中山大學學位論文典藏

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1 國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 高 階 經 營 碩 士 學 程 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 中 功 率 廣 播 電 台 應 用 整 合 行 銷 傳 播 之 實 證 研 究 以 陽 光 聯 播 網 促 銷 策 略 為 例 研 究 生 : 李 家 彰 撰 指 導 教 授 : 蔡 敦 浩 博 士 高 明 瑞 博 士 中 華 民 國 九 十 二 年 六 月

2 致 謝 詞 彼 得. 杜 拉 克 (Peter F. Drucker): 由 資 本 主 義 到 知 識 社 會, 知 識 工 作 者 成 為 最 大 資 產, 家 彰 經 多 年 的 工 程 師 訓 練, 跨 執 行 銷 業 務, 進 而 身 為 企 業 經 理 人, 所 秉 持 的 理 念 就 是 掏 空 學 習, 以 維 專 業 與 經 理 知 識 能 與 時 並 進, 追 求 專 業 與 個 人 領 域 的 雙 重 成 長 知 識 工 作 者 比 科 技 資 訊 或 電 子 商 務 更 可 能 改 變 組 織 的 未 來, 彼 得. 杜 拉 克 如 是 說, 吾 為 求 更 適 合 未 來 的 組 織, 及 學 習 如 何 將 實 務 經 驗 透 過 學 術 理 論 的 驗 證, 甚 或 是 辯 證, 導 引 成 可 為 參 考 評 鑑 的 資 料 或 報 告, 幸 得 EMBA2 楊 崑 山 學 長 與 許 長 祿 學 長 的 介 紹 說 明, 初 識 中 山 大 學 EMBA, 一 年 後 考 上 EMBA4, 得 一 圓 深 度 學 習 的 樂 趣, 二 年 的 學 習 過 程 中, 在 企 業 主 與 高 階 經 理 人 各 半 的 班 級 裏, 充 分 顯 現 出 觀 點 的 異 同 與 思 考 角 度 的 差 距, 讓 我 領 受 到 意 底 牢 結 的 威 力, 然 而, 師 長 的 知 識 教 授 與 理 念 開 發, 也 別 有 一 番 心 得, 相 信 各 人 點 滴 在 心 頭 感 謝 父 親 的 鼓 勵 鞭 策 與 家 人 的 支 持, 才 能 在 此 經 濟 不 景 氣 的 環 境 下 完 成 學 位, 否 則, 早 在 一 年 前 就 得 暫 停 學 習, 隨 澳 籍 公 司 自 台 灣 撤 資 轉 往 大 陸 發 展 了 對 於 管 理 學 院 蔡 院 長 與 EMBA 主 任 高 教 授 的 論 文 指 導, 衷 心 感 激, 畢 竟 學 位 的 完 成, 仍 需 要 通 過 論 文 考 試 這 一 關, 若 非 指 導 教 授 的 用 心 指 教, 要 能 順 利 完 成, 套 句 台 語 詞 : 加 拼 咧!, 而 口 試 教 授 黃 北 豪 博 士 與 黃 俊 英 博 士 的 細 心 審 查 與 鞭 辟 入 裏 的 剖 析 建 議, 讓 本 論 文 能 更 完 整 實 用, 陽 光 聯 播 網 董 事 長 洪 煌 景 學 長 慨 允 提 供 該 公 司 之 各 項 資 料 與 資 源 供 研 究, 乃 成 就 本 論 文 之 基 本 要 素, 特 此 致 謝 透 過 陽 光 聯 播 網 公 關 企 劃 部 陳 副 理 的 安 排, 訪 問 各 廣 告 主 代 表 人, 感 謝 受 訪 者 的 特 別 撥 冗 與 訪 談 回 應, 使 本 論 文 內 容 更 充 實, 甚 至, 京 曜 創 意 行 銷 顧 問 有 限 公 司 李 資 深 行 銷 專 員 協 助 進 行 的 問 卷 調 查, 亦 提 昇 了 本 論 文 之 可 參 考 性 二 年 裡, 同 班 諸 位 學 長 們 的 指 教, 讓 家 彰 穫 益 良 多, 勝 謙 兄 與 嘉 興 班 代 的 溫 馨 接 送 情, 夢 雄 兄 克 西 兄 與 晃 宇 兄 的 , 更 是 豐 富 的 論 文 資 訊 來 源, 管 院 陳 羿 伻 與 助 理 們 的 協 助, 亦 在 此 一 併 致 謝 1

3 論 文 提 要 自 部 份 頻 道 開 放 以 來, 商 業 廣 播 電 台 競 爭 愈 趨 激 烈, 電 台 的 行 銷 策 略 也 不 斷 創 新, 各 家 電 台 透 過 系 統 聯 播, 以 聯 合 經 營 或 策 略 聯 盟 等 方 式 擴 大 其 收 聽 範 圍, 提 高 收 聽 率 及 知 名 度 新 商 業 廣 播 電 台 運 用 整 合 行 銷 傳 播 之 觀 念 架 構 做 為 其 主 要 的 策 略 思 考 及 戰 術 作 為, 成 功 的 在 業 界 崛 起, 引 領 風 潮 對 於 整 合 行 銷 傳 播 之 運 用 及 效 果 是 本 研 究 探 討 之 目 的 本 研 究 計 劃 針 對 第 九 梯 次 開 放 的 中 功 率 電 台, 其 運 用 整 合 行 銷 傳 播 的 實 務 加 以 訪 問 記 錄 調 查 與 探 討, 本 研 究 特 別 選 擇 其 中 規 模 最 大 的 陽 光 聯 播 網 為 例, 本 研 究 獲 致 的 結 論 如 下 : 一 明 確 的 電 台 定 位 在 現 今 的 電 台 經 營 上 是 相 當 重 要 的, 對 於 電 台 在 規 劃 節 目 策 略 及 行 銷 方 面, 能 提 供 清 楚 的 依 循 原 則, 整 合 電 台 內 部 資 源, 以 及 推 出 一 致 性 的 溝 通 訴 求, 達 到 整 合 行 銷 溝 通 的 效 果 二 在 有 限 的 資 源 條 件 下, 從 任 意 運 用 行 銷 工 具, 轉 為 整 合 行 銷 傳 播, 並 進 一 步 調 查 分 析 做 為 資 源 整 合 應 用 之 依 據 三 應 加 強 電 台 的 宣 傳, 以 提 高 電 台 知 名 度, 並 建 立 聽 眾 資 料 庫, 持 續 更 新 維 護 資 料 庫 的 有 效 性, 從 服 務 任 何 消 費 者, 轉 變 為 服 務 特 定 消 費 者, 維 繫 與 聽 眾 的 長 期 關 係 四 以 廣 告 收 入 為 主 的 業 者, 應 經 營 消 費 者 關 係, 主 動 提 供 多 元 的 互 動 管 道 與 消 費 者 接 觸 溝 通, 以 建 立 長 期 關 係, 強 化 彼 此 關 係 網 絡, 維 護 彼 此 利 益 五 進 行 由 外 而 內 (Outside-in) 取 向 的 整 合 行 銷 傳 播, 以 聽 眾 與 廣 告 客 戶 的 需 求 為 行 銷 策 略 核 心, 依 據 聽 眾 與 廣 告 客 戶 的 需 求, 設 訂 良 好 有 效 的 行 銷 方 式 與 管 道, 發 展 訊 息 的 說 服 策 略, 建 立 電 台 與 聽 眾 及 廣 告 客 戶 的 訊 息 回 饋 與 互 動 關 係, 持 續 以 消 費 者 為 導 向 的 行 銷 策 略 六 採 用 品 質 策 略 名 人 主 持 節 目 策 略 活 動 策 略 廣 告 策 略 公 關 策 略 等 核 心 行 銷 策 略 及 衍 生 戰 術 予 以 整 合 在 爭 取 廣 告 客 戶 時, 整 合 節 目 企 劃 時 段 規 劃 促 銷 專 案 等 行 銷 傳 播 策 略, 配 合 廣 告 客 戶 的 實 際 需 求 與 資 源 做 整 合 1

4 Abstract Since parts of audio broadcasting channels were open, the audio broadcasting company of the business competes to tend the vehemence more, the marketing policy of the audio broadcasting company is also continuously innovative, each audio broadcasting company through the united broadcasting of the system, operate with consociation or the strategic alliance etc. method extends him to listen to the scope, rising the audience rating and popularity. New audio broadcasting company of the business make use of the idea of the Integrated Marketing Communication to be used as its main strategy to consider and the tactics is used as, and rising successful to grow in the commerce, led the tendency in this field. Integrated Marketing Communication to make use of and the result is a purpose of study of this research. The plan of this research aim at the ninth turn to open in the audio broadcasting company of the middle power, he make use of the actual situation of the Integrated Marketing Communication to take into the interview, record, investigate and inquire into, special choice of this research is among them biggest of the scale the syndication, the Sunshine United Broadcasting Network to an example, this research acquire of the conclusion is following: 1. It is very important that explicit audio broadcasting company position the management of the audio broadcasting company in present, for audio broadcasting company in the aspects of programming program strategy and selling, can provide to know of according to follow the principle, integrating the audio broadcasting company the inner part the resource, and announce the claim of the communication of the consistent, reaching the result of Integrated Marketing Communication. 2

5 2. Under limitedly of the resource the term, from make use of the tool of the marketing arbitrarily, turning into the Integrated Marketing Communication, and further investigate the analysis to be used as the resource the coordination the basis of the application. 3. Should enhance the publicity of the audio broadcasting company, with exaltation audio broadcasting company popularity, and establish the database of the audience, keep on renewing to maintain the usefulness of the database, from serve any consumer, change is serve particular consumer, support and audience of long-term relation. 4. The audio broadcasting company which counts on the advertisement revenue, should operate the relation of the consumer, provide diverse interactive ways to contact and communicate with consumers to build up permanent relationships, enhance the relationship network of each other, maintaining the benefits of each other. 5. Carry on Integrated Marketing Communication which is from outside in, regarding need of the audience and the customer of the advertisement as the core of the marketing policy, according to need of the audience and the customer of the advertisement, establish to order good and valid method of the marketing and ways, develop the strategy of the persuasion of the message, message that establish the audio broadcasting company and audience and the customer of the advertisement to give something back to and interact the relation, keeping on with consumer for direction of marketing policy. 6. The core marketing strategies of program quality, the celebrity hosts, activities, advertise and public 3

6 relationships should be adopted and integrated with extended tactics. While asking for the customer of the advertisement, integrating the marketing communication strategies with plan of the program, the programming of the time and promotion project etc. To coordinate the actual need of advertises customers and resources of the audio broadcasting company. 4

7 中 功 率 廣 播 電 台 應 用 整 合 行 銷 傳 播 之 實 證 研 究 - 以 陽 光 聯 播 網 促 銷 策 略 為 例 目 次 第 一 章 緒 論 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 研 究 背 景 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 第 三 節 重 要 名 詞 解 釋 第 四 節 研 究 流 程 第 五 節 研 究 對 象 第 六 節 研 究 方 法 第 一 節 整 合 行 銷 傳 播 特 性 第 二 節 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 之 系 統 模 式 第 三 節 廣 播 電 台 行 銷 推 廣 方 式 第 三 章 個 案 促 銷 策 略 分 析 第 一 節 陽 光 聯 播 網 經 營 現 況 第 二 節 陽 光 聯 播 網 行 銷 推 廣 活 動 分 析 第 三 節 陽 光 聯 播 網 運 用 整 合 行 銷 接 觸 效 果 分 析 第 四 章 研 究 發 現 與 結 論 參 考 文 獻 第 一 節 研 究 發 現 第 二 節 結 論 與 建 議 附 錄 一 電 台 訪 談 紀 錄 附 錄 二 聽 眾 調 查 問 卷 附 錄 三 廣 告 主 訪 談 紀 錄 附 錄 四 電 台 節 目 表 附 錄 五 電 台 促 銷 活 動 計 劃

8 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 無 線 廣 播, 從 1993 年 1 月 30 日 公 告 受 理 第 一 波 調 頻 二 十 七 個 頻 道 之 申 請, 至 1993 年 12 月 9 日 公 布 十 三 家 獲 准 籌 設 電 台, 迄 今 共 實 施 了 九 梯 次, 共 核 准 了 近 一 百 五 十 家 新 電 台 新 電 台 經 營 彈 性 大, 無 論 在 節 目 內 容 主 持 風 格 或 與 聽 眾 互 動 都 帶 來 活 潑 的 新 面 貌, 至 於 行 銷 策 略 更 是 推 陳 出 新, 這 個 現 象 對 原 先 保 守 封 閉 的 廣 播 生 態 產 生 了 重 大 衝 擊 舊 電 台 必 須 改 變 經 營 型 態, 提 升 節 目 品 質, 增 加 電 台 與 聽 眾 間 的 溝 通 及 互 動, 留 住 聽 眾, 進 而 提 高 收 聽 率, 以 維 持 電 台 的 生 存 為 因 應 廣 播 電 台 生 態 丕 變 - 家 數 驟 增, 競 爭 日 趨 激 烈, 各 家 電 台 往 往 經 過 系 統 聯 播, 以 聯 合 經 營 或 策 略 聯 盟 等 方 式 擴 大 其 收 聽 範 圍, 並 採 取 類 型 電 台 分 眾 電 台 經 營 方 式, 針 對 特 定 屬 性 聽 眾 的 需 求, 提 供 節 目 予 以 區 隔, 使 得 節 目 內 容 更 趨 多 元 化 2002 年, 是 國 內 電 台 百 家 爭 鳴 百 花 齊 放 的 新 時 代, 廣 播 產 業 生 態 急 遽 轉 變, 地 區 性 電 台 蓬 勃 發 展, 打 破 了 以 前 廣 播 界 以 台 北 看 天 下 的 迷 失, 由 於, 台 灣 各 地 方 的 生 活 背 景 與 娛 樂 型 態 就 有 不 同, 尤 其, 南 北 差 異 較 大, 發 展 出 的 廣 播 媒 體 文 化 自 然 就 不 盡 相 同 1993 年 以 前, 電 台 壟 斷 時 期, 節 目 單 純, 聽 眾 只 是 接 受 者 ; 新 電 台 申 請 開 放 後, 現 場 節 目 蔚 為 風 潮,Call-in 節 目 讓 聽 眾 由 接 受 者 增 加 了 一 種 身 份 - 供 應 者, 聽 眾 參 與 度 大 增, 話 題 也 是 百 無 禁 忌, 聽 眾 的 反 映 可 以 看 出 節 目 的 受 歡 迎 度, 電 台 亦 樂 此 不 疲 過 去, 廣 播 電 台 注 重 個 別 節 目 的 表 現,, 且 較 無 行 銷 概 念, 而 今, 廣 播 新 競 爭 時 代 來 臨, 業 界 無 不 費 盡 心 思, 創 新 作 為, 各 種 招 徠 聽 眾 的 精 彩 活 動 應 運 而 生, 企 業 標 誌 (CIS) 的 建 立, 創 造 台 呼 等 等, 無 非 是 加 強 聽 眾 的 認 同 感 與 收 聽 率, 而 其 目 的 在 拓 展 電 台 的 影 響 力, 強 化 競 爭 實 力 基 於 社 會 多 元 化 發 展, 分 眾 的 差 異 逐 漸 形 成, 又 以 廣 播 電 台 不 斷 增 加, 業 者 慣 用 的 節 目 導 向 策 略 已 然 不 能 因 應 競 爭 的 需 求, 必 須 要 走 向 頻 道 或 電 台 定 位 導 向 的 策 略, 才 能 有 效 回 應 所 面 臨 的 電 台 與 電 台 的 競 爭, 此 時 就 要 脫 離 節 目 導 向 策 略, 採 用 綜 觀 電 台 全 局 的 事 業 層 面 策 略 ( 莊 克 仁,1996), 事 業 策 略 為 集 中 焦 點 於 某 項 特 定 之 產 業, 指 導 企 業 之 生 存 與 發 展 方 法, 旨 在 強 調 競 爭 優 勢 之 建 立 與 生 存 空 間 的 選 擇, 俾 利 策 略 決 策 內 部 的 一 致 性 ( 司 徒 達 賢,1995), 另 外 一 種 層 次 就 是 功 能 策 略, 即 指 組 織 內 部 功 能 管 理, 如 人 事 生 產 行 銷 研 發 財 務 資 訊 等 政 策 的 選 擇 ; 為 使 這 些 功 能 管 理 相 互 協 調, 需 要 用 明 確 的 策 略 來 引 導, 並 透 過 其 指 導 功 能 性 政 策 取 向 的 作 1

