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1 2012 中 国 电 子 银 行 调 查

2 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

3 2012 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 主 要 调 查 内 容 : (1) 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 (2) 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 (3) 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 (4) 手 机 银 行 研 究 (5) 电 子 银 行 品 牌 形 象 调 查 (6) 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 新 增 调 查 内 容 (1) 农 村 用 户 网 上 银 行 使 用 状 况 (2) 网 上 银 行 新 开 户 用 户 使 用 行 为 及 态 度 (3) 个 人 网 上 银 行 柜 台 业 务 替 代 率 (4) 提 升 网 上 银 行 用 户 活 跃 度 的 有 效 措 施 (5) 网 银 用 户 银 行 网 站 使 用 行 为 调 查 (6) 手 机 银 行 对 比 研 究

4 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

5 调 查 对 象 及 调 查 方 法 考 虑 到 网 上 银 行 用 户 的 固 有 性 质, 本 年 度 调 查 的 对 象 仍 分 为 个 人 用 户 和 企 业 用 户 两 类 由 于 电 话 随 机 调 查 具 有 较 强 的 代 表 性, 因 此 对 于 个 人 用 户 和 企 业 用 户 都 采 用 了 电 话 随 机 调 查 方 式 为 了 解 用 户 网 银 安 全 认 证 手 段 更 换 意 愿 以 及 银 行 网 站 使 用 行 为 等 内 容, 我 们 采 用 了 在 线 样 组 调 查 调 查 对 象 调 查 对 象 定 义 和 范 围 调 查 方 法 个 人 用 户 1 13 岁 及 以 上 常 住 人 口 2 华 北 东 北 华 南 华 东 华 中 西 南 西 北 七 大 区, 全 国 35 个 地 级 及 以 上 城 市 和 20 个 县 级 市 及 相 应 农 村 地 区 电 话 随 机 调 查 在 线 样 组 调 查 企 业 用 户 1 注 册 时 间 一 年 以 上 企 业 的 财 务 部 相 关 人 员 2 华 北 东 北 华 东 华 中 华 南 西 南 西 北 七 大 区 电 话 随 机 调 查

6 调 查 样 本 量 电 话 随 机 调 查 : 城 镇 个 人 用 户 样 本 量 为 6067 人, 农 村 用 户 为 1095 人, 企 业 用 户 为 2039 家 企 业 在 线 样 组 调 查 样 本 量 为 1220 人 区 域 城 镇 用 户 ( 个 人 ) 农 村 用 户 ( 个 人 ) 企 业 用 户 ( 家 ) 华 北 东 北 华 东 华 中 华 南 西 南 西 北 总 计

7 全 国 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 用 户 网 银 比 例 为 30.7%, 连 续 3 年 呈 增 长 趋 势 2012 年, 全 国 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 中, 个 人 网 银 用 户 比 例 为 30.7%, 较 2011 年 增 长 3 个 百 分 点 年 全 国 个 人 网 银 发 展 趋 势 26.9% 27.6% 30.7% 2010 年 2011 年 2012 年 基 数 (Base): 全 国 地 级 以 上 城 市 城 镇 用 户 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

8 不 同 级 别 城 市 相 比, 网 银 用 户 比 例 呈 逐 级 下 降 趋 势 一 级 城 市 个 人 网 银 用 户 比 例 最 高, 四 级 城 市 最 低 ; 与 2011 年 相 比, 一 级 城 市 城 镇 人 口 的 网 银 用 户 比 例 增 长 最 快, 明 显 高 于 其 他 级 别 城 市 不 同 级 别 城 市 的 农 村 人 口 相 比, 网 银 用 户 比 例 也 呈 逐 级 下 降 趋 势 不 同 级 别 城 市 城 镇 人 口 网 银 比 例 不 同 级 别 城 市 农 村 人 口 网 银 比 例 % 21% 29% 28% 31% 25% 27% 20% 23% 14% 15% 12% 10% 一 级 城 市 二 级 城 市 三 级 城 市 四 级 城 市 基 数 (Base): 总 体 / 不 同 级 别 城 市 城 镇 用 户 样 本 量 N=6067, 调 查 方 法 : 电 话 调 查 总 体 一 级 城 市 二 级 城 市 三 级 城 市 四 级 城 市 基 数 (Base): 总 体 / 不 同 级 别 城 市 农 村 用 户 样 本 量 N=1095, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

9 网 银 功 能 使 用 需 求 是 新 开 户 用 户 开 通 网 银 的 主 要 目 的 77% 的 用 户 都 是 为 了 网 上 购 物 时 支 付 需 要, 其 次 是 网 上 缴 费 和 账 户 查 询 需 要 ; 通 过 网 银 办 理 业 务 省 时 省 力, 如 在 家 就 可 以 办 理 银 行 业 务 无 需 去 银 行 网 点 排 队 等 新 开 户 用 户 主 动 开 通 网 银 的 主 要 目 的 网 上 购 物 时 支 付 需 要 77% 网 上 缴 费 需 要 在 家 就 可 以 办 理 银 行 业 务 方 便 查 询 账 户 信 息 37% 39% 42% 无 需 排 队, 节 省 时 间 和 精 力 32% 办 理 银 行 业 务 可 以 不 受 时 间 限 制 28% 交 易 手 续 费 有 优 惠 20% 投 资 理 财 需 要 11% 其 它 4% 基 数 (Base): 最 近 1 年 内 主 动 开 通 过 个 人 网 银 账 户 的 用 户 样 本 量 N=416, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

10 网 上 支 付 账 户 查 询 和 转 账 汇 款 是 活 动 用 户 最 经 常 使 用 的 网 银 功 能 使 用 网 上 支 付 的 活 动 用 户 比 例 同 比 下 降 了 7 个 百 分 点, 由 于 淘 宝 网 拍 拍 网 等 主 要 购 物 网 站 推 出 快 捷 支 付 方 式, 用 户 在 这 些 网 站 购 物 时 使 用 快 捷 支 付 的 越 来 越 多, 相 应 使 用 网 上 银 行 进 行 付 款 的 用 户 日 趋 减 少 活 动 用 户 个 人 网 银 功 能 使 用 情 况 网 上 支 付 73% 80% 账 户 查 询 55% 60% 转 账 汇 款 49% 56% 网 上 缴 费 信 用 卡 服 务 27% 31% 39% 51% 投 资 理 财 12% 15% 基 数 (Base): 个 人 网 银 活 动 用 户 样 本 量 N=1324, 调 查 方 法 : 电 话 调 查 个 人 贷 款 6% 8%

11 网 银 活 动 用 户 柜 台 业 务 替 代 率 ( 笔 数 ) 平 均 为 56% 64% 的 活 动 用 户 使 用 网 上 银 行 替 代 了 超 过 一 半 以 上 的 柜 台 业 务 一 级 城 市 网 银 活 动 用 户 的 柜 台 业 务 替 代 率 最 高, 三 级 城 市 最 低, 呈 逐 级 下 降 趋 势 不 同 区 域 相 比, 华 东 和 华 南 区 域 活 动 用 户 的 柜 台 业 务 替 代 率 相 对 较 高 2012 年 不 同 级 别 城 市 及 区 域 活 动 用 户 柜 台 业 务 替 代 率 60% 58% 58% 56% 56% 54% 55% 53% 54% 56% 51% 总 体 一 级 城 市 二 级 城 市 三 级 城 市 华 北 东 北 华 东 华 中 华 南 西 南 西 北 基 数 (Base): 个 人 网 银 活 动 用 户 样 本 量 N=1324, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

