目 录 简 介 接 触 点 如 何 走 向 品 牌 策 略 的 中 心 3 第 四 章 接 触 点 是 颠 覆 性 创 举 之 源 11 第 一 章 接 触 点 是 品 牌 建 设 渠 道 5 第 五 章 接 触 点 也 是 洞 察 之 源 12 第 二 章 接 触 点 作 为 品 牌 体 验 渠

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1 如 何 在 接 触 点 革 命 中 游 刃 有 余

2 目 录 简 介 接 触 点 如 何 走 向 品 牌 策 略 的 中 心 3 第 四 章 接 触 点 是 颠 覆 性 创 举 之 源 11 第 一 章 接 触 点 是 品 牌 建 设 渠 道 5 第 五 章 接 触 点 也 是 洞 察 之 源 12 第 二 章 接 触 点 作 为 品 牌 体 验 渠 道 6 结 论 应 对 接 触 点 革 命 14 第 三 章 接 触 点 提 供 消 费 者 购 买 机 会 9 TNS 2016

3 Rosie Hawkins TNS 客 户 解 决 方 案 全 球 总 监 接 触 点 如 何 走 向 品 牌 策 略 的 中 心 当 下 的 品 牌 和 企 业 在 一 个 高 度 互 联 的 世 界 中 运 作, 这 把 一 个 全 新 概 念 带 进 了 品 牌 的 策 划 中 心 不 久 之 前, 接 触 点 还 只 是 营 销 渠 道 的 另 一 个 术 语 和 消 费 者 对 话 的 机 会 或 者 不 同 的 消 费 者 体 验 元 素 ; 也 仅 仅 只 是 一 个 信 手 拈 来 覆 盖 全 面 的 词 汇, 对 每 个 部 门 每 个 职 责 功 能 来 说 意 义 都 大 相 径 庭 如 今, 接 触 点 是 策 划 中 最 威 力 无 穷 最 举 足 轻 重 的 概 念, 因 此, 对 接 触 点 的 理 解 和 使 用 的 精 确 性 变 得 至 关 重 要 在 适 当 的 时 间, 将 接 触 点 和 合 适 的 内 容 结 合 起 来, 应 该 是 企 业 战 略 思 考 的 中 心 这 接 替 了 品 牌 建 设 推 动 对 话 以 及 管 理 消 费 者 体 验 等 过 程 理 解 接 触 点 革 命 的 能 力, 整 合 它 们 并 根 据 它 们 做 出 行 动 反 应, 将 越 来 越 大 程 度 上 使 成 功 企 业 更 加 脱 颖 而 出 对 营 销 人 员 来 说, 接 触 点 曾 经 只 是 备 选 的 消 极 渠 道, 可 以 根 据 情 况 灵 活 改 变 根 据 营 销 人 员 的 品 牌 理 念 以 及 目 标 消 费 群 的 选 择, 营 销 人 员 能 够 挑 选 最 相 关 的 一 些 接 触 点, 简 单 地 通 过 他 们 来 推 广 创 意 对 购 物 者 营 销 来 说, 接 触 点 只 是 购 买 路 径 中 的 阶 梯, 因 此 也 是 被 动 并 预 设 的 基 于 对 人 们 何 时 基 于 何 目 的 会 使 用 哪 些 接 触 点 的 假 设, 营 销 人 员 把 接 触 点 进 行 了 严 格 死 板 的 分 门 别 类 并 赋 予 它 们 特 定 的 职 责 在 顾 客 体 验 中, 接 触 点 代 表 着 该 企 业 与 顾 客 互 动 的 时 刻, 而 那 些 时 刻 几 乎 总 是 由 企 业 自 行 定 义 和 规 划 最 大 的 变 化 是, 在 互 联 的 消 费 者 和 顾 客 手 中, 接 触 点 不 再 是 被 动 的 他 们 是 自 主 的, 而 且 越 来 越 有 主 张 因 为 它 们 既 能 够 为 企 业 的 市 场 营 销 和 顾 客 关 系 计 划 服 务, 也 能 够 定 义 和 左 右 这 些 计 划 它 们 所 起 的 作 用 是 由 与 它 们 互 动 的 消 费 者 定 义 的 企 业 必 须 适 应 这 样 一 个 世 界 : 在 这 里, 品 牌 体 验 和 购 物 旅 程 都 是 人 们 在 自 己 脑 海 里 为 了 自 己 选 择 的 目 的 在 自 己 选 择 的 时 刻 利 用 自 己 选 择 的 接 触 点 组 装 起 来 的 为 了 跟 上 这 个 世 界 的 脚 步, 企 业 需 要 熟 悉 每 个 接 触 点 可 以 扮 演 的 所 有 不 同 