“越便宜越好卖”?——折扣深度与促销方式对促销效果的影响
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- 灿 濮
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1 Advances in Psychology 心 理 学 进 展, 2015, 5, Published Online June 2015 in Hans. More Discount Attract More Buyers? Influences of Discount Depth and Promotion Type on Promotion Effects Xiaoyue Li, Fengqiang Gao, Ning Liu * School of Psychology, Shandong Normal University, Jinan Shandong * sdliuning@yeah.net Received: Jun. 5 th, 2015; accepted: Jun. 26 th, 2015; published: Jun. 29 th, 2015 Copyright 2015 by authors and Hans Publishers Inc. This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY). Abstract Objective: To study the influences of discount depth and promotion type on short-term and longterm effects of sales promotions. Methods: 390 college students participated in this study, they were asked to imagine purchasing a shampoo under a certain sales promotion situation. We estimated short-term and long-term effects of sales promotions with scales. Results: The consumers perceived values were affected by discount depth. The consumers purchase intention was affected by discount depth in price discounting, while the influence of discount depth on the consumers purchase intention was not significant in bonus pack promotion. The consumers perceived quality and expected future price were affected by discount depth and promotion type. Conclusion: The short-term effects of sales promotions were mainly affected by discount depth, and the long-term effects of sales promotions were affected by both discount depth and promotion type. Research results indicated that the marketers should consider reasonably about discount depth and promotion type to maximize the short-term and long-term effects of sales promotions. Keywords Discount Depth, Price Discount, Bonus Pack, Promotion Effect 越 便 宜 越 好 卖? 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 促 销 效 果 的 影 响 * 李 晓 岳, 高 峰 强, 刘 宁 * 通 讯 作 者 376
2 山 东 师 范 大 学 心 理 学 院, 山 东 济 南 * sdliuning@yeah.net 收 稿 日 期 :2015 年 6 月 5 日 ; 录 用 日 期 :2015 年 6 月 26 日 ; 发 布 日 期 :2015 年 6 月 29 日 摘 要 目 的 : 探 讨 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 促 销 活 动 的 短 期 效 果 与 长 期 效 果 的 影 响 方 法 :390 名 大 学 生 参 与 了 本 研 究, 指 导 他 们 想 象 在 某 个 特 定 的 消 费 场 景 中 购 买 一 款 洗 发 水 采 用 量 表 对 促 销 活 动 的 短 期 效 果 与 长 期 效 果 进 行 评 估 结 果 : 消 费 者 对 产 品 的 感 知 价 值 会 受 到 折 扣 深 度 的 影 响 ; 在 价 格 折 扣 中, 消 费 者 的 购 买 意 向 会 受 到 折 扣 深 度 的 影 响, 而 在 买 赠 折 扣 中, 折 扣 深 度 对 购 买 意 向 的 影 响 不 显 著 ; 消 费 者 对 产 品 的 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价 会 受 到 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 的 双 重 作 用 结 论 : 促 销 活 动 的 短 期 效 果 主 要 受 折 扣 深 度 的 影 响, 促 销 活 动 的 长 期 效 果 则 会 同 时 受 到 折 扣 深 度 与 折 扣 方 式 的 影 响 研 究 结 果 启 示 商 家 在 进 行 促 销 活 动 时, 应 该 合 理 考 虑 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 以 获 得 最 大 的 短 期 与 长 期 促 销 效 果 关 键 词 折 扣 深 度, 价 格 折 扣, 买 赠 折 扣, 促 销 效 果 1. 