目 录 第 一 章 研 究 设 计 研 究 背 景 研 究 方 法 术 语 定 义... 4 第 二 章 中 国 社 交 类 应 用 现 状 社 交 类 应 用 简 介 社 交 类 应 用 的 整 体 覆 盖 率...

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1 2014 年 中 国 社 交 类 应 用 用 户 行 为 研 究 报 告 (2014 年 7 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心

2 目 录 第 一 章 研 究 设 计 研 究 背 景 研 究 方 法 术 语 定 义... 4 第 二 章 中 国 社 交 类 应 用 现 状 社 交 类 应 用 简 介 社 交 类 应 用 的 整 体 覆 盖 率 社 交 类 应 用 的 用 户 结 构 年 龄 结 构 收 入 结 构 学 历 结 构 社 交 类 应 用 用 户 重 合 度... 9 第 三 章 中 国 网 民 各 社 交 类 应 用 使 用 行 为 社 交 网 站 使 用 行 为 社 交 网 站 渗 透 率 使 用 功 能 站 内 联 系 人 使 用 频 次 使 用 设 备 微 博 使 用 行 为 微 博 渗 透 率 使 用 功 能 站 内 联 系 人 使 用 频 次 与 时 长 使 用 设 备 微 博 对 当 下 社 会 的 影 响 即 时 通 信 工 具 使 用 行 为 ( 主 要 以 微 信 为 代 表 ) 即 时 通 信 工 具 渗 透 率 微 信 使 用 功 能 微 信 站 内 联 系 人 微 信 使 用 频 次 各 社 交 应 用 用 户 使 用 行 为 差 异 使 用 功 能 差 异 社 交 圈 子 差 异 第 四 章 社 交 类 应 用 对 相 关 产 业 的 影 响 社 交 类 应 用 与 新 闻 资 讯 社 交 类 应 用 与 网 络 购 物 社 交 类 应 用 与 网 络 视 频 第 五 章 社 交 类 应 用 的 商 业 化 网 民 商 业 产 品 的 参 与 程 度 社 交 类 应 用 商 业 化 对 网 民 使 用 体 验 的 影 响 版 权 声 明 免 责 声 明 I

3 图 目 录 图 年 中 国 各 社 交 类 应 用 覆 盖 率... 7 图 2 社 交 类 应 用 用 户 的 年 龄 结 构... 8 图 3 社 交 类 应 用 用 户 的 收 入 结 构... 8 图 4 社 交 类 应 用 用 户 的 学 历 结 构... 9 图 5 社 交 类 应 用 的 用 户 重 合 度... 9 图 6 主 要 社 交 网 站 渗 透 率 图 7 网 民 使 用 社 交 网 站 功 能 图 8 社 交 网 站 联 系 人 图 9 社 交 网 站 用 户 的 使 用 频 率 图 10 网 民 手 机 端 使 用 占 社 交 网 站 总 时 长 的 比 例 图 11 微 博 渗 透 率 图 12 网 民 使 用 微 博 功 能 图 13 从 微 博 上 获 取 新 闻 / 热 点 话 题 的 原 因 图 14 微 博 联 系 人 图 15 微 博 用 户 的 使 用 频 率 图 16 微 博 用 户 的 使 用 时 长 图 17 网 民 手 机 端 使 用 微 博 占 总 时 长 的 比 例 图 18 微 博 对 当 下 社 会 的 影 响 图 19 即 时 通 信 工 具 渗 透 率 图 20 网 民 使 用 微 信 内 容 图 21 网 民 微 信 公 共 账 号 关 注 度 图 22 微 信 支 付 内 容 的 知 名 度 和 使 用 率 图 23 微 信 联 系 人 图 24 微 信 用 户 的 使 用 频 率 图 25 不 同 社 交 应 用 主 要 使 用 功 能 图 26 社 交 应 用 中 各 类 联 系 人 关 系 图 图 27 三 类 社 交 应 用 中 各 类 联 系 人 覆 盖 率 图 30 网 民 网 上 获 取 新 闻 资 讯 的 渠 道 图 31 社 交 类 应 用 满 足 网 民 新 闻 资 讯 需 求 情 况 图 32 网 民 关 注 热 门 事 件 或 话 题 的 首 选 平 台 图 33 网 购 用 户 分 享 购 物 信 息 意 愿 图 34 网 购 用 户 接 受 别 人 推 荐 产 品 程 度 图 35 网 络 视 频 用 户 视 频 分 享 情 况 图 36 网 络 视 频 用 户 收 看 他 人 分 享 的 视 频 的 情 况 图 37 网 络 视 频 用 户 从 社 交 网 站 点 击 进 入 视 频 网 站 的 意 愿 图 38 各 社 交 应 用 网 民 对 商 业 活 动 的 参 与 程 度 图 39 社 交 类 应 用 商 业 活 动 对 网 民 的 影 响 II

4 摘 要 一 中 国 社 交 类 应 用 市 场 现 状 及 变 化 覆 盖 率 : 即 时 通 信 在 整 体 网 民 中 的 覆 盖 率 为 89.3%, 社 交 网 站 ( 包 含 QQ 空 间 ) 覆 盖 率 为 61.7%, 微 博 覆 盖 率 为 43.6% 用 户 特 征 : 微 博 用 户 呈 年 轻 化 高 收 入 高 学 历 的 趋 势, 即 时 通 信 用 户 年 龄 相 对 较 大, 社 交 网 站 用 户 学 历 收 入 相 对 较 低 用 户 重 合 度 : 社 交 网 站 微 博 即 时 通 信 这 三 类 应 用 既 有 社 交 类 应 用 的 基 本 属 性, 又 有 其 各 自 的 特 点, 社 交 网 站 即 时 通 信 偏 于 沟 通 交 流 互 动, 微 博 则 更 偏 向 信 息 传 播, 让 人 们 从 中 获 取 新 闻 资 讯, 三 类 应 用 互 为 补 充 33.7% 的 网 民 同 时 使 用 社 交 网 站 微 博 和 即 时 通 信 工 具 这 三 类 产 品 来 满 足 他 们 不 同 的 需 求, 用 户 的 重 合 度 高 二 中 国 网 民 各 社 交 类 应 用 使 用 行 为 使 用 功 能 : 以 QQ 空 间 为 代 表 的 社 交 类 网 站, 用 户 主 要 用 它 来 上 传 照 片 发 布 更 新 状 态 发 布 日 志 / 评 论, 以 微 信 为 代 表 的 即 时 通 信 工 具, 用 户 主 要 用 它 来 聊 天 或 者 是 关 注 朋 友 圈, 这 两 类 应 用 主 要 是 用 来 沟 通 交 流 互 动, 认 识 更 多 的 朋 友, 维 系 当 前 的 熟 人 关 系, 而 对 微 博 的 使 用 主 要 是 关 注 和 参 与 新 闻 热 点 话 题 关 注 关 注 感 兴 趣 的 人 及 与 其 发 起 互 动 交 流, 微 博 社 交 媒 体 的 属 性 凸 显 社 交 圈 子 : 从 社 交 关 系 的 强 弱 来 看, 微 信 社 交 网 站 的 联 系 人 更 倾 向 于 强 关 系, 朋 友 同 学 亲 人 / 亲 戚 同 事 出 现 在 联 系 人 名 单 中 的 比 例 都 在 70% 以 上 社 交 关 系 较 强, 彼 此 之 间 有 现 实 感 情 维 系, 信 任 度 高 影 响 深, 美 中 不 足 的 是 传 播 速 度 慢 微 博 的 联 系 人 更 倾 向 于 弱 关 系, 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 亲 人 / 亲 戚 同 事 老 师 / 领 导 等 强 关 系 联 系 人 出 现 比 例 低 于 微 信 和 社 交 网 站, 而 明 星 这 种 极 弱 关 系 联 系 人 出 现 的 比 例 较 高 社 交 关 系 弱, 信 息 的 传 播 呈 现 点 对 面 的 趋 势, 传 播 速 度 快, 加 之 微 博 平 台 有 效 的 监 督 机 制, 明 星 大 V 和 垂 直 行 业 的 V 用 户 一 起 充 分 发 挥 意 见 领 袖 的 作 用, 实 现 传 播 速 度 和 质 量 的 双 重 保 证 三 社 交 类 应 用 对 相 关 产 业 的 影 响 1

