PowerPoint Presentation

Transcription

1

2 1

3 中 国 经 济 概 览

4 中 国 国 内 生 产 总 值 和 人 均 国 内 生 产 总 值 国 内 生 产 总 值 增 长 放 缓,2015 年 第 二 季 度 为 6.5% 中 国 人 均 国 内 生 产 总 值 将 接 近 全 球 平 均 水 平 8.50% 8.1% 中 国 国 内 生 产 总 值 增 长 率 RMB 45,385 (USD $7,262) 2014 年 中 国 人 均 国 内 生 产 总 值 VS USD$10, 年 全 球 国 内 生 产 总 值 8.00% 7.6% 7.4% 7.9% 7.7%7.5% 7.8% 7.7% 7.4% 7.5% 7.4% 7.3% 8,000 人 均 国 内 生 产 总 值 (USD) 25% 7.50% 7.00% 7.2% 7,000 6,000 20% 6.50% 6.5% 5,000 15% 6.00% 5.50% 5.00% Q Q2 Q3 Q4 Q 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 2015 年 6 月 Q2 Q3 Q4 Q % Q2 Q3 Q4 Q Q2 4,000 3,000 2,000 1, 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 & IMF +4 % YO Y 10% 5% 0% 3

5 消 费 者 信 心 指 数 虽 受 经 济 波 动 影 响, 消 费 者 信 心 指 数 仍 能 维 持 在 100 以 上, 也 高 于 2008 年 经 济 危 机 时 期 的 平 均 水 平 中 国 消 费 者 信 心 指 数 原 因 分 析 国 内 生 产 总 值 结 构 调 整 ( 从 以 经 济 发 展 为 中 心 的 重 工 业 调 整 到 以 保 护 环 境 为 主 的 服 务 业 ) 央 行 进 一 步 降 低 贷 款 利 率 和 放 宽 贷 款 政 策 低 失 业 率 家 庭 可 支 配 收 入 稳 定 增 长 政 府 出 台 政 策 鼓 励 消 费, 特 别 是 针 对 低 级 市 场 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 2015 年 6 月 4

6 中 国 广 告 市 场 概 览

7 广 告 监 测 花 费 2015 年 上 半 年, 广 告 投 放 量 同 比 下 降 7% 广 告 投 放 总 量 (2014 年 7 月 年 6 月 ): 亿 人 民 币 单 位 : 百 万 人 民 币 140, % 广 告 花 费 同 比 增 长 率 20% 120, ,000 80,000 60,000 40,000 20, % 0.2% -3.0% -18.8% -12.6% -13.2% -14.6% 4.1% -4.8% -1.9% -4.3% 2015 上 半 年 平 均 同 比 下 降 7% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -25% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power ;iResearch

8 各 品 类 广 告 投 放 量 食 品 和 饮 料 类 依 然 是 广 告 花 费 最 多 的 品 类 药 品 类 广 告 花 费 稳 步 增 长, 位 列 第 二 位, 而 日 化 用 品 广 告 花 费 则 同 比 减 少 单 位 : 百 万 元 不 同 品 类 监 测 到 的 广 告 投 放 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 月 月 同 比 增 长 率 160, , , % 200% 150% 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 2% 18% -21% -1% 3% -10% 4% -25% 25% -18% -1% -24% 1% 11% -12% 100% 50% 0% - -50% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power ;iResearch

9 8

10 媒 体 图 景 概 览

11 媒 介 覆 盖 数 字 媒 体 覆 盖 率 稳 定 增 长, 相 比 2012 年 增 涨 9%, 其 中 手 机 媒 介 覆 盖 率 极 速 增 长,2015 年 覆 盖 率 已 达 58% 100% 90% 媒 介 消 费 时 长 占 比 % 90% 媒 介 覆 盖 率 % 95% TV 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 31% 29% 34% 数 字 媒 体 33% 数 字 媒 体 数 字 媒 体 39% 数 字 媒 体 71% 69% 传 统 媒 体 traditional 67% 66% 61% 传 统 媒 体 traditional 传 统 媒 体 39% 42% 数 字 媒 体 数 字 媒 体 58% 61% traditional 传 统 媒 体 手 机 上 网 互 联 网 ( 除 手 机 ) 电 视 杂 志 报 纸 广 播 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 74% 62% 互 联 网 71% 59% 报 纸 58% 手 机 上 网 33% 28% 杂 志 广 播 23% 18% 19% +9% +35% 0% % Q1 数 据 来 源 :CMMS 夏 季 10

12 不 同 层 级 城 市 的 媒 介 消 费 一 线 城 市 的 媒 介 消 费 时 长 远 高 于 二 三 线 城 市, 但 数 字 媒 体 的 消 费 时 长, 特 别 是 手 机 媒 体, 在 所 有 城 市 都 有 显 著 增 长 % 数 字 媒 体 % 数 字 媒 体 Tier 1 45% 数 字 媒 体 各 层 级 城 市 消 费 者 每 天 的 媒 介 消 费 时 长 % 数 字 媒 体 37% 数 字 媒 体 Tier 2 41% 数 字 媒 体 34% 数 字 媒 体 37% 数 字 媒 体 Tier 3 41% 数 字 媒 体 手 机 上 网 互 联 网 ( 除 手 机 ) 电 视 杂 志 报 纸 广 播 数 据 来 源 :CMMS 夏 季 11

13 不 同 年 龄 段 的 媒 介 消 费 相 比 40 岁 以 上 的 人 群, 年 轻 人 仍 是 数 字 媒 体 消 费 的 主 力 军 各 年 龄 段 消 费 者 每 天 的 媒 介 消 费 时 长 (2015) % 数 字 媒 体 % 数 字 媒 体 57% 数 字 媒 体 % 数 字 媒 体 52% 数 字 媒 体 48% 数 字 媒 体 % 数 字 媒 体 0.3 手 机 上 网 互 联 网 ( 除 手 机 ) 电 视 杂 志 报 纸 广 播 0.0 所 有 人 数 据 来 源 :CMMS 2015 夏 季 12

14 中 国 数 字 媒 体 概 览

15 数 字 媒 体 总 览 近 一 半 的 人 口 已 接 入 互 联 网, 且 移 动 网 民 数 同 比 增 长 了 13% 1,367,820, ,000,000 网 民 数 量 6% YOY 占 总 人 口 49% 72.2% 的 网 民 城 市 总 人 口 互 联 网 渗 透 率 27.8% 农 村 594,000,000 89% 的 网 民 移 动 网 民 数 量 数 据 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局,2014 年 12 月 ; CNNIC 2015 年 7 月 13% YOY 14 移 动 互 联 网

16 网 民 的 增 长 不 管 是 互 联 网 网 民 还 是 移 动 互 联 网 网 民, 其 增 速 都 在 放 缓 单 位 : 百 万 年 互 联 网 网 民 与 移 动 互 联 网 网 民 数 量 及 其 增 速 % % 15% % % % % % % 20% 15% 10% % 6% 5% 网 民 数 移 动 互 联 网 网 民 数 互 联 网 网 民 增 速 移 动 互 联 网 网 民 增 速 0% 数 据 来 源 :CNNIC 年 7 月 15

17 搜 索 引 擎 即 时 通 讯 在 线 视 频 新 闻 门 户 社 交 类 网 上 购 物 娱 乐 类 IT 类 金 融 类 电 子 邮 件 生 活 服 务 教 育 类 游 戏 类 汽 车 类 营 销 类 房 产 类 在 线 招 聘 旅 游 类 BBS 电 脑 端 媒 介 消 费 在 电 脑 端, 除 了 IT 和 金 融 领 域 等 的 月 度 覆 盖 人 数 有 明 显 提 升, 其 他 各 类 网 站 和 软 件 的 用 户 行 为 都 保 持 相 对 稳 定 月 度 覆 盖 人 数 媒 介 消 费 时 长 占 比 ( 000) 600, , , , , , 年 6 月 15 年 6 月 增 长 率 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11% 9% 5% 4% 5% 5% 8% 6% 2% 5% 7% 13% 12% -1% 20% 19% 1% 31% 32% 2014 年 6 月 2015 年 6 月 在 线 视 频 即 时 通 讯 游 戏 金 融 社 交 搜 索 引 擎 网 上 购 物 娱 乐 新 闻 其 他 数 据 来 源 :iusertracker 2014&2015 年 6 月, 包 括 软 件 主 要 品 类 ( 即 时 通 讯 ) 16

18 移 动 端 媒 介 消 费 在 移 动 端, 即 时 通 讯 类 覆 盖 量 最 大 且 覆 盖 仍 保 持 增 长, 旅 行 类 应 用 则 展 现 出 巨 大 的 发 展 潜 力 ( 000) 月 度 覆 盖 人 数 100% 媒 介 消 费 时 长 占 比 600, , , , , , 年 1 月 * 15 年 6 月 增 长 率 (6 月 /1 月 ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 21% 20% 3% 2% 4% 4% 4% 5% 5% 6% 7% 7% 12% -4% 8% 17% 1% 2% 18% 22% 24% 0-20% 0% 2015 年 1 月 * 2015 年 6 月 即 时 通 讯 在 线 视 频 主 题 插 件 游 戏 搜 索 引 擎 浏 览 器 社 交 网 站 电 子 阅 读 新 闻 资 讯 网 络 购 物 其 他 数 据 来 源 :musertracker 2015 年 1 月 &6 月 (*2015 年 1 月 后 musertracker 实 行 大 样 本, 样 本 数 量 不 同, 故 不 能 与 14 年 6 月 比 较 ), 搜 索 引 擎 数 据 结 合 了 APP 端 和 网 页 端 数 据 17

19 不 同 形 式 的 数 字 广 告 投 放 数 字 媒 体 广 告 投 放 更 多 地 从 展 示 类 广 告 向 视 频 前 贴 片 和 搜 索 广 告 倾 斜 数 字 媒 体 广 告 形 式 投 放 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 13.4% 15.2% 16.3% 15.9% 14.6% 14.2% 13.9% 6.2% 7.2% 8.0% 8.6% 9.2% 9.7% 10.2% +1 pts. 29.4% 24.0% 21.2% 18.2% 16.2% 15.4% 14.3% -3 pts. 50% 40% 30% 23.3% 27.1% 26.0% 27.9% 29.2% 29.7% 30.5% 20% 10% 0% 27.7% 26.5% 28.5% 29.4% 30.8% 31.0% 31.1% +2 pts e 2016e 2017e 2018e 关 键 词 搜 索 电 商 搜 索 和 展 示 类 广 告 常 规 展 示 广 告 视 频 贴 片 其 他 数 据 来 源 :2014 China Online Advertising Report - iresearch 2015 年 5 月 备 注 : 其 他 包 括 富 媒 体 文 字 连 接 分 类 广 告 电 子 邮 件 等 18

