广告心理战

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1 广 告 心 理 战 作 者 : 王 玉 成 韩 天 雷 广 告 心 理 战 的 实 质, 就 是 针 对 消 费 者 的 不 同 的 消 费 心 理 制 定 不 同 的 广 告 策 略 消 费 者 真 的 捉 摸 不 定 吗? 他 们 的 购 买 行 为 无 章 可 循 吗? 这 些 已 成 为 商 人 们 最 为 关 心 的 问 题 心 理 研 究 发 现, 消 费 者 的 喜 怒 无 常 只 是 一 种 表 面 现 象, 在 其 行 为 背 后, 都 有 某 种 动 机 在 支 撑 着 如 果 广 告 人 能 设 身 处 地 为 他 们 的 需 要 动 机 和 目 的 着 想, 就 会 找 到 消 费 者 心 中 的 那 根 弦 神 智 不 清 虽 是 无 心 的 玩 笑, 但 让 顾 客 在 神 智 不 清 的 情 况 下 购 买 商 品, 正 是 厂 商 和 广 告 人 所 梦 寐 以 求 的 消 费 者 的 消 费 行 为 是 非 理 性 的, 但 也 是 可 以 理 喻 的 关 键 是 广 告 能 否 真 正 拨 动 他 们 心 理 的 那 根 弦 广 告 人 如 何 才 能 摸 透 上 帝 的 心 思, 使 自 己 立 于 不 败 之 地 呢? 这 正 是 广 告 心 理 战 的 玄 妙 所 在

2 第 一 章 广 告 战 场, 攻 心 为 上 一 任 性 的 消 费 者 你 了 解 你 的 顾 客 吗? 当 你 绞 尽 脑 汁 想 要 取 悦 你 的 上 帝, 并 说 服 他 们 掏 腰 包 时, 有 没 有 发 现 他 们 不 仅 善 变, 而 且 难 以 捉 摸? 当 你 被 人 们 惯 用 的 市 场 调 查 引 入 歧 途, 并 因 此 而 气 恼 时, 有 没 有 想 过 这 套 招 术 不 太 灵 光 的 原 因? 其 实 上 帝 有 时 真 的 很 任 性! 他 们 也 许 仅 仅 用 随 随 便 便 的 一 句 话, 便 会 给 市 场 专 家 们 增 加 一 次 惨 痛 的 经 验 痛 定 思 痛 之 后, 聪 明 的 专 家 们 终 于 悟 出 了 一 些 玄 机 : 人 们 其 实 很 少 知 道 自 己 真 正 的 需 要, 即 使 说 出 来 了 也 未 必 是 心 里 所 想 的 一 般 人 在 接 受 调 查 时 所 说 的 话, 往 往 和 实 际 的 购 买 行 动 相 差 很 远 我 要 上 好 的 纯 啤 酒? 大 部 分 消 费 者 对 自 己 真 正 的 需 求 其 实 并 不 清 楚 酒 店 里, 我 们 经 常 会 遇 见 这 种 情 况 : 你 要 什 么 样 的 啤 酒? 上 好 的 纯 啤 酒 酒 客 都 会 很 爽 快 的 回 答 上 好 的 纯 啤 酒 是 什 么 样 的? 你 用 什 么 标 准 来 衡 量 啤 酒 的 纯 度? 这 顾 客 一 般 只 剩 下 张 口 结 舌 的 份 儿 了 事 实 上, 人 们 喝 酒 只 是 为 了 满 足 生 理 需 要, 纯 度 对 于 他 们 来 说 只 是 一 种 模 糊 的 概 念, 也 许 这 些 糊 里 糊 涂 的 酒 客 还 在 理 直 气 壮 地 抱 怨 为 什 么 不 给 他 们 上 好 的 纯 啤 酒 一 位 颇 有 盛 名 的 蕃 茄 酱 制 造 商, 一 直 对 自 己 公 司 的 包 装 瓶 外 观 很 不 满 意, 就 请 人 进 行 调 查, 大 部 分 接 受 调 查 的 人 表 示 比 较 喜 欢 公 司 正 在 考 虑 的 新 型 瓶 装 结 果 又 怎 样 呢? 当 公 司 的 这 种 新 型 瓶 装 产 品 推 到 市 场 作 试 验 性 销 售 时, 情 况 却 很 不 乐 观 绝 大 部 分 人 依 然 买 旧 瓶 装 的 产 品, 就 连 在 调 查 中 表 示 喜 欢 新 瓶 装 的 人 也 不 例 外 原 来, 上 帝 心 里 对 自 己 的 喜 好, 本 来 就 没 数, 也 难 怪 人 们 的 答 案 常 常 与 事 实 有 那 么 大 的 出 入, 看 法 也 是 各 有 差 异 古 色 古 香, 我 喜 欢 有 时 候, 消 费 者 即 使 知 道 自 己 的 需 要 和 爱 好, 也 不 见 得 会 据 实 相 告, 他 们 在 不 经 意 的 瞬 间, 可 能 会 作 出 与 自 己 意 愿 完 全 相 反 的 答 案 在 一 次 演 讲 盛 会 中, 与 会 妇 女 有 两 间 休 息 室 可 供 选 择 其 中 一 间 是 舒 适 方 便 的 现 代 化 套 房, 色 调 柔 和, 给 人 静 谥 休 闲 的 感 觉 另 一 间 是 古 朴 典 雅 的 装 饰, 陈 列 着 古 色 古 香 的 家 具, 东 方 色 彩 的 地 毯 和 昂 贵 的 壁 纸 几 乎 所 有 的 与 会 妇 女, 都 不 由 自 主 地 往 现 代 化 设 备 的 房 间 走 去, 直 到 座 无 虚 席 之 后, 后 来 的 人 只 好 到 另 一 间 去 等 候 两 个 房 间 之 中, 你 喜 欢 哪 间? 主 持 人 问 与 会 妇 女 大 家 经 过 端 详 比 较 之 后, 有 84% 的 人 表 示 喜 欢 那 间 古 色 古 香 的 房 间 果 真 如 此 吗? 其 实 当 她 们 走 进 那 间 现 代 化 套 房 时, 她 们 的 喜 好 已 经 一 目 了 然 但 为 什 么

3 又 如 此 回 答 呢? 这 是 因 为, 人 们 在 接 受 调 查 时, 为 了 让 对 方 留 下 一 个 良 好 的 印 象, 往 往 隐 瞒 真 正 的 喜 好, 而 以 合 理 的 有 条 理 有 组 织 的 方 式 回 答, 与 会 妇 女 的 回 答 正 是 如 此 你 若 信 以 为 真, 那 就 真 的 上 当 了 美 国 广 告 研 究 中 心 进 行 过 一 项 调 查, 了 解 一 般 人 最 常 看 的 是 哪 些 杂 志 大 多 数 人 的 回 答 都 是 高 水 准 读 物, 实 在 令 人 振 奋, 可 是 如 果 这 些 答 案 当 真 的 话, 大 西 洋 月 刊 应 当 是 美 国 最 受 欢 迎 的 刊 物, 销 售 量 应 该 是 目 前 的 20 倍 事 实 上, 消 费 者 所 提 到 的 杂 志, 大 多 是 比 较 冷 门 的 刊 物, 包 括 大 西 洋 月 刊 如 果 说 这 是 一 个 不 大 不 小 的 玩 笑, 下 面 的 例 子 或 许 会 让 你 啼 笑 皆 非 美 国 麦 肯 艾 利 克 森 广 告 公 司 曾 经 以 若 干 人 作 抽 样 调 查, 想 了 解 他 们 为 什 么 不 买 一 家 代 理 公 司 的 产 品 熏 鲱 鱼 一 般 人 的 答 复 都 是 不 喜 欢 熏 鲱 鱼 的 味 道 然 而, 事 实 又 是 怎 样 呢? 经 过 进 一 步 的 调 查, 发 现 回 答 不 喜 欢 熏 鲱 鱼 味 道 的 人 当 中, 有 40% 的 人 根 本 没 尝 过 熏 鲱 鱼 真 正 的 滋 味! 只 是 人 云 亦 云 而 已 任 性 的 上 帝 们 给 市 场 专 家 们 开 了 一 个 又 一 个 玩 笑, 引 起 了 专 家 们 对 那 些 调 查 结 果 的 怀 疑 吃 一 堑, 长 一 智 一 家 精 明 的 企 业 顾 问 公 司 郑 重 其 事 地 告 诫 同 行 们 : 单 从 上 帝 们 的 片 面 之 词 就 下 定 论, 是 争 取 顾 客 手 段 中 最 不 可 靠 的 一 种 喜 欢 就 是 喜 欢 世 上 是 先 有 鸡, 还 是 先 有 蛋? 其 实, 这 个 世 界 上 本 来 就 有 许 多 事 很 难 说 清 楚 你 如 果 一 定 要 用 严 格 的 逻 辑 去 得 出 个 所 以 然 来, 可 能 只 会 是 瞎 子 点 灯 任 性 的 消 费 者 也 不 例 外 他 们 凭 感 觉 去 追 寻 自 己 喜 欢 的 东 西, 才 不 去 管 是 不 是 合 乎 理 性! 例 如, 大 部 分 人 都 说 自 己 刷 牙 是 为 了 保 护 牙 齿, 清 除 牙 缝 中 有 腐 蚀 作 用 的 细 菌 这 也 成 了 牙 刷 制 造 商 多 年 来 经 营 的 重 要 依 据, 强 调 牙 刷 的 除 菌 功 能 事 实 上, 大 量 的 消 费 者 调 查 发 现 : 大 多 数 人 每 天 只 刷 一 次 牙, 从 牙 齿 保 健 的 观 点 来 看, 他 们 刷 牙 的 时 间 是 一 天 中 最 不 适 当 的 时 候 早 餐 之 前 昨 晚 留 下 的 残 渣 经 过 一 个 漫 长 的 夜 晚, 早 已 完 成 了 腐 蚀 的 恶 作 剧, 而 吃 早 饭 又 留 下 了 新 的 残 渣 刷 牙 的 作 用 发 挥 了 多 少 呢? 有 时 候, 人 们 这 种 非 理 性 行 为 简 直 到 了 难 以 理 解 的 地 步 一 家 百 货 公 司 做 了 一 个 小 小 的 恶 作 剧 他 们 把 一 种 标 价 为 一 角 四 分 的 滞 销 产 品 改 帖 二 角 九 分, 结 果 销 售 量 竟 猛 增 了 30%, 从 人 们 的 非 理 性 行 为 中 竟 然 捞 了 一 把 这 种 现 象 在 目 前 的 市 场 上 其 实 也 屡 见 不 鲜, 一 件 100 元 的 衣 服 无 人 问 津, 但 标 上 2000 元 之 后 可 能 会 脱 销, 人 们 的 非 理 性 行 为 可 见 一 斑 美 国 色 彩 研 究 中 心 在 一 项 调 查 中, 发 给 家 庭 主 妇 们 三 种 不 同 包 装 的 清 洁 剂, 让 她 们 试 用, 然 后 对 三 种 清 洁 剂 的 性 能 作 出 判 断 试 用 之 后, 主 妇 们 认 为, 黄 色 瓶 装 的 清 洁 性 能 过 强, 往 往 会 损 伤 衣 物 ; 兰 色 瓶 装 的 成 份 不 足, 洗 过 后 有 时 还 会 留 下 污 痕 ; 底 色 为 兰 色, 略 带 黄 色 瓶 装 的 得 到 一 致 好 评 事 实 上, 三 种 瓶 装 的 清 洁 剂 是 完 完 全 全 一 样 的 美 国 克 莱 斯 勒 汽 车 公 司 曾 误 认 为 消 费 者 买 车 是 基 于 理 性 的 选 择, 犯 了 行 销 史 上 最 严 重 的 错 误 50 年 代 早 期, 美 国 的 汽 车 多 以 肥 胖 型 为 主, 由 于 车 辆 和 交 通 流 量 的 增 加, 使 得 街 道

4 和 停 车 场 塞 满 了 车 辆, 部 分 消 费 者 呼 吁 制 造 一 种 不 占 空 间 驾 驶 座 较 短 的 车 型 由 于 这 项 调 查 意 见 的 误 导, 克 莱 斯 勒 公 司 以 为 肥 胖 型 汽 车 的 时 代 已 经 过 去 了, 消 费 者 需 要 是 高 雅 瘦 长 的 清 瘦 型 结 果 又 怎 样 呢? 在 经 过 了 一 番 轰 轰 烈 烈 的 宣 传 之 后, 克 莱 斯 勒 公 司 在 汽 车 市 场 的 百 分 比 不 但 没 有 增 加, 反 而 从 1951 年 的 26% 降 到 了 1954 年 的 13% 沉 重 的 打 击 使 公 司 不 得 不 悬 崖 勒 马, 寻 找 症 结, 原 来 消 费 者 喜 欢 短 身 宽 形 的 车 型, 他 们 买 车 并 没 有 考 虑 更 多 因 此, 克 莱 斯 勒 公 司 对 车 型 作 了 改 进, 并 在 此 基 础 上 开 发 了 一 系 列 新 产 品, 终 于 在 汽 车 业 激 烈 的 竞 争 中 占 稳 了 脚, 成 为 美 国 第 三 大 汽 车 公 司 上 帝 的 种 种 非 理 性 行 为 弄 得 商 人 们 无 所 适 从, 似 乎 无 计 可 施 但 克 莱 斯 勒 公 司 的 经 验 告 诉 我 们, 只 要 能 够 开 动 脑 筋, 便 能 巧 妙 地 利 用 一 下 上 帝 的 任 性, 出 其 不 意 地 占 领 主 动 地 位 一 位 汽 车 推 销 员 对 此 有 一 番 独 到 的 见 解 : 假 如 市 场 疲 软, 没 有 改 善 的 话, 我 们 就 不 得 不 把 顾 客 击 昏, 再 趁 他 神 志 不 清 时 签 下 买 卖 合 同 神 智 不 清 虽 是 无 心 的 玩 笑, 但 让 顾 客 在 神 智 不 清 的 情 况 下 购 买 商 品, 正 是 厂 商 和 广 告 人 所 梦 寐 以 求 的 消 费 者 的 消 费 行 为 是 非 理 性 的, 但 也 是 可 以 理 喻 的 关 键 是 广 告 能 否 真 正 拨 动 他 们 心 理 的 那 根 弦 广 告 人 如 何 才 能 摸 透 上 帝 的 心 思, 使 自 己 立 于 不 败 之 地 呢? 这 正 是 广 告 心 理 战 的 玄 妙 所 在 广 告 心 理 战 的 实 质, 就 是 针 对 消 费 者 的 不 同 的 消 费 心 理 制 定 不 同 的 广 告 策 略 二 史 考 特 下 海, 广 告 人 改 行 消 费 者 真 的 捉 摸 不 定 吗? 他 们 的 购 买 行 为 无 章 可 循 吗? 这 些 已 成 为 商 人 们 最 为 关 心 的 问 题 心 理 研 究 发 现, 消 费 者 的 喜 怒 无 常 只 是 一 种 表 面 现 象, 在 其 行 为 背 后, 都 有 某 种 动 机 在 支 撑 着 如 果 广 告 人 能 设 身 处 地 为 他 们 的 需 要 动 机 和 目 的 着 想, 就 会 找 到 消 费 者 心 中 的 那 根 弦 例 如, 心 理 学 家 认 为 刷 牙 的 原 因 会 因 人 而 异 有 些 人, 尤 其 是 忧 郁 症 患 者, 确 实 意 识 到 细 菌 的 滋 生, 因 而 对 腐 蚀 两 字 特 别 敏 感 近 年 来 有 些 牙 膏 广 告 强 调 抗 腐 作 用 就 是 利 用 了 这 些 消 费 者 的 心 理 需 求 另 外 一 些 人 ( 以 性 格 外 向 的 人 居 多 ) 刷 牙 的 原 因 是 为 了 使 自 己 容 光 焕 发, 口 气 清 新 不 过, 多 数 人 刷 牙 既 不 是 为 了 口 腔 的 卫 生, 也 不 是 为 了 维 护 外 观, 他 们 刷 牙 是 为 了 除 掉 隔 夜 所 留 下 的 苦 涩 和 臭 味, 是 为 了 在 开 始 一 天 工 作 之 前, 让 自 己 觉 得 舒 畅 愉 快 如 果 能 够 据 此 而 拟 定 广 告 策 略 : 清 除 口 腔 异 味 保 持 口 腔 清 新 定 能 收 到 异 常 效 果 因 此, 从 了 解 消 费 者 的 心 理 需 求 入 手, 才 是 广 告 人 的 上 策 广 告 不 仅 仅 是 广 而 告 之, 广 告 需 要 心 理 学 史 考 特 下 海 史 考 特 是 何 许 人 也? H T 史 考 特 ( ) 是 美 国 西 北 大 学 的 校 长, 世 界 著 名 的 心 理 学 家, 广 告 心 理 战 的 创 始 人 之 一

