对 影 视 网 络 视 听 中 的 动 漫 内 容 和 动 漫 出 版 物 进 行 管 理 主 要 职 责 包 括 : 负 责 对 网 络 视 听 节 目 公 共 视 听 载 体 播 放 的 广 播 影 视 节 目 进 行 监 管, 审 查 其 内 容 和 质 量 ; 指 导 监 管 理 论 文 献

Transcription

1 行 业 名 称 : 动 漫 行 业 行 业 分 析 师 : 陈 佳 席 薇 薇 执 业 证 编 号 :S , S 电 话 :(0571) chenjia@stocke.com.cn, xiweiwei@stocke.com.cn ( 注 : 敬 请 关 注 尾 页 特 别 声 明 ) 动 漫 行 业 分 析 报 告 ( 一 ) 行 业 基 本 情 况 1 行 业 监 管 体 制 主 要 政 策 及 法 律 法 规 (1) 监 管 体 制 动 漫 是 面 向 大 众 的 文 化 产 品, 作 为 意 识 形 态 领 域 的 特 殊 行 业, 其 制 作 发 行 等 环 节 均 受 到 党 和 政 府 有 关 部 门 的 有 效 监 管 目 前 该 行 业 监 管 机 构 包 括 中 宣 部 文 化 部 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 等 中 宣 部 是 中 共 中 央 主 管 意 识 形 态 方 面 的 综 合 职 能 部 门, 对 动 漫 行 业 的 管 理 体 现 在 宏 观 管 理 方 面, 主 要 职 责 包 括 : 负 责 引 导 社 会 舆 论 ; 负 责 从 宏 观 上 指 导 精 神 产 品 的 生 产 ; 负 责 提 出 并 宣 传 思 想 文 化 事 业 发 展 的 指 导 方 针, 指 导 宣 传 文 化 系 统 制 定 政 策 法 规, 按 照 党 中 央 的 统 一 工 作 部 署, 协 调 宣 传 文 化 系 统 各 部 门 之 间 的 关 系 等 文 化 部 是 中 国 文 化 领 域 行 政 的 主 管 机 构, 主 要 职 责 包 括 : 拟 订 文 化 艺 术 方 针 政 策, 起 草 文 化 艺 术 法 律 法 规 草 案 ; 拟 订 动 漫 游 戏 产 业 发 展 规 划 并 组 织 实 施, 指 导 协 调 动 漫 游 戏 产 业 发 展 ; 拟 订 文 化 市 场 发 展 规 划, 指 导 文 化 市 场 综 合 执 法 工 作, 负 责 对 文 化 艺 术 经 营 活 动 进 行 行 业 监 管, 指 导 对 从 事 演 艺 活 动 民 办 机 构 的 监 管 工 作 等 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 于 2013 年 成 立, 由 原 国 家 新 闻 出 版 总 署 与 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 合 并 而 来, 是 广 播 影 视 新 闻 出 版 和 著 作 权 管 理 的 主 管 机 构, 负 责 1

2 对 影 视 网 络 视 听 中 的 动 漫 内 容 和 动 漫 出 版 物 进 行 管 理 主 要 职 责 包 括 : 负 责 对 网 络 视 听 节 目 公 共 视 听 载 体 播 放 的 广 播 影 视 节 目 进 行 监 管, 审 查 其 内 容 和 质 量 ; 指 导 监 管 理 论 文 献 片 纪 录 片 电 视 动 画 片 的 制 作 和 播 出 ; 承 担 电 视 剧 制 作 的 指 导 监 管 工 作, 组 织 对 国 产 电 视 剧 引 进 电 视 剧 和 对 外 合 拍 电 视 剧 ( 含 动 画 片 ) 的 内 容 进 行 审 查 ; 负 责 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 机 构 的 建 立 和 撤 销 等 审 批, 发 放 和 吊 销 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 许 可 证 动 画 片 发 行 许 可 证 ; 对 图 书 音 像 电 子 出 版 单 位 和 出 版 活 动 的 监 督 管 理 工 作, 组 织 对 图 书 音 像 制 品 电 子 出 版 物 内 容 和 质 量 进 行 监 管 (2) 行 业 主 要 法 律 法 规 和 产 业 政 策 动 漫 产 业 作 为 文 化 创 意 产 业, 是 我 国 重 点 鼓 励 发 展 的 战 略 性 新 兴 产 业, 国 家 颁 布 了 一 系 列 鼓 励 扶 持 动 漫 行 业 发 展 的 产 业 政 策 序 号 法 律 法 规 政 策 名 称 发 布 时 间 主 要 内 容 要 使 影 视 动 画 产 业 成 为 我 国 文 化 产 业 的 一 支 关 于 发 展 我 国 影 视 动 画 产 业 生 力 军, 成 为 国 民 经 济 的 支 柱 产 业 和 新 的 经 2004 年 4 月 的 若 干 意 见 济 增 长 点, 同 时 要 求 各 个 电 视 台 国 产 动 画 片 与 引 进 动 画 片 每 季 度 播 出 比 率 不 低 于 6:4 设 立 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 机 构 或 从 事 专 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 管 理 2004 年 8 月 规 定 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 关 于 实 行 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 2005 年 1 月 可 制 度 的 通 知 财 政 部 海 关 总 署 国 家 税 务 总 局 关 于 文 化 体 制 改 革 试 2005 年 3 月 点 中 支 持 文 化 产 业 发 展 若 干 税 收 政 策 问 题 的 通 知 关 于 推 动 我 国 动 漫 产 业 发 展 2006 年 4 月 的 若 干 意 见 国 务 院 关 于 同 意 建 立 扶 持 动 漫 产 业 发 展 部 际 联 席 会 议 制 2006 年 7 月 度 的 批 复 国 产 电 视 动 画 片 制 作 备 案 公 2006 年 7 月 示 管 理 制 度 暂 行 规 定 题 专 栏 综 艺 动 画 片 广 播 剧 电 视 剧 等 广 播 电 视 节 目 的 制 作 和 节 目 版 权 的 交 易 代 理 交 易 等 活 动 的 行 为 的 基 本 管 理 规 定 国 家 实 行 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 制 度 的 相 关 规 定 对 政 府 鼓 励 的 包 括 动 漫 制 作 在 内 的 文 化 企 业 在 所 得 税 进 出 口 增 值 税 等 提 供 一 系 列 优 惠 政 策 提 出 从 建 立 机 制 和 强 化 政 策 入 手, 力 争 在 5 至 10 年 内 使 中 国 动 漫 产 业 创 作 开 发 和 生 产 能 力 跻 身 世 界 动 漫 大 国 和 强 国 行 列 的 目 标 建 立 由 文 化 部 牵 头 的 扶 持 动 漫 产 业 发 展 部 际 联 席 会 议 制 度, 加 强 对 我 国 动 漫 产 业 发 展 工 作 的 领 导, 推 动 动 漫 产 业 又 快 又 好 地 发 展 取 消 国 产 电 视 动 画 片 题 材 规 划 立 项 审 批 制 度, 实 行 国 产 电 视 动 画 片 ( 含 合 拍 电 视 动 画 片 ) 制 作 备 案 公 示 管 理 制 度 8 国 家 十 一 五 时 期 文 化 发 展 2006 年 9 月 指 出 在 文 化 产 业 方 面, 动 漫 产 业 是 重 中 之 重 2