引 言 促 销 (Sales Promotion) 是 商 家 最 常 使 用 的 沟 通 策 略, 是 指 企 业 通 过 提 供 各 种 短 期 性 的 刺 激, 直 接 影 响 消 费 者 对 产 品 或 服 务 的 价 值 感 知 和 购 买 行 为, 从 而 促 使 消 费 者 做 出 即 时 购 买 行 动 的 一 种 营 销 活 动 ( 郝 辽 钢, 2008) 促 销 活 动 可 以 为 企 业 带 来 一 系 列 的 利 益, 如 Yeshin (2006) 认 为 促 销 可 以 增 加 消 费 者 的 需 求, 鼓 励 消 费 者 对 产 品 的 重 复 购 买, 提 高 产 品 知 名 度 等 同 时 Raghubir 等 人 (2004) 的 研 究 发 现, 促 销 活 动 也 会 对 消 费 者 产 生 不 同 程 度 的 影 响, 使 消 费 者 的 购 买 行 为 发 生 变 化 随 着 市 场 竞 争 的 日 益 加 剧, 促 销 被 各 商 家 广 泛 应 用 一 般 来 说, 为 了 获 得 更 好 的 促 销 效 果, 商 家 会 选 择 较 大 程 度 的 折 扣 (DelVecchio, 2007), 增 加 折 扣 深 度 使 得 促 销 产 品 充 满 吸 引 力, 因 为 消 费 者 能 体 验 到 明 显 的 价 格 优 惠 (Leone, 1996) 然 而 价 格 促 销 有 时 也 会 带 来 负 面 影 响, 如 降 低 消 费 者 对 品 牌 价 值 的 感 知, 降 低 消 费 者 对 品 牌 的 价 格 预 期, 促 使 消 费 者 等 待 下 次 促 销 而 降 低 了 消 费 者 在 产 品 促 销 后 (Postpromotion) 对 产 品 的 选 择 等 (Dodson, 1978; Monroe, 1971; Mela, 1998) Dodson 等 人 发 现 促 销 结 束 后 消 费 者 对 产 品 的 忠 诚 度 会 明 显 减 少, 并 利 用 自 我 感 知 理 论 解 释 了 这 一 现 象, 即 消 费 者 在 促 销 期 间 购 买 促 销 产 品 时, 将 自 觉 购 买 的 主 要 原 因 归 因 为 企 业 的 促 销 活 动, 而 当 他 们 在 非 促 销 期 间 以 正 常 价 格 购 买 该 产 品 时, 则 会 将 购 买 原 因 归 因 于 自 己 对 该 产 品 的 真 正 偏 好 ( 薛 霁, 2009) DelVecchio 等 人 (2006) 的 研 究 显 示, 当 促 销 深 度 超 过 20% 时 会 使 消 费 者 对 促 销 后 该 产 品 的 价 值 感 知 产 生 负 面 影 响 朱 华 伟 等 人 (2010) 提 出 价 格 折 扣 幅 度 是 一 把 双 刃 剑, 一 方 面 降 低 了 消 费 者 对 未 来 降 价 的 预 期, 另 一 方 面 则 提 高 了 消 费 者 对 商 品 质 量 的 质 疑 Raghubir (1999) 的 研 究 则 表 明 一 次 性 的 促 销 结 束 后, 消 费 者 对 促 销 品 牌 的 评 价 会 明 显 降 低, 我 国 学 者 的 研 究 也 证 实 了 这 一 点, 一 项 关 于 价 格 促 销 的 折 扣 量 对 品 牌 资 产 影 响 的 实 证 研 究 发 现 : 高 折 扣 量 的 价 格 促 销 对 感 知 质 量 品 牌 忠 诚 品 牌 资 产 有 负 面 影 响 ( 江 明 华,2003) 对 于 折 扣 深 度 的 大 小,Della 等 人 (1980) 认 为 只 有 超 过 15% 的 价 格 折 扣 才 能 引 起 消 费 者 的 注 意, 且 当 价 格 折 扣 在 30% 至 50% 之 间 时 消 费 者 的 感 知 节 省 并 没 有 显 著 的 变 化 综 合 折 扣 深 度 的 相 关 研 究, 本 研 究 将 轻 度 折 扣 定 义 为 10%, 将 中 度 折 扣 定 义 为 25%, 将 深 度 折 扣 定 义 为 50% 377
3 根 据 框 架 理 论 效 应, 对 同 一 信 息 以 不 同 的 表 述 方 式 或 措 辞 进 行 编 辑 时, 语 句 本 身 的 不 同, 会 让 信 息 接 收 者 对 信 息 产 生 不 同 的 认 知, 从 而 导 致 信 息 接 收 者 产 生 不 同 的 态 度 与 行 为 (Tversky, 1981) 同 样, 在 促 销 活 动 中, 促 销 方 式 的 不 同 表 达 也 会 影 响 到 促 销 效 果 已 往 研 究 从 促 销 频 率 促 销 深 度 消 费 者 个 体 差 异 等 角 度 对 促 销 效 果 进 行 了 研 究 (Kalwani,1992;Mela,1997; 孙 彦,2007), 但 直 接 比 较 不 同 促 销 方 式 效 应 差 异 的 研 究 较 少, 且 相 关 结 论 尚 存 在 分 歧 ( 刘 红 艳,2012) 在 众 多 的 促 销 方 式 中, 价 格 促 销 (Price Promotion) 是 最 为 常 用 的 一 种 促 销 方 式, 它 是 指 商 家 在 某 个 特 定 时 期, 通 过 降 低 商 品 的 价 格, 或 不 降 低 价 格, 但 增 加 同 一 单 价 下 商 品 数 量 的 方 式 让 利 消 费 者, 以 刺 激 购 买 的 一 种 营 销 手 段 ( 陈 文 容,2005) 价 格 促 销 广 泛 应 用 于 各 种 商 业 目 的, 如 刺 激 需 求 提 高 销 售 额 维 护 或 改 进 市 场 份 额 等 ( 江 明 华,2003) 较 为 常 见 的 价 格 促 销 类 型 包 括 价 格 折 扣 (Price Discount) 和 买 赠 折 扣 (Bonus Pack), 其 中 价 格 折 扣 是 以 更 低 的 价 格 提 供 给 消 费 者 相 同 的 商 品, 它 是 商 家 使 用 最 为 广 泛 的 促 销 策 略 之 一 (DelVecchio, 2007) 而 买 赠 折 扣 是 指 向 消 费 者 以 不 变 的 价 格 提 供 更 多 