企業運用IT技術促成大量客製化關鍵因素之研究

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1 商 院 經 營 管 理 碩 士 程 資 訊 管 理 組 碩 士 論 文 企 業 運 用 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 關 鍵 因 素 之 研 究 - 以 樂 高 玩 具 集 團 為 例 The Critical Factors of Applying IT to Facilitate in Mass Customization-A Case Study of LEGO Group 指 導 教 授 : 余 千 智 博 士 研 究 生 : 許 惠 淳 撰 中 華 民 九 十 六 年 七 月

2 摘 要 企 業 面 對 科 技 競 爭 的 世 代, 必 須 透 過 不 斷 的 創 新 和 改 善 應 用 IT 科 技 強 化 競 爭 優 勢, 為 了 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中 脫 穎 而 出, 以 求 永 續 發 展 近 年 來 客 製 化 商 品 需 求 逐 漸 增 加, 傳 統 的 量 生 產 明 顯 無 法 滿 足 個 別 的 需 要 能 同 時 達 成 差 異 化 與 低 成 本 優 勢 的 量 客 製 化 模 式, 以 接 近 量 生 產 的 價 格, 製 造 符 合 顧 客 個 別 需 求 受 到 企 業 的 採 用 成 功 導 入 量 客 製 化, 需 要 具 備 模 組 化 設 計 和 模 組 化 標 準 製 程 運 用 延 遲 策 略 的 裝 配 流 程, 以 及 建 敏 捷 的 供 應 網, 彼 此 相 互 配 合 模 組 化 設 計 可 縮 短 新 產 品 研 發 過 程 延 遲 策 略 能 降 低 製 造 風 險 與 成 本 再 加 上 科 技 的 不 斷 演 進, 利 用 IT 創 造 產 品 客 製 化 的 能 力 運 用 IT 滿 足 產 品 客 製 化 的 需 求 仰 賴 IT 建 彈 性 製 造 系 統 的 基 礎, 可 見 IT 在 量 客 製 化 過 程 中 扮 演 重 要 的 關 鍵 應 用 本 研 究 透 過 蒐 集 內 外 相 關 文 獻, 導 入 量 客 製 化 的 策 略 實 施 方 法 模 組 化 設 計 延 遲 流 程 IT 應 用, 風 險 與 限 制 再 輔 以 內 外 玩 具 產 業 的 總 體 與 企 業 本 體 現 況 到 量 客 製 化 的 實 施 方 法, 提 出 分 析 概 念 架 構, 作 為 關 鍵 因 素 分 析 的 來 源 再 以 樂 高 集 團 推 行 量 客 製 化 的 作 法 與 成 果, 驗 證 此 分 析 架 構 的 可 行 性 最 後 整 理 歸 納 出 IT 促 成 量 客 製 化 七 個 關 鍵 要 素 : 達 成 差 異 化 和 低 成 本 的 競 爭 優 勢 以 順 利 促 成 量 客 製 化 成 功 執 行 ; 應 用 IT 技 術 創 造 產 品 客 製 化 能 力 以 滿 足 個 別 的 需 求 ; 運 用 自 助 型 服 務 以 降 低 經 營 成 本 和 提 昇 客 製 化 服 務 效 率 ; 數 位 設 計 軟 體 與 使 用 者 介 面 的 模 組 化 設 計 可 減 少 客 製 化 決 策 過 程 ; 外 包 CRM 系 統 減 少 軟 體 開 發 時 間 和 成 本 能 實 現 快 速 部 署 和 執 行 ; 整 合 內 外 部 的 資 訊 流 以 提 昇 銷 售 顧 客 及 供 應 鏈 管 理 ; 協 助 獲 取 顧 客 資 訊 累 積 顧 客 知 識 以 滿 足 顧 客 需 求 和 建 關 係 並 提 出 研 究 相 關 的 結 論 和 建 議, 做 為 內 玩 具 產 業 或 是 其 他 產 業 實 施 量 客 製 化 之 參 考 關 鍵 字 : 量 客 製 化 IT 技 術 模 組 化 設 計 延 遲 策 略 關 鍵 因 素 1

3 Abstract Enterprises face technological competition generations, must through constant innovation and improvement, using IT technology to strengthen their competitive advantages, in order to stand out in a competitive market to achieve sustainable development of enterprises. In recent years, demand for customized products increasing, the traditional mass production obviously unable to meet individual needs. Have both differentiation and low cost two competitive mass customization business model adopted by enterprises, providing customers can use close to mass production price to buy meet the individual needs of customized products. Successfully implement mass customization requires modular design and modular-standard production process to shorten the process of research and development for new product, postponement strategy and postponement manufacture and assemble processes to reduce the risks and costs in the process of manufacture, agile supply chain networking to provide a rapid and flexible response. Coupled with the continually development of technology, using IT to create customized capability of products, to meet individual needs and to establish flexible manufacturing systems foundation. IT is truly plays an important of critical factors in the mass customization implementation. This study collected relevant literatures includes the strategy and implementation of mass customization, modular design, the strategy and process postponement, IT applications, risks and limitations. Supplemented by domestic toy industry and enterprise of this reflects the overall situation, mass customization strategy, modular design, the delay processes, IT applications, risks and limitations to mass customization implementation methodology proposed conceptual framework of analysis for finding the key and critical Factors. The purpose of this study is to create an analytical framework for leading mass customization in the toy industry. With the actual practices and outcomes of LEGO FACTORY to validate the feasibility of this analytical framework and the Steps can be proved by cast study and as a reference for domestic toy industry or another industry. The result of this research are summarized the Critical Factors of Applying IT for Facilitating in Mass Customization (1) Facilitating to the successful implementation of mass customization to reach differentiated, low-cost competitive advantage. (2) Application of IT technology to create the product customization capabilities to meet the needs of individual (3) Self-Service to 2

4 reduce operating costs, improve the efficiency of mass customization services. (4) Using modular design in the software development and the user interface to reducing customized decision-making process. (5) Outsource CRM systems to reduce time and costs for the software development, enabling rapid deployment and execution. (6) Integrated internal and external information flow to enhance sales management, customer management and supply chain management. (7) Obtaining customer information, customer knowledge, to meet customer needs and build customer relationships. Keywords: Mass customization, IT Technology, Modular design, Postponement strategy, Critical factors 3

5 謝 辭 回 顧 三 年 的 EMBA 戰 戰 兢 兢 習 生 涯, 有 幸 修 習 司 徒 達 賢 教 授 的 策 略 管 理 課, 提 昇 策 略 決 策 的 能 力 總 是 繃 緊 神 經 準 備 司 徒 老 師 課 堂 上 的 抽 問, 與 來 自 不 同 領 域 社 會 菁 英 齊 聚 一 堂, 透 過 課 程 習 與 個 案 討 論, 受 益 無 窮 感 謝 于 卓 民 教 授 余 千 智 教 授 周 宣 光 教 授 季 延 平 教 授 楊 建 民 教 授 的 教 導 之 下, 強 化 理 論 知 識 的 應 用 同 時 要 感 謝 擁 有 資 管 系 的 楊 享 利 教 授 姜 輝 教 授 蔡 瑞 煌 教 授 劉 文 卿 教 授 等 人 優 異 的 師 資, 奠 定 資 訊 管 理 的 基 礎 本 文 得 以 順 利 完 成, 首 先 要 感 謝 指 導 老 師 余 千 智 教 授, 在 研 究 的 過 程 中 受 到 他 嚴 謹 細 心 的 教 誨 與 啟 發, 才 能 順 利 完 成 口 試 期 間 承 蒙 世 新 企 業 管 理 系 徐 木 蘭 院 長 及 資 訊 管 理 系 管 郁 君 教 授 給 予 的 寶 貴 意 見, 得 以 使 本 論 文 更 加 完 備, 謹 此 致 謝 長 期 以 來 從 事 廣 告 創 意 的 父 親 是 我 凡 事 積 極 向 前 的 最 動 力 美 麗 善 良 的 母 親 對 我 無 微 不 至 的 愛 護 和 陪 伴, 是 女 兒 勇 敢 完 成 夢 想 的 最 支 柱 我 那 又 高 帥 氣 的 老 弟 贊 助 一 台 IBM 筆 電, 讓 我 帶 著 它 上 課 寫 報 告, 尤 其 是 那 段 挑 燈 夜 戰 的 日 子, 幫 助 老 姐 完 成 論 文 的 最 助 力 最 後 要 特 別 感 恩 我 的 好 友 清 華 彭 士 齊 博 士, 除 了 效 法 他 的 研 究 精 神 和 毅 力, 期 間 透 過 網 路, 適 時 給 予 我 的 提 點 與 鼓 舞, 加 強 自 己 研 究 問 的 信 心 最 後 謹 以 此 論 文 獻 給 曾 經 啟 發 協 助 鼓 勵 以 及 關 心 我 的 師 長 們 長 姐 們 好 友 們, 致 上 我 萬 分 真 誠 的 謝 意 EMBA 習 生 涯 中 有 您 們 的 相 伴, 感 恩 再 感 恩 許 惠 淳 于 台 北

6 目 錄 摘 要... 1 ABSTRACT... 2 謝 辭... 4 目 錄... 5 表 目 錄... 7 第 一 章 緒 論... 9 第 一 節 研 究 背 景... 9 第 二 節 研 究 動 機 第 三 節 研 究 目 的 第 四 節 研 究 方 法 與 步 驟 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 量 客 製 化 ( 一 ) 量 客 製 化 的 定 義 ( 二 ) 量 客 製 化 的 生 產 型 態 與 特 徵 ( 三 ) 量 客 製 化 的 分 類 ( 四 ) 量 客 製 化 的 策 略 與 方 法 ( 五 ) 量 客 製 化 的 限 制 與 風 險 第 二 節 模 組 化 設 計 ( 一 ) 模 組 化 定 義 ( 二 ) 模 組 化 類 型 ( 三 ) 模 組 化 設 計 的 策 略 與 效 益 第 三 節 延 遲 策 略 ( 一 ) 延 遲 策 略 的 定 義 ( 二 ) 延 遲 策 略 的 分 類 第 四 節 IT 應 用 ( 一 )IT 之 策 略 應 用 ( 二 )IT 之 價 值 鏈 應 用 ( 二 )IT 之 顧 客 關 係 應 用 ( 三 )IT 之 量 客 製 化 應 用 第 五 節 關 鍵 因 素 之 探 討 ( 一 ) 概 念 的 起 源 與 定 義 ( 二 ) 關 鍵 成 功 因 素 之 特 性 ( 三 ) 關 鍵 因 素 之 萃 取

7 第 三 章 研 究 架 構 與 方 法 第 一 節 研 究 架 構 第 二 節 研 究 方 法 第 三 節 研 究 範 圍 與 限 制 第 四 章 個 案 研 究 和 分 析 第 一 節 產 業 總 體 和 企 業 本 體 分 析 ( 一 ) 產 業 現 況 ( 二 ) 個 案 公 司 現 況 ( 三 ) 產 業 總 體 及 企 業 本 體 面 分 析 重 點 歸 納 第 二 節 量 客 製 化 實 務 分 析 ( 一 ) 量 客 製 化 策 略 分 析 ( 二 ) 量 客 製 化 策 略 的 分 析 重 點 歸 納 第 三 節 量 客 製 化 方 法 分 析 ( 一 ) 量 客 製 化 具 體 作 法 ( 三 ) 量 客 製 化 執 行 階 段 的 重 點 歸 納 第 四 節 量 客 製 化 的 IT 技 術 應 用 分 析 ( 一 ) 量 客 製 化 的 IT 應 用 ( 三 ) 量 客 製 化 的 IT 技 術 應 用 方 法 的 重 點 歸 納 第 五 章 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 關 鍵 因 素 第 一 節 運 用 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 關 鍵 因 素 概 念 架 構 第 二 節 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 的 應 用 成 效 分 析 ( 一 )IT 之 策 略 應 用 ( 二 )IT 之 價 值 鏈 應 用 ( 三 )IT 之 顧 客 關 係 應 用 ( 四 )IT 之 量 客 製 化 應 用 ( 五 )LEGO FACTORY.com 量 客 製 化 具 體 成 果 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 第 二 節 商 業 意 涵 與 研 究 貢 獻 第 三 節 建 議 參 考 文 獻

8 表 目 錄 圖 2-1 量 客 製 化 的 動 態 性 系 統 回 饋 環 路 (PINE II,1992) 圖 2-2 滿 足 顧 客 五 種 策 略 之 供 應 鏈 架 構 圖 (LAMPEL 與 MINTZBERG,1996) 圖 2-3 量 客 製 化 四 種 方 法 (GILMORE AND PINE,1997) 圖 2-4 量 客 製 化 的 層 面 (PILLER,2002) 圖 2-5 標 準 化 產 品 及 服 務 為 基 礎 進 行 客 製 化 的 服 務 (PINE,1993) 圖 2-6 以 量 生 產 的 產 品 去 適 應 個 別 顧 客 的 需 求 (PINE,1993) 圖 2-7 客 製 化 的 傳 送 過 程 對 價 值 鏈 的 影 響 (PINE,1993) 圖 2-8 價 值 鏈 上 提 供 迅 速 的 反 應 和 回 饋 (PINE,1993) 圖 2-9 零 組 件 模 組 化 使 終 端 產 品 產 生 客 製 化 效 果 (PINE,1993) 圖 2-10 產 品 模 組 化 形 式 (ULRICH & TUNG,1991) 圖 2-11 量 客 製 化 與 生 產 週 程 圖 (DURAY ET AL.,2000) 圖 2-12 量 客 製 化 的 四 個 原 型 (DURAY ET AL,2000) 圖 2-13 產 品 多 樣 化 樹 狀 結 構 (LEE & BILLINGTON,1994) 圖 2-14 完 全 預 測 策 略 流 程 圖 (PAGH & COOPER,1998) 圖 2-15 製 造 延 遲 策 略 流 程 圖 (PAGH & COOPER,1998) 圖 2-16 物 流 延 遲 策 略 流 程 圖 (PAGH & COOPER,1998) 圖 2-17 完 全 延 遲 策 略 流 程 圖 (PAGH & COOPER,1998) 圖 2-18 供 應 鏈 之 四 種 架 構 (ERNST & KAMRAD,2000) 圖 2-19 藉 由 資 訊 科 技 取 得 顧 客 關 係 ( 林 東 清,2002) 圖 2-20 IT-ORIENTED CRM(NCR,1998) 圖 2-21 資 訊 周 期 模 型 (PILLER,2000) 圖 3-1 本 研 究 架 構 圖 4-1 樂 高 的 品 牌 價 值 ( 來 源 LEGO 網 站 ) 圖 4-2 樂 高 積 木 LEGO BRICK ( 來 源 LEGO 網 站 ) 圖 4-3 樂 高 工 廠 LEGO FACTORY ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-4 LEGO 積 木 客 製 化 模 型 示 意 圖 ( 擷 圖 ) 圖 4-5 LDD 系 統 規 格 需 求 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-6 LDD 軟 體 系 統 使 用 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-7 LDD 軟 體 操 作 介 面 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-8 客 製 化 模 型 包 裝 外 盒 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-9 預 先 內 建 模 型 的 操 作 介 面 ( 擷 圖 ) 圖 4-10 BUILDING INSTRUCTIONS PLAYER( 擷 圖 ) 圖 4-11 內 建 4 色 自 選 背 景 - 黃 色 範 例 ( 擷 圖 ) 圖 4-12 開 始 使 用 LDD 設 計 軟 體 的 畫 面 ( 擷 圖 ) 圖 4-13 LEGO DIGITAL DESIGNER( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-14 LEGO GALLERY( 擷 取 自 LEGO 網 站 )

9 圖 5-1 樂 高 運 用 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素 概 念 架 構 表 1-1 本 研 究 流 程 表 2-1 量 客 製 化 關 鍵 成 功 因 素 概 念 模 式 (BROEKHUIZEN & ALSEM,2002) 表 2-2 影 響 量 客 製 化 關 鍵 因 素 之 五 分 類 表 2-3 供 應 鏈 延 遲 / 預 測 策 略 矩 陣 (PAGH & COOPER,1998) 表 2-4 關 鍵 成 功 因 素 主 要 的 研 究 領 域 表 2-5 關 鍵 成 功 因 素 來 源 的 分 析 方 法 (LEIDECKER & BRUNO,1984) 表 2-6 誤 用 關 鍵 成 功 因 素 的 原 因 (FREUND,1988) 表 4-1 樂 高 設 計 軟 體 系 統 安 裝 之 最 低 需 求 ( 來 源 LEGO 網 站 )

10 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 產 品 同 質 化 以 及 短 生 命 週 期 加 速 了 企 業 之 間 的 競 爭, 企 業 試 圖 改 善 流 程 以 降 低 營 運 成 本 提 高 產 能 效 率 以 追 求 利 潤, 以 及 加 強 新 產 品 研 發 來 創 造 需 求 但 是 瞬 息 萬 變 的 市 場, 因 為 需 求 預 測 的 失 準 而 造 成 供 過 於 求 的 現 象 再 利 用 各 式 行 銷 手 段 增 加 銷 售 出 清 存 貨 和 成 本 的 壓 力 近 年 來 網 際 網 路 的 普 及 讓 資 訊 更 加 透 明 化, 購 買 前 進 行 價 格 的 比 較, 消 費 者 對 價 格 的 敏 感 度 也 愈 高 尤 其 是 面 對 網 路 直 銷 商, 跳 過 中 間 經 銷 體 系 的 層 層 剝 削 直 接 面 對 消 費 者 方 式, 在 價 格 方 面 佔 盡 優 勢, 試 圖 以 低 於 市 價 來 攻 佔 顧 客 的 荷 包 企 業 為 了 在 市 場 爭 奪 戰 中 於 不 敗 之 地, 如 果 為 了 生 存, 利 用 低 價 促 銷 戰 略, 只 會 侵 蝕 利 潤 的 空 間, 最 終 還 是 被 市 場 淘 汰 企 業 應 該 從 核 心 價 值 思 考, 順 應 時 勢 潮 流 和 創 造 更 高 品 質 的 附 加 價 值 產 品 與 服 務 才 能 勝 出 尤 其 是 近 年 來 個 性 化 產 品 受 到 矚 目, 客 製 化 需 求 日 漸 增 加 透 過 IT 資 訊 技 術 的 推 陳 出 新, 應 用 其 創 造 差 異 化 和 低 成 本 的 競 爭 優 勢, 來 解 決 產 品 同 質 化 問 題 和 營 業 利 潤 以 滿 足 顧 客 的 客 製 化 需 求, 建 和 維 持 企 業 與 顧 客 之 間 的 良 好 關 係 雖 然 量 生 產 型 態 具 有 經 濟 規 模 的 優 勢, 從 顧 客 的 角 度, 標 準 化 產 品 已 經 無 法 滿 足 個 別 的 需 求 但 只 為 了 特 定 顧 客 而 量 身 打 造 的 客 製 化 生 產 型 態, 所 設 計 出 的 產 品 和 服 務, 是 無 法 適 用 於 其 他 顧 客 客 製 化 的 複 雜 產 線 將 導 致 生 產 成 本 和 時 間 增 加, 相 對 也 影 響 價 格, 降 低 顧 客 的 購 買 意 願 面 對 競 爭 激 烈 的 市 場, 施 行 的 折 衷 辦 法 就 是 運 用 量 客 製 化 (Mass Customization) 策 略 和 生 產 模 式, 一 方 面 能 以 接 近 量 生 產 的 時 間 和 成 本 優 勢, 一 方 面 能 達 到 產 品 少 量 多 樣 化, 提 供 客 製 化 的 產 品 和 服 務 9

11 第 二 節 研 究 動 機 近 年 來 量 客 製 化 在 產 業 和 界 被 廣 泛 應 用 和 探 討, 要 真 正 達 到 量 客 製 化, 就 必 須 使 用 生 產 的 模 組 化 和 IT 的 支 援 應 用 模 組 化 (Modularity) 最 常 使 用 樂 高 積 木 (LEGO Bricks) 詮 釋 模 組 化 原 理, 因 為 每 一 個 零 組 件 模 組, 就 像 是 一 塊 LEGO 積 木 使 用 者 可 以 按 照 個 別 需 求, 去 組 合 專 屬 的 產 品 企 業 將 樂 高 的 原 理 帶 入 工 廠, 以 模 組 化 設 計 將 產 品 分 割 成 數 個 模 組 各 別 的 模 組 再 分 別 以 標 準 化 量 生 產, 達 到 經 濟 規 模 和 生 產 效 率 使 其 具 有 客 製 化 多 樣 化 彈 性 和 低 成 本 優 勢, 來 滿 足 顧 客 的 特 殊 需 求 近 年 來 由 於 科 技 的 日 新 月 益, 具 聲 光 效 果 的 數 位 遊 戲 和 電 子 遊 戲 機, 很 快 就 成 為 了 孩 子 們 心 中 的 首 選 電 子 玩 具 的 銷 售 迅 速 超 越 傳 統 玩 具, 即 便 是 老 少 咸 宜 的 LEGO 積 木 也 逐 漸 被 科 技 玩 具 所 取 代 面 對 數 位 時 代 的 科 技 潮 流 使 用 者 習 慣 和 想 法 的 改 變 低 價 仿 冒 品 的 成 本 競 爭, 以 及 電 子 遊 戲 替 代 品 的 威 脅 之 下 樂 高 集 團 更 因 為 多 角 化 的 經 營 失 敗, 連 續 2003 年 和 2004 年 業 積 下 滑, 造 成 營 業 虧 損 為 了 集 團 的 永 續 經 營, 積 極 採 取 各 項 改 造 行 動, 其 中 採 用 量 客 製 化 創 新 的 經 營 模 式 運 用 量 客 製 化 的 策 略, 結 合 IT 資 訊 科 技 和 網 際 網 路 推 出 的 LEGO FACTORY.com 客 製 化 產 品 與 服 務, 符 合 消 費 者 個 人 化 的 需 求 這 家 位 於 丹 麥 的 全 球 著 名 傳 統 玩 具 製 造 商 是 如 何 將 LEGO 積 木, 運 用 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 的 創 新 模 式, 為 了 解 其 中 的 關 鍵 因 素, 是 本 研 究 最 的 動 機 10

