IBM 商 业 价 值 研 究 院 在 IBM 商 业 价 值 研 究 院 的 帮 助 下,IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 为 政 府 机 构 和 企 业 高 管 就 特 定 的 关 键 行 业 问 题 和 跨 行 业 问 题 提 供 了 具 有 真 知 灼 见 的 战 略 洞 察 本

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1 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 执 行 报 告 零 售 业 IBM 商 业 价 值 研 究 院 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 中 国 传 统 零 售 商 如 何 面 对 电 商 挑 战 并 抓 住 未 来 的 发 展 机 遇

2 IBM 商 业 价 值 研 究 院 在 IBM 商 业 价 值 研 究 院 的 帮 助 下,IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 为 政 府 机 构 和 企 业 高 管 就 特 定 的 关 键 行 业 问 题 和 跨 行 业 问 题 提 供 了 具 有 真 知 灼 见 的 战 略 洞 察 本 文 是 一 份 面 向 决 策 层 和 管 理 层 的 简 报, 是 根 据 该 院 课 题 小 组 的 深 入 研 究 撰 写 的 它 也 是 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 正 在 履 行 的 部 分 承 诺 内 容, 即 提 供 各 种 分 析 和 见 解, 帮 助 各 个 公 司 或 机 构 实 现 价 值 欲 了 解 本 IBM 商 业 价 值 研 究 院 调 研 的 完 整 目 录, 请 访 问 :ibm.com/iibv 欢 迎 订 阅 IBM 商 业 价 值 研 究 院 的 电 子 月 刊 IdeaWatch: ibm.com/gbs/ideawatch/subscribe 在 ipad 或 安 卓 平 板 电 脑 上 下 载 免 费 的 IBM IBV 应 用 即 可 以 访 问 IBM 商 业 价 值 研 究 院 的 执 行 报 告

3 序 言 作 者 : 谢 宏, 詹 颖, 杨 帆 在 经 历 了 20 年 高 速 增 长 后, 近 年 来 增 速 明 显 放 缓, 高 竞 争 中 国 零 售 业 低 增 长 时 代 已 经 来 临 与 传 统 零 售 业 增 速 放 缓 形 成 对 比 的 是, 近 年 来 网 络 零 售 呈 现 爆 发 式 增 长 的 态 势, 其 在 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 明 显 上 升 网 上 零 售 的 崛 起 使 传 统 零 售 的 渗 透 率 和 忠 诚 度 有 不 同 程 度 的 下 降 在 网 上 零 售 高 速 增 长 的 时 代, 消 费 者 行 为 也 发 生 了 显 著 的 变 化 他 们 越 来 越 倾 向 在 线 上 购 买, 而 且 中 国 的 展 厅 购 物 者 ( 店 内 看 货, 线 上 下 单 购 买 ) 比 全 球 平 均 水 平 高 出 三 倍 同 时, 中 国 消 费 者 对 社 交 网 络 的 使 用 也 在 高 速 增 长 他 们 对 社 交 网 站 的 访 问 频 率, 以 及 针 对 已 购 商 品 和 零 售 商 的 发 帖 数 量 都 在 大 幅 度 增 加 中 国 顾 客 对 自 己 位 置 等 信 息 的 分 享 意 愿, 以 及 通 过 社 交 方 式 与 零 售 商 进 行 沟 通 的 意 愿 远 高 于 全 球 平 均 水 平 多 数 的 中 国 消 费 者 对 零 售 商 的 SoLoMo( 社 交 + 位 置 + 移 动 ) 计 划 持 积 极 态 度, 但 是 他 们 希 望 零 售 商 能 给 予 他 们 更 有 价 值 的 信 息 和 服 务 面 对 网 商 的 冲 击, 传 统 零 售 商 纷 纷 开 始 建 立 网 上 零 售 渠 道 在 中 国, 已 经 有 超 过 70% 的 零 售 商 建 立 了 网 上 零 售 然 而, 中 国 传 统 零 售 商 的 电 子 商 务 还 在 发 展 初 期, 绝 大 多 数 零 售 企 业 是 在 过 去 2 年 中 建 立 的 网 上 零 售 渠 道 对 多 数 开 展 网 上 零 售 的 传 统 零 售 商 来 说, 网 上 零 售 业 务 还 处 于 试 水 阶 段 从 网 络 零 售 的 营 业 额, 收 入 占 比 和 工 作 团 队 人 数 来 说, 网 上 零 售 的 营 业 规 模 在 整 体 业 务 中 的 占 比 还 很 低 中 国 零 售 商 的 电 商 业 务 在 未 来 还 有 很 大 的 发 展 空 间 零 售 商 在 拓 展 网 上 零 售 业 务 的 时 候 面 临 一 些 主 要 的 挑 战 多 数 中 国 零 售 企 业 仍 处 于 电 商 发 展 的 初 期, 这 些 挑 战 使 其 在 电 商 发 展 之 路 上 踌 躇 不 前 总 结 来 说, 零 售 商 在 拓 展 线 上 业 务 时 面 临 的 主 要 挑 战 包 括 : 电 商 发 展 战 略 不 明 确, 不 合 理 的 电 商 治 理 模 式, 缺 乏 电 商 人 才, 供 应 链 不 支 持 电 商 发 展, 技 术 困 难, 电 商 业 务 难 以 吸 引 并 留 住 消 费 者, 线 上 线 下 冲 突 等 面 对 新 的 挑 战 和 机 遇, 我 们 认 为 中 国 零 售 行 业 未 来 有 三 个 主 要 的 发 展 机 遇, 即 满 足 消 费 者 全 渠 道 需 求, 大 数 据 成 为 核 心 竞 争 力, 跨 行 业 协 作 的 业 务 模 式 创 新 为 了 抓 住 这 三 个 发 展 机 遇, 零 售 企 业 应 该 在 构 建 智 慧 的 购 物 体 验 大 数 据 分 析 跨 行 业 社 交 化 协 作 和 大 后 台 运 营 支 撑 能 力 这 四 个 方 面 做 好 准 备 传 统 零 售 业 重 新 洗 牌 和 深 刻 转 型 的 时 代 已 经 来 临 传 统 零 售 和 网 络 零 售 不 是 互 相 取 代 的 关 系, 双 方 必 将 长 期 共 存 并 相 互 融 合 传 统 零 售 企 业 发 展 电 商 业 务 也 不 是 开 发 一 个 新 渠 道 的 简 单 命 题 领 先 的 零 售 企 业 在 网 络 和 移 动 互 联 时 代 必 须 打 造 自 身 在 全 渠 道 体 验 大 数 据 和 社 交 协 作 领 域 的 核 心 竞 争 力, 才 能 在 未 来 的 竞 争 格 局 中 占 据 有 利 的 地 位

