第 三 个 机 遇 来 自 下 线 城 市 ( 外 资 企 业 的 弱 势 区 域 ) 新 渠 道 ( 专 营 店 电 子 商 务 ) 的 高 速 增 长 综 上 所 述, 消 费 心 理 日 趋 成 熟 为 本 土 企 业 提 供 突 破 的 可 能, 持 续 增 长 的 巨 大 市 场 和 极

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1 日 化 行 业 基 本 状 况 日 化 行 业 中 国 日 化 行 业 的 死 与 生 ( 二 ) 本 土 品 牌 的 激 荡 三 十 年 上 市 公 司 数 17 行 业 总 市 值 ( 百 万 元 ) 行 业 流 通 市 值 ( 百 万 元 ) 行 业 内 重 点 公 司 概 况 公 司 总 股 本 收 盘 价 ( 亿 股 ) 行 业 深 度 报 告 评 级 : 增 持 前 次 : 增 持 分 析 师 联 系 人 谢 刚 魏 晓 康 S xiegang@r.qlzq.com.cn weixk@r.qlzq.com.cn 2013 年 7 月 15 日 EPS P/E 评 级 2013E 2014E 2015E 2013E 2014E 行 业 - 市 场 走 势 对 比 上 海 家 化 买 入 云 南 白 药 尚 未 评 级 片 仔 癀 尚 未 评 级 相 宜 本 草 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,wind 一 致 预 期 投 资 要 点 在 上 篇 报 告 里, 我 们 分 析 了 日 化 行 业 市 场 容 量 行 业 增 长 和 竞 争 格 局 日 化 行 业 是 一 个 年 销 售 额 超 2000 亿 元 年 增 速 超 过 10% 并 持 续 增 长 的 行 业 在 行 业 Top10 中, 仅 上 海 家 化 一 家 是 本 土 企 业 中 国 5000 多 家 本 土 化 妆 品 企 业 中,90% 是 中 小 企 业, 市 场 份 额 不 到 20%, 超 过 1% 的 品 牌 已 经 是 市 场 上 比 较 知 名 和 常 见 的 品 牌 那 么 为 什 么 行 业 在 十 年 中 增 长 二 倍 ( 从 700 亿 到 2000 亿 ), 但 众 多 知 名 企 业 消 失 或 被 收 购, 是 什 么 阻 碍 这 些 企 业 持 续 成 功? 不 知 死, 焉 知 生 我 们 先 从 三 个 知 名 品 牌 开 始 谈 起, 大 宝 小 护 士 和 舒 蕾 它 们 都 曾 独 领 风 骚 一 时, 最 后 却 难 逃 被 收 购 的 命 运 它 们 是 如 何 取 得 成 功, 又 为 何 没 有 持 续 成 功? 本 土 企 业 为 什 么 可 与 跨 国 企 业 一 较 长 短? 机 遇 来 自 何 方? 第 一 个 机 遇 来 自 目 前 的 市 场 环 境, 给 了 本 土 企 业 机 会 : 未 来 核 心 化 妆 品 消 费 人 群 的 翻 倍 式 增 长, 市 场 规 模 在 持 续 扩 大 1) 消 费 心 理 日 趋 成 熟, 消 费 者 收 入 持 续 增 加, 眼 界 日 益 开 阔, 简 单 的 靠 一 个 国 外 品 牌 就 能 占 据 制 高 点 的 时 代 已 经 过 去 ;2) 中 国 市 场 容 量 大 并 持 续 增 长, 本 土 品 牌 占 有 率 低 ;3) 跨 国 企 业 受 制 全 球 资 源 影 响, 难 以 在 所 有 细 分 渠 道 和 市 场 上 保 持 足 够 的 竞 争 优 势 第 二 个 机 遇 来 自 对 美 的 追 求 和 自 身 形 象 的 关 注 以 及 消 费 观 念 的 改 变 使 得 城 镇 人 群 在 日 常 生 活 中 对 化 妆 品 的 使 用 明 显 增 加, 从 而 形 成 了 化 妆 品 行 业 发 展 的 内 生 动 力 同 时 本 土 企 业 具 备 在 中 医 中 药 理 论 及 实 践 领 域 的 天 然 优 势 海 外 巨 头 进 入 中 国 多 年, 他 们 的 本 土 化 落 地 给 国 内 企 业 带 来 了 巨 大 生 存 压 力 的 同 时, 也 在 手 把 手 传 帮 带 式 促 进 本 土 企 业 提 升 市 场 运 作 能 力 和 研 发 水 平

2 第 三 个 机 遇 来 自 下 线 城 市 ( 外 资 企 业 的 弱 势 区 域 ) 新 渠 道 ( 专 营 店 电 子 商 务 ) 的 高 速 增 长 综 上 所 述, 消 费 心 理 日 趋 成 熟 为 本 土 企 业 提 供 突 破 的 可 能, 持 续 增 长 的 巨 大 市 场 和 极 低 的 市 占 率 为 本 土 企 业 提 供 发 展 的 空 间, 跨 国 企 业 自 身 局 限 性 ( 品 牌 产 品 渠 道 ) 为 本 土 企 业 提 供 发 展 的 机 会 本 土 企 业 如 何 做? 未 来 我 们 认 为 不 同 的 本 土 企 业 在 化 妆 品 领 域 发 展 有 不 同 的 方 法 与 策 略 但 在 经 营 上 通 过 并 购 或 积 累 的 方 式 提 升 自 身 单 一 或 多 品 牌 的 软 实 力 和 产 品 专 业 化 水 平 的 同 时 推 动 渠 道 的 区 域 扩 张, 从 细 分 品 类 区 域 渠 道 向 全 市 场 全 品 类 递 进 则 是 本 土 化 妆 品 龙 头 企 业 取 得 成 功 的 不 二 法 则 这 有 赖 于 公 司 既 有 时 尚 的 基 因 又 具 备 超 强 的 营 销 管 理 能 力 目 前 上 海 家 化, 伽 蓝 集 团, 珀 莱 雅, 相 宜 本 草 美 即 控 股, 百 雀 羚 等 在 部 分 领 域 取 得 了 成 功 但 目 前 很 少 有 本 土 企 业 能 全 部 做 到, 我 们 认 为 经 过 不 断 努 力, 本 土 化 妆 品 企 业 一 定 会 有 更 美 好 的 未 来 产 品 力 很 重 要! 本 土 企 业 产 品 发 展 战 略 必 须 紧 紧 扣 住 本 土 优 势 和 细 分 品 类 这 2 条 成 长 主 线, 没 有 针 对 本 土 消 费 者 需 求 的 黄 金 单 品 品 牌 难 以 生 存 在 化 妆 品 领 域, 激 进 的 营 销 方 式 可 以 使 一 个 企 业 在 短 期 内 获 得 爆 发 式 增 长, 但 是 没 有 持 续 产 品 开 发 能 力 品 牌 运 作 能 力, 这 种 成 功 都 是 建 在 流 沙 上 的 王 国, 终 会 消 逝 这 给 了 我 们 另 外 一 条 选 择 国 内 日 化 企 业 的 思 路, 即 沿 着 这 条 主 线 ( 强 大 的 研 发 黄 金 单 品 ) 去 寻 找 企 业 - 2 -

3 内 容 目 录 本 土 品 牌 的 激 荡 三 十 年 大 宝 : 跟 不 上 时 代 的 发 展 大 宝 价 格 便 宜 量 又 足, 精 确 定 位 低 端 细 分 市 场 败 也 萧 何 : 团 队 定 位 产 品 销 售 模 式 均 老 化 舒 蕾 : 决 胜 终 端 的 成 与 败 成 : 摈 弃 总 代 理 制, 自 建 营 销 网 络, 进 行 终 端 拦 截 败 : 渠 道 代 理 成 本 远 低 于 自 建 渠 道, 原 有 优 势 转 变 为 劣 势 败 : 产 品 根 基 不 牢 固 小 护 士 : 利 基 市 场 的 成 功 和 多 元 化 品 牌 运 作 的 失 败 细 分 市 场 的 成 功 持 续 的 品 牌 成 功 成 功 日 化 企 业 之 路 欧 莱 雅 的 多 品 牌 战 略 和 宝 洁 的 超 级 品 牌 策 略 比 较 与 取 舍 消 费 者 心 理 品 类 决 定 品 牌 策 略 投 资 者 不 必 拘 泥 于 企 业 品 牌 战 略 本 土 企 业 : 多 品 牌 策 略 更 不 易 成 功, 需 谨 慎 本 土 企 业 必 将 崛 起, 跨 国 企 业 不 会 落 后 Q1: 本 土 企 业 为 什 么 可 与 跨 国 企 业 一 争 长 短? 消 费 心 理 日 趋 成 熟 中 国 市 场 容 量 大 并 持 续 增 长, 本 土 品 牌 占 有 率 低 跨 国 企 业 受 制 全 球 资 源 影 响 难 以 在 所 有 细 分 渠 道 和 市 场 上 保 持 足 够 竞 争 优 势 宝 洁 : 巨 头 的 阵 痛 Q2: 本 土 企 业 的 美 好 时 代 来 临 了 吗? 本 土 企 业 自 然 堂 转 型 困 难 : 百 货 渠 道 缺 失 话 语 权 Q3: 本 土 企 业 未 来 的 市 场 机 会 在 哪 里? 消 费 升 级 新 区 域 : 下 线 城 市 新 品 类 新 渠 道 芳 草 集 的 狂 飙 与 刹 车 未 来 化 妆 品 网 络 渠 道 三 大 趋 势 :B2C 传 统 品 牌 O2O 并 购 与 淘 汰

4 图 表 目 录 图 表 1: 大 宝 天 天 见 图 表 2: 大 宝 销 售 收 入 和 利 润 陷 入 停 滞 ( 单 位 : 万 元 ) 图 表 3: 舒 蕾 红 动 中 国 图 表 4: 宝 洁 旗 下 洗 发 水 品 牌 特 质 图 表 5: 宝 洁 旗 下 洗 发 水 广 告 图 表 6: 宝 洁 OLAY 玉 兰 油 不 同 系 列 代 言 人 广 告 图 表 7: 欧 莱 雅 旗 下 美 宝 莲 纽 约 广 告 - 突 出 时 尚 感 都 市 感 图 表 8: 欧 莱 雅 旗 下 兰 蔻 广 告 和 品 牌 标 志 - 突 出 优 雅 魅 力 图 表 9: 欧 莱 雅 旗 下 薇 姿 广 告 干 净 清 爽 - 突 出 温 泉 保 湿 专 业 护 理 图 表 10: 本 土 日 化 企 业 市 占 率 低, 发 展 潜 力 巨 大 图 表 11: 中 国 市 场, 宝 洁 市 占 率 逐 年 下 滑, 欧 莱 雅 逐 年 上 升 图 表 12: 中 国 消 费 者 不 断 高 涨 的 消 费 升 级 意 愿 图 表 13: 中 国 各 级 城 市 人 口 消 费 力 图 表 14: 三 四 线 城 市 快 消 品 增 速 快 于 一 二 线 城 市 图 表 15: 三 四 线 城 市 居 民 家 庭 收 入 增 速 大 幅 高 于 一 二 线 城 市 图 表 16: 欧 莱 雅 集 团 董 事 长 及 CEO 安 巩 拜 访 辽 阳 丽 都 化 妆 品 连 锁 店 图 表 17: 婴 童 用 品 男 士 用 品 和 彩 妆 增 长 迅 速 图 表 18: 美 即 营 业 收 入 快 速 增 长 图 表 19: 化 妆 品 网 络 零 售 规 模 迅 速 成 长 图 表 20: 中 国 化 妆 品 网 购 发 展 历 程 图 表 21: 部 分 淘 品 牌 经 营 情 况 图 表 22: 芳 草 集 明 星 产 品 - 绿 茶 小 米 草 眼 霜 图 表 23: 化 妆 品 网 购 市 场 中 B2C 占 比 持 续 上 升 图 表 24: 国 际 化 妆 品 品 牌 纷 纷 在 天 猫 设 立 旗 舰 店

5 本 土 品 牌 的 激 荡 三 十 年 在 上 篇 报 告 里, 我 们 分 析 了 日 化 行 业 市 场 容 量 行 业 增 长 和 竞 争 格 局 日 化 行 业 是 一 个 年 销 售 额 超 2000 亿 元 年 增 速 超 过 10% 并 持 续 增 长 的 行 业 在 行 业 Top10 中, 仅 上 海 家 化 一 家 是 本 土 企 业 中 国 5000 多 家 本 土 化 妆 品 企 业 中,90% 是 中 小 企 业, 市 场 份 额 不 到 20%, 超 过 1% 的 品 牌 已 经 是 市 场 上 比 较 知 名 和 常 见 的 品 牌 为 什 么 行 业 在 十 年 中 增 长 二 倍 ( 从 700 亿 到 2000 亿 ), 但 众 多 知 名 企 业 消 失 或 被 收 购, 是 什 么 阻 碍 这 些 企 业 持 续 成 功? 不 知 死, 焉 知 生 我 们 先 从 三 个 知 名 品 牌 开 始 谈 起, 大 宝 小 护 士 和 舒 蕾 它 们 都 曾 独 领 风 骚 一 时, 最 后 却 难 逃 被 收 购 的 命 运 它 们 是 如 何 取 得 成 功, 又 为 何 没 有 持 续 成 功? 大 宝 : 跟 不 上 时 代 的 发 展 要 想 皮 肤 好, 早 晚 用 大 宝, 大 宝 作 为 国 产 化 妆 品 知 名 品 牌, 曾 经 连 续 8 年 夺 得 中 国 护 肤 品 销 售 冠 军,2007 年 被 强 生 收 购 大 宝 前 身 是 北 京 崇 文 区 的 一 家 街 道 福 利 工 厂, 以 加 工 地 毯 和 羊 毛 衫 为 主 要 收 入 来 源 1985 年 转 产 化 妆 品, 更 名 为 北 京 市 三 露 厂 转 产 后, 公 司 生 产 经 营 持 续 困 难, 到 1990 年 一 千 多 人 的 企 业 账 面 流 动 资 金 不 足 7000 元, 大 量 产 品 在 库 房 积 压 1990 年 时 任 北 京 市 橡 胶 五 金 厂 厂 长 的 杜 斌 临 危 受 命 他 上 任 后 第 一 件 事 就 是 带 着 各 部 门 领 导 去 王 府 井 和 西 单 站 柜 台 从 那 时 起 他 给 大 宝 明 确 定 位 为 做 老 百 姓 用 得 起 的 化 妆 品 随 后 杜 斌 又 在 大 宝 融 资 研 发 销 售 等 方 面 进 行 大 刀 阔 斧 的 改 革 其 上 台 当 年, 大 宝 拳 头 产 品 SOD 蜜 系 列 面 世 1993 年 大 宝 天 天 见 的 广 告 第 一 次 出 现 在 中 央 电 视 台, 越 来 越 多 的 中 国 人 开 始 熟 悉 大 宝 这 个 民 族 品 牌 从 1997 年 开 始, 大 宝 连 续 8 年 夺 得 国 内 护 肤 品 销 售 冠 军 2O02 年 北 京 市 三 露 厂 进 行 股 份 制 改 革, 由 国 有 企 业 转 变 为 国 家 控 股 83% 职 工 个 人 持 股 17% 的 股 份 制 公 司, 北 京 市 三 露 厂 更 名 为 北 京 大 宝 化 妆 品 有 限 公 司 2003 年 品 牌 调 查 显 示, 在 润 肤 品 行 业 中 大 宝 市 场 份 额 达 到 17.79%, 远 高 于 其 他 竞 争 对 手 作 为 民 族 品 牌 的 大 宝, 头 顶 国 家 免 检 产 品 中 国 驰 名 商 标 中 国 名 牌 三 项 桂 冠, 一 时 风 头 无 两 - 5 -

