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2 目 录 规 范 营 养 治 疗 新 篇 章 2010 年 北 京 肠 外 内 营 养 学 术 年 会 陈 晓 莉 1 爱 拼 才 会 赢! 福 建 地 区 肿 瘤 营 养 治 疗 学 术 研 讨 会 李 欣 蔡 维 旭 2 历 久 弥 新, 经 典 推 荐 第 48 届 美 国 感 染 病 学 会 (IDSA) 年 会 的 启 示 郎 素 梅 4 BETTER NUTRITION,BETTER RESULT 2010 年 CSPEN 第 二 次 常 务 委 员 会 议 暨 肿 瘤 营 养 研 讨 会 李 欣 7 欲 穷 千 里 目, 更 上 一 层 楼 第 二 届 河 北 临 床 营 养 高 峰 论 坛 陈 晓 莉 9 预 测 2019 NSCLC 用 药 : 从 40 亿 美 元 增 至 65 亿 美 元 决 策 资 源 11 反 思 录 学 术 推 广 不 输 外 企 周 旭 东 12 承 包 制 药 企 营 销 创 新 贵 在 执 行 王 震 12 他 山 之 石, 可 以 攻 玉 市 场 推 广 : 见 微 方 能 知 著 周 旭 东 王 亮 14 做 自 己 的 教 练 成 熟 市 场 上 的 问 与 答 仲 崇 玉 18 踏 遍 青 山 人 未 老, 风 景 这 边 独 好 上 海 市 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 会 专 科 分 会 成 立 大 会 暨 第 一 届 学 术 会 议 曹 敏 方 华 俊 张 易 17 公 司 内 部 刊 物, 未 经 书 面 准 许, 不 得 以 任 何 语 言 任 何 方 式 转 载 本 刊 之 全 部 或 部 分 内 容 如 因 参 考 本 刊 所 提 供 的 资 料 用 药 后 出 现 不 良 反 应 损 伤 或 死 亡, 作 者 编 辑 者 出 版 者 均 不 承 担 任 何 法 律 责 任 文 章 之 观 点 只 代 表 作 者 本 人 文 章 中 采 用 或 提 及 的 所 有 商 品 名 称 及 商 标 属 于 各 自 所 有 者 资 产, 均 受 法 律 保 护

3 营 养 规 范 营 养 治 疗 新 篇 章 2010 年 北 京 肠 外 内 营 养 学 术 年 会 特 约 通 讯 员 : 陈 晓 莉 ( 北 区 产 品 经 理 ) 为 普 及 和 提 高 肠 外 内 营 养 的 基 础 理 论 和 临 床 治 疗 水 平, 进 一 步 促 进 肠 外 内 营 养 的 学 术 交 流, 北 京 医 学 会 肠 外 内 营 养 专 业 委 员 会 (BSPEN) 于 10 月 16 日 在 北 京 举 办 2010 年 北 京 肠 外 内 营 养 学 术 年 会 年 会 邀 请 了 国 内 外 临 床 营 养 学 界 著 名 专 家 作 专 题 学 术 报 告, 并 进 行 了 学 术 论 文 交 流 及 专 题 研 讨 卫 生 部 领 导 北 京 医 学 会 领 导 北 京 各 医 院 多 学 科 临 床 研 究 专 家 共 300 余 人 参 与 此 次 年 会 本 届 年 会 议 题 广 泛, 来 自 全 国 营 养 届 著 名 的 专 家 分 别 对 肿 瘤 老 年 病 胰 腺 炎 小 儿 危 重 病 糖 尿 病 等 特 殊 人 群 营 养 支 持 等 议 题 结 合 大 量 病 例 作 了 深 入 浅 出 的 报 告, 充 分 展 现 了 国 内 营 养 临 床 的 最 高 水 平 肿 瘤 患 者 应 用 肠 外 营 养 中 国 医 学 科 学 院 附 属 肿 瘤 医 院 的 陈 莲 珍 教 授 在 肿 瘤 患 者 围 手 术 期 肠 外 营 养 应 用 情 况 调 查 的 报 告 中 研 究 了 肿 瘤 患 者 围 手 术 期 肠 外 营 养 (PN) 应 用 现 状 的 情 况, 为 临 床 用 药 和 相 关 部 门 政 策 研 究 等 提 供 参 考 研 究 收 集 医 肿 原 研 静 脉 药 物 配 置 中 心 2009 年 1~3 月 间 配 置 的 肿 瘤 患 者 围 手 术 期 PN 处 方 数 268 份, 共 计 183 例 患 者 的 信 息, 用 SPSS13.0 建 立 数 据 库 并 统 计 分 析 其 癌 症 类 别 住 院 日 费 用 PN 药 品 费 应 用 疗 程 应 用 时 机 和 途 径 及 药 品 使 用 品 种 等, 以 及 不 同 癌 症 种 类 患 者 应 用 PN 的 情 况 结 论 为 腹 部 消 化 道 肿 瘤 手 术 患 者 应 用 PN 非 常 普 遍, 费 用 很 高, 也 存 在 不 规 范 使 用 问 题, 应 对 其 使 用 给 予 高 度 关 注 她 在 报 告 中 还 特 别 强 调, 在 全 合 一 营 养 液 的 配 置 中, 中 长 链 的 脂 肪 乳 剂 更 加 稳 定, 尤 其 推 荐 添 加 α- 维 生 素 E 的 中 长 链 脂 肪 乳 剂 产 品 ( 力 保 肪 宁 ), 这 是 专 家 从 日 常 大 量 临 床 实 践 中 得 出 的 循 证 结 论, 在 此 次 年 会 上 主 动 向 所 有 临 床 专 家 推 荐, 充 分 证 明 亿 腾 肠 外 营 养 产 品 的 优 越 性 一 肠 内 营 养 应 用 新 篇 章 目 前 肠 内 营 养 尽 管 被 公 认 为 营 养 支 持 治 疗 的 首 选 方 法, 但 由 于 手 术 后 早 期 应 用 肠 内 营 养 的 安 全 性 疗 效 及 其 耐 受 性 仍 掺 在 较 大 争 议, 手 术 前 规 范 化 营 养 状 况 评 估 及 围 手 术 期 肠 内 营 养 的 方 法 及 可 行 性 尚 待 循 证 医 学 证 据 支 持 为 此, 北 京 医 学 会 肠 外 内 营 养 专 业 委 员 会 设 立 2009 年 度 临 床 研 究 期 肠 内 营 养 序 贯 治 疗 与 肠 外 营 养 支 持 对 照 的 前 瞻 随 机 多 中 心 临 床 研 究 维 沃 作 为 试 验 的 最 主 要 用 药, 其 游 离 氨 基 酸 的 特 性, 无 需 消 化 即 可 吸 收 的 独 特 优 点, 在 试 验 方 案 中 为 术 后 早 期 应 用, 下 消 化 道 术 前 肠 道 准 备 应 用 用 药 亿 腾 也 为 此 试 验 做 了 非 常 多 的 监 测, 收 集 试 验 表 格, 联 络 分 发 等 工 作 试 验 的 PI 于 健 春 教 授 曾 经 在 试 验 结 束 时 特 别 表 明 没 有 亿 腾 的 员 工, 试 验 难 以 完 成 的 这 么 顺 利 试 验 的 结 果 在 此 次 会 上 进 行 了 总 结 报 告 报 告 指 出 :1 围 手 术 期 肠 内 营 养 序 贯 疗 法 应 用 于 肠 胃 手 术 病 人 安 全 可 行 ;2 肠 内 营 养 与 肠 外 营 养 能 减 低 营 养 不 良 带 来 的 并 发 症 的 风 险 ;3 胃 肠 手 术 后 病 人 早 期 肠 内 营 养 较 肠 外 营 养 能 显 著 降 低 因 手 术 造 成 的 炎 症 应 激 反 应, 减 轻 胰 岛 素 抵 抗 和 使 用 量, 维 护 免 疫 功 能, 促 进 胃 肠 功 能 的 恢 复, 减 少 药 费, 有 利 于 肠 胃 道 手 术 后 病 人 的 康 复 二 欧 洲 营 养 年 会 见 闻 在 会 议 上, 北 京 协 和 医 院 肠 外 肠 内 营 养 科 陈 伟 教 授 作 了 欧 洲 营 养 年 会 见 闻 的 报 告 陈 伟 教 授 与 其 他 14 位 专 家 一 起, 于 2010 年 9 月 5 日 至 8 日, 应 亿 腾 与 贝 朗 共 同 邀 请, 前 往 法 国 尼 斯 (Nice) 参 加 欧 洲 肠 外 肠 内 营 养 学 会 (ESPEN) 第 32 届 年 会 本 届 年 会 盛 况 空 前, 约 有 3300 名 来 自 世 界 各 地 的 营 养 及 代 谢 相 关 领 域 专 家 参 会, 四 大 会 场, 近 百 场 专 题 讲 座,650 篇 论 文 摘 要 令 人 目 不 暇 接 本 届 年 会 以 营 养 与 肿 瘤 患 者 : 现 实 与 未 来 为 开 幕 专 题, 拉 开 肿 瘤 与 营 养 治 疗 的 序 幕, 这 与 亿 腾 的 发 展 方 向 不 谋 而 合 年 会 随 后 分 别 在 营 养 与 老 年 营 养 与 厌 食 营 养 与 基 因 流 行 病 学 营 养 与 ICU 患 者 营 养 与 短 肠 综 合 征 营 养 与 COPD 营 养 与 肥 胖 营 养 与 快 速 康 复 营 养 与 代 谢 脂 肪 肝 食 物 过 敏 与 不 耐 受 等 临 床 各 专 科 领 域 进 行 探 讨, 大 家 各 取 所 需, 讨 论 异 常 热 烈 同 时 会 议 安 排 从 浅 至 深, 适 合 不 同 层 次 的 医 生 为 护 士 营 养 师 分 别 设 立 不 同 专 场, 从 各 自 的 工 作 角 度 展 示 专 科 领 域 的 进 展 亿 腾 邀 请 国 内 重 要 专 家 参 与 此 会, 充 分 展 示 了 产 品 信 息 和 品 牌 形 象, 体 现 了 亿 腾 及 其 合 作 伙 伴 在 临 床 营 养 领 域 的 专 业 营 销 实 力 ( 下 转 第 3 页 ) 1

4 爱 拼 才 会 赢! 福 建 地 区 肿 瘤 营 养 治 疗 学 术 研 讨 会 营 养 特 约 通 讯 员 : 李 欣 ( 高 级 产 品 经 理 ) 蔡 维 旭 ( 南 区 产 品 经 理 ) 闽 南 有 一 首 经 典 老 歌, 歌 词 唱 道 : 一 时 失 志 不 免 怨 叹, 一 时 落 魄 不 免 胆 寒, 那 通 失 去 希 望 每 日 醉 茫 茫, 无 魂 有 体 亲 像 稻 草 人, 人 生 可 比 是 海 上 的 波 浪, 有 时 起 有 时 落 好 运 歹 运, 总 吗 要 照 起 工 来 行, 三 分 天 注 定, 七 分 靠 打 拼, 爱 拼 才 会 赢! 诚 然, 产 品 地 域 医 院 医 生 政 策 竞 争 对 手 很 多 因 素 可 能 确 是 天 注 定, 悲 观 抱 怨 并 无 济 于 事, 如 何 运 用 专 业 推 广 将 不 利 因 素 所 占 比 例 降 到 最 低, 才 是 我 们 亿 腾 医 药 人 的 使 命 在 这 里, 亿 腾 福 建 运 营 团 队 交 出 了 一 份 很 给 力 的 答 卷 福 建 在 任 何 一 家 公 司 均 属 于 二 线 市 场, 甚 至 是 三 线 市 场, 而 亿 腾 在 福 建 推 广 的 营 养 产 品 中, 也 一 直 只 有 力 保 肪 宁, 但 亿 腾 福 建 运 营 团 队 在 2010 年 营 养 产 品 推 广 中 获 得 了 非 常 好 的 成 绩, 完 成 率 139%, 增 长 率 113%, 这 一 切 与 福 建 团 队 专 业 推 广 的 踏 实 认 真 仔 细 和 拼 搏 执 着 精 神 是 分 不 开 的 10 月 9 日, 亿 腾 在 福 州 召 开 了 一 场 以 肿 瘤 营 养 和 力 保 肪 宁 为 主 题 的 学 术 会 议, 更 深 刻 印 证 了 这 一 点 一 会 前 充 分 准 备 为 交 流 临 床 营 养 支 持 领 域 最 新 研 究 进 展 情 况, 提 高 福 建 省 临 床 肿 瘤 医 生 营 养 支 持 治 疗 水 平, 亿 腾 在 福 建 省 首 次 召 开 学 术 会 议 为 了 更 好 地 在 客 户 心 目 中 树 立 公 司 的 学 术 品 牌 形 象, 增 加 此 次 会 议 的 影 响 力 和 吸 引 力, 特 别 冠 名 由 中 华 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 学 分 会 福 建 省 抗 癌 协 会 共 同 举 办, 并 为 到 场 的 医 生 提 供 Ⅰ 类 学 分 3 分 并 且, 亿 腾 推 广 团 队 根 据 参 会 医 生 的 营 养 观 念 及 福 州 市 各 目 标 医 院 肿 瘤 科 的 现 状, 结 合 产 品 关 键 信 息, 与 讲 者 重 新 沟 通 了 讲 课 内 容, 极 大 的 保 证 了 到 会 率 和 现 场 效 果, 卫 生 部 主 管 的 健 康 报 也 对 此 次 会 议 进 行 了 报 道 二 会 中 学 术 推 广 会 议 由 中 国 抗 癌 协 会 肝 癌 专 业 委 员 会 副 主 任 委 员 福 建 省 医 学 会 副 会 长 兼 肿 瘤 学 会 主 任 委 员 中 华 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 学 分 会 肿 瘤 营 养 学 组 委 员 福 建 省 肿 瘤 医 院 院 长 应 敏 刚 教 授 担 任 大 会 主 席 应 敏 刚 教 授 首 先 致 开 幕 词, 热 烈 欢 迎 江 志 伟 教 授 石 汉 平 教 授 来 福 州 讲 课, 以 及 欢 迎 现 场 各 位 医 生 的 到 来, 同 时 也 感 谢 亿 腾 的 大 力 支 持, 使 会 议 得 以 顺 利 举 办 亿 腾 营 养 高 级 产 品 经 理 李 欣 介 绍 了 亿 腾 公 司, 使 现 场 医 生 对 亿 腾 有 一 个 更 完 整 更 具 体 的 认 识 应 敏 刚 教 授 致 开 幕 词 李 欣 经 理 介 绍 亿 腾 发 展 历 程 广 东 省 肠 外 肠 内 营 养 学 会 主 任 委 员 广 州 肿 瘤 营 养 与 支 持 治 疗 专 业 委 员 会 主 任 委 员 中 山 大 学 附 属 第 一 医 院 石 汉 平 教 授 作 了 肿 瘤 营 养 支 持 若 干 问 题 专 题 报 告 石 汉 平 教 授 用 大 量 详 实 的 临 床 文 献 数 据 结 合 自 身 经 验, 为 大 家 介 绍 了 在 肿 瘤 患 者 中 推 广 临 床 营 养 支 持 的 必 要 性 和 现 状, 并 提 出 了 肿 瘤 患 者 肠 外 营 养 治 疗 的 三 大 措 施 : 1 选 择 适 合 实 施 营 养 治 疗 的 时 机 : 肿 瘤 患 者 临 床 营 养 支 持 规 范 化 治 疗 水 平 的 高 低, 直 接 影 响 着 肿 瘤 患 者 的 治 疗 效 果, 据 研 究 报 道 表 明, 恶 性 肿 瘤 患 者 营 养 不 良 的 发 生 率 为 40%~80%, 约 20% 的 恶 性 肿 瘤 患 者 直 接 死 亡 原 因 为 营 养 不 良 恶 性 肿 瘤 的 进 展 是 一 个 动 2

