CONTENTS 目 录 2015 年 第 02 期 聚 焦 央 视 04 力 度 大 亮 点 多 央 视 多 频 道 推 新 何 炅 黄 磊 徐 静 蕾 王 石 刘 强 东 雷 军 等 跨 界 大 腕, 无 限 挑 战 挑 战 不 可 能 喜 乐 街 等 综 艺 大 制 作, 舌 尖 3 园 林

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2 CONTENTS 目 录 2015 年 第 02 期 聚 焦 央 视 04 力 度 大 亮 点 多 央 视 多 频 道 推 新 何 炅 黄 磊 徐 静 蕾 王 石 刘 强 东 雷 军 等 跨 界 大 腕, 无 限 挑 战 挑 战 不 可 能 喜 乐 街 等 综 艺 大 制 作, 舌 尖 3 园 林 天 河 孔 子 等 纪 录 大 片, 以 及 中 国 汉 字 听 写 大 会 中 国 成 语 大 会 等 文 化 大 餐, 将 在 央 视 综 合 财 经 纪 录 科 教 等 频 道 精 彩 亮 相 12 CCTV-10 的 广 告 为 什 么 值 得 投 放 16 打 造 高 峰 力 作 2015 年 央 视 定 制 剧 政 策 说 明 19 高 满 堂 首 度 执 笔 国 家 安 全 大 剧, 于 无 声 处 演 绎 核 潜 艇 反 谍 战 月 度 大 案 22 何 海 明 : 互 联 网 冲 击 下 的 央 视 广 告 转 型 26 品 牌 传 播 的 秘 密 通 道 行 业 观 察 28 当 微 信 撞 上 电 视, 传 播 逻 辑 发 生 了 哪 些 变 化? 当 连 接 一 切 的 微 信 连 接 上 电 视, 微 信 为 大 众 媒 体 搭 建 了 一 条 通 向 个 性 化 需 求 的 独 特 通 道 而 传 统 电 视 的 号 召 力 是 互 联 网 企 业 梦 寐 以 求 的, 微 信 最 为 看 重 的 通 路 能 力 仍 需 要 有 号 召 力 影 响 力 的 电 视 媒 体 引 爆 借 助 央 视 的 平 台 价 值, 两 者 的 叠 加 作 用 能 否 帮 助 企 业 品 牌 破 解 消 费 者 的 心 灵 密 码? 34 随 春 传 福 意, 滴 滴 润 心 田 福 临 门 春 节 营 销 解 密

3 从 上 海 车 展 看 11 家 汽 车 行 业 巨 擘 的 创 新 与 升 级 营 销 前 沿 40 多 到 超 过 百 款 的 全 球 首 发 车,18 个 国 家 和 地 区 近 2000 家 国 内 外 知 名 企 业 的 蜂 拥 而 至, 每 天 数 以 十 万 计 的 观 众, 以 创 新 升 级 为 主 题 的 第 十 六 届 上 海 国 际 汽 车 工 业 展 览 会 魅 力 非 凡, 亮 点 多 多 本 次 会 上, 央 视 广 告 中 心 主 任 何 海 明 率 队 参 加, 并 与 长 安 汽 车 长 安 福 特 东 风 日 产 上 海 通 用 东 风 汽 车 一 汽 大 众 奥 迪 宝 马 等 多 家 汽 车 行 业 巨 鳄 沟 通 交 流 中 央 电 视 台 广 告 经 营 管 理 中 心 微 信 公 众 平 台 开 通 啦! 欢 迎 大 家 关 注 同 赢 TOGETHER 46 央 视 与 上 海 通 用 合 作 的 两 个 关 键 词 50 天 士 力 要 从 8 万 亿 里 分 杯 大 羹 52 滴 滴 春 晚 广 告 投 放 成 经 典 案 例, 情 怀 路 线 成 杀 手 锏 54 掌 阅 ireader 冠 名 2014 中 国 好 书, 移 动 APP 与 传 统 媒 体 内 容 联 动 56 Angelababy 代 言 WCA 登 陆 央 视 黄 金 档 57 新 洋 丰 点 亮 一 盏 灯 58 近 百 家 企 业 在 成 都 探 讨 CCTV 品 牌 传 播 之 道 主 办 : 中 央 电 视 台 广 告 经 营 管 理 中 心 编 辑 : 同 赢 杂 志 编 辑 部 地 址 : 中 国 北 京 光 华 路 甲 1 号 邮 编 : 电 话 : 传 真 : 网 址 :1118.CCTV.COM/AD.CCTV.COM xiaoluokuang7941@163.com 编 委 : 程 宏 何 海 明 李 怡 陈 荣 勇 刘 丽 华 张 宇 鹏 尹 学 东 佘 贤 君 王 佐 元 杨 莉 莎 吴 坚 冯 惠 杨 玲 杨 正 良 60 管 理 规 定 60 中 央 电 视 台 广 告 脚 本 咨 询 规 定 ( 试 行 ) 主 编 : 佘 贤 君 执 行 主 编 : 杨 正 良 本 期 责 任 编 辑 : 范 素 锋 本 期 责 任 美 编 : 朱 隽 宇 薛 博 涵 封 面 设 计 : 朱 隽 宇 摄 影 : 朱 隽 宇 薛 博 涵 印 刷 : 朱 隽 宇

4 W 聚焦央视 IN TOGETHER 力度大 亮点多 央视多频道推新 何炅 黄磊 徐静蕾 王石 刘强东 雷军等跨界大腕 无限挑战 挑战不可能 喜乐街 等综艺大制 作 舌尖3 园林 天河 孔子 等纪录大片 以及 中国汉字听写大会 中国成语大会 等文 化大餐 将在央视综合 财经 纪录 科教等频道精彩亮相 最强 综艺季 角色搭配 出其不意的任务设置 无处不在的欢乐 是为 观众精心准备的一档周末快乐盛宴 作为韩国 真实娱乐 的开创者 无限挑战 开播十年来 共播出近400期 一直卫冕韩国周六晚收视 冠军 单期节目最高收视率高达30% 该节目突破固定 综艺模式的窠臼 积极创新节目题材 勇敢开拓节目内 容 秉持 贴近观众 贴近社会 贴近时事 的原则 通 过多样性的主题与层出不穷的挑战内容 给观众带来 笑 到哭 的观看体验 无限挑战 央视创造 灿星制作 以及韩国 挑战不可能 是一档普通人参与 以多方面才 MBC电视台 无限挑战 节目制作原班人马重装上 智挑战为表现形式的大型励志舞台真人秀节目 在这里 阵 跨国合作 三强联手 将集合史上最强制作团 各具特长的极限挑战者轮番上阵 晒出看家本领 展现超 队 邀请全新艺人阵容 在央视一套黄金档打造现象级 越你想象的神奇技能 全季共10期 分为9期晋级赛和1 节目 无限挑战 (中国版) 节目预计2015年11月初开 期决赛 CCTV-1晚间黄金时段播出 播 每周日晚20:05综合频道黄金档 节目将横跨圣诞 元旦 临近2016年春节收官 挑战人类极限 见证 平凡人的非凡技艺 节目 每期会选择中外对抗选手 涵盖了技能 体能 脑力等多 巨咖 降 身段 秀 囧 态 性情大放送 巨星 个项目的极致挑战 展示这些选手挑战各种不可能的任务 大咖放下身段 用平凡的屏幕形象参与到 没有做不到 和故事 以极致的方式呈现人类挑战生命的极限 每个挑 只有想不到 的任务设置中 用心去体验其他行业的苦与 战者的挑战项目都由观察员进行现场点评 科学家顾问团 乐 尤其是底层行业的艰辛 在不同主题的挑战任务中真 专业解释并由现场观众决定晋级机会 实展示巨星大咖的真性情和挑战中的 囧 态 目前已经 顶级传奇国际范 精彩刺激高收视 本节目挑战的 播出的挑战主题有职业挑战 国民文化篇 体育题材 海 范围不局限在神州大地 炎黄子孙间 我们更以国际的眼 外特辑 模仿秀 生活情境 主题演唱会等 形形色色的 光 诚邀世界范围内的选手参加挑战 不仅让挑战的赛制 4

5 国际化 更让参赛的选手全球化 打造一场国际范十足的 极限挑战赛 以精彩 刺激的赛事 赢取高收视 家庭幽默大赛 第二季 全媒体的全球赛 事 打造草根人才汇聚平台 中央电视台首创的 具有绝 对资源号召力的 权威性的家庭幽默视频颁奖赛事品牌 喜乐街 (第二季) 2014年暑期 喜乐街 一经 数十家媒体全程参与 观众创造 媒体选送 明星评审 开播 网络上好评蜂拥而至 节目中轻松搞笑的内容引起 观众评审 媒体评审共同评选 打造全国专业拍客 专业 了网友们的热烈讨论 喜乐街 第一季播出后 节目对 微视频 微电影导演 全国幽默文字段子 幽默情景剧编 城市观众有更高吸引力 平均忠实度超过30% 引发现 剧人才的汇聚平台 象级口碑传播 视频网络点击超过1.7亿 官微阅读量超 过2.6亿 微博电视指数榜单中位居第四 在第二季中 客从何处来 首季中 五位令人尊敬 富有影 故事围绕高能爆笑 女汉子 贾玲 非凡舞台 帅叔叔 响的社会名流陈冲 马未都 易中天 曾宝仪 阿丘跨越 郭涛 魅力百变 真女神 张萌 多栖艺能 小鲜肉 袁 两岸三地六国 寻访祖辈们生活过的地方 在摄像机记 成杰及每集一位的神秘大咖展开 几位喜剧大咖同台飙 录下 一次次地在惊喜 意外 感慨 悲怆中和自己的祖 戏 即兴表演碰撞出智慧火花 精妙的 导演指令 带来 先 不期而遇 寻觅 真的我 首季观众累计1亿人 意外惊喜 频频抛出 神解答 几位主演互相 落 次 网络点击总量3300万次 截至2014年8月 零 井下石 想尽办法 下套 解套 场上爆笑连 差评 塑造了良好的节目形象 同时也已发了一股寻根的 连 更多神秘大咖加盟 值得期待 热潮 第二季将打造更具影响力 传播力的明星阵容 并 把寻根的视野放诸全球华人世界 为观众带来更跌宕起伏 我爱妈妈 是国内首档以明星与妈妈为主角的 的故事 和更丰富真切的情感历程 真人秀节目 每期节目选择三名明星嘉宾 24小时与妈 妈生活在一起 并帮助妈妈完成一项对她来讲是新鲜领域 中国味道之传 家 菜 这是一档以传家菜为主 的任务 通过任务的设定和推进 放大特殊情境下的戏剧 题的明星真人秀节目 每期三组明星名人带着自己在全国 矛盾和冲突 整体风格轻松幽默 用最朴素的方式传递亲 各地寻找到的一道传家菜及其传人来到现场 他们将共同 情 笑中带泪 我爱妈妈 不仅是国内唯一一档从子女 争夺能否成为代表 中国味道 的 被市场推广为 中国 视角出发 解读明星与母亲不为人知生活细节的真人秀模 传家菜 的荣誉 来自祖国五湖四海的传家菜 真实的情 式节目 而且明星亲情真人秀类节目与观众对明星的紧密 感 独特的食材 激烈的竞争 多元化的明星 素人美食 关注高度契合 并且它还顺应了综艺节目轻喜剧化的趋 真人秀元素让节目本身也成为一道无与伦比的视觉大餐 势 这些都是该节目能够引爆关注的优质基因

6 W 聚焦央视 IN TOGETHER 大波儿新节目来袭 黄金线路 通过达人攻略竞技为超级明星游客 城市梦想 央视首档名人变身农民工的户外真 寻找旅伴 为观众提供独特旅行线路和深度旅行体验的旅 人秀节目 看雷军变身富士康生产线工人 刘强东变身快 游服务类节目 2015年将会制作两季 第一季10期将于 递员 李书福变身环卫园艺工 郁亮变身钢筋工 各位 6月21日-8月16日每周日晚19 20播出 第二季10期播 大佬在没收钱包 手机 没有助手的情况下 隐瞒自己真 出时间为10月4日-11月29日每周日晚19 20 央视财经 实身份 乔装打扮 和农民工共同生活几天几夜 同吃 名嘴陈伟鸿将担任该节目主持人 超级明星游客为刘强 同睡 同劳动 到底会发生什么样的故事呢 东 柯蓝 而特邀嘉宾初步定为王石 4月1日 在经过 了全国范围内的旅游达人甄选之后 30位候选人已经脱 颖而出 其中的15位进入到第一波达人训练营 迎接严 格的培训 6

7 旅 体验乡野生活 培养劳动技能 收获独特的旅游经 历 在完成任务的过程中 获得成长经验 节目拟邀请何 炅 黄磊 徐静蕾 郑渊洁 尹建莉 杨红樱等担任旅行 评议员 8月底播出 共8期 下一个就是你 大型游戏互动节目 每期节目 共设置5个高难度游戏 50位选手超快节奏轮流挑战高难 度游戏 更有炙手可热的大牌明星被混编在游戏挑战团 里 给你意想不到的惊喜 此外 节目互动贯穿线上线 下 可结合品牌 将节目现场搬到大型超市 公园 广 场 玩转汽车 带有娱乐元素的汽车服务类节目 青春季 由澳大利亚的资深真人秀制作者 艾 怎么选车更划算 怎么开车更合理 怎么用车更合适 怎 美奖获得者卡尔林 米娜汉担任总导演的教育类真人秀节 么驾驶更文明 节目邀请达人玩转汽车 玩出服务 玩出 目 从澳大利亚和中国各选择四名中学生进行互换 在两 常识 玩出乐趣 玩出文明 10月10日起每周六开播 个国家学习生活30天 24小时全程跟踪拍摄 全面记录 每期节目60分钟 学生到达全新国度之后的学校 家庭以及社会生活 预计 暑假黄金时间在财经频道播出 中国大能手 大型职业技能竞技真人秀 通过 在全国各地举行的七大行业单项竞技决赛 选拔出全国最 优秀的技术工人 组建成一支劳动技能国家队 这支队伍 将在北京和另外一支由世界技能大赛的前冠军以及职业技 能世界纪录保持者们组成的国际纵队来一场国际挑战赛 尼格买提 谢颖颖担任主持人 独自出门 儿童真人秀旅游节目 从全国各地 海选来的12名10岁左右城市孩子 组成三支旅游挑战 团 独自前往节目组选定的最美乡村完成6天的挑战之 7

8 W 聚焦央视 IN TOGETHER 将迎来大作井喷期 在经过较长时间的筹备后 纪录频道将推 出一大批新节目 迎来大作井喷期 与全世界 做生意 园林 高考 自然的力 量 生命的力量 纽带 等大片正在全 力推进 近日起陆续播出 一批最优秀的海外大 片也已第一时间购入 已纳入频道编排 同时 舌尖上的中国3 台湾 中国近海探 秘 中国 我们的故事 航拍中国 等 品牌大片也即将启动 今年2月9日起 纪录频道对整体节目编排进 行优化升级 梳理了导视 节目中可压缩 利用 的时长 并将可利用时长转换为节目时段 共计 压缩出可利用时长125分钟 在午间次黄等时段 新增 特别呈现 自然 发现 三档重 播节目时段 收视效果拉升明显 这是纪录频道 自开播以来首次进行大幅度时段优化调整 优化 后 频道首周收视份额达0.75% 较优化前一周 提升21% 相比2014年0.56%的平均份额也有大 幅提升 春节长假七天 纪录频道重点打造 羊年榜 中榜 8小时经典纪录片连映 精品 纪录电影 假日展映以及晚间首播新片献映三大特色版块 将白天特排时段与晚间首播黄金时段紧密相连 为观众奉献丰富的视觉盛宴 长假七天纪录频道 平均收视份额达0.89% 创频道开播以来假期特 排历史新高 其中 2月19日 20日 22日三天 收视份额连续破1 分别达到1.05% 1.08%和 1.04% 创频道单日份额新高 连续两度进入全 国电视市场上星频道收视排名前20位 2015年一季度 纪录频道收视份额0.62% 较去年涨幅11% 全国排名从2014年的第37位上 升到第32位 成长性非常好 8

