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3 報 告 摘 要 香 港 品 牌 紛 紛 加 快 擴 展 內 地 市 場 的 步 伐, 東 北 地 區 已 成 為 越 來 越 多 香 港 企 業 感 興 趣 的 新 興 區 域 市 場 憑 藉 豐 厚 的 市 場 潛 力 優 越 的 地 理 位 置 及 有 利 的 政 策 條 件, 哈 爾 濱 將 是 香 港 品 牌 拓 展 內 銷 的 重 要 切 入 點, 以 及 港 商 發 展 東 北 市 場 的 跳 板 不 僅 如 此, 哈 爾 濱 對 俄 貿 易 頻 繁, 渠 道 豐 富, 但 在 消 費 類 產 品 上 存 在 短 板 香 港 品 牌 具 有 品 質 優 良 緊 貼 潮 流 的 特 點 ; 如 果 兩 地 加 強 合 作, 亦 有 助 填 補 東 北 對 俄 貿 易 中 的 商 品 空 白, 提 升 港 產 消 費 類 產 品 在 遠 東 市 場 的 佔 有 率 香 港 品 牌 發 展 局 獲 香 港 特 區 政 府 發 展 品 牌 升 級 轉 型 及 拓 展 內 銷 市 場 的 專 項 基 金 ( 機 構 支 援 計 劃 ) 資 助, 與 香 港 中 華 廠 商 聯 合 會 合 作 推 行 名 為 哈 爾 濱 香 港 品 牌 節 系 列 活 動, 協 助 香 港 品 牌 拓 展 中 國 東 北 市 場, 並 由 香 港 中 華 廠 商 會 展 覽 服 務 有 限 公 司 擔 任 執 行 機 構 主 辦 機 構 委 託 香 港 理 工 大 學 品 牌 戰 略 及 創 新 中 心 於 哈 爾 濱 香 港 品 牌 節 期 間 進 行 了 一 系 列 研 究 活 動, 包 括 調 查 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 態 度 及 購 買 行 為, 以 及 組 織 對 哈 爾 濱 市 場 和 分 銷 渠 道 的 現 場 考 察 等 ; 藉 以 瞭 解 東 北 地 區 的 經 濟 和 商 業 發 展 趨 勢 市 場 環 境 特 點, 並 探 討 當 地 居 民 的 消 費 習 慣 選 擇 及 購 買 品 牌 及 香 港 產 品 / 服 務 的 考 慮 因 素 社 交 媒 體 使 用 情 況 以 及 網 購 習 慣 等, 為 港 商 進 軍 東 北 市 場 提 供 第 一 手 的 資 訊 以 及 適 切 而 具 洞 察 力 的 參 考 建 議 是 次 研 究 發 現, 目 前 香 港 品 牌 積 極 滲 透 東 北 市 場 者 為 數 不 多, 與 當 地 商 場 的 合 作 大 多 限 於 食 品 和 黃 金 珠 寶 類 等 少 數 行 業 同 時, 香 港 品 牌 於 東 北 市 場 的 宣 傳 力 度 不 足, 導 致 香 港 品 牌 的 知 名 度 較 低, 消 費 者 對 香 港 品 牌 知 識 較 為 貧 乏 但 整 體 而 言, 知 悉 香 港 品 牌 的 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 一 般 都 對 香 港 品 牌 有 較 高 的 喜 愛 度 ; 相 較 於 國 內 品 牌 及 當 地 品 牌, 東 北 地 區 消 費 者 亦 更 信 任 香 港 品 牌, 給 予 香 港 品 牌 正 面 積 極 的 評 價, 並 且 願 意 付 出 更 高 的 溢 價 購 買 香 港 的 品 牌 產 品 或 服 務 參 與 消 費 者 調 查 的 男 女 比 例 為 六 四 開, 逾 七 成 受 訪 者 教 育 程 度 達 大 專 至 大 學 學 位 ; 他 們 對 品 牌 及 產 品 資 訊 的 理 解 能 力 較 高 調 查 訪 問 發 現, 東 北 地 區 的 主 流 消 費 群 體 的 月 平 均 收 入 介 乎 三 千 至 五 千 多 元 人 民 幣 之 間, 女 性 消 費 者 及 具 一 定 教 育 程 度 的 中 產 消 費 者 為 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 的 最 重 要 目 標 客 戶 群 目 前, 最 受 東 北 地 區 消 費 者 歡 迎 的 香 港 品 牌 產 品 及 服 務 類 別 主 要 有 食 品 和 飲 料 珠 寶 鐘 錶 服 裝 美 容 及 化 妝 品 生 活 用 品 及 精 品 家 用 電 器 及 電 子 產 品 旅 遊 及 休 閒 服 務 餐 飲 服 務 及 中 藥 及 保 健 品 等 至 於 影 響 東 北 地 區 消 費 者 選 擇 購 買 品 牌 的 五 大 主 要 考 慮 因 素, 按 重 要 性 依 次 為 產 品 質 素 安 全 可 靠 良 好 的 品 牌 形 象 產 品 性 能 和 物 有 所 值 香 港 品 牌 在 東 北 消 費 者 心 中 有 著 不 俗 的 地 位 ; 當 聽 聞 香 港 品 牌 時, 消 費 者 經 常 會 聯 想 起 具 有 良 好 質 量 知 名 度 高 讓 人 感 到 舒 服 和 放 心 更 貼 近 潮 流 服 務 較 好 誠 信 度 高 創 新 設 計 和 物 有 所 值 等 正 面 的 價 值 i

4 或 特 點, 惟 對 香 港 品 牌 在 代 言 人 更 具 吸 引 力 的 認 同 度 較 低 另 外, 當 地 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 渠 道 主 要 是 電 視 廣 告 和 互 聯 網 與 國 內 品 牌 及 哈 爾 濱 當 地 品 牌 相 比, 大 多 數 東 北 消 費 者 往 往 願 意 多 付 10% 的 溢 價 購 買 香 港 品 牌 不 同 性 別 的 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 溢 價 的 接 受 程 度 無 太 大 差 異, 而 不 同 年 齡 段 不 同 收 入 水 平 的 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 溢 價 接 受 度 則 存 在 顯 著 差 異 ; 收 入 越 高 的 人 士, 願 意 為 香 港 品 牌 付 出 的 溢 價 亦 會 越 多 價 格 偏 高 地 理 距 離 遠 及 宣 傳 不 足 是 香 港 品 牌 的 相 對 劣 勢 部 分 參 與 調 查 的 消 費 者 反 映, 東 北 三 省 距 離 香 港 較 遠, 消 費 者 不 方 便 購 買 香 港 品 牌 產 品, 亦 擔 心 在 保 養 及 退 貨 安 排 等 其 他 售 後 服 務 方 面 會 存 在 跟 進 不 足 的 問 題 此 外, 接 近 一 半 的 受 訪 東 北 消 費 者 指 香 港 品 牌 在 當 地 的 宣 傳 力 度 不 足 夠 網 上 購 物 平 台 是 東 北 地 區 消 費 者 購 物 的 重 要 資 訊 來 源 和 銷 售 渠 道, 不 少 東 北 地 區 消 費 者 亦 開 始 利 用 移 動 手 機 搜 索 甚 至 購 買 香 港 品 牌 手 機 更 已 成 為 至 為 重 要 的 品 牌 接 觸 點 ; 東 北 地 區 消 費 者 習 慣 利 用 手 機 上 的 社 會 媒 體 查 看 品 牌 的 口 碑, 而 口 碑 對 他 們 的 購 買 決 定 具 有 相 當 的 影 響 力 研 究 團 隊 建 議, 有 意 進 軍 哈 爾 濱 及 東 北 市 場 的 香 港 企 業, 可 善 於 利 用 當 地 消 費 者 對 香 港 品 牌 喜 愛 度 高 信 任 度 強 願 意 支 付 較 高 溢 價 等 正 面 優 勢, 結 合 自 家 品 牌 的 核 心 價 值 和 形 象 特 點, 再 針 對 目 標 客 戶, 釐 定 合 適 的 市 場 區 域 推 廣 方 式 及 宣 傳 渠 道 ; 並 可 考 慮 在 東 北 當 地 建 立 客 戶 服 務 中 心, 消 除 當 地 消 費 者 的 疑 慮 和 擔 心, 提 供 更 有 效 貼 身 的 客 戶 服 務 及 售 後 保 障 同 時, 港 商 尤 應 重 視 新 媒 體 及 社 交 媒 體 等 網 絡 平 台, 注 意 監 控 自 家 品 牌 在 網 絡 上 的 口 碑, 並 加 強 整 合 線 上 線 下 的 品 牌 推 廣 活 動 和 品 牌 體 驗, 以 提 升 品 牌 知 名 度, 才 能 讓 消 費 者 將 對 香 港 品 牌 的 喜 愛 度 及 信 任 度 轉 化 為 品 牌 購 買 力 及 品 牌 忠 誠 度 ii

5 目 錄 第 一 章 引 言 項 目 背 景 研 究 目 的 2 第 二 章 研 究 方 法 及 樣 本 選 擇 研 究 方 法 研 究 的 理 論 基 礎 與 調 查 問 卷 設 計 的 初 衷 樣 本 設 計 樣 本 選 擇 4 第 三 章 東 北 消 費 者 調 查 結 果 及 分 析 最 受 歡 迎 的 香 港 品 牌 產 品 和 服 務 選 擇 購 買 品 牌 的 決 定 性 因 素 最 熟 悉 的 香 港 品 牌 對 香 港 品 牌 的 認 可 度 及 感 覺 消 費 者 對 不 同 地 區 品 牌 的 整 體 偏 好 香 港 品 牌 的 優 劣 勢 香 港 品 牌 的 溢 價 購 買 香 港 / 內 地 品 牌 的 信 心 香 港 品 牌 的 宣 傳 力 度 東 北 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 香 港 品 牌 引 發 的 聯 想 互 聯 網 與 社 交 媒 體 消 費 者 購 買 香 港 品 牌 的 渠 道 消 費 者 未 來 一 年 購 買 渠 道 變 化 香 港 品 牌 的 網 上 口 碑 35

6 第 四 章 透 視 哈 爾 濱 的 商 業 環 境 宣 傳 推 廣 方 式 香 港 品 牌 在 當 地 的 表 現 網 購 哈 爾 濱 各 大 商 圈 及 發 展 現 狀 39 第 五 章 附 件 結 語 43 對 受 訪 者 問 卷 調 查 之 統 計 表 46

7 表 目 錄 表 (1): 受 訪 者 人 口 統 計 特 徵 5 表 (2): 香 港 服 裝 品 牌 內 地 服 裝 品 牌 及 國 際 快 速 時 尚 品 牌 於 中 國 內 地 門 店 數 目 38 表 (3): 哈 爾 濱 主 要 商 圈 及 發 展 現 狀 41 圖 目 錄 圖 (1): 社 會 消 費 品 零 售 總 額 及 增 速 1 圖 (2): 哈 爾 濱 地 區 受 訪 者 的 佔 比 6 圖 (3): 非 哈 爾 濱 受 訪 者 省 份 分 佈 6 圖 (4): 受 訪 者 性 別 比 例 7 圖 (5): 受 訪 者 年 齡 7 圖 (6): 受 訪 者 教 育 程 度 7 圖 (7): 受 訪 者 職 業 8 圖 (8): 受 訪 者 個 人 收 入 8 圖 (9): 最 受 歡 迎 的 香 港 品 牌 產 品 和 服 務 類 別 10 圖 (10): 選 購 品 牌 最 具 影 響 力 的 五 大 因 素 11 圖 (11): 影 響 東 北 消 費 者 選 購 品 牌 的 因 素 12 圖 (12): 受 訪 者 最 喜 歡 的 香 港 品 牌 13 圖 (13): 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 14 圖 (14): 不 同 性 別 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 15 圖 (15): 不 同 年 齡 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 (1) 15 圖 (16): 不 同 年 齡 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 (2) 16 圖 (17): 不 同 收 入 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 16 圖 (18): 消 費 者 對 不 同 地 區 品 牌 的 偏 好 排 序 17 圖 (19): 香 港 品 牌 的 優 勢 ( 前 五 大 價 值 或 特 點 ) 18 圖 (20): 香 港 品 牌 的 優 勢 ( 總 體 ) 19 圖 (21): 香 港 品 牌 的 劣 勢 ( 前 三 位 ) 20 圖 (22): 香 港 品 牌 的 劣 勢 ( 總 體 ) 20 圖 (23): 消 費 者 願 意 為 購 買 香 港 品 牌 多 付 的 溢 價 21

8 圖 (24): 購 買 香 港 和 內 地 品 牌 的 信 心 22 圖 (25): 各 年 齡 層 回 應 者 對 品 牌 的 信 心 22 圖 (26): 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 宣 傳 力 度 的 看 法 23 圖 (27): 香 港 企 業 在 東 北 地 區 的 宣 傳 力 度 ( 與 國 內 品 牌 比 較 ) 23 圖 (28): 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 24 圖 (29): 不 同 性 別 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 25 圖 (30): 不 同 年 齡 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 25 圖 (31): 不 同 教 育 程 度 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 26 圖 (32): 不 同 職 業 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 27 圖 (33): 不 同 收 入 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 27 圖 (34): 東 北 消 費 者 心 目 中 香 港 品 牌 的 主 要 特 質 28 圖 (35): 東 北 消 費 者 心 目 中 香 港 品 牌 的 特 質 ( 總 體 ) 28 圖 (36): 東 北 消 費 者 的 網 購 習 慣 29 圖 (37): 不 同 年 齡 受 訪 者 使 用 PC 端 購 買 香 港 品 牌 的 情 況 30 圖 (38): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 PC 端 購 買 香 港 品 牌 的 情 況 30 圖 (39): 不 同 年 齡 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 習 慣 31 圖 (40): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 習 慣 31 圖 (41): 不 同 性 別 受 訪 者 使 用 手 機 購 買 香 港 品 牌 的 習 慣 32 圖 (42): 不 同 年 齡 受 訪 者 使 用 手 機 購 買 香 港 品 牌 的 習 慣 32 圖 (43): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 手 機 購 買 香 港 品 牌 的 習 慣 33 圖 (44): 過 去 一 年 消 費 者 購 買 香 港 品 牌 渠 道 的 分 佈 情 況 34 圖 (45): 未 來 一 年 購 買 香 港 品 牌 渠 道 的 變 化 34 圖 (46): 消 費 者 接 觸 互 聯 網 及 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 的 情 況 35 圖 (47): 內 地 互 聯 網 及 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 內 容 36 圖 (48): 互 聯 網 及 社 交 媒 體 上 的 評 價 對 消 費 者 購 買 香 港 品 牌 的 影 響 36 圖 (49): 哈 爾 濱 主 要 商 圈 位 置 圖 42 圖 (50): 東 北 市 場 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 認 知 43

9 第 一 章 引 言 1.1 項 目 背 景 中 國 東 北 三 省 傳 統 上 是 國 內 裝 備 製 造 業 能 源 原 材 料 的 產 業 基 地 中 央 政 府 於 2002 年 提 出 重 新 振 興 東 北 老 工 業 基 地 戰 略, 近 期 亦 頒 佈 國 務 院 關 於 近 期 支 持 東 北 振 興 若 干 重 大 政 策 舉 措 的 意 見 ( 國 發 [2014]28 號 ) 等 政 策, 支 持 東 北 地 區 經 濟 的 發 展 豐 富 的 自 然 資 源 堅 實 的 工 業 基 礎 和 有 利 的 經 濟 政 策 都 是 促 進 東 北 地 區 經 濟 發 展 和 提 高 當 地 居 民 收 入 的 強 大 動 力, 令 當 地 成 為 充 滿 商 機 卻 有 待 開 拓 的 新 興 區 域 市 場 哈 爾 濱 位 於 東 北 北 部, 地 處 東 北 亞 中 心 位 置 近 年 來, 國 家 大 力 投 資 東 北 地 區 基 礎 建 設, 哈 爾 濱 也 受 惠 於 此 ; 經 濟 發 展 帶 動 了 當 地 消 費 水 平 上 升 自 2009 年 以 來, 哈 爾 濱 的 社 會 年 消 費 品 零 售 總 額 增 長 率 遠 高 於 全 國 的 GDP 增 長 率, 介 乎 13.9% 至 19.3% 之 間 以 2013 年 為 例, 哈 爾 濱 實 現 地 區 生 產 總 值 5,010.8 億 元 人 民 幣, 按 年 增 長 8.9%; 全 年 社 會 消 費 品 零 售 總 額 為 2,728.3 億 元 人 民 幣, 較 2012 年 增 長 13.9% 其 中, 城 鎮 消 費 品 零 售 額 2,470.0 億 元 人 民 幣, 增 長 13.9%; 農 村 消 費 品 零 售 額 億 元 人 民 幣, 增 長 14.1% 按 行 業 分 類, 批 發 業 銷 售 額 為 億 元 人 民 幣, 增 長 17.2%; 零 售 業 零 售 額 2,010.3 億 元 人 民 幣, 增 長 13.6%; 住 宿 酒 店 業 零 售 額 25.6 億 元 人 民 幣, 增 長 15.9%; 餐 飲 業 零 售 額 億 元 人 民 幣, 增 長 12.3% 單 位 : 億 元 人 民 幣 ;% 3, % 2, , , , % 17.40% 16.95% 15.65% 13.90% 20.00% 15.00% 10.00% , , , , , '10 '11 '12 ' % 0.00% 數 據 來 源 : 哈 爾 濱 統 計 年 鑒 年 哈 爾 濱 市 國 民 經 濟 和 社 會 發 展 統 計 公 報 年 哈 爾 濱 市 社 會 消 費 品 零 售 總 額 圖 (1): 社 會 消 費 品 零 售 總 額 及 增 速 1

10 哈 爾 濱 素 有 歐 亞 大 陸 橋 的 明 珠 之 美 譽, 是 第 一 條 歐 亞 大 陸 橋 和 空 中 走 廊 的 重 要 樞 紐 ; 地 理 位 置 優 勢 及 便 利 的 水 陸 空 交 通 為 其 帶 來 了 繁 榮 發 達 的 邊 境 貿 易 有 東 方 小 巴 黎 之 稱 的 哈 爾 濱, 長 期 與 東 北 亞 各 國, 尤 其 是 與 俄 羅 斯 交 往 ; 這 歷 史 淵 源 使 得 當 地 居 民 對 外 來 文 化 呈 現 包 容 開 放 的 態 度, 消 費 文 化 和 消 費 方 式 亦 受 到 西 方 及 俄 羅 斯 消 費 文 化 的 影 響 而 顯 得 相 對 國 際 化, 對 西 方 品 牌 接 受 程 度 頗 高, 而 當 地 的 商 場 設 計 歐 化 味 道 強 烈 同 時 哈 爾 濱 的 年 輕 人 大 多 時 尚 觸 覺 敏 銳, 打 扮 緊 貼 新 潮 流, 對 新 型 號 電 子 產 品 亮 麗 的 服 飾 以 及 潮 流 玩 意 熱 烈 追 捧 香 港 品 牌 一 向 與 國 際 接 軌, 緊 隨 世 界 流 行 趨 勢 設 計 產 品 和 服 務, 這 可 為 其 進 入 哈 爾 濱 市 場 提 供 有 利 條 件 然 而, 相 比 起 商 貿 發 達 的 華 南 華 東 地 區, 港 商 因 為 受 地 理 限 制, 對 東 北 市 場 環 境 資 訊 的 掌 握 相 對 欠 缺 1.2 研 究 目 的 配 合 香 港 企 業 在 內 地 市 場 發 展 的 趨 勢 和 需 要, 香 港 品 牌 發 展 局 獲 香 港 特 區 政 府 發 展 品 牌 升 級 轉 型 及 拓 展 內 銷 市 場 的 專 項 基 金 ( 機 構 支 援 計 劃 ) 資 助, 與 香 港 中 華 廠 商 聯 合 會 合 作 推 行 名 為 哈 爾 濱 香 港 品 牌 節 系 列 活 動, 協 助 香 港 品 牌 拓 展 中 國 東 北 市 場, 並 由 中 華 廠 商 會 展 覽 服 務 有 限 公 司 擔 任 執 行 機 構 項 目 除 了 舉 辦 一 系 列 大 型 的 品 牌 形 象 展 示 和 推 廣 活 動 外, 更 組 織 消 費 者 調 查 分 銷 渠 道 現 場 考 察 以 及 參 觀 當 地 企 業 等 市 場 研 究 活 動, 深 入 瞭 解 哈 爾 濱 和 東 北 市 場 的 最 新 發 展 狀 況 以 及 當 地 消 費 者 的 消 費 與 購 買 行 為 特 點 哈 爾 濱 香 港 品 牌 節 的 市 場 研 究 活 動 委 託 香 港 理 工 大 學 品 牌 戰 略 及 創 新 中 心 執 行, 旨 在 : 1. 探 討 哈 爾 濱 零 售 市 場 現 狀 發 展 和 特 點 ; 2. 調 查 及 分 析 哈 爾 濱 及 東 北 當 地 消 費 者 的 購 買 模 式 消 費 行 為 特 徵 消 費 偏 好 消 費 習 慣 ; 3. 調 查 東 北 當 地 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 認 知 度 ; 瞭 解 最 受 東 北 消 費 者 喜 歡 的 香 港 品 牌 及 產 品 / 服 務 種 類 ; 4. 瞭 解 在 東 北 顧 客 心 目 中, 香 港 品 牌 與 國 內 品 牌 相 比, 優 劣 何 在 ; 5. 瞭 解 在 東 北 地 區 消 費 者 網 上 購 買 和 產 品 信 息 尋 找 行 為 的 現 狀 及 趨 勢 ; 以 及 6. 瞭 解 新 媒 體 對 當 地 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 主 辦 機 構 希 望, 市 場 研 究 的 結 果 可 為 香 港 商 界 進 入 及 立 足 東 北 市 場 提 供 第 一 手 參 考 資 料 以 及 具 洞 察 力 的 指 導 意 見 2

