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1 网 上 理 财 行 为 致 因 : 基 于 余 额 宝 用 户 的 经 验 证 据 1 魏 明 侠 黄 1 林 夏 2 雨 (1. 河 南 工 业 大 学 管 理 学 院, 郑 州 ; 2. 南 开 大 学 商 学 院, 天 津 ) 摘 要 : 宝 宝 类 网 上 理 财 正 异 军 突 起, 对 我 国 传 统 理 财 乃 至 整 个 金 融 市 场 产 生 很 大 影 响 本 研 究 基 于 技 术 接 受 模 型 (TAM) 构 建 一 个 网 上 理 财 行 为 致 因 的 理 论 模 型, 考 察 网 上 理 财 平 台 采 纳 意 愿 的 影 响 要 素 及 其 影 响 机 理 ; 并 通 过 问 卷 采 集 余 额 宝 用 户 的 数 据, 应 用 结 构 方 程 建 模 的 方 法 进 行 实 证 分 析 研 究 结 果 表 明 : 技 术 接 受 模 型 无 法 有 效 解 释 余 额 宝 采 纳 意 愿, 感 知 风 险 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 明 显, 感 知 愉 悦 性 不 仅 直 接 显 著 影 响 了 余 额 宝 的 采 纳 意 愿, 而 且 通 过 TAM 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 产 生 间 接 影 响, 但 感 知 风 险 降 低 了 感 知 的 愉 悦 性 水 平 这 些 结 论 有 望 对 网 上 理 财 产 品 的 推 出 和 创 新 提 供 理 论 依 据 关 键 词 : 余 额 宝 ; 感 知 风 险 ; 感 知 愉 悦 性 ; 互 联 网 金 融 ; 技 术 接 受 模 型 引 言 互 联 网 和 电 子 商 务 的 发 展 对 金 融 领 域 产 生 了 深 刻 的 影 响, 消 费 者 的 网 上 ( 或 者 在 线, 下 同 ) 金 融 行 为 越 来 越 频 繁 和 丰 富 [1], 其 中, 个 人 网 上 理 财 市 场 表 现 出 很 大 活 力 和 基 于 网 上 银 行 系 统 平 台 的 传 统 理 财 形 式 不 同, 国 内 出 现 了 一 种 创 新 程 度 较 高 的 新 型 网 上 理 财 形 式, 被 称 之 为 宝 宝 类 网 上 理 财, 在 国 内 金 融 界 产 生 了 很 大 影 响 [2,3] 宝 宝 类 在 线 理 财 中, 用 户 将 资 金 转 入 理 财 平 台 账 户 后 相 当 于 购 买 了 相 关 理 财 产 品, 且 资 金 门 槛 和 理 财 时 限 的 限 制 大 大 低 于 银 行 理 财 余 额 宝 宝 宝 类 在 线 理 财 的 肇 始 者 和 典 型 代 表, 于 2013 年 6 月 上 线 ; 截 止 2014 年 2 月, 余 额 宝 用 户 数 达 到 8100 万, 资 金 规 模 超 过 5000 亿 元 [3] 宝 宝 类 在 线 理 财 国 内 互 联 网 金 融 创 新 的 典 型 代 表 和 特 有 现 象, 目 前 来 看, 学 术 界 还 停 留 在 对 其 进 行 描 述 探 讨 和 理 论 分 析 的 层 面 [1-4], 有 关 用 户 采 纳 行 为 致 因 的 实 证 研 究 还 未 出 现 宝 宝 类 在 线 理 财 与 商 业 银 行 主 导 的 网 上 银 行 系 统 平 台 理 财 形 式 不 同 [3], 两 者 在 主 导 企 业 性 质 进 入 退 出 机 制 用 户 特 征 等 方 面 存 在 较 大 差 异 在 主 导 企 业 性 质 上, 宝 宝 类 在 线 理 财 大 多 由 私 营 性 质 的 电 商 企 业 发 起, 网 上 银 行 理 财 则 主 要 由 公 有 企 业 性 质 的 银 行 发 起 ; 在 进 入 退 出 机 制 上, 前 者 采 用 零 进 入 门 槛, 用 户 可 随 时 将 资 金 取 现, 网 上 银 行 理 财 则 具 有 较 高 的 进 入 门 槛 和 变 现 时 限 限 制 [4] ; 在 用 户 特 征 方 面, 前 者 面 向 普 通 网 络 用 户 群 体, 网 上 银 行 理 财 的 客 户 群 体 则 集 中 于 有 资 金 实 力 的 网 银 用 户 因 此, 有 理 由 相 信, 宝 宝 类 在 线 理 财 采 纳 行 为 致 因 存 在 很 大 变 数, 可 能 和 网 上 银 行 网 上 银 行 理 财 网 上 购 物 等 采 纳 行 为 致 因 有 所 不 同 收 稿 日 期 : 基 金 项 目 : 国 家 社 科 基 金 项 目 (14BGL153); 河 南 省 教 育 厅 人 文 社 科 项 目 (2013 ZD 013); 河 南 省 高 校 人 文 社 科 重 点 研 究 基 地 物 流 研 究 中 心 资 助 项 目 (2015 JD 04) 作 者 简 介 : 魏 明 侠, 河 南 工 业 大 学 管 理 学 院 教 授, 博 士 生 导 师, 博 士 ; 黄 林, 河 南 工 业 大 学 管 理 学 院 硕 士 研 究 生 ; 夏 雨, 南 开 大 学 商 学 院 博 士 研 究 生 40 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)

2 综 上, 宝 宝 类 在 线 理 财 我 国 互 联 网 金 融 实 践 中 出 现 的 典 型 代 表 和 特 有 现 象, 为 网 上 金 融 行 为 的 相 关 理 论 研 究 提 供 了 最 新 对 象 ; 同 时, 研 究 影 响 消 费 者 采 纳 宝 宝 类 在 线 理 财 行 为 致 因 具 有 重 要 商 业 应 用 价 值 依 据 采 纳 行 为 理 论, 本 文 从 现 有 文 献 中 提 取 4 个 变 量 构 建 宝 宝 类 在 线 理 财 行 为 致 因 模 型, 以 余 额 宝 用 户 为 样 本 进 行 实 证 研 究, 以 期 发 现 网 上 理 财 行 为 致 因 及 影 响 机 理, 并 为 网 上 理 财 产 品 的 设 计 和 创 新 提 供 经 验 证 据 文 献 述 评 与 研 究 假 设 消 费 者 采 纳 行 为 市 场 研 究 中 的 基 础 和 基 本 问 题, 相 关 理 论 和 研 究 情 景 都 较 为 丰 富 采 纳 行 为 研 究 中, 新 技 术 新 平 台 新 产 品 或 服 务 往 往 受 到 学 者 们 的 关 注, 也 更 可 能 发 现 新 的 理 论 线 索 本 文 以 余 额 宝 为 例, 研 究 宝 宝 类 在 线 理 财 行 为 致 因, 