12 第 三 節 研 究 目 的 數 十 年 來 量 客 製 化 已 累 積 許 多 產 的 應 用 與 研 究, 也 有 成 功 和 失 敗 的 案 例 因 此 本 論 文 通 過 IT 技 術 及 所 選 擇 的 個 案, 以 探 索 企 業 如 何 運 用 其 促 成 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素 期 望 研 究 能 達 到 以 下 目 的 : 探 討 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素, 以 及 IT 技 術 如 何 協 助 量 客 製 化 的 實 現, 提 出 分 析 構 面, 實 施 上 可 避 免 失 敗 的 發 生 探 討 樂 高 玩 具 集 團 在 量 客 製 化 的 作 為 與 IT 技 術 應 用 促 成 量 客 製 化, 進 行 整 理 分 析 並 驗 證 研 究 內 容 第 四 節 研 究 方 法 與 步 驟 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法 和 文 獻 資 料 分 析 法, 個 案 研 究 的 部 分 是 一 種 針 對 少 數 個 體 進 行 研 究 最 適 用 於 理 論 與 研 究 仍 為 早 期 成 形 階 段 實 務 問 題 中 當 事 人 的 經 驗 和 事 件 的 背 景 脈 絡, 或 是 擷 取 實 務 界 的 經 驗 並 從 中 發 展 出 理 論 廣 泛 收 集 和 整 理 內 外 的 術 期 刊 文 章 博 碩 士 論 文 書 籍 出 版 品 專 案 報 告 實 務 報 導 網 路 等 資 訊, 其 目 的 是 描 繪 研 究 主 題 所 涉 及 之 範 圍, 進 而 發 展 出 本 研 究 分 析 探 討 的 依 據 本 研 究 的 流 程 如 下 圖 1-1 所 示, 首 先 確 定 研 究 方 向, 接 著 是 研 究 動 機 與 目 的, 依 序 是 文 獻 探 討 與 歸 納 建 研 究 架 構 提 出 概 念 模 式 進 行 個 案 分 析 根 據 概 念 模 式, 以 個 案 進 行 驗 證, 最 後 提 出 研 究 的 結 論 與 建 議 11

13 表 1-1 本 研 究 流 程 12

14 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 量 客 製 化 追 求 規 模 經 濟 (Economies of scale) 的 量 生 產 (Mass Production) 生 產 型 態 在 面 對 數 位 經 濟 時 代 和 個 人 化 需 求 增 加, 過 去 視 為 生 產 效 率 的 標 準 化 產 品 和 服 務 已 經 無 法 滿 足 個 別 的 特 定 需 求 但 是 具 有 高 度 多 樣 化 的 客 製 化 產 品 如 何 能 在 低 價 與 快 速 的 前 提 下 符 合 每 一 個 人 的 需 求, 量 客 製 化 的 生 產 型 態 就 成 為 企 業 同 時 擁 有 低 成 本 (low cost) 與 差 異 化 (differentiation) 兩 項 競 爭 優 勢 之 重 要 關 鍵 ( 一 ) 量 客 製 化 的 定 義 1970 年 Alvin Toffler 提 出 量 客 製 化 的 概 念, 著 作 Future Shock 當 中 提 到 它 將 是 未 來 的 趨 勢 1987 年 Stan Davis 在 Future Perfect 一 書 當 中, 進 一 步 具 體 定 義 和 闡 述 量 客 製 化 Davis(1987) 認 為 只 要 比 競 爭 者 客 製 更 多 的 產 品, 企 業 的 競 爭 力 就 更 強 量 客 製 化 運 用 新 科 技 的 技 術 能 力, 用 接 近 量 生 產 的 價 格, 生 產 符 合 顧 客 需 求 的 客 製 化 產 品 (Davis,1987;Tseng & Jiao,2001) Kotler(1989) 認 為 量 客 製 化 是 範 疇 經 濟 (Economics of scope) 的 應 用 利 用 模 組 化 單 一 製 程, 就 能 用 較 低 廉 與 快 速 的 方 式, 生 產 更 多 樣 化 的 產 品 與 服 務 以 滿 足 個 別 需 求 Senn(1990) 認 為 如 果 客 製 化 的 產 品 都 能 迎 合 各 地 區 的 不 同 需 求, 就 必 須 要 依 靠 IT 資 訊 科 技 為 基 礎 的 彈 性 製 造 系 統 這 樣 的 系 統 能 量 生 產 出 單 一 的 產 品, 而 在 經 過 調 整 後 又 能 生 產 另 一 種 不 同 的 產 品 但 每 一 次 的 調 整 生 產, 都 必 須 維 持 其 效 率 和 品 質 13

15 Boyton Victor 和 Pine(1993) 指 出 量 客 製 化 是 一 種 能 因 應 產 品 需 求 的 動 態 變 化, 仍 可 維 持 製 程 穩 定 變 化 的 生 產 策 略 Kay(1993) 以 資 訊 科 技 導 向 之 生 產 及 傳 輸 系 統, 使 其 能 以 量 生 產 的 成 本, 有 效 滿 足 個 別 顧 客 的 需 求 他 認 為 量 客 製 化 是 一 個 整 體 的 概 念, 包 括 顧 客 研 發 生 產 行 銷 配 送 以 及 組 織 結 構 等, 如 下 說 明 : 量 客 製 化 (Mass Customization)= 顧 客 導 向 (Customer Focused)X 精 實 生 產 (Lean Production)X 持 續 多 樣 化 (Continuous Variety)X 縮 短 發 展 週 期 (Short Cycle Development)X 扁 平 且 充 分 授 權 的 管 理 文 化 (Flat and Empowered Management Culture) Pine(1995) 定 義 量 客 製 化 是 在 不 犧 牲 生 產 上 的 效 率 效 能 及 成 本 的 前 提 下 滿 足 個 別 需 求 簡 言 之 是 藉 由 彈 性 流 程 再 造 (Flexible Process Reengineering) 和 資 訊 科 技 的 應 用 來 達 成 範 疇 經 濟, 以 接 近 量 生 產 的 成 本 生 產 出 多 樣 化 的 產 品 與 服 務, 滿 足 顧 客 對 合 理 價 格 的 要 求 Gregory & Annie(1995) 指 出 量 客 製 化 是 一 門 製 造 藝 術, 能 夠 在 量 生 產 的 成 本 之 下 採 用 量 生 產 的 技 術, 製 造 出 客 製 化 的 產 品 謝 明 祥 (1999) 能 依 據 顧 客 個 別 的 需 求, 無 論 製 造 批 量 的 多 寡, 利 用 單 一 可 組 合 的 彈 性 製 程, 以 量 生 產 形 式, 低 廉 且 快 速 的 特 質, 生 產 不 同 的 產 品, 最 終 目 的 在 於 提 昇 對 顧 客 服 務 水 準, 創 造 顧 客 更 高 的 價 值 Da Silveira et al.(2001) 藉 由 彈 性 程 序 以 高 產 量 且 合 理 的 價 格 來 提 供 顧 客 之 客 製 化 的 產 品 以 及 服 務 總 結 以 上 內 外 者 所 述, 量 客 製 化 的 定 義 建 是 以 扁 平 且 充 份 授 權 的 組 織 資 訊 科 技 為 基 礎 和 模 組 化 的 彈 性 製 程, 具 備 量 生 產 的 效 率 和 價 格, 提 供 個 別 多 樣 化 選 擇, 敏 捷 的 供 應 網 路 即 時 回 應 顧 客 的 需 求, 提 昇 顧 客 滿 意 創 造 顧 客 價 值 為 目 標 14

16 ( 二 ) 量 客 製 化 的 生 產 型 態 與 特 徵 量 生 產 的 模 式 是 提 供 少 樣 多 量 的 產 品, 標 準 化 的 生 產 追 求 規 模 經 濟, 降 低 成 本 一 旦 需 求 發 生 變 動 或 生 產 線 發 生 問 題 時, 由 預 測 所 訂 定 的 生 產 計 畫 排 定 生 產 的 推 式 (push) 的 生 產 方 式 面 臨 極 的 衝 擊 所 生 產 的 成 品 必 須 有 存 放 的 倉 儲, 才 能 因 應 各 地 區 市 場 訂 單 的 需 求 較 無 法 迅 速 應 變, 也 增 加 庫 存 成 本 的 風 險 客 製 化 生 產 針 對 個 人 需 求 而 定 製, 生 產 少 量 少 樣 的 產 品 雖 然 能 夠 符 合 每 一 個 顧 客 的 特 殊 需 求, 生 產 所 耗 費 成 本 高 且 時 間 長 有 訂 單 才 有 生 產, 缺 乏 穩 定 性 近 年 來 透 過 IT 技 術 和 創 新 的 管 理 方 式 在 量 生 產 和 量 身 訂 做 之 間 產 生 新 的 折 衷 方 案 量 客 製 化 其 最 主 要 的 方 針 是 減 少 內 部 多 樣 性, 外 部 的 多 樣 性 達 到 最 值 以 拉 式 (pull) 的 生 產 方 式, 是 由 後 向 前 傳 送 工 作 指 令 的 方 式 在 收 到 訂 單 之 後, 只 需 要 利 用 小 量 多 樣 的 生 產, 追 求 低 存 量 的 庫 存 降 低 建 置 與 更 換 成 本, 物 流 系 統 也 只 需 要 能 夠 分 類 出 小 量 和 差 異 化 的 產 品, 提 供 給 個 別 顧 客 企 業 運 用 具 有 成 本 效 益 的 量 客 製 化 生 產 方 式, 提 供 量 的 異 質 產 品 與 服 務, 滿 足 每 一 個 市 場 中 的 消 費 者 (McCarthy,1997) 量 生 產 重 視 生 產 效 率 和 製 程 穩 定 性 與 可 控 制 性, 追 求 產 量 的 傳 統 的 生 產 型 態 已 經 無 法 應 付 現 今 多 變 的 市 場 環 境 Pine II(1993) 認 為 從 量 生 產 的 典 範 轉 移 到 量 客 製 化, 透 過 ( 圖 2-1) 的 動 態 回 饋 系 統 的 流 程, 瞭 解 量 客 製 化 的 生 產 型 態 的 特 點, 說 明 如 下 : 1. 個 人 化 的 需 求 已 呈 現 不 穩 定 狀 態, 過 去 依 據 市 場 需 求 所 生 產 的 量 標 準 化 產 品, 如 今 已 轉 成 不 同 喜 好 的 需 求 相 似 產 品 2. 因 為 需 求 已 經 沒 有 條 理, 齊 一 性 的 市 場 已 經 變 成 異 質 性 的 市 場, 市 場 利 基 已 轉 為 顧 客 導 向, 需 求 的 是 更 高 品 質 更 貼 近 顧 客 需 求 的 產 品 3. 舊 式 的 生 產 系 統 已 無 法 維 持 應 有 的 利 潤, 因 此, 可 以 藉 由 額 外 多 樣 化 的 期 望 需 求 來 產 生 利 基, 然 後 嘗 試 提 供 符 合 這 些 利 基 中 所 要 求 的 不 同 需 求 與 期 望 15

17 4. 透 過 量 生 產 技 術 在 生 產 中 無 法 創 造 高 層 級 多 樣 化 的 產 品, 而 創 造 多 樣 化 要 求 的 是 製 程 中 的 彈 性 5. 如 今 來 自 於 市 場 和 顧 客 的 動 因, 生 產 系 統 必 須 改 變, 透 過 縮 短 產 品 發 展 週 期 縮 短 轉 換 時 間 來 提 供 生 產 不 同 的 高 品 質 的 產 品 6. 因 為 新 產 品 能 更 貼 近 顧 客 所 期 望 的 需 求, 因 此 較 能 夠 獲 取 產 品 的 溢 價 利 益 此 額 外 的 邊 際 利 益 可 以 補 償 由 於 少 量 生 產 而 損 失 的 效 率, 且 從 量 客 製 化 的 生 產 中 獲 得 經 驗 之 後 通 常 可 以 發 現, 多 樣 性 生 產 可 以 在 相 同 或 是 更 低 成 本 之 下 來 生 產 7. 因 為 新 的 利 基 市 場 較 小 且 持 續 的 在 變 動, 欲 成 功 僅 可 藉 由 更 快 速 地 生 產 更 好 的 多 樣 性 產 品 生 產 技 術 不 斷 地 在 改 進, 因 此 產 品 發 展 週 期 也 要 能 夠 顯 著 的 縮 短 8. 更 短 的 產 品 發 展 週 期 也 意 味 著 更 短 的 產 品 生 命 週 期, 需 要 更 貼 近 滿 足 顧 客 期 望 的 動 因 之 下, 產 品 與 技 術 必 須 不 斷 地 改 善 與 替 代 9. 此 結 果 是, 每 一 個 個 別 產 品 僅 有 少 量 的 需 求 非 常 清 楚 的 事 實, 是 以 較 小 的 利 基 去 滿 足 更 多 的 多 樣 性 16

18 圖 2-1 量 客 製 化 的 動 態 性 系 統 回 饋 環 路 (Pine II,1992) Pine II(1993) 認 為 IT 科 技 的 發 展, 資 訊 變 得 透 明 消 費 者 可 以 接 收 到 來 自 各 方 的 不 同 訊 息, 市 場 也 從 眾 轉 變 成 小 眾 或 分 眾 的 市 場 因 此 傳 統 的 同 質 性 產 品 己 經 無 法 滿 足 個 別 需 求 然 而 這 樣 的 轉 變, 異 質 性 的 市 場 和 需 求 直 接 影 響 的 是 生 產 流 程 的 改 變 17

19 陳 俊 穎 (2002) 將 量 客 製 化 分 成 以 下 五 個 特 徵, 分 述 如 下 : 1. 以 顧 客 需 求 為 導 向 : 先 生 產 而 後 銷 售 的 傳 統 的 量 生 產 是 一 種 推 式 (Push) 的 生 產 模 式 以 顧 客 為 導 向 的 量 客 製 化 所 提 出 的 客 製 化 需 求 做 為 起 點 的 則 是 一 種 拉 式 (Pull) 的 生 產 模 式 2. 以 資 訊 技 術 及 彈 性 製 造 技 術 為 骨 幹 : 網 際 網 路 和 電 子 商 務 的 迅 速 發 展, 運 用 現 代 資 訊 技 術 的 基 礎 架 構 以 即 時 回 應 顧 客 的 需 求, 彈 性 製 造 系 統 則 是 確 保 企 業 能 迅 速 生 產 出 高 品 質 的 客 製 化 產 品 與 服 務 3. 以 模 組 化 設 計 標 準 化 零 組 件 為 基 礎 : 批 量 的 方 式 生 產 零 組 件, 以 模 組 化 設 計 為 基 礎 減 少 客 製 化 產 品 中 標 準 化 的 部 分, 縮 短 產 品 的 交 貨 的 前 置 期 以 及 減 少 客 製 化 成 本 4. 以 快 速 及 時 反 應 為 目 標 : 傳 統 的 量 生 產, 企 業 與 顧 客 是 一 對 多 的 關 係 在 量 客 製 化 中, 企 業 與 顧 客 是 一 對 一 (one to one) 的 關 係 為 快 速 回 應 和 滿 足 個 別 顧 客 的 需 求, 不 僅 調 整 彈 性 的 生 產 設 備 與 多 能 的 員 工, 組 織 結 構 也 朝 向 扁 平 化 發 展 5. 以 競 爭 的 供 應 鏈 管 理 為 手 段 : 量 客 製 化 企 業 藉 由 與 其 供 應 商 建 起 競 爭 與 合 作 的 關 係, 來 共 同 滿 足 顧 客 的 需 求 18

20 ( 三 ) 量 客 製 化 的 分 類 Lampel and Mintzberg(1996) 依 照 不 同 型 態 定 義 五 種 客 製 化 階 段, 從 標 準 化 到 客 製 化 的 程 度 產 品 從 日 用 品 到 獨 一 無 二 的 產 品 顧 客 從 一 般 化 到 個 人 化, 以 不 同 的 生 產 策 略 滿 足 顧 客 的 方 法, 如 下 圖 2-2 所 示 : 1. 完 全 標 準 化 (Pure Standardization) 採 用 推 式 (push) 的 生 產 模 式 來 製 造 標 準 的 零 件 且 發 展 流 暢 的 流 程 產 品 設 計 是 以 較 採 購 批 量 的 客 戶 為 主 要, 沒 有 因 為 不 同 的 顧 客 而 有 所 改 變 以 生 產 者 導 向 式 生 產, 顧 客 對 設 計 生 產 配 送 都 沒 有 直 接 的 影 響 例 如 衛 生 紙 飲 料 等 日 常 用 品 2. 部 分 標 準 化 (Segmented Standardization) 以 部 分 的 產 品 特 徵 範 圍 來 增 加 顧 客 的 選 擇 性, 且 利 用 預 測 個 別 化 的 喜 好 來 生 產 不 同 的 產 品 因 此 顧 客 對 於 設 計 及 生 產 並 無 直 接 的 影 響 力, 例 如 零 組 件 但 是, 如 果 需 要, 則 可 讓 顧 客 指 定 配 送 的 流 程, 例 如 交 貨 時 間 或 交 貨 地 點 3. 客 製 標 準 化 (Customized Standardization) 以 生 產 量 且 標 準 的 零 組 件 來 因 應 市 場 需 求, 顧 客 並 沒 有 主 導 產 品 基 本 的 設 計 和 製 造 僅 允 許 顧 客 從 有 限 的 零 組 件, 依 據 自 己 的 喜 好 搭 配 組 裝 利 用 模 組 化 或 結 構 化 的 生 產 製 造, 以 達 成 組 裝 客 製 化 的 目 的, 例 如 手 機 外 殼 4. 訂 做 客 製 化 (Tailored Customization) 提 供 標 準 的 原 型, 然 後 根 據 顧 客 的 個 人 化 的 需 求 或 偏 好 而 調 整 其 生 產 者 只 保 留 對 於 產 品 的 最 初 始 設 計 部 分, 例 如 系 統 化 傢 俱 或 名 片 訂 製 5. 完 全 客 製 化 (Pure Customization) 顧 客 可 依 個 人 化 需 求 來 參 與 產 品 的 設 計 製 造 組 裝 及 配 送 等 所 以 其 為 實 施 接 單 後 才 生 產 的 模 式, 來 因 應 變 動 的 需 求 根 據 顧 客 所 要 求 的 產 品 規 格 以 顧 客 導 向 生 產 產 品, 又 稱 為 完 全 個 人 化 的 型 式, 例 如 房 屋 建 造 或 量 身 訂 做 19

21 圖 2-2 滿 足 顧 客 五 種 策 略 之 供 應 鏈 架 構 圖 (Lampel 與 Mintzberg,1996) Gilmore and Pine II(1997) 依 據 製 造 業 產 品 和 呈 現 的 方 式, 如 圖 2-3 所 示, 分 成 合 作 型 適 應 型 裝 飾 型 透 明 型 四 種 不 同 方 式, 來 達 到 量 客 製 化 的 方 法 作 者 更 進 一 步 說 明 產 品 本 身 改 變, 包 括 設 計 造 型 和 功 能 其 呈 現 的 方 式 如 包 裝 行 銷 通 路 價 格 和 促 銷 手 法 等 等, 說 明 如 下 : 1. 合 作 型 (Collaborative): 建 與 個 別 顧 客 溝 通 對 話 的 機 制 來 幫 助 顧 客 清 楚 表 達 自 身 的 需 求, 以 所 收 集 的 資 訊 詳 加 描 繪 出 及 生 產 符 合 特 定 顧 客 需 求 合 作 型 客 製 化 的 企 業 除 了 讓 顧 客 參 與 設 計, 還 能 讓 其 客 製 的 交 期 和 交 貨 方 式 合 作 型 能 夠 降 低 成 品 庫 存 的 成 品, 只 有 在 顧 客 明 確 的 下 單 後 才 開 始 生 產 成 品 2. 透 明 型 (Transparent): 20

22 企 業 採 用 透 明 型 客 製 化 不 需 要 明 確 告 訴 顧 客 產 品 是 為 他 們 量 身 定 做 的, 主 要 是 避 免 重 複 透 過 每 次 的 互 動 來 觀 察 顧 客 行 為, 準 確 取 得 顧 客 的 需 要 和 找 尋 可 預 測 的 偏 好 需 要 時 間 去 深 化 顧 客 知 識 並 進 一 步 符 合 個 別 偏 好, 來 代 替 要 求 顧 客 花 時 間 去 描 述 自 己 的 需 求 3. 適 應 型 (Adaptive): 提 供 一 個 標 準 化 但 卻 可 以 客 製 化 的 產 品, 能 讓 使 用 者 自 行 改 變 符 合 需 求 透 過 科 技 來 協 助 顧 客 快 速 從 多 樣 的 選 項 中 找 到 符 合 自 己 的 需 求, 客 製 產 品 4. 裝 飾 型 (Cosmetic): 企 業 只 改 變 產 品 的 包 裝 的 部 分, 例 如 手 機 外 殼 面 版 只 要 生 產 標 準 化 產 品 但 可 以 改 變 外 觀, 來 符 合 不 同 顧 客 對 產 品 呈 現 方 式 圖 2-3 量 客 製 化 四 種 方 法 (Gilmore and Pine,1997) 21