5 态 发 展 的 过 程, 根 据 患 者 病 情 发 展 的 不 同 阶 段, 营 养 支 持 的 目 的 也 有 所 不 同 在 抗 肿 瘤 治 疗 阶 段, 营 养 支 持 是 增 加 抗 肿 瘤 治 疗 的 效 果, 维 持 器 官 功 能, 减 少 抗 肿 瘤 治 疗 引 起 的 毒 副 反 应 在 晚 期 姑 息 治 疗 阶 段, 营 养 支 持 的 目 的 是 维 持 日 常 家 居 生 活, 改 善 生 活 质 量 虽 然 营 养 支 持 不 是 治 愈 癌 症, 但 患 者 存 在 严 重 营 养 不 良 胃 肠 道 毒 副 反 应 明 显 进 食 障 碍 时, 均 必 须 使 用 营 养 支 持 治 疗, 从 而 发 挥 改 善 患 者 预 后 的 作 用 因 此, 恶 性 肿 瘤 患 者 接 受 营 养 支 持 治 疗 是 提 高 生 活 质 量 改 善 抗 肿 瘤 治 疗 效 果, 提 高 患 者 生 存 率 的 有 效 手 段 应 在 明 确 诊 断 后 立 即 开 始, 将 可 改 善 患 者 的 生 活 质 量, 虽 然 理 论 认 为 肠 外 营 养 亦 能 供 应 肿 瘤 的 生 长, 但 目 前 没 有 证 据 证 明 预 后 不 良 2 选 择 适 合 患 者 的 营 养 底 物 : 长 链 脂 肪 乳 中 的 亚 油 酸 含 量 过 高, 导 致 机 体 免 疫 功 能 受 损, 脂 质 过 氧 化 增 加, 长 期 应 用 时, 对 机 体 有 一 定 损 害, 应 选 择 供 能 更 快 速 更 高 效 更 安 全 更 可 靠 的 中 长 链 脂 肪 脂 肪 乳, 而 力 保 肪 宁 特 别 添 加 的 α- 维 生 素 E, 则 是 人 体 内 最 强 的 脂 溶 性 抗 氧 化 剂, 也 是 惟 一 可 在 肝 脏 内 再 循 环 活 性 最 强 的 维 生 素 E 异 构 体 3 选 择 合 适 的 输 注 方 式 : 多 瓶 输 注 目 前 比 较 常 见 且 经 济, 但 提 倡 个 体 化 全 合 一 的 原 则, 更 有 利 于 营 养 物 质 吸 收 的 安 全 性 与 有 效 性, 避 免 了 传 统 多 瓶 输 注 时 出 现 在 某 段 时 间 中, 某 种 营 养 剂 输 入 较 多, 而 另 一 些 营 养 剂 输 入 较 少 或 甚 至 未 输 入 的 不 均 匀 输 入 现 象, 减 少 甚 至 避 免 它 们 单 独 输 注 时 可 能 发 生 不 良 反 应 和 并 发 症 的 机 会 中 国 抗 癌 协 会 临 床 肿 瘤 学 协 作 专 业 委 员 会 (CSCO) 执 行 委 员 CSCO 肿 瘤 营 养 治 疗 专 家 委 员 会 副 主 任 委 员 南 京 军 区 总 医 院 江 志 伟 教 授 使 用 了 大 量 的 临 床 实 践 与 案 例, 以 及 对 于 肿 瘤 外 科 医 生 来 说 较 新 颖 实 用 的 PEG/J 技 术, 极 大 吸 引 了 与 会 医 生 的 关 注 江 志 伟 教 授 首 先 提 出 了 肿 瘤 营 养 学 的 新 概 念 : 1 癌 性 恶 液 质 的 基 础 研 究 : 南 京 军 区 总 院 从 2001 年 开 始 的 大 量 研 究 证 明, 没 有 临 床 证 据 显 示 营 养 支 持 促 进 了 肿 瘤 生 长, 肿 瘤 患 者 是 营 养 不 良 的 高 危 人 群, 营 养 不 良 的 肿 瘤 患 者 必 须 使 用 营 养 支 持 治 疗 2 恶 性 肿 瘤 患 者 营 养 支 持 原 则 : 遵 循 普 遍 的 营 养 支 持 治 疗 原 则, 通 过 营 养 支 持 治 疗, 能 够 改 善 患 者 营 养 状 态, 提 高 免 疫 功 能 延 长 生 存 期 改 善 生 活 质 量 当 胃 肠 道 有 功 能 且 可 以 安 全 使 用 时, 首 选 肠 内 营 养 支 持, 其 优 点 是 符 合 生 理 保 护 胃 肠 道 屏 障 功 能 价 廉 使 用 方 便 ; 肠 外 营 养 支 持 适 应 于 短 肠 综 合 征 放 射 性 肠 炎 肠 梗 阻 的 患 者 因 此 要 根 据 不 同 疾 病 状 态, 选 择 合 理 的 营 养 支 持 途 径 3 提 供 院 外 及 家 庭 内 营 养 支 持 服 务 : 由 于 恶 液 质 导 致 的 长 期 消 耗, 肿 瘤 患 者 需 要 长 期 进 行 营 养 支 持 治 疗, 肠 内 营 养 更 加 经 济 和 方 便, 经 皮 内 镜 下 胃 / 肠 造 口 术 (PEG/J), 为 肠 内 营 养 途 径 的 建 立 提 供 了 新 方 法, 维 沃 纽 纯 素 等 粉 剂 型 的 肠 内 营 养 产 品 易 于 保 存, 即 用 即 配, 更 适 合 家 庭 肠 内 营 养 使 用 三 会 后 积 极 跟 进 本 次 会 议 有 来 自 福 建 省 肿 瘤 医 院 福 建 医 科 大 学 附 属 第 一 医 院 福 建 医 科 大 学 附 属 协 和 医 院 福 建 省 立 医 院 南 京 军 区 福 州 总 医 院 福 建 省 人 民 医 院 福 建 省 第 二 人 民 医 院 福 建 省 妇 幼 保 健 医 院 等 医 院 共 一 百 多 位 医 生 参 加, 主 要 是 肿 瘤 科 普 外 科 ICU 消 化 科 等 科 室 的 临 床 医 师 及 部 分 药 师 参 会 会 议 结 束 后 由 福 建 省 医 学 会 继 续 教 育 办 会 室 的 工 作 人 员 现 场 发 放 Ⅰ 类 学 分, 以 及 领 取 临 床 营 养 医 学 继 续 教 育 材 料 会 议 的 成 功 举 行, 树 立 了 公 司 的 形 象, 增 强 了 客 户 对 亿 腾 公 司 及 产 品 的 信 心 大 量 后 续 跟 进 工 作 将 由 福 建 运 营 团 队 进 行, 福 建 地 区 卢 明 福 主 管 根 据 两 位 教 授 分 享 的 经 验, 更 新 了 他 特 别 制 作 的 推 广 工 具 营 养 需 求 量 测 算 表, 并 及 时 与 感 兴 趣 的 主 任 沟 通, 跟 进 产 品 进 药 工 作, 为 产 品 的 市 场 推 广 开 拓 更 多 的 目 标 医 院 和 科 室 通 过 这 次 会 议, 维 沃 开 始 开 始 进 入 几 家 医 院 临 购, 相 信 福 建 能 够 成 为 南 区 的 一 朵 奇 葩! 三 分 天 注 定, 七 分 靠 打 拼, 爱 拼 才 会 赢! 如 果 我 们 的 同 事 在 工 作 中 都 能 够 发 扬 专 业 推 广 的 踏 实 认 真 仔 细 和 拼 搏 执 着 精 神, 相 信 亿 腾 将 取 得 更 好 的 市 场 推 广 成 绩! ( 上 接 第 1 页 ) 三 专 业 营 销, 卓 越 服 务 此 次 年 会, 亿 腾 占 据 了 会 场 最 显 眼, 最 大 的 位 置 在 6 米 的 展 台 位 置 里, 亿 腾 营 养 营 销 团 队 全 体 北 京 同 仁 以 非 常 饱 满 的 精 神 充 分 亮 相 由 于 与 学 会 良 好 的 关 系, 亿 腾 展 台 还 承 担 了 大 会 的 茶 歇 服 务, 学 分 发 放 等 活 动 亿 腾 的 展 台 创 造 了 当 天 参 观 人 数 之 最 除 此 之 外, 亿 腾 还 承 担 了 年 会 网 站 发 布 临 床 时 讯 宣 传 与 会 重 要 老 专 家 接 送 任 务 并 协 助 学 会 承 办 了 当 天 的 VIP 晚 宴 晚 宴 结 束 后, 年 会 主 席 于 健 春 教 授 盛 赞 亿 腾 有 主 动 承 担 精 神, 并 祝 愿 亿 腾 蒸 蒸 日 上 此 次 会 议, 亿 腾 充 分 展 现 了 我 们 的 理 念, 专 业 营 销, 卓 越 服 务 在 所 有 参 会 专 家 学 者 中 留 下 深 刻 的 印 象! 3

6 历 久 弥 新, 经 典 推 荐 第 48 届 美 国 感 染 病 学 会 (IDSA) 年 会 的 启 示 综 合 特 约 通 讯 员 : 郎 素 梅 ( 高 级 产 品 经 理 ) 美 国 感 染 病 学 会 (IDSA) 是 国 际 感 染 病 领 域 的 权 威 学 术 组 织 之 一, 作 为 感 染 病 领 域 临 床 医 生 科 研 工 作 者 及 其 他 健 康 保 健 专 业 人 士 的 代 表, 始 终 以 提 高 个 体 及 整 个 社 会 的 健 康 水 平 为 宗 旨 每 年 的 IDSA 年 会, 都 会 围 绕 与 感 染 的 相 关 热 点 问 题, 给 出 许 多 前 沿 的 报 告 各 类 前 瞻 性 的 研 究 结 果 及 临 床 实 践 指 南 IDSA 临 床 实 践 指 南 一 直 是 临 床 医 生 正 确 合 理 选 择 抗 感 染 药 物 的 重 要 参 考, 受 到 了 全 球 医 生 的 广 泛 关 注 2010 年 10 月 21 日 至 24 日,IDSA 第 48 届 年 会 在 加 拿 大 温 哥 华 召 开 此 次 年 会 共 有 来 自 82 个 国 家 和 地 区 的 4766 名 代 表, 其 中 包 括 西 力 欣 组 织 的 中 国 专 家 代 表 15 人 参 与 了 此 次 会 年 年 会 主 要 围 绕 艾 滋 病 全 球 健 康 流 感 儿 科 新 发 传 染 病 和 抗 生 素 等 做 了 专 题 报 告, 发 布 了 相 关 领 域 的 最 新 研 究 进 展 (MRD) 超 级 细 菌 这 些 年, 感 染 性 疾 病 并 没 有 因 为 抗 生 素 的 升 级 医 疗 技 术 的 提 高 而 得 以 控 制, 反 而 有 咄 咄 逼 人 的 上 升 之 势, 的 确, 随 着 全 球 化 进 程 加 速, 随 着 学 科 融 合, 感 染 性 疾 病 是 全 世 界 各 学 科 医 务 人 员 共 同 面 对 的 问 题 与 会 代 表 匆 匆 赶 往 各 个 会 场 与 会 中 国 专 家 代 表 合 影 留 念 枫 叶 映 衬 下, 代 表 穿 梭 会 场 与 会 代 表 仔 细 研 究 大 会 日 程 SARS 甲 型 H1N1 流 感 全 球 多 药 耐 药 结 核 本 次 IDSA 年 会 很 多 专 题 报 告 有 关 细 菌 耐 药 发 病 率 及 其 所 致 死 亡 率 上 升 的 研 究 报 告 指 出 对 临 床 医 生 来 说, 预 防 耐 药 细 菌 持 续 发 展 最 重 要 的 是 防 止 抗 生 素 的 滥 用 具 体 的 说, 一 定 要 在 必 要 时 才 给 患 者 应 用 抗 生 素, 而 且 仅 应 用 足 够 的 疗 程 即 可 临 床 医 生 应 该 针 对 患 者 的 感 染 尽 量 选 择 窄 谱 抗 生 素 来 治 疗 医 院 需 要 制 订 可 行 的 政 策 来 指 导 医 生, 让 他 们 了 解 什 么 时 候 可 以 给 病 人 开 抗 生 素, 什 么 时 候 不 需 要 开 抗 生 素 面 向 病 人, 主 要 致 力 于 教 育 普 通 人 和 病 人 当 受 到 感 染 时 什 么 时 候 需 要 用 抗 生 素, 什 么 时 候 不 需 要 使 用 抗 生 素, 4

7 从 而 让 病 人 在 看 医 生 的 时 候 不 会 觉 得 医 生 没 有 给 他 应 有 的 治 疗 这 些 项 目 都 是 IDSA 在 美 国 各 医 疗 体 系 中 推 行 的 结 果 证 明, 美 国 的 一 些 社 区 记 录 显 示, 在 这 种 教 育 措 施 到 位 的 社 区, 对 抗 生 素 有 抗 药 性 的 细 菌 有 了 大 幅 度 的 下 降 预 防 细 菌 耐 药 是 全 球 的 共 同 责 任 我 国 卫 生 部 在 控 制 耐 药 方 面 也 采 取 了 许 多 措 施 :1 合 理 使 用 抗 菌 药 物 : 制 订 了 抗 菌 药 物 临 床 应 用 指 导 原 则, 颁 布 了 医 院 药 事 委 员 会 管 理 条 例 处 方 管 理 办 法, 建 立 了 临 床 药 师 制 度, 要 求 各 医 院 建 立 感 染 病 科, 专 业 处 理 各 种 感 染 性 疾 病, 其 他 还 有 医 院 感 染 管 理 办 法 等 ; 2 建 立 了 细 菌 耐 药 监 测 网 和 抗 菌 药 物 使 用 监 测 网, 发 现 细 菌 耐 药, 评 估 抗 菌 药 物 合 理 使 用 情 况 ;3 开 展 了 诸 如 星 火 计 划 萌 芽 计 划 等 抗 菌 药 物 合 理 使 用 的 培 训 教 育 的 项 目 4 开 展 国 际 合 作 : 与 细 菌 耐 药 控 制 良 好 的 国 家 进 行 合 作, 与 世 界 卫 生 组 织 也 有 良 好 协 调 预 防 耐 药 细 菌 持 续 发 展 的 另 一 个 重 要 工 作 是 合 理 选 用 抗 生 素 不 同 种 类 的 抗 生 素 都 有 各 自 的 适 用 范 围, 近 5 年 来, 抗 生 素 的 研 发 速 度 缓 慢, 尤 其 是 今 年, 全 球 上 市 的 抗 生 素 数 量 仅 2 个, 因 此 合 理 应 用 抗 生 素, 2008 年 抗 菌 药 物 临 床 应 用 指 南 2007 年 2005 年 美 国 胸 科 学 会 (ATS) 与 美 国 感 染 病 学 会 (IDSA) 中 华 医 学 会 呼 吸 病 学 分 会 社 区 获 得 性 肺 炎 诊 断 和 治 疗 指 南 附 录 一 各 类 指 南 社 区 获 得 性 感 染 社 区 获 得 性 肺 炎 不 需 住 院, 有 基 础 疾 病 老 年 需 住 院 者 珍 惜 现 有 的 抗 生 素 资 源 成 了 广 大 医 务 人 员 责 无 旁 贷 的 任 务 医 生 使 用 抗 生 素 的 误 区 主 要 有 :1 认 为 细 菌 耐 药 严 重, 新 的 抗 生 素 比 老 的 好, 更 乐 意 选 择 新 的 抗 生 素 ;2 一 感 冒 发 烧 就 使 用 抗 生 素 ;3 用 药 时 间 过 长 或 过 短 这 些 问 题, 都 需 要 各 级 医 疗 体 系 更 好 的 执 行 卫 生 部 颁 发 的 抗 菌 药 物 临 床 应 用 指 导 原 则 及 医 院 药 事 委 员 会 管 理 条 例 二 代 头 孢 中 头 孢 呋 辛 作 为 经 典 的 二 代 头 孢 菌 素 具 有 抗 菌 谱 均 衡 的 特 点, 是 众 多 指 南 包 括 IDSA 的 指 南 推 荐 的 药 物, 合 理 使 用 可 以 解 决 临 床 上 的 基 础 问 题, 如 外 科 围 手 术 期 的 感 染 预 防, 社 区 性 获 得 肺 炎 等 IDSA 不 断 细 化 各 种 类 型 感 染 性 疾 病 诊 治 指 南, 且 不 断 更 新 每 一 个 指 南 的 制 定 和 更 新 都 由 一 个 专 家 组 负 责, 专 家 组 由 来 自 不 同 国 家 或 地 区 的 临 床 专 家 和 科 研 人 员 组 成 指 南 更 新 内 容 来 自 临 床 医 生 工 作 中 遇 到 的 问 题, 更 新 依 据 包 括 大 型 临 床 试 验 和 专 家 共 识, 指 南 建 议 注 明 了 证 据 等 级 和 推 荐 级 别 这 十 年 来, IDSA 自 1998 年 起 至 2007 年 四 次 推 荐 头 孢 呋 辛 ( 主 要 临 床 证 据 来 自 西 力 欣 ), 作 为 社 区 获 得 性 肺 炎 的 首 选 或 可 选 药 物, 西 力 欣 这 个 已 有 三 十 多 年 历 史 的 老 药, 历 久 弥 新, 成 为 医 生 经 典 信 心 之 选 存 在 合 并 症 ; 过 去 3 个 月 使 用 过 抗 菌 药 物 ; 具 有 其 他 耐 药 肺 炎 链 球 菌 感 染 危 险 西 力 欣 经 典 首 选 推 荐 首 选 药 物 (± 大 环 内 酯 类 ) 可 选 药 物 ( 联 合 大 环 内 酯 类 ) 青 壮 年 无 基 础 疾 病 首 选 药 物 ( 单 用 ) 老 年 人 或 有 基 础 疾 病 患 者 需 人 院 治 疗 但 不 必 收 住 ICU 的 患 者 首 选 药 物 (± 大 环 内 酯 类 ) 不 需 住 院, 有 基 础 疾 病, 且 近 期 曾 抗 菌 治 疗 或 2003 年 首 选 药 物 美 国 胸 科 学 会 (ATS) 与 有 二 重 感 染 患 者 2000 年 美 国 感 染 病 学 会 (IDSA) 不 需 住 院 患 者 可 选 药 物 1998 年 不 需 住 院 患 者 慢 性 支 气 管 炎 急 性 发 作 可 选 药 物 2008 年 抗 菌 药 物 临 床 应 用 指 南 可 选 药 物 鼻 窦 炎 ( 轻 度 ) 2004 年 美 国 鼻 窦 变 态 反 应 健 康 学 会 近 4~6 周 未 使 用 抗 生 素 首 选 药 物 附 录 二 抗 菌 药 物 在 围 手 术 期 的 预 防 应 用 指 南 ( 中 华 医 学 会 外 科 学 分 会 中 华 外 科 杂 志 编 辑 委 员 会 ) 推 荐 推 荐 心 脏 手 术 手 术 类 型 预 防 用 药 选 择 头 孢 唑 啉 或 头 孢 拉 定 ; 头 孢 呋 辛 5

