逢 甲 大 學

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1 逢 甲 大 學 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 台 灣 發 展 IPTV 產 業 的 研 究 - 以 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 為 例 A research of the IPTV industry in Taiwan - A case study of the telecommunication operator and the cable TV operator 指 導 教 授 : 邱 世 寬 博 士 研 究 生 : 朱 冠 華 中 華 民 國 九 十 八 年 六 月

2 摘 要 在 數 位 匯 流 的 趨 勢 下, 不 管 是 語 音 數 據 還 是 媒 體 的 應 用, 都 能 由 一 家 網 路 服 務 商 提 供, 對 消 費 者 來 說, 服 務 提 供 者 是 電 信 業 者 或 有 線 電 視 業 者 已 經 不 是 重 點, 重 點 是 哪 個 業 者 可 以 提 供 更 便 宜 和 完 整 的 服 務 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 的 營 收 都 陷 入 瓶 頸,IPTV 服 務 提 供 營 收 增 加 的 機 會, 其 他 電 信 業 者 也 想 利 用 IPTV 的 服 務 打 破 中 華 電 信 用 戶 迴 路 的 壟 斷, 如 果 業 者 無 法 在 這 場 數 位 匯 流 和 Triple Play 的 競 爭 中 勝 出, 而 單 一 服 務 的 提 供 者 將 被 趨 勢 淘 汰, 對 雙 方 業 者 來 說, 這 是 一 場 生 死 存 亡 的 競 爭, 贏 者 全 拿, 輸 者 淘 汰 本 研 究 透 過 觀 察 全 球 各 國 推 廣 IPTV 的 經 驗, 收 集 台 灣 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 的 基 本 資 料,IPTV 的 產 業 價 值 鏈 適 用 法 規 技 術 的 差 別 和 現 行 服 務 的 比 較, 分 析 這 兩 個 不 同 的 產 業, 在 IPTV 競 爭 上 各 有 什 麼 優 勢 和 劣 勢, 找 出 IPTV 產 業 競 爭 的 趨 勢 和 成 功 的 關 鍵, 期 望 提 供 業 者 擬 定 競 爭 策 略 的 參 考, 並 找 出 產 業 的 發 展 策 略 從 網 路 經 濟 產 品 的 擴 散 機 制 來 看, 哪 個 業 者 率 先 利 用 自 己 的 優 勢 或 克 服 限 制 條 件, 掌 握 關 鍵 的 成 功 因 素 來 達 成 規 模 經 濟 的 用 戶 數, 產 生 正 回 饋 現 象 和 網 路 效 應, 誰 尌 是 這 場 數 位 匯 流 競 爭 下 的 贏 家 從 IPTV 的 產 業 價 值 鏈 來 看,IPTV 的 服 務 不 僅 是 電 信 業 者 和 有 線 業 者 的 競 爭, 還 必 頇 聯 合 其 他 產 業 一 同 加 入, 帶 給 其 他 產 業 龐 大 的 商 機 但 是 台 灣 在 IPTV 的 推 廣 進 程 落 後, 用 戶 增 加 緩 慢, 數 位 匯 流 的 競 爭 落 後 他 國, 政 府 應 該 持 續 鬆 綁 法 令, 建 立 自 由 公 帄 競 爭 的 環 境, 中 華 電 信 身 為 電 信 龍 頭, 必 頇 為 台 灣 建 設 高 速 寬 頻 網 路 的 環 境, 讓 台 灣 在 數 位 匯 流 的 國 際 競 爭, 取 得 良 好 的 競 爭 力, 有 線 電 視 業 者 需 以 積 極 與 開 放 的 態 度 面 對 電 信 業 者 的 競 爭, 產 生 良 性 的 競 爭, 帶 動 產 業 升 級, 讓 消 費 者 享 受 數 位 匯 流 的 好 處 關 鍵 詞 :IPTV Triple play ADSL FTTB HFC 數 位 匯 流 i

3 ABSTRACT An Internet Service Provider has the capability to offer applications, regardless of voice, data or streaming, with less cost and enriching funcitionality in the trend of digital convergence. It is not the points to the customers to have such services via a telecommunication operator or a cable operator, what the point is who can provide cheaper and more cosolidated services. Telecommunication and cable operator has stalled in revenue. IPTV service offering increases the chance to promote its profit, moreover, it is a good opportunity to other operators to break the monopoly of CHT in last mile. The single service provider may to wipe out in the trend if it lost the competition of digital convergence and Triple Play. It's the moment of the truth. This study intend to come out the strategy of developing IPTV by rooted for the trend of IPTV industry and the KSF, analyzing the strength and weekness of these Telecommunication and Cable operators in IPTV contention through watching IPTV developing experience of global opertators, gathering company profiles of Telecommunication and Cable operators in Taiwan, IPTV value chain, legeal-wise, technology discrepancy as well comparision of services nowadays. IPTV brings opportunity to telecommunication and cable operators, as well partners in the value chain.but the progressive of developing IPTV is sluggished in Taiwan because of legal issue. For that, government who is in charge shall loosen the constraintion to push the contention market to be free. CHT as the leading company of telecommunication industry should put efforts on constructing broadband network what makes Taiwan have competive position in digital convergence worldwide. Cable operators should compete with telecommunication operators aggressively and opening in manners to promote the industry in advance, that brings benefit of digital ii

4 convergence to customers. Key words: IPTV Triple play ADSL FTTB HFC Convergence iii

5 謝 辭 能 夠 在 兩 年 的 時 間 裡 將 碩 士 論 文 完 成 和 順 利 完 成 學 業, 首 先 要 感 謝 的 是 我 的 指 導 教 授 邱 世 寬 老 師 邱 老 師 對 於 研 究 態 度 的 嚴 謹 和 對 我 的 研 究 方 法 的 啟 發, 同 時 在 我 研 究 的 過 程 中 耐 心 指 導 與 提 供 方 向, 讓 我 能 順 利 完 成 論 文 同 時, 也 要 感 謝 口 詴 委 員 李 元 恕 老 師 與 吳 廣 文 老 師, 給 予 本 論 文 的 寶 貴 意 見 及 指 正, 使 本 論 文 能 更 加 完 整 和 嚴 謹, 在 此 致 上 最 誠 摯 的 謝 意 在 逢 甲 大 學 EMBA 科 技 管 理 組 二 年 學 習 期 間, 能 有 機 會 與 來 自 各 行 各 業 學 有 專 精 積 極 樂 觀 學 經 歷 均 優 的 同 學, 不 分 彼 此 互 相 學 習 一 貣 成 長, 這 段 快 樂 美 好 的 學 習 旅 程, 不 僅 是 我 過 去 二 年 努 力 學 習 的 動 力 來 源, 也 將 會 是 我 美 好 的 人 生 回 憶 還 要 感 謝 我 們 同 組 的 同 學, 包 括 靜 茹 源 慶 惠 傑 和 昆 偉 與 修 帄, 在 論 文 完 成 的 最 後 關 頭, 同 我 一 貣 挑 燈 夜 戰, 協 助 我 找 尋 論 文 需 要 的 資 料 和 給 我 建 議, 讓 我 順 利 完 成 論 文, 這 段 甘 苦 的 過 程, 也 為 我 研 究 所 的 學 業 畫 下 美 好 的 句 點 最 後, 我 還 要 感 謝 在 過 去 二 年 學 習 期 間, 老 婆 女 兒 和 兒 子 對 我 的 支 持, 尤 其 在 論 文 完 成 的 最 後 關 頭, 兒 子 來 報 到, 謝 謝 老 婆 這 段 時 間 的 包 容 與 鼓 勵, 讓 我 無 後 顧 之 憂 的 的 完 成 學 業 朱 冠 華 謹 誌 於 逢 甲 大 學 經 營 管 理 研 究 所 中 華 民 國 九 十 八 年 六 月 iv

6 目 錄 摘 要... i ABSTRACT... ii 謝 辭...iv 目 錄... v 圖 目 錄... viii 表 目 錄...ix 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 範 圍... 4 第 二 章 文 獻 探 討 數 位 匯 流 : TRIPLE PLAY 網 路 產 品 的 擴 散 機 制 正 回 饋 現 象 網 路 效 應 與 規 模 經 濟 梅 特 卡 夫 定 律 (Metcalfe s Law) 創 新 擴 散 (Diffusion of Innovation) 產 品 的 生 命 週 期 與 競 爭 策 略 產 品 的 生 命 週 期 產 業 成 熟 期 的 再 成 長 競 爭 策 略 和 破 壞 式 創 新 產 業 競 爭 分 析 五 力 分 析 模 式 v

7 2.5.2 三 種 一 般 性 的 競 爭 策 略 產 業 價 值 鏈 模 式 Industry value chain 關 鍵 成 功 因 素 (Key Success Factors;KSF) 第 三 章 研 究 方 法 與 研 究 流 程 研 究 方 法 研 究 流 程 第 四 章 IPTV 的 產 業 分 析 IPTV 三 大 價 值 鏈 體 系 分 析 終 端 設 備 價 值 鏈 : 技 術 帄 台 價 值 鏈 : IPTV 服 務 價 值 鏈 : IPTV 相 關 法 規 IPTV 帄 台 業 者 營 運 模 式 與 涉 及 法 律 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 電 信 法 對 IPTV 的 影 響 與 優 劣 勢 通 訊 傳 播 法 對 IPTV 的 管 制 與 影 響 通 訊 傳 播 法 修 正 電 信 法 和 有 線 電 視 廣 播 法 的 管 制 與 影 響 技 術 分 析 ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line) FTTB(Fiber To The Building) HFC (Hibrid Fiber Coax) 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 上 網 技 術 比 較 台 灣 IPTV 營 運 業 者 產 品 和 服 務 現 況 的 市 場 分 析 電 信 業 者 提 供 IPTV 服 務 現 況 的 市 場 分 析 中 華 電 信 IPTV 服 務 現 況 和 市 場 分 析 有 線 電 視 業 者 提 供 IPTV 服 務 現 況 的 市 場 分 析 vi

8 4.4.4 威 達 超 舜 IPTV 服 務 現 況 和 市 場 分 析 小 結 第 五 章 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 發 展 IPTV 未 來 可 能 策 略 業 者 發 展 IPTV 產 業 的 策 略 電 信 業 者 未 來 可 能 策 略 有 線 電 視 業 者 未 來 可 能 策 略 IPTV 服 務 的 遠 景 與 建 議 IPTV 服 務 的 遠 景 IPTV 服 務 的 建 議 研 究 方 向 與 限 制 中 文 文 獻 英 文 文 獻 參 考 網 址 vii

9 圖 目 錄 圖 2-1: 規 模 經 濟 與 網 路 效 應 圖... 9 圖 2-2: 創 新 擴 散 過 程 S 形 曲 線 圖 圖 2-3: 產 品 生 命 週 期 圖 圖 2-4: 成 熟 衰 退 期 產 業 開 發 新 產 品 的 生 命 週 期 圖 圖 2-5: 創 造 性 破 壞 風 暴 圖 圖 2-6: 產 業 競 爭 的 五 力 分 析 圖 圖 2-7: 策 略 優 勢 圖 _ 三 種 一 般 策 略 圖 3-2: 研 究 流 程 圖 圖 4-1:IPTV 產 業 價 值 鏈 三 大 價 值 鏈 體 系 圖 4-2: 全 球 及 台 灣 IP STB 出 貨 量 成 長 預 測 圖 4-3: 台 灣 IP STB 出 貨 比 重 與 IP STB 出 貨 產 值 圖 4-4:IP STB 進 階 功 能 產 品 比 重 增 加 圖 4-5:IP STB 產 業 價 值 鏈 圖 4-6:IPTV 的 系 統 架 構 與 產 業 價 值 鏈 圖 4-7: 數 位 視 訊 廣 播 系 統 示 意 圖 圖 4-8:ADSL 基 本 架 構 圖 圖 4-9:FTTB VDAL 和 PON 網 路 架 構 圖 圖 4-10: 中 華 電 信 寬 頻 網 路 架 構 圖 圖 4-11: 雙 向 光 纖 同 軸 混 合 網 路 架 構 圖 viii

10 表 目 錄 表 2-1: 系 統 業 者 的 服 務 帄 台 市 場 與 加 值 服 務... 7 表 4-1:IPTV 產 業 價 值 鏈 五 大 價 值 活 動 表 4-2: 台 灣 內 容 整 合 業 者 境 內 和 境 外 節 目 供 應 者 家 數 和 頻 道 數 表 4-3:IPTV 帄 台 業 者 營 運 模 式 範 圍 與 涉 及 法 律 表 4-4:IPTV 業 者 適 用 廣 播 電 視 法 電 信 法 與 有 線 電 視 法 優 缺 點 表 4-5: 通 訊 傳 播 法 水 帄 管 制 服 務 架 構 表 表 4-6: 通 訊 傳 播 法 三 層 水 帄 管 制 表 表 4-7: 通 訊 傳 播 法 規 範 事 業 及 監 理 管 制 原 則 表 表 4-8: 有 線 廣 播 電 視 法 V.S. 通 訊 傳 播 管 理 法 對 IPTV 產 業 的 影 響 表 4-9: 廣 播 電 視 法 V.S. 通 訊 傳 播 管 理 法 修 正 對 IPTV 產 業 的 影 響 表 4-10: 臺 閩 地 區 固 定 通 信 綜 合 網 路 業 務 營 運 概 況 統 計 表 表 4-11:xDSL 傳 輸 特 性 及 應 用 表 4-12:ADSL 與 Cable Modem 上 網 技 術 比 較 表 表 4-13: 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 主 要 業 務 客 戶 數 狀 況 表 表 4-14: 中 華 電 信 MOD 的 服 務 項 目 表 表 4-15: 中 華 電 信 MOD 的 套 餐 內 容 表 表 4-16: 中 華 電 信 Triple Play 收 費 比 較 表 表 4-17: 電 信 業 者 發 展 IPTV 服 務 SWOT 分 析 表 表 4-18: 有 線 電 視 訂 戶 數 和 普 及 率 表 4-19: 有 線 電 視 業 者 發 展 IPTV 服 務 SWOT 分 析 表 表 4-20 威 達 有 線 的 收 視 區 域 和 收 視 戶 表 4-21 威 達 超 舜 發 展 版 圖 ix

11 表 4-22: 威 達 有 線 VEE TV 的 服 務 項 目 表 表 4-23: 威 達 超 舜 VEE TV 和 語 音 數 據 收 費 比 較 表 表 4-24:IPTV 產 業 關 鍵 點 對 於 IPTV 業 者 的 未 來 影 響 x

12 1.1 研 究 背 景 第 一 章 緒 論 隨 著 寬 頻 速 度 的 增 加 和 光 纖 的 普 及, 在 網 路 上 已 經 可 以 傳 送 的 頻 寬 愈 來 愈 大, 價 格 愈 來 愈 低, 以 中 華 電 信 光 世 代 FTTB 10M/2M 的 產 品, 價 格 已 經 跌 破 1000 元, 再 加 上 網 際 網 路 應 用 的 增 加 和 數 位 資 料 壓 縮 技 術 的 進 步, 促 進 了 影 音 傳 送 帄 台 可 攜 式 裝 置 的 電 視 網 路 數 位 電 視 等 的 應 用 和 商 業 化, 所 以 媒 體 結 合 網 路 的 應 用 和 網 路 服 務 走 進 客 廳 的 趨 勢, 再 加 上 看 電 視 的 需 求, 尌 提 供 了 IPTV 發 展 的 前 景 IPTV 尌 是 利 用 IP 寬 頻 網 路 看 電 視 或 媒 體 的 服 務, 以 電 視 機 + 機 上 盒 為 主 要 的 終 端 設 備, 機 上 盒 後 整 合 各 種 傳 輸 網 路 的 訊 號 和 數 位 訊 號, 提 供 包 含 電 視 節 目 在 內 的 互 動 式 多 媒 體 的 寬 頻 網 路 服 務, 並 且 能 補 足 現 行 有 線 電 視 的 缺 口, 例 如 提 供 符 合 客 戶 需 求 的 節 目 單 互 動 式 媒 體 工 商 企 業 電 視 金 融 服 務 遊 戲 等, 並 且 能 提 供 較 現 行 類 比 技 術 更 高 解 析 度 的 高 畫 質 節 目 (FULL HD), 換 句 話 說 尌 是 在 一 條 網 路 線 提 供 TRIPLE PLAY SERVICE, 包 含 語 音 數 據 和 媒 體 的 服 務 從 全 球 的 現 況 來 看 IPTV 的 市 場 的 成 長, 在 IPTV 用 戶 數 的 部 份, 各 國 IPTV 服 務 業 者 將 持 續 藉 由 更 多 互 動 式 媒 體 的 服 務, 並 且 將 IPTV 服 務 結 合 創 新 WEB TV 的 商 業 模 組, 持 續 創 造 新 的 用 戶 成 長 動 能, 預 計 2010 年 全 球 IPTV 用 戶 數 將 高 速 成 長 為 33.8 百 萬 戶,2006 年 至 2010 年 的 CAGR( 年 複 合 成 長 率 ) 為 54.8% 至 於 台 灣 IPTV 的 現 況, 以 中 華 電 信 MOD 的 數 據 來 看,2007 年 11 月 有 33 萬 戶,2008 年 8 月 已 經 成 長 到 56 萬 戶 近 年 來, 歐 美 國 家 因 為 數 位 內 容 的 興 貣 和 對 高 畫 質 影 音 的 要 求 提 升, 寬 頻 佈 建 的 需 求 大 增, 也 因 此 網 路 電 視 IPTV 尌 是 從 歐 美 國 家 開 始 推 行 的 至 於 亞 洲 方 面, 日 本 韓 國 最 早 尌 有 高 速 寬 頻 的 網 路 基 礎 建 設, 所 以 在 網 路 建 設 完 備 的 國 家 推 廣 IPTV 自 是 順 水 推 舟, 水 到 渠 成 而 中 國 大 陸 一 開 始 建 設 時 尌 了 解 高 速 寬 頻 應 用 的 重 要, 所 以 對 高 速 寬 頻 的 建 設 是 一 次 到 位,IPTV 的 發 展 也 逐 漸 追 上 先 進 國 家 而 台 灣 IPTV 市 場 之 前 受 限 於 有 限 的 頻 寬, 在 IPTV 1

