中 国 广 播 CHINA BROADCASTS 目 录 CONTENTS 1 剑 走 偏 锋 出 奇 制 胜 王 秋 7 故 事, 如 何 精 彩 不 落 幕 卷 首 语 特 别 策 划 P7 挖 掘 故 事 金 矿 故 事 广 播 异 军 突 起 主 题 策 划 : 本 刊 编 辑 部 栏 目

Transcription

1 剑 走 偏 锋 出 奇 制 胜 王 秋 1947 年 东 北 解 放 以 后, 新 中 国 的 广 播 电 台 开 设 了 故 事 节 目, 小 说 连 续 播 讲 节 目 形 态 由 此 诞 生 60 多 年 后 的 今 天, 当 年 的 那 棵 幼 苗 早 已 经 长 成 参 天 大 树, 枝 繁 叶 茂 由 它 培 植 出 来 的 长 书 连 播 评 书 联 播 小 说 连 播 等 系 列 作 品 赏 析 类 节 目, 不 仅 长 盛 不 衰, 还 催 生 出 不 少 新 的 节 目 形 态, 整 频 率 播 出 长 书 和 小 说 作 品 的 故 事 广 播 成 为 广 播 业 内 一 支 不 可 小 视 的 生 力 军 廊 坊 电 台 长 书 频 率 成 立 于 2002 年 5 月 1 日, 可 以 算 是 最 早 的 故 事 广 播, 主 要 播 放 各 类 评 书 故 事 2005 年 3 月 27 日, 一 个 另 类 的 故 事 广 播 合 肥 电 台 故 事 广 播 开 播 节 目 除 了 引 人 入 胜 的 惊 险 武 侠 悬 疑 爱 情 惊 竦 等 各 类 故 事 连 播 以 外, 还 有 多 档 故 事 综 艺 节 目 故 事 作 为 节 目 的 主 线 和 基 本 素 材, 以 主 持 人 的 角 色 化 强 化 频 率 定 位, 独 树 一 帜 的 纯 语 言 广 播 节 目 形 象 脱 颖 而 出, 在 当 时 的 合 肥 传 媒 市 场 立 即 引 起 反 响, 在 收 听 市 场 上 也 取 得 很 好 的 成 绩 2007 年 12 月 23 日, 上 海 上 空 多 了 一 个 故 事 广 播 ;2008 年 1 月, 重 庆 电 台 的 故 事 广 播 与 听 众 见 面 ;2008 年 1 月 16 日, 真 情 603 陕 西 故 事 广 播 开 播 ;2009 年 1 月 1 日 起, 北 京 天 津 和 唐 山 的 听 众 朋 友 们 又 收 听 到 一 个 全 新 的 频 率 北 京 故 事 广 播 随 着 专 业 化 频 率 的 不 断 发 展, 故 事 广 播 已 成 为 广 播 频 率 专 业 化 中 的 一 个 重 要 形 式, 到 目 前 为 止 全 国 已 有 30 多 家 随 着 时 间 的 推 移, 故 事 广 播 的 发 展 日 趋 成 熟 央 视 索 福 瑞 调 查 表 明 :2010 年 故 事 广 播 的 市 场 表 现 不 俗, 不 少 频 率 甚 至 在 当 地 名 列 前 茅, 超 过 了 传 统 的 新 闻 音 乐 交 通 类 主 流 频 率, 打 破 了 交 通 广 播 一 统 天 下 的 局 面 故 事 广 播 有 多 种 叫 法, 但 无 论 是 故 事 广 播 长 书 广 播 或 者 小 说 评 书 广 播, 都 离 不 开 说 书 这 种 流 传 于 民 间 的 艺 术 形 式 它 是 传 统 广 播 节 目 形 态 的 传 承, 是 文 化 作 品 的 集 中 展 示, 是 艺 术 创 作 的 倾 情 奉 献 故 事 广 播 紧 扣 时 代 脉 搏, 传 递 新 鲜 信 息, 引 导 社 会 视 点, 吸 引 受 众 关 注 节 目 中 选 取 的 中 外 作 品 融 汇 着 时 代 风 云, 包 孕 着 历 史 的 精 神, 塑 造 着 鲜 活 的 形 象, 展 示 着 丰 富 的 生 活 故 事 广 播 在 绘 声 绘 色 中 传 情, 在 出 奇 不 意 中 达 意, 具 有 较 强 的 欣 赏 性 故 事 性 知 识 性 民 族 性 广 泛 性 教 育 性 连 续 性 和 可 听 性 以 故 事 讲 述 的 方 式 在 电 波 中 传 播, 这 种 简 单 而 又 直 接 的 方 式 最 容 易 深 入 人 心 它 使 人 们 在 获 取 生 活 经 验 的 同 时, 还 能 体 会 无 数 不 能 直 接 体 验 的 人 生 经 历 许 多 作 品 表 现 出 来 的 人 生 哲 理 世 事 洞 明 生 活 历 练 人 情 冷 暖, 通 过 故 事 广 播 带 给 听 众 关 于 人 生 真 谛 的 思 考 在 广 播 同 质 化 竞 争 的 背 景 下, 收 听 率 此 消 彼 长 几 乎 是 不 可 避 免 的 但 故 事 广 播 以 它 独 特 的 节 目 形 式, 以 故 事 本 身 的 情 节 性 和 连 续 性 牢 牢 地 粘 住 了 受 众, 就 像 一 个 巨 大 的 磁 场, 一 旦 进 去 就 很 难 再 走 出 来, 这 就 是 故 事 的 魅 力 在 新 媒 体 快 速 发 展 的 今 天, 传 统 媒 体 正 加 速 与 新 媒 体 走 向 融 合 故 事 广 播 这 一 传 统 而 又 新 鲜 的 概 念, 必 将 迎 来 它 新 的 辉 煌 当 然, 要 达 到 这 一 理 想 目 标, 还 需 要 我 们 付 出 艰 辛 的 努 力 我 们 要 借 助 中 国 广 播 电 视 文 艺 工 作 委 员 会 小 说 连 播 研 委 会 形 成 一 股 巨 大 的 合 力, 逐 步 将 其 搭 建 和 扩 展 成 一 个 多 样 化 多 元 化 多 媒 体 多 效 益 的 交 流 展 示 交 易 的 平 台, 打 造 好 这 个 有 着 深 厚 历 史 传 承 和 文 化 底 蕴 的 广 播 品 牌 ( 作 者 系 北 京 人 民 广 播 电 台 常 务 副 台 长 中 广 协 会 文 研 会 小 说 连 播 研 委 会 常 务 副 会 长 ) 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 1

2 中 国 广 播 CHINA BROADCASTS 目 录 CONTENTS 1 剑 走 偏 锋 出 奇 制 胜 王 秋 7 故 事, 如 何 精 彩 不 落 幕 卷 首 语 特 别 策 划 P7 挖 掘 故 事 金 矿 故 事 广 播 异 军 突 起 主 题 策 划 : 本 刊 编 辑 部 栏 目 主 持 : 刘 浩 三 浅 议 以 差 异 化 建 构 竞 争 优 势 李 唯 唯 10 创 新 + 品 牌 : 辽 宁 故 事 广 播 的 市 场 验 证 码 陈 婷 婷 13 尚 品 之 道, 经 营 为 先 陕 西 故 事 广 播 品 牌 成 长 的 实 践 与 思 考 周 翔 胡 小 秦 15 节 目 内 容 架 构 频 率 质 感 逆 向 编 排 打 造 收 听 高 峰 上 海 故 事 广 播 节 目 内 容 制 作 与 版 面 编 排 探 索 陶 青 18 发 现 故 事 的 魅 力 陈 程 20 窄 播 即 广 播 故 事 广 播 大 有 作 为 李 秋 红 22 用 品 牌 节 目 提 升 故 事 广 播 的 识 别 度 谈 重 庆 故 事 广 播 的 品 牌 建 设 李 璐 基 层 视 点 24 如 何 推 动 记 者 主 动 做 到 走 基 层 转 作 风 改 文 风 李 英 华 27 三 千 里 路 云 和 月 中 央 电 台 情 牵 大 乌 蒙 走 基 层 采 访 活 动 侧 记 隋 秋 月 聚 焦 30 合 作 共 赢 发 展 2011 中 国 广 播 联 盟 理 事 会 年 会 综 述 宁 黎 黎 33 再 唱 山 歌 给 党 听, 歌 唱 我 们 的 幸 福 生 活 2011 全 国 藏 族 风 格 歌 曲 征 集 评 选 展 播 活 动 暨 颁 奖 晚 会 综 述 宁 夏 36 试 论 对 台 闽 南 话 新 闻 广 播 的 三 贴 近 谢 良 建 40 关 于 提 升 广 播 电 视 对 农 传 播 影 响 力 的 若 干 思 考 贾 挺 明 中 央 电 台 情 牵 大 乌 蒙 走 基 层 采 访 活 动 启 动 仪 式 现 场 专 论 44 论 我 国 广 播 组 织 邻 接 权 制 度 的 完 善 王 昆 伦 47 粤 港 广 电 传 媒 竞 争 与 合 作 的 边 界 融 合 申 启 武 陈 媛 2 中 国 广 播 2011 年 第 11 期

3 总 第 221 期 面 对 面 透 视 50 新 闻 立 台 的 模 式 选 择 和 实 际 操 作 秦 晓 天 谢 先 进 53 浅 论 网 络 政 治 语 境 下 的 媒 体 引 导 姚 东 明 业 务 研 究 P4 中 国 之 声, 中 国 第 一 新 闻 广 播 专 访 中 央 人 民 广 播 电 台 副 台 长 赵 子 忠 覃 继 红 刘 浩 三 57 正 确 处 理 深 度 报 道 与 纯 新 闻 的 关 系 陈 定 川 60 党 的 光 辉 照 耀 下 的 五 朵 金 花 谈 中 央 电 台 民 族 广 播 的 成 长 与 成 就 古 丽 江 扎 尔 洪 别 克 64 新 媒 体 理 念 在 对 台 广 播 中 的 运 用 和 思 考 穆 亮 龙 67 社 会 化 媒 体 浪 潮 下 的 碎 片 传 播 分 析 郑 莞 雨 71 谈 重 大 灾 难 性 报 道 中 记 者 的 心 理 调 节 雷 恺 74 专 业 广 播 频 率 的 品 牌 化 塑 造 兼 谈 格 式 化 和 播 出 季 在 广 播 节 目 中 的 运 用 李 文 韦 吴 隽 交 流 77 声 音 元 素 彰 显 广 播 魅 力 兼 谈 大 话 马 拉 松 创 作 狄 春 华 80 浅 析 如 何 做 好 连 线 报 道 黄 英 83 论 少 儿 节 目 主 持 人 的 四 大 基 本 功 郑 晶 86 浅 谈 音 响 在 广 播 节 目 中 的 作 用 黄 美 娟 要 闻 信 息 82 第 二 十 一 届 中 国 新 闻 奖 全 国 优 秀 新 闻 工 作 者 颁 奖 报 告 会 在 京 举 行 79 第 二 届 夏 青 杯 朗 诵 大 赛 复 赛 结 果 揭 晓 88 中 央 人 民 广 播 电 台 关 于 阅 读 与 欣 赏 栏 目 和 小 喇 叭 栏 目 版 权 信 息 登 记 的 公 示 封 面 : 中 央 人 民 广 播 电 台 副 台 长 赵 子 忠 彩 页 :1. 中 央 人 民 广 播 电 台 第 三 届 十 佳 播 音 员 主 持 人 评 选 揭 晓 2. 走 基 层 转 作 风 改 文 风 中 国 广 播 联 盟 记 者 在 行 动 第 二 届 类 型 化 广 播 高 峰 论 坛 4. 再 唱 山 歌 给 党 听 歌 唱 我 们 的 幸 福 生 活 2011 年 全 国 藏 族 风 格 歌 曲 征 集 评 选 展 播 活 动 颁 奖 晚 会 年 中 国 广 播 联 盟 平 面 媒 体 业 务 培 训 班 封 底 : 中 央 人 民 广 播 电 台 青 年 话 剧 社 话 剧 夜 上 浓 妆 精 彩 绽 放 北 京 国 际 青 年 戏 剧 节 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 3

4 面 对 面 中国之声 中国第一新闻广播 专访中央人民广播电台副台长赵子忠 本刊记者 9月30日 中央人民广播电台中国之声在北京召开 再 起航 的新闻发布会 宣布10月8日再次改版 覃继红 刘浩三 的耳朵 改变了传统式的播音员播报的模式 以新颖 亲切 引来关注 掀起了一股广播变革的新潮 怎么又改啦 这是我们听到这个消息时的第一 中国之声以全天31次整点新闻 半点快报为发展主 个念头 随即拨通了中国之声管理层一位同事的电话 想 线 早中晚三大新闻密集区为重点支撑 清晨 午前 午 尽快了解其中的详情 同事告诉我 9月初 作为分管中国 后 夜间 午夜五大板块为延伸 30档背景式新闻专题 之声工作的台领导赵子忠就带领中国之声频率领导和各 和谈话节目为两翼 上下贯通 前后呼应 共同构成立体 部门负责人对这次的改革方案进行了反复推敲 在继承 推进的动态新闻模式 充分彰显 与世界同步 与时代同 2008年以来改革成果的基础上推出了节目更加精到 性 行 的传播特点 推出的 第一报告 新闻直播间 新 格更加鲜明 流程更加科学 管理更加精细的改革方案 闻观潮 财经在线 等新闻节目 全面体现了广播媒体 这几天 他们这些学新闻出身的管理者正在努力打磨这 独有的时效性 互动性 贴近性 中国之声发挥声音的力 次改革方案 要想更准确全面了解本次改革内容 最好采 量 节目品位和影响力大幅提升 但是 由于当时的改革 访赵子忠副台长 思路尚不是非常明确 新闻的传送渐渐地陷入了海量信 的确 中国之声作为国家广播媒体的第一新闻频率 其改革牵一发而动全局 了解我们采访意图 赵子忠爽快答应 于是 在他百 忙的空隙间 有了这次访问 并由他来解析中国之声本 次改版的目的和内涵 赵子忠说 这次新闻发布会定位 息的淹没之中 有些内容零碎 庞杂 游离于社会关注 同 时想做新闻 但又想兼顾综合 2004年至2008年期间 中 国之声收听率并不稳定 全天候新闻送达 广播的再次崛起 在 再起航 喻示重新梳理中国之声从2008年改版以后 恰时2008年初南方雨雪冰冻灾害 5 12 四川汶川特 取得的成果和经验 在总结成功经验的基础上梳理不完 大地震灾害 中央电台领导及时布局 全方位 跟进式 打破 善 不到位的地方 不断提升中央电台的品牌价值 进一 常规地连天报道救灾实况 中国之声是风雪中群众获取信 步提升中国之声新闻的传播效果和影响力 息 寻求帮助的首选媒体 是有关部委发布信息的首选平台 下面 就让我们梳理一下中国之声成立以来走过的 探索 改革之路 声音的力量 广播价值的回归 汶川大地震 中国之声第一时间从震中发出报道 是沟通震 区内外信息的最重要的渠道 此时 中国之声影响空前 全心关注新闻 时刻跟踪民生 当年的几次重大报 道的成功经验给了中国之声以启示 改革找到了突破口 各位听众 早上好 现在是 新闻和报纸摘要 节 2008年8月 中国之声在确定了 一切从新闻出发 的宗旨 目 这是新中国几代人的记忆 小朋友们听 小喇 之后 提出全天候关注社会 在重大报道全方位出击的同 叭 大人们听 新闻纵横 广播几乎成为人们日常生活 时 全天24小时新闻不间断播出 将日常播音时间重新以 的一部分 经典的节目 数十年的历史 中央人民广播电 轮盘+板块的形式规划 台中国之声 原称第一套节目或新闻综合频率 成为国内 广播媒体中的一个标杆 年 王晓晖副台长带领的中国之声团队明确 了 轮盘式改革 思路 新闻专业频率理念呼之欲出 通 在被多媒体迅猛冲击下 国内广播辉煌不再尽显疲态之 常 广播节目结构分为节目型 板块型和轮盘型 节目型注 际 2004年1月1日 中央人民广播电台第一套新闻综合频率 重特色栏目的相对独立 板块型注重同一主题下各栏目的 以整装 中国之声 全新登场 以变求生 以动取胜 改革伊 关联性 轮盘型则以时间为单位循环 结构不变内容更新 始 中国之声充分发挥广播的 声音 优势 把声音推上了最 其中轮盘制是美国等广电媒体较为普遍采用的形式 中国 前沿 大量的记者现场报道 记者连线暴发般地涌入了听众 之声则是综合了板块与轮盘的运作模式 白天日常时间采 中国广播2011年第11期

