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1 大 学 生 消 费 行 为 研 究 报 告 北 京 零 点 指 标 信 息 咨 询 有 限 责 任 公 司 (2012.7)

2 此 报 告 为 学 生 版 报 告, 正 文 中 部 分 内 容 只 在 企 业 版 中 出 现, 已 标 注 缺 省 如 需 完 整 内 容 请 联 系 报 告 销 售 客 服 人 员 http 目 录 第 一 部 分 研 究 背 景 和 研 究 方 法... 1 一 研 究 目 的 和 意 义...1 二 研 究 方 法...2 第 二 部 分 第 一 章 研 究 发 现... 4 大 学 生 消 费 现 状... 4 第 一 节 大 学 生 的 日 常 消 费 情 况...4 一 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平...4 二 大 学 生 的 消 费 项 目...8 第 二 节 大 学 生 特 色 消 费 行 为 一 大 学 生 消 费 的 品 牌 关 注 度 二 大 学 生 的 求 职 消 费...11 三 大 学 生 的 投 资 理 财 消 费 四 大 学 生 的 人 情 消 费 第 二 章 大 学 生 的 未 来 消 费 趋 势...22 一 未 来 居 住 需 求 二 未 来 购 车 需 求 第 三 部 分 技 术 说 明 一 执 行 时 间 二 各 执 行 地 样 本 分 布 情 况 三 受 访 对 象 背 景 情 况... 37

3 第 一 部 分 研 究 背 景 和 研 究 方 法 一 研 究 目 的 和 意 义 中 国 目 前 正 在 经 历 着 前 所 未 有 的 现 代 化 进 程, 政 治 经 济 文 化 和 社 会 生 活 的 各 个 方 面 都 在 发 生 日 新 月 异 的 变 化, 并 且 随 着 互 联 网 的 发 展, 国 际 交 往 的 增 多, 西 方 的 实 用 主 义 观 念 和 享 乐 主 义 生 活 方 式 逐 渐 渗 透 进 来, 这 对 中 国 的 大 学 生 必 然 会 产 生 或 大 或 小 的 冲 击 和 影 响, 在 这 样 的 背 景 和 环 境 下, 大 学 生 的 消 费 观 念 和 行 为 产 生 了 很 大 的 变 化 和 转 型 大 学 这 几 年, 也 是 大 学 生 的 需 求 不 断 扩 展 和 发 展 的 时 期, 大 学 生 已 逐 渐 成 为 了 一 支 庞 大 的 消 费 群 体, 但 是 由 于 大 学 生 自 身 的 一 些 特 点, 又 使 其 有 着 不 同 于 其 他 社 会 消 费 群 体 的 消 费 心 理 和 行 为 因 此, 关 注 大 学 生 的 消 费 状 况, 把 握 大 学 生 消 费 的 心 理 特 征 行 为 和 结 构 具 有 非 常 重 要 的 意 义 一 大 学 生 的 消 费 观 念 对 社 会 的 消 费 观 念 有 很 重 要 的 引 导 作 用 相 对 来 说, 大 学 生 具 有 较 高 的 教 育 层 次 和 文 化 层 次, 并 且 随 着 高 校 毕 业 生 的 增 多, 大 学 生 在 社 会 中 占 据 越 来 越 重 要 的 地 位, 在 社 会 潮 流 中 也 越 来 越 起 到 引 领 的 作 用 大 学 生 是 新 思 想 的 接 收 者 和 传 播 者, 也 是 未 来 高 收 入 群 体 的 主 要 组 成 部 分, 他 们 在 大 学 期 间 形 成 的 消 费 观 念 也 往 往 会 顺 带 到 社 会 中, 并 进 而 会 影 响 到 自 己 的 家 庭 朋 友 和 周 围 的 人, 大 学 生 成 为 社 会 消 费 观 念 重 要 的 引 导 者 和 践 行 者 因 此, 研 究 大 学 生 的 消 费 现 状 和 消 费 行 为, 有 助 于 提 前 预 测 他 们 将 来 的 消 费 动 向, 而 且 至 少 可 以 在 某 一 层 面 上 对 整 个 社 会 将 来 的 消 费 观 念 做 出 提 前 的 预 知 和 判 断 二 将 大 学 生 的 消 费 行 为 与 消 费 市 场 相 联 系 对 大 学 生 消 费 现 状 和 消 费 行 为 的 研 究, 可 以 帮 助 相 关 企 业 获 取 新 的 消 费 者 需 求 经 验, 进 一 步 捕 捉 未 来 3-5 年 消 费 行 为 的 发 展 趋 势, 为 企 业 把 握 和 回 应 大 学 生 消 费 者 的 消 费 需 求 制 定 适 应 性 战 略 提 供 参 考 三 找 出 大 学 生 错 误 的 消 费 观 念 和 消 费 误 区, 引 导 大 学 生 进 行 正 确 的 消 费 大 学 生 是 处 于 完 全 成 年 人 和 未 成 年 人 之 间 的 一 个 特 殊 群 体, 追 求 成 熟 而 未 完 全 成 熟, 渴 望 独 立 而 又 有 很 强 的 依 赖 性, 容 易 受 到 外 界 环 境 和 思 潮 的 影 响 因 此 在 消 费 上, 会 出 现 错 误 的 消 费 观 念 和 消 费 误 区, 对 大 学 生 消 费 现 状 的 研 究, 可 以 正 确 的 认 知 大 学 生 的 消 费 行 为 和 消 费 选 择, 引 导 大 学 生 形 成 正 确 的 消 费 意 识 和 观 念, 提 高 科 学 理 财 的 能 力, 进 行 正 确 的 消 费 1

