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1 内 容 简 介 网 络 营 销 实 务 教 材 是 针 对 高 职 及 中 职 电 子 商 务 学 生 的 专 业 校 企 合 作 教 材, 共 分 为 十 个 学 习 项 目, 分 别 为 网 络 营 销 亲 密 接 触 网 络 营 销 思 维 架 构 网 络 营 销 推 广 工 具 网 络 营 销 应 用 方 法 网 络 营 销 策 略 规 划 网 络 营 销 实 施 策 划 零 售 类 网 络 营 销 传 统 制 造 类 网 络 营 销 服 务 类 网 络 营 销 虚 拟 产 品 类 网 络 营 销 及 网 络 营 销 诊 断 与 分 析 的 详 细 介 绍 本 课 程 以 培 养 网 络 营 销 应 用 技 能 与 实 施 策 略 为 目 标, 从 身 边 的 网 络 营 销 入 手, 结 合 学 生 特 点 切 入 网 络 营 销 基 础 认 知, 循 序 渐 进 地 展 现 网 络 营 销 思 维 架 构 全 貌, 从 推 广 工 具 和 营 销 方 法 两 个 层 面 满 足 技 能 提 升 的 需 要, 继 而 在 技 能 准 备 的 基 础 上 提 高 到 企 业 网 络 营 销 策 划 实 施 高 度, 并 通 过 零 售 类 传 统 制 造 类 服 务 类 等 行 业 完 成 网 络 营 销 实 战 过 程, 形 成 面 向 企 业 的 系 统 性 网 络 营 销 管 理 思 维 网 络 营 销 实 务 是 电 子 商 务 专 业 最 重 要 的 核 心 骨 干 课 程, 也 是 市 场 营 销 国 际 贸 易 物 流 管 理 等 经 济 管 理 类 专 业 的 拓 展 课 程 本 书 适 合 作 为 职 业 教 育 院 校 电 子 商 务 等 相 关 专 业 在 校 学 生 的 网 络 营 销 教 材, 也 适 合 企 事 业 单 位 在 职 人 员 阅 读 参 考

2 前 言 互 联 网 已 经 渗 透 到 人 们 生 活 和 工 作 的 各 个 方 面, 以 互 联 网 为 主 要 手 段 的 网 络 营 销 在 企 业 经 营 活 动 中 也 已 逐 渐 占 据 主 导 地 位 随 着 互 联 网 经 济 不 断 升 温, 出 现 了 越 来 越 多 的 网 络 营 销 热 点 事 件 传 奇 人 物 成 功 企 业, 网 络 营 销 也 从 零 售 类 制 造 类 服 务 类 到 虚 拟 产 品 类, 正 逐 步 覆 盖 各 个 行 业 因 此 作 为 电 子 商 务 新 型 人 才 对 网 络 营 销 知 识 技 能 实 践 的 培 养 与 提 升 是 很 有 必 要 的 本 课 程 是 高 等 职 业 院 校 电 子 商 务 专 业 的 一 门 传 统 市 场 营 销 与 互 联 网 平 台 相 结 合 的 实 务 性 课 程, 是 专 业 必 修 课 之 一 就 电 子 商 务 这 门 综 合 专 业 而 言, 管 理 营 销 技 术 一 样 都 不 能 少, 然 而 传 统 教 学 与 行 业 应 用 的 脱 节 使 得 毕 业 学 生 无 法 更 好 更 快 地 融 入 企 业 运 作 之 中, 这 是 需 要 整 个 教 育 领 域 调 整 的 环 节, 也 是 每 位 教 育 从 业 者 值 得 挖 掘 的 题 材 于 是, 我 们 与 企 业 一 同, 将 企 业 化 工 作 流 程 引 入 教 学 之 中, 形 成 了 这 本 网 络 营 销 实 务 课 程 共 分 为 十 个 章 节, 按 学 习 理 解 流 程 的 线 性 发 展 由 浅 入 深, 分 别 是 : 网 络 营 销 思 维 培 养 网 络 营 销 技 能 准 备 网 络 营 销 方 法 策 略 网 络 营 销 实 战 和 网 络 营 销 管 理 以 情 景 教 学 展 开 设 计, 形 成 理 论 知 识 与 行 业 企 业 实 际 应 用 相 结 合 的 方 式, 形 成 学 中 做 做 中 学, 并 以 举 一 反 三 的 形 式 来 强 化 训 练, 最 后 形 成 学 习 者 自 身 的 网 络 营 销 知 识 体 系 和 技 能 储 备 第 一 章 : 与 网 络 营 销 亲 密 接 触 从 学 习 者 身 边 入 手, 选 取 他 们 所 熟 知 的 网 络 营 销 事 件 人 物 企 业 作 为 案 例, 拉 近 与 网 络 营 销 之 间 的 距 离, 并 且 对 其 产 生 好 奇, 为 后 续 内 容 建 立 铺 垫 第 二 章 : 网 络 营 销 思 维 架 构 在 兴 趣 驱 使 下, 帮 助 用 户 建 立 全 面 的 网 络 营 销 知 识 架 构, 形 成 对 网 络 营 销 概 念 性 的 认 知, 同 时 分 享 该 行 业 的 发 展 现 状 及 未 来 趋 势, 进 一 步 巩 固 学 习 者 对 网 络 营 销 关 注 第 三 章 : 网 络 营 销 推 广 工 具 第 四 章 : 网 络 营 销 应 用 方 法, 从 应 用 技 能 的 层 面 详 细 介 绍 了 不 同 方 法 和 工 具 的 具 体 使 用 构 思 与 实 施, 帮 助 学 习 者 获 得 实 践 技 能 第 五 章 : 网 络 营 销 策 划 与 方 案 撰 写, 在 技 能 工 具 的 基 础 上, 上 升 至 策 略 策

3 划 层 面, 形 成 具 有 整 体 性 系 统 性 的 思 维 高 度 第 六 章 - 第 九 章 : 零 售 类 制 造 类 服 务 类 及 虚 拟 产 品 的 网 络 营 销, 则 从 行 业 细 分 领 域 专 注 学 习 者 熟 知 的 企 业 类 型 的 网 络 营 销 实 施, 强 调 不 同 行 业 类 型 对 网 络 营 销 的 理 解 与 需 求 第 十 章 : 网 络 营 销 诊 断 与 分 析 帮 助 学 生 掌 握 网 络 营 销 的 风 险 的 控 制 内 容 及 方 法 ; 同 时 掌 握 网 络 营 销 效 果 诊 断 的 方 法, 能 进 行 企 业 网 站 诊 断, 并 进 行 系 统 分 析 本 课 程 以 课 上 课 下 结 合, 实 训 + 企 业 任 务 实 践 为 训 练 模 式, 即 通 过 对 网 络 营 销 基 础 知 识 架 构 方 式 方 法 的 课 堂 教 学 之 后, 在 网 络 营 销 实 验 中 完 成 流 程 化 训 练 予 以 巩 固, 随 后 通 过 网 络 营 销 服 务 的 项 目 组 织 获 取 企 业 对 网 络 营 销 服 务 的 需 求, 借 助 企 业 实 际 要 求 实 现 网 络 营 销 的 技 能 实 践 教 师 通 过 本 书 讲 述 案 例 的 同 时 可 以 将 操 作 步 骤 逐 一 表 现, 在 教 材 内 容 的 支 撑 之 外, 充 分 利 用 随 书 提 供 的 教 学 资 源 ( 案 例 图 片 视 频 PPT) 等 配 合 课 堂 讲 述, 展 现 网 络 营 销 的 各 个 方 面 在 每 章 之 后, 学 生 可 根 据 教 材 提 供 的 实 训 环 节 完 成 对 知 识 技 能 的 掌 握 本 书 适 用 于 高 职 及 中 职 电 子 商 务 专 业 学 生, 同 时 也 能 够 作 为 企 业 网 络 营 销 人 员 的 参 考 资 料 本 书 还 有 许 多 需 要 改 进 之 处, 也 需 要 一 个 不 断 完 善 与 提 升 的 过 程, 敬 请 广 大 读 者 批 评 指 正

4 第 一 章 网 络 营 销 亲 密 接 触 立 体 化 教 学 资 源 网 络 学 习 资 源 : 课 程 网 址 : 课 程 资 源 :( 如 教 学 录 像 演 示 文 稿 教 学 文 档 习 题 等, 根 据 网 站 中 资 源 填 列 ) 智 能 备 课 系 统 : ( 如 动 画 视 频 案 例 案 例 等, 需 根 据 本 章 使 用 的 资 源 列 示 资 源 类 型 ) 本 章 知 识 点 (1) 了 解 网 络 营 销 热 点 事 件 及 人 物, 并 能 够 从 中 汲 取 思 路 ; (2) 掌 握 行 业 实 施 网 络 营 销 的 可 行 性 及 基 本 原 则 ; 本 章 技 能 点 (1) 能 够 发 现 身 边 的 网 络 营 销 活 动 ; (2) 能 够 就 具 体 行 业 展 开 初 步 的 网 络 营 销 实 施 分 析 职 业 核 心 能 力 自 我 学 习 信 息 处 理 数 字 应 用 与 人 交 流 与 人 合 作 解 决 问 题 革 新 创 新 知 识 导 图

5 引 例 2014 年 12 月 14 日,2014 中 国 自 媒 体 年 会 在 北 京 举 行, 阿 芙 精 油 雕 爷 牛 腩 河 狸 家 的 创 始 人 孟 醒 在 这 次 自 媒 体 年 会 上 进 行 了 主 题 为 我 是 这 样 连 续 跨 界 的 演 讲, 在 回 应 众 人 对 雕 爷 牛 腩 口 味 的 质 疑 时, 直 言 不 讳 的 说 : 没 吃 过 蓝 龙 虾 白 松 露, 不 知 道 白 松 露 和 黑 松 露 的 区 别, 对 不 起, 你 别 跟 我 谈 味 道, 你 的 味 蕾 还 没 有 打 开 他 只 吃 过 妈 妈 的 味 道, 他 只 知 道 家 乡 的 味 道 好, 就 像 你 从 小 到 大 听 京 剧, 你 怎 么 知 道 歌 剧 好 呢? 这 就 是 在 牛 腩 餐 厅 里 熏 着 精 油 搞 先 锋 戏 剧 的 专 栏 作 家 雕 爷 的 回 应 此 言 一 出, 引 起 了 大 多 数 网 民 的 愤 怒, 可 谓 骂 声 如 潮, 那 么 对 雕 爷 来 说, 骂 声 并 不 重 要, 在 合 适 的 时 间 引 起 多 数 人 的 关 注, 雕 爷 牛 腩 就 是 成 功 的 这 就 是 营 销 的 魅 力 引 例 分 析 作 为 互 联 网 思 维 的 旗 手 之 一, 雕 爷 曾 在 文 章 中 总 结 过 互 联 网 思 维 三 大 定 律 : 1 依 托 互 联 网 做 传 播, 找 到 目 标 客 群, 也 让 目 标 客 群 认 识 你, 进 行 参 与, 互 动 2 以 用 户 为 核 心 进 行 产 品 开 发, 根 据 找 到 的 目 标 客 群 做 精 准 型 窄 众 产 品 3 微 小 迭 代 快 速 迭 代 以 互 联 网 手 段 收 集 反 馈, 迅 速 改 进 产 品, 进 行 再 传 播 随 着 功 能 服 务 及 产 品 线 的 完 善 与 扩 充, 逐 步 扩 大 目 标 人 群

6 纵 观 雕 爷 旗 下 的 几 个 品 牌, 几 乎 每 个 都 是 通 过 互 联 网 直 接 宣 传 的 方 式 进 行 传 播, 这 种 基 于 互 联 网 移 动 互 联 网 平 台, 利 用 信 息 技 术 与 软 件 工 程, 满 足 商 家 与 客 户 之 间 交 换 概 念 交 易 产 品 提 供 服 务 的 过 程 ; 通 过 在 线 活 动 创 造 宣 传 和 传 递 客 户 价 值, 并 对 客 户 关 系 进 行 管 理, 以 达 到 一 定 营 销 目 的 的 新 型 营 销 活 动 就 是 网 络 营 销 活 动 随 着 传 统 企 业 对 网 络 营 销 的 需 求 不 断 扩 大, 网 络 营 销 事 业 的 发 展 与 变 革 也 在 暗 流 涌 动, 充 满 变 数 的 酝 酿 着 网 上 巨 大 的 消 费 群 体 特 别 是 企 业 的 商 务 习 惯 变 化, 给 网 络 营 销 提 供 了 广 阔 的 空 间, 使 得 网 络 营 销 获 得 了 多 方 位 快 速 发 展 第 一 节 网 络 营 销 那 些 事 儿 本 节 重 点 与 难 点 : 网 络 营 销 热 点 事 件 传 播 过 程 一 全 国 人 民 的 贾 君 鹏 ( 一 ) 贾 君 鹏 事 件 始 末 2009 年 7 月 16 日 10 时 58 分, 一 个 名 不 见 经 传 被 成 千 上 万 网 友 称 为 贾 君 鹏 的 网 友, 突 然 在 短 短 几 小 时 走 红 网 络 许 多 网 友 在 百 度 知 道 新 浪 爱 问 纷 纷 悬 赏 寻 问 贾 君 鹏 为 何 人, 更 有 不 少 网 友 加 入 恶 搞 队 列, 组 成 异 常 庞 大 的 贾 君 鹏 家 庭 有 网 友 把 贾 君 鹏 事 件 戏 称 为 一 句 吃 饭 引 发 的 血 案 而 贾 君 鹏 在 这 么 短 的 时 间 内 走 红 于 中 文 网 络 堪 称 是 一 个 奇 迹 这 也 严 重 反 映 了 水 军 在 其 中 的 贡 献 刻 画 出 一 个 被 操 纵 的 网 络 现 状, 用 看 客 精 神 来 控 制 人 们 的 焦 点 ( 二 ) 贾 君 鹏 事 件 的 营 销 效 果 贾 君 鹏 这 个 名 字 走 红 后, 经 过 各 大 网 站 无 形 中 的 宣 传, 许 多 不 玩 魔 兽 世 界 的 网 友 也 开 始 纷 纷 涌 入 魔 兽 世 界 贴 吧 对 这 个 帖 子 进 行 围 观, 更 有 不 少 网 友 加 入 恶 搞 大 军, 很 多 网 友 开 始 在 网 络 上 发 布 自 己 杜 撰 的 贾 君 鹏 的 故 事 在 天 涯 论 坛, 一 位 署 名 为 TY 版 猪 吃 G8 的 网 友 更 是 上 传 了 数 十 张 自 己 制 作 的 贾 君 鹏 恶 搞 图 集 至 此, 贾 君 鹏 已 经 脱 离 了 原 帖, 像 当 年 的 小 胖 一 样, 成 为 网 络 恶 搞 文 化 中 的 一 块 新 品 牌

7 网 上 某 手 机 店 铺, 给 一 款 知 名 品 牌 手 机 打 出 这 样 的 广 告 语 : 贾 君 鹏, 你 妈 给 你 买 手 机 了 网 上 已 经 出 现 有 贾 君 鹏 你 妈 妈 喊 你 回 家 吃 饭 字 样 的 T 恤, 价 格 为 35 元 80 元, 还 有 100 多 件 网 购 的 贾 君 鹏 周 边 产 品, 都 用 上 了 贾 君 鹏 温 情 推 荐 等 词 语, 毛 主 席 书 法 版 贾 君 鹏 鼠 标 垫 在 网 上 开 始 热 销 图 1-1 贾 君 鹏 周 边 产 品 2009 年 8 月, 在 宁 波 一 家 公 司 的 附 近 的 献 血 点, 旁 边 出 现 了 一 张 相 当 雷 人 的 宣 传 语 : 贾 君 鹏 你 妈 妈 叫 你 来 献 血, 另 外 还 有 一 些 企 业 借 此 机 会, 利 用 贾 君 鹏 体 进 行 各 类 商 品 宣 传 看 来 网 络 名 人 贾 君 鹏 越 发 有 号 召 力 了 图 1-2 贾 君 鹏 体 二 红 极 一 时 的 凡 客 体 ( 一 ) 凡 客 体 凡 客 诚 品 对 很 多 网 购 的 人 或 者 平 时 留 意 网 络 信 息 较 多 的 人 来 说 都 不 会 陌 生, 甚 至 可 以 说 凡 客 诚 品 是 一 个 耳 熟 能 详 的 服 装 品 牌 人 们 稍 加 注 意 就 会 在 各 大 城 市 的 公 交 站 站 台 牌 上 发 现 凡 客 诚 品 的 大 幅 凡 客 诚 品 广 告, 初 眼 一 看, 这 只 是 一 个 再