4 2 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 变 化 中 的 中 国 零 售 版 图 传 统 零 售 行 业 整 体 增 速 放 缓, 电 商 呈 爆 发 式 增 长 在 过 去 20 年, 中 国 的 零 售 行 业 经 历 了 两 位 数 字 的 高 速 上 次 购 物 的 渠 道 百 分 比 % 增 长 期 然 而, 近 年 来, 特 别 是 在 过 去 两 年, 中 国 零 售 行 业 的 增 速 明 显 放 缓 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 增 长 速 度 创 自 2005 年 新 低 1 店 内 线 上 31% 44% 68% 56% 中 国 零 售 行 业 的 高 竞 争 低 增 长 的 时 代 已 经 来 临 在 过 去 两 年 中, 中 国 零 售 百 强 的 营 业 额 和 门 店 数 增 长 双 双 下 降 2 以 外 资 零 售 企 业 为 例,2012 年 沃 尔 玛 家 乐 福 TESCO 新 开 店 速 度 平 均 降 低 了 27%, 与 此 同 时, 主 要 外 资 连 锁 企 业 在 2012 年 关 闭 了 26 家 门 店 3 另 外, 奢 侈 品 销 售 增 速 也 放 缓 2012 年 中 国 内 地 的 奢 侈 品 消 费 由 过 去 30% 以 上 增 速, 快 速 下 降 至 7% 的 增 速, 而 且 这 种 趋 势 短 期 内 不 会 明 显 改 变 4 从 国 际 水 平 来 看, 美 国 排 名 前 十 的 零 售 商 的 平 均 利 润 率 也 只 有 5%, 伴 随 中 国 零 售 行 业 的 逐 渐 成 熟, 高 竞 争 低 利 润 将 成 为 常 态 虽 然 传 统 零 售 业 的 整 体 增 速 放 缓, 但 电 商 却 呈 现 爆 发 式 的 增 长 网 络 零 售 在 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 明 显 上 升, 已 经 接 近 连 锁 百 强 占 社 消 零 售 总 额 的 比 例 5 而 且, 网 上 零 售 的 增 长 远 高 于 传 统 零 售 的 增 长 消 费 者 行 为 在 移 动 互 联 网 时 代 发 生 显 著 变 化 在 网 上 零 售 的 高 速 增 长 的 时 代, 消 费 者 行 为 也 发 生 了 显 著 的 变 化 消 费 者 从 传 统 零 售 渠 道 的 购 买 频 率 在 下 降, 从 包 括 网 络 零 售 渠 道 在 内 的 其 它 零 售 渠 道 的 购 买 频 率 上 升 他 们 从 线 下 渠 道 转 移 到 网 上 渠 道 的 趋 势 越 来 越 明 显 根 据 IBM 全 球 零 售 调 研, 按 照 中 国 的 网 上 购 物 发 展 一 趋 势, 很 快 线 上 将 成 为 中 国 消 费 者 的 首 选 购 物 渠 道 ( 图 1) 另 外, 中 国 的 展 厅 购 物 者 比 全 球 平 均 水 平 高 出 三 倍 6 展 厅 购 物 者 在 线 下 看 货 比 较, 在 线 上 下 单 购 买 其 它 全 球 14% 线 上 来 源 :IBM IBV 2013 年 全 球 零 售 调 研 全 球 27% 线 上 图 1: 线 上 购 物 将 很 快 成 为 中 国 消 费 者 的 首 选 购 物 渠 道 另 外, 中 国 消 费 者 对 社 交 网 络 的 使 用 也 在 增 长 他 们 对 社 交 网 站 的 访 问 频 率, 以 及 针 对 已 购 商 品 和 零 售 商 的 发 帖 数 量 都 在 大 幅 度 增 长 7 调 研 发 现, 朋 友 在 社 交 网 站 上 的 帖 子 比 零 售 商 的 直 接 沟 通 更 能 影 响 购 买 决 策 ( 图 2) 因 此, 传 统 的 零 售 商 沟 通 方 式 需 要 发 生 变 化 另 外, 中 国 顾 客 对 自 己 位 置 等 信 息 的 分 享 意 愿, 以 及 通 过 社 交 方 式 与 零 售 商 进 行 沟 通 的 意 愿 远 高 于 全 球 平 均 水 平 多 数 的 中 国 消 费 者 对 零 售 商 的 SoLoMo 计 划 持 积 极 态 度, 但 是 他 们 希 望 零 售 商 能 给 予 他 们 更 有 价 值 的 信 息 和 服 务 网 上 零 售 的 崛 起 也 使 传 统 零 售 的 渗 透 率 和 忠 诚 度 有 不 同 程 度 的 下 降, 对 传 统 零 售 商 来 说, 渗 透 率 和 忠 诚 度 是 最 主 要 的 关 键 指 标 在 网 上 零 售 的 冲 击 之 下, 零 售 商 的 渗 透 率 和 忠 诚 度 双 双 呈 下 降 趋 势 8

5 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 3 传 统 零 售 商 纷 纷 开 始 建 立 了 网 上 零 售 渠 道 面 对 网 商 的 冲 击, 传 统 零 售 商 纷 纷 开 始 建 立 网 上 零 售 渠 道 在 中 国, 已 经 有 超 过 70% 的 零 售 商 建 立 了 网 上 零 售 ( 图 3) 9 然 而, 中 国 传 统 零 售 商 的 电 子 商 务 还 在 发 展 初 期 绝 大 多 数 的 零 售 企 业 是 在 过 去 两 年 中 建 立 的 网 上 零 售 渠 道 ( 图 4) 10 朋 友 发 布 的 对 已 购 商 品 的 帖 子 朋 友 发 布 的 对 购 买 过 商 品 的 零 售 商 的 帖 子 零 售 商 在 社 交 网 站 对 商 品 的 推 荐 零 售 商 在 自 己 的 网 站 对 商 品 的 推 荐 零 售 商 通 过 社 交 媒 体 发 布 的 销 售 通 知 零 售 商 通 过 邮 件 发 送 的 销 售 通 知 85% 83% 71% 69% 66% 60% 来 源 :IBM IBV 2013 年 全 球 零 售 调 研 该 图 显 示 了 认 为 沟 通 有 点 影 响 或 者 影 响 非 常 大 的 顾 客 百 分 比 图 2: 超 过 七 成 的 中 国 零 售 商 已 经 建 立 了 网 上 渠 道 5 年 3% >5 年 3% 4 年 9% 没 有 网 上 零 售 27% 有 网 上 零 售 73% 5 年 27% 1 年 32% 2 年 35% 资 料 来 源 : 2013 年 传 统 零 售 商 开 展 网 上 零 售 调 研 报 告, 中 国 连 锁 经 营 协 资 料 来 源 : 2013 年 传 统 零 售 商 开 展 网 上 零 售 调 研 报 告, 中 国 连 锁 经 营 协 图 3: 超 过 七 成 的 中 国 零 售 上 已 经 建 立 了 网 上 渠 道 图 4: 中 国 传 统 零 售 商 的 电 子 商 务 尚 处 于 初 期 发 展 阶 段