4 二 研 究 方 法 1. 调 查 区 域 及 样 本 量 设 计 选 定 北 京 上 海 天 津 济 南 武 汉 成 都 和 南 京 七 个 城 市 中 有 代 表 性 的 大 学 进 行 调 查 为 保 证 样 本 的 代 表 性, 每 个 大 学 样 本 量 设 计 为 100 人, 共 选 取 20 所 大 学, 总 计 样 本 量 为 :100*20=2000 人 2. 调 查 对 象 在 校 大 学 生, 包 括 本 科 生 和 研 究 生, 且 最 终 的 受 访 者 为 每 周 至 少 有 五 天 是 住 在 学 校 宿 舍 的 3. 抽 样 方 法 采 取 多 阶 段 随 机 抽 样 方 法, 采 取 高 校 宿 舍 个 人 的 方 式, 进 入 宿 舍 后 按 照 名 字 音 序 排 列 法 确 定 唯 一 的 目 标 访 问 对 象 如 果 按 照 上 述 抽 样 方 法 抽 到 的 宿 舍 内 无 合 格 对 象, 则 以 下 一 个 合 格 宿 舍 进 行 递 补 4. 访 问 方 法 由 经 验 丰 富 的 访 问 员 进 行 一 对 一 的 面 对 面 访 问, 访 问 时 间 控 制 在 半 个 小 时 左 右, 访 问 完 毕 之 后 送 给 被 访 者 一 份 小 礼 品 5. 数 据 处 理 和 分 析 方 法 本 调 查 在 所 有 问 卷 回 收 后, 经 过 复 核 编 码 工 作, 资 料 使 用 EpiData 软 件 录 入 计 算 机, 经 过 逻 辑 查 错 形 成 最 终 数 据 库 使 用 SPSS13.0 统 计 软 件 进 行 分 析, 按 各 地 人 口 规 模 对 数 据 予 以 加 权 处 理, 显 著 性 检 验 P 值 取 0.05 在 95% 的 置 信 度 下 本 次 调 查 的 抽 样 误 差 ±0.42% 6. 样 本 分 段 说 明 ** 家 庭 月 均 收 入 ( 人 民 币 ) 家 庭 月 均 收 入 分 类 收 入 水 平 低 收 入 中 等 收 入 高 收 入 4000 元 以 下 元 8001 元 及 以 上 2

5 ** 父 母 学 历 水 平 父 母 学 历 分 类 父 母 学 历 低 于 小 学 水 平 低 学 历 小 学 初 中 中 等 学 历 高 中 / 中 专 / 技 校 大 专 大 学 本 科 高 学 历 硕 士 研 究 生 博 士 研 究 生 及 以 上 ** 父 母 工 作 单 位 父 母 工 作 单 位 分 类 父 母 工 作 单 位 农 民 个 体 户 农 民 个 体 户 私 营 企 业 私 营 企 业 及 外 企 合 资 或 外 资 企 业 乡 镇 企 业 集 体 企 业 非 营 利 组 织 和 社 会 团 体 机 关 事 业 单 位 及 社 会 团 体 党 政 机 关 部 队 事 业 单 位 ( 其 他 ) 国 有 企 业 国 有 企 业 3

6 第 二 部 分 研 究 发 现 第 一 章 大 学 生 消 费 现 状 第 一 节 大 学 生 的 日 常 消 费 情 况 大 学 生 群 体 有 其 自 身 的 消 费 特 点 本 节 从 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 及 消 费 的 品 类 两 个 方 面 探 讨 大 学 生 的 消 费 观 念 和 行 为 一 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 本 次 研 究 发 现 : 年 均 开 支 处 于 元 及 元 两 档 的 大 学 生 比 例 最 高 39.1% 年 均 开 支 在 元 之 间, 处 于 元 之 间 的 大 学 生 比 例 为 25% 表 1-1 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 4000 以 下 以 上 据 答 / 说 不 清 总 计 ) 不 同 年 级 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 2) 独 生 与 非 独 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 3) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 4) 父 母 工 作 性 质 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 学 生 版 缺 省 4

