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1 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 研 究 所 碩 士 論 文 探 討 影 響 使 用 者 採 納 中 華 電 信 MOD 的 關 鍵 因 素 研 究 生 : 黃 齡 逸 撰 指 導 教 授 : 李 雅 靖 博 士 中 華 民 國 九 十 三 年 七 月

2 謝 誌 回 首 研 究 所 兩 年 半 的 生 活, 真 是 相 當 的 充 實 與 多 采 多 姿, 在 這 段 與 論 文 奮 鬥 的 過 程 中, 尤 其 感 謝 學 生 的 指 導 教 授 李 雅 靖 教 授, 給 予 學 生 發 揮 的 空 間 並 且 在 學 生 遇 到 困 難 時 指 引 學 生 對 的 方 向, 以 及 口 試 委 員 林 素 真 教 授 以 及 張 玉 山 教 授, 提 供 精 闢 的 見 解 與 建 議, 讓 學 生 的 論 文 有 更 大 的 成 長 空 間 而 在 發 放 與 回 收 問 卷 的 過 程 中, 受 到 許 多 相 關 同 業 的 前 輩 慷 慨 伸 出 援 手, 其 中 最 感 謝 的 即 是 洪 瑞 蓮 女 士, 以 及 李 文 榮 先 生 林 玉 平 女 士 林 茂 興 先 生 高 福 泉 先 生 陳 敏 珍 女 士 張 良 釧 先 生 張 春 貴 先 生 蔡 莉 莉 女 士 蔡 玲 媛 女 士 鄭 堡 雄 先 生 與 蘇 德 芝 女 士 等 人, 感 謝 前 輩 們 在 工 作 忙 碌 之 餘 仍 願 意 提 攜 後 進 家 人 無 私 的 支 持 與 鼓 勵 更 是 學 生 毫 無 後 顧 之 憂 的 最 大 助 力, 感 謝 父 母 親 總 是 全 力 支 持 學 生 想 做 的 事 情, 不 論 是 在 寫 論 文 的 過 程 或 者 是 半 年 的 交 換 學 生, 以 及 兩 個 愛 耍 寶 的 妹 妹 與 弟 弟, 在 學 生 回 家 的 時 候 總 是 提 供 許 多 無 厘 頭 的 笑 話, 來 鬆 弛 緊 繃 的 情 緒, 感 謝 您 們 在 學 生 最 需 要 幫 助 時 的 默 默 陪 伴 而 在 中 山 的 日 子 因 為 有 著 一 群 可 愛 的 同 學 學 長 姊 與 學 弟 妹 而 變 的 有 趣 與 令 人 難 忘, 軟 腳 蝦 二 人 組 雅 萍 與 思 涵, 是 陪 著 我 吃 香 喝 辣 談 心 訴 苦 的 好 夥 伴, 別 名 石 董 的 航 樺 則 是 搞 笑 卻 又 照 顧 朋 友 的 麻 吉, 心 思 纖 細 的 思 宏 則 是 默 契 十 足 的 好 戰 友, 詠 詩 師 瑜 怡 萱 與 孟 蓉 的 可 愛 與 認 真 向 學 則 是 我 努 力 學 習 的 目 標, 文 茹 淑 燕 同 暄 季 鴻 則 是 舒 壓 觧 悶 的 好 玩 伴, 體 勳 與 哲 助 則 是 世 紀 少 見 的 新 好 男 人, 因 為 有 你 們, 無 趣 且 艱 辛 的 研 究 生 涯 也 有 了 繽 紛 的 色 彩 此 外, 我 要 感 謝 睿 彥 總 是 載 著 我 在 台 北 的 大 街 小 巷 完 成 我 的 問 卷 寶 寶, 婉 如 與 冠 華 總 是 在 我 遇 到 困 難 感 到 無 助 的 時 候 做 我 心 情 上 的 垃 圾 桶, 如 果 沒 有 你 們 的 陪 伴, 我 相 信 我 的 論 文 之 路 一 定 走 的 更 加 的 辛 苦, 還 有 許 多 給 我 鼓 勵 和 支 持 的 朋 友 們, 謝 謝 你 們 陪 我 走 過 這 段 路, 以 後 我 將 會 秉 持 著 跟 你 們 一 樣 奉 獻 的 心 情 為 這 個 社 會 盡 一 份 力 齡 逸 二 月 謹 于 台 北 I

3 中 文 摘 要 隨 著 寬 頻 網 路 以 及 數 位 技 術 的 不 斷 進 步, 讓 各 個 媒 體 得 以 相 互 整 合 與 匯 流, 媒 介 之 間 的 界 限 也 就 越 來 越 模 糊, 例 如 過 去 專 司 電 信 服 務 的 中 華 電 信 跨 業 經 營 視 訊 服 務 於 2004 年 3 月 推 出 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 (Multimedia On Demand,MOD) 中 華 電 信 MOD 是 以 電 視 作 為 媒 介, 透 過 ADSL 來 提 供 數 位 互 動 電 視 的 服 務, 讓 寬 頻 從 書 房 延 伸 到 客 廳, 而 在 這 個 服 務 平 台 上, 除 了 可 以 傳 遞 多 媒 體 視 訊 的 訊 號 之 外, 亦 可 傳 遞 語 音 以 及 數 據 訊 號, 這 樣 的 經 營 模 式 將 是 未 來 寬 頻 服 務 提 供 者 的 經 營 目 標 然 而, 目 前 中 華 電 信 MOD 的 推 廣 面 臨 了 瓶 頸, 過 去 學 者 認 為 互 動 視 訊 服 務 推 廣 較 慢 的 原 因 在 於 太 過 重 視 技 術 導 向 的 議 題, 而 忽 略 了 市 場 及 消 費 者 的 使 用 狀 況, 但 是 對 使 用 者 的 充 分 了 解 是 讓 新 興 的 資 訊 科 技 能 夠 普 及 的 重 要 條 件, 因 此 本 研 究 將 以 中 華 電 信 MOD 為 研 究 對 象, 從 使 用 者 的 觀 點 出 發, 探 討 影 響 使 用 者 採 納 中 華 電 信 MOD 的 因 素 本 研 究 以 科 技 接 受 模 型 作 為 主 要 的 研 究 架 構, 再 輔 以 Rogers 的 創 新 特 質, 相 容 性 可 試 用 性 可 觀 察 性 以 及 主 觀 規 範 網 路 外 部 性 和 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 等 變 數, 研 究 結 果 如 下 : 1. 在 加 入 了 相 容 性 可 試 用 性 可 觀 察 性 主 觀 規 範 網 路 外 部 性 和 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 之 後, 模 型 的 解 釋 力 較 傳 統 的 科 技 接 受 模 型 來 的 高 2. 知 覺 有 用 性 對 於 使 用 行 為 意 圖 的 影 響 最 強 烈, 當 知 覺 有 用 性 越 高 時, 對 於 中 華 電 信 MOD 的 使 用 行 為 意 圖 也 就 會 越 顯 著, 這 個 結 果 與 科 技 接 受 模 式 的 結 果 相 符 3. 知 覺 易 用 性 對 於 使 用 者 的 使 用 行 為 意 圖 以 及 知 覺 有 用 性 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 效 果, 也 就 是 說, 知 覺 易 用 性 除 了 會 直 接 強 化 使 用 行 為 意 圖 之 外, 亦 會 透 過 知 覺 有 用 性 來 間 接 影 響 4. 主 觀 規 範 對 知 覺 有 用 性 具 有 正 向 的 影 響 效 果, 其 中 以 父 母 親 戚 朋 友 的 影 響 II

4 較 大 5. 創 新 特 質 中 以 相 容 性 與 可 觀 察 性 對 於 知 覺 有 用 性 及 知 覺 易 用 性 具 有 正 向 影 響 效 果, 而 可 試 用 性 則 否, 表 示 當 中 華 電 信 MOD 的 使 用 經 驗 與 先 前 使 用 類 比 電 視 的 經 驗 越 相 容, 並 且 採 用 後 的 功 效 越 能 被 查 覺 與 討 論 時, 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 也 就 會 越 高 6. 網 路 外 部 性 對 知 覺 有 用 性 有 顯 著 影 響 效 果, 當 使 用 者 越 多 時, 知 覺 有 用 性 越 高 7. 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 對 於 知 覺 易 用 性 具 有 顯 著 影 響 效 果, 當 使 用 者 對 於 自 己 使 用 新 興 傳 播 科 技 產 品 的 能 力 越 有 信 心 時, 知 覺 易 用 性 也 就 會 越 高 從 以 上 的 研 究 結 果 可 歸 結 影 響 使 用 者 採 納 中 華 電 信 MOD 的 關 鍵 因 素, 相 關 經 營 業 者 可 作 為 營 運 上 的 參 考, 此 外, 結 果 亦 顯 示 本 研 究 所 加 入 的 內 在 動 機 變 數 對 於 使 用 行 為 意 圖 具 有 顯 著 的 影 響, 日 後 在 探 討 具 有 娛 樂 性 的 資 訊 系 統 研 究 時, 可 將 內 在 動 機 變 數 納 入 作 為 考 量 關 鍵 字 : 科 技 接 受 模 型 中 華 電 信 MOD 主 觀 規 範 相 容 性 可 試 用 性 可 觀 察 性 網 路 外 部 性 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 III

5 Abstract With the development of the broadband and the digital technology, different medium could integrate and converge together and the boundaries become dimmer and dimmer. For example, Chunghwa Telecom s (CHT) Multimedia On Demand service crossed the boundary and entered the digital visual industry in March, CHT s MOD is based on the television and through ADSL to offer the digital interactive TV service, making broadband from the study to the living room. Above the service platform, it could not only transmit the visual message, but also the voice and data messages. This kind of business model will be the operational target of the broadband suppliers in the future. However, there are some problems on the promotional pace of CHT s MOD mow. Based on the results of the earlier researches, the reason why the interactive visual service could not promote successfully is the government and companies put too much emphases on the technical infrastructure, but they all neglect the market situation and the customers usages. But, in order to popularize one kind of new media technology, understanding the conditions of the target audiences accurately is the most important mission. Therefore, this research will take CHT s MOD as an example to understand the key factors which will influence the target audiences to accept the new media technology. And we will see the viewpoints of users. This research will take the Technology Acceptance Model as the main framework and combine the innovation characteristics, such as the compatibility, Trialability and observability. Moreover, we also take subject norm, network externality and new media technology self efficacy into account. IV

6 Through our survey and analysis, we could also prove the originate TAM again and our extended model is more explicative than the originated one. As TAM says, perceived usefulness and perceived ease of use will influence the behavioral intention to use directly. And perceived usefulness is the most powerful variable in the model. Other variables will influence the perceived usefulness or perceived ease of use. For instance, subjective norm and network externality have the positive and remarkable effect on perceived usefulness. And new media technology self efficacy has the direct effects on the perceived ease of use. On the other hand, among the innovation characteristics, the compatibility and observability have the direct effects on the perceived usefulness and perceived ease of use, but trialability doesn t. That says, the more compatibility and observability are, the stronger perceived usefulness and perceived ease of use are. From the outcome of this research, we could understand the key factors of affecting the behavioral intention to accept CHT s MOD. And it could be the reference for the operators. Furthermore, all variables included in this research will affect the behavioral intention intensely. When we talk about such kind of information system with entertainments, the motivational variables could be considered. Keyword:Technology Acceptance Model, CHT s Multimedia On Demand, Subjective norm, Compatibility, Trialability, Observability, network externality, new media technology self-efficacy V

7 目 錄 第 壹 章 緒 論...6 第 一 節 研 究 背 景...6 第 二 節 研 究 動 機...8 第 三 節 研 究 目 的...9 第 貳 章 文 獻 探 討...10 第 一 節 多 媒 體 隨 選 服 務 與 中 華 電 信 MOD...10 一 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 與 中 華 電 信 MOD...10 二 市 場 概 述...15 三 競 爭 者 分 析...20 四 國 外 電 信 業 者 跨 業 經 營 分 析...25 五 台 灣 中 華 電 信 的 經 營 狀 況...27 第 二 節 資 訊 科 技 採 用 行 為 之 相 關 理 論...32 一 理 性 行 為 理 論...32 二 計 劃 行 為 理 論...33 三 科 技 接 受 模 型...38 四 理 論 比 較...43 五 中 華 電 信 MOD 的 科 技 接 受 模 型...45 第 參 章 研 究 設 計...50 第 一 節 研 究 架 構...50 第 二 節 變 數 的 操 作 型 定 義...56 第 三 節 研 究 假 設...58 第 四 節 問 卷 設 計...60 一 研 究 變 數 操 作 型 定 義 及 量 表 問 題...60 二 基 本 資 料...63 三 中 華 電 信 MOD 的 使 用 狀 況...64 第 五 節 資 料 蒐 集...64 一 研 究 範 圍 與 對 象...64 二 抽 樣 設 計...65 三 調 查 方 式...65 四 問 卷 回 收...65 五 資 料 分 析 方 法...66 第 肆 章 資 料 分 析 與 結 果...67 第 一 節 信 度 分 析

8 第 二 節 基 本 資 料 分 析...69 一 人 口 統 計 變 項...69 二 使 用 狀 況 分 析...70 第 三 節 變 項 的 描 述 性 統 計...72 第 四 節 相 關 係 數 分 析...73 一 影 響 使 用 行 為 意 圖 因 素 的 相 關 假 設...75 二 影 響 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 因 素 的 相 關 假 設...75 第 五 節 複 迴 歸 分 析...79 第 六 節 整 體 架 構 分 析...98 一 路 徑 架 構 分 析...98 二 變 數 的 效 果 衡 量 三 整 體 模 型 解 釋 力 說 明 第 伍 章 討 論 第 一 節 影 響 使 用 行 為 意 圖 的 相 關 因 素 一 知 覺 有 用 性 二 知 覺 易 用 性 三 主 觀 規 範 第 二 節 影 響 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 的 相 關 因 素 一 相 容 性 二 可 試 用 性 三 可 觀 察 性 四 網 路 外 部 性 五 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 第 陸 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 一 知 覺 有 用 性 二 知 覺 易 用 性 第 二 節 研 究 限 制 一 研 究 對 象 的 限 制 二 研 究 範 圍 的 限 制 三 研 究 樣 本 的 限 制 四 研 究 內 容 的 限 制 第 三 節 研 究 建 議 與 貢 獻 一 學 術 建 議 與 貢 獻 二 實 務 界 的 貢 獻 與 建 議 第 四 節 未 來 研 究 方 向

