說 等 目 前 可 以 看 到 的 是 政 府 擬 訂 了 推 動 計 畫 與 目 標, 也 有 發 展 的 技 術 條 件, 但 電 子 書 的 內 容 卻 非 常 匱 乏 數 位 出 版 產 業 發 展 策 略 與 行 動 計 畫 這 項 計 畫 目 標 是 五 年 內 提 供 十 萬 本 電

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1 題 目 : 出 版 業 者 的 決 策 研 究 - 以 出 版 社 投 入 數 位 出 版 程 度 差 異 為 例 第 一 章 研 究 背 景 一 台 灣 數 位 出 版 發 展 現 況 聯 合 線 上 數 位 閱 讀 網 的 營 運 總 監 周 暐 達 指 出, 臺 灣 的 數 位 出 版 產 業 都 以 Kindle 作 為 標 竿, 努 力 推 動 建 立 數 位 出 版 的 電 子 書 銷 售 管 道 1 因 應 這 股 潮 流 趨 勢, 國 內 成 立 台 灣 數 位 出 版 聯 盟 (Taiwan Digital Publishing Forum) 於 民 國 97 年 7 月 7 日 正 式 成 立 台 灣 數 位 出 版 聯 盟 是 民 間 組 成 的 非 營 利 組 織, 主 要 成 員 為 出 版 業 者 電 信 業 者 電 子 書 平 台 及 軟 硬 體 相 關 業 者 2 聯 盟 成 立 宗 旨 為 整 合 產 業 集 體 資 源 與 共 識, 建 立 共 通 的 數 位 出 版 產 業 平 台, 凝 聚 產 官 學 研 等 各 界 力 量, 推 動 數 位 出 版 產 業 的 具 體 發 展, 促 成 數 位 出 版 內 容 與 資 訊 通 訊 服 務 之 跨 產 業 合 作 台 灣 數 位 出 版 聯 盟 有 三 大 工 作 目 標 : 第 一 成 為 政 府 對 於 數 位 出 版 產 業 的 溝 通 窗 口 ; 第 二 建 立 數 位 出 版 產 業 上 下 游 業 者 的 溝 通 平 台 ; 第 三 建 立 業 界 的 經 驗 分 享 機 制 目 前 第 二 屆 理 事 長 為 城 邦 集 團 的 何 飛 鵬 另 外 行 政 院 於 98 年 8 月 31 日 核 定 通 過 數 位 出 版 產 業 發 展 策 略 與 行 動 計 畫, 行 政 院 6 大 新 興 產 業 旗 艦 計 畫 之 一 是 文 化 創 意 產 業 發 展 方 案, 底 下 又 分 為 四 個 部 分 其 中 之 一 是 數 位 內 容 產 業 發 展 旗 艦 計 畫, 數 位 出 版 產 業 發 展 策 略 與 行 動 計 畫 就 是 架 構 在 這 底 下 的 計 畫 預 計 未 來 5 年 將 投 入 億 元, 目 標 於 102 年 促 成 數 位 出 版 產 業 產 值 達 1,000 億 元 此 項 行 動 計 畫 預 計 將 於 102 年 達 成 催 生 2 至 3 家 華 文 電 子 書 內 容 交 易 中 心, 推 動 10 項 以 上 閱 讀 創 新 應 用, 電 子 書 閱 讀 器 國 產 化 比 率 達 80%; 同 時,5 年 內 推 動 10 萬 本 華 文 電 子 書 進 入 市 場, 數 位 出 版 產 業 投 資 額 達 100 億 元, 創 造 100 萬 的 數 位 閱 讀 人 口, 推 動 5 萬 個 偏 鄉 閱 讀 人 口 3 在 這 計 劃 底 下 的 具 體 成 果 目 前 有 中 華 電 信 與 臺 灣 微 軟 宏 達 電 蘋 果 遠 流 出 版 城 邦 出 版 集 團 等 多 家 業 者 合 作, 推 出 Hami 書 城 的 手 機 加 值 服 務 4 綜 合 整 理 台 灣 數 位 出 版 目 前 的 發 展 現 況, 已 經 有 出 版 社 電 信 公 司 硬 體 科 技 廠 商 各 自 尋 求 異 業 合 作 所 成 立 的 電 子 書 城, 各 自 發 展 的 模 式 也 不 盡 相 同, 以 亞 馬 遜 的 EP 同 步 還 有 蘋 果 的 ibookstore 個 人 出 版 平 台 當 作 兩 種 數 位 出 版 類 型, 以 上 電 子 書 城 目 前 都 是 先 P( 紙 本 書 ) 後 E( 電 子 書 ) 的 模 式 在 擴 充 書 城 的 電 子 書 數 量, 也 就 是 將 原 有 已 經 出 版 的 紙 本 書 籍 轉 換 成 電 子 書, 放 在 電 子 書 城 上 銷 售, 此 外 POPO 原 創 與 UDN 數 位 閱 讀 網 部 分 結 合 了 個 人 出 版, 進 而 再 推 出 紙 本 書, 採 取 先 E 後 P 的 模 式 但 是 最 終 目 標 是 希 望 達 成 EP 同 步 的 銷 售 模 式, 各 樣 的 新 書 出 版 都 能 同 一 時 間 推 出 電 子 書 與 紙 本 書 兩 種 版 本 供 讀 者 選 擇, 但 是 各 大 電 子 書 城 都 有 一 樣 的 問 題, 缺 乏 新 出 版 的 各 類 書 籍, 內 容 偏 重 在 古 典 網 路 羅 曼 史 小 周 暐 達 (2010) 2009 年 臺 灣 數 位 出 版 業 市 場 概 況 2010 出 版 年 鑑, 台 北 市, 新 聞 局,P.24 成 員 名 冊 請 見 附 錄 資 料 來 源 : 經 濟 部 工 業 局 新 聞 發 布 杜 紫 軍 數 位 出 版 產 業 發 展 策 略 與 推 動 現 況 研 考 雙 月 刊 第 34 卷 第 1 期