5 社 交 类 应 用 与 新 闻 资 讯 类 网 站 : 社 交 类 应 用 普 及 后, 网 民 网 上 收 看 新 闻 资 讯 的 渠 道 从 单 一 的 新 闻 资 讯 类 媒 体 转 变 成 以 新 闻 资 讯 类 网 站 为 主 体, 微 博 社 交 网 站 并 存 的 格 局 当 用 户 网 上 浏 览 新 闻 资 讯 时, 除 了 新 闻 资 讯 类 网 站 以 及 新 闻 客 户 端 外, 21% 的 网 民 会 通 过 微 博 关 注 新 闻,13.9% 的 网 民 会 通 过 社 交 网 站 关 注 时 下 发 生 的 热 点 问 题 社 交 类 应 用 与 网 络 购 物 : 当 前 网 民 的 社 交 购 物 意 愿 和 意 识 还 不 高,23.8% 的 网 民 愿 意 分 享 购 物 信 息,35.8% 的 网 民 愿 意 购 买 别 人 推 荐 的 产 品 网 民 的 社 交 购 物 习 惯 尚 需 不 断 培 育, 才 能 发 展 壮 大 社 交 类 应 用 与 网 络 视 频 : 65.8% 的 网 络 视 频 用 户 会 在 微 博 或 社 交 网 站 里 收 看 别 人 推 荐 的 视 频,55.1% 的 人 愿 意 在 微 博 或 社 交 网 站 里 点 击 进 入 视 频 网 站 收 看 视 频 社 交 类 应 用 可 作 为 推 广 网 络 视 频 的 重 要 渠 道 四 社 交 类 应 用 商 业 化 现 状 社 交 类 应 用 的 商 业 化 : 从 网 民 对 商 业 化 产 品 的 参 与 程 度 来 看, 社 交 网 站 微 博 微 信 这 三 类 产 品 的 商 业 化 模 式 呈 不 同 特 征, 社 交 网 站 的 商 业 化 主 打 站 内 购 物 和 付 费 游 戏, 微 博 的 商 业 化 产 品 最 丰 富, 目 前 用 户 参 与 较 多 的 是 周 边 信 息 搜 索 和 站 内 广 告, 微 信 用 户 的 商 业 化 产 品 参 与 偏 重 于 公 众 号 的 订 阅 和 扫 一 扫 购 买 商 品 社 交 类 应 用 商 业 化 对 用 户 体 验 的 影 响 :64.5% 的 微 博 用 户 认 为 微 博 的 商 业 化 活 动 对 使 用 体 验 没 有 影 响, 社 交 网 站 的 这 一 比 例 为 56.7%, 微 博 商 业 化 对 用 户 体 验 的 影 响 相 对 较 小 2

6 1. 研 究 背 景 第 一 章 研 究 设 计 社 交 类 应 用 指 的 是 带 有 社 交 元 素 的 互 联 网 应 用, 包 括 社 交 网 站 (SNS) 微 博 客 即 时 通 信 等 垂 直 应 用 社 交 类 应 用 产 生 至 今, 一 直 是 互 联 网 应 用 主 角, 并 且 在 不 断 变 化 发 展 之 中 早 期 的 社 交 网 站 ( 比 如 人 人 网 开 心 网 等 ) 曾 经 在 覆 盖 人 数 使 用 时 长 上 都 居 各 互 联 网 应 用 的 前 列, 近 两 年 在 内 外 因 的 作 用 下, 面 临 较 大 冲 击, 用 户 之 间 的 更 新 少 互 动 少 原 创 内 容 少, 再 加 之 各 个 社 交 网 站 都 有 自 己 的 用 户 定 位, 用 户 状 态 改 变 后, 就 容 易 脱 离 原 来 的 关 系 链, 导 致 社 交 网 站 用 户 流 失 在 这 过 程 中, 传 统 的 个 人 空 间 网 站 成 功 转 型 为 社 交 网 站, 依 靠 其 庞 大 的 用 户 流 量 资 源, 带 动 大 量 应 用 开 发 者 获 得 丰 厚 的 收 入, 空 间 用 户 的 特 点 也 让 它 成 为 某 些 类 别 的 商 品 以 及 游 戏 推 广 时 可 以 依 托 的 又 一 强 势 渠 道 至 今, 微 博 在 中 国 的 发 展 已 有 5 年 历 史, 微 博 已 经 成 为 人 们 重 要 的 信 息 来 源 之 一, 同 时 也 是 社 会 重 要 的 信 息 传 播 渠 道, 政 府 企 业 公 众 人 物 都 使 用 微 博 来 进 行 营 销 或 舆 论 引 导 随 着 其 他 社 交 应 用 的 发 展, 微 博 成 功 将 自 己 转 型 为 社 会 化 媒 体, 充 分 发 挥 自 己 的 社 交 媒 体 优 势 2014 年, 社 交 类 应 用 继 续 强 势 发 展, 通 过 他 们 了 解 好 友 动 向 分 享 各 类 信 息 购 物 完 成 各 类 支 付 成 为 许 多 人 重 要 的 生 活 方 式 鉴 于 社 交 类 应 用 发 展 跌 宕 起 伏 变 化 较 快, 社 交 类 应 用 商 业 化 加 速, 有 必 要 对 其 整 体 情 况 以 及 发 展 轨 迹 进 行 研 究 为 此,CNNIC 开 展 了 2014 年 中 国 社 交 类 应 用 用 户 行 为 研 究, 供 政 府 企 业 以 及 研 究 机 构 参 考 2. 研 究 方 法 调 查 样 本 分 布 调 查 的 目 标 总 体 是 中 国 大 陆 ( 除 港 澳 台 三 地 ) 网 民 CNNIC 随 机 抽 取 华 北 东 北 华 东 华 南 华 中 西 北 西 南 7 大 区 域 内 的 一 级 城 市 5 个 二 级 城 市 7 个 三 级 城 市 7 个 四 级 城 市 7 个 调 查 最 终 获 得 样 本 量 2932 个, 由 以 下 两 部 分 组 成 : 3

7 一 固 定 电 话 样 本 根 据 城 市 所 有 固 定 电 话 局 号, 通 过 随 机 生 成 电 话 号 码 的 方 式, 形 成 固 定 电 话 样 本, 抽 取 用 户 进 行 访 问, 最 终 样 本 量 为 1472 个 二 手 机 样 本 根 据 城 市 所 有 手 机 局 号, 生 成 一 定 数 量 的 四 位 随 机 数, 形 成 手 机 样 本, 抽 取 用 户 进 行 访 问, 最 终 样 本 量 为 1460 个 调 查 时 间 从 2014 年 4 月 20 日 到 2014 年 5 月 10 日 调 查 方 式 通 过 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 系 统 (CATI) 进 行 调 查 3. 术 语 定 义 社 交 类 应 用 是 泛 指 以 社 交 功 能 为 基 础 的 互 联 网 应 用, 包 括 狭 义 的 社 交 网 站 微 博 即 时 通 信 工 具 博 客 等 互 联 网 垂 直 应 用 社 交 网 站 社 交 网 站 是 指 狭 义 的 社 交 网 站, 即 与 Facebook 形 态 和 功 能 类 似 的 基 于 用 户 真 实 社 交 关 系 从 而 为 用 户 提 供 一 个 沟 通 交 流 平 台 的 社 交 网 站, 这 些 网 站 一 般 鼓 励 用 户 尽 可 能 提 供 真 实 信 息 在 中 国 这 类 网 站 主 要 包 括 QQ 空 间 朋 友 网 人 人 网 开 心 网 豆 瓣 网 微 视 啪 啪 等 移 动 社 交 网 站 指 通 过 手 机 平 板 电 脑 等 移 动 设 备 访 问 上 述 社 交 网 站, 访 问 手 段 即 包 括 通 过 网 页 访 问, 也 包 括 通 过 上 述 网 站 专 门 为 移 动 终 端 推 出 的 客 户 端 微 博 即 微 博 客 (Micro Blog) 的 简 称, 是 一 个 基 于 用 户 关 系 的 信 息 分 享 传 播 以 及 获 取 平 台, 用 户 可 以 通 过 WEB WAP 以 及 各 种 客 户 端 组 建 个 人 社 区, 以 140 字 左 右 的 文 字 更 新 信 息, 并 实 现 即 时 分 享 4