9 CCTV-9纪录频道开播至今收视盘点 一 开播以来收视份额持续上升 年均涨幅超10% CCTV-9纪录频道自开播以来 收视持续走高 2015 年一季度收视份额为0.62% 较去年涨幅11% 四 经典纪录片最受追捧 动物题材受青睐 2014年 从具体节目收视来看 舌尖上的中国II 以0.4%的首播平均收视率获得CCTV-9年度最好成绩 其 他高收视纪录片则聚集在珍奇动物类 二 2015年开年最高单周收视份额超过1% 2014年 CCTV-9纪录频道单周最高份额0.88% 进 入2015年 前13周35中心城市平均份额超过2014年 最 高单周份额1.09% 春节期间 获得大幅度增长 三 2015年开年全天多时段收视大幅提升 2015年一季度 CCTV-9全天多数时段收视继续提 升 其中19:00-22:00时段提升最为明显 白天时段也出 现不同程度上涨 9

10 W 聚焦央视 IN TOGETHER 六大节目共掀文化盛宴 五 主要受众群体集中在高端人群 从不同观众群集中度来看 CCTV-9更受城市地区 男性 中青年 大学及以上 高收入者 干部/管理人员 喜爱 中国汉字听写大会 2015年 中国汉字听写 大会 将全新升级 首先 全面升级竞赛方式 由单一学 校组队变为全省精英组队 由单人轮番上台变为双人同题 对抗 其次 全面改善题库沟通效果 每对选手均从常用 六 未分流CCTV-10收视 CCTV-9开播前 CCTV-10是央视纪录片播出的重 要平台 从CCTV-10近年表现来看 收视未被CCTV-9分 流 易错 应知应会字词开始对抗 将高难度字词融入经典名 句传播 添加白话文译介 第三 加强嘉宾趣味解说 邀 请嘉宾叙述生动的历史故事 解说充满前人智慧的精彩观 念 第四 升级互联网传播 腾讯 百度 新浪 搜狐 凤凰 优土 乐视等互联网企业将命名组队全面引入成人 听写团 中国成语大会 2014年 第一季 中国成语大 会 共拥有5.59亿人次的观众收看 节目更是受到了具有 较高教育背景观众群的欢迎 其中 大学以上教育背景的 观众与其他同期在播节目观众相比高出152% 城市观众 群高出比例到32% 与第一季相比 第二季 中国成语 大会 将大幅简化比赛规则 将改变从题库中随机选题方 式 与第一届大赛由社会选手自由报名参加不同 第二届 成语大会将百所高校海选作为重要选拔方式 另外 各大 门户网站也将组队参加比赛 中国诗词大会 这是一场高规格的聚会 也是 一次全民的诗词狂欢 节目将于2015年9-11月在CCTV1 10周末晚间黄金档播出 节目将以一种非常生动活泼 1 0

11 和温暖的方式 去致敬古诗词 亲近古诗词 节目将呈现 手艺 手艺 人类文明的重要载体 先人智 的是最熟悉的陌生题 并号召全媒体行动 线上线下共享 慧的生动体现 4年 4季 100集 40余个奖项 手 大家最热爱的诗词 艺 早已占据此类题材的垄断地位 2015年5月 手 艺 第五季再度启航 立足文化传承 记录传统技艺 关 我的一本课外书 教育部发文 34省 市 自 照社会现实 除对伴随工业化进程行将消失的传统手工技 治区参加 全国1.6亿小学生覆盖 开播三年零差评 艺进行大量抢救式拍摄外 借由节目来号召大家重拾那些 全民阅读 时代 我的一本课外书 势必将得到更广 流传已久的手艺 弘扬中华民族的优秀传统文化和精神 泛的关注 除了暑假期间黄金时间连播三个月 寒假期间 集中重播外 节目线下海选周期达五个月 范围广 时间 味 道 从2011年播出开始 连续四年 味 长 媒体宣传覆盖海选及播出整个赛季合计九个月 此 道 的收视持续上升 2014年春节期间播出收视率与平 外 新媒体传播方面 精心搭建节目专题 设立公众话 时相比 增幅达到了200% 味 道 是一个既跟美食 题 选手 评委 书目 教育方法 阅读方式 成长困 相关 又不完全是美食的节目 节目的核心形式是 味道 惑 记忆中的书 名家阅读等多维度的宣推角度 24小 调查团 由体验者从有趣的美食悬念任务切入 展开调 时覆盖网民碎片时间 查 寻找答案 2015年 节目将全面覆盖清明 五一 端午 中秋 国庆 元旦 春节假期 探秘一带一路沿途 美食文化和后人敬仰的开拓者的故事 解读美食背后 人 与自然 的关系 1 1

12 W 聚焦央视 IN TOGETHER CCTV-10的广告 为什么值得投放 中央电视台 科教频道总监 金越 一 CCTV-10的传播力值得大家投放 传播力意味着广告的到达率 这是衡量媒体广告价值的一个很基础的指 标 在央视科教频道投放广告的话 到底有多少人能够看到呢 这有三组数 据跟大家一块分享一下 第一组数据 频道的覆盖和观众的规模 科教频道的覆盖率是87.08% 在全国省地两级的覆盖率高达100% 每天累计有1.33亿人次的观众收看 第二组数据 收视和上星的排名 近几年 新媒体分流 地方卫视崛 起 电视媒体的竞争也空前激烈 但科教频道的收视却在激烈的竞争中持续 提升 从2012年到2015年 科教频道收视在三年时间里头提升了27% 并在 近段时间呈现飞速拉升的态势 截止到4月9号 科教频道今年的收视份额已 经达到了1.09% 99天里 有84天单天的收视在1%以上 创下了七年来第一 季度的收视新高 截至目前 在全国的上星频道的排名当中央视科教频道排 在第15位 比去年同期提升了8位 而在晚间 18:45到20:00这样一个竞争 白热化的黄金时段 科教频道的收视表现更加强劲 冲到了全国同时段排名 的第10位 收视峰值较上一年增幅近26% 第三组数据 网络点击率 2014年科教频道网络的视频点击量超过了 3.5亿 中国汉字听写大会 和 中国成语大会 分别以1.7万条网媒关注 度和76万的微博话题量高居网络影响力的榜首 频道的品牌栏目 百家讲 坛 的视频点击量超过了2000万次 探索 发现 自然传奇 超过了 5000万次 地理中国 突破了1个亿 2015年频道的网络传播力继续拉 升 元宵节期间三场 中国谜语大会 的直播 吸引了8000万人次参与互 动 成为播出当周微博电视榜单当中提及数量最多的节目 两会期间播出的 河西走廊 累计视频播出总量突破了3400万 一举刷新了央视纪录片单 集日均播放的记录 央视科教频道所爆发出来的传播力超乎想象 广告价值 正在被重新定义 1 2

13 二 CCTV-10的影响力值得大家 投放 媒体的广告价值除了取决于让多少人能 够看到 更取决于让什么人看到 影响力是 衡量广告价值含金量的核心指标 央视科教 频道的影响力指向的是主流的消费人群和高 端的受众群体 从近三年的观众构成来看 科教频道的 观众以男性和中年观众为主 相对集中在35 到54岁 平均月收入在4000元以上的人群里 面 和全国其他上星频道相比 科教频道的 高学历和城市观众比例相对要高 高端 精 品频道的特征比较突出 换句话说 就是能 花钱 能挣钱的人都在科教频道 1 3

14 从购买力来讲 央视科教频道观众的购买力是很强 一个大会的品牌 中国诗词大会 将用更丰满的内容 的 我们之所以能够影响这些高端的受众 是基于科教频 更轻松的形式 来创造新的媒体文化焦点 充实央视科教 道独特的节目质量 我们不拼明星 也不播电视剧 扎扎 频道大会系列的品牌价值 实实的靠创意在教育 科学 文化 卫生等专业领域里深 大型活动和特别节目层面 科教频道主创两档大型 耕细作 靠独特的 别致的高品质的内容去争取自己的市 公益活动 寻找最美乡村教师 以及 寻找最美乡村医 场份额 生 从今年开始 已经调整为 寻找最美医生 和 寻 2014年以来 科教频道一直在收视和排名上保持冲 高的态势 目前科教频道已经搭建起了四级的编播格局 找最美教师 全面覆盖医疗和教育两大领域 同时还有 特别节目 像 味 道 和 手艺 这类系列节目 这四级分别是常规栏目 大型季播节目 大型活动与特别 重大的纪录片层面 2015年科教频道将在21点档的 节目以及重大纪录片 央视科教频道节目种类多样 影响 黄金时段 用原创的采购的和引进的高品质的纪录片来 力巨大 既有高端的 也有接地气的 天天有看点 月月 占领影响力的高地 在原创类的纪录片当中 目前已播出 有聚焦 全年好戏连台 的 创造 河西走廊 神秘的西夏 都获得了 常规栏目层面 科教频道有14个常规栏目 全面覆 热烈的反响 拉升了科教频道在21点档的热议指数 接 盖了科 教 文 卫四大内容 节目的品质日渐提升和凸 下来我们将有10部原创重磅纪录片 东方主战场 显 原创能力稳步提升 在市场的同类节目和同时段的排 一带一路 非凡历程 天河 万历朝鲜战 名当中 名列前茅 不仅收视全线飘红 网络上的口碑也 争 孔子 东方往事 深潜 和 大科学 一路的飙升 装置 都会在21点档亮相 除了原创纪录片之外 我 季播节目层面 科教频道拥有七大季播节目品牌 们还将围绕着反法西斯战争70周年的热点组织近50部的 包括 中国汉字听写大会 中国成语大会 中国 精品纪录片从5月初一直到9月底在21点档播放 同时 谜语大会 我的一本课外书 希望之星英语风采 在每个周末 我们将和Discovery合作 引进精品的纪录 大赛 等 2014年 中国汉字听写大会 共吸引到了 片 所以 21点档将成为央视科教频道最具质感 最具 1200万的青少年参与 中国成语大会 平均每期有一 品牌价值和影响力的核心时段 这是科教频道今年着力来 亿多人次收看 今年的节目将更加精彩 我们将推出另外 打造的

15 三 CCTV-10的广告性价比值得大家 投放 伴随着互联网时代的到来 伴随着科教频道自身的 发展 央视科教频道的广告价值正在经历一个被重新发现 和重新评估的过程 换句话说 央视科教频道目前的广告 价值是被低估的 谁抓住了现在的广告投放性价比 谁就 央视科教频道是一个能出黑马 有能力给市场创造 惊喜的电视频道 作为内容的生产者和播出平台 我们愿 意和企业界的朋友一起共赢发展 共同成长 相信我们的 联手一定会让公众受益 让社会受益 让市场受益 抢占了市场的先机 2013年 我们做第一届 中国汉字听写大会 的时 候 冠名招标是在节目还没有播出前进行的 很多人没有 想到 以汉字听写基本形态的文化节目 居然在收视和影 响上超越电视剧和综艺选秀 成为年度最热的文化现象 这个价值被诺亚舟发现了 它果断的抓住时机 实现了广 告投放的超高性价比 中国汉字听写大会 有广泛的社 会基础 广泛的社会影响 不管承认不承认 你都要喜欢 汉字 天天要用 提笔要写 中国人离不开汉字 所以这 个节目的价值非常高 在这件事上 有人说 在冠名权这 件事电视台亏了 诺亚舟赚了 我想说的眼光决定价值 共赢实现发展 而市场这只无形的手总会在该来的时候发 挥他的作用 修复节目的价值 1 5

16 W 聚焦央视 IN TOGETHER 打造高峰力作 2015年央视定制剧政策说明 CCTV电视剧管理中心 在深入学习贯彻习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话精神之际 在电视剧 一剧两星 一云多屏 的新形势下 中央电视台电视剧全力推进定制剧工作 打造定制与成片购买并重的 购制双手 局面 其目的就是与 制作方从项目源头开始合作 共同打造契合央视平台 思想性 艺术性 观赏性相统一 兼具传播力和影响力的精品 力作 实现制播联手 互利共赢 央视电视剧的播出概况 中央电视台拥有两大电视剧首播平台 CCTV-1和 元化 收视份额持续保持在全国卫视前列 八套的 黄金 CCTV-8 CCTV-1作为中央电视台的旗舰频道 是国家 强档 每晚3-4集连播 好剧好看 在今年 一晚两集 最重要的传播渠道 也是全国观众收看最多的电视频道 的卫视播出格局中优势明显 极具收视提升效应和传播集 电视剧作为播出比重和收视比重最大的节目类型 占据了 聚效应 全天三个主要时段 尤其是一黄特约剧场作为中国电视剧 从播出需求来看 央视电视剧的总量是相当大的 播出的最高平台 始终保持着强劲的品牌竞争力 去年播 这也意味着央视与制作业的合作空间非常广阔 一黄全年 出的重大题材 毛泽东 历史转折中的邓小平 以 播出新剧约12部 八黄38部 总共约50部 1800集 占 及当代现实题材 父母爱情 湄公河大案 马向 全国年生产量的12% 占全年卫视黄金档新剧播出量的 阳下乡记 等剧都获得了收视和口碑的强烈反响 20% CCTV-8作为唯一的国家级专业电视剧频道 全天九 央视播出的电视剧 在收视和口碑上的表现有目共 大剧场 24小时播出电视剧 追求题材多样化和类型多 睹 2014年全国网电视剧收视排名前10中 央视占了4 1 6

17 我台需求 项目情况 剧目品质 形成明确意见 启动后 续流程 从责编推介到编排播出 全部流程公开 透明 高效 进一步提升了央视电视剧运营管理水平 部 较前一年增加3部 前20中 央视占了8部 较前一 年增加4部 在CSM34和CSM50的城市网数据中 一黄 表现更为突出 多数时间稳居全国第一 巩固了央视旗舰 频道的领先地位 另外 央视电视剧也是获奖大户 在国内外各项电 2 多人评估 集体谈判 中心还全面落实编辑组集 视剧评奖中 央视电视剧的获奖比例是最大的 如 五 体评估和版权组集体谈判议价的选剧购剧制度 把权力关 个一工程奖 飞天奖 金鹰奖 等 多数获奖 进制度的笼子里 除责编初审外 编辑组实行集体评测 剧目被央视包揽 2014年总局电视剧年度剧选的20部剧 由多名责编 背靠背 打分 确保剧目评估过程公平 公 中 有11部在央视黄金时间首播 正 公开 央视电视剧的购剧机制 经过近期改革 央视电视剧的采购运营机制越来越 公开 透明 高效 为更全面 深入 持续的制播合作奠 定了积极的制度基础 3 多个平台 多元开发 央视有多平台 多剧场的 版面优势 对于每一部好剧 我们都会在一套 八套两个 平台 黄金 非黄的各个时段 剧目的首轮 多轮持续开 发上通盘考虑 以最优化的方案实现剧目传播价值和版权 1 公开推介 集体决策 自2014年4月以来 我们 针对国产剧目推介新设剧目推介会制度 每月定期举行 基本囊括全国当年生产的优质资源 推介会上 全体责编 公开推介最新项目 由评审领导小组展开集体决策 根据 价值的最大化开发 央视定制剧的项目定位 目前 成片市场的供应量与播出平台的需求量存在 1 7