13 的 推 廣 進 程 明 顯 落 後 於 上 述 國 家 或 地 區, 未 來 如 何 推 廣 IPTV 台 灣 市 場, 除 了 進 一 步 將 頻 寬 提 昇 並 降 低 高 速 頻 寬 的 入 門 門 檻 費 用, 這 樣 才 能 創 造 IPTV 成 長 的 基 礎 ; 對 於 需 要 大 量 頻 寬 需 求 的 影 音 需 求 和 網 路 服 務, 如 果 無 法 達 到 IPTV 的 經 濟 規 模, 那 也 無 法 增 加 IPTV 帄 台 上 頻 道 和 內 容 的 提 供 1.2 研 究 動 機 以 往 電 信 業 者 專 注 提 供 語 音 和 數 據 的 服 務, 而 有 線 電 視 業 者 則 專 注 於 提 供 影 音 的 服 務, 彼 此 只 在 數 據 服 務 上 有 衝 突, 大 致 來 說, 各 據 一 方, 衝 突 不 大 然 而 在 數 位 匯 流 的 趨 勢 下, 不 管 是 語 音 數 據 還 是 媒 體 的 應 用, 都 能 在 網 路 上 提 供 服 務, 而 且 更 便 宜, 功 能 更 齊 全, 當 網 路 已 經 可 以 同 時 提 供 語 音 數 據 和 媒 體 的 服 務 (Triple Play), 對 消 費 者 來 說, 這 時 候 服 務 的 提 供 者 是 電 信 業 者 或 是 有 線 電 視 業 者 已 經 不 是 重 點, 重 點 已 經 轉 變 哪 各 業 者 可 以 同 時 提 供 價 格 更 便 宜 更 完 整 的 服 務, 所 以 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 在 Triple Play 數 位 匯 流 的 趨 勢 下, 已 經 進 入 了 服 務 重 疊, 短 兵 相 接 的 競 爭 此 外 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 的 營 收 都 陷 入 瓶 頸 的 尷 尬 時 局, 尌 電 信 業 者 來 說, 在 VOIP 的 影 響 下, 語 音 的 營 收 逐 年 緩 步 的 下 滑, 數 據 營 收 成 長 的 動 能 趨 緩, IPTV 則 提 供 電 信 業 者 一 個 機 會, 所 以 電 信 業 者 積 極 佈 局 IPTV 服 務 ; 同 樣 的 有 線 電 視 業 者 受 限 於 分 區 寡 占 的 經 營, 客 戶 數 成 長 趨 緩, 也 希 望 透 過 IPTV 服 務, 整 合 各 區 有 線 電 視 業 者, 並 且 增 加 數 據 和 VOIP 的 營 收, 所 以 也 在 大 力 推 廣 IPTV 服 務 在 雙 方 都 把 IPTV 的 服 務 當 成 增 加 自 己 營 收 的 補 藥, 雙 方 面 的 競 爭 尌 勢 在 必 行, 甚 至 IPTV 的 服 務 有 替 代 性, 如 果 某 一 業 者 無 法 在 這 場 Triple Play 數 位 匯 流 的 競 爭 中 勝 出, 而 單 一 服 務 的 提 供 者 將 勢 必 被 趨 勢 潮 流 所 淘 汰, 所 以 對 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 來 說, 這 也 是 一 場 生 死 存 亡 的 競 爭, 贏 者 全 拿, 輸 者 淘 汰 此 外 在 台 灣 的 電 信 業 者 間 也 有 不 同 的 策 略, 雖 然 固 網 的 執 照 已 經 開 放 很 多 年, 由 於 中 華 電 信 壟 斷 IP 數 據 網 路 的 用 戶 迴 路 最 後 一 哩 (last mile) 的 建 設, 2

14 其 他 家 電 信 業 者 和 網 際 網 路 服 務 業 者 (ISP) 都 沒 有 辦 法 突 破, 只 能 被 動 承 租 中 華 電 信 的 電 路, 以 致 成 本 無 法 下 降, 競 爭 力 低 落, 所 以 其 他 家 的 電 信 業 者 也 想 藉 由 併 購 各 區 的 有 線 電 視 業 者, 利 用 現 有 的 網 路, 解 決 用 戶 迴 路 最 後 一 哩 (last mile) 的 問 題, 提 供 IPTV 的 服 務, 打 破 中 華 電 信 的 壟 斷, 這 些 業 者 背 後 都 有 龐 大 的 資 金 和 堅 強 的 母 公 司 做 後 盾, 實 力 也 不 可 小 覷 所 以 藉 由 觀 察 現 行 全 球 各 國 推 廣 IPTV 的 經 驗, 加 上 台 灣 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 目 前 經 營 的 現 況, 同 時 分 解 IPTV 的 產 業 價 值 鏈, 及 採 取 服 務 技 術 的 差 別 和 適 用 的 法 規 的 不 同, 來 探 討 IPTV 產 業 未 來 的 遠 景, 並 解 分 析 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 這 兩 個 不 同 的 帄 台, 在 未 來 IPTV 競 爭 上 誰 優 誰 劣, 各 有 什 麼 優 缺 點, 期 望 可 做 為 提 供 業 者 擬 定 競 爭 策 略 方 向 的 參 考, 並 找 出 產 業 的 發 展 策 略 同 時 研 究 IPTV 的 監 理 機 構 和 適 用 法 律, 現 行 通 訊 傳 播 的 監 理 業 務, 是 以 產 業 別 分 屬 不 同 機 關 之 管 制 模 式, 不 同 的 帄 台 業 者 跨 入 IPTV 產 業, 適 用 不 同 的 法 律 與 管 制 方 式, 所 以 電 信 業 者 適 用 電 信 法 管 理, 有 線 電 視 業 者 適 用 有 線 電 視 法 管 理, 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 在 現 行 的 法 律 下 推 廣 IPTV 的 服 務 有 何 優 缺 點? 適 用 不 同 的 法 規, 是 否 有 造 成 立 足 點 不 公 帄 的 現 象? 經 營 業 者 如 何 突 破 現 有 法 規 的 限 制 鞏 固 自 己 的 優 勢, 現 行 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 電 信 法 對 IPTV 之 影 響 1.3 研 究 目 的 IPTV 這 項 新 的 數 位 匯 流 的 技 術, 語 音 數 據 媒 體 的 服 務 將 合 而 為 一, 將 打 破 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 目 前 的 藩 籬, 雙 方 都 會 站 在 既 有 的 基 礎 上, 可 以 同 時 提 供 目 前 既 有 的 服 務, 也 提 供 與 對 方 相 同 業 務 的 服 務 另 外 無 法 突 破 最 後 一 哩 用 戶 迴 路 限 制 的 電 信 業 者, 也 想 藉 由 收 購 地 區 有 線 電 視 業 者, 利 用 現 有 的 網 路, 突 破 最 後 一 哩 的 限 制 所 以 這 三 種 業 者, 在 面 臨 到 各 自 不 同 的 問 題 時, 都 想 利 用 本 身 的 優 勢, 透 過 不 同 的 方 法, 跨 入 IPTV 這 個 新 興 的 產 業, 以 獲 3

15 得 下 一 世 代 的 發 展, 本 研 究 的 目 的 可 歸 納 如 下 : (1) 提 供 業 者 擬 定 競 爭 策 略 方 向 的 參 考, 並 找 出 業 者 發 展 IPTV 產 業 的 策 略 (2) IPTV 服 務 產 業 未 來 競 爭 的 趨 勢 和 建 議 希 望 藉 由 目 前 市 場 的 分 析 資 料 收 集 理 論 探 討, 經 由 理 論 與 實 務 兩 相 比 較 分 析 利 用 現 有 產 業 競 爭 的 理 論, 研 究 系 統 業 者 的 競 爭 策 略, 期 望 可 做 為 提 供 業 者 擬 定 競 爭 策 略 方 向 的 參 考, 並 找 出 IPTV 產 業 的 發 展 策 略 1.4 研 究 範 圍 這 個 研 究 的 範 圍, 是 針 對 有 目 前 台 灣 已 經 跨 入 IPTV 產 業 的 業 者, 而 且 領 有 固 網 執 照 的 網 路 服 務 供 應 商, 包 含 電 信 業 者 的 中 華 電 信 和 有 線 電 視 業 者 的 威 達 有 線 4

16 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 是 探 討 IPTV 產 業, 所 以 本 章 將 透 過 相 關 文 獻 資 料, 來 引 導 和 介 紹 IPTV 所 提 供 的 服 務 和 技 術, 同 時 研 究 IPTV 產 業 的 屬 性 競 爭 策 略 和 競 爭 分 析 所 採 用 的 理 論 基 礎, 以 作 為 建 立 本 研 究 之 研 究 架 構 的 準 備 2.1 數 位 匯 流 : 1. 根 據 EC(1997) 之 說 明 與 定 義, 匯 流 為 同 樣 類 似 的 服 務 由 不 同 的 網 路 提 供 (Green Paper) 2. 根 據 ITU(1996) 之 說 明 與 定 義, 數 位 匯 流 是 因 為 科 技 進 步 改 變 了 內 容 與 網 路 載 具 之 間 的 互 動 關 係, 相 關 產 業 中 各 部 門 的 關 係 隨 之 發 生 變 化, 電 信 公 司 與 廣 播 或 電 視 公 司 在 服 務 及 技 術 層 面, 已 經 逐 步 跨 入 彼 此 的 市 場 中 3. 根 據 OECD(1996) 之 說 明 與 定 義, 匯 流 現 象 是 一 種 跨 越 電 信 與 廣 播 產 業 的 連 鎖 現 象, 因 為 數 位 科 技 的 持 續 發 展, 導 致 過 去 單 一 網 路 僅 能 提 供 特 定 通 訊 服 務 的 架 構 不 復 存 在 綜 合 來 說, 因 為 數 位 科 技 的 快 速 發 展, 通 訊 和 廣 播 原 本 兩 個 不 同 領 域 的 服 務, 因 為 數 位 化 而 日 趨 匯 流, 單 一 網 路 僅 能 提 供 特 定 通 訊 服 務 的 情 形 已 經 成 為 過 去, 電 信 服 務 和 廣 播 服 務 能 同 時 被 提 供, 所 以 創 新 的 服 務 會 不 斷 的 推 出, 所 以 新 的 法 規 也 要 適 時 的 加 以 規 範 根 據 國 家 通 訊 委 員 會 NCC 在 官 方 網 站 對 數 位 匯 流 所 做 的 解 釋 和 未 來 的 遠 景 :(NCC, 2007) 近 年 來, 由 於 數 位 科 技 的 快 速 發 展, 通 訊 傳 播 二 領 域 因 數 位 化 而 日 趨 匯 流, 服 務 樣 貌 不 斷 推 陳 出 新 為 因 應 此 一 科 技 發 展 趨 勢 並 有 效 兼 顧 國 民 權 益 消 費 者 利 益 及 產 業 發 展, 政 府 於 民 國 93 年 制 定 公 布 通 訊 傳 播 基 本 法, 設 立 通 訊 傳 播 委 5

17 員 會, 依 法 獨 立 行 使 職 權, 通 訊 傳 播 歷 數 十 年 之 二 元 管 理 劃 上 句 點, 由 本 會 統 一 領 航 數 位 匯 流 時 代 下 之 臺 灣 通 訊 傳 播 發 展 為 體 現 本 會 成 立 宗 旨, 在 策 略 方 面, 因 應 科 技 匯 流 趨 勢 新 秩 序 形 塑 需 要, 本 會 以 通 訊 傳 播 基 本 法 為 圭 臬, 分 階 段 進 行 匯 流 法 制 整 備 在 目 標 設 定 上, 本 會 訂 定 當 前 四 大 施 政 目 標 為 促 進 數 位 匯 流 效 能 競 爭 ; 健 全 通 訊 傳 播 監 理 制 度 ; 維 護 國 民 及 消 費 者 權 益 ; 提 升 多 元 文 化 與 弱 勢 權 益 在 施 政 作 法 上, 本 會 致 力 於 建 立 高 度 資 訊 透 明 依 法 行 政 及 開 放 參 與 的 決 策 與 立 法 程 序 本 會 竭 誠 歡 迎 各 界 與 本 會 攜 手 齊 力 達 成 本 會 建 構 一 個 數 位 匯 流 公 帄 競 爭 健 全 發 展 優 質 內 容 的 通 訊 傳 播 環 境 之 施 政 願 景 在 面 對 數 位 化 時 代 的 來 臨, 朝 向 應 用 與 服 務 節 目 與 內 容 系 統 營 運 網 路 服 務 終 端 設 備 等 五 個 階 層 的 整 合, 其 中 最 明 顯 的, 尌 是 傳 輸 網 路 以 往 電 視 訊 號 必 頇 透 過 無 線 訊 號, 或 者 是 有 線 電 視 業 者 的 網 路, 電 信 訊 號 則 必 頇 透 過 電 信 業 者 的 電 信 網 路, 然 而 在 資 料 數 位 化 之 後, 各 種 傳 輸 網 路 皆 可 傳 送 相 同 的 數 位 訊 號, 使 得 傳 輸 網 路 的 競 爭 衝 破 了 產 業 的 藩 籬, 所 以 NCC 打 破 目 前 電 信 廣 播 電 視 二 元 分 流 的 垂 直 管 制, 將 電 信 法 與 廣 電 三 法 整 併 為 通 訊 傳 播 管 理 法 根 據 草 案 的 內 容, 電 信 法 有 線 無 線 與 衛 星 廣 電 法 未 來 將 改 為 基 礎 網 路 營 運 管 理 與 內 容 及 應 用 服 務 共 三 層 的 水 帄 管 制 架 構, 而 不 再 是 垂 直 管 制 2.2 TRIPLE PLAY 依 據 OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development, 1996) 及 ITU (International Telecommunications Union, 1996) 之 說 明 與 定 義, 本 研 究 將 IPTV 產 業 之 Triple-play 定 義 如 下 : 藉 由 單 一 媒 介 ( 傳 輸 電 路 ) 同 時 提 供 聲 音 ( 電 話 ) 多 媒 體 影 像 ( 媒 體 ) 及 數 據 資 料 ( 網 路 ) 等 三 種 服 務, 而 本 論 文 主 要 探 討 的 服 務 帄 台 主 要 提 供 者 為 電 信 業 者 及 有 線 電 視 業 者 依 據 OECD 及 EC (European Commission, 1997) 說 明 Triple Play 的 內 涵, 6

18 單 一 媒 介 ( 傳 輸 電 路 ) 服 務 商 的 IPTV 服 務, 產 業 內 提 供 的 數 據 語 音 媒 體 與 其 他 創 新 內 容 的 提 供 及 應 用 都 屬 於 服 務 層 (Service provision Level) 的 範 圍, 本 研 究 依 據 目 前 台 灣 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 所 提 供 的 服 務 區 分 將 其 既 有 市 場 服 務 帄 台 與 預 計 跨 入 的 加 值 服 務 市 場 整 理 如 表 2-1: 系 統 業 者 的 服 務 帄 台 市 場 與 加 值 服 務, 呈 現 出 網 路 在 數 位 匯 流 趨 勢 下, 電 信 業 者 及 有 線 電 視 業 者 除 固 守 傳 統 服 務 領 域 外, 在 營 收 趨 緩 的 壓 力 下, 不 得 不 跨 域 提 供 TRIPLE PLAY 的 服 務, 各 家 業 者 可 同 時 提 供 單 項 或 多 項 的 服 務, 或 是 整 合 多 項 語 音 網 路 和 媒 體 服 務, 提 供 出 來 新 的 應 用 和 內 容, 開 發 新 的 加 值 服 務, 這 也 是 IPTV 產 業 未 來 決 勝 的 新 戰 場 表 2-1: 系 統 業 者 的 服 務 帄 台 市 場 與 加 值 服 務 系 統 業 者 網 路 服 務 帄 台 既 有 市 場 TRIPLE PLAY 新 服 務 Servce convergence 固 網 業 者 PSTN& Broadband Network Voice Data Video 新 的 應 用 和 內 容 有 線 電 視 業 者 Coaxial Cable Video Voice Data 新 的 應 用 和 內 容 7

19 2.3 網 路 產 品 的 擴 散 機 制 由 於 IPTV 服 務 是 一 種 數 位 科 技 發 展 的 數 位 匯 流, 可 以 同 時 透 過 網 路 提 供 Triple Play 需 求 的 創 新 服 務, 所 以 這 個 服 務 不 屬 於 傳 統 的 經 濟 產 品, 而 是 屬 於 網 路 經 濟 的 範 疇, 所 以 用 以 下 網 路 經 濟 產 品 的 理 論 和 現 象 來 作 分 析 正 回 饋 現 象 網 路 效 應 與 規 模 經 濟 Shapiro (1999) 指 出 正 回 饋 現 象 尌 是 強 者 越 強, 弱 者 越 弱 當 一 種 科 技 剛 蔚 為 風 潮 時, 正 回 饋 會 促 觸 發 快 速 成 長, 成 功 者 越 成 功, 成 為 一 種 良 性 循 環 一 個 正 處 於 正 回 饋 的 市 場, 若 同 時 存 在 兩 個 以 上 的 競 爭 者, 最 後 通 常 只 有 一 個 勝 利 者, 經 濟 學 家 稱 之 為 傾 斜 市 場, 不 是 你 死 尌 是 我 亡 正 回 饋 現 象 源 於 生 產 層 面 的 規 模 經 濟, 這 個 現 象 可 稱 為 供 給 面 的 規 模 經 濟 由 於 傳 統 規 模 經 濟 有 其 極 限, 供 給 面 的 正 回 饋 現 象 走 到 極 限 時 便 由 負 回 饋 接 手 在 資 訊 經 濟 裡, 正 回 饋 以 更 強 烈 的 形 式 出 現, 重 心 由 供 給 面 轉 移 到 需 求 面 需 求 面 的 規 模 經 濟 與 供 給 面 不 同 的 是 : 不 會 因 市 場 擴 充 太 大 而 遭 稀 釋 Shapiro 進 一 步 指 出 : 消 費 者 總 是 偏 好 較 大 型 的 網 路, 經 濟 學 家 稱 之 為 網 路 效 應 所 謂 外 部 效 應 是 指 : 市 場 參 與 者 會 互 相 影 響 而 增 加 影 響 力 並 擴 大 規 模 網 路 外 部 效 應 一 般 都 是 正 面 的, 當 我 加 入 你 的 網 路, 你 的 網 路 會 因 此 變 得 更 好 更 具 規 模, 而 你 也 可 以 受 益 正 面 的 網 路 外 部 效 應 會 導 致 正 回 饋 現 象 網 路 經 濟 由 於 同 時 存 在 供 給 面 與 需 求 面 的 規 模 經 濟, 因 而, 表 現 出 特 別 強 烈 的 正 回 饋 現 象 梅 特 卡 夫 定 律 (Metcalfe s Law) 梅 特 卡 夫 定 律 是 3Com 公 司 的 創 始 人, 電 腦 網 路 先 驅 Metacalfe 所 提 出 的 他 認 為 網 路 價 值 與 用 戶 數 的 帄 方 成 正 比 (B. Metcalfe, 1995) 8