23 ( 四 ) 量 客 製 化 的 策 略 與 方 法 量 客 製 化 關 鍵 的 目 的 就 是 同 時 達 到 產 品 差 異 化 和 生 產 低 成 本 Porter 於 1980 年 就 曾 提 出 成 本 領 先 差 異 化 集 中 是 企 業 主 要 的 基 本 競 爭 策 略 企 業 必 須 從 其 中 選 擇 一 種 作 為 其 主 要 的 策 略, 如 何 將 成 本 控 制 到 比 競 爭 者 更 低 的 程 度 在 眾 多 產 品 和 服 務 中 形 成 與 眾 不 同 的 特 色, 讓 顧 客 感 覺 到 企 業 提 供 比 其 他 競 爭 者 更 多 的 價 值 Piller(1998) 認 為 實 施 量 客 製 化 的 廠 商, 藉 著 每 一 次 的 個 別 互 動 中 建 更 有 價 值 的 顧 客 關 係 才 能 更 精 確 地 滿 足 顧 客 需 求 和 期 望, 建 競 爭 優 勢 Piller (2002) 再 從 三 個 層 面 思 考 如 何 達 成 量 客 製 化, 來 實 現 提 供 客 製 化 的 商 品 與 服 務 效 率 以 及 鎖 住 策 略 這 三 個 驅 動 因 素 包 括 差 異 化 成 本 及 關 係, 詳 見 圖 2-4 圖 2-4 量 客 製 化 的 層 面 (Piller,2002) 有 差 異 化 的 選 擇 : 指 特 定 產 品 特 點, 商 品 和 服 務 確 實 符 合 個 別 的 需 求 有 成 本 的 選 擇 : 商 品 和 服 務 約 反 應 標 準 量 生 產 產 品 的 成 本 有 關 係 的 選 擇 : 在 個 別 服 務 過 程 中 收 集 資 訊, 以 建 顧 客 長 久 關 係 22

24 Pine(1993) 從 價 值 鏈 的 角 度 談 實 施 量 客 製 化 的 方 法, 包 括 產 品 開 發 製 造 行 銷 配 銷 的 階 段 以 不 同 方 式 組 合 或 是 進 行 流 程 改 造, 前 提 之 下 需 依 照 顧 客 的 需 求 和 企 業 的 條 件 來 考 量 實 現 量 客 製 化 的 方 法 包 括 1. 在 標 準 化 產 品 及 服 務 為 基 礎 進 行 客 製 化 的 服 務 2. 以 量 生 產 的 產 品 方 式 去 適 應 個 別 顧 客 的 需 求 3. 客 製 化 的 傳 送 過 程 4. 價 值 鏈 上 提 供 迅 速 的 反 應 5. 回 饋 和 零 組 件 模 組 化 使 終 端 產 品 產 生 客 製 化 效 果, 分 述 如 下 : 1. 標 準 化 產 品 及 服 務 為 基 礎 進 行 客 製 化 的 服 務 標 準 化 的 服 務 可 以 經 過 修 改, 增 加 功 能, 與 其 他 產 品 組 合 在 一 起, 並 在 行 銷 或 運 送 上 提 供 可 以 滿 足 個 人 需 求 的 服 務 由 於 這 個 方 法 只 影 響 到 組 織 價 值 鏈 中 的 行 銷 和 服 務 的 最 後 兩 個 活 動 的 連 結, 不 影 響 研 發 和 生 產, 最 容 易 實 施 此 種 方 法 容 易 被 競 爭 者 模 仿, 因 此 並 不 能 為 企 業 創 造 永 久 的 競 爭 優 勢 ( 見 圖 2-5) 圖 2-5 標 準 化 產 品 及 服 務 為 基 礎 進 行 客 製 化 的 服 務 (Pine,1993) 23

25 2. 以 量 生 產 的 產 品 方 式 去 適 應 個 別 顧 客 的 需 求 實 行 這 個 方 法, 有 賴 於 研 發 和 行 銷 合 作 行 銷 單 位 找 出 消 費 者 最 希 望 個 人 化 產 品 特 質, 而 研 發 單 位 將 此 特 質 設 計 在 產 品 當 中 交 由 生 產 單 位 以 量 生 產 的 標 準 生 產 方 式 進 行 量 生 產 產 品 加 入 IT 後, 自 然 擁 有 客 製 化 的 能 力 加 入 IT 後, 提 高 資 訊 處 理 能 力, 使 行 銷 單 位 能 確 實 掌 握 顧 客 需 求 實 行 這 種 方 法 主 要 是 將 個 人 化 特 質 導 入 產 品 中, 此 種 做 法 很 容 易 被 競 爭 者 模 仿, 因 此 要 不 斷 地 增 強 及 發 展 新 產 品 實 行 這 個 方 法, 組 織 的 價 值 創 造 活 動 並 沒 有 巨 的 改 變, 改 變 的 而 是 人 們 的 思 想 以 量 客 製 化 的 觀 念 經 營 企 業, 創 造 可 客 製 化 的 產 品 或 服 務 ( 見 圖 2-6) 圖 2-6 以 量 生 產 的 產 品 去 適 應 個 別 顧 客 的 需 求 (Pine,1993) 24

26 3. 客 製 化 的 傳 送 過 程 要 知 道 顧 客 真 實 需 求 的 最 佳 方 法, 就 是 在 銷 售 點 請 顧 客 說 出 來 然 後 就 在 銷 售 點 生 產 或 將 標 準 化 部 分 在 中 心 工 廠 製 造 而 個 人 化 部 分, 則 是 在 傳 送 時 或 銷 售 時 生 產, 來 加 速 反 應 消 費 者 的 需 求 在 組 裝 上, 生 產 和 傳 送 系 統 需 要 重 新 整 合 設 計 研 發 單 位 開 發 新 產 品 時, 即 需 考 慮 提 供 交 貨 點 之 客 製 化 服 務 的 目 標 其 特 點 為 組 織 需 改 變 以 配 合 製 造 或 服 務 流 程 的 改 變 ( 見 圖 2-7) 圖 2-7 客 製 化 的 傳 送 過 程 對 價 值 鏈 的 影 響 (Pine,1993) 25

27 4. 價 值 鏈 上 提 供 迅 速 的 反 應 和 回 饋 建 供 應 商 管 理 庫 存 系 統 分 享 方 式, 來 掌 控 銷 售 資 料 和 庫 存 量, 作 為 市 場 需 求 預 測 和 庫 存 補 貨 的 決 解 方 法 藉 由 銷 售 資 料 得 到 消 費 需 求 資 訊, 供 應 商 可 以 更 有 效 的 計 劃 更 快 速 的 反 應 市 場 變 化 和 消 費 者 的 需 求 提 早 參 與 客 戶 的 新 商 品 設 計, 同 時 也 邀 請 關 鍵 零 組 件 廠 商 提 早 參 與, 建 構 商 品 資 訊 透 通 的 快 速 回 應 機 制 建 客 服 中 心 負 責 企 業 對 外 資 訊 的 聯 繫, 可 快 速 回 應 客 戶 服 務 的 需 求 在 後 勤 支 援 上, 提 供 商 業 智 慧 (Business Intelligence, BI) 系 統, 負 責 資 料 的 整 合 加 工 分 類 預 測 及 分 析 以 利 從 客 戶 的 採 購 資 料 中 找 出 其 消 費 行 為, 提 供 銷 售 人 員 及 客 服 人 員 更 精 確 更 即 時 的 有 效 資 訊 協 助 企 業 活 動 的 決 策 及 設 計, 以 維 持 客 戶 的 忠 誠 度 建 自 動 補 貨 系 統, 簡 化 商 品 從 生 產 線 配 送 至 零 售 點 貨 架 上 的 補 貨 作 業, 以 期 快 速 回 應 市 場 需 求 ( 見 圖 2-8) 圖 2-8 價 值 鏈 上 提 供 迅 速 的 反 應 和 回 饋 (Pine,1993) 26

28 5. 零 組 件 模 組 化 使 終 端 產 品 產 生 客 製 化 效 果 經 由 開 發 可 以 組 成 多 樣 化 產 品 或 服 務 的 模 組 組 件, 是 達 成 客 製 化 的 最 佳 方 法, 而 模 組 化 的 達 成 需 要 組 織 中 各 功 能 的 配 合 研 究 單 位 必 須 找 出 如 何 將 產 品 或 服 務 分 成 組 件, 容 易 整 合 成 個 別 顧 客 所 需 要 的 型 態 製 造 生 產 單 位 則 負 責 建 低 成 本 的 組 件 生 產 及 產 品 設 計 流 程 行 銷 單 位 要 能 幫 助 顧 客 從 多 樣 的 組 件 選 項 當 中, 找 出 最 符 合 其 需 求 者 運 送 單 位 則 需 擁 有 替 個 別 顧 客 快 速 組 成 完 整 的 產 品 能 力,( 見 圖 2-9) 圖 2-9 零 組 件 模 組 化 使 終 端 產 品 產 生 客 製 化 效 果 (Pine,1993) 上 述 的 五 種 實 施 方 法, 若 是 愈 難 執 行, 所 帶 給 顧 客 的 價 值 就 會 愈 高, 所 創 造 的 企 業 優 勢 也 會 更 加 持 久 (Pine,1993) 作 者 也 指 出 五 種 方 法 彼 此 並 非 互 斥, 一 家 公 司 也 可 能 同 時 採 用 數 個 方 法 依 照 由 簡 單 至 複 雜, 使 企 業 轉 換 成 具 備 量 客 製 化 的 競 爭 優 勢 27

29 ( 五 ) 量 客 製 化 的 限 制 與 風 險 Zipkin (2001) 認 為 量 客 製 化 有 四 個 主 要 限 制 條 件, 分 述 如 下 : 1. 需 要 高 度 彈 性 生 產 技 術 : 例 如 : 模 組 化 延 遲 策 略 2. 需 要 精 緻 系 統 來 引 出 顧 客 需 要 和 需 求 : 例 如 :CAD 電 腦 輔 助 設 計 Datamining 資 料 探 勘 OLAP 線 上 分 析 DataWarehouse 資 料 倉 儲 3. 需 要 強 而 有 力 的 直 銷 物 流 系 統 : 例 如 :SCM 供 應 鏈 管 理 CRM 顧 客 關 係 管 理 Da Silveira(2001),Kotha (1996) 和 Steger-Jensen and Svensson(2004) 都 認 為 供 應 鏈 的 整 合 是 量 客 製 化 成 功 關 鍵 要 素 4. 消 費 者 不 願 意 付 錢 購 買 任 何 客 製 化 的 東 西 : 例 如 : 民 生 消 費 用 品 衛 生 紙 等, 因 為 不 是 每 一 樣 東 西 都 有 客 製 化 的 需 求 林 室 宏 (2004) 比 較 了 三 篇 (Gooley1998, Hoek et al.,2001,rabinovich et al., 2003) 關 於 達 成 量 客 製 化 的 做 法 的 實 證 研 究 作 者 歸 納 出 常 被 引 述 達 成 量 客 製 化 的 做 法, 需 要 以 下 的 配 合 下 才 能 順 利 達 成 : 包 括 模 組 化 設 計 (MD) 模 組 化 生 產 (MP) 彈 性 製 造 流 程 (FMP) 訂 單 管 理 (OM) 整 合 的 資 訊 系 統 (II) 及 延 遲 策 略 (PP) 雖 然 量 客 製 化 能 藉 由 生 產 產 品 和 傳 遞 服 務, 以 最 接 近 量 生 產 的 價 值 來 滿 足 個 別 顧 客 的 需 求 但 是 Piller(2004) 發 現 企 業 較 慢 採 用 量 客 製 化 的 原 因 有 三 : 1. 從 眾 多 客 製 化 選 擇 適 合 選 項 所 增 加 的 困 擾 障 礙 2. 將 個 別 需 求 轉 成 具 體 產 品 規 格 的 困 難 度 3. 關 於 提 供 者 行 為 的 不 確 定 性, 例 如 : 資 訊 遺 失 28

30 Pine II and Boynton(1993) 認 為 要 成 功 實 踐 量 客 製 化 的 工 作, 是 需 要 一 群 高 技 術 和 自 行 理 的 工 作 人 員 程 序 與 模 組 化 單 位 以 利 管 理 者 協 調 與 重 設 模 組, 滿 足 個 別 消 費 者 的 要 求 與 需 求 而 管 理 者 的 責 任, 是 將 上 述 的 能 力 做 有 效 的 配 合, 欲 使 量 客 製 化 發 揮 功 效 的 關 鍵, 必 須 擁 有 以 下 的 關 鍵 特 性 (Pine II and Boynton,1993): 1. 即 性 (instantaneousness) 模 組 和 程 序 間 必 須 快 速 連 結 起 來, 能 夠 快 速 回 應 不 同 消 費 者 的 需 求 2. 低 成 本 (costless) 如 果 必 須 付 出 成 本, 這 些 連 結 必 須 以 極 小 的 成 本 加 諸 於 程 序 上 3. 整 合 緊 密 (seamless) 連 結 點 和 模 組 之 間 必 須 能 不 被 顧 客 觀 察 出 來, 而 不 致 於 降 低 顧 客 服 務 的 水 準 4. 無 摩 擦 的 (frictionless) 量 客 製 化 特 性 必 須 以 極 低 的 間 接 費 用 建 置 完 成, 而 通 訊 也 必 須 迅 速 完 成, 不 能 花 太 多 的 時 間 在 建 團 隊 Silveria & Fogliatto(2005) 認 為 量 客 製 化 系 統, 包 括 以 下 六 要 素 才 能 達 到 成 功 : 顧 客 對 多 樣 化 與 客 製 化 的 需 求 需 要 適 應 市 場 的 情 勢 應 有 完 備 的 價 值 鏈 可 用 的 科 技 產 品 應 該 可 以 被 客 製 化 知 識 必 須 被 分 享 29

31 蘇 明 秋 (2006) 指 出 實 施 的 主 要 作 業 需 包 括 產 品 結 構 價 值 鏈 網 路 流 程 和 資 訊 科 技, 以 及 發 展 以 知 識 為 基 礎 的 組 織 架 構, 並 根 據 Silveria & Fogliatto (2005) 者 所 提 出 的 要 素, 重 點 歸 納 出 兩 點 意 涵 : 實 施 量 客 製 化 必 須 符 合 某 個 特 定 市 場 或 顧 客 型 態 的 需 求, 證 實 並 非 每 一 間 公 司 皆 適 用 的 想 法 實 施 量 客 製 化 的 複 雜 性 Broekhuizen & Alsem(2002) 指 出 從 傳 統 量 生 產 轉 型 到 量 客 製 化, 影 響 的 要 素 包 括 顧 客 產 品 市 場 產 業 和 內 部 的 運 作 研 究 發 現 影 響 量 客 製 化 成 功 的 關 鍵, 就 是 提 供 比 量 化 產 品 更 高 的 顧 客 價 值 以 及 顧 客 所 理 解 到 的 成 本 及 好 處, 詳 見 下 表 2-1 說 明 要 素 要 素 說 明 成 功 關 鍵 顧 客 理 解 外 部 顧 客 異 質 性 隱 私 考 量 傳 參 與 遞 願 意 付 高 價 購 買 比 產 品 購 買 頻 率 量 不 確 定 性 增 能 見 度 高 品 質 適 應 性 市 場 多 變 性 零 售 商 能 力 和 積 極 度 產 業 IT 發 展 電 子 商 務 的 發 展 生 產 技 術 內 部 運 作 彈 性 製 造 彈 性 配 銷 和 後 勤 資 訊 系 統 ( 運 作 及 顧 客 ) 知 識 系 統 ( 運 作 及 顧 客 ) 先 佔 優 勢 轉 向 量 客 製 化 資 源 利 用 和 迅 速 改 變 化 產 品 更 高 的 顧 客 價 值 成 本 : 價 格 優 惠 額 外 的 時 間 額 外 的 努 力 加 好 處 : 較 高 品 質 產 品 較 高 品 質 服 務 更 愉 悅 的 購 物 表 2-1 量 客 製 化 關 鍵 成 功 因 素 概 念 模 式 (Broekhuizen & Alsem,2002) 30

32 Bart(2006) 提 出 從 量 生 產 轉 型 到 量 客 製 化 的 企 業, 必 須 調 整 價 值 鏈 的 流 程 面 對 需 要 不 同 的 組 織 結 構 價 值 系 統 習 的 方 法 IT 過 程, 以 及 與 顧 客 互 動 上 述 種 種 都 會 與 現 行 的 組 織 相 互 矛 盾 所 以 企 業 要 從 量 生 產 移 轉 到 量 客 製 化 之 前, 應 該 先 解 決 這 些 組 織 上 矛 盾 的 問 題, 做 有 效 的 組 織 改 革 研 究 小 結 綜 合 多 位 者 所 提 出 評 估 成 功 追 求 量 客 製 化 的 可 能 性 的 論 點, 本 研 究 依 照 文 獻 的 年 份 排 列 彙 整 影 響 量 客 製 化 關 鍵 因 素, 包 括 產 業 因 素 市 場 因 素 顧 客 因 素 組 織 因 素 產 品 因 素 五 分 類 ( 見 表 2-2) 然 而 這 五 分 類 並 非 各 自 獨 存 在, 而 是 互 相 關 聯, 影 響 著 量 客 製 化 是 否 成 功, 因 為 這 些 因 素 的 存 在, 能 證 明 量 客 製 化 是 一 種 良 好 的 競 爭 策 略 31

33 表 2-2 影 響 量 客 製 化 關 鍵 因 素 之 五 分 類 研 究 者 顧 客 因 素 產 品 因 素 市 場 因 素 產 業 因 素 組 織 因 素 Pine(1993) 市 場 需 求 面 的 不 穩 定 產 品 精 美 昂 貴 的 買 方 購 買 力 的 高 技 術 和 自 的 和 無 法 預 測 ; 程 度 程 度 ; 工 作 人 員 ; 異 質 性 的 期 望 ; 依 賴 經 濟 的 週 程 序 與 模 組 化 單 顧 客 需 求 和 需 要 的 不 期 ; 位, 來 滿 足 特 定 消 確 定 性 ; 競 爭 程 度 ; 差 費 者 的 要 求 與 需 價 格 認 知 ; 異 化 程 度 ; 求 品 質 認 知 ; 飽 合 程 度 ; 流 行 認 知 ; 售 前 / 售 後 服 務 的 程 度 替 代 品 程 度 ; 產 品 生 命 週 期 縮 短 ; 新 技 術 變 化 的 速 度 Hart(1995) 對 於 客 製 化 顧 客 的 敏 流 程 技 術 的 公 司 組 織 敏 捷 性 ; 感 性 敏 捷 降 低 潛 在 成 本 ; Kotha(1996) 客 製 化 的 敏 感 性 ; 高 度 產 品 擴 散 先 佔 優 勢, 因 有 一 群 產 業 顧 客 可 以 被 勸 服 價 值 客 製 化 和 新 產 品 介 紹 為 現 階 段 缺 乏 根 深 蒂 固 的 量 客 製 廠 商 先 佔 市 場 優 勢 ; 創 造 深 厚 顧 客 關 係 文 化 組 織 聚 焦 在 知 識 創 造 和 製 造 能 力 發 展 ; 聚 焦 在 所 有 活 動 的 零 失 誤 ; 每 間 製 造 工 廠 任 務 和 優 先 競 爭 來 適 合 產 品 / 市 場 環 境 ; 由 高 階 主 管 促 進 在 重 點 工 廠 之 關 的 互 動 ; 資 源 和 能 力 ; 接 近 一 群 高 度 訓 練 遵 守 紀 律 積 極 的 工 作 者 ; 32

34 接 近 堅 實 的 內 部 先 進 製 造 工 程 專 家 和 資 訊 科 技 ; 有 可 以 刺 激 顧 客 個 人 化 的 產 品 的 行 銷 部 門 ; 組 織 內 部 各 個 功 能 維 持 優 異 以 達 到 跨 功 能 的 整 合 ; 接 近 供 應 商 緊 密 的 網 絡 ; 與 一 群 嚴 選 受 過 訓 練 的 零 售 商 發 展 出 相 互 連 繫 的 資 訊 網 絡 Peppers/Rogers 維 繫 良 好 顧 客 關 係 ; 產 品 品 質 符 合 顧 強 化 產 品 生 生 產 過 程 因 顧 客 (1997) 有 效 取 得 顧 客 資 訊 客 需 求 產 效 率 需 求 彈 性 調 整 Zipkin(2001) 顧 客 互 動 符 合 需 求 直 接 銷 售 物 流 組 裝 及 生 產 完 整 後 勤 機 制 建 技 術 Lau(1995) 顧 客 忠 誠 度 薄 弱 Svensson & Barford(2002) Broekhuizen & Alsem(2002) 同 質 競 爭 者 侵 預 期 生 產 與 策 略 無 法 回 應 快 顧 客 異 質 性 ; 顧 客 參 與 ; 顧 客 願 意 付 高 價 購 產 品 能 見 度 ; 精 美 昂 貴 品 質 ; 入 ; 實 際 需 求 不 較 短 產 品 生 命 符 導 致 庫 存 週 期 問 題 購 買 頻 率 ; 多 變 市 場 ; 產 業 的 IT 發 零 售 商 積 極 與 能 力 展 ; 產 業 的 EC 發 速 變 化 彈 性 化 製 造 ; 彈 性 物 流 後 勤 ; 專 利 V.S. 委 外 ; 買 ; 產 品 適 應 性 展 ; IT 系 統 和 知 識 系 顧 客 隱 私 考 量 產 業 的 生 產 統 ; 技 術 發 展 組 織 內 部 可 用 的 資 源 ; 組 織 已 準 備 就 緒 的 變 革 ; Piller(2002) 顧 客 關 係 產 品 差 異 化 生 產 成 本 考 量 Silveria & Fogliatto 多 樣 化 客 製 化 的 顧 客 迎 合 市 場 環 境 相 敏 捷 價 值 鏈 產 品 客 製 化 知 識 分 享 (2005) 需 求 應 產 品 能 力 ; 可 用 科 技 本 研 究 整 理 33

