目 錄 摘 要... 1 第 一 章 導 論... 2 第 一 節 研 究 動 機... 2 第 二 節 研 究 目 的... 2 第 二 章 文 獻 探 討... 3 第 一 節 消 費 者 行 為... 3 第 二 節 行 銷 組 合... 5 第 三 節 人 口 統 計 變 數... 9 第

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1 國 立 屏 東 商 業 技 術 學 院 企 業 管 理 系 畢 業 專 題 眼 鏡 消 費 行 為 與 行 銷 策 略 之 探 討 指 導 教 授 : 曾 志 弘 博 士 學 生 : 葉 淑 惠 許 雅 婷 何 佩 霞 龔 萱 育 中 華 民 國 100 年 1 月

2 目 錄 摘 要... 1 第 一 章 導 論... 2 第 一 節 研 究 動 機... 2 第 二 節 研 究 目 的... 2 第 二 章 文 獻 探 討... 3 第 一 節 消 費 者 行 為... 3 第 二 節 行 銷 組 合... 5 第 三 節 人 口 統 計 變 數... 9 第 三 章 研 究 方 法 與 假 設 第 一 節 研 究 主 題 第 二 節 研 究 方 法 第 三 節 研 究 假 設 第 四 節 資 料 分 析 方 法 第 五 節 問 卷 設 計 第 五 節 資 料 蒐 集 方 法 第 六 節 實 證 過 程 第 四 章 分 析 結 果 第 一 節 總 體 環 境 分 析 政 治 面 分 析 經 濟 面 分 析 社 會 面 分 析 科 技 面 分 析 競 爭 者 分 析 總 體 環 境 分 析 小 結 第 二 節 敘 述 性 統 計 分 析 第 三 節 問 卷 調 查 分 析 性 別 對 於 行 銷 組 合 的 影 響 性 別 對 於 消 費 行 為 的 影 響 年 齡 對 於 行 銷 組 合 的 影 響 年 齡 對 於 消 費 行 為 的 影 響 隱 形 眼 鏡 相 關 綜 合 建 議 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 分 析 結 果 研 究 假 設 結 果 問 卷 調 查 結 果 第 二 節 綜 合 建 議 第 三 節 研 究 限 制... 65

3 中 文 文 獻 : 英 文 文 獻 : 附 錄 - 問 卷... 68

4 表 目 錄 表 3-1 問 卷 題 目 列 表 表 3-2 人 口 統 計 變 數 表 3-3 消 費 行 為 表 3-4 回 收 問 卷 統 計 表 4-1 國 內 近 視 人 數 比 例 調 查 表 ( ) 表 4-2 台 灣 年 眼 鏡 進 口 明 細 表 年 眼 鏡 出 口 明 細 表 ~98 年 台 灣 眼 鏡 業 家 數 表 4-5 金 屬 材 質 鏡 框 表 4-6 塑 膠 材 質 鏡 框 表 4-7 鏡 片 部 份 - 以 材 質 區 分 表 4-8 競 爭 者 分 析 表 4-9 總 體 環 境 分 析 小 結 表 4-10 樣 本 背 景 資 料 次 數 分 配 統 計 表 表 4-11 運 動 型 眼 鏡 與 性 別 表 4-12 運 動 型 眼 鏡 與 性 別 表 4-13 眼 鏡 行 空 間 足 夠 與 性 別 表 4-14 眼 鏡 行 空 間 足 夠 與 性 別 表 4-15 眼 鏡 行 店 員 是 帥 哥 美 女 與 性 別 表 4-16 眼 鏡 行 店 員 是 帥 哥 美 女 與 性 別 表 4-17 即 時 回 應 顧 客 需 求 與 性 別 表 4-18 即 時 回 應 顧 客 需 求 與 性 別 表 4-19 贈 品 瞳 色 放 大 片 與 性 別 表 4-20 贈 品 瞳 孔 變 色 片 與 性 別 表 4-21 贈 品 日 拋 與 性 別 表 4-22 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 性 別 表 4-23 曾 購 瞳 孔 變 色 片 與 性 別 表 4-24 曾 購 瞳 孔 放 大 片 與 性 別 表 4-25 到 眼 鏡 行 因 為 老 花 與 性 別 表 4-26 現 金 一 次 付 清 與 年 齡 表 4-27 現 金 一 次 付 清 與 年 齡 表 4-28 收 到 促 銷 資 訊 重 要 與 年 齡 表 4-29 收 到 促 銷 資 訊 重 要 與 年 齡 表 4-30 新 產 品 發 送 試 用 品 重 要 與 年 齡 表 4-31 新 產 品 發 送 試 用 品 重 要 與 年 齡 表 4-32 眼 鏡 為 時 髦 配 件 與 年 齡 表 4-33 座 椅 舒 適 性 與 年 齡... 51

5 表 4-34 眼 科 醫 院 複 合 式 經 營 與 年 齡 表 4-35 贈 品 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 與 年 齡 表 4-36 贈 品 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 與 年 齡 表 4-37 平 均 花 費 金 額 與 年 齡 表 4-38 平 均 花 費 金 額 與 年 齡 表 4-39 曾 購 太 陽 眼 鏡 與 年 齡 表 4-40 曾 購 太 陽 眼 鏡 與 年 齡 表 4-41 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 年 齡 表 4-42 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 年 齡 表 4-43 曾 購 老 花 眼 鏡 與 年 齡 表 4-44 曾 購 老 花 眼 鏡 與 年 齡 表 4-45 到 眼 鏡 行 因 為 近 視 與 年 齡 表 4-46 到 眼 鏡 行 因 為 近 視 與 年 齡 表 4-47 資 訊 來 源 為 電 視 廣 告 與 年 齡 表 4-48 資 訊 來 源 為 電 視 廣 告 與 年 齡 表 5-1 研 究 假 設 結 果 表 5-2 性 別 對 行 銷 組 合 的 影 響 表 5-3 年 齡 對 行 銷 組 合 的 影 響 表 5-4 性 別 對 消 費 行 為 的 影 響 表 5-5 年 齡 對 消 費 行 為 的 影 響... 63

6 圖 目 錄 圖 目 錄... 3 圖 2-1 購 買 行 為 模 式... 4 圖 2-2 徐 茂 練 消 費 者 行 為 模 式... 4 圖 2-3 4Ps 行 銷 組 合 示 意 圖... 6 圖 3-1 研 究 主 題 圖 3-2 問 卷 架 構 圖 年 至 2009 年 台 灣 總 人 口 成 長 圖 圖 年 全 球 隱 形 眼 鏡 市 場 廠 商 市 占 率 圖 ~2008 年 隱 形 眼 鏡 年 長 率 圖 4-4 策 略 群 組 分 析 圖 圖 4-5 樣 本 背 景 資 料 統 計 產 品 與 服 務 部 份 圖 4-6 問 卷 統 計 - 產 品 與 服 務 圖 4-7 問 卷 統 計 - 價 格 圖 4-8 問 卷 統 計 - 通 路 圖 4-9 問 卷 統 計 - 促 銷 圖 4-10 眼 鏡 行 空 間 圖 4-11 眼 鏡 行 空 間 圖 4-12 座 椅 圖 4-13 座 椅... 51

7 摘 要 近 年 來 因 為 近 視 人 口 逐 漸 增 加, 以 及 隱 形 眼 鏡 需 求 上 升 面 對 此 具 商 機 的 巿 場, 連 鎖 眼 鏡 行 及 單 店 經 營 的 眼 鏡 行 紛 紛 推 出 各 式 各 樣 的 行 銷 手 法, 想 要 在 巿 場 上 佔 有 一 席 之 地 因 此 如 何 在 此 競 爭 激 烈 的 產 業 中 生 存, 勢 必 要 設 法 創 造 出 自 己 的 特 色 以 吸 引 顧 客 回 顧 相 關 文 獻, 本 研 究 發 現 透 過 行 銷 組 合 是 創 造 差 異 化 的 重 要 途 徑 因 此 本 研 究 目 的 在 於 探 討 消 費 者 行 為 制 訂 行 銷 策 略 以 差 異 化 創 造 競 爭 優 勢, 以 期 眼 鏡 行 在 產 業 中 達 到 持 續 獲 利 並 創 造 顧 客 忠 誠 度 的 目 標 在 回 顧 相 關 文 獻 與 提 出 研 究 主 題 後, 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法, 了 解 不 同 性 別 及 不 同 年 齡 層 的 消 費 者 對 於 眼 鏡 行 銷 組 合 的 看 法 及 消 費 者 的 消 費 行 為, 期 望 探 討 出 適 合 眼 鏡 行 的 建 議 最 後 進 行 問 卷 資 料 分 析, 提 供 相 關 分 析 結 果 讓 眼 鏡 行 作 為 未 來 發 展 的 參 考 ~ 1 ~

8 第 一 章 導 論 第 一 節 研 究 動 機 2009 年 總 人 口 數 大 約 為 二 千 三 百 一 十 一 萬 人, 根 據 臨 床 醫 學 統 計, 台 灣 近 視 人 口 約 為 一 千 萬 人 ( 張 朝 凱,2006), 大 約 是 總 人 口 數 的 43%, 其 中 10 % 為 高 度 近 視 族 群, 近 視 人 數 比 例 為 世 界 第 一, 有 著 近 視 王 國 的 名 稱! 台 灣 近 視 人 口 的 比 例 在 近 年 間 急 速 的 增 加 由 於 近 視 人 口 逐 漸 攀 升, 眼 鏡 產 業 發 展 快 速, 近 年 來 連 鎖 眼 鏡 行 紛 紛 崛 起 連 鎖 經 營 的 眼 鏡 行 擁 有 龐 大 的 資 金 及 資 源, 且 具 高 知 名 度 高 巿 佔 率 低 成 本 等 優 勢, 對 傳 統 眼 鏡 行 造 成 嚴 重 威 脅 在 連 鎖 眼 鏡 行 及 單 店 經 營 的 眼 鏡 行 相 互 競 爭 之 下, 如 何 在 競 爭 激 烈 的 眼 鏡 產 業 中 脫 穎 而 出, 創 造 出 屬 於 自 己 的 獨 特 性 及 差 異 化 眼 鏡 行 藉 由 創 造 獨 特 性 與 價 值 性, 建 立 屬 於 自 己 的 顧 客 群, 對 於 潛 在 進 入 者 形 成 障 礙 眼 鏡 行 可 以 利 用 行 銷 組 合 及 消 費 行 為 創 造 差 異 化, 凸 顯 其 獨 特 性 與 價 值 性, 進 而 展 現 出 特 殊 風 格 與 魅 力, 消 費 者 易 成 為 忠 誠 的 客 戶, 減 少 客 戶 的 流 失 第 二 節 研 究 目 的 本 研 究 目 的 在 於 了 解 眼 鏡 行 如 何 透 過 行 銷 組 合 與 消 費 者 行 為, 以 差 異 化 創 造 競 爭 優 勢, 以 達 到 眼 鏡 行 在 競 爭 激 烈 的 產 業 中 永 續 經 營 的 目 標 因 此 歸 納 出 本 研 究 的 研 究 目 的 如 下 : ( 一 ) 透 過 巿 場 調 查 了 解 消 費 者 對 眼 鏡 的 需 求 ( 二 ) 經 由 了 解 消 費 者 對 眼 鏡 的 需 求, 提 出 行 銷 組 合 之 建 議 ( 三 ) 了 解 眼 鏡 產 業 相 關 總 體 環 境 分 析 ~ 2 ~

9 第 二 章 文 獻 探 討 根 據 研 究 主 題, 為 達 成 本 研 究 之 研 究 目 的, 本 章 將 針 對 消 費 者 行 為 行 銷 組 合 及 人 口 統 計 變 數 進 行 探 討 第 一 節 消 費 者 行 為 人 們 以 各 種 方 式 來 滿 足 個 體 所 需 的 活 動, 稱 之 為 消 費 者 行 為 而 消 費 者 行 為 是 結 合 了 行 銷 學 經 濟 學 心 理 學 及 社 會 學 等 不 同 範 疇 的 跨 領 域 理 論 近 年 來 由 於 行 銷 理 論 逐 漸 被 重 視, 許 多 學 者 也 紛 紛 提 出 各 種 定 義 : Engel, Kollat and Blackwell(1973) 認 為, 為 了 獲 得 和 使 用 經 濟 或 商 品 和 服 務, 個 人 所 直 接 投 入 的 行 為, 其 中 包 含 導 致 及 決 定 這 些 行 為 的 決 策 過 程, 即 稱 之 為 消 費 者 行 為 Schiffman and Kanuk(1991) 則 認 為 消 費 者 行 為 是 為 了 滿 足 需 求 所 表 現 出 對 於 產 品 服 務 構 想 的 尋 求, 購 買 使 用 評 價 和 處 置 等 行 為 Zaltman(2000) 則 指 出 消 費 者 行 為 是 研 究 人 類 如 何 取 得 消 費 與 處 置 產 品 服 務 與 構 想 意 即 探 討 消 費 者 如 何 制 定 和 執 行 其 有 關 產 品 與 服 務 的 取 得 消 費 與 處 置 決 策 的 過 程, 以 及 研 究 有 哪 些 因 素 會 影 響 這 些 相 關 的 決 策 由 此 可 知, 消 費 者 行 為 影 響 著 企 業 與 行 銷 相 關 的 決 策, 而 企 業 若 想 充 分 掌 握 消 費 者, 需 先 了 解 消 費 者 的 購 買 行 為 模 式 因 此,Kotler(1997) 提 出 了 消 費 者 購 買 行 為 模 式 : ~ 3 ~

10 外 在 刺 激 黑 箱 購 買 決 策 行 銷 環 境 消 費 者 消 費 者 產 品 選 擇 特 徵 決 策 程 品 牌 選 擇 序 產 經 文 化 需 求 確 購 買 地 點 品 濟 認 價 科 社 會 資 訊 蒐 購 買 時 間 格 技 集 通 政 個 人 方 案 評 購 買 數 量 路 治 估 促 銷 文 化 心 理 購 買 決 策 圖 2-1 購 買 行 為 模 式 資 料 來 源 :Marketing management:analysis, planning, implementation and control.(9 th ed.)(pp.172),by Kotler,P.,1997,Upper Saddle River,NJ:Prentice-Hall Inc. Kotler 認 為 當 消 費 者 人 數 越 來 越 多 時, 影 響 購 買 的 因 素 也 越 來 越 繁 多 且 複 雜 當 消 費 者 受 到 外 在 刺 激, 也 就 是 受 行 銷 與 環 境 這 兩 項 因 素 的 影 響, 並 經 由 黑 箱 作 業, 包 括 消 費 者 特 徵 與 決 策 程 序 後, 產 生 購 買 決 策, 其 購 買 決 策 中 包 含 了 產 品 選 擇 品 牌 選 擇 購 買 的 地 點 時 間 數 量 等 而 徐 茂 練 (2007) 認 為 消 費 者 的 行 為 模 式 主 要 在 探 討 影 響 消 費 者 的 動 機 態 度 行 為 過 程 的 因 素, 如 行 銷 刺 激 心 理 社 會 文 化 等 背 景 因 素 市 場 刺 激 文 化 社 會 品 牌 行 銷 刺 激 購 買 決 策 心 理 圖 2-2 徐 茂 練 消 費 者 行 為 模 式 資 料 來 源 : 徐 茂 練 (2007) 顧 客 關 係 管 理,P33 ~ 4 ~