角 色 过 去, 接 触 点 被 分 门 别 类 成 一 个 个 孤 岛 ( 顾 客 体 验 接 触 点 购 物 者 接 触 点 品 牌 接 触 点 ), 现 在, 企 业 必 须 把 接 触 点 从 这 些 孤 岛 中 解 放 出 来, 并 开 始 基 于 不 同 体 验 对 消 费 者 的 意 义 建 立 全 面 统 一 的 认 识 他 们 必 须 随 时 准 备 好 聆 听 接 触 点 并 作 出 响 应, 至 少 要 像 他 们 随 时 准 备 好 激 活 这 些 接 触 点 那 样 这 个 以 接 触 点 为 中 心 的 世 界 是 极 富 动 态 极 富 颠 覆 性 的 也 有 着 极 大 的 潜 力 带 来 很 多 令 人 兴 奋 的 变 化 这 本 小 册 子 将 助 您 扬 帆 起 航, 在 接 触 点 的 海 洋 中 乘 风 破 浪 勇 往 直 前 现 在, 这 种 关 于 企 业 对 其 接 触 点 的 控 制 力 的 幻 想 已 开 始 摇 摇 欲 坠 这 不 仅 仅 只 是 因 为 互 联 世 界 围 绕 每 一 个 人 创 造 了 比 过 去 多 得 多 的 潜 在 接 触 点 ( 这 要 归 功 于 数 字 化 和 线 下 平 台 种 类 的 快 速 扩 张, 消 费 者 正 是 通 过 这 些 平 台 获 得 各 种 体 验 ) Rosie Hawkins TNS

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5 第 一 章 接 触 点 是 品 牌 建 设 渠 道 在 追 求 到 达 率 的 路 上, 通 过 把 营 销 活 动 向 各 种 各 样 不 同 的 接 触 点 铺 开, 品 牌 营 销 人 员 已 在 不 断 适 应 一 个 日 益 复 杂 的 数 字 化 世 界 程 序 化 已 脱 颖 而 出, 成 为 自 动 粘 合 不 同 数 字 化 接 触 点 的 胶 水, 以 规 模 化 地 向 目 标 受 众 提 供 品 牌 内 容 和 信 息 那 些 最 有 才 最 具 前 瞻 性 的 营 销 人 员 则 更 进 一 步, 针 对 不 同 的 接 触 点 定 制 创 意, 以 使 他 们 的 效 果 最 大 化 这 可 能 包 括 为 了 在 本 土 社 交 媒 体 推 送 信 息, 对 内 容 进 行 改 造, 以 适 应 本 地 广 告 的 形 式, 或 巧 妙 地 对 视 频 广 告 进 行 剪 辑, 以 便 使 关 键 品 牌 信 息 在 视 频 的 前 五 秒 里 出 现, 从 而 让 YouTube 用 户 都 来 不 及 跳 过 它 们 通 过 这 些 不 同 的 方 式, 品 牌 广 告 在 这 个 多 接 触 点 的 世 界 中 推 动 认 知 率 和 参 与 率 的 能 力 不 断 提 高 然 而, 我 们 仍 然 需 要 一 个 更 大 的 变 革 最 有 效 地 利 用 接 触 点 的 品 牌 广 告 活 动, 将 会 是 那 些 在 媒 体 规 划 中 不 固 守 到 达 率 而 优 先 考 虑 目 标 消 费 者 的 心 态 和 接 受 度 的 广 告 活 动 与 其 追 逐 曝 光 率, 他 们 宁 愿 想 方 设 法 接 触 到 对 本 广 告 活 动 心 态 最 开 放 的 消 费 者, 接 触 的 途 径 自 然 是 通 过 与 这 些 消 费 者 最 相 关 的 那 些 接 触 点 例 如, 推 特 微 博 LINE 和 Instagram, 不 仅 仅 是 接 触 目 标 消 费 者 的 不 同 方 式 它 们 还 提 供 了 接 触 这 些 消 费 者 的 迥 异 的 环 境 什 么 样 的 环 境 最 合 适 某 个 品 牌 广 告 活 动, 将 取 决 于 该 次 活 动 的 目 标 受 众 到 底 是 谁 : 如 果 是 那 些 已 经 有 意 花 时 间 与 该 品 牌 互 动 的 消 费 者, 那 么 丰 富 的 身 临 其 境 的 影 像 是 不 错 的 选 择 ; 如 果 是 那 些 还 需 要 说 服 他 们 你 的 品 牌 和 内 容 与 他 们 生 活 的 相 关 性 的 消 费 者, 就 应 该 推 送 抓 眼 球 的 推 特 信 息 ; 而 对 于 那 些 已 与 品 牌 建 立 较 为 牢 固 关 系 的 消 费 者 