3 规 划 纲 要 9 广 电 总 局 关 于 加 强 电 视 动 画 片 播 出 管 理 的 通 知 2008 年 2 月 文 化 部 关 于 扶 持 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 若 干 意 见 2008 年 9 月 动 漫 企 业 认 定 管 理 办 法 ( 试 行 ) 2008 年 12 月 关 于 扶 持 动 漫 产 业 发 展 有 关 2009 年 7 月 税 收 政 策 问 题 的 通 知 文 化 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 关 于 开 展 动 漫 市 场 专 项 整 2009 年 8 月 治 行 动 的 通 知 14 文 化 产 业 振 兴 规 划 2009 年 9 月 商 务 部 中 共 中 央 宣 传 部 财 政 部 文 化 部 中 国 人 民 银 行 海 关 总 署 国 家 税 务 总 局 国 家 广 播 电 影 电 视 总 2010 年 2 月 局 新 闻 出 版 总 署 国 家 外 汇 管 理 局 关 于 进 一 步 推 进 国 家 文 化 出 口 重 点 企 业 和 项 目 目 录 相 关 工 作 的 指 导 意 见 中 央 宣 传 部 中 国 人 民 银 行 财 政 部 文 化 部 广 电 总 局 新 闻 出 版 总 署 银 监 会 证 2010 年 3 月 监 会 保 监 会 关 于 金 融 支 持 文 化 产 业 振 兴 和 发 展 繁 荣 的 指 导 意 见 文 化 产 业 发 展 专 项 资 金 管 理 2010 年 4 月 暂 行 办 法 新 闻 出 版 总 署 关 于 加 快 我 国 数 字 出 版 产 业 发 展 的 若 干 意 2010 年 8 月 见 动 漫 企 业 进 口 动 漫 开 发 生 产 用 品 免 征 进 口 税 收 的 暂 行 规 2011 年 6 月 定 中 共 中 央 关 于 深 化 文 化 体 制 改 革 推 动 社 会 主 义 文 化 大 2011 年 10 月 发 展 大 繁 荣 若 干 重 大 问 题 的 3 对 境 外 动 画 片 的 播 出 时 间 审 批 进 行 规 范, 为 国 产 动 画 片 营 造 成 长 环 境 ;17:00~21:00 之 间 不 得 播 出 境 外 动 画 片 介 绍 境 外 动 画 片 的 资 讯 节 目 以 及 展 示 境 外 动 画 片 的 栏 目 实 施 国 产 动 漫 振 兴 工 程, 构 建 相 互 支 撑 的 动 漫 产 业 链 对 动 漫 企 业 的 认 定 标 准 认 定 程 序 等 进 行 了 规 定 对 动 漫 企 业 在 增 值 税 营 业 税 和 所 得 税 方 面 给 予 优 惠 对 加 强 动 漫 衍 生 品 交 易 产 品 重 点 动 漫 产 品 的 保 护 等 监 管 工 作 进 行 了 部 署 提 出 动 漫 产 业 是 发 展 重 点 之 一, 着 力 打 造 深 受 观 众 喜 爱 的 国 际 文 化 动 漫 形 象 品 牌 着 力 培 养 一 批 国 际 文 化 市 场 竞 争 主 体, 鼓 励 支 持 和 引 导 各 种 所 有 制 文 化 企 业 开 拓 国 际 市 场 培 育 和 发 展 一 批 实 力 雄 厚 的 外 向 型 大 型 国 有 文 化 企 业, 使 之 成 为 文 化 出 口 的 主 导 力 量 创 造 公 平 的 市 场 环 境 和 良 好 的 政 策 法 制 环 境, 保 障 符 合 条 件 的 非 公 有 制 文 化 企 业 依 法 获 得 出 口 经 营 资 格, 从 事 国 家 法 律 法 规 允 许 经 营 的 文 化 产 品 和 服 务 出 口 业 务, 并 与 国 有 文 化 企 业 享 有 同 等 待 遇 进 一 步 改 进 和 提 升 对 包 括 动 漫 在 内 的 文 化 产 业 的 金 融 服 务, 支 持 文 化 产 业 振 兴 和 发 展 繁 荣 专 项 用 于 提 高 文 化 产 业 整 体 实 力, 促 进 经 济 发 展 方 式 转 变 和 结 构 战 略 性 调 整, 推 动 文 化 产 业 跨 越 式 发 展 大 力 增 强 网 游 动 漫 出 版 产 品 的 创 作 和 研 发 能 力 鼓 励 企 业 通 过 自 主 创 新, 充 分 挖 掘 中 华 优 秀 文 化, 研 发 网 游 动 漫 精 品, 提 高 国 产 网 游 动 漫 产 品 的 质 量 和 市 场 占 有 率 动 漫 企 业 自 主 开 发 生 产 动 漫 直 接 产 品, 确 需 进 口 的 商 品 可 享 受 免 征 进 口 关 税 及 进 口 环 节 增 值 税 确 立 了 至 少 未 来 五 年 内 动 漫 产 业 将 获 得 的 支 持 力 度 不 会 降 低

4 决 定 21 关 于 扶 持 动 漫 产 业 发 展 增 值 税 营 业 税 政 策 的 通 知 2011 年 11 月 将 相 关 税 收 优 惠 延 长 至 2012 年 底, 并 将 动 漫 版 权 交 易 纳 入 优 惠 范 围 将 动 漫 产 业 列 为 11 项 重 点 行 业 之 一, 提 出 22 十 二 五 时 期 文 化 产 业 倍 增 计 划 2012 年 2 月 力 争 到 2015 年, 动 漫 产 业 增 加 值 超 300 亿 元, 同 时 着 力 打 造 5~10 个 国 际 上 具 有 较 强 竞 争 力 和 影 响 力 的 国 产 动 漫 品 牌 和 骨 干 动 漫 企 业 23 关 于 执 行 动 漫 企 业 进 口 动 漫 开 发 生 产 用 品 税 收 优 惠 政 策 有 关 问 题 的 通 知 2012 年 3 月 延 续 执 行 之 前 的 税 收 优 惠 政 策, 实 行 年 审 制 度 24 十 二 五 时 期 国 家 动 漫 产 业 发 展 规 划 2012 年 7 月 确 定 了 十 二 五 时 期 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 基 本 思 路 和 主 要 目 标 25 国 家 动 漫 品 牌 建 设 与 保 护 计 划 名 单 2013 年 7 月 公 布 包 括 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 等 20 个 原 创 品 牌 形 象 保 护 名 单 26 推 动 国 产 动 画 电 影 发 展 的 9 条 措 施 2013 年 7 月 加 大 对 国 产 电 影 在 资 金 宣 传 合 作 播 放 等 方 面 的 支 持 力 度 27 关 于 继 续 实 施 支 持 文 化 企 业 发 展 若 干 税 收 政 策 的 通 知 2014 年 11 月 为 支 持 文 化 企 业 发 展, 继 续 实 施 对 文 化 企 业 的 相 关 税 收 优 惠 政 策 (3) 行 业 相 关 监 管 许 可 制 度 1) 动 画 片 制 作 资 格 准 入 许 可 根 据 广 播 电 视 管 理 条 例 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 管 理 规 定 国 产 电 视 动 画 片 制 作 备 案 公 示 管 理 制 度 暂 行 规 定, 国 家 对 从 事 动 画 片 等 广 播 电 视 节 目 的 制 作 经 营 业 务 实 行 资 格 准 入 许 可 制 度 设 立 动 画 片 制 作 经 营 机 构 或 从 事 动 画 片 制 作 经 营 活 动 应 当 取 得 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 许 可 证 ; 未 经 许 可, 任 何 单 位 和 个 人 不 得 从 事 动 画 片 制 作 业 务 国 家 广 电 总 局 及 省 级 广 电 局 负 责 对 动 画 片 制 作 资 格 准 入 履 行 行 政 许 可 审 批 国 家 鼓 励 境 内 社 会 资 本 设 立 动 画 片 制 作 经 营 机 构 或 从 事 动 画 片 制 作 经 营 活 动 2) 动 画 片 内 容 审 查 许 可 1 制 作 备 案 公 示 制 度 自 2006 年 8 月 开 始, 国 家 广 电 总 局 取 消 国 产 电 视 动 画 片 题 材 规 划 立 项 审 批 制 度, 实 行 国 产 电 视 动 画 片 制 作 备 案 公 示 管 理 制 度 国 产 电 视 动 画 片 ( 含 合 拍 电 视 动 画 片 ) 经 国 家 广 电 总 局 备 案 公 示 后 方 能 投 产 制 作 未 经 备 案 公 示 的 国 产 电 视 动 画 片, 不 予 审 查 完 成 片, 不 予 发 放 动 画 片 发 行 许 可 证, 各 级 电 视 播 出 机 构 不 予 播 出 国 家 广 电 总 局 负 责 中 直 单 位 动 画 制 作 机 构 制 作 国 产 电 视 动 画 片 的 备 案 4

