Decreto del Direttore Amministrativo n

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1 Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in Lingue e Istituzioni Economiche e Giuridiche dell Asia e dell Africa Mediterranea Tesi di Laurea L Impero del Tabacco Proposta di traduzione e commento traduttologico di saggi specialistici Relatore Dott. Paolo Magagnin Correlatore Ch.ma Prof.ssa Nicoletta Pesaro Laureando Ylenia De Rossi Matricola Anno Accademico 2012 / 2013

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3 前 言 这 篇 论 文 主 要 阐 述 中 国 烟 草 行 业 在 国 际 市 场 的 重 要 地 位, 之 所 以 选 择 这 个 论 题, 跟 我 的 个 人 经 历 有 关 一 家 意 大 利 烟 草 机 械 加 工 公 司 与 我 建 立 了 合 作 关 系 该 公 司 是 全 球 领 先 的 烟 草 加 工 机 械 和 设 备 的 设 计 与 制 造 公 司 它 在 世 界 上 跟 许 多 国 家 的 烟 草 公 司 有 业 务 联 系 和 贸 易 合 作, 中 国 是 其 中 之 一 由 于 中 国 烟 草 企 业 需 要 引 进 国 外 先 进 的 烟 草 机 械 和 设 备, 而 且 公 司 生 产 的 机 器 是 由 意 大 利 工 程 师 设 计 的 所 以, 对 外 国 客 户 来 说, 模 仿 那 样 的 机 械 并 不 简 单 因 为 很 多 烟 草 公 司 需 要 这 些 机 器, 特 别 是 切 片 机, 他 们 从 意 大 利 公 司 购 买 机 器 设 备, 然 后, 委 派 技 术 人 员 来 意 大 利 接 受 技 术 培 训, 学 习 如 何 操 作 使 用 这 些 高 精 尖 设 备 在 这 种 情 况 下, 公 司 委 托 我 安 排 他 们 来 意 大 利 的 行 程 也 就 是 说, 培 训 之 后, 我 要 陪 同 他 们 旅 游, 参 观 意 大 利 或 者 欧 洲 的 一 些 地 方 主 要 任 务 是 机 场 接 送 酒 店 预 订 代 购 退 税 等 服 务 项 目, 帮 他 们 翻 译 和 交 流, 同 时 让 他 们 了 解 我 国 的 文 化 与 习 俗 有 中 国 人 叫 我 意 大 利 侨 这 对 我 来 说 是 个 千 载 难 逢 的 好 机 会 : 一 是 每 天 我 都 可 以 与 中 国 人 沟 通 交 流, 听 一 听, 说 一 说, 就 能 提 高 我 的 汉 语 水 平 二 是 我 了 解 了 一 门 行 业, 并 获 得 了 直 接 的 经 验 所 以, 出 于 这 些 考 虑, 我 把 中 国 烟 草 产 业 作 为 我 论 文 的 题 目 烟 草 是 中 国 的 经 济 作 物 之 一, 四 百 年 之 前, 中 国 大 量 引 入 的 烟 草 植 物, 并 成 为 了 世 界 最 大 的 烟 草 种 植 国 和 消 费 国 由 于 烟 制 品 的 特 殊 效 用, 烟 草 进 入 文 明 社 会 以 来, 始 终 受 到 人 们 的 喜 爱, 因 此 消 费 者 不 断 增 加 据 有 关 资 料 统 计, 当 今 世 界 上 有 15 亿 左 右 的 人 吸 烟, 约 占 世 界 总 人 口 的 1/4 中 国 13 亿 多 人 口 中, 吸 烟 人 数 约 为 3.4 亿 可 见, 烟 制 品 虽 非 生 活 必 需 品, 但 已 成 为 人 们 普 遍 需 要 的 消 费 品 因 此, 烟 草 制 品 生 产 的 好 坏, 首 先 直 接 影 响 着 几 亿 人 的 日 常 消 费 需 要 烟 草 属 农 作 物, 栽 培 生 长 成 熟 后, 收 获 其 叶 片, 经 过 初 烤 打 叶 复 烤, 储 存 一 定 时 间 后, 提 供 给 工 业 生 产 加 工 出 各 种 烟 草 制 品 例 如 : 卷 烟 雪 茄 烟 斗 烟 旱 烟 水 烟 等 目 前 中 国 烟 草 产 业 整 体 处 于 政 府 垄 断, 行 业 由 国 家 烟 草 专 卖 局 和 中 国 烟 草 总 公 司 指 导 影 响 烟 草 产 业 竞 争 结 构 的 一 个 重 要 方 面 就 是 这 样 的 体 制 最 近, 为 了 发 展 烟 草 业 提 高 国 际 竞 争 力, 国 家 正 在 努 力 适 应 国 际 市 场 的 要 求 在 这 样 的 目 的 下, 中 国 烟 草 行 业, 通 过 实 施 改 革 和 发 展 规 划 纲 要, 改 变 自 己 的 经 营 体 制, 着 力 改 善 产 品 质 量 大 力 加 强 品 牌 建 设 努 力 推 动 技 术 创 新 等 3

4 本 论 文 旨 在 分 析 中 国 烟 草 产 业 在 国 际 与 国 内 市 场 的 竞 争 力 论 文 最 重 要 的 部 分 包 括 两 个 专 门 的 经 济 期 刊 的 翻 译 这 两 篇 文 章 题 目 如 下 : 第 一 个, 从 生 产 社 会 化 角 度 分 析 烟 草 产 业 的 多 元 化 经 营 体 制, 即 对 中 国 烟 草 行 业 的 经 营 体 制 的 介 绍 随 着 经 济 的 发 展 和 改 革 开 放 的 进 行, 为 了 走 促 进 经 济 发 展 的 道 路, 中 国 烟 草 行 业 应 该 促 进 生 产 社 会 化 的 趋 势 本 文 就 讨 论 了 生 产 社 会 化 的 趋 势 以 及 多 元 化 经 营 的 体 制 : 第 二 个, 云 南 现 代 烟 草 产 业 发 展 的 经 验 及 跨 越 发 展 思 路, 说 明 了 全 国 最 大 的 烟 草 生 产 省 的 状 况 及 经 验 烟 草 业 是 云 南 省 经 济 发 展 的 重 要 支 柱 产 业 : 它 的 烟 草 农 业 和 设 施 条 件 都 很 发 达 根 据 这 些 条 件 以 及 该 省 多 年 的 经 验, 2011 年 的 十 一 五 计 划 带 动 了 生 态 有 机 烟 草 农 业 的 发 展 目 的 是 充 分 发 挥 云 南 烟 草 产 业 现 有 优 势 并 且 在 世 界 上 把 中 国 烟 草 培 育 为 市 场 上 最 具 竞 争 力 的 产 品 之 一 通 过 这 两 个 期 刊 的 翻 译, 大 家 可 以 了 解 为 何 中 国 烟 草 行 业 目 前 甚 为 重 要, 同 时 也 可 以 了 解 翻 译 专 业 应 用 文 的 实 用 性 通 过 翻 译 专 业 的 应 用 来 有 效 地 了 解 中 国 和 西 方 国 家 的 经 济 文 化 关 系 以 及 差 异, 这 样 可 以 给 经 济 学 家 提 供 一 些 有 效 的 对 比 数 据 为 说 明 这 些 概 念, 我 在 图 书 馆 查 阅 有 关 中 国 烟 草 产 业 的 相 关 书 籍 和 文 章 时, 发 现 了 该 方 面 目 录 并 不 完 善, 只 有 一 些 历 史 和 文 化 方 面 的 书 籍, 没 有 介 绍 现 在 情 况 的 资 料 所 以 我 在 网 络 上 查 阅 了 一 些 英 文 和 中 文 的 文 章, 特 别 是 使 用 了 CNKI 的 数 据 库 为 了 了 解 该 行 业 的 情 况, 我 查 阅 了 大 量 的 中 文 文 献 以 及 报 刊 资 料 了 解 了 实 际 情 况 后, 我 选 了 两 篇 文 章 进 行 翻 译, 翻 译 工 作 工 程 巨 大, 需 要 翻 译 者 掌 握 方 方 面 面 的 知 识, 而 我 不 是 专 业 的 译 者, 因 此, 为 了 得 到 满 意 的 结 果, 我 查 阅 了 很 多 翻 译 理 论 的 书 籍 以 及 一 些 我 同 学 的 论 文, 还 有 烟 草 方 面 的 专 业 书 籍 翻 译 的 时 候 我 发 现 需 要 花 费 很 长 时 间 和 精 力 中 文 和 意 大 利 语, 两 种 语 言 之 间 存 在 很 大 的 差 异, 文 化 背 景 用 词 习 惯 和 经 济 方 面 也 不 同 为 了 翻 译 中 文 的 课 文, 我 也 使 用 了 传 统 词 典 和 电 子 词 典 我 把 论 文 分 成 了 三 个 部 分 看 章 节 标 题 有 助 于 了 解 论 文 的 内 容 第 一 章 有 三 节 首 先, 第 一 节 讲 述 中 国 烟 草 的 历 史 背 景 : 烟 草 是 由 民 者 从 南 美 传 播 到 世 界 各 地 该 产 品 进 入 中 国 才 四 百 年 时 间, 但 是 带 来 了 很 深 刻 的 变 化 不 仅 改 变 了 国 家 的 生 产 方 式 和 生 活 理 念, 而 且 改 变 了 中 国 人 的 习 俗 在 这 节 我 也 讲 述 了 中 国 烟 草 行 业 在 经 济 方 面 的 情 况 以 及 制 度 组 织 第 二 节 提 到 一 种 经 济 模 型 叫 五 力 分 析 模 型, 它 是 被 Michael Porter 于 80 年 代 初 提 出 的 此 模 型 用 于 分 析 影 响 行 业 竞 争 环 4

