文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 臺 前 言 文 化 產 業 的 發 展 與 它 所 衍 生 的 生 產 價 值 鏈 對 於 重 塑 城 市 新 意 象 具 有 深 遠 的

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1 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 李 惠 圓 1 余 政 龍 2 摘 要 文 化 產 業 (Cultural Industries) 的 推 動 近 年 來 已 成 為 西 歐 國 家 各 城 市 再 生 的 主 要 動 力, 其 中 以 文 化 產 業 的 經 營 作 為 城 市 行 銷 或 城 市 新 形 象 的 重 塑 已 越 來 越 受 到 重 視 文 化 產 業 由 於 其 規 模 小 具 有 彈 性 分 工 細 強 調 學 習 網 絡 的 建 立 等 特 質, 有 助 於 地 方 文 化 進 行 各 種 蛻 變 所 需 要 的 刺 激 因 素, 因 此, 城 市 中 的 文 化 產 業 經 營 模 式 或 特 性 便 影 響 一 個 城 市 進 行 行 銷 策 略 的 制 訂, 從 而 對 於 其 城 市 文 化 的 新 形 象 產 生 具 體 的 影 響 本 研 究 以 台 南 市 具 有 超 過 350 年 歷 史 的 市 街 - 赤 崁 文 化 園 區 作 為 探 討 的 個 案, 從 園 區 中 各 種 文 化 產 業 的 經 營 方 式 去 探 討 地 方 文 化 行 銷 策 略 的 擬 定, 同 時 藉 由 文 獻 回 顧 問 卷 與 訪 談 調 查 8P 行 銷 策 略 的 擬 定 等 方 法 的 應 用, 歸 納 出 主 要 的 四 項 發 展 策 略, 以 供 後 續 研 究 參 考 關 鍵 字 : 文 化 產 業 城 市 文 化 行 銷 8P 行 銷 策 略 理 論 1 2 崑 山 科 技 大 學 不 動 產 經 營 系 講 師 崑 山 科 技 大 學 資 訊 傳 播 系 兼 任 講 師 ( 成 功 大 學 都 市 計 畫 研 究 所 博 士 候 選 人 )

2 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 臺 前 言 文 化 產 業 的 發 展 與 它 所 衍 生 的 生 產 價 值 鏈 對 於 重 塑 城 市 新 意 象 具 有 深 遠 的 影 響 (Aulin,1995; Australian Commission for the Future, 1992; Landry, 1994; Purser, 1987; Rentschler, 1997,2002), 而 城 市 的 發 展 藉 策 略 性 與 整 合 式 的 方 式 設 計 與 運 用 文 化 資 源 是 文 化 產 業 發 展 過 程 中 關 鍵 的 規 劃 重 點 3 (Mercer,2003) 再 者, 在 城 市 行 銷 的 策 略 運 用 上 文 化 內 涵 扮 演 著 舉 足 輕 重 的 地 位, 誠 如 Raban(1974) 所 指 出 的 城 市 的 生 活 就 是 一 項 藝 術, 人 們 需 要 藝 術 的 詞 彙 去 描 繪 發 生 在 市 民 與 周 遭 環 境 的 各 種 關 連 據 此, 城 市 中 的 文 化 活 動 往 往 牽 動 著 城 市 文 化 形 象 的 建 立 以 及 行 銷 策 略 的 擬 定, 例 如, 在 都 市 文 化 與 價 值 生 產 (Mercer,1995) 一 書 中, 即 提 到 在 後 工 業 環 境 中, 知 識 經 濟 在 全 球 城 市 裡, 已 成 為 城 市 重 要 的 本 質 與 形 象 而 軟 體 與 創 意 的 基 礎 建 設 才 是 文 化 規 劃 與 發 展 的 專 門 領 域, 也 才 能 成 功 鏈 結 文 化 堅 持 與 創 新 發 展 換 言 之, 根 植 於 文 化 的 創 意 發 展 對 於 城 市 意 象 (city image) 具 有 驅 動 的 角 色, 同 時 由 文 化 與 創 意 所 衍 生 的 文 化 經 濟 活 動 對 於 城 市 的 復 甦 與 再 生 亦 成 為 一 項 重 要 的 策 略 或 方 法 (Zukin,1982) 台 灣 近 年 在 文 化 創 意 產 業 方 面 的 努 力, 卻 也 論 及 藉 助 於 文 化 產 業 的 規 劃 去 帶 動 城 市 經 濟 活 動 的 復 甦, 例 如 節 慶 活 動 的 舉 辦 各 項 藝 文 產 業 的 扶 植 博 覽 會 的 舉 行 運 用 公 共 藝 術 的 創 作 對 城 市 景 觀 的 改 造 創 意 文 化 園 區 的 設 立 等 以 文 化 創 意 產 業 活 動 作 為 城 市 發 展 策 略 的 論 述, 亦 有 人 提 及 台 南 市 以 創 意 產 業 作 為 城 市 國 際 形 象 的 塑 造 的 途 徑, 並 建 立 國 際 體 系 的 分 工 以 及 營 造 亞 太 著 名 的 文 化 科 技 城 市 (Cheng-Lung,Y. et al., 2006) 然 而, 在 行 銷 策 略 的 應 用 上, 根 據 許 多 專 家 學 者 的 驗 證, 逐 漸 以 8P 作 為 行 銷 策 略 擬 定 的 趨 勢 越 加 明 顯 ; 但 是 對 於 城 市 文 化 行 銷 策 略 的 制 定 上, 將 8P 的 觀 念 融 入 其 中 的 論 述 尚 屬 少 見, 值 得 加 以 探 討 因 此, 本 研 究 即 是 根 據, 文 化 產 業 經 營 的 發 展 模 式 分 析 探 討 城 市 在 文 化 行 銷 方 面 的 策 略 制 訂, 在 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 的 個 案 研 究 中, 從 8P 行 銷 理 論 的 論 點 出 發, 透 過 訪 談 觀 光 遊 客 當 地 居 民 以 及 文 化 產 業 經 營 者, 加 以 彙 整 城 市 文 化 行 銷 策 略 的 芻 型 本 文 共 分 五 個 部 分, 分 別 是 前 言 文 化 產 業 經 營 對 地 方 文 化 行 銷 的 影 響 研 究 方 法 與 設 計 實 證 分 析 與 結 論 3 文 化 規 劃 必 須 是 策 略 性 的 完 整 的 敏 銳 的 和 無 所 不 包 的 ; 必 須 能 夠 滿 足 傳 統 藝 術 資 源 所 扮 演 的 角 色, 然 而, 必 須 能 夠 滿 足 某 些 形 式 的 發 展 邏 輯, 例 如 文 化 觀 光 策 略 文 化 產 業 發 展 休 閒 娛 樂 規 劃 城 市 街 道 景 觀 設 計 等 ; 除 此 之 外, 還 必 須 能 夠 連 結 所 有 這 些 項 目 並 且 必 須 具 有 國 際 視 野 且 隸 屬 於 城 市 與 社 區 發 展 整 體 規 劃 的 一 部 份 (Ruth Rentschler,2003)