8 普 通 不 过 的 广 告, 韩 寒 或 王 珞 丹 代 言, 再 加 上 一 段 用 80 后 调 侃 的 口 吻 写 的 文 案, 白 底 没 有 任 何 背 景 色 彩 使 整 个 广 告 显 得 非 常 简 单 而 清 爽 但 是 正 是 这 则 原 本 再 寻 常 不 过 的 广 告, 却 被 广 大 网 友 以 再 创 作 的 形 式 疯 狂 传 播, 甚 至 成 为 众 多 名 人 和 个 人 的 标 签, 一 种 新 的 文 化 在 网 络 上 风 行 如 图 所 示, 白 底, 人 物 抠 图 无 背 景 再 加 上 爱, 不 爱, 我 是 我 不 是, 我 和 你 们 一 样 ( 不 一 样 ), 我 是 XXX 的 广 告 语 模 式, 形 成 一 夜 之 间 红 遍 网 络 的 凡 客 体 图 1-3 凡 客 广 告 牌 1 ( 二 ) 凡 客 体 的 病 毒 营 销 图 1-4 凡 客 广 告 牌 2 从 营 销 和 广 告 的 角 度 来 看, 如 图 1-3 和 图 1-4 所 示, 凡 客 诚 品 的 这 两 则 广 告

9 确 实 做 得 好, 很 符 合 年 轻 人 的 定 位, 特 别 是 人 气 偶 像, 被 号 称 全 国 公 民 的 中 国 青 年 作 家 韩 寒 加 盟, 无 疑 让 这 则 广 告 吸 引 了 更 多 人 的 目 光 但 很 显 然, 这 一 切 还 不 止 让 凡 客 诚 品 能 火 到 今 天 的 这 种 程 度, 甚 至 形 成 一 种 潮 流 文 化 如 果 有 什 么 东 西 能 一 夜 成 名, 那 么 它 一 定 是 暗 合 了 当 下 时 代 的 某 种 社 会 心 态 这 是 病 毒 营 销 的 基 本 准 则 虽 然 凡 客 诚 品 的 凡 客 体 风 潮 虽 然 没 有 几 年 前 加 多 宝 的 封 杀 王 老 吉 来 得 那 么 猛, 但 很 显 然, 凡 客 诚 品 的 这 次 病 毒 营 销 事 件 是 成 功 的, 它 将 成 为 病 毒 营 销 模 式 的 经 典 案 例, 甚 至 将 成 为 网 络 营 销 的 经 典 案 例 被 后 来 者 所 崇 拜 分 析 和 探 讨 病 毒 营 销 : 凡 客 的 无 心 插 柳 在 网 络 上 掀 起 一 场 大 范 围 的 病 毒 营 销 凡 客 诚 品 这 次 营 销 的 最 大 特 点 在 于, 它 并 不 直 接 产 生 对 凡 客 诚 品 本 身 产 品 的 口 碑, 而 只 是 通 过 恶 搞 来 吸 引 眼 球, 提 升 知 名 度 传 统 的 营 销 是 通 过 广 告 的 形 式, 客 户 被 动 接 受 产 品 信 息 但 是, 随 着 广 告 数 量 的 急 剧 增 加, 不 但 营 销 费 用 高 涨, 其 效 果 越 差 与 传 统 营 销 方 式 截 然 相 反, 病 毒 式 营 销 多 以 诱 导 为 主, 同 时 还 为 消 费 者 提 供 可 参 与 的 娱 乐 活 动, 其 已 受 到 广 泛 欢 迎 要 通 过 这 种 方 式 取 得 成 功, 最 关 键 的 是 要 极 富 创 意 这 种 创 意 一 定 符 合 网 络 时 代 的 两 大 传 播 特 性, 即 : 娱 乐 和 自 由 三 元 芳, 你 怎 么 看 元 芳 体 是 网 络 流 行 语 言 风 格, 句 式 为 前 面 陈 述 一 件 事 情, 在 最 后 加 上 一 句 元 芳, 你 怎 么 看?, 元 芳 体 的 创 意 来 源 于 神 探 狄 仁 杰 系 列 电 视 剧 剧 中 的 狄 公 断 案 时, 经 常 会 征 求 李 元 芳 的 意 见 : 利 用 两 人 的 对 话 推 动 剧 情, 引 出 狄 仁 杰 对 案 情 的 分 析 2012 年 10 月, 这 一 惯 有 的 片 段 被 网 友 吐 槽, 有 网 友 声 称 元 芳, 你 怎 么 看? 简 直 成 了 狄 大 人 的 口 头 禅, 而 李 元 芳 的 回 答 也 固 定 化 : 大 人, 此 事 定 有 蹊 跷 此 事 背 后 定 然 隐 藏 着 一 个 天 大 的 秘 密 此 句 式 一 时 引 发 了 连 锁 反 应, 网 友 跟 风 模 仿, 形 成 了 元 芳 体 元 芳 体 的 基 本 句 式 与 标 准 回 答 如 下 : 基 本 句 式 : 元 芳 体 即 前 面 叙 述 一 件 事, 后 面 加 上 一 句 : 元 芳, 你 怎 么 看? 比 如, 我 现 在 还 没 有 女 朋 友 元 芳, 你 怎 么 看?

10 标 准 回 答 : 大 人, 此 事 必 有 蹊 跷 大 人, 此 事 背 后 一 定 隐 藏 着 一 个 天 大 的 秘 密 尽 管 元 芳 体 红 遍 网 络, 但 不 得 不 说 的 是, 元 芳 体 从 未 在 神 探 狄 仁 杰 系 列 电 视 剧 的 台 词 中 出 现 过 这 句 话 是 网 友 根 据 神 剧 中 狄 仁 杰 与 李 元 芳 的 特 点 臆 造 出 来 的, 所 谓 截 图 总 结, 也 是 PS 恶 搞 的 产 物 剧 中 类 似 的 对 话 倒 是 偶 尔 出 现, 例 如 说 说 你 的 看 法 依 你 之 见 呢, 而 元 芳 的 回 答 也 并 非 千 篇 一 律 元 芳 体 其 实 是 对 神 探 狄 仁 杰 中 经 典 台 词 的 一 种 发 挥 在 各 大 网 站 的 论 坛 里, 经 常 见 到 以 元 芳, 你 怎 么 看? 开 头 的 回 复 帖 网 友 说, 这 是 一 场 自 娱 自 乐 的 网 络 狂 欢 ; 也 有 人 说, 体 现 了 广 大 网 民 表 达 诉 求 寻 求 民 意 共 鸣 的 愿 望 据 心 理 咨 询 师 分 析, 不 管 是 元 芳, 还 是 贾 君 鹏 你 幸 福 吗? 等 网 络 热 词, 都 有 同 一 个 特 点, 那 就 是 结 构 新 奇 内 容 空 洞, 甚 至 是 无 厘 头 这 些 词 汇 并 没 有 内 涵, 网 友 喜 欢 它 们 就 是 觉 得 好 玩 有 趣 同 时 也 正 是 因 为 它 没 有 什 么 内 涵, 就 可 以 任 我 们 赋 予 含 义 当 觉 得 有 趣 时, 加 以 相 互 传 播 以 后, 就 产 生 了 一 种 从 众 心 理, 你 说 我 说 大 家 说, 导 致 它 变 成 了 流 行 词 汇, 给 人 一 种 心 理 附 着 力 而 且 还 有 一 个 前 卫 心 理, 好 像 不 说 几 句 元 芳 就 落 伍 了 一 般 四 风 雨 南 洋 降 头 记 ( 一 ) 事 件 始 末 2013 年 4 月 18 日, 有 网 友 在 天 涯 发 出 一 篇 名 为 南 洋 降 头 记 的 纯 文 字 贴, 并 声 称 该 贴 是 现 今 网 络 知 名 写 手 里 八 神 的 最 新 作 品 帖 子 内 容 主 要 讲 述 了 主 人 公 为 帮 助 好 友 破 除 其 丈 夫 在 泰 国 所 中 的 降 头, 陪 同 好 友 拜 访 一 位 颇 有 名 气 的 老 中 医 寻 求 解 救 办 法 在 二 人 请 求 下, 老 中 医 决 定 陪 同 他 们 重 回 泰 国, 通 过 中 医 手 段, 与 施 蛊 人 展 开 斗 法, 破 除 降 头 的 故 事 据 悉, 该 贴 一 经 发 布 便 在 网 络 上 迅 速 蹿 红, 在 发 布 当 天 便 点 击 破 万, 获 得 了 大 量 评 论 19 日, 该 贴 被 网 友 转 载 到 了 新 浪 网 易 腾 讯 雅 虎 猫 扑 等 各 大 门 户 网 站, 并 迅 速 登 上 了 新 浪 社 区 首 页 头 条 腾 讯 社 区 首 页 头 条 雅 虎 社 区 首 页 头 条 网 易 热 贴 排 行 榜 第 一 同 时, 处 于 天 涯 的 原 帖, 也 同 样 登 上 了 天 涯 首 页

11 一 时 间, 网 络 各 大 主 流 网 站 均 被 该 贴 占 领, 成 为 了 当 天 最 大 的 热 门 不 仅 如 此, 在 之 后 的 几 天 内, 有 关 南 洋 降 头 记 的 话 题 热 度 不 减, 原 帖 及 转 载 贴 每 日 依 旧 能 够 产 生 大 量 的 点 击 与 回 复 ( 二 ) 事 件 分 析 仔 细 分 析 此 次 事 件 的 火 爆 原 因 主 要 包 括 以 下 两 个 方 面 : 第 一, 此 次 南 洋 降 头 记 之 所 以 能 够 火 爆, 文 章 本 身 的 品 质 功 不 可 没 全 文 充 斥 着 大 量 当 今 流 行 元 素, 如 基 腐 中 医 降 头 中 外 对 峙 等 文 章 在 诙 谐 恶 搞 的 同 时, 也 布 满 了 大 量 伏 笔 谜 局, 这 这 些 都 是 网 友 们 热 衷 探 讨 的 在 论 坛 回 复 内 容 中 发 现 了 大 量 网 友 就 文 章 细 节 进 行 了 各 种 解 析 同 时, 由 于 据 传 该 文 是 由 当 今 网 络 知 名 青 年 作 家 编 剧, 曾 创 造 了 沙 县 小 吃 一 曲 忠 诚 的 赞 歌 看 不 见 的 女 朋 友 释 魔 杖 等 优 秀 作 品 的 里 八 神 所 创, 也 为 该 贴 带 来 了 不 少 噱 头, 博 得 了 一 定 人 气 第 二, 值 得 一 提 的 是, 鉴 于 本 次 内 容 的 可 读 性, 各 大 门 户 网 站 也 给 予 了 该 帖 重 点 推 荐, 为 其 带 来 了 大 量 曝 光 ; 通 过 新 闻 对 炒 作 文 章 进 行 报 道, 从 而 衬 托 出 本 次 事 件 的 火 爆 程 度 借 助 新 闻 将 零 散 的 传 播 点 结 合 起 来, 归 纳 总 结, 进 一 步 提 升 本 次 炒 作 的 曝 光 度, 同 时 也 为 后 续 跟 进 做 铺 垫 同 一 时 间 的 多 门 户 渠 道 优 势, 也 是 其 能 火 爆 的 一 大 要 因 第 二 节 网 络 营 销 那 些 人 一 过 往 : 周 鸿 祎 本 节 重 点 与 难 点 : 网 络 营 销 名 人 的 营 销 手 段 周 鸿 祎, 男, 生 于 1970 年 10 月, 湖 北 黄 冈 人 虽 然 籍 贯 为 黄 冈, 但 是 从 小

12 在 河 南 长 大,1988 年 6 月 郑 州 九 中 毕 业,1992 年 大 学 本 科 毕 业 于 西 安 交 通 大 学 电 信 学 院 计 算 机 系, 获 学 士 学 位, 因 学 习 成 绩 优 异,1992 年 被 保 送 西 安 交 通 大 学 读 管 理 学 院 系 统 工 程 系 研 究 生, 并 于 1995 年 研 究 生 毕 业, 获 硕 士 学 位 周 鸿 祎 曾 供 职 于 方 正 集 团, 后 历 任 3721 公 司 创 始 人 雅 虎 中 国 总 裁 等 职 务 2006 年, 周 鸿 袆 出 任 奇 虎 360 公 司 董 事 长, 并 带 领 奇 虎 360 公 司 于 2011 年 3 月 30 日 在 美 国 纽 交 所 上 市 (NYSEQIHU) 周 鸿 祎 现 为 360 公 司 董 事 长, 知 名 天 使 投 资 人 ( 一 ) 成 就 荣 誉 2004 中 华 十 大 管 理 英 才 及 优 秀 人 物 财 经 时 报 2004 中 国 十 大 财 经 人 物 2004 中 国 IT 风 云 人 物 2004 年 五 大 得 意 人 物 2010 年 度 经 济 进 取 人 物 奖 2011 年 度 华 人 经 济 领 袖 2013 芭 莎 男 士 年 度 变 革 企 业 家 2014 中 国 IT 风 云 人 物 ( 二 ) 社 会 评 价 有 点 儿 刺 头 的 周 鸿 祎 几 乎 跟 业 内 所 有 大 佬 干 过 架 : 和 百 度 董 事 局 主 席 李 彦 宏 抢 过 生 意 打 过 官 司 ; 和 阿 里 巴 巴 董 事 局 主 席 马 云 叫 板 相 互 封 杀 ; 叫 板 管 网 站 注 册 报 备 的 CNNIC; 宣 布 免 费 杀 毒 干 掉 传 统 杀 毒 厂 商 ; 最 为 惨 烈 也 让 他 声 名 远 播 的 是 2010 年 与 腾 讯 董 事 局 主 席 马 化 腾 的 3Q 大 战 虽 然 作 为 颠 覆 者 的 周 鸿 祎 口 水 战 不 断, 但 是 无 论 2003 年 雅 虎 以 现 金 1.2 亿 美 元 收 购 由 周 鸿 祎 创 立 的 3721 公 司, 还 是 出 任 雅 虎 中 国 总 裁 以 后 改 弦 更 张, 接 连 推 出 一 搜 网 雅 虎 通 1G 免 费 邮 箱 等 多 种 互 联 网 业 务, 为 雅 虎 中 国 未 来 的 门 户 路 线 图 勾 勒 出 了 最 初 的 间 架 结 构, 都 体 现 了 他 在 产 品 规 划 以 及 企 业 管 理 方 面 的 才 能 ( 三 ) 周 鸿 祎 营 销 五 式 1 定 义 营 销 通 过 贴 标 签 下 定 义 的 方 式, 区 别 于 其 他 产 品, 大 搞 具 有 独 特 优 势 的 差

