中国消费者网上购书意向模型与影响因素实证研究

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1 Service Science and Management 服 务 科 学 和 管 理, 2013, 2, 1-8 Published Online February 2013 (http://www.hanspub.org/journal/ssem.html) An Empirical Study of the Intention Model and Affecting Factors of Online Book Buyers in Chinese Social Context * Fuxiang Wei, Fen Zhao School of Management, Tianjin Normal University, Tianjin Received: Dec. 22 nd, 2012; revised: Dec. 30 th, 2012; accepted: Jan. 17 th, 2013 Abstract: This paper puts forward the factors which affects book buyers on the basis of analyzing the characteristics of on-line book-buying behavior and literatures about on-line shopping; then this paper founds probable consumers intent model of on-line book shopping and modifies the model by collecting a mass of data and analyzing it with statistical software SPSS and AMOS, and finally, establishes the book buyers intent model of on-line book shopping and provide some managerial implications. Keywords: On-Line Book Shopping; Attitude; Intent * 中 国 消 费 者 网 上 购 书 意 向 模 型 与 影 响 因 素 实 证 研 究 韦 福 祥, 赵 芬 天 津 师 范 大 学 管 理 学 院, 天 津 收 稿 日 期 :2012 年 12 月 22 日 ; 修 回 日 期 :2012 年 12 月 30 日 ; 录 用 日 期 :2013 年 1 月 17 日 摘 要 : 本 研 究 在 对 网 上 购 书 特 点 进 行 分 析 的 基 础 上, 在 整 理 归 纳 和 分 析 网 上 购 物 行 为 的 文 献 的 基 础 上, 提 出 了 影 响 在 线 消 费 者 网 上 购 书 的 因 素, 并 借 鉴 技 术 接 受 模 型 建 立 了 消 费 者 网 上 购 买 意 向 设 想 模 型 同 时, 本 研 究 还 通 过 线 上 与 线 下 的 问 卷 调 查 研 究 收 集 了 大 量 的 数 据, 并 运 用 SPSS AMOS 等 统 计 软 件 对 设 想 模 型 进 行 修 正 及 检 验, 最 终 确 立 图 书 在 线 消 费 者 购 买 意 向 模 型, 为 图 书 网 商 改 进 管 理 提 出 参 考 建 议 关 键 词 : 网 上 购 书 ; 态 度 ; 意 向 1. 引 言 近 年 来, 我 国 B2C 电 子 商 务 发 展 迅 速, 易 观 国 际 的 最 新 调 查 报 告 显 示, 预 计 2011 年 中 国 B2C 网 上 零 售 市 场 规 模 将 达 到 1980 亿 元, 到 2013 年 可 能 达 到 6500 亿 元 [1] 同 时, 清 科 研 究 中 心 预 测 2012 年 中 国 电 子 商 务 B2C 用 户 规 模 将 达 到 3 亿 人 [2] 在 众 多 行 业 * 基 金 项 目 : 本 文 系 国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 基 于 企 业 网 站 的 顾 客 感 知 服 务 质 量 评 价 理 论 模 型 与 实 证 研 究 ( ) 阶 段 性 研 究 成 果 的 B2C 当 中, 图 书 B2C 发 展 最 为 迅 速 网 上 图 书 品 种 丰 富 价 格 便 宜 购 买 方 便 并 且 送 货 上 门, 网 民 足 不 出 户 就 可 以 买 到 理 想 的 图 书 根 据 AC 尼 尔 森 的 调 查 显 示, 图 书 是 我 国 消 费 者 最 喜 欢 的 网 上 购 物 商 品, 56% 的 网 购 消 费 者 会 选 择 在 网 上 买 书 [3] 伴 随 着 消 费 者 的 网 上 购 书 需 求, 各 类 网 上 书 城 也 迅 速 崛 起 目 前, 除 了 市 场 份 额 最 大 的 当 当 网 与 卓 越 亚 马 逊 外, 淘 宝 网 蔚 蓝 网 博 库 书 城 中 国 科 技 金 Copyright 2013 Hanspub 1

