为 目 前 O2O 的 关 键 环 节, 线 下 营 销 推 广 市 场 发 展 依 然 强 劲, 其 市 场 规 模 主 要 受 终 端 营 销 和 活 动 公 关 营 销 两 方 面 需 求 影 响 (1)O2O 模 式 的 迅 速 发 展 带 来 终 端 营 销 需 求 扩 大 普 华 永 道

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1 2015 年 营 销 推 广 服 务 业 研 究 报 告 作 者 : 罗 竹 一 行 业 概 况 营 销 策 划 和 公 关 服 务 属 于 现 代 商 务 服 务 业, 是 市 场 经 济 高 度 发 达 以 及 社 会 化 分 工 发 展 到 一 定 阶 段 的 产 物 随 着 国 内 最 终 消 费 规 模 的 不 断 扩 大, 以 及 市 场 竞 争 的 日 益 加 剧, 企 业 的 营 销 支 出 持 续 增 长 为 构 建 良 好 的 品 牌 形 象 实 现 投 入 产 出 比 的 最 大 化, 企 业 需 专 注 其 核 心 业 务, 并 通 过 整 合 利 用 外 部 优 秀 专 业 化 资 源, 将 营 销 业 务 外 包 给 第 三 方 专 业 机 构 执 行, 以 求 迅 速 打 通 营 销 渠 道, 铺 开 销 售 网 络, 实 现 品 牌 与 消 费 者 的 直 接 有 效 沟 通 营 销 推 广 服 务 业 是 企 业 的 业 务 流 程 外 包, 属 于 服 务 外 包 产 业 自 2009 年 国 务 院 办 公 厅 发 布 国 务 院 办 公 厅 关 于 促 进 服 务 外 包 产 业 发 展 问 题 的 复 函, 我 国 服 务 外 包 产 业 发 展 迅 速 服 务 外 包 企 业 数 量 自 2010 年 的 12,706 家, 增 长 至 2014 年 的 28,100 家 据 统 计,2010 年 全 国 服 务 外 包 企 业 承 接 服 务 外 包 合 同 金 额 亿 美 元, 合 同 执 行 金 额 亿 美 元, 同 比 分 别 增 长 37.0% 和 43.1% 截 至 2014 年 全 国 服 务 外 包 金 额 已 超 过 800 亿 美 元 在 国 内 外 包 服 务 产 业 中, 广 告 和 营 销 推 广 服 务 是 重 点 增 长 领 域 之 一 1 营 销 推 广 服 务 业 包 含 了 线 上 营 销 推 广 和 线 下 营 销 推 广 两 大 领 域 线 上 营 销 推 广 主 要 以 电 视 报 刊 互 联 网 移 动 终 端 等 为 媒 介, 采 用 文 字 声 音 图 像 等 多 媒 体 方 式 全 面 推 送 营 销 信 息, 不 受 时 间 与 空 间 约 束 2013 年, 互 联 网 广 告 市 场 规 模 达 到 1100 亿 元, 预 计 2014 年 网 络 广 告 仍 将 保 持 30%~40% 的 增 速, 达 到 1500 亿 元 但 在 经 过 前 期 的 高 速 增 长 达 到 一 定 规 模 之 后, 网 络 广 告 市 场 增 速 也 将 进 一 步 放 缓, 逐 渐 步 入 较 为 成 熟 稳 定 的 发 展 时 期 与 此 同 时, 移 动 广 告 市 场 却 呈 现 喷 发 之 势 普 华 永 道 的 数 据 显 示,2014 年, 中 国 移 动 广 告 的 市 场 规 模 将 达 到 125 亿 元, 而 到 2017 年 预 计 将 达 到 257 亿 元, 成 为 中 国 增 长 最 快 的 行 业 2 线 下 营 销 推 广 主 要 是 依 托 店 面 管 理 促 销 活 动 活 动 公 关 会 议 会 展 等 方 式 开 展, 通 过 一 对 一 沟 通, 使 企 业 与 终 端 消 费 者 实 现 零 距 离 接 触, 有 助 于 提 升 品 牌 形 象 促 成 交 易, 具 有 时 间 短 见 效 快 的 特 点 由 于 线 下 营 销 推 广 是 直 面 消 费 者 的 主 动 沟 通, 可 以 填 补 线 上 营 销 推 广 到 达 率 的 不 足, 提 升 营 销 的 有 效 性, 因 此 作 1 商 务 部 数 据 统 计 年 中 国 广 告 市 场 现 状 与 趋 势 ; 中 国 社 会 科 学 网 ; 黄 升 明, 杜 国 清, 张 弛