5 史 考 特 出 生 于 新 教 徒 之 家, 一 度 立 志 要 成 为 神 学 院 的 学 生 在 大 学 期 间, 对 心 理 学 产 生 了 浓 厚 的 兴 趣, 毕 业 之 后 即 赴 德 国 莱 比 锡 大 学 专 修 心 理 学, 从 师 于 著 名 实 验 心 理 学 家 冯 特 ( ) 教 授 归 国 之 后, 最 先 任 教 于 美 国 康 涅 尔 大 学 1901 年 转 入 西 北 大 学, 成 为 西 北 大 学 的 终 身 教 授 广 告 界 存 在 一 个 有 趣 的 事 实 : 很 多 广 告 名 人 都 曾 经 是 神 学 家 或 牧 师 最 先 创 办 现 代 化 广 告 公 司 的 N W 伊 耶 曾 是 牧 师, 著 名 广 告 猛 人 K 霍 普 金 斯 曾 是 神 学 家 这 也 许 是 因 为 神 学 与 广 告 之 间 有 一 定 的 共 同 之 处 美 国 BBDO 广 告 公 司 的 创 始 人 之 一 B 巴 顿, 在 无 人 了 解 的 人 ( A man who nobody knows ) 一 书 中 指 出, 基 督 耶 稣 就 是 一 位 具 有 广 告 天 赋 的 奇 才 史 考 特 的 牧 师 家 庭 为 他 走 向 广 告 研 究 奠 定 了 基 础, 他 于 1901 年 将 眼 光 转 向 广 告 业 由 于 广 告 界 同 仁 的 无 所 适 从, 使 得 史 考 特 对 顾 客 的 消 费 心 理 产 生 了 浓 厚 了 兴 趣, 开 始 为 一 些 广 告 公 司 和 厂 商 提 供 顾 客 心 理 咨 询, 并 针 对 不 同 的 情 况 收 取 一 定 的 费 用 史 考 特 下 海 了 下 海 后 的 史 考 特, 对 广 告 能 否 引 起 消 费 者 的 注 意 进 行 了 专 题 研 究, 他 发 现 : (1) 广 告 能 否 引 起 消 费 者 的 注 意, 是 相 对 的 动 态 的 事 物 比 静 态 的 事 物 更 吸 引 人, 电 视 广 告 比 图 片 广 告 更 能 让 消 费 者 感 兴 趣, 特 别 是 现 代 三 维 动 画 广 告, 如 计 算 机 的 Intel inside 芯 片 广 告 等 色 彩 配 置 的 不 同 对 消 费 者 的 影 响 也 各 有 不 同, 如 红 色 比 绿 色 夺 目, 绿 色 又 比 黑 色 明 亮 广 告 应 当 根 据 商 品 的 特 征 选 择 表 现 方 式 (2) 感 情 诉 求 方 式 比 理 性 说 教 更 吸 引 人 人 都 是 有 感 情 的, 引 起 消 费 者 情 感 上 的 共 鸣 是 广 告 致 胜 的 法 宝 例 如, 献 给 妈 妈 的 爱 ( 洗 衣 粉 ) 送 给 最 爱 的 人 ( 巧 克 力 ) 与 你 的 皮 肤 相 亲 相 爱 ( 香 皂 ) 等 等, 这 种 拨 动 情 弦 的 广 告, 效 果 通 常 会 很 好 (3) 广 告 内 容 应 当 简 明 扼 要 浅 显 易 懂 广 告 文 字 应 当 朗 朗 上 口, 如 车 到 山 前 必 有 路, 有 路 必 有 丰 田 车 穿 上 双 星 鞋, 潇 洒 走 世 界 广 告 歌 曲 应 当 通 俗 有 震 撼 力, 如 我 国 的 太 阳 神 广 告 歌 曲 ; 广 告 图 像 应 当 能 让 消 费 者 过 目 不 忘, 如 万 宝 路 的 牛 仔 形 象 等 (4) 提 高 广 告 与 消 费 者 之 间 的 接 触 次 数 日 本 朝 日 新 闻 曾 对 此 作 过 专 门 研 究, 发 现 出 现 次 数 多 的 广 告, 它 的 注 目 率 比 出 现 次 数 少 的 广 告 要 高 出 4% 国 内 有 些 厂 家 认 为 自 己 的 名 声 已 经 打 响, 没 有 必 要 再 去 做 广 告, 这 是 非 常 不 明 智 的 做 法, 因 为 市 场 的 占 有 是 一 个 连 续 的 过 程, 你 暂 时 的 退 出 可 能 使 你 失 去 领 土, 再 想 占 领 就 需 要 花 双 倍 的 代 价 这 也 是 国 内 一 些 老 字 号 不 能 重 振 昔 日 威 风 的 原 因, 而 可 口 可 乐 百 事 可 乐 的 做 法 却 恰 恰 相 反, 广 告 满 天 都 是 史 考 特 的 研 究 成 果, 使 他 成 为 纽 约 麦 迪 逊 大 街 ( 美 国 的 广 告 街 ) 的 座 上 客, 也 使 广 告 心 理 学 为 世 人 所 认 可 他 的 广 告 心 理 学 的 原 理 与 务 实 成 了 广 告 人 的 红 宝 书 他 的 座 佑 铭 : 不 要 去 推 销 商 品, 最 好 是 先 收 买 顾 客 也 几 乎 成 了 广 告 人 的 语 录 史 考 特 是 伟 大 的, 他 之 所 以 伟 大 是 因 为 他 把 心 理 学 这 一 新 生 事 物 引 到 广 告 之 中, 为 困 惑 中 的 广 告 人 指 出 了 一 条 光 明 之 路 广 告 人 改 行 由 于 生 产 力 的 提 高 和 财 富 的 增 加, 现 代 市 场 已 经 趋 于 饱 和 大 部 分 消 费 者 已 经 拥 有 性 能

6 优 越 的 电 视 机 洗 衣 机 冰 箱 汽 车 等 等 若 要 等 这 些 东 西 老 化 损 坏 以 后 再 来 更 换, 恐 怕 制 造 商 和 广 告 人 早 已 饿 死 了 生 产 过 剩 使 商 人 的 基 本 观 点 发 生 了 改 变 由 生 产 为 主 转 入 市 场 和 行 销 为 主 美 国 商 业 总 会 会 长 曾 表 示 : 资 本 主 义 已 经 死 亡, 消 费 主 义 万 岁! 管 理 阶 层 中, 行 销 革 命 成 了 口 头 禅, 大 家 挖 空 心 思 地 寻 找 刺 激 消 费 行 为 的 方 法, 并 从 旧 的 需 求 中 再 创 造 新 的 需 求 一 位 汽 车 制 造 商 曾 表 示, 他 一 直 是 以 不 知 道 自 己 真 正 需 求 的 消 费 者 为 对 象, 取 得 了 空 前 的 成 功 正 因 为 如 此, 广 告 人 开 始 对 顾 客 的 消 费 行 为 产 生 了 兴 趣 : 为 什 么 会 买 这 种 商 品, 而 不 买 那 种 商 品 呢? 为 什 么 价 格 越 高 越 有 人 买 呢? 广 告 人 在 心 理 学 家 的 帮 助 下, 对 消 费 者 内 心 深 处 的 购 买 动 机 有 了 一 个 清 晰 的 了 解, 他 们 发 现, 一 般 人 的 内 心 深 处 都 有 一 种 喜 新 厌 旧 的 心 理 美 国 汽 车 公 司 兴 盛 的 重 要 秘 诀 之 一 就 是 让 人 产 生 喜 新 厌 旧 的 情 绪, 让 一 般 人 觉 得 开 一 部 超 过 两 年 或 三 年 的 汽 车, 是 一 种 非 常 丢 脸 的 事 因 此, 美 国 的 旧 汽 车 随 处 扔 掉, 如 同 中 国 人 对 破 旧 自 行 车 的 态 度 一 样 广 告 人 对 消 费 心 理 的 研 究, 开 辟 了 广 告 心 理 学 的 新 领 域 动 机 分 析, 即 研 究 消 费 者 的 意 识 潜 意 识 对 购 买 行 为 的 影 响 第 二 次 世 界 大 战 之 后, 各 国 的 经 济 开 始 恢 复, 广 告 的 作 用 变 得 越 来 越 重 要 动 机 分 析 在 这 一 时 期 得 到 了 长 足 的 发 展 创 立 这 门 学 说 的 鼻 祖 之 一 E 狄 克 特 (ErnestDichter) 也 成 为 广 告 界 的 明 星 人 物 狄 克 特 博 士 外 表 潇 洒 精 力 旺 盛 他 为 许 多 广 告 公 司 提 供 咨 询 服 务, 收 费 也 较 高 (500 美 元 A 天 ), 虽 然 如 此, 仍 然 门 庭 若 市 狄 克 特 博 士 拥 有 数 百 个 美 国 家 庭 的 心 理 档 案 这 些 档 案 对 每 个 人 的 安 定 性 野 心 精 神 状 态 以 及 实 际 需 要 都 有 详 细 的 记 录, 并 针 对 上 面 成 员, 作 试 验 性 的 广 告 这 样 就 可 以 知 道, 哪 些 广 告 对 忧 愁 者 适 合, 哪 些 对 乐 观 进 取 的 人 更 具 吸 引 力 例 如, 他 曾 告 诉 制 鞋 商 : 你 向 女 人 推 销 的 不 是 鞋 子, 而 是 一 双 漂 亮 的 脚! 狄 克 特 博 士 认 为, 成 功 的 广 告 人 必 须 懂 得 控 制 一 般 人 的 动 机 欲 望, 并 促 使 消 费 者 对 尚 未 成 熟 的 新 产 品 产 生 欲 望, 他 的 观 点 改 变 了 传 统 说 法 顾 客 的 眼 睛 是 雪 亮 的 的 内 涵 心 理 战 术 的 引 入, 使 广 告 界 焕 然 一 新 美 国 广 告 和 行 销 方 面 最 具 权 威 的 四 种 杂 志, 广 告 时 代 印 刷 油 墨 潮 流 和 商 业 周 刊, 经 常 以 整 版 篇 幅 刊 载 这 方 面 的 文 章 虽 然 也 有 一 些 强 硬 派 人 士 认 为, 宣 传 的 重 点 应 放 在 产 品 质 量 上, 但 对 心 理 战 术 也 渐 渐 接 纳 一 位 广 告 公 司 的 负 责 人 表 示 : 我 对 大 卫 奥 格 威 所 提 到 的 商 业 形 象 问 题, 虽 然 并 不 完 全 赞 成, 但 形 象 却 是 非 常 重 要, 所 有 广 告 人 都 应 当 用 心 揣 摩 在 广 告 人 的 大 力 号 召 下, 心 理 学 家 社 会 学 家 纷 纷 加 入 广 告 人 行 列, 为 市 场 行 销 作 大 众 心 理 研 究 美 国 佳 品 面 包 公 司 准 备 选 用 美 女 作 为 公 司 的 商 标, 有 人 建 议 用 电 影 明 星, 有 人 推 荐 用 一 个 不 知 名 的 小 女 孩 针 对 这 种 情 况, 公 司 一 时 拿 不 定 主 意, 便 请 来 两 位 广 告 心 理 学 家, 其 中 一 位 认 为 采 用 明 星 比 较 好, 大 众 能 迅 速 认 可, 给 人 以 实 在 之 感 ; 但 另 一 位 则 认 为 小 女 孩 虽 然 暂 时 不 被 认 可, 但 能 给 人 以 愉 快 的 联 想, 而 且 小 孩 的 吸 引 力 是 永 久 性 的 公 司 经 过 再 三 考 虑 之 后, 采 用 了 小 女 孩 作 为 公 司 的 商 标 几 年 之 后, 消 费 者 对 这 个 商 标 普 遍 认 同, 使 这 个 商 标 一 直 沿 用 至 今 由 此 可 以 看 出, 今 日 的 广 告 发 展 已 步 入 一 个 崭 新 的 时 代, 广 告 之 战 已 演 变 为 广 告 心 理 大 战 战 场 的 胜 利 者 总 是 那 些 能 够 破 译 顾 客 购 买 行 为 动 机 的 广 告 人

7 三 王 先 生 与 王 太 太 的 故 事 消 费 者 的 购 买 动 机 多 种 多 样, 而 且 表 里 不 一 有 时 候 动 机 明 显, 如 为 了 满 足 物 质 上 的 需 要, 有 时 候 却 只 是 隐 隐 约 约, 如 为 了 满 足 某 种 精 神 方 面 的 需 求 王 先 生 的 手 表 丢 了, 需 要 再 买 一 块 表 西 铁 城 牌 手 表 一 直 是 他 的 钟 爱 之 物, 在 市 内 钟 表 店 有 售, 于 是 王 先 生 直 接 搭 车 去 买 下 一 块 西 铁 城 王 先 生 的 购 买 动 机 是 非 常 明 确 的, 首 先 是 他 有 买 表 的 需 求, 其 次 是 对 西 铁 城 情 有 独 钟, 因 此, 这 是 一 种 有 意 识 的 动 机, 表 现 在 消 费 者 在 购 买 之 前 有 一 个 详 细 的 计 划, 如 品 种 大 小 型 号 等 与 产 品 本 身 有 关 的 参 数 消 费 者 对 需 求 有 明 确 的 判 断 能 力 喜 欢 还 是 不 喜 欢 与 王 先 生 相 反, 王 太 太 的 行 为 则 是 一 种 无 意 识 的 行 为 王 太 太 上 街, 准 备 到 超 级 市 场 买 一 件 衣 服 可 从 超 级 市 场 出 来 之 后, 却 只 买 一 盒 S 牌 香 皂 你 为 什 么 不 买 衣 服, 而 去 买 块 香 皂? 王 先 生 不 解 地 问 我 也 不 晓 得, 走 到 那 里 看 到 它, 就 顺 手 拿 了 它 不 过, 它 的 香 味 挺 不 错 吧! 王 太 太 不 无 自 豪 地 说 王 太 太 这 种 不 晓 得 但 又 顺 手 的 行 为, 表 面 上 只 是 举 手 之 劳, 而 实 际 上 是 一 种 潜 意 识 行 为 那 么, 潜 意 识 是 什 么 呢? 潜 意 识 就 是 消 费 者 过 去 的 经 历 想 法 和 欲 望 的 储 藏 室, 其 中 包 括 过 去 所 做 的 事, 所 读 过 的 书 报 所 听 过 的 事 所 观 察 的 事, 以 及 其 它 印 象 想 法 等 等 潜 意 识 的 世 界 是 一 个 广 阔 的 世 界, 它 不 仅 与 产 品 的 特 征 有 关, 更 为 重 要 的 是 与 消 费 者 的 个 人 素 质 有 关 如 何 去 开 垦 这 片 辽 阔 的 处 女 地? 这 是 广 告 人 收 买 消 费 者 能 否 成 功 的 关 键 闯 进 心 房 心, 每 个 人 都 有, 发 达 的 医 学 已 帮 我 们 认 清 了 它 但 是, 心 似 乎 是 一 个 谜, 别 人 无 法 猜 透 你 的 心, 有 时 候 连 自 己 也 琢 磨 不 透 一 个 人 一 方 面 透 过 心 去 认 识 外 界 的 事 物, 另 一 方 面 是 过 去 的 经 历 存 于 心 中, 从 而 支 配 现 在 的 行 动, 这 两 个 方 面 就 是 一 个 人 的 意 识 和 潜 意 识 一 个 人 的 意 识, 具 有 选 择 的 能 力, 而 潜 意 识 则 没 有 选 择 的 能 力 王 先 生 既 可 以 买 西 铁 城 表, 也 可 以 买 劳 力 士 表, 但 他 选 择 了 西 铁 城 而 王 太 太 却 没 有 去 比 较 和 判 断, 顺 手 就 买 了 一 个 人 的 意 识 对 潜 意 识 有 支 配 权 力, 即 潜 意 识 必 须 按 照 意 识 的 命 令 去 做 无 条 件 地 接 受 保 存 意 识 的 思 想 任 何 构 想 计 划 和 目 的, 只 要 经 过 反 复 思 想, 就 会 扎 根 于 潜 意 识 之 中 一 个 人 的 意 识 与 他 ( 她 ) 的 潜 意 识 之 间 是 相 互 关 联 又 相 互 作 用 的 意 识 之 心, 经 常 在 寻 找 机 会, 企 图 找 回 一 些 已 经 遗 忘 的 印 象, 使 之 重 新 历 历 在 目 王 太 太 毫 不 经 意 地 买 下 S 牌 香 皂, 就 是 她 的 意 识 ( 香 味 不 错 ) 对 她 的 潜 意 识 产 生 了 作 用 有 时 候, 意 识 却 找 不 出 某 些 已 遗 忘 的 事 这 是 因 为, 过 去 的 某 些 不 幸 经 验 或 挫 折 强 迫 自 己 忘 掉 这 些 不 愉 快 的 回 忆, 所 以, 这 些 事 情 只 好 堕 入 潜 意 识 的 深 处 而 沉 睡 不 醒, 再 也 不 浮 现 出 意 识 之 上 在 王 先 生 很 小 的 时 候, 有 一 次 他 父 亲 带 他 去 吃 龙 虾, 吃 完 回 家 之 后, 他 全 身 发 疹, 痒 得