12 费 率 优 惠 是 提 升 网 银 用 户 活 跃 度 的 最 有 效 措 施 转 账 汇 款 等 交 易 手 续 费 有 优 惠 是 促 使 用 户 更 多 使 用 网 银 最 有 效 的 措 施 另 外, 通 过 网 银 办 理 业 务 送 积 分 也 是 促 使 用 户 更 多 使 用 网 银 的 有 效 措 施 促 使 用 户 更 多 使 用 网 银 的 有 效 措 施 转 账 汇 款 等 交 易 手 续 费 有 优 惠 43% 提 供 更 丰 富 的 网 银 功 能 27% 提 供 更 容 易 使 用 的 网 银 27% 办 理 业 务 送 积 分, 积 分 可 以 兑 换 礼 品 等 26% 办 理 业 务 达 到 一 定 笔 数 可 以 参 加 抽 奖 活 动 14% 推 出 针 对 个 人 网 银 的 专 属 理 财 产 品 13% 其 他 17% 基 数 (Base): 个 人 网 银 活 动 用 户 样 本 量 N=1324, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

13 账 户 挂 失 和 修 改 银 行 卡 密 码 是 网 银 用 户 主 要 通 过 银 行 柜 台 办 理 的 业 务 另 外, 签 约 开 通 新 业 务 账 户 注 销 和 缴 费 ( 主 要 为 索 要 发 票 ) 等 业 务 也 主 要 通 过 银 行 柜 台 办 理, 银 行 可 以 针 对 每 类 业 务 的 具 体 的 情 况, 把 其 中 能 够 通 过 网 银 办 理 的 业 务 尽 量 转 移 到 网 银 上, 从 而 提 升 网 银 用 户 的 柜 台 业 务 替 代 率 活 动 用 户 主 要 通 过 银 行 柜 台 办 理 的 业 务 账 户 挂 失 修 改 银 行 卡 密 码 25% 25% 签 约 开 通 新 业 务 18% 账 户 注 销 16% 缴 费 业 务 追 加 / 签 约 新 账 户 信 用 卡 还 款 等 14% 14% 14% 买 卖 投 资 理 财 产 品 8% 个 人 贷 款 7% 基 数 (Base): 个 人 网 银 活 动 用 户 样 本 量 N=1324, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

14 55% 的 网 银 用 户 通 过 银 行 网 上 商 城 购 买 / 兑 换 过 非 金 融 类 产 品 / 服 务 用 户 通 过 银 行 渠 道 购 买 非 金 融 类 产 品 或 服 务 的 主 要 原 因 是 可 以 进 行 免 息 分 期 付 款 ( 零 手 续 费 ) 可 用 积 分 兑 换 商 品 或 抵 用 部 分 现 金 购 买 商 品 送 积 分 通 过 网 上 商 城 购 买 非 金 融 类 产 品 / 服 务 的 的 比 例 是, 55% 否, 45% 基 数 (Base): 个 人 网 银 用 户 样 本 量 N=1220, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

15 2012 年 企 业 网 上 银 行 调 查

16 2012 年 企 业 网 银 用 户 比 例 为 53.2% 与 2011 年 相 比, 全 国 企 业 网 银 用 户 比 例 增 长 近 10 个 百 分 点, 连 续 三 年 呈 增 长 趋 势 年 全 国 企 业 网 上 银 行 发 展 趋 势 53.2% 40.9% 43.5% 2010 年 2011 年 2012 年 基 数 (Base): 企 业 总 体 用 户 样 本 量 N=2039, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

17 规 模 越 大, 企 业 网 银 用 户 比 例 越 高 与 2011 年 相 比, 千 万 以 下 规 模 企 业 的 网 银 用 户 比 例 增 长 明 显, 尤 其 是 百 万 以 下 规 模 企 业, 主 要 是 由 于 国 家 在 政 策 层 面 强 化 了 对 中 小 企 业 的 扶 持, 国 有 商 业 银 行 和 股 份 制 银 行 纷 纷 将 目 光 转 向 了 小 微 企 业 不 同 规 模 企 业 网 银 用 户 比 例 % 65% 69% 73% 74% 53% 53% 44% 42% 31% 总 体 百 万 以 下 百 万 - 千 万 千 万 -1 亿 1 亿 以 上 基 数 (Base): 总 体 / 不 同 规 模 企 业 用 户 样 本 量 N=2039, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

18 活 动 用 户 企 业 网 银 柜 台 业 务 替 代 率 ( 笔 数 ) 平 均 为 65.8% 其 中,79% 的 用 户 使 用 网 上 银 行 替 代 了 超 过 一 半 以 上 的 柜 台 业 务 与 2011 年 相 比, 柜 台 业 务 替 代 率 超 过 80% 的 活 动 用 户 比 例 增 长 显 著 总 体 活 动 用 户 柜 台 业 务 替 代 率 替 代 80% 及 以 上 替 代 50%-70% 替 代 30%-40% 替 代 10%-20% 没 替 代 / 不 知 道 平 均 替 代 率 2012 年 51% 28% 7% 10% 65.8% 2011 年 37% 40% 8% 12% 60.3% 基 数 (Base): 企 业 网 银 活 动 用 户 样 本 量 N=1094, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

19 60% 的 意 向 用 户 由 总 经 理 / 分 管 副 总 决 定 是 否 开 通 企 业 网 银 总 经 理 / 分 管 副 总 是 决 定 企 业 是 否 开 通 网 上 银 行 的 最 主 要 决 策 者, 其 次 是 财 务 总 监 而 会 计 和 出 纳 在 此 问 题 上 的 话 语 权 相 对 较 弱, 因 此 银 行 在 进 行 企 业 网 银 营 销 推 广 时, 应 重 点 关 注 企 业 高 层 领 导 决 定 是 否 开 通 企 业 网 银 的 主 要 决 策 者 总 经 理 / 分 管 副 总 60% 财 务 总 监 13% 财 务 经 理 10% 集 团 总 公 司 10% 出 纳 2% 会 计 2% 其 他 3% 基 数 (Base): 企 业 网 银 意 向 用 户 样 本 量 N=230, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

20 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

21 2012 年 个 人 网 上 银 行 评 测 指 标 体 系 个 人 网 上 银 行 从 网 银 规 模 和 网 银 化 程 度 网 站 评 测 网 上 银 行 功 能 网 银 安 全 和 用 户 体 验 五 个 方 面 进 行 评 测, 具 体 由 5 个 二 级 指 标 22 个 三 级 指 标 和 226 个 评 测 项 构 成

22 2012 年 企 业 网 上 银 行 评 测 指 标 体 系 企 业 网 上 银 行 从 网 银 规 模 和 网 银 化 程 度 网 站 评 测 网 上 银 行 功 能 网 银 安 全 和 用 户 体 验 五 个 方 面 进 行 评 测, 具 体 由 5 个 二 级 指 标 29 个 三 级 指 标 和 139 个 评 测 项 构 成

23 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

24 神 秘 顾 客 调 查 全 国 性 商 业 银 行 每 家 银 行 20 个 样 本, 区 域 性 商 业 银 行 每 家 银 行 12 个 样 本 ; 主 要 评 测 指 标 : 首 次 操 作 成 功 率 操 作 次 数 操 作 时 长 客 服 求 助 率 满 意 度 安 装 及 初 次 登 录 网 上 支 付 日 常 登 录 柜 台 开 户 体 验 网 上 缴 费 账 户 明 细 查 询 跨 行 转 账