5 境 的 主 要 因 素 及 未 来 行 业 发 展 五 力 分 别 是 : 供 应 商 的 议 价 能 力 购 买 者 的 议 价 能 力 潜 在 竞 争 者 进 入 的 能 力 替 代 品 的 替 代 能 力 行 业 内 竞 争 者 现 在 的 竞 争 能 力 本 节 首 先 提 及 了 模 型 的 普 遍 理 论, 并 把 理 论 应 用 于 中 国 烟 草 行 业 的 实 践 最 后 一 节 为 了 了 解 第 二 篇 文 章 的 背 景, 提 到 了 指 导 阅 读 本 节 讲 述 云 南 省 的 历 史, 环 境 以 及 经 济 云 南 省 作 为 全 中 国 最 大 的 烟 草 生 产 省, 也 可 以 说 是 烟 草 行 业 的 骨 干 省 份, 这 是 我 研 究 该 省 发 展 的 基 本 因 素 这 一 节 也 分 析 云 南 省 最 重 要 的 烟 草 企 业 : 红 塔 集 团 是 中 国 烟 草 行 业 的 标 志 性 企 业 总 部 位 于 玉 溪 市,2011 年 在 那 里 建 成 了 中 国 运 营 的 第 一 座 有 机 烟 叶 庄 园 研 究 这 个 题 目 时, 我 一 直 在 思 考 庄 园 的 概 念 所 以, 在 本 节, 我 也 介 绍 了 庄 园 是 什 么 这 样 可 以 帮 助 读 者 从 各 个 角 度 了 解 这 个 情 况 第 二 章 是 课 文 的 翻 译 : 从 生 产 社 会 化 角 度 分 析 烟 草 产 业 的 多 元 化 经 营 体 制 云 南 现 代 烟 草 产 业 发 展 的 经 验 及 跨 越 发 展 思 路 意 大 利 语 的 翻 译 是 本 着 尊 重 原 文 的 原 则 完 成 的, 并 且 译 文 的 结 构 跟 原 文 完 全 一 样 其 实 翻 译 是 一 个 比 较 复 杂 的 过 程, 所 以 碰 到 的 问 题 与 困 难 不 少 有 两 个 问 题 : 一 是 语 文 方 面 的 问 题, 二 是 专 业 方 面 的 问 题 这 些 将 在 下 一 章 作 深 刻 阐 明 第 三 章 主 要 对 译 者 在 该 期 刊 翻 译 过 程 中 所 用 的 翻 译 技 巧 进 行 讨 论, 分 为 两 部 分 第 一 部 分 讲 述 翻 译 的 意 思 也 就 是 说 不 是 把 一 篇 文 章 里 所 有 的 词 译 成 另 一 种 语 言 做 翻 译 的 时 候 应 该 考 虑 到 两 种 语 言 不 同 的 地 方 文 法 用 词 习 惯 文 化 背 景 因 此 不 能 把 译 文 和 原 文 翻 译 成 一 模 一 样 的 文 章 在 第 二 个 部 分 译 者 讨 论 了 传 达 原 文 信 息 的 技 巧 : 翻 译 过 程 的 一 些 方 法 和 选 择 具 体 地 说, 译 者 说 明 了 目 标 语 读 者 和 原 语 读 者 的 区 别, 译 文 和 原 文 的 体 裁 和 目 的 然 后, 我 来 解 决 经 济 期 刊 语 言 的 特 点 因 为 是 这 一 种 专 业 的 语 言 有 时 候 有 些 词 语 的 意 义 与 日 常 生 活 当 中 惯 用 的 语 句 不 一 样, 因 此 我 研 究 了 一 下 如 何 翻 译 烟 草 界 的 一 些 专 门 术 语 另 外 的 一 个 因 素 就 是 如 何 翻 译 人 名 企 业 和 卷 烟 品 牌 的 名 字 中 文 名 字 和 卷 烟 品 牌 的 名 字 只 用 拼 音 来 写, 企 业 的 名 称 有 一 些 有 英 文 的 翻 译, 如 果 没 有 就 用 拼 音 写 下 来 译 文 还 分 析 示 教 实 物 : 中 国 日 常 生 活 使 用 的 词 比 如 货 币 和 期 刊 的 名 字 关 于 句 法 的 方 面, 译 者 把 原 文 比 较 长 并 且 复 杂 或 者 没 有 连 词 的 句 子 翻 译 成 意 大 利 语 用 从 属 的 习 惯 翻 译 动 词 的 时 态 也 不 容 易 : 根 据 上 下 文 确 定 怎 么 翻 译 本 人 在 这 篇 论 文 结 尾 对 研 究 结 果 作 了 总 结 翻 译 专 业 的 期 刊 文 章 对 译 者 大 有 教 益 可 以 使 我 更 深 刻 地 了 解 陌 生 领 域, 并 且 能 够 和 我 陪 同 的 团 队 更 好 地 交 流 5

6 意 大 利 人, 特 别 是 学 汉 语 的 老 师 或 者 学 生, 读 译 此 文 可 以 研 究 中 国 烟 草 行 业 的 情 况 并 且 跟 意 大 利 的 同 行 业 作 出 比 较 论 文 的 最 后 部 分 包 括 两 个 附 录 : 第 一 个 附 录 中 引 入 了 两 篇 文 章 的 原 文 第 二 个 包 括 一 张 注 释 词 表 在 这 之 中 我 把 所 有 词 汇 意 义, 常 用 的 跟 烟 草 界 与 经 济 界 有 关 的 用 语 汇 总 了 出 来 论 文 的 后 面 还 有 一 组 参 考 书 目 6

7 INDICE Introduzione 9 Capitolo Primo Presentazione del settore Retrospettiva storica Analisi del settore attraverso le cinque forze di Porter Porter e la formulazione del concetto di strategia Modello delle cinque forze competitive Applicazione del modello di Porter al settore del tabacco in Cina Il caso dello Yunnan Peculiarità Hongta Group e il Manor 36 Capitolo Secondo Traduzioni Analisi del sistema diversificato di gestione dell industria del tabacco dal punto di vista della socializzazione produttiva Esperienze e strategie di sviluppo del moderno settore di tabacco nello Yunnan. 49 Capitolo Terzo Il processo traduttivo Analisi e commento traduttologico La dominante e il lettore modello 62 7

8 2.2 Macrostrategia traduttiva Il livello della parola: fattori lessicali Materiale lessicale autoctono Fattori grammaticali Aspetti testuali Aspetti culturali 73 Conclusioni 74 Appendice I: I testi originali Cong shengchan shehuihua jiaodu fenxi yancao chanye de duoyuanhua jingying tizhi 从 生 产 社 会 化 角 度 分 析 烟 草 产 业 的 多 元 化 经 营 体 制 [Analisi del sistema diversificato di gestione dell industria del tabacco dal punto di vista della socializzazione produttiva], Jingji yanjiu daokan 经 济 研 究 导 刊, 15/06/2013, pp Yunnan xiadai yancao chanye fazhan de jngyan ji kuayue fazhan silu 云 南 现 代 烟 草 产 业 发 展 的 经 验 及 跨 越 发 展 思 76 路 [Esperienze e strategie di sviluppo del moderno settore di tabacco nello Yunnan], Fazhi yu shehui 法 制 与 社 会, 15/04/2012, pp Appendice I: Glossario dei termini e delle espressioni 88 Bibliografia 92 8