3 貳 文 化 產 業 經 營 對 地 方 文 化 行 銷 之 影 響 一 台 灣 文 化 產 業 發 展 的 沿 革 與 現 況 在 全 球 化 的 衝 擊 下, 發 掘 地 方 化 與 地 方 文 化 特 色 並 加 以 包 裝, 成 為 地 方 對 抗 全 球 化 與 面 對 地 方 經 濟 蕭 條 的 重 要 手 段 如 何 將 地 方 傳 統 產 業 與 地 方 行 銷 結 合, 創 造 地 方 發 展 的 新 契 機, 成 為 地 方 發 展 的 重 要 課 題 台 灣 的 文 化 產 業 者 經 過 這 波 全 球 化 的 洗 禮, 以 及 產 業 結 構 的 調 整, 再 結 合 社 區 營 造 運 動 所 培 植 的 在 地 文 化 產 業 業 者, 逐 漸 在 各 地 方 文 化 形 象 的 改 變 上 扮 演 重 要 的 角 色 (Cheng-Lung,Y., et al., 2009) 回 顧 台 灣 的 社 區 總 體 營 造 政 策 的 推 動, 藉 助 日 本 造 街 / 造 町 運 動 ( 西 村 幸 夫 著, 王 惠 君 譯,1997) 的 經 驗, 並 提 出 利 用 地 方 文 化 產 業 來 振 興 地 方 經 濟 的 構 想 台 灣 的 文 化 產 業 包 含 四 項 特 質 :1. 以 小 規 模 的 以 手 工 藝 方 式 生 產, 在 過 程 中 注 入 在 地 人 特 有 的 心 思 與 創 意 2. 產 值 的 提 昇 與 觀 光 活 動 存 在 依 存 關 係 3. 注 重 內 發 性 的 發 展, 強 調 地 方 文 化 的 認 同 與 當 地 就 業 4. 文 化 產 業 必 然 保 護 生 態 和 傳 統, 並 且 期 待 永 續 經 營 ( 余 政 龍 孔 憲 法,2009; 陳 其 南,1995) 再 者, 台 灣 於 2002 年 提 出 的 文 化 創 意 產 業 政 策 相 當 程 度 承 襲 英 國 的 創 意 產 業 政 策 的 精 神 ( 經 濟 部,2005), 它 更 廣 義 將 具 有 生 產 文 化 符 號 意 義 的 產 品 都 視 為 文 化 的 展 現 ( 王 俐 容,2005), 因 為 它 擴 大 產 業 範 圍, 並 且 政 府 以 策 略 引 導 帶 動 產 業 轉 型 加 值, 且 不 只 從 文 化 角 度 切 入 產 業, 而 是 將 文 化 直 接 轉 換 成 產 業 部 門, 把 文 化 設 計 和 創 意 發 展 加 入 國 家 發 展 政 策 之 中 其 目 的 在 於 建 構 一 個 完 整 的 產 業 鏈 體 系, 開 拓 創 意 領 域 並 結 合 經 濟 以 發 展 文 化 產 業, 它 的 精 神 在 於 發 揮 創 意 設 計 以 帶 動 生 產, 讓 知 識 經 濟 轉 變 為 創 意 經 濟 ( 台 灣 經 濟 研 究 院,2003) 所 以 自 該 政 策 推 出 後 不 只 是 從 文 化 的 角 度 文 化 產 業 的 經 營 與 體 質 的 提 昇 是 從 產 業 面 去 思 考, 進 而 將 文 化 設 計 與 創 意 加 入 其 自 身 的 發 展 策 略 之 中, 這 亦 符 合 Justin O Connor(2000) 所 強 調 文 化 創 意 產 業 是 以 科 技 創 新 與 大 眾 市 場 為 文 化 發 展 基 礎 的 產 業 觀 點 進 一 步 而 論, 台 灣 文 化 產 業 的 發 展 稟 持 這 樣 的 發 展 歷 程, 自 身 即 醞 釀 以 下 的 基 本 特 質 ; 其 一 根 據 文 化 產 業 的 微 型 手 工 製 造 少 量 生 產 創 造 在 地 就 業 機 會 等 特 性, 發 展 合 作 支 援 的 網 絡 體 系 其 二, 產 業 經 營 者 為 了 減 少 在 成 本 上 的 支 出, 並 提 升 產 能, 常 透 過 第 三 部 門 或 學 習 組 織 體 系, 提 供 員 工 進 修 或 提 升 技 能 的 管 道 其 三, 社 區 運 用 產 業

4 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 經 營 模 式 必 須 結 合 商 業 組 織, 融 入 夥 伴 式 的 結 盟 方 式, 推 動 社 區 型 或 地 方 型 經 濟 ( 余 政 龍 孔 憲 法 陳 其 南,2009) 二 文 化 產 業 經 營 轉 變 與 城 市 文 化 行 銷 之 關 連 4 地 方 文 化 產 業 的 推 展 主 要 繫 因 於 台 灣 文 化 政 策 的 轉 變 1980 年 代 後 期 台 灣 政 治 解 嚴, 文 化 政 策 也 開 始 轉 變, 從 積 極 倡 導 中 華 文 化 復 興 運 動, 轉 變 為 以 地 方 為 主 體 的 文 化 政 策 ( 許 育 典 李 惠 圓,2006) 1993 年 起 文 建 會 開 始 推 展 以 地 方 為 重 心 的 文 化 建 設 工 作, 並 投 注 大 量 經 費 補 助 縣 市 及 鄉 鎮 軟 硬 體 建 設, 並 提 出 社 區 總 體 營 造 與 產 業 文 化 化 文 化 產 業 化 的 理 念 與 策 略, 認 為 地 方 產 業 是 社 區 總 體 營 造 重 要 的 切 入 點, 透 過 地 方 產 業 的 文 化 包 裝 與 行 銷, 可 促 進 鄉 鎮 地 區 的 活 化 與 地 方 行 銷 5 至 此, 地 方 傳 統 產 業 已 開 始 逐 漸 轉 變 成 為 文 化 產 業 的 一 環, 並 被 賦 予 發 揚 地 方 文 化 特 色 傳 承 傳 統 手 工 技 藝 以 及 振 興 地 方 經 濟 等 重 大 使 命 同 時, 文 化 產 業 乃 成 為 後 現 代 主 義 下, 歐 美 各 國 用 以 進 行 地 域 經 濟 振 興 或 都 市 更 新 的 重 要 策 略 ( 周 志 龍,2000;DCA, 1994) 後 現 代 的 產 生 也 是 一 種 複 雜 對 立 和 混 亂 的 連 結,Ruth Rentschler(1997) 指 出 面 對 全 球 化 的 過 程 相 互 的 依 賴 程 度 加 深, 另 一 面 為 避 免 被 同 質 化, 區 域 形 式 及 認 同 感 的 迫 切 性 卻 在 地 方 形 成 UNESCO 指 出 近 二 十 多 年 以 來, 在 工 業 化 和 發 展 中 的 國 家, 由 於 消 費 者 擁 有 較 多 的 休 閒 時 間 消 費 預 算 以 及 漸 趨 便 宜 的 產 品 價 格, 使 得 全 球 的 文 化 商 品 和 服 務 交 易 已 成 倍 數 成 長 到 了 1990 年 代 末 期, 地 方 的 文 化 產 業 發 展 已 成 為 文 化 政 策 施 政 重 要 的 一 環, 其 所 產 生 的 經 濟 效 益, 也 反 映 在 都 市 再 生 等 策 略 上 例 如 在 1990 年 代 末 期 英 國 的 文 化 政 策 對 於 全 球 化 現 象 的 反 應 更 是 明 顯, 除 一 面 強 調 都 市 再 生 對 於 區 域 經 濟 振 興 的 功 能 外, 更 藉 由 獨 特 性 (uniqueness) 的 營 造 給 予 地 方 開 闢 地 方 文 化 產 業 相 似 的 情 形 亦 出 現 在 日 本, 著 名 的 造 町 計 畫 即 是 在 營 造 在 地 的 特 質, 以 達 到 振 興 區 域 經 濟 的 目 的, 古 川 4 5 文 化 產 業 的 發 展 早 先 是 透 過 一 連 串 針 對 文 化 工 業 與 文 化 霸 權 的 爭 辯, 而 加 以 演 繹 與 修 正 演 變 而 成 關 於 文 化 產 業 (Cultural Industries) 的 意 涵, 聯 合 國 教 科 文 組 織 (UNESCO) 提 出 的 定 義 為 : 將 無 形 與 文 化 為 本 質 且 基 本 上 受 智 慧 財 產 權 保 護 的 內 容, 藉 由 創 作 生 產 與 商 業 化 的 流 程 以 產 品 或 服 務 呈 現 的 產 業 UNESCO 指 出 近 二 十 多 年 以 來, 在 工 業 化 和 發 展 中 的 國 家, 由 於 消 費 者 擁 有 較 多 的 休 閒 時 間 消 費 預 算 以 及 漸 趨 便 宜 的 產 品 價 格, 使 得 全 球 的 文 化 商 品 和 服 務 交 易 已 成 倍 數 成 長 在 產 業 文 化 化 文 化 產 業 化 政 策 推 展 期 間, 結 合 產 業 與 地 方 文 化 行 銷 的 活 動 有 : 南 投 縣 陶 瓷 產 業 的 集 集 線 蛇 窯 情 台 南 縣 蓮 花 產 業 的 白 河 蓮 花 節 以 及 嘉 義 的 交 趾 陶 等 等 隨 著 政 策 的 推 動, 各 縣 市 持 續 發 展 的 有 : 台 北 縣 鶯 歌 的 陶 藝 新 竹 的 藝 術 玻 璃 苗 栗 三 義 的 木 雕 南 投 縣 的 竹 藝 等 等

