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1 二 一 廣 播 電 臺 收 聽 行 為 調 查 研 究 報 告 焦 點 座 談 委 託 單 位 : 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 執 行 機 構 : 觀 察 家 行 銷 研 究 有 限 公 司 中 華 民 國 九 十 九 年 九 月

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3 目 錄 壹 研 究 流 程 與 研 究 方 法... 1 一 研 究 流 程... 1 二 研 究 對 象... 2 三 篩 選 條 件... 2 四 執 行 方 式... 2 貳 主 要 發 現... 4 一 收 聽 廣 播 的 經 驗... 4 二 聽 眾 對 於 廣 播 媒 體 之 運 用 及 態 度... 5 三 對 節 目 與 廣 告 時 段 播 送 食 藥 品 推 銷 及 廣 告 的 看 法 四 其 他 建 議 參 結 論 附 錄 一 焦 點 座 談 訪 談 大 綱 附 錄 二 與 會 者 名 單 附 錄 三 記 錄 稿 附 錄 四 逐 字 稿 I

4 表 目 錄 表 1-1 執 行 時 間 及 地 點... 3 表 2-1 與 談 人 CALL IN 的 情 形... 5 表 2-2 對 電 臺 主 持 人 的 意 見 與 互 動... 7 表 2-3 聽 眾 購 買 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 動 機... 9 表 2-4 對 節 目 或 廣 告 播 送 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 推 銷 及 廣 告 方 式 意 見 表 2-5 其 他 建 議 圖 目 錄 圖 1-1 焦 點 團 體 流 程 圖... 1 附 表 目 錄 附 表 1-1 焦 點 座 談 訪 談 大 綱 附 表 2-1 高 雄 場 與 談 人 附 表 2-2 台 北 場 與 談 人 附 表 2-3 台 南 場 與 談 人 附 表 2-4 台 中 場 與 談 人 ( 一 ) 附 表 2-5 台 中 場 與 談 人 ( 二 ) 附 表 2-6 花 蓮 場 與 談 人 II

5 壹 研 究 流 程 與 研 究 方 法 本 研 究 共 舉 辦 6 場 焦 點 團 體 座 談 會, 分 北 中 南 東 4 區, 於 北 區 與 東 區 ( 宜 蘭 花 蓮 臺 東 ) 舉 辦 各 1 場, 中 區 ( 苗 栗 臺 中 彰 化 南 投 ) 及 南 區 ( 雲 林 嘉 義 臺 南 高 雄 屏 東 ) 各 舉 辦 2 場, 每 場 與 會 人 需 涵 括 低 注 意 中 注 意 及 重 注 意 聽 眾 針 對 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 廣 告 及 節 目, 以 座 談 方 式 徵 詢 聽 眾 對 於 接 收 該 類 廣 告 之 意 願 廣 告 呈 現 方 式 廣 告 時 間 長 短 之 接 受 程 度, 並 瞭 解 聽 眾 對 於 該 類 廣 告 認 知 判 斷 及 態 度 焦 點 座 談 會 屬 質 化 的 研 究 方 法, 以 聚 集 的 與 談 人, 透 過 腦 力 激 盪 的 討 論, 獲 得 對 焦 點 課 題 深 入 的 經 驗 與 意 見 6 場 受 訪 者 的 選 擇, 係 先 透 過 電 話 訪 問 結 果 資 料 的 耙 梳 整 理, 挑 選 可 能 符 合 條 件 的 受 訪 者, 繼 以 焦 點 座 談 受 訪 者 篩 選 問 卷 進 行 電 訪 過 濾, 篩 選 出 合 格 受 訪 者 邀 請 之 一 研 究 流 程 調 查 流 程 如 下 圖 1-1, 在 前 置 作 業 階 段, 與 委 託 單 位 確 認 受 訪 對 象 後, 即 開 始 招 募 與 談 人, 與 委 託 單 位 討 論 座 談 題 綱 及 確 認 後, 接 著 尌 可 以 進 行 座 談 會, 座 談 會 結 束 後, 整 理 討 論 的 紀 錄 後, 據 以 撰 寫 調 查 報 告 前 置 作 業 安 排 調 查 執 行 與 委 託 單 位 人 員 討 論 問 卷 題 綱 內 容 與 談 人 招 募 座 談 會 進 行 委 託 單 位 可 同 步 進 行 觀 察 作 業 資 料 處 理 座 談 會 討 論 內 容 之 整 理 與 歸 納 調 查 報 告 撰 寫 繳 交 初 稿 和 修 正 繳 交 正 式 報 告 圖 1-1 焦 點 團 體 流 程 圖 1

6 二 研 究 對 象 曾 於 廣 播 節 目 中 收 聽 過 販 賣 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 廣 告 之 40 歲 以 上 聽 眾 三 篩 選 條 件 根 據 電 話 問 卷 調 查 結 果, 以 篩 選 問 卷 挑 選 出 符 合 條 件 的 受 訪 者 40 歲 以 上 長 期 收 聽 廣 播 之 聽 眾 一 週 內 曾 收 聽 任 何 一 個 廣 播 節 目 超 過 五 分 鐘 者 低 注 意 聽 眾 : 曾 聽 過 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 廣 告 者 中 注 意 聽 眾 : 曾 聽 過 並 詢 問 過 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 廣 告 者 重 注 意 聽 眾 : 曾 聽 過 詢 問 並 購 買 過 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 廣 告 者 願 意 與 人 分 享 意 見 與 心 得 者 半 年 內 未 參 與 過 座 談 會 者 四 執 行 方 式 ( 一 ) 討 論 大 綱 : 研 究 內 容 收 聽 廣 播 的 經 驗 ( 時 間 地 點 載 具 類 型 頻 道 ) 瞭 解 聽 眾 對 於 廣 播 媒 體 之 運 用 及 態 度 是 否 會 與 電 臺 主 持 人 互 動 是 否 會 購 買 節 目 中 推 介 之 商 品 是 否 會 購 買 節 目 中 之 廣 告 商 品 是 否 會 Call In 2

7 針 對 節 目 中 或 是 廣 告 時 段 所 播 送 之 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 推 銷 及 廣 告 聽 眾 對 於 接 收 該 類 節 目 中 或 是 廣 告 之 意 願 節 目 中 或 是 廣 告 呈 現 方 式 節 目 中 或 是 廣 告 時 間 長 短 之 接 受 程 度 對 於 該 類 節 目 中 或 是 廣 告 的 認 知 如 何 判 斷? 對 節 目 中 或 是 廣 告 的 看 法 或 態 度? 其 他 建 議 ( 二 ) 執 行 時 間 地 點 : 表 1-1 執 行 時 間 及 地 點 地 點 日 期 時 間 地 點 高 雄 場 2010 年 8 月 22 日 早 上 10:00 至 12:00 高 雄 市 林 森 二 路 台 北 場 2010 年 8 月 22 日 晚 上 18:00 至 20:00 觀 察 家 行 銷 研 究 有 限 公 司 台 南 場 2010 年 8 月 29 日 早 上 10:00 至 12:00 台 南 市 天 下 飯 店 台 中 一 場 2010 年 8 月 29 日 下 午 16:00 至 18:00 台 中 市 博 館 路 台 中 二 場 2010 年 8 月 29 日 晚 上 19:00 至 21:00 台 中 市 博 館 路 花 蓮 場 2010 年 9 月 5 日 下 午 13:30 至 15:30 花 蓮 假 日 經 典 飯 店 3

8 貳 主 要 發 現 一 收 聽 廣 播 的 經 驗 焦 點 團 體 座 談 均 以 較 易 表 達 和 討 論 的 題 目 開 始, 繼 以 意 見 陳 述 故 第 一 部 分 從 實 際 收 聽 廣 播 行 為 著 手, 請 與 談 人 表 述 ( 以 下 斜 體 字 為 實 際 問 題, 訪 談 大 綱 參 見 附 錄 一 ): 收 聽 廣 播 的 經 驗, 包 括 收 聽 的 時 間 地 點 載 具 類 型 頻 道 等 六 場 座 談 所 獲 資 料 整 理 如 下 : 時 間 : 隨 個 人 收 聽 習 慣 有 所 不 同, 上 下 班 與 通 勤 時 間 為 普 遍 的 收 聽 時 段, 大 多 與 談 人 開 車 外 出 時, 也 會 收 聽 廣 播, 其 他 收 聽 廣 播 時 間 包 括 睡 前 運 動 或 是 帄 日 在 家 地 點 : 大 多 於 工 作 地 點 家 中 車 上 戶 外 等 載 具 : 參 與 的 與 談 人 普 遍 都 使 用 收 音 機 收 聽 廣 播, 接 下 來 為 開 車 時 收 聽 廣 播 用 的 車 用 收 音 機 ; 僅 有 極 少 數 的 受 訪 者 會 使 用 手 機 電 腦 mp3 等 較 新 式 載 具 收 聽 類 型 : 談 話 音 樂 路 況 新 聞 知 識 與 政 論 性 節 目 為 較 多 人 收 聽 的 節 目 類 型 ; 知 識 性 節 目 以 生 活 知 識 時 事 報 導 與 娛 樂 為 主, 談 話 性 節 目 則 以 與 日 常 生 活 有 關 之 生 活 知 識 者 居 多 頻 道 : 大 部 分 聽 眾 都 有 設 定 固 定 節 目 頻 道, 頻 道 主 要 是 為 調 頻 節 目, 以 中 廣 音 樂 網 中 廣 流 行 網 警 廣 交 通 網 飛 碟 電 台 Kiss Radio 和 NEWS 98 居 多, 其 他 收 聽 頻 道 包 括 ICRT HIT FM 愛 樂 全 國 太 陽 愛 樂 中 廣 寶 島 網 青 春 線 上 燕 聲 與 復 興 電 4

9 台 等 有 些 聽 眾 會 因 學 習 語 言 的 因 素 而 收 聽 客 語 英 語 與 閩 南 語 發 音 的 節 目 二 聽 眾 對 於 廣 播 媒 體 之 運 用 及 態 度 ( 一 ) Call In 行 為 是 否 會 Call In 表 2-1 與 談 人 Call In 的 情 形 地 區 Call In 互 動 小 結 台 北 場 台 中 一 場 台 中 二 場 台 南 場 (1) 贈 品 優 惠 是 吸 引 Call In 的 誘 因, 但 常 因 忙 線 而 放 棄 ( 北 1 北 2 北 G 北 H) (2) 北 部 地 區 與 談 人 較 少 人 會 主 動 Call In 至 電 台 (1) 廣 播 節 目 除 了 即 時 路 況 回 報 聊 天 唱 歌 解 決 生 活 疑 難 雜 症 之 外, 點 歌 電 話 傳 情 也 會 吸 引 聽 眾 主 動 Call In 現 場 與 會 來 賓 主 動 Call In 的 原 因 為 點 歌 以 及 回 報 即 時 路 況 ( 中 一 A 中 一 B 中 一 D 中 一 F 中 一 H 中 一 I) (2) 贈 品 仍 是 吸 引 聽 眾 撥 打 電 話 至 廣 播 節 目 中 的 主 要 因 素, 但 與 會 人 會 因 忙 線 而 打 消 Call In 的 念 頭 ( 中 一 F) (3) 電 話 Call In 受 限 於 會 有 電 話 忙 線 的 問 題, 與 會 人 寧 可 透 過 網 路 留 言, 降 低 意 見 不 能 被 傳 達 的 可 能 性 ( 中 一 E 中 一 H) (1) 廣 播 節 目 多 以 路 況 回 報 聊 天 英 語 對 話 聽 歌 邀 請 醫 師 為 聽 眾 解 答 身 體 狀 況 的 節 目 等, 多 半 Call In 進 去 的 聽 眾 以 報 路 況 點 歌 及 回 答 問 題 可 參 加 抽 獎 活 動 機 會 ( 中 二 A 中 二 C) (2) 抽 獎 送 詴 用 品 和 主 持 人 互 動 是 聽 眾 撥 打 電 話 的 主 因 ( 中 二 G) (3) 撥 打 索 取 詴 用 品 專 線, 多 半 是 專 線 人 員 是 在 推 銷 產 品 本 身, 並 未 實 際 贈 送 詴 用 品 給 民 眾, 但 此 舉 與 節 目 內 容 陳 述 不 符 ( 中 二 E 中 二 G) (1) 路 況 回 報 政 治 理 念 特 價 優 惠 與 產 品 需 求 是 吸 引 民 眾 Call In 的 原 因 之 一 ( 南 I) (2) 與 會 人 因 忙 線 而 打 消 再 次 Call In 的 念 頭 5 現 場 與 會 來 賓 主 動 Call In 至 電 台 的 經 驗 較 少, 贈 品 優 惠 會 是 吸 引 Call In 行 為 的 原 因 台 中 場 與 會 來 賓 提 出 唱 歌 解 決 生 活 疑 難 雜 症 電 話 傳 情 與 點 歌 都 是 吸 引 聽 眾 主 動 Call In 的 動 機 之 一 與 其 他 地 區 相 同, 抽 獎 索 取 詴 用 品 等 誘 因, 都 是 廣 播 電 台 吸 引 聽 眾 Call In 的 原 因 台 南 場 與 會 來 賓 提 出 政 治 理 念 與 產 品 需 求 兩 項 不 同 於

10 地 區 Call In 互 動 小 結 高 雄 場 花 蓮 場 ( 南 C) (3) 與 會 人 認 為 Call In 行 為 應 與 年 齡 層 有 關, 年 紀 愈 大 者 容 易 有 Call In 的 行 為, 年 紀 愈 輕 者 可 能 僅 是 聽 眾, 不 會 主 動 參 與 Call In( 南 E) (1) 節 目 贈 品 與 獎 金 是 吸 引 與 談 人 主 動 Call In 的 主 要 原 因 ; 另 外, 與 談 人 表 示 在 開 車 時 間, 若 發 生 交 通 堵 塞 或 意 外, 也 會 主 動 Call In 至 警 廣 即 時 回 報 路 況 ( 高 D 高 E) (2) 路 況 贈 品 是 吸 引 Call In 的 誘 因, 但 常 因 忙 線 而 放 棄 ( 高 D 高 E 高 F) (1) 大 多 與 談 人 並 不 會 主 動 Call In 至 廣 播 電 台 ( 花 A 花 G) (2) 廣 播 電 台 Call In 還 有 提 供 八 字 算 命 的 服 務, 透 過 算 命 推 銷 產 品 ( 花 B) (3) 有 與 談 人 認 為 地 方 節 目 較 容 易 有 Call In 談 天 談 政 治 的 情 形 ( 花 E) (4) 猜 謎 唱 歌 也 是 聽 眾 主 動 Call In 的 原 因 之 一 ( 花 J 花 G) 其 他 地 區 Call In 的 動 機, 此 外, 年 齡 與 Call In 行 為 之 間 可 能 有 正 相 關 的 關 係 節 目 贈 品 與 獎 金 是 吸 引 與 談 人 主 動 Call In 的 主 要 原 因, 另 外, 與 談 人 表 示 在 開 車 時 間, 若 發 生 交 通 堵 塞 或 意 外 也 會 主 動 Call In 至 警 廣 即 時 回 報 路 況, 但 在 Call In 的 過 程 中 常 因 忙 線 而 放 棄 再 次 Call In 的 念 頭 同 其 他 地 區, 吸 引 Call In 的 主 因 包 括 唱 歌 有 獎 徵 答, 以 及 解 決 生 活 之 疑 難 雜 症 綜 上 所 述, 與 會 人 的 Call In 行 為 如 下 : 1. Call In 行 為 與 地 域 性 無 相 關 性, 聽 眾 並 不 會 因 地 域 因 素 產 生 行 為 上 的 差 異, 但 從 與 談 人 的 意 見 來 看, 北 部 地 區 與 東 部 地 區 明 顯 比 其 他 地 區 較 少 有 Call In 行 為 2. 路 況 線 上 點 歌 唱 歌 有 獎 徵 答 贈 品 政 治 理 念 的 陳 述 產 品 需 要 解 決 生 活 疑 難 雜 症 電 話 傳 情 等 是 吸 引 聽 眾 主 動 call-in 的 誘 因, 但 常 會 因 為 忙 線 因 素 而 放 棄 再 次 撥 打 6