2 为 目 前 O2O 的 关 键 环 节, 线 下 营 销 推 广 市 场 发 展 依 然 强 劲, 其 市 场 规 模 主 要 受 终 端 营 销 和 活 动 公 关 营 销 两 方 面 需 求 影 响 (1)O2O 模 式 的 迅 速 发 展 带 来 终 端 营 销 需 求 扩 大 普 华 永 道 在 其 实 现 O2O- 中 国 零 售 商 如 何 应 对 逐 渐 模 糊 的 线 上 和 线 下 销 售 界 限 研 究 报 告 中 指 出, 根 据 消 费 者 的 不 同 购 物 行 为, 可 将 其 分 为 四 种, 如 右 图 所 示 受 访 的 中 国 消 费 者 中 有 50% 认 为 到 实 体 店 购 买 无 需 支 付 运 费, 有 73% 认 为 自 己 需 要 亲 眼 看 见 / 触 摸 / 试 用 商 品, 而 有 56% 需 要 能 够 立 即 获 得 商 品 以 尽 快 使 用 在 上 述 三 种 原 因 中, 第 二 项 显 得 最 为 重 要, 显 示 出 了 实 体 零 售 渠 道 在 视 觉 营 销 客 户 服 务 和 购 物 氛 围 等 购 物 体 验 上 的 优 势, 而 这 正 是 纯 粹 线 上 零 售 环 境 所 无 法 比 拟 的 正 是 由 于 线 下 实 体 店 以 及 服 务 的 独 特 优 势, 2014 年 3 月, 中 国 电 商 巨 头 阿 里 巴 巴 对 中 国 百 货 零 售 集 团 银 泰 百 货 投 资 约 430 万 元 人 民 币, 同 年 8 月 10 日, 阿 里 巴 巴 与 苏 宁 云 商 达 成 交 叉 持 股 合 作, 苏 宁 成 熟 的 物 流 体 系, 遍 布 全 国 的 门 店 网 点, 超 过 5000 个 售 后 服 务 网 点 以 及 四 五 线 城 市 的 服 务 站, 让 苏 宁 成 为 阿 里 巴 巴 得 力 的 左 膀 右 臂 除 了 电 商 巨 头 在 O2O 行 业 中 开 始 大 有 作 为, 以 中 小 企 业 为 主 要 组 成 部 分 的 O2O 到 家 服 务 行 业, 在 过 去 一 年 中 通 过 该 行 业 的 表 现 显 示 出 了 中 国 O2O 行 业 的 巨 大 市 场 和 发 展 潜 力 根 据 艾 媒 咨 询 发 布 的 2015 年 中 国 O2O 到 家 服 务 市 场 研 究 报 告, 截 止 2015 年 Q2, 中 国 手 机 网 民 用 户 规 模 达 到 6.57 亿 人, 中 国 智 能 手 机 用 户 达 6.01 亿 人, 预 计 2015 年 中 国 O2O 市 场 规 模 将 超 过 4600 亿 元 年 中 国 O2O 市 场 规 模 及 预 测

3 O2O 模 式 实 现 成 功 的 关 键 是 与 消 费 者 开 展 有 规 律 的 多 渠 道 交 流, 这 需 要 零 售 商 不 仅 要 发 展 线 上 服 务, 更 要 将 线 上 服 务 及 时 有 效 地 拓 展 到 线 下, 给 消 费 者 带 来 更 好 的 体 验, 从 而 促 进 线 上 及 线 下 的 销 售, 增 加 客 户 忠 诚 度 从 另 一 个 角 度 来 说, 不 仅 仅 是 传 统 零 售 商 需 要 营 销 服 务, 即 使 是 意 在 发 展 线 上 销 售 的 零 售 商 也 需 要 进 行 必 须 的 线 下 营 销 服 务, 以 获 得 更 好 的 线 上 销 售 业 绩 和 长 远 发 展 中 国 O2O 市 场 规 模 的 持 续 扩 张 和 巨 大 潜 力 将 给 营 销 推 广 服 务 业 带 来 不 可 小 觑 的 影 响 (2) 公 关 营 销 领 域 进 一 步 扩 大 2000 年 年 中 国 公 共 关 系 年 营 业 额 比 较 图 ( 亿 元 人 民 币 ) 数 据 来 源 : 中 国 公 共 关 系 业 2014 年 度 调 查 报 告 根 据 中 国 公 共 关 系 协 会 中 国 公 共 关 系 业 2014 年 度 调 查 报 告,2004 年 国 内 公 共 关 系 年 营 业 额 仅 45 亿 元 人 民 币,2014 年 已 达 380 亿 元 人 民 币 年 增 长 率 保 持 在 11.5% 左 右, 总 体 而 言 其 行 业 成 长 速 度 要 高 于 整 体 经 济 成 长 速 度