11 其 中 主 要 為 三 種 因 素, 分 別 為 背 景 因 素 市 場 刺 激 與 購 買 決 策 背 景 因 素 : 背 景 因 素 指 的 是 消 費 者 所 在 的 文 化 社 會 及 心 理 因 素 其 中, 文 化 包 含 了 國 家 文 化 社 會 文 化 或 次 文 化 等 而 社 會 因 素 則 為 人 口 統 計 因 素, 如 家 庭 職 業 社 會 階 級 等 心 理 因 素 則 指 個 人 特 質, 如 慾 望 動 機 認 知 等 市 場 刺 激 : 市 場 刺 激 指 的 是 透 過 企 業 自 身 的 品 牌 商 譽 以 及 行 銷 廣 告 等 訊 息 影 響 消 費 者 的 購 買 購 買 決 策 : 購 買 決 策 意 指 購 買 的 決 策 過 程, 其 包 含 察 覺 需 求 搜 尋 評 估 各 項 方 案 購 買 及 售 後 行 為 等 由 上 可 知, 消 費 者 的 購 買 行 為 皆 與 企 業 的 行 銷 策 略 相 關, 而 透 過 消 費 者 行 為 模 式, 將 有 助 於 企 業 掌 握 消 費 者 行 為 的 控 制 因 此, 企 業 在 制 定 相 關 行 銷 策 略 時, 需 考 慮 消 費 者 多 方 面 因 素 第 二 節 行 銷 組 合 Kotler 將 行 銷 定 義 為 : 探 索 創 造 提 供 市 場 所 需 的 產 品 及 服 務, 藉 由 消 費 者 透 過 交 易 的 過 程, 滿 足 自 身 的 慾 望 (wants) 及 需 求 ( needs) ; 許 長 田 ( 1998) 則 認 為 行 銷 是 指 一 個 持 續 變 化 的 市 場, 透 過 創 造 內 部 優 勢 與 瞭 解 一 般 環 境 市 場 的 需 求, 進 而 使 產 品 或 服 務 成 功 導 入 市 場, 並 持 續 進 行 行 銷 活 動 此 外 Kotler 在 2006 年, 具 體 指 出 行 銷 組 合 是 公 司 為 求 達 成 其 目 標 市 場 所 使 用 的 一 組 行 銷 工 具 根 據 美 國 學 者 McCarthy & Perreault (1994) 所 提 出 的 4Ps, 包 含 產 品 (product) 價 格 (price) 促 銷 (promotion) 及 通 路 (place), 以 消 費 者 為 中 心 的 觀 點, 發 展 成 一 組 完 整 的 行 銷 策 略 組 合 該 四 項 要 素 之 內 容 簡 述 如 下 : ~ 5 ~

12 圖 2-3 4Ps 行 銷 組 合 示 意 圖 資 料 來 源 :Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ: Pearson. p. 48 ( 一 ) 產 品 產 品 的 定 義 為 市 場 上 任 何 可 供 注 意 購 買 使 用 或 消 費 以 滿 足 慾 望 或 需 要 的 東 西 產 品 不 只 是 有 形 的 財 貨, 還 包 括 有 形 的 商 品 無 形 的 勞 務 服 務 品 質 水 準 功 能 特 色 包 裝 和 標 示 品 牌 信 用 保 證 售 後 服 務 組 織 與 創 意 等 產 品 有 三 種 不 同 的 層 次, 分 為 : 1. 核 心 產 品 - 為 顧 客 提 供 的 產 品 與 基 本 效 用 或 利 益, 亦 為 整 個 產 品 的 中 心 因 此, 行 銷 人 員 在 設 計 產 品 時 必 須 先 定 義 核 心 產 品 帶 給 消 費 者 的 利 益 及 服 務 2. 有 形 產 品 - 產 品 規 劃 人 員 須 將 產 品 的 核 心 利 益 轉 變 成 有 形 產 品 有 形 產 品 有 五 項 特 色 品 牌 名 稱 品 質 水 準 包 裝 設 計 及 特 色 3. 附 贈 產 品 - 產 品 規 劃 人 員 隨 著 有 形 產 品 提 供 消 費 者 額 外 的 服 務 及 利 益 附 贈 產 品 包 含 交 或 與 信 用 安 裝 保 證 與 售 後 服 務 ~ 6 ~

13 此 外, 依 消 費 者 使 用 產 品 或 服 務 的 類 型 又 分 為 兩 大 類 消 費 品 及 工 業 品 工 業 品 是 買 來 用 於 進 一 步 加 工 處 理 或 事 業 經 營 的 產 品 ; 消 費 品 則 是 指 最 終 消 費 者 購 買 用 於 個 人 消 費 的 產 品 本 研 究 所 探 討 的 產 品 類 型 為 消 費 品, 因 此 對 工 業 品 不 予 探 討 ( 二 ) 價 格 狹 義 的 價 格 是 指 購 買 產 品 或 服 務 所 付 出 的 金 額 ; 廣 義 的 價 格 則 係 指 消 費 者 願 意 支 付 以 換 取 同 等 價 值 的 利 益 或 產 品 或 服 務 以 往, 價 格 是 影 響 消 費 者 購 買 的 主 要 原 因 之 一, 現 今 消 費 者 對 非 價 格 因 素 選 擇 行 為 上 越 來 越 受 重 視 定 價 的 方 式 分 別 為 以 下 三 種 : 1. 成 本 導 向 訂 價 法 包 含 了 兩 個 方 法, 分 別 為 : (1) 成 本 加 成 定 價 法 - 根 據 產 品 的 成 本 加 上 某 一 標 準 加 成 (2) 目 標 利 潤 定 價 法 - 依 據 損 益 平 衡 或 某 一 目 標 利 潤 訂 定 價 格 2. 價 值 導 向 定 價 法 - 以 購 買 者 的 認 知 價 值 定 價, 而 非 產 品 的 成 品 訂 定 價 格 3. 競 爭 導 向 定 價 法 分 別 為 : (1) 現 行 價 格 訂 價 法 - 依 據 競 爭 者 的 價 格 來 定 價, 較 不 考 慮 自 身 成 本 或 市 場 需 要 狀 況 (2) 投 標 定 價 法 - 考 慮 的 重 點 為 競 爭 者 會 提 報 的 價 格, 而 不 顧 慮 於 成 本 或 需 要 的 狀 況 ( 三 ) 促 銷 促 銷 係 指 由 廣 告 促 銷 方 案 公 共 關 係 人 員 銷 售 及 直 效 行 銷 工 具 組 成 的 特 殊 組 合, 用 來 追 求 廣 告 和 行 銷 目 標, 以 下 分 別 介 紹 其 上 述 五 種 方 法 : 1. 廣 告 - 任 何 由 特 定 提 供 者 給 付 代 價, 以 非 人 員 的 方 式 表 達 及 推 廣 各 種 觀 念 商 品 或 服 務 2. 促 銷 方 案 - 屬 短 期 的 激 勵 措 施, 以 刺 激 商 品 及 服 務 的 購 買 或 銷 售 3. 公 共 關 係 - 藉 由 獲 得 有 利 的 報 導 塑 造 良 好 的 公 司 形 象 避 開 不 實 的 謠 言 故 事 和 事 件, 與 各 種 群 體 建 立 良 好 的 關 係 4. 人 員 行 銷 - 由 公 司 的 銷 售 人 員 對 顧 客 做 個 別 報 告, 其 目 的 在 促 成 交 易 與 建 立 顧 客 關 係 5. 直 效 行 銷 - 直 接 與 慎 重 選 定 的 個 別 消 費 者 進 行 往 來, 以 使 雙 方 能 夠 獲 得 立 即 的 回 應, 並 培 養 持 久 性 的 顧 客 關 係 - 使 用 電 話 信 件 傳 真 電 子 郵 件 網 際 網 路 及 其 他 工 具, 直 接 與 特 定 的 消 費 者 溝 通 ( 四 ) 通 路 通 路 定 義 為 在 特 定 產 品 或 服 務 從 生 產 者 移 轉 至 消 費 者 的 過 程 中, 所 有 取 得 產 品 所 有 權 或 協 助 所 有 權 移 轉 的 機 構 和 個 人 因 此, 行 銷 通 路 是 由 生 產 者 與 消 費 者 之 間 ~ 7 ~

14 的 中 間 商 所 組 成 通 路 商 的 類 型 又 分 為 以 下 幾 種 : 1. 傳 統 配 銷 通 路 - 由 一 個 或 一 群 獨 立 的 製 造 商 批 發 商 與 零 售 商 所 組 成, 因 成 員 皆 是 獨 立 個 體, 為 了 追 求 自 身 利 益 最 大 化, 即 使 損 害 整 體 行 銷 通 路 利 益 也 不 在 乎 傳 統 配 銷 通 路 沒 有 任 何 成 員 對 其 他 成 員 有 或 足 夠 的 控 制 力, 也 沒 有 一 個 正 式 的 機 構 來 指 派 角 色 和 解 決 衝 突 2. 垂 直 行 銷 系 統 - 製 造 商 批 發 商 與 零 售 商 結 合, 所 有 成 員 同 屬 一 個 公 司, 有 的 具 有 特 許 關 係, 或 是 具 有 力 量 使 其 他 成 員 與 之 合 作, 其 支 配 者 可 以 是 製 造 商 批 發 商 或 零 售 商 垂 直 行 銷 系 統 可 以 有 效 地 控 制 成 員 的 行 動, 降 低 成 員 追 求 各 自 利 益 發 生 之 衝 突 垂 直 行 銷 系 統 可 以 達 到 規 模, 增 加 談 判 力 量, 避 免 提 供 重 複 的 服 務 3. 水 平 行 銷 系 統 - 在 同 一 層 次 上 兩 家 或 兩 家 以 上 的 公 司 聯 合 共 同 開 拓 新 的 市 場 機 會, 這 些 公 司 可 因 結 合 資 本 生 產 力 或 行 銷 資 源 而 密 切 合 作 以 完 成 獨 家 經 營 所 不 能 達 到 的 效 果 此 外, 公 司 可 能 會 加 入 其 他 競 爭 者 的 行 列, 它 們 可 以 在 暫 時 或 永 久 性 的 協 議 下 相 互 合 作, 也 可 以 共 組 另 一 個 公 司 4. 多 種 通 路 配 銷 系 統 - 通 常 發 生 於 單 一 公 司 建 立 兩 個 或 兩 個 以 上 的 行 銷 通 路, 以 接 觸 一 個 或 更 多 的 顧 客 區 隔 時 在 大 規 模 且 複 雜 市 場 時, 混 合 通 路 可 帶 來 許 多 利 益, 提 高 銷 售 額 與 市 場 佔 有 率, 並 由 通 路 滿 足 顧 客 多 樣 化 的 需 求, 但 是 此 種 通 路 系 統 較 難 控 制, 且 因 有 限 的 顧 客 與 銷 售 量, 彼 此 間 往 往 會 發 生 衝 突 ~ 8 ~

15 第 三 節 人 口 統 計 變 數 人 口 統 計 變 數 是 區 隔 消 費 者 巿 場 的 主 要 變 數 之 一 為 了 解 消 費 者 之 間 不 同 的 差 異 及 特 性, 可 利 用 人 口 統 計 變 數, 區 分 出 不 同 的 消 費 者 族 群 人 口 統 計 變 數 包 含 : 1 年 齡 - 人 們 購 買 的 商 品 及 服 務 會 隨 其 年 齡 的 增 長 而 改 變 如 六 歲 以 下, 6-11,12-19,65 歲 以 上 2 性 別 - 男 女 3 家 庭 人 數 人 以 上 4 家 庭 生 命 週 期 - 年 輕 單 身 年 輕 已 婚 - 有 子 女 年 輕 已 婚 - 無 子 女 年 長 單 身 年 長 已 婚 - 有 子 女 年 長 已 婚 - 無 子 女 5 所 得 - 消 費 者 的 經 濟 狀 況 ( 所 得 ) 會 影 響 對 產 品 的 選 擇 如 $10,000 以 下 $10,000-$30,000 $30,000-$50,000 $50,000 以 上 6 職 業 - 消 費 者 的 職 業 會 影 響 其 對 於 商 品 及 服 務 的 消 費 如 服 務 業 自 由 業 軍 公 教 製 造 業 科 技 業 等 7 教 育 - 不 同 的 教 育 程 度 會 影 響 消 費 者 的 購 買 偏 好 國 小 國 中 高 中 大 專 院 校 研 究 所 畢 業 肄 業 8 宗 教 - 佛 教 道 教 基 督 教 天 主 教 一 貫 道 9 種 族 - 黑 人 白 人 亞 洲 人 等 10 世 代 -X 世 代 Y 世 代 11 國 籍 - 美 洲 亞 洲 歐 洲 非 洲 人 口 統 計 變 數 最 常 用 來 區 隔 消 費 群 的 基 礎 因 消 費 者 的 需 求 特 性 偏 好 都 與 人 口 統 計 變 數 有 一 定 程 度 的 關 聯 另 一 種 利 用 人 口 統 計 變 數 方 式 區 隔 的 原 因 是 較 其 他 類 型 的 區 隔 方 式 更 好 衡 量, 也 較 容 易 取 得 初 級 研 究 資 料 人 口 統 計 變 項, 係 指 研 究 對 象 之 經 濟 社 會 背 景 資 料 Plummer(1974) 認 為 人 口 統 計 變 數 可 以 分 為 年 齡 教 育 程 度 所 得 職 業 家 庭 大 小 住 所 地 理 位 置 城 市 大 小 家 庭 生 命 週 期 等 九 種 變 項 本 研 究 所 採 用 的 人 口 統 計 變 數 則 有 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 所 得, 藉 由 這 些 變 數 區 分 出 不 同 消 費 者 族 群, 再 利 用 這 些 變 數 分 析 出 其 對 行 銷 組 合 及 消 費 行 為 之 間 的 關 係 ~ 9 ~