9 INTRODUZIONE Il presente lavoro di tesi si pone come obiettivo lo studio del settore del tabacco nella Repubblica Popolare Cinese, attraverso la traduzione specialistica di alcuni articoli e l analisi del settore con l ausilio del metodo delle cinque forze di Porter. La scelta dell argomento è stata dettata da un mio coinvolgimento pratico in un azienda italiana operante nel settore del tabacco, la quale intrattiene numerosi rapporti commerciali con paesi di tutto il mondo e in particolar modo con la Cina. L azienda si occupa del design e della produzione di macchinari per la prima lavorazione del tabacco, di cui la Repubblica Popolare, essendo leader mondiale nella coltivazione e produzione, diviene uno dei principale acquirenti. Come tutti ben sanno, l economia mondiale si sta spostando giorno dopo giorno sempre più verso est e le ragioni principali sono i bassi costi di produzione, la grande quantità di manodopera, nonché le politiche aperte dei nostri governi che permettono agli imprenditori di decentrare la produzione per trarne maggiori profitti. Questa realtà vale anche per il settore del tabacco, ma con qualche eccezione, poiché, seppur la forza produttiva cinese sia abile nel riprodurre fedelmente prodotti di ogni genere, lo stesso discorso, attualmente, non può esser fatto per macchinari di altissima precisione e dal design puramente italiano come quelli impiegati nell industria tabacchiera. Questo il principale motivo per cui ci sono sempre più collaborazioni e rapporti commerciali con clienti cinesi che vengono nel nostro paese, spinti dalla necessità di training formativi mirati all utilizzo dei macchinari, creando in questo modo un turismo lavorativo. Il ruolo che io rivesto per l azienda, all interno di questo fenomeno, è quello di responsabile dell accoglienza di delegazioni lavorative cinesi e, successivamente, di guida e supporto linguistico per tutta la durata del loro soggiorno. Tale posizione mi ha permesso di avere un primo approccio con il mondo del lavoro ed essere a contatto diretto con i partner cinesi, avendo così la possibilità di praticare e migliorare quotidianamente la lingua arricchendola con un lessico nuovo e specialistico, nonché iniziare a conoscere uno specifico settore economico. Spinta da un forte interesse, ho deciso di compiere uno studio sul settore del tabacco attraverso la traduzione di testi specialistici. Nell ultimo semestre del mio percorso universitario, per la prima volta, infatti, mi sono dovuta confrontare con la traduzione di un testo specializzato, ricco di vocaboli tecnici e composto da periodi lunghi e complessi. Il processo traduttivo si è rivelato piuttosto difficoltoso in quanto, 9

10 produrre un testo sintatticamente e linguisticamente accettabile nella lingua di destinazione, cioè in italiano, non è stata impresa facile. Incuriosita da tale approccio alla lingua cinese, fino ad allora studiata dal punto di vista prettamente linguistico, ho deciso di approfondire la tematica di un settore specialistico, in questo caso il settore del tabacco, attraverso lo studio e l analisi di testi tecnici redatti da esperti e pubblicati in riviste specialistiche. Ponendo quindi come obiettivo della tesi l analisi del settore in questione, e la valutazione dei vari aspetti economici, mi sono presto resa conto che la semplice traduzione di articoli accademici in lingua madre non dava un quadro generale della situazione che fosse attendibile. Perciò, sulla base delle conoscenze acquisite durante la frequenza di un corso di economia tenutasi nel primo anno universitario, mi sono servita del modello delle Cinque Forze Competitive di Michael Porter al fine di tracciare un profilo del settore tabacchicolo in Cina. Si tratta, infatti, di un metodo utilizzato dalle imprese per valutare la propria posizione competitiva nel mercato. I dati utili per la stesura di tale profilo sono stati compilati da Istituti di ricerca specializzati nella raccolta di dati economici e nella compilazione di profili aziendali. Il settore del tabacco è un campo poco conosciuto nel nostro paese con scarsa bibliografia al riguardo. Per questo motivo ho proceduto, per prima cosa, a una ricerca storica sull argomento e allo studio del settore attraverso testi economici. In seguito, ho elaborato la traduzione italiana di alcuni testi cinesi con l'ausilio di dizionari cartacei ed elettronici e ho effettuato un approfondimento delle dinamiche economiche e culturali implicate nello sviluppo del settore. Poiché la traduzione è un processo che implica fattori linguistici e extralinguistici di vario tipo, per ottenere un testo di destinazione che fosse corretto a livello di forma e di contenuto, ho studiato e consultato saggi di teoria della traduzione. L elaborato è diviso in tre principali capitoli di cui viene presentata una sinossi qui di seguito. Il primo capitolo è diviso in tre parti. Nella prima sezione, attraverso una molteplicità di dati raccolti, si procede con un breve inquadramento storico del settore del tabacco, valutandone lo sviluppo in termini di coltivazione e produzione, dal momento in cui il tabacco è stato importato nel paese, fino ai giorni nostri, fornendo così al lettore una panoramica della situazione attuale nonché i principali attori coinvolti. Nella seconda sezione viene analizzato il settore attraverso le Cinque Forze Competitive di Porter, di cui prima, viene fornita una spiegazione teorica, poi l applicazione al caso particolare. Nella terza e ultima sezione, si esamina un caso 10

11 esemplare del tabacco in Cina: la regione dello Yunnan, tema centrale del secondo articolo tradotto. In quest area del paese, infatti, il comparto tabacchicolo è divenuto fondamentale per l economia locale con ripercussioni anche a livello nazionale. Il secondo capitolo contiene le traduzioni di due articoli tratti da riviste specialistiche grazie ai quali si è poi costruita la cornice dell intero lavoro. Il primo articolo, analizza il sistema di gestione dell industria del tabacco nel paese: si tratta di un sistema diversificato che ha come base la socializzazione produttiva. Per rendere il testo comprensibile anche al lettore meno esperto, l articolo fornisce una spiegazione del tipo di gestione dal punto di vista economico, per poi calarsi nel caso concreto. Il secondo articolo, invece, spiega i fattori e le esperienze che stanno alla base dello sviluppo del settore nella regione dello Yunnan, delineandone caratteristiche e peculiarità che la contraddistinguono dalle altre regioni e ne presenta le previsioni future. Il terzo capitolo, è interamente dedicato all analisi dei testi tradotti dal punto di vista linguistico e traduttologico. Vengono, innanzitutto, delineati il concetto di traduzione, il processo di trasposizione da un testo all altro e il tipo di macrostrategia elaborata. Passando poi al caso specifico, si sono presi in esame, sia il testo di partenza cinese, sia quello d arrivo in italiano procedendo con la disamina più dettagliata dei fattori lessicali, grammaticali e culturali incontrati nei testi, attraverso l ausilio di esempi ripresi dai testi originali. La tesi si conclude con due appendici: la prima, ha lo scopo di integrare la lettura dell elaborato e contiene i testi originali degli articoli; la seconda presenta un glossario di termini ed espressioni riscontrati durante il processo di traduzione e vuole porsi come un aiuto per tutti coloro che dovranno affrontare traduzioni analoghe. Il glossario in questione fornisce la trascrizione in pinyin, nonché la traduzione in italiano dei principali termini ed espressioni specifiche contenuti nei testi. 11

12 CAPITOLO PRIMO 1. Presentazione del settore Il settore del tabacco in Cina riveste un ruolo di primo piano nell economia del paese sotto vari punti di vista. La Repubblica Popolare è divenuta leader mondiale del tabacco detenendo il 40% della produzione mondiale di sigarette. È il maggior produttore della materia prima e, per ragioni demografiche, è il paese con il numero più alto di fumatori. Oggi la situazione si presenta florida, ma non è sempre stato così. Si ricorda che il tabacco ha fatto il suo ingresso nella Terra di Mezzo ben più di 400 anni fa 1, quando il paese si presentava isolato e privo di interazioni e rapporti commerciali con il resto del mondo ma, da sempre abili negli affari, i cinesi capirono subito che il prodotto sarebbe potuto divenire una risorsa all interno del paese. Le dinamiche sociali, come si vedrà di seguito, hanno giocato certamente un ruolo preponderante nello sviluppo del settore. Come sosteneva Oscar Wilde La sigaretta è il tipo perfetto del perfetto piacere. È squisita e ti lascia insoddisfatto. Che cosa si potrebbe chiedere di più 2? Anche in Cina, come nel resto del mondo, una volta entrato nel mercato, il tabacco prima e le sigarette poi, hanno subito incontrato il consenso della società, entrando a far parte della schiera dei beni di consumo. Fin da principio, il tabacco era un segno distintivo della classe di appartenenza, e subito le sigarette hanno ricoperto un ruolo sociale: erano un modo per instaurare e rafforzare le cosiddette guanxi 3. Scambiarsi sigarette e fumare insieme diventò uno dei modi più efficaci per costruire e mantenere il sostegno e i legami sociali. In particolare, all interno della classe politica, era un modo per negoziare e ottenere favori 4. La natura sociale del tabacco in Cina si riscontra anche nello scambio di doni tra amici e conoscenti: assieme al tè, all alcool e ai prodotti alimentari, il tabacco divenne un elemento importante per dimostrare la propria riconoscenza nei confronti degli ospiti. Premesso ciò, il seguente paragrafo illustra il percorso storico seguito dal tabacco in Cina, dall introduzione fino ai giorni nostri. 1 DU Xing 杜 兴, Yancao shangyin sibainian 烟 草 上 瘾 四 百 年 [Quattro secoli di dipendenza dal tabacco], Guo Xue 国 学, 05/04/2011, p WILDE Oscar, Il ritratto di Dorian Gray, I David, 2004, p BENEDICT Carol, Golden Silk Smoke: A History of Tobacco in China, , Berkeley, University of California Press, 2011, p KOHRMAN Matthew, Smoking among Doctors: Governmentality, Embodiment and The Diversion of Blame in Contemporary China, Bibliography of Asian Studies, Philadelphia, marzo 2008, pp , URL: e%5b%5d=all (consultato il 14/12/2013). 12