4 2013 年 和 2014 年 行 业 市 场 份 额 对 比 行 业 市 场 份 额 2014 年 2013 年 汽 车 26.9% 25.0% 快 速 消 费 品 14.1% 15.5% 医 疗 保 健 10.0% 3.3% 通 讯 7.7% 5.8% 互 联 网 5.4% 3.2% IT 4.9% 6.3% 制 造 业 4.8% 7.5% 房 地 产 4.4% 6.9% 其 他 21.8% 26.5% 从 公 关 服 务 行 业 的 市 场 份 额 可 以 看 出 汽 车 快 消 和 医 疗 保 健 行 业 属 于 活 动 公 关 营 销 服 务 的 主 要 领 域,2014 年 合 计 占 比 达 市 场 总 额 的 41% 其 中 汽 车 和 医 疗 保 健 行 业 在 中 国 仍 属 于 朝 阳 行 业, 具 有 广 阔 的 市 场 空 间 和 发 展 潜 力, 因 而 活 动 公 关 服 务 将 随 其 下 游 行 业 的 发 展 而 不 断 扩 大 同 时 作 为 营 销 服 务 业 下 游 主 要 领 域 的 快 速 消 费 品 行 业, 关 系 国 计 民 生, 属 于 刚 需 领 域, 受 宏 观 经 济 环 境 影 响 较 小 因 而 在 整 体 宏 观 经 济 受 影 响 的 情 况 下, 营 销 服 务 行 业 依 然 具 备 较 强 的 抗 风 险 能 力, 和 持 续 稳 定 增 长 的 潜 力 二 行 业 产 业 链 情 况 及 下 游 行 业 情 况 (1) 上 游 行 业 情 况 : 线 上 营 销 服 务 业 的 上 游 主 要 为 硬 件 制 造 商 软 件 提 供 商 物 流 派 送 提 供 商 等 线 下 营 销 服 务 业 的 上 游 行 业 是 AV 供 应 商 硬 体 制 作 商 场 地 搭 建 服 务 商 劳 务 公 司 等 公 司 根 据 下 游 客 户 的 需 求 选 择 相 应 供 应 商, 由 于 这 些 行 业 的 进 入 门 槛 较 低 导 致 其 产 品 和 服 务 供 过 于 求, 上 游 的 议 价 能 力 不 强, 其 变 动 与 本 行 业 的 关 联 性 较 低, 因 而 上 游 对 营 销 服 务 行 业 的 影 响 不 大 (2) 重 点 下 游 行 业 : 营 销 服 务 业 的 下 游 客 户 分 布 极 广, 凡 具 备 营 销 需 求, 需 要 打 造 自 有 品 牌 的 企 业 均 属 于 营 销 服 务 业 的 下 游 领 域 目 前 营 销 服 务 业 的 客 户 主 要 为 零 售 及 消 费 品 行 业, 集 中 在 电 子 设 备 及 快 速 消 费 品 等 领 域 2014 年 全 国 社 会 消 费 品 零 售 市 场 总 额

5 已 达 27.3 万 亿, 仅 2014 年 光 棍 节 当 天 销 售 额 就 高 达 93 亿 美 元, 超 过 美 国 黑 色 星 期 五 和 网 购 星 期 一 两 个 购 物 日 销 售 总 额 两 倍, 彻 底 呈 现 了 零 售 商 所 面 临 机 遇 的 真 正 规 模 和 能 量 据 国 家 有 关 部 门 统 计,2015 年 6 月 全 国 社 会 消 费 品 零 售 市 场 总 额 同 比 增 长 依 然 保 持 在 10.6% 普 华 永 道 日 前 发 布 年 亚 洲 零 售 及 消 费 品 行 业 前 景 展 望 称, 尽 管 随 着 消 费 者 信 心 减 退, 加 上 打 击 腐 败 及 礼 品 馈 赠 导 致 需 求 减 少, 零 售 及 消 费 品 行 业 增 长 速 度 将 有 所 放 缓, 但 2014 年 和 2015 年 零 售 量 年 均 8.8% 的 增 长 率 仍 将 超 过 大 多 数 国 家 并 预 测 中 国 将 于 2018 年 成 为 全 球 最 大 的 零 售 市 场 近 5 年 全 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 单 位 : 元 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局 亚 洲 各 国 ( 地 区 ) 零 售 量 增 长 ( 年 增 幅 率 ) 单 位 :% 资 料 来 源 : 经 济 学 人 智 库 2014 年 起 的 数 据 为 预 测 值, 之 前 的 年 份 为 实 际 值

