提要：中國內地傳統媒體網站模式分析及構建

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1 中 國 內 地 傳 統 媒 體 網 站 模 式 分 析 及 構 建 王 宇 北 京 廣 播 學 院 新 聞 傳 播 學 院 博 士 生

2 中 國 內 地 傳 統 媒 體 網 站 模 式 分 析 及 構 建 提 要 : 目 前, 中 國 內 地 所 有 省 市 \ 自 治 區 已 均 有 新 聞 媒 體 網 站 這 些 網 站 大 致 採 用 人 民 模 式 " 天 極 模 式 " 和 千 龍 模 式 " 三 種 發 展 模 式 本 文 在 對 內 地 傳 統 媒 體 網 站 模 式 進 行 分 析 的 基 礎 上, 提 出 傳 統 媒 體 網 站 發 展 中 應 當 注 意 彰 顯 個 性 機 制 創 新 並 及 早 實 現 贏 利, 並 且 提 出 傳 統 媒 體 網 站 的 未 來 應 當 是 建 立 在 多 媒 體 資 源 整 合, 多 元 化 贏 利 手 段 的 市 場 化 運 作 之 上

3 壹 大 勢 所 趨 傳 統 媒 體 網 路 化 1995 年 以 來, 網 路 的 飛 速 發 展 帶 動 網 上 資 訊 幾 何 級 數 的 增 長, 網 路 以 前 所 未 有 的 速 度 改 變 著 人 類 的 生 活 方 式 思 維 方 式 及 生 存 方 式 統 計 數 位 顯 示, 目 前 全 世 界 互 聯 網 使 用 者 在 3 億 以 上, 今 年 年 底 將 增 加 到 4.5 億,2005 年 很 有 可 能 達 到 10 億 年 初, 一 項 調 查 顯 示 : 從 1999 年 7 月 到 2000 年 7 月, 全 球 因 特 網 用 戶 數 量 增 加 了 94.2% 如 果 因 特 網 用 戶 數 繼 續 以 此 勢 頭 增 加, 到 2001 年 7 月, 全 世 界 的 網 民 將 達 到 6.99 億 2 網 路 的 發 展 將 我 們 帶 入 了 一 個 把 大 衆 傳 播 與 其 他 傳 播 過 程 截 然 分 開 的 界 限 又 一 次 變 得 不 那 麽 分 明 的 階 段 " ( 丹 尼 斯 麥 奎 爾 ;1987)3 據 中 國 互 聯 網 路 資 訊 中 心 2001 年 1 月 發 佈 的 資 料, 從 1993 年 中 科 院 高 能 所 建 立 國 內 第 一 個 www 站 點 起, 短 短 的 7 年 間, 我 國 的 www 站 點 數 ( 包 括.cn.com.net.org 下 的 網 站 ) 約 個 該 調 查 同 時 顯 示, 用 戶 上 網 的 主 要 目 的 是 獲 得 資 訊 " (68.84%), 最 主 要 的 資 訊 是 新 聞 "(84.38%) 4 上 海 市 2000 年 5 月 的 一 項 調 查 表 明, 網 民 中 有 72.3% 的 人 首 先 是 爲 了 獲 知 新 聞 而 上 網 的 5 無 獨 有 偶, 美 國 著 名 媒 體 調 查 公 司 Media Metrix 的 調 查 報 告 也 稱, 目 前 廣 大 網 民 最 希 望 從 互 聯 網 上 得 到 的 是 新 聞 目 前 新 聞 站 點 的 訪 問 量 已 經 超 過 了 搜 索 引 擎 的 訪 問 量, 許 多 網 民 上 網 後 的 第 一 件 事 就 是 到 一 些 新 聞 站 點 查 閱 各 類 新 聞 與 此 相 適 應 的 就 是 中 國 內 地 新 聞 網 站 的 迅 速 發 展 無 論 是 媒 體 網 站 還 是 門 戶 型 商 業 網 站, 乃 至 一 些 垂 直 網 站, 都 紛 紛 把 新 聞 作 爲 自 身 內 容 建 設 的 重 要 環 節 之 一 從 1995 年 10 月 中 國 貿 易 報 將 自 己 搬 上 互 聯 網 以 來, 我 國 內 地 媒 體 網 站 從 無 到 有, 已 逐 漸 成 爲 網 上 新 聞 媒 體 重 要 的 一 個 組 成 部 分 2000 年 11 月 28 日, 拉 薩 晚 報 以 獨 立 功 能 變 數 名 稱 上 網, 至 此, 我 國 內 地 所 有 省 自 治 區 行 政 區 域 已 均 有 新 聞 媒 體 網 站 據 不 完 全 統 計, 到 2000 年 4 月, 我 國 內 地 已 有 273 種 報 紙 上 網, 其 中 116 種 報 紙 有 獨 立 功 能 變 數 名 稱 6 在 網 上 建 立 站 點 的 電 臺 ( 包 括 系 列 台 ) 共 有 68 個, 以 電 臺 欄 目 單 獨 建 立 的 網 站 14 個, 跨 媒 體 網 站 2 個 7 上 網 電 視 臺 128 家 其 中, 申 請 了 獨 立 功 能 變 數 名 稱 110 個,18 家 電 視 臺 在 不 同 網 站 上 設 有 主 頁, 另 有 3 家 電 視 臺 只 有 IP 地 址 而 尚 未 申 請 功 能 變 數 名 稱 擁 有 獨 立 功 能 變 數 名 稱 的 電 視 臺 中, 共 擁 有 國 際 頂 級 功 能 變 數 名 稱 42 個, 國 家 頂 級 功 能 變 數 名 稱 68 個 8 儘 管 說 中 國 內 地 媒 體 上 網 數 量 增 長 很 快, 但 是, 在 新 聞 網 站, 尤 其 是 綜 合 新 聞 網 站 中, 真 正 能 夠 吸 引 用 戶 眼 球 " 的 還 是 一 些 商 業 網 站 國 務 院 新 聞 辦 認 識 到 如 再 不 起 步, 就 真 的 要 受 到 商 業 性 網 站 的 衝 擊 了 "9 因 此, 從 新 千 年 開 始, 新 聞 媒 體 網 站 的 建 設 獲 得 了 政 府 的 強 力 支 援, 體 制 改 革 已 納 入 研 究 的 範 疇, 允 許 傳 統 新 聞 媒 體 網 站 獨 立 運 作, 並 放 寬 融 資 的 規 定 對 於 傳 統 媒 體 網 站 的 對 外 融 資 活 動, 儘 管 國 家 沒 有 規 定, 但 總 的 態 度 是 既 不 提 倡, 也 不 禁 止, 允 許 進 行 多 種 形 式 的 探 索 10

4 2000 年 1 月, 中 共 中 央 提 出 : 新 聞 媒 體 網 站 建 設 要 統 籌 規 劃 突 出 重 點 控 制 總 量 優 化 結 構, 增 進 效 益, 減 少 重 復 和 創 建 名 牌 網 站 " 並 在 此 基 礎 上 提 出 : 我 國 將 首 先 建 成 五 個 中 央 級 重 點 網 站, 使 之 跨 入 世 界 知 名 網 站 前 列 在 重 點 網 站 的 帶 動 下, 逐 步 形 成 中 央 地 方 以 及 駐 外 領 事 館 網 站 的 互 聯 網 體 系 十 年 內, 中 央 各 省 市 自 治 區 以 及 駐 外 使 領 館 上 網 率 達 到 百 分 之 百 這 五 個 重 點 網 站 除 擔 負 各 自 資 訊 傳 播 任 務 之 外, 還 將 爲 地 方 傳 媒 行 業 傳 媒 提 供 鏈 結 上 網 及 其 他 服 務 11 中 宣 部 中 央 外 宣 辦 於 5 月 9 日 下 發 國 際 互 聯 網 新 聞 宣 傳 事 業 發 展 綱 要 ( 年 ), 提 出 互 聯 網 新 聞 宣 傳 事 業 建 設 的 指 導 原 則 和 奮 鬥 目 標, 並 確 定 了 首 批 重 點 新 聞 宣 傳 網 站 : 中 國 互 聯 網 新 聞 中 心 人 民 日 報 新 華 社 中 國 國 際 廣 播 電 臺 和 中 國 日 報 貳 中 國 內 地 傳 統 媒 體 網 站 模 式 概 述 儘 管 目 前 中 國 內 地 已 有 不 少 傳 統 媒 體 開 始 尋 找 網 上 發 展 道 路, 但 是 相 當 數 量 的 地 方 媒 體 網 站 基 本 還 停 留 在 電 子 版 或 網 路 版 的 發 展 階 段, 網 上 內 容 主 要 是 傳 統 媒 體 內 容 的 翻 版, 其 中 部 分 會 按 照 網 路 的 特 點 擴 充 一 小 部 分 內 容 和 功 能 但 還 不 能 稱 之 爲 真 正 意 義 上 的 媒 體 網 站 2000 年 初 以 來, 從 生 存 還 是 毀 滅 " 的 憂 慮 中 走 出 的 傳 統 媒 體, 紛 紛 從 媒 體 的 網 路 版 " 更 名 爲 網 " 在 線 ", 試 圖 按 照 網 站 的 形 式 進 行 運 營, 名 稱 的 改 變 意 味 著 傳 統 媒 體 網 站 經 營 理 念 的 提 升 和 生 存 模 式 的 變 革, 說 明 一 些 有 實 力 的 傳 統 媒 體 網 站 已 將 自 身 的 發 展 定 位 于 超 越 網 路 版 " 電 子 版 " 概 念 之 上 的 大 型 網 站 傳 播 平 臺 北 京 上 海 天 津 四 川 等 地 還 相 繼 出 現 了 傳 統 媒 體 網 站 整 合 的 新 網 站 在 那 些 已 經 突 破 了 網 路 版 局 限 的 媒 體 網 站 中, 轉 向 爲 以 新 聞 傳 播 爲 主 營 業 務 提 供 與 新 聞 相 關 的 海 量 資 訊 服 務 的 新 聞 網 站 和 以 新 聞 爲 龍 頭 以 綜 合 資 訊 和 電 子 商 務 爲 主 營 內 容 的 綜 合 網 站 前 者 以 人 民 網 新 華 網 千 龍 新 聞 網 等 爲 代 表, 後 者 以 天 極 網 大 洋 網 東 方 網 等 爲 代 表 總 的 來 講, 我 國 內 地 媒 體 網 站 在 實 際 建 設 中 大 體 呈 現 出 這 樣 三 種 發 展 模 式 : 一 主 流 傳 統 媒 體 的 網 路 對 接 人 民 模 式 採 用 該 模 式 的 基 本 上 是 單 一 媒 體 網 站, 或 是 由 一 家 報 紙 電 臺 電 視 臺 組 建, 或 是 一 家 報 業 集 團 包 括 主 報 和 各 個 子 報 子 刊 組 建 而 成 人 民 網 新 華 網 中 青 在 線 大 洋 網 等 雖 在 具 體 表 現 上 略 有 不 同, 但 基 本 都 屬 於 這 一 模 式