9 用, 使 策 略 決 策 得 以 落 實 ( 司 徒 達 賢,1995) 一 般 而 言, 行 銷 策 略 的 目 的 是 透 過 明 確 的 定 位 目 標 族 群 及 行 銷 組 合, 提 供 價 值 以 滿 足 目 標 消 費 者 需 求 為 發 揮 組 織 的 整 體 行 銷 戰 力, 有 效 滿 足 顧 客 的 需 要 與 欲 望, 行 銷 者 必 須 凝 聚 共 識, 整 合 所 有 的 行 銷 力 量, 亦 即 要 以 整 合 性 的 行 銷 來 爭 取 市 場 上 的 勝 利 整 合 性 的 行 銷 有 兩 方 面 的 意 函, 一 是 要 結 合 所 有 的 行 銷 功 能, 站 在 顧 客 的 關 點 彼 此 協 調 配 合 ; 一 是 要 結 合 組 織 內 的 所 有 部 門 和 所 有 員 工, 讓 大 家 都 具 備 顧 客 至 上 顧 客 第 一 的 顧 客 心 態, 隨 時 隨 地 都 心 中 有 顧 客, 為 顧 客 滿 意 奉 獻 心 力 ( 黃 俊 英,2001) 行 銷 者 體 認 到 必 須 透 過 廣 告 公 共 關 係 直 效 行 銷 促 銷 事 件 活 動 贊 助 等 等 不 同 的 行 銷 傳 播 技 能 來 溝 通 整 合 訊 息 若 將 上 述 各 項 行 銷 傳 播 方 式, 視 為 個 別 的 活 動 來 看 待, 在 各 行 其 是 的 情 況 下, 實 無 法 發 揮 行 銷 的 最 大 效 益 (Terence A. Shimp,1997) 由 Schultz D. E. 和 Duncan Tom 等 著 名 學 者 所 提 倡 的 整 合 行 銷 傳 播 (Integrated Marketing Communication, IMC), 台 灣 在 90 年 代 末 興 起, 啟 動 了 媒 體 傳 播 業 新 的 思 維, 學 界 更 積 極 地 將 其 應 用 於 各 類 產 業 中 整 合 行 銷 傳 播, 簡 單 的 說, 就 是 統 合 資 源, 共 同 發 揮 ( 鄭 自 隆,1995) 基 於 經 濟 現 實 考 量, 跨 媒 體 整 合 已 是 時 勢 所 趨, 整 合 運 用 各 種 傳 播 管 道, 並 以 最 佳 化 組 合, 達 到 最 大 傳 播 效 果, 是 新 廣 播 競 爭 時 代 的 重 要 行 銷 策 略 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 儘 管 廣 播 電 台 經 營 競 爭 激 烈, 然 而, 對 消 費 者 而 言, 廣 播 媒 體 仍 有 其 獨 特 性, 如 成 本 低 易 普 遍 不 受 時 空 限 制 不 佔 工 作 時 間 不 受 教 育 程 度 限 制 等 等 實 際 上, 廣 播 媒 體 已 經 是 現 代 人 獲 得 資 訊 或 娛 樂, 最 經 濟 便 利 的 來 源 與 最 佳 選 擇 過 去, 廣 播 電 台 有 其 特 定 使 命 與 任 務, 現 在, 商 業 廣 播 電 台 興 起, 做 節 目 不 再 是 廣 播 電 台 唯 一 的 工 作, 廣 播 電 台 亦 需 要 行 銷, 而 整 合 行 銷 傳 播 即 是 潮 流 之 所 趨 過 去 幾 年, 我 們 見 到 了 新 商 業 廣 播 電 台 運 用 整 合 行 銷 傳 播 之 觀 念 架 構 做 為 其 主 要 的 策 略 思 維 及 戰 術 作 為, 成 功 的 在 業 界 崛 起, 引 領 風 潮 因 此, 就 廣 播 媒 體 實 務 上, 以 整 合 行 銷 傳 播 的 應 用 做 個 案 分 析, 是 本 研 究 之 動 機 所 在, 並 選 擇 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 的 推 出 做 為 實 證 案 例 本 研 究 將 依 據 國 內 外 學 者 所 提 出 的 整 合 行 銷 傳 播 理 論, 經 探 討 後, 擇 一 做 為 研 究 進 行 的 理 論 基 礎 最 後, 本 研 究 希 望 由 實 務 的 角 度, 來 探 討 陽 光 聯 播 網 運 用 整 合 行 銷 傳 播 在 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 的 應 用 實 證 研 究, 以 期 達 成 下 列 研 究 目 的 : 2

10 一 分 析 陽 光 聯 播 網 在 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 之 行 銷 傳 播 工 具 整 合 運 用 情 形 二 探 究 消 費 者 ( 聽 眾 廣 告 主 ) 對 於 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 上 (FM98.7 FM98.9) 促 銷 方 案 宣 傳 的 接 觸 效 果 三 針 對 上 述 研 究 目 的 之 分 析 結 果, 提 出 相 關 實 務 上 的 檢 討 與 建 議, 以 供 陽 光 聯 播 網 與 業 者 在 未 來 相 關 促 銷 策 略 擬 訂 之 參 考 第 三 節 重 要 名 詞 解 釋 一 廣 播 : 廣 電 法 第 二 條 中 定 義, 稱 廣 播 者, 指 以 無 線 電 或 有 線 電 傳 播 聲 音, 藉 供 公 眾 之 收 聽 二 中 功 率 電 台 : 廣 電 法 第 二 條 中 定 義, 稱 電 功 率 者, 指 電 台 發 射 機 發 射 電 波 強 弱 能 力, 以 使 用 電 壓 與 電 流 之 乘 積 表 示 之 而 中 功 率 調 頻 電 台 之 發 射 機 輸 出 電 功 率 為 三 千 瓦 特 以 下, 於 距 發 射 天 線 半 徑 二 十 公 里 外 之 地 上 波 電 場 強 度, 不 得 大 於 每 公 尺 五 百 微 伏 或 每 公 尺 五 十 四 分 貝 微 伏 三 聯 播 網 : 所 謂 聯 播, 是 指 無 線 廣 播 電 台 透 過 工 程 技 術 上 的 聯 結 或 盟 約, 在 一 定 時 段, 聯 合 播 送 同 一 個 節 目, 藉 此 擴 大 收 聽 範 圍 增 強 影 響 力 降 低 成 本 增 加 廣 告 收 入 ( 陳 東 園 陳 清 河 許 文 宜,2002) 四 整 合 行 銷 傳 播 : 根 據 1989 年 美 國 廣 告 代 理 商 協 會 (American Association of Advertising Agencies,AAAA) 對 整 合 行 銷 傳 播 提 出 初 步 的 定 義 如 下 : 整 合 行 銷 傳 播 是 一 種 從 事 行 銷 傳 播 計 畫 的 概 念, 確 認 一 份 完 整 透 徹 的 傳 播 計 畫 將 有 其 附 加 價 值 存 在 這 個 計 畫 應 評 估 不 同 的 傳 播 技 能 - 例 如 廣 告 直 效 行 銷 促 銷 公 共 關 係 - 在 策 略 思 考 中 所 扮 演 的 角 色, 並 且 將 之 整 合 及 提 供 清 晰 一 致 的 訊 息, 以 符 合 最 大 的 傳 播 效 益 第 四 節 研 究 流 程 本 研 究 之 進 行 步 驟 將 分 為 以 下 幾 個 階 段, 依 序 進 行 : 一 確 立 研 究 動 機 二 建 立 研 究 目 的 三 文 獻 回 顧 與 探 討 : 本 研 究 蒐 集 與 研 究 主 題 相 關 的 文 獻, 並 加 以 整 理 探 討, 以 作 為 本 研 究 的 理 論 依 據 與 研 究 進 行 時 之 參 考 四 個 案 分 析 : 針 對 陽 光 聯 播 網 經 營 現 況 作 個 案 分 析 五 深 度 訪 談 : 邀 請 電 台 活 動 企 劃 人 員 做 有 關 行 銷 規 劃 的 訪 問, 並 訪 問 電 台 廣 告 業 主 對 於 電 台 促 銷 活 動 的 觀 感 六 問 卷 調 查 : 針 對 陽 光 聯 播 網 青 春 線 上 (FM99.1 FM106.5) 及 蘋 果 線 3

11 上 (FM98.7 FM98.9) 做 消 費 者 調 查 七 資 料 分 析 與 整 理 : 根 據 上 述 研 究 過 程 中 所 取 得 的 研 究 資 料, 進 行 最 後 的 分 析 與 整 理 八 提 出 結 論 與 建 議 : 根 據 分 析 結 果, 歸 納 出 本 研 究 之 研 究 發 現, 並 提 出 本 研 究 的 結 論 與 建 議 本 研 究 之 研 究 流 程 如 下 : 確 立 研 究 動 機 建 立 研 究 目 的 文 獻 回 顧 與 探 討 個 案 分 析 深 度 訪 談 問 卷 調 查 資 料 分 析 與 整 理 提 出 結 論 與 建 議 圖 1-1: 研 究 流 程 圖 第 五 節 研 究 對 象 廣 播 頻 道 自 開 放 後, 廣 播 生 態 處 於 競 爭 激 烈 之 際, 任 何 一 家 電 台 若 沒 有 明 確 的 定 位 與 理 念, 又 沒 有 良 好 的 經 營 策 略 及 管 理, 那 將 難 以 生 存 何 4

12 謂 廣 播 電 台 的 經 營 管 理? 即 以 企 業 化 的 方 式, 將 電 台 整 體 資 源 作 有 效 的 規 劃 組 織 執 行 控 制, 以 期 有 效 利 用 企 業 中 所 有 人 員 金 錢 機 器 等 構 成 要 素, 並 促 進 其 相 互 密 切 配 合, 以 順 利 達 到 電 台 理 想 任 務 與 目 標 陽 光 聯 播 網 是 由 六 家 中 功 率 電 台 所 組 成, 以 每 家 中 功 率 電 台 伍 仟 萬 元 的 資 本 額 相 加, 共 有 新 台 幣 參 億 元 的 資 本 規 模, 是 目 前 南 臺 灣 各 民 營 聯 播 網 中, 資 本 規 模 最 大 的 業 者, 該 聯 播 網 擁 有 青 春 線 上 與 蘋 果 線 上 二 種 定 位 完 全 不 同 的 聯 播 電 台, 並 且 由 唯 一 的 公 關 企 劃 部 門 做 統 一 的 促 銷 策 略 規 劃, 對 於 整 合 行 銷 傳 播 的 應 用 實 證, 具 有 較 完 整 的 資 料 搜 集 條 件, 並 能 做 一 客 觀 的 分 析 比 較, 故 本 研 究 將 以 陽 光 聯 播 網 之 青 春 線 上 及 蘋 果 線 上 做 為 個 案 分 析 對 象, 針 對 電 台 行 銷 推 廣 活 動 規 劃 部 份, 邀 請 企 劃 部 門 人 員 進 行 深 度 訪 談, 並 對 聽 眾 作 訊 息 接 觸 問 卷 分 析 及 廣 告 主 滿 意 程 度 訪 談, 以 了 解 兩 電 台 運 用 整 合 行 銷 工 具 的 情 形 及 效 果 分 析 第 六 節 研 究 方 法 根 據 黃 俊 英 教 授 (1994) 的 分 類, 一 般 可 將 研 究 分 為 兩 大 類 型, 即 探 索 性 研 究 和 結 論 性 研 究 探 索 性 研 究 的 主 要 目 的 在 發 掘 出 初 步 見 解, 並 提 供 進 一 步 研 究 的 空 間 ; 結 論 性 研 究 的 主 要 目 的 在 幫 助 決 策 者 選 擇 合 適 的 行 動 方 案 因 此, 本 研 究 即 屬 於 探 索 式 的 個 案 研 究, 此 種 研 究 常 被 視 為 研 究 程 序 的 第 一 步, 其 作 用 在 協 助 研 究 人 員 發 現 問 題 認 識 情 況, 這 種 研 究 設 計 極 具 彈 性, 研 究 者 在 資 源 來 源 及 收 集 方 法 等 各 方 面 均 擁 有 相 當 的 自 由, 可 視 實 際 情 況 需 要, 隨 時 加 以 調 整 變 動 黃 俊 英 教 授 認 為 個 案 研 究 的 優 點 包 括 : 一 推 論 是 從 整 個 情 境 實 體 的 研 究 中 獲 得, 而 非 僅 從 一 個 或 若 干 個 層 面 的 研 究 中 獲 得 二 個 案 研 究 是 對 一 真 實 事 件 或 情 境 的 敘 述, 而 統 計 研 究 只 是 真 實 情 境 的 抽 象 概 念 三 可 能 是 由 於 研 究 者 和 受 訪 者 較 長 時 間 和 較 親 密 的 共 處, 通 常 可 發 展 出 較 融 洽 的 關 係, 以 及 少 依 賴 正 式 化 的 問 答, 因 此 可 獲 得 較 可 靠 的 資 料 但 個 案 也 有 不 夠 客 觀 性 及 樣 本 代 表 性 不 足 的 缺 點 : 一 因 為 個 案 方 法 是 對 整 個 情 境 做 詳 盡 的 描 述, 因 此 難 以 發 展 正 式 的 觀 察 和 記 錄 方 法 非 正 式 的 方 法 可 能 不 夠 客 觀, 研 究 人 員 可 能 只 看 他 們 想 看 的 部 分 二 在 分 析 個 案 資 料 時 也 會 有 不 夠 客 觀 的 情 事 由 於 未 使 用 正 式 的 統 計 方 法, 因 此, 資 料 係 根 據 研 究 人 員 的 直 覺 來 作 分 析 三 在 分 析 個 案 時, 研 究 人 員 傾 向 於 將 個 案 分 析 的 結 果 推 廣 到 個 案 以 5

