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1 MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 Issue 14, September, 2009 Media Drive 2.0 Media Drive page - 1 -

2 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY September, 2009 編者的話 回顧台灣電視史 1962年第一家無線電視台成立 到2004年中華電信MOD開播 提供 高畫質節目與隨選視訊 2009年數家數位有線電視系統台陸續開播 台灣電視也正式進 入高畫質 互動的數位元年 中華電信MOD用五年時間打基礎 姑且不論NCC重劃有線 電視經營區是否因欲校正不公平的競爭行為 但加上今年開始逐漸萌芽的數位電視參 與 都面臨著讓市場機制來生存淘汰的戰役 本月月刊中 宏將廣告與創市際市場研究合作執行網路收視調查發現 數位化後民眾 既有 收視習慣 與 消費模式 均面臨考驗 除此之外 網路收視現狀在數位化後也 會有所移轉 相關分析數據 也一併於內文中分享 2.0本月邀請數位部總監謝佩芳Nicky Hsieh提出 當稀有奢侈品變成日用品 它的恆久 價值才出現!! 的觀點 思考如何整合應用 數位世界所提供的機會跟工具 來建立 企業於數位世界的形象 曝光跟與消 費者互動的方式 將會是未來重要趨 勢 八八水患 凸顯出氣候無常 大 水無情 一夕之間讓民眾胼手胝足醫 生的家園 毀於一場風災 面對未來 未知的挑戰 圖為華山幾米星空特展 為響應八八災民重建家園 邀請民眾 將心中的愛分享給這些需要幫忙的朋 友的一棵許願樹 藉由特殊造型鑰 匙 現場留下祝福話語 宏將廣告同仁也親自赴台東 屏東等災區賑災 感謝支持宏將 的朋友們一同參與 本月月刊所專訪中華電信多媒體處四科黃治科長 郭嘉揚副工與邱譯瑱小姐等團隊成 員 感受到他們保持正面態度與積極熱誠 先不論MOD之後發展為何 但他們的確扮演 讓台灣電視數位環境更增競爭力的角色 或許現階段因為法規規範與限制 妾身定位未 明 但在數位電視史上 MOD其實也已經添上一筆 媒體研究編輯小組 page - 2 -

3 MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 page - 3 -

4 MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 page - 4 -

5 MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 page - 5 -

6 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY September, 2009 挑戰三 數位化後將會移轉網路收視 若政府2013年全面數位化的政策果真強硬執行 閱聽人在使用收視節目行為上有何改 變 根據調查發現目前新興媒體中 以P2P網路電視 23.7% 影音分享網站 15.8% 與MOD 12.3% 居前三 均達一成以上 但若將時間拉長 詢問未來三個月收視節目的 管道卻有明顯變化 數位無線台與數位電 視 New TV等 與3G行動收訊的接受度 高 TiVo也有些微成長空間 MOD與寬頻 網路影音頻道是呈現持平狀況 歸其原因在於 即便是週末閱聽人使用 消費 媒體的時間平均多於平日2-3小時 使用行為的狀況下 其實單一媒體平均分 配的使用時間相對有限 數位媒體與網路 媒體也初步出現了所謂使用移轉的狀況產 生 話雖如此 以最近最受國內矚目的大型運動賽事來看 九月台北所承辦的聽障奧運 受 訪網友表示 無線/有線電視 58.9% P2P網路電視 14.2% 與 MOD 11.2% 仍是首選前三項管道 不過值得一提的是 也有近三成 27.4% 受訪者表示 對於本次聽障奧運熱度並不高 page - 6 -

