Preface 卷 首 语 回 忆 过 去 的 十 年, 中 国 的 市 场 研 究 业 进 步 明 显 2012 的 数 据 还 未 出 炉, 这 里 借 用 2011 年 的 数 据, 中 国 大 陆 2011 年 已 成 为 全 球 第 6 大 市 场 研 究 市 场, 市 场 研 究 业 营

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1 Ipsos in China 益 普 索 中 国 区 2013 年 5 月 刊 总 第 107 期 前 瞻 市 场 研 究 的 2020 Ⅳ P02 前 瞻 停 滞? 向 前? 我 们 选 择 后 者! P04 调 查 中 国 汽 车 启 示 录 汽 车 消 费 年 度 趋 势 调 查 报 告 P05 调 查 医 药 电 商 现 状 瓶 颈 与 展 望 P13 观 点 儿 童 与 社 会 化 媒 介 P15 观 点 文 艺 青 年 的 舞 步 品 牌, 你 准 备 好 了 吗? P18 产 品 推 介 益 普 索 AsiaBUS 搭 车 研 究 P20 产 品 推 介 您 是 否 发 现 有 价 值 的 洞 察? P21 无 人 无 可 预 见 Nobody s Unpredictable

2 Preface 卷 首 语 回 忆 过 去 的 十 年, 中 国 的 市 场 研 究 业 进 步 明 显 2012 的 数 据 还 未 出 炉, 这 里 借 用 2011 年 的 数 据, 中 国 大 陆 2011 年 已 成 为 全 球 第 6 大 市 场 研 究 市 场, 市 场 研 究 业 营 业 额 为 亿 美 元, 人 均 市 场 研 究 花 费 0.98 美 元, 对 比 十 年 前 的 2002 年, 当 时 中 国 大 陆 是 世 界 第 10 大 市 场 研 究 市 场, 行 业 规 模 为 3.02 亿 美 元, 人 均 1 花 费 0.23 美 元 进 步 是 非 常 大 的 但 对 比 美 国, 我 们 的 差 距 还 是 惊 人 的 2011 年 美 国 的 市 场 研 究 营 业 额 达 到 亿 美 元, 人 均 市 场 研 究 花 费 达 到 美 元 市 场 研 究 行 业 营 业 额 中 国 在 2011 仅 为 美 国 的 12.65% 人 均 花 费 仅 为 美 国 的 3% 左 右 中 国 早 已 是 世 界 第 2 大 GDP 经 济 体, 与 头 号 大 国 美 国 的 差 距 逐 渐 缩 小 2012 中 国 的 GDP 以 美 元 现 价 计 估 计 已 经 为 美 国 的 53%,2011 为 48.5%( 中 国 7.3 万 亿 美 元, 美 国 万 亿 美 元 ) 我 们 2012 年 的 人 均 GDP 已 到 达 美 国 的 1 左 右 而 十 年 前 的 2002 年, 中 国 的 GDP 以 美 元 现 价 计 仅 为 美 国 的 12.5%( 中 国 1.45 万 亿 美 元, 美 国 10.6 万 亿 美 元 ), 而 人 均 GDP 中 国 大 陆 当 年 只 有 美 国 的 3% 左 右 简 单 而 言, 和 中 美 过 去 十 年 的 GDP 的 差 距 快 速 缩 小 对 比, 我 们 在 市 场 研 究 方 面 的 进 步 是 不 明 显 的, 甚 至 是 在 相 对 退 步 的, 因 为 这 期 间 (2011 比 2002) 我 们 的 GDP 以 美 元 现 价 计 增 长 了 5 倍, 而 市 场 研 究 花 费 却 只 增 长 了 4.38 倍 我 们 需 要 痛 苦 地 接 受 一 个 事 实 : 中 国 市 场 研 究 行 业 的 增 长 不 快 于 中 国 GDP 的 增 长 考 虑 到 2004 年 全 国 首 次 经 济 普 查 后, 调 高 了 2.3 万 亿 人 民 币 2004 年 的 GDP, 按 当 年 汇 率 折 算 约 为 2778 亿 美 元 估 算 2002 中 国 GDP 2 实 际 应 为 =1.68 万 亿 美 元, 中 国 2002 年 至 2011 年 的 增 加 应 为 4.35 倍 基 本 和 市 场 研 究 的 增 幅 4.38 倍 相 当 以 这 个 结 论 为 基 础, 我 会 比 较 自 然 地 推 断, 我 们 并 没 有 为 中 国 经 济 的 发 展 作 出 什 么 特 别 的 贡 10 年 风 雨 路 献, 只 是 中 国 经 济 大 潮 中 的 一 瓢 水, 随 波 逐 流, 或 被 裹 挟 向 前 一 个 后 发 的 转 型 中 的 经 济 体, 一 个 幅 员 辽 阔 人 口 众 多 的 大 国, 对 市 场 研 究 需 求 的 增 长 理 应 高 过 GDP 的 增 长 但 没 有 接 受 这 个 结 论 对 我 个 人 而 言 是 痛 苦 的, 我 们 自 认 为 这 个 行 业 是 非 常 市 场 化 的 行 业, 也 聚 集 了 相 当 多 的 人 才, 但 我 们 为 什 么 没 能 超 过 GDP 的 增 长, 我 们 迷 失 了 什 么, 我 们 错 在 了 哪 里? 从 我 们 自 身 来 反 思, 尽 管 这 十 年 中 国 市 场 研 究 代 表 性 的 大 企 业 从 1-2 个 亿 的 营 业 额, 发 展 到 9-10 个 亿 的 规 模 当 然 今 天 领 先 的 企 业, 好 多 不 是 当 年 领 先 的 企 业 但 我 们 研 究 的 技 术, 数 据 采 集 的 手 段, 分 析 的 工 具, 对 客 户 服 务 的 水 平 又 有 多 大 的 变 化? 这 几 天 读 了 一 篇 微 信 上 流 传 的 文 章, 震 聋 发 聩 不 知 道 出 处, 姑 且 引 用 几 段 话, 有 删 改 : 未 来 十 年, 一 旦 人 民 的 生 活 方 式 发 生 根 本 性 的 变 化, 来 不 及 变 革 的 企 业, 必 定 遭 遇 前 所 未 有 的 劫 数! 越 来 越 快, 一 切 都 在 一 个 大 规 模 变 革 之 中, 无 论 是 哪 一 家 公 司, 如 果 不 能 够 深 刻 地 意 识 到 利 润 正 随 着 消 费 体 验 的 改 变 而 改 变 流 向, 那 么, 无 论 过 去 他 们 有 多 成 功, 未 来, 都 只 能 够 苟 延 残 喘, 直 到 被 尘 土 掩 埋 我 们 这 个 行 业 是 在 沉 睡? 是 在 翻 身? 还 是 在 奋 起 变 革 中? 大 家 可 能 都 有 各 自 的 答 案 但 我 的 心 中 一 直 充 满 忧 患 我 觉 得 我 们 还 是 醒 得 太 慢 太 慢 未 来 十 年, 应 该 是 中 国 GPD 准 备 或 全 面 超 过 美 国 的 十 年 我 们 市 场 研 究 业 还 要 继 续 这 样 的 步 伐 吗? 我 们 的 增 长 是 否 能 超 过 GPD 的 增 速? 在 这 样 一 个 大 数 据 的 时 代, 还 是 只 使 用 我 们 已 有 百 多 年 的 抽 样 调 查 的 研 究 技 术 吗? 过 去 除 了 鲜 见 的 普 查, 数 据 主 要 依 赖 抽 样 调 查 得 到, 今 天 大 量 的 大 数 据, 企 业 可 以 通 过 自 身 的 数 据 库 第 三 方 的 技 术 手 段 和 数 据 库 乃 至 云 技 术 和 云 端 数 据 库 手 段 得 到 许 多 消 费 行 为 和 态 度 的 资 料, 如 网 络 购 物 及 之 后 的 评 价 等, 像 淘 宝 这 样 的 客 户 他 们 自 身 就 掌 握 了 但 作 为 一 个 行 业, 可 被 接 触 且 成 功 访 问 的 概 率 所 以 我 们 要 随 机 抽 样 或 分 层 随 机 抽 样, 我 们 要 在 被 访 者 的 家 中 或 街 头 定 点 以 被 访 者 容 易 接 受 的 方 式 来 进 行 但 这 一 切 都 在 放 生 变 化, 当 我 们 的 消 费 者, 尤 其 80 后,90 后, 的 主 要 的 沟 通 方 式 是 通 过 网 络 - 有 线 或 无 线, 通 过 个 人 终 端 如 电 脑,IPAD 或 手 机 来 进 行 的 时 候, 更 重 要 的 是, 当 我 们 面 临 越 来 越 大 的 传 统 访 问 方 法 中 的 质 量 控 制 的 压 力 的 时 候, 我 们 是 否 要 对 我 们 数 据 采 集 的 方 法 进 行 革 命 性 或 颠 覆 性 的 变 革? 我 们 还 是 要 抱 着 传 统 访 问 积 累 的 数 据 库 不 放, 并 以 各 种 理 由 包 括 无 休 止 的 方 法 对 比 测 试 来 拒 绝 变 革 吗? 消 费 者 的 生 活 方 式 消 费 行 为 媒 介 习 惯 等 等 在 这 样 一 个 移 动 互 联 的 时 代 都 在 发 生 根 本 的 变 化, 我 们 是 否 要 对 我 们 几 十 年 的 传 统 的 研 究 技 术 和 方 法 做 根 本 的 变 革? 我 们 广 告 研 究 新 产 品 研 究 顾 客 满 意 度 研 究 市 场 理 解 研 究 乃 至 媒 介 研 究 的 技 术 和 方 法 还 适 用 吗? 我 们 那 些 传 统 的 测 量 指 标 还 有 效 吗? 我 们 的 竞 争 有 多 少 还 仅 仅 停 留 在 价 格 上? 这 十 年 我 相 信 我 们 研 究 的 价 格 的 增 幅 是 有 限 的, 尤 其 部 分 同 质 化 的 研 究 的 价 格 可 能 还 是 下 降 的 尽 管 2011 年 中 国 在 ESOMAR 全 球 价 格 调 查 中 的 价 格 指 数 从 2002 年 的 70 增 加 到 2011 年 3 96, 但 这 个 增 加 是 建 立 在 发 达 国 家 把 大 量 的 项 目 转 为 互 联 网, 数 据 采 集 价 格 较 之 前 的 传 统 方 式 有 所 降 低 的 基 础 上 的 而 2011 中 国 市 场 研 究 业 中 以 互 联 网 方 式 进 行 的 调 查 仅 占 总 营 业 额 4 的 4., 基 本 上 还 是 传 统 的 面 访 占 主 体 而 美 国 以 互 联 网 或 基 于 电 子 化 的 自 动 化 自 助 调 查 占 到 其 营 业 额 的 6, 更 是 占 定 量 研 究 的 7 5 左 右 我 们 业 界 的 决 策 者 无 疑 需 要 投 资 于 差 异 化 的 服 务 和 产 品 的 提 升, 鼓 励 其 团 队 避 免 以 简 单 的 价 格 手 段 去 赢 得 项 目 我 们 的 客 户 也 更 应 该 以 价 值 来 甄 选 代 理, 而 不 是 以 价 格 来 衡 量 今 年 也 是 我 带 领 团 队 加 入 益 普 索 的 第 11 个 年 头, 过 去 十 年, 我 们 取 得 了 一 定 的 成 绩, 但 所 有 益 普 索 人 都 需 要 记 住 去 不 断 颠 覆 自 己 因 为 如 果 我 们 不 去 颠 覆 自 己, 就 会 由 别 人 来 颠 覆 我 们 对 一 个 企 业 如 此, 对 一 个 行 业 也 是 如 此 在 无 处 不 在 的 大 数 据 时 代, 如 何 在 价 值 链 中 找 益 普 索 视 角 ( 中 国 区 ) 到 我 们 作 为 研 究 专 业 人 员 的 价 值? 借 用 向 清 (CMRA 电 子 杂 志 主 编 刘 向 清 ) 之 言, 是 益 普 索 为 中 国 客 户 编 制 的 专 业 在 每 一 个 时 刻, 每 一 个 日 出, 每 一 个 季 节 和 每 期 刊, 在 网 络 和 移 动 互 联 的 年 代, 我 们 还 要 继 续 我 们 一 个 年 代 本 刊 于 每 月 1 日 出 版 电 子 月 刊 ( 简 的 入 户 访 问 和 定 点 街 头 访 问 吗? 抽 样 调 查 的 两 体 中 文 和 英 文 ), 每 季 度 出 版 简 个 关 键 的 要 素, 一 是 样 本 的 代 表 性, 二 是 样 本 体 中 文 印 刷 版 邮 寄 给 订 阅 客 户, 分 享 我 们 的 研 究 成 果 和 观 点 订 阅 请 联 系 : 谢 晓 琳 xiaolin.xie@ipsos.com 电 话 直 线 传 真 摘 自 刘 立 丰 ( 益 普 索 亚 太 区 CEO) 于 市 场 研 究 行 业 协 会 CMRA 总 第 100 期 电 子 期 刊 寄 语 1 ESOMAR GMR INDUSTRY REPORT 2012, 年 和 2004 中 国 GDP 的 增 长 率 分 别 为 1 和 10., 而 汇 率 稳 定 在 8.28 左 右 推 算 2002 年 中 国 大 陆 GDP 应 增 加 2778/1.101/1.1=2294 亿 美 元 刘 立 丰 益 普 索 亚 太 区 CEO 去 颠 覆 自 己! 3 ESOMAR GLOBAL PRICE STUDY 2003, CMRA 行 业 调 查 数 据 5 ESOMAR GMR INDUSTRY REPORT 2012

