博思堂：杭州宋都新城国际3期攻击战略(含平面)2006－68页

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1 房 市 金 碟 : 最 有 价 值 房 产 策 划 2000 案 (2009 版 ) 房 市 金 碟 : 最 有 价 值 房 产 策 划 2000 案 (2009 版 ) 成 功 商 务 网 cg35.cn 创 立 于 2005 年, 专 业 提 供 房 地 产 策 划 的 学 习 参 考 集 成 解 决 方 案 我 们 本 着 宁 缺 勿 滥 优 中 选 优 的 原 则 编 辑 整 理 了 本 套 房 市 金 碟 : 最 有 价 值 房 产 策 划 2000 案 资 料, 这 可 能 是 您 见 过 最 系 统 最 实 用 最 有 份 量 最 具 价 值 的 房 地 产 策 划 资 料 集! 本 套 资 料 包 括 30 个 模 块 共 2000 多 套 最 新 重 磅 策 划 案, 以 光 盘 快 递 提 供,450 元 实 价 包 邮, 推 荐 使 用 支 付 宝 安 全 付 款 并 承 诺 提 供 为 期 两 年 的 新 资 料 免 费 下 载 站 长 热 线 : , 客 服 QQ: ! 网 址 : 若 打 不 开 请 刷 新 再 试, 网 站 有 最 新 目 录 和 试 用 资 料 下 载 ) 1 资 料 内 容 包 括 哪 些 方 面? 共 有 多 少 资 料? 答 : 本 套 资 料 涵 盖 住 宅 别 墅 商 业 写 字 楼 酒 店 复 合 旅 游 小 户 型 工 业 专 业 市 场 等 多 种 物 业 形 态, 涉 及 市 调 分 析 定 位 规 划 代 理 投 标 商 业 定 位 和 招 商 营 销 策 划 价 格 策 略 销 售 管 理 视 觉 和 平 面 创 意 广 告 推 广 各 类 活 动 策 划 房 地 产 企 业 管 理 物 业 管 理 等 环 节, 总 共 30 个 模 块 2000 多 套 精 品 荟 萃 绝 无 鸡 肋! 2 资 料 真 实 性 能 否 验 证? 知 名 公 司 资 料 有 多 少? 资 料 内 容 到 什 么 时 间? 答 : 资 料 以 光 盘 存 贮, 目 录 所 列 全 部 真 实 无 缺! 您 可 在 网 站 下 载 免 费 资 料 试 用, 还 可 加 QQ 随 机 抽 取 验 证 本 套 资 料 中, 世 联 中 原 伟 业 易 居 合 富 德 思 勤 亚 豪 思 源 策 源 五 大 行 等 知 名 顾 问 公 司 及 黑 弧 博 思 堂 红 鹤 黑 蚁 世 纪 瑞 博 等 知 名 地 产 广 告 公 司 原 创 精 品 占 70% 左 右,07 08 年 较 新 资 料 占 80% 以 上 并 不 断 更 新! 专 业 房 地 产 策 划 学 习 参 考 平 台

2 房 市 金 碟 : 最 有 价 值 房 产 策 划 2000 案 (2009 版 ) 3 资 料 文 件 是 什 么 格 式? 能 否 复 制 使 用? 有 没 有 版 权 问 题? 答 : 资 料 文 件 多 为 PDF 格 式, 阅 读 检 索 非 常 方 便 您 可 通 过 Adobe Acrobat 程 序 将 其 中 图 文 内 容 复 制 到 如 Word 等 其 他 文 件 里 编 辑 使 用, 但 不 能 修 改 编 辑 原 文 件! 资 料 光 盘 没 有 加 密, 可 复 制 备 份 所 有 资 料 通 过 合 法 渠 道 收 集, 您 可 以 学 习 参 考 借 鉴, 每 个 资 料 版 权 属 于 原 作 者! 4 如 何 保 障 诚 信? 能 否 货 到 付 款? 价 格 能 否 优 惠? 答 : 建 议 顾 客 使 用 支 付 宝 付 款, 这 是 目 前 最 为 安 全 可 靠 的 由 第 三 方 担 保 的 支 付 方 式, 买 家 收 货 确 认 无 误 后 卖 家 才 能 拿 到 货 款, 否 则 买 家 可 拒 付! 由 快 递 公 司 代 收 款 的 货 到 付 款 成 本 较 高 且 并 不 安 全, 快 递 送 件 时 会 要 求 收 件 人 先 付 款 后 拆 件, 等 付 款 后 发 现 受 骗 为 时 已 晚! 这 套 资 料 是 房 地 产 策 划 的 学 习 参 考 最 佳 解 决 方 案,450 元 物 有 所 值! 5 资 料 如 何 购 买? 多 长 时 间 收 到? 答 : 您 决 定 购 买, 可 先 在 网 站 下 订 单, 请 准 确 填 写 您 的 收 货 地 址 电 话 等, 如 果 使 用 支 付 宝 还 要 填 写 支 付 宝 账 号, 我 们 生 成 交 易 后 您 即 可 登 陆 支 付 宝 网 站 在 交 易 管 理 一 栏 查 看 支 付 如 果 直 接 汇 款, 我 们 可 将 账 号 发 短 信 给 您, 您 可 在 银 行 邮 局 汇 款 或 网 上 银 行 转 账 我 们 当 天 将 资 料 快 递 寄 出, 资 料 价 格 450 元 已 含 邮 费, 全 国 各 地 一 至 三 天 送 达 6 资 料 收 到 后 发 现 有 问 题 怎 么 办? 以 后 更 新 资 料 如 何 下 载? 答 : 所 有 资 料 光 盘 寄 出 前 将 会 测 试 以 确 保 质 量, 如 果 您 收 到 的 光 盘 不 能 读 取 我 们 将 免 费 重 寄 我 们 承 诺 向 顾 客 提 供 为 期 两 年 的 更 新 资 料 免 费 下 载 服 务, 我 站 每 月 将 更 新 资 料 打 包 上 传 至 网 站 存 贮 空 间, 您 根 据 我 站 发 给 您 邮 件 中 提 供 的 下 载 链 接 和 密 码 自 行 下 载 专 业 房 地 产 策 划 学 习 参 考 平 台

3 房 市 金 碟 : 最 有 价 值 房 产 策 划 2000 案 (2009 版 ) 资 料 目 录 以 下 目 录 截 止 到 2008 年 12 月, 总 共 30 个 模 块 2600 多 套 资 料 查 看 最 新 目 录 请 登 陆 网 站 01 世 联 地 产 策 划 资 料 集 (170 多 套 ) 02 中 原 地 产 策 划 资 料 集 (100 多 套 ) 03 伟 业 顾 问 策 划 资 料 集 (50 多 套 ) 04 易 居 中 国 策 划 资 料 集 (60 多 套 ) 05 五 大 行 策 划 资 料 集 ( 戴 德 梁 行 仲 量 联 行 世 邦 等,60 多 套 ) 06 住 宅 类 前 期 调 研 定 位 产 品 策 划 资 料 集 (250 多 套 ) 07 住 宅 类 全 程 策 划 营 销 策 划 资 料 集 (280 多 套 ) 08 住 宅 类 广 告 推 广 资 料 集 ( 红 鹤 黑 弧 黑 蚁 博 思 堂 等,260 多 套 ) 09 房 地 产 规 划 设 计 理 论 与 案 例 资 料 集 (130 多 套 ) 10 别 墅 物 业 策 划 资 料 集 (80 多 套 ) 11 中 式 楼 盘 策 划 资 料 集 (70 多 套 ) 12 小 户 型 项 目 策 划 资 料 集 (50 多 套 ) 13 酒 店 公 寓 商 务 公 寓 策 划 资 料 集 (40 多 套 ) 14 HOPSCA 城 市 综 合 体 策 划 资 料 集 (50 多 套 ) 15 商 业 广 场 购 物 中 心 策 划 资 料 集 (60 多 套 ) 16 商 业 街 特 色 街 区 策 划 资 料 集 (50 多 套 ) 17 社 区 商 业 商 业 裙 楼 策 划 资 料 集 (40 多 套 ) 18 写 字 楼 商 务 中 心 策 划 资 料 集 (60 多 套 ) 19 酒 店 物 业 策 划 资 料 集 (30 多 套 ) 20 旅 游 地 产 策 划 资 料 集 (40 多 套 ) 21 专 业 市 场 策 划 资 料 集 (30 多 套 ) 22 创 意 地 产 工 业 地 产 策 划 资 料 集 (40 多 套 ) 23 商 业 地 产 招 商 商 业 地 产 理 论 资 料 集 (50 多 套 ) 24 房 地 产 价 格 策 略 专 题 资 料 集 (40 多 套 ) 25 房 地 产 活 动 策 划 资 料 集 ( 节 庆 认 筹 解 筹 开 盘 等, 数 十 套 ) 26 房 地 产 策 划 营 销 培 训 资 料 集 (60 多 套 ) 27 房 地 产 销 售 流 程 管 理 资 料 集 (50 多 套 ) 28 房 地 产 企 业 管 理 资 料 集 ( 行 政 工 程 及 人 力 资 源 管 理 等,140 多 套 ) 29 房 地 产 企 业 战 略 资 料 集 (70 多 套 ) 30 房 地 产 物 业 管 理 资 料 集 (40 多 套 ) 专 业 房 地 产 策 划 学 习 参 考 平 台

4 谨 呈 : 长 沙 万 科 房 地 产 有 限 公 司 万 科 长 沙 西 街 项 目 营 销 策 划 报 告 世 联 地 产 2008 年 1 月 30 日

5 商 业 秘 密 声 明 本 文 内 包 含 的 资 料 属 于 长 沙 世 联 兴 业 房 地 产 顾 问 有 限 公 司 的 商 业 机 密, 一 旦 泄 漏, 可 能 被 商 业 竞 争 者 利 用 因 此 本 文 档 内 容 仅 限 于 对 长 沙 世 联 兴 业 房 地 产 顾 问 有 限 公 司 作 投 标 之 用 ; 除 此 之 外, 不 得 私 自 发 布 使 用 和 复 制 文 档 的 任 何 内 容 如 果 长 沙 世 联 兴 业 房 地 产 顾 问 有 限 公 司 有 幸 和 贵 方 签 订 合 同, 对 本 文 档 中 数 据 的 发 布 使 用 和 复 制 的 权 利 将 在 以 后 签 订 的 协 议 中 明 确 说 明 本 限 制 条 款 不 适 用 于 可 以 从 其 它 合 法 渠 道 得 到 对 文 中 包 含 数 据 的 使 用 授 权 的 情 况

6 项 目 印 象 1: 尚 东 板 块 / 城 市 主 干 道 交 汇 处 / 成 熟 居 住 区 项 目 地 址 : 长 沙 市 尚 东 板 块, 人 民 东 路 上, 古 曲 路 以 东 ; 地 理 位 置 : 距 五 一 广 场 7 公 里 15 分 钟 车 程, 火 车 站 5 分 钟 车 程, 黄 花 机 场 30 分 钟 车 程 ; 配 套 : 综 合 商 场 : 大 润 发 超 市 ( 拟 建 ) 沃 尔 玛 超 市 ( 在 建 ) 马 王 堆 集 贸 市 场 万 家 丽 建 材 大 市 场 好 百 年 医 院 : 湖 南 旺 旺 医 院 五 一 广 场 万 家 丽 路 东 郡 大 润 发 超 市 浏 阳 河 风 光 带 芙 蓉 区 政 府 国 际 华 城 浏 阳 河 东 三 环 幼 儿 园 : 湘 警 幼 儿 园 芙 蓉 区 教 育 局 第 一 幼 儿 人 民 东 路 沃 尔 玛 湖 南 旺 旺 医 院 星 城 世 家 本 项 目 水 云 间 园 学 校 : 二 十 九 中 田 家 古 曲 路 炳 实 验 中 学 资 源 : 浏 阳 河 风 光 带 长 沙 大 道 黄 花 机 场

7 项 目 印 象 2: 万 科 进 入 长 沙 的 首 个 项 目, 收 购 原 南 都 的 西 街 花 园 项 目 人 民 东 路 分 期 一 二 期 三 期 期 项 目 名 称 南 都 西 街 花 园 万 科 西 街 花 园 万 科 西 街 庭 院 产 品 5 层 11 层 产 品 以 5 层 产 品 为 主 容 积 率 主 力 户 型 平 米 3 4 房 开 盘 时 间 2004 年 2007 年 3 月 16 层 小 高 层 + 合 院 别 墅 1.76 TH 平 米 小 高 层 平 米 公 寓 平 米 2007 年 12 月 开 盘 价 格 2560 元 / 平 米 4400 元 / 平 米 元 / 平 米 古 曲 路 一 期 二 期 建 筑 风 格 德 国 简 约 主 义 德 国 简 约 主 义 原 创 中 式 高 层 前 二 期 由 南 都 地 产 开 发, 万 科 二 期 接 手, 第 三 期 才 是 万 科 正 宗 之 作 三 期 庭 院 别 墅 学 校

8 项 目 印 象 3: 万 科 独 立 打 造 三 期 升 级 版 产 品, 第 五 园 式 的 中 式 人 文 别 墅 社 区 基 本 指 标 : 分 期 占 地 面 积 建 筑 面 积 容 积 率 1.76 风 格 第 三 期 产 品 车 位 比 1:0.5 产 品 平 方 米 平 方 米 由 6 栋 小 高 层 和 9 栋 合 院 别 墅 构 成 原 创 中 式 风 格 面 积 区 间 TH 面 积 在 平 米, 小 高 层 平 米, 公 寓 产 品 平 米 万 科 第 五 园

9 项 目 印 象 4: 三 期 目 前 已 在 销 售 阶 段. 要 求 在 指 定 时 间 内 完 成 预 订 的 销 售 额, 总 体 实 现 4.9 亿 07 年 12 月 08 年 3 月 08 年 4 月 08 年 5 月 08 年 6 月 08 年 9 月 08 年 12 月 TH 开 盘 6 月 清 盘 二 期 库 存 持 续 供 货 精 装 公 寓 推 出 总 体 库 存 :13529 平 米 4 月 下 旬 宽 景 大 宅 上 市 / 平 米 5 月 下 旬 二 期 宽 景 大 宅 上 市 / 平 米 6 月 下 旬 三 期 商 业 上 市 /3100 平 米 一 二 期 商 业 持 续 供 货 /5796 平 米 一 二 三 期 车 位 持 续 供 货 / / 一 二 期 储 藏 间 持 续 供 货 /6015 平 米 阶 段 完 成 时 间 本 阶 段 销 售 金 额 委 托 方 期 初 提 供 可 售 库 存 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 2008 年 4 月 1 日 至 2008 年 6 月 30 日 2008 年 7 月 1 日 至 2008 年 9 月 30 日 2008 年 10 月 1 日 至 2008 年 12 月 31 日 万 元 4 月 1 日 :13500 万 元 5 月 1 日 :16500 万 元 万 元 6 月 1 日 :12000 万 元 5000 万 元 注 : 第 一 季 度 万 科 自 身 计 划 实 现 1 个 亿, 后 三 季 度 代 理 公 司 实 现 3.9 个 亿