2 說 等 目 前 可 以 看 到 的 是 政 府 擬 訂 了 推 動 計 畫 與 目 標, 也 有 發 展 的 技 術 條 件, 但 電 子 書 的 內 容 卻 非 常 匱 乏 數 位 出 版 產 業 發 展 策 略 與 行 動 計 畫 這 項 計 畫 目 標 是 五 年 內 提 供 十 萬 本 電 子 書, 台 灣 每 年 約 出 版 四 萬 本 新 書 5, 五 年 約 出 版 二 十 萬 本, 如 果 按 照 目 標, 達 成 EP 同 步 的 銷 售 模 式, 很 快 就 能 達 成 五 年 提 供 十 萬 本 電 子 書 的 目 標, 然 而 台 灣 讀 者 目 前 可 以 購 買 閱 讀 的 依 然 是 紙 本 實 體 書, 雖 然 台 灣 有 元 太 的 e-ink 技 術, 可 是 問 題 在 於 能 提 供 的 電 子 書 數 目 太 少, 台 灣 數 位 出 版 聯 盟 統 計 2010 年 台 灣 電 子 書 的 數 量 還 不 足 萬 本, 貓 頭 鷹 出 版 社 社 長 陳 穎 青 指 出 : 讀 書 讀 的 是 內 容, 而 不 是 機 器 6 無 論 是 電 子 書 或 實 體 書, 讀 者 閱 讀 的 還 是 其 中 的 文 字, 沒 有 內 容 的 電 子 書 閱 讀 器 只 是 顯 示 面 板 台 灣 各 大 電 子 科 技 大 廠 與 資 訊 公 司 都 有 明 確 投 入 電 子 書 開 發 的 動 作, 政 府 部 門 也 正 在 擬 定 計 劃 積 極 推 動, 電 子 的 部 分 可 以 說 已 經 俱 備 妥 當, 但 書 的 部 分 則 非 常 缺 乏, 形 成 只 見 電 子 不 見 書 7 的 現 況 二 百 年 千 書 經 典 必 讀 計 劃 為 了 解 決 電 子 書 內 容 不 足 的 窘 境, 數 位 出 版 聯 盟 推 動 百 年 千 書 經 典 必 讀 計 劃, 百 年 千 書 的 計 劃 目 的, 首 先 是 推 動 出 版 社 提 供 內 容 並 投 入 電 子 書 的 製 作, 讓 一 千 本 書 的 數 量 持 續 成 長, 在 推 動 百 年 千 書 的 過 程 中, 逐 步 確 立 電 子 書 的 共 通 格 式 與 目 錄 格 式, 上 遊 推 動 出 版 社 與 作 者 洽 談 版 權 合 約, 下 遊 連 結 出 版 社 與 平 台 廠 商 和 閱 讀 器 廠 商, 串 連 電 子 書 產 業 鏈, 最 後 期 盼 電 子 書 讀 者 數 量 的 增 加 計 劃 推 動 首 先 以 1840 年 到 1990 年 之 間 出 版 的 經 典 書 籍 為 範 圍, 透 過 網 路 活 8 動 蒐 集 一 般 讀 者 以 及 專 家 推 薦 的 經 典 書 單, 並 邀 集 9 位 專 家 學 者 組 成 選 書 委 員 會, 由 詹 宏 志 擔 任 主 任 委 員, 最 後 評 選 出 一 千 本 書 目 預 計 製 作 成 電 子 書 電 子 書 格 式 採 用 單 一 共 通 格 式 epub, 讓 電 子 書 內 容 在 不 同 閱 讀 軟 體 或 閱 讀 器 之 間 傳 輸 都 能 閱 讀, 並 依 照 螢 幕 大 小 自 動 編 排 文 字, 這 是 為 了 讓 任 何 電 子 書 城 都 可 以 連 接 並 且 下 載 閱 讀, 計 劃 這 一 千 本 電 子 書 成 為 跨 載 具 跨 平 台 的 資 源 在 電 子 書 的 製 作 上, 遇 到 最 大 問 題 是 版 權 問 題, 分 為 公 共 版 權 (public domain) 9 的 公 版 書 與 版 權 書 兩 部 分 公 版 書 的 版 權 問 題 在 於 出 版 時 間 的 確 認, 只 要 確 認 為 公 版 書 就 能 自 行 再 利 用, 公 版 書 製 作 成 電 子 書 的 困 難 在 於 技 術 層 面, 早 期 書 籍 的 編 排 沒 有 電 子 檔, 只 能 以 實 體 紙 本 書 掃 描 再 製 作 成 電 子 書 格 式, 這 中 間 需 要 人 力 重 新 校 對 版 權 書 分 為 兩 種, 其 中 一 種 為 不 明 著 作, 依 照 規 定 必 須 先 向 5 資 料 來 源 參 考 ISBN 全 國 新 書 資 訊 網 6 陳 穎 青 老 貓 學 數 位 PLUS P.45 7 同 上 8 詹 宏 志 王 道 還 平 路 李 明 璁 梁 文 道 楊 照 詹 偉 雄 吳 思 華 許 知 遠 9 著 作 權 法 第 30 條 : 著 作 財 產 權, 存 續 於 著 作 人 之 生 存 期 間 及 其 死 亡 後 五 十 年 著 作 權 法 第 33 條 : 法 人 為 著 作 人 之 著 作 : 其 著 作 財 產 權 存 續 至 著 作 公 開 發 表 後 五 十 年

3 著 作 權 專 責 機 關 報 告 無 法 取 得 授 權 之 情 形, 經 許 可 授 權 才 能 使 用 10 除 了 不 明 著 作 之 外 的 另 一 種 版 權 書, 也 就 是 近 年 出 版 有 明 確 版 權 所 有 者 的 書 籍, 計 畫 推 動 人 員 先 與 該 出 版 社 協 商, 再 讓 出 版 社 與 作 者 洽 談 數 位 授 權, 而 翻 譯 書 需 與 海 外 洽 談 數 位 授 權 之 後 才 能 再 製 作 成 電 子 書 進 行 銷 售 百 年 千 書 計 劃 在 評 選 委 員 於 2011 年 2 月 的 會 議 決 定 750 本 書 目, 公 版 書 僅 55 本, 目 前 成 果 已 有 16 本 電 子 書 製 作 完 成 上 架, 都 是 從 已 成 為 公 共 財 的 書 籍 為 主 開 始 製 作 然 而 版 權 書 才 是 推 動 EP 同 步 最 重 要 的 內 容 來 源, 這 份 計 畫 最 後 的 目 的 是 要 促 成 電 子 書 產 業 鏈 的 串 連, 讓 上 游 出 版 社 不 只 將 內 容 製 作 成 實 體 書, 在 實 體 書 店 銷 售, 也 連 結 出 版 社 與 電 子 書 廠 商, 將 書 籍 內 容 製 作 成 電 子 書, 讀 者 透 過 閱 讀 器 或 電 腦 上 的 閱 讀 軟 體 進 行 閱 讀 出 版 社 已 經 完 全 採 用 電 腦 進 行 書 籍 編 排, 相 較 於 年 代 久 遠 的 紙 本 書 籍 掃 描 再 校 對, 電 子 檔 格 式 之 間 的 轉 換 技 術 難 度 較 低, 關 鍵 在 於 出 版 社 是 否 願 意 處 理 版 權 問 題, 提 供 電 子 書 廠 商 書 籍 內 容 以 製 作 成 電 子 書 百 年 千 書 計 劃 突 顯 內 容 是 建 立 數 位 出 版 的 關 鍵 因 素, 而 內 容 掌 握 在 出 版 社 手 上 三 內 容 的 缺 席 台 灣 產 業 界 試 圖 引 進 的 是 亞 馬 遜 建 立 起 的 數 位 出 版 產 業 鏈, 最 終 目 的 是 達 成 實 體 書 和 電 子 書 同 時 出 版 的 EP 同 步, 異 業 合 作 是 達 成 目 標 的 過 程 數 位 出 版 需 要 串 連 內 容 硬 體 通 訊, 硬 體 的 技 術 部 分 有 元 太 的 e-ink 與 友 達 的 SiPix, 這 是 目 前 全 球 兩 大 生 產 電 子 紙 的 公 司 ; 通 訊 部 分 有 遠 傳 與 中 華 電 信 兩 