而 言, 则 应 向 他 们 发 送 更 为 亲 密 更 为 贴 心 的 消 息 营 销 活 动 规 划 的 下 一 个 大 机 遇, 将 涉 及 把 对 消 费 者 心 态 的 正 确 理 解 融 入 数 字 化 营 销 目 标 受 众 定 位 中, 识 别 出 最 容 易 接 受 某 品 牌 的 消 费 者 群 体 以 及 对 这 一 特 定 群 体 而 言 最 有 意 义 的 那 些 接 触 点 举 个 例 子, 对 与 某 男 性 美 容 品 牌 而 言, 是 围 绕 早 晨 上 班 前 的 例 行 洗 漱 的 相 关 接 触 点 为 目 标 效 果 更 好, 还 是 以 傍 晚 为 晚 上 外 出 进 行 的 例 行 洗 漱 的 相 关 接 触 点 为 目 标 更 好 呢? 对 人 对 环 境 更 精 准 的 了 解 为 营 销 人 员 提 供 了 一 个 机 会, 来 针 对 最 关 键 的 接 触 点 定 制 创 意 TNS

6 第 二 章 接 触 点 作 为 品 牌 体 验 渠 道 在 过 去, 人 们 对 某 品 牌 有 怎 样 的 感 觉, 很 大 程 度 上 取 决 于 营 销 人 员 向 他 们 沟 通 了 什 么 今 天, 品 牌 在 这 些 消 费 者 心 目 中 占 据 的 位 置 是 那 些 令 他 们 难 忘 的 品 牌 体 验 和 其 他 人 分 享 给 他 们 的 体 验 的 总 和 品 牌 的 任 务 越 来 越 不 是 销 售 孤 立 的 产 品, 而 越 来 越 多 的 是 策 划 更 好 的 顾 客 旅 程 要 做 到 这 点, 就 需 要 对 一 系 列 曾 经 分 属 企 业 内 部 不 同 职 能 部 门 管 理 的 接 触 点 进 行 协 调 规 划, 共 同 向 消 费 者 讲 述 一 个 连 贯 一 致 的 品 牌 故 事 店 内 环 境 与 电 话 热 线 中 心 的 一 次 接 触 消 费 者 赖 以 研 究 他 们 的 下 一 次 购 买 对 象 的 电 子 商 务 平 台 银 行 分 支 机 构 的 布 局 或 服 务 中 心 的 组 织 方 式 : 所 有 这 些 都 有 潜 力 产 生 将 塑 造 消 费 者 未 来 行 为 的 体 验 同 一 个 接 触 点, 对 不 同 的 消 费 者 可 能 产 生 不 同 方 面 的 影 响 但 其 影 响 力 却 可 能 是 同 等 的, 对 某 位 消 费 者 而 言, 它 的 作 用 可 能 在 于 改 变 他 对 品 牌 的 看 法, 而 对 另 一 位 消 费 者 而 言, 它 的 作 用 则 可 能 在 于 促 使 他 完 成 一 次 购 买 对 于 试 图 找 到 自 己 最 喜 欢 的 产 品 的 忠 实 顾 客 和 对 于 还 在 考 虑 买 哪 个 牌 子 哪 款 产 品 的 购 物 者 而 言, 超 市 里 的 同 一 条 过 道 提 供 给 他 们 的 体 验 是 不 同 的 当 我 们 把 消 费 者 自 己 在 与 品 牌 一 起 共 同 创 造 品 牌 体 验 方 面 所 起 的 作 用 也 考 虑 进 来 时, 事 情 就 会 变 得 更 加 复 杂 举 个 例 子, 一 位 消 费 者 提 出 了 顾 客 服 务 投 诉, 而 品 牌 的 社 交 媒 体 团 队 巧 妙 地 和 公 开 地 解 决 了 他 / 她 所 投 诉 的 问 题, 那 么 对 于 这 位 顾 客 和 他 / 她 在 社 交 媒 体 中 的 朋 友 们 而 言, 这 一 体 验 就 能 够 使 他 们 对 该 品 牌 的 看 法 大 为 改 观 在 这 个 接 触 点 可 以 如 此 快 速 地 转 换 角 色 一 个 职 能 部 门 提 供 的 体 验 能 够 对 另 一 个 职 能 部 门 的 成 功 产 生 巨 大 影 响 的 世 界 里, 企 业 如 何 才 能 不 掉 队? 与 品 牌 建 设 相 关 的 体 验 可 能 随 时 随 地 发 生, 营 销 人 员 又 能 如 何 规 划 和 管 理 品 牌? 