5 管 理 和 全 国 国 产 电 视 动 画 片 的 备 案 核 准 和 公 示 管 理 省 级 广 播 影 视 行 政 部 门 负 责 本 辖 区 所 属 动 画 制 作 机 构 制 作 国 产 电 视 动 画 片 的 备 案 管 理, 并 负 责 将 本 辖 区 所 属 动 画 制 作 机 构 拟 备 案 公 示 的 国 产 电 视 动 画 片 题 材 报 国 家 广 电 总 局 核 准 公 示 2 发 行 许 可 证 制 度 根 据 国 产 电 视 动 画 片 制 作 备 案 公 示 管 理 制 度 暂 行 规 定 和 关 于 实 行 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 制 度 的 通 知, 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 证 实 行 国 家 广 电 总 局 和 省 级 广 播 影 视 管 理 部 门 两 级 管 理 中 央 单 位 及 所 属 制 作 机 构 制 作 的 国 产 电 视 动 画 片, 经 国 家 广 电 总 局 审 查 后, 由 国 家 广 电 总 局 颁 发 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 证 ; 各 省 所 辖 制 作 机 构 制 作 的 国 产 电 视 动 画 片, 经 当 地 省 级 广 播 影 视 管 理 部 门 审 查 后, 由 省 级 广 播 影 视 管 理 部 门 颁 发 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 证 所 有 国 产 动 画 片 必 须 经 省 级 以 上 广 播 电 视 行 政 部 门 审 查 通 过, 并 取 得 国 产 动 画 片 发 行 许 可 证, 方 可 在 电 视 台 播 出 合 拍 动 画 片 引 进 动 画 片 必 须 经 广 电 总 局 审 查 通 过, 并 取 得 动 画 片 发 行 许 可 证, 方 可 在 电 视 台 播 出 为 了 减 少 国 外 动 漫 企 业 对 中 国 实 施 产 品 倾 销 和 支 持 国 产 动 画 片 的 发 展, 在 关 于 发 展 我 国 影 视 动 画 产 业 的 若 干 意 见 中, 广 电 总 局 规 定 具 有 引 进 境 外 动 画 片 资 质 的 国 内 机 构, 引 进 境 外 动 画 片 与 其 生 产 国 产 动 画 片 的 数 量 比 例 为 1:1, 即 具 有 引 进 境 外 动 画 片 资 质 的 国 内 机 构, 必 须 生 产 一 分 钟 国 产 动 画 片, 才 能 引 进 一 分 钟 境 外 动 画 片 3) 动 画 片 播 出 审 查 许 可 动 画 片 制 作 完 毕 并 通 过 内 容 审 查 许 可 后, 就 进 入 了 发 行 和 播 放 阶 段 动 画 片 制 作 公 司 可 以 发 行 或 委 托 其 他 机 构 发 行 其 制 作 并 取 得 动 画 片 发 行 许 可 证 的 国 产 动 画 片 动 画 片 的 播 出 业 务 由 电 视 台 经 营 根 据 广 播 电 视 管 理 条 例 和 电 视 剧 管 理 规 定, 电 视 台 对 其 播 放 的 电 视 动 画 片 内 容, 应 当 进 行 播 前 审 查 和 重 播 重 审 各 级 电 视 播 出 机 构 播 出 的 国 产 电 视 动 画 片, 一 律 需 在 该 片 每 集 首 尾 分 别 标 明 国 产 电 视 动 画 片 发 行 许 可 证 和 广 播 电 视 节 目 制 作 经 营 许 可 证 编 号 4) 境 外 动 画 片 播 出 限 制 根 据 广 电 总 局 关 于 加 强 电 视 动 画 片 播 出 管 理 的 通 知, 自 2008 年 5 月 1 日 起 :1) 全 国 各 级 电 视 台 所 有 频 道 不 得 播 出 的 境 外 动 画 片 介 绍 境 外 动 画 片 的 资 讯 节 目 以 及 展 示 境 外 动 画 片 的 栏 目 的 时 段, 由 原 来 的 17:00-20:00 延 长 至 17:00-21:00, 中 外 合 拍 动 画 片 在 这 一 时 段 播 出, 需 报 广 电 总 局 批 准 ;2) 各 动 画 5

6 频 道 在 每 天 17:00-21:00 必 须 播 出 国 产 动 画 片 或 国 产 动 画 栏 目 ;3) 各 少 儿 频 道 青 少 频 道 儿 童 频 道 和 其 它 以 未 成 年 人 为 主 要 对 象 的 频 道 在 这 一 时 段 必 须 播 出 国 产 动 画 片 或 自 制 的 少 儿 节 目, 不 得 播 出 境 内 外 影 视 剧 ;4) 动 画 频 道 少 儿 频 道 青 少 频 道 儿 童 频 道 和 其 它 以 未 成 年 人 为 主 要 对 象 的 频 道, 要 严 格 执 行 每 天 国 产 动 画 片 与 引 进 动 画 片 播 出 比 例 不 低 于 7:3 的 规 定 2 行 业 发 展 概 况 根 据 2006 年 4 月 25 日 国 务 院 办 公 厅 (2006)23 号 文 关 于 推 动 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 若 干 意 见 中 对 动 漫 产 业 的 内 涵 定 义, 广 义 的 动 漫 产 业 是 以 创 意 为 核 心, 以 动 画 漫 画 为 表 现 形 式, 包 含 动 漫 图 书 报 刊 电 影 电 视 音 像 制 品 舞 台 剧 和 基 于 现 代 信 息 传 播 技 术 手 段 的 动 漫 新 品 种 等 动 漫 直 接 产 品 的 开 发 生 产 出 版 播 出 演 出 和 销 售, 以 及 与 动 漫 形 象 有 关 的 服 装 玩 具 电 子 游 戏 等 衍 生 产 品 的 生 产 和 经 营 的 产 业 动 漫 产 业 的 源 头 是 创 意, 因 此, 产 业 链 的 形 成 从 漫 画 或 动 画 创 作 开 始, 到 动 漫 图 书 影 视 等 的 制 作, 最 后 到 衍 生 品 的 生 产 与 销 售 等, 形 成 产 业 链 闭 环 动 漫 产 业 的 核 心 层 是 内 容 产 业, 其 不 仅 包 括 电 影, 电 视 和 漫 画 作 品 的 创 作 生 产 与 发 行, 还 包 括 在 原 创 内 容 的 基 础 上 的 二 次 出 版, 包 括 录 像 带, DVD 以 及 动 画 图 书 等 等 经 过 多 年 的 发 展, 动 漫 产 业 已 经 在 内 容 产 业 以 外 衍 生 出 了 诸 多 衍 生 产 业, 以 玩 具 文 具 食 品 服 装 游 戏 为 代 表 的 产 品 是 衍 生 产 业 的 主 力, 其 消 费 人 群 广 经 济 附 加 值 高, 已 经 日 益 成 为 动 漫 产 业 收 入 的 重 要 来 源 更 广 泛 一 些 6

7 的 动 漫 衍 生 产 业, 包 括 主 题 公 园, 旅 游, 博 览 会, 商 业 综 合 体 运 营 等, 其 覆 盖 范 围 更 广, 在 为 动 漫 衍 生 产 业 贡 献 营 收 的 同 时, 也 扩 大 了 动 漫 内 容 品 牌 的 影 响 力 通 过 多 层 次 的 产 业 衍 生, 动 漫 产 业 已 经 渗 透 到 了 演 出 业 影 视 业 音 像 业 文 化 娱 乐 业 文 化 旅 游 业 网 络 文 化 图 书 报 刊 等 各 个 产 业 门 类 中, 形 成 了 一 个 巨 大 的 文 化 产 业 链 条 据 中 国 动 漫 产 业 发 展 报 告 (2013) 披 露 的 数 据, 全 球 数 字 动 漫 产 业 产 值 已 达 到 3000 亿 美 元, 与 动 漫 游 戏 产 业 相 关 的 周 边 衍 生 产 品 产 值 则 在 6000 亿 美 元 以 上 动 漫 产 业 因 其 对 周 边 产 业 链 条 的 乘 数 撬 动 效 应, 和 其 象 征 国 家 文 化 软 实 力 输 出 的 特 殊 地 位, 其 发 展 正 愈 来 愈 被 各 国 所 重 视, 被 誉 为 21 世 纪 最 具 发 展 潜 力 的 朝 阳 产 业 从 盈 利 来 源 看, 动 漫 产 业 主 要 通 过 动 画 发 行 和 动 漫 衍 生 产 业 链 运 营 ( 包 括 图 书 音 像 玩 具 服 饰 食 品 等 衍 生 产 品 销 售 和 主 题 乐 园 主 题 商 城 等 主 题 综 合 运 营 ) 两 大 环 节 取 得 收 益, 这 两 个 环 节 相 互 依 存, 相 互 促 进 动 画 通 过 发 行 播 映 回 收 部 分 或 全 部 成 本, 并 在 受 众 中 形 成 影 响 力 及 品 牌 价 值, 从 而 促 进 衍 生 产 品 的 销 售, 提 高 主 题 项 目 的 商 业 价 值 ; 衍 生 产 品 销 售 和 主 题 项 目 运 营 形 成 的 收 益 则 进 一 步 投 入 动 画 创 意 制 作, 形 成 动 漫 产 业 链 的 良 性 循 环 动 漫 ( 创 意 ) 企 业 发 行 渠 道 媒 体 ( 电 视 台 网 络 等 ) 品 牌 授 权 策 划 运 营 品 牌 传 播 衍 生 产 品 生 产 企 业 主 题 项 目 开 发 企 业 销 售 渠 道 观 众 消 费 者 在 国 际 上, 动 漫 产 业 的 发 展 典 范 是 美 国 和 日 本 影 视 动 画 是 美 国 动 漫 产 业 的 主 线, 动 漫 集 团 垄 断 式 的 模 式 主 导 着 美 国 动 漫 产 业 的 发 展, 如 迪 士 尼 梦 工 厂 等 大 型 跨 国 动 漫 集 团, 这 些 动 漫 集 团 以 原 创 的 影 视 动 画 为 核 心, 然 后 在 下 游 发 展 衍 生 业 务 反 哺 上 游 业 务, 形 成 深 度 协 同 美 国 的 影 视 动 画 制 作 水 准 较 高,3D 动 画 技 术 成 熟 ; 下 游 衍 生 产 业 商 业 化 运 营 成 熟, 如 孩 之 宝 玩 具 和 迪 士 尼 主 题 公 园 等, 在 全 球 范 围 内 影 响 巨 大 日 本 的 动 漫 产 业 走 的 则 是 漫 画 作 品 为 核 心 的 发 展 路 径, 在 漫 画 作 品 被 市 场 接 受 后, 再 进 行 影 视 以 及 网 络 游 戏 的 开 发, 后 续 进 行 周 边 衍 生 产 品 的 制 作 与 销 售 等, 将 漫 画 作 品 的 无 形 价 值 不 断 转 换 为 有 形 价 值, 反 哺 漫 画 作 7