5 FACE TO FACE 用 轮 盘 结 构, 以 30 分 钟 为 单 位, 全 天 31 次 整 点 新 闻 半 点 快 报 为 发 展 主 线, 形 成 新 闻 资 讯 流 ; 搭 配 早 中 晚 高 峰 新 闻 时 段 的 板 块 节 目, 全 部 实 行 直 播 2009 年, 中 国 广 播 第 一 品 牌 栏 目 新 闻 和 报 纸 摘 要 直 播 登 场, 以 往 提 前 录 好 节 目 播 音 带, 按 点 播 放 的 情 况 消 失, 取 而 代 之 的 是 全 员 始 终 处 于 临 战 状 态 和 直 播 状 态, 追 求 报 道 与 事 件 同 步, 解 读 评 论 与 报 道 同 步, 最 大 限 度 地 利 用 国 家 广 播 电 台 在 采 访 资 源 上 的 优 势 和 广 播 新 闻 的 快 速 反 应 中 国 新 闻 名 专 栏 新 闻 纵 横 清 晨 一 小 时 听 遍 昨 夜 今 晨 重 大 新 闻, 深 入 报 道 焦 点 新 闻 ; 全 球 华 语 广 播 网 午 间 环 球 一 小 时, 让 你 与 世 界 同 步 ; 全 国 新 闻 联 播 打 开 视 野, 关 注 民 生 ; 直 播 中 国 链 接 全 国 电 台, 搜 索 各 地 新 闻 ; 央 广 新 闻 全 天 滚 动 直 播, 播 报 解 读 刚 刚 发 生 正 在 进 展 的 新 闻 根 据 央 视 索 福 瑞 的 调 查 数 据, 截 至 年 12 月 5 日, 中 国 之 声 年 全 年 平 均 收 听 率 比 2008 年 上 涨 24.07%, 平 均 市 场 份 额 比 2008 年 上 涨 30.36%, 比 2007 年 上 涨 37.70% 市 场 份 额 在 大 多 数 城 市 中 都 比 2008 年 有 显 著 提 高 数 据 显 示, 中 国 之 声 平 均 月 ( 周 ) 听 众 规 模 1 亿 万 人, 成 为 全 国 首 个 拥 有 上 亿 听 众 的 广 播 频 率 日 听 众 规 模 也 达 4805 万 人, 占 全 国 广 播 人 口 的 12.06%,2009 年 中 国 之 声 的 广 告 收 入 增 速 也 位 列 全 国 频 率 之 首, 成 为 名 副 其 实 的 全 国 第 一 广 播 频 率, 中 国 之 声 以 最 新 闻 在 国 内 传 媒 叫 响 广 播 品 牌 社 会 担 当 : 中 国 之 声 再 起 航 赵 子 忠 说 : 广 播 的 特 点 是 什 么? 我 们 经 常 讲 的 几 点 是 : 传 播 快 覆 盖 广 接 收 便 捷 但 是, 全 媒 体 时 代 的 到 来, 我 们 的 广 播 还 有 这 几 条 优 势 吗? 网 络 更 快 更 广, 而 手 机 IPAD 等 接 收 终 端 的 出 现 也 并 不 比 广 播 更 复 杂, 尤 其 是 对 年 轻 人 来 说, 手 机 的 随 身 性 特 别 是 实 用 性 比 广 播 更 显 优 势 那 么, 现 在 广 播 的 独 特 性 或 者 说 优 势 在 哪 里 呢? 无 疑, 只 有 声 音! 声 音 的 传 递 是 其 他 任 何 媒 体 所 不 能 比 的 广 播 要 想 在 众 多 传 媒 竞 争 中 生 存, 还 要 取 胜, 必 须 坚 持 挖 掘 声 音 的 优 势, 树 立 中 央 电 台 的 品 牌 价 值 和 国 家 媒 体 的 公 信 力 那 么, 中 央 电 台 的 品 牌 价 值 在 哪 里 呢? 国 家 电 台 应 该 有 国 家 电 台 的 品 质 和 性 格 赵 子 忠 认 为, 传 媒 要 有 性 格 性 格 代 表 一 种 国 家 责 任 国 家 意 识 国 家 利 益, 以 及 国 家 电 台 的 传 播 理 念 和 公 信 力 今 日 之 中 国, 影 响 力 遍 布 世 界, 彰 显 出 前 所 未 有 的 大 国 责 任 ; 今 日 之 中 央 台, 影 响 力 与 日 俱 增, 坚 持 高 度 的 社 会 责 任 感 也 比 以 往 任 何 时 候 都 更 为 重 要 而 紧 迫 赵 子 忠 介 绍 : 要 打 造 最 有 影 响 力 的 第 一 新 闻 广 播 频 率, 塑 造 性 格 打 造 品 质 是 我 们 始 终 追 求 的 目 标 性 格 和 品 质 是 一 致 的, 它 体 现 在 三 个 方 面, 第 一 体 现 是 责 任, 所 以 中 国 之 声 在 这 次 改 革 中 高 举 责 任 至 上 的 旗 帜, 提 出 肩 负 的 六 大 责 任 : 以 专 一 做 新 闻 专 业 做 新 闻 为 己 任 ; 以 促 政 通 谋 人 和, 搭 建 党 和 政 府 同 人 民 大 众 桥 梁 为 己 任 ; 以 追 寻 事 实, 推 动 国 家 社 会 公 民 进 步 为 己 任 ; 以 追 求 真 理, 构 建 主 流 价 值 观 为 己 任 ; 以 服 务 大 众, 坚 持 人 性 人 本 人 文 为 己 任 ; 以 声 音 记 录 中 国, 建 设 国 家 级 声 音 档 案 为 己 任 第 二 是 节 目 本 身 的 品 质, 作 为 一 个 类 型 化 电 台, 专 业 的 新 闻 频 率, 打 造 又 好 听 又 具 品 质 的 节 目 有 利 于 打 造 整 个 频 率 和 国 家 电 台 的 品 牌 第 三 个 体 现 是 在 传 播 新 闻 本 身 的 同 时, 要 树 立 带 动 和 引 导 新 闻 传 播 的 理 念 和 机 制 的 不 断 创 新 最 终 通 过 节 目 品 质 的 传 播 推 动 国 家 电 台 性 格 的 塑 造 中 国 之 声 新 战 略 的 提 出, 无 疑 是 中 国 之 声 经 过 了 新 闻 综 合 频 率 的 探 索, 经 受 新 闻 专 业 化 过 程 的 历 练, 走 向 新 闻 类 型 化 的 成 功 转 型, 是 世 界 新 闻 运 营 的 先 进 理 念 在 国 内 的 成 功 实 践 赵 子 忠 认 为, 责 任 至 上 的 社 会 形 象 要 贯 穿 落 实 到 新 闻 报 道 理 念 节 目 编 排 设 计 等 各 个 环 节 上 他 用 中 国 之 声 新 推 出 的 五 个 栏 目 解 析 了 责 任 的 体 现 : 1. 坚 持 树 立 国 家 电 台 的 公 益 形 象 中 国 之 声 在 此 次 改 版 中, 在 广 播 电 视 媒 体 中 独 创 公 益 报 时 新 形 式, 使 中 国 之 声 整 半 点 报 时 成 为 宣 传 公 益 事 业 的 固 定 窗 口, 营 造 健 康 向 上 的 公 益 环 境, 传 递 关 爱 互 助 的 公 益 理 念 2. 坚 持 用 声 音 记 录 历 史 的 特 性 过 去 的 历 史 不 能 遗 忘, 今 天 的 每 个 人 都 在 创 造 明 天 的 历 史 中 国 之 声 将 设 置 常 态 节 目 难 忘 的 中 国 之 声, 把 中 国 之 声 建 成 24 小 时 流 动 的 国 家 级 声 音 档 案 馆, 为 中 国 留 存 一 部 独 特 而 丰 富 的 历 史 传 记 3. 坚 持 主 流 媒 体 引 导 主 流 主 导 舆 论 的 品 格 针 对 海 量 信 息 真 假 莫 辨 各 种 思 潮 泛 滥, 中 国 之 声 将 以 科 学 理 性 严 肃 求 真 的 态 度, 促 进 新 闻 信 息 真 实 准 确 全 面 客 观 传 播, 开 设 常 态 栏 目 此 时 此 刻 和 央 广 求 证, 为 公 众 提 供 及 时 快 捷 权 威 的 海 量 信 息 ; 为 公 众 解 疑 释 惑 去 伪 存 真, 包 括 国 家 大 政 方 针 的 解 读 各 种 信 息 特 别 是 网 络 信 息 的 求 证 求 真 突 发 事 件 的 快 速 反 应 等, 以 求 主 流 媒 体 引 导 舆 论 主 导 主 流, 进 一 步 塑 造 国 家 电 台 之 性 格 品 格 4. 坚 守 舆 论 监 督 阵 地, 关 注 社 会 热 点, 理 顺 公 众 情 绪 化 解 社 会 矛 盾 中 国 之 声 着 力 做 好 央 广 新 闻 热 线 栏 目, 回 应 公 众 关 切 问 题, 解 决 公 众 实 际 困 难, 履 行 新 闻 媒 体 作 为 社 会 减 压 器 和 稳 压 阀 的 作 用, 为 党 和 国 家 的 工 作 大 局 尽 好 服 务 之 责, 营 造 宽 松 良 好 之 舆 论 环 境 5. 树 立 和 秉 持 高 度 的 社 会 责 任, 是 国 家 社 会 公 众 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 5

6 面 对 面 对 国 家 电 台 首 席 频 率 的 客 观 要 求, 也 是 中 国 之 声 由 成 长 变 成 熟, 勇 于 担 当 塑 造 性 格 实 现 价 值 的 自 我 追 求 中 国 之 声 期 盼 打 破 精 英 文 化 和 大 众 文 化 的 隔 阂, 增 强 受 众 本 位 和 人 文 关 怀, 为 公 众 提 供 最 优 质 的 信 息 服 务 ; 中 国 之 声 还 将 积 极 向 世 界 传 递 中 国 的 价 值 主 张, 彰 显 理 性 宽 容 的 大 国 胸 怀 和 引 领 未 来 的 胆 识 气 魄 赵 子 忠 说 : 中 国 之 声 有 的 就 是 党 和 人 民 给 予 的 那 份 信 任 相 比 于 一 些 网 络 媒 体 和 地 方 媒 体, 我 们 接 触 到 的 国 家 核 心 信 息 更 直 接 更 多 一 些 没 有 责 任 感, 工 作 就 会 出 现 纰 漏, 犯 错 误, 就 会 误 导 舆 论, 给 社 会 和 谐 带 来 不 利 影 响 这 方 面 不 是 没 有 过 先 例 我 们 必 须 有 这 个 意 识 : 我 们 要 比 其 他 媒 体 更 多 一 些 社 会 责 任 感 更 何 况, 正 确 表 达 传 递 新 闻, 本 来 就 是 新 闻 工 作 者 的 第 一 要 务 为 此, 中 国 之 声 此 次 改 版 也 带 来 了 管 理 制 度 上 的 改 革, 提 出 了 精 细 化 管 理 的 理 念 精 细 化 管 理 : 精 准 高 效 的 新 闻 生 产 流 程 赵 子 忠 认 为, 精 细 化 是 一 种 意 识 一 种 观 念 一 种 认 真 的 态 度 一 种 精 益 求 精 的 文 化 精 细 化 作 为 现 代 工 业 化 时 代 的 一 个 管 理 概 念, 最 早 是 由 日 本 的 企 业 在 20 世 纪 50 年 代 提 出 的 天 下 大 事, 必 做 于 细 精 细 化 管 理 的 理 论 已 经 成 为 企 业 界 的 共 识, 它 是 一 种 先 进 的 管 理 文 化 和 管 理 方 式 精 细 化 管 理 是 一 种 对 战 略 和 目 标 分 解 细 化 和 落 实 的 过 程, 中 国 之 声 引 进 精 细 化 管 理 的 理 念, 从 本 质 意 义 上 讲 是 让 企 业 的 战 略 规 划 能 有 效 贯 彻 到 每 个 环 节 并 发 挥 作 用 的 过 程 它 也 是 提 升 中 国 之 声 整 体 执 行 能 力 的 一 个 重 要 途 径 来 看 看 简 单 化 了 的 精 细 化 管 理 方 法 : 复 杂 的 事 情 简 单 化 简 单 的 事 情 流 程 化 流 程 化 事 情 定 量 化 定 量 的 事 情 信 息 化 中 国 之 声 的 这 次 改 革 就 是 以 节 目 为 基 础, 带 动 流 程 的 改 造 和 管 理 的 创 新, 推 行 制 度 精 细 化, 流 程 精 细 化, 工 作 任 务 精 细 化, 管 理 考 核 精 细 化 为 此, 他 们 出 台 了 绩 效 工 资 管 理 规 定 岗 位 管 理 规 定, 并 拟 定 了 健 全 和 完 善 中 国 之 声 管 理 制 度 包 括 : 中 国 之 声 宣 传 管 理 规 定 中 国 之 声 安 全 播 出 管 理 规 定 中 国 之 声 行 政 后 勤 管 理 规 定 等 四 大 系 列, 40 个 制 度 根 据 重 新 打 造 的 工 作 流 程, 中 国 之 声 明 确 了 新 闻 传 播 过 程 中 公 共 部 门 和 节 目 部 门 之 间 的 供 求 关 系, 并 根 据 板 块 + 轮 盘 的 播 出 需 要, 确 定 了 各 公 共 部 门 每 天 向 节 目 部 门 提 供 的 各 类 新 闻 产 品 的 任 务 数 量, 并 提 出 要 求 不 低 于 70%~80% 的 优 质 节 目, 以 确 保 在 数 量 完 成 的 同 时 确 保 质 量, 由 节 目 部 门 进 一 步 的 打 磨 和 编 辑, 形 成 有 性 格 和 品 质 的 节 目 为 保 障 这 一 流 程 的 运 行 顺 畅, 还 制 定 了 详 细 的 量 化 考 核 标 准 和 机 制, 每 天 都 要 由 节 目 部 门 对 公 共 部 门 进 行 打 分, 节 目 部 门 也 有 相 应 的 考 核 标 准, 并 建 立 了 每 天 每 周 每 月 的 频 率 协 调 沟 通 和 策 划 机 制, 使 供 求 之 间 互 相 监 督 互 相 制 约 互 相 合 作 共 同 打 造, 建 立 和 谐 的 产 供 销 关 系 中 国 之 声 相 应 进 行 的 绩 效 改 革, 把 绩 效 工 资 划 分 为 固 定 绩 效 调 节 绩 效 和 奖 励 绩 效, 增 加 频 率 的 整 体 考 核 和 调 节 力 度 完 成 节 目 流 程 规 定 的 基 础 产 品 量 就 有 基 础 绩 效, 如 果 产 品 质 量 和 数 量 完 成 得 好 则 增 加 系 数 中 国 之 声 还 将 岗 位 进 行 了 层 级 化 的 重 新 设 计, 由 原 来 的 业 务 和 行 政 双 通 道 改 为 单 通 道, 分 为 见 习 三 级 二 级 一 级 首 席 副 主 任 主 任 副 总 监 总 监, 并 制 订 了 系 统 完 备 的 层 级 确 定 标 准 和 完 整 的 绩 效 考 核 评 分 标 准 现 在 的 中 国 之 声 的 新 闻, 已 经 是 在 继 续 保 持 新 闻 报 道 快 字 当 头 的 同 时, 着 力 实 现 报 道 的 有 序 和 分 层 : 通 过 加 强 各 新 闻 工 种 的 密 切 配 合, 实 现 能 协 同 的 快 ; 通 过 加 强 各 新 闻 元 素 的 搭 配 呼 应, 实 现 有 层 次 的 快 ; 通 过 加 强 各 节 目 定 位 的 相 互 补 充, 实 现 差 异 的 快 根 据 改 版 方 案, 中 国 之 声 全 天 白 天 6 个 半 小 时 播 出 的 央 广 新 闻, 以 半 小 时 为 单 元, 将 强 调 回 归 新 闻 本 原, 用 第 一 时 间 第 一 现 场 第 一 人 物 第 一 真 相 第 一 评 论 5 个 子 栏 目 来 分 类 新 闻 内 容, 加 深 加 厚 新 闻 而 精 细 化 管 理 正 是 在 全 方 位 立 体 化 地 挖 掘 了 新 闻 的 同 时, 保 证 了 通 过 科 学 精 确 的 人 力 物 力 投 入 分 配, 最 大 化 地 节 约 合 理 地 运 作 了 新 闻 传 播 流 程 赵 子 忠 说, 精 细 化 管 理 的 最 大 的 好 处 就 是 可 以 做 到 高 效 精 准 有 序 最 后 的 目 标 就 是 紧 张 愉 快 轻 松 的 工 作 岗 位 分 工 的 精 细, 保 证 了 工 作 任 务 的 及 时 准 确 到 位 ; 工 作 流 程 的 精 细, 保 证 了 新 闻 报 道 任 务 的 及 时 顺 畅 完 成 ; 工 作 任 务 的 精 细, 保 证 了 各 部 门 和 人 员 在 心 中 有 数 目 标 明 确 的 前 提 下 有 效 工 作 这 在 突 发 重 大 新 闻 报 道 过 程 中 尤 为 重 要 对 媒 体 人 来 说, 时 间 就 是 新 闻, 时 间 甚 至 就 是 生 命 精 细 化 管 理 是 落 实 时 间 概 念 的 最 强 最 准 确 的 保 证 近 年 来, 中 国 之 声 一 直 走 在 国 内 新 闻 改 革 的 最 前 列, 改 革 的 步 伐 也 是 越 走 越 明 确, 从 新 闻 综 合 频 率 到 专 业 化 探 索, 从 新 闻 专 业 化 提 升 转 型 到 类 型 化 广 播, 中 国 之 声 已 经 迈 进 了 国 际 先 进 的 新 闻 传 播 理 念 的 行 列 中 赵 子 忠 说 : 中 国 之 声 作 为 国 内 第 一 新 闻 广 播, 要 永 远 航 行 在 改 革 的 潮 头! 6 中 国 广 播 2011 年 第 11 期