6 图 表 1: 大 宝 天 天 见 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 大 宝 价 格 便 宜 量 又 足, 精 确 定 位 低 端 细 分 市 场 大 宝 崛 起 于 90 年 代 当 时 跨 国 品 牌 如 欧 莱 雅 玉 兰 油 资 生 堂 等 已 经 进 入 中 国 市 场 这 些 品 牌 一 般 定 价 较 高, 多 定 位 于 高 收 入 的 年 轻 女 性 而 80 年 代 声 名 显 赫 的 美 加 净 郁 美 净 皇 后 牌 珍 珠 膏 等 本 土 品 牌 又 因 各 种 原 因 发 展 陷 入 停 滞 在 这 个 空 档 期, 大 宝 以 价 格 便 宜 量 又 足 的 形 象, 瞄 准 当 时 的 低 端 细 分 市 场 在 营 销 上 采 取 一 系 列 工 作 1 选 择 普 通 工 薪 阶 层 作 为 销 售 对 象 大 宝 在 注 重 质 量 的 同 时, 坚 持 按 普 通 工 薪 阶 层 能 接 受 的 价 格 定 价 其 主 要 产 品 大 宝 SOD 蜜 市 场 零 售 价 不 超 过 10 元, 日 霜 和 晚 霜 不 超 过 20 元 价 格 与 市 场 上 同 类 化 妆 品 相 比 具 有 很 大 优 势, 加 上 本 身 质 量 也 不 错, 大 宝 很 快 获 得 消 费 者 欢 迎 许 多 消 费 者 不 但 自 己 使 用, 也 带 动 家 庭 其 他 成 员 使 用 大 宝 产 品 大 宝 还 了 解 到, 使 用 大 宝 护 肤 品 的 消 费 者 年 龄 在 35 岁 以 上 居 多 这 一 类 消 费 群 体 性 格 成 熟, 接 受 一 种 产 品 后 很 少 更 换 当 他 们 群 体 向 别 人 推 荐 时, 又 具 有 可 信 度 大 宝 正 是 靠 着 群 众 路 线 获 得 市 场 2 在 广 告 宣 传 上, 大 宝 结 合 自 身 实 力, 强 调 经 济 性 和 定 位 准 确 性 大 宝 选 择 在 央 视 二 台 播 出 广 告, 同 时 还 赞 助 大 宝 国 际 影 院 和 大 宝 剧 场 两 个 栏 目 央 视 二 台 广 告 价 格 较 一 台 便 宜 很 多, 还 可 以 进 行 套 播 这 样 大 宝 的 广 告 每 日 能 在 电 视 上 见 到 七 八 次, 为 品 牌 带 来 较 高 的 知 名 度 在 广 告 定 位 上 大 宝 选 择 与 目 标 市 场 相 吻 合, 一 改 化 妆 品 广 告 中 美 女 与 明 星 形 象, 选 用 教 师 工 人 摄 影 师 等 实 实 在 在 的 普 通 工 薪 阶 层 在 日 常 生 活 场 景 中, 向 人 们 讲 述 生 活 和 工 作 中 所 遇 到 的 烦 恼 以 及 使 用 大 宝 护 肤 品 后 的 感 受 大 宝 挺 好 的 想 要 皮 肤 好, 早 晚 用 大 宝 大 宝 明 天 见, 大 宝 天 天 见 等 广 告 词 深 深 植 入 消 费 者 的 心 中 3 进 行 营 销 改 革 大 宝 化 妆 品 厂 脱 胎 于 国 营 福 利 工 厂, 最 初 也 不 知 市 场 为 何 物 杜 总 上 任 后, 进 行 一 系 列 的 营 销 改 革 在 全 国 各 国 有 企 业 以 供 销 批 发 站 为 主 渠 道 单 纯 依 赖 商 业 部 门 订 货 会 和 各 省 市 百 货 批 发 展 时, 大 宝 开 始 主 动 出 击, 努 力 开 辟 新 的 销 售 网 点 一 方 面, 在 全 国 大 中 城 市 百 货 商 场 设 置 专 柜, 直 接 销 售 产 品, 每 个 专 柜 销 售 员 都 经 过 大 宝 美 容 学 校 培 训 同 时 又 在 全 国 各 省 直 接 派 驻 销 售 信 息 员, 大 力 宣 传 推 销 大 宝 化 - 6 -

7 妆 品, 采 取 以 零 售 促 批 发 的 销 售 策 略 另 一 方 面 大 宝 在 各 地 大 力 发 展 当 地 经 销 商, 许 诺 经 销 商 每 卖 出 1000 万 元 的 大 宝 产 品, 可 以 获 得 一 辆 依 维 柯 作 为 奖 励 经 过 努 力, 大 宝 建 立 起 广 泛 灵 活 的 销 售 渠 道, 在 许 多 偏 僻 的 地 区 都 能 见 到 大 宝 的 产 品 大 宝 的 成 功 与 当 时 很 多 国 内 成 功 的 消 费 品 企 业 类 似 1) 拥 有 一 个 强 人, 进 行 从 生 产 到 销 售 一 系 列 改 革, 使 企 业 焕 发 青 春 2) 在 产 品 相 对 匮 乏 的 阶 段, 通 过 细 分 定 位 - 低 端 大 众 化 妆 品 市 场, 以 一 款 过 硬 的 产 品 ( 大 宝 SOD 蜜 ) 打 开 市 场 3) 采 用 更 积 极 的 销 售 方 式 ( 开 辟 新 网 点 鼓 励 销 售 ) 和 更 符 合 时 代 的 营 销 方 式 ( 央 视 广 告 ) 进 入 到 2003 年, 大 宝 发 展 开 始 停 滞 不 前 到 2005 年, 大 宝 销 售 额 达 到 7.8 亿 元 虽 然 在 国 内 品 牌 护 肤 品 市 场 中 销 售 还 是 第 一, 但 在 整 个 日 化 市 场 700 亿 元 的 销 售 额 中 市 占 率 已 不 足 1% 并 且 持 续 下 降 为 什 么 呢? 图 表 2: 大 宝 销 售 收 入 和 利 润 陷 入 停 滞 ( 单 位 : 万 元 ) 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 败 也 萧 何 : 团 队 定 位 产 品 销 售 模 式 均 老 化 团 队 老 化 杜 总 为 大 宝 的 发 展 做 出 巨 大 贡 献, 一 手 带 领 一 个 街 道 小 厂 成 长 为 国 内 护 肤 品 销 售 冠 军 但 十 几 年 过 去 后, 杜 总 从 当 年 40 岁 正 当 壮 年 到 50 多 岁 临 近 退 休 在 最 后 几 年 职 代 会 上, 杜 总 反 复 表 示 55 岁 退 休 整 个 大 宝 化 妆 品 厂 的 人 员 平 均 年 龄 达 到 4O 多 岁, 一 些 老 员 工 的 年 龄 已 接 近 5O 岁 对 于 杜 斌 及 其 他 大 宝 管 理 层 而 言, 在 经 过 十 多 年 的 平 稳 发 展 之 后, 大 宝 这 家 仍 然 在 民 政 局 轨 道 上 疲 惫 滑 行 的 企 业 已 经 没 有 多 少 面 对 挑 战 的 勇 气 和 动 力 此 时 杜 总 已 无 心 恋 战 定 位 老 化 大 宝 是 在 一 个 产 品 缺 乏 全 家 人 共 用 一 瓶 护 肤 霜 的 时 代, 通 过 价 廉 量 足 的 明 星 产 品, 在 低 端 市 场 迅 速 打 开 局 面 创 造 辉 煌 但 十 多 年 过 去, 家 庭 消 费 模 式 早 已 改 变, 大 宝 却 始 终 不 能 进 入 中 高 档 市 场, 只 能 在 低 端 市 场 徘 徊 化 妆 品 的 根 本 属 性 是 扮 美 造 梦, 大 宝 的 - 7 -

8 广 告 语 广 告 片 却 一 直 土 气 十 足 一 位 营 销 专 家 在 总 结 大 宝 落 败 的 教 训 时 说, 丑 小 鸭 都 天 天 盼 着 变 成 白 天 鹅, 你 的 产 品 为 什 么 还 非 要 在 广 告 里 说 是 丑 小 鸭 专 用 呢? 大 宝 最 初 定 位 是 成 功 的, 但 后 面 并 没 有 跟 随 时 代 进 步, 直 到 被 时 代 抛 弃 产 品 老 化 虽 然 大 宝 在 开 发 新 品 上 进 行 诸 多 努 力, 先 后 推 出 晚 露 等 中 档 化 妆 品, 还 曾 涉 足 于 彩 妆 领 域, 但 低 端 的 SOD 蜜 仍 占 大 宝 80 多 个 品 种 销 售 额 的 80% 以 上 新 品 在 一 定 程 度 上 的 断 档 进 一 步 削 弱 大 宝 的 竞 争 力 在 欧 莱 雅 等 化 妆 品 巨 头 通 过 多 品 牌 细 分 定 位, 不 断 下 沉 过 程 中, 大 宝 曾 经 有 的 微 薄 价 格 优 势 也 难 以 长 期 保 持 更 重 要 的 是, 产 品 低 端 定 位 低 毛 利 低 利 润 更 限 制 企 业 进 一 步 发 展 大 宝 陷 入 有 销 量 没 利 润 有 品 牌 没 成 长 的 困 境 中 销 售 方 式 老 化 90 年 代 大 宝 依 靠 营 销 改 革 从 众 多 国 企 中 脱 颖 而 出, 但 多 年 以 后 当 市 场 竞 争 更 为 激 烈 时, 公 司 销 售 却 已 钝 化 为 维 持 高 销 量, 大 宝 采 取 一 系 列 鼓 励 销 售 的 办 法 大 宝 销 售 部 共 有 20 多 名 销 售 经 理, 每 人 负 责 一 个 省 的 销 售 任 务 销 售 经 理 可 以 获 得 销 售 回 款 的 2% 作 为 个 人 收 入 对 于 销 售 额 排 在 前 列 的 销 售 经 理, 公 司 一 次 性 给 予 15 万 -50 万 元 的 现 金 奖 励, 同 时 还 有 政 策 倾 斜, 可 以 获 得 更 高 额 度 的 促 销 费 用 而 对 于 销 售 排 名 靠 后 的 销 售 经 理, 大 宝 采 取 末 位 淘 汰, 销 售 经 理 降 为 车 间 工 人 这 样 的 销 售 政 策 使 销 售 经 理 们 渐 渐 变 得 重 销 量 而 轻 利 润, 通 过 低 价 直 接 把 外 省 的 经 销 商 吸 引 到 本 省, 提 升 自 己 的 销 售 业 绩 这 种 恶 性 竞 争 导 致 大 宝 串 货 严 重, 部 分 省 市 大 宝 产 品 的 批 发 价 甚 至 低 于 出 厂 价 最 终 2007 年, 强 生 以 23 亿 元 收 购 大 宝 有 限 公 司 100% 股 权 (2006 年 PS 3 倍 PE 48 倍 ), 大 宝 退 出 市 场 舞 台 大 宝 告 诉 我 们, 一 个 成 功 的 品 牌 不 一 定 会 持 续 成 功, 没 有 持 续 研 发 和 产 品 升 级 能 力 的 企 业, 跟 不 上 时 代 发 展, 注 定 会 在 这 个 残 酷 的 市 场 中 被 淘 汰 舒 蕾 : 决 胜 终 端 的 成 与 败 成 : 摈 弃 总 代 理 制, 自 建 营 销 网 络, 进 行 终 端 拦 截 舒 蕾 曾 是 国 内 化 妆 品 界 决 胜 终 端 的 典 型 代 表 1996 年 舒 蕾 洗 发 水 上 市, 1997 年 市 场 占 有 率 达 到 第 七, 年 排 名 上 升 至 第 三 位,2000 年 排 名 达 到 第 二 位, 销 售 额 超 过 20 亿 元 在 被 国 外 巨 头 把 持 的 洗 发 水 领 域, 舒 蕾 依 靠 决 胜 终 端 的 策 略 脱 颖 而 出 决 胜 终 端 最 早 由 三 株 生 态 美 引 入 国 内 化 妆 品 业 界 1996 年 三 株 生 态 美 以 生 态 护 肤 的 概 念 入 市 通 过 分 析 宝 洁 的 优 缺 点, 生 态 美 将 战 场 摆 在 中 国 的 中 小 城 市 和 广 大 农 村, 采 用 保 健 品 的 营 销 模 式, 将 户 外 宣 传 与 终 端 操 作 相 结 合 上 市 当 年 实 现 销 售 额 3.75 亿 元, 第 二 年 达 到 10 亿 元 保 健 品 终 端 战 就 是 肉 搏 战 的 营 销 理 念 是 其 成 功 的 重 要 因 素 1998 年 以 后, 随 着 三 株 口 服 液 的 衰 退, 生 态 美 的 资 金 大 部 分 被 抽 调 保 健 品 业 务, 市 场 人 员 收 入 锐 减, 一 大 批 优 秀 人 才 出 走, 生 态 美 发 展 后 继 无 力 丝 宝 集 团 原 主 营 护 肤 品,1991 年 推 出 高 级 美 容 露 护 肤 露 等 产 品,1992 年 推 出 新 一 代 丽 花 丝 宝 珍 珠 美 容 霜 以 及 丽 花 丝 宝 发 胶 摩 丝, 一 举 红 遍 全 国 随 后 丝 宝 集 团 依 托 护 肤 品 开 拓 全 国 市 场 鼎 盛 时 期, 丽 花 丝 宝 有 200 多 个 专 柜, 拥 有 HA 保 湿 系 列 家 庭 美 容 院 系 列 艳 丽 系 列 及 平 衡 系 列, - 8 -

