起 初, 利 柏 克 要 求 快 餐 连 锁 店 赔 偿 两 万 美 元 麦 当 劳 驳 回 了 这 个 价 格, 坐 地 还 价, 报 出 了 800 美 元 的 荒 唐 价 利 柏 克 的 律 师, 新 奥 尔 良 出 生 的 里 德 摩 根 (Reed Morgan) 以 前 打 过 这 种

Transcription

1 无 价 引 言 : 一 杯 260 万 美 元 的 咖 啡 (1) 你 要 得 越 多, 得 到 的 就 越 多 1994 年, 新 墨 西 哥 州 阿 尔 伯 克 基 地 区 陪 审 团 判 定, 麦 当 劳 应 赔 偿 斯 特 拉 利 柏 克 (Stella Liebeck)290 万 美 元, 原 因 是 斯 特 拉 自 己 打 翻 了 麦 当 劳 卖 给 她 的 一 杯 热 咖 啡 热 咖 啡 把 斯 特 拉 三 度 烫 伤, 但 美 国 公 众 可 不 怎 么 同 情 她 深 夜 模 仿 秀 和 电 台 主 持 人 把 她 变 成 了 人 肉 靶 子 谈 话 类 节 目 的 客 座 嘉 宾 们 把 这 场 官 司 当 成 头 号 标 本, 展 示 我 们 的 法 律 制 度 出 了 什 么 问 题 宋 飞 正 传 (Seinfeld) 有 一 集 让 克 莱 默 剧 集 中 的 人 物, 宋 飞 的 怪 邻 居 作 者 注 去 起 诉 打 翻 了 的 咖 啡, 一 家 网 站 设 立 了 斯 特 拉 奖 专 门 给 司 法 制 度 下 最 疯 癫 的 判 决 颁 发 雷 人 奖 利 柏 克 受 伤 并 不 是 闹 着 玩 的 孙 子 开 车 载 她 来 到 了 麦 当 劳 的 得 来 速 窗 口 (drive-through window) 顾 客 待 在 车 里 就 能 点 餐 点 饮 料 的 方 便 服 务 作 者 注 他 们 买 了 咖 啡, 孙 子 把 车 开 到 路 边 停 下, 方 便 利 柏 克 老 太 太 往 里 面 加 奶 加 糖 老 太 太 把 咖 啡 杯 夹 在 两 膝 之 间, 掀 开 盖 子 就 在 这 时, 咖 啡 洒 了 利 柏 克 花 了 美 元 的 医 疗 费, 用 于 腹 股 沟 臀 部 和 大 腿 的 皮 肤 移 植 棘 手 的 问 题 是, 你 该 怎 样 给 利 柏 克 的 痛 苦 和 麦 当 劳 的 过 失 定 价 呢?

2 起 初, 利 柏 克 要 求 快 餐 连 锁 店 赔 偿 两 万 美 元 麦 当 劳 驳 回 了 这 个 价 格, 坐 地 还 价, 报 出 了 800 美 元 的 荒 唐 价 利 柏 克 的 律 师, 新 奥 尔 良 出 生 的 里 德 摩 根 (Reed Morgan) 以 前 打 过 这 种 斗 大 牛 的 官 司 1986 年, 他 代 表 休 斯 敦 的 一 位 妇 女 对 麦 当 劳 提 起 了 诉 讼 那 位 妇 女 也 是 因 为 咖 啡 洒 了, 三 度 烫 伤 摩 根 用 他 低 沉 迷 人 的 南 部 腔 男 中 音, 提 出 了 一 个 高 明 的 法 律 理 论 : 麦 当 劳 的 咖 啡 存 在 缺 陷, 因 为 它 太 烫 麦 当 劳 负 责 质 量 控 制 的 人 说, 咖 啡 应 当 介 于 180~190 华 氏 度 相 当 于 摄 氏 82~88 度 作 者 注, 而 这 个 温 度, 比 其 他 连 锁 店 的 咖 啡 要 烫 些 休 斯 敦 一 案 以 美 元 的 赔 偿 额 达 成 和 解 摩 根 跟 踪 监 控 了 随 后 的 咖 啡 官 司 他 知 道,1990 年, 加 利 福 尼 亚 州 的 一 位 妇 女 因 为 麦 当 劳 的 咖 啡 遭 到 三 度 烫 伤, 以 23 万 美 元 达 成 和 解, 只 不 过 没 有 大 张 旗 鼓 地 宣 传 但 这 里 有 一 个 很 大 的 区 别 在 加 州 的 案 子 里, 是 麦 当 劳 的 员 工 把 咖 啡 洒 到 妇 女 身 上 的 由 于 利 柏 克 是 自 己 把 咖 啡 弄 洒 的, 照 逻 辑, 这 件 案 子 的 索 赔 金 额 应 当 远 远 少 于 23 万 美 元 但 摩 根 根 本 不 管 这 一 套, 他 对 陪 审 团 使 用 了 一 种 颇 具 争 议 性 的 心 理 技 术 等 会 儿 我 再 详 细 介 绍 它, 此 刻 先 暂 时 用 一 连 串 的 美 元 符 号 来 指 代 它 : $$$$$$$$$$$$ 这 种 技 术 奏 效 了 就 好 像 受 了 催 眠 一 般, 陪 审 团 判 给 利 柏 克 稍 低 于 290 万 美 元 的 赔 偿 费 这

3 包 括 16 万 美 元 的 补 偿 性 赔 偿, 外 加 270 万 美 元 的 惩 罚 性 赔 偿 做 出 这 一 裁 判, 陪 审 团 用 了 4 个 小 时 据 报 道, 一 些 陪 审 员 报 出 的 赔 偿 额 高 达 960 万 美 元, 是 其 他 人 好 说 歹 说 才 把 他 们 劝 下 来 的 虽 说 赔 偿 额 减 少 了, 但 麦 当 劳 上 诉 是 免 不 了 的 81 岁 的 利 柏 克 可 不 会 返 老 还 童 她 很 快 就 跟 麦 当 劳 达 成 了 庭 外 和 解, 和 解 费 保 密, 但 据 说 低 于 60 万 美 元 她 肯 定 意 识 到 自 己 已 经 打 出 了 一 记 华 丽 丽 的 本 垒 打, 这 种 美 事 儿 恐 怕 是 再 一 不 可 再 二 说 完 麦 当 劳 的 咖 啡, 让 我 们 再 来 看 看 那 些 换 包 装 的 秘 密 四 季 宝 (Skippy) 花 生 酱 最 近 重 新 设 计 了 包 装 用 的 塑 料 罐 以 前 用 的 罐 子, 底 部 是 平 的, 马 萨 诸 塞 州 剑 桥 价 格 咨 询 顾 问 公 司 SKP(Simon Kucher & Partners) 的 定 价 顾 问 弗 兰 克 鲁 比 (Frank Luby) 解 释 说, 现 在 的 则 向 内 凹 进 去, 这 样 可 以 少 装 几 盎 司 花 生 酱 老 包 装 一 罐 18 盎 司 ; 新 包 装 只 有 盎 司 原 因 嘛, 再 明 显 不 过 了 : 方 便 四 季 宝 减 少 分 量 而 价 格 不 变 引 言 : 一 杯 260 万 美 元 的 咖 啡 (2) 花 生 酱 罐 子 底 部 的 凹 陷 设 计, 跟 一 种 新 的 定 价 理 论 有 着 很 大 关 系, 在 心 理 学 文 献 里, 它 叫 做 任 意 连 贯 性 (coherent arbitrariness) 你 不 可 不 知 的 价 格 术 语 任 意 连 贯 性 该 理 论 说, 消 费 者 其 实 并 不 知 道 什 么 东 西 该 值 多 少 钱 他 们 茫 然 地 穿 过 超 市 货 架,