35 第 二 節 模 組 化 設 計 面 對 市 場 的 快 速 變 化, 企 業 必 須 滿 足 顧 客 差 異 化 的 多 樣 化 選 擇, 又 能 兼 具 規 模 經 濟 的 成 本 效 益, 量 客 製 化 能 滿 足 上 述 的 目 的, 而 最 重 要 的 關 鍵 就 是 彈 性, 要 達 成 彈 性 化 的 最 佳 途 徑, 就 以 標 準 化 為 基 礎 的 模 組 化 的 設 計, 從 研 究 量 客 製 化 文 獻 中 發 現 模 組 化 是 實 現 量 客 製 化 的 基 礎, 也 是 達 成 客 製 化 的 關 鍵 因 素 ( 一 ) 模 組 化 定 義 Starr(1965) 提 出 模 組 化 理 論 (Modular production), 研 究 發 現 模 組 化 的 生 產 方 式 能 提 供 顧 客 更 廣 的 選 擇 空 間, 藉 由 組 合 性 產 品 (Combinatorial Products) 的 運 用 使 產 品 多 樣 性 最 化 Shirley(1992) 認 為 模 組 化 設 計 的 特 徵, 在 於 將 複 雜 的 設 計 問 題 分 解 成 若 干 子 問 題, 使 各 個 子 問 題 保 持 獨, 而 透 過 解 決 子 問 題, 達 成 解 決 整 個 複 雜 設 計 問 題 的 目 的 通 過 子 問 題 的 解 決, 可 以 達 成 特 殊 要 求 的 設 計, 並 使 整 體 設 計 有 效 率, 進 而 產 生 知 識 重 複 運 用 的 經 驗 效 果 Ulrich(1992) 認 為 模 組 化 有 助 於 提 昇 產 品 的 多 樣 性, 藉 由 模 組 化 的 使 用, 不 但 可 以 縮 短 交 貨 前 置 時 間, 同 時 還 能 獲 得 範 疇 經 濟 的 效 益 Sanchez(1996) 認 為 標 準 化 介 面 影 響 模 組 化 發 展, 將 強 調 模 組 的 更 換 性 移 轉 到 重 視 產 品 整 體 結 構 與 介 面 的 相 容 性, 並 定 義 模 組 化 是 以 應 用 標 準 化 單 體 介 面 來 創 造 出 彈 性 結 構 的 一 種 特 殊 型 態 的 產 品 結 構 O Grady(1999) 認 為 模 組 化 是 將 一 群 模 組 集 合 中 的 模 組, 組 合 成 為 產 品 每 一 個 模 組 的 內 部 可 能 相 當 複 雜, 但 其 外 部 必 須 界 定 明 確 的 介 面, 而 介 面 的 作 用 是 在 於 確 保 模 組 能 夠 和 其 他 模 組 進 行 連 結, 透 過 模 組 以 不 同 的 方 式 進 行 組 合, 組 織 可 以 利 用 模 組 化 在 很 短 的 時 間 內 達 成 產 品 多 樣 化 的 目 標 34

36 ( 二 ) 模 組 化 類 型 Ulrich & Tung (1991) 定 義 出 六 種 類 型 的 產 品 模 組 化 ( 圖 2-10), 可 單 獨 或 組 合 使 用, 提 供 一 個 客 製 的 最 終 產 品, 說 明 模 組 化 是 多 方 面 的 概 念, 顯 示 出 可 以 透 過 不 同 的 配 置 完 成 最 終 產 品 圖 2-10 產 品 模 組 化 形 式 (Ulrich & Tung,1991) 35

37 廖 漢 雄 (2001) 針 對 這 六 種 分 類 加 以 個 別 論 述, 重 點 說 明 如 下 : 1. 分 享 式 模 組 (Component Sharing Modularity) 共 通 的 零 件 可 被 使 用 在 不 同 產 品, 零 組 件 的 製 造 可 達 成 規 模 經 濟, 雖 然 不 會 生 產 出 真 正 的 個 人 化 產 品, 但 可 獲 得 成 本 上 的 效 益, 因 此 能 利 用 所 節 省 的 成 本 提 供 顧 客 更 多 的 服 務 2. 交 換 式 模 組 (Component Swapping Modularity) 不 同 的 零 件 能 夠 被 組 裝 在 核 心 的 基 本 產 品 上, 與 前 者 的 區 別 在 程 度 的 多 寡, 核 心 的 組 件 是 標 準 化 的 產 品, 而 客 製 化 的 個 人 服 務 就 是 交 換 的 零 件, 以 利 快 速 交 換 產 生 出 不 同 系 統 組 合, 例 如 印 有 品 牌 圖 案 的 馬 可 杯 3. 剪 合 式 模 組 (Cut to Fit Modularity) 以 經 濟 的 方 式 將 產 品 提 供 給 顧 客, 可 協 助 不 易 找 到 適 用 的 產 品 的 顧 客, 依 顧 客 個 人 的 喜 好 或 身 材, 自 行 決 定 式 樣 顏 色 等, 經 由 電 腦 與 自 動 化 設 備 的 處 理, 快 速 滿 足 個 人 化 的 需 求, 例 如 咖 啡 販 賣 機 4. 混 和 式 模 組 (Mix Modularity) 將 以 上 所 列 的 模 組 化 方 式 混 合 搭 配 使 用, 零 組 件 在 混 合 後 成 為 不 同 特 殊 的 產 品, 等 顧 客 上 門 之 後 再 進 行 調 配 5. 巴 士 式 模 組 (Bus Modularity) 在 一 個 標 準 的 架 構 上, 可 以 安 裝 不 同 的 關 鍵 零 組 件, 即 使 是 形 狀 數 量 小 等 都 可 直 接 插 入, 例 如 電 腦 的 主 機 板 可 以 直 接 插 入 不 同 品 牌 的 中 央 處 理 器 6. 區 段 式 模 組 (Sectional Modularity) 分 段 模 組 化 的 產 品 範 例 就 是 樂 高 積 木, 它 由 標 準 化 組 件, 能 夠 以 不 同 的 方 式 組 合 賦 予 創 造 各 種 各 樣 的 設 計 開 始 從 汽 車 到 城 堡 區 段 模 組 化 實 現 最 程 度 的 多 樣 性 和 客 製 化, 然 而 這 部 分 也 是 最 難 進 行 的 (Pine,1993) 36

38 雖 然 運 用 模 組 化 設 計 來 獲 得 量 的 零 組 件 對 量 客 製 化 製 造 商 是 相 當 重 要, 但 唯 有 進 一 步 的 透 過 顧 客 的 介 入 和 參 與, 將 模 組 化 和 顧 客 介 入 點 結 合 到 量 客 製 化, 才 能 得 到 量 客 製 化 所 需 的 客 製 化 的 零 組 件 (Duray et al.,2000), 如 圖 2-11 所 示 圖 2-11 量 客 製 化 與 生 產 週 程 圖 (Duray et al.,2000) 從 上 點 可 以 了 解 顧 客 在 價 值 鏈 中 的 介 入 點 對 產 品 獨 特 性 與 客 製 化 程 度 扮 演 的 決 定 性 角 色, 在 生 產 週 程 中 顧 客 的 介 入 點 是 企 業 提 供 客 製 化 形 式 和 程 度 的 關 鍵 指 標 ( 圖 2-11), 作 者 指 出 顧 客 從 最 早 的 生 產 週 程 的 設 計 階 段 就 介 入, 則 產 品 的 客 製 化 程 度 也 是 最 高 的, 此 種 介 入 稱 為 製 造 (Fabrication), 若 顧 客 的 偏 好 在 最 終 的 裝 配 階 段 才 被 考 慮, 客 製 化 程 度 相 對 最 低, 此 種 形 式 的 介 入 稱 為 裝 配 / 使 用 (Assembly/Use) Duray 等 人 (2000) 更 進 一 步 提 出 四 種 原 型 : 製 造 者 參 與 者 模 組 化 者 裝 配 者, 每 種 具 有 獨 特 的 製 造 系 統 來 提 供 不 同 形 式 的 量 客 製 化 產 品, 如 圖 2-12 量 客 製 化 的 四 個 原 型 37

39 圖 2-12 量 客 製 化 的 四 個 原 型 (Duray et al,2000) ( 三 ) 模 組 化 設 計 的 策 略 與 效 益 Pine(1993) 認 為 要 真 正 的 量 客 製 化, 就 必 須 使 用 生 產 的 模 組 化 設 計 重 覆 通 用 的 元 件, 除 了 形 成 彈 性 外, 還 能 降 低 量 客 製 化 產 品 整 體 的 成 本 模 組 化 產 品 設 計 策 略 的 目 的, 除 了 降 低 成 本, 縮 短 產 品 上 市 時 間 也 是 為 了 減 少 產 品 的 複 雜 度, 降 低 產 品 在 開 發 過 程 中 的 不 確 定 性 與 複 雜 性 Pine 認 為 成 功 的 量 客 製 化 製 造 商, 其 生 產 和 配 送 策 略 中 所 使 用 的 零 組 件 與 流 程 必 須 要 與 模 組 化 結 合 (Pine & Peppers & Rogers,1995) 謝 曛 圭 (1998) 指 出 公 司 在 重 新 思 考 產 品 設 計 製 造 過 程 配 送 過 程 以 及 整 個 供 應 鏈 的 建 構 若 僅 僅 依 賴 高 科 技 的 彈 性 生 產 系 統 和 快 速 回 應 的 流 程 等, 還 不 足 以 因 應 量 客 製 化 的 需 求 因 此 必 須 要 從 價 值 鏈 的 源 頭 -- 產 品 設 計 開 始, 著 手 設 計 可 以 量 客 製 化 的 產 品, 才 能 完 全 滿 足 顧 客 需 求 38

40 甘 坤 賢 (2000) 認 為 模 組 化 能 為 企 業 創 造 不 同 層 次 的 競 爭 優 勢, 分 別 在 成 本 研 發 產 品 種 類 及 策 略 彈 性 四 方 面 提 供 具 體 效 益, 分 述 如 下 : 1. 成 本 : 提 昇 零 組 件 共 用 性 減 少 零 組 件 庫 存 種 類, 進 而 降 低 管 理 與 庫 存 成 本 簡 單 的 模 組 生 產 方 式, 減 少 不 必 要 的 介 面 結 合, 提 昇 產 品 可 靠 度 與 減 少 製 造 不 良 品 的 浪 費 2. 研 發 : 利 用 模 組 搭 配 互 換 的 技 巧, 可 有 效 縮 短 產 品 家 族 (Product family) 時 程 藉 由 調 整 模 組 結 構 的 研 發 方 式, 可 幅 降 低 開 發 跨 系 列 產 品 的 成 本 風 險 3. 產 品 種 類 : 藉 由 模 組 單 體 的 改 變 即 可 增 加 產 品 系 列 的 多 樣 性, 提 供 顧 客 充 份 的 選 擇 單 體 與 模 組 的 高 共 同 性 與 互 換 性, 幅 降 低 發 展 跨 系 列 產 品 家 族 的 困 難 度 4. 策 略 來 源 : 藉 由 只 需 要 改 變 功 能 模 組 的 方 式, 即 可 迅 速 回 應 市 場 需 求 快 速 模 組 研 發 方 式, 讓 新 產 品 得 以 迅 速 進 入 市 場, 領 先 市 場 佔 有 新 機, 讓 產 品 策 略 更 為 靈 活 研 究 小 結 從 研 究 文 獻 中 最 常 見 到 以 樂 高 積 木, 做 為 模 組 化 的 最 佳 詮 釋 模 組 化 目 的 是 使 用 許 多 獨 的 標 準 的 與 可 置 換 的 模 組 單 元, 來 滿 足 產 品 功 能 的 變 異 性 也 協 助 企 業 降 低 開 發 時 程 節 省 開 發 成 本 以 及 滿 足 客 製 化 需 求 因 此 逐 漸 受 到 企 業 重 視 和 採 用 藉 由 模 組 化 設 計 的 策 略 和 應 用, 使 企 業 的 產 品 與 服 務 能 夠 彈 性 滿 足 消 費 者 多 樣 化 需 求 39

41 第 三 節 延 遲 策 略 ( 一 ) 延 遲 策 略 的 定 義 延 遲 理 論 最 早 是 由 Alderson 於 1950 年 提 出 應 用 於 行 銷 領 域 作 者 認 為 運 用 延 遲 能 有 效 降 低 顧 客 需 求 的 不 確 定 性 及 時 間 造 成 的 風 險, 且 是 提 高 銷 售 率 的 最 好 方 法 製 造 及 物 流 如 果 操 作 不 當, 就 會 產 生 成 品 差 異 因 為 形 式 位 置 及 時 間 所 造 成 的 風 險 及 不 確 定 性 若 能 將 部 分 作 業 延 遲 至 訂 單 確 認 之 後 再 行, 則 時 間 風 險 及 不 確 定 性 會 被 有 效 降 低 因 此 Bucklin(1965) 認 為 延 遲 策 略 可 以 定 義 成 一 種 降 低 風 險 的 概 念 Zinn & Bowersox(1988) 認 為 延 遲 的 目 標 是 延 遲 產 品 的 裝 運 時 間 及 產 品 配 送 中 最 終 的 處 理, 直 至 接 到 客 戶 訂 單 在 實 務 上 可 以 定 義 五 種 不 同 型 態 的 延 遲 策 略, 貼 標 包 裝 組 裝 製 造 及 時 間 延 遲 Bowersox 和 Closs(1996) 則 引 申 了 Bucklin(1965) 而 提 出 物 流 延 遲, 並 且 給 予 新 的 定 義 物 流 延 遲 則 是 指 在 少 數 幾 個 策 略 位 置 上, 維 持 預 測 存 貨 的 豐 富 性, 且 盡 量 往 供 應 鏈 下 游 階 段 設 置 存 貨 點 由 於 消 除 了 傳 統 的 配 銷 流 程, 且 以 透 過 直 接 交 貨 來 滿 足 顧 客 服 務 需 求, 所 以 也 可 稱 為 是 時 間 及 位 置 的 延 遲 策 略 Pagh & Cooper(1998) 認 為 延 遲 策 略 是 將 製 造 和 物 流 作 業, 盡 量 往 下 游 延 後, 直 到 最 終 顧 客 的 訂 單 確 定 之 後 才 執 行 如 此 一 來, 可 降 低 不 確 定 性 和 作 業 的 風 險, 並 認 為 物 流 延 遲 為 採 取 集 中 庫 存, 以 提 供 完 整 的 產 品 供 貨 能 力, 並 在 接 到 顧 客 訂 單 後 再 行 配 送 ( 二 ) 延 遲 策 略 的 分 類 Lee & Billington(1994) 指 出 延 遲 策 略 是 透 過 產 品 或 製 程 的 重 新 設 計, 盡 可 能 將 產 品 差 異 點 延 遲 直 到 接 收 顧 客 訂 單 後, 再 完 成 最 後 的 作 業 以 因 應 量 客 製 化 的 市 場 需 求, 延 遲 分 為 兩 類 : 40

42 1. 時 間 延 遲 : 以 時 間 角 度 將 產 品 差 異 化 活 動 盡 可 能 延 後, 但 增 加 了 客 製 化 與 地 域 化 的 觀 念, 依 據 製 造 組 裝 客 製 化 地 域 化 與 包 裝 等 不 同 階 段 所 導 致 的 差 異 化 組 合, 形 成 產 品 多 樣 化 的 樹 狀 結 構 ( 見 圖 2-13), 在 此 時, 時 間 延 遲 僅 將 產 品 的 差 異 點 延 後, 並 未 減 少 產 品 之 間 的 差 異 2. 型 態 延 遲 : 依 據 產 品 多 樣 化 樹 狀 結 構, 導 入 產 品 模 組 化 的 概 念, 並 藉 由 標 準 化 的 方 式 減 少 產 品 之 間 的 差 異, 以 達 到 產 品 差 異 延 後 的 效 果 圖 2-13 產 品 多 樣 化 樹 狀 結 構 (Lee & Billington,1994) Zinn & Bowersox(1988) 定 義 包 裝 延 遲 是 將 產 品 以 不 同 小 的 包 裝 型 態 來 銷 售, 作 法 是 先 將 產 品 運 送 至 倉 庫 存 放 在 收 到 並 確 認 顧 客 的 訂 單 時, 再 來 進 行 包 裝 作 業 或 是 先 將 未 包 裝 之 產 品 運 送 至 當 地 市 場 後, 再 進 行 後 續 的 包 裝 作 業 如 此 便 能 會 為 公 司 創 造 一 些 潛 在 性 的 利 潤, 例 如 節 省 運 輸 成 本, 利 用 圖 2-13 來 說 明 延 遲 策 略 在 不 同 供 應 鏈 中 的 相 關 位 置 41

43 除 了 上 述 者 以 形 式 和 時 間 作 為 分 類 的 方 式,Feitzinger & Lee(1997) 增 加 了 網 路 的 概 念 以 HP 為 例 探 討 供 應 鏈 網 路 中 各 個 節 點 的 數 量 和 位 置 的 設 計, 提 出 在 設 計 結 構 上 必 須 考 量 以 下 三 點 準 則 包 括 模 組 化 產 品 設 計 模 組 化 產 品 製 程 和 敏 捷 的 供 應 網 路, 本 研 究 並 加 入 其 他 者 相 關 論 述 做 一 詳 細 說 明 : 1. 模 組 化 產 品 設 計 : 產 品 設 計 必 須 考 量 到 容 易 組 裝 的 需 求, 企 業 可 以 事 先 生 產 通 用 的 模 組, 一 旦 收 到 訂 單, 便 可 即 進 行 非 通 用 的 模 組 裝 配, 不 同 的 模 組 可 以 在 同 一 時 間 分 別 製 造, 可 節 省 整 個 流 程 的 時 間 產 品 模 組 化 的 設 計 原 則 分 別 是 零 件 標 準 化 和 模 組 化 延 遲, 前 者 是 將 組 成 產 品 的 零 件 標 準 化, 使 其 在 前 端 製 程 能 共 用, 以 延 遲 產 品 間 的 差 異 點 後 者 則 是 將 零 組 件 和 模 組 盡 可 能 的 接 近 顧 客 端 才 發 生 差 異 例 如 延 至 配 銷 點 才 組 裝, 以 縮 短 訂 單 週 期 和 節 省 運 輸 成 本 2. 模 組 化 製 程 設 計 : 製 造 程 序 被 簡 化 分 割 成 模 組 或 階 段 步 驟, 使 其 可 依 照 不 同 供 應 鏈 的 需 求, 重 新 配 置 組 裝 流 程, 包 括 製 程 延 遲 製 程 重 排 和 製 程 標 準 化 製 程 標 準 化, 可 利 用 以 下 四 種 方 式 達 成 (Swaminathan,2001): (1). 零 件 標 準 化 : 共 同 零 件 使 用 在 許 多 產 品 上, 共 同 零 件 藉 著 風 險 分 擔 效 應 來 降 低 零 件 之 存 貨 水 準 同 時 可 藉 由 共 用 零 件 來 提 高 零 件 整 體 需 求 量 以 降 低 零 件 成 本 但 必 須 注 意 的 是 過 度 的 零 件 共 同 性 可 能 造 成 產 品 差 異 性 的 降 低, 也 使 得 客 製 化 的 程 度 降 低 (2). 程 序 標 準 化 : 盡 可 能 將 不 同 產 品 的 許 多 製 程 加 以 標 準 化, 並 盡 可 能 延 後 產 品 的 客 製 化 時 間 也 就 是 前 述 的 時 間 延 遲, 藉 著 遞 延 產 品 差 異 化 的 時 間 生 產 前 期 可 利 用 彙 總 的 預 測 資 料, 來 面 對 最 終 需 求 的 不 確 定 性 42

44 (3). 產 品 標 準 化 : 即 提 供 量 的 多 樣 性 產 品, 但 只 需 要 保 留 少 量 的 存 貨 當 被 訂 購 的 產 品 沒 有 庫 存 時, 此 訂 單 將 以 具 備 客 戶 要 求 特 色 的 更 高 性 能 產 品 來 替 代, 此 程 序 即 是 所 謂 的 向 下 替 代 (4). 採 購 標 準 化 : 當 產 品 本 身 並 非 標 準 化 時, 也 必 須 使 生 產 設 備 及 方 法 標 準 化 3. 敏 捷 的 供 應 網 路 : 以 成 本 考 量 的 存 貨 製 造 和 配 銷 據 點 數 量, 彈 性 回 應 和 處 理 個 別 客 戶 的 訂 單, 更 有 效 率 方 式 完 成 半 成 品 和 客 製 化 產 品 的 運 送 集 中 供 應 鏈 可 以 降 低 成 本, 分 散 供 應 鏈 可 以 改 善 服 務 水 準, 企 業 可 評 估 衡 量 兩 者 之 間, 建 最 適 合 的 供 應 網 路 Da Silveira(2001) Kotha(1996) 以 及 Steger-Jensen & Svensson (2004) 多 位 者 都 認 為 供 應 鏈 管 理 (Supply Chain Management) 的 優 劣 是 實 現 量 客 製 化 成 敗 因 素 之 ㄧ, 因 此 供 應 網 路 之 間 的 管 理 就 非 常 的 重 要 Pagh & Cooper (1998) 結 合 製 造 與 物 流 的 延 遲 與 預 測 策 略 形 成 延 遲 / 預 測 策 略 矩 陣 (P/S-Matrix), 作 者 定 義 了 四 個 供 應 鏈 之 延 遲 / 預 測 策 略 (Postponement/ Speculation strategies, P/S-strategies) 如 表 2-3 所 示 : 物 流 預 測 ( 分 散 存 貨 管 理 ) 延 遲 ( 集 中 存 貨 管 理 與 直 接 配 送 ) 製 造 預 測 完 全 預 測 策 略 物 流 延 遲 策 略 ( 存 貨 生 產 ) 延 遲 ( 接 單 生 產 ) 製 造 延 遲 策 略 完 全 延 遲 策 略 表 2-3 供 應 鏈 延 遲 / 預 測 策 略 矩 陣 (Pagh & Cooper,1998) 43