16 第 三 章 研 究 方 法 與 假 設 第 一 節 研 究 主 題 政 治 經 濟 總 體 環 境 分 析 社 會 科 技 競 爭 者 研 究 主 題 產 品 價 格 行 銷 組 合 與 消 費 行 為 促 銷 通 路 消 費 行 為 圖 3-1 研 究 主 題 ~ 10 ~

17 本 研 究 主 要 是 透 過 性 別 與 年 齡 了 解 消 費 者 對 產 品 及 服 務 屬 性 的 重 視 程 度 消 費 行 為 ( 一 ) 了 解 消 費 者 對 眼 鏡 產 品 及 服 務 屬 性 的 重 視 程 度 因 為 每 位 消 費 者 的 價 值 觀 不 同, 對 於 眼 鏡 行 所 提 供 的 服 務 及 眼 鏡 產 品 的 重 視 程 度 也 有 所 不 同 因 此 要 分 析 不 同 的 消 費 者 對 於 產 品 及 服 務 的 需 求, 以 利 於 企 業 未 來 在 產 品 及 服 務 方 面 的 發 展 ( 二 ) 了 解 消 費 者 在 眼 鏡 行 的 消 費 行 為 因 為 不 同 的 消 費 者 對 於 眼 鏡 行 的 需 求 皆 不 相 同, 所 以 每 位 消 費 者 到 眼 鏡 行 內 所 作 的 消 費 行 為 也 有 所 不 同 因 此 藉 由 了 解 消 費 者 在 眼 鏡 行 的 消 費 行 為 可 以 幫 助 眼 鏡 行 建 立 顧 客 關 係 管 理 ( 三 ) 了 解 性 別 與 年 齡 是 否 影 響 重 視 程 度 與 消 費 行 為 透 過 分 析 不 同 性 別 與 不 同 年 齡 的 消 費 者, 以 了 解 性 別 與 年 齡 是 否 會 對 重 視 程 度 及 消 費 行 為 造 成 不 同 的 影 響 ~ 11 ~

18 第 二 節 研 究 方 法 本 研 究 首 先 針 對 眼 鏡 產 業 的 行 銷 組 合 進 行 初 步 的 問 卷 設 計, 再 將 問 卷 初 稿 送 達 給 實 務 界 人 士 修 改 後, 再 進 行 問 卷 發 放 第 三 節 研 究 假 設 假 設 檢 定 一 : 不 同 人 口 統 計 變 數 ( 如 : 性 別 年 齡 ) 對 於 行 銷 組 合 有 顯 著 差 異 H1-1: 不 同 性 別 之 消 費 者 對 於 產 品 特 質 之 間 有 顯 著 差 異 H1-2: 不 同 性 別 之 消 費 者 對 於 價 格 之 間 有 顯 著 差 異 H1-3: 不 同 性 別 之 消 費 者 對 於 促 銷 手 法 之 間 有 顯 著 差 異 H1-4: 不 同 性 別 之 消 費 者 對 於 通 路 形 態 之 間 有 顯 著 差 異 H1-5: 不 同 年 齡 之 消 費 者 對 於 產 品 特 質 之 間 有 顯 著 差 異 H1-6: 不 同 年 齡 之 消 費 者 對 於 價 格 之 間 有 顯 著 差 異 H1-7: 不 同 年 齡 之 消 費 者 對 於 促 銷 手 法 之 間 有 顯 著 差 異 H1-8: 不 同 年 齡 之 消 費 者 對 於 通 路 形 態 之 間 有 顯 著 差 異 假 設 檢 定 二 : 不 同 人 口 統 計 變 數 對 於 消 費 行 為 有 顯 著 差 異 H2-1: 不 同 性 別 之 消 費 者 對 於 消 費 行 為 有 顯 著 差 異 H2-2: 不 同 年 齡 之 消 費 者 對 於 消 費 行 為 有 顯 著 差 異 第 四 節 資 料 分 析 方 法 ( 一 ) 敘 述 性 統 計 分 析 ( 二 ) 獨 立 樣 本 T 檢 定 ( 三 ) 單 因 子 變 異 數 分 析 ~ 12 ~

19 第 五 節 問 卷 設 計 本 研 究 之 問 卷 主 要 採 用 封 閉 式 的 回 答 格 式, 以 勾 選 的 方 式 讓 受 訪 者 作 答 問 卷 設 計 分 為 兩 個 部 份, 第 一 部 份 首 先 消 費 者 對 於 產 品 價 格 促 銷 通 路 重 視 程 度 的 偏 好 性 別 行 銷 組 合 年 齡 消 費 行 為 圖 3-2 問 卷 架 構 第 一 部 份 主 要 是 要 了 解 消 費 者 對 於 行 銷 組 合 的 重 視 程 度 表 3-1 問 卷 題 目 列 表 一 產 品 1 眼 鏡 為 時 髦 配 件 的 重 要 性 2 眼 鏡 鏡 框 材 質 為 環 保 材 質 ( 可 回 收 ) 的 重 要 性 3 眼 鏡 行 擁 有 先 進 驗 光 設 備 的 重 要 性 4 眼 鏡 行 24 小 時 營 業, 使 顧 客 便 利 的 重 要 性 5 眼 鏡 行 販 賣 其 他 商 品 ( 如 : 隱 形 眼 鏡 清 洗 液 ) 便 利 的 重 要 性 6 眼 鏡 行 能 隨 時 提 供 最 新 眼 鏡 相 關 資 訊 的 重 要 性 7 眼 鏡 行 服 務 人 員 具 專 業 技 術 與 知 識 的 重 要 性 8 眼 鏡 行 服 務 人 員 具 熱 忱 的 服 務 態 度 的 重 要 性 9 良 好 的 售 後 服 務 ( 如 : 定 期 維 修 清 潔 ) 的 重 要 性 10 眼 鏡 行 可 以 快 速 取 貨 ( 如 : 三 天 內 取 貨 ) 的 重 要 性 11 您 是 否 喜 歡 運 動 型 眼 鏡? 12 您 是 否 喜 歡 名 牌 眼 鏡? 13 您 是 否 喜 歡 學 生 型 眼 鏡? 14 眼 鏡 行 店 員 是 帥 哥 美 女 會 影 響 您 的 購 買 意 願? 15 眼 鏡 行 空 間 是 否 足 夠 16 眼 鏡 行 的 座 椅 的 舒 適 性 ~ 13 ~

20 17 眼 鏡 行 的 外 觀 明 亮 18 眼 鏡 行 的 參 觀 動 線 便 利 性 19 眼 鏡 行 的 內 部 裝 潢 新 穎 二 價 格 1 您 認 為 購 買 眼 鏡 可 以 分 期 付 款 方 便? 2 您 認 為 購 買 眼 鏡 刷 卡 享 有 折 扣 有 吸 引 力? 3 您 認 為 購 買 眼 鏡 現 金 一 次 付 清 享 有 折 扣 有 吸 引 力? 三 促 銷 1 您 認 為 收 到 眼 鏡 行 的 促 銷 資 訊 重 要? 2 您 認 為 眼 鏡 行 能 即 時 回 應 顧 客 需 求 重 要? 3 您 認 為 眼 鏡 行 回 饋 社 區 ( 如 : 免 費 視 力 檢 測 ) 重 要? 4 您 認 為 眼 鏡 行 舉 辦 公 益 活 動 重 要? 5 您 認 為 購 買 眼 鏡 ( 含 隱 形 眼 鏡 ) 附 送 贈 品 重 要? 6 您 認 為 購 買 鏡 片 送 鏡 框 重 要? 7 您 認 為 眼 鏡 行 舉 辦 抽 獎 活 動 重 要? 8 您 認 為 新 產 品 發 送 試 用 品 重 要? 9 您 認 為 眼 鏡 行 透 過 廣 播 電 台 廣 告 重 要? 10 您 認 為 眼 鏡 行 配 合 節 日 舉 辦 促 銷 活 動 重 要? 11 您 認 為 眼 鏡 行 透 過 電 視 打 廣 告 重 要? 12 您 認 為 眼 鏡 行 透 過 報 紙 打 廣 告 重 要? 13 您 認 為 眼 鏡 行 透 過 宣 傳 單 打 廣 告 重 要? 四 通 路 1 您 認 為 您 消 費 的 眼 鏡 行 是 連 鎖 眼 鏡 行 重 不 重 要? 2 您 認 為 您 消 費 的 眼 鏡 行 是 親 友 推 薦 重 不 重 要? 3 您 認 為 眼 鏡 行 有 送 貨 到 府 的 服 務 重 不 重 要? 4 您 認 為 眼 科 醫 院 與 眼 鏡 行 複 合 式 經 營 重 不 重 要? 5 您 認 為 眼 鏡 行 與 量 販 店 複 合 式 經 營 重 不 重 要? 6 您 認 為 眼 鏡 行 與 百 貨 公 司 複 合 式 經 營 重 不 重 要? 五 重 視 程 度 1 您 認 為 購 買 眼 鏡 最 重 要 的 是 眼 鏡 產 品 的 特 色? 2 您 認 為 購 買 眼 鏡 最 重 要 的 是 眼 鏡 品 牌 的 價 值? 3 您 認 為 購 買 眼 鏡 最 重 要 的 是 商 店 品 牌? 4 您 認 為 購 買 眼 鏡 最 重 要 的 是 服 務 品 質? 5 您 認 為 購 買 眼 鏡 最 重 要 的 是 價 格 便 宜? ~ 14 ~

21 6 您 認 為 購 買 眼 鏡 最 重 要 的 是 售 後 服 務? 第 二 部 份 則 是 要 了 解 受 訪 者 的 人 口 統 計 變 數 及 消 費 行 為 變 數 名 稱 性 別 問 卷 內 容 1. 男 2. 女 表 3-2 人 口 統 計 變 數 年 齡 歲 以 下 2. 12~15 歲 3. 16~18 歲 4. 19~23 歲 5. 24~29 歲 6. 30~35 歲 7. 36~41 歲 歲 以 上 教 育 程 度 1. 國 中 ( 含 ) 以 下 2. 高 中 ( 職 ) 3. 專 科 4. 大 學 5. 研 究 所 ( 含 ) 以 上 職 業 1. 軍 公 教 2. 農 漁 3. 製 造 業 4. 服 務 業 5. 金 融 業 6. 科 技 業 7. 學 生 ( 有 打 工 ) 8. 學 生 ( 沒 有 打 工 ) 9. 家 管 10. 自 由 業 11. 其 他 月 收 入 1. 5,000 元 以 下 2. 5,001~10,000 元 3. 10,001~20,000 元 4. 20,001~30,000 元 5. 30,001~40,000 元 6. 40,001~50,000 元 7. 50,001~60,000 元 8. 60,001~70,000 元 9. 70,001 元 以 上 變 數 名 稱 表 3-3 消 費 行 為 問 卷 內 容 購 買 眼 鏡 產 品 時, 平 均 花 費 金 額 元 以 下 ~1,000 元 3. 1,001~2,000 元 4. 2,001~3,000 元 5. 3,001~4,000 元 6. 4,000-6,000 元 7. 6,001 元 以 上 請 問 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 哪 些 商 品?( 複 選 ) 你 到 眼 鏡 行 的 原 因?( 複 選 ) 您 多 久 換 一 副 眼 鏡? ~ 15 ~ 1. 太 陽 眼 鏡 2. 眼 鏡 3. 隱 形 眼 鏡 及 相 關 產 品 4. 鏡 框 5. 老 花 眼 鏡 6. 瞳 孔 變 色 片 7. 瞳 孔 放 大 片 8. 其 他 1. 近 視 2. 遠 視 3. 老 花 4. 散 光 5. 弱 視 6. 購 買 隱 形 眼 鏡 或 相 關 用 品 7. 所 戴 眼 鏡 已 不 流 行 8. 所 戴 眼 鏡 已 損 壞 9. 所 戴 眼 鏡 度 數 增 減 10. 保 養 眼 鏡 11. 其 他 1. 三 個 月 ~ 半 年 2. 半 年 ~ 一 年 3. 一 年 ~ 二 年 4. 二 年 以 上 您 認 為 多 久 應 該 換 一 副 眼 鏡? 1. 三 個 月 ~ 半 年 2. 半 年 ~ 一 年 3. 一 年 ~ 二 年 4. 二 年 以 上 您 目 前 擁 有 幾 副 眼 鏡? 1. 一 副 2. 二 副 3. 三 副 4. 四 副 以 上 您 認 為 隱 形 眼 鏡 最 好 是? 1. 日 拋 2. 週 拋 3. 季 拋 4. 年 拋 5. 永 久 型 您 獲 取 眼 鏡 的 相 關 資 訊 來 源 1. 網 路 2. 電 視 廣 告 3. 報 章 雜 誌 4. 介 紹 5. 廣 告 傳 單 6. 眼 鏡 行

22 您 較 喜 愛 的 贈 品 為?( 可 複 選 ) 1. 瞳 孔 放 大 片 2. 瞳 孔 變 色 片 3. 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 4. 環 保 購 物 袋 5. 折 價 卷 6. 紅 利 點 數 7. 洗 眼 液 8. 隱 形 眼 鏡 清 洗 液 9. 保 養 品 10. 其 他 第 五 節 資 料 蒐 集 方 法 本 研 究 的 資 料 蒐 集 方 式 主 要 是 透 過 發 放 問 卷 所 蒐 集 到 的 資 料 問 卷 資 料 蒐 集 ( 一 ) 學 校 部 份, 採 取 便 利 抽 樣 方 法, 選 定 距 離 較 近 的 學 校, 以 國 立 屏 東 商 業 技 術 學 院 為 主 本 研 究 於 11 月 1 日 開 始 發 放 問 卷, 總 計 發 出 100 份, 回 收 100 份, 剔 除 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 計 100 份 ( 二 ) 網 路 部 份, 利 用 線 上 問 卷 網 站 發 放 本 研 究 於 11 月 1 日 開 始 發 放 問 卷, 總 計 發 出 45 份, 回 收 45 份, 剔 除 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 計 43 份 ( 三 ) 公 司 行 號 部 份, 包 含 國 營 企 業 及 民 營 企 業 本 研 究 於 11 月 1 日 開 始 發 放 問 卷, 總 計 發 出 50 份, 回 收 50 份, 剔 除 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 計 49 份 第 六 節 實 證 過 程 本 研 究 主 要 是 探 討 人 口 統 計 變 數 對 於 行 銷 組 合 消 費 行 為 滿 意 度 及 再 購 意 願 的 重 視 程 度 問 卷 發 放 時 間 為 11 月 1 日 到 11 月 25 日, 一 共 發 出 195 份, 總 共 回 收 195 份, 回 收 率 為 100%, 剔 除 作 答 不 完 全 的 無 效 問 卷, 有 效 問 卷 共 有 192 份, 有 效 利 用 率 為 98.46% 表 3-4 回 收 問 卷 統 計 總 發 放 份 數 回 收 份 數 回 收 率 有 效 問 卷 份 數 有 效 回 收 率 % % ~ 16 ~

