2010年中国网民社交网站应用研究报告

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1 2010 年 中 国 网 民 社 交 网 站 应 用 研 究 报 告 (2011 年 3 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心

2 目 录 版 权 声 明... 5 免 责 声 明... 5 第 一 章 社 交 网 站 研 究 介 绍... 6 一 研 究 背 景... 6 二 研 究 范 畴... 6 ( 一 ) 产 品 研 究 范 畴... 6 ( 二 ) 用 户 研 究 范 畴... 7 三 研 究 方 法... 7 四 名 词 定 义... 7 第 二 章 社 交 网 站 市 场 环 境 分 析... 8 一 社 交 网 站 用 户 规 模... 8 ( 一 ) 总 体 规 模... 8 ( 二 ) 活 跃 用 户 规 模... 9 二 社 交 网 站 PEST 分 析... 9 ( 一 ) 政 策 环 境... 9 ( 二 ) 经 济 环 境 ( 三 ) 社 会 环 境 ( 四 ) 技 术 环 境 三 社 交 网 站 运 营 模 式 分 析 四 社 交 网 站 发 展 面 临 的 机 遇 和 挑 战 ( 一 ) 面 临 的 机 遇 ( 二 ) 存 在 的 问 题 第 三 章 社 交 网 站 用 户 市 场 分 析 一 社 交 网 站 用 户 属 性 ( 一 ) 社 交 网 站 用 户 性 别 分 布 ( 二 ) 社 交 网 站 用 户 年 龄 分 布 ( 三 ) 社 交 网 站 用 户 学 历 分 布 ( 四 ) 社 交 网 站 用 户 的 职 业 分 布 ( 五 ) 社 交 网 站 用 户 收 入 分 布 ( 六 ) 社 交 网 站 用 户 的 城 乡 分 布 二 社 交 网 站 用 户 网 络 媒 体 消 费 时 间 三 社 交 网 站 用 户 上 网 行 为 分 析 ( 一 ) 社 交 网 站 用 户 社 交 应 用 使 用 情 况 ( 二 ) 社 交 网 站 用 户 网 络 娱 乐 使 用 情 况 ( 三 ) 社 交 网 站 用 户 电 子 商 务 使 用 情 况 第 四 章 社 交 网 站 用 户 使 用 行 为 一 社 交 网 站 用 户 的 使 用 目 的 二 社 交 网 站 用 户 的 使 用 行 为 三 社 交 网 站 用 户 粘 性

3 ( 一 ) 使 用 社 交 网 站 的 时 间 ( 二 ) 使 用 社 交 网 站 的 频 率 ( 三 ) 社 交 网 站 用 户 单 次 访 问 时 长 四 社 交 网 站 用 户 活 跃 度 ( 一 ) 社 交 网 站 好 友 来 源 ( 二 ) 社 交 网 站 用 户 分 享 第 五 章 社 交 网 站 用 户 广 告 认 知 和 评 价 一 社 交 网 站 广 告 认 知 度 二 社 交 网 站 广 告 影 响 力 三 社 交 网 站 用 户 网 上 信 息 消 费 种 类 第 六 章 手 机 SNS 市 场 分 析 一 手 机 社 交 网 站 用 户 规 模 二 手 机 社 交 网 站 用 户 属 性 三 手 机 社 交 网 站 用 户 访 问 方 式 四 手 机 与 电 脑 社 交 网 站 用 户 行 为 对 比 ( 一 ) 使 用 时 间 ( 二 ) 使 用 频 率 ( 三 ) 单 次 访 问 时 长 ( 四 ) 使 用 行 为 的 差 异 五 手 机 社 交 网 站 用 户 行 为 分 析

4 图 目 录 图 1 社 交 网 站 用 户 规 模 和 网 民 覆 盖 率... 8 图 2 社 交 网 站 活 跃 用 户 规 模 及 占 比... 9 图 3 社 交 网 站 用 户 性 别 分 布 图 4 社 交 网 站 用 户 的 年 龄 分 布 图 5 社 交 网 站 用 户 的 学 历 分 布 图 6 社 交 网 站 用 户 的 职 业 分 布 图 7 社 交 网 站 用 户 收 入 结 构 图 8 社 交 网 站 用 户 城 乡 分 布 图 9 社 交 网 站 用 户 网 络 媒 体 消 费 时 间 图 10 社 交 网 站 用 户 使 用 目 的 图 11 社 交 网 站 用 户 使 用 行 为 图 12 社 交 网 站 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 图 13 社 交 网 站 用 户 使 用 频 率 图 14 社 交 网 站 用 户 单 次 访 问 时 长 图 15 社 交 网 站 用 户 好 友 构 成 图 16 社 交 网 站 用 户 信 息 分 享 图 17 社 交 网 站 上 各 种 广 告 的 用 户 认 知 度 图 18 社 交 网 站 广 告 的 影 响 力 图 19 社 交 网 站 用 户 网 络 信 息 消 费 种 类 图 20 手 机 社 交 网 站 用 户 性 别 结 构 图 21 手 机 社 交 网 站 用 户 年 龄 结 构 图 22 手 机 社 交 网 站 用 户 学 历 结 构 图 23 手 机 社 交 网 站 用 户 职 业 结 构 图 24 手 机 社 交 网 站 用 户 收 入 结 构 图 25 手 机 社 交 网 站 用 户 访 问 方 式 图 26 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 的 使 用 时 间 差 异 图 27 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 的 使 用 频 率 差 异 图 28 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 单 次 访 问 时 长 差 异 图 29 手 机 社 交 网 站 用 户 手 机 应 用 使 用 率

5 表 目 录 表 1 社 交 网 站 用 户 各 种 社 交 应 用 的 使 用 率 表 2 社 交 网 站 用 户 网 络 娱 乐 使 用 情 况 表 3 社 交 网 站 用 户 电 子 商 务 使 用 情 况 表 4 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 使 用 目 的 差 异 表 5 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 使 用 行 为 差 异 表 6 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 使 用 时 间 差 异 表 7 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 单 次 访 问 时 长 表 8 单 次 访 问 时 长 不 同 的 用 户 使 用 行 为 差 异 表 9 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 好 友 构 成 表 10 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 信 息 分 享 差 异 表 11 各 品 牌 用 户 使 用 趋 势... 错 误! 未 定 义 书 签 表 12 各 品 牌 单 词 访 问 时 长... 错 误! 未 定 义 书 签 表 13 各 社 交 网 站 用 户 好 友 构 成... 错 误! 未 定 义 书 签 表 14 主 要 社 交 网 站 用 户 使 用 其 他 网 络 应 用 的 情 况... 错 误! 未 定 义 书 签 表 15 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 使 用 行 为 差 异

6 版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护, 转 载 请 注 明 出 处 免 责 声 明 本 报 告 中 的 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 本 中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 法 律 责 任 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2011 年 1 月 5

7 一 研 究 背 景 第 一 章 社 交 网 站 研 究 介 绍 随 着 Web2.0 的 快 速 发 展, 论 坛 博 客 SNS 微 博 客 等 社 交 类 网 络 应 用 快 速 成 长, 互 联 网 的 交 互 性 自 媒 体 属 性 愈 加 凸 显 与 Web1.0 相 比,Web2.0 时 代 的 网 民 更 具 自 主 性 互 动 性, 网 民 不 再 是 被 动 接 受 信 息 的 媒 体 受 众, 而 是 积 极 地 参 与 到 网 络 中, 成 为 信 息 的 制 作 者 发 布 者 传 播 者 和 分 享 者 同 时, 网 络 对 人 们 生 活 的 渗 透 也 更 加 广 泛 和 深 入, 从 获 取 信 息 休 闲 娱 乐 到 学 习 办 公 交 友 聊 天, 乃 至 商 品 买 卖, 网 络 成 为 人 类 社 会 活 动 的 重 要 场 所 在 各 种 社 交 网 络 应 用 中, 社 交 网 站 从 2008 年 开 始 在 国 内 兴 起 并 快 速 发 展, 越 来 越 多 的 人 参 与 到 社 交 网 站 中, 无 论 是 现 实 人 际 关 系 的 延 伸 还 是 新 的 人 际 关 系 的 建 立, 社 交 网 站 成 为 人 们 人 际 活 动 的 重 要 场 所 建 立 在 各 种 人 际 关 系 纽 带 的 基 础 上, 社 交 网 站 同 时 也 成 为 人 们 获 取 信 息 交 流 情 感 娱 乐 消 遣 的 重 要 媒 介 随 着 社 交 网 站 的 快 速 增 长, 社 交 网 站 营 建 了 一 个 重 要 的 市 场 环 境 其 一, 社 交 网 站 搭 建 了 企 业 与 消 费 者 之 间 深 度 沟 通 的 平 台 ; 其 二, 基 于 用 户 关 系 产 生 的 内 容, 如 提 问 评 价 评 定 等 成 为 引 导 消 费 的 重 要 因 素, 口 碑 营 销 病 毒 式 营 销 成 为 企 业 营 销 战 略 的 重 要 环 节 ; 其 三, 社 交 网 站 的 快 速 发 展, 尤 其 是 手 机 社 交 网 站 的 快 速 发 展, 开 拓 了 更 广 阔 的 互 联 网 增 值 服 务 市 场 空 间 但 是, 我 国 社 交 类 网 站 的 发 展 仍 处 于 发 展 初 期 阶 段, 产 品 服 务 和 商 业 操 作 模 式 正 处 于 探 索 阶 段, 还 存 在 很 多 问 题 尚 待 解 决 为 推 进 中 国 互 联 网 社 交 类 应 用 服 务 的 健 康 发 展, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 在 数 据 分 析 的 基 础 上, 撰 写 了 中 国 网 民 社 交 网 站 应 用 研 究 报 告, 以 期 详 细 呈 现 中 国 社 交 网 站 发 展 状 况 及 存 在 的 主 要 问 题, 推 动 中 国 互 联 网 的 健 康 发 展 二 研 究 范 畴 ( 一 ) 产 品 研 究 范 畴 社 交 网 站 (Social Network Site), 广 义 的 社 交 网 站 是 指 基 于 帮 助 人 们 建 立 社 会 性 网 络 的 互 联 网 应 用 服 务, 一 般 都 为 用 户 提 供 自 我 表 现 人 际 沟 通 等 功 能 如 交 友 网 站 视 频 分 享 博 客 播 客 微 博 客 等 狭 义 的 社 交 网 站, 即 国 内 的 基 于 熟 人 关 系 以 兴 趣 爱 好 吸 引 用 户 的 SNS 网 站, 其 需 要 具 备 以 下 三 个 因 素 : 第 一, 基 于 用 户 注 册 的 真 实 信 息 建 立 起 的 线 上 人 际 沟 通 ; 第 二, 熟 人 关 系 基 础, 网 站 提 供 熟 人 关 系 推 送 服 务 主 动 推 进 用 户 间 关 系 网 络 的 拓 展 ; 第 三, 网 站 围 绕 用 户 使 用 兴 趣 提 供 产 品 和 服 务 6