8 即 时 通 信 类 应 用 又 被 称 作 聊 天 软 件 聊 天 工 具 即 时 通 信 工 具 等, 英 文 为 Instant Messaging, 简 称 IM, 指 能 够 通 过 有 线 或 者 无 线 设 备 登 陆 互 联 网, 实 现 用 户 间 文 字 语 音 或 者 视 频 等 实 时 沟 通 方 式 的 软 件 5

9 1. 社 交 类 应 用 简 介 第 二 章 中 国 社 交 类 应 用 现 状 社 交 指 社 会 上 人 与 人 的 交 际 往 来, 是 人 们 运 用 一 定 的 方 式 传 递 信 息 交 流 思 想, 以 达 到 某 种 目 的 的 社 会 活 动 互 联 网 诞 生 后, 人 们 的 部 分 社 交 活 动 从 线 下 转 移 到 了 线 上, 针 对 人 们 的 社 交 需 求 而 推 出 的 互 联 网 应 用 也 较 多 社 交 类 应 用 泛 指 具 有 社 交 功 能 的 互 联 网 应 用, 包 括 社 交 网 站 微 博 即 时 通 信 工 具 博 客 论 坛 等 等, 本 次 报 告 重 点 研 究 当 前 使 用 较 为 频 繁 的 社 交 网 站 微 博 即 时 通 信 工 具 本 报 告 提 及 的 社 交 网 站 是 指 狭 隘 的 社 交 网 站 概 念, 即 与 Facebook 形 态 和 功 能 类 似 基 于 用 户 线 下 社 交 关 系 而 诞 生 旨 在 为 用 户 提 供 一 个 沟 通 交 流 平 台 的 社 交 网 站, 在 中 国 这 类 网 站 主 要 包 括 QQ 空 间 朋 友 网 人 人 网 开 心 网 豆 瓣 网 等 本 报 告 提 及 的 微 博 即 微 博 客 (MicroBlog) 的 简 称, 是 一 个 基 于 用 户 关 系 的 信 息 分 享 传 播 以 及 获 取 平 台, 用 户 可 以 通 过 WEB WAP 以 及 各 种 客 户 端 组 建 个 人 社 区, 以 140 字 左 右 的 文 字 更 新 信 息, 并 实 现 即 时 分 享 本 报 告 把 微 博 从 一 般 意 义 上 的 社 交 网 站 分 离, 单 独 研 究, 主 要 因 为 微 博 晚 于 一 般 意 义 上 的 社 交 网 站 诞 生, 其 发 展 速 度 以 及 使 用 行 为 与 社 交 网 站 相 比 都 有 较 大 的 不 同, 放 在 一 起 分 析 难 以 反 应 各 自 发 展 趋 势 本 报 告 提 及 的 即 时 通 信 工 具 又 被 称 作 聊 天 软 件 聊 天 工 具 等, 英 文 为 Instant Messaging, 简 称 IM, 指 能 够 通 过 有 线 或 者 无 线 设 备 登 陆 互 联 网, 实 现 用 户 间 文 字 语 音 或 者 视 频 等 实 时 沟 通 方 式 的 软 件 随 着 即 时 通 信 工 具 的 发 展, 部 分 工 具 已 经 从 传 统 满 足 人 们 聊 天 社 交 功 能 的 基 础 上, 发 展 成 为 用 户 全 方 位 的 社 交 活 动 平 台 此 外, 专 门 针 对 移 动 设 备 开 发 的 移 动 即 时 通 信 工 具 (Mobile Instant Messaging, 简 称 MIM ) 也 应 运 而 生, 并 且 产 生 了 巨 大 影 响 1 2. 社 交 类 应 用 的 整 体 覆 盖 率 在 三 大 类 社 交 应 用 中, 整 体 网 民 覆 盖 率 最 高 为 即 时 通 信, 其 次 为 社 交 网 站, 最 后 为 微 博 即 时 通 信 (IM) 在 整 体 网 民 中 的 覆 盖 率 达 到 了 89.3%, 即 时 通 信 工 具 一 直 是 网 民 重 要 的 互 联 网 应 用 之 一, 传 统 的 聊 天 工 具 QQ 阿 里 旺 旺 等 是 网 民 互 联 网 交 流 沟 通 的 重 要 工 具, 近 年 1 覆 盖 率 : 指 过 去 半 年 使 用 过 某 互 联 网 应 用 的 人 数 占 整 体 网 民 数 的 百 分 比 6

10 来 伴 随 移 动 互 联 网 的 快 速 发 展, 针 对 移 动 设 备 而 推 出 的 移 动 即 时 通 信 工 具 (Mobile Instant Messaging, 简 称 MIM) 也 迅 速 普 及, 微 信 易 信 来 往 等 工 具 纷 纷 出 现 社 交 网 站 ( 包 含 QQ 空 间 ) 覆 盖 率 为 61.7% 2, 尽 管 传 统 社 交 网 站 近 年 来 活 跃 度 呈 现 下 降 趋 势, 但 由 于 QQ 空 间 转 型 成 一 般 意 义 上 的 社 交 网 站, 整 体 来 看 覆 盖 率 仍 较 为 广 阔 2009 年 8 月, 新 浪 微 博 上 线, 并 迅 速 成 长 为 中 国 最 具 影 响 力 的 微 博 在 新 浪 微 博 的 带 动 下, 综 合 门 户 网 站 微 博 垂 直 门 户 微 博 新 闻 网 站 微 博 电 子 商 务 微 博 SNS 微 博 独 立 微 博 客 网 站 纷 纷 成 立, 甚 至 电 视 台 电 信 运 营 商 也 开 始 涉 足 微 博 业 务 中 国 真 正 进 入 微 博 时 代, 微 博 市 场 进 入 激 烈 的 竞 争 状 态 自 2012 年 下 半 年 起, 微 博 市 场 开 始 出 现 转 折, 腾 讯 将 社 交 战 略 中 心 转 移, 搜 狐 网 易 微 博 一 直 没 有 新 动 作, 新 浪 微 博 逐 渐 成 为 微 博 的 代 名 词 本 次 调 查 结 果 显 示, 在 我 国 网 民 中, 微 博 覆 盖 率 为 43.6%, 新 浪 微 博 的 渗 透 率 居 各 微 博 之 首 100% 89.3% 80% 60% 40% 20% 61.7% 43.6% 0% 即 时 通 信 社 交 网 站 微 博 图 年 中 国 各 社 交 类 应 用 覆 盖 率 3. 社 交 类 应 用 的 用 户 结 构 从 三 类 社 交 应 用 的 用 户 结 构 来 看, 微 博 用 户 呈 年 轻 化 高 收 入 高 学 历 的 趋 势, 即 时 通 信 用 户 年 龄 相 对 较 大, 社 交 网 站 用 户 学 历 收 入 相 对 较 低 3.1. 年 龄 结 构 年 龄 结 构 上, 微 博 用 户 最 为 年 轻,68.2% 的 用 户 年 龄 在 30 岁 以 下,30 岁 以 上 的 用 户 占 比 为 31.8%; 即 时 通 信 工 具 的 使 用 者 相 对 大 众 化, 用 户 年 龄 结 构 与 整 体 网 民 的 结 构 最 为 相 似 用 户 年 龄 结 构 差 异, 导 致 用 户 在 使 用 行 为 上 也 有 差 异, 使 得 针 对 不 同 应 用 的 营 销 策 略 和 2 此 处 的 社 交 网 站 包 括 QQ 空 间, 而 第 34 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 里 社 交 网 站 的 未 包 括 QQ 空 间, 因 此 二 者 覆 盖 率 有 较 大 差 异 7