13 外 的 群 體, 因 為 樣 本 通 常 很 小, 個 案 是 主 觀 選 擇, 而 且 有 選 擇 不 平 常 個 案 的 傾 向, 因 此 將 個 案 分 析 結 果 概 括 化 是 危 險 的 即 便 個 案 分 析 有 上 述 缺 點, 但 由 於 第 一 手 的 量 化 資 料 取 得 不 易, 只 能 藉 由 此 種 質 化 研 究 方 法, 研 究 對 象 進 行 瞭 解 個 案 研 究 的 初 級 資 料 來 源 通 常 有 三 種 方 法 : 一 訪 問 法 : 包 括 人 員 訪 問 電 話 訪 問 問 卷 調 查 網 際 網 路 / 傳 真 機 ; 二 觀 察 法 : 包 括 結 構 式 觀 察 非 結 構 式 觀 察 隱 藏 研 究 目 的 觀 察 不 隱 藏 研 究 目 的 觀 察 自 然 觀 察 人 工 觀 察 ; 三 實 驗 法 : 包 括 預 實 驗 設 計 (Pre-experimental Designs) 真 實 驗 設 計 (True Experimental Designs) 準 實 驗 設 計 (Quasi-experimental Designs)( 周 泰 華,1999) 本 研 究 的 資 料 來 源, 採 用 訪 問 法 之 人 員 訪 問 問 卷 調 查 及 結 構 式 觀 察 法 次 級 資 料 來 源 分 為 : 一 內 部 次 級 資 料, 包 括 公 司 統 計 資 料 公 司 內 部 文 件 銷 售 報 告 會 計 記 錄 等 ; 二 外 部 次 級 資 料, 包 括 政 府 出 版 品 學 術 單 位 研 究 機 關 私 人 企 業 社 團 機 關 與 公 眾 媒 體 所 提 供 者 ( 周 泰 華, 1999); 本 研 究 儘 量 搜 集 相 關 資 料 並 透 過 訪 問 組 織 內 外 部 的 專 業 人 士, 以 專 業 意 見 做 為 次 級 文 件 解 釋 的 標 準 本 研 究 採 取 個 人 式 訪 談, 也 就 是 深 度 訪 談, 依 照 研 究 問 題 擬 出 的 大 綱 並 依 據 當 時 情 境 調 整 問 題 先 後 次 序 與 增 減 問 題, 與 研 究 對 象 進 行 對 話 因 此 本 研 究 以 下 列 方 式 進 行 個 案 研 究 一 文 獻 分 析 法 : 本 文 研 究 針 對 電 台 的 概 況 暨 經 營 管 理, 蒐 集 國 內 外 相 關 文 獻, 及 ACNielsen 廣 播 大 調 查 報 告 資 料, 用 以 進 行 探 討 分 析 二 實 地 訪 問 法 : 本 研 究 針 對 陽 光 聯 播 網 進 行 實 地 了 解, 特 別 訪 問 電 台 相 關 人 員, 以 實 際 了 解 其 運 作 狀 況, 探 討 其 可 能 發 生 之 問 題, 同 時 實 地 蒐 集 資 料, 包 括 陽 光 聯 播 網 經 營 企 劃 書 財 務 報 表 活 動 企 劃 節 目 表 等 內 部 資 料, 以 備 後 續 分 析 探 討 三 深 度 訪 談 : 本 研 究 為 了 彌 補 文 獻 資 料 之 不 足, 特 別 針 對 電 台 管 理 人 員 進 行 深 度 訪 問, 以 便 分 析 探 討 電 台 推 廣 活 動 並 藉 由 與 廣 告 主 之 訪 談, 了 解 廣 告 主 對 電 台 宣 傳 之 滿 意 程 度 為 求 慎 重 與 資 訊 來 源 正 確, 本 研 究 之 深 度 訪 談 皆 由 陽 光 聯 播 網 董 事 長 特 別 助 理, 也 就 是 研 究 生 本 人, 親 自 完 成, 並 有 公 關 企 劃 部 主 管 陪 同 進 行 訪 談, 現 就 各 項 訪 談 過 程 做 一 詳 細 說 明 ( 一 ) 深 度 訪 談 步 驟 : 1 蒐 集 相 關 資 料 擬 定 訪 談 內 容 ; 2 確 定 訪 談 對 象 ; 3 實 行 訪 談 ; 6

14 4 整 理 與 分 析 資 料 ; 5 提 出 結 論 ( 二 )2003 年 2 月 17 日 星 期 一, 下 午 二 時 至 三 時, 於 陽 光 聯 播 網 台 南 辦 公 室 訪 問 公 關 企 劃 部 主 管 陳 盈 蓉 小 姐, 針 對 該 公 司 組 織 架 構 與 文 宣 規 劃 做 說 明, 詳 附 錄 一 之 訪 談 記 錄 一 ( 三 )2003 年 2 月 18 日 星 期 二, 上 午 十 一 時 至 十 一 時 三 十 分, 於 陽 光 聯 播 網 高 雄 總 管 理 處 訪 問 洪 董 事 長, 針 對 該 公 司 組 織 架 構 與 文 宣 規 劃 做 一 深 入 說 明, 詳 附 錄 一 之 訪 談 記 錄 二 ( 四 )2003 年 3 月 11 日 星 期 二, 上 午 十 二 時 至 十 二 時 三 十 分, 於 陽 光 聯 播 網 高 雄 總 管 理 處 訪 問 萬 家 香 醬 園 有 限 公 司 吳 董 事 長, 針 對 青 春 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 一 ( 一 ) ( 五 )2003 年 3 月 14 日 星 期 五, 下 午 四 時 至 四 時 三 十 分, 於 高 雄 東 帝 士 大 樓 訪 問 民 視 資 深 專 案 企 劃 林 佩 萍 小 姐, 針 對 青 春 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 一 ( 二 ) ( 六 )2003 年 3 月 17 日 星 期 一, 下 午 五 時 至 五 時 三 十 分, 於 民 生 報 台 南 辦 公 室 訪 問 民 生 報 編 輯 部 活 動 企 劃 組 記 者 張 延 勤 先 生, 針 對 蘋 果 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 二 ( 一 ) ( 七 )2003 年 3 月 26 日 星 期 三, 下 午 三 時 四 十 分 至 四 時 十 分, 於 誠 泰 銀 行 永 康 分 行 訪 問 陳 淑 媛 經 理, 針 對 蘋 果 線 上 的 活 動 進 行 訪 談, 詳 附 錄 三 二 ( 二 ) 四 問 卷 調 查 : 希 望 藉 由 問 卷 ( 詳 附 錄 二 ) 方 式, 調 查 過 去 一 週 收 聽 廣 播 民 眾 訊 息 獲 得 情 形, 以 便 分 析 探 討 整 合 行 銷 傳 播 之 應 用 結 果 本 研 究 之 問 卷 調 查 抽 樣 方 式, 採 取 的 是 機 率 抽 樣 (probability sampling) 之 簡 單 隨 機 抽 樣 (simple random sampling), 進 行 時 間 是 在 2003 年 5 月 10 日 星 期 六, 上 午 八 時 至 下 午 五 時 止, 本 調 查 委 由 京 曜 創 意 行 銷 顧 問 有 限 公 司 李 資 深 行 銷 專 員 執 行, 各 以 50 份 問 卷, 分 別 於 台 南 市 藝 術 中 心 ( 上 午 八 時 至 上 午 十 一 時 四 十 分 完 成 ) 與 億 載 金 城 ( 下 午 一 時 至 下 午 五 時 完 成 ) 進 行 調 查, 母 體 係 以 進 出 該 處 所 之 民 眾 為 對 象, 不 做 任 何 刻 意 選 擇, 調 查 人 員 主 動 詢 問 民 眾 是 否 願 意 接 受 問 卷 調 查, 直 到 50 份 問 卷 完 成 為 止 7

15 第 二 章 文 獻 探 討 學 者 Don E. Schultz 認 為,90 年 代, 唯 有 流 通 與 傳 播 才 能 產 生 差 異 化 的 競 爭 優 勢 在 現 今 市 場 激 烈 競 爭 下, 開 源 節 流 是 企 業 得 以 永 續 經 營 的 方 法 流 通 可 減 低 經 營 成 本 的 支 出, 是 為 節 流 ; 傳 播 能 創 造 關 係 利 益 人 高 品 牌 忠 誠 度, 使 企 業 利 潤 持 續 成 長 然 而, 流 通 在 廠 商 相 繼 補 強 流 通 實 力 後,90 年 代 中 期 以 至 21 世 紀 的 主 角 將 是 傳 播 ( 引 自 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯,1994) 在 現 今 市 場 劇 烈 的 競 爭 下, 企 業 的 競 爭 優 勢, 在 於 消 費 者 相 信 產 品 及 品 牌 所 能 提 供 的 利 益 能 滿 足 其 要 求 因 此, 透 過 良 好 的 溝 通, 才 能 與 關 係 利 益 人 建 立 長 久 穩 定 的 關 係 Tom Duncan & Sandra Moriarty (1998) 提 出 一 個 以 溝 通 管 理 關 係 的 行 銷 模 式, 有 別 於 傳 統 溝 通 模 式, 其 認 為 傳 統 的 溝 通 程 序 是 以 企 業 為 出 發 點, 提 供 產 品 或 服 務 後, 再 決 定 其 溝 通 手 段 此 是 傳 統 生 產 導 向 觀 念 的 遺 毒, 唯 有 在 需 求 大 於 供 給 的 背 景 之 下, 才 能 獲 取 利 潤 並 佔 有 極 高 的 市 場 佔 有 率 但 是, 現 今 市 場 上 產 品 同 質 性 高 消 費 者 自 主 性 不 斷 提 高 下, 已 無 法 提 供 企 業 競 爭 優 勢 因 此, 以 關 係 利 益 人 為 溝 通 基 礎, 透 過 彼 此 間 的 互 動, 滿 足 個 別 的 需 求, 才 是 企 業 建 立 長 期 關 係 的 基 本 之 道 很 多 人 認 為 IMC 只 是 將 傳 統 分 開 的 行 銷 溝 通 變 數 從 新 加 以 整 合 起 來 而 已, 此 和 傳 統 的 行 銷 觀 念 似 乎 沒 有 什 麼 不 同, 但 Tom Duncan (1999) 則 認 為 其 間 仍 有 所 差 別 ( 引 自 廖 宜 怡 譯,1999) 從 表 2-1 中 可 以 看 出, 傳 統 行 銷 和 整 合 行 銷 的 差 異 所 在 表 2-1 傳 統 行 銷 與 整 合 行 銷 的 差 異 點 傳 統 行 銷 重 點 整 合 行 銷 重 點 交 易 關 係 顧 客 關 係 利 益 人 行 銷 傳 播 工 具 組 合 品 牌 訊 息 的 策 略 一 致 性 大 眾 傳 播 媒 體 ( 單 向 傳 播 ) 互 動 ( 對 話 ) 問 題 行 銷 任 務 行 銷 根 據 去 年 計 劃 做 調 整 自 主 性 活 動 企 劃 單 功 能 組 織 功 能 交 互 組 織 強 調 專 業 能 力 強 調 核 心 能 力 大 眾 行 銷 資 訊 行 銷 與 一 般 代 理 商 合 作 與 傳 播 管 理 代 理 商 合 作 資 料 來 源 : 引 自 廖 宜 怡 譯, 品 牌 至 尊 - 利 用 整 合 行 銷 創 造 終 極 價 值,1999, 美 商 麥 格 羅 希 爾 國 際 股 份 有 限 公 司 - 台 灣 分 公 司, 頁 48 8

16 IMC 乃 以 顧 客 和 資 料 庫 為 整 合 的 基 礎 (Don E. Schultz, 1993) 透 過 資 料 庫 的 掌 握, 能 有 效 了 解 消 費 者 其 他 關 係 利 益 人 的 行 為 動 機, 進 而 能 在 特 定 的 時 機 以 適 當 的 媒 體 接 觸 適 當 的 人, 以 提 供 關 係 利 益 人 更 高 的 附 加 價 值 因 此,IMC 不 以 交 易 完 成 為 最 終 目 標, 相 對 的 其 任 務 困 難 度 遠 比 傳 統 行 銷 更 加 艱 鉅 第 一 節 整 合 行 銷 傳 播 特 性 西 北 大 學 的 Don E. Schultz (1993) 認 為 整 合 行 銷 傳 播 意 指 顧 客 導 向 行 銷 Schultz 強 調 公 司 應 使 廣 告 促 銷 公 關 等 行 銷 方 式 效 率 化, 以 產 生 一 個 單 一 的 訊 息, 並 以 顧 客 而 非 企 業 營 利 目 標 為 第 一 優 先, 故 整 合 行 銷 傳 播 有 下 列 特 性 : 一 以 消 費 者 為 中 心 : 傳 統 行 銷 強 調 4P, 而 新 的 行 銷 世 界 則 強 調 4C, 即 消 費 者 需 求 和 慾 望 (consumer wants and needs) 消 費 者 獲 得 滿 足 的 成 本 (cost) 購 買 的 便 利 性 (convenience) 及 與 消 費 者 溝 通 (communication) 試 著 以 消 費 者 立 場 去 思 考 了 解 消 費 者 想 要 的 是 什 麼, 所 欲 為 此 所 付 出 多 少 代 價 及 消 費 者 購 買 方 便 性 並 和 消 費 者 持 續 的 對 話 二 傳 播 工 具 的 整 合 : 意 指 所 有 傳 播 工 具 都 能 維 持 清 晰 且 共 同 單 一 的 形 象 定 位 訊 息 主 題 三 消 費 態 度 不 等 於 購 買 行 為 : 行 銷 人 員 可 以 測 量 顧 客 的 行 為, 但 不 能 測 知 顧 客 腦 中 的 想 法, 因 可 能 連 顧 客 本 身 都 無 法 預 知 他 下 一 步 的 行 動, 因 此 整 合 行 銷 所 要 做 的 是 解 釋, 而 非 預 測 顧 客 行 為, 且 真 實 的 消 費 者 行 為, 並 不 能 只 靠 一 次 的 測 量, 必 須 長 期 並 多 次 的 檢 測 四 建 立 知 覺 價 值 : 知 覺 價 值 是 人 們 心 理 上 所 認 定 的 品 牌 利 益 而 真 正 可 將 產 品 差 異 化 的, 是 存 在 於 消 費 者 心 中 的 知 覺 過 程, 才 是 顧 客 心 中 對 產 品 真 正 價 值 所 在, 而 非 如 其 他 的 產 品 變 數, 如 設 計 價 格 是 非 常 容 易 被 競 爭 者 模 仿 的 五 注 意 力 集 中 在 規 畫 而 非 作 為 : 找 出 顧 客 的 需 要 和 慾 望, 然 後 提 供 適 當 的 產 品 與 服 務, 並 發 展 顧 客 化 的 溝 通 方 案 來 接 觸 顧 客 六 行 銷 幕 僚 人 員 應 參 與 整 個 過 程 : 行 銷 人 員 應 該 一 開 始 就 參 與 策 畫, 而 非 在 產 品 開 發 通 路 與 價 格 都 決 定 後 才 參 與 七 資 料 庫 行 銷 : 資 料 庫 至 少 應 包 括 人 口 心 理 統 計 與 購 買 歷 史, 亦 即 包 括 購 買 習 性 產 品 使 用 及 媒 體 使 用 的 資 訊, 是 一 種 以 電 腦 為 基 礎 所 展 開 的 手 法 企 業 藉 由 蒐 集 有 關 顧 客 潛 在 顧 客 的 資 料, 來 建 立 企 業 本 身 的 顧 客 資 料 庫, 並 應 用 這 些 資 料 與 最 有 可 能 產 生 回 應 的 顧 客 及 潛 在 顧 客, 與 其 發 展 9