13 1.1 Retrospettiva storica Nativa del continente americano, la pianta del tabacco era già conosciuta tra il popolo dei Maya e Cristoforo Colombo, sbarcato nel Nuovo Mondo, era stato sorpreso dallo spettacolo degli indigeni che introducevano foglie di pianta arrotolate (chiamate tabacos) nel naso aspirandone il fumo 5. Dopo alcuni decenni, gli spagnoli che si erano trasferiti nel luogo, impararono a fumare e grazie ai loro traffici commerciali, il tabacco venne rapidamente propagandato in tutto il mondo attraverso i marinai che portavano foglie e semi dovunque arrivassero 6. Inizialmente veniva associato al culto delle divinità praticato dai nativi americani, perciò la sua diffusione fu rapida, ma non immediata a causa della connotazione malvagia che gli veniva attribuita. Si ebbe una svolta quando negli anni Settanta del 500, alcuni medici spagnoli iniziarono a utilizzarlo come medicinale. Da quel momento si cominciò a esportarne grandi quantità, prima nei porti europei, e successivamente nel Sud-Est asiatico. Agli inizi del diciassettesimo secolo, il tabacco venne ampiamente coltivato e consumato nelle Filippine, a Giava, in India, Giappone e Corea, nonché nell impero cinese, all epoca sotto la dinastia Ming. A differenza dei prodotti alimentari importati dall America, il tabacco è stato l unico a prendere il sopravvento in Cina. Veniva considerato una delizia per tutti i giorni, non una necessità, come, ad esempio la patata, il mais, le nocciole, indispensabili per l alimentazione quotidiana delle famiglie 7. Il tabacco venne subito associato alla sensazione di inalare il fumo, equiparabile all assunzione di alcool, poiché, com è noto, la nicotina stimola alcuni neurotrasmettitori celebrali come la dopamina e l epinefrina 8 : altera lo stato d animo e inibisce l appetito. L introduzione del tabacco sembra abbia portato i consumatori cinesi a provare una nuova forma di ingestione: sniffare utilizzando gli orifizi nasali. A differenza di molti paesi europei, in particolar modo cristiani, dove il fumo veniva visto come il fuoco dell eterna dannazione, nella cultura cinese assunse una connotazione positiva: serviva a proteggere la comunità dai mali e le sue proprietà profilattiche sconfinarono dal pratico al simbolico; veniva usato per allontanare gli insetti ed eliminare i cattivi odori, per trasmettere messaggi ai defunti, onorare la morte 5 ARNAO Giancarlo, La droga perfetta. Rapporto sul tabacco da fumo disegnato da Vincino, Milano, Feltrinelli, 1982, p NORTON Marcy, Sacred Gifts Profane Pleasures: a History of Tobacco and Chocolate in the Atlantic World, Ithaca, New York, Cornell University Press, 2008, p BENEDICT Carol, Golden Silk Smoke, op. cit. pp ARNAO Giancarlo, La droga perfetta. Rapporto sul tabacco da fumo disegnato da Vincino, op.cit. pp

14 e purificare la vita. Veniva arrotolato in piccoli fasci e bruciato come incenso negli altari e nelle stufe delle cucine domestiche. Sebbene la Cina sia sempre stata considerata restia all introduzione di prodotti stranieri, lo stesso non può essere affermato per il tabacco. Il prodotto inizialmente veniva chiamato con il nome originale, pronunciato alla cinese, danbagu 9, piuttosto che con il termine nazionale yancao ( 烟 草 letteralmente erba da fumo ), suggerendo che il suo esotismo era un fatto ben accettato. Yao Lu 10 lo chiamò jin si xun ye 金 丝 熏 叶 un brandello di fumo dorato evidenziandone la connotazione che aveva ormai assunto all interno della società cinese già nei primi anni del 600. I rapporti tra Asiatici e Europei nei porti marittimi dell Est e Sud-est asiatico fornirono la prima opportunità per l acculturazione cinese al tabacco. Tuttavia, l introduzione del prodotto seguì diversi percorsi e coinvolse diversi attori. L aumento della presenza di navi europee nelle acque asiatiche dopo gli anni 20 del 500, furono una precondizione necessaria per l iniziale ingresso del tabacco nel paese poiché i semi e le foglie delle piante arrivarono attraverso navi oceaniche, ma chi ne furono i protagonisti resta tutt oggi una questione poco chiara. I primi scambi avvennero tra i cosmopoliti multilingua che si muovevano attraverso le rotte in questione, e perciò l opzione più realistica è che siano stati i Portoghesi, assidui frequentatori, già a partire dai primi anni del 500, delle isole a ridosso della costa meridionale della Cina, a introdurre il prodotto nel paese. Ad ogni modo, il tabacco, secondo alcune testimonianze scritte che attestano la presenza di una nuova erba chiamata danbagu, si insediò come un prodotto commerciale nelle coste della regione del Fujian e in alcune zone del Guangdong nei primi anni del Da quel momento, gli agricoltori asiatici iniziarono a coltivare il prodotto nelle aree costiere, sotto l incoraggiamento dei colonizzatori, ma successivamente le coltivazioni si spostarono nelle zone interne da dove poi si diffusero in tutto il paese. I grandi fiumi furono una delle principali vie di comunicazione attraverso cui il tabacco arrivò anche nelle zone del centro e del nord. Fondamentale per la distribuzione fu anche il ruolo svolto da soldati, mercanti e diplomatici. Il principale motore di diffusione spaziale e specializzazione regionale di 9 Danbagu è la traslitterazione della parola spagnola tabaco che derivava dal Taino, una lingua parlata dagli indiani Arawak delle Antille. 10 Lu Yao (Lu Yao 路 遥 ), nato a Qingjian nella provncia dello Shaanxi nel 1949, fu un famoso scrittore cinese. I suoi lavori, in particolar modo romanzi, erano incentrati sulla rappresentazione della vita quotidiana della gente comune. 11 BENEDICT Carol, Golden Silk Smoke, op. cit. pp

