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1 非 營 利 組 織 之 Facebook 行 銷 術 需 求 文 件 SRS- IM 朝 陽 科 技 大 學 資 訊 管 理 系 指 導 老 師 : 柯 秀 佳 老 師 學 生 : 黃 琬 鈺 林 文 貞 胡 婉 婷 黃 琬 婷 李 欣 宸 黃 宜 婷 中 華 民 國 一 百 年 十 二 月 五 日

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3 目 錄 目 錄... 1 圖 目 錄... 3 第 一 章 簡 介 背 景 : 目 的 : 研 究 流 程 : 研 究 流 程 圖 :... 7 第 二 章 認 識 非 營 利 組 織 定 義 : 非 營 利 組 織 相 關 名 詞 : 特 質 : 功 能 非 營 利 組 織 範 圍 : 困 境 : 需 求 策 略 : 第 三 章 非 營 利 組 織 行 銷 行 銷 定 義 : 行 銷 演 進 : 非 營 利 組 織 行 銷 : 為 何 非 營 利 組 織 需 要 行 銷 : 非 營 利 組 織 於 營 利 組 織 差 異 : 非 營 利 行 銷 類 型 : 非 營 利 組 織 行 銷 任 務 : 非 營 利 組 織 之 網 路 行 銷 : 網 路 行 銷 之 效 益 : 網 路 行 銷 需 注 意 : 第 四 章 Facebook 介 紹 Facebook 起 源 : Facebook 大 事 記 :

4 4-3 Facebook 網 站 功 能 : 簡 介 : 塗 鴉 牆 : 網 誌 : 資 訊 : 相 簿 : 影 片 : 民 調 問 答 : 應 用 程 式 : 粉 絲 團 : 社 團 : 第 五 章 粉 絲 團 與 社 團 社 團 : 粉 絲 團 : 社 團 及 粉 絲 專 頁 重 要 功 能 比 較 第 六 章 Facebook 行 銷 前 言 : 為 何 要 運 用 Facebook 行 銷 : 如 何 運 用 Facebook 行 銷 : Facebook 行 銷 操 作 小 方 法 : 運 用 Facebook 行 銷 好 處 : 運 用 Facebook 行 銷 實 例 : 運 用 Facebook 行 銷 注 意 事 項 : 第 八 章 參 考 文 獻

5 圖 目 錄 1-4 圖 一 研 究 流 程 圖 圖 一 塗 鴉 牆 功 能 圖 一 網 誌 功 能 圖 二 寫 篇 文 章 圖 一 資 訊 功 能 圖 一 相 簿 功 能 圖 一 影 片 功 能 圖 一 民 調 問 答 圖 一 應 用 程 式 圖 一 粉 絲 團 圖 一 社 團 圖 一 社 團 可 以 設 為 不 公 開 的 團 體 圖 二 邀 請 朋 友 加 入 社 團 圖 三 粉 絲 團 加 入 需 按 讚 才 能 加 入 圖 四 粉 絲 團 可 以 自 訂 個 人 化 網 址 圖 五 社 團 不 具 有 網 址 機 制 圖 六 粉 絲 團 數 據 分 析

6 第 一 章 簡 介 1-1 背 景 : 現 今 的 社 會 已 是 一 個 資 訊 爆 炸 的 時 代, 不 論 在 古 代 現 在 以 及 未 來, 資 訊 的 傳 遞 是 一 件 非 常 重 要 的 事, 在 古 代 是 由 人 員 或 飛 禽 利 用 信 件 的 方 式 來 傳 遞 訊 息, 後 來 發 明 了 電 話 傳 真 機 使 得 資 訊 傳 遞 更 加 迅 速, 而 現 行 的 社 會 已 經 是 一 個 網 路 e 世 代 的 社 會 模 式, 大 多 數 的 人 都 已 經 在 使 用 網 路 來 交 換 讀 取 吸 收 資 訊, 越 來 越 多 的 人 來 利 用 網 路 來 傳 遞 他 們 要 表 達 的 訊 息, 也 有 越 來 越 多 的 網 站 平 台 成 立, 先 進 的 網 路 所 帶 來 許 多 無 形 的 便 利, 也 形 成 了 網 路 行 銷 的 趨 勢 網 路 行 銷 有 別 於 傳 統 行 銷, 以 往 以 部 落 格 的 方 式 進 行 行 銷, 現 今 卻 以 互 動 性 更 高 消 息 傳 遞 更 快 更 多 人 可 以 參 與 的 社 群 網 站 社 群 網 站 一 直 是 網 路 行 銷 不 可 或 缺 的 一 角, 雖 然 社 群 網 站 種 類 極 多, 也 各 有 各 的 優 點, 像 是 噗 浪 的 興 起 主 要 的 原 因 在 於 140 字 的 單 字, 就 能 把 訊 息 迅 速 的 傳 遞 到 網 路 上, 而 Facebook 也 以 驚 人 的 速 度 在 擴 張, 由 於 Facebook 的 滲 透 度 相 當 快, 使 得 社 交 網 路 神 速 拓 展, 但, 不 論 再 好 的 社 群 網 站, 都 需 要 專 人 員 維 護 與 經 營 然 而, 非 營 利 組 織 不 是 以 賺 取 獲 利 營 利 為 主 要 目 的 的 組 織 團 體, 在 各 種 資 源 有 限 的 情 況 下, 接 需 面 臨 組 織 生 存 的 窘 境, 迫 使 需 使 用 各 種 方 式 行 進 行 組 織 行 銷, 對 於 非 營 利 組 織 而 言, 若 能 有 一 個 高 效 率 低 成 本 又 能 快 速 傳 播 訊 息 的 行 銷 方 法, 能 讓 組 織 更 有 快 速 的 拓 展 與 成 長, 對 非 營 利 組 織 來 說, 是 一 項 最 好 的 助 力 此 次 專 題 以 Facebook 為 基 礎 的 行 銷 方 式, 將 Facebook 作 為 一 種 傳 播 訊 息 的 媒 介, 利 用 Facebook 社 群 平 台 的 各 種 功 能, 達 到 以 往 網 路 行 銷 無 法 達 到 的 效 益, 進 而 幫 助 非 營 利 組 織 在 資 訊 媒 介 中 找 到 另 一 種 發 聲 的 管 道, 並 達 到 非 營 利 組 織 行 銷 之 理 念 與 目 的 5

7 1-2 目 的 : 本 專 題 主 題 為 非 營 利 組 織 Facebook 行 銷 術, 意 旨 小 組 希 望 了 解 非 營 利 組 織 如 何 運 用 Facebook 進 行 行 銷 推 廣 組 織 使 命 與 願 景, 了 解 組 織 如 何 有 效 的 運 用 Facebook 功 能, 讓 組 織 訊 息 快 速 的 傳 遞 出 去, 讓 更 多 人 看 見, 故 小 組 們 會 進 行 各 個 非 營 利 組 織 運 用 Facebook 之 分 析, 並 進 行 一 般 大 眾 與 非 營 利 組 織 之 問 卷 調 查 分 析 1-3 研 究 流 程 : SRS 文 件 : 文 獻 探 討 : 確 定 專 題 主 題, 非 營 利 組 織 與 Facebook 之 文 獻 探 討 SDD 文 件 : 研 究 步 驟 : 專 題 背 景 目 的 研 究 流 程 個 案 分 析 : 藉 由 個 案 分 析 的 方 式, 收 集 六 個 已 成 功 運 用 Facebook 粉 絲 團 進 行 行 銷 的 非 營 利 組 織 網 站 相 關 資 料, 以 實 例 探 討 及 分 析 非 營 利 組 織 如 何 成 功 運 用 粉 絲 團 進 行 行 銷, 並 進 一 步 從 文 獻 及 個 案 分 析 結 果 歸 納 及 找 出 適 用 於 非 營 利 組 織 的 Facebook 行 銷 術 問 卷 調 查 : 藉 由 問 卷 調 查 法 蒐 集 大 眾 與 非 營 利 組 織 對 於 使 用 Facebook 進 行 行 銷 的 看 法 SUM 手 冊 : 實 作 與 驗 證 : 透 過 實 際 架 設 Facebook, 將 所 找 到 的 方 法 落 實 於 粉 絲 團 的 經 營 上, 以 驗 證 本 專 題 所 討 論 出 來 的 結 果 與 方 法, 並 實 證 這 些 方 法 所 帶 來 的 效 益 總 結 : 經 由 實 作 與 驗 證 後, 將 結 果 與 方 法 彙 整, 提 供 非 營 利 組 織 經 營 Facebook 的 參 考, 使 其 能 發 揮 Facebook 所 帶 來 的 效 用, 藉 由 其 影 響 力 達 到 推 廣 組 織 的 目 的 6

8 1-4 研 究 流 程 圖 : 確 定 專 題 主 題 背 景 與 目 的 探 討 非 營 利 組 織 探 討 Facebook 個 案 討 論 找 出 方 法 問 卷 製 作 非 營 利 組 織 一 般 大 眾 問 卷 統 計 與 分 析 尋 找 非 營 利 組 織 實 作 與 驗 證 總 結 1-4 圖 一 研 究 流 程 圖 7

9 第 二 章 認 識 非 營 利 組 織 2-1 定 義 : 非 營 利 組 織 (Non-profit organization, 簡 稱 NPO) 依 據 我 國 之 非 營 利 組 織 可 綜 合 界 定 為 具 備 法 人 資 格, 以 公 共 服 務 為 使 命, 享 有 免 稅 優 待, 不 以 營 利 為 目 的, 組 織 盈 餘 不 分 配 給 內 部 成 員, 並 具 有 民 間 獨 立 性 質 之 組 織 ( 江 明 修,1994) 根 據 Thomas Wolf(1990) 對 非 營 利 組 織 的 定 義 如 下 : 1. 非 營 利 組 織 必 須 具 有 公 眾 服 務 的 使 命 2. 非 營 利 組 織 必 須 在 政 府 立 案, 並 接 受 相 關 法 令 規 章 的 管 轄 3. 非 營 利 組 織 必 須 為 非 營 利 或 慈 善 的 機 構 4. 非 營 利 組 織 之 經 營 結 構 必 須 排 除 私 人 利 益 或 財 物 之 獲 得 5. 非 營 利 組 織 之 經 營 得 享 有 免 除 政 府 稅 收 的 優 待 6. 非 營 利 組 織 享 有 法 律 上 的 特 別 地 位, 捐 助 或 贊 助 者 的 捐 款 得 列 入 免 ( 減 ) 稅 的 範 圍 2-2 非 營 利 組 織 相 關 名 詞 : 1. 國 際 政 府 間 組 織 (International Governmental Organizations, 簡 稱 IGOs) 2. 國 際 間 非 政 府 組 織 (International Non-governmental Organizations, 簡 稱 INGOs) 3. 非 政 府 組 織 (Non-governmental Organizations, 簡 稱 NGOs) 4. 第 三 部 門 (The third sector) 5. 自 願 部 門 (voluntary sector) 6. 慈 善 部 門 (charitable sector) 8