数 量 的 同 类 商 品, 它 也 被 越 来 越 广 泛 地 应 用 于 服 装 食 品 日 用 品 等 商 品 的 促 销 中 李 晓 芳 (2013) 的 研 究 表 明, 促 销 方 式 的 差 异 会 带 来 消 费 者 购 买 意 向 的 差 异,Palazon 等 人 (2009) 也 发 现 不 同 的 促 销 方 式 会 导 致 消 费 者 对 让 利 幅 度 相 同 的 不 同 促 销 形 式 有 不 同 的 评 价 一 项 以 服 装 产 品 的 研 究 发 现, 促 销 方 式 会 对 消 费 者 关 于 产 品 的 内 部 参 考 价 和 感 知 价 值 产 生 影 响 ( 关 利 华,2011) 消 费 者 对 促 销 产 品 的 感 知 价 值 与 购 买 意 向 会 直 接 影 响 其 对 促 销 产 品 的 选 择, 促 销 活 动 进 行 中 的 销 售 业 绩 无 疑 是 衡 量 促 销 效 果 的 关 键 指 标 同 时, 消 费 者 对 促 销 产 品 的 感 知 质 量 可 以 表 征 该 产 品 在 顾 客 心 中 的 可 信 赖 程 度, 当 促 销 活 动 结 束 后, 消 费 者 对 产 品 的 选 择 与 否 还 与 消 费 者 对 该 产 品 的 预 期 未 来 估 价 有 关 由 此 可 见, 促 销 效 果 的 影 响 因 素 是 复 杂 的, 且 促 销 的 短 期 效 果 与 长 期 效 果 之 间 还 存 在 着 差 异, 与 以 往 单 一 研 究 折 扣 幅 度 或 促 销 方 式 不 同, 本 研 究 将 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 相 结 合, 以 对 价 格 促 销 的 两 种 方 式 在 不 同 折 扣 深 度 下 的 短 期 与 长 期 促 销 效 果 进 行 探 究 2. 研 究 方 法 2.1. 实 验 设 计 本 实 验 采 用 3 2 被 试 间 设 计, 自 变 量 为 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 其 中, 折 扣 深 度 有 三 个 水 平 : 轻 度 折 扣 (10% ), 中 度 折 扣 (25%), 深 度 折 扣 (50%); 促 销 方 式 有 两 个 水 平 : 价 格 折 扣, 买 赠 折 扣 因 变 量 为 感 知 价 值 购 买 意 向 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价 其 中, 消 费 者 的 感 知 价 值 是 指 消 费 者 能 感 知 到 的 利 益 与 其 在 获 取 产 品 或 服 务 时 所 付 出 的 成 本 进 行 权 衡 后 对 产 品 或 服 务 效 用 的 总 体 评 价 购 买 意 向 可 以 理 解 为 消 费 者 愿 意 采 取 特 定 购 买 行 为 的 几 率 高 低, 它 比 感 知 价 值 更 具 预 测 购 买 行 为 的 作 用 感 知 质 量 是 消 费 者 对 某 一 品 牌 的 总 体 质 量 感 受 或 在 品 质 上 的 整 体 印 象, 可 以 表 示 消 费 者 对 产 品 的 接 纳 程 度 和 信 任 程 度 预 期 未 来 估 价 则 是 指 促 销 活 动 结 束 后, 当 消 费 者 再 次 面 临 选 择 该 产 品 时 愿 意 支 付 的 价 格, 即 消 费 者 认 为 此 时 该 产 品 的 适 宜 价 格 在 本 研 究 中, 用 感 知 价 值 与 购 买 意 向 来 表 征 促 销 活 动 的 短 期 效 果, 用 感 知 质 量 与 预 期 未 来 估 价 来 表 征 促 销 活 动 的 长 期 效 果 为 了 保 证 价 格 折 扣 与 买 赠 折 扣 两 种 促 销 方 式 的 优 惠 幅 度 大 致 相 等, 本 研 究 在 表 述 不 同 促 销 方 式 时, 采 用 名 义 等 值 的 方 式, 即 不 同 的 促 销 方 式 表 述 的 降 价 或 增 量 百 分 比 相 同 ( 降 价 X%, 增 量 X%) 2.2. 研 究 对 象 选 取 某 大 学 本 科 生 作 为 被 试, 发 放 问 卷 390 份, 收 回 有 效 问 卷 374 份, 有 效 回 收 率 为 95.90% 其 中 男 生 119 名, 女 生 255 名 被 试 平 均 年 龄 为 岁 (SD = 1.64), 月 平 均 消 费 为 元 (SD = ) 2.3. 实 验 材 料 实 验 情 景 为 假 设 消 费 者 想 购 买 某 品 牌 洗 发 水 想 象 一 下, 您 前 往 超 市 购 买 某 品 牌 的 洗 发 水 400 ml 378
4 的 产 品 售 价 为 50 元, 与 您 的 预 期 一 致 现 在 该 洗 发 水 正 在 进 行 促 销 活 动 根 据 实 验 设 计, 存 在 以 下 六 种 情 景, 具 体 促 销 内 容 见 表 1 参 考 Dodds 等 使 用 的 量 表, 通 过 是 否 值 得 购 买 是 否 划 算 是 否 是 一 个 公 平 的 价 格 以 及 是 否 是 一 个 很 好 的 交 易 来 测 量 消 费 者 的 感 知 价 值, 采 用 7 点 计 分 法, 从 1 ( 完 全 不 同 意 ) 到 7 ( 完 全 同 意 ) 在 本 研 究 中, 感 知 价 值 的 Cronbach α 系 数 为 0.88 参 考 Dodds 等 使 用 的 量 表, 通 过 购 买 可 能 性 和 购 买 意 愿 来 测 量 消 费 者 的 购 买 意 向, 采 用 7 点 计 分 法, 从 1 ( 非 常 低 ) 到 7 ( 非 常 高 ) 在 本 研 究 中, 购 买 意 向 的 Cronbach α 系 数 为 0.91 通 过 对 产 品 质 量 的 判 断 和 喜 爱 程 度 两 个 测 项 来 测 量 消 费 者 的 感 知 质 量, 采 用 11 点 量 表, 从 0 ( 非 常 差 ) 到 10 ( 非 常 好 ) 在 本 研 究 中, 感 知 质 量 的 Cronbach α 系 数 为 0.75 对 于 预 期 未 来 估 价 的 测 量, 采 用 直 接 让 被 试 给 出 估 价 的 方 式, 测 项 为 : 如 果 下 次 还 在 这 个 超 市 购 买 该 洗 发 水, 那 么 您 预 计 该 洗 发 水 的 价 格 应 该 是 元 对 于 感 知 价 值, 取 四 测 项 的 平 均 数 为 因 变 量 进 行 分 析 ; 对 于 购 买 意 向 和 感 知 质 量, 取 二 测 项 的 平 均 数 为 因 变 量 进 行 分 析 3. 