18 W 聚焦央视 IN TOGETHER 一个 资源差 优质作品成为 稀缺资源 中规中 期创意资源 联合开发符合央视要求的定制项目 二是 矩 甚至 粗制滥造 的却是供大于求 被动等待市场是 与文学 剧本等专业组织和机构建立联盟 深入产业链前 等不来稀缺资源的 必须要主动出击 定制是播出平台的 端 征集 遴选并购买优秀文学作品及剧本版权 三是定 必然选择 央视也不例外 期面向市场开展定制项目创意招投标活动 我们计划每年 今年 央视电视剧管理中心专门成立了定制剧组 负责定制项目的选题 规划 评审 管理等相关工作 努 力打造定制 预购与成片购买并重的 购制双手 局面 春季 秋季各举办1次央视电视剧项目前置沟通会 2 定制剧的送审决策流程 1 定制项目 可以在剧本完成后就进入送审流 1 定制剧的内容定位 程 几项具体的送审材料是 ①完成剧本及故事大纲 分 主要是大剧和特色剧 集大纲 ②公司制作资质证明 ③编剧的签约合同 ④ 1 符合央视国家台定位的大剧 如反映时代精 项目基本预算 ⑤项目进度安排 神 弘扬社会主义核心价值观 人物特色鲜明 接地 2 对于已经开机或确定主创即将开机的项目 我 气 的当代现实题材 反映传统历史文化的历史正剧 们可以采取预购的方式 具体的送审材料是 ①完成剧本 弘扬革命精神和爱国主义的重大题材 具有广泛读者基 及故事大纲 分集大纲 ②1小时片花 ③公司制作资 础和社会影响的经典名著改编等 质证明 ④主创 包括编剧 导演 主演等 的签约合 2 根据时间节点打造的特色剧目 比如符合春节 节庆氛围 喜剧风格的贺岁剧 高品质 强情节 观赏性 强的季播剧 周播剧等 2 定制剧的品质要求 同 ⑤项目基本预算 ⑥项目进度安排 评审领导小组将根据编辑 专家等多方审看评估结 果进行定制 预购的项目决策 并与合作方签署定制 预 购协议或合同 在品质上 思想精深 艺术精湛 制作精良 在气 质上 大气 厚重 深刻 真实 在效果上 兼具影响力 春天 我们播下希望的种子 期待着金秋的收获 和传播力 在效益上 兼顾社会效益和经济效益 归根结 央视将与业内同仁一道 共同开拓合作模式 更新创作理 底 就是要 打造高峰力作 唱响时代强音 念 打造有道德 有筋骨 有温度的高峰作品 真正影响 3 定制剧的产品形态 我们共同合作定制项目 不是制作和播出资源的简 单对接和整合 而是利用定制来实现流程再造和模式升 级 顺应 全媒体 和 全产业链 的行业发展趋势 共 同打造国内顶尖的内容生产平台 具体而言 就是在横向 上打造 一云多屏 我们的定制剧不仅是在一黄或八黄 实现播出 而是应该更进一步 深入到各个渠道 渗透到 各个终端 在纵向上实现 IP拓展与衍生 我们应该把 定制剧当作可持续开发的IP 打造同一版权的不同产品形 态 央视定制剧的操作流程 1 定制剧的工作路径 八个字 主动出击 定向开发 具体来说 一 是与社会上实力强 声誉高的制作公司深度对接 掌握前 1 8 和引领当下乃至未来的中国电视剧市场

19 高满堂首度执笔国家安全大剧 于无声处 演绎核潜艇反谍战 范素锋 三十年前 我军核潜艇研制202厂 离奇事件接连发生 机器故障 工程师发 病 重大项目面临搁浅危机 三十年后 航母研制工作中 卷土重来的阴谋 开启新一轮战斗预警 谁是隐藏的间谍 谁是并肩的战友 扑朔迷离中 真相被逐层拨开 全新视角的 于无声处 以上 世纪 80 年代核潜艇以及当下航母研制 中的反间谍战为背景 讲述了一段长达 三十年的国家安全人员的爱情 家庭与 人世百态 该剧由高满堂编剧 阎建 钢执导 胡军 左小青 赵立新 刘威 高明等实力派演员主演 于 4 月 28 日登陆央视综合频道黄金档剧场 反谍战重拳出击 胡军智擒 间谍 于无声处 全剧悬念迭起 以 快 狠 准的节奏挑战观众心理防线 打响了现代国安反谍第一战 在 于无声处 中 首次担当反谍 题材编剧的高满堂进行了一次非常大胆 的尝试 将情节悬疑与心理悬疑的运用 相结合 带给观众从未体验过的观剧感 受 并将实实在在的考验一把观众的智 商 与此同时 从未执导过谍战题材的 导演阎建钢也献出了他的导演生涯处女 秀 1 9

20 W 聚焦央视 IN TOGETHER 于无声处 将目光聚焦在改 衷 人生轨迹的变迁 以及一系列争 革开放和当代 以硬汉形象著称的演 锋相对又充满了喜怒哀乐的故事 让 员胡军将首次变身国安侦察员 从 国安侦察员惊险丛生却又平凡真实的 二十几岁的毛头小伙 跨越三十年人 生活状态 完全 暴露 在观众视野 生历程 在与间谍较量的斗争中 饱 中 而正是这种特殊背景下的现实写 经沧桑考验 仍矢志不移 从而成就 照 让该剧的人物与情感更具有 人 一段国安人的精彩传奇 情味 剧中 胡军饰演的国安侦察员 左小青在剧中本色饰演工程师 马东 为了保护国家核潜艇与航母制 冯书雅 不仅是全厂的 女神 厂 造的绝密信息 隐瞒身份与境外的 花 也是胡军 赵立新倾慕的对象 间谍分子斗智斗勇 同时还要忍受朋 然而 胡军为了执行任务 只能把对 友 恋人的误会 众多不能言说的苦 左小青的爱慕隐忍在心 无奈 心 2 0

21 酸 由赵立新饰演的陈其乾 是马东 的好兄弟 走上了一段疯狂求爱路 为了爱情可以粉身碎骨 却始终得不 到左小青的芳心 三位实力派演员将这段复杂纠 葛的 三角恋 以含蓄且热烈的表 演方式向观众娓娓道来 让观众感受 到隐蔽战线上的爱情带来的青春与悸 动 也能体会到在反间谍任务前对感 情的隐忍与克制 全剧高能无尿点 主打心 理悬念 从前期曝光的片花来看 于 无声处 对白简短有力 节奏紧 凑鲜明 十分抓人 从胡军饰演 的国安侦察员马东化身保卫科干 事进厂 离奇事件接连发生 机器 故障 工程师发病 重大项目面临 搁浅危机 然而在这些未解之谜以 外 三十年后卷土重来的阴谋 开 启新一轮战斗预警 谁是隐藏的间 谍 谁是并肩的战友 这场国安与 间谍之间的角逐越发扑朔迷离 尽管片花并未曝光大规模爆 破 枪战戏码 但几场车战 血战戏 份仍是力度十足 躲在床底下的监 听 爱人被间谍胁迫 与间谍智斗 与时间赛跑的戏份将该剧的惊悚指 数 瞬间提升几个段位 而这正是编 剧高满堂的创作意图 在他看来 用 矛盾制造悬念的手法已经是过去时 如果一味的强调环境 场面的惊险 刺激 为了刺激而进行情节制造 太 人为的虚张声势了 而情节性悬念作 用于心理性悬念 这种折射作用是电 影中运用的手法 更具张力 2 1

22 W 行业观察 IN TOGETHER 何海明 互联网冲击下的 央视广告转型 用户的转变 已经在实践中开始 过去观众看电视 现在越来越多的是用户 参与电视 传统的电视能不能培养粉丝 这是竞 争力的一个重要体现 用户思维 节目与观众互动 观众 向 用户 转变 开放入口 让观众参与进来 电视本身拥有最庞大的观众群 这是多 本文是中央电视台广告经营管 理中心主任何海明在2015 第 十一届 中国广告论坛 南 昌 的演讲实录 少互联网企业梦寐以求的 我们介入节目生产的前端环节 鼓励节目以二维 码 微信 客户端等手段打开互动窗口 让电视动起来 让观众参与进来 通过节目的导流让观众变为用户 将用户培养为粉丝 我们处在信息爆炸的时代 纽约时报 如今一周的内容相当 于18世纪的人一生的资讯量 截止 2014年底 我国网民规模达6.49 亿 互联网普及率47.9% 电视受 案例 史上最好玩儿的 互动春晚 到互联网冲击 也受到互联网的启 以春晚摇一摇互动为例 介绍一下媒体的融合 微信和央视为什么合作 发 在竞争和融合中 电视广告转 呢 实际上都有这个需求 微信摇一摇功能实际上早就开发出来好几年了 型已经开始 大家可能在加朋友圈的时候用 但是影响力不够大 微信需要有一个突破 点 那么 央视也在布局媒体新战略 培养观众媒体互动 也在寻找一个工 说起互联网思维 一般认 为有三点 用户思维 体验 为王 渠道扁平 以央视为例 具 去年11月18号 微信团队第一时间中标了这样一个项目 获得了羊年春 的电视 借助电视互动 由观众向 担心服务器瘫痪 2 2 晚独家新媒体互动合作伙伴 他们制订了摇红包的方案 实际后面有很多技 术的支持 在之前他们提前一周开了发布会 春节当天 有一个预演 因为

23 这个合作的效果出奇之 好 微信进行摇一摇抢红包预演时 分 钟次数峰值为4000万次 预估春晚摇一摇峰值 是1亿次/分钟 但春晚的峰值最终达到了8.1亿次 其 中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的 成为电视导 流的成功典范 全球185个国家观众共计110亿次摇动手 机 创造了跨媒体互动领域新高度 羊年春晚收视率跟上届持平 但是创造了最 年轻的春晚 所谓年轻就是观众年轻人数增长 岁青年观众增长了8.6% 15-24岁青年观众比例高于过 去五年 另外 高收入观众的比例提升42.0% 这些人更 多被吸引到春晚屏幕前 其实 央视春晚多年来一直在互动 二十年 前跟中国电视报 观众投票选举评选最喜欢的节目 十 央视和腾讯微信都成了赢家 央视春晚 微 年前是和中国移动 中国联通互动 发送短信 去年是 信粉丝从24万增长到145万 微博粉丝从240万增长到 跟新浪微博互动 今年跟微信的摇一摇互动 这个理念 434万 央视新闻 微信用户增长了94万 微博增长了 不是新媒体独有的 央视实际上一直在用 但是工具在 203.5万 央视文艺 微信账号粉丝数量由53万激增至 创新 所以 我们不知道新一年会跟什么样的一个工具 172万 最大的赢家是腾讯微信 它的金融用户数增长了 来进行互动 2 3

24 W 行业观察 IN TOGETHER 完善从前台到后台流程化营销体系 统一设计产 品 统一签订合同 广告产品可以跨平台整合 提供一 站式解决方案 自动化和自助化是未来购买的趋势 将 更加便捷 还要提供个性化的产品 一方面要了解客户 近一个亿 春晚流动资金达到20个亿 需求 一方面让节目直面市场 让客户的投票决定节目 的方向 我们的广告超市 实际上打造了这样一个交易 春晚不但与腾讯互动 并且成为了最大的互 联网企业传播平台 央视春晚成为互联网巨头云集基 平台 就是制片人到前台销售自己的节目 如果有客户 地 像百度 微信 包括智能手机全部在春晚前后投放广 央视的也可能是社会上独立的制片人 愿意来投钱 这个节目就有可能产生了 制片人可能是 告 所以我们说 电视需要更加完美的用户体验思维 不 断以用户思维来改造我们的电视端 体验为王 打造广告产品超市 搭建一站式交易 平台 互联 网思 维的第二点是体验为王 对于央视来 说 首先是产品的极大丰富 其次是客户从买产 品到买节目 打造产品超市 极大的丰富产品 以前我们是单一 的到专卖店买东西 现在是到超市去买 目前 央视已经 打通十五个频道的广告产品 建立了产品超市 并且不断 2 4 海尔 客户需求促成一场订制化合作

25 区域代理是我们去年进行的一个尝试 效果还不 错 去掉了层层承包 消灭了逐级加价 价格透明 信息 公开 我们这种体系会非常受企业的肯定和欢迎 此外 区域代理以省为单位 直接面向客户 更好的服务 了解 客户的需求 有很多成功的案例 渠道扁平 缩短销售距离 互联网思维的第三点是渠道扁平 渠道扁平化缩短 媒介融合的时代已经到来 中央电视台正在 战略布局融媒体 经营用户群体 为企业搭建最 大的媒体广告交易平台 了央视的销售距离 过去 央视实行承包制 现在一级代理直接到达客 户 央视现在实现了 签约 承包 区域代理 的销售体 系 我们一共15个频道 5个频道进行签约和栏目承包 这里面包括招标项目 有五个频道承包 有五个频道实现 区域代理 这是全国最大的电视交易平台 我们十五个频 道有一个统一的销售超市 2 5

26 W 行 业 观 察 IN TOGETHER 品 牌 传 播 的 秘 密 通 道 中 央 电 视 台 广 告 中 心 市 场 部 副 主 任 佘 贤 君 世 界 上 有 两 件 事 情 最 难, 一 是 把 自 己 的 思 想 装 进 别 人 的 脑 袋 ; 二 是 把 别 人 的 钱 装 进 自 己 的 口 袋 而 令 人 难 过 的 是, 我 们 广 告 人 要 同 时 做 这 两 件 事 坦 率 地 讲, 做 广 告 就 是 要 说 服 别 人 买 东 西, 甚 至 是 买 没 用 的 东 西, 所 以 我 们 提 供 的 信 息 往 往 是 不 受 大 家 欢 迎 的, 这 也 是 人 类 一 种 本 能 的 抵 触, 心 理 学 上 把 这 叫 做 认 知 防 御 有 数 据 表 明, 我 们 每 个 人 每 天 都 会 接 触 1500 条 左 右 的 广 告 信 息, 但 真 正 能 被 我 们 接 受 的 广 告 有 几 条 呢? 客 户 经 常 说, 我 的 广 告 费 一 半 被 浪 费 掉 了, 其 实, 浪 费 的 也 许 还 不 止 一 半! 长 期 以 来, 为 了 避 免 这 种 浪 费, 提 高 广 告 沟 通 的 效 果, 广 告 人 努 力 寻 找 一 个 可 以 直 抵 消 费 者 内 心 的 通 道 : 我 们 用 植 入 式 广 告, 让 广 告 信 息 不 知 不 觉 地 进 入 消 费 者 大 脑 ; 我 们 用 幽 默 广 告, 让 消 费 者 在 欢 笑 声 中 愉 快 地 接 受 广 告 信 息 ; 我 们 用 靓 丽 的 明 星 代 言 广 告, 与 消 费 者 建 立 亲 密 联 系 ; 我 们 用 夸 张 的 方 式, 甚 至 是 恐 惧 广 告 等 极 具 刺 激 的 表 达, 强 行 打 开 消 费 者 的 认 知 通 道 但 是, 消 费 者 是 喜 新 厌 旧 的, 这 类 把 戏 见 多 了 之 后, 他 们 还 是 会 本 能 地 关 闭 自 己 的 认 知 通 道! 怎 么 办? 还 有 没 有 直 达 消 费 者 内 心 的 认 知 通 道 没 被 发 现? 广 告 还 有 没 有 新 招 数 呢? 最 近, 我 看 了 一 本 书, 叫 做 从 0 到 1, 书 上 说, 发 现 秘 密 是 我 们 获 得 巨 大 成 功 的 前 提, 这 种 秘 密 可 以 是 科 技 的 秘 密, 也 可 以 是 人 性 的 秘 密 比 如, 瓦 特 发 明 了 蒸 汽 机, 推 动 了 整 个 工 业 革 命 的 发 展 ; 爱 迪 生 发 明 了 电 灯, 推 动 了 光 电 产 业 的 进 步 ; 过 去 二 十 年, 互 联 网 技 术 的 秘 密, 推 动 了 IT 产 业 的 迅 猛 发 展, 这 些 都 是 科 技 的 秘 密 而 实 际 上, 人 性 的 秘 密 更 多, 长 期 以 来 没 被 重 视 那 些 在 探 索 人 性 秘 密 了 解 人 类 需 求 方 面 捷 足 先 登 的 企 业, 获 得 了 巨 大 的 成 功 比 如, 当 互 联 网 企 业 还 在 一 拥 而 上 建 立 门 户 网 站 的 时 候, 腾 讯 发 现 了 人 与 人 之 间 沟 通 的 秘 密, 所 以 它 的 QQ 成 功 了, 它 的 微 信 也 成 功 了 那 么, 我 们 的 广 告 还 有 没 有 秘 密 呢? 我 们 能 不 能 寻 找 到 一 条 通 往 消 费 者 认 知 的 新 通 道 呢? 做 了 多 年 广 告 的 人 也 会 怀 疑 这 一 点, 以 为 各 种 招 都 用 过 了, 没 有 不 会 的 了 是 不 是 真 的 会 了 呢? 不 一 定 在 媒 体 融 合 发 展 的 大 背 景 下,2015 年 央 视 春 晚 的 微 信 红 包 就 为 大 家 奉 献 了 一 2 6

