球 互 联 时 代, 这 是 我 杜 撰 出 来 的 一 个 词, 主 要 表 现 三 个 驱 动 力, 一 个 是 信 息 技 术 和 互 联 网 ; 第 二 是 全 球 化, 我 们 从 中 国 1989 年 到 1991 年 进 入 全 球 化 市 场 ; 第 三 是 气 候 变 化 的 影

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1 陈 煜 波 : 大 数 据 时 代 的 商 业 创 新 市 场 的 相 变 ( 根 据 陈 煜 波 教 授 在 清 华 经 管 学 院 高 管 培 训 CMO 高 峰 论 坛 : 大 数 据 时 代 的 顾 客 洞 察 与 市 场 营 销 的 演 讲 实 录 整 理 ) 2014 年 6 月 14 日 深 圳 大 家 知 道 相 变 是 一 个 物 理 学 的 概 念, 物 体 从 固 态 转 变 成 液 态, 或 者 液 态 转 变 到 气 态 的 临 界 点, 我 们 市 场 现 在 也 处 于 一 个 临 界 点 从 CMO 领 域 来 说, 数 据 的 爆 炸 第 一 次 成 为 CMO 面 临 的 首 要 挑 战 我 们 现 在 探 讨 的 大 数 据 时 代 背 景, 为 什 么 现 在 来 谈 大 数 据? 从 营 销 角 度 来 说, 我 想 大 家 都 不 陌 生 实 际 上 1920 年 代 就 有 大 数 据, 美 国 出 现 大 量 的 目 录 营 销, 百 货 公 司 给 各 个 客 户 发 送 目 录, 那 时 候 会 有 每 一 个 用 户 的 数 据 收 集 六 七 十 年 代, 西 方 兴 起 零 售 自 动 扫 描 数 据, 那 时 候 我 们 可 以 洞 察 每 一 个 家 庭 的 数 据, 那 时 候 的 计 算 机 基 本 上 很 少 企 业 有, 当 时 那 个 数 据 就 是 一 个 大 数 据 1982 年, 美 国 航 空 公 司 开 始 兴 起 常 理 客 计 划, 也 是 相 当 海 量 的 数 据, 当 时 个 人 电 脑 没 有 出 来,1984 年 是 苹 果 的 老 式 电 脑, 那 个 也 是 体 量 大 的 大 数 据 到 90 年 代 末, 各 种 各 样 的 CIM ERP 系 统 出 来 了, 我 们 进 行 各 种 数 据 从 营 销 角 度 来 讲, 首 先 数 据 不 是 新 的, 我 们 作 为 一 个 营 销 科 学 的 学 者 而 言, 我 们 整 天 就 在 跟 大 量 的 数 据 打 交 道 现 在 我 们 谈 大 数 据, 什 么 是 新 的 呢? 众 说 纷 纭, 那 么 我 谈 一 谈 自 己 的 理 解 我 们 现 在 说 大 数 据, 不 管 业 界 说 四 个 V 五 个 V 还 是 六 个 V, 我 们 更 关 注 数 据 产 生 的 背 后 的 商 业 的 机 理 市 场 的 大 数 据 制 造 业 的 大 数 据 能 源 的 大 数 据 军 事 以 及 医 疗 的 大 数 据 都 不 一 样 我 们 现 在 处 于 的 一 个 很 重 要 的 时 代 背 景, 我 们 叫 做 全

2 球 互 联 时 代, 这 是 我 杜 撰 出 来 的 一 个 词, 主 要 表 现 三 个 驱 动 力, 一 个 是 信 息 技 术 和 互 联 网 ; 第 二 是 全 球 化, 我 们 从 中 国 1989 年 到 1991 年 进 入 全 球 化 市 场 ; 第 三 是 气 候 变 化 的 影 响, 我 们 所 有 人 包 括 各 个 企 业 面 临 的 共 同 的 威 胁, 我 们 面 对 的 不 是 互 相 的 竞 争, 而 是 互 相 的 依 赖 互 相 的 合 作 把 市 场 做 大 这 个 星 期 大 家 看 到 特 斯 拉 说 他 的 所 有 知 识 产 权 无 条 件 跟 大 家 分 享, 由 于 面 对 气 候 变 化, 大 家 要 发 展 新 能 源, 我 们 在 整 个 新 能 源 电 动 