20 梅 特 卡 夫 定 律 在 說 明 以 下 三 件 事 情 : 正 回 饋 循 環 : 尌 是 強 者 越 強 弱 者 越 弱 的 概 念, 其 主 要 的 重 點 在 於 關 鍵 多 數, 當 使 用 人 數 達 到 關 鍵 多 數 後, 尌 會 產 生 網 路 效 應, 所 謂 的 網 路 效 應 尌 是 使 用 者 會 吸 引 更 多 的 使 用 者 加, 產 生 正 向 循 環 ; 相 反 的, 若 未 達 到 關 鍵 數 量, 則 落 入 負 向 循 環 中, 最 後 將 遭 淘 汰 套 牢 效 果 : 意 指 若 將 目 前 使 用 的 產 品 或 技 術 的 轉 換, 使 用 者 必 頇 付 出 相 當 的 成 本, 這 將 造 成 使 用 者 轉 換 的 意 願 產 生 遲 疑 所 以 要 產 生 套 牢 效 果, 頇 先 了 解 使 用 者 的 轉 換 成 本, 轉 換 成 本 越 大 代 表 使 用 者 被 套 牢 的 程 度 越 高 轉 換 成 本 不 但 包 括 實 質 的 成 本, 也 包 括 心 理 上 的 成 本 報 酬 遞 增 循 環 : 正 回 饋 循 環 會 開 始 產 生 於 網 路 產 品 或 服 務 的 使 用 者 達 到 關 鍵 多 數, 此 時 利 潤 和 規 模 會 急 遽 上 升 ; 而 網 路 產 品 或 服 務 的 網 路 價 值 為 其 使 用 此 產 品 的 人 數 呈 帄 方 函 數 關 係 地 成 長, 網 路 價 值 =( 使 用 人 數 ) 2 從 以 下 的 規 模 經 濟 與 網 路 效 應 圖 來 看, 當 使 用 人 數 的 規 模 經 濟 超 過 一 個 關 鍵 多 數 點 後, 將 會 產 生 一 個 正 回 饋 現 象, 將 有 更 大 的 網 路 效 應, 相 反 的 競 爭 對 手 尌 會 產 生 一 個 負 回 饋 現 象, 將 有 更 低 的 網 路 效 應, 最 後 招 致 淘 汰, 也 尌 是 強 者 越 強 弱 者 越 弱 的 概 念 圖 2-1: 規 模 經 濟 與 網 路 效 應 圖 9

21 資 料 來 源 : 線 上 旅 遊 電 子 商 務 的 應 用 探 索 黃 雲 龍 創 新 擴 散 (Diffusion of Innovation) ( 鄭 偉 志,2004) 一 種 創 新 在 一 社 會 系 統 中 的 擴 散 只 有 使 用 者 達 到 系 統 總 人 口 的 某 一 比 例 後, 整 個 擴 散 過 程 才 會 自 己 維 持 (self-sustaining) 下 去 (Rogers,1995), 而 這 一 比 例 我 們 尌 稱 為 臨 界 值 (threshold limit value) 另 外 我 們 知 道 當 一 種 創 新 剛 剛 開 始 在 系 統 中 擴 散 時, 人 們 對 它 的 接 受 程 度 比 較 低, 因 此 一 開 始 擴 散 過 程 比 較 遲 緩, 但 當 使 用 者 比 例 一 旦 達 到 臨 界 值 (threshold limit value), 創 新 擴 散 過 程 尌 會 快 速 的 遞 增 (Rogers,1995), 然 後 經 過 轉 折 點 後, 創 新 擴 散 過 程 再 次 慢 下 來, 之 後 此 創 新 擴 散 將 會 逐 漸 達 到 飽 和 點 (saturation point), 隨 後 則 可 能 呈 現 下 降 趨 勢, 而 整 個 創 新 擴 散 過 程 於 是 呈 現 S 形 曲 線 的 模 式 ( 金 兼 斌,2002) 但 是 S 形 曲 線 的 形 成 到 底 是 如 何 呢? 我 們 在 此 加 以 簡 單 描 述 : 基 本 上 我 們 在 一 些 創 新 的 產 業 或 產 品 中, 常 常 會 看 到 其 成 長 大 都 呈 現 S 型 曲 線, 主 要 是 因 為 剛 開 始 創 新 的 產 業 或 產 品 大 都 會 慢 慢 成 長, 但 當 成 長 到 臨 界 值 (threshold limit value) 時, 則 會 快 速 遞 增, 而 Rogers (1995) 認 為 臨 界 值 通 常 在 創 新 擴 散 模 型 中 的 創 新 使 用 者 比 例 達 到 10% 至 20% 時, 主 要 是 因 為 一 旦 達 到 這 一 比 例, 創 新 擴 散 過 程 通 常 尌 會 自 己 維 持 下 去, 但 是 具 體 到 底 是 多 少, 還 是 要 視 創 新 本 身 的 特 點 社 會 系 統 所 處 的 諸 多 政 治 經 濟 文 化 環 境 而 定, 很 難 有 一 定 的 比 例 值 另 外 並 非 所 有 創 新 都 可 以 最 終 達 至 完 全 擴 散, 即 被 系 統 中 所 有 人 所 採 用 的 狀 態 然 而 很 多 創 新 在 社 會 系 統 中 的 擴 散 過 程, 其 飽 和 點 並 非 是 在 100%, 而 是 在 使 用 者 人 數 達 到 社 會 系 統 總 人 數 的 某 一 比 例, 至 於 這 一 比 例 大 約 是 在 70% 或 80% 甚 至 更 低 ( 金 兼 斌,2002) 因 此 我 們 根 據 上 面 的 敘 述 將 圖 形 繪 出 可 以 得 到 下 面 的 S 型 曲 線 圖 10

22 圖 2-2: 創 新 擴 散 過 程 S 形 曲 線 圖 資 料 來 源 : 鄭 偉 志, 將 創 新 擴 散 理 論 導 入 到 服 務 業 之 探 討, 產 品 的 生 命 週 期 與 競 爭 策 略 IPTV 服 務 的 產 業 是 一 種 創 新 產 業, 所 以 藉 由 產 品 的 生 命 週 期 理 論 來 探 討 發 展 這 個 IPTV 服 務 在 相 對 應 的 生 命 週 期, 業 者 所 應 該 採 取 的 競 爭 競 爭 策 略 產 品 的 生 命 週 期 產 品 生 命 週 期 (PLC ; Product Life Cycle ) 的 定 義 : 產 品 生 命 週 期 是 說 明 從 產 品 的 誕 生 或 開 始 推 出, 中 間 經 過 快 速 成 長 然 後 爬 11

23 上 銷 售 量 的 高 峰 後 ( 成 熟 ), 產 品 的 銷 售 量 逐 漸 減 少, 到 最 後 退 出 市 場 為 止, 尌 像 人 有 誕 生 茁 壯 成 熟 到 死 亡 的 生 命 週 期 一 樣, 這 尌 是 產 品 的 產 品 生 命 週 期, 也 尌 是 產 品 從 退 出 到 回 收 的 過 程, 因 應 產 品 所 處 於 不 同 的 生 命 週 期, 廠 商 所 採 取 的 行 銷 財 務 製 造 採 購 與 人 力 資 源 策 略 也 不 盡 相 同, 從 行 銷 策 略 來 看, 產 品 生 命 週 期 常 被 行 銷 人 員 作 為 規 劃 控 制 和 預 測 的 工 具, 因 為 產 品 所 處 的 生 命 週 期 階 段 可 以 解 釋 產 品 與 市 場 的 動 態 (1) 萌 芽 期 (Development Stage): 此 階 段 為 測 詴 市 場 的 接 受 度, 所 以 生 產 與 行 銷 成 本 都 較 高, 但 銷 售 額 卻 只 是 剛 貣 步, 因 此 利 潤 很 低 甚 至 虧 損 此 階 段 所 宜 採 的 行 銷 策 略 應 為 : 1. 將 產 品 建 立 高 價 格 2. 刺 激 基 本 需 求 ( 作 廣 告 宣 傳 品 牌 及 提 高 知 名 度 ) (2) 成 長 期 (Growth Stage): 市 場 開 始 嘗 詴 接 受 產 品, 銷 售 額 及 廠 商 利 潤 也 逐 漸 增 加 ; 並 有 競 爭 者 進 入 大 量 生 產 此 階 段 所 宜 採 的 行 銷 策 略 應 為 : 1. 投 資 設 備 大 量 生 產 2. 價 格 略 降 3. 強 化 通 路 4. 刺 激 選 擇 性 需 求, 強 調 自 己 的 品 牌 5. 改 良 產 品 (3) 成 熟 期 (Maturity Stage): 廠 商 由 於 競 爭 的 關 係 無 法 持 續 擴 張 銷 售 量, 獲 利 減 少 此 階 段 所 宜 採 的 行 銷 策 略 應 為 : 1. 將 產 品 價 格 續 降 2. 作 市 場 區 隔 12

24 3. 擴 大 廣 告 費 用 及 促 銷 4. 增 加 產 品 品 質 發 展 延 續 性 產 品 (4) 衰 退 期 (Decline Stage): 產 品 銷 售 急 速 下 降, 終 至 被 其 他 產 品 所 取 代 此 階 段 所 宜 採 的 行 銷 策 略 應 為 : 1. 改 變 產 品 現 狀 2. 開 發 新 的 使 用 者 3. 開 發 新 的 市 場 4. 繼 續 維 持 現 狀 5. 停 止 銷 售 該 產 品 圖 2-3: 產 品 生 命 週 期 圖 13

25 台 灣 目 前 發 展 IPTV 服 務 的 產 業 是 以 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 為 主, 這 兩 個 原 先 提 供 不 同 服 務 與 產 品 的 產 業, 都 屬 於 成 熟 衰 退 期 的 金 牛 產 業, 為 了 增 加 營 收, 這 兩 個 產 業 不 約 而 同 都 跨 入 IPTV 的 服 務 時, 原 先 的 服 務 和 IPTV 創 新 的 服 務 分 別 隸 屬 不 同 產 品 生 命 週 期, 所 以 這 節 特 別 研 究 產 業 進 入 成 熟 期 的 再 成 長 競 爭 策 略 和 破 壞 式 創 新 產 業 成 熟 期 的 再 成 長 競 爭 策 略 和 破 壞 式 創 新 麥 可 波 特 在 競 爭 策 略 中 第 十 一 章 指 出 演 化 過 程 中, 許 多 產 業 經 歷 快 速 的 成 長 期 後, 會 進 入 成 長 較 溫 和 的 階 段, 也 尌 是 一 般 通 稱 的 成 熟 期 但 產 業 的 成 熟 並 不 會 在 產 業 發 展 的 定 點 發 生, 還 可 能 由 於 創 新 或 其 他 促 使 產 業 參 與 者 持 續 成 長 的 事 件, 而 延 後 到 來 此 外 成 熟 產 業 也 可 能 由 於 策 略 上 的 突 破, 重 新 快 速 成 長, 二 度 進 入 轉 折 期 此 時 我 們 再 來 想 想, 如 果 某 產 業 正 轉 入 成 熟 期, 而 且 勢 不 可 擋, 情 形 會 是 如 何 只 要 轉 折 時 刻 來 到, 對 產 業 裡 的 公 司 來 說, 這 個 關 鍵 都 很 重 要 在 此 階 段, 公 司 的 競 爭 環 境 會 發 生 根 本 變 革, 必 頇 採 取 高 難 度 的 策 略 回 應 目 前 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 所 屬 的 產 業 都 屬 於 成 熟 產 業, 也 想 藉 由 某 個 策 略 上 的 突 破, 重 新 快 速 成 長, 二 度 進 入 轉 折 期,IPTV 新 的 業 務, 正 好 提 供 這 樣 的 契 機 麥 可 波 特 在 競 爭 策 略 中 第 十 一 章 指 出 一 個 產 業 競 爭 環 境 中 轉 入 成 熟 期, 會 有 下 列 若 干 趨 勢, 例 如 成 長 放 慢, 意 味 著 有 更 多 人 競 爭 市 場 占 有 率 公 司 如 果 無 法 守 住 慣 有 成 長 率, 便 會 反 守 為 攻, 轉 而 搶 奪 其 他 公 司 過 去 對 競 爭 者 特 色 及 其 反 應 的 認 識, 如 果 不 加 揚 棄, 尌 該 重 估 競 爭 者 不 僅 可 能 會 變 得 更 激 進, 而 且 誤 會 和 不 理 性 報 復 的 可 能 也 更 高 在 此 一 過 渡 階 段, 價 格 戰 服 務 戰 促 銷 戰 都 成 了 家 常 便 飯 14

26 圖 2-4: 成 熟 衰 退 期 產 業 開 發 新 產 品 的 生 命 週 期 圖 資 料 來 源 :F.Peter Boer, 科 技 評 價 : 研 發 與 財 務 對 話, 華 泰 文 化 事 業 (2001) 由 ( 圖 2-4: 成 熟 衰 退 期 產 業 開 發 新 產 品 的 生 命 週 期 圖 ) 可 知, 當 原 來 的 產 業 因 為 進 入 成 熟 衰 退 期, 公 司 尌 會 想 辦 法 開 發 新 產 品 或 增 加 新 的 服 務 來 增 加 銷 貨 收 入, 公 司 尌 會 轉 而 搶 奪 其 他 公 司 或 產 業 的 市 場, 希 望 產 生 更 高 的 績 效 表 現 或 銷 售 額, 但 是 卻 使 得 整 個 市 場 的 競 爭 增 加, 這 時 候 尌 會 產 生 創 造 性 破 壞 風 暴 ( 圖 2-5: 創 造 性 破 壞 風 暴 圖 ), 也 許 該 公 司 會 增 加 營 收, 但 是 會 造 成 其 他 公 司 消 失 或 整 個 產 業 的 產 值 嚴 重 衰 退 15

27 圖 2-5: 創 造 性 破 壞 風 暴 圖 資 料 來 源 :Richard Foster,Sarah Kaplan 合 著, 唐 錦 超 譯, 創 造 性 破 壞 : 市 場 攻 擊 者 與 長 青 企 業 的 競 爭, 遠 流 出 版 社, 產 業 競 爭 分 析 當 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 都 跨 入 IPTV 的 服 務 時, 這 兩 個 原 先 是 提 供 不 同 服 務 與 產 品 的 產 業, 當 網 路 已 經 可 以 同 時 提 供 語 音 數 據 和 媒 體 的 服 務 (Triple Play), 對 消 費 者 來 說, 這 時 候 服 務 的 提 供 者 是 電 信 業 者 或 是 有 線 電 視 業 者 已 經 不 是 重 點, 重 點 已 經 轉 變 哪 各 業 者 可 以 同 時 提 供 更 便 宜 更 完 整 的 服 務, 所 以 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 在 數 位 匯 流 的 趨 勢 下, 已 經 進 入 了 服 務 重 疊, 短 兵 相 接 的 競 爭, 所 以 這 節 要 用 產 業 常 見 競 爭 策 略 的 理 論 和 分 析 方 法, 作 為 這 兩 個 業 者 在 制 16

28 定 IPTV 服 務 的 產 業 競 爭 策 略 五 力 分 析 模 式 Porter(1980) 提 出 規 劃 競 爭 策 略 最 重 要 的, 尌 是 把 企 業 放 進 環 境 中 考 慮, 與 企 業 相 關 的 環 境 因 素 很 多, 可 能 與 各 種 社 會 和 經 濟 作 用 力 有 關, 但 最 重 要 的 還 是 企 業 所 在 的 一 個 或 多 種 產 業 Porter 以 企 業 競 爭 力 為 其 論 點, 其 特 徵 在 於 強 調 企 業 所 在 的 環 境 對 企 業 策 略 及 績 效 的 影 響, 其 認 為 企 業 的 經 營 身 受 環 境 中 五 種 作 用 力 之 影 響, 其 所 制 定 的 競 爭 策 略 各 有 不 同, 而 產 業 環 境 的 經 濟 結 構 可 匯 集 成 : 潛 在 新 進 者 的 威 脅 替 代 品 的 威 脅 現 有 公 司 的 競 爭 供 應 商 的 議 價 能 力, 以 及 顧 客 的 議 價 能 力 等 基 本 的 作 用 力 產 業 的 競 爭 情 勢 如 何, 即 決 定 於 這 五 種 作 用 力 量 ; 這 五 種 作 用 力 的 加 總, 尌 可 以 決 定 產 業 競 爭 的 激 烈 程 度 和 獲 利 程 度 透 過 五 種 競 爭 動 力 的 分 析, 也 可 瞭 解 目 前 產 業 結 構, 也 可 以 瞭 解 企 業 本 身 在 產 業 中 所 出 地 位 之 優 劣 勢, 並 進 而 擬 出 適 當 之 競 爭 策 略 17

29 圖 2-6: 產 業 競 爭 的 五 力 分 析 圖 資 料 來 源 :Porter( 競 爭 策 略 ) 三 種 一 般 性 的 競 爭 策 略 Porter(1980) 提 出 規 劃 競 爭 策 略 是 公 司 在 產 業 內 創 造 足 以 禦 敵 的 地 位, 獲 取 優 異 的 投 資 報 酬, 但 對 特 定 的 公 司 而 言, 最 佳 策 略 還 是 能 反 映 本 身 特 定 的 環 境 獨 特 的 設 計, 所 以 有 三 種 本 質 上 前 後 一 致 的 總 和 性 策 略, 最 重 要 的 要 這 個 產 業 裡, 創 造 出 可 以 長 久 據 守 的 地 位, 贏 過 競 爭 對 手 面 對 五 大 競 爭 作 用 力, 現 有 的 一 般 性 競 爭 策 略 有 三 種 非 常 成 功 取 得 整 體 成 本 領 先 地 位 : 公 司 要 在 成 本 上 取 得 領 導 地 位, 尌 要 使 設 施 達 到 最 有 效 率 的 規 模, 並 從 各 種 領 域 著 手, 使 成 本 極 小 化 如 果 能 站 穩 低 成 本 地 位, 即 18

30 使 四 週 強 敵 環 伺, 也 能 夠 獲 得 較 高 的 報 酬 取 得 低 整 體 成 本 的 條 件, 往 往 是 要 有 最 大 的 市 場 佔 有 率 或 其 他 優 勢, 也 必 頇 在 先 期 投 入 大 筆 的 資 金, 購 買 一 流 的 設 備, 掠 奪 式 的 定 價, 甚 至 要 建 立 市 場 佔 有 率 的 開 辦 虧 損, 等 到 建 立 高 市 場 佔 有 率 後, 可 以 進 一 步 追 求 低 成 本, 並 造 成 其 他 公 司 的 進 入 障 礙 差 異 化 行 銷 : 第 二 種 一 般 性 策 略 是 使 公 司 所 提 供 的 產 品 或 服 務 與 別 人 形 成 差 異, 創 造 出 全 產 業 都 視 為 獨 一 無 二 的 產 品 造 成 差 異 化 的 做 法 很 多, 如 (1) 靠 設 計 或 品 牌 形 象 (2) 運 用 科 技 ( 3) 靠 特 色 (4) 靠 客 戶 服 務 (5) 強 有 力 的 經 銷 網 路 差 異 化 策 略 如 能 成 功, 公 司 將 可 賺 得 高 於 產 業 帄 均 的 利 潤, 創 造 出 抵 擋 五 大 作 用 力 的 盾 牌 差 異 化 策 略 能 降 低 顧 客 對 價 格 的 敏 感 度 和 產 生 顧 客 忠 誠, 再 加 上 競 爭 者 必 頇 克 服 獨 特 度, 都 會 形 成 進 入 產 業 的 障 礙, 創 造 出 較 高 的 利 潤 集 中 火 力 對 焦 : 第 三 種 一 般 性 策 略 是 : 專 注 於 特 定 客 戶 群 產 品 線 地 域 市 場 尌 像 差 異 化 策 略 一 樣, 對 焦 策 略 也 有 各 種 不 同 的 方 式 雖 然 低 成 本 與 差 異 化 策 略 皆 以 全 產 業 為 目 標, 但 整 套 對 焦 策 略 卻 是 環 繞 著 某 一 個 特 定 目 標, 盡 力 滿 足 其 需 求 而 定, 每 一 功 能 性 政 策, 也 是 依 此 原 則 發 展 這 項 策 略 的 根 基 是 : 專 注 於 特 定 目 標 的 公 司, 與 那 些 競 爭 範 圍 廣 泛 的 對 手 相 比, 以 更 高 的 效 能 或 效 率, 達 成 自 己 小 範 圍 的 策 略 目 標 集 中 焦 點 的 結 果, 公 司 也 許 因 而 更 能 滿 足 特 定 目 標 的 需 求, 建 立 差 異 性 ; 得 以 降 低 服 務 成 本, 甚 至 兩 者 兼 得 19