7 5) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 学 生 版 缺 省 6) 所 在 地 区 不 同 的 大 学 生 的 年 均 开 支 水 平 学 生 版 缺 省 二 大 学 生 的 消 费 项 目 进 一 步 研 究 大 学 生 的 消 费 项 目 发 现, 当 问 及 日 常 开 支 花 费 最 大 的 项 目 时, 大 学 生 首 先 提 及 的 是 每 日 三 餐 的 伙 食 费 开 支, 其 次 为 学 习 开 支 表 1-8 大 学 生 日 常 开 支 较 大 的 项 目 日 常 消 费 项 目 每 日 三 餐 伙 食 费 1, 学 习 开 支 ( 购 买 资 料, 参 加 培 训 班 等 ) 装 扮 开 支 ( 为 自 己 购 买 服 装 鞋 帽 饰 品 等 ) 恋 爱 开 支 ( 为 男 / 女 朋 友 购 买 礼 品, 吃 饭 等 ) 人 情 开 支 ( 购 买 礼 品, 请 客 吃 饭 等 ) 电 子 数 码 产 品 消 费 ( 为 自 己 购 买 手 机 MP3 电 脑 等 ) 线 下 娱 乐 消 费 ( 看 电 影 /KTV/ 旅 游 等 ) 线 上 娱 乐 消 费 ( 游 戏 硬 件 设 备 的 购 买 网 游 消 费 不 含 网 购 ) 日 常 用 品 饮 料 零 食 等 据 答 / 说 不 清 总 计 2, 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 在 研 究 中 还 发 现 一 个 有 趣 的 现 象, 虽 然 恋 爱 开 支 和 线 下 娱 乐 开 支 并 没 有 被 公 认 为 是 日 常 开 支 最 大 的 项 目, 只 分 别 排 在 第 四 位 和 第 七 位 ( 见 表 1-8), 但 是 在 让 大 学 生 评 估 这 两 项 开 支 在 年 均 开 支 中 所 占 的 比 例 时, 却 发 现 甚 至 超 过 了 学 习 开 支, 分 别 占 到 31.5% 和 31.4% 这 说 明 并 非 所 有 大 学 生 都 有 恋 爱 开 支 和 线 下 娱 乐 开 支, 但 是 一 旦 有 这 种 消 费, 金 额 相 对 较 高 5

8 表 1-9 大 学 生 日 常 消 费 项 目 所 占 比 例 日 常 消 费 项 目 频 数 % ( 所 占 比 例 ) 50.6 每 日 三 餐 伙 食 费 恋 爱 开 支 ( 为 男 / 女 朋 友 购 买 礼 品, 吃 饭 等 ) 线 下 娱 乐 消 费 ( 看 电 影 /KTV/ 旅 游 等 ) 装 扮 开 支 ( 为 自 己 购 买 服 装 鞋 帽 饰 品 等 ) 学 习 开 支 ( 购 买 资 料, 参 加 培 训 班 等 ) 线 上 娱 乐 消 费 ( 游 戏 硬 件 设 备 的 购 买 网 游 消 费 不 含 网 购 ) 电 子 数 码 产 品 消 费 ( 为 自 己 购 买 手 机 MP3 电 脑 等 ) 人 情 开 支 ( 购 买 礼 品, 请 客 吃 饭 等 ) 饮 料 零 食 等 2 25 日 常 用 品 注 : 此 题 为 多 选 题, 选 项 之 和 大 于 100% 分 析 不 同 背 景 大 学 生 的 日 常 消 费 项 目 未 发 现 显 著 差 异 第 二 节 大 学 生 特 色 消 费 行 为 本 节 主 要 从 大 学 生 对 品 牌 的 关 注 度 以 及 其 求 职 消 费 投 资 理 财 消 费 和 人 情 消 费 四 方 面 来 详 细 分 析 大 学 生 的 消 费 行 为 一 大 学 生 消 费 的 品 牌 关 注 度 本 项 研 究 发 现 : 大 学 生 消 费 时 对 品 牌 的 关 注 度 显 著 其 中, 大 学 生 在 购 买 IT 类 用 品 时 对 品 牌 最 为 关 注, 例 如 电 脑 (57.9%) 和 手 机 (55.9%); 其 次, 衣 服 (48.3%) 鞋 子 (46%) 和 美 容 护 肤 品 (34.2%) 分 别 列 在 大 学 生 消 费 品 牌 关 注 的 3-6 位, 说 明 在 进 行 衣 着 打 扮 类 的 消 费 时 大 学 生 对 品 牌 的 关 注 度 也 较 高 6

9 表 1-10 大 学 生 消 费 的 品 牌 关 注 度 商 品 57.9 电 脑 1, 手 机 1, 衣 服 1, 鞋 护 肤 保 养 品 / 化 妆 品 相 机 食 品 平 板 电 脑 MP3/MP 生 活 日 用 品 ( 不 含 护 肤 保 养 品 ) 图 书 / 音 像 产 品 小 型 家 用 电 器 ( 如 电 吹 风 等 ) 饰 品 / 配 饰 都 不 重 视 品 牌 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 二 大 学 生 的 求 职 消 费 在 当 前 的 就 业 形 势 下, 大 学 生 自 身 的 求 职 观 念 变 得 更 为 现 实 及 合 理 调 查 发 现 : 目 前 超 过 半 数 的 大 学 生 没 有 出 国 和 进 一 步 升 学 的 准 备 (54.7%), 并 且 大 学 生 也 已 经 开 始 有 意 识 的 在 为 未 来 的 求 职 做 准 备,46.4% 的 在 校 大 学 生 有 过 求 职 的 经 历 ( 包 括 找 实 习 和 兼 职 ) 为 了 在 寻 求 一 份 满 意 的 工 作, 大 学 生 开 始 注 重 自 我 包 装, 包 括 内 在 的 充 电 和 外 在 的 修 饰 于 是 求 职 消 费 被 列 上 大 学 生 的 消 费 清 单 1. 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 研 究 发 现 : 在 有 过 求 职 经 历 的 大 学 生 中,40% 的 人 曾 在 求 职 过 程 中 花 过 钱, 平 均 花 费 为 元 32.2% 的 大 学 生 的 求 职 花 费 在 500 元 以 下, 但 是 也 有 8.8% 的 大 学 生 的 求 职 花 费 在 2000 元 以 上 ( 表 1-11) 7