8 难 受, 从 此, 王 先 生 再 也 没 有 吃 过 一 支 龙 虾 长 大 成 人 以 后, 即 使 别 人 告 诉 他 龙 虾 有 多 么 香 脆 好 吃, 他 也 不 肯 再 尝 一 口 这 个 例 子 就 是 广 告 设 计 者 应 该 注 意 的 事 情, 因 为, 消 费 者 的 感 受 虽 然 具 有 一 般 的 倾 向, 但 是 绝 不 可 能 完 全 一 致 消 费 者 的 潜 意 识 举 动 深 藏 于 他 们 的 内 心 深 处, 需 要 借 助 于 外 界 刺 激 使 它 反 映 出 来 这 种 刺 激 可 以 是 事 物 本 身 环 境 等 等, 其 中 最 为 重 要 的 手 段 就 是 广 告 广 告 是 什 么? 在 广 告 的 心 理 战 场 上, 广 告 就 是 开 启 消 费 者 心 房 之 门 的 钥 匙 走 进 去, 就 会 获 得 消 费 者 的 青 睐, 走 不 进 去, 只 能 是 事 倍 功 半, 甚 至 是 徒 劳 无 功 把 根 留 住 广 告 是 丰 富 多 彩 的, 广 告 的 脸 孔 也 是 多 面 的 但 是, 无 论 广 告 的 表 现 形 式 如 何, 它 的 最 终 目 的 是 要 促 进 消 费 者 的 购 买 欲 望, 从 而 带 动 销 售 夏 天 来 了, 气 候 闷 热, 换 洗 衣 服 增 多 一 些 家 庭 主 妇 非 常 厌 烦 洗 衣 服, 于 是, 她 们 非 常 注 意 电 视 上 的 洗 衣 机 广 告 看 过 广 告 之 后, 拉 上 丈 夫 就 到 商 场 去 选 购 爱 妻 牌 不 错, 既 能 洗 衣 服, 又 能 体 现 丈 夫 对 自 己 的 爱, 很 可 能 就 搬 回 家 了 与 王 先 生 买 手 表 一 样, 主 妇 们 买 洗 衣 机 是 一 种 有 意 识 的 行 为 广 告 的 作 用 只 是 提 供 了 实 现 这 种 动 机 的 途 径 到 商 场 去 购 买 爱 妻 牌 洗 衣 机 因 此, 广 告 只 是 传 播 了 商 品 的 信 息, 真 正 的 广 而 告 之 但 是, 广 告 不 仅 仅 只 是 传 播 信 息, 更 重 要 的 刺 激 消 费 者 的 潜 意 识, 使 之 变 成 购 买 的 冲 动 王 先 生 的 上 班 途 中, 有 许 多 电 线 杆 广 告 祖 传 秘 方 TOEFL 冲 刺 房 屋 招 租 等 琳 琅 满 目 尽 管 爱 委 会 ( 爱 国 卫 生 委 员 会 ) 三 令 五 申, 但 仍 然 是 长 江 后 浪 推 前 浪 在 这 些 广 告 中, 尤 其 是 搬 家, 房 屋 出 售 和 清 洗 厨 房 等 家 政 服 务 广 告 最 多 王 先 生 每 天 早 上 经 过 这 些 电 线 杆 广 告 时, 只 是 有 意 无 意 地 扫 上 两 眼, 从 没 有 特 别 留 心 这 些 广 告 虽 然 如 此, 在 他 的 印 象 中, 对 这 些 广 告 总 存 有 隐 隐 约 约 模 模 糊 糊 的 印 象 一 天, 王 先 生 家 的 抽 水 马 桶 开 始 漏 水, 王 先 生 突 然 想 起 电 线 杆 上 曾 有 修 厕 所 的 广 告, 就 打 电 话 给 那 家 修 理 店, 解 决 了 抽 水 马 桶 的 问 题 透 过 王 先 生 的 行 为, 我 们 不 难 发 现, 电 线 杆 广 告 透 过 潜 意 识 的 媒 介, 引 导 他 去 寻 找 厕 所 修 理 店 的 服 务, 这 就 是 潜 意 识 的 作 用 生 活 中, 这 样 的 例 子 枚 不 胜 举 当 我 们 随 便 翻 开 一 本 杂 志, 看 见 其 中 一 个 广 告 ; 打 开 电 视 机 看 见 一 个 广 告 片 断, 我 们 的 潜 意 识 中 已 经 接 受 了 广 告 的 刺 激, 并 珍 藏 于 心 灵 深 处 如 果 我 们 将 来 某 一 天 有 这 种 欲 求 时, 潜 意 识 就 会 支 配 我 们 的 行 动 并 非 所 有 的 广 告 刺 激 都 能 给 人 以 明 确 的 意 识, 但 却 把 根 深 深 地 扎 于 潜 意 识 之 中, 立 竿 见 影 式 的 广 告 效 果, 并 不 多 见, 厂 商 希 望 今 天 播 广 告, 明 天 见 效 果 的 梦 想 是 不 现 实 的 天 方 夜 谭 从 广 告 对 潜 意 识 的 影 响 来 看, 广 告 即 使 未 见 效 益 ( 短 时 间 内 ), 广 告 费 并 没 有 浪 费, 植 于 消 费 者 心 里 的 根, 总 有 一 天 会 发 芽 开 花 结 果 四 与 上 帝 沟 通 现 代 社 会 是 一 个 信 息 时 代, 每 个 人 都 生 活 在 信 息 的 海 洋 里 王 先 生 是 一 位 工 程 师, 在 一 家 颇 具 规 模 的 计 算 机 公 司 上 班 每 天 早 晨, 他 被 闹 钟 闹 醒 后,

9 就 去 刷 牙 刮 胡 子, 当 然, 他 所 购 买 的 闹 钟 电 动 剃 须 刀 都 是 通 过 广 告 的 介 绍 吸 引 而 选 购 的 梳 洗 之 后, 他 就 走 进 餐 厅, 准 备 吃 早 餐 这 时, 收 音 机 所 播 放 的 节 目, 几 乎 不 断 地 为 插 播 的 广 告 所 中 止, 而 打 开 报 纸, 映 入 眼 帘 的 也 是 巨 幅 的 商 业 广 告 图 案 出 门 后, 王 先 生 好 不 容 易 挤 上 一 部 公 共 汽 车, 抬 头 一 望, 车 厢 内 也 贴 满 了 琳 琅 满 目 的 广 告 海 报 刚 下 车, 一 位 迎 面 而 来 的 陌 生 人 立 即 将 产 品 传 单 塞 在 他 的 手 中 王 先 生 上 班 前 的 这 一 段 小 插 曲 说 明 了 一 点 : 我 们 已 完 全 生 活 在 广 告 的 世 界 之 中 但 是, 王 先 生 对 于 这 些 目 不 暇 接 的 广 告 丝 毫 不 觉 厌 倦, 因 为 自 己 今 天 能 拥 有 舒 适 的 电 器 化 生 活, 几 乎 都 是 通 过 广 告 购 买 的 所 以, 他 还 打 算 购 买 一 部 昨 天 在 电 视 广 告 上 见 到 的 录 像 机, 来 增 加 家 庭 生 活 的 乐 趣 王 先 生 是 一 位 热 心 的 上 帝, 对 广 告 有 一 种 特 殊 的 感 情 与 王 先 生 相 比, 李 先 生 就 似 乎 显 得 有 点 冷 淡 孤 僻 李 先 生 在 一 家 不 太 景 气 的 工 厂 上 班, 成 天 在 机 床 前 汗 流 夹 背, 而 收 入 却 很 少, 有 时 连 奖 金 都 没 有 每 天 看 到 电 视 报 纸 上 的 广 告 就 愤 而 不 看, 因 为 广 告 的 刺 激 加 深 了 他 对 现 状 的 不 满 由 此 看 出, 消 费 者 是 一 个 庞 大 的 群 体, 有 的 人 热 情 开 放 有 的 人 闭 关 自 守, 有 的 人 喜 新 厌 旧, 有 的 人 则 墨 守 陈 规, 可 谓 应 有 尽 有 那 么, 广 告 怎 样 才 能 打 动 消 费 者, 与 他 们 进 行 心 灵 的 沟 通 呢? 过 关 斩 将 广 告 要 成 为 消 费 者 永 久 的 朋 友, 必 须 了 解 他 们 对 广 告 信 息 的 处 理 态 度 人 是 有 思 想 的 动 物, 大 多 数 人 都 不 太 愿 意 自 己 被 别 人 控 制 或 支 配 抗 拒 之 心, 人 皆 有 之 每 个 消 费 者 都 清 楚, 广 告 是 想 说 服 他 ( 她 ) 掏 钱 去 购 买, 因 而 抗 拒 之 心 不 同 程 度 地 存 在 不 同 的 人 会 有 不 同 的 反 应 拒 绝 接 触 有 些 消 费 者, 对 广 告 有 一 种 天 生 的 反 感 情 绪, 一 看 到 广 告 就 避 而 不 见, 或 者 来 个 充 耳 不 闻 中 国 人 喜 欢 凑 热 闹, 唯 独 这 种 广 告 热 闹 仍 有 不 少 人 不 爱 去 凑 轻 视 广 告 信 息 的 价 值 有 些 消 费 者, 对 广 告 并 无 好 感, 总 是 嘲 弄 广 告 所 宣 传 的 商 品 优 点 例 如, 许 多 人 认 为 好 东 西 不 用 做 广 告, 酒 香 不 怕 巷 子 深, 做 广 告 肯 定 是 自 吹 自 擂 这 种 观 点 源 于 消 费 者 对 广 告 价 值 的 误 解 反 驳 广 告 中 的 论 点 有 些 消 费 者, 特 别 爱 与 广 告 过 不 去, 喜 欢 找 岔, 以 此 来 反 抗 自 己 被 广 告 说 服

10 例 如, 广 告 讲 加 热 器 方 便 实 用, 他 ( 她 ) 也 许 会 讲 煤 气 漏 气 会 中 毒 ; 广 告 讲 矿 泉 壶 有 保 健 作 用, 他 ( 她 ) 说 : 以 前 没 喝 矿 泉 水, 怎 么 也 长 寿? 化 妆 品 能 使 人 漂 亮, 他 ( 她 ) 就 说 : 能 把 80 岁 的 老 太 太 化 成 20 岁 的 小 姑 娘 吗? 丑 的 化 不 美, 美 的 也 不 用 化 等 等 听 之 任 之 大 部 分 消 费 者 对 广 告 的 态 度 既 不 关 心 也 不 反 感, 认 为 是 信 息 传 播 的 一 种 方 式, 需 要 时 就 注 意, 不 需 要 时 就 放 弃 家 中 需 要 买 冰 箱 时, 就 会 注 意 冰 箱 每 个 消 费 者 的 内 心 都 有 一 个 知 觉 防 卫 系 统, 对 广 告 信 息 会 设 下 层 层 关 卡 每 个 广 告 要 想 闯 入 消 费 者 的 内 心 世 界, 必 须 通 过 这 一 层 层 关 卡 第 一 道 关 卡 : 选 择 接 触 消 费 者 由 于 各 方 面 的 原 因, 有 意 无 意 之 间, 只 接 触 一 部 分 广 告 信 息, 而 过 滤 掉 其 它 广 告 信 息 例 如, 阅 读 报 刊 杂 志 的 时 候, 常 常 会 对 广 告 版 面 略 而 不 看, 一 翻 而 过, 连 停 下 来 看 一 眼 都 觉 得 是 多 余 而 电 视 广 告 时 间 也 常 常 是 上 厕 所 拿 东 西 闭 目 养 神 或 聊 天 的 时 候, 有 时 干 脆 关 上 电 视 机, 落 个 耳 根 清 静 对 广 告 来 说, 选 择 接 触 如 同 消 费 者 心 灵 的 守 门 人, 只 要 他 紧 锁 大 门, 广 告 信 息 就 不 得 其 门 如 果 一 味 地 往 里 闯, 只 会 碰 得 鼻 青 脸 肿, 更 别 说 去 影 响 他 们 只 有 他 敞 开 大 门, 广 告 信 息 才 能 登 堂 入 室, 与 消 费 者 心 灵 对 话 第 二 道 关 卡 : 选 择 注 意 进 门 之 后 的 广 告 信 息, 消 费 者 并 不 是 来 者 不 拒, 而 只 是 对 其 中 一 部 分 有 兴 趣, 其 余 的 信 息 大 多 是 随 风 而 去 例 如, 王 先 生 最 近 想 买 车, 他 可 能 对 汽 车 广 告 特 别 留 心 ; 如 果 他 是 发 烧 友, 他 可 能 对 音 响 广 告 特 别 注 意 最 近 的 家 具 广 告 非 常 精 采, 也 引 起 了 他 的 兴 趣 除 此 之 外, 他 对 其 它 广 告 并 没 大 多 大 印 象 学 生 上 课 也 是 一 样 一 群 学 生 上 课, 但 事 实 上 只 有 一 部 分 特 别 注 意, 而 另 外 人 都 在 开 小 差 对 自 己 感 兴 趣 的 课 题 专 心 听 讲, 对 自 己 不 感 兴 趣 的 则 能 混 则 混 当 我 们 看 电 视 时, 常 常 因 为 懒 得 起 来 走 动 或 换 台, 而 接 触 很 多 广 告, 但 我 们 通 常 不 会 全 神 贯 注 地 看 广 告, 除 非 有 特 别 关 心 的 产 品, 否 则, 大 概 都 是 一 副 漫 不 经 心 的 样 子 因 此, 大 多 数 广 告 都 在 我 们 这 种 不 在 乎 的 态 度 下 一 闪 而 过, 没 有 在 我 们 的 脑 海 里 引 起 任 何 波 澜 只 有 当 我 们 有 兴 趣 的 广 告 出 现 时 ( 如 我 们 所 关 心 的 特 定 产 品 广 告, 或 广 告 情 节 令 我 们 眼 睛 为 之 一 亮 或 具 有 强 烈 的 对 比 或 冲 击 力, 或 配 上 动 人 的 音 乐 或 剧 情 等 ), 我 们 才 有 可 能 加 以 注 意 第 三 道 关 卡 : 选 择 扭 曲 一 般 消 费 者 在 看 到 广 告 时, 总 是 以 自 己 的 观 点 去 解 释 广 告 信 息, 并 在 有 意 无 意 之 间 将 它