7 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY September, 2009 中華電信MOD在數位匯流戰役中也未缺席 京奧轉播大戰 中華電信MOD拔頭籌 科技進步帶來數位匯流 並使語音通訊 數據 傳輸與影音傳播不再是涇渭分明的業務 電信 業者可跨足影音傳播 變成有線電視的提供 者 而有線電視系統則能傳輸語音與數據 兼 具電信服務功能 這使得原本井水不犯河水的 電信與有線電視變成同業 並且同台競爭 提 到數位電視 高畫質 IPTV 等關鍵字時 千 萬不要漏掉中華電信MOD 這個因2008年北京 奧運一炮而紅的新媒體 受法規限制讓MOD自 2004年開台後即蜇伏四年 京奧轉播 一 役 讓苦於被有線系統綁架衛星頻道內容的中 華電信MOD適時發聲 根據報導在為期2週的奧運比賽期間 中華電信MOD用戶數增加5萬戶 相較於轉播之前單月新增1萬用戶呈倍數增加 MOD用戶數因此也從54萬成長至接近60萬戶 而 用戶開機率也從3成左右增加至近5成 根據尼爾森調查 數據顯示 新興媒體電視內容收訊方式中僅 中華電信 MOD 無線數位 呈現逐步成長趨勢 其中以MOD的成長幅度較高 以今年上半年與前期 2008年下半年 及去年同期 2008年上半年 相較 分別有33.3% 91.3%的高成長率 中華電信MOD與無線數位使用者迥異 進一步我們以2009年上半年資料分析 可發現 中 華電信MOD與無線數位電視所吸引到使用戶 在 整體輪廓 消費行為與金融理財的態度上 有顯著 的差異 以尼爾森六大生活族群的資料判 讀 MOD的使用者屬品味菁英族 據2008年尼爾 森定義品味菁英族 主要是中產階級 受過良好教 育的高知識份子 擁有高消費能力且注重財富規畫 管理 講究自我品味 個性積極自信 重視家庭及 有質感的生活品質 除此之外 這群人對於健康涉 入與體驗消費意願與科技化取向均較其他族群高 而無線數位使用者則多屬平凡普羅 據2008年尼爾 森定義 平凡普羅族 重視家庭 以工作者居多 且多是家中的經濟來源 不追求流行 消費活力較 低 由此觀之 藉由奧運轉播的確讓中華電信 MOD與無線數位電視一戰成名 不過細究內涵 其 為迥異 內容受限MOD選擇深耕國際體育賽事 但儘管奧運轉播成績斐然 再度驗證 Content is King 的市場法則 但隨著奧運轉播落幕後 回歸 現實的MOD還是要面對內容受限而無法吸引市場的 根本問題 雖然MOD已透過內容供應商愛爾達科技 轉播高畫質的美國職棒大聯盟賽事 提供 page - 7 -

8 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY September, 2009 台灣王建民等旅美球員的出賽內容 並且愛爾達 也已與美國職籃NBA簽約 開始在MOD上轉播高 畫質比賽 並且提供收視用戶賽事回顧的隨選視 訊 VOD 服務 同時提供6/30前訂閱 運動69 的 用 戶 體 驗 觀 賞 E LTA體育台 及 55華視新聞頻道 時使用時移電 視 Restart TV 功能 讓用戶可以在當時正在播 出的頻道節目中快/倒轉 不漏失精彩畫面 此外 MOD與民視也在七月底共同舉辦 娘家 MOD幸福公投 首創利用遙控器就可與熱門連 續劇直接互動 公投結果成為編劇重要參考 參加用戶也提供抽獎機會 數位家庭與加值服務MOD採分進夾擊 中華電信MOD在公股束縛的條件下 推展IPTV服務相當不易 除國內八成以上高普及率的有線 電視發展相當成熟 使得MOD在國內市場取得內容面臨處處碰壁 今年五月MOD平台爆發蓋台 爭議 一些無線台熱門節目如 老王同學會 敗犬女王 等 因無線台版權問題遭到其他節目 覆蓋 引發IPTV節目版權授權爭議 雖然主管機關NCC表明 將修法訂出管理機制 確保同 樣的頻道在不同平台 上播放的內容是一致的 否則將要求該頻道從 MOD上下架 但是同時 也再度透露出MOD頻 道節目播放權的窘況 所 以除在節目內容積極 爭取外 MOD往數位家庭 與加值服務發展 試 圖藉由高畫質 奧運賽事 播出吸引特定市場 八月份同時也提供 我的最愛 影片查 詢 改版與 社區佈 告欄 等功能 其中 社 區佈告欄 結合社區 行銷專案 讓社區住戶可 擁有屬於自己的電子 佈告欄 有任何訊息需要 發佈 只需透過WEB介面輸入 即可在家中MOD上進入社區佈告欄瀏覽 建立起社區住戶間溝 通的另一管道 而上述功能在南部八八水患配合紅十字基金會應用於水患災民收容所提供災民 即時搜救資訊服務 此外MOD平台也與東森購物最快第三季 最慢年底開啟合作序幕 開闢電 視購物的隨選 VOD 購物機制 page - 8 -

