目 录 摘 要...5 第 一 章 研 究 设 计 研 究 背 景 研 究 方 法 术 语 定 义...8 第 二 章 中 国 搜 索 引 擎 整 体 行 业 情 况 用 户 规 模 互 联 网 用 户 规 模... 10

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2 目 录 摘 要...5 第 一 章 研 究 设 计 研 究 背 景 研 究 方 法 术 语 定 义...8 第 二 章 中 国 搜 索 引 擎 整 体 行 业 情 况 用 户 规 模 互 联 网 用 户 规 模 搜 索 引 擎 用 户 规 模 用 户 特 征 性 别 结 构 年 龄 结 构 学 历 结 构 职 业 结 构 收 入 结 构 主 要 搜 索 引 擎 企 业 用 户 差 异 电 脑 端 用 户 重 叠 情 况 电 脑 端 用 户 群 体 差 异 第 三 章 中 国 网 民 电 脑 端 搜 索 决 策 行 为 分 析 用 户 电 脑 端 选 择 搜 索 网 站 的 决 策 因 素 电 脑 端 搜 索 引 擎 使 用 数 量 电 脑 端 选 择 首 选 搜 索 引 擎 原 因 电 脑 端 第 二 选 择 搜 索 引 擎 原 因 用 户 电 脑 端 更 换 常 用 搜 索 引 擎 企 业 情 况 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 比 例 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 原 因 第 四 章 中 国 网 民 电 脑 端 搜 索 引 擎 使 用 行 为 分 析 用 户 在 电 脑 上 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 用 户 在 电 脑 上 进 入 搜 索 主 页 的 渠 道 可 能 替 代 传 统 搜 索 业 务 的 应 用 使 用 情 况 对 搜 索 企 业 广 告 的 辨 识 评 价 及 反 应 搜 索 广 告 的 认 知 水 平 搜 索 广 告 的 可 信 度 搜 索 广 告 的 接 受 度 第 五 章 中 国 手 机 搜 索 发 展 情 况 手 机 搜 索 用 户 规 模 手 机 搜 索 用 户 行 为 搜 索 偏 好 原 因 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道

3 2.3 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 获 取 手 机 搜 索 APP 的 渠 道 手 机 搜 索 输 入 方 式 手 机 搜 索 的 黏 性 查 看 浏 览 结 果 时 的 最 大 翻 页 数 第 六 章 中 国 搜 索 引 擎 市 场 发 展 总 结 版 权 声 明...39 免 责 声 明

4 图 目 录 图 1 中 国 历 年 互 联 网 用 户 规 模 和 增 长 率 图 2 中 国 历 年 搜 索 引 擎 用 户 规 模 和 增 长 率 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 性 别 结 构 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 年 龄 结 构 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 学 历 结 构 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 职 业 结 构 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 收 入 结 构 图 年 中 国 搜 索 引 擎 电 脑 端 用 户 重 合 度 图 年 主 要 搜 索 引 擎 企 业 用 户 特 征 差 异 图 年 主 要 搜 索 引 擎 企 业 用 户 特 征 标 准 化 转 换 后 差 异...17 图 年 中 国 搜 索 网 民 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 数 量...18 图 年 中 国 搜 索 网 民 电 脑 端 选 择 首 要 搜 索 引 擎 原 因...19 图 年 各 搜 索 引 擎 被 选 为 电 脑 端 首 要 搜 索 的 原 因...20 图 年 搜 索 引 擎 被 选 为 电 脑 端 第 二 搜 索 的 原 因...21 图 年 搜 索 用 户 电 脑 端 更 换 常 用 搜 索 引 擎 比 例...21 图 年 用 户 电 脑 端 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 原 因 图 年 用 户 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 来 源 图 年 用 户 电 脑 端 进 入 搜 索 引 擎 主 页 的 渠 道 图 年 其 它 搜 索 或 分 享 应 用 情 况 图 年 搜 索 用 户 对 搜 索 广 告 的 辨 识 能 力 图 年 搜 索 用 户 对 搜 索 广 告 的 态 度 图 年 搜 索 用 户 对 搜 索 广 告 的 接 受 度 图 年 手 机 搜 索 用 户 规 模 和 增 长 率 图 年 搜 索 用 户 中 手 机 搜 索 使 用 比 例 图 年 被 列 为 首 选 手 机 搜 索 网 站 的 原 因 图 年 各 网 站 被 列 为 首 选 手 机 搜 索 的 原 因 图 年 通 过 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 图 年 不 同 操 作 系 统 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 差 异...32 图 年 不 同 学 历 用 户 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 差 异...33 图 年 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 差 异 图 年 用 户 获 取 搜 索 APP 的 渠 道 图 年 手 机 搜 索 各 输 入 方 式 使 用 比 例 图 年 用 户 使 用 手 机 搜 索 的 频 次 图 年 手 机 搜 索 用 户 查 阅 搜 索 结 果 的 最 大 翻 页 数

5 摘 要 一 市 场 规 模 : 截 至 2012 年 12 月 底, 中 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模 为 4.51 亿, 与 2011 年 底 相 比 增 长 了 4370 万 人, 同 比 增 长 10.7% 整 体 来 看, 百 度 搜 搜 谷 歌 搜 狗 搜 索 360 搜 索 相 互 之 间 的 用 户 重 合 度 都 在 30% 以 上, 其 中 百 度 和 360 搜 索 的 用 户 重 合 度 高 达 42.6%, 竞 争 最 为 激 烈 二 网 民 搜 索 决 策 行 为 : 当 前 很 难 有 一 个 搜 索 引 擎 满 足 用 户 的 所 有 需 求, 用 户 仅 使 用 一 个 搜 索 引 擎 的 比 例 只 有 26.9%, 而 使 用 两 个 及 以 上 搜 索 引 擎 的 用 户 比 例 高 达 73.1% 之 所 以 把 某 搜 索 网 站 列 为 首 选, 使 用 习 惯 搜 索 体 验 其 它 应 用 导 流 是 主 要 原 因 其 中, 用 习 惯 了, 懒 得 换 是 首 要 原 因, 选 择 比 例 为 69.8%, 此 外 46.5% 的 人 选 择 了 搜 索 结 果 匹 配 度 较 高,42.8% 的 人 选 择 了 搜 索 速 度 比 较 快,40.7% 的 人 选 择 了 搜 索 操 作 体 验 较 好,41.0% 的 人 选 择 了 常 使 用 的 浏 览 器 提 供 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 频 率 较 低, 过 去 半 年 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 比 例 仅 为 2.6% 用 户 更 换 常 用 搜 索 网 站 的 原 因 中, 最 主 要 原 因 是 导 入 搜 索 引 擎 的 应 用 ( 浏 览 器 / 导 航 网 站 等 ) 发 生 了 改 变 三 网 民 搜 索 使 用 行 为 : 用 户 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 中, 直 接 进 入 网 站 进 行 搜 索 是 最 常 用 的 选 择, 过 去 半 年 使 用 过 的 比 例 达 到 74.7%; 其 次 为 在 浏 览 器 地 址 栏 里 输 入 关 键 词 搜 索, 比 例 为 53.8%; 其 它 方 面, 使 用 过 浏 览 器 上 的 搜 索 框 进 行 搜 索 的 比 例 为 44.0%, 使 用 过 网 址 导 航 提 供 的 搜 索 框 比 例 为 37.0%, 使 用 过 网 站 提 供 的 搜 索 框 为 33.5%, 使 用 聊 天 工 具 提 供 的 搜 索 框 和 使 用 输 入 法 提 供 的 搜 索 框 比 例 分 别 为 24.3% 9.7% 搜 索 广 告 的 信 誉 度 还 有 待 提 高 仅 有 3.6% 的 搜 索 用 户 认 为 搜 索 广 告 完 全 可 信, 38.5% 5