5 ( 一 ) 從 綜 合 新 聞 網 站 向 集 團 網 站 的 轉 型 自 1996 年 3 月 首 次 將 內 容 送 上 互 聯 網 後, 人 民 日 報 於 1997 年 初 申 請 了 功 能 變 數 名 稱 此 後, 人 民 日 報 一 直 走 在 內 地 傳 統 媒 體 網 路 建 設 的 前 列 爲 滿 足 不 同 讀 者 的 閱 讀 需 求, 該 報 網 路 版 提 供 文 字 版 圖 形 版 組 合 版 和 資 料 庫 等 四 種 形 式 的 報 紙 網 站 開 辦 四 年 來, 因 其 權 威 的 新 聞 背 景 雄 厚 的 資 訊 優 勢 豐 富 的 媒 體 資 源 以 及 市 場 化 的 運 作 方 式, 成 爲 中 國 最 具 權 威 性 和 影 響 力 更 新 資 料 量 最 大 的 綜 合 網 站 之 一, 被 稱 爲 中 國 網 路 先 行 者 " 和 中 國 第 四 媒 體 的 真 正 代 表 ", 也 是 相 當 數 量 的 傳 統 媒 體 網 站 借 鑒 的 物 件 人 民 日 報 網 路 版 1998 年 初 的 頁 面 訪 問 量 爲 每 天 5000 次, 而 到 了 1998 年 底, 這 一 數 位 已 發 展 到 每 天 50 萬 人 次 目 前, 人 民 網 每 天 的 點 擊 率 已 經 達 到 300 萬 次 左 右 爲 進 一 步 確 立 權 威 媒 體 大 衆 網 站 " 的 網 上 優 勢, 在 新 聞 網 站 上 營 造 商 機,2000 年 8 月 28 日, 人 民 日 報 網 路 版 啓 用 了 新 的 功 能 變 數 名 稱 人 民 網 " ( 確 立 了 從 綜 合 新 聞 網 站 向 集 團 網 站 轉 型 的 發 展 戰 略 ( 吳 恒 權,2000)12 通 過 發 掘 傳 統 媒 體 網 站 的 資 源 優 勢 和 人 才 優 勢, 垂 直 拓 展 網 上 資 訊 服 務 的 深 度, 實 現 傳 統 媒 體 優 秀 新 素 質 的 網 上 延 續, 成 爲 新 的 資 訊 制 高 點 " ( 二 ) 傳 統 媒 體 優 秀 新 聞 素 質 的 網 上 延 續 人 民 網 的 內 容 除 包 括 人 民 日 報 報 系 11 報 6 刊 的 全 部 內 容 外, 還 設 有 中 國 國 際 財 經 觀 點 等 9 個 頻 道, 近 50 種 分 類 新 聞,800 多 個 新 聞 專 題, 日 更 新 量 超 過 3000 條 目 前, 已 發 展 爲 擁 有 中 英 日 法 西 班 牙 5 種 語 言 的 網 站, 人 民 日 報 國 內 的 數 百 名 記 者 和 國 外 30 多 個 記 者 站 的 記 者, 每 天 都 給 人 民 網 提 供 消 息 和 深 度 報 道 此 外, 人 民 網 還 同 近 200 家 媒 體 建 立 了 新 聞 資 訊 資 源 分 享 的 合 作 關 係, 資 訊 數 量 進 一 步 增 加 在 人 民 網 的 新 聞 結 構 中, 大 約 是 母 體 資 訊 占 1/3, 兄 弟 單 位 資 訊 占 1/4, 將 近 1/2 的 資 訊 是 自 已 采 編 的 新 資 訊 可 以 說 在 資 訊 數 量 上 與 以 新 聞 信 息 量 大 更 新 迅 速 的 新 浪 網 已 不 相 上 下, 有 時 甚 至 更 勝 一 籌 以 前, 人 民 日 報 網 站 的 新 聞 爲 整 點 更 新, 一 天 九 次, 雖 然 在 數 量 上 並 不 少, 但 整 點 更 新 不 容 易 在 突 發 事 件 上 靈 活 應 變 2000 年, 人 民 日 報 網 路 版 更 新 後 改 爲 24 小 時 滾 動 播 發, 並 且 每 條 新 聞 都 標 有 上 網 時 間, 使 得 其 新 聞 發 佈 的 時 效 上 可 以 與 國 際 傳 媒 比 齊 在 更 新 速 度 上, 一 般 能 多 出 新 浪 網 50% 以 上 甚 至 60% 左 右 " 13 人 民 網 已 成 爲 國 際 互 聯 網 上 中 文 讀 者 瞭 解 世 界 海 內 外 讀 者 瞭 解 中 國 的 重 要 資 訊 通 道 毋 庸 置 疑, 出 身 傳 統 媒 體 的 人 民 網 編 輯 對 新 聞 的 把 握 和 處 理 經 驗 要 比 商 業 網 站 編 輯 豐 富 得 多 在 網 上 發 佈 資 訊, 資 訊 的 簡 單 收 集 和 傳 遞 只 是 一 個 方 面, 更 重 要 的 在 於 資 訊 含 量, 即 資 訊 中 所 包 含 的 社 會 價 值 度 和 影 響 力 ; 也 就 是 說, 要 求 的 是 資 訊 源 的 廣 泛 性 和 高 價 值 信 息 量, 這 一 點 是 商 業 網 站 無 法 具 備 的 美 國 哥 倫 比 亞 大 學 新 媒 體 中 心 主 任 John Pavlik 認 爲, 網 上 新 聞 最 重 要 的 優 勢, 在 於 它

6 能 把 新 聞 故 事 和 消 息 與 龐 大 的 資 料 庫 進 行 鏈 結, 隨 著 讀 者 需 要 逐 層 點 擊, 的 這 完 全 可 以 根 據 自 己 對 資 訊 資 料 追 尋 的 深 度 在 不 同 的 資 料 庫 之 間 自 由 馳 騁 人 民 日 報 對 資 訊 的 二 次 開 發 並 免 費 供 網 友 閱 覽 可 以 說 是 有 口 皆 碑 在 該 網 站 資 料 資 料 庫 中, 用 戶 可 以 查 到 1948 年 以 來 的 報 紙 檔 案 但 是, 目 前 大 多 數 媒 體 網 站 都 缺 乏 這 樣 的 實 力 和 魄 力 除 利 用 報 社 擁 有 的 獨 一 無 二 的 最 詳 盡 資 料 庫 外, 當 遇 到 爲 人 們 所 關 注 的 重 大 事 件 或 突 發 事 件 時, 人 民 日 報 網 站 還 及 時 推 出 相 應 的 新 聞 專 題, 通 過 鏈 結, 將 各 種 相 關 資 訊 呈 現 在 用 戶 面 前 此 外, 人 民 日 報 網 站 還 是 內 地 第 一 家 開 辦 論 壇 的 媒 體 網 站 繼 強 國 論 壇 " 後 又 相 繼 推 出 讀 書 論 壇 體 育 論 壇 健 康 論 壇 等 目 前 每 天 上 貼 量 在 5000 條 左 右, 頁 面 訪 問 量 每 天 約 10 萬, 最 高 達 到 27 萬, 每 周 上 貼 量 和 訪 問 量 穩 居 全 球 中 文 論 壇 之 首 14 ( 三 ) 具 有 開 放 意 識 的 政 策 支 援 2000 年 8 月 上 旬, 人 民 日 報 在 原 網 路 版 的 基 礎 上 成 立 了 人 民 日 報 網 路 中 心, 建 制 由 局 級 升 格 到 副 部 級, 由 副 總 編 輯 吳 恒 權 兼 任 中 心 主 任 進 一 步 賦 予 編 輯 部 各 部 門 相 關 單 位 爲 網 路 中 心 供 稿 的 職 責, 在 各 單 位 設 立 網 路 新 聞 組, 各 編 輯 部 門 設 立 1 至 2 名 專 職 網 路 新 聞 編 輯 提 高 新 聞 采 編, 尤 其 是 原 創 新 聞 采 編 能 力 以 及 網 站 平 臺 的 發 佈 能 力, 開 拓 資 訊 服 務 業 務, 加 強 廣 告 經 營, 發 展 電 子 出 版, 參 與 電 子 商 務, 奠 定 網 路 中 心 今 後 大 發 展 的 采 編 技 術 業 務 商 業 基 礎 15 並 將 網 站 人 員 規 模 擴 大 到 200 人 有 人 對 人 民 日 報 網 站 和 其 他 媒 體 網 站 進 行 對 比 後 發 現, 人 民 日 報 網 站 基 本 上 是 即 時 將 紙 製 版 所 得 到 的 新 聞 如 數 移 上 了 網 站, 來 自 於 紙 製 版 的 網 上 新 聞 50% 的 上 網 時 間 均 在 零 點 之 前, 在 6:30 之 前, 絕 大 部 分 紙 製 版 的 新 聞 均 已 悉 數 上 網 " 這 在 傳 統 媒 體 中 是 非 常 具 有 遠 見 卓 識 的 大 膽 行 爲, 因 爲 目 前 在 中 國 內 地, 由 於 考 慮 到 內 容 上 網 對 紙 製 版 帶 來 的 可 能 性 衝 擊, 很 多 傳 統 媒 體 網 站 包 括 一 些 知 名 度 較 高 的 地 方 媒 體 網 站, 都 在 有 意 識 地 在 上 網 時 間 上 打 時 間 差 據 觀 測, 某 知 名 地 方 網 站 紙 質 媒 體 上 網 時 間 最 早 也 在 8:30 左 右, 絕 大 部 分 都 在 9: 00 之 後, 那 些 具 有 獨 家 性 質 的 新 聞 上 網 則 更 晚, 甚 至 就 不 上, 紙 質 媒 體 上 的 體 育 國 際 娛 樂 等 新 聞 則 基 本 上 沒 有 搬 上 網 站 " 16 二 具 有 商 業 網 站 特 徵 的 IT 門 戶 天 極 模 式 採 用 該 模 式 的 媒 介 基 本 上 實 行 內 容 網 站 與 電 子 商 務 的 雙 軌 整 合 將 互 聯 網 部 分 從 傳 統 媒 體 中 剝 離 出 來 後, 成 立 專 門 的 公 司 發 展 互 聯 網 業 務, 傳 統 媒 體 對 網 站 擁 有 控 股 權, 同 時 吸 引