13 异 化 其 实 在 做 360 安 全 卫 士 的 时 候, 周 鸿 祎 就 在 运 用 很 多 人 都 没 有 注 意 到 的 贴 标 签 下 定 义 的 营 销 方 法 在 当 时 杀 毒 还 是 收 费 的 年 代,360 敢 于 放 弃 短 暂 的 利 益 得 失, 做 到 了 免 费, 为 自 己 贴 上 标 签 免 费 的 杀 毒 软 件, 并 且 是 永 久 免 费 的 杀 毒 软 件, 为 了 使 自 己 的 产 品 区 别 于 其 他 同 类 产 品, 采 用 了 贴 标 签 下 定 义 的 营 销 方 法 进 行 产 品 价 值 塑 造 2 病 毒 式 营 销 定 义 营 销 是 为 了 病 毒 式 营 销 传 播 而 做 的 启 动 仪 式, 当 这 个 缜 密 的 程 序 启 动 之 后, 借 助 免 费 的 标 签 和 定 义 就 进 入 了 自 动 式 病 毒 传 播 的 营 销 过 程 3 软 文 营 销 360 公 司 的 成 长, 一 直 和 软 文 分 不 开, 并 且 是 高 明 的 软 文 营 销 使 用 百 度 搜 索 360 相 关 新 闻, 我 们 会 发 现 首 页 更 新 内 容 多 为 当 天 的 同 时 在 一 些 小 众 型 网 站 里 对 360 的 讨 论 还 不 绝 于 耳, 所 以 几 乎 我 们 几 乎 一 天 不 适 用 360 的 软 件 不 登 陆 360 的 网 页, 我 们 每 天 同 样 能 接 触 到 360 的 相 关 报 道 这 正 和 谷 歌 当 年 打 进 中 国 市 场 时 的 手 段 如 出 一 辙 由 于 本 身 的 免 费 性 带 来 的 传 播 力, 催 生 了 很 多 业 界 人 士 的 关 注, 同 时 有 很 多 专 家 都 参 与 到 免 费 和 安 全 的 讨 论 中 来 4 整 合 营 销 360 搜 索 的 启 动 能 如 此 快 速 达 到 如 此 效 果, 资 源 的 综 合 整 合 利 用 起 着 重 要 影 响 作 用 从 内 部 最 具 流 量 来 源 的 360 浏 览 器 导 航, 到 外 部 的 合 作 伙 伴 的 配 合, 软 文 的 轰 炸, 各 种 有 利 于 传 播 的 资 源 整 合 营 销, 达 到 了 很 好 的 效 果 5 价 值 塑 造 360 一 向 善 于 价 值 塑 造, 在 做 杀 毒 的 时 候, 价 值 塑 造 使 得 免 费 的 策 略 能 够 成 功, 在 诉 求 免 费 的 同 时 还 大 力 宣 传 了 永 久 免 费 更 新 最 及 时 为 什 么 要 做 免 费 自 己 的 利 润 如 何 来 做 到 了 让 用 户 觉 得 自 己 有 价 值 还 是 非 常 值 得 信 赖 的 360 搜 索 依 然 从 用 户 体 验 等 各 方 面 对 诸 如 用 户 对 百 度 广 告 不 满 的 优 化, 希 望 做 到 一 个 干 净 整 洁 的 安 全 搜 索 同 时 要 在 搜 索 体 验 和 推 荐 机 制 上 做 到 让 客 户 更 满 意, 在 没 有 实 现 之 前 都 是 价 值 塑 造 出 来 的

14 二 传 奇 : 杜 子 健 杜 子 建, 男, 生 于 1966 年 8 月, 安 徽 作 家, 著 有 长 篇 小 说 活 罪 难 逃 等 杜 子 建 是 天 狐 网 营 销 总 监, 华 艺 传 媒 公 司 总 裁, 他 是 最 早 将 世 界 小 姐 大 赛 等 选 美 比 赛 引 入 中 国 的 人, 也 是 最 早 进 入 微 博 营 销 业, 提 出 传 播 环 理 论 的 网 络 营 销 专 家, 被 称 为 中 国 微 博 营 销 教 父 此 外, 他 还 拥 有 阿 里 巴 巴 创 意 公 社 首 席 导 师 中 粮 地 产 营 销 顾 问, 中 国 行 业 经 济 发 展 研 究 中 心 特 邀 高 级 研 究 员 中 国 作 家 协 会 会 员 国 际 商 务 职 业 资 格 认 证 委 员 会 主 任 委 员 国 美 品 牌 战 略 顾 问 等 头 衔 ( 一 ) 人 物 经 历 1 早 年 经 历 1966 年 8 月 出 生 于 安 徽 省 贵 池 市 茅 坦 乡, 据 杜 氏 家 谱 记 载, 为 唐 代 大 诗 人 杜 牧 的 后 裔 1983 年 深 秋 的 一 天, 因 为 家 中 失 火, 杜 子 建 在 救 火 时 踩 上 铁 钉 而 患 上 破 伤 风, 经 过 救 治, 杜 子 建 活 了 过 来 但 是, 他 的 性 格 从 此 变 得 异 常 暴 躁 1984 年, 父 母 相 继 病 倒, 杜 子 建 不 得 不 辍 学 回 家, 和 姐 姐 一 起 维 持 一 家 6 口 人 的 生 计 2 入 狱 经 历 1990 年 夏 天 杜 子 建 因 醉 酒 与 人 打 架, 致 对 方 重 伤, 被 判 刑 6 年 刚 进 监 狱 时, 他 经 常 和 狱 警 对 着 干, 甚 至 一 直 做 着 逃 跑 的 准 备 在 一 次 工 地 劳 动 中, 狱 中 指 导 员 为 了 将 他 从 一 块 巨 石 下 救 出 被 砸 成 重 伤, 杜 子 建 受 到 感 动 而 改 变 了 越 狱 的 想 法 他 靠 着 读 入 狱 时 携 带 的 一 箱 子 书 度 过 了 狱 中 生 活 1996 年 2 月 20 日, 他 被 减 刑 一 年 提 前 获 释 3 写 作 成 名

15 出 狱 后 的 杜 子 健 和 妹 妹 去 了 上 海 打 工, 妹 妹 借 钱 帮 他 开 了 家 饭 店, 没 多 久 饭 店 倒 闭, 接 着 他 又 开 了 家 面 馆, 不 幸 也 倒 闭 了, 期 间 认 识 的 女 朋 友 也 和 他 提 出 分 手, 他 想 到 了 自 杀, 在 妹 妹 的 开 导 和 安 慰 下, 他 鼓 起 了 重 新 活 下 去 的 勇 气, 后 来 妹 妹 鼓 励 他 把 心 里 想 的 写 出 来, 于 是 他 开 始 了 炼 狱 般 的 写 作, 用 了 两 个 月 的 时 间 终 于 完 成 了 长 篇 小 说 活 罪 难 逃, 之 后 著 有 传 记 作 品 人 物 志 华 莱 士 百 年 婚 恋 蔡 元 培 百 年 婚 恋 辜 鸿 铭 策 划 并 执 笔 编 著 企 业 经 管 名 著 国 美 商 业 帝 国 等 作 品 ( 二 ) 微 博 营 销 2009 年, 作 为 时 尚 潮 人, 杜 子 建 被 新 浪 邀 请 为 首 批 微 博 测 试 用 户 由 于 他 对 网 络 新 事 物 有 着 绝 对 的 敏 感 在 微 博 体 验 了 一 个 月 之 后, 他 强 烈 预 感 到 : 微 博 将 改 变 世 界 杜 子 建 在 微 博 上 放 出 了 第 一 个 断 言 : 微 博 将 冲 击 传 统 的 网 络 论 坛 和 博 客, 抢 走 它 们 的 用 户 和 流 量 而 且 这 个 断 言 很 快 就 被 证 实 了 这 之 后, 杜 子 建 又 放 出 了 第 二 个 断 言 : 微 博 将 对 传 统 传 播 渠 道 构 成 重 大 冲 击 在 人 民 大 学 演 讲 时, 他 更 是 将 这 个 观 点 进 一 步 强 化 : 微 博 将 改 变 营 销 形 态 并 对 纸 媒 造 成 重 大 冲 击 接 着, 他 首 次 提 出 了 碎 片 化 营 销 的 理 论 在 一 次 讲 课 时, 他 提 到, 微 博 未 来 不 仅 仅 是 微 营 销 平 台, 它 还 会 成 为 微 销 售 的 柜 台 3 个 月 之 后, 杜 子 建 果 断 出 手, 迅 速 成 立 中 国 首 家 微 博 营 销 公 司, 同 时 直 接 在 微 博 上 招 聘 微 博 使 用 者 作 为 公 司 员 工 很 快, 杜 子 建 成 了 新 浪 微 博 上 一 个 拥 有 众 多 粉 丝 的 牛 人, 一 个 具 有 巨 大 影 响 力 的 微 博 狂 人 在 其 网 络 营 销 公 司 运 营 半 年 之 后, 杜 子 建 的 预 想 和 期 望 慢 慢 成 为 现 实 : 公 司 的 客 户 既 有 海 外 500 强, 也 有 国 内 500 强 ; 既 有 大 型 国 企, 也 有 民 营 私 企 ; 既 有 新 兴 行 业 的 电 子 公 司, 也 有 传 统 行 业 的 医 药 企 业 当 杜 子 建 透 露 其 公 司 业 绩 已 经 突 破 千 万 元 大 关 的 时 候, 好 友 们 无 不 瞪 大 眼 睛, 不 敢 相 信 杜 子 建 断 言, 他 的 公 司 将 是 中 国 网 络 营 销 的 西 点 军 校, 他 公 司 的 100 多 名 职 工 必 将 成 为 中 国 网 络 营 销 的 中 流 砥 柱

16 三 陨 落 : 杨 秀 宇 杨 秀 宇, 男, 生 于 1973 年, 网 名 立 二 拆 四, 吉 林 省 人, 网 络 推 手 杨 秀 宇 1997 年 毕 业 于 东 北 大 学 材 料 与 冶 金 学 院,2006 年 9 月 成 立 北 京 尔 玛 互 动 营 销 策 划 有 限 公 司, 凭 借 制 造 天 仙 妹 妹 封 杀 王 老 吉 别 针 换 别 墅 等 一 系 列 网 络 事 件, 杨 秀 宇 及 其 公 司 在 幕 后 大 发 其 财 2013 年 8 月, 杨 秀 宇 因 涉 嫌 寻 衅 滋 事 罪 和 非 法 经 营 罪 被 北 京 警 方 刑 事 拘 留 ( 一 ) 从 事 网 推, 造 谣 营 利 杨 秀 宇 曾 经 当 过 国 企 的 助 理 工 程 师, 也 曾 当 过 北 漂 族,2006 年 成 立 尔 玛 公 司 后, 凭 借 制 造 天 仙 妹 妹 封 杀 王 老 吉 别 针 换 别 墅 等 一 系 列 网 络 事 件, 为 自 己 积 累 了 相 当 多 的 人 气, 也 发 现 了 通 过 操 纵 网 络 舆 论 发 家 致 富 的 捷 径 做 网 络 推 手 为 一 些 出 资 企 业 在 网 络 上 进 行 炒 作, 进 而 获 利 其 手 段 是 制 造 一 些 热 点 事 件 和 话 题, 打 造 自 己 公 司 的 知 名 度, 引 起 有 关 企 业 的 关 注 例 如, 制 造 一 个 以 某 人 物 为 中 心 的 事 件, 雇 佣 网 络 水 军 大 肆 炒 作, 将 相 关 人 物 炒 成 网 络 名 人, 相 关 人 物 名 利 双 收 走 穴 演 出, 而 杨 秀 宇 及 其 公 司 则 在 幕 后 大 发 其 财 又 如, 一 些 有 营 销 需 求 的 企 业 客 户, 提 出 炒 一 把 造 势 的 需 求 杨 秀 宇 收 取 费 用 后, 便 利 用 所 掌 握 的 大 量 网 络 资 源, 组 织 人 手 在 网 上 发 帖 回 帖 评 论 对 骂, 短 时 间 内 营 造 出 一 个 网 络 热 点, 吸 引 传 统 媒 体 的 关 注 通 过 对 一 些 事 件 的 炒 作 和 炮 制, 其 公 司 经 营 最 好 的 时 候, 年 收 入 将 近 千 万 元 在 巨 额 利 润 的 吸 引 下, 杨 秀 宇 进 入 了 一 种 恶 性 循 环, 编 造 和 炮 制 的 虚 假 事 件 和 话 题 越 来 越 离 谱, 越 来 越 没 有 底 线 ( 二 ) 热 点 事 件 : 别 针 换 别 墅

17 别 针 换 别 墅 的 过 程, 就 是 一 个 女 孩 用 一 个 别 针, 通 过 不 停 的 以 物 换 物, 最 终 换 到 一 栋 别 墅, 他 称 之 为 创 意 行 为 秀 这 是 一 个 耸 人 听 闻 的 概 念 为 了 让 这 个 以 小 博 大 的 游 戏 进 行 下 去, 他 绞 尽 脑 汁 如 果 一 开 始 就 发 到 网 上, 网 民 和 媒 体 都 不 会 关 注 我 杨 秀 宇 说, 于 是, 我 就 用 交 换 到 第 三 步 时 作 了 假, 吸 引 他 们 的 注 意 这 个 作 假, 发 生 在 用 一 个 小 玉 佛 交 换 手 机 的 环 节 此 时, 一 个 价 值 几 乎 为 零 的 别 针, 成 了 一 部 价 值 几 百 元 的 手 机 杨 秀 宇 说, 这 样 就 有 了 新 闻 感 他 发 布 到 网 上 之 后, 不 到 两 个 小 时, 相 继 有 记 者 来 采 访 其 实 手 机 并 非 换 来 的 当 时 在 马 路 边 请 了 一 个 外 国 妇 女, 给 她 一 部 手 机, 并 告 诉 她 我 们 正 在 拍 一 部 网 络 剧, 希 望 配 合 一 下 于 是, 就 有 了 外 国 妇 女 递 给 女 孩 手 机 的 照 片 尔 玛 公 司 成 立 7 年 来, 毛 收 入 达 到 1000 余 万 元, 纯 利 润 有 数 百 万 元 之 多 杨 秀 宇 为 提 高 网 络 知 名 度 和 影 响 力, 非 法 牟 取 更 多 利 益, 炒 作 了 天 仙 妹 妹 别 针 换 别 墅 僧 人 船 震 封 杀 王 老 吉 干 爹 带 我 游 奥 运 等 事 件, 如 7 23 动 车 事 故 发 生 后, 故 意 编 造 虚 假 信 息 挑 动 民 众 对 政 府 的 不 满 情 绪 ; 编 造 雷 锋 生 活 奢 侈 情 节, 中 伤 道 德 楷 模 ; 利 用 郭 美 美 个 人 炫 富 事 件 恶 意 攻 击 中 国 的 慈 善 救 援 制 度 ; 误 导 社 会 舆 论, 对 社 会 造 成 不 良 影 响 第 三 节 网 络 营 销 那 些 企 业 一 山 鲁 佐 德 企 业 管 理 有 限 公 司 本 节 重 点 与 难 点 : 网 络 营 销 的 方 式 图 1-5 山 鲁 佐 德 企 业 管 理 有 限 公 司