7 S PECIAL REPORT 挖掘 故事 金矿 故事广播异军突起 主题策划 本刊编辑部 栏目主持 刘浩三 编者按 这几年 广播的竞争越来越白热化 各家电台各个频率可谓妙招迭出 但是 无论什么招数最后都 要落实到两个最基本的要素上 内容和定位 国内电台频率在走向专业化 类型化过程中出现过严重的同质 化 故事频率就是在广播人摆脱同质化努力中诞生 成长的一朵奇葩 在中国 故事有着最为长久的文化渊源 听传奇 听说书成为历代中国大众最主要的艺术消费方式 以 至明代小说家冯梦龙发出了 天下文心少而俚耳多 的慨叹 安徽合肥电台故事广播诞生仅仅半年就创下了合肥地区收听率和市场占有率第一的奇迹 目前全国走故事之 路的广播频率不少于50家 故事 是一座金矿 故事广播同人有决心把故事广播打造成充满活力 独具魅力 创 新发展的又一媒体旗帜 本期特别策划 特别约请了兄弟电台故事频率的几位从业者撰文 阐述他们打造故事广播的理念 运营实践 及未来构想 供广播同行思考借鉴 故事 如何精彩不落幕 浅议以差异化建构竞争优势 北京人民广播电台故事广播 李唯唯 摘 要 故事广播可以说是广播队伍中的新生力量 本文以北京故事广播实例 阐述故事广播要以差异化战略建构自己的竞争优 势 包括 品牌立意独树一帜 频率包装贴合定位 节目错位编排形成差异 找到自己的 高点 注重演绎 差异化 的表达方式 更多策划具有频率特色的品牌活动 提升品牌影响力等 关键词 差异化战略 错位编排 品牌影响力 讲故事是广播的传统优势项目 如小说连播 小 喇叭 早已深入人心 故事广播却可以说是新生事物 品 品牌 战略 渠道选择等元素多位一体 相互 适 应与协调 从全国来看 大多数故事广播都是在2005年以后陆续 北 京人 民 广 播电台故事广 播 下 称 北 京 故事广 开播的 2009年1月1日 北京故事广播脱胎于生活类的 播 的频率定位以 弘扬先 进文化 传播科学知识 频率 应势而生 促 进 生 活 和 谐 提 升 生 活品 质 为主旨 品 牌口号 我们的策略主要是以差异化战略建构自己的竞争 优势 是 有故事的人听有故事的广播 以纪实 人物 科 学 探秘 文学 历史 评书等作品为主要内容 通过 一 般 来说 创 新 越 多 则区 别 于对手 的 差 异 化 播 讲 访谈 交流 互动等多种形式 突出故事性 趣 就越显著 风险肯定有 但成功的可能性也会越大 味性 及时性 专业性 权威性和参与性 为受众提供 差 异 化创 新 是 一 个系 统 工 程 差 异 化 战 略 要 求 产 愉悦身心的听觉服务 中国广播2011年第11期

8 特别策划 品牌立意独树一帜 频率包装贴合定位 频率定位 设 计 编排到实 施 都是打造品牌 而 广播形象包装是一种让听众尽快 对新频率认知的重 要手段 频率创建之初 要在短时间内抓住听众 形 式独特 个性突出的频率包装和宣传是必要的手段 北 京 故事广 播根 据自身的受 众 定位 采 取了具 有特 色的包 装 形式 对频率包 装的宣传片花 或设 计 情 节 作文学性的描述 以形成统一的风格 展 示自己的品 位 给听众以不同的印象 通过频率包装的平台 频 率特点和 有故事的人听有故事的广播 的频率口号 得到形象展示 以下片花分别摘选了铁凝 许地山 叶圣陶等文学 名家名篇 片花1 这里的春天不像南方那样明媚 秀丽 融融 的阳光只把叠叠重重的灰黄色山峦 把镶嵌在山峦的屋 宇 树木 把摆列在山脚下的丘陵 沟壑一古脑地融合起 来 甚至连行人 牲畜也融合了进去 我愿意在溪边停留 静听溪水那热烈的 悄悄的絮语 这时我觉得 春天正从我脚下升起 听北京故事广播 感受603峡谷里的激情 片花2 天中底云雀 林中底金莺 都鼓起它们的舌 簧 轻风把它们的声音挤成一片 分送给山中各样有耳无 耳的生物 桃花听得入神 禁不住落了几点粉泪 一片一片 凝在地上 小草花听得大醉 也和着声音底节拍一会倒 一会起 没有镇定的时候 除那班爱闹的孩子以外 万 物把春光领略得心眼都迷蒙了 听北京故事广播 沉醉在无限春光里 片花3 四望云物 光明而清鲜 一阵暖风吹来 带着 新生 发展 繁荣的消息 几乎传达到每一个细胞 男的 女的 老的 少的 看见春天降临 大地将有一 番新的事业 新的成功 他们也欢欣鼓舞 不贪懒 不避 劳 在那里努力工作 一年之计在于春 听北京故事广播 神清气爽 干活 不累 以下片花构想取自青年学生的经历 片花1 高考 那年夏天 对我来说太难熬了 就怕 别人问 哎 高考怎么样啊 落榜了 不愿意出门 不愿 意见人 西瓜吃着都不觉着甜 现 在想想 真的 甭管遇到什么 挺一下 坚持一 下 就过去了 今年夏天 可能也会有学弟学妹 和我当 中国广播2011年第11期 年一样 我想说的是 一定要相信 只要努力 坚持 早晚我能行 夏天的故事 几多坚忍 几多磨砺 几多收获 有故事的人听有故事的广播 北京故事广播 中 波603 片花2 友谊 十年前的夏天 大学毕业 我是最 后一个离校的 到北京站送走了最后一个同学 一个人回到 了我们的宿舍 那天晚上 我在每个床铺上都躺了一会儿 随身听里放着大学四年我们挂在嘴边的歌 搜索着和每个 好朋友的难忘记忆 夏天的故事 几多纯真 几多炽热 几多难忘 有故事的人听有故事的广播 北京故事广播 中 波603 建立有特色 能体现自己广播理念的品牌识别系 统 对于树立媒体形象 赢得听众至关重要 它必须强 调听觉上的显著性和内容上的差异性和个性 这样才 会在听众心目中留下对这一频率独特的感受和深刻的 印象 节目错位编排形成差异 找到自己的 高点 长期以来 广播已根据听众的收听习惯形成了既有 的编播节目规律 作为北京故事广播这样一个频率资源 不占优的频率 既要借鉴其中的一些经验 更要大胆进 行错位编排 2009年 北京故事广播提出 和同类广播频率打时 间差 后 时段收听率上升 实现了预期 的目的 也可以说是错位竞争成功的案例 这个时段很 多频率安排的节目是晚间资讯或访谈 音乐等 故事广 播在此时段安排了一档长达一小时的评书节目 内容相 对同时段其它频率的节目比较独特 内容本身的特性使 听众连续收听的可能性更大 此外 评书类节目对音响 的要求并不高 适合中波播出 这些因素综合起来 使 北京故事广播这一时段的收听率稳步上升 一跃成为频 率全天数一数二的支柱时段 早晨的收听高峰是北京故事广播重要的收听支柱 时段 2009年改版后 北京故事广播早高峰从6 00持 续至9 00 在这三个小时中 安排了三档节目 包括一 小时健康节目和一小时新闻节目转播 各方面投入都不 大 只有 故事大全 是着力打造的重点节目 从整体看 改版后早高峰的基本走势变化不大 但

9 SPECIAL REPORT 吸 引 到 了 更 多 听 众 的 注 意 力 三 个 小 时 贡 献 了 故 事 广 播 全 天 收 听 率 的 39%, 平 均 收 听 率 和 市 场 份 额 均 高 于 2008 年 的 水 平, 收 听 率 比 2008 年 全 年 平 均 水 平 高 6% 这 个 时 段 对 北 京 故 事 广 播 的 重 要 性 不 言 而 喻 制 定 战 略 决 策, 应 根 据 频 率 实 际 状 况 和 竞 争 的 大 氛 围 进 行 投 入 的 布 局, 结 果 可 能 事 半 功 倍 早 间 广 播 是 各 个 频 率 不 遗 余 力 竞 争 的 黄 金 时 段, 我 们 对 如 此 的 投 入 和 市 场 回 报 是 满 意 的 确 立 品 牌 栏 目 不 断 打 造 亮 点 品 牌 节 目 与 一 般 节 目 的 最 大 区 别 就 在 于 它 的 独 特 性 对 具 有 品 牌 开 发 潜 力 的 节 目 要 着 力 探 寻 它 的 与 众 不 同 之 处, 从 多 变 的 节 目 竞 争 格 局 中, 找 到 品 牌 节 目 与 目 标 消 费 群 之 间 的 独 特 联 系, 并 将 其 付 诸 节 目 生 产 实 践, 实 现 与 其 他 一 般 节 目 乃 至 竞 争 对 手 的 有 效 区 别, 也 就 是 所 谓 的 差 异 化 策 略 打 造 品 牌 节 目, 是 北 京 故 事 广 播 重 点 工 作 之 一, 目 前 还 处 于 初 期 阶 段 北 京 故 事 广 播 绝 大 多 数 栏 目 开 播 时 间 都 不 长, 需 要 观 察 其 在 市 场 中 的 表 现, 并 接 受 市 场 的 考 验, 才 能 验 证 是 否 与 我 们 的 先 期 设 定 一 致 从 目 前 的 情 况 看, 故 事 + 图 书 信 息 的 读 书 俱 乐 部 故 事 + 曲 艺 的 笑 谈 古 今 故 事 + 漫 谈 的 快 读 时 刻, 以 及 纪 实 传 奇 故 事 恳 谈 会 等 已 基 本 具 备 品 牌 栏 目 的 样 态, 还 需 进 一 步 完 善 我 们 要 适 时 地 加 快 打 造 品 牌 节 目 的 进 程, 按 照 内 容 为 王 的 传 媒 理 念, 精 办 节 目, 办 品 牌 栏 目, 不 断 提 高 节 目 质 量, 提 高 播 出 效 益 表 达 方 式 凸 显 差 异 化 今 天, 故 事 衍 生 出 分 类 更 全 更 细 更 多 样 的 格 局, 故 事 的 广 播 传 播 也 要 与 时 俱 进 相 对 于 主 持 人 节 目 的 接 力 式 主 持 多 种 声 音 元 素 来 说, 连 播 故 事 类 节 目 的 呈 现 主 要 依 赖 于 声 音 和 语 言 的 表 达, 一 种 声 音 持 续 时 间 一 般 也 更 长 所 以, 故 事 广 播 每 个 连 播 类 的 节 目, 在 作 品 选 定 后, 必 须 选 定 有 特 点 力 求 最 适 合 作 品 的 播 讲 人, 以 期 保 证 在 节 目 连 续 播 出 的 长 时 间 里, 声 音 是 悦 耳 的, 表 达 是 到 位 的, 听 觉 是 有 特 点 的 2009 年, 北 京 故 事 广 播 8:00~12:00 时 段, 在 分 别 以 主 持 人 李 戈 立 新 大 鹏 为 主 的 三 档 节 目 中, 以 偏 本 土 化 的 表 达 方 式, 凸 显 了 北 京 故 事 广 播 的 特 色, 基 本 稳 固 了 上 午 时 段 的 收 听 地 位 李 戈 领 衔 的 故 事 大 全, 风 格 平 民 化 生 活 化 ; 生 活 探 秘, 立 新 以 本 土 化 + 娱 乐 化 的 讲 故 事 方 式 传 递 知 识 ; 大 鹏 的 笑 谈 古 今, 京 味 儿 十 足 发 挥 广 播 讲 故 事 的 天 然 优 势 故 事 广 播 很 好 地 体 现 了 广 播 的 三 个 优 势 : 伴 随 性 注 意 力 越 来 越 成 为 稀 缺 资 源, 媒 体 的 竞 争 也 主 要 体 现 在 对 受 众 眼 球 的 争 夺 广 播 的 听 觉 接 受 特 征 在 完 成 解 放 眼 球 这 一 使 命 中 具 有 不 可 替 代 的 功 能 故 事 是 最 适 合 伴 随 收 听 的 节 目 样 态 之 一 调 动 听 众 的 想 象 力 广 播 讲 故 事, 听 众 比 观 众 有 更 多 的 想 象 参 与 黏 度 高 故 事 性 和 连 续 性 ( 系 列 性 ), 使 听 众 欲 罢 不 能 以 2009 年 1 月 1 日 ~3 月 14 日 为 例, 北 京 故 事 广 播 平 均 每 人 每 天 收 听 为 83.1 分 钟, 收 听 时 长 是 北 京 地 区 收 听 市 场 最 长 的 频 率 之 一, 在 衡 量 广 播 竞 争 力 的 一 系 列 收 听 数 据 中, 频 率 的 忠 诚 度 很 高 另 外, 故 事 类 节 目 具 有 市 场 交 易 前 景 和 一 定 的 广 告 增 长 空 间 一 年 来 北 京 故 事 广 播 的 节 目 外 销 情 况 表 明, 盘 活 节 目 资 源 和 节 目 资 源 的 再 利 用 已 初 见 成 效 策 划 具 有 频 率 特 色 的 品 牌 活 动 提 升 品 牌 影 响 力 我 们 认 为, 品 牌 活 动 应 该 依 据 频 率 定 位, 策 划 具 有 频 率 特 色 的 品 牌 活 动 北 京 故 事 广 播, 顾 名 思 义, 以 故 事 类 节 目 为 主 要 内 容 我 们 的 策 略 是 利 用 大 众 参 与 的 形 式 宣 传 故 事 广 播 的 宗 旨, 树 立 打 造 故 事 广 播 的 品 牌 ; 通 过 使 故 事 广 播 深 入 百 姓 之 中, 宣 传 它 的 特 色 形 象, 提 升 品 牌 影 响 力 2009 年, 60 年 胡 同 传 奇 大 型 故 事 征 集 活 动, 就 是 发 挥 故 事 广 播 讲 故 事 的 优 势 紧 扣 新 中 国 成 立 60 周 年 这 一 主 题 而 举 办 的 品 牌 活 动 活 动 以 胡 同 为 题, 展 示 人 生 百 态 社 会 变 迁, 深 入 反 映 北 京 举 世 瞩 目 的 变 化 发 展, 从 一 个 侧 面 宣 传 赞 颂 北 京 60 年 的 发 展 变 化, 在 参 与 者 听 众 北 京 市 民 中 宣 扬 爱 祖 国 爱 北 京 爱 中 国 传 统 文 化 的 精 神, 也 是 对 新 中 国 成 立 60 年 来 北 京 变 迁 这 一 无 形 文 化 财 富 的 记 录 保 存 这 一 活 动 也 成 为 北 京 市 庆 祝 新 中 国 成 立 60 周 年 23 项 重 点 大 型 文 化 活 动 之 一 征 集 到 的 作 品 在 广 播 中 播 出, 出 版 了 同 名 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 9