6 的 搜 索 用 户 认 为 搜 索 广 告 有 些 可 信, 还 有 33.6% 的 搜 索 用 户 对 待 搜 索 广 告 持 中 立 态 度 如 果 知 道 搜 索 结 果 中 的 一 些 链 接 是 广 告,39.6% 的 用 户 明 确 表 示 会 点 击 进 入 阅 读, 还 有 15.2% 表 示 看 情 况 再 决 定 是 否 点 击 进 入, 但 有 45.1% 的 用 户 明 确 表 示 不 会 点 击 进 入 四 手 机 搜 索 发 展 情 况 截 至 2012 年 底, 中 国 手 机 搜 索 用 户 数 达 2.91 亿, 较 2011 年 增 长 了 32.0%, 比 整 体 搜 索 网 民 增 速 快 21.3 个 百 分 点 之 所 以 把 某 网 站 列 为 首 选 手 机 搜 索 网 站, 有 53.1% 的 用 户 回 答 了 是 因 为 电 脑 上 的 习 惯 延 伸, 懒 得 换, 有 42.4% 的 用 户 选 择 了 手 机 预 装 了 这 个 搜 索 引 擎 软 件,38.3% 的 用 户 选 择 了 常 用 浏 览 器 提 供 除 此 之 外, 搜 索 结 果 匹 配 度 较 高 选 择 比 例 为 41.2%, 搜 索 操 作 体 验 好 选 择 比 例 为 37.9%, 有 效 地 搜 索 到 所 需 信 息 的 比 例 为 36.4% 文 字 输 入 仍 然 是 最 主 要 的 输 入 方 式, 使 用 比 例 达 97.1%, 但 其 它 新 兴 的 输 入 方 式 也 正 渗 透 到 人 们 的 搜 索 习 惯 中, 其 中 语 音 输 入 使 用 比 例 已 达 12.7%, 使 用 二 维 码 输 入 的 比 例 也 达 7.9%, 此 外 还 有 4.1% 的 用 户 使 用 图 像 输 入,4.6% 的 用 户 使 用 自 动 定 位 输 入 通 过 点 击 搜 索 引 擎 APP 进 入 使 用 手 机 搜 索 引 擎 的 用 户 中, 有 33.3% 是 从 搜 索 网 站 官 网 下 载 APP, 另 有 31.1% 是 手 机 内 置 的 搜 索 APP, 还 有 24.2% 的 用 户 是 从 第 三 方 手 机 应 用 中 心 / 应 用 商 店 下 载,11.4% 从 操 作 系 统 官 方 APP 市 场 ( 如 安 卓 市 场 ) 下 载 阅 读 手 机 搜 索 结 果 时,37.0% 的 用 户 往 下 翻 到 1-2 页,27.5% 的 用 户 会 往 下 翻 阅 3-4 页, 8.4% 的 用 户 会 下 翻 5-6 页,27.2% 的 用 户 翻 页 数 会 大 于 6 页 6

7 1. 研 究 背 景 第 一 章 研 究 设 计 2012 年, 国 内 搜 索 市 场 呈 现 多 元 化 的 竞 争 格 局, 不 断 细 分 的 搜 索 市 场 以 及 性 能 持 续 提 升 的 手 持 终 端, 在 改 变 搜 索 用 户 行 为 习 惯 的 同 时 影 响 着 搜 索 市 场 的 整 体 格 局 首 先, 搜 索 用 户 数 已 经 达 到 了 一 个 相 当 大 的 规 模, 整 体 网 民 使 用 率 较 高 截 至 2012 年 12 月 底, 中 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模 达 到 4.51 亿, 在 网 民 中 的 渗 透 率 近 两 年 来 一 直 保 持 在 80% 左 右 的 水 平 搜 索 引 擎 作 为 仅 次 于 即 时 通 信 的 第 二 大 应 用, 在 网 民 日 常 生 活 中 扮 演 着 极 其 重 要 的 角 色 搜 索 引 擎 的 诞 生, 使 网 民 寻 找 信 息 的 周 期 缩 短, 效 率 大 大 增 加 其 次,PC 端 搜 索 增 长 放 缓, 内 部 竞 争 更 加 激 烈 由 于 搜 索 引 擎 在 网 民 中 的 渗 透 率 已 经 较 高, 想 要 继 续 提 升 变 得 比 较 困 难, 再 加 上 移 动 互 联 网 各 种 应 用 的 发 展, 分 流 或 替 代 了 部 分 PC 端 的 搜 索 行 为, 使 得 PC 端 搜 索 增 长 有 放 缓 趋 势 但 鉴 于 PC 端 搜 索 引 擎 给 企 业 带 来 的 巨 额 广 告 收 入, 一 些 在 PC 互 联 网 入 口 占 有 重 要 地 位 的 企 业 也 加 大 搜 索 领 域 的 投 入, 使 得 搜 索 引 擎 行 业 竞 争 越 来 越 激 烈 再 次, 移 动 端 搜 索 蓬 勃 发 展, 搜 索 形 式 越 来 越 多 元 化, 给 传 统 搜 索 引 擎 的 分 流 作 用 越 来 越 明 显 移 动 互 联 网 是 未 来 的 发 展 趋 势, 移 动 搜 索 也 是 搜 索 引 擎 未 来 发 展 方 向 各 搜 索 企 业 都 非 常 重 视 这 块 市 场, 加 大 技 术 研 发 力 度, 控 制 手 机 入 口, 力 图 在 移 动 搜 索 竞 争 中 占 有 一 席 之 地 当 前 搜 索 引 擎 发 展 已 经 进 入 了 关 键 期, 研 究 搜 索 引 擎 市 场 的 现 状 以 及 网 民 使 用 行 为, 对 把 握 搜 索 发 展 现 状 为 搜 索 企 业 决 策 提 供 参 考 具 有 十 分 重 要 的 价 值, 鉴 于 当 前 专 门 针 对 搜 索 引 擎 市 场 网 民 行 为 的 系 统 性 研 究 较 少,CNNIC 十 分 有 必 要 对 其 进 行 深 入 研 究 2. 研 究 方 法 调 查 对 象 中 国 6 岁 及 以 上 常 住 居 民, 且 最 近 半 年 使 用 电 脑 或 手 机 在 网 上 搜 索 过 信 息 的 网 民 7