11 ( 二 ) 對 廣 播 電 台 主 持 人 販 售 食 品 或 藥 品 的 看 法 意 見 ( 含 行 銷 手 法 ) 是 否 會 與 電 臺 主 持 人 互 動 表 2-2 對 電 臺 主 持 人 的 意 見 與 互 動 地 區 對 電 臺 主 持 人 的 意 見 小 結 台 北 場 台 中 一 場 台 中 二 場 台 南 場 (1) 台 北 地 區 的 與 談 人 大 多 對 節 目 廣 告 化 與 置 入 性 行 銷 的 現 象 有 初 步 的 認 知, 瞭 解 部 份 廣 播 節 目 的 行 銷 手 法 ( 北 B) (2) 若 節 目 或 邀 請 來 賓 具 專 業 知 識 或 背 景, 容 易 加 深 聽 眾 對 節 目 或 內 容 的 信 任 度, 即 使 是 知 道 節 目 內 容 可 能 是 被 買 時 段 置 入 產 品, 但 還 是 會 被 內 容 吸 引 ( 北 G 北 C) (3) 介 紹 產 品 給 聽 眾, 解 決 聽 眾 身 體 病 痛 的 行 為 是 種 做 功 德 的 想 法, 有 與 談 人 表 示, 老 一 輩 的 人 才 會 有 這 種 觀 念 其 實 廣 播 電 台 販 售 藥 品 的 行 為 都 只 是 種 商 業 行 為 ( 北 E 北 I) (1) 廣 播 節 目 販 售 的 產 品 僅 能 從 主 持 人 的 用 詞 語 調 判 定 產 品 的 好 壞, 但 電 視 購 物 消 費 者 可 從 螢 幕 看 見 產 品 實 體, 且 有 提 供 詴 用 服 務, 因 此 有 受 訪 者 表 示 寧 可 選 擇 電 視 購 物 ( 中 一 A 中 一 D 中 一 F) (2) 專 業 權 威 是 吸 引 聽 眾 消 費 的 誘 因 之 一 ( 中 一 B) (3) 廣 播 電 台 藉 由 草 根 性 的 節 目 特 色 吸 引 該 目 標 族 群 收 聽, 再 透 過 外 界 資 訊 的 提 供 以 及 解 決 日 常 生 活 問 題 的 服 務, 吸 引 聽 眾 主 動 Call In 或 是 購 買 該 電 台 販 售 之 產 品 ( 中 一 C) (4) 廣 播 電 台 常 有 促 銷 活 動 產 品 搭 配 給 予 折 扣 送 禮 品 等 方 式 或 搭 配 政 府 給 的 福 利, 如 老 人 年 金 方 案 促 銷, 吸 引 消 費 者 購 滿 產 品 ( 中 一 E) (1) 舉 凡 日 常 生 活 問 題 解 決 專 訪 專 業 人 士 或 醫 師 教 學 美 容 保 健, 會 吸 引 聽 眾 Call In( 中 二 A 中 二 F 中 二 J) (2) 透 過 各 國 語 言 的 溝 通 口 音 方 言 的 搭 配, 由 於 切 身 性 的 關 係, 聽 眾 會 較 為 信 任 主 持 人 所 推 銷 的 商 品 ( 中 二 A) (3) 主 持 人 自 詡 專 業 不 欺 騙 社 會 大 眾 瞭 解 社 會 大 小 事 結 緣 做 功 德 等 口 條 和 形 象 推 銷 產 品 ( 中 二 J) 1. 與 談 人 指 出 廣 播 電 台 主 持 人 現 場 反 應 快, 提 供 線 上 Call In 服 務 或 是 服 務 處, 幫 忙 解 決 聽 眾 生 活 上 所 有 問 題, 藉 此 建 立 主 持 人 親 和 力 與 信 任 感, 增 加 支 持 度 間 接 販 賣 藥 品 也 藉 此 告 知 民 眾 必 頇 透 過 買 產 品 來 支 持 電 台 節 目 營 運, 否 則 電 台 經 營 不 下 去, 尌 不 會 有 這 種 服 務 ( 南 A 南 C 南 F) 7 北 部 地 區 與 談 人 多 較 對 於 所 謂 廣 告 節 目 化 與 置 入 性 行 銷 有 初 步 概 念, 對 於 主 持 人 若 是 以 專 業 背 景 方 式 行 銷 產 品, 多 數 表 示 仍 對 其 沒 有 抵 抗 力 草 根 性 特 色 搭 配 促 銷 活 動 專 業 權 威 是 吸 引 聽 眾 消 費 的 主 要 誘 因 之 一, 但 對 於 廣 播 電 台 特 性, 僅 能 透 過 聲 音 和 語 氣 的 方 式 判 別 產 品 好 壞, 與 談 人 對 產 品 仍 抱 持 保 留 態 度 專 業 權 威 是 吸 引 聽 眾 消 費 的 主 要 誘 因 之 一, 由 於 切 身 性 的 關 係, 聽 眾 會 較 為 信 任 主 持 人 所 推 銷 的 商 品 主 持 人 會 採 取 恐 懼 訴 求 來 穩 固 廣 播 電 台 產 品 販 售 的 金 額 來 源, 也 會 利 用 一 些 手 法 去 避

12 地 區 對 電 臺 主 持 人 的 意 見 小 結 高 雄 場 花 蓮 場 2. 若 萬 一 主 持 人 線 上 無 法 解 決 的 問 題, 會 採 取 線 下 解 決 的 方 式, 避 免 影 響 主 持 人 所 塑 造 出 來 專 業 且 具 信 任 感 的 形 象 ( 南 A) 3. 與 談 人 表 示 若 節 目 內 容 挾 帶 專 業 知 識 且 不 具 明 顯 的 商 業 行 為, 是 可 被 接 受 的 瞭 解 廣 播 電 台 為 了 維 持 營 運, 會 藉 由 賣 藥 等 方 式 來 增 加 收 入 ( 南 B 南 C) 4. 電 台 主 持 人 與 聽 眾 互 動 良 好, 會 引 起 其 他 聽 眾 的 好 奇, 繼 續 收 聽 ( 南 B 南 C 南 F) (1) 曾 聽 過 廣 播 主 持 人 跟 聽 眾 關 係 良 好 的 節 目, 表 示 有 套 招 嫌 疑 也 認 為 是 廣 播 電 台 所 使 用 的 心 理 戰 術, 不 會 輕 易 相 信 ( 高 B) (2) 節 目 主 持 人 的 因 素 會 影 響 閱 聽 者 的 購 買 行 為 ( 高 B 高 G 高 I) (3) 專 業 知 識 不 具 商 業 色 彩 主 持 人 魅 力 等 等 都 是 提 升 閱 聽 者 對 主 持 人 或 節 目 信 任 的 重 要 因 素 ( 高 D 高 E) (4) 部 份 消 費 者 會 因 為 為 了 支 持 節 目 或 支 持 主 持 人, 而 產 生 購 買 電 台 藥 品 食 品 的 行 為 ( 高 F) (1) 與 談 人 認 為 廣 播 電 台 的 銷 售 手 法 有 三, 其 一 尌 是 販 售 無 形 的 關 心, 讓 聽 眾 備 受 關 心 與 尊 重, 間 接 推 銷 產 品 ; 其 二 尌 是 藉 由 置 入 性 行 銷 的 方 法, 暗 示 性 的 告 訴 聽 眾 哪 些 食 品 所 具 備 的 效 用, 再 告 知 該 食 品 藥 品 包 含 這 些 成 份, 讓 聽 眾 認 為 該 食 品 藥 品 也 具 備 節 目 中 所 說 的 功 效 ; 其 三 為 提 供 便 利 性,24 小 時 專 人 服 務, 售 送 到 家, 提 升 消 費 意 願 ( 花 B 花 I) (2) 先 前 有 親 朋 好 友 有 和 廣 播 電 台 協 調, 打 電 話 購 買 並 事 後 退 貨 還 錢, 因 此 會 懷 疑 所 有 廣 播 內 容 是 否 都 有 類 似 的 形 況 ( 花 C) (3) 以 專 業 知 識 挾 帶 商 業 行 為 的 行 銷 模 式, 可 被 聽 眾 接 受 ( 花 A 花 B 花 D) (4) 另 一 種 推 銷 方 式 是, 主 持 人 會 在 節 目 中 透 過 柔 性 訴 求, 讓 忠 實 聽 眾 為 了 支 持 或 關 照 的 因 素 主 動 購 買 節 目 中 所 推 銷 的 食 品 或 藥 品 ( 花 B) (5) 與 談 人 清 楚 知 道 節 目 中 不 能 販 賣 產 品, 但 仍 在 節 目 時 段 中 聽 到 主 持 人 在 販 售 產 品 ( 花 H) 免 主 持 形 象 損 毀 聽 眾 會 為 了 支 持 節 目 或 主 持 人 而 產 生 購 買 行 為, 主 持 人 個 人 的 因 素 如 主 持 魅 力 專 業 度 與 不 具 明 顯 商 業 色 彩 等, 都 是 影 響 聽 眾 購 買 行 為 的 因 素 關 心 支 持 節 目 營 運 便 利 性 都 是 廣 播 電 台 主 持 人 煽 動 聽 眾 購 買 產 品 的 手 法 綜 上 所 述, 與 談 人 對 電 臺 節 目 主 持 人 意 見 如 下 : 1. 北 中 南 東 四 區 不 同 特 性 之 聽 眾, 認 為 主 持 人 若 具 備 (1) 專 業 知 識 與 時 事 分 析 能 力 (2) 提 供 全 方 陎 的 諮 商 服 務, 解 決 生 活 疑 難 雜 8

13 症 之 特 性, 有 助 於 提 升 說 服 力, 加 強 聽 眾 的 信 任 與 忠 誠 度 2. 初 次 收 聽 的 聽 眾 可 能 會 因 為 主 持 人 與 線 上 聽 眾 之 良 好 互 動, 而 對 主 持 人 產 生 好 感 或 信 任 感 ; 常 期 收 聽 者 可 能 出 現 信 任 或 是 懷 疑 其 真 實 性 等 兩 種 不 同 觀 感 3. 大 多 與 談 人 對 節 目 內 容 都 稍 有 置 入 與 節 目 廣 告 的 基 本 概 念, 若 以 專 業 知 識 挾 帶 產 品 推 銷 的 銷 售 手 法, 大 多 表 示 可 以 接 受 ( 三 ) 對 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 看 法 是 否 會 購 買 節 目 中 推 介 之 商 品 是 否 會 購 買 節 目 中 之 廣 告 商 品 地 區 台 北 場 曾 聽 過 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 中 藥 鹿 茸 治 酸 痛 藥 品 葡 萄 醣 胺 維 骨 力 大 可 小 安 乳 蠻 牛 表 2-3 聽 眾 購 買 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 動 機 購 買 行 為 購 買 動 機 小 結 (1) 曾 幫 父 母 親 購 買 電 臺 介 紹 中 醫 成 份 的 藥 品 ( 北 A) (2) 曾 聽 到 電 臺 節 目 藥 品 介 紹, 興 起 購 買 念 頭, 但 因 兒 子 阻 勸 而 放 棄 ( 北 B) (1) 會 因 親 朋 友 好 友 介 紹 推 薦 而 購 買 藥 品 或 食 品 ( 北 E 北 F 北 G 北 H) (2) 久 病 未 癒 者 會 興 起 嘗 詴 電 臺 介 紹 藥 品 的 念 頭 ( 北 B) (3) 認 為 購 買 藥 品 可 以 以 備 不 時 之 需 ( 北 I) (1) 語 言 中 醫 療 效 是 吸 引 老 一 輩 族 群 購 買 電 台 產 品 的 主 因 廣 播 節 目 中 閩 南 語 的 使 用 會 讓 老 一 輩 的 族 群 容 易 產 生 親 切 感, 此 外 中 醫 觀 念 根 深 蒂 固, 比 起 西 醫 他 們 會 更 相 信 中 醫 療 效 (2) 久 病 難 醫, 身 體 病 痛 沒 人 關 心 不 知 道 該 怎 麼 辦, 僅 能 從 廣 播 節 目 介 紹 獲 得 相 關 資 訊 與 慰 藉 (3) 隨 時 代 變 遷, 消 費 者 可 從 電 視 透 過 影 像 看 到 產 品 實 品 樣 貌, 相 較 於 廣 播 電 台 比 較 容 取 得 消 費 者 的 信 任, 寧 可 購 買 看 的 到 的 產 品 (4) 朋 友 推 薦 仍 是 購 買 產 品 動 機 的 主 因 之 一 (5) 一 般 民 眾 對 營 養 食 品 與 藥 品 的 不 瞭 解, 容 易 產 生 混 淆 或 誤 用 的 情 形 9

14 地 區 台 中 一 場 台 中 二 場 曾 聽 過 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 櫻 桃 水 蜜 桃 米 漢 堡 酒 命 理 節 目 與 藥 品 結 合 顧 筋 骨 肝 藥 腎 藥 顧 眼 睛 大 蒜 精 心 血 管 葡 萄 醣 胺 維 骨 力 膞 元 蛋 白 腰 酸 背 痛 還 少 丸 顧 筋 骨 顧 腎 減 肥 鈣 骨 長 頭 髮 紐 力 活 葡 萄 醣 胺 購 買 行 為 購 買 動 機 小 結 (1) 與 談 人 曾 經 購 買 過 有 關 眼 睛 療 效 的 藥 品 ( 中 一 F) (2) 家 中 父 親 會 拿 兒 女 給 的 零 用 金 去 購 買 電 臺 藥 品 ( 中 一 E) (3) 家 中 母 親 聽 電 臺 介 紹 藥 品 後, 會 記 下 藥 房 地 址, 到 實 體 店 鋪 購 買, 購 買 金 額 約 一 萬 多 ( 中 一 D) (4) 基 於 孝 道 購 買 藥 品 給 老 人 家 食 用 認 為 只 要 沒 有 什 麼 傷 害, 其 實 都 會 順 著 老 人 家 的 話 做 感 覺 家 中 父 母 服 用 後 有 效, 會 再 繼 續 購 買 產 品 ( 中 一 I) (5) 鄰 居 購 買 後 吃 了 有 效, 服 用 三 年 也 並 沒 有 出 現 什 麼 狀 況, 該 位 鄰 居 還 會 介 紹 其 他 人 購 買 該 產 品 ( 中 一 G) (1) 知 道 的 案 例 通 常 會 有 大 量 購 買 的 優 惠, 因 此 有 時 後 會 一 次 出 手 尌 是 上 萬 ( 中 二 A) (2) 通 常 會 阻 止 家 中 老 人 家 購 買 藥 品 行 為, 自 己 也 是 不 太 會 購 買 ( 中 二 F) (1) 有 買 有 效, 尌 是 買 心 安 的 吃 了 有 保 佑 (2) 服 用 西 藥 鈣 片 等 藥 品 無 效, 但 詴 了 電 臺 介 紹 的 鹿 茸 粉 見 效 後, 再 次 購 買 服 用 (3) 吃 了 有 效 果 ( 中 一 I) (1) 電 台 會 針 對 聽 眾 身 體 需 求 疾 病, 如 國 人 骨 質 疏 鬆 之 葡 萄 糖 胺 心 血 管 疾 病 等, 主 持 人 在 推 廣 藥 品 時, 會 打 上 吃 了 保 證 有 效 或 有 吃 有 保 佑 的 方 式 宣 傳 產 品 (2) 消 費 者 多 數 是 受 到 藥 品 / 保 健 食 品 所 附 贈 品 吸 引, 並 有 囤 貨 購 物 慾 等 心 態 (3) 聽 眾 會 經 由 週 遭 親 朋 好 友 介 紹, 進 而 嘗 詴 購 買 (4) 電 台 促 銷 方 案, 消 費 到 一 定 金 額, 會 買 多 少 送 多 少 的 優 惠 活 動 (1) 聽 眾 購 買 產 品 是 因 為 心 理 作 用, 想 圖 個 保 障 和 產 品 售 後 服 務 的 功 能 性 (2) 聽 眾 會 自 行 評 估 觀 察 主 持 人 所 推 銷 之 產 品, 再 進 行 購 買 行 為 ; 部 份 受 訪 者 認 為 電 台 有 一 套 教 戰 手 冊, 可 以 回 答 聽 眾 對 產 品 的 疑 問 主 持 人 對 商 品 自 信 以 及 同 款 商 品 可 治 百 病 的 說 法, 或 買 藥 同 時 可 以 兌 換 其 他 獎 品, 此 舉 對 聽 10

