展览在整体市场营销中的作用

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1 展 览 在 市 场 营 销 体 系 中 的 作 用 The Role of Exhibitions in the Marketing Mix Jag Beier 教 授 Simon Dambak 教 授 著 德 国 瑞 文 斯 堡 合 作 教 育 大 学 本 教 材 中 文 版 由 中 国 展 览 馆 协 会 组 织 翻 译 未 经 授 权, 不 得 翻 印 出 版 二 〇 〇 五 年 十 二 月 1

2 尊 敬 的 读 者 : 欢 迎 您 参 加 UFI 举 办 的 展 览 在 市 场 营 销 体 系 中 的 作 用 在 线 课 程 本 课 程 旨 在 指 导 下 列 人 员 : - 在 交 流 和 营 销 课 程 上 介 绍 交 易 会 和 展 览 会 的 演 讲 人 - 想 了 解 展 览 会 怎 样 作 为 一 种 营 销 工 具 的 学 生 - 想 学 习 参 展 能 带 来 哪 些 益 处 的 参 展 公 司 的 工 作 人 员 本 课 程 的 内 容 包 括 : 第 一 章 主 要 介 绍 展 览 会 和 展 览 业 的 基 本 情 况 ( 定 义 与 各 种 营 销 工 具 的 整 合 历 史 背 景 展 览 的 益 处 等 ) 第 四 到 六 章 主 要 介 绍 了 参 加 展 览 会 的 基 本 特 点 特 别 强 调 了 完 整 的 市 场 营 销 及 未 来 展 览 在 整 个 市 场 战 略 和 行 动 计 划 中 的 价 值 本 课 程 为 时 约 6 个 小 时, 可 免 费 使 用 有 PDF 和 PPT 两 种 版 本 供 选 择 如 果 您 有 任 何 问 题 请 联 系 :Lili Eigl, UFI Communications Manager (lili@ufi.org); Dr. Beier 教 授, 合 作 教 育 大 学, 瑞 文 斯 堡, 德 国 (beier@ba-ravensburg.de) 作 者 : Dr. Jag Beier 和 Simon Dambak 教 授 合 作 教 育 大 学 瑞 文 斯 堡, 德 国 2

3 展 览 在 整 体 市 场 营 销 中 的 作 用 第 一 章 展 览 类 别 第 一 节 定 义 第 二 节 展 览 类 型 第 二 章 发 展 历 史 第 三 章 展 览 的 效 益 第 一 节 展 览 会 的 经 济 意 义 第 二 节 对 参 展 企 业 的 重 要 性 第 三 节 对 观 众 的 重 要 性 第 四 节 卓 越 的 经 济 功 能 第 四 章 完 整 的 展 览 营 销 第 一 节 信 息 资 源 第 二 节 特 定 的 营 销 方 式 第 五 章 参 加 展 览 第 一 节 选 择 标 准 第 二 节 展 览 策 略 形 式 和 风 格 第 三 节 展 览 目 标 第 四 节 展 台 效 果 第 五 节 跟 进 措 施 第 六 节 风 险 管 理 第 六 章 参 展 评 估 第 一 节 评 估 的 重 要 性 第 二 节 效 率 评 估 第 七 章 总 结 3

4 第 一 章 展 览 类 别 第 一 节 定 义 交 易 会 博 览 会 展 览 会 的 出 现 可 以 从 词 汇 上 找 到 根 源 交 易 会 (fairs) 来 自 于 拉 丁 语 feria, 意 思 是 假 日, 也 就 是 集 市 这 也 相 应 有 了 拉 丁 语 feriae, 意 思 是 宗 教 节 日 1) 在 12 世 纪 的 时 候, 贸 易 会 议 的 重 要 性 不 断 加 强 由 于 集 市 在 教 堂 附 近 举 行, 这 就 使 得 人 们 把 宗 教 节 日 和 集 市 在 日 常 用 语 上 结 合 起 来 2) 展 览 会 (exhibition) 一 词 最 早 出 现 于 1649 年 它 由 拉 丁 语 exposito 一 词 演 化 而 来, 意 思 是 展 示 展 演 3) 展 览 不 仅 仅 是 把 有 趣 的 东 西 在 特 定 的 时 间 和 地 点 聚 集 起 来 它 们 是 人 类 的 活 动, 人 类 的 企 业, 为 了 实 现 某 种 特 定 的 目 的, 承 担 着 特 定 的 使 命 它 们 是 人 们 交 流 活 动 的 一 种 方 式, 展 商 和 促 销 者 作 为 一 方 与 观 众 进 行 交 流 它 们 的 结 果 是 人 类 思 想 和 活 动 进 一 步 交 流 4) exposition 一 词 与 exhibition( 展 览 会 ) 一 词 同 源 exposition 一 词 来 自 于 古 法 语, 与 英 语 中 展 览 会 (exhibition) 一 词 很 象 expositions 是 在 特 地 为 举 办 它 们 而 建 的 设 施 里 举 行 expositions 是 由 政 府 部 门 或 在 政 府 部 门 的 支 持 下 由 企 业 家 的 组 织 举 办 的, 旨 在 加 速 贸 易 发 展 的 活 动 制 造 商 被 邀 请 展 示 他 们 的 产 品 5) 在 口 语 中, 他 们 的 概 念 是 很 相 近 的 然 而, 一 些 有 趣 的 概 念 上 的 变 化 反 应 了 当 今 展 览 业 的 多 样 性 请 看 下 页 4

5 早 期 的 博 览 会 和 展 览 会 是 现 代 世 界 博 览 会 的 先 驱 世 界 博 览 会 包 含 有 不 同 种 类 的 展 览 会 和 交 易 会 请 看 下 页 5

6 第 二 节 展 览 类 型 交 易 会 在 中 古 英 语 中, feire 一 词 的 意 思 是 人 们 在 固 定 的 时 间 聚 集 在 一 起 进 行 易 货 交 易 或 出 售 商 品 这 也 是 现 今 对 交 易 会 的 定 义, 人 们 周 期 性 地 聚 集 在 一 起 进 行 商 品 买 卖, 通 常 带 有 展 示 和 娱 乐 活 动, 这 种 活 动 的 地 点 和 时 间 约 定 俗 成 6) 乔 治 伊 曼 纽 尔 欧 佩 兹 (Georg Emanuel Opiz) 在 莱 比 锡 展 览 会 上 的 俄 国 人 1825 年 德 国 莱 比 锡 城 市 历 史 博 物 馆 6

7 博 览 会 和 展 览 会 经 常 结 合 在 一 起, 展 示 商 品 和 产 品 7) 展 览 会 与 交 易 会 有 四 大 区 别 :8) 首 先, 展 览 会 经 常 是 一 次 性 的 而 不 是 循 环 周 期 性 的 活 动 交 易 会 只 持 续 很 短 的 一 段 时 间, 而 很 多 展 览 会 都 持 续 好 几 个 月, 甚 至 一 年 或 更 长 时 间 第 二, 展 览 会 是 在 专 门 为 其 建 造 的 永 久 设 施 内 举 行 的 从 18 世 纪 开 始 的 为 了 举 办 某 一 展 览 会 而 建 造 设 施 的 行 为 是 会 展 中 心 产 业 的 先 驱 第 三, 交 易 会 虽 然 定 期 举 办, 但 并 不 是 组 织 很 严 密 的 活 动 随 着 时 间 的 推 移, 宗 教 领 袖 和 后 来 的 市 民 领 袖 控 制 了 交 易 会 举 办 的 场 地 ( 通 常 是 公 众 地 产 ) 另 一 方 面, 展 览 会 却 是 组 织 非 常 严 密 的 活 动 展 览 会 最 初 是 由 政 府 部 门 或 委 员 会 发 起 的, 目 的 是 为 了 促 进 贸 易 最 后, 展 览 会 与 交 易 会 的 区 别 在 于 进 行 交 易 的 方 式 不 同 在 交 易 会 上, 商 品 买 卖 行 为 频 繁 发 生 但 在 展 览 会 上, 通 常 没 有 商 业 活 动 或 者 销 售 陈 列 商 品 的 行 为 然 而, 展 示 商 品 却 是 刺 激 未 来 销 售 的 希 望 现 在 绝 大 部 分 展 览 会 仍 然 是 这 样 操 作 的 7

8 迪 拜 国 际 珠 宝 展 览 会 综 合 性 展 览 会 是 专 业 展 览 会 和 公 众 展 览 会 的 综 合 体 展 览 会 组 织 者 趋 向 于 把 专 业 展 览 会 对 专 业 观 众 和 公 众 开 放 在 特 定 的 日 子 里 只 允 许 专 业 观 众 参 观 展 览 会 ; 展 览 会 的 其 它 时 间 则 对 专 业 观 众 和 公 众 开 放 观 众 分 析 迪 拜 国 际 珠 宝 展 览 会 自 2004 年 开 始 重 新 定 位 侧 重 于 贸 易 2003 年 迪 拜 国 际 珠 宝 展 览 会 吸 引 了 2,497 个 已 登 记 的 专 业 观 众 (71% 来 自 中 东 地 区,29% 来 自 世 界 各 地 ) 和 几 千 个 富 有 的 私 人 购 买 者 贵 宾 和 公 众 前 来 参 观 在 展 期 的 5 天 时 间 里 共 有 11,747 人 来 到 展 览 会 8

9 为 1851 年 世 界 博 览 会 而 兴 建 的 伦 敦 水 晶 宫 世 界 交 易 会 博 览 会 : 博 览 会 是 对 从 十 九 世 纪 中 叶 开 始 举 办 的 各 种 大 型 世 界 性 展 览 会 的 统 称 官 方 批 准 机 构 为 国 际 博 览 局 (BIE) 由 BIE 批 准 举 办 的 博 览 会 分 为 全 球 性 国 际 性 和 专 业 性 三 种, 一 般 为 期 3 6 个 月 全 球 性 的 博 览 会 通 常 冠 有 全 人 类 共 同 关 心 的 主 题 每 个 国 家 的 展 馆 表 达 了 自 己 对 这 一 主 题 的 诠 释 例 如 1998 年 葡 萄 牙 里 斯 本 世 博 会 的 主 题 是 水,2005 年 日 本 世 博 会 的 主 题 是 自 然 的 睿 智 为 了 与 其 它 展 会 有 所 区 别, 世 博 会 中 所 有 的 国 家 展 馆 都 要 进 行 完 整 的 设 计 并 单 独 建 馆 装 饰, 这 使 得 每 个 国 家 都 力 争 建 造 出 最 具 特 色 最 令 人 难 忘 的 展 馆 9

10 2005 日 本 爱 知 世 界 博 览 会 2005 世 博 会 主 题 : 自 然 的 睿 智 由 于 科 技 的 迅 猛 发 展, 大 规 模 生 产 和 大 规 模 消 费 成 为 20 世 纪 的 主 要 特 点, 这 虽 然 使 得 我 们 的 日 常 生 活 水 平 得 到 了 极 大 提 高, 然 而, 这 一 发 展 模 式 也 带 来 了 诸 多 全 球 性 问 题, 沙 漠 化 全 球 变 暖 资 源 匮 乏 由 于 任 何 一 个 国 家 都 不 可 能 解 决 这 些 问 题, 因 此, 需 要 国 际 社 会 联 合 起 来, 共 同 应 对 这 些 问 题 : 我 们 必 须 团 结 一 致, 分 享 我 们 的 经 验 和 睿 智, 为 实 现 可 持 续 发 展 以 及 人 类 与 自 然 和 睦 共 存 的 目 标 确 定 新 的 发 展 方 向 世 博 会 (EXPO) 实 例 1958 年 布 鲁 塞 尔 世 博 会 1962 年 西 雅 图 世 博 会 ( 也 称 21 世 纪 博 览 会 ) 1967 年 蒙 特 利 尔 世 博 会 1968 年 圣 安 东 尼 奥 世 博 会 1970 年 大 阪 世 博 会 1988 年 布 里 斯 班 世 博 会 1992 年 塞 维 利 亚 世 博 会 1998 年 里 斯 本 世 博 会 2000 年 德 国 汉 诺 威 世 博 会 2010 年 世 博 会 将 在 中 国 上 海 市 举 办 9) 10

11 国 家 贸 易 中 心, 加 拿 大 多 伦 多 每 年 大 约 有 17.5 万 人 前 往 国 家 贸 易 中 心 领 略 家 居 领 域 的 最 新 潮 流 产 品 创 新 及 超 前 的 设 计 理 念 作 为 北 美 地 区 最 大 的 家 居 产 品 展 示 会, 全 国 家 居 展 示 会 以 每 年 有 大 约 800 多 家 参 展 商 前 来 展 示 他 们 一 流 的 产 品 及 服 务 而 著 称 这 是 一 个 了 解 最 新 最 好 的 家 居 产 品 的 机 会, 也 是 了 解 加 拿 大 人 未 来 家 居 生 活 的 窗 口 消 费 品 展 示 会 ( 公 众 展 览 会 ): 是 面 向 广 大 普 通 群 众 开 放 的 展 览 会, 参 展 单 位 往 往 是 希 望 直 接 向 终 端 客 户 销 售 产 品 及 服 务 的 零 售 商 制 造 商 或 服 务 商 消 费 品 展 示 会, 或 称 公 众 展 览 会, 往 往 围 绕 某 一 特 定 行 业 或 用 户 需 求 在 一 个 预 先 规 定 的 时 间 段 (1 10 天 ) 内 展 开 包 括 很 多 种 类 型 的 展 出 : 如 : 家 居 品 汽 车 体 育 用 品 计 算 机 及 相 关 技 术 等 等 消 费 品 ( 公 众 ) 展 示 会 的 首 要 目 的 就 是 直 接 销 售 买 家 ( 消 费 者 ) 与 商 家 得 以 聚 集 一 堂 买 家 通 过 得 到 多 种 产 品 及 专 家 解 答 参 加 教 育 及 娱 乐 活 动 受 益, 商 家 通 过 实 现 销 售 目 的 提 升 产 品 / 品 牌 知 名 度 进 行 公 关 / 调 查 / 推 广 活 动 及 产 品 测 试 等 受 益 11

12 中 国 出 口 商 品 交 易 会, 亦 称 广 交 会, 自 1957 年 起, 每 年 举 办 两 次, 分 别 在 春 秋 举 行, 是 中 国 最 大 的 贸 易 展 览 会 交 易 会 产 品 种 类 齐 全, 出 席 人 数 众 多, 成 交 额 高 广 交 会 一 直 保 持 其 传 统, 已 成 为 重 要 的 国 际 性 贸 易 活 动 2005 广 交 会 : 约 210 个 国 家 和 地 区 的 20 万 人 参 加 了 交 易 会, 出 口 额 达 亿 美 元 交 易 会 (Trade Fairs) 是 出 口 国 家 主 要 的 营 销 手 段 展 品 限 定 在 某 一 行 业 或 某 一 特 定 行 业 的 专 门 领 域, 以 贸 易 成 交 而 广 为 人 知 历 史 上, 交 易 会 一 直 是 出 口 国 家 主 要 的 营 销 手 段 交 易 会 最 初 呈 水 平 结 构, 按 照 特 定 的 产 业 分 类 展 出 不 同 产 品 和 服 务 而 今 垂 直 结 构 的 交 易 会 越 来 越 盛 行, 展 品 限 定 在 某 一 行 业 或 某 一 特 定 行 业 的 专 门 领 域 买 家 通 常 是 这 一 行 业 的 交 易 成 员 ( 贸 易 商 ), 出 席 展 览 会 往 往 需 要 事 先 资 格 认 可 10) 12