10 2-3 特 質 : 關 於 非 營 利 組 織 的 定 義, 較 為 流 行 的 是 美 國 萊 斯 特 薩 拉 蒙 (Lester Salamon) 教 授 所 提 出 來 的 五 特 徵 法, 將 具 有 以 下 五 個 特 徵 的 組 織 界 定 為 非 營 利 組 織 : 1. 正 式 化 : 有 制 度 化 的 運 作 過 程 定 期 的 會 議 規 劃 的 運 作 2. 私 人 的 : 組 織 結 構 完 全 由 民 間 來 組 成 及 運 作, 是 成 立 於 政 府 之 外, 但 不 屬 於 政 府, 也 不 受 其 管 轄, 但 能 接 受 政 府 的 支 援 3. 非 利 潤 分 配 : 也 會 賺 取 利 潤 作 為 機 構 的 目 的 事 業 之 用, 但 不 分 配 給 機 構 的 擁 有 者 或 工 作 人 員 或 政 府 部 門 4. 自 主 管 理 : 在 非 營 利 組 織 是 自 行 管 理 業 務, 可 以 自 行 處 理 他 們 所 擁 有 的 事 務, 而 非 受 外 部 控 制 5. 志 願 服 務 : 有 些 事 務 是 由 志 工 來 處 理, 董 事 在 某 種 程 度 上 亦 可 視 為 志 工 的 一 種, 因 此 非 營 利 組 織 在 某 種 意 義 上 具 有 志 願 性 2-4 功 能 非 營 利 組 織 扮 演 調 和 市 場 與 國 家 政 府 政 策 失 靈 的 功 能 角 色, 非 營 利 組 織 也 提 供 人 民 參 與 公 共 事 務 的 便 利 管 道, 不 論 是 服 務 的 提 供 或 意 見 的 表 達, 均 有 助 於 民 主 政 治 的 發 展, 具 有 擴 大 社 會 參 與 之 功 能 以 下 為 學 者 R. M. Kramer 歸 納 出 非 營 利 組 織 的 四 個 功 能 : 1. 開 拓 與 創 新 的 功 能 : 非 營 利 組 織 具 有 組 織 彈 性 功 能 自 發 性 民 主 代 表 性 的 特 色, 對 社 會 大 眾 的 需 求 知 覺 較 敏 銳, 往 往 能 挾 多 樣 化 人 才 發 展 出 應 時 之 策 略, 從 實 際 行 動 中 驗 證 理 想, 嘗 試 出 合 宜 的 工 作 方 針 與 方 法, 引 導 社 會 革 新 2. 改 革 與 倡 導 的 功 能 : 透 過 社 會 各 個 不 同 層 面 的 參 與 服 務, 非 營 利 組 織 能 洞 察 社 會 脈 動 核 心, 運 用 所 累 積 的 聲 譽 和 資 源 來 發 動 輿 論 及 展 開 遊 說, 具 體 促 成 社 會 態 度 之 9

11 改 變, 促 成 政 策 與 法 規 制 定 或 修 改, 進 而 提 升 公 共 服 務 的 質 與 量, 扮 演 對 整 個 社 會 體 系 與 政 府 組 織 之 監 督 者 與 批 評 者 的 角 色 3. 價 值 維 護 的 功 能 : 非 營 利 組 織 透 過 實 際 運 作, 有 系 統 地 激 勵 民 眾 對 社 會 事 務 之 關 懷 和 參 與, 提 供 社 會 菁 英 領 袖 的 培 育 場 所, 促 進 一 般 大 眾 人 格 之 提 升 與 再 社 會 化 的 機 會, 凡 此 種 種 均 有 助 於 民 主 社 會 之 理 念 及 各 種 正 面 價 值 觀 的 維 護 4. 服 務 提 供 的 功 能 : 當 政 府 礙 於 資 源 與 價 值 優 先 順 序 的 限 制, 而 無 法 充 分 履 踐 其 保 障 與 福 利 功 能 時, 非 營 利 組 織 多 種 類 多 樣 化 的 服 務 提 供, 恰 能 發 揮 彌 補 差 距 (gap-filling) 的 功 能, 對 政 府 無 法 履 現 之 福 利 服 務 職 責 加 以 補 充, 提 供 人 民 更 廣 泛 的 選 擇 機 會 發 揮 人 權 尊 重 2-5 非 營 利 組 織 範 圍 : 依 國 際 學 國 際 學 術 分 類 :( 依 The John Hopkins University ICNPO-The International Classification of Nonprofit Organization) 1. 文 化 與 娛 樂 ( 文 化 藝 術 運 動 娛 樂 社 交 等 ) 2. 教 育 與 研 究 ( 學 前 初 級 高 級 成 人 等 教 育 及 研 究 ) 3. 健 康 ( 醫 院 復 健 護 理 之 家 心 理 健 康 與 危 機 預 防 其 他 健 康 服 務 ) 4. 社 會 服 務 ( 社 會 服 務 提 供 緊 急 事 件 援 助 經 濟 與 生 活 的 支 持 ) 5. 環 境 方 面 ( 環 境 保 護 保 護 動 物 ) 6. 發 展 與 供 給 ( 經 濟 社 會 與 社 區 發 展 住 宅 供 給 職 業 訓 練 ) 7. 法 律 擁 護 者 與 政 黨 ( 人 民 擁 護 的 組 織 合 法 的 法 律 服 務 政 黨 組 織 ) 8. 慈 善 家 與 志 願 工 作 的 宣 傳 9. 國 際 性 10. 宗 教 10

12 2-6 困 境 : 台 灣 地 區 的 非 營 利 組 織 範 圍 非 常 廣 泛, 可 以 包 括 教 育 文 化 藝 術 醫 療 保 健 社 會 福 利 宗 教 人 群 服 務 環 境 保 護 動 物 保 育 社 會 公 利 等 ( 如 人 權 消 費 者 權 益 婦 女 權 益 公 共 設 施 休 閒 ) 因 此, 這 些 非 營 利 組 織 的 法 源 基 礎 管 理 制 度 發 展 成 長 等, 需 要 相 關 學 者 專 家 和 實 務 工 作 者 給 予 診 斷 和 輔 導 管 理 從 社 會 發 展 的 趨 勢 來 看, 台 灣 的 非 營 利 組 織 在 未 來 扮 演 著 越 來 越 重 要 的 角 色, 因 此, 非 營 利 組 織 應 該 以 更 積 極 的 態 度 來 面 對 以 下 為 司 徒 達 賢 (1999) 許 世 雨 (2000) 蕭 新 煌 (2000) 等 人 曾 經 提 及 非 營 利 組 織 所 面 臨 的 問 題 包 括 有 : 1. 政 府 法 令 的 輔 導 與 管 理 不 健 全 : 非 營 利 組 織 由 於 範 圍 廣 泛, 並 且 角 色 功 能 複 雜, 再 加 上 民 主 化 的 趨 勢 政 府 對 公 共 事 務 推 動 的 觀 念 逐 漸 在 轉 型 之 中 ( 包 括 逐 步 推 動 公 辦 民 營 制 度 某 些 機 構 將 朝 向 行 政 法 人 化 規 劃 等 等 ), 因 此, 有 關 非 營 利 組 織 的 法 令 尚 未 健 全, 雖 有 相 關 的 志 願 服 務 法, 以 及 管 理 基 金 會 等 法 令, 但 是, 尚 缺 乏 指 導 非 營 利 組 織 健 全 發 展 之 系 統 化 法 令 2. 使 命 上 的 困 境 : 由 於 時 代 的 改 變 和 社 會 趨 勢 的 轉 變, 非 營 利 組 織 領 導 者 最 重 要 的 是 為 新 的 組 織 尋 找 使 命, 建 立 使 命 與 任 務 的 共 識, 一 般 非 營 利 組 織 在 這 些 使 命 的 定 位 上, 往 往 會 出 現 搖 擺 不 定, 甚 至 出 現 理 想 崇 高 卻 無 法 落 實 的 窘 境 3. 財 務 上 的 困 境 : 非 營 利 組 織 由 於 組 織 比 較 小 巧, 通 常 在 成 立 之 初, 需 要 很 多 財 務 上 的 資 助, 政 府 的 補 助 企 業 的 捐 助 民 間 的 募 款, 甚 至 會 員 的 捐 款 等 等, 都 是 非 營 利 組 織 增 進 財 源 的 管 道, 非 營 利 組 織 需 要 有 效 的 規 劃 財 務, 並 且 訂 定 系 統 性 的 策 略 來 為 組 織 進 行 有 效 的 募 款 11

13 4. 權 力 上 的 問 題 : 某 些 非 營 利 組 織 可 能 是 因 為 政 治 因 素 而 成 立, 由 於 和 政 治 的 牽 扯 過 於 複 雜, 甚 至 涉 入 黨 派 的 鬥 爭 之 中, 可 能 無 法 維 持 中 立 清 新, 以 及 彈 性 的 角 色, 此 對 組 織 的 發 展 可 能 是 一 項 大 的 阻 礙 5. 效 能 與 績 效 的 困 境 : 非 營 利 組 織 由 於 人 力 和 經 費 的 不 足, 或 者 不 穩 定, 可 能 影 響 組 織 運 作 的 績 效, 甚 至, 由 於 非 營 利 組 織 的 目 標 比 較 具 有 彈 性 或 者 過 於 抽 象, 或 者 由 於 組 織 的 服 務 對 象 不 明 確 等, 以 致 於 無 法 發 揮 出 組 織 的 具 體 績 效 6. 管 理 上 的 困 境 : 非 營 利 組 織 由 於 和 政 府 部 門 的 角 色 不 同, 因 此, 在 法 制 化 方 面 有 其 限 制 ; 又 由 於 和 企 業 組 織 不 同, 因 此 在 經 費 和 人 力 方 面 都 有 可 能 面 臨 問 題 因 此, 非 營 利 組 織 的 管 理 首 重 在 非 制 度 化 中 找 出 正 式 化 的 經 營 策 略, 並 對 人 力 資 源 的 培 養 要 提 出 具 體 對 策, 對 於 專 業 人 員 和 志 工 的 培 訓 尤 其 需 要 運 用 有 效 的 領 導 與 激 勵 措 施 12