10 特别策划 作品集和纪念印刷品 得到主管部门和社会的普遍好 也许是有着几十年党龄的老者 也许是肩负重担的中年 评 可以说这一活动是一举多得 我们也以此为契机 党员 也许是党员群体中的新生代 他们的经历是党走 进一步打造 大型故事征集 这一品牌活动样态 突出 过90年历程的见证 活动希望通过党员故事征集 树立 北京故事广播 讲故事 听故事 的特色 在受众中深 起一个个亲切鲜活的共产党员形象 展示共产党员理 化故事广播的特色形象 想信念 爱岗敬业 开拓创新 无私奉献 服务群众 遵 顺 着 这个思 路 年 我们又 策 划了 北 京印 记 讲述我和新北京的故事 大型故事征集活动 纪守法的高尚情操和行为 给人启示 催人向上 在党员 群众中产生感召力 挖掘国内外与北京有过接触的人的典型故事 展示新 北京故事广播还将以此为契机 进一步打造 大型 北京富 有活力的城市风 貌和人们积极向上的精神状 故事征集 这一品牌活动样态 突出北京故事广播的特 态 激励人们在分享今天成果的同时 为美好的发展 色 在受众中深化故事广播的形象 前景继续努力 同时以这些点点滴滴的经历汇聚成前 行中的北京的真实记录 目前 全国已有超过30家广播故事频率 电视也已经 开始抢占故事市场 北京地区广播市场群雄竞逐 北京故 为庆祝中国共产党成立90周年 讴歌党走过的光辉 事广播面对的市场竞争变数还很多 我们需要继续扬长 历程 我们向全社会发起 家有党员 大型故事征集活 避短 激励和发挥节目制作人员的创新能力 鼓励原创 动 从家庭成员的视角描述平凡共产党员的故事 他们 有效地集中 组合资源 让故事在广播中精彩不落幕 创新+品牌 辽宁故事广播的市场验证码 辽宁广播电视台故事广播总监 陈婷婷 摘 要 辽宁故事广播历经五年风雨 取得小团队操作 低成本运营的成功 靠的是对创新的不懈追求和对品牌的诚意维护 创 新是辽宁故事广播为听众创造价值并最终赢得市场的重要手段 大型活动策划是辽宁故事广播在 注意力经济 时代提升媒体品质 和影响力的重要手段 关键词 价值竞争 广播播出季 创新意识 品牌维护 辽宁广播电视台故事广播完全由市场催生 它诞生 之际 沈阳地面已经有中央电台 省级电台和市级电台 作 低成本运营的成功 靠的就是对创新的不懈追求 和对品牌的诚意维护 多达十几个频率 市场几近饱和 作为辽沈地区第一个 辽宁故事广播不仅仅是一个播出机构 从市场层面 类型化广播 辽宁故事广播从开播第一天起就注定了要 上说 更应该把它定义为一种创新的工具 一个信誉的 独辟蹊径寻找自身赖以生存和发展的市场 载体 在大众传播市场上 任何媒体如果不能为受众创 造有用的价值也就失去了自身存在的价值 广播媒体 一 以创新意识开发市场 之间的竞争 就是为听众创造价值的竞争 如果说其 创新是辽宁故事广播为听众创造价值并最终赢得 他市场的竞争依靠的是价格 那么 媒体市场的竞争 市场的重要手段 当然 此举也带有一定的风险 不过 要比单纯的价格战复杂得多 辽宁广播电视台故事广 事物总是辩证的 创新的成本 条件和风险虽然很高 播 下称辽宁故事广播 进入辽沈广播媒体市场的竞 但是创新一旦成功 效益也非同寻常 这也符合高风险 争格局 既要为听众创造新的节目 产品 开拓新的 高收益的市场规律 从竞争角度来说 最有效的竞争还 市场 也要培养广大听众对故事广播的收听习惯和忠 是创新层面的竞争 诚度 辽宁故事广播历经五年风雨 取得了小团队 操 10 中国广播2011年第11期 1 把创新转化为生产力 2010年 辽宁广播电视台

11 SPECIAL REPORT 举 办 了 节 目 创 新 大 赛, 重 金 征 集 新 的 节 目 样 态 为 此, 台 内 的 各 频 率 频 道 以 及 节 目 制 作 中 心 全 体 总 动 员, 各 路 高 手 摩 拳 擦 掌 跃 跃 欲 试 但 是 结 果 却 出 乎 很 多 人 的 意 料, 成 立 最 晚 人 员 最 少 的 故 事 广 播 一 举 囊 括 了 广 播 类 金 银 奖 所 有 奖 项 创 新 大 赛 体 现 了 辽 宁 故 事 广 播 工 作 团 队 敏 锐 的 洞 察 力 缜 密 的 思 考 力 和 优 质 高 效 的 执 行 力, 特 别 是 与 时 俱 进 的 创 新 力 创 新 意 识 只 有 转 化 为 生 产 力, 才 能 实 现 它 的 价 值 最 大 化 在 规 划 2011 年 新 版 节 目 时, 故 事 广 播 在 条 件 允 许 的 情 况 下, 尽 可 能 安 排 在 创 新 大 赛 中 出 彩 的 节 目 落 地 本 次 创 新 大 赛, 广 播 和 电 视 仅 诞 生 了 一 个 金 奖 节 目, 那 就 是 辽 宁 故 事 广 播 报 送 的 原 创 情 感 故 事 类 节 目 我 要 道 歉 我 要 道 歉 节 目 旨 在 化 解 人 际 交 往 中 的 沟 壑, 追 求 人 与 人 的 坦 诚 面 对, 关 注 内 心 情 感 的 和 谐 与 安 宁 节 目 落 地 播 出 后, 收 听 率 分 值 稳 步 提 升, 在 同 时 段 节 目 中 名 列 前 茅, 取 得 了 良 好 的 社 会 效 果 2011 年 7 月, 在 由 中 国 广 播 电 视 协 会 和 北 京 人 民 广 播 电 台 联 合 主 办 的 第 四 届 赢 在 创 意 全 球 华 语 广 播 栏 目 大 赛 中, 辽 宁 故 事 广 播 选 送 的 热 词 扫 盲 班 荣 获 创 新 类 广 播 栏 目 金 奖, 另 外 两 篇 作 品 分 获 铜 奖 和 最 具 网 络 人 气 奖 大 赛 组 委 会 评 价 辽 宁 故 事 广 播 选 送 的 作 品 具 有 东 北 情 调 幽 默 生 动, 将 贴 近 性 作 为 创 新 的 原 动 力, 把 服 务 性 作 为 创 新 的 大 目 标 2. 打 造 故 事 广 播 编 播 季 辽 宁 故 事 广 播 以 长 书 立 台, 评 书 小 说 资 源 丰 富 由 于 其 他 频 率 都 在 或 多 或 少 地 播 出 长 书 节 目, 评 书 已 不 再 是 故 事 广 播 的 优 势 但 辽 宁 故 事 广 播 通 过 精 选 书 精 编 排 和 精 包 装 的 创 新 手 段, 对 评 书 小 说 的 资 源 整 合 和 盘 活, 取 得 了 出 奇 制 胜 的 编 播 效 果 最 典 型 的 就 是 借 鉴 国 外 电 视 节 目 流 行 的 编 排 手 段, 打 造 广 播 播 出 季 的 全 新 理 念, 创 造 性 地 推 出 中 国 四 大 传 统 节 日 播 出 季 广 播 的 播 出 季 指 播 出 机 构 按 照 听 众 的 作 息 和 收 听 习 惯, 以 及 收 听 波 动 而 划 分 的 播 出 季 节 需 要 特 别 指 出 的 是, 这 个 季 并 非 按 时 间 和 节 气 划 分 的 一 年 四 季, 它 其 实 是 一 个 播 出 周 期, 如 元 旦 春 节 两 会 期 间 国 庆 长 假 等 中 国 人 最 看 重 的 四 大 传 统 节 日 就 是 春 节 清 明 端 午 和 中 秋, 老 百 姓 在 这 四 个 节 日 享 受 国 家 规 定 的 七 天 大 假 或 小 长 假 辽 宁 故 事 广 播 依 托 这 四 个 传 统 节 日, 全 新 策 划 精 心 打 造 独 具 鲜 明 广 播 特 色 与 故 事 个 性 的 中 国 四 大 传 统 节 日 播 出 季 中 国 四 大 传 统 节 日 播 出 季 旨 在 从 自 身 资 源 入 手, 在 了 解 听 众 收 听 规 律 消 费 习 惯 生 活 形 态 等 呈 现 节 日 性 变 化 的 基 础 上, 对 频 率 的 资 源 配 置 节 目 安 排 广 告 经 营 等 进 行 相 应 调 整, 确 保 频 率 收 听 市 场 和 经 营 市 场 份 额 的 最 大 化 辽 宁 故 事 广 播 的 节 目 具 有 较 强 的 预 约 性, 听 众 群 相 对 固 定 集 中, 而 这 恰 恰 可 以 最 大 限 度 地 放 大 播 出 季 的 效 果 为 此, 辽 宁 故 事 广 播 推 出 了 具 有 社 会 影 响 力 和 固 定 播 出 模 块 的 播 出 季 二 月 春 节, 倾 情 推 出 故 事 广 播 新 春 季, 设 计 平 安 祝 福 爱 心 吉 祥 为 主 题 的 节 目 集 群 ; 四 月 清 明 节, 精 心 策 划 故 事 广 播 思 念 季, 节 目 集 群 的 主 题 为 缅 怀 故 人 ; 六 月 端 午 节, 着 力 打 造 故 事 广 播 端 阳 季, 节 目 集 群 的 主 题 是 修 为 操 守 九 月 中 秋 节, 经 典 钜 献 故 事 广 播 团 圆 季, 节 目 集 群 的 主 题 为 和 谐 共 进 在 每 个 播 出 季 期 间, 故 事 广 播 八 大 书 场 以 及 自 办 节 目 紧 紧 围 绕 主 题, 强 势 出 击 节 日 当 天, 辽 宁 故 事 广 播 还 将 打 破 常 规 编 排, 推 出 全 天 候 直 播, 包 括 直 播 间 总 主 持 外 景 采 访 评 书 大 师 精 彩 演 绎 民 间 故 事 大 王 献 艺 听 友 联 谊 传 统 节 日 历 史 典 故 与 人 文 故 事 回 顾 与 新 解 听 友 互 动 等 多 种 多 样 的 节 目 形 态 3. 微 故 事 提 升 广 播 品 相 由 于 历 史 的 原 因, 辽 宁 故 事 广 播 的 听 众 偏 于 中 老 年 为 了 吸 引 年 轻 受 众, 故 事 广 播 正 在 筹 划 与 网 络 新 媒 体 开 展 深 度 合 作, 运 用 微 博 等 最 新 最 热 门 的 传 播 手 段, 进 行 140 字 以 内 的 微 故 事 征 集 活 动, 并 在 故 事 广 播 中 线 性 播 出 线 性 传 播 一 直 是 广 播 的 优 势 所 在, 让 微 故 事 以 线 性 的 方 式 播 出, 首 先 可 以 凸 现 故 事 广 播 的 频 率 定 位, 提 高 故 事 广 播 的 节 目 品 相 其 次, 这 种 形 式 重 复 但 内 容 各 异 的 播 报 方 式 将 极 大 地 增 加 故 事 广 播 节 目 的 粘 度 微 故 事 的 线 性 传 播 手 段 是 传 统 媒 体 与 新 媒 体 嫁 接 的 完 美 体 现 ; 而 且, 线 性 播 出 对 广 大 听 众 可 以 起 到 至 关 重 要 的 延 续 收 听 作 用 微 故 事 将 在 不 同 阶 段 结 合 热 点 话 题 进 行 征 集, 并 与 故 事 广 播 的 节 目 进 行 多 维 互 动 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 11

12 特 别 策 划 以 微 故 事 为 契 机, 评 选 月 度 的 故 事 达 人 或 者 年 度 的 故 事 大 王, 使 得 节 目 全 天 开 口 吸 引 听 众 参 与, 让 听 众 给 听 众 办 节 目, 彻 底 颠 覆 传 统 广 播 我 办 你 听 的 单 边 模 式, 体 现 了 当 代 广 播 的 理 念 和 视 角 此 举 将 极 大 地 丰 富 辽 宁 故 事 广 播 的 内 容 资 源 人 力 资 源 和 智 力 资 源 二 以 品 牌 活 动 推 广 市 场 大 型 活 动 策 划 是 辽 宁 故 事 广 播 在 注 意 力 经 济 时 代 提 升 媒 体 品 质 和 影 响 力 的 重 要 手 段 故 事 广 播 在 打 造 精 品 频 率 的 同 时, 时 刻 不 忘 用 爱 心 搭 建 与 听 众 交 流 的 桥 梁, 用 真 诚 与 世 界 沟 通, 以 活 动 为 引 擎, 开 展 了 一 系 列 爱 心 行 动 如 今, 许 多 活 动 已 经 贴 上 了 辽 宁 故 事 广 播 特 色 鲜 明 的 品 牌 标 签 1. 一 分 钟 祝 福 温 情 释 放 也 许 你 并 不 轻 易 表 白, 但 是 我 知 道 你 一 直 默 默 在 关 注 他, 一 如 他 默 默 地 关 注 你 新 春 佳 节 到 来 之 际, 为 彼 此 关 注 的 人 送 上 一 份 祝 福 吧, 通 过 故 事 广 播, 只 需 要 一 分 钟 2011 年 春 节 前 夕, 故 事 广 播 播 出 的 一 则 向 普 通 听 众 征 集 新 春 祝 福 的 广 告, 引 起 了 大 家 的 情 感 共 鸣 一 分 钟 祝 福 得 到 了 听 众 的 积 极 响 应, 参 与 其 中 的 有 军 人 公 务 员 社 区 居 民 家 政 服 务 人 员 农 民 工 教 师 学 生 和 企 事 业 单 位 职 员 他 们 中 有 的 人 由 于 职 业 的 特 殊 需 要 不 能 和 亲 人 团 聚, 特 别 想 在 春 节 给 支 持 自 己 工 作 的 亲 人 们 道 一 声 亲 切 的 问 候 ; 有 的 人 平 日 里 不 善 交 流 言 谈, 很 想 利 用 这 个 机 会, 通 过 电 波 大 声 说 出 对 帮 助 过 自 己 的 人 的 祝 福 ; 有 的 人 身 处 异 国 他 乡, 渴 望 让 电 波 放 大 自 己 对 亲 人 同 学 朋 友 的 美 好 祝 愿 这 些 来 自 平 民 百 姓 的 祝 福, 传 递 着 他 们 发 自 肺 腑 的 心 声, 更 真 挚, 更 深 情, 更 容 易 触 动 人 心 底 最 柔 弱 的 地 方 辽 宁 故 事 广 播 从 农 历 小 年 到 正 月 十 五, 全 天 逢 整 点 和 半 点 累 计 播 出 三 百 个 一 分 钟 祝 福, 感 受 来 自 社 会 各 阶 层 的 倾 诉, 听 起 来 更 有 一 种 别 样 的 温 情 2. 为 盲 童 讲 电 影 温 馨 感 人 2010 年 的 全 国 助 残 日, 辽 宁 故 事 广 播 为 沈 阳 市 盲 校 的 孩 子 们 献 上 了 一 份 特 殊 的 礼 物 带 着 盲 童 看 电 影 盲 童 生 活 在 声 音 的 世 界 里, 他 们 依 靠 听 觉 感 受 周 遭 的 一 切 无 法 感 知 光 影 世 界 的 孩 子 们, 如 何 能 体 会 到 电 影 的 魅 力 呢? 辽 宁 故 事 广 播 的 主 持 人 担 当 起 盲 童 的 眼 睛 : 就 是 要 将 一 部 精 彩 的 儿 童 片, 以 爱 的 力 量, 放 映 到 他 们 的 心 中 一 大 早, 辽 宁 故 事 广 播 的 工 作 人 员 便 与 盲 校 全 体 孩 子 来 到 影 城 当 天, 为 孩 子 准 备 的 是 影 片 亚 瑟 和 他 的 迷 你 王 国 故 事 广 播 的 主 持 人 事 先 将 影 片 看 了 很 多 遍, 不 断 串 词 掐 时 间, 到 后 来 干 脆 闭 上 双 眼 像 盲 童 一 样 去 体 验 想 像 感 受 在 电 影 放 映 过 程 中, 随 着 剧 情 的 推 进 和 主 持 人 恰 到 好 处 的 讲 解, 孩 子 们 时 而 屏 气 凝 神, 时 而 欢 呼 雀 跃, 而 旁 边 的 工 作 人 员, 一 个 个 眼 圈 都 红 了 光 影 艺 术 在 此 时 穿 越 了 视 觉 的 阻 隔, 打 通 了 社 会 人 群 间 的 壁 垒, 让 盲 孩 子 们 享 受 精 神 生 活 的 喜 悦 与 快 乐 盲 校 老 师 深 有 感 触 地 说 : 电 影 是 最 好 的 有 声 读 物, 对 孩 子 听 力 有 很 大 提 高, 还 可 以 增 长 他 们 的 知 识 希 望 社 会 上 有 更 多 的 地 方 可 以 接 纳 我 们 这 些 盲 童, 让 他 们 走 出 狭 小 的 天 地, 帮 助 他 们 勇 敢 乐 观 自 信 地 生 活 3. 少 儿 故 事 大 赛 公 德 比 拼 枕 着 童 话 入 眠 伴 着 故 事 长 大 是 每 个 孩 子 金 色 的 梦 想 2011 年 3 月, 辽 宁 故 事 广 播 举 办 了 辽 宁 省 首 届 少 儿 故 事 大 赛 此 前, 故 事 广 播 的 工 作 人 员 用 了 一 个 多 月 的 时 间 与 沈 阳 30 家 大 型 幼 儿 园 和 儿 童 机 构 密 切 沟 通, 活 动 也 得 到 了 他 们 的 积 极 响 应 短 时 间 内, 就 有 三 千 多 个 孩 子 通 过 各 分 赛 区 网 络 和 广 播 踊 跃 报 名 所 有 进 入 复 赛 的 孩 子 讲 述 的 故 事 都 在 少 儿 节 目 童 话 魔 法 屋 中 展 播, 接 受 大 家 的 品 评 大 赛 最 后 的 胜 出 者 还 走 进 故 事 广 播 的 直 播 间, 与 主 持 人 共 同 主 持 童 话 魔 法 屋 节 目 少 儿 故 事 大 赛 不 但 为 孩 子 们 提 供 了 展 示 自 我 才 艺 的 平 台, 更 培 养 了 他 们 的 爱 心 和 公 德 意 识 比 赛 期 间, 参 赛 小 选 手 们 还 参 与 了 辽 宁 故 事 广 播 组 织 的 一 系 列 公 益 活 动, 如 去 沈 阳 康 复 中 心 为 脑 瘫 儿 童 奉 献 爱 心 与 贫 困 地 区 儿 童 帮 扶 结 对 的 爱 心 手 拉 手 庆 祝 建 党 90 周 年 的 童 心 向 党 快 乐 成 长 少 儿 文 艺 汇 演 等 创 新 意 识 与 品 牌 维 护 既 是 辽 宁 故 事 广 播 核 心 竞 争 力 的 来 源, 也 是 其 整 体 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分 通 过 以 创 新 意 识 开 发 市 场 以 品 牌 活 动 推 广 市 场 的 经 营 战 略, 辽 宁 故 事 广 播 正 在 传 播 市 场 中 掀 起 微 澜 12 中 国 广 播 2011 年 第 11 期