5 町 的 社 造 與 地 方 文 化 產 業 發 展 經 驗 更 成 為 日 本 其 他 地 區 以 及 台 灣 學 習 的 範 例 然 而, 到 了 二 十 世 紀 末, 地 方 文 化 產 業 作 為 融 合 與 展 現 地 方 與 全 球 特 性, 被 要 求 更 具 備 創 新 彈 性 創 意 與 點 子 導 向 (Lash and Urry, 1994;Scott, 1997), 澳 洲 與 英 國 相 繼 提 出 的 創 意 產 業 6 便 呼 應 這 樣 的 趨 勢 近 年 來 台 灣 產 業 發 展 不 斷 變 遷, 在 全 球 化 的 衝 擊 下, 發 掘 地 方 化 與 地 方 文 化 特 色 並 加 以 包 裝, 成 為 地 方 對 抗 全 球 化 與 面 對 地 方 經 濟 蕭 條 的 重 要 手 段 如 何 將 地 方 傳 統 產 業 與 地 方 行 銷 結 合, 創 造 地 方 發 展 的 新 契 機, 成 為 地 方 發 展 的 重 要 課 題 例 如, 台 南 赤 崁 7 文 化 園 區 的 刺 繡 產 業 便 是 在 這 種 背 景 下, 成 為 其 中 受 到 重 視 並 需 要 政 府 扶 植 的 典 型 地 方 文 化 產 業 者 三 城 市 文 化 行 銷 策 略 擬 定 之 關 鍵 因 素 在 全 球 化 競 爭 浪 潮 的 衝 擊 下, 各 城 市 如 何 將 地 方 的 社 會 經 濟 功 能 效 率 最 大 化, 已 成 為 各 地 方 政 府 的 重 要 課 題 而 在 城 市 競 爭 的 各 種 面 向 中, 政 治 產 業 環 境 等 是 可 以 輕 易 模 仿 的, 只 有 文 化 具 有 地 方 的 獨 特 性, 無 法 透 過 模 仿 來 相 互 競 爭, 文 化 在 促 進 都 市 經 濟 發 展 的 過 程 中, 扮 演 著 重 要 的 的 角 色 ( 藍 逸 之,2001) 因 此 如 何 以 地 方 文 化 特 色 地 域 氛 圍 進 行 地 方 的 包 裝 與 行 銷, 成 為 地 方 行 銷 的 重 要 手 段 在 餐 旅 服 務 與 觀 光 行 銷 計 畫 中 Morrison 提 出 了 8P 行 銷 組 合, 以 4P 為 基 礎, 再 擴 展 加 上 後 4P 行 銷 組 合 包 括 : 產 品 (Product) 人 員 (People) 包 裝 (Packaging) 規 劃 (Programming) 地 點 (Place) 推 廣 (Promotion) 合 夥 (Partnership) 與 定 價 (Pricing) 等 餐 旅 服 務 與 觀 光 行 銷 的 性 質 與 文 化 產 業 目 前 的 發 展 更 為 契 合, 其 中 規 劃 地 點 和 合 夥 ( 包 括 公 私 協 力 ) 等 要 素 的 考 量, 更 能 符 合 文 化 產 業 經 營 目 前 發 展 的 走 向, 因 此 本 研 究 將 以 Morrison 所 提 出 的 行 銷 組 合 為 基 礎, 設 計 問 卷 調 查 內 容, 以 發 展 並 建 構 適 合 未 來 城 市 的 行 銷 策 略 6 7 英 澳 紐 等 國 所 提 出 的 創 意 產 業, 其 定 義 為 以 個 人 創 造 力 技 藝 與 才 能 為 基 礎, 透 過 智 慧 財 產 權 的 建 立 與 開 發, 創 造 財 富 與 就 業 機 會 ( 文 建 會 2003 年 文 化 創 意 產 業 發 展 年 報 (2004)) 刺 繡 在 古 代 稱 為 女 紅, 台 語 則 稱 為 做 針 黹 或 是 挑 花 刺 繡 在 尚 未 有 職 業 性 手 工 繡 藝 術 品 買 賣 的 年 代 裡, 台 灣 婦 女 的 衣 飾, 以 及 鞋 帽 等, 幾 乎 都 是 親 手 裁 製 和 刺 繡 7 台 灣 民 間 的 刺 繡 藝 術, 兼 具 人 文 意 識 與 審 美 情 操, 以 及 有 形 與 無 形 文 化 資 產 的 樣 貌 與 內 涵 ; 它 融 合 民 間 寄 寓 吉 祥 的 心 理, 呈 現 了 世 俗 的 審 美 觀 點, 反 應 台 灣 民 間 的 生 活 樣 態, 不 僅 體 現 了 地 方 歷 史 發 展 的 軌 跡, 也 是 文 化 產 業 重 要 的 範 疇 參 閱 王 瀞 苡,(2007), 文 化 資 產 保 存 學 刊, 頁