25 柜 台 开 户 体 验 在 柜 台 开 户 环 节, 银 行 通 过 以 下 措 施 可 有 效 提 升 用 户 的 满 意 度 :(1) 开 户 表 格 设 计 简 单, 并 由 银 行 工 作 人 员 指 导 用 户 填 写 ;(2) 主 动 对 网 银 安 全 手 段 及 资 费 情 况 进 行 介 绍 ;(3) 主 动 介 绍 网 银 安 全 使 用 的 注 意 事 项 ;(4) 由 银 行 工 作 人 员 指 导 或 帮 助 用 户 下 载 证 书, 避 免 用 户 回 家 后 自 己 操 作 错 误 办 理 个 人 网 银 所 花 费 的 时 间 ( 单 位 : 分 钟 ) 行 业 水 平 浙 商 银 行 招 商 银 行 注 : 办 理 时 长 指 从 去 柜 台 办 理 ( 叫 号 ) 到 办 理 完 网 银 所 花 费 的 时 间

26 安 装 及 初 次 登 录 体 验 在 网 银 安 装 环 节, 银 行 最 好 能 够 提 供 纸 质 版 的 安 装 手 册, 且 简 明 易 懂, 用 户 按 照 手 册 操 作 即 可 轻 松 安 装 ; 安 装 过 程 流 程 化 设 计, 用 户 必 须 按 照 先 后 步 骤 进 行 操 作, 当 上 一 步 未 完 成 时, 则 不 能 进 入 下 一 步 操 作 个 人 网 银 安 装 及 初 次 登 录 操 作 时 长 ( 单 位 : 秒 ) 行 业 水 平 招 商 银 行 光 大 银 行 注 : 安 装 及 初 次 登 录 操 作 时 长 指 从 打 开 银 行 网 站 首 页 或 插 入 U 盾 弹 出 安 装 页 面 开 始 计 时, 到 安 装 成 功 并 登 录 上 网 上 银 行 ( 页 面 加 载 完 毕 ) 为 止, 中 间 操 作 所 花 费 的 时 间

27 日 常 登 录 体 验 在 日 常 登 录 环 节, 登 录 方 式 多 样 化, 如 用 户 可 根 据 偏 好 选 择 账 户 别 名 手 机 号 或 身 份 证 号 进 行 登 录, 尽 量 不 要 让 用 户 输 入 银 行 卡 号 进 行 登 录 ; 尽 量 简 化 用 户 输 入 的 内 容, 插 入 U 盾 后 应 自 动 识 别 用 户 身 份, 仅 输 入 登 录 密 码 即 可 登 录 登 录 个 人 网 银 所 花 费 的 时 间 ( 单 位 : 秒 ) 行 业 水 平 民 生 银 行 交 通 银 行 注 : 日 常 登 录 操 作 时 长 指 从 打 开 银 行 网 站 首 页 或 插 入 U 盾 弹 出 网 银 登 录 页 面 开 始 计 时, 到 登 录 上 网 上 银 行 ( 页 面 加 载 完 毕 ) 为 止, 中 间 操 作 所 花 费 的 时 间

28 账 户 明 细 查 询 体 验 在 账 户 明 细 查 询 环 节, 最 好 能 提 供 特 定 时 间 段 ( 比 如 七 天 半 个 月 一 个 月 三 个 月 半 年 一 年 等 ) 的 查 询 按 钮, 用 户 可 以 直 接 点 击 相 应 的 按 钮 来 查 询 账 户 交 易 明 细, 避 免 让 用 户 选 择 查 询 的 起 止 时 间 查 询 账 户 明 细 所 花 费 的 时 间 ( 单 位 : 秒 ) 行 业 水 平 建 设 银 行 兴 业 银 行 注 : 账 户 明 细 查 询 操 作 时 长 指 从 输 入 网 银 账 号 密 码, 点 击 登 录 按 钮 后 页 面 加 载 完 毕 开 始 计 时, 到 查 询 到 最 近 一 个 月 的 交 易 明 细 为 止, 中 间 操 作 所 花 费 的 时 间

29 跨 行 转 账 体 验 在 跨 行 转 账 环 节, 银 行 应 尽 量 做 到 只 需 用 户 选 择 收 款 账 户 开 户 行 即 可, 不 需 要 开 户 行 支 行 名 称 ; 当 用 户 某 项 内 容 输 入 错 误 时, 应 有 针 对 性 的 进 行 提 示 并 保 留 相 关 信 息, 避 免 所 有 信 息 都 让 用 户 再 重 新 输 入 一 遍 ; 增 加 收 款 人 与 收 款 账 户 的 比 对 功 能, 避 免 用 户 输 入 错 误 个 人 网 银 跨 行 转 账 操 作 时 长 ( 单 位 : 秒 ) 行 业 水 平 民 生 银 行 浙 商 银 行 注 : 跨 行 转 账 操 作 时 长 指 从 输 入 网 银 账 号 密 码, 点 击 登 录 按 钮 后 页 面 加 载 完 毕 开 始 计 时, 到 显 示 跨 行 转 账 成 功 提 示 信 息 为 止, 中 间 操 作 所 花 费 的 时 间

30 网 上 缴 费 体 验 在 网 上 缴 费 环 节, 应 尽 量 增 加 缴 费 项 目 以 满 足 不 同 用 户 的 需 求 ; 当 用 户 网 上 缴 费 时, 最 好 能 直 接 选 择 相 应 的 缴 费 项 目 即 可, 免 去 注 册 环 节 ; 当 用 户 某 项 内 容 输 入 错 误 时, 应 有 针 对 性 的 进 行 提 示 并 保 留 相 关 信 息, 避 免 所 有 信 息 都 让 用 户 再 重 新 输 入 一 遍 个 人 网 银 网 上 缴 费 操 作 时 长 ( 单 位 : 秒 ) 行 业 水 平 渤 海 银 行 建 设 银 行 注 : 网 上 缴 费 操 作 时 长 指 从 输 入 网 银 账 号 密 码, 点 击 登 录 按 钮 后 页 面 加 载 完 毕 开 始 计 时, 到 最 后 显 示 余 额 不 足 / 缴 费 成 功 提 示 信 息 为 止, 中 间 操 作 所 花 费 的 时 间

31 网 上 支 付 体 验 在 网 上 支 付 环 节, 当 用 户 插 入 U 盾 后 应 自 动 识 别 用 户 身 份, 仅 输 入 登 录 密 码 即 可 登 录 网 上 银 行 进 行 付 款 操 作 个 人 网 银 网 上 支 付 操 作 时 长 ( 单 位 : 秒 ) 行 业 水 平 中 信 银 行 邮 政 储 蓄 银 行 注 : 网 上 支 付 操 作 时 长 指 从 在 淘 宝 网 点 击 登 录 网 上 银 行 付 款 跳 转 到 网 银 付 款 页 面 开 始 计 时, 到 最 后 显 示 余 额 不 足 提 示 信 息 为 止, 中 间 操 作 所 花 费 的 时 间

32 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

33 调 查 对 象 调 查 方 法 及 样 本 量 一 对 一 用 户 深 访 :10 人 电 话 调 查 :5037 人, 其 中 手 机 银 行 用 户 581 人, 非 手 机 银 行 用 户 4456 人 在 线 样 组 调 查 :2031 人, 其 中 手 机 银 行 用 户 1076 人, 非 手 机 银 行 用 户 955 人 调 查 步 骤 调 查 对 象 调 查 方 法 调 查 对 象 范 围 定 性 研 究 手 机 银 行 用 户 一 对 一 深 访 1. 月 均 使 用 1 次 及 以 上 的 手 机 银 行 个 人 用 户 2.30 岁 以 下 5 人,30 岁 以 上 5 人 3. 男 性 用 户 5 人, 女 性 用 户 5 人 个 人 用 户 电 话 随 机 调 查 1.13 周 岁 及 以 上 城 市 常 住 人 口 2. 华 北 东 北 华 南 华 东 华 中 西 南 西 北 七 大 区, 全 国 35 个 地 级 以 上 城 市 定 量 研 究 手 机 银 行 用 户 在 线 样 组 调 查 1.13 岁 至 59 周 岁 城 市 常 住 人 口 2. 以 上 35 个 地 级 以 上 城 市