11 广 告 策 略 都 会 有 所 不 同 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2.8% 2.5% 3.9% 7.3% 6.3% 9.5% 21.9% 32.9% 21.6% 31.8% 24.2% 33.4% 33.9% 32.4% 33.8% 34.3% 28.3% 社 交 微 博 即 时 通 信 39.0% 60 岁 以 上 岁 岁 岁 岁 岁 10 岁 以 下 图 2 社 交 类 应 用 用 户 的 年 龄 结 构 3.2. 收 入 结 构 整 体 来 说, 即 时 通 信 微 博 用 户 的 收 入 水 平 相 对 较 高, 社 交 网 站 收 入 水 平 相 对 较 低 近 年 来, 随 着 QQ 空 间 的 转 型, 社 交 网 站 用 户 群 体 向 大 众 群 体 转 移, 收 入 层 次 有 下 降 的 趋 势 即 时 通 信 用 户 中,42.6% 的 用 户 月 收 入 在 3000 元 以 上, 微 博 的 相 应 比 例 为 42.5%, 社 交 网 站 的 相 应 比 例 为 39.9% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8.1% 8.2% 8.2% 10.9% 11.9% 11.9% 39.9% 42.5% 42.6% 20.9% 22.4% 22.5% 8000 元 以 上 20.2% 17.9% 21.3% 元 元 3000 元 以 下 40.0% 39.6% 36.0% 无 收 入 社 交 微 博 即 时 通 信 图 3 社 交 类 应 用 用 户 的 收 入 结 构 8

12 3.3. 学 历 结 构 从 调 查 样 本 的 学 历 结 构 来 看, 微 博 高 学 历 用 户 比 重 相 对 较 大, 大 专 及 以 上 用 户 比 例 为 49.9%; 即 时 通 信 工 具 次 之, 大 专 及 以 上 用 户 比 例 为 46.7%; 最 后 为 社 交 网 站, 大 专 及 以 上 用 户 比 例 为 45.6% 100% 2.2% 2.8% 2.8% 90% 80% 70% 60% 23.6% 19.7% 45.6% 29.2% 18.0% 24.0% 49.9% 46.7% 19.9% 硕 士 及 以 上 50% 大 学 本 科 40% 30% 30.3% 29.5% 29.9% 大 专 高 中 / 中 专 / 技 校 20% 10% 0% 18.9% 17.4% 17.2% 5.3% 3.1% 6.3% 社 交 微 博 即 时 通 信 初 中 小 学 及 以 下 图 4 社 交 类 应 用 用 户 的 学 历 结 构 3.4. 社 交 类 应 用 用 户 重 合 度 社 交 网 站 微 博 即 时 通 信 这 三 类 应 用 既 有 社 交 类 应 用 的 基 本 属 性, 又 有 其 各 自 的 特 点, 社 交 网 站 即 时 通 信 偏 于 沟 通 交 流, 微 博 则 更 偏 向 信 息 传 播, 人 们 习 惯 从 中 获 取 新 闻 资 讯, 三 类 应 用 互 为 补 充 本 次 调 查 的 结 果 显 示,33.7% 的 网 民 同 时 使 用 社 交 网 站 微 博 和 即 时 通 信 工 具 这 三 类 产 品 来 满 足 他 们 各 个 层 次 的 需 求, 用 户 的 重 合 度 高 图 5 社 交 类 应 用 的 用 户 重 合 度 9

13 第 三 章 中 国 网 民 各 社 交 类 应 用 使 用 行 为 1. 社 交 网 站 使 用 行 为 1.1. 社 交 网 站 渗 透 率 社 交 网 站 整 体 用 户 覆 盖 率 为 61.7%, 与 去 年 基 本 持 平, 这 主 要 得 益 于 QQ 空 间 的 高 覆 盖 过 去 半 年 使 用 过 QQ 空 间 的 用 户 比 例 为 57.3%, 遥 遥 领 先 于 其 它 社 交 网 站 ; 其 次 为 人 人 网, 过 去 半 年 使 用 过 的 用 户 比 例 为 16.4%; 朋 友 网 开 心 网 豆 瓣 网 覆 盖 率 分 别 位 列 第 三 四 五 位 从 用 户 经 常 访 问 的 社 交 网 站 类 型 来 看,QQ 空 间 一 枝 独 秀,54% 的 网 民 经 常 访 问 QQ 空 间, 其 他 社 交 网 站 用 户 的 忠 诚 度 相 对 较 低 图 6 主 要 社 交 网 站 渗 透 率 1.2. 使 用 功 能 社 交 网 站 有 两 个 主 要 功 能 : 一 方 面 是 认 识 更 多 的 人 ; 另 一 方 面 就 是 维 系 当 前 的 熟 人 关 系 调 查 结 果 显 示, 用 户 在 社 交 网 站 上 使 用 较 多 的 功 能 依 次 为 上 传 照 片 发 布 / 更 新 状 态 发 布 日 志 / 日 记 / 评 论 分 享 / 转 发 信 息 看 视 频 / 听 音 乐, 这 些 内 容 的 使 用 比 例 都 在 60% 以 上, 这 些 都 是 社 交 网 站 的 基 本 功 能, 各 个 功 能 之 间 的 使 用 率 无 明 显 差 异 10

14 上 传 照 片 发 布 / 更 新 状 态 发 布 日 志 / 日 记 / 评 论 分 享 / 转 发 信 息 看 视 频 / 听 音 乐 站 内 即 时 聊 天 玩 游 戏 收 发 短 信 / 打 招 呼 71.2% 67.9% 67.7% 66.6% 61.4% 57.6% 57.1% 55.4% 在 线 购 物 36.9% 其 他 4.5% 图 7 网 民 使 用 社 交 网 站 功 能 1.3. 站 内 联 系 人 社 交 网 站 联 系 人 中, 同 学 现 实 生 活 中 的 朋 友 占 比 最 高, 在 88% 左 右 ; 其 次 是 亲 人 或 亲 戚, 关 注 比 例 为 75.6%, 同 事 的 关 注 比 例 为 68.4%, 排 在 第 四 位 本 次 调 查 的 几 大 社 交 网 站, 都 是 基 于 熟 人 关 系 链 的 在 线 交 互, 因 此 在 社 交 网 站 的 联 系 人 中, 以 同 学 同 事 亲 朋 好 友 为 主 同 学 现 实 生 活 中 的 朋 友 88.2% 88.0% 亲 人 或 亲 戚 同 事 68.4% 75.6% 老 师 或 领 导 55.7% 网 友 陌 生 人 33.1% 41.5% 图 8 社 交 网 站 联 系 人 11

15 1.4. 使 用 频 次 从 用 户 对 社 交 网 站 的 使 用 频 率 来 看,57.9% 的 用 户 每 天 都 会 使 用 社 交 网 站, 另 外 有 20% 以 上 的 用 户 每 周 都 会 访 问 2 次 以 上, 用 户 黏 性 较 强 每 天 1 次 以 上 57.9% 每 周 4-6 次 4.7% 每 周 2-3 次 15.5% 每 周 1 次 每 月 2-3 次 每 月 1 次 或 更 少 不 知 道 / 不 清 楚 5.4% 3.2% 3.7% 9.6% 图 9 社 交 网 站 用 户 的 使 用 频 率 1.5. 使 用 设 备 手 机 成 为 人 们 访 问 社 交 网 站 的 主 要 设 备,90.1% 的 用 户 会 用 手 机 访 问 社 交 网 站 社 交 网 站 平 台 供 应 商 们 应 加 强 在 移 动 端 的 布 局, 产 品 设 计 要 符 合 移 动 端 的 特 征, 让 用 户 有 更 好 的 使 用 体 验, 以 增 强 用 户 黏 性 100% 5.7% 75%-99% 50%-75% 22.5% 23.8% 25%-50% 16.8% 1%-25% 21.3% 不 在 手 机 端 使 用 9.9% 图 10 网 民 手 机 端 使 用 占 社 交 网 站 总 时 长 的 比 例 12

