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1 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 1 1 行 业 及 产 业 行 业 研 究 / 行 业 深 度 纺 织 服 装 2012 年 8 月 23 日 中 性 维 持 相 关 研 究 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 七 : 服 装 网 购 家 纺 鞋 类 童 装 户 外 篇 服 装 网 购 百 花 齐 放, 四 仙 过 海 各 显 神 通 2012/07/20 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 六 : 服 装 网 购 男 装 篇 男 装 网 购 他 时 代, 线 下 传 统 品 牌 更 具 先 发 优 势 2012/07/06 纺 织 服 装 行 业 2012 中 报 业 绩 前 瞻 预 计 中 报 男 装 稳 健 家 纺 放 缓, 纺 织 制 造 类 继 续 下 滑 2012/07/04 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 五 : 他 山 之 石, 可 以 攻 玉 : 来 自 亚 马 逊 的 电 商 启 示 录 2012/06/25 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 四 : 服 装 网 购 女 装 篇 女 装 品 牌 网 购 角 逐, 谁 能 笑 看 风 云? 2012/06/15 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 三 : 谁 说 易 购 不 易, 厚 积 或 将 薄 发 2012/06/07 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 二 : 服 装 网 购 概 述 篇 网 购 风 生 水 起, 开 辟 服 装 品 牌 电 商 渠 道 新 天 地 2012/05/22 申 万 消 费 品 沙 龙 与 专 家 交 流 纪 要 : 预 计 服 装 消 费 保 持 稳 中 有 升, 高 端 女 装 发 展 空 间 较 大 2012/05/21 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 一 : 群 雄 逐 鹿, 物 流 供 应 链 是 关 键 2012/05/15 证 券 分 析 师 王 立 平 A wanglp@swsresearch.com 研 究 支 持 王 玥 A wangyue@swsresearch.com 联 系 人 吴 远 怡 (8621) wuyy@swsresearch.com 林 隽 婕 (8621) linjj@swsresearch.com 地 址 : 上 海 市 南 京 东 路 99 号 电 话 :(8621) 上 海 申 银 万 国 证 券 研 究 所 有 限 公 司 网 络 渠 道 从 分 销 向 营 销 转 变, 服 装 品 牌 商 的 华 丽 转 身 网 络 购 物 深 度 研 究 系 列 之 八 : 服 装 网 购 总 结 篇 服 装 网 购 现 状 : 服 装 是 我 国 网 购 市 场 第 一 大 商 品 品 类, 价 格 优 势 和 渠 道 优 势 是 致 命 吸 引 力 2011 年 我 国 服 装 占 网 购 市 场 总 体 规 模 比 重 约 27%, 其 中 女 装 和 男 装 销 售 额 分 别 占 网 购 规 模 的 41% 和 15%, 分 列 前 2 位 ; 家 纺 鞋 类 童 装 户 外 休 闲 服 等 市 场 空 间 不 断 扩 大, 鞋 类 占 比 约 13%, 母 婴 童 装 约 6% 我 们 认 为, 网 购 解 决 的 根 本 问 题 是 需 求 的 可 满 足 与 渠 道 的 可 到 达, 服 装 网 购 市 场 迅 速 成 长 依 赖 的 是 其 相 对 于 线 下 实 体 门 店 低 廉 的 价 格 优 势 和 高 效 的 渠 道 优 势, 未 来 品 牌 价 值 认 同 与 服 务 质 量 提 升 是 发 展 重 心 服 装 品 牌 运 营 商 生 存 环 境 分 析 : 与 平 台 运 营 商 比 较, 品 牌 运 营 商 相 对 有 利 可 图 京 东 商 城 一 号 店 等 全 品 类 零 售 平 台 运 营 商 的 兴 起 几 乎 是 对 线 下 零 售 商 的 完 全 替 代, 但 根 据 我 们 商 贸 零 售 行 业 对 国 内 外 知 名 平 台 运 营 商 梳 理 后 得 出 的 结 论, 国 内 网 络 零 售 在 低 毛 利 水 平 高 费 用 支 出 的 条 件 下, 目 前 大 多 处 于 亏 损 状 态, 尚 不 具 备 超 越 线 下 的 盈 利 能 力 我 们 认 为, 平 台 商 的 崛 起 赋 予 了 品 牌 商 新 的 承 载 渠 道, 从 盈 利 角 度 来 看, 虽 然 由 于 目 前 网 络 销 售 主 要 以 消 化 过 季 库 存 为 主 导 致 毛 利 率 水 平 较 低, 但 品 牌 商 物 流 研 发 营 销 等 方 面 的 费 用 开 支 压 力 较 平 台 商 小 很 多, 因 此 具 备 一 定 利 润 空 间 电 子 商 务 对 各 子 行 业 传 统 企 业 的 冲 击 程 度 分 化 : 网 购 对 商 务 休 闲 男 装 高 端 女 装 高 档 家 纺 冲 击 较 小, 对 少 淑 女 装 童 装 中 低 档 家 纺 休 闲 服 冲 击 较 大 根 据 消 费 者 卷 入 理 论, 我 们 认 为 消 费 者 的 高 卷 入 意 味 着 对 商 品 属 性 营 销 环 境 等 因 素 保 持 较 高 关 注 度, 网 络 给 予 消 费 者 货 比 三 家 的 便 利 条 件, 因 此 就 电 商 对 线 下 传 统 品 牌 的 冲 击 影 响 来 看, 高 卷 入 产 品 > 低 卷 入 产 品 (1) 消 费 者 行 为 对 比 : 男 性 消 费 更 多 属 于 理 智 型 消 费, 商 品 的 低 卷 入 造 成 电 商 对 男 装 线 下 冲 击 相 对 较 小 ; 女 性 更 多 属 于 情 感 型 消 费, 商 品 的 高 卷 入 造 成 电 商 对 女 装 线 下 冲 击 相 对 较 大, 目 前 少 淑 女 装 淘 品 牌 经 营 状 况 良 好, 线 下 高 端 女 装 由 于 重 体 验 品 牌 忠 诚 度 高 受 冲 击 较 小 (2) 产 品 属 性 对 比 : 童 装 中 低 档 家 纺 休 闲 服 属 于 高 卷 入 商 品, 受 网 购 影 响 大, 户 外 用 品 虽 卷 入 程 度 高, 但 消 费 者 对 于 拥 有 高 品 质 和 高 知 名 度 的 传 统 线 下 企 业 具 有 较 大 的 品 牌 粘 性, 电 商 影 响 较 小 网 络 搭 台, 企 业 该 如 何 唱 戏? 目 前 国 内 大 部 分 品 牌 扩 张 方 式 依 赖 于 区 域 代 理, 但 网 络 销 售 逼 迫 建 立 在 物 理 距 离 上 的 这 些 零 售 规 则 重 写 我 们 认 为, 企 业 应 该 接 受 并 积 极 应 对 以 网 购 为 代 表 的 第 四 次 零 售 革 命 趋 势, 对 于 网 络 不 能 仅 持 有 渠 道 分 销 概 念, 而 应 该 突 出 渠 道 营 销 理 念, 努 力 使 线 上 线 下 形 成 良 好 互 动, 将 相 互 替 代 转 变 为 相 互 促 进 关 系 品 牌 运 营 商 的 营 销 四 部 曲 :(1) 明 确 战 略 : 厘 清 渠 道 理 念, 营 销 取 代 分 销 (2) 产 品 区 隔 : 把 握 精 准 定 位, 解 决 价 格 冲 突 (3) 渠 道 收 编 : 推 行 授 权 加 盟, 管 控 货 品 折 扣 (4) 整 合 互 动 : 借 力 信 息 系 统, 实 现 高 效 协 作 投 资 标 的 : 看 好 电 商 发 展 路 径 规 划 清 晰 的 男 装 龙 头 七 匹 狼 九 牧 王, 创 立 电 商 新 品 牌 进 军 线 上 的 罗 莱 家 纺, 以 及 户 外 领 先 品 牌 探 路 者 关 注 多 品 牌 发 展 的 鞋 业 巨 头 百 丽 国 际 以 及 男 鞋 龙 头 企 业 奥 康 国 际 看 好 高 端 女 装 朗 姿 股 份, 主 要 是 因 为 高 端 女 装 行 业 受 网 购 冲 击 较 小, 公 司 的 多 品 牌 战 略 和 强 大 设 计 能 力 助 其 建 立 较 宽 阔 的 护 城 河, 使 其 在 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 本 公 司 不 持 有 或 交 易 股 票 及 其 衍 生 品, 在 法 律 许 可 情 况 下 可 能 为 或 争 取 为 本 报 告 提 到 的 公 司 提 供 财 务 顾 问 服 务 ; 本 公 司 关 联 机 构 在 法 律 许 可 情 况 下 可 能 持 有 或 交 易 本 报 告 提 到 的 上 市 公 司 所 发 行 的 证 券 或 投 资 标 的, 持 有 比 例 可 能 超 过 已 发 行 股 份 的 1%, 还 可 能 为 或 争 取 为 这 些 公 司 提 供 投 资 银 行 服 务 本 公 司 在 知 晓 范 围

2 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 2 目 录 1. 我 国 网 购 市 场 风 生 水 起, 服 装 人 气 最 旺 我 国 网 购 市 场 步 入 快 速 成 长 期 网 购 市 场 百 花 齐 放, 服 装 各 子 品 类 畅 销 消 费 者 为 何 都 中 了 网 购 的 毒? 服 装 品 牌 运 营 商 生 存 环 境 分 析 相 较 平 台 运 营 商, 品 牌 运 营 商 更 有 利 可 图 品 牌 比 较 : 传 统 品 牌 具 先 发 优 势, 淘 品 牌 成 网 购 新 宠 传 统 品 牌 : 姜 是 老 的 辣 淘 品 牌 : 时 尚 风 向 标 品 牌 运 营 商 电 子 商 务 模 式 选 择 平 台 垂 直 自 建 等 多 模 式 进 军 服 装 网 购 淘 品 牌 借 力 平 台, 传 统 品 牌 先 平 台 后 自 建 网 购 崛 起, 传 统 企 业 的 痛? 消 费 者 卷 入 方 格 : 电 商 对 传 统 企 业 冲 击 程 度 分 化 火 星 男 PK 金 星 女 : 从 消 费 者 行 为 看 男 女 装 网 购 冲 击 男 女 消 费 心 理 与 行 为 对 比 男 女 装 网 购 市 场 上 传 统 品 牌 与 淘 品 牌 表 现 从 产 品 属 性 看 其 他 品 类 网 购 冲 击 网 络 搭 台, 企 业 如 何 唱 戏? 品 牌 运 营 商 的 营 销 四 部 曲 明 确 战 略 厘 清 渠 道 理 念, 营 销 取 代 分 销 产 品 区 隔 把 握 精 准 定 位, 解 决 价 格 冲 突 渠 道 收 编 推 行 授 权 加 盟, 管 控 货 品 折 扣 整 合 互 动 借 力 信 息 系 统, 实 现 高 效 协 作 投 资 标 的...29 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 1 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

3 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 女 装 : 朗 姿 股 份 男 装 : 七 匹 狼 九 牧 王 其 他 子 品 类 : 罗 莱 家 纺 探 路 者 奥 康 国 际 附 录 : 淘 品 牌 的 春 天 女 装 淘 品 牌 : 将 女 装 多 样 化 风 格 演 绎 极 致 韩 都 衣 舍 : 独 特 买 手 制 捕 捉 当 下 韩 流 趋 势 裂 帛 : 最 炫 民 族 风 锁 定 小 众 市 场 人 群 OSA: 超 高 性 价 比 吸 引 时 尚 白 领 女 性 男 装 淘 品 牌 : 另 辟 蹊 径 谋 发 展 斯 波 帝 卡 : 打 造 指 数 男 人 零 号 男 : 轻 度 潮 文 化 倡 导 者 家 纺 淘 品 牌 : 网 络 开 启 营 销 新 模 式 童 装 淘 品 牌 : 网 上 筹 谋 宝 贝 计 划 淘 品 牌 发 展 总 结 发 展 的 制 约 瓶 颈 发 展 的 新 趋 势 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 2 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

4 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 4 图 表 目 录 图 1: 我 国 网 购 市 场 规 模 5 年 增 长 近 24 倍... 6 图 2:2011 年 我 国 网 购 用 户 规 模 为 1.94 亿 人... 6 图 3: 服 装 较 为 适 合 网 络 销 售, 消 费 者 购 买 率 高... 6 图 4: 网 民 网 购 服 装 类 比 例 远 高 于 其 他 商 品... 6 图 5:2011 年 服 装 网 购 占 网 购 总 规 模 26.5%... 7 图 6:11 年 服 装 网 购 占 服 装 总 额 比 重 为 14.3%... 7 图 7: 女 装 男 装 为 服 装 网 购 前 两 大 子 品 类... 7 图 8: 女 装 男 装 交 易 笔 数 合 计 占 比 56%... 7 图 9: 产 品 满 足 需 求 渠 道 品 牌 三 方 面 条 件 才 能 被 消 费 者 所 接 受... 8 图 10: 需 求 可 满 足 和 渠 道 可 到 达 是 当 前 网 购 对 于 消 费 者 最 大 的 吸 引 力... 9 图 11: 消 费 者 网 购 服 装 的 行 为 构 建 模 型 图 12: 知 名 淘 品 牌 LOGO 图 13: 服 装 家 纺 产 品 的 卷 入 方 格 图 14: 男 装 更 注 重 品 牌, 女 装 更 注 重 风 格 与 新 品 图 15: 男 装 网 购 品 牌 集 中 度 高 于 女 装 图 16: 网 购 女 装 品 牌 主 要 分 为 通 勤 简 约 甜 美 优 雅 时 尚 个 性 三 种 风 格 图 17: 淘 宝 网 女 装 店 铺 访 问 深 度 高 于 男 装 图 18: 淘 宝 网 男 装 购 买 转 化 率 高 于 女 装 图 19: 男 性 和 女 性 消 费 者 服 装 购 买 心 理 与 行 为 大 PK 图 20: 家 纺 适 合 网 销, 传 统 品 牌 有 优 势 ; 童 装 重 复 购 买 率 最 高, 淘 品 牌 有 优 势 图 21: 国 内 童 装 网 购 市 场 品 牌 集 中 度 较 低 图 22: 根 据 2011 年 4 月 淘 宝 统 计, 户 外 产 品 销 售 前 四 皆 为 国 外 知 名 品 牌 图 23: 沃 尔 玛 线 上 商 城 图 24: 绫 致 集 团 旗 下 品 牌 实 施 线 上 线 下 同 时 同 款 同 价 的 销 售 策 略 图 25: 七 匹 狼 搭 建 金 字 塔 式 的 网 络 分 销 体 系 图 26: 七 匹 狼 打 造 电 商 之 路 的 五 部 曲 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 3 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