34 2012 年 手 机 银 行 用 户 比 例 为 8.9% 较 2011 年 增 长 2.6 个 百 分 点, 连 续 三 年 呈 增 长 趋 势 从 罗 杰 斯 的 创 新 扩 散 模 型 来 看, 手 机 银 行 发 展 即 将 达 到 创 新 起 飞 期 ( 用 户 比 例 达 到 居 民 的 10%), 进 入 快 速 扩 散 阶 段 年 手 机 银 行 用 户 发 展 趋 势 8.9% 5.3% 6.3% 2010 年 2011 年 2012 年 基 数 (Base): 全 国 地 级 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

35 不 同 级 别 城 市 相 比, 手 机 银 行 用 户 比 例 呈 逐 级 下 降 趋 势 不 同 级 别 城 市 相 比, 无 论 是 城 镇 人 口 还 是 农 村 人 口, 手 机 银 行 用 户 比 例 都 呈 逐 级 下 降 趋 势, 一 级 城 市 的 手 机 银 行 用 户 比 例 最 高, 四 级 城 市 最 低 2012 年 不 同 级 别 城 市 城 镇 及 农 村 人 口 手 机 银 行 用 户 比 例 城 镇 人 口 农 村 人 口 11% 9% 8% 6% 4% 2% 3% 2% 一 级 城 市 二 级 城 市 三 级 城 市 四 级 城 市 基 数 (Base): 总 体 / 不 同 级 别 城 市 城 镇 及 农 村 人 口 样 本 量 N=6067/1095, 调 查 方 法 : 电 话 调 查

36 手 机 银 行 用 户 与 其 他 电 子 银 行 用 户 重 合 度 在 开 通 手 机 银 行 的 个 人 用 户 中, 同 时 开 通 网 上 银 行 的 用 户 比 例 为 88%, 另 有 11% 的 用 户 仅 开 通 了 手 机 银 行 而 没 有 开 通 网 上 银 行 ; 另 外, 手 机 银 行 用 户 中 开 通 电 话 银 行 的 比 例 为 38%, 同 时 开 通 了 手 机 银 行 网 上 银 行 和 电 话 银 行 的 用 户 比 例 为 37% 手 机 银 行 用 户 与 其 他 电 子 电 子 银 行 用 户 的 重 合 度 手 机 银 行 网 上 银 行 和 电 话 银 行, 37% 手 机 银 行 和 网 上 银 行, 51% 基 数 (Base): 手 机 银 行 用 户 样 本 量 =581, 调 查 方 法 : 电 话 调 查 手 机 银 行 10% 手 机 银 行 和 电 话 银 行, 1%

37 银 行 渠 道 是 用 户 了 解 手 机 银 行 的 最 主 要 渠 道 目 前, 用 户 仍 主 要 通 过 银 行 渠 道 了 解 手 机 银 行 的 相 关 信 息, 如 银 行 官 方 网 站 银 行 网 点 的 宣 传 材 料 银 行 网 点 人 员 介 绍 以 及 银 行 客 服 热 线 等 由 于 手 机 银 行 还 处 于 导 入 期, 口 碑 传 播 ( 朋 友 或 熟 人 介 绍 ) 的 作 用 还 不 太 明 显, 但 较 2011 年 已 有 所 增 长 当 手 机 银 行 用 户 跨 越 起 飞 点 后, 口 碑 传 播 对 吸 引 意 向 用 户 的 作 用 将 越 来 越 大 用 户 了 解 手 机 银 行 的 主 要 渠 道 银 行 官 方 网 站 60% 银 行 网 点 的 宣 传 材 料 银 行 网 点 人 员 介 绍 52% 54% 网 络 购 物 网 站 36% 银 行 客 户 服 务 热 线 31% 门 户 网 站 ( 新 浪 等 ) 朋 友 或 熟 人 介 绍 手 机 WAP 网 站 电 视 搜 索 引 擎 ( 百 度 等 ) 报 纸 28% 26% 26% 26% 24% 23% 基 数 (Base): 知 道 / 听 说 过 手 机 银 行 的 手 机 用 户 样 本 量 N=2031, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

38 手 机 银 行 本 身 具 有 的 方 便 快 捷 可 以 随 时 随 地 使 用 的 特 点 是 吸 引 用 户 开 通 使 用 的 最 大 动 力 另 外, 银 行 目 前 实 行 的 费 用 优 惠 策 略 也 是 吸 引 用 户 开 通 手 机 银 行 的 重 要 原 因, 如 免 费 开 通, 交 易 手 续 费 有 优 惠 等 用 户 主 动 开 通 手 机 银 行 的 驱 动 因 素 方 便 快 捷, 可 以 随 时 随 地 使 用 49% 开 通 手 机 银 行 免 费 操 作 简 单, 容 易 上 手 手 机 上 网 购 物 时 方 便 支 付 29% 32% 31% 去 银 行 网 点 办 理 业 务 不 方 便 手 机 上 网 购 物 有 折 扣 / 赠 礼 品 转 账 汇 款 等 交 易 手 续 费 有 优 惠 感 觉 很 新 潮, 愿 意 尝 试 新 事 物 23% 22% 20% 19% 相 对 于 网 银, 我 觉 得 手 机 银 行 的 安 全 性 更 高 14% 开 通 手 机 银 行 送 礼 品 工 作 需 要 8% 9% 本 人 使 用 电 脑 上 网 不 方 便, 没 法 使 用 网 银 买 卖 基 金 等 投 资 理 财 产 品 5% 4% 基 数 (Base): 最 近 1 年 内 主 动 开 通 过 手 机 银 行 的 用 户 样 本 量 N=620, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

39 绝 大 部 分 手 机 银 行 用 户 都 使 用 智 能 手 机 登 录 手 机 银 行 其 中, 使 用 安 卓 手 机 的 用 户 占 59%, 使 用 苹 果 手 机 的 用 户 占 24% 另 外, 使 用 平 板 电 脑 登 录 手 机 银 行 的 用 户 占 2% 手 机 银 行 经 常 使 用 的 移 动 终 端 59% 24% 8% 4% 2% 2% 1% 安 卓 手 机 苹 果 手 机 塞 班 手 机 Windows 手 机 非 智 能 手 机 平 板 电 脑 其 他 基 数 (Base): 手 机 银 行 活 动 用 户 样 本 量 N= 774, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

40 目 前 通 过 手 机 客 户 端 登 录 手 机 银 行 的 用 户 比 例 达 到 81%, 占 据 主 导 地 位 随 着 智 能 手 机 的 日 益 普 及, 客 户 端 方 式 具 有 操 作 便 捷 性 和 良 好 的 界 面 体 验 等 特 点,85% 的 用 户 都 更 偏 好 使 用 手 机 客 户 端 进 行 登 录 用 户 经 常 使 用 的 手 机 登 录 方 式 及 使 用 偏 好 最 经 常 使 用 更 偏 好 81% 85% 14% 11% 5% 5% 手 机 客 户 端 WAP 网 页 或 html 网 页 手 机 短 信 基 数 (Base): 手 机 银 行 活 动 用 户 样 本 量 N= 774, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查 注 : 手 机 短 信 指 用 户 通 过 发 送 手 机 短 信 来 获 取 手 机 银 行 WAP 网 址