6 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 參 研 究 方 法 與 設 計 本 研 究 以 Morrison8P 行 銷 組 合 為 基 礎, 分 別 針 對 了 業 者 遊 客 與 居 民 進 行 訪 談 與 問 卷 調 查 遊 客 及 居 民 設 計 上 採 取 封 閉 式 問 卷, 針 對 問 卷 調 查 所 得 之 資 料 經 由 整 理 並 編 碼 後, 採 用 SPSS10.0 中 文 版 統 計 套 裝 軟 體 分 析 資 料 業 者 部 份 則 進 行 深 度 訪 談, 暸 解 業 者 對 於 刺 繡 產 業 發 展 的 意 見 與 評 價 的 資 料 收 集 與 整 理 ( 一 ) 質 化 分 析 : 進 行 研 究 範 圍 內 的 田 野 調 查, 以 及 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 產 業 經 營 者 進 行 深 度 訪 談 訪 談 內 容 著 重 在 調 查 業 者 組 織 型 態 和 經 營 方 式 組 織 歷 程 對 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 商 品 行 銷 的 評 價 與 建 議 等 等, 作 為 發 展 量 化 問 卷 修 正 的 基 礎 ( 二 ) 量 化 分 析 : 進 行 遊 客 對 文 化 商 品 行 銷 組 合 滿 意 度 調 查, 與 居 民 對 地 方 文 化 產 業 發 展 認 同 度 調 查, 並 以 統 計 套 裝 軟 體 分 析 問 卷 調 查 結 果 1. 遊 客 問 卷 遊 客 問 卷 除 了 遊 客 基 本 資 料 與 遊 憩 屬 性 調 查 之 外, 包 括 遊 客 對 文 化 園 區 內 文 化 商 品 行 銷 組 合 的 滿 意 度 調 查 2. 居 民 問 卷 居 民 問 卷 調 查 範 圍 以 文 化 園 區 內 天 后 里 永 福 里 的 居 民 為 主 問 卷 內 容 分 為 : 居 民 社 區 參 與 態 度 與 經 驗 居 民 對 於 文 化 產 業 發 展 與 地 方 文 化 行 銷 的 認 同 度 調 查 等 肆 實 證 分 析 一 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 文 化 產 業 發 展 的 沿 革 與 現 況 ( 一 ) 赤 嵌 文 化 園 區 緣 起 與 背 景 赤 嵌 樓 本 身 不 僅 是 國 家 一 級 古 蹟, 也 是 台 灣 四 百 年 來 歷 史 發 展 之 起 點, 為 台 南 市 最 古 老 的 中 心 區 區 內 擁 有 許 多 已 存 在 了 數 百 年 的 歷 史 街 巷 與 廟 埕 如 台 南 第 一 條 街 民 權 路 以 及 新 美 街 及 大 天 后 宮 廟 前 廣 場 等 這 些 古 蹟, 老 市 街 等 歷 史 場 域 見 証 了 台 南 城 市 發 展 的 歷 史 ( 二 ) 赤 嵌 文 化 園 區 產 業 特 性 赤 嵌 文 化 園 區 內 佈 滿 台 南 府 城 非 常 典 型 和 傳 統 的 文 化 產 業 對 於 園 區 內 文 化 產 業 的 類 別 型 態 與 發 展 現 況 等, 需 要 藉 由 實 地 調 查 得 知, 因 此 本 研 究 採 取 田 野 調 查 與 深 度 訪 談 的 方 式 進 行 整 理 與 分 析 經 由 本 研 究 實 地 調 查 與 訪 談, 歸 結 赤 嵌 文 化 園 區 文 化 產 業 特 性 為 :

7 1. 傳 統 性 : 赤 嵌 文 化 園 區 是 早 期 台 灣 的 歷 史 中 心, 當 時 周 圍 的 經 濟 十 分 繁 榮, 產 業 活 動 也 十 分 興 盛, 而 現 在 的 赤 嵌 文 化 園 區 古 蹟 古 廟 林 立, 且 擁 有 過 去 許 多 民 生 用 品 的 傳 統 產 業, 如 箍 桶 店 亞 鉛 店 繡 莊 等 2. 獨 特 性 : 赤 嵌 文 化 園 區 內 之 傳 統 產 業 均 以 手 工 製 造 為 主, 其 商 品 具 有 獨 特 性 和 稀 少 性 或 是 顧 客 訂 做 才 加 以 製 作 的 情 況 也 甚 普 遍 3. 特 殊 性 : 赤 嵌 文 化 園 區 內 傳 統 產 業 活 動 甚 多, 其 中 台 南 的 繡 莊 是 歷 史 最 悠 久, 家 數 最 多, 也 是 開 設 最 密 集 的 地 方 8 除 供 應 宗 教 與 戲 劇 需 求 之 外, 清 代 台 南 亦 有 聲 名 遠 播 的 雲 錦 9 織 品 敬 獻 宮 廷 ( 王 瀞 苡,2007) 台 南 繡 莊 的 全 盛 期 約 在 年 代 左 右, 當 時 刺 繡 品 不 僅 供 應 內 需, 也 是 出 口 貿 易 的 貨 品 之 一 年 間, 台 灣 有 多 家 手 工 織 繡 公 司 在 大 陸 設 廠, 尤 其 是 1980 年 代, 台 灣 業 者 自 日 本 引 進 電 腦 繡 花 機, 快 速 量 產 機 繡 日 用 品, 取 代 手 工 刺 繡 成 為 市 場 商 品 主 流, 使 工 時 較 長 的 手 工 刺 繡 朝 向 藝 術 化 的 方 向 發 展 ( 王 瀞 苡,2007) 目 前 繡 莊 約 剩 二 十 多 家, 但 仍 為 台 灣 繡 莊 最 密 集 的 地 方 空 間 分 佈 多 集 中 在 中 區 的 民 權 路 以 及 安 南 區 的 安 順 地 區 繡 品 主 要 仍 與 宗 教 祭 典 結 合, 刺 繡 八 仙 彩 有 些 是 自 製, 有 些 是 委 外 代 工 ( 含 工 廠 與 家 庭 代 製 ) 傳 統 刺 繡 產 業 所 形 成 的 繡 莊 網 絡, 呈 現 園 區 文 化 產 業 的 特 殊 性 二 文 化 產 業 經 營 業 者 訪 談 分 析 為 了 瞭 解 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 產 業 業 者 對 於 文 化 商 品 的 行 銷 方 式, 乃 進 行 業 者 訪 談, 以 了 解 目 前 業 者 對 於 文 化 產 業 發 展 與 地 方 文 化 行 銷 的 評 價 與 觀 點 訪 談 於 2008 年 7 8 月 間 進 行 園 區 內 的 傳 統 產 業 型 態 豐 富, 本 研 究 訪 談 的 業 者 有 : 繡 莊 (A1: 光 彩 繡 莊 A2 旺 展 繡 莊 ) 箍 桶 店 (B1: 瑞 泰 桶 店 ) 雕 刻 店 (C1: 魏 得 璋 雕 刻 ) 畫 室 (D1: 神 州 畫 廊 ) 金 香 舖 (E1: 郭 濟 玉 ) 以 及 幾 代 相 傳 的 小 吃 店 (F1 擔 仔 麵 F2 義 豐 冬 瓜 茶 ) 等 訪 談 結 果 整 理 說 明 如 下 : 8 9 台 南 是 台 灣 早 期 重 要 的 貿 易 港 口, 因 此 台 南 刺 繡 產 業 的 發 展, 隨 著 台 海 之 間 貿 易 互 動 的 情 形 而 有 所 不 同 清 代 初 期 台 灣 的 織 繡 業 並 不 發 達, 因 台 海 兩 地 貿 易 頻 繁, 大 陸 紡 織 品 物 美 價 廉, 所 以 多 數 紡 織 品 均 由 大 陸 直 接 進 口 後 來 因 為 台 灣 海 峽 的 氣 候 不 穩 定, 導 致 延 誤 船 期 或 是 翻 船 的 事 故 頻 傳, 使 得 紡 織 品 的 供 需 不 穩 定, 因 此 有 定 期 更 換 或 增 添 繡 品 需 求 的 台 灣 達 官 貴 人, 以 及 具 生 意 頭 腦 的 繡 莊 老 闆, 開 始 延 聘 一 些 大 陸 師 傅 來 台 教 授 織 繡 技 藝 ; 部 分 藝 師 因 此 定 居 台 灣 並 經 營 繡 莊, 使 得 台 灣 刺 繡 產 業 漸 具 規 模 參 閱 王 瀞 苡,(2007), 文 化 資 產 保 存 學 刊, 頁 在 連 橫 的 台 灣 通 史 中 記 載 : 咸 豐 初, 江 南 亂, 有 蔡 某 為 南 京 織 造 局 工, 東 來 郡 治 ( 台 南 ) 之 橫 街, 織 造 綢 緞 紗 羅, 號 曰 雲 錦 光 緒 大 婚 時, 內 廷 命 台 灣 布 政 使 採 貢, 為 款 數 萬 圓, 帳 幃 衣 褥 之 屬, 皆 能 照 圖 織 成, 內 廷 大 悅, 以 為 江 浙 官 局 所 織 猶 有 遜 色 足 見 當 時 台 南 的 織 繡 技 藝 超 群, 名 聞 遐 邇 參 閱 王 瀞 苡,(2007), 文 化 資 產 保 存 學 刊, 頁