14 2-7 需 求 策 略 : 基 於 前 面 所 探 討 非 營 利 組 織 的 困 境, 非 營 利 組 織 在 推 動 和 經 營 方 面, 需 要 考 慮 的 管 理 重 點 有 : 人 力 資 源 發 展 協 商 溝 通 的 能 力 組 織 發 展 與 變 遷 資 訊 財 務 系 統 之 建 立 募 款 之 技 能 策 略 性 規 劃 行 銷 的 運 用 公 共 關 係 的 開 展 等 茲 分 別 探 討 各 種 管 理 的 策 略 ( 余 佩 珊,1994): 1. 人 力 資 源 發 展 : 非 營 利 組 織 強 調 的 是 每 一 個 員 工 對 自 己 的 工 作 職 責 和 範 圍 非 常 清 楚, 並 且 依 據 自 己 的 專 長 被 分 派 相 關 工 作, 也 知 道 如 何 與 人 合 作, 建 立 工 作 團 隊 非 營 利 組 織 平 時 要 懂 得 開 發 員 工 的 潛 力, 培 養 他 們 獨 當 一 面 的 勇 氣 而 決 定 非 營 利 組 織 成 敗 的 最 終 關 鍵, 乃 在 其 吸 引 和 留 住 人 才 的 能 力 上 2. 組 織 溝 通 與 領 導 : 領 導 的 關 鍵 並 不 在 於 領 袖 魅 力, 而 是 使 命 因 此, 領 導 者 首 先 要 為 所 屬 的 組 織 制 訂 出 本 身 的 使 命, 若 身 為 非 營 利 機 構 的 主 管, 其 職 責 就 是 要 將 使 命 中 的 說 詞 轉 換 成 更 精 確 的 目 標 而 使 命 必 須 具 備 三 項 條 件 : 一 注 意 本 身 的 優 勢 和 表 現 二 時 時 注 意 外 界 的 機 會 和 需 要 三 確 認 自 己 的 信 念 3. 組 織 資 訊 系 統 的 建 立 : 針 對 組 織 中 各 種 管 理 的 要 項 和 基 本 特 質, 應 該 有 深 入 的 探 討 和 研 究, 並 建 立 必 要 的 資 訊 系 統, 以 為 組 織 思 考 和 策 略 行 動 的 依 據 4. 財 務 與 募 款 制 度 : 非 營 利 組 織 需 要 擬 訂 基 金 發 展 策 略, 而 籌 款 策 略 的 目 的 就 是 要 讓 非 營 利 機 構 可 以 順 利 地 實 現 自 己 的 使 命, 而 不 是 反 將 使 命 置 於 籌 款 目 標 之 下 其 次, 理 事 會 或 董 事 會 要 將 非 營 利 組 織 的 財 務 管 制 好, 確 保 資 源 的 13

15 應 用 與 募 款 制 度 相 配 合 另 外, 基 金 的 籌 募 需 要 動 之 以 情, 也 要 服 之 以 理, 甚 至 試 著 建 立 與 大 眾 間 的 持 續 關 懷 也 就 是 說, 非 營 利 機 構 的 主 管 要 向 贊 助 者 報 告 成 果, 並 使 他 們 體 認 並 接 受 該 有 的 成 果 更 重 要 的 是, 去 尋 找 一 些 長 期 的 擁 護 者, 因 為 這 些 擁 護 者 支 持 機 構 的 目 的 是 自 我 實 現, 這 才 是 機 構 發 展 的 終 極 目 標 5. 組 織 的 策 略 規 劃 與 行 銷 : 針 對 一 個 組 織 的 經 營, 一 般 管 理 的 理 論 有 所 謂 的 策 略 規 劃, 簡 而 言 之, 乃 是 利 用 SWOT 的 原 理 進 行 分 析, 以 瞭 解 組 織 內 部 的 優 點 (Strength) 缺 點 (Weakness), 以 及 組 織 外 部 的 機 會 (Opportunity) 和 威 脅 (Threat) 至 於 行 銷, 應 該 注 重 研 究 市 場 區 隔 市 場 鎖 定 你 想 要 服 務 的 目 標 市 場 做 好 自 己 的 市 場 定 位, 並 創 造 出 與 需 求 相 契 合 的 服 務 6. 組 織 的 公 共 關 係 : 非 營 利 組 織 有 太 多 重 要 的 公 共 關 係, 董 事 員 工 義 工 社 區 民 眾 捐 助 人 士 政 府 機 關 和 舊 有 捐 助 者 都 是 擁 護 群, 需 要 和 他 們 建 立 好 的 關 係, 建 立 關 係 的 重 要 原 則 是, 讓 這 些 關 係 保 持 雙 向 互 動 非 營 利 組 織 的 董 事 會 應 該 是 管 理 者 贊 助 者 和 親 善 大 使, 而 非 營 利 組 織 要 善 於 利 用 董 事 會 的 這 種 角 色 另 外, 聰 明 的 非 營 利 組 織 會 把 義 工 ( 志 工 ) 訓 練 成 為 自 己 在 社 區 中 的 代 表, 同 時 也 應 該 讓 義 工 ( 志 工 ) 更 容 易 去 反 映 社 區 對 組 織 工 作 的 各 種 疑 問 14

16 第 三 章 非 營 利 組 織 行 銷 3-1 行 銷 定 義 : 根 據 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association) 的 定 義 : 行 銷 是 一 種 規 劃 與 執 行 的 程 序, 透 過 這 個 程 序, 針 對 創 意 產 品 或 服 務 的 觀 念 化 定 價 推 廣 與 分 配 等 進 行 規 劃 與 執 行, 進 而 創 造 出 一 種 能 滿 足 個 人 和 組 織 目 標 的 交 換 活 動 3-2 行 銷 演 進 : 從 行 銷 哲 學 的 演 進 來 看, 行 銷 觀 念 的 演 變 過 程 大 致 可 區 分 為 六 個 階 段 : 1. 生 產 觀 念 : 企 業 的 重 點 在 於 大 量 生 產 以 及 提 高 生 產 效 率, 大 都 屬 於 企 業 的 上 游 或 原 料 產 業, 例 如 : 台 積 電 台 塑 等 2. 產 品 觀 念 : 廠 商 認 為 消 費 者 只 想 要 品 質 設 計 性 能 最 優 良 的 產 品, 只 要 是 好 產 品 一 定 賣 錢 然 而 廠 商 若 只 是 一 味 重 視 產 品 本 身 的 改 良, 而 不 注 重 或 了 解 消 費 者 的 實 質 需 求, 即 容 易 患 了 李 維 特 (Levitt, 1960) 所 說 的 行 銷 近 視 症 (marketing myopia) 3. 銷 售 觀 念 : 廠 商 認 為 消 費 者 對 於 購 買 都 有 惰 性 或 抗 拒, 所 以 必 須 採 取 推 廣 或 促 銷 的 活 動 林 建 煌 (2002) 指 出, 銷 售 觀 念 是 賣 我 們 所 生 產 出 來 的 產 品, 換 言 之, 是 指 先 有 產 品 且 不 管 它 是 否 符 合 顧 客 的 需 要, 都 要 想 盡 辦 法 把 東 西 賣 出 去 15

17 4. 行 銷 觀 念 : 透 過 正 確 地 了 解 顧 客 的 需 要, 然 後 提 供 能 滿 足 顧 客 需 要 的 產 品 和 服 務 行 銷 觀 念 是 生 產 我 們 所 能 賣 的 產 品, 亦 即 先 確 定 顧 客 需 要, 再 去 生 產 符 合 顧 客 需 要 的 產 品, 最 後 才 販 賣 所 生 產 的 產 品 5. 社 會 行 銷 觀 念 : 社 會 學 家 對 於 行 銷 觀 念 過 度 的 使 用, 為 了 取 悅 顧 客 而 忘 了 社 會, 造 成 社 會 成 本 的 增 加, 以 及 產 生 許 多 對 社 會 公 益 有 害 的 情 形, 例 如 : 寶 特 瓶 造 成 垃 圾 問 題 強 力 洗 潔 劑 污 染 河 川 和 魚 類 媒 體 廣 告 不 實, 引 發 社 會 風 氣 敗 壞 等 而 社 會 行 銷 的 提 出, 即 是 要 將 消 費 者 滿 足 企 業 利 潤, 以 及 社 會 利 益 三 者 結 合, 相 互 兼 顧 以 避 免 偏 差 的 情 況 發 生 6. 全 方 位 行 銷 觀 念 : 科 特 勒 在 二 一 年 所 提 出 的 觀 念, 強 調 行 銷 的 任 務 在 於 發 展 出 和 時 空 背 景 相 容 的 產 品 與 服 務 全 方 位 行 銷 透 過 企 業 顧 客 協 力 廠 商 社 團 等 四 種 推 動 價 值 的 力 量, 並 藉 由 顧 客 占 有 率 打 造 顧 客 忠 誠 度 以 及 掌 握 顧 客 的 終 身 價 值, 而 達 到 獲 利 性 成 長 3-3 非 營 利 組 織 行 銷 : 行 銷 原 先 是 從 營 利 事 業 的 經 營 環 境 中 孕 育 出 來 的, 也 是 在 營 利 事 業 的 應 用 中 不 斷 成 長 壯 大 故 行 銷 的 範 圍 已 不 再 侷 限 在 營 利 事 業, 許 多 非 營 利 組 織 也 都 著 手 引 進 行 銷 的 理 念 和 方 法, 希 望 運 用 行 銷 的 技 巧 來 提 升 本 身 的 吸 引 力 與 競 爭 力, 能 有 效 增 取 足 夠 的 社 會 資 源, 為 社 會 大 眾 提 供 更 完 美 和 更 快 速 的 服 務 然 而 行 銷 應 用 在 非 營 利 組 織 一 直 受 到 討 論, 過 去 非 營 利 組 織 質 疑 行 銷 的 介 入 會 影 響 組 織 的 使 命, 或 行 銷 追 求 利 益 的 態 度 影 響 了 組 織 的 本 質 隨 著 環 境 的 變 遷 及 挑 戰, 如 何 爭 取 資 源 並 提 升 自 己 的 競 爭 力 卻 成 為 組 織 運 作 的 重 點, 因 此 非 營 利 組 織 亦 開 始 導 入 行 銷 的 概 念, 以 協 助 組 織 的 發 展 16