8 应 用 植 入 物 或 假 体 的 手 术 骨 科 手 术 ( 包 括 用 螺 钉 钢 板 金 属 关 节 置 换 ) 胸 外 科 手 术 ( 食 管 肺 ) 胃 十 二 指 肠 手 术 胆 道 手 术 阑 尾 手 术 结 直 肠 手 术 泌 尿 外 科 手 术 妇 产 科 手 术 头 孢 唑 啉 或 头 孢 拉 定 ; 头 孢 呋 辛 头 孢 拉 定 或 头 孢 唑 啉 ; 头 孢 呋 辛 头 孢 唑 啉 或 头 孢 拉 定 ; 头 孢 呋 辛 ; 头 孢 曲 松 头 孢 呋 辛 ; 头 孢 美 唑 头 孢 呋 辛 或 头 孢 曲 松 或 头 孢 哌 酮 或 头 孢 哌 酮 / 舒 巴 坦 头 孢 呋 辛 或 头 孢 噻 肟 ;+ 甲 硝 唑 头 孢 呋 辛 或 头 孢 曲 松 或 头 孢 噻 肟 ;+ 甲 硝 唑 头 孢 呋 辛 ; 环 丙 沙 星 头 孢 呋 辛 或 头 孢 曲 松 或 头 孢 噻 肟 ;+ 甲 硝 唑 附 录 三 卫 生 部 办 公 厅 关 于 抗 菌 药 物 临 床 应 用 管 理 有 关 问 题 的 通 知 ( 卫 办 医 政 发 号 ) 常 见 手 术 预 防 用 抗 菌 药 物 表 手 术 名 称 颅 脑 手 术 周 围 血 管 外 科 手 术 胃 十 二 指 肠 手 术 阑 尾 手 术 结 直 肠 手 术 肝 胆 系 统 手 术 胸 外 科 手 术 ( 食 管 肺 ) 心 脏 大 血 管 手 术 泌 尿 外 科 手 术 应 用 人 工 植 入 物 的 骨 科 手 术 妇 科 手 术 抗 菌 药 物 选 择 第 一 二 代 头 孢 菌 素 ; 头 孢 曲 松 第 一 二 代 头 孢 菌 素 第 一 二 代 头 孢 菌 素 第 二 代 头 孢 菌 素 或 头 孢 噻 肟 ; 可 加 用 甲 硝 唑 第 二 代 头 孢 菌 素 或 头 孢 曲 松 或 头 孢 噻 肟 ; 可 加 甲 硝 唑 第 二 代 头 孢 菌 素, 有 反 复 感 染 史 者 可 选 头 孢 曲 松 或 头 孢 哌 酮 或 头 孢 哌 酮 / 舒 巴 坦 第 一 二 代 头 孢 菌 素, 头 孢 曲 松 第 一 二 代 头 孢 菌 素 第 一 二 代 头 孢 菌 素, 环 丙 沙 星 第 一 二 代 头 孢 菌 素, 头 孢 曲 松 第 一 二 代 头 孢 菌 素 或 头 孢 曲 松 或 头 孢 噻 肟 ; 涉 及 阴 道 时 可 加 用 甲 硝 唑 6

9 营 养 BETTER NUTRITION,BETTER RESULT 2010 年 CSPEN 第 二 次 常 务 委 员 会 议 暨 肿 瘤 营 养 研 讨 会 特 约 通 讯 员 : 李 欣 ( 高 级 产 品 经 理 ) 在 临 床 学 术 推 广 中, 有 一 群 人 引 导 着 普 通 医 生 的 处 方 习 惯, 他 们 无 所 不 知, 无 可 置 疑, 他 们 就 是 关 键 意 见 领 袖 (KOL) 由 于 影 响 力 具 有 使 人 说 是 和 产 生 依 从 行 为 的 威 力, 这 种 威 力 往 往 让 他 人 身 不 由 己 下 意 识 地 依 从 权 威, 所 以 KOL 可 以 依 据 自 己 所 拥 有 的 影 响 力 在 不 同 程 度 上 改 变 或 左 右 医 生 们 对 疾 病 治 疗 的 看 法, 并 最 终 决 定 如 何 选 择 产 品 和 治 疗 手 段 11 月 5 日 至 6 日, 由 中 华 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 学 分 会 (CSPEN) 主 办 亿 腾 医 药 ( 中 国 ) 有 限 公 司 独 家 协 办 的 2010 年 CSPEN 第 二 次 常 务 委 员 会 议 肿 瘤 营 养 学 组 第 一 次 委 员 会 议 肿 瘤 营 养 研 讨 会 在 天 目 湖 召 开 上 海 市 政 协 副 主 席 上 海 交 通 大 学 副 校 长 CSPEN 候 任 主 任 委 员 蔡 威 教 授 等 临 床 营 养 领 域 国 家 级 KOL 齐 聚 天 目 湖 畔, 共 同 探 讨 如 何 合 理 应 用 营 养 支 持, 使 肿 瘤 患 者 的 临 床 结 局 更 好 (Better Nutrition, Better Result) 此 次 学 术 活 动 由 三 部 分 组 成 : 一 2010 年 CSPEN 第 二 次 常 务 委 员 会 议 会 议 讨 论 并 通 过 了 2011 年 全 国 肠 外 肠 内 营 养 学 术 会 议 的 相 关 事 宜, 会 议 时 间 2011 年 6 月 3 日 ~5 日, 会 议 地 点 郑 州 国 际 会 议 中 心, 将 有 国 内 外 关 注 临 床 营 养 的 各 界 人 士 3000 人 参 与 此 次 大 会, 并 且 特 别 提 出 了 此 次 大 会 的 英 文 主 题 Better Nutrition,Better Result 会 议 讨 论 并 通 过 了 成 立 两 个 新 的 营 养 支 持 学 组 : 脑 损 伤 学 组 老 年 病 学 组, 分 别 由 北 京 宣 武 医 院 的 宿 英 英 教 授 和 北 京 医 院 的 韦 军 民 教 授 主 持 工 作, 拟 在 郑 州 年 会 上 设 立 分 会 场 会 议 通 过 了 2011 年 各 个 学 组 继 续 教 育 活 动 的 申 请 二 CSPEN 肿 瘤 营 养 学 组 第 一 次 委 员 会 议 由 江 志 伟 教 授 宣 读 了 中 华 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 分 会 肿 瘤 营 养 学 组 成 立 会 议 纪 要, 总 结 了 我 国 肿 瘤 营 养 支 持 数 十 年 的 进 展 和 当 前 所 面 临 的 问 题, 阐 述 了 学 组 成 立 的 迫 切 性 和 意 义 学 组 将 在 2011 年 CSPEN 年 会 主 办 肿 瘤 营 养 专 场, 采 用 多 种 形 式 展 示 学 组 的 工 作 及 中 国 肿 瘤 营 养 学 的 发 展, 专 场 主 题 将 在 下 次 委 员 会 议 时 讨 论 学 组 下 一 步 工 作 重 点 : 编 写 肿 瘤 营 养 治 疗 指 南, 应 多 学 科 合 作, 借 鉴 国 外 现 有 的 肿 瘤 营 养 治 疗 指 南, 并 结 合 中 国 国 情, 为 临 床 提 供 一 个 诊 疗 手 段 学 组 明 确 了 未 来 肿 瘤 营 养 学 的 临 床 研 究 方 向 :1 肿 瘤 患 者 肠 内 营 养 通 路 PEG/J 置 管 技 术 的 推 广 ;2 癌 性 梗 阻 及 姑 息 治 疗 ;3 肿 瘤 患 者 营 养 治 疗 的 伦 理 问 题 ;4 快 速 康 复 外 科 及 术 前 肠 道 准 备 在 肿 瘤 患 者 的 应 用 三 CSPEN 肿 瘤 营 养 研 讨 会 这 部 分 内 容 是 本 次 学 术 活 动 的 重 头 戏, 所 有 CSPEN 的 常 委 和 肿 瘤 营 养 学 组 的 委 员 均 参 加 了 此 次 会 议, 一 般 的 学 术 会 议 最 多 只 能 邀 请 其 中 2~3 位 作 为 主 席 和 讲 者, 能 够 齐 聚 这 么 多 国 内 营 养 及 肿 瘤 领 域 的 专 家 教 授, 共 同 探 讨 肿 瘤 营 养 的 临 床 应 用, 对 亿 腾 对 运 营 团 队 对 产 品 推 广 而 言, 可 谓 意 义 非 凡! CSPEN 肿 瘤 营 养 研 讨 会 由 CSPEN 主 任 委 员 李 宁 教 授 担 任 大 会 主 席, 吴 国 豪 教 授 江 志 伟 教 授 曹 伟 新 教 授 担 任 讲 者 三 位 讲 者 分 别 就 肿 瘤 恶 病 质 及 防 治 对 策 肿 瘤 营 养 在 临 床 应 用 的 困 惑 与 思 考 肿 瘤 患 者 的 营 养 支 持 原 则 等 主 题 进 行 演 讲, 演 讲 内 容 大 量 引 用 了 其 在 肿 瘤 营 养 领 域 的 多 个 研 究 已 发 表 和 未 发 表 的 文 章 以 及 大 量 的 临 床 经 验, 原 创 性 极 高, 大 大 增 强 了 与 会 者 对 肿 瘤 营 养 的 兴 趣 和 关 心 总 结 三 位 讲 者 的 结 论 : 1 肿 瘤 患 者 存 在 碳 水 化 合 物 蛋 白 质 和 脂 肪 三 大 物 质 代 谢 改 变 2 物 质 代 谢 改 变 导 致 能 量 代 谢 异 常, 而 物 质 代 谢 和 能 量 代 谢 改 变 最 终 导 致 肿 瘤 患 者 机 体 组 成 改 变 和 营 养 不 良 3 通 过 合 理 的 干 预 逆 转 机 体 的 代 谢 改 变 是 将 来 肿 瘤 治 疗 的 方 向 对 于 肿 瘤 患 者 选 用 哪 种 适 合 的 营 养 底 物, 三 位 讲 者 也 指 出 : 1 肿 瘤 患 者 存 在 糖 耐 量 异 常 和 脂 质 过 氧 化 增 加, 故 脂 类 可 能 是 肿 瘤 患 者 更 好 的 营 养 底 物 ; 2 静 脉 输 注 富 含 多 不 饱 和 脂 肪 酸 的 长 链 脂 肪 乳 剂 可 增 加 机 体 的 脂 质 过 氧 化 ; 3 特 别 添 加 α- 维 生 素 E 的 中 / 长 链 脂 肪 乳 剂 则 可 降 低 脂 肪 乳 剂 输 注 所 致 的 脂 质 过 氧 化, 有 效 地 维 持 或 改 善 肿 瘤 患 者 的 抗 氧 化 状 态 ; 7

10 4 精 氨 酸 (Arg) 谷 氨 酰 胺 (Gln) ω-3 脂 肪 酸 等 物 质 有 助 于 增 强 患 者 免 疫 功 能 在 知 识 经 济 时 代, 临 床 医 生 们 面 临 的 信 息 无 比 浩 繁, 生 活 节 奏 越 来 越 快, 工 作 压 力 越 来 越 大, 医 患 关 系 越 来 越 紧 张, 不 假 思 索 的 依 从 方 式 会 越 来 越 普 遍, 并 已 成 为 一 种 现 代 机 械 式 原 始 的 行 为 反 应 模 式 所 以, 我 们 才 会 在 网 络 中 经 常 看 到 医 生 们 这 样 留 言 : 按 照 指 南 推 荐 的 药 物 处 方, 自 己 不 要 越 位 KOL 通 常 被 定 义 为 : 拥 有 更 多 更 准 确 的 产 品 信 息, 且 为 相 关 群 体 所 接 受 或 信 任, 并 对 该 群 体 的 处 方 行 为 有 较 大 影 响 力 的 人 他 们 一 般 具 备 三 大 特 征 : 第 一 是 持 久 介 入 特 征 :KOL 对 某 类 产 品 较 之 群 体 中 的 其 他 人 有 着 更 为 长 期 和 深 入 的 介 入, 因 此 对 产 品 更 了 解, 有 更 广 的 信 息 来 源 更 多 的 知 识 和 更 丰 富 的 经 验 第 二 是 人 际 沟 通 特 征 :KOL 较 常 人 更 合 群 和 健 谈, 他 们 具 有 极 强 的 社 交 能 力 和 人 际 沟 通 技 巧, 且 积 极 参 加 各 类 活 动, 善 于 交 朋 结 友, 喜 欢 高 谈 阔 论, 是 群 体 的 舆 论 中 心 和 信 息 发 布 中 心, 对 他 人 有 强 大 的 感 染 力 第 三 是 性 格 特 征 :KOL 观 念 开 放, 接 受 事 物 快, 关 心 并 愿 意 主 导 时 尚 流 行 趋 势 的 变 化 KOL 除 了 具 备 三 项 特 征 外, 组 织 授 权 和 个 人 影 响 力 也 是 其 强 化 自 身 地 位 很 重 要 的 因 素 因 为 KOL 都 会 在 多 个 国 家 社 会 或 协 会 的 组 织 中 担 任 要 职, 他 们 天 然 地 要 组 织 各 种 类 型 的 会 议 来 推 动 其 治 疗 领 域 的 发 展 这 些 会 议 发 出 的 邀 请 多 附 加 各 种 学 分 和 证 书, 而 一 般 的 医 生 每 年 必 须 取 得 一 定 的 学 分 来 确 保 自 己 进 步, 他 们 当 然 要 参 加 这 些 会 议 而 会 议 的 主 题 和 内 容 一 定 是 组 织 者 认 可 的, 发 言 人 的 稿 件 通 常 也 会 事 先 核 查, 避 免 跑 题 偏 题 和 唱 反 调, 也 就 是 确 定 了 一 个 框 架 于 是, 参 加 会 议 的 医 生 自 然 就 只 能 接 受 KOL 所 传 递 的 知 识, 在 其 认 知 框 架 内 了 解 事 实 由 于 KOL 对 治 疗 领 域 了 解 更 透 彻 对 产 品 更 加 熟 悉 演 讲 能 力 更 强, 他 们 所 说 的 话 当 然 是 正 确 的, 一 般 的 医 生 绝 对 无 法 提 出 质 疑 因 此, 国 家 级 KOL 对 亿 腾 营 养 产 品 与 肿 瘤 营 养 理 念 的 认 可 和 传 播, 将 影 响 成 千 上 万 的 年 轻 医 生, 改 变 他 们 的 处 方 习 惯, 真 正 实 现 Better Nutrition,Better Result! 李 宁 教 授 介 绍 2011 年 全 国 肠 外 肠 内 营 养 学 术 会 议 筹 备 工 作 会 议 讨 论 并 通 过 了 成 立 两 个 新 的 脑 损 伤 学 组 老 年 病 学 组 吴 国 豪 教 授 江 志 伟 教 授 曹 伟 新 教 授 8