45 企 業 能 夠 利 用 此 一 矩 陣 清 楚 了 解 執 行 整 合 供 應 鏈 的 效 能, 並 對 供 應 鏈 進 行 整 體 有 效 的 規 劃, 各 個 策 略 之 流 程 圖 分 別 說 明 如 下 : 1. 完 全 預 測 策 略 (Full speculation strategy): 是 傳 統 企 業 常 用 的 作 法, 以 推 式 的 生 產 概 念, 依 據 需 求 來 預 測 存 貨, 顧 客 訂 單 需 求 位 在 供 應 鏈 之 最 下 游, 所 有 產 品 均 在 需 求 發 生 之 前 完 成 ( 圖 2-?) 產 品 儲 存 於 最 接 近 顧 客 之 倉 庫 或 配 送 中 心, 如 此 可 縮 短 交 貨 之 前 置 時 間 製 造 和 物 流 配 送 能 達 成 經 濟 規 模 的 優 勢, 但 存 放 的 都 是 最 終 成 品, 所 以 存 貨 成 本 勢 必 比 其 他 策 略 來 的 高 圖 2-14 完 全 預 測 策 略 流 程 圖 (Pagh & Cooper,1998) 2. 製 造 延 遲 策 略 (Manufacturing postponement strategy): 將 製 造 流 程 中 比 較 簡 單 的 程 序, 或 最 後 組 裝 包 裝 貼 標 之 程 序 延 遲 至 顧 客 需 求 已 知 後 才 進 行 將 半 成 品 配 送 至 距 離 顧 客 較 近 的 行 銷 據 點, 等 到 顧 客 訂 單 再 進 行 最 後 的 組 裝 ( 圖 2-15) 優 點 是 成 品 安 全 庫 存 可 有 效 集 中 管 理, 缺 點 製 造 成 本 和 訂 單 處 理 成 本 增 加 44

46 圖 2-15 製 造 延 遲 策 略 流 程 圖 (Pagh & Cooper,1998) 3. 物 流 延 遲 策 略 (Logistics postponement strategy): 此 策 略 採 用 推 式 生 產 的 方 式, 根 據 銷 售 預 測 作 出 需 求 預 測, 再 以 其 結 果 量 而 重 複 的 製 造, 再 將 成 品 集 中 儲 存 於 中 央 倉 庫 之 內, 等 到 顧 客 需 求 已 知 後 便 直 接 配 送 到 顧 客 端 ( 如 圖 2-16) 優 點 是 製 造 具 有 經 濟 規 模, 缺 點 是 運 輸 成 本 增 加 圖 2-16 物 流 延 遲 策 略 流 程 圖 (Pagh & Cooper,1998) 4. 完 全 延 遲 策 略 (Full postponement strategy): 此 種 策 略 是 結 合 製 造 延 遲 與 物 流 延 遲 的 概 念, 因 此 無 論 是 產 品 製 造 或 是 配 送, 都 是 在 收 到 顧 客 訂 單 後 才 進 行 ( 如 圖 2-17) 其 優 點 降 低 存 貨 量, 缺 點 配 送 物 流 較 不 具 有 經 濟 規 模 有 時 為 了 縮 短 運 送 時 間 及 利 用 製 造 之 規 模 經 濟, 廠 商 可 能 會 先 將 前 段 的 部 分 製 造 流 程 在 顧 客 需 求 確 定 前 即 完 成 45

47 圖 2-17 完 全 延 遲 策 略 流 程 圖 (Pagh & Cooper,1998) Ernst & Kamrad (2000) 依 製 造 流 程 中 主 要 的 製 造 組 裝 和 包 裝 三 個 程 序 探 討 供 應 鏈 運 用 產 品 模 組 化 設 計 與 配 送 延 遲 下 之 四 種 架 構, 如 圖 2-18 所 示 : 圖 2-18 供 應 鏈 之 四 種 架 構 (Ernst & Kamrad,2000) 1. 模 組 化 架 構 (Modularized structure): 此 架 構 整 合 不 同 零 組 件 的 內 向 物 流 (inbound logistics) 到 最 終 產 品 組 裝 46

48 2. 延 遲 架 構 (Postponed structure): 此 架 構 為 滿 足 顧 客 特 別 需 求 時 的 外 向 物 流 (outbound logistics) 3. 彈 性 架 構 (Flexible structure): 此 架 構 是 結 合 模 組 化 與 延 遲 的 彈 性 模 式 4. 固 定 架 構 (Rigid structure): 此 架 構 同 時 排 除 二 者 之 固 定 模 式, 缺 乏 單 性 的 製 造 組 裝 和 包 裝 的 程 序 王 在 欣 (2004) 研 究 在 現 今 市 場 需 求 千 變 萬 化 之 情 況 下, 企 業 可 藉 由 可 能 之 成 本 及 時 間 調 校, 以 獲 得 製 造 及 配 送 流 程 之 最 小 成 本, 及 最 適 當 之 延 遲 / 預 測 策 略 另 外, 企 業 為 因 應 同 時 能 滿 足 一 定 條 件 之 顧 客 服 務 水 準 及 企 業 本 身 總 成 本 最 小 化 之 要 求, 有 可 能 促 使 企 業 在 時 間 及 成 本 的 取 捨 之 下, 選 擇 採 用 複 合 之 延 遲 / 預 測 策 略 組 合, 而 非 採 用 單 一 之 延 遲 / 預 測 策 略 研 究 小 結 無 論 藉 由 時 間 型 態 製 造 包 裝 配 送 的 延 遲, 其 目 的 就 是 降 低 不 確 定 因 素 的 風 險 又 能 彈 性 滿 足 消 費 者 多 樣 化 需 求, 使 企 業 得 以 快 速 回 應 顧 客 需 求 47

49 第 四 節 IT 應 用 從 研 究 的 相 關 文 獻 中 各 者 認 為 量 客 製 化 運 用 新 科 技 的 技 術 能 力, 用 接 近 量 生 產 的 價 格 ; 生 產 符 合 顧 客 需 求 的 客 製 化 產 品 就 必 須 要 依 靠 IT 資 訊 科 技 為 基 礎 的 彈 性 製 造 系 統 (Davis,1987;Senn,1990;Tseng & Jiao,2001) 以 下 分 別 就 IT 在 策 略 企 業 價 值 鏈 顧 客 關 係 和 量 客 製 化 方 面 的 相 關 應 用 說 明 如 下 : ( 一 )IT 之 策 略 應 用 Ives & Learmonth(1984) 曾 定 義 資 訊 科 技 (IT) 策 略 應 用 是 改 變 一 個 公 司 產 品, 或 改 變 公 司 在 該 產 業 中 競 爭 的 方 法 IT 應 用 的 策 略 應 用, 就 是 要 達 成 降 低 成 本 增 加 差 異 化 創 新 和 成 長 (Porter,1985) Sabherwal & King(1991) 對 IT 策 略 應 用 進 行 闡 述, 凡 是 對 公 司 的 成 功 與 命 運 有 深 遠 影 響 的 策 略, 稱 為 IT 策 略 應 用 T 策 略 應 用 的 目 標, 是 用 以 協 助 公 司 獲 得 競 爭 性 利 益, 或 是 防 止 公 司 主 要 競 爭 對 手 獲 取 利 益 ( 張 紹 勳,1999) 經 由 IT 影 響 或 具 體 提 出 公 司 的 策 略, 或 其 對 公 司 執 行 與 所 支 持 之 策 略 扮 演 直 接 影 響 力 的 角 色 II 資 訊 策 略 可 分 成 三 個 面 向 ( 陳 秀 琳,2006): 1. 資 訊 資 源 其 設 備 之 設 置 是 否 完 備, 以 應 付 不 同 快 速 及 時 的 需 求 2. 資 訊 服 務 提 供 便 捷 差 異 化 服 務, 維 持 企 業 本 身 的 競 爭 地 位 3. 創 造 優 勢 價 值 使 企 業 本 身 具 有 市 場 領 先 的 地 位 48

50 ( 二 )IT 之 價 值 鏈 應 用 本 研 究 僅 針 對 與 產 品 有 關 的 主 要 價 值 鏈 活 動, 如 進 貨 出 貨 後 勤 生 產 行 銷 與 銷 貨 和 售 後 服 務, 未 涉 及 財 務 會 計 的 財 會 資 訊 系 統, 人 力 資 源 的 人 資 系 統 以 及 與 產 品 與 製 程 技 術 相 關 的 研 發 與 改 善 原 料 和 機 器 設 備 的 採 購 管 理 系 統 等 等 的 價 值 鏈 上 的 相 關 支 援 活 動 主 要 活 動 支 援 包 括 1. 產 品 研 發 : 利 用 CAD/CAM 電 腦 輔 助 軟 體, 讓 顧 客 參 與 產 品 設 計, 協 助 獲 取 顧 客 實 際 需 求, 產 品 製 造 ( 量 身 訂 製 ), 增 加 產 品 的 差 異 性 達 到 客 製 化 2. 出 貨 物 流 : 利 用 GPS 衛 星 定 位 追 蹤 系 統 或 物 流 系 統 整 合 (Distributor integrated systems), 進 行 物 流 配 送 的 查 詢 及 監 控 管 理, 或 提 供 線 上 物 流 查 詢 系 統, 貨 運 路 線 排 班 系 統 等 3. 生 產 製 造 : 利 用 ERP 企 業 資 源 規 劃 (Enterprise Resource Planning), 對 生 產 製 造 組 裝 做 有 效 的 規 劃 支 持, 並 可 利 用 自 動 生 產 技 術 降 低 加 工 成 本, 確 保 產 品 的 品 質 一 致 性 4. 進 貨 採 購 : 利 用 電 子 資 訊 交 換 (Electronic data interchange, EDI) 平 台 分 享 存 貨 資 訊, 整 合 上 游 零 組 件 製 造 工 廠, 以 提 升 存 貨 的 周 轉 率, 透 過 電 子 採 購 (E-Procurement), 方 便 客 戶 下 單 及 採 購, 縮 短 採 購 流 程,SCM 管 理 改 善 與 供 應 商 之 間 的 關 係 5. 市 場 行 銷 : 透 過 網 際 網 路 的 便 利 性, 以 直 銷 手 法 提 供 客 製 化 產 品 例 如 DELL 電 腦 快 速 取 得 電 腦 的 市 佔 率, 是 利 用 線 上 規 格, 進 行 選 配 線 上 刷 卡 或 轉 帳 服 務 付 款 機 制, 完 成 交 易 49

51 6. 售 後 服 務 : 自 助 服 務 科 技 (Self-Service Technologies, SSTs), 提 供 消 費 者 隨 時 上 網 查 詢, 或 將 問 題 以 快 速 而 簡 便 的 方 式 傳 送 給 廠 商 例 如 常 用 問 答 集 (FAQ) 和 電 子 郵 件 ( ) 等 ( 二 )IT 之 顧 客 關 係 應 用 林 東 清 (2002) 認 為 IT 資 訊 來 支 援 顧 客 關 係 管 理 (Customer Relationship Management, CRM), 累 積 顧 客 知 識, 制 定 更 好 的 行 銷 與 客 服 策 略 用 來 吸 引 顧 客 外, 同 時 滿 足 顧 客 需 求, 其 目 是 要 獲 取 和 維 護 顧 客 關 係 ( 圖 2-19) 圖 2-19 藉 由 資 訊 科 技 取 得 顧 客 關 係 ( 林 東 清,2002) 50

52 NCR(1998) 建 構 了 以 IT 為 核 心 的 CRM 基 本 架 構 1, 做 為 增 進 顧 客 關 係 的 核 心 工 具 由 下 而 上 來 描 述 IT 為 顧 客 資 訊 收 集 儲 存 分 析 應 用 及 互 動 的 支 援, 詳 見 圖 2-20 IT-Oriented CRM(NCR,1998) 圖 2-20 IT-Oriented CRM(NCR,1998) 1 資 料 來 源 :IT-Oriented CRM(NCR,1998) 51

53 ( 三 )IT 之 量 客 製 化 應 用 對 於 在 每 一 個 時 期 的 各 個 產 業, 量 客 製 化 不 只 是 生 產 策 略 資 訊 系 統 對 產 品 客 製 化 客 戶 服 務 和 企 業 資 源 計 劃, 是 構 成 成 功 執 行 策 略 所 必 需 的 部 分 因 此 資 訊 系 統 成 為 組 織 用 來 提 昇 企 業 競 爭 優 勢 的 核 心 角 色, 以 打 擊 對 手 鎖 住 顧 客 和 提 昇 競 爭 力 而 量 客 製 化 創 造 出 可 依 照 客 戶 需 求 而 生 產, 但 仍 然 保 有 量 生 產 的 價 格 的 效 益 的 商 業 模 式 正 是 利 用 IT 資 訊 系 統 所 產 生 的 新 產 品 及 服 務, 以 協 助 企 業 增 進 或 維 持 競 爭 優 勢 Zipkin(2001) 提 出 IT 在 量 客 製 化 所 扮 演 的 角 色, 其 系 統 應 包 括 下 列 三 種 主 要 元 素 : 1. 誘 出 (Elicitation) 獲 取 特 殊 的 資 訊 和 顧 客 互 動 的 機 制 2. 彈 性 流 程 (Process Flexibility) 根 據 資 訊 組 裝 產 品 的 生 產 技 術 3. 後 勤 (Logistics) 隨 後 的 流 程 階 段, 能 夠 維 持 一 致, 配 送 合 適 的 產 品 到 合 適 的 顧 客 林 東 清 (2002) 認 為 運 用 IT 技 術 來 協 助 量 客 製 化, 自 己 界 定 出 或 參 與 對 產 品 的 需 求 與 規 格, 同 時 滿 足 企 業 和 顧 客 尤 其 能 利 用 資 訊 系 統 改 變 商 品 服 務 與 經 營 模 式, 可 以 協 助 企 業 增 進 或 維 持 競 爭 優 勢, 達 成 企 業 策 略 目 標 近 年 來 網 際 網 路 和 數 位 科 技 的 長 足 發 達, 讓 更 多 產 業 爭 相 投 入 量 客 製 化 服 務 的 研 發 和 生 產, 以 下 就 實 務 應 用 舉 例 說 明 : 客 製 化 電 腦 做 為 客 製 化 電 腦 的 先 趨 者 戴 爾 (Dell Computer), 在 面 對 如 IBM HP 等 電 腦 廠 激 烈 競 爭 競 爭 之 下, 運 用 量 客 製 化 的 生 產 模 式, 提 供 差 異 化 的 產 品 與 服 務 透 過 BTO 方 式, 提 供 顧 客 產 品 的 規 格 和 配 備, 根 據 個 人 需 求 進 行 選 配, 最 52

54 後 向 戴 爾 電 腦 下 單 訂 購, 該 筆 訂 單 組 裝 完 成 後, 再 送 達 顧 客 手 中 由 於 不 必 經 由 供 應 商, 省 下 中 間 的 成 本, 戴 爾 將 價 格 回 饋 顧 客 製 化 運 動 鞋 全 球 第 一 運 動 用 品 製 造 商 耐 吉 (Nike), 在 2003 年 成 客 製 化 服 務 網 站, 提 出 了 Nike ID 的 服 務 讓 消 費 者 自 行 選 擇 喜 愛 的 顏 色 鞋 款 尺 寸 材 質 等, 還 可 以 繡 上 自 己 的 名 字, 然 後 向 NIKE 下 單 購 買 除 了 讓 產 品 更 貼 近 顧 客 的 需 求, 在 與 顧 客 的 互 動 過 程 有 機 會 直 接 掌 握 消 費 者 想 要 什 麼 當 知 道 某 些 組 合 特 別 受 到 歡 迎,NIKE 乾 脆 直 接 將 這 些 組 合 直 接 量 產, 變 成 新 的 鞋 款 根 據 網 路 媒 體 CNET 的 報 導, 有 兩 款 NIKE 的 新 球 鞋, 正 是 從 顧 客 的 創 意 而 來 另 一 個 應 用 IT 科 技 結 合 量 客 製 化 的 Adidas, 在 2005 年 推 出 mi adidas 服 務 由 專 業 人 員 針 對 每 位 顧 客 不 同 的 運 動 方 式 與 習 慣, 提 出 鞋 款 鞋 墊 材 質 與 避 震 功 能 等 相 關 建 議 在 服 務 中 增 加 不 少 健 康 訴 求 的 意 味, 透 過 和 顧 客 的 合 作 讓 公 司 更 了 解 個 別 的 偏 好, 提 供 更 適 切 的 服 務 從 上 述 的 外 的 實 際 案 例, 運 用 IT 技 術 來 協 助 量 客 製 化 提 供 個 人 化 的 產 品 和 服 務, 並 以 接 近 量 生 產 的 價 格 購 買 幫 助 企 業 面 對 市 場 激 烈 競 爭 的 壓 力 低 忠 誠 度 顧 客 商 品 生 命 週 期 縮 短 等 嚴 峻 的 挑 戰 利 用 客 製 化 整 合 在 企 業 經 營 和 行 銷 策 略 當 中 提 昇 競 爭 的 優 勢 IT 資 訊 系 統 能 協 助 顧 客 參 與 產 品 設 計 階 段 和 產 品 要 求 透 過 與 顧 客 合 作, 來 讓 公 司 更 了 解 個 別 的 偏 好, 提 供 更 適 切 的 服 務 企 業 再 根 據 這 些 需 要, 有 效 規 劃 與 管 理 調 整 適 當 的 製 程, 以 應 付 訂 單 的 需 求 創 造 顧 客 價 值 但 是 量 客 製 化 實 際 的 執 行 結 果, 卻 發 現 並 非 所 有 的 客 製 化 產 品 都 能 達 到 顧 客 的 要 求 因 此 Piller(2000) 以 資 訊 流 的 觀 點 探 討 為 何 顧 客 仍 會 買 到 不 合 腳 的 客 製 鞋 的 問 題 從 研 究 中 發 現 關 鍵 因 素 是 在 資 訊 整 合 的 流 程, 其 中 包 括 交 易 到 完 成 特 定 顧 客 之 訂 單 期 間 內 將 收 集 的 資 料 轉 換 成 對 公 司 決 策 有 幫 助 的 資 訊, 進 而 強 化 顧 客 的 知 識 基 礎 如 下 圖 2-21 所 示, 資 訊 周 期 模 型 (Information Cycle of 53

55 Mass Customization) 主 要 是 強 調 資 訊 在 各 個 階 段, 彼 此 相 互 連 接 與 整 合 流 程 中 的 重 要 性 圖 2-21 資 訊 周 期 模 型 (Piller,2000) 以 下 是 作 者 針 對 IT 資 訊 在 各 階 段 的 周 期 互 連 整 合 的 詳 細 說 明 : 1. 傾 聽 您 的 顧 客 : 資 訊 周 期 是 以 個 別 顧 客 的 個 別 的 需 求 開 始 主 要 是 小 心 傾 聽 潛 在 客 戶 聲 音 去 設 計 一 套 產 品 多 樣 化 和 個 別 選 擇 一 方 面 有 足 夠 能 力 客 製 化, 另 一 方 面 為 了 降 低 複 雜 度 盡 可 能 地 簡 單 化, 因 為 成 本 直 接 影 響 量 客 製 化 54

56 2. 產 品 配 置 : 這 個 過 程 包 含 了 將 顧 客 的 希 望 具 體 轉 換 成 產 品 規 格, 是 任 何 量 客 製 化 製 造 商 中 最 關 鍵 的 部 分 之 一 區 別 新 舊 顧 客 相 當 重 要, 對 新 的 顧 客 來 說, 必 須 一 開 始 建 體 的 顧 客 的 想 要 和 希 望 的 描 述, 之 後 將 其 轉 換 成 產 品 規 格 在 這 個 階 段 諸 如 推 薦 系 統 等 新 的 科 技 能 協 助, 對 於 現 有 的 顧 客, 使 用 過 去 的 資 訊, 省 下 時 間 和 金 錢, 讓 接 下 來 的 銷 售 變 的 更 容 易, 同 時 建 顧 客 忠 誠 度 3. 製 造 計 劃 : 產 品 規 劃 / 組 態 在 生 產 計 劃 中 檢 核, 取 得 顧 客 特 定 的 日 期 交 貨 顧 客 下 訂 後, 接 下 來 的 排 程 製 造 任 務 轉 成 重 要 的 製 程 單 位 外, 也 要 靠 供 應 商 整 合 客 製 化 的 部 分 零 組 件 成 功 的 量 客 製 化 觀 念 中, 時 間 和 成 本 的 消 耗 必 須 被 排 除 4. 生 產 和 供 應 鏈 整 合 : 到 目 前 為 止, 整 體 量 客 製 化 過 程 只 是 基 於 資 訊 層 面 而 已 通 過 這 階 段 的 資 訊 管 理 必 須 小 心, 因 為 正 確 的 訂 單 規 格 是 在 對 的 時 間 和 對 的 工 作 地 點 回 到 量 客 製 化 最 初 的 觀 點, 外 部 的 供 應 商 可 以 被 整 合 到 客 製 化 的 流 程 中 能 允 許 擴 個 人 化 程 度, 最 低 生 產 時 間 因 專 門 和 快 速 習 的 影 響 節 省 成 本, 因 此 這 階 段 中 資 訊 活 動 相 當 重 要 為 了 能 在 各 工 廠 間 轉 送 顧 客 特 殊 資 訊, 整 合 的 資 訊 流 和 應 用 程 式 分 享 是 必 要 的 5. 關 係 管 理 : 這 個 階 段 不 只 是 建 長 久 的 顧 客 關 係, 更 進 一 步 關 於 顧 客 的 知 識 必 須 被 取 得 在 資 訊 周 期 可 看 出 不 只 是 關 於 顧 客 資 訊, 而 且 是 生 產 過 程 本 身 必 須 以 知 識 基 礎 來 收 集 資 訊, 強 化 效 率 和 品 質 (Peppers/Rogers,1997) Bart (2006) 研 究 發 現 從 量 生 產 朝 向 量 客 製 化,IT 系 統 是 達 成 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素 之 一 在 量 客 製 化 各 個 價 值 鏈 的 活 動 中 所 扮 演 的 角 色, 分 述 如 下 : 1. 顧 客 引 出 的 配 置 (Configurator for customer elicitation): 55

