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- 筐 禹
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1 新媒体蓝皮书 3 2014年中国微信发展报告 余秀才 赵天浩 童石石 摘 要 关键词 随着中国社会的快速发展 人们的生活日益碎片化 社会交 往日渐疏离 微信的崛起契合了人们在日渐疏离的环境中互 动交流的需求 成为不可或缺的生活内容 2014 年 中国微 信持续发展 并产生了诸多新特点 本文从微信的传播功能 与特征 微信的发展现状与特征 微信的重点应用与特征 微信的安全现状与特征 微信的管理现状与特征 微信的发 展趋势与展望六个方面详细论述了微信的发展及问题 微信 传播功能 重点应用 安全现状 2014 年 微信成为新媒体行业的热门话题 而随着我国移动社交网民数量 的不断增长 微信通过手机 QQ 号建构的 交流圈 将持续催生圈子化传播的 新力量 2014 年 微信每月的活跃用户数达到四亿 这也从根本上带动了微信的快 速发展 从一定意义上来说 微信在中国社会中扮演的角色已不仅仅是普通的通信 应用程序 而是从根本上改变中国人线上线下沟通与互动的传播方式 一 微信的传播功能与特征 作为新兴社交媒体 微信在信息传播上既区别于传统媒体 也不同于微博 等现有的社交媒体 具有独特的传播功能和特征 余秀才 博士 硕士生导师 中南财经政法大学新闻与文化传播学院副教授 赵天浩 童石 石 中南财经政法大学新闻与文化传播学院硕士研究生 038
2 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 ( 一 ) 微 信 的 信 息 传 播 具 有 精 准 性, 信 息 到 达 率 高 在 信 息 传 播 上 微 信 同 微 博 不 同, 微 博 在 信 息 传 播 上 虽 具 有 互 动 功 能, 但 单 向 传 播 特 征 更 明 显, 而 且 微 博 用 户 与 用 户 之 间 的 传 播 地 位 并 不 对 等 微 信 则 不 同, 微 信 大 多 是 基 于 手 机 通 讯 录 和 QQ 好 友 形 成 的 熟 人 社 交, 彼 此 间 熟 悉 和 信 任, 信 息 传 播 可 信 性 与 影 响 力 大 对 于 微 信 公 众 账 户, 用 户 只 要 关 注, 编 辑 就 可 以 在 后 台 按 照 属 性 将 粉 丝 分 组, 让 细 分 信 息 更 精 准 地 推 送 到 每 个 用 户 手 上 在 传 播 路 径 上, 微 信 的 信 噪 也 很 小, 信 息 到 达 率 高 微 信 公 众 账 号 信 息 发 布 后, 发 布 者 可 以 通 过 后 台 显 示 的 阅 读 率 和 分 享 率 准 确 知 道 信 息 的 传 播 效 果, 信 息 到 达 率 很 高 ( 二 ) 微 信 是 多 维 社 交 和 弹 性 社 交, 延 伸 了 六 度 分 割 理 论 微 信 社 交 既 包 括 熟 人 社 交, 也 包 括 陌 生 人 社 交, 两 者 结 合 共 同 构 成 了 微 信 的 多 维 社 交, 同 时 也 延 伸 了 六 度 分 割 理 论 微 信 的 陌 生 人 社 交 功 能 完 全 颠 覆 了 六 度 分 割 理 论, 将 社 交 媒 体 普 遍 偏 向 时 间 的 社 交 关 系 拉 到 了 空 间 如 微 信 用 户 可 以 通 过 移 动 App 的 位 置 信 息 关 注 陌 生 人, 摇 一 摇 也 是 基 于 场 景 模 式 的 互 动 交 流 方 式, 而 漂 流 瓶 则 是 随 机 认 识 陌 生 人 微 信 的 这 三 种 交 友 方 式 具 有 不 同 的 特 征 与 功 能, 但 都 是 基 于 地 理 位 置 的 社 交, 完 全 颠 覆 了 六 度 分 割 理 论, 拓 宽 了 用 户 的 交 友 体 验 和 视 野 微 信 的 多 维 社 交 也 加 强 了 微 信 的 社 交 弹 性 弹 性 社 交 概 念 最 早 来 源 于 一 款 名 为 Color 的 应 用, 即 由 一 定 相 互 关 联 的 人 构 建 的 即 时 即 兴 和 可 远 可 近 的 社 交 网 络 群, 其 核 心 是 不 区 分 熟 人 和 陌 生 人, 纯 粹 依 靠 场 景 与 情 景 形 成 社 交 社 区 微 信 社 交 如 果 从 时 间 联 系 上 划 分, 可 以 分 为 熟 人 社 交 与 非 熟 人 社 交 如 果 从 空 间 上 划 分, 可 以 分 为 近 距 离 社 交, 如 朋 友 圈 ; 中 距 离 社 交, 通 过 查 看 附 近 的 人 功 能, 以 确 定 周 围 微 信 用 户 群 ; 远 距 离 社 交, 通 过 微 信 的 二 维 码 摇 一 摇 和 漂 流 瓶, 将 微 信 的 社 交 范 围 扩 大 到 无 限 远 处 从 时 间 到 空 间, 从 熟 人 到 陌 生 人, 从 近 距 离 到 远 距 离, 微 信 经 营 了 一 张 穿 越 时 空 的 多 维 社 交 网 络, 超 越 了 以 往 所 有 媒 体 的 社 交 广 度 039