27 个 轰 动 全 球 的 经 典 案 例! 媒 体 传 播 历 史 上 空 前 的 互 动 规 模, 让 所 有 广 告 人 都 惊 呆 了! 互 联 网 的 数 据 交 换 也 出 现 了 不 可 思 议 的 最 高 纪 录! 央 视 与 微 信 携 手, 实 现 了 线 上 线 下 的 全 民 狂 欢! 所 有 的 人 所 有 的 媒 体 在 春 节 期 间 都 在 讨 论 这 件 事! 毫 无 疑 问, 微 信 在 春 晚 的 互 动 传 播 获 得 了 巨 大 成 功 为 什 么 微 信 借 助 春 晚 能 获 得 如 此 巨 大 的 成 功? 这 个 案 例 给 了 我 们 什 么 样 的 启 示? 通 过 这 个 案 例, 我 们 发 现 了 什 么 秘 密? 首 先, 我 们 注 意 到 电 视 台 与 新 媒 体 互 动 需 要 三 个 条 件 : 第 一 个 条 件, 要 有 号 召 力 (Powerful Voice), 需 要 有 一 个 强 有 力 的 声 音 号 召 大 家 去 互 动, 谁 来 号 召 很 重 要! 要 想 扩 大 影 响, 吸 引 更 多 的 消 费 者 加 入, 必 须 选 择 一 个 高 大 上 的 平 台 来 发 出 这 一 声 音, 在 这 一 点 上, 央 视 的 影 响 力 和 号 召 力 不 容 怀 疑! 第 二 个 条 件, 要 找 到 诱 因 (Incentive), 也 就 是 互 动 的 理 由, 这 个 理 由 可 以 是 红 包, 可 以 是 奖 券, 可 以 是 公 益 活 动, 也 可 以 是 一 次 有 挑 战 的 游 戏, 还 可 以 是 一 次 好 奇 的 探 索 对 于 春 晚 摇 一 摇 这 个 项 目 来 讲, 红 包 就 是 这 个 诱 因 我 们 需 要 特 别 注 意 的 是, 这 个 诱 因 绝 对 不 仅 仅 是 给 予 足 够 多 的 奖 品, 而 是 奖 励 感 诱 因 的 设 计 充 满 着 智 慧, 充 满 着 对 人 性 需 求 的 精 确 把 握 第 三 个 条 件, 是 要 操 作 方 便 (Convenience), 即 使 有 好 的 诱 因, 有 可 靠 的 声 音 号 召 我 们 去 互 动, 但 是 如 果 消 费 者 操 作 起 来 不 方 便, 互 动 效 果 也 不 会 理 想 比 如 : 有 些 互 动 需 要 我 们 专 门 下 载 一 个 APP 软 件, 有 些 互 动 的 二 维 码 入 口 不 清 晰, 这 样 互 动 效 果 就 会 大 打 折 扣 微 信 的 成 功 在 于 它 有 4 到 5 亿 的 用 户, 大 家 拿 出 手 机 打 开 微 信 都 可 以 摇 这 次, 微 信 团 队 还 专 门 对 程 序 进 行 了 优 化, 只 要 选 择 摇 一 摇 进 去 就 是 春 晚 的 互 动 页 面, 把 可 操 作 性 做 到 极 致! 春 晚 的 微 信 红 包 互 动 之 所 以 如 此 成 功, 就 是 因 为 同 时 具 备 了 上 述 三 个 条 件 其 次, 通 过 这 个 案 例, 你 会 发 现, 央 视 的 影 响 力 再 次 被 严 重 低 估! 有 人 用 互 联 网 思 维 做 了 个 测 算, 说 这 次 互 动 为 微 信 带 来 的 价 值 超 过 20 亿, 说 电 视 台 亏 了 微 信 赚 大 了, 电 视 台 要 警 惕 微 信 的 野 心! 我 愿 意 相 信 互 联 网 思 维 的 测 算 方 式, 我 更 相 信 央 视 蕴 含 的 巨 大 影 响 力 我 们 不 怕 互 联 网 企 业 借 助 央 视 平 台 获 得 成 功, 帮 助 中 国 品 牌 成 长 原 本 就 是 我 们 的 使 命 所 在! 我 们 怕 的 是 我 们 的 品 牌 没 有 发 现 央 视 的 互 动 价 值! 那 么, 央 视 还 有 哪 些 机 会 还 有 哪 些 传 播 秘 密 没 有 被 发 现 呢? 电 视 与 新 媒 体 互 动 的 爆 点 还 有 哪 些 呢? 我 们 正 在 寻 找, 在 摸 索 一 些 新 的 合 作 方 式, 比 如 说 T2O 的 模 式, 就 是 电 视 与 电 商 结 合 的 模 式 电 视 在 号 召 大 家 上 网 买 东 西 方 面, 会 有 怎 样 的 号 召 力 呢? 这 几 天, 我 们 正 在 与 电 商 企 业 沟 通, 希 望 能 够 给 大 家 呈 现 一 个 新 的 案 例 如 果 大 家 感 兴 趣, 我 们 还 可 以 一 起 想 办 法, 中 央 电 视 台 是 一 个 巨 大 的 媒 体 机 构, 我 们 每 一 个 栏 目, 每 一 个 频 道 甚 至 每 一 个 事 件 都 可 能 成 为 互 动 传 播 的 经 典! 所 以, 我 们 要 相 信, 影 响 消 费 者 认 知 的 秘 密 通 道 是 有 的, 不 要 怀 疑 这 种 通 道 的 存 在 我 认 识 一 个 叫 蔡 鸣 飞 的 著 名 魔 术 师, 他 的 硕 士 论 文 就 是 关 于 魔 术 心 理 学 的, 他 对 我 说, 每 个 魔 术 的 后 面 都 对 应 着 人 类 的 认 知 心 理 魔 术 解 密 后, 我 们 都 恍 然 大 悟, 但 为 什 么 表 演 魔 术 时 我 们 看 不 出 来 呢? 是 的, 秘 密 总 是 被 最 优 秀 的 一 小 部 分 人 发 现, 但 是, 我 们 也 不 要 因 此 觉 得 自 己 太 平 庸, 没 有 发 现 秘 密 不 是 我 们 不 够 聪 明, 也 许 是 因 为 我 们 不 够 勇 敢, 不 够 敏 锐 与 人 沟 通 与 消 费 者 沟 通 需 要 抓 住 机 遇, 通 往 我 们 内 心 的 秘 密 通 道 也 许 会 在 某 一 瞬 间 打 开, 机 会 稍 纵 即 逝! 错 过 这 种 机 会 是 痛 苦 的 周 星 驰 在 电 影 里 说 :" 曾 经 有 一 份 真 诚 的 爱 情 摆 在 我 面 前, 我 没 有 好 好 珍 惜 " 说 的 就 是 这 种 遗 憾 的 错 过! 这 次 春 晚 互 动 的 广 告 项 目, 许 多 企 业, 特 别 是 互 联 网 企 业, 就 有 这 种 顿 足 捶 胸 的 后 悔! 互 联 网 竞 争 很 残 酷, 微 信 在 春 晚 成 功 后, 顺 势 推 出 摇 电 视 功 能, 让 其 竞 争 对 手 面 临 生 死 抉 择, 许 多 与 电 视 互 动 的 App 都 会 因 此 消 失 这 是 怎 样 的 错 过, 怎 样 的 遗 憾 啊! 所 以, 今 天, 我 在 这 里 提 出 品 牌 传 播 秘 密 通 道 的 话 题, 不 仅 仅 是 想 让 大 家 相 信 这 种 认 知 通 道 的 存 在, 还 想 呼 吁 我 们 广 告 人 更 大 胆 地 去 探 索, 一 起 去 寻 找 这 种 秘 密 通 道, 在 合 适 的 时 机, 借 助 合 适 的 平 台, 更 好 地 与 消 费 者 沟 通! 2 7

28 W 月 度 大 案 IN TOGETHER 当 微 信 撞 上 电 视 传 播 逻 辑 发 生 了 哪 些 变 化 国 际 品 牌 观 察 杂 志 记 者 纪 辛 移 动 互 联 网 的 兴 起 让 人 和 设 备 服 务 联 结 在 一 起 当 连 接 一 切 的 微 信 连 接 上 电 视, 微 信 为 大 众 媒 体 搭 建 了 一 条 通 向 个 性 化 需 求 的 独 特 通 道 受 到 互 联 网 冲 击 的 同 时 也 受 到 互 联 网 的 启 发, 电 视 在 竞 争 和 融 合 中 开 始 转 型 传 统 电 视 的 号 召 力 是 互 联 网 企 业 梦 寐 以 求 的, 微 信 最 为 看 重 的 通 路 能 力 仍 需 要 有 号 召 力 影 响 力 的 电 视 媒 体 引 爆 借 助 央 视 的 平 台 价 值, 两 者 的 叠 加 作 用 能 否 帮 助 企 业 品 牌 破 解 消 费 者 的 心 灵 密 码? 2 8

29 2015 年 2 月 18 日, 除 夕 就 像 一 道 年 夜 饭, 春 晚 如 约 开 席 暖 场 歌 舞 之 后, 主 持 人 隆 重 介 绍 出 一 只 名 叫 阳 阳 的 卡 通 吉 祥 物, 它 是 春 晚 33 年 来 首 度 启 用 的 虚 拟 主 持 人, 阳 阳 亮 相 后 的 第 一 个 任 务 便 是 介 绍 春 晚 历 史 上 前 所 未 有 的 互 动 方 式 微 信 摇 电 视 伴 随 阳 阳 的 介 绍, 电 视 屏 幕 下 方 飞 出 一 行 小 字, 最 后 几 个 字 写 着 玩 精 彩 互 动, 抢 新 春 红 包! 其 实, 这 些 元 素 刚 一 露 出 的 时 候, 并 没 有 多 少 观 众 意 识 到, 自 己 即 将 参 与 这 次 打 破 电 视 互 动 记 录 的 历 史 一 刻 电 视 不 止 是 看 的, 还 可 以 摇 今 年 春 节, 你 的 手 臂 还 好 么? 微 信 红 包 产 品 经 理 于 小 雨 在 春 晚 过 后 总 会 问 这 个 问 题 她 是 春 晚 摇 一 摇 团 队 中 的 一 员, 不 仅 是 她, 所 有 参 与 摇 一 摇 互 动 的 人 士 都 感 到 兴 奋, 毕 竟 微 信 在 春 晚 当 天 创 造 了 一 系 列 历 史 记 录 除 夕 当 晚, 从 20:00 到 初 一 0:48, 春 晚 微 信 摇 一 摇 互 动 总 量 达 110 亿 次 其 中 参 与 22:00 开 始 的 微 信 现 金 红 包 5 亿 元 人 民 币, 摇 红 包 人 数 中,2 位 来 自 湖 南 长 沙 和 辽 宁 沈 阳 的 观 众 最 幸 运, 摇 到 4999 元, 另 外 还 有 108 位 观 众 摇 到 2015 元 摇 动 高 峰 值 发 生 在 当 晚 22:34, 那 一 刻 共 发 生 8.1 亿 次 摇 动 看 到 这 个 数 字 后, 于 小 雨 粗 略 计 算 了 一 下, 自 己 不 吃 不 喝 不 休 息 连 续 摇 手 机, 需 要 摇 8 年 半 除 了 摇 红 包, 一 个 小 时 内 大 概 上 传 4000 万 全 家 福 照 片, 节 目 单 被 摇 走 6 个 多 亿 明 星 拜 年 的 页 面 曝 光 超 出 了 想 象, 曝 光 最 少 的 明 星, 也 有 3000 万 次, 最 多 的 接 近 3 亿 次, 而 且 亿 级 曝 光 的 明 星 不 少 此 外 还 有 明 星 拜 年 好 友 红 包 拜 年 好 友 贺 卡 拜 年 小 视 频 彩 蛋 红 包 彩 蛋 页 面 等 9 个 互 动 方 式 梳 理 春 晚 摇 一 摇 的 口 碑 关 键 词 发 现, 开 心 快 乐 现 金 真 金 白 银 实 在 真 实 给 力 大 方 分 量 重 分 别 占 据 前 4 位 我 们 认 为 摇 电 视 是 基 于 家 庭 客 厅 电 视 场 景 的 最 高 效 的 连 接 方 式 微 信 开 发 平 台 业 务 部 副 总 经 理 胡 仁 杰 在 事 后 总 结 说 : 摇 一 摇, 是 一 个 很 自 然 的, 带 有 时 间 轴 和 空 间 动 感 的 动 作, 它 对 提 升 收 视 率, 沉 淀 用 2 9

30 W 月度大案 IN TOGETHER 户 内容分享起到推动作用 让电视台进入第二代移动互联网时代 为什么选择在春晚推出 摇一摇 对于微信而言 早在央视春晚 之前 已经和各地方50家卫视接入 电视本身拥有庞大的观众群 是互联网企业梦寐以求的 中央电视 摇一摇功能 其中北京卫视和湖南卫 台广告经营管理中心主任何海明在谈到微信为什么选择央视春晚合作时说 视的参与人数过亿 但反响都没能达 微信摇一摇功能实际上早就开发出来好几年了 大家可能在加朋友圈的时 到春晚的效果 候用过 但是影响力不够大 微信需要有一个突破点 让用户了解并逐步建 立摇电视这一功能 在谈到与央视春晚合作的机缘 时 直接负责春晚摇一摇项目的微信 互动春晚是央视新媒体融合整体战略中的一环 中央电视台广告 开发平台业务部副总经理胡仁杰告诉 经营管理中心市场部副主任佘贤君在谈到微信与春晚的关系时表示 作为 本刊 看春晚是民俗 我们其实从 媒体广告的经营者 主要任务就是帮助品牌 企业更好地与消费者沟通 我 2012年就有了合作的愿望 这个想 们一直在寻找创新模式 他说 我们提出联动营销这个概念很久 但没 法 既满足用户希望跟电视互动 又 有公众注意到 企业也不太相信这个效果 所以非常需要有一个案例告诉企 能满足电视台获知谁在看节目 于 业 给企业一个榜样 让企业知道这个模式是走得通的 自2013年起 中 是 摇电视这个产品研发出来后 微 央电视台广告经营管理中心专门组建了新媒体营销团队 专职多屏互动营销 信就在找观众规模最大 影响力最大 方案的策划执行 的节目合作 春晚当仁不让 3 0

31 人民币现金红包的消息 但是 对 互动 仍然缺乏 经验值 的观 众而言 这些描述仍未引起太多关 注 对于春晚摇一摇项目 腾讯高 级副总裁 微信首席执行官张小龙给 团队的指令只有一条 把春晚变得 本文作者采访微信开放平台业务部副总经理胡仁杰 是一个很好玩的春晚 让大家能留在 电视机前 营造一种回归家庭的观 我们在内部商量这个项目的 念 负责执行春晚项目的胡仁杰说 此外 没有给我们任何的指标 但就是 时候 没有太多的沟通 大家的关注 为着 好玩 微信又参照历年春晚观众规模 来测算服务器的负荷 细化游戏环 的焦点是真的能和春晚合作吗 据 节 为的是加大活跃度 为此 腾讯方面还加大了服务器等硬件外设的准备 从空 胡仁杰介绍 微信团队几乎是凭直觉 间到时间 都做好准备迎接互动狂潮的发生 找到春晚 并在2014年11月18日举 行的中央电视台黄金资源广告招标大 只为 咔嚓 一声背后的 清爽 会上中标了 2015CCTV春晚独家新 参与过春晚摇一摇的观众对一种类似 机枪装弹的咔嚓声 有着独特 媒体互动合作伙伴 的资格 在陆续对外通发的消息中 对微 信的出现是这样描述的 在春晚直 的认知体验 毕竟在那一声之后 手机随机出现卡券 红包等令人意外的惊 喜 播过程中 微信的摇一摇将大变身 据悉 为了当晚的顺利互动 在春晚开播前CCTV-新闻 一年又一年 开启为除夕定制的神秘入口 并预 节目直播期间 微信团队做了最后一次测试 参与摇红包的观众已经超过 告观众将会摇出正在直播的明星的拜 2000万人 互动2.048亿次 后台服务器经受住了考验 应对自如 当时身 年祝福 以及电子节目单的互动内 在春晚现场的佘贤君在当日微信中写道 今天的春晚 注定要创造媒体融 容 甚至还预告了22:30分开抢5亿元 合 互动传播的历史 3 1