8 在 本 次 报 告 是 以 狭 义 的 社 交 网 站 作 为 研 究 范 围, 具 体 指 以 腾 讯 朋 友 人 人 网 开 心 网 51.com 搜 狐 白 社 会 等 SNS 平 台 服 务 为 代 表 的 网 站 ( 二 ) 用 户 研 究 范 畴 CNNIC 将 网 民 社 交 网 站 应 用 研 究 的 范 畴 定 义 为 过 去 半 年 使 用 过 社 交 网 站 的 网 民 三 研 究 方 法 本 次 中 国 网 民 社 交 网 站 应 用 研 究 报 告 数 据 来 源 于 第 27 次 中 国 互 联 网 络 统 计 调 查, 调 查 数 据 截 止 日 期 是 2010 年 12 月 30 日 四 名 词 定 义 社 交 网 站 : 在 本 次 报 告 指 狭 义 的 社 交 网 站, 即 国 内 基 于 熟 人 关 系 以 兴 趣 爱 好 吸 引 用 户 的 SNS 网 站, 具 体 指 以 腾 讯 朋 友 人 人 网 开 心 网 51.com 搜 狐 白 社 会 等 SNS 平 台 服 务 为 代 表 的 网 站 社 交 网 站 用 户 : 过 去 半 年 内 使 用 过 社 交 网 站 的 网 民 社 交 网 站 活 跃 用 户 : 过 去 半 年 内 每 周 至 少 使 用 过 一 次 社 交 网 站 的 网 民 城 镇 社 交 网 站 用 户 : 指 过 去 半 年 主 要 居 住 在 我 国 城 镇 地 区 的 社 交 网 站 用 户 农 村 社 交 网 站 用 户 : 指 过 去 半 年 主 要 居 住 在 我 国 农 村 地 区 的 社 交 网 站 用 户 社 交 游 戏 : 来 源 于 休 闲 游 戏, 社 交 游 戏 通 过 现 有 的 社 交 网 络 和 电 脑 手 机 等 平 台, 与 好 友 共 同 分 享 游 戏 的 快 乐 社 交 游 戏 不 需 要 即 时 竞 争 或 互 动, 玩 家 能 够 自 行 安 排 时 间 登 录 游 戏 手 机 社 交 网 站 用 户 : 在 本 报 告 中 手 机 社 交 网 站 是 指 半 年 内 使 用 手 机 上 社 交 网 站 的 用 户 社 交 网 站 营 销 : 是 指 在 社 交 网 站 上 通 过 广 告 口 碑 传 播 等 进 行 品 牌 推 广 产 品 推 销 等 活 动 API: 应 用 程 序 编 程 接 口, 是 一 些 预 先 定 义 的 函 数, 目 的 是 提 供 应 用 程 序 与 开 发 人 员 基 于 某 软 件 或 硬 件 的 以 访 问 一 组 例 程 的 能 力, 而 又 无 需 访 问 源 码, 或 理 解 内 部 工 作 机 制 的 细 节 APP: 第 三 方 应 用 程 序 插 件 本 报 告 中 的 APP 是 指 社 交 网 站 通 过 开 放 API 接 口, 以 便 于 第 三 方 应 用 程 序 开 发 人 员 开 发 服 务 于 社 交 网 站 的 应 用 软 件 人 人 网 : 包 括 人 人 网 和 kaixin.com 腾 讯 朋 友 : 包 括 QQ 校 友 和 QQ 朋 友 7

9 第 二 章 社 交 网 站 市 场 环 境 分 析 随 着 Web2.0 时 代 的 到 来, 社 交 类 网 络 应 用 快 速 发 展 从 复 制 美 国 Facebook 的 模 式 起 步, 国 内 以 SNS 为 核 心 理 念 的 社 交 网 站 快 速 成 长, 在 较 短 时 间 内 发 展 成 为 拥 有 2 亿 以 上 用 户 的 社 交 网 站 市 场 一 社 交 网 站 用 户 规 模 ( 一 ) 总 体 规 模 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 第 27 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 调 查 显 示 : 截 至 2010 年 12 月, 中 国 社 交 网 站 的 用 户 规 模 达 2.35 亿 人, 年 增 用 户 人 数 5918 万 人, 年 增 长 率 33.7% 社 交 网 站 在 网 民 中 的 使 用 率 达 51.4%, 比 2009 年 增 加 5.6 个 百 分 点 图 1 社 交 网 站 用 户 规 模 和 网 民 覆 盖 率 社 交 网 站 的 快 速 发 展 与 其 特 性 密 不 可 分 : 其 一, 社 交 网 站 为 了 更 好 地 服 务 于 人 们 的 社 交 需 求, 正 在 向 综 合 社 交 平 台 发 展, 集 成 了 博 客 论 坛 微 博 客 视 频 游 戏 等 多 种 互 联 网 服 务 ; 同 时, 在 用 户 互 动 关 系 基 础 上 流 通 的 信 息 是 经 过 好 友 的 信 息 筛 选, 信 息 的 质 量 较 高, 用 户 体 验 提 升 其 二, 社 交 网 站 用 户 间 的 信 息 发 布 和 分 享, 提 升 了 朋 友 间 的 关 注 度, 加 大 了 用 户 对 于 社 交 网 站 的 使 用 粘 合 度 其 三, 社 交 网 站 以 SNS 社 会 人 际 交 往 理 论 为 基 础, 人 们 之 间 的 社 会 交 往 需 求 帮 助 其 可 以 社 交 网 站 在 广 泛 的 群 体 间 传 播, 发 展 用 户 的 模 式 较 好 其 四, 随 着 手 机 上 网,3G 发 展 潜 力 的 释 放, 各 种 手 机 端 上 网 应 用 快 速 发 展 推 动 了 手 机 社 交 网 站 的 增 长 8

10 ( 二 ) 活 跃 用 户 规 模 用 户 使 用 社 交 网 站 的 频 率 是 社 交 网 站 用 户 活 跃 度 的 重 要 体 现 根 据 用 户 使 用 社 交 网 站 的 频 率, 可 将 社 交 网 站 用 户 分 为 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 在 本 次 调 查 中, 将 过 去 半 年 使 用 社 交 网 站 每 周 至 少 1 次 的 用 户 定 义 为 社 交 网 站 的 活 跃 用 户, 每 周 访 问 不 到 一 次 的 用 户 界 定 为 社 交 网 站 的 非 活 跃 用 户 调 查 显 示, 活 跃 用 户 占 比 63.9%, 用 户 规 模 约 为 1.5 亿 人 ; 非 活 跃 用 户 占 比 36.1%, 用 户 规 模 约 为 36.1% 二 社 交 网 站 PEST 分 析 图 2 社 交 网 站 活 跃 用 户 规 模 及 占 比 除 社 交 网 站 本 身 的 特 性 外, 国 内 政 策 环 境 经 济 环 境 社 会 文 化 以 及 技 术 支 持 等 市 场 环 境 是 决 定 社 交 网 站 发 展 的 外 部 因 素 ( 一 ) 政 策 环 境 1 个 人 信 息 安 全 引 起 关 注 2010 年 中 国 互 联 网 状 况 白 皮 书 中 明 确 : 依 法 保 护 公 民 网 上 隐 私, 保 护 互 联 网 上 的 个 人 隐 私 关 系 到 人 们 对 互 联 网 的 安 全 感 和 信 息 中 国 政 府 积 极 推 动 健 全 相 关 立 法 和 互 联 网 企 业 服 务 规 范, 不 断 完 善 公 民 个 人 隐 私 保 护 体 系 依 据 互 联 网 行 业 自 律 规 范, 互 联 网 服 务 提 供 者 有 责 任 保 护 用 户 隐 私, 在 提 供 服 务 时 应 公 布 相 关 隐 私 保 护 承 诺, 提 供 侵 害 隐 私 举 报 受 理 渠 道, 采 取 有 效 措 施 保 护 个 人 隐 私 社 交 网 站 一 般 是 基 于 实 名 制 注 册 的 网 络 服 务 一 方 面, 用 户 将 个 人 真 实 信 息 放 在 网 上, 通 过 社 交 网 站 共 享 他 们 愿 意 分 享 的 信 息 社 交 网 站 提 供 朋 友 分 类 朋 友 推 送 应 用 服 务 隐 私 条 款 等 服 务, 将 社 交 网 站 上 的 人 及 扩 展 和 信 息 共 享 的 范 围 和 速 度 提 升 另 一 方 面, 由 于 社 交 9