13 专 业 贸 易 展 览 会 (Trade Shows) 属 于 商 家 对 商 家 (b2b) 的 活 动 特 定 行 业 的 企 业 可 以 展 示 自 己 的 新 产 品 和 服 务 一 般 来 讲 贸 易 展 览 会 对 公 众 开 放, 由 企 业 代 表 和 媒 体 参 加 Cebit和 香 港 电 子 展 ( 计 算 机 工 业 ) 是 该 类 展 览 会 的 范 例 历 史 上, 专 业 贸 易 展 览 会 一 直 被 视 为 交 流 的 重 要 手 段, 对 企 业 展 品 起 到 广 告 展 示 的 作 用 随 着 时 间 的 流 逝, 这 种 观 点 受 到 质 疑, 现 在 的 观 点 是 贸 易 展 览 会 是 销 售 产 品 和 服 务 或 签 订 合 同 的 重 要 场 合 但 是, 在 一 些 情 况 下, 产 品 和 服 务 的 供 给 和 采 购 过 程 十 分 复 杂, 以 致 不 能 完 全 在 现 场 兑 现 承 诺 在 这 种 情 形 下, 贸 易 展 览 会 至 多 可 以 带 来 需 要 随 后 跟 进 落 实 的 销 售 意 向 在 上 个 世 纪 80 年 代 一 种 关 于 贸 易 展 览 会 的 更 广 泛 的 观 点 得 到 公 认 一 些 研 究 人 员 主 张, 企 业 利 用 贸 易 展 览 会 不 只 做 宣 传 和 销 售, 还 要 追 求 更 多 的 目 标 德 国 CEBIT 世 界 最 大 的 计 算 机 工 业 展 览 会 13

14 专 业 贸 易 展 览 会 (Trade Shows) 或 商 家 对 商 家 (b2b) 展 览 会 确 有 与 消 费 品 展 览 会 或 混 合 展 览 会 相 区 别 的 一 些 显 著 特 点 参 展 商 (exhibitor) 特 指 某 行 业 内 特 定 的 或 关 联 的 产 品 或 服 务 的 生 产 商 或 批 发 商, 而 买 家 (buyer) 也 特 指 该 行 业 内 的 最 终 用 户 或 批 发 商 参 观 展 览 会 只 限 于 这 些 特 定 的 买 家, 常 常 仅 凭 请 柬 入 场 买 家 通 常 需 要 提 供 商 业 资 信 证 明 或 预 先 注 册 登 记, 证 明 其 为 贸 易 或 行 业 内 的 合 法 成 员 此 外 还 可 能 需 要 预 付 入 场 费 或 注 册 费 专 业 贸 易 展 览 会 的 展 期, 依 市 场 情 况, 短 可 仅 一 天, 长 可 达 七 到 十 天 有 些 贸 易 展 半 年 举 办 一 次, 而 大 多 数 专 业 贸 易 展 每 年 一 次, 极 少 数 两 年 一 次 一 些 大 型 工 业 贸 易 展 每 三 年 到 每 七 年 举 办 一 次 11) 香 港 电 子 展 览 会 亚 洲 最 大 的 计 算 机 工 业 展 14

15 特 殊 种 类 展 览 会 最 后, 展 览 会 与 其 他 活 动 相 结 合, 如 演 讲 研 讨 会 时 装 表 演 特 别 活 动 和 会 议 等 这 些 活 动 提 高 了 参 观 者 的 兴 趣, 它 们 需 要 高 度 的 信 息 的 交 流 和 大 量 的 专 家 参 与 展 商 利 用 这 些 活 动 结 识 某 一 市 场 领 域 中 的 大 量 专 家 一 个 很 好 的 例 子 是 医 药 行 业 他 们 对 会 议 的 需 求 最 高 每 年 一 度 的 美 国 精 神 病 和 精 神 健 康 大 会 安 排 了 大 量 的 演 讲 和 辩 论 论 坛, 还 附 带 有 一 个 展 览 会 虚 拟 展 览 随 着 互 联 网 的 发 展 和 普 及, 虚 拟 展 览 于 70 年 代 出 现 传 统 展 览 逐 渐 让 位 被 认 为 是 不 可 避 免 的 可 能 带 来 的 好 处 有 : 消 除 传 统 展 览 的 时 间 压 力 空 间 的 限 制 及 令 人 疲 乏 的 长 途 旅 行 但 是, 现 在 普 遍 接 受 的 观 点 是 传 统 展 览 不 能 被 虚 拟 展 览 代 替 面 对 面 的 交 流 是 传 统 展 览 的 一 大 重 要 优 势 利 用 客 户 关 系 管 理 及 建 立 客 户 忠 诚 度 仍 是 传 统 展 览 的 优 势 然 而, 互 联 网 已 经 深 入 影 响 了 展 览 的 组 织 展 商 和 观 众 从 互 联 网 上 了 解 他 们 需 要 的 信 息, 决 定 是 否 参 展 主 办 单 位 力 图 通 过 使 用 互 联 网 与 客 户 联 系 以 节 约 成 本, 加 速 交 流 怎 样 实 施 展 览 服 务 见 普 罗 夫 迪 夫 国 际 展 (International Fair Plovdiv) 15

16 第 二 章 发 展 历 史 交 易 会 一 直 是 欧 洲 重 要 的 贸 易 形 式 它 们 可 以 追 溯 到 中 世 纪 最 早 可 以 被 看 作 是 展 览 会 的 集 市 是 在 法 国 的 香 槟 (Champagne) 地 区 它 们 不 断 发 展, 逐 渐 成 为 今 天 的 展 览 业 历 经 几 百 年 的 展 览 业 发 展 史 可 以 被 分 为 几 个 阶 段 中 世 纪 的 交 易 会 =12 世 纪 前 的 集 市 12) 直 到 12 世 纪, 在 法 兰 西 帝 国 和 附 近 地 区 只 记 载 有 几 个 交 易 会 和 大 型 集 市 某 镇 的 来 自 于 国 家 皇 帝 和 国 王 的 特 权 - 免 除 关 税 和 赋 税 - 在 交 易 会 期 间, 陌 生 人 也 允 许 摆 设 摊 位 - 建 立 交 易 法 庭 ( 仲 裁 和 签 订 合 同 ) - 军 事 保 护 = 免 费 护 卫 法 国 629 年, 圣 丹 尼 斯 修 道 院 ( Abbey of St. Denis) 获 得 了 Merovingian 王 朝 的 道 格 伯 特 一 世 国 王 (King Dogbert I) 的 特 权 : 传 统 特 权 + 国 王 的 特 殊 保 护 这 两 者 在 历 史 上 一 直 持 续 下 来 葡 萄 牙 12 世 纪 : 免 税 成 为 交 易 会 的 惯 例 16

17 12 和 13 世 纪 13) 在 这 一 时 期, 形 成 了 最 初 的 展 览 场 地 和 贸 易 中 心 最 早 的 典 型 的 展 览 组 织 机 构 也 初 见 雏 形 香 槟 地 区 展 览 会 ( 在 四 个 地 方 举 办 了 六 次 ) 荷 兰 法 国 中 北 欧 意 大 利 贸 易 中 心 产 品 : 法 国 : 葡 萄 酒 牛, 意 大 利 : 丝 绸 颜 料, 中 欧 : 布 料 亚 麻 金 属 制 品, 北 欧 : 毛 皮 四 个 最 重 要 的 展 览 地 点 是 :Provins, Troyes, Bar-sur-Abe 和 Lagny. 他 们 为 Brabant 和 Flanders 组 织 展 览 会 17

18 当 代 西 方 银 行 业 和 金 融 体 系 的 根 源 : 在 交 易 会 上 使 用 的 汇 票 14) 中 国 展 览 馆 协 会 在 15 和 16 世 纪 货 币 的 首 个 替 代 品 出 现 了 汇 票 可 以 在 下 一 个 交 易 会 上 进 行 支 付 ( 如 期 票, 采 购 和 运 输 合 同 ) 信 用 和 金 融 交 易 变 得 方 便, 同 时 风 险 也 小 了 政 治 和 宗 教 机 构 利 用 交 易 会 来 进 行 交 易 : 德 国 的 主 教 们 通 过 香 槟 地 区 的 交 易 会 向 罗 马 的 元 老 院 支 付 税 金 直 到 1320 年 香 槟 地 区 交 易 会 一 直 是 西 欧 的 金 融 中 心 后 来 衰 落 的 原 因 有 : 交 通 网 络 的 变 化, 海 洋 运 输, 固 定 的 商 人, 佛 兰 德 斯 和 法 国 之 间 的 战 争, 中 欧 和 南 欧 的 交 易 会 的 竞 争 如 需 了 解 进 一 步 的 情 况, 请 点 击 连 接 18

19 欧 洲 的 展 览 网 络 在 14 世 纪 开 始 发 展 14 世 纪 新 的 贸 易 中 心 崛 起 东 西 方 之 间 的 贸 易 变 得 越 来 越 重 要 在 18 世 纪 末 从 波 兰 到 西 班 牙, 从 英 格 兰 到 意 大 利 南 部 有 很 多 展 览 场 所 第 一 个 欧 洲 货 币 开 始 崭 露 头 角 在 中 世 纪 欧 洲 商 品 交 易 会 的 历 史 地 点 有 : 荷 兰 和 比 利 时 布 鲁 日, 伊 普 恩, 根 特, 安 特 卫 普, 卑 尔 根, 迪 温 特, 乌 得 勒 支 德 国 1240 年 法 兰 克 福 : 秋 季 交 易 会 1330 年 由 巴 伐 利 亚 的 路 德 维 格 国 王 批 准 的 春 季 交 易 会 莱 比 锡 法 兰 克 福 : 由 于 罗 马 教 皇 年 历 的 变 更, 莱 比 锡 和 法 兰 克 福 的 交 易 会 出 现 了 重 叠 把 交 易 会 从 法 兰 克 福 迁 移 到 莱 比 锡 是 不 可 避 免 的 15) 法 国 南 部, 瑞 士, 意 大 利, 西 班 牙 日 内 瓦, 里 昂, 贝 藏 松, 皮 亚 琴 察, 麦 地 那 麦 地 那 : 接 管 查 理 五 世 国 王 的 皇 家 财 政 部 门 在 停 止 支 付 后 ;1575 年 关 闭 日 内 瓦 年 间 举 办 欧 洲 最 大 的 交 易 会, 贸 易 越 过 了 阿 尔 卑 斯 山, 每 年 举 办 4 次, 每 次 长 达 10 天 产 品 有 : 纺 织 品, 奢 侈 品, 丝 绸, 香 料, 有 色 惰 性 金 属, 颜 料, 毛 皮, 兽 皮, 葡 萄 酒, 手 抄 本 19

20 18 世 纪 和 19 世 纪 在 欧 洲, 从 展 示 商 品 转 向 展 示 样 品 18 世 纪 和 19 世 纪, 新 型 的 展 会 形 态 开 始 形 成 样 品 展 示 会 及 专 门 行 业 展 示 会 得 到 发 展 这 种 发 展 得 益 于 工 业 化 的 突 飞 猛 进 交 通 条 件 的 日 渐 便 利 及 各 地 法 律 对 人 们 出 行 安 全 的 保 障 承 诺 在 那 时, 有 95% 的 国 家 工 业 展 览 会 在 欧 洲 举 办 在 工 业 化 进 程 中, 交 易 会 现 场 所 展 示 的 主 角 从 供 直 接 买 卖 的 商 品 慢 慢 地 演 变 为 大 量 不 供 直 接 买 卖 但 可 以 接 受 订 货 的 产 品 : 展 示 品 全 部 为 样 品 这 类 展 会 即 为 样 品 交 易 会 ( 来 自 德 语 Mustermesse ) 莱 比 锡 (Leipzig) 是 第 一 个 举 办 样 品 交 易 会 的 展 览 场 所 (1895) 纯 粹 的 样 品 展 : 玻 璃 陶 瓷 玩 具 乐 器 交 易 商 只 带 去 商 品 的 样 品 1918 年 举 办 了 技 术 交 易 流 会 第 一 届 世 界 博 览 会 : 英 国 伦 敦 1851 年 第 一 个 真 正 意 义 的 国 际 展 览 会 于 1851 年 在 英 国 伦 敦 举 办 展 览 从 此 走 上 历 史 舞 台 至 少 1.4 万 名 参 展 商 和 600 万 名 观 众 参 加 了 此 次 展 会 16) 这 一 进 展 对 美 洲 的 展 览 进 程 17) 产 生 了 深 远 的 影 响 Horace Greeley 和 Phineas T Barnum 是 1853 年 在 美 国 纽 约 举 办 的 第 一 届 美 洲 国 际 交 易 会 的 组 织 者, 他 们 就 学 习 借 鉴 了 1851 年 作 为 展 览 起 点 和 样 板 的 伦 敦 博 览 会 20

21 美 国 : 起 源 于 1851 年 伦 敦 的 水 晶 宫 展 览 会 19) 1851 年 在 伦 敦 举 办 的 第 一 次 世 界 博 览 会 促 进 了 美 国 展 览 业 的 发 展 这 些 展 览 会 借 鉴 并 影 响 了 早 期 的 农 业 和 机 械 业 展 览 会 的 传 统 Horace Greeley 和 Phineas T. Barnum 于 1853 年 在 纽 约 市 组 织 了 美 国 第 一 个 国 际 交 易 会 在 1876 年, 费 城 的 一 群 市 民 领 袖 和 联 邦 政 府 一 起 组 织 了 一 个 国 际 博 览 会 庆 祝 美 国 的 百 年 国 庆 和 南 北 战 争 后 国 家 的 统 一 费 城 百 年 博 览 会 的 成 功 举 办 吸 引 了 几 百 万 的 观 众, 带 动 了 第 一 代 美 国 国 际 展 览 会 : 新 奥 尔 良 ( ) 芝 加 哥 (1893) 亚 特 兰 大 (1895) 纳 什 维 尔 (1897) 奥 马 哈 (1898) 布 法 罗 (1901) 查 尔 斯 顿 (1901) 圣 路 易 斯 (1904) 波 特 兰 (1905) 詹 姆 斯 敦 (1907) 西 雅 图 (1909) 旧 金 山 (1915) 及 圣 迭 戈 ( ) 在 1929 年 美 国 股 市 崩 溃 和 经 济 危 机 期 间, 年 举 办 的 进 步 的 世 纪 博 览 会 发 挥 了 出 乎 意 料 的 重 要 作 用, 它 推 动 了 在 圣 迭 戈 ( ) 达 拉 斯 (1936) 克 里 夫 兰 (1936) 旧 金 山 ( ) 和 纽 约 市 ( ) 等 一 系 列 博 览 会 的 举 办 在 经 济 危 机 期 间 举 办 的 展 览 会 吸 引 了 与 以 前 举 办 的 展 览 会 同 样 多 的 观 众, 成 为 了 弗 兰 克 林 罗 斯 福 总 统 新 政 的 中 心 部 分 新 政 努 力 展 示 美 国 对 经 济 和 社 会 福 利 的 关 心 继 西 雅 图 博 览 会 和 纽 约 的 大 规 模 娱 乐 年, 圣 安 东 尼 (San Antonio) 举 办 了 1968 年 的 Hemis 博 览 会, 斯 波 凯 恩 (Spokane) 在 1974 年 举 办 了 展 览 会, 诺 克 斯 维 尔 (Knoxville) 和 新 奥 尔 良 分 别 于 1982 年 和 1984 年 举 办 了 博 览 会 21