41 账 户 查 询 是 手 机 银 行 最 主 要 的 入 口 功 能 从 用 户 登 录 手 机 银 行 的 主 要 目 的 分 析, 账 户 查 询 是 最 主 要 的 入 口 功 能, 超 过 一 半 的 用 户 登 录 手 机 银 行 都 是 为 了 查 询 账 户, 其 次 是 手 机 支 付 和 转 账 汇 款 用 户 使 用 手 机 银 行 的 入 口 功 能 账 户 查 询 55% 手 机 支 付 转 账 汇 款 34% 36% 缴 费 业 务 手 机 充 值 23% 25% 信 用 卡 服 务 21% 储 蓄 存 款 ( 定 活 互 转 ) 业 务 提 醒 12% 11% 买 卖 投 资 理 财 产 品 手 机 股 市 / 炒 股 手 机 号 汇 款 银 行 网 点 查 询 及 导 航 买 彩 票 7% 6% 4% 3% 3% 基 数 (Base): 手 机 银 行 活 动 用 户 样 本 量 N=774, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

42 手 机 银 行 创 新 功 能 需 求 度 业 务 提 醒 是 用 户 最 希 望 使 用 的 创 新 功 能, 如 账 户 余 额 变 动 信 用 卡 还 款 日 账 户 余 额 警 戒 线 等 其 次 是 银 行 网 上 商 城 由 于 目 前 购 买 火 车 票 比 较 困 难,43% 的 用 户 也 希 望 能 够 通 过 手 机 银 行 购 买 火 车 票 另 外,40% 的 用 户 希 望 通 过 手 机 银 行 进 行 账 户 挂 失 手 机 银 行 创 新 功 能 需 求 情 况 业 务 提 醒 银 行 网 上 商 城 买 火 车 票 通 过 手 机 银 行 挂 失 银 行 账 户 手 机 号 汇 款 通 过 二 维 码 扫 描 购 物 无 卡 取 款 医 保 / 公 积 金 查 询 买 机 票 预 订 酒 店 / 宾 馆 缴 纳 交 通 罚 款 商 家 优 惠 券 推 送 买 电 影 票 银 行 网 点 排 队 情 况 查 询 银 行 网 点 查 询 及 导 航 买 彩 票 理 财 信 息 推 送 18% 21% 25% 29% 29% 28% 27% 40% 38% 38% 36% 35% 33% 32% 47% 45% 43% 基 数 (Base): 手 机 银 行 用 户 样 本 量 N=1076, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

43 用 户 对 手 机 银 行 的 安 全 感 认 知 并 未 有 显 著 增 长 对 比 年 连 续 3 年 的 数 据 发 现, 用 户 对 手 机 银 行 的 安 全 感 认 知 并 未 有 显 著 提 升 手 机 银 行 安 全 感 评 价 很 安 全 安 全 一 般 不 安 全 非 常 不 安 全 2010 年 5% 40% 43% 10% 2011 年 7% 38% 43% 9% 2012 年 8% 38% 43% 11% 基 数 (Base): 知 道 / 听 说 过 手 机 银 行 的 手 机 用 户 样 本 量 N= 2031, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

44 42% 的 用 户 认 为 手 机 银 行 的 安 全 性 不 如 网 上 银 行 结 合 定 性 研 究 发 现, 用 户 感 觉 手 机 银 行 不 如 网 上 银 行 安 全, 主 要 是 因 为 手 机 银 行 没 有 采 用 类 似 USB 数 字 证 书 的 安 全 手 段 用 户 对 手 机 银 行 和 网 上 银 行 的 安 全 感 评 价 和 网 银 差 不 多, 36% 不 知 道 / 没 法 评 价, 11% 比 网 银 安 全, 10% 不 如 网 银 安 全, 42% 基 数 (Base): 知 道 / 听 说 过 手 机 银 行 的 手 机 用 户 样 本 量 N= 2031, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

45 手 机 银 行 安 全 及 不 安 全 的 原 因 用 户 认 为 手 机 银 行 安 全 的 最 主 要 原 因 是 与 手 机 号 / 手 机 绑 定, 只 有 本 人 手 机 才 能 登 录 手 机 银 行 手 机 银 行 安 全 不 放 心 的 主 要 原 因 是 担 心 手 机 丢 失 后, 别 人 会 使 用 手 机 银 行 用 户 认 为 手 机 银 行 安 全 的 原 因 用 户 认 为 手 机 银 行 不 安 全 的 原 因 与 手 机 号 / 手 机 绑 定 66% 担 心 手 机 丢 失 后 别 人 会 使 用 78% 交 易 限 额 控 制 38% 担 心 黑 客 / 木 马 病 毒 等 73% 对 银 行 的 信 任 度 高 35% 对 手 机 银 行 的 安 全 手 段 不 了 解 56% 签 约 机 制 ( 三 方 协 议 ) 28% 手 机 银 行 的 安 全 防 范 手 段 单 一 49% 超 时 退 出 26% 退 出 时 提 醒 清 理 使 用 痕 迹 23% 手 机 银 行 的 安 全 手 段 不 可 靠 40% 封 闭 的 通 信 网 络, 免 受 病 毒 23% 朋 友 说 手 机 银 行 不 安 全 25% 登 录 密 码 较 为 复 杂 17% 长 时 间 不 操 作 也 不 退 出 或 重 新 登 录 22% 还 未 成 为 黑 客 攻 击 的 对 象 15% 听 到 / 看 到 过 负 面 报 道 22% 基 数 (Base): 认 为 手 机 银 行 安 全 的 用 户 样 本 量 N= 910, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查 基 数 (Base): 认 为 手 机 银 行 不 安 全 的 用 户 样 本 量 N= 211, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

46 1/3 的 用 户 对 手 机 银 行 推 出 的 手 机 证 书 类 数 字 证 书 ( 直 接 下 载 到 手 机 并 安 装 的 数 字 证 书 软 件 ) 较 为 偏 好 定 性 研 究 发 现, 有 部 分 用 户 偏 好 选 择 和 手 机 相 分 离 的 安 全 手 段, 这 样 就 不 用 担 心 手 机 丢 失 后 别 人 会 使 用 手 机 银 行, 但 应 做 到 方 便 随 身 携 带 同 时, 用 户 不 太 喜 欢 SIM 卡 或 SIM 卡 贴 片 方 式, 主 要 是 担 心 这 两 种 方 式 的 兼 容 性, 因 为 用 户 可 能 会 开 通 多 家 银 行 的 手 机 银 行 手 机 银 行 数 字 证 书 安 全 手 段 使 用 偏 好 手 机 证 书 33% 手 机 银 行 专 用 KEY 23% SIM 卡 15% 手 机 UKEY 转 接 器 +KEY 10% SIM 卡 贴 片 9% SD 卡 9% 基 数 (Base): 手 机 银 行 用 户 样 本 量 N= 1076, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

47 手 机 银 行 对 比 研 究

48 研 究 对 象 及 主 要 内 容 选 取 10 家 银 行 的 手 机 银 行 进 行 对 比 研 究, 分 别 为 工 商 银 行 建 设 银 行 交 通 银 行 中 信 银 行 光 大 银 行 广 发 银 行 平 安 银 行 招 商 银 行 浦 发 银 行 民 生 银 行 品 牌 竞 争 手 机 银 行 安 全 开 通 方 式 及 版 本 具 体 功 能 使 用 手 机 银 行 功 能 资 费 情 况 网 站 性 能

49 手 机 银 行 功 能 对 比 主 要 对 10 家 银 行 的 手 机 银 行 客 户 端 所 提 供 的 具 体 功 能 进 行 对 比 :