大 通 訊 公 司, 可 以 說 已 經 具 備 成 熟 的 技 術 條 件, 但 缺 乏 出 版 社 的 投 入 先 前 的 章 節 介 紹 了 數 位 出 版 聯 盟, 對 照 聯 盟 的 會 員 名 冊, 並 且 再 瀏 覽 各 書 城 所 提 供 的 電 子 書 之 後, 可 以 整 理 出 有 哪 些 出 版 社 投 入 其 中, 首 先 區 分 為 以 書 店 或 網 路 書 店 等 零 售 系 統 銷 售 的 店 銷 書, 還 有 店 銷 書 以 外 的 書 籍 這 兩 類, 本 研 究 討 論 的 數 位 出 版 模 式 是 EP 同 步, 讀 者 能 夠 自 由 的 選 擇 紙 本 書 版 本 或 電 子 書 版 本, 只 有 閱 讀 是 與 其 他 活 動 區 別 出 來 的 時 候 才 能 如 此, 而 不 是 附 屬 在 某 個 活 動 之 下 下 列 表 格 整 理 出 非 店 銷 書 或 是 複 合 銷 售 管 道 的 書 籍 本 研 究 關 注 的 是 EP 同 步 在 台 灣 的 發 展 狀 況, 因 此 扣 除 掉 非 店 銷 書 系 統 的 出 版 社, 從 以 上 的 出 版 社 整 理 可 以 發 現, 店 銷 書 系 統 的 出 版 社 有 很 大 的 比 例 是 由 集 團 型 出 版 社 所 組 成 台 灣 數 位 出 版 聯 盟 向 政 府 尋 求 資 金 補 助, 行 政 院 新 聞 局 因 此 提 供 總 經 費 新 台 幣 3000 萬 元 補 助 傳 統 出 版 業 加 速 導 入 數 位 化 產 製 流 程, 新 聞 局 於 2010 年 12 月 31 日 公 布 九 十 九 年 度 數 位 出 版 創 新 應 用 典 範 體 系 計 畫, 獲 得 補 助 的 出 版 社 有 城 邦 文 化 事 業 公 司 遠 流 出 版 公 司 智 慧 藏 學 習 科 技 公 司 聯 合 線 上 公 司 因 此 可 以 發 現, 推 動 台 灣 朝 向 EP 同 步 發 展 的 是 少 數 幾 家 大 型 出 版 集 團, 政 府 雖 然 有 願 景, 但 只 扮 演 出 資 者 的 角 色, 實 務 推 動 的 是 產 業 界 的 出 版 集 團 10 文 化 創 意 產 業 發 展 法 第 24 條 : 利 用 人 為 製 作 文 化 創 意 產 品, 已 盡 一 切 努 力, 就 已 公 開 發 表 之 著 作, 因 著 作 財 產 權 人 不 明 或 其 所 在 不 明 致 無 法 取 得 授 權 時, 經 向 著 作 權 專 責 機 關 釋 明 無 法 取 得 授 權 之 情 形, 且 經 著 作 權 專 責 機 關 再 查 證 後, 經 許 可 授 權 並 提 存 使 用 報 酬 者, 得 於 許 可 範 圍 內 利 用 該 著 作

4 最 接 近 的 普 查 時 間 點 是 97 年 圖 書 出 版 產 業 調 查, 台 灣 出 版 社 為 數 眾 多, 但 有 部 分 出 版 社 已 經 沒 有 持 續 運 作 出 版 書 籍, 因 為 在 官 方 的 統 計 中 採 取 登 記 制, 而 無 註 銷 程 序, 除 非 出 版 社 自 己 申 請 註 銷 或 遷 址 不 明 才 會 被 註 銷, 所 以 要 以 ISBN 的 申 請 數 作 為 出 版 社 運 作 的 估 計 方 式, 該 年 度 申 請 4 種 以 上 的 出 版 社 共 822 家 以 822 家 作 為 出 版 社 的 總 數, 投 入 數 位 出 版 的 出 版 社 只 佔 很 小 一 部 分, 積 極 爭 取 資 金 架 設 電 子 書 銷 售 平 台 的 大 型 出 版 集 團 更 是 其 中 的 鳳 毛 麟 角 第 二 章 問 題 意 識 在 研 究 背 景 當 中, 首 先 整 理 了 從 美 國 襲 捲 而 來 的 電 子 書 熱 潮, 然 而 不 只 是 圖 書, 從 許 多 的 現 象 都 可 以 發 現 數 位 電 子 媒 介 與 傳 統 紙 張 媒 介 交 替 的 過 程, 在 很 多 領 域 當 中, 電 腦 與 網 路 取 代 過 去 紙 張 紀 錄 與 傳 播 的 工 作, 這 同 時 也 是 實 體 與 虛 擬 的 交 替, 本 研 究 將 這 些 通 稱 為 數 位 化 現 象 從 媒 介 或 載 體 的 改 變, 可 以 觀 察 到 人 類 習 慣 的 改 變, 首 先 可 以 探 討 的 是 讀 者 的 閱 讀 行 為 與 購 書 習 慣, 文 字 頁 面 展 示 的 方 式 不 同 了, 逛 書 店 也 變 成 了 線 上 瀏 覽, 連 帶 受 到 影 響 的 是 書 店 零 售 業 者 與 印 刷 廠 商 此 外 在 圖 書 出 版 方 面, 出 版 的 數 位 化 牽 動 作 者 出 版 社 與 讀 者 之 間 的 關 係, 出 版 社 與 作 者 原 有 的 利 益 分 配 必 須 重 新 討 論, 圖 書 數 位 化 也 牽 涉 到 讀 者 的 使 用 權 利 與 範 圍 等 議 題, 此 外 作 者 有 機 會 擺 脫 出 版 社 自 行 以 線 上 出 版 平 台 出 版 著 作, 這 三 者 之 間 原 本 穩 固 的 關 係 開 始 出 現 鬆 動 與 變 化 因 此 從 數 位 化 現 象 當 中 的 電 子 書 熱 潮 所 觀 察 到 的 轉 變, 就 是 產 業 關 係 的 轉 變, 這 才 是 數 位 出 版 的 深 層 意 涵 在 研 究 背 景 的 現 象 描 述 當 中, 比 較 了 傳 統 圖 書 產 業 鏈 與 數 位 出 版 的 產 業 鏈, 而 台 灣 的 廠 商 希 望 建 立 起 EP 同 步 的 數 位 出 版 產 業 鏈, 在 新 的 產 業 鏈 當 中 有 許 多 關 係 將 會 改 變 台 灣 的 廠 商 試 圖 建 立 起 異 業 合 作 模 式 以 達 成 EP 同 步, 硬 體 數 位 軟 體 通 訊 等 重 要 的 大 公 司 都 已 經 投 入, 然 而 卻 缺 乏 關 鍵 充 足 的 電 子 書 內 容, 所 以 關 於 數 位 出 版 這 項 議 題, 並 非 是 純 粹 的 技 術 議 題, 如 果 只 關 注 電 子 書 閱 讀 器, 是 從 讀 者 也 就 是 使 用 者 的 角 度 進 行 討 論, 探 討 的 是 閱 讀 行 為 購 書 習 慣 等 議 題, 但 電 子 書 包 含 在 更 廣 泛 的 數 