汽 车 行 业 的 厂 商 首 先 要 互 相 合 作 把 蛋 糕 做 大, 然 后 再 产 生 竞 争 三 个 趋 势 的 共 同 结 果, 市 场 各 种 利 益 的 相 关 方 变 得 越 来 越 相 互 依 赖 相 互 连 接, 这 就 是 本 质 的 不 一 样 我 们 原 来 讨 论 市 场, 主 要 是 跟 客 户 打 交 道, 最 多 是 跟 竞 争 者, 现 在 竞 争 者 跟 我 们 都 是 相 互 依 赖 的 客 户 又 受 其 他 利 益 相 关 方 的 影 响, 比 如 说 沃 尔 玛 的 例 子, 美 国 做 深 度 的 调 研, 沃 尔 玛 美 国 有 78% 的 人 买 东 西,22% 的 人 不 会 到 沃 尔 玛 买 东 西, 因 为 我 们 沃 尔 玛 对 员 工 很 苛 刻, 他 们 说 沃 尔 玛 怎 么 不 好, 很 多 消 费 者 就 知 道 了, 就 加 深 了 对 沃 尔 玛 的 负 面 影 响, 他 们 就 不 去 沃 尔 玛 买 东 西, 他 们 的 市 场 就 深 深 受 到 了 沃 尔 玛 自 己 员 工 的 影 响, 所 以 这 是 相 互 依 赖 和 相 互 联 接 的 金 融 系 统 的 互 联, 中 介 投 行 保 险 公 司 和 对 冲 基 金, 他 们 的 资 金 往 来 可 以 编 成 一 个 链, 这 是 一 个 非 常 复 杂 的 网 络 大 家 看 一 下,2006 年 的 时 候, 各 个 金 融 主 体 之 间 的 连 接 性 大 大 增 加, 他 们 得 出 一 个 结 论, 这 种 金 融 市 场 显 著 增 加 的 连 接 大 大 增 大 了 系 统 性 风 险, 从 而 成 为 引 发 全 球 金 融 危 机 的 重 要 因 素 如 果 你 从 这 个 角 度 研 究 所 谓 新 的 大 数 据 的 观 念, 像 原 来 我 们 更 多 看 一 个 市 场 或 者 一 个 银 行 的 数 据, 所 以 这 就 是 全 球 互 联 从 产 品 市 场 角 度 来 讲, 无 论 从 供 应 商 到 零 售 商, 基 本 上 是 几 个 供 应 商 对 几 个 零 售 商 我 们 有 环 球 资 源 一 直 做 B2B, 还 有 做 淘 宝 的, 有 很 多 卖 家 和 几 十 亿 的 卖 家, 这 个 数 据 就 不 一 样 数 据 库 的 营 销 和 大 数 据 驱 动 的 营 销, 我 们 过 去 做 数 据 库 的 影 响, 可 能 是 管 理 的, 比 如 说 国 航 知 道 顾 客 什 么 时 候 坐 航 班, 不 知 道 你 其 他 时 间 做 什 么 现 在 的 电 商 可 以 管 理 现 有 和 潜 在 顾 客 的 全 生 命 周 期, 你 开 始 感 兴 趣 浏 览 登 录 到 最 后 购 买, 以 及 购 买 以 后 的 行 为, 整 个 生 命 周 期 都 有, 而 且 是 全 媒 体, 已 经 是 全 渠 道, 不 管 是 PC 互 联 网 还 是 移 动 互 联 网, 是 市 场 行 为, 而 不 是 交 易 的 行 为, 整 个 是 社 会 互 动 的 环 节, 这 就 是 互 相 依 赖

3 过 去 我 们 做 市 场 营 销, 更 多 是 聚 焦 在 产 品 上 市 以 后 的 新 产 品 购 买 和 扩 散, 现 在 延 伸 到 产 品 和 整 个 商 业 模 式 的 创 新, 就 是 说 等 到 产 品 投 放 出 来 再 去 做 营 销 已 经 晚 了 给 大 家 举 一 些 例 子, 全 球 互 联 时 代 的 市 场 趋 势 与 商 业 创 新, 最 主 要 的 就 是 市 场 的 相 变 互 联 网 在 中 国 整 整 二 十 年, 后 面 十 年 主 要 是 Web 2.0 社 会 化 网 络 最 大 的 特 点 是 信 息 技 术 和 互 联 网 主 动 发 起 和 管 理 消 费 者 的 社 会 互 动 我 们 的 社 会 互 动 已 经 变 成 企 业 的 重 要 