18 山 鲁 佐 德 企 业 管 理 有 限 公 司 是 一 家 专 门 从 事 电 子 商 务 和 网 络 营 销 的 公 司 总 部 位 于 江 苏 省 扬 州 市 广 陵 区 信 息 产 业 园, 与 此 同 时, 在 上 海 徐 家 汇 北 京 中 关 村 分 别 设 立 了 分 公 司 公 司 是 由 扬 州 市 广 陵 区 政 府 重 点 扶 持 的 企 业, 目 前 拥 有 员 工 60 余 人, 公 司 占 地 面 积 400 平 米 拥 有 全 球 时 尚 全 球 潮 流 节 拍 等 一 百 多 个 草 根 微 博 账 号, 拥 有 2500 万 新 浪 微 博 粉 丝, 是 新 浪 微 博 草 根 微 博 三 大 家 之 一 公 司 主 要 从 事 的 业 务 是 为 企 业 提 供 有 效 的 电 子 商 务 网 络 营 销 品 牌 战 略 管 理 公 关 传 播 策 划 大 型 活 动 管 理 危 机 公 关 管 理 媒 企 关 系 规 划 企 业 整 合 行 销 等 专 业 性 针 对 性 的 公 关 服 务 内 容 公 司 目 前 提 供 的 网 络 营 销 服 务 包 括 企 业 微 博 维 护 活 动 营 销 公 益 营 销 口 碑 营 销 微 博 应 用 开 发 以 及 全 网 营 销 方 案 定 制 等 服 务 董 事 长 : 肖 俊 丽, 酒 红 冰 蓝 是 其 新 浪 微 博 中 的 名 字, 是 不 折 不 扣 的 微 博 明 星 2009 年 8 月, 新 浪 推 出 中 国 Twitter 微 博, 肖 俊 丽 是 第 一 批 尝 鲜 的 人, 闲 来 在 家 没 事, 她 注 册 了 一 些 诸 如 经 典 语 录 ( 全 球 时 尚 前 身 ) 的 微 博 账 号, 随 着 这 些 账 号 影 响 力 越 来 越 大, 不 少 企 业 淘 宝 店 主 开 始 私 信 肖 俊 丽 希 望 能 够 借 助 她 的 微 博 账 号 传 播 产 品 个 人 站 长 的 经 验 让 肖 俊 丽 嗅 到 了 商 机, 互 联 网, 有 流 量 就 有 钱 赚 2010 年 11 月, 扬 州 市 广 陵 区 信 息 产 业 园 将 山 鲁 佐 德 企 业 管 理 有 限 公 司 列 入 招 商 引 资 对 象, 除 了 税 收 等 优 惠 外, 还 为 其 免 费 提 供 办 公 场 地 及 电 脑 等 硬 件, 山 鲁 佐 德 成 为 我 国 首 例 通 过 微 博 招 商 成 功 的 企 业, 更 有 电 子 商 务 专 家 将 她 的 成 功 称 为 微 博 应 用 中 的 传 奇 通 过 行 业 细 分, 肖 俊 丽 希 望 能 够 打 造 出 差 异 化 的 竞 争 优 势, 她 说 与 新 浪 相 比 较, 我 们 更 懂 具 体 的 行 业, 与 广 告 公 关 公 司 比 较, 我 们 更 有 大 号 资 源 拥 有 全 球 时 尚 全 球 潮 流 节 拍 等 100 多 个 草 根 微 博 账 号, 拥 有 2500 万 新 浪 微 博 真 实 粉 丝, 山 鲁 佐 德 的 草 根 微 博 资 源 力 量 相 当 于 一 家 省 级 电 视 台 的 规 模 在 微 博 广 受 推 崇 的 今 天, 拥 有 2500 万 真 实 粉 丝 资 源 的 山 鲁 佐 德, 不 但 能 为 依 靠 流 量 的 电 商 提 供 源 源 不 断 的 目 标 用 户 流 量, 还 能 为 需 要 品 牌 推 广 的 大 企 业 提 供 电 视 台 效 果 的 强 大 曝 光 量

19 二 随 视 传 媒 图 1-6 随 视 传 媒 随 视 传 媒 成 立 于 2006 年, 总 部 设 在 北 京, 上 海 和 广 州 为 分 公 司 先 后 获 得 来 自 百 度 英 特 尔 浙 报 集 团 和 华 谊 兄 弟 等 大 集 团 的 联 合 注 资 ;2013 年 7 月, 正 式 挂 牌 新 三 版, 成 为 中 国 互 联 网 大 数 据 营 销 国 内 第 一 股 随 视 传 媒 已 成 长 为 实 体 商 务 电 子 化 的 全 方 位 解 决 平 台 (Total Solution Platform), 陆 续 与 百 度 新 浪 微 博 奇 虎 360 微 信 等 平 台 有 针 对 性 地 进 行 企 业 营 销 商 业 产 品 的 开 发 合 作 为 可 口 可 乐 宝 洁 中 粮 食 品 阿 迪 达 斯 海 尔 GAP 去 哪 儿 星 巴 克 魅 力 惠 砂 之 船 等 各 行 业 类 客 户 提 供 优 质 服 务 ( 一 ) 企 业 文 化 坚 持 以 用 户 需 求 为 导 向 ; 不 断 学 习 总 结 并 积 极 分 享 ; 坚 持 坦 诚 和 实 事 求 是 的 作 风 ; 从 系 统 的 角 度 思 考 解 决 问 题 ; 拥 抱 挑 战 和 变 化, 追 求 卓 越 ; 珍 惜 并 善 于 管 理 时 间 ( 二 ) 随 视 传 媒 的 网 络 营 销 1 微 信 易 维 城 随 视 易 维 城 基 于 微 信 公 众 平 台 为 企 业 提 供 全 方 位 移 动 解 决 方 案 : 以 打 造 消 费 者 手 中 的 企 业 服 务 中 心 为 宗 旨, 实 现 企 业 实 体 经 济 与 移 动 互 联 网 经 济 完 美 融 合, 打 破 PC 时 代 的 电 子 商 务 模 式, 帮 助 企 业 完 成 移 动 互 联 网 时 代 的 服 务 流 程 或 营 销 流 程 的 再 造 与 优 化, 让 传 统 商 务 轻 松 拥 有 自 己 的 电 子 化 资 产 和 消 费 者 数 据 随 视 易 维 城 以 消 费 者 为 核 心, 以 需 求 的 即 刻 满 足 为 出 发, 以 六 大 触 点 为 手 段, 实 现 忠 诚 识 别 即 刻 沟 通 有 效 聚 合 高 效 促 销 O2O 导 流 社 交 扩 散 等 创 新 营 销 突 破 随 视 作 为 应 用 平 台 商, 拥 有 超 越 平 凡 的 流 程 设 计 与 管 理, 利 用 可 视 化 内 容 管 理 后 台, 四 位 一 体 评 估 体 系, 实 现 高 效 业 务 平 移 的 同 时, 量 化 营 销 效 果 及 提 供 优

20 化 依 据 为 企 业 提 高 销 售 转 化 率, 并 记 录 意 向 顾 客 为 二 次 营 销 创 造 机 会, 从 而 提 高 企 业 在 移 动 时 代 的 整 体 营 销 力 精 致 推 广 致 力 于 效 果 营 销, 依 托 于 360 搜 索 及 360 导 航 等 优 质 的 流 量 平 台, 在 网 民 用 户 的 兴 趣 浏 览 行 为 和 搜 索 行 为 中, 通 过 360 特 有 的 匹 配 技 术, 对 网 民 的 搜 索 词 进 行 匹 配, 定 位 目 标 用 户 从 而 精 确 展 现 企 业 的 推 广 信 息 的 营 销 产 品, 为 广 大 企 业 客 户 提 供 精 准 的 效 果 营 销, 其 中 包 含 了 奇 迹 推 广 及 搜 索 推 广 3 精 准 +DSP 精 准 广 告 投 放 DSP 精 准 展 示 营 销 平 台 : 基 于 DMP 数 据 管 理 平 台, 以 大 流 量 大 数 据 等 优 势 为 核 心, 通 过 浏 览 行 为 定 向 品 牌 偏 好 定 向 网 购 行 为 定 向 和 移 动 关 注 内 容 定 向 等, 持 续 为 广 告 主 找 到 目 标 或 潜 在 受 众 通 过 广 告 交 易 平 台 对 在 线 广 告 进 行 实 时 竞 价, 实 现 更 精 准 更 有 效 的 广 告 投 放 帮 助 广 告 代 理 商 广 告 客 户 在 其 互 动 广 告 投 放 中, 实 现 可 交 易 监 控 投 放 以 及 报 告 服 务 此 外, 通 过 对 社 会 化 营 销 的 深 度 理 解 和 资 源 的 深 度 组 合, 形 成 覆 盖 社 会 化 媒 体 门 户 视 频 和 移 动 互 联 网 的 全 面 整 合 的 营 销 解 决 方 案, 让 品 牌 广 告 投 放 变 得 覆 盖 多 传 播 快 效 果 好 预 算 省 三 小 米 科 技 ( 一 ) 小 米 及 其 产 品 介 绍 1 公 司 简 介 小 米 科 技 ( 全 称 北 京 小 米 科 技 有 限 责 任 公 司 ) 由 前 Google 微 软 金 山 等 公 司 的 顶 尖 高 手 组 建, 是 一 家 专 注 于 iphone android 等 新 一 代 智 能 手 机 软 件 开 发 与 热 点 移 动 互 联 网 业 务 运 营 的 公 司 2010 年 4 月 正 式 启 动, 已 经 获 得 知 名 天 使 投 资 人 及 风 险 投 资 Morningside 启 明 的 巨 额 投 资 2010 年 底 推 出 手 机 实 名 社 区 米 聊, 在 推 出 半 年 内 注 册 用 户 突 破 300 万 此 外, 小 米 公 司 还 推 出 基 于 CM 定 制 的 手 机 操 作 系 统 MIUI,Android 双 核 手 机 小 米 手 机 等 米 聊 MIUI 小 米 手 机 是 小 米 科 技 的 三 大 核 心 产 品 2 名 称 由 来

21 图 1-7 小 米 科 技 小 米 手 机 是 小 米 公 司 专 为 发 烧 友 级 手 机 控 打 造 的 一 款 高 品 质 智 能 手 机 小 米 的 LOGO 是 一 个 MI 形, 是 Mobile Internet 的 缩 写, 代 表 小 米 是 一 家 移 动 互 联 网 公 司 另 外, 小 米 的 LOGO 倒 过 来 是 一 个 心 字, 少 一 个 点, 意 味 着 小 米 要 让 小 米 的 用 户 省 一 点 心 小 米 拼 音 是 mi, 首 先 是 Mobile Internet, 小 米 要 做 移 动 互 联 网 公 司 ; 其 次 是 Mission Impossible, 小 米 要 完 成 不 能 完 成 的 任 务, 用 小 米 和 步 枪 来 征 服 世 界 ( 二 ) 市 场 分 析 1 目 标 人 群 :25 到 35 岁 之 间 的 手 机 发 烧 友 中 国 人 口 多, 手 机 的 使 用 群 体 数 量 大, 手 机 的 品 牌 众 多, 一 个 新 品 牌 在 竞 争 激 烈 的 手 机 市 场 上, 如 何 找 到 消 费 的 空 白 市 场 至 关 重 要 小 米 在 细 分 手 机 市 场 方 面 做 得 非 常 精 准 首 先 是 对 年 龄 的 细 分, 把 年 龄 界 定 在 这 个 区 间 通 过 细 分 发 现 这 个 年 龄 段 的 人 群 经 济 独 立, 正 处 于 事 业 的 发 展 期, 也 易 于 接 受 新 事 物, 消 费 具 有 时 尚 和 超 前 性, 愿 意 接 受 新 事 物, 喜 欢 新 的 尝 试 而 且 这 个 人 群 数 量 庞 大, 消 费 能 力 强 这 个 庞 大 的 消 费 群 体 并 没 有 成 为 小 米 的 真 正 目 标 客 户, 在 这 个 基 础 上 小 米 对 客 户 再 次 细 分, 找 到 对 手 机 作 为 工 具 使 用 偏 爱 的 群 体, 那 就 是 手 机 的 发 烧 友 之 所 以 要 选 择 这 个 群 体 作 为 目 标 客 户, 是 因 为 他 们 代 表 消 费 前 沿, 对 消 费 具 有 示 范 作 用, 种 示 范 效 应 引 发 的 是 群 体 的 跟 风 目 标 客 户 的 精 准 定 位 为 小 米 找 到 了 市 场 的 空 白 点 2 市 场 竞 争 分 析 2012 年 6 月 的 数 据, 中 国 智 能 机 格 局 前 10 名 中, 国 产 品 牌 占 6 家, 前 7 名 中 国 产 品 牌 占 住 了 5 个 联 想 华 为 中 兴 酷 派 等 6 家 国 产 品 牌 国 内 企 业 纷 纷 推 出 各 自 品 牌 手 机, 联 想 推 出 A 系 列,S 系 列,K 系 列, 华 为 推 出 P 系 列, 荣 耀

22 系 列, 中 兴 推 出 nubia 系 列,Memo 系 列, 酷 派 推 出 A 系 列, 大 咖 系 列 等 等, 小 米 科 技 推 出 的 小 米 手 机 等 等 而 国 内 各 大 厂 商 推 出 各 自 品 牌 手 机 终 端 是 国 内 手 机 终 端 市 场 的 竞 争 更 加 激 烈 在 国 际 市 场 上, 智 能 手 机 制 造 商 之 间 竞 争 激 烈 一 方 面 是 产 品 性 能 质 量 方 面 的 竞 争, 另 一 方 面 是 客 户 关 系 方 面 的 竞 争 小 米 的 国 际 竞 争 对 手 主 要 包 括 苹 果 三 星 HTC LG 等 著 名 的 国 际 跨 国 公 司, 还 有 国 内 同 样 发 展 迅 速 的 中 兴 华 为 酷 派 联 想 公 司 无 一 不 是 资 金 雄 厚 国 际 化 经 验 丰 富 的 巨 头 小 米 想 成 为 其 中 一 员 还 需 要 付 出 巨 大 的 努 力 自 2009 年 底 摩 托 罗 拉 将 全 部 精 力 集 中 到 android 身 上, 并 连 续 推 出 多 款 android 手 机, 且 成 绩 不 菲 之 后, 摩 托 罗 拉 不 但 重 新 站 了 起 来, 而 且 为 其 他 品 牌 带 来 不 小 竞 争 压 力 受 智 能 手 机 市 场 用 户 关 注 度 提 升 影 响, 摩 托 罗 拉 对 小 米 的 威 胁 越 来 越 大 其 次, 苹 果 手 机 产 品 走 高 端 时 尚 路 线, 这 与 小 米 有 很 大 的 相 似 性, 因 此 相 较 于 中 端 低 端 市 场, 小 米 在 高 端 市 场 受 到 的 苹 果 冲 击 将 更 加 剧 烈 三 星 作 为 手 机 终 端 的 元 老 级 企 业, 三 星 一 直 保 持 着 较 高 的 市 场 占 有 率,2012 年 三 星 手 机 终 端 中 国 市 场 占 有 率 为 15%, 为 中 国 市 场 第 三 名 三 星 手 机 终 端 发 布 galaxy 系 列 主 打 高 端 与 苹 果 在 高 端 市 场 展 开 激 烈 竞 争, 而 且 在 中 端 手 机 终 端 市 场 发 布 note 系 列 与 小 米 展 开 激 烈 竞 争, 在 低 端 市 场 也 发 布 手 机 终 端 与 各 大 手 机 终 端 企 业 展 开 激 烈 竞 争, 所 以 三 星 手 机 一 直 保 持 很 高 的 手 机 终 端 市 场 占 有 率 ( 三 ) 网 络 销 售 模 式 分 析 1 营 销 目 标 小 米 作 为 一 个 全 新 的 产 品, 在 上 市 前 是 没 有 一 点 知 名 度 的 所 以 小 米 的 前 期 的 目 标 当 然 是 宣 传 自 己, 利 用 网 络 进 行 宣 传 拓 展 市 场, 为 产 品 准 确 定 位, 突 出 企 业 形 象 和 产 品 特 色, 采 取 差 异 化 的 网 络 营 销 竞 争 策 略 为 产 品 提 供 有 力 的 展 示 平 台, 加 以 突 出 小 米 手 机 特 色 和 优 点 以 及 企 业 的 优 质 服 务, 在 消 费 者 中 树 立 良 好 的 企 业 形 象 致 力 于 打 造 顶 级 智 能 手 机, 以 占 领 国 内 中 端 手 机 市 场, 并 逐 步 走 向 全 球 2 市 场 定 位 小 米 手 机 只 在 小 米 网 (xiaomi.com) 上 零 售, 而 且 小 米 手 机 的 界 面,MIUI 首 次 使 用 了 互 联 网 来 开 发 手 机 OS 的 模 式,50 万 发 烧 友 ( 或 称 为 刷 机 友 ) 直 接 参 与