3 新 媒 体 蓝 皮 书 ( 三 ) 微 信 小 杠 杆 撬 动 大 地 球, 成 为 一 种 富 媒 体 和 超 媒 体 腾 讯 公 司 的 强 大 技 术 和 资 金 支 持 成 就 了 微 信 的 富 媒 体 特 性 与 短 信 不 同, 微 信 使 用 网 络 流 量 ; 与 QQ 不 同, 微 信 增 添 了 语 音 功 能 ; 与 微 博 不 同, 微 信 可 以 即 时 沟 通 而 且 作 为 一 种 自 媒 体 社 交 工 具, 随 着 各 种 社 交 功 能 的 添 加, 微 信 的 传 播 属 性 更 加 复 杂, 组 织 传 播 群 体 传 播 和 大 众 传 播 在 微 信 中 都 有 所 体 现, 传 播 内 容 更 加 丰 富, 表 现 形 式 更 加 多 样, 成 为 名 副 其 实 的 富 媒 体 微 信 后 期 版 本 通 过 微 信 支 付 微 信 游 戏, 以 及 对 商 家 的 服 务 平 台 开 放, 让 微 信 看 起 来 不 仅 仅 只 是 一 个 自 媒 体, 有 学 者 将 这 种 商 业 化 过 程 称 为 一 种 去 媒 体 化 这 让 微 信 看 起 来 更 像 QQ TalkBox ( 一 款 由 谷 歌 官 方 开 发 的 系 统 工 具 软 件 ) Path ( 社 交 网 络 ) 与 Instagram ( 一 款 移 动 应 用 ) 的 混 搭 1, 越 来 越 彰 显 了 其 作 为 平 台 的 属 性, 形 成 一 个 超 媒 体 生 态 系 统 ( 四 ) 微 信 在 传 播 上 实 现 了 情 景 化 社 区 再 现 和 资 源 共 享 德 国 社 会 学 家 滕 尼 斯 在 其 著 作 共 同 体 与 社 会 一 书 中 对 社 区 一 词 做 了 界 定, 将 其 定 义 为 生 活 共 同 体, 是 以 地 域 意 识 行 为 等 为 特 征, 由 共 同 价 值 观 念 的 同 质 人 口 所 组 成 的 关 系 亲 密 守 望 相 助 存 在 富 有 人 情 味 社 会 关 系 的 社 会 团 体 2 微 信 的 成 功 绝 大 部 分 在 于 其 对 情 境 化 社 区 的 成 功 模 拟, 微 信 用 户 能 根 据 自 身 的 需 要 和 归 属 感 来 相 应 划 定 属 于 自 己 的 社 区 如 微 信 朋 友 圈 将 手 机 通 讯 录 和 QQ 好 友 以 及 附 近 的 人 融 为 一 体, 在 某 种 程 度 上 实 现 了 虚 拟 社 区 和 现 实 社 区 的 融 合 在 对 象 已 知 的 情 况 下, 微 信 用 户 互 动 交 流 更 加 活 跃, 并 且 微 信 朋 友 圈 中 的 评 论 和 点 赞 也 只 有 用 户 和 共 同 的 好 友 才 能 看 到, 这 既 增 加 了 用 户 的 私 密 性, 也 增 添 了 虚 拟 社 区 的 真 实 性 微 信 对 虚 拟 社 区 的 成 功 模 拟, 决 定 了 其 传 播 的 特 征 在 于 资 源 共 享 据 微 信 1 2 陈 永 东 : 微 信 之 于 微 博 : 市 场 互 补 而 非 替 代, 新 闻 与 写 作 2013 年 第 4 期 德 滕 尼 斯 : 共 同 体 与 社 会, 林 荣 远 译, 北 京 大 学 出 版 社,
4 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 官 方 数 据 显 示, 2014 年, 微 信 用 户 平 均 每 天 阅 读 5 86 篇 文 章, 订 阅 号 80% 的 阅 读 量 来 自 朋 友 圈 在 微 信 用 户 对 文 章 的 转 发 行 为 中, 61% 转 发 到 了 朋 友 圈, 微 信 的 社 区 化 特 征 和 共 享 偏 好 使 得 资 讯 传 播 呈 两 极 分 化 趋 势, 即 阅 读 率 高 的 信 息 在 朋 友 圈 阅 读 会 更 高, 形 成 传 播 上 的 马 太 效 应 二 微 信 的 发 展 现 状 与 特 征 作 为 一 款 基 于 智 能 手 机 并 通 过 手 机 平 台 快 速 发 送 各 种 信 息 的 即 时 移 动 通 信 软 件, 微 信 的 同 类 产 品 很 多, 目 前 在 国 外, 用 户 规 模 较 大 的 有 WhatsApp Line Kik TalkBox KakaoTalk, 国 内 有 小 米 公 司 的 米 聊 以 及 三 大 电 信 运 营 商 推 出 的 飞 聊 翼 聊 和 沃 友 等 正 是 凭 借 通 过 提 供 语 音 短 信 视 频 图 片 等 多 样 化 沟 通 方 式, 微 信 为 用 户 提 供 了 跨 网 络 跨 终 端 和 跨 平 台 的 良 好 体 验, 成 为 迄 今 为 止 最 成 功 的 移 动 互 联 网 应 用, 也 是 增 长 最 快 的 互 联 网 服 务 ( 一 ) 技 术 发 展 现 状 : 版 本 更 迭 加 速, 更 加 注 重 用 户 体 验 微 信 是 技 术 更 新 最 快 的 新 媒 体 短 短 4 年 间, 微 信 已 经 从 只 有 简 单 社 交 功 能 的 1 0 版 本, 发 展 到 具 有 多 功 能 的 6 0 版 本 从 微 信 1 0 到 2 0, 微 信 引 入 了 压 缩 技 术, 将 语 音 进 行 压 缩 处 理, 使 语 音 包 可 以 在 移 动 互 联 网 络 环 境 下 打 包 传 输 微 信 3 0 则 进 一 步 增 强 了 社 交 功 能, 即 摇 一 摇 