5 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 5 图 27: 七 匹 狼 近 几 年 电 商 业 务 快 速 发 展 图 28:2011 年 七 匹 狼 电 商 销 售 额 占 总 收 入 约 3.6% 图 29:2011 年 公 司 电 商 销 售 额 为 3847 万 元 图 30:2011 年 电 商 销 售 额 占 总 收 入 比 重 5.1% 图 31: 韩 都 衣 舍 采 用 独 特 的 买 手 制 打 造 韩 风 快 时 尚 图 32: 韩 都 衣 舍 三 年 收 入 CAGR 高 达 380% 图 33:2012 年 韩 都 衣 舍 员 工 数 将 达 2000 人 图 34: 裂 帛 收 入 规 模 快 速 扩 张 图 35: 裂 帛 走 行 走 于 民 族 风 图 36:OSA 独 特 的 网 络 运 营 模 式 打 造 高 性 价 比 产 品 图 37:2011 年 斯 波 帝 卡 销 售 收 入 为 1.8 亿 元 图 38: 斯 波 帝 卡 2011 年 收 入 淘 宝 和 分 销 各 占 一 半 图 39: 零 号 男 致 力 于 成 为 轻 度 潮 文 化 倡 导 者 图 40: 博 洋 家 纺 双 十 一 线 上 销 售 火 爆 图 41:2011 年 博 洋 家 纺 电 商 销 售 占 比 25% 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 4 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

6 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 6 表 1: 三 种 B2C 电 商 模 式 比 较 表 2: 美 国 IP 访 问 前 十 大 B2C 网 站 表 3: 传 统 男 装 品 牌 线 上 经 营 情 况 表 4: 男 装 淘 品 牌 线 上 经 营 情 况 表 5: 淘 宝 商 城 女 装 排 名 靠 前 的 淘 品 牌 与 传 统 品 牌 介 绍 表 6: 优 质 女 装 企 业 往 往 新 品 上 架 速 度 很 快 表 7: 罗 莱 家 纺 富 安 娜 梦 洁 家 纺 电 商 发 展 情 况 表 8: 淘 宝 集 市 2010 年 女 鞋 类 成 交 额 TOP10 品 牌 表 9: 服 装 家 纺 行 业 大 多 数 企 业 都 已 开 展 电 商 业 务 表 10:O2O 系 统 打 造 联 通 线 上 线 下 的 交 易 平 台 表 11: 七 匹 狼 金 字 塔 式 网 络 分 销 体 系 发 展 现 状 与 短 期 规 划 表 12: 公 司 电 商 品 牌 包 括 旗 下 主 品 牌 九 牧 王 和 意 大 利 品 牌 格 利 派 蒙 表 13: 罗 莱 和 LOVO 两 大 品 牌 定 位 走 差 异 化 路 线 表 14: 探 路 者 三 大 品 牌 结 构 体 系 表 14: 绿 盒 子 旗 下 拥 有 四 个 自 有 品 牌 和 三 个 授 权 品 牌 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 5 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

7 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 7 1. 我 国 网 购 市 场 风 生 水 起, 服 装 人 气 最 旺 1.1 我 国 网 购 市 场 步 入 快 速 成 长 期 2011 年 我 国 网 购 市 场 规 模 达 到 7736 亿 元, 网 购 用 户 规 模 仅 次 于 美 国 据 艾 瑞 咨 询 统 计,2011 年 我 国 网 购 市 场 规 模 达 到 7736 亿 元, 比 2006 年 增 长 近 24 倍, 占 11 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 高 达 4.27% 同 年, 我 国 互 联 网 用 户 达 到 5.13 亿 人, 网 民 数 量 全 球 第 一, 其 中 网 购 用 户 为 1.94 亿 人, 仅 次 于 美 国 我 国 网 购 渗 透 率 从 2007 年 的 22% 增 长 到 2011 年 的 38%, 规 模 庞 大 的 网 民 和 不 断 提 高 的 网 购 渗 透 率 使 网 购 市 场 孕 育 着 巨 大 的 增 长 潜 力 图 1: 我 国 网 购 市 场 规 模 5 年 增 长 近 24 倍 我 国 网 购 市 场 规 模 及 增 速 亿 元 140% % % 105% 100% % 80% 80% % 60% % 20% 0 0% 中 国 网 络 购 物 市 场 规 模 增 长 率 图 2:2011 年 我 国 网 购 用 户 规 模 为 1.94 亿 人 我 国 网 民 及 网 购 用 户 数 量 百 万 人 35% 38% % 28% 25% 22% % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 网 购 用 户 数 量 网 民 数 量 网 购 渗 透 率 % 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 申 万 研 究 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 WIND 申 万 研 究 服 装 成 为 网 购 第 一 大 品 类, 网 民 购 买 率 高 于 其 他 商 品 服 装 由 于 覆 盖 范 围 广 更 新 快 产 品 轻 易 于 运 输 等 特 点 十 分 适 合 网 络 销 售, 是 网 购 用 户 关 注 度 和 购 买 力 较 高 的 品 类 2007 年 服 装 网 购 仅 为 150 亿 元, 到 2011 年 服 装 网 购 市 场 达 到 2049 亿 元, 占 网 购 市 场 规 模 达 到 26.5%, 占 服 装 零 售 总 额 比 重 为 14.3% 图 3: 服 装 较 为 适 合 网 络 销 售, 消 费 者 购 买 率 高 图 4: 网 民 网 购 服 装 类 比 例 远 高 于 其 他 商 品 服 装 鞋 帽 数 码 产 品 图 书 音 像 网 络 虚 拟 卡 家 居 百 货 美 容 化 妆 食 品 保 健 家 用 电 器 2010 年 网 民 网 购 各 品 类 比 例 31.6% 31.4% 27.7% 18.0% 17.2% 11.5% 11.2% 70.1% 0% 20% 40% 60% 80% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 申 万 研 究 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 6 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

8 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 8 图 5:2011 年 服 装 网 购 占 网 购 总 规 模 26.5% 图 6:11 年 服 装 网 购 占 服 装 总 额 比 重 为 14.3% 亿 元 35% % 25.4% 32.5% 30% % 25% % % % % % 0 0% 服 装 网 购 规 模 服 装 占 网 购 总 规 模 比 重 网 络 购 物 规 模 亿 元 % 12.9% % 1.9% 3.3% 服 装 网 购 额 服 装 零 售 额 服 装 网 购 占 零 售 额 比 重 15% 10% 5% 0% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 申 万 研 究 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 WIND 申 万 研 究 1.2 网 购 市 场 百 花 齐 放, 服 装 各 子 品 类 畅 销 女 装 是 服 装 网 购 市 场 交 易 量 最 大 销 售 额 最 高 的 品 类 女 性 是 网 购 的 主 流 人 群, 同 时 女 装 具 有 品 种 类 别 多 款 式 变 化 快 重 复 购 买 率 高 等 特 点 2010 年 初, 淘 宝 上 从 事 女 装 类 产 品 销 售 的 商 家 达 到 近 50 万 家, 女 装 成 为 服 装 网 购 市 场 最 热 销 的 品 类 2011 年 我 国 女 装 规 模 为 830 亿 元, 占 服 装 网 购 市 场 总 规 模 比 重 达 到 40.5% 男 装 网 购 市 场 高 速 扩 张, 品 牌 服 装 企 业 受 益 男 装 网 购 市 场 规 模 虽 比 不 上 女 装, 但 近 几 年 发 展 速 度 惊 人,2009 年 淘 宝 男 装 成 交 额 仅 为 10.8 亿 元, 成 交 笔 数 为 661 万 笔, 到 2010 年 成 交 额 增 长 到 亿 元, 成 交 笔 数 达 到 1 亿 笔, 市 场 规 模 扩 大 十 多 倍 图 7: 女 装 男 装 为 服 装 网 购 前 两 大 子 品 类 图 8: 女 装 男 装 交 易 笔 数 合 计 占 比 56% 亿 元 11 年 服 装 网 购 市 场 各 品 类 规 模 及 占 比 % 41% 40% 35% 30% 25% % % 15% % 13% % 9% 6% 5% 0% 女 装 男 装 鞋 类 运 动 母 婴 其 他 2010 年 淘 宝 服 装 各 品 类 交 易 笔 数 占 比 运 动 装, 男 鞋, 2% 2% 童 装, 13% 女 鞋, 9% 箱 包, 7% 女 士 内 衣, 11% 男 装, 12% 女 装, 44% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 申 万 研 究 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 申 万 研 究 除 了 女 装 男 装 外, 鞋 类 童 装 家 纺 户 外 等 也 是 消 费 者 青 睐 的 服 装 子 品 类 我 国 网 购 市 场 基 本 涵 盖 全 品 类, 各 品 类 销 售 已 逐 步 形 成 规 模 2011 年 我 国 鞋 类 网 购 规 模 为 270 亿 元, 占 服 装 网 购 市 场 总 规 模 比 重 13%, 仅 次 于 女 装 和 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 7 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

9 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 9 男 装 ; 母 婴 童 装 规 模 为 119 亿, 占 比 约 6%; 家 纺 进 入 稳 步 发 展 期, 年 网 购 规 模 已 突 破 百 亿 元 户 外 用 品 中, 泛 户 外 概 念 成 大 趋 势, 电 商 为 休 闲 户 外 品 牌 提 供 了 充 足 发 展 空 间, 但 目 前 网 购 规 模 相 对 较 小,2011 年 销 售 额 近 9 亿 元, 占 整 体 户 外 市 场 比 重 为 8.3% 1.3 消 费 者 为 何 都 中 了 网 购 的 毒? 我 国 网 购 市 场 近 年 来 蓬 勃 发 展, 那 么 网 购 对 消 费 者 的 致 命 吸 引 力 到 底 体 现 在 何 处? 下 面 我 们 将 通 过 消 费 者 行 为 模 型 构 建 来 分 析 这 一 问 题 企 业 生 产 出 的 产 品 被 消 费 者 接 受, 必 须 满 足 三 个 条 件 :(1) 需 求 的 可 满 足 : 价 值 更 高, 或 者 价 格 更 低, 消 费 者 根 据 自 己 的 需 求 特 征, 购 买 最 符 合 自 己 需 求 价 值 的 商 品 (2) 渠 道 的 可 达 到 : 产 品 在 渠 道 终 端 通 过 有 效 展 示 吸 引 消 费 者, 最 终 通 过 销 售 网 络 到 达 消 费 者 手 中 (3) 品 牌 的 可 认 知 : 消 费 者 对 品 牌 的 认 知 和 认 同 赋 予 品 牌 独 特 的 价 值, 如 果 这 种 价 值 和 消 费 者 的 潜 在 需 求 一 致 的, 产 生 的 品 牌 溢 价 则 是 对 产 品 价 值 的 提 升 图 9: 产 品 满 足 需 求 渠 道 品 牌 三 方 面 条 件 才 能 被 消 费 者 所 接 受 消 费 者 购 买 一 般 产 品 的 行 为 构 建 模 型 需 求 的 可 满 足 价 格 更 低 价 值 更 高 产 品 渠 道 的 可 到 达 渠 道 到 达 到 达 质 量 消 费 者 品 牌 的 可 认 知 认 知 认 同 价 值 提 升 购 买 资 料 来 源 : 申 万 研 究 网 络 营 销 是 一 种 以 消 费 者 为 导 向, 个 性 化 的 营 销 方 式, 网 购 解 决 的 根 本 问 题 是 需 求 的 可 满 足 与 渠 道 的 可 到 达 艾 瑞 咨 询 的 调 查 显 示, 从 我 国 消 费 者 网 购 心 理 来 看, 选 择 网 络 购 物 的 首 要 原 因 中, 将 价 格 因 素 列 为 首 位 的 占 比 高 达 48.4%, 选 择 方 便 快 捷, 可 以 送 货 上 门 的 占 比 为 25.7% 另 外, 产 品 样 式 多 介 绍 信 息 多 网 络 独 有 也 是 网 购 对 于 消 费 者 来 说 巨 大 的 吸 引 力 所 在 总 结 来 说, 网 购 其 实 在 很 大 程 度 上 地 满 足 了 消 费 者 对 于 需 求 和 渠 道 这 两 方 面 的 要 求, 因 此 受 到 消 费 者 的 追 捧 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 8 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