23 了 手 机 的 开 发 改 进, 而 小 米 手 机 本 身 比 较 大 众 化 的 外 观 以 及 强 悍 的 配 置 也 暗 示 了 其 目 标 市 场 : 爱 刷 机 的 手 机 用 户 追 求 高 性 价 比 的 潮 流 玩 家 将 是 小 米 手 机 主 要 面 对 的 群 体 3 营 销 方 式 (1) 建 立 门 户 网 站 小 米 官 方 网 站 通 过 网 络, 将 小 米 公 司 的 良 好 形 象, 经 营 理 念 公 司 资 讯, 产 品 信 息 及 服 务 信 息 做 出 了 全 面 的 展 示, 通 过 及 时 有 效 的 信 息 发 布 与 客 服 互 动, 在 客 户 心 中 树 立 起 良 好 的 企 业 形 象, 为 取 得 更 好 的 社 会 效 益 及 经 济 效 益 打 下 了 良 好 基 础 完 善 的 企 业 网 站 解 决 方 案 其 优 点 在 于 : 它 会 成 为 信 息 发 布 信 息 收 集 信 息 处 理 及 信 息 共 享 的 最 有 效 工 具 小 米 手 机 网 站 充 分 考 虑 网 站 未 来 信 息 流 量 大 信 息 密 度 高, 信 息 面 广 的 特 点, 将 信 息 服 务 有 序 的 实 时 的 准 确 的 完 成 同 时, 借 助 网 站 的 互 动 能 力 广 泛 地 收 集 来 自 顾 客 的 反 馈 信 息, 并 加 以 整 理 和 分 析, 充 分 融 合, 然 后 以 Internet 的 形 式 让 信 息 自 外 向 内 再 自 内 向 外 有 序 流 动 形 成 一 个 闭 环 的 信 息 系 统, 真 正 将 信 息 服 务 提 高 一 个 层 次 (2) 饥 饿 营 销 在 小 米 手 机 正 式 发 售 后 不 久, 小 米 科 技 公 司 开 始 限 制 出 售 手 机, 市 场 供 不 应 求, 达 到 控 制 市 场 的 目 的, 利 用 消 费 者 得 不 到 的 才 是 最 好 的 的 心 理 因 素, 有 意 降 低 产 量, 以 期 达 到 调 控 供 求 关 系 制 造 供 不 应 求 假 象 维 持 商 品 较 高 售 价 和 利 润 率, 同 时 也 达 到 维 护 品 牌 形 象 提 高 产 品 附 加 值 的 目 的 而 这 样 的 做 法 才 会 出 现 在 发 售 当 天 短 短 3 小 时 内 10 万 台 小 米 机 便 销 售 一 空 的 结 果 这 一 步 步 的 产 品 控 制, 小 米 科 技 公 司 的 促 销 策 略 的 非 常 到 位 (3) 微 博 营 销 除 电 视 报 纸 杂 志 广 播 这 些 传 统 的 传 播 媒 介 之 外, 微 博 营 销 被 美 誉 为 第 五 大 传 播 媒 介 小 米 团 队 发 挥 了 微 博 营 销 的 优 势, 小 米 手 机 发 布 之 前, 策 划 人 员 通 过 与 微 博 用 户 的 互 动, 就 使 很 多 人 对 小 米 手 机 表 示 很 感 兴 趣 产 品 发 布 后, 又 策 划 了 发 微 博 送 手 机 的 活 动, 以 及 分 享 图 文 并 茂 的 小 米 手 机 评 测 等 在 小 米 手 机 发 布 之 前, 总 裁 雷 军 每 天 发 微 博 的 数 量 控 制 在 两 三 条, 但 在 小 米 手 机 发 布 前 后, 他 不 仅 利 用 自 己 微 博 高 密 度 宣 传 小 米 手 机, 还 频 繁 参 与 新 浪 微 访 谈, 出 席 腾 讯 微

24 论 坛 极 客 公 园 等 活 动 而 雷 军 的 朋 友 也 纷 纷 出 面 在 微 博 里 为 小 米 手 机 造 势 那 些 作 为 IT 界 的 名 人 朋 友 的 名 人, 他 们 中 的 每 一 个 人 都 拥 有 着 众 多 的 粉 丝, 微 博 的 营 销 被 小 米 团 队 充 分 的 运 用 (4) 制 造 媒 体 炒 作 的 话 题 小 米 手 机 是 偷 来 的 这 一 传 闻 一 直 出 现, 小 米 方 面 也 没 有 官 方 对 这 类 传 闻 予 以 澄 清 或 者 辟 谣, 引 起 了 米 粉 与 魅 族 支 持 者 的 口 水 战, 这 样 小 米 又 出 现 在 网 民 的 视 线 之 内, 也 给 小 米 手 机 蒙 上 了 一 层 神 秘 的 色 彩 (5) 客 户 关 系 策 略 为 客 户 发 布 最 新 的 产 品 信 息 及 相 关 资 讯, 建 立 客 户 个 人 信 息 数 据 库, 提 供 积 分 制 服 务, 为 其 提 供 个 性 化 服 务, 保 持 客 户 对 公 司 继 产 品 类 的 关 注 度 保 持 与 客 户 的 联 系, 及 时 对 客 户 请 求 作 出 反 应, 制 作 电 子 刊 物 和 相 关 视 屏 并 进 行 发 放 保 持 客 户 良 好 的 消 费 体 验 (6) 销 售 渠 道 1) 线 上 销 售 小 米 手 机 在 分 销 渠 道 上 同 样 也 是 模 仿 了 苹 果 在 美 国 的 渠 道 政 策, 主 要 采 取 了 电 子 渠 道 加 物 流 公 司 合 作 的 分 销 模 式 首 先, 小 米 手 机 目 前 的 销 售, 全 部 依 靠 小 米 科 技 旗 下 B2C 网 站 小 米 网 的 网 络 直 销 的, 规 避 了 与 实 体 店 和 分 销 商 的 利 润 分 割, 避 免 了 网 络 诈 骗 和 多 余 的 成 本, 杜 绝 假 冒 商 品, 又 很 有 时 尚 感, 很 能 吸 引 年 轻 顾 客 的 兴 趣, 同 时 更 强 化 了 自 身 的 品 牌 影 响 力 在 库 存 和 物 流 上, 小 米 科 技 利 用 其 入 资 公 司 凡 客 的 物 流 网 进 行 发 货 2) 与 中 国 联 通 达 成 协 议 出 售 合 约 机 小 米 手 机 一 开 始 是 仅 仅 通 过 电 商 的 形 式 销 售 的, 而 在 12 月 20 号 之 后, 小 米 科 技 与 中 国 联 通 达 成 了 协 议, 一 起 出 售 合 约 手 机, 合 约 计 划 推 出 预 存 话 费 送 手 机 和 购 机 入 网 送 话 费 两 种 方 式, 如 今 已 签 订 30 多 万 台 的 订 单 这 样 同 样 又 为 小 米 机 的 分 销 增 加 了 新 的 渠 道 而 电 信 版 小 米 手 机 已 于 2012 年 4 月 26 日 上 市 如 此, 小 米 手 机 能 够 拥 有 更 多 的 用 户 群 且 仍 然 能 够 保 持 优 惠 的 价 格 和 便 捷 的 服 务 2012 年 继 小 米 m1 之 后, 小 米 手 机 再 次 通 过 与 中 国 联 通 的 合 作, 开 展 了 预 存 话 费 送 手 机 活 动, 开 启 了 新 一 轮 的 渠 道 销 售 浪 潮 3) 电 子 商 务 销 售 模 式

25 小 米 摒 弃 了 传 统 的 销 售 模 式, 通 过 网 络 和 运 营 商 进 行 销 售, 中 间 省 去 了 传 统 销 售 的 诸 多 环 节, 节 约 了 大 量 人 力 财 力, 降 低 了 产 品 的 成 本 而 提 高 产 品 的 配 置, 使 产 品 更 具 竞 争 力 通 过 网 络 发 售 形 成 一 种 炙 手 可 热 的 气 氛, 通 过 有 节 奏 的 的 对 放 货 进 行 控 制, 造 成 市 面 上 大 面 积 缺 货 的 现 象, 延 长 了 产 品 的 生 命 周 期 4) 通 过 IT 网 站 评 测 吸 引 消 费 者 一 般 大 家 在 购 买 一 款 手 机 产 品 的 时 候 往 往 会 事 先 去 网 站 查 询 价 格 配 置 参 数 等 等, 小 米 便 抓 住 了 这 一 点, 在 新 产 品 还 没 有 上 市 的 时 候, 我 们 总 会 在 诸 如 中 关 村 在 线,IT168 等 网 站 上 找 相 关 的 评 测 文 章, 这 些 评 测 文 章 会 对 手 机 从 外 观 功 能 再 到 使 用 效 果 再 到 内 部 元 器 件 运 用 专 业 的 口 吻 进 行 详 细 的 介 绍, 大 多 数 消 费 者 会 参 考 这 些 评 测 的 结 果 来 进 行 购 买 和 选 择, 当 然 评 测 的 内 容 往 往 都 是 赞 美 之 词 第 四 节 哪 些 行 业 可 以 网 络 营 销 本 节 重 点 与 难 点 : 不 同 行 业 的 网 络 营 销 一 网 络 营 销 业 态 环 境 ( 一 ) 网 络 营 销 环 境 内 容 1 政 治 法 律 环 境 影 响 营 销 管 理 者 应 密 切 注 意 市 场 环 境 的 变 化, 各 地 区 或 各 国 营 销 环 境 的 差 别 主 要 表 现 在 下 列 几 个 方 面 : (1) 各 地 政 府 政 策 管 制 上 的 差 别 其 主 要 表 现 在 各 地 政 府 对 商 业 活 动 所 制 定 的 法 令 条 规 互 不 相 同, 相 应 地 对 商 品 推 销 的 限 制 也 不 同 (2) 各 地 经 济 发 展 程 度 不 同 经 济 发 展 程 度 不 同 常 常 造 成 各 地 市 场 消 费 习 惯 的 差 异, 这 些 差 异 将 使 营 销 人 员 在 不 同 的 市 场 导 致 不 同 的 推 销 方 式 (3) 各 地 的 地 理 因 素 及 人 口 分 布 不 同 (4) 各 地 文 化 传 统 的 差 异 这 种 文 化 传 统 的 差 别 会 导 致 各 地 市 场 具 有 不 同 市 场 形 态 (5) 各 地 语 言 或 文 字 上 的 差 异 这 种 差 异 在 推 销 实 务 中 成 为 跨 国 促 销 活 动 的 主 要 障 碍 之 一 这 就 要 求 营 销 人 员 要 有 精 确 的 语 言 表 达 能 力 商 品 的 特 性 要 求 同 当 地 的 惯 用

26 语 来 表 达, 才 能 较 快 地 被 当 地 所 接 受 企 业 营 销 策 略 与 某 一 特 定 市 场 环 境 相 配 合 的 时 间 往 往 是 短 暂 的, 因 为 市 场 环 境 复 杂 多 变, 策 略 要 随 环 境 的 变 化 而 相 应 改 变, 不 能 固 步 自 封 分 析 市 场 环 境 的 目 的, 在 于 寻 求 销 售 机 会 和 避 免 环 境 威 胁, 争 取 主 动 无 论 市 场 竞 争 怎 么 激 烈 和 白 热 化, 机 会 和 危 机 往 往 同 时 并 存 经 营 者 的 任 务 就 在 于 抓 住 机 会, 克 服 危 机, 使 用 各 种 策 略 措 施, 迎 解 市 场 难 题, 占 领 市 场, 市 场 环 境 的 变 化 是 不 断 造 成 新 的 机 会 和 危 机, 这 种 变 化 有 些 是 缓 慢 的, 可 以 预 测 的 ; 有 些 是 急 剧 的, 难 以 预 测 的 2 人 口 环 境 影 响 2011 年 7 月 19 日, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 在 京 发 布 了 第 28 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 ( 以 下 简 称 报 告 ) 报 告 显 示, 截 至 2011 年 6 月 底, 中 国 网 民 规 模 达 到 4.85 亿, 较 2010 年 底 增 加 2770 万 人, 增 幅 仅 为 6.1%, 网 民 规 模 增 长 减 缓 ; 最 引 人 注 目 的 是, 在 大 部 分 娱 乐 类 应 用 使 用 率 有 所 下 滑, 商 务 类 应 用 呈 平 缓 上 升 的 同 时, 微 博 用 户 数 量 以 高 达 208.9% 的 增 幅, 从 2010 年 底 的 6311 万 爆 发 增 长 到 1.95 亿, 成 为 用 户 增 长 最 快 的 互 联 网 应 用 模 式 互 联 网 普 及 率 也 攀 升 至 36.2%, 较 2010 年 提 高 1.9 个 百 分 点 我 国 手 机 网 民 规 模 为 3.18 亿, 较 2010 年 底 增 加 了 1494 万 人 手 机 网 民 在 总 体 网 民 中 的 比 例 达 65.5%, 成 为 中 国 网 民 的 重 要 组 成 部 分 我 国 网 民 总 数 持 续 攀 升, 但 是 增 长 速 度 明 显 减 缓 报 告 显 示,2011 年 上 半 年 我 国 网 民 数 量 增 加 了 2770 万 人, 增 幅 仅 为 6.1%, 增 长 的 绝 对 数 量 小 于 去 年 同 期 的 3600 万 (2010 年 上 半 年 ) 从 2010 年 开 始, 网 民 增 长 率 就 进 入 慢 行 通 道, 当 前 表 现 出 更 为 明 显 的 减 缓 态 势 3 经 济 环 境 影 响 日 前, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 发 布 了 中 国 B2C 垂 直 商 品 网 络 购 物 用 户 行 为 研 究 报 告 ( 以 下 简 称 报 告 ) 报 告 显 示,2010 年, 我 国 B2C 网 购 用 户 数 量 达 到 9936 万 人, 占 整 体 网 购 用 户 的 61.9% 服 装 图 书 和 3C 产 品 是 用 户 在 B2C 购 物 网 站 上 购 买 最 多 的 商 品 有 51.1% 的 用 户 在 B2C 购 物 网 站 购 买 服 装 鞋 帽,32.4% 的 用 户 购 买 图 书 音 像 制 品,22.2% 的 用 户 购 买 3C 产 品 用 户 在 B2C 购 物 网 站 人 均 年 消 费 金 额 为 2049 元, 占 整 体 网 购 用 户 人 均 年 网