22 20 世 纪 : 商 品 交 易 会 和 商 品 专 业 展 览 会 成 为 展 会 的 主 流 在 这 个 世 纪 中, 市 场 划 分 越 来 越 精 细 ; 制 造 部 门 不 断 壮 大 ; 生 产 领 域 和 服 务 领 域 大 大 扩 展 ; 随 着 企 业 的 不 断 增 多, 国 际 贸 易 也 得 到 迅 猛 发 展 为 了 适 应 以 上 新 形 势 的 挑 战, 展 览 行 业 引 入 了 专 业 展 览 会 概 念 此 类 展 会 具 有 如 下 特 征 : 展 会 的 命 名, 如 : 以 产 品 及 服 务 所 属 的 行 业 领 域 命 名, 要 求 允 许 展 出 的 产 品 及 服 务 应 隶 属 于 某 一 特 定 行 业 领 域 参 展 商 和 观 众 同 属 于 一 个 行 业 领 域 行 业 中 具 有 代 表 性 的 组 织 成 为 此 类 展 会 的 发 起 者 或 被 主 办 单 位 邀 请 成 为 伙 伴 参 与 展 会 的 组 织 工 作 专 业 展 览 会 概 念 的 落 实 要 求 主 办 单 位 内 部 拥 有 具 专 业 素 质 的 人 员 主 办 单 位 要 想 顺 利 完 成 项 目 的 管 理, 就 应 了 解 行 业 领 域 本 身 并 且 具 有 应 变 能 力 与 这 些 新 型 的 展 会 类 型 相 适 应, 展 会 的 功 能 和 作 用 也 在 不 断 发 展 从 参 展 商 的 角 度 来 看, 展 会 始 终 是 很 重 要 的 销 售 渠 道 而 现 在 展 会 又 被 赋 予 了 新 的 使 命 : 提 高 企 业 的 知 名 度 和 形 象 开 展 公 关 活 动 进 行 广 告 宣 传 等 展 会 是 一 个 参 展 商 与 客 户 沟 通 交 流 发 展 关 系 的 平 台 先 进 的 市 场 战 略 理 论 研 究 表 明, 只 有 植 根 于 企 业 全 套 市 场 营 销 理 念 之 上 的 参 展 行 为 才 能 收 获 具 有 竞 争 力 的 市 场 表 现 22

23 21 世 纪 : 展 览 业 的 全 球 化 进 程 当 今 展 览 业 发 展 的 架 构 是 在 上 个 世 纪 末 建 立 的 共 产 主 义 体 制 的 崩 溃 以 及 随 之 发 生 的 从 之 前 的 中 央 计 划 经 济 向 以 市 场 为 导 向 的 经 济 体 制 的 转 变 为 加 强 贸 易 和 促 进 信 息 交 流 提 供 了 场 所 欧 盟 (EU) 东 盟 (ASEAN) 南 方 共 同 市 场 (MERCOSUR) 北 美 自 由 贸 易 区 (NAFTA) 和 加 美 自 由 贸 易 区 (CUFTA) 等 经 济 合 作 区 域 的 形 成 正 对 商 品 服 务 和 观 念 的 交 流 产 生 积 极 的 影 响 中 国 市 场 的 自 由 化 对 这 一 发 展 起 了 支 持 作 用 这 些 变 化 促 使 展 览 业 开 始 发 生 变 化 : 中 国 韩 国 新 加 坡 和 近 东 地 区 建 成 了 或 正 在 兴 建 新 的 大 型 展 览 场 地 这 些 地 区 发 展 迅 速 的 国 家 把 经 济 发 展 和 繁 荣 的 期 望 放 在 展 览 业 上 一 些 亚 洲 的 展 览 组 织 者 开 始 在 欧 洲 举 办 展 览 会 或 者 与 全 球 性 的 展 览 组 织 者 进 行 合 作 在 东 欧 无 数 的 展 览 组 织 者 扩 展 了 他 们 的 展 览 计 划 欧 洲 的 展 览 组 织 者 面 对 这 些 挑 战 采 取 了 不 同 的 方 式 : - 国 内 的 展 览 理 念 被 输 出 到 成 长 中 的 市 场 里 他 们 追 随 品 牌 理 念 来 保 住 他 们 在 市 场 中 的 地 位 - 举 例 : 三 家 德 国 展 览 公 司 合 作 与 一 家 中 国 公 司 成 立 了 合 资 企 业, 在 上 海 投 资 新 场 馆 - 其 他 展 览 组 织 者 与 当 地 的 合 作 伙 伴 合 作 来 输 出 他 们 的 展 览 会, 同 时 他 们 把 参 展 商 和 观 众 带 到 自 己 的 展 览 场 地 而 从 中 受 益 以 上 哪 种 方 式 最 成 功 只 能 留 待 时 间 来 验 证 23

24 第 三 章 展 览 的 效 益 第 一 节 展 览 会 的 经 济 意 义 经 济 功 能 展 览 业 发 挥 着 重 要 的 经 济 功 能 展 览 会 把 需 求 和 供 给 带 到 一 起 展 览 会 提 供 了 市 场 参 与 者 交 流 的 平 台 他 们 促 进 了 市 场 的 发 展 和 复 苏 其 它 经 济 功 能 有 : 贸 易 功 能 : 货 物 服 务 和 信 息 交 易 透 明 功 能 : 总 观 市 场 发 展 功 能 : 支 持 国 家 地 区 和 城 市 的 商 业 发 展 在 许 多 国 家, 展 览 业 一 直 是 刺 激 国 家 经 济 发 展 的 政 治 - 经 济 工 具 但 是, 展 览 参 观 者 数 量 的 审 计 并 不 总 是 强 制 的 只 有 世 界 性 的 展 览 会 才 会 审 计 因 此, 下 面 的 数 字 只 是 大 致 上 反 应 了 展 览 业 对 全 世 界 的 重 要 意 义 摘 录 : UFI 的 道 德 规 范 是 用 来 清 楚 表 明 所 有 UFI 成 员 都 应 确 保 行 为 的 高 质 量 和 专 业 性 它 清 楚 表 明 UFI 对 展 览 会 审 计 工 作 的 一 贯 支 持, 以 确 保 展 览 会 商 业 活 动 中 的 可 信 度 和 透 明 性 2002 年 世 界 展 览 状 况 ( 根 据 UFI, 国 际 展 览 业 协 会 的 统 计 ) 全 球 共 举 办 展 览 大 约 个 全 球 共 有 大 约 320 万 展 商 参 加 了 展 览 全 球 共 有 大 约 3.5 亿 人 参 观 了 展 览 24

25 欧 洲 ) 根 据 统 计 米 兰 Buccoini 大 学 IEGI 学 院 统 计, 欧 洲 展 览 业 2003 年 的 情 况 是 : 欧 盟 全 欧 洲 国 际 展 览 会 出 租 净 面 积 ( 平 方 米 ) 18,000,000 直 接 参 展 商 420,000 总 参 观 人 数 36,000,000 展 览 会 数 量 750 国 内 和 地 区 展 览 会 出 租 净 面 积 ( 平 方 米 ) 24,000,000 直 接 参 展 商 710,000 总 参 观 人 数 87,000,000 展 览 数 量 7,150 贸 易 展 览 总 量 出 租 净 面 积 42, 000,000 50,000,000 直 接 参 展 商 1,130,000 1,360,000 总 参 观 人 数 123,000, ,000,000 展 览 数 量 7,900 11,000 25

26 2001 年 北 美 洲 21) ( 根 据 展 览 业 研 究 中 心 CEIR 资 料 ) 共 举 办 13,000 个 展 览 会 1.25 亿 观 众 120 万 参 展 商 对 美 国 和 加 拿 大 经 济 的 贡 献 估 计 约 1 千 亿 美 元 展 览 会 周 刊 对 将 在 美 国 举 办 的 200 个 最 大 的 展 览 会 ( 不 包 括 消 费 品 展 览 会 ) 进 行 了 分 析 2003 年 根 据 全 年 的 情 况 得 出 了 下 列 有 意 思 的 数 据 和 比 率 付 费 展 台 总 面 积 ( 平 方 英 尺 ) 55,262,000 参 展 商 总 数 180,000 专 业 观 众 总 数 3,702,000 每 平 方 英 尺 展 台 租 金 范 围 2.05 美 元 美 元 举 办 城 市 的 经 济 效 益 总 额 49.6 亿 美 元 参 展 商 平 均 人 数 1,018 专 业 观 众 平 均 人 数 21,032 专 业 观 众 对 参 展 商 的 平 均 比 21 比 1 26

27 亚 洲 : 亚 洲 的 展 览 市 场 差 异 较 大 在 地 理 上 可 以 划 分 为 几 个 区 域 性 展 览 市 场 最 重 要 的 几 个 是 (22): 中 国 和 中 国 香 港 新 加 坡 日 本 韩 国 印 度 各 个 区 域 展 览 市 场 的 发 展 情 况 有 所 不 同 中 国 新 加 坡 和 韩 国 方 面 发 展 很 快, 而 印 度 方 面 发 展 缓 慢 由 于 既 没 有 统 一 的 定 义 和 标 准, 也 没 有 硬 性 的 统 计 要 求, 因 此 很 难 获 得 统 计 数 据 然 而 UFI 的 成 员 必 须 要 对 经 UFI 批 准 的 展 会 进 行 数 据 统 计, 以 保 证 参 展 商 和 观 众 达 到 所 承 诺 的 水 平 27

28 中 国 : 未 来 的 展 览 市 场 对 中 国 的 预 测 显 示 十 年 内 展 览 业 将 成 为 中 国 十 大 最 强 大 的 市 场 组 成 部 分 之 一 2004 年 已 拥 有 118 座 展 览 中 心 118 座 展 览 中 心 举 办 了 约 2500 个 展 览 会 展 览 业 以 超 过 15% 的 速 度 增 长 28

29 交 易 会 贸 易 展 和 消 费 品 展 有 助 于 宣 传 树 立 城 市 形 象, 而 展 览 场 馆 / 地 区 也 因 而 名 声 远 扬 展 览 地 区 受 益 于 信 息 的 集 散, 刺 激 地 区 产 业 的 发 展 29

30 流 程 地 区 国 际 展 览 城 市 形 象 宣 传 效 果 例 如 在 新 加 坡 举 办 的 一 些 展 览 会 水 平 很 高, 深 得 UFI 的 认 可 和 赞 许 于 1999 年 3 月 在 原 有 设 施 的 基 础 之 上 新 建 开 放 的 新 加 坡 博 览 中 心 是 地 区 中 规 模 最 大 的 展 览 场 地 之 一 新 加 坡 博 览 中 心 使 得 新 加 坡 跻 身 于 世 界 上 最 好 的 展 览 城 市 之 列 30

31 流 程 组 展 公 司 组 展 商 下 定 单 付 税 投 资 展 览 会 基 础 设 施, 而 地 方 工 业 地 方 政 府 和 交 易 企 业 受 益 组 织 和 支 撑 展 览 会 需 要 雇 人, 提 供 职 位 支 付 工 资 和 工 作 场 所 这 些 付 出 为 地 方 或 城 市 带 来 收 益 人 员 的 消 费 更 增 加 受 益 的 效 应 23) 31

32 流 程 参 展 商 本 地 和 非 本 地 参 展 商 向 组 展 商 支 付 参 展 费 用 和 其 它 费 用, 下 订 单 购 买 个 人 物 品 付 税 租 车 以 及 支 付 膳 宿 参 展 商 雇 用 临 时 员 工 并 以 信 息 激 励 作 用 和 销 售 订 单 为 展 览 会 做 贡 献 受 益 人 为 组 展 商 当 地 雇 员 零 售 商 手 工 艺 人 饭 店 餐 馆 运 输 公 司 娱 乐 企 业 和 地 方 政 府 32

33 流 程 观 众 本 地 和 外 地 观 众 向 组 展 商 付 费 参 观 展 览 会, 产 生 服 务 购 买 个 人 物 品 付 税 租 车 以 及 支 付 膳 宿 餐 饮 观 众 以 信 息 激 励 作 用 和 销 售 订 单 为 展 览 会 做 贡 献 作 为 回 报, 观 众 获 得 市 场 产 品 和 服 务 的 信 息 相 对 来 讲, 受 益 人 是 组 展 商 零 售 商 饭 店 旅 馆 餐 饮 店 运 输 公 司 娱 乐 公 司 和 地 方 政 府 33

34 派 生 效 益 通 过 展 览 会 受 益 的 不 仅 仅 是 直 接 参 展 商 派 生 效 益 也 延 伸 到 展 览 会 的 间 接 参 与 者 : 首 先 政 府 从 与 展 览 会 相 关 的 经 济 活 动 中 获 得 税 赋 收 益 其 次 所 有 的 相 关 服 务 商 都 会 从 含 有 指 数 效 应 的 需 求 增 长 中 获 得 收 益, 特 别 是 饭 店 旅 馆 交 通 运 输 餐 馆 以 及 其 它 方 式 的 饮 食 供 应 商 多 种 效 应 增 加 其 它 行 业 的 连 带 收 益 出 租 车 消 耗 更 多 的 汽 油, 而 加 油 站 的 销 售 额 增 加, 利 润 增 长, 如 此 延 伸, 不 一 而 足 各 行 业 从 业 人 员 赚 得 更 多 的 钱, 也 会 在 该 地 区 花 费, 增 加 消 费 支 出 24) 意 大 利 博 洛 尼 亚 地 区 方 圆 100 公 里 34

35 流 程 地 区 : 关 联 原 则 和 销 售 乘 数 效 应 关 联 原 则 和 销 售 乘 数 效 应 是 用 来 解 释 某 一 行 业 与 某 个 地 区 财 富 创 造 之 间 的 关 系 的 关 联 原 则 描 述 了 各 行 业 之 间 的 关 系, 而 销 售 乘 数 效 应 则 用 来 衡 量 某 个 地 区 举 办 经 济 活 动 时 观 众 的 额 外 花 费 产 生 的 直 接 的 间 接 的 和 引 发 的 效 应 它 把 观 众 的 花 费 和 由 此 产 生 的 营 业 额 的 增 加 联 系 起 来 了 结 果 是 产 生 了 更 多 的 工 作 机 会, 从 而 该 地 区 的 财 富 和 整 体 形 象 都 得 到 了 提 升 以 下 的 粗 略 数 字 用 来 估 算 展 览 会 所 带 来 的 金 钱 效 应 24) 销 售 额 展 览 会 部 分 1.0 直 接 间 接 和 引 发 的 地 区 花 费 的 乘 数 如 何 解 读 : 向 展 览 会 组 织 者 支 付 门 票 或 者 参 展 费 用 的 每 一 个 欧 元 都 必 须 乘 以 7 到 10 之 间 的 数 字 然 后 你 就 可 以 得 到 在 该 地 区 的 直 接 间 接 和 引 发 产 生 的 花 费 的 金 额 这 样 可 以 看 出 其 它 企 业 个 人 这 个 地 区 州 或 者 城 市 从 展 览 会 和 相 关 的 活 动 中 受 益 35