10 表 1-11 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 以 下 以 上 据 答 / 说 不 清 总 计 ) 不 同 年 级 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 求 职 消 费 的 金 额 学 生 版 缺 省 2. 大 学 生 求 职 消 费 的 具 体 项 目 通 过 进 一 步 的 调 查 发 现 : 除 路 费 住 宿 等 硬 性 支 出 外, 大 学 生 的 求 职 花 费 主 要 集 中 在 自 我 充 实 包 装 方 面 这 一 类 的 花 费 中 提 及 率 较 高 的 依 次 为 制 作 简 历 (65.1%) 购 买 职 业 装 (52.5%) 及 参 加 求 职 咨 询 / 培 训 (25.9%) 表 1-14 大 学 生 求 职 消 费 的 具 体 项 目 花 费 项 目 65.1 制 作 简 历 购 买 职 业 装 去 外 地 面 试 / 求 职 的 路 费 / 住 宿 费 参 加 求 职 咨 询 / 培 训 请 客 送 礼 租 用 职 业 装 中 介 费 拒 答 / 说 不 清 总 计 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 8

11 在 这 些 花 费 中, 大 学 生 花 钱 最 多 的 是 购 买 职 业 装 (32.9%)( 表 1-15), 在 这 项 上 的 平 均 花 费 为 元, 最 贵 的 那 套 职 业 装 的 价 格 基 本 集 中 在 元 之 间 (43.8%) 表 1-15 大 学 生 求 职 消 费 花 钱 最 多 的 项 目 项 目 32.9 购 买 职 业 装 去 外 地 面 试 / 求 职 的 路 费 / 住 宿 费 参 加 求 职 咨 询 / 培 训 制 作 简 历 租 用 职 业 装 请 客 送 礼 中 介 费 拒 答 / 说 不 清 总 计 受 访 大 学 生 普 遍 反 映, 在 购 买 职 业 装 时 最 注 重 的 是 职 业 装 的 样 式 (43%), 其 次 才 是 职 业 装 的 品 牌 (21.1%) 表 1-16 大 学 生 在 选 购 职 业 装 时 注 重 的 因 素 43.0 样 式 品 牌 质 地 价 格 颜 色 不 买 职 业 装 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 培 训 类 花 费 也 是 大 学 生 求 职 时 花 费 金 额 可 观 的 一 项 其 中, 职 业 技 能 方 面 的 培 训 (AutoCAD,PS 等 ) 和 英 语 方 面 的 培 训 是 比 较 受 欢 迎 的 培 训 项 目, 分 别 有 53.4% 和 35.9% 的 大 学 生 曾 参 加 过 这 两 类 培 训 ( 表 1-17) 并 且 有 26.8% 和 35.5% 的 大 学 生 计 划 要 参 加 这 两 类 培 训 ( 表 1-17) 还 有 20.5% 的 大 学 生 计 划 参 加 就 业 职 称 考 试 方 面 的 培 训 ( 注 册 会 计 师 等 )( 表 1-17), 以 便 为 未 来 的 求 职 做 准 备 9

12 表 1-17 大 学 生 参 与 过 以 及 计 划 参 与 的 培 训 参 加 过 计 划 参 加 职 业 技 能 方 面 的 培 训 (AutoCAD, PS 等 ) 英 语 方 面 的 培 训 就 业 职 称 考 试 方 面 的 培 训 ( 注 册 会 计 师 等 ) 职 场 礼 仪 方 面 的 培 训 公 务 员 考 试 培 训 都 没 有 拒 答 / 说 不 清 总 计 , 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 三 大 学 生 的 投 资 理 财 消 费 1. 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 数 据 显 示, 三 分 之 一 (31.7%) 的 大 学 生 对 投 资 理 财 类 信 息 的 关 注 度 较 高 1) 不 同 年 级 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 学 生 版 缺 省 3) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 的 投 资 理 财 意 识 学 生 版 缺 省 2. 大 学 生 的 投 资 理 财 行 为 大 学 生 投 资 理 财 的 实 际 行 为 缺 乏 多 样 性 据 表 1-21,51.5% 的 大 学 生 没 有 投 资 理 财 行 为, 在 有 过 投 资 理 财 行 为 的 大 学 生 中, 也 只 是 以 整 存 整 取 (19.3%) 和 零 存 整 取 (18.6%) 两 种 传 统 方 式 为 主 表 1-21 大 学 生 投 资 理 财 行 为 投 资 理 财 行 为 19.3 整 存 整 取 零 存 整 取