研 究 结 果 3.1. 自 变 量 操 作 有 效 性 检 验 本 研 究 在 问 卷 中 加 入 了 自 变 量 操 作 有 效 性 检 验 的 题 目, 在 价 格 折 扣 幅 度 的 大 小 一 题 中, 让 被 试 分 别 对 10% 25% 50% 的 价 格 折 扣 进 行 幅 度 大 小 的 判 断, 采 用 7 点 计 分 法, 从 1 ( 非 常 小 ) 到 7 ( 非 常 大 ) 在 买 赠 折 扣 幅 度 的 大 小 一 题 中, 让 被 试 分 别 对 10% 25% 50% 的 加 量 进 行 幅 度 大 小 的 判 断, 采 用 7 点 计 分 法, 从 1 ( 非 常 小 ) 到 7 ( 非 常 大 ) 本 研 究 同 样 检 验 了 被 试 对 价 格 折 扣 和 买 赠 折 扣 这 两 种 促 销 方 式 的 熟 悉 程 度, 同 样 采 用 7 点 计 分 的 方 法, 从 1 ( 非 常 不 熟 悉 ) 到 7 ( 非 常 熟 悉 ) 由 表 2 可 知, 不 论 是 价 格 折 扣 还 是 买 赠 折 扣, 三 个 折 扣 深 度 之 间 均 存 在 显 著 差 异, 且 10% 的 折 扣 深 度 显 著 小 于 25% 的 折 扣 深 度, 进 而 显 著 小 于 50% 的 折 扣 深 度, 这 说 明 对 于 折 扣 深 度 的 分 类 是 较 为 有 效 的 在 熟 悉 程 度 方 面, 虽 然 被 试 对 价 格 折 扣 的 熟 悉 程 度 显 著 高 于 买 赠 折 扣, 但 二 者 得 分 的 平 均 数 都 处 于 中 等 到 比 较 熟 悉 之 间, 因 此 我 们 可 以 认 为 被 试 对 价 格 折 扣 与 买 赠 折 扣 这 两 种 促 销 方 式 的 熟 悉 程 度 都 处 在 中 等 水 平, 不 会 出 现 由 于 被 试 对 某 一 促 销 方 式 十 分 熟 悉 或 十 分 不 熟 悉 而 带 来 的 对 消 费 决 策 的 不 良 影 Table 1. Six experimental situations 表 1. 六 种 实 验 情 景 价 格 折 扣 买 赠 折 扣 轻 度 折 扣 (10%) 400 ml 的 洗 发 水 需 要 45 元 50 元 可 以 购 买 440 ml 洗 发 水 中 度 折 扣 (25%) 400 ml 的 洗 发 水 需 要 37.5 元 50 元 可 以 购 买 550 ml 洗 发 水 深 度 折 扣 (50%) 400 ml 的 洗 发 水 需 要 25 元 50 元 可 以 购 买 600 ml 洗 发 水 Table 2. Validity test of the manipulation of independent variables 表 2. 自 变 量 操 作 有 效 性 检 验 10% 25% 50% F 事 后 比 较 价 格 折 扣 幅 度 2.24 (0.97) 3.84 (0.91) 5.43 (1.02) ** 10% < 25% < 50% 买 赠 折 扣 幅 度 2.30 (1.02) 3.79 (0.96) 5.40 (1.06) ** 10% < 25% < 50% 价 格 折 扣 买 赠 折 扣 F 事 后 比 较 熟 悉 程 度 5.26 (1.37) 4.83 (1.32) ** 买 赠 折 扣 < 价 格 折 扣 注 : * p < 0.05, ** p <
5 响, 因 此 这 两 种 促 销 方 式 的 选 择 是 较 为 合 理 的 3.2. 描 述 统 计 数 据 分 析 采 用 统 计 软 件 SPSS 16.0 进 行 处 理, 描 述 统 计 具 体 结 果 见 表 方 差 分 析 由 于 本 研 究 中 男 女 性 别 被 试 数 量 不 平 衡, 首 先 采 用 t 检 验 方 法 检 验 不 同 性 别 被 试 的 感 知 价 值 购 买 意 向 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价 的 差 异, 见 表 4 由 表 可 知, 不 同 性 别 被 试 在 感 知 价 值 购 买 意 向 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价 上 的 得 分 均 不 存 在 显 著 差 异 取 折 扣 深 度 和 促 销 方 式 为 自 变 量, 分 别 以 感 知 价 值 购 买 意 向 感 知 质 量 预 期 未 来 估 价 为 因 变 量 进 行 方 差 分 析, 方 差 分 析 结 果 见 表 5 由 表 可 知, 对 于 感 知 价 值, 折 扣 深 度 的 主 效 应 显 著 ; 对 于 购 买 意 向, 折 扣 深 度 的 主 效 应 显 著, 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 的 交 互 作 用 显 著 ; 对 于 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价, 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 的 主 效 应 和 交 互 作 用 均 显 著 折 扣 深 度 对 感 知 价 值 的 主 效 应 显 著, 促 销 方 式 的 主 效 应 及 二 者 的 交 互 作 用 不 显 著 对 折 扣 深 度 进 行 Table 3. Promotional effects under different discount depths and promotion types 表 3. 