8 品 的 创 作 投 入, 形 成 一 条 完 整 的 产 业 链 日 本 的 一 些 著 名 漫 画 形 象, 如 蜡 笔 小 新 七 龙 珠 火 影 忍 者 等 在 中 国 市 场 也 拥 有 极 高 的 人 气 中 国 动 漫 业 在 历 史 上 的 起 步 并 不 落 后 于 世 界 1926 年, 中 国 即 诞 生 了 第 一 部 真 正 意 义 的 动 画 片 大 闹 画 室, 早 期 发 展 阶 段 更 有 大 闹 天 宫 等 享 誉 世 界 的 产 品 出 现, 但 由 于 中 间 出 现 过 较 长 时 间 的 发 展 停 滞 以 及 市 场 化 起 步 较 晚, 导 致 中 国 本 土 动 漫 产 业 与 欧 美 发 达 国 家 出 现 较 大 的 差 距 中 国 的 动 漫 产 业 发 展 大 致 可 以 划 分 成 以 下 几 个 阶 段 : 发 展 阶 段 时 间 发 展 特 点 探 索 阶 段 1945 年 以 前 1926 年 的 大 闹 画 室 标 志 着 中 国 动 画 片 的 诞 生 技 术 处 于 探 索 阶 段, 产 业 处 于 萌 芽 状 态 稳 定 发 展 实 现 了 黑 白 片 向 彩 色 片 的 转 化 首 家 独 立 美 术 制 片 厂 上 海 美 术 电 影 制 片 厂 于 1957 年 首 次 繁 荣 成 立 大 闹 天 宫 等 经 典 作 品 享 誉 世 界, 但 尚 未 形 成 规 模 产 业 停 滞 时 期 产 业 发 展 基 本 停 顿 产 业 恢 复 发 展, 动 画 片 出 产 超 过 200 部, 行 业 一 度 出 恢 复 时 期 现 生 机 后 期 海 外 动 画 片 的 涌 入 严 重 打 击 了 国 内 动 漫 产 业 的 发 展 代 工 时 期 承 接 海 外 动 画 片 的 外 包, 制 作 技 术 开 始 发 展 市 场 化 转 型 艰 难 启 动, 原 创 动 画 发 展 滞 后 政 府 大 力 鼓 动 动 漫 原 创, 把 动 漫 强 国 作 为 发 展 目 原 创 发 展 标, 动 画 片 产 量 爆 发 性 增 长 产 业 市 场 化 加 快, 民 营 资 本 成 为 动 漫 产 业 发 展 主 力, 一 批 原 创 形 象 和 动 漫 龙 头 企 业 崭 露 头 角 8

9 发 展 阶 段 时 间 发 展 特 点 动 漫 作 品 产 量 放 缓, 行 业 逐 步 由 注 重 产 量 向 强 调 质 科 学 增 长 2012 年 至 今 量 转 变 领 跑 者 开 始 进 行 资 源 整 合, 布 局 产 业 链 综 合 运 营, 几 十 年 来, 中 国 本 土 动 漫 产 业 在 起 伏 中 成 长, 先 后 经 历 了 多 次 波 峰 低 谷 进 入 21 世 纪 后, 国 家 出 台 政 策 对 本 土 动 漫 产 业 进 行 大 力 扶 植, 原 创 动 漫 产 业 重 新 兴 盛 起 来, 并 持 续 快 速 发 展 国 产 动 画 片 年 产 量 从 2000 年 的 4000 多 分 钟, 到 2011 年 最 高 时 达 到 了 26 万 多 分 钟, 远 高 于 动 画 产 量 排 名 第 二 的 日 本 的 9 万 分 钟, 专 门 播 出 动 画 的 电 视 频 道 也 从 原 来 的 1 个 增 加 到 38 个, 全 国 省 市 级 的 动 画 播 出 栏 目 有 300 多 个, 年 播 出 总 量 达 12 万 小 时 从 数 量 与 规 模 看, 我 国 当 前 无 疑 已 经 成 为 世 界 动 漫 生 产 与 播 出 的 大 国 ( 数 据 来 源 : 中 国 动 漫 产 业 发 展 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社 )) 另 一 方 面, 从 国 内 动 漫 内 容 消 费 市 场 的 构 成 上 来 看, 虽 然 近 些 年 来 本 土 原 创 动 漫 取 得 了 长 足 进 步, 出 现 了 央 视 动 画 奥 飞 动 漫 深 圳 华 强 中 南 卡 通 等 一 批 优 秀 原 创 动 漫 企 业, 也 涌 现 出 了 喜 羊 羊 熊 出 没 等 一 批 经 典 本 土 原 创 形 象, 但 与 其 他 行 业 发 展 初 期 所 面 临 的 问 题 一 样, 大 量 追 求 产 量 和 规 模 的 低 质 动 漫 产 品 泛 滥, 本 土 精 品 动 漫 在 总 体 内 容 消 费 市 场 的 份 额 占 比 仍 然 较 低, 主 流 动 漫 内 容 消 费 市 场 仍 然 被 日 本 和 欧 美 的 动 漫 所 占 据 根 据 2014 年 的 百 度 搜 索 风 云 榜 显 示, 在 动 漫 排 行 榜 Top50 里, 本 土 原 创 动 漫 形 象 占 据 12 席, 占 比 24%, 日 本 动 漫 占 据 31 席, 占 比 高 达 62% 与 此 相 对 应 的, 我 国 动 漫 企 业 普 遍 规 模 偏 小 实 力 偏 弱, 因 此, 我 国 目 前 依 然 难 以 被 称 为 动 漫 强 国 提 高 中 国 本 土 动 漫 产 业 实 力, 提 升 中 国 原 创 动 漫 在 国 内 市 场 的 占 有 率 是 未 来 中 国 动 漫 发 展 的 重 点 进 入 2012 年 以 后, 动 漫 产 业 的 整 体 发 展 出 现 了 一 些 新 的 趋 势 根 据 第 九 届 中 国 国 际 动 漫 节 上 发 布 的 2013 中 国 动 画 产 业 年 度 发 展 辑 要,2012 年 我 国 动 画 片 产 量 开 始 放 缓, 且 了 出 现 5 年 来 首 次 负 增 长, 下 降 到 22.3 万 分 钟, 比 2011 年 下 滑 14.66% 2013 年, 国 产 动 画 片 产 量 进 一 步 减 少 至 20.5 万 分 钟, 但 同 时 动 画 电 影 的 数 量 逐 年 走 高, 票 房 收 入 不 断 增 长 这 一 转 变 显 示 国 产 动 漫 开 始 由 注 重 产 量 向 强 调 质 量 转 变, 精 品 导 向 已 经 成 为 业 内 共 识 在 此 背 景 下, 一 批 龙 头 企 业 开 始 着 手 布 局 产 业 链 整 合 以 及 衍 生 产 业 链 的 深 度 价 值 挖 掘, 产 业 并 购 和 新 商 业 模 式 9