位 出 版 之 下, 研 究 背 景 已 經 初 步 發 現 數 位 出 版 的 推 動 不 能 缺 乏 內 容 的 投 入, 出 版 社 在 數 位 出 版 的 發 展 當 中 扮 演 關 鍵 的 角 色 數 位 化 看 似 是 一 個 時 代 變 革 的 趨 勢, 事 實 上 投 入 數 位 出 版 開 發 的 只 有 少 數 幾 間 的 大 型 出 版 社, 數 位 出 版 不 是 理 所 當 然 必 定 會 出 現 的 書 籍 銷 售 模 式, 反 而 相 較 之 下 積 極 投 入 的 出 版 社 是 特 異 的 有 待 解 釋 的 少 數 因 此 從 數 位 出 版 的 角 度 進 行 探 討, 研 究 對 象 是 作 為 生 產 者 的 出 版 社, 數 位 出 版 是 可 能 的 發 展 方 向, 應 該 將 討 論 的 焦 點 從 技 術 層 面 轉 移 到 組 織 層 面, 臺 灣 的 數 位 出 版 是 一 項 出 版 業 者 的 決 策 議 題 出 版 社 在 數 位 出 版 當 中 扮 演 關 鍵 角 色,EP 同 步 是 目 前 出 版 社 可 以 發 展 的 數 位 出 版 模 式, 這 是 在 原 有 的 紙 本 書 籍 之 外 又 增 加 電 子 書 的 版 本, 同 時 有 兩 種 版 本 供 讀 者 選 擇, 讀 者 能 夠 自 由 選 擇, 只 有 一 般 大 眾 書 籍 適 用 於 這 樣 的 模 式, 讀 者 可 以 選 擇 從 書 店 或 網 路 書 店 購 買 紙 本 實 體 書, 或 是 從 電 子 書 閱 讀 器 電 子 書 城 下 載

5 電 子 書 版 本 上 個 章 節 整 理 投 入 數 位 出 版 的 出 版 社, 如 果 書 籍 是 包 含 在 某 個 產 品 或 服 務 之 內, 就 不 適 合 發 展 EP 同 步, 而 是 朝 向 完 全 數 位 化 的 方 向 發 展, 因 此 本 論 文 研 究 的 出 版 社 鎖 定 在 以 書 店 網 路 書 店 等 銷 售 管 道 為 主 的 出 版 社 店 銷 書 系 統 的 出 版 社 投 入 數 位 出 版 的 程 度 分 為 三 種, 第 一 種 最 為 積 極 的 出 版 社, 撥 出 額 外 的 資 金 與 人 力 成 立 數 位 出 版 部 門, 架 設 電 子 書 銷 售 平 台, 與 硬 體 廠 商 合 作 開 發 自 己 的 電 子 書 閱 讀 器 第 二 種 出 版 社 付 出 人 力 處 理 版 權 問 題, 提 供 電 子 書 內 容 第 三 種 則 是 尚 未 有 任 何 投 入 動 作 的 出 版 社, 依 然 保 持 原 有 的 運 作 方 式 初 步 發 現 第 一 種 都 是 大 型 的 出 版 集 團, 集 團 型 的 出 版 社 也 會 處 理 版 權 問 題, 提 供 電 子 書 內 容, 而 獨 立 的 小 型 出 版 社 是 涉 入 程 度 最 低 的 出 版 社 類 型 從 出 版 社 不 同 的 反 應 來 看, 數 位 化 不 是 一 個 普 世 皆 然 的 力 量, 只 是 一 個 概 略 的 描 述 用 語, 是 組 織 的 行 動, 因 此 必 須 解 釋 出 版 社 的 選 擇 本 研 究 希 望 解 釋 出 版 社 投 入 數 位 出 版 的 程 度 差 異, 試 圖 從 組 織 決 策 的 觀 點 進 行 探 討, 在 研 究 背 景 當 中 介 紹 了 美 國 現 階 段 數 位 出 版 的 狀 況, 但 這 無 法 解 釋 臺 灣 數 位 出 版 為 什 麼 停 滯 不 前, 必 須 實 際 深 入 各 種 類 型 的 出 版 社, 瞭 解 出 版 社 運 作 的 邏 輯, 為 什 麼 對 為 數 眾 多 的 小 型 出 版 社 來 說, 可 以 將 數 位 出 版 排 除 在 現 有 的 組 織 運 作 之 外, 或 甚 至 認 為 數 位 出 版 與 自 身 的 利 益 無 關 ; 然 而 在 另 一 方 面, 大 型 的 集 團 型 出 版 社 積 極 的 投 入 數 位 出 版 的 發 展, 為 什 麼 額 外 撥 出 人 力 與 資 金 增 加 這 一 項 業 務, 因 此 本 研 究 要 瞭 解 的 是 對 於 各 種 類 型 的 出 版 社, 在 現 有 的 組 織 運 作 邏 輯 之 下, 是 如 何 判 斷 要 納 入 或 排 除 數 位 出 版 進 入 組 織 的 運 作 之 中 第 三 章 文 獻 回 顧 一 相 關 研 究 回 顧 有 關 電 子 書 的 研 究, 有 一 部 份 是 教 學 輔 導 的 相 關 研 究, 將 電 子 書 這 項 技 術 物 限 縮 在 特 定 的 教 學 領 域, 也 列 出 了 具 體 的 教 學 對 象, 電 子 書 是 一 項 輔 助 教 學 器 材, 目 的 在 提 升 教 學 成 果 這 類 研 究 清 楚 定 義 電 子 書 的 使 用 者 與 使 用 環 境, 評 估 電 子 書 的 影 響, 讓 讀 者 瞭 解 電 子 書 在 其 中 的 意 義 以 上 是 將 電 子 書 當 作 一 項 工 具, 而 在 數 位 出 版 的 研 究 當 中, 電 子 書 是 出 版 產 業 的 一 項 產 品, 必 須 區 分 其 中 討 論 的 對 象, 從 使 用 者 轉 變 為 生 產 者 ; 從 讀 者 轉 變 為 出 版 社 或 電 子 書 廠 商 從 使 用 者 的 角 度 討 論 電 子 書, 是 評 估 電 子 書 能 夠 給 予 使 用 者 的 輔 助 效 果 ; 從 生 產 者 的 角 度 討 論 數 位 出 版, 是 觀 察 生 產 者 如 何 評 估 這 項 決 策 然 而 目 前 的 研 究 缺 乏 對 於 生 產 者 評 估 數 位 出 版 的 探 討, 經 由 以 上 的 整 理, 許 多 的 研 究 將 數 位 化 當 作 大 時 代 的 趨 勢, 是 一 股 外 在 的 力 量, 迫 使 出 版 社 朝 向 這 方 面 轉 型, 以 此 為 前 提, 再 提 出 轉 型 的 優 勢 ; 另 一 方 面 提 出 圖 書 市 場 萎 縮 的 前 提 假 設, 而 數 位 出 版 是 傳 統 出 版 社 的 唯 一 出 路 因 應 數 位 化 時 代 而 轉 型 的 前 提 落 入 了 套 套 邏 輯 之 中, 行 動 本 身 就 是 推 動 的 因 素, 無 法 連 結 到 具 體 的 外 在 環 境 ; 圖 書 市