32 我 们 知 道 电 视 观 众 有 互 动 的 需 求, 但 是 这 个 需 求 到 底 是 不 是 真 的, 是 需 要 研 究, 需 要 尝 试 的, 胡 仁 杰 在 接 受 本 刊 专 访 时 表 示, 也 是 为 了 测 试 电 视 台 节 目 广 告 主 如 何 触 达 到 自 己 的 用 户 平 均 年 龄 仅 27 岁 的 微 信 团 队, 带 着 一 种 浓 厚 的 工 程 师 文 化, 当 站 在 春 晚 这 个 平 台 上 时, 所 做 的 一 切 全 都 指 向 用 户 体 验 的 清 爽 互 联 网 思 维 是 精 髓 就 是 一 切 从 用 户 需 求 角 度 出 发, 一 切 以 用 户 价 值 为 依 皈 产 品 经 理 于 小 雨 向 记 者 梳 理 了 春 晚 摇 红 包 背 后 的 6 大 细 节 第 一 个 是 摇 中 春 晚 现 场 摇 到 什 么 最 有 价 值? 作 为 游 戏 设 计 者, 微 信 团 队 想 到 的 答 案 只 有 一 个 钱 带 着 一 种 游 戏 心 态, 和 全 球 各 地 观 看 春 晚 的 观 众 一 起 摇 红 包, 在 以 亿 为 单 位 的 观 众 规 模 里, 摇 中 远 比 金 额 重 要 得 多 第 二 是 流 畅 单 纯 的 摇 钱, 让 用 户 拿 到 钱 要 让 用 户 觉 得 流 畅, 中 奖 率 高, 这 两 点 直 接 保 证 观 众 爽 的 体 验 这 意 味 着 产 品 交 互 设 计 的 时 候, 一 定 要 确 保 操 作 可 预 期 用 户 能 清 楚 的 知 道 这 步 后 面 是 什 么 结 果, 于 小 雨 介 绍 说 第 三 是 一 个 操 作 对 应 一 个 结 果 用 户 摇 的 时 候, 只 要 有 红 包, 在 当 前 页 面 出 现 的 只 有 一 个 大 按 钮, 就 是 拆 红 包 为 此, 微 信 在 客 户 端 做 了 原 生 态 设 计 很 多 人 可 能 担 心 拼 命 摇 的 时 候, 没 有 时 间 看 手 机, 怎 么 保 证 摇 的 红 包 不 被 丢 掉? 我 们 做 产 品 设 计 的 时 候, 当 这 个 结 果 是 红 包 的 时 候, 除 非 你 停 下 来 点 手 机 操 作, 否 则 红 包 不 会 被 摇 走 整 个 流 程 当 中 每 一 步 既 保 证 合 适 的 场 景 下 用 户 怎 么 样 操 作 更 流 畅, 也 要 保 证 用 户 需 要 的 产 品, 他 一 定 要 看 到 作 为 产 品 经 理, 于 小 雨 深 知, 由 于 红 包 项 目 从 未 在 短 时 间 内 面 对 如 此 海 量 的 用 户 请 求, 服 务 器 所 承 受 的 压 力 非 常 大 第 四 如 何 应 对 突 发 情 况 微 信 团 队 当 时 准 备 了 好 几 套 应 急 方 案 其 中, 针 对 服 务 器 宕 机 的 页 面 是 一 串 挂 着 鞭 炮 的 黑 色 服 务 器, 表 示 挂 了 第 五 不 要 限 制 用 户 摇 多 少 次 把 红 包 分 布 做 了 重 新 的 改 变, 用 户 摇 的 时 候, 就 会 出 现 获 得 红 包 的 概 率 参 考 值 第 六, 还 有 机 会, 继 续 努 力 为 了 提 示 观 众 持 续 摇 红 包, 团 队 在 2 月 15 日 测 试 后, 将 页 面 换 成 了 能 够 实 时 显 示 剩 下 红 包 的 数 量 看 到 剩 下 多 少 红 包, 摇 不 摇 就 是 你 自 己 决 定 了, 这 个 体 验 比 较 好 在 微 信 内 部, 优 雅 一 词 是 用 来 形 容 所 做 的 产 品 的 优 雅 意 味 着 不 复 杂 冗 余, 不 会 消 耗 更 多 的 资 源 是 微 信 团 队 的 准 则 微 信 央 视 与 观 众 的 多 方 共 赢 摇 电 视 创 造 了 媒 体 融 合 互 动 领 域 一 个 全 新 的 高 度, 也 带 来 了 包 括 央 视 腾 讯 微 信 以 及 亿 万 观 众 在 内 的 多 方 共 赢 首 先 是 微 信 借 助 春 晚 平 台 所 获 得 的 巨 大 成 功 据 胡 仁 杰 介 绍, 早 在 春 晚 之 前 的 2 月 12 日, 微 信 即 进 行 了 一 次 部 分 红 点 推 送 的 抢 红 包 预 演, 当 时 分 钟 摇 的 次 数 峰 值 为 4000 万 按 除 夕 当 晚 的 新 版 本 覆 盖 量 预 估, 微 信 预 计 峰 值 是 1 亿 次 摇, 但 是 春 晚 的 峰 值 达 到 了 8.1 亿 次 在 微 信 平 台 发 红 包 企 业 的 曝 光 也 很 可 观, 最 少 的 企 业 也 曝 光 了 约 5 亿 次, 最 多 的 企 业 预 估 为 23 亿 次 这 些 数 字, 让 我 们 看 到 了 春 晚 的 力 量 从 春 晚 来 看, 调 研 显 示, 今

33 年春晚是一届 年轻 的春晚 2015羊年春 晚后央视 广告中心 与微信团 队合影 缺的资源 微信通过页 根据CSM数据 2015羊年春晚观 众构成中 15-24岁青年观众占比 面分享给好友 让 14.93% 比去年春晚增长8.6% 更多的人参与 互动 15-24岁青年观众满意度高于观众总 起来 我们做了结果测 体水平 是所有年龄段观众中满意度 算 一个用户往外传播覆盖的用 最高的人群 此外 今年春晚月收入 户数通常是6个左右 这是社交传播的魅力所在 胡仁 在4000元以上的观众比例同比提升 杰说 微信商业化的原则就是在不增加微信的复杂度下 了42% 吸引更多高端人群 今年同 让商业化从产品的创新中产生 而不是被商业割裂为利益 比去年增加的人均收视时长也印证了 的集合体 微信本身是几亿人用的一款APP产品 其背后页面架构逻辑设 这一点 去年春晚这一数字为149分 钟 今年则达到了155.5分钟 计相当复杂 微信事业群总裁张小龙在设计开发微信前 深受 Don't make me think 一书影响 认为 自然 并不只是在交互等体验上体现 更是 发挥平台能力 让所有个体 在上面找到自己 一种思维方式 微信希望搭建一个生态系统 而所有的思考都会基于用户价 乙未年春晚成为史上最好玩儿 给我们一个基本要求就是开放 喻国明在近期接受媒体专访时表示 平 的 互动春晚 摇电视的魅力就在 台性媒介的影响力 是打造一个良性的平台 平台上有各种规则 服务和平 于向传统电视媒体引入了互联网基 衡的力量 并且向所有的内容提供者 服务提供者开放 无论是大机构还是 因 北京大学中国经济研究中心教授 个人 核心价值都能够在上面尽情地发挥 这恐怕是春晚微信摇一摇最好 汪丁丁在分析微信价值时认为 在信 的总结 喻国明认为 平台能力就是要让所有的个人在上面找到自己的通 息爆炸的时代 最宝贵的是注意力而 道 找到能够激发自己活力的资源 这就是平台构造的基本特征 他说 有 不是信息 有鉴于此 注意力是最稀 了这样一种技术 规则 这个平台就形成一种新的媒介生态 每个人都能各 值 互联网是在互联互通中创造价值并形成新的社会功能 所以互联互通 得其所 这就是最好的机制 是一种好的管理 作为身处移动互联网时代的电视广告人 何海明认为 电视需要更加 完美的用户体验思维 不断以用户思维来改造我们的电视端 据悉 此次 春晚不但与腾讯互动 并且成为了最大的互联网企业传播平台 央视春晚成 为互联网巨头云集基地 像百度 微信 包括智能手机全部在春晚前后投放 广告 在商务应用上 央视同样奔跑在移动互联网的阵营前列 除了春晚摇一 摇之外 央视有正在探索更多新的台网整合传播 互动营销的合作方式 比 如电视与电商促销结合的模式 比如大热的 舌尖上的中国3 的相关新媒体 互动项目等 央视广告中心主任何海明在谈到此次媒体融合案例时分析道 借助电 视互动 由观众向用户的转变已经在实践中开始 过去观众看电视 现在越 来越多的是用户参与电视 传统的电视能不能培养粉丝 这是竞争力的一个 重要体现 电视受到互联网冲击 也受到互联网的启发 在竞争和融合中 电视广告转型升级已经开始了 3 3

34 W 月度大案 IN TOGETHER 随 春 传福意 滴滴润心田 福临门春节营销解密 营销与管理 副主编 谢海峰 品牌打造 攻心为上 如何 攻心 品牌定位理论强调 品牌在抢 占定位阶段 有必要通过相对竞争对 主 更活跃 他们可以过滤掉不喜欢 户 而是为了提升和加强品牌形象 的品牌信息 可以彼此交流 自由分 此乃攻心 享产品使用体验 品牌的优缺点也在 口碑传播的作用下被扩散 放大 因此 品牌传播可以 柔 一 点了 只要亲近用户 品牌就能把握 手有压倒性优势的品牌传播力度 打 这给品牌打造带来挑战 也带 市场的脉搏 只要关心用户的利益 开消费者的认知之门 抢占消费者的 来了新的机遇 品牌与用户之间 抓住用户的痛点 品牌就能在不经意 心智 在消费者的心智中建立深 的信息沟通变得更直接 由品牌到消 中浸润用户心田 刻 鲜明的品牌识别 费者的单向传播可以变得更精准 同 中粮集团旗下的厨房食品品牌 品牌抢占定位 往往选用传播 时也为品牌们提供了贴近用户 与用 福临门 其羊年春节营销 就呈现了 面积更大 更具公信力的电视广告 户互动的机会 就如小米手机 它是 这样一个案例 迅速把消费者封闭的心智 轰 开 先有用户 再有用户口碑 在口碑的 快速建立品牌影响力 在媒体融合时 传播下有更多的用户 具备了强大的 代 作为传统广告受众的消费者 他 市场应用基础 再上央视广告时 主 盛宴 们的自主能动性释放出来了 更自 要目的已经不是为了抢定位 抢用 一切从央视的一个活动说起 写福字 做春联是春节必备的 传统习俗 当时间的列车驶入二十一 世纪 如何能够将这项传统习俗得 到更好的发扬和传承 已经成为一个 国家课题 羊年春节前 央视发起并 联合中国楹联学会 国家图书馆共同 主办 2015年CCTV春节春联征集活 动 活动主题是 迎春送祝福 网 聚中国心 通过线上线下全面互 动 举办 写春联 对春联 送春 联 贴春联 赛春联 抢春联 等一 系列活动 让全球华人通过春联传 达美好寓意 心心相连 活动最后 3 4

35 由专家评委团通过初评 复评 定 评 最终评选出300副 羊年原创优 秀春联 和30副 最佳羊年原创春 联 对于这次活动的进展 央视 新闻联播 及 焦点访谈 栏目进 行了报道 活动还推出公益宣传片及 公益平面广告 借助多家电视台 平 会 决策到筹备启动 整个用了大概 统的 但是 传统的东西往往容易被 面媒体及海内外网站共同报道及推 一周的时间 我们一天完成主视觉的 过度熟悉而让人觉得缺少新意 在现 广 另外 央视网搭建活动专属官 设计 并在元旦期间完成了所有线下 代生活潮流的屡屡洗涤中变淡 变陈 网 推出了 新春圆梦贺卡 春联 物料的布置 12月30日 第一场在 旧 而在品牌命名中 福 字无疑 连连看 等互动游戏 实现PC端 北京边防局的送福活动顺利进行 天然是福临门要主打的品牌理念 它 移动端 IPTV 手机电视 车载电 为何决策和行动这么快 主要 无法回避传统的福文化 现实中 福 视 互联网电视的多屏联动 还有个 有两个原因 临门作为一个包括了油 米 面 佐 重头 就是春节前夕 央视推出了 第一是活动内涵与品牌文化的 餐食品 调味料等产品的厨房食品品 福至万家 活动 组织万名书法家 高度贴合性 作为中央管理的53家 牌 它是与老百姓的日常生活密切对 及书法爱好者书写一万个 福 字 国有重要骨干企业之一 中粮一直将 接 它要迎合消费者的现代饮食观 送到一万个百姓家中 将春联征集活 贡献于民众生活的富足和社会的繁荣 念 那么 福文化会成为福临门品牌 动推向高潮 稳定作为己任 长子 福临门 从名 的 历史包袱 吗 福临门怎样与春 联征集 送福字这样的活动融合 真是一次传播的 大餐 亲 称开始 就与 幸福 和中国文化有 民的活动形式 直击时节热点又接地 着天然的联系 对福临门来说 它整 中粮集团中国食品有限公司厨 气的主题 央视新闻报道 公益广告 年下的都是一盘以 幸福 为主题的 房食品总经理陈刚如是回答 传播 在电视 平媒 网络的多方位传播 大棋局 这次央视发起和主办的春节 福文化肯定是福临门的一个比较重要 游戏互动直达移动终端 还有线下活 春联征集活动 可以自然置入其中成 的内涵 在传承的同时 我们更要与 动的推波助澜 下面就看哪家品 为精彩的片断 时俱进 以当代 幸福 的内涵去跟 第二是活动的创新性回报 不 消费者沟通 幸福是有时代意义的 同于传统广告投放 本次福临门与央 每个家庭有不同的表达 这些表达汇 视的合作 创新性地引入了公益广 总到一起 就是中国人的幸福梦 告 新媒体和手机端的合作 以及央 实际上 对福文化进行更贴近 2014年12月 当这份活动方案 视网络春晚的元素植入 这些内容和 生活的解读 福临门2009年就开始 摆在面前时 福临门方面很快定下 形式 不仅能够很好地发扬民俗 更 探索了 2009年下半年 福临门展 来了 关于拍板这次合作 项目执行 能吸引年轻人加入 是传统活动更富 开了一场涵盖全国22个省 5大自治 负责人 中粮集团中国食品有限 有时代感和活力 区 4个直辖市的 中国人幸福指数 牌能成为此次活动的合作伙伴了 一拍即合 大调查 作为中国第一个最全面的 公司厨房食品市场研发部负责人罗 权军在接受采访时 一连说了三个 快 很快 这次很快 这次非 常快 我们开完会以后第二天就定下 来了 12月22日 从得到合作机 新 福 理念 幸福感调查 特别考虑到城市中的农 民工 企业主或者企业高管 以及在 在采访前 我们很关注一个问 校学生等特殊群体 历时半年,通过 题 福文化是中国的传统文化 贴福 科学的方法和数据展现了2009年的 字 写春联这样的活动也是迎合传 国民生活质量 这份调查结果推翻了 3 5

36 W 月度大案 IN TOGETHER 幸福代言人 的照片 呼吁网友搜 寻线索 帮助福临门找到照片中的主 人公 网友立即响应 积极寻找 幸 福代言人 更多网友还上传自己的 幸福照片 讲述照片背后的幸福故 事 这些故事里 有与共和国同生的 白发夫妻 有一起在异地打拼的三姐 妹 有与病魔抗争的一家人 这些 故事感动了不少网友 大家对幸福的 理解从 幸福是难以捕捉的东西 逐渐转变为 原来幸福可以这样简 单 传递了网络正能量 截至2014年11月19日 寻找 你的幸福时刻 活动共收集到幸福照 片及幸福视频近3万份 超过9万网 很多既有的幸福论 比如金钱并不是 福临门的品牌调性一定是 主宰家庭幸福的因素 收入适中的家 与消费者日常生活相关联的 温暖 庭幸福指数更高等 调查结果中对幸 的 充满了这种对家人的关爱 福的陈述 引起了国人对幸福的重新 罗权军说 我们希望福临门这个 思考和沉淀 也让福临门了解到国人 大品牌 用我们的产品作支撑 用 心目中的 福 是什么 并重新定位 我们的活动做媒介 开启中国人的 自己的福文化 健康幸福时代 这就是福临门品 从品牌战略上来说 中粮集团 牌宣传的新策略 肩负国家的整个粮油的安全供应 而 福临门是中粮集团的 品牌长子 背负的使命让这位长子必须在厨房食 预演 品市场中快速的发展 但市场有市场 在这个策略的指导下 福临门 的规律 消费者用钞票还是用脚来投 2014年10月8日在官方微信上发起的 票 都由品牌的知名度 美誉度 忠 大型网络互动活动 寻找你的 诚度来决定 在此 幸福成为福临门 幸福时刻 这个活动旨在发掘身边 这个大品牌的最核心的一个价值定 平凡人的幸福故事 寻找迷失在忙碌 位 对应的产品价值就是健康 美 中的感动 味 安全 3 6 活动之初 福临门发布一系列