11 营 养 欲 穷 千 里 目, 更 上 一 层 楼 第 二 届 河 北 临 床 营 养 高 峰 论 坛 特 约 通 讯 员 : 陈 晓 莉 ( 北 区 产 品 经 理 ) 近 来, 在 每 月 的 力 保 肪 宁 维 沃 TOP10 医 院 排 行 榜 上, 天 津 市 肿 瘤 医 院 天 津 医 科 大 学 总 医 院 河 北 省 人 民 医 院 石 家 庄 市 第 一 医 院 等 津 冀 地 区 医 院 屡 屡 上 榜, 与 京 沪 等 地 大 医 院 一 争 高 下, 可 见 潜 力 不 容 小 觑, 亦 是 华 瑞 百 特 侨 光 等 竞 争 厂 家 必 争 之 地 为 了 加 强 亿 腾 的 学 术 影 响 力 和 品 牌 号 召 力, 在 运 营 团 队 的 努 力 下, 今 年 4 月 已 经 召 开 了 亿 腾 河 北 地 区 首 届 营 养 论 坛 11 月 14 日, 经 过 近 一 个 月 的 精 心 准 备, 亿 腾 又 一 次 举 办 了 河 北 临 床 营 养 高 峰 论 坛 此 次 论 坛 在 石 家 庄 国 宾 大 酒 店 召 开, 当 天 邀 请 到 河 北 地 区 三 甲 及 其 他 医 院 各 学 科 临 床 大 夫 100 余 人 参 加 河 北 省 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 学 分 会 主 任 委 员 中 华 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 学 分 会 常 务 委 员 河 北 医 科 大 学 第 二 医 院 王 凤 安 教 授 担 任 大 会 主 持 人, 河 北 医 科 大 学 第 四 医 院 副 院 长 肿 瘤 外 科 主 任 河 北 省 医 学 会 肠 外 肠 内 营 养 学 分 会 副 主 任 委 员 李 勇 教 授 担 任 大 会 主 席, 中 国 医 师 协 会 营 养 专 业 委 员 会 常 委 河 北 医 科 大 学 第 一 医 院 营 养 科 主 任 李 增 宁 教 授, 天 津 市 第 三 中 心 医 院 营 养 科 主 任 天 津 市 营 养 学 会 副 理 事 长 兼 秘 书 长 齐 玉 梅 教 授 作 为 讲 者 可 谓 汇 集 了 津 冀 地 区 营 养 界 最 权 威 的 专 家, 济 济 一 堂 就 临 床 营 养 应 关 注 的 问 题 肠 外 肠 内 营 养 的 合 理 应 用 等 议 题 进 行 了 充 分 的 讨 论 首 先 王 凤 安 教 授 和 李 勇 教 授 致 欢 迎 词, 对 亿 腾 对 学 术 活 动 的 重 视 给 予 肯 定, 对 各 位 专 家 在 河 北 的 学 术 地 位 作 介 绍 齐 玉 梅 教 授 讲 课 的 题 目 是 临 床 营 养 思 维, 她 介 绍 了 营 养 是 一 门 学 问 ( 学 科 ), 营 养 不 是 一 项 技 术, 营 养 支 持 是 运 用 代 谢 支 持 代 谢 调 理 免 疫 营 养 营 养 药 理 学 理 论, 根 据 人 体 生 理 病 理 改 变 和 疾 病 状 态 下 不 同 时 期 的 代 谢 特 点 而 提 供 的 能 量 和 各 种 营 养 素, 并 通 过 适 宜 的 途 径 给 予 患 者, 达 到 调 整 机 体 代 谢 改 善 营 养 状 况 增 强 抵 抗 力 促 进 康 复 和 痊 愈 的 目 的 营 养 治 疗 的 原 则 包 括 :1 分 阶 段 治 疗 ( 代 谢 调 理 段 : 纠 正 水 与 电 解 质 平 衡 调 整 内 环 境 稳 态 ; 代 谢 支 持 段 : 适 宜 能 量 和 营 养 素, 促 进 组 织 合 成 与 利 用 ; 营 养 支 持 段 : 提 供 的 能 量 及 营 养 素 逐 步 增 加 到 需 要 量 ); 2 个 体 化 治 疗, 针 对 患 者 的 疾 病 状 态 制 定 其 适 宜 的 营 养 素 需 要 量 3 动 态 调 整, 根 据 疾 病 时 机 体 分 解 合 成 的 代 谢 能 力 进 行 调 整 4 科 学 给 养 方 法 ( 联 合 应 用 ), 并 强 调 了 了 个 体 化 治 疗 对 患 者 的 重 要 性, 提 倡 使 用 全 合 一 营 养 液 接 着, 齐 玉 梅 教 授 介 绍 了 各 类 营 养 素 的 应 用, 推 荐 使 用 脂 肪 乳 剂 葡 萄 糖 可 被 机 体 大 部 分 细 胞 所 利 用 ( 神 经 系 统 红 细 胞 以 及 组 织 愈 合 等 ), 成 人 大 脑 的 能 量 消 耗 约 占 机 体 静 息 能 量 消 耗 (REE) 的 20%, 需 每 天 100~150g 糖, 儿 童 则 更 高 过 多 摄 入 葡 萄 糖 加 大 呼 吸 商, 引 起 通 气 功 能 负 担 应 激 情 况 下 葡 萄 糖 转 换 率 升 高, 但 应 激 引 起 的 胰 岛 素 抵 抗 通 常 优 先 利 用 脂 肪, 脂 肪 氧 化 增 加 此 时 虽 给 予 高 糖 摄 入, 但 呼 吸 商 应 相 对 较 低 因 此, 葡 萄 糖 的 氧 化 代 谢 率 不 随 转 换 率 升 高 而 升 高, 而 不 同 途 径 葡 萄 糖 的 再 循 环 却 增 加 输 注 外 源 性 葡 萄 糖 不 能 有 效 降 低 糖 异 生 分 解 激 素 分 泌 的 增 加 会 使 葡 萄 糖 的 摄 取 和 利 用 障 碍, 导 致 高 血 糖 糖 尿 甚 至 高 渗 性 昏 迷 高 分 解 状 态 下 大 量 葡 萄 糖 输 注 对 机 体 是 额 外 的 应 激, 可 能 导 致 严 重 的 肝 损 害 目 前 认 为 应 激 时 葡 萄 糖 的 摄 入 量 适 宜 且 低 于 能 量 消 耗 时, 患 者 代 谢 改 变 的 发 生 率 和 严 重 程 度 会 明 显 降 低 三 大 物 质 比 例 为 : 蛋 白 质 占 总 能 量 15%~20%, 脂 肪 占 总 能 量 25%~30%, 碳 水 化 物 占 总 能 量 55%~65% 最 后, 齐 玉 梅 教 授 总 结 道 营 养 治 疗 的 观 念 转 变 具 有 重 要 临 床 意 义 将 临 床 营 养 干 预 纳 入 治 疗 学 体 系, 无 论 给 予 肠 外 肠 内 营 养 或 饮 食 治 疗 都 是 维 持 营 养 和 代 谢 平 衡 的 治 疗 手 段 开 展 以 促 进 稳 态 平 衡 为 主 要 目 的 的 治 疗 化 干 预, 也 是 提 高 整 体 医 疗 水 平 的 关 键 李 勇 教 授 的 题 目 为 肿 瘤 患 者 营 养 支 持 他 的 报 告 中 指 出, 恶 性 肿 瘤 患 者 营 养 不 良 发 生 率 高, 在 诊 断 时, 约 有 50% 的 患 者 已 有 体 重 下 降, 食 管 癌 肺 癌 胃 癌 及 胰 腺 癌 等 营 养 不 良 发 生 率 最 高, 恶 性 肿 瘤 患 者 营 养 不 良 的 发 生 率 高 达 40%~80% 而 营 养 不 良 是 恶 性 肿 瘤 患 者 的 主 要 死 亡 原 因, 无 论 从 伦 理 学 角 度 还 是 临 床 的 需 要 角 度, 在 机 体 处 于 饥 饿 状 态 下 进 行 抗 肿 瘤 的 各 种 治 疗, 不 但 不 能 发 挥 抗 肿 瘤 的 治 疗 作 用, 反 而 会 增 加 并 发 症 及 毒 副 作 用 外 源 性 营 养 供 给 不 足, 肿 瘤 仍 从 宿 主 体 获 取 所 需, 危 害 更 大 营 养 支 持 的 目 的 9

12 不 是 治 癌, 而 是 改 善 营 养 不 良 及 恶 液 质, 提 高 机 体 对 治 疗 的 耐 受 性 营 养 支 持 的 作 用 是 延 长 生 存 期 术 后 早 期 肠 内 营 养 支 持 较 肠 外 营 养 支 持 : 接 着, 他 就 三 大 指 南, 介 绍 了 肿 瘤 患 者 营 养 支 持 的 原 则 提 倡 肿 瘤 患 者 应 进 行 营 养 支 持 李 增 宁 教 授 从 营 养 支 持 到 营 养 支 持 治 疗 进 行 了 报 告, 他 强 调 了 最 新 的 概 念, 营 养 支 持 已 向 营 养 治 疗 发 展, 即 营 养 具 有 免 疫 调 控, 减 轻 氧 化 应 激, 维 护 胃 肠 功 能 与 结 构, 降 低 炎 症 反 应, 改 善 患 者 的 生 存 率 等 作 用 支 持 营 养 是 : 为 那 些 原 无 营 养 不 良, 但 因 急 性 疾 病, 消 耗 大 量 增 加, 为 维 持 机 体 的 基 础 需 要 与 补 充 额 外 消 耗 而 给 予 相 应 的 营 养, 以 支 持 机 体 维 持 代 谢 的 正 常 进 行 治 疗 营 养 是 : 通 过 提 供 某 些 营 养 物 质 以 达 到 治 疗 的 目 的 支 持 改 为 治 疗 虽 仅 是 两 个 字 的 改 换, 但 却 是 概 念 上 的 改 变, 其 意 义 更 加 深 远, 作 用 更 加 确 切, 不 仅 是 有 辅 助 作 用, 而 且 有 治 疗 的 主 导 作 用, 更 应 得 到 重 视 李 增 宁 教 授 从 营 养 发 展 简 史 开 始 具 体 介 绍 了 肠 外 营 养 组 成 部 分 具 体 应 用 等 在 讲 到 脂 肪 乳 剂 时, 李 增 宁 教 授 重 点 介 绍 了 长 链 脂 肪 乳 剂 (LCT) 是 开 发 应 用 较 早 的 脂 肪, 中 长 链 脂 肪 乳 剂 (MCT/LCT) 适 用 于 肝 肾 功 能 出 现 轻 度 异 常 者 或 需 要 长 时 间 输 入 脂 肪 乳 剂 者 接 着, 用 详 尽 的 图 示 说 明, 中 链 脂 肪 酸 在 体 内 代 谢 的 过 程 重 点 强 调 了 脂 质 过 氧 化 的 危 害, 特 别 添 加 α- 维 生 素 E 的 力 保 肪 宁 在 抗 脂 质 过 氧 化 中 的 重 要 作 用 在 介 绍 氨 基 酸 分 类 时, 李 增 宁 教 授 重 点 介 绍 了 肝 用 氨 基 酸 的 必 要 性 理 由 一, 危 重 患 者 应 激 状 态 患 者 肝 功 均 受 到 不 同 程 度 损 害, 表 现 为 芳 香 族 氨 基 酸 水 平 增 高, 支 链 氨 基 酸 水 平 相 对 下 降, 造 成 氨 基 酸 失 衡, 营 养 紊 乱 补 充 外 源 性 BCAA 成 为 必 要 理 由 二, 在 严 重 创 伤 ( 手 术 ) 时, 骨 骼 肌 蛋 白 分 解 成 为 氨 基 酸 的 主 要 来 源, 尤 其 表 现 为 丙 氨 酸 谷 氨 酰 胺 和 支 链 氨 基 酸 的 消 耗 因 此 补 充 外 源 性 BCAA 成 为 纠 正 负 氮 平 衡 促 进 骨 骼 肌 蛋 白 合 成 的 重 要 手 段 理 由 三, 应 激 状 态 下 ( 创 伤 严 重 感 染 药 物 中 毒 等 ), 肝 脏 功 能 受 到 直 接 或 间 接 损 伤, 营 养 代 谢 出 现 不 同 程 度 紊 乱, 血 氨 等 物 质 水 平 升 高, 尤 其 在 原 有 肝 病 基 础 上, 有 诱 发 肝 性 脑 病 发 生 的 危 险 性 使 用 高 支 链 的 肝 病 用 氨 基 酸 使 临 床 治 疗 更 加 安 全 最 后, 李 增 宁 教 授 总 结 道 : 在 21 世 纪, 生 命 科 学 和 医 学 迅 速 发 展, 治 疗 学 各 个 领 域 都 将 扩 大, 营 养 支 持 和 治 疗 的 需 要 性 和 迫 切 性 增 加 根 据 文 献 报 告, 我 国 现 有 住 院 患 者 中 有 40%~50% 需 要 营 养 支 持, 而 实 际 能 获 得 这 一 治 疗 者 不 足 20% 营 养 支 持 的 目 的 已 从 维 持 氮 平 衡 保 持 瘦 组 织, 深 入 认 识 到 是 维 护 细 胞 代 谢 改 善 与 修 复 组 织 器 官 的 结 构, 调 整 生 理 功 能, 以 促 进 患 者 的 康 复 当 前 的 营 养 支 持 从 应 用 方 法 到 实 践 理 论 都 还 没 有 达 到 完 美 的 程 度, 肠 外 或 肠 内 营 养 的 制 剂 输 注 方 法 与 护 理 都 还 有 不 足 处, 有 待 进 一 步 改 进 各 位 教 授 通 过 不 同 角 度 介 绍 营 养 治 疗 概 念, 为 参 会 的 100 余 名 临 床 医 师 做 了 详 细 的 阐 述, 同 时 也 肯 定 了 力 保 肪 宁 安 平 等 亿 腾 产 品 在 营 养 治 疗 领 域 的 地 位 李 勇 院 长 对 亿 腾 表 示 肯 定, 从 举 办 第 一 届 亿 腾 河 北 营 养 论 坛 到 这 次 第 二 届 河 北 临 床 营 养 高 峰 论 坛, 亿 腾 做 了 大 量 的 学 术 工 作, 使 临 床 营 养 治 疗 在 综 合 科 室, 特 别 是 肿 瘤 科 室 中 再 次 引 起 重 视, 普 及 了 营 养 治 疗 的 概 念 河 北 营 养 支 持 学 组 将 来 升 级 为 学 会 后, 会 与 亿 腾 这 样 的 富 有 活 力 积 极 向 上 的 公 司 通 力 合 作, 共 同 推 广 临 床 营 养 事 业 亿 腾 北 区 运 营 团 队 在 2010 年 最 后 不 到 2 个 月 的 时 间 和 即 将 到 来 的 2011 年, 继 往 开 来, 深 化 细 化 学 术 推 广 跟 进 工 作 河 北 地 区 的 学 术 氛 围 一 直 非 常 好, 亿 腾 将 联 合 当 地 最 主 要 的 专 家, 与 学 会 紧 密 合 作, 使 临 床 营 养 学 术 推 广 更 上 一 层 楼! 10