11 第 二 章 研 究 方 法 及 樣 本 選 擇 2.1 研 究 方 法 香 港 品 牌 發 展 局 委 託 香 港 理 工 大 學 品 牌 戰 略 及 創 新 中 心 於 2014 年 9 月 19 日 至 24 日 期 間 對 參 觀 在 哈 爾 濱 舉 行 的 2014 香 港 時 尚 產 品 博 覽. 哈 爾 濱 工 展 會 的 入 場 人 士 及 周 邊 居 民 進 行 問 卷 式 消 費 者 調 查 為 了 多 角 度 認 識 市 場 現 狀, 增 強 對 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 營 商 環 境 的 瞭 解, 主 辦 機 構 亦 於 2014 年 9 月 20 日 舉 辦 為 期 一 天 的 內 銷 商 務 考 察 團, 訪 問 北 大 荒 商 貿 集 團 哈 爾 濱 松 雷 購 物 中 心 ( 哈 爾 濱 中 心 店 ) 及 紅 博 會 展 購 物 廣 場, 進 行 參 觀 交 流, 並 邀 請 上 述 企 業 的 管 理 層 分 析 東 北 地 區 消 費 市 場 的 現 狀 和 趨 勢 問 卷 調 查 結 果 及 從 商 務 考 察 中 獲 取 的 營 商 經 驗 將 分 別 在 第 三 章 和 第 四 章 作 出 闡 述 2.2 研 究 的 理 論 基 礎 與 調 查 問 卷 設 計 的 初 衷 成 功 的 品 牌 管 理 首 先 要 求 企 業 瞭 解 顧 客 的 品 牌 學 習 和 品 牌 購 買 行 為, 其 中 包 含 了 顧 客 如 何 評 估 品 牌 體 驗 流 程 和 品 牌 消 費 經 驗 為 其 所 帶 來 的 好 處 品 牌 學 習 行 為 是 指 顧 客 不 僅 知 道 品 牌 的 存 在, 聽 說 過 品 牌 的 名 字, 還 對 品 牌 有 一 定 的 認 識, 這 也 是 通 常 所 說 顧 客 的 品 牌 知 識 在 實 際 操 作 中, 顧 客 對 品 牌 的 學 習 行 為 可 分 為 三 大 階 段 : 1) 認 知 階 段 (Brand Awareness): 即 品 牌 的 知 名 度, 顧 客 是 否 聽 說 過 或 知 道 品 牌 的 存 在 顧 客 在 未 享 用 品 牌 前 已 從 相 關 的 廣 告 事 件 營 銷 網 絡 口 碑 等 渠 道 聽 聞 該 品 牌 2) 喜 好 階 段 (Brand Interest): 即 顧 客 是 否 對 品 牌 產 生 興 趣 理 論 上, 顧 客 初 期 對 品 牌 並 不 熟 悉, 需 要 通 過 感 性 層 面 來 對 品 牌 產 生 忠 誠 度 ; 但 部 分 女 性 消 費 者 會 因 廣 告 而 直 接 購 買 產 品, 其 後 根 據 親 身 體 驗 來 確 定 自 己 的 偏 好 度 3) 品 牌 知 識 (Brand Recognition): 顧 客 對 品 牌 產 生 興 趣 後, 是 否 願 意 獲 取 更 多 關 於 品 牌 的 資 訊 如 顧 客 能 接 觸 更 多 品 牌 產 品 和 服 務 的 相 關 資 訊, 就 會 增 加 對 品 牌 的 瞭 解, 即 品 牌 知 識 隨 後, 由 於 顧 客 擁 有 了 相 關 的 品 牌 知 識, 他 們 便 能 將 該 品 牌 與 其 他 相 似 或 競 爭 品 牌 進 行 區 分 有 效 創 建 品 牌 的 第 一 步 是 要 瞭 解 顧 客 從 哪 些 渠 道 認 識 品 牌, 以 及 品 牌 在 顧 客 心 中 的 知 名 度 和 感 興 趣 的 程 度 因 此, 本 研 究 的 問 卷 調 查 將 重 點 探 討 東 北 消 費 者 利 用 哪 些 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 的 相 關 資 訊 有 關 香 港 品 牌 的 知 識 是 否 豐 富 以 及 香 港 品 牌 在 當 地 知 名 度 的 高 低 當 品 牌 已 經 在 市 場 上 推 廣 一 段 時 間 後, 顧 客 已 對 品 牌 產 生 好 感 從 而 有 購 買 慾 望, 那 麼 顧 客 是 用 甚 麼 購 買 標 準 來 選 擇 品 牌? 在 甚 麼 情 況 下 顧 客 更 容 易 願 意 嘗 試 購 買 品 牌 的 產 品 及 服 務 呢? 本 研 究 3

12 參 照 品 牌 管 理 理 論 中 的 品 牌 偏 好 (Brand Preference) 的 概 念 設 計 了 多 個 具 針 對 性 的 問 題, 例 如, 瞭 解 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 是 否 有 好 感 按 照 甚 麼 標 準 選 擇 品 牌, 而 這 些 標 準 與 香 港 品 牌 的 特 點 或 能 為 顧 客 帶 來 的 好 處 是 否 吻 合 或 相 關 如 果 香 港 品 牌 能 讓 東 北 消 費 者 聯 想 起 正 面 的 好 處 或 價 值, 而 這 些 好 處 和 價 值 又 正 好 是 消 費 者 挑 選 品 牌 的 標 準, 則 香 港 品 牌 在 東 北 市 場 成 功 的 機 會 將 大 大 提 升 有 見 及 此, 在 問 卷 設 計 中 不 僅 出 現 是 否 喜 愛 香 港 品 牌 的 問 題, 還 有 香 港 品 牌 能 讓 你 聯 繫 到 哪 些 形 容 詞 ( 特 徵 或 價 值 ) 等 更 深 層 次 的 提 問 對 於 大 部 分 中 國 消 費 者 而 言, 價 格 是 挑 選 品 牌 時 的 一 個 重 要 考 慮 因 素 但 在 成 功 的 品 牌 管 理 中, 強 勢 品 牌 往 往 能 讓 目 標 消 費 群 願 意 付 出 更 高 的 價 格 購 買 該 產 品 或 服 務 ; 因 為 強 勢 品 牌 的 其 中 一 個 競 爭 優 勢 是 能 確 保 更 高 的 溢 價, 從 而 達 到 利 潤 最 大 化 故 此, 研 究 團 隊 在 問 卷 中 也 提 出 了 關 於 是 否 願 意 付 出 溢 價 購 買 香 港 品 牌 的 問 題 顧 客 購 買 過 品 牌 的 產 品 或 服 務 並 不 代 表 他 們 往 後 會 繼 續 購 買 顧 客 的 品 牌 購 買 行 為 中 最 後 一 個 階 段 是 品 牌 評 估 企 業 有 必 要 瞭 解 顧 客 在 消 費 品 牌 過 後 所 總 結 的 經 驗, 即 品 牌 的 產 品 或 服 務 是 否 能 滿 足 顧 客 的 需 求, 甚 至 超 越 他 們 的 期 望 ; 這 將 會 影 響 到 顧 客 是 否 願 意 與 品 牌 建 立 一 種 穩 定 關 係, 即 讓 顧 客 對 品 牌 產 生 忠 誠 度 同 時, 顧 客 對 品 牌 忠 誠 度 的 表 現 亦 不 僅 限 於 再 度 購 買, 還 包 括 主 動 保 護 和 推 薦 品 牌, 為 品 牌 傳 播 正 面 的 口 碑 本 次 調 查 的 問 卷 中 亦 加 入 了 與 上 述 相 關 的 問 題, 以 瞭 解 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 總 體 評 價 滿 足 感 及 忠 誠 行 為 特 點 另 外, 網 購 ( 利 用 PC 端 和 移 動 端 ) 在 國 內 炙 手 可 熱, 其 重 要 性 不 容 忽 視 ; 越 來 越 多 的 中 國 消 費 者 利 用 網 絡 接 觸 和 瞭 解 品 牌 資 訊 此 次 調 查 中 亦 針 對 性 地 瞭 解 東 北 消 費 者 在 網 絡 上 獲 取 香 港 品 牌 資 訊 的 行 為 特 點, 以 及 是 否 願 意 在 網 絡 上 推 薦 香 港 品 牌 的 相 關 信 息 等 研 究 團 隊 希 望, 藉 此 研 究 得 到 的 數 據 和 資 料 能 全 面 地 瞭 解 東 北 消 費 者 在 購 買 前 的 學 習 行 為 購 買 行 為 評 價 行 為 及 忠 誠 行 為, 為 香 港 企 業 日 後 制 訂 在 東 北 市 場 創 建 和 管 理 品 牌 的 有 效 戰 略 提 供 涵 蓋 顧 客 消 費 全 過 程 的 參 考 信 息 2.3 樣 本 設 計 樣 本 研 究 對 象 主 要 針 對 東 北 省 居 民, 目 標 回 卷 數 量 為 1,000 份 為 研 究 現 時 及 未 來 幾 年 東 北 地 區 最 重 要 消 費 群 體, 樣 本 篩 選 將 不 排 除 當 地 的 大 學 生 樣 本 2.4 樣 本 選 擇 研 究 小 組 對 2014 香 港 時 尚 產 品 博 覽. 哈 爾 濱 工 展 會 的 參 觀 人 士 及 哈 爾 濱 主 要 商 業 區 的 消 費 群 體 以 攔 截 式 抽 樣 (Convenience Sampling) 進 行 面 對 面 訪 問, 每 次 訪 問 平 均 七 至 八 分 鐘 完 成 抽 樣 參 與 訪 問 者 共 1,005 人 ; 其 中, 於 哈 爾 濱 國 際 會 展 體 育 中 心 內 進 行 訪 問 的 有 801 份 (79.7%), 在 周 邊 主 要 商 業 區 ( 南 崗 區 秋 林 商 圈 及 道 里 區 中 央 大 街 商 圈 ) 收 集 的 調 查 問 卷 有 204 份 (20.3%) 表 (1) 詳 列 受 訪 者 的 個 人 特 徵 4

13 表 (1): 受 訪 者 人 口 統 計 特 徵 人 口 統 計 特 徵 被 訪 者 分 佈 頻 數 ( 百 分 比 %) 籍 貫 哈 爾 濱 居 民 763(75.9) 非 哈 爾 濱 本 地 居 民 242(24.1) 性 別 男 379(37.7) 女 626(62.3) 年 齡 歲 299(29.8) 歲 290(28.9) 歲 139(13.8) 歲 126(12.5) 歲 114(11.3) 65 歲 或 以 上 37(3.7) 職 業 藍 領 40(4) 月 均 收 入 整 體 樣 本 ( 人 民 幣 ) * 此 項 目 回 應 者 人 數 為 1,003 人 白 領 98(9.8) 行 政 管 理 人 員 63(6.3) 專 業 人 士 72(7.2) 公 務 員 或 事 業 單 位 工 作 人 員 137(13.6) 自 僱 人 士 57(5.7) 服 務 工 作 或 銷 售 人 員 64(6.4) 家 庭 主 婦 26(2.6) 待 業 或 沒 有 工 作 68(6.8) 學 生 221(22) 其 他 159(15.8) 少 於 2,000 元 316(31.5) 2,001-4,000 元 360(35.9) 4,001-6,000 元 187(18.6) 6,001-8,000 元 51(5.1) 8,001-10,000 元 34(3.4) 10,001-12,000 元 33(3.3) 12,001-15,000 元 6(0.6) 多 於 15,000 元 16(1.6) 5

14 續 表 (1): 受 訪 者 人 口 統 計 特 徵 人 口 統 計 特 徵 被 訪 者 分 佈 頻 數 ( 百 分 比 %) 月 均 收 入 少 於 2,000 元 110(14.1) 刪 除 學 生 樣 本 後 2,001-4,000 元 348(44.5) ( 人 民 幣 ) 4,001-6,000 元 185(23.7) 6,001-8,000 元 51(6.5) 8,001-10,000 元 34(4.3) 10,001-12,000 元 32(4.1) 12,001-15,000 元 6(0.8) 多 於 15,000 元 16(2) 受 訪 者 主 要 以 東 北 居 民 為 主, 其 中 哈 爾 濱 本 地 居 民 佔 75.9%(763 人 ), 非 哈 爾 濱 本 地 居 民 佔 24.1%(242 人 ); 非 哈 爾 濱 本 地 居 民 中 的 63.6%(154 人 ) 來 自 黑 龍 江 省 其 他 城 市, 有 少 數 受 訪 者 來 自 遼 寧 吉 林 等 其 他 省 份 非 哈 爾 濱 居 民 24.1% (242 人 ) 哈 爾 濱 居 民 75.9% (763 人 ) 黑 龍 江 遼 寧 吉 林 河 南 廣 東 山 西 內 蒙 古 河 北 浙 江 山 東 北 京 其 他 拒 絕 回 答 圖 (2): 哈 爾 濱 地 區 受 訪 者 的 佔 比 圖 (3): 非 哈 爾 濱 受 訪 者 省 份 分 佈 ( 以 人 數 計 ) 6

15 62.3%(626 人 ) 的 受 訪 者 為 女 性,37.7%(379 人 ) 為 男 性 近 六 成 (589 人,58.7%) 的 受 訪 者 年 齡 介 乎 15 至 34 歲 ; 這 年 齡 層 中, 教 育 程 度 為 大 學 或 大 專 及 以 上 約 佔 86.6%(510 人 ) 其 中, 15 至 24 歲 的 受 訪 者 中,69.6%(208 人 ) 為 學 生 處 於 此 年 齡 層 的 消 費 體 是 國 內 未 來 十 年 最 重 要 的 消 費 群 體, 故 此 樣 本 結 構 內 的 消 費 者 所 提 供 的 消 費 行 為 資 訊 能 夠 為 香 港 企 業 制 定 如 何 在 東 北 市 場 創 建 和 推 廣 品 牌 提 供 具 前 瞻 性 意 義 的 資 訊 女 62.3% 男 37.7% 29.8% 28.9% 13.8% 12.5% 11.3% 3.7% 圖 (4): 受 訪 者 性 別 比 例 圖 (5): 受 訪 者 年 齡 ( 各 年 齡 層 所 佔 百 分 比 ) 逾 七 成 (759 人,75.6%) 的 受 訪 者 教 育 程 度 達 大 專 至 大 學 學 位 以 上, 其 中 有 7.5%(75 人 ) 的 受 訪 者 更 達 到 研 究 生 至 博 士 學 歷 ; 他 們 對 品 牌 及 產 品 資 訊 的 理 解 能 力 較 高, 渴 望 獲 得 更 多 品 牌 資 訊 其 他 0.4% 研 究 生 至 博 士 7.5% 初 中 或 以 下 7.6% 高 中 16.5% 大 專 至 大 學 學 位 68.1% 圖 (6): 受 訪 者 教 育 程 度 ( 各 學 歷 水 平 所 佔 百 分 比 ) 7

16 在 職 業 方 面, 逾 兩 成 (221 人,22%) 受 訪 者 為 學 生, 此 群 體 中 的 九 成 以 上 (206 人,93.2%) 的 月 收 入 低 於 人 民 幣 2,000 元 其 次 為 公 務 員 或 事 業 單 位 工 作 人 員 (137 人,13.6%), 他 們 當 中 48.2% (66 人 ) 的 月 收 入 介 乎 人 民 幣 2,001 至 4,000 元,35%(48 人 ) 的 月 收 入 為 人 民 幣 4,001 至 6,000 元 此 外, 約 一 成 受 訪 者 為 白 領 人 士 (98 人, 9.8%) 22% 13.6% 9.8% 7.2% 6.8% 6.4% 6.3% 5.7% 4.0% 2.6% 15.8% 圖 (7): 受 訪 者 職 業 ( 不 同 職 業 所 佔 百 分 比 ) 54.5% 31.5% 35.9% 18.6% 5.1% 3.4% 3.3% 0.6% 1.6% 圖 (8): 受 訪 者 個 人 收 入 ( 不 同 收 入 階 層 所 佔 百 分 比 ) ( 以 人 民 幣 計 ) 東 北 消 費 者 的 收 入 水 平 集 中 在 人 民 幣 2,000 元 至 6,000 元 之 間,35.9%(360 人 ) 在 人 民 幣 2,001 至 4,000 元 之 間,18.6% 介 乎 人 民 幣 4,001 至 6,000 元 逾 三 成 31.5%(316 人 ) 受 訪 者 收 入 低 於 人 民 幣 2,000 元 ; 其 中 的 65.2%(206 人 ) 為 在 校 學 生, 他 們 並 沒 有 擔 任 全 職 的 工 作, 大 部 分 生 活 支 出 來 自 家 庭 給 予 的 生 活 費, 故 這 類 人 群 每 個 月 的 收 入 並 不 能 代 表 當 地 的 收 入 水 平 月 收 入 介 乎 人 民 幣 4,001 至 6,000 元 的 受 訪 者 職 業 以 白 領 及 公 務 員 和 事 業 單 位 工 作 人 員 為 主 按 此 推 斷, 東 北 地 區 的 主 流 消 費 群 體 的 月 平 均 收 入 應 介 乎 人 民 幣 3,000 元 至 5,000 元 8

17 第 三 章 東 北 消 費 者 調 查 結 果 及 分 析 本 次 消 費 者 調 查 的 重 點 是 瞭 解 東 北 消 費 者 對 於 香 港 品 牌 的 認 知 度 和 喜 愛 度, 並 分 析 其 消 費 趨 勢, 包 括 喜 歡 購 買 的 產 品 類 別 選 購 因 素 電 商 平 台 體 驗 對 廣 告 宣 傳 評 價, 以 及 對 香 港 品 牌 的 感 知 和 態 度 及 品 牌 聯 想 等 3.1 最 受 歡 迎 的 香 港 品 牌 產 品 和 服 務 在 1,005 名 受 訪 者 中, 有 996 名 (99%) 受 訪 者 回 應 較 喜 歡 購 買 的 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 根 據 這 996 名 回 應 者 的 回 應 資 料 顯 示, 最 受 東 北 消 費 者 歡 迎 的 香 港 品 牌 產 品 類 別 首 推 食 品 和 飲 料, 獲 357 名 受 訪 者 認 同, 佔 總 回 應 人 數 的 35.8%; 緊 隨 其 後 的 是 珠 寶 鐘 錶 (307 人,30.8 %), 再 次 為 服 裝 (270 人,27.1%) 和 美 容 及 化 妝 品 (141 人,14.2%) 此 外, 生 活 用 品 及 精 品 (114 人,11.4%) 家 用 電 器 及 電 子 產 品 (102 人,10.2%) 旅 遊 及 休 閒 服 務 (83 人,8.3%) 餐 飲 服 務 (67 人,6.7%) 中 藥 及 保 健 品 (48 人,4.8%) 等 類 別 的 香 港 品 牌, 亦 較 受 東 北 消 費 者 歡 迎 雖 然 近 年 香 港 的 展 銷 會 行 業 中 已 成 功 舉 辦 不 少 在 亞 洲 甚 具 影 響 力 的 活 動, 例 如 書 展 動 漫 展 珠 寶 展 銷 會 等, 但 東 北 地 區 的 消 費 者 對 香 港 的 展 銷 會 所 知 不 多 酒 店 服 務 與 金 融 及 商 貿 服 務 在 香 港 經 濟 中 具 有 舉 足 輕 重 的 地 位 ; 惟 東 北 消 費 者 對 這 兩 大 行 業 內 的 香 港 品 牌 和 服 務 卻 感 到 陌 生, 回 應 率 分 別 低 至 只 有 0.7% 及 0.2% 對 此 現 象 的 一 種 解 釋 是 東 北 市 場 的 普 通 消 費 者 對 此 等 服 務 需 求 不 大, 故 對 相 關 的 品 牌 並 不 敏 感 ; 或 許 只 有 當 地 部 分 較 高 端 的 消 費 者 或 業 內 人 士 才 會 對 香 港 的 金 融 及 商 貿 服 務 比 較 感 興 趣, 例 如 金 融 界 人 員 企 業 家 高 層 管 理 人 員 及 高 級 人 才 等 9