9 一 進 行 縱 向 的 研 究 二 探 討 不 同 的 服 務 平 台 三 探 討 其 他 變 數 的 影 響 效 果 參 考 文 獻 中 文 文 獻 英 文 部 分

10 表 目 錄 表 2-1 中 華 電 信 MOD 之 服 務 內 容 與 收 費 方 式...12 表 2-2 三 大 集 團 數 位 電 視 模 式 比 較 表...22 表 2-3 數 位 互 動 電 視 不 同 平 台 比 較 表...23 表 2-4 各 國 推 動 跨 業 經 營 案 例 的 比 較 表...26 表 2-5 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 營 運 狀 況 表...29 表 2-6 行 為 態 度 與 行 為 意 圖 相 關 研 究 彙 整...35 表 2-7 主 關 規 範 與 行 為 意 圖 相 關 研 究 彙 整...36 表 2-8 知 覺 行 為 控 制 對 於 行 為 意 圖 的 關 係 表...37 表 3-1 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 與 其 他 變 數 的 相 關 程 度...55 表 3-2 問 卷 設 計 參 考 量 表 來 源 及 問 卷 架 構...62 表 4-1 問 卷 信 度 分 析 表...68 表 4-2 樣 本 資 本 資 料 分 析...69 表 4-3 使 用 狀 況 分 析...71 表 4-4 各 個 研 究 變 項 的 敘 述 性 統 計 分 析...72 表 4-5 Pearson 相 關 係 數 矩 陣 (*p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001).74 表 4-6 研 究 架 設 對 照 表...78 表 4-7 複 回 歸 分 析 使 用 行 為 意 圖...80 表 4-8 複 回 歸 分 析 --- 知 覺 有 用 性...81 表 4-9 複 回 歸 分 析 --- 知 覺 易 用 性...82 表 4-10 複 回 歸 分 析 --- 主 觀 規 範 知 覺 有 用 性...84 表 4-11 複 回 歸 分 析 --- 相 容 性 知 覺 有 用 性...85 表 4-12 複 回 歸 分 析 --- 可 試 用 性 知 覺 有 用 性...86 表 4-13 複 回 歸 分 析 --- 可 觀 察 性 知 覺 有 用 性...87 表 4-14 複 回 歸 分 析 --- 網 路 外 部 性 知 覺 有 用 性...88 表 4-15 複 回 歸 分 析 --- 相 容 性 ; 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 意 圖...89 表 4-16 複 回 歸 分 析 --- 可 試 用 性 ; 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 意 圖...90 表 4-17 複 回 歸 分 析 --- 可 觀 察 性 ; 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 意 圖...91 表 4-18 複 回 歸 分 析 --- 網 路 外 性 ; 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 意 圖...92 表 4-19 複 回 歸 分 析 --- 新 興 傳 播 科 技 自 我 效 能 ; 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 意 圖...93 表 4-20 複 回 歸 分 析 --- 行 為 規 範 社 會 規 範 ; 知 覺 有 用 性...94 表 4-21 複 回 歸 分 析 --- 電 腦 相 容 程 度 電 視 相 容 程 度 ; 知 覺 有 用 性 96 表 4-22 複 回 歸 分 析 --- 電 腦 相 容 程 度 電 視 相 容 程 度 ; 知 覺 易 用 性 97 表 4-23 迴 歸 式 整 理 表 --- 路 徑 分 析 法

11 表 4-24 整 體 迴 歸 模 型 整 理 表 圖 目 錄 圖 2-1 中 華 電 信 MOD 的 技 術 架 構 圖...13 圖 2-2 台 灣 寬 頻 網 路 用 戶 數 成 長 圖...14 圖 2-3 家 庭 連 網 方 式 之 比 較 圖...15 圖 2-4 台 灣 數 位 互 動 電 視 產 業 分 類 圖...20 圖 2-5 電 信 自 由 化 的 開 放 時 程...27 圖 2-6 理 性 行 為 理 論 (TRA)...32 圖 2-7 計 劃 行 為 理 論 架 構 圖...34 圖 2-8 科 技 接 受 模 型...38 圖 2-9 修 正 過 後 的 科 技 接 受 模 型...40 圖 3-1 中 華 電 信 MOD 科 技 接 受 模 型...51 圖 4-1 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 使 用 行 為 意 圖...79 圖 4-2 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 知 覺 有 用 性...80 圖 4-3 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 知 覺 易 用 性...81 圖 4-4 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 知 覺 有 用 性 使 用 行 為 意 圖...83 圖 4-5 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 意 圖...88 圖 4-6 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 主 觀 規 範 知 覺 有 用 性...93 圖 4-7 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 相 容 性 知 覺 有 用 性...94 圖 4-8 複 回 歸 分 析 關 係 圖 --- 相 容 性 知 覺 易 用 性...96 圖 4-9 路 徑 模 式 圖

12 第 壹 章 緒 論 本 章 首 先 將 簡 介 重 要 的 研 究 背 景, 如 數 位 互 動 電 視 的 發 展 過 程 媒 體 匯 流 與 整 合 相 關 法 令 的 鬆 綁 以 及 寬 頻 服 務 的 持 續 發 展, 在 這 樣 的 背 景 之 下, 推 動 中 華 電 信 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 (Multimedia On Demand, MOD; 以 下 簡 稱 MOD) 的 產 生, 而 在 注 意 到 這 樣 跨 業 經 營 的 議 題 之 後, 進 而 引 發 本 研 究 想 要 探 討 影 響 使 用 者 採 納 中 華 電 信 MOD 的 研 究 動 機 及 目 的 第 一 節 研 究 背 景 近 年 來, 傳 播 科 技 的 技 術 快 速 發 展, 如 資 訊 的 數 位 化 處 理 技 術 訊 號 壓 縮 技 術 電 腦 等 相 關 資 訊 科 技 技 術 的 發 展 等, 讓 許 多 的 傳 統 媒 介 有 了 新 的 里 程 碑 ( 汪 琪, 鍾 蔚 文,1988) 被 視 為 傳 統 媒 體 代 表 之 一 的 大 眾 媒 介 --- 電 視, 在 1987 年 美 國 聯 邦 通 訊 委 員 會 (FCC) 成 立 了 Advisory committee on Advanced TV(ACATS) 正 式 開 始 推 動 數 位 互 動 電 視 之 後, 世 界 各 國 電 視 數 位 化 的 工 程 也 就 陸 續 跟 進 開 播 或 擬 定 開 播 時 程, 加 快 邁 入 數 位 互 動 電 視 時 代 的 腳 步 另 一 方 面, 隨 著 寬 頻 接 取 技 術 和 基 礎 設 施 不 斷 擴 增 的 情 況 下, 電 信 業 者 有 線 電 視 業 者 以 及 電 子 產 業 的 整 合 與 跨 業 經 營 已 經 成 為 一 種 全 球 的 趨 勢, 而 台 灣 的 中 華 電 信 因 為 看 好 數 位 互 動 電 視 背 後 潛 在 的 商 機, 在 1999 年 有 線 廣 播 電 視 法 刪 除 有 線 電 視 禁 止 跨 業 經 營 電 信 的 規 定 之 後, 於 2004 年 1 月 拿 到 有 線 電 視 營 運 許 可 執 照 之 後,2004 年 3 月 正 式 推 出 中 華 電 信 多 媒 體 隨 選 服 務 (Multimedia On Demand;MOD, 此 後 簡 稱 中 華 電 信 MOD), 正 式 跨 足 視 訊 服 務 市 場 ( 陳 郁 芬 梁 丹 青,2004) 中 華 電 信 跨 業 經 營 視 訊 服 務 有 其 業 務 需 求 上 的 動 機, 雖 然 目 前 台 灣 使 用 寬 頻 上 網 的 人 口 已 達 371 萬 用 戶 數, 但 是 成 長 已 逐 漸 趨 於 緩 和 ( 資 策 會 ACI-FIND, 6

13 2005), 因 此 為 了 解 決 寬 頻 人 口 成 長 趨 緩 並 且 善 用 因 為 寬 頻 技 術 進 度 所 增 加 的 頻 寬, 中 華 電 信 於 2000 年 時 即 利 用 電 話 線 路 和 ADSL 技 術, 以 ATM 網 路 基 礎 架 構 為 主 IP 網 路 為 輔, 提 供 用 戶 高 品 質 的 互 動 式 影 音 服 務, 名 為 中 華 電 信 MOD 根 據 美 國 2003 年 網 路 使 用 者 行 為 分 析 得 知, 寬 頻 上 網 的 使 用 者 與 撥 接 上 網 的 使 用 者, 在 網 路 的 使 用 行 為 上 有 很 大 的 差 異, 寬 頻 上 網 使 用 者 對 於 多 媒 體 訊 息 的 取 得 與 觀 賞 的 使 用 比 例 上, 遠 比 窄 頻 使 用 者 來 的 多, 證 明 電 信 傳 播 在 寬 頻 網 路 上, 會 促 使 多 媒 體 數 位 內 容 的 需 求 變 大, 因 此 對 於 電 信 傳 播 來 說, 未 來 可 以 多 媒 體 數 位 內 容 為 發 展 主 流 ( 劉 幼 琍,2004) 另 一 方 面, 中 華 電 信 MOD 服 務 除 了 可 以 傳 遞 多 媒 體 視 訊 服 務 之 外, 亦 可 傳 遞 語 音 以 及 數 據 訊 號, 因 此 中 華 電 信 可 以 透 過 MOD 的 媒 體 平 台, 提 供 三 網 合 一 Triple Play(Data Voice & Video) 的 服 務, 根 據 市 場 調 查 業 者 Yankee 的 估 計, 三 網 合 一 的 服 務 將 可 增 加 電 信 業 者 每 一 個 訂 戶 每 一 月 的 營 收, 其 中 語 音 傳 輸 將 佔 31.8% 的 營 收, 數 據 傳 輸 佔 19.6%, 而 視 訊 服 務 傳 輸 將 高 達 48.6% 的 營 收 比 例 (Yankee Group, 2004), 由 此 即 可 了 解 電 信 業 者 極 欲 投 入 視 訊 服 務 市 場 的 原 因 這 樣 三 網 合 一 的 服 務 不 僅 是 電 信 業 者 努 力 的 目 標 之 外, 台 灣 其 他 的 相 關 業 者 也 致 力 於 提 供 這 樣 的 服 務, 固 網 業 者 之 一 的 台 灣 固 網 在 購 併 有 線 電 視 業 者 太 平 洋 聯 網 科 技 公 司 之 後, 正 式 進 入 有 線 電 視 市 場, 目 前 台 灣 固 網 的 業 務 推 展 目 標 以 光 纖 到 府 和 無 線 寬 頻 接 取 為 主, 進 而 提 供 整 合 語 音 數 據 和 視 訊 的 三 網 合 一 的 寬 頻 應 用 服 務 ( 林 淑 惠,2005); 其 他 如 和 信 集 團 下 的 中 嘉 網 路 科 技 公 司 所 推 動 的 中 嘉 數 位 有 線 寬 頻 平 台, 在 2005 年 四 月 推 出 互 動 BB, 亦 是 結 合 視 訊 寬 頻 電 話 寬 頻 上 網 (Cable Modem) 互 動 服 務 (Interactive Services) 與 類 比 及 數 位 視 訊 服 務 (Digital Cable TV) 等, 推 出 三 網 合 一 的 服 務 ( 蔣 惠 亭,2005) 中 華 電 信 以 電 信 業 者 的 角 色 進 入 有 線 電 視 產 業, 雖 然 對 於 媒 體 經 營 上 並 不 熟 練, 但 本 身 擁 有 的 巨 額 資 本 額, 以 及 龐 大 的 ADSL 用 戶 數, 皆 為 中 華 電 信 MOD 的 潛 在 目 標 客 戶 群, 因 此 對 於 同 樣 在 發 展 數 位 電 視 的 有 線 電 視 系 統 業 者 是 一 大 威 脅 ( 蔣 雅 淇,2002) 7

14 第 二 節 研 究 動 機 中 華 電 信 MOD 自 推 廣 至 今 僅 一 年 多 的 時 間, 而 目 前 針 對 中 華 電 信 MOD 的 研 究 大 多 在 探 討 中 華 電 信 以 電 信 業 者 的 身 分 跨 足 經 營 電 視 產 業 的 市 場 概 況 ( 張 坤 昌, 2004; 何 醒 邦,2004; 賴 雅 芹,2002) 經 營 策 略 研 究 ( 蔡 承 融,2004; 蔣 雅 淇, 2002) 等, 或 者 研 究 跨 媒 體 經 營 的 相 關 政 策 法 令 ( 侯 儀 君,2004; 鄭 敏 惠,2003) 以 及 市 場 上 其 他 相 關 競 爭 者 的 因 應 策 略 ( 林 志 勇,2004; 王 淑 汾,2005), 但 是 對 於 一 項 新 興 的 資 訊 科 技 來 說, 除 了 研 究 市 場 狀 況 之 外, 對 於 最 終 使 用 者 的 了 解 亦 是 推 動 新 興 資 訊 科 技 的 重 要 課 題 ; 因 為 當 真 正 了 解 產 品 的 使 用 者 不 多 時, 會 相 對 影 響 使 用 者 對 產 品 與 收 費 制 度 的 接 受 度 ( 李 桂 芝,2001; 陳 慧 婷,2002) 對 於 中 華 電 信 MOD 來 說, 由 於 大 多 數 的 研 究 皆 在 探 討 市 場 狀 況, 較 少 研 究 針 對 使 用 者 端 進 行 分 析, 因 此 本 研 究 將 以 中 華 電 信 MOD 作 為 研 究 主 題, 探 討 使 用 者 對 於 中 華 電 信 MOD 的 接 受 情 況 以 及 影 響 其 採 納 中 華 電 信 MOD 的 因 素 過 去 有 關 科 技 接 受 度 之 研 究, 較 受 廣 泛 應 用 者 的 理 論 有 Fishbein and Ajzen(1975) 的 理 性 行 為 理 論 (TRA) Ajzen(1985) 的 計 畫 行 為 理 論 (TPB) 以 及 Davis(1989) 所 提 出 的 科 技 接 受 模 型 (TAM), 其 中, 科 技 接 受 模 型 解 釋 力 較 高 並 且 已 經 發 展 出 一 套 完 整 的 模 型 而 受 到 廣 泛 的 應 用 與 驗 證, 因 此 在 本 研 究 中 將 以 科 技 接 受 模 型 作 為 主 要 的 研 究 架 構 8