36 第 二 节 对 参 展 企 业 的 重 要 性 方 式 比 较 : 参 加 展 览 作 为 营 销 工 具 的 重 要 性 在 2004 年, 来 自 德 国 工 业 企 业 的 经 理 被 要 求 评 估 所 有 交 流 方 式 中, 哪 一 种 是 达 到 预 定 目 的 的 最 佳 方 式 他 们 为 各 种 方 式 从 1 到 6 打 分 1 是 最 好,6 是 最 差 下 面 是 参 加 展 览 与 传 统 广 告 的 比 较 25) 36

37 交 流 方 式 比 较 : 参 加 展 览 作 为 营 销 工 具 的 重 要 性 机 构 使 用 不 同 交 流 手 段 实 现 他 们 的 市 场 目 标 为 了 决 定 使 用 那 种 手 段, 有 必 要 了 解 各 种 手 段 的 效 率 通 过 对 所 有 实 现 市 场 目 标 的 交 流 手 段 进 行 评 估, 我 们 得 出 了 下 表 所 示 的 排 名 参 加 展 览 是 第 一 名 (2.22) 个 人 销 售 排 名 第 二 两 种 方 式 都 强 调 了 面 对 面 交 流 其 他 工 具 相 对 而 言 就 效 率 比 较 低 了 26) 37

38 参 加 展 览 对 展 商 的 有 利 因 素 27) 是 什 么 原 因 使 展 览 的 排 名 这 么 高 呢? 如 果 我 们 看 一 下 评 估 曲 线 的 高 点, 我 们 会 发 现 展 览 具 有 三 个 主 要 优 势 它 们 是 : 推 广 新 产 品 和 服 务 启 动 销 售 对 已 有 客 户 和 未 来 客 户 的 关 系 管 理 展 览 引 起 公 众 很 高 的 兴 趣 重 要 的 买 家 和 卖 家 都 参 加 展 览 会 媒 体 代 表 利 用 展 览 发 布 新 产 品 和 趋 势 因 此, 展 览 会 对 产 品 推 广 是 有 用 的 ; 而 且, 由 于 上 述 原 因, 也 可 以 用 来 启 动 销 售 参 展 会 有 一 种 所 谓 滞 后 效 应, 意 思 是 展 商 可 能 在 展 览 闭 幕 1 年 多 后 才 实 现 销 售 的 增 长, 工 业 展 会 更 加 明 显 展 览 会 能 使 展 商 与 客 户 面 对 面 的 交 流 在 企 业 的 客 户 关 系 管 理 中, 展 览 是 建 立 信 任 的 重 要 手 段 它 与 其 他 市 场 营 销 工 具 一 起 使 用, 如 网 络 直 销 个 人 销 售 等 展 览 会 提 供 了 促 进 公 司 发 展 分 析 竞 争 对 手 的 机 会 公 众 对 展 览 的 兴 趣 使 展 商 可 以 实 现 预 定 的 目 标, 如 建 立 形 象 企 业 定 位 及 品 牌 认 知 等 展 览 会 为 商 务 人 士 提 供 了 更 多 的 好 处, 主 要 是 能 在 行 业 内 建 立 网 络 以 达 到 市 场 目 标 38

39 以 下 对 参 展 商 的 群 组 分 析 显 示 有 多 种 不 同 的 方 法 目 标 和 优 先 考 虑 事 项 来 决 定 参 展 商 的 不 同 类 型 :28) 群 组 1: 硬 行 推 销 的 参 展 商 群 组 2: 以 交 流 为 导 向 的 客 户 经 理 群 组 3: 以 竞 争 为 导 向 的 代 理 群 组 4: 混 合 参 展 商 群 组 5: 雄 心 勃 勃 的 地 区 展 商 群 组 1: 硬 行 推 销 的 参 展 商 该 组 参 展 商 把 注 意 力 全 部 放 在 会 议 目 标 上 倾 向 于 有 同 类 参 展 商 参 加 的 专 业 展 览 会, 直 接 销 售 在 展 览 会 上 司 空 见 惯 有 固 定 的 销 售 额 目 标 以 及 预 算 开 支, 特 别 是 与 参 加 其 它 展 览 会 相 比 公 司 规 模 越 大, 对 竞 争 对 手 的 监 控 倾 向 就 越 高 39

40 群 组 2: 以 交 流 为 导 向 的 客 户 经 理 他 们 的 主 要 精 力 放 在 执 行 交 流 任 务 上 倾 向 于 能 提 供 大 量 信 息 的 而 且 同 期 举 行 其 它 活 动 的 国 际 性 专 业 展 览 会 目 的 是 展 示 他 们 解 决 问 题 的 能 力 优 先 考 虑 对 会 谈 礼 仪 和 结 构 布 局 的 分 析 他 们 是 客 户 关 系 管 理 (CRM) 技 巧 的 坚 定 追 随 者 群 组 3: 以 竞 争 为 导 向 的 代 理 很 少 关 心 具 体 的 目 标 倾 向 于 和 不 同 种 类 的 参 展 商 在 一 起, 而 且 经 常 参 加 国 内 的 和 地 区 性 的 专 业 展 览 会 愿 意 参 与 竞 争, 密 切 关 注 竞 争 对 手 的 活 动, 经 常 采 用 他 们 的 策 略, 尤 其 是 展 台 设 计 成 果 是 以 参 观 人 数 来 衡 量 的 群 组 4: 混 合 参 展 商 不 设 定 特 殊 的 目 标, 但 常 常 以 激 励 员 工 为 目 标 之 一 倾 向 于 能 提 供 大 量 信 息 的 国 际 性 专 业 展 览 会 40

41 群 组 5: 雄 心 勃 勃 的 地 区 展 商 以 销 售 产 品 为 目 标 ( 强 调 产 品 政 策 ) 对 树 立 积 极 形 象 非 常 有 兴 趣 非 常 希 望 评 估 成 功 与 否 和 比 较 各 种 市 场 工 具 的 有 效 性 41

42 第 三 节 对 观 众 的 重 要 性 一 系 列 的 研 究 29) 表 明 技 术 展 览 会 的 观 众 可 以 分 为 四 种 : A 型 : 充 分 利 用 展 会 的 观 众 B 型 : 对 展 会 有 特 殊 兴 趣 的 观 众 C 型 : 展 会 浏 览 观 众 D 型 : 实 用 主 义 观 众 A 型 : 充 分 利 用 展 会 的 观 众 利 用 展 会 作 为 信 息 重 要 来 源, 特 别 是 当 今 市 场 发 展 很 有 交 际 能 力, 利 用 展 会 建 立 关 系 网 每 年 平 均 参 观 21 个 展 览, 参 观 前 都 作 详 细 计 划 与 其 他 类 型 观 众 相 比, 他 们 更 期 望 在 展 览 会 上 达 成 交 易 B 型 : 对 展 会 有 特 殊 兴 趣 的 观 众 他 们 在 参 观 前 详 细 准 备, 仔 细 研 究 产 品 和 服 务 不 在 展 览 会 上 直 接 交 易 42

43 C 型 : 展 会 浏 览 观 众 利 用 展 览 作 为 观 察 市 场 的 工 具 很 少 与 展 商 交 流, 不 打 算 采 购 D 型 : 实 用 主 义 观 众 没 有 谈 生 意 和 采 购 之 类 的 特 定 目 的 非 常 被 动, 很 少 在 展 览 停 留 超 过 一 天, 倾 向 其 他 信 息 资 源 43

44 A-D 类 的 分 配 44

45 观 众 的 其 他 信 息 资 源 30) 展 览 会 是 决 策 准 备 的 理 想 场 所 如 何 解 读 这 个 数 字 :91% 的 被 访 管 理 者 利 用 展 览 会 收 集 决 策 所 需 的 各 种 信 息 45

46 第 四 节 卓 越 的 经 济 功 能 这 些 是 与 展 览 会 相 关 的 一 些 特 殊 经 济 因 素 降 低 交 易 成 本 31) 展 览 会 存 在 的 一 个 主 要 原 因 是 降 低 每 一 笔 交 易 成 本 交 易 成 本 的 上 升 来 自 于 收 集 信 息 承 包 商 法 律 咨 询 保 险 竞 争 管 理 等 供 应 者 和 参 与 者 在 同 一 时 间 同 一 地 点 集 合 起 来 可 以 降 低 这 些 成 本 中 立 的 交 易 地 点 贸 易 展 览 会 既 不 是 在 展 商 也 不 是 在 观 众 的 本 国 举 办 中 立 的 场 所 使 观 众 更 轻 松 地 从 一 批 信 息 提 供 者 中 自 由 选 择, 而 不 用 承 担 责 任 观 众 和 展 商 也 不 会 被 日 常 的 公 司 经 营 打 扰 地 点 约 束 32) 在 许 多 情 况 下, 需 求 者 不 得 不 在 生 产 地 采 购 买 家 不 得 不 承 受 地 点 约 束, 即 被 拉 到 生 产 地 采 购 但 是, 展 览 会 不 会 发 生 这 样 的 情 况 46

47 有 限 的 可 利 用 性 展 览 的 一 个 特 点 是 其 有 限 性 有 限 性 表 现 在 四 个 方 面 : 时 间 和 地 点 是 由 主 办 单 位 确 定 的, 不 能 根 据 个 别 展 商 的 需 求 改 变 一 些 展 览 有 传 统 的 特 定 举 办 时 间 它 们 通 常 是 根 据 行 业 技 术 更 新 周 期 固 定 的 其 他 主 办 单 位 则 根 据 行 业 的 采 购 季 定 时 间 有 时, 重 要 的 展 团 因 其 参 展 的 重 要 性 可 以 给 主 办 单 位 巨 大 压 力 因 此, 其 他 营 销 活 动 必 须 配 合 固 定 的 展 览 活 动, 必 须 考 虑 固 定 的 展 览 日 期, 特 别 是 广 告 宣 传 计 划 有 限 性 也 存 在 于 其 他 营 销 手 段, 如 广 告 电 视 或 电 台 的 宣 传 活 动 都 要 在 固 定 的 时 间 进 行, 而 且 宣 传 范 围 也 是 有 限 的 展 览 会 通 过 向 参 展 商 提 供 与 客 户 进 行 个 人 的 和 深 度 的 接 触 机 会, 可 以 弥 补 这 些 缺 点 47

48 第 四 章 完 整 的 展 览 营 销 第 一 节 信 息 资 源 有 许 多 可 靠 的 资 源 可 以 发 布 展 览 信 息 许 多 国 家 支 持 出 口 公 司 关 于 参 加 外 国 展 览 会 的 信 息 经 常 可 以 从 相 关 政 府 部 门 或 国 家 的 工 商 会 获 得 可 以 利 用 下 列 信 息 资 源 : 展 览 公 司 和 展 览 主 办 单 位 工 商 会 行 业 协 会 贸 易 和 经 济 协 会 国 际 数 据 银 行 国 家 审 计 公 司 ( 如 审 计 展 览 会 统 计 数 据 的 公 司 ) 全 国 展 览 业 协 会 UFI, 全 球 展 览 业 协 会 UFI 总 部 位 于 巴 黎, 是 极 为 重 要 的 由 全 球 展 览 主 办 单 位 展 览 中 心 展 览 相 关 服 务 提 供 者 组 成 的 展 览 业 协 会, 它 聚 集 了 重 要 的 国 家 和 行 业 展 览 协 会 作 为 网 络 平 台, 它 通 过 几 个 工 作 组 和 大 会 促 进 会 员 间 的 交 流 UFI 拥 有 80 多 年 的 历 史, 承 担 着 展 览 业 的 研 究 工 作 研 究 的 成 果 可 以 用 于 市 场 营 销 和 教 育 作 为 展 览 业 的 代 表, 其 责 任 在 于 提 高 展 览 的 附 加 值 48

49 德 国 美 国 和 亚 洲 的 展 览 会 在 线 数 据 库 有 多 个 数 据 库 提 供 展 览 会 信 息 点 击 各 公 司 的 名 字, 你 就 可 以 进 入 各 个 数 据 库 亚 洲 资 源 Asian Sources ( 亚 洲 展 览 会 数 据 库 另 有 关 于 新 产 品 在 线 产 品 研 究 与 生 产 商 的 直 接 联 系 进 出 口 公 司 的 信 息 与 主 要 的 展 览 会 合 作 德 国 展 览 业 协 会 AUMA ( 主 要 关 于 德 国 展 览 会 的 数 据 库 德 国 展 览 业 协 会 数 据 库 提 供 了 有 关 在 德 国 举 办 的 展 览 会 以 及 德 国 公 司 在 国 外 举 办 的 展 览 会 的 详 细 的 统 计 信 息 环 球 展 览 会 Exhibitions round the world ( 亚 洲 展 览 会 数 据 库 86 项 研 究 分 类 在 线 提 供 以 下 信 息 : 出 口 和 展 览 会 指 南, 展 览 公 司 展 台 搭 建 公 司 以 及 宾 馆 目 录 展 览 会 基 地 Expobase ( 德 国 和 外 国 展 览 会 的 大 数 据 库 提 供 以 下 信 息 : 展 台 搭 建 公 司 ; 宾 馆, 服 务 和 运 输 业 展 览 会 指 南 Expoguide ( 美 国 展 览 会 数 据 库 登 记 有 所 有 展 览 会 的 名 字 和 展 览 会 地 点 展 览 网 Expoweb ( 美 国 展 览 会 数 据 库, 有 78 个 工 业 类 别, 按 字 母 顺 序 登 记 中 心 展 览 会 Trade Show Central ( 全 球 3 万 多 个 注 册 展 览 会 的 数 据 库 ; 信 息 较 少 可 通 过 电 子 邮 件 订 购 额 外 的 信 息 与 亚 洲 资 源 合 作 展 览 会 新 闻 网 The Trade Show News Network ( 美 国 展 览 会 数 据 库, 有 对 108 个 工 业 类 别 的 研 究 免 费 提 供 关 于 展 览 会 和 营 销 活 动 信 息 的 新 闻 信 件 在 线 预 订 旅 馆 票 务 和 租 车 专 家 解 答 有 关 展 览 会 和 营 销 活 动 的 问 题 每 月 在 线 解 答 疑 问 49

50 展 览 会 是 多 功 能 的 它 们 可 以 与 不 同 的 营 销 手 段 一 起 使 用 它 们 几 乎 不 可 能 作 为 独 立 的 营 销 手 段, 而 不 与 其 它 手 段 相 结 合, 如 广 告 促 销 它 们 必 须 融 入 企 业 的 整 体 营 销 策 略 它 们 必 须 适 合 其 他 营 销 方 式, 其 他 方 式 也 必 须 适 合 展 览 并 重 复 使 用 因 为 参 展 的 成 本 太 大, 不 能 仅 仅 局 限 于 参 展 本 身 35) 展 览 会 与 企 业 的 以 下 策 略 相 关 : 产 品 策 略 销 售 策 略 合 同 策 略 促 销 策 略 第 二 节 特 定 的 营 销 方 式 参 加 展 览 会 可 以 是 参 展 本 身 也 可 以 是 与 其 他 营 销 工 具 相 结 合 的 完 整 营 销 展 览 会 要 求 不 同 交 流 工 具 的 结 合 许 多 其 它 营 销 工 具 都 可 以 融 入 到 成 功 参 展 中, 如 广 告 公 关 促 销 等 50