13 S PECIAL REPORT 尚 品 之道 经营为先 陕西故事广播品牌成长的实践与思考 陕西广播电视台 周 翔 胡小秦 摘 要 尚 品 之道 经营为先 广播的经营之道是什么 本文以陕西广播电视台故事广播几年的探索总结提炼出 以差异化提 炼 品牌精髓 打造方言节目 以受众群孕育 品牌标签 推出名牌主持人 以互动升华 品牌内涵 以亲和塑造 品牌形象 等 关键词 差异化 品牌标签 品牌内涵 整体运营 屈指算来 从 年1月16日陕西广播电视台故 众 这两档与听众血脉相亲的方言节目 完美地实现 事广播 下称陕西故事广播 成立 至今已近四年时 了当初的节目设计 让故事广播的品牌形象由听众的 间 从最初的坚持到现在的执著 真情故事 百味人 内心向外生发 并迅速地根深叶茂 之后 又在早间 生 讲述古今传奇 演绎精彩人生 的宗旨已为陕 开办了方言资 讯服务节目 秦人秦 事 这三档节目 西听众所耳熟能详 也正因如此 陕西故事广播才能 被广大听众 戏称为陕西故事广播的 三驾马车 在 从陕西电台十套频率的上百套节目 上百名主持人中 陕西广播电视台最新一期听评调查中 三档节目全部 脱颖而出 在全台 十佳节目 及 十佳主持人 评选 进入品牌节目行列 中独占两席 回顾几年来的实践与探索 我们主要实施了以下 策略 一 打造方言节目 以差异化提炼 品牌精髓 二 推出名牌主持人 以受众群孕育 品牌标签 打造名牌主持人是彰显故事广播品牌个性之举 以 节目平台塑造主持人 再以主持人的显著性带动节目 如此互动发展 才能使主持人具备与节目相匹配的个人 与陕西上空诸多的频率不同 陕西故事广播作为 魅力和驾驭节目的综合能力 使二者相得益彰 故事广 一套中波频率并不为多数年轻人群所熟知 与城市中 播入选陕西电台 十佳 的两位主持人正是来自两档方 落地覆盖效 果更好的调频广播相比也无太多优势 言节目 也印证了这一论断 但尺有所短 寸有所长 如何在差异中提炼出故事广 传 播学理论 告 诉 我们 信息反馈 环 节正是 循环 播的品牌 精 髓便是首要的理性 思考 从调幅广 播的 模 式优于线性模 式之处 故事广播之所以要选择开 传播特征与收听人群来看 中波台的核心受众是中老 设几档主持人直播节目 打造名牌主持人形象 正是 年听众 他们手上拿的 家里摆的多数是只能收听到 要实现这种与听众双向 有效的沟通 一方面实现与 中波的老式收音机 而这一人群的分布地区又与陕西 听众 情感和心灵的对 接 满足听众 情感和情 绪宣泄 故事广播的优质覆盖范围重合 可谓是陕西故事广播 慰藉的需要 另一方面让故事广播的品牌形象通过主 的 天然 受 众群 如此一来 故事广播的目标受 众 持人播讲得以具体呈现 事实证明 这一做法符合广 便逐渐明晰起来 播传播的特性 陕西故事广 播开 播之初 便 有针对 性 地 度 身定 如此一来 故事广播 亲 近 人 的品牌形象 就 制 了两档方言节目 中午1:0 0至2:0 0播出的方言 这样透过主持人这一感性的角色因素传向广大受众 谈话节目 谝闲传 音: pian xian chuan,和晚上 而舒丹 老杨等主持人也成了他们平日生活中念叨最 9:0 0至10:0 0 播出的方言聊天节目 岔心慌 音:cha 多的名字 xin huang 几乎是毫 无悬 念 这两档节目一经播 出便反响强烈 亲切流畅的乡音和轻松幽默的风格一 下子就抓住了操着同样口音 拥有相同生活背景的听 三 举办系列文化活动 以互动升华 品牌内涵 一个品牌所赋予的内涵 简而言之便是积累和凝结在 中国广播2011年第11期 13

14 特 别 策 划 品 牌 中 的 文 化 特 征, 这 些 文 化 成 分 包 括 理 念 价 值 观 审 美 观 等 理 念 与 价 值 观 是 一 个 品 牌 的 精 神 动 力 和 支 柱, 以 文 化 互 动 作 为 塑 造 品 牌 的 生 活 态 度 和 行 为 方 式, 同 样 是 故 事 广 播 彰 显 品 牌 理 念 和 品 牌 价 值 的 态 度 方 式 基 于 这 点 考 虑, 陕 西 故 事 广 播 从 成 立 之 初 就 确 立 了 每 年 要 举 办 一 至 两 场 有 品 位 有 区 域 影 响 力 的 文 化 活 动 的 想 法 从 开 始 的 故 事 宝 贝 选 拔 赛 到 今 年 听 故 事 逛 世 博 的 海 选, 每 次 活 动 都 起 到 了 全 方 位 吸 引 受 众 深 度 关 注 的 轰 动 效 应 特 别 是 2009 年 6 月, 经 过 五 个 月 精 心 策 划 的 大 型 文 化 活 动 于 丹 教 授 全 国 首 讲 盛 世 诗 仙 李 太 白, 至 今 仍 为 陕 西 听 众 津 津 乐 道, 创 造 了 陕 西 电 台 历 史 上 单 项 活 动 经 济 创 收 和 社 会 效 益 的 双 高 记 录 作 为 大 众 媒 体, 作 为 担 负 社 会 责 任 的 舆 论 引 导 者, 广 播 媒 体 承 担 传 播 社 会 文 化 丰 富 百 姓 文 化 生 活 的 职 能, 在 面 对 泛 滥 的 低 俗 文 化 时, 应 敢 于 坚 持, 绝 不 妥 协 也 正 是 这 份 信 念 的 引 领, 故 事 广 播 为 陕 西 的 听 众 带 来 了 一 场 优 秀 传 统 文 化 的 盛 宴, 同 时 也 将 频 率 的 品 牌 内 涵 精 彩 呈 现 四 集 体 下 乡, 以 亲 和 塑 造 品 牌 形 象 集 体 下 乡, 就 是 故 事 广 播 全 体 主 持 人 深 入 听 众 之 中, 与 听 众 进 行 现 场 互 动 的 听 友 见 面 活 动 这 一 活 动 形 式 不 仅 能 拉 近 主 持 人 与 听 众 的 距 离, 使 主 持 人 的 形 象 更 感 性 更 亲 和, 也 能 实 现 故 事 广 播 品 牌 形 象 的 整 体 塑 造 与 个 性 展 现, 使 故 事 广 播 品 牌 在 目 标 受 众 心 目 中 的 印 象 清 晰 化 从 另 一 方 面 审 视, 频 率 的 品 牌 塑 造 更 像 是 一 项 民 心 工 程, 它 通 过 公 益 活 动 塑 造 自 身 的 亲 和 形 象, 使 之 成 为 品 牌 的 一 部 分, 是 品 牌 发 展 壮 大 过 程 中 体 现 社 会 责 任 的 重 要 环 节 因 为, 有 亲 切 感 的 优 秀 品 牌 才 能 产 生 亲 和 力 渗 透 力 与 融 合 力 值 得 一 说 的 是, 与 传 统 意 义 上 的 见 面 会 相 比, 故 事 广 播 的 听 众 见 面 会 更 像 是 一 个 多 才 多 艺 团 队 的 演 出, 每 个 主 持 人 都 会 精 心 准 备 对 歌 戏 曲 朗 诵 小 品 等 精 彩 节 目, 都 会 赢 得 听 众 们 的 热 烈 喝 彩 ; 尤 其 是 与 听 众 互 动 环 节, 常 常 将 活 动 推 向 高 潮 这 一 点 也 吸 引 了 许 多 商 家 和 企 业 借 船 搭 车, 借 助 媒 介 的 市 场 效 应 实 现 自 身 的 同 步 推 广 下 乡 活 动 是 让 主 持 人 了 解 听 众, 了 解 市 场, 走 进 听 众 的 大 好 机 会, 更 是 故 事 广 播 推 广 品 牌, 拓 展 市 场 的 不 二 法 宝 据 初 步 统 计, 三 年 来 频 率 大 大 小 小 的 下 乡 活 动 举 办 了 不 下 60 场, 平 均 每 个 月 近 两 场, 市 场 品 牌 的 渗 透 也 正 是 通 过 每 一 次 的 活 动 影 响 力, 在 受 众 心 目 中 逐 渐 的 生 根 开 花 结 果 五 以 思 考 带 动 品 牌 发 展 行 者 无 疆, 唯 思 不 止 历 经 三 年 发 展 的 陕 西 故 事 广 播, 在 打 造 频 率 品 牌 形 象 的 道 路 上, 不 曾 停 止 过 思 考 与 自 省 我 们 感 到, 目 前 故 事 广 播 品 牌 价 值 尚 未 得 到 有 效 地 延 展 与 开 发, 如 何 实 现 其 现 有 品 牌 价 值 的 效 益 ( 社 会 效 益 和 经 济 效 益 ) 最 大 化? 如 何 将 品 牌 内 涵 延 展 至 产 业 链 的 开 发 与 管 理 环 节? 诸 如 此 类 的 问 题, 仍 需 要 不 断 探 索 与 实 践 在 陕 西 这 块 热 土 上, 在 故 事 广 播 的 影 响 力 已 被 充 分 肯 定 情 况 下, 寻 求 解 决 这 些 问 题 的 途 径, 正 是 当 务 之 急 具 体 而 言, 包 括 以 下 方 面 : 1. 故 事 广 播 主 持 人 的 品 牌 效 应 尚 未 形 成 统 一 运 营 科 学 管 理 的 合 力 对 于 广 播 电 台 主 持 人 能 否 引 进 经 纪 人 制 度, 挖 掘 主 持 人 品 牌 效 益 的 附 加 值 产 出 还 需 要 进 一 步 探 讨 2. 完 善 节 目 架 构, 加 强 频 率 在 声 音 标 志 上 的 形 象 管 理 CI 这 一 舶 来 的 概 念 传 入 中 国 已 有 数 十 年 时 间, 如 今 众 多 著 名 企 业 纷 纷 建 立 起 自 己 的 标 志 系 统 像 国 内 李 宁 的 松 鼠 标 小 天 鹅 电 器 的 天 鹅 标, 国 际 上 的 知 名 品 牌 可 口 可 乐 耐 克 的 标 志 等 一 个 独 特 的 品 牌 标 志, 不 仅 能 展 示 企 业 形 象 与 理 念, 更 可 以 系 统 地 诠 释 企 业 文 化 内 涵 广 播 作 为 一 个 依 靠 声 音 传 播 的 大 众 媒 介, 往 往 注 重 自 身 平 面 标 志 的 设 计 与 展 示, 忽 视 自 己 特 有 的 声 音 标 志, 而 频 率 声 音 主 持 人 语 言 频 率 风 格 这 些 声 音 标 志 系 统 中 的 重 要 组 成 部 分 更 是 少 有 人 问 津 因 此, 这 一 工 作 必 须 尽 快 纳 入 频 率 品 牌 科 学 管 理 的 具 体 实 践 中 3. 关 于 广 播 品 牌 整 体 运 营 的 思 考 品 牌 运 营, 宏 观 而 言 是 对 企 业 或 品 牌 主 体 ( 包 括 城 市 企 业 个 人 等 ) 的 一 切 无 形 资 产 总 和 的 整 体 运 作 和 经 营 而 这 一 集 合 又 可 以 特 定 的 符 号 来 识 别 品 牌 的 这 种 无 形 价 值 通 常 不 能 像 物 质 资 产 那 样 用 实 物 的 形 式 表 述, 但 它 却 能 使 企 业 的 无 形 资 产 迅 速 增 大, 并 且 可 以 作 为 商 品 在 市 场 上 进 行 流 通 和 交 易 品 牌 的 整 体 运 营 是 以 品 牌 内 涵 为 核 心 所 做 的 一 系 14 中 国 广 播 2011 年 第 11 期