50 手 机 银 行 具 体 功 能 使 用 比 较 手 机 银 行 具 体 功 能 使 用 情 况, 由 益 派 咨 询 研 究 员 分 别 使 用 各 行 iphone 和 Android 手 机 银 行 客 户 端 进 行 操 作, 根 据 具 体 操 作 情 况 进 行 记 录 研 究 内 容 : 操 作 时 长 操 作 次 数 和 满 意 度 评 价 日 常 登 录 购 物 支 付 账 户 明 细 查 询 网 上 缴 费 跨 行 转 账

51 手 机 银 行 安 全 对 比 手 机 银 行 安 全 选 取 了 10 家 银 行 的 手 机 银 行 安 全 措 施 进 行 比 较, 分 别 为 工 商 银 行 建 设 银 行 交 通 银 行 中 信 银 行 光 大 银 行 广 发 银 行 平 安 银 行 招 商 银 行 浦 发 银 行 民 生 银 行

52 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

53 调 查 对 象 调 查 方 法 及 样 本 量 研 究 类 型 研 究 方 法 研 究 对 象 样 本 情 况 在 线 社 区 电 子 银 行 个 人 用 户 2 组, 每 组 50 人 ; 第 一 组 : 大 型 / 中 大 型 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 个 人 用 户 ; 第 二 组 : 中 型 / 中 小 型 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 个 人 用 户 ; 定 性 研 究 焦 点 小 组 座 谈 会 电 子 银 行 个 人 用 户 2 组, 每 组 8 人 ; 第 一 组 : 大 型 / 中 大 型 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 个 人 用 户 ; 第 二 组 : 中 型 / 中 小 型 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 个 人 用 户 ; 定 量 研 究 预 研 究 电 子 银 行 个 人 用 户 500 人 ; 益 派 在 线 样 组 调 查 ; 最 终 调 研 电 子 银 行 个 人 用 户 1028 人 ; 益 派 在 线 样 组 调 查 ;

54 研 究 步 骤 挖 掘 电 子 银 行 品 牌 形 象 筛 选 品 牌 形 象 属 性 品 牌 形 象 表 现 评 价 品 牌 形 象 应 用 研 究 内 容 挖 掘 个 人 客 户 对 电 子 银 行 的 品 牌 形 象 感 知 通 过 建 立 品 牌 形 象 模 型 来 确 定 电 子 银 行 的 核 心 品 牌 形 象 属 性 电 子 银 行 子 品 牌 认 知 各 行 电 子 银 行 品 牌 形 象 表 现 品 牌 形 象 特 点 分 析 各 行 在 核 心 品 牌 形 象 上 的 优 劣 势 电 子 银 行 品 牌 差 异 化 机 会 调 查 方 法 二 手 资 料 收 集 在 线 社 区 2 组 焦 点 小 组 2 组 预 调 查 500 样 本 在 线 样 组 调 查 正 式 调 查 1028 样 本 在 线 样 组 调 查 研 究 方 法 品 牌 概 念 模 型 投 射 法 归 纳 法 描 述 性 分 析 因 子 分 析 描 述 性 分 析 描 述 性 分 析 相 关 分 析 矩 阵 分 析

55 电 子 银 行 品 牌 形 象 认 知 模 型 用 户 对 电 子 银 行 品 牌 形 象 的 认 知 遵 循 三 层 结 构 的 认 知 模 型, 包 括 2 个 品 牌 形 象 维 度 ( 感 性 形 象 维 度 和 理 性 形 象 维 度 ) 13 个 品 牌 形 象 因 子 和 36 个 品 牌 形 象 属 性 服 务 人 员 态 度 好 客 服 响 应 迅 速 客 户 为 中 心 / 人 性 化 服 务 服 务 人 员 业 务 熟 练 贴 身, 零 距 离 的 银 行 随 时 随 地 使 用 设 计 人 性 化, 操 作 舒 适 界 面 美 观 系 统 响 应 速 度 快 操 作 简 单 / 新 手 容 易 上 手 业 务 基 本 无 需 在 柜 台 办 理 个 性 化 功 能 设 置 功 能 丰 富 齐 全 新 颖 的 开 拓 创 新 积 极 进 取 有 活 力 的 高 科 技 的 时 尚 的 成 熟 稳 重 智 慧 的 有 责 任 心 的 可 信 赖 的 账 户 安 全 私 密 性 强 系 统 稳 定 可 靠 电 子 银 行 像 朋 友 / 亲 人 一 样 电 子 银 行 像 合 作 伙 伴 一 样 电 子 银 行 像 秘 书 / 管 家 一 样 快 捷 高 效 友 好 的 轻 松 的 专 业 的 有 实 力 的 省 钱 / 手 续 费 低 推 崇 环 保 的 品 牌 形 象 感 性 形 象 理 性 形 象 人 员 服 务 安 全 稳 定 快 捷 高 效 功 能 满 足 简 单 易 用 贴 身 方 便 省 钱 友 好 亲 和 成 熟 可 靠 创 新 时 尚 专 业 实 力 节 能 环 保 品 牌 关 系

56 电 子 银 行 品 牌 形 象 激 励 因 素, 是 当 前 市 场 上 电 子 银 行 品 牌 激 烈 竞 争 寻 求 差 异 化 的 焦 点 服 务 人 员 态 度 好 服 务 人 员 业 务 熟 练 操 作 简 单 可 信 赖 的 有 责 任 心 的 账 户 安 全 系 统 响 应 速 度 快 高 效 设 计 人 性 化 操 作 舒 适 随 时 随 地 使 用 私 密 性 强 快 捷 以 客 户 为 中 心 / 人 性 化 的 服 务 专 业 的 是 电 子 银 行 品 牌 形 象 关 键 驱 动 属 性 品 牌 形 象 属 性 隐 性 重 要 性 潜 在 机 会 因 素 时 尚 的 界 面 美 观 新 颖 的 推 崇 环 保 的 有 活 力 的 直 接 重 要 性 v.s. 间 接 重 要 性 服 务 人 员 态 度 好 服 务 人 员 业 务 熟 练 关 键 的 驱 动 属 性 智 慧 的 操 作 简 单 系 统 响 应 速 度 快 有 责 任 心 的 轻 松 的 账 户 安 全 可 信 赖 的 设 计 人 性 化, 操 作 舒 适 高 效 随 时 随 地 使 用 电 子 银 行 像 合 作 伙 伴 一 样 合 作 共 赢 快 捷 私 密 性 强 个 性 化 功 能 设 置 专 业 的 以 客 户 为 中 心, 人 性 化 的 服 务 高 科 技 的 有 实 力 的 友 好 的 功 能 丰 富 齐 全 贴 身, 零 距 离 的 银 行 成 熟 稳 重 业 务 基 本 无 需 在 柜 台 办 理 系 统 稳 定 可 靠 创 新 进 取 客 服 响 应 迅 速 电 子 银 行 像 朋 友 / 亲 人 一 样 互 帮 互 助 不 重 要 的 属 性 电 子 银 行 像 秘 书 / 管 家 一 样 帮 我 打 理 一 切 基 数 (Base): 电 子 银 行 用 户 样 本 量 N=1028, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查 注 : 显 性 重 要 性 是 指 每 条 属 性 的 重 要 性 得 分 ; 隐 性 重 要 性 是 指 品 牌 属 性 与 品 牌 偏 好 度 的 相 关 系 数 省 钱 / 手 续 费 低 不 能 忽 视 的 属 性 品 牌 形 象 属 性 显 性 重 要 性