11 扭 曲 成 与 自 己 想 法 接 近 每 个 消 费 者 对 特 定 事 物 都 有 一 种 先 入 为 主 的 看 法, 或 偏 见 或 成 见, 有 时 是 很 难 改 变 的 人 们 在 看 广 告 时, 常 常 是 看 自 己 想 看 的, 听 自 己 想 听 的, 有 时 候 甚 至 加 入 原 来 没 有 的 观 点, 而 忽 略 掉 原 有 的 重 点 例 如, 消 费 者 认 为 氟 化 物 有 害 人 体, 牙 膏 如 果 在 广 告 里 强 调 氟 化 物 可 以 防 止 蛀 牙, 它 必 须 有 很 强 的 说 服 力 ( 如 提 出 科 学 证 明 或 专 家 实 验 报 告 ), 否 则, 消 费 者 会 将 氟 化 物 有 害 健 康 联 系 起 来, 拒 绝 接 受 这 种 信 息 ( 扭 曲 信 息 ), 并 认 为 该 品 牌 的 牙 膏 不 好 这 种 曲 解 相 信 并 非 广 告 的 原 意, 但 经 过 选 择 扭 曲 之 后, 解 码 出 来 的 东 西 常 会 与 广 告 主 的 期 望 有 很 大 差 距, 甚 至 背 道 而 驰, 这 就 是 为 什 么 广 告 专 家 一 再 强 调 广 告 信 息 愈 简 单 愈 清 楚 愈 好 的 原 因, 如 果 能 够 让 人 们 一 目 了 然, 就 可 以 避 免 许 多 不 必 要 的 误 解 第 四 道 关 卡 : 选 择 保 留 人 的 记 忆 是 有 选 择 性 的, 一 般 忽 略 掉 大 部 分 信 息, 保 留 与 自 己 的 态 度 信 念 相 符 的 信 息 消 费 者 的 记 忆 是 广 告 的 奠 基 石 广 告 能 在 消 费 者 的 脑 海 里 留 下 深 刻 的 记 忆, 广 告 的 任 务 就 算 完 成 了 一 大 半 若 未 能 顺 利 留 下 记 忆, 则 如 船 过 水 面 一 样, 广 告 的 效 果 就 不 敢 恭 维 了 能 否 为 消 费 者 提 供 保 留 记 忆 的 广 告, 行 成 为 广 告 人 的 一 大 挑 战 为 了 突 破 选 择 保 留, 多 种 争 奇 斗 艳 的 广 告 纷 至 沓 来 有 些 广 告 的 确 达 到 了 出 奇 制 胜 的 效 果, 但 有 些 却 败 走 麦 城 有 些 广 告 让 消 费 者 记 住 了 广 告 情 节, 但 却 忘 记 产 品 的 特 征, 特 别 是 名 人 广 告, 消 费 者 记 住 了 明 星 却 忘 了 明 星 手 中 的 商 品 例 如, 一 家 钢 笔 厂 在 某 杂 志 上 作 了 一 个 广 告, 广 告 背 景 是 一 个 裸 体 美 女, 钢 笔 斜 插 在 美 女 身 体 的 一 个 重 要 位 置 上 这 样 的 广 告, 相 信 读 者 只 会 注 意 美 女 而 忽 略 钢 笔 如 何 才 能 增 加 广 告 接 触 的 魅 力 呢? 广 告 创 意 是 致 胜 的 法 宝 广 告 创 意 是 广 告 创 作 的 重 要 环 节, 事 实 上 就 是 广 告 定 位 问 题 洗 发 水 定 位 在 去 头 皮 和 增 加 光 泽 上, 运 动 鞋 则 定 位 在 千 里 之 行, 始 于 足 下 这 样 才 能 与 消 费 者 的 心 灵 产 生 共 鸣 著 名 广 告 大 师 大 卫 奥 格 威 (DavidOgilvy) 认 为, 每 个 广 告 人 在 创 意 时 应 该 思 考 下 列 五 个 问 题 : 1. 第 一 眼 看 到 它 时, 是 否 能 抓 住 消 费 者 的 注 意 力? 2. 你 是 不 是 希 望 这 个 好 点 子 是 你 提 出 的? 3. 是 不 是 很 独 特? 4. 它 是 否 完 全 符 合 公 司 的 策 略? 5. 它 是 否 可 以 用 三 十 年 以 上? 一 个 好 的 广 告 创 意, 应 该 是 五 个 肯 定 的 答 复 事 实 上, 我 们 平 时 所 见 到 广 告 创 意 都 比 较 平 淡 要 么 是 产 品 事 实 的 堆 积, 如 商 品 具 有 什 么 功 能 获 过 什 么 奖 ( 不 排 除 用 钱 买 来 的 金 奖 ) 等 等 ; 要 么 是 行 云 流 水 天 马 行 空, 消 费 者 倒 觉 得 创 意 不 错, 就 是 有 点 不 知 所 云 因 此, 奥 格 威 提 醒 说 : 当 你 看 广 告 时, 我 不 希 望 你 觉 得 它 有 创 意, 我 倒 希 望 你 觉 得 它 有 意 义, 去 购 买 广 告 主 的 产 品 大 师 的 话 无 疑 给 我 们 每 个 广 告 人 一 副 镇 静 剂 广 告 信 息 经 过 层 层 关 系, 终 于 到 达 了 消 费 者 的 心 灵 深 处 现 在 的 问 题 是 : 与 上 帝 沟 通 之 后, 上 帝 对 此 有 何 反 应 呢? 上 帝 的 反 应 与 购 买 之 间 有 何 关 系?

12 AIDA 阶 梯 消 费 者 对 广 告 信 息 经 过 选 择 接 触 之 后, 经 过 三 个 阶 段 而 达 到 购 买 : 认 知 阶 段 这 是 广 告 反 应 的 第 一 阶 段, 包 括 消 费 者 是 否 明 确 知 道 广 告 主 的 名 称? 是 否 了 解 广 告 内 容 和 诉 求 重 点? 是 否 了 解 产 品 的 功 能 和 特 色? 事 实 上, 认 知 阶 段 就 是 消 费 者 对 广 告 本 身 信 息 的 直 接 反 应 例 如 脚 癣 一 次 净 的 广 告, 消 费 者 知 道 是 贵 州 神 奇 制 药, 主 治 脚 癣 情 感 阶 段 这 是 消 费 者 对 广 告 的 认 同 阶 段, 包 括 消 费 者 是 否 产 生 好 感? 是 否 对 广 告 主 有 好 的 评 价? 是 否 对 该 品 牌 有 偏 好? 是 否 有 强 烈 的 占 有 欲 望? 消 费 者 的 情 感 对 购 买 行 动 有 较 大 的 影 响, 感 觉 好 的 时 候, 其 购 买 的 冲 动 就 会 十 分 强 烈 例 如, 情 人 节 到 了, 花 店 的 生 意 特 别 兴 隆, 就 是 因 为 消 费 者 的 心 理 认 同 行 为 阶 段 这 是 广 告 的 直 接 目 的, 但 也 不 是 一 帆 风 顺 的, 广 告 主 要 解 决 能 否 有 效 地 克 服 影 响 购 买 的 干 扰 因 素? 能 否 有 效 地 激 发 强 烈 的 购 买 欲 望? 能 否 成 功 促 使 消 费 者 采 取 行 动? 影 响 消 费 者 购 买 的 原 因 很 多, 有 客 观 的, 如 经 济 能 力 有 限, 暂 时 不 需 要 等, 但 更 主 要 的 是 主 观 因 素, 如 不 喜 欢 商 品 的 色 彩 型 号 等 广 告 若 能 消 除 上 帝 心 中 的 阴 影, 购 买 行 为 就 会 自 然 而 然 了 广 告 的 作 用 一 般 经 过 认 知 情 感 行 为 三 个 阶 段, 但 存 在 着 不 同 的 反 应 模 式, 一 般 消 费 者 在 购 买 某 一 品 牌 之 前, 通 常 都 会 经 过 一 系 列 的 心 理 阶 梯, 以 酝 酿 评 估 决 定 其 购 买 行 为 尽 管 途 径 不 一 样, 但 从 认 知 到 购 买 都 经 过 了 一 级 一 级 的 阶 梯 广 告 就 是 促 使 消 费 者 拾 级 而 上, 更 上 一 层 楼 AIDA 模 式 是 广 告 人 最 常 用 的 反 应 模 式, 简 单 明 了, 清 晰 易 懂 例 如, 咦, 那 是 什 么? Attention: 注 意 到 商 品 广 告 信 息

13 嗯, 还 不 错 Interesting: 产 生 进 一 步 研 究 商 品 的 兴 趣 真 想 把 它 买 下 来 Desire: 产 生 拥 有 商 品 的 欲 望 好 吧, 买! Action: 采 取 行 动 因 此, 广 告 信 息 的 反 应 过 程 是 : 注 意 感 兴 趣 产 生 欲 望 购 买 一 个 好 的 广 告, 一 般 先 以 标 题 与 图 形 引 起 消 费 者 的 注 意, 以 精 彩 的 开 场 白 引 起 兴 趣, 再 以 广 告 内 容 刺 激 欲 望, 最 后 以 催 促 行 动 的 结 束 语 或 附 标 题 来 促 使 购 买 行 动 并 非 所 有 的 广 告 都 能 立 竿 见 影, 有 些 消 费 者 只 会 将 广 告 信 息 存 于 潜 意 识 之 中, 以 便 在 适 当 的 时 候 购 买, 即 是 : 注 意 感 兴 趣 产 生 欲 望 记 忆 购 买 这 种 模 式 叫 AIDBMA 模 式, 即 在 D 后 加 入 M(Memory 记 忆 ) 也 有 人 采 用 AIDCA 模 式, 消 费 者 在 产 生 欲 望 之 后, 就 会 进 一 步 追 问 自 己, 真 的 需 要 吗?, 价 格 合 理 吗?, 有 什 么 保 证?, 合 不 合 用? 等 等 这 里 的 C 就 是 确 认 (Confimation) 商 品 是 否 符 合 需 要? 能 否 放 心 地 购 买 五 攻 心 之 战 消 费 者 的 个 人 爱 好 总 是 在 不 知 不 觉 中 形 成 的, 他 们 在 购 物 时 受 到 商 品 形 象 和 设 计 的 吸 引, 往 往 会 感 情 用 事 例 如, 一 位 广 告 公 司 经 理 指 出 : 妇 女 愿 意 花 二 十 元 买 一 瓶 珍 珠 霜, 而 不 愿 意 花 五 元 去 买 一 块 香 皂 原 因 何 在 呢? 他 解 释 说 : 香 皂 只 能 保 证 清 洁, 而 面 霜 却 能 保 证 滋 润 美 容 ( 当 然, 香 皂 也 开 始 开 发 这 方 面 的 功 能 ) 最 后 他 表 示 : 化 妆 品 商 人 所 卖 的, 不 仅 是 油 脂, 而 是 美 丽 的 希 望 我 们 无 力 购 买 名 牌 轿 车, 然 而, 林 肯 的 盛 誉 之 下, 有 哪 个 地 球 人 不 为 之 心 驰 神 往? 看 到 至 尊 显 赫, 王 者 之 车 的 广 告, 又 有 多 少 人 不 为 之 倾 倒? 我 们 注 意 到, 许 多 到 北 京 的 人, 都 愿 意 去 王 府 饭 店, 仅 仅 是 为 了 看 看 那 两 部 世 界 名 车 事 实 上, 无 论 是 广 告 人 还 是 商 人 都 明 白, 并 不 是 商 品 不 优 秀, 而 是 消 费 者 的 感 情 太 丰 富 引 起 消 费 者 感 情 上 的 共 鸣 已 成 为 现 代 广 告 商 战 的 主 攻 目 标 无 处 藏 身 利 用 心 理 攻 势 来 影 响 大 众 消 费 行 为, 已 成 为 各 个 行 业 惯 用 的 伎 俩 美 国 最 具 实 力 的 100 家 广 告 公 司 中, 有 三 分 之 二 应 用 动 机 分 析 来 发 动 心 理 战 为 什 么 一 般 人 害 怕 高 级 领 导 人? 城 市 人 为 什 么 要 骑 山 地 车? 男 人 为 什 么 抽 烟? 女 人 为 什 么 逛 商 场 而 乐 此 不 疲? 诸 如 此 类 的 问 题, 实 际 上 是 消 费 者 的 购 买 行 为 的 潜 在 诱 因, 即 是 隐 藏 在 我 们 内 心 深 处 的 弱 点 ( 卡 耐 基, 美 国 ) 自 从 广 告 界 引 入 心 理 分 析 之 后, 对 消 费 者 心 理 的 研 究 已 到 了 事 无 巨 细 的 程 度 例 如, 芝 加 哥 一 家 广 告 公 司 甚 至 研 究 女 孩 子 月 经 周 期 的 心 理 反 映, 以 便 根 据 她 们 的 心 态, 拟 定 广 告 策 略 研 究 表 明 : 在 情 绪 高 潮 的 阶 段, 她 们 会 表 现 得 富 有 创 意 容 易 兴 奋 自 我 陶 醉 热 情 慷 慨 和 外 向 低 潮 时 则 会 希 望 引 起 别 人 的 注 意 和 特 别 的 关 照 这 期 间 她 想 象 力 较 差, 性 格 也

14 变 得 消 极 内 向 如 果 推 销 蛋 糕, 可 拟 好 两 个 方 针, 针 对 处 于 情 绪 高 潮 的 女 性, 用 新 奇 来 打 动 她 ; 相 反 地, 对 于 处 于 情 绪 低 落 的 女 性, 则 以 不 费 事, 不 麻 烦 操 作 方 便 等 字 眼 打 动 她 许 多 商 人 目 前 已 经 开 始 应 用 这 种 心 理 战 术, 争 取 顾 客 他 们 针 对 消 费 者 的 潜 在 欲 望 需 求 和 弱 点 来 拟 定 广 告 策 略 例 如 大 多 数 人 购 买 时, 都 有 一 些 共 同 的 潜 在 动 机, 包 括 和 谐 感 刺 激 感 和 安 全 感 一 旦 找 到 这 些 动 机, 就 可 针 对 其 心 理 需 求, 布 下 天 罗 地 网, 轻 而 易 举 地 让 假 想 中 的 顾 客 成 为 囊 中 之 物 因 此, 无 论 多 么 任 性 的 消 费 者, 几 乎 没 有 人 能 逃 脱 专 家 们 的 算 计, 没 有 人 是 神 圣 不 可 侵 犯 的 公 共 关 系 专 家 甚 至 针 对 神 职 人 员 大 做 广 告, 畅 谈 操 纵 圣 教 徒 的 手 段 日 本 一 家 手 表 厂 商, 生 产 出 一 种 新 型 钟 表, 其 原 理 构 造 与 普 通 表 一 般 无 二, 功 能 上 仅 仅 是 在 记 时 的 基 础 上, 每 天 准 时 提 醒 穆 斯 林 们 作 祈 祷 这 种 价 格 便 宜 质 量 优 良 的 钟 表 在 阿 拉 伯 国 家 大 为 走 俏 再 例 如, 推 销 房 地 产 的 人 总 是 诱 惑 消 费 者 : 选 择 与 体 面 人 为 邻, 为 友 似 乎 只 要 与 体 面 人 为 邻, 便 拥 有 了 一 切 这 种 攻 心 活 动, 不 仅 活 跃 于 商 业 界, 也 活 跃 于 政 界 工 业 界 政 党 的 竞 选 可 以 采 取 类 似 商 业 推 销 手 法 获 得 选 民 现 在, 工 商 界 政 界 的 高 级 干 部, 都 开 始 重 视 心 理 分 析, 可 以 大 胆 地 预 言, 不 久 的 将 来, 社 会 上 的 主 要 部 门 会 拥 有 一 些 既 有 本 行 技 术, 更 有 训 练 有 素 的 心 理 素 质 的 专 家 美 国 加 州 的 一 家 商 业 学 校 向 社 会 吹 嘘, 该 校 毕 业 生 都 受 过 专 业 训 练, 合 乎 社 会 需 求, 原 因 在 于 该 校 的 训 练 课 程 是 完 全 模 拟 雇 主 心 目 中 理 想 的 部 属 为 教 学 重 点 娱 乐 界 也 是 如 此 舞 台 上 银 幕 上 书 籍 中 人 物 的 形 象 都 是 精 力 充 沛 深 谋 远 虑 慷 慨 豪 爽 挥 洒 自 如 的 现 实 主 义 者, 或 者 能 书 善 画 通 词 曲 工 音 律 事 业 有 成 潇 洒 多 情 的 理 想 主 义 者 崇 拜 偶 像 是 人 的 一 大 特 点 特 别 是 青 少 年, 有 时 候 甚 至 认 为 东 施 效 颦 也 是 理 所 当 然 的 这 些 操 纵 大 众 心 理 的 人, 融 合 了 心 理 学 家 和 社 会 学 家 的 观 点, 发 展 出 一 套 以 群 众 心 理 为 基 础 的 理 论 这 些 人 中, 过 去 有 的 是 研 究 异 常 心 理 的 专 家, 有 的 是 远 赴 所 罗 门 群 岛 研 究 土 著 人 婚 配 和 民 俗 的 学 者 他 们 都 抛 弃 了 本 行, 加 入 了 研 究 动 机 或 动 机 分 析 的 学 者 行 列 中, 成 为 广 告 人 攻 心 为 上 现 代 工 业 的 发 展, 商 品 规 格 日 趋 规 范 化 各 种 不 同 牌 子 的 汽 油 轮 胎 冰 箱 彩 电 之 间 的 差 别 微 乎 其 微, 难 分 高 低 那 么, 广 告 人 应 该 根 据 什 么 方 针 来 作 广 告 呢? 广 告 大 师 大 卫 奥 格 威 认 为 : 产 品 之 间 的 差 异 愈 小, 可 供 选 择 的 理 由 也 就 愈 小, 再 也 不 可 能 用 合 乎 逻 辑 和 理 性 的 广 告 词 去 打 动 消 费 者 事 实 的 确 如 此, 我 们 每 个 人 去 买 彩 电 时, 已 经 由 原 来 的 功 能 选 择 为 主, 改 为 品 牌 选 择 为 主, 这 种 变 化 就 是 消 费 者 心 理 的 转 移 无 接 点 的 电 脑 选 台, 就 是 声 宝 牌 在 1975 年 所 创 出 的 一 个 突 破 性 的 特 点 经 利 用 报 纸 电 视 两 大 主 要 媒 体, 扩 大 宣 传 之 后, 果 然 转 移 了 许 多 消 费 者, 集 中 注 意 到 SHARP 的 电 脑 选 台 上 它 首 先 以 彩 色 不 好 谁 之 过? 的 广 告 大 标 题 介 绍 一 般 电 视 机 所 用 的 旋 转 选 台 器, 是 以 130 个 机 械 点, 来 对 准 频 道, 接 收 彩 电 讯 号 如 果 有 磨 损 或 污 染, 就 不 易 对 清 频 道, 产 生 了 接 收 彩 色 讯 号 不 良 的 现 象