6 4 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 然 而, 对 多 数 开 展 网 上 零 售 的 传 统 零 售 商 来 说, 网 上 零 售 业 务 还 处 于 试 水 阶 段 从 网 络 零 售 的 营 业 额 收 入 占 比 和 工 作 团 队 人 数 来 说, 网 上 零 售 的 营 业 规 模 在 整 体 业 务 中 的 占 比 还 很 低 ( 图 5) 11 中 国 零 售 商 的 电 商 业 务 在 未 来 还 有 很 大 的 发 展 空 间 以 中 美 两 国 网 上 零 售 10 强 对 比, 在 中 国 的 网 上 零 售 十 强 中, 只 有 一 个 零 售 商 来 自 线 下, 而 美 国 领 先 的 网 上 零 售 商 大 多 数 都 是 由 传 统 零 售 商 转 型 而 来 ( 图 6) 2012 年 网 上 零 售 营 业 额 总 体 较 低 2012 年 网 上 零 售 收 入 占 比 总 体 较 低 网 上 零 售 业 务 工 作 团 队 人 数 总 体 较 低 > 300M 人 民 币 M 9% 人 民 币 6% 5-10% 9% 10-20% 6% 多 于 % 少 于 10 37% 20-50M 人 民 币 18% % 5-20M 人 民 币 9% < 5M 人 民 币 58% 1-5% 85% % % 资 料 来 源 : 2013 年 传 统 零 售 商 开 展 网 上 零 售 调 研 报 告, 中 国 连 锁 经 营 协 会 图 5: 对 多 数 开 展 网 上 零 售 的 传 统 零 售 商 来 说, 网 上 零 售 业 务 还 处 于 试 水 阶 段 2012 年 中 国 网 上 零 售 商 Top10 排 名 网 站 名 称 2012 年 交 易 额 ( 亿 元 ) 2012 年 交 易 额 增 长 率 (%) 企 业 类 型 1 天 猫 % 网 上 渠 道 2 京 东 商 城 % 网 上 渠 道 3 苏 宁 易 购 % 网 上 渠 道 4 QQ 商 城 % 网 上 渠 道 5 亚 马 逊 中 国 % 网 上 渠 道 6 小 米 手 机 官 100 N/A 网 上 渠 道 7 当 当 网 % 网 上 渠 道 8 易 迅 网 % 网 上 渠 道 9 唯 品 会 % 网 上 渠 道 10 凡 客 诚 品 % 网 上 渠 道 2012 年 美 国 网 上 零 售 商 Top10 排 名 公 司 2012 年 销 售 额 ( 亿 美 元 ) 年 增 长 渠 道 类 型 1 Amazon.com Inc % 网 上 渠 道 2 Staples.Inc % 连 锁 店 3 Apple Inc % 品 牌 制 造 商 4 Wallmart.com Inc % 连 锁 店 5 QVC,Liberty E-Commerce % 电 视 购 物 6 Sears Holdings Corp.* % 连 锁 店 7 Office depot Inc % 连 锁 店 8 Dell Inc % 品 牌 制 造 商 9 NetflixInc % 影 碟 出 租 10 Best Buy Co.* % 连 锁 店 资 料 来 源 :2012 年 中 国 B2C 在 线 零 售 商 Top50 研 究 报 告, 艾 瑞 咨 询 ;2012 Internet Retailer Top 500 guide, 图 6: 中 美 两 国 网 上 零 售 十 强 对 比

7 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 5 虽 然 零 售 商 的 网 上 业 务 还 处 于 起 步 阶 段, 但 他 们 对 网 上 零 售 的 发 展 持 乐 观 态 度, 并 承 诺 持 续 投 入 零 售 商 预 测 在 未 来 三 年 线 上 零 售 业 务 将 平 均 占 到 总 体 销 售 收 入 的 12% 12 传 统 零 售 商 向 电 商 转 型 的 主 要 挑 战 零 售 商 在 拓 展 网 上 零 售 业 务 的 时 候 面 临 一 些 主 要 的 挑 战 多 数 中 国 零 售 企 业 仍 处 于 电 商 发 展 的 初 期, 这 些 挑 战 使 其 在 电 商 发 展 之 路 上 踌 躇 不 前 总 结 来 说, 零 售 商 在 拓 展 线 上 业 务 的 时 候 主 要 有 以 下 7 个 方 面 的 挑 战 : 电 商 发 展 战 略 不 明 确 不 合 理 的 电 商 治 理 模 式 缺 乏 电 商 人 才 供 应 链 不 支 持 电 商 发 展 技 术 困 难 电 商 业 务 难 以 吸 引 并 留 住 消 费 者 线 上 线 下 冲 突 电 商 发 展 战 略 不 明 确 多 数 零 售 商 的 电 商 发 展 战 略 不 清 晰, 它 们 往 往 把 电 商 只 当 成 一 个 新 的 销 售 渠 道, 期 望 短 期 内 产 生 回 报 同 时 对 电 商 缺 乏 持 续 充 足 的 投 入 这 使 得 传 统 零 售 商 与 网 络 零 售 商 在 电 商 领 域 的 竞 争 中 处 于 不 利 的 地 位 公 司 必 须 确 保 对 电 商 的 投 入 能 产 生 利 润, 我 们 不 能 像 网 商 那 样, 先 投 入 巨 资 而 且 亏 损 很 多 年 公 司 希 望 的 是 能 即 刻 产 生 效 益 不 合 理 的 电 商 治 理 模 式 零 售 商 依 然 依 靠 传 统 的 管 理 方 式 管 理 电 商, 缺 乏 互 联 网 思 维 和 独 立 有 效 的 电 商 治 理 结 构, 难 以 支 持 电 商 的 发 展 比 如, 调 查 显 示, 有 近 40% 的 零 售 商 的 电 子 商 务 业 务 没 有 独 立 运 营 ( 图 7) 缺 乏 电 商 人 才 缺 乏 同 时 熟 悉 线 下 和 线 上 业 务 的 电 商 人 才 是 零 售 商 电 商 转 型 过 程 中 最 主 要 的 挑 战 之 一 ( 图 8) 最 缺 乏 的 电 商 人 才 包 括 运 营 市 场 营 销 客 户 服 务 和 仓 储 物 流 的 多 个 种 类 供 应 链 不 支 持 电 商 发 展 零 售 商 的 传 统 线 下 供 应 链 不 适 合 支 持 网 上 零 售 业 务 的 发 展 据 调 查, 已 经 开 展 网 络 业 务 的 企 业 支 持 线 上 业 务 的 供 应 链 服 务 能 力 普 遍 不 强, 网 络 平 台 及 设 施 普 遍 不 完 善 比 如, 开 展 线 上 业 务 的 企 业 只 有 半 数 拥 有 可 以 覆 盖 全 国 配 送 网 络, 支 持 货 到 付 款 的 企 业 也 刚 刚 过 半 13 传 统 零 售 企 业 与 电 商 供 应 链 的 区 别 主 要 体 现 在 : 传 统 零 售 业 非 常 注 重 商 品 毛 利 率 考 核, 而 电 子 商 务 以 价 低 量 多 取 胜 ; 传 统 订 单 是 大 批 量 订 单, 而 电 子 商 务 是 大 批 量 与 小 批 量 混 合 订 单 ; 传 统 配 送 方 式 是 分 布 式 配 送, 而 电 子 商 务 是 直 接 面 对 终 端 用 户 的 交 互 式 配 送 ; 对 补 货 周 期 的 要 求 不 同 中 国 某 领 先 零 售 商 的 电 商 业 务 总 监

8 6 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 缺 乏 电 商 人 才 60% 27% 39% 33% 在 一 个 办 公 室, 但 电 商 不 是 独 立 的 业 务 部 门 电 商 是 独 立 的 业 务 部 门 电 商 是 独 立 的 公 司 资 料 来 源 : 2013 年 传 统 零 售 商 开 展 网 上 零 售 调 研 报 告, 中 国 连 锁 经 营 协 电 商 发 展 机 制 的 问 题 线 上 线 下 冲 突 传 统 供 应 链 不 能 很 好 支 持 电 商 业 务 投 入 不 足 电 商 发 展 战 略 不 明 确 仓 储 和 配 送 不 能 支 持 电 商 发 展 其 它 2% 33% 47% 44% 42% 40% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 资 料 来 源 : 2013 年 传 统 零 售 商 开 展 网 上 零 售 调 研 报 告, 中 国 连 锁 经 营 协 图 7: 近 四 成 的 零 售 商 的 电 子 商 务 业 务 没 有 独 立 运 营 图 8: 缺 乏 电 商 人 才 是 零 售 商 电 商 转 型 过 程 中 最 主 要 的 挑 战 技 术 困 难 根 据 2013 年 IBM 全 球 CEO 调 研, 技 术 已 经 成 为 推 动 商 业 发 展 和 转 型 的 最 重 要 动 力 但 是, 在 发 展 电 商 的 过 程 中, 多 数 中 国 零 售 商 不 知 道 如 何 构 建 一 个 友 好 易 用 的 电 商 平 台, 同 时 也 不 知 道 如 何 在 发 展 电 商 过 程 中 更 好 地 利 用 社 交 和 移 动 等 领 先 技 术 去 提 升 顾 客 多 渠 道 体 验 电 商 业 务 难 以 吸 引 并 留 住 消 费 者 网 络 零 售 商 经 过 多 年 积 累 已 经 拥 有 了 大 批 忠 诚 消 费 者 与 之 相 比, 传 统 零 售 商 难 以 吸 引 并 留 住 消 费 者 在 自 己 的 网 站 购 物, 形 成 稳 定 的 用 户 基 础 比 如, 中 国 前 10 大 重 复 购 买 率 最 高 的 网 站 没 有 一 家 是 来 自 传 统 零 售 商 的 电 商 业 务 14 对 于 非 规 模 化 企 业 来 说 最 大 的 困 难 是 钱, 但 是 对 于 规 模 化 的 电 商 企 业, 最 大 的 难 题 是 技 术 电 子 商 务 的 本 质 是 技 术 驱 动 了 零 售 业, 零 售 业 大 家 都 已 经 在 干 了, 规 模 化 也 已 经 开 始, 剩 下 的 就 是 驱 动 的 问 题 了 现 在 大 家 都 在 技 术 的 积 累 阶 段, 然 后 如 果 技 术 跟 得 上, 相 信 大 家 的 速 度 会 比 以 前 快 好 几 倍 李 树 斌, 好 乐 买 CEO