漂 流 瓶 和 附 近 好 友, 这 三 个 功 能 均 融 加 了 基 于 LBS 的 地 理 位 置 技 术, 从 而 使 微 信 不 仅 可 以 实 现 熟 人 社 交, 也 方 便 了 基 于 位 置 搜 索 社 交 功 能 服 务 的 陌 生 交 友 从 微 信 3 5 版 本 后, 微 信 开 始 向 商 业 行 为 发 力, 用 户 在 此 版 本 中 可 以 通 过 扫 描 商 家 的 二 维 码, 获 得 商 户 的 产 品 与 销 售 信 息 微 信 4 0 开 通 了 朋 友 圈 功 能, 使 微 信 的 社 交 与 商 业 功 能 都 得 到 增 强 微 信 4 2 版 本 引 入 语 音 和 视 频 技 术, 微 信 5 0 版 本 联 合 财 付 通 推 出 支 付 功 能, 进 一 步 增 强 了 微 信 作 为 商 业 平 台 的 属 性 微 信 5 4 将 微 信 的 订 阅 号 和 服 务 号 统 一 集 中 为 公 众 号 的 入 口, 同 时 完 善 了 微 信 的 支 付 功 能 微 信 6 0 版 本 在 功 能 发 展 上, 集 中 于 社 交 小 视 频 和 卡 包 功 能 两 个 方 向 ( 见 表 1) 041
5 新 媒 体 蓝 皮 书 表 1 微 信 的 技 术 发 展 与 版 本 功 能 更 新 日 期 版 本 新 增 功 能 2011 / 1 / 21 微 信 1 0 发 送 文 字 图 片 和 更 换 头 像 2011 / 3 / 10 微 信 1 1 打 通 微 信 备 注 姓 名 通 讯 录 会 话 列 表 搜 索 2011 / 3 / 21 微 信 1 2 支 持 多 人 会 话 2011 / 4 / 6 微 信 1 3 支 持 发 送 表 情 2011 / 5 / 10 微 信 2 0 语 音 对 讲 照 片 滤 镜 QQ 邮 箱 提 醒 2011 / 6 / 8 微 信 2 1 通 讯 录 好 友 分 享 微 信 号 隐 私 设 置 2011 / 6 / 30 微 信 2 2 QQ 离 线 消 息 好 友 推 荐 好 友 验 证 插 件 管 理 2011 / 8 / 3 微 信 2 5 视 频 信 息 查 看 附 近 的 人 语 音 记 事 本 个 性 签 名 2011 / 10 / 1 微 信 3 0 摇 一 摇 漂 流 瓶 通 讯 录 助 手 2011 / 10 / 27 微 信 3 1 文 字 语 音 切 换 听 筒 模 式 2011 / 11 / 23 微 信 3 5 二 维 码 自 定 义 表 情 动 画 表 情 自 定 义 背 景 2011 / 12 / 20 微 信 4 0 相 册 朋 友 圈 开 放 接 口 地 理 位 置 群 发 2012 / 4 / 19 微 信 4 2 视 频 聊 天 网 页 版 朋 友 圈 回 复 2012 / 7 / 19 微 信 4 3 摇 一 摇 传 图 解 绑 手 机 QQ 号 动 画 表 情 下 载 扫 一 扫 2012 / 9 / 5 微 信 4 5 多 人 实 时 语 音 聊 天 摇 一 摇 语 音 提 醒 位 置 导 航 2013 / 2 / 5 微 信 5 0 折 叠 公 众 账 号 游 戏 中 心 新 版 扫 一 扫 微 信 支 付 2014 / 8 / 5 微 信 5 4 搜 索 公 众 号 及 文 章 面 对 面 收 钱 二 维 码 转 账 2014 / 10 / 1 微 信 6 0 社 交 小 视 频 和 卡 包 从 微 信 的 技 术 发 展 看, 其 产 品 研 发 路 径 主 要 体 现 为 三 个 特 征 : 一 是 技 术 更 新 非 常 快, 产 品 的 使 用 周 期 短 ; 二 是 更 强 调 融 媒 体 属 性, 致 力 于 将 微 信 打 造 为 集 社 交 与 商 业 于 一 体 的 综 合 媒 体 平 台 ; 三 是 更 注 重 用 户 体 验, 强 化 线 上 与 线 下 沟 通 的 社 会 同 在 感 ( 二 ) 使 用 发 展 现 状 : 国 内 一 枝 独 秀, 国 外 用 户 逐 渐 积 累 微 信 是 所 有 媒 体 中 发 展 最 快 的 媒 体 2009 年 微 博 用 户 总 数 突 破 3 亿 时 用 了 991 天 而 短 短 两 年 后, 这 一 数 字 就 被 另 一 新 媒 体 微 信 所 刷 新 2011 年 1 月 微 信 诞 生, 10 个 月 其 手 机 用 户 就 已 经 达 到 5000 万, 到 2013 年 1 月, 其 用 户 已 突 破 3 亿, 这 个 数 字 历 时 仅 789 天, 比 微 博 快 了 202 天 微 信 也 是 用 户 规 模 最 大 和 覆 盖 率 最 广 的 媒 体 微 信 自 诞 生 以 来 就 受 到 用 户 的 欢 迎 与 追 捧 据 腾 讯 2014 年 第 二 季 度 盈 利 报 告 显 示, 微 信 的 月 活 跃 用 户 数 042