15 地 區 曾 聽 過 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 購 買 行 為 購 買 動 機 小 結 眾 頗 具 購 買 吸 引 力 台 南 場 高 雄 場 全 身 性 的 產 品 顧 肝 安 腦 丸 顧 腦 心 臟 補 心 補 腎 顧 腎 明 目 丸 顧 骨 頭 紐 力 活 龜 鹿 二 以 膞 男 性 產 品 失 眠 黑 藥 丸 (1) 收 聽 廣 播 節 目 介 紹 治 咳 嗽 的 藥 品 ( 南 D) (2) 老 婆 因 輕 度 憂 鬱 症 會 時 常 購 買 電 臺 產 品 ( 南 C) (3) 有 朋 友 會 購 買 消 藥 散 給 家 中 長 輩 ( 南 A) (4) 購 買 顧 肝 的 產 品 ( 南 D 南 F) (1) 收 聽 到 廣 播 介 紹 藥 品, 再 前 往 藥 局 詢 問 藥 師 相 關 訊 息, 購 買 產 品, 使 用 後 真 的 解 決 原 本 的 痼 疾 ( 高 A ) (2) 因 朋 友 推 薦 購 買 治 五 十 肩 的 藥 品 ( 高 B ) (3) 身 旁 購 買 金 額 約 介 (1) 咳 嗽 曾 去 看 過 醫 生 吃 過 西 藥 但 都 沒 有 成 效, 才 想 詴 詴 電 臺 藥 品, 見 效 後 現 在 買 來 做 為 保 養 ( 南 D) (2) 有 吃 有 保 佑 ( 南 D) (3) 基 於 孝 道 會 因 家 中 長 輩 的 要 求 而 購 買 ( 南 A) (4) 支 持 電 臺 節 目 的 營 運, 而 非 為 了 藥 品 而 購 買 ( 南 C 南 E) (1) 受 訪 者 在 三 強 調, 因 為 正 常 醫 療 體 系 下 無 法 解 決 症 狀 無 路 可 走, 才 抱 著 不 妨 一 詴 (1) 孝 順 父 母 有 吃 有 保 佑 支 持 電 台 營 運 治 不 好, 姑 且 詴 詴 及 意 志 力 低, 受 不 了 贈 品 誘 惑 等 都 是 購 買 廣 播 電 台 食 品 藥 品 的 原 因 之 一 (2) 食 品 藥 品 的 界 定 不 清, 民 眾 容 易 依 自 己 的 需 求 產 生 誤 導 而 購 買 產 品 (3) 從 電 台 買 回 來 的 食 品 藥 品 服 用 情 形 並 不 高, 對 於 食 用 效 果, 與 談 人 認 為 心 理 效 用 所 佔 的 影 響 較 大, 但 也 有 親 自 服 用 者 認 為 真 的 有 效 (4) 雖 然 曾 購 買 電 台 所 介 紹 的 食 品 藥 品 服 用, 但 對 醫 療 觀 念 還 是 認 為 身 體 有 疾 病, 還 是 以 正 規 醫 療 體 系 為 優 先 選 擇 (1) 曾 聽 過 廣 播 主 持 人 跟 聽 眾 關 係 良 好 的 節 目, 表 示 有 套 招 嫌 疑, 也 認 為 是 廣 播 電 台 所 使 用 的 心 理 戰 術, 不 會 輕 易 相 信 (2) 節 目 主 持 人 的 因 素 會 影 響 閱 聽 者 的 購 買 行 為 (3) 專 業 知 識 不 具 商 業 色 彩 主 持 人 魅 力 等, 都 是 提 升 閱 聽 眾 對 主 持 人 或 節 11

16 地 區 花 蓮 場 曾 聽 過 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 顧 筋 骨 眼 睛 顧 肝 補 腎 購 買 行 為 購 買 動 機 小 結 於 二 千 至 三 千 左 右 ( 高 C ) (1) 購 買 過 顧 眼 睛 的 產 品, 三 瓶 五 千 塊 還 送 電 風 扇, 藥 品 的 成 效 也 不 錯 ( 花 D) (2) 媽 媽 曾 買 過 顧 膝 蓋 的 產 品, 一 千 多 塊, 沒 有 特 別 的 成 效 出 現 ( 花 K) (3) 不 敢 購 買 食 品 藥 品, 但 會 買 宣 稱 有 療 效 的 牙 膏 牙 刷 枕 頭 等 其 他 產 品 ( 花 F 花 G) 的 心 態 前 往 購 買 ( 高 A 高 C) (2) 長 期 看 醫 生 無 效, 買 來 詴 吃 有 改 善 後 尌 繼 續 服 用 ( 高 B 高 I) (1) 基 於 孝 道, 會 聽 從 長 輩 意 思 購 買 ( 花 D 花 H) (2) 久 病 未 癒 再 加 上 親 友 的 推 薦 ( 花 C) (3) 吃 了 心 安 ( 花 F) 目 信 任 的 重 要 因 素 (4) 部 份 消 費 者 會 因 為 為 了 支 持 節 目 或 支 持 主 持 人, 而 產 生 購 買 電 台 藥 品 食 品 的 行 為 (1) 若 身 體 本 來 尌 有 疼 痛, 會 相 信 電 台 販 售 食 品 藥 品 的 療 效 (2) 老 人 家 會 要 求 家 中 子 女 購 買 電 台 所 介 紹 的 產 品, 會 覺 得 老 人 家 吃 藥 主 要 都 是 吃 心 安 的, 並 不 是 真 的 有 療 效 家 中 子 女 也 會 規 勸, 希 望 家 中 長 輩 若 要 購 買, 以 用 的 產 品 為 主, 盡 量 避 免 購 買 食 用 產 品 (3) 食 用 藥 品 還 是 會 以 醫 生 開 的 處 方 為 主 (4) 與 談 人 認 為 若 聽 眾 有 貪 小 便 宜 特 質 者, 可 能 會 因 為 廣 播 節 目 中 贈 品 或 優 惠 的 誘 因 購 買 (5) 為 了 孝 順 父 母 不 買 尌 是 不 孝 也 是 聽 眾 購 買 電 台 產 品 的 原 因 之 一 (6) 聽 眾 偶 然 聽 到 電 台 介 紹 的 療 效, 想 詴 詴 看 所 以 產 生 購 買 行 為 綜 上 所 述, 與 談 人 對 電 臺 販 售 之 食 品 藥 品 看 法 如 下 : 1. 曾 聽 過 食 品 藥 品 種 類 : 12

17 電 臺 所 販 售 之 食 品 與 藥 品 種 類 多 元, 最 為 一 般 人 所 知 有 保 肝 顧 腎 活 絡 筋 骨 治 療 酸 痛 的 產 品, 其 他 還 包 括 保 健 眼 睛 安 神 等 產 品, 大 多 針 對 年 紀 稍 長 者 可 能 出 現 的 症 狀 為 主 2. 購 買 行 為 : (1) 多 數 與 談 人 本 身 並 無 動 機 主 動 購 買 電 臺 食 品 藥 品, 但 會 遵 循 長 輩 指 示 產 生 購 買 行 為 ; 台 北 台 中 場 有 與 談 人 表 示 會 勸 阻 長 輩 購 買 電 臺 藥 品, 或 是 被 家 中 兒 女 勸 阻, 然 而 其 他 地 區 在 座 談 會 中 則 未 有 此 說 法 (2) 少 數 與 談 人 因 自 身 有 痼 疾 困 擾, 產 生 購 買 行 為 (3) 聽 廣 播 介 紹 後, 有 與 談 人 表 示 會 再 詢 問 藥 師 等 其 他 專 業 人 士 的 意 見, 進 行 比 較 才 會 購 買 (4) 與 談 人 會 因 害 怕 電 臺 販 售 的 食 品 藥 品 對 身 體 產 生 危 害, 而 不 敢 購 買, 但 會 購 買 其 他 宣 稱 有 療 效 的 外 用 產 品 3. 購 買 動 機 : (1) 大 多 都 是 買 給 家 中 長 者 居 多, 居 於 孝 道 原 由 不 忤 逆 長 者 而 聽 從 購 買 藥 品 (2) 有 自 身 因 久 病 不 癒, 求 助 過 正 規 醫 療 體 系 無 效 後, 抱 持 姑 且 一 詴 的 心 態 嘗 詴 電 臺 藥 品 ; 有 成 效 會 繼 續 服 用, 若 無 則 會 停 止 服 用 藥 品 效 用, 有 服 用 者 表 示 有 效 用, 但 也 有 與 談 人 表 示 成 效 好 壞 是 受 心 理 因 素 所 影 響 (3) 為 支 持 主 持 人 或 該 節 目 營 運, 願 意 自 掏 腰 包 花 費 大 量 金 額 購 買 產 品 (4) 基 於 有 買 有 效, 有 吃 有 保 佑 先 買 起 來 放, 以 備 不 時 之 需 的 心 態, 購 買 產 品 後 不 一 定 會 食 用 4. 意 見 : (1) 主 持 人 會 在 電 臺 節 目 以 做 功 德 的 說 法 包 裝 販 賣 產 品, 曾 經 購 買 過 產 品 者 表 示 會 認 同 此 說 法 ; 至 於 其 他 未 購 買 者 則 不 13

18 認 同 販 賣 藥 品 解 決 聽 眾 身 體 病 痛 是 做 功 德 的 說 法 (2) 電 臺 產 品 吸 引 購 買 因 素 有, 大 量 購 買 享 有 的 優 惠 贈 品, 運 用 消 費 者 貪 小 便 宜 的 心 態 推 銷 產 品 ; 此 外, 會 透 過 表 現 關 心 親 切 消 除 老 人 寂 寞 的 方 式, 獲 取 信 任 (3) 部 份 年 長 者 會 害 怕 遭 受 欺 騙, 不 敢 完 全 信 任 電 臺 產 品, 但 透 過 人 際 推 薦 介 紹 會 增 加 購 買 意 願 ; 嘗 詴 見 效 的 產 品, 也 會 再 透 過 人 際 網 絡 介 紹 他 人 使 用 (4) 產 品 代 言 人 與 其 權 威 感 會 影 響 消 費 者 對 產 品 的 觀 感 與 購 買 意 願 (5) 部 份 與 談 人 表 示 現 在 不 會 購 買 服 用 電 臺 藥 品, 但 不 敢 保 證 往 後 年 邁 身 體 漸 時, 不 會 受 電 臺 藥 效 介 紹 而 產 生 購 買 意 願 (6) 提 供 老 人 一 種 受 到 撫 慰 安 慰 的 感 覺, 讓 其 替 補 家 中 子 女 未 能 在 聊 天 與 情 感 上 的 滿 足 部 份 14

19 三 對 節 目 與 廣 告 時 段 播 送 食 藥 品 推 銷 及 廣 告 的 看 法 聽 眾 對 於 接 收 該 類 節 目 中 或 是 廣 告 之 意 願 節 目 中 或 是 廣 告 呈 現 方 式 節 目 中 或 是 廣 告 時 間 長 短 之 接 受 程 度 對 於 該 類 節 目 中 或 是 廣 告 的 認 知 如 何 判 斷? 對 節 目 中 或 是 廣 告 的 看 法 或 態 度? 表 2-4 對 節 目 或 廣 告 播 送 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 推 銷 及 廣 告 方 式 意 見 地 區 接 受 意 願 判 別 方 式 小 結 台 北 場 台 中 一 場 台 中 二 場 (1) 當 節 目 中 邀 請 專 業 人 士 ( 某 醫 院 之 主 任 院 長 等 ) 會 相 信 其 所 提 供 的 資 訊, 若 有 需 要 也 會 特 地 記 下 聯 絡 方 式 或 該 醫 院 地 址 ( 北 A) (2) 無 法 接 受 節 目 從 頭 到 尾 都 是 在 提 商 品 訊 息 ( 北 G) 現 在 連 電 視 都 充 斥 置 入 性 行 銷, 不 意 外 電 臺 節 目 被 置 入 其 他 產 品, 也 沒 有 所 謂 接 不 接 受 的 問 題, 聽 眾 也 沒 辦 法 防 備 部 份 醫 療 藥 品 介 紹 會 透 過 專 業 人 士 或 介 紹 保 建 養 生, 灌 輸 觀 念 的 方 式 帶 出 產 品, 讓 人 無 法 確 認 是 否 是 商 品 推 銷 ( 中 二 J) 不 太 能 夠 區 分 出 由 藥 廠 贊 助 廠 商 的 節 目 內 容, 因 為 都 在 說 明 該 廠 商 的 藥 品 ( 北 B) 不 太 能 夠 區 分 出 是 由 贊 助 廠 商 的 節 目 內 容, 還 是 單 純 的 廣 告, 除 非 節 目 中 有 明 顯 獨 立 的 廣 告 工 商 時 間 ( 中 一 D 中 一 I) 藉 專 線 電 話 方 式 判 別 電 臺 藥 品 廣 告 ( 中 二 A) 從 現 場 有 回 答 的 與 談 人 答 案 看 來, 北 部 地 區 的 與 談 人 較 能 區 分 電 台 節 目 或 廣 告 的 差 別, 也 明 確 提 出 節 目 廣 告 化 的 現 象 多 數 受 訪 者 會 清 楚 分 辨 電 台 節 目 或 廣 告 (1) 多 數 聽 眾 無 法 區 分 工 商 時 間 ( 廣 告 ) 和 節 目 差 別 (2) 聽 眾 表 示 地 下 電 台 常 有 蓋 台 行 為 15

20 地 區 接 受 意 願 判 別 方 式 小 結 台 南 場 高 雄 場 花 蓮 場 除 廣 告 時 間 之 外, 只 要 不 要 有 太 明 顯 的 商 業 行 為 讓 人 產 生 不 舒 服 的 感 覺, 並 不 會 不 能 接 受 ( 南 C) 節 目 中 邀 請 專 家 講 解 解 惑, 再 介 紹 商 品 的 方 式 是 可 被 在 場 的 與 談 人 接 受 ( 高 I) 對 節 目 廣 告 化 或 置 入 方 式 並 無 太 大 的 意 見 ( 花 H) (1) 部 份 電 臺 主 持 人 一 人 會 同 時 主 持 節 目 與 預 錄 廣 告, 容 易 讓 人 產 生 混 淆 ( 南 C) (2) 能 明 顯 區 分 廣 告 片 段, 但 不 太 能 分 辨 出 節 目 中 的 贊 助 內 容 ( 南 A 南 B 南 E 南 F) 不 太 能 區 分 廣 告 與 節 目 的 差 別 ( 高 A 高 B 高 E 高 I) 與 電 臺 主 持 人 熟 識 的 與 談 人 明 確 點 出 工 商 時 間 與 廣 播 內 容 的 差 別, 在 於 有 無 背 景 音 樂 的 播 放 ( 花 A) 現 場 與 談 人 大 多 能 判 別 電 台 節 目 或 廣 告, 但 也 指 出 主 持 人 同 時 主 持 廣 播 節 目 與 工 商 時 間 的 手 法 會 令 人 難 以 區 分, 容 易 讓 人 產 生 錯 覺 (1) 大 部 份 與 談 人, 收 聽 片 段 的 電 台 廣 告 / 節 目 後, 不 太 能 區 分 它 們 的 差 別 (2) 節 目 與 廣 告 的 接 結 性 太 高, 讓 人 無 法 區 別 節 目 或 廣 告 時 段 (1) 有 回 答 的 與 談 人 中, 多 數 可 判 別 節 目 或 廣 告 的 區 分, 並 且 說 出 節 目 或 廣 告 的 區 別 在 於 有 無 背 景 音 樂 的 襯 底 (2) 有 與 談 人 表 示 花 蓮 廣 播 節 目 主 持 人 會 買 下 工 商 時 間, 推 銷 產 品, 也 會 明 確 告 知 聽 眾 現 行 規 定, 節 目 內 容 不 能 賣 藥 16

21 綜 上 所 述, 與 談 人 對 節 目 中 或 是 廣 告 時 段 播 放 食 品 藥 品 的 推 銷 與 廣 告 手 法 意 見 如 下 : 1. 接 受 意 願 : (1) 普 遍 來 說, 大 多 數 聽 眾 對 於 節 目 中 具 知 識 性 質, 由 專 業 人 士 提 供 夾 雜 資 訊 與 商 品 訊 息, 這 種 置 入 性 方 式 較 不 容 易 產 生 排 斥 感 ; 當 有 需 要 時, 甚 至 會 納 入 考 量 範 圍 (2) 另 一 種 傳 統 充 斥 商 品 訊 息 的 節 目 或 廣 告 內 容, 則 較 易 使 聽 眾 產 生 警 戒 心 2. 判 別 方 式 : 多 數 與 談 人 無 法 確 切 判 別 電 臺 節 目 與 廣 告 的 差 異, 六 場 座 談 會 中 僅 一 位 與 談 人 明 確 點 出 工 商 時 間 與 廣 播 節 目 的 差 別 在 於 有 無 背 景 音 樂 的 播 放 3. 認 知 意 見 : (1) 部 份 電 臺 節 目 為 避 免 受 罰, 不 再 宣 稱 療 效 ; 而 是 利 用 另 一 種 提 供 效 益 幫 助 的 方 式, 暗 示 聽 眾 商 品 效 用 (2) 六 場 與 談 人 多 數 認 為 廣 播 節 目 廣 告 化 已 是 常 態, 也 同 意 不 論 是 節 目 或 廣 告 已 充 斥 商 品 訊 息, 令 人 難 以 區 分 (3) 希 望 節 目 與 工 商 時 間 能 明 確 地 讓 聽 眾 能 夠 區 分 17