8 调 查 规 模 此 次 调 查 成 功 样 本 量 为 2500 个, 固 话 和 手 机 用 户 各 一 半, 覆 盖 中 国 大 陆 一 至 五 线 城 市 调 查 方 式 通 过 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 系 统 (CATI) 进 行 调 查, 通 过 随 机 生 成 号 码, 采 用 电 话 拨 打 的 方 式 对 手 机 和 固 话 用 户 进 行 访 问 调 查 内 容 本 次 调 查 侧 重 于 了 解 现 阶 段 中 国 搜 索 引 擎 市 场 的 现 状 搜 索 引 擎 市 场 格 局 以 及 搜 索 引 擎 用 户 的 搜 索 习 惯 和 结 构 特 征, 并 对 不 同 终 端 上 的 搜 索 行 为 搜 索 特 征 进 行 分 析 研 究 3. 术 语 定 义 搜 索 引 擎 : 指 专 门 的 综 合 搜 索 引 擎 ( 如 百 度 谷 歌 等 ) 以 及 专 门 进 行 特 定 搜 索 的 垂 直 搜 索 ( 如 一 淘 狗 狗 搜 索 等 ) 搜 索 网 民 : 过 去 半 年 内 在 互 联 网 上 发 生 过 搜 索 行 为 的 网 民 首 选 某 搜 索 引 擎 用 户 : 指 使 用 搜 索 引 擎 进 行 信 息 搜 索 时 首 选 某 搜 索 引 擎 的 用 户 比 如 首 选 百 度 的 用 户, 称 之 为 百 度 首 选 用 户 或 首 选 百 度 用 户 二 选 某 搜 索 引 擎 用 户 : 使 用 搜 索 引 擎 进 行 信 息 搜 索 时 把 某 搜 索 引 擎 当 作 第 二 选 择 的 用 户 搜 索 用 户 渗 透 率 : 询 问 网 民 最 近 半 年 内 是 否 使 用 过 某 个 搜 索 网 站, 该 搜 索 网 站 渗 透 率 = 回 答 半 年 内 使 用 过 某 搜 索 网 站 的 用 户 / 总 搜 索 用 户 数 搜 索 网 站 的 用 户 首 选 率 : 询 问 网 民 最 近 半 年 内 最 常 使 用 的 搜 索 网 站, 该 综 合 搜 索 网 站 的 用 户 首 选 率 = 回 答 半 年 内 最 常 使 用 的 某 搜 索 网 站 的 用 户 / 总 体 搜 索 网 站 用 户 用 户 重 合 度 : 指 两 个 搜 索 网 站 的 重 合 用 户 占 两 个 搜 索 网 站 总 用 户 数 的 百 分 比 用 户 转 换 率 : 指 在 用 户 对 某 个 搜 索 网 站 从 不 知 道 到 形 成 忠 诚 度 的 过 程 中, 某 一 阶 段 用 户 数 转 换 到 下 一 阶 段 的 比 例 垂 直 搜 索 网 站 : 针 对 某 一 特 定 领 域 某 一 特 定 人 群 或 某 一 特 定 需 求 提 供 的 搜 索 信 息 的 服 8

9 务 网 站 如, 一 淘 网 搜 库 等 浏 览 器 的 地 址 栏 搜 索 : 在 浏 览 器 的 地 址 栏 直 接 输 入 关 键 词 进 行 搜 索 浏 览 器 的 搜 索 框 搜 索 : 在 浏 览 器 上 绑 定 的 专 用 搜 索 框 或 搜 索 工 具 中 搜 索 搜 索 引 擎 网 站 主 页 上 搜 索 : 在 搜 索 引 擎 网 站 主 页 上 的 输 入 框 中 输 入 关 键 词 进 行 搜 索 网 址 导 航 上 搜 索 : 使 用 网 址 导 航 上 绑 定 的 输 入 框 中 输 入 关 键 词 进 行 搜 索 鼠 标 右 键 搜 索 : 是 指 在 IE 浏 览 器 中 浏 览 网 页 内 容 时, 鼠 标 左 键 选 取 一 段 文 字 后, 点 击 鼠 标 右 键, 在 鼠 标 右 键 菜 单 中, 点 击 搜 索 等 按 钮, 将 选 中 的 内 容 作 为 搜 索 关 键 词, 进 行 搜 索 经 常 访 问 网 站 提 供 的 搜 索 引 擎 : 近 几 年 各 大 搜 索 引 擎 都 致 力 于 发 展 深 度 合 作 的 互 联 网 伙 伴, 在 这 些 伙 伴 的 网 站 上 推 出 自 己 的 搜 索 服 务, 便 于 网 民 在 阅 读 合 作 伙 伴 网 站 时 随 时 搜 索 这 里 所 说 的 访 问 网 站 提 供 的 搜 索 引 擎 就 是 指 那 些 把 搜 索 框 嵌 入 到 合 作 伙 伴 页 面 中 的 搜 索 引 擎 9

10 第 二 章 中 国 搜 索 引 擎 整 体 行 业 情 况 1. 用 户 规 模 1.1 互 联 网 用 户 规 模 截 至 2012 年 12 月 底, 中 国 网 民 规 模 达 5.64 亿, 全 年 共 计 新 增 网 民 5090 万 人, 同 比 增 长 了 9.9%, 增 长 率 进 一 步 放 缓 图 1 中 国 历 年 互 联 网 用 户 规 模 和 增 长 率 整 体 来 讲, 中 国 互 联 网 仍 处 于 一 个 较 快 增 长 的 阶 段, 整 体 普 及 率 仅 为 42.1%, 与 发 达 国 家 相 差 还 比 较 远 但 由 于 网 民 规 模 已 经 接 近 5.7 亿, 网 民 基 数 进 一 步 增 大, 增 长 率 逐 渐 放 缓 1.2 搜 索 引 擎 用 户 规 模 截 至 2012 年 12 月 底, 中 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模 为 4.51 亿, 与 2011 年 底 相 比 增 长 了 4370 万, 同 比 增 长 率 为 10.7% 搜 索 引 擎 作 为 互 联 网 的 基 础 应 用, 是 网 民 获 取 信 息 的 重 要 工 具, 其 使 用 率 自 2010 年 后 始 终 保 持 在 80% 左 右 水 平, 使 用 率 在 所 有 应 用 中 稳 居 第 二 由 于 使 用 率 已 经 较 高, 搜 索 引 擎 用 户 增 长 率 近 两 年 来 一 直 保 持 在 10% 左 右 的 水 平, 与 整 体 互 联 网 网 民 发 展 速 度 基 本 一 致 10

11 图 2 中 国 历 年 搜 索 引 擎 用 户 规 模 和 增 长 率 随 着 移 动 互 联 网 快 速 发 展, 网 民 的 部 分 搜 索 行 为 转 向 了 移 动 搜 索, 移 动 搜 索 成 为 搜 索 企 业 未 来 新 的 增 长 点 2. 用 户 特 征 2.1 性 别 结 构 搜 索 用 户 中, 男 性 网 民 占 56.7%, 高 出 整 体 网 民 1.1 个 百 分 点 女 性 网 民 占 43.3%, 稍 低 于 整 体 网 民 女 性 比 例 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 性 别 结 构 2.2 年 龄 结 构 搜 索 用 户 呈 现 年 轻 化 的 态 势,30 岁 以 下 的 用 户 比 例 高 出 整 体 网 民 同 龄 段 4.1 个 百 分 点 搜 索 用 户 主 要 集 中 在 岁 之 间, 占 比 达 82.7%, 比 整 体 网 民 同 龄 段 高 出 3.9 个 百 分 点, 11

12 其 中 岁 占 25.4%,20-29 岁 占 31.3%,30-39 岁 占 25.9% 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 年 龄 结 构 2.3 学 历 结 构 相 比 整 体 网 民, 搜 索 用 户 受 教 育 程 度 更 高, 高 中 及 以 上 各 阶 段 学 历 的 比 例 都 要 高 于 整 体 网 民, 高 中 及 以 上 学 历 高 于 整 体 网 民 3.6 个 百 分 点 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 学 历 结 构 12