6 或 估 计 值 快 速 消 费 品 行 业 快 速 消 费 品 行 业 与 民 生 息 息 相 关, 具 有 发 展 稳 定 抗 周 期 性 的 行 业 特 点 与 其 他 类 型 消 费 品 相 比, 由 于 快 速 消 费 品 使 用 寿 命 较 短 消 费 速 度 快, 其 购 买 决 策 属 于 即 兴 购 买 决 策 型, 在 购 买 过 程 中 产 品 的 广 告 促 销 价 格 等 对 促 成 销 售 起 着 重 要 的 作 用, 因 此 快 速 消 费 品 行 业 是 营 销 服 务 机 构 服 务 的 主 要 行 业 之 一 根 据 普 华 永 道 的 年 亚 洲 零 售 及 消 费 品 行 业 前 景 展 望, 亚 洲 消 费 者 在 日 用 品 方 面 的 支 出 每 年 平 均 将 增 长 8.5%, 预 计 2018 年 将 达 到 7300 亿 美 元 随 着 数 以 百 万 计 的 中 国 家 庭 正 加 入 中 产 阶 级 的 行 列, 收 入 水 平 的 提 高 使 其 逐 步 成 为 推 动 亚 洲 快 速 消 费 品 行 业 发 展 的 主 力 据 统 计,2015 年 二 季 度 中 国 城 市 快 速 消 费 品 市 场 增 长 5.2%, 表 现 强 于 一 季 度, 呈 上 扬 趋 势 国 内 快 速 消 费 品 市 场 需 求 的 扩 大 为 营 销 服 务 机 构 带 来 潜 在 巨 大 商 机 下 游 行 业 需 求 扩 大 会 增 加 企 业 的 营 销 支 出, 同 时 随 着 目 前 市 场 提 供 的 商 品 同 质 化 日 趋 严 重, 竞 争 加 剧, 营 销 费 用 也 将 增 长, 从 而 促 进 营 销 服 务 业 的 发 展 对 于 优 秀 的 营 销 服 务 机 构 能 为 客 户 提 供 高 附 加 值 的 营 销 策 略 创 意 策 划 及 高 效 的 执 行 管 理, 从 而 进 入 国 内 外 知 名 企 业 的 供 应 商 名 单, 形 成 品 牌 优 势, 因 而 对 下 游 行 业 客 户 具 有 一 定 的 议 价 能 力 三 国 家 对 行 业 的 监 管 体 制 和 政 策 (1) 行 业 主 管 部 门 目 前 我 国 营 销 服 务 行 业 尚 无 明 确 的 行 政 主 管 部 门 指 导 其 产 业 发 展, 行 业 管 理 体 制 在 提 供 营 销 服 务 过 程 中, 会 涉 及 公 共 安 全 社 会 保 障 广 播 电 视 新 闻 出 版 环 境 保 护 等 诸 多 行 政 管 理 部 门 和 有 关 职 能 部 门 (2) 行 业 主 要 法 律 法 规 及 政 策 在 提 供 营 销 服 务 过 程 中, 营 销 服 务 业 会 涉 及 公 司 法 中 华 人 民 共 和 国 劳 动 法 零 售 商 促 销 行 为 管 理 办 法 等 法 律 法 规 由 于 营 销 服 务 业 是 面 向 生 产 者 的 新 兴 现 代 服 务 业, 在 服 务 生 产 引 导 消 费 推 动 经 济 增 长 等 方 面 发 挥 了 十 分 重 要 的 作 用, 因 此 受 到 国 家 有 关 现 代 商 务 服 务 业 的 产 业 政 策 支 持 行 业 的 主 要 法 规 及 政 策 :

7 序 号 颁 布 时 间 颁 布 单 位 文 件 名 称 相 关 内 容 年 国 务 院 关 于 加 快 发 展 服 务 贸 易 的 若 干 意 见 近 年 来 我 国 服 务 贸 易 发 展 较 快, 但 总 体 上 国 际 竞 争 力 不 足, 因 此 要 求 深 化 服 务 业 改 革 放 宽 服 务 领 域 投 资 准 入, 坚 持 有 序 推 进 服 务 业 开 放 同 时 创 新 服 务 贸 易 发 展 模 式, 扩 大 服 务 外 包 产 业 规 模, 扩 展 服 务 外 包 业 务 领 域 营 销 服 务 业 作 为 营 销 外 包 产 业 的 新 领 域, 在 政 策 支 持 下 获 得 迅 速 发 展 机 遇 年 党 的 十 八 大 报 告 