23 第 四 章 分 析 結 果 第 一 節 總 體 環 境 分 析 政 治 面 分 析 為 了 保 護 消 費 者 配 戴 眼 鏡 的 安 全 及 品 質 的 保 障, 民 國 100 年 起 將 眼 鏡 納 入 醫 藥 之 管 制 不 僅 可 確 保 品 質 同 時 也 有 助 於 擴 增 產 品 的 市 場, 提 升 產 業 競 爭 力 而 為 了 有 效 管 理 品 質, 將 之 視 為 第 一 級 醫 療 器 材 之 法 規 管 制, 如 : 藥 事 法 醫 療 器 材 查 驗 登 記 審 查 準 則 等 同 時 了 解 醫 療 器 材 之 相 關 制 度 ( 一 ) 眼 鏡 的 法 規 面 1 藥 事 法 第 三 十 二 條 醫 療 器 材 販 賣 或 製 造 業 者, 應 視 其 類 別, 聘 用 技 術 人 員 前 項 醫 療 器 材 類 別 及 技 術 人 員 資 格, 由 中 央 衛 生 主 管 機 關 定 之 2 藥 事 法 第 四 十 條 製 造 輸 入 醫 療 器 材, 應 向 中 央 衛 生 主 管 機 關 申 請 查 驗 登 記 並 繳 納 費 用, 經 核 准 發 給 醫 療 器 材 許 可 證 後, 始 得 製 造 或 輸 入 前 項 輸 入 醫 療 器 材, 應 由 醫 療 器 材 許 可 證 所 有 人 或 其 授 權 者 輸 入 申 請 醫 療 器 材 查 驗 登 記 許 可 證 變 更 移 轉 展 延 登 記 換 發 及 補 發, 其 申 請 條 件 審 查 程 序 核 准 基 準 及 其 他 應 遵 行 之 事 項, 由 中 央 衛 生 主 管 機 關 定 之 3 醫 療 器 材 查 驗 登 記 審 查 準 則 第 一 章 第 九 條 出 產 國 許 可 製 售 證 明, 係 指 由 輸 入 醫 療 器 材 產 製 國 最 高 衛 生 單 位 出 具 之 證 明 文 件, 內 容 載 明 製 造 廠 名 稱 廠 址 與 醫 療 器 材 之 名 稱 規 格 型 號 製 造 情 形 及 准 在 其 本 國 販 賣 實 況 ; 如 該 醫 療 器 材 經 確 認 係 產 製 國 最 高 衛 生 單 位 未 列 管 者, 得 由 其 當 地 衛 生 機 關 或 我 國 中 央 衛 生 主 管 機 關 認 可 之 機 構 出 具 前 項 出 產 國 許 可 製 售 證 明, 如 輸 入 醫 療 器 材 係 委 託 製 造 且 未 於 受 託 製 造 廠 所 在 國 家 上 市 者, 得 以 委 託 者 所 在 國 家 出 具 自 由 販 賣 證 明 及 受 託 製 造 廠 所 在 國 家 出 具 製 造 證 明 替 代 之 前 二 項 證 明 文 件, 限 出 具 日 起 二 年 內 有 效, 且 應 經 我 國 駐 該 地 區 之 駐 外 使 領 館 代 表 處 辦 事 處 或 外 交 部 授 權 之 駐 外 機 構 ( 以 下 簡 稱 我 國 駐 外 館 處 ) 簽 證 其 證 明 文 件 如 非 以 英 文 出 具 者, 應 同 時 檢 附 中 文 或 英 文 譯 本, 且 譯 本 應 簽 證 ~ 17 ~

24 4 醫 療 器 材 查 驗 登 記 審 查 準 則 第 二 章 第 十 六 條 申 請 輸 入 第 一 等 級 醫 療 器 材 查 驗 登 記, 應 檢 附 下 列 資 料 : 一 第 一 等 級 醫 療 器 材 查 驗 登 記 申 請 暨 切 結 書 正 本 二 黏 貼 或 裝 釘 於 證 照 黏 貼 表 上 之 醫 療 器 材 販 賣 業 藥 商 許 可 執 照 影 本 申 請 查 驗 登 記 之 醫 療 器 材 係 委 託 製 造 或 檢 驗 者, 並 應 符 合 藥 物 委 託 製 造 及 檢 驗 作 業 準 則 之 規 定 其 檢 驗 標 準 為 ISO 13485, 內 容 包 括 : 適 用 範 圍 引 用 標 準 名 詞 與 定 義 品 質 管 理 系 統 管 理 階 層 責 任 資 源 管 理 產 品 實 現 量 測 分 析 及 改 進 ( 二 ) 醫 療 器 材 制 度 1. 醫 療 器 材 的 分 級 醫 療 器 材 依 據 風 險 程 度, 分 成 下 列 等 級 : 第 一 等 級 : 低 風 險 性 第 二 等 級 : 中 風 險 性 第 三 等 級 : 高 風 險 性 2. 醫 療 器 材 的 管 理 責 任 業 者 應 明 文 訂 定 其 品 質 政 策, 包 括 品 質 目 標 與 對 品 質 之 承 諾 品 質 政 策, 應 與 業 者 之 組 織 目 標 客 戶 期 望 及 需 求 相 關 聯 除 此 之 外, 應 確 保 組 織 內 各 階 層 均 瞭 解 實 施 並 維 持 其 品 質 政 策 3. 醫 療 器 材 的 品 質 系 統 製 造 業 者 應 書 面 訂 定 達 成 品 質 要 求 之 品 質 規 劃 與 其 品 質 系 統 之 要 求 相 符, 且 應 將 適 合 之 作 業 方 式 予 以 書 面 化 為 達 成 產 品 專 案 計 畫 合 約 規 定 要 求, 並 應 適 時 考 慮 及 採 取 下 列 措 施 : (1) 擬 訂 品 質 計 畫 (2) 鑑 別 獲 得 所 需 之 管 制 製 程 設 備 ( 含 檢 驗 與 測 試 設 備 ) 夾 具 生 產 資 源 與 技 術, 以 達 成 要 求 之 品 質 (3) 確 保 設 計 製 程 安 裝 服 務 檢 驗 及 測 試 程 序, 與 適 用 文 件 之 間 具 相 容 性 (4) 必 要 時, 更 新 品 質 管 制 檢 驗 及 測 試 技 術, 包 括 發 展 新 儀 器 等 (5) 鑑 別 任 何 超 出 已 知 現 有 技 術 狀 況 能 力 之 量 測 要 求, 包 括 開 發 所 需 之 時 間 (6) 於 完 成 產 品 之 各 適 當 階 段, 鑑 別 適 切 之 查 證 工 作 (7) 釐 清 所 有 特 性 項 目 與 需 求 之 允 收 標 準, 包 括 主 觀 因 素 在 內 (8) 鑑 別 與 備 妥 品 質 紀 錄 業 者 應 建 立 並 維 持 醫 療 器 材 之 製 造 程 序 安 裝 與 維 修 檔 案, 或 有 關 資 訊 之 參 照 處 所 其 檔 案 或 資 訊, 應 包 括 醫 療 器 材 每 一 類 型 或 型 號 之 產 品 規 格 品 質 系 統 要 求 ( 含 製 程 與 品 質 保 證 ) ~ 18 ~

25 4.1.2 經 濟 面 分 析 面 對 全 球 金 融 風 暴, 台 灣 眼 鏡 市 場 市 值 從 往 年 的 180 多 億 元 率 退 至 160 億, 約 莫 衰 退 近 15% 進 一 步 分 析 台 灣 進 口 眼 鏡 高 中 低 價 格 巿 佔 率, 高 價 品 營 收 佔 35% 銷 售 數 量 佔 15%; 中 價 位 營 收 佔 40% 銷 售 數 量 佔 25% 到 30%; 低 價 位 營 收 比 率 僅 25% 但 銷 售 數 量 達 到 55% 到 60% 現 今 受 金 融 風 暴 所 造 成 的 影 響 已 逐 漸 消 退, 從 風 暴 中 存 活 下 來 的 眼 鏡 行 也 不 在 少 數, 而 目 前 各 國 經 濟 已 進 入 復 甦 時 期, 先 前 受 影 響 的 眼 鏡 巿 場 也 開 始 了 一 股 成 長 的 風 潮 ; 這 些 門 巿 能 夠 突 破 困 難 繼 續 經 營, 都 有 其 關 鍵 的 成 功 因 素 關 鍵 成 功 因 素 就 在 於 差 異 化 的 經 營 眼 鏡 行 對 自 己 門 市 的 商 品 品 牌 有 一 定 的 堅 持 及 要 求, 凸 顯 其 獨 特 性 與 價 值 性, 進 而 展 現 出 特 殊 風 格 與 魅 力, 消 費 者 易 成 為 忠 誠 的 客 戶, 減 少 客 戶 的 流 失 由 於 其 獨 特 性 與 價 值 性, 容 易 建 立 屬 於 自 己 的 顧 客 群, 使 得 台 灣 眼 鏡 產 業 趨 近 於 飽 和, 對 於 潛 在 進 入 者 形 成 障 礙 傳 統 單 店 經 營 的 眼 鏡 行 若 無 其 足 夠 的 獨 特 性 與 價 值 性, 在 面 對 連 鎖 體 系 時 較 容 易 失 利 因 為 連 鎖 經 營 的 眼 鏡 行 擁 有 龐 大 的 資 金 及 資 源, 且 具 高 知 名 度 高 巿 佔 率 低 成 本 等 優 勢 由 於 眼 鏡 產 業 趨 近 於 飽 和, 開 發 新 巿 場 成 為 目 前 重 要 的 議 題 而 台 灣 醫 療 技 術 日 新 月 異, 形 成 高 齡 化 世 代 的 來 臨 隨 著 社 會 生 活 型 態 的 改 變, 高 齡 者 對 於 老 花 眼 鏡 的 需 求 也 越 來 越 多 元 為 了 滿 足 高 齡 者 的 視 覺 生 活 需 求, 進 而 研 發 出 不 同 用 途 的 老 花 眼 鏡, 如 閱 讀 型 運 動 型 等 等, 因 此 形 成 高 齡 化 的 巿 場, 同 時 也 是 未 來 消 費 發 展 的 趨 勢 此 外, 隱 形 眼 鏡 巿 場 也 是 新 興 巿 場 中 相 當 重 要 的 區 塊 其 主 要 成 長 的 因 素 來 自 於 近 視 人 口 的 增 加, 以 及 消 費 者 使 用 隱 形 眼 鏡 取 代 一 般 眼 鏡 的 比 例 提 升, 加 上 消 費 型 態 改 變, 對 於 隱 形 眼 鏡 的 要 求 越 來 越 高 如 新 推 出 的 矽 水 膠 隱 形 眼 鏡, 有 別 於 以 往 隱 形 眼 鏡 易 碎 配 戴 時 間 過 久 易 造 成 眼 睛 乾 澀 易 堆 積 空 氣 中 的 懸 浮 微 粒 因 矽 水 膠 具 堅 韌 度, 清 洗 容 易 不 易 碎 ; 且 因 高 度 含 氧 及 含 水, 改 善 配 戴 的 時 間, 提 升 舒 適 度 為 跟 上 時 代 潮 流 的 腳 步, 隱 形 眼 鏡 巿 場 必 須 不 斷 的 創 新, 才 能 因 應 消 費 者 的 高 度 需 求 2001 年 台 灣 總 人 口 數 為 大 約 為 二 千 二 百 四 十 萬 人,2009 年 總 人 口 數 大 約 為 二 千 三 百 一 十 一 萬 人, 由 此 可 知,2001 年 至 2009 年, 台 灣 每 年 總 人 口 數 呈 現 穩 定 成 長 的 趨 勢 ~ 19 ~

26 圖 年 至 2009 年 台 灣 總 人 口 成 長 圖 資 料 來 源 : 本 部 戶 政 司 根 據 臨 床 醫 學 統 計, 台 灣 近 視 人 口 約 為 一 千 萬 人 ( 張 朝 凱,2006), 大 約 是 總 人 口 數 的 43%, 其 中 10 % 為 高 度 近 視 族 群, 近 視 人 數 比 例 為 世 界 第 一, 有 著 近 視 王 國 的 名 稱! 台 灣 近 視 人 口 的 比 例 在 近 年 間 急 速 的 增 加, 其 中 又 以 高 中 三 年 級 學 生 最 嚴 重, 平 均 一 百 人 當 中 就 有 八 十 五 人 近 視 ( 下 表 為 國 內 近 視 人 數 趨 勢 表 ) 表 4-1 國 內 近 視 人 數 比 例 調 查 表 ( ) 國 小 一 年 級 國 小 六 年 級 國 中 三 年 級 高 中 三 年 級 單 位 % 資 料 來 源 : 衛 生 署 國 民 健 康 局 此 外 近 視 要 戴 近 視 眼 鏡 ; 年 紀 大 要 戴 老 花 眼 鏡 ; 大 太 陽 時 戴 上 太 陽 眼 鏡 ; 想 要 漂 亮 還 能 戴 隱 形 眼 鏡, 由 此 可 知 眼 鏡 是 一 個 很 龐 大 的 市 場! 近 年 來, 台 灣 的 眼 鏡 市 場 也 慢 慢 走 向 流 行 的 趨 勢, 因 此 眼 鏡 的 材 質 也 開 始 成 為 許 多 消 費 者 關 心 的 重 點, 像 輕 便 不 易 壞 不 易 氧 化 的 輕 金 屬 鏡 框 可 與 服 裝 作 為 搭 配 的 鏡 框 特 別 受 到 歡 迎 除 了 眼 鏡 之 外, 隱 形 眼 鏡 也 成 為 了 另 一 項 發 展 的 重 點, 因 隱 形 眼 鏡 除 了 可 以 代 替 眼 鏡 之 外, 還 有 其 他 優 點, 像 是 健 康 美 觀 方 便 工 作 修 飾 眼 睛 ~ 20 ~