15 S PECIAL REPORT 列综合策划工作 它是一个复杂的系统工程 它包含品 4 从广播制播 分离看品牌运营的重 要性 要最 牌识别系统 品牌价值系统 品牌联想系统等 随着市 终实现广播媒体的市场经济发展 制播分离是其中的 场竞争的日趋激烈 媒体间的竞争也越发明显地表现为 一项必要准备 只有在完成制播分离的基础上 品牌 品牌的竞争 媒体能否培育出自有的知名品牌 将直接 运营才能成为媒体在市场竞争中的一把利器 因此 决定这个媒体在市场上的竞争力 一个人一个性格 一 陕西故事广 播同样应向行业看齐 迅 速 建 立 这一机 个媒体同样也应具有自己鲜明的个性便于被市场长久 制 作为商业化发展的排头兵 为广播产业的市场经 记忆 对广播而言 主持人便是每个频率特有的品牌符 济转型打下基础 号 我们需要思考的 正是在营造强势品牌的基础上 从做文化到做市场 需要转变的不仅是观念 更是 更好地发挥强势品牌的扩张能力 将强势品牌的无形资 经营思路 新的媒介发展趋势要求媒介经营者以专业的 产变成有形的产业效益 以期实现品牌长期成长和价值 眼光驾驭行业发展 做强产业的同时兼顾社会效益 二 增值的具体实践 者并驾齐驱 方可扬帆远航 节目内容架构频率质感 逆向编排打造收听高峰 上海故事广播节目内容制作与版面编排探索 上海广播电视台故事广播总监 中广协会文研会小说连播研委会副秘书长 陶 青 摘 要 故事广播作为较新的专业频率 如何把握受众的需求进行节目的有效编排 如何树立品牌节目 如何扩大影响 大家都 在探索中 就此 本文提出 一 要明确频率定位 通过节目呈现架构频率质感 二 打造品牌节目 围绕 文化引领 主线 提升频率 美誉度 三 错峰编排 满足不同人群的收听习惯 打造不同风格形式的故事节目 四 以市场需求为出发点不断改进 关键词 频率质感 美誉度 错峰编排 有专家说 当前 媒体已经实现了从资讯文本向 前身是上海人民广播电台文艺频率 播出的是许多连播 叙 述文本的跨 越 用以满足受众 对 诸多生活体 验 参 类的节目 如评书 畅销小说 惊险小说 武侠小说以及 与 分享的需求 故事类节目满足了人们对资讯深层 电影录音剪辑等等这些我们所熟悉的节目样式 之后 解读的要求 满足了人们对人类情感家园的追寻 在现 由于集团改革 原上海人民广播电台文艺台变身为新娱 实社会中 人们渴望用张弛有序的故事来调节他们纷 乐调频 播出的是大量音乐娱乐直播节目 2007年 上 扰的心绪 所以 近几年来全国故事广播队伍迅速壮 海故事广播成立之初 经过对基层听众需求的专项调 大 从20 05年到现在 全国已有合肥故事广播 上海 查 团队内部的创意风暴 赴兄弟电台交流学习等 最 故事广播 辽宁故事广播 北京故事广播 重庆故事广 终确定了 故事+生活 的频率定位 播 陕西故事广播 新疆1028故事广播等30多家故事 2007年12月16日 以 缤纷故事 闪亮生活 为开 频率 作为新成立的专业频率 如何把握受众的需求 播语的上海故事广播正式开播 开播之初 在节目设 进行节目的有效编排 如何树立品牌节目 如何扩大影 置 上除保留了一部分历年来 一直 受 好评的长篇连播 响 大家都在探索中 类节目 小说连播 武侠传奇 惊险时空 外 还 一 明确频率定位 通过节目呈现架构频率质感 上海广播电视台故事广播 下称上海故事广播 的 推出了 档案 揭密 梁 辉 说 法 财 富人物 等 一 批关注历史 关注社会 关注生活的故事 类节目 这 些节目以短篇为主 讲求 新闻故事化 故事人物化 中国广播2011年第11期 15

16 特 别 策 划 人 物 个 性 化 的 叙 事 手 段, 体 现 出 了 故 事 内 蕴 丰 富 语 言 声 音 表 现 力 强 的 特 点, 个 性 鲜 明, 满 足 了 现 在 生 活 节 奏 快, 人 们 的 关 注 越 来 越 广 泛 的 需 求 这 些 节 目 很 快 架 构 起 了 整 个 频 率 人 文 关 怀 文 化 引 领 的 质 感 同 行 们 形 象 地 比 喻 上 海 故 事 广 播 就 是 电 视 剧 频 道 + 纪 实 频 道 二 打 造 品 牌 节 目, 围 绕 文 化 引 领 主 线, 提 升 频 率 美 誉 度 在 电 波 中 还 原 生 活, 在 故 事 中 记 录 人 生 当 人 们 从 媒 体 上 分 享 到 进 入 他 人 生 活 和 情 感 世 界 的 快 感, 并 且 品 尝 到 精 神 上 的 欢 悦 和 美 感 的 时 候, 媒 体 的 美 誉 度 便 渐 渐 形 成 上 海 故 事 广 播 通 过 故 事 下 出 租 车 队 故 事 进 街 道 社 区 等 活 动, 用 亲 民 牌 扩 大 故 事 节 目 的 社 会 影 响, 建 立 起 主 持 人 和 节 目 的 双 重 品 牌 效 应 同 时, 与 出 版 界 以 及 相 关 部 门 的 跨 界 合 作, 也 使 故 事 广 播 的 节 目 内 容 来 源 丰 富, 加 上 声 音 的 立 体 呈 现, 一 批 品 牌 节 目 产 生 了 档 案 揭 秘 节 目 与 上 海 档 案 局 紧 密 合 作, 从 隐 藏 的 真 相 中, 从 褪 色 的 记 忆 中, 从 被 尘 封 的 档 案 中, 追 踪 历 史 原 貌 的 蛛 丝 马 迹, 还 历 史 一 个 本 来 面 目 编 辑 的 精 心 选 材, 加 上 上 海 电 影 译 制 片 厂 演 员 的 生 动 演 绎 为 该 节 目 增 色 不 少 梁 辉 说 法 节 目 以 讲 故 事 的 方 式 叙 述 发 生 在 人 们 身 边 的 真 实 法 律 事 件, 情 节 曲 折 迷 离, 教 训 发 人 深 省, 成 为 上 海 普 法 教 育 的 一 个 重 要 宣 传 窗 口 这 两 档 节 目 除 在 上 海 本 地 有 良 好 的 听 众 口 碑 与 收 听 市 场 份 额 不 断 攀 升 的 效 应 外, 已 经 被 全 国 多 家 电 台 引 进 播 出, 其 影 响 力 已 遍 及 全 国 文 化 引 领 的 使 命 感, 使 我 们 创 意 了 书 市 排 行 榜 这 档 有 鲜 明 特 色 的 节 目 它 综 合 上 海 书 城 全 国 各 大 出 版 社 大 型 网 上 书 店 等 三 方 的 销 售 情 况, 每 天 滚 动 播 出, 网 罗 天 下 书 讯, 解 析 书 坛 风 云, 权 威 解 读 推 荐, 体 验 阅 读 魅 力 ; 同 时, 该 节 目 还 承 担 为 小 说 连 播 武 侠 传 奇 惊 险 时 空 等 文 学 类 连 播 节 目 提 供 图 书 出 版 资 讯 的 任 务, 架 起 了 频 率 与 出 版 商 之 间 的 沟 通 桥 梁 尝 试 在 图 书 尚 未 出 版 之 际, 广 播 先 期 介 入 制 作 宣 传, 上 海 故 事 广 播 全 国 独 家 首 播 字 样 和 故 事 频 率 的 logo, 出 现 在 书 的 腰 封 上, 通 过 纸 质 媒 体 的 传 播 力, 增 强 和 扩 大 广 播 的 影 响 力, 做 单 七 杀 婚 姻 症 候 群 第 三 种 爱 情 等 书 籍 就 是 广 播 与 纸 质 媒 体 合 作 上 的 有 益 探 索 2011 年, 在 书 市 排 行 榜 节 目 的 基 础 上, 我 们 又 扩 展 开 播 了 一 档 日 播 读 书 节 目 悦 读 30 分, 为 那 些 无 暇 读 书 的 忙 碌 人 士 快 速 略 读, 为 那 些 想 读 书 的 人 推 荐 好 书, 为 听 众 建 起 一 个 充 满 文 艺 气 息 的 精 神 家 园 当 然, 体 现 本 土 特 色 的 沪 语 故 事 类 节 目 闲 话 上 海 滩 阿 拉 讲 故 事 也 深 受 听 众 喜 爱 ; 广 播 剧 刑 警 803 迷 案 剧 场 财 富 人 物 等 都 有 自 己 固 定 的 听 众 粉 丝 团 这 些 品 牌 节 目 的 树 立, 以 及 围 绕 文 化 引 领 主 线 所 做 的 各 种 尝 试 进 一 步 提 升 了 故 事 广 播 的 美 誉 度 三 错 峰 编 排, 满 足 不 同 人 群 的 收 听 习 惯, 打 造 不 同 风 格 形 式 的 故 事 节 目 有 了 品 牌 节 目, 排 在 什 么 时 间 播 出 才 能 取 得 最 佳 效 应, 是 故 事 频 率 版 面 编 排 的 重 要 一 环 上 海 故 事 广 播 针 对 不 同 人 群 以 及 他 们 的 生 活 习 惯 和 爱 好, 设 置 了 与 新 闻 财 经 交 通 等 错 峰 的 版 面 编 排 早 上 6:00~7:00 是 新 闻 节 目 的 收 听 高 峰, 故 事 频 率 在 这 一 时 段 主 要 针 对 中 老 年 听 众 设 置 金 色 年 代 闲 话 上 海 滩 节 目, 讲 一 讲 中 老 年 的 养 生 之 道, 说 一 说 家 长 里 短 身 边 发 生 的 小 故 事 7:00~9:00 是 新 闻 交 通 节 目 的 收 听 高 峰, 以 上 班 流 动 人 群 为 主 要 受 众, 为 避 免 与 强 势 的 新 闻 交 通 资 讯 类 节 目 冲 突, 故 事 频 率 编 排 的 是 幽 默 故 事 以 及 财 富 故 事 财 富 人 物 法 制 故 事 梁 辉 说 法 等 节 目 9:00~12:00 则 以 驾 驶 员 和 社 区 居 民 为 主 要 听 众, 推 出 内 容 丰 富 翔 实 的 档 案 揭 秘 真 实 记 录, 可 连 续 收 听 欣 赏 性 较 强 的 武 侠 传 奇 刑 警 803 迷 案 剧 场, 知 识 性 浓 重 的 文 化 中 国 广 播 版 以 及 中 长 篇 沪 语 故 事 节 目 阿 拉 讲 故 事 这 一 时 段 的 节 目 编 排 内 容 丰 富 互 为 补 充, 形 成 板 块 后, 迎 来 了 故 事 频 率 的 第 一 波 收 听 高 峰 12:00 午 间 安 排 了 主 持 人 直 播 节 目 生 活 这 点 事, 以 缓 冲 整 个 频 率 语 言 类 节 目 为 主 的 厚 重 感, 让 午 间 有 歌 曲 音 乐 相 伴, 在 轻 松 中 聆 听 生 活 感 悟 故 事 13:00~14:30 以 文 学 节 目 为 主, 侧 重 欣 赏 性 14:30~17:00 以 驾 驶 员 和 社 区 居 民 为 主 要 听 众, 推 16 中 国 广 播 2011 年 第 11 期

17 S PECIAL REPORT 出的故事节目具有短 平 快的特点 贴近生活 该时段 是全网开机率低谷 但却是故事频率的全天收听高峰 是针对下班人群 偏重年轻受众的 休闲直播节目 在路上 双休日编排的则是乡村音乐赏 析节目 最乡村 与音乐频率错位竞争 更符合故事频 率中老年受众定位 重 点 打 造 文 学 故 事 类 节目 ~21 0 0则针对低龄儿童开设 月光宝盒 睡 前故事节目 双休日则编排了中学生互动节目 萌动 60分 21 00开始以欣赏性文学节目为主 其中23 00推 出的 惊险时空 悬疑小说深受在校住读的学生欢迎 以下是上海故事广播2011年第一季度全天收听曲 线与上海地区全网广播开机率曲线的对比表 表一 虽然绝对值很低 但同一时段对比 从曲线走向上可以 看出错峰编排的效应凸显 表二 通过4次改版 我们对市场有了更多的了解 主要有 以下几点思考 1 上海听众喜欢节奏稍快 篇幅稍短的节目内容 小说类连播节目篇幅控制在30~50集 2 根据上海城市生活节奏 文学连播内容每天1集较 适宜 与北方2集及2集以上连播的编排有明显区别 3 历史题材的系列专题有助于增强听众粘性 但每 个选题不宜超过5集 整套系列控制在30集以内 4 节目实用性受青睐 直播或专题节目应多关注实 事 关注生活 5 频率整点设置 书市排行榜好书推荐 和 一 周文化信息指南 滚动资讯 有助于塑造频率 文化引 领 的整体形象 6 打造沪语故事广播节目 彰显本土特色 评 书 相声 等北方特色明显的节目归入戏曲曲艺频率 7 根据上海出租车驾驶员 做一天休一天 的工作 节奏 将首播安排在下午开档 次日上午重播 最大限 度吸引出租车驾驶员受众群体的收听 8 实行与新闻 交通等主频率的错峰节目编排 将 表一 四 以市 场 需 求 为出发 点 进 行 改 版 的 几点 启示 品牌节目安排在全广播网最薄弱的 上午 下午 非黄 金时段 并形成板块 最大限度发挥品牌节目的前后带 动效应 广播发展到了今天 听众的选择更多了 听众的需 开播三年多以来 上海故事广播共进行过4 次改 求也日趋多样和多变 随着媒体市场竞争时代的到来 版 改 版不仅 对现 有 节目的可持 续发 展 做了一次评 对故事广播团队的要求将不仅仅是制作几档有影响力 估 更是 对 满足不同人群的收听习惯 打造不同风 受欢迎的广播节目 而是要不断转变观念 与市场对 格形式的 故事节目 进行了一次 全面的调研 4 次改 接 与新媒体拥抱 思考如何延展 有声读物 市场价 版取得了较好的效果 收听率都在原有基础上有了较 值等 为明显的提升 改版后 节目更符合听众习惯 节目间 广播的生存基础是听众 而听众喜爱和需要的恰 的承接性也更强了 品牌节目的前后带动效应明显 恰是节目本身 满足不同人群的收听习惯 打造不同风 故事广播风格定位更为明晰 以下是上海故事广播开 格形式的故事节目将一直是故事广播立台之本 内容为 播至今的收听市场份额走势图 表二 王 现在如此 将来亦如此 中国广播2011年第11期 17

18 特别策划 发现故事的魅力 合肥人民广播电台台长助理 故事广播总监 陈 程 摘 要 故事广播要真正深入人心 必须拥有自己的品牌 而怎样打造故事广播的品牌就是一个勇于发现的过程 合肥故事广播 在革除同质化中发现了故事频率的生存空间 在品牌创立中发现了 休闲娱乐 这个故事广播的 王牌 在时代追求中发现了 阳光 绿色 增光点 几年来 合肥故事广播在发展中一步步走向成功 关键词 发现的眼睛 故事的魅力 内涵的转移 绿色媒体 罗丹有句名言 美永远存在 缺少的只是发现的眼 睛 今天我想套用一下 市场机会永远存在 缺少的永远 参与者 我们很清楚 合肥故事广播还有很多不足 特别是还缺少品牌号召力 是发现者 合肥人民广播电台故事广播 下称合肥故事 故事广 播 要真 正深 入 人心 必 须 拥 有自己的品 广播 的诞生和发展对于合肥电台来说 就是一个不断 牌 交通广播打出的是流动牌 文艺广播打出的是时 去探索发现故事的魅力的过程 今天笔者想就这一发现 尚牌 但故事广播品牌的定位却一直在游移 故事广 所带来市场的发展做一些浅显的说明 播是以内容来定位的广播 涵盖人群广泛在此时却成 关于广播节目的同质化现象 很长时间以来广播 了它的软肋 因为你很难向广告商介绍你的广播主要 界同人就在探讨 但是由于主客观各种因素 这个矛 收听人群是谁 而很多人对故事的理解又过于狭隘 盾一直没有解决 过去 在国内同行眼 里 作为一种 要么认为它只是给小朋友听的 要么认为它就是老年 低 成 本的声音传媒 对音乐的依 赖 几乎是所有电台 人 爱听的评 书 这些既定的观 念 大 大 影响了故事广 的唯一选择 但是 20 05年3月27日 合肥电台故事广 播在广告业务上的推广 20 05年 合肥故事广播虽然 播的开播改变了这一认知 故事广播以各类故事为基 超额完成了创收任务 但是与它在听众市场上的占有 本素材 以主持人的角色化强化频率定位 独树一帜 率仍然不成比例 怎样打造故事广播的品牌 怎样让 的纯语言类广播节目形象让它在众多广播媒体中脱 广告商一听就明白什么样的人爱听故事广播 很长时 颖而出 根据赛立信公司和央视 索福瑞公司的市场 间 我们为此而困惑 调查 20 05年9月 正式开播不到半年的故事广播在 然而 在市场调研机构的调查报告中 我们有了 合肥广播收听市场份额中平均收听率 到达率 均名 这样的发现 70%以上的听众收听广播是出于休闲娱 列榜首 这一地位至今无人撼动 打破了各地交通广 乐的目的 新闻形态 娱乐形态正是大众传媒的两大 播一统天下的神话 主体功能 打新闻牌显然非我所长 但娱乐功能在故 在广播同质化竞争的背景下 收听率的此消彼长 事广播却可以得到最有效的发挥 跌宕起伏 精彩纷 是必然的 但故事广播却以它独特的节目形式 以故 呈的故事是娱乐大众最好的形式之一 为老百姓所喜 事本身的情 节性和连 续性 牢 牢抓住了自己的目标受 闻乐听 故事广播的各类自办节目由于突出了故事性 众 它象一 个磁场 你一旦走进 来被吸引 就很 难走 情节性 无一例外地烙上了浓郁的娱乐色彩 这无疑 出去 这 就是故事的魅力 这也是发现的魅力 内容 就是为我们准备的天然的招牌 和定位上的变化带来了事半功倍的效果 而且 我们 打休闲娱乐牌 这是我们对故事概念的又一个发 都清楚 谁能长期吸引受众的注意力 谁就能拥有更 现 它实现了故事广播从内容到内涵的转移 使我们 广大的市场 在20 06年有了一个新的口号 故事广播 老百姓的休 当然 在许多广播同行对合肥故事广播的迅速崛 闲娱乐电波 也使广告商明白了我们的听众到底在哪 起持肯定态度的时候 作为合肥故事广播成长壮大的 里 从政府官员 公司老总到白领 蓝领 学生 老 18 中国广播2011年第11期