13 2.4 职 业 结 构 与 整 体 网 民 相 比, 搜 索 网 民 中 学 生 群 体 党 政 机 关 事 业 单 位 员 工 企 业 / 公 司 员 工 专 业 技 术 人 员 的 比 例 高 于 整 体 网 民, 这 些 群 体 中, 网 民 受 教 育 程 度 较 高, 多 数 从 事 脑 力 劳 动, 在 工 作 和 生 活 中 对 信 息 的 需 求 较 其 他 群 体 要 强, 因 此 搜 索 引 擎 的 使 用 比 例 也 较 高 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 职 业 结 构 2.5 收 入 结 构 搜 索 用 户 收 入 主 要 集 中 在 元 和 元 500 元 以 下 三 个 区 间, 收 入 结 构 与 整 体 网 民 相 似, 但 高 收 入 比 例 更 大, 3001 元 以 上 各 收 入 段 比 例 均 高 于 整 体 网 民 13

14 500 元 以 下 的 比 例 高 于 整 体 网 民, 主 要 因 为 低 收 入 的 学 生 群 体 使 用 搜 索 引 擎 比 例 较 高 图 年 中 国 搜 索 引 擎 用 户 收 入 结 构 14

15 3. 主 要 搜 索 引 擎 企 业 用 户 差 异 3.1 电 脑 端 用 户 重 叠 情 况 1 用 户 重 合 度 反 应 企 业 网 站 之 间 的 用 户 重 叠 情 况, 用 户 重 合 度 越 高, 表 明 用 户 在 两 个 网 站 之 间 的 流 动 可 能 性 越 大, 替 代 性 较 强, 企 业 之 间 的 竞 争 越 激 烈 根 据 用 户 重 合 度 计 算 出 各 搜 索 引 擎 的 重 合 情 况 如 下 : 图 年 中 国 搜 索 引 擎 电 脑 端 用 户 重 合 度 整 体 来 看, 百 度 腾 讯 搜 搜 谷 歌 搜 狗 360 搜 索 相 互 之 间 的 用 户 重 合 度 都 在 30% 以 上, 其 中 百 度 和 360 的 用 户 重 合 度 高 达 42.6%, 竞 争 最 为 激 烈 当 前 由 于 搜 索 内 容 搜 索 结 果 精 准 度 搜 索 导 流 来 源 等 不 同, 用 户 常 常 会 同 时 使 用 两 个 及 以 上 的 搜 索 引 擎, 使 得 部 分 企 业 的 重 合 度 较 高 此 外, 易 查 宜 搜 之 间 的 用 户 重 合 度 也 较 高, 达 到 了 41.4%, 二 者 作 为 1. 网 站 用 户 重 合 度 计 算 方 法 :, 例 如 百 度 与 腾 讯 搜 搜 的 重 合 度 为 30.8%, 表 示 百 度 与 腾 讯 搜 搜 的 重 合 用 户 占 二 者 总 用 户 数 的 30.8%; 15

16 手 机 搜 索 的 代 表, 用 户 同 时 使 用 的 比 例 也 较 高 但 是, 微 软 必 应 即 刻 搜 索 与 百 度 的 重 合 度 都 在 4% 以 下, 用 户 群 体 区 隔 较 为 明 显 3.2 电 脑 端 用 户 群 体 差 异 整 体 来 看, 各 网 站 用 户 结 构 与 整 体 搜 索 用 户 结 构 相 似, 在 校 学 生 比 重 都 在 30% 以 上, 企 业 管 理 人 员 / 一 般 职 员 和 个 体 户 / 自 由 职 业 者 比 例 也 很 高, 都 在 10% 以 上, 但 各 网 站 在 具 体 结 构 上 有 所 不 同 图 年 主 要 搜 索 引 擎 企 业 用 户 特 征 差 异 2 通 过 标 准 化 转 换 之 后 可 见, 百 度 和 360 搜 索 的 用 户 结 构 比 较 相 似, 在 个 体 户 / 自 由 职 业 者 无 业 / 下 岗 / 失 业 等 群 体 中 比 例 相 对 较 高, 用 户 比 较 平 民 化, 而 在 校 学 生 的 比 例 均 比 其 他 搜 索 引 擎 要 低 ; 而 腾 讯 搜 搜 在 商 业 / 服 务 业 一 般 职 工 方 面 的 比 重 相 对 较 大 ; 谷 歌 在 专 业 技 术 人 员 党 政 事 业 单 位 职 工 等 方 面 的 比 重 相 对 较 大, 主 要 由 于 其 英 文 搜 索 和 学 术 搜 索 等 功 能, 直 接 面 向 高 校 教 师 科 研 人 员 专 业 技 术 人 员, 因 此 这 些 群 体 占 比 较 大 2 标 准 化 转 换 : 假 定 某 用 户 群 体 比 例 最 高 的 网 站 为 网 站 A, 记 为 100, 其 它 企 业 该 群 体 比 例 系 数 = 16

17 图 年 主 要 搜 索 引 擎 企 业 用 户 特 征 标 准 化 转 换 后 差 异 各 网 站 用 户 群 体 有 差 异, 主 要 在 于 网 站 的 搜 索 内 容 其 他 应 用 导 流 方 面 的 不 同 所 致 广 告 主 也 可 以 针 对 搜 索 网 站 用 户 群 体 的 不 同 而 制 定 相 应 的 广 告 投 放 计 划, 有 的 放 矢, 提 升 广 告 点 击 转 化 率 17

18 第 三 章 中 国 网 民 电 脑 端 搜 索 决 策 行 为 分 析 1. 用 户 电 脑 端 选 择 搜 索 网 站 的 决 策 因 素 1.1 电 脑 端 搜 索 引 擎 使 用 数 量 当 前 很 难 有 一 个 搜 索 引 擎 满 足 用 户 的 所 有 搜 索 需 求, 用 户 仅 使 用 一 个 搜 索 引 擎 的 比 例 只 有 26.9%, 而 使 用 两 个 搜 索 及 以 上 搜 索 引 擎 的 比 例 高 达 73.1% 图 年 中 国 搜 索 网 民 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 数 量 1.2 电 脑 端 选 择 首 选 搜 索 引 擎 原 因 之 所 以 把 某 搜 索 网 站 列 为 首 选 ( 常 用 ), 习 惯 养 成 搜 索 体 验 第 三 方 导 流 是 主 要 原 因 其 中, 用 习 惯 了, 懒 得 换 是 首 要 原 因, 选 择 比 例 为 69.8%, 表 明 用 户 刚 使 用 搜 索 时, 使 用 什 么 搜 索 网 站 对 以 后 的 长 期 选 择 行 为 影 响 较 大 除 此 之 外, 搜 索 体 验 对 用 户 选 择 也 有 较 大 影 响,46.5% 的 人 选 择 了 搜 索 结 果 匹 配 度 较 高,42.8% 的 人 选 择 了 搜 索 速 度 比 较 快,40.7% 的 人 选 择 了 搜 索 操 作 体 验 较 好 第 三 方 导 流 对 用 户 选 择 也 有 较 大 影 响,41.0% 的 人 选 择 了 常 使 用 的 浏 览 器 提 供,32.9% 的 人 选 择 了 常 使 用 的 导 航 网 站 默 认 提 供 18

19 图 年 中 国 搜 索 网 民 电 脑 端 选 择 首 要 搜 索 引 擎 原 因 用 户 之 所 以 把 某 搜 索 网 站 列 为 首 选, 各 网 站 的 原 因 也 不 尽 相 同 把 百 度 列 为 首 选 的 用 户 中, 选 择 知 名 度 高 的 比 例 高 于 其 它 网 站 ; 而 把 谷 歌 作 为 首 选 的 用 户 中, 认 为 搜 索 结 果 匹 配 度 较 高 的 比 例 较 大 ; 首 选 腾 讯 搜 搜 的 用 户 更 多 是 由 即 时 通 讯 工 具 (QQ) 和 浏 览 器 所 提 供, 并 且 用 习 惯 了, 懒 得 换 ; 而 首 选 搜 狗 的 用 户 更 多 是 由 使 用 的 搜 狗 输 入 法 提 供, 或 者 电 脑 里 预 装 了 这 个 搜 索 引 擎 ; 对 于 首 选 360 搜 索 的 用 户, 认 为 搜 索 结 果 比 较 安 全 的 比 例 较 高, 而 且 超 过 30% 的 360 搜 索 用 户 只 知 道 这 一 个 搜 索 网 站 19