13 购 买 股 票 购 买 银 行 理 财 产 品 购 买 基 金 购 买 债 券 彩 票 没 有 投 资 理 财 1, 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 研 究 发 现, 六 成 (61.1%) 未 进 行 投 资 理 财 的 大 学 生 更 多 是 受 到 客 观 因 素 的 限 制, 逾 四 成 (41.5%) 表 示 是 因 为 没 有 资 金, 近 两 成 (19.6%) 是 因 为 学 习 太 忙 表 1-22 大 学 生 不 进 行 投 资 理 财 的 原 因 41.5 没 有 资 金 来 进 行 理 财 投 资 学 习 太 忙, 没 时 间 不 具 备 理 财 投 资 方 面 的 知 识 理 财 投 资 有 风 险, 不 一 定 能 生 财 其 他 拒 答 / 说 不 清 总 计 1, 四 大 学 生 的 人 情 消 费 1. 大 学 生 购 买 礼 品 的 金 额 由 表 1-23 数 据 可 知, 绝 大 部 分 大 学 生 都 在 人 情 消 费 上 花 了 钱, 只 有 6.5% 的 大 学 生 表 示 从 来 没 有 买 过 礼 品 大 学 生 的 平 均 礼 品 消 费 金 额 为 元, 且 48.3% 的 大 学 生 的 礼 品 消 费 集 中 在 元 之 间 ( 表 1-23) 11

14 表 1-23 大 学 生 购 买 礼 品 的 金 额 200 以 下 以 上 从 来 每 购 买 过 礼 品 去 年 没 有 购 买 过 礼 品 拒 答. 说 不 清 总 计 2, 大 学 购 买 礼 品 的 项 目 从 大 学 生 选 购 礼 品 的 种 类 看, 提 及 率 最 高 的 礼 品 为 食 品 (59.2%), 其 次 为 实 用 的 配 饰 (44.4%) 和 服 装 / 鞋 (39.8%) 表 1-24 大 学 生 购 买 礼 品 的 项 目 礼 品 59.2 食 品 ( 不 含 烟 酒 ) 1, 配 饰 服 装 / 鞋 文 具 / 图 书 烟 酒 家 居 摆 件 电 子 科 技 音 像 产 品 购 物 卡 / 其 他 消 费 卡 电 影 没 有 购 买 过 礼 品 / 从 不 给 老 师 送 礼 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 12

15 3. 大 学 购 买 礼 品 最 贵 的 花 费 及 对 象 当 问 及 最 贵 的 礼 品 花 费 的 金 额 时, 大 学 生 购 买 的 最 贵 的 礼 品 平 均 花 费 为 元, 56.2% 的 大 学 生 最 贵 礼 品 的 消 费 区 间 在 元 之 间 ( 表 1-25) 32.1% 的 大 学 生 将 这 个 最 贵 的 礼 品 送 给 了 自 己 的 朋 友 和 同 学 ( 表 1-26) 表 1-25 大 学 生 购 买 礼 品 最 贵 的 花 费 100 元 以 下 元 以 上 拒 答. 说 不 清 总 计 2, 表 1-26 最 贵 礼 品 的 送 礼 对 象 32.1 朋 友 / 同 学 父 母 男 / 女 朋 友 大 学 老 师 亲 戚 其 他 托 关 系 办 事 的 人 没 有 购 买 过 礼 品 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 大 学 生 给 老 师 送 礼 的 情 况 大 学 生 的 礼 品 消 费 中, 送 给 老 师 的 礼 品 与 平 日 的 人 情 消 费 项 目 略 有 区 别 : 除 了 食 品 (29.8%) 依 然 是 首 先 被 提 及 的 项 目 外, 烟 酒 (28.7%) 和 文 具 / 图 书 (27.3%)( 表 1-27) 超 过 配 饰 (44.4%) 及 服 装 / 鞋 (39.8%)( 表 1-24) 跃 升 至 前 两 位 13

16 表 1-27 大 学 生 送 给 老 师 的 礼 品 礼 品 29.8 食 品 ( 不 含 烟 酒 ) 烟 酒 文 具 / 图 书 家 居 摆 件 配 饰 购 物 卡 / 其 他 消 费 卡 音 像 产 品 电 子 科 技 服 装 / 鞋 花 没 有 购 买 过 礼 品 / 从 不 给 老 师 送 礼 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 由 表 1-28 可 知, 大 学 生 给 老 师 送 礼 品 或 请 老 师 吃 饭 的 最 大 的 驱 动 因 素 是 为 了 表 示 感 谢 (53.6%) 表 1-28 大 学 生 给 老 师 送 礼 或 请 老 师 吃 饭 的 原 因 原 因 53.6 表 达 感 谢 1, 寻 求 学 业 事 业 指 导 托 老 师 办 事 都 不 会 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 注 : 此 题 为 多 选 题, 百 分 数 之 和 大 于 100% 14