10 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 10 图 10: 需 求 可 满 足 和 渠 道 可 到 达 是 当 前 网 购 对 于 消 费 者 最 大 的 吸 引 力 需 求 可 满 足 与 实 体 店 相 比, 价 格 便 宜 48.4% 渠 道 可 到 达 方 便 快 捷, 可 以 送 货 上 门 25.7% 需 求 可 满 足 渠 道 可 到 达 样 式 多, 挑 选 余 地 大 介 绍 信 息 多, 可 自 助 选 择 商 品 实 体 店 买 不 到, 只 有 网 上 有 6.5% 5.3% 13.1% 网 购 对 于 消 费 者 的 吸 引 力 其 他 1.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 申 万 研 究 服 装 网 购 市 场 近 年 来 迅 速 成 长, 主 要 依 赖 的 也 是 其 相 对 于 线 下 实 体 门 店 较 为 低 廉 的 价 格 和 高 效 渠 道 上 的 优 势 (1) 减 少 加 盟 代 理 层 级 利 益 分 配 的 价 格 优 势 : 当 前 传 统 线 下 服 装 企 业 多 采 取 加 盟 代 理 体 系 为 主 的 渠 道 结 构, 企 业 定 价 采 取 在 成 本 基 础 上 乘 以 倍 率 所 得, 考 虑 到 中 间 层 级 的 经 销 商 或 分 销 商 利 益 分 配, 最 终 产 品 吊 牌 价 往 往 较 高 ( 倍 率 依 照 产 品 品 类 和 品 牌 价 值 存 在 一 定 差 距 ) 作 为 纯 线 上 运 营 的 品 牌 来 说, 定 价 不 用 考 虑 渠 道 层 级 代 理 的 利 益, 因 此 价 格 方 面 具 备 相 当 大 的 优 势 (2) 减 少 实 体 店 费 用 开 支 的 价 格 优 势 : 无 论 是 线 上 品 牌 还 是 线 下 品 牌 进 军 线 上, 网 络 经 营 均 节 省 了 大 量 实 体 门 店 的 费 用 开 支, 如 租 金 费 用 ( 占 收 入 约 15%) 人 工 费 用 ( 占 收 入 约 3%) 装 修 折 旧 费 用 ( 占 收 入 约 5%) 等, 这 部 分 费 用 的 减 少 会 在 网 络 商 品 的 最 终 价 格 上 有 所 体 现 (3) 增 加 突 破 时 空 限 制 强 大 信 息 量 的 渠 道 优 势 : 网 络 给 消 费 者 提 供 了 一 个 突 破 时 间 地 域 限 制 的 购 物 平 台, 虚 拟 市 场 可 以 做 到 24 小 时 全 天 候 的 stand by, 并 且 快 递 直 达, 方 便 快 捷 ; 同 时, 大 量 商 户 信 息 在 网 络 集 中 展 现, 可 供 消 费 者 货 比 三 家, 精 心 挑 选 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 9 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

11 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 11 图 11: 消 费 者 网 购 服 装 的 行 为 构 建 模 型 消 费 者 网 络 服 装 产 品 的 行 为 构 建 模 型 需 求 的 可 满 足 价 廉! 但 不 一 定 物 美 : 购 买 前 无 法 直 接 体 验, 服 装 质 量 参 差 不 齐? 服 装 产 品 渠 道 的 可 到 达 购 物 突 破 时 空 地 域 限 制, 快 递 直 达! 服 务 水 平 配 送 速 度 快 递 员 态 度 等 决 定 最 后 一 公 里 质 量? 消 费 者 品 牌 的 可 认 知 认 可 传 统 品 牌, 认 知 淘 品 牌! 实 现 良 好 购 物 体 验 才 能 提 升 价 值? 购 买 资 料 来 源 : 申 万 研 究 但 是 服 装 网 购 市 场 也 具 有 一 定 的 缺 陷, 未 来 品 牌 价 值 认 同 与 服 务 质 量 提 升 是 发 展 重 心 :(1) 由 于 虚 拟 市 场 的 局 限 性, 消 费 者 缺 乏 了 现 场 感 知 产 品 和 享 受 服 务 的 体 验, 很 大 程 度 上 减 少 了 购 物 的 乐 趣, 同 时 线 上 服 装 质 量 参 差 不 齐, 产 品 可 能 给 消 费 者 带 来 较 大 的 预 期 差 (2) 产 品 的 售 后 服 务 以 及 运 送 质 量 有 时 得 不 到 有 效 保 障, 最 后 一 公 里 往 往 成 为 消 费 过 程 中 最 大 的 败 笔 (3) 消 费 者 对 于 线 下 传 统 品 牌 已 具 备 较 高 的 认 同 感, 这 也 是 传 统 企 业 进 军 线 上 具 备 的 最 大 先 发 优 势, 但 是 源 自 网 络 的 新 兴 品 牌 需 要 较 长 时 间 的 价 值 沉 淀, 需 要 从 品 质 服 务 等 全 角 度 让 消 费 者 感 受 到 良 好 的 购 物 体 验, 以 此 提 升 品 牌 价 值 2. 服 装 品 牌 运 营 商 生 存 环 境 分 析 2.1 相 较 平 台 运 营 商, 品 牌 运 营 商 更 有 利 可 图 未 来 服 装 电 商 的 发 展 大 方 向 是 B2C 市 场 随 着 网 购 习 惯 的 逐 步 形 成 网 购 流 程 和 技 术 进 一 步 发 展, 消 费 者 将 会 更 加 看 重 产 品 质 量 服 务 水 平 品 类 多 样 性 信 息 与 互 动 体 验 等 方 面, 在 信 息 不 对 称 情 况 下, 消 费 者 往 往 愿 意 去 价 钱 稍 高 但 其 他 方 面 能 得 到 保 障 的 B2C 网 站 消 费 按 照 品 牌 结 合 电 子 商 务 的 运 营 模 式, 我 国 服 装 B2C 主 要 分 为 三 类 : 一 是 直 接 借 助 第 三 方 平 台 模 式, 如 九 牧 王 太 平 鸟 韩 都 衣 舍 时 尚 起 义 等 淘 宝 商 城 官 方 城 旗 舰 店, 二 是 服 装 垂 直 电 子 商 务 模 式, 如 凡 客 诚 品 麦 考 林 梦 芭 莎 等, 三 是 传 统 品 牌 线 上 直 营 模 式, 如 LOVO 邦 购 ebono 鲁 泰 在 线 等 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 10 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

12 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 12 从 功 能 角 度 来 看, 我 们 认 为, 京 东 商 城 一 号 店 淘 宝 商 城 等 全 品 类 零 售 平 台 运 营 商 的 兴 起 可 以 说 是 对 线 下 零 售 商 的 完 全 替 代, 冲 击 影 响 巨 大, 同 时 对 依 赖 分 销 渠 道 价 差 谋 取 利 益 的 经 销 商 造 成 了 致 命 打 击, 但 对 品 牌 运 营 商 来 说, 其 实 是 赋 予 了 其 新 的 承 载 渠 道 从 盈 利 角 度 来 看, 相 较 平 台 运 营 商, 品 牌 运 营 商 更 有 利 可 图 虽 然 电 商 对 于 线 下 零 售 商 的 冲 击 更 大, 但 根 据 我 们 商 贸 零 售 行 业 对 国 内 外 知 名 平 台 运 营 商 的 财 务 数 据 梳 理 后 得 出 的 结 论, 网 络 零 售 目 前 尚 不 具 备 超 越 线 下 的 盈 利 能 力, 其 中 物 流 费 用 是 最 大 的 一 笔 费 用 支 出, 也 是 影 响 利 润 的 最 重 要 因 素, 另 外 研 发 和 营 销 也 是 费 用 大 头 据 测 算, 目 前 国 内 网 络 零 售 商 净 利 润 率 大 多 在 -5% 左 右, 也 就 是 说, 平 台 运 营 商 基 本 处 于 亏 损 阶 段 而 我 们 在 服 装 网 购 系 列 报 告 中 的 研 究 对 象 是 服 装 品 牌 运 营 商, 其 生 存 环 境 则 要 优 越 很 多 从 毛 利 率 来 看, 线 上 毛 利 率 水 平 低 于 线 下, 因 为 目 前 网 上 销 售 商 品 主 要 是 过 季 库 存 处 理 ; 但 从 费 用 来 看, 品 牌 商 大 多 借 助 第 三 方 平 台 进 行 网 络 销 售, 非 研 发 投 入 主 体, 物 流 也 多 选 择 第 三 方 快 递 公 司 进 行 合 作, 物 流 费 用 多 由 消 费 者 自 身 承 担, 因 此 费 用 压 力 较 平 台 商 小 很 多, 利 润 空 间 相 对 稍 大 2.2 品 牌 比 较 : 传 统 品 牌 具 先 发 优 势, 淘 品 牌 成 网 购 新 宠 从 品 牌 角 度 来 看, 电 子 商 务 模 式 包 含 三 种 品 牌 : 传 统 服 饰 企 业 品 牌 如 七 匹 狼 原 创 淘 品 牌 如 韩 都 衣 舍 新 兴 垂 直 电 商 品 牌 如 凡 客 诚 品, 我 们 认 为, 传 统 品 牌 与 其 他 两 种 品 牌 相 比 具 有 先 发 优 势, 而 作 为 首 先 出 现 在 服 装 领 域 的 淘 品 牌, 近 年 来 凭 借 对 时 尚 潮 流 的 精 准 把 握, 发 展 速 度 也 颇 为 惊 人 传 统 品 牌 : 姜 是 老 的 辣 首 先, 传 统 企 业 品 牌 节 省 大 量 前 期 广 告 营 销 资 金 投 入 传 统 品 牌 在 社 会 上 多 具 备 一 定 的 知 名 度 甚 至 美 誉 度, 与 新 兴 电 商 品 牌 相 比 广 告 营 销 压 力 较 轻, 无 需 密 集 投 放 资 金 以 打 造 品 牌 形 象 其 次, 较 为 成 熟 的 供 应 链 体 系 及 实 体 店 渠 道 助 力 电 商 物 流 配 送 传 统 品 牌 企 业 经 过 多 年 发 展 打 造 的 物 流 配 送 体 系 健 全, 由 众 多 加 盟 店 及 直 营 店 构 成 的 营 销 网 络 覆 盖 全 国 电 子 商 务 迅 猛 发 展 导 致 快 递 公 司 频 频 爆 仓, 多 通 过 第 三 方 物 流 公 司 配 送 的 新 兴 垂 直 电 商 在 货 品 配 送 速 度 快 递 服 务 态 度 方 面 问 题 较 多 而 对 于 有 一 定 经 济 实 力 的 电 商, 自 建 物 流 体 系 无 疑 又 是 一 笔 重 大 的 资 本 支 出 再 次, 传 统 企 业 线 下 运 营 经 验 丰 富, 对 消 费 者 需 求 把 握 更 为 精 确 传 统 企 业 经 过 多 年 经 营, 已 发 展 形 成 深 厚 的 企 业 文 化 成 熟 的 设 计 风 格 完 善 的 售 后 体 系, 能 够 精 准 把 握 市 场 需 求 同 时 在 仓 储 资 源 分 配 方 面 也 更 加 合 理, 尤 其 在 库 存 控 制 上, 能 够 设 置 合 理 库 存 基 数 及 有 效 的 补 货 机 制 但 新 兴 电 商 在 发 展 初 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 11 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

13 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 13 期 多 采 取 急 速 扩 张 策 略, 订 单 迅 速 增 长 可 能 导 致 对 现 有 形 势 的 盲 目 乐 观, 最 终 造 成 高 库 存 积 压 淘 品 牌 : 时 尚 风 向 标 淘 品 牌 是 淘 宝 网 推 出 的 基 于 电 商 平 台 的 全 新 网 络 原 创 品 牌 概 念, 最 初 就 出 现 在 服 装 领 域, 经 营 渠 道 只 有 线 上 虚 拟 门 店 淘 品 牌 一 般 进 入 门 槛 较 低, 核 心 竞 争 力 在 于 产 业 链 前 端 的 设 计 理 念, 成 衣 生 产 和 物 流 配 送 基 本 外 包 给 第 三 方 我 们 认 为, 受 益 于 网 络 信 息 的 快 速 普 及 与 广 泛 覆 盖, 淘 品 牌 的 品 牌 塑 造 与 传 播 速 度 一 定 程 度 上 优 于 传 统 品 牌, 无 需 像 后 者 一 样 广 铺 渠 道, 进 行 多 媒 介 宣 传, 口 口 相 传 造 就 了 大 量 的 回 头 客 凤 凰 涅 槃, 淘 品 牌 是 很 多 中 小 卖 家 的 蜕 变 之 选 淘 品 牌 创 始 人 多 拥 有 自 己 的 创 业 理 想 和 设 计 梦 想, 不 甘 于 仅 仅 成 为 某 个 产 品 的 代 理 商, 同 时 对 时 尚 流 行 元 素 有 很 强 的 触 觉, 核 心 竞 争 力 就 在 于 个 性 化 设 计 所 体 现 的 独 特 潮 流 理 念 正 是 由 于 面 临 巨 大 的 竞 争 压 力 和 怀 揣 理 想, 淘 品 牌 才 能 够 做 到 紧 贴 市 场 需 求, 把 握 潮 流 趋 势 图 12: 知 名 淘 品 牌 LOGO 资 料 来 源 : 互 联 网 申 万 研 究 2.3 品 牌 运 营 商 电 子 商 务 模 式 选 择 平 台 垂 直 自 建 等 多 模 式 进 军 服 装 网 购 品 牌 进 驻 商 城 模 式 发 展 最 为 成 熟, 服 装 垂 直 电 子 商 务 模 式 竞 争 十 分 激 烈, 传 统 品 牌 线 上 直 营 模 式 尚 处 于 探 索 期 目 前, 品 牌 进 驻 商 城 模 式 依 托 商 城 的 发 展 趋 于 成 熟, 品 牌 投 入 成 本 小 收 益 大, 能 快 速 进 入 网 购 市 场, 但 过 于 依 赖 商 城 也 容 易 承 担 较 大 风 险, 如 2011 年 10 月 淘 宝 公 布 收 费 新 规 后, 商 城 店 家 受 到 网 民 有 组 织 的 拍 商 品 给 差 评 拒 付 款 恶 意 攻 击 服 装 垂 直 电 子 商 务 模 式 竞 争 十 分 激 烈, 由 于 品 牌 影 响 力 弱, 需 投 入 大 量 资 金 推 广 品 牌, 同 类 企 业 间 大 打 广 告 战 传 统 品 牌 线 上 直 营 模 式 正 处 于 发 展 期, 依 托 品 牌 影 响 力 和 线 下 实 体 运 营 体 系, 但 由 于 电 务 平 台 开 发 推 广 和 维 护 成 本 高 贡 献 收 益 较 慢, 发 展 速 度 受 到 一 定 限 制 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 12 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