18 總 回 應 人 數 N=996 註 :(1) 百 分 比 為 表 示 喜 歡 有 關 產 品 / 服 務 類 別 的 受 訪 者 佔 全 體 回 應 者 的 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 多 項 答 案, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (9): 最 受 歡 迎 的 香 港 品 牌 產 品 和 服 務 類 別 香 港 品 牌 的 珠 寶 及 鐘 錶 很 受 25 至 54 歲 年 齡 層 的 消 費 者 青 睞 ; 此 消 費 群 體 擁 有 較 高 的 購 買 力, 他 們 購 買 黃 金 首 飾 除 用 於 裝 飾 外, 相 信 亦 有 部 分 人 認 為 這 是 一 種 風 險 較 小 的 投 資 東 北 地 區 的 男 性 (61 人,16.4%) 比 女 性 (41 人,6.6%) 消 費 者 明 顯 更 喜 歡 選 購 來 自 香 港 的 家 用 電 器 及 電 子 產 品 由 於 男 女 本 身 對 美 容 及 化 妝 品 的 需 求 習 慣 不 同, 故 只 有 低 於 百 分 之 四 (14 人, 佔 所 有 男 受 訪 者 的 3.8%) 的 男 性 消 費 者 表 示 喜 歡 選 購 香 港 品 牌 的 美 容 及 化 妝 品, 女 性 消 費 者 則 有 逾 兩 成 (127 人, 佔 所 有 女 受 訪 者 的 20.4%) 另 外, 年 齡 介 乎 15 至 34 歲 的 年 輕 消 費 者 對 美 容 及 化 妝 品 的 喜 愛 度 亦 明 顯 高 於 35 歲 以 上 的 消 費 者 3.2 選 擇 購 買 品 牌 的 決 定 性 因 素 將 影 響 東 北 地 區 消 費 者 選 擇 購 買 品 牌 的 五 大 主 要 考 慮 因 素 按 重 要 性 順 序 排 列, 依 次 為 產 品 質 素 (333 人,33.1%) 安 全 可 靠 (321 人,31.9%) 良 好 的 品 牌 形 象 (309 人,30.7%) 產 品 性 能 (195 人,19.4%) 和 物 有 所 值 (159 人,15.8%) 一 般 來 說, 物 有 所 值 主 要 指 品 牌 產 品 的 功 能 性 價 值, 並 非 純 粹 由 價 格 所 決 定 另 有 13.9%(140 人 ) 的 消 費 者 關 注 品 牌 是 否 符 合 個 人 風 格, 顯 示 當 地 市 場 已 出 現 朝 生 活 品 牌 方 向 發 展 的 趨 勢 香 港 企 業 應 開 始 考 慮 如 何 採 用 生 活 風 格 (Lifestyle Marketing) 策 略 和 技 巧, 豐 富 品 牌 體 驗 和 提 升 品 牌 形 象, 以 加 強 品 牌 與 消 費 者 的 情 緒 聯 繫 10

19 約 11% 的 受 訪 者 指 口 碑 和 品 牌 的 知 名 度 亦 為 考 慮 因 素 ; 但 只 有 極 少 數 的 回 應 者 認 為 吸 引 的 廣 告 和 產 品 代 言 人 的 喜 歡 程 度 能 喚 起 他 們 選 購 相 關 品 牌 的 購 買 慾 由 此 可 見, 香 港 品 牌 在 打 造 和 推 介 品 牌 時 不 能 只 傾 注 於 廣 告 和 代 言 人 上 ; 而 是 應 透 過 對 消 費 者 品 牌 購 買 行 為 的 研 究 分 析, 從 實 際 出 發 決 定 採 取 哪 些 品 牌 宣 傳 和 推 廣 活 動, 例 如 更 能 激 發 感 觀 和 情 感 並 且 成 本 效 率 更 高 的 公 關 及 事 件 營 銷 活 動 等 統 計 分 析 發 現, 消 費 者 的 年 齡 與 其 選 購 品 牌 因 素 具 有 一 定 關 聯 45 歲 以 下 的 消 費 者 相 比 起 成 熟 或 年 老 消 費 者 更 加 注 重 品 牌 的 良 好 的 品 牌 形 象 符 合 個 人 風 格 及 品 牌 知 名 度 另 一 方 面,15 至 24 歲 的 消 費 群 體 由 於 大 部 分 為 學 生, 他 們 對 選 購 品 牌 的 安 全 可 靠 和 產 品 質 素 要 求 明 顯 低 於 較 成 熟 的 顧 客 群 ; 相 反, 中 老 年 人 選 購 品 牌 以 安 全 性 為 首 要 考 慮 因 素, 對 產 品 質 素 要 求 也 較 高 因 此, 港 商 應 配 合 目 標 顧 客 對 品 牌 的 期 望 和 考 慮 因 素 而 制 定 宣 傳 品 牌 的 口 號 及 價 值 表 述, 從 而 提 高 廣 告 及 品 牌 的 吸 引 力 註 :(1) 數 字 及 百 分 比 為 表 示 以 此 作 為 選 購 品 牌 的 決 定 因 素 之 受 訪 者 的 人 數 及 佔 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 多 項 答 案, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (10): 選 購 品 牌 最 具 影 響 力 的 五 大 因 素 11

20 產 品 質 素 安 全 可 靠 良 好 的 形 象 產 品 性 能 物 有 所 值 符 合 個 人 風 格 口 碑 品 牌 知 名 度 直 覺 優 良 的 服 務 創 新 的 設 計 對 品 牌 的 信 心 吸 引 的 廣 告 購 買 方 便 品 牌 的 流 行 程 度 專 業 的 服 務 水 準 對 代 言 人 喜 歡 程 度 其 他 4.9% 3.7% 3.5% 2.6% 1.8% 0.7% 3.2% 11.0% 10.7% 10.5% 9.2% 7.8% 15.8% 13.9% 19.4% 33.1% 31.9% 30.7% 註 :(1) 百 分 比 為 表 示 以 此 作 為 選 購 品 牌 之 決 定 因 素 的 受 訪 者 佔 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 多 項 答 案, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (11): 影 響 東 北 消 費 者 選 購 品 牌 的 因 素 此 外, 香 港 企 業 在 東 北 市 場 創 建 品 牌 時, 除 了 留 意 產 品 的 質 量 和 良 好 功 能 是 品 牌 生 存 的 基 本 條 件 外, 亦 需 努 力 建 立 良 好 的 品 牌 形 象 ; 透 過 調 查 當 地 的 市 場 趨 勢 消 費 者 購 買 行 為 及 目 標 顧 客 群 體 特 徵, 才 能 及 時 掌 握 市 場 的 變 化 和 抓 住 時 機 ; 透 過 清 晰 界 定 品 牌 形 象, 令 品 牌 的 形 象 正 面 鮮 明 和 突 出, 並 與 目 標 消 費 者 的 個 人 形 象 和 個 人 生 活 風 格 相 匹 配, 才 能 提 升 成 功 創 建 強 勢 品 牌 的 機 率 3.3 最 熟 悉 的 香 港 品 牌 本 研 究 要 求 受 訪 者 在 無 任 何 提 示 下 說 出 他 們 最 熟 悉 的 香 港 品 牌 名 稱 16.5%(166 人 ) 受 訪 者 表 示 不 記 得 或 未 能 說 出 任 何 香 港 品 牌 ; 自 感 對 香 港 品 牌 有 所 認 識 的 消 費 者 指, 他 們 最 熟 悉 的 香 港 品 牌 依 次 為 周 大 福 (356 人,35.4%) 李 錦 記 (216 人,21.5%) 六 福 珠 寶 ( 160 人,15.9%) 周 生 生 (151 人,15%); 周 大 福 可 以 稱 得 上 是 一 枝 獨 秀, 品 牌 認 知 度 遠 遠 拋 離 其 他 香 港 品 牌 此 外, 較 多 東 北 地 區 消 費 者 提 到 的 其 他 品 牌 包 括 自 然 派 (74 人,7.4%) 京 都 念 慈 菴 ( 53 人,5.3%) 謝 瑞 麟 (37 人,3.7%) 灣 仔 碼 頭 (23 人,2.3%) EDO Pack ( 17 人,1.7%) 金 利 來 (15 人,1.5%) 和 滙 豐 銀 行 (13 人,1.3%) 等 從 品 牌 管 理 角 度 看, 這 些 品 牌 的 知 名 度 較 高, 被 消 費 者 視 為 首 要 考 慮 (Top-Of-The-Mind) 品 牌, 這 本 身 已 可 構 成 一 種 競 爭 優 勢 12

21 註 :(1) 數 字 及 百 分 比 為 提 及 有 關 品 牌 之 受 訪 者 的 人 數 及 佔 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 填 寫 多 過 一 個 品 牌, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (12): 受 訪 者 最 喜 歡 的 香 港 品 牌 就 產 品 類 別 而 言, 東 北 市 場 消 費 者 對 香 港 的 珠 寶 零 售 品 牌 ( 例 如 周 大 福 六 福 珠 寶 周 生 生 等 ) 熟 悉 度 最 高 ; 次 為 香 港 食 品 類 品 牌 ( 李 錦 記 自 然 派 灣 仔 碼 頭 等 ); 而 服 裝 品 牌 ( 金 利 來 等 ) 以 及 保 健 中 藥 ( 例 如 京 都 念 慈 菴 等 ) 亦 享 有 較 高 知 名 度 這 些 類 別 的 香 港 品 牌 產 品 在 東 北 市 場 上 可 具 有 相 對 較 容 易 被 消 費 者 接 受 的 競 爭 優 勢 東 北 地 區 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 認 識 明 顯 不 足 調 查 問 卷 以 1 至 7 分 作 為 衡 量 指 標,7 分 代 表 最 高 程 度,1 分 代 表 最 低 程 度,4 分 作 為 中 位 數 ; 東 北 消 費 者 對 熟 悉 香 港 品 牌 一 項 的 平 均 評 分 為 4.4 此 外, 一 些 內 地 台 灣 及 國 外 品 牌 更 被 誤 認 為 是 香 港 品 牌, 反 映 部 分 東 北 地 區 消 費 者 對 香 港 品 牌 概 念 較 為 模 糊 可 見, 香 港 品 牌 企 業 若 要 在 東 北 市 場 突 圍, 除 了 保 證 產 品 品 質 服 務 優 勢 外, 亦 要 重 視 品 牌 宣 傳 活 動 以 及 教 育 當 地 顧 客 的 工 作 ; 首 先 應 讓 消 費 者 知 悉 香 港 品 牌, 提 升 香 港 品 牌 的 知 名 度 和 影 響 力, 在 此 基 礎 上, 再 透 過 產 品 服 務 公 關 及 事 件 營 銷 等 活 動 給 予 他 們 更 多 的 品 牌 資 訊 和 培 養 他 們 對 香 港 品 牌 的 喜 愛 度 13

22 3.4 對 香 港 品 牌 的 認 可 度 及 感 覺 受 訪 者 亦 採 用 7 分 制 對 16 個 品 牌 特 點 指 標 進 行 了 評 價 總 體 而 言, 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 總 體 評 價 較 高, 香 港 品 牌 在 當 地 消 費 者 心 中 有 著 不 俗 的 地 位 當 聽 聞 香 港 品 牌 時, 消 費 者 經 常 會 聯 想 起 具 有 良 好 質 量 (5.79 分 ) 知 名 度 高 (5.77 分 ) 讓 人 感 到 舒 服 和 放 心 (5.74 分 ) 更 貼 近 潮 流 (5.72 分 ) 服 務 較 好 (5.7 分 ) 誠 信 度 高 (5.64 分 ) 創 新 的 設 計 (5.59 分 ) 喜 歡 香 港 品 牌 (5.54 分 ) 物 有 所 值 (5.49 分 ) 等 正 面 的 價 值 (Value/Benefit) 或 特 點 (Attribute) 惟 回 應 者 對 香 港 品 牌 在 代 言 人 更 具 吸 引 力 (4.58 分 ) 方 面 的 認 同 度 較 低 ; 這 或 許 反 映 港 商 未 能 針 對 當 地 消 費 者 所 愛 而 聘 用 合 適 的 代 言 人 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準,7 代 表 非 常 認 同 有 關 的 描 述,1 代 表 非 常 不 認 同 有 關 描 述,4 為 中 立 圖 (13): 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 東 北 市 場 的 男 性 消 費 者 會 更 認 同 香 港 品 牌 誠 信 度 高, 女 性 消 費 者 則 在 感 情 或 情 緒 上 更 喜 歡 香 港 品 牌, 並 認 為 其 廣 告 更 具 視 覺 吸 引 力 年 長 者 相 對 更 熟 悉 和 信 任 香 港 品 牌 ; 亦 較 注 重 香 港 品 牌 的 功 能 性 價 值, 對 香 港 品 牌 良 好 的 品 質 舒 服 放 心 及 服 務 較 好 的 感 知 評 價 普 遍 高 於 年 輕 消 費 者 至 於 年 輕 消 費 者, 他 們 比 年 長 消 費 者 更 注 重 於 情 緒 體 驗 方 面 的 價 值 ; 相 對 而 言 亦 更 認 同 香 港 品 牌 更 貼 近 潮 流 廣 告 具 更 好 的 視 覺 吸 引 力 較 有 品 味 以 及 代 言 人 更 具 吸 引 力 14

23 由 此 可 見, 香 港 企 業 宜 結 合 不 同 目 標 顧 客 的 訴 求 和 對 產 品 的 期 望 而 採 取 不 同 的 市 場 溝 通 和 創 意 策 略 例 如, 在 針 對 年 輕 人 展 開 品 牌 宣 傳 時, 可 著 重 展 現 香 港 品 牌 的 潮 流 時 尚 等 元 素, 強 調 獨 特 體 驗 和 情 緒 利 益 (Emotional Benefit), 以 進 一 步 刺 激 顧 客 消 費 情 緒, 讓 他 們 感 到 更 愉 悅, 藉 此 不 斷 加 強 與 顧 客 的 正 面 而 穩 固 的 情 感 聯 繫 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準,7 代 表 非 常 認 同 有 關 的 描 述,1 代 表 非 常 不 認 同 有 關 描 述,4 為 中 立 圖 (14): 不 同 性 別 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 良 好 的 品 質 服 務 較 好 舒 服 放 心 信 任 香 港 品 牌 熟 悉 香 港 品 牌 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準,7 代 表 非 常 認 同 有 關 的 描 述,1 代 表 非 常 不 認 同 有 關 描 述,4 為 中 立 圖 (15): 不 同 年 齡 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 (1) 15

24 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 代 言 人 更 具 吸 引 力 較 有 品 味 廣 告 具 更 好 的 視 覺 吸 引 力 喜 歡 香 港 品 牌 更 貼 近 潮 流 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準,7 代 表 非 常 認 同 有 關 的 描 述,1 代 表 非 常 不 認 同 有 關 描 述,4 為 中 立 圖 (16): 不 同 年 齡 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 (2) 樣 本 的 差 異 化 分 析 還 顯 示, 消 費 者 個 人 收 入 會 影 響 他 們 對 香 港 品 牌 的 興 趣 和 態 度 月 收 入 介 乎 人 民 幣 4,000 元 至 10,000 元 的 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 評 價 及 喜 愛 度 較 高 ; 他 們 多 為 白 領 公 務 員 和 事 業 單 位 工 作 人 員, 對 香 港 品 牌 感 覺 到 舒 服 放 心, 並 且 對 香 港 品 牌 在 知 名 度 高 更 貼 近 潮 流 誠 信 度 高 和 較 有 品 味 等 指 標 上 的 評 價 亦 明 顯 高 於 其 他 收 入 水 平 的 消 費 群 體 月 收 入 介 乎 人 民 幣 10,000 元 至 15,000 元 的 高 端 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 評 價 中 等 ; 這 或 許 是 因 為 他 們 收 入 高, 具 有 購 買 更 多 高 檔 品 牌 的 能 力 和 有 享 受 高 檔 品 牌 的 消 費 經 驗, 對 品 牌 的 全 方 位 表 現 亦 有 較 高 的 要 求 可 見, 香 港 企 業 須 透 過 加 強 品 牌 體 驗 設 計 和 提 升 品 牌 形 象, 才 能 進 一 步 爭 取 高 端 顧 客 的 青 睞 少 於 2,000 元 2,001-4,000 元 4,001-6,000 元 6,001-8,000 元 8,001-10,000 元 10,001-12,000 元 12,001-15,000 元 多 於 15,000 元 ( 以 人 民 幣 計 ) 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準,7 代 表 非 常 認 同 有 關 的 描 述,1 代 表 非 常 不 認 同 有 關 描 述,4 為 中 立 圖 (17): 不 同 收 入 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 差 異 16

25 3.5 消 費 者 對 不 同 地 區 品 牌 的 整 體 偏 好 43.0% 31.6% 32.1% 26.1% 25.1% 17.2% 16.6% 8.3% 最 不 喜 歡 不 喜 歡 次 喜 歡 最 喜 歡 哈 爾 濱 本 地 品 牌 最 不 喜 歡 不 喜 歡 次 喜 歡 最 喜 歡 東 北 三 省 的 品 牌 52.6% 35.8% 22.5% 19.8% 21.9% 22.6% 13.7% 11.0% 最 不 喜 歡 不 喜 歡 次 喜 歡 最 喜 歡 國 內 其 他 省 / 市 品 牌 最 不 喜 歡 不 喜 歡 次 喜 歡 最 喜 歡 香 港 品 牌 註 : 百 分 比 為 表 示 對 品 牌 達 致 有 關 喜 愛 程 度 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (18): 消 費 者 對 不 同 地 區 品 牌 的 偏 好 排 序 超 過 半 數 的 受 訪 消 費 者 對 香 港 品 牌 (52.6%) 的 喜 愛 度 高 於 國 內 任 何 地 區 的 品 牌, 這 亦 印 證 了 哈 爾 濱 消 費 者 對 香 港 品 牌 總 體 評 價 較 高, 反 映 香 港 品 牌 在 當 地 消 費 者 心 中 佔 有 一 定 的 競 爭 優 勢 地 位 不 少 東 北 地 區 消 費 者 亦 接 受 國 內 其 他 省 市 的 品 牌 (21.9%), 但 他 們 對 哈 爾 濱 (31.6%) 及 東 北 的 本 土 品 牌 (32.1%) 卻 較 為 排 斥 ; 這 反 映 了 哈 爾 濱 本 土 知 名 品 牌 不 多 ( 目 前 主 要 集 中 在 醫 藥 類 ), 導 致 消 費 者 較 為 崇 尚 外 來 品 牌, 這 其 實 亦 為 香 港 品 牌 進 入 東 北 市 場 提 供 了 難 得 的 機 會 17

26 3.6 香 港 品 牌 的 優 劣 勢 調 查 問 卷 要 求 受 訪 者 指 出 香 港 品 牌 與 國 內 品 牌 所 給 予 當 地 消 費 者 之 利 益 的 最 大 差 別 將 香 港 品 牌 與 國 內 品 牌 直 接 比 較, 僅 有 4.88%(49 人 ) 的 消 費 者 表 示 不 瞭 解 香 港 品 牌 的 相 對 優 勢 ; 相 反, 接 近 半 數 受 訪 消 費 者 認 同 香 港 品 牌 較 國 內 品 牌 最 大 優 勝 之 處 在 於 品 質 好, 購 買 香 港 品 牌 質 量 有 保 證 (47.26%) 香 港 品 牌 的 其 他 具 競 爭 優 勢 的 利 益 特 點 還 包 括 時 尚 新 潮 ( 13.33%) 值 得 信 賴 (9.15%) 外 觀 及 款 式 設 計 好 (8.76%), 以 及 安 全 令 人 安 心 (7.26%) 註 : 數 目 及 百 分 比 分 別 為 認 為 香 港 品 牌 在 有 關 方 面 比 國 內 品 牌 具 有 優 勢 之 回 應 者 的 人 數 及 其 佔 全 部 回 應 者 的 比 重 圖 (19): 香 港 品 牌 的 優 勢 ( 前 五 大 價 值 或 特 點 ) 18