10 的 案 例 不 断 涌 现, 动 漫 产 业 的 科 学 增 长 时 代 开 启 ( 二 ) 市 场 规 模 与 发 展 趋 势 虽 然 近 两 年 国 内 动 画 片 的 总 体 产 量 有 所 下 滑, 但 受 动 漫 衍 生 品 市 场 规 模 不 断 扩 大 的 影 响, 动 漫 产 业 的 总 产 值 依 然 保 持 了 快 速 增 长 据 中 国 文 化 部 统 计 显 示, 2013 年 中 国 动 漫 产 业 的 总 产 值 达 到 了 亿 元 人 民 币, 相 较 2012 年 增 长 了 14.59%, 自 2009 年 以 来 的 复 合 增 长 率 达 到 了 24% 同 期, 中 国 整 体 文 化 传 媒 产 业 的 复 合 增 长 率 约 为 15% 动 漫 产 业 的 发 展 速 度 远 高 于 文 化 传 媒 产 业 的 整 体 增 长, 显 示 出 强 劲 的 发 展 态 势, 动 漫 产 业 成 为 引 领 文 化 传 媒 产 业 发 展 的 重 要 力 量 ( 亿 元 ) 动 漫 产 业 总 产 值 及 增 长 率 32.04% % % % % 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 产 业 规 模 增 长 率 数 据 来 源 : 中 国 动 漫 产 业 发 展 报 告 ( 社 会 科 学 文 献 出 版 社 ) 全 球 范 围 来 看, 海 外 动 漫 产 业 的 产 值 已 超 过 3000 亿 美 元, 与 动 漫 产 业 相 关 的 周 边 衍 生 品 产 值 则 在 6000 亿 美 元 以 上 据 日 本 动 画 协 会 发 布 的 数 据, 日 本 的 动 漫 相 关 产 值 已 达 到 17 兆 日 元, 折 合 约 1400 亿 美 元, 动 画 产 品 出 口 值 远 远 大 于 钢 铁 等 工 业 产 品 出 口 值 ; 而 韩 国 动 漫 业 产 值 则 占 全 球 的 30%, 业 已 成 为 韩 国 国 民 经 济 的 六 大 支 柱 产 业 之 一 反 观 国 内, 动 漫 产 业 总 产 值 刚 突 破 870 亿 元 人 民 币, 仅 为 全 球 动 漫 产 业 产 值 的 2.3% 左 右, 同 欧 美 和 日 韩 等 国 相 比 仍 然 存 有 较 大 差 距, 也 与 目 前 中 国 的 经 济 地 位 极 不 相 符 10

11 纵 向 比 较, 我 国 动 漫 产 业 虽 然 经 历 了 近 几 年 的 高 速 成 长, 中 国 动 漫 产 业 在 文 化 产 业 中 的 占 比 仍 然 较 低, 占 国 内 生 产 总 值 的 比 重 也 不 到 0.2%, 远 远 落 后 于 欧 美 日 的 平 均 水 平, 整 个 动 漫 产 业 有 着 巨 大 的 增 长 空 间 根 据 艺 恩 咨 询 的 预 计, 未 来 三 年 内, 我 国 的 动 漫 产 业 有 望 继 续 保 持 20% 以 上 的 高 增 长 鉴 于 我 国 人 均 GDP 持 续 提 高, 文 化 创 意 类 产 品 的 需 求 和 消 费 能 力 将 不 断 增 强, 同 时, 我 国 对 于 文 化 创 意 行 业 扶 持 力 度 不 断 加 大, 在 可 预 见 的 将 来, 动 漫 产 业 的 发 展 在 我 国 依 然 难 以 触 及 天 花 板 ( 三 ) 影 响 行 业 发 展 的 有 利 和 不 利 因 素 1 有 利 因 素 (1) 中 国 经 济 高 速 增 长, 居 民 文 化 消 费 能 力 不 断 提 升 2014 年 我 国 人 均 GDP 已 经 跃 过 7000 美 元 大 关, 从 国 外 发 展 经 验 看, 城 市 人 均 GDP 达 到 3,000 美 元 的 临 界 点 后, 国 民 经 济 开 始 进 入 到 持 续 稳 定 增 长 经 济 结 构 快 速 升 级 城 市 化 水 平 迅 速 提 升 的 新 阶 段, 文 化 消 费 能 力 和 水 平 也 迎 来 高 速 增 长 的 黄 金 时 代, 这 从 20 世 纪 70 年 代 日 本 动 漫 的 起 步 阶 段 和 20 世 纪 50 年 代 美 国 动 漫 的 初 次 繁 荣 时 期 都 可 以 预 见 我 国 积 淀 深 厚 的 历 史 文 化 资 源 为 动 漫 产 业 提 供 了 创 意 之 源, 而 动 漫 的 特 殊 表 现 形 式 使 得 其 更 能 展 现 人 类 想 象 力 的 宽 广, 满 足 广 大 群 众 尤 其 是 青 少 年 人 群 文 化 消 费 的 需 求, 因 而 具 有 更 为 广 阔 的 发 展 空 间 根 据 文 化 部 十 二 五 时 期 文 化 产 业 倍 增 计 划 提 出 的 今 后 五 年 内 文 化 产 业 增 加 值 比 2010 年 翻 一 番 力 争 到 2015 年, 动 漫 业 增 加 值 超 300 亿 元 的 发 展 目 标, 十 二 五 期 间, 作 为 主 要 文 化 产 业 方 向 的 动 漫 产 业 的 增 长 潜 力 将 加 速 释 放 (2) 我 国 动 漫 消 费 群 体 将 持 续 扩 大 从 消 费 者 年 龄 结 构 来 看, 我 国 动 漫 及 其 衍 生 产 品 的 消 费 群 体 主 要 以 婴 儿 和 儿 童 为 主 目 前 我 国 14 岁 以 下 的 核 心 动 漫 消 费 人 口 为 2.23 亿 人, 分 别 是 美 国 的 3.6 倍 和 日 本 的 13.5 倍 同 时, 随 着 前 一 轮 生 育 高 峰 出 生 人 群 即 上 个 世 纪 80 年 代 生 人 逐 渐 进 入 生 育 期, 我 国 也 面 临 一 轮 婴 儿 生 育 高 峰, 从 时 间 上 来 推 算, 这 一 11

12 过 程 将 持 续 到 2025 年 前 后, 这 一 过 程 保 证 了 我 国 动 漫 产 品 消 费 群 体 的 持 续 增 长 特 性 从 海 外 历 史 经 验 看, 动 漫 产 业 从 幼 稚 走 向 成 熟 的 过 程, 是 从 儿 童 拓 展 到 成 人, 从 国 内 走 向 海 外 的 过 程 随 着 童 年 时 期 就 开 始 接 触 动 漫 的 80 后 90 后 的 成 长, 我 国 动 漫 的 成 人 市 场 也 具 备 实 际 需 求 因 此, 青 少 年 和 成 年 市 场 未 来 也 将 成 为 我 国 动 漫 市 场 重 要 的 组 成 部 分 综 合 来 看, 未 来 相 当 长 时 间 内, 我 国 动 漫 消 费 群 体 将 持 续 扩 大, 直 接 消 费 者 将 超 过 5 亿 人, 成 为 全 球 最 大 的 动 漫 消 费 市 场 (3) 国 家 产 业 政 策 的 扶 持 我 国 政 府 已 把 动 漫 产 业 列 为 推 动 经 济 结 构 调 整 和 产 业 升 级 的 重 点 产 业 广 电 总 局 税 务 总 局 文 化 部 财 政 部 等 出 台 了 一 系 列 政 策 支 持 国 产 动 漫 发 展, 强 调 创 造 优 秀 原 创 动 漫 作 品 及 打 造 成 熟 产 业 链, 涵 盖 了 动 漫 产 业 链 的 创 意 制 作 加 工 发 行 播 映 出 口 衍 生 品 开 发 等 所 有 核 心 环 节 国 内 动 漫 产 业 基 础 较 好 的 北 京 上 海 浙 江 湖 南 广 东 等 省 市 也 纷 纷 出 台 扶 持 动 漫 产 业 发 展 的 地 方 性 法 规, 为 动 漫 企 业 在 创 作 生 产 动 画 播 出 产 品 开 发 等 方 面 提 供 财 税 上 的 政 策 性 补 贴 和 政 策 支 持 2012 年 7 月 文 化 部 对 外 发 布 十 二 五 时 期 国 家 动 漫 产 业 发 展 规 划, 首 次 对 动 漫 产 业 进 行 单 列 规 划 规 划 提 出 树 立 大 动 漫 观 全 产 业 链 的 发 展 思 路, 优 化 产 业 结 构 创 新 盈 利 模 式 完 善 动 漫 产 业 链 条, 大 力 发 展 动 漫 品 牌 授 权 业 务, 推 动 各 环 节 企 业 的 互 动 合 作 规 划 明 确, 十 二 五 期 间, 将 着 力 打 造 5 至 10 个 知 名 国 产 动 漫 品 牌 和 骨 干 动 漫 企 业, 同 时 完 善 动 漫 产 业 融 资 政 策, 鼓 励 各 类 资 本 投 入 动 漫 产 业 到 十 二 五 末, 电 视 动 画 年 产 量 保 持 在 5000 小 时 左 右, 动 画 电 影 年 产 量 保 持 在 30 部 左 右 从 2012 年 开 始, 在 中 央 财 政 支 持 下, 文 化 部 正 式 启 动 国 家 动 漫 品 牌 建 设 和 保 护 计 划, 旨 在 培 育 一 批 具 有 品 牌 化 开 发 价 值 的 民 族 原 创 动 漫 创 意, 推 动 建 设 一 批 在 国 内 和 国 际 市 场 具 有 一 定 影 响 力 的 民 族 原 创 动 漫 品 牌, 加 强 对 入 选 动 漫 创 意 动 漫 品 牌 的 知 识 产 权 保 护 文 化 部 会 同 国 家 工 商 总 局 等 部 门 还 加 大 了 对 动 漫 市 场 的 监 管 力 度, 支 持 企 业 为 这 些 产 品 及 其 形 象 申 请 各 类 专 利 和 商 标, 开 展 知 识 产 权 登 记, 把 对 重 点 动 漫 产 品 的 支 持 落 到 了 实 处 12