14 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 14 表 1: 三 种 B2C 电 商 模 式 比 较 经 营 模 式 发 展 形 式 主 要 特 点 服 装 品 牌 企 业 发 展 程 度 发 展 障 碍 品 牌 进 驻 商 城 七 匹 狼 九 牧 王 服 装 品 牌 进 入 拥 有 网 络 营 销 成 本 小 销 等 传 统 品 牌 淘 宝 巨 大 访 问 流 量 和 网 过 于 依 赖 商 城 售 收 益 大, 短 时 间 内 商 城 官 方 旗 舰 店 购 用 户 规 模 的 网 络 较 成 熟 商 城 运 营 不 佳 易 可 快 速 进 入 电 子 商 和 七 格 格 韩 都 商 城 开 店, 如 淘 宝 损 害 线 上 业 务 务 市 场 衣 舍 等 原 创 淘 商 城 1 号 店 等 品 牌 没 有 研 发 营 销 渠 建 立 专 门 的 服 装 道 物 流 体 系 等 传 统 凡 客 诚 品 麦 考 网 络 营 销 成 本 服 装 垂 直 电 子 商 务 B2C 平 台, 向 网 购 用 因 素, 借 助 互 联 网 平 户 直 销 台 和 广 告 投 放, 专 业 和 深 入 是 最 大 特 点 品 牌 影 响 力 较 大, 具 传 统 服 装 品 牌 成 立 有 完 善 的 生 产 研 传 统 品 牌 线 上 直 营 专 门 B2C 平 台 网 上 发 工 艺 质 量 控 制 直 营 能 力, 将 实 体 优 势 和 线 上 业 务 结 合 资 料 来 源 : 申 万 研 究 林 梦 芭 莎 等 B2C 平 台 激 烈 竞 争 高 品 牌 影 响 力 弱 电 商 平 台 推 广 和 LOVO 邦 购 网 正 在 探 索 维 护 成 本 高, 客 鲁 泰 在 线 等 线 上 和 磨 合 阶 观 关 系 管 理 能 力 直 营 店 段 较 弱 淘 品 牌 借 力 平 台, 传 统 品 牌 先 平 台 后 自 建 淘 品 牌 目 前 主 要 在 第 三 方 电 商 平 台 如 淘 宝 商 城 一 号 店 上 建 立 旗 舰 店, 目 前 已 形 成 较 为 忠 实 的 消 费 群 体 我 们 认 为, 淘 品 牌 的 核 心 竞 争 在 于 产 业 链 前 端 设 计 上, 而 非 网 络 后 台 建 设, 借 力 第 三 方 平 台 有 助 于 其 集 中 精 力 发 挥 核 心 优 势, 因 此 短 期 内 淘 品 牌 的 电 商 模 式 不 会 改 变 对 于 传 统 品 牌 来 说, 模 式 合 理 化 选 择 相 对 复 杂 : 早 期 传 统 品 牌 进 入 电 子 商 务 市 场 可 以 借 助 成 熟 的 第 三 方 交 易 平 台, 等 到 线 上 业 务 形 成 一 定 规 模 后, 可 以 考 虑 自 建 独 立 网 站 进 行 网 络 直 营 这 主 要 是 因 为 初 入 电 商 市 场 会 面 临 商 务 体 系 不 熟 悉 营 销 推 广 经 验 缺 乏 人 才 支 持 匮 乏 等 实 际 问 题, 而 淘 宝 等 网 上 商 城 已 拥 有 成 熟 网 络 运 营 经 验, 积 累 了 大 量 的 网 购 客 户 人 群, 企 业 依 靠 其 品 牌 影 响 力 直 接 建 立 网 上 旗 舰 店 具 有 成 本 小 收 益 快 的 优 势, 能 够 迅 速 开 辟 新 的 销 售 渠 道 从 已 经 自 建 网 站 的 企 业 来 看, 经 营 大 多 尚 处 于 磨 合 期, 且 主 要 作 为 线 下 经 营 的 辅 助 支 撑, 未 来 线 上 线 下 有 效 融 合 将 成 为 企 业 经 营 的 发 展 方 向 美 国 是 世 界 上 电 子 商 务 市 场 发 展 最 为 成 熟 的 国 家, 在 其 排 名 前 10 的 服 装 类 B2C 网 站 中, 60% 是 传 统 企 业 的 官 方 商 城, 前 20 中 有 17 家 是 传 统 企 业 官 网, 因 此 与 美 国 相 比, 我 们 传 统 品 牌 企 业 的 电 商 之 路 还 有 很 大 成 长 空 间 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 13 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

15 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 15 表 2: 美 国 IP 访 问 前 十 大 B2C 网 站 排 名 网 站 名 称 Alexa 排 名 日 均 IP 网 站 说 明 1 Gap.com ,000 Gap 官 方 网 站, 定 位 低 端 时 尚 2 NikeiD.com 1, ,000 Nike 官 方 网 站, 运 用 大 量 flash 效 果, 页 面 华 丽 炫 彩 3 Zappos.com 1, ,400 主 要 经 营 鞋 类, 强 调 服 务 是 电 子 商 务 的 核 心 竞 争, 已 被 亚 马 逊 收 购 4 AE.com 2, ,600 美 国 鹰 牌 官 方 网 站, 主 要 经 营 女 人 和 小 孩 的 服 饰, 产 品 设 计 及 细 节 展 示 简 洁 合 理, 拥 有 实 体 店 提 供 实 体 店 查 询 服 务 5 LandsEnd.com 3, ,800 提 供 在 线 试 衣 : 设 定 自 己 的 体 型 数 据, 然 后 进 行 试 衣 6 AmericanApparel.net 6,082 97,800 经 营 T 恤 类, 多 种 情 景 展 示 同 款 产 品 7 Bluefly.com 6,201 92,400 美 国 的 Vancl, 低 价 顶 级 的 时 尚 设 计 8 WetSeal.com 7,887 64,800 WetSeal 官 方 网 站, 美 国 少 女 服 装 品 牌, 特 色 是 组 合 推 荐 选 择 9 Anthropologie.com 8,996 59,400 官 方 网 站, 主 要 经 营 衣 服 鞋 类 饰 品 等, 界 面 设 计 温 馨, 适 合 女 性 群 体, 产 品 展 示 主 要 用 木 头 人, 拥 有 实 体 店 10 Levi.com 14,007 47,400 官 方 网 站, 主 要 经 营 牛 仔 裤, 页 面 设 计 符 合 levi 风 格 资 料 来 源 : 申 万 研 究 ( 注 :Alexa 是 当 前 较 为 权 威 的 网 站 访 问 量 评 价 指 标 ; 标 注 底 色 的 是 传 统 品 牌 企 业 的 电 商 平 台 ) 3. 网 购 崛 起, 传 统 企 业 的 痛? 电 子 商 务 对 实 体 零 售 渠 道 的 挤 压 已 无 需 争 论, 那 么 网 络 渠 道 到 底 对 哪 些 子 行 业 的 线 下 传 统 企 业 冲 击 较 大? 积 极 应 战 的 传 统 品 牌 和 源 于 网 络 的 淘 品 牌 在 线 上 又 呈 现 怎 样 的 经 营 态 势? 本 章 将 从 消 费 者 行 为 和 产 品 属 性 两 方 面 分 析 这 两 个 问 题 3.1 消 费 者 卷 入 方 格 : 电 商 对 传 统 企 业 冲 击 程 度 分 化 20 世 纪 60 年 代 美 国 消 费 行 为 专 家 提 出 消 费 者 卷 入 概 念, 即 消 费 者 主 观 上 感 受 客 观 商 品 商 品 消 费 过 程 以 及 商 品 环 境 等 与 自 我 的 相 关 性 主 观 上 对 于 这 些 因 素 的 感 受 越 深, 便 是 对 该 商 品 的 消 费 卷 入 程 度 越 高, 消 费 者 对 于 商 品 信 息 的 搜 集 对 商 品 性 能 的 认 识, 都 是 决 定 商 品 最 终 卷 入 程 度 高 低 的 依 据 我 们 对 服 装 家 纺 产 品 的 卷 入 程 度 与 商 品 类 型 做 了 梳 理, 整 理 出 以 下 的 卷 入 方 格 我 们 认 为, 消 费 者 的 高 卷 入 意 味 着 对 商 品 属 性 营 销 环 境 等 因 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 14 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

16 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 16 素 保 持 较 高 关 注 度, 而 网 络 给 予 消 费 者 货 比 三 家 的 便 利 条 件, 因 此 就 电 商 对 线 下 传 统 品 牌 的 冲 击 影 响 来 看, 我 们 认 为, 情 感 型 产 品 > 理 性 型 产 品, 高 卷 入 产 品 > 低 卷 入 产 品, 象 限 排 列 为 : 第 四 象 限 > 第 一 象 限 > 第 三 象 限 > 第 二 象 限 图 13: 服 装 家 纺 产 品 的 卷 入 方 格 理 智 型 产 品 情 感 型 产 品 低 卷 入 高 卷 入 第 二 象 限 高 档 家 纺 商 务 休 闲 男 装 男 鞋 高 端 女 装 第 三 象 限 户 外 用 品 第 一 象 限 运 动 休 闲 服 大 众 休 闲 服 第 四 象 限 少 淑 女 装 女 鞋 童 装 中 低 档 家 纺 资 料 来 源 : 消 费 者 卷 入 理 论, 申 万 研 究 根 据 各 象 限 内 的 产 品 架 构 来 看, 电 商 对 高 端 服 装 家 纺 企 业 冲 击 较 小, 其 中 以 男 性 为 消 费 主 体 的 产 品 相 对 更 小 ; 而 对 中 低 端 产 品 企 业 冲 击 较 大, 其 中 以 女 性 为 消 费 主 体 的 产 品 相 对 更 大 3.2 火 星 男 PK 金 星 女 : 从 消 费 者 行 为 看 男 女 装 网 购 冲 击 正 如 畅 销 书 籍 男 人 来 自 火 星, 女 人 来 自 金 星 中 说 的 那 样, 男 性 和 女 性 在 价 值 观 思 维 模 式 等 方 面 存 在 着 巨 大 差 异 我 们 认 为, 男 性 和 女 性 在 消 费 心 理 方 面 也 有 着 明 显 的 区 别, 导 致 消 费 行 为 有 较 大 的 差 异 男 女 消 费 心 理 与 行 为 对 比 (1) 服 装 的 附 加 价 值 : 对 于 男 性 来 说, 服 装 是 身 份 与 地 位 的 象 征, 优 质 品 牌 往 往 能 够 彰 显 个 人 气 质 与 品 位, 是 向 外 界 展 示 的 最 佳 标 签, 其 附 加 值 远 远 超 过 服 装 本 身 意 义 因 此, 即 使 是 网 络 购 物, 品 牌 情 节 也 始 终 伴 随 男 性 消 费 者 对 于 女 性 来 说, 快 速 契 合 市 场 潮 流, 把 握 当 下 时 尚 趋 势 是 服 装 对 于 女 性 消 费 者 来 说 更 加 重 要 的 心 理 溢 价 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 15 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

17 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 17 图 14: 男 装 更 注 重 品 牌, 女 装 更 注 重 风 格 与 新 品 图 15: 男 装 网 购 品 牌 集 中 度 高 于 女 装 60% 2011 年 淘 宝 男 装 与 女 装 搜 索 关 键 词 分 布 2011 年 淘 宝 服 装 品 牌 top10 在 相 应 品 类 中 比 例 40% 男 装 14% 20% 0% 品 类 品 牌 风 格 新 品 促 销 其 他 男 装 女 装 女 装 0% 5% 10% 15% 8% 资 料 来 源 : 淘 宝 网 申 万 研 究 资 料 来 源 : 淘 宝 网 申 万 研 究 (2) 服 装 的 产 品 属 性 : 对 于 男 性 来 说, 男 装 标 准 化 程 度 较 高, 风 格 变 化 不 多, 细 分 品 类 较 少, 主 要 有 经 典 商 务 商 务 休 闲 时 尚 休 闲 等, 男 性 消 费 更 加 注 重 服 装 的 产 品 质 量 实 用 功 效 与 品 牌 价 值 对 于 女 性 来 说, 女 装 ( 尤 其 是 少 淑 女 装 ) 讲 究 快 时 尚, 风 格 多 变 且 区 分 度 大, 系 别 有 日 韩 风 欧 美 系 等, 风 格 有 通 勤 简 约 甜 美 优 雅 时 尚 个 性 等, 因 此 女 性 消 费 者 更 加 看 重 产 品 的 设 计 款 式 流 行 指 数 与 风 格 定 位 图 16: 网 购 女 装 品 牌 主 要 分 为 通 勤 简 约 甜 美 优 雅 时 尚 个 性 三 种 风 格 资 料 来 源 : 淘 宝 网 申 万 研 究 (3) 服 装 的 购 买 决 策 : 对 于 男 性 来 说, 男 性 对 服 装 的 购 买 心 理 具 有 及 时 性, 一 旦 形 成 购 物 需 求 往 往 能 较 快 转 化 为 消 费 行 为, 购 买 目 的 性 强, 购 买 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 16 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