4 根 据 种 种 线 索 判 断 价 格 任 意 连 贯 性 首 先 是 一 种 相 对 理 论 买 家 的 主 要 敏 感 点 是 相 对 差 异, 而 非 绝 对 价 格 四 季 宝 换 的 新 包 装, 相 当 于 花 生 酱 涨 价 10% 可 要 是 厂 家 直 接 涨 价 10%( 比 如 涨 到 3 39 美 元 ), 购 物 者 肯 定 会 注 意 到, 有 些 说 不 定 还 会 转 而 购 买 其 他 品 牌 根 据 这 一 理 论, 购 物 者 会 很 乐 意 地 支 付 四 季 宝 3 39 美 元, 只 要 她 不 知 道 涨 了 价 四 季 宝 花 生 酱 的 消 费 者 往 往 是 些 小 孩 子, 他 们 隔 一 段 时 间 就 会 买 一 罐, 记 得 上 次 付 的 是 什 么 价 对 于 这 样 的 产 品, 顾 问 们 建 议 采 用 隐 性 缩 小 包 装 的 创 新 方 法 2008 年 夏 天, 家 乐 氏 (Kellogg) 为 下 属 生 产 的 可 可 亚 脆 米 花 香 果 圈 爆 米 花 苹 果 酒 和 蜂 蜜 麦 片 逐 步 采 用 细 长 型 纸 箱 包 装 没 有 人 注 意 到 购 物 者 只 看 到 盒 子 摆 在 货 架 上 的 高 度 和 宽 度, 等 他 们 伸 手 取 下 盒 子, 购 买 决 定 其 实 已 经 做 好 了 : 他 们 的 脑 子 开 始 想 别 的 事 儿 了 大 雅 (Dial) 和 激 爽 (Zest) 肥 皂 最 近 把 模 具 改 小 了, 这 样 肥 皂 的 重 量 少 了 差 不 多 半 盎 司, 而 外 包 装 盒 子 丝 毫 没 变 北 棉 (Quilted Northern) 把 自 家 生 产 的 超 柔 卫 生 纸 缩 窄 了 半 英 寸 ( 厘 米 ) 蓬 松 (Puffs) 纸 巾 的 制 造 商 把 纸 巾 长 度 从 英 寸 ( 厘 米 ) 缩 短 到 英 寸 ( 厘 米 ) 由 于 包 装 盒 大 小 不 变 ( 厘 米 宽 ), 盒 子 里 多 出 来 的 空 间 足 有 1 英 寸 多 ( 厘 米 ) 你 看 不 到 它, 因 为 纸 巾 盒 的 开 口 在 中 间 不 管 怎 么 说, 购 物 者 根 本 不 会 注 意 到 这 些 缩 水, 除 非 她 收 集 旧 款 蓬 松 纸 巾, 拿 出 来 仔 细 量 一 量

5 这 套 把 戏 也 就 能 耍 到 这 个 地 步 再 怎 么 缩 水, 麦 片 盒 子 也 不 能 扁 得 像 信 封, 罐 子 也 不 能 做 成 实 心 塑 料 疙 瘩 总 有 一 天, 制 造 商 们 要 采 取 一 项 人 人 都 能 注 意 到 的 大 胆 行 动 它 会 引 入 一 种 全 新 的 经 济 型 包 装 不 管 是 在 大 小 形 状, 还 是 在 其 他 设 计 方 面, 新 包 装 ( 和 新 价 格 ) 都 难 以 跟 老 包 装 比 较 消 费 者 困 惑 不 堪, 无 从 判 断 新 包 装 够 不 够 划 算 于 是, 他 们 干 脆 两 眼 一 闭, 把 产 品 扔 进 了 手 推 车 包 装 缩 水 的 戏 码 就 这 么 永 无 休 止 地 循 环 上 演 要 是 你 觉 得 这 套 把 戏 够 蠢 的, 那 你 可 不 是 一 个 人 在 战 斗 只 要 动 脑 子 想 一 想, 人 人 都 会 这 么 认 为 好 些 人 嘟 哝 说, 他 们 宁 可 付 高 价, 也 要 搞 清 所 买 产 品 的 重 量 还 有 些 人 赌 咒 发 誓 说, 他 们 会 观 察 商 场 的 比 较 标 签, 精 确 计 算 每 盎 司 的 价 格, 断 断 不 会 受 此 愚 弄 但 价 格 顾 问 们 知 道 一 件 事 : 消 费 者 说 的 和 做 的 并 非 一 回 事 对 大 多 数 人 来 说, 价 格 记 忆 是 短 时 记 忆, 外 包 装 记 忆 则 更 短 就 在 不 久 前, 很 多 公 司 还 只 能 拿 着 经 济 学 入 门 教 科 书 上 的 需 求 曲 线 做 产 品 定 价 策 略 上 一 代 人 的 时 候, 波 士 顿 咨 询 罗 兰 贝 格 (Roland Berger) Revionics 和 Atenga 等 事 务 所, 靠 着 给 企 业 提 供 超 级 复 杂 的 定 价 心 理 技 巧 而 赚 了 个 盆 满 钵 满 但 抢 先 专 攻 定 价 咨 询 的, 还 要 数 前 文 提 到 的 SKP 公 司 正 是 SKP 把 定 价 彻 底 发 展 成 了 一 门 高 深 的 学 问 SKP 对 日 常 生 活 所 需 种 种 商 品 定 价 的 惊 人 影 响, 我 们 意 识

6 到 的 很 少 适 用 于 其 他 类 型 咨 询 工 作 的 规 则, 放 到 价 格 上 就 不 成 立 了 一 家 广 告 公 司 不 可 能 同 时 代 理 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 SKP 却 可 以 在 不 少 行 业,SKP 招 揽 了 一 多 半 的 顶 尖 公 司 在 它 目 前 的 客 户 名 单 里, 赫 然 是 这 样 一 些 如 雷 贯 耳 的 名 字 : 宝 洁 雀 巢 微 软 英 特 尔 得 州 仪 器 T-Mobile 沃 达 丰 诺 基 亚 索 尼 爱 立 信 霍 尼 韦 尔 (Honeywell) 蒂 森 克 虏 伯 (Thyssen-Krupp) 华 纳 音 乐 贝 塔 斯 曼 默 克 拜 耳 强 生 瑞 银 (UBS) 巴 克 莱 银 行 汇 丰 银 行 高 盛 道 琼 斯 希 尔 顿 英 国 航 空 汉 莎 航 空 阿 联 酋 航 空 宝 马 奔 驰 大 众 丰 田 通 用 沃 尔 沃 卡 特 彼 勒 (Caterpillar) 阿 迪 达 斯 和 多 伦 多 蓝 鸟 (Toronto Blue Jays) 不 管 你 是 给 短 信 息 卫 生 纸 还 是 机 票 设 定 价 格, 同 样 的 心 理 技 巧 都 适 用 对 SKP 的 顾 问 们 来 说, 价 格 具 有 最 普 遍 的 无 形 说 服 力 虽 说 价 格 只 是 一 个 数 字, 但 它 能 唤 起 一 套 复 杂 的 情 感 这 种 东 西, 现 在 靠 着 大 脑 扫 描, 咱 们 都 能 看 见 了 在 不 同 背 景 下, 消 费 者 对 同 样 的 价 格 会 产 生 不 同 的 感 知 : 既 可 能 觉 得 是 捡 了 天 大 的 便 宜, 也 可 能 觉 得 是 挨 了 狠 狠 一 记 竹 杠, 还 可 能 完 全 没 上 心 有 些 技 巧 是 普 遍 适 用 的, 比 如 包 装 缩 水, 价 格 以 神 奇 数 字 9 结 尾 但 价 格 咨 询, 可 不 仅 仅 是 用 来 在 扁 平 世 界 里 叫 卖 的 新 招 数 它 利 用 了 心 理 学 近 些 年 来 最 重 要 最 创 新 的 一 些 科 研 成 果 设 定 价 格 的 行 为 平 平 常 常, 可 在 这 一 过 程 中, 我 们 把 内 心 的 欲 望 变 成 了 人 人 都 看 得 见 的 数 字 语

7 言 事 实 证 明, 这 一 过 程, 狡 猾 得 惊 人 1984 年, 埃 莫 斯 特 沃 斯 基 (Amos Tversky) 获 麦 克 阿 瑟 奖 时 开 玩 笑 地 说, 自 己 的 工 作 不 过 是 确 定 了 广 告 人 和 二 手 车 推 销 员 早 就 知 道 的 东 西 这 可 不 光 是 自 谦 的 客 套 话 当 时, 钻 进 钱 眼 儿 里 的 从 业 者 们 对 特 沃 斯 基 的 接 受 程 度, 可 比 大 多 数 经 济 学 家 和 CEO 们 要 高 多 了 营 销 人 员 早 就 在 搞 价 格 心 理 学 方 面 的 实 验 了 在 邮 购 的 鼎 盛 时 期, 为 了 测 试 定 价 策 略 的 效 果, 厂 家 经 常 印 制 不 同 版 本 的 产 品 目 录 或 传 单 你 还 以 为 价 格 是 固 定 不 变 的? 这 些 研 究 成 果 一 定 可 以 打 消 你 所 有 的 幻 想 营 销 和 销 售 人 员 清 楚 地 知 道 客 户 愿 意 付 多 少 钱, 随 时 都 可 以 变 ; 凭 借 这 一 事 实, 钞 票 滚 滚 而 来 经 济 学 家 唐 纳 德 考 克 斯 (Donald Cox) 甚 至 说, 行 为 经 济 学 基 本 上 是 营 销 专 家 们 的 老 把 戏, 他 们 早 就 把 经 济 人 概 念 从 焦 点 小 组 里 踢 出 去 了 到 了 今 天, 研 究 价 格 的 心 理 学 家 跟 营 销 及 价 格 顾 问 群 体 产 生 了 互 相 依 赖 的 关 系 不 少 顶 尖 的 理 论 家, 包 括 特 沃 斯 基 丹 尼 尔 卡 尼 曼 (Daniel Kahneman) 理 查 德 泰 勒 (Richard Thaler) 丹 阿 雷 利 (Dan Ariely), 都 在 营 销 期 刊 上 发 表 过 重 要 研 究 成 果 价 格 咨 询 公 司 SKP 有 来 自 三 个 大 洲 的 学 者 当 学 术 顾 问 当 今 的 营 销 工 作 者 大 声 地 赞 美 锚 定 和 任 意 连 贯 性 以 及 它 们 令 人 不 安 的 力 量 许 多 像 我 这 样 从 事 营 销 教 育 的 人 都 会 在 开 课 时 说 : 我 们 讲 的 不 是 要 操 纵 消 费 者, 我 们 是