16 2. 微 博 使 用 行 为 2.1. 微 博 渗 透 率 过 去 半 年 中,43.6% 的 网 民 使 用 过 微 博, 其 中 使 用 过 新 浪 微 博 的 网 民 比 例 最 高, 为 28.4%, 21.7% 的 网 民 经 常 访 问 新 浪 微 博, 用 户 忠 诚 度 高 图 11 微 博 渗 透 率 2.2. 使 用 功 能 传 统 媒 体 时 代, 信 息 内 容 的 传 播 是 人 们 通 过 阅 读 收 看 收 听 之 类 的 订 阅 方 式, 多 个 人 从 少 数 信 息 源 获 得 信 息 的 在 微 博 这 样 的 社 会 化 媒 体 出 现 之 后, 信 息 内 容 的 传 播 是 通 过 人 与 人 之 间 的 关 注 被 关 注 网 络, 一 层 层 传 播 开 来 这 种 传 播 方 式 覆 盖 面 广 速 度 快, 同 时 有 信 任 关 系 的 存 在, 信 息 的 被 接 受 程 度 比 较 好 从 对 微 博 功 能 的 使 用 情 况 来 看, 新 浪 微 博 用 户 对 微 博 主 要 功 能 的 使 用 率 较 高, 与 整 体 相 比, 新 浪 微 博 用 户 活 跃 度 更 高 80.3% 的 新 浪 微 博 用 户 通 过 新 浪 微 博 关 注 新 闻 / 热 点 话 题, 新 浪 微 博 已 经 成 为 一 个 大 众 舆 论 平 台, 成 为 人 们 了 解 时 下 热 点 信 息 的 主 要 渠 道 之 一 ;68.1% 的 新 浪 微 博 用 户 关 注 感 兴 趣 的 人,60.3% 的 新 浪 微 博 用 户 主 动 发 微 博 ( 分 享 / 转 发 信 息 ), 另 外 50% 左 右 的 新 浪 微 博 用 户 在 微 博 上 发 照 片 看 视 频 / 听 音 乐, 各 种 需 求 均 可 以 在 新 浪 微 博 上 实 现, 新 浪 微 博 成 为 他 们 生 活 中 的 一 个 主 要 沟 通 交 流 平 台 13

17 关 注 新 闻 / 热 点 话 题 关 注 感 兴 趣 的 人 分 享 / 转 发 信 息 发 照 片 在 看 视 频 / 听 音 乐 收 发 短 信 / 打 招 呼 站 内 即 时 聊 天 签 到 下 载 或 管 理 手 机 应 用 玩 游 戏 在 线 购 物 其 他 20.8% 21.0% 5.1% 3.6% 微 博 用 户 75.9% 80.3% 62.1% 68.1% 58.3% 60.3% 48.8% 53.0% 45.8% 49.6% 42.1% 44.6% 39.4% 39.3% 33.6% 36.2% 31.8% 30.7% 31.4% 31.1% 新 浪 微 博 用 户 图 12 网 民 使 用 微 博 功 能 微 博 天 生 就 是 一 个 传 播 和 媒 体 的 工 具 微 博 消 息 发 布 后, 会 经 历 一 个 相 对 较 慢 的 传 播 过 程, 而 当 用 户 转 发 积 累 到 某 个 点 的 时 候, 会 出 现 一 个 非 常 快 速 的 增 长 的 过 程 这 是 典 型 的 蒲 公 英 式 传 播, 尤 其 是 凭 借 大 V 的 号 召 力, 可 以 完 成 非 常 广 泛 的 传 播, 但 它 又 影 响 到 同 时 其 他 微 博 帮 助 传 播, 而 这 些 微 博 都 拥 有 一 定 数 量 的 粉 丝 量, 其 本 身 就 有 很 大 的 传 播 率, 迅 速 形 成 信 息 洪 流, 快 速 传 播 微 博 用 户 之 所 以 选 择 微 博 来 关 注 新 闻 / 热 点 话 题, 主 要 的 原 因 是 微 博 的 快 速 响 应 速 度 和 话 题 的 高 关 注 度, 这 两 个 因 素 获 得 了 一 半 以 上 的 认 同 对 于 新 浪 微 博 用 户 来 说, 这 两 个 因 素 的 提 及 率 都 在 60% 以 上 在 传 播 速 度 和 传 播 深 度 上, 微 博 都 比 传 统 的 新 闻 媒 体 有 天 然 的 优 势, 而 新 浪 微 博 一 直 都 是 各 类 重 大 新 闻 事 件 的 首 发 源 头 每 逢 遇 到 社 会 重 大 事 件, 新 浪 微 博 上 的 内 容 发 送 量 都 会 出 现 显 著 上 涨 此 外, 微 博 用 户 对 事 件 / 话 题 发 展 脉 络 清 晰 相 关 事 件 机 构 / 个 人 反 应 及 时 机 构 / 专 家 权 威 性 高 等 原 因 的 提 及 率 分 别 为 44.3% 29.2% 28.2%, 新 浪 微 博 用 户 对 以 上 因 素 的 提 及 率 比 整 体 水 平 高 出 5 个 百 分 点 以 上 微 博 时 代, 信 息 的 传 播 变 得 简 单, 谣 言 也 随 之 蔓 延, 而 且 速 度 更 快 杀 伤 力 更 强, 用 户 对 新 浪 微 博 平 台 信 息 整 合 性 及 时 性 权 威 性 的 认 可, 从 另 一 方 面 也 体 现 了 微 博 辟 谣 的 效 果 正 是 由 于 微 博 的 这 种 自 净 性, 微 博 平 台 才 变 得 可 信 任 14

18 第 一 时 间 快 速 响 应 话 题 关 注 度 高, 且 短 时 间 内 不 会 减 退 快 速 传 播 触 达 用 户 能 够 辐 射 各 类 人 群 事 件 / 话 题 发 展 脉 络 清 晰 相 关 事 件 机 构 / 个 人 反 应 及 时 机 构 / 专 家 权 威 性 高 29.2% 35.6% 28.2% 33.2% 62.3% 50.9% 61.3% 48.0% 58.2% 44.4% 54.6% 44.3% 51.7% 73.1% 微 博 用 户 新 浪 微 博 用 户 图 13 从 微 博 上 获 取 新 闻 / 热 点 话 题 的 原 因 2.3. 站 内 联 系 人 微 博 联 系 人 中, 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 占 比 最 高, 均 在 70% 以 上 ; 其 次 是 同 事 明 星,50% 以 上 的 微 博 用 户 会 关 注 与 社 交 网 络 不 同, 微 博 除 了 熟 人 关 系 链 的 在 线 交 互 外, 还 有 基 于 生 人 网 络 弱 关 系 链 和 虚 拟 空 间 相 关 性 的 社 交 关 系 模 式 在 微 博 中, 我 们 除 了 与 现 实 生 活 中 的 朋 友 进 行 互 动 外, 还 会 关 注 明 星 大 V 垂 直 行 业 V 用 户, 形 成 一 个 非 常 庞 大 的 追 随 网 络, 还 会 因 为 对 某 一 话 题 的 关 注, 而 迅 速 走 到 一 起, 从 而 造 成 很 大 的 传 播 效 应, 这 也 是 微 博 社 交 媒 体 属 性 的 一 个 重 要 基 因 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 同 事 明 星 亲 人 或 亲 戚 老 师 或 领 导 网 友 陌 生 人 企 业 账 号 行 业 账 号 36.7% 29.9% 25.0% 18.9% 17.8% 52.1% 50.8% 48.7% 74.8% 73.3% 图 14 微 博 联 系 人 15

19 2.4. 使 用 频 次 与 时 长 用 微 博 会 形 成 习 惯, 本 次 调 查 中,31.4% 的 微 博 用 户 会 每 天 使 用 微 博, 另 外 有 近 25% 的 用 户 每 周 会 登 陆 微 博 2 次 以 上, 微 博 成 为 他 们 生 活 中 一 个 非 常 重 要 的 社 交 媒 体 新 浪 微 博 用 户 中,40.7% 的 用 户 每 天 都 会 登 陆 微 博,25.9% 的 用 户 每 周 会 登 陆 2 次 以 上, 用 户 活 跃 度 和 用 户 黏 性 均 高 于 微 博 用 户 整 体 每 天 1 次 以 上 每 周 4-6 次 每 周 2-3 次 每 周 1 次 每 月 2-3 次 每 月 1 次 或 更 少 不 知 道 / 不 清 楚 4.7% 5.5% 20.2% 20.4% 12.1% 11.3% 6.6% 7.0% 9.9% 5.3% 15.1% 10.0% 31.4% 40.7% 微 博 用 户 新 浪 微 博 用 户 图 15 微 博 用 户 的 使 用 频 率 从 每 次 的 使 用 时 长 来 看,34.4% 的 用 户 每 次 登 陆 的 使 用 时 长 在 分 钟 之 间, 此 外 有 24% 的 用 户 每 次 登 陆 的 使 用 时 长 在 半 小 时 以 上, 用 户 黏 性 较 强 与 整 体 微 博 用 户 相 比, 新 浪 微 博 用 户 每 次 登 陆 时 长 在 10 分 钟 以 内 的 用 户 占 比 较 低, 时 长 在 10 分 钟 以 上 的 用 户 占 比 较 高, 整 体 的 使 用 时 长 相 对 较 长 16