10 项 目 印 象 5: 资 金 快 速 回 笼 & 万 科 品 牌 确 立 项 目 实 现 目 标 资 金 快 速 回 笼 : 实 现 5 个 亿 销 售 目 标, 现 金 为 王 品 牌 建 立 : 万 科 长 沙 首 个 项 目, 为 万 科 长 沙 后 续 项 目 奠 定 品 牌 影 响 力

11 趋 势 2007 年, 房 地 产 调 控 的 金 融 政 策 年, 市 场 迅 速 转 冷, 且 影 响 已 明 显 延 续 到 2008 年. 那 么 长 沙 房 地 产 将 迎 来 怎 样 的 变 化 呢? 1 大 势 研 判

12 一 线 城 市 迅 速 波 及, 其 中 以 珠 三 角 城 市 反 应 尤 为 严 重 环 渤 海 : 北 京 楼 市 陷 入 量 跌 价 跌 数 据 显 示, 今 年 1 月 至 10 月, 房 屋 销 售 价 格 上 涨 10.6%, 销 售 面 积 同 比 降 幅 26% 11 月 12 日 至 18 日, 北 京 楼 市 开 盘 均 价 飙 升 至 多 元 / 平 方 米, 四 环 内 开 盘 均 价 达 到 元 / 平 方 米 但 此 后 京 城 楼 市 预 售 均 价 开 始 走 低, 整 体 开 盘 均 价 降 至 元 / 平 方 米, 环 比 下 降 39.64% 长 三 角 : 上 海 房 价 不 降 神 话 破 灭 11 月 份, 上 海 市 商 品 住 宅 的 成 交 均 价 由 10 月 份 元 / 平 米 下 降 到 元 / 平 米, 各 种 名 目 降 价 措 施 层 出 不 穷, 如 明 码 降 价 : 如 闸 北 的 新 弘 国 际 公 寓, 目 前 景 观 房 价 格 为 1.9 万 / 平 米, 而 之 前 推 出 的 非 景 观 房 单 价 也 已 达 到 了 2 万 / 平 米, 暗 降 策 略 以 及 各 种 优 惠 措 施 等 珠 三 角 : 广 州 1/3 楼 盘 开 始 降 价 10 月 底, 广 州 有 的 开 发 商 公 开 降 价 最 高 折 扣 达 40 万 元, 买 家 仍 按 兵 不 动 ; 天 河 某 楼 盘 前 5 名 买 家 送 一 成 首 付, 再 送 10 年 利 息 增 值 额, 优 惠 总 额 达 到 32 万 元 / 套 ; 从 11 月 1 日 开 始, 举 行 现 楼 购 房 节, 最 高 让 利 13 万 元 / 套 ; 日 前 开 盘 的 金 沙 洲 某 楼 盘, 从 预 期 的 1.1 万 / 平 米 调 低 到 7500 元 / 平 米, 降 幅 在 30% 以 上 ; 深 圳 住 宅 均 价 环 比 下 跌 严 重 11 月, 深 圳 住 宅 成 交 价 格 均 价 元 / 平 方 米 其 中, 深 圳 六 区 中 有 四 个 区 出 现 了 均 价 环 比 下 跌 的 情 况, 最 大 降 幅 达 24.28%

13 广 州 : 新 政 影 响 最 先 表 现 者, 降 价 幅 度 大, 速 度 快, 波 及 面 广 现 象 : 1 价 格 : 新 政 前 广 州 的 一 手 房 价 格 一 直 走 高, 从 1 月 份 的 7140 元 / 平 方 米, 攀 升 到 10 月 份 的 元 / 平 方 米 成 交 量 却 不 那 么 稳 定,10 月 是 一 个 转 折 点, 价 格 环 比 升 了 19%, 成 交 量 却 骤 降 了 31% 11 月 份 成 交 量 继 续 低 迷, 价 格 下 调 了 10% 其 中 最 大 的 影 响 因 素 当 数 从 紧 的 金 融 政 策 新 政 后, 广 州 三 分 之 一 的 楼 盘 降 价 2 成 交 量 : 广 州 一 手 住 宅 成 交 面 积 总 体 呈 下 降 态 势,07 年 1-10 月 成 交 面 积 同 比 2006 年 下 降 8.2% 其 中,10 月 下 降 十 分 明 显, 从 以 往 一 般 每 月 70 万 平 方 米 的 成 交 量 下 降 到 万 平 方 米, 环 比 下 降 17.9% 11 月 与 去 年 同 期 相 比 更 是 下 降 了 41.1% 成 交 面 积 ( 万 平 方 米 ) 年 广 州 一 手 房 成 交 量 面 积 ( 万 m2) 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 新 政 前 价 格 套 数 新 政 后 价 格 万 科 金 色 康 苑 预 计 价 格 2 万 元 /m 万 元 / m 2 时 代 花 生 二 期 预 期 价 格 1.5 万 /m 万 /m 2 合 一 国 际 1.1 万 1.2 万 开 发 商 通 过 送 家 电 送 车 库 送 物 管 费 和 额 外 折 扣 等 措 施 进 行 隐 性 降 价 成 交 套 数 成 交 金 额 ( 万 元 ) 原 因 探 究 : 2007 年 广 州 一 手 房 成 交 价 格 金 额 ( 亿 元 ) 均 价 ( 元 /m2) 成 熟 型 市 场, 居 住 需 求 早 已 被 充 分 释 放 后 相 对 稳 定 价 格 上 涨 过 快, 超 出 大 部 分 消 费 者 承 受 力. 且 客 户 趋 于 理 性 和 保 守 本 地 大 开 发 商 为 主 导 市 场, 多 为 资 金 运 作 型 公 司, 对 资 金 流 的 敏 感 性 高 成 交 均 价 ( 元 / 平 方 米 )

14 深 圳 : 最 先 观 望, 市 场 经 历 短 暂 僵 持 后 成 交 量 迅 速 萎 缩, 价 格 明 显 下 降 现 象 : 1 金 九 银 十 不 在, 成 交 面 积 较 年 中 萎 缩 约 40%, 新 项 目 开 盘 率 多 在 30% 以 下 2 投 资 客 户 比 例 下 降 : 新 政 前 普 遍 在 40% 以 上, 有 些 项 目 甚 至 高 达 70% 新 政 后 投 资 客 比 例 下 降 到 30% 以 下 3 7/8 月 深 圳 房 贷 紧 缩, 使 观 望 ( 看 跌 ) 心 理 加 重, 二 手 房 市 场 低 迷 传 递 压 力 ( 比 价 看 跌 ) 楼 盘 名 称 开 盘 时 间 推 售 套 数 成 交 套 数 万 科 第 五 园 3 期 销 售 率 龙 园 意 境 华 府 % 佳 兆 业. 可 园 7 期 31% % 天 集 雅 苑 % 原 因 探 究 : 成 熟 型 市 场, 居 住 需 求 早 已 被 充 分 释 放 后 相 对 稳 定 价 格 上 涨 过 快, 超 出 大 部 分 消 费 者 承 受 力. 且 客 户 特 征 更 为 多 元 / 向 上 各 类 开 发 商 云 集, 其 中 不 乏 资 金 雄 厚 实 业 型 或 具 有 全 国 背 景 的 上 市 场 公 司, 抗 风 险 力 相 对 较 强

15 惠 州 市 场 : 受 深 圳 波 及 效 应 严 重, 泡 沫 大 的 惠 城 区 市 场 快 速 反 应 量 价 齐 跌 新 政 表 现 : 数 据 来 源 : 惠 州 市 房 产 管 理 局 前 9 个 月 惠 城 区 共 有 套 商 品 房 完 成 销 售, 平 均 每 个 月 2000 套 左 右 ; 10 月 份 惠 城 区 共 有 884 套 商 品 房 完 成 销 售 ; 11 月 份 惠 城 区 共 有 669 套 商 品 房 完 成 销 售 ; 1 成 交 量 锐 减, 惠 城 由 政 策 前 平 均 每 月 2000 套, 锐 减 到 11 月 的 699 套, 面 积 缩 减 26%, 销 售 面 积 9 月 份 达 到 12.3 万 平 方 米,11 月 下 降 到 9.1 万 平 方 米, 下 降 了 26% 2 新 政 后 开 盘 的 楼 盘 价 格 明 显 下 降, 开 盘 销 售 率 骤 减, 楼 盘 几 天 卖 光 的 传 奇 终 结 3 投 资 客 户 被 挤 压, 迅 速 退 场 惠 城 楼 盘 金 迪 星 苑 第 八 期 _ 青 花 园 万 林 湖 第 三 批 单 位 ( 洋 房 ) 光 耀 城 市 广 场 政 策 前 对 外 均 价 ( 元 / 平 米 ) 开 盘 实 际 销 售 均 价 ( 元 / 平 米 ) ( 带 装 修 ) ( 带 装 修 ) 销 售 率 10% 6% 30% 凯 旋 国 际 5000( 带 装 4200( 带 装 38% 修 ) 修 ) 新 政 后 新 开 盘 项 目, 均 价 都 比 政 策 前 降 低, 且 销 售 率 低

16 惠 州 市 场 : 区 域 市 场 的 冷 热 不 均, 惠 阳 大 亚 湾 紧 邻 深 圳 龙 岗 工 业 区 市 场 不 受 影 响 新 政 前 后 美 岸 栖 庭 两 期 开 发 表 现 项 目 名 称 美 岸 栖 庭 银 湖 阁 美 岸 栖 庭 龙 华 阁 推 售 套 数 开 盘 时 间 均 价 开 盘 销 售 率 136 套 2007 年 9 月 23 日 4500 元 / 平 米 93.3% 264 套 2007 年 10 月 14 日 4900 元 / 平 米 (800 精 装 ) 50.38% 客 户 构 成 深 圳 客 户 约 占 90%, 其 他 客 户 约 10% 龙 华 龙 岗 深 圳 自 住 客 户 90%, 年 龄 集 中 25~35 自 住 盘 德 州 城 推 售 套 数 :424 套 推 售 时 间 :2007 年 10 月 27 日 开 盘 均 价 :4300 元 / 平 米 开 盘 销 售 率 :91.5% 自 用 客 户 比 例 占 80% 左 右, 其 中 又 以 坑 梓 坪 山 龙 岗 工 业 区 的 客 户 为 主 客 户 职 业 以 厂 区 技 术 职 员 为 主 惠 州 近 几 年 价 格 涨 幅 过 热, 存 在 一 定 泡 沫 05 年 惠 城 均 价 2300 元 / 平 米, 投 资 客 进 入 后 06 年 3000 元 / 平 米,07 年 上 半 年 达 到 5000 元 / 平 米 惠 阳 大 亚 湾 紧 邻 龙 岗 工 业 区, 价 格 优 势 与 自 住 需 求, 自 住 盘 市 场 表 现 好 原 因 探 究 : 发 展 型 市 场, 居 住 需 求 正 在 被 逐 渐 挖 掘 出 来. 但 因 城 市 发 展 和 人 口 的 限 制, 需 求 量 相 对 有 限. 毗 邻 深 圳, 也 是 深 圳 投 资 客 云 集 之 处, 市 场 的 泡 沫 较 大. 同 时 未 来 的 供 应 量 巨 大, 造 成 市 场 不 稳 定 因 素. 产 业 发 展 带 来 区 域 市 场 的 冷 热 不 均.

17 佛 山 市 场 : 受 广 州 市 场 波 及 效 应, 临 近 广 州 的 禅 桂 市 场 受 灾 严 重 新 政 后 表 现 : 1 禅 桂 市 场 成 交 量 急 跌, 市 场 一 片 萧 条 2 一 线 发 展 商 迅 速 调 整 价 格 策 略, 通 过 较 高 的 开 盘 折 扣 或 者 新 推 货 低 价 入 市 3 大 面 积 高 价 滞 销, 中 低 价 中 小 面 积 畅 销 禅 城 各 月 商 品 房 成 交 走 势 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 桂 城 各 月 商 品 房 成 交 走 势 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 禅 城 区 11 月 均 价 7329 元 / 平 方 米, 比 1 月 增 长 56.3%, 但 从 10 月 份 开 始 持 续 回 成 落 交 套, 数 并 渐 成 趋 交 均 平 价 稳 ; 各 月 成 交 套 数 波 成 交 套 数 成 交 均 价 动 幅 度 大, 下 半 年 成 交 量 明 显 减 少 桂 城 11 月 均 价 6183 元 / 平 方 米, 比 1 月 增 长 30.1%, 但 从 9 月 份 开 始 大 幅 下 滑, 仍 有 下 降 趋 势 ; 量 价 齐 跌, 市 场 趋 于 理 性 状 态 项 目 时 间 优 惠 策 略 金 地 九 珑 璧 调 整 前 价 格 ( 元 / m2) 开 盘 折 扣 折 送 1 个 高 层 地 下 车 位 均 价 ( 元 / m2) 开 盘 销 售 率 47.5% 目 前 签 约 率 39.1% 龙 光 天 湖 郦 都 12.9 开 盘 折 扣 98 折 送 样 板 房 标 准 装 修 ( 元 /m2) 园 景 湖 景 园 景 8000 湖 景 % 6.4% 开 盘 折 扣 99 折, 中 海 万 锦 豪 园 12.8 在 规 定 时 间 内 签 合 同 可 再 获 得 99 折 优 惠, 一 次 性 付 款 再 再 享 受 额 外 99 折 优 惠 ; 金 楠 街 8500 梧 桐 街 金 楠 街 8300 梧 桐 街 % 30.2%

18 佛 山 市 场 : 各 区 域 表 现 差 异 大, 不 同 物 业 受 新 政 影 响 不 同, 大 面 积 高 价 产 品 滞 销, 中 低 价 中 小 面 积 产 品 畅 销 新 政 后 佛 山 市 场 畅 销 产 品 特 点 : 1 产 品 发 力, 附 加 值 高 的 项 目 ; 2 体 现 营 销 价 值 ( 例 如 带 精 装 修 ) 的 项 目 3 中 小 户 型 项 目 4 豪 宅 中 的 中 小 户 型 项 目 5 均 价 在 8000 元 以 下 的 项 目 中 低 价 小 面 积 产 品 高 价 大 面 积 产 品 推 货 时 间 项 目 名 称 推 货 量 均 价 ( 元 /m²) 备 注 桂 南 名 都 135 套 精 装 公 寓 9500 开 盘 销 售 率 82% 保 利 花 园 1 期 1 批 多 层 184 套, 高 层 306 套 毛 坯 高 层 8380, 精 装 多 层 开 盘 销 售 率 82%, 成 交 多 为 高 层 单 位 金 宇 名 都 140 套 精 装 公 寓 7442 开 盘 销 售 率 70.7% 中 海 万 锦 豪 园 330 套 东 方 水 岸 88 套 精 装 高 层 8300, 毛 坯 小 高 毛 坯 8500, 价 格 区 间 开 盘 整 体 销 售 率 49%, 高 层 70%, 小 高 28% 开 盘 销 售 率 20~30% 汇 银 奥 园 叠 拼 36 套 毛 坯 开 盘 销 售 率 30% 天 湖 郦 都 100 套 毛 坯 开 盘 销 售 率 16% 原 因 探 究 : 发 展 型 市 场, 居 住 需 求 正 在 被 逐 渐 挖 掘 出 来, 尤 其 是 顺 德 其 居 住 需 求 远 没 有 被 满 足 毗 邻 广 州, 广 佛 重 要 的 发 展 走 廊, 禅 桂 区 域 因 其 良 好 的 发 展 潜 力, 云 集 了 部 分 投 资 客. 但 未 来 基 本 趋 同 型 的 中 大 户 型 供 应 量 给 市 场 带 来 较 大 压 力, 市 场 发 展 不 均 衡. 佛 山 客 户 与 广 州 客 户 更 为 类 似, 选 择 趋 于 保 守