要 推 进 经 济 结 构 战 略 性 调 整, 更 多 依 靠 现 代 服 务 业 带 动, 全 力 推 动 服 务 业 特 别 是 现 代 服 务 业 发 展 壮 大 年 4 月 9 北 京 市 商 务 委 北 京 市 商 务 为 进 一 步 促 进 我 市 商 业 会 日 员 会 北 京 市 委 员 会 北 京 展 业 发 展, 根 据 市 委 市 政 府 财 政 局 市 财 政 局 关 的 指 示 精 神, 结 合 北 京 地 区 于 促 进 我 市 实 际 情 况, 北 京 市 商 务 委 员 商 业 会 展 业 会 北 京 市 财 政 局 将 加 大 工 发 展 的 通 知 作 力 度, 不 断 提 升 北 京 展 会 业 专 业 化 国 际 化 程 度, 培 育 具 有 核 心 竞 争 力 的 首 都 品 牌 展 会, 将 北 京 打 造 为 国 际 会 展 聚 集 之 都 年 11 月 北 京 市 旅 游 发 展 委 员 会 北 京 市 发 展 和 改 北 京 市 十 二 五 时 期 会 展 业 发 展 规 划 通 过 十 二 五 期 间 的 奋 斗, 将 北 京 建 设 成 为 亚 洲 会 展 之 都 全 球 国 际 会 议 五 强 举

8 革 委 员 会 办 地 之 一 亚 洲 排 名 领 先 的 会 展 旅 游 目 的 地 中 国 会 展 行 业 的 引 领 者, 力 争 实 现 会 展 业 以 高 于 全 市 GDP 增 长 的 倍 增 速 度 发 展,2015 年 全 市 会 展 业 收 入 达 到 300 亿 元 以 上 年 3 月 全 国 人 大 中 华 人 民 强 调 要 营 造 环 境 推 动 服 务 16 日 共 和 国 国 民 业 发 展, 明 确 指 出 : 把 推 经 济 和 社 会 动 服 务 业 大 发 展 作 为 产 业 发 展 第 十 二 结 构 优 化 升 级 的 战 略 重 点, 个 五 年 规 划 营 造 有 利 于 服 务 业 发 展 的 纲 要 政 策 和 体 制 环 境, 拓 展 新 领 域, 发 展 新 业 态, 培 育 新 热 点, 推 进 服 务 业 规 模 化 品 牌 化 网 络 化 经 营, 不 断 提 高 服 务 业 比 重 和 水 平 四 行 业 壁 垒 目 前 主 要 是 一 些 知 名 的 跨 国 公 司 以 及 国 内 具 有 市 场 营 销 理 念 的 大 型 企 业 将 其 营 销 活 动 或 者 营 销 活 动 的 管 理 外 包 给 专 业 的 营 销 服 务 机 构 执 行, 充 分 利 用 专 业 营 销 服 务 机 构, 尤 其 是 具 有 整 合 营 销 能 力 的 营 销 服 务 机 构, 为 其 制 定 整 合 营 销 传 播 方 案 并 将 营 销 方 案 在 全 国 范 围 内 保 质 保 量 地 落 地 执 行, 以 达 到 提 升 品 牌 形 象 提 高 产 品 销 量 的 目 的 因 此 对 于 经 营 规 模 较 小 执 行 网 络 覆 盖 低 销 售 团 队 人 员 有 限 跨 区 域 管 理 协 调 能 力 弱 服 务 产 品 单 一 的 小 型 线 下 营 销 服 务 机 构 难 以 进 入 高 端 的 营 销 服 务 市 场, 因 此 线 下 营 销 市 场 的 进 入 门 槛 较 高 主 要 的 进 入 壁 垒 包 括 : (1) 客 户 认 同 的 壁 垒 由 于 营 销 服 务 机 构 服 务 质 量 的 好 坏 将 直 接 影 响 到 客 户 的 品 牌 形 象 和 产 品 销

9 量, 因 此 成 为 大 型 公 司 的 营 销 服 务 供 应 商 需 要 经 过 客 户 严 格 的 认 证 程 序, 与 大 型 客 户 建 立 长 期 的 战 略 合 作 门 槛 较 高, 尤 其 是 世 界 500 强 著 名 公 司, 一 般 的 营 销 服 务 企 业 很 难 得 到 高 端 优 质 客 户 的 认 同 (2) 线 下 执 行 网 络 的 壁 垒 终 端 是 客 户 营 销 的 主 战 场, 是 产 品 和 品 牌 形 象 的 窗 口, 终 端 管 理 水 平 将 极 大 的 影 响 到 客 户 的 销 售 由 于 大 部 分 的 终 端 并 不 是 客 户 自 建 的, 因 此 客 户 会 聘 