20 5 分 钟 以 内 6-10 分 钟 分 钟 分 钟 60 分 钟 以 上 不 好 说 11.0% 8.8% 16.0% 15.1% 15.9% 17.6% 8.1% 8.2% 14.7% 15.0% 34.4% 35.2% 微 博 用 户 新 浪 微 博 用 户 图 16 微 博 用 户 的 使 用 时 长 2.5. 使 用 设 备 随 着 智 能 手 机 的 普 及 和 移 动 互 联 网 的 发 展, 手 机 成 为 人 们 刷 微 博 的 主 要 设 备 之 一, 近 85% 的 微 博 用 户 会 在 手 机 端 使 用 微 博, 近 90% 的 新 浪 微 博 用 户 用 手 机 上 微 博, 随 时 关 注 微 博 动 态, 随 时 参 与 微 博 话 题, 新 浪 微 博 是 他 们 移 动 互 联 生 活 中 重 要 的 一 环 100% 75%-99% 50%-75% 25%-50% 1%-25% 不 在 手 机 端 使 用 12.5% 13.1% 20.7% 23.8% 15.0% 17.5% 11.7% 11.5% 24.3% 22.8% 15.8% 11.3% 微 博 用 户 新 浪 微 博 用 户 图 17 网 民 手 机 端 使 用 微 博 占 总 时 长 的 比 例 2.6. 微 博 对 当 下 社 会 的 影 响 微 博 作 为 新 兴 媒 体, 除 了 其 社 交 媒 体 的 属 性 外, 还 有 很 大 的 服 务 价 值 很 多 政 府 机 关 名 人 新 闻 媒 体 纷 纷 开 通 微 博, 与 网 民 展 开 互 动 政 府 方 面 主 要 利 用 微 博 征 求 民 众 意 见, 让 民 众 自 由 发 表 观 点 建 议, 尽 力 在 民 众 心 中 树 立 亲 民 民 主 形 象, 名 人 们 通 过 微 博 发 表 自 己 正 面 17

21 积 极 有 趣 的 信 息 以 获 得 更 多 支 持, 新 闻 媒 体 则 利 用 微 博 发 表 精 短 新 闻 消 息 以 扩 大 知 名 度 总 体 而 言, 微 博 对 当 下 社 会 的 影 响 主 要 集 中 在 让 新 闻 资 讯 传 播 更 加 便 捷 (78.2%) 是 最 直 接 展 示 个 人 意 见 的 平 台 (71%) 能 推 动 公 益 事 业 的 发 展 (68%) 对 政 府 政 务 透 明 起 到 推 动 作 用 (64.4%) 让 新 闻 资 讯 传 播 更 加 便 捷 最 直 接 展 示 个 人 意 见 的 平 台 能 推 动 公 益 事 业 的 发 展 对 政 府 政 务 透 明 起 到 推 动 作 用 78.2% 71.0% 68.0% 64.4% 是 用 户 与 企 业 直 接 的 沟 通 渠 道 47.9% 其 他 1.7% 图 18 微 博 对 当 下 社 会 的 影 响 3. 即 时 通 信 工 具 使 用 行 为 ( 主 要 以 微 信 为 代 表 ) 3.1. 即 时 通 信 工 具 渗 透 率 过 去 半 年 中,89.3% 的 用 户 使 用 过 即 时 通 信 工 具, 其 中 使 用 过 QQ 的 用 户 比 例 接 近 80%, 领 先 于 其 它 即 时 通 信 工 具 ; 其 次 为 微 信, 过 去 半 年 使 用 过 的 用 户 比 例 为 65%; 阿 里 旺 旺 YY/YY 语 音 陌 陌 的 覆 盖 率 都 在 10% 以 上, 分 别 位 列 第 三 四 五 位 QQ 微 信 的 用 户 忠 诚 度 较 高 18

22 图 19 即 时 通 信 工 具 渗 透 率 3.2. 微 信 使 用 功 能 微 信 最 早 的 出 发 点 和 核 心 就 是 社 交 工 具, 与 他 人 交 流 沟 通 是 微 信 用 户 最 主 要 的 目 的, 网 民 在 微 信 上 使 用 较 多 的 内 容 分 别 为 文 字 聊 天 语 音 聊 天, 二 者 使 用 比 例 均 在 80% 以 上 此 外, 使 用 朋 友 圈 的 比 例 为 77% 群 聊 天 的 比 例 为 61.7%, 社 交 因 素 在 微 信 应 用 里 表 现 较 强 语 音 聊 天 文 字 聊 天 朋 友 圈 群 聊 天 摇 一 摇 搜 索 附 近 的 人 免 费 游 戏 订 阅 产 品 或 服 务 的 公 众 号 扫 一 扫 购 买 商 品 使 用 微 信 支 付 付 费 游 戏 付 费 购 买 聊 天 表 情 22.3% 21.7% 19.0% 12.9% 10.5% 39.4% 51.2% 48.7% 61.7% 77.0% 84.5% 83.3% 图 20 网 民 使 用 微 信 内 容 19

23 微 信 用 户 关 注 的 公 共 账 号 中, 41.5% 的 微 信 用 户 会 关 注 媒 体 类 账 号, 微 信 是 用 户 获 取 新 闻 资 讯 的 一 个 重 要 手 段 ; 此 外, 明 星 名 人 行 业 资 讯 的 关 注 度 也 都 在 20% 以 上 新 闻 媒 体 41.5% 明 星 名 人 行 业 资 讯 23.9% 26.3% 商 品 品 牌 游 戏 书 籍 店 铺 专 家 学 者 17.7% 17.6% 16.1% 13.9% 11.8% 服 务 号 1.7% 图 21 网 民 微 信 公 共 账 号 关 注 度 目 前, 微 信 支 付 的 功 能 涉 及 打 车 话 费 充 值 彩 票 购 物 公 益 等 多 方 面, 从 本 次 调 查 的 结 果 来 看, 微 信 支 付 的 各 项 业 务 中, 知 名 度 最 高 的 是 嘀 嘀 打 车,52.3% 的 微 信 用 户 表 示 知 道 嘀 嘀 打 车,29.1% 的 微 信 用 户 使 用 过 嘀 嘀 打 车,2014 年 伊 始, 嘀 嘀 打 车 与 快 的 打 车 的 烧 钱 补 贴 大 战, 给 这 两 个 打 车 软 件 积 累 了 大 量 的 用 户 ; 手 机 话 费 充 值 的 知 名 度 为 51.8%, 排 在 第 二 位, 使 用 率 为 32.6%, 排 在 首 位 ;Q 币 充 值 的 知 名 度 为 40.7%, 排 在 第 三 嘀 嘀 打 车 手 机 话 费 充 值 Q 币 充 值 彩 票 微 信 购 物 微 信 理 财 通 微 信 红 包 用 微 信 买 电 影 票 微 信 公 益 微 信 团 购 AA 收 款 9.8% 6.5% 7.2% 5.2% 7.8% 6.2% 4.2% 5.1% 3.0% 22.4% 29.1% 32.6% 40.7% 39.4% 38.9% 37.1% 36.5% 30.8% 28.5% 28.1% 52.3% 51.8% 知 名 度 使 用 率 图 22 微 信 支 付 内 容 的 知 名 度 和 使 用 率 20

24 3.3. 微 信 站 内 联 系 人 微 信 也 是 基 于 熟 人 关 系 链 的 在 线 社 交, 微 信 联 系 人 中, 主 要 有 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 亲 人 / 亲 戚 同 事, 占 比 在 70%-90% 之 间 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 亲 人 或 亲 戚 同 事 90.0% 81.4% 75.7% 70.8% 老 师 或 领 导 50.4% 网 友 ( 仅 限 于 网 上 认 识, 实 际 未 接 触 ) 陌 生 人 24.7% 32.1% 图 23 微 信 联 系 人 3.4. 微 信 使 用 频 次 从 微 信 的 使 用 频 次 来 看,31.4% 的 用 户 每 天 都 使 用 微 信, 此 外 有 24.9% 的 用 户 每 周 使 用 两 次 以 上 每 天 1 次 以 上 31.4% 每 周 4-6 次 4.7% 每 周 2-3 次 20.2% 每 周 1 次 12.1% 每 月 2-3 次 每 月 1 次 或 更 少 6.6% 9.9% 不 知 道 / 不 清 楚 15.1% 图 24 微 信 用 户 的 使 用 频 率 21