3 市 场 研 究 行 业 的 2020 IV 文 李 峰 益 普 索 中 国 区 资 深 研 究 总 监 市 场 研 究 行 业 的 2020 是 益 普 索 数 字 研 究 专 家 对 全 球 最 新 技 术 和 文 化 变 化 的 扫 描 梳 理 后, 预 测 在 接 下 来 的 7 年 时 间, 新 技 术 的 更 新 对 于 市 场 研 究 的 影 响 未 来 市 场 研 究 行 业 的 发 展 将 面 临 五 大 趋 势 : 被 动 的 数 据 采 集 将 成 为 关 键 ; 大 数 据 到 大 洞 察 的 转 变 ; 移 动 的 大 发 展 ; 与 消 费 者 的 整 合, 合 作, 共 创 ; 虚 拟 仿 真 技 术 的 进 步 前 文 中, 我 们 分 别 阐 述 了 被 动 数 据 采 集 将 成 为 关 键 大 数 据 到 大 洞 察 的 转 变 两 个 方 面, 本 文 将 就 其 余 部 分 展 开 移 动 Mobile 将 成 为 市 场 研 究 的 核 心 一 直 以 来 企 业 和 研 究 公 司 都 在 寻 找 机 会 同 消 费 者 紧 密 接 触 以 往 的 调 研 手 段 缺 乏 对 于 消 费 者 行 为 态 度 和 想 法 的 及 时 捕 捉, 通 过 回 忆 (recall) 的 手 段 常 常 不 能 达 到 精 准 的 信 息 传 达 ; 而 移 动 的 快 速 发 展, 包 括 智 能 手 机 渗 透 率 在 世 界 范 围 内 的 急 速 上 升, 为 此 创 造 了 无 限 契 机 和 可 能 作 为 移 动 的 翘 楚, 智 能 手 机 在 包 括 中 国 市 场 在 内 的 发 展 中 国 家 市 场 同 发 达 国 家 市 场 的 渗 透 率 差 异 正 逐 步 缩 小 2012 年 智 能 手 机 在 中 国 的 渗 透 率 为 3, 随 着 三 四 线 城 市 包 括 农 村 地 区 基 站 建 设 的 逐 步 加 强, 国 产 智 能 手 机 硬 件 发 展 对 购 买 门 槛 的 逐 步 降 低, 预 计 2015 智 能 手 机 在 中 国 渗 透 率 将 达 53% 就 智 能 手 机 而 言, 其 意 义 更 多 在 于 智 能 而 非 手 机 它 的 最 大 意 义 在 于 : 使 得 消 费 者 口 袋 里 有 一 天 24 小 时 随 身 携 带 并 且 随 时 连 接 互 联 网 的 私 人 电 脑, 提 供 更 加 丰 富 智 能 的 互 动 可 能 当 然 移 动 不 仅 仅 局 限 于 智 能 手 机, 无 论 是 苹 果 的 I-Watch 抑 或 是 谷 歌 的 Google Glass 都 昭 示 了 移 动 发 展 广 阔 的 前 景, 移 动 的 载 体 越 来 越 丰 富! 移 动 的 这 种 发 展 所 对 于 未 来 市 场 研 究 手 段 和 方 式 发 展 的 意 义 在 于 : 利 用 被 动 式 数 据 采 集 和 分 析, 研 究 者 可 以 在 不 对 被 访 者 产 生 干 扰 的 前 提 下 有 效 整 合 受 访 者 的 生 活 信 息 流 主 动 与 被 动 方 式 有 效 结 合 例 如 可 以 使 用 GPS 数 据 触 发 进 行 相 关 调 查, 如 购 物 体 验 线 上 与 被 访 者 的 实 时 互 动 研 究 者 可 以 设 计 搭 建 平 台, 使 其 能 够 与 观 众 通 过 该 趣 味 性 十 足 的 手 机 ( 智 能 手 机 ) 参 与 平 台 直 接 连 接 进 行 互 动 智 能 手 机 在 亚 太 地 区 各 国 的 渗 透 率 : 2012 vs.2015 预 估 : 智 能 手 机 = 无 所 不 在 93% % 85% EST 75% 26% 1 印 度 3 23% 印 度 尼 西 亚 4 2 泰 国 4 3 菲 律 宾 4 3 越 南 53% 3 中 国 5 马 来 西 亚 6 香 港 7 台 湾 7 新 家 皮 7 澳 大 利 亚 8 日 本 83% 韩 国 85% 新 西 兰 数 据 来 源 : 益 普 索 (Ipsos)

4 03 前 瞻 PROSPECTION 针 对 2011 年 的 奥 斯 卡 金 像 奖, 益 普 索 进 行 了 MobileLive 的 调 研 尝 试 结 合 使 用 聊 天, 民 意 测 验, 琐 事 和 开 放 式 提 问, 一 组 超 过 100 组 观 众 创 建 的 一 个 盛 大 的 虚 拟 奥 斯 卡 观 看 Party, 展 示 了 典 礼 不 同 元 素 的 独 特 洞 察 包 括 即 将 播 出 的 ABC 连 续 剧 的 广 告 片, 以 及 测 试 哪 些 广 告 商 和 赞 助 商 们 有 效 寄 达 并 打 动 受 众 移 动 的 发 展 固 然 为 研 究 带 来 了 无 限 机 会 和 便 利 和 好 处, 但 是 笔 者 必 须 郑 重 提 醒 : 应 用 移 动 调 研 手 段, 研 究 者 不 能 以 常 规 的 研 究 思 维 来 看 待 : 以 往 常 规 的 座 谈 会 或 者 访 问, 主 持 人 / 访 问 员 占 据 掌 控 地 位 并 引 导 被 访 者 进 行 互 动 ; 而 移 动 载 体 如 手 机, 掌 握 在 消 费 者 手 中 研 究 人 员 需 要 站 在 被 访 者 的 角 度 去 思 考 :1. 如 何 激 发 消 费 者 的 参 与 2. 如 何 使 得 消 费 者 参 与 流 程 更 顺 畅, 更 简 单 便 利 3, 另 外, 出 于 移 动 载 体 本 身 的 局 限 性, 对 于 智 能 手 机 而 言, 无 法 做 非 常 复 杂 的 设 计 因 此 如 何 整 合 各 方 元 素 发 挥 数 据 源 优 势 来 捕 捉 被 访 者 及 时 的 感 受 成 为 关 键 与 消 费 者 的 整 合, 合 作, 共 创 从 挖 掘 消 费 者 洞 察 到 如 何 让 消 费 者 参 与 这 一 被 访 者 角 色 转 变, 带 来 研 究 者 更 多 的 挑 战 社 会 化 媒 体 时 代, 消 费 者 能 够 更 多 参 与 品 牌 的 品 牌 建 设 内 容 推 广 服 务 以 及 创 意 挖 掘 从 营 销 的 角 度, 关 键 的 变 化 在 于 营 销 人 员 需 要 具 备 快 速 学 习 和 信 息 更 迭 的 能 力, 以 获 得 更 快 的 积 累 学 习, 帮 助 完 善 产 品 创 新 执 行 以 及 优 化 这 不 是 一 个 单 次 单 向 过 程, 而 是 一 个 与 消 费 者 合 作 共 创 的 持 续 双 向 过 程 消 费 者 在 互 联 网 的 谈 论 已 经 是 一 种 针 对 品 牌 服 务 的 初 级 形 式, 利 用 网 络 监 听 工 具, 我 们 即 可 以 倾 听 消 费 者 的 心 声 ; 通 过 在 互 联 网 上 发 动 调 查 研 究, 可 针 对 广 泛 群 体 展 开 大 调 查 ; 建 立 Ideas Bank( 创 意 银 行 ), 交 叉 整 合 数 据 来 源 信 息 ; 利 用 云 端 处 理 器 从 产 品 品 牌 服 务 创 新 到 上 市 的 后 反 馈, 建 立 持 续 的 调 查 等 等 如 何 与 目 标 群 体 合 作, 共 同 创 造 新 内 容, 企 业 和 研 究 者 需 要 深 思 熟 虑! 因 此, 研 究 体 系 要 更 社 会 化 来 应 对 未 来, 它 体 现 在 从 评 估 体 系 样 本 问 卷 设 计 到 洞 察 发 掘 方 方 面 面 : 评 估 体 系 评 价 体 系 不 再 是 单 纯 的 分 数 值 打 分 的 形 式, 消 费 者 有 其 自 有 的 表 达 方 式 需 要 结 合 如 连 接 分 享 按 赞 笑 脸 等 形 式 多 样 的 表 达, 以 完 全 自 然 的 方 程, 呈 现 消 费 者 最 真 实 自 然 的 反 映 样 本 研 究 样 本 将 不 再 是 针 对 单 一 被 访 者, 而 是 大 社 会 环 境 下 的 消 费 群 体 以 获 得 更 完 整 的 洞 察 问 卷 设 计 以 受 访 者 为 中 心, 受 众 从 关 联 性 和 重 要 性 角 度 决 定 要 分 享 什 么, 更 流 畅 更 灵 活 更 有 弹 性 洞 察 以 更 多 利 益 相 关 者 ( 客 户 研 究 者 被 访 者 等 等 ) 互 创 的 新 形 式 来 获 取 益 普 索 的 观 点 在 于 市 场 研 究 公 司 需 要 融 技 术 于 社 会 化 互 动 这 一 文 化 转 变 之 所 长, 创 更 具 吸 引 力 的 相 关 性 及 时 性 将 研 究 社 会 化 的 趋 势 通 过 以 上 转 变, 研 究 者 旨 在 将 消 费 者 声 音 带 到 客 户 业 务 的 核 心! 不 论 品 牌 参 与 与 否, 交 流 和 会 话 都 在 发 生 每 一 条 评 论 博 文 或 产 品 评 价 都 会 成 为 永 久 的 在 线 纪 录 不 知 道 消 费 者 对 品 牌 作 何 评 论, 会 导 致 以 讹 传 讹, 而 谣 言 也 终 将 被 人 们 认 为 是 真 理 益 普 索 集 团 的 社 群 聆 听 方 案 Social Listening 目 前 已 经 在 全 球 ( 包 括 中 国 ) 展 开 广 泛 的 应 用, 为 营 销 者 牵 线 搭 桥, 无 论 消 费 者 走 到 哪 里, 益 普 索 Social Listening 就 会 走 到 哪 里, 聆 听 他 们 说 的 每 一 句 话, 并 将 碎 片 化 的 网 络 信 息 转 变 为 知 识 和 洞 察 作 为 社 会 化 研 究 手 段 的 另 一 种 应 用, 社 群, 相 对 比 较 定 制 式 的 环 境 能 让 研 究 者 和 客 户 精 准 做 目 标 消 费 者 群 体 的 有 效 洞 察 挖 掘 我 们 也 在 全 球 范 围 内 推 广 自 主 研 发 的 Social Spaces 社 群 空 间 方 案, 能 够 以 一 种 新 颖 持 续 互 动 的 方 式 开 展 与 消 费 者 交 流 从 而 获 取 消 费 者 洞 察, 可 以 帮 助 了 解 人 们 如 何 看 待 品 牌 产 品 和 服 务 等 社 群 空 间 内 的 成 员 彼 此 借 鉴 分 享 和 沟 通, 而 基 于 社 群 成 员 间 的 互 动 建 立, 我 们 可 以 构 建 起 互 相 激 发 式 的 模 式 应 用 在 产 品 沟 通 等 共 创 方 面 虚 拟 仿 真 技 术 的 进 步 从 研 究 手 段 来 说, 技 术 的 进 步 带 来 更 加 真 实 的 模 拟 调 查 通 过 更 尖 端 的 技 术 手 段, 将 仿 真 环 境, 可 以 增 强 现 实 感 进 行 研 究 模 拟 在 购 物 者 研 究 领 域, 虚 拟 仿 真 技 术 已 经 被 广 泛 应 用 不 管 网 上 调 查 上 做 模 拟 的 购 物 货 架 模 拟, 或 者 非 常 先 进 3D 模 拟 购 物 店 这 种 虚 拟 技 术 可 以 被 应 用 在 购 物 体 验 在 线 广 告 评 测 等 就 不 同 刺 激 材 料 在 真 实 环 境 中 的 效 果 做 有 效 预 测 技 术 的 爆 发 会 带 来 意 想 不 到 的 应 用, 人 工 智 能 越 来 越 先 进,2050 年 还 需 要 研 究 者 么? 答 案 是 肯 定 的 当 然 是 需 要 人 来 考 虑 如 何 应 用 技 术, 做 最 优 化 的 设 计, 并 最 终 解 读 信 息 综 上 所 述, 五 大 技 术 发 展 趋 势 的 应 用, 让 研 究 更 加 Faster Cheaper Better 的 同 时, 它 也 对 市 场 研 究 者 的 角 色 带 来 转 变 要 求 从 提 供 洞 察 到 期 望 发 挥 影 响, 对 客 户 业 务 形 成 启 发, 未 来 市 场 研 究 者 将 不 再 只 是 依 赖 专 业 学 术 背 景 能 够 生 存 下 来 的 不 是 最 强 的 物 种, 也 不 是 最 聪 明 的 物 种, 而 是 最 能 适 应 的 物 种 适 者 生 存! 查 尔 斯 达 尔 文