51 产 品 策 略 : 产 品 策 略 本 不 属 于 贸 易 展 览 会 原 本 的 交 流 工 具 之 列 然 而, 对 于 一 些 把 展 览 会 作 为 一 个 独 立 销 售 渠 道 的 参 展 单 位 来 说, 他 们 往 往 将 产 品 与 服 务 结 合 起 来 打 包 销 售 这 种 打 包 销 售 的 服 务 项 目 是 在 展 览 会 中 特 殊 供 应 的 为 了 与 主 办 单 位 确 立 的 展 会 命 名 相 符, 参 展 单 位 应 选 择 好 对 应 的 产 品 51

52 销 售 策 略 :37) 对 于 参 展 单 位 来 说, 分 配 的 目 的 有 两 个 : 对 于 某 些 行 业, 专 业 展 览 会 是 企 业 销 售 自 己 产 品 的 一 条 重 要 渠 道 ( 如 珠 宝 手 表 等 ) 参 展 商 的 展 位 处 于 展 场 中 哪 个 位 置 将 会 影 响 参 展 的 效 果, 如 : 人 流 量 大 的 位 置 就 更 为 有 利 ( 图 片 ) 巴 黎 国 际 航 空 展, 法 国 52

53 合 同 策 略 38) 为 激 发 客 户 参 观 展 览 会, 购 买 产 品 和 服 务, 可 向 参 观 商 提 供 展 会 期 间 的 特 殊 价 格 参 观 商 依 据 参 观 展 览 会 的 情 况 或 购 货 量 获 得 折 扣 有 时 也 会 提 供 特 殊 的 付 款 条 件 参 观 商 常 常 利 用 折 扣 价 的 优 势 推 迟 常 规 订 货 53

54 促 销 策 略 39) 作 为 交 流 或 促 销 手 段, 参 加 展 览 会 首 要 的 是 促 销 产 品 服 务 和 品 牌 接 下 来 的 篇 幅 将 讲 述 参 加 展 览 会 特 定 沟 通 手 段 的 运 用 54

55 展 台 创 意 : 一 个 富 有 吸 引 力 能 够 充 分 表 达 企 业 信 息 的 展 台 需 要 若 干 专 业 人 士 的 共 同 参 与, 如 : 有 经 验 的 建 筑 师 展 台 设 计 师 平 面 设 计 师 专 业 技 师 及 搭 建 工 人 展 台 创 意 是 更 好 地 利 用 三 维 手 段 来 宣 传 企 业 色 彩 灯 光 设 计 及 音 响 等 元 素 将 综 合 运 用 来 展 示 企 业 推 出 的 产 品 及 服 务 照 片 40) 展 示 了 在 展 台 中 综 合 运 用 几 种 元 素 的 范 例 55

56 专 业 展 览 会 的 交 流 活 动 : 参 展 单 位 可 以 发 动 一 系 列 广 告 宣 传 活 动 41) 来 宣 布 本 单 位 的 参 展 计 划 及 邀 请 目 标 客 户 前 来 参 观 直 接 的 市 场 推 广 应 服 务 于 邀 请 客 户 前 来 参 观 展 览 这 一 目 的 贸 易 展 览 会 公 共 关 系 42) 不 同 企 业 可 以 选 择 不 同 的 公 关 手 段 : 媒 体 发 布 会 媒 体 资 料 袋 媒 体 采 访 等 这 些 手 段 有 助 于 发 布 企 业 参 展 消 息 宣 传 新 产 品 及 提 升 企 业 形 象 市 场 推 广 活 动 43) 可 以 作 为 附 加 的 吸 引 点 既 可 以 在 展 览 现 场 展 开, 也 可 以 在 其 它 地 点 展 开 推 广 活 动 有 助 于 烘 托 气 氛, 并 帮 助 其 它 手 段 得 以 更 有 效 率 地 实 现 个 人 销 售 44) 贸 易 展 览 会 是 一 个 与 实 际 客 户 及 潜 在 客 户 建 立 近 距 离 沟 通 的 平 台 应 抓 住 机 会 在 展 会 现 场 与 客 户 搞 好 关 系 为 了 交 流 而 合 作 45) 主 办 单 位 和 参 展 单 位 的 共 同 愿 望 是 吸 引 更 多 的 观 众 参 观 越 多 高 质 量 的 参 观 者 参 与 展 会, 对 主 办 单 位 和 参 展 单 位 双 方 来 说 就 越 为 有 利 因 此 主 办 单 位 也 会 为 参 展 单 位 提 供 一 些 可 用 的 资 料 : 如 宣 传 册 宣 传 单 页 场 馆 平 面 图 免 费 参 观 券 等 56

57 信 息 技 术 营 销 IT-Marketing 46) 近 几 年 信 息 技 术 营 销 已 成 为 与 潜 在 客 户 进 行 联 系 以 及 开 拓 新 市 场 的 行 之 有 效 的 手 段 展 会 组 织 者 提 供 专 门 的 网 站 让 参 展 商 展 示 他 们 的 产 品 和 服 务 宣 布 参 展 的 业 务 通 讯 在 参 展 过 程 中, 参 展 商 告 知 客 户 和 其 他 目 标 团 体 在 展 览 会 期 间 的 一 些 特 殊 活 动 宣 布 参 展 的 标 签 必 须 以 数 字 格 式 附 加 在 每 封 发 出 的 邮 件 上 57

58 第 五 章 参 加 展 览 第 一 节 选 择 标 准 专 业 展 览 会 对 于 公 司 的 许 多 战 略 都 是 有 益 的, 如 : 发 布 新 产 品 开 拓 新 市 场 改 善 与 客 户 的 关 系 每 个 潜 在 展 商 都 必 须 为 他 们 的 目 标 选 择 正 确 的 展 览 因 此, 他 应 该 尽 可 能 地 利 用 信 息 资 源 如 果 掌 握 的 关 于 一 个 展 览 的 数 量 和 质 量 的 信 息 越 多, 参 展 取 得 成 功 的 机 会 就 越 大 基 于 这 些 信 息, 展 览 经 理 不 得 不 制 定 一 个 标 准 和 目 标, 以 决 定 是 否 参 加 展 览 47) 下 列 是 一 些 相 关 标 准 : 1 针 对 某 类 产 品 的 展 览 会 类 型 2 展 览 会 与 市 场 的 相 关 程 度 3 目 标 客 户 群 4 竞 争 5 成 本 6 展 览 会 主 办 单 位 的 质 量 7 基 本 条 件 58

59 1. 展 览 会 的 类 型 - 国 内 展 或 国 际 展 - 消 费 品 展 览 会 或 专 业 展 览 会 为 了 有 效 地 利 用 展 览 会 作 为 营 销 活 动 的 一 部 分, 就 必 须 有 选 择 地 参 加 展 览 会 展 览 会 的 类 型 国 内 展 或 国 际 展, 消 费 品 展 览 会 或 专 业 展 览 会 将 是 决 定 公 司 的 营 销 策 略 和 目 标 能 否 实 现 的 第 一 个 标 准 如 果 公 司 对 国 际 客 户 不 感 兴 趣, 那 就 应 该 选 择 国 内 参 展 商 参 展 国 内 客 户 参 观 的 展 览 会 考 虑 到 不 同 的 参 观 群 体, 消 费 品 展 览 会 或 专 业 展 览 会 应 该 进 行 区 分 消 费 品 展 览 会 主 要 是 进 行 直 接 销 售, 而 专 业 展 览 会 主 要 是 为 了 与 客 户 发 展 联 系 在 专 业 展 览 会 上, 购 买 决 策 可 能 是 在 展 会 结 束 后 做 出 的 59

60 2 展 览 会 与 市 场 的 相 关 程 度 - 市 场 代 表 性 - 展 览 是 否 定 期 举 办 - 展 览 主 题 - 展 会 上 供 求 环 节 的 水 平 - 市 场 准 入 环 节 开 放 的 完 全 性 - 中 心 区 域 展 览 会 的 重 要 性 可 以 通 过 以 下 几 个 指 标 来 衡 量 : 展 览 会 是 否 具 有 市 场 代 表 性, 要 看 来 自 市 场 参 加 展 览 会 的 供 求 双 方 企 业 的 数 量 和 质 量 展 览 会 定 期 举 办 : 一 年 ( 一 次 / 两 次 / 多 次 ) ( 一 年 / 两 年 / 三 年 / 更 多 年 ) 一 次 参 展 单 位 应 根 据 既 定 市 场 战 略 及 活 动 安 排 选 择 适 当 的 展 会 项 目 展 览 会 的 主 题 和 命 名 也 对 企 业 选 择 展 会 有 重 要 影 响 高 层 次 的 参 展 商 管 理 者 和 观 众 体 现 了 展 会 供 求 环 节 的 水 平 相 关 信 息 可 以 由 主 办 单 位 处 获 得 中 心 区 域 的 概 念 可 以 是 地 区 的 国 家 的 或 国 际 的, 如 : 观 众 最 好 来 自 于 中 心 区 域 根 据 参 展 单 位 的 具 体 目 标, 这 个 标 准 也 将 对 参 展 决 策 产 生 重 要 影 响 60

61 3 目 标 客 户 群 - 发 起 地 区 - 分 支 机 构 - 公 司 规 模 - 经 营 范 围 ( 地 理 ) 专 业 展 览 会 是 参 展 企 业 与 目 标 客 户 群 近 距 离 接 触 的 极 好 机 会 它 的 作 用 相 比 公 司 在 某 区 域 内 所 设 的 服 务 网 点 要 效 率 更 高 因 此 参 展 企 业 首 先 要 确 定 谁 是 他 们 在 展 会 中 的 目 标 客 户 群 他 们 的 参 展 活 动 应 紧 密 围 绕 这 一 群 体 展 开 以 下 几 个 方 面 可 以 作 为 确 定 目 标 客 户 群 的 参 考 : 发 起 地 区 / 客 户 公 司 的 规 模 及 其 分 支 机 构 / 客 户 公 司 的 经 营 范 围 ( 地 理 概 念 )/ 客 户 公 司 的 采 购 频 度 / 客 户 公 司 的 购 买 力 61

62 4 竞 争 有 否 需 要 按 照 市 场 规 则, 与 竞 争 对 手 扎 堆 儿 是 有 利 的 但 是, 有 时 也 需 要 避 免 与 竞 争 对 手 直 接 碰 面 ( 比 如 : 正 在 寻 找 试 销 市 场 明 显 处 于 竞 争 劣 势 ) 5 成 本 制 定 预 算 预 计 成 本 基 本 问 题 : 能 否 有 财 力 参 加 展 览 会? 预 算 根 据 预 计 成 本 计 算, 必 须 在 参 展 合 同 签 订 前 制 定 如 果 预 算 充 分, 就 可 实 施 参 展 计 划 如 果 不 足, 预 算 或 参 展 的 形 式 就 需 要 调 整 62

63 6 展 览 会 主 办 单 位 的 质 量 - 以 往 经 验 与 专 长 - 市 场 营 销 战 略 - 场 馆 情 况 及 交 通 便 利 程 度 主 办 单 位 的 管 理 水 平 也 可 以 对 参 展 决 策 产 生 影 响 场 馆 及 其 设 施 的 条 件, 如 面 积 设 计 场 馆 类 型 露 天 场 地 的 条 件 及 设 施 的 质 量 都 应 达 到 可 以 被 广 泛 接 受 的 水 平 富 有 经 验 的 主 办 单 位 将 有 助 于 保 证 展 览 会 的 质 量 交 通 条 件 和 基 础 建 设 也 会 影 响 企 业 的 参 展 决 策 如 : 展 览 场 地 是 否 位 于 中 心 地 带 是 否 能 够 提 供 足 够 的 膳 宿 条 件? 7 其 它 条 件 : - 日 期 - 关 键 人 员 的 参 与 不 同 行 业 有 各 自 的 特 点, 因 此 要 考 虑 不 同 行 业 产 品 的 最 佳 采 购 时 间 而 展 览 会 举 办 的 时 间 应 与 这 一 时 段 吻 合 因 为 内 部 工 作 安 排 的 原 因, 可 能 最 适 宜 在 展 台 推 介 产 品 的 人 员 无 法 到 场, 在 这 种 情 况 下, 就 要 慎 重 考 虑 是 否 还 要 继 续 参 展 63

64 打 分 程 序 : 从 参 展 商 角 度 出 发 对 活 动 质 量 起 决 定 作 用 的 标 准 的 选 择 某 些 重 要 的 标 准 已 提 出 其 他 标 准 也 可 以 再 加 进 来 选 择 标 准 的 加 权 系 数 每 一 个 标 准 根 据 其 对 活 动 质 量 的 重 要 性 得 到 相 应 的 加 权 系 数 展 览 会 根 据 每 个 标 准 的 得 分 (1-10 分 ) 进 行 评 定 这 个 得 分 体 现 了 参 展 商 在 与 其 他 有 竞 争 性 的 展 览 会 进 行 比 较 后 如 何 根 据 每 个 标 准 和 每 个 展 览 会 对 质 量 进 行 评 估 的 加 权 系 数 和 得 分 相 乘 来 计 算 每 个 展 览 会 和 每 个 标 准 的 得 分 各 项 得 分 相 加 就 是 总 得 分 总 得 分 越 高, 参 展 商 从 目 标 和 质 量 需 求 的 角 度 对 展 览 会 的 评 价 就 越 高 例 子 : 在 后 附 的 案 例 中, 四 个 展 览 会 在 四 个 不 同 的 地 点 进 行 评 估 必 须 透 彻 理 解 其 标 准 的 选 择 和 评 价 经 假 设 的 参 展 商 评 定, 瓦 莱 希 亚 的 展 览 会 总 得 分 为 最 高 的 698 分 其 他 展 览 会 的 得 分 紧 随 其 后 64

65 以 下 表 格 内 容 显 示 了 一 个 选 择 参 加 适 当 展 会 的 一 个 假 设 的 例 子 背 景 : 一 家 俄 罗 斯 参 展 单 位 ( 假 设 为 一 个 天 然 石 材 生 产 商, 见 案 例 分 析 2) 想 打 开 欧 洲 市 场 请 看 下 一 页 幻 灯 片 中 的 详 细 说 明 可 供 选 择 的 展 会 合 适 的 展 览 会 意 大 利 维 罗 纳 西 班 牙 瓦 莱 西 纽 伦 堡 石 材 展 比 利 时 布 鲁 塞 尔 石 材 展 亚 石 材 展 STONE+TEC Batisbouw 标 准 I MARMOMACC MARMOL 重 分 数 得 分 分 数 得 分 分 数 得 分 分 数 量 P W*P P W*P P W*P P W 得 分 W*P 目 标 群 体 展 会 的 市 场 意 义 成 交 量 展 位 价 格 展 场 位 置 优 越 性 展 会 举 办 周 期 性 总 分