2 书 网 等 网 上 图 书 商 城 都 为 消 费 者 提 供 了 大 量 的 网 上 购 书 选 择, 与 此 同 时, 京 东 商 城 苏 宁 易 购 等 多 个 电 子 商 务 网 站 也 开 始 全 面 进 军 网 络 图 书 市 场 网 络 图 书 市 场 竞 争 的 不 断 加 剧 使 得 图 书 网 商 必 须 尽 快 思 考 如 何 才 能 在 竞 争 中 脱 颖 而 出 显 然, 图 书 网 商 首 先 需 要 对 在 线 消 费 者 网 上 购 书 模 式 进 行 了 解 本 研 究 以 B2C 在 线 图 书 消 费 者 为 研 究 对 象, 分 析 了 在 线 图 书 消 费 者 购 书 的 特 征, 在 结 合 已 有 文 献 对 影 响 在 线 消 费 者 购 买 因 素 研 究 的 基 础 上, 建 立 了 在 线 图 书 消 费 者 购 买 意 向 设 想 模 型 ; 然 后 通 过 实 证 调 研 收 集 数 据, 运 用 SPSS AMOS 等 统 计 软 件 进 行 数 据 分 析, 确 立 了 在 线 消 费 者 网 上 购 书 意 向 模 型, 从 而 为 图 书 网 商 调 整 营 销 策 略 提 供 参 考 2. 消 费 者 网 络 购 书 的 特 点 网 络 购 书 一 经 出 现 就 发 展 迅 速, 逐 渐 掠 夺 了 部 分 实 体 书 店 的 市 场, 这 是 因 为 网 络 购 书 具 有 许 多 优 势 : 1) 消 费 者 无 需 出 门, 购 买 方 便 网 上 购 书 消 费 者 只 需 轻 点 鼠 标 即 可, 不 用 浪 费 大 量 的 时 间 及 费 用 去 某 一 实 体 书 店 ;2) 图 书 数 量 种 类 丰 富 网 上 图 书 商 城 不 需 要 实 体 店 面 来 陈 列 每 一 本 图 书, 只 需 在 网 站 页 面 上 列 出 图 书 即 可, 因 此 可 以 提 供 数 量 庞 大 的 图 书, 种 类 也 很 丰 富 ;3) 图 书 价 格 更 便 宜 网 上 图 书 商 城 因 为 没 有 门 面 租 金 等 昂 贵 的 固 定 费 用 支 出, 因 此 每 本 书 的 成 本 比 较 低, 其 售 价 也 往 往 低 于 实 体 书 店 的 售 价 ;4) 消 费 者 购 书 可 以 参 考 书 籍 的 购 买 评 论 在 网 上 购 买 图 书 消 费 者 可 以 参 考 图 书 页 面 下 的 读 者 书 评, 根 据 大 家 的 评 论 再 决 定 是 否 购 买 此 书 ;5) 消 费 者 无 需 取 书, 商 城 送 货 上 门 网 上 商 城 购 买 的 图 书 都 会 送 货 上 门, 消 费 者 不 用 自 取, 省 去 了 大 量 的 时 间 及 金 钱 当 然, 网 上 购 书 虽 有 优 势, 但 由 于 它 彻 底 颠 覆 了 传 统 购 书 的 方 式 以 及 采 用 了 新 的 购 买 平 台, 其 也 存 在 无 法 避 免 的 劣 势 :1) 消 费 者 需 要 掌 握 网 购 技 术 网 上 购 书 需 要 消 费 者 能 够 很 好 地 使 用 网 上 购 书 的 系 统, 消 费 者 需 要 付 出 一 个 学 习 的 过 程 ;2) 购 买 过 程 中 消 费 者 无 法 翻 看 图 书 网 上 购 书 消 费 者 看 不 到 纸 质 图 书, 看 到 的 都 是 图 书 的 图 片 及 文 字 介 绍, 更 无 法 大 致 浏 览 一 本 书, 这 影 响 了 消 费 者 的 网 上 购 书 体 验 ;3) 消 费 者 无 法 与 商 城 及 时 沟 通 网 上 商 城 由 于 成 本 的 问 题 都 无 法 做 到 在 消 费 者 购 买 过 程 中 及 时 响 应 其 服 务 需 求, 消 费 者 有 疑 问 往 往 无 法 与 商 城 及 时 沟 通 ;4) 购 买 过 程 有 一 定 的 风 险 网 上 购 书 风 险 分 为 隐 私 风 险 及 交 易 风 险 隐 私 风 险 是 指 消 费 者 需 要 填 写 自 己 的 住 址 信 息 电 话 号 码, 这 些 信 息 一 旦 填 写 就 有 可 能 被 泄 露, 同 时, 顾 客 在 网 上 支 付 图 书 价 款 时 有 可 能 带 来 交 易 风 险 3. 模 型 与 理 论 假 设 3.1. 