20 互联网+促进产业升级 传统公司正在通过互联网+新政 实现快速的产业升级 互联网巨头也借此取得 更进一步的发展 互联网+主旨 2014年主要数字媒体公司的投资分布 6000 百度 5000 跨界融合 尊重人性 创新驱动 开放生态 阿里巴巴 4000 重塑结构 腾讯 3000 奇虎 小米 1000 连接一切 0 数据来源: ITJUZI.COM Internet+推动传统产业互联网化 2015年初 腾讯马化腾在全国两会上提交该议案 随后得到政府的支持 现已成为中国互联网大会上的重要议题 19

21 微 信 开 放 接 口 通 过 IBEACON 的 摇 一 摇 功 能 实 现 O2O 通 过 开 放 API 实 现 与 其 他 硬 件 的 连 接 图 片 分 享 设 备 运 动 追 踪 设 备 健 康 监 测 设 备 玩 具 互 动 电 视 互 动 空 调 控 制 20

22 新 广 告 法 的 颁 布 与 解 读 新 广 告 法 颁 布 时 间 : 实 施 时 间 : 细 化 条 文 :41 个 新 增 条 文 :33 个 条 文 总 数 :75 个 充 实 和 细 化 广 告 内 容 准 则 旧 广 告 法 对 一 些 内 容 准 则 规 定 的 面 比 较 窄, 这 次 更 加 丰 富 完 善 了 保 健 食 品 药 品 医 疗 医 疗 器 械 等 广 告 的 准 则 如 : 禁 止 在 大 众 传 播 媒 介 或 者 公 共 场 所 公 共 交 通 工 具 户 外 发 布 烟 草 广 告 ; 酒 类 广 告 禁 止 出 现 饮 酒 动 作 ; 任 何 人 都 不 得 代 言 药 品 及 保 健 品 广 告 等 新 增 未 成 年 人 广 告 管 理 规 定 及 代 言 人 规 范 新 广 告 法 规 定 不 得 利 用 不 满 十 周 岁 的 未 成 年 人 作 为 广 告 代 言 人 对 明 星 代 言 也 做 了 法 律 责 任 规 定, 代 言 过 虚 假 广 告 者 3 年 内 不 得 再 代 言 强 化 大 众 传 播 媒 介 广 告 发 布 行 为 的 监 管 力 度 大 众 传 播 媒 介 发 布 的 广 告 应 当 显 著 标 明 广 告, 与 其 他 非 广 告 信 息 相 区 别, 不 得 使 消 费 者 产 生 误 解 广 播 电 台 电 视 台 发 布 广 告, 应 当 遵 守 国 务 院 有 关 部 门 关 于 时 长 方 式 的 规 定, 并 应 当 对 广 告 时 长 作 出 明 显 提 示 新 增 关 于 互 联 网 广 告 的 规 定 新 法 新 增 了 对 互 联 网 广 告 的 规 定 : 利 用 互 联 网 发 布 发 送 广 告, 不 得 影 响 用 户 正 常 使 用 网 络 在 互 联 网 页 面 以 弹 出 等 形 式 发 布 的 广 告, 应 当 显 著 标 明 关 闭 标 志, 确 保 一 键 关 闭 明 确 虚 假 广 告 的 定 义 和 典 型 形 态 新 法 中 专 门 增 加 了 虚 假 广 告 构 成 条 件 的 相 关 规 定, 虚 假 的 宣 传, 或 是 引 人 误 导 的 内 容, 均 为 虚 假 广 告 同 时, 在 新 法 的 法 律 责 任 方 面 也 加 大 了 对 发 布 虚 假 广 告 的 罚 款 力 度, 提 高 了 虚 假 广 告 的 违 法 成 本 21

23

24 移 动 端

25 各 设 备 渗 透 率 手 机 互 联 网 渗 透 率 已 超 台 式 电 脑 和 笔 记 本, 而 台 式 电 脑 和 笔 记 本 的 渗 透 率 已 趋 于 平 缓 同 时, 更 多 的 用 户 已 升 级 使 用 高 速 的 3G 和 4G 网 络 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 83% 80% 82% 79% 78% 69% 72% 72% 70% 73% 50% 49% 49% 40% 35% 各 设 备 互 联 网 渗 透 率 台 式 电 脑 笔 记 本 电 脑 手 机 平 板 电 视 89% 86% 79% 81% 83% 74% 72% 71% 71% 70% 70% 70% 71% 68% 45% 46% 47% 44% 44% 43% 43% 35% 34% 中 国 3G/4G 用 户 量 单 位 : 百 万 % 10% 16% 16% % G 用 户 4G 用 户 数 据 来 源 :CNNIC 2010 年 1 月 2015 年 7 月 24 数 据 来 源 : MIIT Communication Operation Report, 5 月 2015

26 手 机 端 和 其 他 设 备 媒 介 消 费 时 长 青 少 年 和 大 学 生 是 移 动 端 媒 介 消 费 的 主 体, 移 动 端 媒 介 消 费 占 到 全 部 数 字 消 费 的 42% % 手 机 上 网 % 手 机 上 网 手 机 互 联 网 和 其 他 互 联 网 的 媒 介 消 费 时 长 占 比 42% 手 机 上 网 互 联 网 ( 除 手 机 ) 1.3 手 机 上 网 39% 手 机 上 网 37% 手 机 上 网 % 手 机 上 网 总 人 口 % 手 机 上 网 单 位 : 小 时 数 据 来 源 :CMMS 2015 年 夏 季 25

27 智能手机操作系统 IOS市场占有率随着苹果增加的广告投放进一步扩张 其用户大部分来自高收入 人群 智能手机操作系统用户家庭平均月收入 2015年6月智能手机销量占比 苹果 安卓 Windows 黑莓 0.5% 0.1% 0.3% 其他 单位 元 11, ,060 9, % 8,331 7,992 黑莓 其他 % 安卓 数据来源 Kantar Worldpanel 2015年6月 数据来源 CMMS 2015年夏季 26 苹果 Windows Phone

28 移 动 端 和 电 脑 端 的 广 告 投 放 量 移 动 端 广 告 投 放 量 快 速 增 加, 预 计 到 2018 年, 将 占 数 字 媒 体 总 广 告 投 放 量 的 52% 电 脑 端 和 移 动 端 广 告 投 放 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 12% 19% 28% 39% 47% 52% 93% 88% 81% 72% 61% 53% 48% e 2016e 2017e 2018e 电 脑 端 移 动 端 数 据 来 源 :iresearch 艾 瑞 互 联 网 广 告 行 业 报 告,2015 年 4 月, 移 动 端 不 含 短 信 27

29 移 动 端 的 广 告 形 式 搜 索 引 擎 在 移 动 广 告 领 域 越 来 越 重 要, 快 速 抢 占 了 通 讯 类 浏 览 器 应 用 内 广 告 的 份 额 移 动 广 告 形 式 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8.3% 6.4% 11.7% 7.2% 4.7% 3.4% 12.8% 13.6% 13.3% 30.0% +7 pts. 11.0% 5.8% 5.0% 4.3% 42.6% 6.6% -6 pts. 51.6% 4.1% 19.8% 22.5% 24.2% 26.7% -3 pts. 12.9% 1.1% 0.5% 17.3% 22.4% 12.4% 7.2% 12.4% 49.9% 50.6% 51.0% 51.0% 28.5% 19.8% 20.3% +21 pts e 2016e 2017e 搜 索 应 用 内 广 告 浏 览 器 视 频 通 讯 类 其 他 数 据 来 源 : emarketer 2015 年 1 月, 搜 索 广 告 包 括 展 示 型 广 告 28

30 广 告 形 式 和 案 例

31 HTML5 的 主 要 功 能 展 示 属 性 游 戏 属 性 功 能 属 性 以 讲 故 事 的 形 式 为 主 利 用 上 下 划 屏 的 形 式 讲 述 品 牌 / 产 品 故 事, 或 是 活 动 机 制 利 用 小 游 戏, 增 加 品 牌 / 产 品 与 消 费 者 的 互 动, 并 引 发 转 发 长 期 的 服 务 功 能 例 如, 消 费 者 可 以 从 中 直 接 下 单 购 买 30

32 原 生 体 验 H5 页 面 模 仿 手 机 界 面, 打 造 原 生 的 互 动 环 境 和 场 景, 能 有 效 地 吸 引 消 费 者, 并 引 发 大 量 转 发 这 个 陌 生 来 电 你 敢 接 吗? 吴 亦 凡 即 将 入 伍 滴 滴 打 车 再 见 为 了 宣 传 电 影 复 仇 者 2, 大 众 点 评 模 拟 了 手 机 来 电 进 行 传 播 这 是 第 一 个 模 拟 手 机 来 电 的 互 动 案 例 腾 讯 游 戏 全 民 火 线 利 用 吴 亦 凡 即 将 从 军 的 假 新 闻, 制 作 了 一 个 类 新 闻 的 H5 页 面, 之 后, 吴 亦 凡 跳 出 新 闻 页 面 对 假 新 闻 进 行 澄 清 滴 滴 打 车 为 其 品 牌 新 形 象 进 行 预 热, 模 仿 了 手 机 桌 面, 让 消 费 者 删 除 所 有 的 APP 且 只 留 下 一 个, 表 示 无 论 消 费 者 选 择 留 下 哪 个 APP, 滴 滴 打 车 都 会 打 败 它 们 31

33 连 接 体 验 多 屏 互 动 现 在 可 以 实 现 多 种 类 型 的 跨 平 台 内 容 传 递, 包 括 创 造 将 真 实 用 户 进 行 线 下 连 接 的 体 验 爱 更 多 奔 驰 爱 上 夏 天 六 神 用 二 维 码 扫 描 连 接 两 台 手 机 的 游 戏 机 制, 在 情 人 节 这 天 特 别 流 行 基 于 情 侣 之 间 的 诉 求, 奔 驰 和 六 神 都 发 布 了 类 似 的 手 机 活 动 当 一 个 用 户 扫 描 另 一 个 用 户 手 机 上 的 二 维 码 后, 两 台 手 机 上 的 动 画 就 会 同 步 播 放, 画 面 无 缝 连 接 32

34 实 景 体 验 通 过 3D 和 AR 技 术, 实 现 了 虚 拟 与 现 实 的 连 接 虚 拟 美 术 馆 杜 蕾 斯 全 球 工 厂 之 旅 伊 利 扫 描 牛 奶 包 装 通 过 AR 技 术 展 现 虚 拟 地 球 百 度 机 器 人 度 秘 对 伊 利 全 球 工 厂 进 行 介 绍 通 过 百 度 全 景 技 术, 消 费 者 可 以 看 到 伊 利 真 实 的 生 产 线 杜 蕾 斯 建 造 了 一 个 虚 拟 美 术 馆, 以 传 递 其 品 牌 精 神, 从 而 促 进 销 售 伊 利 与 百 度 合 作, 近 距 离 地 向 消 费 者 展 示 了 其 全 球 工 厂 和 生 产 线 33