27 品 質 好 / 質 量 保 證 時 尚 / 潮 流 信 譽 好 / 值 得 信 賴 / 可 靠 / 老 字 號 外 觀 / 款 式 / 設 計 好 精 緻 安 全 / 令 人 放 心 服 務 好 創 新 / 新 穎 價 格 合 理 / 物 有 所 值 知 名 度 高 國 際 化 形 象 好 專 業 ( 做 工 精 緻 / 技 術 好 ) 廣 告 宣 傳 / 代 言 人 好 高 檔 / 有 品 味 食 品 好 地 理 優 勢 種 類 多 產 品 性 能 / 功 能 好 其 他 134 人, 13.33% 92 人, 9.15% 88 人, 8.76% 73 人, 7.26% 72 人, 7.16% 70 人, 6.97% 65 人, 6.47% 49 人, 4.88% 39 人, 3.88% 28 人, 2.79% 26 人, 2.59% 26 人, 2.59% 17 人, 1.69% 10 人, 1.00% 8 人, 0.80% 8 人, 0.80% 6 人, 0.60% 77 人, 7.66% 475 人, 47.26% 註 :(1) 數 目 及 百 分 比 分 別 為 認 為 香 港 品 牌 在 有 關 方 面 比 國 內 品 牌 具 有 優 勢 之 回 應 者 的 人 數 及 其 佔 全 部 回 應 者 的 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 填 寫 多 個 答 案, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (20): 香 港 品 牌 的 優 勢 ( 總 體 ) 與 國 內 品 牌 相 比,23.68%(238 人 ) 的 受 訪 者 表 示 香 港 品 牌 並 沒 有 什 麼 方 面 的 表 現 有 可 批 評 之 處, 再 次 佐 證 了 東 北 地 區 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 認 同 程 度 頗 高 但 部 分 消 費 者 指 出, 價 格 較 高 (39.20%) 地 理 距 離 遠 (15.92%) 及 宣 傳 不 足 (8.26%) 是 香 港 品 牌 的 相 對 劣 勢 近 四 成 的 消 費 者 反 映 香 港 品 牌 的 產 品 價 格 偏 高, 這 表 示 不 少 香 港 品 牌 產 品 可 能 並 不 具 備 明 顯 的 價 格 優 勢 另 外, 東 北 三 省 距 離 香 港 地 理 位 置 較 遠, 加 上 香 港 品 牌 中 積 極 滲 透 東 北 市 場 者 並 不 多, 不 方 便 消 費 者 購 買 ; 有 些 消 費 者 更 指, 在 當 地 銷 售 的 香 港 品 牌 缺 乏 保 障, 可 能 是 擔 心 產 品 保 養 以 及 其 他 顧 客 及 售 後 服 務 如 退 貨 等 會 跟 進 不 足 可 見, 香 港 品 牌 若 想 打 入 東 北 市 場, 除 需 要 合 理 定 價 之 外, 亦 需 做 好 物 流 管 理 及 售 後 服 務 等, 而 確 保 宣 傳 到 位 亦 是 不 能 忽 略 的 工 作 19

28 註 : 數 目 及 百 分 比 分 別 為 認 為 香 港 品 牌 在 有 關 方 面 比 國 內 品 牌 處 於 相 對 劣 勢 之 回 應 者 的 人 數 及 其 佔 全 體 回 應 者 的 比 重 圖 (21): 香 港 品 牌 的 劣 勢 ( 前 三 位 ) 價 格 偏 高 不 方 便 / 距 離 遠 / 選 購 / 渠 道 / 售 後 宣 傳 不 到 位 服 務 不 好 種 類 少 不 符 合 當 地 習 慣 / 文 化 差 異 質 量 沒 保 證 知 名 度 不 高 在 內 地 / 東 北 可 購 買 的 香 港 品 牌 種 類 少 物 流 不 方 便 / 成 本 高 與 內 地 消 費 者 缺 乏 溝 通 160 人, 15.92% 83 人, 8.26% 31 人, 3.08% 21 人, 2.09% 19 人, 1.89% 15 人, 1.49% 13 人, 1.29% 11 人, 1.09% 8 人, 0.8% 4 人, 0.4% 394 人, 39.20% 註 : 數 目 及 百 分 比 分 別 為 認 為 香 港 品 牌 在 有 關 方 面 比 國 內 品 牌 處 於 相 對 劣 勢 之 回 應 者 的 人 數 及 其 佔 全 體 回 應 者 的 比 重 圖 (22): 香 港 品 牌 的 劣 勢 ( 總 體 ) 概 括 而 言, 絕 大 部 分 受 訪 的 東 北 消 費 者 聯 想 到 的 香 港 品 牌 的 特 質 和 價 值 都 很 正 面, 反 映 香 港 品 牌 本 身 就 代 表 著 諸 多 好 處 和 利 益, 構 成 了 在 東 北 地 區 消 費 者 心 目 中 的 明 顯 優 勢 香 港 企 業 須 小 心 保 護 和 利 用 這 份 無 形 資 產 及 其 產 生 的 槓 桿 效 應, 借 助 香 港 品 牌 已 有 的 名 牌 效 應 更 有 效 地 在 東 北 市 場 進 行 品 牌 推 廣 20

29 3.7 香 港 品 牌 的 溢 價 投 資 品 牌 最 終 要 追 求 回 報 ; 香 港 品 牌 本 身 已 包 含 不 少 優 點 和 利 益, 那 麼 東 北 消 費 者 是 否 願 意 付 出 較 高 的 價 格 購 買 香 港 的 品 牌 產 品? 香 港 品 牌 產 品 在 當 地 市 場 上 又 能 享 有 多 少 溢 價 呢? 調 查 結 果 顯 示, 只 有 約 一 成 (12.7%) 的 東 北 消 費 者 表 示 不 願 意 付 出 較 國 內 品 牌 更 高 的 價 格 購 買 香 港 品 牌, 但 87.4% 的 消 費 者 願 意 支 付 更 多 購 買 香 港 品 牌 其 中,23.3% 的 消 費 者 更 願 意 多 付 5%,41.8% 的 消 費 者 願 意 多 付 10% 以 上,9.8% 的 消 費 者 願 意 多 付 15%,12.3% 的 消 費 者 更 願 意 多 付 20% 或 以 上 在 願 意 支 付 20% 溢 價 或 以 上 的 消 費 者 中, 表 示 願 意 多 付 20% 和 願 意 多 付 25% 至 60% 之 間 的 各 佔 五 成 半 和 四 成 半 總 括 來 說, 願 意 多 付 較 國 內 同 類 產 品 10% 溢 價 來 購 買 香 港 品 牌 產 品 的 消 費 者 佔 了 最 大 比 重 不 同 性 別 的 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 溢 價 接 受 度 無 太 大 差 異, 而 不 同 年 齡 層 與 不 同 收 入 水 平 的 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 溢 價 接 受 度 存 在 顯 著 差 異 不 願 意 為 香 港 品 牌 付 出 溢 價 的 消 費 者 隨 年 齡 而 遞 增 ;15 至 24 歲 的 年 輕 人 對 10% 至 15% 的 溢 價 接 受 程 度 最 高, 但 對 20% 溢 價 的 接 受 度 則 明 顯 低 於 25 至 64 歲 的 消 費 者 此 外, 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 溢 價 接 受 度 與 收 入 成 正 比 ; 收 入 越 高 的 人 士, 願 意 為 香 港 品 牌 付 出 的 溢 價 就 越 多 上 述 調 查 結 果 對 香 港 的 品 牌 產 品 和 服 務 在 東 北 市 場 的 定 價 具 指 示 作 用 香 港 企 業 宜 根 據 自 己 產 品 目 標 顧 客 的 定 位, 參 考 他 們 可 接 受 的 溢 價 幅 度, 選 擇 合 理 的 溢 價 點 來 定 價 企 業 可 考 慮 按 市 場 可 接 受 的 溢 價 上 限 將 產 品 訂 於 較 高 價 格, 藉 此 追 求 利 潤 最 大 化 ; 亦 可 考 慮 將 定 價 訂 在 略 低 於 當 地 消 費 者 願 意 付 出 的 溢 價 水 平 ( 例 如 3%), 讓 顧 客 產 生 超 值 (Good Value for Money) 感 覺, 以 更 有 效 地 喚 起 他 們 的 購 買 欲 和 忠 誠 度 註 : 縱 橫 的 數 字 和 百 分 比 分 別 為 同 意 橫 軸 上 有 關 溢 價 水 平 之 受 訪 者 的 人 數 及 其 佔 總 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (23): 消 費 者 願 意 為 購 買 香 港 品 牌 多 付 的 溢 價 21

30 購 買 香 港 / 內 地 品 牌 的 信 心 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準, 7 分 代 表 非 常 有 信 心,1 分 代 表 非 常 沒 有 信 心 圖 (24): 購 買 香 港 和 內 地 品 牌 的 信 心 本 次 調 查 亦 研 究 不 同 個 人 特 徵 的 消 費 者 會 否 對 香 港 品 牌 及 內 地 品 牌 有 不 同 的 信 任 度 總 體 上, 東 北 消 費 者 對 購 買 香 港 品 牌 的 信 心 高 於 購 買 內 地 品 牌, 而 且 不 同 年 齡 的 消 費 者 對 香 港 品 牌 及 內 地 品 牌 的 信 心 亦 存 在 顯 著 差 異 歲 的 消 費 者 對 內 地 品 牌 的 信 任 度 明 顯 低 於 平 均 水 平 ; 對 香 港 品 牌 信 心 最 高 的 消 費 者 群 體 則 介 乎 歲, 而 且 這 一 部 分 消 費 者 亦 相 對 其 他 年 齡 層 更 有 可 能 接 受 以 高 溢 價 (20% 及 以 上 ) 購 買 香 港 品 牌 香 港 品 牌 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 內 地 品 牌 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 註 : 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準, 7 分 代 表 非 常 有 信 心,1 分 代 表 非 常 沒 有 信 心 圖 (25): 各 年 齡 層 回 應 者 對 品 牌 的 信 心 22

31 3.9 香 港 品 牌 的 宣 傳 力 度 值 得 香 港 企 業 留 意 的 是, 超 過 一 半 (53.6%) 的 受 訪 東 北 消 費 者 認 為 香 港 品 牌 在 國 內 的 宣 傳 力 度 一 般, 接 近 一 半 (43.2%) 的 受 訪 者 批 評 香 港 品 牌 在 當 地 的 宣 傳 力 度 不 足 夠 與 國 內 品 牌 相 比, 香 港 品 牌 在 宣 傳 力 度 上 得 到 的 評 價 為 一 般 (41.8%), 甚 至 遜 色 (32.1%), 反 映 出 香 港 品 牌 在 東 北 市 場 的 品 牌 推 廣 和 市 場 溝 通 活 動 投 放 較 為 不 足 可 見, 儘 管 香 港 品 牌 受 到 東 北 消 費 者 的 喜 愛 與 信 任, 但 仍 應 加 強 宣 傳, 才 能 提 高 品 牌 知 名 度 與 辨 識 度 在 東 北 地 區 宣 傳 力 度 在 整 個 國 內 市 場 宣 傳 力 度 53.6% 43.2% 36.6% 26.0% 16.4% 1.2% 7.7% 1.4% 10.4% 2.2% 0.4% 0.7% 0.2% 毫 不 足 夠 很 不 足 夠 不 足 夠 一 般 足 夠 很 足 夠 非 常 足 夠 註 : 百 分 比 代 表 持 有 關 看 法 的 受 訪 者 所 佔 之 比 重 圖 (26): 東 北 消 費 者 對 香 港 品 牌 宣 傳 力 度 的 看 法 32.1% 41.8% 4.7% 9.0% 11.8% 0.3% 0.3% 明 顯 遜 色 很 遜 色 遜 色 一 般 超 越 很 超 越 明 顯 超 越 註 : 百 分 比 代 表 持 有 關 看 法 的 受 訪 者 所 佔 之 比 重 圖 (27): 香 港 企 業 在 東 北 地 區 的 宣 傳 力 度 ( 與 國 內 品 牌 比 較 ) 23

32 3.10 東 北 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 東 北 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 渠 道 主 要 是 電 視 廣 告 (62.4%) 和 互 聯 網 (36.7%) 此 外, 展 覽 會 (28%) 朋 友 介 紹 (18.3%) 和 雜 誌 廣 告 (14.4%) 也 是 東 北 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 主 要 資 訊 渠 道 ; 一 小 部 分 消 費 者 則 通 過 赴 港 旅 行 (12.7%) 戶 外 廣 告 (8%) 及 報 章 廣 告 (6.8%) 等 瞭 解 香 港 品 牌 電 視 廣 告 62.40% 互 聯 網 36.70% 展 覽 會 28.00% 朋 友 介 紹 雜 誌 廣 告 旅 行 戶 外 廣 告 報 章 廣 告 其 他 移 動 設 備 / 手 機 廣 告 公 關 活 動 18.30% 14.40% 12.70% 8.00% 6.80% 3.60% 2.70% 1.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 註 : (1) 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 多 項 答 案, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (28): 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 不 同 性 別 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 存 在 差 異, 男 性 比 女 性 消 費 者 更 多 地 利 用 互 聯 網 報 章 獲 得 香 港 品 牌 的 資 訊 ; 通 過 朋 友 介 紹 和 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 等 認 識 香 港 品 牌 的 女 性 則 明 顯 多 於 男 性 消 費 者 24

33 40.7% 34.2% 14.0% 20.9% 17.4% 男 女 9.3% 5.3% 9.5% 5.6% 9.4% 互 聯 網 報 章 廣 告 朋 友 介 紹 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 註 : 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (29): 不 同 性 別 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 不 同 年 齡 組 別 的 消 費 者 會 透 過 不 同 渠 道 獲 取 香 港 品 牌 的 資 訊 年 輕 消 費 者 比 中 老 年 消 費 者 更 多 利 用 互 聯 網 移 動 設 備 ( 如 手 機 等 ) 雜 誌 廣 告 等 瞭 解 香 港 品 牌 ; 老 年 人 則 比 年 輕 人 更 傾 向 於 借 助 展 覽 會 旅 行 和 報 章 廣 告 可 見, 如 果 香 港 品 牌 定 位 於 年 輕 的 客 戶 群, 則 宜 以 互 聯 網 或 者 電 視 廣 告 作 為 主 要 的 傳 播 品 牌 渠 道 ; 如 果 目 標 顧 客 是 中 老 年 人, 那 麼 展 覽 會 報 章 和 旅 行 會 是 更 有 效 的 資 訊 媒 介 80% 60% 40% 20% 0% 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 註 : 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (30): 不 同 年 齡 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 25

34 教 育 程 度 亦 影 響 消 費 者 對 信 息 渠 道 的 選 擇 教 育 程 度 越 高 的 回 應 者 中, 使 用 互 聯 網 瞭 解 香 港 品 牌 的 比 例 越 大 此 外, 具 大 專 或 大 學 學 位 以 至 研 究 生 或 博 士 學 歷 的 部 分 消 費 者 亦 會 通 過 雜 誌 廣 告 瞭 解 香 港 品 牌 ; 而 利 用 報 章 廣 告 瞭 解 香 港 品 牌 的 消 費 者 較 少, 他 們 當 中 較 多 只 有 高 中 及 初 中 或 以 下 教 育 程 度 42.2% 46.7% 初 中 或 以 下 14.5% 20.5% 21.3% 15.7% 9.2% 8.4% 12.0% 9.2% 5.9% 1.3% 1.8% 1% 6.7% 高 中 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 互 聯 網 雜 誌 廣 告 報 章 廣 告 公 關 活 動 註 : 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (31): 不 同 教 育 程 度 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 除 電 視 廣 告 外, 互 聯 網 是 不 同 職 業 背 景 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 另 一 個 最 為 重 要 的 資 訊 渠 道, 尤 以 行 政 管 理 人 員 學 生 白 領 專 業 人 士 服 務 工 作 或 銷 售 人 員 更 為 明 顯 ; 亦 有 不 少 的 白 領 專 業 人 士 和 自 僱 人 士 靠 朋 友 介 紹, 而 較 多 的 學 生 白 領 以 及 公 務 員 或 事 業 單 位 工 作 人 員 會 透 過 雜 誌 廣 告 瞭 解 香 港 品 牌 ; 這 充 分 說 明 創 造 和 利 用 口 碑 對 於 有 意 進 入 東 北 市 場 的 香 港 品 牌 來 說, 具 有 相 當 的 戰 略 重 要 性 26

35 註 : 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (32): 不 同 職 業 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 月 均 收 入 為 人 民 幣 4,000 元 以 下 的 中 低 收 入 群 體 主 要 通 過 電 視 廣 告 瞭 解 香 港 品 牌 ; 月 均 收 入 高 於 人 民 幣 10,000 元 的 中 高 收 入 群 體 則 傾 向 於 運 用 更 多 種 類 的 資 訊 渠 道, 如 旅 行 雜 誌 公 關 活 動 及 移 動 設 備 等 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 電 視 廣 告 旅 行 雜 誌 廣 告 公 關 活 動 移 動 設 備 / 手 機 少 於 2,000 元 2,001-4,000 元 4,001-6,000 元 6,001-8,000 元 8,001-10,000 元 10,001-12,000 元 12,001-15,000 元 多 於 15,000 元 ( 以 人 民 幣 計 ) 註 : 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 瞭 解 香 港 品 牌 之 受 訪 者 佔 全 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (33): 不 同 收 入 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 的 資 訊 渠 道 雖 然 電 視 廣 告 這 一 傳 統 媒 介 仍 是 東 北 消 費 者 瞭 解 香 港 品 牌 最 普 遍 的 渠 道, 但 調 查 亦 顯 示, 新 媒 體 包 括 互 聯 網 廣 告 已 成 為 另 一 個 舉 足 輕 重 的 資 訊 渠 道, 緊 隨 電 視 廣 告 之 後 經 常 瀏 覽 社 交 媒 體 的 人 士 往 往 是 內 地 最 有 活 力 的 消 費 族 群, 並 且 有 由 年 輕 向 中 老 年 族 群 蔓 延 的 趨 勢, 有 著 強 大 的 潛 在 擴 張 力 度 ; 香 港 企 業 可 根 據 目 標 受 眾 針 對 性 地 開 展 市 場 溝 通 活 動, 特 別 是 要 善 用 互 聯 網 具 針 對 性 強 成 本 低 速 度 快 覆 蓋 面 廣 不 受 時 間 / 空 間 約 束 等 方 面 的 優 勢 當 然, 港 商 須 注 意 當 地 消 費 者 的 用 語 和 資 訊 內 容 的 風 格, 才 能 提 高 資 訊 產 生 和 傳 播 的 效 果 其 次, 口 碑 亦 是 不 容 忽 視 的 宣 傳 渠 道 ; 消 費 者 在 購 買 香 港 品 牌 過 程 獲 得 正 面 的 情 緒 和 體 驗 價 值 而 獲 得 滿 足 感 榮 譽 感, 將 會 使 他 們 自 發 成 為 意 見 領 袖 而 在 社 區 內 主 動 進 行 對 外 口 頭 宣 傳, 自 覺 地 傳 播 品 牌 的 口 碑 27

36 3.11 香 港 品 牌 引 發 的 聯 想 調 查 要 求 被 訪 者 用 一 些 代 表 某 些 價 值 利 益 或 獨 特 特 質 的 形 容 詞 來 描 述 香 港 品 牌, 藉 此 更 深 層 次 地 瞭 解 東 北 消 費 者 心 目 中 香 港 品 牌 的 感 知 價 值 當 地 消 費 者 認 為, 香 港 品 牌 的 主 要 特 質 是 時 尚 (57.5%) 質 量 好 (56.6%) 安 全 (20%) 功 能 好 (15.4%) 信 譽 好 (15.4%) 和 創 新 (15%); 次 要 特 質 為 可 靠 (12.3%) 品 味 (10.8%) 與 眾 不 同 (7.3%) 及 浪 漫 (7%) 等 因 此, 如 果 香 港 品 牌 的 形 象 和 宣 傳 用 語 能 與 時 尚 及 質 量 好 掛 鈎, 則 相 信 更 能 喚 起 東 北 消 費 者 的 興 趣 和 購 買 動 機 時 尚 (578 人, 57.5%) 質 量 好 (569 人, 56.6%) 功 能 好 (155 人, 15.4%) 安 全 (201 人, 20%) 信 譽 好 (155 人, 15.4%) 創 新 (151 人, 15%) 註 : 百 分 比 為 認 同 有 關 特 質 之 受 訪 者 所 佔 比 重 圖 (34): 東 北 消 費 者 心 目 中 香 港 品 牌 的 主 要 特 質 時 尚 質 量 好 安 全 功 能 好 信 譽 好 創 新 可 靠 品 味 與 眾 不 同 浪 漫 更 耐 用 有 趣 廣 泛 接 受 合 理 身 份 快 樂 興 奮 驕 傲 溫 暖 20.0% 15.4% 15.4% 15.0% 12.3% 10.8% 7.3% 7.0% 6.6% 4.0% 4.0% 2.7% 2.4% 1.9% 0.7% 0.4% 0.3% 註 : (1) 百 分 比 為 認 同 有 關 特 質 之 受 訪 者 所 佔 比 重 (2) 回 應 者 可 選 擇 多 項 答 案, 故 所 有 項 目 百 分 比 的 總 和 可 能 大 於 100% 圖 (35): 東 北 消 費 者 心 目 中 香 港 品 牌 的 特 質 ( 總 體 ) % 56.6%