模 型 理 论 基 础 目 前, 国 内 外 对 于 在 线 消 费 者 购 买 行 为 影 响 因 素 的 研 究 比 较 多 Gerald Lohse 从 人 机 交 互 的 角 度 进 行 研 究, 提 出 了 网 络 购 物 界 面 的 商 品 服 务 促 销 方 便 支 付 和 搜 索 等 6 个 因 素 会 对 消 费 者 的 购 物 行 为 产 生 重 要 的 影 响 [4] ;Hung-Pin Shih 通 过 实 证 研 究 证 实 了 顾 客 感 知 网 络 购 物 有 用 性 及 易 用 性 会 对 顾 客 的 购 物 态 度 产 生 显 著 影 响 [5] ; 另 外, 国 外 许 多 学 者 还 从 电 子 服 务 质 量 角 度 对 影 响 电 子 商 务 网 站 质 量 的 因 素 进 行 了 研 究, Lei-Da Chen 通 过 对 电 子 服 务 质 量 评 价 的 实 证 研 究 提 出 了 感 知 购 物 网 站 有 用 性 及 易 用 性 会 影 响 网 站 的 电 子 服 务 质 量 [6] 除 了 感 知 有 用 性 及 易 用 性, 在 对 电 子 商 务 服 务 质 量 的 研 究 中, 不 少 学 者 例 如 Parasuraman 都 认 为 网 站 能 否 与 顾 客 及 时 沟 通 能 否 很 好 地 处 理 退 换 货 能 否 按 时 将 货 物 送 到 等 方 面 都 会 影 响 电 子 商 务 服 务 质 量 从 而 影 响 顾 客 的 购 物 行 为 [7] Anthony D. Miyazaki [8] 与 Stone [9] 通 过 研 究 提 出 消 费 者 对 网 络 购 物 的 风 险 感 知 会 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为 同 时, 不 少 学 者 例 如 Susan A. 还 将 Flow( 心 流 体 验 ) 的 概 念 引 入 到 了 电 子 商 务 领 域, 认 为 顾 客 在 购 买 过 程 中 是 否 产 生 心 理 愉 悦 感 会 影 响 顾 客 的 购 买 行 为 [10] ;Liu & Amett 也 认 为 顾 客 是 否 获 得 愉 悦 感 是 网 站 能 否 获 得 电 子 商 务 成 功 的 决 定 因 素 之 一 [11] 最 后,Korgaonkar 研 究 还 表 明 了 在 线 消 费 者 的 人 口 统 计 特 征, 即 年 龄 性 别 网 络 使 用 时 间 等 会 对 消 费 者 的 网 络 购 买 行 为 产 生 重 要 的 影 响 [12] 同 时, 国 内 也 有 不 少 学 者 专 门 针 对 网 上 购 物 进 行 了 大 量 研 究 黎 志 成, 刘 枚 莲 通 过 研 究 发 现 网 络 的 可 靠 性 和 安 全 性 网 站 的 易 用 性 产 品 的 特 点 会 影 响 在 线 消 费 者 的 购 买 行 为 [13] 苏 秦 李 钊 的 研 究 证 实 了 顾 客 感 知 的 网 络 服 务 质 量 会 对 顾 客 的 在 线 消 费 行 为 产 生 积 极 影 响 [14] 邵 兵 家 鄢 智 敏 研 究 指 出 顾 客 感 知 购 2 Copyright 2013 Hanspub

3 物 风 险 会 对 顾 客 在 线 购 买 行 为 产 生 影 响 [15] 王 海 萍 研 究 了 影 响 在 线 消 费 者 行 为 的 五 大 因 素, 即 消 费 者 特 征 产 品 或 服 务 特 征 系 统 特 征 零 售 商 与 中 介 特 征 及 环 境 影 响 等 [16] 陈 洁 丛 访 和 康 枫 将 Flow( 心 流 体 验 ) 的 概 念 引 入 在 线 消 费 购 买 行 为 的 研 究 中, 通 过 实 证 研 究 证 实 了 在 线 消 费 者 心 流 体 验 能 够 正 面 影 响 顾 客 购 买 行 为, 并 提 出 电 子 商 务 企 业 设 计 人 员 应 将 创 造 用 户 的 心 流 体 验 作 为 重 要 目 标 之 一 [17] 同 时, 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 2005 年 对 我 国 网 络 购 物 的 调 查 显 示, 超 过 50% 的 在 线 消 费 者 认 为 网 上 商 品 的 品 质 对 其 是 否 参 与 网 络 购 买 具 有 重 大 影 响 另 外, 王 希 希 通 过 实 证 研 究 分 析 了 消 费 者 的 人 口 统 计 特 征 将 会 对 网 络 购 物 产 生 影 响 [18] 从 上 面 的 文 献 梳 理 中 可 以 看 出, 国 内 外 关 于 影 响 在 线 消 费 者 购 买 行 为 因 素 的 文 献 不 少, 影 响 因 素 总 体 可 以 归 纳 为 网 站 有 用 性 网 站 易 用 性 产 品 品 质 产 品 价 格 网 站 服 务 质 量 购 买 风 险 心 流 体 验 等 因 素 3.2. 模 型 的 建 立 网 上 购 书 将 购 书 平 台 由 传 统 情 境 转 移 到 了 网 上, 消 费 者 需 要 对 新 的 技 术 环 境 进 行 适 应 并 学 习, 消 费 者 对 网 上 购 书 系 统 的 态 度 直 接 决 定 了 其 网 上 购 书 的 意 愿 TAM 技 术 接 受 模 型 是 用 来 预 测 人 们 对 新 系 统 的 接 受 问 题 的 [19], 因 此, 本 研 究 模 型 的 建 立 将 以 TAM 技 术 接 受 模 型 作 为 理 论 基 础 TAM 模 型 认 为, 个 体 对 新 系 统 的 采 用 是 由 个 体 对 采 用 系 统 的 意 向 所 决 定, 而 意 向 是 由 个 体 对 新 系 统 的 态 度 所 决 定 的, 同 时, 个 体 的 态 度 会 受 到 个 体 感 知 有 用 性 和 个 体 感 知 易 用 性 所 影 响 个 