9 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 7 线 上 线 下 冲 突 零 售 商 担 心 线 上 业 务 会 影 响 线 下 业 务, 因 为 低 价 仍 然 是 电 子 商 务 的 主 要 竞 争 力, 线 上 对 线 下 业 务 产 生 威 胁 而 且 线 上 和 线 下 业 务 作 为 两 个 独 立 渠 道 存 在, 缺 乏 有 效 互 动 未 来 的 零 售 行 业 中 国 零 售 的 未 来 之 路 面 对 新 的 挑 战 和 机 遇, 我 们 认 为 中 国 零 售 行 业 未 来 有 三 个 主 要 发 展 机 遇 ( 图 9): 满 足 消 费 者 全 渠 道 需 求 大 数 据 成 为 核 心 竞 争 力 跨 行 业 协 作 的 业 务 模 式 创 新 满 足 消 费 者 全 渠 道 需 求 资 料 来 源 :IBV 分 析 大 数 据 成 为 核 心 竞 争 力 图 9: 中 国 零 售 行 业 未 来 的 三 个 发 展 机 遇 跨 行 业 协 作 的 业 务 模 式 创 新 满 足 消 费 者 全 渠 道 需 求 从 消 费 者 的 角 度 看, 在 渠 道 选 择 已 经 越 来 越 多 元 化 的 时 代, 消 费 者 更 多 地 从 实 体 店 转 移 到 网 上 购 买 但 这 不 是 单 纯 的 渠 道 迁 移, 消 费 者 如 今 的 购 买 行 为 往 往 跨 越 多 个 渠 道, 搜 索 比 较 决 策 和 购 买 在 多 个 渠 道 完 成 网 络 口 碑 和 朋 友 推 荐 对 其 影 响 至 关 重 要 消 费 者 利 用 技 术 和 主 动 获 取 信 息 的 能 力 也 比 任 何 时 候 都 强 从 零 售 商 的 角 度 来 看, 虽 然 网 络 零 售 商 的 市 场 份 额 迅 速 上 升, 但 无 论 是 实 体 零 售 商 还 是 网 络 零 售 商, 在 中 国 都 会 长 期 共 存 下 去, 一 方 不 会 被 另 一 方 取 代 我 们 看 到, 传 统 零 售 商 在 积 极 地 向 线 上 拓 展 业 务, 以 获 得 渠 道 拓 展, 打 造 跨 渠 道 消 费 者 体 验, 为 消 费 者 提 供 更 多 样 化 和 有 价 值 的 服 务, 以 及 建 立 网 上 品 牌 形 象 同 时, 我 们 也 看 到, 淘 宝 京 东 和 当 当 等 领 先 的 网 上 零 售 商 也 在 向 线 下 部 署 业 务, 如 建 立 线 下 提 货 点, 开 门 店 或 体 验 店, 与 实 体 店 联 合 促 销 等, 以 期 获 得 商 品 展 示, 方 便 消 费 者 试 用, 降 低 配 送 复 杂 度, 提 供 跨 渠 道 消 费 体 验, 更 好 地 为 客 户 服 务, 以 及 建 立 品 牌 形 象 因 此, 我 们 看 到 了 传 统 零 售 商 和 网 络 零 售 商 你 中 有 我, 我 中 有 你, 走 向 融 合 的 趋 势 发 展 电 商 已 经 不 是 单 一 的 发 展 一 个 新 渠 道, 而 是 整 体 全 渠 道 战 略 中 的 重 要 一 环 传 统 零 售 商 和 网 络 零 售 商 都 必 须 根 据 消 费 者 行 为 的 变 化, 满 足 其 全 渠 道 需 求, 打 造 一 致 便 利 和 注 重 个 性 化 的 消 费 体 验 电 子 商 务 和 实 体 经 济 是 可 以 融 合 的, 不 是 非 此 即 彼 的 问 题 万 达 电 子 商 务 绝 对 不 会 是 淘 宝 腾 讯, 也 不 会 是 百 度 京 东 我 们 是 完 全 结 合 自 己 特 点 的 一 种 线 上 线 下 融 为 一 体 的 电 子 商 务 模 式 王 健 林, 万 达 集 团 董 事 局 主 席 15