6 場 萎 縮 的 前 提 也 缺 乏 論 述, 沒 有 市 場 萎 縮 明 確 的 表 徵, 最 直 接 的 證 據 是 估 算 國 人 平 均 購 書 金 額, 但 沒 有 詳 細 資 料 比 較 是 否 逐 年 減 少, 間 接 的 證 據 是 調 查 國 人 使 用 網 路 的 時 間 增 加 指 出 傳 統 紙 本 書 已 經 式 微, 在 這 邊 市 場 是 很 抽 象 模 糊 的 概 念, 只 代 表 廠 商 能 夠 交 易 的 對 象 減 少 了 這 項 前 提 假 設 有 兩 個 問 題 尚 未 釐 清, 首 先 沒 有 明 確 說 明 市 場 萎 縮 與 數 位 出 版 之 間 的 關 聯, 為 什 麼 數 位 出 版 可 以 解 決 市 場 萎 縮 的 困 境 ; 第 二 個 問 題 是 只 觀 察 投 入 數 位 出 版 的 出 版 社, 將 部 分 出 版 社 概 括 為 整 體 出 版 產 業 的 動 態 邱 秋 娟 (2001) 與 林 維 萱 (2008) 的 研 究 已 經 勾 勒 出 版 業 界 的 動 態, 數 位 出 版 的 投 入 不 是 產 業 整 體 性 的 集 體 投 入, 只 有 少 部 分 的 大 型 出 版 集 團 率 先 投 入, 投 入 的 方 式 是 自 行 研 發 電 子 書 閱 讀 器 成 立 數 位 出 版 平 台 這 當 中 應 運 而 生 的 是 電 子 書 廠 商, 負 責 書 籍 檔 案 的 轉 檔, 製 作 成 電 子 書 格 式, 並 且 負 責 上 架 銷 售, 與 電 子 書 廠 商 合 作 是 小 型 出 版 社 投 入 數 位 出 版 的 方 式 然 而 初 步 發 現 投 入 數 位 出 版 的 出 版 社 只 佔 少 數, 多 數 出 版 社 依 然 維 持 過 去 的 運 作 模 式, 數 位 出 版 不 是 理 所 當 然 的 結 果 綜 合 整 理 有 關 數 位 出 版 的 研 究 發 現, 普 遍 缺 乏 討 論 出 版 社 對 於 數 位 出 版 的 評 估 與 投 入 的 原 因, 先 前 的 研 究 預 設 了 出 版 社 面 臨 的 環 境 因 素, 然 而 必 須 瞭 解 出 版 社 對 於 環 境 的 解 讀, 以 此 為 基 礎 才 能 真 正 瞭 解 數 位 出 版 之 於 出 版 社 的 意 義, 並 且 進 而 解 釋 出 版 社 投 入 或 不 投 入 數 位 出 版 的 原 因 因 此 探 討 數 位 出 版 這 項 議 題 不 是 單 純 的 技 術 評 估, 而 是 必 須 重 建 出 版 業 者 解 讀 環 境 進 而 採 取 行 動 或 拒 絕 行 動 的 過 程, 這 是 一 項 出 版 業 者 的 決 策 研 究 二 決 策 理 論 本 章 節 要 接 續 討 論 賽 蒙 (Herbert A. Simon) 有 限 理 性 (bounded rationality) 的 概 念, 作 為 討 論 決 策 的 理 論 基 礎 賽 蒙 的 研 究 從 行 政 學 開 始, 進 而 發 展 決 策 理 論, 基 本 架 構 是 組 織 與 管 理 的 問 題, 而 賽 蒙 有 關 行 政 學 方 面 的 思 考 受 到 巴 納 德 (C.I. Barnard) 的 影 響, 11 主 要 承 襲 了 巴 納 德 的 組 織 平 衡 論 在 決 策 (decision-making) 方 面, 巴 納 德 認 為 決 策 有 兩 種, 第 一 種 是 積 極 的 決 定, 第 二 種 是 消 極 的 決 定, 亦 即 不 做 決 定 的 決 定 決 策 的 功 能 是 協 調 組 織 目 的 與 環 境 之 間 的 關 係 因 此, 決 策 者 的 工 作, 便 是 把 環 境 的 變 遷 因 素 與 組 織 的 目 的, 和 諧 地 相 互 配 合 12 賽 蒙 以 理 性 (rationality) 概 念 為 基 礎, 承 繼 巴 納 德 的 理 論 觀 點 發 展 決 策 理 論, 目 的 在 於 從 組 織 出 發, 處 理 理 想 中 的 決 策 與 實 際 決 策 情 況 之 間 的 落 差 賽 蒙 主 要 處 理 的 是 人 類 行 為 理 性 和 非 理 性 層 面 之 間 的 問 題, 13 完 全 客 觀 理 性 只 是 形 式 理 論, 與 11 H.A.Simon, Administrative Behavior, P.16. 賽 蒙 在 行 政 行 為 一 書 二 版 序 言 中 說 : 本 書 第 六 章 組 織 平 衡 論 大 部 分 是 巴 納 德 觀 念 的 重 述 巴 納 德 最 早 提 出 討 論, 包 含 於 歸 屬 的 決 定 的 人 類 激 勵 的 一 個 系 統 架 構 12 Chester I. Barnard, The Functions of the Executive, Harvard Uni Press, Cambridge, Mass., 1938, P H.A. Simon, Administrative Behavior, P. xxiv

7 現 實 有 一 段 落 差, 賽 蒙 的 著 手 處 是 抨 擊 理 性 經 濟 人 的 客 觀 理 性 模 式 賽 蒙 指 出 古 典 經 濟 學 和 統 計 決 策 理 論 的 理 性 人, 是 在 一 個 高 度 劃 分 和 清 晰 界 定 的 環 境 中 進 行 最 佳 的 (optimal) 抉 擇, 在 理 性 人 的 決 策 情 況 之 中, 可 以 列 舉 出 所 有 行 動 的 可 能 選 擇, 並 且 這 些 選 擇 是 既 定 的, 但 是 這 理 論 並 未 解 釋 他 們 是 如 何 得 知 這 些 既 定 的 可 能 選 擇 賽 蒙 認 為 以 組 織 為 基 礎 的 決 策 理 論 主 要 研 究 那 些 達 成 目 標 的 限 制, 也 就 是 在 現 實 世 界 當 中 努 力 實 現 目 標 的 個 人 或 組 織 本 身 之 變 通 性 和 適 應 性 方 面 的 限 制 所 以 要 真 實 描 述 個 人 實 際 的 決 策 行 為, 不 能 遵 循 傳 統 經 濟 人 的 理 想 模 式, 必 須 更 深 入 加 以 研 究, 因 此 賽 蒙 提 出 有 限 理 性 (bounded rationalty), 指 出 有 限 理 性 有 