6 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 已 经 从 第 一 季 度 的 3 96 亿 人 上 升 到 了 第 二 季 度 的 4 38 亿 人 而 2014 年 上 半 年, 我 国 社 交 网 站 用 户 规 模 为 2 57 亿 人, 相 比 2013 年 则 下 降 了 4 3% 截 至 2014 年 底, 微 信 的 用 户 规 模 已 超 过 6 亿 人, 已 覆 盖 全 球 200 多 个 国 家 和 地 区, 成 为 用 户 增 长 和 覆 盖 面 最 宽 的 社 交 媒 体, 这 显 示 了 微 信 在 移 动 互 联 网 领 域 规 模 的 不 断 扩 大 和 影 响 力 的 不 断 提 升 微 信 发 展 本 土 化 领 先, 全 球 化 尚 处 在 初 级 阶 段 ( 微 信 在 全 球 与 同 行 的 竞 争 和 使 用 情 况 见 表 2) 微 信 作 为 全 球 化 媒 体, 虽 然 在 国 内 覆 盖 率 上 取 得 不 俗 成 绩, 但 在 海 外 用 户 规 模 上, 仍 处 于 积 累 用 户 阶 段 易 观 智 库 的 统 计 数 据 显 示, 微 信 在 中 国 内 地 及 香 港 以 外 的 其 他 地 区, 市 场 占 有 率 偏 低, 微 信 在 美 洲 有 WhatsApp 和 FB Msngr 两 大 强 敌, 而 南 美 和 欧 洲 基 本 被 WhatsApp 垄 断, 所 以 微 信 实 现 真 正 的 全 球 化 发 展 仍 尚 需 时 日 表 2 全 球 即 时 通 信 应 用 月 度 活 跃 用 户 情 况 单 位 : % 国 家 和 地 区 FBMsngr KaKao Talk Line Pinger WeChat WhatsApp 美 国 加 拿 大 英 国 澳 大 利 亚 阿 根 廷 巴 西 哥 伦 比 亚 墨 西 哥 德 国 西 班 牙 法 国 意 大 利 中 国 中 国 香 港 日 本 韩 国 注 : FB Msngr WhatsApp 两 个 应 用 同 属 Facebook 资 料 来 源 : Onavo Insights 易 观 国 际 易 观 智 库 整 理, http: / / www enfodesk com / SMinisite / newinfo / articledetail id html 043
7 新 媒 体 蓝 皮 书 ( 三 ) 用 户 使 用 行 为 现 状 : 用 户 忠 诚 度 最 强, 强 关 系 网 络 是 主 流 微 信 的 用 户 黏 性 最 高 忠 诚 度 最 强 据 CNNIC 中 国 社 交 类 应 用 用 户 行 为 研 究 报 告 统 计, 2014 年 上 半 年, 在 各 种 即 时 通 信 工 具 中, 微 信 的 用 户 使 用 比 例 为 65%, 远 高 于 其 他 社 交 类 应 用 与 之 相 对 应 的 是, 社 交 类 应 用 用 户 的 微 信 使 用 频 率 均 高 于 微 博 和 其 他 社 交 应 用, 早 晨 起 床 前 坐 车 途 中 排 队 等 候 时, 是 用 户 使 用 微 信 的 三 个 时 间 节 点, 从 使 用 频 次 上 看, 超 过 56% 的 用 户 每 周 使 用 微 信 两 次 以 上, 其 中 有 31 4% 的 用 户 每 天 使 用 微 信, 由 此 可 见 微 信 对 于 用 户 的 强 大 吸 引 力, 以 及 由 此 带 来 的 伴 随 性 忠 诚 微 信 以 强 关 系 网 络 为 主, 弱 关 系 网 络 为 辅 美 国 社 会 学 家 格 兰 诺 维 特 认 为 人 际 关 系 网 络 可 以 分 为 强 关 系 网 络 和 弱 关 系 网 络 两 种, 微 信 朋 友 圈 格 局 是 以 熟 人 关 系 为 代 表 的 强 关 系 网 络 为 主, 以 陌 生 人 关 系 为 代 表 的 弱 关 系 网 络 为 辅 据 CNNIC 中 国 社 交 类 应 用 用 户 行 为 研 究 报 告 显 示, 微 信 用 户 所 关 注 的 联 系 人, 现 实 生 活 中 的 朋 友 和 同 学 占 比 在 90% 以 上, 同 事 亲 戚 占 比 在 80% 以 上, 老 师 和 领 导 的 比 例 在 50% 左 右, 可 见 熟 人 社 交 是 微 信 应 用 的 主 流 而 在 以 陌 生 人 关 系 为 代 表 的 弱 关 系 网 络 中, 新 闻 媒 体 公 众 号 是 微 信 网 民 最 为 关 注 的 内 容 三 微 信 的 重 点 应 用 与 特 征 2014 年, 微 信 的 社 交 应 用 继 续 成 为 其 最 主 要 的 应 用, 基 于 技 术 的 不 断 更 新 用 户 体 验 的 不 断 提 升, 微 信 持 续 推 动 着 人 们 线 上 线 下 的 即 时 快 捷 有 效 互 动, 成 为 国 人 不 可 或 缺 的 新 媒 体 应 用 形 式 除 此 之 外, 微 信 在 不 断 完 善 基 础 性 社 交 沟 通 功 能 的 同 时, 在 社 会 服 务 尤 其 是 政 务 互 动 商 业 服 务 方 面 优 势 凸 显, 并 呈 现 了 一 定 的 新 特 点 ( 一 ) 微 信 公 众 号 异 军 突 起, 综 合 性 应 用 平 台 初 现 端 倪 2012 年 8 月 18 日, 微 信 开 通 微 信 公 众 平 台, 主 要 面 向 于 重 点 媒 体 企 业 等 机 构 开 展 业 务 推 广, 其 中 包 括 信 息 的 发 布 推 送 自 动 维 护 一 对 一 交 流 044