5 停 滞? 向 前? 我 们 选 择 后 者! 文 卢 军 平 Ipsos Radar 总 经 理 过 去 的 十 年, 是 中 国 经 济 快 速 增 长 的 十 年, 是 中 国 互 联 网 与 移 动 应 用 迅 速 崛 起 的 十 年 根 据 统 计 数 据 显 示,2012 年 中 国 移 动 互 联 网 市 场 规 模 为 亿 元, 同 比 增 长 96. 智 能 终 端 和 移 动 网 民 规 模 的 快 速 增 长, 特 别 是 受 到 低 端 Android 智 能 机 的 推 动, 智 能 手 机 保 有 量 大 幅 增 长, 已 成 为 移 动 互 联 网 发 展 的 重 要 载 体, 2012 年 中 国 手 机 网 民 达 到 4.2 亿, 其 中 智 能 手 机 保 有 量 达 到 3.6 亿 同 比 增 速 为 80. 预 计 在 不 远 的 2016 年, 智 能 手 机 的 保 有 量 将 超 过 7 亿 移 动 互 联 网 以 及 智 能 手 机 等 移 动 终 端 的 高 速 发 展 带 动 着 各 种 网 络 平 台 社 交 网 站 网 络 社 区 的 迅 速 壮 大 淘 宝 网 络 购 物 博 客 微 博 微 信 APP 二 维 码 在 线 视 频 等 等 以 摧 枯 拉 朽 的 姿 态 已 经 成 了 消 费 者 的 必 备 词 汇 如 果 用 生 活 在 网 中 来 描 述 我 们 现 在 的 生 活 状 态, 应 该 没 有 人 会 有 太 大 的 异 议, 因 为 这 就 是 目 前 中 国 消 费 者 的 生 活 形 态 首 先 表 现 在 消 费 者 与 PC 手 机 等 互 联 网 媒 介 接 触 时 间 的 变 化 在 消 费 者 的 生 活 时 钟 里, 除 了 行 车 逛 街 差 旅 等 传 统 行 为 外, 收 邮 件 搜 索 信 息 上 论 坛 发 微 博 聊 微 信 在 线 交 易 等 等 很 多 可 以 藉 由 互 联 网 与 手 机 创 造 的 生 活 方 式, 亦 已 成 为 消 费 者 不 可 或 缺 的 生 活 环 节 星 巴 克 里, 消 费 者 一 边 喝 咖 啡, 一 边 上 网 浏 览 或 聊 天 ; 机 场 候 机 楼, 乘 客 利 用 等 飞 机 的 时 间 在 用 手 机 等 移 动 终 端 上 网 处 理 各 项 事 务 ; 五 星 级 酒 店 前 台, 在 等 候 check-in 或 check-out 时, 用 手 机 跟 朋 友 聊 微 信 或 查 邮 件 ; 在 电 影 院 售 票 处, 观 众 用 手 机 先 上 网 查 看 一 下 影 评, 以 便 决 定 观 看 哪 部 影 片 消 费 者 随 时 随 地 在 用 他 们 手 里 的 移 动 设 备 与 网 络 与 群 体 与 品 牌 连 接 其 次 表 现 在 消 费 者 主 动 性 消 费 及 消 费 主 动 权 的 增 加, 并 不 断 增 加 其 对 于 品 牌 营 销 策 略 的 影 响 益 普 索 的 调 查 显 示, 品 牌 网 站 搜 索 引 擎 及 亲 友 间 的 口 碑 相 传 是 其 主 要 信 息 来 源 与 决 策 依 据, 行 业 频 道 行 业 垂 直 网 站 专 业 评 论 网 站 专 业 博 客 的 出 现, 使 消 费 者 有 机 会 从 多 种 渠 道 获 得 详 尽 的 专 业 信 息, 从 而 他 们 确 保 自 身 尽 可 能 进 行 正 确 的 购 买 决 策 另 一 方 面, 消 费 者 也 有 了 网 络 这 个 可 以 主 动 抒 发 观 点 的 渠 道, 热 衷 于 发 表 观 点, 对 品 牌 产 生 影 响 在 这 样 一 个 互 联 网 和 移 动 应 用 快 速 发 展 的 时 代, 面 对 大 数 据 时 代, 面 对 消 费 者 口 袋 里 可 以 随 时 随 地 分 享 信 息 的 移 动 载 体 ; 难 道 我 们 还 要 坚 持 只 使 用 我 们 已 有 百 多 年 的 抽 样 调 查 的 研 究 技 术 吗? 我 们 还 要 继 续 我 们 的 入 户 访 问 和 定 点 街 头 访 问 吗? 每 个 市 场 研 究 从 业 人 员 心 里 都 知 道 答 案 是 什 么 : 我 们 需 要 新 鲜 的 研 究 方 法 来 弥 补 这 个 阶 段 传 统 的 研 究 方 法 的 不 足 传 统 调 研 数 据 收 集 和 报 告 时 间 长, 市 场 反 馈 不 及 时 传 统 调 查 方 式, 从 抽 样 访 问 再 到 数 据 处 理 以 及 最 后 的 分 析 报 告, 往 往 需 要 将 近 2 个 月 时 间, 很 难 及 时 反 馈 市 场 需 求 变 化, 尤 其 在 网 络 时 代, 企 业 或 者 品 牌 在 营 销 过 程 中 需 要 的 是 更 快 速 的 市 场 资 讯, 才 能 在 瞬 息 万 变 的 市 场 竞 争 中 掌 握 主 动 回 忆 性 产 品 使 用 或 者 广 告 反 馈 存 在 偏 颇 传 统 调 查 更 多 的 通 过 消 费 者 回 忆 性 发 生 了 的 事 实, 很 难 保 证 不 会 出 现 记 忆 性 的 偏 颇, 使 得 很 多 企 业 和 品 牌 面 临 市 场 调 研 的 结 果 与 消 费 者 在 市 场 上 反 应 不 尽 相 同, 而 又 苦 于 评 判 孰 对 孰 错 人 为 错 误 传 统 入 户 访 问 定 点 拦 截 访 问 是 一 条 冗 长 的 作 业 链, 调 查 从 业 者 从 上 至 下 传 达 任 务 基 本 是 口 耳 相 传, 每 个 环 节 都 形 成 了 一 定 量 的 信 息 衰 减, 很 难 保 证 最 终 的 数 据 能 真 实 的 反 应 消 费 者 态 度 很 难 接 触 到 中 高 端 消 费 人 群 很 难 通 过 传 统 方 式 来 邀 请 中 高 端 人 群 参 与 问 卷 调 查, 因 此 很 多 行 业 研 究 很 难 完 整 分 析 整 体 消 费 人 群 更 重 要 的 是, 当 我 们 面 临 越 来 越 大 的 传 统 访 问 方 法 中 的 质 量 控 制 的 压 力 的 时 候, 我 们 是 否 要 对 我 们 数 据 采 集 的 方 法 进 行 革 命 性 或 颠 覆 性 的 变 革? 我 们 还 是 要 抱 着 传 统 访 问 积 累 的 数 据 库 不 放, 并 以 各 种 理 由 包 括 无 休 止 的 方 法 对 比 测 试 来 拒 绝 变 革 吗? 其 实, 互 联 网 企 业 已 经 先 我 们 一 步 开 始 新 兴 的 市 场 调 研 分 析, 例 如 淘 宝 谷 歌, 已 经 通 过 自 身 的 数 据 库 第 三 方 的 技 术 手 段 和 数 据 库 乃 至 云 技 术 和 云 端 数 据 库 所 掌 握 的 大 量 数 据 来 进 行 许 多 消 费 行 为 和 态 度 的 研 究, 如 网 络 购 物 及 之 后 的 评 价 等 但 是 对 于 我 们 传 统 的 行 业 本 身 并 不 具 备 像 互 联 网 企 业 本 身 的 优 势, 无 数 据, 无 互 联 网 技 术, 如 何 来 应 对 这 样 的 一 场 变 革? 难 道 传 统 研 究 的 从 业 者 就 愿 意 这 样 放 弃 了 吗? 让 我 们 来 看 几 个 真 实 的 案 例, 益 普 索 在 欧 洲 的 2 个 项 目 一 位 男 士 结 束 了 短 暂 的 两 个 小 时 的 乘 机 旅 行, 在 飞 机 着 陆, 他 打 开 手 机 的 一 刻, 一 份 儿 关 于 此 次 航 班 服 务 的 满 意 度 问 卷 邀 请 则 跃 然 于 他 的 手 机 主 页, 在 等 候 出 机 舱 的 短 时 间 内, 男 士 完 成 调 查 回 传 数 据, 航 班 管 理 人 员 即 刻 在 电 脑 端 掌 控 此 次 航 班 的 满 意 度 情 况, 在 第 一 时 间 解 决 乘 客 的 投 诉 一 位 女 士 逛 街, 到 星 巴 克 买 了 一 杯 新 推 出 的 咖 啡 小 憩, 用 会 员 卡 购 买 完 咖 啡 之 后, 在 收 银 员 交 到 她 手 里 的 小 票 上 留 有 邀 请 星 巴 克 会 员 参 加 新 产 品 口 味 测 试 的 二 维 码, 并 且 提 示 参 与 该 调 查, 可 以 获 赠 100 会 员 积 分, 女 士 在 品 尝 完 新 品 咖 啡 后 用 3 分 钟 扫 描 二 维 码 下 载 手 机 问 卷 并 告 知 商 家 自 己 对 于 新 推 出 的 咖 啡 的 看 法, 在 问 卷 上 传 的 同 时 获 得 了 100 会 员 卡 积 分 益 普 索 基 于 自 身 多 年 市 场 调 研 的 经 验 结 合 网 络 时 代 市 场 特 征 而 重 构 的 Quick turnaround(qta) 研 究 方 法, 改 变 原 有 传 统 的 市 场 调 研 模 式, 将 移 动 互 联 网 载 体 和 行 为 与 市 场 调 研 有 机 结 合, 以 PC 及 mobile 设 备 为 载 体, 在 自 有 的 平 台 上 快 速 地 (Quick) 成 本 运 作 更 有 效 地 (Cost efficiency) 更 高 质 量 地 收 集 分 析 数 据 及 提 供 实 时 在 线 数 据 报 告, 将 为 您 提 供 全 新 的 完 整 的 移 动 互 联 网 模 式 下 的 市 场 调 研 方 法 这 种 模 式 可 以 高 效 地 节 省 数 据 采 集 时 间 (Quicker) 益 普 索 自 有 的 消 费 者 panel 提 供 个 人 基 本 消 费 属 性, 自 动 化 的 调 研 发 起 和 推 送 将 实 现 问 卷 与 消 费 者 的 快 速 连 接 ; 节 省 数 据 报 告 时 间 : 各 个 环 节 无 缝 对 接 的 一 体 化 平 台, 实 时 产 出 定 制 化 数 据 图 表 同 时,QTA 可 以 减 少 过 多 环 节 中 人 工 参 与 的 成 本, 只 需 要 支 付 被 访 者 礼 金 和 平 台 的 使 用 费 最 重 要 的 是,QTA 可 以 确 保 执 行 的 质 量 更 高 (Better quality) 实 时 (real time) 收 集 消 费 者 行 为 及 观 点, 减 少 回 忆 性 反 馈 造 成 的 偏 颇 ; 消 费 者 自 填 问 卷 减 少 访 问 员 人 工 错 误 ; 通 过 IT 技 术 手 段 控 制 人 工 工 作 流 程 质 量 ; 智 能 手 机 用 户 以 及 简 单 有 趣 的 问 卷 和 发 送 收 集 方 式, 仅 仅 利 用 消 费 者 的 碎 片 时 间 做 访 问, 更 能 吸 引 社 会 主 流 消 费 群 这 种 高 性 价 比 高 质 的 研 究 方 法 不 只 是 国 外 才 能 实 现 在 中 国 的 某 一 个 酒 店 里 面, 益 普 索 也 用 了 快 速 高 效 的 数 据 采 集 方 式, 帮 助 酒 店 完 成 了 客 户 满 意 度 调 查 各 地 酒 店 前 台 摆 放 了 一 个 Ipad, 邀 请 退 房 的 宾 客 参 与 酒 店 满 意 度 调 研, 宾 客 只 需 在 等 待 前 台 查 房, 开 发 票 的 过 程 中 即 可 在 Ipad 上 完 成 问 卷 并 上 传 酒 店 经 理 可 以 实 时 看 到 宾 客 的 反 馈, 解 决 问 题 ; 酒 店 集 团 总 部 经 理 也 可 以 在 同 一 时 间 查 看 各 地 酒 店 的 满 意 度 情 况 可 见, 变 革 难, 不 是 因 为 技 术 因 为 惰 性 等 其 他 因 素, 而 是 你 决 定 继 续 前 进 的 决 心 有 多 大 不 管 前 面 有 多 困 难, 益 普 索 已 然 决 定 继 续 前 行!

6 05 调查 SURVEY 益普索(Ipsos)携手 汽车之友 杂志发布 年中国汽车年度消费趋势调查报告 2013 年 4 月 20 日 以 创新 美好生活 为主题的上海国际车展拉开序幕 拨开 重重阴霾 中国依然是全球第一大汽车市场 汽车依然是国民经济的支柱 消费力 强劲 每年全球领先的市场研究集团 益普索 (Ipsos) 在车展来临之际 都会对行 业重点关注的数个汽车热点话题进行调查 此时此刻 益普索 (Ipsos) 携手汽车杂 志 汽车之友 力求呈现给大家一份真正体现专业的汽车消费调查报告 不管你是 买车还是卖车 造车还是修车 相信都能在此有所启示 叶盛 费蓉 益普索汽车研究(Ipsos Auto) 周志华 汽车之友 完成样本 本次项目调查最终完成车主样本 952 份 其中 48. 的车主有过增购或换购的经历 非车主样本 472 份 总计 1424 份 样本所在地分布较广 涵盖了除新疆及青海以外的所有省 市 自治区 其中上海 北京广东等分布相对较多 样本年龄分布集中在 岁 占 8 样本教育程度主要以大学为主 占 8 样本类型 性别 年龄 教育程度

7 随 着 居 民 收 入 的 增 加, 消 费 者 购 车 的 意 愿 更 为 强 烈 但 同 时 受 到 道 路 交 通 情 况 以 及 购 车 政 策 的 影 响, 很 多 一 部 分 消 费 者 的 换 车 需 求 也 很 明 确, 这 部 分 消 费 者 有 更 为 丰 富 的 用 车 经 验, 对 车 辆 的 需 求 也 更 为 成 熟 更 为 实 际

8 07 调查 SURVEY 特别策划 FEATURE 自主品牌印象 品牌 自主品牌中 消费者对红旗品牌印象最佳 对众泰的品牌印象最劣 比亚迪品牌则是毁誉参半 N=1424 MG 5% 3% 北汽 5% 奔腾 比亚迪 13% 昌河 帝豪 东风 东南 风神 广汽传祺 红旗 华泰 6% 1 5% 吉利 3% 江淮 江铃 力帆 陆风 奇瑞 5% 3% 全球鹰 荣威 瑞麟 夏利 英伦 3% 长安 3% 3% 长城 中华 中兴 众泰 3% 1 自主品牌印象 设计 自主品牌印象 综合性价比 自主品牌印象 技术 消费者对比亚迪 MG 荣威及奇瑞的设计认可度 较高 消费者认为众泰 夏利 力帆及昌河的设计 感相对欠缺 消费者认为比亚迪综合性价比最高 奇瑞的综合性 价比也不错 认为众泰 中兴的综合性价比较低 消费者认为红旗品牌技术水准最高 比亚迪 奇瑞 及荣威的技术水准也较高 众泰 中兴 夏利 力 帆及昌河的技术水准较低 N=1424 N=1424 比亚迪 MG 1 比亚迪 1 昌河 力帆 奇瑞 5% 夏利 众泰 奇瑞 中兴 6% 众泰 13% 自主品牌印象 个性化 消费者认为MG是自主品牌中最为个性化的 其次 是比亚迪和奇瑞 众泰 夏利 力帆及昌河的个性 化不明显 奇瑞 众泰 13% 1 N=1424 比亚迪 1 夏利 中兴 众泰 众泰 数据来源:益普索(Ipsos) 汽车之友 AUTOFAN 15% 奇瑞 N=1424 昌河 13% 中兴 众泰 夏利 1 荣威 3% MG 比亚迪 中兴 消费者认为奇瑞和比亚迪的是自主品牌中比较会卖 车的品牌 众泰与中兴的是较不会卖车的自主品牌 奇瑞 荣威 消费者对比亚迪 荣威及MG的购买欲较强 对众 泰 中兴 夏利及昌河的购买欲较低 自主品牌印象 销售 力帆 自主品牌印象 购买欲 1 昌河 5% 1 N= 中兴 1 夏利 众泰 比亚迪 奇瑞 消费者认为奇瑞的售后服务是自主品牌中最佳的 其次是比亚迪 对众泰及中兴汽车的售后服务评价 较低 红旗 N=1424 比亚迪 比亚迪 昌河 自主品牌印象 售后服务 MG N=1424 力帆 荣威 1 5% 13% 1

9 国内号称专业的专业汽车媒体很多 但真正扎根 普通消费者 了解汽车市场实际需求 敏锐把握 市场热点关注的能有几家 此次我们选择与全球 领先的市场研究集团益普索 (Ipsos) 合作发布 了 年中国汽车年度消费趋势调查 报告 一起刺破黑暗 洞悉这阴霾后的那片晴云

