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1 中 视 同 赢

2 卷首语 们或者聚在一起观看大屏幕中返送的现场竞标场景 或是在大堂吧里沟通交 流 或是迎接客户的到来 大家神态各异 但都难掩心中的激动和兴奋 沿着大堂的楼梯拾级而上 穿过如织的人群 进入了多功能厅 现场 发起一轮又一轮的冲击 拍卖师郁静瑜 还有加的没有 的声音高亢而嘹 亮 在多功能厅的各个角落来回撞击 被一个个高高举起的号牌推向更高的8 经过近12个小时的激烈竞标 中央电视台2012年黄金资源广告招标的现 力量 2012 自 28个地区的245 家企业 都显示出了要给行将走进2012年的中国经济注入 场竞购圆满结束了 亿元的招标预售总额 %的同比增幅 来 11.8走向 度 走过 招标正在激烈的进行中 客户的脸上洋溢着自信的神采 面对心仪的标的物 还 有加的没有 走出电梯 看到无数客户和广告公司的朋友们聚集在梅地亚大堂 他 中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的 晴雨表 中国市场 的 风向标 今年是 十二五 开局之年 前三季度的GDP增速为9.4% 显示我国经济仍运行在平稳较快增长区间 不久前召开的十七届六中全会提 出 要推动文化产业成为国民经济支柱性产业 提振了广大客户对市场的信 心 这些利好消息既体现出广大企业对2012年中国经济发展的信心 也充分 展现了作为文化产业重要一员的广告业良好的发展态势 今年是中央电视台黄金资源广告招标预售的第十八个年头 每年的招标 结果都有可喜的变化 但是有一句话是多年没有变过的 那就是大家都熟悉 的 还有加的没有 客户们每一次举牌 加的仅仅是钱么 不是 他们还 加了信心 还加了希望 还加了梦想 11.8的招标现场 就是对第二年自身 发展不断 加 的过程 加 入的东西越多 越丰富 发展的脚步就越稳 健 越踏实 这可能也是这么多客户青睐央视的原因吧 面对2012 您 还有加的没有 陈荣勇 2011年11月

3 胡占凡任中央电视台台长 2011年11月24日 中央决定 任命胡占凡同志 为中央电视台台长 免去焦利同志中央电视台台长 职务 另有任用

4 CONTENTS 目录 2011年第12期 11月8日 2012年中央电视台黄 聚焦 金资源广告招标会在梅地亚中心举行 今 年是中央电视台黄金资源广告招标预售 的第十八个年头 共有来自 28个地区的 245 家企业参加招标 招标预售总额是 亿元 比去年 亿增长 06 了 亿元 增长率为12.54 % 亿元 汇聚力量 成就传奇 现场 用信心和实力赢取未来 12 明年 看央视 20 倾听来自市场一线的声音 30 看招标 谈广告 年广告招标引发媒体高度关注 44 微言微语话招标 行业客户 近年来 我国的传统行 业随着产业升级 市场扩张而 稳步发展 行业整合趋势明 显 各行业龙头品牌齐聚央视 黄金资源 大力书写品牌传 奇; 新兴行业 新兴品类都有 很亮眼的表现 他们代表着 国家优化经济结构的发展新方 向;除了 第一集团军 在努 力拓展疆域 第二集团军 更是积极突围 透过央视招标 浅析食品饮料 行业竞争日趋激烈 食用油品牌号召力渐显 66 IT互联网 战略转向 注重品牌 62 健康医药行业继续稳步发展 68 旅游业 持续加大央视广告投放 63 巨人 继续 领跑 健康产业 69 日化行业 坚持品牌建设为核心 64 东阿阿胶 2012推出 大健康 战略 70 服装行业 全面进入转型升级期 65 家电行业升级转型期 品牌战呈现新态势 72 国际品牌稳健投放招标段 巩固市场领袖地位

5 心得 没那么简单 54 多多少少 话招标 56 全媒体时代的品牌选择 中心动态 纪录片 广告的力量 火热拍摄中 80 主办 中央电视台广告经营管理中心 编辑 同赢 杂志编辑部 地址 中国北京复兴路11号 邮编 月10日-13日 国家工商行政管理总局广告监管司副司 电话 长黄新民 中央电视台广告经营管理中心副主任李怡 监审部副 传真 主任尹学东一行 率领中央电视台摄制团队 赴广州 深圳等地 网址 1118.CCTV.COM/AD.CCTV.COM 采访 为第一部将在中央电视台播出的广告业纪录片 广告的力 量 采集素材 易捷便利店 点亮中石化非油品业务 76 李怡副主任一行赴粤走访学习 79 编 委 程 宏 何海明 李 怡 闫丽萍 陈荣勇 刘丽华 张宇鹏 尹学东 佘贤君 孙苗青 赵 爽 曾盈盈 杨正良 聚焦央视 主 编 陈荣勇 副 主 编 佘贤君 孙苗青 执行主编 杨正良 82 广告中心全方位打造公益广告 本期责任编辑 宋 青 84 7种语言+10个国际频道 本期责任美编 朱隽宇 2011年CCTV国际传播力发展报告 封面设计 夏晶晶 摄 印 影 舒 羽 朱隽宇 夏晶晶 武 雪 刷 朱隽宇 毕 磊

6 W 聚 焦 IN TOGETHER 汇聚力量 成就传奇 2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达 亿元 民经济支柱性产业 提振了广大客户对市场的信心 本次黄金资源广告招标预售 收入的增幅略高于GDP的增幅 既体现出广大企业对2012年中国经济发展的信 心 也充分展现了作为文化产业重要一员的广告业良好的发展态势 各行业品牌领袖集中央视黄金资源 近年来 我国的传统行业随着产业升级 市场扩张而稳步发展 行业整合 趋势明显 各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源 大力书写品牌传奇 例如 家电 中央电视台副总编辑 兼广告经营管理中心主任 程宏 11月8日 2012年中央电视台 三大巨头美的 海尔 格力 乳业两大巨头伊利 蒙牛 邮电通讯行业中国移 动 中国联通 中国电信三大运营商 肉制品两大巨头双汇 雨润 饮料行业领 袖品牌娃哈哈 养生堂 加多宝 康师傅 可口可乐 白酒行业中的茅台 五粮 黄金资源广告招标会在梅地亚中心举 行 今年是中央电视台黄金资源广告 招标预售的第十八个年头 共有来自 28个地区的245 家企业参加招标 招 标预售总额 亿元 比去年 亿增长了 亿元 增 长率为12.54 % 排在前三位的行业 分别是食品饮料 金融 家电 增长 较快的行业有IT 金融 医药保健 家居建材等 中标企业的区域分布更 加均衡合理 更多的中西部地区企业 登上招标舞台 中央电视台广告招标预售历来被 视为中国经济的 晴雨表 中国市 场的 风向标 今年是 十二五 开局之年 前三季度的GDP增速为 液等消费品行业的大品牌均有力抢占央视黄金资源 9.4% 显示我国经济仍运行在平稳较 同时 随着金融行业整体品牌意识的不断加强 中国银行 工商银行 交 快增长区间 不久前召开的十七届六 通银行 中国银联 中国人寿 平安保险 中国人保等企业均发力央视黄金资 中全会提出 要推动文化产业成为国 源 全行业中标额比去年增长超过20% 0 6

7 集团整合式投放成为大企业投放的一种趋势 例如一汽 中粮等大型企业 集团整合旗下自主品牌集中投放央视黄金资源 以提升集团整体的品牌力 新兴行业和细分品类亮点频现 近些年的招标预售 新兴行业 新兴品类都有很亮眼的表现 今年也不例外 他们代表着国家优化经济结构的发展新方向 例如 新能源产业作为国家七大战略性新兴产业之一显示出良好的发展态 势 太阳雨 四季沐歌 雨昕 新基业等新能源企业集中投放央视黄金资源 又如 另一项国家战略性支柱产业旅游业依然延续着前两年的快速增长势 头 山东 重庆 江西 福建等省市集群式增长 打造区域旅游品牌 代表新技术产业发展趋势的IT巨头腾讯 电子商务的领路者淘宝 京东商 城也出现在央视舞台上 同时 一些传统行业中的新兴细分品类也有着突出的表现 小家电的九 阳 小天鹅 家电连锁业的苏宁 健康产业的健特 东阿阿胶 云南白药 豪华 30% 焦点访谈前 的增长超过 20% 新闻联播报时组合 的中标 总额增长也接近20% 这凸显了中央 电视台 新闻立台 战略的实施成效 斐然 权威性和公信力是企业最为看 重的核心竞争力 车品牌奔驰 奥迪 食用油品类的鲁花 金龙鱼 福临门 贝蒂斯 三源粮油 整体来看 尽管目前我国经济发 调味品的海天 豆奶的维维 奶茶的香飘飘 重工行业的山东临工等众多品牌均 展中存在着不确定因素 但今年招标预 亮相央视招标预售 售的稳步增长 既体现了企业对来年经 济状况的良好预期 也体现了他们在经 各行业 第二集团军 集体突围 进入 十二五 我国消费市场不断拓展 品类不断升级 市场进入了新的 整合期 除了 第一集团军 在努力拓展疆域 第二集团军 更是积极突围 本次招标中 金融业的中信银行 浦发集团 阳光保险 华夏银行 广发银 行 中国邮储银行 太平洋保险等 白酒行业中的郎酒 洋河 泸州老窖 剑南春 等老牌名酒 电脑行业的神舟 壹人壹本等 第二集团军 纷纷亮相央视招标 从资源来看 新闻类节目尤为抢手 如 新闻联播后标版 增长超过 历几轮市场调整后 抵御风险能力的提 升 以及对自身发展的信心 虽然一年一度的招标取得了可喜 的成绩 但是中央电视台在经营规模 和经营能力上与国际一流媒体的差距 依然非常明显 同时还受到互联网视 频广告等新媒体广告的强烈冲击 未 来的可持续发展任重道远 2012年 中央电视台将会继续深 化改革 加大创新 提升节目质量 奉献更精彩的 荧屏盛宴 广告经 营管理中心将会优化广告产品设计 提升客户服务水平 助力每一家企业 在央视的舞台上 成就一幕幕新的品 牌传奇 0 7

8 W 聚 焦 IN TOGETHER 11 8现场 用信心和实力赢取未来 范素锋 11月8日凌晨 北京西长安街上的 企业的规模和空间正逐渐变得更为巨 梅地亚中心就热闹起来 来自全国各地 大 在加快转变经济发展方式的时 的数百家企业和广告公司的千余名代表 代背景下 我们将从 制造大国 向 们陆续进入到梅地亚中心二层的多功能 品牌大国 迈进 中国企业正迎来 厅 中央电视台2012年黄金资源广告招 最好的发展机遇 标竞购大会将在这里举行 只有胸怀大视野 占领制高点 才有可能抢得先机 招标竞购现场 中心副主任 何海明 品牌盛会 从 制造大国 向 品牌大国 迈进 上午8点零8分 红红火火的舞狮表演后 大头娃娃装扮的白岩松为狮王 点睛 也正式拉开了本届招标竞购会的大幕 在12个小时的竞标活动中 包括家电 食品 饮料 乳品 金 融 汽车 日化 医药 IT科技等各 个行业的龙头品牌齐聚 以期借助央 视进一步提升品牌竞争力 主角们是中国市场上最为活跃的部分 也往往能让我们最直观的感受到中国经济 力量的信心和实力 2010年 中国跃升为世界第二大经济体 全球500强中国企业的数量名 列第二 2011年前三季度 面对复杂多变的国际形势 中国经济运行总体良 好 国内生产总值同比增长达到了9.4% 与此同时 中国广告市场也跻身世 界第二 我们已经拥有了世界级的经济总量 已经成为了世界级的制造工厂 中国 中心副主任 李怡 中心党总支专职副书记 闫丽萍 0 8

9 传播制高点 新闻 奥运 电视剧资源竞争激烈 从2009年启动 新闻立台 频道制改革 国际传播能力建设 等 一系列改革 中央电视台面貌 气质焕然一新 综合 新闻 财经 综艺 外 语 体育 纪录 科教 少儿 戏曲 音乐 法制等几十个频道 构筑成了一个 走向国际 五光十色的整合传播平台 不断呈现的新变化 持续推出的新节目 让中央电视台散发出浓郁的时代气息 其中持续深化的新闻改革 使得中央电视台新闻节目的收视率和影响力不 断提升 根据CSM全国测量仪数据 2011年1-10月 新闻联播 平均收视率 同比增长近20% 新闻频道平均收视份额达到2.24% 比去年同期的1.67%增长 34.12% 新闻资源价值的提升直接体现在了招标竞购现场 新闻联播 后标 版广告的竞争非常激烈 这一环节的竞拍时间比预计时间多花了一个小时 在去 年高中标总额基数上实现了30%多的增长 此外 经过激烈竞争 中国移动 加多宝 耐克等企业中标了伦敦奥运会 的 中国队冲金赛事套装广告 0 9

10 W 聚 焦 IN TOGETHER 245家 更多企业看重央视黄 金广告资源 2012年的广告招标预售吸引了国 内外更多企业的关注和参与 11月8 日的竞购大会 报名参加企业数量达 到了245家 创历年新高 从今年8月 份开始 中央电视台与近千家客户进 行了紧密的沟通 包括对全国各地多 家企业的深入走访 虽然全球经济形 势存在一定的不确定因素 但企业家 们对中国的经济前景充满了信心 对 于和中央电视台的合作 也表现出更 招标竞购大会动用了白岩松 王小 益 两个伦敦奥运会的款待名额 丫 张斌 朱迅 康辉 欧阳夏丹等 可以在专属于国际奥委会贵宾的席位 本次招标中 在中央电视台招 央视多名优秀主持人 并设置了轻松 上观看伦敦奥运会的开幕式或闭幕 标段常年投放的老客户 大客户非常 活泼的互动环节 其中以清新自然的 式 以及所有比赛,住宿地点则在 奥 稳定 同时涌现出更多的新客户 涉 主持风格深受观众喜爱的欧阳夏丹 9 及到各个行业 如国内最大的民营企 月25日首次在 新闻联播 主播台亮 业华为 国际IT巨头英特尔等都是首 相 11月8日的招标现场又和康辉搭 次报名参加招标 壹人壹本 公牛电 档 为招标结果唱标 加强烈的愿望 器 雨昕阳光太阳能 三源粮油 新 基业 新洋丰肥业等企业首次中标央 视黄金广告资源 招标竞购现场花絮 欧阳夏丹首次唱标 11月8日的 送出伦敦奥运会大礼 明标第一 标 新闻联播后标版10秒广告 第 一单元正一位置选择权竞出后 现场 主持人为中标客户送出了一份有关 2012年伦敦奥运会的大礼 也是中央 电视台作为独家持权转播商享有的权

11 林匹克大家庭酒店 包括罗格主席 在内的来自世界各国的国际奥委会执 委 委员等都住在此酒店 大腕明星现场助兴 为了舒缓大 家在招标竞购现场的紧张情绪 大会 在每个大的板块结束之后 都为大家 安排了精彩的表演 著名歌手黄小琥 现场为大家演唱了两首经典歌曲 没 那么简单 和 顺其自然 魔术师 丁建中表演了精彩的魔术节目 I ME 组合带来了热辣的歌舞 通过 我要 上春晚 节目为大家熟知的张少博和 胡启志分别带来了 疯狂小提琴 和 魔幻水晶球 节目 媒体分会场 三多 相比往 年 来到今年媒体分会场的媒体代 表 中标企业代表以及央视节目中心 的负责人都更多 包括光明日报 中 国经营报 经济观察报 21世纪经济 报道 第一财经日报 北京晚报 北 京青年报 广州日报 中国企业家杂 志 新华网 新浪 腾讯 搜狐 网 歌 顾家家居 新基业 山东临工等近10家企业代表中标后到媒体分会场与记 易 凤凰网等7 0 余家媒体来到招标 者交流 中央电视台总编室副主任王建宏 新闻中心副主任梁建增 综合频道总 现场并进行了大篇幅的报道 健特 监钱蔚 体育频道总监江和平 纪录频道总监刘文也来到媒体分会场 介绍了 郎酒 荣事达三洋 太阳雨 四季沐 2012年中央电视台新闻 体育 综艺 电视剧以及纪录片等重点节目的情况 0 1 1