8 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 等, 各 大 品 牌 商 家 开 发 者 纷 纷 抢 注 公 众 号 账 号, 订 阅 号 服 务 号 企 业 号 成 为 三 大 主 流 2014 年, 微 信 公 众 号 的 发 展 主 要 表 现 为 以 下 几 点 1 微 信 公 众 号 数 量 出 现 了 井 喷 式 发 展 据 微 信 官 方 公 开 信 息 显 示, 截 止 到 2014 年 6 月, 微 信 公 众 号 总 数 超 过 580 万 个, 日 均 增 长 数 由 2013 年 的 8000 个 上 升 至 个 2 微 信 公 众 号 不 断 增 强 用 户 体 验 微 信 公 众 号 开 始 实 现 信 息 推 送 的 双 向 互 动, 改 版 后 的 微 信 公 众 平 台, 用 户 可 以 看 到 每 篇 文 章 的 阅 读 次 数, 并 且 点 赞 或 转 发 实 现 了 从 开 始 的 只 能 通 过 宣 传 二 维 码 方 式 被 动 等 待 关 注, 到 直 接 向 特 定 用 户 推 送 公 众 号 文 章 的 主 动 营 销, 也 为 更 为 有 效 的 广 告 投 放 提 供 了 路 径 3 媒 体 微 信 号 队 伍 不 断 壮 大, 全 媒 触 微 成 为 现 实 2014 年, 媒 体 微 信 号 队 伍 不 断 壮 大, 传 统 媒 介 如 报 纸 ( 如 人 民 日 报 南 方 都 市 报 ) 广 播 ( 中 央 人 民 广 播 电 台 ) 电 视 ( 如 CCTV) 新 华 社, 新 媒 体 如 新 闻 网 站 ( 人 民 网 ) 商 业 门 户 网 站 ( 百 度 新 闻 搜 狐 新 闻 网 易 新 闻 ) 全 媒 体 新 闻 中 心 ( 南 都 全 媒 体 ) 等 纷 纷 开 通 微 信 公 众 号, 与 微 信 用 户 实 时 互 动 4 微 店 信 息 刷 屏 朋 友 圈 微 店 是 微 信 + 淘 宝 的 新 应 用, 基 于 朋 友 圈 的 微 店 营 销, 包 括 添 加 商 品 商 品 管 理 订 单 管 理 货 架 管 理 维 权 等 功 能, 普 通 微 信 用 户 可 使 用 接 口 批 量 添 加 商 品, 快 速 开 店 并 在 朋 友 圈 实 现 熟 人 交 易, 而 随 着 朋 友 客 户 的 不 断 增 多, 微 店 的 客 户 会 实 现 递 进 式 的 扩 散, 朋 友 的 朋 友 也 可 成 为 客 户, 而 微 店 的 商 品 推 广 信 息 持 续 刷 屏, 成 为 2014 年 微 信 朋 友 圈 信 息 传 播 的 典 型 现 象 ( 二 ) 微 信 垂 直 应 用 多 元 化, 微 信 支 付 拉 动 线 下 实 体 消 费 2014 年, 微 信 在 不 断 完 备 自 身 应 用 的 同 时, 更 加 注 重 垂 直 应 用 的 多 元 化 发 展, 增 强 App 应 用 间 的 兼 容 链 接, 强 化 与 多 种 移 动 应 用 端 的 嵌 入 式 共 同 发 展, 为 用 户 提 供 更 加 个 性 化 便 捷 的 使 用 体 验 如 微 信 与 腾 讯 新 闻 客 户 端 的 兼 容 发 展, 原 先 微 信 与 腾 讯 新 闻 客 户 端 完 全 独 立, 用 户 只 有 从 微 信 退 出 后 才 能 观 看 腾 讯 新 闻 客 户 端 内 容, 打 通 应 用 之 间 的 壁 垒 后, 可 以 停 留 在 微 信 界 面 观 看 感 045
9 新 媒 体 蓝 皮 书 兴 趣 的 客 户 端 新 闻, 也 可 以 将 客 户 端 新 闻 转 发 分 享 至 微 信 垂 直 应 用 多 元 化 的 直 接 影 响 就 是 实 现 原 先 各 自 封 闭 的 移 动 App 之 间 共 通 共 融, 满 足 用 户 的 个 性 化 需 求 经 历 了 一 年 多 的 发 展 与 考 验, 微 信 支 付 功 能 日 臻 完 善, 而 以 微 信 支 付 平 台 为 基 础 搭 建 起 来 的 微 信 与 线 下 实 体 消 费 平 台, 受 到 越 来 越 多 用 户 尤 其 是 青 少 年 用 户 的 青 睐, 并 推 动 了 其 他 垂 直 应 用 App 的 快 速 发 展, 如 微 信 支 付 与 滴 滴 打 车 软 件 的 合 作, 给 滴 滴 打 车 带 来 了 强 大 的 市 场 份 额 此 外, 微 信 支 付 功 能 还 涉 及 购 物 彩 票 话 费 充 值 公 益 等 方 面 腾 讯 2014 年 第 二 季 度 盈 利 报 告 数 据 显 示 : 微 信 支 付 功 能 用 得 最 多 的 是 滴 滴 打 车, 52 3% 的 微 信 用 户 知 道 滴 滴 打 车, 29 1% 的 微 信 用 户 使 用 过 滴 滴 打 车 ; 其 次 是 手 机 话 费 充 值, 使 用 率 为 32 6% ; 排 在 第 三 的 是 Q 币 充 值, 使 用 率 占 9 8% ( 三 ) 政 务 微 信 持 续 推 进, 两 微 合 璧 逐 渐 成 为 共 识 据 2015 年 4 月 22 日 微 信 团 队 联 合 腾 讯 研 究 院 发 布 的 互 联 网 + 微 信 政 务 民 生 白 皮 书 数 据 显 示, 截 至 2014 年 12 月 底, 全 国 政 务 微 信 总 量 达 到 个 2014 年, 政 务 微 信 的 总 体 特 征 是 : 