体 感 知 到 新 系 统 越 有 用, 越 能 方 便 使 用, 则 对 新 系 统 的 采 用 率 越 高 同 时, 由 于 TAM 模 型 中 影 响 态 度 的 因 素 只 有 顾 客 对 系 统 的 感 知 有 用 性 与 感 知 易 用 性, 缺 少 顾 客 网 络 购 物 中 的 其 他 影 响 因 素, 因 此 学 术 届 在 利 用 TAM 模 型 进 行 研 究 时, 普 遍 根 据 研 究 对 象 的 不 同 加 入 了 其 他 影 响 网 络 购 买 的 因 素 [20] 本 研 究 在 分 析 网 上 购 书 行 为 特 点 的 基 础 上, 结 合 已 有 文 献 对 网 上 购 物 行 为 影 响 因 素 的 研 究 提 出 了 影 响 网 上 购 书 行 为 的 六 个 因 素 : 感 知 网 上 购 书 有 用 性 感 知 网 上 购 书 易 用 性 感 知 网 上 购 书 愉 悦 感 知 网 站 服 务 质 量 感 知 网 上 书 籍 品 质 感 知 网 上 购 书 风 险, 然 后 在 TAM 技 术 接 受 模 型 的 基 础 上 构 建 了 图 书 在 线 消 费 者 购 买 意 向 设 想 模 型, 如 图 1 所 示 3.3. 研 究 假 设 根 据 建 立 的 图 书 在 线 消 费 者 购 买 意 向 设 想 模 型, 本 研 究 建 立 了 如 下 研 究 假 设 : 假 设 Ha: 在 线 消 费 者 购 书 态 度 对 购 书 意 向 具 有 显 著 正 向 影 响 ; 假 设 Hb 1 : 感 知 网 上 购 书 有 用 性 对 网 上 购 书 态 度 及 假 设 Hb 2 : 感 知 网 上 购 书 易 用 性 对 网 上 购 书 态 度 及 假 设 Hb 3 : 感 知 网 上 购 书 愉 悦 对 网 上 购 书 态 度 及 假 设 Hb 4 : 感 知 网 站 服 务 质 量 对 网 上 购 书 态 度 及 假 设 Hb 5 : 感 知 网 上 书 籍 品 质 对 网 上 购 书 态 度 及 假 设 Hb 6 : 感 知 网 上 购 书 风 险 对 网 上 购 书 态 度 及 意 向 具 有 显 著 负 向 影 响 4. 研 究 方 法 与 样 本 数 据 4.1. 实 证 调 研 本 研 究 主 要 采 取 问 卷 调 查 的 方 式 进 行 调 研, 在 对 大 量 文 献 进 行 分 析 的 基 础 上 建 立 了 问 卷 初 稿, 并 通 过 专 家 修 改 及 预 调 研 两 个 阶 段 对 问 卷 进 行 了 修 正 最 终, 问 卷 主 要 包 括 两 大 部 分, 第 一 部 分 是 对 消 费 者 感 知 网 上 购 书 有 用 性 感 知 网 上 购 书 易 用 性 感 知 网 上 购 书 愉 悦 感 知 网 站 服 务 质 量 感 知 网 上 书 籍 品 质 感 知 网 上 购 书 风 险 网 上 购 书 态 度 网 上 购 书 意 向 Figure 1. Hypothesis model of online consumers purchase intention 图 1. 图 书 在 线 消 费 者 购 买 意 向 设 想 模 型 Copyright 2013 Hanspub 3

4 个 人 因 素 的 调 查, 包 括 受 测 者 的 性 别 年 龄 受 教 育 程 度 及 互 联 网 使 用 年 限 等 ; 第 二 部 分 则 采 用 5 点 式 的 利 克 特 量 表 对 设 想 模 型 提 出 的 影 响 消 费 者 在 线 购 书 的 六 个 因 素 进 行 调 查, 对 于 每 个 影 响 因 素 问 卷 都 设 计 了 多 个 项 目 进 行 调 查 此 次 问 卷 调 查 结 合 了 线 上 调 查 与 线 下 调 查 两 种 方 式 线 上 调 查 借 助 了 网 络 调 研 网 站, 通 过 制 作 专 门 的 网 上 调 研 问 卷 设 置 答 卷 时 间 等 方 式 保 证 了 答 卷 的 有 效 性 ; 线 下 调 查 则 采 取 随 机 抽 样 的 方 式 进 行 此 次 问 卷 调 查 从 2011 年 8 月 10 日 开 始, 持 续 3 周, 共 收 回 问 卷 328, 剔 除 未 曾 成 功 进 行 网 上 购 书 及 不 是 在 B2C 网 站 购 书 的 问 卷, 共 回 收 有 效 问 卷 为 245 份, 有 效 率 为 74.7% 4.2. 样 本 描 述 本 研 究 的 样 本 中 女 性 略 多 于 男 性, 占 到 了 样 本 总 数 的 50% 以 上 在 样 本 年 龄 层 次 上,18~35 岁 的 样 本 对 象 占 到 了 样 本 总 数 的 90% 以 上, 这 与 我 国 网 络 购 物 市 场 调 查 报 告 所 显 示 的 网 购 消 费 者 年 龄 特 征 是 相 符 的, 即 年 轻 的 消 费 者 是 网 购 的 主 要 人 群 ; 在 学 历 层 次 上, 大 学 以 上 学 历 的 样 本 数 占 到 了 80% 以 上, 大 专 学 历 的 样 本 数 仅 占 到 了 14.3%, 这 可 能 与 本 研 究 的 对 象 是 书 籍 购 买 者 有 关, 学 历 越 高 的 消 费 者 对 书 籍 的 需 求 越 大, 也 越 可 能 在 网 上 进 行 购 书 在 网 络 使 用 年 限 上, 使 用 网 络 5 年 以 上 的 样 本 数 占 到 了 80% 以 上, 高 的 网 络 熟 悉 率 与 互 联 网 在 我 国 的 迅 速 发 展 及 广 泛 普 及 相 符 合 5. 