18 3-4 為 何 非 營 利 組 織 需 要 行 銷 : 一 般 人 也 許 會 認 為 行 銷 是 營 利 企 業 的 專 利, 其 實 非 營 利 組 織 透 過 行 銷, 也 能 為 組 織 創 造 更 高 的 效 益, 達 成 組 織 目 標 行 銷 原 是 由 營 利 性 組 織 的 經 營 環 境 中 所 孕 育 出 來 的, 而 非 營 利 組 織 並 非 為 營 利 目 的 而 存 在, 是 為 了 達 成 組 織 的 使 命 與 宗 旨, 並 推 廣 或 擴 散 組 織 理 念, 吸 收 志 工 與 募 款 以 至 擴 大 服 務 的 對 象, 並 能 提 升 服 務 品 質, 促 使 組 織 能 永 續 發 展, 故 學 者 黃 俊 英 (2005) 提 出 了 非 營 利 組 織 為 何 行 銷 的 四 個 原 因 : 1. 行 銷 可 幫 助 非 營 利 組 織 去 改 變 人 們 的 行 為 : 行 銷 的 本 質 在 交 換 (exchange), 要 經 由 交 換 去 影 響 或 改 變 人 們 的 態 度 和 行 為, 凡 有 交 換 關 係 存 在, 就 可 用 得 著 行 銷 非 營 利 組 織 為 達 成 其 組 織 使 命, 通 常 也 需 要 去 影 響 或 改 變 人 們 的 態 度 和 行 為, 諸 如 : 影 響 人 們 去 尋 求 或 使 用 非 營 利 組 織 的 服 務 影 響 捐 助 者 去 捐 助 非 營 利 組 織 影 響 人 們 去 擔 任 非 營 利 組 織 的 志 工 影 響 非 營 利 組 織 員 工 要 友 善 地 對 待 服 務 對 象 影 響 政 府 ( 行 政 及 立 法 機 關 ) 去 制 訂 相 關 法 案 或 推 動 相 關 政 策 由 於 非 營 利 組 織 和 其 顧 客 ( 包 括 服 務 的 對 象 和 提 供 資 源 的 贊 助 者 ) 之 間 也 有 交 換 關 係 存 在, 也 需 要 去 影 響 或 改 變 顧 客 的 態 度 和 行 為, 因 此, 非 營 利 組 織 也 用 得 著 行 銷 2. 行 銷 可 幫 助 非 營 利 組 織 獲 得 較 高 的 顧 客 滿 意 度 : 顧 客 滿 意 度 對 非 營 利 組 織 的 成 敗 關 係 非 常 密 切, 而 行 銷 的 目 的 是 要 創 造 顧 客 價 值, 經 由 顧 客 滿 意 來 達 成 組 織 的 使 命 或 目 標 非 營 利 組 織 如 能 善 用 行 銷 知 識, 將 可 提 供 其 顧 客 更 好 和 更 令 人 滿 意 的 服 務, 17

19 讓 其 服 務 對 象 樂 予 接 受 非 營 利 組 織 提 供 的 服 務 或 想 要 推 廣 的 理 念 或 行 為, 也 讓 其 贊 助 者 樂 予 繼 續 提 供 更 多 的 支 援 3. 行 銷 可 幫 助 非 營 利 組 織 提 升 競 爭 力 : 隨 著 社 會 的 進 步, 提 供 相 似 服 務 或 功 能 的 非 營 利 組 織 會 愈 來 愈 多, 非 營 利 組 織 面 對 的 競 爭 壓 力 會 愈 來 愈 大 在 這 種 情 況 下, 非 營 利 組 織 必 須 不 斷 提 升 競 爭 力, 有 更 好 的 表 現, 讓 人 們 覺 得 比 競 爭 對 手 更 強 更 好, 以 爭 取 人 們 的 認 同 和 支 持 行 銷 知 識 對 提 升 營 利 性 企 業 的 競 爭 力 有 很 大 的 幫 助, 對 提 升 非 營 利 組 織 的 競 爭 力 也 是 非 常 有 用 的 4. 行 銷 可 幫 助 非 營 利 組 織 爭 取 善 因 行 銷 的 資 源 : 企 業 熱 心 推 動 善 因 行 銷, 非 營 利 組 織 如 能 從 企 業 行 銷 的 角 度 去 切 入, 將 可 更 有 效 地 爭 取 到 來 自 善 因 行 銷 的 龐 大 資 源 善 因 行 銷 是 指 企 業 與 非 營 利 組 織 合 作 從 事 公 益 行 銷 活 動, 一 方 面 增 進 企 業 的 產 品 銷 售 提 升 企 業 形 象, 一 方 面 幫 助 非 營 利 組 織 募 款 或 推 廣 理 念 如 中 國 信 託 與 慈 濟 功 德 會 合 作 發 行 蓮 花 卡, 持 卡 人 每 一 筆 消 費 金 額 提 供 0.275% 捐 給 慈 濟 功 德 會 ; 寶 僑 家 品 與 婦 女 防 癌 基 金 會 合 作, 長 期 推 動 六 分 鐘 護 一 生 宣 導 活 動, 鼓 勵 婦 女 接 受 子 宮 頸 癌 抹 片 檢 查 ; 都 是 善 因 行 銷 的 成 功 實 例 非 營 利 組 織 如 能 了 解 企 業 的 行 銷 思 維, 和 企 業 有 共 通 的 語 言, 將 有 助 於 爭 取 到 企 業 的 支 持, 讓 本 身 成 為 企 業 善 因 行 銷 的 合 作 夥 伴, 達 成 企 業 與 非 營 利 組 織 雙 贏 互 利 的 目 標 18

20 3-5 非 營 利 組 織 於 營 利 組 織 差 異 : 項 目 營 利 組 織 行 銷 非 營 利 組 織 行 銷 行 銷 目 標 利 潤 導 向 非 營 利 導 向 焦 點 顧 客 需 求 服 務 對 象 的 需 求 與 社 會 大 眾 的 贊 同 重 心 市 場 社 會 福 祉 方 法 手 段 整 體 行 銷 社 會 行 銷 標 的 物 財 貨 或 勞 務 財 貨 勞 務 理 念 人 物 組 織 與 地 區 等 交 換 貨 幣 交 換 貨 幣 及 非 貨 幣 交 換 收 入 來 源 顧 客 捐 助 者 及 服 務 對 象 消 費 提 供 者 員 工 員 工 及 志 工 利 害 關 係 人 單 純 且 明 確 眾 多 且 複 雜 利 害 結 果 雙 贏 多 贏 關 鍵 技 術 顧 客 需 要 的 界 定 組 織 理 念 與 服 務 對 象 需 要 的 界 定 績 效 衡 量 容 易 ( 以 財 務 績 效 為 主 ) 不 容 易 ( 有 賴 多 元 績 效 衡 量 ) 19

21 3-6 非 營 利 行 銷 類 型 : 依 據 學 者 黃 俊 英 (2002) 的 看 法, 將 非 營 利 組 織 形 銷 的 類 型 區 分 為 以 下 五 大 類 : 1. 服 務 行 銷 : 用 來 為 無 形 產 品 ( 服 務 ) 創 造 交 易 的 行 銷 Ex: 政 府 的 公 共 服 務 醫 院 的 醫 療 服 務 2. 人 物 行 銷 : 用 來 爭 取 對 某 一 個 人 做 有 利 反 應 的 行 銷 Ex: 工 職 人 員 的 選 戰 演 藝 人 員 的 行 銷 塑 造 3. 地 方 行 銷 : 用 來 爭 取 對 某 一 特 定 地 區 做 有 利 反 應 的 行 銷 Ex: 觀 光 區 工 業 區 和 城 市 吸 引 參 觀 或 認 同 的 行 銷 4. 理 念 行 銷 : 用 來 推 廣 對 某 一 理 念 或 議 題 的 行 銷 Ex: 反 毒 行 動 的 行 銷 活 動 5. 組 織 行 銷 : 用 來 為 某 一 特 定 組 織 吸 引 會 員 捐 款 者 參 與 者 或 或 義 工 的 行 銷 Ex: 公 益 團 體 的 會 員 招 募 與 募 款 的 行 銷 活 動 3-7 非 營 利 組 織 行 銷 任 務 : 非 營 利 組 織 在 從 事 行 銷 工 作 時, 在 行 銷 的 手 法 上, 應 如 何 滿 足 目 標 群 眾 的 需 求, 並 著 重 於 如 何 結 合 社 會 和 本 身 資 源, 轉 換 成 產 品 服 務 理 念 提 供 給 目 標 市 場, 以 達 成 其 經 營 使 命, 以 下 為 學 者 Shapiro(1973) 認 為 非 營 利 組 織 行 銷 的 主 要 任 務 : 一 資 源 吸 引 : 使 用 廣 告 或 人 員 銷 售 的 方 式 去 吸 引 組 織 所 需 要 的 資 源, 例 如 資 金 義 工 還 有 服 務 對 象 等 二 資 源 分 配 : 非 營 利 組 織 在 資 源 的 分 配 或 營 運 規 劃 上, 須 將 資 源 做 最 有 效 的 利 用, 資 源 如 何 取 得 如 何 分 配 等 問 題 皆 有 可 能 會 有 政 策 或 多 重 服 務 目 標 的 衝 突 20