66 第 二 节 展 览 策 略 形 式 和 风 格 一 旦 作 出 参 展 决 定, 就 必 须 明 确 展 览 策 略 展 览 形 式 和 展 览 目 标 展 览 策 略 和 形 式 相 互 补 充 确 定 了 展 览 形 式, 就 可 以 轻 松 决 定 采 取 何 种 展 台 设 计 选 择 何 种 交 流 工 具 来 参 加 展 览 根 据 这 样 的 计 划 步 骤 参 展, 已 被 证 明 行 之 有 效 展 览 ( 营 销 ) 策 略 48) 在 市 场 营 销 策 略 中, 企 业 必 须 决 定 哪 些 产 品 提 供 给 哪 个 市 场 企 业 可 以 提 供 新 产 品 也 可 以 提 供 已 经 上 市 的 产 品, 可 以 选 择 现 有 市 场 作 市 场 供 应, 也 可 以 选 择 还 未 打 开 的 新 市 场 如 果 你 把 潜 在 市 场 ( 新 的 或 已 有 的 ) 与 某 种 产 品 ( 新 的 或 已 有 的 ) 相 结 合, 我 们 可 以 区 分 出 四 种 市 场 战 略 进 一 步 的 解 释 请 看 下 页 展 览 形 式 和 风 格 49) 展 览 形 式 和 风 格 的 理 念 可 以 指 导 展 台 设 计 要 素 的 选 择 和 营 销 工 具 的 选 择 和 最 终 应 用 展 览 形 式 和 风 格 支 持 着 展 览 各 种 决 策 过 程 管 理 者 必 须 选 择 使 用 哪 些 营 销 工 具, 如 新 闻 发 布 会 宣 传 册 直 邮 横 幅 广 告 特 别 活 动 等 展 览 形 式 传 递 了 最 终 决 策 的 标 准 66

67 67 中 国 展 览 馆 协 会

68 市 场 产 品 现 有 产 品 新 产 品 市 场 渗 透 产 品 开 发 现 有 市 场 新 市 场 市 场 渗 透 以 客 户 为 导 向 的 展 览 形 式 以 客 户 为 导 向 的 展 览 形 式 市 场 开 发 以 接 触 为 导 向 的 展 览 形 式 多 样 化 以 产 品 为 导 向 的 展 览 形 式 以 咨 询 为 导 向 的 展 览 形 式 市 场 渗 透 指 的 是 参 展 商 试 图 用 现 有 产 品 来 促 进 销 售 为 了 达 到 这 个 目 的, 必 须 刺 激 已 有 的 消 费 者 提 高 采 购 额, 同 时 还 要 说 服 新 的 消 费 者 进 行 首 次 购 买 由 于 这 些 产 品 的 应 用 已 经 众 所 周 知, 所 以 应 该 把 注 意 力 集 中 到 客 户 服 务 和 联 络 上 在 这 种 情 况 下, 采 取 强 势 的 以 客 户 为 导 向 的 展 览 形 式 对 公 司 是 有 利 的 有 必 要 在 展 台 内 设 立 与 客 户 进 行 交 流 的 交 谈 区 在 会 刊 现 场 地 图 和 专 业 杂 志 上 刊 登 广 告 以 及 在 展 台 上 开 展 活 动 ( 如 客 户 晚 会 ) 是 重 要 的 营 销 手 段 68

69 多 样 化 以 咨 询 为 导 向 的 展 览 形 式 如 果 参 展 商 采 取 多 样 化 的 销 售 活 动, 那 么 他 的 参 展 任 务 就 会 变 得 更 有 难 度 了 在 这 种 情 况 下, 他 不 能 仅 仅 依 赖 他 对 已 知 或 已 确 定 市 场 的 经 验 除 此 之 外, 他 还 要 寻 找 新 的 客 户 在 展 示 产 品 的 应 用 可 能 性 和 优 势 的 同 时, 也 必 须 有 难 题 意 识 为 此, 有 必 要 与 专 家 进 行 深 入 咨 询 和 接 触 因 此 必 须 采 用 以 咨 询 为 导 向 的 展 览 形 式 设 立 一 个 安 静 的 座 谈 区 域 对 于 咨 询 是 很 重 要 的 同 时 也 必 须 展 示 产 品 和 品 牌 把 展 台 分 成 上 下 两 层 楼 是 一 个 选 择 69

70 产 品 推 广 : 围 绕 产 品 推 广 展 开 的 展 览 类 型 产 品 推 广 战 略 强 调 向 有 需 求 的 客 户 销 售 新 推 出 的 产 品, 应 充 分 展 示 新 产 品 的 应 用 可 能 性 这 就 促 使 生 成 了 围 绕 产 品 推 广 展 开 的 展 览 会 除 了 一 些 常 规 促 销 手 段 外 ( 样 品 礼 券 赠 品 ), 其 它 方 式 如 : 主 办 单 位 开 办 的 特 别 展 示 活 动 在 展 场 内 举 办 的 特 别 活 动 和 直 邮 等 方 式, 都 是 成 功 聚 焦 新 产 品 的 强 有 力 的 市 场 推 广 策 略 市 场 推 广 : 围 绕 客 户 联 系 展 开 的 展 览 类 型 如 果 战 略 定 位 是 开 拓 新 的 市 场, 那 么 参 展 单 位 就 应 利 用 展 会 尽 可 能 多 地 发 展 新 的 客 户 产 品 企 业 和 品 牌 应 同 时 推 广 这 要 求 参 展 商 的 展 位 布 置 既 全 面 又 抢 眼 要 特 别 强 调 新 联 系 的 建 立 和 开 放 的 交 流 因 此, 以 围 绕 客 户 联 系 展 开 的 展 览 类 型 更 受 青 睐 这 种 类 型 展 会 中 的 展 台 应 该 采 用 开 放 式 设 计, 以 便 吸 引 到 众 多 观 众 前 来 参 观 促 销 活 动 ( 如 竞 价 活 动 抽 奖 活 动 派 发 赠 品 ) 及 一 些 同 步 的 宣 传 举 措, 如 : 展 商 广 告 ( 派 发 礼 品 资 料 ) 发 布 性 广 告 ( 在 展 会 报 导 媒 体 上 ) 户 外 广 告 ( 如 利 用 交 通 设 施 或 广 告 牌 ) 再 加 上 促 销 ( 价 格 竞 争 彩 票 及 赠 送 礼 品 ) 等, 是 达 到 目 的 的 重 要 步 骤 70

71 第 三 节 展 览 目 标 为 什 么 要 确 定 展 览 目 标 参 加 展 览 的 重 要 一 步 就 是 展 览 目 标 的 确 定 只 有 在 有 坚 定 目 标 的 基 础 上, 才 能 实 现 有 效 参 展 目 标 的 确 定 也 影 响 着 组 织 准 备 在 展 览 结 束 后, 目 标 可 以 检 验 参 展 的 成 功 与 否 必 须 明 确 展 览 目 标 的 具 体 内 容 这 包 括 展 览 目 标 的 定 义, 以 及 确 定 实 现 这 个 目 标 的 时 间 71

72 图 表 显 示 了 一 个 经 验 式 市 场 调 查 的 结 果 50) 在 这 次 问 卷 调 查 中, 参 展 商 声 明 他 们 在 参 加 展 览 会 的 时 候 设 定 了 以 下 目 标 超 过 80% 的 参 展 商 认 为 提 高 公 司 形 象 是 最 重 要 的 目 标 70% 的 被 调 查 者 强 调 了 接 触 新 的 客 户 群 和 发 展 个 人 联 系 的 重 要 性 72

73 展 览 会 的 目 标 : 消 费 品 和 制 造 业 产 品 参 展 目 标 根 据 展 览 会 的 不 同 形 式 而 有 所 变 化, 如 消 费 品 展 览 会 或 投 资 ( 制 造 业 ) 产 品 展 览 会 在 消 费 品 展 览 会 上 的 主 要 目 的 是 得 到 订 单 专 业 观 众 为 下 个 季 节 订 购 商 品 他 们 无 需 得 到 授 权 来 做 采 购 决 策, 并 能 在 展 览 会 上 直 接 进 行 谈 判 因 此 对 所 取 得 的 成 果 进 行 监 控 和 估 量 是 比 较 容 易 的 在 投 资 产 品 展 览 会 上, 直 接 订 单 相 对 来 讲 并 不 重 要 因 为 要 解 决 各 种 技 术 问 题, 谈 判 的 过 程 就 会 花 费 很 多 时 间 在 购 买 决 定 中 有 更 大 的 金 融 投 资 和 多 层 次 的 授 权 有 时 候 投 资 决 定 是 在 展 览 会 结 束 很 长 时 间 以 后 才 做 出 的 订 单 并 不 直 接 归 属 于 展 会 活 动 投 资 产 品 展 览 会 的 难 度 在 于 成 果 没 有 被 正 确 地 估 量, 因 为 展 览 的 重 点 在 于 树 立 形 象 增 加 知 名 度 传 递 信 息 和 进 行 咨 询 73

74 目 标 应 该 是 可 行 的 这 意 味 着 51) 可 以 衡 量 的 与 某 个 特 定 时 期 有 关 由 专 人 或 专 门 部 门 负 责 切 合 实 际 的 能 够 接 受 的 : 你 是 否 认 为 将 要 为 这 一 目 标 工 作 的 人 可 以 接 受 这 一 目 标 的 内 涵 与 外 延? 有 激 励 性 的 : 你 是 否 为 这 些 目 标 所 激 励, 还 是 它 们 对 你 而 言 是 负 担? 经 济 目 标 / 心 理 目 标 52) 确 定 目 标 可 以 用 不 同 的 方 式 除 了 按 照 不 同 的 市 场 目 标 来 划 分 外, 还 可 以 将 目 标 划 分 为 经 济 范 畴 的 和 心 理 范 畴 的 经 济 目 标 是 否 成 功 实 现 是 比 较 容 易 衡 量 的, 因 为 它 关 注 于 一 些 量 化 的 数 据, 如 : 营 业 额 成 本 削 减 扩 大 市 场 占 有 率 及 一 些 其 它 标 准 心 理 目 标 主 要 是 指 希 望 对 参 观 者 的 态 度 加 以 影 响 这 对 于 那 些 希 望 提 升 本 企 业 形 象, 或 希 望 影 响 观 众 对 本 企 业 的 认 识 的 参 展 单 位 来 说 非 常 重 要 这 种 成 功 不 能 直 观 看 到, 因 为 是 在 所 谓 的 黑 箱 里 发 生, 因 此 很 难 衡 量 74

75 为 了 举 例 说 明 可 实 现 的 目 标, 确 定 如 下 经 济 目 标 和 心 理 目 标 : 如 果 那 家 俄 罗 斯 企 业 ( 参 见 第 五 章, 第 一 节 选 择 标 准 ) 参 加 了 2004 年 在 西 班 牙 瓦 莱 希 亚 举 办 的 MARMOL 石 材 展 览 会, 那 么 新 的 目 标 可 以 定 义 如 下 : 经 济 目 标 : 将 参 观 观 众 的 数 量 由 2004 年 的 250 人 在 2005 年 展 会 中 提 高 到 300 人 ; 负 责 部 门 : 展 览 部 提 高 美 洲 地 区 客 户 的 定 单 数 量 (2004 年 :25 宗,2005 年 :40 宗 ); 负 责 部 门 : 市 场 部 将 增 项 服 务 的 销 售 额 提 高 15 个 百 分 点 ( 年 ); 负 责 部 门 : 区 域 服 务 部 门 将 参 展 费 用 在 去 年 的 基 础 上 减 少 5%; 负 责 部 门 : 各 部 门 人 员 共 同 组 成 的 展 览 小 组 心 理 目 标 : 将 媒 体 的 正 面 的 书 面 报 导 从 去 年 的 35 篇 提 高 到 40 篇, 即 提 高 15%; 负 责 部 门 : 公 共 关 系 工 作 组 调 查 在 展 会 后 四 周 内 参 观 观 众 对 本 企 业 品 牌 的 认 知 度 是 否 提 高, 目 前 是 25%, 目 标 是 35%; 负 责 部 门 : 市 场 部 市 场 营 销 代 理 市 场 调 研 小 组 75

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77 第 四 节 展 台 效 果 展 台 和 一 般 视 觉 效 果 的 重 大 区 别 在 于 将 视 角 由 二 维 提 高 到 了 三 维 这 也 意 味 着 展 示 方 法 的 扩 展 52) 展 台 的 概 念 与 展 商 的 交 流 方 式 和 预 算 政 策 密 切 相 关, 也 影 响 着 展 商 的 展 品 和 材 料 能 否 按 时 按 地 以 最 低 成 本 运 到 在 下 面 几 页 中, 我 们 要 讨 论 几 个 标 准 他 们 是 展 台 装 修 中 必 须 要 考 虑 的 因 素 标 准 1: 展 台 类 型 展 台 是 三 维 展 示 手 段 它 代 表 公 司, 而 且 是 很 形 象 的 客 户 和 观 众 会 将 之 与 展 会 上 竞 争 对 手 的 展 台 进 行 比 较 标 准 2: 展 台 设 计 的 选 择 在 决 定 使 用 哪 种 展 台 设 计 时, 有 几 个 因 素 应 该 被 考 虑 到 遵 照 标 准 2 的 解 释 标 准 3: 展 台 规 划 和 实 施 决 策 涉 及 到 营 销 和 成 本 等 几 个 方 面 如 果 展 商 希 望 重 复 使 用 展 台, 他 必 须 考 虑 哪 种 类 型 最 适 合 标 准 4: 展 台 区 域 和 功 能 展 位 在 不 同 区 域 上 有 不 同 功 能 为 了 符 合 展 览 形 式 和 风 格, 管 理 者 必 须 决 定 怎 样 分 配 用 于 演 讲 咨 询 和 客 户 联 系 的 空 间 77

78 标 准 1: 展 台 类 型 展 览 会 的 展 台 类 型 受 空 间 分 配 和 接 近 通 道 的 方 式 影 响 而 有 所 不 同 以 下 是 四 种 基 本 的 展 台 类 型 : 列 内 展 位 Row booth (R) 角 落 展 位 Corner booth (C) 顶 端 展 位 End booth (E) 独 立 展 位 或 岛 型 展 台 Block booth or island booth (B) 列 内 展 位 Row booth (R) 标 准 的 列 内 展 台 是 指 与 另 一 列 展 台 背 靠 背 或 背 靠 墙 而 且 两 边 都 与 其 它 展 台 相 连 的 展 台 只 有 一 边 ( 偶 尔 有 两 边 ) 面 向 通 道 展 台 开 口 一 边 的 尺 寸 用 来 区 分 窄 而 深 的 展 台 与 宽 而 浅 的 展 台 角 落 展 位 Corner booth (C) 角 落 展 台 位 于 一 列 展 台 的 末 端 它 的 两 边 与 本 列 展 台 前 的 通 道 以 及 与 之 垂 直 的 通 道 相 邻 角 落 展 台 有 更 多 空 间 让 观 众 接 近 而 展 台 面 积 不 变, 所 以 比 列 内 展 台 78

79 更 有 效 果 角 落 展 台 可 以 从 两 个 通 道 中 被 看 到, 因 此 可 能 会 有 更 多 的 观 众 到 达 顶 端 展 位 (E): 这 种 展 位 位 于 一 排 展 位 的 顶 端, 通 常 被 三 面 通 道 所 包 围 这 种 展 位 相 比 其 它 类 型 的 展 位 要 优 越 些 如 果 充 分 地 加 以 利 用, 会 有 助 于 更 好 地 表 现 参 展 单 位 的 形 象, 更 吸 引 观 众 独 立 展 位 或 岛 型 展 位 (B): 独 立 展 位 或 岛 型 展 位 是 指 四 面 皆 临 通 道 的 展 位 这 种 展 位 的 完 全 独 立 性 使 得 观 众 可 以 方 便 地 从 各 个 方 向 进 入 展 位, 从 而 有 助 于 吸 引 观 众 这 种 类 型 的 展 位 是 售 价 最 高 的 它 需 要 更 为 精 心 细 致 的 设 计, 也 会 花 费 更 高 的 制 作 组 装 费 用 79