19 佛 山 市 场 : 顺 德 市 场 自 住 客 户 占 绝 大 多 数 比 例, 刚 性 需 求 对 市 场 形 成 强 大 支 撑, 受 新 政 影 响 较 弱 2007 年 顺 德 住 宅 成 交 价 格 成 交 金 额 成 交 金 额 成 交 均 价 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 成 交 均 价 07 年 顺 德 住 宅 成 交 价 格 逐 月 攀 升, 在 房 贷 新 政 颁 布 后, 顺 德 10 月 份 均 价 突 破 5000 元 / 平 米 大 关, 11 月 更 出 现 500 元 / 平 米 大 幅 增 长 项 目 名 称 开 盘 时 间 推 售 套 数 成 交 率 明 日 华 府 2 期 09 月 15 日 % 嘉 信 城 市 花 园 三 期 11 月 01 日 % 新 幸 福 家 园 一 期 11 月 09 日 % 华 夏 新 城 二 期 上 湖 一 品 11 月 10 日 75% 海 悦 新 城 11 月 18 日 % 信 德 上 城 一 期 一 批 12 月 02 日 % 客 户 区 域 : 大 良 本 地 客 户 ; 阶 层 : 中 高 端 客 户, 经 济 实 力 强 ; 职 业 : 企 业 中 层 公 务 员, 部 分 投 资 客 ; 置 业 次 数 : 自 住 为 主, 部 分 投 资 区 域 : 大 良 本 地 居 民, 外 来 新 顺 德 人 ; 阶 层 : 中 高 端 客 户, 经 济 实 力 强 ; 职 业 : 企 业 中 高 层 公 务 员 白 领 ; 置 业 目 的 : 自 住 为 主 区 域 : 容 桂 本 地 居 民, 企 业 外 来 务 工 者 ; 阶 层 : 中 端 人 群, 经 济 实 力 弱 ; 职 业 : 企 业 中 层 白 领 技 术 蓝 领 ; 置 业 目 的 : 自 住 为 主, 部 分 投 资 区 域 : 容 桂 本 地 客 户, 部 分 中 山 客 户 ; 阶 层 : 本 地 中 高 端 人 群, 经 济 实 力 强 ; 职 业 : 本 地 企 业 主 及 外 来 企 业 高 层, 公 务 员 ; 置 业 目 的 : 自 住 为 主 区 域 : 大 良 本 地 居 民 ; 阶 层 : 中 端 客 户, 经 济 实 力 略 强 ; 职 业 : 企 业 白 领 公 务 员 ; 置 业 目 的 : 自 住 为 主 区 域 : 容 桂 中 心 城 居 民 ; 阶 层 : 中 高 端 人 群, 有 一 定 经 济 实 力 ; 职 业 : 企 业 中 层 白 领 技 术 蓝 领 ; 置 业 目 的 : 自 住 为 主

20 东 莞 市 场 : 新 政 影 响 相 对 置 后, 市 场 经 历 短 暂 的 震 荡 后, 年 底 由 于 高 端 产 品 降 价 入 市, 量 价 有 所 回 升 新 政 后 表 现 : 2 07 年 整 个 东 莞 市 成 交 均 价 呈 上 升 趋 势, 深 圳 投 资 客 的 大 量 涌 入, 拉 动 了 整 体 楼 市 价 格, 东 莞 楼 价 在 6-8 月 期 间 的 大 幅 增 长,9.27 政 策 出 台, 很 好 地 抑 制 了 东 莞 楼 价 的 过 快 增 长, 在 11 月 份 的 时 候 出 现 小 幅 下 降, 降 幅 达 8.3% 左 右, 局 部 楼 盘 价 降 幅 达 10-15%( 南 城 莞 城 ), 在 12 月 份, 由 于 一 批 高 质 量 楼 盘 成 交 活 跃, 使 得 整 体 均 价 较 11 月 份 呈 现 增 长 新 政 表 现 : 1 8 月 份 由 于 深 圳 出 台 的 停 止 二 手 房 抵 押 贷 款 和 深 圳 一 些 银 行 纷 纷 提 高 首 付 等 政 策, 使 得 东 莞 投 资 客 大 减, 成 交 量 出 现 萎 缩 9.27 政 策 出 台,10 月 份 成 交 量 急 剧 下 滑, 各 楼 盘 较 大 幅 度 的 价 格 优 惠 促 销, 使 得 11 月 份 成 交 量 有 小 幅 回 升, 由 于 年 底 东 莞 出 台 了 取 消 购 房 入 户 政 策, 导 致 许 多 购 房 者 集 中 在 2008 年 1 月 1 日 前 签 订 合 同, 加 上 众 多 楼 盘 推 出 优 惠 单 位 促 销, 使 得 12 月 份 的 成 交 量 呈 现 较 大 幅 度 上 扬 2007 年 普 通 住 宅 成 交 均 价 ( 元 /m2) 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月

21 东 莞 市 场 : 东 莞 城 区 受 新 政 影 响 短 期 波 动, 而 各 镇 区 由 于 多 为 自 住 型 市 场, 新 政 影 响 较 弱 新 政 后 表 现 : 城 区 投 资 型 公 寓 : 新 政 后 价 格 受 质 疑, 销 售 停 滞,08 年 1 月 观 望 情 绪 缓 解, 公 寓 市 场 回 暖 1 第 一 国 际 开 盘 : 投 资 产 品, 卖 点 CBD,1 房 62 平 不 符 合 东 莞 居 住 需 求, 客 户 普 遍 认 为 价 格 偏 高, 对 1 房 产 品, 销 售 速 度 很 慢, 出 现 过 一 周 零 成 交 2 卡 布 斯 国 际 广 场 开 盘 : 单 身 公 寓 一 房 一 厅 投 资 产 品 受 到 东 莞 本 地 客 户 追 捧,8800 元 / 平 米 高 价 格, 开 盘 销 售 率 66.8% 楼 盘 名 称 区 域 开 盘 时 间 产 品 开 盘 销 售 率 均 价 第 一 国 际 南 城 公 寓 1 房 -3 房 25.6% 8500 元 / 平 米 宜 景 康 源 南 城 房 2 房 顶 复 <30% 8500 元 / 平 米 卡 布 斯 国 际 广 场 东 城 区 公 寓 1 房 66.8% 8800 元 / 平 米 时 尚 岛 蓝 钻 南 城 公 寓 1~2 房 73% 8300 元 / 平 米 1 12 月 城 区 成 交 比 重 在 房 贷 新 政 后 仍 然 比 较 低, 仅 占 到 三 成 左 右, 镇 区 比 例 开 始 上 升 2 城 区 12 月 城 区 成 交 比 重 较 11 月 有 所 上 升, 主 要 是 中 心 区 住 宅 价 格 冲 高 回 落, 大 量 楼 盘 降 价 促 销, 使 持 币 观 望 中 的 需 求 受 到 刺 激 拉 动, 并 在 房 价 的 回 落 中 逐 步 增 加

22 东 莞 市 场 : 但 受 一 线 城 市 大 幅 降 价, 进 入 11 月 份 客 户 持 币 观 望 情 绪 加 重 区 域 厚 街 项 目 新 世 纪. 颐 和 居 开 盘 时 间 1.06 推 售 套 数 均 价 ( 折 后 价 ) 销 售 率 销 售 套 数 % 69 推 售 户 型 " 单 身 公 寓 2 房 3 房 小 复 式 96m2 四 房 " 虎 门 塘 厦 塘 厦 中 堂 滨 江 花 园 森 林 1 号 丽 骏 豪 庭 东 港 城 % 13% 30% 30% 房 4 房 3 房 ( 叠 加 别 墅 叠 拼 别 墅 ) 公 寓 拼 合 2 房 1 房 2 房 3 房 4 房 原 因 探 究 : 发 展 型 市 场, 居 住 需 求 正 在 被 逐 渐 挖 掘 出 来, 城 市 较 强 的 经 济 实 力 带 来 较 大 的 购 买 力 在 深 圳 的 投 资 力 和 本 地 强 大 的 购 买 力 的 双 重 作 用 下, 市 场 快 速 发 展. 本 地 人 在 深 圳 客 户 的 影 响 下 逐 渐 形 成 投 资 意 识, 但 仍 较 保 守 和 谨 慎. 各 镇 房 地 产 都 有 较 好 的 发 展, 区 域 性 较 强. 城 区 的 中 心 化 效 应 近 二 年 才 逐 渐 形 成, 改 善 居 住 需 求 刚 性 较 强.

23 珠 海 : 新 政 影 响 滞 后, 自 11 月 下 旬 显 现, 之 前 仅 高 投 资 的 项 目 受 到 严 重 影 响 项 目 名 称 开 盘 日 期 推 售 套 数 销 售 套 数 销 售 率 销 售 价 格 ( 元 / 平 米 ) 中 天 维 港 % 约 中 珠 上 城 一 期 首 批 华 发 世 纪 城 二 期 一 批 ( 其 中 保 留 34 套 ) % % 路 福 鸿 馨 园 % 金 域 蓝 湾 二 期 开 盘 销 售 率 58%, 至 今 达 70% 12538(95 折 后 元 / m2) 带 1500 元 的 装 修 7039 左 右 ( 实 收 均 价 ) 整 体 16000(1 期 10000) 客 户 构 成 前 期 客 户 构 成 主 要 为 香 港 深 圳 澳 门 客 户, 珠 海 本 地 较 少, 目 前 珠 海 本 地 客 户 明 显 增 多, 占 比 达 到 70%, 港 澳 及 其 他 客 户 占 30% 工 作 区 域 以 老 香 洲 区 和 新 香 洲 为 主, 合 计 占 总 数 的 57% 吉 大 占 11%, 前 山 拱 北 各 占 7%, 其 他 为 深 圳 港 澳 珠 三 角 其 他 城 市 及 内 地 客 户 大 部 分 为 在 珠 海 居 住 许 多 年 的 外 地 人, 以 自 住 为 主, 看 好 华 发 的 品 牌 以 及 大 社 区 和 升 值 潜 力, 另 外 有 少 量 深 圳 以 及 澳 门 和 其 他 地 区 客 户 客 户 工 作 区 域 以 老 香 洲 区 和 新 香 洲 为 主, 客 户 主 要 通 过 现 场 了 解 本 项 目, 以 自 住 为 主 以 珠 海 本 地 客 户 为 主 占 76%, 内 地 客 户 14% 与 珠 三 角 客 户 10%, 深 圳 客 户 2% 恒 福 阁 % 主 要 为 珠 海 老 香 洲 客 户 岭 南 世 家 三 期 % ( 具 体 价 格 未 出, 主 要 是 内 部 认 购 订 房 号, 此 为 销 售 代 表 预 估 ) 珠 海 本 地 公 务 员 以 及 中 高 收 入 白 领 新 政 后 表 现 : 1 新 政 后 至 11 月 中, 以 异 地 投 资 客 为 主 的 楼 盘 销 售 严 重 受 挫 ( 如 中 天 维 港 ), 资 源 价 值 型 物 业 如 金 域 蓝 湾, 居 家 自 住 型 楼 盘 如 中 珠 上 城 销 售 良 好 月 下 旬 最 有, 价 本 值 地 房 产 客 策 户 划 2000 同 受 案 新 政 波 及, 大 势 影 响 珠 海 并 未 幸 免

24 珠 海 : 短 暂 波 动 后, 珠 海 本 地 客 户 强 力 托 市, 观 望 态 势 严 重, 购 房 心 理 受 一 线 城 市 市 场 波 动 影 响 新 政 前 世 邦 一 水 岸 7 月 7 日 开 盘 至 10 月 1 日 之 前 深 圳 客 户 占 成 交 量 的 30%, 在 新 政 出 台 后, 深 圳 客 户 成 交 量 为 0 批, 经 客 户 调 查 后 显 示 受 新 政 影 响 为 主 要 原 因 仁 恒 新 园 9 月 16 日 第 二 批 开 盘 二 天 楼 盘 已 售, 客 户 群 以 本 地 客 为 主, 深 圳 客 户 占 30% 新 政 后 华 南 名 宇 二 期 中 珠 上 城 10 月 1 日 至 目 前 为 止, 深 圳 客 户 成 交 量 为 0 批, 受 到 新 政 影 响 较 大, 售 楼 员 表 示 有 大 部 份 深 圳 客 已 转 为 观 望 态 度 10 月 28 日 开 盘, 实 现 开 盘 销 售 率 近 100%, 珠 海 本 地 客 户 占 80% 以 上, 深 圳 客 占 10%, 其 它 地 区 为 10%, 以 珠 海 客 以 自 住 为 主, 深 圳 客 以 投 资 为 主 中 天 维 港 10 月 27 日 开 始 零 星 发 售, 没 有 正 式 开 盘, 前 期 客 户 构 成 主 要 为 香 港 深 圳 澳 门 客 户, 珠 海 本 地 较 少, 目 前 珠 海 本 地 客 户 明 显 增 多, 占 比 达 到 70%, 港 澳 及 其 他 客 户 占 30% 截 至 08 年 1 月 15 日 销 售 率 自 25% 上 升 至 45%, 金 域 蓝 湾 2 期 12 月 22 日 开 盘, 开 盘 销 售 率 约 58%, 其 中 珠 海 客 户 占 到 60%, 内 地 客 户 占 17%, 而 深 圳 客 户 比 率 由 1 期 17% 下 降 到 5%, 周 边 其 他 城 市 客 户 也 开 始 增 多, 客 户 来 源 多 元 化 原 因 探 究 : 初 级 型 市 场, 居 住 需 求 远 没 有 被 满 足, 市 场 的 购 买 力 本 地 短 期 炒 房 / 投 机 客 开 始 退 出 市 场 : 港 个 珠 别 澳 楼 一 盘 体 退 化 房 给 量 珠 达 海 到 带 15% 来 良 好 的 发 展 前 景, 初 期 吸 引 了 大 量 的 投 资 客 的 进 入, 带 来 房 地 产 的 快 速 发 展, 同 时 本 地 的 需 求 也 被 迅 速 地 被 激 发. 华 发 世 纪 城 11 月 份 开 盘 热 销 后, 目 前 开 始 出 现 短 期 炒 房 客 退 房 现 象 新 以 政 自 对 住 投 客 资 户 客 为 产 目 生 标 了 客 较 户 大 的 影 中 响 珠, 上 但 城 强 签 劲 约 的 情 本 况 地 反 需 而 求 较 为 好 房 地 产 提 供 了 极 强 动 力 支 持, 使 珠 海 在 短 期 内 反 倒 出 现 逆 市 而 上 的 局 面. 由 由 于 一 线 城 市 价 格 下 降 使 本 地 客 户 的 观 望 情 绪 产 生, 客 户 信 心 受 影 响