不 同 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 下 的 促 销 效 果 因 变 量 折 扣 深 度 价 格 折 扣 促 销 方 式 买 赠 折 扣 10% 4.20 (1.13) 4.42 (1.50) 感 知 价 值 25% 4.31 (1.01) 4.61 (1.08) 50% 4.88 (0.98) 4.65 (1.48) 10% 4.09 (1.32) 4.19 (1.63) 购 买 意 向 25% 3.99 (1.41) 4.67 (1.14) 50% 5.06 (0.85) 4.48 (1.43) 10% 6.24 (0.98) 6.00 (1.25) 感 知 质 量 25% 5.63 (1.27) 6.09 (1.30) 50% 4.56 (0.78) 5.62 (1.16) 10% (6.22) (5.67) 预 期 未 来 估 价 25% (8.06) (7.41) 50% (9.02) (7.20) 注 : 表 中 数 字 为 平 均 数, 括 号 内 为 标 准 差 Table 4. The score differences of promotional effects for different genders 表 4. 不 同 性 别 被 试 的 促 销 效 果 得 分 差 异 男 (n = 119) 女 (n = 255) t 感 知 价 值 4.36 (1.42) 4.57 (1.12) 1.46 购 买 意 向 4.50 (1.38) 4.39 (1.36) 0.75 感 知 质 量 5.63 (1.28) 5.75 (1.25) 0.82 预 期 未 来 估 价 (8.75) (8.43)
6 事 后 多 重 比 较, 发 现 折 扣 深 度 为 10% 与 折 扣 深 度 为 50% 时, 对 应 的 感 知 价 值 差 异 显 著, 被 试 在 折 扣 深 度 为 10% 时 的 感 知 价 值 (M = 4.30) 显 著 低 于 在 折 扣 深 度 为 50% 时 的 感 知 价 值 (M = 4.76) 其 他 折 扣 深 度 之 间 的 感 知 价 值 差 异 均 不 显 著 折 扣 深 度 对 购 买 意 向 的 主 效 应 显 著, 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 购 买 意 向 的 交 互 作 用 显 著, 见 图 1 对 折 扣 深 度 的 简 单 效 应 进 行 检 验 首 先 定 义 促 销 方 式 为 价 格 折 扣, 发 现 折 扣 深 度 对 购 买 意 向 的 主 效 应 显 著 (F = 14.07, p < 0.01), 对 折 扣 深 度 进 行 事 后 多 重 比 较, 发 现 被 试 在 折 扣 深 度 为 10% 时 的 购 买 意 向 (M = 4.09) 显 著 低 于 在 折 扣 深 度 为 50% 时 的 购 买 意 向 (M = 5.06) 被 试 在 折 扣 深 度 为 50% 时 的 购 买 意 向 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 25% 时 的 购 买 意 向 (M = 3.99) 再 定 义 促 销 方 式 为 买 赠 折 扣, 发 现 折 扣 深 度 对 购 买 意 向 的 主 效 应 不 显 著 (F = 1.94, p = 0.15) 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 感 知 质 量 的 主 效 应 和 交 互 作 用 均 显 著, 见 图 2 由 于 交 互 作 用 显 著, 首 先 进 行 促 销 方 式 的 简 单 效 应 检 验 定 义 折 扣 深 度 为 10%, 进 行 促 销 方 式 对 感 知 质 量 的 单 因 素 方 差 分 析, 发 现 促 销 方 式 的 主 效 应 不 显 著 (F = 1.48, p = 0.23); 定 义 折 扣 深 度 为 25%, 促 销 方 式 的 主 效 应 显 著 (F = 4.07, p < 0.05), Table 5. Influences of discount depth and promotion type on promotional effects 表 5. 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 促 销 效 果 的 影 响 感 知 价 值 购 买 意 向 感 知 质 量 预 期 未 来 估 价 折 扣 深 度 4.52* 8.28 ** ** ** 促 销 方 式 ** ** 折 扣 深 度 * 促 销 方 式 ** ** 7.82 ** 注 : 表 中 数 字 为 F 值 ; * p < 0.05, ** p < 0.01 Figure 1. Purchase intention under different discount depths and promotion types 图 1. 不 同 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 下 的 购 买 意 向 Figure 2. Perceived quality under different discount depths and promotion types 图 2. 不 同 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 下 的 感 知 质 量 381
7 被 试 在 价 格 折 扣 时 的 感 知 质 量 (M = 5.63) 显 著 低 于 在 买 赠 折 扣 时 的 感 知 质 量 (M = 6.09); 定 义 折 扣 深 度 为 50%, 促 销 方 式 的 主 效 应 显 著 (F = 34.41, p < 0.01), 被 试 在 价 格 折 扣 时 的 感 知 质 量 (M = 4.56) 显 著 低 于 在 买 赠 折 扣 时 的 感 知 质 量 (M = 5.62) 其 次, 进 行 折 扣 深 度 的 简 单 效 应 检 验 定 义 促 销 方 式 为 价 格 折 扣, 折 扣 深 度 的 主 效 应 显 著 (F = 42.92, p < 0.01), 对 折 扣 深 度 的 事 后 多 重 比 较 发 现, 三 者 的 感 知 质 量 之 间 两 两 差 异 显 著 被 试 在 折 扣 深 度 为 10% 时 的 感 知 质 量 (M = 6.24) 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 25% 时 的 感 知 质 量 (M = 5.63), 且 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 