15 第 三 節 研 究 目 的 基 於 上 述 的 研 究 動 機, 本 研 究 將 選 擇 中 華 電 信 MOD 目 前 的 主 要 推 廣 區 域 大 台 北 地 區 中 有 使 用 過 中 華 電 信 MOD 的 使 用 者 作 為 研 究 對 象, 希 望 藉 由 國 內 外 相 關 文 獻 的 探 討 與 問 卷 的 調 查 分 析, 達 成 下 列 三 點 研 究 目 的 : 一. 探 討 影 響 使 用 者 採 納 中 華 電 信 MOD 服 務 的 關 鍵 因 素 二. 了 解 目 前 使 用 中 華 電 信 MOD 服 務 的 使 用 者 概 況 三. 提 供 中 華 電 信 與 其 他 提 供 數 位 電 視 服 務 經 營 業 者, 在 營 運 規 劃 時 的 適 當 建 議 9

16 第 貳 章 文 獻 探 討 在 文 獻 探 討 的 部 分, 首 先 在 第 一 節 時 將 簡 介 多 媒 體 隨 選 服 務 以 及 中 華 電 信 MOD 的 相 關 介 紹 ; 第 二 節 時 將 探 討 影 響 資 訊 採 用 行 為 的 相 關 理 論 第 一 節 多 媒 體 隨 選 服 務 與 中 華 電 信 MOD 首 先 將 先 簡 介 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 以 及 中 華 電 信 MOD; 第 二 部 分 將 說 明 數 位 互 動 電 視 的 市 場 概 況, 隨 著 技 術 的 不 斷 改 良 與 精 進, 媒 體 的 經 營 生 態 與 競 合 關 係 也 有 所 改 變 ; 第 三 部 分 為 競 爭 者 比 較, 目 前 的 競 爭 廠 商 分 別 為 無 線 電 視 業 者 有 線 電 視 業 者 以 及 衛 星 電 視 業 者, 與 不 同 的 業 者 進 行 比 較, 並 分 別 詳 述 不 同 服 務 平 台 的 優 劣 勢 ; 第 四 部 份 是 國 外 電 信 業 者 跨 業 經 營 的 相 關 分 析 ; 第 五 部 分 為 台 灣 中 華 電 信 的 經 營 狀 況 以 及 中 華 電 信 MOD 目 前 的 市 場 分 析 一 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 與 中 華 電 信 MOD ( 一 ) 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 隨 著 電 信 電 腦 與 傳 播 科 技 快 速 匯 流, 擴 展 了 電 子 媒 體 的 規 模 與 範 圍, 並 增 加 了 雙 向 傳 播 的 功 能, 在 此 數 位 時 代 的 視 訊 服 務 被 稱 為 第 三 代 視 訊 服 務 ( 羅 世 宏,2003), 它 所 提 供 的 服 務 與 傳 統 的 視 訊 服 務 差 別 很 大 ; 並 且 隨 著 寬 頻 網 路 技 術 的 不 斷 進 步, 開 啟 了 多 媒 體 加 值 服 務 的 契 機, 進 而 達 到 隨 選 (on demand) 功 能 的 互 動 性, 如 IOD(Information On Demand, 資 訊 隨 選 系 統 ) 及 VOD(Video On Demand, 隨 選 視 訊 系 統 ), 它 所 強 調 的 概 念 即 是 讓 使 用 者 能 及 時 接 收 本 身 所 需 要 的 ( 李 曉 明,2001) 而 中 華 電 信 多 媒 體 隨 選 系 統 (Multimedia on Demand,MOD) 是 發 展 自 隨 選 視 訊 系 統 (Video on Demand,VOD), 隨 選 視 訊 服 務 是 一 種 使 用 者 主 導 且 完 全 雙 10

17 向 的 交 談 式 服 務 使 用 者 能 夠 透 過 雙 向 網 路 系 統, 隨 時 點 播 視 訊 伺 服 器 內 的 任 一 節 目, 並 能 執 行 快 速 迴 轉 快 轉 暫 停 播 放 等 動 作 為 了 提 供 隨 選 視 訊 服 務, 其 系 統 架 構 包 括 視 訊 伺 服 器 使 用 者 端 設 備 網 路 連 線 部 分 與 儲 存 裝 置 四 大 部 分 而 MOD 則 是 能 解 決 VOD 無 法 播 放 多 媒 體 的 問 題 ( 陳 珊 珊,2004) 大 體 上 來 說, 中 華 電 信 MOD 是 以 電 視 機 為 播 放 媒 介, 透 過 ADSL 來 提 供 數 位 互 動 電 視 的 服 務, 屬 於 寬 頻 多 媒 體 服 務, 該 項 服 務 係 採 IP 網 路 架 構, 藉 由 電 話 線 路 語 音 數 據 分 歧 器 (splitter) ADSL 寬 頻 技 術 傳 送 資 料 及 影 音 服 務 用 戶 端 需 裝 置 機 上 盒 (Set-Top-Box,STB), 控 制 介 面 包 含 瀏 覽 器 ( 透 過 電 視 ) 遙 控 器 及 鍵 盤 等 設 備, 供 使 用 者 透 過 電 視 機, 隨 時 點 選 即 選 隨 看 高 畫 質 依 量 計 費 操 作 方 便 等 特 性 ( 中 華 電 信 北 區 分 公 司 互 動 式 多 媒 體 處,2004) ( 二 ) 中 華 電 信 MOD 的 服 務 介 紹 中 華 電 信 MOD 於 2004 年 3 月 4 日 正 式 開 播, 目 前 於 台 北 縣 市 基 隆 縣 桃 園 縣 新 竹 縣 市 與 宜 蘭 縣 等 地 推 出, 目 前 每 月 的 基 本 收 視 費 用 為 新 台 幣 一 百 五 十 元, 為 鼓 勵 使 用 者 申 裝, 台 北 縣 市 自 起 租 日 起 的 第 一 年, 每 個 月 為 75 元, 一 年 之 後 才 恢 復 為 150 元 ; 而 桃 園 縣 新 竹 縣 市 與 宜 蘭 縣 等 地 在 費 率 核 可 前 免 收 月 租 費, 核 可 之 後 比 照 台 北 縣 市 與 基 隆 縣 辦 理 ( 中 華 電 信,2005) 中 華 電 信 MOD 的 收 費 方 式 可 分 為 四 種, 分 別 是 計 次 計 時 或 是 套 裝 包 月 的 方 式, 採 用 隨 選 收 費, 也 就 是 看 多 少, 算 多 少 ( 蔣 雅 淇,2002), 但 最 高 的 收 費 上 限 為 每 月 新 台 幣 五 百 五 十 元, 不 得 超 過 一 般 有 線 電 視 的 費 率, 中 華 電 信 MOD 之 服 務 內 容 與 收 費 方 式 如 表 2-1 所 示 11

18 表 2-1 中 華 電 信 MOD 之 服 務 內 容 與 收 費 方 式 收 費 項 目 金 額 與 說 明 MOD 裝 機 費 NTD 800 元 申 租 MOD 收 取 的 費 用, 推 廣 時 期 免 收 ( 若 租 用 期 限 未 滿 一 年, 則 裝 機 費 不 予 優 惠 ) MOD 移 機 費 200~300 元 / 次 機 上 盒 移 機 費 分 宅 內 宅 外 而 有 所 不 同 基 本 收 視 費 200 元 / 月 免 費 提 供 機 上 盒, 提 供 基 本 頻 道 普 及 組, 如 無 線 五 台 公 益 MOD 自 製 的 新 聞 體 育 戲 劇 綜 合 等 18 個 頻 道 部 分 隨 選 視 訊 內 容 及 生 活 資 訊 ( 氣 象 交 通 娛 樂 與 重 點 新 聞 等 ) 自 選 基 本 頻 道 費 收 費 上 限 600 元 視 增 訂 的 頻 道 數 目 多 寡 決 定 費 用, 且 基 本 收 視 費 和 自 選 基 本 頻 道 費 的 費 用 總 合 不 得 超 過 現 行 有 線 電 視 頻 道 規 定, 目 前 尚 未 推 出 付 費 頻 道 費 不 定 視 訂 購 的 頻 道 數 目 多 寡 決 定 費 用, 其 費 率 由 新 聞 局 核 定 標 準 價 格, 目 前 尚 未 推 出 隨 選 視 訊 費 依 據 MOD 頁 面 顯 示 的 金 額 計 費 計 費 方 式 依 不 同 服 務 分 為 計 片 / 套 裝 / 計 次 / 包 月 : 1. 電 影 影 片 為 計 片 付 費 (24 小 時 內 收 看 ) 2. 連 續 劇 為 計 套 付 費 3. 歌 手 演 唱 會 現 場 直 播 為 計 次 付 費 4. 學 習 與 理 財 服 務 為 月 費 制 資 料 來 源 : 參 考 中 華 電 信 網 站, 本 研 究 修 改 ( 三 ) 中 華 電 信 MOD 的 服 務 特 色 : 1. 隨 選 隨 看 馬 上 點 選 馬 上 看, 運 用 ADSL 的 技 術 提 供 具 有 互 動 性 的 服 務, 其 終 極 精 神 在 於 隨 選 (on demand), 讓 使 用 者 能 及 時 接 受 / 利 用 所 需 要 的 2. 精 采 重 現 : 影 劇 片 具 有 三 段 速 快 轉 倒 帶 與 暫 停 的 功 能, 能 設 定 書 籤 標 示 最 後 觀 看 的 時 間 與 位 置, 可 以 自 行 調 整 收 視 的 習 慣 3. 依 量 計 費 不 同 於 有 線 電 視 月 費 的 計 價 方 式, 讓 使 用 者 看 多 少 付 多 少, 有 效 期 間 內 可 重 複 觀 看 4. 提 供 管 理 工 具 : 提 供 影 片 訂 閱 查 詢 紀 錄, 避 免 重 複 消 費, 收 看 電 視 頻 道 節 目 時, 可 隨 時 查 閱 節 目 表, 不 必 切 換 到 導 覽 頻 道 12

19 5. 操 作 簡 便 : 透 過 遙 控 器 即 可 選 取 想 要 的 節 目 資 訊 ( 四 ) 中 華 電 信 MOD 的 技 術 介 紹 大 體 上 來 說, 中 華 電 信 MOD 屬 於 寬 頻 ADSL 加 值 服 務 其 中 之 一, 其 架 構 如 圖 2-1 所 示 : 圖 2-1 中 華 電 信 MOD 的 技 術 架 構 圖 資 料 來 源 : 中 華 電 信 網 站 ADSL( 非 對 稱 數 位 用 戶 迴 路 ) 是 數 位 用 戶 迴 路 家 族 (x Digital Subscriber Line, xdsl, 是 DSL 的 變 種 ) 的 一 種 形 式,xDSL 是 一 種 在 用 戶 端 和 局 用 端 之 間, 利 用 電 話 網 路 雙 絞 銅 線 (Twisted-pair) 來 傳 遞 訊 號 的 技 術 原 理 是 在 電 話 雙 絞 銅 線 的 兩 端 分 別 加 裝 一 個 分 歧 器 (Splitter), 用 戶 端 的 語 音 和 數 據 訊 號 經 過 分 歧 器 的 混 合 後, 利 用 雙 絞 銅 線 傳 輸 到 局 用 端, 然 後 在 經 過 局 用 端 的 分 歧 器 將 混 合 訊 號 還 原 成 語 音 和 數 據, 並 將 語 音 訊 號 送 到 電 信 公 司 交 換 機, 數 據 訊 號 則 送 到 ISP 的 機 房, 同 樣 地, 當 局 用 端 有 訊 號 要 傳 送 到 用 戶 端 時, 亦 是 依 照 相 同 程 序 來 反 向 處 理 ( 趙 怡 陳 駿 德,1999) ADSL 的 特 點 在 於 上 行 與 下 行 的 頻 寬 不 對 稱, 下 傳 速 率 提 昇 至 1.5Mbps 至 9Mbps, 上 傳 速 率 則 提 昇 64Kbps 到 640Kbps, 從 網 路 提 供 者 到 用 戶 端 的 頻 寬 比 較 高, 這 樣 的 設 計 一 方 面 是 為 了 配 合 現 有 電 話 網 路 系 統 的 限 制, 另 一 方 面 也 比 較 符 合 一 搬 使 用 者 對 於 網 際 網 路 的 使 用 習 慣 與 特 性, 因 為 使 用 者 接 收 的 資 料 量 遠 比 送 出 的 資 量 量 來 的 多 ; 另 外,ADSL 的 優 點 在 於 頻 寬 分 享 是 採 累 加 式 頻 寬, 也 就 是 13

20 每 一 個 ADSL 的 終 端 機 都 可 以 享 有 最 大 頻 寬, 並 不 會 因 為 用 戶 的 多 寡 而 降 低 使 用 的 頻 寬 ; 但 是 有 一 個 極 為 嚴 重 的 缺 點 即 是 會 受 到 嚴 重 的 距 離 限 制, 用 戶 和 交 換 機 的 距 離 必 須 維 持 在 一 定 的 範 圍 內, 一 旦 超 過 範 圍, 訊 號 就 會 大 幅 衰 減, 遍 佈 具 有 服 務 的 功 能, 現 行 中 華 電 信 MOD 的 服 務 範 圍 限 於 2.5 公 里 範 圍 內, 超 過 此 一 範 圍 即 不 能 申 裝 中 華 電 信 MOD 的 服 務, 然 而, 隨 著 技 術 的 進 步, 限 定 的 範 圍 將 會 逐 漸 擴 大 ( 中 華 電 信 網 站,2005) 根 據 資 策 會 電 子 商 務 研 究 所 FIND 進 行 的 我 國 網 際 網 路 用 戶 數 調 查 發 現, 截 至 2005 年 3 月 底 止, 我 國 利 用 xdsl 或 Cable Modem 上 網 的 寬 頻 用 戶 數 已 達 371 萬 戶, 其 中 xdsl 的 用 戶 數 達 328 萬 戶, 可 發 現 xdsl 仍 為 我 國 目 前 的 寬 頻 主 流 技 術 ( 資 策 會,2005) 圖 2-2 台 灣 寬 頻 網 路 用 戶 數 成 長 圖 資 料 來 源 : 經 濟 部 技 術 處 創 新 資 訊 應 用 研 究 計 畫 / 資 策 會 ACI-FIND,2005 年 若 再 近 一 歩 針 對 家 庭 進 行 研 究 會 發 現 家 庭 的 寬 頻 滲 透 率 達 78%, 以 ADSL 為 主 要 的 的 連 線 方 式, 每 百 戶 的 連 網 家 庭 中 有 73 戶 使 用 ADSL 連 線, 與 2003 年 每 百 戶 有 66 戶 的 比 例 相 較, 成 長 率 為 7%( 如 圖 2-3 所 示 ) 14