8 要 发 现 并 满 足 需 求 哥 伦 比 亚 大 学 的 埃 里 克 约 翰 逊 说 : 接 着, 等 你 入 行 干 上 一 阵 子, 你 会 意 识 到, 嘿, 我 们 分 明 能 够 操 纵 消 费 者 嘛! 第 1 章 价 格 没 头 脑 (1) 假 设 有 人 叫 你 拎 起 一 个 手 提 箱, 猜 猜 它 的 重 量 你 能 猜 到 多 准 确 呢? 大 多 数 人 都 承 认 自 己 猜 不 了 多 准 手 臂 肌 肉 大 脑 和 眼 睛 不 是 设 计 来 掂 量 物 体 具 体 有 多 重 ( 精 确 到 公 斤 ) 的 这 就 是 为 什 么 超 市 的 公 平 秤 和 体 重 机 前 总 是 挤 满 了 人 大 家 站 上 去 一 称, 一 个 个 目 瞪 口 呆 现 在 再 假 设 这 个 行 李 箱 无 人 认 领, 摆 上 了 拍 卖 台 锁 撬 开 了, 可 以 看 到 手 提 箱 里 装 着 一 些 休 闲 衣 物 一 台 高 级 相 机, 还 有 一 些 没 怎 么 用 过 的 物 品 这 一 回, 你 的 任 务 是 猜 多 少 钱 能 中 标 也 就 是 手 提 箱 及 其 中 物 品 的 市 场 价 值 你 认 为 你 能 猜 得 多 准 确? 会 比 你 猜 手 提 箱 重 量 更 准 吗? 你 可 能 会 说, 拍 卖 这 事 儿 有 时 料 不 准 好 吧, 让 我 再 帮 你 弄 得 简 单 些 假 设 你 是 拍 卖 场 上 的 一 个 投 标 人 你 所 要 做 的 就 是 判 断 你 的 最 高 出 价 不 是 猜 别 人 会 怎 么 做, 而 只 需 说 出 这 个 手 提 箱 对 你 来 说 值 多 少 钱, 以 元 和 分 来 表 示 就 行 了 你 的 估 价 会 精 确 到 什 么 程 度 呢? 为 没 有 明 确 市 场 价 的 东 西 标 上 一 个 价 格 本 身 并 不 难, 但 在 本 例 中 却 要 稍 微 难 一 些 你 恐 怕 总 会 怀 疑 自 己 的 最 高 出 价 比 另 外 两 个 投 标 人 高 出 一 大 截 价 格 心 理 学 上 的 一 个 常 见 主 题 是, 货 币 价 值 判 断 跟 重 量 ( 或 者 亮 度 音 量 热 度 冷 度 或 气 味 的 强 度 ) 等 感 官 判 断

9 大 有 相 似 之 处 研 究 感 官 知 觉 的 学 科, 叫 做 心 理 物 理 学 早 在 19 世 纪, 心 理 物 理 学 家 就 发 现, 人 们 对 相 对 差 异 非 常 敏 感, 对 绝 对 数 值 则 不 怎 么 敏 感 给 你 两 个 外 观 上 一 模 一 样 的 手 提 箱, 一 个 重 15 公 斤, 一 个 重 16 公 斤, 你 轻 轻 一 提, 就 很 容 易 说 出 谁 重 谁 轻 可 要 是 没 有 公 平 秤, 你 恐 怕 很 难 判 断 手 提 箱 是 否 超 过 了 航 空 公 司 20 公 斤 的 重 量 限 制 人 们 对 价 格 也 是 一 样 的 找 不 着 头 绪 可 这 一 绝 对 重 要 的 事 实, 却 在 很 大 程 度 上 没 得 到 正 确 的 认 识 这 是 因 为, 我 们 生 活 在 一 个 媒 体 虚 报 价 格 和 市 场 价 值 的 氛 围 下 由 于 我 们 记 得 什 么 东 西 的 成 本 应 该 是 多 少, 所 以 我 们 接 受 了 假 象 : 我 们 的 价 值 感 觉 没 问 题 眼 神 儿 不 大 好 的 人 照 样 能 在 熟 悉 的 环 境 下 穿 梭 自 如, 因 为 他 记 得 家 具 摆 放 的 位 置 消 费 者 就 跟 他 一 样 这 叫 补 偿 作 用, 不 叫 视 力 敏 锐 我 们 时 不 时 地 能 得 到 一 些 线 索, 看 出 自 己 的 价 格 感 觉 有 多 不 靠 谱 摆 过 旧 货 摊 儿 的 人 都 知 道, 要 给 家 里 的 废 旧 物 品 标 上 一 个 有 意 义 的 价 格 会 是 多 么 困 难 这 张 张 国 荣 的 老 唱 片 该 比 那 张 蔡 依 林 的 贵 两 倍, 我 百 分 之 百 地 肯 定 但 它 到 底 该 卖 10 块 还 是 1 毛, 这 我 可 就 说 不 准 了 相 对 估 值 稳 定 而 一 致, 具 体 的 数 额 却 无 比 随 意 旧 货 摊 揭 示 了 一 桩 我 们 或 许 不 愿 在 商 业 交 易 中 承 认 的 真 相 : 价 格 不 过 是 拼 凑 出 来 的 数 字, 不 见 得 总 能 令 人 信 服 简 单 的 发 现 带 来 了 深 远 的 影 响 推 动 我 们 周 遭 世 界 运 作

10 的 数 字 并 不 像 看 起 来 那 么 牢 不 可 破 有 着 符 合 逻 辑 的 基 础 在 新 的 价 格 心 理 学 当 中, 价 值 短 暂 而 又 不 可 靠, 就 好 像 哈 哈 镜 里 的 映 象 一 样 变 化 多 端 它 挑 战 了 人 们 在 商 业 意 识 和 常 识 中 根 深 蒂 固 的 信 条 : 人 人 都 能 被 收 买, 只 不 过 各 有 不 同 的 价 码 特 里 索 泽 恩 (Terry Southern)1959 年 的 小 说 奇 妙 基 督 徒 (The Magic Christian) 对 这 一 民 间 智 慧 来 了 一 次 即 兴 演 奏 亿 万 富 翁 盖 伊 格 兰 德 爱 玩 恶 作 剧, 他 花 一 辈 子 想 要 证 明, 只 要 价 格 足 够 高, 所 有 人 就 都 能 被 收 买 他 的 典 型 做 法 是, 买 下 芝 加 哥 的 一 栋 办 公 大 楼, 把 它 拆 了, 立 上 一 口 热 腾 腾 的 大 桶, 里 面 装 着 猪 圈 运 来 的 屎 尿 血 而 在 这 堆 臭 烘 烘 的 大 杂 烩 里, 炖 着 一 张 张 百 元 大 钞, 总 数 100 万 美 元 桶 上 贴 着 告 示 : 此 处 美 元 可 免 费 自 取 照 格 兰 德 的 信 条, 只 要 给 上 足 够 多 的 票 子, 人 是 啥 不 要 脸 的 事 儿 都 肯 做 的 我 们 未 必 个 个 都 是 贪 婪 积 财 的 物 质 主 义 者, 但 在 当 今 社 会, 恐 怕 很 难 有 哪 个 不 相 信 金 钱 战 无 不 胜 超 越 一 切 第 1 章 价 格 没 头 脑 (2) 人 人 都 有 个 价 码 理 论 认 为, 人 对 自 己 的 估 价 是 稳 定 的, 只 要 稍 稍 耍 点 儿 手 腕, 你 就 能 发 现 它 倘 若 有 人 报 上 一 个 价 格 ( 要 你 把 自 己 卖 给 魔 鬼 什 么 的 ), 你 会 把 它 跟 心 里 的 底 价 做 个 比 较, 以 决 定 是 否 接 受 不 太 夸 张 地 说, 所 有 传 统 经 济 学 理 论 都 建 立 在 格 兰 德 的 简 单 前 提 之 上 : 人 人 都 能 得 到 一 个 价 格, 这 些 价 格 决 定 了 人 的 行 动