25 新 政 实 施 后, 珠 三 角 各 城 市 因 其 不 同 的 市 场 特 征, 市 场 表 现 不 同 市 场 类 型 回 调 型 市 场 城 市 新 政 影 响 速 度 市 场 现 象 市 场 特 征 深 圳 广 州 深 圳 7 月 初 广 州 10 月 初 量 价 齐 跌, 价 格 出 现 较 大 辐 度 回 调 相 对 成 熟 和 稳 定 的 市 场, 市 场 价 格 过 高, 超 出 主 力 客 户 的 承 受 能 力 回 暖 预 测 价 格 回 调 到 合 适 水 平, 客 户 大 量 接 盘 入 市 震 荡 型 市 场 佛 山 惠 州 惠 州 10 月 中 旬 佛 山 10 月 中 旬 新 政 给 市 场 带 来 冷 热 不 均 的 市 场 反 应, 不 同 区 域 或 不 同 产 品 出 现 不 同 反 应 发 展 中 市 场, 具 有 一 定 的 需 求 刚 性, 价 格 水 平 仍 在 客 户 承 受 范 围 内, 但 市 场 发 展 不 均 衡, 局 部 过 热 或 供 应 过 大 局 部 回 调, 泡 沫 挤 出. 供 应 结 构 合 理 化 观 望 型 市 场 东 莞 珠 海 10 月 底 11 月 下 旬 市 场 在 短 暂 的 波 动 中 恢 复, 但 观 望 情 绪 较 重, 客 户 信 心 受 挫 发 展 中 或 初 级 市 场, 本 地 需 求 仍 有 较 好 的 空 间, 市 场 需 求 较 刚 性, 价 格 水 平 仍 在 客 户 承 受 范 围 内 客 户 信 心 的 恢 复. 主 要 是 作 为 风 向 标 的 一 线 城 市 的 稳 定

26 长 沙 : 新 政 影 响 滞 后,11 月 中 下 旬 影 响 开 始 显 现, 新 开 楼 盘 销 售 量 减 半, 价 格 有 所 松 动, 而 个 盘 依 然 表 现 坚 挺 长 沙 11 月 中 下 旬 开 始 出 现 销 售 量 的 下 降,11 月 第 二 周 长 沙 市 商 品 住 宅 期 房 共 成 交 万 平 方 米, 较 之 前 一 周 减 少 1.49 万 平 方 米, 成 交 量 为 3009 套, 较 之 前 一 周 减 少 341 套, 成 交 均 价 为 3912 元 / 平 方 米 建 筑 类 型 项 目 名 称 主 力 产 品 11 月 前 销 售 情 况 11 月 后 销 售 情 况 小 高 层 / 高 层 阳 光 鑫 远 湘 府 华 城 新 城 新 世 界 2 3 房 推 出 二 期 350 套, 当 天 销 售 了 70%, 均 价 首 次 开 盘, 推 出 北 3 4 号 栋 300 套, 当 天 销 售 了 80%, 均 价 三 期 开 盘, 推 出 190 套, 当 天 销 售 50%, 均 价 推 出 二 期 北 300 套, 当 天 销 售 50%, 均 价 月 份 开 始 销 售, 推 出 391 套, 当 天 销 售 60%, 均 价 5200 长 沙 奥 园 2 房 117,3 房 ,4 房 开 盘, 当 天 销 售 率 为 65%, 价 格 在 御 邦 项 目 独 栋 双 拼 别 墅 湘 江 1 号 叠 加 月 初 推 出 首 批 联 排 150 套, 当 天 销 售 80%. 均 价 推 出 108 套 叠 加, 当 天 销 售 50%, 均 价 首 推 52 套 别 墅 ( 独 立 15 套, 双 拼 17 套, 叠 加 20 套 ), 当 天 销 售 58%; 均 价 独 立 双 拼 9000 叠 加 6000.

27 长 沙 : 市 场 逐 渐 进 入 快 速 发 展 期, 价 格 和 成 交 量 呈 现 跳 跃 式 增 长, 大 量 的 居 住 需 求 还 未 被 满 足 2002~2006 年 商 品 住 宅 销 售 价 与 面 积 长 沙 房 价 进 入 快 速 增 长 阶 段,2006 年 全 年 涨 幅 仅 6%, 而 2007 年 上 半 年 涨 幅 就 达 到 13% 元 / 平 米 2991 从 年, 长 沙 市 商 品 房 销 售 面 积 快 速 增 长, 年 均 增 长 率 约 为 38% 历 史 回 顾 : 市 场 化 进 程 长 沙 长 久 以 来, 经 济 适 用 房 和 政 府 福 利 房 来 解 决 居 民 居 住 需 求, 房 地 产 市 场 化 程 度 不 高 近 几 年 此 情 况 才 发 生 改 变 很 多 大 的 单 位 机 关 都 会 自 建 安 置 房 或 与 开 发 商 合 作 建 房, 住 房 补 贴 比 较 高 ; 目 前 的 购 房 者 一 般 都 拥 有 2 套 房 子, 第 一 套 是 房 改 房, 第 二 套 是 单 位 的 福 利 商 品 房 长 沙, 作 为 湖 南 省 会 的 辐 射 性 较 大, 客 户 容 量 较 大, 购 买 力 强 劲 销 售 面 积 ( 万 平 方 米 )

28 长 沙 : 近 二 年, 大 量 外 来 品 牌 开 发 商 进 入, 全 面 提 升 物 业 的 居 住 理 念 和 档 次, 全 面 激 发 长 沙 高 端 居 住 需 求 入 市 时 间 2005 年 2006 年 2007 年 项 目 名 称 阳 光 100 国 际 新 城 绿 城 桂 花 城 奥 林 匹 克 花 园 融 科 三 万 英 尺 阆 峰 云 墅 万 科 西 街 花 园 威 尼 斯 城 郡 原 广 场 湘 江 北 尚 美 洲 故 事 绿 城 青 竹 园 珠 江 花 城 开 发 商 阳 光 100 绿 城 中 体 产 业 融 科 保 利 万 科 碧 桂 园 郡 原 置 业 建 发 房 产 上 海 德 普 绿 城 珠 江 实 业 项 目 价 值 点 产 品, 建 筑 大 师 设 计 品 质 好, 做 工 精 细 品 质 和 园 林 展 示 会 所 和 园 林 展 示 产 品 品 质 品 牌 产 品 展 示 品 牌 产 品 资 源 品 牌 产 品 户 型 的 创 新 资 源 展 示 高 尔 夫 花 园 赠 送 品 牌 展 示 2006 年 下 半 年 之 前, 长 沙 市 房 地 产 市 场 还 是 湖 南 本 土 开 发 商 的 天 下 随 着 外 地 开 发 商 不 断 落 户 长 沙, 带 来 了 全 国 各 地 房 地 产 开 发 的 先 进 理 念 和 经 验, 长 沙 出 现 了 越 来 越 多 由 外 地 开 发 商 开 发 的 知 名 项 目, 外 地 品 牌 发 展 商 有 能 力 也 一 定 会 刷 新 长 沙 现 有 的 产 品 模 式 及 营 销 视 野, 改 变 长 沙 现 有 的 市 场 格 局 外 来 品 牌 开 发 商 将 以 其 成 熟 的 开 发 经 验 给 本 土 开 发 企 业 带 来 强 烈 的 市 场 鲶 鱼 效 应 冲 击, 同 时 也 推 动 了 长 沙 市 场 的 快 速 前 进

29 长 沙 : 客 户 观 望 情 绪 严 重, 新 政 对 客 户 的 影 响 更 多 体 现 在 购 买 信 心 上 新 政 对 购 房 计 划 的 影 响 % 25% 20% 15% 10% 5% 0% 自 住, 计 划 延 后 自 住, 计 划 不 变 投 资, 放 弃 购 买 投 资, 计 划 不 变 减 少 购 买 量 其 它 数 量 比 例 自 住 购 房 客 中, 看 跌 情 绪 严 重, 延 迟 购 房 几 乎 占 一 半 ; 投 资 购 房 客 中, 放 弃 购 买 的 几 乎 占 一 半 ; 整 体 来 看, 受 新 政 影 响 的 占 比 达 54%, 但 刚 性 需 求 仍 占 主 导. 新 政 对 客 户 产 生 了 一 定 影 响, 但 仍 有 较 大 比 例 的 客 户 保 有 购 房 计 划, 完 全 放 弃 的 较 少. 长 沙 的 奥 园 绿 城 桂 花 城 等 这 些 价 值 明 显 且 较 好 满 足 客 户 需 求 的 项 目 开 盘 销 售 乐 观, 受 新 政 的 影 响 较 小. 这 说 明 客 户 的 购 买 力 没 有 问 题, 只 是 对 项 目 的 信 心 的 问 题.

30 观 点 1. 长 沙 为 观 望 型 市 场, 市 场 回 暖 来 自 一 线 城 市 的 稳 定 市 场 类 型 城 市 新 政 影 响 速 度 市 场 现 象 市 场 特 征 回 暖 预 测 回 调 型 市 场 深 圳 广 州 深 圳 7 月 初 广 州 10 月 初 量 价 齐 跌, 价 格 出 现 较 大 辐 度 回 调 相 对 成 熟 和 稳 定 的 市 场, 市 场 价 格 过 高, 超 出 主 力 客 户 的 承 受 能 力 价 格 回 调 到 合 适 水 平, 客 户 大 量 接 盘 入 市 震 荡 型 市 场 佛 山 惠 州 惠 州 10 月 中 旬 佛 山 10 月 中 旬 新 政 给 市 场 带 来 冷 热 不 均 的 市 场 反 应, 不 同 区 域 或 不 同 产 品 出 现 不 同 反 应 发 展 中 市 场, 具 有 一 定 的 需 求 刚 性, 价 格 水 平 仍 在 客 户 承 受 范 围 内, 但 市 场 发 展 不 均 衡, 局 部 过 热 或 供 应 过 大 局 部 回 调, 泡 沫 挤 出. 供 应 结 构 合 理 化 观 望 型 市 场 东 莞 珠 海 10 月 底 11 月 下 旬 市 场 在 短 暂 的 波 动 中 恢 复, 但 观 望 情 绪 较 重, 客 户 信 心 受 挫 发 展 中 或 初 级 市 场, 本 地 需 求 仍 有 较 好 的 空 间, 市 场 需 求 较 刚 性, 价 格 水 平 仍 在 客 户 承 受 范 围 内 客 户 信 心 的 恢 复. 主 要 是 作 为 风 向 标 的 一 线 城 市 的 稳 定

31 未 来 一 线 城 市 市 场 预 测 如 果 说 07 年 房 地 产 宏 观 调 控 是 金 融 政 策 年 那 么 从 08 年 目 前 已 经 出 台 的 新 调 控 政 策 来 看, 闲 置 土 地 的 清 理 土 地 供 应 后 续 的 住 宅 供 应 政 策 房 供 应 力 度 加 大 可 以 预 见,08 年 房 地 产 宏 观 调 控 的 变 化, 类 似 供 应 调 控 我 们 有 必 要 选 取 上 海 05 年 金 融 调 控 以 及 后 续 供 应 调 控 进 行 比 对

32 案 例 借 鉴 : 上 海 05 年 的 宏 观 调 控 第 1 次 下 跌 : 金 融 政 策 间 接 影 响 需 求 端 客 户 转 为 观 望 看 跌 心 态,3 月 起 价 格 / 成 交 量 双 向 下 跌,8 月 起 政 策 消 化 缓 慢 回 升 之 前 : 价 格 持 续 走 高, 投 资 客 蜂 拥 入 市, 楼 市 持 续 火 爆, 排 队 购 房 随 处 可 见 价 量 齐 跌 暴 跌 :3-4 月 起 成 交 量 大 幅 下 滑, 价 格 开 始 松 动, 优 惠 措 施 客 户 反 应 : 新 的 投 资 者 瞬 间 退 出 市 场 ; 自 住 者 期 望 价 跌, 持 币 观 望 抢 购 整 顿 暴 跌 相 持 缓 解 与 波 动 恶 化 与 相 持 续 :6 7 月 份 成 交 量 继 续 下 跌 直 至 最 低 谷, 优 惠 / 降 价 措 施 普 遍 增 大 力 度 客 户 反 应 : 自 住 客 户 不 明 市 场 走 向, 继 续 持 币 观 望 缓 解 与 波 动 :8 月 以 后, 成 交 量 低 位 小 幅 震 荡, 公 开 降 价 已 成 为 各 开 发 商 最 直 接 的 促 销 手 段, 随 后 交 易 量 开 始 缓 解 客 户 反 应 : 自 住 客 受 价 格 吸 引, 开 始 返 回 市 场, 支 撑 成 交 量 稳 定 放 大

33 第 2 次 下 跌 : 政 策 后 续 影 响 供 应 端 客 户 观 望 导 致 供 应 消 化 少 于 往 年, 市 场 上 供 过 于 求, 价 格 再 度 探 底 8 月 后 政 策 不 再 频 出, 但 供 过 于 求 现 象 激 化, 造 成 价 格 再 次 下 降 之 前 : 价 格 / 成 交 面 积 已 经 呈 现 缓 慢 回 暖 迹 象 年 1 月 2005 年 2 月 2005 年 3 月 2005 年 4 月 2005 年 5 月 2005 年 6 月 2005 年 7 月 2005 年 8 月 2005 年 9 月 2005 年 10 月 2005 年 11 月 暴 跌 价 量 齐 跌 2005 年 12 月 2006 年 1 月 2006 年 2 月 2006 年 3 月 2006 年 4 月 2006 年 5 月 20 价 格 探 底 开 发 商 在 销 售 压 力 下 的 主 动 行 为 累 积 供 应 量 巨 大, 年 内 销 售 目 标 完 成 压 力 大, 急 于 脱 手, 诸 多 区 域 标 杆 开 发 商 率 先 甩 货 走 量 销 售 面 积 探 底 与 价 格 反 向 变 动 受 价 格 下 跌 影 响, 销 售 面 积 首 先 表 现 为 11-2 月 间 快 速 上 升 ( 低 价 拉 动 下 的 消 化 ), 本 轮 供 应 消 化 完 毕 后, 销 售 面 积 自 然 探 底