21 免 費 電 話 撥 接 3% 4% 付 費 電 話 撥 接 11% 22% 固 接 專 線 1% 1% 類 別 ISDN ADSL 0.40% 0.20% 66% 73% Cable Modem 5% 7% 行 動 在 家 上 網 2% 0.20% 無 線 區 域 網 路 0.20% 0.10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 市 佔 率 圖 2-3 家 庭 連 網 方 式 之 比 較 圖 資 料 來 源 : 經 濟 部 技 術 處 創 新 資 訊 應 用 研 究 計 畫 / 資 策 會 ACI-FIND,2005 年 而 中 華 電 信 的 ADSL 用 戶 數 也 逐 年 的 成 長, 自 2002 年 積 極 推 展 寬 頻 高 速 上 網 業 務 後,ADSL 用 戶 數 快 速 成 長, 截 至 2005 年 5 月 為 止,ADSL 用 戶 數 已 達 三 百 三 十 一 萬 多 用 戶, 雖 然 台 灣 在 2004 年 家 庭 連 網 普 及 率 已 達 61%, 與 2003 年 的 調 查 相 比 率 增 加 近 4 個 百 分 比, 但 增 加 幅 度 與 2003 年 已 遠 不 如 2002 年 同 期 的 成 長 量 (19 個 百 分 比 ), 由 此 可 看 出 寬 頻 連 網 的 用 戶 數 的 成 長 漸 趨 緩 和, 因 此, 中 華 電 信 為 了 帶 動 下 一 波 的 成 長 曲 線, 開 始 跨 足 經 營 視 訊 服 務 市 場, 因 此 於 西 元 2000 年 成 立 互 動 式 多 媒 體 處, 負 責 運 用 計 有 基 礎, 強 化 核 心 能 力, 並 透 過 結 盟 合 作, 擴 大 電 信 與 網 際 網 路 效 用, 積 極 開 發 寬 頻 影 音 多 媒 體 等 服 務, 如 影 音 遊 戲 音 樂 學 習 網 等, 期 望 藉 此 提 早 不 局 並 進 入 數 位 視 訊 內 容 供 應 上 的 行 列, 藉 此 將 寬 頻 從 書 房 延 伸 到 客 廳 ( 蔣 雅 淇,2002) 二 市 場 概 述 目 前 正 值 政 府 大 力 推 動 數 位 互 動 電 視 的 發 展 之 際, 而 中 華 電 信 MOD 所 提 供 的 服 務 亦 屬 於 數 位 互 動 電 視 的 一 種 服 務 平 台, 而 中 華 電 信 MOD 能 夠 得 以 順 利 推 出, 亦 跟 目 前 的 市 場 狀 況 有 很 大 的 關 係, 因 此 在 市 場 概 述 方 面 將 先 說 明 台 灣 的 數 位 互 15

22 動 電 視 發 展 的 狀 況 ( 一 ) 數 位 互 動 電 視 的 全 球 化 浪 潮 數 位 互 動 電 視 的 發 展 浪 潮 在 世 界 各 國 展 開, 其 中 以 英 國 美 國 的 發 展 最 為 快 速 歐 洲 第 一 個 投 入 的 國 家 是 英 國, 根 據 英 國 Office of Communication 的 報 告 指 出, 在 2004 年 第 一 季, 有 53% 的 家 庭 收 視 數 位 電 視, 而 在 2003 年 時 整 體 產 業 總 營 收 約 五 千 九 百 億 台 幣 (The Communication Market 2004-Overview, 2004); 而 美 國 的 數 位 電 視 市 場 在 2004 年 共 銷 售 730 萬 台 的 數 位 電 視, 約 為 一 百 零 七 億 美 元 的 產 值 (Consumer Electronics Association, 2005); 而 在 台 灣 數 位 電 視 市 場 方 面, 根 據 經 濟 部 評 估, 內 建 Digital Tuner 的 數 位 電 視 機 在 2004 年 的 銷 售 量 為 三. 六 萬 台, 僅 佔 電 視 機 市 場 的 三. 七 %, 預 計 到 2006 年 可 達 十 四 萬 二 千 五 百 台, 增 加 銷 售 量 十 萬 六 千 五 百 台, 然 而 這 樣 的 銷 售 狀 況 與 政 府 預 計 在 2010 年 達 到 85% 的 普 及 率 仍 有 很 大 的 距 離 ( 二 ) 政 府 的 獎 勵 與 法 令 的 鬆 綁 在 相 關 的 法 律 規 範 方 面, 政 府 針 對 無 線 有 線 電 視 業 者 以 及 電 信 業 者 皆 制 定 了 相 關 的 法 令 來 加 速 產 業 的 發 展 在 無 線 電 視 系 統 業 者 方 面, 訂 定 了 數 位 無 線 電 視 條 例 草 案 ( 新 聞 局,2005) 以 及 相 關 的 發 展 時 程 表 ; 而 針 對 有 線 電 視 業 者, 則 放 鬆 原 先 的 制 式 規 定, 回 歸 市 場 競 爭, 在 根 據 有 線 廣 播 電 視 法 修 訂 的 有 線 廣 播 電 視 系 統 經 營 者 收 費 標 準 中, 僅 規 定 基 本 頻 道 的 收 費 標 準, 對 於 數 位 訊 號 接 收 器 機 上 盒 (Set-Top-Box) 的 收 費 標 準 由 有 線 廣 播 電 視 審 議 委 員 會 進 行 審 議, 而 其 他 付 費 頻 道 的 收 費 標 準 僅 需 向 直 轄 市 縣 ( 市 ) 政 府 申 請 核 准 ; 而 為 了 增 加 產 業 的 競 爭 力 以 及 避 免 數 位 電 視 產 業 陷 入 寡 占 的 不 平 衡 狀 態, 新 聞 局 在 1999 年 的 有 線 廣 播 電 視 法 中 刪 除 了 電 信 業 者 經 營 有 線 電 視 的 限 制, 讓 中 華 電 信 得 以 在 2004 年 1 月 拿 到 有 線 電 視 營 運 許 可 執 照, 推 出 中 華 電 信 多 媒 體 隨 選 服 務, 正 式 跨 足 視 訊 服 務 市 場 ( 陳 郁 芬 梁 丹 青,2004) 16

23 ( 三 ) 媒 介 整 合 與 匯 流 隨 著 數 位 科 技 的 快 速 發 展 以 及 傳 播 政 策 法 規 逐 步 解 除 跨 媒 體 經 營 的 限 制, 各 個 傳 播 媒 介 之 間 的 界 限 已 經 越 來 越 模 糊, 舉 凡 電 信 廣 播 電 視 網 際 網 路 有 線 電 視 網 路 等 業 者, 目 前 所 擔 任 的 角 色 以 及 所 面 臨 的 多 元 與 不 確 定 性 也 較 以 前 多, 如 有 線 電 視 系 統 業 者 運 用 其 網 路 去 經 營 綜 合 網 路 業 務 以 及 電 路 出 租 的 電 信 事 業 無 線 電 視 業 者 運 用 在 電 視 數 位 化 壓 縮 後 所 多 出 的 頻 道 經 營 第 一 類 電 信 事 業 業 務 第 一 類 電 信 業 者 可 藉 由 其 電 信 網 路 經 營 廣 播 電 視 服 務 以 及 提 供 加 值 服 務 之 第 二 類 電 信 業 者 藉 著 與 有 線 電 視 業 者 合 作 之 方 式 提 供 視 訊 服 務 等, 均 展 現 電 信 廣 播 電 視 網 際 網 路 有 線 電 視 網 路 業 者 之 身 分 與 界 限 會 因 數 位 化 發 展 而 日 趨 模 糊 ( 交 通 部 電 信 總 局,2002) ( 四 ) 電 信 業 跨 營 數 位 互 動 電 視 產 業 美 國 在 1996 年 將 電 信 法 解 除 跨 業 經 營 (Cross-ownership) 的 禁 令 之 後, 跨 業 經 營 就 變 成 一 個 世 界 性 的 潮 流 與 趨 勢, 世 界 各 國 的 電 信 業 者 開 始 試 著 投 入 電 視 的 市 場 中, 如 香 港 電 訊 盈 科 (PCCW) 為 全 球 最 早 跨 盈 數 位 電 視 的 電 信 業 者, 透 過 鎖 定 旣 有 電 信 客 戶 採 綑 綁 式 行 銷 推 出 NOW Broadband TV; 義 大 利 電 信 業 者 Fast Web 整 合 語 音 數 據 和 網 路 服 務 的 綑 綁 式 電 信 服 務 ; 還 有 日 本 英 國 法 國 與 美 國 等 國 家 ( 蔡 承 融,2004), 而 台 灣 的 中 華 電 信 以 電 信 服 務 業 者 的 身 分 推 出 中 華 電 信 MOD 的 視 訊 服 務 ( 五 ) 寬 頻 服 務 的 加 值 服 務 隨 著 寬 頻 普 及 率 日 益 提 高, 寬 頻 服 務 業 者 為 了 增 加 每 戶 營 收 貢 獻 度, 各 個 業 者 積 極 推 出 整 合 Data Voice 與 Video 三 網 合 一 的 加 值 服 務 根 據 加 拿 大 有 線 電 視 業 者 Rogers 的 營 收 調 查 發 現, 雖 然 目 前 使 用 三 網 合 一 服 務 的 使 用 者 僅 佔 其 總 用 戶 數 的 百 分 之 八, 但 所 創 造 的 淨 現 金 流 入 卻 高 達 百 分 之 二 十 八 ( 林 龍 生, 2005), 而 此 可 看 出 整 合 性 平 台 所 能 帶 來 的 效 益 17

24 在 亞 洲, 透 過 寬 頻 網 路 Internet Protocol 架 構 提 供 電 視 系 統 的 業 者 很 多, 如 日 本 的 軟 體 銀 行 集 團 (Softbank) 旗 下 的 軟 體 銀 行 BB BB Cable 日 本 電 信 與 Yahoo 等 四 家 子 公 司 於 2005 年 七 月 針 對 Yahoo BB 寬 頻 網 路 用 戶 推 出 BBTV 寬 頻 電 視 服 務, 將 整 合 寬 頻 網 路 IP 電 話 與 電 視 廣 播 的 Triple Play 三 合 一 套 裝 服 務, 月 租 費 僅 需 約 4,700 日 圓 ( 拓 墣 產 業 研 究 所,2005); 而 其 他 如 韓 國 的 韓 國 通 信 (KT Corp.) Hanoro Telecom 和 中 國 大 陸 等, 皆 致 力 於 發 展 三 網 合 一 的 殺 手 級 應 用 程 式 ( 吳 政 達,2002) 台 灣 目 前 有 電 信 業 者 有 線 電 視 業 者 以 及 固 網 業 者 投 入 三 網 合 一 的 服 務, 其 中 電 信 業 者 如 中 華 電 信 透 過 ADSL 推 出 MOD 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 即 可 整 合 語 音 數 據 與 視 訊 的 訊 號, 有 線 電 視 業 者 如 中 嘉 網 路 科 技 與 東 森 媒 體 科 技 透 過 將 同 軸 纜 線 升 級 成 混 合 光 纖 同 軸 纜 線 來 提 供 三 網 合 一 的 服 務 ; 固 網 業 者 如 台 灣 固 網 在 購 併 有 線 電 視 業 者 之 後, 將 Cable ADSL 進 行 雙 寬 頻 整 合, 藉 此 透 過 有 線 電 視 頻 寬, 提 供 視 訊 上 網 等 電 信 服 務 匯 流 ( 林 淑 惠,2005); 但 是, 無 論 是 透 過 何 種 技 術 與 平 台 推 出 三 網 合 一 的 服 務, 目 前 最 大 的 難 題 在 於 建 立 一 個 可 長 期 獲 利 的 商 業 模 式, 也 就 是 說, 雖 然 三 網 合 一 的 服 務 已 成 為 2005 年 寬 頻 服 務 新 趨 勢, 但 是 無 論 是 世 界 各 國 與 台 灣 目 前 都 在 實 驗 發 展 的 階 段 ( 六 ) 多 方 競 爭 者 投 入 數 位 互 動 電 視 市 場 目 前 台 灣 的 數 位 互 動 電 視 平 台 有 無 線 廣 播 電 視 平 台 服 務 業 有 線 廣 播 電 視 平 台 服 務 業 衛 星 廣 播 電 視 平 台 服 務 業 以 及 中 華 電 信, 這 四 個 數 位 電 視 平 台 在 各 方 面 皆 各 有 優 勢 與 劣 勢, 而 在 世 界 各 國 中 由 於 電 視 產 業 的 發 展 背 景 不 同, 不 同 的 電 視 平 台 發 展 數 位 電 視 服 務 的 狀 況 也 有 所 差 異, 如 在 日 本 即 以 衛 星 電 視 發 展 的 角 度 較 快, 而 美 國 與 德 國 則 以 有 線 電 視 為 主 要 的 發 展 重 心 18

25 小 結 : 雖 然 台 灣 目 前 數 位 互 動 電 視 的 發 展 腳 步 較 為 緩 慢, 但 是 在 多 方 業 者 的 投 入 教 育 之 下, 使 用 者 對 於 數 位 互 動 電 視 的 認 知 也 較 以 往 豐 富, 目 前 推 動 數 位 互 動 電 視 腳 步 較 快 的 應 屬 有 線 電 視 業 者 以 及 中 華 電 信 雖 然 有 線 電 視 的 普 及 率 高 達 八 成 ( 新 聞 局,2005) 並 且 在 市 場 競 爭 壓 力 的 驅 策 與 較 不 受 到 政 府 法 規 的 限 制, 因 此 其 數 位 電 視 服 務 的 推 動 時 間 較 早, 但 是, 中 華 電 信 MOD 基 礎 建 設 較 為 健 全 潛 在 用 戶 數 龐 大 以 及 資 金 相 當 雄 厚 亦 是 不 可 小 覷 的 競 爭 者 19