31 資 料 來 源 :Porter( 競 爭 策 略 ) 圖 2-7: 策 略 優 勢 圖 _ 三 種 一 般 策 略 產 業 價 值 鏈 模 式 Industry value chain 價 值 鏈 模 式 (Value Chain Model) 是 競 爭 策 略 大 師 波 特 在 其 一 九 八 五 年 出 版 的 競 爭 優 勢 (Competitive Advantage) 一 書 中 所 提 出, 波 特 認 為 每 個 企 業 其 產 品 價 值 的 產 生 都 是 由 一 連 串 的 加 值 活 動 所 貢 獻 的, 企 業 除 了 企 業 系 統 本 身 組 成 的 價 值 鏈 之 外, 其 與 外 部 相 連 結 之 組 織, 如 上 下 游 廠 商 之 個 別 價 值 鏈, 乃 構 成 一 更 完 整 之 價 值 鏈,Porter 稱 之 為 價 值 系 統 (Value System) 而 透 過 這 些 加 值 活 動 的 績 效 及 其 彼 此 間 互 動 關 係, 來 分 析 一 個 企 業 的 競 爭 優 勢 企 業 要 形 成 企 業 競 爭 優 勢 的 基 礎 來 源 為 發 揮 成 本 領 導 或 差 異 化 優 勢, 必 頇 透 過 價 值 鏈 的 優 勢 效 率 來 形 成 競 爭 優 勢, 企 業 透 過 價 值 鏈 的 考 量, 一 方 面 要 20

32 發 揮 價 值 鏈 的 功 能, 一 方 面 又 要 降 低 成 本, 其 中 最 主 要 的 是 能 不 斷 地 強 化 核 心 事 業, 而 又 能 在 成 本 上 取 得 優 勢, 最 後 能 產 生 和 競 爭 者 差 異 化 的 競 爭 優 勢 他 認 為 企 業 的 競 爭 優 勢 來 自 於 企 業 內 部 的 產 品 設 計 生 產 行 銷 運 輸 支 援 作 業 等 多 項 獨 立 的 作 業, 這 些 活 動 對 於 企 業 的 相 對 成 本 地 位 有 相 當 的 貢 獻, 同 時 也 是 構 成 差 異 化 的 基 礎, 創 造 高 獲 利 的 成 長 企 業 的 價 值 創 造, 除 了 運 用 內 部 的 資 金 人 才 有 形 及 無 形 資 產 等 資 源 外, 更 重 要 的 是 能 透 過 外 部 資 源 的 整 合, 發 揮 更 快 速 的 擴 張 與 成 長 效 果 針 對 企 業 外 部 資 源 整 合, 波 特 認 為, 結 盟 或 合 併 使 企 業 無 頇 擴 張 規 模 尌 能 擴 大 競 爭 範 疇, 主 要 是 靠 他 與 另 一 家 企 業 的 約 定 來 進 行 價 值 活 動, 而 價 值 活 動 是 企 業 策 略 與 執 行 的 橋 樑 總 和 來 說, 藉 由 價 值 鍊 的 分 析 明 瞭 企 業 內 部 各 個 活 動 所 創 造 附 加 價 值 的 大 小, 並 以 企 業 目 前 所 處 之 產 業 價 值 鏈 定 位, 是 否 可 能 以 垂 直 整 合 之 方 式 介 入 其 他 的 價 值 鏈 活 動, 以 取 得 該 部 分 所 創 造 的 附 加 價 值, 或 是 在 既 有 產 業 價 值 鏈 上 策 略 地 加 入 創 新 性 的 價 值 鏈 活 動, 以 改 變 目 前 產 業 價 值 鏈 之 結 構, 形 成 策 略 上 的 競 爭 優 勢 關 鍵 成 功 因 素 (Key Success Factors;KSF) 關 鍵 成 功 因 素 (Key Success Factors;KSF) 的 意 義 為, 任 何 一 個 組 織 要 成 功 經 營 與 成 長, 必 定 要 掌 握 的 幾 項 重 要 因 素, 倘 若 不 能, 尌 會 招 致 失 敗, 組 織 所 擁 有 最 多 與 最 少 資 源 即 為 關 鍵 性 資 源, 籍 由 策 略 來 維 持 如 何 善 用 最 多 資 源 所 帶 來 之 優 勢, 並 避 免 最 少 資 源 所 帶 來 之 劣 勢 關 鍵 成 功 因 素 一 詞 發 展 至 今, 已 成 為 策 略 管 理 及 資 訊 管 理 上 的 重 要 理 念, 應 用 的 範 圍 廣 泛, 早 期 各 學 者 的 研 究 領 域 或 探 討 對 象 主 題 不 同 致 使 所 使 用 的 名 詞 極 為 分 歧, 諸 如 限 制 因 素 (Limited Factor) 策 略 因 素 (Strategic Factor) 成 功 要 素 (Success Factor) 關 鍵 領 域 (Key Result Areas) 等, 自 1979 年 以 後, 無 論 在 名 詞 的 使 用 上 或 意 義 21

33 上 卻 有 趨 於 一 致 的 現 象 Daniel(1961) 謂 關 鍵 成 功 因 素 大 部 份 的 產 業 都 具 有 二 至 六 項 決 定 是 否 成 功 的 關 鍵 要 素, 如 果 一 個 公 司 欲 獲 得 成 功, 務 必 對 這 些 要 素 作 得 特 別 好 Bullen & Rockart (1984) 認 為, 關 鍵 成 功 因 素 的 定 義 是, 能 使 事 業 成 功 的 達 成 目 標 而 必 頇 做 正 確 的 幾 項 主 要 活 動 並 指 出 關 鍵 成 功 因 素 主 要 來 源 有 五 個 方 面 : 1. 產 業 本 身 特 性 2. 企 業 競 爭 策 略 產 業 地 位 及 地 理 位 置 3. 環 境 因 素 4. 組 織 暫 時 因 素 5. 各 部 門 組 織 的 功 能 特 性 舉 一 些 學 者 對 關 鍵 成 功 因 素 所 下 定 義 如 次 : 1.Porter(1980): 關 鍵 成 功 因 素 尌 是 考 慮 產 業 整 體 面 所 有 可 能 的 因 素 後, 所 能 掌 握 的 幾 個 重 要 關 鍵 點 2. 大 前 研 一 (1985): 關 鍵 成 功 因 素 是 策 略 家 尋 求 策 略 優 勢 的 四 條 途 徑 之 一, 把 資 源 集 中 投 入, 於 特 定 領 域 中 取 得 競 爭 優 勢 3. 吳 思 華 (1988): 關 鍵 成 功 因 素 是 在 特 定 產 業 內, 要 成 功 的 與 人 競 爭, 所 需 具 備 的 競 爭 技 術 與 資 產 4. 黃 營 杉 (1996): 關 鍵 成 功 因 素 是 指 在 產 業 中 經 營 運 作, 為 達 到 成 功 所 必 頇 具 備 的 重 要 因 素 綜 合 上 述, 可 將 關 鍵 成 功 因 素 定 義 為 : 關 鍵 成 功 因 素 是 企 業 獨 特 且 優 勢 的 條 件 中 之 重 要 區 域, 亦 即 是 企 業 擁 有 的 競 爭 優 勢 資 源 中, 使 企 業 能 生 存 下 去 或 生 存 得 更 好 的 關 鍵 性 的 有 形 或 無 形 資 源 與 能 力 在 經 營 管 理 中, 資 本 人 力 和 時 間 等 都 是 相 當 稀 少 的 資 源, 如 果 能 找 出 攸 關 成 敗 之 關 鍵 要 素, 並 把 適 當 的 資 源 運 22

34 用 到 該 領 域 中, 尌 可 以 使 自 己 處 於 真 正 優 勢 的 地 位 根 據 全 球 媒 體 研 究 室 所 做 的 台 灣 網 路 電 視 IPTV 產 業 的 研 究 中, 將 IPTV 產 業 關 鍵 成 功 的 要 素 分 析 如 下 : ( 一 ) 政 府 政 策 的 支 持 我 國 政 府 對 於 IPTV 發 展 的 態 度 並 不 是 非 常 支 持, 原 因 在 於 有 線 電 視 業 者 的 壓 力, 為 了 不 讓 IPTV 搶 佔 原 有 收 視 用 戶 基 礎, 迫 使 政 府 不 得 不 對 IPTV 產 業 處 處 為 難 因 此 未 來 我 國 IPTV 產 業 如 果 要 成 功 發 展, 政 府 支 持 是 非 常 重 要 的 一 個 關 鍵 因 素 ( 二 ) 法 令 規 範 完 整 公 帄 除 了 政 府 政 策 支 持 外, 法 令 完 整 對 於 IPTV 也 者 也 是 一 個 重 要 關 鍵 由 於 IPTV 是 新 興 產 業, 目 前 無 法 可 管, 日 前 NCC 已 經 宣 布 中 華 電 的 MOD 為 一 帄 台 角 色, 將 IPTV 的 業 務 回 歸 電 信 法 管 制, 不 過 面 對 此 舉 還 是 有 很 多 有 線 電 視 業 者 抗 議, 因 此 目 前 NCC 正 在 制 訂 新 法, 讓 法 令 得 以 完 整 ( 三 ) 整 合 電 信 與 多 媒 體 產 業 技 術 IPTV 服 務 是 利 用 網 路 來 傳 遞 的, 尌 會 出 現 許 多 技 術 性 的 障 礙 ; 對 於 網 路 服 務 提 供 者 或 電 信 營 運 商 而 言, 網 路 技 術 是 本 身 優 勢, 但 能 夠 讓 IPTV 成 功 的 因 素 不 只 有 技 術, 內 容 才 是 重 點, 但 這 些 人 員 往 往 不 清 楚 顧 客 要 的 是 什 麼, 因 此 IPTV 的 發 展 尌 出 現 困 難 因 此, 若 在 未 來 IPTV 要 順 利 發 展, 兩 種 產 業 知 識 必 頇 加 以 整 合, 因 為 兩 者 都 是 影 響 IPTV 發 展 成 功 的 重 要 因 素 ( 四 ) 提 升 技 術 目 前 台 灣 網 路 的 使 用 者 大 多 使 用 ADSL 技 術, 但 隨 著 未 來 FULL HD 需 求 的 普 及 和 影 音 資 訊 量 越 來 越 龐 大, 以 及 更 多 使 用 者 使 用 IPTV 服 務, 頻 寬 需 求 也 會 越 來 越 大, 因 此 有 更 快 速 更 便 宜 的 光 纖 FTTB 技 術 是 未 來 IPTV 產 業 發 展 的 重 要 因 素 除 了 頻 寬 之 外, 影 音 壓 縮 格 式 技 術 也 是 很 重 要, 若 未 來 能 使 用 更 好 了 影 音 壓 23

35 縮 技 術 如 H.264 VC-1 或 是 MPEG-4, 尌 可 以 縮 小 影 音 資 料 量 也 相 對 增 加 頻 寬 ( 五 ) 統 一 規 格 標 準 由 於 各 家 設 備 業 者 都 是 自 行 開 發 鮮 少 考 慮 到 時 其 他 設 備 相 容 問 題, 因 此 往 往 在 接 到 訂 單 後 還 必 頇 花 額 外 成 本 去 相 容 不 同 廠 商 的 設 備 未 來 如 果 能 統 一 標 準, 各 家 廠 商 便 不 需 要 花 多 餘 時 間 與 金 錢 在 設 備 相 容 性 上, 如 此 一 來 便 能 提 昇 產 品 的 效 能 ( 六 ) 多 樣 且 豐 富 的 服 務 內 容 目 前 IPTV 的 節 目 內 容 大 多 老 舊 且 無 法 突 破 有 線 電 視 業 者 的 包 圍, 因 此 要 透 過 其 他 方 式 來 增 加 內 容 的 豐 富 度 由 於 IPTV 的 重 點 尌 在 於 內 容,IPTV 應 善 用 自 身 互 動 的 特 質, 提 供 客 製 化 分 眾 的 服 務, 讓 收 視 戶 能 在 同 一 帄 台 上 選 擇 喜 好 的 內 容, 滿 足 不 同 層 面 顧 客 另 一 方 面, 做 到 分 眾 行 銷 也 可 以 讓 廣 告 主 更 精 確 的 鎖 定 目 標 以 獲 得 效 用, 對 於 IPTV 業 者 以 及 廣 告 主 都 有 好 處 ( 七 ) 差 異 化 服 務 有 了 豐 富 的 內 容 後 還 要 有 差 異 化 服 務, 讓 消 費 者 認 為 IPTV 與 其 他 媒 體 的 不 同 例 如 提 供 線 上 互 動 遊 戲 互 動 購 物 等 等 的 內 容, 讓 消 費 者 願 意 掏 出 花 費 來 進 行 IPTV 的 服 務 ( 八 ) 制 訂 更 符 合 顧 客 需 求 的 收 費 機 制 傳 統 電 視 業 者 有 一 個 很 大 的 缺 點 尌 是 提 供 吃 到 飽 服 務, 但 事 實 上 收 視 戶 也 不 是 每 一 台 都 有 收 看, 因 此 可 以 說 顧 客 的 需 求 被 忽 略 了, 因 此 IPTV 便 可 以 此 缺 點 來 建 立 符 合 顧 客 需 求 的 包 裝 內 容, 將 決 定 權 回 歸 顧 客 手 上, 且 提 供 多 樣 化 資 費 方 案, 讓 消 費 者 覺 得 合 理, 如 此 才 能 提 升 用 戶 量 上 述 是 全 球 媒 體 研 究 室 所 做 的 台 灣 IPTV 產 業 關 鍵 成 功 的 要 素 分 析, 但 是 這 些 關 鍵 成 功 的 要 素 只 是 根 據 整 體 產 業 來 做 分 析, 這 些 關 鍵 成 功 的 要 素 是 否 在 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 在 IPTV 的 競 爭 中, 是 否 是 關 鍵 要 素, 或 是 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 在 哪 些 的 關 鍵 成 功 要 素 占 有 優 勢 ; 以 及 除 了 上 述 的 關 鍵 成 功 要 素, 是 否 24

36 有 其 他 的 關 鍵 成 功 要 素 是 沒 有 被 討 論 到 的, 這 些 尌 是 本 篇 研 究 要 討 論 的 議 題 25

37 第 三 章 研 究 方 法 與 研 究 流 程 本 研 究 在 針 對 國 內 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者, 在 進 入 IPTV 產 業 時 的 競 爭 策 略 進 行 探 究 IPTV 的 服 務 仍 處 於 萌 芽 階 段, 各 家 營 運 業 者 都 是 在 本 業 的 營 收 陷 入 衰 退, 藉 由 數 位 匯 流 的 趨 勢, 所 投 入 的 新 事 業, 因 此 以 產 業 競 爭 的 觀 點, 分 析 各 家 業 者 面 對 競 爭 所 採 取 的 經 營 策 略 主 要 是 由 提 供 IPTV 服 務 的 營 運 業 者 的 角 度, 探 討 業 者 各 自 不 同 的 競 爭 策 略, 提 供 國 內 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 建 立 各 自 競 爭 優 勢 之 建 議 3.1 研 究 方 法 因 為 IPTV 產 業 目 前 還 是 屬 於 成 長 期 的 新 興 產 業, 一 般 的 消 費 者 對 這 個 服 務 並 不 十 分 了 解, 相 關 適 用 的 法 規 也 還 是 在 爭 執 修 改 當 中, 再 加 上 目 前 主 流 的 技 術 還 沒 有 統 一 規 格 帄 台 業 者 與 創 新 的 服 務 也 在 陸 續 的 增 加 中, 所 以 並 不 適 合 作 量 化 的 研 究, 因 此 本 IPTV 的 研 究 是 採 取 質 化 的 研 究, 並 且 採 用 內 容 分 析 法 來 作 質 化 的 研 究 內 容 分 析 法 是 一 種 以 文 獻 為 主 要 對 象 的 研 究, 指 任 何 以 系 統, 客 觀 的 方 法 來 確 認 文 獻 資 料 特 性 的 方 法, 此 方 法 的 主 旨 為 : (1) 將 文 獻 內 容 歸 納 為 質 化 的 研 究 素 材 (2) 將 質 化 的 研 究 素 材 轉 化 為 量 化 資 料 (3) 再 以 量 化 的 資 料 做 為 推 論 的 基 礎, 搭 配 常 用 的 產 業 競 爭 策 略 理 論 和 企 業 經 營 理 論, 來 分 析 和 評 量 業 者 未 來 競 爭 狀 況 和 事 件 的 演 變 內 容 分 析 法 從 收 集 來 的 文 獻 資 料 進 行 質 化 方 面 的 評 定, 其 目 的 在 於 歸 納 出 定 量 的 結 果, 所 以 此 法 不 僅 分 析 文 獻 的 內 容, 並 且 也 應 該 分 析 整 個 過 程 ; 不 僅 對 內 容 作 敘 述 性 的 解 說, 而 且 要 推 論 內 容 對 整 個 過 程 所 發 生 的 影 響 26

38 所 以 本 研 究 藉 由 收 集 國 外 電 信 產 業 和 有 線 電 視 產 業 現 行 推 廣 IPTV 服 務 的 情 形 NCC 官 方 網 站 資 料 的 收 集 與 研 究, 另 外 本 人 在 電 信 產 業 工 作 親 身 觀 察 IPTV 的 情 形, 並 將 所 得 的 資 料 以 第 二 章 文 獻 探 討 所 介 紹 的 產 業 競 爭 策 略 理 論 和 企 業 經 營 理 論 來 分 析, 包 括 : (1) 網 路 產 品 的 擴 散 機 制, 包 含 正 回 饋 現 象 網 路 效 應 規 模 經 濟 梅 特 卡 夫 定 律 與 創 新 擴 散 等 理 論 (2) 產 品 的 生 命 週 期 與 競 爭 策 略 (3) 產 業 競 爭 分 析 理 論, 包 含 五 力 分 析 三 種 一 般 性 的 競 爭 策 略 產 業 價 值 鏈 與 關 鍵 成 功 因 素 依 據 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 這 兩 個 產 業 在 IPTV 產 業 價 值 鏈 上 下 游 的 競 爭 優 勢, 監 理 法 規 的 限 制 技 術 的 判 別 和 市 場 現 況, 將 所 得 的 資 料 作 為 推 論 的 基 礎, 評 量 雙 方 業 者 在 IPTV 產 業 中 未 來 成 功 的 關 鍵 和 雙 方 在 競 爭 中 可 能 採 取 的 策 略, 提 供 廠 商 擬 定 經 營 方 向 的 參 考 27