27 购 金 额 的 62.9% 其 中, 用 户 在 B2C 网 站 购 买 家 用 电 器 的 花 费 最 多, 人 均 年 消 费 金 额 达 到 3101 元 ; 其 次 是 3C 产 品, 用 户 人 均 年 消 费 2605 元 ; 母 婴 用 品 服 装 和 图 书 类 商 品 人 均 年 网 购 金 额 分 别 为 1328 元,779 元 和 367 元 B2C 用 户 网 购 行 为 较 整 体 网 购 用 户 更 为 频 繁 2010 年,B2C 网 购 用 户 半 年 平 均 网 购 次 数 达 到 12 次 B2C 购 物 网 站 中, 淘 宝 商 城 的 用 户 渗 透 率 最 高, 有 63.4% 的 B2C 网 购 用 户 使 用 淘 宝 商 城 ; 其 次 是 当 当 网, 用 户 渗 透 率 为 20.8%; 第 三 是 卓 越 网, 用 户 渗 透 率 为 11.9%; 京 东 商 城 用 户 渗 透 率 达 到 10.5% 大 部 分 B2C 网 购 用 户 只 在 一 个 购 物 网 站 购 买 某 一 类 商 品, 少 数 用 户 在 两 个 以 上 购 物 网 站 购 买 同 一 品 类 商 品 CNNIC 报 告 显 示, 服 装 图 书 3C 家 电 和 母 婴 产 品 是 目 前 发 展 较 突 出 的 几 类 垂 直 B2C 市 场, 从 这 几 个 垂 直 B2C 商 品 门 类 用 户 属 性 特 征 上 看, 差 异 较 为 明 显 : (1) 从 性 别 差 异 上 看,3C 和 家 电 B2C 网 购 用 户 中 的 男 性 群 体 较 多, 而 图 书 类 和 母 婴 产 品 网 购 用 户 中 女 性 居 多 (2) 从 用 户 年 龄 分 布 来, 服 装 B2C 网 购 用 户 最 为 年 轻 化,3C 和 图 书 B2C 网 购 用 户 年 轻 化 程 度 次 之, 母 婴 和 家 电 网 购 用 户 中 高 龄 群 体 相 对 较 多 (3) 从 用 户 学 历 层 次 上 看, 服 装 B2C 网 购 用 户 学 历 相 对 最 低, 用 户 学 历 层 次 相 对 最 高 的 是 图 书 网 购 用 户 (4) 从 用 户 职 业 分 布 上 看, 学 生 用 户 在 服 装 和 图 书 B2C 网 购 上 相 对 较 活 跃, 党 政 机 关 事 业 单 位 用 户 对 母 婴 用 品 购 买 更 加 偏 爱, 个 体 户 和 自 由 职 业 者 在 家 电 B2C 网 购 上 更 活 跃, 企 业 用 户 在 各 垂 直 门 类 商 品 购 买 上 都 相 对 突 出 4 科 技 环 境 影 响 国 内 IT 企 业 在 核 心 技 术 能 力 上 呈 现 两 个 特 点 : 一 是 计 算 机 的 生 产 基 本 采 用 代 工 生 产 的 方 式, 国 内 IT 企 业 缺 乏 对 计 算 机 产 品 的 研 发 和 设 计 能 力 ; 二 是 在 关 键 技 术 专 利 和 标 准 方 面 受 制 于 美 日 欧 盟 等 发 达 国 家 的 大 企 业, 对 全 球 IT 产 业 巨 头 的 依 赖 程 度 非 常 高 可 喜 的 是 国 内 的 IT 企 业 正 在 为 打 造 自 己 的 核 心 技 术 进 行 努 力,2004 年 3 月, 闪 联 标 准 信 息 设 备 资 源 共 享 协 调 服 务 协 议 标 准 1.0 版 正 式 提 交 到 信 息 产 业 部, 行 业 标 准 即 将 出 台 闪 联 标 准 组 成 立 的 目 的, 就 是 希 望 通 过 关 联 应 用 等 技 术, 整 合 消 费 者 所 拥 有 的 各 种 电 子 设 备, 实 现 广 电 网 因 特 网 和 移 动 网 的 三 网 协 同 应 用, 闪 联 的 出 现, 依 托 学 术 界 和 产 业 界

28 共 同 打 造 的 核 心 技 术 基 础, 为 中 国 的 企 业 研 发 推 广 下 一 代 家 电 IT 设 备 抢 先 占 领 了 一 块 重 要 阵 地 5 企 业 内 部 环 境 分 析 (1) 产 品 特 性 以 京 东 商 城 为 例, 京 东 网 上 商 城 在 线 销 售 商 品 包 括 家 用 电 器 手 机 数 码 电 脑 商 品 及 日 用 百 货 四 大 类 超 过 3.6 万 种 商 品 目 前 京 东 网 上 商 城 拥 有 超 过 350 万 的 注 册 用 户, 日 订 单 处 理 量 突 破 单, 日 均 PV 超 过 1000 万 京 东 网 上 商 城 已 经 成 为 中 国 消 费 者 选 购 3C 产 品 的 重 要 途 径 (2) 财 务 状 况 京 东 商 城 自 2004 年 初 登 陆 电 子 商 务 领 域 以 来, 专 注 于 该 领 域 的 长 足 发 展, 凭 借 在 3C 领 域 的 深 厚 积 淀, 秉 承 先 人 后 企 的 发 展 理 念, 奉 行 合 作 诚 信 交 友 的 经 营 理 念, 先 后 组 建 了 上 海 及 广 州 全 资 子 公 司, 富 有 战 略 远 见 地 将 华 北 华 东 和 华 南 三 点 连 成 一 线, 使 全 国 大 部 分 地 区 都 覆 盖 在 京 东 商 城 的 物 流 配 送 网 络 之 下 ; 同 时 不 断 加 强 和 充 实 公 司 的 技 术 实 力, 改 进 并 完 善 售 后 服 务 物 流 配 送 及 市 场 推 广 等 各 方 面 的 软 硬 件 设 施 和 服 务 条 件 根 据 战 略 规 划, 京 东 商 城 将 组 建 以 北 京 上 海 广 州 和 成 都 为 中 心 的 四 大 物 流 平 台, 以 期 能 为 全 国 用 户 提 供 更 加 快 捷 的 配 送 服 务, 进 一 步 深 化 和 拓 展 公 司 的 业 务 空 间 2009 年 1 月 12 日 获 得 来 自 今 日 资 本 雄 牛 资 本 以 及 亚 洲 著 名 投 资 银 行 家 梁 伯 韬 的 私 人 公 司 共 计 2100 万 美 元 的 联 合 注 资 2010 年, 京 东 商 城 获 最 新 一 轮 1.5 亿 美 元 的 融 资 (3) 企 业 领 导 人 对 待 网 络 营 销 的 态 度 刘 强 东, 大 局 观 好, 执 行 力 强, 既 讲 原 则 又 很 灵 活 他 不 喜 欢 公 关, 但 当 他 发 现 品 牌 的 威 力 和 营 销 的 影 响 后, 他 能 迅 速 调 整 自 己, 不 因 个 人 好 恶 耽 误 公 司 发 展 ; 而 且 他 比 较 喜 欢 用 户 体 验, 经 常 看 用 户 体 验 回 信, 这 些 掌 握 得 很 好 (4) 企 业 内 部 网 络 营 销 资 源 的 拥 有 和 利 用 状 况 6 企 业 外 部 竞 争 环 境 分 析 ( 其 竞 争 对 手 分 析 ) 目 前 挡 在 京 东 身 前 的 是 电 商 行 业 中 的 巨 无 霸 淘 宝 商 城 淘 宝 商 城 如 同 一 只 凶 猛 的 拦 路 虎, 凭 借 着 由 淘 宝 集 市 不 断 积 累 的 用 户 优 势, 在 市 场 中 遥 遥 领 先 于

29 任 何 一 家 电 商 企 业 对 于 京 东 来 说, 短 期 内 并 不 能 超 越 淘 宝 商 城, 但 自 身 拥 有 的 份 额 短 期 内 也 不 会 被 淘 宝 商 城 压 制 相 比 淘 宝 商 城 京 东 商 城 在 用 户 关 注 度 还 略 胜 一 筹, 并 且 关 注 人 群 中, 购 买 力 不 容 小 觑 的 岁 之 间 人 群 对 京 东 的 关 注 度 高 于 对 淘 宝 商 城 的 关 注 度, 在 这 一 点 上, 京 东 还 是 有 一 定 优 势 存 在 下 表 是 京 东 商 城 和 淘 宝 商 城 的 一 个 比 较 : 表 1-1 京 东 商 城 和 淘 宝 商 城 的 比 较 京 东 商 城 淘 宝 商 城 CEO 刘 东 强 张 勇 商 业 模 式 B2C B2C 产 品 以 3C 产 品 为 主, 日 用 百 货 为 辅 产 品 种 类 繁 多 支 付 方 式 特 色 服 务 营 销 策 略 盈 利 模 式 在 线 支 付 第 三 方 支 付 货 到 付 款 邮 局 汇 款 五 日 售 后 保 障 DIY 装 机 服 务 上 门 自 提 服 务 价 格 保 护 承 诺 商 品 代 购 服 务 360 度 视 频 展 示 服 务 即 时 拍 卖 模 式 用 户 产 品 评 价 系 统 运 费 实 收 多 退 少 补 价 格 策 略 促 销 活 动 促 销 + 市 场 活 动 DM( 快 讯 商 品 广 告 ) 以 低 价 甚 至 牺 牲 毛 利 率 的 方 式 来 获 得 大 规 模 销 量, 从 而 获 得 第 三 方 支 付 提 供 100% 品 质 保 证 的 商 品,7 天 无 理 由 退 货 的 售 后 服 务, 提 供 购 物 发 票 以 及 购 物 现 金 积 分 等 优 质 服 务 1 与 淘 宝 网 共 享 9800 万 注 册 会 员, 有 一 定 的 潜 在 客 户 2 个 性 化 促 销 方 案 : 订 购 满 寄 送 订 购 搭 配 套 餐, 3 通 过 淘 宝 社 区 宣 传 自 己 4 免 费 活 动 推 广 1 广 告 收 入 2 增 值 服 务 收 入

30 利 润 此 外 靠 厂 商 返 点 和 其 他 补 贴 获 利, 这 是 京 东 商 城 的 盈 利 模 式 3 支 付 宝 收 入 4 淘 宝 商 城 的 B2C 模 式, 从 本 质 上 是 第 三 方 的 交 易 平 台, 淘 宝 本 身 并 不 参 与 商 品 的 销 售 和 服 务 商 品 的 销 售 配 送 和 售 后 服 务 均 由 平 台 上 的 卖 家 自 己 负 责, 从 而 大 大 降 低 了 淘 宝 商 场 的 配 送 和 售 后 服 务 的 成 本 ( 二 ) 不 同 环 境 的 构 成 企 业 的 市 场 营 销 环 境 可 分 为 微 观 环 境 和 宏 观 环 境 两 大 类, 如 图 1-8 和 1-9 所 示, 宏 观 环 境 因 素 包 括 : 人 口 环 境 经 济 环 境 自 然 环 境 技 术 环 境 政 治 环 境 和 文 化 环 境 六 大 部 分 微 观 环 境 因 素 包 括 : 企 业 供 应 商 营 销 中 间 商 顾 客 竞 争 者 和 公 众 所 有 的 微 观 环 境 因 素 都 要 受 到 宏 观 环 境 的 影 响 和 制 约 由 于 企 业 的 规 模 大 小 有 所 不 同 行 业 间 受 的 影 响 也 有 很 大 区 别 图 1-8 网 络 营 销 宏 观 环 境 的 构 成 图 1-9 网 络 营 销 微 观 环 境 的 构 成

31 二 国 家 行 业 分 类 表 1-2 国 家 行 业 分 类 表 A 农 林 牧 渔 业 B 采 矿 业 C 制 造 业 A01: 农 业 B06: 煤 炭 开 采 和 洗 选 业 C1: 工 艺 品 及 其 他 制 造 业 A02: 林 业 B07: 石 油 和 天 然 气 开 采 业 C2: 仪 器 仪 表 及 文 化 办 公 用 机 械 制 造 业 A03: 畜 牧 业 B08: 黑 色 金 属 矿 采 选 业 C3: 通 信 设 备 计 算 机 及 其 他 电 子 设 备 制 造 业 A04: 渔 业 B09: 有 色 金 属 矿 采 选 业 C4: 电 气 机 械 及 器 材 制 造 业 A05: 农 林 牧 渔 服 务 业 B10: 非 金 属 矿 采 选 业 C5: 交 通 运 输 设 备 制 造 业 B11: 其 他 采 矿 业 D 电 气 水 E 建 筑 业 F 交 通 运 输 D44: 电 力 热 力 的 生 产 E47: 房 屋 和 土 木 工 程 建 筑 业 F51: 铁 路 运 输 业 和 供 应 业 D45: 燃 气 生 产 和 供 应 E48: 建 筑 安 装 业 F52: 道 路 运 输 业 业 D46: 水 的 生 产 和 供 应 E49: 建 筑 装 饰 业 F53: 城 市 公 共 交 通 业 业 E50: 其 他 建 筑 业 F54: 水 上 运 输 业 F55: 航 空 运 输 业

32 F56: 管 道 运 输 业 F57: 装 卸 搬 运 业 和 其 他 运 输 服 务 业 F58: 仓 储 业 F59: 邮 政 业 G 信 息 H 批 发 零 售 业 I 住 宿 餐 饮 业 G60: 电 信 和 其 他 信 息 H63: 批 发 业 I66: 住 宿 业 传 输 服 务 业 G61: 计 算 机 服 务 业 H65: 零 售 业 I67: 餐 饮 业 G62: 软 件 业 J 金 融 业 K 房 地 产 业 L 租 赁 J68: 银 行 业 K72: 房 地 产 业 L73: 租 赁 业 J69: 证 券 业 L74: 商 务 服 务 业 J70: 保 险 业 J71: 其 他 金 融 活 动 M 科 研 技 术 服 务 和 地 质 勘 查 业 N 水 利 P 教 育 M75: 研 究 与 实 验 发 展 N79: 水 利 管 理 业 P: 教 育 展 M76: 专 业 技 术 服 务 业 N80: 环 境 管 理 业 M77: 科 技 交 流 和 推 广 N81: 公 共 设 施 管 理 业 服 务 业 M78: 地 质 勘 查 业

33 Q 卫 生 社 保 和 福 利 业 R 文 化 体 育 娱 乐 业 O 居 民 和 其 他 服 务 Q85: 卫 生 R88: 新 闻 出 版 业 O82: 居 民 服 务 业 业 Q86: 社 会 保 障 业 R89: 广 播 电 视 电 影 和 音 像 O83: 其 他 服 务 业 业 Q87: 社 会 福 利 业 R90: 文 化 艺 术 业 R91: 体 育 R92: 娱 乐 业 S 公 共 管 理 社 会 组 织 T 国 际 组 织 S93: 中 国 共 产 党 机 关 T98: 国 际 组 织 S94: 国 家 机 构 S95: 人 民 政 协 和 民 主 党 派 S96: 群 众 集 团 社 会 集 团 和 宗 教 组 织 S97: 基 层 群 众 自 治 组 织 三 行 业 与 网 络 营 销 的 关 系 企 业 进 行 网 络 营 销 已 经 是 时 代 的 潮 流, 企 业 在 进 军 网 络 营 销 的 时 候 一 定 需 要 明 确 它 有 着 哪 些 优 点, 同 时 还 要 知 道 它 究 竟 给 企 业 带 来 了 哪 些 好 处 互 联 网 的 高 速 发 展 带 动 了 网 络 行 业 的 飞 跃 式 发 展, 许 多 企 业 家 商 家 从 传 统 的 营 销 方 式 转 变 为 网 络 营 销, 人 们 对 网 络 营 销 所 带 来 的 好 处 也 越 来 越 认 可 了 从 建 设 企 业 网 站 到 做 起 宣 传 推 广, 这 一 过 程 无 一 不 贯 穿 着 网 络 营 销 在 里 面, 通 过 高 效 的 网 络 营 销 来 给 企 业 带 来 更 多 的 商 机