9 通 过 效 仿 羽 西 取 得 不 俗 的 成 绩 至 丝 宝 推 出 舒 蕾 品 牌 时, 年 销 售 额 已 经 突 破 2 亿 元 1996 年 丝 宝 集 团 开 始 进 入 洗 发 水 领 域 舒 蕾 当 时 的 策 略 几 乎 与 生 态 美 如 出 一 辄, 选 择 宝 洁 薄 弱 的 地 区, 进 行 终 端 拦 截 建 立 优 势 与 生 态 美 相 比, 舒 蕾 更 注 重 规 范 性 和 美 观 性, 统 一 的 红 色 统 一 的 风 格 形 成 舒 蕾 独 特 的 传 播 概 念 1) 在 渠 道 建 设 上, 舒 蕾 摈 弃 总 代 理 制, 自 建 营 销 网 络 丝 宝 集 团 在 各 地 设 立 分 公 司 联 络 处, 对 主 要 零 售 店 实 现 直 接 供 货 与 市 场 管 理, 依 靠 企 业 自 身 的 营 销 队 伍 对 市 场 进 行 精 耕 细 作 建 立 起 强 有 力 的 由 厂 商 控 制 的 垂 直 营 销 系 统, 营 销 触 角 直 接 延 伸 到 三 线 城 市, 甚 至 是 大 型 乡 镇 舒 蕾 的 销 售 小 分 队 能 做 到 随 时 为 居 民 区 的 杂 货 店 小 超 市 发 廊 补 货 2) 在 终 端 营 销 上, 贴 近 对 手 进 行 终 端 拦 截 上 市 之 初, 舒 蕾 没 有 强 大 的 广 告 支 持, 也 缺 乏 名 气, 在 终 端 上 采 取 打 造 卖 场 气 势 留 住 顾 客 舒 蕾 在 武 汉 某 超 市 进 行 卖 场 促 销 时, 店 面 周 围 有 几 十 条 舒 蕾 广 告 旗 帜, 广 场 上 悬 挂 两 条 横 幅, 超 市 主 楼 墙 体 上 贴 满 舒 蕾 POP 广 告, 主 通 道 上 立 有 多 个 舒 蕾 产 品 大 型 堆 头 整 个 卖 场 的 布 置 极 具 震 撼 力, 让 消 费 者 进 入 卖 场 后 如 进 入 一 片 红 色 的 舒 蕾 海 洋, 给 顾 客 留 下 深 刻 印 象 同 时 舒 蕾 在 终 端 卖 场 上 采 用 人 海 战 术, 安 排 众 多 的 促 销 和 导 购 人 员, 让 舒 蕾 有 更 多 机 会 与 消 费 者 接 触, 吸 引 顾 客 注 意 力 舒 蕾 的 促 销 人 员 都 经 过 专 门 的 培 训, 对 产 品 知 识 了 如 指 掌, 随 时 为 消 费 者 解 惑 一 个 区 域 内 还 有 一 名 组 长 负 责 巡 视 不 同 卖 场, 检 查 促 销 人 员 的 工 作 最 后 舒 蕾 通 过 丰 富 多 彩 的 促 销 形 式, 进 一 步 鼓 励 消 费 者 购 买 舒 蕾 的 促 销 产 品 丰 富 且 不 断 更 新 除 传 统 的 买 一 送 一 外, 舒 蕾 还 配 有 很 多 新 奇 的 赠 品, 如 便 携 式 吹 风 机 打 火 机 雨 伞 迷 你 小 风 扇 等 等 花 样 翻 新 的 促 销 品 自 然 吸 引 消 费 者 的 目 光, 又 买 又 送 让 双 方 皆 大 欢 喜 在 促 销 方 式 上 采 用 点 面 结 合 在 大 卖 场, 舒 蕾 经 常 利 用 节 假 日 进 行 大 规 模 的 现 场 促 销 表 演, 如 时 装 秀 歌 唱 赛, 中 间 穿 插 与 产 品 有 关 的 有 奖 问 答 对 一 些 空 间 比 较 小 的 卖 场, 舒 蕾 则 紧 紧 守 住 店 门 口 进 行 小 规 模 的 促 销 舒 蕾 的 终 端 促 销 原 则 是 对 手 不 促 销 自 己 常 促 销, 对 手 小 促 销 自 己 大 促 销 通 过 激 进 的 终 端 营 销 方 式, 舒 蕾 打 开 一 片 天 地 AC 尼 尔 森 2006 年 统 计, 以 单 品 牌 销 售 额 计 算, 丝 宝 集 团 旗 下 洗 发 品 牌 舒 蕾 风 影 销 量 均 排 名 前 十, 舒 蕾 位 居 第 四 位 美 发 定 型 产 品 美 涛 连 续 四 年 排 名 全 国 第 一 - 9 -

10 图 表 3: 舒 蕾 红 动 中 国 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 败 : 渠 道 代 理 成 本 远 低 于 自 建 渠 道, 原 有 优 势 转 变 为 劣 势 但 终 端 决 胜 的 策 略 并 没 有 帮 助 丝 宝 集 团 持 续 取 得 成 功 2002 年 开 始 经 过 五 年 的 高 速 发 展, 丝 宝 日 化 已 经 开 始 出 现 疲 态, 销 售 额 逐 渐 回 落, 从 顶 峰 时 23 亿 元 逐 步 下 降 至 16 亿 元 旗 下 贡 献 最 大 的 舒 蕾 品 牌, 从 仅 次 于 飘 柔, 到 逐 步 落 后 于 飘 柔 海 飞 丝 和 潘 婷 丝 宝 日 化 赖 以 成 功 的 两 大 法 宝, 自 建 渠 道 和 终 端 拦 截 都 遇 到 挑 战 1) 自 建 渠 道 经 过 十 多 年 的 发 展, 超 市 已 成 为 日 化 用 品 主 要 销 售 渠 道, 渠 道 代 理 成 本 远 低 于 自 建 渠 道, 原 有 的 优 势 转 变 为 劣 势 人 力 成 本 上 升 销 售 成 本 过 高 成 为 丝 宝 模 式 的 障 碍, 企 业 无 法 挤 出 更 多 费 用 提 升 品 牌 2) 终 端 拦 截 终 端 拦 截 是 舒 蕾 当 年 分 析 宝 洁 的 优 缺 点 之 后, 根 据 自 身 资 源 优 势 所 做 的 竞 争 策 略 当 时 终 端 还 没 有 各 种 费 用 概 念, 所 有 的 终 端 宣 传 只 有 一 个 制 作 费 用, 符 合 丝 宝 低 成 本 竞 争 的 策 略 构 想 在 媒 体 及 终 端 的 双 重 运 做 下, 舒 蕾 一 跃 成 为 强 势 品 牌 但 当 终 端 成 为 重 中 之 重 的 时 候, 所 有 的 费 用 都 出 现 上 升 并 逐 步 加 剧 宝 洁 在 关 注 一 段 时 间 之 后,2000 年 底 开 始 参 战, 推 出 终 端 风 暴 计 划, 直 接 加 剧 终 端 费 用 的 提 升 到 2002 年, 进 场 费 条 码 费 陈 列 费 堆 码 费 和 宣 传 发 布 费 等 各 种 费 用 不 断 出 现 浙 江 等 地 区 甚 至 出 现 促 销 权 竟 标, 企 业 要 想 促 销, 必 须 先 通 过 投 标 获 得 促 销 的 资 格 凡 此 种 种, 造 成 终 端 操 作 的 极 高 成 本 同 时 宝 洁 进 一 步 推 出 更 低 价 格 的 9.9 元 飘 柔 家 庭 护 理 系 列, 直 接 瞄 准 舒 蕾, 贴 身 竞 争, 导 致 舒 蕾 的 价 格 空 间 被 不 断 压 缩 由 于 渠 道 成 本 大 幅 上 升, 企 业 缺 乏 更 多 的 资 源 投 入 广 告 宣 传 和 品 牌 建 设 这 时 终 端 成 为 产 生 销 量 影 响 消 费 者 的 核 心 要 素, 而 终 端 所 影 响 的 消 费 者 往 往 是 因 为 人 员 拦 截 而 购 买 产 品, 并 不 是 对 品 牌 有 所 认 知 才 采 取 购 买 行 动 于 是 开 始 终 端 拦 截 流 失 再 拦 截 再 流 失 的 恶 性 循 环, 企 业 深 陷 其 中, 而 不 能 自 拔 败 : 产 品 根 基 不 牢 固 丝 宝 的 成 功 是 建 立 在 营 销 方 式 上 的 成 功, 其 产 品 根 基 并 不 牢 固 舒 蕾 成

11 功 后, 企 业 进 一 步 推 出 风 影 等 多 品 牌, 但 产 品 质 量 不 支 撑 产 品 概 念 风 影 业 内 戏 称 祛 发 不 伤 屑, 即 掉 发 严 重 而 祛 屑 效 果 却 不 明 显 为 此 丝 宝 不 得 不 组 织 专 业 人 员 给 消 费 者 解 答 为 了 在 品 牌 销 售 上 获 得 突 破, 丝 宝 曾 做 过 多 方 努 力 :1)2003 年, 丝 宝 聘 请 麦 肯 光 明 智 威 汤 逊 等 国 际 4A 公 司 做 品 牌 顾 问, 但 在 付 出 高 额 费 用 后, 效 果 差 强 人 意 2) 筹 备 上 市, 因 为 丝 宝 集 团 控 股 股 东 梁 亮 胜 先 生 为 香 港 人, 当 时 港 资 企 业 在 国 内 上 市 较 难, 丝 宝 在 2002 年 为 上 市 准 备 一 年 多 后 放 弃 2007 年, 德 国 拜 尔 斯 道 夫 以 3.17 亿 欧 元 ( 约 35 亿 元 人 民 币 2006 年 20 倍 PE) 收 购 丝 宝 集 团 旗 下 丝 宝 日 化 85% 的 股 份 ( 包 括 舒 蕾 风 影 顺 爽 三 个 洗 发 品 牌 和 美 发 品 牌 美 涛 ) 拜 尔 斯 道 夫 看 中 丝 宝 日 化 三 个 核 心 资 产 :1) 四 个 品 牌 在 国 内 均 有 一 定 销 量 及 地 位 ;2) 庞 大 的 销 售 网 络, 丝 宝 销 售 系 统 在 全 国 拥 有 60 个 联 络 处 1200 多 业 务 员 3500 个 直 供 客 户 以 及 数 千 名 专 职 品 牌 导 购 ;3) 丝 宝 日 化 在 广 州 武 汉 拥 有 投 资 数 亿 元 的 两 个 工 业 园 在 决 胜 终 端 之 外, 中 国 市 场 上 还 有 一 种 比 较 通 用 的 做 法, 就 是 广 告 开 路 销 售 经 销 权 产 品 快 速 走 量 流 通 的 营 销 模 式 采 用 这 种 模 式 的 企 业 一 般 采 用 明 星 广 告 较 低 价 格 较 高 利 润 空 间 和 进 入 终 端 但 无 终 端 促 销 的 做 法, 快 速 取 得 销 售 与 决 胜 终 端 相 比, 这 种 做 法 似 乎 是 避 开 终 端 陷 阱, 企 业 将 更 多 的 资 源 投 入 到 品 牌 建 设 中 随 着 好 迪 拉 芳 等 品 牌 的 阶 段 性 成 功, 丽 涛 柏 丽 诗 蒂 花 之 秀 好 美 时 标 榜 名 人 亮 庄 巧 巧, 信 婷 二 十 多 家 洗 发 品 企 业 前 仆 后 继, 但 最 终 几 乎 全 军 覆 灭 实 际 上 这 种 广 告 打 起 的 品 牌 是 个 空 心 人, 并 没 有 核 心 诉 求, 也 无 法 得 到 消 费 者 真 正 的 共 鸣 一 旦 市 场 出 现 波 动, 经 销 商 就 会 急 于 变 现, 低 价 串 货 等 情 况 开 始 零 星 出 现 又 因 为 企 业 的 流 通 体 制, 稍 有 风 吹 草 动, 就 会 星 火 燎 原, 于 是 价 格 越 做 越 低 利 润 空 间 越 来 越 小, 经 销 商 丧 失 操 作 信 心, 进 货 大 打 折 扣 最 终 企 业 也 会 因 为 这 些 原 因 而 出 现 利 润 降 低 销 售 不 畅 的 局 面, 广 告 拉 动 成 无 源 之 水, 流 通 流 而 不 通 由 此 产 生 激 进 的 营 销 方 式 可 以 使 一 个 企 业 在 短 期 内 获 得 爆 发 式 增 长, 但 是 没 有 持 续 产 品 开 发 能 力 品 牌 运 作 能 力, 这 种 成 功 都 是 建 在 流 沙 上 的 王 国, 终 会 消 逝 小 护 士 : 利 基 市 场 的 成 功 和 多 元 化 品 牌 运 作 的 失 败 2003 年 12 月 10 日, 一 项 收 购 协 议 在 北 京 王 府 饭 店 秘 密 签 订 12 月 11 日 化 妆 品 巨 头 欧 莱 雅 集 团 正 式 宣 布, 将 小 护 士 收 归 旗 下 据 欧 莱 雅 内 部 资 料 显 示, 小 护 士 是 当 时 中 国 排 名 第 三 的 护 肤 品 品 牌, 仅 次 于 玉 兰 油 和 大 宝, 市 占 率 达 到 5%, 品 牌 知 名 度 高 达 90%, 在 20 岁 以 下 的 年 轻 人 当 中 有 96% 的 人 知 道 小 护 士 品 牌, 预 计 2003 年 小 护 士 的 销 售 额 可 达 4000 万 欧 元 ( 接 近 4 亿 人 民 币 ) 为 什 么 小 护 士 的 创 始 人 李 志 达 要 将 其 卖 掉 呢? 1989 年 李 志 达 在 深 圳 创 办 丽 斯 达 日 化 有 限 公 司, 开 始 从 事 化 妆 品 生 产 和 销 售 在 小 护 士 品 牌 出 现 前, 丽 斯 达 公 司 还 曾 推 出 过 立 得 邦 氏 古 方 三 种 品 牌 的 化 妆 品, 但 大 都 了 了 1992 年 小 护 士 品 牌 创 立,1996 年 小