省 市 级 政 府 机 关 是 开 设 政 务 微 信 的 主 力 军 ; 公 安 医 疗 政 务 微 信 总 量 规 模 强 势 领 先 ; 交 通 旅 游 文 化 广 电 教 育 类 政 务 微 信 最 具 潜 力 政 务 微 信 从 中 央 部 委 到 地 方 乡 镇, 已 完 成 从 信 息 发 布 到 与 公 众 沟 通 的 综 合 服 务 平 台 的 演 变, 移 动 的 服 务 型 政 府 正 在 微 信 平 台 上 构 建, 微 信 逐 渐 成 为 党 政 机 构 创 新 服 务 的 新 模 式 和 形 象 展 示 的 新 窗 口 许 多 党 政 部 门 正 尝 试 将 微 博 微 信 打 通 运 用, 实 现 两 微 合 璧, 让 信 息 发 布 与 政 务 服 务 更 好 结 合 起 来, 两 微 合 璧 成 为 共 识 四 微 信 的 安 全 现 状 与 特 征 2014 年, 微 信 的 发 展 过 程 伴 随 着 种 种 安 全 困 扰, 这 给 微 信 发 展 带 来 更 多 挑 战 的 同 时, 也 给 其 他 微 应 用 拉 拢 微 信 用 户 推 广 自 我 提 供 了 契 机 总 体 来 讲, 微 信 安 全 在 2014 年 突 出 表 现 在 技 术 安 全 内 容 安 全 隐 私 安 全 三 个 方 面 046
10 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 ( 一 ) 技 术 安 全 : 微 信 技 术 漏 洞 频 现, 微 信 支 付 安 全 隐 患 凸 显 技 术 安 全 更 多 依 赖 技 术 支 撑, 所 以 技 术 的 更 新 与 创 新 决 定 着 微 信 技 术 安 全 的 等 级 具 体 而 言, 微 信 在 2014 年 的 技 术 安 全 问 题 更 多 集 中 在 两 个 方 面 : 技 术 漏 洞 频 现 微 信 支 付 安 全 2014 年, 微 信 技 术 漏 洞 多 次 被 爆 出, 从 1 月 的 微 信 理 财 通 漏 洞 到 2 月 的 抢 红 包 漏 洞 再 到 微 信 漏 洞 致 视 频 泄 露 等 风 波, 技 术 漏 洞 成 为 微 信 发 展 不 可 忽 视 的 问 题 ; 此 外, 微 信 的 支 付 安 全 也 存 在 隐 患, 微 信 支 付 在 实 名 认 证 方 面 基 本 上 没 有 经 过 联 网 核 查, 这 会 带 来 互 联 网 金 融 的 安 全 保 障 问 题 对 于 微 信 来 说, 虽 然 这 些 问 题 都 属 于 成 长 中 的 烦 恼, 但 如 果 解 决 滞 后, 会 影 响 用 户 的 使 用 体 验, 从 而 出 现 蚁 穴 溃 堤 的 情 况 ( 二 ) 内 容 安 全 : 微 信 谣 言 泛 滥, 内 容 整 治 迫 在 眉 睫 内 容 安 全 是 指 微 信 朋 友 圈 的 信 息 安 全 在 2014 年 微 信 的 信 息 传 播 中, 谣 言 和 虚 假 信 息 拜 金 炫 富 低 俗 恶 搞 攻 击 谩 骂 网 络 暴 力 等 各 种 丑 陋 现 象 频 现 ; 此 外, 微 信 也 存 在 信 息 过 载 的 问 题 微 信 用 户 基 于 信 赖 订 阅 微 信 公 众 号, 但 许 多 公 众 号 不 负 责 任 地 推 送 一 些 垃 圾 信 息, 如 保 险 推 销 房 地 产 广 告 等, 极 大 降 低 用 户 体 验 和 感 受, 给 用 户 带 来 困 扰, 这 对 于 微 信 的 内 容 整 治 仍 然 是 重 点 所 在 ( 三 ) 隐 私 安 全 : 微 信 犯 罪 比 例 上 升, 隐 私 保 护 任 重 道 远 2014 年, 微 信 隐 私 安 全 问 题 凸 显, 主 要 表 现 为 个 人 隐 私 泄 露, 而 微 信 用 户 利 用 LBS 拓 展 人 际 关 系, 使 得 个 人 的 位 置 信 息 极 容 易 被 跟 踪 定 位, 这 使 得 微 信 隐 私 保 护 尤 为 重 要 与 个 人 位 置 等 隐 私 内 容 泄 露 相 对 应 的 是, 微 信 犯 罪 问 题 不 容 忽 视 2014 年, 全 国 各 地 公 安 机 关 查 处 的 利 用 微 信 犯 罪 的 案 件 持 续 上 升, 利 用 微 信 犯 罪 的 方 式 主 要 有 : 窃 取 微 信 号 诈 骗 利 用 微 信 实 施 盗 窃 与 抢 劫 利 用 微 信 实 施 招 嫖 卖 淫 或 强 奸 而 相 关 数 据 显 示, 微 信 犯 罪 的 主 体 是 年 轻 人 且 以 30 岁 以 下 居 多, 受 害 对 象 多 为 女 性, 犯 罪 的 类 型 呈 多 样 化 发 展 趋 势 2015 年 3 月 15 日, 央 视 3 15 晚 会 曝 光 了 微 信 红 包 诈 骗 案, 不 法 分 047