50% 时 的 感 知 质 量 (M = 4.56) 定 义 促 销 方 式 为 买 赠 折 扣, 折 扣 深 度 的 主 效 应 不 显 著 (F = 2.51, p = 0.08) 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 预 期 未 来 估 价 的 主 效 应 和 交 互 作 用 均 显 著, 见 图 3 由 于 交 互 作 用 显 著, 首 先 进 行 促 销 方 式 的 简 单 效 应 检 验 定 义 折 扣 深 度 为 10%, 进 行 促 销 方 式 对 预 期 未 来 估 价 的 单 因 素 方 差 分 析, 发 现 促 销 方 式 的 主 效 应 不 显 著 (F = 1.41,p = 0.24); 定 义 折 扣 深 度 为 25%, 促 销 方 式 的 主 效 应 显 著 (F = 13.73, p < 0.01), 被 试 在 价 格 折 扣 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 39.06) 显 著 低 于 在 买 赠 折 扣 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 44.19); 定 义 折 扣 深 度 为 50%, 促 销 方 式 的 主 效 应 显 著 (F = 33.34, p < 0.01), 被 试 在 价 格 折 扣 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 32.34) 显 著 低 于 在 买 赠 折 扣 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 40.93) 其 次, 进 行 折 扣 深 度 的 简 单 效 应 检 验 定 义 促 销 方 式 为 价 格 折 扣, 折 扣 深 度 的 主 效 应 显 著 (F = 39.03, p < 0.01), 进 一 步 的 事 后 比 较 发 现, 三 种 折 扣 深 度 之 间 两 两 之 间 都 差 异 显 著, 被 试 在 折 扣 深 度 为 10% 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 44.51) 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 25% 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 39.06), 进 而 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 50% 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 32.34) 定 义 折 扣 方 式 为 买 赠 折 扣, 折 扣 深 度 的 主 效 应 显 著 (F = 7.94, p < 0.01), 进 一 步 的 事 后 比 较 发 现, 被 试 在 折 扣 深 度 为 10% 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 45.77) 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 50% 的 预 期 未 来 估 价 (M = 40.93) 被 试 在 折 扣 深 度 为 25% 时 的 预 期 未 来 估 价 (M = 44.19) 显 著 高 于 在 折 扣 深 度 为 50% 的 预 期 未 来 估 价 4. 讨 论 4.1. 促 销 的 短 期 效 果 主 要 受 折 扣 深 度 的 影 响 大 多 数 情 况 下, 促 销 活 动 的 成 败 可 以 由 活 动 当 天 的 销 售 业 绩 来 衡 量, 消 费 者 的 购 买 行 为 会 受 到 其 对 产 品 的 感 知 价 值 和 购 买 意 向 的 影 响, 因 此 可 以 用 感 知 价 值 和 购 买 意 向 来 代 表 促 销 活 动 的 短 期 效 果 与 Keller 等 人 (1993) 的 研 究 结 果 相 似, 消 费 者 对 促 销 产 品 的 感 知 价 值 会 受 到 折 扣 深 度 的 影 响, 一 般 来 说, 对 于 同 一 件 产 品, 折 扣 深 度 越 大, 消 费 者 会 觉 得 它 越 划 算, 所 以 感 知 价 值 会 越 高 本 研 究 发 现, 从 轻 度 折 扣 到 中 度 折 扣, 感 知 价 值 并 没 有 明 显 的 变 化, 直 到 深 度 折 扣 时, 出 现 了 感 知 价 值 的 显 著 增 加, 这 说 明 中 低 度 的 折 扣 对 消 费 者 来 说 区 别 不 大, 而 深 度 折 扣 则 具 有 明 显 的 吸 引 力 提 示 商 家 在 进 行 促 销 活 动 时, 若 想 提 高 消 费 者 对 促 销 产 品 的 感 知 价 值, 应 该 采 用 较 大 幅 度 的 折 扣 购 买 意 向 可 以 理 解 为 消 费 者 愿 意 采 取 Figure 3. Expected future price under different discount depths and promotion types 图 3. 不 同 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 下 的 预 期 未 来 估 价 382