37 3.12 互 聯 網 與 社 交 媒 體 互 聯 網 購 物 在 中 國 內 地 越 來 越 普 及, 本 次 調 查 亦 詢 問 東 北 消 費 者 是 否 曾 使 用 互 聯 網 或 手 機 購 買 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 24% 的 受 訪 者 (241 人 ) 表 示 曾 利 用 電 腦 在 網 上 購 買 香 港 品 牌 產 品, 使 用 手 機 透 過 移 動 網 絡 購 買 者 佔 14%(141 人 ); 與 此 相 呼 應 的 是,39.2% 的 消 費 者 (394 人 ) 曾 使 用 手 機 搜 索 過 香 港 品 牌 的 資 訊, 反 映 移 動 網 絡 這 一 新 興 資 訊 渠 道 的 重 要 性 網 購 已 成 為 中 國 消 費 者 購 物 的 一 個 重 要 的 資 訊 和 銷 售 渠 道, 相 關 零 售 總 額 在 整 體 消 費 市 場 中 的 佔 有 率 不 斷 擴 大 ; 個 人 電 腦 端 與 手 機 端 以 其 各 自 的 優 勢 吸 引 著 消 費 者 青 睞, 但 利 用 移 動 手 機 進 行 網 上 訂 購 卻 是 未 來 的 主 流 趨 勢 2014 年 初 發 表 的 第 33 次 中 國 互 聯 網 絡 發 展 狀 況 統 計 報 告 顯 示, 截 至 2013 年 12 月, 中 國 網 民 規 模 達 6.18 億 人, 互 聯 網 普 及 率 為 45.8%; 其 中, 有 3.02 億 人 在 網 絡 上 購 物 隨 著 內 地 移 動 網 絡 基 建 的 改 善, 智 慧 型 手 機 的 普 及 和 支 付 寶 等 付 賬 方 法 日 趨 完 善, 電 子 商 貿 應 用 在 手 機 端 的 發 展 一 日 千 里 2013 年 手 機 網 民 人 數 已 達 5 億, 使 用 手 機 進 行 購 物 者 有 1.44 億 人, 年 增 長 率 160.2%, 使 用 率 高 達 28.9% 此 外, 根 據 CNNIC 2013 年 中 國 網 絡 購 物 市 場 研 究 報 告, 在 進 行 網 絡 購 物 時 使 用 手 機 瀏 覽 產 品 和 品 牌 資 訊 以 及 查 詢 的 用 戶 達 58.2%, 而 手 機 網 絡 購 物 使 用 者 已 佔 網 絡 購 物 總 體 使 用 者 的 47.8% 圖 (36): 東 北 消 費 者 的 網 購 習 慣 在 使 用 電 腦 ( 互 聯 網 ) 購 買 過 香 港 品 牌 的 東 北 消 費 者 中, 不 同 性 別 之 間 並 無 明 顯 的 差 異 ; 但 年 輕 消 費 者 利 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 人 數 百 分 比 明 顯 多 於 年 長 消 費 者, 而 高 達 30% 以 上 的 15 至 34 歲 消 費 者 曾 通 過 互 聯 網 購 買 香 港 品 牌 產 品 / 服 務 隨 著 教 育 程 度 的 提 升, 消 費 者 通 過 電 腦 ( 互 聯 網 ) 購 買 香 港 品 牌 產 品 / 服 務 的 比 例 亦 增 加, 持 有 大 專 至 大 學 學 位 (26.5%) 以 及 研 究 生 至 博 士 學 位 (44%) 的 消 費 者 明 顯 比 高 中 程 度 (14.5%) 和 初 中 及 以 下 (3.9%) 的 消 費 者 具 有 更 強 的 網 購 傾 向 29

38 30.4% 32.8% 21.6% 11.1% 9.6% 0.0% 歲 (299 人 ) 歲 (290 人 ) 歲 (139 人 ) 歲 (126 人 ) 歲 (114 人 ) 65 歲 以 上 (37 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 總 使 用 PC 端 購 買 香 港 品 牌 之 回 應 者 佔 有 關 年 齡 組 別 回 應 者 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 各 年 齡 組 別 受 訪 者 的 總 數 圖 (37): 不 同 年 齡 組 別 受 訪 者 使 用 PC 端 購 買 香 港 品 牌 的 情 況 44.0% 26.5% 14.5% 3.9% 初 中 或 以 下 (76 人 ) 高 中 (166 人 ) 大 專 至 大 學 學 位 (684 人 ) 研 究 生 至 博 士 (75 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 總 使 用 PC 端 購 買 香 港 品 牌 之 回 應 者 佔 有 關 教 育 程 度 組 別 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 各 教 育 程 度 組 別 的 受 訪 者 總 數 圖 (38): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 PC 端 購 買 香 港 品 牌 的 情 況 30

39 沒 有 偶 然 一 般 經 常 93.9% 100.0% 77.8% 69.1% 39.5% 53.4% 38.8% 27.2% 15.7% 12.1% 6.0% 7.2% 20.1% 5.0% 5.8% 14.3% 4.0% 4.0% 4.4% 1.8% 歲 (299 人 ) 歲 (290 人 ) 歲 (139 人 ) 歲 (126 人 ) 歲 (114 人 ) 65 歲 以 上 (37 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 不 同 搜 索 習 慣 之 受 訪 者 佔 有 關 年 齡 組 別 之 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 各 年 齡 組 別 的 受 訪 者 總 數 圖 (39): 不 同 年 齡 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 習 慣 82.9% 75.9% 沒 有 偶 然 一 般 經 常 55.8% 49.3% 28.1% 26.7% 15.7% 10.5% 5.3% 6.0% 1.3% 2.4% 10.2% 5.8% 14.7% 9.3% 初 中 或 以 下 (76 人 ) 高 中 (166 人 ) 大 專 至 大 學 學 位 (684 人 ) 研 究 生 至 博 士 (75 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 不 同 搜 索 習 慣 之 受 訪 者 佔 有 關 教 育 程 度 組 別 之 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 各 教 育 程 度 組 別 的 受 訪 者 總 數 圖 (40): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 習 慣 31

40 通 過 手 機 端 購 買 香 港 品 牌 產 品 的 顧 客 中, 女 性 略 多 於 男 性 ; 年 輕 消 費 者 是 喜 歡 使 用 手 機 透 過 移 動 網 絡 進 行 網 上 購 買 的 主 要 人 群 另 外, 隨 著 教 育 程 度 的 提 升, 消 費 者 通 過 手 機 購 買 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 的 比 例 亦 趨 於 上 升 90.2% 沒 有 偶 然 一 般 經 常 84.0% 5.8% 9.4% 2.9% 4.8% 1.1% 1.8% 男 (379 人 ) 女 (626 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 不 同 習 慣 之 受 訪 者 佔 有 關 性 別 之 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 各 男 女 受 訪 者 之 總 數 圖 (41): 不 同 性 別 受 訪 者 使 用 手 機 購 買 香 港 品 牌 的 習 慣 沒 有 偶 然 一 般 經 常 98.4% 99.1% 100.0% 92.8% 77.6% 80.3% 12.7% 11.7% 7.0% 5.5% 2.7% 2.4% 5.0% 2.2% 0.8% 0.8% 0.9% 歲 (299 人 ) 歲 (290 人 ) 歲 (139 人 ) 歲 (126 人 ) 歲 (114 人 ) 65 歲 以 上 (37 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 不 同 習 慣 之 受 訪 者 佔 有 關 年 齡 組 別 之 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 年 齡 組 別 受 訪 者 之 總 數 圖 (42): 不 同 年 齡 受 訪 者 使 用 手 機 購 買 香 港 品 牌 的 習 慣 32

41 沒 有 偶 然 一 般 經 常 96.1% 91.6% 84.8% 78.7% 1.3% 9.2% 10.7% 5.4% 6.7% 2.6% 1.8% 4.5% 1.2% 1.5% 4.0% 初 中 或 以 下 (76 人 ) 高 中 (166 人 ) 大 專 至 大 學 學 位 (684 人 ) 研 究 生 至 博 士 (75 人 ) 註 :(1) 百 分 比 為 不 同 習 慣 之 受 訪 者 佔 有 關 教 育 程 度 組 別 之 受 訪 者 總 數 的 比 重 (2) 括 孤 內 的 數 字 為 各 教 育 程 度 組 別 受 訪 者 之 總 數 圖 (43): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 手 機 購 買 香 港 品 牌 的 習 慣 總 體 而 言, 東 北 消 費 者 利 用 互 聯 網 購 買 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 的 比 例 仍 很 低, 這 可 能 與 較 少 香 港 企 業 已 投 資 在 國 內 成 立 銷 售 網 站 有 關 ; 況 且 在 已 開 設 銷 售 網 絡 的 香 港 品 牌 中, 已 成 立 微 官 網 利 用 移 動 互 聯 網 推 廣 品 牌 或 產 品 者 更 是 寥 寥 無 幾 3.13 消 費 者 購 買 香 港 品 牌 的 渠 道 在 受 訪 的 消 費 者 中, 有 19.9% 在 過 去 一 年 中 未 曾 購 買 香 港 品 牌 產 品 或 服 務,80.1% 表 示 曾 購 買 過 香 港 品 牌 研 究 小 組 就 東 北 消 費 者 利 用 電 腦 移 動 設 備 ( 手 機 ) 實 體 店 等 不 同 渠 道 購 買 香 港 品 牌 的 比 例 分 佈 情 況 進 行 分 析, 邀 請 被 訪 者 披 露 利 用 不 同 渠 道 購 買 的 百 分 比, 再 計 算 各 渠 道 的 分 佈 如 圖 (44) 所 示, 實 體 店 是 當 地 消 費 者 最 常 用 來 購 買 香 港 品 牌 產 品 的 渠 道, 佔 比 達 80.8%; 而 電 腦 則 為 14.3%, 手 機 僅 為 4.4% 33

42 電 腦 端 14.3% 移 動 設 備 4.4% 實 體 店 80.8% 註 : 百 分 比 為 透 過 有 關 渠 道 購 買 香 港 品 牌 產 品 之 受 訪 者 佔 受 訪 者 總 數 的 比 重 圖 (44): 過 去 一 年 消 費 者 購 買 香 港 品 牌 渠 道 的 分 佈 情 況 3.14 消 費 者 未 來 一 年 購 買 渠 道 的 變 化 調 查 亦 發 現, 消 費 者 在 未 來 一 年 將 會 繼 續 通 過 電 腦 移 動 設 備 及 實 體 店 購 買 香 港 品 牌 ; 其 中, 表 示 會 進 一 步 利 用 電 腦 上 網 購 買 香 港 品 牌 產 品 的 消 費 者 比 例 達 42.9%; 而 表 示 會 減 少 在 實 體 店 購 買 香 港 品 牌 產 品 的 消 費 者 的 比 例 為 16.6% 反 映 了 虛 實 渠 道 之 間 呈 現 此 消 彼 長 的 變 化 比 例 不 變 比 例 增 加 比 例 減 少 64.70% 51.6% 42.9% 40.60% 42.80% 30.50% 16.60% 5.5% 4.80% 電 腦 移 動 設 備 實 體 店 圖 (45): 未 來 一 年 購 買 香 港 品 牌 渠 道 的 變 化 34

43 3.15 香 港 品 牌 的 網 上 口 碑 七 成 多 (72.9%) 的 東 北 消 費 者 表 示 曾 在 互 聯 網 或 社 交 媒 體 上 閱 讀 和 分 享 對 香 港 品 牌 的 評 價, 沒 有 看 見 類 似 評 價 的 僅 佔 27.1% 年 輕 及 中 年 消 費 者 在 互 聯 網 或 社 交 媒 體 上 接 觸 過 對 香 港 品 牌 評 價 的 比 例 遠 大 於 老 年 人 消 費 者 ; 教 育 程 度 越 高 的 消 費 者, 接 觸 到 這 類 評 價 的 比 例 就 越 高 按 職 業 而 言, 待 業 及 藍 領 較 少 在 網 上 閱 讀 和 分 享 對 香 港 品 牌 的 評 價, 分 別 有 60.3% 和 42.5% 有 關 職 業 組 別 的 回 應 者 未 曾 在 網 上 接 觸 香 港 品 牌 的 口 碑 ; 而 學 生 白 領 和 行 政 管 理 人 員 是 在 互 聯 網 上 對 香 港 品 牌 評 價 最 多 的 人 群, 分 別 有 67.0% 57.2% 和 57.2% 曾 在 網 上 接 觸 過 對 香 港 品 牌 的 評 價 註 : 百 分 比 為 在 互 聯 網 或 社 交 媒 體 上 接 觸 過 對 香 港 品 牌 評 價 的 受 訪 者 佔 整 體 受 訪 者 的 比 重 圖 (46): 消 費 者 接 觸 互 聯 網 及 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 的 情 況 35

44 另 一 方 面, 國 內 互 聯 網 及 社 交 媒 體 上 對 香 港 品 牌 評 價 大 多 是 正 面 和 積 極 的, 偏 於 負 面 的 微 乎 其 微 (0.1%) 22.4% 21% 19.6% 8.6% 0.1% 0.1% 1.1% 註 :(1) 採 用 7 分 制 的 評 價 標 準,7 代 表 評 價 內 容 正 面,4 代 表 評 價 內 容 中 立,1 代 表 評 價 內 容 負 面 (2) 百 分 比 代 表 作 出 相 關 評 價 之 回 應 者 佔 總 受 訪 人 數 的 比 重 ; 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 272 人 未 曾 於 網 上 接 觸 過 香 港 品 牌 評 價, 佔 27.1% 圖 (47): 內 地 互 聯 網 及 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 內 容 在 互 聯 網 上 散 播 的 口 碑 對 消 費 者 購 買 決 策 有 一 定 影 響 25.3% 的 受 訪 東 北 消 費 者 表 示, 互 聯 網 口 碑 對 他 們 購 買 香 港 品 牌 的 產 品 / 服 務 有 頗 多 影 響, 而 無 影 響 的 僅 佔 9% 25.3% 16.7% 9% 6.1% 10.3% 5.5% 0.1% 無 影 響 很 少 影 響 頗 少 影 響 中 性 頗 多 影 響 很 多 影 響 絕 對 影 響 註 :(1) 百 分 比 為 認 為 網 上 評 價 會 對 其 購 買 香 港 品 牌 的 決 策 產 生 有 關 影 響 之 回 應 者 佔 整 體 受 訪 者 的 比 重 (2) 百 分 比 代 表 表 示 認 同 有 關 影 響 程 度 之 回 應 者 佔 總 受 訪 人 數 的 比 重 ; 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 272 人 未 曾 於 網 上 接 觸 過 香 港 品 牌 評 價, 佔 27.1% 圖 (48): 互 聯 網 及 社 交 媒 體 上 的 評 價 對 消 費 者 購 買 香 港 品 牌 的 影 響 網 絡 購 物 日 益 成 為 一 種 新 型 的 購 物 形 式, 國 內 網 購 市 場 日 漸 紅 火, 加 上 物 流 管 理 和 效 率 不 斷 完 善, 大 部 分 跨 省 發 貨 甚 至 可 於 一 日 送 達 購 買 者 手 中 現 時 市 場 上 主 要 電 商 平 台 企 業 都 會 開 發 手 機 客 戶 端, 與 PC 端 內 容 同 步, 使 消 費 者 可 以 通 過 手 機 利 用 移 動 通 訊 網 絡 更 方 便 地 購 物 鑑 於 國 內 網 上 銷 售 渠 道 已 成 為 眾 多 商 家 必 爭 之 地, 吸 引 眾 多 海 外 品 牌 紛 紛 進 駐 中 國 電 商 平 台, 香 港 企 業 可 以 根 據 產 品 定 位, 選 擇 合 適 且 市 場 份 額 較 高 的 電 商 平 台 進 駐, 利 用 網 絡 來 宣 傳 和 銷 售 品 牌 產 品 ; 中 小 企 業 亦 可 考 慮 建 立 和 利 用 移 動 網 站, 以 增 加 宣 傳 和 推 廣 品 牌 的 渠 道 36

45 第 四 章 透 視 哈 爾 濱 的 商 業 環 境 主 辦 機 構 在 2014 年 9 月 20 日 舉 辦 了 為 期 一 天 的 內 銷 商 務 考 察 團, 組 織 30 多 家 香 港 企 業 的 代 表 走 訪 了 北 大 荒 商 貿 集 團 哈 爾 濱 松 雷 購 物 中 心 ( 哈 爾 濱 中 心 店 ), 以 及 紅 博 會 展 購 物 廣 場 在 哈 爾 濱 走 訪 當 地 主 要 商 場 的 過 程 中, 研 究 小 組 亦 通 過 訪 談 形 式 對 三 家 哈 爾 濱 主 要 商 場 負 責 人 進 行 訪 問, 就 東 北 市 場 的 品 牌 推 廣 策 略, 香 港 品 牌 在 哈 爾 濱 的 發 展 現 狀 網 購 的 重 要 性 以 及 哈 爾 濱 商 圈 的 定 位 等 議 題 搜 集 當 地 業 界 的 真 知 灼 見 4.1 宣 傳 推 廣 方 式 哈 爾 濱 松 雷 商 務 集 團 自 1989 年 成 立 以 來, 在 哈 爾 濱 市 場 成 功 運 作 已 達 二 十 五 年, 對 哈 爾 濱 零 售 業 市 場 及 當 地 消 費 者 有 深 入 的 認 識 集 團 常 務 副 總 經 理 任 天 賜 先 生 在 訪 談 中 透 露, 港 商 普 遍 認 為 大 眾 傳 媒 對 品 牌 傳 播 很 重 要, 惟 須 留 意 內 地 傳 統 媒 體 推 廣 方 式 成 本 高 昂 ; 相 對 而 言, 利 用 事 件 營 銷 更 能 吸 引 東 北 當 地 消 費 者 眼 球, 本 地 商 場 常 在 店 慶 日 節 假 日 與 商 戶 銀 行 等 合 作, 以 優 惠 價 格 刷 卡 換 禮 等 方 式 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾, 提 升 營 業 額 明 星 效 應 亦 能 為 商 場 吸 納 人 氣 紅 博 會 展 購 物 廣 場 副 店 長 兼 運 營 部 部 長 姜 玉 波 先 生 透 露 : 紅 博 是 近 年 流 行 的 星 光 大 道 超 級 女 聲 中 國 好 聲 音 等 受 觀 眾 熱 捧 選 秀 電 視 節 目 的 地 區 選 拔 賽 場 地 紅 博 購 物 廣 場 獲 得 承 辦 權 後, 以 入 場 門 券 回 饋 VIP 客 戶 的 形 式 增 添 顧 客 忠 誠 度 和 促 進 口 碑 在 活 動 正 式 舉 辦 前, 商 場 常 利 用 自 身 的 VIP 數 據 庫 微 信 訂 閱 號 內 部 電 子 螢 幕 等 資 源, 甚 至 將 印 有 商 場 活 動 資 訊 的 宣 傳 冊 投 遞 到 周 邊 社 區 等 直 銷 方 式, 通 過 系 列 方 式 增 加 客 流, 吸 引 人 氣, 促 進 銷 售 若 企 業 的 資 源 分 配 較 為 緊 張, 亦 可 考 慮 採 用 團 隊 合 作 的 形 式 或 參 加 商 場 舉 辦 的 主 題 商 品 展 紅 博 會 展 購 物 廣 場 過 往 便 成 功 舉 行 過 東 南 亞 商 品 展 台 灣 商 品 展 新 疆 特 色 商 品 展 茗 茶 節 等 不 同 形 式 的 專 題 活 動 4.2 香 港 品 牌 在 當 地 的 表 現 當 地 商 場 的 管 理 層 指 出, 香 港 服 裝 品 牌 曾 在 東 北 市 場 佔 有 一 席 之 地, 可 惜 現 時 似 乎 有 些 跟 不 上 當 地 消 費 者 的 消 費 節 奏 和 期 望, 導 致 銷 售 業 績 下 滑, 一 些 港 商 品 牌 已 經 撤 出 或 面 臨 撤 櫃 的 窘 境 ; 另 一 方 面, 除 了 被 外 國 快 速 時 尚 品 牌 搶 佔 東 北 的 市 場 份 額 外, 內 地 品 牌 的 市 場 份 額 亦 明 顯 提 升, 進 一 步 壓 擠 了 香 港 品 牌 的 生 存 空 間 正 如 接 受 訪 問 的 紅 博 會 展 購 物 廣 場 副 店 長 兼 運 營 部 部 長 姜 玉 波 先 生 所 述 : 紅 博 和 香 港 品 牌 的 合 作 除 了 黃 金 珠 寶 類 別 外, 其 他 品 類 都 是 空 白 的 37