他 们 自 己 必 须 首 先 形 成 对 各 种 各 样 接 触 点 的 统 一 全 面 的 观 点 在 顾 客 体 验 管 理 购 物 者 营 销 和 品 牌 营 销 之 间 建 立 一 套 共 同 语 言, 这 样, 在 解 析 每 个 接 触 点 所 发 生 的 事 情 时 以 及 识 别 该 接 触 点 所 提 供 的 体 验 在 哪 些 方 面 ( 如 果 有 的 话 ) 需 要 改 变 时, 就 会 容 易 很 多 但 是, 如 果 用 一 种 碎 片 化 的 方 法 来 为 不 同 的 接 触 点 规 划 不 同 的 体 验, 也 可 能 会 使 他 们 与 消 费 者 间 形 成 的 情 感 纽 带 发 生 混 淆, 从 而 给 品 牌 带 来 损 害 协 调 一 个 品 牌 的 社 交 功 能 和 情 感 作 用 对 于 以 下 两 方 面 而 言 都 是 至 关 重 要 的 : 一 是 创 造 连 贯 一 致 的 品 牌 体 验, 一 是 确 保 该 品 牌 一 直 是 其 目 标 消 费 者 的 首 选 甚 至 是 无 需 思 考 就 会 自 动 选 择 的 品 牌 营 销 人 员 为 不 同 的 接 触 点 创 造 具 相 关 性 的 品 牌 体 验 的 方 式, 必 须 能 体 现 该 品 牌 独 特 的 定 位 所 发 挥 的 独 特 的 情 感 作 用 比 方 说, 一 个 以 精 致 和 尊 享 为 定 位 的 品 牌, 就 不 能 效 法 别 的 品 牌 在 电 子 商 务 平 台 或 社 交 媒 体 上 提 供 折 扣 优 惠 因 为 如 果 该 品 牌 这 样 做 的 话, 将 有 可 能 削 弱 自 己 对 目 标 受 众 的 情 感 吸 引 力 如 果 品 牌 试 图 在 所 有 接 触 点 提 供 所 有 消 费 者 想 要 的 体 验, 它 将 无 法 建 立 一 个 独 特 的 品 牌 定 位 TNS

7 要 围 绕 接 触 点 有 效 地 协 调 一 个 企 业 的 各 职 能 部 门, 其 关 键 是 要 认 识 到, 更 好 的 品 牌 体 验 并 不 一 定 要 发 端 于 市 场 营 销 比 如, 亚 马 逊 就 已 围 绕 以 顾 客 为 中 心 建 立 了 一 整 套 商 业 模 式 它 涉 及 品 牌 如 何 与 消 费 者 沟 通 ( 通 过 个 性 化 推 荐 ) 它 如 何 处 理 问 题 ( 无 理 由 退 货 服 务 ) 它 如 何 提 供 顾 客 服 务 ( 他 们 的 推 特 顾 客 服 务 广 受 好 评 ) 以 及 它 如 何 使 顾 客 之 间 实 现 更 便 捷 的 沟 通 交 流 亚 马 逊 的 做 法 既 实 现 了 顾 客 关 系 的 增 值, 又 建 立 了 一 个 能 够 在 一 系 列 更 广 泛 的 接 触 点 中 赢 取 更 多 顾 客 芳 心 的 品 牌 承 诺 在 对 接 触 点 进 行 优 化 时, 营 销 人 员 必 须 同 时 考 虑 两 个 因 素 : 一 是 顾 客 体 验 的 直 接 结 果, 一 是 这 些 体 验 在 消 费 者 脑 海 中 所 形 成 的 记 忆 前 者 可 能 能 够 在 此 时 此 地 促 使 消 费 者 完 成 一 次 购 买 或 者 使 他 们 离 开 商 店 时 心 满 意 足, 但 后 者 却 对 消 费 者 对 品 牌 的 看 法 顾 客 忠 诚 度 和 消 费 者 未 来 的 行 为 有 着 最 大 的 影 响 力 不 仅 要 分 析 在 某 个 接 触 点 发 生 了 什 么, 还 要 分 析 人 们 对 发 生 了 什 么 有 着 怎 样 的 记 忆, 这 对 了 解 每 个 接 触 点 的 真 实 影 响 力 和 确 定 一 线 员 工 应 优 先 采 取 哪 些 行 动 而 言 至 关 重 要 这 听 起 来 也 许 有 点 复 杂, 但 是 有 很 多 品 牌 通 过 同 样 的 接 触 点 成 功 地 提 供 不 同 类 型 的 体 验, 证 明 这 是 能 够 实 现 的 新 西 兰 航 空 通 过 推 特 同 时 提 供 顾 客 服 务 进 行 品 牌 建 设 和 销 售, 且 均 成 效 卓 著 苹 果 商 店 一 店 分 饰 四 个 角 色 : 零 售 点 品 牌 体 验 中 心 内 容 发 送 渠 道 以 及 顾 客 服 务 提 供 点 雀 巢 咖 啡 示 范 了 如 何 用 更 具 创 意 的 方 法 来 发 挥 接 触 点 的 作 用 : 它 在 德 国 的 街 道 上 推 出 了 一 款 自 动 售 货 机, 只 有 当 两 个 陌 生 人 合 作 