57 透 過 買 賣 雙 方 彼 此 溝 通, 找 到 顧 客 的 需 求 透 過 產 品 配 置 系 統, 來 減 少 互 動 成 本 2. 先 進 的 製 造 科 技 (Advanced manufacturing technologies): 需 要 以 有 效 的 方 式 來 管 理 顧 客 訂 單 特 殊 偏 好 和 設 計 與 製 造 (Duray et al.,2000) 顧 客 可 以 在 一 開 始 的 減 震 點 就 開 始 參 與 設 計, 因 為 先 進 製 造 科 技 的 彈 性 和 快 速 回 應 的 特 性, 是 量 客 製 化 策 略 的 關 鍵 例 如 運 用 CAD 或 CAM 系 統 協 助 顧 客 設 計 (Da Silveria et al.,2001) 3. 計 劃 和 排 程 系 統 (Planning and scheduling system): 沒 有 這 項 系 統 是 很 難 預 估 送 貨 時 間, 因 此 提 高 量 客 製 化 效 率 所 需 同 時 也 能 改 善 企 業 績 效, 如 果 產 品 即 時 送 達, 可 增 加 顧 客 滿 意 4. 知 識 分 享 系 統 (System for knowledge sharing): 是 開 始 成 為 量 客 製 化 組 織 也 必 須 具 備 的 系 統, 因 為 資 訊 流 特 別 重 要 因 此 需 要 在 供 應 鏈 間, 進 行 電 子 交 換 文 件 利 分 享 和 整 合 資 訊 透 過 知 識 分 享 網 絡, 能 夠 改 善 整 體 供 應 鏈 之 間 的 溝 通 (Piller et al.,2000) 研 究 小 結 綜 合 多 位 者 提 出 觀 點, 要 成 功 達 成 量 客 製 化,IT 資 訊 科 技 是 關 鍵 因 素 之 一 透 過 IT 資 訊 應 用 與 整 合 的 流 程, 以 協 助 成 功 轉 型 成 量 客 製 化 的 生 產 型 態 從 交 易 到 完 成 個 別 顧 客 的 訂 單 過 程 中, 利 用 IT 收 集 的 資 料, 轉 換 成 有 助 於 公 司 決 策 的 資 訊, 進 而 強 化 顧 客 的 知 識 基 礎 從 互 動 過 程 中 掌 握 和 即 回 應 顧 客 需 求, 縮 短 量 客 製 化 商 品 的 配 送 時 間, 以 達 到 顧 客 期 望 56

58 第 五 節 關 鍵 因 素 之 探 討 本 節 將 說 明 關 鍵 因 素 的 起 源 定 義 和 特 性, 接 著 說 明 與 競 爭 優 勢 的 關 係 關 鍵 因 素 雖 然 能 對 企 業 發 展 和 管 理 者 有 幫 助, 因 此 也 必 須 了 解 特 性 萃 取 和 使 用 上 的 問 題 不 同 者 將 關 鍵 成 功 因 素 概 念 應 用 在 不 同 的 研 究 領 域, 因 而 產 生 了 不 同 的 定 義 和 解 釋 有 人 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 一 種 工 作 環 境 中 特 定 要 求 的 工 作 或 屬 性 也 有 人 認 為 它 是 一 門 對 於 產 業 攸 關 成 敗 的 關 鍵 競 爭 能 力 或 競 爭 資 產 ( 一 ) 概 念 的 起 源 與 定 義 關 鍵 成 功 因 素 名 稱 的 使 用, 可 以 1979 年 作 為 分 水 嶺 在 這 之 前 意 見 較 為 分 歧, 到 了 1979 年 之 後, 便 有 許 多 者 投 入 研 究 且 看 法 漸 趨 一 致 者 對 於 關 鍵 成 功 因 素 主 要 的 研 究 領 域 集 中 在 兩 部 份, 一 為 管 理 資 訊 系 統 (Management Information System, MIS) 之 研 究, 一 為 策 略 管 理 (Strategic Management) 之 研 究, 如 表 2-4 的 說 明 研 究 領 域 探 討 內 容 管 理 資 訊 系 統 MIS 策 略 管 理 SM 主 要 是 探 討 關 鍵 成 功 因 素 應 用 於 管 理 資 訊 系 統 層 面, 以 期 使 資 訊 系 統 更 能 發 揮 幫 助 企 業 提 高 經 營 績 效 的 目 的 多 採 用 Critical Success Factors,CSFs 作 為 名 稱 主 要 則 探 討 關 鍵 成 功 因 素 的 策 略 應 用 多 採 用 Key Success Factors,KSFs 作 為 名 稱 表 2-4 關 鍵 成 功 因 素 主 要 的 研 究 領 域 美 者 Barnard(1948) 以 策 略 因 素 strategic factors 在 組 織 管 理 應 用 關 鍵 成 功 因 素 Daniel(1961) 再 以 企 業 資 訊 系 統 (Information System) 規 劃 的 角 度, 發 表 一 篇 文 章 來 說 明 關 鍵 成 功 因 素 的 定 義 作 者 指 出 一 個 企 業 為 了 成 功 必 須 要 做 得 特 別 好 的 重 要 工 作 但 此 一 概 念 直 到 十 年 後 才 再 有 者 加 以 重 視, 陸 57

59 續 從 管 理 資 訊 系 統 (Management Information System) 規 劃 的 角 度 來 探 討 關 鍵 成 功 因 素 Rockart(1979) 定 義 出 Critical Success Factors,CSFs 關 鍵 成 功 因 素 將 其 概 念 應 用 於 資 訊 系 統, 尋 求 管 理 決 策 階 層 所 需 的 資 訊 層 級 作 者 認 為 以 關 鍵 成 功 因 素 來 引 導 資 訊 系 統 所 應 努 力 的 目 標, 並 指 出 管 理 者 應 特 別 注 意 的 範 圍 作 者 指 出 關 鍵 成 功 因 素 存 在 於 企 業 有 限 的 幾 個 領 域 在 這 些 有 限 且 重 要 的 幾 個 領 域 中 能 做 的 好 以 及 做 的 對, 才 能 保 證 企 業 擁 有 較 佳 的 競 爭 績 效, 而 這 幾 個 有 限 且 重 要 的 領 域 能 作 為 高 階 管 理 者 做 決 策 時 的 重 要 依 據 Hofer & Schendle(1978) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 一 些 變 數, 管 理 當 局 對 這 些 變 數 的 決 策, 實 質 地 影 響 著 各 企 業 在 產 業 中 整 體 的 競 爭 地 位, 這 些 因 素 通 常 會 隨 產 業 的 不 同 而 改 變 Asker(1984) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 是 企 業 面 對 競 爭 者 必 須 具 有 最 重 要 的 競 爭 能 力 或 資 產 成 功 的 企 業 通 常 在 關 鍵 成 功 因 素 的 領 域 中 不 會 太 弱, 且 具 優 勢 不 成 功 的 企 業 必 定 缺 少 關 鍵 成 功 因 素 當 中 的 某 一 個 或 幾 個 因 素 企 業 唯 有 把 握 住 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素, 才 能 建 永 續 的 競 爭 優 勢 (Sustainable Competitive Advantage) 吳 思 華 (1988) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 為 在 特 定 產 業 內 成 功 與 他 人 競 爭, 所 必 須 具 備 的 技 術 或 資 產 藉 由 分 析 企 業 之 優 勢 與 關 鍵 成 功 因 素 配 合 之 情 況 即 可 判 斷 其 是 否 具 備 競 爭 力 如 果 企 業 優 勢 恰 好 表 現 在 產 業 之 KSF 上, 則 該 企 業 就 可 以 取 得 競 爭 優 勢 吳 青 松 (1992) 認 為 關 鍵 成 功 因 素 為 企 業 經 營 成 功 所 必 須 掌 握 的 主 要 範 疇, 有 助 於 引 導 企 業 制 定 有 效 的 策 略 與 執 行 程 序 作 者 並 指 出 關 鍵 成 功 因 素 已 被 廣 泛 地 運 用 在 高 階 決 策 資 訊 系 統 的 設 計 黃 營 杉 (1993) 認 為 產 業 關 鍵 成 功 因 素 係 指 一 門 產 業 最 重 要 的 競 爭 能 力 或 資 產 廠 商 唯 有 把 握 住 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 才 能 建 持 久 性 的 競 爭 優 勢, 否 則 即 使 擁 有 極 佳 的 策 略 但 在 關 鍵 成 功 因 素 上 處 於 劣 勢, 競 爭 能 力 將 打 折 和 58

60 王 啟 光 (1999) 將 企 業 成 功 之 定 義 做 以 下 精 闢 的 說 明 : 關 鍵 成 功 因 素 (Key Success Factor,KSF ) 是 由 關 鍵 成 功 與 因 素 三 個 部 份 所 構 成, 關 鍵 (Key) 代 表 的 是 重 要 的 意 思, 成 功 (Success) 則 表 示 達 到 預 定 目 標, 而 因 素 (Factor) 是 指 任 一 個 事 件 的 背 後 造 成 因 子 ( 二 ) 關 鍵 成 功 因 素 之 特 性 Ferguson & Dickson(1982) 闡 釋 關 鍵 成 功 因 素 具 有 以 下 五 點 的 特 性 : 1. 影 響 企 業 目 標 的 達 成, 甚 至 威 脅 企 業 的 生 存, 因 此 必 須 確 認 並 慎 重 處 理 這 些 可 能 的 內 部 或 外 部 因 素 2. 企 業 必 須 特 別 注 意 這 些 對 企 業 而 言 之 有 顯 著 影 響 的 事 件 或 狀 況 3. 因 素 來 自 企 業 內 部 或 外 部 的, 並 可 能 對 其 造 成 正 面 或 負 面 的 影 響 4. 必 須 特 別 加 以 注 意 這 些 因 素, 以 避 免 不 好 的 突 發 狀 況 或 錯 失 良 機 5. 這 些 因 素 可 評 估 企 業 的 策 略 環 境 資 源 營 運 根 據 Boynton & Zmud(1984) 討 論 關 鍵 成 功 的 方 法, 因 為 CSFs 扮 演 程 式 設 計 師 與 管 理 者 溝 通 之 間 的 橋 樑, 縮 小 彼 此 在 認 知 上 的 差 距 使 資 訊 管 理 系 統 與 資 源 需 求 規 劃 得 以 符 合 管 理 上 的 需 求, 有 利 於 管 理 資 訊 系 統 與 資 源 需 求 的 規 劃 Aaker(1984) 提 出 在 考 慮 關 鍵 成 功 因 素 時, 應 注 意 下 列 七 點 特 性 : 1. 因 產 業 產 品 市 場 之 不 同 而 各 異 2. 應 該 考 慮 到 未 來 發 展 的 趨 勢, 如 果 沒 有 瞭 解 關 鍵 成 功 因 素 改 變 的 方 向, 而 貿 然 投 入 該 產 業, 將 會 給 公 司 帶 來 很 的 災 難 3. 亦 隨 產 業 生 命 週 期 之 演 進 而 變 化 4. 因 產 業 的 不 同 而 不 同 5. 隨 時 問 的 演 進 而 改 變 59

61 6. 管 理 者 應 該 集 中 於 特 定 事 情, 不 應 將 所 有 都 當 作 是 關 鍵 成 功 因 素 7. 管 理 者 必 須 深 入 研 究 分 析, 評 估 確 認 後, 就 專 注 於 少 數 幾 個 關 鍵 成 功 因 素, 作 為 策 略 形 成 的 基 礎 王 啟 光 (1999) 將 各 者 對 關 鍵 成 功 因 素 的 觀 點 歸 納 整 理 為 下 列 七 點 特 性, 分 述 如 下 : 1. 關 鍵 成 功 因 素 並 非 固 定 不 變 的, 會 隨 著 時 間 的 不 同 而 改 變 2. 關 鍵 成 功 因 素 會 因 產 業 的 不 同, 以 及 產 品 市 場 的 不 同 而 有 所 差 異 3. 關 鍵 成 功 因 素 應 考 慮 到 未 來 的 發 展 趨 勢, 如 果 沒 有 瞭 解 真 正 影 響 的 關 鍵 成 功 因 素 就 貿 然 投 入 該 產 業, 將 會 給 公 司 帶 來 很 的 災 難 4. 關 鍵 成 功 因 素 亦 隨 產 業 生 命 週 期 (life cycle) 之 改 變 而 變 化, 亦 即 不 同 的 產 業 生 命 週 期 階 段, 均 會 有 不 同 的 關 鍵 成 功 因 素 5. 管 理 者 不 應 將 所 有 的 事 情 皆 視 為 同 等 重 要, 而 必 須 集 中 努 力 於 特 定 事 物 或 關 鍵 工 作 上, 亦 即 要 先 確 認 產 業 的 關 鍵 成 功 因 素 6. 管 理 者 必 須 深 入 研 究 評 估 與 分 析, 並 膽 致 力 於 少 數 幾 個 關 鍵 成 功 因 素, 以 作 為 策 略 形 成 的 基 礎 7. 企 業 之 資 本 人 力 和 時 間 都 是 相 當 寶 貴 的 資 源, 因 此 應 該 確 實 用 在 攸 關 成 敗 的 關 鍵 成 功 因 素 中 60

62 ( 三 ) 關 鍵 因 素 之 萃 取 Rockart(1979) 從 高 階 管 理 者 角 度, 依 關 鍵 成 功 因 素 來 劃 分 其 所 需 資 訊, 達 到 有 效 管 理 達 成 組 織 目 標 作 者 認 為 關 鍵 成 功 因 素 可 由 個 別 產 業 結 構 競 爭 策 略 產 業 地 位 地 理 位 置 環 境 因 素 突 發 因 素 等 幾 個 方 向 萃 取 不 同 產 業, 由 於 特 質 結 構 之 不 同, 就 會 有 不 同 的 關 鍵 成 功 因 素 必 須 從 過 去 的 歷 史 和 現 在 的 競 爭 策 略 去 了 解 企 業 所 處 的 產 業 地 位 例 如 小 公 司 會 因 為 該 產 業 的 領 導 廠 商 或 廠 商 的 相 關 行 動 而 產 生 直 接 間 接 的 重 影 響 或 問 題 企 業 外 在 的 經 濟 法 津 環 境, 對 關 鍵 成 功 因 素 亦 有 影 響 例 如 1973 年 前 美 企 業 甚 少 關 注 能 源 問 題, 但 自 從 石 油 禁 運 之 後, 其 問 題 則 受 到 重 視 關 鍵 因 素 也 會 因 為 暫 時 性 事 件 和 突 發 事 件, 讓 企 業 在 某 段 期 間 特 別 注 意 和 審 慎 處 置 例 如 企 業 某 些 高 階 主 管 因 墜 機 事 件 喪 生, 需 即 處 理 人 事 接 班 的 問 題 Leidecker 和 Bruno(1984) 從 企 業 產 業 和 總 體 環 境 的 分 析, 提 出 八 個 確 認 關 鍵 成 功 因 素 來 源 的 分 析 方 法 如 表 2-5 說 明 : 層 次 涵 蓋 面 來 源 分 析 方 法 總 體 環 境 面 產 業 面 1 環 境 分 析 公 司 高 階 層 對 環 境 偵 測 和 社 會 顧 問 團 體 2 產 業 結 構 分 析 不 同 的 產 業 結 構 分 析 3 產 業 / 事 業 專 家 各 種 對 本 產 業 瞭 解 深 入 之 專 家 者 或 從 業 人 員 4 競 爭 分 析 高 階 管 理 者 企 業 內 部 幕 僚 群 企 業 外 部 顧 問 環 境 的 檢 視, 包 括 可 能 影 響 或 正 式 影 響 到 某 個 產 業 或 企 業 績 效 的 經 濟 模 型 或 社 會 力 量 產 業 結 構 組 織 方 變 化, 應 用 Porter(1980) 的 五 力 分 析 架 構 為 基 礎 請 教 產 業 / 事 業 有 卓 越 知 識 與 經 驗 的 專 家 分 析 公 司 在 產 業 中 應 如 何 競 爭, 以 對 公 司 面 臨 的 競 爭 環 境 和 競 爭 態 勢 完 全 瞭 解 61

63 企 業 面 5 該 產 業 領 導 廠 商 的 分 析 由 該 產 業 領 導 企 業 本 身 的 行 為 模 式, 可 能 提 供 產 業 關 鍵 成 功 因 素 的 重 要 資 訊 6 企 業 本 體 分 析 企 業 內 部 幕 僚 群 此 技 術 乃 針 對 特 定 企 業, 例 如 優 劣 評 估 (Strengths and Weakness Assessment) 資 源 組 合 (Resource Profiles) 策 略 稽 核 (Strategic Audits) 策 略 能 力 評 估 (Strategic 7 暫 時 / 突 發 因 素 分 析 內 部 幕 僚 腦 力 激 盪 術 決 策 階 層 8 市 場 策 略 對 獲 Capabilities) 等 此 技 術 亦 針 對 特 定 企 業, 也 是 依 賴 對 企 業 相 當 熟 悉 的 專 才, 例 如 內 部 人 員 的 腦 力 激 盪 企 業 執 行 長 的 觀 察 雖 然 較 主 觀, 卻 常 能 揭 露 一 些 其 他 傳 統 客 觀 技 術 所 無 法 察 覺 的 關 鍵 成 功 因 素 市 場 策 略 對 獲 利 影 響 的 分 利 影 響 的 分 析 析 研 究 報 告 的 結 果 (PIMS Results) 表 2-5 關 鍵 成 功 因 素 來 源 的 分 析 方 法 (Leidecker & Bruno,1984) Freund(1988) 指 出 關 鍵 成 功 因 素 雖 然 能 對 企 業 發 展 方 面 有 很 的 幫 助, 但 使 用 上 仍 必 須 注 意 若 干 事 項, 以 避 免 誤 用 反 而 給 帶 來 傷 害 的 情 形 如 表 2-6 所 示 : 徵 兆 太 多 關 鍵 成 功 因 素 不 正 確 的 關 鍵 成 功 因 素 可 能 的 原 因 定 義 成 功 因 素 的 標 準 太 低 關 鍵 成 功 因 素 與 績 效 標 準 混 淆 對 市 場 有 不 切 實 際 的 看 法 為 了 解 決 的 問 題 訂 定 策 略 在 關 鍵 成 功 因 素 未 確 認 之 前, 而 變 成 自 我 62

64 實 現 之 預 言 薄 弱 的 績 效 標 準 管 理 上 的 失 敗 與 關 鍵 成 功 因 素 連 結 錯 誤 績 效 標 準 的 資 料 上 司 會 注 意, 但 下 層 卻 不 注 意 參 與 者 的 訓 練 不 足 時 間 不 允 許 規 劃 程 序 過 於 複 雜 表 2-6 誤 用 關 鍵 成 功 因 素 的 原 因 (Freund,1988) 研 究 小 結 綜 合 上 述 者 所 言, 關 鍵 成 功 因 素 是 產 業 或 企 業 經 營 最 重 要 競 爭 能 力 或 競 爭 資 產 而 影 響 關 鍵 成 功 的 要 素 包 括 未 來 的 趨 勢 產 業 生 命 週 期 市 場 產 品 企 業 本 身 的 資 本 與 人 力 深 入 評 估 分 析 找 到 存 在 著 少 數, 但 對 成 功 有 關 鍵 影 響 的 要 素 因 此 管 理 決 策 者 應 將 這 些 部 分 的 資 源, 專 注 於 其 中 以 提 高 成 功 的 機 率 協 助 企 業 從 事 策 略 規 劃 形 成 策 略, 重 點 集 中 致 力 達 成 才 能 成 功 關 鍵 成 功 因 素 雖 然 在 不 同 的 領 域, 其 定 義 有 所 差 異 但 在 管 理 上 的 實 質 涵 意 就 是 企 業 決 策 者 必 須 認 清, 並 非 每 件 事 都 是 相 等 重 要 也 並 非 所 有 的 關 鍵 因 素 都 能 保 證 成 功, 必 須 做 產 業 環 境 結 構 面 企 業 本 體 等 進 行 客 觀 且 周 密 的 事 前 評 估 63

65 第 三 章 研 究 架 構 與 方 法 第 一 節 研 究 架 構 本 節 說 明 研 究 架 構 的 形 成, 為 了 探 究 玩 具 產 業 從 量 生 產 移 轉 到 量 客 製 化 的 轉 換 過 程, 從 內 外 者 研 究 論 點 和 相 關 文 獻, 歸 納 出 量 客 製 化 的 策 略 執 行 方 法 和 風 險 限 制 模 組 化 設 計 和 延 遲 策 略 接 著 依 此 架 構, 研 究 分 析 個 案 所 處 的 產 業 總 體 和 企 業 本 體, 在 實 施 量 客 製 化 的 作 法, 萃 取 出 與 IT 促 成 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素 以 下 是 本 論 文 的 研 究 架 構, 如 圖 3-1 所 示 : 圖 3-1 本 研 究 架 構 64