鉴 于 直 接 相 关 的 实 证 文 献 还 空 白, 依 据 采 纳 行 为 研 究 中 被 广 泛 运 用 的 成 熟 理 论 并 提 取 相 关 变 量 构 建 研 究 模 型 1 余 额 宝 余 额 宝 支 付 宝 推 出 的 在 线 理 财 增 值 服 务 平 台, 用 户 将 资 金 转 入 余 额 宝 账 户 后 相 当 于 直 接 购 买 货 币 基 金 等 理 财 产 品, 在 理 财 产 品 获 取 收 益 的 同 时, 存 入 资 金 能 够 随 时 用 于 转 账 和 网 购 [3] 从 发 展 过 程 来 看, 余 额 宝 经 历 了 上 线 升 级 高 峰 和 瓶 颈 期 [3], 并 逐 渐 稳 定 下 来, 这 个 过 程 中, 出 现 了 大 量 类 似 余 额 宝 的 在 线 理 财 平 台, 宝 宝 类 在 线 理 财 军 团 逐 步 形 成 余 额 宝 在 国 内 互 联 网 金 融 实 践 快 速 发 展 的 背 景 下 出 现 的, 被 认 为 典 型 和 国 内 特 有 的 互 联 网 金 融 模 式 之 一, 有 学 者 称 余 额 宝 纯 粹 的 互 联 网 金 融 模 式 [5] 余 额 宝 如 此 快 速 和 大 规 模 的 受 到 消 费 者 追 捧, 一 些 学 者 从 消 费 者 角 度 对 此 现 象 进 行 了 分 析 董 梅 生 和 杨 德 [4] 才 基 于 交 易 成 本 经 济 学 的 前 提 假 设 合 同 定 价 机 理 相 机 治 理 机 制 和 纵 向 一 体 化 理 论 分 析 了 余 额 宝 背 后 隐 藏 的 经 济 学 原 理, 发 现 交 易 成 本 降 低 和 个 人 有 限 理 性 余 额 宝 获 得 消 费 者 认 可 的 经 济 动 因 余 额 宝 的 收 益 和 银 行 活 期 存 款 的 利 息 存 在 本 质 不 同, 资 金 流 动 性 也 远 远 大 于 商 业 银 行 提 供 的 传 统 理 财, 无 门 槛 的 特 点 获 得 了 草 根 阶 层 的 支 持 [2] 另 外, 余 额 宝 打 通 了 网 络 购 物 和 理 财 的 界 限, 大 大 拉 近 了 与 消 费 者 的 距 离 从 以 上 文 献 来 看, 现 有 研 究 还 处 于 对 余 额 宝 的 描 述 探 讨 层 面, 有 两 篇 文 献 试 图 从 消 费 者 角 度 解 释 余 额 宝 的 采 纳 行 为, 但 也 止 步 于 理 论 分 析, 亟 需 从 实 证 的 角 度 加 以 验 证 余 额 宝 出 现 最 早 用 户 数 量 最 多 的 宝 宝 类 在 线 理 财 平 台, 以 余 额 宝 用 户 为 对 象 的 采 纳 行 为 致 因 实 证 研 究 代 表 性 较 强 2 技 术 接 受 模 型 (TAM) Davis [6] 提 出 的 技 术 接 受 模 型 继 承 了 理 性 行 为 理 论 (TRA) 和 计 划 行 为 理 论 (TPB) 的 思 想, 被 广 泛 应 用 于 信 息 技 术 采 纳 行 为 的 研 究 中 理 性 行 为 理 论 提 出 : 个 人 行 为 意 愿 由 态 度 和 主 观 准 则 决 定, 行 为 意 愿 指 个 人 对 自 己 将 来 会 采 纳 特 定 行 为 可 能 性 的 认 知, 该 理 论 实 际 可 以 用 来 解 释 一 切 人 类 行 为 ; 计 划 行 为 理 论 增 加 了 感 知 行 为 控 制 这 一 客 观 因 素 以 期 更 好 的 对 技 术 采 纳 行 为 进 行 解 释 [7] TAM 中, 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 决 定 了 行 为 意 向, 外 部 变 量 通 过 影 响 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 行 为 意 向 产 生 影 响 进 而 影 响 采 纳 行 为 [6] 技 术 接 受 模 型 最 初 为 了 解 释 企 业 员 工 对 新 技 术 的 采 纳 行 为 [6], 随 着 电 子 商 务 兴 起, 基 于 网 络 平 台 提 供 商 品 或 服 务 的 形 式 模 糊 了 技 术 和 服 务 内 容 之 间 的 界 限, 网 络 服 务 本 身 包 含 了 技 术 因 素, 技 术 接 受 模 型 开 始 广 [8-11] 泛 应 用 到 网 络 商 品 或 服 务 的 采 纳 行 为 研 究 中 电 子 商 务 研 究 中 的 大 量 实 证 文 献 表 明, 技 术 接 受 模 型 能 够 有 效 解 释 消 费 者 网 上 购 物 行 为, 网 上 购 物 的 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 消 费 者 的 网 上 购 物 意 向 影 响 显 著 ; 上 述 影 响 关 系 还 受 到 了 网 络 经 验 [9] [10] 感 知 风 险 的 调 节 有 学 者 依 据 技 术 接 受 模 型 研 究 网 络 口 碑 的 传 播 机 制, [12] 毕 继 东 在 技 术 接 受 模 型 的 基 础 上 构 建 网 络 口 碑 接 受 模 型, 认 为 网 络 口 碑 的 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 影 响 [13] 消 费 者 购 买 行 为 ; 郭 恺 强 等 通 过 实 证 研 究, 发 现 在 线 声 誉 系 统 的 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 对 消 费 者 的 正 面 口 碑 和 负 面 口 碑 传 播 意 向 均 有 显 著 影 响 此 外, 技 术 接 受 模 型 的 应 用 情 景 还 包 括 网 络 服 务 内 容 的 采 纳, 比 如, [14] 黄 浩 等 依 据 TAM 研 究 消 费 者 对 移 动 内 容 的 采 纳, 实 证 结 果 发 现 TAM 中 的 关 键 变 量 对 移 动 内 容 采 纳 意 向 影 响 显 著 余 额 宝 理 财 一 种 在 线 金 融 行 为, 余 额 宝 充 当 理 财 平 台 的 角 色 技 术 接 受 模 型 也 被 应 用 到 了 涉 及 在 线 金 融 行 为 的 研 究 情 景 中, 如 网 上 银 行 的 采 纳 [7,15] 移 动 银 行 服 务 的 采 纳 [16] 在 线 支 付 [17] 在 线 股 票 交 易 系 统 的 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.09(2015) 41