35 移 动 端 广 告 投 放 建 议 1. 手 机 正 成 为 线 上 线 下 融 合 的 重 要 媒 介 受 益 于 互 联 网 + 的 新 政 策, 手 机 将 会 进 一 步 发 展 2. 若 要 创 建 一 个 HTML5 互 动 页 面, 需 要 考 虑 到 消 费 者 观 看 时 的 环 境, 尝 试 以 更 原 生 的 形 式 来 建 立 联 系, 并 提 高 创 意 效 果 3. 利 用 新 的 技 术 来 传 达 更 加 丰 富 的 品 牌 体 验, 但 必 须 为 品 牌 的 目 标 服 务 4. 使 用 手 机 创 建 更 好 的 品 牌 体 验 时 也 要 注 意 达 到 一 定 的 覆 盖 量 34

36 电 视 & 网 络 视 频

37 电 视 和 网 络 视 频 覆 盖 率 越 来 越 多 的 人 形 成 了 多 屏 观 看 的 习 惯, 因 此 只 看 电 视 的 用 户 数 仅 下 降 了 4% 在 看 电 视 和 网 络 视 频 的 总 人 口 中 : 59% 的 人 看 网 络 视 频 (+4%) 数 据 来 源 : CMMS 2015 夏 季 54% 既 看 电 视 也 看 网 络 视 频 (+4%) 5% 只 看 网 络 视 频 (+0.3%) 98% 的 人 看 电 视 44% 只 看 电 视 (-4%) (+0.3%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 36 网 络 视 频 用 户 在 电 视 / 网 络 视 频 上 的 媒 介 消 费 时 长 57% 55% 54% 55% 57% 59% 62% +1% +1% +1% +1% +2% +2% +2% 43% 45% 46% 45% 43% 41% 38% All OTV TV

38 网络视频热播节目 在电视上收视率高的节目在网络端亦有较好表现 Impression per episode('000) 一季节目的曝光量( 000) 节目 TV* 电视* OTV 网络视频 * 奔跑吧兄弟 第二季 603,006 6,232,153 我是歌手 第三季 550,610 1,005,309 最强大脑 第二季 379, ,097 花儿与少年 第二季 370, ,405 数据来源: 电视数据来自CSM全国收视率 包括首播后的一周内重播 OTV由媒体提供包含电脑端和移动端 2015年8月 37

39 更多的电视台加入了网络视频之争 紧跟湖南卫视的脚步 浙江卫视也正式发布了视频网站 中国蓝TV (CZTV.com) 与 中国好声音 播出时间高度关联 中国蓝 搜索指数: 波峰与 好声音 播出时间一致 PV 38 UV 网站流量也与 好声音 的播出时间一致 在 好声音3 播出时 就已呈现该趋势 尽管当时该网站尚未正式发布

40 电视与网络视频的融合 腾讯视频上线了一部跨全年的生存挑战真人秀 同时进行了跨平台的宣传推广 全年长期在线 全天直播 实时聊天 记录 电视上播出半个小时的精选 弹幕 定制化的 APP 讨论区 360度全景视角 投票区 39

41 40

42 电 视

43 电 视 广 告 投 放 量 尽 管 电 视 仍 是 广 告 投 放 的 主 要 部 分, 但 其 投 放 增 幅 有 所 放 缓 监 测 到 的 电 视 广 告 投 放 总 量 (2014 年 6 月 年 6 月 ): 亿 元 单 位 : 百 万 元 84,000 82,000 80,000 78,000 76,000 74,000 72,000 70,000 68,000 66,000 64,000 62, % -1.3% Jul % -8.6% -11.2% 广 告 花 费 -14.7% -5.7% Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 同 比 增 长 率 7.1% -4.7% -1.7% 1.9% 1.8% 2015 上 半 年 同 比 增 长 0% Feb Mar Apr May Jun 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

44 黄 金 时 段 电 视 广 告 投 放 量 黄 金 时 段 电 视 广 告 投 放 量 与 整 体 类 似 2015 年 上 半 年 同 比 去 年 略 有 下 降 单 位 : 百 万 元 监 测 到 的 黄 金 时 段 (17:00-24:00) 电 视 广 告 投 放 量 (2014 年 6 月 年 6 月 ): 亿 元 60,000 广 告 花 费 同 比 增 长 率 10% 50,000 40, % 3.9% 0.7% 7.8% 2015 年 上 半 年 同 步 下 降 3% 8% 6% 4% 2% 30,000 20,000 10, % -6.8% -9.0% -5.0% -8.4% -5.4% -1.7% -2.9% 0% -2% -4% -6% -8% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -10% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

45 各 品 类 电 视 广 告 投 放 量 药 品 类 增 加 了 广 告 投 放, 而 日 化 用 品 广 告 投 放 量 下 降 23% 监 测 到 的 各 品 类 电 视 广 告 投 放 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 单 位 : 百 万 元 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 率 80,000 70,000 60, % 200% 150% 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 19% 0% 13% -23% 1% 4% -10% -13% 29% 10% -15% 29% -22% -26% -25% -4% 13% 14% -12% -11% 100% 50% 0% 0-50% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

46 2015年7月起安徽卫视实行了18年来最大力度改版 安徽卫视调整节目战略 减少了剧的编排并增加15个大型综艺节目 19:30-23:45时间段安徽卫视节目时长占比 卫视市场份额 市场份额% 2.2 原来 电视剧时长占70% Q Q Q1 AHTV 2014 Q Q Q2 Shandong STV 2015 Q Q2 Dragon STV 2015 Q Q2 综艺时长 其他 剧集时长 综艺时长 其他 剧集时长 一剧两星出台后 其他 调整后 新调整节目编排 Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu 19:33 海豚第一剧场(1) 19:30 海豚第一剧场(1) 20:30 海豚第一剧场(2) 20:30 海豚第一剧场(2) 21:20 年轻十岁 加油好baby 谣言终结者 22:00 海豚星光剧场 (1) 谁是幸存者 非常静距离 超级演说家 我要找到你 21:20 海豚星光剧场 (1) 22:00 22:30 22:55 23:05 综艺时长 之后 综艺时长占50% 之前 Beijing STV 原有节目编排 Mon 剧集时长 海豚星光剧场 (2) 海豚星光剧场 (1) 海豚星光剧场 (2) 23:00 Fri Sat 年轻十岁 超级诊疗室 超能育儿师 男生女生闯 星动亚洲/ 好运属于你 天涯 丛林的法则 好运属于你 最佳选择 加油好baby 中国农民歌 星动亚洲重 会 播 美丽救兵 国民当家菜 非常静距离 Data 数据来源 Infosys 2013/1/1-2015/6/ Target P20-45 cities group 45 Sun 学霸是怎样 炼成的 我爱桃花源 非常静距离

47 微 信 开 放 电 视 摇 一 摇 功 能 所 有 的 电 视 台 和 节 目 都 可 以 连 接 微 信 系 统, 通 过 摇 一 摇 功 能 与 用 户 互 动 1.8 亿 + 的 参 与 者,60+ 电 视 台,110+ 个 节 目,1 亿 的 覆 盖 量 ( 不 包 括 春 节 ) 提 升 收 视 扩 展 内 容 创 造 价 值 数 据 来 源 : 腾 讯, 5 月

48 第 三 方 提 供 更 好 的 连 接 技 术 支 持 第 三 方 平 台 ( 如 TVM) 也 能 提 供 互 动 服 务, 通 过 微 信 或 其 他 方 式 连 接 手 机 用 户 和 电 视 节 目 电 视 媒 体 桥 : 电 视 连 接 手 机 电 视 收 看 : 电 视 直 播 互 动 47

49 48

50 网 络 视 频

51 在 线 视 频 概 览 4.61 亿 用 户 电 脑 端 移 动 端 覆 盖 69%* 的 网 民 每 月 8 天 每 天 52 分 钟 覆 盖 63% 的 网 民 每 月 13 天 每 天 43 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC, 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 数 ( 以 CNNIC 网 民 数 为 基 数 ), 以 及 网 民 的 花 费 时 间 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 电 脑 端 的 覆 盖 数 与 CNNIC 的 渗 透 率 保 持 一 致 50

52 不 同 设 备 的 主 要 视 频 平 台 电 脑 端 各 视 频 网 站 的 观 看 时 长 较 为 稳 定 ; 在 移 动 端, 由 于 爱 奇 艺 的 快 速 扩 张, 排 名 第 一 的 优 酷 份 额 相 应 减 少 电 脑 端 和 移 动 端 各 媒 体 的 媒 介 消 费 时 长 占 比 电 脑 端 2015 年 6 月 移 动 端 2015 年 6 月 4% 2% 3% 2% 4% 4% 6% 8% 12% 11% PC -2% 11% 20% 19% +1% +2% -5% 爱 奇 艺 优 酷 乐 视 搜 狐 PPTV 土 豆 芒 果 TV 腾 讯 视 频 迅 雷 中 国 网 络 电 视 台 其 他 5% 6% 8% 16% 5% 2% MOBILE 27% 30% +7% -2% 优 酷 爱 奇 艺 腾 讯 视 频 PPS 搜 狐 PPTV 土 豆 乐 视 风 行 其 他 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker July 2014 & 2015, 电 脑 端 部 包 括 桌 面 软 件 51

53 各 设 备 视 频 播 放 量 占 比 网 络 视 频 用 户 更 愿 意 使 用 平 板 和 手 机 来 收 看 视 频, 主 要 平 台 腾 讯 优 酷 土 豆 尤 甚 各 设 备 视 频 收 看 占 比 电 脑 手 机 平 板 100% 90% 7% 16% 9% 7% 12% 7% 10% 18% 7% 80% 70% 60% 50% 73% 55% 46% 48% 38% 39% 36% 27% 26% 40% 30% 20% 10% 20% 30% 45% 46% 51% 54% 54% 55% 67% 0% 腾 讯 优 土 PPTV 芒 果 TV 爱 奇 艺 &PPS 乐 视 搜 狐 暴 风 风 行 数 据 来 源 : 媒 体 52

54 在 线 视 频 广 告 投 放 量 2015 年, 移 动 端 在 线 视 频 广 告 占 所 有 在 线 视 频 广 告 的 比 重 从 21% 上 升 至 32% RMB: Billion 在 线 视 频 广 告 投 放 量 移 动 端 广 告 投 放 非 移 动 端 广 告 投 放 移 动 端 广 告 投 放 占 比 70% 50 59% 60% % % % % % % e 2016e 2017e 2018e 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数 据 来 源 :iresearch 艾 瑞 2014 年 在 线 视 频 年 度 报 告 53