兩 個 基 本 特 性 : 第 一 決 策 者 處 在 複 雜 的 現 實 情 況 之 中, 逐 步 建 立 真 實 情 況 的 簡 化 模 式, 因 此 要 瞭 解 簡 化 模 式 建 構 的 方 法, 這 是 確 實 的 考 慮 到 行 動 者 具 有 認 知 思 考 的 能 力 這 簡 化 模 式, 就 是 決 策 者 的 情 境 定 義 (definition of situation) 14 第 二 情 境 定 義 的 因 素 不 是 既 定 的, 是 包 括 決 策 者 本 身 的 活 動 和 環 境 中 其 它 人 活 動 的 心 理 和 社 會 過 程 的 結 果 15 在 理 性 有 限 的 情 況 下, 決 策 理 論 才 有 意 義, 假 如 人 類 理 性 沒 有 限 制, 那 麼 人 類 就 毋 須 進 行 決 策, 因 為 只 有 一 個 選 擇, 就 是 選 擇 那 些 可 能 行 為 中 將 導 致 個 人 的 目 標 最 完 全 實 現 的 選 擇 所 以 決 策 理 論 必 須 存 在 於 人 類 理 性 有 限 的 這 個 事 實, 人 類 理 性 有 實 際 的 限 制, 而 且 這 些 限 制 並 非 固 定 的, 而 是 依 個 人 參 與 的 組 織 環 境 而 變 化 16 賽 蒙 建 立 這 些 近 似 理 性 的 目 的 是 企 圖 修 正 理 性 決 策 的 問 題, 首 先 是 經 濟 人 的 最 大 量 或 最 佳 目 標 被 滿 足 目 標 所 取 代, 實 際 的 決 策 者 不 是 追 求 最 佳 的 可 能 結 果, 而 是 追 求 夠 好 的 (good-enough) 行 動 方 案 因 此 不 必 一 開 始 審 查 所 有 的 可 能 選 擇, 不 用 確 定 這 些 是 否 實 際 上 是 所 有 的 可 能 才 進 行 決 擇 最 佳 的 標 準 是 假 設 存 在 一 組 比 較 所 有 可 能 結 果 的 標 準, 藉 這 些 標 準 從 所 有 其 它 可 能 結 果 中 選 出 其 中 一 項 滿 意 的 標 準 假 設 存 在 一 組 描 述 最 小 限 度 滿 意 的 可 能 結 果 之 標 準, 而 某 一 可 能 結 果 優 於 所 有 這 些 標 準, 賽 蒙 稱 這 種 可 能 結 果 是 滿 意 的 17 賽 蒙 根 據 這 一 比 較, 認 為 大 多 數 人 類 決 策, 不 管 是 個 人 的 或 組 織 的, 均 考 慮 搜 尋 和 選 擇 滿 意 的 可 能 結 果 18 第 二 不 處 理 經 濟 人 所 假 想 的 真 實 世 界 當 中 的 所 有 複 雜 性, 決 策 者 是 在 真 實 世 界 的 簡 化 模 式 之 中 進 行 決 策 19 藉 由 有 限 理 性 的 決 策 理 論 回 顧 先 前 有 關 數 位 出 版 的 研 究, 預 設 市 場 萎 縮 或 是 數 位 化 時 代 來 臨 的 外 在 環 境, 是 研 究 者 代 替 出 版 社 進 行 情 境 定 義, 行 動 方 案 則 是 朝 向 數 位 出 版 轉 型 與 否, 接 著 比 較 兩 者 的 優 劣, 作 為 必 須 轉 型 的 理 由 除 了 預 設 環 境 之 外, 也 預 設 了 出 版 社 的 組 織 目 標 是 利 益 最 大 化, 例 如 假 定 出 14 H.A. Simon Models of Man, P.199; Simon & March, Organization. P Simon & March, Organization. P H.A. Simon Models of Man, P Simon & March, Organization. P Simon & March, Organization , p H.A. Simon, Administrative Behavior, 2 nd edition P. xxv, also see pp

8 版 社 在 傳 統 紙 本 出 版 產 業 鏈 中 所 能 獲 取 的 資 訊 不 足, 資 訊 流 通 不 順 暢, 造 成 出 版 社 無 法 正 確 判 斷 市 場 走 向, 而 數 位 出 版 是 彌 補 資 訊 不 足 的 方 式 ( 戴 伯 勳,2007; 黃 郁 茹,2002) 這 是 假 設 出 版 社 似 乎 可 以 藉 由 收 集 大 量 的 讀 者 個 人 基 本 資 料 還 有 書 籍 的 銷 售 資 訊 作 為 書 籍 的 出 版 參 考, 進 而 提 高 書 籍 的 銷 售 量, 增 加 出 版 社 的 獲 利 先 前 的 研 究 是 在 建 構 客 觀 理 性 決 策 模 式 所 需 的 要 素, 而 傳 統 出 版 的 模 式 是 有 缺 陷 的 客 觀 理 性 決 策, 認 為 出 版 社 缺 乏 來 自 圖 書 銷 售 與 讀 者 閱 讀 反 應 的 即 時 資 訊, 數 位 出 版 能 夠 讓 市 場 的 所 有 資 訊 透 明 化, 並 且 出 版 社 的 編 輯 就 像 經 濟 學 傳 統 中 的 理 性 人, 可 以 解 讀 所 有 複 雜 的 資 訊, 掌 握 所 有 行 動 方 案 的 結 果, 也 就 是 預 估 各 種 書 籍 的 銷 售 量, 進 而 出 版 銷 售 量 最 高 的 書 籍, 放 棄 銷 售 量 低 的 書 籍 然 而 這 樣 的 觀 點 並 未 解 釋 充 分 資 訊 與 提 高 銷 售 量 之 間 的 關 聯 性 因 此 先 前 的 研 究 是 研 究 者 在 實 際 觀 察 之 前 建 構 了 客 觀 理 性 的 決 策 模 式, 以 此 理 想 模 式 為 標 準, 指 出 現 有 的 傳 統 圖 書 出 版 是 缺 乏 效 率 不 理 性 的 決 策 巴 納 德 清 楚 定 義 決 策 者 的 工 作 是 把 環 境 的 變 遷 因 素 與 組 織 的 目 的, 和 諧 地 相 互 配 合 研 究 者 的 工 作 不 是 代 替 行 動 者 進 行 決 策, 而 是 觀 察 行 動 者 如 何 連 結 環 境 因 素 與 組 織 的 目 的, 所 以 如 果 研 究 者 在 缺 乏 觀 察 的 情 況 下, 預 設 環 境 因 素 與 組 織 目 的, 如 此 便 無 法 真 正 瞭 解 決 策 者 在 真 實 世 界 當 中 的 決 策 過 程 以 有 限 理 性 取 代 客 觀 理 性, 是 將 