17 高 品 質 與 長 期 的 關 係 八 關 係 行 銷 : 是 一 種 整 合 性 的 努 力, 以 界 定 維 持 建 立 與 個 別 消 費 者 之 間 的 往 來, 經 由 長 期 性 互 動 性 個 人 化 具 附 加 價 值 的 接 觸, 來 連 續 強 化 此 網 路 以 維 持 彼 此 的 利 益 九 行 銷 策 略 與 傳 播 策 略 的 整 合 : 行 銷 策 略 的 範 圍 包 括 選 定 目 標 顧 客 市 場 區 隔 及 產 品 規 畫 等 問 題 根 據 目 標 區 隔 中 客 戶 的 需 要 和 慾 望, 企 業 可 設 定 出 完 整 的 行 銷 組 合 方 案, 以 力 求 獲 得 競 爭 優 勢 ; 至 於 傳 播 策 略, 則 是 根 據 行 銷 策 略 理 出 一 套 和 消 費 者 接 觸 的 方 法, 以 確 實 達 到 行 銷 策 略 所 要 的 效 果 而 另 從 Don E. Schultz (1997) 對 整 合 行 銷 傳 播 提 出 新 的 定 義 : 整 合 行 銷 傳 播 是 企 業 長 期 針 對 消 費 者 顧 客 潛 在 顧 客 及 其 他 內 外 部 相 關 受 眾, 發 展 執 行 並 評 估 可 測 量 的 說 服 性 傳 播 計 畫 之 策 略 方 法 可 看 出 Schultz 把 整 合 行 銷 傳 播 層 級 提 昇 到 一 策 略 層 次 科 羅 拉 多 大 學 的 Tom Duncan (1993) 認 為 整 合 行 銷 傳 播 的 基 本 概 念, 簡 單 的 說 就 是 綜 效 (synergy), 透 過 個 別 行 銷 工 具 的 相 互 強 化 效 果, 將 遠 大 於 各 自 個 別 行 銷 的 效 果 而 Sandra Moriarty (1994) 則 指 出 綜 效 的 三 種 不 同 要 素 是 : 一 一 致 性 (consistency): 不 論 是 來 自 廣 告 新 聞 等 訊 息, 人 們 皆 會 在 記 憶 庫 中 整 合, 若 任 何 訊 息 少 了 一 致 性 形 象, 不 可 避 免 的 會 便 得 模 糊 二 互 動 性 (interactivity): 所 指 的 是 與 顧 客 及 潛 在 消 費 者 進 行 對 話 並 建 立 關 係 三 任 務 行 銷 (mission marketing): 任 務 行 銷 將 策 略 哲 學 帶 入 公 司 長 期 規 劃 核 心, 影 響 了 所 有 的 傳 播 與 促 銷 活 動 並 擴 散 到 企 業 文 化 中 Tom Duncan ( ) 則 指 出 整 合 行 銷 傳 播 的 特 性 如 下 : 一 零 基 傳 播 計 畫 (zero-based communications planning): 在 複 雜 的 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 過 程 中, 除 了 著 重 所 要 做 的 工 作 內 容 外, 並 且 要 尋 找 最 佳 創 意 和 媒 體 以 完 成 這 些 工 作, 因 此 需 要 採 用 零 基 傳 播 計 畫 而 零 基 傳 播 計 畫 的 觀 點 為 : 將 上 個 年 度 計 畫 全 部 忘 掉, 一 切 以 現 在 的 工 作 計 畫 為 中 心, 並 以 SWOT 分 析 界 定 一 以 顧 客 導 向 所 需 的 工 作 其 內 部 優 劣 勢 外 部 環 境 存 在 的 機 會 點 及 威 脅 點, 然 後 發 展 出 策 略 性 的 行 銷 組 合 二 媒 體 名 單 策 略 (menu-media strategy): 為 求 維 持 原 有 的 顧 客 的 忠 誠 度, 同 時 開 發 新 客 源, 必 須 以 大 眾 傳 播 媒 介 開 發 新 的 消 費 者, 並 使 用 資 料 庫 行 銷 所 發 展 出 的 一 對 一 方 式 的 溝 通, 以 加 強 與 原 有 顧 客 間 的 關 係, 且 靈 活 運 用 大 眾 媒 體 與 資 料 庫 將 可 使 互 動 式 行 銷 更 為 可 行 三 使 命 行 銷 (mission marketing): 屬 於 較 高 層 次 企 業 層 面 的 整 合 行 銷 傳 播 10

18 指 組 織 利 用 雙 向 溝 通 的 方 式 與 所 有 的 消 費 者 與 利 益 關 係 人 建 立 良 好 的 密 切 觀 係 而 因 產 品 的 實 值 差 異 化 是 越 來 越 少, 良 好 的 企 業 形 象 就 成 為 重 要 的 競 爭 優 勢, 使 得 消 費 者 會 以 公 司 或 品 牌 的 印 象 或 其 感 受 到 的 企 業 文 化 來 選 擇 產 品, 而 消 費 者 對 於 企 業 評 價 的 依 據 是 來 自 各 種 管 道, 包 括 各 種 行 銷 工 具 人 際 關 係 環 境 氣 氛 等, 任 何 負 面 的 訊 息 會 對 企 業 及 產 品 本 身 產 生 很 大 的 衝 擊, 因 此 組 織 必 須 以 公 司 的 願 景 與 承 諾 激 勵 全 公 司 員 工 的 認 同 與 使 命 感, 策 略 性 的 管 理 所 有 的 傳 播 形 式 以 達 至 整 合 行 銷 傳 播 第 三 節 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 之 系 統 模 式 IMC 的 內 涵 與 過 程, 若 透 過 系 統 化 的 模 式 去 加 以 闡 述, 將 更 為 清 楚, 以 下 乃 針 對 三 個 模 式 加 以 說 明 之 : 一 Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum & Robert F. Lauterborn (1993) 提 出 的 IMC 規 劃 模 式 Schultz, Tannenbaum & Lauterborn 為 整 合 行 銷 傳 播 提 出 一 個 完 整 的 企 劃 模 式 ( 引 自 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯,1994), 如 圖 一 所 示 此 模 式 和 傳 統 行 銷 溝 通 企 劃 模 式 最 大 的 不 同 在 於 IMC 是 將 整 個 企 劃 的 焦 點 置 於 消 費 者 潛 在 消 費 者 身 上, 而 不 是 放 在 公 司 的 目 標 營 業 額 或 目 標 利 潤 上 其 次 根 據 消 費 者 及 潛 在 消 費 者 的 行 為 資 訊 做 為 市 場 區 隔 的 工 具, 此 乃 因 消 費 者 的 行 為 資 訊 比 其 他 資 料 如 態 度 等, 更 能 清 楚 地 顯 現 一 個 人 在 未 來 將 要 採 取 什 麼 行 動 接 下 來 是 接 觸 管 理, 接 觸 管 理 乃 是 在 某 一 時 間 地 點, 或 者 某 種 狀 況 下, 廠 商 可 以 與 消 費 者 溝 通 在 現 今 的 市 場, 由 於 資 訊 超 載 媒 體 繁 多 及 干 擾 大 增, 因 此 最 重 要 的 事 就 是 決 定 如 何 (how) 及 何 時 (when) 與 消 費 者 接 觸, 同 時 接 觸 的 方 式 也 決 定 要 和 消 費 者 溝 通 什 麼 訴 求 主 題 (what) 下 一 步 驟 是 發 展 傳 播 溝 通 策 略, 這 意 味 著 某 種 背 景 環 境 ( 接 觸 管 理 ) 下, 該 傳 達 何 種 訊 息 在 傳 播 溝 通 管 理 方 法 中, 清 楚 地 描 述 了 傳 播 的 目 標 以 及 我 們 期 待 的 接 觸 者 反 應 傳 播 目 標 可 以 是 消 費 者 行 為 的 顯 著 變 化, 或 是 潛 在 消 費 者 心 中 品 牌 網 路 的 改 變 最 後, 根 據 傳 播 目 標, 為 整 合 行 銷 傳 播 計 畫 訂 定 明 確 的 行 銷 目 標, 而 這 個 行 銷 目 標 必 須 非 常 明 確 且 可 量 化 的 目 標 一 旦 行 銷 目 標 確 定 後, 決 定 要 用 什 麼 行 銷 工 具 去 完 成 此 目 標 將 所 有 的 行 銷 工 具 納 入 考 慮, 選 擇 最 合 適 的 工 具 或 某 種 組 合, 達 到 行 銷 傳 播 目 標 IMC 真 正 的 價 值 在 於 本 身 的 循 環 本 質 : 企 業 發 展 傳 播 計 畫, 並 且 加 以 執 行, 透 過 雙 向 溝 通, 廠 商 將 從 消 費 者 回 應 中 獲 致 有 用 的 資 訊, 再 根 據 消 費 11

19 者 的 反 應, 修 正 下 一 階 段 的 傳 播 計 畫, 整 個 流 程 不 斷 循 環 下 去, 以 達 到 企 業 與 消 費 者 雙 贏 的 境 界 二 余 逸 玫 的 IMC 規 劃 模 式 余 逸 玫 (1995) 根 據 Schultz 的 模 式, 加 入 Duncan 的 關 係 利 益 人 的 概 念, 轉 化 成 另 一 個 整 合 行 銷 規 劃 模 式, 如 圖 二 所 示 在 此 模 式 中, 認 為 整 合 行 銷 傳 播 規 劃 之 首 要 工 作, 除 了 分 析 消 費 者 之 外, 企 業 關 係 利 益 人, 包 括 政 府 單 位 媒 體 上 下 游 成 員 等, 也 是 需 要 分 析 的 對 象 因 此,IMC 的 企 劃 模 式 應 一 方 面 以 消 費 者 資 料 庫 的 掌 握 為 起 點, 將 消 費 者 加 以 分 類, 然 後 進 一 步 發 展 溝 通 策 略, 產 生 溝 通 訊 息 ; 另 一 方 面, 則 發 展 對 企 業 關 係 利 益 人 的 溝 通 策 略 對 於 各 利 益 群 體 產 生 的 溝 通 策 略 最 後 再 加 以 整 合, 以 做 為 各 項 傳 播 工 具 表 現 之 依 據 此 模 式 與 Schultz 原 先 所 提 出 架 構 最 大 不 同 點, 在 於 目 標 對 象 的 不 同, 即 由 消 費 者 擴 展 到 整 體 關 係 利 益 人, 也 呼 應 了 前 面 所 提, 品 牌 的 建 立 是 存 在 於 關 係 利 益 人 的 相 互 作 用 價 值 範 疇 中 ; 另 一 個 重 點 就 是 強 調 訊 息 的 一 致 性, 協 調 所 有 品 牌 形 象 定 位 和 口 碑 的 訊 息 減 低 關 係 利 益 人 接 受 模 糊 訊 息 的 困 擾 與 加 強 品 牌 的 認 知 度 其 分 項 內 容 如 下 : 1 消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料 庫 蒐 集 歸 納 顧 客 和 消 費 者 的 資 料, 做 為 將 消 費 者 區 隔 分 類 的 依 據, 並 進 而 瞭 解 消 費 者, 以 利 於 發 展 消 費 者 溝 通 策 略 資 料 庫 內 容 主 要 包 括 人 口 統 計 心 理 統 計 個 別 家 計 和 消 費 行 為 等 資 料 2 消 費 者 分 類 依 據 消 費 者 資 料 庫 中 的 結 果 和 項 目 來 區 隔 消 費 者, 同 時 依 照 品 牌 忠 誠 度 來 將 顧 客 加 以 分 類 區 隔 和 分 類 後 可 得 出 群 內 差 異 小 群 間 差 異 大 且 具 潛 力 之 利 益 族 群 做 為 溝 通 對 象, 再 分 別 對 其 發 展 不 同 的 溝 通 策 略 3 發 展 消 費 者 溝 通 策 略 溝 通 策 略 的 發 展 是 為 獲 得 各 目 標 族 群 的 訊 息 首 先 需 確 認 該 族 群 之 消 費 者 購 買 誘 因, 及 對 本 品 牌 產 品 的 認 知 價 值, 同 時 配 合 市 場 上 各 品 牌 的 競 爭 狀 況, 歸 納 得 出 具 競 爭 性 的 消 費 利 益, 然 後 再 依 競 爭 性 消 費 者 利 益 擬 出 對 該 目 標 族 群 的 溝 通 訊 息 12

20 消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料 庫 資 料 庫 人 口 統 計 心 理 統 計 購 買 歷 史 產 品 類 別 網 路 區 隔 分 離 我 牌 忠 誠 使 用 者 競 爭 品 牌 使 用 者 游 離 群 接 觸 管 理 接 觸 管 理 接 觸 管 理 接 觸 管 理 傳 播 目 標 和 策 略 傳 播 策 略 傳 播 策 略 傳 播 策 略 品 牌 網 路 品 牌 網 路 品 牌 網 路 品 牌 網 路 行 銷 目 標 維 持 使 用 習 慣 建 立 使 用 習 慣 試 用 增 加 購 買 量 建 立 忠 誠 度 獲 取 擴 大 使 用 率 行 銷 工 具 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 產 品 價 格 配 銷 傳 播 行 銷 傳 播 戰 術 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 係 事 件 行 銷 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 係 事 件 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 直 效 行 銷 廣 告 促 銷 活 動 直 效 行 銷 促 銷 活 動 廣 告 直 效 行 銷 促 銷 活 動 直 效 行 銷 公 共 關 係 事 件 行 銷 廣 告 圖 一 整 合 行 銷 企 劃 模 式 資 料 來 源 : 引 自 吳 怡 國 錢 大 慧 林 建 宏 譯 (1994), 整 合 行 銷 傳 播 -21 世 紀 企 業 決 勝 關 鍵, 台 北, 滾 石 文 化, 頁 80 13