15 questo processo di diffusione era la considerevole mobilità geografica propria del tardo periodo Ming e primo Qing: dal sud del Fujian mercanti ed emigranti diffusero il prodotto in tutto il resto dell impero assieme alle loro conoscenze sulle tecniche di coltivazione. Essi avevano visto nel tabacco una risorsa dal punto di vista finanziario, se non proprio dal punto di vista della salute. Durante la dinastia Qing, la coltivazione del tabacco vide una specializzazione regionale, riflesso dell apertura alle caratteristiche del mercato dell economia agricola del tardo impero. Inizialmente il tabacco coltivato era molto costoso: si trattava di un prodotto di alta qualità destinato a una ristretta élite. Tuttavia, a partire dal 1750 circa, vide una fioritura e un espansione anche il mercato di tabacco di qualità inferiore e a prezzi accessibili dando, in questo modo, la possibilità ai ceti meno abbienti di usufruire del prodotto 12. Nel 1880 circa, furono introdotti dalle grandi aziende straniere come la British American Tobacco Company (BAT) i primi macchinari per arrotolare le sigarette. Fino a quel momento, infatti, la forma comunemente utilizzata era il tabacco sfuso fumato mediante l uso della pipa. L introduzione delle sigarette in Cina non solo portò l uso di nuove tecnologie, prodotti e cultura dei consumi da un paese industrializzato, come l America, a uno ancora incentrato sull agricoltura, come la Cina, ma fu un complesso processo globale che coinvolse uomini d affari con background differenti, compresi gli stessi cinesi. In quegli anni la BAT deteneva un ruolo di predominio nell industria del tabacco nella Terra di Mezzo grazie al suo evoluto sistema economico e di marketing. Tuttavia, per portare il prodotto anche nelle zone più interne del paese, la BAT si servì dell esperienza di agenti e mercanti cinesi che si rivelò fondamentale per il successo delle vendite nel mercato locale. L accettazione del prodotto da parte dei consumatori cinesi fu relativamente rapida tanto che, a partire dai primi anni del 900, numerosi imprenditori locali istituirono delle società per la produzione di sigarette. L intraprendenza degli uomini d affari cinesi provocò ben presto l ira dei competitor stranieri con i quali ci furono diversi scontri. Tuttavia, fu evidente agli occhi di entrambe le controparti che l unico modo per aumentare le vendite era fidarsi e dipendere dalle aziende locali aventi una lunga esperienza alle spalle. A partire dal 1949, l industria del tabacco subì diverse riforme strutturali, come conseguenza delle politiche economiche e delle strategie di sviluppo messe in atto dal Partito Comunista Cinese. Con l ascesa al potere di Mao Zedong si verificò 12 CRAWFORD John, On the History and Consumption of Tobacco, Journal of the Statistical Society of London, Vol. 16, No. 1, marzo 1853, pp

16 un intensificazione nella produzione, vendita e consumi di sigarette, sebbene le sue politiche dispotiche si differenziassero nettamente dalle riforme di mercato e di internazionalizzazione attuate in seguito da Deng Xiaoping e dai suoi successori. Il lascito permanente del periodo maoista fu l identificazione della mascolinità nell atto di fumare: persino i poster di propaganda celebravano il fumo come un fatto socialmente accettato 13. I cittadini erano quotidianamente sottoposti all influenza di immagini che ritraevano i leader del paese, in particolar modo Mao, con una sigaretta in mano. Era un mezzo per sottolineare la potenza e l autorità del Grande Timoniere, egli veniva addirittura ritratto mentre fumava con il popolo. La coltivazione di tabacco e la conseguente produzione di sigarette incrementarono i posti di lavoro e generarono entrate fiscali spingendo il PCC a impegnarsi nella formazione di un solido comparto tabacchicolo. Negli anni 50 il governo, dopo aver nazionalizzato tutte le imprese di tabacco del paese, incoraggiò la produzione locale e stabilì nuove fabbriche nelle zone interne. Il comparto subì una battuta d arresto dopo il Grande Balzo in Avanti ma, a partire dagli anni 60, fu nuovamente riorganizzato: venne istituita nel la Tobacco Industrial Corporation (Zhongguo yancao gongsi 中 国 烟 草 公 司 ) con lo scopo di ridurre le spese e aumentare l efficienza, portando a un enorme boom nell uso di sigarette. Nel 1982 fu poi fondata la State Tobacco Monopoly Administration (STMA) (Guojia yancao zhuanmaiju 国 家 烟 草 专 卖 局 ) e il suo braccio direttivo, la China National Tobacco Corporation (CNTC) (Zhongguo yancao zonggongsi 中 国 烟 草 总 公 司 15 ). Nel settembre dello stesso anno, il Consiglio di Stato emanò il "Rules on Tobacco Monopoly" stabilendo ufficialmente il sistema di monopolio nazionale. I due enti sono responsabili del sistema di gestione centralizzato del personale, delle finanze, delle proprietà, dei prodotti, del rifornimento, distribuzione e commercio nazionale e estero del tabacco. Dall adozione del sistema monopolizzato, l industria del tabacco, sotto la leadership del Comitato Centrale del PCC e il Consiglio di Stato, e con il supporto dei Comitati di Partito locali, dei governi e dei dipartimenti a tutti i livelli, ha potuto dare avvio a un sistema di gestione manageriale. Ha, inoltre, adottato un approccio scientifico per lo sviluppo, 13 KOHRMAN Matthew, Smoking among Doctors, op.cit., p.46, URL: %5D=all (consultato il 14/12/2013). 14 Amministrazione Statale dei Monopoli del Tabacco. Introduzione Generale, Chinese Government s Official Web Portal, URL: (consultato il 12/11/2013). 15 Ibid. 16

17 intensificando costantemente le riforme, promuovendo il progresso scientifico e tecnologico e assicurando un continuo aumento dei profitti. Il tabacco è una parte essenziale dell economia cinese che cresce negli anni. Oggi, la RPC è il maggior produttore e consumatore di tabacco al mondo. I coltivatori gestiscono un terzo del raccolto globale e l industria, a monopolio statale, produce miliardi di sigarette ogni anno. Il tabacco costituisce il mezzo di sussistenza per 4 milioni di famiglie cinesi e offre numerose opportunità di lavoro. Più di 300 milioni di uomini e 20 milioni di donne cinesi fanno quotidianamente uso di sigarette: un terzo dell intera popolazione mondiale 16. E di conseguenza è anche il paese con il maggior numero di decessi causati dal fumo. Le grandi compagnie del tabacco a livello mondiale come la Philip Morris, la British American Tobacco o la Japan Tobacco International stanno cercando in tutti i modi di trovare un posto all interno del mercato cinese. Tuttavia, il governo cinese mantiene sotto una rigida disciplina l intero mercato, non solo controllando la produzione e le esportazioni dei brand locali, ma limitando fortemente le importazioni e la produzione in territorio cinese da parte straniera. Ogni anno, infatti, solo l 1% delle sigarette prodotte nel paese viene esportato anche, se allo stesso tempo, la Cina cerca di estendere il proprio ruolo all interno del mercato globale attraverso partnership strategiche con le compagnie di tabacco internazionali. In questo senso, nell ultimo decennio, l industria del tabacco cinese ha ridotto il numero di fabbriche e di brand di sigarette al fine di realizzare delle economie di scala e concentrarsi sulla produzione di un numero limitato di brand che può meglio competere nel mercato internazionale 17. Nel 2005 la CNTC e la Philip Morris International (PMI) annunciarono di aver stipulato un accordo per quanto riguarda la manifattura e la vendita di sigarette americane in Cina 18. Da quel momento il marchio Marlboro viene prodotto e distribuito nella Repubblica Popolare; in cambio la PMI ha permesso alla CMTC di stabilire delle joint venture che le permettano di far conoscere al mercato globale i propri brand, esportare i prodotti e i materiali tabacchicoli cinesi, nonché di creare delle possibilità di business all estero BENEDICT Carol, Golden Silk Smoke: a history of tobacco in China, , op. cit. pp Chinese tobacco consolidation will stub out 200 brands, Tobacco China, URL: (consultato il 15/12/2013). 18 The China National Tobacco Corporation and Philip Morris International announce the establishment of a long-term strategic cooperative partnership, Philip Morris International, 21/12/2005, URL: (consultato il 15/12/2013). Ibid. 17

18 2. Analisi del settore attraverso le cinque forze di Michael Porter 2.1 Porter e la formulazione del concetto di strategia Michael Eugene Porter (Ann Arbor, 23 maggio 1947) è un accademico ed economista statunitense, professore alla Harvard Business School dove dirige l Institute for Strategy and Competitiveness 20. È considerato uno dei maggiori contribuenti della teoria riguardante la strategia manageriale delle imprese e formulatore del modello delle cinque forze competitive utile allo studio dei settori economici. Prima di iniziare con la descrizione del modello sul quale poi si baserà l analisi riguardante il settore del tabacco in Cina, si intende andare per gradi e far comprendere al lettore come un settore manageriale ottiene successo e diventa competitivo nel mercato. Per ottenere questi risultati è necessario formulare una strategia. Ma cosa si intende per strategia? Per meglio esplicitare le varie sfaccettature del termine vengono proposte alcune definizioni che ne delineano il significato. Dal dizionario Zingarelli 2000 si ricava la seguente definizione di strategia : [vc. dotta, dal gr.strategia, da strategos comandante ; 1829] (fig.) Predisposizione e coordinamento dei mezzi necessari per raggiungere un determinato obiettivo 21. Il significato letterale del termine aiuta a farsi un idea generale, tuttavia, essendo il presente lavoro di natura economica, si cercherà di fornire delle definizioni alternative che permettano di comprendere l utilizzo del termine in ambito economico: - La strategia è il compito principale delle organizzazioni. In situazioni di vita o di morte è il tao della sopravvivenza o dell estinzione. Il suo studio non può essere accantonato Sun Tzu, L arte della guerra (Sunzi Bingfa, 孫 子 兵 法 ), VI-V secolo a.c Michael Porter, Wikipedia, URL: (consultato il 28/11/2013). 21 ZINGARELLI Nicola, Lo Zingarelli Vocabolario della lingua italiana, Zanichelli, 2000, p SUN Tzu, L arte della Guerra, Vicenza, Neri Pozza, 2005, p