55 优 酷 土 豆 改 变 策 略 重 心 视 频 纯 媒 体 时 代 终 结, 文 化 娱 乐 产 业, 进 入 以 自 频 道 为 中 心 的 合 乐 时 代 PGC + UGC 超 过 1000 万 的 频 道 超 过 100 亿 的 投 资 粉 丝 & 娱 乐 结 合 的 内 容 营 销 1. 眼 球 经 济 2. 粉 丝 经 济 3. 垂 直 人 群 4. 社 会 话 题 IP focused 聚 焦 I 4 1. 秀 2. 粉 3. 文 4. 途 Innovative 创 新 Interactive 互 动 Integrated 整 合 54

56 体育赛事的竞争 随着视频网站内容竞争的白热化 以及政府加重对体育赛事的推广 视频媒体的 内容争夺战已延伸至体育领域 乐视: 多类体育赛事 120多个体育赛事的直播权 PPTV: 西甲足球联赛 腾讯 NBA 2.5亿欧元 5亿元: 5年的西甲联赛网络独播权 5年的NBA网络独播权 55 爱奇艺 中网公开赛 2015年-2018年中国网球公开 赛独播权

57 广 告 形 式 与 案 例

58 后 期 植 入 新 技 术 使 产 品 后 期 植 入 变 为 现 实 全 息 投 影 技 术 魔 术 贴 技 术 57

59 电 视 上 的 边 看 边 买 电 视 可 以 与 各 种 内 容 连 接, 实 现 边 看 边 买 综 艺 节 目 电 视 剧 广 告 爸 爸 去 哪 儿 3 播 出 期 间, 芒 果 扫 货 APP 与 悟 空 理 财 同 程 网 相 宜 本 草 合 作 推 出 广 告 边 看 边 买 58

60 网 络 视 频 上 的 边 看 边 买 在 相 关 的 视 频 上 连 接 购 物 功 能, 能 够 吸 引 人 们 的 注 意, 提 高 转 化 原 始 植 入 合 作 相 关 品 类 合 作 代 言 人 合 作 备 注 : 爱 奇 艺 即 将 上 线 59

61 可 跳 过 的 视 频 前 贴 主 流 视 频 网 站 现 在 可 支 持 消 费 者 跳 过 视 频 前 贴 片 广 告, 广 告 主 只 需 为 那 些 真 正 曝 光 的 广 告 付 费 只 支 持 PC 端 前 贴 独 占 1-3 分 钟 5 秒 后 即 可 关 闭 广 告 播 放 30 秒 后 计 费 频 次 控 制 主 要 区 别 YOUKU & TUDOU 享 看 广 告 IQIYI 悦 享 看 购 买 规 则 CPV (0.3/PER VIEW, >8s) CPM (200/CPM) 标 准 价 保 底 价 根 据 预 估 流 量 计 费, 若 流 量 未 达 标 则 按 照 实 际 流 量 计 费 若 计 费 率 低 于 5%, 则 按 照 5 秒 CPM 计 价 按 实 际 流 量 计 费 若 跳 转 率 过 高 则 停 止 投 放 计 划 外 链 2 个 外 链 1 个 外 链 地 域 定 向 No YES ( 需 额 外 费 用 ) 60

62 案 例 : 视 频 前 贴 片 创 意 欧 莱 雅 将 动 态 视 频 和 静 态 展 示 相 结 合, 并 配 以 具 有 号 召 力 的 文 案, 提 高 了 视 频 广 告 的 可 见 度 和 点 击 率 61

63 案 例 :RIO 场 景 内 容 植 入 从 热 门 电 视 剧 何 以 笙 箫 默 到 奔 跑 吧 兄 弟,RIO 做 了 一 些 列 的 内 容 植 入 合 作, 并 成 功 建 立 了 其 产 品 与 朋 友 欢 聚 时 刻 的 联 系 电 视 剧 综 艺 节 目 62

64 案 例 : 网 络 视 频 节 目 冠 名 随 着 网 络 自 制 剧 的 发 展, 奇 葩 说 成 为 其 中 较 为 成 功 的 一 个 节 目, 第 二 季 的 冠 名 赞 助 费 达 到 了 5000 万 同 时, 奇 葩 说 也 为 各 冠 名 商 ( 如 : 美 特 斯 邦 威 ) 自 创 了 各 种 新 奇 的 品 牌 信 息 植 入 方 式 品 牌 概 念 的 匹 配 自 由 的 形 式 全 方 位 的 展 现 i 奇 葩 和 不 走 寻 常 路 的 关 联 开 广 告 主 的 玩 笑 选 手 服 装 赞 助 简 单 直 接 但 有 趣 定 制 化 的 造 型 63

65 案 例 : 新 年 第 一 天 的 第 一 支 广 告 蒙 牛 与 湖 南 卫 视 合 作, 抢 占 了 其 跨 年 晚 会 直 播 新 年 零 点 的 第 一 支 广 告, 同 时 通 过 社 交 网 络 互 动 和 网 络 主 要 平 台 的 大 规 模 广 告 引 发 大 量 用 户 关 注 启 动 - 引 发 好 奇 特 仑 苏 在 春 节 前 5 天 内 发 布 5 条 微 博, 获 得 了 6.4 万 次 转 发 和 1.27 万 次 的 评 论 预 热 - 打 造 热 点 话 题 媒 体 和 KOL 加 入 讨 论, 覆 盖 了 9000 万 人, 引 发 了 6.16 万 次 转 发 和 1.54 万 次 评 论 引 爆 - 话 题 实 时 互 动 + 发 布 第 一 支 广 告 片 主 持 人 邀 请 观 众 竞 猜, 并 一 起 倒 数 新 年 的 到 来, 随 后 第 一 支 90 秒 的 TVC 曝 光, 在 最 合 适 的 时 间 传 递 了 品 牌 更 好 2015 的 理 念 64

66 电 视 & 网 络 视 频 广 告 投 放 建 议 1. 建 立 品 牌 与 节 目 内 容 的 联 系, 跳 出 单 一 媒 体, 考 虑 结 合 TV 和 OTV ( 移 动 端 + 电 脑 端 ) 尽 可 能 多 地 利 用 节 目 内 容 里 的 元 素, 如 明 星 粉 丝 和 活 动 等 2. 若 预 算 不 足, 无 法 进 行 节 目 内 容 植 入, 可 以 考 虑 后 期 植 入, 但 必 须 考 虑 到 与 品 牌 的 连 接 和 引 导 3. 尝 试 可 跳 转 广 告, 与 普 通 前 贴 广 告 的 访 问 量 实 际 转 化 进 行 比 较 4. 寻 找 网 络 视 频 PGC 或 是 UGC 节 目 的 合 作 机 会, 以 在 更 原 生 的 环 境 提 高 品 牌 与 消 费 者 的 互 动 体 验 并 传 达 品 牌 信 息 65

67 66

68 社 交 网 络

69 社 交 媒 体 概 览 6.06* 亿 用 户 电 脑 端 移 动 端 覆 盖 77%* 的 网 民 每 月 21 天 每 天 29 分 钟 覆 盖 87% 的 网 民 每 月 19 天 每 天 39 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC( 参 考 即 时 通 讯 用 户 规 模 ); 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 率 ( 基 于 CNNIC 网 民 数, 手 机 端 包 括 即 时 通 讯 ), 时 间 花 费 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 电 脑 端 的 数 据 包 括 社 交 购 物 平 台, 移 动 端 不 包 括 68

70 不 同 设 备 的 主 要 社 交 平 台 微 信 推 动 了 移 动 端 社 交 媒 体 的 发 展, 移 动 端 占 到 总 社 交 时 间 的 62% 社 交 媒 体 消 费 时 长 占 比 ( 社 交 媒 体 包 含 即 时 通 讯 社 区 交 友 微 博 博 客 ) 5,156,434,000 小 时 同 比 增 长 +3% 8,584,827,000 小 时 同 比 增 长 +139% 38% 的 时 间 花 在 电 脑 端 62% 的 时 间 花 在 移 动 端 -1% 4% 5% 6% QQ QQ 空 间 新 浪 微 博 阿 里 旺 旺 -1% 6% 2% 3% 44% 微 信 QQ 新 浪 微 博 QQ 空 间 -2% 7% PC 71% +3% 百 度 贴 吧 Qtalk 歪 歪 41% MOBILE -5% 陌 陌 百 度 贴 吧 糗 事 百 科 新 浪 微 博 其 他 11% QQ 轻 聊 版 其 他 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker 2015 年 6 月 69

71 各 平 台 的 月 度 覆 盖 率 无 论 是 电 脑 端 还 是 移 动 端, 主 导 平 台 的 到 达 率 排 名 基 本 没 有 发 生 变 化 电 脑 端 - 社 交 媒 体 月 度 覆 盖 率 (%) 手 机 端 - 社 交 媒 体 月 度 覆 盖 率 * (%) 100% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% QQ QQ 空 间 新 浪 微 博 百 度 贴 吧 阿 里 旺 旺 豆 瓣 天 涯 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 微 信 QQ 新 浪 微 博 QQ 空 间 陌 陌 旺 信 百 度 贴 吧 ChatOn 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker 2015 年 7 月. * 由 于 艾 瑞 在 2015 年 改 变 了 其 调 查 样 本 量, 因 此 移 动 数 据 不 含 2014 年 的 数 据 70

72 垂直社交应用 基于消费者不同的需求和兴趣 出现了越来越多的垂直类社交平台 问答 图片 运动 母婴 求职 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 月度覆盖量 (K'000) 71 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb Jan-15 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 Jan-15 Jul-15 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 Jan-15 4,500 4,000 3,500 3,000 Feb-15 2,000 1,500 1, ,000 2,000 1,000 - Jan-15 3,400 3,200 3,000 2,800 2,600

73 广 告 形 式 与 案 例

74 微 信 开 放 微 信 朋 友 圈 广 告 形 式 机 制 曝 光 微 信 广 告 系 统 数 据 分 析 4 条 以 上 请 求 策 略 有 4 条 以 上 新 feeds 时, 请 求 拉 取 广 告 第 5 条 广 告 位 置 不 少 于 4 条 新 feeds 时, 广 告 放 在 第 5 位 6 小 时 广 告 消 失 曝 光 无 互 动 6 小 时 后 广 告 消 失, 曝 光 有 互 动 广 告 不 消 失 7 天 有 效 广 告 个 数 一 个 广 告 持 续 7 天 有 效, 对 单 个 用 户 每 48 小 时 内 只 推 送 一 个 广 告 头 像 + 名 称 1 2 推 广 标 签 100% 展 现 可 视 曝 光 3 种 曝 光 形 式 10 分 钟 时 间 保 护 最 多 4 次 上 限 保 护 详 情 外 链 3 向 活 跃 度 高 的 用 户 进 行 广 告 曝 光 广 告 图 片 完 整 出 现 在 屏 幕 中 为 可 视 曝 光 朋 友 圈 信 息 流 曝 光 信 息 详 情 页 曝 光 传 播 曝 光 信 息 流 曝 光 每 10 分 钟 内 最 多 计 费 1 次 ; 信 息 详 情 页 曝 光, 每 次 打 开 feed 计 费 1 次 7 天 内 单 个 广 告 订 单 在 消 息 流 详 情 页 曝 光 各 分 别 累 计 最 多 扣 费 4 次, 转 发 动 作 单 独 申 请 和 扣 费 4 图 片 ( 最 多 九 张 ) 费 用 5 社 交 互 动 进 一 步 向 已 互 动 用 户 的 朋 友 进 行 曝 光 40 CPM 不 定 向 区 域 140 CPM 定 向 北 京 & 上 海 90 CPM 定 向 其 他 重 点 城 市 1.1X 性 别 定 向 1.2X 查 看 详 情 73