11 新 媒 体 蓝 皮 书 子 利 用 用 户 对 微 信 AA 收 款 功 能 的 不 熟 悉, 诱 导 用 户 转 账, 可 见, 微 信 逐 渐 成 为 新 兴 的 犯 罪 工 具, 而 积 极 预 防 和 治 理 微 信 犯 罪 成 为 急 迫 命 题 五 微 信 的 管 理 现 状 与 特 征 我 国 对 新 媒 体 的 管 理 采 取 日 常 管 理 和 应 急 管 理 相 结 合, 依 法 管 理 与 技 术 防 范 相 结 合, 行 政 监 管 与 行 业 自 律 公 众 监 督 相 结 合 的 原 则, 切 实 规 范 网 络 传 播 秩 序, 制 止 违 法 有 害 信 息 在 网 上 传 播, 2014 年, 监 管 与 治 理 成 为 微 信 发 展 的 关 键 词, 而 政 府 层 面 的 持 续 治 理 微 信 官 方 的 各 种 规 制 成 为 主 要 方 面 ( 一 ) 政 府 管 理 现 状 与 特 征 2014 年, 政 府 层 面 对 移 动 舆 论 场 高 度 关 注, 主 要 体 现 在 出 台 针 对 微 信 等 移 动 端 的 政 策 法 规 多 方 位 开 展 移 动 端 内 容 整 治 多 方 面 1 政 策 法 规 : 相 继 推 出 微 信 十 条 昵 称 十 条 2014 年 8 月 7 日, 国 家 互 联 网 信 息 办 公 室 发 布 微 信 十 条, 即 即 时 通 信 工 具 公 众 信 息 服 务 发 展 管 理 暂 行 规 定, 规 定 主 要 对 公 众 号 的 资 质 认 证 等 进 行 了 规 范, 并 要 求 公 众 号 建 立 时 需 在 有 关 部 门 进 行 备 案 该 法 规 对 服 务 提 供 者 从 事 公 众 信 息 服 务 需 取 得 资 质 强 调 保 护 隐 私 实 名 注 册 公 众 号 需 审 核 备 案 时 政 新 闻 发 布 设 限 明 确 违 规 如 何 处 罚 进 行 了 详 细 界 定 与 阐 释 2015 年 2 月 4 日, 中 央 网 络 安 全 和 信 息 化 领 导 小 组 办 公 室 发 布 昵 称 十 条, 即 互 联 网 用 户 账 号 名 称 管 理 规 定, 对 公 众 使 用 微 博 微 信 等 上 网 的 账 号 名 称 ( 包 括 头 像 和 简 介 ) 进 行 规 范, 明 确 提 出 网 上 昵 称 不 准 违 反 法 律 危 害 国 家 安 全 破 坏 民 族 团 结 侮 辱 诽 谤 他 人 等 十 条 规 定 2 内 容 整 治 : 多 方 位 开 展 移 动 端 的 内 容 整 治 2015 年, 在 移 动 舆 论 场 互 联 网 思 维 的 指 引 下, 政 府 多 部 门 开 展 多 方 位 的 移 动 端 内 容 整 治, 如 中 央 网 信 办 在 1 月 13 日 公 布 了 50 家 依 法 关 闭 的 违 规 网 站 及 公 众 号, 又 在 1 月 19 日 关 闭 133 个 歪 曲 党 史 的 微 信 公 共 账 号 此 外, 各 地 政 府 部 门 积 极 发 布 通 知, 加 强 微 信 公 众 号 的 管 理 工 作, 如 2014 年 8 月 5 日, 广 东 省 肇 庆 市 政 府 发 布 通 知 将 对 微 信 公 众 号 开 展 普 查 和 登 记 备 案 通 知 规 定 备 案 对 象 为 该 市 范 围 内 注 册 使 用 微 信 公 众 号 的 单 位 和 个 人, 包 括 但 不 限 048
12 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 于 党 政 部 门 事 业 单 位 群 众 团 体 传 统 媒 体 和 网 媒 通 信 运 营 商 工 商 企 业 等, 备 案 内 容 包 括 微 信 公 众 号 的 基 本 情 况 使 用 者 资 料 联 系 方 式 等 ( 二 ) 微 信 自 身 的 管 理 现 状 与 特 征 针 对 微 信 发 展 中 的 各 种 突 出 问 题 尤 其 是 安 全 问 题, 微 信 自 身 也 在 积 极 地 履 行 社 会 责 任, 对 内 容 进 行 严 格 把 关, 将 微 信 内 容 的 负 面 影 响 控 制 在 最 低 限 度, 将 微 信 打 造 成 安 全 私 密 的 互 动 平 台 具 体 而 言, 2014 年, 微 信 官 方 的 规 制 主 要 体 现 为 三 个 方 面 : 推 出 规 范 规 则 建 立 谣 言 拦 截 系 统 完 善 人 工 处 理 举 报 系 统 1 成 立 微 信 安 全 中 心, 推 出 微 信 朋 友 圈 安 全 使 用 规 范 微 信 公 众 平 台 关 于 抄 袭 行 为 处 罚 规 则 2015 年 2 月 3 日, 微 信 官 方 公 众 平 台 发 布 微 信 公 众 平 台 关 于 抄 袭 行 为 处 罚 规 则 的 公 示, 明 确 了 微 信 公 共 号 作 品 抄 袭 等 侵 权 行 为 的 举 报 流 程, 微 信 公 众 平 台 表 示 支 持 并 鼓 励 有 价 值 的 原 创 内 容, 坚 决 打 击 和 反 对 抄 袭 等 侵 权 行 为, 如 果 用 户 发 现 公 众 号 有 抄 袭 等 侵 权 情 况, 可 以 通 过 公 众 平 台 中 的 侵 权 投 诉 链 接 进 行 举 报, 严 重 者 或 面 临 停 封 2015 年 3 月 15 日, 微 信 安 全 中 心 官 方 公 众 账 号 ( 微 信 号 : weixinsrc) 正 式 上 线 代 表 着 微 信 官 方 对 违 法 违 规 行 为 的 治 理 与 打 击 力 度 再 次 升 级, 也 展 示 了 微 信 积 极 履 行 社 会 责 任, 维 护 用 户 合 法 权 益 的 决 心 同 日, 微 信 安 全 中 