决 策 变 量 社 会 互 动 现 在 已 经 影 响 到 整 个 产 品 的 价 值 链 上 下 游, 从 产 品 的 战 略 到 产 品 的 开 发 亚 马 逊 推 出 了 口 碑 评 论, 就 是 新 营 销 决 策 的 变 量 另 外, 口 碑 是 其 他 人 的 言, 还 有 其 他 人 的 行, 也 就 是 观 察 学 习 我 们 在 小 区 看 到 其 他 人 买 了 什 么 车, 坐 地 铁 看 到 人 买 了 什 么 手 机, 不 跟 别 人 交 谈, 因 为 你 不 跟 别 人 认 识, 但 是 你 可 以 看 到 比 如 说 这 个 图 片, 看 过 这 个 相 机 的 顾 客 最 终 购 买 了 什 么, 现 在 把 这 个 数 据 放 到 网 站 上, 可 以 把 几 种 数 据 变 成 重 要 的 战 略 变 量 今 天 来 不 及 讲 怎 么 来 营 销, 我 们 也 做 了 很 多 营 销, 实 际 上 社 会 互 动 不 仅 仅 是 影 响 到 产 品 投 放 市 场 以 后 社 会 互 动 会 影 响 到 最 上 游, 也 就 是 新 产 品 的 开 发 我 很 多 同 事 会 在 这 个 网 站 买 T 恤 衫, 你 自 己 设 计 一 个 T 恤 衫, 然 后 大 家 投 票, 如 果 是 很 流 行 的, 然 后 就 进 行 投 产 研 发 的 时 候 已 经 就 在 做 营 销 了 我 想 说 的 重 要 观 念, 社 会 化 决 策 是 平 行 的 决 策, 我 们 过 去 做 决 策 是 串 联 的, 先 做 研 发 再 做 测 试 再 做 营 销, 现 在 完 全 是 平 行 的, 我 在 做 研 发 的 时 候 就 是 在 做 营 销 讲 了 这 么 多 例 子, 下 面 跟 大 家 讲 这 个 理 论 大 家 更 容 易 理 解 现 在 为 什 么 处 于 市 场 的 相 变? 市 场 的 相 变 就 是 要 看 一 看 传 统 市 场, 市 场 的 主 体 跟 活 动 是 非 常 清 晰 的, 企 业 创 造 价 值 顾 客 消 费 价 值, 市 场 主 体 边 界 非 常 清 晰 刚 才 给 大 家 讲 这 么

4 多 例 子, 卖 T 恤 衫 卖 沙 发 的 是 谁 创 造 了 价 值?T 恤 衫 是 消 费 者 创 造 了 价 值, 企 业 消 费 了 价 值, 所 以 顾 客 和 企 业 的 边 界 越 来 越 模 糊, 更 多 是 企 业 顾 客 和 各 种 利 益 相 关 者 共 同 创 造 价 值 因 为 主 体 更 加 清 晰, 我 们 的 市 场 功 能 传 统 市 场 是 更 多 是 做 资 源 配 置 和 价 值 交 换, 现 在 更 多 是 做 资 源 整 合 和 价 值 共 创, 传 统 市 场 主 要 调 节 机 制 是 供 求 价 格 比 如 说 小 米, 更 多 是 进 行 社 会 互 动 的 管 理 为 什 么 说 社 会 互 动 在 原 始 社 会 就 有, 不 是 一 个 主 要 调 节 机 制 呢? 一 个 东 西 要 成 为 主 要 调 节 机 制 要 满 足 两 个 条 件, 一 个 是 要 能 管 理, 第 二 个 是 观 测 刚 才 说 过, 由 于 社 会 化 网 络 和 信 息 技 术 发 展, 它 能 够 成 为 变 量 同 时, 由 于 大 数 据, 各 个 主 体 的 互 动 能 够 挖 掘 出 来 关 注 到 过 去 我 知 道 很 多 人 互 动 和 讨 论 我 的 产 品, 没 有 办 法 控 制 它, 所 以 就 不 能 成 为 主 要 的 调 节 机 制, 这 就 是 大 数 据 的 背 景 下 面 讲 一 讲 大 数 据 时 代 的 顾 客 洞 察 与 商 业 创 新, 在 每 个 行 业 都 有 不 同 的 例 子 由 于 时 间 原 因, 我 很 快 的 讲 两 个 自 己 的 研 究 然 后 跟 大 家 更 多 了 解 为 什 么 全 球 互 联 是 非 常 重 要 的 我 们 过 去 的 产 品 市 场, 渠 道 商 是 一 个 主 要 供 应 商 或 者 几 个 供 应 商 对 几 个 主 要 的 零 售 商, 现 在 淘 宝 是 无 限 量 的 你 在 淘 宝 上 面 有 外 贸 电 商 的 数 据, 作 为 卖 家, 我 足 不 出 户 就 能 够 把 产 品 卖 到 全 世 界 任 何 角 落, 但 是 如 果 你 没 有 去 过 那 个 地 方, 你 怎 么 了 解 顾 客 的 需 求 呢? 