34 上 海 05 年 调 控 历 时 近 两 年 至 07 年, 直 至 金 融 政 策 全 线 松 动, 才 触 动 新 一 轮 价 量 回 升 金 融 政 策 松 动 房 市 06 年 6 月 再 创 历 史 最 高 价 06 年 3 月 开 始 出 现 价 量 齐 升, 房 市 逐 渐 回 暖, 06 年 上 半 年 开 始 松 动 : 为 争 取 企 业 盈 利, 沪 上 部 分 银 行 或 单 独 推 出 优 惠 政 策 击 穿 利 率 底 限, 或 通 过 中 介 与 他 行 联 合 突 破 额 度 上 限 至 07 年 金 融 政 策 出 现 全 线 松 动 典 型 案 例 上 海 银 行 十 年 期 贷 款 利 率 仅 7.02% 2007 上 海 银 个 人 房 产 三 大 理 财 计 划 : 以 个 人 房 产 作 为 抵 押, 不 仅 可 以 获 得 房 产 现 评 价 值 7 成 的 贷 款, 而 且, 在 长 达 10 年 的 授 信 期 内, 贷 款 客 户 可 以 仅 按 一 年 期 的 贷 款 利 率 交 付 利 息 (7.02%) 成 交 量 攀 升 年 1 月 2005 年 2 月 2005 年 3 月 2005 年 4 月 2005 年 5 月 2005 年 6 月 2005 年 7 月 2005 年 8 月 2005 年 9 月 2005 年 10 月 2005 年 11 月 2005 年 12 月 2006 年 1 月 2006 年 2 月 2006 年 3 月 2006 年 4 月 2006 年 5 月 2006 年 6 月 2006 年 7 月 2006 年 8 月 2006 年 9 月 2006 年 10 月 2006 年 11 月 2006 年 12 月 2007 年 1 月 2007 年 2 月 2007 年 3 月 2007 年 4 月 2007 年 5 月 2007 年 6 月 2007 年 7 月 2007 年 8 月 均 价 销 售 面 积

35 案 例 启 示 : 珠 三 角 市 场 已 经 历 完 第 一 轮 下 跌, 市 场 底 线 已 经 开 始 显 现, 市 场 开 始 接 盘, 预 计 年 后 市 场 逐 渐 回 暖 广 州 : 限 价 房 的 出 现 探 底, 以 当 前 市 场 均 价 的 70% 价 格, 引 得 大 量 抢 购 根 据 广 州 市 限 价 商 品 住 宅 销 售 管 理 办 法 ( 试 行 ) 的 征 求 意 见 稿 规 定, 限 价 房 最 高 销 售 价 格, 原 则 上 按 地 块 出 让 时 同 一 区 域 同 一 地 段 的 同 类 型 商 品 住 宅 市 场 价 格 70% 的 标 准 制 定 2007 年 12 月 27 日, 广 州 启 动 全 国 首 个 限 价 房 网 上 申 购 程 序, 位 于 金 沙 洲 的 保 利 西 子 湾 843 套 房 以 6500 元 / 平 方 米 的 价 格 开 售, 该 价 格 相 当 于 片 区 平 均 价 格 的 70% 截 止 到 1 月 7 日 申 购 结 束, 共 有 8046 人 申 购 843 套 限 价 房, 供 求 比 例 接 近 1 10 深 圳 : 交 易 量 开 始 出 现 小 幅 回 升 迹 象 价 格 波 动, 交 易 量 萎 靡 价 格 持 续 走 低 交 易 量 小 幅 回 升 第 35 周 第 36 周 第 37 周 第 38 周 第 39 周 第 40 周 第 41 周 第 42 周 第 43 周 第 44 周 第 45 周 第 46 周 第 47 周 第 48 周 第 49 周 第 50 周 第 51 周 第 52 周 第 53 周 第 54 周 第 55 周 成 交 面 积 (m2) 成 交 均 价 ( 元 /m2) 深 圳 预 计 最 有 年 价 后 值 将 房 产 出 策 现 划 2000 一 些 案 大 幅 降 价 项 目, 打 破 市 场 的 冰 点

36 08 年 下 半 年, 经 济 适 用 房 限 价 房 的 供 应 放 量 增 大, 将 冲 击 商 品 房 市 场 2008 年 经 济 适 用 房 供 应 增 大, 冲 击 市 场 1 深 圳 : 今 年 年 底 推 出 6000 套 经 济 适 用 房, 未 来 规 划 3000 万 为 政 策 保 障 性 住 房 ( 近 日, 市 国 土 房 产 局 局 长 张 士 明 表 示 不 折 不 扣 地 完 成 建 设 2.5 万 套 经 济 适 用 房, 年 底 推 出 6000 套 经 济 适 用 房 的 住 房 保 障 工 作 任 务 ) 2 广 州 :5 年 内, 部 队 中 央 省 属 驻 穗 单 位 和 本 市 国 有 大 中 型 企 业 单 位 将 利 用 自 有 土 地 自 建 经 济 适 用 房 3.76 万 套, 建 筑 面 积 300 万 平 方 米 其 具 体 计 划 是 :2006 年 是 19 万 平 方 米 ;2007 年 是 76 万 平 方 米 ;2008 年 是 75 万 平 方 米 ;2009 年 是 70 万 平 方 米 ;2010 年 是 60 万 平 方 米 2008 年 政 策 性 住 房 比 率 将 大 幅 增 加, 进 一 步 拉 低 整 体 市 场 房 价 坚 持 保 障 生 存 性 需 要 支 持 自 住 性 需 要 引 导 改 善 性 需 求 抑 制 投 资 性 需 求 遏 制 投 机 性 需 求 是 2008 年 房 地 产 调 控 的 基 本 原 则, 住 房 保 障 体 系 的 建 设 工 作 仍 将 成 为 2008 年 的 首 要 重 点 建 设 部 专 门 成 立 三 个 处 室 : 住 房 保 障 处 公 积 金 管 理 处 以 及 综 合 信 息 处, 负 责 相 关 工 作 的 落 实 2008 年, 北 京 将 新 开 工 两 限 房 450 万 平 方 米, 新 建 经 济 适 用 房 300 万 平 方 米 廉 租 房 50 万 平 方 米 两 年, 广 州 将 在 向 市 场 推 出 10 个 限 价 房 项 目, 总 建 筑 面 积 近 200 万 平 方 米,2008 年 的 供 应 占 市 场 供 应 总 量 的 10% 以 上 2008 年, 上 海 面 向 低 收 入 住 房 困 难 家 庭 的 廉 租 住 房 政 策 受 益 家 庭, 将 在 去 年 3 万 户 的 基 础 上 再 新 增 10 万 户 2008 年 1 月 14 日, 深 圳 市 2007 年 提 供 的 近 6000 套 保 障 性 住 房 开 始 接 受 市 民 申 请

37 08 年 下 半 年, 随 土 地 供 应 增 长 而 放 量 的 商 品 房 以 及 90/70 产 品 的 大 量 入 市, 珠 三 角 市 场 将 进 入 因 供 应 引 起 的 第 二 轮 下 跌 期 08 年,90/70 小 户 型 产 品 在 经 历 方 案 调 整 施 工 后, 开 始 大 量 入 市 90/70 政 策 :2006 年 6 月 1 日 起, 凡 新 审 批 新 开 工 的 商 品 住 房 建 设, 套 型 建 筑 面 积 90 平 方 米 以 下 住 房 ( 含 经 济 适 用 住 房 ) 面 积 所 占 比 重, 必 须 达 到 开 发 建 设 总 面 积 的 70% 以 上 过 去 已 审 批 但 未 取 得 施 工 许 可 证 的 项 目 凡 不 符 合 上 述 要 求 的, 应 根 据 要 求 进 行 套 型 调 整 受 2006 年 6~10 只 期 间 贯 彻 政 策 实 施 户 型 调 整 影 响, 市 场 多 数 项 目 都 延 迟 至 2007 年 上 半 年 开 工, 因 此 08 年 下 半 年 大 量 90/70 产 品 入 市, 造 成 市 场 小 户 型 产 品 供 应 增 大 年, 尤 其 是 2007 年, 土 地 供 应 总 量 大 幅 增 加, 未 来 2 年 住 宅 市 场 供 应 量 将 增 加 2007 年, 北 京 市 土 地 交 易 市 场 全 年 土 地 供 应 总 量 达 到 1471 公 顷, 比 去 年 增 长 40% 以 上 其 中 供 应 住 宅 用 地 87 宗, 土 地 面 积 1339 公 顷 2007 年 广 州 土 地 出 让 金 实 收 207 亿 元, 超 过 预 算 90 亿 元 整 整 117 亿 元! 据 估 计,07 年 广 州 土 地 供 应 量 为 06 年 2 倍 在 深 圳 市 规 划 局 公 布 的 公 告 上 可 以 看 到,2007 年 深 圳 市 新 供 应 住 宅 用 地 达 2.1 平 方 公 里, 较 去 年 有 近 一 倍 的 增 长 数 据 来 源 : 经 济 观 察 报 2008 年 1 月 14 日

38 观 点 1. 长 沙 为 观 望 型 市 场, 市 场 回 暖 来 自 一 线 城 市 的 稳 定 观 点 2. 年 中 左 右 市 场 将 有 短 暂 回 暖 期, 住 宅 销 售 的 最 佳 时 机, 重 在 客 户 信 心 重 塑

39 定 位 本 项 目 作 为 万 科 首 个 长 沙 项 目, 如 何 成 功 启 势, 实 现 万 科 目 标? 2 价 值 体 系

40 2-1 住 宅 部 分 本 报 告 是 严 格 保 密 的

41 [ 项 目 视 角 :] 区 域 价 值 : 项 目 处 于 城 市 生 活 成 熟 且 高 端 项 目 聚 集 的 尚 东 区, 从 来 不 乏 高 端 消 费 人 群 1 城 市 高 品 质 楼 盘 : 西 街 花 园 水 云 间 仁 和 香 堤 雅 境 长 远 华 樟 名 府 星 城 世 家 等 住 宅 休 闲 度 假 物 业 聚 集 2 高 端 的 生 活 配 套 : 河 国 际 商 业 广 场 的 商 业 配 套, 旺 旺 医 院 的 医 疗 配 套, 华 雅 高 尔 夫 的 星 级 酒 店 配 套, 体 育 新 城 的 市 政 配 套 3 城 市 富 人 聚 集 区 : 周 边 商 贸 城 大 量 私 营 业 主 周 边 政 府 公 务 员 医 生 万 家 丽 家 居 广 场 马 王 堆 商 贸 城 芙 蓉 区 政 府 星 城 世 家 旺 旺 医 院 马 王 堆 陶 瓷 城 世 嘉 国 际 华 城 仁 和 香 堤 雅 境 凯 乐 湘 园 水 云 间 水 云 间 新 城 世 家

42 区 域 价 值 : 未 来 长 沙 新 城 市 双 轴 生 活 南 北 轴 万 家 丽 路 : 长 沙 东 城 主 要 交 通 大 动 脉, 北 到 南 跨 越 了 长 沙 县 开 福 区 芙 蓉 区 雨 花 区 天 心 区, 犹 如 一 条 神 奇 彩 练, 舞 动 着 长 沙 大 东 城 经 济 建 设 和 文 化 的 发 展 东 西 轴 地 铁 2 号 线 :2008 年 动 工 修 建, 未 来 长 沙 东 西 主 干 道 轨 道 万 家 丽 路 地 铁 二 号 线 西 街 庭 院 万 家 丽 路

43 区 域 价 值 : 但 由 于 板 块 自 身 发 展 较 为 成 熟, 未 来 发 展 空 间 有 限 ; 未 来 的 城 市 发 展 热 点 外 移 长 沙 规 划 利 好 板 块 : 城 市 向 西 市 府 板 块 市 政 府 西 迁, 各 大 型 市 政 配 套 跟 进 建 设, 其 中 的 岳 麓 滨 江 新 城 定 位 为 城 市 核 心 区, 初 步 定 位 为 集 观 光 休 闲 商 业 贸 易 商 务 楼 宇 金 融 证 券 酒 店 餐 饮 高 档 住 宅 等 六 项 功 能 为 一 体 的 多 功 能 城 市 核 心 区 ; 城 市 向 南 省 府 板 块 省 府 南 迁, 长 珠 潭 一 体 化 进 程 的 加 速, 未 来 城 市 发 展 前 景 良 好, 市 政 配 套 及 道 路 的 建 设 加 速 ; 尚 东 城 板 块 未 来 前 景 弱 尚 东 城 板 块 随 着 高 档 住 宅 群 落 建 成, 高 品 质 生 活 配 套 兴 建 完 毕, 未 来 区 域 已 无 土 地 供 给, 板 块 后 发 力 不 足, 主 要 的 供 应 将 在 体 育 新 城 市 府 板 块 芙 蓉 北 板 块 市 中 心 板 块 省 府 板 块 尚 东 板 块 体 育 新 城 板 块

44 项 目 价 值 : 承 袭 万 科 原 创 现 代 中 式 的 高 雅 气 质, 演 绎 中 式 住 宅 的 人 文 格 调, 成 为 长 沙 市 场 一 道 独 特 风 景 秉 传 了 第 五 园 格 致 的 万 科 西 街 庭 院, 师 法 徽 派 民 居 风 骨, 外 观 简 洁 素 雅, 黑 瓦 白 墙, 高 墙 封 闭 六 字 精 髓 的 原 创 现 代 中 式 庭 院 墙 院 素 冷 幽 村

45 项 目 价 值 : 前 期 的 不 良 影 响 和 三 期 非 主 流 形 象 使 得 其 项 目 和 品 牌 在 市 场 上 的 认 知 度 不 高 万 科 在 二 期 进 入, 但 前 两 期 产 品 为 南 都 打 造, 虽 定 位 为 高 端 楼 盘, 但 不 被 高 端 客 户 所 认 可, 尤 其 是 产 品 风 格 方 面, 此 外, 一 期 入 伙 率 低 影 响 到 项 目 整 体 形 象 三 期 产 品 客 户 认 同 度 低 二 期 产 品 并 未 凸 显 高 端 豪 宅 定 位, 特 别 是 外 立 面 涂 料 效 果 与 高 端 楼 盘 应 有 品 质 存 在 差 距 客 户 语 录 : 专 业 人 士 意 见 : 认 为 产 品 所 处 的 位 置 尴 尬, 别 墅 产 品 的 私 密 性 差, 对 视 性 严 重, 全 然 没 有 私 家 庭 院 的 感 觉, 所 谓 的 前 庭 后 院 用 起 来 也 不 是 很 好 用 此 外, 产 品 风 格 上 的 调 性 与 长 沙 人 的 整 体 风 格 不 符, 接 受 上 是 个 问 题 客 户 意 见 : 认 为 采 光 特 别 不 好, 进 去 之 后 感 觉 房 间 特 别 的 暗, 没 有 阳 光, 而 且 房 间 个 数 感 觉 也 比 较 少, 可 能 会 不 够 用, 自 家 的 庭 院 还 能 被 另 一 家 看 到, 太 没 有 安 全 感 了, 还 有 车 位 也 不 是 很 够 用, 还 没 有 地 下 室

46 竞 争 分 析 : 主 要 高 端 项 目 08 年 全 年 都 有 货 量 推 出, 年 中 为 集 中 推 货 时 段 藏 珑 桂 花 城 中 隆 国 际 御 玺 阆 峰 云 墅 奥 园 美 洲 故 事 五 一 大 道 202 独 栋 推 出 3 期 小 高 层 推 出 600 套 高 层 推 出 独 栋 推 出 北 京 公 馆 推 出 预 计 独 栋 / 双 拼 推 出 3 期 大 户 型 推 出 高 层 推 出 湘 江 御 景 高 层 推 出 双 拼 推 出 注 : 竞 争 项 目 界 定 --- 全 市 城 市 豪 宅, 主 力 总 价 区 间 在 100 万 以 上