11 网 站 上 承 载 者 更 多 的 个 人 信 息 和 隐 私, 因 此, 保 护 个 人 信 息 和 个 人 隐 私, 打 造 安 全 的 使 用 环 境 也 是 增 进 用 户 信 任 和 支 持 的 基 础 目 前 国 内 社 交 网 站 在 用 户 信 息 保 护 方 面 的 服 务 日 渐 完 善 一 些 社 交 网 站 对 各 种 应 用 都 会 设 置 隐 私 权 条 款, 同 时 留 给 用 户 更 多 的 自 主 选 择 权, 用 户 可 以 根 据 个 人 意 愿 选 择 分 享 的 信 息 内 容 和 对 象 社 交 网 站 在 用 户 信 息 保 护 方 面 提 供 更 多 的 服 务 和 保 障, 将 会 促 使 用 户 更 加 放 心 地 去 共 享 更 多 的 数 据 上 传 更 多 的 照 片, 社 交 网 站 在 人 际 交 往 中 的 平 台 作 用 就 会 更 加 凸 显 2 社 交 网 站 游 戏 开 始 纳 入 监 管 范 畴 社 交 网 络 游 戏 是 目 前 国 内 社 交 网 站 吸 引 和 黏 住 用 户 的 主 要 服 务 之 一 随 着 越 来 越 多 的 人 加 入 到 社 交 网 络 游 戏 中, 社 交 网 络 游 戏 中 不 良 内 容 对 网 民, 尤 其 是 青 少 年 网 民 带 来 的 影 响 引 起 社 会 的 广 泛 关 注, 对 社 交 网 络 游 戏 内 容 的 监 管 提 上 日 程 国 内 对 社 交 网 站 游 戏 的 监 管 主 要 通 过 内 容 审 查 和 规 范 运 营 两 方 面 着 手 2009 年 7 月, 文 化 部 对 社 交 网 络 游 戏 内 容 进 行 审 查, 2009 年 12 月, 根 据 文 化 部 关 于 改 进 和 加 强 网 络 游 戏 内 容 管 理 工 作 的 通 知, 文 化 部 对 社 交 网 站 游 戏 进 行 规 范, 要 求 开 心 网 等 社 交 网 站 将 偷 菜 游 戏 改 名 2010 年 4 月, 千 橡 网 开 心 网 (kaixin001.com) 等 SNS 网 站 游 戏 被 文 化 部 正 式 纳 入 监 管 范 畴 根 据 文 化 部 的 规 定 申 请 新 设 立 从 事 网 络 游 戏 经 营 活 动 的 互 联 网 文 化 经 营 单 位 除 符 合 有 关 规 定 外, 还 应 具 备 1000 万 元 以 上 的 注 册 资 金,SNS 运 营 的 准 入 门 槛 提 高 ( 二 ) 经 济 环 境 1 经 济 形 势 看 好, 网 络 营 销 价 值 提 升 根 据 国 家 统 计 局 提 供 的 数 据,2010 年 国 内 生 产 总 值 亿 元, 按 可 比 价 格 计 算, 同 比 增 长 10.3% 随 着 国 内 整 体 经 济 形 势 的 看 好,2010 年 上 半 年 传 统 企 业 营 销 投 入 增 长 而 随 着 网 络 媒 体 影 响 力 的 提 升, 网 络 营 销 的 价 值 被 看 好, 越 来 越 多 的 线 下 媒 体 营 销 投 入 向 线 上 转 移, 品 牌 广 告 搜 索 营 销 电 子 商 务 营 销 社 区 营 销 加 速 增 长 2 社 交 网 络 营 销 影 响 力 提 升, 社 交 网 站 成 为 重 要 的 市 场 环 境 随 着 Web2.0 应 用 的 快 速 增 长, 庞 大 的 用 户 资 源 和 使 用 粘 性 使 社 交 网 络 营 销 价 值 不 断 提 升 与 其 他 网 络 营 销 渠 道 相 比, 社 交 网 络 为 个 人 或 企 业 提 供 了 免 费 的 媒 介, 营 销 成 本 较 低, 对 于 企 业 与 消 费 者 的 深 度 沟 通, 培 养 用 户 品 牌 和 产 品 的 忠 诚 度 至 关 重 要 在 社 交 网 站 上, 用 户 基 于 血 缘 地 缘 业 缘 关 系, 以 及 共 同 的 兴 趣 或 关 注 点 聚 合 在 一 起, 基 于 用 户 之 间 的 强 纽 带 关 系, 具 备 了 较 好 的 信 任 基 础, 是 与 消 费 者 深 度 沟 通 社 交 网 络 的 电 子 商 务 口 碑 传 播 商 务 社 交 的 重 要 市 场 3 电 子 商 务 市 场 快 速 增 长, 团 购 模 式 发 展 迅 速 2010 年, 电 子 商 务 的 快 速 发 展, 大 大 提 升 了 国 内 互 联 网 作 为 市 场 环 境 的 价 值 在 各 种 10

12 电 子 商 务 模 式 中, 团 购 网 在 2010 年 迅 速 崛 起 团 购 模 式 离 不 开 用 户 间 的 互 动 关 系, 而 社 交 网 站 的 用 户 资 源 社 交 关 系 和 信 任 基 础 是 团 购 发 展 的 最 好 基 础, 团 购 的 变 现 能 力 也 将 成 为 国 内 社 交 网 站 重 要 的 盈 利 突 破 口 ( 三 ) 社 会 环 境 1 互 联 网 社 交 化 趋 势 明 显 中 国 互 联 网 正 处 于 快 速 发 展 时 期, 截 至 2010 年 12 月 底, 中 国 互 联 网 普 及 率 约 为 34.3%, 网 民 规 模 达 4.57 亿 人, 全 年 新 增 网 民 7330 万 人, 年 增 幅 19.1% 在 互 联 网 快 速 发 展 的 同 时, 伴 随 着 web1.0 到 web2.0, 互 联 网 不 仅 仅 是 一 个 媒 体 平 台, 同 时 更 成 为 人 们 社 交 活 动 的 主 要 媒 介 和 场 所, 即 时 通 信 论 坛 博 客 SNS 微 博 客 等 各 种 社 交 网 络 应 用 快 速 发 展, 互 联 网 的 社 交 化 趋 势 已 经 不 可 阻 挡 2 移 动 互 联 网 快 速 发 展 截 至 2010 年 12 月, 手 机 网 民 用 户 达 3.03 亿 人, 较 2009 年 底 增 加 了 6930 万 人 2010 年, 手 机 网 民 较 传 统 互 联 网 网 民 增 幅 更 大, 成 为 拉 动 中 国 总 体 网 民 规 模 攀 升 的 主 要 动 力, 移 动 互 联 网 展 现 出 巨 大 的 发 展 潜 力 未 来, 手 机 上 的 社 交 化 应 用 将 迎 来 更 大 的 发 展 ( 四 ) 技 术 环 境 1 API 开 放 成 趋 势 2007 年 5 月,Facebook 开 放 网 站 API, 命 名 为 facebook 开 放 平 台, 并 成 为 首 家 开 放 API 的 SNS 网 站 在 Facebook 的 带 动 下,Google 于 2007 年 宣 布 了 自 己 的 社 会 关 系 平 台 标 准 OpenSocial,Google 凭 借 号 召 力, 吸 引 了 很 多 SNS 网 站 都 参 与 了 OpenSocial 平 台 2008 年 开 始, 国 内 各 大 SNS 网 站 也 开 始 启 动 开 放 平 台 战 略 以 人 人 网 为 例,2008 年 7 月, 人 人 网 开 放 平 台 正 式 推 出, 到 目 前 为 止 APP 总 数 超 过 3000 个 从 用 户 体 验 来 讲,APP 提 高 了 网 站 的 服 务 能 力, 更 好 地 满 足 了 用 户 个 性 化 需 求 ; 从 营 收 来 讲,APP 为 SNS 网 站 营 收 做 出 贡 献 首 先,APP 为 植 入 式 广 告 需 求 提 供 了 更 好 的 平 台, 在 应 用 中 注 入 与 现 实 生 活 紧 密 相 连 的 商 品 信 息, 可 以 提 高 广 告 收 益, 随 着 网 站 产 品 和 服 务 的 增 加, 广 告 收 入 持 续 增 加 除 广 告 外,APP 中 的 各 项 增 值 服 务 也 是 SNS 收 益 的 重 要 途 径 目 前, 在 社 交 网 站 的 各 种 开 放 平 台 战 略 中, 游 戏 组 建 模 式 目 前 较 受 青 睐 2 手 机 社 交 网 站 应 用 服 务 日 趋 完 善 互 联 网 的 社 交 化 趋 势 和 手 机 上 网 需 求 的 快 速 增 长, 使 手 机 社 交 化 应 用 迎 来 更 大 的 发 展, 手 机 社 交 网 站 的 使 用 快 速 增 长 同 时, 在 网 民 手 机 上 网 应 用 中, 手 机 即 时 通 信 的 高 渗 透 率 表 明 用 户 使 用 手 机 聊 天 的 需 求 强 烈, 而 音 乐 文 学 游 戏 视 频 等 应 用 的 高 使 用 率 表 明 了 手 机 11

13 上 网 较 偏 重 娱 乐 消 遣, 沟 通 需 求 和 娱 乐 需 求 同 时 也 是 SNS 用 户 的 基 本 需 求 随 着 手 机 上 网 用 户 对 手 机 社 交 需 求 的 增 长, 手 机 社 交 功 能 服 务 不 断 丰 富 目 前, 社 交 功 能 已 经 成 为 诺 基 亚 LG 摩 托 罗 拉 索 爱 等 手 机 厂 商 用 来 吸 引 消 费 者 的 重 要 服 务 在 2010 年 9 月 LG 推 出 的 5 款 产 品 中, 均 内 置 了 包 括 人 人 网 开 心 网 等 主 流 SNS 网 站 客 户 端 同 时, 社 交 网 站 也 通 过 提 供 手 机 客 户 端 产 品 的 下 载, 与 手 机 厂 商 通 过 合 作 在 手 机 终 端 内 置 客 户 端 等, 积 极 推 广 手 机 SNS 产 品 和 服 务 3 各 种 社 交 网 络 应 用 的 用 户 重 合 度 高, 新 应 用 快 速 发 展 随 着 互 联 网 的 普 及 和 渗 透, 网 络 已 经 成 为 人 们 从 事 社 交 活 动 的 重 要 媒 介 和 主 要 场 所 社 交 网 站 用 户 使 用 其 他 社 交 类 应 用 的 需 求 高 于 其 他 群 体, 用 户 重 合 度 较 高 高 度 重 合 的 用 户 群 体 将 会 促 使 两 种 需 求 趋 势 的 产 生 : 其 一 是 社 交 网 络 的 平 台 化, 产 品 间 互 通 融 合 为 用 户 提 供 更 便 捷 更 强 大 的 功 能 ; 其 二 是 新 产 品 新 技 术 的 替 代 作 用 要 求 各 种 社 交 网 络 应 用 准 确 定 位 用 户 群 体, 同 时 关 注 用 户 细 分, 提 供 特 色 服 务 三 社 交 网 站 运 营 模 式 分 析 1 推 广 : 从 熟 人 的 熟 人 到 业 缘 地 缘 关 系 纽 带 社 交 网 站 是 基 于 人 与 人 之 间 关 系 的 应 用, 从 熟 人 的 熟 人 的 网 络 社 交 拓 展 逐 步 演 变 成 基 于 兴 趣 爱 好 学 习 经 历 居 住 地 点 IP 地 址 等 判 断 用 户 潜 在 的 朋 友 关 系, 通 过 朋 友 间 的 链 接 邀 请 吸 引 用 户 登 录 注 册, 使 社 交 网 站 的 推 广 获 得 很 好 的 用 户 基 础 但 是, 如 何 能 够 吸 引 和 黏 住 用 户 的 线 上 活 动, 巩 固 用 户 基 础, 而 不 会 使 用 户 脱 离 线 上 关 系 回 到 现 实 关 系 中 是 社 交 网 站 产 品 和 服 务 获 得 支 持 的 关 键 2 服 务 : 产 品 和 应 用 更 加 工 具 化 实 用 化 多 元 化 社 交 网 站 服 务 的 宗 旨 是 提 供 优 质 的 产 品 和 服 务 吸 引 和 留 住 更 多 的 用 户, 继 而 将 用 户 转 化 为 营 收 资 源 这 些 产 品 和 服 务 的 核 心 就 是 能 够 提 供 用 户 感 兴 趣 的 东 西, 也 就 是 社 交 网 站 的 产 品 和 服 务 对 于 用 户 而 言 具 有 虚 拟 和 现 实 的 价 值 借 鉴 国 外 社 交 网 站 的 服 务 模 式, 同 时 结 合 国 内 网 民 互 联 网 使 用 的 娱 乐 倾 向, 国 内 社 交 网 站 提 供 了 游 戏 音 乐 等 娱 乐 应 用 其 中, 游 戏 是 吸 引 和 活 跃 用 户 互 动 的 重 要 工 具, 根 据 CNNIC 统 计,2010 年 4 月 底, 社 交 类 网 页 游 戏 用 户 规 模 达 到 9209 万 人, 约 占 社 交 网 站 用 户 的 43.8% 基 于 这 些 娱 乐 应 用, 用 户 使 用 社 交 网 站 增 强 和 友 人 间 的 关 系, 用 户 间 的 联 系 更 加 紧 密, 而 社 交 网 站 的 应 用 产 品 更 加 工 具 化 实 用 化, 并 将 随 着 用 户 需 求 不 断 增 长 而 更 加 多 元 化 3 盈 利 : 社 交 网 站 营 销 + 虚 拟 物 品 交 易 + 商 务 社 交 目 前 SNS 网 站 仍 存 在 盈 利 瓶 颈,SNS 服 务 的 盈 利 主 要 有 三 种 : 社 交 网 站 营 销 收 入 虚 拟 物 品 交 易 电 子 商 务 社 交 网 站 营 销 收 入 包 括 : 一 种 是 广 告, 包 括 普 通 的 广 告 定 向 广 告 和 植 入 式 广 告, 与 其 12