11 现 在, 我 们 掌 握 了 压 倒 性 的 证 据, 足 以 证 明 这 个 想 法 是 错 的 至 少, 把 它 拿 来 当 成 人 类 真 实 行 为 的 模 型 绝 不 靠 谱 早 在 20 世 纪 60 年 代 末, 心 理 学 家 莎 拉 利 切 坦 斯 泰 因 (Sarah Lichtenstein) 和 保 罗 斯 洛 维 克 (Paul Slovic) 便 证 明 了 价 格 具 有 极 度 的 模 糊 性 在 他 们 的 实 验 中, 受 试 者 无 法 为 想 要 的 东 西 或 所 做 的 选 择 设 定 一 致 的 价 格 自 那 以 后, 心 理 学 家 们 研 究 出 了 这 种 现 象 的 前 因 后 果 按 照 新 的 观 点, 要 在 内 心 构 建 价 格, 人 得 从 周 围 的 环 境 中 获 得 线 索 特 沃 斯 基 和 卡 尼 曼 的 主 要 领 域, 是 心 理 学 下 一 个 名 为 行 为 决 策 理 论 的 年 轻 分 支 它 的 研 究 内 容, 是 人 们 如 何 做 决 策 乍 看 起 来, 这 一 主 题 似 乎 颇 有 意 义, 但 稍 显 沉 闷 事 实 上, 人 类 的 悲 喜 瞬 间 尽 在 其 中 生 活 的 一 切, 无 非 就 是 做 决 定 他 们 所 做 的 联 合 国 实 验, 示 范 了 它 是 如 何 运 作 的 他 们 使 用 了 一 件 道 具, 类 似 嘉 年 华 会 上 的 幸 运 大 转 盘, 边 上 标 着 从 1 到 100 的 数 字 一 组 大 学 生 看 着 转 盘 转 动, 随 机 选 中 一 个 数 字 你 可 以 自 己 试 着 玩 一 玩 想 象 转 盘 旋 转, 转 出 的 数 字 是 65 现 在, 请 回 答 以 下 两 个 问 题 : (a) 联 合 国 里 非 洲 国 家 所 占 的 比 例, 是 高 于 还 是 低 于 65% ( 就 是 刚 刚 出 现 在 转 盘 上 的 那 个 数 )? (b) 非 洲 国 家 在 联 合 国 中 所 占 的 比 例 是 多 少? 请 把 你 的 答 案 写 在 此 处, 或 者 稍 微 想 一 下, 给 出 一 个 具 体 的 数 字

12 和 许 多 实 验 一 样, 这 个 大 转 盘 也 是 动 了 手 脚 的 转 盘 只 能 转 出 两 个 数 字,10 或 65 做 这 个 手 脚, 只 是 为 了 简 化 结 果 分 析 不 管 怎 么 说, 特 沃 斯 基 和 卡 尼 曼 发 现, 这 一 所 谓 的 随 机 数 字, 影 响 着 受 试 者 对 第 二 个 问 题 的 回 答, 而 且 影 响 极 大 如 果 转 盘 停 在 10, 学 生 们 对 非 洲 国 家 在 联 合 国 中 所 占 比 例 的 估 计, 平 均 值 是 25% 可 要 是 转 盘 停 在 65, 平 均 估 计 值 就 成 了 45% 后 一 估 计 值 几 乎 是 前 者 的 两 倍 在 这 个 实 验 中, 唯 一 的 变 量 就 是 做 估 计 的 人 看 到 了 一 个 不 同 的 随 机 数 字, 而 且 他 们 知 道 这 个 随 机 数 字 是 毫 无 意 义 的 你 兴 许 会 说, 美 国 人 的 地 理 知 识 向 来 糟 糕 大 学 生 们 不 知 道 正 确 答 案, 只 好 靠 猜 的, 凭 空 幻 想 一 个 数 字 你 大 概 觉 得, 他 们 是 因 为 对 答 案 拿 捏 不 准, 所 以 才 只 好 把 刚 刚 凑 巧 出 现 的 数 字 生 拉 硬 扯 上 去, 然 而 实 际 情 况 并 非 如 此 受 访 者 并 不 是 简 单 重 复 他 们 刚 才 碰 到 的 数 字 (10 或 65) 他 们 给 出 了 自 己 的 数 字, 但 在 这 一 过 程 中, 他 们 受 了 先 前 数 字 的 巨 大 影 响 特 沃 斯 基 和 卡 尼 曼 把 这 称 之 为 锚 定 与 调 整 1974 年, 他 们 在 科 学 杂 志 上 发 表 了 一 篇 经 典 论 文 不 确 定 条 件 下 的 判 断 : 试 探 与 偏 见 (Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases) 他 们 建 立 的 理 论 认 为 : 在 估 计 未 知 数 量 时, 最 初 的 一 个 数 值 ( 锚 点 ) 充 当 了 心 理 上 的 标 杆 或 起 点 在 上 面 的 实 验 中, 幸 运 转 盘 上 的 数 字 就 是 锚 点 第

13 一 个 问 题 要 受 试 者 将 锚 点 与 待 估 计 的 数 量 进 行 比 较 特 沃 斯 基 认 为, 在 回 答 第 二 个 问 题 时, 受 试 者 在 心 理 上 将 锚 点 上 下 调 整, 以 此 得 出 自 己 的 答 案 这 一 调 整 往 往 并 不 充 分 结 果, 答 案 离 锚 点 太 近 如 果 你 只 看 最 后 的 结 果, 那 就 好 像 是 锚 点 施 加 了 一 种 磁 铁 般 的 吸 引 力, 把 估 计 值 拼 命 往 自 己 附 近 拉 容 我 顺 便 问 一 句, 你 刚 才 猜 的 答 案 是 多 少 呢? 跟 65 对 照 组 的 平 均 估 计 值 (45%) 相 差 多 少? 此 外, 事 实 上, 非 洲 国 家 在 联 合 国 中 所 占 的 比 例, 目 前 是 23% 第 2 章 黑 就 是 白 (1) 保 罗 埃 斯 基 尔 森 医 生 的 新 病 人 怀 着 7 个 月 的 身 孕, 穿 着 高 跟 鞋 摇 摇 晃 晃 她 看 到 报 纸 上 刊 登 的 广 告, 说 是 可 以 免 费 检 查 视 力, 觉 得 这 个 价 儿 挺 划 算 埃 斯 基 尔 森 医 生 的 诊 所 设 在 俄 勒 冈 州 尤 金 市 中 心 法 院 的 对 面 门 上 一 板 一 眼 地 挂 着 招 牌 : 俄 勒 冈 研 究 所 视 觉 研 究 中 心 那 时 是 20 世 纪 60 年 代, 诊 所 里 候 诊 室 的 样 子, 跟 其 他 小 镇 上 的 验 光 师 诊 所 差 不 多 什 么 东 西 都 不 太 贵, 可 样 样 整 洁 崭 新 家 具 贴 面 是 菲 律 宾 红 木 镶 板, 地 毯 是 墨 绿 色 的 几 幅 广 告 为 房 间 增 添 了 几 许 色 彩, 其 中 一 幅 是 旅 游 海 报, 上 有 神 奇 的 哥 本 哈 根 字 样 兴 许 埃 斯 基 尔 森 医 生 是 丹 麦 人? 接 待 员 接 待 了 病 人, 引 她 上 了 三 级 台 阶, 进 了 验 光 室 埃 斯 基 尔 森 医 生 一 脸 严 肃, 看 不 出 具 体 多 大 年 纪 他 下 巴 中 间 有 点 儿 向 内 凹, 秃 顶 前 肯 定 是 个 帅 哥 他 戴 着 眼 镜, 让 人 觉 得 好 像 心 情 不 大 好 仿 佛 这 份 工 作 在 跟 他 唱 反 调 似