3 [18] 采 纳 等 上 述 分 析 表 明, 结 合 技 术 接 受 模 型 研 究 余 额 宝 理 财 行 为 致 因 恰 当 的 ; 根 据 研 究 主 题 对 原 有 模 型 进 行 了 适 度 调 整, 从 TAM 中 提 取 了 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 两 个 变 量, 作 为 影 响 余 额 宝 采 纳 意 向 的 中 介 变 量 依 据 文 献 [6], 本 研 究 中, 感 知 有 用 性 指 用 户 主 观 认 为 使 用 余 额 宝 能 够 提 高 自 身 效 用 的 可 能 性, 感 知 易 用 性 指 用 户 认 为 使 用 余 额 宝 的 容 易 程 度 综 上, 提 出 以 下 假 设 : H1: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 正 相 关 H2: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 对 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 正 相 关 H3: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 正 相 关 3 感 知 风 险 风 险 一 般 指 由 于 各 种 结 果 发 生 的 不 确 定 性 而 导 致 行 为 主 体 遭 受 损 失 的 可 能 性 [19] 信 用 风 险 已 经 成 为 阻 [19] 碍 电 子 商 务 发 展 的 关 键 问 题 和 难 题, 已 有 学 者 对 其 进 行 系 统 化 研 究 魏 明 侠 对 电 子 商 务 信 用 风 险 进 行 了 [20] 系 统 性 分 析, 提 炼 出 六 个 风 险 要 素 ; 之 后, 魏 明 侠 等 基 于 系 统 动 力 学 对 电 子 商 务 信 用 风 险 感 知 来 源 进 行 仿 真 实 验, 发 现 个 人 信 用 风 险 感 知 主 要 来 自 市 场 因 素 和 个 人 因 素 消 费 者 的 感 知 风 险 和 信 任 水 平 有 直 接 关 系, 在 线 交 易 时, 信 用 评 级 存 款 个 人 金 融 信 息 可 能 受 到 威 胁, 当 消 费 者 感 觉 信 息 泄 露 的 可 能 性 较 大 时, 其 信 任 水 平 会 受 到 影 响 从 而 可 能 拒 绝 交 易 [8] [21] Liao 等 对 比 研 究 感 知 风 险 对 在 线 交 易 和 在 线 信 息 搜 索 两 种 行 为 的 影 [22] 响, 发 现 两 种 行 为 都 受 到 了 感 知 风 险 的 负 向 影 响, 但 这 种 影 响 与 消 费 者 的 网 络 经 验 有 关 ; 张 喆 和 胡 冰 雁 将 感 知 风 险 分 为 功 能 性 风 险 和 情 感 性 风 险, 实 证 表 明, 功 能 性 风 险 负 向 影 响 创 新 产 品 的 持 续 性 信 息 搜 寻, 情 感 性 风 险 的 影 响 则 正 向 的 不 过,Andrews 和 Bianchi [23] 对 在 线 购 物 的 研 究 中 发 现, 感 知 风 险 对 在 线 购 物 态 度 的 影 响 并 不 显 著 [24] 另 有 实 证 研 究 表 明, 感 知 风 险 对 消 费 者 的 网 上 金 融 行 为 产 生 负 面 影 响 张 玉 喜 按 照 风 险 来 源 把 网 络 金 融 风 险 分 为 两 类 : 网 络 技 术 风 险 和 网 络 金 融 业 务 风 险 Lee [7] 发 现 感 知 风 险 降 低 了 用 户 对 网 络 银 行 的 [25] [26] 采 纳 意 愿 ;Luo 等 发 现 感 知 风 险 阻 碍 了 用 户 对 移 动 银 行 服 务 的 采 纳 陈 冬 宇 等 有 关 网 络 借 贷 ( P2P) 的 实 证 研 究 结 果 表 明, 感 知 风 险 降 低 了 借 款 人 的 信 任 水 平 和 出 借 意 愿, 降 低 了 网 络 借 贷 的 成 功 率 基 于 文 献 [19], 本 文 把 感 知 风 险 定 义 为 用 户 感 受 到 的 采 纳 余 额 宝 理 财 遭 受 任 何 损 失 的 可 能 性 大 小, 并 提 出 如 下 假 设 : H4: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 负 相 关 H5: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 负 相 关 H6: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 负 相 关 4 感 知 愉 悦 性 消 费 者 行 为 研 究 文 献 中, 享 乐 情 感 影 响 消 费 者 做 出 购 买 决 策 的 关 键 因 素 之 一, 享 乐 情 感 一 般 指 购 买 使 用 一 项 产 品 或 服 务 所 带 来 的 愉 悦 性, 一 种 重 要 的 购 买 体 验 [27] 人 机 交 互 的 相 关 研 究 也 表 明, 用 户 感 知 到 的 愉 悦 性 用 户 采 纳 行 为 的 内 在 动 机, 信 息 系 统 能 否 带 给 用 户 有 趣 的 使 用 体 验 并 使 用 户 获 得 情 感 上 的 享 受 至 关 重 要 [28] [28] Davis 等 将 感 知 愉 悦 性 (Perceived Enjoyment) 定 义 为 用 户 在 使 用 IT 行 为 过 程 中 体 验 到 或 感 知 到 的 愉 悦 程 度 Heijden [29] 把 感 知 愉 悦 性 与 TAM 相 结 合 用 于 研 究 网 络 用 户 的 网 站 采 纳 行 为, 实 证 结 果 发 现 感 知 愉 悦 性 和 采 纳 意 愿 之 间 存 在 正 相 关 关 系, 感 知 愉 悦 性 对 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 产 生 了 显 著 的 影 响 基 于 自 我 服 务 系 统 和 人 机 交 互 理 论,Hwang 和 Kim [30] 发 现 网 站 质 量 通 过 愉 悦 性 和 焦 虑 这 两 种 情 感 因 素 影 响 在 线 [31] 信 任 (e trust), 换 言 之, 愉 悦 性 在 线 信 任 形 成 的 中 介 变 量 焦 勇 兵 等 研 究 发 现, 感 知 愉 悦 性 影 响 消 费 者 对 社 会 化 媒 体 的 采 纳, 同 时, 参 与 性 互 动 性 共 享 性 