20 图 年 各 搜 索 引 擎 被 选 为 电 脑 端 首 要 搜 索 的 原 因 ( 每 个 品 牌 各 百 分 比 都 是 以 各 自 的 首 选 用 户 数 为 分 母 计 算 得 出 ) 从 上 图 可 知, 各 搜 索 网 站 的 忠 诚 用 户 ( 把 该 网 站 列 为 首 选 ) 形 成 原 因 不 尽 相 同, 但 用 户 一 旦 形 成 了 忠 诚 度, 近 70% 的 用 户 都 懒 得 更 换, 稳 定 度 较 高 但 当 前 各 种 入 口 导 流, 如 浏 览 器 即 时 通 讯 工 具 输 入 法 等 应 用, 已 经 成 为 搜 索 引 擎 较 为 重 要 的 导 流 来 源 1.3 电 脑 端 第 二 选 择 搜 索 引 擎 原 因 之 所 以 使 用 第 二 搜 索 引 擎,63.3% 的 用 户 把 它 与 首 选 搜 索 引 擎 交 替 使 用 ;53.6% 的 用 户 是 在 首 选 搜 索 引 擎 不 能 满 足 需 要 的 时 候 才 使 用, 作 为 首 选 搜 索 的 补 充 ; 还 有 38.2% 的 用 户 把 第 二 选 择 的 搜 索 引 擎 用 于 其 它 特 定 搜 索 需 求, 其 中 用 于 音 乐 搜 索 的 有 34.2%, 用 于 软 件 搜 索 的 有 25.3%, 用 于 特 定 语 言 搜 索 的 占 18.4% 20

21 图 年 搜 索 引 擎 被 选 为 电 脑 端 第 二 搜 索 的 原 因 2. 用 户 电 脑 端 更 换 常 用 搜 索 引 擎 企 业 情 况 2.1 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 比 例 过 去 半 年 内, 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 比 例 为 2.6%, 更 换 比 例 相 对 较 低 但 考 虑 企 业 争 取 一 个 用 户 成 本 非 常 高, 这 一 小 部 分 流 失 用 户 也 不 容 忽 视 图 年 搜 索 用 户 电 脑 端 更 换 常 用 搜 索 引 擎 比 例 2.2 用 户 更 换 常 用 搜 索 引 擎 原 因 用 户 更 换 常 用 搜 索 网 站, 主 要 原 因 是 导 入 搜 索 引 擎 的 应 用 发 生 了 改 变, 其 中, 因 浏 览 器 更 换 或 默 认 搜 索 网 站 改 变 而 更 换 搜 索 引 擎 的 情 况 超 过 了 50%, 因 导 航 网 站 的 变 动 而 更 换 搜 索 21

22 引 擎 的 情 况 也 超 过 了 30%, 由 于 导 航 网 站 也 常 常 是 随 浏 览 器 变 动 而 变 动, 因 此, 浏 览 器 的 更 换, 对 于 搜 索 用 户 更 换 常 用 搜 索 网 站 影 响 最 大 原 因 此 外, 朋 友 推 荐 搜 索 体 验 不 好 新 搜 索 引 擎 试 用 等 都 是 用 户 更 换 常 用 搜 索 网 站 的 重 要 图 年 用 户 电 脑 端 更 换 常 用 搜 索 引 擎 的 原 因 从 更 换 成 各 网 站 的 原 因 来 看 : 用 户 之 所 以 把 常 用 网 站 更 换 成 百 度 搜 索, 主 要 原 因 是 浏 览 器 更 换 导 致 默 认 的 搜 索 网 站 改 变 偶 然 试 用 新 搜 索 引 擎, 觉 得 不 错 就 一 直 使 用 朋 友 推 荐, 和 朋 友 使 用 相 同 的, 表 明 浏 览 器 用 户 试 用 口 碑 传 播 对 百 度 获 得 新 忠 诚 用 户 至 关 重 要 用 户 之 所 以 更 换 成 360 搜 索, 主 要 原 因 是 浏 览 器 更 换 导 致 默 认 搜 索 网 站 的 改 变 导 航 网 站 默 认 搜 索 网 站 的 改 变 导 航 网 站 更 换 导 致 搜 索 引 擎 的 改 变, 表 明 把 握 浏 览 器 和 导 航 网 站 的 份 额 对 360 搜 索 抢 占 竞 争 对 手 市 场 份 额 至 关 重 要 用 户 之 所 以 换 成 谷 歌 搜 索, 主 要 原 因 是 原 搜 索 结 果 不 准 确 搜 索 体 验 不 好, 此 类 人 群 对 于 搜 索 精 准 度 要 求 较 高 用 户 之 所 以 换 成 搜 狗 搜 索, 主 要 原 因 是 朋 友 推 荐 浏 览 器 改 变 等 等 22

23 第 四 章 中 国 网 民 电 脑 端 搜 索 引 擎 使 用 行 为 分 析 1. 用 户 在 电 脑 上 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 用 户 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 中, 直 接 进 入 网 站 进 行 搜 索 是 最 常 用 的 选 择, 但 其 它 应 用 导 流 也 是 重 要 渠 道 从 用 户 选 择 来 看, 最 常 用 的 渠 道 是 直 接 上 百 度 等 专 业 搜 索 网 站 的 首 页 进 行 搜 索, 有 此 行 为 的 用 户 比 例 达 74.7%; 其 次 为 在 浏 览 器 地 址 栏 里 输 入 关 键 词 搜 索, 占 比 为 53.8%; 其 它 方 面, 使 用 过 浏 览 器 上 的 搜 索 框 进 行 搜 索 的 比 例 为 44.0%, 使 用 过 网 址 导 航 提 供 的 搜 索 框 比 例 为 37.0%, 使 用 过 常 访 问 的 网 站 提 供 的 搜 索 框 为 33.5%, 使 用 聊 天 工 具 提 供 的 搜 索 框 和 使 用 输 入 法 提 供 的 搜 索 框 比 例 分 别 为 24.3% 9.7% 图 年 用 户 电 脑 端 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 来 源 2. 用 户 在 电 脑 上 进 入 搜 索 主 页 的 渠 道 直 接 进 入 搜 索 主 页 进 行 搜 索 的 用 户 中, 把 搜 索 网 站 设 置 成 为 浏 览 器 打 开 的 默 认 首 页 的 比 23