21 消 費 者 / 潛 在 消 費 者 資 料 庫 人 口 統 計 資 料 心 理 統 計 資 料 個 別 統 計 資 料 消 費 行 為 資 料 整 合 傳 播 訊 息 其 他 企 業 關 係 利 益 人 政 府 上 下 游 成 員 媒 體 其 他 媒 體 消 費 者 分 類 廣 告 確 認 目 標 對 象 市 場 競 爭 狀 況 確 認 消 費 購 買 誘 因 及 認 知 價 值 直 效 行 銷 傳 播 工 具 之 表 現 公 共 關 係 確 認 目 標 對 象 之 利 益 點 各 族 群 之 關 聯 性 競 爭 性 消 費 者 利 益 具 競 爭 性 之 利 益 點 溝 通 訊 息 銷 售 促 進 溝 通 訊 息 圖 二 余 逸 玫 的 整 合 行 銷 傳 播 模 式 資 料 來 源 : 余 逸 玫 (1995), 整 合 性 行 銷 傳 播 規 劃 模 式 之 研 究 - 以 消 費 性 產 品 為 例, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 未 出 版 碩 士 論 文, 頁 22 4 企 業 關 係 利 益 人 對 企 業 及 其 產 品 具 影 響 力 者, 除 了 消 費 者 外, 尚 包 括 企 業 關 係 利 益 人 這 些 團 體 是 對 該 企 業 具 顯 著 影 響 力 的 成 員, 即 公 關 理 論 中 所 稱 之 企 業 公 眾, 因 此 必 須 針 對 其 需 求 和 利 益, 個 別 進 行 溝 通 說 服 之 行 動 14

22 5 對 企 業 關 係 利 益 人 發 展 溝 通 策 略 發 展 之 邏 輯 和 程 序 與 對 消 費 者 的 溝 通 策 略 類 似 首 先 確 認 出 對 企 業 之 產 品 具 顯 著 影 響 者, 以 之 做 為 溝 通 之 目 標 對 象 ; 然 後 瞭 解 與 分 析 該 目 標 對 象, 以 確 認 利 益 點 所 在, 同 時 考 慮 目 標 對 象 與 其 他 環 境 成 員 之 間 的 關 連 性 及 可 能 造 成 之 影 響 ; 最 後, 得 出 具 競 爭 性 的 利 益 點, 以 做 為 對 該 目 標 族 群 溝 通 之 訊 息 根 據 6 整 合 溝 通 訊 息 由 個 別 利 益 族 群 發 展 出 來 的 溝 通 訊 息, 可 能 有 相 互 矛 盾 或 衝 突 之 處, 因 此 需 進 一 步 將 這 些 訊 息 加 以 整 合, 擬 出 對 外 傳 播 之 一 致 性 訊 息, 以 加 強 對 外 溝 通 的 戰 力 整 合 後 之 溝 通 訊 息, 則 可 作 為 使 用 傳 播 工 具 的 依 據 7 傳 播 工 具 之 表 現 該 模 式 是 以 實 務 界 在 消 費 品 行 銷 傳 播 上 最 常 使 用 之 工 具 為 代 表, 包 括 廣 告 直 效 行 銷 公 共 關 係 及 銷 售 促 進 傳 播 工 具 各 有 其 功 能 和 特 色, 適 合 不 同 時 機 和 對 象, 其 總 體 表 現 必 須 能 充 分 展 現 整 合 溝 通 訊 息 的 內 涵 三 Larry Percy(1997) 的 IMC 策 略 性 規 劃 模 式 Larry Percy 對 IMC 提 出 一 策 略 性 規 劃 模 式, 如 圖 三 所 示, 首 要 之 務 便 是 考 慮 目 標 市 場 在 確 定 了 適 當 的 目 標 市 場 後, 必 須 盡 量 去 了 解 目 標 市 場 中, 所 有 可 能 對 我 們 的 產 品 及 服 務 形 成 正 面 反 應 的 影 響 因 素 因 此, 所 有 的 使 用 者 購 買 者, 以 及 對 這 些 購 買 者 與 使 用 者 之 決 定 具 影 響 力 的 人, 都 是 行 銷 傳 播 的 潛 在 目 標 確 定 所 有 影 響 人 後, 將 傳 播 對 象 與 行 銷 策 略 緊 密 結 合 同 時 根 據 行 銷 策 略, 開 始 思 考 我 們 的 傳 播 目 標 為 何? 接 著, 利 用 所 收 集 到 的 市 場 資 料, 建 立 明 確 的 傳 播 目 標 根 據 John R. Rossiter 及 Larry Percy(1997) 的 傳 播 運 作 理 論, 可 將 傳 播 效 果 分 成 五 種 : 品 類 需 求 (category need) 品 牌 知 名 度 (brand awareness) 品 牌 態 度 (brand attitude) 品 牌 購 買 意 願 (brand purchase intention) 以 及 促 成 購 買 (purchase facilitation), 我 們 必 須 將 其 他 人 在 消 費 者 購 買 過 程 中 所 可 能 扮 演 的 角 色, 與 上 述 的 行 銷 傳 播 效 果 充 份 結 合 15

23 確 立 目 標 市 場 步 驟 一 結 合 行 銷 策 略 步 驟 二 結 合 傳 播 策 略 步 驟 三 建 立 傳 播 目 標 步 驟 四 選 擇 傳 播 手 法 步 驟 五 選 擇 適 當 媒 體 進 行 傳 播 圖 三 整 合 行 銷 傳 播 策 略 性 規 劃 模 式 資 料 來 源 :Larry Percy (1997),Strategies For Implementing Integrated Marketing Communications,McGraw-Hill Trade,Figure1.1 p11 一 旦 建 立 傳 播 目 標 後, 接 著 就 是 思 考 如 何 執 行 行 銷 傳 播 計 畫 我 們 必 須 更 正 確 地 勾 勒 出 消 費 者 的 決 策 模 式 及 過 程, 例 如 哪 些 人 會 介 入 決 策 過 程? 這 些 人 扮 演 的 角 色 為 何? 整 個 購 買 決 策 過 程 分 為 哪 些 階 段? 這 些 階 段 分 別 是 在 哪 些 時 間 哪 些 地 點 發 生 的? 這 些 問 題 都 是 一 些 重 要 的 線 索, 透 過 這 些 線 索, 可 以 幫 助 我 們 了 解 IMC 在 什 麼 情 形 下, 如 何 有 效 地 促 使 消 費 者 做 出 正 面 的 購 買 決 定 或 使 用 我 們 的 品 牌 同 時, 針 對 各 種 不 同 的 廣 告 及 促 銷 手 法 對 達 成 傳 播 目 標 的 優 缺 點 進 行 評 估, 並 且 利 用 不 同 廣 告 及 促 銷 手 法 所 具 有 的 特 殊 長 處, 與 傳 播 工 具 相 互 結 合, 去 選 擇 適 當 的 傳 播 手 段 選 定 傳 播 手 法 之 後, 開 始 發 展 創 意 創 意 不 只 要 能 夠 指 引 訊 息 的 傳 遞, 同 時 也 可 以 確 認 所 有 人 對 行 銷 傳 播 計 畫 有 一 致 性 的 看 法 及 了 解 最 後 選 擇 適 當 的 媒 體, 來 傳 遞 透 過 上 述 三 個 模 式, 可 提 供 未 來 進 行 有 效 規 劃 的 步 驟 然 而, 實 務 上 運 作 時 是 否 有 準 則 可 以 依 循 是 否 存 在 某 些 重 要 的 關 鍵 點, 以 提 高 規 劃 的 效 率, 是 值 得 探 索 的 問 題 Tom Duncan and Sandra Moriarty (1999) 歸 納 出 成 功 企 業 所 採 用 的 十 大 整 合 行 銷 策 略, 或 可 稱 為 品 牌 關 係 駕 馭 法 則, 確 切 指 出 了 實 行 IMC 的 關 鍵 點 ( 引 自 廖 宜 怡,1999), 如 圖 四 十 大 駕 馭 法 可 分 為 三 類, 第 一 類 是 創 造 並 維 持 與 企 業 重 心 有 關 的 各 種 16

24 關 係 與 致 力 於 經 營 關 係 利 益 人 的 互 動 整 合 行 銷 必 須 由 上 而 下, 高 級 管 理 階 層 要 先 認 清, 關 係 的 建 立 比 商 品 的 交 易 更 為 重 要, 同 時, 各 關 係 利 益 人 之 間 是 相 互 重 疊 的 因 此, 管 理 系 統 必 須 整 合 第 二 類 包 括 四 大 過 程 駕 馭 法 : 策 略 的 一 致 積 極 性 互 動 任 務 行 銷 自 主 性 企 劃, 這 些 是 屬 於 整 合 行 銷 執 行 的 過 程 第 三 類 則 包 括 了 四 大 組 織 結 構 駕 馭 法 : 跨 功 能 交 互 管 理 核 心 能 力 培 養 資 訊 行 銷 以 及 與 整 合 行 銷 代 理 商 的 合 作, 這 是 屬 於 組 織 策 略, 用 來 設 立 下 游 組 織, 以 配 合 整 合 行 銷 過 程 的 進 行 企 業 重 心 內 部 組 織 關 係 的 經 營 過 程 正 視 關 係 利 益 人 跨 功 能 的 計 劃 核 心 能 力 培 養 資 料 管 理 整 合 行 銷 代 理 商 維 持 策 略 的 一 致 性 創 造 積 極 的 對 話 推 展 企 業 任 務 自 主 性 計 畫 品 牌 關 係 品 牌 資 產 圖 四 Tom Duncan & Sandra Moriarty (1999) 之 品 牌 關 係 駕 馭 法 資 料 來 源 : 引 自 廖 宜 怡 譯 (1999), 品 牌 至 尊 - 利 用 整 合 行 銷 創 造 終 極 價 值, 美 商 麥 格 羅 希 爾 國 際 股 份 有 限 公 司 - 台 灣 分 公 司, 頁 42 第 四 節 廣 播 電 台 行 銷 推 廣 方 式 陽 光 聯 播 網 運 用 的 整 合 行 銷 傳 播, 依 據 電 台 整 體 促 銷 可 以 分 為 電 台 促 銷 受 眾 促 銷 和 公 共 關 係 三 大 類 ( 莊 克 仁,1996) 一 電 台 促 銷 : 指 電 台 本 身 未 透 過 其 他 媒 體 對 公 眾 直 接 為 自 己 促 銷 或 推 廣 通 常 以 插 播 方 式 為 之, 及 直 接 利 用 自 己 的 頻 道 向 聽 眾 宣 傳, 故 又 稱 電 台 插 播 宣 傳, 這 也 是 一 般 電 台 最 常 使 用 來 維 持 與 延 伸 聽 眾 收 聽 率 的 促 銷 宣 傳 方 法, 目 的 在 促 銷 電 台 形 象 和 節 目, 主 要 包 括 電 台 台 呼 口 號 節 目 類 17

25 型 節 目 新 聞 節 目 人 員 等 而 電 台 以 外 的 宣 傳 活 動, 常 見 的 是 汽 車 保 險 桿 貼 紙 廣 告 產 品 認 同 卡 記 錄 表 電 台 刊 物 二 受 眾 促 銷 : 其 目 的 在 消 極 地 維 持 現 有 聽 眾, 同 時, 另 一 方 面 則 積 極 說 服 非 聽 眾 來 抽 選 收 聽 電 台 的 節 目 受 眾 促 銷 又 分 為 形 象 促 銷, 旨 在 建 立 電 台 良 好 形 象, 和 節 目 促 銷, 為 預 告 各 類 節 目 總 之, 提 高 固 定 聽 眾 持 續 對 電 台 的 忠 誠 度, 並 積 極 開 發 新 聽 眾, 以 累 積 聽 眾 人 數, 是 形 象 促 銷 與 節 目 促 銷 的 共 同 目 標 三 公 共 關 係 : 公 共 關 係 涵 蓋 了 影 響 人 們 對 公 司 有 何 感 覺 的 一 切 事 物, 有 可 能 是 秘 書 接 電 話 的 方 式, 或 是 公 司 謹 慎 規 劃 而 參 與 社 區 募 款 的 活 動 公 司 設 法 發 展 良 好 關 係 的 對 象 主 要 是 聽 眾 及 潛 在 閱 聽 眾 有 影 響 力 的 人 物, 例 如, 政 府 領 導 人 以 及 社 區 團 體 的 領 導 人, 也 是 很 重 要 的 由 於 廣 告 客 戶 也 可 能 是 聽 眾, 他 們 對 公 司 的 感 覺 也 不 能 被 忽 視 一 般 而 言, 公 共 關 係 中 常 被 運 用 的 活 動 為 演 講 計 畫 出 席 公 眾 場 合 參 加 社 區 組 織 開 放 參 觀 獎 項 贊 助 等 ( 陳 芊 圭 譯,1998,p ) 廣 播 電 台 常 運 用 兩 種 管 道 以 達 成 其 行 銷 目 的, 一 是 外 部 媒 體, 即 平 面 電 子 戶 外 媒 體 等 等 ; 其 次 就 是 內 部 媒 體, 即 空 中 廣 播 (on-air) 其 行 銷 目 的 有 下 列 幾 點 : 一 得 聽 眾 - 發 掘 潛 在 聽 眾 二 維 持 聽 眾 三 回 流 聽 眾 四 獲 得 廣 告 客 戶 - 開 發 潛 在 客 戶 五 維 持 廣 告 客 戶 六 回 流 廣 告 客 戶 七 建 立 工 作 人 員 士 氣 八 維 持 工 作 人 員 士 氣 潛 在 聽 眾 可 能 被 電 台 舉 辦 歌 友 會 演 唱 會 地 區 活 動 fax-in call-out 宣 傳 促 銷 及 口 碑 等 所 吸 引, 開 始 收 聽 該 電 台 ; 現 有 聽 眾 可 能 因 為 call-in 電 台 旅 遊 讀 者 會 空 中 競 賽 不 同 時 段 的 交 叉 推 廣 活 動 特 定 的 節 目 類 型 所 吸 引, 而 維 持 收 聽 該 電 台, 或 關 機 後 會 再 度 開 機 收 聽 該 電 台 的 其 他 節 目 ; 潛 在 廣 告 客 戶 可 能 因 為 與 電 台 合 辦 活 動 展 覽 或 在 廣 告 客 戶 營 業 地 點 進 行 現 場 節 目 等 所 吸 引, 而 購 買 廣 告 時 段 ; 現 有 廣 告 客 戶 則 可 能 因 為 現 行 廣 告 效 果 佳 電 台 形 象 聽 眾 屬 性 等 因 素, 繼 續 向 該 電 台 買 廣 告 時 段 有 幾 項 基 本 行 銷 工 具, 可 用 以 達 成 獲 得 維 持 回 流 聽 眾 的 目 的, 包 括 空 18