感 知 愉 悦 性 的 三 个 前 因 和 银 行 类 理 财 服 务 高 门 槛 及 较 窄 的 渠 道 相 比, 宝 宝 类 在 线 理 财 服 务 依 托 于 互 联 网, 大 多 实 行 零 进 入 门 槛 模 式 [4], 能 够 满 足 小 微 用 户 情 感 上 的 需 求 宝 宝 类 在 线 理 财 服 务 的 多 功 能 性 可 能 带 给 用 户 有 趣 的 体 验, 以 余 额 宝 为 例, 余 额 宝 实 现 了 和 支 付 宝 账 户 的 实 时 对 接, 用 户 可 以 在 理 财 和 购 物 之 间 进 行 即 时 转 换 [3] 本 文 研 究 背 景 下, 把 感 知 愉 悦 性 定 义 为 用 户 采 纳 和 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 过 程 中 体 验 和 感 知 到 的 愉 悦 程 度 基 于 此, 提 出 如 下 假 设 : H7: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 正 相 关 42 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)

4 H8: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 采 纳 意 愿 正 相 关 H9: 用 户 使 用 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 对 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 正 相 关 根 据 以 上 理 论 分 析, 我 们 根 据 技 术 接 受 模 型, 结 合 本 文 所 研 究 的 科 学 问 题, 构 建 了 一 个 网 上 理 财 行 为 致 因 的 概 念 模 型, 并 作 为 本 文 的 研 究 模 型, 如 图 1 所 示 图 1 网 上 理 财 行 为 致 因 概 念 模 型 1 变 量 测 量 研 究 设 计 研 究 涉 及 的 各 变 量 均 从 已 有 文 献 提 取, 所 有 变 量 均 使 用 多 题 项 测 量 法 测 量, 各 个 测 量 题 项 均 来 源 现 有 文 献 运 用 过 的 成 熟 量 表, 这 些 量 表 的 信 度 和 效 度 得 到 了 证 明 其 中, 感 知 有 用 性 (Perceived Usefulness) 和 感 知 易 用 性 (Perceived Ease of Use) 的 测 量 题 项 参 考 了 Vijayasarathy [8] 的 研 究 采 纳 意 愿 (Intention) 的 测 量 题 项 来 源 于 Andrews 和 Bianchi [23] 的 研 究 感 知 风 险 (Perceived Risk) 的 量 表 采 纳 了 Lee [18] 的 研 究, 从 隐 私 担 忧 资 金 安 全 等 方 面 构 建 题 项, 包 括 3 个 题 项 感 知 愉 悦 性 (Perceived Enjoyment) 的 测 量 题 项 借 鉴 了 Heijden [29] 的 研 究 整 个 量 表 结 构 形 成 后 进 行 了 专 家 评 审, 返 修 后 得 到 最 终 的 测 量 量 表, 各 变 量 的 具 体 测 量 题 项 见 表 1 变 量 量 表 均 采 用 李 克 特 5 点 计 分 法 测 量, 题 项 计 分 为 1 至 5 分, 依 此 表 示 完 全 不 同 意 至 完 全 同 意 2 数 据 收 集 余 额 宝 国 内 出 现 最 早 最 为 典 型 的 宝 宝 类 在 线 理 财 平 台, 同 时 其 规 模 最 大 用 户 最 多, 最 新 数 据 显 示 其 用 户 数 已 经 突 破 一 亿, 以 余 额 宝 用 户 为 调 查 对 象 与 我 们 的 研 究 问 题 最 为 契 合, 另 外, 研 究 结 果 对 余 额 宝 管 理 人 员 也 具 有 实 际 参 考 价 值 共 向 余 额 宝 用 户 发 放 300 份 问 卷, 收 回 278 份, 其 中 有 效 问 卷 255 份, 问 卷 回 收 率 为 92 6%, 有 效 率 为 85% 问 卷 通 过 电 子 邮 件 的 形 式 发 放 和 回 收 其 他 描 述 性 统 计 分 布 情 况 如 下 : 性 别 上, 男 性 用 户 占 比 67%; 学 历 方 面, 本 科 占 比 最 大 达 到 48%, 研 究 生 及 以 上 学 历 占 比 35 6%; 网 络 经 历 方 面,62% 人 员 的 上 网 经 历 超 过 三 年, 所 有 人 员 均 有 上 网 经 历 ; 使 用 时 长 上,48% 的 人 员 余 额 宝 使 用 时 长 超 过 6 个 月, 一 个 月 以 内 使 用 时 长 人 员 占 比 为 27% 1 信 度 和 效 度 分 析 实 证 研 究 使 用 验 证 性 因 子 分 析 的 方 法 检 验 量 表 信 度 和 效 度 量 表 信 度 通 过 一 致 性 系 数 Cronbach s α 和 组 合 信 度 ( CR) 考 察, 检 验 结 果 见 表 1 各 变 量 测 量 量 表 的 Cronbach s α 系 数 在 和 之 间,CR 值 在 和 之 间, 大 于 0 7 的 标 准 值 [33,34], 表 明 各 量 表 的 可 靠 性 和 稳 定 性 很 好, 具 有 良 好 的 信 度 效 度 检 验 包 括 两 个 方 面 : 聚 合 效 度 和 区 别 效 度, 聚 合 效 度 检 验 结 果 见 表 1, 区 别 效 度 检 验 结 果 见 表 2 各 变 量 的 平 均 变 异 抽 取 量 (AVE) 在 和 之 间, 均 大 于 0 5 的 标 准 值, 变 量 对 应 的 测 量 指 标 因 子 载 荷 大 于 0 5 的 标 准 值, 表 明 量 表 聚 合 效 度 良 好 [35] 表 2 给 出 了 变 量 的 相 关 系 数 矩 阵, 对 角 线 为 各 变 量 AVE 的 算 术 平 方 根, 均 大 于 各 变 量 与 其 他 变 量 的 相 关 系 数, 表 明 各 变 量 与 其 他 变 量 的 区 别 效 度 良 好 2 假 设 检 验 运 用 AMOS17 0 软 件, 对 结 构 模 型 进 行 标 准 化 路 径 分 析, 得 到 了 各 假 设 之 间 的 标 准 化 估 计 系 数 及 模 型 适 配 度 指 标 表 3 列 出 模 型 的 主 要 适 配 度 指 标,CMIN / DF 值 为 1 924, 介 于 1 至 3 之 间, 表 明 模 型 和 数 据 匹 配 良 好 ; 除 AGFI 值 为 未 达 到 理 想 要 求 外, 其 余 适 配 度 指 标 均 达 到 理 想 要 求, 表 明 模 型 适 配 度 很 好, 符 合 结 构 方 程 模 型 分 析 的 一 般 要 求 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.09(2015) 43