24 例 高 达 49.2%, 直 接 输 入 网 站 域 名 进 入 搜 索 主 页 的 比 重 为 22.4%, 从 导 航 页 面 进 入 的 比 例 为 8.7% 把 浏 览 器 首 页 默 认 为 搜 索 网 站, 从 用 户 打 开 浏 览 器 到 进 行 搜 索, 中 间 只 需 要 一 个 步 骤 打 开 浏 览 器, 此 种 方 式 是 目 前 PC 端 搜 索 最 为 快 捷 的 搜 索 方 式, 适 合 使 用 搜 索 较 为 频 繁 的 用 户, 近 半 数 的 用 户 都 是 通 过 此 类 方 式 来 进 行 搜 索 而 直 接 键 入 搜 索 引 擎 网 址 进 行 搜 索, 步 骤 较 为 麻 烦, 适 用 于 用 户 对 于 搜 索 网 址 较 为 熟 悉 但 使 用 频 率 较 低 或 没 有 固 定 终 端 上 网 设 备 等 情 况 图 年 用 户 电 脑 端 进 入 搜 索 引 擎 主 页 的 渠 道 3. 可 能 替 代 传 统 搜 索 业 务 的 应 用 使 用 情 况 当 前 各 种 应 用 相 继 推 出 并 被 人 们 所 接 受, 垂 直 搜 索 社 交 网 站 微 博 等 应 用 在 用 户 中 迅 速 渗 透, 用 户 获 取 信 息 渠 道 增 多, 对 传 统 搜 索 引 擎 的 依 赖 度 有 所 下 降, 一 些 可 能 替 代 部 分 搜 索 行 为 的 应 用 逐 渐 为 人 所 用 淘 宝 等 购 物 网 站 分 流 了 部 分 商 品 信 息 搜 索 的 流 量, 截 止 2012 年 底, 通 过 淘 宝 等 购 物 网 站 搜 索 信 息 的 比 例 已 达 81.1% 搜 索 用 户 分 享 信 息 的 比 例 也 不 低, 其 中 分 享 信 息 至 微 博 的 比 24

25 例 为 44.2%, 分 享 信 息 至 贴 吧 或 论 坛 的 比 例 为 24.6%, 分 享 信 息 至 人 人 网 开 心 网 的 比 例 为 23.1% 搜 索 用 户 通 过 微 博 或 社 交 网 站 搜 索 信 息 的 比 例 也 较 高, 其 中 通 过 微 博 搜 索 信 息 的 比 例 为 36.8%, 通 过 人 人 网 / 开 心 网 搜 索 信 息 的 比 例 为 23.4%, 此 类 搜 索 行 为 或 多 或 少 替 代 了 传 统 搜 索 引 擎 部 分 流 量 图 年 其 它 搜 索 或 分 享 应 用 情 况 4. 对 搜 索 企 业 广 告 的 辨 识 评 价 及 反 应 4.1 搜 索 广 告 的 认 知 水 平 搜 索 广 告 是 搜 索 引 擎 的 主 要 收 入 来 源, 也 是 整 个 互 联 网 营 业 收 入 的 重 要 组 成 部 分 尽 管 各 搜 索 引 擎 企 业 的 广 告 内 容 与 正 常 搜 索 结 果 的 展 现 形 式 都 有 所 差 别, 但 一 半 以 上 的 搜 索 用 户 并 不 知 道 哪 些 是 广 告, 仅 有 32.0% 的 用 户 明 确 表 示 能 分 辨 广 告,9.6% 的 用 户 能 分 辨 部 分 广 告 25

26 图 年 搜 索 用 户 对 搜 索 广 告 的 辨 识 能 力 4.2 搜 索 广 告 的 可 信 度 仅 有 3.6% 的 搜 索 用 户 认 为 搜 索 广 告 完 全 可 信, 但 有 38.5% 的 搜 索 用 户 认 为 搜 索 广 告 有 些 可 信, 还 有 33.6% 的 搜 索 用 户 对 待 搜 索 广 告 持 中 立 态 度 除 此 之 外, 有 14.0% 的 用 户 认 为 搜 索 广 告 有 些 不 可 信,10.3% 的 用 户 认 为 搜 索 广 告 完 全 不 可 信 整 体 上 讲, 对 搜 索 广 告 持 正 面 态 度 ( 完 全 可 信 + 有 些 可 信 ) 的 比 例 为 42.1%, 高 于 持 有 负 面 态 度 ( 有 些 不 可 信 + 完 全 不 可 信 ) 的 用 户 比 例 (24.3%) 最 近 几 年, 搜 索 引 擎 企 业 在 广 告 主 的 把 关 上 有 所 加 强, 甚 至 通 过 认 证 等 方 式 来 加 强 可 信 度, 取 得 了 一 定 成 效 但 由 于 搜 索 引 擎 企 业 庞 大 的 中 小 企 业 广 告 主 和 代 理 商 数 量 繁 多, 把 关 上 有 难 度, 广 告 欺 诈 的 行 为 时 有 发 生, 再 加 上 搜 索 结 果 中 频 繁 曝 出 一 些 欺 诈 网 站 或 者 钓 鱼 网 站, 使 得 部 分 用 户 对 搜 索 广 告 的 认 可 度 很 低 26

27 图 年 搜 索 用 户 对 搜 索 广 告 的 态 度 4.3 搜 索 广 告 的 接 受 度 如 果 知 道 搜 索 结 果 中 的 一 些 链 接 是 广 告,39.6% 的 用 户 明 确 表 示 会 点 击 进 入 阅 读, 还 有 15.2% 表 示 看 情 况 再 决 定 是 否 点 击 进 入, 但 有 45.1% 的 用 户 明 确 表 示 不 会 点 击 进 入 图 年 搜 索 用 户 对 搜 索 广 告 的 接 受 度 27

28 第 五 章 中 国 手 机 搜 索 发 展 情 况 1. 手 机 搜 索 用 户 规 模 截 至 2012 年 底, 中 国 手 机 搜 索 用 户 数 达 2.91 亿, 较 2011 年 增 长 了 32.0%, 比 整 体 搜 索 网 民 增 速 快 21.3 个 百 分 点 手 机 搜 索 网 民 数 量 逐 年 提 升, 是 近 两 年 来 搜 索 引 擎 用 户 增 长 的 动 力 来 源 图 年 手 机 搜 索 用 户 规 模 和 增 长 率 搜 索 网 民 中, 使 用 手 机 搜 索 的 比 例 也 继 续 攀 升 截 止 2012 年 12 月 底, 中 国 搜 索 网 民 中, 使 用 过 手 机 搜 索 的 比 例 达 64.6%, 比 年 初 增 加 了 10.2 个 百 分 点, 手 机 搜 索 已 经 成 为 中 国 搜 索 网 民 增 长 的 主 要 来 源 之 一 图 年 搜 索 用 户 中 手 机 搜 索 使 用 比 例 28

29 当 前 随 着 智 能 手 机 性 能 不 断 提 升 手 机 价 格 进 一 步 降 低, 加 上 移 动 流 量 资 费 的 下 调, 网 民 手 机 上 网 的 比 例 逐 渐 提 升, 手 机 搜 索 是 仅 次 于 即 时 通 信 的 第 二 大 手 机 应 用, 在 网 民 日 常 生 活 中 占 据 着 重 要 地 位 手 机 搜 索 一 方 面 来 自 于 电 脑 搜 索 需 求 的 延 伸, 另 一 方 面 来 自 于 人 们 碎 片 化 时 间 里 在 各 种 场 景 的 信 息 搜 寻 需 求 随 着 移 动 互 联 网 快 速 发 展, 手 机 搜 索 成 为 搜 索 企 业 新 的 增 长 点 各 搜 索 引 擎 企 业 也 加 大 技 术 研 发 投 入 加 强 市 场 营 销, 力 求 在 这 一 领 域 占 有 一 席 之 地 2. 手 机 搜 索 用 户 行 为 2.1 搜 索 偏 好 原 因 之 所 以 把 某 搜 索 网 站 列 为 首 选 手 机 搜 索, 习 惯 性 是 首 要 因 素, 有 53.1% 的 用 户 回 答 了 是 电 脑 上 的 习 惯 延 伸, 懒 得 换, 表 明 电 脑 上 的 使 用 习 惯 对 手 机 搜 索 引 擎 选 择 影 响 较 大 其 次, 手 机 预 装 软 件 和 其 它 应 用 导 流 对 用 户 的 使 用 行 为 影 响 也 很 大, 有 42.4% 的 用 户 选 择 了 手 机 预 装 了 这 个 搜 索 引 擎 软 件,38.3% 的 用 户 选 择 了 常 用 浏 览 器 提 供 再 次, 搜 索 体 验 对 用 户 选 择 搜 索 引 擎 也 很 关 键, 搜 索 结 果 匹 配 度 较 高 选 择 比 例 为 41.2%, 搜 索 操 作 体 验 好 选 择 比 例 为 37.9%, 有 效 地 搜 索 到 所 需 信 息 的 比 例 为 36.4% 最 后, 不 少 用 户 对 搜 索 结 果 安 全 性 高 低 垃 圾 信 息 / 广 告 信 息 多 少 等 都 较 为 在 意, 选 择 比 例 都 在 30% 以 上 29