37 友加入到寻找 幸福代言人 的队伍 中来 最终共寻找到福临门 幸福代 也是福临门一直践行的品牌 幸福哲 万福至万家 言人 百余位 学 他说 希望通过 万福至万 家 这一平台 将福临门的公益之心 配合活动 福临门还推出了微 春节前夕 2015年1月10日至 信小游戏 幸福砸下来 游戏中 幸 2月17日 春联征集活动公益宣传片 1月21日 由中央电视台 中粮 福照片 和 抽取福袋 中出现的照 在央视CCTV-1及其他频道栏目内或 福临门联合举办的 万福至万家 片 均来自网友的分享 游戏的奖 时段正常位置播出 以CCTV-1平均 中粮专场活动在北京举行 本场活动 品 就是5L装的福临门黄金产地321 每天1次 其他频道 共计 平均每 以 健康全家人 福满全中华 为主 玉米油 天4次的频次 正式启动春联征集活 题 中国书法家协会 中国楹联学会 这个活动 对一个传统的食品 动的大潮 福临门作为这次活动的合 的书法大家们和中粮员工齐聚一堂 品牌来说 很有创新性 从中也可看 作伙伴 其品牌名每次都出现在这个 共同书写了数百幅 福 字和春联 到 福临门品牌如何努力的 接地 公益宣传片的片尾署名中 引发观众 这些红红火火的吉祥物将被送给北京 气 对新年之福与福临门品牌之间的关联 蒲公英打工子弟学校的学生 北京朝 的联想 外街道的低保家庭 以及福临门的消 如果说 寻找你的幸福时刻 和优质产品传递给千家万户 这个活动是福临门春节营销的预演 中国食品有限公司总经理江国 那么接下来 联合央视传播力量的传 金表示 福 和 家 是饱含中华 2月11日是一年一度的农历小 播盛宴马上登场了 儿女期盼和牵挂的 最美妙的词语 年 万福至万家 走进天津 本场 费者家庭 活动邀请了多名社区名书法家现场挥 笔泼墨 书写百幅 福 字和春联 送给天津的空巢老人 还有 福临门 杯12道鲜味社区厨艺大赛 助阵 现场充满了浓浓的年味儿 这只是 万福至万家 系列活 动的一些剪影 万福至万家 系列活动是组 织万名书法家及书法爱好者书写一万 个 福 字 送给包括解放军 武 警 工人 农民 两岸同胞 海外侨 胞在内的全球一万个华人家庭 作为 2015年央视春联征集活动线下部分 的重头 这项活动已涉足了北京 上 海 天津 福建 广东 山东 新 疆 陕西 台湾 阿联酋迪拜等全球 多地 福临门作为春联征集活动合作 伙伴 全程支持活动开展 在弘扬中 国传统文化的同时 也通过福临门的 优质产品把幸福和关爱真正送 福 临门 比如 在北京 蒲公英中学是 3 7

38 W 月度大案 IN TOGETHER 专门为打工子弟提供学习生活的寄宿 制学校 也是中粮福临门长期以来 开展营养强化项目的帮扶对象 在天 津 福临门送福小分队专门为空巢老 人们送去了充满爱心的福临门黄金产 地玉米油 深化 如果说上述活动是福临门品牌 那么 整个活动下来 效果如何 实现落地的动作 那么下面的活动 综合各项数据 简单评估GRP 则是 万福进万家 的继续深化 是 GRP:暴露在电视媒体下的目标 福临门品牌影响力的借势扩散 受众群体占总目标受众群体的百分 据介绍 幸福零距离 是福 比 即如果加上春联征集活动公 临门在终端开展的一个专项活动 即 益广告片尾看到的福临门LOGO 把购买地点搬到离消费者最近的社 2014年至少影响了五六亿人次 区 商超 为老人送货上门 在售卖 产品的同时也提供一些关于饮食健康 的咨询 这项活动2014年全年在全 国做了1万多场 除了这个线下活动 3 8 战绩 据福临门方面提供的一份不算 全面的数据显示 1 春联征集活动实际参与人 数是17.8万人 资源 福临门还在1万多家卖场配备 2 福临门连续6周推出春联征 了自己的导购员 在春节期间 福临 集 写创意福字等营销活动 参与人 门也启用这两大线下资源 在全国各 次2.7万 设计新媒体游戏写福字 累 大卖场进行的节日促销活动和 幸福 计参与8.4万 影响103万人次 人 零距离 社区活动中 全面开展 写 在归途 福已至家 换头像活动 参 福字 对春联 活动 通过优质产品 与4.3万 影响126.8万人次 和贴心服务 深化 万福进万家 活 3 北京卫视 京华时报 参 动 让更多的家庭在节日期间享有食 考消息 中华工商时报等多个权威媒 品安全保障 为春节增添祥和氛围 体的深入报道 覆盖2800万人次 同时 福临门官微也参与进 4 商超活动11270场 幸 来 设 计 了 新 媒 体 游 戏 写 福 福零距离 社区活动588场 均以 字 另外 在节前一周 结合春运热 健康全家人 福满全中华 为主 点开展 人在归途 福已至家 换头 题 组织写福字送春联活动 线上线 像活动 并与中英人寿开展异业合 下形成良好互动 有效传播品牌文 作 让网友在参与活动的同时 还能 化 促进销售 获赠春节返乡路上的一份保险保障 但是 即便面对这样一份成绩 从整个活动来看 春节时团圆 单 福临门并不满足 他们认为这次 就是一种幸福 消费者的情感需求比 与央视的合作更重要的是开了一个 较浓烈 这符合福临门对幸福二字的 好头 央视传播资源福临门还没有用 现代解读 但写福字 贴春联却是很 好 还有好多地方可以创新 让传播 传统的活动形式 并且是活动的主要 效果可以更好 如果一个活动的总分 形式 不过 福临门实施时却加入了 是100分 他期待做到200分 因为 许多创新的东西 吸引更多人参与 品牌人不完美会累死三军

39 采访手记 间里 大家都怀着梦想计划全年 一 道超车 个福字意外出现 给他们的一年开 核心消费群也是一个逐渐成长 启了一个好彩头 而且是书法家写 的过程 品牌传播固然要围绕现有目 福临门的春节营销低调 务 的 好特别 还有一瓶油给他们 加 标用户做文章 还要注重对潜在用户 实 可以看到 在市场竞争面前 央 油 整个车厢里 大家的情绪都相 的挖掘和培养 企也是蛮拼的 这次营销活动 依托 互感染着 都举着福字在照相 个人媒体化的火热是从微博开 电视广告 选择在公益广告片尾中 能感动人的营销是最好的营 始 到微信爆发的 在微信开始火起 置入品牌LOGO 这种调性本身是柔 销 参与工作的团队成员说 每 来的时候 福临门有了一个 千军 的 这次营销活动的重心在线下 但 个人把油举得高高的拍照 那个时 万码 规划 千军就是地面推广力量 以微信为代表的新媒体也被玩转起 候 那个传统的福字文化和那瓶油的 到超市和社区去和消费者沟通 万码 来 并结合年轻人的调性加入了一些 商品属性已经没有了 充满的是温暖 指的是二维码 就是利用福临门的微 娱乐和互动元素 其中的创新 也给 的感情属性 博 微信还有一些新媒体方式去跟消 业界一些启示 1 能感动人的营销是最好的营销 在厨房食品市场部 有一套营 费者沟通 影响消费者 官微的空间 销理论 叫 五度营销 第一个是 更大 它可以卖东西 可以做互动 万福至万家 活动中 有一 有温度 即要时刻把握整个社会的温 进一步发展 它还可以自我创造内 个比较特别的案例 1月23日 乘坐 度 传递正能量 第二个是有厚度 容 自我流行 成为一个可以与消费 G15从北京到上海的乘客们登车时发 就像福文化这样既传统又具时代化 者便捷交互的大平台 一些创新的线 现 12节车厢1000多个座位 每个 第三个是有宽度 即品牌要福泽社会 下活动也可能由这里孕育 座位上都摆放了一个福字和一桶福临 基本人群 尤其是要涵盖孤寡老人 当然 基于福临门品牌的调 门黄金产地玉米油 整趟列车充满了 留守儿童 军烈家属等非常需要全社 性 基于央企的调性 福临门的微信 浓浓的年味 乘客上车后都特别惊 会关注的群体 第四个是有速度 即 营销 微传播不会去搭乘那些过度娱 喜 大家互相拜早年 许多人拿出手 结合一些时事热点 切入速度要快 乐的社会热点 不会去炒作绯闻 它 机拍福字和油 然后转发分享 第五个是有聚焦度 即品牌要聚焦最 会去创造属于自己的内容 坚信内容 在福临门团队看来 这种传播 核心的人群 在这里迅速发酵升温 为王 这也是福临门实现弯道超车的 是极有价值的 首先是小投入创造最 这五个维度 正好描述了福临 大产出 按照火车媒体价格来测算 门这个品牌现在做的事 其目标只有 这样一次送福活动的价格仅是广告投 一个 就是感动用户 在今天过度营 放价格百分之一 但书法家写的福字 销的时代 创造一些能让消费者感动 和一瓶货真价实的油却使每个乘客都 的内容 这就是适度的营销 能起到 感动了 乘客们会把这份感动带回去 四两拨千斤之效 给家人 也在微信朋友圈表达 这个 2 内容为王 品牌就能弯道超车 活动所感动的人 所影响的人 远超 广告投入能达到的效果 但福临门做到了 当然 这需 努力方向 福临门春节营销中 一大亮点 就是对年轻消费群体的重视和对新媒 体传播的应用 要特别的环境 时机 再配合 道 如今的媒体环境下 人人都是 具 如果在超市里 一个福字和一 能制造内容的媒体 而年轻人是新媒 瓶油 往往会让人觉得这是一般的东 体的主流用户 抓住了新媒体 抓住 西 但在年初几这个新年伊始开启一 了年轻人 品牌的活跃度就可以做起 年之计的时节 在车厢这个封闭的空 来 就能接地气 实现品牌发展的弯 3 9

40 W 营销前沿 IN TOGETHER 从上海车展看11家汽车行业巨擘 的创新与升级 薛博涵 庞大到几乎可以停航空母舰的新展馆 多到超过百款的全球首发车 18个国家和地区近2000家国内外知名 企业的蜂拥而至 每天数以十万计的观众 以 创新 升级 为主题的第十六届上海国际汽车工业展览会魅力非 凡 亮点多多 4月20日 上海车展首个媒体日 央视广告经营管理中心主任何海明率队奔赴上海车展 与长安汽车 长安 福特 东风日产 上海通用 东风汽车 一汽大众奥迪 宝马 中国重汽 比亚迪 广汽丰田 江淮等多家汽 车行业巨鳄沟通交流 关于2015上海车展 作为中国乃至全球最重要的A级 车展 今年的上海车展其 高格调 绝不输日内瓦等国际一线车展分毫 本次车展共吸引来自18个国家和地 区近2000家国内外知名企业踊跃参 展 中国本土的自主品牌与外资 合 资车企纷纷高调展示新品 全球首发 车达109款 亚洲首发车44款 展示 新能源车103款 概念车47款 上市 的量产车近30款 本次车展搬到了位于虹桥的国 家会展中心 这座四叶草形状的展馆 建筑面积相当于上海中心建筑面积的 2.5倍 展区面积是浦东新国际展览 30年间 上海国际汽车工业展 览会见证了中国汽车产业从蹒跚学步 到自主创新 也见证了中国车市从小 到大 从弱到强到总产销量跃居世界 第一 4 0

41 中心的2倍 据了解 最大的展厅相 售31.92万辆 同比增长51% 保持 当于4个足球场的面积 最高的展厅 第一阵营第一增速 年 高度达到32米 如同一个巨大的飞 持续冠名 出彩中国人 项目 成为 机库 可以并排放下三架波音777宽 汽车品牌与综艺节目整合传播的典型 体客机 案例 给长安汽车带来了品牌传播和 经济效益的同步提升 也带动了同行 业品牌与央视综艺合作的热潮 品牌之二 长安福特 关键词 史上最强阵容 图一 央视广告经营管理中心主任何海 明与长安福特汽车有限公司销售分公司 市场部总监陈晓波 左二 等合影 福特汽车今年携多款重量级产 品强势出击2015上海国际车展 包 品牌之一 长安汽车 关键词 大设计时代 图二 何海明主任与东风日产乘用车公 司副总经理周先鹏 中 等沟通 括首次亮相国际车展的长安福特旗 舰车型 高端商务轿车福特金牛 座 以性能旋风席卷全球车展的福特 GT超级跑车 福克斯RS以及新福克 品牌之三 东风日产 关键词 新势力 作为国内唯一销量破千万的中 斯ST在内的性能车阵容首次亮相亚 国品牌汽车厂商 长安汽车首次与旗 太市场 中国市场最畅销车型全新福 东风日产携旗下NISSAN 启辰 下合资伙伴齐聚一堂 强势亮相8.2 克斯 以及两款七座美式SUV领军车 双品牌重磅登陆第十六届上海国际车 号馆 此次长安汽车展台以 一带一 型新探险者和全新锐界等 为中国消 展 本次车展 东风日产展台总面积 路 为设计灵感 全面展示了长安的 费者带来一场福特最新车型与创新科 达到3962平方米 设计之路 同时携品牌全系17辆量 技的盛筵 NISSAN展台采用HALO风格 头顶巨大的环形设计代表动态能源流 产车 9辆技术展车 1辆概念车 6 同时 长安福特在品牌传播上 款动力展品亮相 彰显出长安家族令 更加聚焦央视 一举拿下 天气预 人瞩目的强大凝聚力和核心竞争力 报1+1 挑战不可能 等资源 配 展台上 L ANNIA蓝鸟和全球 2015年第一季度 长安汽车累 合长安福特全力冲刺 新品福瑞斯在 首次应用机械增压油电混合动力的新 计销售80.48万辆 同比增长20% 天气预报播出后 首月销量就突破了 楼兰全球首发 备受关注的高性能车 其中长安品牌已销售48.24万辆 同 1.8万辆 NISSAN GT-R NISMO与NISSAN 向 充满未来科技感 比增长23% 长安品牌乘用车累计销 4 1

42 W 营销前沿 IN TOGETHER 370Z NISMO迎来中国首秀 欧冠 版车型与其它明星车型悉数亮相 同时 启辰品牌也推出最新概念 车 VOW 东风日产在为中国消 费者带来国际领先产品的同时 融入 更多年轻化元素 成为本届车展最受 瞩目的品牌之一 东风日产作为央视重要合作伙 与上海通用副总经理蔡宾 右一 沟通交流 伴 在晚间黄金时段资源中举足轻 重 未来将更加紧密合作 创造新的 营销亮点 品牌之四 上海通用 关键词 绿动未来 由别克全球设计师团队倾力打 上海通用的全系车型与央视16 造的Avenir概念车 这也是它继年初 个频道丰富的 产品资源超市 完美 惊艳北美车展后 首次 漂洋过海 契合 未来在车型与节目类型的匹配 来到中国 Avenir是法语 未来 度上发力 大有可为 的意思 正如这款概念车 将前瞻科 技 人性化功能与现代美学相融合 在上海车展前夕的 通用之 集致敬经典的全新设计理念与领先科 夜 上 上海通用汽车隆重发布了全 技之大成 昭示着别克产品未来发展 新的 2020战略 2020年实现国 方向 品牌之五 东风汽车 关键词 行政商务气质 内乘用车市场占有率超过10% 每 东风自主品牌乘用车和新能源 年推出10款新品 覆盖企业全业务 车此次车展井喷 其中包括旗下首 链体系 贯穿市场 产品 制造 新 款高端旗舰轿车东风1号 东风风神 能源 新技术和新业务等领域 而且 AX3 东风风行S500 F600 景逸 滚动发布了 年 绿动未 XV等5款首发车型以及东风风神A60 来 战略五年规划 EV和E30L纯电动车型 本次车展 上海通用旗下三大 主推车型东风1号是东风集团 品牌的联合强势出击是再一次用行动 推出的定位于高端市场的首款自主 证明了上海通用对创新的重视以及不 雪佛兰FNR探索电动概念车全球首次亮相 车型 竞品锁定在奥迪A6L 红旗 H7 丰田皇冠等C级豪华车 断提升的创新能力 东风1号在品质上确实有着较大 提升 无论是在外观还是内饰的设计 上都秉承着大气简约的设计理念 这 也更加符合商务车的气质以及形象 而配置方面 东风1号也同样有着不 俗的表现 如果后期在定价方面更 别克Avenir概念车外观 4 2 高档豪华轿车凯迪拉克全新CT6 东风一号