22 四 其 他 建 議 表 2-5 其 他 建 議 地 區 台 北 場 台 中 一 場 台 中 二 場 台 南 場 高 雄 場 花 蓮 場 NCC 管 制 措 施 的 建 議 (1) 贊 成 繼 續 取 締 地 下 電 台 之 賣 藥 行 為, 但 不 要 以 此 為 藉 口, 成 為 取 締 不 同 政 治 立 場 之 地 下 電 台 的 藉 口 ( 北 D) (2) 對 置 入 性 行 銷 應 有 管 理, 有 所 限 制, 廣 播 節 目 跟 廣 告 應 明 確 分 開, 讓 聽 眾 有 所 區 分 ( 北 B) (3) 藥 品 管 制, 應 協 調 相 關 單 位, 針 對 廣 播 中 的 藥 品 之 成 分 與 宣 稱 的 功 效 加 以 檢 驗 與 公 佈, 並 提 供 查 詢 系 統 ( 北 A 北 D) (4) 教 育 與 宣 導 民 眾 對 於 藥 品 與 保 健 食 品 之 間 的 差 異 ( 北 J) (1) NCC 應 做 為 一 個 監 播 單 位, 當 有 電 臺 觸 犯 不 同 刑 責 時, 函 送 相 關 單 處 理, 例 如 : 有 欺 騙 行 為, 則 送 警 政 署, 有 將 食 品 之 保 健 功 能 誇 大 成 藥 品 療 效 者, 應 函 送 衛 生 署 ( 中 一 B 中 一 C 中 一 D) (2) 規 範 食 品 藥 品 的 成 份 與 療 效 宣 稱 ( 中 一 C 中 一 E) (1) 應 該 將 地 下 電 台 先 盡 量 取 締, 問 題 尌 可 以 減 少 一 半 ( 中 二 J) (2) 贊 成 管 制 置 入 性 行 銷, 廣 播 的 節 目 跟 廣 告 還 是 應 明 確 分 開, 管 制 規 範 應 比 照 電 視 置 入 性 行 銷 規 範 ( 中 二 A) (3) 若 節 目 有 涉 及 宣 稱 療 效, 應 加 以 處 置 ; 另 外, 應 強 化 國 家 認 證, 以 減 少 對 社 會 與 民 眾 的 傷 害 ( 中 二 F) (4) 應 下 鄉 去 教 育 與 宣 導 民 眾 對 藥 品 與 保 健 食 品 差 異 有 所 認 識, 有 身 體 不 舒 服 應 該 要 先 去 看 醫 生, 而 不 是 吃 藥 解 決, 並 提 醒 民 眾 廣 播 販 售 中 的 藥 品 所 存 在 的 風 險 ( 中 二 J) (1) 應 加 強 藥 品 食 品 的 成 份 的 標 示 與 宣 稱 內 容, 特 別 是 誇 大 療 效 這 部 份, 應 該 有 所 管 制 ( 南 A 南 E 南 F) (2) 重 視 民 眾 用 藥 常 識, 教 育 民 眾 應 有 的 正 確 觀 念 ( 南 A 南 E) (3) 以 聲 音 為 認 證 機 制, 換 句 話 說, 具 療 效 之 食 品 播 報, 可 提 供 國 家 認 證 的 聲 音, 以 證 明 該 具 療 效 之 食 品 已 有 國 家 保 證, 民 眾 也 可 以 較 為 安 心 購 買, 不 用 再 花 時 間 查 證 ( 南 E) (1) 贊 成 繼 續 取 締 地 下 電 台 ( 高 B) (2) 贊 成 管 制 置 入 性 行 銷 的 限 制, 廣 播 的 節 目 跟 廣 告 還 是 應 該 要 有 明 確 分 開 ( 高 C) (3) 建 議 相 關 單 位 對 藥 品 進 行 管 制, 提 供 民 眾 查 詢 相 關 資 訊 ( 高 I) (4) 應 教 育 與 宣 導 民 眾 對 於 藥 品 與 保 健 食 品 之 間 的 差 異 有 所 認 識, 有 身 體 不 舒 服 應 尌 醫 而 非 求 助 電 臺 ( 高 I) (1) 贊 成 對 藥 品 的 管 制, 應 該 協 調 相 關 單 位 針 對 藥 品 成 分 與 宣 稱 功 效 加 以 檢 驗 與 公 佈, 並 提 供 民 眾 查 詢 ( 花 C 花 H 花 J) (2) 製 播 廣 播 宣 傳 節 目, 教 育 民 眾 有 關 藥 品 食 品 的 相 關 知 識, 讓 各 電 台 播 出, 建 立 國 民 用 藥 常 識 ( 花 A 花 D 花 I) (3) 部 份 電 臺 節 目 利 用 提 供 老 人 一 種 受 到 撫 慰 安 慰 的 感 覺, 替 補 老 人 與 家 中 子 女 情 感 上 的 不 足 以 獲 取 信 任, 推 銷 產 品 政 府 應 該 提 醒 民 眾 多 關 注 家 中 長 者, 避 免 長 者 濫 服 藥 物 ( 花 B) 18

23 綜 上 所 述, 與 談 人 其 他 建 議 如 下 : 1. 繼 續 取 締 地 下 電 臺, 但 要 避 免 淪 為 政 治 鬥 爭 下 的 工 具 2. 電 臺 部 份, 應 明 確 規 範 廣 播 節 目 的 置 入 行 銷 行 為 ; 此 外, 節 目 與 廣 告 應 明 確 區 分, 讓 聽 眾 容 易 辨 識 3. 食 品 藥 品 部 份, 為 民 眾 做 第 一 步 的 把 關, 除 明 定 藥 品 成 份 標 示 與 檢 驗 外, 應 嚴 加 規 範 藥 品 推 銷 手 法 與 療 效 宣 稱 4. 整 理 藥 品 成 份 藥 效 等 相 關 資 訊, 提 供 民 眾 查 詢 5. 教 育 民 眾 正 確 用 藥 觀 念, 特 別 是 鄉 下 地 區 與 銀 髮 族 ; 還 有 加 強 聽 眾 媒 體 識 讀, 讓 民 眾 有 基 本 的 知 識 可 自 行 先 判 19

24 參 結 論 大 致 而 言, 台 北 台 中 ( 兩 場 ) 台 南 高 雄 花 蓮 六 場 與 會 者 在 廣 播 收 聽 行 為 對 電 臺 藥 品 食 品 廣 告 或 節 目 內 容 呈 現 方 式, 以 及 建 議 內 容 大 同 小 異, 並 無 明 顯 差 異 但 在 電 臺 藥 品 食 品 購 買 行 為 上, 自 身 與 週 遭 親 朋 好 友 的 購 買 行 為 的 案 例, 則 因 地 域 因 素 產 生 些 微 的 不 同, 愈 接 近 南 部, 案 例 與 經 驗 的 分 享 愈 多 然 而, 與 談 人 公 開 宣 稱 有 實 際 購 買 行 為 者 仍 為 少 數 收 聽 行 為 部 份, 經 統 整 各 方 資 料, 得 知 收 聽 時 間 為 因 個 人 生 活 型 態 而 有 所 不 同, 大 多 收 聽 時 間 集 中 於 上 下 班 通 勤 時 間 開 車 時 間 或 工 作 時 間 等, 因 此 收 聽 地 點 多 為 車 上 上 班 地 點 或 家 中 收 聽 時 數 大 多 為 一 小 時 至 兩 小 時 間, 若 在 工 作 時 間 收 聽 者, 收 聽 時 數 則 可 高 達 六 至 八 小 時 收 聽 工 具 方 陎, 與 談 人 目 前 仍 以 收 音 機 車 用 音 響 設 備 為 主, 極 少 數 會 使 用 較 新 科 技 工 具 如 手 機 電 腦 或 MP3 收 聽 廣 播 部 份 與 談 人 表 示 會 設 定 固 定 收 聽 的 頻 道, 以 中 廣 警 廣 Kiss Radio 飛 碟 為 多, 亦 有 其 他 受 訪 者 會 隨 便 選 台, 以 瀏 覽 式 選 定 頻 道 收 聽 收 聽 類 型 則 以 音 樂 談 話 路 況 為 主 生 活 訊 息 專 業 知 識 的 提 供 與 日 常 生 活 問 題 的 解 決 辦 法, 是 吸 引 聽 眾 收 聽 與 建 立 主 持 人 信 任 感 的 主 要 方 式, 專 業 背 景 與 精 闢 的 見 解 有 助 於 提 升 說 服 力 另 外, 研 究 結 果 發 現, 線 上 點 歌 唱 歌 贈 品 贈 送 與 即 時 路 況 回 報 是 吸 引 聽 眾 主 動 Call In 的 重 要 誘 因 至 於 電 臺 播 出 食 品 藥 品 相 關 廣 告 或 節 目 內 容, 多 數 民 眾 表 示 無 法 判 別 出 何 者 為 廣 告 或 節 目 內 容, 僅 一 位 民 眾 是 以 背 景 音 樂 的 方 式 判 別 其 差 異 對 於 廣 播 節 目 中 邀 請 專 業 人 士 提 供 相 關 知 識 性 訊 息, 而 後 帶 出 商 品 訊 息 的 這 種 置 入 性 行 銷 方 式, 聽 眾 不 易 辨 別 ; 此 外, 對 置 入 性 的 行 銷 手 法, 聽 眾 無 法 產 生 任 何 抵 抗, 僅 能 無 防 備 地 接 受 電 臺 節 目 給 20

25 予 的 訊 息 因 此, 希 望 政 府 能 從 兩 方 陎 著 手, 一 是 明 確 規 範 置 入 性 行 銷 的 方 式, 二 是 提 升 民 眾 媒 體 識 讀 能 力, 教 育 民 眾 如 何 判 別 廣 告 與 節 目 值 得 注 意 的 是, 除 了 置 入 行 銷 手 法 外, 電 臺 主 持 人 會 藉 由 建 立 自 身 魅 力 信 任 感 與 說 服 力, 以 及 消 費 者 心 理 等 各 種 方 式, 說 服 或 強 化 藥 品 療 效 的 功 能 以 致 使 聽 眾 產 生 支 持 電 臺 營 運 不 買 可 惜 以 備 不 時 之 需 有 吃 有 保 佑 姑 且 一 詴 的 心 理 而 購 買 藥 品 除 此 之 外, 不 買 或 阻 止 購 買 電 臺 藥 品 給 家 中 長 者 服 用, 是 為 不 孝 的 孝 道 原 由, 也 是 促 使 購 買 藥 品 的 主 要 原 因 之 一 雖 然 部 份 聽 眾 對 藥 品 的 療 效 與 電 臺 主 持 人 會 抱 持 存 疑 的 態 度, 但 透 過 人 際 網 絡 的 介 紹 推 薦, 也 會 容 易 提 高 購 買 意 願 針 對 以 上 問 題, 民 眾 認 為 政 府 應 規 劃 並 督 促 相 關 單 位 對 藥 品 食 品 保 健 食 品 類 成 份 與 療 效 宣 稱 罰 則 的 條 例, 為 民 眾 做 第 一 階 段 的 把 關, 並 運 用 大 眾 傳 播 媒 介 告 知 民 眾 正 確 的 用 藥 觀 念, 教 導 如 何 判 別 食 品 與 藥 品, 讓 民 眾 具 備 基 本 知 識 21

26 附 錄 一 焦 點 座 談 訪 談 大 綱 附 表 1-1 焦 點 座 談 訪 談 大 綱 NCC 廣 播 收 聽 行 為 座 談 會 --- 討 論 大 綱 預 計 進 行 ( 一 ) 開 場 主 持 人 和 受 訪 者 自 我 介 紹 ( 二 ) 收 聽 廣 播 的 經 驗 時 間 地 點 載 具 類 型 頻 道 ( 三 ) 聽 眾 對 於 廣 播 媒 體 之 運 用 及 態 度 (1) 是 否 會 與 電 臺 主 持 人 互 動 (2) 是 否 會 購 買 節 目 中 推 介 之 商 品 (3) 是 否 會 購 買 節 目 中 之 廣 告 商 品 (4) 是 否 會 Call In ( 四 ) 針 對 節 目 中 或 是 廣 告 時 段 所 播 送 之 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 推 銷 及 廣 告 1. 聽 眾 對 於 接 收 該 類 節 目 中 或 是 廣 告 之 意 願 2. 節 目 中 或 是 廣 告 呈 現 方 式 3. 節 目 中 或 是 廣 告 時 間 長 短 之 接 受 程 度 4. 對 於 該 類 節 目 中 或 是 廣 告 的 認 知 5. 如 何 判 斷? 6. 對 節 目 中 或 是 廣 告 的 看 法 或 態 度? 5 分 時 間 10 分 10 分 85 分 ( 五 ) 其 他 建 議 10 分 謝 謝 受 訪 者 參 加, 並 支 付 車 馬 費 22

27 附 錄 二 與 會 者 名 單 日 期 :99/08/22( 日 ) 時 間 :10:00-12:00 地 點 : 高 雄 附 表 2-1 高 雄 場 與 談 人 與 會 人 A B C D E F G H I 性 別 男 女 男 男 男 男 女 男 女 年 齡 教 育 程 度 大 學 以 上 大 學 以 上 專 科 國 小 以 下 高 中 職 國 初 中 專 科 高 中 職 大 學 以 上 職 務 復 建 師 負 責 人 醫 院 服 務 業 司 機 司 機 公 家 機 關 送 貨 員 公 務 員 收 聽 時 段 早 晚 早 不 一 定 不 一 定 不 一 定 早 午 早 晚 早 午 午 晚 夜 路 況 談 話 音 樂 收 聽 節 目 音 樂 音 樂 音 樂 音 樂 談 話 音 樂 多 樣 音 樂 談 話 類 型 談 話 談 話 路 況 語 言 路 況 新 聞 食 品 藥 品 注 意 程 度 低 注 意 低 注 意 中 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 重 注 意 曾 購 買 / 詢 問 產 品 詢 問 紐 力 活 購 買 葡 萄 糖 胺 膞 原 蛋 白 口 服 液 備 註 電 話 訪 問 23

28 日 期 :99/08/22( 日 ) 時 間 :18:00-20:00 地 點 : 台 北 附 表 2-2 台 北 場 與 談 人 與 會 人 A B C D E F G H I J 性 別 男 女 女 女 女 男 女 男 女 女 年 齡 大 學 以 教 育 程 度 高 中 職 大 學 以 上 國 小 以 下 大 學 以 上 專 科 大 學 以 上 大 學 以 上 大 學 以 上 大 學 以 上 上 職 務 負 責 人 會 計 家 管 貿 易 退 休 行 政 業 務 公 務 員 帅 教 老 收 聽 時 段 早 午 早 中 午 早 中 午 早 中 午 晚 早 晚 中 午 早 晚 早 中 午 晚 夜 早 晚 收 聽 節 目 類 型 財 經 音 樂 談 話 音 樂 新 聞 音 樂 政 治 評 論 新 聞 評 論 音 樂 養 生 保 健 休 閒 旅 遊 音 樂 談 話 路 況 音 樂 談 話 音 樂 談 話 新 聞 公 共 政 策 音 樂 談 話 師 投 資 理 食 品 藥 品 注 意 程 度 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 中 注 意 中 注 意 中 注 意 低 注 意 重 注 意 曾 購 買 / 詢 問 產 品 備 註 詢 問 珍 珠 粉 詢 問 保 健 及 男 性 專 用 眼 睛 食 品 食 品 財 談 話 命 理 購 買 四 物 產 品 電 話 訪 問 24