18 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 18 行 动 果 断 对 于 女 性 来 说, 购 物 时 很 容 易 受 到 外 界 如 店 铺 设 计 模 特 效 果 广 告 引 导 以 及 打 折 力 度 等 影 响, 购 买 动 机 形 成 较 为 冲 动 图 17: 淘 宝 网 女 装 店 铺 访 问 深 度 高 于 男 装 图 18: 淘 宝 网 男 装 购 买 转 化 率 高 于 女 装 2010 年 淘 宝 网 各 品 类 店 铺 访 问 深 度 均 值 2010 年 淘 宝 网 各 品 类 购 买 转 化 率 女 装 8.17 童 装 童 鞋 8.79% 童 装 童 鞋 7.59 男 装 6.82% 箱 包 皮 具 7.55 女 装 5.92% 女 鞋 7.20 运 动 鞋 5.84% 运 动 鞋 6.48 女 鞋 5.56% 男 装 6.30 箱 包 皮 具 5.06% % 2% 4% 6% 8% 10% 资 料 来 源 : 淘 宝 网 申 万 研 究 ( 注 : 店 铺 访 问 深 度 = 页 资 料 来 源 : 淘 宝 网 申 万 研 究 ( 注 : 购 买 转 化 率 = 某 商 面 浏 览 量 / 独 立 访 客 数 ) 品 购 买 人 数 / 该 商 品 页 面 的 浏 览 人 数 ) 通 过 对 男 性 和 女 性 消 费 心 理 和 行 为 对 比, 我 们 认 为 : 男 性 消 费 更 多 属 于 理 智 型 消 费, 商 品 挑 选 时 品 牌 意 识 强, 而 对 于 其 他 因 素 关 注 程 度 不 高, 属 于 低 卷 入, 因 此 网 络 大 量 信 息 流 对 于 男 性 消 费 者 没 有 体 现 出 更 高 的 价 值, 电 商 对 男 装 线 下 经 营 冲 击 相 对 较 小 ; 女 性 更 多 属 于 情 感 型 消 费, 商 品 挑 选 时 对 商 品 因 素 营 销 环 境 关 注 度 高, 属 于 高 卷 入, 因 此 网 络 产 品 的 快 时 尚 细 分 度 以 及 爆 发 式 的 信 息 流 量 给 予 女 性 消 费 者 更 为 优 越 的 选 择 平 台, 电 商 对 女 装 线 下 经 营 冲 击 相 对 较 大 ( 尤 其 表 现 在 少 淑 女 装 方 面, 下 文 会 做 相 应 阐 述 ) 图 19: 男 性 和 女 性 消 费 者 服 装 购 买 心 理 与 行 为 大 PK 火 星 男 火 金 星 男 女 附 加 价 值 服 装 是 个 人 身 份 与 地 位 象 征, 附 加 值 超 过 服 装 本 身 把 握 市 场 与 潮 流 趋 势 是 服 装 更 为 重 要 的 心 理 溢 价 产 品 属 性 标 准 程 度 高, 风 格 变 化 少 注 重 质 量 功 效 与 品 牌 快 时 尚 风 格 多 变, 注 重 款 式 设 计 与 流 行 度 购 买 决 策 理 智 型 消 费, 目 的 明 确, 决 定 果 断 情 感 型 消 费, 易 受 影 响, 动 机 冲 动 资 料 来 源 : 申 万 研 究 品 牌 是 王 道 风 格 是 王 道 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 17 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

19 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 男 女 装 网 购 市 场 上 传 统 品 牌 与 淘 品 牌 表 现 (1) 对 于 男 装 网 购 市 场, 我 们 更 看 好 传 统 企 业 在 经 营 模 式 产 品 系 列 与 品 牌 价 值 方 面 的 先 发 与 累 积 优 势, 而 源 于 网 络 的 淘 品 牌 则 依 靠 在 细 分 定 位 上 下 功 夫, 从 而 锁 定 相 对 忠 实 的 消 费 群 体 传 统 品 牌 : 利 用 已 经 建 立 的 良 好 品 牌 优 势 和 齐 全 产 品 系 列 在 网 络 市 场 吸 引 固 有 和 新 兴 消 费 群, 线 上 线 下 齐 发 力 实 现 销 售 渠 道 的 有 效 互 补 传 统 品 牌 经 过 多 年 运 营, 多 已 拥 有 成 熟 的 产 品 系 列, 在 消 费 者 心 中 也 形 成 了 鲜 明 的 产 品 风 格 印 记, 因 此 传 统 企 业 上 线 具 有 强 烈 的 先 发 优 势, 能 够 快 速 吸 引 原 有 的 消 费 群 体 转 战 网 络, 同 时 以 突 破 空 间 地 域 的 虚 拟 门 店 形 式 网 罗 新 兴 消 费 者 另 外, 由 于 商 务 休 闲 系 列 的 产 品 风 格 款 式 变 化 较 少, 因 此 网 下 品 牌 如 七 匹 狼 九 牧 王 更 容 易 发 挥 已 有 的 品 牌 力 优 势 做 大 做 强 表 3: 传 统 男 装 品 牌 线 上 经 营 情 况 传 统 男 装 品 牌 资 料 来 源 : 申 万 研 究 线 上 经 营 情 况 丹 麦 绫 致 旗 下 男 装,09 年 10 月 正 式 进 驻 淘 宝 商 城, 连 续 几 年 为 网 购 最 受 欢 迎 品 牌,11 年 淘 宝 旗 舰 店 销 售 额 1.9 亿 元 排 名 第 一 2007 年 在 宁 波 成 立,2010 年 8 月,GXG 官 方 旗 舰 店 正 式 进 驻 淘 宝, 当 年 双 十 一 销 售 额 突 破 千 万 元,2011 年 双 十 一 突 破 四 千 万 2008 年 产 品 在 淘 宝 上 销 售,2010 年 淘 宝 上 发 展 出 5 个 大 经 销 商, 2011 年 双 十 一 销 售 额 2450 万 元, 排 名 第 三 位 2011 年 9 月 在 淘 宝 首 开 旗 舰 店,11 年 双 十 一 当 天 销 售 额 达 2052 万 元, 排 名 第 四, 全 年 销 售 额 万 元 2010 年 上 线, 专 门 在 网 上 销 售 针 对 年 轻 人 的 潮 品 牌 2AM,2011 年 淘 宝 旗 舰 店 销 售 额 为 0.69 亿 元, 排 名 第 七 位 2011 年 4 月 开 设 淘 宝 官 方 旗 舰 店, 电 商 后 台 和 管 理 外 包 给 中 邮 物 流 公 司,2011 年 淘 宝 旗 舰 店 销 售 额 为 0.68 亿 元, 排 名 第 八 位 2010 年 12 月 推 出 自 建 B2C 商 城 邦 购 网, 预 计 淘 宝 旗 舰 店 2011 年 销 售 额 为 0.68 亿 元 淘 品 牌 : 牢 牢 抓 住 年 轻 人 和 低 收 入 消 费 群 体, 细 分 风 格 定 位, 有 效 锁 定 时 尚 潮 流 达 人 年 轻 人 是 网 购 消 费 的 主 要 力 量, 他 们 追 求 时 尚 潮 流 要 求 个 性 独 立 接 受 新 鲜 事 物 快, 对 服 装 的 要 求 也 不 再 满 足 于 大 众 化 的 保 守 风 格, 这 种 新 诉 求 亟 待 市 场 满 足 一 些 淘 品 牌 抓 住 了 这 一 热 点, 纷 纷 走 出 美 式 休 闲 风 英 伦 风 修 身 潮 流 风 等 不 同 路 线, 不 求 网 罗 所 有 受 众, 只 靠 细 分 产 品 抓 住 定 位 人 群, 耕 好 自 己 的 三 亩 地, 最 终 以 独 有 的 产 品 赢 得 市 场 认 可 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 18 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

20 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 20 表 4: 男 装 淘 品 牌 线 上 经 营 情 况 品 牌 成 立 时 间 地 点 特 点 2007 上 海 英 伦 时 尚 风,08 年 进 驻 淘 宝 商 城, 为 第 一 批 入 驻 商 家,11 年 3 月 获 IDG 的 1500 万 美 元 风 投,11 年 淘 宝 旗 舰 店 收 入 0.78 亿 元, 排 名 第 五 2010 浙 江 主 打 休 闲 简 约 男 装, 在 淘 宝 商 城 QQ 商 城 等 平 台 设 立 旗 舰 店 和 专 卖 店, 2011 年 淘 宝 旗 舰 店 销 售 额 为 0.73 亿 元, 排 名 第 六 位, 销 量 为 70 万 件 2009 上 海 走 英 伦 时 尚 路 线,2010 年 6 月 通 过 淘 品 牌 审 核,2011 年 淘 宝 旗 舰 店 销 售 额 为 0.66 亿 元, 排 名 第 十 位, 销 量 为 67 万 件, 客 单 价 为 98 元 2005 厦 门 走 休 闲 经 典 的 美 式 风 格, 09 年 入 选 淘 品 牌 TOP5,2010 年 在 京 东 商 城 红 孩 子 凡 客 等 平 台 上 线,2011 年 获 千 万 元 风 投, 目 前 销 售 额 过 亿 元 2009 厦 门 打 造 超 时 代 潮 男, 以 修 身 为 主 要 路 线,2009 年 3 月 开 设 零 号 男 朗 亦 专 卖 店,9 月 销 售 额 突 破 百 万 元,2010 年 销 售 额 突 破 2600 万 元,2011 年 淘 宝 旗 舰 店 销 售 额 为 3200 万 元, 排 名 第 26 位 资 料 来 源 : 淘 宝 数 据, 申 万 研 究 (2) 对 于 女 装 网 购 市 场, 我 们 认 为, 淘 品 牌 的 成 长 路 径 优 于 传 统 品 牌, 淘 品 牌 将 女 装 多 样 化 风 格 的 需 求 演 绎 极 致 根 据 淘 宝 网 三 年 来 的 女 装 数 据, 2011 年 和 2009 年 同 期 相 比, 女 装 淘 品 牌 占 淘 宝 整 体 女 装 市 场 份 额 由 13% 跃 至 40% 但 无 论 是 淘 品 牌, 还 是 传 统 品 牌 线 上 运 营, 都 必 须 努 力 做 到 以 下 几 点, 才 有 望 在 竞 争 激 烈 的 女 装 网 购 市 场 占 领 制 高 点 表 5: 淘 宝 商 城 女 装 排 名 靠 前 的 淘 品 牌 与 传 统 品 牌 介 绍 淘 品 牌 成 立 时 间 地 点 特 点 2007 深 圳 主 要 面 对 时 尚 白 领 女 性 用 户, 较 多 使 用 欧 洲 和 日 本 面 料, 适 合 约 会 休 闲 工 作 多 种 场 合, 价 格 平 易 合 理 2006 济 南 著 名 的 互 联 网 韩 国 风 格 服 装 快 时 尚 淘 品 牌, 也 是 国 内 最 早 从 事 服 装 电 子 商 务 的 品 牌 商 家, 早 在 2002 年 成 为 易 趣 网 最 早 批 钻 石 级 卖 家 2006 北 京 中 国 知 名 设 计 师 品 牌, 裂 帛 服 饰 的 风 格 即 参 照 本 心 无 拘 无 束, 充 满 浓 郁 的 自 然 风 民 族 风 2008 广 州 休 闲 品 味 的 中 高 档 服 饰 淘 品 牌, 适 合 岁 的 时 尚 女 性, 以 自 然 色 调 搭 配 原 创 设 计, 主 张 素 雅 而 简 洁, 个 性 而 不 张 扬 2006 杭 州 旗 下 OTHERMIX OTHERCRAZY 等 六 大 潮 流 女 装 品 牌, 宣 扬 个 性 和 潮 流, 力 推 华 人 原 创 设 计, 风 格 强 烈, 色 彩 运 用 大 胆, 强 调 束 身 摇 滚 2007 上 海 精 致 女 人 味 优 雅 是 品 牌 的 风 格 标 签, 一 经 问 世 就 以 其 鲜 明 的 精 致 格 调 优 雅 气 质 闯 入 时 尚 界, 被 众 多 追 逐 时 尚 的 女 性 所 热 捧 2005 杭 州 创 意 设 计 女 装 品 牌, 崇 尚 手 工, 逆 潮 流 而 特 立 独 行, 对 经 典 的 复 古 美 感 十 分 推 崇, 追 求 艺 术 感 和 创 造 性 传 统 品 牌 成 立 时 间 地 点 特 点 1975 丹 麦 定 位 15 岁 至 35 岁 女 性, 设 计 风 格 与 众 不 同 并 富 有 激 情, 是 丹 麦 国 际 时 装 公 司 BESTSELLER 集 团 旗 下 知 名 品 牌 之 一 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 19 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

21 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 广 州 定 位 成 熟 自 信 女 性, 为 中 产 阶 级 时 尚 人 士 提 供 丰 富 精 致 的 时 尚 产 品 1995 广 东 专 注 女 性 时 装, 优 雅 Collection 甜 美 Relax 潇 洒 Jeans 三 大 系 列 1996 浙 江 打 造 时 尚 经 典 又 精 致 优 雅 的 淑 女 着 衣 风 格,2010 签 约 宋 慧 乔 为 代 言 人 资 料 来 源 : 淘 宝 数 据, 申 万 研 究 更 细 : 休 闲 时 尚 不 能 一 网 打 尽, 深 度 细 分 才 是 终 极 王 道 女 性 消 费 者 对 服 装 有 着 强 烈 个 性 化 诉 求, 她 们 虽 然 对 品 牌 忠 诚 度 不 高, 但 对 于 风 格 粘 性 却 相 对 较 强 目 前 女 装 产 品 同 质 化 现 象 严 重, 相 互 跟 进 和 模 仿 痕 迹 很 重, 我 们 认 为, 只 有 真 正 做 到 细 分 市 场 人 群 清 晰 风 格 定 位 的 企 业 才 能 在 千 篇 一 律 的 美 丽 陷 阱 中 脱 颖 而 出 例 如 韩 都 衣 舍 追 逐 韩 流 风 潮 裂 帛 行 走 民 族 风 情,OSA 打 造 通 勤 白 领,ONLY 对 应 独 立 激 情 植 入 人 心 的 风 格 定 位 能 够 有 效 锁 定 消 费 群 体, 并 且 不 易 被 模 仿 更 新 : 迅 速 推 新 成 就 快 时 尚, 产 品 线 多 样 丰 富 选 择 空 间 H&M ZARA 等 知 名 企 业 的 最 大 特 点 即 是 对 市 场 潮 流 趋 势 的 快 速 反 应, 女 性 消 费 者 在 这 方 面 要 求 更 高 凸 显 对 流 行 趋 势 的 实 时 把 握 是 服 装 对 于 女 性 消 费 者 来 说 重 要 的 心 理 溢 价, 而 推 陈 出 新 驱 使 企 业 产 品 线 不 断 延 伸 和 丰 富, 也 使 消 费 者 选 择 空 间 更 为 饱 满 韩 都 衣 舍 在 推 新 速 度 上 做 到 极 致, 独 特 的 买 手 制 度 帮 助 其 快 速 和 充 分 地 吸 收 国 外 新 款, 并 通 过 二 次 设 计 后 推 出 更 适 合 国 内 消 费 者 的 产 品 式 样 表 6: 优 质 女 装 企 业 往 往 新 品 上 架 速 度 很 快 推 新 速 度 韩 都 衣 舍 40 个 买 手 小 组 每 天 可 上 线 款, 淘 宝 商 城 旗 舰 店 SKU 数 9000 多 个 裂 帛 每 周 推 出 20 款 以 上 新 品 OSA 每 周 二 新 品 上 架 ONLY 每 两 周 上 新 款, 每 批 100 件 左 右,2010 年 网 络 销 售 SKU 超 过 2000 个 资 料 来 源 : 申 万 研 究 更 廉 : 网 购 消 费 者 价 格 敏 感 度 较 高, 高 性 价 比 产 品 最 受 青 睐 伴 随 网 购 市 场 的 发 展, 消 费 者 也 愈 加 重 视 品 牌 和 品 质, 但 相 比 线 下 消 费 群 体, 网 购 者 对 价 格 的 敏 感 度 仍 较 高, 因 此 高 性 价 比 的 产 品 更 容 易 获 得 市 场 喜 爱 OSA 就 是 依 靠 高 性 价 比 产 品 在 市 场 获 得 良 好 口 碑,ONLY 优 衣 库 Ochirly 等 线 下 品 牌 在 网 络 销 售 区 间 也 多 在 元 内, 性 价 比 较 高 结 合 网 购 的 产 品 优 势, 我 们 认 为, 服 装 网 购 市 场 的 蓬 勃 发 展 对 线 下 少 淑 女 装 企 业 冲 击 比 较 大, 而 高 端 女 装 受 影 响 程 度 相 对 较 小, 主 要 是 因 为 : 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 20 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