19 SPECIAL REPORT 人 儿 童 等 所 有 需 要 娱 乐 的 全 民 大 众 不 少 业 内 人 士 对 我 们 提 出 的 故 事 广 播 覆 盖 人 群 不 以 为 然, 认 为 全 球 广 播 已 进 入 窄 播 时 代, 而 我 们 还 在 搞 广 播, 是 背 道 而 驰 笔 者 认 为 这 里 面 有 许 多 的 误 区, 比 如 对 窄 播 的 理 解 过 于 狭 隘, 认 为 窄 播 就 一 定 是 受 众 的 细 分 我 们 不 妨 来 看 看 全 球 销 售 大 鳄 沃 尔 玛 的 营 销 技 巧 : 沃 尔 玛, 世 界 500 强 之 首 这 家 已 有 40 多 年 历 史, 遍 及 世 界 各 地 的 大 型 零 售 企 业 在 业 界 一 直 是 一 个 窄 播 高 手 从 1972 年 创 建 第 一 家 小 店 开 始, 沃 尔 玛 就 把 天 天 低 价 和 保 证 满 意 作 为 立 业 之 本 低 成 本 营 销 微 利 经 营 和 让 利 销 售, 令 消 费 者 连 声 称 道, 后 经 顾 客 的 口 口 宣 传, 沃 尔 玛 的 美 誉 度 不 胫 而 走 沃 尔 玛 的 品 牌 形 成 了 一 种 摧 枯 拉 朽 般 的 穿 透 力, 将 消 费 者 牢 牢 地 吸 附 在 自 己 强 大 的 母 体 上 在 沃 尔 玛 的 销 售 理 念 中, 窄 的 是 它 的 品 牌 符 号 物 美 价 廉, 而 它 的 目 标 人 群 却 是 全 球 的 消 费 者 对 于 故 事 广 播 而 言, 窄 的 是 我 们 的 内 容 打 开 广 播, 我 一 定 在 讲 故 事 ; 窄 的 是 我 们 的 品 牌 诉 求 娱 乐 而 广 播 的 是 我 们 的 目 标 人 群 全 民 大 众 广 告 商 从 来 都 不 会 害 怕 你 人 群 广, 关 键 是 你 要 能 证 明, 娱 乐 概 念 的 引 入, 正 是 为 了 给 他 们 一 个 相 信 的 理 由 以 故 事 内 容 制 造 亮 点 吸 引 听 众, 以 娱 乐 概 念 制 造 卖 点 打 动 客 户 但 是, 故 事 谁 都 可 以 播, 娱 乐 谁 都 可 以 说, 太 容 易 复 制 的 故 事 广 播, 要 如 何 实 现 持 续 发 展, 创 造 经 济 增 长 点? 如 何 将 听 众 与 广 告 商 的 犹 疑 变 成 坚 定, 茫 然 变 成 忠 诚? 唯 一 的 选 择 就 是, 为 它 注 入 一 种 人 文 形 象 一 种 精 神 特 质, 这 才 是 品 牌 的 真 正 内 涵, 它 不 可 被 掠 夺, 不 可 复 制, 它 是 一 个 媒 体 真 正 的 核 心 竞 争 力 当 我 们 把 目 光 投 注 到 各 大 媒 体, 我 们 发 现 为 了 塑 造 自 身 形 象, 提 升 媒 体 的 公 信 力 与 号 召 力, 真 情 在 蔓 延 爱 心 在 泛 滥, 几 乎 所 有 的 媒 体 都 在 渲 染 着 各 类 公 益 活 动, 这 样 的 竞 争 其 实 也 同 样 走 入 了 同 质 化 的 误 区 很 久 以 来, 看 电 视 读 报 纸 听 广 播 已 经 成 为 老 百 姓 生 活 的 一 部 分, 现 在 又 加 上 了 互 联 网 而 这 些 传 媒 中, 只 有 广 播, 是 纯 听 觉 媒 体, 它 可 以 置 眼 球 于 不 顾, 只 期 待 你 的 耳 朵 从 传 播 的 途 径 看 来, 可 以 说 广 播 是 唯 一 的 绿 色 媒 体, 不 会 对 人 体 产 生 任 何 辐 射 与 伤 害 但 是, 在 广 播 普 遍 的 低 成 本 战 略 和 音 乐 素 材 一 统 天 下 的 今 天, 广 播 开 始 追 求 一 种 背 景, 一 种 三 心 二 意 状 态 中 的 轻 松 娱 乐, 理 论 界 也 迅 速 得 出 结 论 : 随 着 新 媒 体 的 诞 生 以 及 纸 媒 电 视 的 冲 击, 人 们 对 广 播 的 需 求 已 经 发 生 了 新 的 变 化, 收 音 机 越 来 越 被 当 作 背 景 伴 音 的 工 具 但 是 现 在, 故 事 广 播 的 迅 速 崛 起 让 我 们 可 以 大 胆 地 提 出 这 样 的 疑 问 : 背 景 功 能 真 的 是 广 播 在 今 天 的 唯 一 追 求 吗? 作 为 当 今 世 界 唯 一 的 绿 色 传 媒, 广 播 里 的 故 事 同 样 精 彩, 声 音 更 可 以 创 造 想 象, 只 要 赋 予 广 播 充 满 故 事 情 节 的 内 容, 广 播 完 全 可 以 从 可 有 可 无 的 背 景 三 心 二 意 的 娱 乐 进 化 为 扣 人 心 弦 的 期 待, 全 心 全 意 的 娱 乐 合 肥 电 台 故 事 广 播 就 是 在 这 样 的 背 景 下 打 出 了 阳 光 娱 乐, 绿 色 电 波 的 口 号, 我 们 把 它 理 解 为 故 事 广 播 一 直 在 期 待 寻 找 的 第 三 个 发 现 绿 色, 是 生 命 的 象 征, 是 这 个 时 代 永 恒 追 求 的 主 题 当 我 们 对 绿 色 展 开 联 想 会 发 现, 它 的 具 体 联 想 是 : 大 地 草 原 森 林 树 木 它 的 抽 象 联 想 是 : 和 谐 自 然 健 康 可 持 续 发 展 新 鲜 和 平 当 然, 我 们 的 绿 色 电 波 同 样 包 含 着 两 方 面 的 含 义 : 一 是 指 广 播 的 传 播 方 式 符 合 受 众 对 健 康 的 追 求 ; 二 是 指 我 们 的 广 播 节 目 倡 导 和 体 现 一 种 绿 色 的 人 文 关 怀 精 神 自 年 3 月 至 今, 合 肥 故 事 广 播 围 绕 阳 光 娱 乐 绿 色 电 波, 全 面 倡 导 和 谐 美 好 的 绿 色 行 为, 创 意 了 很 多 公 益 广 告, 联 合 企 业 和 各 相 关 部 门 开 展 了 一 系 列 的 公 益 活 动 其 实, 我 们 打 造 绿 色 电 波 的 目 的 很 明 确 塑 造 一 个 有 责 任 感 的 媒 体 形 象 因 为 公 信 力 与 责 任 感 是 受 众 对 媒 体 的 心 理 需 求, 也 是 广 告 商 在 选 择 媒 体 时 的 重 要 依 据, 更 是 一 个 媒 体 可 以 长 期 经 营 不 可 复 制 的 价 值 核 心 从 单 纯 的 故 事 到 老 百 姓 的 娱 乐 电 波 到 阳 光 娱 乐, 绿 色 电 波, 两 年 多 来, 合 肥 故 事 广 播 在 一 点 一 点 发 现 着 故 事 的 魅 力, 也 一 步 一 步 拓 展 着 故 事 的 市 场 相 信 随 着 全 国 故 事 广 播 队 伍 的 不 断 发 展 壮 大, 随 着 全 国 故 事 广 播 同 人 的 共 同 努 力, 故 事 这 一 古 老 又 新 鲜 的 概 念 必 将 迎 来 一 个 新 的 辉 煌, 让 我 们 共 同 去 发 现 故 事 的 更 多 精 彩 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 19

20 特别策划 窄 播即 广 播 故事广播大有作为 青岛市广播电视台故事广播总监 李秋红 摘 要 窄播化 已成为媒介不二选择 然而 本文提出 窄 播即 广 播 青岛故事广播通过强化受众对频率的认知度 办 贴近社会 贴近百姓 贴近听众的亲民广播 明确定位 注重策划 强调本土 以 故事 为主线 结合本地受众的收听习惯和市场特 点打造全方位 开放式的广播故事平台 走出一条由 窄 而 广 的广播新路 关键词 窄播化 精准受众群 策划在先 本土特色 大众化 专业化 个性化 这是改 何使随意的听众变成主动 积极的听众 如何使匆匆 革开放以来尤其是新世纪以来各类媒体几乎一致的行 过路客变成回头客 如何使回头客变成你的义务宣传 走路径 正因如此 报纸都市类 财经类 专刊 周刊花 员 要做到这些 就需要广播突出频率效应 打造个性 样百出 电台 电视条分缕析 专业频率 频道 独立运 清晰的形象 给听众一个整体的认知 而不仅仅是节 行 就连新崛起的新媒体 网络也开始注重推出自己 目效应 再打个比方 对外传扬的应是你的店 而非你 的子网和主打个性化栏目 原本被称为大众传播工具的 的一两个菜 广播眼下更是出现 窄播化 愈加突出的趋势 使得原 基于以上认知 青岛市广播电视台故事广播 下称 来向大多数受众群表达和传递信息的广播涵义出现了 青岛故事广播 全面树立频率对外形象 围绕故事广播 很大变化 的定位 强化受众对频率的认知度等打造了一系列活 广播为什么会出现 窄播化 窄播化 能顺应当 前广播业的发展吗 随 着我国市场 经济的发 展 新闻信息已进 入一 动 也深切体会到了市场的需求 听众的需求 深切感 受到贴近社会 贴近百姓 贴近听众的亲民广播才是我 们的立台根本 生命力所在 个 爆炸 时代 媒体已无法承载 大而全 的使命 从 青岛故事广播用短短6个月的时间策划了一系列符 过去的 找新闻 变为 选新闻 人们也开始在各类 合频率定位的大小活动30多项 如 2011年度青岛少 广播中寻找合适自己 口味 的广播 可以说 社会形态 儿故事大赛 有千名儿童参与其中 青岛 首届春蕾女 变化 受众心理与需求变化 媒体生存与发展是广播出 童故事大赛 有来自七区五市的16位优秀的春蕾女童 现 窄播化 的主要动因 市场引导内容 内容决定市 参与到了最终的决赛 等等 为配合青岛创城 营造文 场 广播在强调自身宣传功能的同时 不得不面向市场 明和谐的社会氛围 青岛故事广播结合频率特色推出 注重提高自己的不同服务功能 如此才有收听率 如此 文明礼仪小板块 文明礼仪小故事 一天三版播出 才能形成品牌 如此才能吸引广告 这样 广播面向听 并开展 文明礼仪小故事 有奖征文活动 把活动推广 众必须 精准传播 而 窄播 恰恰能满足有一定广泛 到听众当中 调动听众的积极性 让大家积极参与 内 性的特殊需要的 精准 受众群 容是自己身边发生的文明礼仪小故事 活动举办以来 如何实现真正意义上的 窄播化 呢 得到了听众的喜爱 受到听众的广泛关注 一是强化功能区分 清晰定位 二是策划在先 深挖细掘 自身的功 能 定位 必 须 准 确 节目发 展 思 路 必 须 青岛故事广播今年春节之前策划的 迎春送福 清晰 辩证 地看 其 实 窄播 的目的在于 广 意 让祝福飞 深受听众喜爱 虽然送 福 字在各 个媒 在 积窄为广 通过满足特殊受众的特殊需要 把受 体和商家春节前举办的活动中并不少见 但 福 是 众吸引到收音机前面来 由此就引发了这样的观点 如 老百姓对新年的美好企盼 在实际生活中非常重要 20 中国广播2011年第11期

21 S PECIAL REPORT 如何 将活 动做出频率特色 既博采众 长又与众不同 目从形式 内容和互动等方面有新的突破 增强节目的鲜 是关键 故事广播的送福活动主要定位在公益 将更 活感 更能使听众从中得到更贴心 亲近的感受 引发收听 多的关 爱送给需要 被关心的群体 送福对 象包括在 兴致和共鸣 激发听众的参与度 长此以往 听众对节目的 青岛的多年不能回家 过年的新市民 空巢 老人 集中 认可度和忠诚度必然上升 的老年公寓 和谐楼院四世同堂的的百岁老人 为大 走出直播间办广播 不仅可以完成当前的工作任 家服务不求回报的热心大姐 还有感动青岛十大人物 务 还可激发下一步的工作灵感 走出直播间 走近听 等 2011年1月28日 故事广播派出工作人员到汽车东 众 可以开拓思路 活跃思维 有助于策划新活动 在媒 站为回家 过年返乡的 旅客送 上一 瓶 水 送 上一张福 体竞争激烈的今天 办听得到 看得见的广播 是一条 贴 送上一份故事广播的春节问候 送上一段精彩故 行之有效的新策略 事 多次连线报道的感人故事 使这次活动充满了温 馨与感动 也让我们看到许许多多的普通人如何在生 四是多途径实现 窄播化 活中传递温暖 正是这些浪花般的真情付出 最终汇 如何实现真正意义上的 窄播化 呢 聚成了浩荡的爱心之水 感动并改变着我们的生活 首先要细分听众 要按听众的收入 学历 职业 故事广播成为传播 真善美 的平台和窗口 无形中 年龄 性 别 生活方 式 人 生态度 何时何地听广播 塑造和树立起了年轻 亲和的品牌形象 受到了听众 等因素细分听众 主体与客体 目标听众 两个方面 的欢迎 同时也增加了频率的社会美誉度 的细分与契合 可以给故事广播寻找到一个合适的生 活动策划是基础 执行是架构 快速的执行力和 态位置 只要能别具一格地占领自己的细分市场 就 集体的凝聚力是成功的关 键 故事广播迎春 送福活 能找到多元并存的生存环境 其次 是服务内容定向 动充分验 证了这一点 其实这次活动的开展 从另一 化 媒体服务内容的定向化 要 以精取胜 即以更 个层面说明 故事广播就是在用行动与听众进行内心 多的有效听众来吸引更多的广告 此举也强化了听众 的交流 故事广播正力求打破 我播你听 的固有形 意识中的客户意识 因为广告客户掏钱买的是广播的 态 提高与听众的贴近度 做听众贴心的 看得见 的 有效听众 而非某个时段 其三是目标受众锁定化 广播 故事广播想要成为较具影响力或特定领域 影响力的 三是走出直播间办广播 不断强化本土特色 对故事类广播而言 其既有的粗放节目内容设置已 使很多节目陷入了同质化竞争的局面 想要延续和拓展 媒体 就必须锁定自己的目标受众 力争成为服务社 会或 某一特定领域内主流 人群的传播媒介 成 为他 们所倚重的基本资讯来源 思想来源和观念来源 做 到 不求取代他人 但求不可取代 其用故事诠释生活 以故事悬念吸引听众的 特色 之 综上所述 可以得出如下结论 广播以争取 最广 路 必须将 我播你听 的姿态放低 走出直播间 走向 泛的受众为目的 在 广 的前提下发展 窄 播 窄 受众 与本土特色相结合 播 即 广 播 基于此认识 我们相信并充满信心 只要 如前所述 通过大规模的采访 故事广播还收集到 青岛故事广播以 故事 为主线 结合本地受众的收听习 了很多听众对节目的建议和意见 通过搞活动 近距离 惯和市场特点 加入更多本土化元素 精心策划 优化结 接触听众 为故事广播进一步了解听众收听需求 了解 构 培育特色 着力打造全方位 开放式的广播故事平台 听众的收听习惯 精确定位市场 推广频率形象 提供了 一定能趟出一条 喜迎八方客 的由 窄 而 广 的新 很好的帮助 路 为传媒改革发展 丰富广大听众文化生活起到积极的 新闻宣传 三贴近 原则 对于类型化的故事广播同 样适用 或者说故事广播要将自己的特色之路走得更远 同样应该遵循 三贴近 原则 从直播间走入听众当中 贴 近实际 贴近生活 贴近群众 从本地生活中挖掘节目素 促进作用 参考文献 1 黄和 感动并改变我们 载 视听纵横 2011年第4期 2 张文玲 沉甸甸的责任感 载 视听纵横 2011年第4期 材 增加本地语言特色以及地方文化特点等 不仅可以使节 中国广播2011年第11期 21