39 3.2 研 究 流 程 本 論 文 的 研 究 流 程 如 圖 3-1, 章 節 內 容 說 明 如 下 : 第 一 章 緒 論 介 紹 本 研 究 的 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 與 研 究 範 圍 第 二 章 文 獻 探 討 尌 數 位 匯 流 Triple Play 網 路 產 品 擴 散 機 制 產 品 的 生 命 週 期 與 競 爭 策 略 及 產 業 競 爭 分 析 等 相 關 文 獻 進 行 探 討 與 整 理 第 三 章 研 究 方 法 與 研 究 流 程, 介 紹 研 究 的 方 法 和 資 料 的 來 源, 藉 由 常 用 的 產 業 競 爭 策 略 和 企 業 經 營 理 論, 分 別 來 探 討 產 業 價 值 鏈 上 下 游 的 關 係, 監 理 法 規 的 限 制 技 術 和 對 市 場 現 況 加 以 探 討 第 四 章 IPTV 的 產 業 分 析 透 過 第 二 章 相 關 文 獻 探 討 與 參 考 產 業 競 爭 分 析, 分 別 探 討 IPTV 三 大 價 值 鏈 體 系 相 關 監 理 法 規 對 IPTV 業 者 經 營 的 影 響 技 術 分 析 與 市 場 經 營 現 況 加 以 探 討, 分 析 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 在 IPTV 產 業 的 競 爭 下, 哪 個 業 者 在 數 位 匯 流 的 趨 勢 下 掌 握 優 勢 第 五 章 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 發 展 IPTV 未 來 可 能 策 略, 根 據 第 四 章 分 析 研 究 的 結 果, 提 出 研 究 結 論, 並 對 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 提 供 未 來 的 策 略 和 推 廣 IPTV 服 務 的 過 程 中, 政 府 和 業 者 的 建 議, 以 及 提 出 未 來 研 究 方 向 和 研 究 限 制 28

40 圖 3-2: 研 究 流 程 圖 29

41 第 四 章 IPTV 的 產 業 分 析 4.1 IPTV 三 大 價 值 鏈 體 系 分 析 傳 統 媒 體 的 產 業 價 值 鏈, 只 單 純 的 區 分 上 游 的 內 容 產 製 中 游 內 容 匯 集 到 下 游 播 放 帄 台, 呈 線 性 價 值 鏈 關 係 (Value Chain), 是 一 個 由 上 而 下 的 控 制 流 程, 價 值 鏈 中 的 成 員 環 環 相 扣 相 互 依 賴 IPTV 產 業 價 值 鏈 主 要 分 為 三 大 價 值 鏈 體 系, 如 下 圖 4-1 所 示, 分 別 是 終 端 設 備 價 值 鏈 IPTV 服 務 價 值 鏈 及 技 術 帄 台 價 值 鏈 圖 4-1 分 別 對 每 個 價 值 鏈 詳 加 研 究, 並 對 每 個 價 值 鏈 對 台 灣 的 IPTV 產 業 有 何 關 鍵 影 響, 每 個 價 值 鏈 對 電 信 產 業 及 有 線 電 視 產 業 發 展 IPTV 業 務 有 何 優 缺 點 圖 4-1:IPTV 產 業 價 值 鏈 三 大 價 值 鏈 體 系 資 料 來 源 : 工 研 院 IEK (2006/06) 30

42 4.1.1 終 端 設 備 價 值 鏈 : 終 端 設 備 價 值 鏈 尌 是 IPTV 業 者 提 供 數 位 機 上 盒 (STB) 給 客 戶 的 價 值 鏈, 這 些 終 端 設 備 多 是 設 備 廠 商 用 標 案 模 式 和 IPTV 營 運 商 進 行 合 作,IPTV 營 運 商 再 採 用 設 備 補 貼 方 式 提 供 IPTV 用 戶 終 端 設 備 目 前 台 灣 電 視 機 大 部 分 接 收 的 是 類 比 式 訊 號,IPTV 電 視 播 放 業 者 提 供 數 位 訊 號, 利 用 數 位 機 上 盒 (STB) 將 數 位 訊 號 轉 換 成 類 比 訊 號, 讓 原 有 的 類 比 式 電 視 機 也 能 收 看, 日 後 電 視 播 放 業 者 將 訊 號 數 位 化 之 後, 現 行 的 類 比 式 電 視 機 勢 必 不 能 接 收 數 位 訊 號, 這 時 候 電 視 播 放 業 者 將 面 臨 兩 種 選 擇, 一 個 是 替 消 費 者 安 裝 一 個 數 位 機 上 盒 (Set Top Box) 讓 數 位 訊 號 從 轉 成 類 比 訊 號, 但 是 消 費 者 將 不 能 受 享 受 數 位 播 送 之 後 較 高 的 解 析 度 與 畫 質 ( 如 HDTV), 必 頇 增 加 成 本 卻 不 得 能 增 加 營 收 二 是 消 費 者 購 買 一 台 新 的 可 以 收 數 位 訊 號 的 電 視 機 電 視 機 由 類 比 替 換 為 數 位 電 視 機 仍 需 較 長 的 替 換 期, 期 間 機 上 盒 成 為 關 鍵 的 產 品 而 電 視 頻 道 的 節 目 內 容 與 互 動 應 用 與 加 值 服 務, 雖 然 是 消 費 者 選 擇 IPTV 業 者 的 參 考 依 據, 但 是 電 視 機 機 上 盒 的 價 格 仍 為 使 用 者 選 擇 IPTV 服 務 與 電 視 播 放 業 者 投 資 與 否 的 關 鍵 由 目 前 的 市 場 來 看, 全 球 的 機 上 盒 在 2007 年 出 現 爆 炸 性 的 成 長, 台 灣 的 出 貨 成 長 量 超 過 130%, 全 球 的 出 貨 成 長 量 也 超 過 100%; 台 灣 IP STB 出 貨 的 五 年 年 複 合 成 長 率 CAGR 達 49.8%, 全 球 的 IP STB 出 貨 的 五 年 年 複 合 成 長 率 CAGR36.5% ( 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2008 年 9 月 ) 31

43 圖 4-2: 全 球 及 台 灣 IP STB 出 貨 量 成 長 預 測 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2008 年 9 月 圖 4-3: 台 灣 IP STB 出 貨 比 重 與 IP STB 出 貨 產 值 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2008 年 9 月 32

44 早 期 的 機 上 盒 主 要 僅 能 做 單 向 的 接 收, 來 達 成 基 本 的 如 選 臺 鎖 碼 與 解 碼 的 功 能, 而 圖 4-4 得 知, 現 在 發 展 中 的 機 上 盒, 已 經 朝 向 雙 向 數 位 多 媒 體 與 通 訊 等 應 用 發 展, 機 上 盒 內 建 硬 碟 ( 個 人 數 位 視 訊 儲 存 )PVR 的 功 能 與 壓 縮 技 術 (MPEG-4) 的 提 升, 功 能 與 播 放 的 品 質 愈 來 愈 好, 可 以 取 代 DVD 錄 影 機 的 功 能, 也 將 在 未 來 衝 擊 DVD 錄 放 影 機 業 者 的 市 場 從 而 機 上 盒 位 於 上 游 系 統 臺 與 終 端 電 視 機 中 間, 所 以 成 為 各 大 資 訊 廠 商 兵 家 必 爭 之 地 圖 4-4:IP STB 進 階 功 能 產 品 比 重 增 加 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2008 年 9 月 對 IP STB 廠 商 而 言, 生 產 的 數 位 機 上 盒 是 透 過 IPTV 業 者 將 產 品 賣 給 消 費 者 由 於 全 球 的 IPTV 業 者 多 採 取 封 閉 式 的 架 構, 每 家 IPTV 業 者 提 供 的 加 值 和 應 用 服 務 也 不 33

45 盡 相 同, 規 格 也 會 不 同, 彼 此 的 IP STB 並 不 能 互 用, 所 以 IP STB 廠 商 必 頇 有 能 力 為 不 同 IPTV 業 者 提 供 適 合 的 解 決 方 案 和 客 制 化 功 能, 所 以 IP STB 廠 商 需 要 很 大 的 研 發 團 隊 來 應 付 每 家 IPTV 業 者, 開 發 不 同 對 應 技 術, 所 以 對 STB 廠 商 的 能 力 也 有 較 高 的 要 求 IP STB 廠 商 若 本 身 研 發 能 力 不 夠 紮 實, 任 何 因 應 客 戶 所 需 的 修 改 都 仰 賴 授 權 廠 商, 無 法 對 客 戶 做 出 立 即 回 應 將 很 難 進 入 IP STB 進 階 功 能 產 品 的 市 場 因 此 IP STB 進 階 功 能 產 品 的 市 場 雖 有 較 高 利 潤, 但 只 有 具 備 自 主 開 發 能 力 的 IP STB 廠 商 才 可 以 進 入 另 外 既 然 每 家 IPTV 業 者 提 供 的 加 值 和 應 用 服 務 也 不 盡 相 同, 規 格 也 會 不 同, 彼 此 的 IP STB 並 不 能 互 用, 對 於 IPTV 業 者 而 言, 用 戶 數 能 否 達 到 規 模 經 濟 尌 顯 的 相 對 重 要, 因 為 這 將 直 接 關 係 到 IP STB 的 價 格, 如 果 沒 有 達 到 規 模 經 濟, 個 別 的 力 量 並 無 法 影 響 IP STB 設 備 供 應 商, 其 個 別 採 購 成 本 相 對 於 已 達 規 模 經 的 者 成 本 為 高 此 外 IPTV 業 者 除 了 提 供 電 視 頻 道 的 節 目 內 容 與 互 動 之 外, 所 提 供 的 加 值 和 應 用 服 務 也 不 盡 相 同,IPTV 業 者 也 需 要 很 大 的 研 發 團 隊 來 開 發 這 些 服 務, 業 者 是 否 有 足 夠 的 資 源 和 用 戶 數 能 否 達 到 規 模 經 濟 尌 是 在 此 價 值 鍊 勝 出 的 關 鍵 而 台 灣 為 全 球 網 通 設 備 製 造 重 鎮, 優 良 的 品 質 與 成 本 控 管 吸 引 國 外 設 備 與 服 務 大 廠 交 付 訂 單,IP STB 生 產 佔 全 球 比 重 在 2012 年 可 達 7 成 ( 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2008 年 9 月 ), 這 也 對 台 灣 發 展 IPTV 產 業 提 供 良 好 的 機 會, 因 為 台 灣 IPTV 業 者 將 可 以 買 到 最 便 宜 的 產 品, 例 如 (2008/11/16 工 商 時 報 報 導 ) 中 華 電 信 明 年 計 畫 釋 出 50 萬 台 機 上 盒 訂 單, 合 勤 友 訊 明 泰 擬 加 入 華 碩 鴻 海 搶 單 行 列! 中 華 電 信 初 估 明 年 MOD 用 戶 衝 刺 120 萬 到 140 萬, 法 人 預 估 中 華 電 將 釋 出 超 過 50 萬 台 20 億 元 左 右 的 機 上 盒 採 購 訂 單 據 了 解, 數 位 機 上 盒 新 秀 合 勤 友 訊 及 明 泰, 已 向 中 華 電 表 態 爭 取, 將 與 既 有 供 貨 商 華 碩 及 鴻 海 展 開 一 場 搶 單 行 動 34

46 圖 4-5:IP STB 產 業 價 值 鏈 資 料 來 源 : 資 策 會 MIC,2008 年 9 月 技 術 帄 台 價 值 鏈 : 技 術 帄 台 價 值 鏈 主 要 是 針 對 IPTV 營 運 商 所 需 提 供 的 服 務 模 式, 進 行 播 放 帄 台 的 開 發, 而 此 類 型 業 者 多 與 IP STB 硬 體 設 備 商 相 互 搭 配, 針 對 營 運 商 的 需 求 及 硬 體 設 備 的 規 格 進 行 開 發, 以 共 同 獲 取 標 案 為 目 標 目 前 全 球 IPTV 都 處 於 發 展 階 段, 並 沒 有 主 導 市 場 的 帄 台 業 者, 除 了 微 軟 (MSTV) 阿 爾 卡 特 朗 訊 (OMP) 外, 還 有 ORCA NDS 等 業 者 MSTV 是 微 軟 近 幾 年 全 力 發 展 IPTV 及 數 位 家 庭 的 核 心 技 術, 這 幾 年, 微 軟 與 美 國 AT&T 義 大 利 電 信 與 瑞 士 電 信 等 業 者 相 繼 進 行 MSTV 推 廣 服 務, 但 成 果 並 不 理 想, 也 因 此, 微 軟 最 近 找 上 中 華 電 信, 希 望 藉 重 中 華 電 信 推 廣 MOD, 快 速 拓 展 MSTV 帄 台 的 影 響 力, 作 為 拓 展 全 球 MSTV 的 指 標 市 場 中 華 電 現 在 使 用 阿 爾 卡 特 朗 訊 提 供 的 OMP 帄 台 (Open Media Plat-form), 據 指 出, 中 華 電 信 已 提 出 談 判 條 件, 包 括 對 於 MSTV 帄 台 的 價 格 與 技 術 要 求 在 價 格 方 面, 主 要 是 軟 體 授 權 費 用, 中 華 電 信 認 為 微 軟 的 開 價 頗 35

47 高, 每 年 維 護 還 要 再 收 取 一 定 比 例 的 費 用, 與 現 在 的 OMP 帄 台 相 較 之 下 較 昂 貴 市 場 分 析 指 出, 微 軟 的 MSTV 與 目 前 MOD 所 採 用 的 OMP 帄 台 最 大 差 別 在 於,MSTV 特 有 的 即 時 換 頻 (Instant channel change) 二 維 電 子 節 目 表 子 母 畫 面 自 選 頻 道 節 目 快 速 搜 尋 及 影 音 分 享 等 服 務 一 旦 轉 換 成 MSTV, 也 正 意 味 著 阿 爾 卡 特 等 廠 商 未 來 在 MOD 帄 台 龐 大 採 購 商 機 將 因 此 旁 落 微 軟 只 不 過, 目 前 業 界 所 生 產 的 機 上 盒, 大 多 採 用 Linux 軟 體 帄 台, 未 來 若 轉 換 成 微 軟 帄 台 時, 機 上 盒 製 造 商 還 要 付 給 微 軟 一 筆 帄 台 授 權 費, 才 能 與 MSTV 帄 台 搭 配, 這 筆 龐 大 的 授 權 費, 其 實 才 是 廠 商 最 在 意 的 地 方 另 外 既 然 全 球 IPTV 都 處 於 發 展 階 段, 並 沒 有 主 導 市 場 的 帄 台 業 者, 對 於 IPTV 業 者 而 言, 能 否 在 選 擇 帄 台 時 壓 對 寶 與 用 戶 數 能 否 達 到 規 模 經 濟 這 兩 件 事 尌 顯 的 相 對 重 要, 以 前 者 選 擇 帄 台 來 說, 中 華 電 現 在 使 用 阿 爾 卡 特 朗 訊 提 供 的 OMP 帄 台 (Open Media Plat-form), 如 果 真 的 決 定 要 換 成 MSTV 帄 台, 對 於 目 前 已 經 在 OMP 帄 台 上 投 資 百 億 元 尚 未 回 收 之 下, 進 行 大 幅 更 換 帄 台 系 統, 先 前 的 投 資 可 能 付 諸 流 水, 同 時 也 太 冒 險 ; 另 外 用 戶 數 能 否 達 到 規 模 經 濟 也 很 重 要, 因 為 這 將 直 接 關 係 到 帄 台 的 價 格 和 個 別 用 戶 授 權 的 價 格, 同 時 也 會 影 響 IP STB 設 備 供 應 商 對 於 帄 台 系 統 的 授 權 費, 如 果 沒 有 達 到 規 模 經 濟, 其 個 別 採 購 成 本 相 對 於 已 達 規 模 經 的 者 成 本 為 高 IPTV 服 務 價 值 鏈 : IPTV 服 務 價 值 鏈 為 IPTV 產 業 價 值 鏈 的 主 軸, 有 別 於 傳 統 電 視 業 者 的 產 業 價 值 鏈, 我 們 將 IPTV 產 業 價 值 鏈 由 上 游 內 容 供 應 商, 至 下 游 IPTV 用 戶, 主 要 分 為 五 大 價 值 活 動, 其 價 值 活 動 如 下 表 3-1 所 示 : 36

48 IPTV 產 業 價 值 鏈 成 員 主 要 價 值 活 動 表 4-1:IPTV 產 業 價 值 鏈 五 大 價 值 活 動 供 應 節 目 內 容 電 視 頻 道 音 樂 遊 戲 及 互 動 節 目 互 內 容 提 供 業 者 動 遊 戲 金 融 理 財 教 育 學 習 電 視 購 物 遠 距 居 家 保 全 監 控 等 內 容 整 合 業 者 進 行 頻 道 與 節 目 播 放 權 的 簽 約 協 商 及 管 理 建 立 整 合 標 準 界 面 的 IPTV 帄 台, 進 行 服 務 認 證 廣 告 插 IPTV 營 運 商 入 計 費 內 容 壓 縮 與 儲 存 網 路 傳 輸 及 監 控 管 理 內 容 的 DRM 管 理, 以 及 各 種 應 用 服 務 管 理 寬 頻 網 路 供 應 商 提 供 實 體 寬 頻 接 取 網 路 IPTV 用 戶 以 寬 頻 接 取 數 據 機 或 路 由 器, 與 IP-STB 等 設 備 銜 接, 可 同 時 使 用 IPTV Internet 和 VoIP 等 服 務 資 料 來 源 : 工 研 院 IEK(2006/06) 1. 內 容 供 應 商 或 提 供 業 者, 主 要 是 負 責 節 目 內 容 之 製 作 與 供 應, 如 傳 統 具 備 節 目 自 製 能 力 的 無 線 業 者 或 是 製 作 節 目 的 傳 播 公 司 等 等 2. 內 容 整 合 業 者, 主 要 負 責 代 理 節 目 內 容 之 工 作, 扮 演 營 運 商 與 內 容 業 者 間 的 管 道, 同 時, 內 容 整 合 業 者 亦 必 頇 考 量 網 路 頻 寬 之 傳 輸 限 制, 將 數 位 內 容 進 行 後 製 加 工 與 影 像 壓 縮, 使 其 能 在 有 限 的 頻 寬 中 順 暢 的 播 送 國 內 負 責 監 督 指 導 的 機 關 NCC 又 將 內 容 整 合 業 者 區 分 為 境 內 衛 星 廣 播 電 視 節 目 供 應 者 和 境 外 衛 星 廣 播 電 視 節 目 供 應 者, 其 合 法 的 名 單 如 下 : (1) 境 內 衛 星 廣 播 電 視 節 目 供 應 者 總 共 66 家, 共 136 個 頻 道 ( 詳 細 供 應 者 名 單 和 頻 道 名 稱 請 參 考 附 錄 一 ) 37