26 三 競 爭 者 分 析 目 前 台 灣 數 位 互 動 電 視 產 業 依 數 位 訊 號 傳 輸 方 式 的 不 同 可 分 成 下 列 四 種, 如 圖 2-4 所 示, 分 述 如 下 : 無 地 面 廣 播 數 位 電 視 地 面 廣 播 ;DTTB 多 元 平 台 數 位 電 視 線 有 衛 星 有 線 電 視 數 位 直 播 衛 星 ;DDBS 混 合 光 纖 同 軸 電 纜 ;HFC 線 電 信 網 路 數 位 用 戶 迴 路 DSL 光 纖 到 近 鄰 Fiber to the Curb;FTTC 圖 2-4 台 灣 數 位 互 動 電 視 產 業 分 類 圖 資 料 來 源 : 修 改 自 張 慧 君,1999 ( 一 ) 數 位 電 視 地 面 廣 播 : 目 前 台 灣 在 進 行 數 位 電 視 地 面 廣 播 的 無 線 電 視 系 統 有 五 家, 分 別 是 中 視 公 視 民 視 台 視 及 華 視, 因 為 無 線 電 波 的 地 面 涵 蓋 率 幾 近 100%, 並 且 屬 於 國 家 公 有 財, 因 此 無 線 數 位 電 視 為 目 前 政 府 的 主 推 項 目, 政 府 在 數 位 娛 樂 計 畫 中 共 提 撥 十 八 億 給 無 線 電 視 作 為 發 展 數 位 電 視 服 務, 由 於 數 位 化 所 需 的 成 本 浩 大, 因 此 五 家 無 線 電 視 台 共 同 成 立 數 位 聯 合 辦 公 室 來 共 同 發 展 數 位 電 視, 在 初 期 的 合 作 以 硬 體 系 統 建 置 為 主, 未 來 將 從 新 聞 其 他 節 目 與 廣 告 等 規 劃 著 手, 但 因 為 彼 此 合 作 的 互 信 度 不 高, 因 此 合 作 模 式 是 否 能 夠 繼 續 能 有 變 數 ( 蔣 雅 淇,2002); 無 線 數 位 電 視 於 2004 年 七 月 正 式 開 播, 共 計 有 十 四 個 無 線 數 位 電 視 頻 道, 內 容 包 括 有 資 訊 生 活 綜 藝 20

27 交 通 等, 為 了 推 廣 無 線 數 位 電 視, 在 無 線 數 位 電 視 頻 道 上 作 奧 運 的 實 況 轉 播, 但 根 據 工 業 局 數 位 電 視 訊 推 動 小 組 統 計, 無 線 數 位 機 上 盒 僅 推 廣 了 9.5 萬 台, 與 原 先 預 估 的 三 十 萬 台 有 所 差 距 ( 中 央 通 訊 社,2005) ( 二 ) 數 位 直 播 衛 星 : 在 國 內 經 營 衛 星 頻 道 業 者 有 數 十 家 之 多, 其 中 以 年 代 媒 體 集 團 的 年 代 電 通 股 份 有 限 公 司 發 展 最 多, 年 代 電 通 成 立 於 2001 年 7 月, 運 用 衛 星 與 網 際 網 路 結 合, 透 過 電 腦 為 介 面 推 出 智 慧 型 數 位 電 視 (Intelligent Digital TV, 簡 稱 IDTV)( 蔣 雅 淇,2002), 主 要 透 過 衛 星 直 播 網 路 將 各 節 目 先 傳 送 到 各 服 務 區 域, 如 企 業 學 校 網 咖 有 線 電 視 或 寬 頻 大 樓, 利 用 區 域 的 衛 星 天 線 和 接 收 器 自 動 接 收 影 音 內 容, 使 用 者 在 透 過 內 部 網 路 連 上 網 際 網 路 回 到 年 代 電 通 控 制 中 心, 享 受 互 動 式 服 務, 目 前 的 專 注 點 放 在 數 位 學 習, 希 望 能 夠 透 過 衛 星 的 傳 送 來 達 成 遠 距 教 學 的 模 式 ( 年 代 電 通 公 司 簡 報 資 料, 2002) ( 三 ) 有 線 電 視 系 統 業 者 : 目 前 國 內 取 得 付 費 經 營 數 位 電 視 經 營 執 照 的 多 系 統 業 者 為 東 森 集 團 ( 東 森 媒 體 科 技 ) 和 信 集 團 ( 中 嘉 網 路 科 技 ) 和 卡 萊 爾 集 團 ( 台 灣 寬 頻 通 訊 ), 不 同 集 團 的 經 營 方 式 與 服 務 內 容 皆 有 所 不 同, 分 述 如 下 : 1. 東 森 媒 體 科 技 : 東 森 於 2002 年 9 月 完 成 頭 端 數 位 化, 首 先 在 擁 有 近 十 萬 用 戶 的 台 北 市 陽 明 山 有 線 電 視 系 統 台, 展 開 數 位 化 播 送 之 營 運 測 試, 在 通 過 行 政 院 新 聞 局 的 審 議 後, 正 式 展 開 商 業 營 運, 大 量 在 各 地 系 統 台 為 各 家 庭 用 戶 裝 設 數 位 機 上 盒 ( 東 森 媒 體 科 技,2003) 目 前 東 森 已 提 供 客 戶 基 本 的 互 動 電 視 服 務, 如 節 目 表 單 新 聞 氣 象 交 通 路 況 等, 預 計 2003 年 下 半 年 起 推 出 付 費 的 互 動 服 務, 如 線 上 購 物 遊 戲 股 票 資 訊 類 隨 選 視 訊 (NVOD) 等 服 務 ( 黃 玉 珍,2003) 2. 中 嘉 網 路 科 技 : 和 信 集 團 於 2001 年 5 月 1 日 與 亞 洲 規 模 最 大 的 多 平 台 內 容 及 服 務 供 應 商 - 星 空 傳 媒 集 團 (STAR Group) 合 資 組 成 中 嘉 網 路 公 21

28 司, 共 同 開 發 經 營 台 灣 市 場 的 全 數 位 互 動 有 線 電 視 平 台 中 嘉 網 路 從 2002 年 底 即 開 始 在 中 永 和 地 區 的 新 視 波 有 線 電 視 免 費 試 播 互 動 電 視, 而 在 取 得 新 聞 局 執 照 後, 中 嘉 也 正 式 推 出 付 費 的 數 位 互 動 式 服 務, 名 為 互 動 TV, 初 期 提 供 電 影 運 動 新 聞 音 樂 教 學 VOD( 隨 選 視 訊 ) 等 頻 道 及 服 務 ( 黃 玉 珍,2003) 後 來 到 了 2005 年 推 出 互 動 BB, 結 合 電 話 視 訊 電 話 (Video Phone) 網 路 互 動 服 務 與 類 比 及 數 位 視 訊 服 務 (Digital Cable TV) 等 服 務, 在 數 位 有 線 電 視 服 務 方 面, 月 租 費 僅 140 元 即 可 使 用 近 20 個 數 位 頻 道 30 種 數 位 音 樂 及 6 大 類 近 40 項 的 互 動 服 務 3. 台 灣 寬 頻 通 訊 顧 問 : 為 卡 萊 爾 推 行 數 位 互 動 電 視 服 務 的 單 位, 雖 然 卡 萊 爾 集 團 是 新 聞 局 首 先 核 可 推 出 數 位 服 務 的 三 家 MSO 之 一, 但 是 在 數 位 電 視 的 服 務 推 動 上 較 不 積 極, 在 數 位 內 容 方 面, 只 是 多 了 頻 道 數 目, 缺 乏 像 東 森 的 套 餐 選 擇 與 中 嘉 較 多 資 訊 的 互 動 平 臺 ( 張 登 凱,2003) 從 2003 年 4 月 開 始, 只 要 是 南 桃 園 群 健 北 視 有 線 電 視 收 視 戶 就 能 裝 設 Digivision 來 使 用 數 位 電 視 頻 道 播 出 的 服 務, 提 供 更 多 的 頻 道 給 收 視 戶 是 卡 萊 爾 的 策 略 卡 萊 爾 更 與 寬 頻 上 網 公 司 光 速 通 訊 合 作, 推 出 相 關 的 促 銷, 只 要 用 戶 裝 設 光 速 通 訊 的 Cable Modem 上 網 服 務, 就 可 以 享 受 兩 個 月 加 值 頻 道 的 免 費 收 視 表 2-2 三 大 集 團 數 位 電 視 模 式 比 較 表 東 森 集 團 和 信 集 團 卡 萊 爾 集 團 數 位 電 視 事 業 經 東 森 媒 體 科 技 中 嘉 網 路 科 技 台 灣 寬 頻 通 訊 顧 問 營 單 位 擁 有 之 系 統 數 12 家 (7 家 為 獨 占 ) 12 家 (4 家 為 獨 占 ) 5 家 ( 皆 為 獨 占 ) 數 位 頭 端 情 況 已 建 置 DVB 數 位 頭 端, 耗 資 四 億 已 建 置 DVB 數 位 頭 端, 耗 資 七 億 已 建 置 ATSC 數 位 頭 端 網 路 設 施 情 況 約 60% 升 級 完 成 約 15% 升 級 完 成 約 10% 升 級 完 成 通 過 變 更 營 運 計 陽 明 山 新 台 北 吉 隆 新 視 波 北 群 健 南 桃 園 兩 家 22

29 畫 與 硬 體 查 核 之 系 統 數 金 頻 道 大 安 文 山 等 十 一 家 健 長 德 麗 冠 萬 象 等 六 家 目 前 發 展 地 區 台 北 市 為 主 台 北 縣 基 隆 市 為 主 桃 園 縣 新 竹 縣 台 中 市 為 主 數 位 訊 號 標 準 DVB-C64QAM DVB-C64QAM ATSC ANNEX A ANNEX C CA 系 統 Nagra Vision NDS Motorola 介 面 OPEN TV NDS Motorola (Middleware) 數 位 機 上 盒 ADB/PACE ADB Motorola (STB) 資 料 來 源 : 張 美 娟,2003 將 目 前 推 動 數 位 互 動 電 視 的 四 種 平 台, 經 過 相 關 文 獻 的 整 理 之 後 發 現, 不 同 平 台 推 動 數 位 電 視 的 方 式 服 務 內 容 以 及 優 劣 勢 皆 有 所 不 同, 整 理 如 下 表 所 示 : 表 2-3 數 位 互 動 電 視 不 同 平 台 比 較 表 類 別 數 位 無 線 電 視 數 位 有 線 電 視 數 位 衛 星 電 視 中 華 電 信 MOD 規 格 DVB-T DVB-C DVB-S ADSL 單 / 雙 向 傳 輸 單 向 雙 向 雙 向 雙 向 接 收 方 式 行 動 / 固 定 接 收 固 定 接 收 固 定 接 收 固 定 接 收 互 動 服 務 可 佳 可 最 佳 互 動 回 傳 電 信 網 路 CATV 電 信 網 路 ADSL 附 加 價 值 資 訊 傳 播 電 信 服 務 網 路 下 載 電 信 服 務 推 行 現 況 現 有 台 視 中 視 華 視 民 視 及 公 視 推 廣, 特 色 在 於 行 動 接 收, 目 前 總 計 推 出 14 個 頻 道 目 前 中 嘉 網 路 科 技 推 出 互 動 BB 可 以 享 有 三 網 合 一 的 服 務 ; 東 森 2002 年 10 月 於 中 部 推 出 12 個 數 位 頻 道 節 目 ; 卡 萊 爾 集 團 較 不 積 極 台 灣 衛 星 電 視 是 最 早 數 位 化 之 平 台, 有 年 代 電 通 IDTV 智 慧 型 數 位 電 視 平 台, 另 外, 中 華 電 信 積 極 擴 展 共 星 共 碟 平 台, 為 一 直 播 衛 星 數 位 平 台 中 華 電 信 於 2004 年 3 月 推 出 MOD 寬 頻 互 動 式 多 媒 體 服 務, 提 供 18 個 基 本 頻 道, 未 來 將 推 出 購 物 理 財 等 隨 選 視 訊 服 務 及 互 動 資 訊 內 容 優 勢 行 動 接 收 豐 富 的 節 目 頻 道 產 製 與 代 理 之 垂 直 高 畫 質 影 音 與 網 路 互 動 採 累 加 式 頻 寬, 不 受 用 戶 23

30 資 料 庫 整 合 產 業 性 數 影 響 頻 寬 較 大 不 受 使 用 人 雙 向 互 動 與 數 的 影 響 隨 選 視 訊 系 統 劣 勢 單 一 業 者 無 下 載 用 上 傳 速 率 受 用 戶 與 交 換 法 負 擔 數 位 cable 線 到 限 制 機 的 距 離 受 化 成 本 路, 上 傳 用 撥 互 動 成 本 較 限 合 作 缺 乏 互 接 方 式 高 信 度 頻 寬 受 用 戶 數 多 寡 影 響 資 料 來 源 : 修 改 自 李 南 生 林 盈 妤 胡 文 山,2004 小 結 : 目 前 台 灣 以 數 位 有 線 電 視 及 中 華 電 信 MOD 推 動 數 位 互 動 電 視 的 腳 步 較 快, 但 是 有 線 電 視 業 者 受 到 Cable Modem 本 身 技 術 上 的 限 制 ( 必 須 全 面 將 同 軸 纜 線 改 為 混 合 光 纖 同 軸 纜 線, 並 且 將 線 路 中 的 放 大 器 改 為 雙 向 才 能 順 利 的 進 行 互 動 ), 因 此 目 前 在 推 動 的 腳 步 上 較 為 消 極 ; 而 中 華 電 信 MOD 因 為 擁 有 龐 大 的 潛 在 用 戶 數 及 雄 厚 的 資 金 支 援, 並 且 為 了 解 決 寬 頻 人 口 成 長 趨 緩, 再 創 營 收 高 峰 以 及 上 位 者 對 於 中 華 電 信 MOD 的 重 視 與 看 好 ( 預 定 三 年 達 到 用 戶 數 一 百 萬 的 目 標 ), 因 此 中 華 電 信 對 於 MOD 的 推 動 較 為 用 心 24