14 他 网 络 媒 体 形 式 相 比, 社 交 网 站 用 户 间 的 交 互 关 系 更 有 利 于 广 告 的 传 播 ; 另 一 种 是 企 业 在 社 交 网 站 上 通 过 建 立 主 页 与 用 户 间 的 沟 通, 包 括 企 业 的 线 上 调 研 CRM EPR 互 动 营 销 社 会 化 广 告 社 交 网 站 为 企 业 与 用 户 的 深 度 沟 通 提 供 了 有 效 的 平 台, 在 企 业 营 销 中 不 断 扩 展 广 告 和 企 业 社 交 营 销 已 经 成 为 国 内 社 交 网 站 营 收 的 重 要 组 成 部 分, 以 人 人 网 为 例, 广 告 营 销 收 入 已 经 成 为 主 要 收 入 来 源, 并 已 经 实 现 盈 利 虚 拟 物 品 交 易 是 目 前 社 交 网 站 盈 利 的 重 要 来 源 但 是, 由 于 国 内 互 联 网 仍 处 于 成 长 期, 大 部 分 应 用 和 服 务 采 用 免 费 模 式, 使 得 虚 拟 物 品 等 增 值 服 务 的 需 求 较 低 而 且, 目 前 国 内 社 交 网 站 社 交 游 戏 产 品 和 服 务 的 同 质 性 较 强, 用 户 为 服 务 和 游 戏 产 品 购 买 付 费 的 意 愿 较 低 社 交 网 站 是 以 人 际 关 系 聚 合 为 核 心 的, 用 户 规 模 用 户 间 的 关 系 纽 带, 以 及 基 于 此 产 生 的 内 容 贡 献 分 享 体 系 对 商 品 售 卖 和 购 买 决 策 的 影 响 力 不 容 忽 视 充 分 利 用 社 交 网 站 的 优 势 将 用 户 的 消 费 意 愿 发 动 起 来, 这 就 使 电 子 商 务 社 交 化 快 速 发 展, 其 中 团 购 活 动 就 是 商 务 社 交 模 式 的 成 功 案 例 四 社 交 网 站 发 展 面 临 的 机 遇 和 挑 战 ( 一 ) 面 临 的 机 遇 1 互 联 网 在 快 速 发 展, 社 交 网 络 应 用 正 在 成 主 流 中 国 互 联 网 正 处 于 快 速 发 展 时 期,Web2.0 应 用 的 发 展 刚 刚 起 步, 产 品 和 服 务 的 开 发 潜 力 巨 大 与 其 他 社 交 网 络 服 务 相 比, 社 交 网 站 更 具 实 用 性 工 具 化, 更 具 平 台 发 展 潜 力 ; 同 时, 电 子 商 务 的 快 速 发 展, 社 交 网 站 在 聚 合 用 户 关 系 和 用 户 资 源 方 面 的 优 势, 使 其 商 业 价 值 不 断 凸 显, 团 购 模 式 基 于 地 域 服 务 的 SNS 等 成 为 社 交 网 站 未 来 发 展 的 重 要 趋 势 2 网 络 营 销 的 价 值 在 提 升, 社 交 营 销 理 念 开 始 渗 透 2010 年 国 内 外 经 济 稳 步 增 长, 网 络 营 销 价 值 正 处 于 快 速 提 升 阶 段 与 门 户 网 站 的 品 牌 广 告 搜 索 引 擎 的 关 键 字 广 告 营 销 相 比, 社 交 网 络 营 销 刚 刚 起 步, 以 社 交 网 站 平 台 为 载 体 的 口 碑 营 销 病 毒 式 营 销 是 挖 掘 潜 在 消 费 者 培 养 品 牌 忠 诚 度 的 重 要 渠 道, 促 进 用 户 对 品 牌 的 偏 好 度 购 买 欲 望 推 荐 率 的 提 升 3 手 机 增 值 服 务 是 SNS 突 破 盈 利 瓶 颈 的 重 要 方 向 目 前 我 国 手 机 上 网 正 处 于 高 速 发 展 时 期 根 据 CNNIC2010 年 调 查 显 示, 用 户 期 望 的 互 联 网 增 值 服 务 中, 手 机 社 交 网 站 上 增 值 服 务 需 求 最 高, 需 求 用 户 占 比 40.9% 抓 住 手 机 发 展 的 机 遇, 培 养 用 户 手 机 登 陆 SNS, 以 及 购 买 手 机 付 费 内 容 的 消 费 习 惯, 完 善 通 信 支 付 手 段 是 SNS 盈 利 快 速 发 展 的 开 始, 也 是 SNS 成 功 的 关 键 4 商 务 类 应 用 快 速 发 展, 商 务 社 交 模 式 兴 起 国 内 网 络 购 物 市 场 在 2010 年 快 速 增 长, 商 务 类 应 用 的 快 速 增 长 使 国 内 互 联 网 实 体 商 务 13

15 的 价 值 提 升, 互 联 网 成 为 重 要 的 市 场 环 境 而 团 购 网 生 活 信 息 口 碑 网 的 成 功 与 社 交 网 站 的 社 交 自 身 的 特 性 密 不 可 分,Web2.0 时 代 的 商 务 社 交 化 成 为 重 要 的 发 展 趋 势 ( 二 ) 存 在 的 问 题 1 用 户 需 求 更 加 多 元, 社 交 网 站 产 品 和 服 务 严 重 同 质 化 目 前 国 内 社 交 网 站 产 品 和 服 务 同 质 化 严 重, 随 着 网 民 消 费 网 络 媒 体 时 间 不 断 增 长, 网 民 在 网 上 的 应 用 需 求 更 加 多 元 从 目 前 社 交 网 站 用 户 使 用 的 SNS 品 牌 来 看, 国 内 SNS 网 站 的 竞 争 差 异 并 不 明 显 在 发 展 初 期, 国 内 SNS 网 站 多 数 复 制 国 外 的 模 式, 但 是 在 用 户 形 成 一 定 的 规 模 后, 如 果 不 能 根 据 中 国 的 国 情 用 户 的 需 求 进 行 创 新, 细 分 用 户 群 体, 推 出 个 性 化 服 务, 那 么, 国 内 社 交 网 站 将 很 快 被 新 兴 的 网 络 应 用 和 工 具 所 代 替 2 传 统 新 闻 门 户 和 搜 索 门 户 的 强 势 渗 透, 微 博 客 等 新 兴 网 络 应 用 的 威 胁 在 各 种 网 络 媒 体 中, 社 交 网 站 发 展 的 境 遇 较 为 尴 尬 一 方 面, 互 联 网 发 展 很 快 速, 但 新 闻 和 搜 索 等 门 户 媒 体 起 步 较 早, 产 品 服 务 和 商 业 模 式 较 成 熟, 正 处 于 快 速 发 展 时 期, 留 给 新 生 应 用 和 新 生 网 站 的 生 存 机 会 很 小, 社 交 网 站 需 要 面 对 这 些 强 势 网 络 媒 体 的 渗 透 和 并 购 ; 另 一 方 面, 网 络 技 术 和 应 用 快 速 发 展, 社 交 网 站 还 需 要 警 惕 微 博 客 等 新 兴 的 社 交 网 络 应 用 的 快 速 发 展 和 渗 透 3 用 户 资 源 有 限 资 金 紧 缩, 中 小 社 交 网 站 生 存 较 难 到 2010 年, 国 内 SNS 市 场 集 中 化 趋 势 不 断 强 化 2010 年 7 月, 国 内 SNS 网 站 360 圈 和 蚂 蚁 网 关 闭 运 营 相 对 于 国 内 市 场 占 有 率 前 几 名 的 社 交 网 站, 部 分 中 小 社 交 网 站 由 于 早 期 用 户 积 累 不 足, 用 户 资 源 有 限, 没 有 持 续 性 营 收, 进 而 造 成 风 险 投 资 方 资 金 流 断 裂, 陷 入 运 营 困 境, 从 而 很 难 持 续 发 展 4 政 府 监 管 更 加 严 格, 社 交 网 站 游 戏 准 入 门 槛 提 高 随 着 社 交 网 站 的 快 速 发 展, 管 理 部 门 对 社 交 网 站 内 容 的 审 查 更 加 严 格, 同 时 社 交 网 络 游 戏 的 准 入 门 槛 提 升 根 据 文 化 部 的 规 定, 申 请 新 设 立 从 事 网 络 游 戏 经 营 活 动 的 互 联 网 文 化 经 营 单 位 除 符 合 有 关 规 定 外, 还 应 具 备 1000 万 元 以 上 的 注 册 资 金 SNS 运 营 商 的 准 入 门 槛 提 升 14