12 W 聚 焦 IN TOGETHER 新闻 奥运 电视剧 纪录片 2012 看央视 编者按 2011年是中央电视台频道制改革步伐最大的一年 频道制改革的成功为2012年各项工作的展开打下了良 好的基础 2012年 中央电视台将继续在新闻立台的战略指导下 精心组织策划对重大新闻的报道 如党的十八 大 神九 神十 对接 天宫 综合频道不仅在 新闻联播 焦点访谈 今日说法 等 精品栏目上推陈出新 也将推出全新打造的 看见 首席夜话 谢天谢地你来了 等栏目 同 时 一些大规模的活动也将陆续推出 例如与一种全新的娱乐方式相结合来表达主流价值的 梦想合唱 团 体育频道将协同综合频道 军事农业频道对伦敦奥运会实行全媒体的报道战略 力求用最先进的技 术呈现最精美的体育赛事 电视剧频道引进了 大戏法 跑马场 风和日丽 剑侠情缘 风雨唐 人街 等一批优秀剧目 纪录频道以 高水准 高品质和高质量 的节目内容 赢得了高质的频道观众 2012年将持续发力 陆续推出 春晚 舌尖上的中国 等纪录片 此外 中央电视台还将加强研发新栏目的力度 满足观众的多样化需求 编辑 整理 董思秀 宋青 0 1 2

13 提高新闻报道能力 提升央视新闻品质 中央电视台新闻中心副主任 梁建增 中心重大新闻报道规划目前主要有三个方面 第一 精心策划组织报道重大新闻事件 不断提升国家电视台 的权威性和影响力 从国内来看 2012年大事多 要事多 党的十八大将在下半年召开 这是 我们党 我们国家一件大事 举国关注 举世瞩目 所以具有丰富的新闻资源和 广泛的影响力 明年我们是重中之重把十八大的报道浓墨重彩组织报道好 在 2012年 还有两会 神九 神十 对接 天宫 前几天我们对 天宫 2011年 中央电视台在建成国 一号 做了大量报道 际一流媒体和新闻立台的战略下 树 随着央视海外记者站进一步展开 央视触角也是遍布了五大洲 这样我们对 立了品质传播的核心理念 完成了一 国际事件报道的到达能力 传输能力大大增强 2012还有几个国家大选 美国 系列的重大报道 观众也进一步形成 俄罗斯 这也是关注度比较高 我们将结合国内观众的关注点 用中国立场 用 了看新闻在央视的收视期待 截止到 权威声音及时报道 深入分析国际上发生重大事件 满足观众了解天下事的信息 1 0 月底 新闻频道的收视份额达到 需求 了2.26 比上一年提高了50% 这个 2012年伦敦奥运会也是个盛会 新闻中心如何来报道伦敦奥运会呢 在 幅度非常大 一批观众养成了不仅每 2008年北京奥运会的时候 我们新闻频道有这么一个定位 奥运资讯频道 因 逢大事看央视 日常有事没事也要看 为奥运会同时有多场赛事进行 有的频道完整播出一场赛事 与此同时 其他一 新闻频道的收视行为的习惯 新闻频 些赛事也非常精彩 也有很多夺金时刻 我们新闻频道就及时用双视窗 多视窗 道不仅传统的晚上黄金时间档节目收 把多场比赛最精彩瞬间播报出去 所以叫 奥运资讯频道 在2008年北京奥 视率比较高 即使是白天 新闻直播 运会的时候做了一次尝试 效果非常好 那个时间每天新闻频道收视份额都在 间 的收视也非常高 这说明什么 3%左右 所以伦敦奥运会 新闻频道在第一时间内把多场最新赛事播报出去 我们重大新闻 突发性新闻直播随时 在广州亚运会的时候 我们也做了一个尝试 取得了成功 就是对开幕式的 发布 发生在哪个时间段我们即时报 解说 以前新闻频道是转播 广州亚运会的时候 我们推出了白岩松版的开幕 道 所以我们经常开着新闻频道 锁 式 即利用新闻报道的解说方式把开幕式背后一些信息 细节及时传达出去 后 定新闻频道即时收看新闻的收视期 来被网民叫 白版开幕式 所以我们这次伦敦奥运会也继续推出白岩松版的开 待 另外新闻频道已经形成24小时全 幕式 满足观众的多样需求 天候的一个频道 对于2012年 新闻 0 1 3

14 W 聚 焦 IN TOGETHER 第二 充分发挥电视画面的特点及优势 不断增强央视新闻报 道的吸引力和感染力 做到直播的常态化 大家现在看到央视的新闻直播量非常大 我们能用直播 的形式报道的话 就用直播 所以明年除了对十八大 两会 伦敦奥运会 神 第三 构建技术先进 覆盖 广泛的传播网络 不断扩大 央视新闻报道的传播力和覆 盖面 九 神十 等重大报道进行直播之外 还自主策划多个大型直播报道 今年 就在10月底 新闻中心把原来 7月 我们对 蛟龙号 下潜5000米做了报道 我们首次在水下做了 蛟龙号 的29个应急报道点整体升格为记者 入水 深潜 上浮的报道 对第二次 蛟龙号 将下潜7000米世界纪录的报 站 这是央视构建传播网络的一个重 道 我们已经做好准备 还有 我们明年将远去非洲肯尼亚考古报道 这次中 要举措 不久 还要建立北京记者站 肯双方联合探寻郑和船队所留下的足迹 通过直播完整展现中国古船水下遗存 和天津记者站 这样央视全国31个记 还有一个重要方面是打造文化栏目和精品节目 新闻联播 是中央电视台 者站整体布局完毕 对全国新闻报道 最主要的栏目 也是世界上观众最多的新闻栏目 今年是进入了第33个年头 可 的能力将会大大增强 与此同时 海 以说 新闻联播 是中国改革开放忠实的记录者 也是全国地方电视台共同的参 外记者站到今年年底 将达到70个 与者 全国卫视每天同步直播的唯一栏目 是中央电视台新闻节目的旗舰和新闻 其中包括五大洲中心站和两个海外分 立台标志性栏目 9月25日 新闻联播 进行了调整改进 这次改版遵循坚持 台 这两个海外分台 一个是非洲分 重大性 权威性 贴近性和服务性 提高单条新闻的信息含量 增加时效性 我 台 将在今年年底正式开播 设在肯 们对 新闻联播 的包装也进行了重新变化 另外给大家通报一下这次调整改进 尼亚的内罗毕 北美分台明年年初正 的最新数据 调整改进之后 新闻联播 比2011年提高了19% 新闻频道的 式开播 北美分台是设在华盛顿 到 新闻联播 的收视幅度比去年提高了12% 改版后的新闻联播 观众忠诚度也 明年 将海外的记者站再增加10个 比改版前提高了5.5% 同时 新闻联播 进一步强化了它对后边黄金时间段节 将达到80个海外记者站 这样就保证 目的拉伸效应 起到了品牌新闻栏目的龙头作用 2012年 我们将继续巩固这次 了央视记者在全球的报道能力 能够 调整改进的成果 明年中央电视台将正式进入新台址 所谓 新闻联播 不仅在 第一时间出现在新闻事件的报道中 新闻内容 新闻样态 报道语态等软件上有进一步的提升 在演播室 包装模式 2012年 中央电视台将进入新台址 的硬件上我们也会有变化 现在正在设计新台址 新闻联播 的演播室 演播室可以说是新闻播发的要地 所 焦点访谈 是我们另一个重要的新闻栏目 它也是每晚19点35分在综合 以新闻中心借这个契机进行了演播室 频道和新闻频道并机播出 2012年 焦点访谈 将继续秉承栏目理念 以政 的设计 演播室的设计将引进时尚的 府重视 群众关心 普遍存在为准则 重点关注民生问题 还有就是加大舆论监 设计理念 引领中国电视新闻制作技 督报道 栏目将重点聚焦教育 就业 社保 医疗 土地 保障房建设等民生领 术前沿 采用新工艺 新设备和新材 域出现的问题 并重点揭露假冒伪劣产品等与人民群众息息相关的问题 在报道 料 最近新闻中心对新闻的三个演播 中将利用栏目的选择信息进行独家报道 现在栏目组每天能收到上千条的观众通 区的演播室进行了整体规划 设计 过不同的方式提供的一些新闻线索 节目组将进行选择之后 选择一组线索进行 目前在几轮方案出台之后 由设计理 报道 另外 栏目组还结合国家有关部门 对中央政策中一些涉及民生的问题 念非常先进 实行能力很强的一家公 进行权威调查 权威报道 权威解读 司来承担 进入新台址不仅仅是一次 我们准备在2012年 十一 黄金周推出一个大型直播节目 十一长假看 办公室空间的转移 还有一个全新的 中国 调动地方记者站和地方台展现中国各地的江山风光和最新的一些风貌 组织架构和专业播控 也是全面提升 比如在故宫 布达拉宫 长城 黄山等地区进行直播报道 今年各个地方的旅 央视新闻品质的时刻 所以2012年 游景点都是人满为患 看的不是景 而是人 所以我们想在 十一 期间推出 我们将做好央视的新闻 这也是我们 十一长假看中国 让大家在电视上能够饱览山河的景色和十一长假各个地方 的使命 的情况 0 1 4

15 频道制改革取得明显成效 中央电视台总编室副主任 王建宏 也是4个 但是今年台编委会审议观看 中央领导集体新老交替 这是明年一 新栏目样片就达到了58个 远远超过 项重大的报道 其次还有 神九 了前五年的总和 大量新栏目在运行 神十 的发射 香港回归15周年的 的同时 栏目质量也得到很大提升 报道 新栏目评价体系试行效果理想 电视台视野的有一批优秀电视剧 电 在电视剧方面 目前纳入中央 央视从去年12月就开始试运行新 的栏目评价体系 试运行测试结果出 2011年是频道制改革步伐最大 来以后 今年第二季度开始 已经进 的一年 今年 中央电视台一共有 行了两个季度的测评 目前的测评结 1 4 个频道实现改版 改版的比率达 果非常理想 我们的栏目评价体系是 到77.8% 超过了央视前几年频道整 根据中央的要求 从重视收视率到重 体改版的计划 实行频道制改革以 视社会效果进行一个转变 因此 这 后 效果非常明显 第一套节目的平 个评价体系主要从引导力 影响力 均收视率提升了接近10% 新闻频 传播力和专业性四个指标进行考评 道收视份额的平均值也由1.72%上升 同时还有一系列的二级指标 包括观 到2.03% 提升幅度达到了17.6% 众规模 观众满意度 舆论引导力等 第四套中文国际频道达到了13.7% 等 我们现在已经在全国广电系统推 第三套综艺频道提升幅度也达到了 广这个考评体系 从目前考评结果来 9.4% 效果都非常显著 讲 我们认为比较理想 因为现在还 没有到年底 年底我们会有一个最终 新栏目样片超过前五年的总和 中央电视台从去年以来还有一个 重大举措 就是新栏目的研发 电视 台分党组做出决定 每年拿出1个亿的 资金用于新栏目的研发 目前中央电 视台举办新栏目的创意大赛 上报的 考评结果 全台所有频道 栏目都按 照这个标准进行考核 对排名进入前 30名的栏目将给予专门奖金 2012重点项目 电视剧 奥运会 纪录片 新栏目已经超过300个 2006年全台 2012年中央电视台将承担更繁重 新栏目是8个 2007年4个 2008年 的任务 主要是党的十八大 涉及到 视剧频道目前收到的有 大戏法 跑马场 风和日丽 剑侠情 缘 风雨唐人街 等一批优秀剧 目 另外 全国类大赛有全国儿童歌曲 大奖赛 全国相声大赛 在华留学生汉 语大赛 全国青年京剧演员大赛 此外 明年还有一个重点项目就 是第30届伦敦奥运会 我们将投入1 套 5套 高清频道等到伦敦奥运会电 视转播上 另外 体育频道在6月份还 有欧洲杯赛事的转播 将成为夏季的 一个收视热点 体育比赛方面还有世 乒赛的团体赛 汤姆斯杯 中国网球 公开赛等顶级赛事 最后介绍一下中央电视台的纪录 频道 明年纪录片的重点选题现在已 经定了 将推出 故宫100 丝 路 春晚 京剧 等优秀国 内纪录片 同时从国外引进的还有 冰冻星球 北极熊 动力 地球 等优秀纪录片 0 1 5

16 W 聚 焦 IN TOGETHER 推陈出新重新构建综合频道格局 中央电视台综合频道总监 钱蔚 第二 围绕着四大精品栏目带进行品牌创新 1套除了5档新闻栏目之外 还构建四大新闻栏目带 首先22点半时段 配合 晚间新闻 从20分钟延长至 30分钟 在周日22点半时段推出两档新栏目 一档是柴静的 看见 另外一 档是撒贝宁的 首席夜话 同时我们推出了崔永元的 谢天谢地你来啦 这 个节目收视也非常好 目前11月初和12月还要准备第二季的播出 估计第二季 更值得各位朋友们期待 明年围绕着柴静 撒贝宁 崔永元三位主持人构建1套 夜间栏目 以栏目方式或者季播的栏目方式构建1套的播出带 第三个栏目带是 常规的中午栏目带 就是 今日说法 今日说法 栏目从去年开始 收视率 一直在攀升 今年收视率的平均水平达到了1.5左右 比去年已经递增了30% 中央电视台对综合频道的定位 明年对 今日说法 有两个大的动作 一个大的动作是要进行扩版 从现有的 和战略布局是 以新闻为主的精品频 30分钟扩展为50分钟 预计 今日说法 扩版以后收视率还将会增长 今日 道 实际上 综合频道目前在全国收 说法 还推出了一档创新性的 今日说法剧场 这个预计在明年也会取得比较 视份额和平均收视率都位居全国第 好的效益 第四个栏目带是我们的早间栏目带 围绕着 天天饮食 朝闻天 一 但是面对竞争的压力 综合频道 下 还有 生活早参考 说中国老百姓的困惑及生活中的各个问题 在这个 也拿出了一些面对竞争的方法 2012 时段都能找到非常好的回答 年是我们的开局 核心的词还是品 第三 明年还将继续推出一些大规模的活动 一些活动品牌将成为表达综 牌 明年还是围绕品牌战略重新构建 合频道的精神气质和价值观的代表 比如说11月12日周六下午14 45左右 综合频道的格局 梦想合唱团 正式上线 将持续推出10周 从目前的情况来看 它基本实现 第一 继续发挥综合频道作为新 了我们的预期 我们想与一种全新的娱乐方式相结合来表达主流价值 从目前的 闻的一份力量 1套一共五档新闻栏 尝试看 这个预期目标可能能够实现 当然这也要接受各位媒体朋友的检验 我 目 我们还要用各种机制聚合全台最 们认为它会是一个青年人喜欢的 主流价值表达的 同时是全新语态的一档公益 优质的新闻资源和一个最大的播出平 励志大型电视活动 其它的电视活动还在布局中 明年有很多电视活动的打算 台完美结合 比如说最近的 天宫一 比如围绕奥运的一些电视活动 比如常规的 开学第一课 法制人物 等这 号 神八 我们都加大了1套新闻 些活动性品牌 在明年的布局中也会得到不断的强化 直播的量 开设窗口更加灵活 将更 多信息量传达给观众 0 1 6