8 特 定 购 买 行 为 的 几 率 高 低, 它 比 感 知 价 值 更 具 预 测 购 买 行 为 的 作 用 有 研 究 显 示, 价 格 折 扣 呈 现 形 式 和 折 扣 幅 度 会 通 过 影 响 消 费 者 的 感 知 价 值 来 最 终 影 响 消 费 者 的 购 买 意 向 ( 郝 辽 钢,2008;2009) 一 般 认 为, 折 扣 深 度 的 增 加 会 加 大 消 费 者 的 购 买 意 向 ( 高 晓 倩,2012), 但 本 研 究 发 现, 在 不 同 的 促 销 方 式 下, 购 买 意 向 随 折 扣 深 度 的 变 化 并 不 是 等 同 的 在 价 格 折 扣 中, 中 轻 度 折 扣 时 的 购 买 意 向 显 著 低 于 深 度 折 扣, 而 在 买 赠 折 扣 中, 折 扣 深 度 对 购 买 意 向 的 影 响 不 显 著 这 说 明 并 不 是 所 有 的 促 销 方 式 与 折 扣 深 度 的 组 合 都 能 带 来 消 费 者 购 买 意 向 的 变 化, 可 能 这 与 不 论 多 大 程 度 的 价 格 折 扣 都 能 带 来 明 显 的 优 惠 感 有 关, 而 对 于 买 赠 折 扣, 消 费 者 会 认 为 是 商 家 在 捆 绑 销 售, 优 惠 感 并 不 明 显 研 究 结 果 说 明 在 价 格 促 销 活 动 中, 商 家 若 想 增 加 消 费 者 的 购 买 意 向, 应 该 采 用 价 格 折 扣 的 方 式, 即 降 低 价 格 而 不 是 增 加 产 品 的 重 量, 并 且 要 保 证 折 扣 深 度 达 到 一 定 的 明 显 优 惠 的 程 度 4.2. 促 销 的 长 期 效 果 会 受 到 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 的 双 重 影 响 与 促 销 活 动 的 短 期 效 果 相 比, 促 销 的 长 期 效 果 显 得 更 为 重 要, 因 为 这 关 系 到 消 费 者 对 促 销 产 品 的 价 值 感 知 和 评 估, 甚 至 会 对 产 品 的 品 牌 价 值 产 生 影 响 与 感 知 价 值 一 样, 消 费 者 对 促 销 产 品 的 感 知 质 量 也 是 基 于 品 牌 资 产 的 核 心 要 素 之 一, 可 以 表 征 促 销 产 品 在 消 费 者 心 中 的 质 量 水 平 (Aaker, 1996) 而 预 期 未 来 估 价 则 反 映 了 在 消 费 者 心 中 该 产 品 的 价 格, 对 于 消 费 决 策 和 购 买 行 为 有 十 分 重 要 的 意 义 和 预 测 作 用, 因 此 可 以 用 感 知 质 量 与 预 期 未 来 估 价 表 示 促 销 活 动 的 长 期 效 果 郝 辽 钢 (2008) 的 研 究 表 明, 促 销 策 略 会 影 响 到 消 费 者 对 被 促 销 品 的 感 知 质 量, 从 而 影 响 到 被 促 销 品 的 品 牌 权 益 ; 黄 岚 等 人 (2014) 的 研 究 则 指 出, 促 销 幅 度 会 对 感 知 质 量 产 生 消 极 影 响 本 研 究 发 现 感 知 质 量 会 同 时 受 到 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 的 影 响, 在 价 格 折 扣 中, 感 知 质 量 随 着 折 扣 深 度 的 增 加 而 显 著 降 低 ; 而 在 买 赠 折 扣 中, 折 扣 深 度 的 增 大 并 不 能 带 来 感 知 质 量 的 显 著 下 降 这 一 结 果 带 来 的 启 示 是 多 方 面 的, 单 就 促 销 方 式 来 说, 如 果 商 家 采 用 的 是 价 格 折 扣, 则 必 须 重 视 在 这 一 促 销 方 式 下 折 扣 深 度 对 消 费 者 感 知 质 量 的 负 面 影 响, 即 折 扣 深 度 越 大, 消 费 者 的 感 知 质 量 越 低 究 其 原 因, 我 们 认 为 在 价 格 折 扣 中, 直 接 降 低 产 品 的 价 格 使 得 优 惠 感 十 分 强 烈, 随 着 折 扣 深 度 的 增 加, 消 费 者 会 去 思 考 降 价 的 真 正 原 因, 并 且 把 自 己 对 产 品 的 偏 爱 归 因 于 价 格 的 优 惠, 而 不 是 自 己 对 产 品 本 身 的 喜 爱 或 产 品 良 好 的 质 量, 因 此 随 着 折 扣 深 度 的 增 加, 消 费 者 会 降 低 对 产 品 的 感 知 质 量 这 与 较 大 幅 度 的 促 销 会 增 加 感 知 价 值 与 购 买 意 向 并 不 冲 突, 只 是 消 费 者 把 购 买 的 原 因 从 商 品 质 量 转 移 到 了 价 格 优 惠 上 面 去 了 如 果 商 家 采 用 的 是 买 赠 折 扣 这 样 的 促 销 方 式, 则 不 必 担 心 消 费 者 感 知 质 量 下 降 这 一 问 题, 这 可 能 与 买 赠 折 扣 时 消 费 者 更 倾 向 于 把 这 一 现 象 解 释 为 商 家 在 捆 绑 促 销 有 关, 毕 竟 真 实 的 花 费 并 没 有 降 低, 因 此 优 惠 感 不 会 很 强 烈 与 感 知 质 量 不 同 的 是, 当 折 扣 深 度 过 大 时, 即 使 是 买 赠 折 扣, 也 同 样 面 临 会 降 低 消 费 者 预 期 未 来 估 价 的 风 险, 这 可 能 与 消 费 者 较 感 知 到 的 质 量 更 看 重 感 知 到 的 价 格 有 关, 正 如 Grewal 等 人 (1998) 的 研 究 所 示, 折 扣 幅 度 的 增 加 会 降 低 消 费 者 对 产 品 的 参 考 价 格 提 示 商 家 在 采 用 价 格 促 销 时, 同 样 要 注 意 过 大 的 折 扣 深 度 对 消 费 者 预 期 未 来 估 价 的 不 良 影 响, 并 且 与 感 知 质 量 不 同 的 是, 这 种 对 预 期 未 来 估 价 的 不 良 影 响 并 不 能 通 过 选 择 买 赠 折 扣 的 促 销 方 式 来 消 除 与 此 同 时, 我 们 发 现 轻 度 折 扣 时, 价 格 折 扣 与 买 赠 折 扣 的 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价 并 无 显 著 差 异, 中 深 度 折 扣 时, 价 格 折 扣 的 感 知 质 量 和 预 期 未 来 估 价 会 显 著 低 于 买 赠 折 扣 这 说 明 采 用 何 种 促 销 方 式 还 要 看 具 体 的 折 扣 深 度, 若 商 家 采 用 较 大 幅 度 的 折 扣, 则 应 该 选 择 买 赠 折 扣 的 方 式 ; 当 然, 如 果 折 扣 幅 度 非 常 大, 那 么 不 论 采 用 何 种 价 格 促 销 方 式, 消 费 者 的 感 知 质 量 与 预 期 未 来 估 价 的 降 低 似 乎 都 是 不 可 避 免 的 4.3. 局 限 与 展 望 本 研 究 探 讨 了 折 扣 深 度 与 促 销 方 式 对 促 销 活 动 的 短 期 效 果 与 长 期 效 果 的 影 响, 弥 补 了 以 往 研 究 较 少 关 注 促 销 活 动 的 长 期 效 果 的 不 足 研 究 结 果 启 示 商 家 在 进 行 促 销 活 动 时, 应 该 根 据 预 期 目 的 合 理 设 定 促 383