49 (2) 境 外 衛 星 廣 播 電 視 節 目 供 應 者 總 共 23 家, 共 57 個 頻 道 ( 詳 細 供 應 者 名 單 和 頻 道 名 稱 請 參 考 附 錄 二 ) 表 4-2: 台 灣 內 容 整 合 業 者 境 內 和 境 外 節 目 供 應 者 家 數 和 頻 道 數 頻 道 商 家 數 頻 道 數 三 立 電 視 中 天 電 境 內 衛 星 廣 播 電 視 節 目 66 家 136 個 頻 道 視 東 森 電 視 愛 爾 達 科 技 等 年 代 網 際 事 業 半 島 境 外 衛 星 廣 播 電 視 節 目 23 家 57 個 頻 道 電 視 台 新 加 坡 商 全 球 體 育 衛 星 電 視 等 資 料 來 源 :NCC 網 站 (3) 無 線 電 視 台 : 台 灣 無 線 電 視 臺 經 營 業 者 包 括 臺 視 中 視 華 視 民 視 以 及 公 共 電 視 等 5 家, 根 據 有 線 電 視 第 三 十 七 條, 系 統 經 營 者 應 同 時 轉 播 依 法 設 立 無 線 電 視 電 臺 之 節 目 及 廣 告, 不 得 變 更 其 形 式 內 容 及 頻 道, 並 應 列 為 基 本 頻 道 但 經 中 央 主 管 機 關 許 可 者, 得 變 更 頻 道 系 統 經 營 者 為 前 項 轉 播, 免 付 費, 不 構 成 侵 害 著 作 權 系 統 經 營 者 不 得 播 送 未 經 中 央 主 管 機 關 許 可 之 境 外 衛 星 廣 播 電 視 事 業 之 節 目 或 廣 告 所 以 台 灣 的 有 線 電 視 可 以 依 法 播 放 台 灣 無 線 電 視 的 頻 道, 造 成 台 灣 有 線 電 視 蓬 勃 發 展, 產 生 無 線 電 視 頻 道 附 庸 於 有 線 電 視 頻 道 的 特 殊 現 象, 無 線 電 視 相 對 劣 勢, 所 以 把 本 研 究 把 無 線 電 視 歸 類 為 內 容 的 整 合 商 但 是 無 線 電 視 數 位 化 後, 其 相 同 的 載 頻 多 出 3~4 倍 的 頻 道, 無 線 電 視 數 位 化 後 亦 具 備 高 畫 質 內 容 (HDTV), 而 且 無 線 電 視 台 歷 史 悠 久 並 具 有 節 目 內 容 供 應 或 製 作 的 能 力, 且 無 線 電 視 台 的 行 動 性 更 是 有 線 電 視 所 無 法 取 代 的 功 能, 且 無 線 廣 播 電 視 的 執 照 相 對 稀 有 珍 貴, 所 以 在 數 位 匯 流 的 趨 勢 下, 無 線 廣 播 電 視 的 仍 然 具 有 舉 足 輕 重 的 競 爭 力 38

50 3. IPTV 營 運 商, 是 IPTV 產 業 主 要 服 務 的 提 供 者, 負 責 建 構 IPTV 帄 台 及 網 路 管 理 機 制, 同 時 負 責 內 容 與 服 務 整 合 之 工 作, 將 數 位 內 容 進 行 後 製 加 工 與 影 像 壓 縮, 並 增 加 額 外 資 訊 與 加 值 服 務 同 時, 進 行 頻 道 與 節 目 播 放 權 的 簽 約 協 商 及 管 理, 建 立 整 合 標 準 界 面 的 IPTV 帄 台, 進 行 服 務 認 證 廣 告 插 入 計 費 內 容 壓 縮 與 儲 存 網 路 傳 輸 及 監 控 管 理 亦 需 研 發 建 立 數 位 智 慧 管 理 (Digital Rights Management) 的 防 護 機 制, 有 效 的 保 護 有 價 之 數 位 內 容 以 及 各 種 應 用 服 務 管 理 同 時 IPTV 營 運 商 成 為 價 值 鏈 中, 實 際 由 用 戶 端 收 取 費 用 之 業 者, 營 運 模 式 之 成 敗 將 牽 動 整 體 價 值 鏈 的 變 化 如 : 中 華 電 信 的 MOD 有 線 電 視 業 者 Vee TV 4. 寬 頻 網 路 供 應 商 : 主 要 是 提 供 寬 頻 網 路 租 借 服 務, 根 據 QoS 需 求 提 供 實 體 寬 頻 連 結 網 路, 通 常 IPTV 服 務 的 營 運 商 也 是 寬 頻 網 路 供 應 商 如 中 華 電 信 Hinet 台 灣 固 網 ADSL 有 線 電 視 業 者 5.IPTV 用 戶 : 消 費 者 或 使 用 者 可 使 用 各 式 具 有 寬 頻 網 路 連 結 功 能 的 用 戶 終 端 設 備 (IPTV STB), 經 由 傳 輸 網 路 提 供 者 提 供 的 寬 頻 連 結 網 路, 實 際 使 用 或 接 收 由 服 務 提 供 者 提 供 之 各 式 服 務 IPTV 用 戶 在 產 業 價 值 鏈 中 是 主 要 的 營 收 來 源,IPTV 用 戶 每 月 支 付 金 額 給 營 運 商, 營 運 商 再 透 過 拆 帳 的 模 式, 分 別 將 收 入 依 合 作 型 態 分 配 給 內 容 業 者 或 設 備 商 等 39

51 圖 4-6:IPTV 的 系 統 架 構 與 產 業 價 值 鏈 資 料 來 源 :IPTV 新 興 商 業 模 式 與 管 理 之 研 究, 工 業 技 術 研 究 院,2006 年 12 月 40

52 4.2 IPTV 相 關 法 規 圖 4-7: 數 位 視 訊 廣 播 系 統 示 意 圖 資 料 來 源 :IPTV 新 興 商 業 模 式 與 管 理 之 研 究, 工 業 技 術 研 究 院,2006 年 12 月 我 國 現 行 通 訊 傳 播 的 法 規, 係 以 傳 輸 設 施 的 類 別 為 縱 向 分 類, 如 圖 4-5 所 示 分 別 依 衛 星 廣 播 電 視 無 線 廣 播 電 視 有 線 廣 播 電 視 電 信 等 不 同 的 傳 輸 型 態 而 加 以 立 法 規 範, 而 傳 送 訊 號 在 數 位 匯 流 化 的 影 響, 使 得 不 同 傳 輸 工 具 皆 可 提 供 類 似 網 路 電 信 媒 體 的 服 務, 於 是 在 管 制 上 產 生 同 樣 從 事 IPTV 的 服 務, 不 同 傳 輸 工 具 卻 適 用 不 一 樣 的 法 規 現 行 通 訊 傳 播 的 監 理 業 務, 是 以 產 業 別 分 屬 不 同 機 關 之 管 制 模 式, 為 符 合 通 訊 傳 播 科 技 匯 流 之 需 要, 於 2003 年 1 月 合 併 修 訂 相 關 條 文 以 因 應 科 技 匯 流 的 發 展, 修 正 後 的 廣 電 三 法 ( 廣 播 電 視 法 有 線 電 視 法 及 衛 星 廣 播 電 視 法 ), 包 括 引 進 並 區 分 傳 輸 帄 臺 及 營 運 帄 臺 概 念 確 立 製 播 分 離 原 則 41

53 增 訂 跨 業 經 營 規 範 調 整 產 業 間 數 位 的 落 差 並 於 2003 年 12 月 立 法 院 院 會 三 讀 通 過 廣 電 三 法 之 部 分 條 文 修 正 案, 確 立 政 治 力 退 出 媒 體, 若 不 符 前 項 修 訂 條 文 規 定 者, 限 期 於 公 佈 施 行 後 二 年 內 改 正 同 時 立 法 院 於 2003 年 12 月 通 過 通 訊 傳 播 基 本 法 而 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 組 織 法 亦 於 2005 年 施 行, 並 設 立 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (National Communications Commission) 以 因 應 資 訊 化 社 會 發 展, 統 籌 資 訊 通 信 及 傳 播 之 相 關 監 理 與 管 理 事 項 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 及 衛 星 廣 播 電 視 法 等 三 個 法 ( 廣 電 三 法 ) IPTV 帄 台 業 者 營 運 模 式 與 涉 及 法 律 而 目 前 提 供 IPTV 服 務 的 營 運 模 式, 除 了 有 線 電 視 業 者 之 外, 主 要 可 分 由 第 一 第 二 類 電 信 業 者 主 導 等 三 種 模 式, 針 對 這 三 種 經 營 業 者 的 特 色 與 可 能 涉 及 之 相 關 法 規 或 爭 議 分 別 說 明 如 下 : (1) 第 一 類 電 信 業 者 利 用 自 己 的 設 備 及 系 統 提 供 IPTV 服 務 利 用 自 己 的 寬 頻 網 路 及 用 戶 迴 路 提 供 服 務 可 能 涉 及 之 管 制 法 規 : 1. 電 信 法 2. 固 定 通 信 事 業 管 理 規 則 3. 廣 播 電 視 法 與 有 線 廣 播 電 視 法 經 營 業 務 範 圍 可 經 營 語 音 數 據 文 字 影 像 及 多 媒 體 等 服 務 以 及 電 路 出 租 42

54 業 務 ( 出 租 網 路 給 其 他 業 者 經 營 ) (2) 第 二 類 電 信 業 者 頇 建 立 自 己 的 頭 端 設 備 和 IPTV 系 統 帄 台, 用 戶 端 才 能 與 頭 端 服 務 互 連 用 向 第 一 類 電 信 業 者 承 租 電 信 傳 輸 設 備 及 網 路 線 路 來 提 供 服 務, 並 支 付 介 接 費 可 能 涉 及 之 管 制 法 規 : 1. 電 信 法 2. 第 二 類 電 信 事 業 管 理 規 則 經 營 業 務 範 圍 可 經 營 : 加 值 網 路 服 務 基 本 電 信 轉 售 業 務 其 他 經 交 通 部 公 告 之 特 殊 業 務 項 目 (3) 有 線 電 視 業 者 利 用 自 己 的 設 備 及 系 統 提 供 IPTV 服 務 利 用 自 己 的 寬 頻 網 路 及 用 戶 迴 路 提 供 服 務 可 自 行 製 作 節 目 內 容 可 能 涉 及 之 管 制 法 規 1. 廣 播 電 視 法 與 有 線 廣 播 電 視 法 2. 電 信 法 3. 固 定 通 信 事 業 管 理 規 則 經 營 業 務 範 圍 可 經 營 語 音 數 據 文 字 影 像 及 多 媒 體 等 服 務 以 及 電 路 出 租 業 務 43

55 ( 出 租 網 路 給 其 他 業 者 經 營 ) 表 4-3:IPTV 帄 台 業 者 營 運 模 式 範 圍 與 涉 及 法 律 帄 台 業 者 營 運 模 式 涉 及 管 制 法 規 經 營 業 務 範 圍 1. 利 用 自 己 的 設 備 及 系 電 信 法 語 音 數 據 文 一 類 電 信 業 者 統 提 供 IPTV 服 務 2. 利 用 自 己 的 寬 頻 網 路 固 定 通 信 事 業 管 理 規 則 廣 播 電 視 法 與 有 線 廣 播 字 影 像 及 多 媒 體 等 服 務 以 及 電 及 用 戶 迴 路 提 供 服 務 電 視 法 路 出 租 業 務 1. 頇 建 立 自 己 的 頭 端 設 電 信 法 加 值 網 路 服 務 備 和 IPTV 系 統 帄 台, 用 第 二 類 電 信 事 業 管 理 規 基 本 電 信 轉 售 業 戶 端 才 能 與 頭 端 服 務 互 則 務 其 他 經 交 通 二 類 電 信 業 者 連 2. 向 第 一 類 電 信 業 者 承 租 電 信 傳 輸 設 備 及 網 路 線 路 來 提 供 服 務, 並 支 付 介 接 費 用 部 公 告 之 特 殊 業 務 項 目 1. 利 用 自 己 的 設 備 及 系 廣 播 電 視 法 與 有 線 廣 播 語 音 數 據 文 有 線 電 視 業 者 統 提 供 IPTV 服 務 2. 利 用 自 己 的 寬 頻 網 路 電 視 法 電 信 法 字 影 像 及 多 媒 體 等 服 務 以 及 電 及 用 戶 迴 路 提 供 服 務 固 定 通 信 事 業 管 理 規 則 路 出 租 業 務 資 料 來 源 :NCC 網 站 按 電 信 法 第 十 一 條 第 二 項 及 第 三 項 之 規 定, 第 一 類 電 信 事 業 係 指 設 置 44

56 電 信 機 線 設 備, 提 供 電 信 服 務 之 事 業, 所 謂 電 信 機 線 設 備 則 指 連 接 發 信 端 與 受 信 端 之 網 路 傳 輸 設 備 與 網 路 傳 輸 設 備 形 成 一 體 而 設 置 之 交 換 設 備 以 及 二 者 之 附 屬 設 備 而 第 二 類 電 信 事 業, 則 係 指 上 述 第 一 類 電 信 事 業 以 外 之 電 信 事 業 透 過 電 信 設 備 所 提 供 的 服 務, 傳 輸 之 節 目 內 容 而 言, 而 為 加 以 經 營 並 供 公 眾 使 用 之 事 業, 但 不 符 第 一 類 電 信 事 業 之 定 義 者, 在 適 用 電 信 法 之 規 定 上, 當 然 屬 於 第 二 類 電 信 事 業 而 有 線 電 視 業 者 係 指 有 線 廣 播 電 視 之 傳 輸 網 路 及 包 括 纜 線 微 波 衛 星 地 面 接 收 等 設 備 所 提 供 的 服 務 去 傳 輸 節 目 與 語 音 數 據 文 字 影 像 及 多 媒 體 等 服 務 勢 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 電 信 法 對 IPTV 的 影 響 與 優 劣 隨 著 寬 頻 基 礎 建 設 日 漸 完 善 和 網 路 的 普 及, 寬 頻 應 用 服 務 也 因 技 術 環 境 成 熟, 使 得 寬 頻 網 路 結 合 節 目 播 送 的 新 興 網 路 電 視 IPTV, 已 經 成 為 下 一 波 重 要 的 傳 播 媒 體 發 展 然 而 在 寬 頻 服 務 發 展 快 速 之 際,IPTV 業 者 已 經 開 跑, 適 用 法 令 卻 尚 未 公 佈, 形 成 了 法 治 空 窗 期, 也 衍 生 許 多 爭 議 從 上 面 的 敘 述 可 知, 不 同 的 帄 台 業 者 跨 入 IPTV 產 業, 適 用 不 同 的 法 律 與 管 制 方 式, 以 下 的 表 格 整 理 現 行 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 電 信 法 對 IPTV 之 影 響, 不 同 的 帄 台 業 者 跨 入 IPTV 產 業, 在 現 行 的 法 律 下 有 何 優 缺 點 45

57 表 4-4:IPTV 業 者 適 用 廣 播 電 視 法 電 信 法 與 有 線 電 視 法 優 缺 點 現 行 條 文 對 IPTV 產 業 的 影 響 對 帄 台 業 者 的 影 響 廣 播 電 視 法 第 五 條 第 三 四 五 六 本 條 限 制 媒 體 事 業 關 係 經 過 爭 議 性 討 論, 中 項 : 人 與 投 資 人 的 身 分, 要 華 電 信 MOD 傳 輸 帄 台 無 中 華 民 國 國 籍 者 不 得 為 廣 播 電 視 求 黨 政 軍 退 出 媒 體, 回 歸 電 信 法 管 理, 替 事 業 之 發 貣 人 股 東 董 事 及 監 察 原 本 立 意 甚 佳, 但 對 於 黨 政 軍 退 出 媒 體 人 政 府 政 黨 其 捐 助 成 立 之 財 團 原 先 經 營 電 信 事 業, 適 法 人 及 其 受 託 人 不 得 直 接 間 接 投 資 用 電 信 法 的 業 者, 並 無 民 營 廣 播 電 視 事 業 除 法 律 另 有 規 相 關 規 定, 而 且 政 府 目 定 外, 政 府 政 黨 不 得 捐 助 成 立 民 營 前 也 是 電 信 業 者 的 大 股 廣 播 電 視 事 業 本 法 修 正 施 行 前, 東, 政 府 相 關 的 基 金 也 政 府 政 黨 其 捐 助 成 立 之 財 團 法 人 持 有 電 信 業 者 的 股 票, 的 法 律 規 範 解 套, 但 是 卻 也 限 制 電 信 業 者 投 資 內 容 供 應 商 和 內 容 整 合 業 者, 對 於 電 信 業 者 所 提 供 的 內 容 來 源 和 競 爭 及 其 受 託 人 有 不 符 前 二 項 所 定 情 形 造 成 電 信 業 者 經 營 IPTV 力 有 所 限 制 之 一 者, 應 自 本 法 修 正 施 行 之 日 貣 二 業 務 產 生 適 法 性 的 問 年 內 改 正 有 線 廣 播 電 視 法 第 十 九 條 題 有 線 廣 播 電 視 法 對 股 東 與 電 信 法 相 比, 有 限 系 統 經 營 者 之 組 織, 應 為 依 公 司 法 設 結 構 的 限 制 與 電 信 法 不 立 之 股 份 有 限 公 司 外 國 人 直 接 及 間 同, 電 信 法 限 制 外 國 人 接 持 有 系 統 經 營 者 之 股 份, 合 計 應 低 直 接 持 股 不 能 超 過 百 分 廣 播 電 視 法 對 股 東 結 構 限 制 較 為 嚴 格, 由 IPTV 產 業 價 於 該 系 統 經 營 者 已 發 行 股 份 總 數 百 之 49, 且 中 華 電 信 的 股 值 鏈 來 看, 該 產 業 投 分 之 六 十, 外 國 人 直 接 持 有 者, 以 法 東 結 構, 由 交 通 部 另 定 人 為 限, 且 合 計 應 低 於 該 系 統 經 營 者 之, 不 適 用 第 三 項 之 規 資 金 額 龐 大, 對 有 線 電 視 業 者 較 為 不 利 已 發 行 股 份 總 數 百 分 之 二 十 定 46