8 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 表 1 業 者 訪 談 分 析 項 目 8P 行 銷 組 合 ( 一 ) 產 品 (Product) ( 二 ) 定 價 (Pricing) ( 三 ) 地 點 / 通 路 (Place) ( 四 ) 推 廣 (Promotion) ( 五 ) 人 員 (People) ( 六 ) 合 作 關 係 (Partnership) ( 七 ) 包 裝 (Packaging) ( 八 ) 規 劃 (Programming) 問 項 1. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 商 品 的 獨 特 性 品 質 及 功 能 性 的 評 價? 2. 產 品 主 要 在 創 造 哪 些 價 值? 3. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 各 單 位 銷 售 人 員 的 服 務 態 度 與 水 準? 4. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 商 品 的 定 價 折 扣 與 優 惠 等 策 略? 5. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 商 品 的 購 買 便 利 性 與 銷 售 管 道 多 元 化? 6. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 各 單 位 的 促 銷 活 動 行 銷 的 方 法 或 管 道? 7. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 對 文 化 商 品 導 覽 與 解 說 服 務 以 及 文 化 產 業 者 提 供 的 體 驗 活 動? 8. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 的 停 車 場 規 劃 交 通 動 線 與 路 線 指 標 規 劃? 9. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 各 行 業 間 合 作 與 結 盟, 以 及 文 化 產 業 公 私 合 夥 關 係? 10. 您 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 的 文 化 包 裝 文 化 商 品 的 設 計 與 美 感, 以 及 創 新 與 品 味 的 評 價? 11. 您 認 為 產 業 發 展 的 關 鍵 因 素? 12. 您 覺 得 目 前 遭 遇 的 困 境 與 問 題? 13. 對 於 所 遭 遇 的 困 境, 建 議 政 府 應 如 何 提 供 協 助? 業 者 訪 問 對 於 大 部 份 的 業 者 言, 文 化 商 品 不 僅 僅 凸 顯 了 店 家 的 傳 統 性 與 獨 特 性, 同 時 也 行 銷 了 地 方 文 化 特 色 (A1 C1 D1) 對 店 家 而 言, 文 化 商 品 主 要 創 造 了 名 人 名 氣 產 值 利 潤 智 財 品 牌 時 尚 文 化 藝 術 珍 品 觀 光 景 點 但 是, 對 於 遊 客 與 一 般 民 眾 而 言, 文 化 商 品 主 要 是 藝 術 珍 品 的 附 加 價 值 的 觀 念 (A1 A2 D1) 店 家 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 各 單 位 銷 售 人 員 的 服 務 態 度 與 水 準 大 都 覺 得 差 不 多, 有 好 有 壞 ; 因 為 赤 嵌 文 化 園 區 周 遭 都 是 傳 統 產 業, 遊 客 基 本 上 多 是 因 為 產 品 的 特 殊 性 與 歷 史 性 而 購 買 (B1 E1 F2) 園 區 內 的 商 品, 其 實 很 少 推 促 銷 活 動, 因 為 商 品 大 多 以 純 手 工 製 作 為 主, 所 以 商 品 會 依 據 大 小 製 做 難 易 度 來 訂 價 (A1 B1 C1) 對 於 園 區 內 的 商 家 而 言, 赤 嵌 樓 本 身 就 是 一 個 大 招 牌, 一 般 都 是 將 商 品 放 置 於 騎 樓 供 遊 客 欣 賞, 來 吸 引 消 費 者 購 買 (A2 B1 F2) 以 人 脈 介 紹 居 多 ; 一 般 都 是 老 顧 客 來 買, 如 果 商 品 品 質 好, 透 過 口 耳 相 傳, 介 紹 親 朋 好 友 前 來 購 買 而 宅 配 以 及 網 路 購 物 目 前 只 有 少 數 幾 家 有 提 供 此 項 服 務, 目 前 有 拓 展 這 部 份 的 商 家 並 不 多 (A1 B1 C1 D1) 以 導 覽 解 說 服 務 來 講, 需 要 看 導 覽 員 本 身 是 否 跟 店 家 有 熟 識, 或 是 由 觀 光 客 的 需 求, 來 決 定 是 否 帶 往 特 定 店 家 一 般 而 言, 店 家 的 體 驗 活 動 都 是 以 本 身 商 品 來 融 入 與 遊 客 間 的 互 動 (A1 B1 D1) 對 當 地 人 而 言, 停 車 場 規 劃 凌 亂, 交 通 動 線 規 劃 的 不 明 確, 指 示 牌 太 少, 應 該 要 另 外 規 劃 一 個 停 車 地 點, 並 在 停 車 地 點 提 供 詳 細 且 清 楚 的 導 覽 地 圖 供 遊 客 遊 覽 (B1 E1 F1 F2) 赤 嵌 文 化 園 區 內 的 商 家 風 格 皆 不 同, 賣 點 也 不 同, 目 前 很 少 有 合 作 結 盟, 業 者 都 是 各 做 各 的 居 多, 只 有 少 數 熟 識 的 商 家 彼 此 有 合 作 (A1 A2 B1 D1) 赤 嵌 文 化 園 區 內 的 業 者 都 以 具 歷 史 性 的 傳 統 產 業 為 主, 所 以 還 是 希 望 維 持 原 來 的 特 色, 以 地 方 歷 史 文 化 特 色 來 作 為 包 裝 (A1 C1 D1 F1) 大 部 分 商 家 認 為 原 料 工 具 人 才 知 識 資 金 法 規 空 間 是 發 展 的 關 鍵 (A1 A2 B1 C1 D1 E1) 目 前 面 臨 的 困 境 與 問 題 都 大 致 相 同 ; 資 金 的 短 缺 人 才 短 缺 市 場 的 萎 縮 政 府 相 關 單 位 的 漠 視, 都 是 傳 統 產 業 沒 落 的 主 要 關 鍵 (A1 A2 B1 C1 D1 E1) 業 者 還 是 希 望 政 府 可 以 有 長 期 延 續 性 的 補 助 計 畫, 並 且 有 計 劃 的 培 育 人 才, 提 昇 傳 統 產 業 的 特 色 和 國 際 競 爭 力 (A1 A2 B1 C1 D1)

9 從 園 區 內 文 化 產 業 業 者 的 訪 談 分 析 顯 示, 業 者 普 遍 認 同 園 區 所 擁 有 的 文 化 特 色, 以 及 商 品 應 該 凸 顯 其 傳 統 性 與 獨 特 性, 但 是 對 於 其 他 的 行 銷 組 合 則 無 較 具 體 的 規 劃, 彼 此 間 也 尚 未 建 立 任 何 鏈 結 關 係, 因 此 在 文 化 經 濟 活 動 的 規 劃 上, 文 化 產 業 的 經 營 與 體 質 的 提 升 上, 仍 有 極 大 的 推 展 空 間 三 遊 客 問 卷 調 查 結 果 分 析 本 研 究 針 對 赤 嵌 文 化 園 區 的 遊 客 於 2008 年 7 8 月 間, 安 排 假 日 與 非 假 日 時 段 進 行 結 構 式 問 卷 調 查, 回 收 之 有 效 問 卷 總 共 482 份 彙 整 問 卷 調 查 結 果, 運 用 敘 述 性 統 計 進 行 遊 客 基 本 資 料 與 遊 憩 屬 性 分 析, 主 要 內 容 有 性 別 年 齡 教 育 程 度 觀 光 同 伴 預 計 花 費 重 遊 意 願 重 遊 因 素 等 等 ( 一 ) 遊 客 基 本 資 料 與 遊 憩 屬 性 分 析 在 482 份 有 效 樣 本 中, 男 性 佔 樣 本 數 的 51.8%; 女 性 佔 樣 本 數 的 46.9%; 年 齡 以 31~40 歲 最 多, 佔 24.2%; 遊 客 職 業 以 商 業 佔 27.5% 為 最 多 ; 平 均 收 入 以 3.1~5 萬 元 之 人 數 為 最 多 佔 29.7%; 關 於 旅 遊 相 關 資 訊 取 得 以 親 友 為 最 高 佔 38.5%; 預 計 花 費 以 1001~3000 元 之 人 數 為 最 高 佔 34.4%; 須 改 進 項 目 以 交 通 系 統 之 比 例 佔 30.3%; 重 遊 因 素 方 面 則 以 古 蹟 文 物 之 人 數 為 最 高 佔 34.2%, 可 見 歷 史 古 蹟 與 文 物 仍 是 吸 引 遊 客 前 來 的 重 要 因 素 ( 二 ) 文 化 商 品 滿 意 度 分 析 依 據 業 者 的 訪 談, 以 8P 行 銷 策 略 為 基 礎, 調 查 遊 客 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 商 品 的 滿 意 度 從 問 卷 調 查 結 果, 分 析 受 訪 遊 客 對 於 本 次 旅 遊 體 驗 在 文 化 商 品 行 銷 方 面 的 滿 意 程 度, 其 中 遊 客 最 滿 意 之 項 目 前 三 項 依 序 為 : 文 化 商 品 獨 特 性 文 化 商 品 價 格 高 低 文 化 包 裝 顯 示 文 化 園 區 內 的 文 化 商 品 在 商 品 本 身 的 獨 特 性 品 質 和 功 能 性 等 等 都 已 有 不 錯 的 呈 現, 並 令 遊 客 感 到 滿 意 而 遊 客 最 不 滿 意 的 項 目 為 : 商 品 銷 售 管 道 多 元 化 商 品 的 創 新 與 品 味 以 及 公 私 合 夥 關 係 的 建 立 可 見 在 商 品 銷 售 通 路 商 品 的 創 新 以 及 合 作 關 係 上 仍 有 待 改 善