31 四 國 外 電 信 業 者 跨 業 經 營 分 析 世 界 各 國 的 電 信 業 者 目 前 皆 致 力 於 整 合 數 據, 語 音 與 視 訊 (Data, Voice & Video), 讓 三 種 不 同 的 服 務 匯 流 在 同 一 個 平 台 上 進 行 (triple play), 以 此 作 為 下 一 階 段 營 收 成 長 的 動 力 來 源, 而 每 個 國 家 的 區 域 市 場 電 信 業 者 提 供 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 的 進 展 各 有 不 同 在 西 歐 地 區 的 法 國, 受 到 電 信 業 者 Free 推 展 整 合 數 據, 語 音 與 視 訊 等 業 務 的 影 響, 法 國 電 信 與 Neuf Telecom 提 供 類 似 中 華 電 信 MOD 的 服 務, 使 法 國 成 為 歐 洲 地 區 中 電 信 業 者 最 早 跨 足 電 視 產 業 的 國 家 ; 另 一 方 面, 義 大 利 電 信 業 者 Fast Web 採 取 整 合 語 音 數 據 和 網 路 服 務 的 電 信 服 務, 並 提 供 足 球 轉 播 賽 等 一 百 二 十 個 以 上 直 播 節 目, 業 務 推 廣 的 相 當 成 功, 算 是 國 際 間 由 電 信 業 者 跨 足 數 位 電 視 的 成 功 案 例 ( 何 伯 陽,2004) 而 在 亞 洲 地 區, 香 港 電 訊 盈 科 在 2003 年 9 月 即 提 供 NOW 寬 頻 電 視 的 服 務, 是 全 球 最 早 跨 營 數 位 電 視 的 電 信 業 者, 其 行 銷 策 略 主 要 是 鎖 定 既 有 的 電 信 客 戶 採 綑 綁 式 行 銷, 免 初 裝 費 與 IP-STB 月 租 費, 免 月 租 費, 提 供 14 個 免 費 的 頻 道, 另 外 還 有 四 十 個 付 費 頻 道 以 及 15 個 音 樂 頻 道, 目 前 約 有 二 十 五 萬 戶 用 戶, 是 目 前 亞 洲 地 區 用 戶 數 最 高 的 TVoIP 服 務 ; 而 日 本 BB Cable 及 SOFTBANK BB 共 同 推 出 的 BBTV 服 務 初 期 服 務 覆 蓋 範 圍 僅 限 於 東 京 附 近,2004 年 11 月 以 免 收 契 約 金 的 方 式 來 促 銷, 所 提 供 的 隨 選 視 訊 服 務 預 計 可 讓 Yahoo!BB 65% 的 用 戶 收 視 ( 資 策 會 電 子 商 務 研 究 所,2004), 後 來 2005 年 7 月 擴 及 日 本 全 國, 配 合 服 務 範 圍 大 幅 擴 充, 也 改 良 現 有 BBTV 服 務 之 使 用 者 介 面, 將 多 項 功 能 圖 示 化 使 用 者 同 時 可 以 作 品 名 稱 演 員 和 導 演 等 條 件 檢 索 影 片 ( 拓 墣 產 業 研 究 院,2005) 25

32 表 2-4 各 國 推 動 跨 業 經 營 案 例 的 比 較 表 法 國 電 信 Softbank 中 華 電 信 國 家 法 國 日 本 台 灣 服 務 名 稱 Maligne TV BBTV MOD 開 始 時 間 2003 Q Q Q1 服 務 地 點 與 巴 黎 里 昂 尼 斯 原 限 於 10 個 都 道 府 台 北 縣 市 基 隆 覆 蓋 率 史 特 拉 斯 堡 與 馬 賽 縣 行 政 區 域,2005 市 桃 園 縣 新 竹 年 擴 及 日 本 全 國 縣 市 及 宜 蘭 縣 頻 道 數 基 本 頻 道 :32 個 頻 免 付 費 頻 道 :1 個 基 本 頻 道 :18 個 道 基 本 頻 道 :24 個 付 費 頻 道 : 尚 未 提 隨 選 視 訊 : 超 過 123 付 費 頻 道 :2 個 供 部 影 片 隨 選 視 訊 :5,000 互 動 服 務 : 股 市 贏 部 影 片 家 育 樂 台 卡 拉 ok 等 內 容 合 作 對 象 和 Canel+ TPS 電 和 Content 由 中 華 電 信 主 導 內 視 台 合 作 Aggregator 容 的 簽 定 拿 到 福 Juniper 合 作 由 斯 華 納 環 球 與 新 力 Juniper 負 責 內 容 的 電 視 影 片 播 映 授 的 簽 定, 此 外 也 自 權, 並 與 靖 天 傳 播 行 製 作 節 目 公 司 合 作 引 進 頻 道 設 備 採 用 對 象 局 端 設 備 由 局 端 設 備 由 用 戶 端 設 備 由 華 電 Alcatel 提 供, 用 戶 UTStarcom 提 供, 用 聯 網 與 鴻 海 提 供 端 設 備 由 Sagem 提 戶 端 設 備 由 韓 國 供 Samsung 提 供 通 路 模 式 透 過 各 地 營 業 據 點 在 LaOX 100 滿 分 目 前 在 中 華 電 信 及 網 路 進 行 販 售 BBShop 等 資 訊 與 家 302 個 各 區 營 業 處 店 零 售 店 面 設 置 展 可 進 行 申 請 未 來 示 中 心 將 與 震 旦 行 神 腦 與 聯 強 共 150 家 加 盟 店 合 作 用 戶 數 75,000 戶 50,000 戶 40,000 戶 (2004/12) (2004/5) (2005/5) 資 料 來 源 : 資 策 會,

33 五 台 灣 中 華 電 信 的 經 營 狀 況 ( 一 ) 中 華 電 信 簡 介 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 依 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 條 例 與 電 信 法 第 三 十 條 規 定 於 民 國 85 年 7 月 1 日 由 交 通 部 原 電 信 總 局 改 制 成 立, 總 資 本 額 約 為 新 台 幣 億 萬 元, 為 交 通 部 持 有 大 部 分 股 權 之 國 營 事 業 中 華 電 信 的 主 要 業 務 分 為 三 大 類 : 固 定 網 路 行 動 通 信 數 據 通 信, 提 供 語 音 服 務 專 線 電 路 網 際 網 路 寬 頻 上 網 智 慧 型 網 路 虛 擬 網 路 電 子 商 務 企 業 整 合 服 務, 以 及 各 類 加 值 服 務, 為 國 內 營 運 規 模 最 大 之 綜 合 電 信 業 者 隨 著 全 球 電 信 自 由 化 的 趨 勢 發 展, 政 府 亦 體 認 到 自 由 化 的 重 要 性, 因 此 從 1996 年 制 定 電 信 法 將 電 信 總 局 改 制 為 華 電 信 股 份 有 限 公 司 之 後, 努 力 朝 電 信 自 由 化 的 目 標 邁 進, 到 2001 年 開 放 所 有 電 信 業 務, 使 台 灣 的 電 信 市 場 正 式 邁 入 全 面 自 由 化 ( 高 凱 聲,2002), 開 放 時 程 如 所 示 圖 2-5 電 信 自 由 化 的 開 放 時 程 資 料 來 源 : 交 通 部 電 信 總 局,

34 ( 二 ) 發 展 沿 革 以 時 間 來 劃 分 電 信 總 局 組 織 上 的 轉 變, 可 分 為 三 個 時 期 ( 黃 太 和,1988; 劉 文 生,1996), 分 述 如 下 : 1. 台 灣 電 信 管 理 局 時 期 : 電 信 總 局 於 民 國 32 年 由 交 通 部 成 立, 而 台 灣 電 信 管 理 局 則 是 於 民 國 38 年 4 月 1 日 成 立, 隸 屬 電 信 總 局 之 下 專 門 負 責 台 灣 的 電 信 業 務 2. 電 信 總 局 時 期 : 民 國 七 十 年 改 組 之 後, 即 改 稱 為 電 信 總 局, 是 掌 理 台 灣 電 信 發 展 的 實 際 運 作 組 織 首 先, 掌 理 國 內 電 信 業 務 的 台 管 局, 依 行 政 區 域 劃 分 為 台 灣 北 中 南 三 區 電 信 管 理 局, 直 接 提 供 用 戶 服 務 ; 而 長 途 電 信 管 理 局, 係 負 責 連 接 三 個 區 管 局 之 間 的 長 途 網 路 及 全 區 無 線 電 呼 叫 系 統 ; 國 際 電 信 管 理 局 則 負 責 國 際 電 信 之 獨 占 經 營 ; 電 信 事 業 支 援 方 面 則 設 立 電 信 研 究 所 電 信 訓 練 所 及 數 據 通 信 所 由 此 可 知, 中 華 電 信 組 織 結 構 的 雛 型 在 本 時 期 已 確 立 3. 中 華 電 信 時 期 :1996 年 訂 定 電 信 法 交 通 部 電 信 總 局 組 織 條 例 並 新 訂 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 條 例, 將 電 信 總 局 與 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 分 離, 電 信 總 局 專 注 於 國 家 電 信 政 策 的 設 計 與 電 信 市 場 的 管 理, 與 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 成 為 兩 個 各 自 獨 立 運 作 的 組 織 ( 蔡 念 中,2003) ( 三 ) 跨 業 經 營 的 原 因 中 華 電 信 推 出 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務 有 兩 大 原 因, 分 別 是 解 決 寬 頻 使 用 人 口 成 長 趨 緩 以 及 政 策 法 令 的 鬆 綁 : 1. 解 決 寬 頻 使 用 人 口 成 長 趨 緩 : 目 前 中 華 電 信 固 網 通 信 客 戶 約 為 一 千 三 百 多 萬 戶, 行 動 通 訊 為 八 百 多 萬 戶 網 際 網 路 客 戶 數 已 快 達 四 百 萬 用 戶, 而 在 數 據 通 訊 部 分, 由 於 在 2004 年 6 月 的 時 候 將 下 載 速 率 為 1Mbps 和 2Mbps 的 等 ADSL 的 電 話 費 與 連 線 上 網 費 大 幅 調 降, 因 此 截 至 2004 年 12 月 時,ADSL 的 用 戶 數 已 達 三 百 三 十 多 萬 用 戶 ; 雖 然 如 此, 根 據 資 策 會 電 子 商 務 應 用 推 28

35 廣 中 心 的 調 查 報 告 顯 示, 台 灣 的 寬 頻 使 用 人 口 的 成 長 曲 線 已 逐 漸 趨 緩, 在 2000 年 時 最 高 成 長 率 超 過 50%, 但 卻 逐 漸 下 滑 中, 到 了 2002 年 時, 成 長 率 僅 達 12%-13%, 雖 然 在 2004 年 12 月 時, 因 為 有 降 價 策 略 的 助 長,12 月 的 成 長 率 較 2003 年 同 期 的 成 長 率 達 23%, 但 是 研 究 結 果 亦 顯 示 目 前 台 灣 有 六 成 的 家 庭 上 網, 其 中 近 八 成 的 使 用 者 是 使 用 寬 頻 連 網 由 此 可 看 出 寬 頻 用 戶 數 的 擴 展 已 面 臨 到 突 破 的 瓶 頸 因 此 為 了 解 決 寬 頻 人 口 成 長 趨 緩 併 迎 合 寬 頻 網 路 廣 泛 運 用 的 資 訊 個 人 化 風 潮, 中 華 電 信 於 2000 年 於 中 華 電 信 北 區 分 公 司 成 立 互 動 式 多 媒 體 處, 希 望 藉 由 跨 業 經 營 來 增 加 每 一 個 用 戶 每 一 個 月 的 貢 獻 度 表 2-5 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 營 運 狀 況 表 中 華 電 信 股 份 有 限 公 司 主 要 業 務 客 戶 數 狀 況 表 ( 94 年 5 月 ) 業 務 項 目 單 位 累 計 客 戶 數 市 內 電 話 仟 戶 13,278 行 動 電 話 仟 戶 8,094 無 線 電 叫 人 仟 戶 48 公 用 電 話 具 122,675 網 際 資 訊 網 路 戶 3,935,154 ADSL 戶 3,315,808 實 收 資 本 額 : NT$ 96,477,249,000 元 員 工 人 數 : 27,990 人 資 料 來 源 : 中 華 電 信 網 站,2005 年 5 月 2. 法 令 的 鬆 綁 : 在 廣 電 三 法 修 正 草 案 中, 將 非 屬 無 線 廣 播 電 視 有 線 廣 播 電 視 及 衛 星 廣 播 電 視 型 態 之 其 他 廣 播 電 視 業 務 與 已 納 入 規 範 管 理 新 增 第 一 百 十 三 條 為 經 營 下 列 營 業 項 目 者, 為 他 類 廣 播 電 視 營 運 平 台 服 務 業 : 一 電 信 事 業 跨 業 經 營 之 廣 播 電 視 業 務 二 利 用 網 路 或 其 他 非 屬 廣 播 電 視 載 具 提 供 之 廣 播 電 視 業 務 三 其 他 經 中 央 主 管 機 關 公 告 者 ; 第 29

36 八 條 第 二 項 第 九 條 第 一 項 第 十 條 第 十 一 條 第 十 二 條 第 一 項 第 十 四 條 及 第 十 八 條 至 第 五 十 條 規 定, 於 他 類 廣 播 電 視 營 運 平 台 服 務 業, 準 用 之 違 反 者, 由 中 央 主 管 機 關 準 用 本 法 對 有 線 平 台 服 務 業 之 處 分 規 定 處 罰 ; 他 類 廣 播 電 視 營 運 平 台 服 務 業 之 營 業 資 格 及 條 件 外 國 人 投 資 比 率 許 可 方 式 及 標 準 經 營 地 區 之 劃 分 及 調 整 市 場 佔 有 率 營 運 執 照 有 效 期 間 收 費 及 其 他 應 遵 行 事 項 之 規 則, 由 中 央 主 管 機 關 會 商 交 通 部 定 之 而 針 對 引 發 爭 議 的 部 分, 新 聞 局 在 九 十 一 年 十 二 月 三 十 日 公 告 固 定 通 信 綜 合 網 路 業 務 經 營 者 跨 業 經 營 有 線 廣 播 電 視 業 務 經 營 地 區 及 相 關 事 項 中, 對 於 電 信 業 者 及 其 他 利 用 新 科 技 提 供 廣 播 電 視 服 務 者, 於 營 業 項 目 技 術 規 範 許 可 方 式 條 件 與 程 序 營 運 執 照 有 效 期 間 營 運 之 監 督 與 管 理 等 方 面 採 異 於 傳 統 媒 體 之 管 制 措 施, 以 更 開 放 更 自 由 卻 不 放 任 不 偏 倚 的 基 本 原 則, 協 調 各 方 需 要, 研 擬 有 益 我 國 產 業 經 濟 發 展 之 政 策, 俾 求 鼓 勵 新 興 科 技 產 業 發 展 之 同 時, 兼 顧 既 有 產 業 秩 序 與 市 場 競 爭 之 公 平 性 ( 新 聞 局,2004) 因 此 在 修 正 草 案 中 提 出 他 類 廣 播 電 視 營 運 平 台 服 務 業 之 經 營 性 質 仍 具 有 不 確 定 性, 與 無 線 平 台 服 務 業 有 線 平 台 服 務 業 及 衛 星 平 台 服 務 業 已 具 有 一 定 之 經 營 項 目 及 經 營 型 態 顯 有 不 同, 本 法 總 則 張 之 規 定 上 無 法 完 全 適 用 於 他 類 廣 播 電 視 營 運 平 台 服 務 業, 故 置 放 於 附 則 中, 再 以 準 用 及 另 訂 規 則 之 方 式 輔 以 管 理 ( 張 登 凱,2003), 因 此, 中 華 電 信 MOD 在 相 關 法 條 修 正 之 後, 正 式 於 2004 年 一 月 取 得 有 線 電 視 的 經 營 執 照, 同 年 三 月 推 出 MOD 的 服 務 ( 四 ) 行 銷 策 略 : 中 華 電 信 因 長 期 經 營 IP 寬 頻 網 路 服 務 再 加 上 穩 健 的 品 牌 形 象, 使 得 中 華 電 信 MOD 擁 有 廣 大 的 客 戶 資 料 庫, 進 而 得 以 推 展 多 元 化 寬 頻 數 據 服 務, 整 合 電 信 電 視 和 互 動 資 訊 內 容 服 務 的 綑 綁 式 電 信 服 務 (Bundle Service) 30