17 用最先进的技术 呈现最精美的体育赛事 中央电视台体育频道总监 江和平 的这些赛事资源 即以大众赛事为主 5套跟1套并行发声 在奥运会期 间 我们把它作为奥运主频道 报道 演播室是在伦敦前方 包括所有的直 播赛事段的串联 编排 播出 直播 赛事段是从北京时间下午3点半一直到 次日凌晨8点半 非直播时段都是在北 京来完成的 非直播时段是从8点半到 下午3点半 在这个时段当中 央视也 2012最大看点 伦敦奥运会 还有很多节目要呈现给观众 7套是作为1套和5套的重要补 简单地说 中央电视台明年将进 充 因为很多赛事是同时发生的 我 行奥运会的全媒体报道攻略 全媒体 们就要把7套拿出来转播1套和5套不 报道攻略指的就是开路电视频道 1 能够涵盖的 而且有价值的赛事资 套 5 套 7 套 高清电视频道 源 CNTV 中国网络电视台 新媒体全 除此之外 伦敦奥运会还提供3D 面转播报道伦敦奥运会 明年伦敦奥 信号 就是立体电视信号 央视在去 运会是从7月27日到8月12日在伦敦举 年的国际足联世界杯期间进行了3D信 行 持续17天 在这17天当中 中央 号的演练 明年1月1日 中央电视台 电视台要拿出三个频道的开路频道来 和其它几个兄弟台一起要联合开播3D 只要进行转播报道 可见央视对伦敦 电视 在伦敦奥运会期间 3D效果就 奥运会的重视程度 如同赛事在你眼前进行 但是时间久 1套是奥运报道的核心频道 1套 了也会晕的 所以要戴眼镜 中央电 覆盖率最广 奥运会在1套当中所呈现 视台将会采纳国际上最先进的技术来 的赛事资源是广大的中国观众喜闻乐见 呈现最精美的体育赛事 电视与新媒体形成联合传播 以去年2010年南非世界杯为例 南非世界杯的时候 新媒体的流量成 长了 电视观众的数量也增加了 为 什么 其实这就是电视和新媒体相互 融合的一个结果 这就是体育的独特 之处 体育的传播也是这样 去年的 世界杯 白天大家都在消化昨天的球 赛 但是一到晚上 大家不约而同地 选择看CCTV-5 这就是电视媒体的 效果所在 它能够吸引更多的体育受 众 这也是我们为什么有充分的理由 来把CCTV-5办得更加符合观众的需 求 至少我们有足够的兴趣 而且朝 着这个方向做 0 1 7

18 W 聚 焦 IN TOGETHER 纪录频道持续发力 稳步增长 中央电视台纪录频道总监 刘文 视各频道中 大学以上学历观众比例 年3月份 将推出我们频道的第一部 在各频道之首 最新调查显示 全国 有关美食类的纪录片 叫做 舌尖上 11个主要纪实类 科教类频道中 央 的中国 这是一部7集的纪录片 视纪录片频道品牌指数名列首位 第 将从柴 米 油 盐 酱 醋和茶七 三是高度覆盖渠道 目前全部实现有 个方面切入 从这几个方面来了解中 效落地入户 在香港澳门也已经成功 国饮食文化的源远流长 此外我们还 落地 在海外已经实现了卫星全球覆 将推出 京剧 首次以纪录片的形 盖 并且已经在60多个国家和地区播 式完整记录京剧这一国粹艺术发展的 出 拥有国际用户超过一千万户 历程 瓷路 这是讲陶瓷的纪录 中央电视台纪录频道在今年的1 月1日开播以后 一直是中国第一个全 国播出的国家级纪录频道 也是中国 第一个全球覆盖双语播出的纪录片频 片 一共是6集 每集50分钟 在明 明年和后年已有大量重点备 播项目 道 目前这个频道的主体内容是自然 在今年11月28日推出三集纪录片 探索 历史人文和社会纪录 文献档 南海一号 明年1月1日 要推出 案四大类 现在是八大主题时段 全 故宫100 纪录片 共100集 这个 天24小时播出 系列片分为两个版 一个是成人版 一个是儿童版 儿童版交由香港麦兜 定位为高端频道 首先 作为力争打造中国高端 电视文化产品的传播文化平台 央视 纪录频道汇聚了一批中国纪录片著名 制作人 创作的作品包括 故宫 再说长江 大国崛起 复 兴之路 当卢浮宫遇见紫禁 城 颐和园 在海内外都产生 了深远影响 第二 频道受众质量 高 目前纪录片频道全国受众规模已 经超过6.5亿人 观众主体呈现出高 学历 高职业和高收入的特征 在央 动画公司制作 这个片子将于2012年 1月1日在央视纪录频道推出 2012 年1月1日同时还推出一部60分钟纪 录片 望京 这是和韩国KBS联合 制作 为中韩建交20周年制作的纪录 片 双方共同制作 双方各自编辑各 自播出 主题是中国人眼中的韩国和 韩国人眼中的中国 我们计划在2012年的春节推出 春晚 纪录片 总共五集 每集50 分钟 这是首次以官方纪录片的形式 呈现30年来 春晚 这 一 中 国 独 有 的文化形态的成长和它的变迁 在明 年的下半年还将推出一部8集的纪录 片 每集50分钟 叫 纽带 反 映在世界上研究中国的汉学大师的故 事 其中包括李约瑟等人 从他们的 视角来看待中国 汉 汉代的 汉 将全景 式介绍汉民族的由来 包括汉代的生活 方式 服装 生活渊源 和世界做生 意 讲中国面对世界各国做生意的时 候由于不同文化产生的冲突 红酒 之路 将反映红酒如何成生活方式 转变成文明的理由 还有几部关于经 济的片子 一部是 粮食 一部是 黄金 明年推出一部 自然的力 量 这些是明年开始启动 并且在 后年陆续推出的 将近20部大型纪录 片 目前 频道除了播出大量优秀作品 以外 还在建构一支原创的 代表央视 品质的纪录片队伍 这里面不光是中央 电视台的员工 还吸纳了很多全国优秀 纪录片骨干力量

19 0 1 9 中 视 同 赢

20 W 聚 焦 IN TOGETHER 在央视招标现场 倾听来自市场一线的声音 马轶红 宋青 11月8日的北京梅地亚中心 热闹非凡 这里是中央电视台2012黄金资源广告招 标大会现场 来自海内外的企业是当天最闪亮的主角 企业代表们用手中的号牌 举起了对明年的期许 招标进行中 一些企业代表 陆续接受了电视记者的采访 让我们听一听这些来自市场一线的真实声音 巨人集团董事长 史玉柱 有效产品+央视广告+终端 全球保健品行业和健康产业正在高速成长 竞争非常 激烈 在中国 随着保健意识日益增长 以及老龄化社会 的来临 这个产业还会有更大的发展 同时 我对中国未 来的经济走势非常看好 居民消费稳步上升 我跟我的部下说 健康产品要想发展 有三个要素 第一个要素是产品要有效 第二要素是央视广告 第三个 就是终端 我们在央视的广告投放 过去10年每年都在两 亿左右 2012年 我们计划还是保持这个水平 央视广告 的效果是无法替代的 经过这些年 越来越多真正有实力 的人都参与到央视广告招标中来 各个行业的 国家队 都在这个舞台上竞争 0 2 0

21 云南白药集团副总经理 王锦 推动云南白药加快发展 今年我们投放的资源主要还是 新闻联播 后标版 同时 还做了一些调整 比如由原来的10秒广告转向一些5 秒短版本广告的投放 在企业的广告预算上 我们比往年有40%左右的增长 我们广告预算的增加或者调整是根据市场策略来定夺的 云南白药去年销售收入已经超过了一百亿 在产品方 面实施多元化发展战略 不单纯以白药系列为主 而是更 加丰富和多元化 处于发展的关键时期 随着规模做大和 一系列新品的上市 我们确实需要央视这样的传播渠道 希望借助央视这个核心平台 推动云南白药这一民族品牌 的加快发展 苏宁电器股份公司副总裁 范志军 预算翻一倍 央视广告打通全年 对明年的预算我们翻了一倍 在央视形成贯通全年的 广告投放 之所以有这么大幅度的增长 一是苏宁作为全国 性的家电零售连锁企业 渠道建设不断深化 这是自身发展 的需要 二是网上销售实现了爆发式的增长 我们对企业未 来的发展充满信心 我们在中央电视台投放的广告不仅提升了品牌的影响 力 对销售也起到非常大的推动作用 我们对央视的传播也 是充满信心 0 2 1

22 W 聚 焦 IN TOGETHER 纳爱斯集团广告中心主任 赵国瑞 央视在电视剧资源方面的老大地位无可撼动 算起来 到2012年 已经是纳爱斯第六年冠名CCTV-1 黄金剧场了 虽然这些年地方台的电视剧风起云涌 但是中 央电视台在电视剧资源方面的老大地位是无可撼动的 从覆 盖面到收视率 我们都很认可 选择这样高端的媒体跟我们 塑造的品牌十分吻合 经过多年扎实的发展 企业拥有了雄厚的基础 我们 现在有十大品牌 包括千家万户都在用的雕牌 以及这些年 重点打造的超能 纳爱斯 百年洗发水等中高端的品牌 我 们对市场充满信心 预期会有稳健的进一步发展 四川郎酒集团有限责任公司副总经理 李明政 在央视的投放贯彻了我们的战略目标 郎酒这些年一直坚持在中央电视台投广告 我们尝到 了甜头 公司要追加广告预算 加大宣传力度 我们常说 品牌升空 营销落地 在央视的投放贯彻了我们的战略 目标 未来我们还要继续加大在中央电视台的广告传播力 度 作为一个出自贫困县古蔺县的企业 郎酒希望为地方经 济 为中国白酒行业的发展做出贡献 对于限酒令 我认为这和郎酒一直倡导的健康饮酒是 一致的 同时我们认为 白酒是中国传统文化的一部分 跟 丝绸 茶叶 瓷器等一样 也是国粹之一 面对市场上众多 洋酒品牌的竞争 中国白酒作为民族产业 有责任来保卫市 场 追求健康长远的发展 0 2 2

23 泸洲老窖副总经理 孙跃 在广告中增加公益内容 更加打动人 泸洲老窖2012年在央视的投放总量 较上一年基础 有比较大的提升 我们在投放的形式上会有比较大的变化 减少硬广 大幅度增加社会公益广告和企业文化广告 我想 如果能够在广告中增加文化味道 释放人性光辉 体现企业 社会责任 体现可持续发展等内容 将会更加打动人 也更 有利于塑造品牌 对于 限酒令 我觉得这是提升企业宣传质量的一 次机会 我们将在广告中融入更多社会公益内容 体现白酒 文化特征 承担企业社会责任的内容 这种调整是我们品牌 塑造质量提升的一个很好的机会 我们会对自己提出更高的 要求 来适应这种变革 亳州古井销售有限公司总经理 纵兆纪 转变广告创意思路 白酒是一个生活非必需品 所以它对老百姓的日常生 活 消费影响不会太大 它的价格是要经过市场供需来调 整的 应该说今年央视限酒令对白酒企业媒体投放策略有很 大的影响 我们肯定也要响应政府的号召 会采用多种手段 进行宣传 比如在媒体的投放形式上 从单纯的商业广告转 向做一些与公益结合的形式等 0 2 3

24 W 聚 焦 IN TOGETHER 圣象集团有限公司执行总裁 郭辉 越是相对低迷 越是需要信心 从国际与国内两方面来看 建材行业目前的经营环境 都比较复杂 这两年 中国房地产的调整对我们有一定的影 响 整个行业相对来讲比较低迷 圣象地板经过十几年的发 展 在品牌知名度 消费者信任度上都居于行业领先地位 那么在市场相对低迷和艰难的时候 更应该增加我们的信 心 增加消费者的信心 怎么来拉动企业 拉动整个行业呢 我认为央视是一 个很好的平台 央视为整个中国的企业传播做出了很大的贡 献 2012年 我们将在央视加大投放 进一步推动企业在 消费者心目中的影响 拉动整个行业的信心 顾家家居副总裁 刘宏 成就中国家居传奇 经过多轮激烈的角逐 我们拿到了想要的标段 现场 的火爆体现了大家对优质广告资源的争相抢购 我们之所以积极参与央视招标 是基于对品牌发展与 企业发展的预期 目前 顾家家居在全国的门店已经超过 1200家 正是需要我们在央视高举高打 鼓励全国经销 商 消费者的信心 树立品牌形象的关键时刻 借用今年央 视招标 汇聚力量 成就传奇 的口号 我们希望能够借助 央视成就中国家居的传奇 家居业十多年来的飞速成长 得益于中国房地产市场 的发展速度 现在 对房地产行业的调控也是为了让更多具 有刚性需求的人能够买得起房子 住得起房子 这也符合我 们产品的定位 顾家家居最主要的消费群体是结婚人口和第 一次搬家人口 同时 房地产价格调控到合理价位的话 消 费者也会把更多的钱投入到家庭的装修装饰 更好地提升生 活品质 0 2 4

25 支付宝公司品牌与公众沟通部总监 马越 让6亿注册用户更多地了解我们 今年是支付宝第一次参加央视黄金资源广告招标 也 是作为第三方支付行业中的首家企业参与招标 很幸运 首 度参与就成功中标了 天气预报 1+1资源 我们希望通过 这次的尝试为以后探索出更为广阔的道路 一方面我们非常看重央视黄金资源广告的价值 从收 视率 覆盖面 权威性来讲都无可比拟 另一方面参加招标 也是结合企业发展的需要 包括企业品牌建设和业务发展的 规划 支付宝作为第三方支付的领军企业 市场份额已接近 50% 拥有6亿注册用户 我们希望用户了解到更多关于我 们的新业务和新信息 在这个背景下 希望能够借助央视平 台 进一步树立品牌 拓展业务 同时 我们不仅面对广大用户 还有非常多的合作伙 伴 包括合作商户 银行等 我们希望通过央视广告能让大 家对中国电子商务的蓬勃发展 对第三方支付系统的发展 对支付宝在行业中的领军地位有共同的信心 青岛贝蒂斯橄榄油董事长 陆文金 品牌拉动我们做到行业前列 2012年 我们在央视黄金资源广告的投放增长有 60% 幅度很大 这直接源于我们公司品牌的传播策略 之前三年的投放主要是让公众知道我们 今后我们要在这个 基础上 让顾客对贝蒂斯品牌的印象更深一些 所以在投放 上 必须往上加 2009年 贝蒂斯进入橄榄油行业 今年年底预计能够 在市场占有率和销售额上达到行业第一 2009年的时候 我们公司的注册资本只有5000万 当年就拿出2000多万做 央视广告 之后每年保持50%-60%广告费用的增长 通过 这种品牌的拉动 超越了竞争者 取得了今天的好成绩 0 2 5

26 W 聚 焦 IN TOGETHER 杭州老板电器股份有限公司品牌总监 张瑄 领导品牌提升行业地位的好机会 老板电器已经有三十多年的发展历史 其中有十多年 都实现了市场销量的第一 作为专注于厨房电器生产的行业 领导品牌 我们应该在央视平台上发出自己的声音 根据对 厨房电器以及与之密切相关的建材业 房地产行业的分析 我认为明年是业内领导品牌提升行业地位的好机会 理性看待房地产行业的调整 整个市场容量和相关的 家居 家电行业都有自己的机会 回顾企业自身 我们的产 品进行了技术的升级换代 渠道进行了下沉和布局 我们看 到更多的是机会 北京四季沐歌太阳能技术公司董事长 徐新建 积极的态度 必然会有积极的结果 我们已经是连续第四年参加央视黄金资源广告招标 了 对于来年的经济形势 我们企业的观点是 积极的态 度 必然会有积极的结果 所以我们的主导思想是 要 果断出手 该占有的位置要占有 太阳能行业是国家提倡 和发展的一个行业 透过央视平台 能够让太阳能产品极大 的普及 符合国家政策的潮流 事实上 通过这些年在央视的投放 我们汇聚了品牌 成长 也汇聚了市场成长 通过央视平台 我们的知名度快 速提高 这次招标 我们的投入较去年增加了20%左右 广 告投入的增加和我们对市场增加的预期基本成正比 0 2 6

27 太阳雨太阳能有限公司总经理 陈荣华 太阳能行业投放央视广告非常值得 太阳能行业是国家提倡和发展的行业 它属于低碳经 济 符合国家提倡新能源战略的潮流 整个太阳能行业投放 央视广告是非常值得的 无论从市场面 政策面还是技术面 来看 都能取得长足的发展 从事太阳能行业的人应该有这 样的信心 通过央视这样一个大的平台 让太阳能产品得到 极大的普及 太阳雨已经连续四年参加央视招标 今年招标标的物 有很大的调整 这种调整我觉得是符合广告主的要求的 包 括一些广告时长的调整 都是顺应企业广告诉求的需要的 现场的竞争非常激烈 大手笔的投资表明众多企业家对于中 国经济的前景充满了信心 今年我们招标的投入在企业合理的预期范围内 广告 投入的逐年增加与我们逐年增加的销售额是对应的 在央视 的广告投资非常值得 山东临工工程机械有限公司执行总裁 于孟生 从制造强国走向品牌强国 这两年在央视的广告投入 确确实实给企业带来了 巨大的品牌效益和发展机遇 央视把我们的品牌传播到 了全国 中国在 十二五 规划期间将迎来黄金发展时期 从 工程机械这个板块来看 国内市场每年都要有百分之十几的 递增 而国际市场的潜力也十分巨大 对此 我觉得中央电 视台的海外频道 比如俄罗斯频道等 对在海外市场打造中 国企业品牌具有现实意义的帮助 2012年 我们加大在央 视的广告预算 山东临工将和整个行业一起 不仅要巩固我 们作为制造强国的地位 更要走向品牌强国 0 2 7