12 护 士 抓 住 细 分 市 场, 开 始 主 打 防 晒 概 念 大 约 3 年 时 间, 小 护 士 成 为 全 国 知 名 品 牌 90 年 代 中 期, 中 国 化 妆 品 市 场 上 防 晒 领 域 还 没 有 主 导 品 牌, 大 多 数 护 肤 品 以 普 通 日 常 护 肤 为 主 小 护 士 抓 住 这 个 机 遇, 率 先 在 业 界 开 始 重 点 开 发 防 晒 市 场 第 一 阶 段, 主 推 专 业 防 晒, 我 们 的 小 护 士, 解 决 品 类 归 属 问 题 让 消 费 者 一 想 到 防 晒, 就 会 联 想 到 小 护 士 这 一 阶 段, 小 护 士 采 用 流 通 批 发 渠 道, 快 速 占 领 广 大 市 场, 获 得 第 一 桶 金 第 二 阶 段, 产 品 细 分 及 丰 富 阶 段 小 护 士 将 防 晒 产 品 的 防 晒 系 数 进 行 科 学 细 分, 进 一 步 巩 固 防 晒 专 家 形 象 到 第 三 阶 段, 小 护 士 又 推 出 专 业 防 晒, 晒 不 黑, 晒 不 老 等 概 念, 强 调 防 止 UVA 的 作 用, 防 止 晒 黑 晒 老, 进 一 步 塑 造 自 己 专 业 防 晒 的 品 牌 形 象 经 过 3 个 阶 段 提 升, 小 护 士 品 牌 成 长 为 专 业 的 防 晒 品 牌, 销 量 和 品 牌 知 名 度 达 到 顶 峰 此 后 中 国 防 晒 市 场 竞 争 日 趋 激 烈, 众 多 品 牌 加 入 战 团 本 土 品 牌 中, 丁 家 宜 打 出 美 白 防 晒 的 旗 帜, 雅 倩 佳 雪 喊 出 冰 点 防 晒, 东 洋 之 花 突 出 防 水 抗 汗 的 防 晒 附 加 功 能 国 外 品 牌 玉 兰 油 资 生 堂 也 纷 纷 推 出 旗 下 防 晒 产 品, 进 一 步 瓜 分 市 场 在 知 识 产 权 方 面, 小 护 士 品 牌 又 被 多 家 企 业 抢 注, 南 海 小 护 士 小 护 士 佳 雪 等 品 牌 层 出 不 穷, 导 致 市 场 形 势 更 加 严 峻 李 志 达 做 了 一 系 列 尝 试, 希 望 全 面 提 升 小 护 士 的 品 牌 形 象, 但 在 产 品 线 拓 展 和 品 牌 提 升 方 面 始 终 不 见 建 树 兰 歌 的 失 败 最 终 给 了 丽 斯 达 集 团 致 命 一 击 1999 年 刚 刚 靠 小 护 士 站 稳 脚 跟 的 丽 斯 达 集 团, 又 开 始 用 新 的 品 牌 兰 歌 进 攻 大 宝 当 时 大 宝 已 是 国 内 中 低 端 护 肤 品 第 一 品 牌, 分 销 深 入 县 一 级 市 兰 歌, 一 方 面 定 位 于 专 业 护 理, 一 方 面 却 是 低 价 这 种 自 相 矛 盾 的 做 法 使 它 在 诞 生 之 初 就 因 利 润 低 而 缺 乏 足 够 的 推 广 经 费 小 护 士 的 成 功 是 因 为 它 最 先 发 现 和 培 养 了 防 晒 这 个 利 基 市 场, 而 兰 歌 却 是 向 市 场 领 导 者 发 动 全 面 总 攻 按 照 业 内 说 法, 兰 歌 最 终 亏 损 一 亿 元, 小 护 士 几 年 的 积 累 化 为 乌 有 兰 歌 的 失 败 直 接 导 致 集 团 财 政 压 力 剧 增 从 2001 年 开 始, 小 护 士 广 告 明 显 减 少, 市 场 上 出 现 清 理 库 存 的 动 向 早 在 1999 年 欧 莱 雅 集 团 开 始 与 丽 斯 达 集 团 接 触, 最 终 2003 年 将 小 护 士 收 入 囊 中 欧 莱 雅 看 中 小 护 士 在 中 国 大 众 护 肤 品 市 场 的 知 名 度 和 其 广 大 的 营 销 网 络 被 收 购 时, 小 护 士 在 全 国 有 177 个 经 销 商, 遍 布 全 国 28 万 个 销 售 点, 直 达 乡 镇 一 级 欧 莱 雅 收 购 丽 斯 达 的 价 格 始 终 没 有 透 露, 业 内 传 闻 2.5 亿 元 欧 莱 雅 收 购 小 护 士 后 也 曾 雄 心 勃 勃 的 推 出 一 系 列 计 划 2005 年, 欧 莱 雅 斥 资 数 亿 重 新 打 造 小 护 士 新 品 接 连 登 场, 在 商 场 超 市 等 业 态 中, 小 护 士 还 由 货 架 销 售 改 为 专 柜, 并 辅 以 铺 天 盖 地 的 广 告 宣 传 但 是 这 种 新 的 市 场 定 位 没 有 获 得 市 场 认 可,2005 年 15 亿 的 销 售 计 划 迅 速 泡 汤 同 时 欧 莱 雅 还 推 出 自 有 品 牌 卡 尼 尔, 定 位 与 小 护 士 类 似, 直 接 造 成 左 右 手 互 博 在 欧 莱 雅 完 成 收 购 后, 虽 然 将 小 护 士 营 销 网 络 全 盘 接 收 但 欧 莱 雅 并 没 有 中 国 中 低 端 市 场 运 作 的 经 验, 小 护 士 经 销 网 络 持 续 震 荡 一 年 后 广 告 大 幅 减 少, 专 柜 陆 续 被 撤, 新 品 又 回 到 拥 挤 的 货 架 上, 经 销 商 也 强 烈 要 求 将 积 压 的 老 产 品 恢 复 销 售 小 护 士 这 个 曾 经 的 知 名 品 牌 逐 渐 消 失 在 消 费 者 的 视 线 里

13 细 分 市 场 的 成 功 持 续 的 品 牌 成 功 小 护 士 的 案 例 说 明 : 1) 对 于 一 个 化 妆 品 企 业 短 期 可 以 依 靠 细 分 概 念 或 细 分 市 场 通 过 积 极 营 销 崛 起, 如 现 在 美 即 但 这 条 护 城 河 宽 度 只 有 1cm, 很 容 易 被 其 它 企 业 模 仿, 尤 其 是 业 内 知 名 品 牌 做 产 品 延 伸 后, 竞 争 加 剧 更 是 不 可 避 免 如 面 膜 兴 起 后, 玉 兰 油 推 出 自 有 品 牌 面 膜 2) 多 品 牌 对 现 在 国 内 化 妆 品 企 业 非 常 困 难 多 品 牌 是 方 法 不 是 目 的 它 来 源 于 对 消 费 者 不 同 需 求 的 洞 察, 需 要 不 同 的 品 牌 思 考 方 式, 甚 至 用 完 全 不 同 的 渠 道 进 行 销 售, 不 是 简 单 多 一 个 品 牌 的 问 题 小 护 士 在 创 建 兰 歌 时, 期 望 简 单 复 制 小 护 士 品 牌 的 成 功 经 验, 缺 乏 创 新 缺 乏 对 市 场 的 了 解 一 旦 失 败 直 接 对 整 体 资 金 形 成 压 力, 造 成 后 续 研 发 推 广 费 用 不 足, 企 业 生 存 面 临 困 境 纵 观 中 国 化 妆 品 企 业, 目 前 能 成 功 运 作 一 个 以 上 品 牌 的 企 业 不 超 过 三 个, 其 难 度 可 想 而 知 成 功 日 化 企 业 之 路 欧 莱 雅 的 多 品 牌 战 略 和 宝 洁 的 超 级 品 牌 策 略 比 较 与 取 舍 Q: 在 与 投 资 者 讨 论 过 程 中, 经 常 有 人 提 到 欧 莱 雅 的 多 品 牌 和 宝 洁 的 超 级 品 牌 策 略, 似 乎 还 有 路 线 之 争, 那 么 应 该 怎 么 看 这 两 种 选 择 呢? 消 费 者 心 理 品 类 决 定 品 牌 策 略 A: 我 们 的 回 答 是 这 取 决 于 消 费 者 心 理 心 理 距 离 越 远, 对 功 能 和 品 牌 细 分 的 要 求 越 低, 越 强 调 基 本 诉 求 ; 反 之, 心 理 距 离 越 近, 对 功 能 和 品 牌 上 的 细 分 要 求 则 越 高, 越 要 加 重 情 感 诉 求 的 比 重 在 消 费 者 心 理 距 离 里, 用 在 脸 上 的 化 妆 品 比 用 在 头 发 上 的 洗 发 水 更 重 要, 用 在 头 发 上 的 洗 发 水 又 比 刷 牙 的 清 洁 用 品 更 重 要, 用 在 自 己 身 体 上 的 化 妆 品 洗 发 水 和 牙 膏 比 用 在 衣 服 上 的 洗 衣 粉 更 重 要 简 单 说 以 洗 衣 粉 为 例, 消 费 者 对 洗 衣 粉 的 基 本 诉 求 就 是 洁 净 衣 服, 最 好 是 质 优 价 廉 除 此 之 外 没 有 太 多 期 待, 没 有 人 幻 想 用 某 种 高 级 洗 衣 粉, 可 以 把 T 恤 衫 洗 成 高 级 西 装 但 很 多 消 费 者 梦 想 用 了 兰 蔻, 可 以 改 造 肌 底 基 因, 年 轻 二 十 岁 所 以 在 洗 衣 粉 里, 国 产 品 牌 雕 牌 立 白 通 过 价 格 战 和 提 高 性 价 比 打 败 了 联 合 利 华 的 立 白 和 宝 洁 的 汰 渍 在 牙 膏 领 域 里, 超 级 品 牌 的 现 象 也 非 常 突 出 消 费 者 到 超 市 买 牙 膏, 一 是 清 洁 牙 齿 满 足 基 本 需 要, 二 是 解 决 特 殊 问 题, 如 上 火 牙 痛 美 白 牙 齿 等, 需 要 专 业 可 信 赖 的 品 牌 形 象 高 露 洁 和 宝 洁 旗 下 的 佳 洁 士 公 司, 都 采 用 持 续 不 断 的 强 大 广 告 投 入, 树 立 高 大 的 专 业 形 象, 支 撑 超 级 品 牌 如 身 穿 白 大 褂 的 医 护 人 员 是 它 们 广 告 中 最 常 见 的 主 角 虽 然 全 国 牙 防 组 等 认 证 机 构 的 资 质 问 题 已 被 曝 光, 但 多 年 来 佳 洁 士 高 露 洁 仍 在 其 广 告 中 对 所 获 认 证 大 肆 宣 传 高 露 洁 2011 年 的 广 告 费 用 高 达 31 亿 元 (CTR 刊 例 价 )

14 而 民 族 品 牌 在 广 告 投 入 上 无 法 做 到 宝 洁 和 高 露 洁 这 样 的 高 举 高 打, 它 们 更 多 的 采 用 细 分 概 念 来 切 分 市 场, 如 中 草 药 概 念 比 如 田 七 两 面 针 和 云 南 白 药, 其 品 名 直 接 是 药 物 名 称, 概 念 传 递 极 其 鲜 明, 让 消 费 者 迅 速 准 确 的 联 系 到 药 用 功 能 正 是 由 于 消 费 者 心 理, 外 资 和 本 土 牙 膏 品 牌 都 采 用 单 一 的 超 级 品 牌, 多 品 牌 运 作 反 而 会 削 弱 投 入 力 量, 不 利 用 品 牌 建 设 2005 年 宝 洁 收 购 吉 利, 获 得 旗 下 牙 膏 品 牌 欧 乐 -B 宝 洁 并 没 有 像 人 们 猜 想 的 那 样, 将 欧 乐 -B 与 佳 洁 士 联 合 起 来 对 抗 高 露 洁, 反 而 有 意 弱 化 欧 乐 -B 的 牙 膏, 强 化 佳 洁 士 的 牙 膏, 同 时 又 弱 化 佳 洁 士 的 牙 刷, 强 化 欧 乐 -B 的 牙 刷 与 牙 膏 相 比, 洗 发 水 与 消 费 者 的 切 身 距 离 更 近, 俗 话 说 头 发 是 人 的 第 二 张 脸 消 费 者 除 关 注 功 能 外, 还 有 情 感 诉 求 如 宝 洁 旗 下 的 洗 发 水 产 品, 除 全 方 位 满 足 功 能 外, 还 辅 以 情 感 诉 求 图 表 4: 宝 洁 旗 下 洗 发 水 品 牌 特 质 品 牌 功 能 情 感 诉 求 广 告 海 飞 丝 去 屑 专 家 爱 情 和 友 谊 海 飞 丝 始 终 采 用 最 当 红 明 星, 从 梁 朝 伟 的 肩 膀 篇 到 周 迅 的 亲 近 篇, 从 董 洁 到 范 冰 冰 通 过 不 同 代 言 人 和 广 告, 不 但 强 化 去 屑 功 能, 还 很 好 的 向 观 众 传 达 - 没 有 头 屑 烦 恼, 才 能 更 亲 近, 享 受 爱 情 和 友 谊 飘 柔 光 滑 柔 顺 自 信 飘 柔 一 般 不 找 偶 像 明 星, 它 擅 长 走 青 春 无 敌 超 级 美 少 女 路 线, 从 指 挥 家 篇 到 机 场 篇 等 等 不 断 强 化 飘 柔 的 柔 顺 功 能, 让 每 个 邻 家 女 孩 都 充 满 自 信 潘 婷 营 养 健 康 优 雅 美 丽 潘 婷 广 告 始 终 采 用 优 雅 美 丽 的 女 明 星, 如 林 志 玲 汤 唯 通 过 对 比 及 旁 白 广 告, 不 断 强 化 潘 婷 健 康 营 养 功 能, 只 有 拥 有 健 康 光 泽 的 秀 发, 才 能 拥 有 犹 如 林 志 玲 和 汤 唯 般 的 漂 亮 优 雅 沙 宣 专 业 美 发 沙 宣 广 告 模 特 多 是 专 业 时 尚 的 造 型, 并 与 沙 宣 美 发 院 挂 钩, 不 时 尚 效 果 断 突 出 美 发 时 尚 的 概 念 伊 卡 璐 草 本 精 华 自 由 自 在 伊 卡 璐 广 告 一 向 色 彩 饱 满 画 面 浪 漫, 采 用 年 轻 少 女, 突 出 一 种 自 由 自 在 的 天 然 感 觉 广 告 中 仿 佛 也 弥 漫 着 清 新 淡 雅 的 味 道 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所