46 表 (2): 香 港 服 裝 品 牌 內 地 服 裝 品 牌 及 國 際 快 速 時 尚 品 牌 於 中 國 內 地 門 店 數 公 司 ( 品 牌 ) 堡 獅 龍 香 港 服 裝 品 牌 內 地 服 裝 品 牌 佐 丹 奴 1,017 1,781 1,372 1,243 1,161 1,066 德 永 佳 ( 主 要 品 牌 : 班 尼 路 S&K Ebase) 旭 日 ( 主 要 品 牌 : 真 維 斯 ) 3,828 3,639 3,894 4,044 3,820 3,432 2,341 2,705 2,956 2, 森 馬 5,159 6,683 7,800 7,420 7,500 7,563 拉 夏 貝 爾 ,400 7,200 9,000 UNIQLO 國 際 快 時 尚 服 裝 品 牌 H&M Zara 註 :(1) 數 據 來 源 : 公 司 財 務 報 表, 聯 商 網 贏 商 網 新 華 網 騰 訊 財 經 網 (2) 堡 獅 龍 佐 丹 奴 德 永 佳 森 馬 之 2014 年 度 數 據 截 至 2014 年 6 月 ;UNIQLO H&M Zara 之 2014 年 度 數 據 截 至 2014 年 10 月 ) 松 雷 商 業 集 團 常 務 副 總 經 理 任 天 賜 先 生 觀 察 了 香 港 消 費 品 牌 過 去 十 多 年 在 東 北 市 場 的 發 展 情 況, 將 部 分 香 港 品 牌 的 問 題 總 結 為 : 管 理 不 善, 未 能 迅 速 反 應 市 場 需 求 某 一 些 進 軍 東 北 地 區 的 香 港 品 牌 總 部 設 於 華 南 或 華 東, 致 使 管 理 層 因 距 離 遙 遠, 無 法 準 確 把 握 市 場 走 向, 使 決 策 落 後 於 市 場 變 化 此 外, 不 少 港 企 選 擇 將 品 牌 運 營 委 託 給 代 理 商 ; 但 代 理 商 往 往 同 時 推 廣 多 個 品 牌, 他 們 囿 於 資 源 所 限, 對 不 同 品 牌 投 入 程 度 參 差, 得 不 到 重 視 的 品 牌 只 會 漸 漸 淡 出 消 費 者 視 線 當 此 局 面 出 現 時, 即 使 品 牌 擁 有 者 重 新 掌 控 或 另 覓 代 理 商 操 作, 都 難 以 在 短 時 間 內 扭 轉 乾 坤 由 此 可 見, 港 商 擴 展 市 場 時 應 考 慮 周 全, 寧 可 放 慢 步 伐, 也 要 努 力 維 持 品 牌 的 知 名 度 和 維 護 品 牌 形 象 再 者, 部 分 香 港 品 牌 表 現 不 佳 可 能 與 產 品 本 身 有 關 隨 著 生 活 環 境 的 改 善, 東 北 不 少 消 費 者 由 過 去 注 重 產 品 價 格 轉 向 考 慮 質 量 及 品 牌 等 多 方 面 因 素, 產 品 知 識 日 益 豐 富 亦 使 得 他 們 在 選 擇 產 品 和 品 牌 時 更 加 精 明 和 理 性 在 激 烈 的 產 品 同 質 化 競 爭 中, 提 升 產 品 質 量 是 關 鍵 所 在 ; 可 惜 有 些 港 商 看 不 見 此 等 變 化, 仍 在 東 北 推 出 在 質 量 設 計 與 功 能 上 落 後 於 消 費 者 期 望 的 產 品 除 此 以 外, 內 地 消 費 者 尤 其 是 東 北 地 區 的 消 費 者 較 重 視 面 子 和 店 舖 形 象, 國 內 品 牌 往 往 更 願 意 38

47 投 入 資 源 用 於 品 牌 形 象 建 設, 如 門 店 裝 修 ; 香 港 企 業 則 在 這 方 面 持 保 留 態 度, 導 致 店 舖 形 象 和 氛 圍 吸 引 力 下 降 事 實 上, 在 當 地 消 費 者 對 品 牌 及 產 品 不 熟 悉 的 初 期 階 段, 他 們 往 往 會 憑 門 面 給 人 的 直 觀 感 覺 去 判 斷 是 否 值 得 花 費 時 間 及 金 錢 於 有 關 品 牌 上 值 得 留 意 的 是, 除 了 內 地 居 民 正 從 過 去 只 注 重 價 格 轉 向 更 注 重 質 量 和 品 牌 的 形 象 與 信 譽 之 外, 國 內 食 品 監 管 制 度 存 在 漏 洞, 連 番 爆 出 食 品 安 全 醜 聞, 並 在 網 絡 報 紙 等 社 會 輿 論 中 廣 為 散 播 ; 這 反 而 令 重 品 質 重 信 譽 的 香 港 品 牌 在 內 地 消 費 者 心 目 中 獲 得 加 分 尤 其 是 香 港 的 食 品 往 往 讓 內 地 消 費 者 留 下 安 全 的 印 象 本 次 市 場 研 究 亦 發 現, 哈 爾 濱 居 民 願 意 在 食 品 上 花 銷, 在 傳 統 百 貨 業 態 基 本 穩 定 的 情 況 下, 商 場 引 進 現 代 餐 飲 能 起 到 促 進 客 流 帶 動 商 場 人 氣 的 作 用 ; 紅 博 商 場 表 示 未 來 的 招 商 將 對 現 代 餐 飲 有 所 偏 重 但 港 商 應 意 識 到 不 同 地 區 居 民 的 口 味 偏 好, 如 哈 爾 濱 居 民 就 餐 品 種 受 俄 羅 斯 影 響 而 較 集 中 於 燒 烤 煎 炸 火 鍋 湯 類 ; 並 且 與 南 方 偏 甜 口 味 有 所 不 同 的 是, 北 方 的 食 物 偏 鹹 辣 目 前 港 式 茶 餐 廳 飲 食 方 式 已 開 始 進 入 東 北 地 區, 而 休 閒 零 食 實 體 店 亦 因 網 購 的 選 擇 多 和 內 地 同 類 產 品 價 格 低 廉 受 到 衝 擊 因 此, 港 商 如 要 開 拓 東 北 餐 飲 市 場, 對 菜 品 作 出 迎 合 當 地 口 味 的 適 當 改 良 和 增 減 實 至 關 重 要 4.3 網 購 2013 年, 內 地 網 路 購 物 市 場 穩 步 而 快 速 發 展, 彰 顯 出 巨 大 的 潛 力 ; 全 國 網 路 購 物 交 易 金 額 已 達 到 人 民 幣 1.85 萬 億 元, 較 2012 年 增 長 40.9%, 網 路 零 售 市 場 交 易 總 額 佔 社 會 消 費 品 零 售 總 額 的 比 重 上 升 至 7.9% 1 網 上 購 物 因 為 快 捷 方 便 較 少 受 到 距 離 限 制 並 且 商 品 多 樣 化 而 深 受 內 地 消 費 者, 尤 其 是 東 北 地 區 消 費 者 的 歡 迎 中 國 互 聯 網 路 信 息 中 心 於 2014 年 4 月 發 佈 的 2013 年 中 國 網 路 購 物 市 場 研 究 報 告 指 出, 網 路 購 物 從 地 域 分 佈 方 面 來 看, 東 北 地 區 具 有 較 大 的 市 場 潛 力 ; 當 地 的 用 戶 的 年 齡 較 為 成 熟, 受 教 育 程 度 偏 高, 並 且 通 常 為 企 業 / 職 員 或 個 體 戶 等 自 由 職 業 者, 擁 有 較 強 的 購 買 能 力 目 前, 國 內 運 作 成 熟 的 電 商 平 台 有 天 貓 京 東 一 號 店 等, 香 港 企 業 在 進 入 內 地 市 場 初 期 可 考 慮 先 借 助 在 這 些 平 台 網 站 開 設 旗 艦 店, 待 發 展 成 熟 後 才 成 立 自 己 的 電 子 商 務 設 施 及 團 隊 4.4 哈 爾 濱 各 大 商 圈 及 發 展 現 狀 欣 欣 向 榮 的 零 售 業 使 哈 爾 濱 市 內 的 新 商 圈 不 停 湧 現, 新 老 商 圈 在 競 爭 中 融 合 發 展 傳 統 的 綜 合 性 商 圈 主 要 包 括 道 里 區 的 中 央 大 街 商 圈 南 崗 區 的 秋 林 商 圈 道 外 區 的 靖 宇 商 圈, 融 合 餐 飲 娛 樂 購 物 為 一 體, 兼 顧 低 中 高 端 各 類 不 同 類 型 的 消 費 群 體 受 到 俄 羅 斯 文 化 影 響, 中 央 大 街 不 僅 建 1 中 國 互 聯 網 路 信 息 中 心 發 佈 之 2013 年 中 國 網 路 購 物 市 場 研 究 報 告 : 39

48 築 穹 窿 突 起 拱 券 高 窗, 零 售 業 中 亦 不 少 外 貿 商 品 在 新 興 起 的 商 圈 中, 愛 建 商 圈 定 位 於 中 低 端 餐 飲 業, 打 造 未 來 美 食 娛 樂 中 心 ; 哈 西 商 圈 則 座 落 在 大 學 區 內, 著 力 發 展 以 中 低 端 服 飾 為 主 的 休 閒 商 業 ; 定 位 高 端 的 會 展 商 圈 圍 繞 高 檔 社 區, 主 打 集 合 展 覽 體 育 文 化 餐 飲 娛 樂 購 物 旅 遊 商 務 等 多 種 功 能 為 一 體 的 商 貿 經 濟 香 港 品 牌 在 進 入 哈 爾 濱 市 場 時, 建 議 可 首 先 定 位 目 標 客 戶, 再 選 擇 主 要 商 圈 進 行 品 牌 推 廣 表 (3) 概 述 目 前 哈 爾 濱 市 內 主 要 商 圈 的 發 展 現 狀, 當 中 位 於 道 里 區 及 南 崗 區 的 各 商 圈 尤 值 得 港 商 特 別 關 注 40

49 表 (3): 哈 爾 濱 主 要 商 圈 及 發 展 現 狀 商 圈 等 級 商 圈 主 要 商 場 發 展 現 狀 中 央 大 街 商 圈 ( 道 里 區 ) 中 央 商 城 百 盛 購 物 中 心 金 安 國 際 購 物 廣 場 新 一 百 購 物 廣 場 麥 凱 樂 總 店 中 央 大 街 是 目 前 亞 洲 最 大 最 長 的 步 行 街 ; 商 圈 以 中 央 大 街 為 依 託, 是 哈 爾 濱 是 最 繁 華 的 商 圈, 以 中 高 端 大 型 百 貨 為 主 市 級 商 圈 萬 象 城 萬 達 現 代 生 活 館 萬 達 廣 場 索 菲 亞 購 物 廣 場 秋 林 國 際 購 物 中 心 遠 大 購 物 中 心 地 上 商 業 街 和 地 下 商 業 街 並 存, 地 下 商 業 街 以 批 發 模 式 秋 林 商 圈 ( 南 崗 區 ) 松 雷 商 廈 為 主 ; 人 口 密 集, 涵 蓋 高 新 世 界 百 貨 中 低 端 消 費 群 ; 屬 於 老 商 國 貿 城 大 世 界 批 發 市 場 業 中 心, 存 在 停 車 困 難 的 問 題 卓 展 購 物 中 心 新 興 中 端 商 圈, 但 目 前 人 流 愛 建 商 圈 ( 道 里 區 ) 月 星 國 際 傢 俱 廣 場 量 不 大 ; 三 江 美 食 城 計 劃 打 三 江 美 食 城 造 成 哈 爾 濱 最 具 規 模 和 層 次 的 大 型 美 食 娛 樂 中 心 哈 西 萬 達 廣 場 中 低 端 服 裝 批 發 為 主, 主 要 哈 西 服 裝 城 面 向 黑 龍 江 大 學 及 周 邊 學 校 哈 西 商 圈 ( 南 崗 區 ) 哈 西 歐 亞 之 窗 的 教 育 人 口 凱 德 購 物 廣 場 區 域 級 商 圈 會 展 商 圈 ( 南 崗 區 ) 樂 松 商 圈 ( 香 坊 區 ) 資 料 來 源 : 抓 破 網 黑 龍 江 網 路 廣 播 電 視 台 紅 博 世 紀 購 物 廣 場 哈 爾 濱 國 際 會 展 中 心 哈 爾 濱 會 展 中 心 體 育 場 松 雷 和 平 百 貨 店 樂 松 購 物 廣 場 巴 黎 購 物 廣 場 是 中 國 北 方 最 大 的 貿 易 商 圈, 通 過 會 議 經 濟 展 覽 經 濟 文 化 經 濟 體 育 經 濟 旅 遊 經 濟 等 商 貿 經 濟 拉 動 發 展 ; 周 邊 以 高 檔 社 區 為 主, 居 民 具 有 較 強 購 買 力 香 坊 區 的 最 繁 華 地 段, 以 中 端 消 費 為 主 41

50 圖 (49): 哈 爾 濱 主 要 商 圈 位 置 圖 42

51 第 五 章 結 語 哈 爾 濱 香 港 品 牌 節 項 目 的 研 究 小 組 2014 年 9 月 以 攔 截 式 抽 樣 訪 問 的 形 式 瞭 解 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 的 品 牌 態 度 及 購 買 行 為, 並 走 訪 當 地 的 主 要 商 場, 致 力 探 討 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 的 消 費 模 式 消 費 習 慣 消 費 觀 念 以 及 對 香 港 品 牌 的 認 知 及 評 價 等 ; 隨 後 根 據 受 訪 者 的 訪 問 記 錄 問 卷 分 析 及 企 業 訪 談 內 容 分 析, 挖 掘 出 哈 爾 濱 及 東 北 市 場 現 狀 及 特 點, 為 港 商 進 入 哈 爾 濱 及 東 北 市 場 提 供 第 一 手 參 考 資 料 是 項 研 究 發 現, 總 體 而 言, 香 港 品 牌 在 東 北 市 場 的 品 牌 知 名 度 較 低, 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 對 香 港 品 牌 知 識 仍 然 不 足 儘 管 如 此, 知 道 香 港 品 牌 的 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 對 香 港 品 牌 往 往 有 較 高 的 喜 愛 度, 這 亦 直 接 影 響 他 們 的 品 牌 購 買 態 度 及 行 為 相 較 於 國 內 品 牌 以 及 哈 爾 濱 的 當 地 品 牌, 東 北 地 區 消 費 者 更 加 信 任 香 港 品 牌, 給 予 香 港 品 牌 正 面 積 極 的 評 價, 並 且 願 意 付 出 更 高 的 溢 價 購 買 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 低 品 牌 知 名 度 Low Brand Awareness 品 牌 知 識 不 足 Inadequate Brand Knowledge 正 面 的 品 牌 購 買 態 度 及 行 為 Brand Approaching Behaviour Brand Knowledge 知 悉 香 港 品 牌 者 : 高 信 任 度 High Level of Trust 高 品 牌 喜 愛 度 High Brand Preference 高 溢 價 High Premium Price Brand Knowledge 圖 (50): 東 北 市 場 消 費 者 對 香 港 品 牌 的 認 知 43

52 導 致 香 港 品 牌 在 東 北 市 場 的 知 名 度 偏 低 當 地 消 費 者 對 其 認 識 不 足 的 一 個 原 因, 可 能 是 香 港 與 哈 爾 濱 地 理 位 置 相 距 較 遠, 香 港 品 牌 較 少 進 入 東 北 市 場 ; 而 已 經 進 入 東 北 市 場 的 香 港 品 牌 普 遍 採 取 猶 豫 保 守 的 態 度, 未 能 積 極 投 資 於 品 牌 的 宣 傳 及 市 場 調 研, 對 東 北 地 區 消 費 者 購 買 品 牌 時 的 期 望 及 考 慮 因 素 瞭 解 不 夠 全 面, 甚 至 出 現 個 別 香 港 品 牌 被 當 地 商 場 拒 諸 門 外 的 現 象 當 然, 這 一 情 況 可 以 通 過 港 商 更 主 動 更 充 分 地 認 識 東 北 市 場 及 當 地 消 費 者 而 得 以 轉 變 ; 而 本 次 研 究 的 結 果 相 信 亦 能 助 業 界 一 臂 之 力, 幫 助 企 業 更 好 地 制 定 發 展 東 北 內 銷 市 場 的 決 策 研 究 小 組 認 為, 以 下 十 項 重 點 提 要 和 策 略 建 議 尤 其 值 得 香 港 企 業 留 意 和 思 考 : 第 一, 東 北 地 區 的 女 性 消 費 者 及 具 一 定 教 育 程 度 的 中 產 消 費 者 是 品 牌 產 品 或 服 務 的 最 重 要 客 戶 群 ; 她 / 他 們 偏 好 大 眾 品 牌, 而 大 多 數 香 港 品 牌 恰 巧 亦 定 位 於 中 等 價 位, 切 合 這 一 目 標 客 戶 群 的 需 求 從 中 亦 可 看 到, 香 港 品 牌 在 東 北 地 區 確 有 較 大 的 發 展 潛 力 第 二, 東 北 地 區 消 費 者 容 易 對 香 港 品 牌 產 生 美 好 的 品 牌 聯 想 ; 這 些 品 牌 聯 想 特 質 大 部 分 與 品 牌 功 能 價 值 相 關, 例 如 質 量 安 全 信 譽 等, 而 與 情 緒 價 值 掛 鈎 的 則 不 多, 只 有 時 尚 一 項 而 已 從 品 牌 管 理 角 度, 功 能 價 值 往 往 較 容 易 被 國 內 競 爭 對 手 追 趕 甚 至 超 越, 但 每 個 品 牌 獨 有 的 情 緒 價 值 卻 難 以 被 人 複 製 既 然 東 北 地 區 消 費 者 已 將 香 港 品 牌 等 同 於 質 量 上 佳 和 功 能 卓 越, 香 港 品 牌 應 在 此 基 礎 上, 採 取 創 新 手 法, 藉 產 品 服 務 流 程 和 體 驗 營 銷 等 多 元 化 手 段 為 品 牌 引 入 新 的 情 緒 價 值 元 素, 令 東 北 地 區 消 費 者 在 使 用 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 的 時 候 獲 得 更 多 愉 悅 感 第 三, 東 北 地 區 消 費 者 明 顯 受 歐 洲 尤 其 是 俄 羅 斯 消 費 文 化 及 生 活 方 式 所 影 響, 例 如, 他 們 對 麵 包 香 腸 等 歐 式 食 品 接 受 程 度 遠 高 於 國 內 其 他 地 區 香 港 品 牌 若 想 進 入 東 北 市 場, 在 產 品 設 計 方 面 不 妨 考 慮 增 加 歐 式 設 計 ; 帶 有 歐 式 風 味 的 香 港 產 品 或 服 務 既 可 以 豐 富 品 牌 的 體 驗, 又 可 以 喚 起 當 地 消 費 者 更 多 的 情 緒 反 應 及 心 理 共 鳴 第 四, 隨 著 國 內 網 購 熱 潮 如 火 如 荼, 網 購 方 式 已 開 始 分 流 在 利 用 電 腦 互 聯 網 購 物 之 餘, 越 來 越 多 的 消 費 者 喜 歡 利 用 手 機 在 移 動 網 絡 上 尋 找 品 牌 信 息 並 購 買 品 牌 產 品 或 服 務 香 港 網 購 發 展 遠 遠 落 後 於 中 國 內 地, 而 不 少 港 商 在 談 及 網 絡 銷 售 時, 仍 停 留 在 電 視 直 銷 或 通 過 電 腦 終 端 購 買 的 階 段, 經 營 思 路 暫 未 能 跟 上 國 內 消 費 者 網 購 習 性 的 快 速 演 變, 更 有 可 能 低 估 或 不 瞭 解 國 內 消 費 者 利 用 手 機 移 動 網 絡 進 行 網 購 的 趨 勢 有 見 及 此, 香 港 品 牌 亟 需 投 入 更 多 精 力 增 加 對 移 動 營 銷 (Mobile Marketing) 的 瞭 解, 並 以 此 推 行 品 牌 的 創 建 和 管 理 活 動 儘 管 國 內 市 場 上 網 購 盛 行, 實 體 店 在 消 費 者 購 買 品 牌 產 品 或 服 務 中 仍 佔 有 一 席 之 地 東 北 地 區 消 費 者 大 多 對 國 內 品 牌 和 產 品 信 心 不 足, 他 們 偏 向 於 先 在 網 上 搜 索 產 品 資 訊, 再 到 實 體 店 查 看, 仔 細 檢 查 實 物 質 量 功 能 設 計 等 特 點, 藉 此 盡 量 降 低 購 買 風 險 針 對 這 一 情 況, 香 港 企 業 進 入 東 北 市 場 須 重 視 線 上 線 下 的 整 合, 妥 善 協 調 線 上 線 下 的 推 廣 及 銷 售 活 動 第 五, 手 機 已 經 成 為 一 個 非 常 重 要 的 品 牌 接 觸 點 東 北 地 區 消 費 者 習 慣 利 用 智 能 手 機 上 的 社 交 44