15 接 着, 用 彩 色 迈 进 电 脑 时 代 及 频 道 彩 色 技 术 的 专 利 的 两 则 广 告 标 题, 说 明 发 明 了 电 脑 选 台, 并 已 改 装 上 电 脑 选 台 器, 运 用 电 脑 控 制 电 压 感 应, 使 彩 色 讯 号 能 准 确 接 收 所 有 这 一 切, 再 加 上 成 功 的 一 句 口 号 : 轻 轻 一 摸, 立 刻 换 台, 立 即 就 牢 牢 把 握 了 消 费 者 的 购 买 偏 爱 人 的 消 费 动 机 分 为 理 性 和 非 理 性 的 两 个 方 面 理 性 的 购 买 大 家 都 非 常 熟 悉, 可 利 用 的 潜 力 已 近 似 为 零 非 理 性 的 购 买 还 没 有 被 大 家 所 认 识 它 是 消 费 者 潜 意 识 的 激 发 所 产 生 的 冲 动 在 30 年 代 的 上 海, 一 家 牙 刷 生 产 厂 家 的 产 品 宣 传 上 写 明 产 品 系 选 用 精 良 猪 髦 制 作, 坚 固 耐 用, 上 等 佳 品, 请 君 选 用, 包 你 满 意 诸 如 此 类 词 汇 广 告 刊 出, 反 映 甚 小 然 而, 一 支 巨 型 牙 刷 旁 边 写 上 四 字 一 毛 不 拨 的 宣 传 画 贴 遍 车 站 码 头, 很 快 使 一 个 无 名 小 厂 独 点 鳌 头 为 什 么 会 有 这 么 大 的 差 别 呢? 原 因 很 简 单, 猪 毛 再 好, 消 费 者 也 不 愿 意 把 它 放 在 嘴 里, 而 一 毛 不 拨 则 正 好 满 足 了 人 们 对 牙 刷 质 量 的 追 求, 自 然 是 旗 开 得 胜 啰! 因 此, 广 告 不 仅 仅 是 信 息 的 发 布, 而 是 寻 求 心 理 上 的 共 鸣 现 代 商 品 推 销 艺 术 应 当 与 心 理 学 接 轨, 只 有 这 样, 才 能 为 企 业 的 发 展 铺 平 坚 实 的 道 路 动 机 分 析 专 家 形 象 设 计 人 员 职 业 说 客, 凭 借 个 人 的 才 智 和 庞 大 的 财 力, 已 经 建 立 起 充 满 挑 战 的 工 作 群 职 业 推 销 已 发 展 成 为 一 场 规 模 空 前 的 攻 心 之 战 测 定 心 理 钱 包 社 会 型 态 变 迁 之 后, 性 别 职 业 年 龄 等 等 所 谓 人 口 统 计 的 标 准, 已 经 无 法 测 定 消 费 者 的 行 动, 所 以 针 对 新 社 会 形 态, 又 推 出 了 新 的 消 费 者 调 查 手 段, 比 如 个 性 分 析 生 活 型 态 分 析 此 外, 商 品 本 身 也 越 来 越 细 分 化, 仅 以 汽 车 为 例 就 有 标 准 型 豪 华 型 定 制 型 三 门 型 四 门 型 等, 加 上 商 品 细 分 化, 二 者 一 组 合 便 是 所 谓 心 理 钱 包, 这 种 手 法 是 日 本 朝 日 新 闻 大 阪 总 公 司 和 市 场 调 查 社 共 同 开 发 的 它 的 基 本 构 想 是 消 费 者 购 买 各 种 商 品 或 服 务 时, 即 使 付 出 同 等 数 额 的 钱, 但 其 痛 心 程 度 却 因 人 因 时 而 异 所 以, 假 设 我 们 能 够 调 查 消 费 者 对 于 各 种 商 品 和 服 务 的 支 出 的 痛 心 程 度, 那 么 我 们 就 可 以 从 各 项 目 之 间, 看 出 痛 心 的 表 现 之 间 具 有 相 当 高 的 相 关 程 度 做 过 这 种 分 析 之 后, 我 们 可 以 得 知 消 费 者 心 中 有 下 列 七 个 钱 包 : 指 向 更 高 嗜 好 的 钱 包 27.4% 交 际 用 的 钱 包 15.5% 女 性 装 扮 用 钱 包 17.7% 针 对 不 安 的 防 卫 用 钱 包 14.4% 日 常 生 活 的 必 须 用 钱 包 10.5% 提 高 生 活 水 准 的 钱 包 8.0% 轻 便 的 钱 包 6.8% 上 述 各 钱 包 后 所 附 的 百 分 比 数 字 是 寄 与 率, 即 该 钱 包 在 消 费 者 心 目 的 大 小, 重 要 程 度 等, 这 个 比 率 越 大, 那 个 钱 包 在 消 费 者 心 中 就 越 重 要 包 装 与 广 告 统 一 起 来 包 装 对 于 商 品 的 销 售 有 极 大 的 作 用 我 们 举 两 个 例 子 :

16 某 家 英 国 卷 烟 厂, 推 出 其 新 牌 香 烟 时, 以 三 种 不 同 的 包 装 试 销, 其 中 一 种 的 销 量 远 大 于 另 外 两 种 于 是, 该 厂 商 就 选 定 其 为 固 定 的 产 品 包 装 一 位 外 国 人 在 其 本 国 买 到 一 种 精 致 礼 物 送 给 其 一 位 中 国 朋 友 而 那 位 中 国 人 打 开 之 后, 却 发 现 产 品 上 写 的 是 MADEINCHINA 中 国 的 产 品 许 多 时 候, 都 是 因 为 包 装 的 品 位 不 高 的 缘 故 而 只 在 国 外 摆 地 摊 谋 生, 这 样 的 例 子 不 胜 枚 举, 说 来 让 国 人 为 之 痛 心 不 已 消 费 者 常 常 通 过 广 告, 在 记 忆 中 形 成 印 象, 记 住 商 品 在 广 告 中 的 样 子, 因 而 商 品 的 包 装 必 须 和 广 告 中 采 取 的 包 装 颜 色 款 式 全 部 一 致, 否 则, 广 告 就 失 去 了 意 义 而 且, 一 旦 商 品 的 销 路 不 错 时, 商 品 包 装 本 身 也 就 是 无 声 的 广 告, 它 也 是 广 告 的 一 种 媒 体, 与 广 播 电 视 媒 体 共 同 发 挥 作 用, 如 果 广 告 包 装 与 商 品 包 装 不 一 致, 商 品 包 装 的 本 身 的 媒 体 作 用 也 会 因 此 而 削 弱 许 多 所 以, 广 告 中 给 消 费 者 留 下 的 商 标 包 装 的 印 象 必 须 和 商 品 一 致, 印 刷 广 告, 电 视 广 告 多 使 用 商 品 本 身 的 照 片 活 用 包 装 上 的 字 样, 等 等, 运 用 视 觉, 听 觉 共 同 诉 诸 消 费 者 时, 可 以 使 消 费 者 很 容 易 在 见 到 商 品 时, 想 起 商 品 广 告 的 名 称 商 标 图 案, 也 容 易 拉 近 消 费 者 与 商 品 的 关 系, 因 为 人 们 总 是 爱 想 : 哦! 就 这 是 电 视 中 常 出 现 的 那 种 东 西 买 了 电 视 上 常 说 的 东 西, 无 形 中 会 有 身 价 提 高 的 感 觉 不 过, 反 过 来 说, 把 广 告 中 的 话 口 号 纳 入 包 装 之 内 的 情 形 却 很 少, 以 目 前 的 情 况 来 说, 大 部 分 包 装, 只 不 过 是 采 用 彩 色 印 刷 来 印 制 商 品 名 称 厂 商 名 称 价 格 图 案 等, 当 然, 单 纯 简 洁 是 包 装 的 要 求 之 一, 但 是 如 果 我 们 有 进 一 步 的 设 想, 使 看 过 广 告 到 商 店 选 购 的 目 标 顾 客, 看 到 包 装 就 想 起 广 告 内 容, 岂 不 是 更 为 理 想 近 来, 有 识 之 士 经 常 呼 吁 广 告 媒 体 立 体 使 用, 而 且 也 逐 渐 付 诸 实 行, 但 是 我 们 应 该 注 意, 除 了 这 些 媒 体 需 要 其 它 媒 体 配 合 之 外, 我 们 还 要 考 虑 广 告 与 包 装 的 密 切 配 合 到 目 前 为 止, 我 国 的 广 告 行 业 才 刚 刚 起 步, 在 技 术 上 还 有 待 于 改 进, 规 模 上 有 待 于 扩 大 广 告 既 是 艺 术, 又 是 科 学, 既 需 要 消 费 者 的 欣 赏, 更 需 要 消 费 者 对 它 产 生 反 应, 进 而 导 致 购 买 行 动 这 是 厂 商 的 愿 望, 也 是 广 告 人 的 目 的

17 第 二 章 消 费 通 道, 暗 藏 玄 机 一 致 胜 第 一 步 日 常 生 活 中, 有 许 多 事 如 擦 身 而 过 的 美 女, 高 耸 入 云 的 摩 天 大 楼, 黄 色 车 身 的 的 士, 都 会 给 我 们 视 觉 以 刺 激, 引 起 或 大 或 小 的 注 意 大 街 上, 不 只 一 辆 镶 有 三 等 分 圆 标 志 的 黑 色 轿 车 驶 过 你 身 旁, 你 自 然 会 想 到 奔 驰 的 贵 族 风 范 ; 广 播 里 味 道 好 极 了! 的 佳 句 播 个 不 停, 忍 不 住 冲 一 杯 雀 巢 咖 啡 提 提 神 深 深 地 吸 引 了 我 们 的 注 意 力 这 便 是 它 们 历 久 不 衰, 走 向 成 功 的 明 证 如 果 一 种 广 告 无 法 吸 引 消 费 者 的 注 意, 那 么 即 使 此 种 广 告 以 排 山 倒 海 之 势, 接 二 连 三 地 推 出, 也 无 效 果 可 言 抓 住 眼 睛 我 们 产 生 的 注 意, 在 很 大 程 度 上 是 来 自 外 界 刺 激 所 引 起 的 冲 动 这 是 一 种 非 自 发 性 的 注 意 这 种 非 自 发 性 的 注 意, 常 常 因 刺 激 的 大 小 而 有 所 不 同, 譬 如 色 彩 鲜 烈 的 霓 虹 灯 就 较 色 调 柔 和 的 霓 虹 灯 引 入 注 意 注 意 力 对 广 告 的 成 功 与 否 虽 然 有 非 常 重 大 的 关 系, 我 们 还 是 不 可 能 仅 靠 注 意 力 就 引 起 消 费 者 的 购 买 行 动 如 果 我 们 希 望 消 费 者 长 期 产 生 注 意, 就 需 要 使 他 产 生 关 心, 而 这 种 关 心 是 人 与 生 俱 有 的 本 能, 具 有 持 久 性 一 对 新 婚 夫 妇 订 婚 以 后, 因 为 具 有 对 于 建 立 一 个 新 家 庭 的 极 大 关 心, 所 以 每 天 都 很 注 意 家 具 的 大 特 价 广 告, 希 望 透 过 这 些 广 告 能 买 到 既 便 宜 又 精 美 的 家 具 来 布 置 自 己 的 新 房 由 此 可 以 看 出, 除 了 广 告 给 予 的 外 部 刺 激 外, 从 人 类 生 之 即 来 的 欲 望 所 分 支 出 来 的 要 素 也 和 人 的 注 意 力 有 密 切 关 系 凡 是 引 起 我 们 关 心 的 东 西 都 会 吸 引 我 们 的 注 意, 所 以, 许 多 商 品 或 服 务 都 具 有 某 种 特 殊 而 且 显 著 的 特 征 例 如, 日 本 制 的 龙 角 散 以 前 的 包 装 十 分 不 方 便, 往 往 一 开 盖 子, 里 面 的 粉 末 就 四 处 飞 散, 沾 上 衣 服 以 后, 也 不 容 易 去 除, 后 来 他 们 推 出 新 式 的 改 良 容 器, 只 要 转 一 圈 就 会 有 服 用 一 次 之 份 量 的 粉 末 跑 出 来 这 点 改 良 就 是 企 图 吸 引 原 来 感 觉 不 方 便 的 人 士 关 心 的 要 点, 此 种 特 征 就 叫 做 销 售 要 点 (SalesPoint) 广 告 特 别 重 视 销 售 要 点, 是 因 为 销 售 要 点 足 以 引 起 消 费 者 的 关 心, 进 而 产 生 注 意 注 意 并 非 一 成 不 变 的 当 我 们 对 某 一 对 象 注 意 时, 到 底 能 维 持 多 久 呢? 一 般 而 言, 五 秒 钟 是 最 平 均 的 时 数, 注 意 焦 点 的 印 象 广 告 二 秒 钟 之 后, 是 注 意 力 的 最 绝 时 候, 再 往 后 注 意 力 就 会 减 弱 消 失 报 纸 的 整 版 广 告 的 确 比 分 段 广 告 更 引 人 注 目, 但 是, 消 费 者 在 同 时 能 够 集 中 注 意 焦 点 的 部 分, 只 是 其 中 一 小 部 分 而 已 有 些 时 候, 所 占 篇 幅 较 小 的 分 段 广 告 反 而 更 能 使 消 费 者 一 目 了 然 在 制 作 广 告 设 计 时, 必 须 建 立 这 种 注 意 变 动 的 观 念, 要 善 于 安 排 视 觉 听 觉 布 局 等 各 部 分 内 容, 使 消 费 大 众 能 够 按 设 计 的 路 线, 依 次 顺 畅 地 通 过 事 先 安 排 的 各 种 宣 传 要 素, 进 而 采 取 积 极 的 购 买 行 动