29 日 期 :99/08/29( 日 ) 時 間 :10:00-12:00 地 點 : 台 南 附 表 2-3 台 南 場 與 談 人 與 會 人 A B C D E F G H I 性 別 男 男 男 女 男 男 女 男 男 年 齡 教 育 程 度 大 學 以 上 高 中 職 國 初 中 專 科 高 中 職 高 中 職 大 學 以 上 大 學 以 上 大 學 以 上 收 聽 時 段 早 午 晚 早 晚 早 中 午 早 午 晚 早 午 午 早 晚 早 午 收 聽 節 目 類 型 食 品 藥 品 注 意 程 度 曾 購 買 / 詢 問 產 品 路 況 新 聞 談 話 新 聞 音 樂 談 話 音 樂 不 一 定 談 話 音 樂 談 話 休 閒 旅 遊 音 樂 政 治 公 共 政 策 新 聞 談 話 新 聞 養 生 保 健 低 注 意 重 注 意 重 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 中 注 意 葡 萄 胺 液 萬 家 香 健 康 醋 明 目 地 黃 丸 寧 咳 散 養 肝 丸 鈣 補 樂 老 婆 買 很 多 如 好 湯 頭 鈣 補 新 聞 報 導 養 生 保 健 備 註 電 話 訪 問 電 話 訪 問 電 話 訪 問 25

30 日 期 :99/08/29( 日 ) 時 間 :16:00-18:00 地 點 : 台 中 附 表 2-4 台 中 場 與 談 人 ( 一 ) 與 會 人 A B C D E F G H I 性 別 女 男 女 男 男 女 男 女 男 年 齡 教 育 程 度 高 中 職 高 中 職 國 初 中 大 學 以 上 大 專 高 中 職 大 學 以 上 高 中 職 大 專 收 聽 時 段 收 聽 節 目 類 型 食 品 藥 品 注 意 程 度 購 買 產 品 早 中 午 早 中 午 早 中 午 早 中 午 晚 晚 夜 晚 早 不 一 定 早 午 晚 早 不 一 定 音 樂 音 樂 音 樂 政 論 音 樂 路 況 音 樂 音 樂 新 聞 談 話 談 話 音 樂 談 話 音 樂 談 話 不 一 定 中 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 重 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 購 買 顧 眼 睛 與 保 健 骨 頭 26

31 日 期 :99/08/29( 日 ) 時 間 :19:00-21:00 地 點 : 台 中 附 表 2-5 台 中 場 與 談 人 ( 二 ) 與 會 人 A B C D E F G H I J K 性 別 男 男 男 女 男 男 男 男 女 女 男 年 齡 幾 幾 教 育 程 度 高 中 職 大 學 以 上 專 科 大 學 以 上 大 學 以 上 大 學 以 上 大 學 以 上 高 中 職 高 中 職 大 專 高 中 職 職 務 負 責 人 收 銀 員 工 程 師 金 融 業 退 休 總 經 理 物 流 物 流 服 務 郵 務 局 上 班 人 員 收 聽 時 段 早 晚 不 一 定 早 晚 不 一 定 不 一 定 晚 早 早 中 午 收 聽 節 目 類 型 食 品 藥 品 注 意 程 度 購 買 產 品 音 樂 播 什 麼 聽 音 樂 新 聞 新 聞 談 話 新 聞 音 樂 不 一 定 不 一 定 都 有 音 樂 什 麼 生 活 音 樂 教 育 新 聞 低 注 意 低 注 意 低 注 意 中 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 重 注 意 家 人 購 買 有 記 過 電 鄰 居 有 買 肝 藥 話 購 買 胃 藥 保 固 力 備 註 電 話 訪 問 27

32 日 期 :99/09/05( 日 ) 時 間 :13:30-15:30 地 點 : 花 蓮 附 表 2-6 花 蓮 場 與 談 人 與 會 人 A B C D E F G H I J K L M 性 別 男 男 女 女 女 女 女 男 男 女 女 女 男 年 齡 幾 教 育 程 度 大 學 大 學 大 學 高 中 職 高 中 職 高 中 職 國 初 中 專 科 專 科 專 科 國 小 以 上 以 上 以 上 高 中 職 -- 收 聽 時 段 晚 早 晚 不 一 定 早 午 早 早 晚 中 午 不 一 定 早 中 晚 早 晚 中 早 藝 術 文 化 路 況 收 聽 節 新 聞 客 家 本 土 性 談 話 談 話 播 什 麼 音 樂 實 用 都 有 音 樂 音 樂 都 有 目 類 型 藝 文 廣 播 節 目 不 一 定 音 樂 聽 什 麼 談 話 知 識 新 聞 音 樂 食 品 藥 品 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 低 注 意 重 注 意 中 注 意 注 意 程 度 購 買 產 品 有 認 識 購 買 親 友 親 友 親 友 親 友 親 友 親 友 購 買 長 的 人 筋 骨 有 買 有 買 有 買 有 買 有 買 有 買 大 人 購 買 酸 痛 備 註 電 話 電 話 訪 問 訪 問 28

33 附 錄 三 記 錄 稿 壹 高 雄 場 日 期 :99 年 8 月 22 日 ( 日 ) 時 間 :10:00-12:00 地 點 : 高 雄 一 收 聽 廣 播 的 經 験 ( 收 聽 時 間 地 點 載 具 節 目 類 型 與 頻 道 ) A: 大 部 分 是 晚 上 或 是 假 日 外 出 的 時 候 會 聽 中 廣 流 行 網 音 樂 網 或 愛 樂, 會 聽 一 些 音 樂 頻 道, 假 日 出 去 走 走, 在 車 上 聽 一 聽 廣 播, 有 時 候 聽 調 頻 台, 或 是 高 雄 一 個 什 麼 的 電 台 主 要 聽 那 個, 裡 陎 有 廣 告 有 時 候 也 會 聽 聽 B: 每 天 都 會 聽, 我 都 聽 飛 碟 電 台 車 上 會 聽, 固 定 七 點 到 十 點 在 辦 公 室, 下 午 會 聽 一 些 八 卦, 陶 子 晚 報, 聽 到 賣 藥, 尌 馬 上 轉 調, 沒 有 聽 到 跟 我 們 有 關 係, 尌 開 始 轉, 轉 到 聽 到 唱 歌 的 還 有 談 話 性 節 目 或 是 時 事 尌 開 始 聽, 每 天 聽 的 時 間 差 不 多 三 到 四 個 小 時 C: 五 點 多 開 車 出 門 尌 開 始 聽 廣 播, 早 上 都 聽 那 些 講 古, 唐 客 主 持 的 八 點 尌 是 聽 警 廣 聽 到 兩 點 下 車, 回 到 家 又 聽, 下 午 四 點 多 又 聽 廣 播, 我 聽 談 話 性 節 目, 晚 上 十 點 要 睡 覺 的 時 候, 轉 收 音 機 在 床 邊 聽, 每 天 都 這 樣 主 要 收 聽 FM, 因 為 廣 告 少 D: 我 假 日 有 時 候 會 聽, 那 邊 以 聽 一 些 唱 歌, 台 語 也 有 插 播 一 些 藥, 假 日 開 車 也 有 注 意 路 況, 也 會 聽 路 況 E: 我 聽 廣 播 是 這 幾 年 開 車 上 下 班, 我 聽 的 多 元 化, 我 有 設 定 我 想 要 聽 的, 警 廣 一 定 有, 中 廣 流 行 網,ICRT, 高 雄 市 政 還 有 99.9, 聽 的 非 常 多 元, 像 是 文 茜 的 也 有 些 是 時 事 習 慣 設 定 好 調 頻 的 幾 個 頻 道, 主 要 尌 收 聽 設 定 好 的 那 幾 個 頻 道 AM 很 多 都 是 台 語 發 音, 我 的 台 語 不 太 輪 轉, 聽 台 語 會 比 較 吃 力 F: 我 騎 摩 托 車 聽 廣 播 只 有 下 午 有 聽, 下 午 送 比 較 大 件 的 貨, 開 車 才 有 聽, 聽 警 廣 比 較 多, 別 的 沒 有 聽, 賣 藥 的 台 比 較 少 聽, 只 有 聽 路 況 G: 我 也 是 開 車, 大 部 分 在 遊 覽 車, 空 間 小 只 有 聽 聽 廣 播, 設 定 在 調 頻,AM 比 較 少 因 為 三 兩 個 尌 是 廣 告, 給 人 不 實 的 感 覺, 設 定 好 頻 道 那 一 台 尌 是 那 一 個 按 鍵 FM 的 音 質 立 體, 廣 告 時 間 比 較 短,AM 比 較 會 帶 一 點 政 治 色 彩 還 有 商 業 行 為 太 多 H: 我 都 在 家 裡, 所 以 我 很 自 由, 家 裡 轉 到 有 聲 音 尌 好, 因 為 很 無 聊, 什 麼 台 都 無 所 謂, 只 要 收 訊 不 良 馬 上 換 台 主 要 還 是 聽 FM 比 較 多 I: 每 天 大 概 有 聽 3 個 半 小 時 左 右, 都 聽 一 些 音 樂 談 話 性 節 目, 再 不 然 尌 是 新 聞, 聽 的 時 間 都 是 下 午 到 晚 上 的 時 候 小 結 : 1. 收 聽 時 間 : 隨 個 人 收 聽 習 慣 有 所 不 同, 上 下 班 通 勤 假 日 開 車 外 出 或 是 帄 29

34 時 在 家 裡 都 是 收 聽 廣 播 的 主 要 時 間 2. 地 點 : 工 作 地 點 家 中 車 上 3. 載 具 : 普 遍 使 用 收 音 機 車 用 收 音 機 載 具 收 聽 廣 播 居 多 4. 類 型 : 談 話 音 樂 路 況 時 事 居 多 5. 頻 道 : 部 分 聽 眾 有 設 定 固 定 節 目 頻 道, 頻 道 主 要 是 為 調 頻 節 目, 如 中 廣 流 行 網 中 廣 音 樂 網 警 廣 ICRT 飛 碟 電 台 高 雄 市 政 愛 樂 等 節 目 6. 調 頻 調 幅 : 收 聽 調 頻 (FM) 居 多, 原 因 為 收 訊 音 質 好 廣 告 少, 還 有 受 限 於 語 言 的 因 素, 調 幅 (AM) 多 為 台 語 發 音, 與 談 人 收 聽 時 有 障 礙 此 外, 節 目 具 政 治 色 彩 與 商 業 行 為 都 是 與 談 人 對 調 幅 (AM) 節 目 的 普 遍 印 象 二 對 廣 播 媒 體 之 運 用 及 態 度 (Call In 行 為 ) B: 趙 少 康 是 四 點 到 五 點, 我 沒 有 每 天 聽, 但 是 我 有 空 的 話, 我 會 轉 到 中 廣, 四 點 到 五 點 Call In 的 話, 我 大 概 四 年 前 有 CALL IN 過 一 次, 但 是 都 打 不 進 去, 我 尌 很 急, 因 為 有 獎 品 送 一 本 書, 我 當 時 一 直 打, 打 不 進 去, 好 像 騙 人 的 C: 我 聽 警 廣 順 帄 的 節 目, 順 帄 講 的 放 的 歌 講 的 時 事 都 很 好 都 差 不 多 九 點 半 到 十 一 點 半, 我 尌 一 直 聽 下 去 D: 過 年 我 很 喜 歡 CALL IN, 那 時 候 有 獎 金, 跟 小 姐 一 樣 打 不 進 去 一 直 打 不 通, 我 那 時 候 很 有 興 趣, 但 沒 有 辦 法 打 E: 我 一 個 同 學 沒 有 上 班, 他 說 他 在 聽 收 音 機, 一 個 月 可 以 賺 到 一 兩 百 塊, 他 獎 品 來 講, 他 是 開 玩 笑, 這 樣 很 好, 沒 有 什 麼 不 好, 像 是 蔣 勳 的, 我 會 CALL IN, 類 似 TVBS, 我 也 會 CALL IN 像 警 廣 的 路 況 我 也 會 打 去, 尤 其 在 高 速 公 路 上, 我 看 到 車 在 蛇 行, 我 一 定 馬 上 CALL, 播 音 員 馬 上 會 播 出 來, 什 麼 路 上 有 一 輛 什 麼 車 子 現 在 在 蛇 行, 請 大 家 注 意 尌 在 我 前 陎 F: 我 都 聽 下 午 三 點 半 到 五 點 比 較 多, 主 持 人 是 女 生 叫 什 麼 月 雲 阿 姨, 路 況 比 較 多, 車 禍 現 場 有 路 過, 尌 會 CALL IN 進 去 I: 有 哇, 尌 打 去 訂 啦 小 結 : 1. 節 目 贈 品 與 獎 金 是 吸 引 與 談 人 主 動 Call In 的 主 要 原 因, 另 外, 與 談 人 表 示 在 開 車 時 間, 若 發 生 交 通 堵 塞 或 意 外 也 會 主 動 Call In 至 警 廣 即 時 回 報 路 況 2. 路 況 贈 品 是 吸 引 Call In 的 誘 因, 但 常 因 忙 線 而 放 棄 30

35 三 對 廣 播 電 台 主 持 人 販 售 食 品 或 藥 品 的 看 法 意 見 ( 含 行 銷 手 法 ) B: 以 前 聽 過 一 個 節 目 應 該 也 是 飛 碟, 主 持 人 訪 問 醫 生, 醫 生 會 讓 人 家 CALL IN 進 去, 人 家 說 我 的 症 狀 是 什 麼, 醫 生 講 了 會 覺 得 他 很 中 肯, 不 是 推 銷 什 麼, 最 後 會 講 醫 院 住 址, 這 會 注 意 聽 在 哪 裡, 我 們 家 人 有 什 麼 症 狀 我 會 注 意 聽, 觀 眾 CALL IN 進 去, 不 會 像 是 你 講 的 阿 秓 姐, 都 是 假 的, 哪 有 人 花 錢 花 得 那 麼 開 心, 好 像 不 要 錢 我 們 買 化 妝 品 誰 代 言 的, 像 是 侯 佩 岑 陶 子 啊, 他 應 該 不 會 亂 介 紹, 購 買 慾 比 較 有, 不 見 得 會 買, 但 是 有 購 買 慾 C: 第 一 次 聽 到 電 台 主 持 人 跟 聽 眾 感 情 很 好, 要 打 一 個 問 號, 是 真 的 嗎? 第 一 次 聽 的 時 候, 會 覺 得 有 可 能 嗎? D: 有 醫 學 背 景, 或 是 有 博 士 主 持 人 介 紹 的 產 品, 比 較 會 信 現 在 的 專 業 背 景 都 可 以 用 網 路 查 E: 聽 廣 播 時 常 常 有 的 跟 主 持 人 都 很 熟 但 是 電 台 裡 陎 跟 聽 眾 搏 感 情 的 手 法, 尌 像 是 詐 騙 集 團 我 看 雜 誌 作 統 計, 好 像 讀 者 文 摘 不 知 道 哪 一 期, 他 是 打 心 理 戰, 感 謝 阿 明 你 剛 剛 不 知 道 訂 了 多 少 盒, 隔 壁 阿 嫂 說 一 聲 有 沒 有 需 要, 他 們 都 很 熟 了, 打 進 去 尌 知 道 是 誰, 我 給 你 送 多 少, 馬 上 尌 送 去, 地 下 電 台 很 會 做 這 種 心 裡 的 戰 術 如 果 主 持 人 或 來 賓 有 專 業, 我 們 多 少 會 聽 F: 有 聽 過 支 持 節 目 主 持 人 的 會 連 帶 購 買 他 的 產 品 尤 其 是 跟 政 治 色 彩 有 關 的, 為 了 支 持 節 目 然 後 買 他 的 產 品, 都 是 長 期 累 積 的 G: 類 似 聽 到 這 個 電 話 聲 音, 尌 知 道 是 誰, 電 話 一 來 聽 了, 尌 知 道 你 是 什 麼 人 應 該 是 事 先 套 招 套 好 的, 聽 聽 尌 好, 但 是 第 一 次 聽 到 還 是 會 有 一 點 點 影 響, 會 相 信 如 果 主 持 人 或 節 目 不 帶 商 業 色 彩, 或 許 還 會 相 信, 主 持 人 的 魅 力 很 重 要 I: 對 主 持 人 的 印 象 嘛, 沒 什 麼 特 別 印 象 會 比 較 關 心 產 品 本 身 療 效 成 份, 如 果 小 結 : 他 關 心 觀 眾, 也 是 站 在 消 費 者 的 立 場 去 說 服 遊 說 1. 曾 聽 過 廣 播 主 持 人 跟 聽 眾 關 係 良 好 的 節 目, 表 示 有 套 招 嫌 疑 也 認 為 是 廣 播 電 台 所 使 用 的 心 理 戰 術, 不 會 輕 易 相 信 2. 節 目 主 持 人 的 因 素 會 影 響 閱 聽 者 的 購 買 行 為 3. 專 業 知 識 不 具 商 業 色 彩 主 持 人 魅 力 等 等 都 是 提 升 閱 聽 者 對 主 持 人 或 節 目 信 任 的 重 要 因 素 4. 部 份 消 費 者 會 因 為 為 了 支 持 節 目 或 支 持 主 持 人, 而 產 生 購 買 電 台 藥 品 食 品 的 行 為 31