22 三 說 服 工 作 : 非 營 利 組 織 的 工 作 本 身 便 是 一 種 社 會 理 念 的 推 廣, 希 望 說 服 社 會 大 眾 認 同 組 織 的 理 念, 進 而 支 持 該 組 織 的 工 作 3-8 非 營 利 組 織 之 網 路 行 銷 : 近 幾 年 來 非 營 利 組 織 受 到 網 際 網 路 的 影 響, 行 銷 的 資 訊 傳 播 方 法 也 跟 著 改 變 過 去 提 供 靜 態 的 資 訊, 目 前 已 經 有 許 多 非 營 利 機 構 開 始 使 用 網 路 科 技, 以 更 有 效 率 且 直 接 的 方 式 與 潛 在 資 助 者 溝 通 互 動, 改 變 了 過 去 較 被 動 的 方 式, 而 轉 為 主 動 提 供 資 訊 網 路 資 訊 化 媒 體 除 了 可 以 用 來 募 款 和 招 募 志 工, 更 可 以 達 成 組 織 行 銷 其 理 念 目 的, 以 多 元 化 的 方 式 來 與 既 有 和 潛 在 的 資 助 者 密 切 互 動, 形 成 一 個 具 有 高 度 凝 聚 力 的 網 路 社 群 此 外, 當 網 際 網 路 與 非 營 利 組 織 結 合 時, 可 發 揮 全 球 化 特 性, 讓 服 務 延 伸 至 潛 在 使 用 者, 也 就 是 藉 由 市 場 區 隔 開 發 出 新 的 從 未 接 受 過 服 務 或 有 意 願 的 贈 與 者 但 在 非 營 利 組 織 有 限 的 經 費 預 算 下, 無 法 建 立 專 有 的 資 訊 部 門 或 培 養 專 業 的 人 才 處 理 資 訊 傳 播 事 宜, 額 外 的 資 訊 科 技 投 資 及 專 業 技 術 門 檻, 無 形 中 造 成 許 多 非 營 利 組 織 在 資 訊 化 上 的 問 題, 因 此, 儘 管 運 用 資 訊 科 技 進 行 網 路 行 銷 是 有 一 定 的 影 響 力, 然 而, 面 對 發 展 一 日 千 里 的 資 訊 系 統, 日 新 月 異 的 資 訊 傳 播 工 具 非 營 利 組 織 如 何 在 這 一 波 資 訊 潮 流 中, 善 用 低 成 本 高 效 率 的 傳 播 工 具, 達 到 傳 播 其 理 念 創 造 輿 論 引 起 其 潛 在 認 同 其 理 念 者 參 與, 是 非 營 利 組 織 面 對 資 訊 化 社 會 重 要 的 課 題 21

23 3-9 網 路 行 銷 之 效 益 : 快 速 拓 展 通 路 不 受 時 空 限 制 提 高 參 與 意 願 縮 短 作 業 流 程 節 省 人 力 降 低 作 業 成 本 3-10 網 路 行 銷 需 注 意 : 網 站 必 須 持 續 經 營 與 維 護 網 路 經 營 之 道 必 須 是 創 新, 能 隨 時 更 新 以 及 提 供 附 加 價 值, 才 能 使 瀏 覽 者 不 斷 地 回 流 在 網 站 內 容 上 要 了 解 上 網 者 是 為 何 而 來, 他 們 想 要 什 麼, 如 何 與 他 們 互 動, 要 提 供 對 他 們 有 意 義 的 內 容 及 創 新 的 內 容 組 織 是 否 能 做 到 一 對 一 的 顧 客 化 尤 其 能 在 網 站 上 創 造 社 群 的 感 覺, 服 務 對 象 將 會 不 斷 地 重 回 網 站 22

24 第 四 章 Facebook 介 紹 4-1 Facebook 起 源 : Facebook 的 創 辦 人 是 馬 克 祖 克 柏 (Mark Zuckerberg), 他 是 哈 佛 大 學 的 學 生, 之 前 畢 業 於 阿 茲 利 高 中 Facebook 的 名 字 是 來 自 傳 統 的 紙 質 花 名 冊 ( 也 稱 作 通 訊 錄 ), 通 常 美 國 的 大 學 和 預 科 學 校 把 這 種 印 有 學 校 社 區 所 有 成 員 的 冊 子 發 放 給 新 入 學 或 入 職 的 學 生 和 教 職 員, 協 助 大 家 認 識 學 校 內 其 他 成 員 最 初,Facebook 的 註 冊 僅 限 於 哈 佛 學 院 的 學 生, 在 隨 後 的 兩 個 月 內, 註 冊 擴 展 至 波 士 頓 地 區 的 其 他 高 校 ( 如 麻 省 理 工 學 院 ) 以 及 史 丹 福 大 學 紐 約 大 學 西 北 大 學 和 所 有 的 常 春 藤 名 校 第 二 年, 很 多 其 他 學 校 也 被 邀 請 加 入 最 終, 在 全 球 範 圍 內 有 一 個 大 學 後 綴 電 子 郵 箱 的 人 ( 如.edu,.ac.uk 等 ) 都 可 以 註 冊 之 後, 在 Facebook 中 也 可 以 建 立 起 高 中 和 公 司 的 社 會 化 網 路 而 從 2006 年 9 月 11 日 起, 任 何 用 戶 輸 入 有 效 電 子 郵 件 位 址 都 可 申 請 用 戶 可 以 選 擇 加 入 一 個 或 以 上 網 路, 例 如 中 學 的 公 司 的 或 地 區 根 據 2007 年 7 月 的 數 據,Facebook 在 所 有 以 服 務 大 學 生 為 主 要 業 務 的 網 站 中, 擁 有 最 多 的 用 戶 :3400 萬 活 躍 用 戶 ( 包 括 在 非 大 學 網 路 中 的 用 戶 ) 由 2006 年 9 月 至 2007 年 9 月 間, 該 網 站 在 全 美 網 站 中 的 排 名 由 第 60 名 上 升 至 第 7 名 同 時 Facebook 是 美 國 排 名 第 一 的 照 片 分 享 站 點, 每 天 上 載 850 萬 張 照 片 這 甚 至 超 過 其 他 專 門 照 片 分 享 站 點, 如 Flickr 2010 年 3 月,Facebook 在 美 國 的 訪 問 人 數 已 超 越 Google, 成 為 全 美 存 取 量 最 大 的 網 站 Facebook 全 球 活 躍 用 戶 數 預 計 將 於 2010 年 6 月 底 之 前 突 破 5 億, 成 為 全 世 界 最 大 的 社 群 網 站 23

25 4-2 Facebook 大 事 記 : 2004 年 : 二 月 :TheFacebook.com 首 次 於 哈 佛 大 學 露 面 六 月 :The Facebook 遷 至 加 州 的 帕 羅 奧 圖 九 月 : 新 增 社 團 應 用 程 式 十 二 月 : 達 到 一 百 萬 名 使 用 者 的 里 程 碑 2005 年 : 五 月 :Facebook 從 Acel Partners 公 司 獲 得 1270 萬 美 元 增 資 八 月 :TheFacebook 改 名 為 Facebook.com 九 月 :Facebook 觸 角 伸 至 中 學 生 十 月 : 照 片 應 用 程 式 首 度 公 開 亮 相 十 二 月 : 擁 有 五 百 五 十 萬 名 使 用 者 2006 年 : 四 月 :Facebook 手 機 版 問 世 八 月 :Facebook 討 論 平 台 網 誌 功 能 新 登 場, 與 微 軟 結 盟 九 月 : 動 態 消 息 功 能 開 張 使 用 者 對 於 隱 私 被 公 開 大 表 不 滿 Facebook 首 次 公 開 給 所 有 網 友 註 冊 帳 號 十 二 月 : 註 冊 人 數 達 一 千 兩 百 萬 人 2007 年 : 五 月 :Facebook F8 會 議 公 開 了 Facebook PlatForm 以 及 Facebook Apps 七 月 :Facebook 收 購 新 創 企 業 Parakey 八 月 :Facebook 發 表 iphone 適 用 版 本 十 月 : 得 到 微 軟 的 大 量 投 資 十 一 月 :Facebook 廣 告 開 張, 但 使 用 者 對 於 Beacon( 可 以 連 結 到 廣 告 主 外 部 網 頁 的 應 用 程 式 ) 抱 怨 連 連 2008 年 : 二 月 :Facebook 推 出 西 班 牙 語 版 和 法 語 版 網 站 三 月 :Facebook 在 隱 私 設 定 裡 增 加 了 朋 友 清 單 四 月 :Facebook 平 台 有 了 聊 天 室 功 能, 並 推 出 多 達 21 的 語 系 的 版 本 網 站 七 月 :Facebook connect 初 次 公 開 八 月 :Facebook 活 躍 會 員 數 超 過 1 億 九 月 : 新 版 Facebook 在 使 用 者 的 反 對 聲 浪 中 成 型 了 24

26 2009 年 : 二 月 :Facebook 公 開 了 按 讚 的 想 法, 此 服 務 項 目 的 改 變 帶 來 一 些 爭 議 四 月 :Facebook 活 躍 會 員 數 超 過 2 億 五 月 : 俄 國 DST 集 團 投 資 Facebook 2 億 美 元 六 月 :Facebook usernames( 可 以 更 改 個 人 檔 案 或 粉 絲 專 頁 網 址 的 功 能 ) 上 線 八 月 :Facebook 收 購 FriendFeed 十 月 :Facebook 更 改 了 隱 私 權 政 策 十 二 月 : 使 用 者 達 到 三 億 五 千 萬 人 2010 年 : 四 月 : 發 布 Open Gragh API 五 月 :Facebook 隱 私 設 定 再 度 變 革 七 月 : 達 到 五 億 使 用 者 的 里 程 碑 八 月 :Facebook place 功 能 發 布, 隱 私 再 度 成 為 議 題 十 月 : 社 群 網 戰 電 影 首 映 十 二 月 : 創 辦 人 Mark Zuckerberg 被 時 代 雜 誌 冠 上 年 度 人 物 2011 年 : 一 月 :Facebook 市 價 為 五 百 億 美 元 25

27 4-3 Facebook 網 站 功 能 : 簡 介 : Facebook 的 功 能 主 要 分 為 : 塗 鴉 牆 網 誌 資 訊 相 片 朋 友, 另 外, 近 年 來 又 延 生 出 許 多 實 用 的 物 件 及 子 功 能, 如 粉 絲 團 社 團 等, 以 下 為 Facebook 功 能 介 紹 : 塗 鴉 牆 : 塗 鴉 牆 ( 圖 一 ) 就 是 用 戶 檔 案 頁 上 的 留 言 板, 與 留 言 版 不 同 的 是, 塗 鴉 牆 的 內 容 會 被 同 步 到 各 個 朋 友 的 首 頁, 因 此 可 以 在 自 己 的 塗 鴉 牆 上 發 表 一 些 最 新 狀 態, 也 可 以 設 定 為 不 同 步 給 所 有 好 友 很 多 用 戶 可 以 在 塗 鴉 牆 上 留 簡 訊 息 更 私 密 的 交 流 則 通 過 訊 息 (Messages) 進 行 訊 息 發 送 到 用 戶 的 個 人 信 箱, 就 像 電 子 郵 件, 只 有 收 信 人 和 發 信 人 可 以 看 到 圖 一 塗 鴉 牆 功 能 26