47 竞 争 分 析 : 别 墅 为 市 场 稀 缺 项 目, 高 层 竞 争 主 要 来 自 于 桂 花 城 奥 园 御 玺 项 目 预 计 供 应 时 间 供 货 类 型 供 货 量 藏 珑 6 月 /10 月 独 栋 / 高 层 独 栋 10 多 套 / 高 层 200 多 套 湘 江 御 景 8 月 /10 月 双 拼 / 洋 房 / 联 排 / 高 层 双 拼 洋 房 联 排 50 套 / 高 层 260 套 五 一 大 道 月 高 层 大 户 型 3 期 不 到 100 套 桂 花 城 5-6 月 最 后 一 期 高 层 大 户 型 约 套 阆 峰 云 墅 6-7 月 独 栋 m2 约 套 美 洲 故 事 7-8 月 独 栋 / 双 拼 中 隆 国 际 御 玺 5-6 月 高 层 m2 600 多 套 奥 园 7-8 月 北 京 公 馆 2 期 约 150 套

48 竞 争 对 手 分 析 : 户 型 创 新 性 强, 形 象 知 名 度 高, 社 区 营 造 较 好, 优 势 明 显 长 沙 奥 林 匹 克 花 园 200 平 米 4 房 中 隆 国 际 御 玺 245 平 米 4 房 绿 城 桂 花 城 174 平 米 4 房 阳 光 卫 生 间 工 人 房 工 人 电 梯 入 户 工 人 房 八 角 客 厅 超 大 玄 关 入 户 花 园 主 人 电 梯 大 露 台 项 目 特 点 : 绝 佳 的 地 段 优 势, 完 善 的 体 育 配 套 区 域 大 盘 户 型 特 点 长 沙 首 创 主 仆 电 梯 双 入 户 ; 长 沙 首 创 7.8 米 横 厅 设 计 ; 特 有 工 人 房, 主 佣 独 立 工 作 空 间 ; 180 度 采 光 阳 光 卫 生 间, 三 入 式 次 卫 生 间 设 计 ; 项 目 特 点 体 育 新 城 板 块, 良 好 的 区 位 优 势, 拥 有 生 态 公 园 国 家 标 准 运 动 场 户 型 特 点 : 3.3 米 层 高 两 梯 两 户 的 纯 板 式 楼 入 户 智 能 卡 180 平 方 米 到 500 多 平 方 米 的 宽 敞 户 型 空 间 项 目 特 点 : 低 密 度 高 绿 化 率, 生 态 绿 化 社 区, 周 边 城 市 配 套 完 善 户 型 特 点 : 独 特 超 大 玄 关 设 计, 增 加 住 宅 的 私 密 性 ; 工 作 区 域 集 中, 动 静 分 离 个 性 八 角 客 厅 设 计, 采 光 充 足 ; 独 特 弧 型 卫 生 间 洗 漱 分 离.

49 本 项 目 : 高 层 的 竞 争 优 势 不 强 PK 市 场 标 杆 项 目 规 划 : 本 项 目 的 规 划 不 足 : 项 目 园 林 规 划 简 单, 基 本 没 有 园 林 景 观 建 筑 密 度 过 大, 缺 乏 公 共 的 活 动 空 间 PK 市 场 标 杆 项 目 主 力 户 型 : 本 项 目 的 不 足 : 户 型 方 正 实 用 但 缺 乏 创 新, 如 入 户 花 园 阳 光 卫 生 间 弧 型 空 中 阳 台 八 角 型 客 厅 设 计 等 等 ; 户 型 中 尊 贵 感 欠 缺, 没 有 工 人 房 主 仆 分 开 入 户 景 观 电 梯 等 本 项 目 的 优 势 : 户 型 方 正 实 用, 进 门 玄 关 设 计 ; 超 大 横 厅 设 计, 并 且 连 接 景 观 生 态 阳 台 ; 独 特 阳 光 房 设 计, 以 及 独 立 书 房 设 计 ; 洗 衣 房 厨 房 卫 生 间 的 巧 妙 设 计, 使 得 户 型 更 加 趋 于 完 美

50 本 项 目 : 别 墅 产 品 是 项 目 的 竞 争 优 势 Strengths 1 尚 东 城 高 端 住 宅 板 块 2 稀 缺 的 城 市 别 墅 社 区 3 方 便 的 道 路 交 通 SWOT 分 析 Weakness 1 未 来 区 域 发 展 前 景 受 限 2 项 目 园 林 公 共 空 间 缺 乏 3 高 层 产 品 优 势 不 强 Opportunities Threats 1 未 来 城 市 别 墅 供 应 减 少 2 东 城 专 业 商 贸 市 场 的 成 熟 3 地 铁 2 号 线 的 修 建 1 宏 观 政 策 的 调 控 2 高 层 产 品 竞 争 激 励 3 体 育 新 城 板 块 的 递 增 放 量 项 目 将 打 造 成 为 城 市 别 墅 社 区 别 墅 竞 争 优 势 : 城 市 中 最 近 的 别 墅 群

51 [ 视 角 1: 项 目 价 值 ] 本 项 目 是 城 市 关 系 最 近 的 首 席 城 市 人 文 别 墅 社 区 万 科 在 诉 说 : 在 万 科 西 街 庭 院, 原 创 比 继 承 更 重 要 一 个 万 科 西 街 庭 院, 一 座 城 市 的 收 藏 万 科 西 街 庭 院, 万 科 第 五 园 的 第 一 次 复 制, 在 长 沙 庭 院 让 生 活 更 有 想 象 珍 品,70 席, 只 为 极 少 数 西 街 花 园 对 外 宣 传 语 言 过 于 含 蓄, 使 得 项 目 别 墅 产 品 未 被 市 场 了 解 与 认 知 别 墅 作 为 高 端 居 住 的 硬 指 标, 本 身 已 经 成 为 一 种 标 签, 城 市 别 墅 应 该 是 最 重 要 的 贵 指 标, 人 文 更 多 体 现 的 只 是 一 种 差 异 性 本 报 告 是 严 格 保 密 的

52 [ 客 户 视 角 :] 长 沙 市 稳 定 高 收 入 人 群 : 以 私 企 业 主 为 主, 其 次 是 医 生 公 务 员 教 师 公 司 高 级 白 领 水 云 间 成 交 客 户 构 成 比 例 香 格 里 麓 山 成 交 客 户 构 成 比 例 16% 6% 6% 7% 12% 5% 13% 14% 24% 48% 3% 5% 6% 18% 17% 教 师 公 务 员 高 级 白 领 私 营 企 业 主 医 生 传 媒 人 士 其 他 教 师 公 务 员 高 级 白 领 企 业 主 医 生 金 融 人 士 其 他 工 程 师 长 沙 高 端 客 户 构 成 比 例 16% 6% 5% 8% 10% 55% 教 师 高 级 白 领 私 营 企 业 主 医 生 公 务 员 其 他 长 沙 私 营 企 业 主 在 当 前 长 沙 房 地 产 市 场 高 端 客 户 主 要 构 成 情 况. 尽 管 各 项 目 在 主 要 客 户 构 成 成 分 上 有 一 定 出 入, 但 不 可 否 认 私 营 企 业 主 绝 对 是 其 中 的 核 心 力 量, 其 次 是 医 生 公 务 员 教 师 公 司 高 级 白 领

53 长 沙 高 端 项 目 的 客 户 从 地 域 上 看, 均 由 周 边 城 区 湘 籍 三 大 部 分 组 成, 覆 盖 全 市 所 属 板 块 项 目 名 称 周 边 客 户 城 区 客 户 湘 籍 客 户 麓 南 板 块 金 鹰 星 沙 板 块 麓 山 别 墅 大 学 城 内 高 级 教 师 教 授 雷 锋 镇 周 边 人 群 个 体 户 企 业 主 公 务 员 金 融 或 事 业 单 位 高 层 圣 爵 菲 斯 广 电 中 心 管 理 人 员 个 体 户 企 业 主 公 务 员 IT 金 融 或 事 业 单 位 高 层 与 长 沙 城 区 有 关 的 生 意 人 各 县 市 公 务 员 深 圳 广 州 等 地 的 湘 籍 人 士 东 城 板 块 水 云 间 芙 蓉 区 政 府 公 务 员 医 生 万 家 丽 一 带 生 意 人 个 体 户 企 业 主 公 务 员 南 城 板 块 比 华 利 山 天 心 区 的 私 营 业 主 省 政 府 公 务 员 市 府 麓 谷 板 块 蔚 蓝 海 岸 市 政 府 的 官 员 肿 瘤 医 院 医 专 的 医 生 金 融 单 位 管 理 人 员 个 体 户 公 务 员 企 业 主 公 务 员 IT 金 融 或 事 业 单 位 高 层 周 边 客 户 群 体 主 要 为 周 边 主 要 工 作 单 位 的 中 高 层 ( 管 理 技 术 行 政 等 ) 与 生 意 人 城 区 客 户 较 为 统 一, 主 要 为 个 体 户 企 业 主 公 务 员 教 育 IT 金 融 或 事 业 单 位 管 理 人 员 湘 籍 客 户 高 度 统 一, 与 长 沙 城 区 有 关 的 生 意 人 各 县 市 公 务 员 深 圳 广 州 等 地 的 湘 籍 人 士, 无 地 缘 障 碍

54 高 端 客 户 家 庭 人 口 较 多, 在 城 市 中 有 多 套 物 业, 置 业 经 历 丰 富, 对 现 状 居 住 条 件 基 本 满 意, 但 仍 存 在 较 大 换 房 需 求 居 住 特 征 : 高 层 小 高 层 多 层 平 面 中 拥 有 多 套 物 业, 置 业 经 历 丰 富 20% 4% 8% 3% 14% 51% 小 高 层 高 层 多 层 联 排 别 墅 独 立 别 墅 其 它 姚 小 姐 : 就 沿 着 这 条 芙 蓉 路 我 都 投 资 了 好 几 套 房 子, 暂 时 不 想 再 买, 房 子 太 多 都 打 理 不 过 来 家 庭 结 构 :3-4 口 之 家 现 状 满 意 度 : 基 本 满 意 现 有 居 住 条 件, 但 仍 有 一 定 比 例 刚 性 的 换 房 需 求 的 客 户, 而 基 本 满 意 的 客 户 仍 此 有 较 好 的 引 导 性 单 身 独 居 9% 4% 6% 9% 3% 11% 41% 17% 单 身 与 父 母 同 住 无 子 女 的 二 人 世 界 与 配 偶 和 未 成 年 子 女 同 住 与 配 偶 和 成 年 子 女 同 住 与 老 人 和 小 孩 同 住 24% 2% 15% 很 满 意 还 可 以 不 太 满 意 很 不 满 意 已 婚 子 女 不 同 住 其 他 59%

55 长 沙 高 端 客 户 描 述 : 主 要 参 数 年 龄 及 家 庭 构 成 物 业 拥 有 数 量 经 济 能 力 价 格 承 受 能 力 需 求 房 型 私 车 拥 有 情 况 消 费 倾 向 获 取 资 讯 情 况 特 点 描 述 岁 的 中 年 群 体, 一 般 为 三 口 之 家 一 般 拥 有 两 套 或 者 以 上 的 住 宅 物 业 家 庭 年 收 入 20 万 以 上, 部 分 在 100 万 以 上, 差 距 较 大 总 价 承 受 范 围 较 广, 在 万, 部 分 能 够 承 受 更 高 的 价 格 偏 向 选 择 规 模 较 大 资 源 好 的 社 区, 联 排 或 者 独 栋 别 墅 一 般 拥 有 一 至 两 辆 进 口 中 档 轿 车 穿 着 高 档 名 牌 经 常 出 入 一 些 较 为 高 档 的 酒 店 社 会 交 往 频 繁 而 广 泛 长 沙 主 流 报 纸 户 外 网 络 以 及 圈 子 内 的 口 碑 传 播 购 特 点 写 真 购 房 需 求 特 征 主 要 参 数 目 的 功 能 价 格 户 型 建 筑 园 林 配 套 享 受 生 活, 兼 具 度 假 功 能 面 积 偏 大, 能 满 足 3-5 人 的 使 用 功 能 对 价 格 不 敏 感 特 征 描 述 联 排 独 栋 或 者 大 户 型, 核 心 地 段 的 小 公 寓 作 为 投 资 有 档 次 感 和 一 定 文 化 情 调, 生 活 气 氛 较 浓 休 闲 舒 服 安 逸, 具 有 适 合 散 步 平 缓 体 育 锻 炼 的 活 动 场 所 人 与 环 境 共 生 除 能 满 足 生 活 必 须 设 施, 具 有 一 定 品 位 和 档 次 的 休 闲 会 所 以 及 有 一 定 水 准 的 教 育 设 施 也 显 得 非 常 重 要

56 从 长 沙 成 功 的 指 标 盘 来 寻 找 高 端 客 户 的 心 理 : 寻 找 与 长 沙 高 端 客 户 的 沟 通

57 长 沙 有 效 营 销 语 言 研 究 : 案 例 一 : 藏 珑 : 稀 缺 的 城 市 湖 景 资 源 藏 珑 1 期 产 品 展 示 推 广 建 筑 风 格 户 型 单 元 售 楼 中 心 展 示 公 共 空 间 展 示 推 广 语 广 告 形 象 现 代 简 约 主 义 风 格 大 尺 度 : 厅 宽 / 主 卧 ; 多 阳 台 :3 阳 台, 部 分 带 拐 角 阳 台 湖 上 会 馆, 中 国 古 典 主 义 湖 上 园 林 风 格 长 沙 独 一 无 二 的 湖 景 资 源 事 业 已 然 登 峰, 生 活 即 将 造 极 ; 帷 幄 天 地, 润 泽 人 居 色 调 : 深 蓝 色 ; 符 号 性 形 象 : 湖 / 绅 士 等 客 户 推 广 渠 道 07 年 1 月 15 日 在 月 湖 公 园 内 举 行 元 宵 节 + 恐 龙 灯 会, 以 诚 意 客 户 为 主 ; 07.6 月 在 月 湖 公 园 内 举 办 长 沙 国 际 汽 车 展 持 续 的 小 型 产 品 推 介 会 邀 请 周 边 重 点 企 事 业 单 位 广 电 集 团 国 防 科 大 南 方 航 空 政 府 官 员 等 到 公 园 内 参 加 产 品 推 介 会 ; 在 售 楼 处 不 定 期 举 行 推 介 会, 邀 请 客 户 来 游 园, 以 此 挖 掘 潜 在 客 户 利 用 城 市 惟 一 的 湖 景 资 源 作 集 中 的 品 牌 宣 传, 采 取 排 队 购 号 的 方 式 提 前 三 天 蓄 客, 制 造 舆 论 气 势, 开 盘 当 天, 对 排 队 购 买 了 房 号 的 客 户 集 中 销 售, 最 终 实 现 开 盘 成 交 100% 的 佳 绩 本 报 告 是 严 格 保 密 的 54