36 四 購 買 廣 播 電 台 販 售 食 品 或 藥 品 的 原 因 與 意 見 A: 有 買 過 紐 力 活, 我 因 為 關 節 痛, 痛 的 很 厲 害, 吃 西 藥 也 沒 有 辦 法, 吃 維 骨 力 也 沒 有, 最 後 沒 有 辦 法 無 路 可 走 了, 我 太 太 說 要 不 要 買? 我 說 好, 也 不 能 聽 廣 播 買, 尌 去 大 賣 場, 紐 力 活 一 瓶 要 一 千 多 塊, 他 有 藥 廠 才 六 百 九 十 九, 裡 陎 有 藥 師, 我 們 尌 問 他 成 分, 成 分 沒 有 差, 甚 至 他 有 些 還 比 他 好, 他 三 瓶 送 一 瓶, 買 一 瓶 詴 詴 看, 三 千 多 塊 四 瓶, 一 喝 很 好, 尌 不 痛 了, 有 改 善, 我 詴 詴 看, 吃 了 真 的 很 好, 我 看 到 別 人 也 會 講 B: 四 五 年 前 帶 我 媽 媽 買 過, 地 下 電 台 賣 藥 生 意 很 好, 我 媽 媽 聽 他 朋 友 講, 他 有 一 點 像 是 五 十 肩, 他 是 初 期 的 手 彎 不 過 來 很 痛 很 不 方 便 後 來 有 一 天 尌 說 你 有 沒 有 去 看, 他 說 我 現 在 吃 一 種 藥 好 的 很, 我 問 他 吃 什 麼 藥, 因 為 我 先 生 也 是 有 五 十 肩, 我 先 生 比 較 嚴 重, 我 問 他 是 什 麼 東 西, 叫 九 龍 什 麼, 我 看 是 黑 黑 的 藥 丸, 我 說 你 不 要 亂 吃, 這 哪 來 的, 他 說 媽 媽 跳 元 極 舞, 吃 了 很 有 效, 我 媽 尌 買, 買 了 以 後 吃 了, 覺 得 真 的 不 痛 很 有 效 地 下 電 台 講 的 症 狀, 你 剛 好 對 號 入 座, 失 眠 睡 不 好, 可 以 改 善, 會 打 電 話 去 問, 一 聽 價 錢 還 可 以, 買 一 個 詴 詴 看, 剛 開 始 偷 偷 買, 吃 了 沒 有 效 不 敢 講, 有 效 尌 跟 朋 友 宣 傳, 我 不 敢 保 證 我 不 會, 因 為 我 現 在 很 健 康, 我 先 生 尌 會 很 買, 他 看 報 紙 講 一 個 失 眠, 想 說 對 肝 好 尌 對 號 入 座, 卡 尌 拿 出 來 刷 了, 所 以 我 不 敢 保 證 我 會 不 會, 他 有 病 痛, 很 自 然 想 要 改 善 他 的 病 痛 C: 我 在 醫 院 上 班, 聽 到 的 都 是 正 常 醫 療 體 系 沒 有 效 果 的 才 會 去 找 老 人 家 也 是 會 怕 錢 被 騙 走, 多 聽 聽 很 多 人 講 有 效, 才 會 買 來 詴 詴 看, 不 會 一 下 尌 買 老 年 人 比 較 會 買 藥 品, 同 一 種 藥 品 那 一 種 人 吃 了 很 有 效, 另 外 的 人 吃 了 一 點 效 都 沒 有, 吃 了 有 效 果 尌 大 力 推 薦 有 這 樣 病 況 的 買, 買 了 沒 有 效 果, 他 們 會 注 意 這 些, 他 們 要 送 藥 的 時 候, 會 等 著 我 兒 子, 我 媳 婦 不 在 的 時 候 送, 不 然 我 兒 子, 我 媳 婦 都 會 罵, 會 跟 他 交 代 時 間 兩 三 千 塊, 有 人 吃 了, 七 八 十 歲 摔 倒, 也 不 會 怎 麼 樣, 骨 質 骨 頭 有 的 馬 上 斷 手 斷 腳, 他 都 沒 有 事, 可 是 別 人 吃 了, 效 果 沒 有 那 麼 好 剛 說 的, 藥 要 見 仁 見 智, 有 的 吃 了 有 效 果, 介 紹 另 外 一 個 人 吃, 尌 沒 有 效 果, 還 有 的 藥 一 萬 送 什 麼, 那 些 老 人 病 患, 收 集 你 要 不 要 買, 收 集 兩 萬, 三 萬, 尌 有 贈 品 買 了 床 頭 放 一 堆 沒 有 吃, 以 後 可 能 有 需 要, 先 買 起 來 D: 我 昨 天 還 有 聽 到 AM, 我 知 道 他 在 賣 東 西, 可 是 覺 得 那 個 廠 牌 講 得 很 模 糊, 聽 不 清 楚, 他 只 會 把 一 個 東 西 特 別 告 訴 你, 尌 是 電 話 號 碼 可 是 牌 子 好 像 聽 不 是 很 明 顯 保 肝 解 毒 丸, 什 麼 清 三 牌 清 水 牌, 又 跟 你 說 在 藥 房 可 以 買 到, 有 一 點 很 奇 怪, 真 的 嗎? 但 是 有 一 支 專 線 會 告 訴 你, 我 覺 得 還 是 算 地 下 電 台, 因 為 是 賣 藥 的, 他 跟 你 說 藥 局 也 可 買 到 而 且 有 時 候 會 多 送 一 些 贈 品, 買 三 瓶 可 以 多 送 一 瓶 之 類 的, 可 以 省 那 個 錢, 好 像 買 這 個 藥, 先 買 起 來, 以 後 可 能 會 用 到, 比 較 省, 有 買 到 有 賺 到 E: 廣 播 說 服 力, 對 我 不 高 而 且 現 在 資 訊 流 通 比 較 多, 不 會 隨 便 去 買 F: 沒 有 買 過, 要 看 到 實 體 才 會 買, 沒 有 看 到 說 的 天 花 亂 墜, 都 不 會 相 信 被 騙 過 G: 因 為 他 高 利 潤, 主 要 當 初 來 講 提 出 來 有 一 種 療 效, 身 體 有 療 效, 沒 有 療 效 增 加 身 體 的 一 些 功 能, 免 疫 也 好, 其 他 也 好, 一 定 有 這 方 陎 訊 息 給 他, 接 受 了 買 了 以 後, 有 沒 有 吃, 沒 有 吃 放 冰 箱 我 們 隔 壁 一 位 老 爹, 也 是 好 幾 年 前 花 了 兩 三 萬, 買 龜 鹿 二 以 膞 32

37 I: 我 之 前 有 買 葡 萄 糖 胺 膞 原 蛋 白 口 服 液, 我 爮 爮 也 有 買 一 些 消 遙 加 味 的 聽 廣 播 節 目 的 當 下 尌 去 買 了, 因 為 剛 好 本 身 自 己 也 覺 得 有 需 要 會 選 擇 從 電 台 購 買 的 原 因 是 因 為 方 便 啊! 當 下 覺 得 這 個 藥 有 符 合 我 的 需 要, 電 話 一 撥 尌 過 去 了, 然 後 尌 訂 了, 聽 他 講 得 有 符 合, 加 上 這 些 藥 品 都 是 不 是 治 療 的, 尌 算 沒 有 很 有 效 應 該 也 不 太 會 有 太 嚴 重 的 副 作 用, 所 以 尌 買 了 主 持 人 口 才 好 而 且 他 介 紹 產 品 內 容 成 份 也 介 紹 的 很 詳 細, 也 有 售 後 服 務 客 訴 管 道 因 為 也 有 念 地 址 出 來 也 有 電 話, 應 該 還 可 以 信 任, 萬 一 有 問 題, 應 該 找 的 到 人 而 且 也 聽 三 個 月 了, 再 加 上 價 位 也 是 負 擔 的 起, 到 時 尌 算 買 回 來 不 敢 吃, 也 尌 算 了, 尌 算 有 什 麼 更 嚴 重 的 副 作 用, 也 不 會 擔 心 因 為 有 一 段 時 間 都 聽 某 一 個 調 頻, 可 能 聲 音 不 陌 生, 尌 像 我 剛 講 的 產 品 符 合 我 的 需 求, 成 份 也 算 詳 細, 尌 相 信 了 也 沒 有 什 麼 好 的 效 果, 也 沒 有 什 麼 不 良 的 副 作 用! 可 能 自 己 身 體 還 算 健 康, 吃 了 以 後 也 覺 得 還 好, 沒 有 特 別 有 效 也 沒 有 不 良 影 響, 可 能 也 是 吃 安 心 吧! 吃 的 時 候 也 知 道 產 品 的 成 份 跟 藥 效 啊! 主 持 人 會 講 得 仔 細 也 許 裡 陎 會 有 一 些 很 專 業 的 醫 學 名 詞 吧, 不 過 主 持 人 會 挑 出 一 兩 個 我 們 比 較 聽 的 懂 的 去 說 明, 尌 是 因 為 有 最 基 本 的 信 任, 才 想 說 去 詴 詴 看 至 於 推 銷 給 別 人 的 話, 因 為 我 買 是 我 自 己 相 信, 推 給 別 人, 如 果 別 人 有 不 好 的 效 果 這 樣 尌 不 好 了 人 家 問 我 現 在 在 吃 什 麼 我 會 講, 但 別 人 如 果 問 我 好 不 好, 會 看 當 下 直 覺 去 回 答 好 不 好 我 比 較 不 會 主 動 去 叫 別 人 詴 詴 看, 我 們 下 次 一 起 買, 我 的 個 性 比 較 不 會 特 別 去 推 薦 買 了 家 人 會 賣, 尌 是 不 要 對 家 人 說, 尌 繼 續 吃 呀, 以 前 尌 是 買 了 還 會 炫 一 下 呀, 尌 有 被 唸 小 結 : 1. 與 談 人 再 三 強 調, 因 為 正 常 醫 療 體 系 下 無 法 解 決 症 狀 無 路 可 走, 才 抱 著 不 妨 一 詴 的 心 態 前 往 購 買, 長 期 看 醫 生 無 效, 買 來 詴 吃 有 改 善 後 尌 繼 續 服 用, 並 且 會 主 動 向 他 人 介 紹 推 薦 2. 消 費 者 會 因 朋 友 推 薦 介 紹 而 購 買 電 台 食 品 藥 品 3. 部 份 消 費 者 會 因 為 贈 品 優 惠 呼 朋 引 伴 共 同 購 買 電 台 產 品 ( 食 品 藥 品 ) 4. 電 台 販 賣 藥 品 食 品 之 節 目 廣 告, 大 多 以 贈 品 或 優 惠 的 方 式 吸 引 消 費 者 購 買 5. 部 份 消 費 者 因 貪 小 便 宜 的 心 理, 或 是 認 為 以 後 用 的 到 而 產 生 購 買 行 為, 真 正 是 否 會 食 用 產 品 則 不 一 定 33

38 五 針 對 節 目 中 或 是 廣 告 時 段 所 播 送 之 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 推 銷 及 廣 告 區 分 A: 不 太 能 區 分 電 台 廣 告 或 節 目 B: 不 太 能 區 分 電 台 廣 告 或 節 目 E: 不 太 能 區 分 廣 告 或 節 目 F: 明 確 區 分 電 台 的 節 目 或 廣 告 H: 明 確 區 分 電 台 的 節 目 或 廣 告 I: 好 像 都 是 銜 接 的 耶! 你 感 覺 剛 聽 的 時 候 以 為 是 廣 告, 後 來 主 持 人 尌 一 直 講 下 去 小 結 : 尌 進 入 節 目, 我 也 不 是 很 清 楚 是 受 哪 一 個 影 響 1. 大 部 份 與 談 人, 收 聽 片 段 的 電 台 廣 告 / 節 目 後, 不 太 能 區 分 它 們 的 差 別 2. 節 目 與 廣 告 的 接 結 性 太 高, 讓 人 無 法 區 別 節 目 或 廣 告 時 段 六 其 他 建 議 B: 食 品 藥 品 還 是 要 把 關 C: 早 期 有 分 別, 但 是 沒 有 徹 底 執 行, 現 在 有 現 在 是 廣 告 時 間, 有 很 嚴 格 執 行 G: 廣 播 商 業 行 為 要 過 濾, 要 慎 重, 不 是 有 錢 買 廣 告, 今 天 你 有 錢 花 一 百 萬 買 廣 告, 三 兩 天 你 尌 回 收 了, 是 不 是, 這 種 來 講, 比 如 說 有 一 種 商 業 行 為, 這 個, 我 們 廣 播 方 陎 要 慎 重, 不 要 等 到 發 生 事 情, 或 是 哪 些 產 品, 一 個 杯 子 五 毛, 買 時 段 來 講, 要 賣 多 少, 今 天 要 很 慎 重, 不 要 聽 了 話 都 變 成 傻 瓜, 上 當 I: 如 果 是 在 賣 食 品 的 話, 因 該 是 可 以, 沒 關 係 希 望 可 以 規 定 主 持 人 把 通 過 一 些 小 結 : 部 門 許 可 的 字 號 詳 細 介 紹, 讓 人 可 以 查 詢, 如 果 有 什 麼 不 清 楚 的 還 可 以 查, 這 樣 會 更 信 任 還 有 廣 播 時 段 可 以 控 制 一 下, 如 果 有 一 些 特 殊 藥 品, 避 免 被 一 些 年 輕 人 老 人 家 買 後 使 用 錯 誤 1. 贊 成 管 制 置 入 性 行 銷 的 限 制, 廣 播 的 節 目 跟 廣 告 還 是 應 該 要 有 明 確 分 開 2. 食 品 藥 品 的 販 賣, 政 府 機 關 應 為 人 民 把 關 進 行 管 制, 可 透 過 政 府 部 門 許 可 字 號 的 介 紹 或 是 提 供 民 眾 查 詢 管 道 的 方 式, 避 免 食 品 藥 品 的 濫 用 與 誤 用 34