10 09 调 查 SURVEY 特 别 策 划 FEATURE 外 资 品 牌 印 象 - 个 性 化 外 资 品 牌 中, 消 费 者 认 为 德 系 的 保 时 捷 最 具 个 性, MINI 的 也 较 个 性, 日 韩 系 的 日 产 丰 田 和 现 代 较 没 个 性 N=1424 MINI 保 时 捷 16% 丰 田 日 产 现 代 外 资 品 牌 印 象 - 设 计 外 资 品 牌 中, 消 费 者 认 为 豪 华 品 牌 保 时 捷 和 宝 马 的 设 计 感 较 强, 日 韩 系 的 铃 木 日 产 现 代 等 设 计 感 较 差 N=1424 宝 马 1 保 时 捷 15% 铃 木 日 产 现 代 外 资 品 牌 印 象 - 销 售 外 资 品 牌 中, 消 费 者 认 为 大 众 最 会 卖 车, 奥 迪 和 宝 马 卖 车 技 巧 也 较 高, 铃 木 日 产 现 代 丰 田 菲 亚 特 等 品 牌 卖 车 技 巧 较 差 N=1424 奥 迪 1 宝 马 1 大 众 1 菲 亚 特 6% 丰 田 6% 5% 铃 木 日 产 3% 现 代 6% 外 资 品 牌 印 象 - 技 术 外 资 品 牌 中, 消 费 者 认 为 德 系 豪 华 品 牌 技 术 较 强, 如 奔 驰 宝 马 奥 迪 保 时 捷, 日 韩 系 品 牌 的 技 术 较 差, 如 现 代 铃 木 起 亚 日 产 N=1424 奥 迪 1 宝 马 15% 保 时 捷 车 辆 购 买 因 素 综 述 购 车 目 的 目 前 消 费 者 购 车 主 要 以 私 用 为 主, 占 比 达 8, 而 作 为 商 务 用 途 的 购 车 者 仅 占 比 约 1 商 务 17.6% 私 用 车 辆 购 买 分 析 消 费 者 购 车 主 要 还 是 考 虑 三 厢 车,7 的 消 费 者 购 车 预 算 主 要 还 是 集 中 在 20 万 以 内 消 费 者 购 车 时 对 品 牌 有 一 定 考 虑, 但 是 较 少 消 费 者 会 为 了 品 牌 而 降 低 车 辆 档 次 优 秀 的 安 全 性 能 驾 乘 的 舒 适 性 是 消 费 者 在 购 车 时 主 要 考 虑 的 两 大 因 素, 同 时 对 时 尚 的 外 观 性 价 比 内 部 空 间 也 较 为 看 重 银 色 的 车 身 颜 色 浅 色 的 内 饰 是 消 费 者 购 车 最 为 倾 向 的 颜 色 消 费 者 对 涡 轮 增 压 发 动 机 自 动 变 速 箱 的 倾 向 度 较 高, 发 动 机 排 量 倾 向 主 要 集 中 在 升 消 费 者 对 安 全 座 椅 的 接 受 度 较 高, 已 经 或 有 购 买 计 划 的 比 例 较 高, 预 算 主 要 集 中 在 元 之 间, 实 用 性 不 大 是 消 费 者 不 考 虑 安 全 座 椅 的 主 要 原 因 消 费 者 认 为 一 键 救 援 功 能 非 常 重 要, 但 对 此 额 外 支 付 费 用 的 意 愿 相 对 较 低 大 部 分 消 费 者 认 为 车 内 上 网 功 能 较 为 重 要, 对 导 航 的 接 受 意 愿 也 较 高, 普 遍 已 经 安 装 或 者 计 划 安 装 导 航 消 费 者 较 为 看 中 发 动 机 技 术 和 变 速 箱 技 术 安 全 技 术, 对 轻 量 化 技 术 关 注 度 较 低 消 费 者 认 为 试 乘 试 驾 是 最 佳 的 促 进 销 售 的 方 式, 同 时 试 用 长 途 驾 驶 检 验 碰 撞 试 验 等 也 是 促 进 销 售 的 比 较 好 的 方 式 六 成 的 消 费 者 在 2013 年 的 购 车 意 愿 有 所 加 强, 道 路 交 通 的 畅 通 程 度 油 价 使 用 成 本 是 消 费 者 购 车 意 愿 减 弱 的 主 要 原 因 % 购 车 意 愿 6 左 右 的 消 费 者 在 2013 年 的 购 车 意 愿 有 所 加 强 道 路 交 通 的 畅 通 程 度 油 价 使 用 成 本 是 消 费 者 购 车 意 愿 减 弱 的 主 要 原 因 Base 非 车 主 N=472 明 显 加 强 略 显 加 强 中 等 略 显 减 弱 明 显 减 弱 购 车 预 算 近 一 半 的 消 费 者 购 车 预 算 在 15 万 以 内,4 左 右 消 费 者 购 车 预 算 在 万, 非 车 主 购 车 预 算 在 15 万 以 内 比 例 较 高, 达 65% 万 万 万 万 万 10 万 以 下 % % % 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 增 压 系 统 及 变 速 箱 配 置 近 七 成 消 费 者 倾 向 带 增 压 系 统 的 发 动 机, 非 车 主 的 倾 向 比 例 达 7 6 的 消 费 者 倾 向 选 择 自 动 挡 的 变 速 箱 增 压 系 统 66.6% 61.6% 76. 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 变 速 箱 类 型 自 动 挡 3. 手 动 挡 奔 驰 % 65.3% 铃 木 起 亚 日 产 现 代 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 数 据 来 源 : 益 普 索 (Ipsos)+ 汽 车 之 友 AUTOFAN

11 特 别 策 划 FEATURE 购 车 考 虑 因 素 优 秀 的 安 全 性 能 驾 乘 的 舒 适 性 是 消 费 者 在 购 车 时 主 要 考 虑 的 两 大 因 素, 同 时 对 时 尚 的 外 观 性 价 比 内 部 空 间 也 较 为 看 重 优 秀 的 安 全 性 能 驾 乘 的 舒 适 性 时 尚 的 外 观 性 价 比 内 部 空 间 强 劲 的 动 力 精 致 的 内 饰 设 计 丰 富 的 科 技 配 置 外 部 尺 寸 通 过 性 61.5% 57.3% 所 有 被 访 N= % % 16.6% % % 31.5% 车 主 N= % % % % 非 车 主 N= 车 身 颜 色 接 近 3 的 消 费 者 会 选 择 银 色, 喜 欢 黑 色 和 白 色 的 人 群 比 例 分 别 为 25% 和 2 其 他 蓝 色 红 色 白 色 黑 色 银 色 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 购 车 决 策 者 65% 的 家 庭 中 男 性 是 购 车 的 主 要 决 策 者, 其 余 的 家 庭 会 选 择 少 数 服 从 多 数 或 者 女 性 决 定 的 方 式 来 决 定 购 买, 非 车 主 更 多 倾 向 少 数 服 从 多 数 孩 子 女 性 少 数 服 从 多 数 男 性 0.6% % % % % % 车 身 形 式 65% 的 消 费 者 倾 向 选 择 三 厢 轿 车,30-4 的 消 费 者 倾 向 选 择 两 厢 轿 车 和 越 野 车,15% 左 右 的 消 费 者 考 虑 旅 行 车 和 商 务 车 跑 车 商 务 车 旅 行 车 越 野 车 两 厢 轿 车 三 厢 轿 车 3.6% % % % 73.6% 48.5% 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 内 饰 颜 色 近 一 半 的 消 费 者 倾 向 选 择 浅 色 内 饰, 三 成 左 右 消 费 者 喜 欢 深 色 内 饰, 混 搭 颜 色 内 饰 接 受 度 相 对 较 低 混 搭 深 色 浅 色 20.3% % 购 车 品 牌 考 量 六 成 消 费 者 对 品 牌 有 一 定 要 求, 会 在 这 个 基 础 上 寻 找 合 适 的 车 型, 仅 6% 左 右 的 消 费 者 会 为 了 喜 欢 的 品 牌 降 低 车 辆 档 次 我 对 品 牌 相 当 看 重, 为 了 我 喜 欢 的 品 牌, 宁 愿 选 择 低 一 档 次 的 车 我 对 品 牌 有 一 定 的 要 求, 在 此 基 础 上 寻 找 合 适 的 车 型 我 会 优 先 考 虑 车 价 和 车 型, 对 品 牌 没 有 特 殊 要 求 % 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 汽 车 技 术 7 的 消 费 者 认 为 发 动 机 技 术 和 变 速 箱 技 术 相 对 比 较 重 要,73% 认 为 安 全 技 术 比 较 重 要, 轻 量 化 技 术 关 注 度 相 对 较 低 发 动 机 技 术 和 变 速 箱 技 术 汽 车 安 全 技 术 节 能 技 术 底 盘 技 术 人 机 交 互 技 术 设 计 技 术 电 子 技 术 轻 量 化 技 术 % % 12.5% % % % % % 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 所 有 被 访 N=1424 车 主 N=952 非 车 主 N=472 数 据 来 源 : 益 普 索 (Ipsos)+ 汽 车 之 友 AUTOFAN

12 11 调查 SURVEY

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14 13 调查 SURVEY 医药电商 现状 瓶颈与展望 现状 基于药品网购行为分析 市场初具规模 作者 益普索中国 (Ipsos in China) 2012 年是中国医药电商市场发展的元年 根据中国 电子商务数据中心统计显示 中国医药电商市场整体 时至 2013 年 电商 这个词早已成为中国经济领域最热门的词汇之一 同属 零售 领域 线上的电商与线下的传统零售商们却正经受着 冰火两重天 的不同境遇 - 传统 收入由 2011 年的不足 4 亿元猛增至 2012 年的 16.5 亿元 据不完全统计 医药健康网站以平均每个月开 通 2 个综合站点的速度发展 已上网的国内医药企业 零售长期低迷 电子商务一路高歌猛进 阿里巴巴集团宣布 截至 2012 年 11 月 30 日 约 1000 家 旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破 1 万亿元 最近 根据益普索对全国近 700 名网购人群调查显 而在医药领域 不用跑药店 不用去医院排队拿药 近年来 药品网购的一些优势逐渐 示 过去一年消费者通过网购购买最多的产品依旧 是服饰鞋帽类产品 其次是图书 / 音像 手机数码与 为更多消费者所认识 传统医药零售与制造企业开始争相 触电 2012 是医药电商 化妆品 虽然排名居后 但有近四成 2 的被 发展的元年 经过一年的发展 到底有多少消费者使用网络购药 在哪网购药品 网购 访者过去一年网购过保健品 同时近二成 1 哪些药品 阻碍因素有哪些 品 包括保健品与非处方药 群体已初具规模 通过网络渠道购买的产品种类 购买非处方药(OTC)的网络渠道 Q:过去一年中 您通过网络渠道购买过以下哪些东西(复选) Q:过去一年中 您是通过哪些类型的网络渠道购买非处方药的 (复选) % 服饰鞋帽 85 图书 电子书刊 音像 69 手机数码 67 个人护理及化妆品 66 家用电器 药厂/品牌的官网 58 的非处方药网购渠道 占比达 7 其次是药厂 / 品 淘宝店铺 44 牌的官网 同传统综合性电商渠道相比 更多消费者 电商B2C品牌(如天猫 京东等) 38 会选择更专业的药店 / 厂商的网络渠道购买药品 其他 数据来源 益普索 Ipsos) 48 箱包 钟表 48 电脑 办公 39 家居 厨具 36 母婴 玩具 34 非处方药(OTC) 多的商家将天猫 京东等传统电商平台作为重要销 售渠道 这些都促使传统电商渠道亦成为保健品购 买的主要渠道之一 而具有庞大用户量的天猫 京 东等电商平台的介入无疑将进一步带动保健品电商 80 市场的增长 通过网络购买非处方药(OTC)的品类 Q:过去一年中 您通过网络渠道购买了那些品类的非处方药(复选) % 购买保健品的网络渠道 Q:过去一年中 您是通过哪些类型的网络渠道买保健品的 (复选) % 感冒药类 69 皮肤药类 59 咳嗽药类 45 肠胃药类 41 电商B2C品牌(如天猫 京东等) 61 维生素补充 37 连锁药店的官网 57 补血保健 32 药厂/品牌的官网 55 头痛药类 30 淘宝店铺 52 补中益气类 29 其他 店官网 药厂 / 品牌官网与淘宝店铺均为消费者常用 消费者对传统电商渠道的信赖感增强 同时越来越 数据来源 益普索 Ipsos) n=268 0 保健品的消费者调研显示 电商 B2C 品牌 连锁药 与 5 购买保健品时 同购买非处方药类相比 40 保健品 对于保健品 根据益普索 Ipsos 对通过网络购买 的保健品网购渠道 占比依次为 % 46 运动健康 的消费者调研显示 连锁药店的官网是消费者最主要 连锁药店的官网 n= 彩票 旅行 充值 游戏 连锁药店 / 厂商官网是购买非处方药 OTC 的主要渠道 对于保健品 电商 B2C 品牌 连锁药店官网 药厂 / 品牌官网与淘宝店铺均 为消费者常用的保健品网购渠道 根据益普索 Ipsos) 对通过网络购买非处方药 OTC % 59 食品 饮料 n=684 的被访者过去一年网购过非处方药品 网购医药产 80 数据来源 益普索 Ipsos) n= 消费者目前网购医药产品范围比较集中 主要 以较为常用的感冒药类 皮肤药类 维生素补 充等产品为主 根据益普索调查显示 感冒药类是消费者最经常网购 的非处方药 OTC 占比为 6 其次为皮肤药类 咳嗽药类与肠胃药 占比依次为 5 45% 与 4 而对于保健品 最主要的网购品类为维生素补充类 6 与补血保健类 66% 其次为补中益气类产品 从上述数据来看 消费者网购的医药类产品范围比较 集中 主要以较为常用且风险系数较小的品类为主 数据来源 益普索 Ipsos) 如何增强消费者对电商渠道的信任 如何扩展产品 品类业务 对医药电商市场十分关键