22 特别策划 用品牌节目提升故事广播的识别度 谈重庆故事广播的品牌建设 重庆广播电视集团 总台 故事广播 李 璐 摘 要 近年来 随着频率资源的增多 专业广播也不断应运而生 本文以近年来在重庆崭露头角的故事广播为例 通过大量生 动 鲜活的运营实例 阐述了品牌节目对提升频率辨识度所起的关键作用 关键词 品牌节目 故事广播 媒体影响力 重 庆 广 播 电 视 集 团 总 台 故 事 广 播 成 立 于 的学校 社区和街道 通过生动有趣且互动性极强的方 20 08年1月28日 是重庆广电六个广播频率中最年轻 式 结合不同的主题 塑造故事广播生动 鲜明的频率 的一员 作为传统媒体的故事广播从诞生之日起就面 形象 该系列活动的特点是 固定形态 操作简便 灵活 临着激 烈的竞 争 如何在大 浪淘沙的 媒 体竞 争中破 性强 规模大小可根据具体情况随时调整 茧而出 树立自己与众不同的广播形象 是重庆故事 2.品牌活动激活媒体影响力 重庆故事广播从开播 广播 一直 努力的方向 开播近4 年时间 重 庆故事广 第一天开始 就非常重视打造有频率特色的宣传活动 播努力从 形象包 装 品牌 栏目 品牌主持人打造 线 力图为公众呈现不一样的文化价值观 开播之初 故事 下营销推广 新媒 体整 合等方面开展品牌建 设的探 广播推出了重庆首届故事大王擂台赛 为爱讲故事的重 索 努力营造故事广播独有的文化价值 提升节目品 庆市民提供一个展示自我风采的舞台 活动要求选手故 牌的美誉度 培育听众的忠诚度 增强故事广播的社 事内容的讲述围绕社会主义精神文明 重点突出抗震救 会影响力 灾 奥运及改革开放30年 创建和谐社会等主题内容 一 强化品牌宣传 创新传播方式 这次活动呈现出了以下一些特点 ⑴广泛的受众参与度 2008故事大王擂台赛10月 针对故事广播的独有特色及目标人群定位 用各 7日正式启幕 共有超过450名重庆市民及热心听友积极 种形态的故事搭建节目骨干 以 说出你的故事 整 参与 报名者中有学生 老师 退休职工及公司白领 最 个城市在倾听 为宣传 语 凝聚人气 用鲜明的文化 小的只有5岁 最大的超过60岁 价值 观吸引受众 关注 并加大频率识 别 故事广播 创 ⑵进一步确立故事广播在受众心中的影响力 成功 作了自己的台歌 在全天编排的重要节点及频率主办 搭建受众与媒体之间的对话平台 首届故事大王的闪亮 的大型活动中 反复播出 令听众耳熟能详 同时 频 出炉 为故事广播提供和发掘了一批优秀的故事演讲者 率的整点报时及形象宣传均采取带有传统中国元素 及原创故事源 的设计风格播出 给受众留下深刻印象 二 步步为营 活动提升竞争力 为打造有影响力的大众传媒活动 故事广播积极开 展线下活动 吸引受众注意 1.系列活动树媒体形象 开播三年来 先后打造 ①多层互动 实效推广 活动进行过程中 每一步的 策划都充分体现出了本次大赛丰富的互动性 如围绕活 动开辟的直播节目 故事大王选手秀 邀请选手亲临 直播间 体现了广播与选手及听众的三方互动 如在重 庆沙坪坝区举行的决赛选手拉票会 有现场观众 主持 人 候选选手 亲友团及大众评审的多方互动 了 故事带到你身边 新年故事会 信仰的力量 ②新媒体的积极应用 本次大赛除整和相关平面 红色故事会 等系列活动 积累了大量的人气 为推广自 媒体及兄弟频道进行集中宣传外 还创造性的使用新媒 身品牌进一步造势 以 故事带到你身边 为例 重庆 体手段为大赛宣传和造势 如利用短信平台通知选手参 故事广播2008年开始主推这一活动 先后走进重庆市 加相关活动 开辟短信投票通道为选手投票 在 视界 22 中国广播2011年第11期

23 SPECIAL REPORT 网 开 设 活 动 报 道 专 区, 随 时 更 新 大 赛 动 态, 播 放 选 手 音 频, 方 便 公 众 做 出 选 择 多 种 传 播 手 段 对 故 事 大 王 擂 台 赛 进 行 传 播 复 制 再 传 播, 目 的 是 为 了 突 破 活 动 本 身 在 时 间 空 间 上 的 传 播 瓶 颈, 强 调 辐 射 面 注 意 力 影 响 力 等 因 素 的 放 大 效 应, 让 媒 体 信 息 接 收 者 成 为 活 动 宣 传 推 广 行 为 中 的 一 个 环 节, 将 其 从 被 动 的 接 受 资 讯 引 导 成 主 动 参 与 阅 读, 把 点 连 成 线, 把 线 汇 成 面 三 精 准 定 位, 打 造 品 牌 节 目 品 牌 主 持 人 1. 打 造 品 牌 节 目 听 书 俱 乐 部 是 重 庆 广 播 唯 一 的 读 书 节 目, 也 是 故 事 广 播 倾 力 打 造 的 一 档 与 频 率 形 象 匹 配 的 品 牌 节 目 推 出 近 三 年 半 的 时 间 中, 在 频 率 的 整 体 部 署 下, 听 书 俱 乐 部 整 合 各 种 社 会 资 源, 如 出 版 社 书 店 作 家 文 化 人 及 资 深 书 友 等, 精 心 策 划 了 多 次 具 有 鲜 明 主 题 及 影 响 力 的 社 会 活 动 如 重 庆 西 西 弗 书 店 每 月 一 次 的 书 友 沙 龙 现 场 节 目 重 庆 高 端 文 化 场 所 定 期 举 行 的 文 化 沙 龙 2010 年 末 的 最 受 听 众 喜 爱 的 好 书 评 选 及 作 家 签 售 会 等, 都 是 听 书 俱 乐 部 打 造 品 牌 节 目 形 象, 提 升 知 名 度 美 誉 度 的 有 益 探 索 故 事 广 播 倾 力 打 造 的 品 牌 节 目 还 有 大 头 小 当 家 闲 话 重 庆 城 大 头 小 当 家 定 期 开 展 走 进 校 园 活 动, 开 播 至 今, 已 走 入 主 城 近 20 所 学 校, 为 数 万 名 在 校 学 生 带 去 了 欢 乐 其 角 色 化 的 主 持 方 式 首 创 重 庆 广 播 播 音 先 河, 深 受 听 众 喜 爱 大 头 家 族 形 象 深 入 人 心 2010 年 策 划 推 出 校 园 广 播 擂 台 赛, 覆 盖 主 城 9 区 小 学 校, 同 时 还 积 极 联 络 重 庆 市 唱 读 讲 传 办 公 室 重 庆 市 故 事 办 及 重 庆 市 教 委 中 国 杂 技 频 道 等 单 位, 联 合 打 造 更 具 影 响 力 号 召 力 关 注 度 的 故 事 展 示 平 台 活 动 持 续 时 间 近 一 年, 在 师 生 和 家 长 中 产 生 较 大 社 会 反 响 2011 年, 凭 借 出 色 的 播 出 表 现 及 优 异 的 市 场 营 销 反 应, 大 头 小 当 家 荣 获 全 国 少 儿 精 品 节 目 评 选 特 等 奖 2. 打 造 品 牌 主 持 人 故 事 广 播 一 贯 重 视 对 主 持 人 的 打 造, 从 路 牌 广 告 车 身 广 告 到 形 象 宣 传 册, 从 主 持 人 公 益 宣 传, 到 听 众 见 面 会 再 到 社 会 公 益 活 动, 频 率 花 大 力 气 包 装 主 持 人, 力 求 从 不 同 层 面 呈 现 主 持 人 风 采, 展 示 其 良 好 的 公 众 形 象 和 社 会 责 任 感, 进 而 提 升 频 率 的 美 誉 度 和 公 信 力 四 与 新 媒 体 有 效 嫁 接, 扩 大 故 事 广 播 的 媒 体 影 响 力 开 播 以 来, 故 事 广 播 尝 试 多 种 营 销 手 段, 积 极 与 重 庆 大 渝 网 华 龙 网 等 网 络 媒 体 合 作 近 期, 在 重 庆 华 龙 网 首 页 开 设 的 品 牌 节 目 专 区 上, 听 书 俱 乐 部 闲 话 重 庆 城 首 次 亮 相 即 引 发 关 注, 取 得 了 一 定 的 宣 传 效 果 故 事 广 播 网 站 及 官 方 微 博 也 起 到 了 良 好 的 辅 助 营 销 的 作 用, 目 前 官 方 微 博 的 粉 丝 数 已 达 数 万 名 重 庆 故 事 广 播 在 频 率 的 品 牌 建 设 上 花 了 不 少 的 时 间 和 精 力, 小 到 一 次 主 题 策 划, 大 到 全 市 范 围 的 落 地 活 动, 有 单 打 独 斗 的 操 作, 也 有 整 合 多 方 资 源 的 复 合 性 推 广, 高 频 次 的 宣 传 为 故 事 广 播 带 来 了 较 好 的 社 会 反 响 从 开 播 时 的 无 人 问 津 到 受 众 的 关 注 认 可, 局 面 逐 步 打 开, 故 事 广 播 已 成 为 相 当 一 部 分 受 众 的 收 听 最 爱 这 些 都 是 值 得 庆 贺 的, 但 也 有 一 些 问 题 值 得 思 考, 如 : 新 的 传 媒 环 境 下, 如 何 突 破 传 统 营 销 的 瓶 颈? 作 为 频 率, 应 采 取 什 么 样 的 手 段 加 强 营 销 策 略 的 整 体 规 划 性? 频 率 品 牌 建 设 期, 如 何 做 到 市 场 与 节 目 的 有 效 融 合? 结 合 频 率 目 前 的 实 际 运 作 效 果, 重 庆 故 事 广 播 在 品 牌 营 销 上 有 以 下 思 考 : 1. 树 立 更 鲜 明 的 频 率 经 营 理 念 今 年, 故 事 广 播 将 通 过 更 科 学 的 市 场 调 研 听 众 分 析 和 自 我 定 位, 制 定 更 完 善 的 经 营 及 理 论 思 路, 让 故 事 广 播 的 节 目 产 品 与 消 费 者 精 神 上 有 更 默 契 的 沟 通, 让 频 率 的 文 化 价 值 理 念 指 导 频 率 运 作 如 2011 年 9 月 的 改 版, 故 事 广 播 紧 紧 锁 定 有 车 一 族, 主 打 就 是 汽 车 最 享 受 的 形 象 宣 传 语, 以 JUST FM103.5 为 核 心, 营 造 浓 厚 的 私 家 车 主 时 尚 生 活 的 幸 福 氛 围 2. 进 一 步 打 造 重 点 节 目 听 书 俱 乐 部 大 头 小 当 家 等 节 目 除 保 持 原 有 的 营 销 手 段 外, 还 将 开 设 专 属 的 听 友 俱 乐 部, 系 统 管 理 有 效 人 群 通 过 开 展 各 种 活 动, 巩 固 和 发 展 新 的 听 众 同 时, 大 头 小 当 家 还 将 启 动 卡 通 形 象 标 识, 通 过 有 代 表 性 有 个 性 有 亲 和 力 的 形 象 标 识 强 化 节 目 及 主 持 人 在 听 众 中 的 印 象, 突 出 节 目 个 性 3. 强 化 线 下 活 动, 提 高 受 众 注 意 力 今 年 起, 频 率 还 将 围 绕 频 率 特 色 开 展 多 项 活 动 营 销 重 点 打 造 文 化 沙 龙, 最 受 读 者 喜 爱 的 好 书 评 选, 故 事 进 社 区 企 业 院 校 等 活 动, 创 新 有 影 响 力 的 活 动 形 式, 用 活 动 影 响 市 场, 赢 得 市 场, 提 升 媒 体 品 牌 中 国 广 播 2011 年 第 11 期 23

24 基层视点 如何推动记者主动做到 走基层 转作风 改文风 李英华 摘 要 2011年9月 天津广电集团 走基层 转作风 改文风 小分队深入陕西宁强 略阳采访 通过这次在基层的体验 分析 总结了作为总编辑如何推动记者在日常采访中主动做到走基层 转作风 改文风 关键词 走基层 转作风 改文风 长期 系统 自觉 由中央宣传部 中央外宣办 国家广电总局 新闻出 版总署 中国记协等五部门组织的 走基层 转作风 改 深化 持之以恒 务求实效 刘云山同志提出 要回答解 决好 为了谁 依靠谁 我是谁 的问题 文风 活动 正在全国新闻战线广泛开展 这是新闻界贯 这次中宣部等五部委提出 走转改 是推动 三项 彻落实胡锦涛总书记 七一 重要讲话精神的重大举措 学习教育 活动不断走向深入 取得实效的有力举措 是坚持 三贴近 保证新闻信息真实准确 增强新闻宣 不是阶段性任务 它是我们党新闻宣传工作的需要 也 传吸引力感染力的重要途径 是加强新闻队伍建设 树立 是解决新闻界长期存在的不深入 不扎实 虚假报道屡 和维护新闻工作者良好社会形象的基础性工程 禁不绝的重要举措 现在有些记者习惯于从网上下载 按照天津广电集团党委的要求 我和天津电视台 新闻 从微博上找新闻 不仅不到现场 还以 无冕之 翟振江总编带领天津电台 电视台 北方网编辑记者 王 自居 无中生有 编造假新闻 影响了新闻工作者的 播音员主持人组成的天津广电集团 走基层 转作风 整体形象和媒体影响力 要解决这些问题绝不是一次号 改文风 小分队赴陕西宁强 略阳采访 行程虽然只有 召 一次活动 一次采访就能解决的 也不是一个媒体 短短的9天 但是通过进学校 住农家 入大棚 与大山 单独行动就能奏效的 它需要花大力气 全新闻界一起 深处的乡亲们同吃同住同劳动 思想感情发生了很大的 行动 长期坚持 形成机制 使之制度化 规范化 常态 变化 对职业 人生有了更深的理解 队员们不怕山高 化 才能取得实实在在的效果 总编辑的职责就是为党 路险 不顾舟车劳顿 深入宁强 略阳震后新村 学校 的新闻事业把好关 把好度 而队伍的思想 作风 文风 医院 养老院 产业园区 养殖专业户 白天采访 晚上 出了问题 就谈不上把好关 把好度 所以 抓好新闻队 写稿 传稿到深夜 发回了一篇篇鲜活生动的基层典型 伍建设是新闻战线的一项长期而艰巨的任务 也是总编 报道 心得体会 体现了天津广电人的职业品德和敬业 辑的首要任务 头等大事 必须一以贯之地抓紧抓好 精神 9天来 小分队成员团结协作 互相支持 互相帮 助 结下了深厚的友谊 许多事迹让人欣慰和敬佩 二 走基层 转作风 改文风 是一项系统工程 作为电台的总编辑 我一直在思考 走基层的目的 走转改 虽然只有三个字 但是要真正做到很 是什么 虽然我从19岁就当记者 采访过无数个基层的 难 长期坚持很难 取得实际效果更难 会有许多阻力 百姓 但是今天重新深入基层 走进生活 仍然有许多 主要有以下几方面问题 收获和感动 通过在基层的体验 我认为 作为总编辑 1.思想认识问题 三贴近 与 三深入 是一个老 更多地应该思考如何推动记者在日常采访中主动做到 生常谈的话题 今天的 走基层 转作风 改文风 是这 走基层 转作风 改文风 一主题的深化和发展 长期以来 由于生存发展的实际 一 走基层 转作风 改文风 是一项长期任务 压力和琐碎繁忙的日常工作 有些媒体难免会忽视思想 认识问题 例如 领导抓稿子 抓收听率 抓效益 记者 正如李长春同志强调的 深入开展 走基层 转作 跑口 写稿子 没有把 走转改 上升到事关党和国家工 风 改文风 活动 是新闻战线的一项长期任务 要不断 作大局 履行新闻工作服务人民的宗旨要求 大力推进 24 中国广播2011年第11期