16 第 三 章 社 交 网 站 用 户 市 场 分 析 一 社 交 网 站 用 户 属 性 ( 一 ) 社 交 网 站 用 户 性 别 分 布 社 交 网 站 用 户 中, 男 女 性 别 比 约 为 57:43, 男 性 社 交 网 站 用 户 占 比 高 出 女 性 近 14 个 百 分 点 ; 社 交 网 站 用 户 的 性 别 属 性 与 网 民 总 体 的 相 近 图 3 社 交 网 站 用 户 性 别 分 布 数 据 解 读 : 与 2009 年 相 比, 社 交 网 站 用 户 中 男 性 比 例 上 升 4.1 个 百 分 点, 这 与 社 交 网 站 中 游 戏 对 男 性 的 吸 引 密 切 相 关 根 据 2010 年 中 国 网 页 游 戏 调 查 报 告 显 示,50.5% 的 男 性 社 交 网 站 用 户 在 社 交 网 站 上 玩 社 交 网 页 游 戏, 而 女 性 社 交 网 站 用 户 中 该 比 例 仅 为 35.7% ( 二 ) 社 交 网 站 用 户 年 龄 分 布 社 交 网 站 用 户 主 体 是 年 龄 30 岁 以 下 的 年 轻 群 体,20-29 岁 的 用 户 占 比 最 高, 达 37.4%; 其 次 是 年 龄 在 20 岁 以 下 的 用 户, 占 比 31.6% 与 网 民 总 体 相 比, 社 交 网 站 用 户 的 年 龄 结 构 更 加 年 轻, 年 轻 群 体 所 占 比 例 非 常 高 15

17 图 4 社 交 网 站 用 户 的 年 龄 分 布 数 据 解 读 : 年 轻 群 体 是 重 要 的 网 络 营 销 市 场 年 轻 群 体 越 来 越 多 地 将 时 间 花 在 网 络 上, 这 对 企 业 建 立 早 期 的 品 牌 忠 诚 度 至 关 重 要 同 时, 年 轻 群 体 消 费 意 愿, 也 是 互 联 网 产 品 和 服 务 网 络 购 物 手 机 社 交 网 站 的 主 要 用 户, 挖 掘 这 部 分 用 户 的 付 费 意 愿 和 消 费 需 求 是 社 交 网 站 开 拓 增 值 服 务 和 商 务 社 交 市 场 的 关 键 年 轻 群 体 对 新 事 物 的 好 奇 心 和 接 受 能 力 强, 但 兴 趣 和 行 为 的 稳 定 性 较 弱 目 前 社 交 网 站 产 品 和 服 务 的 同 质 化 问 题 容 易 导 致 年 轻 群 体 对 社 交 网 站 的 使 用 兴 趣 减 少, 从 而 造 成 用 户 流 失 因 此, 内 容 服 务 商 需 关 注 细 分 用 户 群 体, 分 析 用 户 的 喜 好, 提 供 特 色 的 个 性 化 服 务 ( 三 ) 社 交 网 站 用 户 学 历 分 布 社 交 网 站 用 户 中, 高 中 以 上 学 历 的 用 户 占 比 高 于 网 民 总 体 水 平 其 中, 高 中 学 历 占 38.3%, 大 专 占 14.4%, 大 学 本 科 以 上 占 比 16.1% 图 5 社 交 网 站 用 户 的 学 历 分 布 16

18 数 据 解 读 : 高 学 历 也 是 国 内 社 交 网 站 用 户 的 重 要 特 征 但 与 2009 年 相 比, 国 内 社 交 网 站 用 户 中 大 专 以 上 学 历 的 用 户 占 比 减 少 了 一 半 多 2009 年 时, 大 专 以 上 学 历 的 用 户 占 到 社 交 网 站 用 户 总 体 的 59.1% 高 学 历 用 户 占 比 的 下 降 表 明 社 交 网 站 正 在 逐 步 向 低 学 历 网 民 渗 透, 社 交 网 站 应 用 将 更 加 普 及 ( 四 ) 社 交 网 站 用 户 的 职 业 分 布 从 用 户 的 职 业 结 构 来 看, 所 占 比 例 最 多 的 学 生 用 户, 占 比 达 37.5%, 比 网 民 总 体 中 学 生 用 户 的 占 比 高 近 7 个 百 分 点 同 时, 党 政 机 关 事 业 单 位 企 业 公 司 的 工 作 人 员 和 专 业 技 术 人 员 所 占 比 例 也 均 高 于 全 国 平 均 水 平 图 6 社 交 网 站 用 户 的 职 业 分 布 数 据 解 读 : 与 2009 年 相 比, 学 生 用 户 所 占 比 例 减 少 了 12.8 个 百 分 点, 而 专 业 技 术 人 员 个 体 户 和 自 由 职 业 者 以 及 公 司 管 理 者 所 占 比 例 均 有 不 同 幅 度 的 提 高, 社 交 网 站 应 用 正 在 向 不 同 职 业 人 群, 尤 其 是 工 职 人 员 渗 透 ( 五 ) 社 交 网 站 用 户 收 入 分 布 17

19 与 网 民 总 体 相 比, 社 交 网 站 用 户 的 收 入 分 布 呈 现 两 端 偏 高 趋 势, 低 收 入 群 体 和 高 收 入 群 体 占 比 较 高, 而 元 用 户 的 占 比 低 于 网 民 的 平 均 水 平 图 7 社 交 网 站 用 户 收 入 结 构 ( 六 ) 社 交 网 站 用 户 的 城 乡 分 布 社 交 网 站 用 户 中, 城 镇 用 户 占 比 78.8%, 农 村 用 户 占 比 21.2% 与 全 国 网 民 总 体 相 比, 社 交 网 站 用 户 中 的 农 村 用 户 占 比 低 于 全 国 水 平 6.1 个 百 分 点, 农 村 社 交 网 络 应 用 的 发 展 空 间 较 大 图 8 社 交 网 站 用 户 城 乡 分 布 二 社 交 网 站 用 户 网 络 媒 体 消 费 时 间 从 社 交 网 站 用 户 与 网 民 总 体 使 用 互 联 网 的 程 度 对 比 来 看, 社 交 网 站 用 户 属 于 互 联 网 深 度 18

20 用 户 社 交 网 站 用 户 上 网 时 长, 及 对 各 种 网 络 应 用 的 使 用 频 率 均 高 于 网 民 总 体 的 平 均 水 平 社 交 网 站 用 户 周 平 均 上 网 时 长 达 到 20.5 个 小 时, 比 网 民 总 体 多 2.2 个 小 时 ; 同 时, 社 交 网 站 用 户 对 各 种 网 络 应 用 的 使 用 率 也 普 遍 高 于 网 民 总 体 图 9 社 交 网 站 用 户 网 络 媒 体 消 费 时 间 数 据 解 读 : 与 网 民 总 体 相 比, 社 交 网 站 用 户 的 网 络 媒 体 消 费 时 间 更 长, 用 户 粘 性 更 强 这 说 明 对 于 社 交 网 站 用 户 而 言, 网 络 是 其 生 活 中 的 主 要 活 动 社 交 网 站 用 户 对 各 种 网 络 应 用 的 高 使 用 率 进 一 步 表 明, 社 交 网 站 用 户 是 互 联 网 深 度 使 用 者, 从 信 息 获 取 娱 乐 消 遣 到 人 际 沟 通 在 线 购 物, 网 络 社 区 正 在 成 为 人 们 活 动 的 重 要 中 心 人 们 更 多 地 参 与 到 网 络 中, 接 触 和 使 用 其 他 媒 体 的 时 间 就 减 少 社 交 网 站 在 吸 引 用 户 注 意 力, 抢 占 用 户 时 间 上 的 优 势, 大 大 提 升 了 互 联 网 的 市 场 营 销 价 值 但 同 时, 网 络 媒 体 使 用 的 多 样 性, 也 破 坏 了 传 统 的 大 规 模 的 注 意 力 营 销 模 式, 一 种 网 络 应 用 或 一 种 网 络 媒 体 独 揽 用 户 注 意 力 的 可 能 性 几 乎 没 有 同 时, 信 息 的 控 制 权 从 媒 体 转 向 消 费 者, 这 种 控 制 权 一 方 面 体 现 在 内 容 的 生 产 上 ; 另 一 方 面 体 现 在 用 户 对 媒 体 和 内 容 的 掌 控 上, 用 户 可 以 借 助 软 件 辅 助 来 决 定 自 己 选 择 的 新 闻 信 息 娱 乐 等, 网 民 对 互 联 网 使 用 中 遇 到 商 业 信 息 的 掌 控, 使 展 示 类 广 告 邮 箱 广 告 等 受 到 影 响 在 这 种 情 况 下, 社 交 网 站 用 户 关 系 的 市 场 营 销 价 值 至 关 重 要, 基 于 互 动 关 系 构 建 的 信 任, 用 户 评 价 等 级 评 定 等 成 为 影 响 消 费 者 购 买 决 策 的 重 要 因 素 因 此, 社 交 网 站 的 病 毒 式 营 销 口 碑 营 销 市 场 在 未 来 将 有 很 好 的 发 展 空 间 三 社 交 网 站 用 户 上 网 行 为 分 析 ( 一 ) 社 交 网 站 用 户 社 交 应 用 使 用 情 况 社 交 网 站 用 户 使 用 电 子 邮 件 博 客 应 用 论 坛 /BBS 即 时 通 讯 微 博 客 等 社 交 应 用 的 比 例 分 别 为 70.1% 76.2% 47.8% 87.2% 21.2%, 比 网 民 总 体 的 平 均 使 用 水 平 分 别 高 15.5% 19