14 的 请 您 走 过 来, 站 在 这 个 有 标 志 的 地 方 他 温 和 地 说, 我 会 在 墙 上 投 射 一 些 三 角 形, 请 您 目 测 一 下 它 们 的 高 度 病 人 照 做 了, 很 快 就 进 入 了 视 力 检 查 的 状 态 过 了 几 分 钟, 埃 斯 基 尔 森 医 生 注 意 到 患 者 的 动 作 有 几 分 异 样 您 怎 么 了? 他 问 怪 了, 病 人 道, 我 怎 么 有 点 儿 晕 啊? 大 概 是 怀 孕 的 缘 故? 医 生 不 怎 么 确 定 地 问 我 从 来 没 这 样 过, 病 人 坚 持 道, 我 感 觉 连 站 都 站 不 住 了 妇 女 穿 着 高 跟 鞋 走 了 几 步, 用 手 扶 着 墙 : 你 是 在 催 眠 我 吗? 这 可 太 卑 鄙 了! 埃 斯 基 尔 森 医 生 冲 着 墙 上 的 对 讲 机 说 了 话 : 好 啦, 吉 姆, 咱 们 的 受 试 者 发 火 了 埃 斯 基 森 医 生 的 合 作 者 保 罗 霍 夫 曼 (Paul Hoffman) 曾 在 南 太 平 洋 空 军 当 过 领 航 员 告 别 战 争 后, 他 读 了 个 实 验 心 理 学 的 博 士 学 位, 在 俄 勒 冈 大 学 当 小 助 教, 这 期 间 他 发 现 自 己 不 怎 么 喜 欢 教 书, 反 倒 冒 出 了 一 个 梦 想 : 建 立 智 库, 专 门 研 究 人 类 的 决 策 1960 年, 他 终 于 碰 到 了 机 会 他 凭 着 国 家 科 学 基 金 会 发 的 美 元 补 贴, 又 把 房 子 抵 押 了, 在 11 号 码 头 买 下 一 栋 唯 一 神 教 派 ( 基 督 教 的 一 支 ) 的 教 堂, 改 名 为 俄 勒 冈 研 究 所 霍 夫 曼 认 为, 有 些 研 究, 不 搞 大 学 那 一 套 繁 文 缛 节 最 好 1965 年 出 了 一 个 上 佳 的 例 子

15 纽 约 一 栋 办 公 大 楼 的 设 计 师 给 霍 夫 曼 出 了 一 道 难 题 那 栋 建 筑 顶 楼 的 租 客 们 支 付 的 租 金 是 最 高 的 建 筑 师 和 工 程 师 们 担 心, 曼 哈 顿 刮 大 风 时 顶 层 会 晃 悠 他 们 可 不 愿 让 宝 贵 的 租 户 们 觉 得 大 楼 摇 摇 欲 坠 为 避 免 此 种 情 况, 他 们 需 要 知 道 多 大 幅 度 的 水 平 晃 动 会 引 起 人 们 的 注 意 当 时 似 乎 完 全 没 有 这 方 面 的 数 据 霍 夫 曼 意 识 到, 他 们 需 要 做 一 个 心 理 物 理 学 实 验 所 谓 人 刚 好 能 注 意 到 的 区 别, 就 是 一 种 刺 激 的 最 小 可 感 知 量 ( 本 例 中, 就 是 房 间 的 晃 动 幅 度 ) 就 如 何 测 量 可 察 区 别, 自 19 世 纪 以 来 已 经 有 了 大 量 的 心 理 物 理 学 文 献 修 些 活 动 的 小 隔 间 本 来 是 很 容 易 的, 不 过 霍 夫 曼 知 道, 要 是 他 一 开 始 就 告 诉 人 们 实 验 的 目 的, 受 试 者 会 满 心 盼 着 房 间 晃 动, 而 这 种 期 盼 会 让 他 们 提 前 感 觉 到 晃 动 于 是 我 想, 霍 夫 曼 回 忆 说, 该 怎 么 邀 请 一 个 人 来 办 公 室, 出 于 这 样 那 样 的 目 的, 请 他 坐 在 某 个 房 间 里, 然 后 开 始 让 房 间 摇 晃 呢? 霍 夫 曼 在 尤 金 市 珍 珠 大 街 800 号 的 办 公 大 楼 租 了 个 空 间, 改 装 成 验 光 师 诊 所 验 光 室 下 头 有 轮 子 利 用 一 套 静 音 液 压 装 置 ( 本 来 是 锯 木 厂 用 来 拖 原 木 的 ), 房 间 会 逐 渐 加 速 前 后 摇 摆, 晃 动 幅 度 也 会 递 增 晃 动 幅 度 介 于 1 英 寸 ( 厘 米 ) 到 12 英 尺 ( 米 ) 之 间 心 理 学 家 埃 斯 基 尔 森 凑 巧 是 个 注 册 验 光 师, 答 应 扮 演 这 个 角 色 他 们 总 共 做 了 72 例 假 验 光 测 试 验 光 的 时 候, 他 们 慢 慢 加 快 房 间 的 摇 摆 速 度, 直 到 受 试 者 发 火

16 也 即 说 出 一 些 表 示 自 己 有 所 察 觉 的 话 埃 斯 基 尔 森 和 霍 夫 曼 关 心 的 数 据 是, 房 间 的 摆 动 幅 度 要 多 大, 患 者 才 能 察 觉 他 们 详 细 记 录 受 试 者 的 生 理 特 征 ( 如 怀 孕, 穿 高 跟 鞋 等 ), 以 及 察 觉 时 说 了 什 么 话 : 我 觉 得 站 不 稳 我 觉 得 自 己 好 像 在 船 上 当 初 在 宾 夕 法 尼 亚 州 的 时 候, 我 们 做 过 醉 酒 驾 驶 测 试, 要 你 顺 着 一 条 直 线 走 第 2 章 黑 就 是 白 (2) 真 不 舒 服 你 是 不 是 在 给 我 照 X 光 一 类 的 东 西 啊? 我 好 像 被 偷 拍 了 我 觉 得 你 偷 走 了 我 的 地 心 引 力 埃 斯 基 尔 森 自 己 也 没 能 免 疫 每 天 他 都 晕 船, 回 到 家 调 养 好, 第 二 天 早 晨 回 来, 又 晕 了 实 验 结 果 表 明, 可 察 摇 摆 临 界 值 比 建 筑 工 程 师 们 预 计 的 要 小 10 倍 虽 说 这 不 是 客 户 想 要 听 到 的 消 息, 但 他 们 对 霍 夫 曼 的 方 法 起 了 兴 趣 建 筑 师 山 崎 实 (Minoru Yamasaki) 和 工 程 师 莱 斯 利 罗 伯 逊 (Leslie Robertson) 来 到 俄 勒 冈, 坚 持 要 在 实 验 装 置 上 坐 一 趟, 然 后, 他 们 信 了 之 前 签 的 保 密 协 议 搞 得 霍 夫 曼 无 法 出 版 甚 至 公 开 自 己 的 发 现 建 筑 开 发 商 可 不 愿 跟 负 面 宣 传 一 类 的 消 息 沾 边 儿 但 俄 勒 冈 测 试 的 确 让 工 程 师 们 采 用 了 刚 性 更 强 的 外 部 支 撑 部 件 1970 年, 该 建 筑 起 名 为 世 界 贸 易 中 心, 大 张 旗 鼓 地 投 入 了 使 用 31 年 后, 两 架 飞 机 在 恐 怖 分 子 的 劫 持 下 撞 向 了 中 心 的 双 子 塔 由 于 采 纳 了 霍 夫 曼 的 建 议, 塔 楼 维 持 了 足 够 长 的 挺 立 时 间, 让 多 人 得 以 安 全 逃 生

17 今 天, 俄 勒 冈 研 究 所 广 受 尊 敬, 因 为 它 是 行 为 决 策 理 论 诞 生 的 摇 篮 长 久 以 来, 它 是 萨 拉 利 切 坦 斯 泰 因 和 保 罗 斯 洛 维 克 的 职 业 之 家 在 这 里, 两 人 首 次 清 晰 地 揭 示 了 人 对 价 格 和 基 于 价 格 的 决 策 是 多 么 地 摸 不 着 头 脑 还 有 一 年, 俄 勒 冈 研 究 所 做 了 当 时 最 具 影 响 力 的 两 位 心 理 学 家 埃 莫 斯 特 沃 斯 基 和 丹 尼 尔 卡 尼 曼 的 根 据 地 那 可 真 是 硕 果 累 累 的 一 年 啊! 在 谈 到 这 个 杰 出 群 体 之 前, 有 必 要 先 谈 谈 他 们 的 前 辈, 以 及 心 理 物 理 学 这 一 奇 特 的 科 学 心 理 物 理 学 这 个 词 是 19 世 纪 中 期 德 国 心 理 学 家 古 斯 塔 夫 费 希 纳 ( 年 ) 普 及 开 来 的 靠 着 心 理 物 理 学, 费 希 纳 遭 遇 了 哲 学 上 最 古 老 的 一 个 问 题 : 主 观 体 验 能 够 比 较 或 沟 通 么? 一 般 而 言, 颜 色 就 是 个 很 方 便 的 例 子 : 人 们 是 以 同 样 的 方 式 体 验 颜 色 的 么? 有 没 有 这 样 的 可 能 : 同 为 红 色 的 停 止 标 识, 一 个 人 看 到 的 是 红 色, 另 一 个 人 体 验 的 却 是 绿 色? 有 没 有 什 么 办 法 能 把 它 说 出 来 呢? 看 到 绿 色 的 人 仍 然 会 把 标 识 叫 做 红 色, 因 为 别 人 一 直 教 他 停 止 标 识 的 颜 色 就 叫 做 红 色 本 着 纯 粹 的 哲 学 精 神, 类 似 这 样 的 问 题 是 无 法 回 答 的 它 为 下 面 的 问 题 打 开 了 口 子 : 感 觉 的 强 度 能 否 测 量 呢?19 世 纪 的 德 国 心 理 学 家 威 廉 冯 特 (Wilhelm Wundt) 对 此 表 示 怀 疑 : 一 种 感 觉 比 另 一 种 强 多 少 或 弱 多 少, 我 们 永 远 说 不 出 来