27 等 等 因 此 購 買 隱 形 眼 鏡 不 再 只 有 矯 正 視 力, 還 可 以 為 了 個 人 美 觀 而 購 買, 這 個 轉 變 大 幅 提 升 了 隱 形 眼 鏡 的 附 加 價 值, 廠 商 開 始 投 入 隱 形 眼 鏡 這 塊 市 場 在 視 力 矯 正 的 選 擇 上,AC Nielsen 的 調 查 顯 示, 一 般 鏡 框 眼 鏡 比 率 為 28%, 拋 棄 式 與 長 戴 式 隱 形 眼 鏡 則 分 別 為 39% 與 33% ( 王 孟 倫,2006) 近 年 來 隱 形 眼 鏡 平 均 年 成 長 率 約 為 8%, 維 持 隱 形 眼 鏡 市 場 穩 定 的 主 要 原 因 為, 近 視 人 口 持 續 攀 升 且 消 費 者 使 用 隱 形 眼 鏡 替 代 眼 鏡 的 比 列 上 升 此 外, 資 料 顯 示 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 這 三 年 快 速 崛 起, 成 長 幅 度 超 過 116%, 大 幅 提 升 了 隱 形 眼 鏡 的 產 值, 也 成 為 市 場 主 流 商 品, 因 此 各 品 牌 廠 商 卯 足 全 力, 來 搶 攻 這 塊 市 場 大 餅 圖 ~2008 年 隱 形 眼 鏡 年 長 率 圖 年 全 球 隱 形 眼 鏡 市 場 廠 商 市 占 率 資 料 來 源 :contact lens spectrum 隨 著 科 技 的 進 步, 眼 鏡 產 業 在 高 品 質 與 創 新 的 追 求 下, 所 使 用 材 料 依 據 各 種 不 同 的 需 求 有 著 多 元 化 選 擇 此 外 台 灣 在 生 產 眼 鏡 及 隱 形 眼 鏡 的 品 質 控 管 上 已 具 備 有 一 定 的 水 準, 且 台 灣 量 產 日 拋 的 代 工 隱 形 眼 鏡 廠 商, 也 較 其 它 國 家 多 出 許 多, 所 以 吸 引 了 許 多 國 家 的 品 牌 廠 商 及 隱 形 眼 鏡 廠 商, 來 台 委 外 代 工 ( 南 臺 灣 研 發 資 訊 分 享 中 心 ) 也 因 如 此, 台 灣 有 著 眼 鏡 王 國 的 稱 號! 表 4-2 台 灣 年 眼 鏡 進 口 明 細 名 稱 98 年 97 年 隱 形 眼 鏡 清 洗 液 509, ,333 供 製 校 正 眼 鏡 用 之 玻 璃 ( 未 光 學 加 工 ) 太 陽 眼 鏡 變 色 片 - 2 其 他 太 陽 眼 鏡 用 玻 璃 1 3 ~ 21 ~

28 眼 鏡 片 毛 坯 29,974 24,892 供 製 眼 鏡 片 用 之 玻 璃 模 隱 形 眼 鏡 1,409,151 1,561,541 玻 璃 製 眼 鏡 用 透 鏡 19,886 33,428 塑 膠 製 眼 鏡 用 透 鏡 618, ,765 其 他 材 料 製 眼 鏡 用 透 鏡 112,050 68,570 眼 鏡 用 毛 胚 69,391 - 塑 膠 製 隱 形 眼 鏡 用 毛 胚 18,050 - 合 計 3,876,708 4,079,571 單 位 千 元 資 料 來 源 : 財 政 部 關 稅 總 局 表 年 眼 鏡 出 口 明 細 名 稱 98 年 97 年 隱 形 眼 鏡 清 洗 液 5,133 5,294 供 製 校 正 眼 鏡 用 之 玻 璃 ( 未 光 3 1,455 學 加 工 ) 太 陽 眼 鏡 變 色 片 1,000 5,021 其 他 太 陽 眼 鏡 用 玻 璃 21,640 29,279 眼 鏡 片 毛 坯 22,974 20,007 供 製 眼 鏡 片 用 之 玻 璃 模 隱 形 眼 鏡 2,073,449 1,770,919 玻 璃 製 眼 鏡 用 透 鏡 89,846 87,373 塑 膠 製 眼 鏡 用 透 鏡 254, ,912 其 他 材 料 製 眼 鏡 用 透 鏡 641, ,462 合 計 9,070,938 9,802,991 單 位 : 千 元 資 料 來 源 : 財 政 部 關 稅 總 局 根 據 96 中 小 企 業 家 數 調 查, 眼 鏡 服 務 業 家 數 約 為 35,3191 家, 現 今 為 35397, 因 受 前 幾 年 經 濟 不 景 氣 影 響, 導 致 許 多 店 家 紛 紛 歇 業, 此 外 眼 鏡 市 場 也 近 趨 飽 和, 擴 展 不 易, 雖 受 其 影 響, 但 眼 鏡 業 家 數 仍 有 小 幅 上 升 表 ~98 年 台 灣 眼 鏡 業 家 數 98 年 97 年 96 年 眼 鏡 業 家 數 單 位 : 數 資 料 來 源 : 經 濟 部 中 小 企 業 處 ~ 22 ~

29 由 於 眼 鏡 市 場 近 趨 飽 和, 若 想 在 市 場 開 創 一 片 藍 海, 勢 必 要 推 出 具 有 特 色 的 商 品, 來 吸 引 年 輕 一 輩 的 族 群 ; 另 外 隱 形 眼 鏡 逐 漸 成 為 眼 鏡 的 主 流 商 品, 可 往 健 康 衛 生 透 氧 率 含 水 度 彩 色 瞳 孔 放 大 片 方 向 發 展 此 外 建 立 良 好 的 品 質 態 度 及 售 後 服 務, 如 此 一 來, 可 在 消 費 者 心 目 中 建 立 專 業 且 良 好 的 品 牌 形 象, 可 避 免 與 同 行 進 行 價 格 廝 殺 社 會 面 分 析 根 據 臨 床 醫 學 統 計, 台 灣 近 視 人 口 大 約 是 總 人 口 數 的 50% ( 張 朝 凱,2006), 其 中 10 % 為 高 度 近 視 族 群 當 近 視 人 口 普 遍 為 社 會 常 態, 儘 管 眼 科 醫 療 技 術 先 進, 但 仍 存 在 許 多 風 險, 多 數 視 力 障 礙 人 士 寧 可 配 戴 眼 鏡, 也 不 願 意 嘗 試 雷 射 眼 科 手 術 在 不 得 不 配 戴 眼 鏡 的 情 況 下, 消 費 者 開 始 注 重 自 我 風 格 與 形 象 的 展 現 依 消 費 者 的 重 視 程 度 加 以 區 分, 分 為 低 涉 入 族 群 及 高 涉 入 族 群 低 涉 入 族 群 較 重 視 耐 用 舒 適 的 產 品 感 受 ; 而 高 涉 入 族 群 較 重 視 整 體 搭 配 個 性 化 時 尚 感 創 意 的 產 品 感 受 針 對 高 涉 入 及 低 涉 入 族 群 的 特 性 差 異, 採 取 不 同 的 行 動 方 案 例 如 低 涉 入 族 群 可 以 採 取 兩 人 同 行 四 人 免 費 或 買 一 送 一 的 方 案 高 涉 入 族 群 則 可 以 採 用 知 名 品 牌 促 銷 藝 人 代 言 或 推 出 創 意 性 商 品 隨 著 高 齡 化 社 會 來 臨 以 及 近 視 人 口 的 增 加, 眼 鏡 成 為 生 活 中 不 可 或 缺 的 物 品 從 眼 鏡 問 世 起, 就 深 植 於 社 會 文 化 中, 成 為 各 國 民 俗 時 尚 流 行 和 象 徵 身 份 地 位 的 一 部 分 隨 著 時 代 的 演 進 與 科 技 的 發 展, 眼 鏡 的 功 能 也 逐 漸 趨 於 安 全 便 利 人 性 化 在 此 將 針 對 文 化 傳 統 價 值 及 偏 好 三 種 面 向 進 行 探 討 : 一 文 化 傳 統 面 眼 鏡 在 中 國 的 古 稱 為 靉 靆 明 朝 人 田 藝 蘅 在 留 青 日 札 中 寫 道 : 提 學 副 使 潮 陽 林 公 有 二 物, 大 如 錢 形, 質 薄 而 透 明, 如 硝 子 石, 如 琉 璃, 色 如 雲 母 每 看 文 章, 目 力 昏 倦, 不 辨 細 書, 以 此 掩 目, 精 神 不 散, 筆 畫 倍 明 中 用 綾 絹 聯 之, 縛 於 腦 後 人 皆 不 識, 舉 以 問 余 余 曰 : 此 靉 靆 也, 又 稱 之 為 閱 讀 石 而 如 何 從 石 頭 變 身 為 改 變 人 類 一 生 的 眼 鏡, 起 初 加 框 架, 安 於 手 把 上 ; 也 有 人 用 繩 子 繫 於 胸 前 ; 之 後 又 有 長 柄 眼 鏡 與 夾 鼻 眼 鏡, 一 直 到 十 六 世 紀, 西 班 牙 人 嘗 試 把 絲 帶 綁 在 鏡 架 外 側, 然 後 安 全 地 套 在 雙 耳 上, 眼 鏡 的 演 變 才 大 致 完 成 眼 鏡 在 今 天, 已 成 為 人 們 的 生 活 必 需 品 無 論 從 鏡 片 鏡 框, 都 有 極 大 發 展 二 價 值 面 生 活 在 台 灣 的 人 們 對 眼 鏡 一 定 不 會 陌 生, 學 童 近 視 率 提 高 及 人 口 老 年 化 等 ~ 23 ~

30 因 素 然 而 從 古 以 來, 眼 鏡 之 於 人 的 意 義 又 不 僅 止 於 此 西 班 牙 婦 人 說 到 當 某 人 財 富 增 多 的 時 候, 他 就 加 大 他 的 眼 鏡 眼 鏡 也 漸 漸 成 為 代 表 身 份 地 位 的 裝 飾 品 而 現 今 許 多 人 對 眼 鏡 的 要 求 不 只 為 視 力, 也 不 為 身 份 地 位, 時 尚 流 行 成 為 其 因 素 之 一 三 偏 好 面 世 面 上 不 斷 開 發 各 種 眼 鏡 樣 式 滿 足 消 費 者 的 偏 好, 眼 鏡 在 現 代 社 會 中 不 但 提 供 重 要 的 視 覺 機 能, 更 有 時 尚 象 徵 與 個 性 表 現 的 作 用 眼 鏡 如 同 一 副 小 面 具, 不 同 的 眼 鏡 在 每 個 人 身 上 感 覺 都 不 同, 代 表 的 情 緒 與 表 情 也 不 一, 能 夠 將 個 人 特 色 在 第 一 印 象 時 展 現 眼 鏡 不 只 是 視 覺 的 工 具, 而 是 時 尚 配 件, 眼 鏡 能 直 接 攫 取 外 人 注 意, 表 現 出 鮮 明 的 個 人 風 格 由 於 時 代 的 進 步, 教 育 程 度 提 高, 人 們 的 自 我 意 識 增 強, 當 消 費 者 想 要 購 買 某 項 產 品 時, 除 了 注 意 其 物 質 或 經 濟 上 的 變 數 外, 更 重 要 的 是 對 此 項 產 品 主 觀 偏 好 的 意 象 存 在 在 近 年 來, 眼 鏡 產 業 已 經 逐 漸 擺 脫 了 視 力 工 具 的 既 有 刻 板 印 象, 越 來 越 多 人 在 服 裝 界 的 流 行 中 將 眼 鏡 也 納 入 時 尚 配 備 之 一, 不 同 套 的 服 裝, 佩 戴 不 同 的 眼 鏡 樣 式 來 搭 配 衣 服 英 語 中 將 眼 鏡 稱 為 Glasses, 時 至 今 日, 時 裝 雜 誌 把 眼 鏡 稱 作 Eyewear 這 二 者 之 間 意 義 的 區 別 顯 而 易 見, 前 者 強 調 視 覺 功 能, 而 後 者 則 已 經 將 眼 鏡 提 升 為 眼 部 時 裝 了 ~ 24 ~

31 4.1.4 科 技 面 分 析 目 前 眼 鏡 產 業 又 分 為 上 中 下 游, 上 游 是 指 包 括 鏡 框 鏡 片 隱 形 眼 鏡 及 藥 水 等 製 造 商, 大 多 是 小 工 廠 鏡 片 製 造 商 主 要 以 國 外 大 廠 NIKON SEIKO 等, 國 內 廠 商 有 冠 柏 視 亨 等 隱 形 眼 鏡 製 造 商 則 多 以 國 外 知 名 大 廠 為 主, 包 括 Johnson & Johnson 博 士 倫 視 康 等, 藥 水 廠 商 也 以 小 廠 為 多 中 游 包 括 大 型 知 名 連 鎖 店 及 中 小 型 區 域 店 或 獨 立 店 眼 鏡 主 要 的 消 費 族 群 包 括 學 生 族 上 班 族 及 需 要 老 花 眼 鏡 的 銀 髮 族 等 全 台 目 前 約 有 715 家 眼 鏡 行, 多 以 連 鎖 眼 鏡 行 為 主, 自 營 眼 鏡 行 佔 少 數 目 前 鏡 框 的 製 成 材 料 又 分 為 金 屬 材 質 與 塑 膠 材 質 銅 合 金 鏡 框 蒙 納 合 金 SPM 鎳 鉻 合 金 鈦 金 包 金 鍍 金 表 4-5 金 屬 材 質 鏡 框 屬 低 價 位 產 品, 目 前 以 台 製 黑 絲 框 或 低 價 位 之 電 鍍 框 為 最 多 純 銅 之 色 澤 為 紫 紅 色, 延 展 性 良 好 但 抗 張 力 較 弱, 容 易 氧 化 為 鎳 銅 合 金, 鎳 成 本 份 70%, 故 耐 蝕 性 大, 抗 張 力 強, 因 耐 蝕 度 不 夠 需 電 鍍 為 鎳 鉻 銀 合 金, 比 重 較 重, 耐 蝕 性 佳, 材 質 硬 且 不 需 電 鍍, 屬 中 價 位 產 品 鎳 鉻 及 少 量 銅 之 合 金, 與 SPM 同 樣 為 銀 白 色, 但 耐 蝕 性 略 遜 SPM, 可 不 電 鍍 具 有 優 異 堅 韌 機 械 性 質, 耐 蝕 性 相 當 良 好, 唯 一 缺 點 是 不 易 加 工, 需 在 真 空 中 加 工, 目 前 已 自 日 本 引 進 儀 器, 已 可 以 在 台 灣 進 行 焊 接 包 金 是 在 白 銅 或 蒙 鈉 合 金 上 包 上 一 層 薄 薄 的 純 K 金, 包 金 架 是 以 GF 來 表 示, 屬 中 高 價 位 產 品 鍍 金 之 基 本 材 質 仍 為 白 銅 或 蒙 鈉 合 金 鍍 金 3u 之 厚 度, 進 口 鍍 金 之 厚 度 可 高 達 10u, 號 稱 絕 不 脫 皮 但 價 位 較 高 射 出 架 之 成 型 環 氧 樹 脂 表 4-6 塑 膠 材 質 鏡 框 以 塑 膠 粒 熔 化 後 注 入 模 具 內, 其 優 點 是 造 型 變 化 大, 表 面 光 亮 價 位 低, 缺 點 是 遇 熱 易 變 形, 染 色 易 褪, 堅 韌 度 不 夠, 鼻 樑 低 者 易 滑 落 不 適 戴 此 材 質 Optyl 出 品, 亦 屬 射 出 框 之 一 種, 與 一 般 塑 膠 材 質 之 分 別 是 腳 架 無 蕊, 質 輕, 耐 熱 不 易 變 形 屬 中 價 位 產 品 ~ 25 ~