18 致 胜 新 法 宝 针 对 一 份 报 纸 广 告 来 调 查 一 般 读 者, 以 何 种 比 率 注 视 广 告 中 的 某 一 部 分 的 调 查 叫 做 广 告 注 目 力 调 查 (redershipscore) 在 一 般 情 形 下, 注 目 力 的 因 素 包 括 下 列 几 种 : (1) 广 告 文 案 文 案 形 式, 所 占 空 间 大 小 版 面 设 计 及 商 品 或 服 务 种 类 等 等 (2) 刊 登 方 法 所 刊 登 的 版 面 ( 第 几 版 ) 位 置 及 周 围 的 报 导 或 广 告 等 (3) 印 刷 方 法 如 是 否 黑 白 印 刷 彩 色 印 刷 或 照 像 凹 板 印 刷 等 (4) 读 者 层 如 性 别 年 龄 教 育 程 度 经 济 生 活 水 准 及 生 活 形 态 等 透 过 这 种 调 查, 我 们 可 以 得 知 几 种 印 刷 广 告 引 人 注 意 的 原 则 下 面, 以 此 为 中 心, 讨 论 如 何 透 过 其 他 媒 体 引 入 注 意 的 方 法 大 者 不 大, 小 者 不 小 如 果 摆 四 座 建 筑 模 型 在 你 的 面 前, 那 么 你 会 注 意 那 一 座 呢? 我 相 信 你 会 注 意 的 一 定 是 高 度 最 高 而 外 型 优 雅 独 特 的 一 座, 因 为 就 我 们 的 注 意 力 来 说, 目 光 凝 视 不 移 的 物 品 一 定 具 有 某 些 特 殊 出 奇 的 地 方 所 以, 如 果 将 一 个 优 秀 的 物 体 放 置 于 一 般 物 体 之 中 对 比 时, 较 好 的 一 方 就 会 令 我 们 产 生 好 感 广 告 的 情 形 也 是 如 此, 所 以 往 往 总 是 篇 幅 巨 大 的 全 版 广 告 比 较 引 起 读 者 的 注 目 但 是, 我 们 仍 然 应 该 注 意, 广 告 所 占 的 空 间 加 倍 时, 注 意 效 果 却 不 一 定 成 正 比 地 增 加 譬 如 根 据 附 表 的 统 计 得 知, 所 占 空 间 增 加 十 倍 时, 注 意 力 的 增 加 却 仅 能 增 加 七 倍 就 广 告 所 占 的 空 间 大 小 而 言, 我 们 应 该 特 别 留 意 一 种 倾 向, 也 就 是 说, 决 定 广 告 引 人 注 意 的 价 值 在 于 相 对 性 的 影 响 因 素 例 如, 第 一 版 报 头 下 的 广 告 虽 然 看 起 来 不 大, 但 是 位 置 却 十 分 突 出 独 立, 而 且 其 他 广 告 所 形 成 的 刺 激 全 无, 所 以, 特 别 引 人 注 意 空 间 的 大 小 (cm) 大 小 的 比 率 注 意 率 (%) 流 水 不 腐 霓 虹 灯 有 不 断 闪 动 旋 转 及 静 止 不 动 两 种, 两 者 比 较 之 下, 那 一 种 更 引 人 注 意 呢? 毫 无 疑 问 的, 动 态 的 霓 虹 灯 当 然 更 能 够 抓 住 消 费 者 的 目 光 因 为, 凡 是 动 态 的 物 体 都 比 静 态 的 物

19 体 更 容 易 引 人 注 意, 所 以, 动 态 霓 虹 灯 就 是 根 据 这 个 原 理 而 设 计 的 例 如, 某 家 电 器 公 司 利 用 一 个 大 转 盘, 将 他 们 所 有 的 产 品 放 在 转 盘 上, 随 着 转 盘 的 转 动, 消 费 者 可 以 一 次 又 一 次 地 看 见 一 项 又 一 项 的 商 品, 这 种 广 告 方 式 就 是 利 用 动 态 原 理 而 设 计 的 另 外, 我 们 走 在 街 上 常 常 看 到 许 多 卖 烧 饼 油 条 的 小 店, 他 们 的 师 傅 总 是 站 在 自 己 的 店 门 口 或 走 廊 上 炸 油 条 烘 烧 饼, 你 如 果 进 一 步 的 仔 细 观 察 就 会 发 现, 这 种 店 面 总 是 顾 客 云 集, 这 是 因 为 动 作 和 变 化 能 够 引 人 注 意 可 是, 印 刷 广 告 上 面 不 可 能 带 有 什 么 动 作, 所 以 我 们 只 好 利 用 较 有 变 化 的 版 面 设 计 和 显 示 活 照 片 来 暗 示 动 态, 以 弥 补 此 项 缺 点 比 如 目 前 许 多 卫 生 棉 在 杂 志 上 所 推 出 的 广 告 插 图 就 是 利 用 一 些 去 郊 游 烤 肉 划 船 的 快 乐 女 性 来 吸 引 消 费 者 的 注 意, 而 且 还 用 ( 欢 乐 如 常 若 无 其 事 ) 等 字 句 来 宣 传, 这 些 都 是 动 态 印 刷 设 计 的 典 型 例 子 除 了 视 觉 之 外, 听 觉 也 可 以 利 用 动 态 各 变 化 来 提 高 引 人 入 胜 的 效 果 连 续 不 停 而 单 调 的 声 音 ( 如 火 车 走 在 铁 轨 上 的 声 音 ) 具 有 催 眠 的 作 用, 而 富 有 变 化 的 声 音 ( 如 英 国 威 斯 特 敏 士 特 教 堂 大 钟 的 报 时 声 ) 却 引 人 注 意 而 觉 得 悦 耳 播 音 员 播 念 商 业 广 告 的 声 音 富 有 魅 力 而 吸 引 人, 就 是 因 为 他 的 声 音 产 生 大 小 和 抑 扬 顿 挫 的 变 化 至 于 广 告 文 案 本 身 也 需 要 变 化, 当 然 广 告 的 传 达 内 容 和 方 式 可 以 持 续, 但 是 在 表 现 创 意 上 却 需 要 不 断 的 更 新, 以 类 似 但 不 重 复 的 标 题 插 图 布 局 来 提 高 消 费 者 的 兴 趣, 增 加 广 告 的 效 果 对 照 与 和 谐 凡 是 形 成 显 著 对 照 的 东 西 都 比 较 能 引 起 我 们 的 注 意 臂 如 夜 幕 低 垂 华 灯 初 上 时 分, 闪 烁 耀 眼 的 商 店 就 远 比 暗 淡 清 冷 的 门 面 更 吸 引 购 物 者 的 注 意 同 理, 毫 不 顾 及 对 照 的 广 告 也 无 法 提 起 消 费 者 的 兴 趣 好 比 全 版 的 印 刷 广 告 只 用 相 同 的 粗 黑 字 体 撰 写 文 案, 而 且 又 无 足 够 的 留 白, 只 会 令 消 费 者 产 生 沉 闷 的 感 觉 反 之, 如 果 能 够 利 用 立 体 空 心 字 配 合 中 明 等 字 体 来 灵 巧 地 设 计 版 面, 就 会 形 成 活 泼 对 照 而 且 特 别 惹 眼 的 广 告 效 果 普 遍 而 言, 大 胆 的 对 照 版 面 设 计, 耸 人 听 闻 的 广 告 文 案, 都 会 立 刻 引 起 读 者 的 注 意 必 须 注 意, 对 照 虽 然 能 够 提 高 广 告 的 注 目 率, 但 我 们 仍 不 可 忽 视 与 商 品 本 身 取 得 调 和 宝 石 等 高 级 商 品 往 往 都 是 在 宁 静, 甚 至 庄 严 的 气 氛 之 中 成 交 的 因 此, 过 分 大 胆 的 对 照 对 某 些 商 品 并 不 适 合, 那 样 只 会 损 害 到 商 品 本 身 的 价 值 其 次, 颜 色 对 照 由 于 具 有 独 特 的 心 理 诉 求 力 而 会 受 到 注 意, 具 有 对 照 效 果 的 颜 色 : 红 与 黑 黑 与 白 黄 与 蓝, 两 三 种 不 同 的 色 彩 并 排 时, 如 果 其 中 包 括 某 一 种 较 占 优 势 的 色 彩, 就 会 使 得 这 两 三 种 色 彩 之 中 的 某 一 种 或 两 种 特 别 鲜 艳 不 过, 这 种 色 彩 的 对 照 虽 然 具 有 吸 引 人 注 目 的 力 量, 却 不 一 定 能 够 维 持 读 者 的 关 心 当 两 三 种 颜 色 的 配 合 给 人 舒 适 的 感 觉 时, 我 们 就 可 以 说 这 几 种 颜 色 之 间 已 经 取 得 了 调 和 而 想 要 取 得 这 种 色 彩 调 和 的 最 好 方 法, 就 是 尽 量 使 用 明 度 彩 度 相 等 但 是 色 相 不 同 的 色 彩 这 样 形 成 的 调 和 色 彩, 或 许 在 行 人 注 意 上 较 弱, 但 它 令 人 维 持 长 久 兴 趣 的 力 量 却 显 著 增 加 有 关 彩 色 印 刷 广 告 的 效 果, 曾 经 有 人 做 过 许 多 不 同 的 实 验 其 中 有 一 家 化 妆 品 公 司 曾 经 以 一 张 普 通 的 黑 白 广 告 和 一 张 相 同 图 案, 但 是 却 用 蓝 色 商 品 照 片 配 合 红 色 标 题 印 刷 而 成 的 彩 色 广 告, 来 做 注 意 效 果 程 度 差 异 的 调 查 根 据 调 查 结 果 显 示, 同 样 的 设 计 中 最 引 人 注 意 的 地 方 是 商 品 的 照 片, 但 是 以 黑 白 和 彩 色 而 言, 黑 白 广 告 的 注 目 率 占 46%, 而 彩 色 印 刷 的 注 目 率 却 高 达 84.1%, 可 以 说 效 果 上 增 加

20 了 两 倍 另 外, 在 黑 白 广 告 之 中, 第 一 眼 就 注 意 到 标 题 字 的 人 占 0%, 而 在 彩 色 印 刷 广 告 中, 却 仍 有 7% 的 注 目 率 如 果 希 望 消 费 者 能 够 看 完 其 所 制 作 的 全 部 广 告, 广 告 主 就 需 要 特 别 留 意 色 彩 的 调 和 千 百 次 的 问 候 反 复 走 在 北 京 的 大 街 上, 映 入 眼 帘 的 是 道 旁 满 眼 的 公 用 电 话 亭, 和 以 往 不 同 的 是, 亭 子 里 如 同 碧 蓝 的 海 水, 凉 爽 怡 人, 那 是 百 事 可 乐 的 巨 幅 彩 画, 水 中 悠 悠 飘 着 一 瓶 美 年 达 又 转 过 一 道 街, 也 许 你 终 于 抵 不 住 那 一 次 次 的 问 候 语, 买 了 一 瓶 找 回 了 那 种 感 觉, 从 此 有 一 名 话 便 长 在 心 里 : 渴 了 吧? 找 百 事! 是 我 们 信 任 了 百 事, 还 是 百 事 战 胜 了 我 们? 或 许 一 次 只 贴 一 张 并 不 能 形 成 注 目 的 焦 点 但 是, 如 果 一 次 连 贴 好 几 张 就 必 定 会 造 成 强 烈 的 刺 激, 被 发 现 的 比 例 也 会 相 应 提 高, 吸 引 顾 客 的 注 意, 这 无 疑 是 很 好 的 立 场, 我 们 会 发 现, 这 种 张 贴 法 的 背 后 隐 藏 着 一 条 重 要 的 原 理 : 以 景 取 胜 这 种 方 式 虽 然 相 当 原 始, 但 是 却 具 备 极 高 的 吸 引 注 意 效 果 所 以 我 们 知 道, 广 告 宣 传 除 了 需 要 清 新 的 创 意 以 外, 也 需 要 适 度 地 在 某 个 固 定 的 时 间 之 内 反 复 推 出 相 同 的 广 告 文 案 和 销 售 要 点, 以 期 达 到 吸 引 广 告 对 象 注 意, 和 增 强 其 记 忆 的 目 的 东 京 大 学 的 一 位 教 授 在 一 项 调 查 报 告 中 指 出, 推 出 广 播 广 告 时, 最 少 将 同 一 项 广 告 内 容 播 出 三 个 月 ~ 六 个 月 之 间 ( 每 天 一 次 ), 才 可 能 收 到 广 告 效 果 不 过, 反 复 也 有 一 定 界 限, 过 分 长 久 的 反 复, 只 会 使 广 告 对 象 感 到 厌 烦, 沉 闷 奇 葩 一 枝 几 乎 每 个 人 都 有 猎 奇 的 天 性 新 奇 的 事 物 才 能 吸 引 我 们 的 注 意 在 此 起 彼 伏 的 商 海 中, 广 告 也 趋 盛 的 情 况 下, 除 非 推 出 新 奇 的 广 告 文 案, 否 则 很 难 引 起 消 费 者 的 注 意 日 立 公 司 在 推 出 直 流 变 频 式 的 全 能 空 调 机 时, 就 颇 有 默 默 无 声 自 待 公 评 的 味 道 无 声 就 是 商 品 质, 这 一 似 弱 实 强 的 宣 传 口 号 正 是 此 类 商 品 的 代 号 这 一 新 奇 的 策 划 可 以 使 我 们 立 刻 联 想 到 其 牌 名 品 质 特 性 等 信 息 日 立 冷 气 以 高 品 质 的 无 声 征 服 了 炎 热 与 噪 音, 还 你 一 个 梦 境! 也 征 服 了 众 多 消 费 者 除 了 广 告 本 身 的 图 案 之 外, 就 连 问 卷 调 查 和 有 奖 销 售 各 方 面 也 应 该 绞 尽 脑 汁, 以 求 出 奇 致 胜 之 道 前 些 时 候 颇 为 流 行 一 时 的 有 奖 售 物 失 去 魅 力 之 后, 厂 商 马 上 针 对 出 国 观 光 的 旅 行 热 潮 设 计 出 一 连 串 的 免 费 畅 游 东 南 亚 母 女 同 游 菲 律 宾 总 之, 厂 商 无 时 不 针 对 顾 客 的 心 理, 推 出 诱 人 的 新 鲜 面 孔 小 型 礼 品 本 身 也 具 有 新 奇 感 所 以, 许 多 厂 商 在 举 行 新 型 产 品 发 表 会 或 创 立 几 周 年 纪 念 活 动 时, 都 会 随 货 赠 送 一 些 小 礼 品 可 是, 我 们 发 现 这 种 小 礼 品 送 得 泛 滥 之 后 就 无 法 再 吸 引 顾 客 的 注 意, 因 为 说 也 奇 怪, 这 么 多 厂 商 赠 送 的 产 品 之 中, 总 是 不 外 乎 原 子 笔 一 枝 肥 皂 一 块 或 钥 匙 链 一 条, 真 是 既 无 聊