30 图 年 被 列 为 首 选 手 机 搜 索 网 站 的 原 因 各 网 站 被 列 为 首 选 搜 索 网 站 的 原 因 也 有 所 不 同 : 首 选 百 度 搜 索 的 用 户 中, 选 择 电 脑 上 的 习 惯 延 伸 懒 得 换 的 比 例 高 于 其 它 网 站 的 用 户, 而 且 认 为 可 以 有 效 搜 索 到 信 息 搜 索 安 全 性 较 高 结 果 匹 配 度 较 高 速 度 比 较 快 ; 首 选 腾 讯 搜 搜 的 用 户 很 大 比 例 来 自 于 常 用 的 浏 览 器 和 即 时 通 讯 提 供, 而 且 相 对 较 高 比 例 的 用 户 认 为 腾 讯 搜 搜 搜 索 结 果 中 垃 圾 信 息 和 广 告 更 少 ; 首 选 360 搜 索 的 用 户 中, 更 多 比 例 的 用 户 认 为 是 手 机 里 预 装 了 这 个 软 件, 或 者 是 别 人 推 荐 用 的 30

31 图 年 各 网 站 被 列 为 首 选 手 机 搜 索 的 原 因 ( 各 品 牌 百 分 比 分 别 以 自 己 的 用 户 数 为 分 母 计 算 所 得 ) 2.2 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 浏 览 器 和 搜 索 引 擎 APP 是 手 机 搜 索 两 个 最 主 要 的 直 接 入 口 45.0% 的 用 户 会 点 击 搜 索 应 用 图 标 直 接 进 入 搜 索 界 面, 另 有 40.8% 的 用 户 会 从 手 机 浏 览 器 登 陆 搜 索 网 页 进 行 搜 索 以 上 两 种 渠 道 占 了 85.8%, 是 用 户 使 用 手 机 搜 索 的 最 主 要 方 式 此 外 还 有 12.0% 的 用 户 使 用 手 机 内 置 搜 索 框 进 行 搜 索,2.3% 的 用 户 使 用 聊 天 工 具 提 供 的 搜 索 框 进 行 搜 索 31

32 图 年 通 过 手 机 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 不 同 操 作 系 统 用 户 的 使 用 行 为 有 较 大 差 异, 在 直 接 点 击 应 用 图 标 进 入 进 行 搜 索 的 行 为 中, 安 卓 系 统 用 户 选 择 比 例 要 比 苹 果 ios 系 统 用 户 低 5.6 个 百 分 点, 而 更 多 的 安 卓 系 统 用 户 是 通 过 手 机 浏 览 器 登 陆 搜 索 引 擎, 选 择 比 例 达 46.0%, 比 苹 果 ios 系 统 用 户 高 出 6.7 个 百 分 点 图 年 不 同 操 作 系 统 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 差 异 32

33 不 同 学 历 用 户 登 陆 搜 索 引 擎 的 习 惯 也 不 同, 学 历 越 高, 更 少 直 接 点 击 搜 索 引 擎 应 用 进 入, 更 愿 意 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 网 站 进 行 搜 索 学 历 越 高, 直 接 点 击 应 用 图 标 进 入 的 比 例 越 低, 初 中 学 历 常 用 此 项 功 能 的 用 户 占 43.5%, 而 大 学 本 科 及 以 上 学 历 用 户 使 用 率 仅 为 34.4%; 学 历 越 高, 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 的 比 例 越 高, 初 中 学 历 选 择 此 项 功 能 的 比 例 为 42.0%, 而 大 学 本 科 及 以 上 学 历 使 用 该 功 能 的 比 例 高 达 52.5% 之 所 以 造 成 这 样 的 差 异, 主 要 在 于 学 历 越 高, 知 道 并 使 用 搜 索 引 擎 的 数 量 越 多, 对 于 特 定 搜 索, 会 使 用 特 定 网 站, 反 而 不 愿 意 使 用 搜 索 引 擎 手 机 APP 图 年 不 同 学 历 用 户 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 差 异 2.3 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 通 过 手 机 浏 览 器 进 入 搜 索 网 站 的 行 为 中, 有 31.3% 的 用 户 是 通 过 手 机 浏 览 器 首 页 推 荐 的 网 站 进 入, 还 有 23.8% 的 用 户 通 过 手 机 浏 览 器 上 的 搜 索 框 进 入, 表 明 手 机 浏 览 器 的 绑 定 和 推 荐 非 常 重 要 如 果 能 在 手 机 浏 览 器 上 获 得 成 功, 也 能 为 搜 索 业 务 提 供 一 个 很 好 的 入 口 此 外, 还 有 22.2% 的 用 户 是 直 接 在 手 机 浏 览 器 网 址 栏 输 入 网 址 进 行 搜 索, 还 有 12.7% 的 用 户 在 手 机 浏 览 器 网 址 栏 输 入 搜 索 引 擎 中 文 进 入 搜 索,10.1% 使 用 搜 索 浏 览 器 的 书 签 进 入 搜 索 网 站 33

34 图 年 通 过 浏 览 器 进 入 搜 索 引 擎 的 渠 道 差 异 2.4 获 取 手 机 搜 索 APP 的 渠 道 用 户 下 载 搜 索 APP 的 渠 道 有 多 种, 常 用 下 载 途 径 有 搜 索 网 站 官 网 操 作 系 统 官 方 应 用 市 场 第 三 方 应 用 中 心 / 商 店 等 通 过 点 击 搜 索 引 擎 APP 进 入 搜 索 的 用 户 中, 有 33.3% 是 从 搜 索 网 站 官 网 下 载 APP, 另 有 31.1% 是 手 机 内 置 的 搜 索 网 站 APP, 还 有 24.2% 的 用 户 是 从 第 三 方 手 机 应 用 中 心 / 应 用 商 店 下 载,11.4% 从 操 作 系 统 官 方 APP 市 场 下 载 图 年 用 户 获 取 搜 索 APP 的 渠 道 34