57 潜 在 机 会 因 素 : 在 消 费 者 潜 意 识 中 起 作 用, 但 事 实 上 对 消 费 者 的 品 牌 偏 好 也 起 着 重 要 作 用 智 慧 的 轻 松 的 电 子 银 行 像 合 作 伙 伴 一 样 合 作 共 赢 个 性 化 功 能 设 置 友 好 的 是 电 子 银 行 品 牌 形 象 潜 在 机 会 因 素 这 些 方 面, 通 过 消 费 者 教 育 可 以 成 为 建 立 品 牌 优 势 的 机 会 点 品 牌 形 象 属 性 隐 性 重 要 性 潜 在 机 会 因 素 时 尚 的 界 面 美 观 新 颖 的 推 崇 环 保 的 有 活 力 的 直 接 重 要 性 v.s. 间 接 重 要 性 服 务 人 员 态 度 好 服 务 人 员 业 务 熟 练 关 键 的 驱 动 属 性 智 慧 的 操 作 简 单 系 统 响 应 速 度 快 有 责 任 心 的 轻 松 的 账 户 安 全 可 信 赖 的 设 计 人 性 化, 操 作 舒 适 高 效 电 子 银 行 像 合 作 伙 伴 一 样 合 作 共 随 时 随 地 使 用 快 捷 私 密 性 强 个 性 化 功 能 设 置 赢 专 业 的 以 客 户 为 中 心, 人 性 化 的 服 务 高 科 技 的 有 实 力 的 友 好 的 功 能 丰 富 齐 全 贴 身, 零 距 离 的 银 行 成 熟 稳 重 业 务 基 本 无 需 在 柜 台 办 理 系 统 稳 定 可 靠 创 新 进 取 客 服 响 应 迅 速 电 子 银 行 像 朋 友 / 亲 人 一 样 互 帮 互 助 不 重 要 的 属 性 电 子 银 行 像 秘 书 / 管 家 一 样 帮 我 打 理 一 切 基 数 (Base): 电 子 银 行 用 户 样 本 量 N=1028, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查 注 : 显 性 重 要 性 是 指 每 条 属 性 的 重 要 性 得 分 ; 隐 性 重 要 性 是 指 品 牌 属 性 与 品 牌 喜 好 度 的 相 关 系 数 省 钱 / 手 续 费 低 不 能 忽 视 的 属 性 品 牌 形 象 属 性 显 性 重 要 性

58 招 商 银 行 电 子 银 行 品 牌 熟 悉 度 较 高 电 子 银 行 品 牌 熟 悉 度 60% 50% 54% 40% 43% 36% 30% 20% 28% 25% 22% 10% 0% 工 商 银 行 建 设 银 行 招 商 银 行 10% 10% 8% 7% 7% 7% 6% 4% 4% 2% 1% % 基 数 (Base): 电 子 银 行 用 户 样 本 量 N=1028, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

59 半 数 以 上 的 人 知 道 工 商 银 行 建 设 银 行 和 农 业 银 行 的 电 子 银 行 品 牌 名 称, 但 误 读 率 却 很 高 建 议 在 做 电 子 银 行 品 牌 形 象 推 广 时 要 注 明 是 哪 家 银 行 的 电 子 银 行, 如 建 设 银 行 e 路 通 电 子 银 行 品 牌 识 别 度 62% 正 确 认 知 错 误 认 知 56% 54% 38% 44% 46% 金 家 e 路 通 金 e 顺 基 数 (Base): 电 子 银 行 用 户 样 本 量 N=1028, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

60 招 商 银 行 和 光 大 银 行 的 电 子 银 行 品 牌 喜 好 度 较 高 品 牌 喜 好 度 在 本 调 查 是 指 熟 悉 某 银 行 品 牌 的 消 费 者 对 该 品 牌 的 喜 好 评 价 招 商 银 行 的 品 牌 喜 好 度 最 高, 达 81%; 其 次 是 光 大 银 行, 品 牌 喜 好 度 达 77% 全 国 性 商 业 银 行 品 牌 喜 好 度 分 析 81% 77% 75% 73% 72% 72% 71% 71% 69% 68% 67% 66% 65% 43% 42% 招 商 银 行 光 大 银 行 交 通 银 行 基 数 (Base): 熟 悉 各 银 行 电 子 银 行 的 用 户 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

61 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 行 业 品 牌 形 象 需 要 优 化 之 处 服 务 人 员 态 度 好 服 务 人 员 业 务 熟 练 操 作 简 单 有 责 任 心 的 系 统 响 应 速 度 快 高 效 随 时 随 地 使 用 设 计 人 性 化 / 操 作 舒 适 以 客 户 为 中 心 / 人 性 化 的 服 务 是 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 行 业 品 牌 形 象 不 足 的 地 方, 需 重 点 改 进 电 子 银 行 行 业 品 牌 形 象 不 足 的 地 方, 是 建 立 品 牌 差 异 的 机 会 品 牌 形 象 重 要 性 V.S. 表 现 品 牌 形 象 属 性 重 要 性 电 子 银 行 业 服 务 人 员 态 度 好 待 改 进 的 形 象 服 务 人 员 业 务 熟 练 私 密 性 强 操 作 简 单 有 责 任 心 的 系 统 响 应 速 度 快 高 效 可 信 赖 的 随 时 随 地 使 用 快 捷 专 业 的 以 客 户 为 中 心, 人 性 化 的 服 个 性 化 功 能 设 置 设 计 人 性 化, 操 作 舒 适 务 系 统 稳 定 可 靠 功 能 丰 富 齐 全 电 子 银 行 像 合 作 伙 伴 一 样 合 轻 松 的 高 科 技 友 好 的 客 服 响 应 迅 速 作 共 赢 个 性 化 功 能 设 置 贴 身, 零 距 离 的 银 行 有 实 力 的 业 务 基 本 无 需 在 柜 台 办 理 推 崇 环 保 电 的 子 银 行 像 朋 友 / 亲 人 一 样 成 互 熟 稳 重 省 钱 / 手 续 费 低 帮 互 助 界 面 美 观 电 子 银 行 像 秘 书 / 管 家 一 样 帮 开 拓 创 新 积 极 进 取 我 打 理 一 切 新 颖 的 有 活 力 的 时 尚 的 账 户 安 全 基 数 (Base): 电 子 银 行 用 户 品 牌 形 象 表 现 样 本 量 N=1028, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查 注 : 显 性 重 要 性 是 指 每 条 属 性 的 重 要 性 得 分 ; 隐 性 重 要 性 是 指 品 牌 属 性 与 品 牌 偏 好 度 的 相 关 系 数

62 各 行 电 子 银 行 品 牌 形 象 表 现 及 优 化 各 行 电 子 银 行 品 牌 形 象 正 处 于 建 设 之 中, 各 银 行 电 子 银 行 品 牌 同 质 性 较 高, 都 比 较 强 调 理 性 形 象, 忽 略 感 性 形 象 的 建 立 调 查 发 现 : 四 大 国 有 商 业 银 行 电 子 银 行 品 牌 形 象 比 较 接 近 ; 其 他 银 行 电 子 银 行 也 都 在 安 全 人 员 服 务 快 捷 等 理 性 形 象 因 子 上 表 现 较 好, 而 在 一 些 感 性 形 象 因 子 上 表 现 较 差 基 数 (Base): 熟 悉 各 银 行 电 子 银 行 的 用 户 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查 安 全 稳 定 人 员 服 务 快 捷 高 效 成 熟 可 靠 简 单 易 用 专 业 实 力 贴 身 方 便 友 好 亲 和 功 能 满 足 节 能 环 保 品 牌 关 系 省 钱 创 新 时 尚 全 国 性 商 业 银 行 电 子 银 行 品 牌 形 象 分 析 (1) 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 工 商 银 行 农 业 银 行 建 设 银 行 中 国 银 行