25 4. 各 社 交 应 用 用 户 使 用 行 为 差 异 4.1. 使 用 功 能 差 异 社 交 网 站 微 博 微 信 虽 然 同 属 于 社 交 类 应 用, 但 满 足 的 是 用 户 不 同 层 次 的 需 要, 用 户 在 使 用 不 同 产 品 时, 使 用 的 功 能 也 完 全 不 一 样 以 QQ 空 间 为 代 表 的 社 交 类 网 站, 用 户 主 要 用 它 来 上 传 照 片 发 布 更 新 状 态 发 布 日 志 / 评 论, 以 微 信 为 代 表 的 即 时 通 信 工 具, 用 户 主 要 用 它 来 聊 天 或 者 是 关 注 朋 友 圈, 这 两 类 应 用 主 要 是 用 来 沟 通 交 流, 维 系 当 前 的 熟 人 关 系, 而 对 微 博 的 使 用 主 要 是 关 注 新 闻 热 点 话 题 和 关 注 感 兴 趣 的 人, 微 博 社 交 媒 体 的 属 性 凸 显 图 25 不 同 社 交 应 用 主 要 使 用 功 能 4.2. 社 交 圈 子 差 异 根 据 美 国 社 会 学 家 格 兰 诺 维 特 提 出 的 人 际 关 系 理 论, 人 际 关 系 网 络 可 以 分 为 强 关 系 网 络 和 弱 关 系 网 络 两 种 强 关 系 是 指 个 人 的 社 会 网 络 同 质 性 较 强, 即 交 往 的 人 群 从 事 的 工 作 掌 握 的 信 息 都 是 趋 同 的, 并 且 人 与 人 的 关 系 紧 密, 有 很 强 的 情 感 因 素 维 系 着 人 际 关 系 反 之, 弱 关 系 的 特 点 是 个 人 的 社 会 网 络 异 质 性 较 强, 即 交 往 对 象 可 能 来 自 各 行 各 业, 因 此 可 以 获 得 的 信 息 也 是 多 方 面 的, 并 且 人 与 人 关 系 并 不 紧 密, 也 没 有 太 多 的 感 情 维 系 格 兰 诺 维 特 认 为, 关 系 的 强 弱 决 定 了 个 人 获 得 信 息 的 性 质 以 及 个 人 达 到 其 行 动 目 的 的 可 能 性 依 据 这 种 理 论, 把 互 联 网 网 民 的 社 交 网 络 各 联 系 人 区 分 如 下 : 依 据 掌 握 信 息 的 同 质 性 程 度 和 双 方 情 感 关 系 的 紧 密 程 度 两 个 维 度, 把 社 交 应 用 中 的 各 类 联 系 人 划 分 成 强 关 系 社 交 圈 子 22

26 ( 蓝 色 图 块 ) 和 弱 关 系 社 交 圈 子 ( 白 色 图 块 ): 强 关 系 社 交 圈 子 有 : 现 实 生 活 中 的 朋 友 亲 人 / 亲 戚 老 师 / 领 导 同 学 同 事 等, 这 些 圈 子 个 人 关 系 较 为 紧 密, 或 者 接 触 的 人 群 或 掌 握 信 息 较 为 相 似 弱 关 系 的 圈 子 有 : 陌 生 人 明 星 网 友 ( 仅 限 于 网 上 接 触 并 未 在 现 实 生 活 中 接 触 的 朋 友 ) 等 群 体 图 26 社 交 应 用 中 各 类 联 系 人 关 系 图 社 交 关 系 弱, 信 息 的 传 播 呈 现 点 对 面 的 趋 势, 传 播 速 度 快, 加 之 微 博 平 台 有 效 的 监 督 机 制, 明 星 大 V 和 垂 直 行 业 的 V 用 户 一 起 充 分 发 挥 意 见 领 袖 的 作 用, 实 现 传 播 速 度 和 质 量 的 双 重 保 证 社 交 关 系 较 强, 彼 此 之 间 有 现 实 感 情 维 系, 信 任 度 高 影 响 深, 美 中 不 足 的 是 传 播 速 度 慢, 在 营 销 中 可 以 带 来 再 次 消 费 与 口 碑 效 应 依 据 上 面 的 划 分, 三 种 社 交 应 用 里 不 同 人 群 出 现 的 比 例 如 下 图 所 示 : 从 社 交 关 系 的 强 弱 来 看, 微 信 社 交 网 站 的 联 系 人 更 倾 向 于 强 关 系, 微 博 的 联 系 人 更 倾 向 于 弱 关 系 23

27 微 信 社 交 网 站 的 强 关 系 体 现 在 : 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 出 现 在 联 系 人 名 单 中 的 比 例 都 在 80% 以 上, 亲 人 / 亲 戚 出 现 的 比 例 在 75% 以 上, 同 事 出 现 的 比 例 在 70% 左 右, 老 师 / 领 导 出 现 的 比 例 在 50-60% 之 间 微 博 的 弱 关 系 体 现 在 : 现 实 生 活 中 的 朋 友 同 学 亲 人 / 亲 戚 同 事 老 师 / 领 导 等 强 关 系 联 系 人 出 现 比 例 低 于 微 信 和 社 交 网 站, 而 明 星 这 种 极 弱 关 系 联 系 人 出 现 的 比 例 较 高 覆 盖 率 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 社 交 网 站 微 博 微 信 同 学 朋 友 亲 人 同 事 老 师 / 领 导 网 友 陌 生 人 明 星 联 系 人 强 关 系 社 交 圈 子 弱 关 系 社 交 圈 子 图 27 三 类 社 交 应 用 中 各 类 联 系 人 覆 盖 率 24

28 第 四 章 社 交 类 应 用 对 相 关 产 业 的 影 响 1. 社 交 类 应 用 与 新 闻 资 讯 社 交 类 应 用 普 及 后, 网 民 网 上 收 看 新 闻 资 讯 的 渠 道 从 单 一 的 新 闻 资 讯 类 媒 体 转 变 成 以 新 闻 资 讯 类 网 站 为 主 体, 微 博 社 交 网 站 并 存 的 格 局 当 用 户 网 上 浏 览 新 闻 资 讯 时, 除 了 新 闻 资 讯 类 网 站 以 及 新 闻 客 户 端 外, 21% 的 网 民 会 通 过 微 博 关 注 新 闻,13.9% 的 网 民 会 通 过 社 交 网 站 关 注 时 下 发 生 的 热 点 问 题 新 闻 资 讯 类 网 站 39.6% 手 机 新 闻 客 户 端 27.0% 微 博 21.0% 社 交 网 站 13.9% 图 28 网 民 网 上 获 取 新 闻 资 讯 的 渠 道 网 民 之 所 以 使 用 社 交 类 应 用 收 看 新 闻 资 讯, 是 因 为 社 交 类 应 用 能 从 多 方 面 满 足 网 民 接 触 新 闻 的 需 求 首 先,62.0% 的 网 民 表 示 喜 欢 看 大 家 都 关 注 的 热 点 新 闻, 社 交 类 应 用 的 属 性 决 定 了 进 入 关 系 圈 内 进 行 分 享 的 话 题 多 是 圈 内 热 点 或 共 同 关 注 感 兴 趣 的 热 点, 如 微 博 搜 索 热 点 社 交 网 站 热 点 话 题 推 荐 等 等, 网 民 通 过 这 些 渠 道 能 更 快 的 接 触 到 正 在 发 生 的 热 点 事 件 其 次,45.2% 的 网 民 喜 欢 看 短 新 闻, 微 博 能 很 好 的 满 足 网 民 此 类 需 求 最 后, 还 有 41.9% 的 网 民 喜 欢 看 别 人 转 发 的 新 闻,20.9% 的 人 喜 欢 看 到 新 闻 后 转 发 到 社 交 类 应 用 上 面,20.1% 的 网 民 喜 欢 看 新 闻 后 做 评 论, 而 社 交 类 应 用 能 很 好 的 满 足 网 民 这 些 需 求 25