34 ( 一 ) 网 络 营 销 的 优 点, 它 带 给 企 业 的 好 处 优 点 一 : 网 络 营 销 呈 现 出 多 维 式 的 宣 传 推 广 对 于 传 统 媒 体 的 二 维 式 推 广, 网 络 营 销 似 乎 更 为 高 级, 它 能 够 同 时 将 文 字 图 像 以 及 视 频 和 声 音 有 机 地 结 合 在 一 起, 通 过 对 这 些 信 息 媒 介 的 加 工, 让 人 们 能 够 最 大 限 度 地 接 受 企 业 的 信 息 内 容 以 及 服 务 理 念 等, 大 大 地 提 高 了 网 络 营 销 的 宣 传 效 果 优 点 二 : 网 络 营 销 拥 有 大 量 并 且 活 跃 度 非 常 高 的 消 费 群 体 互 联 网 真 正 实 现 了 世 界 同 步, 各 国 都 处 于 同 一 交 易 平 台 上, 并 且 这 些 网 络 用 户 大 多 都 是 一 些 高 收 入 社 会 层 次 高 的 群 体, 自 然 他 们 的 购 买 力 就 会 很 高, 充 足 的 客 户 来 源 让 网 络 营 销 发 挥 到 了 更 多 的 功 效 优 点 三 : 网 络 营 销 制 作 成 本 低, 传 播 速 度 快, 更 具 灵 活 性 对 于 传 统 的 宣 传 推 广 手 法 来 说, 网 络 营 销 大 大 地 节 约 了 制 作 宣 传 彩 页 之 类 的 成 本, 能 够 通 过 固 定 的 信 息, 然 后 通 过 各 种 网 络 渠 道 进 行 大 量 的 散 布 撒 网, 能 够 使 更 多 的 用 户 浏 览 到 你 的 企 业 信 息, 并 且 其 的 传 播 速 度 非 常 快, 同 时 还 会 有 很 高 的 灵 活 性 这 些 都 是 网 络 营 销 所 带 来 的 优 点, 它 在 为 企 业 创 造 出 更 多 的 财 富 价 值 优 点 四 : 网 络 营 销 可 以 进 行 量 化 的 统 计 在 网 站 营 销 推 广 中, 我 们 可 以 利 用 第 三 方 统 计 软 件 对 网 站 进 行 一 个 整 体 上 的 分 析, 分 析 出 网 站 的 浏 览 量 有 多 高, 用 户 的 来 源 以 及 网 站 流 量 的 主 要 来 源, 这 些 数 据 将 会 对 我 们 采 取 下 一 步 政 策 起 到 非 常 大 的 作 用 优 点 五 : 网 络 营 销 能 够 进 行 大 范 围 传 播, 不 受 时 空 的 限 制 全 球 都 汇 聚 在 膨 大 的 网 络 中, 通 过 互 联 网, 可 以 使 我 们 的 信 息 24 小 时 不 间 断 地 遍 布 世 界 上 的 每 一 个 有 网 络 的 角 落, 使 我 们 只 要 有 网 上 就 可 以 浏 览 到 相 关 的 信 息, 这 是 传 统 的 媒 介 推 广 所 不 能 做 到 的 优 点 六 : 网 络 营 销 效 果 显 著 网 络 营 销 具 有 很 强 的 针 对 性, 例 如 我 们 可 以 针 对 某 个 特 定 群 体 来 进 行 信 息 的 散 播, 然 后 经 过 客 户 对 信 息 的 筛 选, 而 获 取 到 他 们 想 要 的 信 息, 打 开 他 们 想 要 打 开 的 页 面 窗 口, 那 么 如 果 我 们 的 网 站 做 得 相 当 的 不 错, 自 然 就 会 受 到 他 人 的 热 捧 上 面 也 有 说 过, 可 以 通 过 第 三 方 软 件 统 计 出 一 些 相 关 的 信 息, 例 如 用 户 在 百 度 通 过 了 哪 些 关 键 词 搜 索 点 击 进 入 我 们 网 站 的, 自 然 我 们 就 可 以 对 这 些 关 键 词 或 者 内

35 容 进 行 排 名 的 优 化, 以 获 得 更 多 的 效 果 优 点 七 : 网 络 营 销 的 技 术 含 量 高 这 在 一 定 程 度 上 说 明 了 网 络 营 销 的 重 要 地 位, 我 们 要 想 真 正 实 现 网 络 营 销, 那 么 必 须 要 付 出 更 多, 当 然 在 技 术 要 求 上 也 是 很 高 的 网 络 营 销 不 只 是 单 纯 的 一 种 独 立 起 来 的 宣 传 推 广 手 法, 更 多 的 时 候 它 需 要 结 合 其 他 营 销 策 略, 通 过 合 作 共 赢, 使 网 络 营 销 发 挥 到 最 大 的 作 用 企 业 进 行 网 络 营 销 摆 脱 了 以 往 的 营 销 模 式, 通 过 利 用 互 联 网 进 行 宣 传 推 广 大 大 地 为 企 业 带 来 了 更 多 的 商 机, 网 络 营 销 在 一 定 程 度 上 促 进 了 企 业 的 发 展 ( 二 ) 哪 些 行 业 适 合 做 网 络 营 销 网 络 营 销 有 这 么 多 的 优 点 和 好 处, 那 么 是 不 是 所 有 的 行 业 都 适 合 做 网 络 营 销 呢? 在 新 的 互 联 网 浪 潮 中, 无 论 是 盲 目 追 随, 还 是 置 之 不 理 都 是 不 可 取 的 到 底 什 么 样 的 企 业 行 业 适 合 做 网 络 营 销, 而 哪 些 只 适 合 做 传 统 营 销 模 式 呢? 首 先, 要 看 产 品 结 构, 比 如 产 品 的 属 性 用 途 质 量 价 格 等 都 是 影 响 产 品 本 身 适 合 不 适 合 做 网 络 营 销 的 基 本 条 件 产 品 结 构 决 定 了 市 场 范 围, 同 时 也 决 定 了 企 业 到 底 能 不 能 做 网 络 营 销 的 最 根 本 原 因 比 如 大 街 上 买 烤 红 薯 的, 非 要 拉 他 去 搞 网 络 销 售, 这 个 真 的 没 有 什 么 必 要, 它 只 适 合 做 传 统 的 经 营 再 比 如 大 的 生 产 企 业 存 在 产 品 结 构 优 势 很 适 合 做 网 络 营 销, 还 有 就 是 电 子 产 品 工 业 品 化 工 用 品 地 方 特 色 等 商 品 也 适 合 做 网 络 营 销 再 次, 还 要 看 企 业 对 互 联 网 的 意 识 和 对 网 络 营 销 投 入 的 成 本 很 大 一 部 分 企 业 是 产 品 决 定 了 他 们 对 互 联 网 的 意 识 的, 但 有 没 有 做 网 络 营 销 的 动 机 也 很 重 要 有 了 网 络 营 销 的 动 机 和 意 识 也 是 远 远 不 够 的, 想 要 在 网 络 营 销 中 为 企 业 赢 利, 还 需 企 业 对 网 络 营 销 持 续 性 投 入, 加 强 对 网 络 营 销 人 才 的 储 备, 这 样 才 能 见 效 网 络 营 销 周 期 可 能 很 长, 一 些 企 业 在 短 时 间 内 看 不 到 效 益, 就 停 止 网 上 的 推 广 宣 传, 这 样 也 做 不 好 网 络 营 销 的 四 全 民 网 络 营 销 时 代 全 民 网 络 营 销, 简 而 言 之, 需 要 调 动 大 家 的 积 极 性 使 得 网 络 营 销 扩 展 到 整 个 业 务 流 程 中 各 个 机 构 的 相 关 人 员, 甚 至 企 业 的 每 一 个 员 工, 每 个 人 都 可 以 根 据 个 人 的 知 识 资 源 对 企 业 网 络 营 销 活 动 发 挥 影 响 是 以 传 统 的 网 络 营 销 基 本 思 想 和

36 方 法 为 基 础, 并 且 将 企 业 的 产 品 技 术 企 业 文 化, 管 理 思 想 发 展 动 态 等, 通 过 相 关 人 员 个 人 以 不 同 形 式 向 用 户 和 公 众 传 播 其 中 个 人 的 知 识 资 源 和 表 达 能 力 等 将 成 为 个 人 对 全 员 网 络 营 销 贡 献 大 小 的 关 键 因 素, 这 是 区 别 于 传 统 网 络 营 销 的 基 本 特 征 之 一 若 说 在 电 子 商 务 中, 能 够 短 短 的 几 年 时 间, 做 起 一 个 品 牌 的, 凡 客 绝 对 是 一 个 典 型 案 例 纵 观 凡 客 从 开 始 到 现 在, 它 的 成 功, 离 不 开 一 个 非 常 之 重 要 的 环 节 全 民 网 络 营 销 挺 住 体 凡 客 体 并 没 有 因 为 其 风 靡 网 络 而 停 下 自 己 革 新 的 脚 步, 凡 客 体 之 后,2011 年 5 月 5 日 上 午 10 点, 一 段 黄 晓 明 代 言 的 凡 客 广 告 出 现 在 新 浪 微 博 仅 仅 3 个 小 时 之 后, 转 发 就 达 5 万, 当 天 下 午 六 点, 超 过 12 万, 刷 新 新 浪 微 博 转 发 的 新 纪 录 这 次 的 广 告 更 被 称 之 为 挺 住 体 挺 住, 意 味 着 一 切 无 疑 又 一 次 击 中 人 们 内 心 的 普 遍 情 感 和 内 心 的 柔 软 这 些 情 感 是 人 们 急 于 诉 说 却 让 之 沉 淀 在 潜 意 识 之 中 找 不 到 现 实 的 表 达 出 口 人 们 无 奈, 自 嘲, 同 时 需 要 励 志 的 东 西 存 在 在 如 今 快 节 奏 的 社 会, 无 奈 和 宽 容 成 为 人 们 内 心 的 两 种 特 质 时 下 高 昂 的 油 价 房 价 通 胀 等 生 活 的 压 力 堆 积 裹 挟 而 来, 我 们 无 奈, 但 仍 需 宽 容, 更 重 要 的 是, 我 们 需 要 挺 住 我 不 是 演 技 派,Not at all 这 是 黄 晓 明 的 自 嘲 式 写 真, 承 认 自 己 的 弱 点 却 多 了 更 多 的 人 情 味 与 真 实 的 特 性, 连 明 星 都 有 普 通 人 的 无 奈, 明 星 也 要 在 嘲 笑 中 挺 住, 那 么 你 我 呢? 有 什 么 理 由 不 继 续 往 前 走, 挺 住 体 也 由 此 成 为 了 励 志 现 象 挺 住 和 当 下 压 力 巨 大 的 各 个 阶 层 产 生 了 共 鸣 ; 对 价 值 观 的 输 出, 从 而 树 立 自 己 的 文 化 形 象 即 通 过 传 递 时 尚 的 人 生 观 和 价 值 观, 把 时 尚 变 成 了 一 种 亲 民 随 手 可 得 的 氛 围, 让 人 们 参 与 其 中 乐 享 创 造 挺 住 体 的 热 传, 无 疑 有 着 正 面 的 社 会 意 义 许 多 人 都 笑 称, 连 黄 晓 明 都 励 志 了, 我 们 还 等 什 么 呢? 还 有 许 多 人 却 从 广 告 视 频 中 看 到 了 自 己 而 热 泪 盈 眶 因 此 而 可 以 说, 网 络 营 销 成 功 有 时 不 仅 仅 需 要 创 意, 还 需 要 感 动 与 情 怀 ( 资 料 来 源 : 百 度 百 科 )

37 课 堂 能 力 训 练 一 职 业 资 格 与 技 能 同 步 训 练 单 选 题 年 7 月 16 日, 网 友 在 百 度 贴 吧 魔 兽 世 界 吧 发 表 的 一 个 名 为 ( ) 你 妈 妈 喊 你 回 家 吃 饭 的 帖 子, 随 后 短 短 五 六 个 小 时 内 被 名 网 友 浏 览, 引 来 超 过 1.7 万 条 回 复, 被 网 友 称 为 网 络 奇 迹 A 贾 君 鹏 B 史 玉 柱 C 马 化 腾 D 马 云 2 凡 客 诚 品 (VANCL) 广 告 文 案 宣 传 的 文 体 是 ( ) A 广 告 体 B 凡 客 体 C 凡 客 诚 品 D VANCL 3 ( ) 是 网 络 流 行 语 言 风 格, 句 式 为 前 面 陈 述 一 件 事 情, 在 最 后 加 上 一 句 元 芳, 你 怎 么 看? A 广 告 体 B 凡 客 体 C 淘 宝 体 D 咆 哮 体 4 ( ) 曾 供 职 于 方 正 集 团, 后 历 任 3721 公 司 创 始 人 雅 虎 中 国 总 裁 等 职 务 2006 年, 周 鸿 袆 出 任 奇 虎 360 公 司 董 事 长, 并 带 领 奇 虎 360 公 司 于 2011 年 3 月 30 日 在 美 国 纽 交 所 上 市 A 贾 君 鹏 B 周 鸿 祎 C 杜 子 健 D 马 化 腾 5 ( ), 有 人 称 之 为 中 国 微 博 营 销 教 父 最 新 著 作 企 业 微 博 管 理 手 册 和 微 力 无 边 被 称 为 微 博 时 代 必 备 工 具 书 A 马 云 B 周 鸿 祎 C 杜 子 健 D 马 化 腾 二 多 选 题 1 与 传 统 营 销 相 比, 网 络 营 销 特 征 是 ( ) A. 针 对 性 B. 交 互 性 C. 主 动 性 D. 个 性 化 2 FAQ 页 面 设 计 应 注 意 的 特 性 有 ( ) A. 实 用 性 B. 方 便 性 C. 合 理 性 D. 适 度 性 3 亚 马 逊 成 功 的 主 要 原 因 ( ) A. 定 位 高 科 技 企 业, 从 事 网 上 零 售 业 务 B. 营 造 方 便 的 购 物 环 境, 继 承 传 统 零 售 的 魅 力 C. 构 建 完 善 的 服 务 系 统, 提 高 上 网 交 易 效 率 D. 采 用 价 格 折 扣, 使 顾 客 享 受

38 价 格 优 惠 4 下 列 因 素 中 属 于 网 络 营 销 微 观 环 境 因 素 的 是 ( ) A 人 口 B 供 应 商 C 竞 争 者 D 中 间 商 5 网 络 商 务 信 息 的 特 点 包 括 ( ) A 实 效 性 强 B 准 确 性 高 C 便 于 储 存 D 完 全 免 费 三 操 作 题 1 合 理 利 用 互 联 网, 通 过 搜 索 和 分 析, 找 出 对 小 米 手 机 影 响 重 大 的 网 络 营 销 事 件 2 持 续 追 踪 周 鸿 祎 的 微 博, 找 出 跟 网 络 营 销 相 关 的 博 文 3 使 用 百 度, 找 出 百 度 贴 吧 中 贾 君 鹏 事 件 的 来 源 4 浏 览 淘 宝 网 ( 通 过 浏 览 分 析, 找 出 在 淘 宝 上 不 能 出 售 哪 些 物 品 四 案 例 分 析 2008 年 6 月 18 日,CCTV 赈 灾 晚 会 成 为 史 上 收 视 率 最 高 的 节 目 而 在 本 次 晚 会 中 以 一 介 民 营 企 业 身 份, 用 一 亿 元 巨 款 捐 助 灾 区 的 王 老 吉 饮 料, 引 起 了 最 多 国 人 的 注 意 第 二 天, 在 国 内 著 名 的 互 动 网 络 论 坛 天 涯 BBS 上, 一 篇 封 杀 王 老 吉 的 帖 子 引 起 了 网 民 的 注 意 在 国 难 当 头 之 下, 封 杀 一 个 捐 献 了 亿 元 巨 款 的 企 业, 难 道 不 是 冒 天 下 之 大 不 韪 么? 这 篇 帖 子 在 短 短 数 小 时 内 点 击 量 飙 升 到 数 百 万, 回 帖 以 十 万 计, 转 帖 无 数, 遍 及 互 联 网 各 个 角 落, 影 响 空 前 但 其 内 容 却 是 用 极 为 简 短 的 几 句 话, 借 亿 元 捐 款, 号 召 大 家 以 实 际 行 动 回 报 慷 慨 的 王 老 吉 很 多 人 看 到 标 题 本 想 去 驳 斥, 看 到 内 容 后 却 会 心 一 笑, 并 被 煽 动 起 当 时 情 境 下 特 有 的 激 情, 不 但 导 致 了 网 友 疯 狂 的 主 动 转 载 传 播, 更 直 接 鼓 动 起 了 网 民 对 于 王 老 吉 的 购 买 热 情 于 是, 网 上 一 度 爆 出 不 少 王 老 吉 饮 料 在 商 场 供 不 应 求 的 新 闻, 许 多 网 民 自 发 组 织 购 买, 导 致 王 老 吉 在 多 个 城 市 的 终 端 都 出 现 了 断 货 的 情 况 这 篇 帖 子 借 时 势 用 反 话 成 功 诱 导 了 网 民 的 心 理, 这 是 个 成 功 的 网 络 营 销 案 例, 是 一 个 成 功 的 标 题 党 一 次 完 美 的 策 划 从 以 上 案 例 中 看 到, 封 杀 王 老 吉 的 帖 子 带 来 了 什 么 样 的 影 响? 对 于 我 们 学 习 网 络 营 销 有 什 么 作 用? 五 简 答 题