28 4-3-3 網 誌 : 在 Facebook 網 誌 ( 圖 一 ) 功 能 就 如 一 般 線 上 的 部 落 格 一 樣, 可 以 發 佈 較 多 較 長 的 文 字 文 章, 沒 有 一 定 的 限 定, 也 可 以 自 行 變 更 格 式 及 文 字 粗 細, 可 以 貼 上 影 片 照 片 等 來 輔 助 文 章 內 容, 而 發 佈 的 文 章 會 即 時 幫 你 簡 化 顯 示 在 塗 鴉 牆 上, 吸 引 更 多 人 點 閱 分 享 及 回 覆 其 文 章 的 內 容 也 可 以 設 定 搜 尋 時 的 關 鍵 字 標 籤, 讓 更 多 人 搜 尋 到 這 篇 文 章 ; 也 可 以 設 定 這 篇 文 章 的 閱 讀 權 限, 增 加 了 隱 私 權, 甚 至 有 訂 閱 的 功 能 只 要 在 個 人 檔 案 中 左 側, 有 一 個 網 誌 點 選 寫 篇 文 章 " 在 上 面 輸 入 訊 息 後, 按 分 享 即 可 儲 存 及 發 佈 置 塗 鴉 牆 ( 圖 二 ) 圖 一 網 誌 功 能 27

29 4-3-3 圖 二 寫 篇 文 章 28

30 4-3-4 資 訊 : 資 訊 功 能 ( 圖 一 ) 頁 面 可 以 清 楚 的 讓 好 友 網 友 知 道 此 專 頁 的 成 立 的 目 的 及 介 紹 成 立 時 間 公 司 地 點 概 況 使 命 願 景 等 相 關 資 訊 與 連 結, 讓 大 家 能 一 目 瞭 然 的 就 明 白 此 專 頁 的 內 容 跟 性 質, 更 能 增 加 專 頁 的 清 晰 度 只 要 在 個 人 檔 案 中 左 側, 有 一 個 資 訊 點 選, 在 主 牆 面 上 會 出 現 許 多 供 使 用 者 選 擇 要 分 享 給 朋 友 或 其 他 人 的 資 訊 物 件 ( 如 : 學 歷 與 工 作 經 驗 ), 依 你 所 需 或 所 想 分 享 點 選 並 做 填 寫 即 可 圖 一 資 訊 功 能 29

31 4-3-5 相 簿 : Facebook 裡 面 整 合 了 相 當 多 功 能, 其 中 相 簿 功 能 ( 圖 一 ) 也 是 最 常 被 使 用 到 的 可 以 運 用 此 相 簿 功 能 來 存 放 相 片, 好 讓 親 友 來 瀏 覽 或 者 替 自 己 的 產 品 展 示 精 美 的 相 片, 以 達 到 圖 文 並 貌 之 功 用 加 強 朋 友 或 所 需 者 之 映 像, 更 能 藉 此 達 到 宣 傳 的 效 果 圖 一 相 簿 功 能 30

32 4-3-6 影 片 : 影 片 功 能 ( 圖 一 ) 如 同 相 片 功 能 一 樣, 可 以 上 傳 一 些 有 趣 的 影 片 供 親 友 或 其 他 人 觀 賞, 不 但 更 能 吸 引 目 光, 也 能 增 加 更 多 點 閱 率, 可 以 放 置 一 些 像 是 自 己 出 去 玩 時 所 拍 攝 的 影 片 例 如 : 幫 同 學 慶 生, 發 生 了 什 麼 特 別 的 事, 這 些 影 片 都 具 有 紀 念 的 價 值 圖 一 影 片 功 能 31

33 4-3-7 民 調 問 答 : 民 調 問 答 ( 圖 一 ) 為 近 幾 年 興 起 的 一 個 功 能 物 件, 用 意 是 用 來 幫 助 有 問 題 的 人 解 決 問 題 的 方 式, 用 發 佈 問 卷 的 方 式, 從 大 家 的 想 法 中 統 計 出 資 料, 可 無 限 制 答 案, 發 問 問 題 的 人 提 供 答 案 外 也 可 給 於 他 人 權 限 新 增 所 要 回 答 的 答 案 圖 一 民 調 問 答 32

34 4-3-8 應 用 程 式 : Facebook 上 有 很 多 小 遊 戲 ( 圖 一 ) 測 驗 等 微 型 物 件, 且 這 些 開 發 者 並 非 來 自 於 始 創 原 者, 而 是 開 放 自 由 給 想 創 作 的 人 發 揮, 並 上 傳 提 供 給 大 眾 娛 樂, 這 些 小 物 件 加 入 難 度 並 不 高, 但 會 要 求 存 取 個 人 資 料 圖 一 應 用 程 式 33

35 4-3-9 粉 絲 團 : 粉 絲 團 ( 圖 一 ) 的 形 態 與 功 能 跟 個 人 檔 案 頁 面 極 為 相 似, 但 不 同 的 是, 它 從 個 人 交 友 取 而 代 之 的 是 粉 絲 團 集 結 的 功 能 由 於 粉 絲 團 內 容 較 於 公 開 化, 所 以 搜 尋 引 擎 也 可 以 直 接 搜 尋 到 該 粉 絲 專 頁 的 內 容 訊 息 直 接 傳 達, 可 以 增 加 互 動 很 特 別 的 是, 粉 絲 團 沒 有 人 數 的 限 制, 亦 因 如 此, 它 使 得 企 業 或 個 人, 可 以 無 拘 無 束 地 讓 廣 大 的 潛 在 目 標 顧 客 群 來 加 入 它 們 的 粉 絲 團 同 時, 它 提 供 了 很 完 整 的 社 群 行 銷 數 據 分 析 功 能 ( 它 稱 為 精 準 行 銷 數 據 分 析, 其 為 免 費 提 供 的 功 能 ), 這 個 功 能 讓 企 業 人 員 可 以 很 清 楚 地 暸 解 粉 絲 團 之 中 的 族 群 分 布 與 互 動 狀 態 之 歷 程 與 現 況 圖 一 粉 絲 團 34

36 社 團 : Facebook 為 了 讓 一 些 民 間 社 團 或 組 織 能 夠 有 一 個 相 互 交 流 討 論 的 空 間, 因 此 有 了 社 團 ( 圖 一 ) 的 機 制 社 團 早 期 有 點 像 是 討 論 區 的 形 式, 不 過 Facebook 在 近 期 一 直 把 社 團 改 的 更 像 個 人 檔 案 頁 面 與 粉 絲 專 頁 一 樣, 讓 它 也 具 備 了 塗 鴉 牆 的 功 能 圖 一 社 團 35

37 第 五 章 粉 絲 團 與 社 團 5-1 社 團 : Facebook 為 了 讓 一 些 民 間 社 團 或 組 織 能 夠 有 一 個 相 互 交 流 討 論 的 空 間, 因 此 有 了 社 團 的 機 制 社 團 類 似 Yahoo! 奇 摩 的 家 族 功 能, 與 個 人 檔 案 頁 面 和 粉 絲 專 頁 一 樣, 讓 它 也 具 備 了 塗 鴉 牆 討 論 區 相 片 連 結 影 音 分 享 等 功 能, 但, 所 謂 的 社 團 是 具 有 相 當 齊 全 的 成 員 權 限 管 理 功 能 而 社 團 比 較 不 適 合 商 業 運 用, 因 為 它 不 具 備 有 專 屬 的 網 址 機 制, 也 不 像 粉 絲 專 頁 一 樣, 具 有 精 準 行 銷 數 據 分 析 的 功 能 5-2 粉 絲 團 : 粉 絲 團 除 了 有 塗 鴉 牆 相 片 影 片 轉 貼 連 結 網 誌 討 論 區 活 動 等 內 建 功 能 及 分 頁 外, 管 理 者 可 依 需 求 運 用 社 群 外 掛 FMBL 應 用 程 式 等 擴 充 行 銷 功 能, 而 在 粉 絲 專 頁 中 的 所 有 內 容 皆 是 如 同 部 落 格 般 公 開 化 因 此, 即 使 不 是 Facebook 的 用 戶, 亦 可 以 直 接 連 結 閱 讀 該 粉 絲 專 頁 的 內 容, 甚 至 連 同 搜 尋 引 擎 亦 可 以 搜 尋 到 該 粉 絲 專 頁 的 內 容, 而 且 與 社 團 不 同 的 最 大 差 異 為 完 整 的 行 銷 分 析 功 能 36

38 5-3 社 團 及 粉 絲 專 頁 重 要 功 能 比 較 收 件 匣 訊 息 : 發 訊 息 到 使 用 者 的 收 件 匣, 社 團 可 以 直 接 發 送 到 收 件 匣, 並 且 也 會 有 數 字 提 示 但 粉 絲 專 頁 僅 能 用 專 頁 更 新 通 知, 來 發 信 給 粉 絲 專 頁 的 使 用 者, 如 果 有 更 新 通 知, 收 件 匣 上 也 不 會 有 提 醒 許 多 時 候, 如 果 不 常 使 用 收 件 匣 功 能 的 粉 絲, 就 很 容 易 忽 略 掉 粉 絲 專 頁 的 更 新 通 知 會 員 限 制 : 社 團 它 是 可 以 設 為 非 公 開 的 團 體 ( 圖 一 二 ), 就 是 要 加 入 這 個 社 團, 你 必 須 經 過 社 團 管 理 人 的 審 核 才 可 以 加 入 不 如 粉 絲 專 頁 只 要 經 過 管 理 者 開 放 後, 不 論 是 誰 只 要 看 到 這 個 粉 絲 專 頁 的 人, 都 可 以 恣 意 的 加 入 ( 圖 二 ) 5-3 圖 一 社 團 可 以 設 為 不 公 開 的 團 體 5-3 圖 二 邀 請 朋 友 加 入 社 團 PS. 加 入 團 員 不 需 要 對 方 回 應 即 可 加 入, 可 能 會 造 成 某 些 人 的 反 感 而 且 當 那 個 人 退 出 社 團, 就 無 法 再 加 入 他 5-3 圖 三 粉 絲 團 加 入 需 按 讚 才 能 加 入 37

39 網 址 機 制 : 目 前 Facebook 所 提 供 個 人 化 的 網 址 設 定, 但 僅 有 個 人 頁 面 及 粉 絲 專 頁 ( 圖 四 ), 社 團 並 不 具 有 網 址 機 制 ( 圖 五 ), 個 人 化 網 址 的 好 處 就 是 讓 使 用 者 更 容 易 記 住 網 址, 以 便 直 接 輸 入 網 址 進 入 網 站 而 不 需 要 透 過 搜 尋 引 擎 或 書 籤 5-3 圖 四 粉 絲 團 可 以 自 訂 個 人 化 網 址 5-3 圖 五 社 團 不 具 有 網 址 機 制 38