18 不 管 太 阳 是 比 月 亮 亮 一 百 倍 还 是 一 千 倍, 大 炮 的 声 音 比 手 枪 响 上 一 百 倍 还 是 一 千 倍, 要 进 行 估 算, 都 远 非 我 们 的 能 力 所 能 及 我 们 要 搞 懂 冯 特 说 的 是 什 么 他 并 不 是 说, 物 理 学 家 无 法 测 量 日 光 和 月 光 的 客 观 亮 度 冯 特 的 那 个 时 代, 物 理 学 家 们 已 经 开 始 在 做 这 件 事 了 他 也 不 是 说, 你 问 太 阳 和 月 亮 哪 一 个 更 亮, 人 们 会 回 答 不 出 来 事 实 上, 人 们 会 100% 地 同 意, 太 阳 要 亮 得 多 冯 特 只 是 在 说, 主 观 比 率 是 没 有 意 义 的 在 这 一 点 上, 他 犯 了 个 弥 天 大 错 在 接 下 来 的 一 百 多 年 里, 跟 冯 特 同 时 代 的 人 及 他 的 接 班 人 们 ( 大 多 戴 着 物 理 学 家 的 帽 子 ), 收 集 了 令 人 信 服 的 证 据, 证 明 人 们 很 擅 长 做 冯 特 心 目 中 不 可 完 成 的 任 务 心 理 物 理 学 最 切 实 的 定 义 会 说, 它 指 的 是 对 物 理 量 ( 声 音 光 热 和 重 量 ) 和 主 观 感 受 之 间 联 系 的 研 究 就 算 只 看 莱 比 锡, 费 希 纳 也 不 是 第 一 个 探 讨 它 的 人 早 在 1834 年 初, 莱 比 锡 生 理 学 家 恩 斯 特 韦 伯 (Ernst Weber) 就 确 定 了 迄 今 为 止 该 领 域 最 了 不 起 的 一 大 成 果 他 蒙 上 人 们 的 眼 睛, 要 他 们 判 断 不 同 的 砝 码 组 合 有 多 重 韦 伯 谨 慎 地 增 加 小 砝 码, 直 到 受 试 者 说 他 感 觉 自 己 负 担 的 重 量 明 显 沉 了 些 ( 这 就 是 可 察 差 异 ) 他 认 为, 重 量 的 相 对 变 化 ( 百 分 比 ) 比 绝 对 克 数 或 磅 数 的 变 化 更 为 重 要 壮 汉 举 起 的 杠 铃 上 飞 来 一 只 苍 蝇, 当 事 人 感 觉 不 到 重 量 的 明 显 变 化 可 要 是 人 蒙 着 眼 睛, 手 掌

19 上 放 了 一 枚 硬 币, 同 一 只 苍 蝇 飞 到 硬 币 上, 他 恐 怕 能 察 觉 出 不 同 第 2 章 黑 就 是 白 (3) 在 电 灯 泡 和 扬 声 器 时 代 到 来 之 前, 心 理 物 理 学 是 甚 为 原 始 的 一 档 事 儿 早 期 的 一 位 研 究 者, 朱 利 叶 斯 默 克 尔 (Julius Merkel), 曾 要 人 们 判 断 金 属 球 落 到 乌 木 块 上 的 声 音 大 小 若 是 想 让 声 音 大 些, 默 克 尔 只 能 从 更 高 的 地 方 把 球 抛 下 另 一 位 先 驱, 比 利 时 物 理 学 家 约 瑟 夫 - 安 东 尼 费 迪 南 普 拉 托 (Joseph- Antoine Ferdinand Plateau) 要 8 名 画 家 精 确 地 画 出 位 于 黑 与 白 正 中 间 的 灰 色 为 了 不 让 黑 与 白 的 含 义 出 现 混 淆, 普 拉 托 提 供 了 色 样 画 家 们 取 了 色 样, 回 到 画 室 调 灰 色 尽 管 每 个 画 室 的 光 线 必 然 有 所 不 同, 普 拉 托 记 录 说,8 人 得 出 的 灰 色 基 本 上 相 同 有 人 拿 它 当 证 据, 想 藉 此 说 明 感 觉 也 并 非 那 么 主 观 他 还 做 了 一 件 跟 费 希 纳 的 苦 命 实 验 极 为 相 似 的 事 情, 直 盯 太 阳 看 25 秒, 致 使 视 力 永 久 性 受 损 他 逝 世 于 根 特, 死 时 双 目 失 明 他 的 身 后 之 所, 距 离 画 家 冯 艾 克 (van Eycks) 名 作 根 特 祭 坛 画 中 的 那 座 教 堂 只 有 咫 尺 之 遥 20 世 纪, 心 理 物 理 学 的 发 展 主 要 得 益 于 更 好 的 视 听 设 备 装 配 了 最 新 的 幻 灯 机 变 阻 器 和 音 频 振 荡 器 之 后, 整 个 领 域 蓬 勃 发 展 它 的 范 围, 不 仅 涉 及 感 官 世 界, 还 涵 盖 了 道 德 美 学 和 经 济 价 值 判 断 研 究 人 员 让 大 学 生 们 观 察 倾 斜 的 线 条 色 彩 或 现 代 画 作 的 复 制 品 ; 用 鼻 子 闻 毒 油, 用 耳 朵 听 白 色 噪

20 音, 比 较 暴 行 薪 水 和 香 味 接 着 盘 问 就 开 始 了 : 跟 水 平 线 相 比, 斜 线 的 倾 斜 度 是 多 少? 请 按 1 到 7 级 给 你 刚 才 听 到 的 声 音 响 度 打 分 哪 一 种 犯 罪 更 坏? 你 觉 得 照 片 里 的 这 个 孩 子 智 力 怎 样? 而 史 蒂 文 斯 之 所 以 出 名, 是 因 为 他 确 立 了 物 理 强 度 与 主 观 感 觉 的 关 联 曲 线 长 久 以 来, 人 们 就 知 道 这 不 会 是 一 条 直 线 试 想 有 一 个 完 全 黑 暗 的 房 间 打 开 一 盏 60 瓦 的 灯 泡 然 而 打 开 第 二 盏 60 瓦 的 灯 泡 此 刻 的 光 线 会 比 只 开 一 盏 灯 时 亮 两 倍 吗? 不 会 ( 几 乎 人 人 都 这 么 说 ) 它 看 起 来 会 更 亮, 但 不 会 亮 上 两 倍 严 谨 的 实 验 揭 示, 要 想 在 主 观 上 令 光 线 看 起 来 亮 上 两 倍, 光 源 点 的 强 度 在 物 理 上 必 须 是 先 前 的 4 倍 这 其 实 是 一 条 典 型 的 冥 曲 线 不 用 数 学 公 式 来 说 的 话, 这 里 有 一 个 把 握 大 意 的 办 法 : 你 正 用 圣 诞 彩 灯 装 饰 房 子, 想 要 亮 过 你 的 邻 居 具 体 而 言, 你 想 要 自 己 的 灯 看 起 来 比 他 家 亮 两 倍 据 史 蒂 文 斯 说, 光 买 两 倍 多 的 灯 还 不 够 为 了 让 你 的 彩 灯 感 觉 起 来 亮 两 倍, 你 得 买 上 瓦 数 差 不 多 是 之 前 的 4 倍 多 的 灯 泡 不 管 你 的 邻 居 是 个 环 保 主 义 者, 只 点 一 盏 彩 灯, 还 是 他 喜 欢 出 风 头, 把 自 己 的 房 子 弄 得 五 彩 缤 纷 的, 这 条 规 则 都 成 立 要 想 让 主 观 效 果 翻 倍, 灯 泡 瓦 数 就 得 翻 4 倍 ( 哗, 你 12 月 的 电 费 账 单 一 定 很 可 观 ) 史 蒂 文 斯 满 意 地 注 意 到, 他 的 冥 曲 线 可 以 简 单 地 概 括 为 :