63 目 录 中 国 电 子 银 行 调 查 介 绍 2 网 上 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 网 上 银 行 综 合 评 测 调 查 网 上 银 行 用 户 体 验 评 测 调 查 手 机 银 行 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究 6 电 子 银 行 品 牌 形 象 研 究 7 移 动 支 付 用 户 使 用 行 为 及 态 度 研 究

64 调 查 对 象 调 查 方 法 及 样 本 量 调 查 步 骤 调 查 对 象 调 查 方 法 样 本 量 定 性 调 查 最 近 三 个 月 在 两 种 及 以 上 交 易 场 景 使 用 过 移 动 支 付 的 用 户 开 放 式 问 卷 调 查 100 样 本 定 量 调 查 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 在 线 样 组 调 查 一 二 三 线 城 市 合 计 1008 成 功 样 本 备 注 用 户 比 例 等 数 据 使 用 CATI 调 查 数 据

65 移 动 在 线 交 易 普 及 率 不 高 调 查 发 现, 在 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 中, 最 近 1 年 有 37% 的 人 通 过 电 脑 进 行 过 在 线 交 易, 而 只 有 9% 的 人 通 过 手 机 进 行 过 在 线 交 易, 移 动 在 线 交 易 普 及 率 较 低 最 近 一 年 中 用 户 进 行 过 在 线 交 易 的 比 例 最 近 一 年 中 用 户 进 行 过 手 机 在 线 交 易 的 比 例 没 有 进 行 过 在 线 交 易, 63% 进 行 过 在 线 交 易 37% 没 有 进 行 过 手 机 在 线 交 易, 91% 进 行 过 手 机 在 线 交 易, 9% 基 数 (Base): 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 :CATI 基 数 (Base): 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 :CATI

66 网 上 购 物 网 上 缴 纳 通 讯 费 订 购 机 票 / 火 车 票 / 酒 店 等 旅 游 产 品 是 用 户 最 常 用 的 三 种 交 易 场 景 调 查 发 现, 在 最 近 1 年 里 用 电 脑 进 行 过 在 线 交 易 的 用 户 中, 有 28% 进 行 过 网 上 购 物 16% 进 行 过 网 上 通 讯 费 充 值,11% 进 行 过 网 上 订 购 旅 游 产 品 ; 在 最 近 1 年 里 用 手 机 进 行 在 线 交 易 的 用 户 中, 这 三 项 也 是 应 用 最 多 的 三 个 场 景, 分 别 有 5% 4% 2% 进 行 过 这 些 交 易 一 年 中 用 户 进 行 各 种 在 线 支 付 场 景 的 比 例 电 脑 在 线 交 易 手 机 在 线 交 易 网 上 购 物 / 团 购 网 上 缴 纳 充 值 电 话 费 上 网 费 网 上 订 机 票 火 车 票 酒 店 和 旅 行 团 信 用 卡 网 上 还 款 网 上 购 买 游 戏 点 卡 Q 币 网 上 交 水 电 煤 气 费 网 上 买 电 影 票 演 出 票 网 上 买 彩 票 网 上 买 卖 基 金 或 理 财 产 品 其 他 在 线 交 易 网 上 买 保 险 5% 4% 2% 1% 2% 6% 1% 5% 1% 3% 1% 3% 0% 2% 0% 2% 0% 7% 7% 11% 16% 28% 基 数 (Base): 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 :CATI

67 手 机 银 行 支 付 和 手 机 上 进 行 银 行 储 蓄 卡 / 信 用 卡 快 捷 支 付 是 用 户 使 用 最 多 的 移 动 远 程 支 付 方 式 在 使 用 移 动 远 程 支 付 时, 用 户 使 用 最 多 的 支 付 方 式 是 手 机 银 行 和 手 机 上 进 行 银 行 储 蓄 卡 / 信 用 卡 快 捷 支 付, 使 用 率 均 为 26% 移 动 远 程 支 付 各 种 支 付 方 式 的 使 用 情 况 手 机 银 行 支 付 手 机 上 进 行 银 行 储 蓄 卡 / 信 用 卡 快 捷 支 付 26% 26% 手 机 上 进 行 第 三 方 支 付 账 户 余 额 支 付 20% 短 信 扣 手 机 费 支 付 手 机 上 进 行 储 值 卡 / 充 值 卡 在 线 支 付 13% 14% 手 机 上 进 行 银 行 储 蓄 卡 / 信 用 卡 无 卡 支 付 11% 用 银 行 卡 刷 手 机 上 的 刷 卡 器 支 付 6% 扫 描 移 动 终 端 屏 幕 上 的 条 码 进 行 支 付 3% 基 数 (Base): 手 机 在 线 交 易 中 用 手 机 进 行 支 付 的 用 户 样 本 量 N=533, 调 查 方 法 :CATI

68 移 动 远 程 支 付 使 用 金 额 及 次 数 移 动 远 程 支 付 用 户 平 均 月 支 付 金 额 为 1007 元, 平 均 月 支 付 次 数 为 4.9 次 手 机 上 进 行 第 三 方 账 户 余 额 支 付 的 月 平 均 支 付 次 数 最 多, 快 捷 支 付 金 额 最 高 月 均 次 数 ( 次 ) 月 次 数 份 额 月 均 金 额 ( 元 ) 月 金 额 份 额 远 程 支 付 ( 总 体 ) % % 手 机 上 进 行 银 行 储 蓄 卡 / 信 用 卡 快 捷 支 付 % % 手 机 银 行 支 付 % % 手 机 上 进 行 第 三 方 支 付 账 户 余 额 支 付 % % 手 机 上 进 行 银 行 储 蓄 卡 / 信 用 卡 无 卡 支 付 % % 用 银 行 卡 刷 手 机 上 的 刷 卡 器 支 付 0.3 6% 96 10% 手 机 上 进 行 储 值 卡 / 充 值 卡 在 线 支 付 0.3 7% 59 6% 短 信 扣 手 机 费 支 付 0.4 9% 45 4% 扫 描 商 品 二 维 码 支 付 0.2 4% 34 3% 基 数 (Base):2012 年 10 月 份 使 用 过 各 种 支 付 方 式 的 用 户 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

69 移 动 近 场 支 付 使 用 率 较 低 移 动 近 场 支 付 的 使 用 率 较 低, 需 进 行 普 及 和 推 广 各 种 近 场 支 付 方 式 的 使 用 率 也 较 低 最 近 一 年 使 用 过 手 机 近 场 支 付 的 用 户 比 例 一 年 中 用 户 使 用 各 种 移 动 近 场 支 付 方 式 的 比 例 进 行 过 手 机 近 场 支 付, 3% 手 机 刷 POS 机 / 刷 卡 机 支 付 3% 没 有 进 行 过 手 机 近 场 支 付, 97% 扫 描 移 动 终 端 屏 幕 上 的 条 码 进 行 支 付 1% 基 数 (Base): 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 :CATI 基 数 (Base): 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=5037, 调 查 方 法 :CATI

70 愿 意 最 先 尝 试 移 动 近 场 支 付 的 被 访 者 比 例 达 25%, 完 全 拒 绝 的 比 例 仅 占 15% 用 户 使 用 移 动 近 场 支 付 的 意 愿 分 析 几 乎 不 太 可 能 会 使 用 这 一 支 付 方 式, 15% 一 旦 出 现 这 种 支 付 方 式, 会 是 最 先 进 行 尝 试 的 人, 25% 只 有 看 到 周 围 的 人 都 用 了 才 会 用, 10% 周 围 只 要 有 人 用 就 会 用, 18% 从 网 上 看 到 用 的 人 没 有 负 面 评 价 后 会 采 用, 32% 基 数 (Base): 地 级 及 以 上 城 市 城 镇 人 口 样 本 量 N=1008, 调 查 方 法 : 在 线 样 组 调 查

71 谢 谢!

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