35 2.5 手 机 搜 索 输 入 方 式 当 前 搜 索 引 擎 越 来 越 多 元 化, 手 机 搜 索 输 入 方 式 也 不 例 外 虽 然 文 字 输 入 仍 然 是 最 主 要 的 输 入 方 式, 使 用 比 例 达 97.1%, 但 其 它 新 兴 的 输 入 方 式 也 正 渗 透 到 人 们 的 输 入 习 惯 中, 其 中 语 音 输 入 使 用 比 例 已 达 12.7%, 二 维 码 输 入 的 使 用 比 例 也 达 到 了 7.9%, 此 外 还 有 4.1% 的 手 机 搜 索 用 户 使 用 图 像 输 入,4.6% 的 用 户 使 用 自 动 定 位 输 入 各 种 输 入 方 式 使 得 人 们 输 入 变 得 更 加 方 便 快 捷, 突 破 了 原 有 的 搜 索 模 式, 也 成 了 手 机 搜 索 流 量 的 来 源 这 使 得 各 搜 索 引 擎 企 业 除 了 重 视 搜 索 技 术 外, 也 非 常 重 视 手 机 输 入 这 个 入 口 图 年 手 机 搜 索 各 输 入 方 式 使 用 比 例 2.6 手 机 搜 索 的 黏 性 35.4% 的 用 户 每 天 使 用 多 次 手 机 搜 索,14.0% 的 用 户 平 均 每 天 使 用 一 次, 二 者 作 为 手 机 搜 索 的 重 度 用 户, 占 手 机 搜 索 用 户 的 49.4% 此 外, 还 有 24.6% 的 用 户 两 三 天 使 用 一 次,6.2% 的 用 户 每 周 一 次,19.8% 的 用 户 偶 尔 使 用 手 机 搜 索 ( 很 少 使 用 ) 35

36 图 年 用 户 使 用 手 机 搜 索 的 频 次 2.7 查 看 浏 览 结 果 时 的 最 大 翻 页 数 查 看 搜 索 结 果 时,37.0% 的 用 户 会 往 下 翻 1-2 页,27.5% 的 用 户 会 往 下 翻 阅 3-4 页,8.4% 的 用 户 会 下 翻 5-6 页,27.2% 的 用 户 翻 页 数 会 大 于 6 页 最 大 翻 页 数 在 4 页 以 下 的 用 户 占 了 64.5%, 以 每 页 12 条 搜 索 结 果 来 计 算, 如 果 搜 索 结 果 位 列 前 48 条 链 接 之 后, 三 分 之 二 的 搜 索 用 户 都 不 会 看 到 图 年 手 机 搜 索 用 户 查 阅 搜 索 结 果 的 最 大 翻 页 数 36

37 第 六 章 中 国 搜 索 引 擎 市 场 发 展 总 结 一 中 国 搜 索 引 擎 市 场 进 入 了 一 个 平 稳 增 长 时 期, 但 竞 争 更 加 激 烈 中 国 搜 索 引 擎 用 户 数 已 经 达 到 了 一 个 相 当 大 的 规 模, 截 至 2012 年 12 月 底, 中 国 搜 索 网 民 规 模 达 4.51 亿 由 于 基 数 已 经 很 大, 且 普 及 率 较 高, 中 国 搜 索 引 擎 用 户 进 入 了 一 个 平 稳 增 长 时 期, 近 两 年 来 增 长 速 度 一 直 保 持 在 10% 左 右, 与 整 体 互 联 网 网 民 增 长 速 度 一 致 由 于 搜 索 引 擎 广 告 效 果 较 好, 为 搜 索 企 业 带 来 了 巨 额 广 告 收 入, 吸 引 了 一 些 在 电 脑 安 全 输 入 法 等 领 域 有 着 垄 断 优 势 的 企 业 开 始 重 视 这 个 领 域, 国 外 搜 索 引 擎 也 重 新 重 视 中 国 搜 索 市 场, 搜 索 引 擎 行 业 的 竞 争 比 以 往 更 加 激 烈 二 用 户 很 难 主 动 更 换 首 选 搜 索 网 站, 但 其 它 搜 索 入 口 为 改 变 用 户 选 择 提 供 了 可 能 虽 然 70% 以 上 的 用 户 都 同 时 使 用 两 个 及 以 上 搜 索 引 擎, 以 实 现 不 同 搜 索 目 的, 但 几 乎 每 个 用 户 都 有 自 己 的 首 选 搜 索 引 擎, 一 旦 形 成 了 忠 诚 度, 要 让 用 户 主 动 更 换 就 很 困 难 但 随 着 国 内 互 联 网 企 业 在 一 些 搜 索 入 口, 如 浏 览 器 安 全 卫 士 输 入 法 等 领 域 的 发 展 壮 大, 并 在 界 面 设 计 上 与 搜 索 引 擎 关 联, 使 得 用 户 使 用 搜 索 引 擎 的 渠 道 和 路 径 更 加 多 元 化, 并 且 有 可 能 为 此 更 换 首 选 搜 索 引 擎 2012 年 下 半 年 用 户 更 换 首 选 搜 索 引 擎 的 比 例 为 2.6%, 大 部 分 是 因 为 导 入 搜 索 引 擎 的 应 用 发 生 了 改 变, 比 如 浏 览 器 更 换 导 致 默 认 搜 索 引 擎 的 改 变, 导 航 网 站 的 更 换 导 致 搜 索 引 擎 的 改 变 等 等 三 手 机 搜 索 发 展 较 快, 决 定 搜 索 份 额 的 因 素 更 加 复 杂 在 整 体 搜 索 引 擎 发 展 相 对 平 稳 的 同 时, 手 机 搜 索 蓬 勃 发 展 截 至 2012 年 底, 中 国 手 机 搜 索 用 户 数 达 2.91 亿, 较 2011 年 增 长 了 32.0%, 比 整 体 搜 索 网 民 增 速 快 21.3 个 百 分 点 但 相 对 于 PC 电 脑 搜 索, 决 定 手 机 搜 索 份 额 的 因 素 更 多, 手 机 搜 索 入 口 更 加 复 杂, 使 得 手 机 搜 索 竞 争 更 加 开 放 从 用 户 首 选 手 机 搜 索 引 擎 来 看, 虽 然 部 分 选 择 来 自 于 电 脑 上 的 搜 索 习 惯 延 伸, 但 手 机 预 装 搜 索 引 擎 浏 览 器 默 认 也 是 用 户 选 择 手 机 搜 索 引 擎 的 重 要 来 源 当 前 搜 索 引 擎 APP 和 浏 览 器 是 手 机 搜 索 引 擎 的 最 主 要 直 接 入 口, 而 决 定 这 些 入 口 的 其 它 入 口 手 机 助 手 应 用 商 店 / 市 场 手 机 品 牌 手 机 系 统 手 机 输 入 法 等 对 手 机 搜 索 引 擎 的 选 择 至 关 重 要 互 联 网 企 业 如 果 能 在 上 述 一 部 分 入 口 中 取 得 较 大 的 优 势, 在 手 机 搜 索 引 擎 竞 争 中 就 37

38 会 有 较 大 的 机 会 当 前 移 动 搜 索 产 业 还 不 完 善, 搜 索 模 式 和 盈 利 模 式 都 有 待 未 来 发 展 过 程 中 逐 渐 明 晰 可 以 预 见 的 是, 未 来 搜 索 引 擎 企 业 将 在 操 作 系 统 应 用 商 店 / 市 场 浏 览 器 输 入 端 手 机 助 手 / 管 家 等 入 口 上 进 行 激 烈 争 夺, 因 为 谁 控 制 了 这 些 一 二 级 入 口, 就 能 在 搜 索 引 擎 市 场 竞 争 中 处 于 有 利 的 地 位 38

39 版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护 引 用 本 报 告 文 字 或 图 片, 需 注 明 出 处 为 CNNIC 免 责 声 明 本 报 告 中 的 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 本 报 告 仅 供 参 考, 本 中 心 不 为 依 据 本 报 告 所 作 决 策 产 生 的 任 何 损 失 承 担 责 任 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2013 年 1 月 39

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