15 阻碍与困境 展望 由于医药产品的特殊性 站在消费者角 根据益普索调研显示 售卖的药品真伪难以辨 作为刚刚起步的医药电商市场 虽然现有市场 度 药品品质信任与物流配送成为阻碍 识是消费者没有网购药品的最主要原因 占比 规模有限 但潜在消费群体规模巨大 根据 医药电商市场的两大主要障碍 为 6 其次是无法辨别该网店是否有资质 益普索 Ipsos 调研显示 网购消费者中 售卖非处方药 / 保健品 作为事关消费者健康 声称未来肯定会网购或可能会网购非处方药 乃至生命的产品 产品真伪与品质自然是消费 OTC 的占比已超六成 为 6 而声称 者最看重的因素 而同实体店购买相比 网络 未来肯定会网购或可能会网购保健品的比例更 购买的方式的确增加了消费者的辨识难度 同 高 为 75% 多数网购消费者能够接受网络 时近两年 陆续曝光的多家网上黑药店也给正 购买医药产品的方式 而网购人群规模与范围 规的网上药店造成了不小冲击 的进一步扩大 消费者对药品网购信任的持续 没有网购非处方药/保健品的原因 Q:过去一年中 您通过网络渠道购买了那些品类的非处方药(复选) % 售卖的药品真伪难以辨识 61 不知网店是否有资质售卖非处方 药/保健品 53 紧急用药时 无法第一时间将药 品送至手上 48 药品配送过程难以放心 一旦有 损坏 耽误用药时机 物流配送亦是阻碍医药电商发展的一大瓶颈 增加 将进一步促进医药电商市场的整体增长 根据益普索调研显示 近半数 4 消费 面对药品信任问题 需要政府与企业的共同努 者表示紧急用药时无法在第一时间拿到药是没 力 如政府出台相关政策 进一步规范医药电 38 有选择网上购药的原因之一 同时亦有近四成 商市场监管与认证 无疑能大大提升消费者的 没有专人/药师提供用药咨询 37 (3) 消费者对药品的配送质量表示担心 信心 而面对物流的瓶颈 利用各地实体店面 无法清晰判识药品的出厂日期或 有效期 36 由于医药行业的特殊性 医药电商要求物流企 分不清哪些是处方药哪些是非处 方药/保健品 34 业必须具备 GSP 认证的药品配送体系 而这 如果药品有损坏 现行法律损失 赔偿无法弥补 25 网上支付安全性仍难以保障 8 其他 1 价格贵 1 n= 数据来源 益普索 Ipsos) 建立高效的自有物流配送体系 是传统企业电 商业务发展的基础 恰恰是绝大多数第三方物流企业所不具备的 总之 随着网购从小众行为转变为大众行为 很大程度限制了医药电商企业的物流配送能 不管喜欢与否 品牌厂商与零售商必须接受这 力 进而导致消费者体验的下降 样一个事实 未来的市场渠道是 平行 在 但与单一的电商企业不同 传统医药零售企业 大多数都有全国各地的实体店面 而这意味着 医药行业 同样如此 未来 谁掌控住线上的 市场 或许谁就会成为竞争中的 'Winner' 他们也即拥有了自有的前期物流接点 如能有 效利用这些物流节点 无疑将大大增加这类企 业电商领域的竞争优势 除了信任与物流因素 用药咨询亦是值得关注 的一个问题 根据益普索调研显示 3 的 消费者表示没有专人 / 药师提供用药咨询是导 致没有选择网购药品的原因之一 对缺乏互联 网运营经验的传统医药企业来说 建立与发展 体验友好的消费者咨询与互动模块 变得尤为 未来网购非处方药的意愿 Q:整体而言 截止到目前 您未来到网络上购买非处方药的意愿是怎样的 未来肯定不会去 购买 3% 未来肯定会 购买 2 未来可能不会去 购买 重要了 可能会去也可能 不会去买 2 未来可能会去 购买 4 N=684 数据来源 益普索 Ipsos)

16 15 观 点 POINT OF VIEW 儿 童 与 社 会 化 媒 介 作 者 Donna Sabino 益 普 索 媒 介 研 究 (Ipsos MediaCT) 高 级 副 总 裁 审 校 王 强 益 普 索 中 国 区 研 究 经 理 儿 童 如 今 在 一 个 快 速 演 变 的 媒 介 生 态 系 统 中 茁 壮 成 长 这 个 媒 介 与 技 术 环 境 会 对 他 们 的 全 面 发 育 产 生 怎 样 的 影 响 呢? 儿 童 及 其 家 人 在 他 们 的 日 常 生 活 中 如 何 使 用 这 些 新 的 平 台? 益 普 索 媒 介 研 究 (IpsosMediaCT) 努 力 通 过 其 联 合 研 究 LMX Family 来 回 答 这 些 问 题 及 其 他 问 题 LMX Family 是 一 项 审 视 儿 童 及 其 家 人 对 新 媒 介 与 技 术 的 采 纳 和 适 应 情 况 的 年 度 调 查 尽 管 社 会 化 媒 体 对 成 年 人 沟 通 的 影 响 很 显 著, 而 且 记 载 颇 为 全 面, 但 本 文 考 查 的 是 社 交 网 络 对 6 至 12 岁 儿 童 的 影 响 维 系 儿 童 不 断 增 长 的 对 归 属 感 和 社 会 认 知 的 需 要 这 些 关 系 有 助 于 他 们 感 受 到 自 己 就 是 更 广 大 社 会 群 体 的 一 份 子, 并 引 导 他 们 发 现 如 何 融 入 到 这 个 群 体 之 中 此 外, 一 旦 他 们 开 始 思 考 自 己 珍 视 的 个 人 特 质 和 品 质, 这 些 联 系 和 观 察 机 会 能 够 对 他 们 加 以 引 导, 因 为 这 些 特 质 和 品 质 会 在 他 们 的 青 少 年 期 直 至 成 年 期 内, 形 成 他 们 自 己 的 特 性 插 电 的 人 群 儿 童 能 否 利 用 新 的 媒 介 平 台 满 足 由 来 已 久 的 成 长 需 求? 你 是 否 还 记 得 自 己 10 岁 左 右 时 生 活 是 什 么 样 子? 你 或 许 正 在 读 五 年 级, 并 且 开 始 维 护 一 丁 点 青 春 期 前 的 独 立 性 尽 管 你 仍 然 爱 自 己 的 父 母, 但 却 不 一 定 认 为 只 能 由 他 们 来 裁 决 什 么 是 " 酷 " 的 行 为 因 此, 你 会 向 自 己 的 朋 友 自 己 的 社 交 群 体 求 助 那 些 你 在 学 校 露 营 舞 蹈 班 或 运 动 队 认 识 的 儿 童, 他 们 似 乎 具 有 那 种 特 定 的 东 西 那 种 酷 因 素 他 们 表 现 出 一 种 特 殊 的 东 西 某 种 你 钦 佩 并 希 望 可 能 为 自 己 所 用 的 特 质 或 许 是 他 们 走 路 的 方 式 他 们 所 穿 运 动 鞋 的 品 牌 他 们 所 留 的 发 型, 抑 或 是 他 们 听 的 音 乐, 但 在 他 们 身 上, 你 还 是 会 发 现 有 某 种 东 西 是 你 想 效 仿 并 且 为 自 己 所 用 的 几 乎 同 时, 你 可 能 会 发 现 自 己 想 花 更 多 的 时 间 与 自 己 的 朋 友 待 在 一 起 重 申 一 下, 这 并 不 是 说, 你 不 喜 欢 与 自 己 的 父 母 待 在 一 起, 你 可 能 喜 欢 这 么 做 然 而, 你 会 越 来 越 期 待 见 到 朋 友 并 与 朋 友 联 系 的 时 光 这 种 社 会 比 较 群 体 由 父 母 到 同 龄 人 的 社 会 转 变, 是 儿 童 发 育 的 重 要 组 成 部 分, 也 是 为 什 么 儿 童 喜 欢 / 需 要 彼 此 保 持 联 系 的 标 志 这 种 以 往 见 诸 于 学 校 团 队 和 俱 乐 部 的 同 龄 人 联 系, 如 前 所 述, 发 现 13 岁 以 下 的 儿 童 对 在 线 社 会 化 媒 介 非 常 感 兴 趣, 并 不 让 人 吃 惊 社 会 化 媒 介 的 存 在 理 由 是 提 供 一 个 促 进 社 会 联 系 的 平 台 什 么 样 的 受 众 可 能 会 比 试 图 融 入 至 同 龄 人 比 较 群 体 之 中 的 儿 童, 对 在 线 社 会 联 系 平 台 更 感 兴 趣 呢? 尽 管 准 确 说 来, 儿 童 在 年 满 13 周 岁 前 是 不 允 许 加 入 大 多 数 在 线 社 交 网 络 站 点 的, 但 益 普 索 (Ipsos) 最 近 发 布 的 LMX Family 研 究 数 据 却 揭 示 了 社 会 化 媒 介 如 今 在 年 龄 介 于 6 至 12 岁 之 间 的 儿 童 的 生 活 中 所 扮 演 的 特 殊 角 色 研 究 数 据 也 让 我 们 得 以 获 得 关 于 他 们 在 社 会 化 媒 介 站 点 做 的 事 情 的 内 部 观 点 为 了 展 示 整 个 情 形, LMX Family 采 集 了 家 长 们 关 于 其 子 女 使 用 社 会 化 媒 介 的 看 法

17 LMX Family 是一项测量儿童及其家长对新媒介与技术的采纳和适应 更是如此 社交网络平台具有一个对儿童极 情况的研究 从下图可以看出 孩子们非常喜欢技术 他们拥有各种 具吸引力的特点 即 用户能够控制自己的资 上网设备 从笔记本电脑和台式机 到手机和平板电脑 不一而足 料 决定他们想向全世界披露哪些关于自己的 信息 与他们自己认识的人或他们想要了解更 多信息的名人 交朋友 喜欢 他们认为 有助于他们描绘自己本质和 / 或自己理想的社 儿童使用这些上网设备访问包括社交网站在 家庭/孩子拥有的设备 内的各种网站 事实上 有四成年龄介于 6 年龄介于6至12岁之间孩子的家长 n=2, 至 12 岁 的 儿 童 曾 经 访 问 过 像 Facebook 80 笔记本电脑 8 台式机 8 手机 6 平板电脑 3 ipod Touch 3 电子阅读器 26% 上网本 1 网络电视 16% 互联网 数字媒介接收器 Twitter 或 Google+ 这样的社交网站 会景象的品牌或舆论 访问自己的个人主页 是绝大多数儿童社交网 络会员每天都要完成的事情 近四分之三的被 访者称他们每天至少访问一次自己的个人主 或许更值得注意的是在社交网站上拥有自己个 页 而且有百分之四十的人每天会访问两次以 人主页的儿童的数量 七成曾经访问过社交网 上 值得注意的是 男孩和女孩访问各自个人 站的儿童拥有自己的个人主页 换言之 在所 主页的频率几乎相同 对于年纪较大的儿童和 有年龄在 6 至 12 岁之间的儿童中 2 的人 年纪较小的儿童 同样如此 在社交网站上拥有自己的个人主页 那么 儿童访问这些社交网站时会做什么事情 鉴于大多数社交网站 要求 访问者须至少年 呢 他们的活动揭示出 在儿童发育的这个阶 满 13 岁方可加入其中 所以 这一数字着实 段里 哪些事情对青春期前儿童至关重要 如 社交网络访问情况 让人吃惊 这还进一步证明 构成在线社交网 你所见 看看其他人写的内容 位居儿童社 年龄介于6岁至12岁的儿童 络基础的概念引起不满 13 岁的儿童的强烈共 交网络活动排行榜首位 重申一下 这一行为 鸣 正如所料 岁的儿童较年龄介于 6 反映出他们渴望随时掌握好友们的动态和思 至 8 岁之间的儿童 更有可能在社交网站上拥 维 以便更好地与同龄人群体进行联络 前几 有个人主页 但按照目前的规则 他们未到法 代青春期前儿童经常与好友打电话 固话 聊 定年龄 天 与此差不多的是 如今的儿童则常常通过 数据来源 益普索 (Ipsos) 4 访问过社交网站 5 正如所料 世界上最受欢迎的社交网站 在美 未访问过社交网站 数据来源 益普索 (Ipsos) 自己的个人主页 年龄介于6至12岁之间的儿童 数字网络进行彼此沟通 国 6 至 12 岁儿童当中也是最受欢迎的 在社 毫不令人吃惊的是 在 6 至 12 岁儿童中第二 交网站上拥有个人主页的儿童中 9 的儿 受欢迎的社交网络活动是玩游戏 玩耍是童年 童 拥 有 Facebook 主 页 Twitter Google+ 的基本组成部分 通过玩耍 他们探索 学习 和 MySpace 则紧随其后 与成年人一样 有 关联 享受乐趣 社交网络上的游戏尤其具有 些儿童在不止一个社交网站上拥有个人主页 吸引力 因为玩家能够与网络中的其他成员展 尽管使用社交网站的大多数儿童是用电脑登陆 开竞争或一起玩 此外 不仅与好友们竞争有 的 但 2 拥有移动设备 如 智能手机 趣 而且在一个允许你立即与整个网络分享自 ipad 或其他平板电脑 的儿童已在这些设备 己游戏获胜消息的环境中玩 同样有趣 另外 上安装了社交网络应用程序 尽管我们往往认为数字 游戏玩家 是男孩 但在社交网络上 男孩和女孩玩游戏的比例是 2 自己的小圈子 7 有社交网站个人主页 差不多的 从儿童社交网络活动排行榜上的其他活动来 在儿童发育的某个时间点 他们渴望结识朋 看 与这个发育阶段有关的动力和行为在每一 友 渴望属于心态相近的同龄人群体 社交网 代儿童中都保持不变 沟通好恶 分享图片 络平台就能帮助完成这个任务 对于有些羞 听音乐等 已发生显著变化的是儿童藉以分享 涩或者在面对面交朋友方面存在困难的儿童 玩耍和彼此联系的方法 十大社交网络活动 没有社交网站个人主页 数据来源 益普索 (Ipsos) 儿童社交网络会籍 6~12岁 的儿童 6~12岁 的男孩 6~12岁 的女孩 6~8 岁 9~10 岁 11~12 岁 Facebook % Foursquare 3% Google % 1 MySpace % 5% 1 Twitter 其他 5% 5% 样本量 在社交网站 上拥有个人主页的儿童 数据来源 益普索 (Ipsos) 6至12岁拥有自己社交网络个人主页的儿童 5 看看别人写的内容 电子邮件 5 5 玩游戏 寻找视频 音乐和要看的东西 43% 3 喜欢东西 猜谜 趣味问答 % 更新动态 分享视频或音乐链接 上传图片 分享链接 数据来源 益普索 (Ipsos)