13 肿 瘤 预 测 2019 NSCLC 用 药 : 从 40 亿 美 元 增 至 65 亿 美 元 来 源 : 决 策 资 源 (Decision Resources) 据 预 测, 在 主 要 用 药 市 场 上, 非 小 细 胞 肺 癌 (NSCLC) 用 药 的 销 售 额 将 从 2009 年 的 40 亿 美 元 增 加 到 2019 年 的 65 亿 美 元 以 上 Pharmacor 2010 的 调 查 结 果 显 示, 非 小 细 胞 肺 癌 药 物 市 场 的 增 长 主 要 受 礼 来 的 力 比 泰 ( 培 美 曲 塞 ) 和 基 因 泰 克 OSI 罗 氏 日 本 中 外 制 药 的 特 罗 凯 ( 厄 洛 替 尼 ) 的 推 动, 此 外, 赛 诺 菲 安 万 特 的 iniparib 勃 林 格 殷 格 翰 的 BIBW-2992 以 及 辉 瑞 的 克 里 唑 蒂 尼 (crizotinib) 等 价 格 上 涨 也 是 影 响 因 素 之 一 2009 年, 抗 代 谢 类 抗 肿 瘤 药 在 NSCLC 药 物 市 场 占 据 统 治 地 位, 力 比 泰 ( 培 美 曲 塞 ) 在 此 类 药 物 销 售 中 占 据 四 分 之 三 的 份 额 受 非 专 利 药 物 及 新 治 疗 药 物 的 竞 争, 抗 代 谢 类 抗 肿 瘤 药 的 市 场 份 额 将 随 之 下 降 到 2019 年, 抗 代 谢 类 抗 肿 瘤 药 的 市 场 份 额 将 降 至 24%, 成 为 NSCLC 药 物 市 场 的 第 二 大 品 种, 而 表 皮 生 长 因 子 受 体 (EGFR) 抑 制 剂 类 药 物 将 占 据 26% 的 市 场 份 额 调 查 结 果 还 显 示,2009 年, 力 比 泰 ( 培 美 曲 塞 ) 特 罗 凯 和 罗 氏 基 因 泰 克 日 本 中 外 制 药 的 安 维 汀 ( 贝 伐 珠 单 抗 ) 将 成 为 NSCLC 药 物 市 场 的 领 头 羊, 占 据 销 售 总 额 的 三 分 之 二 到 2019 年, 力 比 泰 ( 培 美 曲 塞 ) 和 特 罗 凯 将 会 成 为 一 线 和 维 持 治 疗 药 物, 继 续 保 持 市 场 统 治 地 位, 而 安 维 汀 ( 贝 伐 珠 单 抗 ) 也 会 保 持 稳 步 增 长 Non-Small-Cell Lung Cancer (Event Driven) Non-small-cell lung cancer (NSCLC) makes up approximately 85% of all diagnosed incident cases of lung cancer. Most patients are diagnosed at the advanced stage -- i.e., stage IV disease, which has a dismal five-year survival rate of less than 3% -- but strides in more-effective treatment are being made. The trend is toward individualized treatment based on molecular markers (e.g., EGFR mutation-positive status) and tumor histology (e.g., non-squamous-cell, squamous-cell). As researchers and oncologists learn more about NSCLC, they are identifying new pathways to target, and new drugs and drug classes are being developed. Several targeted agents have already been approved to treat select NSCLC subpopulations, and several more will launch within the next ten years. Although these drugs will be used to treat small patient populations, they will be premium-priced and earn high sales. Questions Answered in This Report: What are the key drivers of this growth? What factors constrain further growth? We forecast annual growth of 5.1% over the forecast period. To which targets are these agents directed? Which patient population will they be targeting? Which agent will earn the highest market share? We forecast the launch of four small-molecule targeted inhibitors. Which immunotherapies are showing promise? Which patient populations are likely to benefit? What is their commercial potential? Five immunotherapies are in Phase III development for NSCLC. What do these changes entail? What has triggered these changes? What is the impact on the market? Thought leaders interviewed tell us that treatment of NSCLC is in the process of a paradigm shift. How does use of these agents differ by country? Will gefitinib successfully penetrate Western markets? Will new EGFR-directed agents enter the market and how will they fare? Erlotinib and gefitinib are both tyrosine kinase inhibitors that target EGFR and are used to treat NSCLC. Scope: Markets covered: United States, France, Germany, Italy, Spain, United Kingdom, Japan. Primary research: 17 country-specific interviews with thought leaders. Epidemiology: Incidence by disease stage (stage IA, stage IB, stage IIIA, stage IIIB, stage IV) for adenocarcinoma, large-cell NSCLC, squamous-cell carcinoma, and other NSCLC histologies; prevalence of non-drug-treatable, drug-treatable, nonresectable, and resectable adenocarcinoma, large-cell NSCLC, squamous-cell carcinoma, and other NSCLC histologies; progressed incidence of stage IV non-squamous-cell and squamouscell NSCLC. Population segments in market forecast: For both nonsquamous-cell and squamous-cell NSCLC: stage IB/II, stage IIIA, stage IIIB, stage IV first line, stage IV second line, stage IV third line. Emerging therapies: Phase II: 21 drugs; Phase III: 18 drugs. Coverage of 2 select preclinical and Phase I products. Market forecast features: Using a proprietary patient-flow model incorporating mortality, we forecast annualized population sizes and drug sales for all patient segments through

14 反 思 录 学 术 推 广 不 输 外 企 营 养 作 者 : 周 旭 东 近 日, 笔 者 偶 读 承 包 制 药 企 : 营 销 创 新 贵 在 执 行, 对 文 中 提 出 的 一 些 观 点 不 敢 苟 同 该 文 认 为, 药 企 学 术 计 划 无 法 执 行 是 由 于 代 理 商 不 配 合, 因 为 其 利 益 和 药 企 不 一 致 笔 者 认 为, 在 提 高 销 量 培 养 客 户 学 术 忠 实 度 方 面, 代 理 商 和 企 业 的 利 益 绝 对 是 一 致 的, 问 题 在 于 企 业 如 何 让 代 理 商 相 信 : 企 业 的 学 术 活 动 可 以 达 到 这 些 目 标 该 文 又 称, 国 内 药 企 的 学 术 推 广 不 如 外 企, 因 为 首 先 产 品 是 仿 制 品, 其 次 国 内 企 业 本 身 就 是 外 企 的 模 仿 者, 再 者 承 包 制 企 业 无 法 投 入 资 金 开 展 学 术 活 动 笔 者 认 为 不 然, 原 因 有 3: 1 学 术 活 动 不 仅 仅 是 讲 自 身 产 品, 而 是 一 种 综 合 的 学 术 服 务, 包 括 为 医 生 提 供 进 修 学 习 和 交 流 的 机 会 2 企 业 要 学 会 把 内 部 资 源 和 代 理 商 的 资 金 结 合 起 来, 通 过 引 导 和 远 景 描 述, 结 合 适 当 的 政 策 压 力, 让 代 理 商 ( 预 先 ) 支 付 部 分 学 术 推 广 费 用, 使 公 司 的 学 术 计 划 得 以 实 施 3 在 学 术 创 新 方 面, 国 内 企 业 同 样 可 以 超 越 外 企 如 复 方 氨 基 酸 注 射 液 20AA, 德 国 贝 朗 医 药 ( 原 研 厂 家 ) 在 市 场 推 广 中 强 调 该 产 品 对 肝 性 脑 病 的 治 疗 作 用, 临 床 科 室 局 限 于 肝 病 ( 传 染 ) 科 而 通 过 市 场 调 研, 国 产 品 的 总 代 理 商 南 京 迈 特 兴 医 药 有 限 公 司 提 出, 该 产 品 的 最 大 优 势 在 于 对 肝 性 脑 病 的 预 防, 同 时 能 纠 正 术 后 疲 劳, 因 此 临 床 科 室 调 整 至 急 诊 外 科 肿 瘤 肝 病 ( 传 染 ) 科 去 年, 其 销 售 量 几 乎 是 进 口 原 研 产 品 的 10 倍! 文 章 指 出, 省 区 经 理 不 执 行 学 术 推 广 计 划, 一 是 和 自 己 无 关, 二 是 习 惯 与 懒 惰 笔 者 认 为 : 1 销 量 提 高 和 省 区 经 理 的 收 入 相 关 2 不 是 懒 惰, 大 部 分 是 因 为 公 司 计 划 不 详 细, 包 括 费 用 分 配, 省 区 经 理 不 知 道 如 何 执 行 3 不 执 行 计 划 是 因 为 很 多 招 商 企 业 的 省 区 经 理 没 有 能 力 组 织 和 执 行 学 术 活 动, 其 上 级 ( 市 场 部 大 区 经 理 ) 没 有 提 供 足 够 的 培 训 和 指 导, 导 致 学 术 活 动 无 法 实 施 承 包 制 药 企 营 销 创 新 贵 在 执 行 市 场 作 者 : 王 震 谁 更 需 要 营 销 创 新? 回 答 这 个 问 题 时, 首 先 要 清 楚, 只 有 真 正 进 行 学 术 推 广 的 企 业, 才 有 资 格 提 出 要 创 新 如 果 连 基 本 的 学 术 推 广 都 没 有 去 做, 谈 创 新, 也 只 是 纸 上 谈 兵 之 所 以 得 出 这 样 的 结 论, 笔 者 深 有 体 会 找 到 自 己 的 优 势 和 不 足 对 国 内 费 用 包 干 制 的 药 企 来 说, 承 包 制 的 学 术 推 广 更 难 执 行, 其 原 因 主 要 有 : 一 是 省 区 经 理 和 代 理 商 难 以 配 合, 尤 其 是 代 理 商, 其 利 益 和 公 司 未 必 长 期 一 致 这 或 许 是 最 主 要 的 因 素, 导 致 了 以 招 商 模 式 为 主 的 药 企, 在 学 术 推 广 这 条 路 上 走 得 艰 难 如 何 走? 是 一 种 探 索 ; 走 得 如 何? 结 果 让 人 悲 哀 二 是 一 级 客 户 是 代 理 商, 代 理 商 的 利 益 和 公 司 的 利 益 不 是 完 全 一 致, 导 致 学 术 执 行 力 度 降 低, 用 来 做 学 术 推 广 的 费 用 部 分 或 者 大 部 分 给 了 代 理 商, 体 现 在 较 低 的 底 价 上 费 用 包 干 制 药 企 的 学 术 推 广 之 路 难 走 是 因 为 : 从 学 术 推 广 的 角 度 而 言, 国 内 企 业 是 外 企 学 术 推 广 的 仿 制 者, 照 葫 芦 画 瓢 者 大 有 人 在, 有 几 家 公 司 能 体 会 到 学 术 推 广 的 真 意? 或 者 说, 内 企 的 学 术 12

15 推 广 是 在 照 搬 外 企 的 方 法 和 手 段, 与 外 企 相 比, 他 们 是 被 动 的, 从 属 的, 以 下 方 面 决 定 了 内 企 的 学 术 推 广 不 如 外 企 : 基 本 都 是 仿 制 品 ; 缺 乏 循 证 医 学 支 持 ; 外 企 学 术 推 广 的 仿 制 者 ; 资 金 投 入 一 般 而 言, 最 适 合 创 新 的 企 业 是 外 企, 因 为 他 们 学 术 推 广 的 执 行 力 度 最 大, 也 最 具 规 模 和 规 范, 但 是 外 企 往 往 因 为 规 范 而 制 约 了 创 新 思 想 最 不 适 合 创 新 的 是 承 包 制 药 企, 因 为 其 连 基 本 的 学 术 推 广 都 不 能 执 行, 但 是 恰 恰 是 这 种 不 规 范 性, 给 内 企 产 品 经 理 提 供 了 创 新 的 平 台 笔 者 的 建 议 是 : 对 于 国 内 承 包 制 的 药 企, 要 做 好 基 本 的 学 术 推 广 工 作 ; 而 国 内 费 用 包 干 制 药 企, 要 做 好 的 是 基 本 工 作 + 创 新 ; 对 于 外 企 来 说, 倡 导 的 是 创 新 性 学 术 推 广 创 新 贵 在 执 行 创 新 是 一 个 很 时 尚 的 名 词, 每 个 行 业 都 能 用, 几 乎 每 个 老 板 都 曾 挂 在 嘴 边 但 是 何 时 用 是 否 适 合 如 何 用 则 是 问 题 用 5W1H 分 析 这 个 问 题, 能 给 我 们 提 供 一 些 答 案 What: 创 新 有 别 于 现 有 的 学 术 推 广 行 为, 模 仿 不 是 创 新, 照 搬 不 是 创 新 Where: 在 学 术 推 广 的 每 个 环 节 中, 在 每 种 学 术 推 广 手 段 上 When: 时 机 成 熟 时, 即 恰 当 的 时 机 现 有 的 学 术 推 广 手 段 不 能 执 行, 谈 什 么 创 新? Why: 创 新 能 提 升 现 有 学 术 推 广 的 效 率 成 绩 Who: 营 销 人 员, 从 销 售 到 市 场 How: 水 平 思 考 这 其 实 是 一 个 很 好 的 话 题, 值 得 学 术 推 广 人 员 去 探 索 当 笔 者 在 承 包 药 企 工 作 时, 深 感 学 术 推 广 的 无 力, 从 省 区 经 理 到 代 理 商, 不 执 行 的 比 比 皆 是 市 场 人 员 的 努 力, 到 了 下 面 都 化 为 乌 有, 这 是 一 种 悲 哀 所 有 创 新 的 努 力, 都 会 被 搁 置, 最 终 被 淡 忘 那 么, 承 包 制 的 产 品 经 理 没 有 路 可 走 了 吗? 鲁 迅 说 : 地 上 本 没 有 路, 走 的 人 多 了, 也 就 成 了 路 创 新 努 力 不 被 执 行, 分 析 其 原 因, 计 划 之 所 以 没 有 被 执 行, 不 是 因 为 它 的 无 效, 而 是 因 为 某 些 省 区 经 理 的 懈 怠, 独 霸 一 方, 自 称 诸 侯, 养 成 了 事 事 独 立 独 行 的 风 格 学 术 推 广, 除 非 公 司 下 令, 碍 于 老 板 的 意 见, 不 得 不 执 行 外, 面 对 无 权 的 大 区 推 广 经 理, 不 执 行 又 能 怎 样, 能 降 我 的 职? 减 少 我 的 薪 水? 甚 至 赶 我 走? 都 不 会 综 合 来 讲, 省 区 经 理 不 执 行 的 原 因 有 : 不 执 行 没 有 后 果 ; 习 惯 及 懒 惰 ; 对 学 术 推 广 体 会 不 够 ; 觉 得 和 自 己 无 关, 应 该 由 市 场 部 的 人 出 面 要 想 让 他 们 执 行 市 场 部 的 策 略, 大 区 推 广 经 理 必 须 做 几 件 事 情 : 说 服 和 影 响 他 们 ( 这 点 笔 者 做 过, 有 时 说 服 和 影 响 是 没 有 用 的 ); 权 力, 当 说 服 和 影 响 不 起 作 用 时, 只 有 靠 权 力, 大 区 推 广 经 理 必 须 拥 有 权 力, 迫 使 他 们 执 行 权 力 第 一, 说 服 和 影 响 力 第 二 如 何 提 升 执 行 力 创 新 是 一 个 美 好 的 字 眼, 用 对 了 成 效 卓 越 在 承 包 制 药 企, 创 新 也 是 可 行 的, 当 这 个 区 域 的 大 区 推 广 经 理 把 学 术 推 广 执 行 得 很 好 时, 创 新 可 能 发 生 但 在 大 部 分 区 域, 或 者 说 国 内 的 此 类 药 企, 要 想 让 创 新 执 行 下 去, 难 度 很 大 但 是 承 包 制 产 品 经 理 因 此 扼 杀 了 自 己 的 创 新 能 力, 岂 不 可 惜? 将 创 新 思 想 整 理 出 来, 先 不 管 是 否 能 用 笔 者 曾 经 在 两 家 企 业 工 作 过, 这 两 家 企 业 都 是 靠 招 商 谋 生 的, 一 大 一 小, 体 会 是 : 做 出 来 的 东 西, 很 难 被 执 行, 即 使 是 创 新 的 有 价 值 的 方 案 身 在 此 山 中, 应 该 致 力 于 基 本 方 案 和 创 新 方 案 的 实 践 否 则, 只 会 给 自 己 造 成 损 失 一 方 面 要 不 断 提 出 创 新 性 方 案 ; 另 一 方 面, 要 致 力 于 让 这 些 方 案 得 到 实 践 过 往 的 经 历 告 诉 我 们, 承 包 制 药 企 即 使 是 GSP 企 业, 也 很 难 执 行 基 本 学 术 推 广 计 划, 更 别 说 创 新 了 外 企, 创 新 时 机 成 熟, 但 是 受 规 范 化 制 约 ; 承 包 制 药 企, 创 新 时 机 不 成 熟, 但 是 受 不 规 范 化 鼓 励 ; 费 用 包 干 制 药 企, 介 于 外 企 和 承 包 制 药 企 之 间, 创 新 时 机 中 度 成 熟, 中 度 规 范 化, 也 许 是 最 合 适 的 创 新 平 台 当 我 们 思 考 承 包 制 药 企 推 广 方 案 时, 会 为 执 行 力 感 到 深 深 的 忧 虑, 有 些 省 区 经 理 和 代 理 商 对 方 案 不 执 行, 对 市 场 营 销 人 员 来 说 是 沉 重 的 打 击, 天 长 日 久, 市 场 营 销 人 员 的 斗 志 将 被 磨 灭, 热 情 慢 慢 消 减, 创 新 力 渐 渐 隐 退, 这 不 仅 是 公 司 的 悲 哀, 也 是 个 人 的 悲 哀 如 何 提 升 执 行 力, 其 实 言 辞 都 是 多 余 的, 只 要 换 位 思 考, 总 能 想 明 白 学 术 推 广 带 来 的 好 处, 也 可 以 做 一 些 培 训 来 进 行 影 响 但 是 作 为 一 个 市 场 营 销 人 员, 表 现 又 如 何? 在 一 些 企 业, 有 时 候 他 们 对 学 术 推 广 的 接 受 度 并 不 高 于 非 市 场 背 景 的 省 区 经 理 因 此, 制 度 规 则 将 占 首 位, 给 予 市 场 人 员 一 定 的 权 限, 而 非 剥 夺 或 削 减 他 们 的 权 限, 这 是 激 发 市 场 工 作 效 率 的 重 要 因 素 个 人 思 想 是 自 由 的, 创 新 是 不 受 限 制 的 但 是 仅 有 理 论 的 创 新, 没 有 实 践, 创 新 终 究 不 能 发 挥 其 价 值, 不 能 成 长, 好 比 一 个 婴 儿 得 不 到 营 养 而 夭 折 创 新 者 不 仅 需 要 自 励, 也 需 要 他 人 的 激 励, 这 种 激 励 莫 过 于 将 创 新 付 之 实 践 13