10 8 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 大 数 据 成 为 核 心 竞 争 力 上 品 折 扣 网 的 全 渠 道 整 合 上 品 折 扣 ( Shopin) 是 中 国 都 市 型 百 货 折 扣 连 锁 店 的 旗 舰 品 牌, 包 括 10 家 实 体 店 和 1 家 电 子 商 务 网 站 上 品 折 扣 网 上 品 折 扣 网 采 用 单 品 管 理 的 联 营, 以 实 体 店 为 仓 库, 与 实 体 店 统 一 销 售 商 品, 进 行 线 上 线 下 整 合 上 品 折 扣 网 与 供 货 商 的 合 作 模 式 是 联 营 和 租 赁 其 货 物 来 源 是 与 上 品 商 业 合 作 的 知 名 品 牌 厂 商 上 品 商 业 对 供 货 商 实 行 零 费 用 入 场 的 制 度, 统 一 卖 场 统 一 货 架, 帮 助 供 应 商 节 省 了 装 修 费, 减 轻 了 品 牌 供 应 商 的 压 力 但 同 时 上 品 折 扣 也 对 品 牌 商 进 行 淘 汰 制, 确 保 商 品 质 量 上 品 一 直 致 力 于 打 造 先 进 的 IT 平 台, 现 在, 供 应 商 可 以 通 过 互 联 网, 远 程 实 时 地 查 询 上 品 折 扣 的 数 据 库 中 自 己 品 牌 在 各 门 店 的 销 售 情 况, 方 便 精 准 调 配 和 补 货, 追 踪 消 费 者 需 求 在 销 售 环 节, 上 品 折 扣 网 与 实 体 店 统 一 销 售 网 站 与 实 体 店 货 源 同 步, 每 日 更 新, 线 上 线 下 同 时 销 售 上 品 折 扣 的 单 品 管 理 系 统 随 时 随 地 监 测 每 一 款 在 店 单 品 销 售 情 况 库 存 统 计 和 信 息 反 馈 无 论 线 上 线 下, 每 卖 出 一 件 商 品, 连 锁 商 场 导 购 员 的 手 持 PDA 能 够 实 时 显 示, 直 接 从 后 台 数 据 库 中 减 除, 并 直 接 打 印 出 销 售 小 票 给 顾 客 上 品 的 10 家 连 锁 店 充 当 了 上 品 折 扣 网 的 仓 库 和 消 费 者 的 购 物 体 验 中 心 资 料 来 源 : 根 据 公 开 资 料 整 理 零 售 业 已 进 入 大 数 据 时 代, 数 据 分 析 能 力 将 成 为 未 来 领 先 零 售 商 的 核 心 竞 争 能 力 零 售 商 因 与 顾 客 直 接 互 动, 拥 有 丰 富 的 数 据 资 源, 谁 能 有 效 利 用 这 一 重 要 资 源 将 事 关 未 来 的 成 败 大 数 据 分 析 将 在 零 售 业 务 的 关 键 领 域 扮 演 重 要 的 角 色, 如 帮 助 构 建 智 慧 的 消 费 体 验 智 慧 的 商 品 和 供 应 链 管 理 和 智 慧 的 运 营 例 如, 在 帮 助 构 建 智 慧 的 消 费 体 验 方 面, 大 数 据 可 以 根 据 对 消 费 者 的 分 析 和 洞 察, 确 定 并 改 进 消 费 者 细 分, 了 解 这 些 消 费 者 细 分 的 可 获 利 程 度, 判 断 消 费 者 要 买 的 商 品, 确 定 如 何 将 他 们 转 变 为 商 品 拥 护 者, 并 提 供 有 针 对 性 的 营 销 和 促 销 方 案 在 构 建 智 慧 的 商 品 和 供 应 链 管 理 方 面, 大 数 据 可 以 帮 助 零 售 商 实 现 动 态 定 价 本 地 化 分 类 空 间 优 化 智 能 库 存 管 理 和 补 货 优 化 商 品 选 择 以 及 物 流 优 化 在 构 建 智 慧 的 运 营 方 面, 大 数 据 可 以 帮 助 实 现 更 好 的 财 务 和 人 力 资 源 管 理 过 去 零 售 商 之 间 的 竞 争 主 要 集 中 在 后 台, 更 重 视 后 端 供 应 链 的 优 化, 如 强 调 补 货 速 度 货 架 有 货 率 仓 储 布 局 和 优 化 零 供 数 据 一 致 性 和 同 步 等 在 大 数 据 时 代, 零 售 商 之 间 的 竞 争 将 越 来 越 会 从 后 台 移 向 前 台, 重 点 通 过 大 数 据 分 析 和 前 后 台 协 同 来 满 足 消 费 者 个 性 化 产 品 和 服 务 需 求 如 通 过 多 种 手 段 追 踪 消 费 者 习 惯 和 变 化, 在 消 费 者 决 定 购 买 之 前 对 其 行 为 进 行 判 断 和 预 测, 将 消 费 者 的 需 求 通 过 零 售 商 传 递 给 供 应 商, 提 供 个 性 化 的 产 品 和 服 务 以 及 个 性 化 的 营 销 和 促 销 手 段, 营 销 作 为 信 息 而 不 是 广 告 大 数 据 分 析 是 内 外 交 互 不 断 演 进 的 系 统 过 程 通 过 对 来 自 结 构 和 非 结 构 化 数 据 的 感 知 监 测, 对 多 方 面 信 息 和 数 据 的 提 取 集 成, 对 数 据 的 建 模 和 可 视 化 学 习 分 析, 以 及 形 成 优 化 的 行 销 活 动 设 计 产 品 设 计 细 分 市

11 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 9 场 和 将 批 评 者 转 变 为 影 响 着 等 交 互 行 动, 来 形 成 内 外 互 动 不 断 优 化 的 闭 环 大 数 据 在 零 售 企 业 的 应 用 前 景 可 分 为 三 个 层 面 : 第 一 个 层 面 是 支 持 大 数 据 运 营, 零 售 企 业 可 以 通 过 对 价 值 链 上 多 方 数 据 的 分 析 挖 掘, 提 高 供 应 链 物 流 等 方 面 的 运 营 效 率, 并 利 用 大 数 据 分 析 的 结 果 支 持 领 导 层 决 策 部 分 零 售 企 业 已 经 或 多 或 少 地 利 用 数 据 帮 助 提 升 内 部 运 营 第 二 个 层 面 是 形 成 大 数 据 产 品, 也 就 是 零 售 企 业 通 过 对 海 量 数 据 的 整 合 和 分 析, 形 成 独 立 的 大 数 据 产 品, 为 企 业 和 个 人 提 供 信 息 服 务 零 售 商 可 以 发 展 多 种 大 数 据 产 品, 如 : 对 购 物 者 的 个 性 化 需 求 分 析, 智 能 匹 配 ( 将 顾 客 需 求 与 供 应 商 资 源 进 行 快 速 匹 配 ) 等 大 数 据 产 品 将 成 为 零 售 商 重 要 的 收 入 来 源 之 一 绝 大 多 数 中 国 的 零 售 企 业 还 没 有 形 成 大 数 据 产 品, 领 先 的 网 络 零 售 商 和 搜 索 类 企 业 走 在 前 列 比 如, 阿 里 巴 巴 近 年 来 发 布 了 包 括 聚 石 塔, 黄 金 策, 淘 宝 指 数 和 淘 宝 时 光 机 在 内 的 多 款 大 数 据 产 品, 提 供 店 铺 数 据 分 析 数 据 备 份 加 速 订 单 处 理 消 费 者 行 为 研 究 等 多 方 面 的 大 数 据 服 务 百 度 也 正 式 发 布 了 百 度 司 南, 为 市 场 营 销 人 员 提 供 更 加 真 实 准 确 快 速 和 低 成 本 的 消 费 者 洞 察 第 三 个 层 面 是 构 建 大 数 据 平 台, 即 部 分 向 平 台 型 企 业 转 型 的 零 售 商 将 利 用 大 数 据 搭 建 企 业 生 态, 为 平 台 上 的 企 业 服 务, 促 进 共 同 的 繁 荣 大 数 据 将 成 为 平 台 型 零 售 企 业 的 核 心 竞 争 力, 数 据 的 质 量, 如 一 致 性 精 细 化 程 度 等 将 成 为 关 键 中 国 的 传 统 零 售 企 业 目 前 还 没 有 出 现 搭 建 了 完 整 企 业 生 态 并 构 建 了 大 数 据 平 台 的 企 业 网 络 零 售 商 如 阿 里 巴 巴 已 经 形 成 了 这 样 的 企 业 生 态, 并 正 将 大 数 据 作 为 其 核 心 竞 争 力 阿 里 巴 巴 从 大 数 据 运 营 到 运 营 大 数 据 阿 里 巴 巴 确 立 了 集 团 发 展 的 三 大 战 略 核 心, 即 : 平 台 金 融 数 据 阿 里 巴 巴 在 大 数 据 方 面 是 早 期 探 索 者 从 2005 年 开 始, 阿 里 巴 巴 就 陆 续 开 发 了 多 款 大 数 据 产 品 如 2005 年 开 发 的 供 内 部 运 营 人 员 使 用 的 运 营 数 据 分 析 产 品 淘 数 据 2010 年 和 2011 年, 推 出 了 为 客 户 提 供 行 业 和 店 铺 数 据 分 析 的 数 据 魔 方, 以 及 让 卖 家 更 好 地 了 解 运 营 的 卖 家 云 图 2012 年, 陆 续 推 出 了 联 合 全 集 团 数 据 力 量, 为 商 家 提 供 数 据 备 份 数 据 推 送 加 速 处 理 订 单 等 数 据 服 务 的 聚 石 塔 ; 支 付 宝 的 大 数 据 产 品 黄 金 策 以 及 中 国 消 费 者 行 为 数 据 的 研 究 平 台 淘 宝 指 数 2013 年 又 推 出 了 分 析 用 户 自 注 册 以 来 的 行 为 变 化 的 淘 宝 时 光 机 在 推 出 独 立 的 大 数 据 产 品 的 基 础 上, 阿 里 巴 巴 也 在 布 局 大 数 据 平 台 其 大 数 据 平 台 战 略 是 指 在 阿 里 自 有 数 据 的 基 础 上, 通 过 并 购 获 得 外 部 数 据, 涵 盖 用 户 生 活 的 方 方 面 面, 形 成 囊 括 互 联 网 和 移 动 互 联 网 的 全 景 数 据 拼 图 近 年 来 阿 里 巴 巴 通 过 并 购 获 得 了 新 浪 高 德 UC 浏 览 器 虾 米 墨 迹 天 气 美 团 友 盟 等 包 括 社 交 足 迹 地 理 位 置 搜 索 等 涵 盖 用 户 互 联 网 生 活 方 方 面 面 的 数 据 阿 里 巴 巴 还 通 过 组 织 架 构 的 调 整 保 驾 数 据 战 略 2013 年 1 月, 阿 里 巴 巴 将 6 个 子 公 司 变 形 为 7 大 事 业 群, 完 成 25 个 事 业 部 的 调 整, 并 专 门 设 立 数 据 平 台 事 业 部 另 外, 阿 里 巴 巴 成 立 虚 拟 组 织 数 据 委 员 会, 旨 在 协 调 各 部 门 资 源, 确 保 数 据 质 量 精 细 化 程 度 和 安 全 性 从 本 质 上 讲, 阿 里 未 来 会 是 一 家 数 据 运 营 公 司 曽 鸣, 阿 里 巴 巴 首 席 战 略 官 资 料 来 源 : 根 据 公 开 资 料 整 理