決 策 的 主 體 從 研 究 者 還 給 真 正 執 行 決 策 的 行 動 者, 決 策 者 實 際 上 處 在 複 雜 的 現 實 情 況 之 中, 逐 步 建 立 真 實 情 況 的 簡 化 模 式, 只 要 考 慮 與 組 織 目 的 有 關 的 訊 息, 因 此 要 瞭 解 簡 化 模 式 建 構 的 方 法 目 前 已 經 初 步 觀 察 投 入 數 位 出 版 的 出 版 社, 依 據 出 版 社 規 模 的 不 同, 而 有 不 同 的 積 極 程 度, 必 須 瞭 解 出 版 社 的 組 織 目 的, 還 有 出 版 社 對 於 環 境 的 情 境 定 義, 選 擇 有 接 受 或 拒 絕 數 位 出 版 這 兩 項, 依 據 出 版 社 投 入 的 情 況 而 有 程 度 上 的 差 異, 如 果 出 版 社 是 拒 斥 數 位 出 版 的 態 度, 研 究 者 觀 察 的 是 出 版 社 為 什 麼 認 為 這 項 行 動 方 案 與 自 身 的 組 織 目 的 無 關 ; 另 一 方 面, 關 於 積 極 投 入 數 位 出 版 的 出 版 社, 研 究 者 要 觀 察 的 是 出 版 社 透 過 數 位 出 版 這 項 決 策, 是 如 何 讓 自 身 的 組 織 目 的 在 情 境 定 義 之 後 的 環 境 中 實 現 出 來 如 此 數 位 出 版 的 意 義 就 能 緊 緊 的 鑲 嵌 在 現 實 情 況 當 中, 而 不 再 飄 浮 於 虛 構 的 完 全 理 性 世 界 第 四 章 初 步 發 現 遠 流 與 城 邦 兩 間 大 型 出 版 社 的 領 導 者 認 為 Kindle 掀 起 的 銷 售 模 式 已 經 引 起 威 脅, 傳 統 的 出 版 人 必 須 思 考 如 何 適 應 新 型 態 的 數 位 出 版, 何 飛 鵬 甚 至 以 最 後 的 五 年 預 告 出 版 人 剩 下 的 準 備 時 間, 如 果 不 思 考 轉 型 終 將 被 淘 汰, 然 而 其 餘 的 小 型 出 版 社 則 是 保 留 觀 望 或 是 拒 斥 數 位 出 版 群 學 出 版 社 的 總 編 輯 劉 鈐 佑 表 示 沒 有 意 願 投 入 電 子 書 的 出 版, 認 為 那 沒 有 前 途 20 關 於 電 子 書 的 影 響, 劉 鈐 佑 贊 同 詹 宏 志 的 看 法, 詹 宏 志 認 為 紙 本 書 變 成 電 子 書 是 很 小 的 事, 他 認 為 真 正 的 問 題 是 今 日 通 過 紙 本 書 和 雜 誌 來 獲 得 知 識 的 人 正 逐 漸 下 降, 電 子 書 不 會 對 於 出 版 社 造 成 20 劉 鈐 佑 總 編 輯, 群 學 出 版 社 訪 談 稿, 民 99 年

9 威 脅, 出 版 社 的 困 境 在 於 與 這 個 社 會 逐 漸 脫 節 不 相 干, 這 才 是 嚴 重 的 問 題 21 根 據 遠 見 2007 年 閱 讀 大 調 查, 近 8 成 的 民 眾 雖 然 認 為 看 書 重 要, 但 花 在 看 電 視 和 上 網 的 時 間 是 看 書 的 9 倍,450 萬 也 就 是 1 4 的 民 眾 不 看 書, 平 均 一 年 只 花 1375 元 買 書 22 因 此 出 版 社 面 臨 的 危 機 似 乎 是 讀 者 數 量 的 萎 縮, 民 眾 逐 漸 習 慣 使 用 其 它 的 管 道 獲 取 資 訊, 出 版 市 場 縮 小 讓 出 版 社 無 法 存 活 然 而 對 於 為 數 眾 多 的 小 型 出 版 社 來 說, 只 關 注 整 體 出 版 市 場 的 其 中 一 小 部 分, 也 就 是 與 自 身 出 版 主 題 有 關 的 領 域, 大 家 出 版 社 總 編 輯 賴 淑 玲 指 出 自 家 出 版 社 的 書 籍 類 型 是 在 擴 張 的, 對 於 出 版 專 門 領 域 的 小 型 出 版 社 而 言 不 需 要 關 注 整 體 市 場 的 狀 況, 賴 淑 玲 如 此 比 喻 : 只 要 在 一 大 塊 土 地 上, 找 到 一 小 塊 土 地 從 銷 售 量 得 知 有 固 定 的 讀 者 需 要 這 類 書 籍, 讓 出 版 社 能 繼 續 經 營 下 去 但 是 對 於 出 版 社 編 輯 來 說, 這 一 小 塊 土 地 依 然 充 滿 了 不 確 定 因 素, 編 輯 難 以 找 到 數 據 化 的 市 場 情 報 資 料 當 作 出 版 依 循 的 指 標, 雖 然 編 輯 看 似 可 以 從 各 種 管 道 得 到 參 考 資 料, 例 如 博 客 來 網 路 書 店 有 限 制 的 開 放 讀 者 資 料 給 出 版 社 編 輯, 或 是 參 考 其 他 出 版 社 同 類 型 的 書 籍 銷 售 狀 況, 最 後 還 有 自 家 出 版 社 過 去 同 類 書 籍 的 銷 售 狀 況, 遠 足 出 版 社 的 總 經 理 呂 學 正 坦 言 : 大 概 百 分 之 九 十 的 決 策 都 是 錯 誤 的, 都 不 是 成 功 的 選 擇 其 中 有 太 多 的 因 素 不 是 編 輯 能 掌 握 的, 例 如 閱 讀 環 境 和 出 版 的 時 機, 呂 學 正 表 示 就 算 進 行 市 場 調 查, 接 受 訪 問 的 讀 者 也 未 必 知 道 自 己 需 要 什 麼 書 籍, 書 籍 的 各 殊 性 與 民 生 用 品 不 同, 讀 者 無 法 像 比 較 民 生 用 品 一 樣 去 做 類 推, 比 較 自 己 是 否 會 喜 歡 一 本 尚 未 閱 讀 的 書 籍 相 較 之 下 編 輯 的 主 觀 判 斷 與 個 人 品 味 才 是 決 定 書 籍 出 版 的 重 要 因 素, 牽 涉 到 編 輯 投 入 出 版 業 的 個 人 理 念 與 熱 情, 個 人 理 念 引 導 編 輯 關 注 特 定 的 領 域 與 議 題, 市 場 的 不 確 定 性 是 難 以 捉 摸 的, 編 輯 的 工 作 價 值 無 法 以 書 籍 銷 售 量 來 衡 量, 與 金 錢 相 比, 編 輯 個 人 理 想 的 實 現 帶 來 更 多 工 作 上 的 滿 足 但 出 版 依 然 是 一 門 生 意, 不 過 一 般 書 籍 出 版 的 門 檻 相 對 於 報 紙 或 雜 誌 是 較 低 的, 成 本 約 三 十 萬 至 五 十 萬 之 間, 將 數 字 換 算 成 購 書 的 讀 者 數 量 約 是 兩 千 