5 采 纳 意 愿 (IN) 变 量 感 知 有 用 性 (PU) 感 知 易 用 性 (PEOU) 感 知 风 险 (PR) 感 知 愉 悦 性 (PE) 表 1 测 量 指 标 量 表 信 度 和 聚 合 效 度 检 验 INT1: 我 愿 意 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 INT2: 当 我 可 以 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 时, 我 会 使 用 它 INT3: 以 后 我 会 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 PU1: 我 认 为 使 用 余 额 宝 能 帮 助 我 更 好 的 完 成 生 活 中 的 任 务 PU2: 我 认 为 使 用 余 额 宝 能 使 我 生 活 中 的 任 务 更 容 易 完 成 PU3: 我 认 为 余 额 宝 很 有 用 PU4: 总 的 来 说, 使 用 余 额 宝 对 我 有 好 处 PEOU1: 学 习 怎 样 使 用 余 额 宝 对 我 来 说 很 容 易 PEOU2: 熟 练 掌 握 余 额 宝 对 我 来 说 很 容 易 PEOU3: 余 额 宝 很 容 易 使 用 PR1: 在 网 上 透 露 个 人 信 息 会 让 我 感 觉 不 安 全 PR2: 在 线 交 易 出 现 问 题 时, 我 会 担 心 无 法 获 得 赔 偿 PR3: 我 担 心 在 线 交 易 过 程 中 会 发 生 欺 诈 及 黑 客 攻 击 PE1: 我 觉 得 余 额 宝 一 个 有 趣 的 平 台 PE2: 觉 得 很 好 玩 我 使 用 余 额 宝 进 行 在 线 理 财 的 原 因 之 一 PE3: 使 用 余 额 宝 理 财 能 打 发 无 聊 的 时 间 因 子 载 荷 (FL) 组 合 信 度 (CR) 平 均 方 差 萃 取 (AVE) α 系 数 感 知 有 用 性 表 2 量 表 区 别 效 度 检 验 感 知 有 用 性 感 知 易 用 性 感 知 风 险 感 知 愉 悦 性 采 纳 意 愿 感 知 易 用 性 感 知 风 险 感 知 愉 悦 性 采 纳 意 愿 注 : 表 示 p<0 001, 表 示 p<0 01, 表 示 p<0 05; 对 角 线 上 的 数 据 为 相 应 变 量 AVE 值 的 算 术 平 方 根 表 3 模 型 的 主 要 适 配 度 指 标 指 标 名 称 CMIN / DF GFI RMR RMSEA AGFI CFI NFI TLI 指 标 值 图 2 显 示 了 变 量 间 的 标 准 化 路 径 系 数 及 其 显 著 性 水 平, 据 此 可 以 进 行 假 设 检 验 TAM 中, 感 知 有 用 性 对 采 纳 意 愿 产 生 了 正 向 显 著 影 响 (β1 =0 57,p<0 001),H1 得 到 支 持 感 知 易 用 性 对 感 知 有 用 性 和 采 纳 意 愿 的 影 响 均 不 显 著 (β2 =0 02,p =0 703;β3 =0 04,p =0 363),H2 和 H3 不 予 支 持 感 知 风 险 对 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 显 著 (β4 =-0 06,p =0 077), 拒 绝 了 H4 感 知 风 险 和 感 知 有 用 性 之 间 显 著 负 相 关 ( β5 =-0 16,p<0 05), H5 获 得 支 持 感 知 风 险 显 著 降 低 了 感 知 愉 悦 性 (β6 =-0 34,p<0 001),H6 得 到 支 持 感 知 愉 悦 性 对 感 知 有 用 性 感 知 易 用 性 采 纳 意 愿 均 产 生 了 显 著 正 向 影 响 ( β7 =0 39,p < 0 001;β8 =0 35,p < 0 001;β9 =0 76,p < 0 001),H7 H8 H9 均 获 得 支 持 假 设 检 验 结 果 归 纳 如 表 4 图 2 假 设 检 验 44 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)

6 假 设 表 4 H1: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 有 用 性 与 其 采 纳 意 愿 正 相 关 H2: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 感 知 有 用 性 正 相 关 H3: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 易 用 性 与 其 采 纳 意 愿 正 相 关 H4: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 采 纳 意 愿 负 相 关 H5: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 感 知 有 用 性 负 相 关 H6: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 风 险 与 其 感 知 愉 悦 性 负 相 关 H7: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 感 知 易 用 性 正 相 关 H8: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 采 纳 意 愿 正 相 关 H9: 余 额 宝 理 财 服 务 的 感 知 愉 悦 性 与 其 感 知 有 用 性 正 相 关 假 设 检 验 结 果 否 支 持 否 否 否 3 结 果 讨 论 与 分 析 研 究 结 果 表 明, 技 术 接 受 模 型 (TAM) 对 余 额 宝 的 采 纳 行 为 具 有 一 定 的 解 释 能 力, 但 存 在 明 显 的 局 限 性, 其 中 感 知 有 用 性 仍 然 余 额 宝 用 户 采 纳 意 愿 的 重 要 前 因, 但 感 知 易 用 性 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 