数 据 分 析 与 结 果 5.1. 研 究 变 量 因 子 分 析 本 研 究 对 研 究 变 量 进 行 因 子 分 析 的 目 的 是 将 前 期 提 出 的 六 个 影 响 在 线 图 书 消 费 的 变 量 进 行 整 合, 寻 找 到 影 响 在 线 消 费 者 购 书 的 最 主 要 因 素 研 究 主 要 采 用 SPSS11.5 统 计 软 件 进 行 因 子 分 析, 在 因 子 分 析 时 采 用 主 成 分 分 析 法, 对 特 征 值 大 于 1 的 因 子 进 行 提 取 在 因 子 分 析 的 研 究 中, 本 研 究 参 照 Lederer & Sethi (1991) 的 研 究, 以 项 目 的 因 子 载 荷 量 与 0.35 的 比 较 作 为 是 否 删 除 项 目 的 临 界 值, 即 如 果 一 个 项 目 在 所 有 因 子 上 的 载 荷 量 都 小 于 0.35, 则 删 除 该 因 子 ; 同 时, 若 一 个 因 子 只 包 含 一 个 项 目, 则 删 除 此 项 目 经 过 因 子 分 析 后, 最 终 研 究 提 取 了 四 个 公 因 子, 并 根 据 旋 转 后 的 因 子 载 荷 矩 阵 大 小 将 问 卷 项 目 分 别 并 入 了 四 个 不 同 的 因 子 之 中, 同 时, 根 据 每 个 因 子 包 含 的 项 目 所 代 表 的 意 义, 研 究 为 每 个 因 子 确 立 了 名 称, 见 表 1 同 时, 研 究 假 设 也 修 正 为 : 假 设 Ha: 在 线 消 费 者 购 书 态 度 对 购 书 意 向 具 有 显 著 正 向 影 响 ; 假 设 Hb 1 : 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 对 网 上 购 书 态 度 具 有 显 著 正 向 影 响 ; 假 设 Hb 2 : 感 知 网 站 服 务 及 图 书 质 量 对 网 上 购 书 态 度 具 有 显 著 正 向 影 响 ; 假 设 Hb 3 : 感 知 网 上 购 书 愉 悦 对 网 上 购 书 态 度 具 有 显 著 正 向 影 响 ; 假 设 Hb 4 : 感 知 网 上 购 书 风 险 对 网 上 购 书 态 度 具 有 显 著 负 向 影 响 ; 假 设 Hc 1 : 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 对 网 上 购 书 假 设 Hc 2 : 感 知 网 站 服 务 及 图 书 质 量 对 网 上 购 书 假 设 Hc 3 : 感 知 网 上 购 书 愉 悦 对 网 上 购 书 意 向 具 有 显 著 正 向 影 响 ; 假 设 Hc 4 : 感 知 网 上 购 书 风 险 对 网 上 购 书 意 向 具 有 显 著 负 向 影 响 5.2. 量 表 信 度 检 验 信 度 分 析 即 量 表 的 可 靠 性 分 析, 目 前 学 术 界 普 遍 采 用 内 部 一 致 性 系 数 (Cronbach) 来 检 验 量 表 的 可 靠 性 对 于 信 度 系 数 的 范 围, 学 者 普 遍 认 为 0.7 左 右 是 可 接 受 的 信 度 值 本 研 究 将 对 量 表 的 总 体 信 度 及 四 个 因 子 所 组 成 的 分 量 表 信 度 分 别 进 行 检 测 结 果 显 示 分 量 表 的 内 部 一 致 性 系 数 都 在 0.7 以 上, 总 量 表 的 信 度 系 数 在 0.8 以 上, 说 明 研 究 所 设 的 量 表 具 有 较 高 的 可 靠 性, 见 表 模 型 及 假 设 检 验 本 研 究 运 用 结 构 方 程 模 型 对 研 究 模 型 进 行 拟 合 检 验, 并 对 研 究 假 设 进 行 了 检 验 所 用 的 结 构 方 程 模 型 统 计 软 件 为 AMOS7.0, 模 型 拟 合 及 研 究 假 设 检 验 结 果 见 表 3 表 4 4 Copyright 2013 Hanspub