22 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 22 对 于 少 淑 女 装 来 说 :(1) 看 重 性 价 比 : 定 位 人 群 为 年 轻 女 性, 价 格 敏 感 度 高 ;(2) 品 牌 忠 诚 度 不 高 : 对 服 装 的 要 求 是 紧 贴 市 场 潮 流 凸 显 自 我 个 性 讲 究 风 格 细 分 度, 网 络 能 够 及 时 把 握 时 尚 潮 流 并 迅 速 推 新, 满 足 多 样 化 需 求 对 于 高 端 女 装 来 说 :(1) 重 品 质 与 版 型, 强 调 购 物 体 验 : 定 位 人 群 为 年 龄 层 次 稍 大 的 女 性, 她 们 更 看 重 产 品 品 质 和 适 合 身 材 的 剪 裁 与 版 型, 网 上 看 得 见 摸 不 着 的 产 品 有 一 定 的 不 确 定 性, 无 法 满 足 她 们 重 视 购 物 体 验 和 售 后 服 务 的 需 求 ;(2) 品 牌 忠 诚 度 高 : 消 费 偏 好 比 较 固 定, 从 而 培 养 起 较 高 的 品 牌 忠 诚 度 ;(3) 价 格 敏 感 度 不 高 : 较 为 强 大 的 购 买 力 使 她 们 的 价 格 弹 性 较 小, 廉 价 这 一 网 购 的 最 大 优 势 对 她 们 的 意 义 相 当 有 限 3.3 从 产 品 属 性 看 其 他 品 类 网 购 冲 击 从 产 品 属 性 来 看, 电 商 崛 起 对 经 营 高 卷 入 商 品 的 企 业 影 响 普 遍 比 低 卷 入 商 品 企 业 大, 其 中, 冲 击 较 大 的 品 类 包 括 童 装 中 低 档 家 纺 休 闲 服 等, 冲 击 较 小 的 商 品 包 括 高 档 家 纺 鞋 类 户 外 用 品 等 在 目 前 的 网 络 销 售 中, 传 统 品 牌 经 营 家 纺 户 外 用 品 鞋 类 有 一 定 优 势, 淘 品 牌 在 童 装 休 闲 服 品 类 经 营 上 有 一 定 优 势 图 20: 家 纺 适 合 网 销, 传 统 品 牌 有 优 势 ; 童 装 重 复 购 买 率 最 高, 淘 品 牌 有 优 势 高 适 合 网 络 销 售 程 度 标 准 化 程 度 高, 传 统 品 牌 有 优 势 家 纺 功 能 性 要 求 强, 传 统 品 牌 有 优 势 户 外 重 款 式, 喜 品 牌 传 统 品 牌 有 优 势 鞋 类 求 个 性 重 风 格 淘 品 牌 有 优 势 童 装 低 资 料 来 源 : 申 万 研 究 商 品 重 复 购 买 率 情 况 高 (1) 家 纺 用 品 标 准 化 程 度 高 适 合 网 络 经 营, 线 下 传 统 品 牌 企 业 具 有 先 发 优 势 高 卷 入 的 中 低 档 家 纺 用 品 受 电 商 冲 击 较 大, 低 卷 入 的 高 档 家 纺 用 品 受 影 响 较 小 由 于 消 费 者 在 选 购 标 准 上 的 细 分 需 求 相 对 较 少, 家 纺 用 品 作 为 标 准 化 程 度 较 高 的 商 品, 更 为 适 合 网 络 经 营 高 档 家 纺 用 品 的 需 求 主 要 来 自 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 21 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

23 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 23 于 婚 庆 和 乔 迁 的 一 次 性 购 买, 对 于 重 视 婚 嫁 喜 事 和 具 有 一 定 炫 耀 型 消 费 的 迁 居 事 宜, 国 人 相 对 只 偏 重 家 纺 的 品 质 与 款 式, 商 品 的 卷 入 程 度 较 低 同 时, 高 档 家 纺 用 品 价 格 不 菲, 因 此 消 费 者 更 倾 向 于 直 接 在 品 牌 门 店 购 买 商 品, 电 商 冲 击 相 对 较 小 而 对 于 以 改 善 型 需 求 为 主 的 中 低 档 家 纺 用 品, 消 费 者 希 望 购 买 到 高 性 价 比 的 商 品, 价 格 花 型 质 地 等 纳 入 选 择 体 系 造 成 其 成 为 高 卷 入 商 品, 因 此 提 供 更 多 选 择 空 间 的 网 络 平 台 对 线 下 企 业 影 响 较 大 表 7: 罗 莱 家 纺 富 安 娜 梦 洁 家 纺 电 商 发 展 情 况 品 牌 电 商 发 展 情 况 2009 年 3 月 推 出 网 购 品 牌 LOVO,2009 年 9 月 成 立 淘 宝 旗 舰 店, 目 前 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 当 当 网 等 多 个 平 台 开 设 店 铺 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 等 多 个 电 商 平 台 开 设 富 安 娜 圣 之 花 馨 而 乐 的 官 方 旗 舰 店 2009 年 推 出 网 络 品 牌 觅, 目 前 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 等 多 个 电 商 平 台 开 旗 舰 店,2011 年 淘 宝 旗 舰 店 参 加 双 十 一 活 动, 当 日 订 单 过 万, 销 售 额 突 破 500 万 元 资 料 来 源 : 申 万 研 究 (2) 鞋 类 中, 男 鞋 和 女 鞋 分 别 对 应 消 费 者 对 于 男 装 和 女 装 的 消 费 行 为, 由 于 女 鞋 相 对 重 视 消 费 体 验 和 服 务, 因 此 鞋 类 普 遍 来 看 受 网 络 冲 击 相 对 较 小 消 费 者 网 购 鞋 时 对 品 牌 的 关 注 使 传 统 鞋 类 品 牌 受 益, 这 些 企 业 凭 借 多 年 线 下 运 营 经 验 树 立 了 良 好 的 品 牌 形 象 积 累 了 一 批 忠 实 客 户, 一 经 触 网 便 能 很 快 获 得 消 费 者 认 可 表 8: 淘 宝 集 市 2010 年 女 鞋 类 成 交 额 TOP10 品 牌 排 名 品 牌 品 牌 属 性 1 百 丽 百 丽 集 团 旗 下 品 牌 2 UGG 澳 大 利 亚 雪 地 靴 通 用 名 3 达 芙 妮 国 内 女 鞋 品 牌 4 Tata 百 丽 集 团 旗 下 品 牌 5 思 加 图 百 丽 集 团 旗 下 品 牌 6 天 美 意 百 丽 集 团 旗 下 品 牌 7 星 期 六 国 内 女 鞋 品 牌 8 Steve Madden 美 国 鞋 类 品 牌 9 千 百 度 国 内 女 鞋 品 牌 10 Crocs 美 国 休 闲 鞋 品 牌 资 料 来 源 : 淘 宝 数 据 申 万 研 究 (3) 童 装 重 复 购 买 率 最 高, 年 轻 女 性 为 消 费 主 体 造 就 其 高 卷 入 的 产 品 特 性, 淘 品 牌 更 受 青 睐 从 产 品 的 购 买 频 次 来 看, 童 装 重 复 购 买 率 最 高, 主 要 是 因 为 :1 童 装 的 消 费 群 体 是 儿 童, 成 长 速 度 快 导 致 产 品 更 换 周 期 短 ;2 童 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 22 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

24 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 24 装 的 购 买 群 体 有 相 当 一 部 分 是 80 后 潮 妈, 她 们 将 自 身 注 重 差 异 化 个 性 的 消 费 习 惯 引 入 童 装 购 买 行 为 中, 因 此, 款 式 多 样 设 计 多 元 风 格 多 变 的 偏 好 造 就 其 和 女 装 一 样 成 为 高 卷 入 产 品 起 源 于 网 络 的 淘 品 牌 相 对 传 统 线 下 品 牌 来 说, 款 式 设 计 推 新 速 度 均 更 胜 一 筹, 因 此 对 线 下 童 装 企 业 冲 击 较 大 图 21: 国 内 童 装 网 购 市 场 品 牌 集 中 度 较 低 添 香 丽 婴 房 西 松 屋 森 林 小 树 Nissen 迪 士 尼 巴 布 豆 Gap Carter's 家 家 乐 千 趣 会 巴 拉 巴 拉 2009 年 淘 宝 网 童 装 / 母 婴 品 牌 市 场 占 有 率 排 名 1.9% 1.8% 1.5% 1.5% 1.5% 1.5% 1.3% 1.3% 1.2% 0.8% 0.8% 2.7% 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 资 料 来 源 : 淘 宝 数 据 申 万 研 究 注 : 橙 色 为 纯 童 装 品 牌 (4) 户 外 用 品 的 专 业 性 构 筑 一 定 的 行 业 壁 垒, 消 费 者 对 于 功 能 性 较 强 的 户 外 用 品 有 较 高 的 质 量 要 求, 因 此 对 于 优 质 的 线 下 传 统 企 业 产 品 有 一 定 的 品 牌 忠 诚 度, 电 商 冲 击 较 小 ; 泛 户 外 概 念 兴 起, 网 络 更 多 涌 现 休 闲 时 尚 户 外 品 户 外 用 品 的 高 卷 入 体 现 在 对 产 品 质 量 功 能 性 等 个 性 化 需 求 上, 消 费 者 大 多 按 需 购 买, 因 此 虽 然 是 高 卷 入 商 品, 但 户 外 运 动 者 对 拥 有 高 品 质 和 高 知 名 度 的 传 统 线 下 企 业 具 有 较 大 的 品 牌 粘 性, 电 商 影 响 较 小 而 对 于 注 重 舒 适 休 闲 性 的 泛 户 外 产 品 消 费 者 来 说, 淘 品 牌 和 传 统 品 牌 差 距 不 大, 电 商 影 响 较 大 图 22: 根 据 2011 年 4 月 淘 宝 统 计, 户 外 产 品 销 售 前 四 皆 为 国 外 知 名 品 牌 Crocs The North Face Columbia 始 祖 鸟 Camel/ 骆 驼 威 海 光 威 Cantorp/ 骆 驼 星 特 朗 觅 乐 ACME 万 元 资 料 来 源 : 淘 宝 数 据 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 23 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