18 17 观 点 POINT OF VIEW PAW: 父 母 监 视 中 孩 子 们 做 这 些 事 情 时, 父 母 在 哪 里 呢? 恐 怕 你 会 认 为 这 些 孩 子 是 瞒 着 自 己 父 母 的, 他 们 的 父 母 并 不 知 道 他 们 的 孩 子 在 上 社 交 网 站 事 实 上, 孩 子 在 社 交 网 站 上 拥 有 个 人 主 页 的 父 母 中, 八 成 人 完 全 知 道 他 们 的 孩 子 的 活 动, 因 为 在 这 个 社 交 网 站 上, 他 们 与 自 己 的 孩 子 是 好 友 这 并 不 是 说, 谈 到 社 会 化 媒 介 时, 父 母 给 孩 子 开 绿 灯 尽 管 他 们 允 许 孩 子 参 加 社 交 网 络 活 动, 但 大 多 数 父 母 都 意 识 到 与 在 线 行 为 ( 包 括 加 入 社 交 网 络 ) 有 关 的 潜 在 危 险, 并 表 示 出 警 惕 性 例 如, 父 母 对 社 交 网 站 掌 握 包 括 其 孩 子 在 内 的 用 户 的 信 息 的 数 量 表 示 担 忧 过 半 父 母 赞 成 社 交 网 站 掌 握 用 户 信 息 的 数 量 会 令 用 户 陷 入 危 险 之 中 那 么, 父 母 们 为 什 么 还 允 许 其 孩 子 使 用 这 些 网 站 呢? 父 母 们 允 许 其 孩 子 加 入 社 交 网 络 的 主 要 原 因 是 孩 子 要 求 这 么 做 正 如 我 们 所 说 的, 这 些 网 站 的 目 的 与 同 龄 群 体 联 系 交 朋 友 与 儿 童 发 育 目 标 不 谋 而 合 他 们 能 向 自 己 的 父 母 提 出 有 说 服 力 的 论 据, 详 细 说 明 社 交 网 络 的 益 处, 并 表 示 他 们 愿 意 在 这 些 网 站 上 采 取 预 防 措 施 父 母 如 果 想 帮 助 孩 子 结 识 朋 友 并 融 入 到 同 龄 人 之 中, 就 会 认 识 到 这 些 网 站 能 够 在 这 方 面 起 到 实 际 的 作 用 许 多 父 母 也 相 信, 科 技 能 够 帮 助 监 视 其 子 女 在 这 些 网 站 上 的 经 历 并 保 持 一 定 的 控 制 因 此, 我 们 发 现 绝 大 多 数 子 女 在 社 交 网 站 上 拥 有 个 人 主 页 的 父 母 都 在 监 视 这 些 页 面 的 隐 私 设 置, 这 一 点 并 不 让 人 觉 得 意 外 支 撑 许 多 家 长 允 许 其 子 女 加 入 社 交 网 站 这 一 论 据 的 动 机 是 他 们 不 希 望 子 女 在 体 验 最 新 设 备 平 台 和 数 字 技 术 方 面 落 于 人 后 大 多 数 孩 子 处 于 这 个 年 龄 段 的 父 母 花 费 大 多 数 时 间 试 图 紧 跟 飞 速 变 化 的 科 技 的 步 伐 从 随 声 听 到 ipod 任 天 堂 64 到 Xbox Live 和 Kinect, 从 电 话 到 手 机, 从 WordPerfect 到 Google Docs, 这 一 代 父 母 经 历 了 一 个 始 终 竭 力 站 在 最 新 设 备 和 科 技 前 沿 的 时 代 正 因 为 如 此, 许 多 父 母 支 持 子 女 使 用 最 新 平 台, 以 帮 助 他 们 紧 跟 自 己 所 处 的 不 断 演 变 的 媒 介 生 态 系 统 正 是 这 一 额 外 的 动 机 促 使 父 母 对 孩 子 提 出 的 这 类 要 求 大 开 绿 灯 事 实 上, 值 得 注 意 的 是, 子 女 使 用 社 交 网 站 的 父 母 已 经 预 料 到 接 下 来 会 发 生 的 事 情 约 一 半 人 相 信, 像 Facebook 和 Twitter 这 样 的 网 站, 只 是 很 快 会 被 下 一 种 网 上 新 鲜 事 物 取 而 代 之 的 风 尚 更 为 年 轻 的 Y 世 代 父 母 是 最 有 可 能 抢 先 使 用 即 将 出 现 的 新 平 台 的 人 他 们 有 可 能 也 允 许 孩 子 尝 尝 鲜 根 据 上 述 分 析 来 看, 欧 美 国 家 的 社 会 化 媒 介 已 成 为 影 响 儿 童 成 长 的 重 要 因 素 之 一, 那 么, 中 国 的 儿 童 社 交 网 络 发 展 情 况 如 何? 是 否 能 对 中 国 儿 童 成 长 产 生 积 极 作 用? 品 牌 利 用 儿 童 社 会 化 媒 介 进 行 营 销 的 机 会 与 价 值 有 多 大? 早 在 2011 年, 面 向 5 至 15 岁 儿 童 的 互 动 娱 乐 公 司 - 淘 米 网 已 成 功 登 陆 纽 交 所, 已 拥 有 超 过 2 亿 的 注 册 用 户, 其 中 活 跃 用 户 达 到 2730 万 其 旗 下 的 社 交 网 络 游 戏 摩 尔 庄 园 深 受 儿 童 欢 迎 ; 第 二 大 儿 童 社 交 网 络 奥 比 岛 的 注 册 用 户 也 有 5500 万, 活 跃 用 户 1100 万 中 国 的 儿 童 社 交 网 络 市 场 初 具 规 模 如 前 文 分 析 提 到, 很 多 父 母 让 支 撑 许 多 家 长 允 许 其 子 女 加 入 社 交 网 站 这 一 论 据 的 动 机 是 他 们 不 希 望 子 女 在 体 验 最 新 设 备 平 台 和 数 字 技 术 方 面 落 于 人 后 除 此 以 外, 儿 童 社 交 网 络 尤 其 是 中 国 的 儿 童 社 交 网 络 对 儿 童 的 成 长 是 否 还 有 更 积 极 的 作 用? 不 可 否 认 的 是, 不 管 是 在 欧 美 国 家 还 是 在 中 国, 寓 教 于 乐 的 游 戏 化 教 育 方 式 更 能 引 起 儿 童 的 学 习 兴 趣, 不 管 孩 子 们 的 目 的 是 真 想 学 知 识 还 是 玩 游 戏 与 欧 美 儿 童 社 交 网 络 类 似, 具 备 很 强 游 戏 化 色 彩 的 中 国 儿 童 社 交 网 络 社 区 或 游 戏 中 植 入 了 大 量 知 识 与 技 能 教 授 因 素, 希 望 通 过 游 戏 与 娱 乐 化 的 方 式 调 动 孩 子 学 习 的 积 极 性 例 如 摩 尔 庄 园 在 游 戏 任 务 过 关 问 答 中 植 入 大 量 生 活 常 识 问 答, 通 过 玩 游 戏 的 方 式 让 孩 子 不 知 不 觉 获 取 生 活 常 识 同 时, 游 戏 中 强 调 的 正 直 有 爱 阳 光 与 互 助 等 因 素 对 儿 童 的 身 心 成 长 与 性 格 塑 造 亦 有 一 定 积 极 影 响 当 然 游 戏 化 作 为 一 柄 双 刃 剑, 如 不 被 合 理 控 制, 也 会 对 儿 童 产 生 不 小 负 面 营 销 游 戏 成 瘾 的 事 例 屡 见 不 鲜 除 了 父 母 的 干 预 与 控 制, 儿 童 社 交 网 络 社 区 健 康 的 网 络 环 境 与 技 术 控 制 是 决 定 儿 童 社 交 网 络 在 中 国 继 续 发 展 的 关 键 除 了 游 戏 化, 学 校 未 来 或 许 将 在 儿 童 社 交 网 络 中 扮 演 重 要 角 色 美 国 已 有 儿 童 社 交 网 络 社 区 吸 引 以 班 级 为 单 位 的 学 校 入 驻 学 生 与 学 生 之 间, 老 师 与 学 生 之 间 的 线 上 社 交 功 能 更 加 方 便 了 儿 童 与 学 校 的 交 流 那 么 对 于 品 牌 来 讲, 中 国 儿 童 社 交 网 络 的 营 销 价 值 有 多 大? 在 美 国, 儿 童 社 交 网 络 已 经 有 成 功 的 植 入 营 销 案 例 例 如 面 向 7 岁 以 上 儿 童 的 换 装 类 社 交 网 络 游 戏 -stardoll, 巧 妙 地 利 用 其 游 戏 元 素, 在 其 虚 拟 商 店 中 开 辟 实 体 品 牌 换 装 专 区, 美 国 众 多 时 尚 服 饰 类 品 牌 纷 纷 入 驻, 成 为 儿 童 社 交 网 络 营 销 的 典 范 很 显 然, 与 成 人 社 交 网 络 不 同, 儿 童 社 交 网 络 社 区 明 显 的 商 业 化 广 告 显 然 是 儿 童 父 母 不 希 望 看 到 的 如 何 巧 妙 地 将 营 销 信 息 植 入 社 区 或 游 戏 中, 尽 量 弱 化 商 业 化 宣 传 行 为, 并 最 终 让 父 母 接 受, 才 能 最 终 发 挥 出 儿 童 社 交 网 络 的 价 值 此 外, 与 成 人 不 同, 儿 童 在 社 区 中 往 往 更 乐 于 吐 露 真 言 儿 童 社 交 网 络 社 区 亦 可 成 为 品 牌 倾 听 儿 童 心 声 的 最 佳 场 所, 这 对 儿 童 品 牌 与 产 品 营 销 策 略 制 定 显 然 是 有 重 要 价 值 的

19 作 为 一 个 群 体, 文 艺 青 年 们 的 共 性 就 是 充 满 了 个 性 根 据 我 们 的 定 性 研 究, 可 以 用 这 样 一 句 话 来 概 括 文 艺 青 年 的 特 性 : 以 理 想 主 义 追 求 丰 盈 精 神 世 界 的 独 立 个 体 文 艺 青 年 的 舞 步 品 牌, 你 准 备 好 了 吗? 王 涛 肖 琼 益 普 索 中 国 定 性 研 究 最 近 一 个 本 土 设 计 师 品 牌 例 外 很 火 很 多 人 都 在 谈 论 其 设 计 能 力 其 设 计 师 创 始 人 的 丰 富 的 经 历, 却 很 少 有 人 在 谈 论 例 外 这 个 品 牌 的 定 位, 其 品 牌 所 传 播 出 来 的 内 容, 以 及 这 个 品 牌 的 主 要 消 费 者 是 个 什 么 样 的 群 体 例 外 这 个 品 牌 的 英 文 名 字 是 将 每 个 字 母 都 反 写 的 EXCEPTION, 他 们 不 做 广 告, 却 以 不 跟 随 流 行 趋 势 的 设 计 天 然 材 质 的 面 料 推 崇 体 现 个 性 化 而 闻 名 于 一 些 群 体 中 打 开 网 站 首 页, 灰 色 背 景 上 充 盈 着 简 单 写 意 的 线 条 画, 悠 扬 的 音 乐, 目 录 是 跟 随 音 乐 跳 动 的 音 符 这 样 的 界 面, 吸 引 的 是 哪 类 人 群 呢? 简 洁 随 意 的 设 计 宽 松 的 版 型 ( 与 市 面 上 贴 身 的 设 计 不 一 样 ) 麻 质 的 面 料 ( 区 别 于 各 种 合 成 面 料 ), 不 跳 跃 的 颜 色 等 等 这 些 设 计 特 点 被 很 多 人 称 为 文 艺 范 儿 喜 欢 文 艺 范 儿 的 文 艺 青 年 或 中 年 人 群 则 构 成 了 例 外 忠 实 的 拥 趸 文 艺 青 年 这 个 群 体 在 近 几 年 如 雨 后 春 笋 般 涌 现 出 来, 他 们 热 爱 文 艺 和 文 艺 生 活, 对 其 衍 生 或 相 关 产 品 也 爱 屋 及 乌, 投 入 了 极 大 的 热 情 他 们 不 喜 欢 跟 随 潮 流, 喜 欢 引 领 潮 流 ; 他 们 喜 欢 去 小 众 无 人 的 地 方 欣 赏 与 感 受 生 活 ; 他 们 会 买 漂 亮 的 卡 片, 在 背 面 写 上 诗 句, 送 给 朋 友 做 礼 物 ; 他 们 喜 欢 玩 博 客 和 微 博, 经 常 在 上 面 写 一 些 感 性 的 话, 表 达 此 时 此 刻 的 心 情 ; 他 们 喜 欢 独 立 音 乐 如 苏 打 绿 陈 绮 贞 牛 奶 咖 啡 等 等 ; 他 们 喜 欢 看 小 众 的 文 艺 电 影 ; 他 们 从 来 不 把 旅 游 称 为 旅 游, 都 得 叫 旅 行 采 风 在 路 上 ; 他 们 周 末 去 参 加 读 书 会 旅 行 分 享 会 电 影 观 摩 论 坛 ; 他 们 最 喜 欢 上 豆 瓣 作 为 一 个 群 体, 文 艺 青 年 们 的 共 性 就 是 充 满 了 个 性 根 据 我 们 的 定 性 研 究, 可 以 用 这 样 一 句 话 来 概 括 文 艺 青 年 的 特 性 : 以 理 想 主 义 追 求 丰 盈 精 神 世 界 的 独 立 个 体 精 神 世 界 这 是 文 艺 青 年 最 表 象 的 显 现 他 们 追 求 的 不 是 物 质 生 活 的 更 高 品 质 而 是 精 神 世 界 的 丰 盈 他 们 并 不 特 别 在 意 成 功 发 达, 而 侧 重 于 体 验 生 活 的 美 好, 其 对 于 物 质 的 态 度 是 用 来 满 足 精 神 生 活 需 要 而 不 是 追 逐 的 目 标, 这 也 有 别 于 唯 钱 是 举 的 功 利 主 义 理 想 主 义 文 艺 青 年 在 自 己 的 精 神 世 界 中 欣 赏 一 切 自 己 认 为 美 好 的 事 物, 他 们 更 愿 意 建 立 个 人 价 值 体 系 并 以 此 作 为 事 物 美 好 与 否 的 标 准,