12 10 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 Tesco 用 数 据 分 析 和 技 术 引 领 未 来 零 售 英 国 零 售 商 Tesco 是 传 统 零 售 商 大 数 据 领 域 的 先 行 者 它 非 常 注 重 门 店 的 技 术 创 新 和 数 据 的 运 用 技 术 创 新 方 面, 包 括 可 与 会 员 卡 连 接 的 帮 助 顾 客 避 免 长 时 间 结 帐 等 待 的 手 持 式 条 码 扫 描 机 ; 在 蔬 菜 货 架 上 方 安 装 数 码 摄 像 机, 用 以 发 现 缺 货 的 蔬 菜, 提 醒 及 时 补 货 ; 像 GPS 一 样 大 小 的 计 算 机, 让 店 员 可 以 扫 描 商 品 并 及 时 回 答 顾 客 的 询 问 ; 可 以 更 高 效 率 变 化 的 电 子 价 签 ; 以 及 可 以 连 接 公 司 产 品 目 录 的 店 内 查 询 机 等 在 大 数 据 方 面, 早 在 2001 年,Tesco 就 收 购 了 专 注 于 数 据 分 析 和 消 费 者 洞 察 的 早 期 实 践 者 Dunnhumby 公 司, 成 为 最 早 进 行 大 数 据 探 索 的 领 先 零 售 商 经 过 十 几 年 的 发 展,Dunnhumby 公 司 在 全 球 30 多 个 国 家 设 有 分 支 机 构, 雇 佣 超 过 1000 名 员 工, 分 析 全 世 界 超 过 4 亿 的 消 费 者 Tesco 用 大 数 据 了 解 消 费 者 的 多 渠 道 购 物 行 为, 以 便 知 道 每 位 消 费 者 从 哪 些 渠 道 获 得 信 息, 哪 些 渠 道 购 买, 对 于 送 货 的 需 求 等 Tesco 的 Clubcard 至 少 覆 盖 英 国 35% 的 家 庭, 并 且 这 一 比 例 仍 在 增 长 除 了 消 费 者 洞 察,Tesco 的 大 数 据 分 析 还 涉 及 供 应 链 销 售 和 服 务 等 多 个 领 域, 并 且, 来 自 不 同 渠 道 的 数 据 可 以 交 互 比 如, 从 Broccoli Cam 获 得 的 信 息 可 以 作 为 预 测 补 货 的 依 据, 及 时 向 供 应 链 发 出 早 期 的 补 货 预 警 大 数 据 和 技 术 创 新 帮 助 Tesco 跻 身 世 界 三 大 零 售 商 之 一 资 料 来 源 : 根 据 公 开 资 料 整 理 业 务 模 式 将 向 协 作 共 赢 的 社 交 化 协 作 的 业 务 模 式 转 变 协 作 的 四 方 主 要 参 与 者 分 别 是 : 社 交 化 业 务 组 织 方 的 企 业 ( 组 织 者 ), 个 人 消 费 者 组 织 者 的 员 工 组 织 者 的 合 作 伙 伴 ( 图 9) 四 方 参 与 者 的 作 用 转 变 包 括 : 企 业 : 由 控 制 并 实 施 价 值 交 付 向 搭 建 环 境 协 同 各 方 完 成 价 值 交 付 的 组 织 者 转 化 个 人 消 费 者 : 由 被 动 接 受 者 向 主 动 参 与 者 转 化, 价 值 交 付 控 制 权 向 消 费 者 转 移 企 业 员 工 : 由 基 于 组 织 和 职 责 工 作 向 基 于 兴 趣 和 专 长 进 行 工 作 和 协 作 转 化 企 业 供 应 商 : 由 上 下 游 供 应 商 关 系 向 协 作 共 赢 的 合 作 伙 伴 转 化 通 过 产 业 社 交 化 协 同, 包 括 零 售 行 业 在 内 的 各 个 主 要 行 业 都 将 出 现 组 织 者, 并 与 协 同 合 作 企 业 一 道 从 价 值 链 向 共 赢 的 价 值 平 台 转 化, 创 造 更 多 市 场 机 会 ( 图 11) 目 前 在 中 国 零 售 行 业, 社 交 化 协 作 的 组 织 者 还 主 要 是 网 络 零 售 商, 如 天 猫 和 淘 宝 通 过 社 交 化 协 作 创 造 了 2013 年 双 11 光 棍 节 ( 2013 年 11 月 11 日 ) 一 天 支 付 宝 总 销 售 额 亿 元 的 奇 迹, 相 当 于 中 国 日 均 社 会 零 售 总 额 的 5 成 16 双 11 创 造 的 惊 人 销 售 数 字 背 后 是 庞 大 的 支 持 体 系 这 场 社 交 化 大 协 作 中, 参 与 方 包 括 数 亿 的 消 费 者, 数 以 万 计 的 商 家 物 流 服 务 商 互 联 网 运 营 服 务 商 银 行 和 金 融 机 构 等 淘 宝 天 猫 协 同 各 参 与 方 完 成 了 从 访 问 网 站 到 交 货 的 端 到 端 价 值 交 付 全 过 程 跨 行 业 协 作 的 业 务 模 式 创 新 近 年 来, 跨 行 业 协 作, 特 别 是 社 交 化 协 作 业 务 模 式 的 兴 起, 将 使 价 值 生 态 的 四 方 主 要 参 与 者 的 角 色 作 用 和 游 戏 规 则 发 生 根 本 的 转 变 传 统 的 此 消 彼 长 的 价 值 链 可 以 预 见, 中 国 领 先 的 传 统 零 售 企 业 中 将 出 现 综 合 的 价 值 平 台 组 织 者, 或 者 针 对 某 一 细 分 市 场 ( 如 鞋 类 零 售 ) 的 价 值 平 台 组 织 者