21 11.8% 15.4% 10.1% 7.4% 微 博 客 作 为 一 种 新 兴 网 络 应 用, 与 SNS 用 户 的 重 合 度 较 高 从 用 户 构 成 角 度 来 看, 二 者 的 共 性 在 于,10-29 岁 年 轻 群 体 更 喜 欢 使 用 ; 学 历 越 高 的 网 民 越 倾 向 于 使 用 ; 学 生 群 体 喜 欢 使 用 用 户 的 网 络 行 为 都 很 丰 富, 各 项 网 络 应 用 的 使 用 频 率 较 高 除 这 些 共 性 外, 微 博 用 户 的 个 性 特 征 主 要 表 现 在 : 女 性 用 户 更 喜 欢 微 博 ;10-19 岁 网 民 尤 为 喜 欢 微 博 ; 微 博 用 户 学 历 更 高 ; 微 博 用 户 中 学 生 比 例 更 高, 有 接 近 一 半,49.5% 是 学 生 群 体 表 1 社 交 网 站 用 户 各 种 社 交 应 用 的 使 用 率 SNS 用 户 网 民 总 体 差 异 电 子 邮 件 70.1% 54.6% 15.5% 博 客 应 用 76.2% 64.4% 11.8% 论 坛 /BBS 47.8% 32.4% 15.4% 即 时 通 讯 87.2% 77.1% 10.1% 微 博 客 21.2% 13.8% 7.4% 数 据 解 读 : 社 交 网 站 用 户 对 电 子 邮 件 博 客 应 用 论 坛 IM 等 交 流 沟 通 类 的 社 交 应 用 的 使 用 需 求 明 显 高 于 其 他 网 民, 一 方 面 说 明 各 种 社 交 网 络 应 用 的 用 户 重 合 度 较 高 ; 另 一 方 面, 满 足 用 户 社 交 的 多 样 需 求, 提 供 社 交 网 络 综 合 应 用 平 台 是 社 交 网 站 的 发 展 趋 势 所 在 ( 二 ) 社 交 网 站 用 户 网 络 娱 乐 使 用 情 况 与 网 民 总 体 相 比, 社 交 网 站 用 户 对 网 络 娱 乐 应 用 的 使 用 率 也 较 高 其 中, 社 交 网 站 用 户 使 用 网 络 视 频 网 络 文 学 网 络 游 戏 网 络 音 乐 的 比 例 分 别 为 73.4% 53.6% 74.7% 89%, 比 网 民 总 体 的 平 均 水 平 分 别 高 出 11.3% 11% 8.2% 9.8% 表 2 社 交 网 站 用 户 网 络 娱 乐 使 用 情 况 SNS 用 户 网 民 总 体 差 异 网 络 视 频 73.4% 62.1% 11.3% 网 络 文 学 53.6% 42.6% 11.0% 网 络 游 戏 74.7% 66.5% 8.2% 网 络 音 乐 89.0% 79.2% 9.8% 数 据 解 读 : 娱 乐 消 遣 是 国 内 网 民 使 用 互 联 网 的 重 要 因 素, 在 各 种 娱 乐 类 应 用 中, 社 交 网 站 用 户 对 网 络 视 频 网 络 文 学 的 使 用 需 求 明 显 高 于 其 他 网 民, 社 交 网 站 用 户 对 网 络 游 戏 的 使 用 需 求 20

22 虽 然 也 高 于 其 他 网 民, 但 略 次 之 这 表 明, 社 交 网 站 吸 引 和 黏 住 用 户 的 渠 道 可 以 非 常 多 样, 基 于 用 户 互 动 关 系 的 视 频 分 享 付 费 阅 读 或 阅 读 分 享 等 也 是 社 交 网 站 应 用 丰 富 的 重 要 途 径 社 交 网 站 用 户 之 间 的 交 互 性 使 网 络 视 频 网 络 游 戏 等 娱 乐 应 用 的 分 享 行 为 更 加 活 跃, 分 享 渠 道 更 加 丰 富 借 社 交 网 站 的 交 互 性 引 入 流 量, 成 为 2010 年 网 络 视 频 等 应 用 服 务 流 量 导 入 的 重 要 渠 道 ( 三 ) 社 交 网 站 用 户 电 子 商 务 使 用 情 况 社 交 网 站 用 户 对 网 络 购 物 相 关 应 用 的 使 用 率 较 高, 网 上 支 付 网 络 购 物 网 上 银 行 旅 行 预 订 团 购 的 使 用 率 分 别 达 到 41.3% 46.3% 41% 11% 6.1%, 比 网 民 总 体 的 平 均 使 用 水 平 分 别 高 11.3% 11.2% 10.5% 3.1% 2% 表 3 社 交 网 站 用 户 电 子 商 务 使 用 情 况 SNS 用 户 网 民 总 体 差 异 网 上 支 付 41.3% 30.0% 11.3% 网 络 购 物 46.3% 35.1% 11.2% 网 上 银 行 41.0% 30.5% 10.5% 旅 行 预 订 11.0% 7.9% 3.1% 团 购 6.1% 4.1% 2.0% 数 据 解 读 : 网 络 购 物 和 社 交 网 站 用 户 的 高 度 重 合 表 明 : 其 一, 社 交 网 站 是 挖 掘 网 购 消 费 者 的 重 要 场 所 ; 其 二, 电 子 商 务 社 交 化 发 展 具 有 很 好 的 用 户 基 础 ; 其 三, 社 交 网 站 是 电 子 商 务 企 业 营 销 的 重 要 市 场 21

23 第 四 章 社 交 网 站 用 户 使 用 行 为 一 社 交 网 站 用 户 的 使 用 目 的 与 2009 年 相 比, 选 择 打 发 时 间 的 用 户 占 比 下 降 了 6.3 个 百 分 点, 社 交 网 站 的 实 用 性 大 大 提 高 同 时, 在 用 户 的 使 用 目 的 中, 保 持 与 朋 友 的 联 系 与 沟 通 浏 览 感 兴 趣 的 信 息, 包 括 关 注 好 友 的 动 态 的 比 例 分 别 占 53.6% 和 41.6%, 排 在 前 两 位, 社 交 网 站 已 经 发 展 成 为 网 民 线 上 人 际 交 往 的 重 要 活 动 中 心 图 10 社 交 网 站 用 户 使 用 目 的 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 使 用 目 的 差 异 较 大 社 交 网 站 活 跃 用 户 在 人 际 关 系 维 系 和 拓 展 方 面, 以 及 对 游 戏 的 喜 爱 程 度 和 使 用 率 明 显 高 于 非 活 跃 用 户 表 4 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 使 用 目 的 差 异 活 跃 用 户 非 活 跃 用 户 差 异 保 持 与 老 朋 友 的 联 系 59.1% 45.9% 13.2% 玩 游 戏 39.5% 28.9% 10.6% 结 交 新 朋 友 34.0% 23.7% 10.3% 发 布 日 志 照 片 等 30.1% 20.2% 9.9% 寻 找 过 去 的 朋 友 或 校 友 36.4% 28.7% 7.7% 打 发 时 间 38.8% 31.8% 7.0% 浏 览 信 息 42.8% 39.2% 3.6% 二 社 交 网 站 用 户 的 使 用 行 为 由 于 使 用 目 的 不 同, 用 户 表 现 出 的 行 为 也 有 所 不 同 整 体 而 言, 社 交 网 站 用 户 的 使 用 行 22

24 为 兼 具 了 线 上 交 友 和 娱 乐 性 功 能 访 问 好 友 个 人 主 页 占 比 62.3%, 通 过 社 交 网 站 与 好 友 的 交 流 沟 通 和 对 好 友 的 关 注 依 然 是 用 户 行 为 的 中 心 其 次 是 玩 游 戏 和 听 音 乐, 占 比 分 别 是 48.5% 46.6% 社 交 网 站 也 为 用 户 提 供 了 自 我 展 示 和 参 与 互 动 平 台, 上 传 照 片 跟 帖 / 回 帖 转 帖 / 分 享 发 布 日 志 的 使 用 率 叫 较 高 图 11 社 交 网 站 用 户 使 用 行 为 从 社 交 网 站 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 比 较 中 可 以 看 到, 活 跃 用 户 行 为 的 主 动 性 和 参 与 性 更 强 活 跃 用 户 上 传 照 片 或 视 频 发 布 签 名 等 个 人 主 动 行 为, 及 转 帖 分 享 跟 帖 等 参 与 行 为 的 占 比 均 明 显 高 于 非 活 跃 用 户 表 5 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 使 用 行 为 差 异 活 跃 用 户 非 活 跃 用 户 差 异 访 问 好 友 的 个 人 主 页 66.0% 53.0% 13.0% 玩 游 戏 54.4% 36.6% 17.8% 上 传 或 张 贴 照 片 视 频 54.0% 31.6% 22.4% 跟 帖 回 帖 发 表 评 论 50.8% 32.6% 18.2% 转 帖 分 享 50.3% 29.2% 21.1% 更 新 日 志 主 页 信 息 45.6% 31.4% 14.2% 赠 送 礼 物 39.1% 21.8% 17.3% 发 布 签 名 或 状 态 39.1% 19.9% 19.2% 投 票 35.0% 21.5% 13.5% 参 与 问 答 22.7% 12.8% 9.9% 发 站 内 信 20.8% 8.9% 11.9% 23

25 访 问 名 人 明 星 主 页 20.4% 12.4% 8.0% 参 与 线 上 活 动 17.4% 8.2% 9.2% 访 问 企 业 主 页 16.6% 11.8% 4.8% 团 购 买 东 西 16.0% 8.8% 7.2% 参 与 线 下 活 动 15.6% 5.9% 9.7% 三 社 交 网 站 用 户 粘 性 用 户 使 用 网 站 的 时 间 长 短 和 登 录 频 率 是 网 站 用 户 粘 性 的 重 要 体 现 本 次 调 查 对 社 交 网 站 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 频 率 和 单 次 访 问 时 长 进 行 了 调 查 ( 一 ) 使 用 社 交 网 站 的 时 间 社 交 网 站 用 户 中 31.2% 的 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 在 3 年 以 上, 这 部 分 人 群 属 于 社 交 网 站 的 忠 诚 用 户, 社 交 网 站 是 用 户 线 上 人 际 关 系 的 重 要 场 所 使 用 2-3 年 的 用 户 占 11.3%,2008 年 国 内 社 交 网 站 还 处 于 发 展 初 期, 在 网 民 中 的 渗 透 率 并 不 高 ; 2009 年, 国 内 以 SNS 为 元 素 的 社 交 网 站 应 用 快 速 发 展, 在 网 民 中 快 速 普 及, 这 一 年 中 社 交 网 站 用 户 规 模 快 速 增 长 调 查 显 示 使 用 社 交 网 站 1-2 年 的 用 户 占 比 21.2% 2010 年, 国 内 社 交 网 站 用 户 仍 保 持 较 快 的 增 长,36.3% 的 用 户 是 2010 年 开 始 使 用 社 交 网 站 的 新 用 户 图 12 社 交 网 站 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 对 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 进 行 比 较 发 现, 使 用 时 间 越 长, 用 户 活 跃 度 越 高 表 6 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 使 用 时 间 差 异 24