37 針 對 使 用 中 華 電 信 ADSL 的 用 戶 推 展 行 銷 策 略, 加 上 採 用 STB 促 銷 期 間 第 一 年 基 本 月 租 費 半 價 等 各 項 行 銷 策 略 優 惠, 目 前 MOD 實 際 安 裝 的 用 戶 數 已 達 四 萬 戶 透 過 綑 綁 式 行 銷 與 低 價 策 略, 可 以 降 低 用 戶 的 進 入 門 檻, 亦 可 培 養 與 拓 展 用 戶 使 用 多 媒 體 互 動 電 視 的 習 慣, 兼 具 教 育 功 能, 也 為 將 來 3G 行 動 電 話 開 台 後 的 互 動 式 數 位 資 訊 內 容 服 務 進 行 策 略 性 佈 局 ( 蔡 承 融,2004) 31

38 第 二 節 資 訊 科 技 採 用 行 為 之 相 關 理 論 一 理 性 行 為 理 論 Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年 根 據 社 會 心 理 學, 對 有 意 識 行 為 進 行 描 述, 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 理 性 行 為 理 論 的 基 本 假 設 是, 人 的 行 為 是 基 於 意 志 的 控 制 之 下, 且 思 考 是 具 有 系 統 性 的, 也 就 是 一 個 人 的 行 為 是 理 性 而 有 系 統 的 使 用 其 所 獲 得 的 資 訊, 經 過 思 考 後 所 採 取 的 活 動 理 性 行 為 理 論 的 架 構 如 下 圖 所 示,Ajzen 和 Fishbein(1980) 認 為 一 個 人 是 否 執 行 某 特 定 行 為 是 由 其 行 為 意 圖 (Behavioral Intention) 所 決 定 的, 而 行 為 意 圖 則 由 其 個 人 對 行 為 的 態 度 (Attitude toward Behavior) 與 主 觀 規 範 (Subjective Norm) 決 定 行 為 意 圖 是 衡 量 個 人 執 行 某 特 定 行 為 的 強 度 對 行 為 的 態 度 是 個 人 對 於 執 行 目 標 行 為 的 正 向 或 負 向 的 感 覺 主 觀 規 範 則 是 指 一 個 人 知 覺 到 其 他 人 對 其 行 使 該 行 為 的 看 法 對 行 為 的 態 度 是 其 信 念 與 結 果 評 估 的 乘 積 信 念 是 個 人 主 觀 上 對 於 執 行 目 標 行 為 可 能 產 生 的 結 果 的 知 覺 ; 結 果 評 估 指 的 是 個 人 對 於 結 果 價 值 的 評 估 主 觀 規 範 是 規 範 性 信 念 與 順 從 動 機 的 乘 積 而 規 範 性 信 念 是 指 個 人 知 覺 到 眾 人 或 群 體 對 於 其 信 念 的 期 望 外 部 環 境 對 於 個 人 態 度 的 影 響 是 透 過 對 於 其 信 念 結 構 的 改 變, 而 個 人 的 行 為 意 圖 則 是 透 過 行 為 態 度 所 影 響 信 念 與 評 估 規 範 性 信 念 與 依 從 動 機 行 為 態 度 主 觀 規 範 行 為 意 圖 實 際 行 為 圖 2-6 理 性 行 為 理 論 (TRA) 資 料 來 源 :Fishbein and Ajzen(1975) 32

39 二 計 劃 行 為 理 論 計 劃 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 源 自 於 Fishbein 和 Ajzen (1975) 所 提 出 的 理 性 行 為 理 論 ; 理 性 行 為 理 論 敘 述 個 人 的 行 為 意 圖 會 受 制 於 當 時 的 行 為 規 範 和 順 從 規 範 的 意 願 (Dulany, 1968) Fishbein and Ajzen (1975) 將 早 期 由 心 理 學 者 Vroom 的 期 望 模 式 融 入 行 為 傾 向 與 主 觀 信 仰 兩 個 變 項 而 成, 其 主 要 的 基 本 假 設 為 : 人 們 大 部 分 的 行 為 表 現 是 在 自 己 的 意 志 控 制 之 下, 且 合 乎 理 性, 人 們 有 某 項 的 行 為 傾 向 是 當 時 該 行 為 發 生 的 立 即 決 定 因 子 ; 個 性 年 齡 職 業 性 別 等 變 數 對 行 為 意 圖 沒 有 直 接 影 響, 這 些 變 數 都 是 經 由 態 度 主 觀 規 範 才 會 對 行 為 意 圖 產 生 間 接 的 影 響 (Ajzen & Fishbein, 1980) 該 理 論 認 為 當 人 們 有 時 間 去 思 考 所 欲 從 事 的 行 為 時, 行 為 意 圖 是 檢 視 其 行 為 的 最 好 辦 法 理 性 行 為 理 論 假 設 行 為 發 生 乃 是 基 於 個 人 的 意 志 力 控 制, 來 對 個 人 的 行 為 進 行 預 測 及 解 釋, 但 在 很 多 實 際 情 形 下, 許 多 因 素 均 會 影 響 個 人 意 志 控 制 程 度 (Ajzen, 1985) 例 如 想 要 使 用 中 華 電 信 MOD 服 務 的 人, 若 是 家 中 沒 有 申 裝 中 華 電 信 ADSL 或 是 得 不 到 中 華 電 信 MOD 的 相 關 資 訊, 則 其 使 用 行 為 將 很 難 達 成 因 此, 中 華 電 信 MOD 服 務 的 使 用 行 為 常 受 到 許 多 非 意 志 力 因 素, 如 資 源 機 會 阻 礙 等 的 強 烈 影 響, 但 是 理 性 行 為 理 論 對 於 這 些 不 完 全 由 個 人 意 志 所 能 控 制 的 行 為, 往 往 無 法 予 於 合 理 的 解 釋 因 此, 除 非 該 行 為 是 完 全 可 以 由 個 人 意 志 控 制 的, 不 然 都 必 須 採 用 計 劃 行 為 理 論 來 探 討 Ajzen 於 1985 年 提 出 計 劃 行 為 理 論 ( 如 圖 2-7), 針 對 理 性 行 為 理 論 的 限 制, 將 該 理 論 加 以 延 伸, 期 望 能 對 個 人 控 制 力 較 弱 的 行 為 加 以 預 測 (Ajzen, 1989) 根 據 Ajzen(1991) 對 自 我 控 制 程 度 的 研 究 中, 發 現 自 我 控 制 是 影 響 行 為 的 重 要 因 素, 所 以 在 理 性 行 為 理 論 中 加 入 第 三 個 構 面 知 覺 行 為 控 制 成 為 計 劃 行 為 理 論 所 謂 的 知 覺 行 為 控 制 係 指 個 人 知 覺 到 完 成 某 一 行 為 容 易 或 困 難 的 程 度, 它 反 映 個 人 對 該 行 為 過 去 的 經 驗 所 預 期 的 阻 礙, 當 個 人 認 為 自 己 所 擁 有 的 資 源 及 機 會 愈 多, 所 預 期 的 阻 礙 愈 小, 則 其 對 行 為 的 控 制 知 覺 就 愈 強 然 而 當 預 測 的 行 33

40 為 不 完 全 在 意 志 的 控 制 之 下 時, 知 覺 行 為 控 制 亦 可 能 直 接 對 行 為 產 生 影 響 行 為 態 度 主 觀 規 範 行 為 意 圖 實 際 行 為 知 覺 行 為 控 制 圖 2-7 計 劃 行 為 理 論 架 構 圖 資 料 來 源 :Ajzen(1985) 而 計 畫 行 為 理 論 所 探 討 的 構 面 與 相 關 假 說 描 述 如 下 : 1. 行 為 意 圖 係 指 個 人 欲 從 事 某 種 行 為 的 主 觀 機 率 (Fishbein & Ajzen, 1975) 計 劃 行 為 理 論 認 為 態 度 主 觀 規 範 知 覺 行 為 控 制 共 同 決 定 了 個 人 的 行 為 意 向 此 理 論 表 示 在 某 些 時 候, 行 為 態 度 即 可 決 定 行 為 意 圖 ; 有 時, 主 觀 規 範 會 主 導 行 為 意 圖 ; 而 有 時, 行 為 意 圖 緣 自 於 知 覺 行 為 控 制 ; 有 時 則 是 這 三 個 因 素 同 時 影 響 行 為 意 圖 因 此, 計 劃 行 為 理 論 將 態 度 主 觀 規 範 和 知 覺 行 為 控 制 的 影 響 結 合 起 來 探 討 其 與 行 為 意 圖 間 的 關 係 當 一 個 人 對 某 一 行 為 的 行 為 意 圖 越 強 時, 代 表 他 愈 有 可 能 去 從 事 該 行 為 (Ajzen, 1991) 將 此 關 係 應 用 到 本 研 究 的 中 華 電 信 MOD 服 務 中, 可 知 當 個 人 對 於 使 用 中 華 電 信 MOD 服 務 的 行 為 意 圖 愈 強 時, 則 個 人 越 有 可 能 去 從 事 使 用 中 華 電 信 MOD 服 務 的 行 為 2. 行 為 態 度 對 行 為 意 圖 的 影 響 行 為 態 度 係 指 個 人 對 於 表 現 特 定 行 為 的 正 向 或 負 向 評 價 (Ajzen,1991) 34

41 根 據 Fishbein & Ajzen(1975) 與 Ajzen & Fishbein(1980) 所 提 出 當 個 人 對 於 行 為 的 態 度 愈 正 向 其 行 為 意 圖 愈 強 反 之, 當 個 人 對 於 行 為 的 態 度 愈 負 向, 則 行 為 意 圖 愈 弱 從 表 2-6 中 可 以 發 現, 過 去 研 究 均 可 證 實 使 用 者 的 態 度 與 知 覺, 對 於 行 為 意 圖 均 有 顯 著 的 影 響, 當 其 知 覺 與 態 度 愈 正 向, 其 行 為 意 向 愈 強 ; 知 覺 與 態 度 愈 負 向, 其 行 為 意 向 愈 弱 表 2-6 行 為 態 度 與 行 為 意 圖 相 關 研 究 彙 整 作 者 應 用 研 究 結 果 Davis et al.(1989) Taylor and Todd(1995) Morris and Dillion(1997) Thompson(1998) 探 討 使 用 者 對 電 腦 科 技 的 採 用 程 度 探 討 使 用 者 對 電 算 資 源 中 心 的 採 用 程 度 探 討 使 用 者 對 Netscape 的 採 用 程 度 探 討 使 用 者 對 網 頁 開 發 軟 體 的 採 用 程 度 行 為 態 度 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 行 為 態 度 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 行 為 態 度 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 行 為 態 度 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 3. 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 的 影 響 主 觀 規 範 指 個 人 表 現 特 定 行 為 時, 重 要 的 他 人 或 團 體 對 個 體 的 影 響 力 ; 也 意 味 著 個 人 所 感 受 到 來 自 於 重 要 他 人 或 團 體 的 社 會 壓 力 (Ajzen, 1991) 由 表 2-7 中 可 發 現 主 觀 規 範 對 於 行 為 意 向 均 有 顯 著 的 影 響, 當 主 觀 規 範 愈 正 向, 其 行 為 意 向 愈 強 ; 主 觀 規 範 愈 負 向, 其 行 為 意 向 愈 弱 而 不 同 參 考 群 體 對 個 人 行 為 意 圖 所 造 成 的 影 響 亦 會 有 所 不 同 (Burnkant & Page, 1988; Grube et al., 1986), 而 會 對 個 人 的 主 觀 規 範 造 成 影 響 的 參 考 群 體 又 可 進 一 步 將 參 考 群 體 分 解 為 主 要 群 體 (Primary group) 以 及 次 要 群 體 (Secondary group)( 溫 素 真,2004) 所 謂 的 主 要 群 體 是 指 一 般 經 常 35

42 面 對 面 互 動 的 群 體 (Engel et al., 1995), 例 如 父 母 家 人 及 朋 友 ; 而 次 要 群 體 則 是 指 我 們 很 少 或 無 面 對 面 互 動 的 群 體 (Engel et al.,1995 ), 例 如 會 對 個 人 產 生 影 響 的 相 關 大 眾 媒 體, 電 視 廣 告 報 章 雜 誌 網 路 口 碑 等 表 2-7 主 關 規 範 與 行 為 意 圖 相 關 研 究 彙 整 作 者 應 用 研 究 結 果 Taylor and Todd(1995) 電 算 資 源 中 心 的 使 用 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 Taylor and Todd(1995) VCR 的 購 買 行 為 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 Matheson(1991) 試 算 表 的 採 用 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 Shaoyi, Yuan, Huaiqing and Ada(1999) 虛 擬 銀 行 的 採 用 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 4. 知 覺 行 為 控 制 對 行 為 意 圖 的 影 響 知 覺 行 為 控 制 係 指 個 人 表 現 特 定 行 為 時 所 知 覺 到 的 難 易 程 度 (Ajzen, 1991), 知 覺 行 為 控 制 是 將 行 為 由 理 性 控 制 擴 增 至 非 理 性 控 制 的 概 念 計 劃 行 為 理 論 認 為 除 了 知 覺 規 範 等 理 性 因 素 外, 人 們 欲 表 現 一 特 定 行 為 時 仍 需 其 他 非 理 性 因 素 的 配 合, 如 機 會 資 源 時 間 技 術 金 錢 他 人 幫 助 等 (Ajzen, 1991), 這 些 外 在 因 素 不 一 定 能 被 個 人 所 控 制 ; 因 此, 個 人 越 能 控 制 且 擁 有 越 多 有 利 於 表 現 行 為 的 機 會 及 資 源, 就 越 能 使 行 為 發 生 知 覺 行 為 控 制 也 會 直 接 影 響 行 為,Ajzen 認 為 即 使 一 個 人 想 從 是 某 行 為, 但 若 沒 有 能 力 或 機 會, 則 個 人 也 不 能 去 做 36