66 第 二 節 研 究 方 法 本 研 究 採 用 文 獻 資 料 分 析 法 和 個 案 研 究 法, 廣 泛 收 集 和 整 理 內 外 的 術 期 刊 文 章 博 碩 士 論 文 書 籍 出 版 品 專 案 報 告 實 務 報 導 網 路 等 資 訊 其 目 的 是 描 繪 研 究 主 題 所 涉 及 之 範 圍, 進 而 發 展 出 本 研 究 分 析 探 討 的 依 據 有 關 質 化 研 究 方 法 論, 說 明 特 定 的 歷 史 與 脈 絡 是 相 當 重 要 這 些 資 訊 部 分 存 於 資 料 與 文 獻, 對 質 性 研 究 而 言 須 予 以 回 顧, 進 而 能 夠 具 體 而 微 細 的 描 繪 出 特 定 情 形 的 價 值 與 信 念 ( 高 敬 文,1996) 個 案 研 究 的 部 分 是 以 丹 麥 玩 具 製 造 商 LEGO 樂 高 集 團 為 研 究 對 象, 探 討 應 用 IT 技 術 的 支 援, 從 量 生 產 移 轉 到 量 客 製 化 的 實 際 應 用, 以 了 解 研 究 主 題 的 情 況, 進 而 歸 納 提 出 關 鍵 因 素 的 概 念 模 式 和 執 行 建 議, 以 期 對 企 業 若 欲 實 施 量 客 製 化 的 參 考 有 所 貢 獻 本 研 究 的 步 驟 先 確 認 研 究 動 機 與 目 的, 探 討 量 客 製 化 相 關 理 論, 模 組 化 相 關 理 論 延 遲 策 略 相 關 理 論 IT 在 量 客 製 化 之 相 關 應 用, 提 出 分 析 的 概 念 架 構 再 以 個 案 的 實 際 作 法 和 成 果 進 行 驗 證, 歸 納 整 理 出 關 鍵 因 素, 最 後 提 出 研 究 的 相 關 結 論 與 建 議 第 三 節 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 主 要 的 範 圍 是 以 文 獻 探 討 和 個 案 研 究 的 方 式, 所 採 用 的 資 料 皆 來 自 中 西 文 期 刊 內 外 論 文 和 網 路, 所 探 討 的 個 案 其 詳 細 的 運 作 情 形 如 生 產 管 理 技 術 供 應 鏈 的 細 節 以 及 實 施 之 後 財 務 分 析 等 因 屬 內 部 機 密 且 無 法 取 得, 探 討 的 內 容 以 量 客 製 化 策 略 和 方 法 及 IT 的 相 關 應 用, 不 涉 及 軟 體 程 式 設 計 和 技 術 領 域 的 探 討 然 個 案 研 究 法 的 研 究 結 果 礙 於 普 遍 性, 光 從 單 一 個 案 的 結 果 並 不 能 完 全 解 釋 所 有 不 同 情 況 因 此, 對 於 不 同 的 個 案 研 究, 需 要 再 次 進 行 完 整 分 析, 以 便 得 到 更 正 確 的 結 論 65

67 第 四 章 個 案 研 究 和 分 析 本 研 究 玩 具 產 業 中 領 先 導 入 量 客 製 化 的 LEGO 樂 高 玩 具 集 團 為 研 究 對 象, 了 解 其 運 用 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素 依 照 本 研 究 第 三 章 所 提 出 的 概 念 架 構, 從 產 業 環 境 玩 具 產 業 領 導 廠 商 個 案 的 企 業 本 體 量 客 製 化 策 略 執 行 方 法 和 風 險 限 制, 分 別 進 行 內 容 分 析, 彙 整 出 IT 技 術 促 成 量 客 製 化 的 關 鍵 因 素 第 一 節 產 業 總 體 和 企 業 本 體 分 析 ( 一 ) 產 業 現 況 依 據 玩 具 家 標 準 CNS 4797 之 定 義 凡 設 計 製 造 銷 售 陳 列 或 標 示 供 14 歲 以 下 兒 童 玩 耍 遊 戲 之 產 品 稱 之 為 玩 具, 兒 童 可 以 透 過 不 同 設 計 的 玩 具, 增 加 肢 體 的 靈 活 度 和 智 力 全 球 傳 統 玩 具 產 業, 自 2002 年 以 來 業 績 持 續 下 滑 除 了 高 科 技 玩 具 的 競 爭, 多 數 發 達 家 的 出 生 率 降 低 和 低 價 仿 製 品 市 場 氾 濫 影 響, 部 分 原 因 也 是 油 價 上 漲, 使 運 輸 和 製 造 成 本 增 加 雖 然 玩 具 價 格 上, 玩 具 市 場 仍 是 基 本 假 設 家 長 即 便 再 窮, 至 少 也 會 籌 錢 為 孩 子 買 玩 具, 因 此 認 為 市 場 不 至 於 縮 水 或 衰 退 根 據 美 際 玩 具 產 業 理 事 會 統 計 指 出, 目 前 全 球 的 玩 具 市 場 分 布 情 況 致 如 下 : 最 市 場 的 北 美, 市 場 佔 有 率 為 44%, 其 次 是 亞 洲, 佔 有 率 為 24.1%, 歐 洲 市 場, 佔 有 率 為 23.9% 以 及 中 南 美 洲 的 7%, 以 及 1% 佔 有 率 的 非 洲 等 其 他 地 區 根 據 The NPD Group 對 世 界 玩 具 市 場 Toy Markets in the World 的 調 查, 玩 具 產 業 已 經 歷 了 五 年 的 蕭 條, 情 況 正 要 開 始 轉 好,2004 年 到 2006 年 世 界 玩 具 的 市 場 分 別 約 為 607 億 635 億 670 億, 年 增 率 4.5% 5.5% 市 場 成 長 最 快 66

68 的 是 亞 洲 地 區 ( 如 中 ) 和 拉 丁 美 洲 ( 如 巴 西 ) 玩 具 行 銷 的 主 要 通 路 包 括 型 量 販 店 和 折 扣 商 店 玩 具 連 鎖 店 的 零 售 店, 為 主 要 的 銷 售 業 績 來 源 資 訊 科 技 發 展 推 出 新 興 的 電 子 商 務 行 銷 如 etoy, 在 1998 年 第 四 季 就 吸 引 300 萬 人 次 上 網 瀏 覽, 當 時 一 年 的 銷 售 量 就 成 長 3 倍 全 球 規 模 最 之 紐 崙 堡 世 界 玩 具 展 在 2000 年 就 已 經 看 到 未 來 玩 具 的 發 展 方 向 將 會 是 科 技 化 人 性 化 互 動 化 的 潮 流 市 場 潮 流 直 接 影 響 消 費 趨 勢, 玩 具 銷 售 刊 物 Toy Wishes 的 編 輯 吉 米. 席 爾 維 表 示 : 這 和 電 腦 使 用 年 齡 有 關, 假 如 一 個 3 歲 的 孩 子 喜 歡 玩 電 腦 軟 體, 一 般 的 玩 具 可 能 就 失 色, 因 為 孩 子 感 興 趣 的 玩 具 類 型 正 在 轉 變 2000 年 日 本 東 京 際 玩 具 展 中, 已 經 看 到 玩 具 與 電 子 科 技 的 結 合 應 用 明 顯 看 出 全 球 玩 具 未 來 的 新 趨 勢, 其 中 如 Sega Bandai 等 型 知 名 玩 具 廠 商,IC 電 子 語 音 成 為 會 場 注 目 焦 點 可 以 咬 骨 頭 的 Sega 電 子 狗 和 Bandai 電 子 狗, 其 維 妙 維 肖 的 動 作, 吸 引 了 不 少 買 主 目 光 利 用 太 陽 能 接 收 板 的 Takara 太 陽 能 電 子 魚 和 電 子 水 母, 不 需 任 何 電 池 就 能 和 真 的 魚 一 般 悠 游 於 水 中 2001 年 亞 洲 最 型 及 世 界 第 三 的 玩 具 專 業 展 會 的 香 港 玩 具 展 是, 也 曾 針 對 玩 具 市 場 趨 勢 進 行 調 查 研 究 結 果 指 出, 延 續 近 年 來 玩 具 結 合 科 技 的 趨 勢,2001 年 仍 是 互 動 玩 具 的 天 下 玩 具 範 疇 擴, 產 品 深 入 各 個 年 齡 層, 以 玩 具 作 為 贈 品 的 情 況 將 有 上 升 的 趨 勢 雖 然 透 過 網 際 網 路 的 銷 售 模 式 會 增 加, 但 不 致 於 幅 度 取 代 傳 統 通 路 選 購 玩 具 的 模 式, 其 調 查 中 從 幾 家 的 線 上 玩 具 零 售 商 如 etoys Toysrus.com Toysmart.com 等 型 業 者 紛 紛 鎩 羽 而 能 窺 知 超 過 半 數 的 香 港 參 展 廠 商 表 示, 中 陸 加 入 WTO 後 會 促 成 與 中 陸 製 造 商 更 激 烈 的 競 爭 由 中 直 接 對 外 購 買 更 多 商 品, 以 及 到 中 開 拓 銷 售 商 機 中 玩 具 市 場 2006 年 一 到 八 月 已 經 達 到 100 億 人 民 幣 的 規 模, 估 計 全 年 可 達 到 160 億 美 元, 平 均 每 年 成 長 率 為 40%, 尤 其 中 實 施 一 胎 化 策, 多 數 父 母 也 都 非 常 捨 得 為 小 孩 花 費 中 也 是 玩 具 生 產, 約 八 千 多 家 的 玩 具 生 產 廠 商, 其 中 七 成 以 上 都 是 替 外 品 牌 代 工 67

69 台 灣 在 1980 到 1990 年 代, 為 美 和 日 本 玩 具 代 工 總 產 值 曾 高 達 約 10 億 美 元, 素 有 玩 具 王 之 美 稱, 但 至 1987 年 達 到 10.7 億 美 元 的 高 峰 之 後, 就 逐 漸 被 中 成 為 世 界 工 廠 的 潮 流 而 逐 年 遞 減, 如 今 出 口 值 每 年 約 維 持 4 億 美 元 上 下 因 此 面 對 低 價 的 競 爭, 台 灣 玩 具 產 業 若 單 靠 削 價 競 爭 是 無 法 永 續 生 存, 必 須 不 斷 提 昇 製 造 加 工 能 力 和 高 附 加 價 值 的 創 新 和 研 發, 從 代 工 朝 向 自 創 品 牌, 或 是 朝 向 高 科 技 的 發 展, 例 如 結 合 台 灣 的 電 子 IC 產 業, 生 產 高 科 技 數 位 化 和 多 媒 體 玩 具, 才 能 為 台 灣 玩 具 產 業 開 創 商 機 美 是 世 界 玩 具 生 產 和 製 造, 約 佔 全 球 市 場 份 額 的 30%, 根 據 市 場 分 析 業 者 emarketer 表 示, 現 在 E 世 代 的 青 少 年 的 消 費 改 變 了 行 銷 科 技 和 溝 通 近 年 來, 高 科 技 玩 具 和 互 動 玩 具 在 美 也 十 分 流 行 電 視 遊 樂 器 每 年 增 幅 達 40% 以 上 另 外, 個 人 電 腦 十 分 普 及 的 美 家 庭, 光 是 教 育 和 互 動 娛 樂 遊 戲 市 場 中 的 銷 售 額,1998 年 就 超 過 19 億 美 元 由 際 萬 事 達 卡 公 司 (MasterCard) 旗 下 的 萬 事 達 卡 顧 問 公 司 在 2004 年 12 月 29 日 所 發 佈 的 一 項 統 計 顯 示, 每 年 的 聖 誕 購 物 季 則 是 玩 具 銷 售 的 黃 金 時 期, 也 是 市 場 上 多 數 廠 商 每 年 的 業 績 主 要 來 源 但 因 受 到 Wallmart 零 售 通 路 不 計 血 本 的 超 低 價 格 使 得 包 括 著 名 的 玩 具 反 斗 城 在 內 的 傳 統 玩 具 店 的 聖 誕 銷 售 比 前 一 年 低 了 7.7% 到 了 2004 年 的 銷 售 額 總 計 201 億 美 元, 與 2000 年 的 204 億 美 元 相 比 不 增 反 減 2005 年 美 玩 具 銷 售 額 比 去 年 同 期 萎 縮 5%, 根 據 市 場 研 究 NPD 集 團 統 計, 美 玩 具 產 業 2006 年 到 10 月 底 的 總 營 收 為 127 億 美 元, 比 去 年 同 期 下 降 2.4% 歐 洲 消 費 者 是 全 球 最 的 玩 具 及 遊 戲 的 買 主, 歐 洲 市 場 的 年 成 長 率 將 近 10 %, 過 去 十 年 當 中, 歐 洲 玩 具 產 業 也 發 生 根 本 性 的 變 化 2003 年 的 玩 具 ( 含 電 視 遊 樂 器 ) 總 消 費 額 將 近 億 歐 元 整 體 來 說, 歐 洲 消 費 者 喜 愛 傳 統 的 玩 具 甚 於 亞 洲 或 美 洲 的 消 費 者 雖 然 如 此, 電 視 遊 樂 器 仍 佔 歐 洲 人 每 年 購 買 玩 具 總 數 量 的 28% 英 玩 具 市 場 預 估 2007 年 將 達 到 61 億 歐 元, 成 長 最 快 和 市 場 最 的 電 子 玩 具, 例 如 機 器 人 和 機 器 動 物 等 智 力 玩 具 法 玩 具 市 場 預 估 未 來 五 年 將 增 長 25%, 特 別 是 近 幾 年 當 地 的 高 出 生 率, 幼 兒 玩 具 和 早 期 習 玩 具 市 場 快 68

70 速 成 長, 電 腦 遊 戲 在 法 也 非 常 流 行 德 則 是 流 行 技 術 性 玩 具, 例 如 建 築 車 輛 和 電 子 訓 練 等 玩 具 根 據 德 資 訊 通 訊 與 新 媒 體 公 會 (BITKOM) 資 料,2006 年 德 電 玩 市 場 持 續 成 長, 營 業 額 達 17 億 7,000 萬 歐 元, 比 前 年 (2005) 成 長 13% 其 中 ( 固 定 式 ) 遊 戲 器 與 ( 攜 帶 式 ) 遊 戲 機 之 市 場 發 展 迅 速, 共 賣 出 290 萬 台, 比 去 年 2005 年 的 250 萬 台, 業 績 幅 成 長 31% 該 調 查 報 告 指 稱, 許 多 電 玩 遊 戲 供 應 商 為 提 供 最 直 接 之 服 務, 逐 漸 改 變 銷 售 方 式, 不 再 單 一 利 用 傳 統 零 售 商 之 銷 售 管 道, 而 是 採 取 網 路 下 載 收 費 之 模 式 來 銷 售 商 品, 加 上 德 寬 頻 上 網 情 況 普 及 率 增 加, 已 有 三 分 之 一 之 家 庭 利 用 寬 頻 上 網, 更 將 助 長 電 玩 市 場 之 線 上 消 費 趨 勢 全 球 重 要 的 玩 具 公 司 分 別 為 Mattel Hasbro Bandai MGA 和 TARAKATOMY 以 及 LEGO, 分 別 針 對 前 六 公 司 做 重 點 說 明 : Top 1-Mattel 全 世 界 最 的 玩 具 公 司 也 是 美 第 一 玩 具 公 司,1959 年 發 表 芭 比 娃 娃 的 Mattel( 美 泰 兒 ) 是 女 兒 心 中 最 喜 愛 的 玩 具,2005 年 營 業 額 達 億 美 元 Top 2-Hasbro 全 球 第 二 玩 具 公 司 美 型 遊 戲 公 司 的 Hasbro( 孩 子 寶 )1935 年 公 司 靠 Monopoly( 地 產 亨 ) 遊 戲 發 跡, 逐 漸 成 為 世 界 級 的 玩 具 公 司 Top 3-Bandai 位 居 全 球 第 三 Bandai( 萬 代 ) 為 日 本 主 要 的 玩 具 供 應 商 之 一 最 著 名 的 是 1980 年 代 所 設 計 和 銷 售 的 任 天 堂 FC 遊 戲 機, 正 式 進 入 電 子 遊 戲 產 業 Top 4-MGA 1979 年 成 的 MGA 為 全 球 第 四 玩 具 公 司, 旗 下 最 著 名 的 是 2001 年 推 出 的 美 時 尚 娃 娃 Bratz fashion dolls Top 5-TakaraTomy 全 球 第 五 玩 具 公 司 TakaraTomy, 是 以 神 奇 寶 貝 著 名 的 Tomy 和 因 為 戰 鬥 陀 螺 失 敗 而 陷 入 經 營 困 境 的 TAKARA, 雙 方 於 2006 年 正 式 合 併 成 為 69

71 TakaraTomy 公 司 1982 年 投 入 電 子 遊 戲 市 場,1995 年 網 路 線 上 遊 戲 及 2005 年 電 視 遊 樂 器 雖 然 在 日 本 比 採 用 多 角 化 經 營 的 Bandai( 萬 代 ) 略 遜 一 籌, 但 在 玩 具 模 型 方 面, 雙 方 則 不 分 上 下 2003 年 推 出 旗 下 首 款 的 可 攜 式 影 音 播 放 機 VideoNow, 價 格 高 達 250 美 金 而 且 只 有 畫 質 粗 糙 的 黑 白 螢 幕 以 及 單 張 照 片 顯 示 的 功 能 由 於 科 技 推 陳 出 新, 三 年 後, 在 2006 年 正 式 推 出 第 4 代 其 畫 質 更 清 晰, 色 彩 更 豐 富, 主 機 價 格 也 從 原 本 的 70 美 元 降 到 30 美 元, 影 片 匣 從 17 美 元 降 到 5 美 元 Top 6-LEGO 位 居 第 六 位 丹 麥 樂 高 LEGO 玩 具 公 司 公 布 2002 年 業 積, 該 公 司 純 利 由 2001 年 的 6.2 億 美 元 稍 微 下 跌 至 6.13 億 美 元 不 過 整 體 銷 售 額 則 由 2001 年 的 15.3 億 美 元 升 至 16.4 億 美 元, 主 要 受 惠 於 南 歐 地 區 的 銷 售 增 長 及 德 新 建 成 的 樂 高 主 題 公 園 LEGOLAND 由 於 去 年 美 及 德 的 聖 誕 檔 期 低 於 預 期 銷 售, 樂 高 被 迫 裁 減 200 個 職 位 但 去 年 美 市 場 的 銷 售 額 仍 有 5% 的 增 長, 佔 公 司 整 體 銷 售 額 的 三 分 之 一 該 公 司 也 預 計 樂 高 2003 年 的 業 積 不 會 有 太 的 增 長 因 此, 玩 具 產 業 面 對 孩 子 的 喜 好 快 速 變 化 中 的 低 價 產 品 的 攻 勢 同 業 之 間 同 質 化 的 商 品 以 及 玩 具 產 品 的 生 命 周 期 的 縮 短, 再 加 上 因 IT 技 術 的 持 續 發 展, 使 得 電 子 產 品 的 售 價 更 加 親 民 等 等 競 爭 傳 統 玩 具 產 業 不 得 不 轉 型 或 創 新 來 尋 求 商 機, 將 科 技 整 合 應 用 到 既 有 的 產 品, 提 昇 玩 具 的 附 加 價 值 從 新 穎 的 電 子 玩 具 和 電 腦 遊 戲 機 市 場 競 爭 中 脫 穎 而 出 重 新 吸 引 父 母 及 小 朋 友 的 注 意 力, 攻 佔 顧 客 的 荷 包 70

72 ( 二 ) 個 案 公 司 現 況 樂 高 是 丹 麥 的 九 項 文 化 產 業 中 玩 具 與 遊 樂 園 的 成 功 典 範,21 世 紀 初 已 經 銷 售 超 過 200 億 的 樂 高 積 木 創 於 1932 年 的 樂 高, 原 為 丹 麥 木 匠 的 Ole Kirk Christiansen( 簡 稱 OKC) 在 丹 麥 畢 蘭 鎮 (Billund,Denmark) 成 LEGO 官 方 網 站 LEGO 在 拉 丁 語 的 意 思 是 put together( 放 在 一 起 拼 起 來 ), LEGO 積 木 的 特 色 就 是 能 夠 緊 密 相 扣 (Interlock) 和 隨 意 組 合 致 力 於 讓 孩 子 以 遊 戲 的 方 式 習 與 進 步, 強 調 用 遊 戲 滋 養 心 靈 (play well) 的 樂 高 集 團 現 今 已 擁 有 75 年 歷 史 從 小 型 工 作 坊 轉 型 成 為 丹 麥 寶 級 的 玩 具 領 導 品 牌, 目 前 是 歐 洲 最 的 玩 具 製 造 商 全 球 最 的 建 造 玩 具 (Construction toys) 製 造 商, 也 是 全 球 第 六 玩 具 製 造 商 球 行 銷 超 過 130 個 家, 截 自 2006 年 丹 麥 總 部 和 全 球 分 公 司 的 員 工 總 數 約 有 4,900 人 在 丹 麥 捷 克 和 美 地 區 等 地, 約 有 35 座 工 廠 的 生 產 設 施 長 期 以 來, 樂 高 維 持 設 計 團 隊 的 多 樣 性 和 多 元 文 化 15 個 家 的 120 位 設 計 師, 來 自 不 同 的 教 育 與 專 業 背 景, 是 集 團 最 重 要 的 創 新 與 創 意 來 源 二 次 戰 後, 由 於 塑 膠 製 作 技 術 的 發 展, 積 木 的 材 質 從 1932 年 創 時 的 木 製 積 木 改 成 塑 膠 製 品 1947 年 樂 高 以 實 驗 性 質, 採 購 塑 膠 射 出 模 組 機 器 1949 年, 首 創 自 動 組 裝 積 木 (Automatic Binding Bricks) 並 申 請 專 利, 當 時 的 玩 具 市 場 對 於 這 項 新 產 品 的 接 受 度 不 高 1950 年 時 期, 樂 高 鎖 定 西 德 開 拓 市 場, 持 續 轉 進 西 歐 的 其 他 家,1958 年, 由 OKC 的 兒 子 Godtfred Kirk Chrisiansen ( 簡 稱 GKC) 接 手, 將 積 木 改 良 變 成 不 易 脫 落 由 於 技 術 不 斷 更 新, 現 在 則 是 採 用 強 度 高 韌 性 好 易 於 加 工 成 型 的 熱 塑 型 高 分 子 材 料 --ABS 樹 脂 ( 丙 烯 腈 - 丁 二 烯 - 苯 乙 烯 的 共 聚 物,Acrylonitrile Butadiene Styrene, 簡 稱 ABS), 以 塑 料 顆 粒 注 塑 成 型 的 自 動 化 生 產 過 程, 將 這 些 顆 粒 成 磚 型 積 木 (Brick) 堅 持 品 質 和 產 品 安 全 的 同 時, 第 二 代 接 班 人 的 GKC 下 了 公 司 永 續 經 營 的 原 則, 稱 樂 高 系 統 (Lego System) 憑 藉 著 對 市 場 潮 流 的 敏 銳 度, 推 出 多 71