26 活 跃 用 户 非 活 跃 用 户 半 年 以 下 30.9% 46.2% 半 年 1 年 15.9% 16.6% 1 年 2 年 23.1% 18.5% 2 年 以 上 30.1% 18.6% ( 二 ) 使 用 社 交 网 站 的 频 率 调 查 显 示, 社 交 网 站 用 户 中 15.5% 的 用 户 每 天 多 次 访 问 社 交 网 站, 属 于 社 交 网 站 重 度 用 户, 网 上 生 活 对 社 交 网 站 的 依 赖 度 很 高 ;48.4% 的 用 户 每 周 至 少 访 问 一 次 其 中,19.2% 的 用 户 每 天 访 问 社 交 网 站 一 次,22.1% 的 用 户 2-3 天 访 问 一 次,7.1% 的 用 户 4-5 天 访 问 一 次, 这 部 分 用 户 属 于 社 交 网 站 中 度 使 用 者 ; 每 周 访 问 社 交 网 站 不 到 一 次 的 用 户 占 比 36.1%, 属 于 社 交 网 站 非 活 跃 用 户 图 13 社 交 网 站 用 户 使 用 频 率 ( 三 ) 社 交 网 站 用 户 单 次 访 问 时 长 社 交 网 站 用 户 中 75% 的 用 户 单 次 访 问 时 间 在 1 小 时 以 下, 其 中 43.2% 的 用 户 单 次 访 问 时 长 不 超 过 半 小 时 在 社 交 网 站 中, 用 户 通 过 不 定 时 查 看 好 友 的 动 态 留 言 等 方 式, 与 好 友 进 行 互 动 而 受 到 日 益 普 及 的 社 交 游 戏 的 影 响, 许 多 游 戏 互 动 行 为 不 需 要 即 时 处 理, 行 为 也 无 需 玩 家 之 间 的 同 步, 用 户 不 需 要 长 时 间 排 他 性 地 专 注 于 网 站 的 使 用, 可 以 自 行 安 排 时 间, 每 日 登 录 几 次 进 行 事 件 处 理, 缩 短 了 单 次 访 问 时 间 25

27 图 14 社 交 网 站 用 户 单 次 访 问 时 长 活 跃 用 户 单 次 访 问 社 交 网 站 的 时 长 明 显 多 于 非 活 跃 用 户 表 7 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 单 次 访 问 时 长 活 跃 用 户 非 活 跃 用 户 半 小 时 以 下 34.1% 59.3% 半 小 时 -1 小 时 34.6% 26.4% 1-2 小 时 17.6% 9.9% 2-3 小 时 6.2% 2.0% 3 小 时 以 上 7.5% 2.3% 单 次 访 问 时 长 不 同 的 用 户 使 用 社 交 网 站 的 行 为 差 异 较 大, 使 用 时 间 超 过 一 个 小 时 的 用 户 对 社 交 网 页 游 戏 上 传 照 片 视 频 听 音 乐 更 新 日 志 和 主 页 信 息 投 票 等 使 用 率 明 显 高 于 单 次 访 问 不 足 1 小 时 的 用 户, 这 些 产 品 的 用 户 粘 性 较 高 表 8 单 次 访 问 时 长 不 同 的 用 户 使 用 行 为 差 异 使 用 行 为 1 小 时 及 以 下 1 小 时 以 上 差 距 玩 游 戏 43.8% 61.2% 17.4% 上 传 或 张 贴 照 片 视 频 43.4% 55.9% 12.5% 更 新 日 志 主 页 信 息 38.0% 49.6% 11.6% 投 票 27.9% 38.0% 10.1% 跟 帖 回 帖 发 表 评 论 42.7% 51.6% 8.9% 赠 送 礼 物 31.3% 39.1% 7.8% 团 购 买 东 西 11.7% 18.3% 6.6% 发 布 签 名 或 状 态 30.7% 37.1% 6.4% 参 与 线 上 活 动 12.7% 19.0% 6.3% 访 问 企 业 主 页 13.5% 19.3% 5.8% 26

28 访 问 名 人 明 星 主 页 16.1% 21.7% 5.6% 发 站 内 信 15.2% 20.6% 5.4% 访 问 好 友 的 个 人 主 页 60.9% 66.1% 5.2% 参 与 线 下 活 动 11.0% 16.1% 5.1% 参 与 问 答 18.2% 22.5% 4.3% 转 帖 分 享 42.2% 45.5% 3.3% 四 社 交 网 站 用 户 活 跃 度 ( 一 ) 社 交 网 站 好 友 来 源 随 着 网 络 渗 透 率 的 提 升 和 网 民 对 于 网 络 应 用 的 深 入, 社 交 网 站 用 户 规 模 将 会 得 到 进 一 步 扩 大, 越 来 越 多 的 用 户 会 将 更 多 现 实 生 活 中 的 人 际 关 系 延 伸 到 网 络 在 本 次 调 查 中, 有 83.8% 的 用 户 表 示, 在 社 交 网 站 上 的 好 友 是 现 实 中 的 朋 友 同 时, 网 络 交 际 人 群 比 例 也 较 高,54.6% 的 社 交 网 站 用 户 好 友 是 来 自 线 上 交 往 在 社 交 网 站 用 户 间 的 各 种 关 系 中, 业 缘 关 系 占 主 体, 用 户 的 好 友 中 78.9% 来 自 现 在 或 过 去 的 校 友,59.4% 的 用 户 好 友 来 自 同 事 或 同 行 业 的 从 业 者 其 次 是 基 于 地 缘 的 好 友 关 系,59.7% 的 用 户 好 友 来 自 同 一 城 市 社 区 居 住 的 人 或 同 乡, 地 域 SNS 的 市 场 空 间 较 大 ; 基 于 亲 缘 关 系 的 占 比 57.6% 图 15 社 交 网 站 用 户 好 友 构 成 现 实 生 活 中 较 亲 密 群 体 在 社 交 网 站 上 的 交 往 对 用 户 的 活 跃 度 产 生 重 要 影 响 与 非 活 跃 用 户 相 比, 活 跃 用 户 在 社 交 网 站 上 基 于 亲 缘 业 缘 地 缘 等 亲 密 关 系 建 立 起 来 的 关 系 网 络 较 多 由 于 这 些 关 系 的 线 下 基 础 较 为 牢 固, 且 关 系 的 互 动 性 和 互 惠 性 较 强, 因 此 对 用 户 行 为 的 互 动 性 和 参 与 性 起 到 推 动 作 用 27

29 表 9 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 好 友 构 成 活 跃 用 户 非 活 跃 用 户 差 异 亲 戚 家 人 66.2% 48.3% 17.9% 同 事 或 同 行 业 的 从 业 者 66.4% 52.7% 13.7% 在 同 一 城 市 社 区 居 住 的 人 或 同 乡 66.4% 53.8% 12.6% 现 实 生 活 中 认 识 的 朋 友 91.0% 80.0% 11.0% 在 网 上 认 识 的 人 60.5% 49.6% 10.9% 现 在 或 过 去 的 校 友 85.4% 76.6% 8.8% 名 人 明 星 13.3% 7.5% 5.8% 政 府 企 业 媒 体 机 构 15.1% 9.5% 5.6% ( 二 ) 社 交 网 站 用 户 分 享 用 户 时 间 的 分 享 行 为 是 网 站 活 跃 度 的 重 要 体 现 社 交 网 站 用 户 中,18.4% 的 用 户 过 去 半 年 从 未 向 好 友 或 他 人 推 荐 过 任 何 信 息 在 有 过 分 享 行 为 的 用 户 中, 博 客 日 志 文 章 或 者 点 在 书 是 用 户 间 分 享 最 多 的 信 息 种 类, 占 比 52%; 其 次 是 图 片 音 乐 视 频 游 戏 等 娱 乐 应 用 在 用 户 间 的 分 享 较 多 ; 相 比 其 他 而 言, 在 线 活 动 商 品 团 购 等 商 务 信 息 的 分 享 行 为 较 少 但 是, 与 其 他 网 络 应 用 相 比, 社 交 网 站 基 于 用 户 之 间 真 实 关 系 的 口 碑 传 播 是 品 牌 和 产 品 的 推 广 的 重 要 市 场, 社 区 营 销 是 继 门 户 广 告 搜 索 营 销 和 电 子 商 务 营 销 之 后 网 络 营 销 的 新 生 力 量, 在 企 业 市 场 营 销 中 的 重 要 性 不 断 凸 显 图 16 社 交 网 站 用 户 信 息 分 享 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 分 享 行 为 最 大 的 差 异 就 是 视 频 分 享, 活 跃 用 户 视 频 分 享 的 比 例 高 于 非 活 跃 用 户 25.5 个 百 分 点 ; 其 次 是 图 片 文 字 内 容 的 分 享 28

30 表 10 活 跃 用 户 与 非 活 跃 用 户 的 信 息 分 享 差 异 活 跃 用 户 非 活 跃 用 户 差 异 视 频 48.7% 23.2% 25.5% 图 片 58.3% 36.4% 21.9% 博 客 日 志 文 章 或 电 子 书 59.4% 40.2% 19.2% 新 闻 资 讯 39.9% 22.7% 17.2% 游 戏 39.2% 24.2% 15.0% 音 乐 52.5% 38.5% 14.0% 在 线 活 动 19.1% 8.2% 10.9% 商 品 信 息 17.2% 9.5% 7.7% 团 购 信 息 15.8% 9.0% 6.8% 29