40 數 據 週 報 : 粉 絲 專 頁 內 建 強 大 的 行 銷 分 析 ( 圖 六 ), 如 果 是 行 銷 人 員, 此 行 銷 分 析 功 能 絕 對 有 不 少 的 助 益! 這 是 社 團 做 不 到, 數 據 週 報 提 供 了 很 完 整 的 行 銷 分 析 功 能, 可 以 清 楚 的 了 解 粉 絲 團 的 族 群 分 佈 與 互 動 狀 態 相 當 方 便 5-3 圖 六 粉 絲 團 數 據 分 析 39

41 第 六 章 Facebook 行 銷 6-1 前 言 : 有 人 說, 人 潮 就 是 錢 潮, 因 此 在 Facebook 這 超 過 六 億 多 人 的 社 交 平 台, 無 論 是 營 利 或 非 營 利, 都 應 該 把 握 住 FB 的 高 人 氣, 加 上 它 的 便 利 與 廣 泛 性 更 是 廣 受 大 小 企 業 的 愛 戴, 若 把 此 功 能 運 用 在 非 營 利 組 織 的 網 路 行 銷 上, 必 能 有 所 事 半 功 倍 的 成 效 6-2 為 何 要 運 用 Facebook 行 銷 : 每 個 使 用 者 所 關 心 的 議 題 永 遠 是 以 自 己 為 中 心, 再 擴 張 到 朋 友, 最 後 才 是 整 個 網 路 世 界 當 社 群 網 站 可 做 到 親 疏 有 別 時, 入 口 網 站 可 能 就 不 是 當 首 頁 的 第 一 個 選 擇 Facebook 是 近 年 來 行 銷 新 通 路 的 優 勢 網 站, 以 交 流 平 台 提 供 免 費 的 商 品, 讓 使 用 者 不 花 錢 就 能 享 受 企 業 所 提 供 的 資 訊 娛 樂 或 服 務, 並 逐 漸 地 累 積 人 氣 及 點 閱 率 當 網 站 達 到 一 定 的 人 氣 與 點 閱 率 時, 便 能 吸 引 廠 商 付 費 刊 登 廣 告, 獲 取 利 益 或 聯 合 其 他 廠 商 舉 辦 因 此 若 非 營 利 組 織 若 能 善 用 Facebook 免 費 吸 引 用 戶 的 獲 利 模 式, 以 吸 引 大 眾 目 光 廣 告 商 幫 助 組 織 刊 登 廣 告 等, 提 高 產 品 組 織 曝 光 率, 達 到 眾 所 皆 知 的 廣 告 效 果 6-3 如 何 運 用 Facebook 行 銷 : 透 過 在 Facebook 上 成 功 整 合 電 子 商 務 功 能, 能 增 加 投 資 利 潤, 成 功 的 Facebook 行 銷 宣 傳 正 是 致 勝 的 法 門, 而 成 功 的 Facebook 行 銷 手 法 應 該 包 含 以 下 元 素 : 能 吸 引 網 友 按 讚 並 主 動 瀏 覽 商 品 的 競 賽 活 動 在 動 態 消 息 上 發 佈 廣 告 與 特 價 消 息, 在 社 交 網 站 內 引 發 網 友 的 購 買 觀 看 追 踨 之 行 為 善 用 Facebook 應 用 程 式 介 面 功 能, 結 合 活 動 消 息 與 相 關 訊 息 之 連 結, 讓 網 友 能 輕 易 進 入 頁 面 40

42 6-4 Facebook 行 銷 操 作 小 方 法 : 善 用 頁 面 大 肆 宣 傳 組 織 : 運 用 客 製 化 頁 面, 秀 出 對 消 費 者 而 言 具 有 十 足 吸 引 力 的 內 容 舉 例 來 說, 達 美 航 空 就 善 用 這 項 功 能, 向 網 友 秀 出 它 的 Wi-Fi 服 務 新 增 的 航 線 以 及 頭 等 艙 服 務, 而 且 網 友 能 針 對 每 項 新 服 務 各 別 按 讚 因 此, 組 織 也 可 利 用 此 功 能 喧 傳 組 織 的 特 點 或 指 標 項 目 並 藉 由 按 讚 來 分 享 讓 大 眾 得 以 擴 散 喧 傳 舉 辦 比 賽 與 贈 獎 活 動 : 不 管 是 免 費 商 品 還 是 折 扣 點 數 等, 大 家 都 愛 舉 辦 比 賽 或 贈 獎 活 動, 要 求 粉 絲 上 傳 照 片 影 片 或 提 供 意 見, 讓 粉 絲 參 與 組 織 的 活 動 多 元 化 發 文 : 時 常 更 新 動 態 消 息 是 一 件 好 事, 不 過 形 式 可 別 千 篇 一 律 結 合 影 片 照 片 評 價 與 組 織 相 關 活 動 消 息, 提 供 多 元 化 的 動 態 消 息, 提 供 粉 絲 們 不 一 樣 的 新 鮮 感 也 拉 近 彼 此 的 距 離 另 外, 自 古 以 來, 好 奇 心 總 是 人 類 不 曾 缺 少 的 一 大 特 點, 因 此 創 意 的 文 字 組 合 標 題 也 是 吸 引 人 群 的 有 效 方 法 之 一, 更 是 製 造 話 題 的 最 佳 方 式 Facebook 贊 助 : 即 使 是 營 利 企 業, 對 社 會 公 益 的 興 趣 也 與 日 俱 增, 而 號 召 Facebook 粉 絲 行 動, 其 慈 善 議 題 才 能 得 到 充 分 的 曝 光, 讓 粉 絲 參 與 如 何 運 用 贊 助 金 額 的 決 定,Yahoo 也 利 用 Facebook 為 癌 症 議 題 募 款, 結 果 短 短 九 天 便 得 到 了 超 過 11 萬 2 千 個 " 讚 " 及 10 萬 美 金 以 倍 數 觀 念 來 看, 社 團 人 數 越 多, 貼 文 傳 閱 的 速 度 越 快 : 內 容 式 的 置 入 性 行 銷 : 發 起 一 個 社 群, 運 用 社 群 討 論 的 影 響 力, 進 行 組 織 本 身 或 服 務 內 容 以 及 應 用 性 的 置 入 設 計 plug-in 的 應 用 小 程 式 For Facebook: 讓 使 用 者 願 意 去 加 入 去 玩 這 個 應 用 程 式 來 達 到 組 織 曝 光 的 效 果 41

43 6-5 運 用 Facebook 行 銷 好 處 : 可 以 與 粉 絲 網 友 直 接 對 話 可 以 迅 速 對 粉 絲 網 友 意 見 進 行 回 應 可 以 針 對 粉 絲 做 即 時 的 產 品 喜 好 調 查 不 同 行 銷 活 動 所 募 集 的 粉 絲 可 以 累 積 新 的 行 銷 活 動 可 以 用 較 低 銷 的 方 式, 便 可 獲 得 相 同 的 行 銷 效 果 因 Facebook 操 作 介 面 容 易 上 手, 無 論 是 經 營 者 還 是 使 用 者 都 可 以 很 輕 鬆 的 在 FB 做 互 動, 不 需 要 像 傳 統 方 式, 一 個 一 個 的 輸 入 , 再 逐 一 寄 信 6-6 運 用 Facebook 行 銷 實 例 : 從 自 已 做 起, 請 你 的 合 作 夥 伴 以 及 任 何 認 識 你 的 人 加 入 粉 絲 頁 面, 藉 由 Facebook 的 傳 播 功 能 增 加 人 氣, 提 升 紛 絲 頁 的 活 躍 力 EX:The Pampered Chef The Pampered Chef 聰 明 的 選 在 一 場 有 數 千 位 顧 問 參 與 的 全 國 性 會 議 上 發 表 它 的 品 牌 頁 面, 結 果 是 24 小 時 內 帶 來 1 萬 個 頁 面 粉 絲 至 今 擁 有 超 過 26 萬 名 粉 絲 多 多 發 問, 一 來 能 讓 組 織 得 到 有 價 值 的 意 見 回 饋, 二 來 組 織 發 文 在 動 態 消 息 上 的 曝 光 度 較 高 EX:Restaurant.com 將 Facebook 獨 有 的 折 扣 優 惠 與 吸 引 粉 絲 的 問 題 結 合, 此 舉 能 帶 來 極 佳 的 回 應, 舉 例 來 說, 在 上 周 就 出 現 這 麼 一 題 : 美 國 偶 像 決 賽 者 中 你 最 想 與 誰 用 餐? 42

44 人 類 是 視 覺 動 物 加 上 分 享 是 傳 播 的 開 始, 所 以 可 以 藉 由 很 多 照 片 影 片 的 分 享, 讓 粉 絲 們 知 道 最 新 動 態 並 邀 請 粉 絲 也 這 樣 做, 因 為 照 片 影 片 是 Facebook 最 有 影 響 力 的 功 能 EX:Oreo Oreo 是 擁 有 1900 萬 粉 絲 的 跨 國 品 牌, 但 仍 能 給 粉 絲 客 製 化 的 個 人 回 應, 舉 例 來 說,Oreo 經 常 提 供 有 趣 的 內 容 創 意 照 片 以 及 連 結, 以 及 本 周 最 佳 世 界 粉 絲 活 動, 秀 出 一 名 粉 絲 自 行 提 供 的 個 人 檔 案 照 片 回 應 粉 絲 的 問 題 與 要 求 EX:Vitamin Water 擁 有 230 萬 粉 絲 的 Vitamin Water 擅 長 以 照 片 影 片 活 動 與 連 結 來 與 粉 絲 作 互 動, 在 2009 年 甚 至 將 開 發 新 口 味 飲 料 的 工 作 群 眾 外 包 給 Facebook 粉 絲, 並 對 粉 絲 有 問 必 答 若 組 織 擁 有 實 體 店 面 或 有 相 關 販 賣 愛 心 商 品 的 聚 集 點, 善 用 地 點 頁 面 與 團 購 服 務 將 能 藉 由 來 消 費 的 顧 客 衝 高 組 織 頁 面 的 流 量 與 商 品 曝 光 率 EX:Boloco 位 於 波 士 頓 的 餐 廳 Boloco 將 粉 絲 頁 面 設 定 為 地 點 頁 面, 讓 粉 絲 能 在 Facebook 頁 面 上 打 卡, 更 聰 明 的 是, 善 用 Facebook 的 團 購 新 服 務, Boloco 將 能 對 來 店 顧 客 提 供 特 定 的 優 惠 折 扣 與 其 他 組 織 的 粉 絲 頁 面 合 作, 找 出 共 通 點 來 共 同 宣 傳 粉 絲 頁 面, 讓 大 家 都 能 獲 利, 各 取 所 需 EX: 布 魯 克 林 博 物 館 這 個 本 地 的 非 營 利 機 構 運 用 照 片 與 一 項 稱 做 Wall Paper 的 程 式 吸 引 了 超 過 3 萬 7 千 名 粉 絲, 成 功 的 關 鍵 在 不 同 於 一 般 頁 面 以 粉 絲 互 動 為 主, 布 魯 克 林 博 物 館 與 其 他 藝 術 家 與 組 織 結 盟, 用 Facebook 頁 面 作 互 動 43