5 Table 1. Hypothesis model of online consumers purchase intention 表 1. 公 因 子 及 所 包 含 的 项 目 因 子 项 目 1) 网 上 书 店 经 常 能 够 提 供 更 多 更 全 的 图 书 信 息 2) 网 上 购 书 比 在 传 统 书 店 购 书 能 使 我 更 快 地 完 成 购 买 3) 我 很 享 受 网 上 购 书 所 带 来 的 方 便 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 4) 总 的 来 说, 网 上 书 店 对 我 购 书 非 常 有 用 5) 我 认 为 网 上 书 店 从 技 术 上 来 说 是 很 容 易 使 用 的 6) 通 过 网 上 书 店 购 买 我 想 要 的 书 籍 非 常 容 易 7) 我 与 网 上 书 店 的 交 流 是 清 楚 和 相 互 理 解 的 8) 对 我 而 言, 如 果 网 上 书 店 能 够 提 供 更 好 的 隐 私 保 护 措 施, 那 么 它 将 更 加 吸 引 我 9) 网 上 书 店 给 我 的 购 书 提 供 了 有 意 义 的 指 引 10) 网 上 书 店 能 够 很 好 地 处 理 退 货 问 题 感 知 网 站 服 务 及 图 书 质 量 11) 我 常 常 能 够 在 网 上 书 店 承 诺 的 时 间 内 收 到 订 购 的 图 书 12) 在 网 上 购 买 的 图 书 与 网 站 上 的 描 述 是 一 致 的 13) 在 网 上 书 店 购 买 的 图 书 质 量 与 传 统 书 店 一 样 14) 在 网 上 书 店 购 买 的 图 书 我 都 很 满 意 15) 在 网 上 购 书 的 过 程 中, 我 时 常 是 全 神 贯 注 的 感 知 网 上 购 书 愉 悦 16) 在 网 上 书 店 购 书 时, 我 感 觉 时 间 好 像 过 得 很 快 17) 我 非 常 享 受 在 网 上 购 书 18) 我 会 担 心 订 购 的 图 书 不 能 准 时 到 达 感 知 网 上 购 书 风 险 19) 由 于 在 网 上 购 书, 我 会 担 心 个 人 资 料 及 信 息 会 被 挪 作 它 用 20) 在 网 上 购 书 时, 填 写 我 的 银 行 卡 号 会 让 我 感 觉 不 放 心 Table 2. Test of scale reliability 表 2. 量 表 信 度 检 验 量 表 内 部 一 致 性 系 数 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 量 表 感 知 网 站 服 务 及 图 书 质 量 量 表 感 知 网 上 购 书 愉 悦 量 表 感 知 网 上 购 书 风 险 量 表 总 量 表 Table 3. Fit index of structural equation modeling 表 3. 结 构 方 程 模 型 拟 合 指 标 评 价 指 标 数 值 标 准 卡 方 值 (X2) 2.1 越 小 越 好 X2 /df (CMIN/DF) <2 G FI( 拟 合 优 度 指 数 ) >0.90 越 接 近 1 越 好 AG FI( 调 整 拟 合 优 度 指 数 ) >0.90 越 接 近 1 越 好 NFI( 规 范 拟 合 整 数 ) >0.90 越 接 近 1 越 好 IFI (Incremental Fit Index) >0.90 越 接 近 1 越 好 CFI( 比 较 拟 合 指 数 ) >0.90 越 接 近 1 越 好 RM SEA( 近 似 误 差 均 方 根 ) <0.05 Copyright 2013 Hanspub 5

6 Table 4. Test of the Hypothetical Model 表 4. 模 型 假 设 检 验 假 设 路 径 系 数 显 著 水 平 C.R. 接 受 / 拒 绝 a: 网 上 购 书 态 度 网 上 购 书 意 愿 接 受 b1: 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 网 上 购 书 态 度 接 受 b2: 感 知 网 站 服 务 及 图 书 质 量 网 上 购 书 态 度 接 受 b3: 感 知 网 上 购 书 愉 悦 网 上 购 书 态 度 接 受 b4: 感 知 网 上 购 书 风 险 网 上 购 书 态 度 接 受 c1: 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 网 上 购 书 意 愿 接 受 c2: 感 知 网 站 服 务 及 图 书 质 量 网 上 购 书 意 愿 接 受 c3: 感 知 网 上 购 书 愉 悦 网 上 购 书 意 愿 接 受 c4: 感 知 网 上 购 书 风 险 网 上 购 书 意 愿 接 受 检 验 结 果 显 示 模 型 拟 合 良 好, 且 研 究 假 设 都 通 过 了 检 验, 研 究 最 终 确 定 了 图 书 在 线 消 费 者 购 买 意 向 模 型, 如 图 2 所 示 5.4. 个 人 因 素 与 消 费 者 网 上 购 书 行 为 研 究 运 用 两 独 立 样 本 T 检 验 的 方 法 对 性 别 与 网 上 购 书 次 数 之 间 的 关 系 进 行 了 检 验, 同 时 运 用 多 独 立 样 本 非 参 数 检 验 的 方 法 分 别 对 年 龄 受 教 育 程 度 和 网 络 使 用 经 验 与 网 上 购 书 次 数 的 关 系 进 行 了 检 验, 检 验 结 果 显 示 : 在 线 消 费 者 的 性 别 年 龄 对 网 上 购 书 次 数 没 有 显 著 的 影 响 ; 在 线 消 费 者 的 受 教 育 程 度 网 络 使 用 经 验 会 对 消 费 者 的 网 上 购 书 次 数 产 生 显 著 影 响 同 时, 通 过 分 别 对 不 同 受 教 育 程 度 