10 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 表 2 遊 客 對 文 化 商 品 之 滿 意 度 分 析 表 滿 意 度 平 均 值 標 準 差 排 名 1. 文 化 商 品 獨 特 性 文 化 商 品 品 質 及 功 能 性 文 化 商 品 價 格 高 低 文 化 商 品 折 扣 優 惠 文 化 商 品 購 買 便 利 性 商 品 銷 售 管 道 多 元 化 促 銷 活 動 文 化 商 品 宣 傳 與 推 廣 商 品 導 覽 服 務 與 解 說 銷 售 人 員 的 服 務 行 業 間 合 作 與 結 盟 公 私 合 夥 關 係 建 立 業 者 提 供 服 務 體 驗 活 動 商 品 文 化 包 裝 商 品 設 計 與 美 感 商 品 創 新 與 品 味 園 區 停 車 場 規 模 交 通 動 線 與 路 線 規 劃 四 當 地 居 民 問 卷 調 查 分 析 本 研 究 以 赤 嵌 文 化 園 區 當 地 居 民 為 主 要 分 析 對 象, 總 計 調 查 300 份 問 卷, 有 效 問 卷 為 287 份, 無 效 問 卷 13 份 問 卷 時 間 包 含 有 假 日 及 非 假 日, 並 分 別 於 不 同 時 段 早 上 下 午 晚 上 進 行 調 查 ( 一 ) 居 民 基 本 資 料 分 析 根 據 回 收 之 有 效 問 卷, 運 用 敘 述 性 統 計 分 析 進 行 受 訪 者 基 本 資 料 分 析 : 分 析 項 目 包 括 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 平 均 收 入 發 展 評 價 觀 光 商 品 推 動 刺 繡 景 觀 美 化 社 區 發 展 發 展 障 礙 參 加 意 願 發 展 認 同 等 等 受 訪 居 民 性 別 以 男 性 稍 多, 佔 51.6% 與 全 村 實 際 男 女 比 例 ( 男 性 佔 51%, 女 性 佔 49%) 相 較, 則 比 例 結 構 相 近 ; 年 齡 以 31~40 歲 年 齡 最 多 佔 33.1% 教 育 程 度 方 面 以 高 中 職 最 多 佔 47.7%, 其 次 為 專 科 大 學 佔 29.3%; 職 業 以 從 事 商 業 ( 服 務 餐 飲 ) 業 者 居 多 佔 40.0%, 其 次 為 製 造 業 業 者 佔 17.8% 平 均 月 收 以 1~5 萬 元 最 多 佔 42.9%, 其 次 為 1~3 萬 元 以 內 佔

11 ( 二 ) 居 民 認 同 程 度 分 析 對 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 推 展 文 化 產 業, 調 查 居 民 的 認 同 程 度 根 據 問 卷 調 查 結 果 顯 示, 受 訪 的 居 民 認 同 度 最 高 的 前 三 項 為 : 有 助 於 塑 造 社 區 文 化 價 值 鏈 塑 造 地 方 品 牌, 發 展 鄉 鎮 型 在 地 產 業 從 文 化 產 業 層 面 提 升 至 生 活 美 學 價 值 層 面 可 見 居 民 認 同 發 展 文 化 產 業 以 形 塑 社 區 文 化 價 值, 並 發 展 成 在 地 產 業, 以 改 善 社 區 生 活 品 質 受 訪 居 民 認 同 度 最 低 的 項 目 為 : 朝 向 創 意 生 活 方 式 的 複 合 式 經 營 由 政 府 輔 導 轉 為 創 意 開 發 與 行 銷 管 理 以 及 透 過 協 力 合 作 機 制 以 降 低 政 府 輔 助 額 度 顯 示 居 民 仍 非 常 依 賴 政 府 的 補 助, 對 於 新 型 態 的 創 意 生 活 產 業 也 還 不 太 認 同 表 3 居 民 認 同 程 度 分 析 表 項 目 平 均 值 標 準 差 排 名 1. 開 發 具 有 在 地 獨 特 性 文 化 商 品 將 在 地 元 素 經 由 文 化 賦 予 新 的 詮 釋 透 過 協 力 合 作 機 制 以 降 低 政 府 輔 助 額 度 從 文 化 產 業 層 面 提 升 至 生 活 美 學 價 值 層 面 營 造 學 習 環 境 與 地 方 就 業 的 新 場 合 透 過 創 作 將 文 化 符 碼 的 新 形 象 加 以 呈 現 由 政 府 輔 助 轉 為 創 意 開 發 與 行 銷 管 理 集 聚 不 同 文 化 人 才 有 助 提 供 豐 富 的 服 務 商 品 讓 民 間 組 織 投 入 以 建 立 社 區 的 學 習 型 體 系 將 文 化 群 聚 轉 化 為 產 業 群 聚 建 立 文 化 產 業 間 的 鏈 結 關 係 有 助 於 塑 造 社 區 文 化 價 值 鏈 建 立 地 方 性 的 文 化 地 標 塑 造 地 方 品 牌, 發 展 鄉 鎮 型 在 地 產 業 加 強 在 地 體 驗 活 動 的 規 劃 朝 向 創 意 生 活 方 式 的 複 合 式 經 營 五 行 銷 策 略 研 擬 歸 結 上 述 分 析, 本 研 究 彙 整 了 遊 客 對 於 文 商 品 在 行 銷 組 合 上 的 滿 意 度 文 化 產 業 經 營 者 在 行 銷 組 合 上 的 供 給 與 限 制, 以 及 居 民 對 於 文 化 產 業 的 發 展 與 認 同 程 度 等, 提 出 未 來 赤 嵌 文 化 園 區 內 文 化 產 業 經 營 結 合 城 市 文 化 行 銷 的 策 略 與 建 議 策 略 1: 規 劃 季 節 性 的 文 化 節 慶 活 動 遊 客 常 因 節 慶 活 動 具 備 有 文 化 教 育 觀 光 等 特 質 而 參 與 該 性 質 之 活 動 ( 葉 碧 華,