25 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 25 (5) 运 动 休 闲 服 和 大 众 休 闲 服 是 目 前 年 轻 消 费 者 对 于 价 格 敏 感 度 最 高 的 产 品, 因 此 即 使 是 低 卷 入 产 品, 网 络 经 营 的 价 格 优 势 对 线 下 企 业 也 造 成 了 极 大 的 冲 击 4. 网 络 搭 台, 企 业 如 何 唱 戏? 品 牌 运 营 商 的 营 销 四 部 曲 参 考 国 外 网 购 发 展 经 验, 我 国 网 购 市 场 还 有 非 常 大 的 发 展 潜 力, 服 装 作 为 网 购 第 一 大 品 类, 未 来 增 长 空 间 无 限 在 消 费 市 场 更 为 发 达 的 欧 美 国 家, 网 络 零 售 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 往 往 更 高, 其 中 英 国 高 达 12%, 美 国 和 德 国 都 达 到 9%, 相 较 之 下 我 国 目 前 占 比 约 4% 左 右, 尚 有 很 大 提 升 空 间 考 虑 到 庞 大 的 消 费 人 口 基 数 网 购 渗 透 率 仍 较 低 人 口 密 度 较 高 适 合 网 购 发 展 消 费 占 GDP 比 重 正 在 上 升 等 四 大 因 素, 我 国 网 购 市 场 确 实 还 有 非 常 大 的 发 展 潜 力 服 装 作 为 网 购 市 场 第 一 大 品 类, 伴 随 电 子 商 务 的 发 展, 未 来 增 长 空 间 无 限 服 装 家 纺 行 业 多 数 企 业 已 经 布 局 电 商, 通 常 在 天 猫 京 东 等 第 三 方 平 台 开 设 官 方 旗 舰 店, 部 分 运 营 能 力 较 强 的 已 实 现 全 网 营 销 目 前 国 内 大 部 分 品 牌 规 模 扩 张 方 式 都 依 赖 于 区 域 代 理, 企 业 严 格 控 制 代 理 商 和 特 许 加 盟 商 的 销 售 范 围 以 避 免 窜 货 行 为, 但 在 线 销 售 让 这 些 建 立 在 物 理 距 离 上 的 零 售 规 则 重 写 面 对 网 络 销 售 的 兴 起, 企 业 通 常 会 陷 入 矛 盾 心 态 : 一 方 面, 新 渠 道 的 诱 惑 和 竞 争 对 手 的 压 力 让 他 们 不 得 不 选 择 尝 试 线 上 业 务 ; 另 一 方 面, 在 线 销 售 又 会 消 解 传 统 渠 道 的 价 值 我 们 认 为, 企 业 应 该 接 受 并 积 极 应 对 以 网 购 为 代 表 的 第 四 次 零 售 革 命 趋 势, 对 于 网 络 不 能 仅 持 有 渠 道 分 销 概 念, 而 应 该 突 出 渠 道 营 销 理 念, 努 力 使 线 上 线 下 形 成 良 好 互 动, 将 相 互 替 代 关 系 转 变 为 相 互 促 进 表 9: 服 装 家 纺 行 业 大 多 数 企 业 都 已 开 展 电 商 业 务 子 行 业 企 业 电 商 业 务 开 展 情 况 男 装 休 闲 装 户 外 用 品 七 匹 狼 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 苏 宁 易 购 当 当 网 等 电 商 平 台 开 设 旗 舰 店 ; 在 淘 宝 网 分 销 九 牧 王 在 天 猫 京 东 商 城 当 当 网 等 电 商 平 台 开 旗 舰 店 报 喜 鸟 自 建 ebono 电 商 平 台 ; 入 驻 天 猫 京 东 商 城 1 号 店 开 设 旗 舰 店 希 努 尔 在 天 猫 商 城 开 设 旗 舰 店 卡 奴 迪 路 无 雅 戈 尔 在 淘 宝 网 京 东 商 城 等 平 台 分 销 美 邦 服 饰 自 建 banggo( 邦 购 ) 电 商 平 台 ; 在 天 猫 商 城 1 号 店 等 平 台 开 设 旗 舰 店 森 马 服 饰 在 天 猫 当 当 网 京 东 商 城 等 平 台 开 设 旗 舰 店 搜 于 特 无 探 路 者 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 好 乐 买 卓 越 亚 马 逊 等 平 台 开 设 旗 舰 店 嘉 麟 杰 无 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 24 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

26 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 26 朗 姿 股 份 在 天 猫 商 城 开 设 旗 舰 店 女 装 凯 撒 股 份 自 建 电 商 平 台 ; 在 天 猫 商 城 开 设 旗 舰 店 华 斯 股 份 无 罗 莱 家 纺 自 建 LOVO 罗 莱 商 城 两 大 直 销 平 台 ; 在 天 猫 京 东 商 城 1 号 店 当 当 网 等 平 台 开 设 旗 舰 店 家 纺 富 安 娜 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 当 当 网 等 电 商 平 台 开 设 旗 舰 店 梦 洁 家 纺 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 等 电 商 平 台 开 设 旗 舰 店 星 期 六 在 天 猫 开 设 旗 舰 店, 在 京 东 商 城 1 号 店 当 当 网 好 乐 买 等 平 台 分 销 鞋 类 奥 康 国 际 在 天 猫 1 号 店 京 东 商 城 等 电 商 平 台 开 设 旗 舰 店 资 料 来 源 : 申 万 研 究 4.1 明 确 战 略 厘 清 渠 道 理 念, 营 销 取 代 分 销 当 传 统 线 下 企 业 决 定 进 军 网 络 时, 首 先 应 该 理 清 思 路, 明 确 线 上 渠 道 的 战 略 目 标 ( 网 络 是 简 单 的 分 销 渠 道, 还 是 需 要 苦 下 功 夫 的 新 兴 营 销 渠 道 ), 然 后 选 择 合 适 的 组 织 架 构 支 撑 这 一 业 务, 因 为 这 决 定 着 企 业 对 在 线 渠 道 业 务 的 资 源 分 配 体 系 及 流 程 管 理 等 很 多 传 统 企 业 在 开 展 线 上 业 务 的 初 期, 仅 仅 是 被 动 地 将 迅 速 崛 起 的 网 络 作 为 自 身 的 分 销 渠 道 之 一, 线 上 线 下 归 属 不 明 晰, 从 而 遭 遇 了 产 品 分 配 和 渠 道 管 理 上 的 混 乱 与 阻 力 我 们 认 为, 企 业 在 发 展 到 一 定 阶 段 时, 应 当 单 独 成 立 电 商 部 门, 赋 予 网 络 渠 道 大 限 度 的 独 立 性 以 引 人 才 和 促 增 长, 而 网 络 渠 道 的 终 极 目 标 应 该 是 实 现 配 合 线 下 实 体 渠 道 的 互 动 平 台 设 立 独 立 部 门 后 为 鼓 励 电 商 和 传 统 渠 道 积 极 性, 建 议 公 司 制 定 合 理 规 范 公 平 的 考 评 机 制, 综 合 考 虑 各 渠 道 特 性 跨 渠 道 影 响 以 及 多 渠 道 合 作 等 方 面 的 因 素, 使 各 具 独 立 性 的 两 个 渠 道 都 能 够 实 现 快 速 调 整 自 身 策 略, 最 大 程 度 地 服 务 于 细 分 市 场 举 例 : 沃 尔 玛 成 立 独 立 电 商 部 门, 打 造 专 属 高 端 消 费 群 体 的 线 上 商 城 世 界 零 售 巨 擘 沃 尔 玛 在 2000 年 进 入 网 络 渠 道, 成 立 独 立 电 商 部 门 推 出 线 上 商 城 walmart.com, 该 商 城 面 向 客 户 与 线 下 有 所 不 同, 初 始 定 位 更 加 高 端 的 顾 客 群 尽 管 沃 尔 玛 是 中 央 集 成 式 的 组 织 架 构, 但 线 上 商 城 还 是 被 给 予 和 很 高 的 自 治 权 walmart.com 与 线 下 沃 尔 玛 采 用 独 立 的 存 货 管 理 采 购 市 场 策 划 财 务 以 及 产 品 研 发, 以 便 于 更 精 准 服 务 高 收 入 的 细 分 消 费 群 体 图 23: 沃 尔 玛 线 上 商 城 资 料 来 源 :walmart.com, 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 25 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

27 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 产 品 区 隔 把 握 精 准 定 位, 解 决 价 格 冲 突 价 格 冲 突 是 线 上 线 下 经 营 的 最 大 矛 盾 焦 点 所 在, 企 业 在 明 确 线 上 线 下 渠 道 隶 属 关 系 的 基 础 上, 需 要 进 一 步 确 立 网 络 门 店 的 产 品 定 位, 以 实 现 与 实 体 门 店 的 有 效 区 隔 通 常 产 品 区 隔 有 以 下 三 种 形 式 : (1) 过 季 库 存 处 理 目 前 大 多 数 企 业 的 线 上 业 务 主 要 用 于 消 化 过 季 库 存 产 品, 这 往 往 是 电 商 进 军 网 络 的 初 级 阶 段, 建 议 线 上 线 下 价 格 折 扣 统 一, 以 免 影 响 线 下 库 存 消 化 (2) 新 品 同 步 上 线 为 树 立 网 络 门 店 形 象, 部 分 企 业 开 始 在 官 方 旗 舰 店 上 线 实 体 店 的 同 步 新 款 产 品, 企 业 必 须 严 格 控 制 新 品 价 格 与 促 销 情 况, 以 免 冲 乱 终 端 价 格 体 系, 造 成 与 线 下 加 盟 商 的 利 益 冲 突 (3) 网 络 定 制 专 款 避 免 与 线 下 业 务 发 生 直 接 冲 突 的 最 佳 方 式 就 是 打 造 网 络 专 供 款, 完 全 实 现 产 品 差 异 化, 同 时 还 能 够 有 效 延 展 品 牌 形 象 例 如 国 内 户 外 品 牌 探 路 者 在 今 年 二 季 度 上 线 全 新 电 商 新 品 牌 ACANU( 阿 肯 诺 ), 聚 焦 年 轻 网 购 群 体, 为 拓 展 泛 户 外 市 场 提 供 更 大 发 展 空 间 家 纺 龙 头 罗 莱 家 纺 上 线 全 新 电 商 品 牌 LOVO, 定 位 中 高 端 人 群, 以 多 样 化 设 计 元 素 吸 引 年 轻 一 族 举 例 : 绫 致 集 团 实 施 线 上 和 线 下 同 时 同 款 同 价 的 销 售 策 略, 以 丰 富 的 产 品 线 吸 引 消 费 者 绫 致 集 团 将 线 上 业 务 定 义 为 商 品 最 全 的 店 铺, 以 丰 富 的 产 品 线 吸 引 大 量 消 费 者 目 前 ONLY 淘 宝 旗 舰 店 60% 左 右 为 库 存 商 品, 未 来 公 司 将 逐 步 增 加 新 品 销 售 比 例, 直 至 完 全 以 新 品 销 售 为 主 VERO MODA 淘 宝 旗 舰 店 以 新 品 多 样 及 快 速 更 新 为 主 打 特 色, 线 上 线 下 新 品 均 为 同 价 发 布 为 更 好 地 服 务 网 络 客 户, 绫 致 公 司 计 划 将 首 席 设 计 师 设 计 网 购 专 攻 款 图 24: 绫 致 集 团 旗 下 品 牌 实 施 线 上 线 下 同 时 同 款 同 价 的 销 售 策 略 资 料 来 源 :ONLY VERO MODA 官 网 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 26 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

28 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 渠 道 收 编 推 行 授 权 加 盟, 管 控 货 品 折 扣 面 对 网 络 上 层 出 不 穷 的 品 牌 专 卖 店, 与 其 让 他 们 扰 乱 价 格 体 系, 企 业 不 如 通 过 逐 步 收 编 经 营 质 量 较 好 的 网 络 杂 牌 军, 并 适 度 限 定 网 络 销 售 的 价 格 折 扣, 来 实 现 品 牌 商 代 理 商 和 加 盟 商 之 间 的 利 益 平 衡 举 例 : 七 匹 狼 加 强 网 络 渠 道 管 理, 力 图 搭 建 出 官 方 旗 舰 店 + 大 经 销 商 + 奥 特 莱 斯 折 扣 店 的 金 字 塔 式 网 络 可 控 分 销 体 系 2008 年 网 上 出 现 商 家 销 售 七 匹 狼 存 货 或 窜 货, 经 过 几 年 渠 道 乱 战, 淘 宝 平 台 上 发 展 出 5 个 大 型 经 销 商, 整 体 年 均 营 业 额 约 5000 万 元, 占 网 络 收 入 的 50%, 公 司 称 其 为 五 虎 上 将, 并 对 其 招 安 2010 年 之 后, 公 司 根 据 回 款 要 求 对 网 络 渠 道 经 销 授 权 进 行 梳 理, 如 果 网 店 拿 到 授 权 后, 再 出 现 窜 货 卖 假 等 行 为, 就 会 取 消 资 格 图 25: 七 匹 狼 搭 建 金 字 塔 式 的 网 络 分 销 体 系 官 方 旗 舰 店 直 营 收 入 占 比 50% 五 虎 上 将 类 大 经 销 商 代 理 总 收 入 占 比 50% 业 绩 成 长 性 好 的 授 权 店 资 料 来 源 : 七 匹 狼 资 料 申 万 研 究 4.4 整 合 互 动 借 力 信 息 系 统, 实 现 高 效 协 作 我 们 在 上 文 中 提 及, 网 络 渠 道 的 终 极 目 标 应 该 是 整 合 资 源, 打 造 配 合 线 下 的 互 动 平 台 企 业 应 当 依 托 强 大 的 信 息 化 系 统, 实 现 线 上 线 下 的 分 工 协 作 物 流 对 接 与 良 性 互 动, 缔 结 联 销 体 以 消 除 销 售 区 域 与 价 格 方 面 的 冲 突, 从 而 形 成 高 效 的 利 益 共 同 体, 实 现 对 各 类 区 域 和 人 群 的 深 度 覆 盖, 真 正 发 挥 网 络 对 于 线 下 业 务 的 补 充 营 销 作 用 未 来 企 业 电 商 的 发 展 趋 势 是 O2O(Online to Offline), 但 关 键 是 线 下 渠 道 的 仓 储 与 配 送 要 与 线 上 的 下 单 速 度 相 匹 配, 但 目 前 企 业 在 这 方 面 仍 较 难 实 现, 未 来 仍 是 努 力 方 向 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 27 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