7 風 險 投 資 或 社 會 資 本, 自 主 經 營 獨 立 運 作, 走 商 業 網 站 發 展 道 路, 目 標 是 上 市 在 新 的 網 站 中, 母 體 內 容 是 其 中 一 個 部 分 或 頻 道, 大 量 整 合 的 是 其 他 資 源 這 一 做 法 符 合 市 場 經 濟 規 律, 對 於 解 決 目 前 困 擾 傳 統 媒 體 網 站 的 機 制 問 題 具 有 借 鑒 作 用 代 表 性 站 點 有 電 腦 報 的 天 極 網 和 中 國 電 腦 報 的 賽 迪 網 互 聯 網 周 刊 的 矽 谷 動 力 等 在 傳 統 媒 體 的 網 路 版 中,IT 媒 體 很 早 就 在 將 紙 質 內 容 上 網 的 同 時 開 始 提 供 業 界 新 聞 電 腦 商 情 技 術 指 導 郵 件 列 表 全 文 檢 索 相 關 站 點 鏈 結 軟 體 下 載 實 用 資 料 薈 萃 等 全 方 位 服 務 在 頒 佈 有 關 禁 止 外 國 資 本 進 入 中 國 傳 媒 市 場 的 法 規 之 前,IDG 已 經 在 中 國 內 地 投 資 興 辦 了 電 腦 世 界 日 報, 成 爲 有 外 資 運 行 的 特 殊 傳 媒 領 域 因 爲 與 很 多 IT 行 業 的 大 公 司 有 較 好 關 係, 能 夠 爲 其 提 供 網 上 服 務 電 腦 世 界 上 網 不 久 便 實 現 了 收 支 相 抵 年 6 月 創 辦 的 互 聯 網 周 刊, 開 辦 一 年 後 宣 佈 成 立 Enet 公 司, 推 出 IT 綜 合 服 務 站 點 矽 谷 動 力 ( 包 括 高 盛 在 內 的 三 家 世 界 頂 級 風 險 投 資 公 司 宣 佈 向 enet 網 站 注 資 1000 萬 美 元, 目 標 是 發 展 成 爲 國 內 規 模 最 大 的 IT 電 子 商 務 門 戶 但 互 聯 網 周 刊 是 Enet 的 戰 略 同 盟 而 非 母 體 而 真 正 令 業 界 震 撼 的 是 1999 年 末 天 極 網 的 現 身 江 湖 天 極 網 的 母 體 電 腦 報 是 國 內 發 行 量 最 大 的 IT 媒 體, 電 腦 報 的 電 子 版 CPCW 網 站 是 中 國 訪 問 量 最 大 的 IT 網 站, 是 唯 一 連 續 四 次 在 CNNIC 的 調 查 中 名 列 十 佳 網 站 之 一 的 傳 統 媒 體 網 站 電 腦 報 網 站 成 功 融 資 5000 萬 美 元, 率 先 進 行 公 司 化 運 作, 新 成 立 的 天 極 公 司 提 出 IT 盡 在 天 極 " 的 口 號, 將 傳 統 媒 體 優 勢 與 網 路 特 性 相 結 合, 靠 內 容 來 吸 引 用 戶 提 出 首 先 面 對 中 國 內 地 的 市 場, 下 一 步 是 海 外 華 人 市 場, 最 終 建 成 爲 全 球 華 人 服 務 的 國 際 性 大 企 業, 力 爭 在 Nasdaq 股 票 交 易 市 場 上 市 天 極 網 ( 構 建 的 是 內 容 (content) 商 務 (Commerce) 和 社 區 (Community) 三 者 相 互 結 合 相 互 促 進 的 經 營 模 式, 天 極 網 分 新 聞 企 業 財 經 時 尚 硬 體 學 習 遊 戲 資 源 和 E 時 代 九 個 頻 道 ; 在 好 又 多 " 電 子 商 城, 天 極 網 爲 用 戶 提 供 了 各 種 IT 産 品, 以 及 多 種 交 易 方 式, 形 成 了 全 面 的 IT 綜 合 服 務 平 臺 作 爲 國 內 原 創 內 容 最 豐 富 的 網 站 之 一, 天 極 網 每 天 有 超 過 600 個 頁 面 的 內 容 更 新, 同 時, 還 將 所 擁 有 的 各 種 資 料 整 合 成 統 一 的 資 料 庫, 讀 者 在 瀏 覽 網 站 上 任 一 內 容 時, 只 要 點 擊 相 應 的 關 鍵 字, 就 能 找 到 市 場 情 況 銷 售 價 格 代 理 商 等 相 關 産 品 的 所 有 資 料 在 網 上 購 物 時, 同 樣 可 以 輕 鬆 得 到 相 關 産 品 性 能 使 用 技 巧 用 戶 交 友 ( 網 上 論 壇 ) 的 評 論 等 資 訊 目 前 天 極 網 已 經 擁 有 了 60 萬 人 次 420 萬 頁 面 的 訪 問 量, 以 及 40 萬 的 用 戶 資 料 庫 這 在 另 一 方 面 爲 天 極 網 提 供 了 商 業 價 值, 藉 以 實 現 網 路 廣 告 和 電 子 商 務 兩 方 面 的 贏 利 行 動 2000 年 3 月 23 日, 中 國 內 地 的 另 一 重 要 IT 媒 體 資 訊 産 業 部 CCID 所 屬 的 中 國 電 腦 報 正 式 推 出 賽 迪 網 ( 經 過 9 個 月 的 運 籌, 成 立 了 北 京 賽 迪 網 資 訊 技 術 有 限 公 司, 對 賽 迪 網 實 行 市 場 化 運 作 作 爲 中 國 最 具 影 響 力 的 IT 服 務 機 構,CCID 在 媒 體 領 域 擁 有 包 括 中 國 電 腦 報 中 國 電 腦 用 戶 中 國 電 腦 教 育 報 和 軟 體 世 界 等 在 內 的 八 個 權 威 I T 媒 體, 覆 蓋 了 數 百 萬 IT 用 戶 有 媒 體 認 爲, 賽 迪 網 的 推 出 是 CCID 攜 傳 統 媒 體 強 者 之 勢, 踏 浪 網 路 時 代 推 出 的 全 方 位 IT 服 務 平 臺 " 18

8 賽 迪 網 定 位 於 創 建 中 國 IT 第 一 垂 直 門 戶 ", 網 站 主 營 範 圍 和 目 標 市 場 局 限 於 IT 業, 並 且 宣 稱 只 爲 IT 經 理 人 市 場 營 銷 人 員 技 術 開 發 人 員 行 業 用 戶 電 腦 愛 好 者 初 學 者 遊 戲 愛 好 者 七 類 人 服 務 賽 迪 網 由 IT 資 訊 網 IT 商 務 網 IT 諮 詢 網 及 公 共 服 務 服 務 平 臺 四 大 部 分 組 成, 總 裁 兼 CEO 李 穎 認 爲 : 內 容 與 服 務 的 原 創 性 電 子 商 務 交 易 環 境 和 仲 介 及 售 前 服 務 都 是 賽 迪 網 的 訴 求 所 在 賽 迪 網 的 一 大 股 東 CCID 以 運 作 與 品 牌 資 源 參 股, 營 運 的 資 金 通 過 融 資 渠 道 獲 取 目 前 賽 迪 網 已 有 超 過 800 萬 美 金 的 風 險 投 資 到 帳, 國 內 國 外 資 金 各 占 一 半, 並 準 備 進 行 第 二 期 融 資, 目 標 是 2000 萬 美 金 預 期 在 三 年 之 後 贏 利, 最 大 的 收 入 源 是 以 資 訊 溝 通 交 易 仲 介 爲 特 徵 的 商 務 服 務 三 地 區 媒 介 資 源 整 合 的 資 訊 平 臺 千 龍 模 式 在 中 國 內 地, 由 於 政 策 的 原 因, 跨 媒 體 形 態 的 兼 併 整 合 尚 未 出 現 爲 適 應 網 路 傳 播 發 展 的 現 實 需 求, 在 政 府 干 預 下 實 現 的 傳 統 媒 介 網 上 整 合 成 爲 2000 年 的 焦 點 事 實 上, 四 川 新 聞 網 早 在 1998 年 10 月 就 已 經 開 始 類 似 運 作, 僅 一 年 多 的 時 間 已 有 省 內 9 家 綜 合 類 報 紙 42 家 專 業 類 報 紙 16 家 雜 誌 21 家 廣 播 電 臺 電 視 臺 共 86 家 媒 體 上 網 而 北 京 的 千 龍 新 聞 網 " 和 上 海 的 東 方 網 " 由 於 地 處 政 治 經 濟 中 心, 更 是 受 到 了 人 們 的 格 外 關 注 河 南 報 業 網 北 方 網 等 都 屬 此 類 這 類 網 站 一 般 由 多 家 處 於 同 一 地 區 的 新 聞 單 位 以 資 金 或 信 源 入 股 參 與 創 辦, 由 商 業 公 司 具 體 經 營, 通 過 整 合 原 屬 於 不 同 新 聞 單 位 的 新 聞 資 源, 意 在 成 爲 地 區 綜 合 資 訊 平 臺 2000 年 3 月, 首 都 某 家 媒 體 以 千 龍 新 聞 網 : 用 融 合 代 替 對 抗? 報 道 了 千 龍 新 聞 網 " 的 誕 生, 該 網 站 向 社 會 招 聘 具 有 傳 統 媒 體 工 作 經 驗 的 網 路 記 者, 在 北 京 引 起 轟 動 千 龍 新 聞 網 "( 由 北 京 市 委 宣 傳 部 策 動, 市 屬 九 家 主 要 新 聞 媒 體 北 京 日 報 北 京 晚 報 北 京 人 民 廣 播 電 臺 北 京 電 視 臺 北 京 有 線 廣 播 電 視 臺 北 京 青 年 報 北 京 晨 報 北 京 經 濟 報 北 京 廣 播 電 視 報 與 北 京 四 海 華 仁 國 際 文 化 傳 播 中 心 北 京 實 華 開 資 訊 技 術 有 限 責 任 公 司 合 作 組 建, 以 權 威 即 時 全 面 互 動 獨 家 " 爲 追 求, 並 將 在 全 球 建 立 辦 事 處, 意 在 建 成 全 球 最 大 的 華 人 新 聞 網 站 " 承 諾 發 佈 的 新 聞 將 超 過 任 何 一 家 傳 統 新 聞 媒 體 的 單 一 報 道 範 疇, 網 上 新 聞 更 豐 富 表 現 手 段 更 多 樣 同 時, 對 於 突 發 性 的 新 聞, 也 將 充 分 發 揮 網 路 資 源 優 勢, 以 網 路 媒 體 的 身 份 給 予 及 時 報 道 ; 對 一 些 重 要 題 材 的 新 聞, 更 是 能 將 各 媒 體 上 的 相 關 報 道 綜 合 到 一 起, 使 受 衆 盡 可 能 瞭 解 到 詳 細 的 資 訊 195 月 8 日, 千 龍 新 聞 網 正 式 開 通 它 的 誕 生, 意 味 著 在 中 國, 電 視 報 紙 廣 播 和 網 路 這 四 大 傳 媒 首 次 以 産 業 的 方 式 發 生 了 融 合 年 5 月 28 日, 上 海 媒 體 的 聯 合 艦 隊 東 方 網 ( 誕 生 這 家 同 樣 具 有 政 府 運 作 背 景 的 網 站 由 解 放 日 報 社 文 彙 新 民 報 業 集 團 上 海 人 民 廣 播 電 臺 上 海 電 視 臺