请 专 业 的 营 销 服 务 机 构 对 终 端 进 行 管 理, 包 括 终 端 选 择 店 面 形 象 设 计 货 品 陈 列 店 员 培 训 店 面 考 核 店 面 检 查 等 由 于 快 速 消 费 品 IT 电 子 通 讯 产 品 的 终 端 往 往 会 遍 布 国 内 各 级 城 市, 因 此 专 业 营 销 服 务 机 构 的 业 务 网 络 覆 盖 和 执 行 管 理 能 力 尤 为 重 要, 否 则 无 法 保 证 终 端 在 销 售 产 品 或 开 展 营 销 活 动 的 有 效 性 (3) 资 金 壁 垒 线 下 营 销 服 务 模 式 为 营 销 服 务 机 构 根 据 客 户 确 认 的 活 动 预 算 和 活 动 计 划 先 行 垫 付 活 动 费 用, 再 根 据 实 际 执 行 的 活 动 情 况 向 客 户 收 取 垫 付 费 用 和 收 取 一 定 的 服 务 费 资 金 实 力 较 弱 的 企 业 在 承 接 的 单 一 项 目 规 模 同 时 承 接 项 目 的 数 量 等 方 面 处 于 弱 势 (4) 人 才 壁 垒 营 销 服 务 行 业 属 于 人 力 资 本 密 集 型 行 业, 从 事 的 各 项 业 务 均 需 要 大 量 高 素 质 人 才 由 于 市 场 营 销 的 理 论 和 实 践 在 我 国 开 展 地 较 晚, 我 国 市 场 营 销 教 育 方 面 较 为 落 后, 同 时 由 于 行 业 内 优 秀 人 才 流 动 性 较 高 和 内 部 培 训 不 足 等 原 因 造 成 我 国 营 销 服 务 行 业 高 端 专 业 化 人 才 较 为 缺 乏 因 此 营 销 服 务 业 市 场 进 入 的 人 才 壁 垒 十 分 明 显 五 影 响 行 业 发 展 风 险 因 素 1 有 利 因 素 (1) 国 家 产 业 政 策 支 持 力 度 不 断 加 大 2012 年 服 务 业 发 展 十 二 五 规 划 提 出, 鼓 励 商 务 服 务 业 专 业 化 规 模 化 网 络 发 展, 加 大 品 牌 培 育 力 度, 积 极 开 拓 国 内 外 市 场 实 现 十 二 五 时 期, 商 务 服 务 业 发 展 水 平 明 显 提 升, 竞 争 力 明 显 增 强, 结 构 优 化, 国 内 外 市 场 份 额 明 显 提 高, 市 场 秩 序 诚 信 体 系 标 准 体 系 和 法 律 法 规 进 一 步 完 善 2015 年 国 务 院 关 于 加 快 发 展 服 务 贸 易 的 若 干 意 见 指 出, 近 年 来 我 国 服 务 贸 易 发 展 较 快, 但 总 体

10 上 国 际 竞 争 力 不 足, 因 此 要 求 深 化 服 务 业 改 革 放 宽 服 务 领 域 投 资 准 入, 坚 持 有 序 推 进 服 务 业 开 放 同 时 创 新 服 务 贸 易 发 展 模 式, 扩 大 服 务 外 包 产 业 规 模, 扩 展 服 务 外 包 业 务 领 域 营 销 服 务 业 作 为 营 销 外 包 产 业 的 新 领 域, 在 政 策 支 持 下 获 得 迅 速 发 展 机 遇 (2) 营 销 市 场 支 出 和 市 场 需 求 不 断 扩 大 营 销 市 场 支 出 与 社 会 消 费 品 零 售 总 额 呈 正 相 关 关 系 2015 年 6 月 全 国 社 会 消 费 品 零 售 市 场 总 额 同 比 增 长 保 持 在 10.6% 据 年 亚 洲 零 售 及 消 费 品 行 业 前 景 展 望 预 测 到 2018 年 亚 洲 零 售 额 预 计 将 超 过 10 万 亿 美 元, 中 国 将 于 2018 年 成 为 全 球 最 大 的 零 售 市 场, 营 销 市 场 支 出 将 不 断 增 加 除 了 社 会 消 费 品 零 售 总 额 外, 反 应 了 居 民 的 生 活 水 平 和 购 买 能 力 的 人 均 可 支 配 收 入 也 对 营 销 服 务 业 有 着 直 接 的 影 响 2013 年 至 2014 年 我 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 率 为 10.1%, 增 速 较 快 我 国 中 产 阶 级 队 伍 不 断 壮 大, 收 入 水 平 快 