28 W 聚 焦 IN TOGETHER 合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁 章荣中 家电行业处于从大到强的关键转折点 可以说 合肥三洋是央视招标中的 新品牌 过去 我们的投放比较零散 这次算是正式地参与到招标中来 我 充分感受到了品牌的力量 一方面感受到了央视品牌的力 量 另一方面感受到了中国品牌的力量 中国的家电行业从无到有 从小到大 再到逐步做 强 正在走出一条十分漂亮的产业发展路径 中国家电行业 竞争非常激烈 现在正处于从大到强这么一个关键的转折 点 在竞争激烈的市场中 我们看到中高端的 代表了技术 发展方向的产品销量在持续增加 比如我们变频洗衣机的销 量在今年就获得了快速增长 未来 有责任的企业将敢于在 品质的传承方面 在产品技术突破方面引领中国进入家电强 国时代 四平金士百啤酒股份有限公司副总经理 刘兵 迎势而上 把品牌做强 我们在央视投放广告的费用比去年有较大增加 企业 发展得很不错 从资金 技术 人才等方面来讲 都具备了 大力发展的条件 我们现在想从区域品牌向全国品牌迈进 需要借助于央视这一黄金平台 中国正在从啤酒大国向啤酒强国转变 我们也要迎势 而上 把品牌做强 未来 我们每年都会预期一个合理的增 长速度 基本上跟随着GDP走 在8%左右 0 2 8

29 双汇集团副总经理 刘金涛 注重食品安全 从每个人做起 我们食品行业的从业人员本身也是消费者 也像大家 一样关心和重视食品安全 用27年打造的双汇品牌 我们 肯定不愿意让一些不好的质量事件给毁掉 食品安全是一个 系统工程 每个环节都要重视 如今 中国老百姓对食品安全的重视程度超过以往 政府对食品安全的管理也是空前的 很多不符合安全生产和 食品质量要求的中小企业 关停并转 留下的都是能经过考 验 有实力 大规模的龙头企业 我们对未来发展是充满信 心的 通过央视平台进行广告营销 在消费者心目中树立品 牌 我们会一直坚持 巨人集团副总裁 程晨 保持稳健投放策略 广告费用和产品周期呈正相关 与往年的投放量相 比 今年巨人集团的投放总量略有下降 主要是因为脑白金 和黄金搭档两大主力产品已经进入市场成熟期 这是巨人集 团基于对整个市场战略判断的结果 主动调低了投标额度 但是配合未来几年不断推出新品 整体的投标额度并不会出 现递减 例如黄金酒产品 目前是区域性投放为主 但是未 来会逐步覆盖全国 因此在该产品上的广告费用会逐步增 加 巨人集团的每一个产品都尽可能做到某一个细分市场的 第一品牌 新基业企业集团公司营销中心总经理 卢红 央视是地方品牌实现跨越式提升的好平台 央视为地方品牌提供了更好的展示平台 助力企业收 到更好的市场回馈 参与本次的央视招标 新基业希望央视 可以助力企业 成就传奇 因为央视有一个更可以给企业 充分展示的舞台 不仅适用于已经具有很高知名度的品牌 更有利于地方品牌树立其强势品牌 全国性品牌的形象 0 2 9

30 W 聚 焦 IN TOGETHER 看招标 谈广告 编者按 在最近几年中 对于广告的观点和看法层出不穷 其中不乏对广告的误解和偏见 有人说 如今全球经济衰 退 企业理应减少对广告的投放 也有人说 地方卫视近几年的迅速发展 吸引了众多观众的眼球 令央视的光芒 失色 还有人说 面对媒体多样化的发展 新媒体正在崛起 像电视这样的传统媒体已经在逐渐衰落了 投放广告 的媒体策略应该调整 这些观点是否值得商榷呢 在11月8日央视招标会媒体分会场 业界四位知名专家就广告与 招标的话题进行了探讨 编辑 整理 董思秀 宋青 招标是企业争夺未来市场的重要手段 中国传媒大学广告学院院长 广告学教授 黄升民 央视招标是优质媒体和优质 企业的展示 大会堂的资源推介会 那时候有一个 我向来认为 央视招标是一个很 会之前我也曾担心过 万一人数达不 有中国特色的事件 是媒体最优质资源 的展示 央视有什么样的优质资源都通 过招标展示出来 另外 它也是中国优 质企业的展示 无论是汽车 家电 医 我对央视招标的观察持续十多年 药 还有一些新的行业 其中的前五名 了 我对招标发生过程中具体的数字 肯定都会出现在招标现场 要么就是观 并不是很在意 我主要看招标的增长 察 要么就直接参与 幅度 有哪些企业会出现在招标的现 场 哪些属于黑马 哪些属于历年招 标连续存在的和离开的 当然 最终 还是要关注整体招标情况 企业对明年的形势有足够信心 我参加了今年央视招标之前人民 非常大的感触 招标的说明会经历好 多次 今年第一次搞这么大规模 开 到2000 出现了空档该怎么办 实 际参会人数已经超过了2000人 快 有3000人 企业是非常踊跃的 我 就觉得今年招标的形势基本上能判断 出了 所以总体感觉企业比媒介有信 心 比广告公司有信心 今年的招标 结果已经显示出我们对明年的经济市 场最起码不应该那么悲观 应该保持 一种乐观的态度 乐观的心态 我们经常会讲 我们不乐观 但只要你走出国门看看 你反而对中

31 国的市场抱有信心 例如现在的车市 如金融企业 随着企业的成长 已经 他们的产能本来就很巨大 现在急迫 就很明显 创造利润的主要是中国市 到了做广告的时候 品牌的东西很重 要建立自己的品牌 这个时候 他们 场 原材料的市场如果不景气 全球 要的一点是靠传播的 银行业过去根 需要寻找一个国内优质的媒体 当然 的原材料市场都会受阻 还有奢侈品 本不做广告 做了一点广告都被骂死 不止是央视 我觉得其实会各种媒体 市场 本来跟中国人没什么太多关 了 现在银行发现不做广告就完蛋 都寻找 做有效的品牌传播工作 这 系 现在成了非常重要的一个开阔领 了 其他例如一些高科技的企业 像 块的投入是非常大的 地 也就是说 中国的消费者能量 华为 现在也必须要高调地进入这个 明年重要的文化产业会带动内容 消费空间 整体环境 在全球的范围 市场 我觉得这是必然的 因为我们 产业 比如影视 观光 交通 和它关 看 都是超好 当然 每个企业都不 的总理也说了 必须从 制造大国 联的企业也会加大投入来做 当然 我 会放弃对品牌宣传的争夺 这点上我 变成 品牌大国 品牌大国的核心 不排除一些比较老面孔的企业 它们的 觉得足可以造成它投入的量和价格抬 就是传播 销售额都非常巨大 我举海尔 美的为 升 现在更多的问题是优质的资源还 是不够 还是稀缺 行业发展阶段决定投放行为 例 都是过千亿的企业 按照平常销售 招标是对未来市场的争夺 招标不是简单展示性的东西 它 是对未来市场争夺很重要的手段 在 今年招标中的一些 黑马 行 当前的经济形势下 出口企业在海外 业 企业其实都是可以预料到的 例 市场受阻的情况下会掉头面向国内 额和它的比例 最传统的看法 如果是 1000亿的销售额 用10%来做广告 做100亿的广告 不到10%或5%的市 场 真正落在的招标上的钱的数目并不 是很大 但是足可以使你的价格或者你 的量往上窜 要善待广告 善用广告 中国传媒大学学术委员会副主席 广告学教授 丁俊杰 我今天这个话题跟今天在座的 各位所关注的焦点既有关系又没有关 系 有关系是因为都是跟广告有关的话 题 说没关系是因为 我们不是来谈招 标 而是谈广告对中国经济的作用 透过广告可以发现一个国 家的理想 我曾经做过一个研究 人民日 报 1979年1月1日到2007年4月1日 所有 人民日报 关于广告的文章检 0 3 1

32 W 聚 焦 IN TOGETHER 索 检索出来得到一个惊人的发现 众 都是离不开广告的 可是我们对 怎么走进来的 他们的文化走进中国 就是舆论对广告的关注中负面舆论达 广告的误解 对广告的谩骂却无处不 的过程当中 广告起了举足轻重的作 到了90% 也就是说 作为党报 在 在 我们实行市场经济 市场经济有 用 首先是他们的产品进入中国 随 舆论引导方面 一提广告 广告就是 一个基本前提 没有一个真正的广告 着产品进入中国的就是他们的广告 负面的东西 观念 没有一个完整的广告体系 市 而我们的 走出去 更多的是政府层 场经济体系是不完整的 面的行为 比方说孔子学院 我们的 我特别愿意提的一句话 就是 一百年前英国小说家道格拉斯说的一 我想举个最简单的例子来说明我 产品走出去了 但我们的广告没有走 句话 透过广告可以发现一个国家的 们政府对广告的态度 在我国5 12汶 出去 广告没有走出去文化就没有走 理想 这句话对我们来讲 那是一个 川大地震 和今年日本的3 11大地震 出去 这是一个很简单的道理 所以 非常大 非常空 遥不可及的判断 中 两国政府对广告的态度 运用广告 我觉得 走出去 工程任重而道远 在我们国家 我们看到的广告 可能 的手段有一个很大的差距 3 11大地 因为对广告的认识还严重不到位 是虚假广告 看到的是低俗广告 看 震之后的一个月 日本当时的首相在日 还有美国 美国的强大 不仅 到的是尔虞我诈 在西方透过广告发 本当地媒体和全球媒体做了大量的广 仅在于他的军事 政治制度 更重要 现什么样的理想 发现是品位 发现 告 向世界人民宣告 世界人民帮助我 的是在于他有世界最强大的品牌 美 是文化 发现的是效益 发现的是效 们度过难关 我们一定不辜负世界人 国为什么有最强大的品牌 因为广告 率 发现的是公平 发现的是公平的 民的期望 与你们一道共创美好的未 在美国被善待 被善用 而在我们国 竞争 所以我想说 在我们国家 广 来 日本人民对未来有信心 这条广告 家 广告没有被善待 没有被善用 告的作用在记者的笔下有的时候是被 做得让人非常信服 地震半年之后 我 我们一些企业靠广告发家 却对广告 歪曲了的 们能看到 中文报道中 日本选了八 说三道四 媒体吃广告 又骂广告 我们主流媒体在报道广告的时候 幅图 是普通人向世界介绍日本的经 消费者离不开广告 却对广告有很多 有这么几个方面 一个是对广告业的 济 食品 旅游点 居民日常生活 以 误解 在这样的背景下 我们对广告 描述长期过于强调局部 而忽视了整 政府的名义证明日本恢复 有太多不理解的地方 广告对一个地 体 第二 过于强调广告的传播层面 再看5 12汶川大地震的时候 当 区 一个国家 在经济层面 在政治 的作用 而忽视了广告的经济层面的 全球关注中国的时候 我们的中国政 层面 在文化层面都起着举足轻重的 作用 第三 过多地对广告予以否定 府只知道宣传 新闻报道 没有一条 作用 和批评 而少了对广告的积极肯定 广告去与世界沟通 所以应该说 地 第四 过多的监管广告管理不到位的 震是我们不愿意看到的非常事件 但 地方 而少了引导层面的东西 所以 对于中国人来讲 这也是我们宣传自 借着招标的机会 我也想跟各位记者 己的一个机会 我们却没有做到 从 沟通 希望各位能够善待广告 一个 这个角度来讲 我们的最高层面对广 不能善待广告 不能正确对待广告的 告的利用是非常不到位的 我们的经 国家 就不是一个真正实行市场经济 济体系是有问题的 的国家 这是我的一个判断 没有广告体系的市场经济体 系是不完整的 广告让文化更好地 走出 去 五个观点看广告的作用 我想跟各位谈这样几个观点 第 一 广告是激活市场的利器 如果没 有广告 市场很难形成 第二 广告 是最有效的市场沟通工具 广告就是 企业与消费者签的一纸无形的合同 消费者才会信任你 第三 广告是区 域经济发展离不开的手段 我们可以 想想 一些区域的发展 离开了广告 还有一句话叫 走出去 我们 能有今天的态势吗 不可能 第四 广告对媒体的意义和作用大家都 想要走出去 首先要看看别人是怎么 广告是决定一个行业是否有前途 是 知道 许多媒体 企业 包括社会大 走进来的 比如美国 日本 韩国是 否融入消费者的重要手段 第五 消 0 3 2

33 费离不开广告 中央宏观战略是要刺 说 现在整个全球经济有问题 今年 企业首先想到的是砍广告费 而恰恰 激消费 而消费一直不到位的原因在 的广告是不是就会比预期差一点 我 正是这些砍掉广告费的企业 当经济 于我们对广告的利用不到位 想跟各位说 经 历 了 7 0 年 代 的 经 济 恢复的时候 他们吃的亏最大 这个 无论是市场繁荣时期还是市场疲 危机 经历了1987年的经济危机 道理已经被西方市场所证明 成熟的 惫时期 广告都是企业维护市场 对 一个非常有道理的事实已经摆在企业 企业当经济不景气的时候是善用广告 未来有信心的最主要表现 有人担心 面前 当经济危机来临的时候 许多 费 不会轻易砍广告费 所以我个人 对未来的判断还是有信心的 广告支撑行业发展 清华大学新闻与传播学院常务副院长 教授 尹鸿 位 我们平均日均观众收视时间大概 今年的央视招标是特别特殊的 20天以前 十七届六中全会通过了推 富电视节目的前提 在175分钟左右 这几年都维持在172 世界上大多数国家都是电视广告 到175分钟 超过任何日均接受的媒 来支撑电视行业 可能有时候大家会 介时间 电视从这一点上来讲 还是 举BBC的例子说 BBC不播广告 但 老百姓接触最多的一个媒介 电视的 是它的前提是每个收视用户交收视指 覆盖率现在超过97% 170分钟的日 导费 每年都交 即便是交完了 但 均收视时间97%以上的覆盖率决定电 是在英国仍然看不到优质的电视剧 视在中国媒介产业当中的特殊地位 电影和优质的体育比赛 所有这些优 这一点可能大家都非常清楚 质的电视剧 电影和优质体育比赛还 需要到收费频道去看 所以中国是少 广告支撑了电视行业的发展 动大文化 大发展的重大决议 所以今 从另外一个角度上来讲 因为 年的央视招标不仅是经济发展的风向 央视特殊的地位 所以央视广告也受 标 也是文化产业发展的风向标 在一 到社会比较多的关注甚至是批评 甚 定程度上 它表达了我们整个社会对于 至有一些对广告不同的理解 实际上 媒介 对于品牌意义的一种认知 中国的广电行业是广告支撑起来的 数完全不用观众付费可以看到优质体 育比赛的国家 现在我们全国2000多亿广电收入当 电视是第一媒介 电视到目前为止仍然是中国第一 大媒介 整个文化产业当中有核心地 中 广播电视的广告收入超过50% 而对于电视台来讲 广告收入超过了 70% 这是能够保证我们获得非常丰 0 3 3

34 W 聚 焦 IN TOGETHER 央视占据影响力高地 中国人民大学新闻学院副院长 教授 喻国明 关键位置 的影响力 讲到舆论的影响力 其实就是跟 在关键的位置上是否有你存在是有关 联的 从央视的角度来说 构成影响 力 有它硬件和软件两方面的标准 硬的方面就是它的覆盖率 央视在全 国的覆盖应该说是无可争议的 央视 得天独厚 央视的设备据说外国的同 行都表示艳羡 央视在中国的资源本 非诚勿扰 要难看多了 但是必须 要看 所以节目里面分必看和可看两 种类型 所以相比较娱乐节目或其他 形式相对较活泼的节目而言 央视以 新闻立台 在这方面 它的影响 它 的主动性大家都可以做出判断 这是 第一点 心议题和人物 这一点就像我们传统意 国家台的社会授予功能 身也是一流的 拥有政府资源 资讯 第二点 就是社会地位授予功 资源 人才资源 软件资源有两方 能 作为一个国家大台 它的社会地位 面 第一个就是重要性 有一些内容 授予功能是得天独厚的 什么叫社会 好看 但是它是可看可不看的 有些 地位授予呢 在传播学上指的是一个 内容不那么好看 但是它是必看的 人 一个事 一个企业 一个问题经过 比如说 天气预报 它不好看 比 媒介的集中报道 就能够成为社会的中 义上所谓鲤鱼跳龙门一样 我们拿娱乐 界的人物为例 比如说小沈阳 过去默 默无闻 但是由赵本山引荐 在央视的 春晚舞台上一举成名 据一些不太负责 任的评估机构说 他的市值有十几个 亿 这个我不做评估 但是他的身价通 过央视这个平台有一个质的飞跃应该是 有目共睹的 其实一个企业或一个品牌 它的 硬件和软件 鲤鱼跳龙门的这种社会 地位授予功能等都是它占有影响力高 地的必备条件 我们实事求是讲 成 就一个品牌 成就一个企业的这种辉 煌 它的道路是多种多样的 它可以 由很多种选择 但在我看来 无疑选 择央视这个平台是捷径 是相对来说 最有效 最短的 0 3 4