20 19 观 点 POINT OF VIEW 也 用 这 种 标 准 创 造 了 自 己 心 目 中 理 想 世 界 的 样 子 坚 持 自 己 的 生 活 追 求 与 信 仰 是 文 艺 青 年 在 自 己 理 想 世 界 里 信 守 的 诺 言, 他 们 不 会 轻 易 被 世 俗 观 点 所 左 右 文 艺 青 年 接 收 信 息 的 同 时 也 会 进 行 斟 酌 和 自 我 反 思, 他 们 不 会 全 盘 接 受 外 界 的 规 则 和 思 想, 而 是 重 新 创 造 属 于 自 己 的 审 美 标 准 和 生 存 准 则 他 们 对 于 独 立 个 性 的 追 求 逐 渐 凸 显, 这 种 独 立 个 性 不 是 通 过 与 众 不 同 表 达 叛 逆, 而 是 通 过 自 己 的 思 想 主 见 情 感 来 创 造 符 合 自 己 信 仰 的 生 活 之 道 其 实, 从 社 会 角 度 看, 文 艺 青 年 群 体 的 产 生 是 有 其 必 然 原 因 的 一 方 面, 社 会 趋 势 逐 渐 从 追 求 单 一 经 济 发 展 转 向 注 重 个 人 生 活 及 精 神 世 界 的 追 求, 大 大 有 别 于 曾 经 成 功 学 泛 滥 功 利 主 义 盛 行 的 经 济 起 步 阶 段 而 70 末 80 后 及 以 后 的 独 生 子 女 们, 不 必 为 一 口 口 粮 而 劳 作, 较 少 能 感 受 到 生 活 的 压 力, 更 关 注 于 精 神 世 界 同 时, 作 为 家 庭 唯 一 的 孩 子, 独 生 子 女 的 成 长 环 境 导 致 了 其 复 杂 丰 富 的 内 心 世 界 和 独 立 的 自 我 意 识 再 加 上 网 络 媒 体 的 发 达 所 带 来 丰 富 的 文 艺 涉 猎 渠 道 和 资 源, 独 生 子 女 也 因 此 构 成 了 文 艺 青 年 的 主 力 军 我 们 也 可 以 以 此 为 窗 口, 看 到 未 来 中 国 年 轻 人 文 化 的 多 元 发 展 方 向, 以 及 由 此 带 来 的 更 加 包 容 平 和 有 创 造 力 的 社 会 气 氛 从 商 业 角 度 来 说, 文 艺 青 年 群 体 由 于 其 更 为 敏 锐 感 性, 对 生 活 有 更 明 确 的 要 求, 往 往 可 以 定 义 并 引 领 潮 流 发 展 的 方 向, 特 别 是 对 于 整 体 年 轻 人 群 体 的 影 响 更 为 明 显 赢 得 文 艺 青 年 的 心 有 利 于 在 更 大 范 围 内 赢 取 年 轻 人 的 心 从 全 中 国 的 范 围 看, 发 达 地 区 会 更 先 产 生 文 艺 青 年, 并 进 一 步 影 响 周 边 其 他 地 区 那 么 品 牌 如 何 在 竞 争 激 烈 的 市 场 上 得 到 文 艺 青 年 这 一 群 体 的 亲 睐 呢? 品 牌 该 如 何 去 与 这 个 群 体 进 行 沟 通 呢? 去 大 众 化 打 造 独 特 的 品 牌 风 格 不 要 试 图 打 造 让 所 有 人 都 喜 欢 的 风 格, 所 有 人 都 喜 欢 则 没 有 个 性 不 需 要 向 主 流 审 美 妥 协 或 者 兼 容, 可 以 做 有 争 议 的 风 格, 保 持 独 有 的 特 色, 吸 引 小 众 群 体 其 实 例 外 在 某 个 圈 子 里 的 口 碑 就 说 明 了 独 特 品 牌 个 性 的 魅 力 品 牌 不 应 该 追 求 单 品 销 量 的 极 大 化, 而 是 有 所 克 制, 通 过 价 格 出 货 量 购 买 权 限 等 手 段 提 升 独 特 性, 保 持 少 数 人 的 感 觉, 既 让 消 费 者 有 融 入 某 个 小 圈 子 的 感 觉, 又 让 他 们 感 受 到 与 更 广 范 围 的 普 通 大 众 的 区 别 展 现 品 牌 个 性 做 坚 定 的 理 想 主 义 者 坚 持 品 牌 的 价 值 观 和 想 要 传 递 的 理 念, 有 所 为 有 所 不 为, 表 达 时 清 晰 纯 粹 不 模 糊 为 了 符 合 理 想 和 价 值 观 的 事 情 愿 意 燃 烧 热 情 而 付 出, 不 符 合 则 不 同 流 这 种 坚 持 与 文 艺 青 年 的 理 想 主 义 相 吻 合, 可 以 引 发 他 们 的 向 往 或 共 鸣 以 人 为 本 的 沟 通 方 式 以 人 为 本 的 沟 通 方 式 强 调 的 是 人 的 中 心 地 位, 品 牌 产 品 服 务 都 是 围 绕 有 血 有 肉 有 感 情 的 人 而 展 开 的 产 品 本 身 并 不 是 销 售 的 唯 一 标 的, 还 可 以 通 过 主 题 活 动 论 坛 特 权 分 享 ( 随 产 品 附 送 某 个 特 征 码, 以 此 可 以 参 加 活 动 ) 等 方 式 提 供 产 品 之 外 的 体 验 和 情 感 满 足 沟 通 方 式 上, 时 间 比 较 长 或 者 允 许 深 入 体 验 的 方 式 ( 微 电 影 病 毒 视 频 等 ) 比 快 速 的 广 告 ( 时 间 短, 比 较 难 唤 起 强 烈 的 情 感 ) 更 有 效 对 文 艺 青 年 而 言, 喜 爱 某 个 品 牌 不 是 因 为 功 能 的 领 先 或 者 价 格 实 惠, 而 是 品 牌 和 自 己 内 心 的 情 感 有 共 鸣 品 牌 对 人 生 的 意 义 和 人 本 身 的 价 值 要 远 比 产 品 的 功 能 和 价 格 重 要 得 多 可 见, 在 沟 通 中 品 牌 理 念 的 传 达 比 功 能 性 展 示 更 重 要 引 领 而 不 是 附 和 建 立 品 牌 的 先 锋 气 质 在 品 牌 自 己 的 领 域 强 化 先 锋 气 质, 通 过 忠 于 某 个 理 念 来 树 立 自 己 的 特 征, 从 小 圈 子 开 始 培 养 拥 护 者 文 艺 青 年 欣 赏 有 追 求 的 品 牌, 并 会 在 自 己 的 圈 子 里 比 较 分 享 学 习 和 模 仿 自 发 成 长 起 来 的 品 牌 消 费 者 群 体 会 比 被 铺 天 盖 地 广 告 吸 引 来 的 人 群 更 符 合 品 牌 本 身 的 理 念, 忠 诚 度 更 高 ( 不 是 卖 给 所 有 人, 而 是 只 卖 给 对 的 人 ) 在 坚 持 理 念 的 同 时, 也 要 不 断 促 进 对 于 理 念 的 理 解 和 表 现 形 式 的 创 新, 从 而 保 持 并 进 一 步 强 化 先 锋 特 征, 牢 牢 吸 引 文 艺 青 年 群 体 的 追 随 相 反, 如 果 市 场 上 什 么 理 念 火, 什 么 词 语 火, 品 牌 就 收 纳 进 来 或 者 用 于 沟 通 的 话, 则 会 被 认 为 是 跟 风 附 和 的 行 为, 丧 失 追 随 的 价 值 但 需 注 意 的 是, 品 牌 如 果 希 望 长 期 引 领 先 锋 气 质, 我 们 建 议 品 牌 传 递 更 多 积 极 的 可 持 续 发 展 的 文 艺 气 息 要 明 白 : 想 要 做 回 自 己, 光 辞 职 是 不 够 的 为 产 品 提 供 个 性 化 的 空 间 让 每 个 产 品 都 能 融 入 消 费 者 自 己 的 精 神, 甚 至 成 为 精 神 生 活 的 创 造 工 具 让 产 品 成 为 文 艺 青 年 的 生 活 甚 至 是 自 己 的 一 部 分 : 通 过 可 创 造 性 带 来 专 属 感 标 准 化 的 生 产 往 往 带 来 没 有 生 命 的 冰 冷 产 品 定 制 手 工 等 元 素 不 只 增 加 了 产 品 的 价 值 或 优 越 感, 文 艺 青 年 会 从 这 些 背 后 读 出 生 活 故 事 情 感, 这 是 他 们 所 认 可 的 价 值 所 在 在 标 准 化 产 品 之 上, 保 留 可 修 改 的 个 性 化 设 计 空 间, 让 消 费 者 在 使 用 产 品 时 可 以 加 入 自 己 的 原 创 设 计 这 种 方 式 可 以 结 合 标 准 化 生 产 的 高 效 率 低 成 本 和 消 费 者 定 制 的 个 性 化 价 值 体 现 两 方 面 的 优 点 更 进 一 步, 有 些 产 品 不 仅 仅 是 使 用 对 象, 更 可 以 是 创 造 精 神 生 活 的 工 具 和 伙 伴 典 型 的 品 类 如 相 机 乐 器 画 笔 画 纸 等 其 他 的 品 类 也 可 以 跳 出 传 统 的 自 我 定 义, 而 增 加 创 造 的 能 力 ( 衣 服 鞋 子 手 机 电 脑 都 可 以 成 为 个 性 化 生 活 的 创 造 平 台 ) 品 牌 不 是 为 文 艺 青 年 创 造 一 个 标 准 化 的 生 活 模 式, 而 是 给 他 们 一 个 机 会, 创 造 自 己 的 个 性 化 生 活 重 新 理 解 性 价 比 体 现 情 感 的 价 值 价 格 的 高 低 与 文 艺 气 质 没 有 必 然 的 联 系, 也 并 不 是 文 艺 青 年 评 判 一 个 品 牌 或 者 产 品 是 否 值 的 最 重 要 指 标 哪 怕 同 时 推 出 很 贵 和 很 便 宜 的 产 品 也 不 一 定 会 导 致 品 牌 形 象 冲 突 关 键 在 于 表 达 的 理 念 是 否 吸 引 人 文 艺 青 年 眼 中, 性 价 比 的 性 与 产 品 功 能 属 性 关 联 较 弱, 而 更 多 体 现 在 情 感 属 性 举 个 例 子, 文 艺 青 年 会 购 买 几 百 元 的 笔 记 本, 它 与 几 块 钱 的 笔 记 本 有 什 么 区 别? 可 能 是 手 工 制 作 环 保 用 纸 或 者 传 递 出 来 的 走 在 人 生 路 上 的 感 觉 在 吸 引 着 他 们 几 块 钱 购 买 的 是 笔 记 本 的 功 能 属 性, 而 几 百 块 购 买 的 是 笔 记 本 所 带 来 的 感 受 和 体 验 其 实, 文 艺 青 年 不 是 只 可 远 观 不 可 捉 摸 的 一 群 人, 他 们 同 样 热 爱 生 活, 热 爱 新 事 物, 只 要 沟 通 方 式 正 确, 品 牌 同 样 可 以 赢 得 他 们 的 心, 与 他 们 一 起 跳 舞! 2013 年 4 月 15 日

21 Get on AsiaBUS NOW! 您或您的客户是否有遇到下述问题 想了解某个品牌在中国的认知度 想知道一种全新产品在中国的可能接受情况 对于某一种产品在印度的渗透度 不知道从哪里开始着手 AsiaBUS 搭车调查可以帮助您快速解决上述问题 益普索 AsiaBUS 搭车研究 什么是 AsiaBUS AsiaBUS 的优势 AsiaBUS 是泛亚洲地区的 Omnibus 搭车调查 费用经济 服务 我们在亚太地区 14 个国家 / 地区 每 随机调查 最多可访问 19,000 人 准备阶段成本分摊 多个问题 多个国家 / 地区和多轮次的折扣 免费的背景资料 如果您想快速知道答案 AsiaBUS 能为您提供 大而有代表性的样本 月针对 岁的男性和女性进行区域性 以每道题为单位计算价钱的低成本的搭车调查 如果您想快速了解某件事情 只需要将您的问 题搭载定期运行的 AsiaBUS 那么仅仅四周 左右您就能得到您所需要的答案 每月最多在亚太地区 ( 中国 香港 台湾 新加坡 马来西亚 韩国 日本 泰国 印 度尼西亚 印度 菲律宾 越南 澳大利亚 新西兰 )15 64 岁的受访者中执行 19,000 个访问 AsiaBUS 团队 利用专业 方便 快速 经济的搭顺风车方 式为客户进行市场调查 在亚太地区 我们 通过与 14 个国家 / 地区的紧密合作 统筹 协调 AsiaBUS 的顺利运作 为客户高效收集 所需信息 在中国 我们的服务覆盖一线城 市并延伸到 7 个主要二级城市 整理汇总每 月的主要背景资料信息 建立的数据库为其 它研究提供有价值的一手参考资料 您可以要求访问我们所覆盖的每个年龄阶段和 数据按各个国家 / 地区人口统计加权 以契 合年龄性别比例 性别的被访者 也可以只访问您最关心的群体 AsiaBUS 搭车调查 快速的周转时间 搭车调查是利用一份问卷为多名客户提供服 务的调查 客户只需支付他们专属问题的费 用 能显著节省成本 每位客户仍然是各自 专属信息的唯一拥有者 并且能够免费获得 详实的背景资料信息 四周左右提供数据 灵活性 按照要求确定问题数量 执行国家 / 地区和 受访者范围 可选择输出 / 数据格式 方便性 由 AsiaBUS team 对所有国家 / 地区进行统 筹协调, 为合作的研究团队省时省力 它的主要优势是 1) 费用经济 2) 快速的周转时间 广泛的覆盖面 可延伸到中国二级城市的 Omnibus 调查 预知 AsiaBUS 的价格和时间安排方面的详情 请联系 和美洲 中东以及欧洲共同组成 GlobalBUS 调查 Sonia.Xu@ipsos.com Penny.Chen@ipsos.com

22 您是否发现有价值的洞察 有价值的洞察可揭示出消费者的愿望和他们的实际感知之间的显著差距 这种差距能够转变成商业机遇 您如何知晓您发现洞察是不是能够奠定创新基础 推动品牌增长的有价值的洞察 Ipsos InnoQuest 益普索创新与预测研究 为营销人员提供了九大黄金法则 帮助确保他们的洞察产 生消费者和商业影响 我们用于测试洞察的定量研究工具 InnoQuest*Insights 采用符合这些黄金法则 的有效指标 可以有效帮助营销人员发现最有价值的洞察 关于 洞察 的九大黄金法则 1 具有揭示性的 2 还未实现的 3 洞察 揭示出新的或隐藏的消费者愿望 洞察 是尚未实现的愿望 并且消费者 6 频繁的 洞察 反映出经常发生的情况 7 因此而不安或不满意 洞察 是消费者相信这个问题应该有解决 方案 8 重要的 洞察 与消费者真正在乎的事物有关 4 吸引的 洞察 是马上能够与消费者产生关联的 5 可信的 激励性的 洞察 具有改变消费者心理和行为的力量 9 一致的 洞察 与品牌策略保持一致 熟悉的 洞察 与日常生活有关 联系 周文俊 益普索创新与预测研究 Ipsos InnoQuest) 中国区董事总经理 Kevin.zhou@ipsos.com