19 - Determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo di un impresa e attuazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi. A. D. Chandler, Strategy and Structure, Cambridge, Ma, Mit Press, La strategia è il fondamento di obiettivi, finalità o scopi, comprende le politiche e i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi ed è espressa in modo tale da definire le linee fondamentali relative all impiego di risorse attuali o pianificate e le interazioni ambientali che indicano come un impresa possa raggiungere i suoi obiettivi. Charles V. Hofer e Dan Schendel, La Formulazione della Strategia Aziendale, Milano, Università Bocconi, Da queste definizioni si può evincere che la strategia rappresenta il modello che coordina le politiche, gli obiettivi e le linee di condotta principali di un organizzazione in una sintesi unitaria e coerente. In genere si è soliti pensare che il successo ottenuto sia il risultato di una grande quantità di risorse economiche e materiali di base, e perché no, di una buona dose di fortuna. Tuttavia, i fatti dimostrano il contrario: per avere successo è necessario essere abili nel riconoscere le opportunità che si presentano e avere uno schema definito delle linee da seguire. Un impresa, al fine di formulare una strategia efficace, deve compiere un analisi sia del proprio ambiente interno, sia di quello settoriale attraverso quattro elementi fondamentali, ovvero: la definizione di obiettivi coerenti e a lungo termine, la valutazione delle risorse interne disponibili, per quanto riguarda l ambito interno, e la valutazione della situazione del settore nel quale è inserita l impresa stessa. Per giungere a tale scopo, la strategia deve essere coerente sia con le caratteristiche dell ambiente interno dell impresa, sia con quelle dell ambiente esterno. Perciò si può concludere che una strategia ben formulata consente di ordinare e distribuire le risorse di un organizzazione secondo una disposizione unica e attuabile, fondata sulle competenze, sulla capacità di prevedere i mutamenti ambientali e le mosse degli avversari. 23 CHANDLER A. D., Strategy and Structure, Cambridge, Ma, Mit Press, 1962, p HOFER Charles, SCHENDEL Dan, La Formulazione della Strategia Aziendale, Milano, Università Bocconi, 1987, p

20 Quando un azienda deve delineare la propria strategia, è necessario innanzitutto stabilire dove competere e in che modo farlo. Per definire questi due ambiti un azienda deve formulare due tipi di strategie: una strategia di gruppo, definita anche corporate strategy 25 e una business strategy 26, ovvero una strategia di business. La prima indica il campo d azione dell impresa attraverso la scelta dei settori e dei mercati nei quali competere 27 ; mentre la seconda definisce il modo di competere all interno di un determinato settore o mercato. Sebbene la corporate strategy sia indispensabile per definire il campo d azione, la chiave del successo di un impresa poggia sulla strategia competitiva, sulla capacità di acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Porter, in continuità con i precedenti dettami economico e industriali della dipendenza ambientale e quelli di matrice harvardiana, che proponevano di ricondurre il successo delle imprese a strategie capaci di valorizzarne i punti di forza in risposta agli stimoli dell ambiente, attribuisce una notevole importanza allo spazio competitivo, introducendo tuttavia nella sua analisi delle dimensioni nuove, riguardanti sia il settore industriale sia i raggruppamenti strategici, le quali consentono di pervenire ad una più organica definizione dello spazio competitivo. La base di partenza dell insegnamento di Porter è che la comprensione dell ambiente competitivo è un elemento critico di una strategia di successo, e la strategia competitiva deve collegare l impresa al proprio ambiente di riferimento, per dar luogo alla realizzazione di un tasso di profitto soddisfacente attraverso lo sfruttamento di quei fattori che determinano la redditività aziendale all interno del settore o dei settori in cui essa opera. I fattori, alla base del successo di un azienda, sono costituiti da: a) il livello di attrattività del settore industriale di attività; b) la particolare posizione assunta dall impresa all interno del settore stesso, che le consenta di procurarsi un vantaggio competitivo 28. Quest ultimo punto costituisce la maggiore innovazione rispetto ai precedenti studi sul posizionamento strategico e viene sviluppato fino a divenire il perno di tutta l elaborazione del processo strategico: la strategia è la ricerca del vantaggio competitivo 25 GRANT Robert. M., L analisi strategica per le decisioni aziendali, Bologna, Il Mulino, 2001, p Ibid., p Ibid., p PORTER Michael, Towards a Dynamic Theory of Strategy Strategic Management Journal, vol.12, 1991, URL: (consultato il 04/11/2013). 20

21 come condizione di successo, mirante a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell ambito di un settore industriale. La base fondamentale per la formulazione di una strategia competitiva è quindi l analisi della struttura del settore: la conoscenza delle forze competitive chiarisce gli eventuali punti di forza e di debolezza dell impresa, fa emergere le opportunità e minacce ambientali, evidenzia i potenziali percorsi di sviluppo aziendali. Porter tuttavia, rispetto ai precedenti studi sull analisi strategica dell ambiente competitivo, i quali spesso introducevano approcci sistematici eccessivamente carichi di informazioni di non sempre reale utilità, propone qualcosa di più innovativo, poiché la sua attenzione si concentra soprattutto su quei fattori vitali per l impresa che ne influenzano direttamente la performance reddituale. Se dunque il processo di formulazione della strategia deve discendere dall analisi dell ambiente competitivo in cui l impresa opera, come conseguenza del collegamento tra la struttura del settore e le prospettive di redditività, ne segue che l analisi settoriale fornisce gli elementi necessari per definire in modo concreto il percorso strategico da perseguire, secondo il criterio preciso del vantaggio competitivo. 2.2 Modello delle cinque forze competitive A differenza delle tradizionali analisi settoriali, Porter propone una visione allargata della struttura del settore industriale, non più cioè limitata ai concorrenti attuali e potenziali, ma comprendente tutte quelle forze esterne che incidono sul comportamento e sui risultati aziendali. La definizione di settore industriale, e il suo livello di redditività (indicato dal tasso di rendimento del capitale rispetto al costo del capitale), sono infatti determinati dall interazione di cinque forze competitive, le quali assumono risalto diverso a seconda dei settori 29. Esse possono essere divise in: fonti di competizione orizzontale e fonti di competizione verticale. Le prime comprendono tre tipi di fonti di competizione: la concorrenza delle imprese già esistenti nel settore, l entrata di nuovi concorrenti e la minaccia di prodotti sostitutivi; mentre le seconde includono due fonti di competizione: il potere contrattuale dei clienti e il potere contrattuale dei fornitori. 29 Porter M.E., Come le forze competitive modellano la strategia, in Porter M.E., Montgomery C. (a cura di), Strategia, op.cit., p

22 L influenza di queste cinque forze competitive determina l intensità della concorrenza e va a costituire la struttura del settore industriale, a sua volta soggetta ad evoluzioni e cambiamenti di tendenza: anche le stesse strategie delle imprese sono infatti in grado di indurre modifiche sugli assetti settoriali, migliorando o peggiorando la redditività che ne consegue. Prima di enunciare analiticamente le peculiarità di ogni fattore e l interazione tra questi, si propone uno schema di sintesi generale per avere una prima visione d insieme. Figura 1: Schema delle cinque forze competitive di Porter FONTI DI COMPETIZIONE ORIZZONTALE a) Concorrenza tra le imprese già presenti nel settore In tutti i settori economici la situazione competitiva è influenzata dalla concorrenza delle imprese già presenti nel settore, ovvero quelle imprese che operano nello stesso mercato. L intensità della concorrenza tra le imprese può influenzare notevolmente la profittabilità del settore e dipende da alcuni fattori chiave che influiscono sul rispettivo posizionamento e possono essere classificati nel seguente modo: 22