75 微 信 原 生 互 动 体 验 品 牌 利 用 微 信 原 生 广 告 来 传 达 更 丰 富 的 品 牌 体 验 戛 纳 明 星 朋 友 圈 时 代 姐 妹 花, 邀 你 来 撕 逼 戛 纳 电 影 节 期 间, 巴 黎 欧 莱 雅 在 微 信 创 建 了 一 个 假 朋 友 圈 页 面, 用 户 不 仅 可 以 看 到 明 星 在 里 面 发 布 的 最 新 消 息, 还 能 点 赞 和 评 论, 与 真 实 的 朋 友 圈 功 能 一 样 电 影 小 时 代 用 一 系 列 的 假 微 信 活 动 进 行 电 影 宣 传 : 演 员 的 群 组 聊 天 朋 友 圈, 用 户 还 能 在 发 送 消 息 前 查 看 更 多 的 信 息 细 节 74

76 案例 自然堂针对不同的人群沟通不同的信息 自然堂利用代言人徐若瑄生产期间的 无眠 状况 推出了一波 休眠霜 微信广告 不同于其它的 H5互动 自然堂针对不同的人群定制了三套不同版本的创意页面 朋友圈广告 三个版本的创意页面 徐若瑄私人朋友圈 75 从徐若瑄的角度发分组朋友圈

77 朋 友 圈 快 闪 朋 友 圈 快 闪 无 需 付 费 便 能 有 效 激 发 粉 丝 的 热 情, 并 引 起 大 众 关 注 但 要 完 成 朋 友 圈 快 闪, 需 要 品 牌 有 忠 实 的 粉 丝 群 体 或 是 能 给 与 奖 励 世 贸 米 兰 世 博 会 万 达 年 中 庆 本 田 MODE 上 市 参 与 者 需 自 发 自 愿 地 修 改 他 们 的 头 像, 并 根 据 活 动 要 求 在 各 自 的 朋 友 圈 发 布 相 同 的 状 态 76

78 社 交 媒 体 广 告 投 放 建 议 1. 利 用 微 信 朋 友 圈 广 告 可 大 范 围 地 覆 盖 目 标 消 费 者, 使 用 互 动 机 制 来 吸 引 消 费 者 关 注 品 牌 官 方 微 信 账 号, 以 便 实 现 品 牌 与 客 户 的 长 期 互 动 2. 利 用 微 信 来 实 现 丰 富 的 品 牌 体 验, 利 用 微 博 来 跟 踪 热 点 话 题 以 保 持 品 牌 的 新 鲜 度 但 品 牌 需 要 根 据 传 播 目 的 平 衡 好 这 两 者 的 关 系 3. 利 用 垂 直 类 社 交 媒 体 来 进 一 步 加 强 品 牌 与 内 容 的 关 联, 并 对 其 他 媒 体 进 行 补 充 覆 盖, 同 时 可 用 来 触 及 核 心 消 费 者 77

79 78

80 杂 志 和 报 纸

81 平 面 媒 体 概 览 由 于 电 子 阅 读 的 普 及, 平 面 媒 体 的 读 者 在 逐 年 减 少 平 面 媒 体 到 达 率 每 天 阅 读 杂 志 14.6 分 钟 100% 95% 96% 95% 90% 80% 70% 60% 68% 64% 59% 71% 67% 63% 58% 50% 40% 30% 20% 31% 30% 28% 31% 46% 19% 16% 16% 每 天 阅 读 报 纸 35.4 分 钟 10% 0% 杂 志 报 纸 互 联 网 手 机 电 台 电 视 数 据 来 源 : CMMS 夏 季 80

82 报 纸 广 告 投 放 量 报 纸 广 告 投 放 量 大 幅 下 降,2015 年 上 半 年 同 比 下 降 了 26% 监 测 到 的 报 纸 广 告 投 放 量 (2014 年 7 月 年 6 月 ): 亿 元 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 单 位 : 百 万 元 -10.9% July % -18.4% -15.2% -22.7% 广 告 投 放 -19.9% -14.3% Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 同 比 增 长 率 -25.8% -29.1% -25.9% -26.6% -30.1% H % YOY Growth Feb Mar Apr May Jun 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

83 各 行 业 报 纸 广 告 投 放 量 几 乎 所 有 行 业 都 削 减 了 报 纸 广 告 的 投 放 量 各 行 业 监 测 到 的 报 纸 广 告 投 放 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, % 单 位 : 百 万 元 -17% -7% -44% -28% -45% -2% 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 率 -2% -23% -28% -21% -29% -30% -40% -56% -47% 2% -15% 71% 148% -56% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

84 杂 志 广 告 投 放 量 2015 年 上 半 年, 杂 志 投 放 量 同 比 下 降 了 15% 监 测 到 的 杂 志 投 放 量 (2014 年 7 月 年 6 月 ): 亿 元 2,500 单 位 : 百 万 元 广 告 投 放 量 同 比 增 长 率 -3.8% 0% 2,000-5% 1,500 1, % -11.2% -9.6% -11.1% -13.4% -12.3% -10.8% -14.1% -18.7% -20.8% -10% -16.4% -15% H % YOY Growth -20% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -25% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

85 各 行 业 杂 志 广 告 投 放 量 几 乎 所 有 行 业 都 削 减 了 杂 志 广 告 的 投 放 量 各 行 业 杂 志 广 告 投 放 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 2,500 2,000 单 位 : 百 万 元 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 率 94% 80% 120% 100% 80% 1,500 41% 60% 40% 1,000-14% -8% -19% -26% -15% -25% -30% -17% -22% 2% -32% -19% -18% -19% -35% -36% -5% 20% 0% -20% % -40% -60% 0-80% 数 据 来 源 : CTR AdEx Power

86 广 告 形 式 与 案 例

87 案 例 :VIVO 手 机 利 用 报 纸 制 造 热 点 话 题 为 新 品 上 市 预 热,VIVO 手 机 在 人 民 日 报 包 下 了 四 页 整 版 广 告 页 面, 且 也 在 发 布 会 上 发 送, 大 幅 空 白 页 面 上 只 有 简 单 的 文 案 和 二 维 码, 在 新 品 上 市 期 间 引 发 了 消 费 者 的 好 奇 和 讨 论 第 一 天 : 扫 描 二 维 码, 跳 转 至 微 信 页 面 出 现 活 动 预 告 5 月 14 日 与 你 在 微 信 相 见 第 二 天 :5 月 14 日 微 信 朋 友 圈 广 告 86

88 平 面 广 告 投 放 建 议 1. 投 放 报 纸 或 杂 志 广 告 时, 需 从 长 远 考 虑, 重 点 关 注 报 纸 / 杂 志 平 台 的 选 择, 充 分 利 用 主 流 媒 体 的 核 心 资 源 2. 使 用 平 面 媒 体 扩 大 触 达 率, 但 需 将 流 量 导 流 至 其 它 媒 体, 特 别 是 品 牌 自 有 媒 体, 这 能 帮 助 最 大 化 平 面 广 告 的 影 响 力 87

89 88

90 广 播

91 广 播 广 告 概 览 广 播 在 车 主 中 的 到 达 率 持 续 增 长, 但 是 由 于 轻 度 听 众 的 增 加, 平 均 每 日 收 听 时 间 有 所 下 降 60% 50% 车 主 非 车 主 广 播 到 达 率 ( ) % 48% 49% 每 日 广 播 时 长 花 费 ( 昨 天 ) 总 人 口 每 日 收 听 广 播 1 小 时 5 分 钟 同 比 下 降 3.5% 40% 30% 20% 10% 0% 19% 16% 16% 13% 13% 10% 全 部 用 户 车 主 非 车 主 车 主 每 日 收 听 58 分 钟 同 比 下 降 6.8% 非 车 主 每 日 收 听 1 小 时 11 分 钟 同 比 下 降 1.7% 数 据 来 源 :CMMS 夏 季 90

92 广 播 媒 介 消 费 在 使 用 其 它 交 通 工 具 时, 拥 有 汽 车 的 车 主 比 非 车 主 收 听 广 播 的 平 均 时 间 更 长, 而 非 车 主 则 在 固 定 地 点 收 听 广 播 的 时 间 更 长 渗 透 率 车 主 vs. 非 车 主 - 不 同 地 点 的 广 播 收 听 情 况 车 主 广 播 渗 透 率 非 车 主 广 播 渗 透 率 车 主 广 播 时 间 花 费 非 车 主 广 播 时 间 花 费 分 钟 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 45% % 30 10% 8% 7% 20 5% 0% 3% 2% 3% 2% 2% 2% 1% 2% 1% 2% 1% 1.3% 0.4% 0.7% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.4% 私 家 车 家 出 租 车 公 交 车 公 司 公 共 区 域 公 园 / 小 区 / 绿 地 学 校 地 铁 自 行 车 / 步 行 公 司 车 内 10 0 数 据 来 源 :CMMS,2015 夏 季 91

93 广 播 广 告 投 放 量 广 播 广 告 投 放 量 稳 定 增 长,2015 年 上 半 年 同 比 增 加 6% 监 测 到 的 广 播 广 告 投 放 量 (2014 年 7 月 年 6 月 ): 亿 元 单 位 : 百 万 元 4,000 3, % 23.1% 3, % 19.6% 广 告 投 放 量 28.3% 19.6% 同 比 增 长 率 17.2% 30% 25% 20% 2,500 2, % 6.7% 10.5% 15% 10% 1,500 1, % -3.6% H % 6% YOY Growth0% 500-5% 0 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -10% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power

94 各 品 类 广 播 广 告 投 放 量 商 业 服 务 和 汽 车 类 客 户 是 广 播 广 告 的 主 要 消 费 者, 且 投 放 量 也 在 进 一 步 增 加 3,500 3,000 2,500 单 位 : 百 万 元 监 测 到 的 各 品 类 广 告 投 放 总 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) Jan-Jun 2014 Jan-Jun 2015 YOY Growth 86% 119% 140% 120% 100% 80% 2,000 1,500 1, % 11% -6% -6% -10% 13% 0% 25% 26% 20% 8% -8% -3% 40% -4% -13% -20% -7% 2% 60% 40% 20% 0% -20% 0-40% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power