35 0 3 5 中 视 同 赢

36 W 聚 焦 IN TOGETHER 2012年广告招标 引发媒体高度关注 史吏 2011年11月8日 中央电视台2012年黄金资源 经济观察报 第一财经日报 21世纪经 广告招标会在梅地亚中心举行 引发众多媒体的高度 济报道 中国经营报 中国企业报 华夏时 关注 报 经济之声 每日经济新闻 北京商报 国家网络电视台 新浪 腾讯 网易 搜狐 凤凰 证券时报 证券日报 等高端财经媒体 对本次招 网等门户网站对本次招标进行了专题报道和微博直播 和 标的背后蕴含的经济意义进行了深度剖析 也对本次招标 讯 金融界 中国金融网等财经网站以及媒介360 中华广 的新面孔给予了高度关注 告网 中国广告网等专业网站纷纷进行报道 北京日报 北京青年报 京华时报 光明日报 新华网 环球时报 经济参考 北京晚报 新京报 法制晚报 中国电视 报 中国经济时报 等权威媒体高度认可中央电视台 报 广州日报 重庆晨报 钱江晚报 2012年黄金资源广告招标是 市场风向标 和 企业信心 成都商报 厦门晚报 等各地最具影响力的报纸 指数 肯定了本次招标透射出的市场信心以及对来年中 纷纷对当地企业在本次招标中的表现给予了及时关注 国经济走势的预热作用 下文节选部分媒体报道进行刊登 媒体分会场记者在紧张忙碌 0 3 6

37 光明日报 央视2012年广告招标总额突破140亿 食品饮料 金融 家电行业排名前三 IT行业表现抢眼 有着 中国经济晴雨表 中国市场风向标 之称 各行业大品牌集中投放央视黄金资源 往年的中标大行业 的中央电视台2012年黄金资源广告招标大会日前落幕 家电 金融和食品饮料今年表现依然稳定 成为中标额度 招标总额达 亿元,创18年来的新高 比去年增加 的佼佼者 同时集团整合式投放成为大企业投放的一种趋 亿元,增长12.54% 势 二是新兴行业和细分行业品类投放亮点频现 新能源 据中央电视台广告经营管理中心副主任何海明介绍 产业作为国家七大战略性新兴产业之一显示出良好的发展 从招标结果整体来看 尽管目前我国经济发展中存在着不 态势 另一项国家战略性支柱产业旅游业依然延续着前两 确定因素 但今年招标预售的稳步增长 既体现了企业对 年的快速增长势头 此外代表新技术产业发展趋势的IT行 来年经济状况的良好预期 也体现了他们在经历几轮市场 业表现抢眼 中标伦敦奥运会等热点广告资源 调整后 抵御风险能力的提升 以及对自身发展的信心 2010年 我国跃升为世界第二大经济体 2011年前 激烈的竞争气氛贯穿了8日全天招标现场 据介绍 今 三季度 中国经济运行总体良好 国内生产总值同比增长 年共有来自28个地区的245家企业参加招标 排在前三位 达到了9.4% 本次黄金资源广告招标预售收入的增幅略高 的行业分别是食品饮料 金融 家电 增长较快的行业有 于GDP的增幅 既体现出广大企业对2012年中国经济发展 IT 金融 医药保健 家居建材等 中标企业的区域分布 的信心 也充分展现了作为文化产业重要一员的广告业良 更加均衡合理 更多的中西部地区企业登上招标舞台 好的发展态势 专家分析 本次招标在行业上呈现以下特点 一是 腾讯 央视2012年招标落槌 黄金时间白酒广告未超两条 11月8日 中央电视台2012年黄金资源广告招标 亿元 增长率为12.54 % 共有来自 28个地区 预售的现场竞购圆满结束 2012年中央电视台广告招 的245 家企业参加招标 排在前三位的行业分别是食品饮 标预售总额 亿元 比去年 亿增长了 料 金融和家电 0 3 7

38 W 聚 焦 IN TOGETHER 中标结果 黄金时间白酒广告未超两条 讲 这类行业的品牌发展也需要媒体的支持 因此 我们 既要考虑观众 对酒类广告进行适当的限制 同时也要尊 本届招标前 央视出台了 限酒令 在2012年广告 重和满足企业做品牌的需求 因为酒类产品特定的目标受 招标中 黄金时间的酒类广告不超过两条 全天酒类产品 众群体 他们更偏向于选择像财经 新闻 纪录等这样男 广告不超过12条 央视广告经营管理中心副主任何海明表 性观众相对更多的频道 像三套综艺频道 八套电视剧频 示 目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类 道的酒类广告就很少 现在是市场经济 我们不能强制要 广告 包括中文国际频道的亚洲 欧洲 美洲版的三个频 求企业的广告投放到和他们产品定位不太符合的频道 道 五个外语频道以及少儿频道等 酒类广告目前主要集 广告专家 中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰表 中在一套 二套 新闻频道等几个频道播出 考虑到酒类 示 限酒令 并不是 禁酒令 只是限定了数量 资 广告投放相对集中这一点 我们要进行适当的限制 源更加有限了 这样把一些效益低 效率低的酒广告拒之 从招标结果来看 黄金时间的酒类广告不超过两 条 这一规定得到落实 CCTV-1每天 之 门外 有利于央视和白酒企业双方品牌的提升 助推白酒 企业品牌化发展 间 白酒企业仅有一条 天气预报 特约收看广告和一条 四川郎酒集团副总经理李明政向媒体表示 白酒 电视剧中插广告 其余白酒广告均被安排在19点之前和21 行业是中国的传统行业 改革开放以来 中国市场在不 点之后 全天总条数将不超过12条 断地被洋酒占领 我们需要强化自身品牌 捍卫自己的 市场份额 央视限酒令提高了行业竞争的门槛 有利于 限酒令 助推白酒业 品牌化 发展 优胜劣汰 亳州古井营销负责人纵兆纪表示 央视 限酒令 对 央视对白酒广告的严格限制 得到了企业 专家的 企业的广告媒体投放策略和投放形式都产生了比较大的影 响 对于白酒价格上涨的问题 纵表示 白酒并非生活 好评 央视广告经营管理中心副主任何海明表示 白酒是 我们国家的特有酒种 在世界上也有很大的影响力 也是 必需品 对于整体物价的影响有限 所以价格还是需经过 市场供需来调整 中国最有可能出现全球高端品牌的行业之一 从这个角度 中国经营报 央视招标 扫描行业风向标 编者的话 始于1995年的央视招标 从一开始就是 短缺经济学 的产物 从 1995年的3.3亿元 到如今的 亿元 18年间 除了亚洲金融危机最严重的 1999年 总额有所下降 其他年份一直都在快速增长 如今参与央视招标的企业 基本都是国内外知名品牌企业 央视也本着续约客户优先 大客户优先 长单客户优 先的原则进行着大浪淘沙式的演进 从这场声势浩大的招标会中 确实能看出经济的 冷暖 行业的进退 企业的更迭 0 3 8

39 奥运年传播年吸引黑马企业 京东商城半路杀出成为行业黑马 2011年11月8日央视黄金资源招标会在进行了12个 小时的紧张竞标后 终于落下帷幕 亿元的招标 预售总收入比2010年净增了15.887亿元 增长幅度达到 12.54% 跑赢了GDP的增长 传媒专家以此判断 2012 年企业对中国经济形势还是较为乐观的 2012年又进入四年一个周期的奥运年 央视也是拿 出了3个开路频道 1个高清频道和CNTV全面立体化地转 播赛事 为此 央视推出中国队冲击赛事套装 伦敦战 行业集中度进一步提高 白酒 金融 食品 饮料 家电 IT 五大行业中标额占总额75% 报 独家冠名 赛事导航 独家冠名三个标的进行招 标 2010年曾经在南非世界杯期间进行品牌传播的京东 支撑央视招标的主要行业多年来一直都是金融 家 商城这次更是破天荒地出现在央视招标中 并最终以2.3亿 电 食品饮料 日化行业 这几大行业的中标额一般都会 元中标伦敦奥运会期间的 伦敦战报 独家冠名和 赛事 占据央视招标总额的60%以上 然而 2011年白酒的强势 导航 独家冠名两个标的 成为本次招标中最大的黑马 崛起 将传统格局打破 像京东商城 淘宝这样的电子商务企业 本身的知名度 2012年央视招标的这一趋势还在延续 而且行业集中 很高 还要借助传统媒体做广告 我觉得主要是看重央视 度进一步提高 白酒 金融 食品饮料 家电 IT 这五 的权威性和信赖感 建立更好的品牌背书 赵一鹤分 大行业的中标总额就达到了92.13亿元 占据招标总额的 析 75% 这次央视招标除了京东商城半路杀出 淘宝 支付 值得一提的是IT行业在今年的招标中有强势的表 宝 梦芭莎 壹人壹本等IT行业的企业也是第一次参与央 现 去年仅排第十一位的IT行业 今年因为京东商城 视招标 其中淘宝 支付宝分别中标1.42亿元和6800万 淘宝网参与 一举进入行业的第六名 中标总额比去年 元 由于京东商城 淘宝 白药集团电子商务 神舟电 翻了三倍 脑 壹人壹本 支付宝的中标 今年IT行业在央视的中标 总体来说 行业招标的分布变化并不大 传统招标 强势行业依旧强势 只是集中度越来越高 昌荣传播集 团副总裁赵一鹤表示 有了大幅度的提升 中标额达到了9.49亿元 远远高于去 年的2.52亿元 行业两强纷争的局面依然在延续 无论是家电行业的 从标的物的中标情况看 新闻联播 后标版和A特 美的 格力 肉类行业的雨润 双汇 还是通信行业的中 段这两个招标额最大的两个时段中标份额继续在扩大 今 国移动 中国电信 中标额都是非常的接近 呈现胶着状 年两个时段的中标总额占据招标段总额的54% 比去年又 态 其中美的和格力的中标额都是3亿元 而双汇和雨润的 提高了4个百分点 新闻联播 后标版从往年的7.5秒 中标额也分别达到了2.46亿元和2.31亿元 对于行业内直 的标版改变成10秒后 对投标企业的吸引力大增 于是针 接竞争的两强企业 谁都不想在央视的传播平台上被竞争 对这个标版的争夺也非常地激烈 很多中标价都远远高于 对手的声音盖过 因此都会比对着进行广告投放 标底价 参与 新闻联播 后标版争夺的巨人集团副总 裁程晨说 此外 新能源行业的接连发力仍旧是央视黄金招标的 亮丽风景 四季沐歌太阳能亿元拿下2012年 新闻联播 前几年还相对受冷落的 新闻联播 前的几个广告 后标板广告资源并再次获得 朝闻天下 全年独家特约 时段 如 新闻联播 提示收看 新闻联播 报时则是 这是四季沐歌自2009年以来连续第四次摘得央视黄金资源 咸鱼翻身 一个全年报时广告就拍出了6.56亿元 标段 新闻联播 提示收看则连年翻倍增长 2007年其中标额 对此次中标结果 四季沐歌市场总监谭超表示 投 还只有3.06亿元 到了2012年就飙升到13.8亿元 增长幅 放央视是行业龙头企业品牌制高点之争 每个企业都会精 度惊人 心运筹 此次中标标段和中标金额是预算之内的 也是比 较满意的 有专家表示 相对于前些年一时独领风骚 0 3 9

40 W 聚 焦 IN TOGETHER 后继乏力的标王而言 今天的中国企业显得更加成熟和理 元 企业一年一个台阶 品牌建设迫在眉睫 与央视的合 性 这得益于这些参与央视招标行业的领军企业持久的动 作确实也给郎酒的发展助力很多 态战略思维 产业链资金链的把控以及对新的增长引擎的 方向性的把握 对于国内主流白酒企业在央视的一掷千金 著名白酒 营销专家肖竹青认为 如今花多少钱可以实现全国人民都 知道的品牌效果 已经无法测算 投放央视至少可以一箭 白酒企业为何一枝独秀 超高端白酒迎来最好年代 三雕 首先是给销售渠道信心 企业在打央视广告 客户 才敢打款 其次 给终端信心 企业在央视打广告 终端 才敢进货 最后才是给消费者信心 在央视打广告 一定 2012年央视招标现场争夺最激烈的几个环节基本都 是全国性的大品牌 买这个牌子的酒才有面子 与白酒企业相关 新闻联播 报时的争夺异常激烈 最 中国的白酒被看做国内最有可能做成高端品牌甚至是 后 茅台获得了其中四个单元的报时广告 而剑南春和洋 奢侈品的品类 李明政告诉记者 以前郎酒集团也开发过 河则分走了剩下三个单元的报时广告 超高端的白酒 但只是放在企业的酒柜里展示为主 但如 以前企业是没钱没预算 现在是央视资源稀缺 品 今 多贵的白酒都可以销售出去 都有市场 这说明中国 牌竞争的门槛越来越高 所以我们基本把90%的营销资源 白酒企业进入了一个最好的发展时期 在消费升级的背景 集中在央视 借此实现品牌的快速拉升 四川郎酒集团 下 加速产品结构升级和品牌升级已经成为各大白酒企业 副总经理李明政告诉记者 2002年郎酒集团的销售收入 最紧迫的课题 因此可以想象 未来几年央视还将成为各 仅有3亿元 2010年就达到了58亿元 今年将突破100亿 大白酒企业品牌展示的主战场 中国企业报 黄金资源广告价值高地突显 近年来 随着中国企业的成长 央视已经从一个产品 汽 中粮等大型企业集团到茅台 五粮液等消费品行业的 推广平台转变为品牌塑造平台 正是这一转型 让央视的 传统品牌 从伊利 蒙牛两大乳业巨头 到娃哈哈 养生 价值得到极大地提升 堂 加多宝等饮料行业领袖品牌 民族一线品牌均有力抢 占央视黄金资源 优势品牌形成集群效应 有信任 才有品牌 这是优势品牌集体看好央视的第 一条理由 从2012年广告招标的结果来看 中央电视台特别是 有大事 看央视 观众这样的收视习惯不单纯是 央视一套 已经成了国内一线品牌的俱乐部 从美的 海 因为央视对重大事件报道的及时性 更是因为其报道的客 尔 格力等家电三大巨头到中国移动 中国联通 中国电 观性和权威性 根据2011年6月CTR在北京 上海 广州等 信三大运营商 从中国银行 工商银行 交通银行等金融 全国10个中心城市针对15 69岁的人群 1037个样本做 企业到中国人寿 平安保险 中国人保等保险公司 从一 的重大事件媒体影响力的调查 显示大事件报道中 电视 0 4 0