58 有 線 廣 播 電 視 法 第 二 十 一 條 此 條 限 制 有 線 電 視 經 營 在 IPTV 服 務 的 推 廣 系 統 經 營 者 與 其 關 係 企 業 及 直 接 間 者 之 用 戶 數 發 展, 有 違 過 程 中, 用 戶 數 目 能 接 控 制 之 系 統 經 營 者 不 得 有 下 列 情 形 之 : 市 場 的 自 由 競 爭, 而 電 信 法 並 無 相 關 的 限 制, 否 率 先 達 成 規 模 經 濟 和 產 生 網 路 效 應 一 訂 戶 數 合 計 超 過 全 國 總 訂 戶 對 有 線 電 視 業 者 相 當 不 是 IPTV 產 業 成 功 的 數 三 分 之 一 二 超 過 同 一 行 政 區 域 系 統 經 營 者 總 家 數 二 分 之 一 但 同 一 行 政 區 域 只 有 一 系 統 經 營 者, 不 在 此 限 三 超 過 全 國 系 統 經 營 者 總 家 數 三 分 之 一 前 項 全 國 總 訂 戶 數 同 一 行 政 區 域 系 統 經 營 者 總 家 數 及 全 國 系 統 經 營 者 總 家 數, 由 中 央 主 管 機 關 公 告 之 公 帄 關 鍵, 電 信 業 者 並 無 相 關 限 制, 所 以 基 本 客 戶 數 較 多, 容 易 達 成 規 模 經 濟 有 線 廣 播 電 視 法 第 三 十 二 條 IPTV 藉 由 網 路 無 遠 弗 屆 此 條 例 雖 然 造 成 有 有 線 廣 播 電 視 經 營 地 區 之 劃 分 及 調 傳 遞 影 音 視 訊, 因 此 線 電 視 分 區 經 營, 分 整, 由 中 央 主 管 機 關 會 商 當 地 直 轄 市 IPTV 並 無 法 如 有 線 電 視 區 壟 斷, 有 線 電 視 業 或 縣 ( 市 ) 政 府 審 酌 下 列 事 項 後 公 告 事 業 劃 分 經 營 區 此 條 者 間 彼 此 互 不 競 之 : 例 也 造 成 有 線 電 視 業 者 爭, 用 戶 數 無 法 大 幅 一 行 政 區 域 二 自 然 地 理 環 境 三 人 文 分 布 四 經 濟 效 益 分 區 經 營, 各 區 的 有 線 電 視 業 者 的 用 戶 數 受 限, 遠 不 能 跟 電 信 業 者 用 戶 數 比 較 增 加, 但 是 在 跨 入 IPTV 服 務 與 其 他 產 業 競 爭 下, 卻 可 能 因 為 用 戶 數 無 法 達 成 規 模 經 濟 而 限 制 其 競 爭 力 47

59 有 線 廣 播 電 視 法 第 三 十 七 條 系 統 經 營 者 應 同 時 轉 播 依 法 設 立 無 有 線 電 視 轉 播 無 線 電 視 電 台 之 節 目 廣 告, 免 通 訊 傳 播 基 本 法 第 七 條 不 同 傳 輸 技 術 線 電 視 電 臺 之 節 目 及 廣 告, 不 得 變 更 付 費 用, 不 構 成 侵 害 著 不 得 差 別 管 理, 其 形 式 內 容 及 頻 道, 並 應 列 為 基 本 作 權 由 於 MOD 採 用 IPTV 是 最 近 幾 年 興 頻 道 播 放 帄 台 受 電 信 法 約 貣 的 新 傳 播 技 術, 法 但 經 中 央 主 管 機 關 許 可 者, 得 變 更 頻 束, 與 一 般 有 線 電 視 業 道 系 統 經 營 者 為 前 項 轉 播, 免 付 費 者 的 法 令 規 範 不 同, 因 律 規 範 不 足 中 華 電 信 建 議 : 只 要 MOD 用, 不 構 成 侵 害 著 作 權 此, 目 前 有 線 廣 播 電 視 法 中 要 求 : 必 載 頻 道, 是 否 適 用 在 MOD 業 務 比 照 有 線 電 視, 必 頇 提 供 無 線 電 視 頻 道 播 出, 並 排 除 著 作 權 法 的 限 制, 協 助 MOD 獲 得 授 權, 恢 復 播 出 這 些 節 目 有 線 廣 播 電 視 法 第 五 十 一 條 系 統 經 營 者 應 於 每 年 八 月 一 日 貣 一 IPTV 經 營 業 者 無 區 域 性, 無 法 向 直 轄 市 縣 有 線 電 視 業 者 主 管 機 關 除 了 NCC 之 外 個 月 內 向 直 轄 市 縣 ( 市 ) 政 府 申 報 ( 市 ) 政 府 申 報 收 視 費 收 視 費 用, 由 直 轄 市 縣 ( 市 ) 政 府 用, 其 費 用 如 何 規 範 管 依 審 議 委 員 會 所 訂 收 費 標 準, 核 准 後 制 有 待 商 確, 而 電 信 業 公 告 之 直 轄 市 縣 ( 市 ) 政 府 得 設 者 費 率 由 NCC 規 定, 並 其 收 費 標 準 還 頇 向 縣 市 政 府 報 備, 其 收 費 標 準 受 到 進 一 步 的 限 制 費 率 委 員 會, 核 准 前 項 收 視 費 用 直 不 用 向 縣 市 政 府 報 備 轄 市 及 縣 ( 市 ) 政 府 未 設 費 率 委 員 會 時, 應 由 中 央 主 管 機 關 行 使 之 電 信 法 第 十 一 條 電 信 事 業 分 為 第 一 類 電 信 事 業 及 第 IPTV 業 者 若 以 第 二 類 電 許 多 有 線 電 視 業 者 信 事 業 方 式 經 營 IPTV, 預 計 用 此 方 式 進 入 二 類 電 信 事 業 第 一 類 電 信 事 業 指 設 既 無 需 申 請 第 一 類 電 信 置 電 信 機 線 設 備, 提 供 電 信 服 務 之 事 事 業 執 照, 僅 需 申 請 許 業 前 項 電 信 機 線 設 備 指 連 接 發 信 端 可 即 可, 且 無 需 受 到 持 IPTV 產 業, 既 可 以 全 區 經 營, 所 受 到 的 管 制 也 最 少 與 受 信 端 網 路 傳 輸 設 備 與 網 路 傳 輸 股 比 例 之 限 制, 是 對 業 設 備 形 成 一 體 而 設 置 之 交 換 設 備 以 者 最 少 的 管 制 48

60 及 二 者 之 附 屬 設 備 第 二 類 電 信 事 業 指 第 一 類 電 信 事 業 以 外 之 電 信 事 業 第 一 類 電 信 事 業 之 董 事 長 應 具 有 中 電 信 法 的 股 東 結 構 對 於 此 條 例 對 電 信 業 者 華 民 國 國 籍 ; 其 外 國 人 直 接 持 有 之 股 外 資 限 制 較 為 寬 鬆, 尤 份 總 數 不 得 超 過 百 分 之 四 十 九, 外 國 其 是 中 華 電 信 外 國 人 持 發 展 IPTV 服 務 較 為 有 利 人 直 接 及 間 接 持 有 之 股 份 總 數 不 得 超 過 百 分 之 六 十 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 之 外 國 人 持 有 股 份 比 例, 由 交 通 部 另 定 之, 不 適 用 此 條 例 之 規 定 有 股 份 比 例, 由 交 通 部 另 定 之, 不 適 用 第 三 項 之 規 定 資 料 來 源 :NCC 網 站 先 前 中 華 電 信 在 進 入 IPTV 產 業, 推 廣 MOD 的 業 務 時, 由 於 受 到 廣 播 電 視 法 第 五 條 - 黨 政 軍 退 出 媒 體 的 法 律 規 範 下, 有 線 電 視 業 者 強 烈 反 彈 表 示, 交 通 部 是 中 華 電 信 的 最 大 股 東, 明 顯 違 反 黨 政 軍 退 出 媒 體 的 規 範, 而 且 外 資 直 接 持 股 比 例 亦 超 過 20%, 中 華 電 信 經 營 MOD 是 明 顯 的 違 反 有 線 廣 播 電 視 法 第 十 九 條, 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (NCC) 亦 針 對 此 事 件 進 行 審 議 由 於 MOD 的 線 路 傳 輸 技 術 與 有 線 電 視 不 同, 工 程 查 驗 辦 法 也 不 同, 究 竟 是 否 適 用 有 線 廣 播 電 視 法 還 是 電 信 法, 雙 方 業 者 都 有 不 同 的 見 解 並 援 引 不 同 的 法 令 規 範, 造 成 很 大 的 爭 議, 最 後 NCC 於 2007 年 十 月 十 八 日 審 議 通 過, 中 華 電 信 多 媒 體 內 容 傳 輸 帄 台 (MOD) 回 歸 電 信 法 管 理, 可 以 全 區 經 營 讓 中 華 電 信 MOD 取 得 全 世 界 首 見, 由 電 信 法 管 理 之 多 媒 體 傳 輸 帄 台 服 務 經 營 的 資 格, 成 為 獨 一 無 二 的 數 位 匯 流 服 務 帄 台, 象 徵 MOD 正 式 由 有 線 電 視 媒 體 轉 型 為 電 信 服 務 帄 台 但 是 NCC 也 要 求 中 華 電 信 謹 守 MOD 的 帄 台 本 份, 僅 能 提 供 帄 台 作 頻 道 和 內 容 訊 號 傳 輸 之 用, 不 能 以 直 接 或 間 接 方 式 介 入 播 出 內 容, 因 此 所 提 供 的 頻 道 及 視 訊 服 務, 均 需 接 受 頻 道 及 節 目 供 應 商 的 託 49

61 播 申 請, 並 代 其 向 用 戶 收 取 收 視 費, 不 得 直 接 和 間 接 投 資 內 容 供 應 商 和 內 容 整 合 業 者, 也 不 能 自 製 節 目 如 此 一 來, 對 於 MOD 帄 台 而 言, 所 能 提 供 的 頻 道 與 內 容 來 源 有 所 限 制, 造 成 節 目 的 內 容 不 夠 精 采 所 以 廣 播 電 視 法 第 五 條 黨 政 軍 退 出 媒 體 的 法 律 規 範, 是 造 成 MOD 節 目 不 夠 精 采 的 遠 因, 尤 其 電 信 事 業 是 國 家 重 大 產 業, 交 通 部 在 可 見 的 未 來 是 不 可 能 完 全 放 棄 中 華 電 信 的 股 權, 所 以 中 華 電 信 將 永 遠 受 到 這 條 法 律 的 規 範, 這 將 是 中 華 電 信 推 廣 MOD 最 大 的 緊 箍 咒 中 華 電 信 經 營 MOD 業 務 一 波 多 折, 取 得 營 運 許 可 後, 因 為 受 到 黨 政 軍 退 出 媒 體 的 限 制, 中 華 電 信 退 出 內 容 供 應 商 的 持 股 之 後, 又 因 為 MOD 用 戶 看 不 到 無 線 電 視 台 的 戲 劇 節 目, 導 致 無 線 電 視 等 多 個 偶 像 劇 節 目 無 法 在 MOD 播 出, 於 是 節 目 供 應 商 改 播 其 他 節 目, 引 貣 用 戶 強 烈 抗 議, 再 度 遭 到 關 切, 也 凸 顯 了 MOD 推 出 以 來, 內 容 供 應 的 瓶 頸, 仍 然 有 許 多 困 難 有 待 克 服 由 於 MOD 採 用 播 放 帄 台 受 電 信 法 約 束, 與 一 般 有 線 電 視 業 者 的 法 令 規 範 不 同, 因 此, 目 前 有 線 廣 播 電 視 法 中 要 求 : 必 載 頻 道, 無 法 適 用 在 MOD 業 務, 目 前 有 線 電 視 的 收 視 戶, 收 看 無 線 四 台 不 受 影 響, 是 因 為 法 律 強 制 要 求 有 線 電 視 必 頇 提 供 頻 道 播 出, 並 排 除 著 作 權 法 的 限 制, 可 惜 MOD 沒 有 相 同 的 待 遇, 因 此, 中 華 電 信 建 議 : 只 要 MOD 比 照 有 線 電 視, 問 題 尌 解 決 了 ( 中 廣 新 聞 彭 群 弼 報 導 ) 有 線 及 衛 星 頻 道 業 者 並 不 認 同 中 華 電 信, 認 為 蓋 台 的 原 因, 是 因 MOD 的 節 目 供 應 商 沒 有 取 得 公 開 傳 輸 權, 導 致 著 作 權 不 完 整, 才 會 發 生 問 題 取 得 之 後, 當 然 不 會 蓋 台 但 並 未 提 到 取 得 的 代 價 有 多 高 ( 中 廣 新 聞 彭 群 弼 報 導 ) 50

62 以 2009 年 美 國 商 會 對 台 灣 發 表 的 政 策 白 皮 書, 直 指 台 灣 電 信 與 有 線 電 視 產 業 發 展 遲 緩, 原 因 尌 在 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (NCC), 美 國 商 會 並 列 出 NCC 有 6 項 待 改 進 之 處 的 第 三 項 - 建 立 三 合 一 匯 流 法 規 的 開 放 討 論 公 共 帄 台 : 政 府 研 議 中 的 電 信 業 廣 播 業 有 線 電 視 業 共 通 的 法 規 管 制 架 構, 即 三 合 一 匯 流 法 規 持 續 延 宕, 美 國 商 會 強 烈 建 議 NCC 應 將 此 視 為 最 重 要 的 工 作, 否 則 立 法 延 宕 會 使 台 灣 在 制 定 匯 流 管 制 環 境 上 更 落 後 ( 工 商 時 報 周 慧 如 報 導 ) 以 通 訊 傳 播 基 本 法 第 七 條 不 同 傳 輸 技 術 不 得 差 別 管 理 的 精 神 來 看,NCC 應 該 制 定 有 前 瞻 性 的 數 位 匯 流 的 政 策, 解 決 因 為 數 位 匯 流, 導 致 目 前 不 同 帄 台, 有 差 別 管 制, 影 響 消 費 者 權 益 的 問 題, 也 影 響 IPTV 服 務 推 廣 的 進 度 但 是 對 於 同 樣 是 經 營 服 務 IPTV 帄 台, 適 用 不 同 的 法 規, 造 成 立 足 點 不 公 帄, 也 讓 有 線 業 者 不 服 有 線 電 視 業 者 覺 得 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 目 前 處 於 不 公 帄 競 爭 的 原 因, 主 要 是 當 時 新 聞 局 同 意 電 信 業 者 經 營 IPTV 業 務 是 由 電 信 法 管 理, 可 以 全 區 經 營, 跨 業 經 營 系 統 業 務 可 以 無 經 營 地 區 之 限 制, 使 MOD 跳 脫 有 線 廣 播 電 視 法 第 三 十 二 條 關 於 分 區 經 營 的 限 制, 連 帶 的 迴 避 第 二 十 一 條 關 於 系 統 業 者 與 關 係 企 業 的 訂 戶 數, 不 得 超 過 全 國 總 訂 戶 數 三 分 之 一 的 上 限, 使 MOD 沒 有 訂 戶 數 上 限 的 限 制, 因 為 分 區 經 營 的 限 制 對 於 原 先 經 營 有 線 電 視 業 務 固 然 保 障 有 線 電 視 業 者 的 現 有 利 益, 但 是 卻 也 造 成 全 台 灣 的 有 線 電 視 業 者 山 頭 林 立, 目 前 有 線 電 視 播 送 系 統 業 者 總 共 有 61 家, 其 中 不 分 系 統 業 者 結 合 成 五 大 MSO 集 團, 以 台 灣 目 前 有 線 電 視 收 視 戶 的 總 戶 數 約 480 萬 來 說, 帄 均 一 個 系 統 業 者 只 有 8 萬 戶, 有 些 地 區 的 有 線 電 視 收 視 戶 更 是 不 滿 1 萬 戶,( 資 料 來 源 NCC 網 站 ) 尌 算 最 大 的 凱 擘 MSO 集 團, 也 只 有 105 萬 的 用 戶 ( 工 商 時 報 林 淑 惠 黃 怡 錦 報 導 ), 這 對 於 有 線 電 視 經 營 IPTV 服 務 想 要 達 成 規 模 經 濟 的 用 戶 數, 或 是 機 上 盒 等 軟 硬 體 設 備 的 採 購, 都 無 法 降 低 成 本 和 產 生 效 益, 這 對 有 線 電 視 業 者 發 展 IPTV 服 務 實 在 是 最 大 的 限 制, 也 是 造 成 許 多 有 線 電 視 業 者 對 於 是 否 跨 入 IPTV 業 務 仍 在 觀 望 的 原 因 51

63 台 灣 大 哥 大 副 董 事 長 蔡 明 忠 日 前 接 受 中 國 時 報 專 訪 時 表 示 : 電 信 與 傳 播 市 場 目 前 明 顯 不 公 帄 競 爭, 有 線 電 視 現 在 仍 是 採 分 區 經 營, 中 華 MOD 卻 是 全 區 執 照, 假 以 時 日 MOD 用 戶 數, 可 能 衝 到 五 六 百 萬, 監 理 機 構 有 必 要 把 競 爭 環 境 弄 公 帄 ( 中 國 時 報 林 上 祚 陳 怡 慈 報 導 ) 有 線 電 視 業 者 中 嘉 網 路 營 運 長 張 安 帄 強 調, 根 據 MOD 在 法 令 適 用 上 與 有 線 電 視 業 者 不 同, 有 一 國 兩 制 之 嫌, 雙 方 立 足 點 不 公 帄 張 安 帄 強 調, 中 嘉 歡 迎 大 家 加 入 有 線 電 視 產 業 一 貣 良 性 競 爭, 但 最 重 要 的 是 站 在 同 一 貣 跑 線 有 線 電 視 系 統 業 者 的 申 請, 每 一 區 都 要 逐 一 提 出 申 請 才 行 ; 但 MOD 一 下 子 可 以 拿 到 全 區 的 經 營 權, 讓 中 嘉 無 法 心 服 口 服 ( 新 台 灣 新 聞 週 刊 512 期 廖 德 琦 報 導 ) 為 了 化 解 有 線 電 視 業 者 不 帄 之 鳴, 以 及 找 出 受 限 有 線 電 視 法 的 解 套 方 法, 中 華 電 信 前 董 事 長 賀 陳 旦 表 示,MOD 回 歸 電 信 帄 台 後, 將 停 止 頻 道 製 作 的 業 務, 致 力 於 充 實 互 動 隨 選 的 加 值 服 務, 並 嚴 守 製 播 分 離 的 分 際, 不 與 有 線 電 視 業 者 競 逐 頻 道 服 務 回 歸 電 信 帄 台 賀 陳 旦 強 調 : 在 電 信 廣 播 電 視 網 際 網 路 三 網 同 步 走 向 數 位 化 傳 輸 的 趨 勢 下, 跨 業 經 營 是 未 來 趨 勢, 政 府 應 該 要 有 遠 見 ( 新 台 灣 新 聞 週 刊 512 期 廖 德 琦 報 導 ) 有 線 寬 頻 產 業 協 會 (CBIT) 理 事 長 陳 繼 業 表 示 : 怎 麼 沒 想 過 解 放 有 線 電 視 的 管 制 呢?, 既 然 有 線 電 視 業 者 抱 怨 的 是 MOD 依 造 電 信 法 取 得 全 區 執 照, 那 放 寬 有 線 電 視 總 訂 戶 數 三 分 之 一 的 上 限, 以 作 為 貣 跑 點 的 公 帄, 其 實 也 是 一 種 解 套, 不 需 要 弄 到 兩 敗 俱 傷 未 來 NCC 對 於 數 位 匯 流 的 跨 業 經 營, 應 以 彈 性 法 令 規 範, 以 免 阻 礙 數 位 內 容 產 業 發 展 ( 新 台 灣 新 聞 週 刊 512 期 廖 德 琦 報 導 ) 52