心 首 次 亮 相 便 推 出 了 微 信 朋 友 圈 安 全 使 用 规 范, 并 搭 建 品 牌 维 权 联 盟 建 立 品 牌 维 权 流 程, 有 力 应 对 售 假 等 不 法 行 为 2 建 立 谣 言 拦 截 系 统, 阻 断 微 信 谣 言 的 扩 散 传 播 2014 年, 微 信 已 为 抵 制 谣 言 建 立 了 技 术 拦 截 举 报 人 工 处 理 辟 谣 工 具 三 大 系 统 在 相 关 信 息 被 权 威 机 构 判 定 不 实, 或 者 接 到 用 户 举 报 并 核 实 举 报 内 容 属 实 后, 微 信 会 积 极 提 供 协 助 阻 断 信 息 的 进 一 步 传 播, 在 微 信 公 众 平 台 第 一 阶 段 的 严 打 过 程 中, 删 除 文 章 近 千 篇, 封 停 账 号 400 余 个 3 完 善 人 工 处 理 举 报 系 统, 整 顿 公 众 号 集 赞 行 为 在 日 常 运 营 中, 腾 讯 有 一 支 专 业 的 队 伍 负 责 处 理 用 户 举 报 的 内 容 根 据 用 户 的 举 报, 查 证 后 一 旦 确 认 存 在 涉 及 侵 权 泄 密 造 谣 骚 扰 广 告 及 垃 圾 信 息 等 违 反 国 家 法 律 法 规 政 策 及 公 序 良 俗 社 会 公 德 的 现 象, 微 信 团 队 会 视 情 049
13 新 媒 体 蓝 皮 书 况 严 重 程 度 对 相 关 账 号 予 以 处 罚 2014 年 6 月 6 日, 微 信 平 台 公 布 微 信 整 顿 公 众 号 集 赞 行 为 处 理 机 制, 微 信 公 众 号 累 计 发 现 一 次 集 赞 行 为, 封 号 7 天 ; 累 计 发 现 两 次 集 赞 行 为, 封 号 15 天 ; 累 计 发 现 3 次 集 赞 行 为, 封 号 30 天 ; 累 计 发 现 4 次 集 赞 行 为, 永 久 封 号 且 不 解 封 自 2014 年 6 月 9 日 起, 微 信 采 用 技 术 + 人 工 举 报 方 式 对 集 赞 行 为 进 行 全 平 台 清 理 和 规 范 六 微 信 的 发 展 趋 势 与 展 望 任 何 媒 介 形 式 的 发 展 并 非 一 帆 风 顺, 微 信 在 快 速 发 展 的 三 年 内 取 得 了 令 人 瞩 目 的 成 绩, 虽 然 问 题 多 样, 但 微 信 对 于 受 众 的 吸 引 力 与 影 响 力 持 续 不 减, 2015 年, 微 信 的 影 响 面 将 继 续 拓 展, 并 向 人 们 展 示 新 媒 体 对 未 来 生 活 塑 造 的 无 限 可 能 性 ( 一 ) 微 信 应 用 将 持 续 渗 透 至 线 下 实 体, 塑 造 生 活 的 无 限 可 能 性 2015 年, 随 着 微 信 应 用 的 不 断 创 新 微 信 垂 直 应 用 的 更 加 多 元 化, 将 会 有 越 来 越 多 的 线 下 实 体 参 与 微 信 的 营 销, 微 信 应 用 也 将 影 响 越 来 越 多 的 线 下 实 体 效 益, 借 助 手 机 移 动 端, 线 上 与 线 下 的 结 合 将 在 很 大 程 度 上 影 响 实 体 世 界 中 的 各 种 硬 件, 微 信 将 不 断 演 变 成 为 一 个 庞 大 的 生 态 系 统, 涵 盖 社 交 商 业 和 娱 乐 等 多 种 产 业 形 式, 形 成 全 新 的 互 动 关 系, 展 现 移 动 技 术 对 未 来 生 活 塑 造 的 种 种 可 能 性 ( 二 ) 微 信 的 安 全 移 动 平 台 将 不 断 完 善, 打 造 安 全 可 靠 的 移 动 生 活 端 2015 年, 基 于 之 前 微 信 的 安 全 漏 洞, 微 信 的 安 全 性 能 将 不 断 得 到 加 强, 这 不 仅 表 现 为 更 大 规 模 的 技 术 升 级, 还 表 现 为 微 信 平 台 在 用 户 隐 私 防 骚 扰 用 户 财 产 和 交 友 安 全 提 示 等 方 面 的 不 断 完 善, 而 涵 盖 运 营 商 手 机 厂 商 应 用 商 店 和 众 多 开 发 者 安 全 平 台 的 打 造 将 日 臻 完 善, 平 台 建 设 队 伍 也 将 强 化 合 作, 从 整 体 上 促 进 安 全 可 靠 的 移 动 生 活 端 的 建 设 050
14 2014 年 中 国 微 信 发 展 报 告 ( 三 ) 微 信 的 舆 论 影 响 力 将 不 断 提 升, 成 为 舆 论 引 导 的 重 要 力 量 2015 年, 微 信 将 成 为 舆 论 生 成 和 活 跃 的 重 要 平 台, 也 是 舆 论 传 播 扩 散 的 重 要 渠 道 这 不 仅 是 因 为 微 信 内 容 互 动 功 能 的 日 臻 完 善, 还 因 为 政 务 微 信 媒 体 微 信 公 众 号 的 日 渐 普 及, 为 微 信 平 台 的 舆 论 公 共 空 间 营 造 创 造 了 条 件, 当 有 重 大 突 发 公 共 事 件 发 生 时, 微 信 在 信 息 公 开 与 舆 论 引 导 上 将 发 挥 更 为 鲜 明 的 作 用, 并 产 生 其 他 媒 介 形 态 所 不 具 备 的 影 响 051
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