53 媒 體 查 看 品 牌 口 碑, 而 口 碑 對 他 們 的 購 買 決 定 具 有 非 一 般 的 影 響 力 港 商 有 必 要 認 真 監 控 當 地 社 交 媒 體 對 自 身 品 牌 的 評 價, 確 保 東 北 地 區 消 費 者 能 夠 順 利 在 社 交 媒 體 上 獲 取 關 於 自 身 品 牌 的 正 面 資 訊 第 六, 在 各 行 各 業 中, 食 品 及 珠 寶 是 目 前 最 受 東 北 地 區 消 費 者 歡 迎 的 香 港 產 品 類 別 從 事 食 品 及 珠 寶 行 業 的 香 港 企 業 尤 應 該 努 力 把 握 東 北 市 場 龐 大 商 機 第 七, 香 港 品 牌 在 東 北 消 費 者 心 目 中 已 建 立 高 質 量 安 全 的 集 體 形 象, 使 得 當 地 消 費 者 願 意 付 出 較 高 溢 價 購 買 香 港 品 牌 產 品 若 要 利 用 較 高 溢 價 這 一 競 爭 優 勢 來 制 訂 定 價 策 略, 港 商 可 有 兩 種 選 擇 其 中 的 一 種 選 擇 是 利 用 高 溢 價 訂 立 較 高 的 產 品 售 價, 藉 以 達 到 利 潤 最 大 化 ; 惟 採 取 此 定 價 策 略 的 香 港 品 牌 必 須 有 清 晰 的 功 能 價 值 及 鮮 明 的 情 緒 價 值, 以 共 同 支 撐 較 高 的 定 價 另 一 選 項 則 是 採 取 略 低 於 目 標 客 戶 群 願 意 付 出 的 最 高 溢 價 作 為 定 價 水 平, 從 而 讓 東 北 地 區 消 費 者 感 到 自 己 付 出 的 花 費 是 物 有 所 值 (Good Value for Money) 或 者 超 值 第 八, 哈 爾 濱 是 東 北 地 區 重 要 的 工 商 業 中 心, 並 且 在 地 緣 上 接 近 俄 羅 斯 ; 俄 羅 斯 東 部 的 居 民 其 實 亦 同 樣 受 到 東 北 地 區 經 濟 發 展 及 當 地 居 民 消 費 習 慣 的 影 響 如 今, 在 哈 爾 濱 隨 處 可 見 俄 羅 斯 的 產 品 及 服 務, 不 少 俄 羅 斯 銷 售 商 亦 前 往 哈 爾 濱 採 購 品 牌 產 品 從 更 長 遠 的 角 度 看, 香 港 企 業 不 僅 要 考 慮 如 何 在 哈 爾 濱 推 廣 品 牌 產 品 或 服 務, 進 而 覆 蓋 整 個 東 北 市 場 ; 更 可 以 留 意 如 何 以 哈 爾 濱 作 為 平 台, 將 香 港 品 牌 產 品 或 服 務 推 展 到 俄 羅 斯, 尤 其 是 俄 羅 斯 東 部 地 區 當 然, 無 論 是 針 對 哈 爾 濱 抑 或 東 北 地 區 消 費 者, 甚 至 是 俄 羅 斯 消 費 者, 港 商 都 須 考 慮 在 東 北 當 地 建 立 客 戶 服 務 中 心 (Service Point) 在 本 次 調 查 中, 東 北 地 區 消 費 者 指 出 香 港 品 牌 在 當 地 的 售 後 服 務 不 足, 購 買 香 港 品 牌 後 可 能 因 為 地 理 距 離 遠 而 無 法 獲 得 適 當 的 售 後 服 務, 這 種 擔 憂 會 削 弱 他 們 的 購 買 慾 港 商 如 果 在 東 北 當 地 建 立 客 戶 服 務 中 心, 不 僅 要 有 優 質 的 售 後 維 修 保 養 服 務, 更 要 提 供 方 便 的 退 換 貨 服 務, 讓 當 地 消 費 者 以 至 俄 羅 斯 消 費 者 更 加 放 心 第 九, 利 用 大 眾 媒 體 來 提 升 費 者 對 品 牌 的 認 知 及 喜 愛 度 是 大 部 分 香 港 企 業 進 入 東 北 市 場 都 會 採 取 的 慣 常 做 法, 但 本 次 研 究 發 現, 香 港 企 業 選 取 的 代 言 人 並 未 獲 得 東 北 地 區 消 費 者 的 青 睞, 而 且 香 港 企 業 往 往 低 估 戶 外 廣 告 的 重 要 性 建 議 香 港 品 牌 宜 針 對 目 標 客 戶 群 獲 取 品 牌 及 產 品 資 訊 的 習 慣 來 制 定 更 精 細 更 具 針 對 性 兼 且 更 具 成 本 效 益 的 市 場 推 廣 組 合, 並 且 小 心 選 擇 適 合 東 北 市 場 的 代 言 人 最 後, 鑑 於 東 北 市 場 畢 竟 離 香 港 路 途 遙 遠, 而 且 當 地 經 濟 迅 猛 發 展, 消 費 者 的 行 為 習 慣 不 斷 變 化, 香 港 企 業 除 了 借 助 政 府 以 及 商 會 等 中 介 機 構 提 供 的 研 究 報 告 和 市 場 資 訊 外, 還 需 結 合 企 業 自 身 實 際 情 況 與 特 點, 適 當 投 入 資 源 進 行 市 場 調 查 和 研 究, 以 充 分 瞭 解 東 北 消 費 者 對 自 身 品 牌 的 看 法 謀 後 而 定, 行 且 堅 毅 ; 才 是 決 勝 千 里 之 外 的 王 道 45

54 附 件 : 對 受 訪 者 問 卷 調 查 之 統 計 表 附 表 (1): 不 同 年 齡 及 性 別 受 訪 者 習 慣 購 買 的 香 港 品 牌 產 品 類 別 性 別 年 齡 喜 歡 選 購 種 類 統 計 方 法 群 體 分 類 男 (373) 女 (623) 歲 (298) 歲 (284) 歲 (137) 歲 (126) 歲 (114) 65 歲 以 上 (37) 服 裝 及 配 飾 珠 寶 鐘 錶 生 活 用 品 及 精 品 家 用 電 器 及 電 子 產 品 食 品 及 飲 料 中 藥 / 保 健 品 美 容 及 化 妝 品 酒 店 服 務 旅 遊 休 閒 服 務 展 銷 會 餐 飲 服 務 金 融 及 商 貿 服 務 頻 數 百 分 比 24.1% 28.9% 29.2% 25.0% 28.5% 27.8% 26.3% 21.6% 頻 數 百 分 比 34.6% 28.6% 22.5% 40.5% 36.5% 31.0% 24.6% 21.6% 頻 數 百 分 比 11.3% 11.6% 8.4% 10.6% 9.5% 18.3% 15.8% 13.5% 頻 數 百 分 比 16.4% 6.6% 8.4% 8.8% 18.2% 11.9% 6.1% 13.5% 頻 數 百 分 比 31.1% 38.7% 29.9% 33.8% 36.5% 42.9% 43.9% 48.6% 頻 數 百 分 比 5.9% 4.2% 2.7% 6.0% 5.8% 3.2% 7.9% 5.4% 頻 數 百 分 比 3.8% 20.4% 18.8% 17.3% 9.5% 11.1% 7.0% 2.7% 頻 數 百 分 比 0.5% 0.8% 1.0% 1.1% 0.7% 0% 0% 0% 頻 數 百 分 比 9.4% 7.7% 6.7% 7.4% 9.5% 11.1% 9.6% 10.8% 頻 數 百 分 比 2.4% 1.9% 4.7% 1.1% 0.7% 2.4% 0.0% 0.0% 頻 數 百 分 比 6.7% 6.7% 8.7% 7.4% 5.8% 6.3% 2.6% 2.7% 頻 數 百 分 比 0.3% 0.2% 0.3% 0.4% 0% 0% 0% 0% 其 他 頻 數 百 分 比 13.4% 9.6% 15.1% 10.2% 7.3% 7.9% 8.8% 16.2% 註 :(1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 996 人,9 人 無 回 答 (2) 選 擇 其 他 共 94 人, 其 中 90 人 表 示 無, 即 在 過 去 兩 年, 未 曾 考 慮 或 沒 有 購 買 過 香 港 品 牌 ;2 人 表 示 在 動 漫 類 產 品 不 會 考 慮 香 港 品 牌 ;1 人 表 示 在 箱 包 類 產 品 不 會 考 慮 香 港 品 牌 ;1 人 表 示 在 眼 鏡 類 產 品 不 會 考 慮 香 港 品 牌 (3) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 此 群 體 分 類 中 所 佔 之 百 分 比 ; 括 號 內 的 數 字 為 有 關 性 別 及 年 齡 的 回 應 者 數 目 46

55 附 表 (2): 不 同 教 育 程 度 的 消 費 者 喜 歡 購 買 的 香 港 品 牌 產 品 類 別 教 育 程 度 喜 歡 選 購 種 類 統 計 方 法 群 體 分 類 初 中 或 以 下 (74) 高 中 (164) 大 專 至 大 學 學 位 (680) 研 究 生 至 博 士 (74) 服 裝 及 配 飾 珠 寶 鐘 錶 生 活 用 品 及 精 品 家 用 電 器 及 電 子 產 品 食 品 及 飲 料 中 藥 / 保 健 品 美 容 及 化 妝 品 酒 店 服 務 旅 遊 休 閒 服 務 展 銷 會 餐 飲 服 務 金 融 及 商 貿 服 務 頻 數 百 分 比 17.6% 28.0% 28.1% 24.3% 頻 數 百 分 比 23% 32.3% 31.6% 28.4% 頻 數 百 分 比 12.2% 13.4% 11.5% 6.8% 頻 數 百 分 比 10.8% 8.5% 10.1% 14.9% 頻 數 百 分 比 36.5% 32.9% 36.0% 40.5% 頻 數 百 分 比 4.1% 2.4% 5.0% 9.5% 頻 數 百 分 比 5.4% 12.2% 14.3% 27.0% 頻 數 百 分 比 0% 0% 0.9% 1.4% 頻 數 百 分 比 2.7% 6.7% 9.0% 10.8% 頻 數 百 分 比 1.4% 1.2% 2.4% 2.7% 頻 數 百 分 比 6.8% 4.3% 7.2% 6.8% 頻 數 百 分 比 0% 0% 0% 2.7% 頻 數 其 他 百 分 比 18.9% 9.8% 10.9% 6.8% 註 :(1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 996 人,9 人 無 回 答 (2) 選 擇 其 他 共 94 人, 其 中 90 人 表 示 無, 即 在 過 去 兩 年, 未 曾 考 慮 或 沒 有 購 買 過 香 港 品 牌 ;2 人 表 示 在 動 漫 類 產 品 不 會 考 慮 香 港 品 牌 ;1 人 表 示 在 箱 包 類 產 品 不 會 考 慮 香 港 品 牌 ;1 人 表 示 在 眼 鏡 類 產 品 不 會 考 慮 香 港 品 牌 (3) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 此 群 體 分 類 中 所 佔 之 百 分 比 ; 括 號 內 的 數 字 為 有 關 教 育 程 度 的 回 應 者 數 目 47

56 附 表 (3): 不 同 年 齡 層 的 受 訪 者 選 購 香 港 品 牌 的 決 定 性 因 素 年 齡 選 購 品 牌 因 素 統 計 方 法 群 體 分 類 歲 (299) 歲 (290) 歲 (139) 歲 (126) 歲 (114) 65 歲 以 上 (37) 直 覺 頻 數 百 分 比 12.4% 9.3% 8.6% 11.9% 8.8% 13.5% 良 好 的 品 牌 形 象 頻 數 百 分 比 32.8% 31.7% 41.0% 25.4% 19.3% 21.6% 安 全 可 靠 頻 數 百 分 比 22.1% 31.4% 33.8% 32.5% 50.0% 51.4% 產 品 素 質 頻 數 百 分 比 25.1% 34.5% 33.8% 38.1% 42.1% 40.5% 優 良 的 服 務 頻 數 百 分 比 10.7% 7.6% 5.0% 11.1% 13.2% 5.4% 物 有 所 值 頻 數 百 分 比 16.1% 15.2% 20.9% 14.3% 13.2% 13.5% 符 合 個 人 風 格 頻 數 百 分 比 21.4% 13.4% 10.8% 9.5% 4.4% 13.5% 口 碑 頻 數 百 分 比 11.7% 12.1% 12.2% 8.7% 10.5% 2.7% 吸 引 的 廣 告 頻 數 百 分 比 3.3% 5.2% 3.6% 3.2% 1.8% 2.7% 購 買 方 便 頻 數 百 分 比 3.7% 4.1% 2.9% 1.6% 4.4% 2.7% 品 牌 知 名 度 頻 數 百 分 比 14.7% 13.1% 10.1% 8.7% 0.9% 0.0% 產 品 性 能 頻 數 百 分 比 14.7% 19.3% 20.1% 25.4% 22.8% 24.3% 對 品 牌 的 信 心 頻 數 百 分 比 5.7% 5.9% 5.0% 3.2% 3.50% 0.0% 品 牌 的 流 行 程 度 頻 數 百 分 比 2.3% 4.1% 2.2% 1.6% 0.9% 2.7% 創 新 的 設 計 頻 數 百 分 比 10.0% 7.9% 6.5% 5.6% 5.3% 8.1% 專 業 的 服 務 水 準 頻 數 百 分 比 2.7% 2.1% 0.7% 0.8% 0.9% 2.7% 對 該 品 牌 代 言 人 的 喜 歡 程 度 頻 數 百 分 比 1.0% 1.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 其 他 頻 數 百 分 比 3.3% 2.8% 3.6% 4.0% 0.9% 8.1% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 此 群 體 分 類 中 所 佔 之 百 分 比 ; 括 號 內 的 數 字 為 有 關 年 齡 的 回 應 者 數 目 48

57 附 表 (4): 不 同 性 別 受 訪 者 對 香 港 品 牌 的 評 價 性 別 男 女 良 好 的 品 質 知 名 度 較 高 舒 服 放 心 更 貼 近 潮 流 服 務 較 好 誠 信 度 高 創 新 的 設 計 喜 歡 香 港 品 牌 物 有 所 值 信 任 香 港 品 牌 香 港 品 牌 地 位 較 高 更 重 視 維 護 顧 客 關 係 較 有 品 味 廣 告 具 更 好 的 視 覺 吸 引 力 代 言 人 更 具 吸 引 力 熟 悉 香 港 品 牌 註 : 此 題 為 1-7 分 制,1 分 為 非 常 不 同 意,7 分 為 非 常 同 意 附 表 (5): 不 同 年 齡 層 的 受 訪 者 對 香 港 品 牌 的 評 價 年 齡 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 良 好 的 品 質 知 名 度 較 高 舒 服 放 心 更 貼 近 潮 流 服 務 較 好 誠 信 度 高 創 新 的 設 計 喜 歡 香 港 品 牌 物 有 所 值 信 任 香 港 品 牌 香 港 品 牌 地 位 較 高 更 重 視 維 護 顧 客 關 係 較 有 品 味 廣 告 具 更 好 的 視 覺 吸 引 力 代 言 人 更 具 吸 引 力 熟 悉 香 港 品 牌 註 : 此 題 為 1-7 分 制,1 分 為 非 常 不 同 意,7 分 為 非 常 同 意 49

58 附 表 (6): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 對 香 港 品 牌 的 評 價 教 育 程 度 初 中 或 以 下 高 中 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 其 他 良 好 的 品 質 知 名 度 較 高 舒 服 放 心 更 貼 近 潮 流 服 務 較 好 誠 信 度 高 創 新 的 設 計 喜 歡 香 港 品 牌 物 有 所 值 信 任 香 港 品 牌 香 港 品 牌 地 位 較 高 更 重 視 維 護 顧 客 關 係 較 有 品 味 廣 告 具 更 好 的 視 覺 吸 引 力 代 言 人 更 具 吸 引 力 熟 悉 香 港 品 牌 註 : 此 題 為 1-7 分 制,1 分 為 非 常 不 同 意,7 分 為 非 常 同 意 附 表 (7): 不 同 收 入 水 平 的 受 訪 者 對 香 港 品 牌 的 評 價 收 入 少 於 2,000 元 2,001-4,000 元 4,001-6,000 元 6,001-8,000 元 8,001-10,000 元 10,001-12,000 元 12,001-15,000 元 多 於 15,000 元 良 好 的 品 質 知 名 度 較 高 舒 服 放 心 更 貼 近 潮 流 服 務 較 好 誠 信 度 高 創 新 的 設 計 喜 歡 香 港 品 牌 物 有 所 值 信 任 香 港 品 牌 香 港 品 牌 地 位 較 高 更 重 視 維 護 顧 客 關 係 較 有 品 味 廣 告 具 更 好 的 視 覺 吸 引 力 代 言 人 更 具 吸 引 力 熟 悉 香 港 品 牌 註 : 此 題 為 1-7 分 制,1 分 為 非 常 不 同 意,7 分 為 非 常 同 意 50

59 附 表 (8): 不 同 年 齡 層 的 受 訪 者 願 意 為 香 港 品 牌 多 付 的 溢 價 願 意 為 香 港 品 牌 多 付 的 溢 價 ( 與 國 內 品 牌 比 較 ) 0% 5% 10% 15% 20% 以 上 合 計 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 頻 數 百 分 比 10.4% 20.4% 51.8% 11% 6.4% 100% 頻 數 百 分 比 11.1% 21.9% 38.5% 13.2% 15.3% 100% 頻 數 百 分 比 12.9% 23.7% 41% 5.8% 16.5% 100% 頻 數 百 分 比 12.7% 31.7% 33.3% 7.9% 14.3% 100% 頻 數 百 分 比 15.8% 21.1% 42.1% 5.3% 15.8% 100% 頻 數 百 分 比 32.4% 35.1% 18.9% 8.1% 5.4% 100% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 年 齡 分 類 中 所 佔 之 百 分 比 附 表 (9): 不 同 收 入 水 平 的 受 訪 者 願 意 為 香 港 品 牌 多 付 的 溢 價 願 意 為 香 港 品 牌 多 付 的 溢 價 ( 與 國 內 品 牌 比 較 ) 0% 5% 10% 15% 20% 以 上 合 計 頻 數 少 於 2,000 元 百 分 比 10.4% 25% 47.8% 10.1% 6.6% 100% 頻 數 ,001-4,000 元 百 分 比 13.4% 27.3% 38.2% 6.4% 14.8% 100% 頻 數 ,001-6,000 元 百 分 比 14.4% 18.2% 47.6% 10.7% 9.1% 100% 頻 數 ,001-8,000 元 百 分 比 11.8% 11.8% 31.4% 17.6% 27.5% 100% 頻 數 ,001-10,000 元 百 分 比 8.8% 26.5% 38.2% 11.8% 14.7% 100% 頻 數 ,001-12,000 元 百 分 比 18.2% 15.2% 15.2% 24.2% 27.3% 100% 頻 數 ,000-15,000 元 百 分 比 16.7% 33.3% 50% 0% 0% 100% 頻 數 多 於 15,000 元 百 分 比 20% 6.7% 33.3% 13.3% 26.7% 100% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 收 入 分 類 中 所 佔 之 百 分 比 51

60 附 表 (10): 認 識 香 港 品 牌 的 渠 道 與 性 別 的 交 叉 分 析 男 性 別 女 合 計 重 要 性 (p value) 電 視 廣 告 報 章 廣 告 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 公 關 活 動 展 覽 會 移 動 設 備 / 手 機 廣 告 互 聯 網 朋 友 介 紹 旅 行 其 他 頻 數 百 分 比 64% 61.3% 頻 數 ** 百 分 比 9.3% 5.3% 頻 數 *** 百 分 比 9.5% 17.4% 頻 數 ** 百 分 比 5.6% 9.4% 頻 數 百 分 比 1.3% 1.6% 頻 數 百 分 比 28% 28% 頻 數 百 分 比 1.9% 3.2% 頻 數 ** 百 分 比 40.7% 34.2% 頻 數 *** 百 分 比 14% 20.9% 頻 數 百 分 比 11.9% 13.3% 頻 數 百 分 比 3.7% 3.5% 註 : (1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 1,004 人, 1 人 無 回 答 (2) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 各 性 別 中 所 佔 百 分 比 (3) 其 他 渠 道 的 前 三 種 類 型 分 別 是 : 商 場 宣 傳 逛 街 見 到 及 沒 有 瞭 解 過 香 港 品 牌 (4) 統 計 學 根 據 顯 著 性 檢 驗 方 法 所 得 到 的 p 值, 一 般 以 p <0.05 為 顯 著,p <0.01 為 非 常 顯 著, 其 含 義 是 樣 本 間 的 差 異 由 抽 樣 誤 差 所 致 的 概 率 小 於 0.05 或 0.01 p 值 若 有 *, 則 代 表 不 同 性 別 之 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 以 此 渠 道 認 識 香 港 品 牌 的 傾 向 在 統 計 學 意 義 上 有 差 異 *** 代 表 p <0.01, 表 示 差 異 性 非 常 顯 著 ;** 代 表 p <0.05, 表 示 差 異 性 顯 著 ;* 代 表 p <0.1, 表 示 差 異 性 較 顯 著 若 p 值 之 後 無 任 何 * 號, 則 表 示 在 統 計 學 意 義 上 二 者 的 差 異 性 不 顯 著 52