及 网 络 经 验 的 消 费 者 在 四 个 因 子 上 的 表 现 态 度 意 愿 的 关 系 进 行 方 差 分 析 发 现, 消 费 者 受 教 育 程 度 及 网 络 使 用 经 验 对 网 上 购 书 的 影 响 路 径 可 以 分 别 归 纳, 如 图 3 所 示 本 研 究 认 为, 受 教 育 程 度 高 的 消 费 者 进 行 网 上 购 书 的 动 机 更 强, 且 完 成 网 上 购 书 的 能 力 也 更 强, 因 此 更 容 易 产 生 网 上 购 书 愉 悦 网 络 使 用 经 验 丰 富 的 消 费 者 更 容 易 感 知 到 网 上 购 书 的 有 用 性 及 易 用 性, 同 时, 由 于 经 常 使 用 网 络 其 对 网 上 购 书 也 持 有 更 为 积 极 的 态 度, 更 倾 向 于 在 网 上 购 书, 如 图 4 所 示 6. 研 究 结 论 与 管 理 启 示 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 感 知 网 站 服 务 与 图 书 质 量 感 知 网 上 购 书 愉 悦 感 知 网 上 购 书 风 险 网 上 购 书 态 度 网 上 购 书 意 向 Figure 2. Model for the intention of online book purchasers 图 2. 图 书 在 线 消 费 者 购 买 意 向 模 型 受 教 育 程 度 感 知 网 上 购 书 愉 悦 网 上 购 书 态 度 网 上 购 书 意 向 Figure 3. Pathway for online books purchasing behavior affected by education level 图 3. 受 教 育 程 度 影 响 购 书 行 为 路 径 网 络 使 用 经 验 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 网 上 购 书 态 度 6.1. 研 究 结 论 通 过 以 上 分 析, 本 研 究 可 以 得 出 以 下 研 究 结 论 : 1) 影 响 在 线 图 书 消 费 者 购 买 态 度 及 意 向 的 因 素 网 上 购 书 意 向 Figure 4. Pathway for book purchase behavior affected by web usage experience 图 4. 网 络 使 用 经 验 影 响 购 书 行 为 路 径 6 Copyright 2013 Hanspub

7 有 : 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 感 知 网 站 服 务 与 图 书 质 量 感 知 网 上 购 书 愉 悦 与 感 知 网 上 购 书 风 险 2) 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 感 知 网 站 服 务 与 图 书 质 量 感 知 网 上 购 书 愉 悦 三 个 因 素 对 在 线 消 费 者 网 上 购 书 态 度 及 意 向 都 具 有 显 著 的 正 向 影 响 ; 感 知 网 上 购 书 风 险 对 在 线 消 费 者 网 上 购 书 态 度 及 意 向 具 有 显 著 的 负 向 影 响 3) 四 个 因 素 对 在 线 图 书 消 费 者 购 买 态 度 及 意 向 影 响 程 度 大 小 排 序 为 : 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 感 知 网 站 服 务 与 图 书 质 量 感 知 网 上 购 书 愉 悦 感 知 网 上 购 书 风 险 其 中, 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 对 购 书 态 度 及 意 向 具 有 非 常 显 著 的 正 向 影 响 4) 感 知 网 上 购 书 风 险 对 在 线 购 买 的 态 度 及 意 向 影 响 力 比 较 小 本 研 究 认 为, 这 是 由 于 网 上 图 书 价 格 一 般 比 较 小, 同 时 由 于 网 上 购 书 在 我 国 发 展 到 目 前 相 对 比 较 成 熟, 大 家 对 网 上 购 书 比 较 信 赖, 所 以 感 知 到 的 网 上 购 书 风 险 对 在 线 消 费 者 的 购 买 态 度 及 意 向 影 响 很 有 限 5) 在 线 消 费 者 的 性 别 和 年 龄 对 其 网 上 购 书 行 为 没 有 显 著 的 影 响 ; 在 线 消 费 者 的 受 教 育 程 度 和 网 络 使 用 经 验 对 其 购 书 次 数 有 显 著 的 影 响 6) 研 究 的 数 据 分 析 显 示, 在 线 消 费 者 的 受 教 育 程 度 会 通 过 影 响 消 费 者 的 感 知 网 上 购 书 愉 悦 而 对 网 上 购 书 态 度 及 意 向 产 生 影 响 ; 同 时, 在 线 消 费 者 的 网 络 使 用 经 验 会 对 感 知 网 上 购 书 有 用 及 易 用 网 上 购 书 态 度 及 意 向 产 生 影 响 6.2. 