显 著, 感 知 易 用 性 并 没 有 显 著 影 响 感 知 有 用 性 在 线 风 险 互 联 网 领 域 关 注 的 焦 点 问 题, 然 而 本 研 究 结 果 发 现 感 知 风 险 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 直 接 影 响 并 不 显 著, 感 知 风 险 通 过 感 知 有 用 性 间 接 影 响 采 纳 意 愿, 但 只 解 释 了 采 纳 意 愿 的 9%( ), 这 一 结 果 出 乎 研 究 人 员 的 意 料, 这 因 为, 有 关 网 上 金 融 行 为 研 究 中, 感 知 风 险 对 采 纳 意 愿 的 影 响 一 般 较 大, 比 如,Lee 实 证 结 果 显 示, 感 知 风 险 对 网 上 银 行 采 纳 意 愿 的 解 释 力 达 到 65% Liao [21] 等 实 证 研 究 显 示, 感 知 风 险 对 网 上 货 币 交 易 服 务 采 纳 意 愿 的 解 释 力 超 过 了 45% 余 额 宝 带 给 用 户 的 愉 悦 性 体 验 正 向 影 响 了 其 采 纳 意 愿, 感 知 愉 悦 性 也 能 积 极 影 响 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性, 但 感 知 风 险 能 够 降 低 用 户 的 愉 悦 性 体 验 水 平 我 们 的 研 究 做 出 了 一 定 的 理 论 贡 献 首 先,TAM 的 有 效 性 在 得 到 大 量 实 证 研 究 证 明 的 同 时 [6-11], 也 有 学 者 提 出 了 TAM 解 释 力 不 足 的 问 题 [32], 这 与 我 们 的 研 究 结 果 互 相 印 证 基 于 TAM 的 相 关 文 献 研 究,Venkatesh 和 Davis [32] 发 现 感 知 有 用 性 对 技 术 采 纳 意 愿 或 行 为 的 影 响 较 为 稳 定, 感 知 易 用 性 的 影 响 并 不 稳 定, 他 们 认 为 可 能 的 原 因 随 着 用 户 相 关 经 验 的 丰 富, 感 知 易 用 性 的 重 要 性 逐 渐 下 降, 这 与 我 们 的 发 现 相 一 致 TAM 作 为 个 人 技 术 接 受 研 究 领 域 的 经 典 理 论 模 型, 一 直 在 发 展 中 完 善, 我 们 的 研 究 模 型 也 对 TAM 的 优 化, 特 别 将 其 运 用 到 在 线 金 融 行 为 研 究 中, 进 一 步 拓 展 了 TAM 的 应 用 情 景 其 次, 电 子 商 务 广 泛 发 展 的 背 景 下, 大 量 文 献 基 于 TAM 解 释 消 费 者 的 在 线 行 为, 如 在 线 购 物 近 两 年 来, 互 联 网 金 融 愈 演 愈 烈, 消 费 者 的 在 线 金 融 行 为 不 仅 仅 局 限 于 在 线 支 付 等 基 本 内 容, 而 向 更 为 专 业 的 金 融 行 为 发 展, 如 在 线 理 财, 但 相 关 的 实 证 研 究 极 其 有 限 [26] 我 们 的 研 究 为 揭 示 互 联 网 金 融 环 境 下 消 费 者 理 财 行 为 的 本 质 和 机 理 提 供 了 有 益 的 信 息 研 究 结 果 表 明, 感 知 有 用 性 仍 然 消 费 者 采 纳 在 线 理 财 服 务 的 重 要 前 因, 但 感 知 易 用 的 影 响 不 明 显 本 研 究 情 境 中, 风 险 因 素 并 未 成 为 阻 碍 消 费 者 采 纳 在 线 理 财 服 务 的 关 键, 消 费 者 的 感 知 愉 悦 性 积 极 影 响 了 其 采 纳 意 愿, 但 感 知 风 险 降 低 了 消 费 者 感 知 到 的 愉 悦 水 平 本 文 的 研 究 有 助 于 理 解 消 费 者 的 在 线 理 财 行 为 规 律, 为 之 后 个 人 在 线 理 财 行 为 ( 特 别 余 额 宝 及 类 余 额 宝 模 式 中 ) 的 研 究 提 供 理 论 指 导 最 后, 我 们 的 研 究 针 对 我 国 特 殊 国 情, 揭 示 了 我 国 消 费 者 在 线 理 财 行 为 规 律 我 国 居 民 储 蓄 规 模 远 超 世 界 平 均 水 平, 个 人 储 蓄 习 惯 明 显 我 们 的 研 究 发 现 了 影 响 个 人 在 线 理 财 行 为 的 几 个 关 键 前 因, 为 优 化 我 国 特 定 环 境 下 个 人 理 财 选 择 提 供 理 论 支 持, 也 为 其 他 学 者 进 一 步 研 究 互 联 网 金 融 领 域 相 关 课 题 提 供 经 验 证 据 其 中, 感 知 愉 悦 性 对 个 人 互 联 网 金 融 行 为 的 影 响 明 显, 应 成 为 相 关 研 究 模 型 建 构 中 优 先 考 虑 的 变 量, 感 知 易 用 性 表 现 出 的 情 景 特 征 也 需 要 进 一 步 的 考 察 本 文 的 研 究 对 现 实 的 企 业 管 理 具 有 实 践 意 义 首 先, 感 知 有 用 性 的 提 高 有 利 于 提 高 余 额 宝 的 采 纳 意 愿, 最 终 影 响 用 户 采 纳 行 为 因 此, 丰 富 余 额 宝 的 功 能 带 给 用 户 更 为 稳 定 和 更 高 的 收 益 余 额 宝 管 理 人 员 应 该 关 注 的 重 中 之 重 ; 有 用 性 的 提 高 并 不 一 定 为 用 户 所 感 知, 行 之 有 效 的 营 销 至 关 重 要, 比 如 网 站 登 陆 页 面 功 能 介 绍 等 设 计 以 及 进 行 适 当 的 宣 传 其 次, 感 知 易 用 性 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 并 不 明 显, 感 知 易 用 性 对 感 知 有 用 性 的 贡 献 也 不 大 与 银 行 MANAGEMENT MANAGEMENTREVIEW REVIEW Vol.27 Vol.25 No.09(2015) 45