32 碳 墨 纖 維 (Carbon) 板 料 可 製 細 框, 質 輕 耐 熱, 硬 度 強, 缺 點 是 強 力 撞 擊 易 斷, 鏡 片 不 可 過 大 或 過 小, 否 則 鏡 架 會 扭 曲, 最 大 缺 點 是 延 展 性 差, 需 使 用 合 口 裝 卸 鏡 片 ; 若 螺 絲 裝 卸 多 次, 會 使 螺 絲 脫 牙 使 用 醋 酸 纖 維 素 切 割 加 工, 強 度 佳 韌 性 好, 彈 性 特 佳, 不 易 褪 色 斷 裂, 缺 點 是 形 式 變 化 少, 鼻 樑 低 者 不 適 用, 屬 中 低 價 位 產 品 表 4-7 鏡 片 部 份 - 以 材 質 區 分 鏡 片 種 類 玻 璃 鏡 片 樹 脂 鏡 片 太 空 鏡 片 高, 不 易 刮 表 面 加 防 刮 硬 硬 度 低, 容 易 刮 傷 傷 膜 價 位 便 宜 中 等 高 安 全 性 破 碎 時 易 傷 害 眼 睛 耐 撞 擊 力, 可 扺 鏡 片 破 碎 時 對 眼 睛 的 衝 擊 比 樹 脂 鏡 片 強 十 倍 重 量 重 玻 璃 的 1/2 鏡 片 厚 度 薄 比 玻 璃 鏡 片 厚 比 玻 璃 鏡 片 輕 58% 比 樹 脂 鏡 片 薄 26% 適 用 者 一 般 成 年 人 或 高 度 近 視 者 適 合 學 生 或 一 般 喜 愛 運 動 者 各 階 層 人 士 均 適 合 多 層 膜 的 優 點 多 層 膜 鏡 片 是 利 用 光 波 干 擾 原 理, 以 電 腦 真 空 鍍 膜 機 鍍 上 多 層 薄 膜, 多 層 膜 鏡 片 一 般 是 在 鏡 片 凹 面 和 凸 面 上 各 鍍 上 五 層 以 上 薄 膜, 藉 著 塗 上 的 物 質, 減 少 反 光, 增 加 透 視 率 約 達 98 %, 可 以 增 加 眼 睛 無 害 的 可 見 光 通 過 鏡 片, 因 此 在 鏡 片 上 幾 乎 僅 剩 非 常 微 小 反 光, 也 沒 有 幻 影, 所 以 不 會 干 擾 視 線 多 層 膜 鏡 片 的 特 點, 是 可 以 消 除 燈 光 在 視 覺 中 的 多 重 影 像, 而 且 在 不 良 的 燈 光 下 也 能 提 昇 視 覺 的 敏 銳 性 另 外 則 是 可 以 減 少 深 度 近 視 的 度 數 圈, 增 加 清 晰 度 及 鏡 片 邊 像 視 覺, 減 低 了 反 光 和 類 似 鬼 影 的 干 擾 變 色 鏡 片 優 點 變 色 鏡 片 是 利 用 陽 光 中 的 紫 外 線 而 改 變 鏡 片 顏 色 的 深 淺, 故 又 稱 之 為 光 感 變 色 鏡 片, 在 紫 外 線 高 時, 鏡 片 顏 色 就 變 深, 在 室 內 或 車 內 紫 外 線 較 低 時, 鏡 片 的 ~ 26 ~

33 顏 色 就 回 復 到 極 淺 色, 基 本 上 這 種 鏡 片 的 顏 色 深 度 足 以 阻 隔 強 烈 陽 光, 並 且 百 分 之 百 防 紫 外 線, 變 色 鏡 片 除 了 玻 璃 材 質 外, 拜 最 新 科 技 之 賜, 樹 脂 鏡 片 也 有 變 色 鏡 片 上 市 了 偏 光 太 陽 鏡 片, 可 以 讓 偏 射 的 反 光 消 除, 帶 給 愛 好 戶 外 活 動 的 人 士 更 佳 的 視 力 品 質 單 光 的 老 花 眼 鏡 解 決 了 看 近 的 問 題, 但 是 看 遠 的 時 候 又 得 將 眼 鏡 取 下 非 常 麻 煩 雙 光 的 老 花 眼 鏡 雖 然 可 以 同 時 看 遠 看 近, 但 鏡 片 上 明 顯 的 區 隔 帶, 一 望 而 知 老 氣 橫 秋 的, 而 且 看 遠 看 進 會 有 跳 躍 現 象, 視 覺 效 果 較 為 不 佳 漸 進 多 焦 點 鏡 片 現 在 一 般 老 花 都 建 議 配 戴 最 新 的 漸 進 多 焦 點 鏡 片, 這 種 鏡 片 的 特 點 是 沒 有 老 式 雙 光 鏡 片 的 分 界 線, 從 看 遠 看 中 到 看 近, 能 非 常 順 暢 的 移 轉, 眼 鏡 不 必 拿 上 拿 下, 非 常 方 便 兒 童 度 數 控 制 鏡 片 兒 童 視 力 惡 化 和 度 數 的 加 重, 主 要 是 來 自 眼 球 內 水 晶 體 長 時 間 看 近 所 造 成 的 緊 張, 所 以 有 多 數 學 童 為 了 防 止 視 力 惡 化 和 度 數 加 重 而 配 戴 兒 童 度 數 控 制 鏡 片, 這 種 鏡 片 主 要 是 看 近 時 加 上 近 用 度 數, 防 止 兒 童 過 度 使 眼 球 緊 張, 而 使 度 數 得 到 適 當 之 控 制, 由 於 漸 進 多 焦 點 鏡 片 的 技 術 日 益 精 進, 最 近 鏡 片 製 造 商 更 佳 以 改 良, 用 以 控 制 學 童 視 力 惡 化 和 度 數 的 加 重, 此 稱 為 兒 童 度 數 控 制 鏡 片, 是 注 重 學 童 視 力 健 康 的 家 長 可 以 加 以 運 用 的 產 品 ~ 27 ~

34 4.1.5 競 爭 者 分 析 由 於 配 戴 眼 鏡 的 人 數 越 來 越 多, 所 以 國 內 連 鎖 眼 鏡 競 爭 日 趨 激 烈, 在 此 針 對 三 家 不 同 特 性 的 知 名 連 鎖 眼 鏡 行 進 行 比 較 : 表 4-8 競 爭 者 分 析 經 營 理 念 形 象 目 標 族 群 策 略 通 路 展 店 方 式 價 格 經 營 現 代 誠 信 無 差 顧 客 資 料 全 台 門 巿 總 直 營 中 高 小 林 眼 鏡 化 技 術 專 業 化 服 務 親 切 化 實 在 異 化 行 銷 各 門 巿 連 線 數 達 202 家, 偏 佈 於 全 台 價 位 得 恩 感 信 譽 無 差 以 專 業 的 全 台 門 巿 總 直 營 中 高 得 恩 堂 眼 鏡 恩 報 恩 技 術 品 質 服 務 異 化 行 銷 技 術 服 務 顧 客 數 達 93 家, 以 西 南 部 北 部 為 主 價 位 寶 島 眼 鏡 誠 實 服 務 專 業 親 切 可 靠 無 差 異 化 行 銷 專 業 可 靠 的 服 務 全 台 門 巿 約 295 家 店, 遍 佈 於 全 台 直 營 中 高 價 位 顛 覆 傳 統 誠 信 低 消 全 天 候 營 全 台 門 巿 約 直 營 低 價 上 光 眼 鏡 創 意 行 銷 ( 連 鎖 賣 場 化 ) 費 族 群 業 創 意 促 銷 160 多 家, 由 南 部 往 北 部 拓 展 通 路 版 加 盟 位 圖 仁 愛 眼 鏡 薄 利 多 銷 用 心 細 心 歡 喜 心 低 消 費 族 群 薄 利 多 銷 全 台 門 巿 約 100 家, 由 中 部 向 外 拓 展 直 營 低 價 位 ~ 28 ~

35 以 寶 島 眼 鏡 來 說, 採 用 無 差 異 化 行 銷, 涵 蓋 中 老 年 及 年 輕 等 族 群, 但 中 高 價 位 的 訂 價 可 能 會 忽 略 低 消 費 的 族 群 上 光 眼 鏡 強 調 便 利 性, 以 全 天 候 服 務 滿 足 顧 客 的 臨 時 需 求, 並 以 增 加 據 點 的 方 式 提 高 知 名 度, 但 因 採 行 加 盟 體 系, 易 造 成 服 務 品 質 不 均 仁 愛 眼 鏡 則 以 薄 利 多 銷 搶 攻 低 消 費 族 群, 但 因 價 格 低 廉 可 能 會 造 成 消 費 者 對 品 質 的 疑 慮 小 林 眼 鏡 以 全 台 連 線 的 顧 客 資 料 管 理 系 統, 讓 全 台 門 巿 都 可 以 使 用 此 系 統, 提 供 顧 客 完 善 的 售 後 服 務, 但 價 格 屬 於 中 高 價 位, 在 價 格 上 較 無 競 爭 力 得 恩 堂 眼 鏡 則 以 提 供 中 高 價 位 品 質 較 優 的 商 品 為 主, 但 全 台 門 巿 不 多, 服 務 據 點 少, 可 能 較 會 流 失 東 部 及 較 偏 遠 地 區 的 顧 客 圖 4-4 策 略 群 組 分 析 圖 ~ 29 ~

36 4.1.6 總 體 環 境 分 析 小 結 表 4-9 總 體 環 境 分 析 小 結 政 治 經 濟 1. 近 年 來 眼 鏡 產 業 方 面 的 相 關 法 規 越 來 越 嚴 格, 對 於 產 品 及 設 備 的 限 制 也 越 趨 嚴 厲, 顯 示 出 政 府 對 於 眼 鏡 產 業 的 產 品 與 服 務 品 質 越 來 越 重 視 2. 若 企 業 想 要 進 入 此 產 業, 需 先 通 過 各 項 檢 驗 並 附 上 相 關 來 源 證 明, 種 種 的 考 驗, 提 高 了 產 業 的 進 入 障 礙 3. 企 業 若 想 進 入 越 趨 飽 和 的 眼 鏡 市 場, 必 須 先 擁 有 相 當 程 度 以 上 的 產 品 與 服 務 品 質, 以 獲 得 各 項 認 證, 取 得 消 費 者 的 信 賴 1. 於 由 近 年 來 近 視 人 口 的 上 升, 導 致 對 於 眼 鏡 產 品 需 求 增 加, 為 了 因 應 消 費 者 對 眼 鏡 產 品 的 需 求, 眼 鏡 行 店 數 越 來 越 多, 導 致 市 場 趨 近 飽 和, 競 爭 也 越 來 越 激 烈 2. 企 業 想 要 在 市 場 中 占 有 一 席 之 地, 就 必 須 針 對 消 費 者 的 需 求 採 差 異 化 行 銷 策 略, 以 滿 足 消 費 者 多 樣 化 的 需 求, 建 立 顧 客 忠 誠 度 社 會 1. 近 年 來, 眾 多 消 費 者 藉 由 購 買 不 同 款 式 的 眼 鏡, 追 求 時 尚 流 行, 眼 鏡 已 然 成 為 潮 流 必 備 的 配 件 之 一 2. 眼 鏡 行 可 針 對 不 同 的 消 費 者 對 眼 鏡 需 求 的 高 低 涉 入 程 度, 作 出 不 同 的 促 銷 方 案, 以 因 應 消 費 者 的 購 買 習 性 科 技 競 爭 者 1. 目 前 巿 面 上 的 眼 鏡 鏡 框 為 了 符 合 消 費 者 的 需 求, 都 朝 向 輕 巧 款 式 多 樣 的 方 向 研 發, 且 不 斷 採 用 新 的 鏡 框 材 質, 可 彎 不 褪 色 2. 鏡 片 方 面 則 也 朝 著 多 功 能 的 方 向 發 展, 鏡 片 可 看 遠 看 近 老 花 也 可 配 戴 的 眼 鏡, 讓 消 費 者 不 用 一 次 購 買 多 副 眼 鏡, 而 是 一 副 眼 鏡 就 可 以 滿 足 消 費 者 不 同 的 需 求 1. 目 前 產 業 中 的 眼 鏡 行 為 了 確 保 服 務 及 品 質, 大 多 以 連 鎖 的 方 式 經 營, 避 免 因 為 加 盟 而 發 生 品 質 問 題 且 全 台 眼 鏡 行 店 數 多, 競 爭 激 烈, 若 想 在 巿 場 中 存 活, 勢 必 得 加 強 眼 鏡 行 的 差 異 化, 增 強 自 己 的 特 色 2. 小 型 連 鎖 眼 鏡 行 及 單 店 經 營 的 眼 鏡 行 則 必 須 在 品 質 及 服 務 上 多 作 努 力, 以 免 在 連 鎖 眼 鏡 行 的 趨 勢 下, 逐 漸 被 巿 場 淘 汰 ~ 30 ~