9 東 方 廣 播 電 臺 東 方 電 視 臺 上 海 有 線 電 視 臺 青 年 報 勞 動 報 上 海 教 育 電 視 臺 等 新 聞 媒 體 與 東 方 明 珠 股 份 有 限 公 司 上 海 資 訊 投 資 股 份 有 限 公 司 共 同 發 起 成 立 的 上 海 東 方 網 際 傳 訊 股 份 有 限 公 司 主 辦 採 取 新 聞 強 勢 導 入 資 訊 服 務 銜 接 電 子 商 務 展 開 " 的 策 略, 意 在 建 立 一 個 播 發 權 威 性 資 訊 全 方 位 開 發 網 路 資 訊 服 務 並 拓 展 相 關 領 域 電 子 商 務 " 的 網 站 21 按 照 開 辦 者 的 初 衷, 東 方 網 在 起 始 階 段, 迅 速 將 新 聞 優 勢 轉 化 爲 網 站 品 牌 優 勢 ; 接 著, 依 託 上 海 新 聞 出 版 文 化 體 育 醫 療 教 育 旅 遊 的 資 源 優 勢, 不 斷 充 實 無 償 或 有 償 服 務 東 方 網 已 與 滬 上 主 要 傳 媒 達 成 信 源 合 作 協 定, 還 與 上 海 150 多 家 專 業 報 周 報 期 刊 建 立 了 信 源 交 換 合 作 關 係 在 廣 泛 的 信 源 合 作 的 基 礎 上, 東 方 新 聞 努 力 樹 立 權 威 即 時 綜 合 服 務 互 動 " 的 品 牌 形 象, 準 確 播 發 新 聞 資 訊, 大 力 推 出 原 創 新 聞, 力 求 使 東 方 網 新 聞 成 爲 上 海 新 聞 在 網 路 上 最 權 威 的 聲 音 2000 年 9 月 8 日, 東 方 網 在 開 通 百 日 之 際 進 行 了 第 一 次 改 版, 在 保 持 並 強 化 新 聞 權 威 可 信 豐 富 的 特 色 之 外, 重 點 在 各 資 訊 服 務 類 頻 道 的 深 入 開 發 方 面 嘗 試 突 破 無 論 新 聞 網 站 也 好, 綜 合 網 站 也 罷, 兩 家 網 站 的 共 同 之 處 是 在 政 府 干 預 下 的 傳 統 媒 體 整 合 由 於 參 股 方 是 電 視 臺 電 臺 報 社 等, 其 背 負 的 新 聞 傳 播 使 命 不 可 避 免 據 報 道, 東 方 網 開 通 首 日 點 擊 率 已 達 200 萬 次, 保 持 每 天 頁 讀 人 數 150 萬 次, 每 天 資 訊 更 替 量 達 到 條, 平 均 每 10 天 推 出 一 個 新 頻 道, 子 頻 道 已 發 展 到 20 餘 個, 已 深 入 到 社 會 經 濟 文 化 教 育 娛 樂 等 多 個 領 域 22 這 樣 的 網 站 對 於 網 上 新 聞 服 務 或 內 容 服 務 市 場 的 介 入, 不 但 利 於 提 升 網 上 新 聞 服 務 的 品 質, 也 有 利 於 商 業 網 站 提 升 自 己 的 服 務 品 質 同 時, 網 路 公 司 與 三 大 傳 統 媒 體 的 整 合 使 網 站 的 內 容 帶 寬 與 技 術 都 得 到 了 相 當 程 度 的 保 證 故 而, 面 對 千 龍 新 聞 網 和 東 方 網 的 誕 生, 有 人 高 呼 真 正 意 義 上 的 第 四 媒 體 橫 空 出 世 "23 政 府 整 合 新 聞 媒 體 的 力 量, 組 建 強 大 的 新 聞 網 站, 反 映 了 國 家 對 網 站 新 聞 價 值 的 認 同 而 這 種 價 值 認 同, 又 比 網 路 新 聞 本 身 更 有 價 值 因 爲 它 可 以 在 最 有 效 的 資 源 配 置 之 中 實 現 網 路 新 聞 産 業 的 崛 起 東 方 網 負 責 人 吳 谷 平 曾 經 說 過 : 傳 統 新 聞 單 位 在 資 金 人 力 資 訊 等 諸 多 方 面 的 全 方 位 投 入 和 支 援, 是 東 方 網 面 對 激 烈 的 市 場 競 爭 的 最 重 要 的 優 勢 " 千 龍 新 聞 網 的 前 總 裁 席 航 偉 也 稱 政 府 的 高 度 重 視 已 成 爲 使 千 龍 獲 得 高 速 發 展 的 加 速 器 " 但 是, 我 們 還 必 須 考 慮 到, 有 著 政 府 支 援 和 強 大 新 聞 業 背 景 的 網 站, 未 來 將 以 何 種 模 式 組 建 和 運 行? 在 網 站 生 存 的 過 程 中, 將 採 用 什 麽 樣 的 操 作 方 式? 是 商 業 化 操 作 還 是 現 行 媒 體 的 運 作 方 式? 網 路 時 代 的 媒 介 整 合, 表 面 上 看 來 整 合 的 是 內 容 與 技 術 是 資 金 與 組 織, 更 深 層 次 上 則 應 當 是 傳 媒 界 的 觀 念 和 運 作 方 式 的 整 合 ( 王 宇,2000)24 這 種 相 對 深 層 的 整 合, 實 際 上 是 按 照 媒 介 發 展 的 本 質 規 律 來 進 行 的 媒 介 運 作, 也 是 爲 媒 介 進 一 步 發 展 所 做 的 積 澱

10 參 中 國 內 地 傳 統 媒 體 網 站 構 建 思 考 我 們 知 道, 互 聯 網 的 力 量 是 資 本 和 注 意 力 的 力 量 一 個 網 站 要 想 在 競 爭 中 立 足 並 取 得 發 展, 必 須 擁 有 足 夠 的 影 響 力, 而 這 種 影 響 力 就 是 由 網 民 眼 球 的 力 量 支 撐 起 來 的 數 位 選 票 網 站 的 權 威 性 和 指 導 性 首 先 來 源 於 對 網 民 注 意 力 的 吸 引 我 們 同 時 應 當 看 到 的 是, 目 前 在 中 國 內 地, 儘 管 在 傳 統 媒 體 網 站 基 礎 上 形 成 的 新 ICP" 們 2000 年 來 做 了 很 多 改 變, 仍 然 不 能 改 變 很 多 網 民 看 新 聞 上 新 浪 " 的 選 擇 在 媒 體 網 站 中, 我 國 頁 面 訪 問 量 一 般 只 有 10 萬 頁 次 左 右, 最 多 的 能 達 到 上 百 萬, 與 CNN AOL 等 網 站 數 千 萬 次 的 訪 問 量 相 比, 有 著 相 當 長 的 一 段 距 離 據 說, 新 浪 網 每 月 的 網 頁 瀏 覽 量 超 過 了 20 億 頁 面, 其 中 80% 以 上 是 其 新 聞 中 心 的 頁 面 25 而 來 自 美 國 的 一 項 調 查 顯 示, 新 聞 網 站 的 公 信 力 主 要 靠 網 站 本 身 的 經 營 來 積 累, 與 母 體 傳 媒 的 公 信 力 相 關 係 數 並 不 高 傳 統 媒 體 網 站 要 想 在 網 路 空 間 延 續 傳 統 品 牌 的 效 力, 關 鍵 在 於 探 索 出 真 正 符 合 網 路 傳 播 規 律 的 運 作 方 式 因 此, 肩 負 著 以 正 確 的 輿 論 引 導 人 " 的 使 命 的 媒 體 網 站 必 須 清 醒 認 識 自 身 現 狀, 並 尋 找 真 正 能 夠 適 合 未 來 發 展 的 經 營 理 論 和 發 展 模 式 在 傳 統 媒 體 網 路 化 的 過 程 中, 以 下 幾 點 不 可 忽 視 : 一 彰 顯 個 性 傳 統 媒 體 網 站 的 生 存 之 本 按 照 美 國 經 濟 學 家 T.G.Lewis 的 觀 點, 一 旦 某 個 産 品 取 得 了 主 要 地 位, 這 個 地 位 就 不 大 可 能 被 動 搖, 因 爲 主 流 産 品 可 以 鎖 定 目 標 (lock in) 鎖 定 用 戶 是 一 個 正 反 饋, 可 以 推 動 壟 斷 淘 汰 小 型 或 業 績 不 好 的 競 爭 對 手, 也 就 是 所 謂 的 贏 家 通 吃 " 而 在 目 前 的 中 國 內 地, 儘 管 到 1999 年 底 已 經 有 700 多 家 媒 體 上 網, 但 這 些 站 點 除 少 數 外 都 缺 乏 明 確 定 位, 向 門 戶 站 點 綜 合 站 點 發 展, 服 務 單 一, 缺 乏 賣 點, 反 而 將 受 衆 本 來 就 有 限 的 點 擊 率 分 散 掉 了 因 此, 媒 體 網 站 要 想 成 爲 網 路 空 間 的 主 流, 必 須 走 個 性 化 之 路 方 式 之 一 : 原 創 內 容 的 不 斷 開 發 新 浪 網 這 樣 的 商 業 網 站 剛 剛 對 媒 體 內 容 進 行 整 合 表 現 時, 整 合 是 一 種 創 造 但 當 所 有 的 網 站 都 開 始 對 內 容 進 行 整 合 時, 整 合 便 成 爲 網 站 發 展 的 軟 腹 " 此 時, 整 合 只 是 背 景 和 底 色, 大 家 要 看 的 是 風 景 ( 孫 堅 華,2000)26 這 道 風 景 是 什 麽 呢? 就 是 對 內 容 的 原 創 享 有 原 創 的 新 聞 和 內 容 服 務 獨 立 的 網 路 思 想 和 采 編 隊 伍, 才 是 一 個 主 流 新 聞 網 站 的 特 質 ( 張 勵 勤,2000)27

11 紐 約 時 報 新 媒 體 部 負 責 人 曾 經 表 示 : 報 紙 新 聞 網 站 必 須 與 Yahoo! Excite 這 類 新 媒 體 公 司 開 設 的 ` 日 用 品 型 ' 新 聞 網 站 區 別 開 來, 充 分 發 揮 提 供 最 原 創 新 聞 的 優 勢 " 當 越 來 越 多 的 網 站 開 始 利 用 外 電 外 刊 和 其 他 資 訊 源 編 寫 新 聞 時, 新 聞 網 站 內 容 的 同 質 化 現 象 就 變 得 突 出 了 此 時, 人 們 越 來 越 渴 望 看 到 的 是 那 些 記 者 耳 聞 目 睹 的 有 現 場 感 的 第 一 手 新 聞, 沒 有 東 西 可 以 代 替 親 臨 其 境 者 的 現 場 感 受 和 真 實 的 現 場 錄 影 錄 音 攝 影 等 原 始 材 料, 何 況 受 過 專 業 訓 練 的 新 聞 從 業 人 員 還 可 以 對 整 個 事 件 的 過 程 做 出 自 己 的 分 析 和 判 斷, 進 一 步 拓 展 用 戶 的 思 維 空 間 這 是 依 靠 整 合 的 商 業 網 站 所 做 不 到 的 從 新 聞 網 站 的 發 展 趨 勢 來 看, 今 後 新 聞 競 爭 的 焦 點 將 不 再 是 拚 搶 速 度 和 獨 家 新 聞, 而 在 於 如 何 報 道 和 詮 釋 的 軟 體 " 上, 這 是 無 法 模 仿 的, 易 形 成 網 站 的 獨 家 風 格 因 此, 媒 體 網 站 在 對 資 訊 的 加 工 應 該 創 新 出 更 多 方 式, 譬 如 在 向 讀 者 提 供 新 聞 全 文 的 同 時, 也 可 以 提 供 精 編 的 新 聞 提 要, 滿 足 網 路 用 戶 快 速 及 時 瞭 解 全 方 位 資 訊 的 需 要 ; 或 者 提 前 刊 登 傳 統 媒 體 精 彩 內 容 的 節 選, 吸 引 受 衆 屆 時 瞭 解 更 加 詳 盡 的 內 容 ; 設 置 一 些 個 人 專 欄, 邀 請 實 力 記 者 或 專 家 學 者 撰 稿, 通 過 個 人 專 欄 的 品 牌 效 應 提 高 網 民 的 忠 誠 度 方 式 之 二 : 表 現 形 式 創 新 及 對 內 容 的 二 度 開 發 目 前, 無 論 傳 統 媒 體 還 是 新 聞 網 站, 每 天 報 道 的 重 點 幾 乎 沒 有 太 大 差 異, 就 是 說 資 訊 接 收 者 從 不 同 渠 道 可 以 獲 知 大 致 相 同 的 內 容, 這 時 候 時 候 真 正 能 夠 彰 顯 個 性 的 在 很 大 程 度 上 已 經 不 是 說 什 麽 ", 而 是 怎 麽 說 " 在 目 前 國 內 比 較 好 的 新 聞 網 站 中, 千 龍 新 聞 網 是 一 家 比 較 注 重 資 訊 表 現 形 式 的 網 站 因 爲 具 有 媒 介 整 合 的 基 礎, 千 龍 新 聞 網 10 個 頻 道,24 小 時 不 間 斷 滾 動 播 出 1000 多 條 新 聞 資 訊 和 數 條 獨 家 新 聞 觀 點 和 評 論, 並 且 適 時 策 劃 推 出 對 東 芝 筆 記 本 事 件 " 的 追 蹤 報 道 等 一 系 列 專 題 但 真 正 獨 有 獨 特 性 可 以 稱 得 上 是 媒 體 網 站 在 新 聞 表 現 形 式 上 的 突 破 的 還 是 千 龍 網 每 天 推 出 的 30 條 音 頻 報 道 和 10 條 視 頻 報 道 千 龍 新 聞 網 專 門 聘 請 了 一 批 專 業 的 播 音 人 員, 開 設 了 專 業 的 錄 音 間, 由 編 輯 每 天 選 擇 50 條 左 右 的 重 要 新 聞 製 作 成 音 頻 新 聞, 每 小 時 進 行 更 新, 及 時 補 充 最 新 的 重 要 新 聞 更 加 值 得 稱 道 的 是, 千 龍 新 聞 網 利 用 目 前 最 熱 門 的 FLASH 技 術, 在 全 國 首 開 了 卡 通 新 聞, 以 動 畫 等 形 式 表 現 新 聞 目 前 已 經 推 出 的 有 " 等 對 資 訊 進 行 多 層 次 開 發, 實 現 一 站 式 " 服 務 也 是 傳 統 媒 體 網 站 可 以 採 取 的 措 施 和 尋 找 的 出 路 1998 年, 新 加 坡 聯 合 早 報 電 子 版 宣 佈 成 立 聯 合 早 報 網 主 編 袁 舟 在 早 報 電 子 版 爲 何 要 改 革? 一 文 中 寫 道 : 報 紙 網 站 在 提 供 優 質 新 聞 的 同 時, 卻 都 忽 視 了 網 路 媒 體 服 務 的 廣 度 和 深 度, 也 未 認 真 開 發 新 媒 體 潛 能, 給 予 商 業 網 站 日 後 急 劇 竄 升 的 機 會 新 的 聯 合 早 報 網 不 再 只 是 單 純 的 新 聞 網 站, 這 個 華 文 綜 合 入 門 網 站 增 添 了 許 多 新 服 務 新 內 容, 如 即 時 股 市 資 訊 全 球 華 社 網 網 頁 個 人 化 " 服 務 免 費 電 郵 網 站 指 南 天 氣 預 測 中 文 星 象 等 等, 試 圖 包 攬 門 戶 網 站 能 提 供 的 各 種 服 務, 以 達 到 網 民 只 要 上 了 聯 合 早 報 網, 就 能 滿 足 所 有 的 需 求, 而 不 再 光 顧 其 他 網 站 目 前 聯 合 早 報 網 90% 讀 者 來 自 海 外, 中 國 背 景 讀 者 占 一 半 以 上 聯 合 早 報 網 從 自 身 的 實 踐 經 驗 得 出, 報 紙 網 站 必 須 突 破 內 容 就 是 新 聞 的 傳 統 思 維 模 式, 這 應 當 引 起 目 前 大 多 數 在 時 效 性 上 大 打 折 扣 的 內 地 媒 體 網 站 的 思 考 試 想 一 下, 如 果 傳 統 媒 體 網 站 真 能 通 過 對 資 訊 的 多 重 利 用, 滿 足 人 們 各 方 面 的 資 訊 需 求, 對 於 網 路 用 戶 和 網 民 都 應 當 說