23 Concentrazione La concentrazione indica il numero e la distribuzione per dimensione delle aziende presenti in un determinato mercato. Maggiore è il loro numero, più difficile sarà imporre e controllare i prezzi, con conseguente politica al ribasso. Viceversa, un unica impresa potrà stabilire autonomamente i prezzi agendo in una situazione di sostanziale monopolio. Differenziazione Per differenziazione si intende la capacità delle imprese di diversificare i propri prodotti o servizi in modo da avere un vantaggio competitivo nel fissare i prezzi. Quanto più simili sono i prodotti, tanto più inducono i clienti a scegliere in rapporto al prezzo più conveniente. Mentre, se le imprese di un settore offrono un bene molto differenziato, si creerà un immagine unica e inimitabile del prodotto limitando il confronto di prezzo come avviene per i grandi marchi: i consumatori, infatti, sono disposti a pagare un prezzo superiore pur di possedere un prodotto di firma. Diversità dei concorrenti Quanto più le imprese si assomigliano per obiettivi, strategie, strutture di costo, origini, tanto più difficile sarà sottrarsi alla concorrenza basata solo sul prezzo. Capacità produttiva e barriere all uscita Se c è eccesso di capacità produttiva le aziende sono incoraggiate ad abbassare i prezzi per ricevere più ordini e riuscire a distribuire i costi fissi su un volume di vendite più ampio. Inoltre è da sottolineare che investimenti elevati in capacità produttiva possono essere difficilmente smobilizzati, costituendo delle barriere all uscita dal mercato. Le imprese inserite in settori aventi elevati costi fissi devono sopportare rischi maggiori dovuti a elevate barriere all uscita in particolar modo quando le risorse sono durevoli e specializzate e gli investimenti difficili da riconvertire GIACHETTI Claudio, Il Concetto di Azienda, Università Ca Foscari Venezia, URL: (consultato il 23/10/2013). 23

24 Incidenza dei costi fissi Quando i costi fissi sono più alti rispetto ai costi variabili, tanto più l azienda sarà costretta a produrre quantità elevate del proprio bene, per distribuirlo sul mercato a qualsiasi prezzo che copra i costi variabili aumentando però i rischi legati alle sue performance. A questi fattori va aggiunta anche la possibilità di un aumento della domanda, soprattutto quando si tratta di mercati in crescita. Se aumenta la domanda, aumenta anche il fatturato dei vari competitor senza, tuttavia, rubare clienti ai propri rivali. b) Minaccia di nuove entrate La minaccia di potenziali entranti dipende innanzitutto dall effetto di attrazione che un settore esercita su imprese esterne al settore e dalle cosiddette barriere all entrata. Quanto più esse saranno alte, tanto più difficile sarà entrare nel mercato e le imprese risulteranno più protette. Le tradizionali barriere all entrata sono: I fabbisogni di capitale Per affermarsi in un settore il fabbisogno di capitale può essere così elevato da scoraggiare gli eventuali entranti a cercare di posizionarsi nel mercato. Economie di scala Nei settori ad alta intensità di capitale, la dimensione raggiunta dalle imprese in termini di produzione, permette loro di abbattere i costi e farà si che nuovi concorrenti abbiano difficoltà nell inserirsi. Si parla di economie di scala, infatti, quando il costo di un unità di prodotto diminuisce a causa dell aumento della capacità produttiva. Se entrano su piccola scala infatti dovranno accettare alti costi unitari. Economie di apprendimento Si parla di economie di apprendimento quando un settore ha un elevato grado di esperienza. In questo modo si potranno ridurre i costi diminuendo i tempi di produzione, gli sprechi, i difetti e migliorare la coordinazione. In settori a elevata specializzazione e un lungo bagaglio 24

25 di esperienza alle spalle, i potenziali entranti saranno scoraggiati se possiedono una minore esperienza. Politiche governative Si riferiscono alla presenza di leggi o la necessità di licenze e autorizzazioni specifiche per poter entrare nel settore. Accesso ai canali di distribuzione Per molti fornitori di beni di consumo, la principale barriera all entrata è quella rappresentata dall accesso alla distribuzione. Questa limitazione rende i dettaglianti poco propensi a trattare un nuovo prodotto a causa della limitata capacità di assorbimento dei canali di distribuzione, l avversione al rischio dei dettaglianti e i costi fissi connessi alla vendita di un prodotto addizionale. Vantaggi assoluti di costo Le imprese già presenti nel settore hanno un vantaggio di costo per quanto riguarda soprattutto l acquisizione di materie prime rispetto ai nuovi entranti semplicemente perché sono entrate prima. Differenziazione del prodotto Un prodotto si dice differenziato quando presenta il carattere di unicità e l acquirente è disposto a pagare un prezzo superiore per le peculiarità del prodotto stesso. Se in un settore i prodotti sono differenziati, le imprese già affermate hanno vantaggi per quanto riguarda la notorietà del marchio e la lealtà dei consumatori, mentre il potenziale entrante dovrà investire parecchio per differenziare. Un elemento importante che differenzia un prodotto rispetto a un altro è il valore che assume il marchio all interno del mercato. c) Minaccia dei prodotti sostitutivi Se nel mercato esistono dei produttori di beni sostitutivi, e tali prodotti sono molto simili per qualità e prezzo al prodotto realizzato dall impresa, questo costituirà una minaccia della quale bisognerà tener conto nella formulazione di una strategia. Infatti il cliente sarà indotto facilmente a cambiare qualora il 25

26 rapporto qualità-prezzo sia praticamente equivalente; viceversa rimarrà fidelizzato in caso di caratteristiche distintive del bene e di costi elevati di passaggio da un bene all altro. Si parla perciò di domanda anelastica, come nel caso del tabacco e della benzina, quando mancano prodotti sostitutivi e i consumatori sono insensibili al prezzo; mentre si parla di domanda elastica quando le preferenze dei consumatori si spostano verso altri prodotti in risposta a un incremento del prezzo. FONTI DI COMPETIZIONE VERTICALE a) Potere contrattuale degli acquirenti I clienti dell azienda possono esercitare un potere contrattuale sulla stessa, tale da influenzarne il comportamento. Diversi fattori possono influenzare il potere contrattuale degli acquirenti rispetto a quello dei venditori: Dimensioni e concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori Quanto più basso è il numero degli acquirenti e quanto più elevati sono i loro acquisti, tanto maggiore è il costo connesso alla perdita di uno di essi, perciò un numero ridotto di clienti implica una loro elevata forza nell imporsi sull azienda. Quando il grado di concentrazione dei clienti è elevato, diminuisce il potere contrattuale dell impresa nei confronti dei propri acquirenti. Capacità di integrazione verticale L integrazione verticale indica la possibilità che ha un cliente di scegliere se comprare un dato prodotto oppure se provvedere direttamente e produrlo da se. Nel caso questo accada l azienda avrebbe perso un cliente e guadagnato un concorrente. Informazioni degli acquirenti Quanto più gli acquirenti sono informati riguardo ai fornitori, ai loro prezzi e ai loro costi, maggiore sarà la loro possibilità di contrattare. b) Potere contrattuale dei fornitori Analogamente ai clienti, l analisi dei fornitori mira a mettere in evidenza chi sono e come possono influire sulla capacità competitiva dell azienda i principali 26

27 fornitori. I fornitori possono influenzare l intero ciclo di approvvigionamento attraverso il livello dei prezzi di acquisto, le modalità di pagamento (dilazionate o no), la qualità e la continuità delle forniture, il livello dell assistenza tecnica se necessaria, la puntualità nelle consegne. Anche per i fornitori, come per gli acquirenti, è necessario ricordare che il loro grado di concentrazione nel mercato e nel portafoglio dell impresa riveste un ruolo importante: il potere contrattuale dell impresa, infatti, diminuisce all aumentare del grado di concentrazione dei fornitori. 2.3 Applicazione del modello di Porter al settore del tabacco in Cina In questo capitolo si procederà ad analizzare il settore del tabacco in Cina seguendo lo schema delle forze di Porter presentato in precedenza. Per analizzare un settore, è necessario individuare i fattori principali che ne costituiscono la struttura portante, ovvero: produttori, clienti, fornitori e successivamente valutare e comprendere le varie pressioni competitive che un impresa deve fronteggiare all interno del settore. I dati raccolti, aggiornati al 2012, provengono da alcuni report effettuati da istituti di ricerca di mercato: Datamonitor e Marketline, specializzati nella ricerca, monitoraggio e delineazione di settori industriali attraverso l utilizzo di ricerche settoriali, controlli sul campo, indagini tra i consumatori e analisi di esperti del settore. Le società dispongono, inoltre, di ricchi database contenenti profili aziendali, dati macroeconomici e demografici che consentono di costruire un quadro completo del mercato e di effettuare successivamente confronti con i paesi del resto del mondo. Attraverso la racconta di queste informazioni si è riusciti perciò a delineare complessivamente la fisionomia del settore del tabacco in Cina e individuare i principali attori coinvolti. Innanzitutto va precisato che il settore del tabacco consiste nella vendita al dettaglio di sigarette, tabacco sfuso, tabacco da masticare e sigari, anche se dal punto di vista della segmentazione del mercato dei prodotti, le sigarette occupano il 99.7% 31 dell intero valore. Come già ricordato in precedenza, il mercato del tabacco cinese è interamente nelle mani della Chinese National Tobacco Corporation società a monopolio statale, la 31 Tobacco in China, Marketline, agosto 2013, p