9 销 方 案 以 获 得 最 大 的 促 销 效 果 本 研 究 被 试 为 390 名 大 学 生, 样 本 组 成 较 为 单 一, 在 今 后 的 研 究 中 可 以 选 取 其 他 被 试 或 增 加 被 试 数 量 来 确 保 研 究 结 果 更 具 有 代 表 性 此 外, 由 于 实 验 条 件 等 限 制, 本 研 究 采 用 的 是 模 拟 促 销 场 景 的 方 法, 而 这 是 否 可 以 完 全 代 表 真 实 的 促 销 场 景 还 需 进 一 步 验 证 5. 结 论 1) 促 销 活 动 的 短 期 效 果 主 要 受 折 扣 深 度 的 影 响, 促 销 活 动 的 长 期 效 果 则 会 同 时 受 到 折 扣 深 度 与 折 扣 方 式 的 影 响 2) 虽 然 增 加 折 扣 深 度 会 带 来 较 大 的 感 知 价 值 与 购 买 意 向, 但 同 时 降 低 了 消 费 者 对 促 销 产 品 的 感 知 质 量 与 预 期 未 来 估 价 3) 在 折 扣 深 度 较 大 的 促 销 活 动 中, 商 家 应 选 用 买 赠 折 扣 的 促 销 方 式 来 减 少 消 费 者 降 低 感 知 质 量 与 预 期 未 来 估 价 的 风 险 基 金 项 目 山 东 省 应 用 基 础 型 名 校 工 程 建 设 ; 山 东 师 范 大 学 青 年 教 师 科 研 项 目 ( 人 文 社 科 类 ) ( 立 项 编 号 : 13SQR014) 参 考 文 献 (References) 陈 文 容 (2005). 冲 动 性 购 买 行 为 对 品 牌 忠 诚 度 的 影 响 研 究 以 价 格 促 销 为 冲 动 诱 因 实 证. 硕 士 学 位 论 文, 武 汉 大 学, 武 汉. 高 晓 倩 (2012). 价 格 折 扣 对 消 费 者 感 知 价 值 和 行 为 意 向 的 影 响. 辽 宁 工 程 技 术 大 学 学 报 : 社 会 科 学 版, 5 期, 关 利 华, 朱 秀 丽, 孙 蕾 (2011). 服 装 价 格 折 扣 形 式 对 消 费 者 内 部 参 考 价 和 感 知 价 值 的 影 响. 浙 江 理 工 大 学 学 报, 3 期, 郝 辽 钢 (2008). 消 费 者 对 促 销 的 反 应 及 促 销 效 果 研 究. 博 士 学 位 论 文, 西 南 交 通 大 学, 成 都. 郝 辽 钢, 高 充 彦, 贾 建 民 (2009). 价 格 折 扣 呈 现 方 式 对 促 销 效 果 影 响 的 实 证 研 究. 管 理 世 界, 10 期, 黄 岚, 蒋 侃 (2014). 网 络 零 售 价 格 促 销 方 式 对 消 费 者 感 知 及 购 买 意 愿 的 影 响. 广 西 社 会 科 学, 1 期, 江 明 华, 董 伟 民 (2003). 价 格 促 销 的 折 扣 量 影 响 品 牌 资 产 的 实 证 研 究. 北 京 大 学 学 报 : 哲 学 社 会 科 学 版, 5 期, 李 晓 芳 (2013). 促 销 方 式 对 消 费 者 购 买 意 愿 的 影 响 研 究. 企 业 导 报, 18 期, 103. 刘 红 艳, 李 爱 梅, 王 海 忠, 卫 海 英 (2012). 不 同 促 销 方 式 对 产 品 购 买 决 策 的 影 响 基 于 解 释 水 平 理 论 视 角 的 研 究. 心 理 学 报, 44 期, 孙 彦, 李 纾, 王 詠 (2007). 促 销 的 心 理 与 行 为 研 究 综 述. 人 类 工 效 学, 4 期, 薛 霁, 白 胜 (2009). 价 格 促 销 折 扣 量 对 品 牌 资 产 影 响 的 研 究 针 对 功 能 性 快 速 消 费 品. 经 营 管 理 者, 6 期, 75. 朱 华 伟, 黄 敏 学, 符 国 群 (2010). 价 格 促 销 为 何 只 能 带 来 人 气 而 没 有 买 气. 经 济 管 理, 1 期, Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, Della Bitta, A. J., & Monroe, K. B. (1980). A multivariate analysis of the perception of value from retail price advertisements. Advances in Consumer Research, 8, DelVecchio, D., Henard, D. H., & Freling, T. H. (2006). The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis. Journal of Retailing, 82, DelVecchio, D., Krishnan, H. S., & Smith, D. C. (2007). Cents or percent? The effects of promotion framing on price expectations and choice. Journal of Marketing, 71, Dodson, J. A., Tybout, A. M., & Sternthal, B. (1978). Impacts of deals and deal retraction on brand switching. Research, 15, Grewal, D., Krishnan, R., & Baker, J. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74, Kalwani, M. U., & Yim, C. K. (1992). Consumer price and promotion expectations: An experimental study. Journal of Marketing Research, 29,
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