速 稳 定 的 增 长 将 提 高 消 费 者 的 购 买 能 力 从 而 直 接 拉 动 企 业 对 营 销 服 务 的 市 场 需 求, 增 加 营 销 市 场 支 出 2013 年 年 居 民 人 均 可 支 配 收 入 单 位 : 亿 元 作 为 国 内 较 有 影 响 力 的 企 业, 光 明 乳 业 一 汽 轿 车 以 及 海 澜 之 家 等 在 过 去 两 年 中 都 适 当 提 高 了 他 们 的 营 销 费 用 以 适 应 市 场 竞 争 根 据 企 业 披 露 的 2014 年 年 报, 光 明 乳 业 2013 年 的 销 售 费 用 为 44.1 亿 元 人 民 币,2014 年 的 销 售 费 用 比 2013 年 增 加 了 10 亿 元, 高 达 亿, 变 动 比 例 为 24.02%, 而 构 成 销 售 费 用 的 营 销

11 及 销 售 服 务 费 用 2014 年 较 2013 年 增 加 了 37.24% 一 汽 轿 车 的 销 售 费 用 从 2013 年 的 亿 元 上 升 到 2014 年 的 亿 元, 上 升 幅 度 达 到 34.86%, 主 要 原 因 为 公 司 推 出 多 款 全 新 车 型, 相 应 增 加 了 广 告 和 车 展 自 驾 游 等 销 售 费 用, 其 中 广 告 费 用 业 务 宣 传 费 展 览 费 客 户 培 训 费 分 别 为 亿 元 7.25 亿 元 亿 元 7.03 亿 元, 较 2013 年 各 项 费 用 分 别 上 涨 84% 22.93% % 35.64% 海 澜 之 家 2013 年 销 售 费 用 为 4.86 亿 元, 而 2014 年 则 猛 增 至 9.91 亿 元, 达 到 2013 年 该 项 费 用 的 两 倍 以 上 (3) 与 互 联 网 结 合 的 O2O 模 式 为 营 销 服 务 业 带 来 契 机 线 上 到 线 下 (O2O) 模 式 正 迅 速 成 为 中 国 零 售 业 最 要 的 趋 势 之 一 定 向 广 告 移 动 支 付 定 位 信 标 技 术 互 动 显 示 和 移 动 端 忠 诚 平 台 等 新 型 数 字 科 技 的 广 泛 应 用, 为 消 费 品 企 业 创 造 了 接 触 消 费 者 的 全 新 机 会 今 天 中 国 消 费 者 经 常 同 时 在 数 字 和 实 体 购 物 渠 道 间 任 意 切 换, 消 费 品 企 业 需 要 O2O 战 略 来 支 持 这 种 复 杂 的 消 费 者 购 物 过 程 然 而 线 上 平 台 主 缺 线 下 落 地 点 线 下 龙 头 缺 乏 IT 基 因 及 在 线 龙 头 的 数 据 化 系 统 能 力, 因 此 在 推 进 O2O 战 略 的 进 程 中, 企 业 迫 切 需 要 经 验 丰 富, 且 具 备 营 销 整 合 能 力 的 专 业 营 销 服 务 机 构 来 提 供 从 线 上 到 线 下 与 消 费 者 沟 通 的 一 体 化 服 务, 以 有 效 打 造 企 业 品 牌 价 值, 提 高 企 业 的 投 入 产 出 比 中 国 O2O 市 场 规 模 的 持 续 扩 张 和 巨 大 潜 力 将 给 营 销 服 务 业 带 来 不 可 小 觑 的 影 响 2 不 利 因 素 (1) 行 业 的 认 知 度 相 对 较 低 营 销 服 务 业 属 于 新 兴 的 现 代 商 务 服 务 业, 在 我 国 的 发 展 时 间 较 短, 行 业 的 认 知 度 相 对 较 低, 企 业 的 营 销 营 销 外 包 意 识 较 为 薄 弱 虽 然 近 年 来 企 业 营 销 外 包 程 度 不 断 深 化, 但 目 前 将 营 销 活 动 大 量 外 包 的 主 要 为 跨 国 企 业 和 部 分 知 名 的 国 内 企 业 ; 从 全 国 来 看, 营 销 服 务 主 要 在 经 济 发 达 区 域 得 到 重 视 和 发 展 (2) 营 销 服 务 机 构 服 务 手 段 单 一, 资 本 实 力 较 弱 我 国 营 销 服 务 业 发 展 历 史 较 短, 行 业 内 从 业 企 业 平 均 规 模 较 小, 多 数 企 业 服 务 产 品 单 一, 能 够 跨 区 域 地 为 客 户 提 供 一 站 式 的 从 营 销 策 略 创 意 策 划 到 执 行 管 理 的 整 合 营 销 传 播 服 务 企 业 较 少 此 外, 企 业 的 资 本 实 力 普 遍 较 弱, 缺 乏 核 心 竞 争 力, 具 有 国 际 竞 争 力 的 营 销 服 务 机 构 不 多 近 几 年 行 业 内 的 部 分 企 业 不 断 做 大 做 强, 但 从 整 个 行 业 而 言, 其 规 模 和 专 业 化 程 度 仍 偏 低