73 元 化 的 系 列, 滿 足 消 費 者 不 同 需 求 1968 年 首 座 LEGOLAND 樂 高 主 題 公 園 在 丹 麥 (Denmark Billund) 落 成 樂 高 以 每 三 年 建 一 座 新 公 園 的 目 標, 包 括 1996 年 的 英 溫 莎 (Windsor LEGOLAND ) 1999 年 的 美 加 州 (California LEGOLAND ) 樂 高 主 題 公 園 及 2000 年 的 德 金 茨 堡 (Günzburg LEGOLAND ) 然 而, 經 過 十 年 的 系 統 玩 樂 (System of Play) 後, 公 司 開 始 面 臨 壓 力 GKC 決 定 保 留 公 司 一 貫 的 原 動 力, 並 堅 持 樂 高 系 統 必 須 提 供 無 限 玩 樂 的 可 能 性 ("The LEGO System must offer unlimited play possibilities") 從 80 年 代 初 期, 集 團 開 始 延 伸 教 育 方 面 的 生 產 線 80 年 代 末, 生 產 線 中 最 成 功 且 最 熱 賣 的 是 海 盜 組 1998 年 第 三 代 繼 承 人 Kjeld Kirk Kristiansen( 簡 稱 KKK) 繼 續 繼 承 傳 統 因 應 市 場 需 要 發 展 有 潛 力 的 新 產 品, 將 樂 高 的 書 刊 及 光 碟 (CD-ROM) 互 動 電 子 積 木 加 入 產 品 的 系 列 中 隨 後 推 出 樂 高 品 牌 服 飾 手 錶 及 電 視 遊 戲 機 樂 高 積 極 與 盧 卡 斯 影 業 公 司 結 盟, 推 出 一 系 列 星 際 戰 電 影 紀 念 商 品, 獲 得 迴 響 2001 年 以 Technic 為 基 礎 設 計 推 出 的 生 化 戰 士 BIONICLE 系 列, 以 頑 強 生 命 力 和 故 事 性 的 方 式 受 到 歡 迎 這 幾 年 來 的 多 角 化 產 品 開 發,LEGO 樂 高 已 經 不 再 只 是 積 木 的 代 名 詞 一 向 以 卓 越 製 造 的 聲 譽 獲 得 顧 客 的 信 任, 期 望 成 為 對 兒 童 發 展 社 區 和 合 作 夥 伴 的 最 佳 品 質 的 玩 具 LEGO 樂 高 的 品 牌 價 值 ( 圖 4-1) 還 包 括 了 創 造 力 想 像 力 習 樂 趣 和 關 心 因 為 樂 高 認 為 想 像 力 是 創 造 力 的 基 礎, 自 由 發 揮 的 創 作 的 過 程 中 透 過 系 統 化 結 合 趣 味 性 的 遊 戲 當 中, 培 養 兒 童 的 邏 輯 推 理 和 協 調 能 力 朝 著 完 成 作 品 的 目 標 中 經 歷 冒 險 的 快 感 熱 情 驚 喜 與 樂 趣 利 用 動 腦 和 動 手 做 來 幫 助 孩 子 領 會 和 欣 賞 多 重 的 觀 點 讓 孩 子 們 生 活 中 能 夠 以 對 方 的 角 度 思 維, 關 心 謙 卑 地 為 別 人 著 想 72

74 圖 4-1 樂 高 的 品 牌 價 值 ( 來 源 LEGO 網 站 ) 積 木 為 典 型 的 模 組 化 設 計, 特 性 是 易 於 拆 組 只 要 材 料 的 數 量 和 種 類 夠 多, 就 可 以 利 用 樂 高 積 木 模 擬 任 何 事 物 是 父 母 為 齡 前 的 孩 童 選 擇 的 最 佳 益 智 遊 戲 動 手 堆 砌 當 中, 培 養 無 限 的 想 像 和 創 造 力 兒 童 本 身 或 親 子 之 間 也 能 得 到 樂 趣 和 成 就 感 積 木 除 了 基 本 的 磚 式 造 型 ( 圖 4-2), 顏 色 也 是 豐 富 多 彩, 基 本 色 系 包 括 黑 色 藍 色 綠 色 灰 色 咖 啡 色 紫 色 紅 色 白 色 和 黃 色 等 為 增 加 積 木 組 合 的 多 樣 化, 還 提 供 平 板 型 屋 頂 型 窗 門 齒 輪 汽 車 車 輪 人 物 動 物 等 各 種 具 像 的 特 殊 零 組 件 不 僅 如 此 還 可 以 加 入 電 動 馬 達 電 腦 遙 控 的 零 組 件, 創 造 具 有 動 力 的 積 木 模 型 也 可 以 利 用 晶 片 驅 動 零 組 件 及 可 供 下 載 的 軟 體, 來 建 構 出 機 器 人 73

75 圖 4-2 樂 高 積 木 LEGO Brick ( 來 源 LEGO 網 站 ) 每 六 塊 積 木 就 有 一 億 多 種 拼 法, 平 均 七 分 鐘 就 可 賣 出 一 套 玩 具, 一 般 以 建 築 物 和 交 通 工 具 最 為 常 見 ( 李 文 儀,2003) 在 1996 年,LEGO 積 木 產 量 達 1800 億 件 全 球 有 約 3 億 兒 童 及 成 年 人 長 期 或 曾 經 玩 過 LEGO 積 木 每 年 全 球 的 小 朋 友 花 費 在 LEGO 樂 高 的 時 間 更 長 達 50 億 小 時 1997 年 樂 高 就 達 到 542 款 組 合 及 1964 件 不 同 組 件 樂 高 還 根 據 不 同 的 年 齡 層, 開 發 相 關 產 品 線 1969 年 針 對 一 歲 半 到 五 歲 的 兒 童 推 出 LEGO 樂 高 Duplo, 於 標 準 尺 寸 的 樂 高 積 木 安 全 性 設 計 亦 有 適 用 於 嬰 兒 的 Baby 系 列, 其 小 是 標 準 LEGO 樂 高 積 木 的 兩 倍, 以 避 免 兒 童 吞 嚥 樂 高 積 木 的 危 險 在 1977 年 推 出 更 先 進 的 TECHNIC 目 的 是 讓 積 木 加 入 動 能, 讓 使 用 者 創 造 出 更 複 雜 的 活 動 手 臂 或 是 有 輪 子 的 機 器 1979 針 對 男 女 兒 童 推 出 介 於 Duplo 和 標 準 的 Lego 之 間 的 Fabuland, 增 加 了 人 物 動 物 等 的 特 殊 組 件, 鼓 勵 兒 童 在 玩 積 木 的 同 時, 發 揮 說 故 事 的 想 像 力 2003 年 樂 高 集 團 卻 面 臨 了 1.4 億 丹 麥 克 朗 的 預 算 赤 字, 其 間 債 務 高 達 50 億 丹 麥 克 朗 因 為 預 算 縮 減, 當 時 有 超 過 一 千 多 位 員 工 被 解 雇 2004 年 10 月 樂 高 集 團 再 次 面 臨 更 的 赤 字 為 維 護 樂 高 家 族 企 業 的 未 來, 第 三 代 經 營 者 KKK 決 定 離 開 原 職 聘 請 前 麥 肯 錫 的 管 理 顧 問 Jorgen Vig Knudstorp 擔 任 該 執 行 長, 74

76 並 在 公 司 投 入 私 人 資 金 Knudstorp 在 獲 得 創 辦 家 族 的 全 力 支 持 下 進 行 多 項 改 革, 包 括 調 整 營 運 策 略 追 求 產 能 效 益 他 指 出 樂 高 公 司 拓 展 多 角 化 經 營, 雖 是 時 勢 所 趨, 但 是 方 式 錯 誤 忽 視 主 要 的 消 費 群 5 至 9 歲 的 男 孩 子 們, 並 認 為 LEGO 積 木 是 公 司 的 利 基 產 品 積 木 的 業 績 佔 全 球 玩 具 市 場 的 2%~3%, 既 是 集 團 的 遺 產 也 是 攸 關 公 司 的 未 來 因 此 Knudstorp 決 定 簡 化 公 司 管 理 結 構, 維 持 樂 高 的 品 牌 及 核 心 項 目 將 旗 下 丹 麥 英 美 與 德 四 個 LEGOLAND 主 題 公 園 的 部 分 股 權 售 予 投 資 公 司 Blackstone Group, 維 持 樂 高 的 30% 利 潤 和 表 決 權 並 以 削 減 10 億 丹 麥 克 朗 的 總 生 產 成 本 為 目 的, 實 施 起 死 回 生 (Turnaround Plan) 計 劃, 關 閉 瑞 士 和 韓 的 工 廠 引 進 精 實 生 產 (LEAN) 流 程, 提 高 效 率, 提 升 採 購 流 程 和 縮 減 產 品 的 複 雜 性 將 LEGO 積 木 的 生 產 線 遷 移 至 成 本 較 低 的 捷 克 亞 洲 東 歐 及 墨 西 哥 將 需 要 勞 力 密 集 的 裝 飾 和 組 裝 過 程 外 包, 集 中 發 展 核 心 業 務 結 果 幅 裁 減 三 千 五 百 名 員 工, 約 佔 員 工 總 數 逾 四 成 Knudstorp 決 定 委 外 之 前, 對 公 司 總 體 供 應 鏈 做 深 入 分 析 考 量 成 本 結 構 和 主 要 市 場 的 地 緣 關 係, 決 定 未 來 將 根 據 產 品 類 別 採 取 不 同 方 法 製 造 樂 高 在 捷 克 共 和 Klando 和 丹 麥 Billund 工 廠 可 以 生 產 3000 不 同 類 型 的 元 素 每 分 鐘 產 出 33,000 塊 LEGO 積 木 磚 塊, 估 計 每 年 總 共 生 產 16 億 個 LEGO 積 木 有 高 達 90% 的 樂 高 產 品 由 Billund 工 廠 負 責 生 產 製 造 DUPLO 產 品 則 外 包 給 Flextronics 的 匈 牙 利 工 廠 生 產 LEGO 積 木 零 組 件 ( 單 一 積 木 和 配 件 ) 的 數 量, 也 從 多 達 1.5 萬 個, 減 少 至 7,000 個 以 下 縮 減 達 50% 以 上, 幅 降 低 物 料 和 庫 存 管 理 的 成 本 與 風 險 雖 然 樂 高 集 團 在 2004 年 的 業 績, 仍 然 面 對 虧 損 19.3 億 丹 麥 克 朗 ( 約 3.57 億 美 元 ) 的 危 機 在 Knudstorp 成 功 領 導 下,LEGO 樂 高 集 團 開 始 轉 虧 為 盈 根 據 樂 高 網 站 所 公 開 的 財 務 報 告, 明 顯 看 到 2004 年 到 2006 年, 總 收 入 分 別 為 6.3 億 美 元 7.5 億 美 元 和 7.8 億 美 元 業 績 平 均 成 長 了 12%, 其 中 有 三 分 之 二 的 營 收, 還 是 來 自 於 傳 統 如 LEGO 積 木 等 玩 具 75

77 ( 三 ) 產 業 總 體 及 企 業 本 體 面 分 析 重 點 歸 納 個 人 化 的 需 求 增 加, 量 生 產 轉 型 到 量 客 製 化 的 經 營 模 型, 提 供 差 異 化 和 低 成 本 產 品 與 服 務, 創 造 競 爭 優 勢 順 應 電 子 商 務 時 代 和 電 子 玩 具 遊 戲 市 場 潮 流, 符 合 網 路 時 代 的 使 用 習 慣 運 用 IT 技 術 創 造 LEGO 積 木 玩 具 產 品 價 值, 順 利 實 現 量 客 製 化 可 任 意 創 作 組 合 的 LEGO 積 木, 客 製 化 的 需 求 相 對 較 高 利 用 模 組 化 設 計 和 延 遲 策 略, 達 到 高 度 彈 性 生 產 技 術 導 入 資 訊 系 統 提 昇 供 應 鏈 夥 伴 和 顧 客 關 係 的 管 理 和 運 作 效 率 公 司 掌 握 關 鍵 核 心 技 術 和 研 發, 維 持 核 心 競 爭 力, 將 工 廠 移 至 成 本 較 低 的 家, 部 分 製 造 和 資 訊 系 統 委 外, 降 低 經 營 成 本, 引 進 精 實 生 產, 提 昇 製 程 彈 性 和 採 購 流 程 76

78 第 二 節 量 客 製 化 實 務 分 析 ( 一 ) 量 客 製 化 策 略 分 析 LEGO 積 木 的 目 標 對 象 廣 泛, 沒 有 明 顯 的 性 別 和 年 齡 限 制 包 括 兒 童 或 是 成 人, 是 樂 高 面 對 外 部 競 爭 的 機 會 點 即 使 累 積 了 多 年 的 豐 富 經 驗 和 研 發 創 新 的 能 力, 但 面 對 中 低 價 劣 質 的 仿 冒 品 和 電 子 遊 戲 玩 具 等 替 代 品 的 威 脅 下, 仍 經 歷 2003 和 2004 年 連 續 兩 年 的 虧 損 為 了 維 持 競 爭 力, 樂 高 進 行 調 整 組 織 和 人 力, 把 工 廠 遷 移 至 勞 力 成 本 較 低 的 家 和 來 縮 減 人 力, 降 低 成 本 引 進 精 實 生 產, 提 升 採 購 流 程 效 率, 全 力 集 中 發 展 核 心 研 發 和 業 務, 為 日 後 從 量 生 產 轉 移 到 量 客 製 化 的 生 產 模 式, 打 下 重 要 的 基 礎 2005 年 8 月 樂 高 正 式 邁 向 量 客 製 化, 推 出 LEGO FACTORY( 圖 4-3) 的 客 製 化 LEGO 積 木 服 務 網 際 網 路 推 波 助 瀾 之 下, 結 合 IT 技 術 的 應 用 和 LEGO 積 木 本 身 的 模 組 化 設 計 特 性 不 僅 貼 近 網 路 世 代 的 使 用 習 慣, 協 助 樂 高 順 利 實 施 量 客 製 化 樂 高 採 取 接 單 後 組 裝 的 流 程, 降 低 內 部 經 營 的 不 確 定 性 與 風 險 提 供 顧 客 以 量 生 產 的 價 格 買 到 獨 一 無 二 的 客 製 化 產 品 在 互 動 的 過 程 中, 收 集 顧 客 資 訊 和 建 彼 此 的 關 係 不 僅 是 玩 具 產 業 從 傳 統 的 量 生 產 模 式, 典 範 移 轉 成 量 客 製 化 的 創 新 經 營, 也 為 樂 高 集 團 創 造 差 異 化 和 低 成 本 的 優 勢 77

79 圖 4-3 樂 高 工 廠 LEGO FACTORY ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) ( 二 ) 量 客 製 化 策 略 的 分 析 重 點 歸 納 根 據 樂 高 面 對 集 團 市 場 競 爭, 運 用 量 客 製 化 生 產 模 式, 所 採 取 的 策 略 重 點 歸 納 七 點 包 括 : 提 供 差 異 化 需 求 鼓 勵 顧 客 參 與 設 計 降 低 生 產 成 本 和 風 險 加 速 產 品 開 發 顧 客 需 求 挖 掘 顧 客 關 係 維 護 協 助 持 續 創 新 和 改 善 78

80 第 三 節 量 客 製 化 方 法 分 析 網 際 網 路 和 IT 技 術 的 應 用, 有 助 樂 高 集 團 快 速 推 行 量 客 製 化 將 實 體 積 木 數 位 化, 可 在 虛 擬 的 空 間 進 行 客 製 化 模 組 化 是 實 施 量 客 製 化 的 關 鍵,LEGO 積 木 本 身 設 計 正 是 典 型 的 模 組 化 的 特 性 LEGO FACTORY 具 體 實 施 作 法 可 被 歸 納 分 成 五 個 步 驟, 首 先 以 模 組 化 積 木 零 組 件, 有 利 於 提 供 客 製 化 產 品 與 服 務, 接 下 來 運 用 IT 技 術 讓 積 木 創 造 客 製 化 能 力, 利 用 模 組 化 設 計 的 數 位 設 計 軟 體, 協 助 快 速 客 製 化 決 策, 運 用 延 遲 策 略 在 接 到 顧 客 單 後 進 行 組 裝 配 送 的 客 製 化 過 程 以 及 彈 性 反 應 即 時 回 饋 的 價 值 鏈, 分 述 如 下 ( 一 ) 量 客 製 化 具 體 作 法 1. 模 組 化 積 木 零 組 件 有 利 於 提 供 客 製 化 產 品 與 服 務 LEGO 積 木 (Brick) 為 區 段 式 模 組 類 型 (Sectional Modularity), 標 準 化 介 面 為 圓 形 體 的 凹 凸 設 計 的 具 共 用 和 相 容 特 性, 易 於 拆 裝 與 組 合, 也 可 混 合 搭 配 自 由 組 裝, 模 擬 任 何 事 物 ( 圖 4-4) 圖 4-4 LEGO 積 木 客 製 化 模 型 示 意 圖 ( 擷 圖 ) 79

81 以 模 組 化 設 計 的 LEGO 積 木, 可 事 先 針 對 個 別 零 組 件, 進 行 單 一 零 件 模 組 化 的 標 準 化 量 生 產 無 論 是 自 行 生 產 或 部 分 委 外, 以 模 組 為 單 位, 進 行 有 效 的 庫 存 管 理 和 降 低 成 本 及 風 險 而 模 組 化 的 設 計, 等 到 顧 客 下 單 工 廠 可 根 據 訂 單 內 容, 快 速 取 料 和 彈 性 組 裝 以 最 短 的 時 間 內 達 成 產 品 多 樣 化 的 目 標, 提 供 顧 客 客 製 化 產 品 和 服 務 2. 運 用 IT 技 術 創 造 積 木 客 製 化 能 力 運 用 IT 技 術 創 造 出 LEGO 積 木 客 製 化 能 力, 以 CAD 電 腦 輔 助 開 發 出 來 的 樂 高 數 位 設 計 軟 體 (LEGO Digital Design, LDD) 顧 客 只 需 要 手 上 的 電 腦 能 夠 連 上 網 路, 就 能 到 官 方 網 站, 找 到 LEGO FACTORY 的 專 屬 頁 面 免 費 下 載, 完 成 客 製 化 模 型 後, 再 上 傳 訂 單 軟 體 檔 案 的 小 為 15 MB, 同 時 適 用 PC 和 Mac 的 作 業 系 統, 最 低 系 統 規 格 的 要 求, 如 表 4-1 所 示 表 4-1 樂 高 設 計 軟 體 系 統 安 裝 之 最 低 需 求 ( 來 源 LEGO 網 站 ) Minimum System Requirements Operation system LDD 軟 體 系 統 的 最 低 需 求 PC Mac Window XP OS X or CPU 800 MHZ G4, 1 GHZ or Intel Graphics card 32 MB (OpenGL 1.1) ~256 MB Processor NVidia GeForce 5200/ATI Radeon 7500 以 上 RAM 256 MB~512 MB 512 MB~1 GB Hard Disk Space 100 MB 100 MB 80

82 關 於 下 載 方 法 設 計 操 作 上 傳 模 型, 線 上 訂 購 等 規 則, 網 站 上 也 有 詳 細 說 明 ( 圖 和 圖 4-7) 圖 4-5 LDD 系 統 規 格 需 求 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 圖 4-6 LDD 軟 體 系 統 使 用 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 81

83 圖 4-7 LDD 軟 體 操 作 介 面 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 除 了 客 製 化 LEGO 積 木 模 型, 顧 客 也 可 以 客 製 化 包 裝 外 盒 只 要 提 供 圖 案 或 印 上 自 己 名 字, 就 能 打 造 獨 一 無 二 的 包 裝 外 盒, 如 下 圖 4-8 所 示 圖 4-8 客 製 化 模 型 包 裝 外 盒 說 明 ( 擷 取 自 LEGO 網 站 ) 82

84 利 用 CAD 電 腦 輔 助 設 計, 具 有 3D 模 擬 體 空 間 感 的 LDD 樂 高 數 位 設 計 軟 體 只 需 要 使 用 滑 鼠, 簡 單 操 作 能 提 高 使 用 意 願, 鼓 勵 顧 客 使 用 內 鍵 的 模 型 能 幫 助 快 速 達 成 客 製 化 LEGO 積 木 模 型 對 於 有 玩 過 LEGO 積 木 經 驗 的 顧 客 或 具 備 體 圖 形 設 計 的 能 力, 容 易 上 手 特 別 是 LEGO 積 木 的 高 手 玩 家, 可 以 利 用 這 套 軟 體 自 由 發 揮 想 像 力 客 製 化 獨 一 無 二 的 模 型 ( 見 圖 4-9) 圖 4-9 預 先 內 建 模 型 的 操 作 介 面 ( 擷 圖 ) 但 對 於 新 手 來 說, 操 作 軟 體 過 程 中 還 是 很 有 可 能 遭 遇 困 難 和 問 題 該 軟 體 內 鍵 Building Instructions Player, 其 目 的 能 即 時 協 助 解 決, 讓 使 用 者 快 速 熟 悉 軟 體 的 操 作, 提 高 使 用 的 意 願 只 要 按 下 播 放 鍵, 自 動 播 放 說 明, 透 過 動 畫 操 作 示 範 的 過 程 可 隨 時 按 暫 停 快 轉 倒 退 的 功 能 ( 見 圖 4-10) 而 且 在 網 站 上 提 供 自 助 型 服 務, 解 決 有 關 軟 體 操 作 和 客 製 化 流 程 的 說 明 除 了 模 型 建, 軟 體 提 供 背 景 顏 色 功 能, 依 個 人 喜 好 選 擇 ( 見 圖 4-11) 83

85 圖 4-10 Building Instructions Player( 擷 圖 ) 圖 4-11 內 建 4 色 自 選 背 景 - 黃 色 範 例 ( 擷 圖 ) 84