比 如 说 在 淘 宝 或 者 在 任 何 第 三 方 平 台 上, 我 怎 么 能 够 挖 掘 一 个 最 有 价 值 的 商 户 是 谁 因 为 最 有 价 值 的 商 户 是 最 有 竞 争 力 的, 最 有 竞 争 力 的 商 户 是 顾 客 导 向 是 市 场 导 向 的, 是 他 最 能 够 灵 敏 的 发 现 市 场 信 息 的 我 们 现 在 在 电 子 商 务 平 台 的 商 家 从 来 没 有 去 过 那 些 地 方 了 解 顾 客, 最 主 要 的 手 段 就 是 在 平 台 上 面 跟 顾 客 和 竞 争 对 手 之 间 互 动 怎 么 把 互 动 通 过 大 数 据 系 统 挖 掘 出 来 呢? 我 们 有 一 个 观 点, 一 个 很 重 要 的 学 习 市 场 的 信 息 就 是 通 过 客 户 过 去 我 们 都 说, 客 户 如 果 总 是 从 我 这 个 地 方 买 东 西, 这 是 好 事 情, 我 是 垄 断, 有 很 高 的 议 价 能 力 如 果 客 户 从 很 多 竞 争 对 手 那 里 买 东 西, 你 会 从 客 户 那 里 得 到 很 多 竞 争 对 手 的 信 息, 他 会 说 你 的 产 品 太 贵 了, 谁 的 更 好 我 们 就 做 了 隐 形 的 社 会 网 络, 这 些 点 特 别 密 集, 如 果 是 孤 立 的 点, 就 是 商 户 跟 商 户 没 有 共 享 买 家, 如 果 有 连 接 点, 就 是 这 些 商 户 跟 其 他 商 户 共 享 买 家, 可 以 从 买 家 那 里 学 习 到 其 他 商 户 的 信 息 我 们 怎 么 挖 掘 潜 在 的 有 价 值 的 商 户? 其 实 就 转 变 成 一 个 问 题, 哪 一 个 商 户 在 隐 形 的 社 会 价 值 里 面 的 位 置 更 重 要 我 们 通 过 模 型 研 究 发 现 有 两 种 商 户, 比 如 说 我 们 做

5 了 十 二 个 商 家 的 图 ( 见 PPT),A 跟 这 串 商 家 共 享 客 户, 又 跟 这 两 串 商 家 共 享 客 户, A 处 于 中 间 的 客 户 D 恰 恰 相 反,D 跟 他 的 商 家 共 享 信 息, 它 的 商 家 之 间 也 共 享 买 家, 所 以 D 就 处 在 一 个 非 常 闭 合 的 位 置 A 和 D 就 代 表 了 两 种 不 同 竞 争 力 的 上 家, 如 果 我 们 挖 掘 出 来, 比 如 说 一 线 市 场 的 顾 客, 中 介 位 置 的 卖 家 更 容 易 成 功, 更 容 易 发 现 消 费 者 的 信 息 发 达 国 家 的 消 费 者 购 买 力 强, 更 容 易 购 买 A 在 闭 合 信 息 里 面 比 较 容 易 成 功, 因 为 信 息 都 是 同 质 化, 所 以 必 须 要 提 高 效 率 所 以 新 兴 市 场 最 主 要 的 就 是 关 注 性 价 比, 这 些 国 家 更 容 易 发 展 所 以 说 中 介 位 置 对 发 达 国 家 也 变 得 不 再 重 要, 而 闭 合 位 置 对 所 有 市 场 都 变 得 更 重 要 大 数 据 背 后 的 网 络 互 联 关 系 可 以 提 供 前 所 未 有 的 顾 客 洞 察 和 商 业 机 会 我 们 过 去 跟 顾 客 打 交 道 的 时 候 只 拥 有 自 己 客 户 的 数 据, 现 在 更 多 的 是 我 们 的 客 户 是 跟 其 他 商 家 互 联 的 关 系, 所 