80 标 准 2: 展 台 设 计 的 选 择 : 在 贸 易 展 览 会 中, 展 台 形 象 的 确 定 对 于 企 业 来 说 是 一 个 挑 战 展 位 应 该 比 其 竞 争 对 手 的 更 富 有 吸 引 力 应 该 力 求 使 观 众 对 展 台 对 展 品 对 企 业 品 牌 留 有 印 象 为 实 现 这 些 目 标, 应 考 虑 决 策 以 下 问 题 : - 是 参 展 单 位 自 己 还 是 委 托 展 台 搭 建 公 司 来 组 装 展 台 - 是 否 使 用 标 准 展 位 或 传 统 展 位 形 式 更 为 方 便 - 设 计 中 应 必 备 哪 些 基 本 的 要 素 详 细 解 释 见 下 页 80

81 展 台 搭 建 ( 见 附 图 ) 展 台 搭 建 的 不 同 方 式 : 参 展 公 司 自 行 负 责 全 部 的 设 计 和 搭 建 人 员 需 要 具 备 适 当 的 技 术, 此 外 还 需 备 齐 展 台 搭 建 材 料 参 展 商 请 展 台 搭 建 公 司 搭 建 展 台 参 展 商 负 责 对 展 台 的 形 象 和 装 配 提 出 要 求 搭 建 成 本 远 高 于 自 行 搭 建 但 有 关 的 技 术 问 题 和 专 业 技 术 服 务 及 与 组 展 商 的 联 系 由 服 务 商 负 责 有 的 组 展 商 提 供 形 式 简 单 但 一 切 齐 全 可 供 使 用 的 展 台, 在 参 展 商 不 在 场 的 条 件 下 搭 建 和 拆 除 这 类 展 台 特 别 是 对 于 新 来 的 参 展 商 不 失 为 成 本 相 对 低 廉 易 于 解 决 的 方 案 参 展 商 的 好 处 是 : 不 对 搭 建 和 拆 除 展 台 负 任 何 责 任 成 本 低 廉 费 用 一 目 了 然 不 利 之 处 是 : 单 独 展 现 公 司 的 机 会 有 限 81

82 82 中 国 展 览 馆 协 会

83 标 准 展 台 或 特 装 修 展 台 使 用 标 准 展 台 或 特 装 修 展 台 应 根 据 以 下 标 准 确 定 : 可 重 复 使 用 的 展 台 比 特 装 修 展 台 经 济 划 算 标 准 展 台 的 优 势 : 易 于 运 输 和 存 储 安 装 拆 卸 用 工 少 合 理 的 价 格 预 制 成 型 装 配 精 确 具 有 适 应 性 灵 活 性 不 足 之 处 : 与 其 他 展 商 区 别 不 大 囿 于 标 准 展 台 使 用 功 能 的 局 限 特 装 修 展 台 或 有 独 特 个 性 的 展 台 对 建 筑 和 室 内 装 修 公 司 更 有 吸 引 力 他 们 熟 悉 材 料 和 制 作, 有 必 要 的 生 产 工 具 和 合 格 的 员 工 特 装 修 展 台 能 较 大 程 度 满 足 个 性 化 设 计 要 求 不 过, 个 性 化 设 计 的 成 本 也 相 应 较 高 83

84 设 计 原 则 展 台 的 三 种 装 配 方 式 : 开 放 式 : 无 外 墙 展 台 内 容 从 全 方 位 看 一 目 了 然 半 开 放 式 : 有 外 墙 不 能 全 方 位 直 接 看 到 展 台 内 容 封 闭 式 : 由 外 墙 阻 挡 ( 墙 面 有 可 能 开 窗 ), 需 要 进 入 展 台 观 看 展 品 参 阅 说 明 书 并 与 展 台 员 工 交 谈 84

85 标 准 3: 展 台 规 划 和 实 施 展 台 计 划 实 施 包 含 几 个 方 面 : 参 加 展 览 会 是 费 用 密 集 发 生 的 活 动, 展 台 的 投 入 可 有 三 种 选 择 : 购 买 租 用 或 租 赁 对 选 择 项 需 要 详 细 了 解 比 较, 选 出 最 经 济 划 算 的 方 式 展 览 会 有 固 定 的 日 期, 因 而 需 要 根 据 实 际 情 况 决 定 计 划 实 施 应 制 定 工 作 时 间 表, 保 证 完 成 展 台 计 划 实 施 的 工 作 85

86 财 务 决 策 选 择 : 根 据 参 展 商 的 各 自 情 况 选 择 购 买 租 用 或 租 赁 形 式 : 购 买 展 台, 需 要 考 虑 是 否 充 分 使 用 展 台, 存 储 和 维 护 完 全 由 公 司 自 行 负 责 租 用 展 台 指 付 费 一 次 性 使 用, 一 般 而 言, 组 展 商 或 搭 建 商 事 后 收 回 展 台 租 赁 为 一 特 殊 财 务 形 式 如 果 展 台 经 常 使 用, 而 公 司 又 不 想 拥 有 所 有 权 或 无 财 力 一 次 性 购 得, 租 赁 的 选 择 是 有 吸 引 力 的 展 台 搭 建 商 收 取 租 赁 付 款, 承 担 不 同 展 览 会 期 间 对 展 台 的 维 护 保 管 86

87 活 动 及 时 间 安 排 : 应 至 少 于 展 会 开 幕 前 6 9 个 月 开 始 制 定 参 展 计 划 以 下 活 动 须 有 详 细 的 实 施 方 案 及 时 间 安 排 在 主 办 单 位 处 报 名 登 记 ( 至 少 9 个 月 前 ) 简 单 构 思 展 台 的 搭 建 (8 个 月 前 ) 计 划 展 台 的 搭 建 及 拆 除 (8 个 月 前 ) 制 作 展 台 (6 2 个 月 前 ) 准 备 家 具 设 备 及 展 品 (6 1 个 月 前 ) 编 辑 文 字 材 料 (3 1 个 月 前 ) 运 输 展 品 (4 3 周 前 ) 搭 建 展 台 (2 1 周 前 ) 验 收 接 手 展 台 ( 开 幕 前 一 天 ) 拆 除 展 台 回 运 展 台 展 品 修 补 及 存 储 展 台 展 品 87

88 标 准 4: 展 台 划 分 和 功 能 : 每 个 展 位 基 本 上 都 是 由 4 个 功 能 各 异 的 区 域 组 成 其 原 则 如 后 页 幻 灯 片 所 示 : 接 待 区 展 示 演 示 区 咨 询 洽 谈 区 仓 储 后 勤 区 88

89 定 位 区 - 为 了 获 得 关 注, 引 人 注 目 的 事 物 被 用 于 该 区 域 ; - 为 了 易 于 辨 认, 可 能 会 用 固 定 的 或 独 立 的 塔 状 物, 如 用 于 展 示 公 司 的 标 识 展 示 区 - 在 此 区 域 将 展 示 产 品 的 优 势 ; - 产 品 由 展 台 工 作 人 员 演 示 ; - 公 司 职 员 和 观 众 之 间 的 首 次 互 动 ; - 观 众 有 机 会 得 到 简 要 信 息 或 产 品 样 本 咨 询 区 - 安 静 的 隔 离 的 区 域, 远 离 通 常 的 交 易 喧 闹 地 点 ; - 谈 判 和 交 谈 可 以 在 没 有 不 必 要 干 扰 的 环 境 下 进 行 ; - 最 理 想 的 是 带 有 会 议 设 施 的 休 息 室 ; - 观 众 在 展 台 上 停 留 的 平 均 时 间 是 11.8 分 钟, 因 此 必 须 有 效 地 利 用 这 个 时 间 后 勤 区 - 该 区 域 不 被 观 众 所 用, 纯 粹 属 于 功 能 设 计 ; - 储 藏 室 小 的 后 部 办 公 室 厨 房 娱 乐 和 餐 饮 区 ; - 该 区 域 的 面 积 根 据 展 台 面 积 而 定, 面 积 较 小 的 展 台 有 时 根 本 就 没 有 这 个 区 域 ; 在 面 积 较 大 的 展 台, 后 勤 区 的 重 要 性 也 有 所 增 加, 因 为 这 些 展 台 可 以 与 公 司 总 部 相 比, 很 多 工 作 在 此 协 调 完 成 89

90 第 五 节 跟 进 措 施 对 企 业 行 为 的 评 估 是 有 效 管 理 过 程 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 53) 在 展 览 结 束 后, 通 过 评 估, 最 终 了 解 参 展 是 否 成 功 然 而, 要 想 成 功, 工 作 人 员 必 须 在 展 会 结 束 后 继 续 积 极 工 作 观 众 纪 录 已 经 准 备 好 联 系 已 经 建 立 许 多 新 的 想 法 已 经 收 集 到 现 在, 展 商 必 须 重 新 整 理 这 些 材 料 和 已 经 建 立 的 联 系 90

91 参 加 展 览 会 后 的 后 续 工 作 54) 是 展 览 会 结 束 后 整 个 管 理 过 程 的 第 一 步 必 须 重 点 完 成 以 下 三 项 不 同 的 任 务 : 观 众 在 展 览 会 上 表 达 了 特 殊 的 愿 望, 必 须 即 刻 完 成 这 需 要 仔 细 的 组 织 和 规 划 为 什 么 不 发 布 展 览 会 的 详 细 信 息 和 成 果 呢? 未 能 前 往 展 览 会 的 公 司 客 户 想 要 了 解 展 览 会 期 间 的 情 况 留 守 公 司 本 部 的 职 员 需 要 了 解 展 览 会 的 成 果 这 将 推 动 他 们 未 来 的 工 作 91

92 从 展 会 收 集 到 的 参 观 者 登 记 包 含 了 很 多 的 客 户 信 息 这 些 信 息 是 整 理 观 众 资 料 的 起 点 我 们 现 在 要 联 系 的 展 会 到 访 观 众 是 : 常 规 客 户 重 要 人 物 (VIP, 如 政 要 人 员 机 构 代 表 ) 媒 体 代 表 其 他 观 众 ( 如 院 校 团 体 的 代 表 ) 我 们 在 展 会 后 要 开 展 的 活 动 有 : - 送 资 料 - 准 备 投 标 - 约 见 销 售 人 员 - 邀 请 人 员 到 企 业 参 观 - 就 某 订 货 事 宜 进 行 谈 判 特 色 : 见 下 页 92

93 展 会 后 续 工 作 的 特 点 : 客 户 希 望 自 己 的 愿 望 尽 早 得 到 满 足 这 可 能 意 味 着 参 展 单 位 在 展 会 结 束 前 就 要 给 客 户 寄 去 他 所 想 要 的 说 明 资 料 要 与 客 户 建 立 这 一 层 次 的 关 系, 留 在 企 业 中 未 出 席 展 会 的 员 工 就 要 积 极 配 合 因 此 要 提 前 明 确 人 员 的 分 工 及 沟 通 职 责 在 展 会 后 要 与 客 户 保 持 联 系 由 一 个 部 门, 或 更 好 是 一 个 专 人, 负 责 与 客 户 进 一 步 联 系 93

94 在 展 会 中 的 精 彩 亮 相 是 展 开 公 关 活 动 的 好 机 会 如 果 企 业 成 功 签 订 了 某 项 重 要 的 合 约, 通 常 会 用 书 面 报 导 的 形 式 来 宣 传 企 业 高 质 量 的 产 品 和 客 户 的 满 意 评 价 这 时 应 该 抓 住 机 会 召 开 新 闻 发 布 会, 并 组 织 与 媒 体 的 见 面 会 不 是 所 有 的 客 户 都 会 到 场 参 观 如 果 及 时 地 把 展 会 的 重 要 性 和 成 功 的 消 息 告 诉 那 些 未 能 到 场 的 客 户, 将 对 拉 近 双 方 的 关 系 大 有 裨 益 直 接 写 信, 最 好 再 附 上 特 别 准 备 的 资 料, 将 有 可 能 发 展 成 为 一 种 独 特 的 销 售 方 式 如 果 企 业 发 行 面 向 客 户 的 报 纸, 那 就 将 有 更 多 的 方 式 向 客 户 提 供 信 息 信 息 丰 富 而 且 有 所 准 备 的 销 售 人 员 在 与 客 户 直 接 接 触 时 也 会 帮 助 公 关 94

95 展 览 会 后 最 重 要 的 但 不 时 被 忽 略 的 一 点 是 让 那 些 留 守 本 部 的 职 员 了 解 情 况 因 展 览 会 有 时 候 是 市 场 的 某 一 发 展 的 里 程 碑, 职 员 必 须 了 解 市 场 的 发 展 情 况, 谁 是 新 的 和 老 的 竞 争 对 手, 顾 客 如 何 评 估 他 们 的 产 品 和 服 务 等 等 必 须 准 备 报 告 把 信 息 提 供 给 采 购 研 究 开 发 销 售 管 理 生 产 等 不 同 的 部 门 可 以 利 用 的 手 段 有 : - 业 务 通 讯 - 个 人 会 谈 - 通 过 电 子 邮 件 发 送 的 报 告 - 内 部 报 纸 - 直 接 邮 件 - 公 司 会 议 - 公 司 主 页 95

96 第 六 节 风 险 管 理 展 览 会 中, 风 险 和 机 会 并 存 机 会 是 遇 到 新 客 户, 建 立 更 好 的 企 业 形 象 以 及 接 受 订 单 但 是, 通 常 的 经 济 风 险 也 是 存 在 的, 如 减 少 合 同 和 联 系 低 交 易 额 和 低 成 效 如 果 策 划 和 准 备 工 作 完 善, 这 些 风 险 可 以 降 到 最 小 55) 其 他 外 部 因 素 也 可 能 影 响 参 展 政 治 风 险 - 革 命 - 政 府 的 敌 意 干 涉 - 不 可 预 见 的 许 可 障 碍 - 战 争 风 险 如 : 在 9.11 事 件 后, 拉 斯 维 加 斯 COMDEX 的 观 众 从 2000 年 的 25 万 人 降 到 了 2001 年 的 15 万 人 医 疗 风 险 - 例 如 : 非 典 的 的 影 响 如 :- 香 港 贸 发 局 和 台 湾 贸 协 被 迫 取 消 了 四 个 在 香 港 和 台 湾 举 行 的 重 要 大 型 展 览 - 世 界 各 地 的 展 览 主 办 单 位 为 来 自 疫 区 的 展 商 和 观 众 提 供 特 殊 服 务 96

97 第 六 章 参 展 评 估 第 一 节 评 估 的 重 要 性 对 企 业 行 为 的 评 估 是 有 效 管 理 过 程 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 在 展 览 结 束 后, 通 过 评 估, 最 终 了 解 参 展 是 否 成 功 然 而, 要 想 成 功, 工 作 人 员 必 须 在 展 会 结 束 后 继 续 积 极 工 作 56) 正 如 我 们 前 面 几 章 学 过 的, 展 览 目 标 是 成 功 参 展 的 重 要 先 决 条 件 在 展 后, 目 标 必 须 被 检 验 和 研 究, 以 决 定 它 在 哪 种 程 度 上 得 到 了 实 现 计 划 的 预 算 也 必 须 被 核 查 任 何 偏 差 都 要 分 析 和 确 证 97