21 又 小 气 所 以, 聪 明 的 厂 商 不 妨 设 计 一 些 新 颖 实 用 而 且 在 普 通 商 店 无 法 买 到 的 特 殊 制 品, 来 提 高 顾 客 的 兴 趣 赤 裸 裸 地 暴 露 大 约 每 个 人 都 有 这 种 感 觉, 我 们 打 开 杂 志, 会 发 现 许 多 广 告 都 刊 登 在 右 页 的 右 端, 这 是 一 块 风 水 宝 地 如 此 做 法 你 感 到 奇 怪 吗? 只 要 想 想, 我 们 在 翻 阅 下 一 页 之 前, 总 要 留 意 即 将 不 见 的 页 尾 右 页 时, 不 能 不 佩 服 广 告 者 的 苦 心 就 杂 志 位 置 而 言, 最 佳 位 置 是 封 面 或 封 底, 其 次 是 封 二 封 三 扉 页 广 告 者 不 妨 在 这 里 让 其 产 品 暴 露 无 遗, 大 放 光 彩 报 纸 广 告 的 心 理 因 素 和 杂 志 相 比 之 下, 就 显 得 更 加 复 杂, 就 一 般 报 纸 的 页 上 位 置 而 言, 英 文 报 纸 同 页 数 的 左 上 角 位 置 优 于 右 上 角 位 置, 中 文 报 纸 同 页 数 的 右 上 角 的 位 置 则 优 于 在 左 上 角 的 位 置 而 如 果 同 一 页 的 报 纸 横 分 成 四 栏 时, 其 注 目 率 以 中 间 上 的 位 置 为 最 高, 中 间 之 下 次 之, 最 上 又 次 之, 最 下 一 栏 则 最 低, 也 就 是 说, 每 一 页 的 上 半 部 效 果 都 比 下 半 部 的 效 果 高, 而 其 中 最 佳 效 果 的 位 置 又 是 距 页 端 四 分 之 一 的 地 方 你 是 否 对 穿 着 三 点 式 的 美 女 视 而 不 见? 在 印 刷 广 告 中 留 有 适 当 的 大 面 积 空 白 如 同 美 女 在 展 示 自 己 美 丽 的 胴 体, 增 加 很 大 的 表 现 力 我 们 千 万 不 可 存 有 既 然 已 经 花 了 那 么 多 广 告 费, 就 应 该 把 每 一 个 空 间 都 填 满 了 才 划 算 的 错 误 观 念 倘 若 广 告 留 有 很 大 的 空 白 处, 或 许 你 在 一 时 之 间 会 觉 得 十 分 浪 费, 不 过, 事 实 证 明, 这 些 空 白 不 但 不 浪 费 反 而 有 引 人 注 意 的 力 量 因 为, 这 些 空 白 使 得 广 告 上 的 字 和 图 案 完 全 孤 立, 以 致 显 得 特 别 夺 目 同 理 也 可 以 适 用 于 其 他 媒 体, 例 如, 在 电 视 广 告 中, 如 果 能 以 两 三 秒 钟 的 空 白 无 声 处 理 画 面, 反 而 能 在 其 他 连 续 吵 杂 纷 乱 的 广 告 中 鹤 立 鸡 群 广 告 是 一 场 没 有 结 尾 的 战 争, 或 许 这 是 对 的, 具 备 了 引 人 注 意 的 巧 思 之 外, 还 要 让 消 费 者 有 既 来 之, 则 安 之 的 决 定, 留 给 广 告 者 做 的 便 是 如 何 培 养 持 续 的 兴 趣 二 扣 人 心 弦 广 告 是 做 给 消 费 者 的, 迎 合 这 些 上 帝 的 意 图, 满 足 其 兴 趣 便 是 广 告 宣 传 的 要 旨 可 是, 如 今 上 帝 的 喜 好 真 是 万 变, 考 虑 得 太 远, 广 告 商 不 得 不 从 请 大 家 使 用 的 劝 告 式 圈 子 中 走 出, 谋 求 一 种 综 合 性 的 广 告 此 种 广 告 除 了 推 销 商 品 之 外, 还 企 图 形 成 企 业 和 商 品 的 印 象, 气 氛, 目 的 在 于 使 接 受 广 告 者 了 解 厂 商 的 规 模 和 信 用, 期 望 利 用 厂 商 名 称 打 动 消 费 者 购 买 物 品 的 兴 趣 象 个 孩 子 似 的 泛 美 航 空 公 司 的 服 务 堪 称 一 流!

22 这 些 绿 苹 果 还 没 到 成 熟 对 于 上 面 由 认 知 而 产 生 的 印 象, 一 般 具 有 实 实 在 在 不 容 置 疑 的 特 点 人 们 在 社 会 环 境 或 面 临 其 中 事 物 时, 会 采 取 有 利 于 自 己 的 选 择 以 进 行 认 知 作 用 这 是 基 于 人 们 不 同 的 欲 望 和 态 度, 也 会 产 生 不 同 的 印 象, 因 而 导 致 不 同 的 行 动 日 本 SB 食 品 公 司 刚 刚 推 出 大 蒜 ( 从 前 日 本 人 不 吃 大 蒜 ) 的 时 候, 是 以 一 种 新 调 味 料 的 姿 态 出 现 在 大 众 的 面 前, 以 后 他 们 的 大 蒜 逐 渐 在 顾 客 心 中 形 成 一 种 调 味 剂 的 印 象 后 来, 当 他 们 推 出 以 大 蒜 为 原 料 的 药 丸 之 后, 此 印 象 更 在 消 费 者 心 中 扎 根 下 来, 这 家 公 司 在 刚 推 出 这 种 调 味 料 时, 采 用 良 夜 之 调 味 料 为 宣 传 内 容 去 影 响 顾 客 对 此 商 品 的 认 知 印 象 把 这 种 印 象 种 在 消 费 者 心 中, 真 向 教 孩 子 们 读 A B C 似 的, 一 点 点 艰 难 地 为 他 们 所 接 受 孩 子 们 产 生 的 印 象 却 越 发 持 久 于 是, 广 告 商 应 千 方 百 计 地 利 用 认 识 印 象 来 取 得 消 费 者 青 睐 例 如, 人 们 总 是 或 多 或 少 存 在 希 望 赶 上 流 行 而 不 愿 落 后 的 心 理, 住 在 同 一 地 区 的 人 们 对 于 耐 久 性 消 费 品 有 同 样 倾 向 这 些 社 会 性 规 范 将 促 使 接 受 者 采 取 相 同 手 段 思 想 的 野 马 某 个 星 期 六 傍 晚, 当 王 先 生 漫 步 在 人 群 熙 攘 的 闹 区 街 头 时, 他 发 现 了 一 件 非 常 有 趣 的 事 情 那 就 是 当 时 走 廊 上 刚 好 有 两 名 擦 鞋 童 正 在 帮 客 人 擦 鞋, 他 们 一 面 擦, 一 面 招 徕 顾 客 一 个 说 : 先 生 擦 擦 皮 鞋 吧! 另 一 个 则 说 : 先 生, 约 会 之 前 请 擦 亮 你 的 皮 鞋 王 先 生 站 在 那 里 观 察 了 一 会 儿 之 后 发 现, 后 者 的 呼 应 效 果 达 到 满 分, 许 多 男 士 都 陆 续 地 停 下 脚 步, 请 他 为 他 们 做 约 会 之 前 最 后 的 修 饰 这 位 擦 鞋 童 显 然 晓 得, 星 期 六 晚 上 约 会 的 人 很 多, 而 且 这 些 赴 约 的 人 士 也 都 希 望 自 己 在 约 会 的 对 象 面 前 仪 表 堂 堂, 所 以 就 站 在 此 种 为 顾 客 设 想 的 立 场 招 徕 顾 客 这 种 能 够 使 自 己 置 身 于 别 人 立 场 的 思 考 能 力 就 是 想 象 力 而 广 告 商 学 会 利 用 种 种 新 方 法 去 组 合 这 些 记 忆 印 象 之 后, 再 进 行 想 象, 这 无 疑 会 大 有 裨 益 的 因 为 这 会 产 生 全 新 的 印 象 给 消 费 者, 我 们 称 之 为 建 设 性 想 象 文 学 作 品 就 是 基 于 作 者 丰 富 想 象 创 造 出 来 的, 利 用 作 品 产 生 的 意 境 作 广 告, 可 以 引 发 读 者 对 广 告 的 想 象, 最 终 接 受 某 种 观 点 有 个 外 国 广 告 曾 经 利 用 一 首 题 名 为 独 游 湖 的 小 诗 来 引 发 读 者 对 其 广 告 的 想 象 : 一 天 即 将 告 终 深 山 旅 途 的 尽 头, 有 个 湖 正 如 孤 行 者 的 双 眸 湖 水 默 默 映 着 山 巅 与 穹 苍 如 今, 仍 然 思 怀 千 年 之 古 这 首 诗 原 意 只 是 要 表 现 深 山 之 中 一 潭 湖 水, 但 是 经 由 广 告 的 巧 妙 利 用, 读 者 可 以 透 过 这 几 句 话 品 尝 心 灵 沉 静 的 孤 独 感, 并 且 诱 发 对 于 广 告 商 品 所 有 的 想 象 创 作 者 思 想 的 野 马 飞 得 很 远 很 远, 读 者 也 被 牵 着 走 了 静 中 的 灵 动

23 广 告 所 希 望 表 现 的 是 实 实 在 在 的 事 实, 而 且 所 采 用 的 语 言 也 十 分 单 纯 但 在 文 字 照 片 上 的 设 计, 却 是 加 上 了 丰 富 的 想 象 意 图 这 必 定 能 给 广 告 带 来 魅 力 和 引 人 注 目 的 冲 击 力 一 食 品 广 告, 只 要 在 食 品 照 片 中 加 上 一 句 享 受 贵 宾 楼 的 盛 宴, 就 会 让 读 者 想 出 一 幅 自 己 在 富 丽 堂 皇 的 饭 店 中 享 受 一 道 道 味 美 可 口 精 心 制 作 之 佳 肴 的 情 景 空 调 机 的 广 告, 如 果 配 以 让 山 巅 清 爽 的 空 气 拂 过 你 的 耳 畔 的 亲 切 话 语, 读 者 的 想 象 据 此 而 无 限 地 发 展, 或 许 有 人 就 会 想 象 夏 天 依 然 冷 洌 清 凉 的 武 陵, 有 人 想 到 溪 头 竹 林 气 爽 宜 人 的 舒 适 而 增 加 对 空 调 机 的 购 买 欲 广 告 引 起 想 象 力 之 后, 即 可 将 读 者 带 入 一 种 全 新 的 境 界 之 中, 使 读 者 在 其 中 品 尝 真 正 使 用 广 告 商 品 的 乐 趣, 这 一 过 程 对 商 品 销 售 而 言, 具 有 决 定 性 的 作 用 耳 朵 里 的 画 面 曾 在 广 播 里 听 到 介 绍 一 种 乳 白 色 晶 体 管 收 音 机 当 时 收 听 者 的 脑 海 里 就 会 单 纯 浮 现 乳 白 色 的 色 彩, 而 不 会 想 到 其 他 颜 色 这 时 收 听 者 的 乳 白 色 感 受 极 为 鲜 明, 因 而 留 下 了 很 深 的 印 象 看 来, 广 播 虽 受 电 视 录 像 带 卫 星 电 视 的 强 龙 压 境, 却 没 有 丝 毫 的 退 缩, 在 传 播 媒 体 里, 仍 呈 一 定 的 热 度, 称 职 地 扮 演 着 第 四 大 角 色 广 播 节 目 突 出 的 优 势 是 收 听 对 象 广 泛, 收 听 率 高, 覆 盖 面 广 因 而 如 果 克 服 了 无 法 在 听 众 眼 前 展 开 画 面 的 缺 点, 运 用 某 些 特 殊 的 手 段 刺 激 其 听 觉, 使 听 众 敏 锐 的 双 耳 感 到 图 画 的 存 在, 那 就 再 好 不 过 了 下 面 一 项 广 告 片 在 日 本 第 八 届 民 间 广 播 评 奖 中, 深 得 评 判 员 的 赞 赏, 荣 获 第 一 名 它 的 广 播 文 稿, 首 先 是 让 收 听 者 形 成 概 念 印 象, 然 后 再 使 其 形 成 商 标 印 象 男 播 音 员 : 各 位 听 众 晚 安, 这 是 由 制 造 洋 酒 达 60 年 历 史 的 寿 屋 公 司 所 提 供 的 百 万 人 的 音 乐 ( 后 CM) 男 播 音 员 :150 年 前 的 现 在, 萧 邦 的 艺 术 生 命 发 出 了 呱 呱 落 地 之 声, 经 历 了 一 世 纪 半 的 洗 练, 它 仍 然 在 今 日 具 有 扣 人 心 弦 的 优 美 SE( 溪 流 及 小 鸟 的 声 音 )SI BG 人 生 短 促, 艺 术 悠 悠, 卓 越 的 作 品 都 能 承 担 长 久 岁 月 的 重 压, 因 此, 超 群 的 威 士 忌 之 诞 生 也 需 要 长 远 的 岁 月 累 积 60 年 制 造 洋 酒 经 验 所 产 生 的 世 界 名 酒 桑 得 利 桑 得 利 的 故 乡 是 日 本 最 适 合 酿 造 威 士 忌 的 京 都 郊 外 山 崎 男 播 音 员 : 无 色 透 明 的 原 酒 装 入 奈 良 树 木 制 造 的 酒 桶 之 后, 放 入 天 王 山 的 峡 谷 中, 经 过 日 以 继 夜 的 长 眠 不 醒 十 年 二 十 年 三 十 年, 愈 来 愈 加 醇 美 香 郁 SE( 拨 开 桶 栓 的 音 乐 ) 男 播 音 员 : 盖 子 打 开 了, 桑 得 利 逸 出 香 醇 芳 郁 的 气 息 如 今 每 一 滴 醇 酒 都 似 琥 珀 一 般 散 发 出 光 辉 陈 酒 佳 酿 桑 得 利, 它 的 醇 美 是 古 典 音 乐 的 香 气 SE( 将 瓶 装 酒 倒 入 杯 中 的 声 音 ) 男 播 音 员 : 它 的 鸡 尾 酒 是 近 代 音 乐 的 美 味 SE( 注 入 玻 璃 杯, 放 进 冰 块, 再 注 入 汽 水 的 声 音 ) 你 的 良 友 世 界 名 曲, 和 世 界 名 酒 桑 得 利 男 播 音 员 : 现 在, 我 们 就 结 束 寿 屋 公 司 所 提 供 的 百 万 人 的 音 乐 节 目, 祝 各 位 晚 安 听 了 这 则 经 典 之 作, 谁 不 会 陶 醉? 耳 朵 里 的 画 面 原 来 也 会 将 人 击 昏!

24 红 玫 瑰 情 人 日 本 中 外 制 药 公 司 一 种 洗 衣 剂 叫 做 ETAP 这 句 EBTAP 是 曾 经 轰 动 一 时 的 流 行 歌 曲 葡 萄 牙 的 洗 衣 女 之 中 人 人 皆 知 的 一 句 话, 非 常 适 宜 让 家 庭 主 妇 联 想 到 洗 衣 剂 的 商 品 名 称 这 就 是 联 想 的 运 用 针 对 一 个 物 体 产 生 知 觉 之 后, 紧 接 着 又 对 其 它 物 体 产 生 知 觉, 或 看 到 某 物 体 时, 想 到 过 去 所 发 生 的 事, 都 是 联 想 譬 如, 王 先 生 的 书 桌 前 摆 有 一 本 韦 伯 斯 大 辞 典, 每 当 他 看 到 这 本 辞 典 的 时 候, 都 会 令 他 想 到 三 年 前, 他 在 书 店 购 买 此 书 时, 和 店 员 一 再 讨 价 还 价, 才 买 下 此 书 的 情 景 消 费 者 对 于 商 品 的 联 想 也 一 样, 他 们 总 是 先 想 到 一 般 性 的 物 体, 然 后 再 由 一 般 性 的 物 体 联 想 到 特 写 商 标 名 称, 如 同 男 士 见 到 花 店 的 红 玫 瑰 想 到 自 己 的 情 人 例 如 想 到 钢 笔 时, 接 着 就 想 到 白 金 或 派 克 等 商 标 名 称 一 样 联 想 并 非 毫 无 系 统 可 言, 它 同 样 也 必 须 受 到 几 种 原 则 的 支 配, 而 了 解 这 些 原 则, 必 定 有 益 于 我 们 了 解 说 服 的 心 理 过 程 因 此, 我 们 在 下 面 就 介 绍 其 中 几 个 原 则 由 吃 冰 淇 淋 到 畅 游 北 极 我 们 听 到 一 大 群 人 捧 腹 大 笑 的 时 候, 就 会 想 究 竟 是 什 么 原 因 使 得 他 们 大 笑 呢? 这 个 原 因 正 是 接 近 的 典 型 例 子 当 我 们 心 中 联 想 两 个 经 验 或 物 体 时, 这 些 经 验 或 物 体 就 会 同 时 出 现 在 意 识 之 中 这 种 现 象 对 于 广 告 制 作 范 围 的 扩 大 会 有 很 大 帮 助 广 告 设 计 者 一 想 到 商 品 时, 马 上 能 够 联 想 抽 象 的 品 质, 臂 如 以 家 具 来 说, 想 到 地 毯, 就 会 联 想 到 柔 软 耐 久 豪 华, 或 异 国 情 调 ; 想 到 床, 则 联 想 到 弹 性 舒 适 浪 漫 至 于 时 装, 所 联 想 的 就 是 高 尚 潇 洒 优 雅 及 独 特 等 在 食 品 广 告 中, 我 们 可 以 从 粉 状 果 汁 联 想 到 鲜 果 乳 制 品, 乃 至 清 洁 卫 生 的 乳 酪 工 厂 而 使 得 我 们 的 广 告 文 案 更 具 魅 力, 使 人 折 服 于 我 心 有 戚 戚 焉 李 斯 特 作 曲 的 匈 牙 利 狂 想 曲 的 第 一 乐 章 的 开 头 是 一 段 低 音 大 提 琴 的 低 沉 旋 律 某 家 外 国 厂 商 制 作 的 胃 下 垂 带 广 播 中, 男 播 音 员 就 随 着 这 一 小 段 沉 重 的 旋 律, 用 其 暗 哑 的 声 音 低 诉 : 我 的 胃 好 重, 食 欲 全 失, 全 身 软 绵 绵 的 这 个 广 告 的 目 的 在 于 使 听 众 听 到 沉 重 的 音 乐 之 后, 联 想 感 受 到 胃 部 沉 重 的 痛 苦, 使 用 的 乃 是 类 似 所 产 生 的 联 想 原 理 因 为 这 种 症 状, 这 些 感 觉 恰 是 每 一 个 胃 病 患 者 都 有 过 的 正 象 古 人 所 讲 : 于 我 心 有 戚 戚 焉 它 所 使 用 的 乃 是 类 似 所 产 生 的 联 想 原 理 心 理 学 称 呼 这 种 透 过 音 乐 声 音 达 到 目 的 的 联 想 为 声 喻 法, 商 业 上 用 以 做 广 播 广 告 的 技 巧 为 追 忆 幻 想 推 出 广 告 之 前, 必 须 先 检 查 某 种 商 品 对 于 广 播 有 什 么 情 调, 反 应 上 的 要 求, 以 便 选 择 适 当 的 制 作 过 程