41 是民众的主要信息来源 中央电视台则是汇聚大众群体注 意力的首选平台 对引导民众的积极舆论态度作用显著 此外 山东 重庆 江西 福建等省市的区域旅游品 牌 山东临工等工业品品牌也亮相央视招标预售 新闻的客观性和权威性也影响到观众对其商业广告 尽管社会上普遍认为互联网广告将会对电视媒体构成 的信任程度 尽管从营销的角度讲 花同样的成本在其他 强烈的冲击 甚至有电视媒体将会消亡的论调 但腾讯 卫视可能会买到更高的收视率 但是却无法买到同样的信 淘宝等一线互联网企业都在通过央视广告投放来塑造品牌 任 比如说 一些低俗的娱乐节目尽管也可能带来比较高 这一事实 已经向社会传达了明确的信号 在目前甚至 的收视率 但在这种节目环境上播出的广告 其效果和信 是未来很长一段时间内 央视在品牌塑造方面的地位和作 任度都要大打折扣 媒体的权威性对于广告效果 特别是 用是无可替代的 对于品牌塑造有着决定性的影响 从目前的品牌理念和趋势来看 优势品牌更愿意选 品牌差异产生马太效应 择那些和其品牌价值匹配和对等的品牌在一起 如果一档 节目中播放的都是品牌价值较低的产品广告 即使广告成 为了和央视抢夺更多的市场份额 许多省级卫视都瞄 本再低 优势品牌也会拒绝投放 正是这样一种俱乐部效 准了这个品牌资源集中的战略要地 11月8日 就在央视黄 应 让民族优势品牌选择集体向央视集中 金资源广告招标会的同一天 至少有3家地方卫视到北京举 办广告资源推介会 造牌效应吸引二线军团 就是这样 也丝毫没有影响到央视黄金资源广告招标 会的 火爆 与 激烈 从9点45分 第一个明标竞拍项 无论企业的销售收入有多大 如果你没有在央视投 放广告 你就不可能是一个全国性品牌 更不可能是一个 目 新闻联播 后10秒标版 第一时间单元第一选 择权的竞标中 就可以看出现场激烈的争夺气氛 国际品牌 这不仅是众多消费者对一个企业品牌价值的判 这一轮的竞标经过了十几轮的争夺 388号企业和505 断 也是企业和企业家对央视黄金资源广告造牌能力的基 号企业相持不下 先是以50万的幅度加价 到后来以20万 本认知 的幅度加价 到最后号牌为388号的中国银行以7600万元 从海尔 美的到一汽 茅台 这些在市场上当红的一 线中国品牌 无一不是在央视投放了大量广告 并由此形 成了巨大的市场份额和品牌价值 央视强大的造牌能力以及中国企业日益觉醒的品牌意 识 让众多二线品牌对央视这个品牌高地心驰神往 都希 成功中标 这一标的物的标底价格为2600万元 中标价超 出标底价达5000万元 接近标底价的3倍 尽管竞标的激烈程度超出了许多企业的预期 但还是 有很多企业志在必得 因为 央视的黄金资源广告具有不 可替代的稀缺性 望通过进入央视来提升自身的品牌价值 从本次央视招标 事实上 除经济增长因素之外 导致央视黄金广告 的结果来看 金融业的中信银行 浦发集团 阳光保险 资源招标总额屡创新高的主要因素还有供求关系 尽管近 华夏银行 广发银行 中国邮储银行 太平洋保险等 白 年来新兴媒体不断涌现 省级卫视频出新招 但是就品牌 酒行业中的郎酒 洋河 泸州老窖 剑南春等 电脑行业 塑造能力而言 央视的权威地位不仅没有被撼动 相反却 的神舟 壹人壹本等 第二集团军 纷纷亮相央视招标 不断得到巩固 中国企业日益增长和成熟的品牌意识和黄 值得关注的是 一些新兴行业的黑马品牌也纷纷通过 招标争抢央视黄金资源广告 例如 新能源产业中的太阳 金广告资源稀缺之间的矛盾 导致优势企业向优势媒体集 中 广告市场上出现马太效应 雨 四季沐歌 雨昕 新基业等企业 代表新技术产业发 近年来 随着中国企业的成长 央视已经从一个产品 展趋势的IT巨头腾讯 电子商务的领路者淘宝 京东商城 推广平台转变为品牌塑造平台 正是这一转型 让央视的 等都出现在央视舞台上 价值得到极大地提升 0 4 1

42 W 聚 焦 IN TOGETHER 2010年 中国成为全球第二大经济体 在2010年 财富 世界500强榜单中 中国企业有54家上榜 但中 多的国际场合和事务中还缺少话语权 与中国经济和企业 的发展难以匹配 国依然是 制造大国 品牌小国 许多企业只能赚 目前央视已经把竞争对象瞄准了国际一流媒体 取到微薄的产品加工费 而高额的品牌溢价几乎都被洋品 进行全球化布局 随着央视建立国际一流大台目标的实 牌所垄断 残酷的现实和经济实力的增强 让中国企业的 现 央视也将会成长为国际品牌的孵化基地 一大批中 品牌意识逐渐觉醒 央视强大的品牌塑造能力正契合了中 国品牌将经过央视的推广成长为国际化品牌 从而让 国企业的这种需要 中国制造 升级为 中国品牌 为中国赢取更多经 但是由于央视仍然没有真正成为世界一流的大台 整 济价值和品牌声誉 个中国也没有被全世界认可的一流媒体 也导致我们在很 新京报 央视年度广告招标创18年新高 一年一度的央视黄金资源广告招标结果昨日揭晓 招 标预售总额达到 亿元 创18年来新高 外众多实力和品牌企业最为青睐的黄金招标资源之一 美的 格力 双汇 汇源 云南白药 健特 劲酒等 都是这一广告时段的常客 近年快速成长的雨润 九阳 金融行业表现抢眼 今年共有来自28个地区的245家企业参加招标 排在 太阳雨等品牌也是通过在这一时段的投放 竞标企业说法 没想到竞争这么激烈 前三位的行业分别是食品饮料 金融 家电 增长较快的 行业有IT 金融 医药保健 家居建材等 我们没有想到竞争这么激烈 超出了公司的预 值得关注的是 今年金融行业整体表现抢眼 中国银 算 新基业企业集团公司的营销中心总经理卢红称 今 行 工商银行 交通银行 中国银联 中国人寿 平安保 年下大力气参加央视的竞标 虽然超出公司预算 但相信 险 中国人保等金融企业均发力央视黄金资源 全行业中 投入会得到几倍 甚至十几倍的回报 标额比去年增长超过20% 今天一开场就预计到要超预算了 结果确实超过 昨日 第一个明标竞拍项目 新闻联播后10秒 预期很多 占了公司很大的费用比例 顾家家居副总裁 标版 第一时间单元第一选择权 最后被中国银行摘得 刘宏称 确实也是黄金资源 此次志在必得 我们认为 中标价为7600万 价格同比上涨51.7% 比标底价溢价 这是投资 未来会产生很高的价值 我们赚的不是眼前利 192% 益 刘宏说 据了解 新闻联播后第一时间单元第一选择权是国内 0 4 2

43 0 4 3 中 视 同 赢

44 W 聚 焦 IN TOGETHER #央视招标#2012 年1月 2月新闻联播后10秒 第一选 长 所以我对明年只有一个评价 内 现的行业新趋势 1.食品 伊利 蒙 需消费强劲增长 广告需求持续上升 牛 双汇 汇源等 保持强劲风头 择权 2个月 算足了600秒时间 2.白酒行业 茅台 剑南春 古井 万 一 秒 钟 约 1 3 万 中 标 各行业 等 竞争激烈 3.金融行业 中国银 业 中国银行 据说明年行庆 现 龙头品牌齐聚央视黄金资源 本次央 行 中国人寿等 表现抢眼 4.家电 场感观 势在必得 未来银行业是否 视广告招标 家电巨头美的 海尔 美的 格力 保持良好势头 5.汽 成为央视招标的新亮点呢 格力 乳业巨头伊利 蒙牛 电讯行 车房地产略显消沉 6.新能源企业集 业中国移动 中国联通 中国电信 中央视 7.电商成为黑马 京东商城 总是有投资人问我 肉制品行业巨头双汇 雨润 饮料行 中国经济放缓对你们广告业有影响 业领袖品牌娃哈哈 养生堂 加多 吗 我觉得这是个伪命题 中国经济 宝 康师傅 可口可乐 在对央视招标和卫 放缓了吗 出口投资或许放缓了 但 台 五粮液等品牌均纷纷抢占央视黄 视招标十分关注和试图变化的一众媒 内需消费增长18%叫放缓吗 分众只 体中 平面媒体十分积极 互联网媒 内需消费所以不懂什么放缓 我走访 了一百多个大客户明年预算20%增 体十分迅速 央视2012年招标显 资源当娱乐事件看 关心招标期间的

45 热点和冲突 平面媒体把招标当经济 央视对招标有幅度控制 不希望涨幅 由于电视台的广告招标额度直接影响 事件 看的是招标对企业和消费市场 太高 湖南对明年有点信心不足 因 其对影视剧和各类电视节目的购买预 的影响 各有各的关注 有意思 此大幅升高底价 江苏还是对非诚最 算 明年的电视剧销售价格有望再创 自信 限娱令影响最大的还是湖南卫 佳绩 部分热门剧集价格与两年前相 视 娱乐难革命啊 十几个小时的 央视招标终于落下帷幕 印象最深刻 的白酒企业的争夺 不但五粮液 2012央视招标观 台 泸州老窖 郎酒依然参与招标 中国银行摘头标带来牛市希望 中 察 年是CCTV的营收大年 汾酒 西凤 古井贡酒也加入到争 国银行7600万摘得央视黄金时段广告 2. 限娱令对CCTV利好 3. 欧美经济 夺 因此现场竞争得十分激烈 对于 招标明标 第一标 对此中国传媒 疲软 本土企业仍是赢家 4. 形势不 相对稀缺的资源 央视确实成为这些 大学广告学院院长黄升民向新浪财经 明 竞标企业复杂心态 5. 集团整合 白酒品牌做大品牌的必争之地 我虽 表示 盼望银行能够抢得头彩 显示 式投放成大企业投放趋势 6. 新兴产 然不喝白酒 但也支持白酒企业做大 银行对市场预期判断较好 这说明 业表现抢眼电商成为大黑马 7. 广告 品牌 了金融市场有希望 值得做 作为 主第二军团开始发力 股民他 独家花絮 拍卖师 成就央视 第一标 可乐 奥迪 宝 招标会的第一个明标标的 新闻联播 洁等品牌参与央视广告竞标 在国内 标版后第一单元正一播出位置以5988 客户大举投标央视黄金资源广告外 万元为起拍价 由于是第一竞拍 场 包括可口可乐 奥迪 宝洁等等外资 上场面一时显得沉闷 已经连续第12 企业 也积极参加了今年现场广告竞 次执槌央视黄金段位广告招标会的上 标 由于国内品牌的崛起 国际品牌 海拍卖行拍卖师郁静瑜的举措 无疑 的比例有所下降 但国际品牌中的高 成为了亮点 端品牌 比如说奔驰 宝马等品牌 今年招标 与去年相比 娱乐节目让位 电视 28 幸福剧场底价没变 湖南卫视 剧制作业 双喜临门 昨日 央视 各标段底价涨50 以上 央视各标段 2012广告招标场面一片火热 此前各 底 价 涨幅在1 0 左右 可以看出 大卫视的广告招标额度也屡创新高 0 4 5

46 招标现场 举牌的一刻总是最激动人心 图眼看招标

47 图眼看招标

48 图眼看招标

49 图眼看招标 广告中心的工作人员忙碌在各个岗位上

50 图眼看招标 观战 的 参战 的 有的紧张 有的在商议 有的很开心

51 图眼看招标 媒体分会场 记者们忙着记录下每一个时刻

52 心 得

53 没那么简单 营销部 客服一科 客户经理 金永 11月8日晚 一群满脸倦容却精神亢奋的人 聚集在合影的闪光灯中 齐声 闷 今年和一个中型企业负责人一起 的喊着 茄子 的时候 中央电视台2012年黄金资源招标预售的现场竞购环节尘 投标 看着他填卡时颤抖的手儿 我 埃落定 虽然经历过好几次招标 但总觉得今年的招标有些不同 静下心来 略 终于明白 也深深的感受到我们身上 一回味 诸多感受涌上心头 沉甸甸的责任 有虫吃的鸟儿 黑得发亮的马儿 2011年 受国际经济环境不稳定以及国内通胀预期的影响 企业对来年在 每年的招标总会出现黑马 让几 央视投放广告的信心不稳定 广告中心从年初就开始围绕招标开展了一系列的工 家欢乐几家愁 今年招标现场的黑马 作 借力参加论坛 展会以及撰写品牌案例的时机与新老客户深入交流 不仅了 尤其多 让服务服装行业的我深切的 解了企业的投放需求 而且收获了彼此的信任 感受到了黑马的魅力 2012年的伦 敦奥运会 吸引了大批的运动装备品 每平方米销售最高的地儿 牌 我们和客户一起筛选 一起分析 招标前两个月 每天都会有很多企业来广告中心拜访 到招标前最后一天11 投标策略 做了多项准备 踌躇满志 月7日晚上12点 何主任依然在会见客户 越临近招标 广告中心的空间利用率 的填上了投标卡 揭标时的天价 让 就越高 总会看到好几个人或站着或围在办公桌前探讨 好些上亿的项目就这样 我们分别从各自的脸上看到了震惊和 产生了 有客户笑着说 以前一直觉得西单 王府井是每平米销售最高的地儿 失望的表情 黑得发亮的马儿让众多 现在才发现咱们这里才是最高的 我们每次来你们都能给我们客观的投放建议 服装企业扼腕叹息 我也郁闷不已 明年还来 在短暂的沉寂之后 又投入到引导客 户需求 和客户一起寻找替代资源的 发着颤的手儿 工作中了 今年的新闻资源特别抢手 新闻联播 后标版第一单元第一选择权以 7600万较去年增长152%拉开了明标竞标的序幕 新闻联播 报时组合第六单 10日中午休息时间 当我正想着 元 从标底3800万直接上升到1个亿 再到1.3亿成交 一共举了两次牌 以最 写一个怎样的结尾 来概括我的招标 快的速度给明标竞拍画上了一个完美的句号 现场一片火热 连主持人都感叹 感受时 耳边突然响起黄小琥在招标 HOLD不住了 每年都有暗标竞投 每年都会有填错投标卡的企业 我一直很纳 现场演唱的 没那么简单 有同事 录下了现场版 在歌声中 我忽然想 起 招标现场此起彼伏的掌声和那一 群群双手通红的人们 幸福没有那么容易 才会特别 让人着迷 难道不是吗 0 5 3

54 W 心 得 IN TOGETHER 多多少少 话招标 彭强 笔者自2003年参与央视招标以来 自今9载 作为 今年央视招标的一名旁观者 咱也 多多少少 说说央视 2012年招标这点事儿 得更好的广告效果 第三 浙江 江苏 安徽 湖南等卫视在央视招标前 后也进行了各自的广告招标 湖南卫视广告招标仅拿出23% 晚间广告时段资源仍收25亿元,平均涨幅较上年达54% 安 多了信心 少了悲观 徽卫视2012年中标总额4.62亿 比去年中标总额2.69亿 11月8日 经过12个小时的激烈争夺 央视2012年黄 涨幅达72% 几大卫视的中标结果涨幅几乎都在40%以 金资源广告招标会终于再一次结出了硕果 招标总额超过 上 12.54%的央视广告中标价增幅 显然远远低于地方台 亿元 创18年新高 同比去年增长15.89亿元 增长 广告价的增幅 率12.54% 报价阵阵 槌声连连 企业标的欢腾 观众看 企业的理性决策过程 保证了整个招标的价格对于企 的热闹 就连主持人都大呼 刺激 欢腾 热闹和刺激代 业非常划算 同时 企业对于媒体影响力的日益重视 也在 表了什么 代表的是企业对2012年的信心 整个招标过程中有非常充分的体现 多了理性 少了冲动 多了新兴行业 少了流失客户 尽管今年央视招标总额比上年增长12.54% 但考虑到 近些年的招标预售 新兴行业 新兴品类都有很亮眼 今年的签约认购和招标竞购的项目与上年不完全一样 因 的表现 今年也不例外 他们代表着国家优化经济结构的发 此 总额的增长幅度并不能反映中标单价的增幅 除了 新 展新方向 闻联播后标版 广告时间从7.5秒调整为10秒这个特殊因 例如 新能源产业作为国家七大战略性新兴产业之一 素 从 A特段 焦点访谈 提要后 新闻联播 显示出良好的发展态势 太阳雨 四季沐歌 雨昕 新基业 报时 焦点访谈后 这几个传统项目的中标价来看 平 等新能源企业集中投放央视黄金资源 均增幅在20%左右 这是一个很理性的增长 对企业来说也 非常划算 分析原因有三 首先 现在各方面都认为虽然欧洲金融危机 但是中 又如 另一项国家战略性支柱产业旅游业依然延续着 前两年的快速增长势头 山东 重庆 江西 福建等省市集 群式增长 打造区域旅游品牌 国经济仍保持稳定 2012年中国经济会保持又好又快的发 代表新技术产业发展趋势的IT巨头腾讯 电子商务的领 展态势 20%左右的中标价增幅 略高于中国经济的增幅 路者淘宝 京东商城也出现在央视舞台上 同时 一些传统 是科学合理的 行业中的新兴细分品类也有着突出的表现 小家电的九阳 其次 中央电视台 年持续积极的频道和节 小天鹅 家电连锁业的苏宁 健康产业的健特 东阿阿胶 目改版 成效在逐步显现 预计2012年会获得良好的收视 云南白药 豪华车品牌奔驰 奥迪 食用油品类的鲁花 金 回报 中央电视台收视份额有望进一步扩大 中标企业将获 龙鱼 福临门 贝蒂斯 三源粮油 调味品的海天 豆奶的 0 5 4