37 第 二 節 敘 述 性 統 計 分 析 將 192 份 有 效 問 卷 經 過 統 計, 得 出 下 列 資 料 : 有 效 樣 本 背 景 資 料 ( 依 表 -) 性 別 : 男 性 與 女 性 的 樣 本 數 差 距 不 大, 對 於 性 別 的 分 析 較 平 均 年 齡 : 以 歲 的 59.9%(115 人 次 ) 為 最 多, 超 過 半 數 都 是 此 一 年 齡 層 的 受 訪 者, 其 次 則 是 42 歲 以 上 的 14.1%(27 人 次 ) 教 育 程 度 : 以 大 學 的 79.2%(152 人 次 ) 為 最 多, 其 次 則 是 10.9%(21 人 次 ) 職 業 : 以 沒 有 打 工 學 生 族 群 的 49.0%(94 人 次 ) 為 最 多, 其 次 則 是 沒 有 打 工 的 學 生 族 群 的 15.1%(29 人 次 ) 月 收 入 : 以 5,000 元 以 下 的 45.3%(87 人 次 ) 為 最 多, 其 次 是 5,001-10,000 元 的 18.2%(35 人 次 ) 購 買 眼 鏡 產 品 時, 平 均 花 費 金 額 : 以 2,001-3,000 元 的 29.7%(57 人 次 ) 為 最 多, 其 次 是 1,001-2,000 元 的 25%(48 人 次 ) 表 4-10 樣 本 背 景 資 料 次 數 分 配 統 計 表 背 景 資 料 項 目 樣 本 次 數 樣 本 百 分 比 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 女 性 % 男 性 % 12 歲 以 下 0 0% 歲 2 1% 歲 % 歲 % 歲 % 歲 % 歲 9 4.7% 42 歲 以 上 % 高 中 ( 職 ) 9 4.7% 專 科 % 大 學 % 研 究 所 ( 含 ) 以 上 % 軍 公 教 6 3.1% 製 造 業 % ~ 31 ~

38 服 務 業 % 金 融 業 3 1.6% 科 技 業 5 2.6% 學 生 ( 有 打 工 ) % 學 生 ( 沒 有 打 工 ) % 自 由 業 5 2.6% 其 他 % 5,000 元 以 下 % 5,001-10,000 元 % 10,001-20,000 元 % 20,001-30,000 元 % 月 收 入 30,001-40,000 元 % 40,001-50,000 元 % 50,001-60,000 元 4 2.1% 60,001-70,000 元 3 1.6% 70,001 元 以 上 % 500 元 以 下 7 3.5% 501-1,000 元 % 1,001-2,000 元 % 平 均 花 費 2,001-3,000 元 % 3,001-4,000 元 % 4,001-6,000 元 % 6,001 元 以 上 % ~ 32 ~

39 圖 4-5 樣 本 背 景 資 料 統 計 ~ 33 ~

40 產 品 與 服 務 部 份 圖 4-6 問 卷 統 計 - 產 品 與 服 務 根 據 研 究 結 果 發 現, 消 費 者 對 於 眼 鏡 行 所 提 供 的 產 品 與 服 務 的 部 分, 最 為 重 視 的 前 三 項 為 : 1 眼 鏡 行 良 好 的 售 後 服 務. 2 服 務 人 員 具 有 專 業 知 識 與 技 術. 3 服 務 人 員 擁 有 熱 忱 的 服 務 態 度 ~ 34 ~

41 價 格 部 份 圖 4-7 問 卷 統 計 - 價 格 根 據 研 究 結 果 發 現, 針 對 價 格 的 部 分, 消 費 者 對 於 購 買 眼 鏡 現 金 一 次 付 清 享 有 折 扣 是 最 重 要 的 通 路 部 份 圖 4-8 問 卷 統 計 - 通 路 根 據 研 究 結 果 發 現, 消 費 者 對 於 眼 鏡 行 通 路 的 部 分, 認 為 最 重 要 的 二 項 為 : 1. 眼 科 醫 院 與 眼 鏡 行 複 合 式 經 營. 2. 眼 鏡 行 是 否 為 親 友 推 薦 ~ 35 ~

42 促 銷 部 份 圖 4-9 問 卷 統 計 - 促 銷 根 據 研 究 結 果 發 現, 消 費 者 對 於 眼 鏡 行 促 銷 的 部 分, 認 為 最 重 要 的 前 三 項 為 : 1. 消 費 者 對 於 眼 鏡 行 能 及 時 回 應 顧 客 需 求. 2. 眼 鏡 行 舉 辦 回 饋 社 區 的 活 動. 3. 購 買 眼 鏡 或 隱 形 眼 鏡 附 送 贈 品 ~ 36 ~

43 第 三 節 問 卷 調 查 分 析 性 別 對 於 行 銷 組 合 的 影 響 以 下 將 針 對 行 銷 組 合 與 性 別 分 析 中 幾 項 結 果 呈 現 有 顯 著 性 項 目 作 列 表, 並 提 出 分 析 結 果 與 相 關 建 議 包 含 下 列 四 項 : 1. 運 動 型 眼 鏡 2. 眼 鏡 行 空 間 3. 店 員 是 否 為 帥 哥 美 女 4. 即 時 回 應 顧 客 需 求 ~ 37 ~

44 (1) 您 是 否 喜 歡 運 動 型 眼 鏡 與 性 別 分 析 表 4-11 運 動 型 眼 鏡 與 性 別 平 均 數 的 標 準 項 目 姓 別 個 數 平 均 數 標 準 差 誤 女 運 動 型 男 項 目 運 動 型 假 設 假 設 變 異 數 相 等 不 假 設 變 異 數 相 等 表 4-12 運 動 型 眼 鏡 與 性 別 變 異 數 相 等 的 平 均 數 相 等 的 T 檢 定 Levene 檢 定 差 異 的 95% 信 賴 顯 著 性 平 均 標 準 誤 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 區 間 ( 雙 尾 ) 差 異 差 異 下 界 上 界 分 析 結 果 : 即 使 科 技 發 達, 仍 有 許 多 人 無 法 適 應 配 戴 隱 形 眼 鏡 進 行 戶 外 活 動 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 都 喜 歡 運 動 型 眼 鏡, 而 男 性 較 重 視 戶 外 活 動, 所 以 男 性 對 於 運 動 型 的 眼 鏡 較 為 注 重 建 議 : 眼 鏡 行 可 對 男 性 顧 客 推 銷 運 動 型 眼 鏡 產 品, 避 免 消 費 者 在 進 行 運 動 時 造 成 眼 鏡 的 損 壞 也 可 與 收 費 性 運 動 場 所 ( 如 大 魯 閣 棒 壘 球 打 擊 場 健 身 房 ) 作 異 業 結 盟, 提 供 來 購 買 運 動 型 眼 鏡 的 顧 客 優 惠 卷, 讓 他 們 去 運 動 的 時 候 享 有 折 扣 另 可 提 供 運 動 類 比 賽 的 門 票 作 為 抽 獎 獎 品, 購 買 運 動 型 眼 鏡 產 品 即 可 參 加 抽 獎 ~ 38 ~

45 (2) 眼 鏡 行 空 間 是 否 足 夠 的 重 要 程 度 與 性 別 分 析 表 4-13 眼 鏡 行 空 間 足 夠 與 性 別 平 均 數 的 標 準 項 目 姓 別 個 數 平 均 數 標 準 差 誤 女 空 間 男 項 目 空 間 假 設 假 設 變 異 數 相 等 不 假 設 變 異 數 相 等 表 4-14 眼 鏡 行 空 間 足 夠 與 性 別 變 異 數 相 等 的 平 均 數 相 等 的 T 檢 定 Levene 檢 定 差 異 的 95% 信 顯 著 顯 著 性 平 均 標 準 誤 F 檢 定 t 自 由 度 賴 區 間 性 ( 雙 尾 ) 差 異 差 異 下 界 上 界 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 對 於 商 店 內 空 間 是 否 足 夠 都 很 重 視, 但 因 男 性 較 喜 愛 廣 闊 明 亮 的 空 間, 所 以 空 間 大 且 燈 光 明 亮 的 眼 鏡 行 會 較 吸 引 男 性 顧 客 前 去 消 費 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 改 善 店 內 擺 設 及 空 間 規 劃, 使 消 費 者 進 入 店 內 時, 感 覺 寬 闊 舒 適 及 明 亮 ~ 39 ~

46 以 下 兩 張 圖 片 是 本 研 究 認 為 空 間 設 計 較 有 寬 闊 的 眼 鏡 行, 可 提 供 給 其 他 眼 鏡 行 作 為 參 考 圖 4-10 眼 鏡 行 空 間 圖 4-11 眼 鏡 行 空 間 ~ 40 ~

47 (3) 眼 鏡 行 店 員 是 帥 哥 美 女 的 重 要 程 度 與 性 別 分 析 表 4-15 眼 鏡 行 店 員 是 帥 哥 美 女 與 性 別 項 目 姓 別 個 數 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 誤 帥 哥 美 女 女 男 項 目 環 保 材 質 假 設 假 設 變 異 數 相 等 不 假 設 變 異 數 相 等 表 4-16 眼 鏡 行 店 員 是 帥 哥 美 女 與 性 別 變 異 數 相 等 的 平 均 數 相 等 的 T 檢 定 Levene 檢 定 顯 著 差 異 的 95% 信 平 均 標 準 誤 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 性 ( 雙 賴 區 間 差 異 差 異 尾 ) 下 界 上 界 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 對 於 眼 鏡 行 店 員 是 否 為 帥 哥 美 女 都 很 重 視, 其 中 又 以 男 性 較 為 重 視 可 能 因 為 一 般 人 都 喜 愛 美 的 事 物, 尤 其 對 男 性 消 費 者 來 說, 欣 賞 美 的 事 物 更 具 有 吸 引 力, 所 以 男 性 消 費 者 較 重 視 服 務 人 員 的 外 表 建 議 : 眼 鏡 行 可 僱 請 漂 亮 美 麗 的 女 店 員, 增 加 對 男 性 顧 客 的 吸 引 力 ~ 41 ~

48 (4) 眼 鏡 行 能 即 時 回 應 顧 客 需 求 的 重 要 程 度 與 性 別 分 析 表 4-17 即 時 回 應 顧 客 需 求 與 性 別 項 目 姓 別 個 數 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 誤 即 時 回 女 應 男 項 目 環 保 材 質 假 設 假 設 變 異 數 相 等 不 假 設 變 異 數 相 等 表 4-18 即 時 回 應 顧 客 需 求 與 性 別 變 異 數 相 等 的 平 均 數 相 等 的 T 檢 定 Levene 檢 定 顯 著 標 準 差 異 的 95% 信 賴 區 平 均 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 性 ( 雙 誤 差 間 差 異 尾 ) 異 下 界 上 界 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 對 於 商 店 能 否 即 時 回 應 顧 客 需 求 都 很 重 視, 其 中 又 以 男 性 消 費 者 較 在 乎 其 原 因 可 能 為 男 性 消 費 者 較 在 乎 他 所 提 出 的 問 題 能 否 立 即 獲 得 回 應, 不 想 浪 費 時 間 在 等 待 上 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 加 強 人 員 的 專 業 訓 練, 讓 員 工 具 有 更 專 業 的 知 識 與 技 能, 讓 員 工 在 服 務 顧 客 時 可 以 立 刻 解 決 顧 客 的 問 題, 減 少 讓 男 性 顧 客 等 待 的 時 間 ~ 42 ~

49 4.3.2 性 別 對 於 消 費 行 為 的 影 響 以 下 將 針 對 消 費 行 為 與 性 別 分 析 中 幾 項 結 果 呈 現 有 顯 著 性 的 項 目 作 列 表, 並 提 出 分 析 結 果 與 相 關 建 議 包 含 下 列 七 項 : 1. 贈 品 為 瞳 孔 放 大 片 2. 贈 品 為 瞳 孔 變 色 片 3. 贈 品 為 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 4. 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 5. 曾 購 瞳 孔 變 色 片 6. 曾 購 瞳 孔 放 大 片 7. 到 眼 鏡 行 因 為 老 花 (1) 您 較 喜 愛 的 贈 品 為 瞳 孔 放 大 片 與 性 別 分 析 表 4-19 贈 品 瞳 色 放 大 片 與 性 別 自 漸 近 顯 精 確 顯 精 確 顯 由 著 性 著 性 著 性 數 值 度 ( 雙 尾 ) ( 雙 尾 ) ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 (b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 都 喜 歡 獲 得 瞳 孔 放 大 片 贈 品, 其 中 又 以 女 性 更 為 重 視, 可 能 因 為 女 生 較 注 重 外 表, 使 用 瞳 孔 放 大 片 可 以 使 眼 睛 顯 得 更 有 神 ~ 43 ~

50 (2) 您 較 喜 愛 的 贈 品 為 瞳 孔 變 色 片 與 性 別 分 析 表 4-20 贈 品 瞳 孔 變 色 片 與 性 別 漸 近 顯 精 確 顯 精 確 顯 自 由 著 性 著 性 著 性 數 值 度 ( 雙 尾 ) ( 雙 尾 ) ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 7.739(b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 都 喜 歡 獲 得 瞳 孔 變 色 片 贈 品, 其 中 又 以 女 性 更 為 重 視, 可 能 因 為 女 生 較 注 重 造 型 多 樣 性, 使 用 瞳 孔 變 色 片 可 以 營 造 出 不 同 的 視 覺 效 果 (3) 您 較 喜 愛 的 贈 品 為 日 拋 與 性 別 表 4-21 贈 品 日 拋 與 性 別 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 9.469(b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 不 論 是 男 性 或 女 性 消 費 者, 都 喜 歡 獲 得 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 贈 品, 因 為 日 拋 式 較 方 便 衛 生 且 免 清 洗, 其 中 又 以 女 性 更 為 重 視, 可 能 因 為 女 生 較 注 重 衛 生 乾 淨, 使 用 日 拋 式 可 以 避 免 細 菌 感 染 ~ 44 ~

51 (4) 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 性 別 分 析 表 4-22 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 性 別 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 8.870(b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 男 性 及 女 性 消 費 者 都 會 到 眼 鏡 行 購 買 隱 形 眼 鏡 及 相 關 產 品, 其 中 又 以 女 性 居 多, 因 為 女 生 會 上 眼 妝, 配 戴 眼 鏡 可 能 會 遮 住 眼 妝, 所 以 女 生 購 買 隱 形 眼 鏡 的 頻 率 較 高 (5) 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 瞳 孔 變 色 片 與 性 別 分 析 表 4-23 曾 購 瞳 孔 變 色 片 與 性 別 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 (b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 男 性 及 女 性 消 費 者 都 會 到 眼 鏡 行 購 買 瞳 孔 變 色 片, 其 中 又 以 女 性 居 多 ~ 45 ~

52 (6) 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 瞳 孔 放 大 片 與 性 別 分 析 表 4-24 曾 購 瞳 孔 放 大 片 與 性 別 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 (b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 男 性 及 女 性 消 費 者 都 會 到 眼 鏡 行 購 買 瞳 孔 放 大 片, 其 中 又 以 女 性 居 多 (7) 你 到 眼 鏡 行 的 原 因 為 老 花 與 性 別 分 析 表 4-25 到 眼 鏡 行 因 為 老 花 與 性 別 數 值 自 由 度 漸 近 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 精 確 顯 著 性 ( 單 尾 ) Pearson 卡 方 3.345(b) 連 續 性 校 正 (a) 概 似 比 Fisher's 精 確 檢 定 線 性 對 線 性 的 關 連 有 效 觀 察 值 的 個 數 192 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 發 現, 男 性 及 女 性 消 費 者 都 曾 因 老 花 問 題 至 眼 鏡 行 消 費, 其 中 又 以 男 性 居 多 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 建 立 顧 客 資 料 庫, 透 過 了 解 消 費 者 的 年 齡, 可 以 定 期 提 醒 消 費 者 作 視 力 健 檢, 若 消 費 者 有 老 花 的 傾 向, 可 以 定 期 提 供 讓 消 費 者 老 花 眼 鏡 的 相 關 促 銷 資 訊 ~ 46 ~