16 他 山 之 石, 可 以 攻 玉 市 场 推 广 : 见 微 方 能 知 著 市 场 作 者 : 周 旭 东 王 亮 案 例 1: 复 方 氨 基 酸 注 射 液 20AA( 丰 诺 安 ) 为 国 产 独 家 医 保 产 品, 在 目 前 的 市 场 环 境 下 具 有 很 强 的 竞 争 力 通 过 努 力, 该 产 品 在 山 西 中 标 价 格 相 当 理 想, 当 地 总 代 理 商 雄 心 勃 勃 地 开 展 了 市 场 推 广 工 作 可 是 3 个 月 过 去 了, 产 品 的 实 际 销 量 与 预 期 具 有 非 常 大 的 差 距, 大 量 货 物 积 压 在 代 理 商 的 库 房 内, 生 产 商 和 代 理 商 都 很 困 惑 : 问 题 出 在 哪 里? 案 例 2: 经 过 努 力, 注 射 用 鼠 神 经 生 长 因 子 进 入 了 某 省 立 医 院 半 年 后, 产 品 在 该 医 院 的 月 销 量 为 300 支 左 右, 但 该 地 区 其 他 几 家 规 模 更 小 的 三 甲 医 院 的 销 量 均 达 到 了 500 支 以 上, 某 县 级 医 院 甚 至 达 到 了 800 支 很 明 显, 省 立 医 院 的 销 售 具 有 很 大 的 上 升 潜 力, 可 是 上 升 潜 力 有 多 大? 增 长 点 在 哪 里? 该 公 司 省 区 经 理 茫 然 不 知 要 解 决 这 两 个 问 题, 可 以 从 影 响 销 售 的 各 种 市 场 因 素 入 手, 并 对 各 影 响 因 素 进 行 微 观 面 分 析 影 响 销 售 的 宏 观 市 场 因 素 1 市 场 覆 盖 率 这 里 所 指 的 市 场 不 只 是 我 们 常 说 的 区 域 医 疗 单 位 数 量, 还 包 括 目 标 科 室 处 方 医 生 数 量 目 标 适 应 症 等 表 1 目 标 区 域 覆 盖 不 足 的 可 能 原 因 及 解 决 方 法 未 覆 盖 区 域 的 原 因 解 决 方 案 未 中 标 中 标 价 低 地 方 二 次 议 价, 医 院 压 价 过 低 总 代 理 商 没 有 能 力 开 发 二 级 代 理 商 部 队 医 院 民 营 医 院 可 能 成 为 目 标 市 场 分 析 中 标 价 低 的 原 因, 或 放 弃, 或 采 用 年 终 返 利 的 形 式 降 低 供 货 价 格 此 种 情 况 一 般 不 是 针 对 单 一 产 品, 所 有 产 品 均 面 临 此 情 况 ; 辅 导 代 理 商 调 整 销 售 政 策, 保 证 医 院 开 发 公 司 省 区 招 商 经 理 协 助 开 发 代 理 商 分 销 价 格 过 高 在 代 理 合 同 中 规 定 分 销 价 格 的 上 限, 并 规 定 目 标 医 院 的 开 发 时 限, 否 则 取 消 该 代 理 商 在 该 医 院 的 代 理 权 规 定 目 标 医 院 的 开 发 时 限, 代 理 商 有 意 滞 后 开 发 否 则 取 消 该 代 理 商 在 该 医 院 的 代 理 权 在 案 例 1 中, 该 代 理 商 的 主 要 销 售 区 域 集 中 在 太 原 大 同 一 带, 招 商 覆 盖 能 力 严 重 不 足 经 调 整, 公 司 让 省 区 招 商 经 理 辅 助 招 商 后, 很 快 在 临 汾 侯 马 等 区 域 取 得 了 进 展, 销 量 有 所 提 升 表 2 目 标 医 院 覆 盖 不 足 的 可 能 原 因 及 解 决 方 法 未 覆 盖 医 院 的 原 因 解 决 方 案 代 理 商 无 开 发 能 力 或 无 开 发 意 愿 总 代 理 商 没 有 能 力 开 发 二 级 代 理 商 分 销 价 格 过 高 协 助 招 商 或 重 新 招 商 公 司 省 区 招 商 经 理 协 助 开 发 代 理 商 在 代 理 合 同 中 规 定 分 销 价 格 的 上 限, 并 规 定 目 标 医 院 的 开 发 时 限, 否 则 取 消 该 代 理 商 在 该 医 院 的 代 理 权 规 定 目 标 医 院 的 开 发 时 限, 代 理 商 有 意 滞 后 开 发 否 则 取 消 该 代 理 商 在 该 医 院 的 代 理 权 在 案 例 1 中, 受 资 金 和 人 力 问 题 限 制, 该 代 理 商 计 划 1 年 后 自 行 开 发 山 西 中 医 学 院 附 属 医 院 武 警 医 院 这 与 公 司 的 期 望 不 尽 相 同, 后 经 省 区 经 理 说 服, 同 时 迫 于 合 同 压 力, 该 代 理 商 同 意 以 招 商 形 式 开 发 这 两 家 医 院 表 3 目 标 科 室 覆 盖 不 足 的 可 能 原 因 及 解 决 方 法 未 覆 盖 医 院 的 原 因 解 决 方 案 投 入 不 足 与 代 理 商 共 同 制 定 开 发 计 划 和 14

17 客 户 资 源 欠 缺 竞 争 对 手 压 力 销 售 代 表 无 开 发 意 愿 资 金 投 入 计 划, 用 预 期 回 报 增 加 代 理 商 的 投 资 动 力, 或 将 该 科 室 另 行 承 包 给 其 他 代 理 商 或 枪 手 代 表 增 加 投 入, 或 将 该 科 室 另 行 承 包 给 其 他 代 理 商 或 枪 手 代 表 了 解 对 手 的 竞 争 手 段, 寻 找 进 入 机 会 增 加 医 药 代 表 的 任 务 压 力, 或 将 该 科 室 另 外 承 包 给 其 他 代 理 商 或 枪 手 代 表 在 案 例 2 中, 该 医 药 代 表 因 为 公 司 投 入 和 自 身 资 源 均 不 足, 未 开 发 骨 科 经 省 区 经 理 细 致 地 沟 通 和 努 力 后, 代 理 商 同 意 将 骨 科 承 包 给 另 一 个 熟 悉 骨 科 的 医 药 代 表 2 个 月 后, 骨 科 平 均 每 月 产 出 超 过 300 支 表 4 处 方 医 生 数 量 不 足 的 可 能 原 因 及 解 决 方 法 未 覆 盖 医 生 的 原 因 解 决 方 案 投 入 不 足 客 户 资 源 欠 缺 开 发 手 段 单 一 竞 争 对 手 压 力 与 代 理 商 共 同 制 定 开 发 计 划 和 资 金 投 入 计 划, 用 预 期 回 报 增 加 代 理 商 投 资 动 力. 或 将 该 科 室 另 行 承 包 给 其 他 代 理 商 或 枪 手 代 表 增 加 投 入 结 合 学 术 服 务 客 情 服 务, 多 方 位 开 发 客 户 了 解 对 手 的 竞 争 手 段, 寻 找 进 入 机 会 加 强 医 药 代 表 培 训, 合 理 安 排 资 VIP 客 户 开 发 不 够 源 和 时 间 在 案 例 2 中, 某 医 生 是 弥 可 保 的 忠 实 用 户, 该 产 品 用 于 治 疗 周 围 神 经 病 变 经 过 多 次 拜 访, 该 医 生 认 可 弥 可 保 与 鼠 神 经 生 长 因 子 合 用 治 疗 周 围 神 经 病 变 可 以 取 得 更 快 更 好 的 效 果 后 来, 鼠 神 经 生 长 因 子 成 为 该 客 户 治 疗 周 围 神 经 病 变 的 首 选 药 物 表 5 适 应 症 覆 盖 不 足 的 可 能 原 因 及 解 决 方 法 未 覆 盖 医 院 的 原 因 解 决 方 案 代 表 不 清 楚 适 应 症 范 围 及 使 用 方 法 医 患 纠 纷 的 担 心 ( 超 范 围 使 用 ) 医 保 限 制 加 强 培 训 演 练, 提 供 相 应 的 支 持 文 献 根 据 赫 尔 辛 基 宣 言, 出 于 治 疗 目 的, 在 患 者 知 情 的 情 况 下. 超 范 围 使 用 是 合 法 的 因 此, 可 加 强 学 术 推 广 力 度, 使 医 生 认 可 该 产 品 给 患 者 带 来 的 治 疗 利 益 加 强 学 术 推 广 力 度, 使 医 生 认 可 该 产 品 给 患 者 带 来 的 医 保 范 围 之 外 的 治 疗 利 益, 增 加 医 生 处 方 的 主 动 性 ; 仔 细 研 究 政 策. 寻 找 医 保 机 会 竞 争 产 品 的 压 力 了 解 对 手 的 竞 争 手 段, 从 学 术 和 服 务 方 面 寻 找 处 方 机 会, 在 某 种 情 况 下, 可 以 和 竞 争 对 手 配 伍 或 协 同 用 药 案 例 1 中, 该 代 理 商 医 药 代 表 起 初 在 推 广 复 方 氨 基 酸 20AA 的 时 候, 强 调 对 肝 性 脑 病 的 治 疗 作 用, 可 临 床 发 生 肝 性 脑 病 的 几 率 很 低, 所 以 销 量 一 直 无 法 提 升 经 公 司 培 训, 他 把 宣 传 侧 重 点 调 整 为 预 防 肝 性 脑 病 后, 销 量 发 生 了 翻 天 覆 地 的 变 化 2 产 品 因 素 表 6 产 品 力 不 足 的 可 能 原 因 及 解 决 方 案 产 品 因 素 解 决 方 案 质 量 问 题 用 药 顺 应 性 价 格 过 高 包 装 ( 剂 量 ) 不 合 理 适 应 症 限 制 禁 忌 症 把 质 量 问 题 控 制 在 最 小 范 围, 不 要 扩 大 影 响, 第 一 时 间 无 条 件 更 换 质 量 缺 陷 的 产 品, 并 通 过 专 业 活 动 参 观 等 形 式. 打 消 客 户 对 产 品 质 量 的 持 续 担 忧 改 变 包 装, 方 便 患 者 使 用 加 强 医 生 的 教 育 工 作, 使 其 意 识 到 该 产 品 在 治 疗 中 的 价 值 并 非 金 钱 可 以 衡 量 调 整 包 装 ( 剂 量 ), 便 于 患 者 使 用 和 医 生 处 方 加 强 医 生 教 育, 明 确 处 于 治 疗 目 的 而 超 范 围 使 用 ( 标 签 外 用 药 ) 是 合 理 合 法 的, 同 时 加 强 对 该 产 品 的 学 术 推 广, 使 医 生 认 识 到 该 产 品 在 某 些 治 疗 领 域 的 机 会 和 益 处 严 格 遵 守 3 企 业 支 持 因 素 表 7 企 业 支 持 不 足 影 晌 销 量 及 解 决 方 案 企 业 支 持 因 素 解 决 方 案 销 售 培 训 不 足 市 场 活 动 数 量 少 公 司 制 定 完 整 的 培 训 计 划, 设 立 培 训 考 核 上 岗 制 度, 把 对 代 理 商 医 药 代 表 的 培 训 纳 入 市 场 部 或 各 级 销 售 经 理 的 考 核 之 中 根 据 市 场 的 重 要 性 大 小 产 品 的 成 熟 程 度 企 业 的 资 金 状 况, 制 定 最 符 合 企 业 经 营 目 标 的 市 场 活 动 计 划 市 场 活 动 质 量 差 调 整 市 场 部 人 员 宣 传 资 料 水 准 请 专 业 咨 询 公 司 或 自 行 重 新 调 研 15