43 表 2-8 知 覺 行 為 控 制 對 於 行 為 意 圖 的 關 係 表 作 者 應 用 研 究 結 果 Taylor and Todd(1995) 電 算 資 源 中 心 的 使 用 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 Taylor and Todd(1995) VCR 的 購 買 行 為 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 Mathieson(1991) 試 算 表 的 採 用 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 具 正 向 相 關 性 由 上 表 的 研 究 均 可 以 驗 證, 知 覺 行 為 控 制 與 行 為 意 圖 的 關 係 為 正 相 關, 當 個 人 覺 得 他 越 能 控 制 且 擁 有 越 多 有 利 於 表 現 行 為 的 機 會 及 資 源 時, 其 行 為 意 圖 也 就 越 強, 也 就 是 說, 當 個 體 覺 得 他 越 有 能 力 去 使 用 中 華 電 信 MOD 或 是 越 有 機 會 去 獲 得 相 關 的 資 源 時, 個 人 使 用 中 華 電 信 MOD 服 務 的 機 率 就 會 增 加 很 多 並 且 知 覺 行 為 控 制 亦 可 解 構 為 自 我 效 能 (Self-efficacy) 和 外 在 資 源 限 制 (External resource constraints), 而 外 在 資 源 限 制 就 可 說 是 便 利 狀 態 (Facilitating Conditions)(Taylor & Todd, 1995) (1) 自 我 效 能 (Self-efficacy): 其 意 指 個 人 會 根 據 自 己 以 往 經 驗, 在 某 一 特 定 事 物 或 環 境 中 經 過 多 次 成 敗 的 歷 練 後, 對 於 自 己 能 處 理 該 項 任 務 所 具 備 之 能 力 的 主 觀 評 價, 而 自 我 效 能 亦 是 個 人 對 於 自 己 能 獲 致 成 功 的 一 種 信 念, 此 信 念 之 形 成, 乃 是 基 於 個 人 主 觀 評 估 自 己 是 否 具 備 完 成 某 任 務 或 行 為 的 能 力 (Bandura, 1977;Bandura, 1982), 自 我 效 能 對 於 個 人 行 動 的 選 擇 動 機 的 強 烈 堅 持 的 程 度 以 及 最 終 的 行 為 表 現 有 著 莫 大 的 影 響 力 (Bandura, 1991) 自 我 效 能 乃 是 個 人 對 自 己 能 力 的 一 種 判 斷, 其 意 義 不 在 於 評 估 個 人 真 正 能 力 之 高 低, 而 是 個 人 對 於 自 己 能 勝 任 該 任 務 之 主 觀 判 斷 及 信 心 程 度 37

44 (2) 便 利 狀 態 (Facilitating Conditions): 促 進 行 為 完 成 的 資 源 的 可 利 用 性 (Bhattacherjee, 2000) 分 為 兩 種 : 資 源 便 利 狀 態 (Resource Facilitating Conditions) 指 資 金 時 間 等, 和 技 術 便 利 狀 態 (Technology Facilitating Conditions) 三 科 技 接 受 模 型 ( 一 ) 理 論 介 紹 科 技 接 受 模 型 (Technology Acceptance Model, TAM) 是 Davis(1989) 依 據 理 性 行 動 理 論, 針 對 認 知 與 情 感 因 子 對 技 術 使 用 的 影 響 所 發 展 出 的 模 型 科 技 接 受 模 型 發 展 的 目 的 即 在 簡 化 理 性 行 動 理 論, 且 特 別 將 焦 點 集 中 在 解 釋 電 腦 科 技 中 使 用 者 接 受 新 資 訊 科 技 的 行 為, 以 及 試 圖 分 析 影 響 使 用 者 接 受 新 資 訊 科 技 的 各 項 影 響 因 素 科 技 接 受 模 型 根 源 於 理 性 行 為 理 論, 故 延 伸 了 理 性 行 動 理 論 對 個 人 行 為 的 前 提 假 設, 認 為 個 人 行 為 是 完 全 出 於 自 願 的 情 況, 且 個 人 在 決 定 從 事 一 項 行 為 之 前, 會 先 考 慮 到 其 行 為 動 作 的 隱 含 意 義 然 而 科 技 接 受 模 型 摒 除 了 理 性 行 動 理 論 中 行 為 態 度 前 置 因 素 之 一 的 主 觀 的 行 為 標 準 (Subjective norm) 及 其 前 置 因 素 規 範 性 的 信 念 與 動 機 (Normative beliefs and motivation to comply), 經 過 相 關 文 獻 的 整 理 之 後, 提 出 使 用 資 訊 科 技 的 態 度 受 到 知 覺 有 用 性 (Perceived usefulness) 和 知 覺 易 用 性 (Perceived ease of use) 兩 者 的 影 響 (Davis, 1989), 以 此 作 為 獨 立 變 項, 彼 此 的 關 係 如 圖 2-8 所 示 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 使 用 行 為 態 度 使 用 行 為 意 圖 實 際 使 用 行 為 圖 2-8 科 技 接 受 模 型 資 料 來 源 :Davis(1989) 38

45 在 科 技 接 受 模 型 中 主 張 實 際 使 用 行 為 主 要 是 由 行 為 意 圖 (Behavioral intention to use) 所 決 定, 而 行 為 意 圖 是 由 使 用 行 為 態 度 (Attitude toward using) 所 決 定, 使 用 行 為 態 度 會 受 到 知 覺 有 用 性 (Perceived Usefulness) 和 知 覺 易 用 性 (Perceived ease of use) 影 響, 另 外 模 型 中 還 包 含 外 部 變 數 (External Variables) (Davis et al.,1989) 知 覺 有 用 性 : 是 指 潛 在 使 用 者 知 覺 到 採 用 系 統, 可 以 增 加 其 工 作 效 率 當 潛 在 使 用 者 知 覺 資 訊 科 技 的 有 用 程 度 愈 高, 採 用 資 訊 科 技 的 態 度 越 正 向 根 據 Davis et al. (1989) 的 定 義 為 使 用 者 相 信 一 個 特 定 系 統 會 增 加 工 作 績 效 的 程 度, 當 個 人 覺 得 系 統 有 用 時, 他 會 對 此 一 系 統 抱 持 正 面 的 態 度 知 覺 易 用 性 : 根 據 Davis(1989) 定 義 為 使 用 者 相 信 使 用 了 某 一 特 定 資 訊 科 技 時 知 覺 到 容 易 使 用 的 程 度 (the degree to which an individual believes that using a particular would be free of physical and mental effort.) 當 使 用 者 知 覺 到 系 統 越 容 易 學 習, 則 採 用 系 統 的 態 度 越 正 向 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 對 於 使 用 行 為 態 度 皆 具 有 顯 著 的 影 響, 而 知 覺 易 用 性 亦 會 對 於 知 覺 易 用 性 產 生 顯 著 的 影 響, 進 一 步 對 使 用 行 為 態 度 產 生 間 接 影 響, 也 就 是 說, 當 使 用 者 覺 得 此 一 科 技 易 於 使 用 時, 亦 會 增 加 使 用 者 的 知 覺 有 用 性 ; 當 知 覺 易 用 性 的 程 度 愈 高, 則 知 覺 有 用 性 的 成 度 也 會 愈 高 由 於 工 作 需 求 的 關 係, 使 用 者 有 可 能 對 採 用 的 態 度 是 負 向 的, 但 因 資 訊 科 技 對 於 工 作 有 用, 所 以 仍 然 具 有 高 的 行 為 意 圖 亦 有 研 究 指 出, 知 覺 有 用 性 亦 有 可 能 不 透 過 使 用 行 為 態 度 直 接 影 響 使 用 者 的 使 用 意 圖 後 來 有 些 學 者 針 對 TAM 的 模 型 架 構 提 出 修 正 如 Adams, Nelson 和 Todd(1992) 及 Straub, Limayem 和 Karahanna-Evaristo(1995) 將 行 為 態 度 從 模 型 中 刪 除, 亦 獲 得 研 究 結 果 的 支 持 ; 再 者,Venkatesh(2000) 亦 認 為 省 略 態 度 可 以 讓 我 們 更 了 解 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 與 系 統 使 用 間 之 關 係, 而 簡 化 的 模 39

46 型 如 圖 2-9 所 示 : 知 覺 有 用 性 使 用 行 為 意 圖 實 際 使 用 行 為 知 覺 易 用 性 圖 2-9 修 正 過 後 的 科 技 接 受 模 型 資 料 來 源 :Venkatesh,2000 ( 二 ) 國 內 外 相 關 研 究 TAM 的 相 關 實 證 研 究 相 當 多, 不 論 在 解 釋 能 力 或 理 論 簡 潔 程 度 上 皆 獲 得 相 當 程 度 的 肯 定 如 Davis (1989) 曾 經 進 行 過 的 兩 個 研 究, 經 過 相 關 分 析 後, 分 別 得 到 相 同 的 結 論 : 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 分 別 與 系 統 使 用 間 皆 存 在 有 相 當 顯 著 的 正 相 關 茲 就 國 內 外 TAM 相 關 研 究 列 示 如 下 : 1. 國 外 研 究 : 國 外 有 相 當 多 的 學 者 利 用 科 技 接 受 模 式 (TAM) 來 研 究 影 響 使 用 者 接 受 新 科 技 的 影 響 因 素, 並 且 試 圖 找 出 其 他 可 能 的 影 響 變 數 為 何, 整 理 如 下 : (1) 國 家 文 化 的 不 同 :Hu et al. (1999) 依 據 421 份 香 港 醫 生 的 問 卷 回 收 發 現, 科 技 接 受 模 型 可 應 用 在 預 測 醫 生 是 否 接 受 遠 距 醫 療 (Telemedicine) 的 科 技, 知 覺 有 用 性 是 很 顯 著 的 決 定 使 用 意 圖 和 態 度 的 因 素, 而 知 覺 易 用 性 則 否 Straub et al. (1997) 用 同 樣 的 問 卷 調 查 美 國 瑞 士 和 日 本 這 三 個 國 家, 航 空 公 司 使 用 電 子 郵 件 的 情 況, 發 現 美 國 和 瑞 士 的 調 查 結 果 支 持 科 技 接 受 模 型, 而 日 本 則 否 因 此, 可 知 國 家 文 化 的 不 同 可 能 會 影 響 科 技 接 受 模 型 是 否 能 解 釋 使 用 者 行 為 (2) 任 務 的 差 異 :Gefen and Straub (2000) 依 據 任 務 (Task) 的 不 同, 探 討 使 用 者 在 接 受 資 訊 系 統 時, 知 覺 易 用 性 是 否 有 不 同 的 影 響 該 研 究 以 電 子 40

47 商 務 為 例, 共 收 集 了 217 個 樣 本 研 究 發 現, 依 任 務 不 同, 知 覺 易 用 性 會 有 不 同 的 影 響 譬 如, 當 任 務 是 消 費 者 利 用 網 站 來 購 物, 那 麼 知 覺 易 用 性 就 不 會 影 響 消 費 者 對 資 訊 科 技 的 接 受, 因 為 資 訊 科 技 的 易 用 性 並 不 是 購 物 的 故 有 品 質 ; 另 一 方 面, 如 果 消 費 者 是 利 用 網 站 來 搜 尋 產 品, 那 麼 知 覺 易 用 性 就 會 對 消 費 者 是 否 接 受 資 訊 科 技 有 所 影 響 (3) 時 間 的 長 度 : 而 Chau(1996) 則 是 將 知 覺 有 用 性 分 解 成 近 期 有 用 性 (Near-term Usefulness) 和 長 期 有 用 性 (Long-term Consequences) 兩 個 變 項, 研 究 結 果 發 現, 雖 然 近 期 有 用 性 和 長 期 有 用 性 皆 會 影 響 使 用 意 圖, 但 是 近 期 有 用 性 重 要 性 大 過 長 期 有 用 性 2. 國 內 的 研 究 : (1) 周 素 華 (1993) 針 對 電 子 通 訊 科 技 使 用 行 為, 從 心 理 學 與 行 為 科 學 的 角 度 結 合 科 技 接 受 模 式 與 行 為 決 策 動 態 模 式, 提 出 一 個 概 念 架 構, 解 釋 人 們 對 新 科 技 由 認 識 學 習 到 熟 悉 使 用 的 動 態 過 程, 研 究 結 果 感 受 之 有 用 性 與 容 易 度 與 使 用 該 設 備 之 意 願 有 顯 著 相 關, 並 以 有 用 性 的 認 知 對 使 用 意 願 的 影 響 較 大 (2) 陳 焜 元 (1995) 針 對 行 政 管 理 資 訊 系 統 使 用 者 參 與 效 果 之 研 究 技 術 接 受 性 模 式 檢 證 研 究 結 果 發 現, 使 用 者 對 系 統 有 用 性 及 簡 易 性, 是 影 響 系 統 使 用 態 度 意 向 及 行 為 的 二 大 要 素, 其 中 有 用 性 的 認 知 更 具 決 定 性 地 位, 而 使 用 者 對 該 系 統 發 展 過 程 的 參 與 度 愈 高, 認 識 程 度 愈 高, 其 對 簡 易 性 的 認 知 程 度 也 愈 高 (3) 吳 肇 銘 (1998) 在 影 響 網 站 使 用 意 向 之 因 素 研 究 中 以 科 技 接 受 模 式 為 基 礎, 加 入 社 交 環 境 資 訊 網 站 特 性, 架 構 網 站 使 用 意 向 模 式 研 究 結 果 發 現, 使 用 者 對 某 一 網 站 的 使 用 意 向 受 網 站 使 用 態 度 知 覺 的 有 用 程 度 所 直 接 影 響, 而 影 響 效 果 最 大 的 乃 是 網 站 使 用 態 度, 其 次 是 知 覺 的 有 用 程 度 41

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