人 23 編 輯 考 量 的 不 一 定 非 得 是 一 本 賺 大 錢 的 暢 銷 書, 大 部 分 是 不 賠 錢 的 長 銷 書 依 照 出 版 社 營 運 的 成 本 做 計 算, 編 輯 通 常 一 年 要 編 輯 八 本 至 十 二 本 書 之 間, 三 年 的 營 業 額 約 是 六 百 萬, 如 此 才 能 維 持 出 版 社 的 收 支 平 衡 出 版 是 編 輯 實 現 理 想 的 一 種 方 式, 但 前 提 是 在 這 行 業 中 生 存 下 去, 編 輯 的 考 量 就 是 維 持 這 兩 者 的 平 衡 但 這 是 很 困 難 的, 劉 鈐 佑 總 編 輯 比 較 大 型 出 版 社 與 小 型 出 版 社 : 我 們 比 較 實 在, 我 們 是 生 存, 他 們 ( 大 型 出 版 社 ) 已 經 活 得 很 好, 當 然 可 以 去 談 這 些 ( 電 子 書 議 題 ), 我 們 不 一 樣 的, 我 們 這 邊 是 拿 著 刀 殺 來 殺 去 我 們 是 武 他 們 是 文, 所 以 不 一 樣 如 此 可 以 初 步 解 釋 小 型 出 版 社 拒 斥 電 子 書 或 採 取 被 動 姿 態 的 原 因, 小 型 出 版 社 只 有 少 數 幾 位 編 輯 組 成, 根 據 97 年 圖 書 出 版 產 業 調 查 員 工 人 數 在 10 人 以 下 的 占 五 成 四 (53.8%); 其 次 為 11~20 人, 占 有 二 成 六 (25.7%); 21~50 人 規 模 駱 瑩 瑩 ( ) 紙 本 書 變 電 子 書 是 很 小 的 事 詹 宏 志 談 數 位 出 版 時 代 書 香 兩 岸 :20, P 江 逸 之 一 年 只 花 1375 元 買 書 450 萬 成 人 不 看 書, 台 灣 怎 來 競 爭 力 遠 見,2007 年 8 月 號 唐 諾 世 間 的 名 字 P.170

10 之 圖 書 出 版 業 者 占 一 成 三 (13.3%), 51 人 以 上 大 規 模 公 司 不 到 一 成 編 輯 大 部 分 的 心 力 都 投 注 在 書 籍 的 出 版, 沒 有 多 餘 的 人 力 與 財 力 投 入 電 子 書 的 開 發, 大 多 數 只 與 電 子 書 廠 商 合 作, 電 子 書 廠 商 提 供 免 費 的 轉 檔 服 務, 並 且 負 責 技 術 研 發 系 統 開 發 與 電 子 書 的 銷 售, 例 如 遠 足 出 版 社 與 電 子 書 廠 商 合 作, 將 電 子 書 銷 售 給 學 校 圖 書 館 與 公 共 圖 書 館, 是 B2B(Business to Business) 的 銷 售 形 式, 圖 書 館 有 建 置 數 位 典 藏 的 計 劃, 並 且 教 育 部 撥 出 補 助 款, 有 明 確 的 銷 售 對 象 另 外 遠 足 出 版 社 總 經 理 呂 學 正 表 示 投 入 電 子 書 出 版, 是 為 舊 書 尋 找 新 的 銷 售 管 道, 出 版 十 年 以 上 的 書 籍 在 市 場 銷 售 上 已 經 飽 和, 轉 為 電 子 書 銷 售 可 以 為 產 品 增 值 再 利 用 B2C(Business to Customer) 則 難 以 推 動, 因 為 沒 有 明 確 的 銷 售 對 象, 出 版 社 無 法 評 估 可 能 的 潛 在 回 收, 並 且 還 要 付 出 處 理 版 權 的 人 力 成 本 與 時 間, 翻 譯 書 的 版 權 取 得 必 須 與 國 外 原 出 版 社 重 新 簽 訂 合 約, 接 洽 上 比 較 耗 費 時 間 與 人 力, 所 以 都 是 從 本 土 作 者 的 自 製 書 開 始 談 電 子 書 授 權, 如 果 出 版 社 沒 有 多 餘 的 人 力 與 時 間 處 理 版 權 問 題, 就 會 擱 置 延 後 處 理, 採 取 保 留 被 動 的 姿 態, 現 下 正 在 編 輯 預 計 出 版 的 書 籍 才 是 小 型 出 版 社 關 注 的 事 情 因 此 在 沒 有 實 際 數 字 顯 示 收 益 的 情 況 下, 出 版 社 只 會 把 注 意 力 放 在 大 型 出 版 社 的 動 態, 例 如 遠 流 與 城 邦 參 考 書 目 王 岫,2011, 2010 年 美 國 出 版 觀 察 頁 , 收 錄 於 吳 英 美 編, 全 國 新 書 資 訊 月 刊.145 台 北 市 : 國 家 圖 書 館 朱 小 明 莊 蕙 嘉 編 譯,2010, 亞 馬 遜 統 計 電 子 書 賣 贏 精 裝 書 聯 合 報,7 月 20 日 何 飛 鵬,2009, 最 後 的 五 年 商 業 週 刊 1126:18 周 暐 達,2010, 2009 年 臺 灣 數 位 出 版 業 市 場 概 況 頁 22-30, 收 錄 於 張 崇 仁 編, 出 版 年 鑑 台 北 市 : 新 聞 局 邱 秋 娟 (2001) 臺 灣 出 版 社 進 行 電 子 書 出 版 現 況 初 探 : 創 新 傳 布 理 論 之 運 用 台 北 : 國 立 政 治 大 學 新 聞 學 系 碩 士 論 文 林 維 萱 (2007) 臺 灣 地 區 電 子 書 定 價 模 式 之 探 討 台 北 : 國 立 臺 灣 大 學 圖 書 資 訊 學 研 究 所 碩 士 論 文 Barnard, C. I. 1938, The Functions of the Executive, Harvard Uni. Press, Cambridge, Mass. March, James G., & Simon, Herbert A Organizations, 2nd ed. Cambridge: Blackwell. Simon, Herbert A Decision Making & Administrative Organization Public Administration Review, Vol. IV. Simon, Herbert A Administrative Behavior. New York: Free Press. Simon, Herbert A Models of Man Social and Rational, John Wiley and Sons, Inc., New York.

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