31 第 五 章 社 交 网 站 用 户 广 告 认 知 和 评 价 一 社 交 网 站 广 告 认 知 度 总 体 来 讲, 社 交 网 站 广 告 的 用 户 认 知 度 较 高,78.7% 的 用 户 见 过 社 交 网 站 上 的 广 告, 仅 有 21.3% 的 用 户 对 任 何 广 告 都 没 有 印 象 在 社 交 网 站 的 各 种 广 告 形 式 中, 植 入 广 告 的 用 户 认 知 度 最 高,50.7% 的 用 户 见 到 网 页 游 戏 中 植 入 的 广 告 ; 其 次, 首 页 页 面 广 告 产 品 推 广 活 动 广 告 投 票 或 问 答 广 告 的 用 户 认 知 度 也 较 高 图 17 社 交 网 站 上 各 种 广 告 的 用 户 认 知 度 二 社 交 网 站 广 告 影 响 力 从 社 交 网 站 用 户 的 广 告 需 求 和 行 为 来 看,31.5% 的 用 户 主 动 点 击 过 社 交 网 站 上 的 广 告, 30.8% 的 用 户 在 看 到 社 交 网 站 广 告 中 的 产 品 之 后, 去 网 上 查 找 了 解 产 品 的 相 关 信 息 ;16.6% 的 用 户 对 广 告 中 的 产 品 感 兴 趣, 考 虑 过 购 买 ;9.6% 的 用 户 购 买 过 广 告 中 的 产 品 ;8.5% 的 用 户 将 广 告 转 发 推 荐 给 好 友 ;5.7% 的 用 户 参 与 过 广 告 组 织 的 线 上 或 线 下 活 动 30

32 图 18 社 交 网 站 广 告 的 影 响 力 三 社 交 网 站 用 户 网 上 信 息 消 费 种 类 随 着 网 络 信 息 承 载 量 的 急 剧 增 长, 网 民 的 信 息 需 求 越 来 越 多 元 社 交 网 站 用 户 在 网 上 关 注 的 信 息 也 较 为 分 散, 其 中 关 注 最 多 的 是 与 日 常 生 活 有 关 的 美 食 物 价 等 信 息, 其 次 是 旅 游 度 假 汽 车 娱 乐 八 卦 IT 数 码 家 用 电 器 金 融 投 资 理 财 等, 关 注 这 些 信 息 的 用 户 占 比 在 30% 以 上 ; 关 注 房 产 健 身 家 居 装 饰 文 化 艺 术 等 信 息 的 用 户 占 比 均 在 20-30% 之 间 满 足 不 同 信 息 需 求 的 细 分 用 户 市 场, 能 够 大 大 提 高 社 交 网 站 广 告 推 广 精 确 度 图 19 社 交 网 站 用 户 网 络 信 息 消 费 种 类 31

33 第 六 章 手 机 SNS 市 场 分 析 一 手 机 社 交 网 站 用 户 规 模 手 机 社 交 网 站 的 渗 透 率 在 2010 年 增 长 较 快, 达 到 了 36.6%, 用 户 规 模 达 1.11 亿 人, 展 现 出 较 好 的 成 长 势 头 互 联 网 的 社 交 化 趋 势 已 经 变 得 不 可 阻 挡, 目 前 已 经 在 传 统 互 联 网 中 占 据 重 要 的 位 置 二 手 机 社 交 网 站 用 户 属 性 手 机 社 交 网 站 用 户 的 男 女 性 比 为 60.5:39.5, 与 社 交 网 站 用 户 总 体 相 比, 手 机 社 交 网 站 用 户 中 男 性 所 占 比 例 略 高 图 20 手 机 社 交 网 站 用 户 性 别 结 构 手 机 社 交 网 站 用 户 中, 年 龄 在 30 岁 以 下 的 人 群 占 比 81.4% 与 社 交 网 站 用 户 总 体 相 比, 手 机 社 交 网 站 用 户 更 加 年 轻 32

34 图 21 手 机 社 交 网 站 用 户 年 龄 结 构 手 机 社 交 网 站 用 户 中, 初 中 及 以 下 学 历 的 用 户 占 比 27.5%, 比 社 交 网 站 用 户 总 体 中 该 学 历 用 户 占 比 低 13.7 个 百 分 点 ; 高 中 大 专 大 学 本 科 以 上 学 历 的 用 户 分 别 占 比 37.6% 15.6%, 19.2%, 比 社 交 网 站 用 户 总 体 中 各 自 占 比 分 别 高 个 百 分 比 图 22 手 机 社 交 网 站 用 户 学 历 结 构 手 机 社 交 网 站 用 户 中, 学 生 占 比 43.7%, 比 社 交 网 站 用 户 总 体 中 学 生 占 比 高 6.2 个 百 分 点 ; 除 学 生 外, 企 业 职 员 专 业 技 术 人 员 占 比 也 高 于 社 交 网 站 用 户 总 体 水 平 图 23 手 机 社 交 网 站 用 户 职 业 结 构 手 机 社 交 网 站 用 户 的 收 入 水 平 与 社 交 网 站 用 户 总 体 相 近 33

35 图 24 手 机 社 交 网 站 用 户 收 入 结 构 三 手 机 社 交 网 站 用 户 访 问 方 式 使 用 手 机 访 问 社 交 网 站 的 用 户 中,86.3% 的 用 户 过 去 半 年 内 使 用 手 机 浏 览 器 访 问,22.9% 的 用 户 过 去 半 年 使 用 过 客 户 端 访 问 社 交 网 站 使 用 客 户 端 访 问 手 机 社 交 网 站 的 用 户 中,23.6% 的 用 户 使 用 的 客 户 端 软 件 是 手 机 自 带 的,80.3% 是 购 买 手 机 后 下 载 安 装 的 图 25 手 机 社 交 网 站 用 户 访 问 方 式 四 手 机 与 电 脑 社 交 网 站 用 户 行 为 对 比 ( 一 ) 使 用 时 间 手 机 社 交 网 站 用 户 明 显 比 只 使 用 电 脑 的 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 长, 手 机 社 交 网 站 用 户 中 60.2% 的 用 户 使 用 社 交 网 站 的 时 间 在 1 年 以 上, 比 非 手 机 用 户 多 17.1 个 百 分 点 使 用 社 交 网 站 的 时 间 越 长, 越 多 的 人 际 互 动 和 沟 通 以 社 交 网 站 为 媒 介, 因 此 用 户 的 使 用 粘 性 越 高 34

36 图 26 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 的 使 用 时 间 差 异 ( 二 ) 使 用 频 率 手 机 的 便 捷 性 满 足 了 用 户 随 时 随 地 访 问 社 交 网 站, 关 注 朋 友 与 朋 友 保 持 沟 通 玩 网 页 游 戏 等 需 求 因 此, 用 户 使 用 社 交 网 站 的 频 率 明 显 高 于 非 手 机 用 户 图 27 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 的 使 用 频 率 差 异 ( 三 ) 单 次 访 问 时 长 单 次 访 问 时 长 是 用 户 粘 性 的 体 现, 通 过 对 比 发 现, 手 机 用 户 使 用 社 交 网 站 的 粘 性 明 显 高 于 非 手 机 用 户 手 机 社 交 网 站 用 户 中,32.4% 的 用 户 单 次 访 问 时 长 不 少 于 1 小 时, 高 于 非 手 机 用 户 近 10 个 百 分 点 35

37 图 28 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 单 次 访 问 时 长 差 异 ( 四 ) 使 用 行 为 的 差 异 手 机 与 电 脑 用 户 使 用 社 交 网 站 的 深 度 存 在 明 显 差 异, 手 机 社 交 网 站 用 户 对 社 交 网 站 的 各 种 产 品 和 服 务 的 使 用 率 均 高 于 电 脑 用 户 其 中, 手 机 用 户 对 发 布 签 名 和 状 态 转 帖 分 享 上 传 照 片 视 频 跟 帖 回 帖 更 新 日 志 主 页 信 息 等 应 用 的 使 用 率 均 高 于 电 脑 用 户 20 个 百 分 点 以 上, 这 些 应 用 的 活 跃 与 手 机 在 发 布 简 短 信 息 方 面 的 便 捷 性 密 不 可 分 表 11 手 机 与 电 脑 用 户 社 交 网 站 使 用 行 为 差 异 手 机 用 户 非 手 机 用 户 差 异 发 布 签 名 或 状 态 53.5% 24.6% 28.9% 转 帖 分 享 61.7% 35.9% 25.8% 上 传 或 张 贴 照 片 视 频 62.4% 40.1% 22.3% 跟 帖 回 帖 发 表 评 论 60.1% 38.7% 21.4% 更 新 日 志 主 页 信 息 55.5% 35.3% 20.2% 访 问 好 友 的 个 人 主 页 75.4% 56.3% 19.1% 赠 送 礼 物 46.6% 28.0% 18.6% 发 站 内 信 28.2% 12.4% 15.8% 投 票 41.8% 26.2% 15.6% 访 问 名 人 明 星 主 页 27.2% 14.2% 13.0% 玩 游 戏 56.2% 44.7% 11.5% 参 与 线 上 活 动 22.8% 11.3% 11.5% 参 与 线 下 活 动 20.6% 9.3% 11.3% 参 与 问 答 27.5% 16.4% 11.1% 36

38 团 购 买 东 西 18.6% 11.7% 6.9% 访 问 企 业 主 页 18.7% 13.6% 5.1% 五 手 机 社 交 网 站 用 户 行 为 分 析 手 机 社 交 网 站 用 户 对 各 种 手 机 上 网 应 用 的 使 用 率 均 较 高 于 网 民 总 体 的 平 均 水 平 其 中, 社 交 网 站 用 户 对 手 机 发 帖 / 回 帖 手 机 搜 索 手 机 新 闻 手 机 邮 件 的 使 用 明 显 高 于 手 机 用 户 总 体 的 应 用 水 平 图 29 手 机 社 交 网 站 用 户 手 机 应 用 使 用 率 数 据 解 读 : 手 机 社 交 网 站 用 户 对 手 机 上 网 应 用 的 使 用 程 度 较 深, 用 户 活 跃 度 使 用 粘 性 较 高 对 手 机 社 交 网 站 用 户 的 分 析 表 明, 与 社 交 网 站 用 户 总 体 相 比, 手 机 社 交 网 站 用 户 更 偏 年 轻 化 高 学 历 化, 学 生 用 户 占 比 更 高 手 机 社 交 网 站 用 户 的 人 群 特 征 表 明 : 手 机 端 社 交 网 站 将 是 未 来 社 交 网 站 增 值 付 费 服 务 的 主 要 盈 利 渠 道 因 此, 通 过 完 善 手 机 社 交 网 站 产 品 和 服 务 的 基 础 上, 挖 掘 用 户 的 个 性 化 需 求, 提 供 特 色 服 务, 培 养 用 户 的 付 费 意 愿 是 社 交 网 站 营 收 的 关 键 37