同 时 按 下 两 个 按 钮 时, 才 能 从 这 款 售 货 机 上 买 到 想 要 的 产 品 在 这 个 过 程 中, 它 把 一 个 单 纯 的 销 售 渠 道 变 成 一 种 精 心 设 计 的 品 牌 体 验, 而 且 这 种 体 验 迅 速 在 社 交 和 主 流 媒 体 渠 道 中 得 到 扩 散 和 放 大 要 成 功 地 在 不 同 的 接 触 点 管 理 品 牌, 归 根 结 底 是 要 识 别 出 在 推 动 可 盈 利 增 长 方 面 最 重 要 的 接 触 点 以 及 这 些 接 触 点 需 要 提 供 哪 些 类 型 的 体 验 这 就 要 求 品 牌 了 解 不 同 的 接 触 点 产 生 的 情 感 并 致 力 于 以 连 贯 一 致 的 方 式 管 理 这 些 情 感 而 最 重 要 的 是, 它 需 要 企 业 各 职 能 部 门 形 成 统 一 的 认 识, 从 而 使 整 个 企 业 能 够 采 取 协 调 一 致 的 行 动 TNS

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9 第 三 章 接 触 点 提 供 消 费 者 购 买 机 会 购 买 转 化 曾 经 是 少 数 几 个 精 选 接 触 点 的 专 职, 而 消 费 者 往 往 先 在 一 系 列 其 他 接 触 点 ( 这 些 接 触 的 作 用 就 是 吸 引 消 费 者 为 他 们 接 受 并 准 备 购 买 本 品 牌 产 品 做 好 预 热 ) 与 品 牌 进 行 了 互 动 后, 才 会 进 而 接 触 到 这 些 专 司 购 买 转 化 之 职 的 接 触 点 现 在, 任 何 接 触 点 都 有 机 会 促 使 消 费 者 做 出 购 买 决 策, 而 且 在 某 些 情 况 下 还 能 使 他 们 完 成 购 买 但 是, 这 种 能 让 消 费 者 立 刻 付 款 购 买 的 能 力 对 品 牌 而 言 也 是 一 个 挑 战 消 费 者 期 望 能 够 在 自 己 选 择 的 时 刻 在 自 己 选 择 的 平 台 上 买 到 自 己 想 买 的 产 品 而 没 有 预 见 消 费 者 这 种 需 求 并 作 出 应 对 的 品 牌 很 可 能 要 遭 罪 了 化, 实 现 消 费 者 的 购 买 行 为 然 而, 要 应 对 和 管 理 好 如 此 一 个 复 杂 互 联 互 通 的 购 物 者 旅 程 并 不 是 简 单 地 在 每 一 个 平 台 中 加 一 个 立 即 购 买 的 按 钮 就 可 以 的 营 销 人 员 需 要 新 的 方 法, 来 识 别 出 那 些 对 购 买 决 策 最 有 影 响 力 的 接 触 点 以 及 在 什 么 样 的 情 境 下 购 物 者 可 能 更 偏 好 某 个 购 买 转 化 渠 道 ( 而 不 是 另 一 个 ) 如 果 消 费 者 和 现 有 顾 客 可 以 自 由 选 择 如 何 以 及 何 时 购 买, 那 么 品 牌 资 产 在 他 们 的 购 买 决 定 中 的 重 要 性 就 更 显 而 易 见 了 简 单 来 说, 人 们 倾 向 于 购 买 他 们 喜 欢 的 品 牌 而 一 旦 他 们 能 够 随 时 在 任 何 接 触 点 买 到 这 些 品 牌 的 产 品, 促 使 他 们 不 买 这 些 品 牌 产 品 的 原 因 会 越 来 越 少 营 销 人 员 如 果 想 要 营 造 更 流 畅 更 富 活 力 的 购 物 者 旅 程, 就 必 须 先 了 解 现 有 的 品 牌 关 系 和 行 为 他 们 必 须 区 分 哪 些 消 费 者 对 购 买 他 们 品 牌 产 品 持 开 放 态 度 哪 些 消 费 者 不 会 考 虑 购 买 他 们 品 牌 的 产 品 ; 他 们 还 必 须 区 分 哪 些 消 费 者 是 同 时 在 考 虑 一 系 列 备 选 品 牌 产 品 的 哪 些 消 费 者 已 经 做 好 了 购 买 决 定 他 们 必 须 将 精 力 集 中 于 对 一 开 始 就 钟 情 于 购 买 本 品 牌 产 品 的 消 费 者 ( 无 论 他 们 是 否 是 现 有 顾 客 ) 而 言 最 相 关 的 那 些 接 触 点 随 着 品 牌 接 触 点 顾 客 体 验 时 刻 购 买 机 会 的 互 相 融 合, 