13 一 系 列 政 策 的 实 施 标 志 着 我 国 动 漫 产 业 政 策 导 向 逐 渐 由 普 惠 型 向 扶 优 扶 强 型 转 变, 行 业 优 势 企 业 的 产 业 竞 争 环 境 及 格 局 日 趋 优 化 (4) 播 映 渠 道 不 断 扩 展, 对 动 漫 内 容 的 需 求 量 快 速 增 加 播 映 是 形 成 产 业 价 值 链 的 关 键 环 节, 高 品 质 动 画 片 的 持 续 播 映 使 动 漫 形 象 深 入 人 心, 为 后 续 的 衍 生 产 业 链 运 营 奠 定 受 众 基 础 随 着 技 术 的 发 展, 动 漫 内 容 到 达 单 个 用 户 的 成 本 不 断 降 低, 同 时 到 达 用 户 的 渠 道 愈 加 多 元 化, 层 出 不 穷 的 新 技 术 与 新 平 台 在 有 效 拉 动 对 内 容 的 需 求 的 同 时, 也 为 这 些 内 容 提 供 了 更 加 丰 富 的 收 入 模 式 和 更 加 广 阔 的 利 润 空 间 : 我 国 目 前 正 处 在 媒 体 革 新 的 时 代, 数 字 电 视 网 络 智 能 手 机 等 新 媒 体 层 出 不 穷, 不 仅 为 动 漫 产 业 发 展 带 来 了 新 的 增 长 点, 也 为 动 漫 产 业 拓 展 了 全 新 的 播 映 渠 道 新 媒 体 用 户 的 年 龄 结 构 与 影 视 动 画 的 目 标 受 众 较 为 吻 合, 对 于 影 视 动 画 的 需 求 较 为 强 烈, 且 个 性 化 特 征 明 显 因 此, 新 媒 体 必 须 尽 可 能 多 地 增 加 原 创 性 内 容, 并 且 加 大 与 各 种 内 容 提 供 商 的 合 作, 为 动 漫 企 业 带 来 了 新 的 市 场 需 求 同 时, 播 出 平 台 的 逐 步 放 开 将 大 大 提 升 对 动 画 内 容 的 需 求, 内 容 资 源 的 价 值 将 会 不 断 的 提 升 受 益 于 渠 道 多 样 化, 动 漫 企 业 在 产 业 链 中 的 话 语 权 将 不 断 提 升 (5) 海 外 市 场 发 展 空 间 巨 大, 拓 宽 行 业 盈 利 渠 道 商 务 部 我 国 文 化 产 品 及 服 务 进 出 口 状 况 年 度 报 告 (2009) 显 示, 美 国 文 化 产 品 在 国 际 市 场 上 的 份 额 高 达 42.6%, 我 国 只 占 1.5%; 美 国 视 听 产 品 已 经 成 为 仅 次 于 航 空 航 天 业 的 主 要 换 汇 产 品, 居 于 出 口 贸 易 的 第 二 位 ; 日 本 文 化 产 业 的 规 模 大 于 电 子 业 和 汽 车 业, 音 像 出 口 占 总 出 口 的 比 例 将 近 10% 我 国 历 史 悠 久 地 域 广 阔 民 族 众 多, 因 而 文 化 资 源 极 为 丰 富 根 据 国 外 经 济 发 展 和 文 化 产 业 的 发 展 轨 迹 来 看, 随 着 我 国 经 济 的 快 速 发 展 和 经 济 地 位 的 迅 速 提 升, 必 然 伴 随 着 文 化 和 意 识 形 态 的 大 量 输 出 2010 年 2 月, 商 务 部 等 十 部 委 出 台 关 于 进 一 步 推 进 国 家 文 化 出 口 重 点 企 业 和 项 目 目 录 相 关 工 作 的 指 导 意 见, 明 确 将 进 一 步 加 大 对 文 化 出 口 重 点 企 业 和 项 目 的 支 持 力 度, 率 先 培 育 一 批 中 国 文 化 出 口 品 牌 企 业 和 品 牌 项 目, 加 快 提 升 文 化 出 口 企 业 的 国 际 竞 争 力, 国 家 对 于 文 化 企 业 将 加 大 资 金 支 持 力 度 实 行 税 收 优 13

14 惠 政 策 提 供 金 融 支 持 提 高 出 口 便 利 化 水 平 相 关 政 策 的 出 台 有 力 地 推 动 了 优 秀 动 漫 产 品 走 出 去 第 九 届 中 国 国 际 动 漫 游 戏 博 览 会 上, 文 化 部 公 布 的 年 中 国 动 漫 产 业 发 展 情 况 显 示,2012 年 我 国 的 核 心 动 漫 产 品 出 口 额 较 2011 年 增 幅 明 显, 其 出 口 额 达 8.3 亿 元, 较 前 年 增 长 了 16.25%, 动 漫 海 外 授 权 日 益 成 为 我 国 动 漫 走 出 去 的 主 体 形 式 目 前 已 经 涌 现 出 了 一 批 动 漫 文 化 输 出 龙 头 企 业, 未 来 随 着 我 国 原 创 动 漫 产 业 的 进 一 步 发 展, 相 关 企 业 的 国 际 竞 争 力 将 不 断 提 高 (6) 中 国 制 造 业 转 型 推 动 衍 生 产 业 链 的 发 展 我 国 制 造 业 基 础 较 为 发 达, 但 随 着 经 济 的 发 展, 面 临 着 消 费 结 构 变 迁 产 业 成 本 增 加 市 场 竞 争 加 剧 等 诸 多 问 题, 产 业 转 型 的 压 力 及 动 力 与 日 剧 增 近 年 来, 越 来 越 多 的 制 造 业 企 业 寻 求 与 动 漫 企 业 合 作 或 者 直 接 向 动 画 创 意 环 节 延 伸, 通 过 文 化 与 产 业 的 结 合 来 提 升 制 造 业 的 附 加 值, 形 成 差 异 化 竞 争 全 球 金 融 危 机 以 来, 服 装 玩 具 等 制 造 业 的 转 型 更 是 加 速 了 这 一 进 程, 动 漫 企 业 与 制 造 企 业 形 成 了 优 势 互 补 共 同 开 发 的 合 作 模 式, 极 大 地 促 进 了 我 国 动 漫 衍 生 产 业 链 的 发 展, 动 漫 衍 生 产 品 的 市 场 规 模 快 速 增 长 2 不 利 因 素 (1) 动 漫 原 创 能 力 不 足 阻 碍 产 业 链 发 展 作 为 文 化 创 意 产 业 的 一 种, 动 漫 产 业 的 灵 魂 在 于 创 意 目 前, 国 内 缺 乏 高 质 量 的 动 漫 原 创 产 品, 能 制 作 出 深 入 人 心 的 动 漫 形 象 的 企 业 不 多 行 业 内 绝 大 多 数 企 业 以 动 画 代 工 业 务 为 主 营 业 务, 为 日 韩 美 等 国 家 和 地 区 的 动 画 片 提 供 外 包 加 工 服 务 根 据 国 家 动 漫 产 业 网 的 相 关 数 据 显 示, 在 青 少 年 最 喜 爱 的 动 漫 作 品 中, 中 国 原 创 动 漫 只 占 据 11% 的 份 额, 而 日 本 和 韩 国 的 动 漫 作 品 占 据 了 60% 的 份 额, 欧 美 动 漫 作 品 占 据 29% 的 份 额, 差 距 明 显 我 国 动 漫 原 创 能 力 的 不 足 阻 碍 了 动 漫 形 象 商 业 化 链 条 的 延 伸, 整 个 产 业 的 附 加 值 较 低 (2) 动 漫 产 业 知 识 产 权 保 护 工 作 有 待 加 强 动 漫 的 核 心 价 值 在 于 创 意 相 关 知 识 产 权 的 商 业 化 动 画 作 品 的 重 要 收 入 来 源 包 括 版 权 和 品 牌 形 象 授 权 收 入, 但 我 国 知 识 产 权 保 护 机 制 还 不 够 完 善, 导 致 相 关 14