13 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 11 传 统 业 务 模 式 社 交 化 业 务 模 式 组 织 者 供 应 商 / 合 作 伙 伴 个 人 消 费 者 个 人 消 费 者 社 交 化 环 境 合 作 伙 伴 研 发 生 产 营 销 销 售 服 务 社 交 化 协 作 企 业 员 工 企 业 员 工 资 料 来 源 : 社 交 化 业 务 重 构 产 业 格 局 - 从 亲 力 亲 为 实 干 家 到 协 作 共 赢 组 织 者,2013,IBV 图 10: 社 交 化 业 务 模 式 的 兴 起 将 使 参 与 者 的 角 色 作 用 和 游 戏 规 则 发 生 根 本 的 转 变 传 统 上 下 游 关 系 的 消 费 品 零 售 待 业 价 值 链 社 交 协 同 共 赢 的 零 售 消 费 品 价 值 平 台 原 材 料 供 应 商 制 造 商 分 销 商 零 售 商 消 费 者 企 业 1 企 业 1 制 造 商 组 织 者 零 售 组 织 者 物 流 组 织 者 企 业 1 企 业 2 企 业 2 电 商 组 织 者 企 业 2 企 业 业 务 规 模 资 料 来 源 : 社 交 化 业 务 重 构 产 业 格 局 - 从 亲 力 亲 为 实 干 家 到 协 作 共 赢 组 织 者, 2013, IBV 图 11: 部 分 领 先 的 零 售 企 业 将 从 强 调 上 下 游 关 系 的 价 值 链 向 强 调 协 作 共 赢 的 价 值 平 台 转 化

14 12 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 化 挑 战 为 机 遇, 做 好 转 型 准 备 面 对 零 售 业 未 来 的 发 展 机 遇, 企 业 应 该 在 构 建 智 慧 的 购 物 体 验 大 数 据 分 析 跨 行 业 社 交 化 协 作 和 大 后 台 运 营 支 撑 能 力 这 四 个 方 面 做 好 准 备 ( 图 12) 全 渠 道 智 慧 的 购 物 体 验 建 立 全 渠 道 智 慧 的 购 物 体 验 的 关 键 包 括 利 用 SoLoMo 技 术 使 门 店 充 满 活 力 ; 满 足 消 费 者 新 的 全 渠 道 需 求, 营 销 促 销 和 服 务 的 全 渠 道 整 合, 构 建 企 业 级 的 顾 客 交 互 平 台 利 用 SoLoMo 技 术 使 门 店 充 满 活 力 利 用 SoLoMo 技 术 帮 助 提 升 顾 客 在 店 内 消 费 体 验 ; 将 线 上 的 购 物 体 验 通 过 相 关 技 术, 如 社 交 和 移 动 应 用 等 移 植 到 实 体 店 满 足 消 费 者 新 的 全 渠 道 要 求 满 足 中 国 消 费 者 的 5 个 基 本 全 渠 道 需 求 根 据 2014 年 IBV 全 球 零 售 调 查, 中 国 消 费 这 前 5 个 最 基 本 全 渠 道 需 求 包 括 : 跟 踪 订 单 状 态, 优 惠 券 可 以 在 门 店 和 线 上 通 用, 能 够 找 到 在 门 店 脱 销 商 品 并 送 货 到 家, 忠 诚 度 计 划 的 收 益 在 不 同 渠 道 通 用, 以 及 网 店 购 买 商 品 可 在 门 店 退 货 ; 协 调 各 个 渠 道 之 间 订 单 满 足 和 退 货 至 关 重 要 ; 因 全 渠 道 而 产 生 的 对 商 品 定 价 和 种 类 方 面 的 负 面 影 响 必 须 缓 解 并 消 除 营 销, 促 销 和 服 务 的 全 渠 道 整 合 营 销 促 销 和 服 务 的 全 渠 道 整 合 提 供 如 多 渠 道 订 单 满 足 等 自 助 式 服 务 功 能 ; 按 需 的 个 性 化 沟 通 可 以 让 顾 客 更 满 意 ; 一 致 性 需 要 扩 展 到 促 销 和 忠 诚 计 划 在 全 渠 道 的 执 行 ; 构 建 在 线 客 服 + 呼 叫 中 心 + 门 店 服 务 网 点 等 多 渠 道 虚 实 结 合 的 客 户 服 务 体 系 ; 线 上 线 下 市 场 活 动 和 促 销 实 现 充 分 互 动 构 建 企 业 级 的 顾 客 交 互 平 台 梳 理 来 自 线 上 线 下 多 渠 道 的 所 有 顾 客 接 触 点 ; 收 集 和 整 合 业 务 流 程 中 所 有 接 触 点 的 顾 客 信 息 ; 通 过 数 据 分 析, 利 用 多 种 技 术 手 段, 在 统 一 的 交 互 平 台 与 顾 客 形 成 互 动 未 来 的 零 售 行 业 满 足 消 费 者 全 渠 道 需 求 大 数 据 成 为 核 心 竞 争 力 跨 行 业 协 作 的 业 务 模 式 创 新 全 渠 道 智 慧 的 购 物 体 验 大 数 据 分 析 社 交 化 协 作 大 后 台 运 营 支 撑 资 料 来 源 :IBV 分 析 图 12: 未 来 零 售 企 业 的 竞 争 重 点

15 IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 13 大 数 据 分 析 建 立 大 数 据 分 析 能 力 的 关 键 包 括 采 用 系 统 的 方 法 收 集 清 理 和 存 储 数 据, 建 立 零 售 大 数 据 分 析 洞 察 能 力, 基 于 大 数 据 分 析 的 支 持 运 营 产 品 和 构 建 协 作 平 台 系 统 的 数 据 收 集 清 理 和 存 储 利 用 系 统 的 流 程 方 法 和 工 具 在 各 个 顾 客 接 触 点 收 集 信 息 ; 收 集 结 构 化 与 非 结 构 化 数 据 ; 利 用 智 能 设 备 社 交 媒 体 移 动 等 新 兴 技 术 收 集 数 据 建 立 零 售 大 数 据 分 析 洞 察 能 力 建 立 总 部 级 大 数 据 应 用 ; 360 度 客 户 单 一 视 图 ; 流 计 算 数 据 仓 库 及 大 数 据 分 析 工 具 对 大 数 据 进 行 分 析 处 理 ; 根 据 业 务 特 点 细 化 重 点 分 析 领 域, 如 供 应 商 顾 客 工 程 门 店 品 类 等 领 域 基 于 大 数 据 分 析 的 支 持 运 营, 产 品 和 构 建 协 作 平 台 利 用 大 数 据 分 析 结 果 支 持 运 营 管 理 和 优 化 ; 利 用 大 数 据 分 析 为 顾 客 提 供 个 性 化 的 产 品 和 服 务 ; 形 成 服 务 内 部 和 外 部 客 户 的 大 数 据 产 品 ; 部 分 向 平 台 型 企 业 转 型 的 零 售 商 利 用 大 数 据 搭 建 企 业 生 态, 为 平 台 上 的 企 业 服 务, 促 进 协 作 企 业 建 立 大 数 据 能 力 不 可 能 一 蹴 而 就, 而 是 依 据 企 业 目 标 和 自 身 能 力 分 步 骤 分 阶 段 逐 步 建 立 企 业 建 立 大 数 据 能 力 一 般 分 为 5 个 步 骤, 包 括 : 确 定 向 以 消 费 者 为 中 心 进 行 转 化 的 初 步 措 施, 制 定 企 业 级 大 数 据 蓝 图, 利 用 现 有 数 据 取 得 短 期 成 效, 按 业 务 优 先 级 建 立 大 数 据 分 析 能 力, 以 及 基 于 可 量 化 的 成 果 撰 写 商 业 案 例 社 交 化 协 作 建 立 社 交 化 协 作 的 关 键 包 括 进 行 社 交 协 作 的 业 务 模 式 设 计, 确 立 流 程 和 方 法, 以 及 有 效 的 社 交 技 术 支 持 社 交 协 作 业 务 模 式 设 计 零 售 组 织 者 搭 建 社 交 协 作 环 境, 建 立 社 交 化 声 誉 体 系, 吸 引 和 组 织 合 作 伙 伴 参 与 社 交 协 作 零 售 组 织 者 制 定 价 值 交 付 协 作 流 程 参 与 条 件 提 供 协 作 工 具 ; 任 何 符 合 条 件 的 参 与 方 都 可 通 过 社 交 环 境 集 结 兴 趣 相 同 的 合 作 方 进 行 价 值 交 付, 满 足 各 方 需 求 ; 协 作 是 动 态 进 行 的 在 协 作 中, 协 作 发 起 者 可 根 据 需 求 选 择 合 作 方 及 分 享 资 源 ; 价 值 交 付 完 成 后, 资 源 被 释 放, 对 参 与 者 和 协 作 效 率 和 结 果 进 行 评 估, 进 行 不 断 改 进 通 过 社 交 协 作, 形 成 C2B 的 业 务 模 式, 实 现 根 据 消 费 者 需 求 个 性 化 定 制 产 品 和 服 务 社 交 技 术 支 持 建 立 云 计 算 和 大 数 据 分 析 基 础 架 构 平 台, 以 支 持 社 交 化 业 务 的 三 大 应 用 领 域, 即 社 交 用 户 体 验 社 交 数 据 分 析 和 社 交 协 作 支 持 大 后 台 运 营 支 撑 建 立 大 后 台 运 营 支 撑 是 全 渠 道 智 慧 的 购 物 体 验 大 数 据 分 析 和 社 交 化 协 作 的 有 力 保 证 大 后 台 包 括 整 合 的 供 应 链 管 理 整 合 的 客 户 管 理 整 合 的 数 据 管 理 以 及 整 合 的 人 力 资 源 和 财 务 管 理 整 合 的 供 应 链 管 理 集 中 的 供 应 链 管 理 同 时 支 持 线 上 和 线 下 业 务, 包 括 集 中 的 商 品 采 购 物 流 订 单 和 库 存 管 理 等 ;