17 5. 大 学 生 人 情 消 费 中 遇 到 的 问 题 调 查 发 现 : 大 学 生 认 为 给 托 关 系 办 事 的 人 选 购 礼 品 时 最 难 (19.1%), 其 余 情 况 下, 无 论 送 礼 的 对 象 为 师 长 ( 老 师 16.9% 父 母 16.4%) 还 是 平 辈 的 朋 友 ( 朋 友 / 同 学 16.2% 男 女 朋 友 15.1%), 费 心 思 的 程 度 差 异 不 大 表 1-29 给 不 同 对 象 选 购 礼 品 的 难 度 19.1 其 他 托 关 系 办 事 的 人 大 学 老 师 父 母 朋 友 / 同 学 男 / 女 朋 友 亲 戚 没 有 购 买 过 礼 品 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 绝 大 多 数 (62.7%) 大 学 生 认 为 目 前 市 场 上 的 产 品 比 较 能 满 足 送 礼 的 需 求,11.1% 的 大 学 生 认 为 不 太 能 满 足 需 求 论 及 不 满 的 方 面, 受 到 诟 病 的 依 次 为 独 特 性 不 够 (24.2%), 性 价 比 不 高 (19.7%) 以 及 品 种 类 型 较 少 (15.2%)( 表 1-30) 表 1-30 礼 品 市 场 上 未 能 满 足 要 求 的 方 面 24.2 独 特 性 性 价 比 品 种 类 型 实 用 性 趣 味 性 拒 答 / 说 不 清 总 计

18 第 二 章 大 学 生 的 未 来 消 费 趋 势 大 学 生 是 社 会 的 中 坚 力 量, 他 们 未 来 的 消 费 理 念 行 为 对 未 来 社 会 的 消 费 趋 势 有 较 大 的 影 响 本 章 主 要 从 大 学 生 未 来 对 房 和 车 的 需 求 来 解 读 其 未 来 的 消 费 需 求 一 未 来 居 住 需 求 1. 未 来 计 划 发 展 的 地 域 调 查 发 现, 目 前 大 学 生 对 未 来 的 规 划 更 实 际,32.1% 大 学 生 选 择 毕 业 后 回 老 家, 其 次 会 选 择 老 家 以 外 的 大 城 市 ( 省 会 城 市 )(25.2%), 选 择 老 家 以 外 超 大 城 市 ( 北 上 广 深 等 ) 的 人 数 列 于 第 三 位 (24.1%) 表 2-1 大 学 生 未 来 计 划 发 展 的 地 域 32.1 回 老 家 老 家 以 外 的 大 城 市 ( 省 会 城 市 ) 老 家 以 外 的 超 大 城 市 ( 北 上 广 深 等 ) 老 家 以 外 的 中 小 城 市 ( 一 般 地 级 市 ) 出 国 老 家 以 外 的 小 城 镇 老 家 以 外 的 农 村 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, ) 独 生 与 非 独 大 学 生 的 未 来 计 划 发 展 的 地 域 学 生 版 缺 省 2) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 未 来 计 划 发 展 的 地 域 学 生 版 缺 省 3) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 未 来 计 划 发 展 的 地 域 学 生 版 缺 省 16

19 2. 未 来 计 划 的 居 住 方 式 当 被 问 及 毕 业 后 打 算 租 房 还 是 买 房 住 时, 大 学 生 报 告 两 种 情 况 的 比 例 相 当 ( 租 房 住 : 39%, 买 房 住 :32.1%) 表 2-5 毕 业 后 对 住 房 的 规 划 39.0 租 房 住 买 房 住 在 ( 父 母 ) 家 住 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, ) 不 同 年 级 大 学 生 未 来 计 划 的 居 住 方 式 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 未 来 计 划 的 居 住 方 式 学 生 版 缺 省 3. 未 来 计 划 的 婚 姻 与 居 住 的 关 系 在 谈 及 婚 后 理 想 的 生 活 居 住 方 式 时,57.8% 的 大 学 生 选 择 不 与 父 母 同 住, 其 次 选 择 与 男 方 父 母 同 住 (19.7%) 且 父 母 状 况 家 庭 经 济 状 况 对 大 学 生 的 这 个 选 择 均 无 太 大 的 影 响 表 2-8 婚 后 的 理 想 居 住 方 式 57.8 不 与 父 母 同 住 1, 与 男 方 父 母 同 住 与 双 方 父 母 一 起 住 与 女 方 父 母 同 住 独 身 / 不 结 婚 拒 答 / 说 不 清 总 计 2,