12 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 1999) 由 於 赤 嵌 文 化 園 區 內 有 兩 間 台 南 市 非 常 興 盛 的 廟 宇 : 武 廟 與 大 天 后 宮, 一 年 一 度 的 廟 宇 活 動 都 能 為 赤 嵌 文 化 園 區 帶 來 可 觀 人 潮, 所 以 可 搭 配 相 關 的 宗 教 文 化 節 慶, 規 劃 搭 配 文 化 商 品 的 行 銷 活 動 策 略 2: 搭 配 府 城 觀 光 護 照, 結 合 相 關 文 化 商 品, 提 供 文 化 體 驗 活 動 赤 嵌 文 化 園 區 是 府 城 觀 光 的 重 點 路 線 之 一, 結 合 府 城 觀 光 路 線, 規 劃 文 化 商 品 相 關 體 驗 活 動, 使 遊 客 在 觀 光 古 蹟 風 光 之 外, 也 能 對 園 區 內 的 文 化 產 業 有 更 深 刻 的 認 識 和 體 會 策 略 3: 建 構 網 路 購 物 平 台 以 及 宅 配 服 務, 增 加 購 買 之 便 利 性 網 際 網 路 的 互 動 性 與 即 時 性, 已 大 大 改 變 年 輕 消 費 族 群 購 買 商 品 的 方 式 傳 統 的 文 化 產 業 在 經 營 上 也 必 須 認 知 通 路 上 的 轉 變, 建 構 網 路 平 台, 增 加 消 費 者 購 買 的 便 利 性 策 略 4: 加 強 文 化 商 品 的 設 計 能 量, 以 地 方 歷 史 文 化 為 主 軸, 透 過 導 覽 解 說 和 體 驗 活 動, 豐 富 文 化 商 品 的 內 涵 文 化 產 業 經 營 者 可 運 用 當 地 充 滿 地 方 文 化 色 彩 的 歷 史 建 築, 設 計 成 遊 程 或 體 驗 活 動, 使 遊 客 留 下 美 好 深 刻 的 體 驗 與 回 憶, 透 過 歷 史 背 後 的 故 事 和 美 麗 的 傳 說, 豐 富 文 化 商 品 的 內 涵 行 銷 策 略 著 重 在 以 人 力 時 間 資 金 及 成 本 的 考 量 下, 針 對 遊 客 需 求, 建 立 業 者 技 術 供 給 優 先 改 善 項 目 之 對 策 由 於 文 化 產 業 的 特 殊 性, 必 須 強 化 商 品 的 文 化 內 涵, 整 合 地 方 所 能 提 供 的 有 效 資 源, 並 在 居 民 的 認 同 下 推 展, 才 能 提 升 文 化 產 業 經 營 的 績 效 與 品 質 伍 結 論 從 文 化 產 業 經 營 的 角 度 來 分 析 城 市 文 化 行 銷 策 略 之 擬 定, 可 以 發 現 城 市 內 ( 特 別 是 具 有 豐 富 文 化 底 蘊 的 歷 史 街 區 ) 的 文 化 形 象 塑 造 以 及 推 廣, 可 以 藉 助 由 許 多 地 方 微 型 的 文 化 產 業 所 構 成 的 文 化 產 業 價 值 鏈, 透 過 地 方 歷 史 記 憶 與 文 化 特 色 的 包 裝, 來 強 化 城 市 本 身 的 個 性 與 文 化 符 碼 正 如 同 Smyth H.(1994) 在 Marketing the City 一 書 中 強 調 城

13 市 的 行 銷 即 是 重 在 標 示 出 他 的 旗 艦 (flagship) 特 色, 因 為 旗 艦 特 色 的 找 尋 即 在 標 明 城 市 的 變 化, 以 找 出 跟 其 他 城 市 的 差 異 性, 進 而 增 加 銷 售 (selling) 的 利 基 再 者, 經 由 包 裝 過 的 文 化 經 濟 活 動, 城 市 得 以 找 到 再 生 或 者 蛻 變 的 力 量 (Scott, 1997), 而 台 南 市 的 赤 崁 文 化 園 區 便 具 有 此 一 潛 能, 得 以 提 供 城 市 文 化 經 濟 活 動 所 需 要 的 文 化 創 意 元 素, 在 城 市 的 行 銷 上 朝 不 同 面 向 發 展 本 研 究 針 對 研 究 結 果 提 出 以 下 幾 項 結 論 一 發 掘 地 方 文 化 產 業 背 後 的 歷 史 與 文 化 內 涵, 作 為 規 劃 城 市 文 化 行 銷 策 略, 是 地 方 政 府 可 以 加 強 著 墨 之 處 城 市 的 文 化 內 涵 (cultural context) 是 城 市 在 進 行 文 化 包 裝 與 故 事 鋪 陳 的 重 要 元 素, 城 市 的 魅 力 即 在 讓 市 民 能 夠 享 受 生 活 中 的 各 項 文 化, 並 學 習 用 不 同 的 詞 彙 藝 術 型 態 加 以 表 達 (Raban, 1974) 縱 使 是 一 個 普 通 的 文 化 產 業, 其 發 展 的 歷 程 亦 足 以 加 以 整 理, 將 商 品 或 產 品 背 後 的 故 事 加 以 編 輯 或 串 連, 以 增 加 產 業 本 身 文 化 魅 力, 透 過 商 品 的 販 售, 將 潛 藏 於 城 市 中 各 式 各 樣 的 故 事 推 銷 給 遊 客 例 如, 節 慶 的 舉 辦 手 工 藝 品 的 設 計 常 民 文 化 的 展 覽 等, 皆 是 目 前 文 化 產 業 經 營 需 要 再 加 強 的 地 方 ; 這 同 時 也 是 政 府 可 以 進 行 文 化 規 劃 之 處 (Rentschler, 2002) 二 透 過 市 場 的 供 需 機 制, 強 化 商 品 與 地 方 的 連 結, 讓 文 化 經 濟 活 動 進 一 步 支 持 城 市 形 象 的 包 裝 與 曝 光 Scott( 1997) 指 出 地 方 (place)- 文 化 (culture)- 經 濟 (economy) 是 串 連 城 市 再 生 與 活 化 的 重 要 構 件, 特 別 是 西 歐 的 主 要 城 市 的 內 圍 城 市 (inner city) 再 發 展 策 略, 通 常 將 這 三 者 加 以 緊 密 結 合, 以 活 絡 其 經 濟 活 動, 並 避 免 其 走 向 凋 蔽 本 研 究 以 Morrison 在 餐 旅 服 務 與 觀 光 行 銷 計 畫 所 提 出 的 8P 行 銷 組 合 為 基 礎, 來 檢 視 遊 客 ( 需 求 面 ) 與 業 者 居 民 ( 供 給 面 ) 對 於 目 前 行 銷 計 畫 的 滿 意 度 與 認 同 度, 作 為 行 銷 策 略 建 議 的 基 礎 透 過 供 給 面 與 需 求 的 整 合 分 析 方 式, 應 更 能 使 文 化 產 業 經 營 方 向 契 合 市 場 上 的 需 求 同 時, 可 以 進 一 步 將 這 些 文 化 經 濟 活 動 能 量 導 向 行 銷 城 市 的 重 要 元 素 三 文 化 觀 光 的 規 劃 應 考 慮 文 化 產 業 價 值 鏈 的 整 體 性, 讓 城 市 的 文 化 園 區 氛 圍 能 成 為 文 化 產 業 群 聚 的 基 礎 Rentschler(2002) 指 出 隨 著 文 化 觀 光 重 要 性 的 提 昇, 旅 遊 業 與 文 化 機 構 彼 此 形 成 連 結 網 絡, 許 多 州 政 府 也 都 致 力 於 州 內 的 文 化 景 點 行 銷, 並 希 望 帶 來 觀 光 人 潮 以 澳 洲 的 城