7 理 财 不 同, 余 额 宝 提 供 在 线 自 助 式 理 财 服 务, 各 项 功 能 均 能 通 过 网 络 终 端 完 成, 其 形 式 与 用 户 熟 悉 的 在 线 支 付 并 无 多 大 差 异, 用 户 容 易 掌 握 因 此, 管 理 人 员 必 须 认 识 到 简 化 余 额 宝 操 作 流 程 并 不 会 提 高 用 户 的 采 纳 意 愿, 相 反, 这 可 能 降 低 用 户 的 感 知 愉 悦 性 再 次, 感 知 风 险 对 余 额 宝 生 存 的 威 胁 并 不 严 重, 但, 感 知 风 险 降 低 了 用 户 的 感 知 愉 悦 性 余 额 宝 的 主 要 业 务 个 人 余 额 增 值 服 务, 单 个 用 户 涉 及 到 的 金 额 较 小, 用 户 感 知 到 的 风 险 对 其 采 纳 意 愿 的 阻 碍 并 不 明 显 ; 感 知 风 险 影 响 作 用 较 小 的 另 一 个 原 因 可 能 网 络 社 会 有 所 净 化 网 民 对 风 险 的 接 受 能 力 有 所 增 强 基 于 此, 在 资 金 管 理 上, 用 于 风 险 管 理 的 资 金 投 入 可 以 得 到 有 效 控 制, 为 其 他 方 面 带 来 更 为 充 裕 的 资 源 必 须 注 意, 尽 管 感 知 风 险 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 直 接 影 响 不 显 著, 但 负 向 显 著 影 响 了 感 知 愉 悦 性, 因 此, 对 各 种 因 素 进 行 统 筹 控 制 考 验 着 管 理 人 员 的 智 慧 最 后, 感 知 愉 悦 性 能 够 有 效 增 加 用 户 采 纳 意 愿, 如 何 提 高 用 户 的 感 知 愉 悦 性 应 该 成 为 管 理 人 员 关 注 的 焦 [31] 点 焦 勇 兵 等 在 对 社 会 化 媒 体 采 纳 行 为 的 研 究 中 发 现, 参 与 性 共 享 性 互 动 性 通 过 感 知 愉 悦 性 影 响 了 社 会 化 媒 体 的 采 纳, 我 们 的 研 究 发 现, 感 知 风 险 威 胁 了 用 户 的 感 知 愉 悦 性, 这 些 研 究 成 果 都 为 管 理 实 践 中 提 高 感 知 愉 悦 性 指 出 了 途 径 结 论 本 研 究 在 对 技 术 接 受 模 型 (TAM) 进 行 修 正 基 础 上, 加 入 了 感 知 风 险 和 感 知 愉 悦 性 这 两 个 构 念, 构 建 网 上 理 财 致 因 的 概 念 模 型 在 此 基 础 上, 通 过 调 查 研 究, 收 集 我 国 余 额 宝 用 户 采 纳 余 额 宝 的 相 关 行 为 和 意 愿 数 据, 并 应 用 结 构 方 程 模 型 的 方 法 实 证 分 析 感 知 风 险 感 知 愉 悦 性 感 知 有 用 性 感 知 易 用 性 与 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 关 系 实 证 结 果 发 现,TAM 无 法 有 效 解 释 余 额 宝 的 采 纳 意 愿 或 行 为, 其 中 感 知 有 用 性 仍 然 用 户 采 纳 余 额 宝 的 决 定 性 原 因, 但 并 未 发 现 感 知 易 用 性 的 影 响 作 用 ; 感 知 风 险 并 未 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 产 生 直 接 的 显 著 影 响, 主 要 通 过 感 知 有 用 性 影 响 余 额 宝 采 纳 意 愿, 但 影 响 作 用 有 限 ; 感 知 愉 悦 性 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 作 用 明 显, 其 直 接 并 通 过 TAM 间 接 影 响 了 余 额 宝 采 纳 意 愿, 但 愉 悦 性 受 到 感 知 风 险 的 负 向 影 响 本 文 的 研 究 存 在 着 不 足 首 先, 我 们 着 重 强 调 了 风 险 和 愉 悦 性 这 两 种 外 部 变 量 对 余 额 宝 采 纳 意 愿 的 影 响 作 用, 然 而 实 际 采 纳 过 程 中, 很 多 因 素 会 影 响 用 户 的 采 纳 意 愿 和 行 为, 比 如 用 户 的 创 新 性 信 任 倾 向 等 个 人 特 征, 余 额 宝 的 方 便 性 和 收 益 水 平 等 平 台 特 征 特 别, 本 文 未 将 余 额 宝 的 收 益 感 知 作 为 单 独 外 部 变 量 加 入 研 究 模 型, 但 有 关 经 济 收 益 的 因 素 在 感 知 有 用 性 中 有 所 体 现 这 也 为 后 续 研 究 提 供 了 思 路, 发 现 影 响 在 线 理 财 服 务 采 纳 意 愿 或 行 为 的 其 他 影 响 因 素 本 文 进 一 步 研 究 的 重 点 其 次, 通 过 问 卷 调 查 收 集 数 据 的 方 法 带 有 一 定 误 差, 我 们 收 集 的 样 本 数 量 有 限, 占 总 样 本 的 比 重 太 小, 运 用 不 同 的 研 究 方 法 进 行 交 叉 验 证 有 助 于 提 高 结 论 的 可 靠 性 最 后, 随 着 互 联 网 金 融 的 发 展, 个 人 认 知 逐 渐 加 深, 在 线 理 财 服 务 采 纳 行 为 规 律 也 会 发 生 变 化, 只 有 对 该 问 题 进 行 纵 贯 研 究, 才 能 保 证 结 论 的 可 靠 性 进 而 言 之, 特 别 本 文 的 研 究 理 论 引 入 了 愉 悦 性 体 验 这 一 重 要 的 个 人 感 知 变 量, 颇 具 创 意 ; 并 通 过 实 证 分 析 发 现 : 余 额 宝 带 给 用 户 的 愉 悦 性 体 验 正 向 影 响 了 其 采 纳 意 愿, 感 知 愉 悦 性 也 能 积 极 影 响 感 知 有 用 性 和 感 知 易 用 性 这 一 发 现 比 较 有 趣, 暗 和 了 目 前 互 联 网 上 的 一 些 行 为 并 能 较 好 地 解 释 之, 如 网 上 游 戏 为 什 么 有 这 么 广 的 用 户 网 络 游 戏 为 什 么 一 直 一 种 重 要 的 盈 利 模 式, 而 且 长 盛 不 衰 等, 可 能 因 为 这 些 游 戏 为 网 上 用 户 提 供 了 巨 大 的 愉 悦 性 因 此, 网 上 理 财 产 品 和 服 务 ( 甚 至 包 括 其 他 网 上 非 理 财 产 品 和 服 务 ) 在 设 计 和 推 出 时, 一 定 要 注 意 如 何 融 入 愉 悦 性, 这 也 将 本 文 进 一 步 研 究 的 一 个 方 向 参 考 文 献 : [1] 王 达. 论 美 国 互 联 网 金 融 的 主 要 模 式 演 进 及 启 示 [J]. 亚 太 经 济, 2014,(4):70 73 [2] 宋 雷 磊. 余 额 宝 们 在 改 写 中 国 的 金 融 版 图 吗? [J]. 开 放 导 报, 2014,(3):22 30 [3] 何 晓 夏, 芮 建 鑫. 我 国 商 业 银 行 在 互 联 网 金 融 影 响 下 的 发 展 路 径 : 以 余 额 宝 兴 起 为 例 [J]. 思 想 战 线, 2014,40(4): [4] 董 梅 生, 杨 德 才. 余 额 宝 交 易 成 本 有 限 理 性 及 其 相 机 治 理 [J]. 改 革, 2014,(4): [5] 皮 天 雷, 赵 铁. 互 联 网 金 融 : 范 畴 革 新 与 展 望 [J]. 财 经 科 学, 2014,(6):22 30 [6] Davis F. D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology[ J]. MIS Quarterly, 46 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)