26 中 推 廣 競 賽 與 贈 品 外 部 媒 體 商 品 化 宣 傳 及 公 關 直 接 信 函 電 話 行 銷 和 促 銷 一 空 中 推 廣 (on-air promotion) 保 有 現 有 聽 眾 最 有 效 的 方 式 就 是 有 效 的 用 電 台 本 身 的 空 中 廣 播 交 叉 推 廣 (cross-promotion) 有 兩 種 方 式 : 一 是 垂 直 保 有 聽 眾 (vertical maintenance), 亦 即 當 日 節 目 間 的 互 相 廣 告 ; 二 是 水 平 保 有 聽 眾 (horizontal maintenance), 亦 即 廣 告 明 天 同 一 時 段 邀 請 聽 眾 繼 續 收 聽 本 電 台 節 目, 或 邀 請 必 需 暫 時 關 機 的 聽 眾 再 度 開 機 收 聽 二 競 賽 與 贈 品 可 設 計 競 賽 來 獲 得 維 持 回 流 聽 眾 的 目 標 ; 提 供 贈 品 來 吸 引 輕 度 聽 眾 (light listeners), 例 如 贈 送 call in 的 聽 眾 免 費 SPA 券 ; 或 者 吸 引 重 度 聽 眾 (heavy listeners), 例 如 回 答 出 不 定 時 出 現 的 三 首 歌 的 聽 眾 可 以 獲 得 獎 金 將 遊 戲 方 式 和 贈 品 配 合 得 當 是 很 重 要 的 太 複 雜 的 競 賽 方 式 會 嚇 走 輕 度 聽 眾, 因 為 他 並 不 熟 悉 遊 戲 方 式, 而 只 能 吸 引 重 度 聽 眾 設 計 遊 戲 方 式 時 必 須 考 慮 到 未 參 與 遊 戲 者 的 收 聽 權 利, 也 就 是 說 參 與 遊 戲 的 機 會 畢 竟 是 極 少 數 聽 眾 才 能 幸 運 取 得, 但 也 必 須 讓 未 參 與 遊 戲 的 聽 眾 仍 然 感 到 收 聽 的 樂 趣 競 賽 或 贈 品 可 被 設 計 來 提 高 水 平 或 垂 直 回 流 的 聽 眾, 比 如 提 高 垂 直 回 流 的 聽 眾 方 式 是 將 贈 送 CD 給 下 午 的 聽 眾 ; 比 如 提 高 水 平 回 流 的 聽 眾 方 式 是 明 天 同 一 時 間 收 聽 將 有 機 會 得 到 贈 品 三 外 部 媒 體 根 據 電 台 的 類 型 目 標 聽 眾 形 象 定 位 和 市 場 目 標 加 以 評 估 電 台 本 身 以 外 的 外 部 媒 體, 購 買 合 宜 的 時 段 或 篇 幅 為 本 電 台 的 行 銷 傳 播 媒 體 四 電 台 logo 商 品 特 製 的 印 有 電 台 logo 的 產 品, 如 T-shirt 火 柴 盒 鑰 匙 圈 等 等 物 品 做 為 電 台 的 小 贈 品, 可 提 高 電 台 logo 的 曝 光 機 會, 加 強 聽 眾 對 本 電 台 的 正 面 感 覺 ; 甚 至 可 以 設 計 若 干 物 品 販 賣, 如 Channel V 設 計 印 有 其 logo 的 T-shirt 棒 球 帽 背 包 等 一 套 產 品 販 賣, 既 有 收 入, 又 可 以 使 得 該 媒 體 的 logo 曝 光 機 會 增 加, 及 更 有 效 地 保 有 聽 眾 五 宣 傳 及 公 關 ( 一 ) 公 關 稿 : 發 公 關 稿, 提 供 有 新 聞 點 的 資 訊 給 其 他 媒 體, 如 電 台 新 節 目 新 節 目 主 持 人 引 用 新 科 技 等 此 外 善 用 最 有 效 的 廣 告 -- 口 碑 相 傳 19

27 ( 二 ) 戶 外 播 音 (remotes): 將 播 音 地 點 從 錄 音 室 移 出, 通 常 和 電 台 推 廣 活 動 搭 配 進 行, 可 用 來 創 造 電 台 及 節 目 主 持 人 的 曝 光 機 會 ( 三 ) 電 台 名 人 曝 光 : 安 排 電 台 名 人 參 加 電 視 節 目 社 區 活 動 競 賽 舉 辦 本 電 台 名 人 演 講 等 等, 使 得 電 台 名 人 帶 動 電 台 本 身 曝 光 雙 雙 提 高 電 台 名 人 必 需 被 安 排 在 適 當 時 間 地 點, 帶 著 電 台 的 贈 品 曝 光 同 時 搭 配 公 關 稿 提 前 在 各 大 媒 體 曝 光 電 台 名 人 曝 光 的 消 息 ( 四 ) 電 台 參 觀 活 動 : 許 多 聽 眾 對 電 台 好 奇, 可 透 過 電 台 參 觀 活 動 的 安 排, 更 吸 引 聽 眾 對 該 電 台 的 忠 誠 上 述 公 關 方 式 中, 特 別 的 戶 外 播 音 方 式 (remote) 電 台 名 人 曝 光 都 對 聽 眾 的 維 持 影 響 甚 大, 因 為 忠 實 的 聽 眾 可 透 過 這 些 和 電 台 接 觸 的 機 會, 更 進 一 步 的 確 定 自 己 和 電 台 之 間 的 關 係 匪 淺 此 外 透 過 空 中 邀 約 直 接 信 函 電 話 行 銷 等 等 方 式 邀 請 聽 眾 來 參 加 由 電 台 贊 助 或 舉 辦 的 活 動, 忠 誠 聽 眾 並 可 在 活 動 中 獲 得 贈 品 六 直 接 信 函 和 電 話 行 銷 直 接 信 函 和 電 話 行 銷 等 行 銷 傳 播 方 式 可 幫 助 忠 實 聽 眾 對 本 電 台 產 生 歸 屬 感 90 年 代 的 行 銷 關 鍵 在 於 目 標 行 銷 (target marketing), 亦 即 透 過 一 對 一 行 銷 (one-to-one marketing) 直 接 信 函 電 話 行 銷 資 料 庫 行 銷 來 與 目 標 聽 眾 接 觸 與 溝 通 直 接 信 函 是 快 速 成 長 的 電 台 推 廣 活 動, 電 台 針 對 目 標 特 定 族 群 進 行 直 接 信 函 活 動, 通 常 就 是 與 電 台 贊 助 的 廣 告 客 戶 舉 辦 所 謂 的 神 秘 競 賽 (secret contest), 只 有 收 到 直 接 信 函 才 知 道 此 活 動, 比 如 收 信 者 被 告 知 在 特 定 歌 曲 播 出 後 call in 將 可 獲 得 獎 金, 雖 然 此 活 動 未 在 空 中 告 知 所 有 聽 眾 電 話 行 銷 通 常 提 供 獎 勵 給 工 作 場 所 中 握 有 選 台 權 力 的 人, 如 零 售 店 店 長, 並 在 空 中 廣 播 感 謝 該 店 長 收 聽 本 電 台 節 目 七 促 銷 (sales promotion) 促 銷 的 目 的 在 誘 使 潛 在 廣 告 客 戶 購 買 廣 播 廣 告 時 段 通 常 潛 在 廣 告 客 戶 期 待 親 眼 看 到 電 台 的 實 質 影 響 力, 而 電 台 戶 外 播 音 活 動 可 吸 引 大 量 人 潮 參 加 電 台 贊 助 的 活 動, 如 演 唱 會 ; 或 者 就 是 在 廣 告 客 戶 的 場 地 現 場 播 音 都 是 表 現 影 響 力 的 實 質 方 式 此 類 活 動 設 計 時, 必 須 注 意 到 不 要 讓 聽 眾 覺 得 有 被 過 份 的 強 迫 推 銷 某 產 品 的 感 覺, 因 為 聽 眾 渴 望 的 是 透 過 媒 體 獲 得 娛 樂, 而 不 是 當 一 個 廣 告 靶 子 此 外, 透 過 聯 合 贊 助 (co-sponsorship) 可 幫 助 電 台 突 破 預 算 侷 限, 和 廣 告 客 戶 共 同 整 合 資 源, 創 造 最 高 推 廣 效 能 20

28 第 三 章 個 案 促 銷 策 略 分 析 第 一 節 陽 光 聯 播 網 經 營 現 況 新 聞 局 於 89 年 3 月 26 日 公 布 第 九 梯 次 廣 播 頻 率 開 放 申 請 的 審 核 結 果, 並 於 4 月 3 日 發 出 電 台 籌 設 許 可 證 包 括 位 於 高 屏 的 陽 光 廣 播 電 台 雲 嘉 的 正 港 廣 播 電 台 澎 湖 的 大 地 之 聲 廣 播 電 台 及 台 南 的 領 袖 廣 播 電 台 青 春 廣 播 電 台 及 指 南 廣 播 電 台 共 六 家 新 取 得 籌 設 許 可 的 中 功 率 電 台, 成 立 陽 光 聯 播 網 陽 光 聯 播 網 由 上 述 六 家 中 功 率 廣 播 電 台 組 成, 以 每 家 中 功 率 電 台 5000 萬 元 的 資 本 額 相 加, 共 有 新 台 幣 3 億 元 的 資 本 規 模, 是 目 前 臺 灣 各 聯 播 網 中 資 本 規 模 最 大 的 業 者 這 六 家 第 九 梯 次 中 功 率 廣 播 電 台 申 請 開 放 的 調 頻 頻 率 及 收 聽 範 圍 如 下 : 電 台 名 稱 調 頻 頻 率 收 聽 範 圍 陽 光 廣 播 電 台 FM99.1 南 高 屏 青 春 廣 播 電 台 FM98.7 台 南 高 雄 領 袖 廣 播 電 台 FM93.7 台 南 地 區 指 南 廣 播 電 台 FM106.5 雲 嘉 南 正 港 廣 播 電 台 FM98.9 雲 嘉 南 大 地 之 聲 廣 播 電 台 FM93.9 澎 湖 地 區 陽 光 聯 播 網 的 執 行 團 隊, 即 實 際 運 作 的 功 能 部 門 如 下 : 公 關 企 劃 部 : 負 責 電 台 所 有 對 外 之 形 象 塑 造 媒 體 公 關 及 客 戶 服 務 等 事 宜 行 銷 業 務 部 : 負 責 電 台 所 有 廣 告 業 務 的 開 發 承 攬 及 企 劃 等 事 宜 工 程 部 : 負 責 電 台 軟 硬 體 工 程 設 備 的 建 立 規 劃 及 維 護 等 事 宜 資 訊 部 : 負 責 電 台 內 所 有 網 頁 即 時 收 聽 等 網 路 事 宜 管 理 部 : 負 責 電 台 內 所 有 行 政 事 物 的 處 理 財 務 部 : 負 責 電 台 內 所 有 資 產 帳 務 的 處 理 節 目 部 : 負 責 節 目 的 企 劃 製 作 與 播 音 等 事 宜 陽 光 聯 播 網 的 特 色 如 下 : 一 健 康 有 用 的 24 小 時 資 訊 內 容 聽 眾 想 要 的 就 是 我 們 想 給 的 ; 聽 眾 疑 惑 的 就 是 我 們 想 澄 清 的 ; 聽 眾 不 開 心 的 就 是 我 們 想 抒 解 的 ; 聽 眾 珍 惜 的 就 是 我 們 在 乎 的 於 21

29 是 在 24 小 時 裡, 我 們 依 著 不 同 族 群 聽 眾 的 收 聽 習 慣 生 理 時 鐘, 在 各 自 的 頻 道 裡, 在 最 適 當 的 時 候, 提 供 最 適 時 的 資 訊 二 多 元 性 的 24 小 時 音 樂 時 鐘 在 廣 播 市 場 的 音 樂 區 隔 裡, 流 行 音 樂 古 典 音 樂 等 類 型 音 樂 頻 道, 無 疑 想 提 供 聽 眾 朋 友 在 音 樂 選 擇 上 一 個 整 體 專 業 的 聲 音! 然 而 陽 光 聯 播 網 卻 不 想 侷 限 於 任 何 一 種 音 樂 型 態 中, 因 為 音 樂 是 無 國 界 的 因 為 音 樂 是 感 動 人 的, 因 為 音 樂 的 溫 度 與 人 的 情 緒 是 互 補 的, 只 要 定 義 出 屬 於 陽 光 聯 播 網 的 音 樂 感 覺, 那 麼 有 沒 有 歌 詞 什 麼 樣 的 表 現 方 式 那 一 個 年 代 那 一 位 演 奏 演 唱 者, 似 乎 都 不 那 麼 重 要 了! 重 要 的 是, 它, 符 合 你 的 心 境 了 嗎? 陪 伴 你 的 心 情 了 嗎? 感 動 你 了 嗎? 於 是, 陽 光 聯 播 網 將 提 供 給 你 流 暢 自 然 的 整 線 音 樂, 在 青 春 線 上, 輕 鬆 感 性 的 音 樂 型 態 將 會 陪 伴 你 24 小 時, 至 於 舒 服 陪 伴 的 音 樂, 你 將 可 以 在 蘋 果 線 上 聽 得 到! 三 加 強 地 區 性 服 務 為 了 服 務 地 區 性 的 聽 眾, 善 盡 傳 播 媒 體 的 社 會 責 任, 於 是 在 節 目 上 將 加 強 地 區 文 化 的 傳 揚, 利 用 自 身 的 力 量 與 社 會 參 與 的 責 任, 正 面 而 且 正 確 的 傳 遞 資 訊 每 天 並 在 現 場 播 報 地 方 上 的 藝 文 活 動 與 其 他 資 訊 供 民 眾 參 考 此 外, 運 用 節 目 資 源 與 電 台 形 象, 與 官 方 合 作 宣 傳 或 協 助 地 區 公 益 性 活 動, 皆 為 該 電 台 重 視 地 區 性 服 務 的 具 體 作 為 未 來 兩 年, 除 與 官 方 持 續 原 有 合 作 模 式 之 外, 亦 將 協 助 具 有 地 方 特 色 之 社 區 辦 理 藝 文 活 動, 與 各 報 社 或 地 區 有 線 電 視 加 強 合 作, 提 供 及 時 的 地 方 新 聞, 提 供 青 少 年 更 多 的 休 閒 娛 樂 活 動, 如 舉 辦 音 樂 演 唱 會 及 各 類 講 座 等, 發 揮 傳 媒 的 力 量, 以 具 體 案 例 讓 社 會 重 視 弱 勢 團 體, 提 供 多 元 化 的 商 業 服 務, 擔 任 廠 商 與 消 費 大 眾 之 橋 樑, 兼 顧 商 業 與 民 生 消 費 之 資 訊 流 通 具 體 做 法 是 以 節 目 宣 傳 為 主, 輔 以 活 動 協 辦 配 合, 並 重 視 電 台 形 象 曝 光, 樹 立 一 個 受 歡 迎, 形 象 健 康 且 重 視 全 方 位 服 務 的 品 牌 標 幟 四 加 強 節 目 互 動 為 維 持 電 台 節 目 風 格 一 致, 自 製 節 目 與 聯 播 節 目 之 音 樂 政 策 相 同, 節 目 品 質 控 管 的 方 式 採 內 外 評 鑑 雙 管 齊 下 內 部 評 鑑 由 台 內 同 仁 及 聯 播 台 節 目 人 員 共 同 擔 任, 對 單 一 節 目 採 測 錄 帶 評 鑑, 做 成 報 告 後 供 台 內 主 管 與 節 目 主 持 人 檢 討 改 進 外 部 評 鑑 則 由 聽 眾 的 意 見 構 成, 透 過 原 有 的 互 動 管 道 如 Fax-in Call-in 來 信 網 路 留 言 等 方 式, 反 映 對 節 目 的 意 見 目 前 正 規 劃 焦 點 團 體 意 見 陳 述 的 評 鑑 方 式, 為 節 目 品 質 多 一 道 把 關 另 外, 應 聽 眾 要 求, 將 視 情 形 與 地 方 單 位 或 與 策 略 聯 盟 台 共 同 開 辦 廣 播 人 才 培 訓 課 程, 讓 有 志 於 廣 播 行 業 者, 能 實 際 接 觸 廣 播, 進 而 因 緣 22