43 接地气 的话 不难想象 其一定 20余年的积淀 展现出奥迪品牌实 此次车展中奥迪A3 奥迪 会更得人心 践 全方位未来汽车解决方案 的实 A6L2015款以及奥迪TT 奥迪Q7等 力和决心 车型成为 绝对巨星 产品推陈出新的同时 东风汽 车在品牌传播上的声量也日趋高涨 今年 东风汽车公司协旗下子公司锁 品牌之七 宝马 定CCTV-2 经济信息联播 特约项 关键词 展示创新与承诺 目 精准定位高端商务人群 进行有 针对性的品牌传播 这势必会为其新 宝马集团携全系产品及多款首 车上市及全年的市场营销带来极大的 发车型精彩亮相上海国家会展中心 支持 奥迪Q7e-tron 2.0 TFSI quattro 全新BMW X5插电式混合动力全球首 发 标志着宝马作为电动出行创新的 引领者 不断以BMW i带来的革命 性创新为基础 坚定地在深度和广度 上拓展新能源科技和产品序列 创新 BMW 2系多功能旅行车亚洲首发 凭借该车型 宝马集团再次开创一个 新的细分市场 充分展现了品牌强大 奥迪prologueallroad概念车全球首发 的创新实力以及对市场的洞察 创新 BMW互联驾驶科技展示了行业领先 东风汽车公司党委工作部部长陈郧与何 的车机端互联驾驶在线商店 自此电 海明主任在 东风一号 前合影 商平台拓展至车内客户端 品牌之六 一汽大众奥迪 关键词 科技创见未来 奥迪品牌本届参展车型超过 二十款 其中 全新奥迪A3三 厢版和奥迪S3三厢版为全球正式 首发 新奥迪R8Coupé 奥迪 RS5Cabriolet 奥迪RS7Sportback 和奥迪SQ5则是首次登陆亚洲 而另一款亚洲首发车型 奥 迪A6hybrid全混合动力轿车是高档 C级车细分市场上的首款全混合动力 与奥迪市场推广部部长张强 与宝马 中国 汽车贸易有限公司市 车型 拥有奥迪在混合动力技术领域 左二 沟通 场副总裁梅晓群沟通 左二 4 3

44 W 营销前沿 IN TOGETHER 品牌之八 中国重汽 关键词 一步领先 步步领先 中国重汽作为国内商用车企的领军者 对于创新技 术的发展始终走在行业前面 本次上海车展中国重汽更是 在曼技术的支持下携多款先进产品和技术亮相 其中汕德 卡C7H将展出一台搭载最新曼技术的MC13发动机 最大 输出功率达540马力的超强动力车型 这款车型的"心脏" 全面满足国五排放要求 在未来排放升级中占尽优势 2015年政府启动 一带一路 国家战略 中国重汽 将迎来新的发现机遇 中国重汽与CCTV-4 走遍中国 栏目已经合作七年 立足国内 走向全世界 与中国重汽集团党委副书记兼副总经理于有德 中 合影 4 4

45 品牌之九 比亚迪 关键词 将绿色新能源进行到底 此次车展比亚迪以 新能源 新未来 为参展主题 携旗下唐 宋 元 商等新能源车亮相上海车展 并正式 发布了新能源车 7+4 全市场战略布局 宋 元和唐都 属于比亚迪542战略车型 百公里加速小于5秒 搭载极 速电四驱 公里油耗均在2升内 比亚迪誓将电动化进行 到底!作为新能源汽车领导者 比亚迪正在脚踏实地的成 广汽丰田领志i1概念车 就其绿色梦想 比亚迪车不仅实现出行 更能实现出行时的家庭能源 供应 满足户外生活所需 比亚迪这次 电击 车展 其新 颖的用车理念与央视的新产品服务必定会擦出新的火花 广汽丰田雷凌混动版 品牌之十一 江淮 关键词 新星闪耀 江淮汽车S3在中小型SUV中表现优异 2015年一季 度 江淮乘用车实现国内销售75000辆 比上年同期增长 55.6% 江淮S3贡献了七八成的销量份额 此次车展宣 比亚迪汽车销售公司总经理侯雁与何海明主任合影 布其纯电动家轿江淮iEV5正式上市 同时 瑞风S2 瑞 风A33两款 新星 也首次亮相 品牌之十 广汽丰田 关键词 全擎动力出击 2014年 广汽丰田十周年 今年广汽丰田开启新十 年 全新汉兰达领衔此次车展 同时雷凌双擎 全新凯美 瑞 致炫 逸致也集体亮相 与江淮汽车股份有限公司市场部部长崔亦章 左 沟通 4 5

46 W 营销前沿 IN TOGETHER 央视与上海通用合作的两个关键词 赵湘湘 2015年3月16日 中央电视台副总编辑程宏 广告经营管理中心主任何海 明一行走进上海通用 与这一汽车行业的领头羊共同商讨品牌发展大计 众所周知 中国已经成为全球汽车消费生产的第一大国 随着消费者需求 的日趋理性 行业转型升级与品牌传播需求也日益迫切 如何在这一发展浪潮 中始终保持领先地位 是每个汽车企业经营者不可回避的问题 而在上海通用 的品牌经营道路上 中央电视台这一平台无疑占据了相当重要的位置 关键词 公益 以人为本 的品牌经 做品牌向来都是上海通用的精通之处 尤其是感情营销 它一直是这方面 的领先者 曾经有业内专家这样回顾上海通用的与众不同之处 上海通用最早就提 到了 人 的概念 这就决定了他们做事情是从价值观开始 从精神层面开始 4 6

47 2014年 中国好司机 系列公益广告首发仪式 的 但是每次做产品的时候始终不会忘掉 以人为本 当你从 人 这个 角度出发的时候 就注定你未来品牌发展一定是顺着这个根发展的 上海 通用汽车认为 作为 社会人 企业肩负着发展经济和促进社会进步的双 重使命 而企业的影响力和亲和力 最根本来自于企业的社会责任 而它与央视的合作也印证着这一点 2014年3月17日 上海通用汽车 别克品牌携手中央电视台正式启动 中国好司机 公益行动 通过与行车之 道相关的系列公益宣传片的打造和公益活动的推广 寻找 传递 中国好司 机 的正面形象 倡导全社会关注行车文明 共同营建和谐交通环境 行在路上 如何用会车时友善的灯光 使夜色变得更加柔和动人 拥堵 路况下 是否应该多些耐心 让道路因秩序而变得顺畅通达 身陷车流中 汽车喇叭是否应该只用作善意提醒而非宣泄烦躁 让宁静为身边环境增添暖 色 通过一系列寓情于景的短片 中国好司机 以富于感染力的形式 倡导驾驶者共建文明行车氛围 而这一活动也将上海通用别克品牌所倡导的 新君子之道 进一步传播 扩大了品牌影响力 关键词 大事件 多品牌 全系列 发展的品牌经 众所周知 上海通用是目前少有的成功实现多品牌运作的企业 在17年 的时间里 上海通用汽车坚持 多品牌 全系列 发展的战略 成功打造了 别克 雪佛兰和凯迪拉克三大品牌 29个系列 136款车型 车型满足从豪 华 高端 中高档到经济型等各个细分市场的需求 上海通用汽车也成为国 内提供最全面产品选择 覆盖细分市场最多的汽车企业之一 4 7

48 W 营销前沿 IN TOGETHER 品牌的成功运作 离不开传播平台的鼎力支持 而中央电视台 作为品 牌传播的最高平台 自然而然地便成为上海通用的首要选择 近两年来 上 海通用与中央电视台的合作日益密切 广告投放逐年增加 从掀起全球狂欢 的巴西世界杯 到万众瞩目的 两会 再到央视一套A特黄金组合 都可见 到上海通用的 身影 2015年 双方的合作力度还将进一步加大 上海通 用将借助央视节目进行品牌造势 与通用新车型的特点进行匹配 进一步整 合营销 上海通用汽车将在打造更好的产品力的同时 进一步提升品牌和产品 价值 通过加强品牌与产品体验 下沉渠道 创新营销方式 加紧打造面向 未来的核心竞争力 上海通用汽车总经理王永清说 图一 央视副总编辑程宏 左 二 广告中心主任何海明 右 二 与上海通用汽车总经理王永清 中 合影 图二 车间参观 图三 上海通用汽车总经理王永清 左二 向央视副总编辑程宏介绍 通用最新车型 4 8

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50 W 营 销 前 沿 IN TOGETHER 天 士 力 要 从 8 万 亿 里 分 杯 大 羹 张 丽 丽 4 月 9 日, 中 央 电 视 台 广 告 经 营 管 理 中 心 主 任 何 海 明 一 行 来 到 天 津, 走 进 天 士 力 控 股 集 团, 与 集 团 高 层 就 品 牌 传 播 进 行 探 讨 沟 通 天 士 力 创 建 于 1994 年, 现 已 发 展 成 为 涵 盖 现 代 中 药 化 学 药 生 物 药 特 色 专 科 医 疗 保 健 品 健 康 食 品 等 领 域, 集 科 研 制 造 物 流 为 一 体 的 大 健 康 产 业 集 群 8 万 亿 + 在 招 手! 当 前, 大 健 康 产 业 呈 现 出 突 飞 猛 进 的 爆 发 态 势 : 李 克 强 总 理 首 度 将 健 康 中 国 概 念 写 入 政 府 工 作 报 告, 国 务 院 办 公 厅 印 发 全 国 医 疗 卫 生 服 务 体 系 规 划 纲 要 ( 年 ), 瞄 准 全 民 健 康, 成 为 对 接 深 化 医 改 和 大 健 康 战 略 打 造 健 康 中 国 的 一 项 重 要 举 措 根 据 国 务 院 2013 年 印 发 的 关 于 促 进 健 康 服 务 业 发 展 的 若 干 意 见, 提 出 到 2020 年 基 本 建 立 覆 盖 全 生 命 周 期 内 涵 丰 富 结 构 合 理 的 健 康 服 务 业 体 系, 健 康 服 务 业 总 规 模 达 到 8 万 亿 元 人 民 币 以 上 积 极 的 政 府 信 号, 巨 大 的 市 场 前 景, 让 诸 多 企 业 巨 头 都 开 始 角 逐 大 健 康 产 业 领 域 做 好 1 盒 药 1 瓶 水 1 杯 茶 1 樽 酒 1 个 健 康 管 理 方 案 面 对 如 此 机 遇, 天 士 力 通 过 搭 建 大 健 康 体 系 和 平 台, 形 成 大 品 牌 和 大 市 场, 从 而 推 动 整 个 产 业 的 发 展 大 健 康 需 要 大 品 牌, 天 力 士 很 早 就 意 识 到 这 一 点 做 品 牌, 首 先 得 建 立 在 产 品 过 硬 的 基 础 上, 即 要 有 核 心 优 势 天 士 力 控 股 集 团 总 裁 吴 迺 峰 介 绍 说, 天 士 力 制 定 了 一 个 核 心 带 两 翼 的 中 长 期 发 展 战 略, 即 做 大 做 强 生 物 医 药 产 业 核 心, 快 速 发 展 健 康 保 健 产 业, 科 学 规 划 稳 步 实 施 医 疗 康 复 健 康 养 生 健 康 管 理 与 服 务 产 业 5 0

51 大平台才能成就大品牌 有了核心战略根基 还要在品 牌建设和传播上下大力气 才能建立 品牌优势 天士力打造品牌选择了央 视 2013年2月 帝泊洱 普洱茶 正式登陆央视 在CCTV-1春晚期间 投放 2014年初 帝泊洱 饮用 水亮相央视一套和新闻频道 2015 年 天士力又增投了整点新闻报时 全年双日 投放额度逐年增长 成为央视大健康产业客户发展的一道 亮丽风景 在谋划大健康产业发展中 康质量 天士力精心打造的湘雅博爱 天士力同样选择重点突破 一盒 康复医院 不仅是全国率先达标挂牌 药 一瓶水 一杯茶 一樽酒 一个 的三级康复专科医院 也是国家临床 健康管理方案 重点专科医院 制药是天士力的核心产业 一 直坚持专做精现代中药 发展特色化 沟通过程中 天士力提出了关 于央视传播资源的具体需求 央视广 告中心向天士力提出了针对性的广告 策略建议 吴迺峰表示 希望这样的 沟通今后更加频繁 进一步加深彼此 间的合作 学药 创新高质 高端 高新化现代 生物制药 帝泊洱普洱茶珍是天士力布局 大健康产业的重要一环 为深度开发 普洱茶保健功能 天士力汇集各方力 量进行科技攻关 在云南普洱建起一 座现代化生态工业示范基地 以帝泊 洱茶珍生产为龙头 打造出一条高标 准的普洱茶全产业链 水是生命之源 天士力在长白 山西麓腹地的原始森林深处找到一处 水文地质条件极为优越的天然自涌 泉 2013年 天士力帝泊洱细胞活 力小分子团功能矿泉水上市 国台酒是天士力布局大健康产 业的又一个产品 其在茅台镇建起酿 酒企业 国台酒业 规划健康管理方案 则是通过 个性化健康管理 促进个体转变生活 方式和习惯 加强保健预防 提高健 何海明主任与天士力控股集团总裁吴廼峰 左五 等合影 5 1

52 滴滴春晚广告投放成经典案例 情怀路线成杀手锏 3月2日 中央电视台在北京召开了 新春看央视 春晚广告案例赏析 及新节目发布会 回顾与分享央视春节期间的亮点 并推介下一阶段央视 的热点节目资源 其中 滴滴和微信 韩后三家企业在央视羊年春晚的广告 投放被选为经典案例在现场分享 据了解 在2015羊年春晚开始前十分钟的广告 黄金时段 里 共有 滴滴专车 唯品会 赶集网 小米等数十家互联网企业集中进行投放 春晚 结束后 有媒体和网友就对各家广告创意逐一进行点评 很多媒体和网友认 为 春晚前广告体现了我国商业广告创意制作的顶级水平 观赏性很高 其 中获评经典投放案例的滴滴 还是今年首次登陆春晚前贴片广告的企业 核心的问题是为什么滴滴能成为与微信红包齐名的春晚广告投放标杆案例 在 新春看央视 春晚广告案例赏析及新节目发布会 现场 滴滴品 牌总监侯家琪表示 滴滴此次在2015羊年央视春晚的广告投放主打情怀路 5 2