9 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY September, 2009 一把遙控器 能知天下事 時代似不遠矣 回顧台灣電視史 1962年第一家無線電視台成 立 那時候節目是黑白的 1969年電視節目進 入彩色世界 台灣從原本只有三台無線電視 繼之而來加入民視 公視 1998年有線電視開 播 提供近百個類比節目 全台超過80%家庭 收看有線電視 2004年中華電信MOD開播 提 供高畫質節目與隨選視訊 2009年數家有線電 視數位系統台陸續開播 台灣電視也正式進入 高畫質 互動的數位元年 數位電視 這個被稱為電視史的第三波革命 在六 七年前市場便有一個樂觀的假 設 電視數位化推展若能成功 現有的五家無線電視台在類比轉數位後 頻道數最高 將達到二十五個 有線電視頻道更可以成長六倍以上 達到六 百多個頻道 至於這個假設背後的樂觀結論為 對觀眾而 言 選擇節目的空間正無限擴大 而這塊誘人的市場大餅 更 是兵家必爭之地 彩色電視的誕生 促使黑白電視走入歷史 如今數位電視正掀起 而未來數位電視節目製作及電視機開發 製造的能力 也足以引領業者行銷國際市場 商機無限 數位電視發展可分為數個階段 第一階段 大多業者 系統/電 信 都採代理國外高畫質節目因應 不過高畫質不是數位電視 最終目的 充其量而言 高畫質是數位電視基本配備 第二階 段應該需要增加數位錄影 隨選視訊 電子節目表 數位電視 銀行 電視購物等服務 第三階段應該會要朝向家庭影音體驗 消費邁進 目前看來 中華電信MOD已略具雛型 經營/建置最 為完備 正積極朝第二階段互動影音目標邁進 或許在不久的將來 等MOD第二階段發 展逐漸成熟後 數位家庭影音的概念 將會挑戰現今既有消費模式 間接地宣告 一把 遙控器 能知天下事 的時代已不遠矣 但MOD也不是就此一路順遂 MOD目前也面臨 用戶數流失的難題 這個問題 重點不在以往 數大便是美 的經營法則 目前市場對 於MOD的認知度已足夠 如何活絡現有用戶數借此拉攏潛在用戶 以借力使力的方式 如同Facebook在近期所引領的風潮般 細膩且精緻地深入使用者日常生活作息中或許是 MOD可考慮的方式之一 畢竟中華電信MOD用五年時間打基礎 向外擴張 姑且不論NCC重劃有線電視經營區是 否因欲校正中華電信MOD的不公平競爭行為進而以貫徹電信法規定之名大手一揮 不過 中華電信MOD的確在台灣電視史上留下一筆 對於今年開始逐漸萌芽的數位電視是好是 壞就看業者怎麼出招 讓市場機制來認定 page - 9 -

10 MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY September, 2009 透視廣告量 2009年七月份有效廣告量較去年同期 衰退幅度為僅0.76%較六月份衰退7.34% 已連三 個月呈 現趨緩提升的 狀 態 其 中 報紙媒體成長幅度最大有13.69% 其次為廣播媒體 成長幅度有8.44% 電 視媒體 無線 七月份廣告投放量較去 年同期成長 成長幅度為5.04% 平面媒 體 雜誌 與戶外媒體仍呈現衰退 幅 度為 17.83%與17.55% 電視媒體 有 線 衰退幅度為4.05% 產業類別 小類 分析 建築業中建 築同樣連續三月拿下第一 交通工具類 汽車本月上升四個名次位居第二 電腦 資訊的遊戲軟體/線上遊戲位居第三 其 他類的政府機構廣告與活動位居第四 六 服務類的超市 便利商店下滑一個 名次居第五 食品類由速食店本月仍上 升一名 居第七 化妝保養品類的保養 品保月拿下第九 而其他類的法人/協 會/基金會類廣告位居第十 企業主類別來看 遠雄集團同樣連續 三個月 位居冠 軍寶座 其次 為 統一幫 統一企業 股 統一超商(股)公 司 位居二 三 寶僑家品公司 聯合 利華 股 與台灣萊雅(股)位居第四 六與十 中華電信(股)公司拿下第五 台灣松下電器(股)與台灣日立(股)分別拿 下第七 九 台灣太古可口可樂 股 本月名次較上月掉一名 位居第八 page

11 MediaDrive2.0!! / Nicky Hsieh MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 Google Facebook Plurk Facebook Facebook /? Facebook Plurk Twitter itunes App Store Gmail? Facebook: Facebook Plurk: Twitter: Plurk / Twitter itunes App Store: iphone/ ipodtouch / Gmail: Web-Mail - page

12 Web2.0 Google - / Google Yahoo! - [ ]?? (Cookie) cookies cookies, -[ ] / /Notebook (EeePC) (iphone / HTC / Nokia ) ; (Gmail/Hotmail/Yahoo!Mail ) Social Media (Facebook yspaces Linkedin Friendster ) (Twitter Plurk) (Google Search Microsoft Bin) ; 2 S : Search Share Web2.0 MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 Web2.0 (Facebook/Twitter/Plurk) page

13 / Facebook Plurk Twitter Web2.0 Web2.0 Facebook Facebook Fan Page!! MSN Messenger Google / 24 Share Search S Self Reputation Management :Don t be panic, just jump and learn!! MEDIA DRIVE VIEWPOINT September, 2009 Facebook Twitter Plurk!!/ / page

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