29 喜 欢 看 大 家 都 关 注 的 热 点 新 闻 62.0% 喜 欢 看 短 新 闻 45.2% 喜 欢 看 别 人 转 发 的 新 闻 41.9% 喜 欢 看 新 闻 后 转 发 到 微 博 或 社 交 网 站 上 喜 欢 看 新 闻 后 作 评 论 20.9% 20.1% 图 29 社 交 类 应 用 满 足 网 民 新 闻 资 讯 需 求 情 况 对 于 社 交 类 网 民 来 说, 需 要 关 注 热 门 事 件 或 话 题 时, 首 选 的 社 交 平 台 是 新 浪 微 博, 提 及 率 为 17%, 其 次 是 论 坛 / 贴 吧, 提 及 率 为 6.3%, 与 新 浪 微 博 之 间 拉 开 较 大 差 距, 再 次 是 人 人 网 和 豆 瓣 网, 用 户 从 这 两 个 渠 道 关 注 热 门 事 件 或 话 题 的 比 例 较 小 17.0% 6.3% 0.9% 0.2% 新 浪 微 博 论 坛 / 贴 吧 人 人 网 豆 瓣 图 30 网 民 关 注 热 门 事 件 或 话 题 的 首 选 平 台 2. 社 交 类 应 用 与 网 络 购 物 社 交 类 应 用 的 基 础 在 于 人 与 人 之 间 的 关 系 和 交 互, 这 样 的 关 系 可 能 是 亲 戚 朋 友 同 事 同 学 等 亲 近 关 系, 也 可 能 是 兴 趣 爱 好 相 同 或 经 历 类 似 的 感 情 共 鸣 关 系, 还 可 能 是 有 信 任 感 的 意 见 领 袖 电 商 企 业 通 过 这 些 关 系 中 的 部 分 人 推 荐 或 分 享 传 播 购 物 信 息, 将 带 动 整 个 社 交 圈 子 里 的 人 对 企 业 和 产 品 的 认 知 和 信 任, 最 终 转 化 为 销 售 当 前 网 民 分 享 购 物 信 息 的 比 例 较 低, 导 致 通 过 购 物 分 享 传 递 购 物 信 息 的 力 度 不 大 在 有 过 网 上 购 物 经 历 的 网 民 人 群 中, 仅 有 3.5% 的 网 络 购 物 网 民 常 常 分 享 购 物 信 息,19.8% 的 人 偶 26

30 尔 分 享 购 物 信 息, 二 者 之 和 仅 占 23.3%, 高 达 76.7% 的 网 络 购 物 网 民 从 不 分 享 购 物 信 息 与 去 年 同 期 相 比, 愿 意 分 享 购 物 信 息 的 网 民 占 比 上 升 了 3.7 个 百 分 点, 在 商 家 的 推 动 下, 在 部 分 意 见 领 袖 及 关 系 亲 近 者 的 参 与 下, 越 来 越 多 的 网 民 认 可 并 分 享 购 物 信 息 偶 尔 分 享, 19.8% 常 常 分 享, 3.5% 从 不 分 享, 76.7% 图 31 网 购 用 户 分 享 购 物 信 息 意 愿 当 前 网 民 购 买 别 人 推 荐 的 产 品 的 意 愿 不 高 仅 有 35.8% 的 网 络 购 物 网 民 表 示 会 购 买 别 人 推 荐 的 产 品,64.2% 的 人 表 示 不 会 购 买 愿 意 购 买 的 比 例 与 去 年 同 期 相 比 提 升 了 7.6 个 百 分 点, 经 过 不 断 的 实 践 和 市 场 教 育, 越 来 越 多 的 网 民 已 经 逐 步 认 可 分 享 在 社 交 应 用 上 的 购 物 信 息 并 对 这 些 信 息 产 生 了 信 任 不 会, 64.2% 会, 35.8% 图 32 网 购 用 户 接 受 别 人 推 荐 产 品 程 度 27

31 3. 社 交 类 应 用 与 网 络 视 频 网 络 视 频 是 流 媒 体 的 代 表 性 产 品, 随 着 我 国 基 础 宽 带 的 建 设 智 能 手 机 的 普 及 和 移 动 网 络 的 升 级, 网 络 视 频 的 传 播 渠 道 已 经 发 生 了 深 刻 的 改 变 不 少 企 业 将 社 交 应 用 作 为 推 广 网 络 视 频 的 重 要 渠 道, 以 争 取 更 大 范 围 的 覆 盖 更 精 准 的 达 到 目 标 受 众 用 户 的 分 享 是 网 络 视 频 通 过 社 交 应 用 推 广 的 重 要 前 提 调 查 数 据 显 示, 网 络 视 频 用 户 中, 有 35.8% 的 人 分 享 或 转 发 过 网 络 视 频, 其 中 6.1% 的 人 常 常 分 享 网 络 视 频,29.7% 的 人 偶 尔 分 享, 分 享 过 的 网 络 视 频 的 用 户 比 例 高 于 分 享 过 购 物 信 息 的 比 例, 与 2013 年 调 查 结 果 相 比 上 升 了 3.1 个 百 分 点 偶 尔 分 享, 29.7% 常 常 分 享, 6.1% 从 不 分 享, 64.2% 图 33 网 络 视 频 用 户 视 频 分 享 情 况 同 时,65.8% 的 网 络 视 频 用 户 会 在 微 博 或 社 交 网 站 里 收 看 别 人 推 荐 的 视 频 不 会, 34.2% 会, 65.8% 图 34 网 络 视 频 用 户 收 看 他 人 分 享 的 视 频 的 情 况 最 后, 愿 意 在 微 博 或 社 交 网 站 里 点 击 进 入 视 频 网 站 收 看 视 频 的 比 例 也 较 高, 达 到 了 28

32 55.1% 由 于 网 民 在 微 博 和 社 交 网 站 里 分 享 和 收 看 视 频 的 积 极 性 较 高, 网 络 视 频 企 业 可 通 过 视 频 推 荐 确 认 核 心 人 物 转 发 等 多 种 方 式 促 进 用 户 在 社 交 网 站 里 收 看 视 频, 从 而 增 加 视 频 的 覆 盖 率 点 击 率, 提 升 网 络 视 频 网 站 的 流 量 不 会, 44.9% 会, 55.1% 图 35 网 络 视 频 用 户 从 社 交 网 站 点 击 进 入 视 频 网 站 的 意 愿 29

33 第 五 章 社 交 类 应 用 的 商 业 化 1. 网 民 商 业 产 品 的 参 与 程 度 从 网 民 对 商 业 化 产 品 的 参 与 程 度 来 看, 社 交 网 站 微 博 微 信 这 三 类 产 品 的 商 业 化 模 式 呈 不 同 特 征, 社 交 网 站 的 商 业 化 主 打 站 内 购 物 和 付 费 游 戏, 微 博 的 商 业 化 产 品 最 丰 富, 目 前 用 户 参 与 较 多 的 是 周 边 信 息 搜 索 和 站 内 广 告, 微 信 用 户 的 商 业 化 产 品 参 与 偏 重 于 公 众 号 的 订 阅 和 扫 一 扫 购 买 商 品 图 36 各 社 交 应 用 网 民 对 商 业 活 动 的 参 与 程 度 2. 社 交 类 应 用 商 业 化 对 网 民 使 用 体 验 的 影 响 社 交 类 应 用 商 业 化 行 为, 尤 其 是 发 布 广 告 等 内 容, 势 必 会 影 响 用 户 体 验, 如 何 在 盈 利 和 用 户 体 验 方 面 做 好 平 衡, 是 社 交 类 应 用 商 业 化 过 程 中 尤 其 要 注 意 的 问 题 就 当 前 商 业 化 举 措 对 网 民 体 验 的 影 响 方 面,64.5% 的 微 博 用 户 认 为 微 博 的 商 业 化 活 动 对 使 用 体 验 没 有 影 响, 社 交 网 站 的 这 一 比 例 为 56.7%, 相 对 而 言, 微 博 商 业 化 对 用 户 的 体 验 影 响 较 小 30

34 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56.7% 43.3% 社 交 网 站 64.5% 35.5% 微 博 没 有 影 响 有 影 响 图 37 社 交 类 应 用 商 业 活 动 对 网 民 的 影 响 31

35 版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护 引 用 本 报 告 文 字 或 图 片, 需 注 明 出 处 为 CNNIC 免 责 声 明 本 报 告 中 的 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 本 报 告 仅 供 参 考, 本 中 心 不 为 依 据 本 报 告 所 作 决 策 产 生 的 任 何 损 失 承 担 责 任 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2014 年 7 月 32