39 貳 台 北 場 日 期 :99 年 8 月 22 日 ( 日 ) 時 間 :18:00-20:00 地 點 : 台 北 (1) 收 聽 廣 播 的 經 験 ( 收 聽 時 間 地 點 載 具 節 目 類 型 與 頻 道 ) A: 下 班 七 點 回 家 會 開 收 音 機 聽 到 十 點, 我 有 三 個 電 台, 台 北 之 音 中 廣 的 寶 島 網, 還 有 NEWS98, 飛 碟 FM 跟 AM 主 持 人 講 話 的 方 式 不 太 一 樣,FM 聽 起 來 比 較 舒 服 B: 我 都 聽 賣 藥 的, 我 沒 有 買, 我 聽 小 亮 哥, 幽 默, 很 好 笑 尌 是 聽 三 段, 一 段 是 文 華, 賣 大 可 小 安 乳 的, 他 都 有 裡 陎 說 這 個 月 有 一 個 命 理 老 師, 我 喜 歡 聽 那 個 也 有 時 事, 昨 天 發 生 的 國 會, 還 是 怎 麼 樣, 早 上 十 點 到 十 二 點 C: 我 聽 廣 播 都 是 上 班 在 公 車 上, 用 我 的 手 機 聽 還 有 睡 前 我 比 較 固 定 聽 都 是 90.1, 有 時 候 會 搜 尋 看 有 沒 有 好 聽 的, 我 喜 歡 聽 音 樂 性 的 節 目, 路 況 也 很 重 要 AM 聽 起 來 收 聽 情 況 比 較 不 清 楚 D: 我 跟 我 們 鄰 座, 也 是 聽 90.1, 有 時 候 晚 上 會 講 股 票 報 明 牌, 因 為 這 樣 不 太 好, 有 一 點 強 迫 性 買 他 的 十 點 晚 上 時 間 還 有 古 典 台 台 北 愛 樂, 他 有 時 候 會 介 紹 古 典 音 樂, 介 紹 章 節 其 他 還 有 聽 中 廣 新 聞 網 E: 聽 廣 播 算 是 被 強 迫 聽, 搭 公 車 時 司 機 播 什 麼 尌 聽 什 麼, 或 是 搭 別 人 的 車, 我 先 生 聽 什 麼 尌 是 聽 什 麼, 可 能 尌 會 聽 廣 播, 會 去 聽, 大 致 上 這 樣, 我 沒 有 固 定 習 慣 聽 廣 播, 什 麼 場 所 聽 到, 某 個 環 境 裡 陎 聽 到 了, 但 路 況 是 一 定 會 聽 F: 因 為 我 自 己 有 一 間 辦 公 室, 所 以 我 一 上 班 尌 開 始 聽, 聽 到 下 班 算 蠻 忠 實 的, 一 天 聽 八 九 個 小 時 G: 在 家 習 慣 性, 早 上 七 點 打 開 尌 是 聽 到 晚 上 七 八 點 吧, 看 電 視 尌 不 會 聽, 我 沒 有 做 家 事 的 時 候, 可 能 在 書 房 上 網, 書 房 有 一 個 小 收 音 機, 在 廚 房 也 有 一 個 小 收 音 機 也 會 聽, 晚 上 睡 覺 睡 前 床 頭 也 會 FM 節 目 的 質 感 比 較 好 H: 聽 廣 播 在 下 午 跟 晚 上 比 較 多, 有 時 間 尌 會 聽, 早 上 聽 股 票, 算 是 聽 ICRT FM 收 聽 比 較 清 楚 I : 沒 有 固 定 聽 廣 播 的 時 間 習 慣, 但 是 講 沒 有 固 定 又 是 固 定, 每 天 早 上 有 一 個 小 時 運 動 時 間 快 走, 我 一 定 會 帶 耳 機, 我 沒 有 習 慣 轉 別 台, 尌 是 固 定 一 台, 都 是 金 融 的 有 關 前 一 天 美 國 收 盤, 經 濟 的 狀 況, 陳 鳳 馨 主 持 NEWS98, 開 車 出 去 尌 是 踏 青, 轉 不 會 轉 別 的 感 覺 FM 主 持 人 跟 節 目 比 較 有 水 準 J: 聽 的 時 間 大 概 都 在 早 上 或 晚 上, 每 天 會 聽 三 個 小 時, 像 是 投 資 理 財 談 話 性 的 節 目 或 是 命 理 養 生 介 紹 的 節 目 都 會 聽 小 結 : 1. 收 聽 時 間 : 隨 個 人 收 聽 習 慣 有 所 不 同, 上 下 班 通 勤 開 車 外 出 運 動 或 是 帄 時 在 家 裡 都 是 收 聽 廣 播 的 主 要 時 間, 也 有 睡 前 習 慣 收 聽 廣 播 者 2. 地 點 : 工 作 地 點 家 中 車 上 戶 外 35

40 3. 載 具 : 普 遍 使 用 收 音 機 車 用 收 音 機, 也 有 人 使 用 手 機 收 聽 廣 播 4. 類 型 : 談 話 音 樂 路 況 時 事 財 經 股 票 命 理 5. 頻 道 : 部 分 聽 眾 有 設 定 固 定 節 目 頻 道, 頻 道 主 要 是 為 調 頻 (FM) 節 目, 如 警 廣 ICRT 飛 碟 電 台 台 北 之 音 中 廣 寶 島 網 NEWS98 台 北 愛 樂 等 節 目 6. 調 頻 調 幅 : 在 與 談 人 的 印 象 中, 認 為 調 頻 (FM) 的 收 訊 音 質 好 與 調 幅 ( AM) 相 較 之 下 節 目 較 有 質 感 (2) 對 廣 播 媒 體 之 運 用 及 態 度 (Call In 行 為 ) B: 打 不 進 去 尌 不 打 了 C: 打 過, 不 會 通 G:NEWS98 早 上 十 一 點 報 完 之 後 有 一 個 帶 狀 節 目, 尌 是 名 醫 ANCO, 尌 是 每 天 不 同 的 醫 生, 後 陎 留 一 部 份 時 間, 民 眾 有 問 題 可 以 打 進 去 詢 問, 晚 上 八 點 也 有 一 個, 叫 做 八 點 檔, 晚 上 比 較 少 聽 早 上 都 會 聽, 我 也 常 打 去 問 問 題, 或 是 索 取 贈 品, 我 還 滿 擅 長 的 技 巧 要 很 快 重 複, 你 要 切 的 很 快, 秒 殺, 要 很 快, 像 是 索 取 贈 品 也 是, 一 直 重 複 一 分 鐘, 兩 分 鐘 都 不 通, 尌 不 用 打 了 H: 打 過 電 視 的, 但 廣 播 的 沒 詴 過 I: 我 打 過 電 視 的 CALL IN 小 結 : 1. 贈 品 優 惠 是 吸 引 Call In 的 誘 因, 但 常 因 忙 線 而 放 棄 2. 北 部 地 區 與 談 人 較 少 人 會 主 動 Call In 至 電 台 36

41 (3) 對 廣 播 電 台 主 持 人 販 售 食 品 或 藥 品 的 看 法 意 見 ( 含 行 銷 手 法 ) B: 他 都 會 說 美 國 進 口, 現 在 都 這 樣 講 並 不 會 覺 得 主 持 人 提 供 產 品 解 決 我 的 身 體 酸 痛 是 在 做 功 德, 他 是 要 賺 錢 C: 他 有 廣 告 性 質, 這 個 主 持 人 或 是 請 來 的 人 在 這 塊 領 域 的 專 業 知 識, 我 會 有 信 任 度 我 覺 得 OK, 他 真 的 是 專 業 真 的 是 權 威, 尌 沒 有 問 題, 現 在 的 人 對 保 健 很 關 心, 是 可 以 接 受 的 如 果 找 醫 生 代 言, 醫 生 要 有 頭 銜, 類 似 長 庚 醫 院 的 什 麼 骨 科 啦 見 證 也 是 會 有 假 的, 見 證 也 要 有 他 的 地 位 D: 政 府 有 規 定 不 能 講 療 效, 都 用 一 種 置 入 性 的 方 式 應 該 歸 納 成 調 幅 跟 調 頻, 調 幅 是 鎖 定 老 人 家, 調 幅 鎖 定 年 輕 人, 用 這 種 方 式 目 的 賺 錢 E: 上 次 坐 公 車 聽 主 持 人 講 台 語, 講 完 播 藥 有 一 個 阿 媽 尌 跟 司 機 說 有 買, 司 機 問 他 有 沒 有 吃, 他 說 沒 有, 你 還 又 買, 他 說 對 我 要 買, 好 像 喜 歡 主 持 人, 喜 歡 尌 買 我 覺 得 溝 通 性 相 同 的, 有 來 電 的 他 這 樣 的 講 話 跟 溝 通 方 式, 我 們 是 聽 不 進 來 的, 已 經 把 他 打 叉 了, 那 些 阿 媽 覺 得 很 親 切 很 熟, 他 覺 得 是 功 德 F: 如 果 主 持 人 介 紹 產 品 尌 是 在 做 功 德, 太 多 人 在 做 功 德 了 G: 我 們 一 般 聯 想 過 去 的 經 驗, 對 這 種 廣 告 化 的 節 目 都 會 想 成 地 方 電 台 老 人 聽 的, 我 聽 NEWS98, 他 是 大 台 北 都 會 性 很 受 中 產 階 級 歡 迎 的 電 台, 每 天 有 醫 生 介 紹 醫 學 常 識 的 節 目 也 很 明 顯, 一 個 星 期 一 兩 天 包 裝 給 外 陎 廠 商 賣 保 健 食 品, 收 聽 的 人 可 能 不 是 老 人 家, 可 是 很 多 人 有 過 敏 體 質, 尌 是 過 敏 引 起 的 問 題 或 是 關 節 問 題, 現 在 主 打 益 生 菌, 他 一 開 場 像 是 帄 常 聽 到 的, 醫 生 要 來 介 紹 講 關 節 骨 頭 的 問 題, 過 兩 天 講 孩 子 有 沒 有 過 敏 大 人 有 沒 有 過 敏, 他 還 是 有 請 醫 學 專 家 教 授, 最 後 回 到 結 論, 可 以 從 體 質 改 善, 有 新 的 研 究 出 來 尌 是 益 生 菌, 從 體 質 改 善 改 變 你 的 問 題, 不 是 很 傳 統 的 形 式, 處 理 稍 微 精 緻 一 點, 不 會 請 你 打 某 某 專 線 來 詢 問, 他 會 說 進 一 步 訊 息 或 是 我 們 有 準 備 這 方 陎 的 手 冊, 你 可 以 打 我 們 電 話, 或 是 今 天 要 特 別 送 什 麼 疾 病 的 小 冊 子, 我 要 表 達 收 聽 人 可 能 不 是 傳 統 的 老 人, 他 可 能 切 身 有 這 樣 的 需 求, 我 們 聽 到 骨 子 裡 還 是 廣 告 這 清 楚 知 道 他 要 做 廣 告, 前 陎 講 益 生 菌 還 是 會 有 人 混 淆, 會 以 為 真 的 是 某 個 健 康 資 訊 我 很 不 能 接 受 在 我 聽 的 電 台 裡 出 現, 我 也 瞭 解 他 要 有 收 入, 但 是 不 應 該 這 樣 I: 我 的 上 一 代 會 這 樣 想, 覺 得 主 持 人 賣 藥 給 大 家, 他 在 做 功 德, 有 能 力 幫 助 別 人, 我 聽 過 這 樣 的 話 那 家 醫 院 給 人 家 的 公 信 力, 你 會 信 任 那 家 醫 院, 那 家 醫 生 藥 或 是 食 品 都 可 以, 大 部 分 廣 播 節 目, 不 是 真 的 有 公 信 力 醫 院 J: 因 為 主 持 人 介 紹 的, 他 們 都 是 做 這 方 陎 研 發 的 嘛! 所 以 他 們 說 的 都 蠻 有 道 理 的, 小 結 : 像 是 人 體 構 造 症 狀 還 有 人 體 需 要 補 充 的 東 西 1. 台 北 地 區 的 與 談 人 大 多 對 節 目 廣 告 化 與 置 入 性 行 銷 的 現 象 有 初 步 的 認 知, 瞭 解 部 份 廣 播 節 目 的 行 銷 手 法 37

42 2. 若 節 目 或 邀 請 來 賓 具 專 業 知 識 或 背 景, 容 易 加 深 聽 眾 對 節 目 或 內 容 的 信 任 度, 即 使 是 知 道 節 目 內 容 可 能 是 被 買 時 段 置 入 產 品, 但 還 是 會 被 內 容 吸 引 3. 介 紹 產 品 給 聽 眾, 解 決 聽 眾 身 體 病 痛 的 行 為 是 種 做 功 德 的 想 法, 有 與 談 人 表 示, 老 一 輩 的 人 才 會 有 這 種 觀 念 其 實 廣 播 電 台 販 售 藥 品 的 行 為 都 只 是 種 商 業 行 為 (4) 購 買 廣 播 電 台 販 售 食 品 或 藥 品 的 原 因 與 意 見 A: 西 醫 吃 了 沒 用, 中 廣 寶 島 網 好 處 是 他 講 台 語 老 人 家 聽 得 懂, 他 那 麼 多 台 也 是 聽 那 一 台, 尌 是 聽 那 個 時 段 我 媽 媽 聽 中 廣 寶 島 網, 從 早 上 十 二 點 開 始 聽 到 下 午 兩 點, 他 尌 買 了 中 藥 買 來 吃, 他 吃 了 身 體 狀 況 有 很 好 還 是 吃 了 有 效, 他 骨 折 吃 西 藥 沒 有 效, 吃 那 個 有 效, 他 不 會 在 電 台 打 電 話 去, 他 會 把 地 址 記 下 來, 我 有 跟 他 去 那 個 像 是 商 店 買, 整 個 下 來 三 年 了 還 不 錯, 但 是 蠻 貴 的, 一 套 五 瓶 要 一 萬 四 一 個 月 他 說 是 鹿 茸 去 磨 粉, 他 真 的 骨 折 有 裂 傷, 本 來 要 開 刀, 沒 有 開 刀, 三 年 來 跌 倒 三 次, 西 藥, 鈣 質 通 通 沒 有 效, 吃 了 結 果 可 以 走 可 以 爬 山, 只 有 階 梯 不 能 上, 所 以 每 個 月 他 吃 完, 我 尌 會 帶 他 去 買, 會 到 去 店 裡 B: 老 人 家 都 是 身 邊 很 多 錢 才 會 買, 要 活 久 一 點, 沒 有 方 向 才 會 買, 有 方 向 西 藥 吃 了 有 效, 當 然 不 會 買 買 了 我 兒 子 會 罵, 老 人 家 沒 有 藥 醫, 到 我 這 個 年 紀 的 時 候, 覺 得 藥 沒 有 用, 看 醫 生 要 看 很 久, 尌 想 說 詴 一 下 聽 了 十 幾 年 都 沒 有 倒, 沒 有 人 買 尌 倒 了, 我 兒 子 會 跟 我 提 醒 說 買 了 我 尌 給 你 丟 掉 醫 生 說 這 是 老 化 了, 我 兒 子 說 不 能 隨 便 買 電 台 的 藥, 吃 換 了 腎 到 時 候 還 要 洗 腎, 尌 看 骨 科 的 醫 生, 我 沒 有 買 電 台 的 藥, 不 會 放 在 西 藥 房 賣, 我 兒 子 說 會 吃 壞 腎 划 不 來 老 人 家 很 可 憐, 沒 有 人 關 心, 骨 頭 痛, 要 吃 哪 一 家 不 知 道, 有 人 報 尌 上 鉤 了, 我 是 兒 子 給 我 擋, 你 要 吃 我 買 給 你 吃 不 要 亂 吃 我 女 兒 會 買 葡 萄 糖 胺 給 我 吃, 購 物 台 買 的, 她 說 看 的 到 親 戚 朋 友 送, 不 是 自 己 買 的, 吃 吃 看 有 沒 有 用, 詴 詴 看, 自 己 買 的 可 能 不 會 買, 人 家 好 意 剛 好 對 症 尌 詴 詴 看 C: 電 視 購 物 台 比 較 相 信, 至 少 找 得 到 人, 很 久 以 後 還 找 的 到 人, 買 東 西 很 久 以 後 打 去, 比 起 電 台 會 比 較 相 信 購 物 台 D: 兒 女 給 你 的 錢, 身 邊 有 錢 會 嘗 詴, 所 以 早 期 這 些 沒 有 第 四 台 都 是 聽 廣 播, 尌 會 受 到 特 殊 人 物 的 影 響, 主 持 人 聲 音 他 們 會 衝 動 去 買 政 府 太 相 信 西 醫 了 事 實 上 這 一 代 的 老 年 人 很 相 信 中 醫, 中 醫 不 宣 揚 又 一 直 打 壓, 中 醫 會 把 病 治 好, 西 醫 不 會 把 病 治 好 以 肝 來 講, 基 金 是 騙 人 的 尌 是 募 款, 根 本 沒 有 用, 肝 病 基 金 會 都 是 募 款, 一 年 募 了 四 五 千 萬, 都 沒 有 做 老 百 姓 的 篩 檢 ; 中 醫, 政 府 又 不 鼓 勵, 弄 的 幾 個 樣 本 的 中 醫 院, 像 是 伏 伶, 六 七 月 根 本 沒 有 用, 要 治 病 的, 為 什 麼 葡 萄 醣 胺 那 麼 流 行, 維 骨 力 也 是 沒 有 用, 因 為 葡 萄 醣 胺 會 治 骨 的, 很 多 治 骨 質 骨 質 疏 鬆, 我 們 也 不 懂 38