18 低. 不 方 便 使 用, 市 场, 重 新 制 作 宣 传 资 料, 使 其 或 针 对 性 不 强 成 为 医 药 代 表 最 有 力 的 促 销 工 具 投 诉 处 理 不 及 时 检 讨 企 业 内 部 管 理 流 程 服 务 不 及 时 到 位 检 讨 企 业 内 部 管 理 流 程 4 销 售 人 员 这 里 所 指 的 销 售 人 员, 包 括 公 司 招 商 人 员 代 理 商 医 药 代 表 表 8 招 商 人 员 影 响 销 量 的 可 能 原 因 及 解 决 方 案 招 商 人 员 因 素 解 决 方 案 人 员 数 量 偏 少 产 品 知 识 欠 缺 沟 通 技 巧 欠 缺 客 户 资 源 不 足 政 府 事 务 能 力 低 下 激 励 力 度 不 够 相 比 其 他 品 种 利 益 小 指 标 过 低 或 过 高 根 据 产 品 特 性 以 及 市 场 重 要 性, 适 当 增 加 招 商 人 员 数 量 和 覆 盖 区 域 加 强 产 品 知 识 及 竞 争 产 品 知 识 培 训, 做 到 熟 练 掌 握 和 熟 练 描 述 围 绕 产 品 进 行 沟 通 技 巧 的 培 训 更 换 销 售 人 员, 或 招 募 总 代 理 商, 或 加 大 该 地 区 的 宣 传 投 入, 弥 补 客 户 资 源 的 不 足 公 司 总 部 直 接 负 责 该 地 区 政 府 事 务 的 处 理, 或 寻 找 政 府 事 务 能 力 强 大 的 总 代 理 商 调 整 政 策, 或 增 加 销 售 人 员 自 我 激 励 的 活 动 项 目 调 整 绩 效 考 核 政 策, 将 弱 势 产 品 与 强 势 声 品 关 联 考 核 根 据 市 场 大 小 医 院 开 发 数 量 与 开 发 深 度, 制 定 有 挑 战 性 的 销 售 目 标 兼 职 警 告 或 辞 退 表 9 医 院 销 售 人 员 影 响 销 量 的 可 能 原 因 及 解 决 方 案 医 药 代 表 因 素 解 决 方 案 人 员 数 量 偏 少 代 表 手 上 品 种 过 多 产 品 知 识 欠 缺 沟 通 技 巧 欠 缺 客 户 资 源 不 足 激 励 力 度 不 够 协 助 代 理 商 招 募 ( 专 兼 职 ) 医 药 代 表 增 加 代 表, 或 减 少 该 代 表 负 责 的 产 品 数 量, 或 减 少 该 代 表 负 责 的 医 院 或 科 室 加 强 产 品 知 识 及 竞 争 产 品 知 识 培 训, 做 到 熟 练 掌 握 和 熟 练 描 述 围 绕 产 品 进 行 沟 通 技 巧 的 培 训 协 助 代 理 商 分 析 客 户, 督 促 代 理 商 加 大 投 入, 或 更 换 医 药 代 表 与 代 理 商 协 商 加 大 对 医 药 代 表 的 销 售 激 励 相 比 其 他 品 种 利 益 小 指 标 过 低 或 过 高 协 助 代 理 商 制 定 医 药 代 表 关 联 考 核 政 策, 或 更 换 增 加 医 药 代 表 调 整 医 药 代 表 的 销 售 指 标, 使 之 合 理 并 具 有 挑 战 性 专 职 代 表 兼 职, 或 给 予 警 告, 或 兼 职 给 予 辞 退 表 10 医 生 处 方 量 小 的 可 能 原 因 及 解 决 方 案 医 生 处 方 量 小 解 决 方 案 不 认 可 产 品 ( 或 某 一 方 面 不 认 可 ) 首 选 适 应 症 不 正 确 导 致 医 生 没 有 处 方 信 心 应 用 适 应 症 偏 窄 剂 量 不 足 疗 程 不 足 促 销 力 度 不 够 服 务 不 到 位 ( 不 全 面 ) 公 司 产 品 经 理 协 助 拜 访 重 点 客 户, 通 过 资 料 数 据 和 建 议 使 用, 纠 正 医 生 的 不 正 确 理 解 选 择 见 效 最 快 的 适 应 症, 建 议 医 生 首 先 使 用, 树 立 医 生 对 产 品 的 信 心 通 过 资 科 第 三 方 意 见 专 家 会 议, 扩 展 其 适 用 范 围 培 训 医 药 代 表 对 医 生 阐 明 剂 量 不 足 带 来 的 不 良 后 果 培 训 医 药 代 表 对 医 生 阐 明 疗 程 不 足 带 来 的 不 良 后 果 代 理 协 议 应 规 定 每 家 医 院 的 目 标 销 量, 督 促 代 理 商 加 大 促 销 力 度 以 完 成 该 指 标 对 医 生 进 行 调 研, 最 大 限 度 满 足 客 户 的 不 同 需 求 在 案 例 2 中, 负 责 省 立 医 院 的 销 售 代 表 是 公 认 的 优 秀 销 售 人 员 但 该 代 表 同 时 承 包 两 个 抗 生 素 在 该 医 院 的 销 售, 把 更 多 的 精 力 放 在 了 抗 生 素 销 售, 对 学 术 性 较 强 需 要 费 时 费 力 推 广 的 鼠 神 经 生 长 因 子, 该 代 表 并 没 有 充 足 的 销 售 动 力, 因 此 销 量 迟 迟 无 法 提 升 9 个 月 后, 经 协 调, 该 代 表 同 意 放 弃 鼠 神 经 生 长 因 子 的 销 售 并 移 交 全 部 客 户 代 理 商 重 新 委 派 经 过 培 训 的 专 职 医 药 代 表, 年 底, 该 产 品 的 销 量 稳 定 在 900 支 以 上 5 经 营 环 境 经 营 环 境 主 要 包 括 招 标 物 价 和 医 保 限 制 表 11 中 标 价 低 的 可 能 原 因 及 解 决 方 案 中 标 价 低 解 决 方 案 当 地 物 价 备 案 价 低 招 标 规 则 限 制 公 司 或 代 理 商 投 标 能 力 研 究 该 地 区 物 价 政 策 和 定 价 准 则, 同 时 以 自 身 产 品 的 优 势, 提 出 高 于 竞 争 对 手 价 格 的 合 理 要 求, 公 司 或 总 代 理 商 进 行 必 要 的 公 关 工 作 事 先 影 响 招 标 规 则 根 据 自 身 产 品 的 竞 争 力 以 及 受 招 标 政 策 约 束 的 大 小, 或 公 司 自 行 招 标, 或 16

19 不 强 寻 找 该 地 区 总 代 理 商, 以 目 标 招 标 结 果 作 为 总 代 理 成 立 的 先 决 条 件 ( 优 秀 产 品 要 求 总 代 理 商 缴 纳 一 定 的 投 标 保 证 金 ) 表 12 医 保 限 制 的 可 能 原 因 及 解 决 方 案 医 保 限 制 解 决 方 案 不 在 当 地 医 保 目 录 报 销 范 围 受 限 利 用 当 地 专 家 资 源 和 代 理 商 资 源, 设 法 进 入 地 区 医 保 ( 新 农 合 ), 同 时 认 真 分 析 产 品 特 点, 加 大 对 门 诊 和 急 重 症 科 室 的 促 销 力 度 产 品 的 特 点 和 优 势 分 析 极 为 重 要, 要 让 医 生 客 户 认 识 到 该 产 品 在 某 些 方 面 的 不 可 替 代 性, 并 把 这 一 认 识 应 用 到 治 疗 当 中, 主 动 说 服 患 者 使 用 该 自 费 产 品 改 进 销 售 计 划 成 功 而 准 确 地 分 析 市 场 机 会 要 从 宏 观 入 手 微 观 着 力, 只 有 发 现 问 题 才 能 够 提 出 解 决 问 题 的 具 体 方 法, 才 能 为 企 业 制 定 下 一 步 改 进 计 划 提 供 精 确 的 依 据 在 经 过 上 述 微 观 面 的 分 析 后, 我 们 可 以 先 按 轻 重 缓 急 对 问 题 进 行 分 类, 比 如 分 为 重 要 而 可 以 解 决 的 问 题 重 要 但 不 能 马 上 解 决 的 问 题, 再 对 计 划 做 改 进, 改 进 要 遵 循 以 下 原 则 : 1 抓 住 核 心, 首 先 解 决 重 要 而 且 可 以 迅 速 解 决 的 问 题 2 计 划 的 实 施 要 有 时 间 限 制 3 计 划 要 有 可 操 作 性 4 改 进 的 结 果 要 可 以 衡 量 和 评 估 把 医 院 微 观 市 场 管 理 的 手 段 应 用 在 招 商 销 售 的 市 场 管 理 和 分 析 工 作 中, 可 以 使 我 们 去 关 注 药 品 销 售 中 的 各 个 环 节, 从 纷 繁 的 问 题 中, 找 出 最 关 键 的 机 会, 改 进 我 们 的 工 作 计 划 和 方 案, 使 销 量 提 升 具 有 可 操 作 性 代 理 商 更 关 注 行 业 大 势 笔 者 在 与 招 商 企 业 负 责 人 的 沟 通 和 交 流 中 发 现, 很 多 企 业 没 有 利 用 好 手 中 的 代 理 商 资 源, 只 是 简 单 地 把 这 些 客 户 作 为 产 品 和 利 益 交 易 的 对 象 或 许 有 些 企 业 会 讲 : 我 们 在 老 客 户 的 维 护 上 做 了 不 少 工 作 啊, 比 如 逢 年 过 节 的 礼 品 每 年 的 代 理 商 会 议 通 过 药 交 会 与 客 户 吃 饭 沟 通 感 情 不 定 期 与 客 户 联 欢 等 等 这 些 常 规 手 段 十 分 必 要, 但 不 足 以 让 老 客 户 在 经 营 公 司 产 品 上 有 所 提 升 和 突 破 如 何 维 护 好 老 客 户 让 其 提 升 销 量 呢? 关 注 代 理 商 的 实 际 需 求 十 分 重 要 在 目 前 的 市 场 环 境 下, 代 理 商 的 迷 茫 要 远 远 大 于 企 业, 他 们 在 产 品 代 理 经 营 的 同 时, 更 加 关 注 的 是 未 来 行 业 的 发 展 趋 势, 因 为 这 关 系 到 自 己 是 否 可 以 继 续 从 事 这 个 行 业 但 是, 太 多 的 招 商 企 业 只 是 在 产 品 本 身 做 文 章, 吹 嘘 自 己 的 产 品 如 何 好 如 何 有 市 场 空 间 如 何 赚 钱 等, 这 个 信 息 传 达 与 代 理 商 的 需 求 并 不 匹 配, 也 就 不 会 产 生 良 好 的 效 果 因 此, 招 商 企 业 要 转 换 角 度, 从 代 理 商 需 求 出 发, 通 过 解 读 其 经 营 渠 道 的 发 展 情 况, 为 其 今 后 发 展 指 明 道 路, 更 能 激 发 其 经 营 积 极 性 今 年 5 月, 笔 者 曾 将 河 南 省 的 20 多 名 大 代 理 商 集 中 在 郑 州, 召 开 了 一 次 大 代 理 商 联 盟 会, 以 行 业 发 展 研 讨 和 渠 道 经 营 模 式 创 新 为 主 题, 通 过 针 对 他 们 的 培 训 解 答 他 们 感 兴 趣 的 疑 难 问 题 以 及 降 糖 类 产 品 的 创 新 模 式 分 析 等, 不 仅 使 产 品 销 量 有 了 巨 大 提 升, 还 大 大 加 强 了 这 些 客 户 与 企 业 合 作 的 紧 密 程 度 17

20 做 自 己 的 教 练 成 熟 市 场 上 的 问 与 答 市 场 作 者 : 仲 崇 玉 小 叶 在 他 的 区 域 已 经 做 了 将 近 两 年 的 时 间, 一 样 的 产 品, 一 样 的 客 户, 一 样 的 面 孔, 似 乎 一 路 绿 灯, 很 少 有 客 户 拒 绝 见 面 的 问 题 如 果 不 是 总 有 新 的 指 标 来 困 扰, 日 子 倒 也 不 那 么 让 人 操 心 然 而 指 标 一 次 次 提 高, 竞 争 越 来 越 大, 活 动 不 见 增 加, 拜 访 依 然 如 故 每 个 季 度 最 后 几 天 总 让 他 焦 虑 万 分 这 样 一 次 次 的 循 环, 什 么 时 候 才 是 尽 头? 小 叶 不 禁 常 常 要 问, 到 底 出 什 么 问 题 了? 到 底 是 谁 的 错? 我 们 先 来 看 看 小 叶 这 位 熟 门 熟 路 的 医 药 代 表 与 他 的 客 户 之 间 一 些 经 典 对 白 : 对 白 一 小 叶 : 您 好! 今 天 好 早 啊, 您 气 色 不 错, 最 近 一 定 又 有 什 么 开 心 事 了 吧? 医 生 : 还 不 是 老 样 子, 今 天 有 什 么 指 导? 小 叶 : 最 近 用 药 怎 么 样? 医 生 : 还 行 吧 小 叶 : 那 在 门 诊 遇 到 伴 有 症 状 的 病 人 时, 可 要 记 得 给 我 们 多 试 用 几 例 啊 医 生 : 该 用 我 会 用 的, 那 好, 就 这 样 吧, 再 见? 小 叶 : 谢 谢 啊, 再 见! 对 白 二 小 叶 : 您 好! 主 任 我 们 下 个 月 有 一 个 学 术 会 议, 我 为 您 争 取 了 一 个 名 额, 想 邀 请 您 参 加, 您 的 时 间 怎 么 安 排? 主 任 : 几 号? 小 叶 : 我 再 去 核 实 一 下, 主 要 先 看 看 您 的 时 间 安 排 情 况 对 白 三 小 叶 : 医 生, 这 是 我 们 去 会 议 的 邀 请 函 对 白 四 小 叶 : 您 好, 医 生 最 近 您 的 电 脑 怎 么 样, 上 次 修 过 以 后 还 好 用 吧? 医 生 : 还 好, 谢 谢! 你 帮 了 很 大 的 忙 对 白 五 小 叶 : 这 周 又 去 钓 鱼 了 吗? 对 白 六 小 叶 ( 见 面 就 苦 笑 ): 主 任, 我 们 的 指 标 下 来 了 您 可 要 帮 我 一 把, 要 不 然 下 个 季 度 我 的 奖 金 就 泡 汤 了 主 任 : 你 们 公 司 也 真 是 的, 市 场 就 这 么 大, 竞 争 这 么 激 烈, 你 们 也 没 什 么 市 场 活 动, 价 格 又 贵, 真 不 知 道 你 们 公 司 怎 么 想 的 下 次 让 你 们 经 理 来 见 我, 不 要 老 坐 在 办 公 室 里 玩 一 些 异 想 天 开 的 数 字 游 戏 小 叶 : 就 是, 可 是 我 们 也 没 办 法, 指 标 还 是 得 完 成 呀 如 果 你 和 一 些 工 作 时 间 久 一 些 的 医 药 代 表 交 谈, 你 经 常 会 发 现, 他 们 认 为 对 于 老 客 户, 似 乎 该 说 的 也 早 都 说 了 虽 然 偶 尔 还 会 介 绍 或 者 提 到 产 品 的 一 些 新 的 实 验 数 据 对 于 当 初 培 训 课 程 上 学 到 的 产 品 特 点 优 点, 早 都 不 太 去 啰 嗦 了, 否 则 也 太 见 外 了 吧 说 起 拜 访 的 目 标, 医 药 代 表 通 常 会 说 是 提 醒 客 户, 意 思 是 医 药 代 表 经 常 来 拜 访, 客 户 就 会 想 到 使 用 你 的 产 品, 临 床 就 会 用 得 多 一 些 ; 你 来 得 少, 提 醒 就 少, 处 方 机 会 就 会 少 一 些 如 果 品 牌 提 醒 就 是 目 标, 那 么 言 谈 之 中 即 使 能 够 提 及 产 品 的 名 字, 似 乎 就 是 很 大 的 成 就 了 通 过 以 上 描 述, 那 些 处 于 成 熟 市 场 的 医 药 代 表 的 心 境 和 困 惑 也 就 不 难 理 解 了, 我 们 来 推 断, 分 析 一 下 以 上 者 几 处 对 白 中, 小 叶 的 拜 访 目 标 各 是 什 么 : 对 白 一 : 提 醒 医 生 自 己 的 产 品 可 以 治 疗 伴 有 症 状 的 病 人, 要 求 医 生 多 试 用 几 例 ; 对 白 二 : 确 认 医 生 的 时 间 安 排 能 不 能 参 加 公 司 的 学 术 会 议 ; 对 白 三 : 送 邀 请 函 ; 对 白 四 : 提 醒 医 生 自 己 对 他 的 帮 助 ; 对 白 五 : 增 加 题 外 话, 建 立 关 系 ; 对 百 六 : 博 得 同 情, 并 找 机 会 提 出 要 求 对 熟 门 熟 路 经 营 数 年 的 市 场 上 发 生 的 这 些 医 药 代 表 和 医 生 的 对 白 中, 我 们 想 到 什 么? 小 叶 达 到 什 么 样 的 目 标? 又 展 现 了 医 药 代 表 什 么 样 的 的 价 值? 医 药 代 表 应 该 对 这 些 对 白 满 意 吗? 如 果 一 定 要 提 高 拜 访 效 果, 又 从 哪 里 开 始 呢? 对 白 中 看 得 出 医 药 代 表 对 客 户 的 了 解 吗? 这 些 对 话 的 场 合 是 怎 么 样 的? 哪 些 目 标 同 时 符 合 双 方 的 利 益? 第 二 和 第 三 个 对 白 似 乎 接 近 这 一 18