15 图 表 5: 宝 洁 旗 下 洗 发 水 广 告 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 在 洗 发 水 领 域, 联 合 利 华 始 终 处 于 劣 势, 没 有 抓 住 洗 发 水 的 功 能 和 情 感 诉 求 联 合 利 华 采 用 夏 士 莲 对 抗 宝 洁 的 飘 柔 和 伊 卡 璐, 用 力 士 对 抗 潘 婷 和 沙 宣, 清 扬 直 指 海 飞 丝 以 清 扬 为 例,2007 年 联 合 利 华 推 出 清 扬, 以 男 女 区 分 去 屑 为 重 要 筹 码, 但 消 费 者 对 此 并 不 买 账 同 时 请 小 S 和 Rain 做 代 言 人 小 S 在 广 告 中 骄 傲 的 说 如 果 有 人 一 次 次 对 你 撒 谎, 你 绝 对 会 耍 了 它, 只 忙 着 攻 击 海 飞 丝, 却 对 自 己 的 去 屑 功 能 强 调 很 少 而 Rain 在 广 告 中 反 复 强 调 我 很 酷, 我 喜 欢 黑, 更 是 莫 名 其 妙 化 妆 品 用 在 脸 上, 与 消 费 者 切 身 距 离 最 近 最 基 本 的 需 求 就 是 安 全 成 功 的 品 牌 本 身 就 是 一 个 保 证, 是 安 全 可 靠 的 象 征, 再 刻 意 强 调 反 而 适 得 其 反 但 如 果 发 生 质 量 安 全 问 题, 对 品 牌 会 造 成 很 大 损 伤 例 如 2006 年 SKⅡ 发 生 铬 超 标 事 件, 销 售 额 从 2.9 亿 元 迅 速 下 降 至 第 二 年 的 0.9 亿 元, 多 家 专 柜 撤 柜 化 妆 品 第 二 层 次 需 求 是 功 能 细 分, 美 白 润 肤 除 痘 细 毛 孔 祛 皱 抗 老, 数 不 胜 数 越 与 切 身 距 离 近, 消 费 者 越 会 关 注, 越 会 花 更 多 的 时 间 和 精 力 研 究 功 能 和 品 牌 消 费 者 越 愿 意 花 更 多 的 钱, 幻 想 也 越 多, 希 望 通 过 产 品 达 到 美 白 祛 斑 焕 发 青 春 等 等 功 效 宝 洁 采 用 超 级 品 牌 战 略, 在 中 国 市 场 主 推 玉 兰 油 超 级 品 牌 下 面 再 分 系 列, 如 玉 兰 油 清 爽 系 列 玉 兰 油 美 白 系 列 玉 兰 油 重 现 光 彩 系 列, 从 元 的 产 品 都 有 在 代 言 人 上, 既 有 针 对 年 轻 女 性 的 王 珞 丹, 又 有 针 对 轻 熟 女 的 宋 慧 乔, 最 后 还 有 针 对 成 熟 女 性 的 张 曼 玉 宝 洁 期 望 用 玉 兰 油 一 个 品 牌 通 杀, 反 而 造 成 消 费 者 混 乱

16 图 表 6: 宝 洁 OLAY 玉 兰 油 不 同 系 列 代 言 人 广 告 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 与 宝 洁 不 同, 欧 莱 雅 采 用 多 品 牌 战 略, 在 中 国 推 出 三 大 类, 十 多 个 品 牌 如, 大 众 化 妆 品 的 卡 尼 尔 美 宝 莲 纽 约 小 护 士 巴 黎 欧 莱 雅 ; 高 档 化 妆 品 的 赫 莲 娜 兰 蔻 碧 欧 泉 植 村 秀 ; 活 性 健 康 化 妆 品 的 薇 姿 和 理 肤 泉 每 个 品 牌 都 有 其 主 打 产 品, 针 对 不 同 客 户 和 功 能 需 求 美 宝 莲 纽 约 是 欧 莱 雅 旗 下 第 一 彩 妆 品 牌,1996 年 被 欧 莱 雅 收 购, 原 总 部 在 田 纳 西 州 收 购 后, 欧 莱 雅 将 美 宝 莲 总 部 迁 到 纽 约, 并 在 向 国 际 市 场 推 广 时 采 用 美 宝 莲 纽 约 的 名 称, 强 调 纽 约 都 市 化 的 时 尚 生 活 方 式, 几 乎 每 个 广 告 都 在 纽 约 街 头 拍 摄 让 消 费 者 在 购 买 一 只 口 红 时, 也 感 觉 到 与 纽 约 充 满 魅 力 的 时 尚 生 活 联 系 在 一 起 经 过 5 年 发 展, 美 宝 莲 全 球 销 售 额 从 1996 年 的 3.5 亿 美 元 上 升 到 2000 年 的 11 亿 美 元 图 表 7: 欧 莱 雅 旗 下 美 宝 莲 纽 约 广 告 - 突 出 时 尚 感 都 市 感 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 兰 蔻 是 欧 莱 雅 旗 下 的 高 端 化 妆 品 品 牌, 主 要 面 向 收 入 水 平 较 高 年 龄 在 28 岁 以 上 的 成 熟 女 性 品 牌 性 格, 优 雅 气 质 非 凡 魅 力 LANCOME 名 称 构 想 来 自 于 法 国 中 部 的 一 座 城 堡 LANCOSM, 在 品 牌 标 志 上 用 玫 瑰 突 出 品 牌 优 雅 浪 漫 气 质 在 广 告 中 选 择 成 熟 优 雅 的 女 明 星 做 代 言, 如 凯 特 温 斯 莱 特, 将 代 言 人 的 独 特 气 质 与 产 品 联 系 在 一 起 让 消 费 者 感 觉

17 使 用 后 能 获 得 和 代 言 人 一 样 的 独 特 气 质 图 表 8: 欧 莱 雅 旗 下 兰 蔻 广 告 和 品 牌 标 志 - 突 出 优 雅 魅 力 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 薇 姿 是 欧 莱 雅 旗 下 全 球 领 先 的 专 业 敏 感 肌 肤 护 理 品 牌 在 广 告 中 突 出 温 泉 水 成 分, 品 牌 名 称 来 自 法 国 中 部 的 著 名 温 泉 城 VICHY 从 罗 马 帝 国 时 代 开 始,VICHY 就 以 其 城 内 温 泉 的 特 殊 疗 效 而 举 世 闻 名 温 泉 一 向 给 人 温 和 天 然 的 感 觉, 在 敏 感 肌 护 理 上 深 具 说 服 力, 让 消 费 者 很 容 易 接 受 其 保 湿 和 药 用 概 念 在 销 售 渠 道 上, 薇 姿 也 选 用 药 房 进 一 步 凸 显 其 专 业 性 图 表 9: 欧 莱 雅 旗 下 薇 姿 广 告 干 净 清 爽 - 突 出 温 泉 保 湿 专 业 护 理 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 欧 莱 雅 旗 下 各 品 牌 定 位 清 晰, 每 个 品 牌 都 有 主 打 产 品, 代 言 人 气 质 与 品 牌 气 质 吻 合 反 观 宝 洁, 采 用 超 级 品 牌 战 略, 一 个 品 牌 多 个 系 列 多 个 代 言 人, 互 相 影 响 概 念 混 淆 缺 乏 说 服 力 化 妆 品 不 仅 要 功 能 细 分, 还 要 品 牌 细 分 在 这 一 点 上 欧 莱 雅 比 宝 洁 更 胜 一 筹 在 消 费 者 眼 里, 宝 洁 更 像 日 化 巨 头, 而 非 高 贵 时 尚 的 美 容 产 品 制 造 者 宝 洁 洗 发 水 卖 的 越 多, 洗 发 水 的 宝 洁 形 象 就 越 清 晰, 越 会 影 响 化 妆 品

18 品 牌 气 质 宝 洁 也 注 意 到 这 一 点, 从 来 不 在 SKⅡ 的 产 品 包 装 和 广 告 上 提 到 宝 洁, 担 心 破 坏 SKⅡ 的 高 端 奢 华 形 象 很 多 化 妆 品 公 司 也 刻 意 不 提 公 司 名 称, 以 避 免 一 个 共 同 的 公 司 名 称 造 成 大 品 牌 效 果, 淡 化 各 品 牌 的 气 质 投 资 者 不 必 拘 泥 于 企 业 品 牌 战 略 综 合 来 说, 消 费 者 心 理 决 定 品 牌 策 略, 在 牙 膏 上 容 易 产 生 超 级 品 牌, 在 洗 发 水 和 沐 浴 露 上 大 品 牌 也 容 易 集 中 资 源 突 出 品 牌 特 性 但 在 更 个 性 的 化 妆 品 领 域, 需 要 向 消 费 者 不 断 贩 卖 梦 想, 多 品 牌 是 更 好 的 选 择 投 资 者 不 必 拘 泥 于 企 业 到 底 是 用 大 品 牌 战 略 还 是 多 品 牌 战 略, 关 键 看 公 司 旗 下 各 个 品 牌 是 否 有 符 合 市 场 需 求 的 定 位, 是 否 有 足 够 的 资 源 支 撑 品 牌 发 展, 是 否 有 独 立 完 整 的 团 队 进 行 运 作, 是 否 选 择 合 适 的 市 场 策 略 和 渠 道 本 土 企 业 : 多 品 牌 策 略 更 不 易 成 功, 需 谨 慎 对 于 大 多 数 化 妆 品 公 司 来 说, 尤 其 是 国 内 品 牌, 资 源 有 限, 在 多 品 牌 操 作 上 需 要 谨 慎 否 则 一 个 品 牌 失 败, 导 致 整 体 资 金 出 现 问 题, 拖 累 公 司 发 展 有 限 投 入 区 域 投 入, 看 市 场 的 接 受 度 再 做 决 定, 远 好 于 闭 门 造 车 拍 脑 袋 替 市 场 思 考 宝 洁 新 品 在 全 国 推 广 前, 通 常 选 择 一 至 两 个 封 闭 城 市 进 行 3-6 个 月 的 试 销 测 试, 不 断 修 正 和 改 进, 然 后 才 会 全 面 铺 开 据 业 内 传 闻, 宝 洁 公 司 全 球 新 品 上 市 成 功 率 达 到 60% 以 上, 在 中 国 市 场 更 是 超 过 80% 本 土 企 业 必 将 崛 起, 跨 国 企 业 不 会 落 后 大 宝 舒 蕾 和 小 护 士 最 终 都 被 跨 国 企 业 收 购 讨 论 中 国 日 化 行 业 的 竞 争 格 局, 离 不 开 讨 论 本 土 品 牌 与 跨 国 企 业 之 争 一 方 面 两 者 实 力 悬 殊,2011 年 中 国 日 化 企 业 Top 10 中, 本 土 企 业 仅 上 海 家 化 一 家 上 榜 2012 年 欧 莱 雅 在 中 国 销 售 额 达 到 120 亿 元, 同 期 上 海 家 化 销 售 额 45 亿 元, 年 销 售 额 能 超 过 15 亿 元 的 本 土 日 化 企 业 不 超 过 5 家 另 一 方 面 佰 草 集 相 宜 本 草 美 即 自 然 堂 等 本 土 品 牌 飞 速 成 长, 在 新 渠 道 新 品 类 上 表 现 不 俗 有 人 说, 跨 国 企 业 最 好 的 时 代 已 经 过 去, 未 来 是 本 土 企 业 的 天 下, 有 人 说 最 差 的 时 代 可 能 过 去, 但 最 好 的 时 代 真 的 来 了 吗? 我 们 既 不 赞 成 速 胜 论, 更 不 赞 成 悲 观 论, 我 们 认 为 这 是 一 场 持 久 战 本 土 企 业 必 将 崛 起, 跨 国 企 业 也 不 会 落 后, 这 将 是 一 个 长 期 并 存 共 生 共 荣 的 市 场 Q1: 本 土 企 业 为 什 么 可 与 跨 国 企 业 一 争 长 短? 目 前 的 市 场 环 境, 给 了 本 土 企 业 机 会 : 1) 消 费 心 理 日 趋 成 熟 ;

19 2) 中 国 市 场 容 量 大 并 持 续 增 长, 本 土 品 牌 占 有 率 低 ; 3) 跨 国 企 业 受 制 全 球 资 源 影 响, 难 以 在 所 有 细 分 渠 道 和 市 场 上 保 持 足 够 的 竞 争 优 势 消 费 心 理 日 趋 成 熟 在 改 革 开 发 初 期, 跨 国 企 业 携 大 量 国 际 品 牌 进 入 中 国 市 场, 凭 借 优 异 的 产 品 质 量 雄 厚 的 资 金 实 力 强 大 的 广 告 推 广 和 先 进 的 品 类 管 理 经 验 迅 速 崛 起 尤 其 是 90 年 代 以 后 现 代 渠 道 的 兴 起, 更 是 推 动 跨 国 企 业 在 中 国 飞 速 成 长 期 间, 他 们 做 了 大 量 的 消 费 者 教 育 工 作, 品 牌 高 举 高 打, 全 面 树 立 中 高 端 和 超 高 端 形 象, 在 消 费 者 心 理 中 建 立 起 坚 实 的 壁 垒, 占 据 行 业 制 高 点 举 一 个 有 趣 的 例 子, 上 世 纪 80 年 代 -90 年 代 初, 在 上 海 的 大 学 里 学 生 宿 舍 与 公 共 浴 室 通 常 相 隔 很 远 女 大 学 生 们 需 要 端 着 放 洗 发 水 沐 浴 露 的 脸 盆, 穿 过 生 活 区 才 能 到 浴 室 用 蜂 花 洗 发 水 的 女 生 常 会 用 毛 巾 将 洗 发 水 遮 起 来, 而 用 海 飞 丝 飘 柔 的 女 生 则 把 瓶 子 露 出 来 那 些 大 学 里 家 境 贫 寒 省 吃 俭 用 的 女 生, 在 毕 业 后 挣 到 第 一 个 月 工 资, 就 会 迫 不 及 待 地 去 买 海 飞 丝, 放 弃 使 用 多 年 的 蜂 花 二 十 多 年 后, 往 日 曾 高 高 在 上 的 国 际 品 牌 已 是 寻 常 物 随 着 中 国 经 济 发 展, 消 费 者 收 入 持 续 增 加, 眼 界 日 益 开 阔, 消 费 心 理 逐 步 成 熟 简 单 的 靠 一 个 国 外 品 牌 就 能 占 据 制 高 点 的 时 代 已 经 过 去 早 年 有 很 多 日 化 产 品 都 喜 欢 取 洋 名, 比 如 蒂 花 之 秀 东 洋 之 花 等 等, 但 现 在 本 土 的 相 宜 本 草 佰 草 集 却 深 入 人 心 消 费 者 更 加 精 明, 更 加 注 重 产 品 质 量 和 自 身 需 求, 不 再 单 纯 的 认 为 国 际 品 牌 优 于 本 土 品 牌 正 是 消 费 心 理 的 成 熟 为 本 土 品 牌 提 供 了 发 展 空 间 消 费 品 营 销 本 身 是 一 场 对 消 费 者 心 智 资 源 的 争 夺 战 中 国 市 场 容 量 大 并 持 续 增 长, 本 土 品 牌 占 有 率 低 2012 年 中 国 日 化 行 业 销 售 额 突 破 2000 亿 元, 继 续 以 超 过 GDP 增 速 的 速 度 持 续 增 长 (9%), 相 当 于 每 年 新 增 200 亿 以 上 的 市 场 规 模 中 国 人 均 化 妆 品 消 费 (12 美 元 ) 是 日 本 的 1/20 和 法 国 的 1/15, 远 低 于 世 界 平 均 水 平 (36 美 元 ), 未 来 还 有 巨 大 的 发 展 空 间 同 时 单 个 本 土 日 化 企 业 的 市 占 率 很 低, 即 使 强 如 上 海 家 化 不 超 过 2%, 发 展 潜 力 巨 大