12 是 一 件 幸 事 二 機 制 創 新 傳 統 媒 體 網 站 的 經 營 之 道 互 聯 網 公 司 在 市 場 競 爭 的 環 境 下 成 長 起 來, 運 營 機 制 靈 活, 富 有 創 新 精 神 但 傳 統 媒 介 一 般 是 事 業 單 位, 缺 乏 按 照 市 場 原 則 的 運 作, 更 談 不 上 以 多 元 化 的 産 權 結 構 來 保 證 其 有 效 運 作, 市 場 經 營 意 識 薄 弱 主 流 媒 體 由 於 體 制 和 政 策 的 束 縛 更 不 可 能 有 整 體 突 破, 傳 統 媒 體 開 設 的 網 站 自 然 而 然 地 順 延 了 這 種 角 色 的 定 位 固 有 的 傳 播 形 態 經 營 觀 念 和 運 作 方 式, 與 網 路 特 徵 錯 位, 制 約 了 新 聞 網 站 的 創 新 ( 羅 以 澄 夏 倩 芳,2000)28 具 有 諷 刺 意 味 的 是, 作 爲 宣 傳 媒 體 的 傳 統 媒 體 網 站 卻 並 不 能 很 好 地 對 自 身 進 行 商 業 宣 傳 作 爲 傳 統 媒 體, 網 路 空 間 同 樣 是 重 要 的 宣 傳 陣 地, 同 樣 肩 負 了 以 正 確 的 輿 論 引 導 人 " 的 責 任 因 此, 傳 統 媒 體 網 站 既 需 要 有 符 合 互 聯 網 發 展 規 律 的 運 行 機 制, 又 不 能 片 面 追 求 市 場 化 産 業 化 這 類 網 站 面 對 的 難 題 將 是 如 何 既 不 踩 上 體 制 的 雷 區 又 盡 可 能 地 實 行 商 業 化 ( 蔣 亞 平,2000) 一 些 傳 統 媒 體 紛 紛 成 立 新 的 公 司 作 爲 網 站 的 經 營 主 體, 進 行 市 場 化 運 作 可 以 說 是 一 種 不 錯 的 嘗 試 如 : 申 網 由 文 彙 新 民 聯 合 報 業 集 團 斥 資 成 立 的 文 彙 新 民 網 際 傳 訊 有 限 公 司 負 責 運 營, 羊 城 晚 報 與 廣 東 高 速 公 路 股 份 有 限 公 司 合 組 了 羊 城 晚 報 高 速 網 路 有 限 公 司, 北 京 青 年 報 專 門 成 立 北 京 青 年 報 網 際 傳 播 技 術 有 限 公 司 負 責 經 營 其 網 站 等 但 是 這 與 商 業 網 站 相 比, 還 顯 得 遠 遠 不 夠, 因 爲 制 約 網 站 長 久 發 展 的 資 金 問 題 還 沒 有 得 到 妥 善 解 決 於 是, 一 些 內 地 媒 體 開 始 探 索 機 制 剝 離 " 的 發 展 道 路 就 是 在 目 前 許 多 關 於 網 路 的 政 策 還 不 太 明 朗 的 情 況 下, 媒 體 將 自 身 資 源 進 行 分 化, 把 一 些 不 太 敏 感 可 以 對 外 合 作 能 採 用 市 場 化 機 制 運 作 的 內 容 分 離 出 來, 從 而 儘 快 體 現 傳 統 媒 介 的 優 勢 在 探 索 機 制 變 革 道 路 的 媒 體 網 站 中, 中 國 青 年 報 網 站 是 可 圈 可 點 的 媒 體 網 站 之 一 2000 年 5 月 15 日, 有 中 國 青 年 報 社 和 港 資 控 股 的 北 京 中 青 在 線 網 路 資 訊 技 術 有 限 公 司 聯 合 創 辦 的 中 青 在 線 開 通, 這 是 我 國 首 家 市 場 化 獨 立 運 作 的 中 央 新 聞 媒 體 網 站 該 網 站 在 機 制 上 有 法 人 資 格 ; 資 金 方 面 通 過 融 資 引 進 海 外 資 本, 在 內 容 方 面 由 中 國 青 年 報 負 責 新 聞 頻 道 的 采 編 制 作 發 佈, 港 資 方 不 介 入, 但 其 他 頻 道 由 中 青 在 線 網 路 資 訊 技 術 有 限 公 司 負 責, 該 公 司 是 中 青 報 與 香 港 上 市 公 司 中 策 集 團 合 資 建 立 的 29 中 青 在 線 的 內 容 中, 除 了 中 國 青 年 報 及 其 子 報 子 刊 外, 大 量 的 是 有 關 青 年 求 學 求 知 求 職, 青 年 溝 通 互 惠 互 利 方 面 的 服 務 性 內 容, 它 的 二 期 平 臺, 也 將 建 成 具 有 商 務 特 性 的 營 銷 平 臺 ( 劉 學 紅 ;2000)30 以 商 業 網 站 面 目 出 現 的 東 方 網 在 媒 體 網 站 中 似 乎 站 了 一 點 先 機 建 立 伊 始, 東 方 網 採 取 的 就 是 多 元 化 投 資 結 構 和 企 業 運 作 的 模 式, 由 上 海 新 聞 單 位 聯 合 東 方 明 珠 股 份 有 限 公 司 上 海 資 訊 投 資 股 份 有 限 公 司 共 同 發 起 成 立 上 海 東 方 網 際 傳 訊 股 份 有 限 公 司 並 註 冊 東 方 網, 公 司 按 照 股 份 有 限 公 司 的 原 則 建 立 完 善 的 法 人 治 理 結 構, 網 站 總 投 資 達 6 億 元, 其 中 東 方 明 珠 持