95 广 告 形 式 与 案 例

96 案 例 : 凯 迪 拉 克 实 时 直 播 凯 迪 拉 克 与 HIT FM 合 作, 通 过 互 动 广 播 向 消 费 者 传 递 了 ATS-L 的 特 殊 性 能 一 个 主 持 人 坐 在 演 播 室 中, 另 一 个 主 持 人 则 在 移 动 的 车 内 进 行 互 动 广 播, 这 是 该 电 台 此 类 型 的 首 次 尝 试 星 期 一 ~ 星 期 二 : 口 播 + 广 告 插 播, 作 为 周 五 的 预 告 星 期 五 : 形 式 自 由 的 口 播 以 介 绍 车 的 性 能, 同 时 16:00-19:00 期 间, 在 HIT FM 的 微 博 上 进 行 同 步 互 动 95

97 广 播 广 告 投 放 建 议 1. 广 播 广 告 可 有 效 地 触 达 中 产 和 较 为 富 裕 的 消 费 者, 特 别 是 车 主 但 是 由 于 广 告 环 境 杂 乱, 需 要 有 更 突 出 的 传 播 内 容 2. 充 分 利 用 主 持 人 和 节 目 内 的 互 动 引 人 注 意, 同 时 也 可 以 以 较 低 的 成 本 为 当 地 的 地 面 活 动 进 行 宣 传 96

98 户 外 媒 体

99 户 外 媒 体 广 告 投 放 量 2015 年 上 半 年, 户 外 媒 体 广 告 整 体 平 稳, 仅 同 比 下 降 1% 单 位 : 百 万 元 监 测 到 的 户 外 媒 体 广 告 投 放 量 (2014 年 7 月 年 6 月 ):406.4 亿 元 3,600 3,500 3,400 3,300 3,200 3,100 3, % 11.2% 14.8% 14.5% 8.7% 广 告 花 费 7.7% 同 比 增 长 率 0.9% 5.7% 4.0% -3.7% -3.3% 2015 上 半 年 同 比 下 降 1% -9.2% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2,900-10% 2,800 Jul 2014 Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2015 Feb Mar Apr May Jun -15% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power

100 各 品 类 户 外 媒 体 广 告 投 放 量 饮 料 和 食 品 类 户 外 媒 体 广 告 花 费 下 降, 而 商 业 服 务 房 地 产 通 信 类 则 增 加 了 投 放 监 测 到 的 各 品 类 广 告 投 放 总 量 (2014 年 1-6 月 vs.2015 年 1-6 月 ) 单 位 : 百 万 元 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 3,500 3,000 2,500 2, % 250% 200% 150% 100% 1,500 1, % 4.5% 10.8% 15.3% 2.7% -0.2% -5.2% 13.9% -39.3% -26.3% 7.6% -15.3% 15.6% -27.8% -19.3% -3.7% -5.7% -10.5% -32.1% -1.3% 50% 0% % 0-100% 数 据 来 源 :CTR AdEx Power

101 2015 年 上 半 年 十 大 户 外 媒 体 投 放 广 告 主 互 联 网 企 业 加 入 了 竞 争, 五 家 新 上 榜 的 企 业 中 有 四 家 是 互 联 网 公 司 :58 同 城 途 牛 旅 游 网 猎 聘 网 和 天 猫 蒙 牛 在 15 年 上 半 年 表 现 强 劲, 肯 德 基 和 农 夫 山 泉 则 稳 居 前 两 位 单 位 : 百 万 元 肯 德 基 农 夫 山 泉 58 同 城 生 活 苏 宁 云 商 途 牛 旅 游 网 ,176 增 长 率 ( 对 比 2014 年 1-6 月 )) 27% -29% 109% 124% 70% 金 剑 南 % 蒙 牛 % 苏 宁 电 器 598-4% 猎 聘 % 天 猫 网 % ,000 1,200 1,400 数 据 来 源 :CODC 2015 年 1-6 月 100

102 不 同 户 外 媒 体 广 告 形 式 的 发 展 随 着 二 三 线 城 市 的 经 济 发 展, 视 频 媒 体 地 铁 广 告 机 场 广 告 都 在 稳 步 增 长 单 位 : 百 万 元 户 外 媒 体 各 形 式 的 广 告 投 放 40,000 35,000 30,000 35,107 31, %* 500% 400% 300% 25, % 20,000 15,000 10,000 5, % 9% 2% 16% -2% 0% -2% 13,466 12,336 4,627 4,717 4,237 4,921 3,086 3,029 2,436 2,440 2, 视 频 媒 体 地 铁 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 候 车 厅 广 告 网 络 媒 体 火 车 站 2014 年 1-6 月 2015 年 1-6 月 同 比 增 长 100% 0% -100% -200% -300% 备 注 : 地 铁 公 交 出 租 车 上 的 视 频 均 算 作 视 频 媒 体, 火 车 站 广 告 在 2015 年 扩 大 了 可 监 测 范 围 数 据 来 源 :CODC 2014&2015 年 1-6 月 101

103 视 频 媒 体 和 地 铁 广 告 仍 是 户 外 投 放 的 关 键 与 2013 年 的 趋 势 一 致, 户 外 视 频 媒 体 广 告 占 户 外 广 告 花 费 的 一 半, 公 交 LCD 广 告 也 增 长 迅 速, 而 地 铁 LCD 和 出 租 车 视 频 广 告 花 费 则 开 始 下 降 单 位 : 百 万 元 媒 体 视 频 媒 体 广 告 对 比 ( 单 位 : 百 万 人 民 币 ) 月 月 增 长 率 % 网 络 媒 体 1% 候 车 亭 广 告 4% 公 交 车 身 5% 火 车 站 4% 楼 宇 LCD 18,140 22,586 25% 大 型 液 晶 显 示 屏 6,233 6,722 8% 地 铁 电 视 1,989 2,096 5% 公 交 站 台 LCD 1,719 2,323 35% 地 铁 LCD 1, % 出 租 车 视 频 1, % 总 计 31,157 35,107 13% 视 频 媒 体 占 比 53% 53% 机 场 7% 单 一 媒 体 7% 地 铁 20% 视 频 媒 体 53% 楼 宇 LCD 34% 大 型 液 晶 显 示 屏 10% 地 铁 电 视 3% 公 交 LCD 3% 地 铁 LCD 1% 出 租 车 屏 幕 1% 数 据 来 源 :CODC 2014&2015 年 1-6 月 102

104 各 级 城 市 的 户 外 媒 体 广 告 趋 势 地 铁 广 告 在 一 二 线 城 市 的 增 长 有 所 放 缓 受 益 于 基 础 建 设 的 完 善, 三 线 城 市 的 户 外 视 频 媒 体 机 场 广 告 发 展 较 快 公 交 车 身 广 告 和 候 车 亭 广 告 在 一 二 线 城 市 仍 占 有 不 小 的 比 重, 但 投 放 比 重 略 有 下 滑 各 级 城 市 户 外 广 告 形 式 投 放 占 比 视 频 媒 体 视 频 媒 体 地 铁 单 一 媒 体 地 铁 单 一 媒 体 视 频 媒 体 50%, 视 频 媒 体 24%, 地 铁 8%, 机 场 4%, 公 交 车 身 4%, 火 车 站 3%, 候 车 亭 广 告 1%, 网 络 媒 体 6%, 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 54%, 视 频 媒 体 候 车 亭 广 告 网 络 媒 体 火 车 站 7%, 机 场 5%, 公 交 车 身 3%, 火 车 站 4%, 候 车 亭 广 告 19%, 地 铁 7%, 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 58%, 视 频 媒 体 4%, 地 铁 候 车 亭 广 告 网 络 媒 体 13%, 单 一 媒 体 火 车 站 5%, 机 场 3%, 网 络 媒 体 6%, 公 交 车 身 4%, 火 车 站 8%, 候 车 亭 广 告 地 铁 单 一 媒 体 机 场 公 交 车 身 候 车 亭 广 告 网 络 媒 体 火 车 站 数 据 来 源 : CODC 1-6 月

105 广 告 形 式 与 案 例

106 户 外 广 告 变 得 更 加 真 实 实 物 展 示 3D 效 果 AR 增 强 现 实 突 破 传 统 的 已 有 的 形 式, 以 真 实 的 物 体 进 行 展 现 通 过 新 技 术 在 LED 屏 上 展 现 更 加 生 动 的 效 果 通 过 AR 技 术, 加 强 和 消 费 者 的 互 动 体 验 105

107 影院UMAX 加强广告冲击力 影院UMX 屏幕以3块大屏270 度效果包围观众 2015 年7月 北京 上海 深圳 成都率先投入试用 计划在2015 年末扩展至10 个城市 案例: 迪奥情人节活动 2015 年情人节期间 迪奥为旗下香水Miss Dior 进行推广 考虑到影院是情人节当天人流量最多的地方 迪奥使用了270度的UMAX 屏幕进行广告投放 此次投 放成功地提高了产品的销量 106

108 中国邮政精准定位 IMON TargetEngage 发布了新的户外精准广告 通过将传统的书报亭侧立面 升级成可与手机连接的屏 实现实时的程序化购买 用户 生物特征 识别 WIFI 热 点 107 个人特征 移动方向 观看人次 观看时长

109 通 过 IWON 实 现 多 种 互 动 形 式 连 接 WIFI 后 推 送 展 示 广 告 互 动 游 戏 中 植 入 品 牌 内 容 定 制 化 的 电 子 优 惠 券 品 牌 与 教 育 类 动 画 合 作 108

110 百 度 司 南 帮 助 更 精 准 的 户 外 广 告 分 析 百 度 司 南 户 外 版 上 线, 结 合 了 消 费 者 的 搜 索 行 为 和 百 度 地 图 地 理 位 置 数 据, 可 提 供 更 精 准 的 户 外 广 告 投 放 方 案 搜 索 行 为 数 据 地 域 位 置 数 据 覆 盖 95% 网 民 平 均 每 天 60 亿 搜 索 请 求 百 度 联 盟 60 万 网 站 日 均 覆 盖 4 亿 移 动 网 民 平 均 每 天 70 亿 定 位 请 求 覆 盖 2 千 城 市 精 准 定 位 目 标 人 群 评 估 现 有 广 告 资 源 指 导 线 下 开 店 和 营 销 活 动 109

111 户 外 广 告 投 放 建 议 1. 随 着 户 外 广 告 和 移 动 技 术 的 发 展, 户 外 广 告 可 以 整 合 线 上 线 下 内 容, 创 造 更 好 的 品 牌 体 验, 但 机 制 必 须 要 简 单 易 操 作 2. 把 AOD 技 术 和 户 外 广 告 相 结 合, 可 帮 助 实 现 更 精 准 的 户 外 广 告 投 放 3. 使 用 新 的 数 据 系 统 进 行 广 告 投 放 前 的 预 估, 以 及 广 告 投 放 后 的 监 测, 来 评 估 户 外 广 告 投 放 的 实 际 价 值 110