20 表 2-9 不 同 性 别 大 学 生 的 婚 后 理 想 居 住 方 式 学 生 版 缺 省 4. 顺 序 4. 未 来 计 划 的 结 婚 和 购 房 的 随 着 房 价 的 攀 升, 房 子 成 为 年 轻 人 婚 姻 道 路 上 无 法 回 避 的 一 大 障 碍 大 学 生 们 如 何 看 待 这 个 问 题? 调 查 发 现 :51% 的 大 学 生 认 为 要 先 买 房 再 结 婚, 比 不 同 意 这 个 观 点 的 人 高 出 11.5 个 百 分 点 表 2-10 大 学 生 对 买 房 和 结 婚 的 态 度 同 意 先 买 房 再 结 婚 1, 不 同 意 先 买 房 再 结 婚 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, 与 这 个 观 点 相 一 致 的 是 : 大 学 生 对 买 房 结 婚 买 车 和 生 孩 子 这 四 件 事 排 序 的 所 有 排 列 组 合 中, 前 三 种 中 选 率 最 高 的 排 列 中 都 将 房 子 排 在 结 婚 的 前 面 另 外, 大 学 生 都 倾 向 于 将 生 孩 子 置 于 较 后 的 顺 序 表 2-11 大 学 生 对 买 房 结 婚 买 车 和 生 孩 子 的 排 列 组 合 排 序 买 房 结 婚 买 车 生 孩 子 买 房 结 婚 生 孩 子 买 车 买 房 买 车 结 婚 生 孩 子 其 他 组 合 总 计 2,

21 二 未 来 购 车 需 求 1. 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 调 查 发 现 : 仅 有 6.2% 的 大 学 生 表 示 目 前 没 有 驾 照, 将 来 也 不 打 算 学 除 了 已 经 拥 有 驾 照 (14.9%) 和 正 在 学 驾 照 (10.2%) 的 同 学 以 外,66.7% 的 大 学 生 均 表 示 计 划 在 未 来 拿 到 驾 照 表 2-12 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 目 前 没 有, 工 作 以 后 再 学 目 前 没 有, 计 划 毕 业 前 拿 到 已 经 拥 有 驾 照 正 在 学 驾 照 目 前 没 有, 将 来 也 不 打 算 学 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, ) 所 在 地 区 不 同 的 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 学 生 版 缺 省 2) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 学 生 版 缺 省 3) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 拥 有 驾 照 的 情 况 学 生 版 缺 省 2. 大 学 生 预 计 拥 有 汽 车 的 年 龄 44.6% 的 大 学 生 预 计 自 己 在 岁 时 会 拥 有 自 己 的 汽 车,35.3% 的 大 学 生 预 计 自 己 会 在 岁 时 拥 有 自 己 的 汽 车, 只 有 7.8% 的 大 学 生 表 示 不 打 算 买 车 19

22 表 2-16 大 学 生 预 计 自 己 拥 有 汽 车 的 年 龄 年 龄 24 以 下 以 上 不 打 算 买 车 拒 答 说 不 清 总 计 2, ) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 预 计 拥 有 汽 车 的 年 龄 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 预 计 拥 有 汽 车 的 年 龄 学 生 版 缺 省 20

23 3. 大 学 生 对 汽 车 的 偏 好 3.1 大 学 生 对 车 型 以 及 价 位 的 偏 好 调 查 发 现 大 学 生 比 较 偏 好 小 型 车 (35.4%)( 表 2-19), 在 价 位 上 倾 向 于 考 虑 万 (29.1%) 或 5-10 万 (21.2%) 的 经 济 型 车 辆 ( 表 2-20) 表 2-19 大 学 生 对 车 型 的 考 虑 车 型 35.4 小 型 车 ( 如 :POLO, 标 致 308) 紧 凑 车 ( 如 : 科 鲁 兹, 伊 兰 特 ) 中 型 车 ( 如 : 高 尔 夫, 花 冠 ) 微 型 车 ( 如 :QQ,SMART) 中 大 型 车 ( 如 : 凯 美 瑞, 雅 阁 ) SUV( 运 动 型 多 用 途 汽 车, 如 : 普 兰 多, 宝 马 X5) 跑 车 豪 华 型 车 ( 如 : 宝 马 7 系, 红 旗 ) 新 能 源 车 MPV( 多 用 途 汽 车, 如 : 毕 加 索, 金 杯 海 狮 ) 不 打 算 购 车 拒 答 / 说 不 清 总 计 1, 表 2-20 大 学 生 对 车 价 的 考 虑 价 位 5 万 以 下 万 万 万 万 万 万 以 上 不 打 算 购 车 拒 答 / 说 不 清 总 计 1,

24 1) 家 庭 收 入 不 同 的 大 学 生 对 车 辆 价 位 的 偏 好 学 生 版 缺 省 2) 父 母 学 历 不 同 的 大 学 生 对 车 辆 价 位 的 偏 好 学 生 版 缺 省 3.2 大 学 生 对 车 辆 产 地 以 及 颜 色 的 偏 好 德 系 车 (38%)( 表 2-23) 和 黑 色 车 (33.5%)( 表 2-24) 分 别 是 大 学 生 最 为 偏 爱 的 车 辆 产 地 和 颜 色 表 2-23 大 学 生 对 车 辆 产 地 的 偏 好 国 家 38.0 德 国 日 本 法 国 意 大 利 中 国 美 国 英 国 法 国 其 他 拒 答 / 说 不 清 总 计 2,