55 维维 奶茶的香飘飘 重工行业的山东临工等众多品牌均亮 需要过多的画蛇添足了 这证明了央视招标越来越务实 不 相央视招标预售 求浮华了 根据招标记录显示 2012年中标企业99家 与去年基 再往前推一天 以前每年的11月7日或者11月17日晚 本持平 这就充分显示 新行业新客户的层出不穷 并没有 上 都是央视为客户组织的答谢晚会 专门邀请 同一首 挤走很多投身央视招标多年的老客户 特别是与央视保持多 歌 或者 欢乐中国行 等优秀栏目组进行操办,邀请港台 年合作的大企业 在新的经济环境下 更加倚重央视这一平 明星助阵 在晚会上载歌载舞 与客户互动交流 规模不 台 以家电企业为例 美的 格力 海尔三家老牌招标客户 小 阵容强大 还特别辟出时段进行播出 让客户倍感尊 对招标预售依然情深谊重 美的多元化势头迅猛 格力发 崇 但是这个活动今年取消了 为什么 笔者分析 不是说 展稳健 海尔以收购三洋为契机 加大海外发展步伐 这 这个活动没有价值了 只是从更务实的角度来看 客户来参 三家企业也是投放央视黄金招标资源的中坚力量 招标现 加招标是为了来获取来年广告宣传的资源 不是为了来参加 场三个家电巨头 总计揽下近7个亿的黄金资源 海尔集团 演出活动的 如果把更多的精力和时间花费在晚会欣赏和演 副总裁 首席市场官周云杰分析说 家电行业的成本比例 出上了 而不是消耗在如何选择广告资源 如何商量投标对 很高 毛利率比其他行业低得多 我们从1991年开始参与 策上来的话 那就是本末倒置了 或者叫捡了芝麻丢了西 招标 从当时的400万到现在的过亿投放规模 一直没有间 瓜 央视今年毅然决然取消了招标前的晚会 不愧是明智之 断 海尔越来越倾向于做用户资源 用央视来操作面上的传 举 更是务实之举 播 配以精准营销策略 可以很好地达到传播目的 如果再往前推一个月 今年央视招标说明会更体现了 务实的风格 首先 只办了北京一场大型资源说明会 办了 多了务实 少了浮华 上海 广州 厦门三场小型客户沟通会 跟往年相比取消了 有心人会发现 今年央视招标现场少了很多装饰物 至少5场各地的推广会 另外 在取消费时费力费资金的推 整个场地非常简洁朴素 只是用灯光在舞台前方左右两侧的 广会后 央视广告中心并没有坐等客户上门 而是组成各种 白色丝幔打上了金黄色的 黄金资源招标 的logo 一方 小分队 全国各地奔波 让自己辛苦 让客户省心 亲自上 面是参与的企业数量越来越多 不做繁冗的装饰可以为参与 企业登门拜访 拉近了跟客户的关系 更突显了央视招标的 者腾出更多的座位 另一方面央视招标作为一个全国甚至全 务实风格 球知名的重要经济事件 招标本身的价值以及吸引力已经不 0 5 5

56 W 心 得 IN TOGETHER 全媒体时代的品牌选择 光耀天润传媒集团策略研究中心 今年的招标会 有传承也有变化 传 的预算配置 力求与每一位客户实现双赢 让客户欣然而来 满载而归 承在于 企业对央视 资源的热度持续不 中国的广告人在为谁创造品牌 减 央视更专注于倾 众所周知 本土品牌在国际上的影响力不大 这与中国 听市场声音 加大力 作为世界第二大经济体的国际地位很不匹配 诚然 客观的 度精耕细作 变化 原因是 我们的现代资本积累时间才三十余年 不能和国外 在于 虽然有限酒令 的百年品牌相比 可是 历史也告诉我们 不是时间成就了 的出台 酒类行业在 伟大的品牌 而是伟大的品牌向来擅长与时间赛跑 中国的 招标结果排名中依然 企业家想要建设怎样的品牌 中国的广告人的原创性与时代 名列前茅 而金融与 性如何运用到品牌建设中去 如何在企业家与广告人之间建 食品企业的表现也极 立良性互动 这本身就是市场 是每一个参与者理应正视的 为抢眼 这些现象都 问题 拥有务实精神 在创新中实现超越 恪守传播本质 在向市场传递一个信 在实践中创造价值 是每一位光耀天润人的工作座右铭 息 家庭消费与生活理财已经成为人们关注的焦点 医疗与 保健用品的中标记录也表明 国家在十二五规划中强调促进 民生的目标 已得到市场与消费者的积极反馈 利润与生存 哪个是才是王道 无论是经营企业还是媒体机构 都有这样一个疑惑不 现在的传播环境已经进入全媒体时代 作为媒体代理 可回避 要利润 还是要生存 光耀天润传媒有一个明确的 公司的我们 如何在未来更加密切与各级媒体的合作 如何 答案 要生存 利润是永恒存在的 生存却不是 因为不管 在当今媒体环境中走出差异务实之路 经营实体是否存在 市场的利润空间永远是存在的 生存有 时候需要你忽视利润 有时候需要你坚守利润 有利润不一 大品牌选择大媒体是一种必然 定有生存 有生存则一定有利润 这就告诫我们 企业家不 碎片化运作是全媒体环境的特征 媒体与受众之间的 要被暂时的销量左右 广告人也不要被企业家的意志捆绑 契合性与互动性更强 作为中国唯一国家电视台的央视 兼 智慧的企业家会在市场生病之前准备好药方 独立的广告人 具权威性与创新性 大品牌走央视这一传播渠道实为不二之 会在企业家困惑之时明辨笃行 光耀天润传媒的理念是 想 选 当然 中端品牌在往大品牌过渡时 如何运用好央视这 企业之所想 与市场之所需 利润属于深谙生存法则的人 个平台 如何以最小的预算达到最佳的传播效果 都需要专 参与其中 发掘优势 敢于创新 制造差异 形成规 业的策略参考 光耀天润传媒在对客户服务的过程中 以市 模 这就是全媒体时代的品牌选择 作为中国广告传播大家 场作定位 运用深厚的媒体资源 以实效为目标 实现精确 庭的一员 光耀天润传媒思考着 并行动着 0 5 6

57 12.54%增长率 央视与企业的双赢 北京天畅宏声广告有限公司副总经理 粟亦心 一年一度的央视黄金资源招标会于2011年11月8日在 的发展 但电视媒体具有其他媒体无法比拟的优势 覆 梅地亚中心落槌 当看到12.54%的增长率时 我为央视与 盖广泛 渗透各级市场 可信度高 形象生动等 近几年 企业的务实叫好 每年的央视招标都被媒体视为中国经济的 来 尤其以全国各种省市级卫视的发展最为迅猛 在全国拥 晴雨表 它反映了大型企业对未来经济的预期 一个合理的 有较高的知名度和观众忠实度 但中央电视台独有的公信力 增长速度表明央视与企业都本着务实的态度参与了本年度的 和知名度 始终无法被撼动 近几年央视的广告资源始终是 招标工作 企业的必争之地 双赢的结局与央视背后所做的巨大努力是分不开的 从营销理念上来讲 成功的进行了4P向4C的转变 更加强 三 产品结构的合理 调了以 客户为中心 的经营理念 把追求客户的满意放在 了第一位 具体体现在以下几个方面 本次招标预售延续了现场招标 网上招标和签约认购 的模式 现场招标部分一如既往的为央视最稀缺的资源 保 一 频道制改革的成果 留并优化了 新闻联播 天气预报 电视剧等相关产 品 新增伦敦奥运等极具价值的特殊项目 进一步的优化配 2010年5月起除新闻中心外 文艺中心 海外中心等 置套售资源 使套售广告的分布更加均匀 合理等等 各种 中心将改为频道制 被业界普遍看作是央视重组新闻中心之 优化和调整使2012年央视广告产品的结构更加的趋向合理 后 动作最大的一次内部调整 2011年5月央视新闻频道实 使得客户只需成功中标 就可以享受到整合传播的资源 施改版 恢复曾经试行过的24小时全天候直播方案 打通 午夜档 在每小时时段播出 新闻直播间 并至少保证直 四 未来代理公司的发展 播20分钟及时新闻 如遇重大事件 直播时间不仅加长 还将安排评论员进行直播评论 每年的招标既是企业之间对央视黄金资源的争夺 又 频道制改革标志着央视 新闻立台 的发展方向 同 是广告公司之间策略 战术和服务的较量 中标额多的主要 时也是央视市场化进程的重要标志之一 尤其是新闻频道 集中在几个大公司之间 但值得关注的是 这次招标也杀出 无论是收视份额还是收视率都得到了极大的提升 了几匹黑马 许多规模相对较小的代理公司也参加了招标 并在中标额上也可圈可点 这几个公司之所以能够突围 制 二 黄金资源的稀缺 各媒体发展迅猛加之相关政策的引导 导致黄金广告 资源更加稀缺 时至今日 各种媒体虽然都得到了不同程度 胜的法宝是精细化的服务 2012央视和企业都为中国经济的稳定发展汇聚了自己 的一份力量 希望共同成就一段发展的传奇 0 5 7

58 W 行业客户 IN TOGETHER 透过央视招标 浅析食品饮料 2012央视招标食品饮料行业亮点解读 营销部客服二科 食品饮料一组 高级客户经理 侯立峰 吴菲菲 广告历来与经济发展同行 央视广告是中国经济发展的晴雨表 国家经济形 势的微小变化可能会触动央视广告招标各行业的脉搏 2011年 食品饮料行业有 什么大事小情在发生呢 2011年 啤酒行业总体发展向好 销量增长 毛利回升 2011年 瘦 肉精 事件在肉制品行业引发轩然大波 波及整个行业 2011年 食品安全被 提上日程 食品企业面临调整 2011年 原材料涨价造成食品企业成本上升 利润大幅下跌 2011年 卫生部发文禁止奶粉广告 所有事件与政策都对企 业发展乃至其媒介投放形成或利或弊的影响 现将食品饮料客户按细分行业划 分 浅析亮点 多元化竞争 发展的饮料 行业 2012年 一贯善用体育 营销的加多宝 集团绝不会错 汇源广告公关总监岳剑烨 过奥运时机 其品牌王老吉 将借助伦敦奥 运会 发出刺激消费者心跳的强劲声音 王老吉与加多宝公司旗下高端矿泉水昆 仑山两个品牌的广告更是基本覆盖到2012年全年的每一个月份 高质量的产品服 务 强大的广告宣传加之强大的渠道铺货能力 为企业品牌飞向下一个高度插上 翅膀 果汁饮料领军者汇源除招标项目以外 今年还首次参与了签约认购项目的争 夺 在饮料市场中 尽管多元化发展是趋势 同质化竞争仍然激烈 但细分出来 的果汁饮料整体依然保持增长 其中有果肉果汁提升更加显著 未来人均消费量 金士百副总经理刘兵 却仍有较大空间 汇源正是在这一细 分市场稳占领导地位 素有饮料王国之称的饮料巨头娃 哈哈在离开两年之后 2012年又重 返央视招标段 且对签约认购项目仍 保钟爱 从1987年成立至今 广告是 娃哈哈品牌成功的支柱 在广告支出 上 娃哈哈一直善用成本领先策略 节约广告成本 央视广告的广泛覆盖 率更能为娃哈哈丰富的产品线 全面 无缝的产品铺货提供强大支持 此外 饮料行业的一位老品牌 新客户是销声匿迹多年 备受万众期 待的健力宝 早在2010年开始 健

59 力宝就希望借助运动元素回归一线城 市 今年9月健力宝参加了中央电视 台在广州举行的黄金资源说明会 并 与我组人员进行沟通交流 健力宝本 来已有成熟稳定的消费群体 如果铺 好渠道 潜心经营 回归一线城市指 日可待 浴火重生 更坚实的肉制品行业 国家对于肉制品行业的严格控制 并未压制这一行业的发展 相反 双 汇2011年 一 直 在 中 央 电 视 台 保 持 稳 定投放 年末 产销量已恢复如常 2012年 为重塑品牌 重振行业信 心 维护食品安全 双汇更是加大投 放 为2012年的品牌宣传画上浓墨 重彩的一笔 食品安全的重要性在2011年被一 再重申 这对整个肉制品行业来说并 非无益 加强肉制品质量安全 在提 青岛啤酒媒介副总监汪昊 升百姓生活品质的同时 也为行业内其他区域性品牌提供了重新洗牌 布局全国 的机会 天津的宝迪 山东的金锣以及河南的众品就是其中代表 宝迪与金锣分 别如愿拿到签约认购项目 现身招标现场 并小试牛刀 虽未中标 却为来年参 加招标积累了经验 做好准备 前狼后虎的啤酒行业 2011年青岛啤酒利润领先于行业 加之明年是体育大年 为啤酒行业提供 了适当的营销契机 百年老店青岛啤酒抓住机遇 招标 认购双管齐下 一举拿 下多种资源 全面覆盖 重点集中 国内啤酒行业 前五大啤酒品牌牢牢占据70%市场份额 可谓前狼后虎 但 是 一些地方品牌毫不畏惧 摩拳擦掌 欲进军全国市场 金士百就是有这样目 标的吉林企业 新客户金士百在招标前对于自己所需的资源已有充分了解 在这次招标中 如愿拿到自己所青睐的项目 金士百在接受CCTV-2财经频道记者采访中表示 满意 副总经理刘兵说 中标非常理想 符合金士百今年的广告策略 金 士百纯生啤酒 于2009年以强劲之势涌向市场 逐鹿关东 随即形成了不可阻 挡的绿色热销风暴 2012年 饮料 肉制品 啤酒 乳品 调味品 休闲食品 茶叶 食品饮 料行业新老客户齐聚央视 续写品牌神话 共同成就你我的传奇 娃哈哈北京办事处副主任卢晶 0 5 9

60 W 行业客户 IN TOGETHER 行业竞争日趋激烈 食用油品牌号召力渐显 营销部客服二科 食品饮料二组 高级客户经理 田宁 客户主管 张璇 食用油是人们生活必需的消费品 随着人民生活水平的大幅度提高 人们对 食用油的质量要求不断提升 食用油行业展现了巨大的产业空间和良好的市场前 景 2011上半年食品各细分行业中 食用植物油加工业的销售收入占食品行业总 体收入的30% 赢利额也在各细分行业中居首位 但是 由于近年来原材料价格上调 生产成本大幅上涨 而食用油是关系国 计民生的基本生活物资 受 限价 等政策因素制约 无法在售价上灵活调整 因此从去年年底开始 基础食用油品类出现价格 倒挂 整体亏损的现象 再 加上受 地沟油 等负面新闻的影响 食用油行业也在一定程度上面临公众信任 危机 食用油行业发展态势可谓 机遇伴随挑战 企业面对竞争激烈 亟需品类差异化 在中国食用油行业 虽然品牌众多 约600多个 但市场集中度很高 尤其 金欧利 贝蒂斯 进行现场竞标 是在传统油领域 资料显示 国内约有70%的销售收入集中在占总数7.5%的企 产品差异化 以期进入高端食用油行 业 而金龙鱼 福临门 鲁花三大品牌占据了42.2%的市场份额 业的蓝海 于是 贝蒂斯橄榄油 西 这样集中的行业竞争格局令常规的食用油很难进入 因此新企业纷纷寻求 王 长寿花玉米油 金浩茶油 多力 葵花油等细分高端食用油逐渐打开了 中国的食用油多元化市场 也打破了 传统食用油行业垄断的格局 谋求发展之道 争上高平台 发声 食用油企业在整体上面临压力 日增的行业形势和日益激烈的竞争态 势 纷纷谋求在高平台上发出声音 广告中心客服一行走访西王玉米油 更好的巩固与扩展市场份额 在中央