112 电 子 商 务

113 电 子 商 务 概 览 3.74 亿 用 户 电 脑 端 移 动 端 覆 盖 56%* 的 网 民 每 月 7 天 每 天 15 分 钟 覆 盖 46% 的 网 民 每 月 9 天 每 天 11 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC; 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 率 ( 基 于 CNNIC 网 民 数 ), 时 间 花 费 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 电 脑 端 覆 盖 量 与 CNNIC 保 持 一 致, 此 处 电 脑 端 和 移 动 端 都 不 包 括 社 交 购 物 平 台 112

114 不 同 设 备 的 主 要 电 商 平 台 阿 里 巴 巴 增 加 了 移 动 端 时 长 占 比, 也 带 动 了 移 动 端 电 商 的 增 长 各 电 商 的 媒 介 消 费 时 长 占 比 -3% +3% 11% 19% 2% PC 56% -1% 淘 宝 天 猫 京 东 唯 品 会 苏 宁 美 团 当 当 一 号 店 亚 马 逊 其 他 -2% +3% 4% 6% 2% 2% 3% 7% MOBILE 64% +9% 淘 宝 美 团 京 东 天 猫 唯 品 会 蘑 菇 街 美 丽 说 聚 美 聚 划 算 糯 米 其 他 * 若 加 入 大 众 点 评, 其 时 间 花 费 位 于 京 东 之 后 数 据 来 源 : iusertracker & musertracker 年 6 月 113

115 B2C 和 C2C B2C 交 易 份 额 将 占 总 交 易 的 一 半 以 上, 其 中 天 猫 和 京 东 为 领 头 羊 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 结 构 2014 年 中 国 B2C 购 物 网 站 交 易 市 场 分 额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49.0% 44.0% 39.4% 36.5% 59.6% 54.7% 65.4% 74.7% 51.0% 56.0% 60.6% 63.5% 40.4% 45.3% 34.6% 25.3% e 2016e 2017e 2018e 1.7% 1.5% 1.4% 2.9% 3.0% 1.3% 1.1% 19.5% 60.4% 天 猫 京 东 唯 品 会 苏 宁 国 美 一 号 店 当 当 亚 马 逊 易 迅 聚 美 优 品 其 他 B2C C2C 数 据 来 源 : iresearch 艾 瑞 2014 年 电 子 商 务 年 度 报 告 114

116 实 体 店 体 验 和 网 络 搜 索 同 步 进 行 尽 管 很 多 消 费 者 会 在 购 物 时 进 行 搜 索, 但 对 于 随 时 使 用 手 机 的 消 费 者 来 说, 只 有 16% 的 人 最 终 会 在 实 体 店 下 单 你 会 用 手 机 在 网 上 搜 索 商 品 信 息 吗? 120 Yes No 对 于 经 常 搜 索 信 息 的 人 来 说, 实 体 店 很 可 能 只 是 实 体 的 陈 列 馆 体 验 室 30% 搜 索 发 生 在 实 体 店 内 在 这 30% 中 74% 使 用 手 机 搜 索 的 消 费 者 都 会 在 实 体 店 进 行 产 品 体 验, 然 后 在 线 购 买 或 去 其 他 竞 争 品 牌 的 零 售 渠 道 购 买 % 搜 索 之 后 还 是 从 实 体 零 售 店 购 买 商 品 20 29% 搜 索 之 后 从 该 零 售 店 的 网 上 商 店 购 买 商 品 % 搜 索 之 后 从 其 他 网 店 购 买 商 品 数 据 来 源 : McKinsey iconsumer China

117 电商购物的产品类别 虽然总体上来说 在线购物最多的还是服装 其渗透率达到66% 每年人均花费 高达2700元 但近来消费者在网上最常买的是包装食物或生鲜食品 最近三个月内你在网上买过什么产品 包装食物 40 游戏 9 电子券 21 新鲜食物 14 母婴产品 10 服饰 66 家居产品 27 书/影视产品 26 护肤品和化妆品 37 旅游产品 21 个人电子产品 29 小家电 29 保险 奢侈品 大家电 平均每年购 买次数 平均每年花 费 RMB 中国网民在线购买食物的比例高达40%以上 而在美国 这一数字低 于10% 由于快递速度提高 在线购买食物的可行性得到了保障 约有40%食 物网购者会选择使用当日到或次日送达服务 数据来源 McKinsey iconsumer China

118 移 动 端 电 子 商 务 移 动 端 电 子 商 务 交 易 额 预 计 将 会 占 到 总 交 易 额 的 一 半 以 上, 虽 然 增 长 速 度 有 所 放 缓 但 预 测 2015 年 的 增 长 率 仍 将 大 于 100% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 交 易 额 占 比 - 移 动 端 VS 电 脑 端 1.5% 5.8% 14.5% 33.7% 50.6% 61.1% 67.6% 71.2% 98.5% 94.2% 85.5% 66.3% 49.4% 38.9% 32.4% 28.8% e 2016e 2017e 2018e 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 交 易 额 变 化 - 移 动 端 VS 电 脑 端 490% 426% 298% 243% 69% 45% 45% 14% 115% 61% 38% 7% 5% 4% 23% 4% e 2016e 2017e 2018e 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% PC Mobile PC Mobile PC growth Mobile growth 数 据 来 源 : iresearch 艾 瑞 2015 年 7 月 电 子 商 务 年 度 报 告 117

119 海 淘 的 崛 起 不 论 是 国 际 网 站 还 是 国 内 网 站 都 推 行 了 海 外 代 购 项 目, 而 垂 直 类 网 站 的 发 展 更 快, 特 别 是 美 妆 类 和 母 婴 类 网 站 淘 世 界 118

120 线上线下融合 线上线下巨头都在积极布局O2O 聚焦于数据融合和提供各式服务 阿里巴巴发展线下平台 万达集团发展线上平台 阿里巴巴于2014年3月投资银泰 且在2015年6 月成为银泰的最大股东 同时推出了喵街 APP 为线下购物提供服务 2014年万达集团与腾讯和百度在电商领域进行 合作 2015年6月正式推出了它的线上平台飞 凡 119 大商集团发展线上平台 大商集团是中国最大的零售集团之一 其在 2014年10月发布了电商网站 天狗网

121 团 购 利 用 手 机 支 付 升 级 用 户 体 验 团 购 服 务 升 级, 从 先 支 付 再 消 费 到 先 消 费 再 支 付, 使 用 户 体 验 更 加 简 洁, 折 扣 操 作 更 加 简 便 大 众 点 评 推 出 闪 惠 服 务 大 众 点 评 是 首 先 推 出 该 服 务 的 应 用, 美 团 紧 随 其 后 美 团 推 出 折 扣 买 单 服 务 120

122 广 告 形 式 与 案 例

123 用户原创内容提高收益 淘宝手机平台鼓励高质量用户原创内容 并与用户分享收益 最有价值的写手在7天内通 过发布上百条优质内容获得 13.6万的盈收 122

124 电 商 广 告 投 放 建 议 1. 电 商 不 仅 仅 是 一 个 购 买 平 台, 它 也 是 一 个 帮 助 提 高 知 名 度 和 转 化 率 的 媒 体 传 播 内 容 应 根 据 目 的 做 相 应 的 调 整 2. 新 品 牌 若 想 进 入 中 国 市 场, 可 以 先 用 电 商 进 行 试 水, 已 有 品 牌 则 可 以 利 用 电 商 及 时 了 解 来 自 新 晋 品 牌 的 挑 战 3. 品 牌 需 要 整 合 所 有 的 资 源, 比 如 KOL 品 牌 和 关 联 内 容 及 评 论 等 来 提 升 购 买 转 化 率 123

125 124

126 搜 索

127 搜 索 引 擎 概 览 5.36 亿 用 户 电 脑 端 手 机 端 覆 盖 76% 的 网 民 每 月 12 天 每 天 9 分 钟 覆 盖 68%* 的 网 民 每 月 10 天 每 天 13 分 钟 数 据 来 源 : 总 网 民 数 来 自 CNNIC; 电 脑 端 和 移 动 端 的 覆 盖 率 ( 基 于 CNNIC 网 民 数 ), 时 间 花 费 来 自 iusertracker & musertracker,2015 年 6 月 ; * 手 机 端 数 据 以 CNNIC 手 机 使 用 人 数 作 为 基 准, 时 间 花 费 只 包 含 APP 的 使 用 状 况, 每 天 使 用 时 长 参 考 网 站 使 用 情 况 126

128 搜索引擎页面浏览量排名 360搜索的使用率持续增长 但离百度仍有很大差距 在移动端 搜狗已超宜搜 同时神马搜索借助UC浏览器也在快速抢占市场份额 2015年电脑端搜索引擎页面浏览量 百万 2015年移动端搜素引擎页面浏览量 百万 250,000 到达率变化 200,000-1% 到达率变化 60,000 50, ,000 40, ,000 30,000 神马*, 搜狗, 6% 13% 20,000 百度, 80% +4% 50,000 +2% 百度 好搜 搜狗 一淘 谷歌 搜库 +9% 10,000 Jun-15 May-15 Apr-15 Mar-15 Feb-15 Jan-15 Dec-14 Nov-14 Oct-14 Sep-14 Aug-14 Jul-14 - 手机端-搜索引擎市市场份额 +9% -19% Jan-15 百度 必应 数据来源: iusertracker & musertracker 年7月, 神马搜索时长份额来自CNZZ, 2015年3月 Note: 页面浏览量只基于艾瑞调研样本人群内 其规模可能不能代表全网络人群 127 Feb-15 宜搜 Mar-15 搜狗 Apr-15 May-15 一淘 Jun-15 必应

129 不 同 时 间 电 脑 端 和 移 动 端 的 搜 索 量 电 脑 端 在 工 作 时 间 的 搜 索 量 更 大 ( 白 天 和 工 作 日 ), 而 在 休 息 时 间 ( 夜 晚 和 周 末 ), 人 们 更 倾 向 于 使 用 手 机 进 行 搜 索 电 脑 端 和 移 动 端 一 天 中 不 同 时 间 的 搜 索 量 电 脑 端 和 移 动 端 一 周 内 不 同 时 间 的 搜 索 量 移 动 端 电 脑 端 电 脑 端 周 一 移 动 端 周 日 周 二 周 六 周 三 周 五 周 四 数 据 来 源 : Baidu Tanxing 2015 年 7 月 128

130 语 音 和 图 片 搜 索 的 发 展 语 音 和 图 片 搜 索 量 预 测 将 会 上 升 50% 语 音 搜 索 语 音 输 入 语 音 转 写 语 音 助 手 语 音 图 像 搜 索 趋 势 移 动 搜 索 大 盘 趋 势 Jan Feb M a r A p r 5 月 6 月 7 月 A u g S e p O c t N o v D e c 数 据 来 源 : 百 度 移 动 端 趋 势 报 告 2015 年 1 月 129