15 产 品 因 盗 版 而 权 益 受 损, 真 正 提 供 创 意 的 动 漫 企 业 难 以 在 市 场 上 获 得 与 其 知 名 度 匹 配 的 商 业 收 益, 从 而 严 重 制 约 了 其 发 展 动 力, 这 在 很 大 程 度 上 阻 碍 了 国 内 动 漫 原 创 的 发 展 以 及 产 业 化 进 程 (3) 资 金 瓶 颈 限 制 动 漫 产 业 具 有 资 本 密 集 型 特 征, 其 产 业 链 中 的 动 画 创 意 制 作 发 行 衍 生 品 开 发 及 后 续 运 营 等 环 节 的 环 环 相 扣, 其 中 每 一 个 环 节 的 运 作 质 量 都 直 接 影 响 到 下 一 个 环 节 的 成 败, 是 一 个 相 互 促 进 并 相 互 制 约 的 有 机 整 体 由 于 资 金 瓶 颈 的 限 制, 多 数 动 漫 企 业 仅 停 留 在 单 部 动 画 片 的 创 意 制 作 阶 段, 无 法 形 成 持 续 的 创 意 发 行 及 衍 生 品 开 发 体 系, 从 而 阻 碍 了 产 业 链 的 良 性 循 环, 影 响 行 业 整 体 创 意 水 平 的 提 高, 对 行 业 的 发 展 形 成 了 不 利 影 响 (4) 动 漫 人 才 匮 乏 我 国 不 仅 缺 乏 熟 悉 动 漫 的 技 术 人 才, 还 缺 乏 优 秀 的 动 漫 原 创 人 才, 缺 乏 优 秀 的 儿 童 文 学 作 家, 缺 乏 熟 悉 动 漫 产 业 运 作 的 策 划 人 和 营 销 团 队, 缺 乏 动 漫 创 作 者 生 存 的 社 会 体 制 和 社 会 环 境 很 多 优 秀 的 动 漫 产 品 因 为 营 销 措 施 不 得 力, 资 金 回 转 困 难, 而 最 终 难 产 ( 四 ) 行 业 周 期 性 区 域 性 季 节 性 特 征 1 周 期 性 动 漫 产 业 作 为 文 化 创 意 产 业, 其 发 展 程 度 与 国 民 经 济 发 展 和 人 均 GDP 的 增 长 水 平 直 接 相 关 我 国 国 民 经 济 已 进 入 持 续 稳 定 增 长 经 济 结 构 快 速 升 级 城 市 化 水 平 迅 速 提 升 的 新 阶 段 社 会 消 费 结 构 将 向 教 育 科 技 文 化 旅 游 等 领 域 转 移, 为 文 化 创 意 产 业 的 发 展 提 供 了 更 广 泛 的 市 场 需 求 美 国 日 本 等 动 漫 产 业 的 发 展 历 史 表 明, 受 益 于 国 民 经 济 增 长 人 均 收 入 的 提 高 以 及 人 民 群 众 文 化 娱 乐 消 费 支 出 比 重 的 增 加, 动 漫 产 业 收 入 在 与 国 民 经 济 保 持 同 步 高 速 增 长 的 同 时, 在 经 济 低 迷 的 时 期 仍 能 体 现 出 较 强 的 抗 衰 退 性 特 征 2 区 域 性 动 漫 产 业 具 有 较 为 突 出 的 区 域 性 区 域 经 济 发 展 水 平 直 接 决 定 了 动 画 片 制 作 供 应 能 力 及 播 映 权 的 市 场 价 值 和 动 漫 衍 生 产 品 的 需 求 在 动 画 片 制 作 环 节, 根 据 15

16 国 家 广 电 总 局 公 布 的 2012 年 度 全 国 电 视 动 画 片 制 作 发 行 情 况 的 数 据, 全 国 共 有 24 个 省 份 以 及 中 直 有 关 单 位 生 产 制 作 了 国 产 电 视 动 画 完 成 片 其 中, 全 国 动 画 片 创 作 生 产 数 量 排 在 前 五 位 的 省 份 是 广 东 省 江 苏 省 浙 江 省 福 建 省 安 徽 省 国 产 动 画 片 创 作 生 产 数 量 位 居 前 列 的 十 大 城 市 分 别 是 : 苏 州 广 州 东 莞 福 州 杭 州 合 肥 无 锡 深 圳 宁 波 北 京 长 三 角 地 区 珠 三 角 地 区 和 环 渤 海 地 区 已 经 形 成 了 成 熟 的 动 画 产 业 集 群, 中 部 地 区 华 北 地 区 东 北 地 区 动 画 产 业 也 正 在 迅 速 崛 起 而 在 动 漫 产 品 消 费 上, 东 部 沿 海 及 各 一 线 城 市 经 济 发 达, 购 买 力 较 强, 是 我 国 主 要 的 动 画 片 播 映 权 购 买 方 和 动 漫 衍 生 产 品 消 费 市 场 3 季 节 性 动 漫 产 业 的 主 要 盈 利 方 式 是 动 画 发 行 和 相 关 衍 生 产 业 链 运 营 其 中, 动 画 发 行 的 全 年 分 布 较 为 均 匀, 受 季 节 影 响 较 小, 季 节 性 特 征 不 明 显 ; 少 儿 群 体 具 有 模 仿 性 消 费 特 点, 单 个 动 漫 企 业 的 衍 生 产 品 销 售 与 对 应 动 画 的 播 映 期 密 切 相 关, 具 有 一 定 的 波 动 性, 但 整 个 动 漫 产 业 不 存 在 明 显 的 季 节 性 ( 五 ) 基 本 风 险 特 征 情 况 1 产 业 政 策 变 化 风 险 为 了 扶 持 我 国 动 漫 产 业 发 展, 国 家 出 台 了 一 系 列 扶 持 动 漫 企 业 发 展 的 保 护 性 产 业 政 策 例 如 国 家 广 电 总 局 早 在 2004 年 就 发 布 了 关 于 发 展 我 国 影 视 动 画 产 业 的 若 干 意 见, 规 定 具 有 引 进 境 外 动 画 片 资 质 的 国 内 机 构, 必 须 生 产 一 分 钟 国 产 动 画 片, 才 能 引 进 一 分 钟 境 外 动 画 片 ; 广 电 总 局 关 于 加 强 电 视 动 画 片 播 出 管 理 的 通 知 规 定 全 国 各 级 电 视 台 所 有 频 道 在 17:00-21:00 这 个 时 段 不 得 播 出 境 外 动 画 片 介 绍 境 外 动 画 片 的 资 讯 节 目, 同 时 动 画 频 道 少 儿 频 道 等 以 未 成 年 人 为 主 要 对 象 的 频 道 要 严 格 执 行 每 天 国 产 动 画 片 与 引 进 动 画 片 播 出 比 例 不 低 于 7:3 的 规 定 由 于 我 国 动 漫 产 业 尚 处 于 发 展 初 期, 与 动 漫 发 达 国 家 相 比 较 为 落 后, 因 此, 在 未 来 相 当 长 的 时 间 内 相 关 管 理 部 门 对 于 动 漫 产 业 的 扶 持 保 护 政 策 将 具 有 持 续 性 但 随 着 国 内 动 漫 企 业 的 逐 渐 成 长, 未 来 国 家 可 能 逐 步 降 低 对 国 内 动 漫 产 业 的 扶 持 力 度, 放 宽 对 境 外 动 漫 作 品 的 播 放 限 制 这 将 会 加 剧 国 内 动 漫 市 场 的 竞 争 格 局, 对 国 内 动 漫 企 业 形 成 冲 击 2 市 场 竞 争 风 险 16