营 销 部 门 必 须 作 出 跟 进 这 种 融 合 带 来 的 最 直 接 的 影 响 就 是 购 物 者 营 销 的 工 作 范 围 扩 大 了 不 再 局 限 于 店 内, 而 必 须 不 断 寻 求 在 卖 场 环 境 以 及 电 子 商 务 平 台 之 外, 与 购 物 者 越 来 越 多 的 互 动 并 对 他 们 施 加 更 多 更 大 的 影 响 现 在, 整 个 购 买 旅 程 都 可 以 在 同 一 个 社 交 媒 体 平 台 内 完 成 了, 因 此 应 该 在 购 物 者 开 启 决 策 模 式 ( 过 程 ) 之 时 就 开 始 进 行 购 物 者 营 销, 而 不 应 等 购 物 者 进 店 后 才 开 始 工 作, 做 到 这 点 比 以 往 任 何 时 候 都 更 加 重 要 在 一 个 层 面 上, 这 就 要 求 品 牌 识 别 出 那 些 消 费 者 最 有 兴 趣 在 其 中 完 成 购 买 的 接 触 点 和 时 刻 并 对 这 些 接 触 点 和 时 刻 进 行 优 这 就 要 求 企 业 中 负 责 品 牌 和 负 责 购 物 者 的 组 织 架 构 之 间 以 及 顾 客 战 略 和 顾 客 赢 取 策 略 之 间 更 紧 密 的 整 合 企 业 需 要 通 用 的 指 标, 来 帮 助 他 们 确 定 对 他 们 而 言 盈 利 能 力 最 强 的 增 长 路 径 以 及 相 关 的 触 发 因 素 和 障 碍 因 素 随 着 对 目 标 消 费 者 定 位 能 力 的 进 一 步 发 展, 推 动 购 买 转 化 的 一 个 途 径 将 会 是 : 利 用 对 最 有 可 能 购 买 本 品 牌 产 品 的 买 家 的 理 解, 来 培 育 偶 遇 时 刻 在 购 物 任 务 在 潜 在 买 家 心 中 产 生 的 那 一 刻, 向 他 们 呈 现 与 本 品 牌 互 动 并 实 现 购 买 的 机 会, 是 品 牌 营 销 和 购 物 者 营 销 共 同 的 未 来 TNS

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11 第 四 章 接 触 点 是 颠 覆 性 创 举 之 源 互 联 消 费 者 期 待 便 利, 期 待 以 越 来 越 短 的 时 间 越 来 越 顺 畅 地 看 到 和 买 到 自 己 需 要 的 产 品 和 服 务 这 为 企 业 带 来 了 巨 大 的 机 会 来 创 造 颠 覆 性 的 模 式, 前 提 是 他 们 找 到 新 方 法 来 利 用 接 触 点 为 消 费 者 提 供 他 们 想 要 的 产 品 / 服 务 / 功 能, 等 等 : 比 如, 一 个 能 让 您 远 程 控 制 您 家 里 供 暖 设 备 的 智 能 手 机 应 用 软 件 一 款 能 自 动 补 充 常 用 必 需 品 的 互 联 冰 箱 或 者 说 能 够 根 据 您 的 日 程 安 排 自 动 预 约 自 己 的 维 修 保 养 服 务 的 汽 车 营 销 人 员 对 消 费 者 与 不 同 接 触 点 如 何 互 动 的 理 解 越 深 入, 开 发 出 这 些 新 的 直 接 面 向 消 费 者 的 商 业 模 式 的 机 会 就 越 大 由 心 理 学 家 Wood 1 发 表 的 研 究 结 果 表 明, 多 达 45% 的 人 类 行 为 往 往 每 天 都 会 在 同 一 个 地 方 ( 物 理 位 置 ) 重 复 进 行 这 有 力 地 表 明 习 惯 的 强 大 力 量, 仿 佛 有 一 个 全 自 动 的 指 令 发 布 器 指 挥 人 们 做 什 么 怎 么 做 按 什 么 顺 序 做 要 获 得 成 功, 新 的 品 牌 和 产 品 必 须 经 常 想 方 设 法 颠 覆 或 避 开 这 些 死 硬 的 习 惯, 而 要 成 功 做 到 这 点, 对 接 触 点 的 精 准 理 解 和 掌 握 往 往 是 关 键 了 解 触 发 习 惯 的 特 定 的 情 境 和 条 件 是 避 开 那 些 习 惯 并 帮 助 新 习 惯 形 成 的 关 键 所 在 通 过 使 消 费 者 能 够 以 不 同 的 方 式 使 用 接 触 点, 品 牌 有 机 会 改 写 消 费 者 此 前 已 形 成 习 惯 的 大 部 分 行 为 消 费 者 对 