28 quale detiene il 98,1% 32 dell intero mercato, riducendo significativamente la rivalità all interno del settore. L industria del tabacco in Cina adotta un sistema di leadership unificata, di gestione verticale e appunto di una gestione monopolistica. La State Tobacco Monopoly Administration e la China National Tobacco Corporation sono responsabili per la gestione centralizzata di personale, finanza, proprietà, prodotti, fornitura, distribuzione e commercio interno ed estero dell'industria del tabacco del paese. Attualmente, l'industria gestisce 33 compagnie e amministrazioni provinciali, 16 aziende, 57 imprese industriali, oltre imprese commerciali e le aziende specializzate nella vendita di foglie di tabacco e di sigarette, macchinari, materie prime, importazioni ed esportazioni, così come altre istituzioni, con una forza totale di oltre dipendenti 34. La CNTC produce e detiene un portafoglio di oltre 900 marchi, tra cui Hongtashan, brand originario della regione a sud dello Yunnan, riveste una posizione predominante nel mercato. Come citato in precedenza, negli ultimi anni, la società ha stretto accordi di partnership con altre aziende estere come la Philip Morris, la quale produce e commercializza il marchio Marlboro nel mercato cinese, e a sua volta, la CNTC produce e commercializza nel mercato cinese brand stranieri come Camel, Lucky Strike e marchi minori della British American Tobacco attraverso accordi di licenza con i rispettivi produttori. Si procede ora ad analizzare il settore valutando in primo luogo le fonti di competizione orizzontale e successivamente quelle verticali. FONTI DI COMPETIZIONE ORIZZONTALE a) CONCORRENTI DIRETTI La rivalità nel settore del tabacco in Cina risulta estremamente limitata, essendo questo un settore monopolistico, dominato dalla China National Tobacco Corporation: chiunque provasse ad entrare e stabilire un proprio marchio incorrerebbe in severe restrizioni. 32 Ibid., p State Tobacco Monopoly Administration. General Introduction of China Tobacco Chinese Government s Official Web Portal. URL: (consultato il 23/10/2013). 34 Ibid. 28

29 La differenziazione dei prodotti risulta allo stesso modo molto limitata tra i prodotti dei tabacchi di base come il tabacco da masticare, sigari, sigarette e tabacco sfuso, riducendo significativamente la possibile rivalità. In particolar modo, il mercato è incentrato sulla produzione e vendita di sigarette che rimangono il prodotto maggiormente utilizzato, lasciando poco spazio alla differenziazione. Il solo fattore che incrementa la rivalità è l esistenza di un mercato illecito di contrabbando e contraffazione, che viene tuttavia placato attraverso controlli capillari. b) MINACCIA DI NUOVE ENTRATE La minaccia di potenziali entranti dipende da quanto un settore risulta attrattivo agli occhi dei competitor, e sebbene il mercato cinese possieda questa caratteristica, la gestione monopolistica e di conseguenza l elevato capitale concentrato nelle mani di un unico ente, scoraggia qualunque tentativo in questo senso. Si muovono in questa direzione anche le rigide politiche governative che vietano per esempio la pubblicità nei principali media di comunicazione. Lo spazio disponibile sugli scaffali, inoltre, è limitato e i rivenditori non sono disposti a sostituire marchi già affermati in favore di nuovi poiché incorrerebbero nel rischio di mancato assorbimento da parte del mercato dovuto essenzialmente alla mancanza di pubblicità. In generale, dunque, la minaccia di nuovi entranti nel mercato cinese del tabacco risulta estremamente limitata. c) MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI Anche se negli ultimi anni i prodotti sostituivi possono includere vari beni di consumo non durevoli, ad esempio gomme alla nicotina, cerotti alla nicotina e sigarette alla erbe. I vantaggi di sostituire i prodotti contenenti nicotina, in particolare le sigarette, con beni non durevoli sono legati principalmente a motivi di salute come l aumento del rischio di cancro, malattie cardiache, ecc. A causa della dipendenza creata dalla nicotina, molti fumatori scelgono di sostituire le sigarette con questo tipo di prodotti anche se i risultati non sono così soddisfacenti. Innanzitutto perché un elevato numero di fumatori non riesce a smettere definitivamente rimanendo fidelizzato al prodotto originario e in secondo luogo perché il rapporto qualità-prezzo risulta poco concorrenziale. 29

30 FONTI DI COMPETIZIONE VERTICALE a) POTERE CONTRATTUALE DEGLI ACQUIRENTI Nel mercato del tabacco, i rivenditori ovvero i commercianti indipendenti, i supermercati, convenience store e stazioni di servizio vengono considerati come acquirenti. In Cina i commercianti indipendenti sono il canale di distribuzione dominante, con una quota del 14,1% dell intero mercato. A seguire si trovano i convenience store che rappresentano l evoluzione dei piccoli negozi e chioschi di quartiere e si sono diffusi soprattutto per effetto del succursalismo e del franchising 35. Gli acquirenti sono fedeli a certi marchi, soprattutto data la fortissima posizione della China National Tobacco nel mercato. b) POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI Essendo il tabacco un prodotto agricolo, i principali fornitori sono i coltivatori, i quali non detengono un ampio potere contrattuale a causa delle ridotte dimensioni delle loro imprese: molte aziende, infatti, sono ancora a gestione famigliare, in particolar modo nelle aree più arretrate. Essi cercano spesso di aumentare il loro potere attraverso la creazione di cartelli ovvero cooperative di coltivatori e introducendo nuove tecnologie, conservanti, aromi, e materiali di imballaggio. Per quanto riguarda i fornitori degli imballaggi, grazie alle modeste dimensioni, sono riusciti ad aumentare la loro influenza sul mercato anche se recentemente la Cina sembra intenzionata a seguire le orme australiane ed imporre l utilizzo del plainpackaging, ovvero l imballaggio standardizzato o omogeneo, con il quale si prevede la rimozione del logo che contraddistingue il brand e vengono ammessi solo il nome del marchio e le avvertenze sanitarie. Tutto sommato le materie prime alternative sono molto limitate, perciò i fornitori difficilmente rischiano di perdere i loro clienti, aumentando il proprio potere che si può definire moderato. 35 VIANELLI Donata, DE LUCA Patrizia, PEGAN Giovanna, Modalità d entrata e scelte distributive del made in Italy in Cina, Milano, Franco Angeli Edizioni, 2012, p

31 Analisi attrattività del settore Impatto sui margini dei competitor diretti: + : impatto positivo; - : impatto negativo. FORZE Barriere all ingresso INDUSTRIA DEL TABACCO ALTE (-): - Gestione monopolistica, elevati capitali nelle mani di un unico ente - Rigide politiche governative: divieto di pubblicità nei mezzi di informazione Potere contrattuale acquirenti Potere contrattuale fornitori Intensità competitiva Competizione da prodotti sostitutivi MEDIO(+) - I rivenditori, in particolar modo i rivenditori indipendenti sono il canale di distribuzione dominante - Gli acquirenti sono fedeli a certi marchi data la forte posizione della CNTC MEDIO (-) - Scarsità di materie prime - Molte aziende ancora a gestione famigliare nelle aree arretrate BASSA (-) - Mercato molto concentrato dominato dalla CNTC - Protezione con severe restrizioni BASSA (+): - Prodotti di consumo non durevoli (gomme alla nicotina, sigarette alle erbe, ecc.) non in grado di sostituire l efficacia delle sigarette classiche - Rapporto qualità-prezzo poco concorrenziale 31

32 Dall analisi dei dati qui riportati si evince chiaramente che il settore del tabacco in Cina risulta essere estremamente competitivo a causa della gestione monopolistica e dei rigidi controlli politici sui mezzi di comunicazione che limitano fortemente l ingresso di competitor. Il mercato cinese ha conosciuto una forte crescita negli anni recenti registrando un fatturato totale di 277,2 miliardi di dollari nel 2012, pari a un tasso di crescita annuale (CAGR) del 6,6% tra il 2008 e il 2012 e si prevede continuerà a crescere nei prossimi 3/4 anni, con un CAGR pari al 6,9% per il quinquennio Si stima che il settore dovrebbe guidare il mercato a un valore di miliardi di dollari entro la fine del Tobacco Industry Profile: China (2013), Marketline Industry Profile, URL: a6f7c68baf98%40sessionmgr4001&hid=4104&bdata=jnnpdgu9zwhvc3qtbgl2zq%3d%3d (consultato il 10/10/2013). 32

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