39 1 凡 客 体 与 元 芳 体 为 什 么 能 在 网 络 上 很 火, 他 们 之 间 的 共 同 点 和 区 别 是 什 么? 2 哪 些 行 业 可 以 做 网 络 营 销? 本 章 综 合 实 训 实 训 目 的 对 网 络 营 销 形 成 初 步 认 知 与 理 解 实 训 背 景 作 为 电 子 商 务 专 业 学 生 一 定 对 互 联 网 并 不 陌 生, 更 别 说 熟 练 地 操 作 各 类 数 码 产 品 了 每 天 生 活 中 都 与 互 联 网 相 伴, 但 你 是 否 善 于 观 察 和 分 析? 能 否 从 使 用 互 联 网 的 生 活 习 惯 里 发 掘 一 些 具 有 学 习 价 值 的 内 容? 实 训 步 骤 步 骤 一 : 确 定 自 己 经 常 使 用 的 互 联 网 产 品 和 服 务 1 确 定 自 己 经 常 使 用 的 互 联 网 服 务 和 产 品 ( 邮 箱 QQ 微 博 ) 以 及 自 己 经 常 浏 览 的 网 站 ( 视 频 网 站 娱 乐 网 站 新 闻 网 站 等 ), 不 少 于 3 项 目 2 为 你 汇 总 出 的 常 用 互 联 网 产 品 服 务 列 出 原 因, 即 : 你 为 什 么 愿 意 使 用 该 产 品 或 服 务, 填 入 实 训 报 告 步 骤 二 : 从 这 些 你 熟 悉 的 互 联 网 产 品 服 务 中, 根 据 自 己 对 网 络 营 销 的 理 解, 找 到 一 些 具 体 的 行 为 活 动 案 例 等 1 明 确 自 己 对 网 络 营 销 的 理 解, 即 : 你 认 为 什 么 才 是 网 络 营 销 2 从 上 一 步 自 己 列 出 的 互 联 网 产 品 服 务 中, 列 举 出 3 种 你 认 为 属 于 网 络 营 销 的 具 体 成 果, 可 以 是 截 图 可 以 是 URL 链 接, 甚 至 视 频 录 屏 相 关 资 源 素 材, 与 实 训 报 告 一 并 提 交

40 步 骤 三 : 对 网 络 营 销 进 行 初 步 评 价 与 分 析 1 对 自 己 整 理 出 的 3 种 网 络 营 销 成 果 进 行 评 价 与 分 析 2 可 以 从 偏 好 原 因 等 方 面 展 开 步 骤 四 : 总 结 实 训 内 容, 提 交 实 训 报 告 第 一 章 综 合 实 训 : 亲 密 接 触 网 络 营 销 班 级 : 姓 名 : 时 间 : 学 号 : 分 数 : 内 容 : 从 你 的 身 边 入 手, 根 据 你 经 常 使 用 的 互 联 网 产 品 或 服 务, 找 出 一 些 网 络 营 销 行 为 并 能 够 通 过 截 图, 说 明 该 结 果 属 于 那 个 网 络 营 销 行 为, 表 达 自 己 的 观 点 实 训 目 的 : 简 要 分 析 网 络 营 销 行 为 并 提 出 自 己 的 看 法 网 络 营 销 行 为 名 称 你 觉 得 为 什 么 有 这 样 的 网 络 营 销 行 为 表 现? 1 网 络 营 销 行 为 : 2 3 网 络 营 销 网 络 营 销 结 果 表 现 为 什 么 会 出 现 这 样 的 结 果? 网 络 营 销 结 果 由 上 述 哪 些 行 为 带 来 的 评 价 ( 是 否 喜 欢 为 什 么 / 对 此 网 络 营 销 是 否 有 建 议 和 想 法 ) 结 果 : 1 2 3

41 学 习 心 得 : 通 过 本 次 综 合 实 训, 你 有 何 感 悟 学 习 评 价 职 业 核 心 能 力 与 道 德 素 质 测 评 表 ( 请 参 考 以 下 表 格, 根 据 每 章 内 容 及 章 前 涉 及 的 职 业 核 心 能 力 选 择 考 核 标 准, ( 在 中 打,A 通 过,B 基 本 通 过,C 未 通 过 ) 评 估 标 准 及 评 价 结 果 请 自 行 设 计 ) 职 业 核 心 与 道 德 素 质 评 估 标 准 评 价 结 果 自 我 学 习 信 息 处 理 与 人 交 流 1. 能 选 择 适 合 自 己 的 学 习 和 工 作 方 式 2. 能 随 时 修 订 计 划 并 进 行 意 外 处 理 3. 能 将 巳 经 学 到 的 东 西 用 于 新 的 工 作 任 务 1. 能 根 据 不 同 需 要 去 搜 寻 获 取 并 选 择 信 息 2. 能 筛 选 信 息, 并 进 行 信 息 分 类 3. 能 从 搜 集 的 消 息 中 提 炼 出 知 识 要 点 1. 能 把 握 交 流 的 主 题 时 机 和 方 式 2. 能 理 解 对 方 谈 话 的 内 容, 准 确 表 迖 自 己 的 观 点 A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C

42 3. 能 获 取 信 息 并 反 馈 信 息 A B C 与 人 合 作 解 决 问 题 革 新 创 新 职 业 道 德 素 质 1. 能 挖 掘 合 作 资 源, 明 确 自 己 在 合 作 中 能 够 起 到 的 作 用 2. 能 和 合 作 者 有 效 沟 通, 对 沟 通 结 果 进 行 反 思 总 结 1. 能 对 学 习 中 存 在 的 问 题 进 行 分 类 总 结 归 纳 2. 能 作 出 解 决 问 题 的 计 划 并 组 织 实 施 计 划 3. 对 解 决 问 题 的 方 法 适 时 作 出 总 结 和 修 改 1. 能 发 现 以 往 网 络 营 销 方 法 的 不 足 并 提 出 新 的 改 进 办 法 2. 能 创 新 性 地 提 出 针 对 具 体 企 业 和 案 例 的 网 络 营 销 方 式 1. 能 够 尊 重 知 识 产 权 2. 在 网 络 营 销 策 划 过 程 中 不 得 涉 及 违 法 违 规 A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C 专 业 能 力 测 评 表 ( 在 中 打,A 掌 握,B 基 本 掌 握,C 未 掌 握 ) 专 业 能 力 评 价 指 标 评 价 结 果 网 络 营 销 热 点 事 件 传 播 过 程 网 络 营 销 的 常 见 营 销 手 段 网 络 营 销 业 态 环 境 1. 热 点 事 件 的 分 析 是 否 到 位 2. 网 络 营 销 事 件 的 一 般 过 程 的 总 结 1. 常 年 的 网 络 营 销 手 段 有 哪 些 2. 能 够 对 一 个 企 业 的 网 络 营 销 手 段 进 行 分 析 1. 哪 些 行 业 可 以 网 络 营 销 2. 行 业 与 网 络 营 销 的 关 系 A B C A B C A B C A B C A B C A B C

43 第 二 章 网 络 营 销 思 维 构 架 立 体 化 教 学 资 源 课 程 网 址 : 网 络 学 习 资 源 : 课 程 资 源 : 教 学 录 像 演 示 文 稿 习 题 作 业 例 题 媒 体 素 材 学 习 手 册 电 子 教 材 智 能 备 课 系 统 : 典 型 案 例 文 件 法 规 图 参 考 答 案 本 章 知 识 点 (1) 了 解 网 络 营 销 的 定 义 和 方 法 (2) 掌 握 网 络 营 销 基 本 流 程 (3) 网 络 营 销 的 角 色 定 位 (4) 学 习 网 络 营 销 的 路 径 本 章 技 能 点 (1) 能 理 解 网 络 营 销 推 广 的 理 念 及 基 本 原 理 (2) 能 根 据 特 点 明 确 网 络 营 销 推 广 中 各 种 营 销 方 式 以 及 其 基 本 的 操 作 流 程 (3) 能 具 体 对 网 络 营 销 推 广 的 方 式 展 开 相 关 的 分 析 (4) 能 对 网 络 营 销 推 广 效 果 做 出 合 理 客 观 的 评 价 职 业 核 心 能 力 自 我 学 习 信 息 处 理 数 字 应 用 与 人 交 流 与 人 合 作 解 决 问 题 革 新 创 新 知 识 导 图

44 引 例 2014 年 8 月 1 日,Zealer 发 布 了 关 于 锤 子 手 机 Smartisan T1 的 评 测 视 频, 其 创 始 人 王 自 如 称 T1 算 不 上 东 半 球 最 好 用 的 手 机, 列 举 了 其 诸 多 弊 端 8 月 12 日, 锤 子 手 机 创 始 人 罗 永 浩 在 微 博 上 约 王 自 如 上 优 酷 做 现 场 直 播 节 目 并 当 面 对 质, 王 自 如 应 战 8 月 27 日 19:00, 两 人 如 约 面 对 面 PK, 双 方 就 锤 子 手 机 是 否 易 碎 散 热 设 计 是 否 有 问 题 等 话 题 展 开 了 激 烈 的 辩 论 引 例 分 析 罗 永 浩 倾 注 于 锤 子 手 机 上 所 谓 的 网 络 营 销 思 维 起 始 于 互 联 网 领 域, 后 来 慢 慢 渗 透 到 了 制 造 业, 那 就 是 从 用 户 需 求 的 角 度 出 发, 进 行 研 产 销 等 一 系 列 商 业 活 动 作 为 传 统 的 手 机 企 业, 最 大 的 难 题 在 于 如 何 把 这 种 用 户 思 维 落 地 到 每 一 个 环 节 之 上 罗 永 浩 的 方 式 就 是, 在 寻 求 和 满 足 用 户 需 求 的 同 时, 倾 注 自 身 的 人 文 情 怀, 并 且 发 挥 到 淋 漓 尽 致 无 论 是 培 训 学 校 厕 所 门 闩 问 题, 还 是 锤 子 手 机 上 诸 多 人 性 化 的 亮 点, 都 体 现 了 罗 永 浩 的 极 致 人 文 情 怀

45 综 上 所 述, 网 络 营 销 思 维 构 架 的 重 要 任 务 之 一 就 是 在 互 联 网 上 建 立 并 推 广 企 业 的 品 牌, 知 名 企 业 的 网 下 品 牌 可 以 在 网 上 得 以 延 伸, 一 般 企 业 则 可 以 通 过 互 联 网 快 速 树 立 品 牌 形 象, 并 提 升 企 业 整 体 形 象 网 络 品 牌 建 设 是 以 企 业 网 站 建 设 为 基 础, 通 过 一 系 列 的 推 广 措 施, 达 到 顾 客 和 公 众 对 企 业 的 认 知 和 认 可 在 一 定 程 度 上 说, 网 络 品 牌 价 值 甚 至 高 于 通 过 网 络 获 得 的 直 接 收 益 通 过 本 章 内 容 的 学 习, 详 细 介 绍 网 络 营 销 思 维 构 架 中 的 具 体 内 容, 包 括 : 网 络 营 销 是 什 么? 网 络 营 销 怎 么 做? 谁 来 做 网 络 营 销? 如 何 学 习 网 络 营 销? 达 到 对 网 络 营 销 思 维 构 架 的 初 步 认 识 第 一 节 网 络 营 销 是 什 么 一 网 络 营 销 的 定 义 本 节 重 点 与 难 点 : 网 络 营 销 的 定 义 案 例 :F 团 团 购 网 助 布 丁 酒 店 酿 神 话 1.F 团 简 介 F 团, 也 叫 放 心 团, 是 中 国 领 先 的 品 质 生 活 团 购 网 站 每 24 小 时, 在 一 个 商 圈, 推 出 一 款 生 活 消 费 团 购 内 容 涵 盖 美 食 电 影 票 剧 场 酒 吧 美 发 美 体 KTV 体 育 健 身 等 各 种 各 样 的 消 费 场 所 2012 年 12 月 12 号, 原 团 购 网 站 F 团 正 式 更 名 为 高 朋, 这 意 味 着 两 家 公 司 已 经 完 成 合 并 并 于 2013 年 1 月 15 号 F 团 的 域 名 将 变 成 高 朋 网

46 图 2-1 F 团 简 介 2. 布 丁 酒 店 简 介 POD INN 布 丁 酒 店 连 锁 创 立 于 2007 年 12 月 她 是 中 国 第 一 家 时 尚 新 概 念 酒 店 连 锁, 酒 店 致 力 于 为 顾 客 创 造 快 乐 自 由 时 尚 的 休 息 体 验 已 在 全 国 包 括 北 京 上 海 天 津 杭 州 武 汉 西 安 等 30 多 个 城 市 拥 有 200 多 家 门 店,600 万 会 员 布 丁 酒 店 连 锁 品 牌 推 崇 时 尚 个 性 温 馨 与 环 保 并 重, 坚 持 为 顾 客 创 造 快 乐 自 由 时 尚 的 下 榻 体 验, 深 受 18 至 35 岁 之 间 的 年 轻 白 领 商 务 人 士 及 个 性 化 人 群 的 喜 爱 ; 其 所 倡 导 的 时 尚 自 助 环 保 乐 活 适 度 消 费 等 理 念, 同 时 也 影 响 着 新 一 代 的 年 轻 消 费 者 布 丁 酒 店 连 锁, 不 只 是 品 牌, 更 是 一 种 生 活 态 度! 3.F 团 团 购 网 助 布 丁 酒 店 酿 神 话 国 内 最 大 的 精 品 团 购 网 站 F 团 和 中 国 第 一 家 时 尚 新 概 念 型 连 锁 酒 店 布 丁 酒 店 达 成 了 战 略 合 作, 携 手 推 出 客 房 住 宿 精 品 团 购 产 品 原 价 21 元 的 布 丁 酒 店 1 小 时 券, 在 本 次 团 购 活 动 中 仅 售 8 元! 也 就 是 说 客 人 只 需 花 费 72 块 钱 就 可 以 在 酒 店 住 宿 一 晚, 而 且 在 上 海 的 6 家 门 店 均 可 使 用

47 图 2-2 F 团 团 购 网 助 布 丁 酒 店 酿 神 话 如 此 诱 人 的 产 品, 从 11 月 8 日 在 F 团 上 海 站 上 线 初 始, 就 掀 起 了 团 购 热 潮, 短 短 10 小 时 就 售 出 了 长 达 小 时 的 客 房 销 售 业 绩, 平 均 每 分 钟 就 有 18 单 成 交, 为 将 近 5 万 人 解 决 了 住 宿 需 求, 是 迄 今 为 止 在 全 球 整 个 团 购 网 站 行 业 中 成 单 时 间 最 快 的 一 次 交 易 F 团 缔 造 了 一 个 客 房 销 售 的 新 神 话 从 上 述 案 例 可 以 总 结 出, 布 丁 酒 店 已 经 打 破 传 统 营 销 方 式, 开 展 新 型 的 网 络 营 销 方 式 那 么 网 络 营 销 的 定 义 是 什 么 呢? 网 络 营 销 (On-line Marketing 或 E-Marketing) 在 国 外 称 为 互 联 网 营 销, 是 企 业 整 体 营 销 战 略 的 一 个 组 成 部 分, 是 为 实 现 企 业 总 体 经 营 目 标 所 进 行 的, 是 以 互 联 网 为 核 心 平 台, 以 网 络 用 户 为 中 心, 以 市 场 需 求 和 认 知 为 导 向, 利 用 各 种 网 络 应 用 手 段 去 实 现 企 业 营 销 目 的 一 系 列 行 为 其 功 能 包 括 电 子 商 务 企 业 展 示 企 业 公 关 品 牌 推 广 产 品 推 广 产 品 促 销 活 动 推 广 挖 掘 细 分 市 场 项 目 招 商 等 方 面 与 网 络 营 销 概 念 相 似 的 词 语 包 括 : 网 上 营 销 互 联 网 营 销 在 线 营 销 网 路 行 销 等 网 络 营 销 活 动 指 商 家 为 发 现 满 足 和 创 造 顾 客 需 求, 基 于 互 联 网 移 动 互 联 网 平 台, 进 行 市 场 开 拓 产 品 推 广 定 价 促 销 品 牌 宣 传 等 活 动 的 总 称