20 图 表 10: 本 土 日 化 企 业 市 占 率 低, 发 展 潜 力 巨 大 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所, Euromonitor 在 进 入 中 国 二 十 多 年 后, 跨 国 企 业 销 售 额 已 经 很 大, 市 占 率 提 升 开 始 放 缓, 部 分 品 牌 面 临 老 化 比 如 宝 洁 洗 发 水 曾 一 度 笑 傲 江 湖, 但 在 整 个 消 费 升 级 的 趋 势 下, 高 端 布 局 不 足, 面 临 欧 莱 雅 资 生 堂 的 挑 战 宝 洁 采 用 在 海 飞 丝 和 潘 婷 里 划 分 出 更 高 端 的 系 列 参 与 竞 争, 售 价 是 原 来 产 品 的 1.5 倍 但 是 潘 婷 与 海 飞 丝 的 品 牌 定 位 早 已 深 入 人 心, 依 靠 中 档 品 牌 的 高 端 系 列 来 比 拼 定 位 于 高 端 市 场 的 高 端 品 牌 本 身 具 有 很 大 的 局 限 性 图 表 11: 中 国 市 场, 宝 洁 市 占 率 逐 年 下 滑, 欧 莱 雅 逐 年 上 升

21 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,Euromonitor 跨 国 企 业 受 制 全 球 资 源 影 响 难 以 在 所 有 细 分 渠 道 和 市 场 上 保 持 足 够 竞 争 优 势 跨 国 企 业 总 部 设 在 欧 美 或 日 本, 中 国 市 场 尽 管 非 常 重 要, 但 只 是 其 全 球 市 场 的 一 部 分 中 国 公 司 从 发 展 策 略, 到 品 牌 引 进 产 品 定 位 预 算 费 用 往 往 需 要 与 总 部 各 方 面 进 行 协 调 市 场 反 应 速 度 和 面 对 竞 争 的 弹 性, 往 往 逊 于 本 土 企 业 正 是 如 此, 虽 然 最 近 几 年 化 妆 品 专 营 店 渠 道 快 速 崛 起, 三 分 天 下 有 其 一, 但 跨 国 巨 头 在 该 渠 道 发 展 缓 慢 不 少 本 土 品 牌 凭 借 化 妆 品 专 营 店 渠 道, 销 售 额 突 破 或 接 近 10 亿 元, 如 丸 美 自 然 堂 等 他 们 通 过 避 开 跨 国 企 业 熟 悉 的 现 代 渠 道 ( 商 超 + 百 货 ), 开 辟 第 二 战 场 获 得 成 功 中 国 市 场 的 复 杂 性 和 多 样 性 也 是 跨 国 企 业 在 本 国 所 没 有 遇 到 的 中 国 最 富 裕 的 地 区 北 京 上 海 人 均 GDP 超 过 1 万 美 金, 而 甘 肃 人 均 GDP 刚 刚 达 到 3000 美 金 虽 在 同 一 国 家, 但 消 费 水 平 处 在 两 个 世 界 中 国 消 费 品 流 通 渠 道 层 级 多 直 供 少,2007 年 中 国 批 零 比 为 4.47:1, 美 国 1.47:1 面 对 错 综 复 杂 的 市 场, 跨 国 企 业 的 响 应 速 度 和 弹 性 与 本 土 企 业 相 比 存 在 劣 势, 难 以 在 每 个 竞 争 层 面 上 保 持 足 够 的 竞 争 优 势 经 过 前 三 十 年 的 大 浪 淘 沙, 本 土 企 业 从 管 理 经 验 到 人 才 积 累 都 逐 步 成 熟 尤 其 是 在 人 才 吸 引 上, 如 果 说 前 二 十 年 跨 国 企 业 优 于 本 土 企 业, 现 在 本 土 企 业 不 逊 于 跨 国 企 业 在 发 展 空 间 上, 跨 国 企 业 本 土 员 工 存 在 玻 璃 天 花 板, 无 法 进 入 跨 国 公 司 的 领 导 核 心 在 薪 水 上, 十 多 年 前 跨 国 公 司 绝 对 领 先, 现 在 依 然 很 好 但 不 再 突 出 未 来 更 多 的 本 土 化 妆 品 企 业 将 会 上 市, 股 权 激 励 会 成 为 一 种 有 力 的 激 励 手 段, 吸 引 更 多 行 业 内 的 优 秀 人 才 宝 洁 : 巨 头 的 阵 痛 宝 洁 在 很 长 一 段 时 间 里 都 是 中 国 日 化 行 业 的 霸 主, 占 尽 天 时 ( 进 入 中 国 早 各 大 品 牌 深 入 人 心 ), 地 利 ( 资 金 实 力 雄 厚, 可 不 在 乎 短 期 一 城 一 地 得 失 ), 人 和 ( 誉 为 快 消 品 的 黄 埔 军 校, 人 才 济 济 ) 但 最 近 几 年, 宝 洁 也 遇 到 成 长 的 烦 恼 : 1) 错 失 消 费 升 级 带 来 的 高 端 品 牌 机 会, 雅 诗 兰 黛 引 进 海 蓝 之 谜, 欧 莱 雅 引 进 赫 莲 娜 阿 玛 尼 科 颜 氏, 宝 洁 缺 失 2) 错 失 三 四 线 城 市 需 求 增 长 带 来 的 化 妆 品 专 营 店 渠 道 机 会, 资 生 堂 2003 年 进 入 专 营 店,2009 年 欧 莱 雅 推 出 魅 力 联 盟, 宝 洁 直 到 2012 年 底 才 开 始 策 划 3) 当 全 行 业 以 消 费 者 为 中 心, 做 好 产 品 细 化 和 定 位 时, 宝 洁 却 在 护 肤 品 上 推 出 OlayⅠ OlayⅡ OlayⅢ 甚 至 Olay Pro-X, 想 将 低 中 高

22 端 消 费 者 一 网 打 尽, 思 维 混 乱 4) 当 全 行 业 重 视 人 才 重 金 渴 求 时, 宝 洁 却 频 传 骨 干 离 职 军 心 不 稳 综 上 所 述, 消 费 心 理 日 趋 成 熟 为 本 土 企 业 提 供 发 展 的 可 能, 持 续 增 长 的 巨 大 市 场 和 极 低 的 市 占 率 为 本 土 企 业 提 供 发 展 的 空 间, 跨 国 企 业 自 身 局 限 性 为 本 土 企 业 提 供 发 展 的 机 会 我 们 相 信 本 土 企 业 经 过 不 断 努 力, 一 定 会 有 更 美 好 的 未 来 Q2: 本 土 企 业 的 美 好 时 代 来 临 了 吗? A: 提 起 跨 国 企 业, 不 少 投 资 者 会 说 跨 国 企 业 增 速 放 缓, 宝 洁 遇 到 成 长 的 烦 恼, 似 乎 一 夜 之 间 本 土 企 业 美 好 时 代 来 临, 前 景 无 限 光 明 我 们 不 是 悲 观 论 者, 正 如 前 面 分 析, 我 们 认 为 本 土 企 业 现 在 有 了 与 跨 国 企 业 一 争 长 短 的 机 会 但 我 们 也 不 是 速 胜 论 者, 认 为 美 好 时 代 一 下 来 临, 每 个 本 土 企 业 都 有 机 会 我 们 必 须 正 视, 跨 国 企 业 有 强 大 的 研 发 实 力, 全 面 的 品 牌 组 合, 资 金 实 力 雄 厚, 正 在 针 对 新 兴 渠 道 扩 大 投 入 加 强 力 量 以 宝 洁 为 例, 宝 洁 旗 下 洗 发 水 品 牌 涵 盖 从 最 基 础 的 9.9 元 飘 柔 家 庭 护 理 到 高 端 专 业 护 发 品 牌 威 娜, 还 有 超 高 端 的 Frederic Fekkai 没 有 引 进 中 国 宝 洁 在 中 国 一 年 销 售 额 达 到 300 亿 元, 是 中 国 第 一 大 广 告 主,2011 年 投 放 广 告 333 亿 元 (CTR 刊 例 价 ) 2007 年 宝 洁 开 始 在 淘 宝 卖 博 朗 剃 须 刀, 现 在 天 猫 京 东 1 号 店 等 主 流 电 商 网 站, 宝 洁 均 设 有 旗 舰 店, 并 常 年 在 首 要 页 面 设 有 大 幅 广 告 和 各 种 优 惠 活 动 虽 然 宝 洁 进 军 专 营 店 渠 道 遇 到 水 土 不 服, 但 它 已 经 开 始 采 取 措 施 比 如 向 专 营 店 投 放 自 己 的 品 牌 柜 台 和 货 架, 给 予 更 多 政 策 上 的 优 惠, 提 供 试 用 装, 策 划 专 项 促 销 活 动, 买 58 送 东 西 买 128 立 减 等 经 销 商 认 为, 如 果 未 来 宝 洁 能 适 当 增 加 专 营 店 产 品 的 利 润 空 间 推 出 更 有 竞 争 力 的 产 品, 未 来 一 定 能 获 得 认 可 本 土 企 业 自 然 堂 转 型 困 难 : 百 货 渠 道 缺 失 话 语 权 自 然 堂 是 中 国 本 土 化 妆 品 企 业 的 佼 佼 者, 年 销 售 额 近 40 亿 元, 仅 次 于 上 海 家 化 2001 年 成 立 于 上 海, 依 靠 专 营 店 渠 道, 短 短 十 年 间 创 造 业 界 瞩 目 的 传 奇 据 2012 年 初 伽 蓝 集 团 公 布 的 数 据 显 示, 截 至 2011 年 底, 自 然 堂 已 拥 有 个 有 效 网 点, 其 中 专 卖 店 家 百 货 商 场 与 KA 超 市 分 别 为 801 家 423 家 为 进 军 商 超 渠 道,2011 年 公 司 引 进 一 系 列 具 有 跨 国 企 业 商 超 管 理 背 景 的 高 管, 其 中 包 括 总 经 理 王 兵 ( 先 后 服 务 于 科 蒂 欧 莱 雅 等 公 司 商 超 渠 道 ) 副 总 裁 李 维 新 ( 曾 就 职 于 联 合 利 华 旁 氏 ) 张 昊 ( 曾 服 务 宝 洁 11 年 ) 此 外, 伽 蓝 旗 下 还 拥 有 多 位 在 宝 洁 联 合 利 华 花 王 羽 西 等 跨 国 品 牌 工 作 经 验 的 高 管 但 自 然 堂 在 转 型 过 程 中 也 遇 到 重 重 困 难 代 理 商 直 言 不 讳 地 指 出, 现 在

23 自 然 堂 在 百 货 渠 道 中 仍 处 于 弱 势 地 位, 根 本 没 有 话 语 权 目 前 百 货 渠 道 中 最 重 要 的 莫 过 于 柜 位, 但 这 些 优 质 资 源 已 基 本 被 跨 国 品 牌 和 佰 草 集 等 本 土 老 牌 所 垄 断, 自 然 堂 想 要 在 商 超 中 获 得 好 的 促 销 档 期 都 十 分 不 易 与 此 同 时, 自 然 堂 渠 道 销 售 任 务 却 居 高 不 下,KA 卖 场 单 店 任 务 3 万 / 月 百 货 渠 道 5 万 / 月 大 多 数 代 理 商 都 无 法 完 成 任 务 一 位 福 建 代 理 商 表 示, 其 所 在 地 区 自 然 堂 进 驻 的 9 家 百 货 商 场 中 只 有 一 家 能 够 完 成 任 务, 加 上 所 在 区 域 屈 臣 氏 系 统 也 仅 仅 只 有 两 家 能 够 达 标 由 于 无 法 完 成 任 务 获 得 返 点, 代 理 商 利 润 极 低, 华 东 多 地 商 超 渠 道 出 现 由 代 理 商 主 导 的 撤 柜 现 象 市 场 预 计 2012 年 上 半 年 自 然 堂 全 国 市 场 销 售 额 同 比 下 降 20-25% 黑 暗 已 经 过 去, 黎 明 就 在 眼 前, 但 不 是 每 家 企 业 都 能 拥 抱 朝 阳 虽 然 消 费 者 已 经 不 会 简 单 的 认 为 国 外 品 牌 优 于 国 内 品 牌, 但 也 不 会 仅 仅 因 为 一 个 品 牌 是 国 货 就 无 条 件 支 持 相 宜 本 草 佰 草 集 成 功 后, 无 数 本 土 品 牌 开 始 打 本 草 牌, 如 佰 草 花 容 茶 母 草 木 良 品 春 娟 黄 芪 草 木 年 华 等 等 当 一 个 概 念 被 过 度 消 费 后, 消 费 者 还 会 继 续 认 可 吗? 只 有 苦 练 内 功, 从 产 品 设 计 研 发 到 市 场 定 位 推 广 营 销, 企 业 团 队 建 设, 各 个 环 节 都 做 好 准 备 的 公 司, 才 能 从 中 杀 出 一 条 血 路 Q3: 本 土 企 业 未 来 的 市 场 机 会 在 哪 里? A: 未 来 有 四 个 行 业 趋 势 不 容 错 过, 消 费 升 级 新 区 域 ( 下 线 城 市 ) 新 品 类 和 新 渠 道 消 费 升 级 消 费 升 级 是 中 国 日 化 行 业 或 化 妆 品 行 业 持 续 发 生 的 事 情, 从 二 十 年 前 全 家 共 用 一 罐 面 霜, 到 现 在 洗 面 奶 爽 肤 水 精 华 露 防 晒 霜 面 膜 各 细 分 品 类 不 断 出 现 BCG 中 国 消 费 者 调 查 显 示, 超 过 53% 的 中 国 消 费 者 在 2012 年 有 消 费 升 级 意 愿, 护 肤 品 / 化 妆 品 位 居 消 费 升 级 中 前 五 大 的 优 先 消 费 品 类 图 表 12: 中 国 消 费 者 不 断 高 涨 的 消 费 升 级 意 愿 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,,BGG 中 国 消 费 者 调 查