13 股 占 30%, 爲 第 一 大 股 東 在 人 員 構 成 上, 東 方 網 籌 備 領 導 小 組 的 幾 位 負 責 人 均 是 報 社 的 資 深 編 輯, 第 一 次 向 社 會 公 開 招 聘 就 要 招 副 總 編 和 主 編 6 人, 編 輯 和 記 者 各 10 人, 兼 職 編 輯 20 人 31 此 外, 東 方 網 還 把 上 海 14 家 新 聞 媒 體 的 記 者 都 當 作 是 自 已 的 采 編 隊 伍,14 家 新 聞 單 位 的 編 輯 記 者 可 在 第 一 時 間 爲 東 方 網 寫 稿, 東 方 網 將 聘 任 各 新 聞 媒 體 的 記 者 作 爲 兼 職 記 者, 首 批 兼 職 記 者 50 名 這 14 家 單 位 還 將 定 期 派 出 3 名 記 者 到 網 站 輪 崗, 承 擔 東 方 網 的 獨 家 採 訪 任 務, 首 批 20 名 網 路 記 者 " 已 經 正 式 上 崗 32 東 方 明 珠 董 事 長 明 確 表 示 : 東 方 網 從 成 立 的 第 一 天 起, 即 按 照 上 市 公 司 的 要 求 進 行 運 作, 上 市 是 網 路 公 司 比 較 好 的 選 擇 之 一, 東 方 網 也 必 將 走 上 這 條 路 33 但 是, 這 又 面 臨 了 如 何 保 證 這 些 參 股 方 的 利 益 均 衡 的 問 題 儘 管 有 了 千 龍 新 聞 網 東 方 網 這 樣 媒 體 整 合 的 網 路 平 臺, 北 京 和 上 海 的 這 些 參 股 媒 體 還 是 保 持 著 自 己 的 獨 立 網 站, 有 的 媒 體 還 投 入 了 更 大 的 財 力 物 力 人 力 ( 比 如 說,2000 年 6 月 28 日, 北 京 青 年 報 網 路 版 改 版, 啓 用 新 功 能 變 數 名 稱 由 新 成 立 的 北 京 青 年 報 網 際 傳 播 技 術 有 限 公 司 負 責 經 營 ) 如 何 處 理 這 些 網 站 與 整 合 後 的 網 站 的 關 係 是 擺 在 聯 合 艦 隊 " 面 前 最 重 要 的 問 題 首 先 一 個 問 題 是 這 些 媒 體 還 要 不 要 建 自 己 的 網 站? 如 果 這 些 媒 體 都 將 最 新 的 獨 家 的 這 些 價 值 高 的 資 訊 提 供 給 千 龍 新 聞 網 東 方 網, 那 麽 他 們 自 己 的 媒 體 網 站 是 否 已 經 名 存 實 亡? 將 來 面 對 的 情 況 可 能 就 是 只 知 有 千 龍 東 方, 不 知 有 北 青 解 放, 這 應 當 是 這 些 媒 體 參 股 媒 體 不 願 意 看 到 的 情 況 如 果 這 些 媒 體 將 各 自 的 寶 貝 " 留 下 來, 固 然 滿 足 了 各 自 網 站 發 展 的 需 要, 但 是 一 來 小 而 全 " 的 重 復 建 設 價 值 含 量 不 高, 二 來 投 入 了 這 麽 多 人 力 物 力 財 力 建 起 來 的 聯 合 艦 隊 " 又 沒 有 了 生 存 發 展 的 動 力 這 是 一 對 矛 盾 據 說 上 海 市 提 出 讓 東 方 網 的 參 股 媒 體 想 廣 告 客 戶 多 收 10% 的 廣 告 費, 爲 客 戶 同 時 提 供 網 上 廣 告, 這 10% 中 的 30% 提 供 給 東 方 網 這 固 然 是 一 個 辦 法, 但 是 其 中 的 行 政 手 段 味 道 是 可 以 看 出 的 依 靠 行 政 手 段 未 嘗 不 可, 但 非 長 遠 之 計 廣 告 客 戶 是 否 願 意, 對 參 股 媒 體 將 造 成 何 種 影 響 目 前 尚 不 得 而 知 三 贏 利 爲 先 傳 統 媒 體 網 站 發 展 的 動 力 源 泉 在 互 聯 網 飛 速 發 展 的 今 天, 除 了 極 少 數 財 大 氣 粗 的 例 外, 幾 乎 所 有 傳 統 媒 體 的 電 子 版 都 面 臨 著 發 展 的 瓶 頸 口, 那 就 是 資 金 和 人 員 的 匱 乏 目 前, 中 國 內 地 新 聞 網 站 還 沒 有 找 到 一 個 適 當 的 贏 利 平 衡 點, 資 金 來 源 除 了 母 體 的 大 量 投 入 外 主 要 依 賴 媒 體 的 資 訊 産 品 和 廣 告 收 入 融 資 渠 道 及 手 段 單 一 導 致 的 資 金 投 入 不 足 直 接 制 約 了 新 聞 網 站 的 資 金 投 入 和 技 術 升 級 要 實 現 網 站 的 持 續 發 展 就 必 須 有 資 金 作 後 盾, 但 是 在 中 國 內 地, 專 業 新 聞 網 站 是 不 允 許 上 市 的 儘 管 曾 有 報 道 說 東 方 網 將 發 行 A 股, 但 至 今 未 見 任 何 動 靜 千 龍 新 聞 網 則 明 確 表 示 目 前 不 可 能 上 市, 像 新 浪 搜 狐 網 易 這 樣 剝 離 資 産 曲 線 上 市 也 不 可 能 34

14 沒 有 了 上 市 圈 錢 的 途 徑, 只 有 踏 踏 實 實 地 尋 找 其 他 渠 道, 解 決 網 路 發 展 中 的 資 金 問 題 很 長 時 間 以 來, 提 供 免 費 服 務, 以 網 路 廣 告 爲 主 要 收 入 來 源 的 雅 虎 模 式 " 是 諸 多 網 站 競 相 採 用 的 模 式 媒 體 網 站 也 不 例 外 中 國 內 地 網 路 廣 告 收 入 1998 年 爲 4800 萬 人 民 幣 左 右,1999 年 則 爲 800 萬 美 元 ( 約 合 人 民 幣 6 億 多 ) 增 長 幅 度 應 該 說 還 是 比 較 大 的 但 是, 同 期 整 個 中 國 內 地 廣 告 市 場 大 約 有 41 億 美 元, 也 就 是 說 網 路 廣 告 數 量 所 占 的 份 額 不 到 1/ 年, 人 民 日 報 網 站 的 廣 告 收 入 爲 500 萬 元, 已 經 是 媒 體 網 站 中 收 入 最 多 的 了, 但 仍 不 能 自 己 而 很 多 地 方 媒 介 網 站 則 根 本 沒 有 任 何 網 路 廣 告 收 入 擁 有 諸 多 優 勢 的 網 路 廣 告 爲 什 麽 沒 有 吸 引 來 客 戶? 一 是 在 國 內 很 多 産 業 還 不 十 分 認 可 網 路 廣 告, 更 重 要 的 是 網 路 廣 告 的 千 人 成 本 要 高 於 傳 統 媒 體 Forrester 調 查 公 司 的 材 料 顯 示, 電 視 新 聞 後 一 條 30 秒 的 廣 告 耗 資 6.5 萬 美 元, 可 被 1200 萬 人 收 看, 每 千 名 消 費 者 成 本 爲 5.42 美 元 ; 而 對 雜 誌 報 紙 萬 維 網 而 言, 這 一 成 本 大 致 分 別 爲 美 元 美 元 和 75 美 元 35 目 前 在 中 國 內 地, 在 線 上 支 付 問 題 網 路 安 全 問 題 尤 其 是 商 品 配 送 問 題 尚 得 不 到 合 理 解 決 的 情 況 下, 媒 體 網 站 的 電 子 商 務 只 能 是 叫 好 不 叫 座 " 電 子 商 務 的 收 入 不 能 成 爲 網 站 真 正 的 經 濟 來 源 就 是 在 網 路 媒 體 發 達 的 美 國, 也 不 容 易 找 到 令 人 信 服 的 媒 體 網 站 電 子 商 務 成 功 案 例 Salon.com 在 旅 遊 娛 樂 領 域 的 電 子 商 務 業 務 有 聲 有 色, 但 其 引 入 的 現 金 流 也 是 微 不 足 道 的 尋 找 適 合 媒 體 網 站 發 展 需 要 的 贏 利 模 式 是 今 後 一 段 時 間 擺 在 內 地 媒 體 網 站 面 前 的 重 要 問 題 肆 中 國 內 地 傳 統 媒 體 網 站 構 建 設 設 計 一 借 助 網 路 平 臺 的 多 媒 體 資 源 整 合 Jokob Nielsen 在 傳 統 媒 體 的 終 結 中 寫 到 : 你 只 能 在 電 視 中 看 到 新 聞 事 件 的 活 動 圖 像 ; 只 能 在 報 紙 上 看 到 新 聞 的 完 整 報 道 ; 只 能 在 雜 誌 上 看 到 重 大 事 件 的 深 度 分 析 報 道 爲 什 麽 不 把 新 聞 報 道 與 百 科 全 書 的 檔 案 資 料 地 圖 集 報 道 中 涉 及 人 物 的 自 傳 相 關 國 家 的 歷 史 小 說 集 其 他 更 多 的 讀 物 聯 結 起 來? 答 案 是 顯 而 易 見 的 : 你 不 可 能 在 印 刷 物 中 插 入 電 影 片 斷, 你 不 可 能 在 電 視 中 播 出 一 篇 長 文, 報 紙 不 可 能 爲 了 發 表 一 篇 深 度 分 析 報 道 而 等 待 一 個 星 期, 而 向 需 要 更 爲 深 入 的 背 景 資 料 的 雜 誌 訂 戶 提 供 一 座 小 圖 書 館 也 過 於 昂 貴 了 然 而 這 一 切, 網 路 媒 體 卻 能! 可 以 說, 作 爲 媒 體 的 網 路 是 對 媒 體 功 能 的 整 合, 將 目 前 媒 體 表 現 形 式 的 多 樣 化 轉 變 爲 一 種 媒 體 表 現 形 式 的 多 元 化 與 傳 統 媒 介 相 比, 網 路 囊 括 了 傳 統 媒 介 的 一 切 表 現 形 態

15 和 特 點, 同 時 彌 補 了 傳 統 大 衆 傳 播 媒 介 的 不 足 由 於 政 策 上 的 原 因, 目 前 我 國 內 地 還 沒 有 一 個 媒 介 集 團 能 夠 實 現 橫 向 整 合, 將 報 紙 廣 播 電 視 等 傳 統 媒 介 整 合 在 一 起, 也 就 不 能 充 分 開 掘 網 路 的 傳 播 優 勢 另 一 方 面, 網 路 媒 體 發 展 到 一 定 程 度, 其 投 入 是 呈 幾 何 級 數 上 升 的 單 一 媒 體 網 站 無 法 在 資 金 人 力 技 術 等 方 面 對 網 站 的 發 展 提 供 長 久 的 動 力 正 象 媒 體 觀 察 家 指 出 的 那 樣 : 無 論 人 們 對 於 千 龍 新 聞 網 與 東 方 新 聞 網 的 出 現 從 何 種 角 度 觀 察, 有 一 點 是 無 法 忽 視 的 那 就 是, 如 果 不 是 以 這 樣 的 集 團 作 戰 的 方 式 創 建 共 同 的 品 牌, 以 整 合 後 的 力 量 統 一 出 擊, 任 何 一 家 新 聞 單 位 獨 自 興 建 的 網 站 都 不 可 能 在 短 時 間 內 形 成 這 樣 的 規 模 與 影 響 力 ( 孫 堅 華,2000)36 因 此, 我 們 認 爲 媒 體 發 展 的 未 來 應 當 是 在 媒 體 力 量 的 整 合 中 實 現 考 慮 構 建 基 於 網 路 技 術 平 臺 的 虛 擬 集 團, 將 報 紙 廣 播 電 視 等 不 同 媒 體 整 合 在 一 起, 既 利 用 各 媒 體 多 年 實 踐 形 成 的 的 內 容 優 勢, 又 可 以 通 過 有 線 網 路 的 參 與 實 現 由 窄 帶 到 寬 帶 的 轉 化, 同 時 開 展 多 種 增 值 服 務, 實 現 內 容 和 帶 寬 的 雙 軌 整 合 同 時 可 以 考 慮 各 媒 體 以 參 股 或 換 股 形 式 成 立 專 門 的 網 路 公 司, 進 行 商 業 化 運 作, 我 們 暫 且 將 這 個 網 站 稱 爲 平 臺 網 站 這 家 公 司 不 但 負 責 商 業 網 站 的 建 設 運 營, 也 負 責 對 參 加 媒 體 網 站 的 統 一 包 裝 和 維 護, 根 據 不 同 媒 體 的 優 勢 進 行 錯 位 經 營, 將 目 前 小 而 全 " 的 媒 體 網 站 向 垂 直 網 站 轉 變, 也 就 是 說 各 媒 體 的 網 站 將 更 像 是 平 臺 網 站 的 不 同 頻 道 平 臺 網 站 做 一 級 二 級 頁 面, 二 級 三 級 頁 面 則 鏈 結 到 媒 體 網 站 上 去 一 級 頁 面 顯 示 標 題, 二 級 頁 面 是 提 要, 三 級 頁 面 上 則 是 更 加 詳 細 的 報 道 和 背 景 資 料 鏈 結 等, 既 可 以 滿 足 用 戶 對 內 容 不 同 程 度 的 需 要, 媒 體 網 站 也 不 必 擔 心 將 內 容 貢 獻 " 給 平 臺 網 站 後 沒 有 了 自 己 的 特 點 和 優 勢, 這 樣 平 臺 網 站 和 不 同 媒 體 的 垂 直 網 站 的 優 勢 都 可 以 得 到 體 現 通 過 相 互 鏈 結 實 現 網 站 的 共 榮 共 生 目 前 在 中 國 內 地, 媒 體 和 新 聞 網 站 是 不 能 夠 上 市 的, 但 是 如 果 將 媒 體 網 站 中 不 涉 及 意 識 形 態 的 部 分 剝 離 出 來 後 由 幾 家 媒 體 進 行 股 份 置 換 形 式 的 聯 合, 或 者 由 強 勢 媒 體 兼 併 當 地 不 同 類 型 的 弱 勢 媒 體, 形 成 集 團 化 的 股 份 公 司 在 國 家 或 傳 統 媒 體 絕 對 控 股 和 投 資 方 對 網 站 的 內 容 編 輯 不 做 任 何 形 式 的 干 預 的 情 況 下 與 商 業 網 站 進 行 聯 合, 利 用 其 資 本 和 技 術 優 勢, 加 快 網 站 的 發 展 在 條 件 成 熟 的 情 況 下, 甚 至 可 以 考 慮 引 入 公 衆 股 直 接 在 上 海 深 圳 以 直 接 或 間 接 的 方 式 上 市 二 多 元 互 補 的 贏 利 模 式 ( 一 ) 資 訊 的 有 償 服 務 自 從 納 斯 達 克 股 市 低 迷 以 來, 很 多 網 站 就 一 直 在 收 費 與 免 費 之 間 尋 找 新 的 平 衡 點, 探 尋