16 14 电 商 时 代 传 统 零 售 商 的 转 型 之 路 在 发 展 线 上 业 务 时, 发 挥 强 大 的 线 下 物 流 体 系 的 优 势, 建 立 了 完 善 的 顾 客 送 货 体 系, 如 苏 宁 的 物 流 中 心 共 享 + 建 立 特 色 中 心 仓 + 厂 送 厂 装 的 物 流 模 式 可 以 借 鉴 整 合 的 客 户 管 理 建 立 集 中 的 同 时 面 向 线 上 和 线 下 业 务 的 客 户 关 系 管 理 系 统 ; 更 有 效 的, 面 向 全 渠 道 的 会 员 卡 管 理 ; 建 立 有 效 的 业 务 流 程, 利 用 分 析 社 交 和 移 动 等 技 术 实 现 个 性 化 的 顾 客 管 理 个 性 化 营 销 和 促 销 整 合 的 数 据 管 理 有 效 的 业 务 流 程 和 工 具 支 持 集 中 的 数 据 收 集, 存 储 和 分 析 ; 支 持 会 员 门 店 业 绩 供 应 商 工 程 品 类 和 人 力 资 源 等 单 个 业 务 领 域 和 跨 领 域 的 分 析 ; 数 据 分 析 部 门 与 其 它 业 务 部 门 紧 密 合 作, 以 数 据 为 基 础 支 持 业 务 发 展 ; 可 推 出 独 立 的 数 据 分 析 产 品 与 顾 客 供 应 商 和 其 它 合 作 伙 伴 分 享 整 合 的 人 力 资 源 和 财 务 管 理 整 合 的 人 力 资 源 和 财 务 管 理, 支 持 全 渠 道 业 务 结 语 传 统 零 售 业 重 新 洗 牌 和 深 刻 转 型 的 时 代 已 经 来 临 传 统 零 售 和 网 络 零 售 不 是 互 相 取 代 的 关 系, 双 方 必 将 长 期 共 存 并 相 互 融 合 传 统 零 售 企 业 发 展 电 商 业 务 也 不 是 开 发 一 个 新 渠 道 的 简 单 命 题 领 先 的 零 售 企 业 在 网 络 和 移 动 互 联 时 代 必 须 打 造 自 身 在 全 渠 道 体 验 大 数 据 和 社 交 协 作 领 域 的 核 心 竞 争 力, 才 能 在 未 来 的 竞 争 格 局 中 占 据 有 利 的 地 位 作 者 谢 宏, 合 伙 人, 快 消 及 零 售 行 业 总 经 理,IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 她 的 邮 件 地 址 是 :stella.xie@cn.ibm.com@cn.ibm.com 詹 颖, 咨 询 经 理,IBM 商 业 价 值 研 究 院 她 的 邮 件 地 址 是 :zhanying@cn.ibm.com 杨 帆, 零 售 业 高 级 咨 询 经 理,IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 他 的 邮 件 地 址 是 :yangfsh@cn.ibm.com 合 作 者 温 晓 华, 副 合 伙 人, 智 慧 商 务 解 决 方 案 总 经 理,IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 他 的 邮 件 地 址 是 :wilburwen@cn.ibm.com 致 谢 Eric Lesser,IBM 商 业 价 值 研 究 院 全 球 总 监 和 北 美 领 导 人 Kali Klena, IBM 商 业 价 值 研 究 院 全 球 零 售 行 业 主 管 Yolanda Wang, 咨 询 总 监,IBM 全 球 企 业 咨 询 服 务 部 零 售 能 力 中 心 (Center of Competence)

17 参 考 资 料 1 中 国 国 家 统 计 局 2 中 国 连 锁 经 营 协 会, 中 国 零 售 百 强 3 中 华 全 国 商 业 信 息 中 心 4 Ibid. 5 商 务 部 2013 中 国 零 售 业 发 展 报 告 6 IBM 全 球 零 售 调 研 报 告 更 高 的 期 望 - 今 天 的 消 费 者 正 在 对 明 天 提 出 要 求, Ibid. 8 Kantar Worldpanel, 年 传 统 零 售 商 开 展 网 上 零 售 调 研 报 告, 中 国 连 锁 经 营 协 会 10 Ibid. 11 Ibid. 12 Ibid. 13 Ibid. 14 艾 瑞 咨 询 (iresearch) 15 万 达 集 团 董 事 长 王 健 林 在 2013 央 视 财 经 论 坛 演 讲 16 天 猫 官 网 Copyright IBM Corporation 2014 IBM, the IBM logo and ibm.com are trademarks or registered trademarks of International Business Machines Corporation in the United States, other countries, or both. If these and other IBM trademarked terms are marked on their first occurrence in this information with a trademark symbol ( or ), these symbols indicate U.S. registered or common law trademarks owned by IBM at the time this information was published. Such trademarks may also be registered or common law trademarks in other countries. A current list of IBM trademarks is available on the Web at Copyright and trademark information at ibm.com/legal/copytrade.shtml Other company, product and service names may be trademarks or service marks of others. References in this publication to IBM products and services do not imply that IBM intends to make them available in all countries in which IBM operates. Please Recycle 北 京 总 公 司 北 京 朝 阳 区 北 四 环 中 路 27 号 盘 古 大 观 写 字 楼 25 层 邮 编 : 电 话 :(010) 传 真 :(010) 上 海 分 公 司 上 海 浦 东 新 区 张 江 高 科 技 园 区 科 苑 路 399 号 10 号 楼 6-10 层 邮 政 编 码 : 电 话 :(021) 传 真 :(021) 广 州 分 公 司 广 州 天 河 区 珠 江 新 城 花 城 大 道 85 号 高 德 置 地 广 场 A 座 9 层 邮 政 编 码 : 电 话 :(020) 传 真 :(020) GBE0196-CNZH-00