45 6-7 運 用 Facebook 行 銷 注 意 事 項 : 把 Facebook 當 作 廣 播 器 在 使 用 : 任 何 社 群 媒 體 行 銷 顧 問 都 會 把 它 列 為 絕 對 不 能 犯 的 錯 誤, 把 Facebook 當 作 廣 播 系 統 在 Facebook 上, 組 織 的 角 色 是 在 與 和 消 費 者 互 動 而 非 廣 播, 組 織 必 須 提 供 大 眾 成 為 你 社 團 粉 絲 的 理 由, 提 供 能 與 民 眾 切 身 相 關 並 能 吸 引 人 的 訊 息, 大 眾 才 會 對 你 按 讚 沒 有 認 真 經 營 Facebook 頁 面 : 許 多 人 認 為 只 要 將 Facebook 頁 面 架 設 好, 就 能 自 動 吸 引 觀 眾 成 為 粉 絲, 不 過 若 未 能 真 正 投 入 心 力 經 營 Facebook 頁 面, 不 僅 無 法 吸 引 新 粉 絲, 若 粉 絲 的 意 見 與 問 題 遲 遲 未 能 獲 得 回 應, 更 可 能 破 壞 你 和 現 有 粉 絲 之 間 的 關 係 與 傳 統 的 電 台 廣 告 或 黃 頁 簿 廣 告 不 同, 架 設 Facebook 頁 面 只 是 起 步, 持 續 的 更 新 與 經 營 才 是 關 鍵 發 文 千 篇 一 律 : 在 平 台 上 不 能 只 關 注 行 銷, 而 忘 記 Facebook 的 社 交 特 性, 人 們 會 分 享 他 們 認 為 有 趣 或 實 用 的 訊 息 發 文 前, 最 好 先 想 想 什 麼 才 是 粉 絲 想 要 對 朋 友 分 享 的 內 容 此 外, 當 發 文 變 得 千 篇 一 律, 粉 絲 開 始 無 聊 後 就 會 決 定 隱 藏 來 自 組 織 的 動 態 消 息 若 上 次 已 經 分 享 過 照 片, 這 次 不 妨 試 試 影 片 或 其 他 多 媒 體 內 容 未 能 善 加 利 用 Facebook 的 功 能 與 工 具 : 由 於 Facebook 是 一 項 新 興 的 社 群 行 銷 平 台, 還 有 許 多 使 用 者 還 沒 暸 解 如 何 善 加 使 用 Facebook 的 功 能 舉 例 來 說, 資 訊 標 籤 就 很 少 被 正 確 使 用 多 數 人 也 沒 有 架 設 歡 迎 顧 客 的 頁 面 組 織 將 檔 案 照 片 設 為 組 織 的 商 標, 但 在 發 佈 動 態 消 息 上 的 小 圖 示 卻 未 能 完 整 顯 示 商 標 文 字 此 外, 能 提 供 流 量 分 析 的 Facebook 內 建 程 式 Facebook Insights 也 經 常 被 小 型 企 業 所 忽 略 44

46 違 反 Facebook 使 用 條 款 : 許 多 人 不 知 道 自 己 已 經 違 反 一 些 Facebook 使 用 條 款, 有 些 人 會 在 個 人 頁 面 上 成 立 Facebook 社 群, 而 非 使 用 正 確 的 Facebook 頁 面 ; 為 了 吸 引 粉 絲 注 意, 未 經 同 意 就 標 籤 對 方 的 照 片 也 同 樣 違 反 使 用 條 款, 被 標 籤 的 粉 絲 將 可 以 向 Facebook 檢 舉 鋪 天 蓋 地 的 全 面 性 宣 傳 不 會 奏 效 : 數 位 媒 體 總 愛 使 用 鋪 天 蓋 地 的 全 面 性 宣 傳 手 法, 砸 下 重 金 在 Facebook 上 推 出 一 堆 互 動 頁 面 與 視 覺 設 計 不 過,Facebook 用 戶 就 是 不 喜 歡 這 種 全 面 性 宣 傳 原 因 很 簡 單, 使 用 者 不 想 花 20 到 30 分 鐘 在 單 一 品 牌 的 頁 面 上 當 一 個 旅 遊 網 站 邀 請 網 友 在 瀏 覽 各 大 城 市 之 後 找 出 隱 藏 在 地 圖 中 的 寶 藏, 結 果 通 常 只 會 帶 來 極 差 的 造 訪 率 別 在 單 一 Tab 上 提 供 太 多 選 項 : 將 Facebook Tab 當 作 一 般 網 站 頁 面 來 用, 將 心 理 測 驗 送 禮 物 與 觀 看 影 片 等 一 堆 選 項 都 放 在 單 一 Tab 上, 不 過 網 友 對 Facebook 的 使 用 習 慣 不 同 於 一 般 網 頁, 用 戶 只 會 回 應 簡 單 的 動 態 消 息, 例 如 你 是 哪 一 種 旅 行 者, 快 來 測 驗! 或 某 某 朋 友 是 好 奇 型 的 旅 行 者 你 是 哪 一 種 旅 行 者 呢? 快 來 測 驗! 也 就 是 說, 每 則 Tab 最 好 只 有 一 種 足 以 吸 引 網 友 的 特 色 功 能 免 費 抽 獎 活 動 的 行 銷 效 果 差 : 這 種 活 動 只 會 吸 引 專 為 獎 金 獎 品 而 來, 實 際 上 對 組 織 毫 無 興 趣 的 網 友, 也 就 是 說, 抽 獎 活 動 對 於 建 立 使 用 者 與 組 織 之 間 關 係 毫 無 幫 助 事 實 上,Facebook 使 用 者 喜 歡 隨 處 點 選 與 瀏 覽, 要 求 填 寫 表 格 的 抽 獎 活 動 不 會 受 到 歡 迎 另 外, 抽 獎 活 動 也 不 適 用 於 社 交 媒 體, 一 般 不 會 看 到 有 人 在 Facebook 上 對 朋 友 說 : 我 剛 剛 參 加 了 某 某 抽 獎 活 動, 你 應 該 一 起 加 入! 畢 竟, 這 可 會 降 低 自 己 的 中 獎 率! 45

47 別 強 迫 使 用 者 按 讚 : 當 使 用 者 被 要 求 按 讚 才 能 使 用 某 特 定 頁 面 或 服 務, 就 算 可 以 拿 到 折 價 卷 等 優 惠 內 容, 超 過 50% 的 人 會 打 消 念 頭, 更 別 說 當 頁 面 不 提 供 特 別 內 容 時, 幾 乎 100% 的 使 用 者 不 會 按 讚 在 Facebook 上, 按 讚 等 同 於 訂 閱 電 子 郵 件, 所 以 行 銷 業 者 得 千 萬 小 心 使 用 這 項 功 能 別 向 用 戶 索 取 個 人 資 料 : 向 用 戶 索 取 進 階 的 個 人 資 料 通 常 讓 30% 以 上 的 人 打 退 堂 鼓 一 般 而 言, 儘 管 獲 得 使 用 者 的 個 人 資 訊 聽 起 來 很 吸 引 人, 但 組 織 不 妨 先 計 算 可 能 流 失 的 群 眾 數, 權 衡 兩 者 的 利 弊 得 失 Facebook 專 用 店 面 人 氣 將 不 會 持 久 : 儘 管 Facebook 專 用 店 面 目 前 受 到 網 友 歡 迎, 但 由 於 它 無 法 與 電 子 商 務 網 站 現 存 的 付 費 與 存 貨 系 統 相 結 合, 對 組 織 而 言 將 是 一 項 麻 煩 當 下 的 最 好 做 法 是 在 Facebook 上 列 出 特 色 產 品, 再 提 供 連 結 到 電 子 商 務 網 站 46

48 第 八 章 參 考 文 獻 Wolf, Thomas, Managing a Nonprofit Organization, Prentice-Hall Press, 2nd. Edition 1990 Salamon, Lester M. (1994) The Rise of the Nonprofit Sector. Foreign Affair, Kramer, Ralph M Voluntary Agencies and in the Welfare. Berkeley: University of California Press. 林 建 煌 2002 行 銷 管 理 江 明 修 1994 非 營 利 組 織 領 導 行 為 之 研 究 司 徒 達 賢 1999 非 營 利 組 織 的 經 營 管 理 許 世 雨 2000 非 營 利 組 織 與 公 共 行 政 余 佩 珊 1994 譯 ;Drucker 著 - 非 營 利 機 構 的 經 營 之 道 黃 俊 英 2005 行 銷 學 的 世 界 阿 物 國 際 [Facebook 新 聞 ] FB 粉 絲 團 行 銷 揪 有 效, 企 業 紛 紛 加 入 臉 書 行 銷 維 基 百 科 孫 傳 雄 的 科 技 部 落 格 阿 宅 星 如 何 建 立 Facebook 粉 絲 專 頁, 進 行 Facebook 中 文 行 銷 廣 告 新 時 代 社 群 網 站 退 燒 後 該 怎 麼 走 (2010/3/29) 中 壢 數 位 行 銷 中 心 趙 東 祥 FB 行 銷 案 例 數 位 時 代 粉 絲 團 經 濟, 全 台 發 威 數 位 時 代 虛 擬 大 國 誕 生! 第 三 波 淘 金 潮, 在 facebook 華 視 App 臉 書 行 銷 有 方 法 中 小 企 業 或 個 人 藉 此 提 升 業 績