17 2010 年 以 来, 在 不 断 增 长 的 市 场 需 求 和 普 惠 型 动 漫 产 业 扶 持 政 策 的 刺 激 下, 国 产 动 画 生 产 总 量 及 动 漫 企 业 数 量 大 幅 增 长, 但 大 部 分 中 小 动 漫 企 业 采 取 的 是 以 动 画 制 作 代 工 为 主 的 单 一 业 态, 单 个 动 漫 企 业 创 意 制 作 能 力 较 弱, 市 场 制 作 水 平 良 莠 不 齐 竞 争 主 体 的 增 多 和 国 产 动 画 产 量 的 增 长 导 致 国 内 动 画 发 行 市 场 竞 争 日 趋 激 烈, 发 行 价 格 持 续 下 滑 如 果 行 业 竞 争 进 一 步 加 剧, 行 业 内 企 业 将 无 法 完 全 避 免 因 竞 争 加 剧 所 可 能 带 来 的 收 入 毛 利 下 滑 的 风 险 3 动 画 产 品 投 资 回 报 不 确 定 性 风 险 动 漫 创 意 产 业 的 核 心 在 于 动 漫 作 品 的 内 涵 价 值, 而 一 个 动 漫 形 象 是 否 成 功 具 有 一 定 的 不 确 定 性, 并 不 能 通 过 事 前 的 消 费 市 场 摸 底 调 研 来 充 分 把 握, 过 去 同 类 型 动 画 作 品 的 成 功 也 不 一 定 能 再 次 复 制 龙 头 企 业 依 靠 行 业 领 先 的 动 漫 全 产 业 链 运 营 模 式, 实 现 了 动 画 制 片 的 规 模 化 和 系 列 化, 单 一 动 画 作 品 的 风 险 被 其 品 牌 优 势 营 销 优 势 以 及 在 动 画 作 品 方 面 的 多 产 品 线 模 式 所 平 滑, 通 过 对 动 画 片 制 作 的 前 期 中 期 后 期 进 行 论 证 和 评 估, 根 据 持 续 的 投 资 回 报 跟 踪 分 析 来 调 整 后 续 投 资 计 划, 从 而 大 大 降 低 了 投 资 风 险, 保 障 了 动 画 片 投 资 收 益 的 稳 定 性 但 即 使 建 立 了 较 为 完 善 的 投 资 回 报 评 估 体 系, 由 于 创 意 及 消 费 者 偏 好 的 未 知 性, 动 画 产 品 的 投 资 回 报 仍 存 在 一 定 的 不 确 定 性, 从 而 有 可 能 引 起 相 关 企 业 盈 利 能 力 的 波 动 ( 六 ) 行 业 竞 争 格 局 1 市 场 格 局 根 据 统 计, 全 国 共 有 从 事 动 漫 产 业 的 企 业 4600 余 家, 其 中 被 文 化 部 财 政 部 税 务 总 局 正 式 认 定 的 动 漫 企 业 数 量 为 587 家, 这 当 中 被 进 一 步 认 定 为 重 点 动 漫 企 业 的 有 43 家 动 漫 产 业 虽 然 企 业 数 量 众 多, 但 都 以 中 小 微 企 业 为 主, 年 产 值 超 过 1 亿 元 的 企 业 仅 有 13 家 ( 数 据 来 源 : 中 国 动 漫 产 业 发 展 报 告, 社 会 科 学 文 献 出 版 社 )) 根 据 广 电 总 局 网 站 公 示 的 2013 年 我 国 原 创 动 画 片 产 量 数 据, 福 建 神 画 时 代 东 莞 水 木 动 画 北 京 义 方 天 下 蚌 埠 水 木 易 福 建 育 港 信 息 无 锡 第 五 映 像 浙 江 中 南 卡 通 广 州 奥 飞 动 漫 江 苏 卡 酷 影 视 广 州 蓝 弧 动 画 是 全 国 十 大 原 创 动 画 片 生 产 企 业 图 : 全 国 十 大 原 创 电 视 动 画 片 生 产 企 业 产 量 占 比 17

18 福 建 神 画 时 代 数 码 动 画 有 限 公 司 8.47% 东 莞 水 木 动 画 衍 生 品 发 展 有 限 公 司 6.04% 北 京 义 方 天 下 教 育 科 技 有 限 公 司 4.96% 其 他 64.15% 蚌 埠 水 木 易 卡 通 文 化 传 播 有 限 公 司 2.96% 福 建 育 港 信 息 技 术 有 限 公 司 2.61% 浙 江 中 南 卡 通 股 份 有 限 公 司 2.29% 广 州 奥 飞 文 化 传 播 有 限 公 司 2.25% 无 锡 第 五 映 象 空 间 动 画 制 作 有 限 公 司 2.52% 江 苏 苏 州 卡 酷 影 视 动 画 科 技 有 限 公 司 2.03% 数 据 来 源 : 根 据 广 电 总 局 网 站 公 示 数 据 整 理 广 州 蓝 弧 动 画 传 媒 有 限 公 司 1.74% 2 主 要 代 表 型 企 业 在 国 产 动 画 影 视 作 品 制 作 方 面, 实 力 较 强 的 原 创 动 画 片 制 作 代 表 型 公 司 包 括 广 东 奥 飞 动 漫 文 化 股 份 有 限 公 司 水 木 动 画 股 份 有 限 公 司 湖 南 宏 梦 卡 通 传 播 有 限 公 司 深 圳 华 强 数 字 动 漫 有 限 公 司 福 建 神 画 时 代 数 码 动 画 有 限 公 司 等 (1) 广 东 奥 飞 动 漫 文 化 股 份 有 限 公 司 广 东 奥 飞 动 漫 文 化 股 份 有 限 公 司 由 原 广 东 奥 迪 玩 具 实 业 有 限 公 司 整 体 改 制 而 成, 注 册 资 金 63,194 万 元, 主 营 业 务 为 动 漫 玩 具 的 设 计 开 发 生 产 与 销 售, 于 2009 年 在 深 交 所 中 小 板 上 市, 股 票 代 码 奥 飞 动 漫 近 年 来 逐 部 加 强 动 漫 创 意 环 节, 旨 在 形 成 一 体 化 的 动 漫 产 业 链,2013 年 并 购 广 东 原 创 动 力 文 化 传 播 有 限 公 司 获 得 了 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 品 牌, 动 画 形 象 具 有 较 高 的 品 牌 商 业 价 值 (2) 水 木 动 画 股 份 有 限 公 司 水 木 动 画 股 份 有 限 公 司 是 中 国 最 大 的 动 画 制 作 公 司 之 一, 注 册 资 金 4000 万, 公 司 拥 有 超 过 千 名 的 专 业 动 画 制 作 人 员, 下 设 北 京 上 海 南 京 无 锡 宁 波 18

19 福 州 东 莞 蚌 埠 等 全 资 子 公 司 公 司 集 动 画 项 目 策 划 动 画 制 作 动 画 发 行 动 画 衍 生 品 生 产 与 销 售 等 业 务 于 一 体, 致 力 于 推 动 中 国 文 化 产 业 快 速 发 展 (3) 湖 南 宏 梦 卡 通 传 播 有 限 公 司 宏 梦 卡 通 集 团 成 立 于 2004 年 5 月, 注 册 资 本 6,000 万 元 人 民 币, 专 业 从 事 卡 通 影 视 制 作 及 卡 通 衍 生 产 品 开 发 其 代 表 作 品 虹 猫 蓝 兔 卡 通 天 地 等 节 目 在 全 国 多 家 电 视 台 播 出, 具 有 较 大 的 影 响 力 (4) 深 圳 华 强 数 字 动 漫 有 限 公 司 深 圳 华 强 数 字 动 漫 有 限 公 司 是 深 圳 华 强 文 化 科 技 集 团 旗 下 的 一 家 从 事 原 创 动 画 设 计 制 作 的 专 业 公 司, 注 册 资 金 1000 万 公 司 有 优 秀 动 漫 专 业 人 才 300 多 人, 先 后 在 深 圳 芜 湖 长 沙 重 庆 等 多 地 成 立 了 三 维 和 二 维 制 作 中 心, 研 发 和 制 作 实 力 雄 厚, 其 原 创 动 漫 熊 出 没 系 列 在 国 内 具 有 较 高 知 名 度 (5) 福 建 神 画 时 代 数 码 动 画 有 限 公 司 福 建 神 画 时 代 数 码 动 画 有 限 公 司 成 立 于 2007 年, 是 一 家 多 元 化 动 漫 文 化 产 业 运 营 机 构, 神 画 时 代 经 过 多 年 拼 搏 发 展, 已 经 成 为 以 原 创 动 漫 为 核 心, 以 动 画 定 制 形 象 授 权 品 牌 运 营 衍 生 品 营 销 虚 拟 仿 真 数 字 技 术 为 主 线, 整 合 上 下 游 相 关 资 源 为 一 体 的 多 元 化 多 领 域 的 文 化 产 业 集 团 ( 资 料 来 源 : 各 公 司 网 站 及 公 开 信 息 ) 特 别 声 明 : 本 行 业 报 告 并 非 证 券 研 究 所 证 券 投 资 咨 询 机 构 发 布 的 证 券 研 究 报 告, 不 构 成 对 行 业 及 公 司 的 具 体 投 资 建 议 对 依 据 或 者 使 用 本 报 告 所 造 成 的 一 切 后 果, 浙 商 证 券 及 / 或 其 关 联 人 员 均 不 承 担 任 何 法 律 责 任 19