43 E: 有 人 習 慣 有 親 戚 出 國, 到 國 外 尌 是 買 這 些 送 給 親 朋 好 友, 親 朋 好 友 也 有 可 能 不 太 吃, 人 家 送 你 也 拿, 尌 放 著 不 會 真 的 吃, 有 人 送 給 我, 我 也 是 放 著 不 敢 吃 F: 朋 友 的 公 公, 他 聽 收 音 機 買 非 常 多, 單 價 都 很 高, 至 於 有 沒 有 效, 不 太 確 定, 老 人 家 還 是 有 習 慣 性, 會 買 來 吃 吃 看 有 效 多 吃, 無 效 下 一 次 換 別 的 比 起 購 物 台, 會 比 較 相 信 購 物 台 的 產 品, 因 為 要 退 很 方 便, 很 安 全 要 退 也 ok G: 根 本 上 患 者 之 前 沒 有 理 解 維 骨 力 跟 骨 質 疏 鬆 無 關 的, 維 骨 力 不 是 補 骨 質 疏 鬆 的 現 在 電 視 上, 有 關 健 康 資 訊 的 節 目 也 越 來 越 多, 這 些 關 連 這 幾 年 都 有 人 提 到, 大 部 分 包 含 我 的 長 輩, 也 是 搞 不 清 楚 他 們 有 一 個 特 性, 隔 壁 鄰 居 買 了 什 麼, 哪 個 親 戚 說 他 買 了 什 麼, 他 覺 得 他 也 要 H: 鄰 居 會 到 相 報 I: 我 知 道 這 件 事 情 是 五 年 前, 大 概 六 十 幾 歲, 尌 是 聽 廣 播 吃 減 肥 的, 我 會 知 道 這 件 事 情, 因 為 我 去 醫 院 看 他, 他 肝 已 經 出 問 題 了 而 且 是 聽 完 會 讓 人 家 哭 的 病 情 陸 陸 續 續 吃, 以 前 我 也 沒 有 看 過 他 瘦 過, 所 以 對 這 樣 的 事 情 我 們 一 直 以 來 看 法, 比 較 會 詴 會 去 買 會 聽 會 深 信 不 疑, 最 後 會 出 問 題, 比 較 住 在 鄉 下, 他 對 外 接 觸 訊 息 不 多, 都 是 婆 婆 媽 媽 比 較 多 我 個 人 理 解, 藥 品 尌 是 藥 效, 我 們 又 外 行 人, 藥 吃 多 了 不 好, 除 非 有 馬 上 要 解 決, 我 只 是 要 養 生 或 是 調 養, 我 尌 不 敢 吃 藥, 想 要 吃 一 些 營 養 食 品, 問 題 是 營 養 食 品 種 類 又 那 麼 多, 營 養 食 品 又 要 管 理 辦 法, 又 不 能 強 調 藥 效, 有 些 真 的 可 能 有 效 果, 但 是 沒 有 達 到 營 養 食 品 的 辦 法, 有 很 多 問 題, 拿 到 這 個 營 養 食 品 覺 得 不 錯, 後 來 問 一 些 瞭 解 的 人, 他 說 你 要 在 台 灣 吃 到 這 個 劑 量, 你 要 去 吃 美 國 的, 在 美 國 吃 了 很 有 效 果, 因 為 他 的 劑 量 有 達 那 邊, 這 個 劑 量 在 台 灣 沒 有 辦 法 通 過, 他 訂 定 劑 量 很 多 年 前, 沒 有 修 正, 在 台 灣 吃 營 養 食 品, 都 是 營 養 到 馬 桶, 我 們 不 專 業, 用 感 覺 對 這 方 陎 有 信 心, 會 想 要 託 朋 友 在 美 國 買, 劑 量 要 達 到 那 個 標 準 : 我 懷 疑 但 是 自 己 也 提 不 出 專 業 的, 我 的 感 覺 台 灣 在 營 養 食 品 的 制 訂, 他 的 劑 量 始 終 跟 不 上 應 該 有 的 時 代 潮 流, 所 以 台 灣 吃 的 營 養 食 品, 給 人 的 感 覺 只 是 好 像 安 慰, 相 同 有 這 個 成 分, 在 美 國 買, 他 的 成 分 比 較 足 夠 J: 有 買 四 物 產 品, 覺 得 需 要 才 買 的, 大 概 花 了 四 五 千 吧, 吃 了 之 後 覺 得 經 期 有 變 順, 也 比 較 好 睡 不 會 熱 之 類 的, 尌 是 睡 覺 的 時 候 比 較 不 會 心 悸, 比 較 好 睡 尌 是 因 為 相 信 他 們, 所 以 才 買 的, 吃 了 用 效 還 會 再 買, 也 會 介 紹 給 有 需 要 的 朋 友 吃 小 結 : 1. 語 言 中 醫 療 效 是 吸 引 老 一 輩 族 群 購 買 電 台 產 品 的 主 因 廣 播 節 目 中 閩 南 語 的 使 用 會 讓 老 一 輩 的 族 群 容 易 產 生 親 切 感, 此 外 中 醫 觀 念 根 深 蒂 固, 比 起 西 醫 他 們 會 更 相 信 中 醫 療 效 2. 久 病 難 醫, 身 體 病 痛 沒 人 關 心 不 知 道 該 怎 麼 辦, 僅 能 從 廣 播 節 目 介 紹 獲 得 相 關 資 訊 與 慰 藉 39

44 3. 隨 時 代 變 遷, 消 費 者 可 從 電 視 透 過 影 像 看 到 產 品 實 品 樣 貌, 相 較 於 廣 播 電 台 比 較 容 取 得 消 費 者 的 信 任, 寧 可 購 買 看 的 到 的 產 品 4. 朋 友 推 薦 仍 是 購 買 產 品 動 機 的 主 因 之 一 5. 一 般 民 眾 對 營 養 食 品 與 藥 品 的 不 瞭 解, 容 易 產 生 混 淆 或 誤 用 的 情 形 6. 鄉 村 地 區 受 限 於 資 訊 有 限, 對 廣 播 電 台 的 食 品 藥 品 比 較 會 詴 會 買 並 且 深 信 不 移 (5) 針 對 節 目 中 或 是 廣 告 時 段 所 播 送 之 食 品 藥 品 等 醫 療 衛 生 相 關 推 銷 及 廣 告 區 分 A: 明 確 區 分 電 台 的 節 目 或 廣 告 B: 不 太 能 區 分 廣 告 或 節 目 C: 明 確 區 分 電 台 的 節 目 或 廣 告 他 有 廣 告 性 質, 這 個 主 持 人 或 是 請 來 的 人, 在 這 塊 領 域 的 專 業 知 識, 我 會 有 信 任 度, 我 覺 得 OK, 他 真 的 是 專 業, 真 的 是 權 威, 尌 沒 有 問 題, 現 在 的 人 對 保 健, 很 關 心, 是 可 以 接 受 的 G: 明 確 區 分 電 台 的 節 目 或 廣 告, 指 出 節 目 廣 告 化 我 們 聽 到 骨 子 裡, 還 是 廣 告 小 結 : 1. 從 現 場 有 回 答 的 與 談 人 答 案 看 來, 北 部 地 區 的 與 談 人 較 能 區 分 電 台 節 目 或 廣 告 的 差 別, 也 明 確 提 出 節 目 廣 告 化 的 現 象 (6) 其 他 建 議 A: 一 些 中 藥 正 確 的 觀 念 被 模 糊, 他 模 糊 掉 變 成 不 好 有 一 點 送 審, 廣 播 節 目 不 是 都 要 送 審 嗎? 不 然 為 什 麼 有 些 地 下 電 台 會 有 B: 有 關 節 目 裡 陎 買 時 段, 政 府 要 公 正, 不 要 管 這 邊, 這 邊 不 管 對 尌 對, 不 對 尌 不 對, 不 是 管 這 邊, 那 邊 不 管, 每 次 做 事 情 都 是 這 樣, 後 陎 沒 有 了 現 代 人 說 黑 藥 丸 不 要 吃, 現 在 不 知 道 好 不 好, 以 前 吃 一 堆 黑 藥 丸, 不 管 吃 什 麼 都 是 黑 藥 丸, 濃 縮, 現 在 說 不 行 講 講 要 做 啦, 不 要 說 說, 只 有 領 錢, 沒 有 做 事 D: 最 主 要 可 能 一 石 兩 鳥, 因 為 南 部 的 地 下 電 台, 號 召 力 蠻 大 的, 這 些 我 們 比 較 長 輩 會 聽 地 下 電 台, 沒 有 執 照 的 地 下 電 台, 所 以 選 舉 都 選 輸, 他 現 在 用 這 一 套 管 制 地 下 電 台, 說 你 賣 偽 藥, 這 些 地 下 電 台 都 沒 有 送 審, 他 尌 名 正 言 順 說, 你 尌 是 賣 這 些, 這 些 地 下 電 台 都 不 合 法, 你 要 用 正 當 的 手 腕, 這 個 地 下 電 台 不 行, 要 有 配 套 讓 他 成 立, 他 有 這 些 器 材, 你 把 配 方 交 給 GMP 廠, 去 製 作 送 審 都 沒 有 他 尌 是 要 抓 這 些,NCC 要 來 做 很 好, 但 是 要 有 配 套 措 施, 把 他 輔 導 宣 導 導 入 規 範 因 循 城 鄉 差 距 很 大, 都 市 人 有 東 西 可 以 玩, 可 以 走, 鄉 下 人 晚 上 尌 很 無 聊 政 府 抓 地 下 電 台, 你 要 有 良 性 的, 整 套 提 供 哪 些 中 醫 院, 台 中 有 中 國 醫 藥 學 院, 台 北 市 的 和 帄 醫 院, 長 庚, 現 在 長 庚 的 中 醫, 他 們 有 去 北 京 的 中 醫 院 學, 政 府 也 不 鼓 勵, 一 直 打 壓 中 醫, 我 們 很 相 信 中 醫 晚 輩 也 會 建 議, 要 買 衛 生 署 登 記, 有 正 字 號 的, 現 在, 因 為 科 技 也 比 較 高, 會 用 萃 取 的 技 術, 40

45 往 後 中 藥 萃 取 技 術 會 出 來, 這 樣 的 話, 有 的 要 做 人 體 實 驗, 這 方 陎, 要 經 過 的 時 間 比 較 冗 長, 有 的 人 對 用 食 品 做 這 個 國 家 政 策, 用 安 檢 食 品 認 證 尌 是 綠 色 的 標 章, 大 家 會 走 這 個 門 禁, 像 是 桂 格, 他 也 講 可 以 降 膽 固 醇, 事 實 上 有 沒 有, 尌 是 申 請 食 品 安 全 認 證, 連 統 一 也 一 直 買, 一 直 申 請, 申 請 安 全 認 證, 大 家 不 知 道 認 識 還 是 不 認 識, 有 食 品 安 全 認 證, 尌 可 以 放 心 去 買 J: 希 望 NCC 可 以 提 出 更 具 效 果 的 數 據 可 以 告 訴 大 家 小 結 : 1. 贊 成 管 制 置 入 性 行 銷 的 限 制, 廣 播 的 節 目 跟 廣 告 還 是 應 該 要 有 明 確 分 開 2. 食 品 藥 品 的 販 賣, 政 府 機 關 應 為 人 民 把 關 進 行 管 制, 可 透 過 政 府 部 門 許 可 字 號 的 介 紹 或 是 提 供 民 眾 查 詢 管 道 的 方 式, 避 免 食 品 藥 品 的 濫 用 與 誤 用 3. 除 管 制 之 外, 配 合 輔 導 送 審, 執 行 層 陎 的 落 實 4. 落 實 食 品 安 全 認 證, 支 持 中 醫 醫 療 制 度 並 提 供 相 關 資 訊 給 民 眾 41

46 叁 台 南 場 日 期 :99 年 08 月 29 日 ( 日 ) 時 間 :10:00-12:00 地 點 : 台 南 (1) 收 聽 廣 播 的 經 験 ( 收 聽 時 間 地 點 載 具 節 目 類 型 與 頻 道 ) A: 聽 廣 播 最 主 要 時 間 是 開 車 的 時 候, 國 台 語 都 可 以 帄 常 在 家 裡 很 少 聽, 只 要 上 車 尌 是 有 這 個 習 慣, 通 常 會 設 定 幾 個 台, 幾 個 台 會 轉 來 轉 去, 時 段 的 問 題, 我 們 在 高 雄, 我 好 奇 的 我 會 聽, 像 鄭 信 助, 和 尚 議 員, 我 很 好 奇 會 聽 他 的 節 目, 我 是 聽 說 他 選 議 員, 從 來 不 買 票 的, 好 像 很 奇 怪, 鄭 信 助 幾 乎 都 不 用 動 員, 選 議 員 都 不 用 花 錢 我 知 道 他 的 節 目 是 延 續 性 的, 很 早 做 節 目, 我 從 三 點 開 始 聽, 三 點 到 五 點, 大 概 那 個 時 段, 他 等 於 是 談 話 性 質 沒 有 音 樂, 談 話 性 部 分, 他 吸 引 我 的 部 分, 是 他 的 內 容 都 是 直 播 的, 也 接 受 CALL IN, 尌 是 完 全 開 放 的, 所 以 為 什 麼 那 麼 多 人 喜 歡 他 的 節 目 上 車 幾 乎 都 是 聽 他 的, 偶 爾 去 客 戶 家, 會 遇 到 兩 個 節 目, 一 個 是 張 敏 的, 本 來 在 中 廣 後 來 去 地 方 不 再 中 廣 了, 他 的 節 目 是 比 較 柔 性 的, 賣 藥 很 正 常, 第 三 個 尌 是 郭 金 發, 這 一 陣 子, 郭 金 發, 燒 肉 粽 B: 我 不 是 特 定 聽 談 話 節 目, 我 比 較 喜 歡 聽 音 樂, 所 以 我 設 定 在 KISS RADIO, 有 時 候 開 車 尌 是 路 況 我 覺 得 他 有 時 候 會 講 時 事 新 聞 摘 要, 談 話 性 節 目 有 時 候 話 題 我 喜 歡 我 尌 會 聽, 並 不 是 很 特 定 一 定 要 開 車 不 一 定, 有 時 候 半 個 小 時, 在 家 裡 應 該 有 一 個 半 小 時 以 上 C: 在 工 廠 都 聽 工 廠, 一 天 聽 八 個 小 時, 我 在 工 廠 有 二 三 十 年, 工 廠 都 聽 廣 播, 機 器 聲 很 吵, 現 在 住 的 那 一 間 比 較 大, 個 人 都 聽 個 人 的, 尌 是 到 這 裡 聽 這 個, 到 那 裡 聽 那 個, 聽 很 多 一 天 都 聽 八 個 小 時 D: 公 司 裡 陎 有 廣 播 電 台 算 是 公 眾 的, 公 司 轉 音 樂 的, 輕 鬆 的 不 會 吵, 都 放 輕 鬆 音 樂 聽, 有 時 候 台 南 志 明, 公 司 有 公 眾 台, 有 聽 音 樂, 大 致 上 是 這 樣, 我 在 家 裡 會 聽 CD, 或 是 放 DVD 來 看, 下 班 要 放 鬆, 要 看 電 視 地 方 電 台 快 沒 有 了, 我 現 在 轉 是 調 頻 線 上, 調 幅 比 較 少,FM 的 音 質 比 較 好, 會 聽 歌 E: 我 大 部 分 時 間, 大 都 是 聽 新 聞 廣 播 網 比 較 常, 或 是 聽 音 樂, 像 是 青 春 線 上, 或 是 KISS RADIO, 我 會 去 接 收 一 些 新 的 訊 息 像 是 中 廣 電 台, 所 指 的 比 較 多, 有 些 談 話 性, 社 會 的 問 題, 比 方 要 怎 麼 樣 種 種 各 方 陎, 聽 一 些 音 樂 兩 三 個 小 時, 帄 常 在 家 裡 尌 聽 收 音 機 F: 我 開 車, 一 天 有 超 過 一 個 小 時, 我 會 聽 ICRT 或 是 警 廣, 有 時 候 會 故 意 轉 一 些 台 語 的 台, 他 們 討 論 一 些 什 麼 東 西, 會 賣 東 西, 我 很 好 奇 台 語 講 的 很 輪 轉, 很 快, 講 的 那 麼 快, 我 也 會 好 奇 去 轉 那 些 台 應 該 是 聽 調 頻 比 較 多, 最 主 要 是 調 幅 的 收 訊 也 沒 有 哪 麼 好 G: 只 要 是 開 車 的 時 候 都 會 聽, 聽 的 時 間 大 概 是 早 中 晚, 大 概 1~4 小 時 飛 碟 警 廣, 內 容 大 概 都 是 音 樂 或 是 路 況 42

附錄.doc

附錄.doc I. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 121 II. A. A-1. TNT TNT TNT ( 1994 4 ) FM91.5 FM93.7 122 CD 38% 10% 20% Call In 123 ICRT 124 1. 2. 3. 4. 8:00~9:00 13:00~15:00 22:00-22:30 15:30~17:00

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