12 (3) 下 游 行 业 格 局 变 化 带 来 不 确 定 性 因 素 国 内 电 子 商 务 行 业 迅 猛 发 展, 线 下 零 售 业 务 受 到 互 联 网 营 销 影 响 巨 大 据 联 商 网 统 计, 2014 年 全 国 主 要 零 售 企 业 关 闭 201 家 门 店, 同 比 增 长 %, 创 历 年 之 最 2015 年 沃 尔 玛 作 为 全 球 最 大 的 零 售 商 收 购 国 内 电 子 商 务 平 台 1 号 店, 开 展 零 售 商 的 电 子 商 务 业 务 作 为 线 下 营 销 服 务 业 务 的 主 要 渠 道, 连 锁 零 售 行 业 格 局 的 改 变 导 致 线 下 营 销 服 务 业 的 店 面 促 销 业 务 受 到 一 定 冲 击, 营 销 服 务 机 构 原 有 的 基 于 实 体 店 面 的 营 销 服 务 方 式 将 随 之 调 整 六 行 业 竞 争 态 势 营 销 服 务 行 业 的 法 规 和 技 术 门 槛 相 对 较 低, 行 业 内 竞 争 较 为 激 烈, 同 时 由 于 其 下 游 涵 盖 面 广 需 求 量 大, 行 业 巨 头 的 市 场 份 额 也 并 没 有 占 据 绝 对 优 势, 因 而 该 行 业 属 于 垄 断 竞 争 行 业 公 司 目 前 面 临 的 竞 争 主 要 来 自 被 跨 国 营 销 服 务 巨 头 收 购 的 本 土 线 下 营 销 服 务 机 构 以 及 上 市 公 司, 主 要 包 北 京 华 谊 嘉 信 整 合 营 销 顾 问 集 团 股 份 有 限 公 司 上 海 百 达 辉 琪 市 场 营 销 服 务 有 限 公 司 广 州 达 生 整 合 营 销 传 播 机 构 等 从 事 策 略 规 划 渠 道 零 售 终 端 激 活 活 动 行 销 公 关 推 广 互 动 营 销 客 户 关 系 及 数 据 库 管 理 和 维 护 的 营 销 服 务 机 构 (1) 北 京 华 谊 嘉 信 整 合 营 销 顾 问 集 团 股 份 有 限 公 司 华 谊 嘉 信 ( 股 票 代 码 :300071) 2003 年 于 北 京 成 立,2010 年 4 月 在 深 圳 证 券 交 易 所 创 业 板 上 市, 成 为 国 内 大 型 整 合 营 销 传 播 集 团 主 要 提 供 品 牌 创 意 体 验 营 销 互 联 网 营 销 媒 体 传 播 策 略 创 意 和 活 动 营 销 服 务 (2) 上 海 百 达 辉 琪 市 场 营 销 服 务 有 限 公 司 百 达 辉 琪 成 立 于 1998 年, 总 部 位 于 上 海, 在 北 京 广 州 成 都 设 有 分 公 司, 拥 有 覆 盖 全 国 31 个 主 要 城 市 的 业 务 发 展 网 络, 是 国 内 一 家 优 秀 的 线 下 营 销 服 务 公 司 2006 年 3 月, 百 达 辉 琪 被 法 国 阳 狮 集 团 正 式 收 购 目 前, 百 达 辉 琪 提 供 包 括 策 略 规 划 渠 道 零 售 终 端 激 活 活 动 行 销 公 关 推 广 互 动 营 销 客 户 关 系 及 数 据 库 管 理 和 维 护 等 营 销 服 务 (3) 广 州 达 生 整 合 营 销 传 播 机 构 达 生 成 立 于 1997 年, 总 部 在 广 州, 在 上 海 北 京 成 都 设 有 分 公 司, 在 120 个 城 市 拥 有 办 事 处 和 常 设 机 构, 营 销 执 行 网 络 覆 盖 全 国 超 过 500 个 城 市 2007 年, 达 生 被 WPP 旗 下 的 奥 美 集 团 收 购 目 前 达 生 主 要 为 客 户 提 供 组 织 效 能 管 理

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