30 際 會 成 為 廣 播 尖 兵 廣 播 事 業 發 展 至 今, 由 於 廣 播 主 持 人 已 脫 離 傳 統 播 音 室 獻 聲 不 現 身 的 角 色, 為 朝 全 方 位 主 持 人 發 展, 該 電 台 亦 計 畫 培 養 主 持 人 外 部 主 持 能 力, 除 可 於 電 台 協 辦 活 動 的 場 合 與 聽 眾 直 接 互 動, 亦 可 成 為 地 區 服 務 的 最 佳 驗 證 五 強 化 內 部 管 理, 重 視 溝 通 每 週 定 期 召 集 全 體 人 員 開 會, 進 行 個 人 上 週 工 作 檢 討 與 本 週 工 作 預 計 達 成 目 標, 同 時 加 入 跨 部 門 溝 通, 工 作 心 得 交 換 及 對 主 管 建 言 等 會 議 內 容, 目 的 是 藉 由 內 部 溝 通, 對 欲 達 成 之 工 作 目 標 建 立 共 識, 透 過 制 度 化 管 理, 責 任 制 管 理 及 階 梯 式 管 理 對 不 同 部 門 不 同 工 作 屬 性 人 員, 協 助 其 完 成 預 定 達 成 目 標 或 修 正 工 作 態 度, 以 期 發 揮 整 體 工 作 效 能, 以 精 實 而 彈 性 的 人 事 組 織, 經 營 廣 播 電 台 六 電 台 特 色 及 形 象 計 劃 陽 光 聯 播 網 在 南 部 地 區 經 營 已 有 一 段 時 間, 除 了 與 地 區 性 電 台 保 持 競 合 關 係 外, 更 因 在 地 的 服 務 與 良 好 的 形 象, 博 得 極 高 的 收 聽 率 然 而, 對 於 即 將 開 放 另 一 批 電 台 許 可, 陽 光 聯 播 網 勢 必 要 面 對 另 一 波 競 爭, 因 此 電 台 特 色 必 須 做 明 顯 區 隔, 以 取 得 在 未 來 市 場 立 足 的 先 機 陽 光 聯 播 網 未 來 希 望 做 出 的 特 色 與 形 象 如 下 : 生 活 全 天 候 陪 伴 聽 眾 一 天 工 作 生 活, 休 閒 娛 樂 的 電 台 資 訊 引 導 走 入 21 世 紀 資 訊 新 紀 元 的 e 世 紀 電 台 文 化 傳 承 地 方 性 特 有 文 化 的 文 化 資 產 電 台 第 二 節 陽 光 聯 播 網 行 銷 推 廣 活 動 分 析 陽 光 聯 播 網 成 立 後, 目 前 主 要 分 為 蘋 果 線 上 及 青 春 線 上, 兩 電 台 擁 有 不 同 收 聽 族 群 之 定 位 及 節 目 策 略, 本 研 究 將 在 經 過 訪 談 內 部 企 劃 人 員 後, 比 較 兩 頻 道 之 推 廣 促 銷 活 動 規 劃 及 資 源 整 合 之 分 析 一 電 台 定 位 與 節 目 策 略 電 台 的 定 位 強 調 分 眾, 提 供 不 同 的 電 台 屬 性 予 不 同 屬 性 的 聽 眾, 藉 由 不 同 的 屬 性 而 能 服 務 各 行 各 業 的 民 眾, 以 求 取 收 聽 率 最 大 化 ( 一 ) 蘋 果 線 上 1 電 台 屬 性 最 舒 服 的 聲 音 最 舒 服 的 音 樂 最 舒 服 的 電 台 (1) 特 色 精 緻 輕 鬆 (2) 語 言 國 語 為 主, 台 語 為 輔 (3) 音 樂 輕 鬆 舒 服 之 音 樂 (Tempo 在 120~140 之 間 ) 23

31 (4) 定 位 純 音 樂 性 電 台 2 聽 眾 屬 性 (1) 年 齡 20~55 歲 之 都 會 男 女 (2) 教 育 高 中 職 以 上 (3) 工 作 白 領 企 業 精 英 年 輕 在 學 族 群 (4) 職 業 上 班 族 高 科 技 人 才 學 生 (5) 生 活 喜 好 學 習, 易 於 接 受 新 知, 關 心 民 生 問 題 3 節 目 策 略 以 整 線 音 樂 選 擇, 突 顯 電 台 清 新 統 一 之 整 體 台 性, 統 籌 規 劃 整 線 音 樂 編 排, 全 天 候 播 放 音 樂, 並 以 一 分 鐘 生 活 資 訊 生 活 日 記 簿 活 動 介 紹 為 輔, 詳 見 附 錄 四 ( 二 ) 青 春 線 上 1 電 台 屬 性 一 個 和 聽 眾 搏 感 情 的 電 台, 一 個 最 有 氣 質 的 台 語 電 台 (1) 特 色 青 春 健 康 活 力 (2) 語 言 台 語 為 主 ( 約 佔 60 70%), 國 語 為 輔 (3) 音 樂 輕 鬆 舒 服 之 音 樂 ( 較 經 典 的 台 語 歌 曲 為 主, 國 語 歌 曲 及 其 他 語 言 歌 曲 音 樂 次 之 ) (4) 定 位 聽 眾 的 好 厝 邊 好 朋 友, 貼 近 聽 眾 的 生 活 具 有 草 根 性, 親 和 力 強, 融 入 在 地 人 的 生 活 2 聽 眾 屬 性 (1) 年 齡 歲 的 中 壯 年 (2) 教 育 國 中 高 中 教 育 程 度 為 主 (3) 工 作 藍 領 勞 動 階 層 (4) 職 業 自 營 商 計 程 車 司 機 工 廠 作 業 員 家 庭 主 婦 (5) 生 活 生 活 步 調 較 慢, 學 習 需 求 較 少 休 閒 需 求 較 大 3 節 目 策 略 (1) 資 訊 : 提 供 專 業 醫 療 與 科 技 新 知, 時 事 新 聞 等 專 業 資 訊, 陪 伴 聽 眾 活 得 青 春 健 康 有 活 力 (2) 音 樂 : 播 放 35~55 歲 年 齡 層 最 熟 悉, 能 朗 朗 上 口 的 動 人 音 樂, 帶 領 聽 眾 進 入 回 憶 的 洪 流 (3) 語 言 : 台 語 是 最 有 氣 質 的 語 言, 雙 語 交 談 又 是 現 代 人 最 慣 常 的 交 談 方 式, 所 以 我 們 選 澤 了 以 80% 台 語 20% 國 語 做 為 節 目 語 言, 為 的 是 更 貼 近 聽 眾 的 心 24

32 二 電 台 促 銷 策 略 詳 細 節 目 表 參 見 附 錄 四, 可 明 顯 看 出 蘋 果 線 上 及 青 春 線 上 節 目 策 略 之 差 異, 其 產 品 之 差 異 化 係 依 市 場 區 隔 - 聽 眾 族 群 屬 性 不 同 - 而 訂 定 表 四 -1 蘋 果 線 上 與 青 春 線 上 促 銷 策 略 比 較 蘋 果 線 上 青 春 線 上 空 中 推 廣 競 賽 與 贈 品 外 部 媒 體 網 路 行 銷 台 呼 : 最 舒 服 的 聲 音 最 舒 服 的 音 樂 最 舒 服 的 電 台 整 點 報 時 : 您 現 在 收 聽 的 是 AppleLine 蘋 果 線 上 Fax-in Call-in 活 動 贊 助 廠 商 提 供 贈 品 高 速 公 路 看 板 市 區 廣 告 看 板 報 紙 廣 告 專 屬 網 站 ( 電 台 簡 介 節 目 表 主 持 人 /DJ 介 紹 活 動 介 紹 留 言 版 ) 台 呼 :( 台 語 版 ) 青 春 的 音 樂 聲, 健 康 的 智 識, 攏 底 勒 99.1 尬 106.5, 青 春 線 上 Fax-in Call-in 活 動 贊 助 廠 商 提 供 贈 品 高 速 公 路 看 板 市 區 廣 告 看 板 報 紙 廣 告 專 屬 網 站 ( 電 台 簡 介 節 目 表 主 持 人 /DJ 介 紹 活 動 介 紹 留 言 版 ) 由 於 青 春 線 上 和 蘋 果 線 上 都 屬 於 陽 光 聯 播 網 旗 下 的 電 台, 雖 然 兩 個 電 台 的 屬 性 有 所 不 同, 但 在 活 動 企 劃 方 面 都 是 由 統 一 的 部 門 來 控 制, 因 此 兩 個 電 台 在 行 銷 企 劃 的 手 法 上 大 致 相 同, 針 對 訪 談 公 關 企 劃 部 主 管 後, 整 理 出 來 的 要 點 如 下 : ( 一 ) 在 行 銷 活 動 規 劃 上, 經 過 公 關 企 劃 部 門 安 排 後, 會 找 出 一 個 專 案 總 控, 並 由 總 控 組 成 兩 人 以 上 的 執 行 小 組, 負 責 統 籌 規 劃 活 動 所 需 用 到 的 資 源, 之 後 召 開 一 個 跨 部 門 會 議, 做 到 資 源 及 人 力 的 配 置, 譬 如 電 台 廣 宣 部 份 就 交 由 節 目 部 製 作 宣 導 廣 告 帶, 新 聞 稿 就 由 新 聞 部 門 負 責 發 布 整 個 活 動 的 統 籌 是 由 專 案 總 控 負 責, 部 門 間 發 生 意 見 衝 突 的 時 候, 通 常 也 以 專 案 總 控 所 下 的 命 令 決 定 為 主, 然 而 有 些 問 題 超 過 專 案 總 控 的 權 限 時, 就 會 由 上 層 主 管 來 做 決 策 ( 二 ) 電 台 文 宣 的 規 劃 方 面, 主 要 由 公 關 企 劃 部 門 統 一 發 想 文 宣 的 概 念, 在 擬 出 一 些 想 法 後, 經 由 主 管 會 議 決 議, 通 過 後 便 由 公 關 企 劃 部 開 始 執 行 細 部 規 劃, 很 少 藉 由 外 部 公 關 或 廣 告 公 司 的 協 助 而 文 宣 策 略 的 擬 定, 除 了 藉 助 一 些 外 界 的 調 查 資 料 外, 企 劃 部 所 擬 定 的 策 略, 還 是 要 經 過 主 管 的 修 改, 或 者 是 主 管 提 供 意 見 交 由 企 劃 部 門 來 執 行, 因 此 大 部 分 策 略 要 依 靠 高 階 主 管 的 決 定 25

33 ( 三 ) 公 關 企 劃 部 門 在 規 劃 宣 傳 媒 體 時, 主 要 是 以 經 費 多 寡 來 做 考 量, 一 般 而 言, 很 少 為 了 一 個 曝 光 活 動 花 大 筆 經 費, 主 要 宣 傳 經 費 是 花 在 廣 告 看 板 車 體 廣 告 的 製 作 上, 加 上 電 台 身 為 大 眾 傳 播 媒 體 之 一, 較 常 利 用 到 的 就 是 媒 體 廣 告 交 換 的 方 式, 至 於 透 過 那 些 媒 體, 通 常 自 營 媒 體 以 外, 會 選 擇 報 紙 雜 誌 等 媒 體, 此 外 電 台 也 會 考 慮 屬 性 較 相 近 的 交 換 媒 體 來 合 作, 如 青 春 線 上 與 民 視 蘋 果 線 上 與 民 生 報, 訴 求 的 對 象 都 是 較 相 近 的 至 於 宣 傳 時 的 考 量, 企 劃 部 會 分 析 這 個 活 動 主 要 鎖 定 對 象 是 誰, 假 如 說 考 量 對 象 在 35 歲 ~45 歲, 宣 傳 地 點 就 不 能 太 年 輕, 不 能 是 Pub 或 是 年 輕 人 常 去 的 地 方, 有 可 能 是 Coffee Shop, 或 者 是 做 這 一 方 面 的 配 套 措 施 在 媒 體 使 用 的 考 量 上, 對 他 們 來 說 可 能 是 報 紙 和 雜 誌, 可 能 比 較 少 看 到 的 是 車 體 廣 告, 時 間 部 份, 也 考 慮 到 目 標 族 群 比 較 偏 向 於 喜 歡 的 時 間, 因 為 這 個 階 層 的 大 概 都 有 家 庭, 因 此 可 能 時 間 選 擇, 以 禮 拜 六 最 佳, 因 為 禮 拜 天 通 常 隔 天 要 上 班, 宣 傳 效 果 不 見 得 會 很 好, 會 有 做 這 樣 的 一 個 考 量 跟 分 配 公 關 企 劃 部 會 做 這 方 面 分 析, 但 以 經 驗 做 判 斷 為 多 ( 四 ) 在 搭 配 的 宣 傳 方 式 上, 以 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 來 說, 蘋 果 線 上 鎖 定 20 歲 到 55 歲, 而 且 是 白 領 階 級 與 高 知 識 份 子, 而 青 春 線 上 以 台 語 為 主, 雖 然 號 稱 高 格 調 的 台 語, 但 大 多 數 收 聽 聽 眾 仍 為 中 產 階 級 以 下, 以 工 廠 作 業 員 勞 動 者 流 動 攤 販 與 家 庭 主 婦 等 為 主, 相 對 的 促 銷 活 動 也 不 能 層 級 太 高, 會 有 一 些 限 制, 譬 如, 拉 小 提 琴 活 動, 青 春 線 上 的 聽 眾 參 與 意 願 非 常 低, 但 是, 以 園 遊 會 方 式 舉 辦 的 活 動, 則 其 聽 眾 群 就 會 踴 躍 參 與, 另 外 類 似 像 報 馬 仔 大 聲 喊 當 選 的 感 覺, 最 容 易 迎 合 青 春 線 上 的 聽 眾 文 宣 展 現 方 式 也 有 差 別, 如 蘋 果 線 上 可 以 另 類 幽 默 方 式 來 呈 現, 亦 可 以 比 較 偏 向 於 暗 示 性 的 方 式 來 表 現 ; 然 而 青 春 線 上 的 處 理 方 式 就 截 然 不 同, 最 好 將 聽 眾 所 要 的 誘 因, 直 接 呈 現, 效 果 較 佳 三 電 台 舉 辦 之 促 銷 活 動 陽 光 聯 播 網 為 促 銷 蘋 果 線 上 與 青 春 線 上, 所 舉 辦 的 各 種 規 模 促 銷 活 動, 將 近 百 場 之 多, 僅 以 其 中 屬 大 型 活 動 者 各 擇 三 個 臚 列 於 后, 並 將 其 詳 細 內 容 置 於 本 文 之 附 錄 五, 以 供 參 考 ( 一 ) 蘋 果 線 上 1 活 動 一 創 造 城 市 夢 想 舒 服 慶 週 年 Apple Line 蘋 果 線 上 台 慶 系 列 活 動 2 活 動 二 Apple 少 年 舞 春 風 活 動 3 活 動 三 Apple 在 七 股 演 唱 會 活 動 26