16 有 償 服 務 的 可 行 性 網 路 媒 體 在 西 方 發 達 國 家, 常 常 被 稱 作 資 訊 時 代 的 幽 靈 ", 也 有 的 稱 其 爲 資 訊 時 代 的 " 花 笛 魔 手 ", 這 樣 的 比 喻 真 切 地 刻 畫 出 網 路 新 聞 所 具 有 的 獨 特 魅 力 : 即 時 傳 遞 表 現 生 動, 讓 在 線 用 戶 既 興 奮 又 緊 張 問 題 的 另 一 方 面 是, 當 網 路 上 大 量 無 序 無 效 資 訊 充 斥 的 時 候, 網 站 的 前 途 就 不 僅 取 決 於 它 能 提 供 何 種 資 訊, 還 取 決 於 它 能 以 何 種 方 式 讓 這 些 資 訊 産 生 價 值 這 充 分 說 明 了, 網 路 媒 體 較 傳 統 媒 體 更 加 有 利 於 培 養 讀 者 的 閱 讀 興 趣, 也 即 消 費 黏 度 或 忠 誠 度 因 此, 在 資 訊 價 值 合 理 度 充 分, 以 及 經 營 執 行 科 學 度 足 夠 的 話, 無 論 之 於 個 人 還 是 商 業 實 體, 有 償 資 訊 " 服 務 都 是 完 全 可 行 的 關 鍵 在 於 專 業 新 聞 網 站 如 何 尋 找 到 能 讓 一 貫 了 免 費 午 餐 " 的 用 戶 肯 爲 這 樣 的 內 容 付 費 從 理 論 上 講, 傳 統 媒 體 的 聯 合 艦 隊 可 以 集 多 家 之 優 勢, 提 供 多 方 位 的 增 值 資 訊 捆 綁 服 務 是 完 全 有 實 力 也 是 有 可 能 的 澳 大 利 亞 一 家 著 名 的 財 經 媒 體 的 方 式 可 以 借 鑒, 就 是 用 戶 可 以 免 費 閱 讀 當 天 的 資 訊, 但 是 要 對 昨 天 甚 至 上 個 世 紀 的 內 容 付 費, 付 費 的 程 度 根 據 資 訊 出 現 的 早 晚 不 同 而 有 差 異 還 有 另 一 種 方 式 就 是 讓 用 戶 爲 網 站 給 他 度 身 訂 做 的 專 門 資 訊 服 務 這 樣 的 服 務 不 是 象 我 的 報 紙 " 那 樣 的 資 訊 組 合, 而 是 根 據 用 戶 需 要 爲 他 進 行 進 一 步 內 容 分 析 和 深 度 拓 展 的 資 訊, 或 是 類 似 目 前 圖 書 館 業 務 之 一 的 定 向 內 容 打 包 " 式 的 服 務 這 樣 就 可 以 使 媒 體 有 充 足 的 資 金 進 行 並 不 斷 完 善 資 料 庫 的 建 設, 通 過 爲 用 戶 提 供 更 好 的 服 務 獲 取 更 多 的 贏 利, 實 現 網 站 與 用 戶 的 雙 贏 ( 二 ) 開 拓 網 路 廣 告 運 營 空 間 我 國 內 地 互 聯 網 廣 告 收 入 從 1998 年 的 萬 元 升 至 2000 年 的 5 億 元 人 民 幣 1999 年, 中 國 在 線 廣 告 宣 傳 市 場 已 超 過 800 萬 美 元, 預 計 到 2004 年, 這 一 數 位 將 增 加 到 4.4 億 美 元 37 僅 2000 年 12 月 就 有 146 家 傳 統 企 業 在 國 內 數 十 家 網 站 上 投 放 廣 告 目 前 在 互 聯 網 上 投 放 廣 告 的 企 業 既 有 一 批 工 廠 企 業 或 高 科 技 公 司, 同 時 又 有 大 量 消 費 品 醫 藥 家 電 汽 車 房 地 産 旅 遊 和 金 融 等 傳 統 企 業 加 盟, 其 中 不 乏 以 強 生 大 衆 汽 車 步 步 高 和 養 生 堂 等 行 業 龍 頭 企 業 爲 代 表 的 大 型 傳 統 企 業 新 浪 網 有 關 人 士 稱, 從 去 年 下 半 年 開 始, 新 浪 網 的 廣 告 客 戶 已 開 始 擴 展 到 銀 行 證 券 保 險 企 業, 而 耐 克 寶 潔 阿 迪 達 斯 和 雀 巢 等 真 正 意 義 上 的 消 費 品 公 司 也 在 進 行 網 路 廣 告 的 嘗 試 38 這 說 明 廣 告 主 正 在 逐 步 認 可 並 嘗 試 網 路 廣 告 從 國 際 範 圍 來 講, 儘 管 2000 年 夏 季 以 來 納 斯 達 克 股 市 的 低 迷 讓 人 們 開 始 對 以 網 路 廣 告 收 入 來 滿 足 免 費 服 務 資 金 需 求 的 模 式 失 望 商 業 網 站 對 網 路 廣 告 的 預 期 開 始 降 低 而 美 國 知 名 市 場 調 研 機 構 Forrester 在 日 前 公 佈 的 研 究 報 告 中 指 出, 許 多 廣 告 客 戶 均 證 實 在 未 來 三 年 之 內 將 增 加 一 倍 的 資 金 用 於 在 線 廣 告, 分 析 家 指 出, 今 後 幾 年 嘗 試 網 上 廣 告 業 務 的 企 業 將 越 來 越 多, 這 些 企 業 的 大 部 分 廣 告 開 支 都 將 投 入 到 網 上 宣 傳 和 電 子 郵 件 廣 告, 到 2005 年, 整 個 在 線 廣 告 市 場 的 規 模 將 達 到 630 億 美 元 報 告 指 出,2000 年, 網 上 廣 告 在 廣 告 總 支 出 中 所 占 比 例 僅 爲 8% 到 2003 年, 這 個 數 位 將 猛 增 到 15% 39 但 是, 未 來 的 網 路 廣 告 將 不 是 僅 僅 將 廣 告 予 以 網 上 表 現, 而 是 要 將 線 下 ( 占 主 導 地 位 的 傳 統 媒 體 ) 與 線 上 ( 新 興 的 網 路 媒 體 ) 資 源 做 有 機 的 整 合, 創 造 新 的 網 路 表 現 手 段 和 互 動 效 果,

17 同 時 提 供 最 精 確 的 投 放 依 據 和 監 測 結 果 同 時, 探 索 創 新 的 廣 告 和 營 銷 形 式, 例 如 現 在 已 出 現 的 網 路 新 品 拍 賣 網 上 點 擊 抽 獎 等 ( 三 ) 拓 寬 電 子 商 務 市 場 中 國 資 訊 産 業 部 副 部 長 呂 新 奎 稱 利 用 互 聯 網 開 展 電 子 商 務 的 影 響 可 以 同 200 年 前 的 工 業 革 命 的 影 響 相 提 並 論 據 統 計,1996 年, 全 球 電 子 商 務 營 業 額 高 達 80 億 美 元 : 預 計 年, 網 上 交 易 額 將 達 到 億 美 元 據 統 計, 目 前 全 國 已 有 4 萬 家 商 業 網 站, 其 中 網 上 商 店 700 餘 家 電 子 商 務 專 案 大 量 推 出, 幾 乎 每 天 都 有 各 類 電 子 商 務 諮 詢 網 站 網 上 商 店 網 上 商 城 網 上 專 賣 店 網 上 拍 賣 等 誕 生 40 中 國 內 地 的 媒 體 網 站 也 有 一 些 開 辦 了 電 子 商 務 業 務 ( 大 洋 網 有 大 洋 書 城 " 天 極 網 有 好 又 多 商 城 " 東 方 網 由 東 方 商 城 " 等 ) 或 者 有 志 開 展 電 子 商 務 ( 千 龍 新 聞 網 執 行 副 總 裁 周 科 進 稱 並 不 排 除 千 龍 新 聞 網 以 後 會 向 資 訊 和 電 子 商 務 延 伸 "41, 中 青 在 線 負 責 人 劉 學 紅 稱 該 網 站 的 二 期 平 臺, 也 將 建 成 具 有 商 務 特 性 的 營 銷 平 臺 "42) 目 前, 中 國 一 些 媒 體 尤 其 是 報 紙 媒 體 從 自 辦 發 行 開 始, 已 經 建 立 了 較 爲 完 善 的 發 行 體 系, 這 一 體 系 完 全 可 以 成 爲 開 展 電 子 商 務 的 配 送 體 系 目 前 大 洋 網 就 是 利 用 了 廣 州 日 報 報 業 集 團 的 發 行 大 軍, 在 遞 送 報 紙 的 同 時 遞 送 大 洋 書 城 " 的 書 籍, 收 到 了 很 好 的 效 果 這 樣 的 發 行 群 體 在 北 京 晨 報 北 京 青 年 報 也 都 存 在, 目 前 這 些 人 在 送 報 紙 的 同 時 還 爲 報 紙 訂 戶 提 供 送 牛 奶 等 服 務, 這 一 群 體 以 後 完 全 可 以 成 爲 媒 體 網 站 開 展 商 務 活 動 時 的 配 送 人 員 另 外, 根 據 中 國 內 地 媒 體 網 站 的 現 狀, 無 物 流 商 品 " 的 電 子 商 務 是 發 展 方 向 無 物 流 商 品 " 也 可 稱 爲 數 位 化 商 品 ", 包 括 證 券 資 訊 服 務 電 子 出 版 物 ( 如 電 子 書 ) 票 卡 等 可 以 完 全 數 位 化 傳 輸 而 不 需 要 物 流 配 送 的 商 品, 此 類 商 品 的 電 子 商 務 可 以 最 大 限 度 地 發 揮 網 路 和 電 子 商 務 的 優 越 性 ( 四 ) 整 合 線 上 線 下 全 元 優 勢 在 傳 統 媒 介 經 營 中, 常 常 是 一 本 小 說 成 功 了 被 改 編 成 影 視 作 品, 或 者 影 視 作 品 成 功 後 再 轉 化 成 印 刷 出 版 物, 乃 至 製 造 出 以 其 中 主 人 公 爲 藍 本 的 玩 具 等 獲 取 多 重 利 益 在 網 站 經 營 中, 這 樣 的 方 式 應 當 同 樣 有 效 就 是 將 通 過 用 傳 統 媒 體 形 式 表 現 網 上 內 容 與 將 傳 統 媒 體 內 容 捆 綁 上 網 的 形 式 形 成 互 動, 以 獲 取 盡 可 能 多 的 利 潤 目 前 許 多 網 上 文 學 線 下 出 版 的 成 功 ( 如 在 網 上 深 受 歡 迎 的 蔡 志 恒 的 第 一 次 親 密 接 觸 變 成 紙 質 書 籍 後 成 爲 暢 銷 書 並 被 拍 成 電 影 ) 就 是 很 好 的 範 例 目 前, 商 業 網 站 已 經 體 現 出 這 樣 的 運 作 趨 勢 Tom.com 的 CEO 王 兟 提 出 了 一 個 跨 媒 體 平 臺 概 念, 即 整 合 傳 統 媒 體 與 網 路 媒 體 協 同 運 作, 來 營 建 一 個 跨 媒 體 平 臺, 實 現 營 收 方 式 的 突 破 年,Tom.com 先 後 大 手 筆 地 收 購 網 路 媒 體 廣 告 公 司 戶 外 廣 告 公 司 傳 統 媒 體, 試 圖 打 造 一 個 跨 媒 體 帝 國 8 月 14 日,Tom.com 分 別 與 羊 城 報 業 廣 告 有 限 公 司 ( 包 括 其 在 內