以 怎 么 把 互 联 的 关 系 挖 掘 出 来 另 外 一 个 例 子, 是 关 于 创 意 和 电 影 产 业 的 我 们 国 家 一 直 提 创 新 系 统, 创 新 是 一 个 复 杂 的 网 络, 绝 对 不 是 一 个 科 学 家 或 者 乔 布 斯, 应 该 有 更 多 的 风 投 法 律 中 介 机 构 等 各 方 面 的 网 络 一 个 很 好 的 创 新 系 统 去 管 理, 你 应 该 做 创 新 系 统 社 会 化 的 管 理, 我 们 的 政 府 能 做 的 事 情 不 是 给 谁 投 钱 或 者 给 谁 扶 持 政 策, 而 是 引 进 不 同 的 主 体 做 社 会 化 管 理, 形 成 很 好 的 社 会 生 态 系 统 好 莱 坞 的 哪 一 个 导 演 是 更 容 易 成 功 的? 过 去 我 们 看 票 房, 这 是 大 家 都 知 道 的 我 们 想 说 导 演 和 其 他 团 队 之 间 的 互 动 怎 么 来 达 到 成 功 一 个 导 演 就 是 一 个 公 司 的 CEO, 制 片 人 是 相 当 于 公 司 的 投 资 者, 剧 本 制 作 家 就 相 当 于 公 司 的 总 监 我 们 看 整 部 电 影 的 导 演, 在 整 个 好 莱 坞 网 络 里 是 相 当 复 杂 的 网 络 我 们 从 1940 年 代 一 直 做 到 现 在, 把 上 万 部 电 影 的 各 种 各 样 的 主 要 的 导 演 演 员 找 出 来, 他 们 跟 谁 合 作 过, 然 后 我 们 最 终 看 一 看 这 个 导 演 在 哪 一 个 位 置, 把 这 个 编 织 出 来 一 个 复 杂 的 社 会 网 络 大 家 看 一 下, 这 是 两 个 导 演, 一 个 导 演 处 于 很 中 心 的 位 置, 他 跟 很 多 导 演 制 片 人 制 作 家 都 有 合 作, 而 且 关 系 很 近 还 有 一 个 是 边 缘 的 位 置 我 们 看 一 下 哪 个 导 演 更 容 易 成 功 另 外 还 有 一 个 导 演 在 中 介 的 位 置 导 演 A 跟 一 群 导 演 制

6 片 人 剧 作 家 合 作,B 跟 另 外 一 群,C 又 跟 另 外 一 群,B 跟 C 要 有 关 系 就 要 通 过 A,A 就 属 于 中 介 位 置 在 这 样 一 个 网 络 里 面, 越 是 中 心 度 越 高 的 导 演, 他 的 票 房 反 而 越 不 容 易 成 功, 越 是 边 缘 的 导 演 越 容 易 成 功, 尤 其 是 风 险 相 对 低 的 电 影, 比 如 说 指 环 王 1 拍 了 之 后 又 拍 指 环 王 2, 一 个 非 常 中 心 的 导 演 整 合 力 非 常 强, 所 有 人 愿 意 给 他 投 钱, 但 是 最 大 的 缺 点 是 容 易 墨 守 陈 规 边 缘 的 导 演 容 易 有 创 新 的 想 法, 很 多 电 影 更 需 要 有 创 意 中 介 的 导 演 更 容 易 成 功, 他 能 够 知 道 各 种 各 样 的 信 息 这 两 个 例 子 是 说 全 球 互 联 时 代 从 什 么 角 度 研 究 市 场, 更 多 是 一 种 互 联 总 结 一 下, 我 们 现 在 处 于 市 场 的 相 变 时 代, 跟 市 场 完 全 不 一 样, 现 在 更 多 是 社 会 互 动 和 全 生 命 周 期 的 管 理, 跟 各 个 主 体 之 间 的 互 动 大 数 据 的 价 值 体 现 在 这 个 地 方, 我 们 过 去 看 到 的 很 多 东 西 只 是 冰 山 一 角, 有 更 多 东 西 有 待 挖 掘, 而 且 我 们 看 到 很 多 例 子 是 不 同 行 业 摸 索 出 来 的 早 期 的 例 子, 但 是 有 越 来 越 多 例 子 这 就 是 今 天 想 跟 大 家 分 享 的, 谢 谢 大 家

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