21 标 准 对 双 方 都 有 利, 但 是 一 个 医 药 代 表 能 有 多 少 机 会 天 天 送 请 柬? 问 什 么 可 以 带 来 新 业 绩 很 多 处 于 这 一 阶 段 的 代 表, 都 能 够 举 出 很 多 理 由 说 明 突 破 现 有 业 绩 的 可 能 性 很 低 : 1 由 市 场 本 身 的 原 因 潜 力 小 2 竞 争 对 手 的 频 繁 活 动 投 入 大 3 对 手 的 市 场 活 动 效 果 好 对 手 市 场 部 的 策 划 很 强 4 专 家 是 这 样 评 价 对 手 产 品 的 客 观 公 正 的 引 述 5 我 们 公 司 政 策 层 面 的 缺 失 流 程 呆 板 当 然, 说 了 这 些 问 题, 主 管 也 未 必 就 能 解 答, 而 且, 即 使 主 管 不 能 回 答, 指 标 还 是 要 分 的 一 点 不 少, 所 以 只 能 一 次 次 硬 着 头 皮 接 受 新 的 指 标 这 是 我 在 公 司 的 职 业 生 涯 的 终 结 吗? 小 叶 这 样 问 我, 总 有 一 天 我 不 再 能 够 完 成 指 标 我 说 : 你 的 问 题 很 具 有 代 表 性, 我 很 愿 意 和 你 讨 论 一 番, 不 过 我 对 你 具 体 的 工 作 环 境 不 是 特 别 了 解, 讨 论 之 前 还 有 几 个 问 题 要 澄 清 一 下 小 叶 : 你 肯 定 要 问 问 题 的, 但 愿 能 够 回 答 得 了 我 : 小 叶, 你 举 的 几 个 与 客 户 的 常 见 对 白 给 我 这 样 的 印 象, 如 果 不 对, 可 以 纠 正 我 顿 了 顿, 我 继 续 说 : 你 认 为 你 的 客 户 已 经 非 常 了 解 产 品 的 特 点 和 优 点, 而 且 他 们 在 临 床 上 使 用 方 法 是 完 全 正 确 的, 是 这 样 吗? 小 叶 : 产 品 的 特 点 和 优 点, 我 已 经 和 他 们 说 过 很 多 次, 而 且 他 们 当 中 有 很 多 人 也 参 加 过 好 多 次 我 们 举 办 的 市 场 活 动 ; 其 中 有 几 个 医 生, 甚 至 讲 得 比 我 还 清 楚, 我 们 还 请 他 们 帮 我 们 讲 过 好 几 次 课 呢 所 以, 我 认 为 他 们 非 常 了 解 我 们 产 品 你 已 经 做 了 你 能 做 的, 就 是 说 通 过 你 的 多 次 拜 访 以 及 公 司 组 织 的 市 场 活 动, 把 产 品 的 特 点 和 优 点 向 他 们 解 说 过 很 多 次 ; 其 中 几 个 人 甚 至 能 够 自 己 讲 出 来 我 们 产 品 的 特 点 和 优 点, 是 这 意 思 吗? 小 叶 : 是 的 我 : 可 是, 你 还 是 没 有 说 明 他 们 在 临 床 上 使 用 你 的 产 品 是 不 是 正 确, 或 者 说 他 们 在 使 用 你 的 产 品 的 全 部 功 能 还 只 是 其 中 的 一 部 分? 小 叶 : 我 恐 怕 没 有 办 法 告 诉 你 每 一 个 处 方 的 情 况 我 : 不 是 每 一 个 处 方, 是 你 面 对 的 医 生 尤 其 是 重 要 医 生 的 处 方 情 况 你 问 过 什 么 样 的 情 况 下 他 们 才 会 处 方 你 的 产 品 吗? 小 叶 : 不 是 每 个 人 我 : 凭 着 你 们 这 么 久 的 接 触, 他 们 会 介 意 你 问 他 们 这 个 问 题 吗? 即 他 们 为 什 么 使 用 你 的 产 品? 小 叶 : 估 计 不 会 介 意 我 : 这 值 得 尽 快 弄 清 楚, 就 是 医 生 为 什 么 使 用 你 的 产 品 如 果 有 些 人 只 是 使 用 你 产 品 的 部 分 功 能, 那 么 你 可 能 找 到 业 绩 增 长 的 第 一 个 突 破 口 同 意 吗? 小 叶 : 对, 虽 然 我 还 是 不 确 定 真 能 找 到 突 破 口 还 有 第 二 个 吗? 我 : 你 已 经 在 同 一 个 市 场 工 作 近 两 年, 你 工 作 的 侧 重 点 在 哪 儿? 也 就 是 说 你 投 入 的 时 间 和 资 源 在 你 的 目 标 客 户 中 是 怎 样 分 配 的? 小 叶 : 根 据 他 们 的 潜 力, 还 有 处 方 量 来 投 入 我 的 时 间 和 资 源 我 : 是 潜 力 还 是 处 方 量? 他 们 有 权 重 的 不 同 吗? 重 点 客 户 数 量 占 全 部 目 标 客 户 数 量 的 百 分 之 多 少? 他 们 处 方 量 的 百 分 比 又 是 多 少? 应 该 是 多 少? 小 叶 : 没 有 好 好 计 算 过, 我 需 要 计 算 一 下 再 告 诉 你 不 过 我 的 投 入 是 有 重 点 的 我 : 你 不 需 要 告 诉 我, 如 果 你 有 所 发 现 的 话, 可 能 是 你 业 绩 的 第 二 个 突 破 口 现 在, 还 想 问 你 第 三 个 问 题 : 你 目 前 的 医 生 是 你 业 绩 的 全 部 来 源 吗? 或 者 说, 在 你 的 区 域 里, 还 可 能 有 你 所 不 知 道 的 重 点 客 户 吗? 小 叶 : 我 没 有 想 过, 应 该 没 有 吧? 我 : 你 上 一 次 接 触 的 新 客 户 是 什 么 时 候 的 事 了? 最 近 三 个 月 里, 总 共 有 几 个 新 客 户? 又 有 几 个 客 户, 你 决 定 不 再 投 入 时 间 和 其 他 资 源 呢? 小 叶 : 你 认 为, 我 还 需 要 开 发 新 客 户, 就 像 新 医 药 代 表 一 样? 我 : 除 非 你 有 足 够 的 依 据 证 明, 在 你 的 区 域 已 经 没 有 这 个 必 要 了, 否 则 这 应 该 是 你 的 第 三 个 突 破 口, 而 且 如 果 上 述 三 个 突 破 口 都 已 经 做 完, 你 的 高 指 标 就 会 告 一 段 落, 这 也 将 使 你 事 业 发 展 的 一 个 契 机 小 叶 : 所 以, 你 给 我 的 业 绩 突 破 的 处 方 是 问 自 己 两 个 问 题, 问 客 户 一 个 问 题, 从 而 重 新 确 认 目 前 的 重 点 客 户, 找 出 从 未 接 触 的 重 点 客 户, 以 及 现 有 客 户 处 方 的 差 距, 对 吗? 对, 值 得 做 吗? 怎 样 才 能 有 效 提 问 小 叶 说 : 你 经 常 说 销 售 就 是 要 提 问 我 早 就 明 白 提 问 是 重 要 的, 但 是 怎 么 提 问 呢? 平 时 也 经 常 有 人 问 我 某 某 事 该 怎 么 做, 比 如 怎 么 在 周 期 会 议 上 演 讲, 怎 么 写 报 告, 怎 么 主 持 会 议, 怎 么 面 试, 我 总 是 回 答 说 : 你 问 了 我 第 二 个 问 题, 你 的 第 一 个 问 题 是 什 么? 现 在 我 也 问 你 同 样 的 问 题 : 你 的 第 一 个 问 题 是 什 么? 我 不 知 道 你 在 说 什 么, 我 只 问 你 一 个 问 题, 可 是 你 说 那 是 第 二 个 问 题, 是 这 样 吗? 是 的 你 什 么 意 思 呢? 你 非 要 我 先 问 你 一 个 什 么 问 题, 你 才 会 告 诉 我 答 案? 那 么 你 说 我 第 一 个 问 题 应 该 是 什 么? 是 的, 就 是 什 么 的 问 题 你 应 该 先 问 你 想 要 达 到 什 么 (what), 才 问 怎 么 做 到 (how) 举 例 来 说, 你 刚 才 问 我 怎 么 提 问, 就 首 先 要 知 道 你 想 要 什 么 答 案, 才 会 知 道 怎 么 提 问 我 还 没 有 想 好 要 什 么 答 案, 医 院 代 表 经 常 要 提 的 问 题 是 什 么 呢? 为 了 回 答 小 叶 的 问 题, 我 在 这 里 罗 列 了 一 些 医 药 代 表 常 见 的 问 题 站 在 医 院 门 口, 或 前 一 天 晚 上 坐 下 19

22 来 计 划 第 二 天 的 行 程 的 时 候, 你 必 须 问 自 己 : 1 我 想 要 得 到 什 么? 2 他 们 为 什 么 要 给 我? 3 我 怎 么 样 做 才 能 够 得 到? 为 了 回 答 上 述 问 题, 你 要 弄 清 楚 : 1 我 能 得 到 多 少 销 量? 2 哪 些 人 决 定 销 量 的 多 少? 3 这 些 人 应 该 怎 么 样 想 或 做 才 是 正 确 的, 才 会 给 我 销 量? 4 谁 会 告 诉 我 这 些 人 的 情 况? 再 具 体 一 些 : 1 从 哪 儿 我 能 得 到 正 确 客 户 的 情 况? 2 有 什 么 机 会 我 能 了 解 这 些 客 户? 3 这 些 客 户 的 想 法 和 做 法 应 该 是 什 么 样 的? 如 果 再 细 化 一 些 : 1 这 些 客 户 应 该 明 白 的 产 品 好 处 是 什 么? 2 客 户 应 该 明 白 的 非 产 品 好 处 是 什 么? 3 客 户 不 应 该 有 的 担 心 是 什 么? 在 拜 访 重 点 客 户 之 前 要 做 足 功 课, 对 重 点 客 户 的 信 息 量 的 掌 握 情 况 决 定 你 拜 访 的 质 量 你 要 有 本 事 找 到 下 列 四 个 方 面 的 信 息, 虽 然 不 是 全 部, 但 是 要 比 竞 争 对 手 多 一 点 个 人 背 景 : 个 人 的 生 理 心 理 方 面 的 各 种 信 息 ; 家 庭 背 景 : 简 单 的 一 些 家 庭 成 员 的 基 本 情 况 生 活 状 况 客 户 在 家 庭 的 时 间 分 配 方 式 ; 教 育 背 景 : 中 学 大 学 以 及 最 近 的 教 育 情 况 同 学 间 的 互 动 情 形 ; 职 业 背 景 : 目 标 以 及 现 状 的 差 距, 各 个 项 目 的 时 间 分 配 情 况 虽 然 不 是 要 知 道 所 有 上 述 所 有 信 息 之 后 才 去 拜 访 客 户, 可 是 如 果 你 要 达 到 你 的 目 标, 你 掌 握 的 情 况 越 多 就 越 容 易 达 到 最 大 的 拜 访 效 果 既 然 是 重 点 客 户, 当 然 不 敢 造 次, 说 话 小 心 翼 翼 是 自 然 的 事 提 问 更 是 不 敢 想 象, 即 是 问, 也 要 使 一 些 容 易 的 问 题 才 对 否 则, 得 罪 了 客 户 如 何 是 好? 这 是 普 遍 的 误 区, 下 意 识 里, 似 乎 提 问 就 是 质 问 我 相 信 这 个 担 心 很 多 医 药 代 表 都 有 这 个 心 结 不 揭 开, 医 药 代 表 就 会 失 去 提 问 的 技 能 退 一 步, 如 果 医 药 代 表 知 道 他 们 无 论 怎 么 提 问 都 不 会 得 罪 客 户, 会 怎 么 提 问? 我 曾 经 问 过 很 多 医 药 代 表, 他 们 到 底 想 从 医 生 那 里 知 道 什 么? 他 们 的 答 案 是 要 知 道 医 生 的 门 诊 情 况 以 及 处 方 情 况 销 售 就 是 改 变 客 户 提 问 就 是 要 确 认 客 户 有 没 有 必 要 改 变, 即 客 户 有 没 有 认 识 上 的 差 距, 所 以 您 为 什 么 不 用 我 们 的 产 品 呢, 或 者 您 为 什 么 使 用 我 们 的 产 品 呢 等 是 非 常 有 价 值 的 问 题, 而 且 价 值 连 城 因 为, 问 题 的 答 案 决 定 你 的 下 一 步 行 动 以 及 行 动 的 效 果 当 然, 如 果 不 注 意 提 问 的 方 式 以 及 被 问 的 人 的 文 化 背 景, 再 好 的 问 题 也 不 会 有 效 记 得 在 亚 太 地 区 总 部 工 作 的 时 候, 每 年 一 度 的 市 场 计 划 讨 论 会 总 是 搞 得 大 家 都 很 紧 张 总 部 的 人 需 要 事 先 认 真 审 阅 亚 太 地 区 各 个 国 家 和 地 区 递 交 的 市 场 计 划 并 给 出 书 面 反 馈, 讨 论 的 时 候, 通 常 是 总 部 的 人 发 问, 各 地 区 的 市 场 部 经 理 现 场 作 出 答 复 同 样 的 问 题, 问 泰 国 人, 他 们 紧 张 沮 丧, 认 为 自 己 的 计 划 做 得 不 好, 挨 了 批 评 ; 而 印 度 人 则 高 兴 他 们 终 于 有 机 会 表 达 自 己 的 观 点 了 医 药 代 表 可 以 选 择 合 适 的 提 问 方 式 合 适 的 场 合, 合 适 的 时 机, 合 适 的 语 气 但 是 无 论 如 何, 找 到 问 题 的 答 案 才 是 推 进 销 售 过 程 的 必 要 步 骤, 也 是 有 效 提 问 的 前 提 医 药 代 表 有 效 提 问 要 诀 : 经 常 构 思 自 己 在 各 种 场 合 的 问 题 针 对 自 己 要 达 到 的 目 标 提 问 的 对 象 以 及 提 问 的 时 机 和 场 合, 不 断 构 思 各 种 各 样 的 问 题, 并 积 累 好 的 问 题 注 意 提 问 时 的 立 场 我 们 不 是 为 了 为 难 他 人 才 提 问, 也 不 是 只 为 自 己 的 利 益 提 问, 而 是 为 了 双 方 的 利 益 留 心 提 问 的 方 式 不 要 一 连 串 的 提 问 别 人 需 要 一 定 的 思 考 时 间 ; 保 持 提 问 时 的 中 立 身 份 和 好 奇 心 态 选 择 提 问 的 时 机 如 果 在 五 步 销 售 法 的 第 一 步, 你 的 问 题 要 : 1 确 认 客 户 的 正 确 性 2 客 户 接 受 你 的 邀 约 提 问 发 生 在 其 余 步 骤, 惟 一 的 目 的 是 进 入 下 一 步 怎 样 回 答 达 到 目 标 是 惟 一 合 理 依 据 南 朝 时, 齐 高 帝 曾 与 当 时 的 书 法 家 王 僧 虔 一 起 研 习 书 法 有 一 次, 高 帝 突 然 问 王 僧 虔 说 : 你 和 我 谁 的 字 更 好? 这 问 题 比 较 难 回 答, 说 高 帝 的 字 比 自 己 好, 是 违 心 之 言 ; 说 高 帝 的 字 不 如 自 己, 又 会 使 高 帝 的 面 子 搁 不 住, 弄 不 好 还 会 将 君 臣 之 间 的 关 系 弄 得 很 糟 糕 王 僧 虔 的 回 答 很 巧 妙 : 我 的 字 臣 中 最 好, 您 的 字 君 中 最 好 皇 帝 就 那 么 几 个, 而 臣 子 却 不 计 其 数, 王 僧 虔 的 言 外 之 意 是 很 清 楚 的 高 帝 领 悟 了 其 中 的 言 外 之 意, 哈 哈 一 笑, 也 就 作 罢, 不 再 提 这 事 了 王 僧 虔 回 答 的 巧 妙 之 处 在 于 明 确 自 己 回 答 问 题 的 目 标 : 1 尊 重 君 臣 之 礼 2 满 足 高 帝 的 自 尊 心 3 没 必 要 和 皇 帝 在 这 种 枝 节 问 题 上 争 个 高 低 对 错 4 以 高 帝 能 够 接 受 的 方 式 暗 示 他 问 题 的 答 案 我 的 字 更 好 论 述 医 药 代 表 回 答 问 题 的 技 巧 之 前, 有 必 要 回 顾 一 下 五 步 销 售 法, 即 :1 找 对 人 ;2 邀 约 ;3 问 ; 4 说 ( 提 案 );5 缔 结 医 药 代 表 面 对 客 户 的 任 何 一 个 问 题, 都 要 先 诊 断 后 回 答, 而 回 答 的 惟 一 合 理 依 据, 就 是 必 须 达 成 你 的 而 不 是 他 人 的 目 标 这 里 的 目 标 就 是 五 步 销 售 法 里 的 下 一 步 如 果 客 户 的 问 题 在 第 一 步 就 是 找 对 人 之 前, 你 就 不 能 简 单 的 回 答 一 下 就 万 事 大 吉 了 你 的 回 答, 必 须 能 帮 助 你 确 认 此 人 是 否 你 真 正 的 目 标 客 户 小 叶 : 你 能 举 例 说 明 吗? 我 : 假 设 有 一 个 人 问 你 问 题, 而 你 还 不 知 道 他 是 不 是 你 要 继 续 拜 访 的 目 标 客 户, 你 会 怎 么 办? 比 如 他 20