23 微 语 市 场 研 究 新 书 推 荐 22 新 书 推 荐 NEW BOOKS 微 语 市 场 研 究 MICRO MARKET RESEARCH Ipsos 您 是 否 在 社 会 化 媒 体 中 被 关 注? 4 的 消 费 者 倾 向 购 买 在 社 会 化 媒 体 中 关 注 或 与 之 互 动 的 品 牌 品 牌 如 果 发 展 其 社 会 化 媒 体 渠 道, 将 大 大 加 强 消 费 者 购 买 其 产 品 的 可 能 根 据 益 普 索 对 全 球 24 个 国 家 的 调 研 显 示, 整 体 上,4 的 消 费 者 更 倾 向 于 购 买 在 线 关 注 的 或 与 之 互 动 的 品 牌 有 53% 年 龄 在 35 岁 以 下 的 被 访 者 对 此 表 示 赞 同, 而 3 年 龄 在 35 岁 至 49 岁 之 间 和 26% 年 龄 在 50 岁 以 上 的 被 访 者 亦 持 相 同 看 法, 尽 管 比 例 略 低 营 销 人 员 们, 加 油 我 们 为 您 鼓 劲 线 上 关 注 您 品 牌 的 顾 客 和 潜 在 顾 客 越 多, 您 的 利 润 很 有 可 能 也 会 越 多 哦 在 我 看 来, 您 说 的 话 是 4 的 被 访 者 会 对 他 人 在 网 上 写 的 东 西 或 发 出 的 帖 子 发 表 评 论 在 社 会 化 媒 体 和 其 他 站 点, 那 些 发 表 内 容 的 人 们 没 有 管 闲 事 的 权 利 没 有 保 留 自 己 意 见 的 权 利 如 果 您 在 网 上 发 布 帖 子, 您 帖 子 的 内 容 会 引 发 关 注 您 的 人 们 发 表 评 论 所 以, 一 个 品 牌 在 网 上 发 布 的 帖 子 应 该 是 煽 动 性 的 具 有 感 召 力 的 相 关 的 有 趣 的 和 与 时 俱 进 的 一 旦 您 的 帖 子 和 内 容 引 发 您 的 关 注 者 的 响 应, 他 们 就 会 成 为 回 头 客 而 且, 如 果 他 们 对 您 的 帖 子 进 行 跟 帖 而 您 又 对 此 作 出 回 复, 他 们 就 会 觉 得 与 您 品 牌 的 联 系 更 加 紧 密 底 线 是 : 您 不 想 自 己 的 关 注 者 将 他 们 自 己 的 意 见 留 在 肚 子 里 不 说 那 么, 你 觉 得 它 怎 么 样? 45% 的 被 访 者 喜 欢 或 分 享 我 们 感 兴 趣 的 在 线 内 容 显 然, 有 许 多 数 字 媒 体 喜 好 和 分 享 在 不 断 发 生 :45% 的 被 访 者 会 这 么 做 对 于 自 己 认 为 愉 快 感 动 或 重 要 的 事 情, 我 们 会 分 享 对 于 让 自 己 与 所 在 的 圈 子 保 持 一 致 令 朋 友 快 乐 提 供 与 品 牌 或 产 品 有 关 的 信 息 的 事 情, 我 们 会 分 享 当 信 息 内 容 会 使 自 己 有 自 豪 感 时, 我 们 会 分 享 并 转 帖 那 么, 营 销 人 员, 你 们 如 何 看 待 这 个 呢? 你 对 粉 丝 了 解 得 更 多, 你 就 越 能 创 造 出 引 起 他 们 共 鸣 的 内 容 而 且, 你 发 布 的 内 容 对 关 键 受 众 越 有 吸 引 力, 就 越 有 可 能 被 关 注 和 分 享 所 以, 请 注 意 : 物 以 类 聚, 人 以 群 分 社 会 化 媒 体 时 代 的 口 碑 营 销 作 者 :( 美 ) 亚 历 克 斯 戈 德 费 恩 著 林 小 夕, 赵 金 慧 译 出 版 : 企 业 管 理 出 版 社 出 版 时 间 : 推 荐 理 由 自 从 博 客 微 博 QQ 等 全 球 流 行 以 来, 口 耳 相 传 一 词 更 加 广 为 人 知 如 今 微 博 Facebook Twitter 等 社 交 媒 体 的 兴 盛 更 让 口 碑 营 销 成 为 本 世 纪 最 流 行 的 一 门 学 科 苹 果 前 任 CEO 约 翰 斯 库 利 维 京 手 机 营 销 副 总 裁 鲍 勃 斯 图 勒 思 科 营 销 总 监 克 里 斯 杜 比 莱 克 联 袂 推 荐 惠 普 思 科 网 飞 等 公 司 CEO 营 销 总 监 纷 纷 加 入 了 本 书 智 囊 团, 共 同 开 发 了 互 联 网 社 会 化 媒 体 时 代 口 碑 营 销 和 品 牌 塑 造 技 巧 病 毒 循 环 作 者 :[ 美 ] 亚 当 潘 恩 伯 格 (Adam. L. Penenberg) 著, 刘 索 洁 译 出 版 社 : 浙 江 人 民 出 版 社 出 版 时 间 : 推 荐 理 由 全 世 界 最 成 功 的 企 业 之 中 半 数 都 是 白 手 起 家 的, 它 们 靠 病 毒 营 销 发 展 壮 大 这 种 盈 利 速 度 之 快 规 模 之 大 起 点 之 低 的 创 业 方 式, 是 人 类 历 史 上 前 所 未 有 的 病 毒 循 环 正 是 迄 今 为 止 最 权 威 的 全 球 病 毒 营 销 案 例 大 全 病 毒 循 环 一 书 讲 述 了 包 括 Netscape ebay PayPal YouTube Facebook Twitter 在 内, 全 世 界 最 成 功 企 业 的 病 毒 营 销 案 例 任 何 企 业, 无 论 是 微 不 足 道 的 起 步 者, 非 盈 利 性 组 织, 还 是 纷 繁 庞 杂 的 跨 国 集 团 通 过 阅 读 本 书, 都 能 利 用 病 毒 营 销 打 破 传 统 的 力 量, 通 过 科 技 提 升 自 身 的 竞 争 力 因 此, 本 书 是 任 何 希 望 通 过 引 发 病 毒 循 环, 促 进 企 业 收 益 的 企 业 家 社 会 化 媒 体 及 科 技 界 人 士 必 备 的 读 物

24 23 新 闻 NEWS 刘 立 丰 出 席 第 二 届 北 京 工 商 大 学 立 丰 市 场 调 查 研 究 奖 励 基 金 颁 奖 仪 式 暨 统 计 调 查 协 会 成 立 仪 式 4 月 12 日, 益 普 索 亚 太 区 CEO 刘 立 丰 出 席 了 第 二 届 北 京 工 商 大 学 立 丰 市 场 调 查 研 究 奖 励 基 金 颁 奖 仪 式 暨 统 计 调 查 协 会 成 立 仪 式 并 发 表 演 讲 益 普 索 集 团 一 直 以 来 将 企 业 社 会 责 任 作 为 公 司 的 愿 景 和 一 项 重 要 的 工 作, 全 球 各 地 的 益 普 索 都 在 以 各 种 方 式 完 成 自 己 的 企 业 社 会 责 任, 同 时 也 鼓 励 和 支 持 员 工 以 各 种 方 式 回 馈 社 会 作 为 益 普 索 亚 太 区 的 领 导 人, 刘 立 丰 身 体 力 行 他 一 直 关 注 于 培 养 行 业 的 新 鲜 力 量, 个 人 出 资, 在 2010 年 与 北 京 工 商 大 学 合 作 成 立 了 北 京 工 商 大 学 立 丰 市 场 调 查 研 究 奖 励 基 金, 至 今 成 功 举 办 两 届 一 方 面 是 回 馈 母 校 给 予 的 培 养, 另 一 方 面, 也 是 鼓 励 年 轻 人 们 走 出 象 牙 塔, 将 课 本 上 的 知 识 转 化 为 活 生 生 的 实 践 活 动, 充 分 了 解 市 场 研 究 并 喜 爱 上 这 一 行 当 天, 第 二 届 北 京 工 商 大 学 立 丰 市 场 调 查 奖 励 基 金 征 文 比 赛 共 评 出 一 等 奖 1 篇, 二 等 奖 1 篇, 三 等 奖 4 篇, 鼓 励 奖 3 篇 作 为 基 金 捐 助 人, 刘 立 丰 先 生 亲 自 出 席 活 动, 为 母 校 北 京 工 商 大 学 的 获 奖 同 学 们 颁 奖 同 时 受 聘 为 立 丰 统 计 调 查 研 究 协 会 荣 誉 会 长, 并 发 表 演 讲, 说 明 了 市 场 调 查 研 究 的 重 要 性 和 未 来 的 发 展 前 景, 鼓 励 大 家 奋 发 学 习 新 闻 NEWS 益 普 索 满 意 度 与 忠 诚 度 研 究 (Ipsos Loyalty) 迎 来 新 的 全 球 CEO 4 月 12 日, 益 普 索 集 团 联 席 总 裁 任 命 Ralf Ganzenmueller 为 益 普 索 满 意 度 与 忠 诚 度 研 究 (Ipsos Loyalty) 全 球 CEO, 次 任 命 即 日 生 效 Ralf 将 在 德 国 办 公, 直 接 汇 报 给 益 普 索 集 团 副 首 席 执 行 官 Henri Wallard 自 2007 年 Ralf 掌 管 益 普 索 德 国 以 来, 创 下 了 营 业 额 持 续 增 长 的 辉 煌 成 果 在 他 的 领 导 下, 益 普 索 在 德 国 成 为 客 户 潜 在 客 户 乃 至 求 职 者 心 目 中 值 得 信 赖 的 品 牌 以 及 成 功 的 合 作 伙 伴 Ralf 拥 有 近 20 年 的 市 场 研 究 和 营 销 管 理 专 业 经 验, 在 加 入 益 普 索 之 前,Ralf 担 任 GfK Sverige AB 的 董 事 总 经 理 达 6 年, 在 这 之 前 他 在 IRI/GfK 以 及 Bacardi Martini 等 公 司 的 担 任 主 要 管 理 职 位 益 普 索 (Ipsos) 携 手 深 圳 卫 视 男 左 女 右 栏 目 调 查 洞 悉 饮 食 男 女 面 面 观 作 为 独 家 调 研 合 作 伙 伴, 全 球 领 先 的 市 场 研 究 集 团 益 普 索 (Ipsos) 携 手 深 圳 卫 视 男 左 女 右 栏 目 开 展 了 主 题 丰 富 的 调 查, 在 每 期 明 星 扎 堆 的 现 场, 利 用 我 们 的 专 业, 展 现 有 关 男 女 对 待 各 种 事 物 的 不 同 的 观 点 和 态 度 在 现 场 在 电 视 台 频 道 及 微 博 等 社 会 化 媒 介 平 台 上 有 效 提 升 了 公 司 品 牌 宣 传 了 调 研 能 力 和 业 内 领 袖 的 地 位 最 不 希 望 另 一 半 变 成 什 么 样? 如 何 挽 回 男 友 的 心? 最 渴 望 跟 谁 谈 恋 爱? 男 人 那 种 类 型 的 眼 睛 对 女 士 更 有 吸 引 力? 更 钟 情 肌 肉 男 还 是 绅 士 男? 漂 亮 女 秘 书 的 杀 伤 力 如 何? 男 左 女 右 节 目 既 富 含 知 识 量, 又 极 具 综 艺 形 式 感, 带 领 观 众 在 每 期 由 众 多 大 牌 明 星 组 成 的 男 女 两 队 快 乐 而 有 趣 的 对 抗 中, 完 成 一 场 饶 有 趣 味 的 性 别 换 位 思 考 之 旅, 扫 除 男 人 与 女 人 之 间 的 理 解 误 区 益 普 索 与 深 圳 卫 视 的 合 作 正 在 进 一 步 加 深, 其 名 牌 综 艺 节 目 年 代 秀 也 已 经 合 作 使 用 我 们 的 数 据 益 普 索 携 手 汽 车 之 友 杂 志 发 布 中 国 汽 车 消 费 年 度 调 查 报 告 每 年 全 球 领 先 的 市 场 研 究 集 团 益 普 索 (Ipsos) 在 车 展 来 临 之 际, 都 会 对 行 业 重 点 关 注 的 数 个 汽 车 热 点 话 题 进 行 调 查 上 海 国 际 车 展 之 际, 益 普 索 (Ipsos) 携 手 全 国 发 行 60 万 份 的 老 牌 汽 车 杂 志 汽 车 之 友 发 布 了 年 汽 车 年 度 趋 势 调 查 报 告, 一 起 刺 破 黑 暗, 洞 悉 这 阴 霾 后 的 那 片 晴 云 2012 中 国 车 市 跌 宕 起 伏, 拨 开 重 重 阴 霾, 中 国 依 然 是 全 球 第 一 大 汽 车 市 场, 汽 车 依 然 是 国 民 经 济 的 支 柱, 消 费 力 强 劲 项 目 负 责 人, 汽 车 研 究 总 监 叶 盛 解 读 了 报 告 主 要 发 现 : 自 主 品 牌 车 系 春 意 盎 然, 国 货 精 品 魅 力 十 足 ; 六 成 消 费 购 车 意 愿 增 强, 试 乘 试 驾 最 佳 体 验 ; 保 养 维 修 专 又 精, 汽 车 售 后 市 场 的 高 速 发 展 ( 详 见 本 期 调 查 栏 目 ) 益 普 索 新 技 术 与 研 究 如 何 完 美 结 合 客 户 大 会 即 将 在 北 上 广 三 地 举 行 顾 客 需 求 日 渐 复 杂 如 何 真 正 了 解 顾 客 的 需 求 和 痛 点, 激 发 企 业 变 革? 如 何 在 互 联 网 时 代, 打 造 最 佳 客 户 体 验? 倾 听 消 费 者 全 媒 体 数 字 声 音 答 案 尽 在 益 普 索 新 技 术 与 研 究 如 何 完 美 结 合 专 场 客 户 大 会! 本 次 大 会 将 于 5 月 20 日 /21 日 /22 日 分 别 在 北 京 / 广 州 / 上 海 三 地 隆 重 举 行 届 时, 来 自 益 普 索 集 团 和 本 地 的 顶 尖 研 究 专 家 们, 将 针 对 不 同 行 业 ( 汽 车 金 融 地 产 商 旅 酒 店 航 空 公 司 旅 行 社 及 电 商 等 ), 分 享 益 普 索 最 新 的 产 品 解 决 方 案 最 具 权 威 的 报 告 发 布 以 及 最 真 实 的 案 例 分 享, 旨 在 为 您 打 造 专 属 的 解 决 方 案! 更 多 活 动 详 情 和 动 态, 敬 请 关 注 益 普 索 官 方 网 站 或 新 浪 微 益 普 索 市 场 研 究 上 海 地 址 上 海 市 南 京 西 路 1038 号 梅 龙 镇 广 场 31 层 邮 编 电 话 传 真 电 子 邮 件 ipsos_sh@ipsos.com 北 京 地 址 北 京 市 朝 阳 区 朝 外 大 街 20 号 联 合 大 厦 12 层 邮 编 电 话 传 真 电 子 邮 件 ipsos_bj@ipsos.com 广 州 地 址 广 州 市 中 山 五 路 219 号 中 旅 商 业 城 17 层 邮 编 电 话 传 真 电 子 邮 件 ipsos_gz@ipsos.com 益 普 索 中 国 区 成 都 地 址 成 都 市 高 新 区 肖 家 河 沿 街 138 号 3 层 邮 编 电 话 传 真 电 子 邮 件 ipsos_cd@ipsos.com 武 汉 地 址 武 汉 市 江 汉 路 118 号 港 澳 中 心 10 楼 邮 编 电 话 传 真 (RSH) 电 子 邮 件 ipsos_wh@ipsos.com

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