颠 覆 的 胃 口 很 大, 因 此 应 该 把 对 接 触 点 的 分 析 作 为 品 牌 创 新 战 略 的 重 要 组 成 部 分 而 且 还 应 该 扩 大 这 些 创 新 战 略 的 范 围, 使 其 不 仅 包 含 新 产 品 开 发, 还 应 把 新 的 体 验 类 型 包 括 进 去 为 了 有 效 地 为 创 新 指 引 方 向, 至 关 重 要 的 一 点 是 要 把 这 种 分 析 与 对 这 些 接 触 点 赖 以 存 在 的 科 技 生 态 系 统 以 及 消 费 者 使 用 这 些 接 触 点 的 情 境 的 理 解 相 结 合 颠 覆 性 的 创 新 极 少 在 真 空 中 产 生 最 灵 活 最 成 功 的 创 新 者 是 那 些 能 够 迅 速 识 别 出 科 技 上 的 变 革 能 够 给 接 触 点 增 加 哪 些 新 的 用 途 并 能 够 采 取 行 动 占 领 由 这 种 新 用 途 带 来 的 新 机 会 空 间 的 人 们 1 日 常 生 活 中 的 习 惯 : 思 考 情 感 和 行 动, 作 者 :W Wood TNS

12 第 五 章 接 触 点 也 是 洞 察 之 源 过 去, 接 触 点 最 重 要 的 角 色 是 向 消 费 者 传 递 品 牌 信 息 ; 而 今 天, 聆 听 消 费 者 的 声 音 吸 引 消 费 者 参 与 品 牌 互 动 并 从 消 费 者 那 里 获 得 洞 察 与 向 消 费 者 传 递 品 牌 信 息 同 等 重 要 品 牌 是 否 能 有 效 地 利 用 本 手 册 中 所 描 述 的 不 同 接 触 点 的 角 色 和 机 会 取 决 于 他 们 是 否 能 从 这 些 接 触 点 获 取 新 类 型 的 数 据 和 洞 察 这 需 要 市 场 研 究 界 进 行 一 场 变 革, 以 应 对 这 个 以 接 触 点 为 中 心 的 世 界 的 种 种 需 求 这 必 须 从 对 接 触 点 本 身 更 为 精 准 的 理 解 开 始 在 这 里, 在 对 的 时 刻 进 行 短 小 聪 明 的 调 查 应 扮 演 最 关 键 的 角 色 ( 比 如, 探 索 消 费 者 在 手 机 上 完 成 购 买 的 原 因 的 小 调 查 ) 消 费 者 灵 活 地 游 走 在 不 同 接 触 点 之 间, 要 跟 上 他 们 的 步 伐, 新 的 实 时 数 据 源 ( 比 如 社 交 媒 体 聆 听 ) 对 于 品 牌 而 言 越 来 越 重 要 然 而, 只 有 与 基 础 性 的 知 识 深 入 探 究 与 不 同 的 情 境 和 体 验 相 关 联 的 情 感 因 素 并 发 现 消 费 者 为 不 同 的 目 的 使 用 不 同 的 接 触 点 其 背 后 的 驱 动 因 素 的 调 查 相 结 合, 这 些 新 形 式 的 灵 敏 的 洞 察 才 能 提 供 有 意 义 的 理 解 和 认 识 这 样 的 理 解 和 认 识 也 为 解 析 不 同 接 触 点 所 产 生 的 数 据 提 供 了 上 下 文 具 备 了 关 于 情 感 如 何 转 化 为 记 忆 和 行 动 的 正 确 知 识, 对 一 个 广 告 活 动 所 创 造 的 社 交 媒 体 足 迹 的 分 析 就 能 够 提 供 关 于 这 次 广 告 正 产 生 何 种 类 型 的 影 响 的 近 乎 实 时 的 简 报 并 能 告 诉 我 们 该 品 牌 能 够 预 期 得 到 哪 些 长 远 的 利 益 与 此 同 时, 在 顾 客 服 务 体 验 产 生 后 对 社 交 媒 体 对 话 的 有 准 备 的 分 析 可 以 为 所 涉 及 的 接 触 点 提 供 及 时 的 具 可 操 作 性 的 洞 察 ; 同 样, 社 交 媒 体 中 消 费 者 对 新 产 品 的 反 应 可 以 提 供 关 于 产 品 的 上 市 表 现 的 重 要 的 早 期 洞 察 并 告 诉 品 牌 对 上 市 策 略 的 哪 些 改 变 能 够 改 善 产 品 的 表 现 基 于 接 触 点 的 分 析 为 品 牌 提 供 了 关 键 洞 察, 告 诉 他 们 本 品 牌 的 品 牌 资 产 在 不 同 的 环 境 和 情 境 下 如 何 变 化 : 例 如, 一 个 咖 啡 品 牌 在 早 上 匆 忙 赶 上 班 的 时 段 比 