61 三 三源粮油 巴陵油脂等新品牌 劲头十足 展示强大活力 以三源粮油 巴陵油脂等为代表 的新品牌在今年的招标预售中 劲头 十足 展示了强大活力 其中 巴陵 油脂签约了315晚会套装的签约认购资 源 向消费者传递 放心油 的品牌 理念 三源粮油是今年刚刚成立的新 企业 其主打产品 品三源 冷榨花 生油将在12月底进入市场 企业品牌 意识非常强 强调一定要与全国最高 端的媒体合作 打响品牌的知名度 益海嘉里 金龙鱼 进行现场竞标 电视台2012黄金资源广告招标预售中表现积极 一 金龙鱼 鲁花等大品牌持续投放 巩固品牌地位 金龙鱼 鲁花等传统食用油企业 作为目前行业的领头羊 发展的比较成 熟 品牌定位和目标消费者定位都比较稳定 在媒体投放上以稳定延续为主 鲁 花续约电视剧的签约认购资源 通过锁定黄金档电视剧向家庭消费决策者进行品 牌渗透 金龙鱼在保持投放基础上 整合了签约认购电视剧资源的月份排期 以 配合旗下多品类发展的新策略 于是提前布局全年广告传播 首度参 加招标中标额就超过1亿 并签约认购 了CCTV-8黄金档电视剧的下半年冠 名 可谓是 大手笔预热大品牌 作为关系国计民生 品类多样 发展潜力巨大的食用油行业 其发展 任重道远 食用油企业与中央电视 台的广告合作渊源已久 并在逐年深 化 各品牌企业根据不同的营销发展 二 新兴高端油品牌集中发力 抢占品牌制高地 新兴高端油产品增加广告投放 抢占品牌制高地 当前传统食用油市场格局 既定 新兴的高端油产品在品牌宣传上各自发力 依靠中央电视台巨大的品牌支 争相登上央视平台发出自己的声音 相信在这个大舞台上 将有更多中国 食用油企业的传奇被书写 撑 以期成为高端油细分行业的标志性 品牌 贝蒂斯橄榄油就是这样的例子 从2009年开始在央视投放 专注于黄 金招标段资源 投放额度连年增加 今 年中标额已逾1亿 贝蒂斯对央视的坚 持是由央视的高回报决定的 贝蒂斯从 2008年进入中国至今不过三年多的时 间 却实现了增长率超过200%的 跨 越式 成长 成为国内原装进口橄榄油 的领先品牌 广告中心客服一行走访三星集团 长寿花 0 6 1

62 W 行业客户 IN TOGETHER 政策助力 品牌先导 健康医药行业继续稳步发展 范素锋 健康医药行业是关系民生的重要行业 虽然近几年遇到了成本上涨 限价等 困难 但是行业内的大型企业一直保持着稳定的发展 虫草等高端健康产品登陆 央视 中央电视台2012年广告招标预售中 以云南白药 巨人健特 东阿阿胶等为 随着生活水平和健康意识的不断 代表的大型医药健康企业都有突出的表现 中标黄金广告资源 哈药六 广药 三 提高 如虫草 人参等高端的健康消 精 江中制药 三九 颈复康 福瑞达等医药企业也纷纷签约认购了其他资源 费品也开始更多的进入人们的日常消 费 目前 已经开始有虫草类的高端 大健康产业迎来黄金十年 2011年是 十二五 开局之年 健康医药被国家列入战略新兴产业 在国 家 关注民生 全民医保 的思路指引下 新医改的大幕稳稳拉开 中央与地方 政府财政的投入不断加大 个人医疗消费的升级和产业转移等因素使得医药行业 加速发展 产品在央视进行广告投放 2012年 高端健康产品在央视的投放量将更 大 投放的企业也会更多 此外 细分健康医药品类的代 表性企业也紧紧抓住时机进入品牌平 具体政策层面 不久前科学技术部 卫生部 国家食品药品监督管理局等十 台 如越来越普遍的 城市病 病种 个部门联合制定并发布了 医学科技发展 十二五 规划 规划 提出 以 之一的颈椎类药品企业 颈复康药 重大新药 医疗器械 中药现代化为核心 发展生物医药战略性新兴产业 加快 业 福瑞达药业等都签约了央视2012 培育大健康产业 提高中高端医疗产品的国产化能力 提升产业规模和技术竞争 年的广告资源 正式拉开品牌竞争的 力 在促进经济发展的同时 为提高医疗服务能力提供产业支撑 序幕 未来十年 人均用药水平将以20%左右的年复合增长率稳步提高 中国健康 医药产业黄金十年正在开启 健康医药行业步入品牌时代 任何一个与消费者生活密切相关的领域都有强大影响力的品牌 作为一个与 消费者身体健康高度关联的健康产业 品牌同样显得非常重要 整体而言 中国健康医药产业的品牌集中度相对还是比较低 在很多细分的 品类里面更是缺乏消费者印象深刻的品牌 随着消费者健康意识的提高 自我诊 疗的意识也将会提高 对于一些常见疾病 越来越多的消费者学会了自我药疗 健康医药品牌的建设将更加重要 中国医药行业已经进入品牌竞争的时代 其中大型的 已经建立了一定品 牌基础的健康医药企业 像云南白药 东阿阿胶 健特 江中制药 哈药集团 三九等 迎来了非常好的发展机遇 他们也更加坚定了品牌之路 0 6 2

63 巨人 继续 领跑 健康产业 艾西 从1997年脑白金上市 再到推出 是必然之路 1998年底 脑白金 黄金搭档 黄金酒 巨人写下了中国 在全国上市一年后 销售额就突 健康产业历史上的一段传奇 可谓是 破了10个亿 罕见的 常青树 2003年 巨人在脑白金之后 2012年招标竞购会上 巨人第14 又推出黄金搭档 进一步巩固保 年中标 总是一身红白休闲装扮的史 健品市场的强者地位 黄金搭档 玉柱也成为招标现场的标志性人物 延续了脑白金的广告投放策略 大半年的时间产品知名度就接近 三 金 组合 打造 金色 传奇 40% 上市一年销售额就达到6个 何海明副主任与巨人集团董事长史玉柱合影 亿 2008年10月 另一个带有 1997年 巨人第一个健康产品品 史玉柱风格 的黄金系列产品 黄金酒 登陆央视荧屏 广告创意一如脑 牌 脑白金 在江阴市场试销 启动 白金 黄金搭档 上市后的4个月时间 黄金酒销售额突破了7亿元 央视的大力 全国市场之际 脑白金就开始与央视 度投放不仅帮助黄金酒迅速提升产品知名度 而且帮助黄金酒完成快速铺货 启 合作 进行常规投放 动和销售 投放之初 脑白金做了细致的 市场调查 得出的结论是脑白金是一 央视的广告投放什么时候都不能丢 个快速消费品 它的消费人群非常广 泛 遍布在各个年龄层 全国各地 十多年长盛不衰的发展历程中 巨人始终保持着与央视的紧密合作 在史玉柱 而在中国 电视是最重要 最强势 看来 进攻是最好的防守 如果企业想做全国市场 想做行业第一品牌 就必须上 最不可替代的媒体 央视 因为央视覆盖最广 最权威 性价比最好 在央视做广告了 更要坚持 因 刚一上市 脑白金就斥巨资投 为广告是一种投资 只要持续在央视投入 就能让产品产生持久的生命力 入央视 在外人看来很冒险 而巨人 招标前夜的11月7日晚9点 广告经营管理中心何海明副主任与巨人集团董 一直秉持的思路是 高投入才有高回 事长史玉柱进行了会谈 短短不到一个小时的时间 离完整了解一个企业家肯定 报 成功的战略由于其前瞻性 在 相去甚远 但史玉柱对央视广告投放的笃定却让笔者印象深刻 在谈到2012年健 初期一定带有冒险的味道 但这种建 特的发展时 史玉柱表示主要是抓两点 一是全国的渠道和铺货要保证 另外就 立在敏锐的战略观基础上的决策不同 是央视的广告投放什么时候都不能丢 于 拍脑袋 的盲目冒险 在战略上 突破 集中力量投放强势传播平台 11月8日 巨人团队在史玉柱的带领下 以将近2亿的中标额拿下多项资 源 新的一年即将到来 巨人又将续写怎样的传奇 我们无比期待 0 6 3

64 W 行业客户 IN TOGETHER 东阿阿胶 2012推出 大健康 战略 范素锋 阿胶作为补品在我国已有2500多年的历史 最早可以追溯到 神农本草 经 之后的 药性论 千金 食治 日华子本草 本草纲目 等 众多中药书籍中也都记载了阿胶不同的功效 且多把其列为 滋补上品 近年 来 药店里的阿胶开始越卖越火 尤其是随着 固元膏 等滋补品的流行 人们 对阿胶的需求量开始迅速增长 而说到阿胶 大多数人最先想到的是东阿阿胶 这源于其独有的阿胶水以 及历练千年的复杂 的秘制工艺 长期以 来 东阿阿胶企业坚 持 融古今智慧 创 健康人生 的发展理 念 引领阿胶行业发 展 在其拳头产品阿 胶块和复方阿胶浆之 外 东阿阿胶还推出 了一系列新品 如桃 花姬阿胶糕 阿胶养 颜软胶囊 阿胶西洋 参软胶囊等 不断在 高端健康产品领域谋 得领地 桃花姬阿胶糕 等新品有个共同点 即不再是纯粹的阿胶药品 均是含有阿胶的保健品或食品 这些产品的推出是 东阿 大健康 战略的一部分 此前 东阿阿胶总经理秦玉峰已经不只一次公 开表示 未来东阿阿胶的发展轨迹是以阿胶为主业导向的多品牌的发展战略 十二五 期间 东阿将不断延伸产业链上下游 在上游保障驴皮原料的稳定 供应 在下游对终端产品进行深度发 掘 并探索个人健康管理服务逐步实 现由健康产品提供者向健康服务提供 者的转型 在品牌战略上 东阿阿胶选择了 重回招标段 中标2012年央视黄金广 告资源 中国传统中药的几大品牌如 东阿阿胶 云南白药 同仁堂以及片 仔癀 无论是通过广告或是节目的传 播 可以说都借助了央视这个平台 东阿阿胶企业高层也有一个共识 即 央视对企业品牌的支撑性作用不可 或缺 2012年 东阿阿胶将把更多 的预算集中到央视 让这一有着悠久 历史的品牌更加青春焕发

65 家电行业升级转型期 品牌战呈现新态势 史吏 2011年 随着家电下乡 以旧换新等刺激政策即将到期 家电行业竞争度 2011年7月11日 飞利浦正式宣布 加剧 品牌战呈现出百家争鸣的新态势 纵观2012年央视黄金资源广告招标预 收购奔腾电器 一天之后 爱仕达与步 售 家电行业在行业招标预售总额中名列前三 同比增长15% 步高签订协议 收购后者小家电业务 在本次招标预售中 以九阳 美的 传统家电企业整合扩张 千亿俱乐部初现 日电 苏泊尔 老板电器为代表的小家 家电行业今年步入整合季 各种整合动作频发 这轮整合潮中 可以看到海 电企业表现突出 纷纷锁定黄金广告资 尔 美的 海信科龙 格兰仕的身影 家电行业的发展由常态调成了 整合 模式 源 为明年的新品上市和旺季促销抢占 美的日电集团对产品线进行了优化整合 新成立清洁健康电器事业部 美的 高端宣传阵地 日电预计两年之内将会推出高端子品牌 海尔则将两家上市公司青岛海尔和海尔 电器重新定位 打造成侧重不同的两套体系 格兰仕正式对外发布 微波炉 生 活电器 厨房电器战略整合 宣布以集团军作战 全面出击小家电中国市场 智能和高端产品成为市场增 长新动力 伴随着整合 千亿 和 再造 成家电企业未来发展的代名词 长虹今年 今年上半年 智能电视 3D电 7月中旬公布了未来3-5年的战略发展规划 提出2013年收入突破千亿 美的集 视 变频空调 滚筒洗衣机 高端冰 团董事长何享健向社会公布未来五年 再造一个美的 的口号 至2015年 美的 箱等产品层出不穷 根据华通人咨询 集团要实现销售收入2000亿元 创维集团也提出了5年内实现500亿元 10年内 机构提供的数据显示 初步估算 今 实现千亿元的长期目标 年上半年 变频空调零售量同比上涨 今年年中 广告中心与中国家电协会进行沟通时 行业协会的负责人透露了 明年海尔 美的 格力将建成中国家电行业的 千亿俱乐部 的信息 在这几家 家电巨头中 美的的多元化势头迅猛 格力发展稳健 海尔则是今年以收购三洋 为契机 加大了海外发展的步伐 这三家企业均成为今年招标预售的中坚力量 了120 滚筒洗衣机零售量同比增长 21.84% 11月8日 合肥荣事达三洋电器 有限公司副总裁章荣中在媒体分会场 在11月8日的招标竞购中 美的中标达3亿以上 在10月22日结束的网上招 上表示 中国的家电行业是中国自 标中 美的连中三条 2012年春节贺岁套装 广告 用于展现旗下空调 洗衣 由市场经济发展的结果 经历了从无 机 小家电等多种产品 在合家欢聚的时刻传递家的温暖 此外 美的还成功中 到有 从小到大 目前正处在从大到 标CCTV-1 看见 独家特约 强的关键阶段 要想做到从大到强 核心在于高端的突围 一方面是品牌 小家电企业并购加剧 全线发力 的高端突围 另一方面是品牌背后的 随着人们生活品质的提升 各类方便大众消费的生活类小家电 如电饭煲 基石支撑 产品的高端突围 作为 电饭锅 电压力锅等产品 日益受到市场青睐 据资料显示 2011年小家电市场 专注于洗衣机 微波炉行业的家电制 需求依然看涨 主要包括微波炉 电饭煲 电磁炉 电烤箱 电压力锅 电蒸炉 造商 合肥三洋旨在为企业的高端品 等在内的小家电中国市场有望延续2010年的20%的增长速度 冲击千亿元市场 牌做更多的品牌建设和宣传 规模 0 6 5

66 W 行业客户 IN TOGETHER IT互联网 战略转向 注重品牌 范素锋 可喜的是 随着电子商务环境 的不断成熟 行业竞争的升级 变化 正在发生 品牌建设已经被很多电子 商务网站提高到战略高度 包括京东 商城 凡客诚品 梦芭莎 拉手网等 在内的各种电子商务平台 不断借力 大众传媒获得更高的知名度 央视 2012年招标竞购会上 京东商城 支付宝 梦芭莎等纷纷中标黄金广告 资源 对于包括参加央视招标在内的诸 多营销举措 京东商城品牌部总监罗 佳表示 品牌建设跟我们建仓库 建物流是一样的 如果说我们一定要 何海明副主任与神舟电脑董事长吴海军会谈 最近几届央视广告招标预售活动中 IT互联网行业一直都有着精彩的表现 2012年招标竞购会上 IT科技企业特别是电子商务企业表现抢眼 淘宝旗下品牌 京东商城 梦芭莎 支付宝等纷纷中标 此外 神舟电脑 E人E本也中标黄金资 源 IT巨头联想 华为参加了本届招标 腾讯网也通过签约环节认购了央视2012 年春节期间的广告资源 电子商务领先品牌聚首招标 回顾电子商务多年来的发展 可以看到一个清晰的趋势 就是品牌权重的不 断提升 相当长时间内 人们对于网上商城的印象是低价 在网络上淘商品就是 淘价格 这种消费心理反过来也影响了企业 大家纷纷推出更低廉的产品来推动 快速销售 这样的恶性循环导致的直接后果就是电子商务领域品牌建设的艰难 赚钱以后才去建仓库就没有今天的京 东了 建品牌也是一样的 如果现在 的京东不用必要的资金去打造我们希 望传达给消费者的品牌 可能就没有 未来的京东了 本土IT品牌挑战国际巨头 在11月8日的招标竞购会上 E人 E本中标 新闻联播 后标版资源 成 为当天的一个亮点 E人E本 是由 北京壹人壹本信息科技有限公司自主 研发的手写平板电脑 目标人群为商 务及政府人员