34 ( 二 ) 青 春 線 上 1 活 動 一 青 春 線 上 開 台 系 列 活 動 2 活 動 二 讓 青 春 灑 落 大 地 活 動 3 活 動 三 南 瀛 文 化 巡 禮 之 旅 活 動 第 三 節 陽 光 聯 播 網 運 用 整 合 行 銷 接 觸 效 果 分 析 問 卷 調 查 之 調 查 人 員 調 查 時 間 調 查 地 點 與 調 查 方 法, 詳 參 第 壹 章 緒 論 第 六 節 一 聽 眾 問 卷 分 析 表 四 -2 一 般 聽 眾 訊 息 接 收 分 析 (50 人 ) 青 春 線 上 (50 人 ) 蘋 果 線 上 (50 人 ) 報 紙 44%(22 人 ) 46%(23 人 ) 大 型 廣 告 看 板 40%(20 人 ) 46%(23 人 ) 車 體 廣 告 42%(21 人 ) 44%(22 人 ) 廣 告 DM 32%(16 人 ) 36%(18 人 ) 記 者 會 新 聞 稿 30%(15 人 ) 32%(16 人 ) 電 視 12%(6 人 ) 16%(8 人 ) 網 路 BBS 4%(2 人 ) 8%(4 人 ) 電 台 網 站 0%(0 人 ) 4%(2 人 ) 手 機 簡 訊 0%(0 人 ) 2%(1 人 ) 根 據 受 訪 對 象 對 於 是 否 有 接 觸 過 青 春 線 上 或 蘋 果 線 上 的 相 關 推 廣 訊 息 方 面, 各 種 方 式 間 並 無 呈 現 太 大 差 異, 可 歸 因 於 青 春 線 上 和 蘋 果 線 上 在 規 劃 行 銷 方 式 時, 是 由 行 銷 企 劃 部 門 統 籌 規 劃, 因 此 兩 電 台 在 媒 體 運 用 及 曝 光 率 上 皆 無 太 大 差 異, 而 兩 電 台 在 網 路 方 面, 如 BBS 網 站 的 行 銷 接 觸 率 較 低, 分 析 可 能 與 電 台 企 劃 人 員 在 這 方 面 所 做 的 行 銷 活 動 較 少 的 緣 故 表 四 -3 特 定 聽 眾 訊 息 訊 息 接 收 分 析 青 春 線 上 (10 人 ) 蘋 果 線 上 (17 人 ) 大 型 廣 告 看 板 4 人 13 人 報 紙 4 人 12 人 車 體 廣 告 3 人 11 人 廣 告 DM 2 人 7 人 記 者 會 新 聞 稿 1 人 6 人 電 視 3 人 4 人 網 路 BBS 0 人 2 人 電 台 網 站 0 人 2 人 27

35 手 機 簡 訊 0 人 1 人 針 對 有 收 聽 過 青 春 線 上 或 蘋 果 線 上 節 目 之 聽 眾 方 面, 對 於 聽 眾 屬 性 及 接 收 訊 息 管 道 上, 可 發 現, 青 春 線 上 聽 眾 以 報 紙 大 型 廣 告 看 板 電 視 和 車 體 廣 告 為 主 要 訊 息 來 源 蘋 果 線 上 聽 眾 以 大 型 廣 告 看 板 車 體 廣 告 和 報 紙 為 主 要 訊 息 來 源 另 外, 針 對 活 動 的 宣 傳 上, 曾 經 聽 過 電 台 節 目 且 參 加 活 動 的 人 中, 青 春 線 上 的 聽 眾 似 乎 對 於 參 加 活 動 的 興 趣 較 缺 乏, 僅 有 2 人 參 加, 由 此 顯 示 出 青 春 線 上 聽 眾 的 隱 性 現 象, 其 接 觸 管 道 則 以 廣 告 DM 有 2 人 電 台 節 目 介 紹 有 2 人 報 紙 有 1 人 收 到 活 動 訊 息 蘋 果 線 上 的 聽 眾 則 有 9 人 參 加 過 電 台 所 舉 辦 的 各 項 活 動, 其 接 觸 管 道, 報 紙 有 6 人 廣 告 DM 有 6 人 大 型 廣 告 看 板 有 5 人 電 台 節 目 介 紹 有 5 人 車 體 廣 告 4 人 網 路 及 BBS 有 2 人 電 台 網 站 有 2 人 記 者 會 有 1 人, 至 於 未 列 出 的 其 他 接 觸 管 道 有 7 人 因 此 在 這 些 聽 眾 對 於 活 動 訊 息 來 源 的 接 觸 管 道 上, 青 春 線 上 以 廣 告 DM 報 紙 雜 誌 電 台 介 紹 為 主 要 訊 息 來 源, 其 中 以 節 目 介 紹 最 有 吸 引 力 蘋 果 線 上 則 以 廣 告 DM 大 型 看 板 報 紙 雜 誌 電 台 介 紹 和 其 他 項 目 為 主 要 訊 息 來 源, 次 要 為 網 路 部 分, 以 其 他 ( 如 親 友 介 紹 ) 最 有 吸 引 力 表 四 -4 青 春 線 上 電 台 喜 好 度 考 量 因 素 一 般 聽 眾 (50 人 ) 特 定 聽 眾 收 聽 青 春 線 上 (10 人 ) 收 訊 清 楚 88%(44 人 ) 8 人 節 目 內 容 型 態 78%(39 人 ) 8 人 電 台 知 名 度 66%(33 人 ) 5 人 朋 友 推 薦 60%(30 人 ) 4 人 廣 告 多 寡 58%(29 人 ) 5 人 資 訊 及 時 性 54%(27 人 ) 4 人 節 目 使 用 的 語 言 44%(22 人 ) 6 人 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 40%(20 人 ) 3 人 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 32%(16 人 ) 7 人 特 別 來 賓 24%(12 人 ) 3 人 電 台 的 政 治 立 場 16%(8 人 ) 2 人 其 他 14%(7 人 ) 1 人 特 定 聽 眾 選 擇 收 聽 青 春 線 上 的 因 素, 可 歸 納 為 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 的 主 持 人 節 目 內 容 型 態 節 目 使 用 的 語 言 收 訊 清 楚 另 外 針 對 沒 有 收 聽 青 春 線 上 的 聽 眾, 可 歸 因 於 不 喜 歡 節 目 內 容 型 28

36 態 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 廣 告 太 多 資 訊 過 時 表 四 -5 未 收 聽 青 春 線 上 電 台 因 素 未 收 聽 電 台 之 因 素 (40 人 ) 廣 告 太 多 77.5%(31 人 ) 不 喜 歡 節 目 內 容 型 態 70%(28 人 ) 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 65%(26 人 ) 資 訊 過 時 60%(24 人 ) 電 台 知 名 度 ( 沒 有 聽 過 該 電 台 ) 42.5%(17 人 ) 沒 有 喜 好 的 主 持 人 32.5%(13 人 ) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 20%(8 人 ) 沒 有 吸 引 人 的 特 別 來 賓 17.5%(7 人 ) 其 他 10%(4 人 ) 不 喜 歡 該 電 台 的 政 治 立 場 7.5%(3 人 ) 收 訊 不 清 5%(2 人 ) 表 四 -6 蘋 果 線 上 電 台 喜 好 度 考 量 因 素 一 般 聽 眾 (50 人 ) 特 定 聽 眾 收 聽 蘋 果 線 上 (17 人 ) 收 訊 清 楚 88%(44 人 ) 15 人 單 元 內 容 型 態 74%(37 人 ) 14 人 電 台 知 名 度 70%(35 人 ) 14 人 朋 友 推 薦 64%(32 人 ) 13 人 廣 告 多 寡 60%(30 人 ) 13 人 資 訊 及 時 性 52%(26 人 ) 12 人 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 46%(23 人 ) 10 人 內 容 使 用 的 語 言 50%(25 人 ) 6 人 主 持 人 知 名 度 或 喜 好 34%(17 人 ) 6 人 的 主 持 人 電 台 的 政 治 立 場 24%(12 人 ) 4 人 特 別 來 賓 22%(11 人 ) 4 人 其 他 20%(10 人 ) 3 人 特 定 聽 眾 選 擇 收 聽 蘋 果 線 上 的 因 素 可 歸 納 為 收 訊 清 楚 單 元 內 容 型 態 當 時 的 收 聽 時 段 電 台 知 名 度 朋 友 推 薦 廣 告 多 寡 資 訊 及 時 性 當 時 的 收 聽 時 段 場 合 等 因 素 為 主 針 對 沒 有 收 聽 蘋 果 線 上 的 聽 眾, 可 歸 因 於 沒 有 喜 好 的 主 持 人 (60.6%) 收 訊 不 清 (45.5%) 沒 有 聽 過 該 電 台 (54.5%) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 (66.7%) 29

37 表 四 -7 未 收 聽 蘋 果 線 上 電 台 因 素 未 收 聽 電 台 之 因 素 (33 人 ) 朋 友 都 聽 別 的 電 台 66.7%(22 人 ) 沒 有 喜 好 的 主 持 人 60.6%(20 人 ) 電 台 知 名 度 ( 沒 有 聽 過 該 電 台 ) 54.5%(18 人 ) 收 訊 不 清 45.5%(15 人 ) 不 習 慣 聽 某 些 語 言 的 節 目 36.4%(12 人 ) 沒 有 吸 引 人 的 特 別 來 賓 33.3%(11 人 ) 資 訊 過 時 24.2%(8 人 ) 不 喜 歡 電 台 的 單 元 內 容 型 態 21.2%(7 人 ) 廣 告 太 多 12.1%(4 人 ) 不 喜 歡 該 電 台 的 政 治 立 場 9.1%(3 人 ) 其 他 6.1%(2 人 ) 由 問 卷 中 分 析 聽 眾 屬 性, 在 青 春 線 上 10 位 特 定 聽 眾 中, 男 性 有 6 位, 女 性 有 4 位 ; 至 於 蘋 果 線 上 17 位 特 定 聽 眾 中, 男 性 佔 10 位, 女 性 佔 7 位 關 於 主 要 收 聽 族 群 年 齡 分 布 情 形 為 : 青 春 線 上 在 40~49 歲 及 50 歲 以 上 各 有 4 人,20~29 歲 及 30~39 歲 各 有 1 人 而 蘋 果 線 上 在 20~29 歲 有 10 人,30-39 歲 有 3 人,12~19 歲 有 2 人,40~49 歲 及 50 歲 以 上 各 有 1 人 在 主 要 收 聽 族 群 的 教 育 程 度 分 布 情 形 則 是 : 青 春 線 上 聽 眾 學 歷 屬 國 中 及 以 下 者 有 5 人, 高 中 / 職 有 4 人, 專 科 大 學 及 以 上 學 歷 者 有 1 人 蘋 果 線 上 聽 眾 學 歷 屬 國 中 及 以 下 者 有 1 人, 高 中 / 職 有 6 人, 專 科 大 學 及 以 上 學 歷 者 有 10 人 主 要 收 聽 族 群 職 業 分 布 : 青 春 線 上 聽 眾 屬 技 術 工 作 人 員 及 機 械 操 作 組 裝 人 員 各 有 4 人, 農 林 漁 牧 人 員 有 2 人 蘋 果 線 上 屬 專 業 人 員 者 有 4 人, 助 理 專 業 人 員 及 服 務 銷 售 人 員 各 有 3 人, 事 務 工 作 人 員 技 術 工 作 人 員 及 非 技 術 工 作 人 員 各 有 2 人, 主 管 及 民 代 則 有 1 人 二 廣 告 主 ( 贊 助 商 ) 滿 意 程 度 這 次 對 於 活 動 贊 助 的 方 面, 本 研 究 選 擇 了 贊 助 蘋 果 線 上 台 慶 活 動 和 青 春 線 上 開 台 活 動 的 贊 助 者, 分 別 是 民 生 報 誠 泰 銀 行 和 民 視 萬 家 香 四 家 公 司, 其 中 民 生 報 和 民 視 是 屬 於 交 換 廣 告 的 媒 體 贊 助, 而 誠 泰 銀 行 和 萬 家 香 則 是 屬 於 一 般 企 業 在 活 動 經 費 上 的 贊 助 30

38 在 這 次 的 訪 問 中, 由 於 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 在 定 位 上 都 很 清 楚, 因 此 贊 助 者 在 贊 助 活 動 時 都 能 很 清 楚 的 知 道 活 動 訴 求 的 對 象, 而 且 都 相 信 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 的 宣 傳 方 式, 能 夠 讓 消 費 者 對 贊 助 廠 商 產 生 正 面 的 印 象 所 以 清 楚 的 電 台 定 位 是 吸 引 贊 助 者 支 持 的 條 件 之 一 而 效 果 評 估 上, 除 了 誠 泰 銀 行 有 對 新 申 辦 業 務 者 作 調 查 外, 其 他 贊 助 商 並 沒 有 特 殊 的 評 估 方 式 另 外 在 活 動 宣 傳 的 方 式 上, 由 於 蘋 果 線 上 和 青 春 線 上 所 運 用 的 管 道 大 致 上 都 以 電 台 節 目 宣 傳 戶 外 看 板 海 報 DM, 並 透 過 和 報 紙 電 視 等 媒 體 合 作, 以 達 到 全 面 性 的 行 銷 宣 傳 方 式, 這 樣 的 效 果 也 深 獲 贊 助 者 的 的 認 同, 只 是 在 蘋 果 線 上 方 面, 由 於 其 訴 求 的 對 象 有 一 部 分 是 年 輕 族 群, 在 其 生 活 型 態 中, 網 路 已 成 了 不 可 或 缺 的 一 項 工 具, 因 此 正 如 誠 泰 銀 行 所 提 到 的, 網 路 行 銷 可 能 是 蘋 果 線 上 未 來 必 須 多 加 使 用 的 行 銷 管 道, 不 足 的 部 分 也 許 是 蘋 果 線 上 的 企 劃 人 員 需 加 強 與 努 力 的 方 向 而 電 台 在 與 外 界 的 溝 通 上, 兩 電 台 的 企 劃 部 門 人 員 都 能 在 事 先 研 擬 好 活 動 宣 傳 方 式 後, 提 出 完 整 的 企 劃 案 讓 贊 助 廠 商 評 估, 並 且 在 活 動 前 主 動 和 廠 商 協 調, 讓 贊 助 者 放 心 的 相 信 活 動 的 行 銷 企 劃 最 後 在 是 否 會 再 次 贊 助 的 方 面, 由 於 民 生 報 民 視 都 是 屬 於 媒 體 交 換 的 部 分, 因 此 對 於 贊 助 活 動 也 能 提 升 他 們 正 面 的 形 象, 而 且 不 須 負 擔 大 筆 贊 助 經 費, 媒 體 贊 助 商 呈 現 比 較 高 的 合 作 意 願 除 了 萬 家 香 由 於 另 具 股 東 的 身 分 外, 誠 泰 銀 行 則 較 傾 向 於 一 般 企 業 的 贊 助 考 量, 從 實 際 的 效 果 評 估 到 經 營 狀 況, 審 慎 考 量 贊 助 與 否 及 經 費 多 寡, 這 也 是 兩 電 台 在 活 動 宣 傳 時 必 須 不 斷 提 出 新 構 想, 以 爭 取 贊 助 的 原 因 之 一 31