98 将 展 会 当 成 一 个 管 理 项 目 来 运 作 有 助 于 满 足 企 业 对 展 会 项 目 的 预 案 及 检 查 工 作 的 要 求 具 体 组 成 环 节 有 : 目 标 生 成 计 划 实 施 测 试 对 展 会 项 目 的 检 查 工 作 是 展 会 整 体 运 作 流 程 的 一 个 环 节, 它 有 助 于 : - 使 企 业 的 市 场 营 销 效 果 最 大 化 - 监 控 损 益 情 况 - 检 查 并 将 展 位 形 象 所 带 来 的 效 果 最 大 化 一 些 手 段 可 以 帮 助 在 展 会 进 行 中 及 结 束 后 检 验 参 展 目 标 的 实 施 情 况 98

99 在 参 展 单 位 检 查 它 的 市 场 目 标 是 否 得 以 实 现 之 前, 应 先 解 答 以 下 问 题 : 应 测 试 什 么? 应 使 用 什 么 方 法? 谁 对 测 试 负 责? 测 试 活 动 的 预 算 是 多 少? 测 试 活 动 如 何 在 时 间 人 员 配 置 上 更 好 地 融 入 参 展 进 程 中? 在 展 会 后 如 何 有 效 利 用 测 试 的 结 果? 在 展 会 中, 可 以 使 用 上 表 中 所 列 的 方 法 下 页 内 容 是 对 每 一 种 方 法 更 为 详 尽 的 解 释 99

100 目 标 分 析 信 息 的 影 响 和 参 观 商 对 产 品 的 兴 趣 方 法 对 不 同 材 料 从 头 至 尾 地 进 行 统 计 ( 如 赠 品 信 息 资 料 等 ) 评 估 只 是 简 单 管 理 手 段 可 重 点 了 解 参 观 商 的 兴 趣 展 台 上 可 一 定 程 度 上 控 制 参 观 商 认 知 和 接 受 产 品 以 及 作 出 反 应 的 信 息, 作 为 一 个 可 利 用 的 评 估 手 段 测 验 考 核 100

101 目 标 分 析 观 众 参 观 展 台 次 数, 获 得 观 众 兴 趣 所 在 的 结 论 方 法 分 类 确 定 细 节, 统 计 所 有 进 入 展 台 的 观 众 时 间 段 : 展 览 会 正 式 开 展 的 全 部 天 数 有 时 为 了 取 得 更 好 的 效 果 只 统 计 当 面 接 触 和 交 换 名 片 经 过 登 记 的 人 次 评 价 只 是 简 单 的 操 作 方 式 可 了 解 激 发 观 众 兴 趣 的 程 度 和 企 业 的 宣 传 效 果 可 精 确 识 别 如 性 别 年 龄 等 有 关 观 众 的 情 况 不 排 除 使 用 多 样 的 调 查 统 计 方 式 作 为 附 加 手 段 推 荐 使 用 定 性 访 谈 方 式 101

102 目 标 从 时 空 角 度 收 集 观 众 的 行 为 信 息 方 法 由 受 过 训 练 的 员 工 跟 访 单 个 观 众, 调 查 评 估 观 众 行 为 信 息 ( 如 参 观 逗 留 的 时 间 特 别 有 吸 引 力 的 驻 足 参 观 次 数 对 展 品 的 反 应 当 面 联 系 的 次 数 对 信 息 资 料 的 处 理 会 谈 中 的 思 维 方 式 ) 评 价 是 花 费 成 本 高 的 评 估 方 式, 需 要 使 用 经 过 专 业 培 训 的 人 员 主 要 定 性 评 估 开 展 和 建 立 客 户 联 系 的 目 标 这 种 高 质 量 的 评 估 方 式 只 在 小 范 围 内 可 行 102

103 目 标 从 参 展 商 角 度 研 究 综 合 性 和 个 案 调 查 资 料 方 法 同 观 众 做 口 头 书 面 和 电 脑 辅 助 的 访 谈 根 据 题 目 和 环 境 状 况 访 谈 时 间 掌 握 在 5-20 分 钟 评 价 是 花 费 成 本 高 的 研 究 和 市 场 调 研 手 段 主 要 评 估 展 台 观 众 的 结 构 ( 简 短 访 谈 ) 和 对 展 台 的 评 价 意 见 ( 如 : 信 息 丰 富 程 度 展 品 选 择 是 否 对 路 客 户 联 系 的 质 量 展 台 吸 引 力 大 小 ) 优 势 是 可 以 发 现 和 观 察 观 众 的 反 应 ( 如 : 对 展 品 和 特 殊 事 件 的 反 应 ); 同 时 可 分 析 诸 如 观 众 的 态 度 意 见 等 不 足 方 面 是 不 能 确 保 获 得 抽 样 调 查 资 料 访 谈 人 员 可 能 影 响 被 访 者 的 答 问 受 访 人 员 结 构 带 有 片 面 性 103

104 目 标 收 集 观 众 信 息, 如 按 社 会 人 口 统 计 学 收 集 观 众 资 料 收 集 整 理 企 业 特 定 资 料 了 解 观 众 参 观 动 机 制 定 跟 进 工 作 的 措 施 方 法 由 参 展 商 现 场 工 作 人 员 刻 意 安 排 或 随 意 与 观 众 的 记 录 接 触 评 价 报 告 不 是 以 每 个 单 个 谈 话 为 依 据 忙 乱 的 环 境 易 导 致 部 分 重 要 信 息 遗 漏, 对 企 业 参 加 展 览 会 和 展 品 的 意 见 难 以 全 面 了 解 随 意 浏 览 的 观 众 被 排 除 在 外 需 要 运 用 必 要 的 调 查 手 段, 使 展 会 后 的 跟 进 工 作 易 于 操 作 104

105 目 标 调 查 研 究 有 关 展 览 活 动 方 式 和 长 期 效 果 的 综 合 性 和 个 性 的 问 题 ( 约 在 展 览 会 后 4-6 周 进 行, 或 者 在 长 期 进 入 的 市 场 在 更 晚 的 时 候 进 行 ) 方 法 同 已 结 识 的 参 观 商 做 口 头 或 书 面 访 谈 访 谈 时 间 依 据 主 题 至 多 20 分 钟 评 价 是 高 成 本 的 市 场 调 研 手 段 主 要 是 心 理 反 应 方 面 的 评 估 : 企 业 的 宣 传 效 果 标 识 的 认 知 程 度 产 品 的 了 解 程 度 产 品 介 绍 的 完 整 程 度 长 期 的 行 为 变 化 与 竞 争 对 手 相 比 对 本 企 业 的 情 感 价 值 邀 请 反 响 分 析 -分 析 反 馈 情 况 ( 表 中 ) 优 势 是 能 在 态 度 看 法 企 业 形 象 上 了 解 参 观 商 的 反 应 可 划 分 群 组 ( 参 观 商 非 参 观 商 ) 进 行 比 较 是 评 价 展 览 会 作 为 交 流 手 段 的 重 要 方 法 105

106 目 的 : 提 高 参 展 水 平, 尤 其 是 在 展 台 服 务 和 日 常 工 作 对 参 展 活 动 的 影 响 作 用 方 面, 收 集 与 客 户 交 谈 过 程 中 得 到 的 建 议 方 法 : 对 曾 在 展 台 现 场 服 务 的 内 部 工 作 人 员 做 框 架 性 访 问 评 估 : 绩 效 考 核 工 具 为 今 后 的 活 动 积 累 有 用 的 落 实 到 书 面 的 经 验 问 题 : 对 内 部 人 员 的 访 问 往 往 由 于 不 能 起 到 立 竿 见 影 的 效 果 而 被 忽 略 106

107 目 的 : 检 查 邀 请 活 动 的 效 率 ( 直 邮 方 式 ) 方 法 : 记 录 受 邀 者 对 邀 请 的 反 应 : 回 复 对 第 二 次 信 函 邀 请 和 电 话 联 系 的 反 应 应 邀 参 观 展 台 的 情 况 评 估 : 成 本 - 收 效 测 量 法 得 出 的 结 果 可 以 用 于 整 理 资 料 时 区 别 对 待 不 同 的 客 户 对 那 些 应 邀 到 访 的 客 户 应 与 被 邀 而 未 访 的 客 户 区 别 对 待 107

108 目 标 展 台 上 客 户 组 成 的 核 对 和 比 较 方 法 把 参 展 商 调 查 所 得 的 观 众 构 成 数 据 与 组 织 者 提 供 的 数 据 进 行 对 比 对 观 众 进 行 访 谈 是 必 要 的, 至 少 可 以 获 得 正 确 的 构 成 数 据 评 估 对 展 览 会 的 某 一 具 体 范 围 的 评 估 是 可 以 实 现 的 目 标 团 体 的 可 接 近 性 可 以 进 行 测 试 问 题 在 于 : 组 织 者 和 参 展 商 提 供 的 构 成 数 据 不 一 定 相 符 合 价 值 始 终 受 到 局 限 : 由 于 并 不 调 查 所 有 的 相 关 数 据, 所 以 缺 少 重 要 的 构 成 数 据 并 不 是 每 个 展 览 会 都 有 数 据 可 查 108

109 投 资 回 报 (ROI) 展 览 会 参 展 成 果 的 概 念 与 展 览 会 的 投 资 回 报 (ROI) 紧 密 相 连 参 展 商 应 该 能 够 确 定 参 展 的 成 功 与 否 为 此 参 展 商 必 须 基 于 他 们 对 参 展 所 耗 费 的 资 源 ( 如 金 钱 工 时 和 其 他 投 资 等 ) 的 评 估 计 算 参 展 的 收 益 以 及 从 展 览 会 中 获 得 的 益 处 在 现 阶 段 使 用 的 有 几 种 不 同 的 模 式, 各 种 模 式 之 间 差 别 很 大 在 打 分 模 式 中, 定 量 和 定 性 的 回 报 被 转 变 成 了 统 一 的 标 准 由 德 国 展 览 业 协 会 AUMA( 开 发 的 展 览 会 收 益 标 准 是 在 广 义 范 围 上 衡 量 参 展 收 益, 其 中 考 虑 到 了 定 量 和 定 性 回 报 的 货 币 等 同 价 值 因 素 109

110 第 二 节 效 率 评 估 58) 必 须 对 计 划 的 预 算 进 行 核 查, 任 何 偏 差 都 要 分 析 和 确 证 在 预 算 核 查 的 基 础 上, 可 以 评 估 一 些 系 数 来 比 较 参 加 不 同 展 会 的 效 果 或 每 年 参 加 同 一 展 会 的 效 果 在 核 查 预 算 时, 计 划 的 和 实 际 的 支 出 要 进 行 比 较 如 果 项 目 的 所 有 支 出 ( 如 发 票 数 据 分 类 支 出 ) 都 被 计 算 在 内, 那 么 支 出 的 目 标 - 执 行 比 较 就 会 成 为 很 有 用 的 信 息 预 算 核 查 包 含 有 偏 差 分 析 和 特 项 比 较 首 先, 要 确 定 偏 差 展 览 经 理 必 须 问 什 么 引 起 了 计 划 支 出 和 实 际 支 出 的 差 异 对 一 个, 最 好 是 几 个 展 览 会 的 统 计 比 较, 可 以 证 明 参 展 的 效 率 110

111 计 划 支 出 实 际 支 出 差 异 展 台 租 金 6,200 6,200 0 电 力 供 应 其 它 基 本 支 出 1,250 1, 搭 建 8,450 12,100 3,650 设 备 1,800 1, 设 计 1,900 2, 折 旧 展 台 服 务 1,750 1,750 0 通 信 2,200 2, 交 通 1,300 1,300 0 垃 圾 处 理 人 员 费 用 5,350 6, 旅 行 费 用 3,100 3, 其 它 费 用 1,850 1, 总 计 36,400 41,650 5,

112 原 因 可 能 是 : 搭 建 装 修 (3650, 42%), 设 计 (400,21%), 设 备 (60, 3.3%) 参 展 单 位 在 展 会 开 幕 前 不 久 决 定 提 高 展 台 的 搭 建 装 修 和 设 计 档 次, 因 此 花 费 也 会 增 加 但 是, 随 着 展 台 吸 引 力 的 增 加, 参 观 观 众 的 数 量 将 多 于 预 期 值, 与 此 同 时, 用 于 交 际 的 费 用 也 会 增 加 (+150,6.8%) 工 作 人 员 费 用 (650,12.1%) 由 于 展 台 会 有 更 多 的 参 观 观 众 到 访, 因 此 需 要 更 多 的 工 作 人 员 来 完 成 交 际 接 待 工 作 可 能 还 需 要 雇 请 外 部 人 员 来 协 助 工 作 112

113 目 的 : 在 纵 向 比 较 不 同 展 会 的 情 况 同 时, 也 就 损 益 情 况 与 其 它 市 场 营 销 手 段 做 横 向 比 较 方 法 : 根 据 来 源 不 同 的 不 同 数 据 : 营 业 额 成 本 会 计 方 面 统 计 的 最 小 收 益, 参 观 观 众 数 据, 参 观 观 众 记 录 评 估 : 用 适 合 的 方 法 来 检 验 参 与 展 会 的 获 利 情 况 有 必 要 做 数 据 升 级 正 确 地 解 释 结 果 会 很 困 难 有 必 要 持 续 地 记 录 若 干 展 会 的 数 据 113

114 观 众 人 均 费 用 参 展 的 获 益 性 是 由 观 众 人 均 费 用 这 个 系 数 来 说 明 的 必 须 花 多 少 钱 才 能 接 触 到 潜 在 的 客 户 假 设 有 260 个 观 众 到 公 司 的 展 台 参 观, 参 展 费 用 为 41,650 欧 元, 那 么 每 个 观 众 费 用 为 160 欧 元 这 个 数 字 就 可 以 与 现 场 服 务 直 接 邮 寄 或 者 广 告 的 费 用 相 比 较 为 了 获 得 更 有 益 的 数 字, 有 可 能 把 观 众 分 成 不 同 的 群 组 : 专 业 观 众, 新 观 众, 国 外 观 众 ; 管 理 层, 已 签 完 合 同 的 客 户 114

115 展 览 会 功 效 系 数 I 参 展 商 想 要 知 道 参 加 展 览 会 能 增 加 多 少 营 业 额 假 定 展 览 会 上 的 营 业 额 为 125,000 欧 元, 参 展 费 用 为 41,650 欧 元, 每 1,000 欧 元 带 来 的 营 业 额 为 3,001 欧 元 换 句 话 说, 展 览 会 上 每 花 费 1 欧 元 带 来 3 欧 元 的 收 益 115

116 专 业 展 览 会 系 数 II: 专 业 展 览 会 是 一 个 交 流 的 平 台, 因 而 大 部 分 的 合 同 是 在 展 览 结 束 后 签 订 的 所 以 我 们 不 仅 应 该 计 入 展 会 期 间 的 收 入, 而 且 应 该 计 入 展 会 后 几 个 月 内 的 收 入 这 会 引 起 一 些 分 界 的 问 题 如 果 一 贯 采 用 以 上 的 系 数 进 行 计 算, 就 使 不 同 的 贸 易 展 览 会 具 有 了 可 比 性 假 如 在 展 会 期 间 及 其 后 四 个 月 内 的 营 业 收 入 是 欧 元, 而 参 展 所 花 费 的 成 本 是 欧 元, 那 么 每 1000 欧 元 对 应 的 营 业 收 入 是 9123 欧 元, 或 者 说 参 展 每 花 费 1 欧 元, 带 来 了 9 欧 元 的 营 业 收 入 116