21 相 同 的 刺 激 比 率 可 以 得 出 相 同 的 主 观 比 率 这 通 常 被 称 为 史 蒂 文 斯 定 律, 或 心 理 物 理 学 定 律 史 蒂 文 斯 和 同 一 时 期 的 研 究 者 用 了 整 整 一 代 人 的 时 间 确 定, 冥 定 律 具 有 普 遍 性, 不 光 适 用 于 光 线 的 亮 度, 也 适 用 于 热 度 冷 度 滋 味 气 味 震 动 和 电 击 的 感 觉 两 个 比 率 之 间 的 因 数, 根 据 刺 激 类 型 的 不 同 而 有 所 不 同 换 言 之, 不 一 定 总 是 4 倍 的 刺 激 带 来 两 倍 的 反 应 比 方 说, 在 液 体 软 性 饮 料 中, 要 感 受 到 两 倍 的 甜 度, 糖 量 只 需 是 原 先 的 倍 比 率 还 取 决 于 刺 激 的 呈 现 方 式 比 如, 一 小 片 金 属 片 接 触 皮 肤, 或 是 热 源 照 射 小 范 围 皮 肤, 又 或 者 桑 拿 一 样 的 热 浪 包 裹 全 身, 在 这 三 种 情 况 中, 热 的 感 觉 遵 循 不 同 的 冥 曲 线 但 在 给 定 的 实 验 中, 曲 线 是 非 常 一 致 的 到 1965 年, 史 蒂 文 斯 的 两 位 同 事 写 道 : 从 实 验 事 实 的 角 度 来 看, 冥 定 律 是 毫 无 疑 问 地 建 立 起 来 了, 它 恐 怕 比 心 理 学 领 域 提 出 的 其 他 任 何 理 论 都 更 为 牢 不 可 破 第 2 章 黑 就 是 白 (4) 史 蒂 文 斯 想 解 释 为 什 么 感 觉 会 遵 循 冥 律 他 注 意 到, 物 理 定 律 ( 比 如 E=mc2) 大 部 分 是 冥 律 通 过 调 整 为 物 理 定 律 的 形 式, 感 觉 能 更 清 楚 地 告 诉 我 们 实 际 情 况 是 怎 么 一 回 事 在 他 逝 世 后 出 版 的 文 稿 中, 史 蒂 文 斯 曾 写 道, 心 理 物 理 学 : 举 例 来 说, 感 觉 上 需 要 保 持 恒 定 的, 是 差 数, 还 是 比 例 或 比 率? 显 然, 是 比 例 比 率 走 向 一 栋 房 子, 房 子 的 相 对 比 例 保 持 不 变 : 从 任 何 距 离 看, 三 角 形

22 的 屋 顶 始 终 都 是 三 角 形 不 管 是 在 光 明 或 黯 淡 的 光 线 下 看, 照 片 上 显 示 的 都 是 同 一 幅 画 面 : 虽 然 光 线 不 同, 可 照 片 光 亮 和 阴 影 部 分 的 比 例 看 起 来 大 致 相 同 不 管 刺 激 水 平 出 现 多 大 幅 度 的 变 化, 知 觉 比 例 的 效 用 及 其 关 系 几 乎 不 变 想 想 看, 要 是 对 话 只 在 单 一 的 强 度 范 围 内 才 能 为 人 所 理 解, 或 者 随 着 距 离 拉 远, 物 体 的 外 观 比 例 就 发 生 变 化, 又 或 者 一 有 乌 云 遮 蔽 光 线, 照 片 就 辨 识 不 清 了, 我 们 熟 悉 的 生 活 会 发 生 怎 样 天 翻 地 覆 的 变 化 啊! 这 样 说 来, 我 们 的 感 觉 以 比 率 为 基 础, 简 直 合 情 合 理 得 非 同 凡 响 嘛! 但 这 里 却 有 一 个 致 命 的 弱 点 对 比 率 对 比 如 此 敏 感 的 代 价 是, 对 绝 对 数 量 相 对 迟 钝 心 理 学 家 史 蒂 文 斯 用 他 典 型 的 文 风 指 出 了 这 一 点 : 本 书 中 的 字 体 看 似 是 黑 色, 实 则 不 然, 它 只 是 因 为 没 有 来 自 黑 色 区 域 的 光 线 进 入 你 的 眼 睛 罢 了 事 实 上, 黑 色 释 放 了 大 量 的 光, 要 是 我 们 把 黑 色 周 围 的 白 纸 全 都 扯 掉, 你 会 发 现 黑 色 本 身 似 乎 散 发 着 明 亮 的 光 芒, 就 像 黑 夜 里 的 霓 虹 灯 一 样 感 觉 以 比 率 为 基 础 的 性 质, 带 来 了 许 多 后 果 比 较 微 不 足 道 的 一 点 是, 它 影 响 了 心 理 物 理 学 实 验 的 设 计 人 们 发 现, 实 验 结 果 在 很 大 程 度 上 取 决 于 反 应 量 表 这 就 是 答 卷, 以 前 是 印 刷 形 式, 现 在 是 网 页 有 两 种 最 流 行 的 反 应 量 表 : 等 级 和 量 值 两 者 你 应 该 都 很 熟 悉 等 级 量 表 用 于 消 费 者 调 查 和 互 联 网 投 票 您 如 何 评 价 您

23 的 惠 而 浦 洗 碗 机? 请 选 择 : 1 - 很 差 2 - 一 般 3 - 良 好 4 - 非 常 好 5 - 绝 佳 等 级 量 表 会 列 出 数 量 固 定 的 可 能 回 答, 并 以 文 字 标 注 它 有 一 个 最 低 分 ( 或 最 差 选 项 ), 和 一 个 最 高 分 ( 或 最 优 选 项 ) 另 一 种 方 法 是 量 值 量 表 它 要 求 你 用 数 字 方 法 给 某 种 东 西 打 分 最 低 分 数 是 0, 最 高 分 是 这 里 没 有 最 高 分 为 什 么 没 有 最 高 分 呢? 诸 如 响 度 或 重 量 这 类 物 理 量 是 没 有 上 限 的, 对 其 的 主 观 感 受 也 没 有 明 显 的 限 制 有 时, 量 值 量 表 会 提 供 一 个 比 较 标 准, 称 为 模 数 (modulus) 它 可 能 会 给 你 展 示 一 个 投 影 出 来 的 光 圈, 告 诉 你 它 的 亮 度 是 100 接 着, 它 要 你 估 计 其 他 圆 圈 的 亮 度 有 前 者 一 半 亮 的, 就 是 50; 两 倍 亮 的, 是 200; 当 然 了, 完 全 看 不 见 的, 是 0 模 数 应 该 能 有 所 帮 助, 作 用 类 似 地 图 上 的 比 例 尺 但 史 蒂 文 斯 的 妻 子, 杰 拉 尔 丁 斯 通 (Geraldine Stone)( 原 名 ) 却 说, 他 原 打 算 省 掉 模 数 一 环 史 蒂 文 斯 发 现, 没 有 它, 受 试 者 们 反 而 能 给 出 更 首 尾 一 致 的 判 断 此 后, 他 更 青 睐 的 技 术 是 指 导 受 试 者 给 出 一 个 数 字, 任 何 数 字 都 可 以, 跟 亮 度 甜 度 和 不 快 程 度 相 对 应 这 一 套 听 起 来 乱 哄 哄 的 从 某 种 意 义 上 来 说, 它 确 实 乱 不 同 的 人 会 给 同 样 的 东 西 分 配 完 全 不 同 的 数 字 但 这 并 不 必 然 是 个 问 题 在 中 世 纪, 各 地 商 人 使 用 不 一 样 的 度 量 衡 但

24 倘 若 一 头 牛 比 另 一 头 牛 重 两 倍, 那 么 不 管 到 哪 儿, 这 个 事 实 都 不 会 发 生 变 化, 哪 怕 不 同 地 方 称 量 出 的 磅 数 或 有 不 同 在 史 蒂 文 斯 的 实 验 中, 受 试 者 的 绝 对 判 断 并 不 一 致, 但 其 比 率 却 很 有 意 义 让 受 试 者 自 己 创 造 精 神 标 杆, 衡 量 他 给 出 的 答 案, 这 样 更 为 合 理 第 2 章 黑 就 是 白 (5) 为 什 么 模 数 没 用 呢? 有 了 模 数, 受 试 者 们 害 怕 犯 错 没 有 它, 他 们 只 好 跟 着 最 初 的 冲 动 走, 这 通 常 更 准 确 我 喜 欢 这 样, 我 可 以 放 松 下 来, 思 考 音 调 一 位 受 试 者 告 诉 史 蒂 文 斯, 要 是 有 了 固 定 的 标 准, 我 会 感 到 更 多 的 限 制, 老 想 着 对 声 响 做 加 减 乘 除, 但 这 很 难 ; 而 没 有 标 准 的 时 候, 声 响 看 起 来 该 在 哪 儿, 我 只 需 要 把 它 放 过 去 就 行 了 追 溯 会 20 世 纪 30 年 代 的 心 理 物 理 学 文 献, 人 们 有 时 会 用 锚 点 来 指 代 模 数 或 等 级 量 表 中 的 两 个 端 点 文 中 说, 要 根 据 这 些 比 较 标 准 锚 定 判 断 然 而, 锚 点 似 乎 就 像 玻 璃 窗 上 的 气 泡, 会 歪 曲 判 断 在 人 们 记 忆 里, 史 蒂 文 斯 并 不 是 一 个 好 老 师, 可 他 做 过 几 次 令 人 印 象 深 刻 的 课 堂 示 范 一 次, 他 给 学 生 们 看 了 一 个 被 白 色 包 围 的 灰 色 纸 盘 子 漆 黑 的 房 间 里, 聚 光 灯 照 在 灰 色 盘 子 上, 灰 色 看 起 来 是 白 的 接 着, 史 蒂 文 斯 又 把 灯 光 打 到 了 盘 子 周 边 的 白 色 上 在 周 围 耀 眼 的 白 色 包 围 下, 先 前 还 是 白 色 的 盘 子 变 成 了 黑 色