25 表 2-24 大 学 生 钟 情 的 汽 车 颜 色 颜 色 33.5 黑 色 白 色 银 色 红 色 蓝 色 灰 色 黄 色 绿 色 香 槟 金 紫 色 香 槟 色 拒 答 / 说 不 清 总 计 2, ) 不 同 性 别 的 大 学 生 对 车 辆 颜 色 的 偏 好 学 生 版 缺 省 23

26 第 三 部 分 技 术 说 明 一 执 行 时 间 本 次 调 查 于 2012 年 4 月 5 月 执 行 二 各 执 行 地 样 本 分 布 情 况 本 次 调 查 共 获 得 有 效 样 本 2146 个, 各 执 行 地 样 本 分 布 情 况 见 下 表 表 3-1 不 同 城 市 样 本 分 布 情 况 样 本 量 % 北 京 天 津 济 南 上 海 南 京 武 汉 成 都 总 计

27 三 受 访 对 象 背 景 情 况 表 3-2 受 访 对 象 性 别 分 布 男 女 总 计 表 3-3 受 访 对 象 年 级 分 布 大 一 大 二 大 三 大 四 研 一 研 二 及 以 上 总 计 表 3-3 受 访 对 象 专 业 分 布 人 文 科 学 自 然 科 学 应 用 科 学 医 学 与 健 康 农 业 科 学 管 理 科 学 其 他 专 业 17.8 拒 答 总 计

28 表 3-4 受 访 对 象 父 母 工 作 情 况 分 布 大 学 教 授 % 资 产 上 千 万 的 公 司 老 板 18.8% 军 人 % 处 级 以 上 的 干 部 % 知 名 人 士 ( 如 主 持 人. 文 艺 工 作 者. 演 艺 明 星 等 ) 6.3% 高 级 工 程 师 % 大 型 国 企 的 高 级 管 理 人 员 % 都 没 有 % 拒 答 / 说 不 清 % 总 计 % 表 3-5 受 访 对 象 父 母 学 历 分 布 低 学 历 中 等 学 历 高 学 历 拒 答 / 说 不 清 总 计 表 3-6 受 访 对 象 家 庭 收 入 状 况 分 布 低 收 入 中 等 收 入 高 收 入 无 固 定 收 入 拒 答 / 说 不 清 总 计

29 表 3-7 受 访 对 象 家 庭 主 要 收 入 来 源 者 的 工 作 单 位 性 质 分 布 农 民 个 体 户 私 营 企 业 及 外 企 机 关 事 业 单 位 及 社 会 团 体 国 有 企 业 没 有 工 作 过 8.4 拒 答 / 说 不 清 总 计 表 3-8 受 访 对 象 老 家 所 在 地 分 布 超 大 城 市 ( 北 上 广 深 ) 大 城 市 ( 省 会 城 市 ) 中 小 城 市 ( 一 般 地 级 市 ) 小 城 镇 农 村 拒 答 / 说 不 清 总 计 表 3-9 受 访 对 象 是 否 独 生 子 女 分 布 独 生 子 女 非 独 生 子 女 总 计

30 版 权 申 明 本 报 告 版 权 为 零 点 研 究 咨 询 集 团 所 有, 任 何 收 存 和 保 管 本 文 件 各 种 版 本 的 单 位 和 个 人, 未 经 零 点 研 究 咨 询 集 团 授 权, 不 得 将 本 文 件 转 借 他 人 并 复 印 抄 录 拍 照 或 以 任 何 方 式 传 播 否 则, 引 起 有 碍 本 公 司 著 作 权 益 之 问 题, 将 可 能 承 担 法 律 责 任 如 何 寻 求 零 点 的 服 务 本 项 目 由 零 点 研 究 咨 询 集 团 实 施 如 需 要 了 解 本 项 目 的 相 关 信 息, 请 与 我 们 联 系 办 公 电 话 : /8061 淘 宝 店 址 : 微 博 地 址 : 官 方 网 站 : 如 果 您 有 意 了 解 零 点 各 机 构 的 服 务 内 容 和 方 式, 欢 迎 您 与 零 点 在 各 地 的 服 务 机 构 取 得 联 系, 或 登 录 零 点 集 团 的 主 页 ( 了 解 相 关 信 息 若 您 有 意 接 受 零 点 的 服 务, 请 给 零 点 的 客 户 服 务 人 员 打 电 话 传 真 寄 递 邮 件 或 登 门 面 晤 零 点 研 究 集 团 设 有 综 合 客 户 部, 涉 及 有 关 专 项 调 查 共 享 数 据 策 略 咨 询 投 资 询 问 的 任 何 一 个 方 面 的 问 题 均 一 站 可 及 零 点 客 户 人 员 在 明 确 您 的 委 托 目 的 后, 分 由 各 业 务 机 构 以 最 快 的 速 度, 向 您 提 供 初 步 的 项 目 计 划 书 零 点 准 确 而 合 理 的 报 价 计 核 方 法 将 使 客 户 认 识 到 他 们 所 付 代 价 与 所 获 成 果 的 物 有 所 值 28

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