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9 组 织 与 战 略 管 理 cial Studies, 2002,15(1):1 13 [17] 曾 晓 萍, 郭 照 荣. 台 湾 寿 险 业 之 风 险 承 担 与 资 本 额 关 系 之 研 究 [J]. 保 险 经 营 与 制 度, 2007,6(1):53 74 Active Capital Adjustment or Passive Supervision Constraint? Research on the Influencing Factors of Actual Capital and Statutory Capital in Life Insurance Companies Zheng Sujin 1,2, Wang Lizhen 1 and Lin Yuanzhen 3 (1.School of Insurance, Central University of Finance and Economics, Beijing ; 2.China Institute for Actuarial Science, Central University of Finance and Economics, Beijing ; 3.Metlife Inc.,Wilmington 19801) Abstract: Using the panel data of 46 life and health insurance companies from public disclosure of information, this paper examines the factors affecting actual capital and statutory capital, and studies their action mechanisms. We find that actual capital can reflect under writing risk, but not investing risk, while statutory capital can reflect neither underwriting risk nor investing risk. We also find it is sol vency ratio of 150% rather than statutory capital that confines actual capital quickly and efficiently. The results show that, life and health insurance companies still can t improve capital structure, and they just maintain the solvency standard passively, so it is necessary to raise the capacity of capital management and risk control. Key words: actual capital, statutory capital, life insurance company, solvency ( 上 接 第 47 页 ) The Causation of Online Financial Behavior: Empirical Evidence Based on Users of Yu Ebao Wei Mingxia 1, Huang Lin 1 and Xia Yu 2 (1.School of Management, Henan University of Technology, Zhengzhou ; 2.Nankai University Business School, Tianjin ) Abstract: The outperformance of Baobao online banking has a great impact on the domestic banking and even the entire financial market. Based on the technology acceptance model ( TAM), this paper constructs the theoretical model induced by an online financial behavior, mechanism and its influence factors of adoption intention; we collect data of Yu Ebao through questionnaires and utilize struc tural equation model ( SEM) to make an empirical analysis. The results show: TAM can not effectively explain the willingness to adopt Yu Ebao; the impact of perceived risk is not obvious and reduces the perception of pleasure level; directly or indirectly perceived pleasure significantly affects the willingness to adopt Yu Ebao. These conclusions may provide a theoretical basis for the launch of innovative finan cial products. Key words: Yu Ebao, perceived risk, perceived pleasure, online finance, TAM 68 管 理 评 论 Vol.25 Vol.27 No.09(2015)