58 藏 珑 营 销 语 言 启 示 : 炒 作 月 湖 提 升 企 业 品 牌, 强 势 营 销 资 源 下 的 生 活 方 式, 以 沿 湖 低 密 度 启 动, 树 立 自 身 价 值 标 杆 2007 年 1 月 1 期 开 盘 实 现 均 价 6000 元 / 平 米 以 上,2007 年 二 批 单 位 认 筹 预 计 均 价 达 到 9000 元 / 平 米 围 绕 月 湖 制 造 推 广 点 : 6 亿 造 月 湖 藏 珑,46 万 m2 湖 上 国 际 社 区 城 中 造 湖 / 湖 上 筑 岛 / 岛 上 立 宅 为 这 座 城 市 树 立 领 袖 一 座 城 市 迈 向 国 际 的 真 正 开 始 本 报 告 是 严 格 保 密 的

59 藏 珑 营 销 语 言 启 示 : 营 销 活 动 紧 紧 围 绕 月 湖 展 开, 加 上 小 众 定 向 营 销 以 及 持 续 的 小 型 产 品 推 介 会 锁 定 目 标 客 户 群 营 销 活 动 07 年 1 月 15 日 在 月 湖 公 园 内 举 行 元 宵 节 + 恐 龙 灯 会, 以 诚 意 客 户 为 主 ; 07.6 月 在 月 湖 公 园 内 举 办 长 沙 国 际 汽 车 展 小 众 定 向 营 销 2006 年 12 月 8 日 在 湖 南 大 剧 院 一 楼 设 立 临 时 咨 询 处 暨 外 展 场, 展 场 旁 的 金 牛 角 王 中 西 餐 厅 为 长 沙 有 名 的 高 档 人 群 较 常 去 的 地 方 持 续 的 小 型 产 品 推 介 会 邀 请 周 边 重 点 企 事 业 单 位 广 电 集 团 国 防 科 大 南 方 航 空 政 府 官 员 等 到 公 园 内 参 加 产 品 推 介 会 ; 在 售 楼 处 不 定 期 举 行 推 介 会, 邀 请 客 户 来 游 园, 以 此 挖 掘 潜 在 客 户 本 报 告 是 严 格 保 密 的

60 藏 珑 营 销 语 言 启 示 : 通 过 湖 景 资 源 的 充 分 利 用, 将 项 目 形 象 高 品 质 的 展 示 出 来 独 一 无 二 的 湖 景 系 统 本 报 告 是 严 格 保 密 的

61 长 沙 有 效 营 销 语 言 研 究 : 案 例 二 : 长 沙 奥 林 匹 克 花 园 : 以 大 气 尊 贵 赢 得 本 地 人 极 佳 好 感 奥 园 产 品 建 筑 风 格 新 古 典 主 义 风 格 户 型 单 元 突 破 式 大 横 厅 创 意, 最 宽 面 宽 达 到 7.8 米, 面 积 达 到 35 平 米 的 奢 华 尺 度, 多 阳 台 : 三 阳 台 设 计, 入 户 花 园 工 作 阳 台 主 人 阳 台 ; 展 示 售 楼 中 心 展 示 公 共 空 间 展 示 广 告 形 象 客 户 推 广 渠 道 超 气 派 的 售 楼 中 心 ; 内 部 超 高 圆 弧 顶 设 计, 装 饰 金 色 主 打 ; 高 尔 夫 球 场 展 示 传 统 豪 宅 元 素 运 用 : 大 尺 度 高 厅 / 水 晶 灯 / 水 晶 球 等 惬 意 舒 适 的 吧 台, 休 息 洽 谈 区 秉 承 奥 林 匹 克 花 园 一 贯 之 科 学 运 动, 健 康 生 活 的 开 发 理 念, 长 沙 奥 林 匹 克 花 园 更 营 造 一 种 关 注 比 房 子 更 大 的 生 活 开 发 理 念, 并 始 终 贯 彻 整 个 项 目 开 发 所 有 营 销 活 动 均 围 绕 奥 林 匹 克 展 开, 弱 化 本 地 开 发 商 的 背 景 ; 热 点 营 销 活 动, 树 立 项 目 品 牌 形 象 集 中 轰 炸 式 推 广 ; 媒 体 组 合 策 略, 全 方 位 宣 传 奥 林 匹 克 花 园 科 学 运 动 健 康 生 活 的 生 活 理 念, 取 得 客 户 认 同 本 报 告 是 严 格 保 密 的 58

62 长 沙 奥 林 匹 克 花 园 营 销 语 言 启 示 : 通 过 营 销 活 动 品 牌 造 势 密 集 型 推 广, 成 功 树 立 项 目 高 端 形 象 所 有 营 销 活 动 均 围 绕 奥 林 匹 克 展 开, 弱 化 本 地 开 发 商 的 背 景 ; 热 点 营 销 活 动, 树 立 项 目 品 牌 形 象 集 中 轰 炸 式 推 广 ; 媒 体 组 合 策 略, 全 方 位 宣 传 奥 林 匹 克 花 园 科 学 本 报 告 是 严 格 保 密 的 运 动 健 康 生 活 的 生 活 理 念, 取 得 客 户 认 同

63 长 沙 奥 林 匹 克 花 园 语 言 启 示 : 维 系 老 客 户 带 来 口 碑 定 向 营 销 锁 定 目 标 客 户, 售 楼 处 及 展 示 区 开 放 巩 固 了 区 域 标 杆 项 目 形 象 以 孩 子 为 互 动 活 动 的 起 点, 维 系 老 客 户 进 行 口 碑 传 播 2007 年 5 月 与 文 景 高 尔 夫 球 场 联 手 打 造 湖 南 首 个 高 尔 夫 球 私 家 学 校, 并 于 5 月 13 日, 北 京 公 馆 西 院 GOLF 尊 享 之 旅 高 尔 夫 球 私 家 学 校 新 闻 发 布 会 在 省 森 林 植 物 园 文 景 高 尔 夫 度 假 村 隆 重 举 行 6 月 2 日 在 营 销 中 心 组 织 了 欢 乐 六 一 儿 童 嘉 年 华 活 动, 聚 集 了 200 多 个 孩 子,400 多 个 家 长 定 向 营 销 的 大 客 户 策 略, 非 常 成 功, 锁 定 了 目 标 客 户 在 06 年 2 批 单 位 开 盘 之 前 做 了 定 向 营 销, 在 中 国 银 行 脑 科 医 院 的 食 堂 摆 放 展 点, 现 场 登 记, 效 果 非 常 好, 我 一 个 人 就 积 累 了 50 个 诚 意 客 户, 这 些 单 位 的 购 买 能 力 很 强 如 果 能 针 对 大 客 户 做 产 品 鉴 赏 会 或 者 提 供 看 房 专 车, 效 果 会 更 好 奥 园 资 深 销 售 员 陈 瑛 榕 本 报 告 是 严 格 保 密 的

64 长 沙 奥 林 匹 克 花 园 营 销 语 言 启 示 : 围 绕 运 动 主 题 的 展 示 系 统, 将 品 牌 价 值 与 项 目 很 好 的 嫁 接 门 前 旋 转 的 水 球 营 销 中 心 旁 边 的 高 尔 夫 球 场 以 及 大 堂 中 央 的 雅 典 女 神 雕 像 都 体 现 了 项 目 运 动 的 主 题 本 报 告 是 严 格 保 密 的

65 长 沙 有 效 营 销 语 言 研 究 : 案 例 三 绿 城 桂 花 城 : 成 功 迎 合 本 地 偏 好 的 极 至 奢 华 绿 城 桂 花 城 产 品 建 筑 风 格 户 型 单 元 公 共 空 间 展 示 样 板 房 展 示 广 告 形 象 典 雅 大 气, 多 风 格 设 置 玄 关, 体 现 豪 宅 品 质 ;270 度 客 厅 观 景 阳 台 采 用 江 南 围 合 式 的 布 局 方 式, 通 过 大 规 模 的 中 心 花 园 和 组 团 规 模 绿 地 宅 间 绿 地 和 蜿 蜒 曲 折 的 水 系, 营 造 具 有 两 级 布 置 规 划 体 系 的 江 南 小 镇 意 象 经 典 奢 华 中 带 点 雅 致 的 装 修 风 格 实 景 展 示 其 园 林 环 境, 宣 传 品 质 生 活 环 境 推 广 活 动 集 中 各 类 资 源 强 势 宣 传, 项 目 品 质 这 一 核 心 价 值 点 : 邀 请 媒 体 赴 杭 州 考 察 ; 邀 请 客 户 赴 杭 州 参 加 零 距 离 感 受 绿 城 活 动 长 沙 人 居 品 质 理 想 万 人 大 调 查 活 动 从 绿 城 桂 花 城 看 长 沙 楼 市 品 质 之 高 峰 论 坛 本 报 告 是 严 格 保 密 的 62

66 绿 城 桂 花 城 营 销 语 言 启 示 : 生 态 体 验 实 为 园 林 实 景 展 示, 使 客 户 信 心 增 强, 支 撑 了 项 目 的 高 价 格 项 目 于 2005 年 年 中 开 盘, 由 于 开 发 商 对 楼 盘 过 于 自 信, 开 盘 均 价 近 4000, 当 时 该 片 区 其 他 楼 盘 均 价 不 足 3000 价 格 远 高 于 市 场 可 接 受 水 平, 楼 盘 滞 销 严 重 开 发 商 调 整 营 销 策 略, 在 把 桂 花 城 的 园 林 展 示 做 出 来 之 后, 销 售 状 况 明 显 好 转 本 报 告 是 严 格 保 密 的

67 绿 城 桂 花 城 营 销 语 言 启 示 : 围 绕 园 林 实 景 展 开 的 营 销 活 动, 深 化 对 项 目 品 质 的 理 解 与 认 同 2005 年 5 月 一 期 开 盘 3 天 销 售 率 70%, 其 中 60% 为 直 杭 零 距 离 感 受 客 户 2005 年 一 期 开 盘 价 格 3588 元 / 平 米, 飙 升 至 2007 年 初 最 高 5400 元 / 平 米 集 中 各 类 资 源 强 势 宣 传 项 目 品 质 这 一 核 心 价 值 点 邀 请 媒 体 赴 杭 州 考 察 ; 邀 请 客 户 赴 杭 州 参 加 零 距 离 感 受 绿 城 活 动 长 沙 人 居 品 质 理 想 万 人 大 调 查 活 动 从 绿 城 桂 花 城 看 长 沙 楼 市 本 品 报 告 质 是 严 之 格 保 密 高 的 峰 论 坛

68 长 沙 有 效 营 销 语 言 总 结 : 尊 贵 标 签 和 大 气 高 调 有 效 营 销 语 言 沟 通 关 键 点 气 派 实 惠 的 产 品 传 统 豪 华 元 素 的 展 示 运 用 王 者 之 势 的 推 广 方 式 建 筑 风 格 户 型 单 元 户 型 附 加 值 售 楼 中 心 展 示 公 共 空 间 展 示 楼 体 包 装 展 示 样 板 房 展 示 推 广 语 广 告 形 象 推 广 活 动 客 户 推 广 渠 道 沉 稳 暖 色 调 的 欧 洲 古 典 主 义 风 格, 对 纯 白 色 反 感 强 烈 大 厅 ( 厅 宽 5 米 以 上 ), 大 主 卧 对 高 附 送 率 十 分 敏 感 豪 华 酒 店 式 大 堂, 高 前 厅 传 统 豪 华 元 素 : 水 晶 灯 / 大 理 石 / 红 木 / 金 箔 银 纸 大 面 积 水 景 ( 喷 泉 / 游 泳 池 / 人 造 湖 ) 醒 目 的 楼 体 包 装 / 关 键 路 口 ) 广 告 / 工 程 围 墙 奢 华 风 格 最 易 接 受, 容 易 被 大 理 石 / 实 木 等 豪 华 材 料 打 动 强 调 地 位 / 荣 耀 / 尊 贵 调 性 : 尊 贵 / 府 邸 / 凌 驾 于 上 色 调 : 金 色 / 黄 色 高 调 活 动 带 动 项 目 展 示 摄 影 展 / 嘉 年 华 / 游 园 会 /4C 体 验 馆 口 碑 传 播 / 老 带 新 本 报 告 是 严 格 保 密 的 65

69 长 沙 高 端 客 户 所 处 价 值 阶 段 分 析 基 本 追 求 求 同 求 异 优 越 性 追 求 自 我 满 足 追 求 主 要 所 处 的 心 理 需 要 层 次 生 理 + 安 全 安 全 归 属 归 属 尊 重 尊 重 + 自 我 实 现 自 我 实 现 影 响 价 值 判 断 的 主 要 因 素 自 我 需 要 以 自 我 为 中 心 从 众 他 人 的 水 平 与 评 价 个 性 化 他 人 的 水 平 与 评 价 个 性 化 与 自 我 需 要 他 人 评 价 与 自 我 需 要 自 我 需 要 主 要 消 费 动 机 求 廉 求 实 等 从 众 求 名 求 新 求 美 等 求 实 求 美 求 便 求 名 求 新 惠 顾 好 癖 等 求 便 求 实 求 美 惠 顾 求 新 求 名 求 廉 从 众 等 客 户 主 观 价 值 追 求 普 通 城 市 住 宅 ; 住 宅 功 能 性 价 比 高 市 场 公 认 的 产 品 ; 从 众, 羊 群 效 应 ; 市 场 盲 目 需 求 ; 潮 流 ; 追 求 新 奇 ; 追 求 物 质 产 品 高 度 的 舒 适 性 ; 强 调 可 炫 耀 性 ; 资 源 和 空 间 的 超 大 占 有 ; 适 合 自 己 生 活 行 为 开 始 趋 于 理 性 ; 显 示 个 性 的 生 活 方 式 ; 在 乎 自 己 需 求, 别 人 的 评 价 ; 强 烈 的 身 份 感 ; 生 活 需 求 本 质 上 的 回 归 ; 高 度 个 性 化 ; 追 求 实 质 用 途 ; 他 们 梦 想 拥 有 这 样 一 所 房 子 : 在 这 里 他 们 可 以 平 静 下 来, 不 再 为 野 心 所 累

70 长 沙 高 端 客 户 所 处 价 值 阶 段 分 析 基 本 追 求 求 同 求 异 优 越 性 追 求 自 我 满 足 追 求 需 求 产 品 的 实 质 特 征 使 用 的 功 能 性 较 好 价 格 低 廉 大 众 化 产 品 舒 适 实 用 市 场 潮 流 建 筑 产 品 本 身 以 及 社 区 硬 件 环 境 的 创 新 和 改 善 ; 形 式 上 有 较 大 的 提 高 ; 卖 点 和 个 性 突 出 ; 讲 究 品 牌 和 潮 流 从 物 质 产 品 过 度 到 精 神 产 品 追 求 舒 适 性 和 炫 耀 感 与 下 一 层 的 人 群 有 明 显 的 区 隔 ; 阶 层 分 化, 阶 层 人 文 浓 厚 产 品 有 明 显 的 阶 层 标 签 引 领 潮 流, 总 是 成 为 市 场 追 捧 的 对 象 宁 静 私 秘 性 强, 不 张 扬, 完 全 的 人 性 空 间 充 满 友 善 和 协 调 的 社 区 环 境 居 住 人 群 的 精 神 主 导 着 社 区 的 人 文 环 境 追 求 舒 适 性 公 建 基 本 的 生 活 配 套 基 本 的 生 活 娱 乐 休 闲 等 配 套 带 有 炫 耀 性 的 品 牌 的 高 档 消 费 配 套 要 求 高 档 的 生 活 休 闲 配 套, 对 环 境 的 质 感 和 服 务 要 求 非 常 高 象 一 个 展 示 阶 层 生 活 的 舞 台 更 多 的 追 求 自 然, 让 环 境 与 人 与 人 之 间 达 到 良 好 的 协 调, 寸 度 和 氛 围 达 到 行 事 从 容 性 价 比 高 中 等 中 等 高 高 形 象 识 别 性 品 牌 ( 造 作 ) 阶 层 的 标 签 返 朴 ( 自 然 个 人 ) 目 前 长 沙 高 端 客 户 所 处 的 价 值 阶 段 本 项 目 定 位 的 目 标 客 户 所 处 的 价 值 阶 段 项 目 定 位 高 端 客 户 价 值 阶 段 与 长 沙 实 际 高 端 客 户 价 值 阶 段 存 在 断 层!