24 欧 莱 雅 集 团 也 预 测 年 中 国 高 档 化 妆 品 还 将 新 增 2.6 亿 潜 在 消 费 者 未 来 无 法 适 应 消 费 升 级 趋 势 的 化 妆 品 企 业, 将 面 临 消 费 层 级 不 断 下 降 销 售 额 萎 缩 毛 利 下 滑 种 种 困 境 只 有 能 跟 上 消 费 升 级 趋 势 的 企 业, 才 能 不 断 发 展 壮 大 对 比 前 十 年, 大 宝 最 终 不 得 不 被 强 生 收 购, 上 海 家 化 依 靠 佰 草 集 再 创 辉 煌 新 区 域 : 下 线 城 市 下 线 城 市 是 中 国 消 费 的 热 土, 三 四 五 线 城 市 占 据 中 国 城 市 人 口 的 76%, 贡 献 中 国 整 体 零 售 额 的 63% 2012 年 一 线 城 市 消 费 普 遍 放 缓, 下 线 城 市 消 费 继 续 快 速 增 长, 贡 献 了 中 国 城 市 快 速 消 费 品 增 量 的 66% 图 表 13: 中 国 各 级 城 市 人 口 消 费 力 城 市 级 别 定 义 举 例 数 量 零 售 额 ( 十 亿 ) 整 体 占 比 城 市 人 口 ( 万 人 ) 整 体 占 比 一 线 城 市 区 域 中 心 北 京 上 海 广 州 成 都 4 1,833 12% 5,268 8% 二 线 城 市 省 会 城 市 南 京 23 3,253 21% 10,694 16% 三 线 城 市 地 级 市 镇 江 261 4,586 29% 20,710 30% 四 线 城 市 县 级 市 句 容 368 2,520 16% 10,865 16% 五 线 城 市 县 密 云 1,637 3,425 22% 20,531 30% 总 计 2,293 15, % 68, % 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所, 附 注 : 二 线 城 市 包 括 大 连 青 岛 和 深 圳 图 表 14: 三 四 线 城 市 快 消 品 增 速 快 于 一 二 线 城 市 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所

25 收 入 提 高 是 推 动 三 四 线 城 市 消 费 增 长 的 主 要 因 素 年 中 国 三 四 线 城 市 平 均 家 庭 月 收 入 增 长 88%, 高 于 一 二 线 城 市 57%, 差 距 不 断 缩 小 考 虑 到 三 四 线 城 市 房 价 等 因 素, 三 四 线 城 市 消 费 者 实 际 购 买 力 更 为 可 观 除 收 入 之 外, 基 础 设 施 的 完 善 也 为 品 牌 下 沉 提 供 便 利 2008 年 国 家 启 动 高 速 公 路 建 设, 截 至 2011 年 高 速 公 路 已 经 普 及 到 80% 的 城 镇, 交 通 的 便 利 直 接 拉 低 物 流 成 本 一 方 面 促 使 大 量 零 售 商 纷 纷 下 沉 2011 年, 沃 尔 玛 新 开 43 家 店,65% 在 三 四 线 城 市, 家 乐 福 新 开 30 家,57% 在 三 四 线 城 市 零 售 商 下 沉 又 带 来 大 量 品 牌 下 沉 另 一 方 面, 物 流 的 发 达 也 为 电 商 在 三 四 线 的 发 展 打 下 基 础, 如 三 四 线 城 市 网 购 服 装 服 饰 的 比 例 (85%) 显 著 高 于 一 二 线 城 市 (75%) 图 表 15: 三 四 线 城 市 居 民 家 庭 收 入 增 速 大 幅 高 于 一 二 线 城 市 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 群 邑 中 国 跨 国 巨 头 日 益 重 视 下 线 城 市 的 机 会 今 年 4 月, 欧 莱 雅 集 团 全 球 董 事 长 及 CEO 安 巩 选 择 二 线 城 市 - 西 安 作 为 今 年 中 国 行 的 第 一 站, 之 后 又 赶 赴 镇 江 这 不 是 他 第 一 次 走 访 中 国 二 三 线 城 市, 之 前 他 还 考 察 过 三 四 线 城 市 - 河 北 保 定 辽 宁 辽 阳 等, 考 察 对 象 从 商 场 专 柜 到 化 妆 品 专 营 店 安 巩 认 为, 一 线 城 市 固 然 重 要, 三 四 线 城 市 也 充 满 巨 大 的 市 场 机 会 2011 年 底, 欧 莱 雅 旗 下 兰 蔻 在 东 莞 洛 阳 兰 州 宜 昌 等 多 个 地 县 级 市 开 设 百 货 店 专 柜, 并 很 快 成 为 当 地 百 货 店 的 领 导 性 品 牌 其 中 宜 昌 兰 蔻 开 柜 当 天 销 售 到 次 日 凌 晨 2 点, 销 售 额 超 过 100 万 2012 年 上 半 年 宜 昌 兰 蔻 专 柜 销 售 额 超 过 1200 万 元 据 调 查,48% 的 顾 客 群 体 为 宜 昌 市 区 的 消 费 者,30% 来 自 周 边 县 市 地 区,22% 来 自 于 周 边 其 他 地 级 市 2012 年 兰 蔻 新 进 入 18 个 城 市, 进 入 城 市 总 数 已 超 过 70 个

26 图 表 16: 欧 莱 雅 集 团 董 事 长 及 CEO 安 巩 拜 访 辽 阳 丽 都 化 妆 品 连 锁 店 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 下 线 城 市 是 中 国 日 化 或 化 妆 品 企 业 不 能 错 过 的 巨 大 市 场 目 前 三 四 线 城 市 还 处 在 品 牌 盘 整 期, 为 各 企 业 提 供 历 史 性 的 机 遇 2012 年 底 群 邑 国 际 对 三 四 线 城 市 的 调 研 显 示, 零 售 渠 道 下 沉 和 互 联 网 使 很 多 品 牌 出 现 在 消 费 者 的 视 野 中, 消 费 者 对 品 牌 忠 诚 度 还 未 建 立 即 使 消 费 者 对 产 品 表 示 满 意, 他 们 还 会 不 断 尝 试 判 断, 这 段 期 间 内 能 成 功 建 立 消 费 者 忠 诚 度 的 品 牌, 将 最 有 希 望 在 下 一 轮 竞 争 中 胜 出 在 这 一 轮 竞 争 中, 企 业 必 须 对 这 个 市 场 深 入 研 究 三 四 线 城 市 消 费 者 与 一 二 线 城 市 消 费 者 在 消 费 习 惯 具 有 很 大 差 别 比 如 很 多 一 二 线 城 市 消 费 者 喜 欢 自 己 判 断 挑 选, 不 喜 欢 导 售 人 员 接 近 并 提 供 咨 询 但 在 三 四 线 城 市, 即 使 连 锁 超 市 百 货 公 司 以 及 屈 臣 氏 已 经 入 住, 但 很 多 消 费 者 还 是 喜 欢 到 一 些 街 边 的 美 容 专 营 店 因 为 里 面 的 老 板 娘 会 帮 助 顾 客 化 妆, 然 后 告 诉 她 们 适 合 哪 种 妆 容 发 型 最 重 要 的 是, 当 地 消 费 者 都 是 和 朋 友 一 起 去 享 受 这 样 的 服 务, 这 是 她 们 的 娱 乐 生 活 方 式 新 品 类 随 着 大 众 日 化 产 品 的 普 及, 沐 浴 洗 发 和 口 腔 护 理 等 基 础 品 类 已 经 趋 于 成 熟, 而 新 兴 品 类 如 彩 妆 婴 童 用 品 和 男 士 用 品 等 仍 处 在 快 速 发 展 期 年, 婴 童 用 品 增 长 102% 男 士 用 品 增 长 198%, 预 计 到 2016 年 婴 童 用 品 和 男 士 用 品 还 将 增 长 91% 和 78%, 远 快 于 其 它 品 类

27 图 表 17: 婴 童 用 品 男 士 用 品 和 彩 妆 增 长 迅 速 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,Euromonitor 在 新 品 类 快 速 成 长 期 中, 品 牌 格 局 还 未 完 全 建 立, 为 新 品 牌 提 供 机 会 如 美 即, 年 面 膜 渗 透 率 从 17.7% 上 升 到 29.7%, 与 日 本 台 湾 60-70% 渗 透 率 相 比, 仍 处 在 快 速 增 长 期 美 即 以 面 膜 为 切 入 点, 依 靠 屈 臣 氏 超 市 等 现 代 流 通 渠 道 快 速 成 长, 营 业 收 入 从 2007/08 财 年 的 2.5 亿 元 迅 速 增 长 至 2011/12 财 年 的 13.5 亿 元 2012 年 美 即 市 占 率 达 到 18%, 成 为 面 膜 行 业 第 一 品 牌 嗳 呵 2006 年 由 原 丁 家 宜 销 售 总 监 刘 晓 坤 及 其 团 队 以 400 万 元 启 动 资 金 创 建 这 个 成 立 不 过 六 年 的 年 轻 公 司, 敏 锐 地 抓 住 年 轻 父 母 给 孩 子 买, 只 要 东 西 好, 多 花 点 钱 都 无 所 谓 的 想 法, 定 位 欧 洲 绿 色 生 态 母 婴 护 理 倡 导 者, 以 植 物 纯 天 然 无 添 加 作 为 卖 点, 很 快 赢 得 一 批 中 高 端 客 户, 乘 着 中 国 婴 儿 潮 的 顺 风 车 迅 速 长 大 年 四 年 间, 嗳 呵 的 年 复 合 增 长 率 达 到 80% 2011 年 营 业 收 入 达 到 3 亿 元, 在 大 润 发 华 东 东 北 地 区 的 销 售 额 超 过 强 生 嗳 呵 成 长 为 中 国 中 高 端 母 婴 护 理 用 品 的 第 一 品 牌,2013 年 被 强 生 以 6.5 亿 元 收 购 图 表 18: 美 即 营 业 收 入 快 速 增 长

28 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所, 公 司 公 告 新 品 类 为 新 品 牌 提 供 机 会, 但 在 成 长 到 一 定 市 场 规 模 时, 会 遇 到 更 多 的 挑 战 美 即 成 功 后, 面 膜 世 家 我 的 美 丽 日 记 韩 妙 美 优 美 臣 玉 兰 油 百 雀 羚 等 一 系 列 品 牌 纷 纷 推 出 面 膜, 抢 食 蛋 糕 企 业 借 助 新 品 类 取 得 成 功 后, 能 不 能 持 续 成 功 还 有 很 长 的 路 需 要 走 新 渠 道 2000 年 以 后, 众 多 国 产 品 牌 借 助 化 妆 品 专 营 店 渠 道 实 现 跨 越 式 成 长, 佼 佼 者 如 自 然 堂 泊 美 欧 珀 莱 目 前 我 国 化 妆 品 专 营 店 数 量 已 超 过 16 万 家, 市 场 份 额 达 到 1/3, 并 以 30% 年 增 速 快 速 发 展, 在 许 多 二 三 线 区 域 市 场 份 额 超 过 60%, 为 本 土 企 业 下 沉 提 供 巨 大 的 市 场 机 会 ( 详 情 请 见 美 丽 事 业 残 酷 竞 争 - 中 国 日 化 行 业 的 死 与 生 ( 一 ) ) 在 百 货 商 超 和 专 营 店 渠 道 以 外, 网 络 渠 道 正 迅 速 成 长 为 化 妆 品 销 售 渠 道 第 四 极 力 量 化 妆 品 网 购 交 易 规 模 在 短 短 四 年 时 间 里 增 长 9 倍, 从 2008 年 的 60 亿 元 增 长 至 2012 年 577 亿 元 随 着 网 购 市 场 的 进 一 步 成 熟, 更 多 消 费 者 将 会 选 择 在 线 上 购 买 化 妆 品, 渗 透 率 有 望 从 目 前 的 21% 进 一 步 上 升 到 2015 年 27.5% 图 表 19: 化 妆 品 网 络 零 售 规 模 迅 速 成 长 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,IResearch

29 图 表 20: 中 国 化 妆 品 网 购 发 展 历 程 时 期 代 表 性 网 站 特 点 1) 化 妆 品 网 购 销 售 小, 部 分 网 站 甚 至 只 起 到 产 品 展 示 的 作 用 ;2) 萌 芽 期 (2003 天 天 网 No.5 时 尚 广 场 化 妆 品 网 购 的 地 域 主 要 集 中 在 北 京 和 上 海 少 数 几 个 大 城 市 ;3) 本 年 以 前 ) 果 皮 网 vip 土 和 国 际 化 妆 品 品 牌 厂 商 都 还 处 在 无 意 识 阶 段 发 展 早 期 ( 年 ) 快 速 发 展 期 (2010 年 至 今 ) 优 歌 网 唯 伊 网 乐 蜂 网 淘 宝 聚 美 优 品 知 我 网 今 日 美 丽 天 猫 京 东 1) 化 妆 品 网 购 市 场 规 模 明 显 增 大,C2C 占 据 绝 大 部 分 市 场 份 额 ;2) 化 妆 品 网 购 地 域 范 围 从 一 线 城 市 向 二 三 线 城 市 扩 展 ;3) 化 妆 品 品 牌 厂 商 开 始 关 注 电 商 渠 道, 淘 品 牌 逐 渐 形 成 影 响 力 1) 化 妆 品 B2C 发 展 迅 速, 市 场 份 额 开 始 由 C2C 向 B2C 转 移 ;2) 化 妆 品 品 牌 厂 商 纷 纷 触 电, 开 设 平 台 ( 如 天 猫 京 东 ) 旗 舰 店 或 品 牌 官 网 ;3) 化 妆 品 电 商 转 型 趋 势 日 渐 明 显 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,IResearch 不 少 互 联 网 化 妆 品 品 牌 借 助 网 购 渠 道 的 发 展 而 迅 速 崛 起 因 它 们 多 起 家 于 淘 宝, 也 被 称 为 淘 品 牌 知 名 淘 品 牌 如 柚 子 舍 芳 草 集 PBA 阿 芙 精 油 御 泥 坊 等 销 售 实 现 过 亿 乐 蜂 网 旗 下 自 有 品 牌 在 去 年 底 宣 布 年 销 售 额 过 4 亿 元 目 前 大 部 分 淘 品 牌 集 中 在 千 万 百 万 量 级 它 们 具 有 以 下 共 性 : 1) 定 位 中 端 - 客 户 覆 盖 面 最 广, 客 单 价 多 集 中 在 元 2) 生 产 以 本 土 代 工 厂 为 主, 多 集 中 在 广 东 尤 其 是 广 州 的 白 云 花 都 番 禺 等 郊 区, 少 量 分 布 在 上 海 苏 州 厦 门 浙 江 3) 毛 利 率 80% 多 净 利 率 约 10% 出 厂 价 多 为 市 场 价 的 1/10 少 部 分 1/20, 最 终 销 售 价 多 打 折, 毛 利 率 80% 多 各 项 费 用 占 60% 多, 人 工 20% 租 金 5% 营 销 费 用 20% 物 流 12% 促 销 10%, 税 费 占 10%; 最 终 净 利 约 10% 虽 然 最 终 净 利 率 与 线 下 差 别 不 大, 但 淘 品 牌 还 是 具 有 优 势 : 1) 资 金 周 转 快 线 下 商 场 开 发 票 转 账, 不 拖 欠 也 需 两 三 个 月 回 款, 小 品 牌 逃 脱 不 了 拖 欠 的 命 运 在 淘 宝 天 猫 采 取 自 收 银 平 台, 大 大 提 高 小 企 业 的 现 金 周 转 效 率 2) 运 用 得 当 能 快 速 打 响 品 牌, 线 上 反 哺 线 下 2006 年 成 立 的 阿 芙 精 油 原 本 在 线 下 名 不 见 经 传,2009 年 转 战 线 上 后 成 为 精 油 第 一 品 牌 其 后 反 攻 线 下, 现 在 已 经 成 为 行 业 领 导 者 之 一 3) 避 开 渠 道, 直 接 面 对 消 费 者 与 线 下 品 牌 相 比, 淘 品 牌 天 生 供 应 链 短 直 接 接 触 消 费 者, 能 第 一 时 间 根 据 消 费 者 反 应 进 行 产 品 优 化 定 价 调 整, 直 接 掌 握 终 端, 获 得 第 一 手 消 费 者 数 据 线 下 品 牌 在 做 各 项 调 整 时, 都 需 要 考 虑 渠 道 接 受 度, 一 旦 打 破 规 则 影 响 到 渠 道 利 益, 立 刻 面 临 反 噬