在 午 餐 时 段 在 消 费 者 脑 海 里 有 更 大 的 号 召 力 ; 又 如, 一 个 啤 酒 品 牌 被 购 买 频 率 最 高 的 时 段 是 下 午, 到 了 傍 晚, 其 销 量 就 迅 速 下 降 理 解 这 种 情 境 资 产 将 有 助 于 品 牌 更 精 准 地 画 出 本 品 牌 的 障 碍 和 机 遇 地 图 并 引 导 他 们 的 战 略 重 点 向 那 些 代 表 最 大 的 增 长 机 遇 的 接 触 点 倾 斜 通 过 被 动 聆 听 技 术, 接 触 点 能 够 提 供 丰 富 的 洞 察 之 源 然 而, 随 着 数 据 对 于 营 销 人 员 的 价 值 日 益 提 升, 我 们 会 看 到 越 来 越 多 的 营 销 人 员 更 主 动 地 应 用 这 些 聆 听 技 术 来 获 得 对 消 费 者 的 洞 察 当 运 动 品 牌 将 近 距 离 无 线 通 讯 技 术 (NFC) 运 用 到 运 动 鞋 和 足 球 上 时 ( 正 如 阿 迪 达 斯 去 年 所 做 的 那 样, 在 运 动 鞋 服 饰 和 体 育 装 备 上 植 入 NFC 芯 片 ), 他 们 并 不 仅 仅 是 在 寻 求 在 此 时 此 刻 创 造 新 的 顾 客 体 验 类 型 他 们 同 时 也 是 在 为 未 来 建 立 顾 客 数 据 的 新 来 源 他 们 知 道, 建 立 新 型 的 能 够 收 集 数 据 的 接 触 点 体 验 将 是 获 得 和 保 持 竞 争 优 势 的 关 键 当 耐 克 和 乐 斯 菲 斯 通 过 帮 助 顾 客 跟 踪 和 分 享 他 们 的 登 山 / 攀 岩 跑 步 和 冒 险 经 历 来 创 造 新 型 互 联 接 触 点 时, 他 们 都 在 为 本 品 牌 增 添 新 的 品 牌 体 验, 也 在 增 加 和 加 深 对 自 己 顾 客 的 理 解 TNS

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14 结 论 应 对 接 触 点 革 命 互 联 消 费 者 的 体 验 的 复 杂 性 意 味 着 对 于 任 何 接 触 点, 营 销 人 员 都 不 应 预 先 判 断 其 作 用, 或 随 意 忽 略 它 们 的 重 要 性 然 而, 这 并 不 是 说 对 所 有 的 接 触 点 都 必 须 无 区 别 地 同 等 重 视 和 对 待 随 着 品 牌 与 消 费 者 之 间 互 动 的 机 会 激 增, 区 分 和 识 别 出 那 些 对 实 现 品 牌 增 长 最 有 价 值 的 接 触 点 是 至 关 重 要 的 只 有 这 样, 品 牌 才 能 集 中 精 力 通 过 那 些 重 要 的 接 触 点 向 那 些 重 要 的 消 费 者 提 供 对 他 们 而 言 重 要 的 体 验 我 们 的 研 究 表 明, 对 于 很 多 品 类 的 品 牌 和 产 品 而 言,20% 的 接 触 点 产 生 了 80% 的 影 响 要 想 在 互 联 世 界 乘 风 破 浪 勇 往 直 前, 关 键 在 于 不 断 识 别 出 这 20% 的 接 触 点 为 了 做 到 这 一 点, 我 们 必 须 着 眼 于 把 过 去 壁 垒 分 明 互 相 孤 立 的 各 种 市 场 营 销 部 门 的 信 息 进 行 集 中 和 整 合, 并 建 立 一 套 理 解 和 激 活 接 触 点 的 通 用 词 汇 表 我 们 必 须 通 过 重 新 整 合 对 以 下 方 面 的 理 解 把 这 套 通 用 词 汇 表 利 用 起 来 : 对 所 有 企 业 而 言, 最 重 要 的 目 标 受 众 是 谁 他 们 如 何 对 企 业 品 牌 的 增 长 作 出 贡 献 以 及 必 须 如 何 激 活 接 触 点 以 为 这 些 目 标 受 众 提 供 他 们 想 要 的 连 贯 一 致 的 品 牌 体 验? 只 有 形 成 对 不 同 的 接 触 点 的 重 要 性 的 共 识 和 共 同 愿 景, 我 们 才 能 够 提 供 一 套 有 效 的 战 略 来 利 用 这 些 接 触 点 20% 的 接 触 点 能 够 产 生 80% 的 影 响 TNS

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