71 [ 视 角 2: 客 户 价 值 ] 从 人 文 中 式 到 奢 侈 中 式

72 [ 品 牌 视 角 :] 万 科 品 牌 形 象 关 键 词 : 未 在 客 户 心 目 中 形 成 顶 级 豪 宅 感 知 长 沙 客 户 及 高 端 客 户 对 万 科 品 牌 的 认 知 没 听 说 过 万 科, 绿 城 奥 园 阳 光 100 听 说 过, 感 觉 不 错 万 科 虽 然 是 全 国 有 名 地 产 商, 但 是 在 长 沙 市 没 什 么 名 气 哦, 主 要 是 在 长 沙 没 什 项 目 应 该 很 厉 害 吧, 那 么 大 和 出 名 的 发 展 商, 不 过 不 是 很 了 解 万 科 品 牌 知 道, 产 品 什 么 的 都 是 没 问 题 的 啦, 不 过 似 乎 万 科 没 有 做 过 顶 级 豪 宅 万 科 知 道, 做 西 街 花 园 项 目 的 开 发 商, 不 过 不 知 道 它 的 顶 级 豪 宅 是 怎 样 的 如 何 让 长 沙 高 端 客 户 认 知 万 科 豪 宅?

73 万 科 品 牌 之 路 : 产 品 升 级 从 系 列 化 大 盘 走 向 多 元 化 精 品 豪 宅 白 领 大 盘 金 色 家 园 / 城 市 花 园 / 四 季 花 城 系 金 色 家 园 系 列 典 型 项 目 : 万 科 金 色 家 园 典 型 特 征 : 城 市 中 心 区 的 高 层 住 宅, 以 中 小 户 型 为 主 力 城 市 花 园 系 列 典 型 项 目 : 深 圳 万 科 城 市 花 园 典 型 特 征 : 城 市 近 郊 大 盘, 多 期 持 续 开 发, 以 多 层 / 高 层 2/3 房 户 型 为 主 力 四 季 花 城 系 列 典 型 项 目 : 深 圳 万 科 四 季 花 城 典 型 特 征 : 城 市 远 郊 大 盘, 多 期 持 续 开 发, 以 3 房 为 主 力 产 品, 部 分 别 墅 产 品, 以 TH 为 主 高 端 项 目 : 17 英 里 / 万 科 城 / 第 五 园 / 金 域 蓝 湾 万 科 近 年 来 在 全 国 各 地 尝 试 了 多 个 高 端 项 目 典 型 项 目 : 深 圳 万 科 17 英 里 花 园 深 圳 万 科 东 海 岸 深 圳 万 科 金 域 蓝 湾 深 圳 万 科 第 五 园 上 海 万 科 兰 乔 圣 菲 上 海 万 科 蓝 山 小 城 天 津 万 科 水 晶 城 北 京 万 科 西 山 庭 院 典 型 特 征 : 项 目 内 物 业 类 型 多 元 化 : 洋 房 / 高 层 / 独 栋 / 联 排 / 合 院 物 业 中 别 墅 / 洋 房 等 高 端 产 品 比 例 增 大

74 万 科 豪 宅 成 长 路 径 : 多 种 风 格 的 尝 试, 善 于 产 品 创 新 与 文 化 内 涵 的 嫁 接 万 科 城 : 西 班 牙 风 格 大 盘, 创 新 型 洋 房 产 品 万 科 17 英 里 / 金 域 蓝 湾 : 现 代 主 义 几 何 线 条 的 简 洁 风 格, 灰 / 白 的 滨 海 豪 宅 第 五 园 / 本 岸 别 墅 : 现 代 中 式 风 格, 创 新 的 院 落 空 间 红 郡 : 英 伦 风 格 TH 社 区, 上 海 老 洋 房 风 貌 的 追 忆 万 科 的 豪 宅 尝 试 : 1 风 格 多 样 : 现 代 / 西 班 牙 / 英 式 / 中 式 等 多 种 建 筑 风 格 均 有 涉 及 2 产 品 创 新 与 文 化 嫁 接 已 经 成 为 万 科 豪 宅 尝 试 中 的 突 出 特 色

75 万 科 豪 宅 成 长 路 径 : 在 高 端 盘 上 很 难 在 产 品 上 建 立 相 对 稳 定 的 系 列 价 值, 万 科 品 牌 在 高 端 豪 宅 价 值 较 模 糊 金 域 蓝 湾 系 列 : 价 值 核 心 在 于, 它 不 仅 占 据 各 地 城 市 的 核 心 领 域 的 高 层, 而 且 拥 有 优 质 稀 缺 的 景 观 资 源 风 格 化 产 品 : 大 型 生 活 度 假 社 区 东 海 岸, 沿 袭 原 有 地 址 风 貌 的 大 型 街 道 社 区 水 晶 城, 反 映 原 生 态 的 住 宅 别 墅 上 海 兰 乔 圣 菲, 以 及 反 映 人 文 生 活 院 落 空 间 的 北 京 西 山 庭 院, 关 注 街 区 邻 里 生 活 氛 围 的 上 海 蓝 山 小 镇, 依 照 山 体 原 有 地 形 地 貌 的 深 圳 17 英 里 花 园 营 销 概 念 化 : 万 科 城 -- 万 科 在 造 一 座 城 依 据 产 品 所 处 的 位 置 资 源 提 出 各 种 概 念, 以 概 念 为 核 心 的 产 品 打 造

76 万 科 品 牌 有 太 多 的 诉 求 点 : 产 品 线 企 业 公 民 社 会 公 益 万 科 九 大 产 品 线, 从 大 学 生 毕 业 一 直 到 他 最 后 一 次 购 房, 万 科 的 发 展 产 品 线 都 把 它 锁 定 在 内 环 保 节 能 万 科 提 出 以 工 业 化 住 宅 作 为 行 业 技 术 变 革 的 方 法, 以 杜 绝 一 切 不 必 要 的 浪 费 作 为 经 营 过 程 中 环 保 节 能 的 宗 旨, 以 人 居 环 境 作 为 未 来 环 境 研 究 的 主 题 万 科 连 续 四 届 蝉 联 最 佳 企 业 公 民 大 奖 万 科 企 业 社 会 责 任 绿 皮 书 : 坚 持 以 人 为 尺 度 建 筑 品 质 1999 年, 万 科 建 筑 研 究 中 心 成 立, 进 行 住 区 理 论 和 住 宅 品 质 提 升 研 究 金 牌 服 务 万 科 物 业 被 公 认 为 金 牌 物 管 但 一 直 未 突 出 品 牌 高 端 豪 宅 形 象!

77 顶 级 品 牌 价 值 体 系 研 究 奢 侈 品 基 本 原 则 : 稳 定 的 价 值 体 系, 内 在 独 特 的 品 牌 灵 魂 元 素 1: 始 终 如 一 的 品 牌 风 格 近 百 年 历 史 的 Chanel 代 表 的 是 一 种 风 格 一 种 历 久 弥 新 的 独 特 风 格, 无 论 流 行 如 何 变 幻,Chanel 始 终 坚 持 简 约 奢 侈 的 品 牌 灵 魂 元 素 2: 稳 定 的 价 值 体 系 rolls-royce 百 年 来 建 筑 稳 定 的 价 值 体 系, 它 是 财 富 和 地 位 象 征, 是 汽 车 王 国 雍 容 高 贵 的 唯 一 标 志 无 论 她 的 款 式 如 何 老 旧, 造 价 多 么 高 昂, 至 今 仍 然 没 有 挑 战 者

78 同 行 品 牌 借 鉴 华 侨 城 多 方 面 高 端 资 源 整 合 维 护, 逐 渐 形 成 被 广 泛 认 知 的 豪 宅 品 牌 血 统 高 端 配 套 资 源 依 托 华 侨 城 内 部 高 端 配 套,( 商 场, 食 肆, 酒 吧 街 等 ) 利 用 侨 城 卡 可 享 用 多 项 优 惠 旅 游 资 源 欢 乐 谷, 世 界 之 窗, 锦 绣 中 华 等 休 闲 度 假 旅 游 资 源, 使 得 社 区 充 满 文 化 韵 味 教 学 资 源 引 入 中 央 教 科 所 南 山 附 属 学 校, 业 主 小 孩 可 得 到 优 质 学 位 保 证, 及 相 关 贵 族 学 校 的 资 源

79 万 科 : 多 元 化 发 展 发 展, 全 力 涉 足 高 端 豪 宅 项 目 及 资 源 万 科 全 国 高 端 豪 宅 扫 描 : 区 域 珠 三 角 长 三 角 环 渤 海 项 目 十 七 英 里 东 海 岸 天 琴 湾 金 域 蓝 湾 万 科 塘 厦 项 目 万 科 别 墅 项 松 山 湖 一 号 第 五 园 万 科 瀚 庭 万 科 润 园 万 科 东 第 万 科 高 端 资 源 扫 描 : 浪 琴 游 艇 会 万 科 会 升 级 圈 层 万 科 金 牌 物 管 万 科 商 业 万 科 会 所

80 万 科 高 端 品 牌 价 值 : 软 性 的 圈 层 特 权 建 立 万 科 豪 宅 资 源 整 合, 形 成 相 对 稳 定 的 品 牌 豪 宅 价 值 不 限 于 本 项 目, 但 可 从 本 项 目 开 始

81 [ 视 角 3: 品 牌 价 值 ] 全 国 领 域 的 软 性 圈 层 特 权 价 值 体 系 一 次 尝 试 & 一 个 起 点 : 万 科 能 够 在 本 项 目 的 实 践 中, 梳 理 自 身 高 端 资 源 体 系 及 建 立 万 科 的 豪 宅 标 准, 为 万 科 高 端 品 牌 注 入 客 户 易 于 识 别 的 高 端 品 牌 价 值 从 简 单 的 产 品 层 面 到 完 全 不 同 的 圈 层 特 权 层 面, 彻 底 甩 开 / 超 越 竞 争 者, 建 立 完 全 不 同 的 豪 宅 品 牌 价 值!

82 [ 视 角 1: 项 目 价 值 ] 本 项 目 是 城 市 关 系 最 近 的 首 席 城 市 别 墅 社 区 [ 视 角 2: 客 户 价 值 ] 从 人 文 中 式 到 奢 侈 中 式 [ 视 角 3: 品 牌 价 值 ] 全 国 领 域 的 软 性 圈 层 特 权 价 值 体 系 项 目 定 位 : 万 科 城 市 奢 侈 中 式 别 墅 社 区 本 报 告 是 严 格 保 密 的

83 2-2 商 业 部 分 本 报 告 是 严 格 保 密 的

84 长 沙 商 业 格 局 分 析 : 在 逐 渐 形 成 5 大 商 圈 中, 综 合 零 售 业 竞 争 激 烈, 同 质 性 强 长 沙 市 目 前 比 较 成 熟 的 商 圈 分 布 河 西 商 圈 五 一 商 圈 东 塘 商 圈 火 车 站 商 圈 东 城 专 业 市 场 商 圈 五 一 商 圈 作 为 长 沙 顶 级 商 业 中 心, 已 打 造 成 集 购 物 餐 饮 休 闲 消 费 三 分 天 下 的 消 费 格 局, 发 展 成 为 带 有 传 统 特 色 的 新 型 综 合 消 费 服 务 中 心 目 前 该 商 圈 全 年 的 总 体 营 业 额 占 到 全 市 的 40% 左 右, 商 圈 内 比 较 有 名 的 商 场 有 平 和 堂 百 联 东 方 王 府 井 百 货 新 世 界 百 货 百 盛 等. 河 西 商 圈 商 圈 整 体 档 次 中 等, 河 西 高 校 区 是 这 个 商 圈 的 核 心 消 费 群 体. 通 程 商 业 广 场 的 进 入 奠 定 了 河 西 商 圈 的 基 础, 经 过 这 几 年 的 发 展, 步 步 高 超 市 新 一 佳 超 市 苏 宁 国 美 以 及 新 外 滩 商 业 区 的 建 立 给 河 西 商 圈 注 入 了 活 力 东 塘 商 圈 东 塘 商 圈 经 过 重 新 规 划, 将 打 造 成 长 沙 南 城 唯 一 可 以 与 五 一 商 圈 抗 衡 的 综 合 性 商 业 中 心, 火 车 站 商 圈 依 托 于 火 车 站 的 消 费 群 体 成 立 的 商 圈, 商 业 形 态 单 一 且 档 次 较 低. 东 城 专 业 市 场 商 圈 大 的 专 业 市 场 聚 集 地, 新 型 有 特 点 的 商 圈, 未 来 发 展 前 景 比 较 好. 本 报 告 是 严 格 保 密 的 81

85 本 项 目 周 边 商 业 主 要 以 专 业 市 场 为 主, 是 政 府 规 划 的 商 贸 专 业 市 场 核 心 区 域 目 前, 东 部 片 区 已 形 成 的 以 陶 瓷 建 材 汽 配 服 装 农 贸 等 为 主 导 的 专 业 市 场 群 落, 将 逐 步 东 移, 从 而 形 成 全 省 乃 至 周 边 地 区 重 要 的 商 品 流 通 中 心 与 商 贸 信 息 中 心 在 政 府 规 划 中, 东 市 被 界 定 为 商 贸 市 场 核 心 区, 政 府 规 划 按 板 块 结 构 建 成 辐 射 全 省 的 区 域 性 专 业 市 场 群 体, 使 之 成 为 长 沙 区 域 性 商 贸 中 心 的 核 心 展 示 极 沃 尔 玛 广 场 马 王 堆 综 合 大 市 场 本 项 目 处 于 东 城 几 个 专 业 性 的 大 市 场 的 周 边 地 区 高 桥 大 市 场 本 项 目 万 家 丽 建 材 广 场 启 示 汽 车 四 S 店 区 把 项 目 的 商 业 打 造 成 专 业 性 市 场 成 为 突 破 口 本 报 告 是 严 格 保 密 的 82