30 4) 起 步 门 槛 低 一 个 线 下 化 妆 品 品 牌 的 起 步 成 本 在 3000 万 左 右, 包 含 一 套 完 整 的 包 装 设 计 及 模 具 生 产 成 本 打 通 渠 道 请 代 言 人 和 广 告 制 作 ( 不 含 投 放 ) 一 年 3000 万 的 广 告 只 能 让 人 看 到,5000 万 8000 万 算 是 有 自 己 的 声 音 而 在 线 上, 四 五 百 万 即 可 起 步, 早 年 淘 宝 给 资 源 的 时 候 可 能 更 低 规 模 到 1000 万 进 入 安 全 期,1500 万 盈 亏 平 衡 图 表 21: 部 分 淘 品 牌 经 营 情 况 品 牌 成 立 时 间 地 点 负 责 人 人 员 规 模 ( 人 ) 销 售 额 ( 亿 元 ) 柚 子 舍 2010 年 广 州 凌 远 强 PBA 2004 年 厦 门 苏 桂 强 芳 草 集 2005 年 广 州 吕 长 城 阿 芙 精 油 2006 年 北 京 孟 醒 御 泥 坊 2007 年 湖 南 戴 跃 锋 膜 法 世 家 2008 年 广 州 黄 晓 东 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,IResearch 芳 草 集 的 狂 飙 与 刹 车 芳 草 集, 原 属 台 湾 企 业 泛 熏 芳, 在 集 团 地 产 和 眼 镜 业 务 的 夹 缝 下 毫 不 起 眼 2007 年 吕 长 城 加 入 公 司,2008 年 开 始 经 营 芳 草 集 品 牌, 选 中 淘 宝 作 为 主 渠 道 主 打 植 物 护 肤, 明 星 产 品 包 括 小 米 草 眼 霜 玫 瑰 纯 露 甘 草 零 负 担 面 膜 等 2009 年, 吕 长 城 对 芳 草 集 进 行 大 规 模 调 整 :1) 招 聘 员 工 整 合 团 队, 将 芳 草 集 品 牌 事 业 部 从 公 司 独 立 ;2) 清 理 渠 道, 停 货 3 个 月 解 决 乱 价 销 售 假 货 和 串 货 问 题, 给 商 品 添 加 假 货 识 别 条 码, 对 经 销 商 采 取 统 一 促 销 策 略 ;3) 投 资 千 万 用 于 新 产 品 的 生 产 和 营 销, 推 出 30 款 新 品, 超 过 过 往 两 年 新 品 总 量 4) 在 销 售 上, 采 取 品 牌 店 做 形 象 分 销 店 做 业 绩 的 方 式, 坚 决 支 持 淘 宝 金 冠 卖 家 2009 年 双 十 一 芳 草 集 单 店 销 售 额 突 破 200 万 元, 当 年 淘 宝 排 名 跃 升 第 二 位 在 电 商 化 妆 品 品 牌 一 片 混 沌 中, 创 始 人 吕 长 城 将 化 妆 品 品 牌 营 销 与 电 子 商 务 营 销 手 法 相 结 合, 在 一 年 半 时 间 里 实 现 销 售 额 过 亿 2010 年 宝 洁 大 中 华 区 总 裁 施 文 圣 拜 访 公 司, 提 出 以 2 亿 多 元 收 购 芳 草 集 所 有 股 权, 被 吕 长 城 拒 绝 2010 年 10 月 江 南 春 投 资 芳 草 集 6000 万 元, 占 股 20% 2011 年 芳 草 集 将 公 司 总 部 从 广 州 搬 到 上 海, 成 立 研 发 中 心 同 年, 芳 草 集 并 购 淘 宝 第 一 药 妆 品 牌 贞 水 和 第 二 大 本 草 化 妆 品 品 牌 萃 舍, 推 出 自 有 新 品 牌 薇 薇 花 园 2011 年 芳 草 集 和 湖 南 卫 视 我 是 大 美 人 签 订 千 万 元 广 告 投 放 方 案, 投 入 2000 万 元 用 于 淘 宝 平 台 广 告 在 管 理 上, 芳 草 集 采 取 激 进 人 才 引 进 策 略 内 部 流 传 着 一 月 一 个 巨 星 的 口 号, 即 每 个 月 必 须 请 到 一 位 行 业 内 顶 级 人 士 到 公 司 通 过 一 系 列 招 聘 和 引 进, 芳 草 集 的 财 务 研 发 采 购 销 售 等 每 个 职 位 阵 容 都 空 前 华

31 丽, 全 部 由 来 自 欧 莱 雅 索 芙 特 傲 雪 美 涛 腾 讯 拍 拍 等 企 业 中 有 着 多 年 工 作 经 验 的 高 管 担 任 但 公 司 管 理 开 始 出 现 失 控, 官 僚 主 义 横 行 腐 败 滋 生 流 程 不 畅, 团 队 缺 乏 磨 合 和 凝 聚 力 2011 年 虽 然 实 现 双 倍 增 长, 突 破 3 亿 元, 但 远 没 达 到 公 司 内 部 目 标 公 司 表 现 平 庸, 不 再 引 领 市 场, 被 竞 争 对 手 相 宜 本 草 阿 芙 精 油 御 泥 坊 等 快 速 超 越 2012 年 春 节, 吕 长 城 开 始 裁 员, 将 外 聘 人 士 请 出 公 司, 最 终 上 海 办 公 室 只 留 下 不 到 十 分 之 一 人 员 公 司 重 塑 纪 律, 加 强 研 发 和 服 务, 培 训 内 部 团 队, 开 始 新 一 轮 的 征 程 芳 草 集 的 发 展 完 美 演 绎 了 一 个 淘 品 牌 的 线 上 之 路, 在 淘 品 牌 一 片 混 沌 中 起 步, 以 品 质 和 营 销 取 得 突 破, 和 资 本 相 结 合, 发 展 过 快 后 面 临 从 人 才 到 产 品 一 系 列 问 题 图 表 22: 芳 草 集 明 星 产 品 - 绿 茶 小 米 草 眼 霜 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,, 网 络 未 来 化 妆 品 网 络 渠 道 三 大 趋 势 :B2C 传 统 品 牌 O2O 并 购 与 淘 汰 网 购 渠 道 将 成 为 化 妆 品 销 售 第 四 大 渠 道,B2C 成 为 主 流 2011 年 化 妆 品 各 品 类 网 购 渠 道 销 售 占 比 5-6%( 婴 童 比 较 特 殊 占 到 14%), 未 来 预 计 提 升 到 15% 以 上, 网 络 渠 道 将 成 为 化 妆 品 销 售 的 第 四 大 渠 道 2011 年 国 内 化 妆 品 B2C 销 售 额 约 为 108 亿 元,C2C 263 亿 元,B2C: C2C 比 例 3:7 随 着 前 期 市 场 培 育, 越 来 越 多 的 消 费 者 开 始 信 赖 化 妆 品 网 购, 逐 渐 从 追 求 便 宜 向 追 求 质 量 正 品 转 变 同 时 更 多 品 牌 商 开 始 在 电 商 平 台 设 立 旗 舰 店, 为 消 费 者 购 买 提 供 便 利 预 计 未 来 B2C 和 C2C 占 比 将 发 生 逆 转,B2C 成 为 主 流

32 图 表 23: 化 妆 品 网 购 市 场 中 B2C 占 比 持 续 上 升 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所,IResearch 传 统 品 牌 线 上 和 线 下 经 营 融 合 网 购 渠 道 越 来 越 成 为 不 可 忽 视 的 渠 道 力 量, 国 际 化 妆 品 巨 头 从 不 授 权 不 直 接 供 货 转 向 大 力 经 营 网 络 渠 道, 线 上 和 线 下 相 融 合, 价 格 体 系 将 重 新 稳 定 网 络 渠 道 竞 争 加 剧, 各 品 牌 将 面 临 新 一 轮 洗 牌 图 表 24: 国 际 化 妆 品 品 牌 纷 纷 在 天 猫 设 立 旗 舰 店 时 间 品 牌 入 驻 天 猫 时 间 2008 年 玉 兰 油 2009 年 宝 洁 faceshop 2010 年 missha Kose 卡 尼 尔 欧 莱 雅 曼 秀 雷 敦 美 宝 莲 2011 年 Za 羽 西 贝 玲 妃 美 宝 莲 来 源 : 齐 鲁 证 券 研 究 所 淘 品 牌 在 研 发 产 品 和 资 金 各 方 面 将 面 临 瓶 颈, 在 竞 争 加 剧 的 情 况 下, 品 牌 收 购 和 残 酷 淘 汰 将 同 时 上 演 早 年 淘 品 牌 利 用 传 统 品 牌 的 渠 道 空 隙, 用 较 小 的 杠 杆 实 现 飞 速 成 长 但 销 售 额 的 快 速 增 长 并 没 有 提 高 品 牌 研 发 和 产 品 实 力 业 内 估 计 拥 有 独 立 研 发 部 门 和 研 发 人 员 偶 尔 与 国 外 实 验 室 挂 牌 合 作 的 线 上 化 妆 品 品 牌 商 不 超 过 5 家 大 多 数 淘 品 牌 都 是 采 用 流 通 的 成 熟 配 方, 只 略 微 改 变 原 料 来 源 和 香 精 配 方 同 时 网 络 渠 道 竞 争 不 断 加 剧, 营 销 成 本 直 线 上 升 淘 宝 首 页 焦 点 图 广 告 费 14 万 元 / 天, 几 与 央 视 一 套 晚 8 点 电 视 剧 黄 金 档 10 秒 广 告 费 用 相 当 2009 年 淘 宝 广 告 收 入 15 亿 元, 到 2011 年 激 增 至 88 亿 元, 背 后 是 营 销 成 本 不 断 上 升 淘 品 牌 以 小 搏 大 的 机 会 已 经 过 去, 现 有 淘 品 牌 内 有 研 发 和 产 品 质 量 制 约, 外 有 渠 道 费 用 和 营 销 成 本 不 断 上 升, 品 牌 收 购 和 残 酷 淘 汰 将 不 断 上 演 综 上 所 述, 消 费 升 级 新 区 域 新 品 类 和 新 渠 道 是 未 来 日 化 或 化 妆 品 企

33 业 不 能 忽 视 的 发 展 趋 势, 既 为 本 土 企 业 提 供 巨 大 的 发 展 机 会, 也 提 出 严 峻 的 挑 战 只 有 苦 练 内 功, 抓 好 研 发 和 质 量, 做 好 营 销 市 场 渠 道, 团 队 建 设 到 位 的 企 业 才 可 能 持 续 取 得 成 功

34 投 资 评 级 说 明 增 持 : 预 期 未 来 6 个 月 内 上 涨 幅 度 在 5% 以 上 中 性 : 预 期 未 来 6 个 月 内 上 涨 幅 度 在 -5%-+5% 减 持 : 预 期 未 来 6 个 月 内 下 跌 幅 度 在 5% 以 上

35 重 要 声 明 : 本 报 告 仅 供 齐 鲁 证 券 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 本 公 司 ) 的 客 户 使 用 本 公 司 不 会 因 接 收 人 收 到 本 报 告 而 视 其 为 客 户 本 报 告 基 于 本 公 司 及 其 研 究 人 员 认 为 可 信 的 公 开 资 料 或 实 地 调 研 资 料, 反 映 了 作 者 的 研 究 观 点, 力 求 独 立 客 观 和 公 正, 结 论 不 受 任 何 第 三 方 的 授 意 或 影 响 但 本 公 司 及 其 研 究 人 员 对 这 些 信 息 的 准 确 性 和 完 整 性 不 作 任 何 保 证, 且 本 报 告 中 的 资 料 意 见 预 测 均 反 映 报 告 初 次 公 开 发 布 时 的 判 断, 可 能 会 随 时 调 整 本 公 司 对 本 报 告 所 含 信 息 可 在 不 发 出 通 知 的 情 形 下 做 出 修 改, 投 资 者 应 当 自 行 关 注 相 应 的 更 新 或 修 改 本 报 告 所 载 的 资 料 工 具 意 见 信 息 及 推 测 只 提 供 给 客 户 作 参 考 之 用, 不 构 成 任 何 投 资 法 律 会 计 或 税 务 的 最 终 操 作 建 议, 本 公 司 不 就 报 告 中 的 内 容 对 最 终 操 作 建 议 做 出 任 何 担 保 本 报 告 中 所 指 的 投 资 及 服 务 可 能 不 适 合 个 别 客 户, 不 构 成 客 户 私 人 咨 询 建 议 市 场 有 风 险, 投 资 需 谨 慎 在 任 何 情 况 下, 本 公 司 不 对 任 何 人 因 使 用 本 报 告 中 的 任 何 内 容 所 引 致 的 任 何 损 失 负 任 何 责 任 投 资 者 应 注 意, 在 法 律 允 许 的 情 况 下, 本 公 司 及 其 本 公 司 的 关 联 机 构 可 能 会 持 有 报 告 中 涉 及 的 公 司 所 发 行 的 证 券 并 进 行 交 易, 并 可 能 为 这 些 公 司 正 在 提 供 或 争 取 提 供 投 资 银 行 财 务 顾 问 和 金 融 产 品 等 各 种 金 融 服 务 本 公 司 及 其 本 公 司 的 关 联 机 构 或 个 人 可 能 在 本 报 告 公 开 发 布 之 前 已 经 使 用 或 了 解 其 中 的 信 息 本 报 告 版 权 归 齐 鲁 证 券 有 限 公 司 所 有 未 经 事 先 本 公 司 书 面 授 权, 任 何 人 不 得 对 本 报 告 进 行 任 何 形 式 的 发 布 复 制 如 引 用 刊 发, 需 注 明 出 处 为 齐 鲁 证 券 研 究 所, 且 不 得 对 本 报 告 进 行 有 悖 原 意 的 删 节 或 修 改