29 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 29 (1) 跨 平 台 整 合 : 在 线 渠 道 除 了 能 够 帮 助 企 业 开 辟 新 市 场 或 扩 大 原 有 市 场 竞 争 力 外, 还 为 企 业 创 造 更 多 机 会 收 集 顾 客 信 息 并 勾 勒 购 物 路 径, 继 而 有 效 响 应 消 费 者 需 求, 同 时 渠 道 间 数 据 共 享 对 于 库 存 供 应 链 的 统 一 管 理 更 易 实 现 (2) 跨 渠 道 互 动 : 当 企 业 完 成 双 重 渠 道 的 梳 理 工 作 后, 互 动 就 可 以 帮 助 两 者 实 现 更 大 的 价 值 和 应 用, 最 常 见 的 互 动 就 是 渠 道 间 相 互 提 供 展 示 空 间 例 如 瑞 典 流 行 品 牌 H&M 为 让 消 费 全 面 了 解 产 品 同 时 缓 解 实 体 门 店 的 客 流 压 力, 专 门 推 出 网 上 试 衣 间 服 务 举 例 : 七 匹 狼 明 确 电 子 商 务 战 略 规 划, 从 已 落 地 的 品 牌 的 电 子 商 务 化 网 络 分 销 商 的 门 户 发 展 到 将 来 的 商 品 交 易 平 台 CRM 品 牌 生 态 化 的 体 系 O2O 线 上 线 下 联 动 七 匹 狼 已 顺 利 度 过 第 一 步 品 牌 的 电 子 商 务 化, 目 前 正 在 重 点 发 力 第 二 步 网 络 分 销 商 的 门 户, 即 建 成 传 统 品 牌 网 络 分 销 商 的 管 理 平 台 公 司 在 未 来 的 电 商 战 略 规 划 中, 还 将 进 行 第 三 步 打 通 线 上 线 下 的 商 品 交 易 平 台, 线 上 经 销 商 将 库 存 信 息 发 布 到 网 上, 通 过 网 络 渠 道 销 售, 线 上 线 下 协 同 起 来 第 四 步 是 CRM 品 牌 生 态 化 的 体 系, 主 要 是 打 通 线 上 线 下 会 员 数 据 库, 协 调 总 部 积 分 机 制, 对 线 下 线 上 积 分 进 行 补 贴 第 五 步 是 实 现 O2O 线 上 线 下 联 动, 实 体 店 与 网 店 实 现 相 互 补 充 图 26: 七 匹 狼 打 造 电 商 之 路 的 五 部 曲 资 料 来 源 : 七 匹 狼 资 料 申 万 研 究 表 10:O2O 系 统 打 造 联 通 线 上 线 下 的 交 易 平 台 受 益 方 经 销 商 平 台 作 用 裁 判 和 调 度 作 用 具 体 方 式 线 下 经 销 商 将 库 存 信 息 发 布 到 网 上 后, 等 于 打 通 货 品 交 易 平 台, 经 销 商 可 借 助 网 络 或 其 他 渠 道 销 售 存 货 消 费 者 打 通 线 上 线 下 数 据 库 后 台 系 统 可 以 规 范 价 格 体 系, 例 如 避 免 私 自 打 折 出 售 新 货 的 情 况 线 上 线 下 积 分 互 通, 保 障 会 员 的 便 利 性 和 权 益, 改 善 用 户 体 验 开 发 社 会 化 媒 体 : 会 员 购 买 商 品 时, 可 以 在 社 区 中 及 时 得 到 网 友 的 意 见 反 馈 消 费 者 可 通 过 线 上 3D 试 衣 等 互 动 体 验 后 下 单 并 结 算 资 料 来 源 : 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 28 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

30 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 投 资 标 的 纺 织 服 装 行 业 电 商 业 务 发 展 良 好 的 上 市 公 司 不 在 少 数, 例 如 上 文 中 提 及 的 发 展 路 径 规 划 清 晰 的 男 装 龙 头 七 匹 狼, 创 立 电 商 新 品 牌 进 军 线 上 的 罗 莱 家 纺 和 探 路 者, 以 及 女 鞋 巨 头 百 丽 国 际 等 5.1 女 装 : 朗 姿 股 份 目 前 我 国 A 股 市 场 上 女 装 投 资 标 的 不 多, 代 表 企 业 为 朗 姿 股 份 朗 姿 股 份 定 位 高 端 女 装, 受 网 购 冲 击 小, 购 买 人 群 的 消 费 偏 好 相 对 固 定, 品 牌 忠 诚 度 高 朗 姿 股 份 (002612): 国 内 上 市 的 高 端 女 装 第 一 股, 作 为 行 业 龙 头 企 业, 连 续 四 年 排 名 行 业 前 四 公 司 的 多 品 牌 战 略 和 强 大 设 计 能 力 助 其 建 立 较 宽 阔 的 护 城 河, 使 其 在 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 我 们 维 持 年 EPS 为 1.51/2.12/2.77 元, 预 计 未 来 3 年 公 司 净 利 润 复 合 增 长 率 约 40%, 维 持 买 入 5.2 男 装 : 七 匹 狼 九 牧 王 网 购 对 标 准 化 程 度 较 高 的 传 统 男 装 品 牌 冲 击 不 大, 部 分 品 牌 男 装 企 业 线 上 经 营 状 况 良 好, 往 往 还 能 消 化 线 下 库 存, 贡 献 一 定 的 业 绩 七 匹 狼 和 九 牧 王 作 为 中 高 端 男 装 子 行 业 的 龙 头 企 业, 线 上 业 务 开 展 有 力, 将 受 益 网 购 市 场 大 发 展 七 匹 狼 (002029): 网 络 经 营 自 2008 年 启 动 以 来 发 展 迅 速, 全 网 营 销 策 略 开 拓 了 男 装 电 商 的 典 范 2011 年 电 商 收 入 达 1.06 亿 元, 占 营 业 收 入 比 重 为 3.6%, 其 中 直 营 旗 舰 店 和 加 盟 经 销 商 收 入 各 占 50% 公 司 延 续 稳 健 增 长 趋 势, 业 绩 确 定 性 强, 中 报 净 利 润 同 比 增 长 40.6%, 符 合 预 期 维 持 年 EPS 为 1.17/1.56/2.10 元, 预 计 未 来 3 年 净 利 润 复 合 增 长 率 为 37%, 维 持 买 入 评 级 图 27: 七 匹 狼 近 几 年 电 商 业 务 快 速 发 展 图 28:2011 年 七 匹 狼 电 商 销 售 额 占 总 收 入 约 3.6% 七 匹 狼 近 几 年 电 商 销 售 额 情 况 万 元 % 900% 767% 800% 600% % 308% % 0% 电 子 商 务 销 售 额 YOY 2011 年 七 匹 狼 电 商 销 售 额 占 总 收 入 比 重 营 业 收 入 96% 电 商 销 售 额 4% 资 料 来 源 : 七 匹 狼 年 报 申 万 研 究 资 料 来 源 : 七 匹 狼 年 报 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 29 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

31 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 31 表 11: 七 匹 狼 金 字 塔 式 网 络 分 销 体 系 发 展 现 状 与 短 期 规 划 目 前 明 年 后 年 官 方 旗 舰 店 新 旧 品 占 比 各 50% 新 品 占 比 70%, 主 要 为 公 司 特 供 的 绿 标 产 新 品 占 比 60%, 品 未 来 绿 标 线 下 将 逐 步 弱 化, 成 为 以 线 旧 品 占 比 40% 上 为 主 的 系 列 新 品 占 比 30%, 主 要 由 公 司 根 据 前 五 大 经 销 商 一 年 业 绩 指 向 对 经 销 商 进 行 指 导 新 品 占 比 40%, 新 旧 品 占 比 各 50%, 逐 步 培 养 起 经 销 商 销 性 订 货,5 家 销 售 有 分 工 ; 旧 品 占 旧 品 占 比 60% 售 新 品 的 习 惯 比 70% 众 多 分 销 商 众 多 小 型 分 销 商 未 来 趋 势 是 集 中 成 2 家 Outlet, 用 于 协 调 消 化 代 理 商 库 存, 但 预 计 这 一 过 程 较 为 缓 慢 资 料 来 源 : 申 万 研 究 九 牧 王 (601566): 公 司 电 商 业 务 从 九 牧 王 主 品 牌 和 收 购 的 电 商 品 牌 格 利 派 蒙 两 方 面 着 手 开 展 2011 年 九 牧 王 品 牌 全 年 销 售 额 按 淘 宝 口 径 为 1.2 亿, 按 公 司 报 表 口 径 销 售 收 入 为 万 元, 销 量 为 36 万 件, 客 单 价 为 328 元, 排 名 淘 宝 商 城 男 装 店 铺 第 3 位 直 营 占 比 高 稳 健 增 长, 伴 随 终 端 零 售 增 速 回 暖, 业 绩 确 定 性 较 强, 中 报 净 利 润 同 比 增 长 43.6%, 维 持 年 盈 利 预 测 为 1.20/1.40/1.80 元, 维 持 买 入 评 级 表 12: 公 司 电 商 品 牌 包 括 旗 下 主 品 牌 九 牧 王 和 意 大 利 品 牌 格 利 派 蒙 品 牌 起 源 地 门 店 数 产 品 定 位 风 格 发 展 情 况 中 国 福 建 家 商 务 男 装 系 列, 定 位 岁 成 熟 男 士, 核 心 诉 求 是 理 性 的 品 质 诉 求 2009 年 9 月 进 军 电 商 领 域, 在 淘 宝 京 东 当 当 等 开 设 官 方 旗 舰 店 2011 年 计 入 公 司 财 报 的 电 商 收 入 为 万 元 意 大 利 佛 罗 伦 萨 全 球 家 定 位 岁 的 都 市 男 性, 注 重 体 现 男 士 的 练 达 自 信 敏 捷 率 直 和 勇 于 创 新 的 风 采, 强 调 时 尚 和 流 行, 结 合 中 国 文 化, 力 图 创 造 中 国 特 色 目 前, 该 品 牌 已 在 淘 宝 商 城 京 东 商 城 当 当 网 等 平 台 开 设 了 官 方 旗 舰 店,2011 年 格 利 派 蒙 网 上 销 售 额 为 万 元 的 潮 流 品 牌 资 料 来 源 : 申 万 研 究 5.3 其 他 子 品 类 : 罗 莱 家 纺 探 路 者 奥 康 国 际 网 购 市 场 的 繁 荣 给 服 装 各 子 品 类 带 来 发 展 机 会 家 纺 作 为 标 准 化 产 品 对 品 质 要 求 较 高, 品 牌 企 业 进 入 网 购 市 场 具 备 先 发 优 势, 如 罗 莱 家 纺 富 安 娜 等 户 外 对 产 品 的 专 业 性 能 有 所 要 求, 传 统 品 牌 上 线 将 给 网 购 消 费 者 提 供 良 好 的 质 量 保 障, 国 内 户 外 领 先 品 牌 探 路 者 也 将 在 网 购 发 展 中 受 益 ; 童 装 网 购 市 场 还 有 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 30 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

32 本 研 究 报 告 仅 通 过 邮 件 提 供 给 广 发 基 金 GF fund 祝 俭 使 用 32 较 大 发 展 空 间, 森 马 旗 下 童 装 品 牌 巴 拉 巴 拉 依 靠 线 下 童 装 龙 头 地 位 在 网 购 市 场 保 持 强 势 竞 争 力 ; 品 牌 鞋 企 将 电 商 作 为 新 的 销 售 渠 道, 如 奥 康 国 际 罗 莱 家 纺 (002293): 罗 莱 家 纺 通 过 LOVO 商 城 罗 莱 商 城 两 大 直 销 平 台 和 天 猫 京 东 等 多 个 分 销 平 台 开 展 电 子 商 务 业 务 2011 年 公 司 电 商 总 销 售 额 为 1.12 亿 元, 占 公 司 销 售 收 入 的 4.7%, 预 计 LOVO 实 现 销 售 5000 万 元 公 司 制 定 百 亿 战 略, 力 争 到 2016 年 实 现 销 售 额 100 亿 元, 其 中 电 子 商 务 销 售 额 占 比 达 到 20%, 未 来 还 有 很 大 的 发 展 空 间 作 为 家 纺 行 业 龙 头 具 有 较 强 的 市 场 竞 争 力, 其 多 品 牌 运 作 能 力 位 居 行 业 前 列, 在 网 购 市 场 也 将 受 益 其 品 牌 效 应, 维 持 年 EPS 为 3.05/3.80/4.73 元, 维 持 增 持 评 级 表 13: 罗 莱 和 LOVO 两 大 品 牌 定 位 走 差 异 化 路 线 品 牌 基 本 情 况 罗 莱 中 高 档, 定 位 岁 具 有 较 强 购 买 力 的 消 费 人 群, 价 格 在 元 左 右 LOVO 网 络 品 牌, 定 位 岁 对 价 格 敏 感 度 较 高 的 年 轻 群 体, 价 格 元 左 右 资 料 来 源 : 申 万 研 究 探 路 者 (300005): 探 路 者 2010 年 首 进 卓 越 亚 马 逊 正 式 进 军 电 子 商 务, 目 前 已 上 线 天 猫 京 东 商 城 等 多 个 电 商 平 台, 并 自 建 官 方 商 城 进 行 全 网 营 销 2011 年, 公 司 线 上 销 售 额 为 3847 万 元, 同 比 增 速 高 达 437%, 占 公 司 总 收 入 比 例 为 5.1% 户 外 行 业 成 长 性 高, 公 司 未 来 业 绩 在 高 速 扩 张 下 将 继 续 保 持 高 增 长, 维 持 公 司 年 EPS 为 0.64/0.96/1.35 元, 未 来 3 年 净 利 润 复 合 增 长 率 达 50%, 考 虑 到 目 前 估 值 较 高, 维 持 增 持 评 级 图 29:2011 年 公 司 电 商 销 售 额 为 3847 万 元 图 30:2011 年 电 商 销 售 额 占 总 收 入 比 重 5.1% 百 万 元 探 路 者 电 商 销 售 额 及 增 速 500% % 400% 300% % 160% 7 100% 0% E 电 子 商 务 销 售 额 YOY 2011 年 探 路 者 各 渠 道 收 入 占 比 情 况 电 子 商 务, 5.1% 集 团 客 户, 7.2% 直 营, 14.7% 海 外 及 其 他, 0.4% 加 盟, 72.7% 资 料 来 源 : 公 司 年 报 申 万 研 究 资 料 来 源 : 公 司 年 报 申 万 研 究 请 参 阅 最 后 一 页 的 信 息 披 露 和 法 律 声 明 31 申 万 研 究 拓 展 您 的 价 值

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何 秋 琳 张 立 春 视 觉 学 习 研 究 进 展 视 觉 注 意 视 觉 感 知 第 卷 第 期 年 月 开 放 教 育 研 究 何 秋 琳 张 立 春 华 南 师 范 大 学 未 来 教 育 研 究 中 心 广 东 广 州 随 着 图 像 化 技 术 和 电 子 媒 体 的 发 展 视 觉 学 习 也 逐 步 发 展 为 学 习 科 学 的 一 个 研 究 分 支 得 到 研 究 人 员 和 教 育 工 作 者 的 广 泛 关 注 基 于 此 作 者 试 图 对 视 觉 学 习

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