18 地 的 機 構 ) 鯊 威 亞 太 有 限 公 司 簽 署 諒 解 備 忘 錄, 以 約 2000 萬 美 金 收 購 鯊 威 體 壇 100% 股 權, 並 以 2 億 3600 萬 港 幣 的 資 産 置 換 羊 城 報 業 廣 告 公 司 70% 的 股 權 ;9 月,Tom.com 用 5 億 元 購 並 163.com,Tom.com 由 此 獲 得 近 500 萬 的 註 冊 用 戶 及 附 屬 媒 介 資 源 ;10 月 11 日,Tom. com 又 宣 佈 協 定 收 購 中 國 內 地 最 大 型 戶 外 廣 告 媒 體 公 司 之 一 的 昆 明 風 馳 明 星 資 訊 産 業 股 份 有 限 公 司 49% 或 以 上 的 權 益 44 媒 體 網 站 與 商 業 網 站 相 比, 本 身 就 擁 有 兩 種 或 兩 種 以 上 的 媒 體, 並 且 具 有 獲 得 媒 介 産 品 邊 際 收 益 的 成 功 運 作 經 驗, 這 種 線 上 線 下 的 整 合 互 動 就 更 容 易 得 到 多 方 位 的 宣 傳 和 包 裝 因 此, 傳 統 媒 體 網 站 只 要 開 拓 思 路, 依 賴 現 有 媒 介 資 源 實 現 網 站 贏 利 具 有 相 當 大 的 可 能 伍 小 結 目 前 在 中 國 內 地, 傳 統 媒 體 網 路 化 已 是 大 勢 所 趨 但 由 於 種 種 原 因, 在 與 商 業 網 站 的 競 爭 中, 這 些 網 站 不 但 沒 有 佔 據 優 勢, 反 而 在 內 容 和 服 務 上 都 顯 得 稍 遜 一 籌 缺 乏 相 應 的 機 制 和 市 場 化 的 運 作 方 式 方 式 缺 乏 長 久 的 資 金 支 援 缺 少 能 將 傳 統 媒 體 優 勢 成 功 嫁 接 到 網 路 平 臺 上 的 管 理 人 才 等 都 是 目 前 傳 統 媒 體 網 站 無 法 回 避 的 問 題 因 此, 傳 統 媒 體 網 站 如 果 想 在 網 路 平 臺 上 打 造 自 己 新 的 發 展 空 間, 必 須 重 新 審 視 自 身 和 商 業 網 站 發 展 的 現 實 條 件 和 環 境, 聚 合 媒 體 優 勢, 按 照 媒 體 網 路 市 場 的 客 觀 規 律 構 建 適 應 傳 統 媒 體 網 路 化 的 商 業 模 式, 早 日 實 現 贏 利, 獲 得 持 久 的 發 展, 真 正 佔 據 網 路 空 間 的 的 資 訊 制 高 點 "

19 注 釋 : 1 年 3 月 28 日 2 吳 偉 農, 調 查 顯 示 今 年 7 月 全 球 網 民 數 量 將 達 到 6.99 億, 中 國 青 年 報 2001 年 1 月 3 丹 尼 斯 麥 奎 爾, 大 衆 傳 播 模 式 論 上 海 譯 文 出 版 社,1987 年 版, 第 14 頁 4 中 國 互 聯 網 路 發 展 狀 況 統 計 報 告,2001 年 1 月, 5 張 國 良 廖 聖 清, 上 海 市 民 接 觸 大 衆 媒 介 的 格 局 發 生 重 大 變 化, 新 聞 記 者 2000 年 第 7 期 6 孫 正 一 柳 婷 婷, 2000: 中 國 新 聞 業 回 望, 新 聞 記 者 2001 年 第 1 期 7 曹 璐, 羅 哲 宇 : 關 於 網 路 廣 播 數 位 化 生 存 的 思 考, 中 國 廣 播 電 視 學 刊 2000 年 第 9 期 8 王 宇, 我 國 網 上 電 視 現 狀 與 發 展 前 瞻, 電 視 研 究 2000 年 第 11 期 9 國 務 院 新 聞 辦 : 網 路 新 聞 管 理 將 有 別 于 傳 統 規 則,2000 年 2 月 2 日 財 經 時 報 10 國 務 院 新 聞 辦 官 員 談 網 路 新 聞 的 規 範 和 引 導, 中 國 經 濟 時 報 2000 年 2 月 18 日 11 年 2 月 10 日 12 官 建 文 李 欣 玉, 人 民 日 報 副 總 編 輯 網 路 中 心 主 任 吳 恒 權 談 網 路 媒 體 發 展, 人 民 日 報 2000 年 12 月 19 日 13 姚 麗 萍 唐 小 兵 : 新 聞 網 站 的 現 狀 與 展 望 從 人 民 日 報 新 浪 網 及 某 地 方 報 網 刊 當 前 網 站 的 新 聞 競 爭, 新 聞 大 學 2000 年 冬 14 閔 大 洪, 中 國 網 路 媒 體 的 發 展 問 題 與 管 理, 中 日 傳 播 國 際 學 術 研 討 會,2000 年 8 月 15 張 洪 超, 打 造 互 聯 網 上 的 媒 體 旗 艦 訪 人 民 日 報 網 路 版, 中 華 新 聞 報 16 姚 麗 萍 唐 小 兵 : 新 聞 網 站 的 現 狀 與 展 望 從 人 民 日 報 新 浪 網 及 某 地 方 報 網 刊 當 前 網 站 的 新 聞 競 爭, 新 聞 大 學 2000 年 冬 17 中 國 經 營 報,1999

20 18 中 國 資 訊 産 業 部 CCID 全 面 整 合 資 源 力 推 賽 迪 網, 年 3 月 19 千 龍 網 生 存 不 靠 投 資 靠 贏 利, 北 京 青 年 報 2000 年 8 月 16 日 20 紫 色, 網 路 記 者 " 加 入 眼 球 爭 奪 戰?, 南 方 周 末 2000 年 3 月 24 日 21 新 民 晚 報 2000 年 3 月 27 日 22 東 方 網 的 優 勢, 解 放 日 報, 秦 州, 真 正 意 義 上 的 第 四 媒 體 橫 空 出 世 東 方 網 與 千 龍 新 聞 網 的 誕 生 啓 示 錄, 紫 金 新 聞 評 論 24 王 宇, 網 路 傳 播 時 代 的 媒 介 整 合, 中 國 廣 播 2000 年 第 7 期 25 薛 禮 網 路 新 聞 : 夾 縫 中 出 擊, 國 際 商 報 2000 年 9 月 26 孫 堅 華, 21 世 紀 的 主 流 報 紙 網 站 什 麽 樣, 中 國 新 聞 傳 播 學 評 論,1999 年 12 月 11 日 27 張 勵 勤, 傳 媒 聯 合 網 變 意 欲 何 爲 解 讀 千 龍 新 聞 網 的 啓 動, 現 代 傳 播,2000 年 第 3 期 28 羅 以 澄 夏 倩 芳, 新 聞 網 站 的 市 場 前 景 存 在 的 問 題 及 策 略 探 討, 廣 播 電 視 學 刊 2000 年 第 12 期 29 孫 正 一 柳 婷 婷, 2000: 中 國 新 聞 業 回 望, 新 聞 記 者 2001 年 第 1 期 30 劉 學 紅, 中 國 傳 統 媒 體 網 站 的 模 式 與 嘗 試, 中 國 記 者 2000 年 第 11 期 31 謝 金 文, 從 東 方 網 " 的 誕 生 看 中 國 傳 媒 的 發 展 趨 勢, 新 聞 記 者 2000 年 第 5 期 32 東 方 網 : 傳 統 媒 體 改 革 的 一 大 突 破, 新 民 晚 報 33 訪 東 方 明 珠 董 事 長 盛 重 慶, 北 京 青 年 報 2000 年 6 月 3 日 上 市 公 司 版 34 參 見 : 袁 一 泓, 有 消 息 稱 千 龍 新 聞 網 裁 員 減 薪 換 老 總, 21 世 紀 經 濟 報 道,2001 年 1 月 16 日 35 胡 泳, 廣 告 與 網 路 牽 手, 年 1 月 27 日 36 孫 堅 華, 新 聞 網 站 現 狀 與 流 變, 現 代 傳 播 評 論,2000 年 9 月 18 日 37 國 內 網 路 廣 告 市 場 競 爭 分 析, 易 觀 網 路 諮 詢 公 司, 年 10 月 13 日 38 湯 正 宇, 預 計 春 節 期 間 國 內 網 路 廣 告 總 額 達 五 百 萬 美 元, 北 京 青 年 報, 2001/01/17

21 39 網 路 廣 告 前 途 光 明! 千 龍 新 聞 網 40 梁 春 曉, 中 國 電 子 商 務 發 展 與 現 狀, 年 4 月 41 袁 一 泓, 有 消 息 稱 千 龍 新 聞 網 裁 員 減 薪 換 老 總, 21 世 紀 經 濟 報 道,2001 年 1 月 16 日 42 劉 學 紅, 中 國 傳 統 媒 體 網 站 的 模 式 與 嘗 試, 中 國 記 者 2000 年 第 11 期 43 孫 堅 華, 第 四 媒 體 : 傾 斜 的 地 平 線 從 salon.com 的 命 運 看 新 媒 體 的 前 景, 現 代 傳 播 評 論,2001 年 1 月 5 日 44 第 四 媒 體 與 傳 統 媒 體 親 密 接 觸, 深 圳 商 報,2000 年 12 月 7 日

22 ANALYSIS AND CONSTRUCTION ON THE MODELS OF TRADITIONAL MEDIA'S WEBSITES IN CHINA'S INLAND So far, all provinces, cities and autonomous regions in China's inland have set up their own news websites. The three commonly adopted developing models of these websites are Peopledaily Model", Tianji Model" and Qianlong Model". By analyzing the models of traditional media's websites inland, the main body of this article put forth the following ideas. Traditional media's websites should put emphasis on their individualities in its development, bring forth creations to their existing systems and make profits earlier. In addition, it also suggests that the future for the traditional media's websites should be established on the basis of marketing operation, including integrated resources of multi-media and plural methods of profits making.