61 附 表 (11): 認 識 香 港 品 牌 的 渠 道 與 年 齡 組 別 的 交 叉 分 析 年 齡 組 別 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 合 計 重 要 性 (p value) 電 視 廣 告 報 章 廣 告 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 公 關 活 動 展 覽 會 移 動 設 備 / 手 機 廣 告 互 聯 網 朋 友 介 紹 旅 行 其 他 頻 數 *** 百 分 比 71.6% 57.8% 66.2% 61.1% 53.5% 40.5% 頻 數 *** 百 分 比 1.7% 3.8% 12.2% 10.3% 15.8% 10.8% 頻 數 *** 百 分 比 21.4% 14.5% 11.5% 11.9% 4.4% 8.1% 頻 數 百 分 比 7.0% 9% 7.9% 7.1% 9.6% 5.4% 頻 數 ** 百 分 比.7% 3.5% 0%.8% 1.8% 0% 頻 數 *** 百 分 比 24.7% 23.9% 27.3% 37.3% 31.6% 45.9% 頻 數 ** 百 分 比 5.0% 2.1% 2.9% 1.6% 0% 0% 頻 數 *** 百 分 比 45.5% 45.3% 37.4% 26.2% 11.4% 8.1% 頻 數 百 分 比 14.0% 19.4% 17.3% 20.6% 22.8% 27% 頻 數 *** 百 分 比 7.4% 12.8% 12.2% 14.3% 21.9% 24.3% 頻 數 ** 百 分 比 1.3% 3.1% 5.0% 5.6% 4.4% 10.8% 合 計 頻 數 註 : (1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 1,004 人, 1 人 無 回 答 (2) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 各 年 齡 組 別 中 所 佔 百 分 比 (3) 其 他 渠 道 的 前 三 種 類 型 分 別 是 : 商 場 宣 傳 逛 街 見 到 及 沒 有 瞭 解 過 香 港 品 牌 (4) 統 計 學 根 據 顯 著 性 檢 驗 方 法 所 得 到 的 p 值, 一 般 以 p <0.05 為 顯 著,p <0.01 為 非 常 顯 著, 其 含 義 是 樣 本 間 的 差 異 由 抽 樣 誤 差 所 致 的 概 率 小 於 0.05 或 0.01 p 值 若 有 *, 則 代 表 此 渠 道 對 不 同 年 齡 組 別 之 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 認 識 香 港 品 牌 在 統 計 學 意 義 上 有 差 異 *** 代 表 p <0.01, 表 示 差 異 性 非 常 顯 著 ;** 代 表 p <0.05, 表 示 差 異 性 顯 著 ;* 代 表 p <0.1, 表 示 差 異 性 較 顯 著 若 p 值 之 後 無 任 何 * 號, 則 表 示 在 統 計 學 意 義 上 二 者 的 差 異 性 不 顯 著 53

62 附 表 (12): 認 識 香 港 品 牌 的 渠 道 與 教 育 程 度 的 交 叉 分 析 初 中 或 以 下 高 中 教 育 程 度 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 其 他 合 計 重 要 性 (p value) 電 視 廣 告 報 章 廣 告 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 公 關 活 動 展 覽 會 移 動 設 備 / 手 機 廣 告 互 聯 網 朋 友 介 紹 旅 行 其 他 頻 數 百 分 比 53.9% 57.2% 65.4% 54.7% 50% 頻 數 ** 百 分 比 9.2% 12.0% 5.9% 1.3% 0% 頻 數 ** 百 分 比 9.2% 8.4% 15.7% 21.3% 25% 頻 數 百 分 比 6.6% 7.2% 8.2% 9.3% 0% 頻 數 ** 百 分 比 0% 1.8% 1.0% 6.7% 0% 頻 數 百 分 比 35.5% 25.3% 28.7% 21.3% 0% 頻 數 百 分 比 2.6% 1.8% 2.5% 6.7% 0% 頻 數 *** 百 分 比 14.5% 20.5% 42.2% 46.7% 0% 頻 數 百 分 比 15.8% 24.7% 16.8% 21.3% 0% 頻 數 百 分 比 13.2% 12.7% 12% 18.7% 25% 頻 數 百 分 比 6.6% 3.6% 3.2% 4% 0% 合 計 頻 數 註 : (1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 1,004 人, 1 人 無 回 答 (2) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 各 教 育 程 度 中 所 佔 百 分 比 (3) 其 他 渠 道 的 前 三 種 類 型 分 別 是 : 商 場 宣 傳 逛 街 見 到 及 沒 有 瞭 解 過 香 港 品 牌 (4) 統 計 學 根 據 顯 著 性 檢 驗 方 法 所 得 到 的 p 值, 一 般 以 p <0.05 為 顯 著,p <0.01 為 非 常 顯 著, 其 含 義 是 樣 本 間 的 差 異 由 抽 樣 誤 差 所 致 的 概 率 小 於 0.05 或 0.01 p 值 若 有 *, 則 代 表 此 渠 道 對 不 同 教 育 程 度 之 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 認 識 香 港 品 牌 在 統 計 學 意 義 上 有 差 異 *** 代 表 p <0.01, 表 示 差 異 性 非 常 顯 著 ;** 代 表 p <0.05, 表 示 差 異 性 顯 著 ;* 代 表 p <0.1, 表 示 差 異 性 較 顯 著 若 p 值 之 後 無 任 何 * 號, 則 表 示 在 統 計 學 意 義 上 二 者 的 差 異 性 不 顯 著 54

63 附 表 (13): 認 識 香 港 品 牌 的 渠 道 與 職 業 的 交 叉 分 析 職 業 藍 領 白 領 行 政 管 理 人 員 專 業 人 士 公 務 員 或 事 業 自 僱 人 士 服 務 工 作 或 銷 家 庭 主 婦 待 業 或 沒 有 工 學 生 其 他 合 計 重 要 性 (p value) 單 位 工 售 人 員 作 作 人 員 電 視 廣 告 頻 數 * 百 分 比 72.5% 64.3% 60.3% 52.8% 67.2% 58.9% 65.6% 65.4% 51.5% 68.3% 55.3% 報 章 廣 告 頻 數 ** 百 分 比 7.5% 4.1% 9.5% 6.9% 8.8% 8.9% 6.2% 11.5% 14.7% 1.8% 7.5% 雜 誌 廣 告 頻 數 *** 百 分 比 7.5% 17.3% 15.9% 8.3% 18.2% 7.1% 14.1% 3.8% 11.8% 21.7% 8.8% 戶 外 廣 告 頻 數 百 分 比 5.0% 9.2% 4.8% 9.7% 10.2% 1.8% 3.1% 11.5% 10.3% 9% 7.5% 公 關 活 動 頻 數 百 分 比 0.0% 4.1% 0.0% 2.8% 2.2% 0% 0% 0% 1.5% 0.9% 1.9% 展 覽 會 頻 數 * 百 分 比 17.5% 18.4% 33.3% 30.6% 26.3% 33.9% 28.1% 23.1% 35.3% 24.4% 35.2% 移 動 設 備 / 手 機 廣 告 頻 數 *** 百 分 比 0% 4.1% 3.2% 0% 1.5% 0% 1.6% 0% 2.9% 6.8% 0.6% 互 聯 網 頻 數 *** 百 分 比 35% 42.9% 57.1% 41.7% 33.6% 28.6% 37.5% 26.9% 11.8% 49.3% 22.6% 朋 友 介 紹 頻 數 ** 百 分 比 12.5% 24.5% 22.2% 30.6% 12.4% 26.8% 17.2% 11.5% 17.6% 13.1% 20.1% 旅 行 頻 數 百 分 比 5% 10.2% 15.9% 18.1% 15.3% 12.5% 7.8% 15.4% 14.7% 8.6% 17% 其 他 頻 數 *** 百 分 比 0% 2% 4.8% 0% 2.2% 1.8% 6.2% 11.5% 2.9% 1.4% 9.4% 合 計 頻 數 註 : (1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 1,004 人, 1 人 無 回 答 (2) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 各 職 業 中 所 佔 百 分 比 (3) 其 他 渠 道 的 前 三 種 類 型 分 別 是 : 商 場 宣 傳 逛 街 見 到 及 沒 有 瞭 解 過 香 港 品 牌 (4) 統 計 學 根 據 顯 著 性 檢 驗 方 法 所 得 到 的 p 值, 一 般 以 p <0.05 為 顯 著,p <0.01 為 非 常 顯 著, 其 含 義 是 樣 本 間 的 差 異 由 抽 樣 誤 差 所 致 的 概 率 小 於 0.05 或 0.01 p 值 若 有 *, 則 代 表 此 渠 道 對 不 同 職 業 之 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 認 識 香 港 品 牌 在 統 計 學 意 義 上 有 差 異 *** 代 表 p <0.01, 表 示 差 異 性 非 常 顯 著 ;** 代 表 p <0.05, 表 示 差 異 性 顯 著 ;* 代 表 p <0.1, 表 示 差 異 性 較 顯 著 若 p 值 之 後 無 任 何 * 號, 則 表 示 在 統 計 學 意 義 上 二 者 的 差 異 性 不 顯 著 55

64 附 表 (14): 認 識 香 港 品 牌 的 渠 道 與 收 入 水 平 的 交 叉 分 析 收 入 水 平 少 於 2,000 元 2,001-4,000 元 4,001-6,000 元 6,001-8,000 元 8,001-10,000 元 10,001-12,000 元 12,001-15,000 元 多 於 15,000 元 合 計 重 要 性 (p value) 電 視 廣 告 報 章 廣 告 雜 誌 廣 告 戶 外 廣 告 公 關 活 動 展 覽 會 移 動 設 備 / 手 機 廣 告 頻 數 *** 百 分 比 64.6% 68.3% 56.7% 52.9% 61.8% 34.4% 33.3% 43.8% 頻 數 百 分 比 6.6% 8.6% 4.3% 3.9% 5.9% 9.4% 16.7% 0.0% 頻 數 * 百 分 比 18.0% 13.9% 10.2% 11.8% 2.9% 21.9% 16.7% 25.0% 頻 數 百 分 比 10.1% 4.4% 9.1% 11.8% 8.8% 12.5% 16.7% 6.2% 頻 數 *** 百 分 比 0.6% 0.6% 3.7% 2.0% 0% 6.2% 16.7% 0% 頻 數 百 分 比 26.6% 27.2% 30.5% 25.5% 26.5% 34.4% 33.3% 43.8% 頻 數 *** 百 分 比 5.7% 0.8% 0.5% 2% 5.9% 0% 0% 12.5% 互 聯 網 朋 友 介 紹 旅 行 其 他 頻 數 百 分 比 38.3% 31.9% 41.7% 41.2% 35.3% 28.1% 66.7% 43.8% 頻 數 百 分 比 15.2% 20.0% 22.5% 17.6% 20.6% 15.6% 0% 6.2% 頻 數 *** 百 分 比 7.9% 11.9% 15.5% 23.5% 17.6% 21.9% 33.3% 18.8% 頻 數 百 分 比 2.8% 3.3% 4.3% 3.9% 5.9% 6.2% 0.0% 6.2% 合 計 頻 數 註 : (1) 總 受 訪 人 數 為 1,005 人, 其 中 有 效 回 答 本 題 目 的 人 數 為 1,004 人, 1 人 無 回 答 (2) 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 各 收 入 水 平 中 所 佔 百 分 比 (3) 其 他 渠 道 的 前 三 種 類 型 分 別 是 : 商 場 宣 傳 逛 街 見 到 及 沒 有 瞭 解 過 香 港 品 牌 (4) 統 計 學 根 據 顯 著 性 檢 驗 方 法 所 得 到 的 p 值, 一 般 以 p <0.05 為 顯 著,p <0.01 為 非 常 顯 著, 其 含 義 是 樣 本 間 的 差 異 由 抽 樣 誤 差 所 致 的 概 率 小 於 0.05 或 0.01 p 值 若 有 *, 則 代 表 此 渠 道 對 不 同 收 入 水 平 之 哈 爾 濱 及 東 北 地 區 消 費 者 認 識 香 港 品 牌 在 統 計 學 意 義 上 有 差 異 *** 代 表 p <0.01, 表 示 差 異 性 非 常 顯 著 ;** 代 表 p <0.05, 表 示 差 異 性 顯 著 ;* 代 表 p <0.1, 表 示 差 異 性 較 顯 著 若 p 值 之 後 無 任 何 * 號, 則 表 示 在 統 計 學 意 義 上 二 者 的 差 異 性 不 顯 著 56

65 附 表 (15) 不 同 年 齡 組 別 受 訪 者 通 過 電 腦 購 買 香 港 品 牌 的 情 況 年 齡 組 別 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 合 計 通 過 電 腦 購 買 香 港 品 牌 買 過 未 購 買 頻 數 百 分 比 30.4% 32.8% 21.6% 11.1% 9.6% 0% 24% 頻 數 百 分 比 69.6% 67.2% 78.4% 88.9% 90.4% 100% 76% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 年 齡 組 別 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 附 表 (16) 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 通 過 電 腦 購 買 香 港 品 牌 的 情 況 教 育 程 度 初 中 或 以 下 高 中 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 其 他 合 計 通 過 電 腦 購 買 香 港 品 牌 買 過 未 購 買 頻 數 百 分 比 3.9% 14.5% 26.5% 44% 0% 24% 頻 數 百 分 比 96.1% 85.5% 73.5% 56% 100% 76% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 教 育 程 度 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 附 表 (17) 不 同 性 別 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 情 況 男 性 別 女 合 計 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 沒 有 偶 然 一 般 經 常 頻 數 百 分 比 65.4% 58.0% 60.8% 頻 數 百 分 比 22.4% 25.7% 24.5% 頻 數 百 分 比 7.1% 11% 9.6% 頻 數 百 分 比 5% 5.3% 5.2% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 性 別 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 57

66 附 表 (18) 不 同 年 齡 組 別 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 情 況 年 齡 組 別 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 合 計 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 沒 有 偶 然 一 般 經 常 頻 數 百 分 比 39.5% 53.4% 69.1% 77.8% 93.9% 100.0% 60.8% 頻 數 百 分 比 38.8% 27.2% 20.1% 14.3% 4.4% 0% 24.5% 頻 數 百 分 比 15.7% 12.1% 5.0% 4.0% 1.8% 0% 9.6% 頻 數 百 分 比 6% 7.2% 5.8% 4% 0% 0% 5.2% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 年 齡 組 別 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 附 表 (19) 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 的 情 況 教 育 程 度 初 中 或 以 下 高 中 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 其 他 合 計 使 用 手 機 搜 索 香 港 品 牌 沒 有 偶 然 一 般 經 常 頻 數 百 分 比 82.9% 75.9% 55.8% 49.3% 75% 60.8% 頻 數 百 分 比 10.5% 15.7% 28.1% 26.7% 0.0% 24.5% 頻 數 百 分 比 5.3% 6.0% 10.2% 14.7% 25.0% 9.6% 頻 數 百 分 比 1.3% 2.4% 5.8% 9.3% 0% 5.2% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 教 育 程 度 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 58

67 附 表 (20): 不 同 性 別 受 訪 者 使 用 手 機 上 網 購 買 香 港 品 牌 產 品 / 服 務 的 情 況 男 性 別 女 合 計 使 用 手 機 上 網 購 買 香 港 品 牌 沒 有 偶 然 一 般 經 常 頻 數 百 分 比 90.2% 84% 86.4% 頻 數 百 分 比 5.8% 9.4% 8.1% 頻 數 百 分 比 2.9% 4.8% 4.1% 頻 數 百 分 比 1.1% 1.8% 1.5% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 性 別 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 附 表 (21): 不 同 年 齡 組 別 受 訪 者 使 用 手 機 上 網 購 買 香 港 品 牌 產 品 / 服 務 的 情 況 年 齡 組 別 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 合 計 使 用 手 機 上 網 購 買 香 港 品 牌 沒 有 偶 然 一 般 經 常 頻 數 百 分 比 77.6% 80.3% 92.8% 98.4% 99.1% 100% 86.4% 頻 數 百 分 比 12.7% 11.7% 5% 0.8% 0.9% 0% 8.1% 頻 數 百 分 比 7% 5.5% 2.2% 0.8% 0% 0% 4.1% 頻 數 百 分 比 2.7% 2.4% 0% 0% 0% 0% 1.5% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 年 齡 組 別 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 59

68 附 表 (22): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 使 用 手 機 上 網 購 買 香 港 品 牌 產 品 / 服 務 的 情 況 教 育 程 度 初 中 或 以 下 高 中 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 其 他 合 計 使 用 手 機 上 網 購 買 香 港 品 牌 沒 有 偶 然 一 般 經 常 頻 數 百 分 比 96.1% 91.6% 84.8% 78.7% 100% 86.4% 頻 數 百 分 比 1.3% 5.4% 9.2% 10.7% 0% 8.1% 頻 數 百 分 比 2.6% 1.8% 4.5% 6.7% 0% 4.1% 頻 數 百 分 比 0% 1.2% 1.5% 4.0% 0% 1.5% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 教 育 程 度 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 附 表 (23) 不 同 年 齡 組 別 於 互 聯 網 / 社 交 媒 體 上 接 觸 對 香 港 品 牌 評 價 的 情 況 年 齡 組 別 歲 歲 歲 歲 歲 65 歲 以 上 合 計 互 聯 網 / 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 沒 有 很 少 少 一 般 多 很 多 極 多 頻 數 百 分 比 11.7% 21% 33.8% 36.5% 52.2% 64.9% 27.1% 頻 數 百 分 比 6% 6.9% 5% 5.6% 5.3% 0% 5.8% 頻 數 百 分 比 19.4% 20% 19.4% 18.3% 8% 8.1% 17.7% 頻 數 百 分 比 32.8% 26.2% 17.3% 18.3% 14.2% 10.8% 24% 頻 數 百 分 比 22.4% 17.2% 19.4% 16.7% 15.0% 10.8% 18.5% 頻 數 百 分 比 7.4% 7.9% 5% 4% 4.4% 5.4% 6.4% 頻 數 百 分 比 0.3% 0.7% 0% 0.8% 0.9% 0% 0.5% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 年 齡 組 別 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 60

69 附 表 (24): 不 同 教 育 程 度 受 訪 者 於 互 聯 網 / 社 交 媒 體 上 接 觸 對 香 港 品 牌 評 價 的 情 況 教 育 程 度 初 中 或 以 下 高 中 大 專 至 大 學 學 位 研 究 生 至 博 士 合 計 互 聯 網 / 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 沒 有 很 少 少 一 般 多 很 多 極 多 頻 數 百 分 比 55.3% 40.4% 21.7% 20% 27.2% 頻 數 百 分 比 6.6% 6% 5.9% 4% 5.8% 頻 數 百 分 比 11.8% 15.1% 19% 16% 17.6% 頻 數 百 分 比 13.2% 18.1% 25.9% 30.7% 24% 頻 數 百 分 比 9.2% 15.1% 20.1% 22.7% 18.6% 頻 數 百 分 比 2.6% 4.8% 7% 6.7% 6.3% 頻 數 百 分 比 1.3% 0.6% 0.4% 0% 0.5% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 教 育 程 度 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 61

70 附 表 (25): 不 同 職 業 受 訪 者 於 互 聯 網 / 社 交 媒 體 上 接 觸 對 香 港 品 牌 評 價 的 情 況 職 業 合 計 藍 領 白 領 行 政 管 專 業 公 務 員 自 僱 服 務 工 家 庭 待 業 或 學 生 其 他 理 人 員 人 士 或 事 業 人 士 作 或 銷 主 婦 沒 有 工 單 位 工 售 人 員 作 作 人 員 互 聯 網 / 社 交 媒 體 對 香 港 品 牌 評 價 沒 有 很 少 少 一 般 多 很 多 極 多 頻 數 百 分 比 42.5% 24.5% 11.1% 31.9% 24.3% 40.4% 26.6% 38.5% 60.3% 8.6% 36.5% 27.1% 頻 數 百 分 比 10% 7.1% 4.8% 4.2% 5.9% 10.5% 4.7% 3.8% 1.5% 5.0% 6.9% 5.8% 頻 數 百 分 比 25% 11.2% 27% 23.6% 17.6% 19.3% 23.4% 23.1% 8.8% 19.5% 11.3% 17.7% 頻 數 百 分 比 10% 33.7% 30.2% 16.7% 19.1% 21.1% 21.9% 11.5% 14.7% 33.0% 22% 24% 頻 數 百 分 比 7.5% 19.4% 22.2% 15.3% 22.1% 8.8% 17.2% 23.1% 11.8% 24.9% 15.1% 18.5% 頻 數 百 分 比 5.0% 4.1% 4.8% 8.3% 8.8% 0% 6.2% 0% 1.5% 8.6% 8.2% 6.4% 頻 數 百 分 比 0% 0% 0% 0% 2.2% 0% 0% 0% 1.5% 0.5% 0% 0.5% 註 : 表 中 百 分 比 代 表 此 頻 數 在 有 關 職 業 受 訪 者 中 所 佔 之 百 分 比 62

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