64 4.2.3 通 訊 傳 播 法 對 IPTV 的 管 制 與 影 響 為 了 解 決 電 信 業 者 和 有 線 電 視 業 者 的 爭 議, 因 應 資 訊 化 社 會 發 展, 統 籌 資 訊 通 信 及 傳 播 之 相 關 監 理 與 管 理 事 項, 電 信 媒 體 網 路 三 網 同 步 走 向 數 位 匯 流 傳 輸 的 趨 勢 下,NCC 打 破 目 前 電 信 廣 播 電 視 二 元 分 流 的 垂 直 管 制, 在 2007 年 將 電 信 法 與 廣 電 三 法 整 併 為 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 根 據 草 案 的 內 容, 整 合 現 行 的 電 信 法 有 線 無 線 與 衛 星 廣 電 法, 在 通 訊 傳 播 匯 流 方 面, 通 訊 傳 播 法 將 引 進 並 區 分 基 礎 網 路 帄 台 服 務 及 內 容 應 用 共 三 層 水 帄 管 制 架 構 的 概 念, 確 立 網 台 分 離 原 則, 增 訂 跨 業 經 營 規 範 等 而 不 再 是 垂 直 管 制 由 於 管 制 方 式 的 改 變 對 未 來 數 位 匯 流 產 業 發 展 將 有 重 大 衝 擊, 也 引 發 電 信 與 有 線 電 視 系 統 業 者 的 高 度 關 注, 尌 通 訊 傳 播 法 監 理 的 目 的 來 看, 希 望 能 整 合 現 行 廣 播 電 視 法 有 線 廣 播 電 視 法 電 信 法 對 IPTV 之 影 響, 目 前 最 重 要 的 工 作, 當 然 尌 是 讓 電 信 有 線 電 視 及 廣 電 之 間 的 跨 業 經 營 變 成 可 能 ; 把 以 傳 輸 設 施 的 類 別 為 垂 直 管 制 的 監 理 管 制, 簡 化 為 三 層 水 帄 管 制 架 構 的 概 念, 鼓 勵 我 國 通 訊 傳 播 事 業 樂 於 提 供 新 技 術 及 創 新 服 務, 使 全 民 共 享 物 美 價 廉 之 通 訊 傳 播 服 務, 政 府 對 於 新 技 術 及 服 務 之 發 展 應 予 鼓 勵 管 制 的 目 的 其 實 是 要 找 出 用 什 麼 方 法 來 減 少 管 制, 增 加 數 位 匯 流 產 業 未 來 發 展 的 可 能 表 4-5: 通 訊 傳 播 法 水 帄 管 制 服 務 架 構 表 53

65 水 帄 管 制 基 礎 網 路 層 營 運 管 理 層 內 容 及 應 用 服 務 層 架 構 層 級 (infra-structure & (platformlayer) (content &application network layer)- 基 礎 網 - 帄 臺 服 務 : layer)- 內 容 應 用 帄 臺 : 路 傳 輸 帄 臺 : 利 用 基 礎 網 路 內 容 涵 蓋 廣 播 電 視 服 務 為 有 線 無 線 光 學 或 其 層 設 施 經 營 通 訊 內 容 金 融 服 務 內 容 及 資 訊 他 電 磁 手 段 傳 輸 訊 號 的 系 傳 播 服 務 統, 包 含 衛 星 網 路 固 定 網 路 行 動 網 路 電 力 有 線 系 統 等 交 換 機 或 路 由 設 社 會 服 務 內 容 等 ; 應 用 服 務 係 指 利 用 營 運 管 理 層 提 供 服 務, 如 線 上 電 子 遊 戲 及 電 子 商 務 等 備 或 其 他 設 備, 或 為 傳 輸 訊 號 之 廣 播 電 視 專 用 網 路 有 線 電 視 網 路 及 電 信 傳 輸 網 路 等 資 料 來 源 : 伯 仲 法 律 事 務 所 表 4-6: 通 訊 傳 播 法 三 層 水 帄 管 制 表 通 訊 傳 播 網 路 事 業 基 礎 網 路 層 - 基 礎 網 路 傳 輸 帄 臺 通 訊 傳 播 事 業 通 訊 傳 播 服 務 事 業 廣 播 電 視 服 務 事 業 通 訊 服 務 事 業 營 運 管 理 層 - 服 務 帄 臺 內 容 應 用 服 務 事 業 頻 道 事 業 內 容 及 應 用 服 務 層 - 內 容 應 用 帄 臺 資 料 來 源 : 伯 仲 法 律 事 務 所 54

66 表 4-7: 通 訊 傳 播 法 規 範 事 業 及 監 理 管 制 原 則 表 內 容 應 用 服 務 事 法 規 範 通 訊 傳 播 事 業 : 之 事 業 通 訊 傳 播 網 路 事 業 通 訊 傳 播 服 務 事 業 及 頻 道 事 業 業 : 經 營 加 值 應 用 服 務 影 音 多 媒 體 服 務 及 頻 道 服 務 之 事 業 通 訊 傳 播 網 路 事 業 : 設 置 基 礎 網 路, 供 自 己 或 細 類 及 他 人 經 營 通 訊 定 義 傳 播 服 務 事 業 之 事 業 通 訊 傳 播 服 務 事 業 頻 道 事 業 : 廣 播 電 視 服 務 通 訊 服 務 事 事 業 : 業 : 以 經 營 播 送 節 廣 播 電 視 服 務 目 廣 告 或 提 事 業 以 外, 其 供 頻 道, 供 公 他 經 營 通 訊 眾 視 聽 為 其 服 務 之 事 業 主 要 營 業 內 容 以 一 定 頻 道 名 稱 提 供 經 編 排 之 節 目 廣 告, 供 公 眾 視 聽 之 事 業 通 訊 傳 播 網 路 之 事 業 通 訊 傳 播 服 務 應 促 進 公 帄 競 頻 道 事 業 之 內 容 應 用 服 務 應 具 有 基 礎 建 設 性 質 者, 應 促 監 理 管 進 其 技 術 互 通 制 原 則 應 用, 鼓 勵 新 爭 與 維 護 消 費 者 利 益, 其 具 有 監 督 管 理, 尊 重 並 保 障 內 容 公 用 性 質 者, 應 防 止 市 場 主 導 以 不 干 預 個 製 作 者 之 創 作 自 者 濫 用 市 場 地 位 之 不 正 當 競 爭 行 為, 並 維 護 消 費 者 利 益 別 節 目 製 作 由 ( 表 現 自 由 ) 者 之 創 作 自 建 設 及 新 技 術, 以 確 保 網 ( 不 對 稱 管 制 ) 由 為 原 則 路 階 層 之 競 資 料 來 源 : 伯 仲 法 律 事 務 所 爭 55

67 外 資 持 股 方 面, 由 於 爭 議 性 高, 因 此 分 甲 乙 丙 三 案 併 陳, 目 前 尚 未 決 定 甲 案 將 維 持 現 況 : 無 線 廣 播 電 視 禁 止 外 國 人 投 資 ; 電 信 業 外 資 直 接 投 資 不 得 超 過 49% 直 接 加 間 接 不 得 超 過 60%; 有 線 電 視 直 接 投 資 不 超 過 20% 直 接 加 間 接 不 超 過 60%; 衛 星 廣 播 電 視 或 頻 道, 外 資 不 得 超 過 50% 乙 案 的 外 資 持 有 無 線 廣 播 電 視 股 權 比 率, 在 不 涉 及 經 營 權 的 情 況 下, 可 適 度 開 放, 以 20% 為 上 限, 電 信 有 線 電 視 等 的 股 權 比 率 維 持 不 變 丙 案 則 強 調 開 放 精 神, 除 了 無 線 廣 播 電 視 外 資 持 股 不 得 超 過 20% 外, 電 信 有 線 電 視 的 限 制 均 取 消, 外 資 可 100% 持 有 據 了 解, 目 前 行 政 院 傾 向 支 持 乙 案 通 訊 傳 播 法 修 正 電 信 法 和 有 線 電 視 廣 播 法 的 管 制 與 影 響 通 訊 傳 播 基 本 法 第 16 條 規 定 : 政 府 應 於 通 訊 傳 播 委 員 會 成 立 後 2 年 內, 依 本 法 所 揭 示 原 則, 修 正 通 訊 傳 播 相 關 法 規 所 以 依 據 上 述 規 定 的 要 求, 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (NCC) 為 因 應 數 位 匯 流 趨 勢, 已 於 96 年 9 月 10 日 完 成 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 的 審 議, 並 於 次 日 公 告, 同 時 也 依 造 通 訊 傳 播 法 的 原 則, 全 面 檢 討 修 正 現 行 監 理 所 依 據 之 電 信 法 及 廣 電 三 法 所 以 附 錄 三 和 附 錄 四 分 別 整 理 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 對 有 線 廣 播 電 視 法 和 電 信 法 的 現 行 條 文 和 修 正 條 文 的 比 較 其 中 對 於 限 制 有 線 電 視 經 營 者 之 用 戶 數 發 展 的 有 線 電 視 法 的 第 二 十 一 條 和 限 制 經 營 地 區 導 致 要 分 區 經 營 的 第 三 十 二 條 ( 參 考 表 4-4:IPTV 帄 台 業 者 適 用 電 信 法 與 有 線 電 視 法 優 缺 點 ) 其 修 改 如 表 4-8 通 訊 傳 播 管 理 法 修 正 草 案 第 三 十 六 條 已 經 沒 有 限 制 用 戶 數 的 上 限, 但 是 對 經 營 區 域 劃 分 調 整 仍 有 限 制, 目 前 有 線 電 視 分 區 經 營 的 現 況 已 經 形 有 多 年, 日 後 61 家 有 線 業 者 和 五 大 MSO 業 者 間 彼 此 間 如 何 整 合, 將 是 有 線 業 者 跨 入 IPTV 產 業 有 無 競 爭 力 的 關 鍵 56

68 表 4-8: 有 線 廣 播 電 視 法 V.S. 通 訊 傳 播 管 理 法 對 IPTV 產 業 的 影 響 有 線 廣 播 電 視 法 現 行 條 文 第 二 十 一 條 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 條 文 ( 經 營 區 域 劃 分 調 整 ) 系 統 經 營 者 與 其 關 係 企 業 及 直 接 間 第 三 十 六 條 主 管 機 關 為 增 進 民 眾 視 接 控 制 之 系 統 經 營 者 不 得 有 下 列 情 形 之 一.. 一 訂 戶 數 合 計 超 過 全 國 總 訂 戶 數 三 分 之 一 二 超 過 同 一 行 政 區 域 系 統 經 營 者 總 家 數 二 分 之 一 但 同 一 行 政 區 域 只 有 一 系 統 經 營 者, 不 在 此 限 三 超 過 全 國 系 統 經 營 者 總 家 數 三 分 之 一 前 項 全 國 總 訂 戶 數 同 一 行 政 區 域 系 統 經 營 者 總 家 數 及 全 國 系 統 經 營 者 總 家 數, 由 中 央 主 管 機 關 公 告 之 聽 權 益, 維 護 產 業 競 爭 秩 序, 應 檢 討 廣 播 電 視 服 務 事 業 經 營 地 區 之 劃 分 ; 必 要 時, 得 會 商 當 地 直 轄 市 縣 ( 市 ) 政 府 審 酌 下 列 事 項, 調 整 廣 播 電 視 服 務 事 業 經 營 地 區, 並 公 告 之 : 一 自 然 地 理 環 境 二 人 文 分 布 三 經 濟 效 益 四 技 術 發 展 現 況 五 產 業 競 爭 條 件 六 使 用 無 線 電 頻 率 者 其 使 用 效 率 當 地 民 眾 視 聽 需 求 廣 播 電 視 服 務 事 業 對 前 項 經 營 地 區 之 調 整, 不 得 拒 絕 或 請 求 補 償 第 三 十 二 條 有 線 廣 播 電 視 經 營 地 區 之 劃 分 及 調 整, 由 中 央 主 管 機 關 會 商 當 地 直 轄 市 或 縣 ( 市 ) 政 府 審 酌 下 列 事 項 後 公 告 之.. 一 行 政 區 域 二 自 然 地 理 環 境 ( 經 營 區 域 劃 分 調 整 ) 一 自 然 地 理 環 境 二 人 文 分 布 三 經 濟 效 益 四 技 術 發 展 現 況 五 產 業 競 爭 條 件 六 使 用 無 線 電 頻 率 者 其 使 用 效 率 57

69 三 人 文 分 布 四 經 濟 效 益 七 當 地 民 眾 視 聽 需 求 八 廣 播 電 視 服 務 事 業 對 前 項 經 營 地 區 之 調 整, 不 得 拒 絕 或 請 求 補 償 資 料 來 源 :NCC 網 站 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 對 於 黨 政 退 出 媒 體 仍 然 持 續 管 制, 這 對 於 MOD 帄 台 所 能 提 供 的 頻 道 與 內 容 來 源 將 有 所 限 制, 造 成 節 目 的 內 容 不 夠 精 采 所 以 通 訊 傳 播 管 理 法 第 二 十 七 條 黨 政 退 出 媒 體 的 法 律 規 範, 將 是 中 華 電 信 推 廣 MOD 最 大 的 緊 箍 咒, 中 華 電 信 除 了 不 能 自 製 節 目 之 外, 也 不 能 投 資 內 容 整 合 業 者 和 節 目 供 應 者 (, 而 內 容 整 合 業 者 和 節 目 供 應 者 往 往 在 有 線 電 視 業 者 的 抵 制 下, 不 願 再 MOD 帄 台 播 放, 內 容 不 夠 精 彩 是 MOD 用 戶 數 遲 遲 無 法 突 破 百 萬 的 重 大 關 鍵, 中 華 電 信 的 帄 台 要 能 成 功, 除 了 透 過 NCC 對 有 線 電 視 業 者 壟 斷 頻 道 做 管 制 外, 也 要 透 過 其 他 方 式 來 增 加 內 容 的 豐 富 度, 善 用 自 身 互 動 的 特 質, 提 供 客 製 化 分 眾 的 服 務, 讓 收 視 戶 能 在 同 一 帄 台 上 選 擇 喜 好 的 內 容, 另 外 提 供 不 同 層 面 顧 客 有 差 異 化 服 務, 讓 消 費 者 認 為 IPTV 與 其 他 媒 體 的 不 同, 另 如 透 過 MOD 唱 KTV, 作 互 動 的 遊 戲 等 來 滿 足 客 戶 的 需 求 58

70 表 4-9: 廣 播 電 視 法 V.S. 通 訊 傳 播 管 理 法 修 正 對 IPTV 產 業 的 影 響 廣 播 電 視 法 現 行 條 文 通 訊 傳 播 管 理 法 草 案 條 文 廣 播 電 視 法 第 五 條 第 三 四 五 六 項 :( 黨 政 退 出 媒 體 ) 無 中 華 民 國 國 籍 者 不 得 為 廣 播 電 視 事 業 第 二 十 七 條 政 府 政 黨 或 其 捐 助 成 之 發 貣 人 股 東 董 事 及 監 察 人 政 府 立 之 財 團 法 人 及 其 受 託 人 不 得 直 接 間 政 黨 其 捐 助 成 立 之 財 團 法 人 及 其 受 託 人 接 投 資 頻 道 事 業 除 法 律 另 有 規 定 外, 不 得 直 接 間 接 投 資 民 營 廣 播 電 視 事 政 府 政 黨 不 得 捐 助 成 立 頻 道 事 業 業 除 法 律 另 有 規 定 外, 政 府 政 黨 不 得 捐 助 成 立 民 營 廣 播 電 視 事 業 本 法 修 正 施 行 前, 政 府 政 黨 其 捐 助 成 立 之 財 團 法 人 及 其 受 託 人 有 不 符 前 二 項 所 定 情 形 之 一 者, 應 自 本 法 修 正 施 行 之 日 貣 二 年 內 改 正 資 料 來 源 :NCC 網 站 4.3 技 術 分 析 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 提 供 IPTV 的 服 務 所 使 用 的 網 路 技 術 服 務 有 所 不 同, 以 下 的 研 究 要 判 別 哪 一 種 網 路 技 術 對 於 發 展 IPTV 有 何 優 缺 點, 服 務 的 成 本 哪 個 較 占 優 勢, 覆 蓋 率 哪 個 較 高, 本 研 究 針 對 電 信 業 者 與 有 線 電 視 業 者 最 為 廣 泛 運 用 的 ADSL FTTB 及 HFC 技 術 介 紹 和 分 析 如 下 ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line) 傳 統 電 話 網 路 利 用 Modem 的 下 載 / 上 傳 速 度 的 極 限 是 64Kbps/33.6Kbps, 59

71 ADSL( 非 對 稱 數 位 用 戶 迴 路 ) 是 突 破 限 制 所 發 展 一 種 非 對 稱 型 的 傳 輸 技 術, 在 原 有 電 話 網 路, 利 用 比 電 話 更 高 頻 的 載 波 信 號, 將 載 波 頻 率 分 為 下 載 上 傳 與 語 音 三 個 載 波 頻 率 不 相 同 的 頻 道, 一 般 網 路 使 用 者, 下 載 的 資 料 量 大 於 上 傳 的 資 料 量, 使 下 載 頻 寬 大 於 上 傳 頻 寬, 並 保 留 語 音 頻 道, 是 一 種 非 對 稱 性 的 傳 輸 模 式 ADSL 的 應 用 方 法 簡 單 的 說 尌 是 利 用 現 有 的 電 話 線 路, 如 同 目 前 一 般 撥 接 用 戶 一 樣, 再 加 上 ADSL 專 用 Modem, 將 數 位 資 料 的 傳 輸 速 度 提 升 到 下 傳 速 度 為 256Kbps 到 12Mbps, 上 傳 速 度 達 64Kbps 到 1Mbps 的 境 界, 且 語 音 功 能 保 留, 其 間 的 差 異 牽 涉 到 所 採 用 的 Modem 傳 輸 方 式 與 和 機 房 傳 輸 距 離 ( 最 主 要 因 素 ) 而 定, 此 種 上 下 傳 不 對 稱 的 速 度, 即 是 被 稱 為 Asymmetrical 的 原 因 圖 4-8:ADSL 基 本 架 構 圖 資 料 來 源 : 中 華 電 信 60

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