53 4.3.3 年 齡 對 於 行 銷 組 合 的 影 響 以 下 將 針 對 行 銷 組 合 與 年 齡 分 析 中 幾 項 呈 現 有 顯 著 性 及 幾 項 本 研 究 認 為 有 探 討 意 義 的 項 目 作 列 表, 並 提 出 分 析 結 果 與 相 關 建 議 包 含 下 列 六 項 : 1. 現 金 一 次 付 清 享 有 折 扣 2. 收 到 眼 鏡 行 的 促 銷 資 訊 3. 新 產 品 發 送 試 用 品 4. 眼 鏡 為 時 髦 配 件 5. 眼 鏡 行 座 椅 的 舒 適 性 6. 眼 科 醫 院 與 眼 鏡 行 複 合 式 經 營 (1) 您 認 為 購 買 眼 鏡 現 金 一 次 付 清 享 有 折 扣 有 吸 引 力 與 年 齡 分 析 表 4-26 現 金 一 次 付 清 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 一 次 付 清 組 內 總 和 依 變 數 一 次 付 清 (I) 年 齡 19~23 歲 表 4-27 現 金 一 次 付 清 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 36~ 歲 分 析 結 果 : 本 研 究 結 果 顯 示,19 歲 到 23 歲 的 消 費 者 很 重 視 購 買 眼 鏡 時 現 金 一 次 付 清 享 有 折 扣 原 因 可 能 為 這 個 年 齡 層 的 消 費 者 經 濟 自 主 性 較 低, 對 於 每 項 支 出 能 省 則 省, 降 低 生 活 上 的 經 濟 壓 力, 所 以 一 次 付 清 享 有 折 扣 對 於 此 年 齡 層 消 費 者 具 有 吸 引 力 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 推 出 現 金 一 次 付 清 享 有 折 扣 的 活 動 方 案, 消 費 者 在 決 定 商 品 樣 式 後 立 即 以 現 金 支 付 全 額 費 用, 即 可 享 有 折 扣 優 惠 ; 或 者 可 以 舉 辦 憑 學 生 證 購 買 店 內 商 品 可 享 折 扣 優 惠, 吸 引 學 生 族 群 消 費 者 前 來 消 費 ~ 47 ~

54 (2) 您 認 為 收 到 眼 鏡 行 的 促 銷 資 訊 重 要 程 度 與 年 齡 分 析 表 4-28 收 到 促 銷 資 訊 重 要 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 促 銷 資 訊 組 內 總 和 依 變 數 促 銷 資 訊 (I) 年 齡 30~35 歲 表 4-29 收 到 促 銷 資 訊 重 要 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 12~ 歲 分 析 結 果 : 本 研 究 結 果 顯 示, 30 歲 到 35 歲 的 消 費 者 認 為 收 到 眼 鏡 行 的 促 銷 資 訊 重 要 原 因 可 能 為 這 個 年 齡 層 主 要 是 現 代 人 成 家 立 業 的 時 期, 可 能 會 有 房 貸 或 車 貸 的 壓 力, 所 以 對 於 家 計 支 出 較 精 打 細 算, 所 以 認 為 收 到 相 關 促 銷 資 訊, 利 於 購 物 是 很 重 要 的 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 根 據 顧 客 資 料, 主 要 發 送 促 銷 資 訊 給 30 歲 到 35 歲 的 消 費 者, 讓 消 費 者 知 道 現 在 所 推 出 的 促 銷 方 案, 增 加 購 買 意 願 ~ 48 ~

55 (3) 您 認 為 新 產 品 發 送 試 用 品 的 重 要 程 度 與 年 齡 分 析 表 4-30 新 產 品 發 送 試 用 品 重 要 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 試 用 品 組 內 總 和 依 變 數 試 用 品 (I) 年 齡 36~41 歲 表 4-31 新 產 品 發 送 試 用 品 重 要 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 24~ 歲 分 析 結 果 : 本 研 究 結 果 顯 示, 36 歲 到 41 歲 的 消 費 者 認 為 新 產 品 推 出 時 發 送 試 用 品 是 重 要 的 原 因 可 能 為 這 個 年 齡 層 的 消 費 者 較 為 務 實 且 較 具 理 性, 會 想 先 了 解 新 產 品 的 品 質 優 劣, 再 決 定 是 否 購 買 該 產 品 建 議 : 眼 鏡 行 在 推 出 新 產 品 時 可 針 對 36 歲 至 41 歲 的 消 費 族 群 發 送 試 用 品, 增 加 此 年 齡 層 消 費 者 對 於 該 產 品 的 了 解, 增 加 購 買 意 願 ~ 49 ~

56 (4) 眼 鏡 為 時 髦 配 件 的 重 要 性 與 年 齡 分 析 表 4-32 眼 鏡 為 時 髦 配 件 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 時 髦 配 件 組 內 總 和 分 析 結 果 : 本 研 究 結 果 顯 示, 各 個 年 齡 層 都 認 為 眼 鏡 為 時 髦 配 件 是 重 要 的, 因 此 分 析 結 果 沒 有 顯 著 差 異 但 目 前 巿 面 上 看 到 的 眼 鏡 廣 告 強 調 年 輕 時 尚, 主 要 針 對 年 輕 消 費 族 群, 所 以 代 言 人 都 邀 請 較 為 年 輕 的 偶 像 藝 人 建 議 : 眼 鏡 行 不 應 只 針 對 年 輕 族 群 的 消 費 者 作 廣 告 行 銷, 應 採 用 無 差 異 化 的 廣 告 行 銷, 吸 引 各 種 年 齡 層 的 消 費 者, 提 高 購 買 意 願 此 外, 也 可 以 建 議 上 游 廠 商 針 對 各 個 不 同 的 年 齡 層 分 別 開 發 不 同 類 型 的 新 穎 產 品, 亦 或 者 研 發 可 替 換 式 眼 鏡 鏡 框, 讓 消 費 者 可 以 依 自 己 的 喜 好 更 換 眼 鏡 鏡 框 樣 式, 吸 引 年 輕 族 群 的 消 費 者 前 來 購 買 ~ 50 ~

57 (5) 眼 鏡 行 的 座 椅 的 舒 適 性 與 年 齡 分 析 表 4-33 座 椅 舒 適 性 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 座 椅 組 內 總 和 分 析 結 果 : 本 研 究 結 果 顯 示, 各 個 年 齡 層 都 認 為 眼 鏡 行 內 座 椅 的 舒 適 性 是 重 要 的, 因 此 分 析 結 果 沒 有 顯 著 差 異 但 本 研 究 認 為 年 齡 較 高 的 消 費 者 因 為 年 齡 的 增 長, 身 體 機 能 較 不 好, 所 以 較 重 視 座 椅 的 舒 適 度, 這 樣 可 以 減 低 此 年 齡 層 的 消 費 者 在 選 購 眼 鏡 時 座 椅 的 不 舒 適 性 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 將 座 椅 換 成 類 似 沙 發 椅 等 有 靠 背 有 扶 手 且 座 墊 較 軟 的 座 椅, 增 加 顧 客 在 挑 選 眼 鏡 時 的 舒 適 度 以 下 是 提 供 給 眼 鏡 行 作 為 參 考 的 座 椅 範 本 : 圖 4-12 座 椅 圖 4-13 座 椅 ~ 51 ~

58 (6) 您 認 為 眼 科 醫 院 與 眼 鏡 行 複 合 式 經 營 的 重 要 程 度 與 年 齡 分 析 表 4-34 眼 科 醫 院 複 合 式 經 營 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 醫 院 複 合 組 內 總 和 分 析 結 果 : 本 研 究 結 果 顯 示, 各 個 年 齡 層 都 認 為 眼 科 醫 院 與 眼 鏡 行 作 複 合 式 經 營 是 重 要 的, 因 此 分 析 結 果 沒 有 顯 著 差 異 可 能 是 因 為 各 個 年 齡 層 的 消 費 者 覺 得 眼 鏡 行 與 眼 科 醫 院 作 複 合 式 經 營 較 具 專 業 性, 驗 光 設 備 也 較 為 先 進, 測 量 較 為 精 準 建 議 : 眼 鏡 行 在 展 店 時 可 以 考 慮 與 眼 科 醫 院 作 複 合 式 經 營, 吸 引 各 個 年 齡 層 的 消 費 者 前 來 購 買 ~ 52 ~

59 4.3.4 年 齡 對 於 消 費 行 為 的 影 響 以 下 將 針 對 消 費 行 為 與 年 齡 分 析 中 幾 項 結 果 呈 現 有 顯 著 性 的 項 目 作 列 表, 並 提 出 分 析 結 果 與 相 關 建 議 包 含 下 列 七 項 : 1. 贈 品 為 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 2. 平 均 花 費 金 額 3. 曾 購 太 陽 眼 鏡 4. 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 5. 曾 購 老 花 眼 鏡 6. 到 眼 鏡 行 因 為 近 視 7. 資 訊 來 源 為 電 視 廣 告 (1) 您 較 喜 愛 的 贈 品 為 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 與 年 齡 分 析 表 4-35 贈 品 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 贈 品 日 拋 組 內 總 和 依 變 數 贈 品 日 拋 (I) 年 齡 19~23 歲 表 4-36 贈 品 日 拋 式 隱 形 眼 鏡 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 42 歲 以 上 本 研 究 分 析 結 果 顯 示,19 歲 到 23 歲 的 消 費 者 喜 歡 獲 得 日 拋 隱 形 眼 鏡 贈 品, 原 因 可 能 是 年 輕 人 較 在 乎 使 用 上 的 便 利 性, 且 使 用 後 即 可 丟 棄, 不 必 每 天 清 洗 ~ 53 ~

60 (2) 購 買 眼 鏡 產 品 時, 平 均 花 費 金 額 與 年 齡 分 析 表 4-37 平 均 花 費 金 額 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 平 均 花 費 組 內 總 和 依 變 數 平 均 花 費 (I) 年 齡 42 歲 以 上 表 4-38 平 均 花 費 金 額 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 16~ 歲 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 結 果 顯 示,42 歲 以 上 的 消 費 者 的 平 均 花 費 較 其 他 年 齡 層 的 消 費 者 高, 原 因 可 能 為 此 年 齡 層 的 消 費 者 經 濟 來 源 較 為 穩 定, 購 買 能 力 高 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 利 用 人 員 推 銷 或 電 話 訪 問, 多 向 此 年 齡 層 的 消 費 者 推 銷 高 利 潤 高 附 加 價 值 的 產 品, 增 加 此 年 齡 層 消 費 者 的 平 均 花 費 金 額 ~ 54 ~

61 (3) 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 太 陽 眼 鏡 與 年 齡 分 析 表 4-39 曾 購 太 陽 眼 鏡 與 年 齡 平 均 平 方 項 目 平 方 和 自 由 度 F 檢 定 顯 著 性 和 組 間 曾 購 太 陽 眼 組 內 鏡 總 和 依 變 數 曾 購 太 陽 眼 鏡 (I) 年 齡 42 歲 以 上 表 4-40 曾 購 太 陽 眼 鏡 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 19~ 歲 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 結 果 顯 示, 42 歲 以 上 的 消 費 者 都 曾 至 眼 鏡 行 購 買 太 陽 眼 鏡, 原 因 可 能 為 此 年 齡 層 的 消 費 者 年 紀 較 長, 身 體 機 能 逐 漸 退 化, 所 以 較 注 重 眼 睛 保 健, 開 始 配 戴 太 陽 眼 鏡, 避 免 眼 睛 因 為 長 時 間 照 射 太 陽 而 發 生 病 變 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 推 出 不 同 款 式 的 太 陽 眼 鏡 以 符 合 不 同 消 費 需 求 的 消 費 者, 吸 引 消 費 者 前 來 購 買 ~ 55 ~

62 (4) 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 年 齡 分 析 表 4-41 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 年 齡 平 均 平 方 項 目 平 方 和 自 由 度 F 檢 定 顯 著 性 和 組 間 曾 購 隱 眼 產 組 內 品 總 和 依 變 數 曾 購 隱 眼 產 品 (I) 年 齡 19~23 歲 表 4-42 曾 購 隱 形 眼 鏡 及 相 關 用 品 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 42 歲 以 上 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 結 果 顯 示,19 歲 到 23 歲 的 消 費 者 曾 至 眼 鏡 行 購 買 隱 形 眼 鏡 及 相 關 產 品, 原 因 可 能 為 此 年 齡 層 的 消 費 者 使 用 隱 形 眼 鏡 及 相 關 產 品 的 頻 率 較 高 ~ 56 ~

63 (5) 您 曾 購 買 過 眼 鏡 行 的 老 花 眼 鏡 與 年 齡 分 析 表 4-43 曾 購 老 花 眼 鏡 與 年 齡 項 目 平 方 和 自 由 度 平 均 平 方 和 F 檢 定 顯 著 性 組 間 曾 購 老 花 組 內 總 和 依 變 數 曾 購 老 花 (I) 年 齡 42 歲 以 上 表 4-44 曾 購 老 花 眼 鏡 與 年 齡 (J) 年 平 均 差 異 95% 信 賴 區 間 標 準 誤 顯 著 性 齡 (I-J) 下 界 上 界 16~18 歲 ~23 歲 ~29 歲 ~35 歲 ~41 歲 分 析 結 果 : 本 研 究 分 析 結 果 顯 示,42 歲 以 上 的 消 費 者 都 曾 至 眼 鏡 行 購 買 老 花 眼 鏡 但 研 究 結 果 發 現, 有 老 花 問 題 的 消 費 者, 有 半 數 不 在 眼 鏡 行 購 買 老 花 眼 鏡 建 議 : 眼 鏡 行 可 以 定 期 舉 辦 免 費 視 力 健 檢 活 動, 依 檢 測 結 果 長 期 追 蹤 有 老 花 趨 勢 的 消 費 者, 提 醒 消 費 者 該 注 意 眼 睛 保 健, 增 加 服 務 品 質, 同 時 也 可 以 掌 握 老 花 族 群 的 資 訊 ~ 57 ~

投稿類別:商業類

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