53 线, 与 春 晚 的 家 和 万 事 兴 主 题 和 团 圆 氛 围 高 度 契 合 此 外, 滴 滴 广 告 将 春 节 的 节 日 氛 围 和 企 业 自 身 特 色 结 合, 立 足 家 的 核 心 理 念, 有 机 融 合 产 品 一 键 回 家 功 能, 并 进 行 社 会 化 营 销, 将 品 牌 信 息 深 刻 的 传 递 给 用 户 随 着 在 央 视 这 一 重 量 级 平 台 上 曝 光, 自 然 让 滴 滴 这 一 新 兴 的 互 联 网 公 司 和 传 统 春 晚 进 行 碰 撞, 从 而 在 全 国 观 众 心 中 打 响 滴 滴 的 品 牌 知 名 度, 最 终 成 为 今 年 春 晚 营 销 的 经 典 案 例 现 实 中, 今 年 春 节 期 间, 滴 滴 不 仅 在 电 视 端 投 放 让 家 人 今 天 坐 好 一 点 的 广 告 片, 还 在 移 动 端 发 放 滴 滴 回 家 红 包 进 行 互 动 让 用 户 顺 利 出 行, 同 时 还 发 布 滴 滴 回 家 大 数 据, 并 开 展 一 系 列 线 下 活 动, 通 过 多 重 维 度 进 行 立 体 化 整 合 推 广, 不 仅 提 升 了 知 名 度, 还 给 亿 万 观 众 留 下 了 良 好 的 品 牌 印 象 作 为 全 球 最 大 的 移 动 信 息 出 行 平 台, 滴 滴 打 车 的 用 户 数 已 经 突 破 了 1.5 亿 人, 覆 盖 了 全 国 超 过 300 个 城 市 滴 滴 专 车 也 已 在 30 多 个 城 市 开 通, 日 订 单 突 破 30 万 单 但 在 流 量 入 口 成 为 竞 争 核 心 的 今 天, 在 更 广 范 围 内 提 升 名 气 仍 是 互 联 网 企 业 必 须 实 现 的 目 标 而 央 视 春 晚 平 台 所 具 有 的 庞 大 收 视 群 体 和 裂 变 级 影 响 力, 对 于 品 牌 的 发 展 和 突 破 必 不 可 少 根 据 央 视 在 发 布 会 上 公 布 的 2015 年 央 视 春 晚 收 视 权 威 数 据, 春 节 假 期 期 间 央 视 春 晚 多 屏 总 收 视 率 达 到 49.61%, 相 比 2014 年 提 升 了 1.2 个 百 分 点, 年 轻 观 众 总 数 为 5 年 来 最 多, 同 时 年 轻 观 众 也 是 满 意 度 最 高 的 群 体 而 羊 年 春 晚 多 屏 互 动 的 引 入, 让 全 国 观 众 得 以 更 加 深 度 的 参 与 春 晚, 对 滴 滴 等 互 联 网 企 业 来 说 也 意 味 着 将 收 获 更 加 高 效 精 准 的 投 放 效 果 5 3

54 W 营销前沿 IN TOGETHER 掌阅iReader冠名 2014中国好书 移动APP与传统媒体内容联动 北京掌阅科技有限公司是国内卓越的手机移动阅 读品牌运营商 掌阅iReader 手机APP阅读器 是掌 阅科技的主打产品 掌阅目前拥有30万册优质图书数 字版权 同时与300多家优势版权机构达成战略合作 年发行图书10亿册 共为超过4亿8千万用户提供高品 质的图书内容及智能化的用户体验 作为移动阅读第一 品牌 掌阅iReader的移动阅读市场份额达34.28% 是 国内领先的版权内容提供商 2015年 掌阅科技全面启 动品牌宣传战略 致力于推动在大众群体中全面普及手机 阅读习惯 打造具有国际竞争力的掌上数字阅读品牌 而强 势登陆中央电视台 无疑是掌阅科技达成这一品牌愿景的必 经传播之路 5 4

55 2014中国好书 颁奖盛典 由中宣部出版局指导 央视科 教频道和中国图书评论协会共同主办 旨在通过好书推介传递正 能量 推动和引导全民阅读 这与掌阅的品牌诉求 通过更 便捷的移动设备 数字化图书来传播知识 弘扬中华传统文 化 高度契合 掌阅科技此次冠名CCTV 2014中国好 书 颁奖盛典 开启了移动阅读品牌与央视品牌栏目的 首次合作 不仅彰显了掌阅服务于更广泛的中文阅读用 户的决心 也是将 力争在大众中全面普及手机阅读 有中文阅读的地方就有掌阅 的品牌目标积极践行 一台知天下 登台天下知 作为新品牌 掌阅科 技未来还将继续有效整合CCTV读书栏目资源 打造 掌阅读书栏目传播线 2015年暑期将与CCTV科教季 播栏目 我的一本课外书 展开旺季传播攻略 10月 深度联动周播读书节目形成常态新书联合发布推广平 台 最终形成特殊栏目与掌阅品牌联动 季播栏目营造 暑期传播热点和常规荐书栏目深度内容互动 为掌阅构 建以内容互动为核心 品牌联动为战略的CCTV品牌传播 平台 实现品牌知名度和影响力的跨越性提升 树立掌阅 移动阅读领域领导者 的品牌形象 2014中国好书 颁奖盛典于4月23日登陆CCTV-1套晚 间20:00 通过扫描屏幕左下角的二维码可免费下载由掌阅提供的 2014中国好书 5 5

56 W 营销前沿 IN TOGETHER Angelababy 代言WCA 登陆央视黄金档 近日 WCA World Cyber Arena世界电子竞技大 赛 2015广告片登陆CCTV-1晚8 01的黄金档播出 作 为2015WCA的代言人 当红偶像Angelababy出现在广 告中 她以牛仔装惊艳亮相 穿梭在实景拍摄与游戏虚拟 结合的场景里 让观众耳目一新 川得到了更好的展示推介 扩大了对外开放度和国际影响 2015年 是中国网络游戏产业持续爆发式增长的第 力 也让社会认识到电子竞技带来的正面影响 十个年头 在网络通信条件的迅速升级以及电脑 智能手 机的普及之下 网络游戏产业前景更加明朗 作为全球最有影响力的电子竞技类比赛 WCA逐步 把各类手游 页游和电视游戏整合在一起 比以往覆盖面 Angelababy+央视= 世界电子竞技大赛创立于2014年 是一项全球性的 电子竞技赛事 每年在银川举办 2014年 WCA广告宣 传片就登陆了CCTV-1 以银川地标 气势磅礴的贺兰山 开篇 代言人是柳岩 今年 WCA广告更是安排在CCTV-1黄金八点档和 央视四套持续播出 整体投放周期会从4月2日一直延续 至银川世界总决赛结束 此次再登央视 WCA在广告投 放频次 时长 人群覆盖上都有了不小的提升 而邀请娱 乐圈当红偶像Angelababy进行代言 更显示出主办方对 此次赛事大规模传播的雄心和信心 利用baby的高知名 更广 项目更多 参与人数更多 玩家受众更普及 社会 影响也将更大 2015WCA世界电子竞技大赛于4月13日开赛,除了最 为火热的电竞游戏外 为拓展全民竞技的范畴 还纳入风 靡国际的德州扑克 本土化的斗地主与麻将以及年轻人喜 爱的三国杀等卡牌游戏 总奖金达1亿元 该项赛事覆盖 全球五大赛区(美洲 欧洲 日韩 东南亚及中国) 预计 赛事观众将超过1亿 连续200天 每天超过6小时直播 形成的点播视频量预计接近3000小时 WCA登陆央视 标志着产业走向成熟 度和央视的高覆盖率 最快速度打开WCA2015在大众中 从WCA2014首登央视 再到蛙扑 航海王 启 的知名度 并达到持续增强赛事影响力和覆盖面的目的 航 乐元素 开心消消乐 等手游厂商亮相央 视 引起了社会的强烈关注 在游戏产业链更为成熟的日 电子竞技也是体育运动 早在2003年 电子竞技就成为中国国家体育总局正 式承认的第99个正式体育项目 WCA世界电子竞技大赛 是政府支持的电竞比赛 伴随着WCA的举办 宁夏 银 5 6 本 其国内诸多手游厂商也不惜为自己的游戏在电视广告 上支出重金 它反映的是整个产业发展的必然趋势 优质 产品登上电视广告是产业走向成熟的大势所趋

57 新洋丰点亮 一盏灯 北京天畅宏声广告有限公司执行总经理 粟亦心 限公司借壳中国服装成功上市 这是 新洋丰利用资本市场加快发展取得的 重大突破 成功上市后企业负责人意识到 作为一个上市企业和普通企业不同的 是应该肩负起一个上市企业应尽的 社会责任 用良好的企业形象回馈社 会 股东和投资者 充分了解企业的 意图后 我司向新洋丰推荐了中央电 视台一盏灯主题日广告 该项目以公 益广告的形式融入企业元素 能有效 提升企业的公信力和美誉度 经过多 次沟通和讨论 以及对资源和频道组 合反复论证和修改 2015年1月1日 新洋丰最终成功登陆此广告段位 完 成了成功上市后企业投放央视黄金资 源的华丽转身 新洋丰配合中央电视台 汇 聚力量 传播文明 的公益主题 2015年投放此广告项目 投放一个 月后 社会各界反响强烈 彰显了上 市企业的品牌实力和社会责任 增强 了经销商 投资者和消费者的信心 2015年1月1日新年伊始 化肥行业的龙头企业 湖北新洋丰肥业重新 并已经在中央电视台形成了自己独特 回归央视优势频道的黄金资源 投放中央电视台一盏灯主题日广告 项目打 的品牌广告资源 促使央视受众观看 通CCTV 和新闻频道 实现跨频道整合传播 在普及主题日 到中央电视台一盏灯主题日广告项目 知识 宣传主题活动的同时 为新洋丰提供别具一格的 主题日公益营销平 即可联想到新洋丰 传播效果显著 台 与央视共同携手进行公益营销 彰显出新洋丰作为行业领导者的社会 资本市场方面 新洋丰2015年1 责任感 提醒公众 每月值得关注的日子 月1日起投放此项目至今 股票市值 新洋丰在2011年时曾经投放过中央电视台综合频道黄金资源 但由于各 上涨了近50% 股市表现良好 引发 种原因 三年间暂停了央视黄金资源的投放 企业负责人做出了这个痛苦的 了投资机构和股民的强烈关注 企业 决定后 央视 经销商和消费者都感到十分的遗憾 感慨暂别了中央电视台 负责人也连连感慨 央视黄金广告的 这个全中国最权威最具优势的媒体平台 2013年12月11日 中国证监会对中 作用 不仅仅提升了新洋丰的市值 国服装重大资产重组方案下达核准通知批复 标志着湖北新洋丰肥业股份有 更提升了新洋丰品牌的气质 5 7

58 W 营销前沿 IN TOGETHER 近百家企业在成都探讨CCTV 品牌传播之道 近日 2015CCTV创业对话论坛 在成都举办 中央电视台广告经营管理中心客户部主任张宇鹏 财经频 频道的四川+重庆区域代理公司 本次论坛旨在与川渝企 业一起探讨CCTV的品牌传播之道 道 对话 栏目总制片人杜阳 创业英雄汇 栏目总导 演胡晓兰 银松传播集团董事长姜晓荆 总经理高翔 银 张宇鹏表示 在国内经济 新常态 下 中国企业 松传播川渝地区总经理胡希龙 以及来自川渝地区的白 不仅要建立品牌知名度 更需要建设品牌信赖度 打造一 酒 食品 饮料 茶叶等众多行业的近百家企业参会 个值得信赖的品牌是企业手中最锋利的武器 是能够持续 占有消费者心理空间的强大力量 拥有一个值得信赖的品 牌不仅可以立足于当下 更能走得长远 张宇鹏说 企业的每一次广告投放都是对品牌建设 的长期投资 而打造高信赖度品牌 需要借助已经融入亿 万人生活的主流媒体 借助消费者心中最权威 最值得信 赖的媒体 中央电视台不仅能帮助企业打造大品牌形象 更是塑造品牌信赖度的平台 高翔表示 银松传播20年磨一剑 举办 CCTV创业 对话论坛 宗旨是要帮助中国企业家实现品牌腾飞的梦 想 银松传播有信心 有能力与中央电视台一起 做好川 渝地区客户的深度服务工作 成为客户广告传播业务最值 中央电视台广告经营管理中心客户部主任张宇鹏 中 向银 得信赖的合作伙伴 松传播集团川渝地区总经理胡希龙 左 副总经理升学 右 授予CCTV-2 创业英雄汇 对话 栏目独家代理 及CCTV-9/10频道的四川+重庆区域代理资质证书 中国苦荞行业的领军企业 四川三匠苦荞科技开 发有限公司营销总经理在会上分享了与央视合作三年品牌 强势崛起的成功经验 本次论坛还得到了三匠苦荞茶 太 银松传播是CCTV-2 创业英雄汇 对话 栏目 极水不老泉 习酒 冷酸灵 巴马丽琅天然矿泉水 绚彩 的独家代理公司 也是CCTV-9纪录频道 CCTV-10科教 果汁鸡尾酒 雪尔宝 十花汤和独一味等众多本土企业的 鼎力支持 提供各类优质产品供本次论坛使用 5 8

59 2014年以来 央视进一步强化广告代理渠道建设 推动央视5个专业频道 图片左第一排第四位起 银松传 实行广告区域代理 从而建立了央视 招标预售及零售代理 承包代理 区域代 播集团董事长姜晓荆 中央电视 理 比肩而立的渠道经营体系 吹响了向区域市场挺进的号角 2015年 央视广告中心继续完善和创新区域代理模式 借助区域代理公司深 耕细作的力量 达到各区域 无死角 的效果 央视广告中心今年已拜访几十家 代理公司 针对每个公司的具体情况提出建议 提供支持 并协助代理公司召开 台广告经营管理中心客户部主任 张宇鹏 对话 栏目总制片人 杜阳 创业英雄汇 栏目总导 演胡晓兰 资源推介会 客户沟通会 建立起联动机制 本次 2015CCTV创业对话论坛 就是央视广告中心与银松传播的一次完 美合作 5 9

60 W 管理制度 IN TOGETHER 各广告代理公司 为进一步提升中央电视台广告服务水平 促进广告脚 第五条 广告脚本咨询的操作流程 本咨询服务的规范 有序 专业 高效 特别制定本规定 1 广告代理公司媒介员将广告脚本上传至ADM系 第一条 本规定所称广告脚本包括广告文案 分镜头 统 并如实填写相关信息 保证录入内容完整 准确 无 脚本 样片 广告脚本咨询服务对象限于拟在中央电视台 投放广告的客户 第二条 广告经营管理中心监审部审查科将依据 中 华人民共和国广告法 及相关法律法规 以及 中央电视 台广告审查暂行标准 对所送广告脚本提出咨询意见 误 并提交审查 广告脚本文件最大不超过130M 2 审查科相关行业审查员审查 填写 广告脚本咨 询意见书 提交审批 3 审查科科长审批 广告脚本咨询意见书 为保 证广告脚本咨询意见与广告成片审查意见一致性 在必要 第三条 广告代理公司送审广告脚本的形式可为广告 时 审查科科长应向监审部主任请示广告脚本咨询意见 文案 分镜头脚本或样片 送审脚本时需提前准备与广告 4 咨询意见结果查询 所有提交咨询的脚本 均在 内容相关的证明类资料 并一并提交 送审广告文案之后 3个工作日内给出咨询结果 是否需要继续送分镜头脚本 送审分镜头脚本之后是否需 5 在广告成片正常送审时 媒介员可在素材提交审 要继续送审样片 应视 广告脚本咨询意见书 审查员具 查之前将审过的脚本关联到该素材上 在脚本咨询通过后 体要求而定 因未按要求送审导致的广告成片审查未通过 正式送审广告素材时 媒介员应将脚本关联至素材 的 责任应由广告代理公司自行承担 6 关联广告主 由于脚本咨询过程中的广告主可能 第四条 广告代理公司应严格执行 广告脚本咨询意 尚未与广告中心发生业务往来而不在ADM系统内 媒介 见书 中提出的修改意见 修改后的脚本需再次送审 直 员当初创建脚本时仅填写了 备注广告主 但随后广告 至审查员确认无任何修改意见后再出成片 因未按 广告 主在系统中进行了注册 此时媒介员可在咨询过程中或者 脚本咨询意见书 修改而导致的广告成片审查未通过的 咨询结束后 为脚本选取广告主 责任应由广告代理公司自行承担 6 0

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12.indd 中 视 同 赢 www.cctvad.org 卷首语 们或者聚在一起观看大屏幕中返送的现场竞标场景 或是在大堂吧里沟通交 流 或是迎接客户的到来 大家神态各异 但都难掩心中的激动和兴奋 沿着大堂的楼梯拾级而上 穿过如织的人群 进入了多功能厅 现场 发起一轮又一轮的冲击 拍卖师郁静瑜 还有加的没有 的声音高亢而嘹 亮 在多功能厅的各个角落来回撞击 被一个个高高举起的号牌推向更高的8 经过近12个小时的激烈竞标

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标题 传媒蓝皮书 15 经济新常态下广播影视发展 李 声 摘 要 关键词 我国经济进入了新常态 增速变化 结构优化 动力转化的 特点更为明显 转方式 调结构 提高发展质量和水平的任 务更为繁重 本文对新经济形势下的影视发展状况进行介 绍 提出未来发展对策 经济新常态 广播影视 创新发展 一 广播影视的发展机遇 经济新常态下 我国经济运行总体仍保持在合理区间 改革效应不断释 放 新的增长动力正在生成 为文化改革发展进一步创造了有利条件

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