管 理 启 示 1) 丰 富 图 书 种 类 及 数 量, 提 供 购 书 指 引 提 高 消 费 者 感 知 有 用 性 网 上 商 城 由 于 不 设 店 面 省 去 了 大 量 的 费 用, 商 城 应 该 用 这 些 费 用 购 置 更 多 品 种 及 数 量 的 图 书 ; 另 外, 网 上 商 城 还 可 以 为 消 费 者 提 供 各 种 购 书 指 引 服 务, 使 消 费 者 尽 快 发 现 自 己 所 需 要 的 图 书 从 而 产 生 购 买 行 为 ; 另 外, 图 书 商 城 可 以 提 供 在 线 浏 览 功 能, 使 消 费 者 可 以 翻 看 图 书 的 部 分 文 字, 提 高 其 对 网 站 有 用 性 的 评 价 2) 提 高 网 站 搜 素 效 率, 简 化 购 书 流 程 提 高 消 费 者 感 知 易 用 性 如 果 购 书 网 站 的 搜 索 引 擎 能 够 更 智 能 化, 消 费 者 仅 需 键 入 简 单 的 几 个 字 母 或 者 图 书 的 其 他 特 征 即 可 轻 松 找 到 这 本 书 那 么 将 会 大 大 提 升 网 上 书 城 的 易 用 性 ; 另 外, 对 于 尚 未 尝 试 过 网 上 购 书 的 消 费 者 来 说 网 上 商 城 应 该 提 供 简 单 的 容 易 理 解 的 购 书 教 程, 帮 助 网 络 经 验 欠 缺 的 消 费 者 更 容 易 地 学 会 网 上 购 书, 提 高 其 感 知 网 上 购 书 的 易 用 性 3) 改 善 网 站 服 务 质 量, 提 高 消 费 者 感 知 网 站 服 务 质 量 有 消 费 者 常 常 会 碰 到 自 己 的 订 单 出 现 问 题 时 无 法 联 系 到 工 作 人 员 退 换 书 过 程 出 现 问 题 图 书 不 能 准 时 送 达 等 问 题, 这 些 都 会 影 响 网 上 书 城 的 服 务 质 量, 但 是 这 些 服 务 问 题 都 是 通 过 网 上 书 城 的 管 理 活 动 能 够 避 免 的, 因 此 网 上 书 城 需 要 经 常 检 查 自 己 的 服 务 是 否 到 位 4) 建 立 互 动 社 区, 提 高 消 费 者 感 知 购 书 愉 悦 目 前, 我 国 的 网 上 书 城 为 消 费 者 提 供 的 互 动 空 间 比 较 少, 最 常 见 的 购 书 评 论 也 是 单 方 向 的, 并 没 有 起 到 真 正 的 互 动 作 用 本 研 究 认 为, 如 果 网 上 书 城 能 够 在 每 一 本 图 书 的 下 面 为 消 费 者 提 供 互 动 的 社 区, 如 论 坛 等, 使 消 费 者 对 每 本 书 能 够 畅 所 欲 言 发 表 自 己 的 评 论 并 能 与 其 他 消 费 者 进 行 及 时 沟 通, 将 大 大 提 高 消 费 者 的 购 书 愉 悦 感 5) 通 过 承 诺 与 沟 通 降 低 消 费 者 的 感 知 购 书 风 险 网 上 购 书 存 在 的 风 险 对 购 书 态 度 的 影 响 虽 然 比 较 小, 但 是 其 负 面 影 响 还 是 显 著 的 网 上 书 城 可 以 通 过 承 诺 保 证 不 会 泄 露 消 费 者 隐 私, 并 及 时 与 消 费 者 沟 通 回 答 消 费 者 关 于 购 书 风 险 的 提 问, 逐 步 打 消 消 费 者 网 上 购 书 的 顾 虑 参 考 文 献 (References) [1] 易 观 国 际. 中 国 B2C 网 上 零 售 市 场 年 度 综 合 报 告 2011[R]. 北 京 : 易 观 国 际, [2] 清 科 研 究 中 心 年 中 国 电 子 商 务 B2C 市 场 投 资 研 究 报 告 [R]. 北 京 : 清 科 研 究 中 心, [3] 孙 叶 国 标. AC 尼 尔 森 调 查 显 示 网 上 购 物 已 成 为 中 国 消 费 新 [URL], [4] G. L. Lohse, P. Spiller. Internet retail store design: How the user interface influences traffic and sales. Journal of Computer- Mediated Communication, 1999, 5(2). [5] H.-P. Shih. An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on the web. Information & Management, 2004, 41(3): [6] L.-D. Chen, M. L. Gillenson and D. L. Sherrell. Consumer acceptance of virtual store: A theoretical model and critical success factors for virtual store. ACM SIGMIS Database, 2004, Copyright 2013 Hanspub 7

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