25 有 个 性 的 商 标 图 案 (tradecharacter), 也 大 多 是 利 用 这 种 类 似 所 产 生 的 联 想 的 原 则 而 制 作 例 如 桑 斯 达 (Sunston) 牙 膏 的 企 鹅 图 案, 就 是 意 图 以 冰 原 的 纯 白, 使 读 者 产 生 牙 齿 洁 白 的 类 似 印 象 关 联 的 原 理 我 们 大 多 数 人 在 看 到 横 写 文 章 时, 总 会 自 然 而 然 从 左 向 右 读 起 我 们 想 某 一 件 事 时, 大 多 往 前 想 而 较 少 向 后 想 这 便 是 联 想 之 中 关 连 的 原 理 可 是, 这 种 前 后 关 连 的 方 式 也 有 中 途 出 轨 的 可 能, 而 使 得 读 者 的 兴 趣 因 而 褪 色 譬 如, 有 两 家 公 司 各 自 推 出 一 项 新 式 的 事 务 机 器 广 告 其 中 一 家 的 广 告, 首 先 介 绍 机 器, 然 后 再 说 明 特 长, 使 读 者 的 兴 趣 被 激 发, 转 移 视 线 至 下 一 个 部 分 而 看 到 机 器 设 计 的 大 概, 使 用 的 速 度 和 效 果, 最 后, 再 导 引 读 者 的 视 线 到 厂 商 名 称 地 址 商 品 目 录 等, 可 以 说 是 一 则 效 果 极 佳 的 广 告 而 另 外 一 家 的 广 告 则 是 在 说 明 机 械 的 大 概 设 计 使 用 的 速 度 效 果 之 后, 就 来 一 节 长 篇 大 论, 讨 论 全 面 自 动 化 之 后, 能 够 节 省 多 少 劳 力 的 问 题, 结 果 因 为 全 文 太 长, 读 者 的 兴 趣 逐 渐 减 弱 所 以, 视 线 尚 未 抵 达 最 重 要 的 厂 商 名 称 地 址 之 前 就 已 经 转 移 注 意 至 另 一 则 广 告, 所 以 综 合 而 言, 广 告 文 案 设 计 中, 极 其 重 要 的 一 环 就 是 要 注 意 各 种 事 实 的 条 理 排 列 红 色 凶 杀 案 中 的 线 索 色 彩 宣 传 也 是 广 告 商 不 能 放 过 的 一 步 妙 棋 日 本 资 生 堂 曾 为 其 化 妆 品 打 出 甜 蜜 色 调 的 猛 烈 攻 势 提 出 口 红 的 宣 传 口 号 : 蜜 糖 粉 红 (SugarPink) 两 人 共 饮 咖 啡 有 多 甜 蜜 呢? 柔 和 色 调 的 淡 粉 红 香 软 的 甜 味 就 是 你 的 魅 力, 从 青 春 少 女 到 中 年 妇 女 都 适 合 使 用 迷 人 的 境 界 可 谓 将 此 化 妆 品 更 加 显 露 出 来 对 于 色 彩 的 心 理 效 果 方 面, 许 多 人 曾 经 做 过 各 种 不 同 的 实 验 现 在, 我 们 首 先 以 心 理 学 的 立 场 将 各 种 色 彩 大 致 分 为 三 种, 其 中 包 括 暖 色 寒 色 及 介 乎 二 者 之 间 的 中 间 色 暖 色 红 橙 等 接 近 阳 光 的 颜 色 寒 色 蓝 蓝 绿 中 间 色 绿 黄 绿 紫 照 以 上 的 分 类 来 说, 若 我 们 从 最 暖 的 色 彩 到 最 冷 的 色 彩 依 次 排 列, 则 其 次 序 为 红 橙 黄 绿 黑 蓝 严 格 的 说, 黑 白 两 色 并 不 能 够 算 是 颜 色, 因 为 白 色 是 所 有 颜 色 的 混 合, 而 黑 色 则 是 色 彩 有 否 定, 亦 即 在 肉 眼 所 能 见 到 的 光 线 下 存 在 时, 我 们 所 拥 有 的 感 觉 但 是, 从 联 想 的 立 场 来 说, 黑 白 也 可 以 说 是 原 色 之 一 白 色 总 是 令 人 联 想 到 诚 实 清 晰 神 圣 和 品 质 的 优 良, 所 以, 如 果 食 品 的 包 装 呈 现 白 色 时, 会 令 人 联 想 其 纯 净 卫 生 及 有 效 的 管 理 另 外, 白 色 的 新 娘 服 女 装 也 令 人 感 受 联 想 到 少 女 的 纯 洁 而 黑 色 则 令 人 联 想 到 庄 严, 在 印 刷 广 告 中 使 用 时 特 别 惹 眼, 所 以, 有 很 多 广 告 都 喜 欢 用 黑 色, 但 是 千 万 必 须 注 意, 在 使 用 过 度 时, 往 往 会 令 人 联 想 到 死 亡 忧 愁 等 不 幸 另 外, 黑 色 也 可 能 使 读 者 产 生 不 正 黑 暗 罪 恶 及 悲 哀 告 状 感 觉

26 红 色 除 了 显 示 温 暖 热 情 和 快 活 之 外, 同 时 还 能 使 人 联 想 到 危 险 斗 争, 或 愤 怒 甚 至, 广 告 中 的 红 色 也 能 吸 引 读 者 的 视 线, 给 予 其 强 烈 的 刺 激 但 是, 也 要 小 心 使 用 过 多 时, 会 使 整 体 效 果 呈 现 出 一 种 粗 俗 的 感 觉 粉 红 色 能 引 起 性 的 冲 动, 橘 黄 色 则 令 人 联 想 阳 光 的 温 暖 黄 色 代 表 快 活 和 阳 光 的 和 煦, 使 人 充 分 感 受 到 生 命 的 活 力 因 为 具 备 此 种 引 人 注 目 的 刺 激 的 力 量, 所 以, 黄 色 经 常 被 使 用 在 户 外 广 告 中 此 外, 黄 色 也 令 人 联 想 到 黄 金, 所 以, 能 够 使 人 进 一 步 联 想 到 财 富 或 高 贵 蓝 色 使 人 想 到 宽 阔 的 天 空, 浅 蓝 色 令 人 联 想 远 方 和 冷 淡 ; 意 大 利 蓝 具 有 夏 日 微 风 和 平 安 详 的 感 觉 ; 海 洋 蓝 使 人 联 想 到 的 壮 观 魁 梧 和 活 力 总 之, 蓝 色 (Blue) 曲 调 如 布 鲁 斯 乐 曲 (Blues) 中, 所 代 表 的 是 一 种 悲 伤 寂 聊, 而 淡 蓝 色 却 能 和 白 色 一 样, 令 人 联 想 纯 洁 和 清 净 绿 色 是 大 自 然 本 身 的 色 彩, 令 人 联 想 到 广 大 的 田 园 和 牧 场, 对 于 都 市 生 活 者 而 言, 绿 色 是 令 人 向 往 田 园 风 光 的 颜 色 紫 色 使 人 联 想 到 高 尚 威 严, 同 时 也 有 让 人 的 眼 睛 获 得 休 息 优 美 满 足 希 望 生 气 成 长 等 感 觉 要 使 人 联 想 安 详 松 懈 的 时 候, 紫 色 是 非 常 适 合 的 颜 色 最 后, 我 们 再 谈 谈 青 色 和 灰 色, 这 两 个 颜 色 大 部 分 和 其 他 更 明 亮 的 颜 色 互 相 搭 配 使 用, 能 够 使 人 联 想 到 稳 重 把 握 成 功 的 时 机 广 告 引 起 消 费 者 的 注 意, 留 下 深 刻 的 印 象, 并 非 能 轻 而 易 举, 否 则 商 海 中 也 不 会 存 在 那 么 激 烈 的 火 药 味 式 竞 争 在 精 心 调 查 后 确 定 出 战 的 时 机, 可 谓 广 告 稳 操 胜 券 的 捷 径 以 日 本 酒 类 为 例, 啤 酒 以 前 对 于 日 本 人 来 说, 是 一 种 较 新 而 够 的 酒 类 许 多 日 本 人 喝 啤 酒 只 凭 印 象 而 无 视 厂 牌 扎 提 啤 酒 公 司 做 过 一 次 消 费 者 购 买 动 机 的 调 查 后, 得 知 各 种 啤 酒 的 作 法 和 品 质 几 乎 不 分 上 下 消 费 者 对 各 种 商 标 无 太 深 刻 印 象, 根 据 这 一 结 论, 自 一 九 七 五 年 春 天 开 始 将 扎 提 啤 酒 市 场 化, 自 此 以 后, 销 售 指 数 大 大 上 升, 几 乎 垄 断 了 日 本 啤 酒 市 场 他 们 还 推 出 啤 酒 的 故 乡 扎 提 的 味 道 为 中 心 口 号, 加 以 慕 尼 黑. 扎 提. 密 尔 瓦 基 的 世 界 口 味 的 标 语, 使 扎 提 啤 酒 走 出 国 门, 享 誉 世 界 广 告 宣 传 中 尽 占 先 机, 给 消 费 者 心 中 刻 下 名 牌 的 印 象, 值 得 其 信 赖, 便 产 生 了 购 买 的 欲 望 三 欲 望 也 需 创 造 树 立 了 商 品 在 消 费 心 中 的 印 象 后, 并 不 能 马 上 引 起 他 们 的 购 买 行 动 如 果 能 把 消 费 者 潜 在 的 欲 望 引 发 出 来, 广 告 业 者 无 疑 会 从 容 地 赢 得 消 费 者 的 实 际 上, 行 销 商 应 用 大 众 心 理 分 析 方 法, 针 对 我 们 的 需 求 渴 望 期 待 为 产 品 添 加 了 动 人 的 形 象 强 调 安 全 感 一 家 广 告 公 司 在 好 奇 心 的 驱 使 下, 作 了 一 个 心 理 研 究 调 查 人 员 发 现 冰 箱 是 二 次 世 界 大

27 战 后 才 开 始 为 一 般 家 庭 所 采 用 当 时 许 多 家 庭 都 普 遍 存 在 着 一 种 不 安 的 心 情, 他 们 担 心 的 不 仅 是 食 物 问 题, 也 为 生 活 的 一 切 感 到 不 安 这 些 人 开 始 想 起 过 去 那 段 幸 福 而 无 安 全 之 处 的 日 子, 潜 意 识 中, 母 亲 的 爱 似 乎 总 是 和 食 物 密 切 连 系 在 一 起, 动 机 研 究 专 家 由 此 推 断 : 电 冰 箱 提 供 了 食 物 供 给 永 不 缺 的 保 证, 食 物 在 一 般 人 的 心 目 中 几 乎 就 是 家 庭 温 暖 安 全 的 化 身 那 些 缺 乏 安 全 感 的 人, 喜 欢 在 家 中 贮 藏 超 出 自 己 所 够 吃 的 食 物, 冰 箱 制 造 商 可 以 应 用 这 种 心 理, 争 取 更 多 的 顾 客 肯 定 个 人 的 价 值 普 通 的 清 洁 剂 广 告 只 强 调 清 洗 保 护 玉 手 保 持 清 洁 的 功 能 自 然 受 到 家 庭 主 妇 的 冷 落 一 位 懂 心 理 策 略 的 肥 皂 厂 商, 懂 得 平 时 的 赞 语 只 能 让 主 妇 们 感 到 从 事 一 种 费 力 不 讨 好 的 工 作 因 而 广 告 中 多 肯 定 她 们 所 扮 演 角 色 具 有 积 极 而 正 面 的 价 值, 结 果 效 益 立 竿 见 影 就 连 那 些 信 心 十 足 无 所 不 知 的 医 生, 有 时 也 需 要 一 点 实 质 上 并 无 意 义 的 保 证 他 们 对 现 成 的 广 告 成 见 很 深, 因 为 这 些 广 告 使 他 们 从 首 席 治 疗 者 的 身 份 贬 到 配 药 员 的 地 位 一 位 博 士 建 议 厂 商 在 广 告 中 劝 告 病 人 听 从 医 生 指 示, 酌 情 服 用 药 物, 才 能 收 到 相 辅 相 成 的 效 果 如 此, 医 生 不 再 觉 得 自 己 的 地 位 受 到 威 胁, 自 然 也 不 抱 敌 对 态 度 了 增 加 消 费 者 自 信 心 最 懂 得 满 足 消 费 者 自 尊 心 的 花 招 是 一 家 美 国 出 版 公 司 想 出 的 点 子 这 家 公 司 的 负 责 人 乌 哈 兰 先 生 表 示 : 我 们 的 作 者 事 先 要 有 花 钱 的 心 理 准 备 其 他 出 版 公 司 都 会 给 作 者 经 济 上 的 承 诺 我 们 只 提 供 不 朽 的 名 声! 他 的 作 法 是 除 了 将 作 者 的 语 录 文 章 付 成 书 之 外, 并 且 还 邀 请 各 地 书 店 报 纸 社 论 和 广 告 电 台 举 行 作 品 发 表 会 乌 哈 兰 先 生 表 示, 许 多 人 为 了 达 到 出 书 的 目 的, 甚 至 不 惜 拿 汽 车 和 房 子 作 为 抵 押 让 创 造 力 得 到 适 当 的 发 展 过 去 蛋 糕 材 料 的 包 装 总 是 教 人 : 不 需 要 加 牛 奶, 只 要 加 水 即 可 许 多 主 妇 不 愿 放 弃 创 意, 依 然 添 加 奶 水 而 使 蛋 糕 或 松 饼 因 含 鲈 量 过 高 而 无 地 发 酵 主 妇 便 埋 怨 蛋 糕 材 料 品 质 不 佳 有 时 候 包 装 上 明 明 写 着 : 不 需 要 加 蛋 工 厂 在 制 作 过 程 中 已 经 将 牛 奶 和 蛋 调 合 成 粉 状, 但 是 家 庭 主 妇 在 接 受 调 查 人 员 的 访 问 时, 总 会 表 示 : 如 果 只 要 加 水 去 搅 和, 我 无 法 想 像 会 作 出 什 么 样 子 的 蛋 糕! 许 多 不 同 的 心 理 研 究 机 构 都 曾 针 对 这 个 问 题 作 深 入 的 研 究, 结 果 却 得 到 相 当 一 致 的 结 论 : 蛋 糕 材 料 业 者 应 该 让 主 妇 有 发 挥 创 造 力 的 余 地 狄 克 脱 博 士 给 通 用 面 粉 厂 的 忠 告 是, 在 广 告 中 强 调 该 厂 牌 的 蛋 糕 材 料 需 要 主 妇 们 的 合 作 才 能 圆 满 完 成, 而 不 再 像 过 去 的 广 告, 只 强 调 蛋 糕 材 料 的 神 奇 功 效 一 家 蛋 糕 材 料 厂 商 所 推 出 的 广 告 词 是 : 你 把 新 鲜 的 鸡 蛋 加 入, 而 后 把 添 加 鸡 蛋 和 奶 水 和 工 作 留 待 主 妇 完 成 制 造 爱 慕 的 对 象

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