14 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 市 文 化 行 銷 經 驗 而 言, 由 澳 大 利 亞 未 來 委 員 會 (Australian Commission for the Future) 參 考 麥 可. 波 特 的 價 值 鏈 系 統 (value chain system) 分 析 城 市 中 的 文 化 經 濟 活 動 10, 即 在 建 立 一 個 文 化 產 業 價 值 鏈, 讓 個 別 的 文 化 產 業 經 由 系 統 性 的 分 工 與 合 作, 以 凸 顯 城 市 文 化 的 社 會 附 加 價 值 如 此 的 體 系 亦 有 助 於 後 續 產 業 群 聚 的 建 立, 特 別 是 文 化 產 業 由 於 其 規 模 小 具 有 彈 性 分 工 細 強 調 學 習 網 絡 的 建 立 等 特 質, 地 方 特 色 的 營 造 可 以 藉 助 於 文 化 園 區 的 標 示, 以 產 生 旗 艦 式 的 文 化 認 同, 從 而 對 城 市 文 化 的 新 形 象 產 生 具 體 的 影 響 10 經 過 改 良 過 的 分 析 模 型 是 由 英 國 的 Comedia 提 出, 其 考 量 文 化 產 業 的 結 構, 分 別 從 五 個 流 程 加 以 區 分, 包 括 開 始 (Beginnings) 生 產 (Production 流 通 (Circulation 傳 遞 機 制 (Delivery Mechanism 觀 眾 與 接 收 (Audiences and reception)(rentschler,2002)

15 參 考 文 獻 中 文 文 獻 王 俐 容 (2005), 文 化 政 策 中 的 經 濟 論 述 : 從 菁 英 文 化 到 文 化 經 濟?, 文 化 研 究, 第 一 期, 王 瀞 苡 (2007), 台 南 市 繡 莊 的 現 況 調 查, 文 化 資 產 保 存 學 刊, 第 1 卷 第 2 期, 頁 台 灣 經 濟 研 究 院 (2003), 文 化 創 意 產 業 產 值 調 查 與 推 估 研 究 報 告, 文 建 會 委 託, 台 經 院 執 行 辛 晚 教 (2000), 地 方 文 化 產 業 與 國 際 形 式 休 閒 化, 文 化 視 窗 余 政 龍 (2009), 文 化 創 意 產 業 的 全 球 化 佈 局 策 略, 出 版 界, 第 八 期,p.18-25, 台 北 市 出 版 商 業 同 業 公 會 余 政 龍, 孔 憲 法, 陳 其 南 (2009), 社 造 型 文 化 產 業 蛻 變 現 象 之 研 究 - 以 白 荷 陶 坊 為 例, 中 華 民 國 建 築 學 會 建 築 學 報, 第 68 期, 頁 余 政 龍, 孔 憲 法 (2009), 台 灣 文 化 產 業 政 策 變 遷 之 探 討 ( ), 第 十 三 屆 (2009) 國 土 論 壇, 台 南 周 志 龍 (2000), 地 方 文 化 產 業 建 構 與 發 展 之 研 究, 行 政 院 國 科 會 專 題 研 究 計 畫 成 果 報 告 段 兆 麟 (2003), 九 十 二 年 度 休 閒 農 漁 園 區 建 立 企 業 化 經 營 制 度 調 查, 台 北 市 : 農 業 委 員 會 許 育 典, 李 惠 圓 (2006), 多 元 文 化 國 下 建 築 文 化 資 產 保 存 的 建 構, 台 灣 土 地 研 究, 第 9 卷 第 2 期, 頁 郭 建 中 (2000), 行 銷 學 ( 上 冊 下 冊 ), 台 北 : 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 陳 其 南 (1995), 地 方 文 化 與 區 域 發 展 研 討 會, 文 建 會, 台 北 劍 潭 青 年 活 動 中 心 劉 大 和 (2001), 文 化 產 業 的 利 基 與 重 要 葉 碧 華 (1999), 大 型 觀 光 節 慶 活 動 效 益 評 估 之 研 究 - 以 台 北 燈 會 為 例, 私 立 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 碩 士 論 文 經 濟 部 (2005), 2003 年 台 灣 文 化 創 意 產 業 發 展 年 報,3-4, 經 濟 部 文 化 創 意 產 業 推 動 小 組 辦 公 室 藍 逸 之 (2001), 台 北 市 全 球 都 市 發 展 定 位 之 研 究 企 業 型 都 市 經 營 取 向 下 的 遠 景 構 思, 彰 化 師 範 大 學 地 理 學 系 碩 士 論 文 西 文 文 獻

16 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍 Aulin,C.(1995), Reforms in human resource management in Australian local government, Asia Pacific Journal Of Human Resources, vol.30, no.3, pp Australian Commission for the Future(1992), A Framework for Improving Viability in Selected Sectors of the Cultural Industry: A Report to the Department of the Arts, Sport, the Environment and Territories, Australian Commission for the Future, Melbourne. Cheng-Lung, Y. and Shiann-Far, K.(2006), An exploration on the development strategies of creative industries in Tainan city,2006 台 日 韓 都 市 計 劃 國 際 研 討 會. Cheng-Lung, Y. and Shiann-Far, K. (2007), An Exploration on Globalization of Taiwanese Four Major Metropolises from the View of Creative Industries Development, UPE7 - The 7th International Conference on Urban Planning and Environment. Bangkok, Thailand 3-7 January Cheng-Lung, Y. and Shiann-Far, K.(2009), The Driver Patterns of Community Cultural Firms in Rural Taiwan, 5th International Conference on Planning and Design. Tainan, Taiwan. DCA (Department of Communication and the Arts)(1994). Creative Nation, DCA: Canberra. Justin, O Connor(2000), The Definition of Cultural Industries, European Journal of Arts Education 2(3), Kotler, P.(1994), Marketing Management:Analysis, planning, implementation, and control, NY: Prentice Hall. Kotler, P.(1991), The Principle of Marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. Kotler, P. and Donald,H. and lrving, R.(1993), Marketing Places : Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nation, The Free, A.Division of Mcmillan, Inc. Landry,C.(1994), Measuring the viability and vitality of city centres, Urban and Regional Quality of life Indicators, ed. C. Mercer, Institutecfor Cultural Policy Studies, Giffith University, Brisbane. Lash, S. and Urry, J.(1994). Economics of Signs and Space: After Organized Capitalism, London: Sage. Mercer,C.(1995), Urban cultures and value production, in Cities and the New Global Economy: Conference Proceedings, vol.2, AGPS, Canberra. Morrison, Alastair M.(1996), Hospitality and Travel Marketing.2nd ed. New York: Delmar Publishers. Purser, R.(1987), The American performing arts organization: Scenario for survival, unpublished PhD dissertation, Golden Gate University, San Francisco. Raban, J.(1974), Soft City, Hamilton, London. Rentschler, R.(1997), Community and cultural participation in B. Dollery and N. Marshall, Australian Local Government: Reform and Renewal south Melbourne: MacMillan

17 Education Australia. Rentschler, R. (2002), The Entrepreneurial Arts Leader: Cultural Policy, Change and Reinvention Brisbane: University of Queensland Press Smyth, H.(1994), Marketing the city: the role of flagship development in urban regeneration, British Urban Regeneration Association, UK. Zukin,S.(1982), Loft Living: Culture and Capital in Urban Change, John Hopkins University Press, Baltimore

18 文 化 產 業 經 營 對 城 市 文 化 行 銷 策 略 影 響 之 探 討 - 以 台 南 市 赤 嵌 文 化 園 區 為 例 - 李 惠 圓 余 政 龍

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2 WTO 1 2 3 ( 2002b 1) (Held et al 1999) Giddens (1999 4) Tomlinson (1992 2) Beck 1 ( 1999) Beck ( 1999) Giddens (interconnectedness) ( ) (Giddens 1994 4-5) (Green 1997 130~131 2002) 1 4 ( 2002 2000 1999)

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