131 广 告 形 式 与 案 例

132 案 例 : 娇 兰 借 助 百 度 数 据 推 广 专 题 展 示 广 告 带 来 流 量 开 始 页 面 娇 兰 帮 你 解 决 压 力 大 所 带 来 的 肌 肤 问 题 百 度 知 道 百 度 经 验 都 市 女 性 谁 最 伤? 百 度 视 频 压 力 大 的 原 因 与 百 度 大 数 据 合 作, 娇 兰 黄 金 复 原 蜜 推 出 中 国 都 市 女 性 伤 情 指 数 白 皮 书 通 过 百 度 知 道 百 度 视 频 百 度 经 验 百 度 音 乐 等 平 台 推 送 展 示 广 告 131

133 案例 LV和百度旅游合作 旅游频道软性内容推荐 付费搜索 提高形象 电脑端活动专区 百度旅游景点 旅游景点独立页面 电脑端 PPC 百度旅游APP 手机端活动专区 与百度旅游合作 利用跨平台的软文广告引导用户关注LV基金会建筑展 手机端 PPC 使用针对性的搜索形式提高LV基金会的形象 132

134 搜 索 引 擎 投 放 建 议 1. 密 切 关 注 电 脑 端 和 移 动 端 除 百 度 以 外 二 三 位 搜 索 引 擎 的 动 向 ( 如 360 搜 索 神 马 搜 索 ), 因 为 它 们 也 有 强 大 的 背 景 支 持, 正 试 图 抢 夺 这 片 市 场 的 份 额 2. 投 放 搜 索 引 擎 广 告 时, 基 于 不 同 时 间 段 和 设 备 进 行 优 化 3. 关 注 语 音 搜 索 和 图 片 搜 索 的 发 展, 若 有 需 要 可 考 虑 在 广 告 投 放 计 划 中 使 用 该 新 技 术 4. 当 在 投 放 搜 索 引 擎 时, 特 别 是 百 度, 需 充 分 利 用 媒 介 的 资 源 而 不 仅 仅 是 付 费 搜 索 133

135 134

136 程 序 化 购 买

137 中 国 和 美 国 程 序 化 购 买 投 放 量 比 较 中 国 的 程 序 化 购 买 正 在 快 速 发 展, 但 仍 落 后 于 美 国 美 国 程 序 化 购 买 投 放 量 63% 70% 25 55% 60% 20 45% 50% 15 40% 24% 30% 10 20% 5 10% 0 0% e 2015e 2016e 十 亿 ( 美 元 ) 十 亿 ( 美 元 ) 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 % 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 中 国 程 序 化 购 买 投 放 量 21% 15% 9% 4% e 2015e 2016e 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 程 序 化 购 买 手 机 端 广 告 花 费 % 程 序 化 购 买 展 示 广 告 花 费 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数 据 来 源 : 美 国 数 据 来 源 2014 年 10 月 emarketer, 中 国 数 据 来 源 2014 艾 瑞 程 序 化 购 买 报 告 136

138 数 据 技 术 的 发 展 提 升 程 序 化 购 买 的 效 率 对 第 一 方 数 据 进 行 全 面 处 理, 以 确 定 程 序 化 购 买 的 目 标 整 合 线 下 数 据 库 和 CRM 数 据 库, 整 理 挖 掘 分 析 数 据 并 建 立 同 类 推 及 模 型 研 究 消 费 者 洞 察 以 帮 助 制 定 策 略 和 计 划 第 一 方 数 据 : CRM 数 据 线 下 数 据 网 站 访 问 数 据 消 费 者 画 像 第 一 方 数 据 Cookies 清 理 目 标 消 费 者 查 证 数 据 细 分 数 据 安 全 第 三 方 数 据 第 三 方 数 据 提 供 商 : 网 络 行 为 消 费 者 洞 察 广 告 位 置 IP ISP URL 库 存 量 预 估 购 买 行 为 程 序 化 购 买 : 库 存 竞 价 表 现 优 化 137

139 延 生 精 准 投 放 至 人 群 细 分 以 外 根 据 消 费 者 兴 趣 进 行 定 位, 整 合 百 度 搜 索 指 数 和 淘 宝 购 买 指 数 根 据 环 境 因 素 进 行 定 位, 例 如 天 气 温 度 空 气 质 量 和 其 他 事 件 相 关 指 标 扩 展 电 视 广 告 以 补 充 覆 盖 电 脑 和 移 动 端 的 到 达 率, 通 过 全 媒 体 覆 盖 促 进 消 费 者 与 品 牌 的 互 动 与 本 地 在 线 数 据 同 步 基 于 跨 平 台 的 实 时 数 据 展 示 广 告 根 据 电 视 广 告 展 示 第 二 屏 或 第 三 屏 的 广 告 搜 索 指 数 搜 索 指 数 购 买 指 数 更 多 TV 运 动 指 数 天 气 指 数 购 买 指 数 138

140 通 过 程 序 化 购 买 整 合 社 交 媒 体 资 源 整 合 领 先 的 社 交 媒 体 平 台, 及 时 有 效 地 触 达 目 标 消 费 者 挖 掘 社 交 数 据 的 价 值, 监 测 并 对 不 同 的 消 费 者 态 度 进 行 回 应 为 不 同 的 消 费 者 态 度 定 制 不 同 的 传 播 目 的, 对 消 极 中 性 积 极 的 态 度 进 行 区 分 倾 听 消 费 者 在 说 什 么 根 据 消 费 者 不 同 的 态 度 使 用 一 对 一 的 创 意 素 材 积 极 的 / 中 性 的 消 极 的 监 听 分 析 回 应 通 过 主 流 社 交 媒 体 API 接 口 的 语 境 定 向 内 容 监 听 用 户 对 品 牌 的 反 馈 根 据 用 户 内 容 关 键 词 标 签 分 析 用 户 态 度, 判 断 其 积 极 性 中 性 和 消 极 性 针 对 不 同 的 人 群 一 对 一 实 时 地 推 送 定 制 化 创 意 广 告 促 销 广 告 1+1>2 AOD 社 交 广 告 用 以 补 充 传 统 广 告 和 线 下 PR 互 动 提 高 品 牌 偏 好 度 和 品 牌 忠 诚 度 品 牌 广 告 从 0 到 1 AOD 社 交 广 告 作 为 即 时 线 上 危 机 公 关 专 家, 能 够 以 积 极 的 方 式 触 达 消 费 者 建 立 消 费 者 信 心 和 品 牌 认 可 度 139

141 在 用 户 出 现 的 地 方 展 现 广 告 关 注 移 动 数 据 位 置 分 析 和 交 易 信 息, 对 消 费 者 进 行 定 位 整 合 足 迹 和 地 理 定 位 技 术, 反 向 预 测 受 众 线 下 行 为 整 合 线 下 交 易 平 台, 形 成 从 线 下 销 售 到 线 上 促 销 的 闭 合 路 径 1 通 过 消 费 者 线 下 消 费 历 史 记 录 来 捕 捉 消 费 行 为 习 惯 捕 捉 线 下 画 像 线 上 将 原 始 数 据 与 ADO 模 型 进 行 匹 配, 锁 定 目 标 用 户 2 环 形 消 费 者 购 买 行 为 数 据 模 型 对 监 测 数 据 进 行 反 馈, 并 完 善 消 费 者 画 像 4 吸 引 消 费 者 在 线 下 实 体 店 进 行 购 买, 同 时 实 时 反 馈 购 买 数 据 到 AOD 交 易 线 下 监 测 线 上 针 对 特 定 目 标 消 费 者 在 多 媒 体 渠 道 上 发 布 广 告 3 140

142 程 序 化 购 买 媒 体 资 源 解 决 方 案 通 过 精 准 的 频 控, 最 大 化 媒 介 ROI 和 主 要 视 频 媒 体 建 立 可 退 回 的 视 频 媒 体 库 存 管 理 平 台, 根 据 消 费 者 行 为 进 行 媒 体 资 源 放 量 VivaKi 保 证 品 牌 质 量 和 高 端 库 存 的 提 供 私 有 化 交 易 平 台 模 型 : 优 先 购 买 & 直 接 购 买 高 端 库 存 的 频 控 可 退 回 的 高 端 受 众 购 买 方 式 竞 价 优 先 购 买 受 邀 竞 价 直 接 购 买 低 频 次 到 达 率 品 牌 私 有 化 交 易 固 定 价 格 公 开 竞 价 高 频 次 到 达 率 预 留 展 示 性 广 告 预 留 OTV 低 质 量 高 141

143 广 告 形 式 与 案 例

144 在 正 确 的 场 合 正 确 的 时 间 传 递 正 确 的 信 息 只 有 当 温 度 大 于 25 C 时, 才 会 推 送 广 告 25 C 考 虑 到 消 费 者 不 同 的 心 态, 在 相 关 的 环 境 中 发 送 相 关 的 信 息 旅 游 广 告 投 放 目 标 教 育 消 费 者 进 行 脱 毛 在 有 限 的 预 算 下 提 升 消 费 者 对 品 牌 的 偏 好 度 美 容 哪 里 & 谁 利 用 手 机 端 程 序 化 购 买, 在 选 定 的 城 市 中 针 对 年 轻 女 性 进 行 曝 光 美 颜 相 机 生 活 结 果 CTR 比 预 期 高 200% 手 机 端 搜 索 量 提 升 70% 无 提 及 知 名 度 升 高 25% 143

145 通 过 程 序 化 购 买 提 升 品 牌 形 象 但 消 费 者 的 态 度 是. 积 极 的 / 中 立 的 品 牌 广 告 消 极 的 广 告 投 放 目 标 提 升 品 牌 知 名 度 感 性 引 导 解 决 方 案 减 少 顾 虑 AOD 社 交 媒 体 促 销 广 告 联 盟 广 告 预 估 结 果 讨 论 量 提 升 20%+ 品 牌 信 誉 度 提 升 4%+ 144

146 利 用 PMP( 私 有 化 交 易 平 台 ) 提 升 用 户 浓 度 广 告 投 放 目 标 频 次 控 制 提 升 TA 浓 度 ( 触 达 4 次 ) 广 告 投 放 模 型 私 有 化 直 接 购 买 结 果 触 达 4 次 UV 比 例 是 23.4% 145

147 程 序 化 购 买 的 投 放 建 议 1. 因 为 程 序 化 购 买 的 高 效 性 和 精 准 性, 可 继 续 增 加 程 序 化 购 买 的 投 放 预 算 2. 充 分 利 用 强 大 的 合 作 方 数 据, 以 及 实 时 连 接 或 监 测 数 据, 产 生 有 用 的 消 费 者 洞 察 3. 从 标 准 化 沟 通 升 级 为 定 制 化, 通 过 更 有 针 对 性 的 传 播 内 容, 精 准 覆 盖 目 标 消 费 者 4. 通 过 私 有 化 交 易 平 台 优 化 投 放 计 划, 实 现 跨 平 台 频 控, 并 保 证 高 质 量 用 户 和 高 端 库 存 146

148