25 所 以, 史 蒂 文 斯 说 过 这 么 一 句 名 言 : 黑 就 是 周 围 有 一 圈 光 环 的 白 这 句 话 的 口 气 挺 像 作 家 奥 威 尔, 但 确 确 实 实 不 是 乱 说 史 蒂 文 斯 再 清 楚 不 过 了, 稍 稍 耍 些 小 花 招, 你 就 能 让 人 相 信 任 何 有 关 自 己 感 觉 的 事 情 在 主 观 上, 没 有 什 么 绝 对 的 东 西, 只 有 对 比 而 心 理 物 理 学 家 赫 尔 森 在 暗 房 里 的 经 历, 也 为 我 们 提 供 了 宝 贵 的 理 论 赫 尔 森 正 在 摄 影 暗 房 里 亮 着 的 一 盏 红 灯 底 下 工 作, 突 然 间 注 意 到 一 件 怪 事 他 的 烟 头 闪 着 绿 光 当 然, 在 普 通 光 线 下, 燃 着 的 烟 草 放 出 的 光 看 上 去 应 该 是 余 烬 红 这 一 经 验 帮 赫 尔 森 明 确 了 一 个 重 要 的 概 念 一 个 有 关 适 应 水 平 的 概 念 很 明 显, 当 时 赫 尔 森 的 眼 睛 适 应 了 暗 房 里 不 同 寻 常 的 红 色 灯 光 较 之 安 全 灯 发 出 的 红 色 光 芒, 燃 烧 的 烟 头 发 出 的 是 一 种 调 子 更 冷 更 黄 的 红 色 光 两 相 比 较, 后 者 便 显 得 像 是 绿 色 了 赫 尔 森 的 眼 睛 和 大 脑 登 记 的 不 是 绝 对 色 彩 ( 这 是 数 码 相 机 用 的 方 法 ), 而 是 香 烟 和 房 间 基 准 颜 色 之 间 的 色 差 赫 尔 森 最 终 得 出 结 论, 所 有 的 感 觉 都 要 适 应 一 定 的 刺 激 水 平, 接 着 记 录 从 基 准 开 始 的 变 化 他 在 一 系 列 著 名 的 重 量 实 验 中 示 范 了 这 一 观 点 他 先 要 志 愿 者 一 个 接 着 一 个 地 举 起 两 枚 小 砝 码, 并 描 述 第 二 枚 砝 码 感 觉 有 多 重 他 发 现, 受 试 者 会 因 为 第 一 枚 砝 码 而 产 生 偏 差, 因 为 第 一 枚 砝 码 充 当 了 比 较 的 锚 点 或 基 准 倘 若 锚 点 砝 码 比 第 二 枚 砝 码 轻, 它 会 让 第

26 二 枚 砝 码 感 觉 重 些 ; 要 是 锚 点 更 重, 它 则 会 让 第 二 枚 砝 码 感 觉 更 轻 这 种 感 觉 的 相 对 性 会 带 来 彻 底 的 矛 盾 赫 尔 森 可 以 做 些 安 排, 让 同 样 一 枚 砝 码, 放 在 轻 砝 码 之 后 感 觉 重, 放 在 重 砝 码 之 后 感 觉 轻 从 概 念 上 讲, 这 没 什 么 好 大 惊 小 怪 的 要 是 你 想 显 得 苗 条 点 儿, 就 结 交 些 胖 朋 友! 我 们 都 注 意 到 了 对 比 效 应 你 是 否 有 过 这 样 的 经 历 : 一 边 想 着 要 喝 一 口 咖 啡, 实 际 上 喝 的 却 是 茶? 在 那 短 短 的 一 瞬 间, 你 喝 的 东 西 味 道 怪 不 可 言 它 尝 起 来 既 不 像 茶, 也 不 像 咖 啡 你 所 喝 的, 是 介 乎 于 期 待 和 现 实 之 间 的 落 差 第 3 章 价 格 效 应 : 谁 在 决 定 价 格 (1) 每 个 人 的 生 活 中 都 有 一 套 压 到 性 重 要 的 量 值 量 表 它 叫 做 价 格 大 概 在 公 元 前 年 左 右, 美 索 不 达 米 亚 人 就 认 识 到, 他 们 用 的 重 量 单 位 谢 克 尔 也 可 以 用 来 表 示 大 麦 的 重 量 或 者 能 用 同 等 大 麦 数 量 交 换 的 其 他 任 何 东 西 的 价 值 这 就 是 金 钱 和 价 格 的 萌 芽 经 济 学 用 保 留 价 格 来 探 讨 市 场 力 量 对 支 付 价 格 有 着 什 么 样 的 影 响 但 对 于 这 事 儿, 有 一 种 很 是 不 同 的 看 待 方 式 你 可 以 把 保 留 价 格 想 成 是 一 套 量 值 量 表 对 买 方 来 说, 价 格 是 对 拥 有 某 物 渴 望 程 度 的 量 化 指 标 对 卖 方 来 说, 价 格 衡 量 的 是 保 住 自 己 一 方 业 已 拥 有 的 某 物 ( 包 括 时 间 精 力 和 自 尊 这 类 绝 对 重 要 的 东 西 ) 的 欲 望 程 度 你 不 可 不 知 的 价 格 术 语 保 留 价 格 ( 又 称 最 低 价 格 底 价 )

27 对 经 济 学 家 来 说, 指 的 是 卖 家 愿 意 支 付 的 最 高 数 额, 或 卖 家 愿 意 接 受 的 最 低 数 额 交 易 价 格 便 位 于 这 两 个 极 值 之 间 按 日 常 生 活 的 常 识 来 看, 价 格 是 单 一 维 度 的, 就 像 尺 子 上 的 刻 度 每 一 种 商 品 在 量 表 上 都 对 应 着 单 一 的 一 点 这 些 点 整 整 齐 齐 地 把 世 界 上 所 有 东 西 的 价 格 都 排 列 了 出 来 然 而, 价 格 的 心 理 现 实 并 非 如 此 简 单 史 蒂 文 斯 为 哈 佛 实 验 室 里 的 人 上 了 好 些 免 费 的 金 钱 心 理 学 课 他 在 班 上 提 出 了 这 样 一 个 谜 题 : 假 设 我 告 诉 你 说, 我 有 了 一 个 特 别 基 金, 我 会 给 你 10 美 元 这 会 令 你 高 兴, 对 吧? 现 在 你 来 仔 细 想 一 想 : 要 让 你 感 到 双 倍 开 心, 我 得 给 你 多 少 钱 呢? 哲 学 家 大 可 对 此 表 示 反 对, 所 谓 双 倍 开 心 这 样 的 说 法 没 有 意 义 但 史 蒂 文 斯 的 学 生 似 乎 能 毫 不 费 力 地 按 出 题 者 的 本 意 来 回 答 这 个 问 题 不 过, 他 们 的 回 答 不 见 得 能 叫 哲 学 家 大 吃 一 惊, 倒 是 会 大 出 经 济 学 家 们 的 意 外 : 平 均 答 案 是 40 美 元 上 下 出 乎 意 外 地 得 到 10 块 钱 是 个 挺 不 错 的 小 惊 喜 接 下 来 的 一 两 天, 你 偶 尔 会 想 起 钱 包 里 多 出 来 的 这 笔 钱, 感 觉 良 好 但 从 现 在 开 始 的 一 个 星 期 之 内, 你 会 用 掉 这 笔 钱, 然 后 忘 了 它 这 下 子, 你 真 能 拍 着 胸 口 说, 获 得 20 块 会 让 你 感 觉 好 两 倍 吗? 我 刚 才 所 说 的 10 块 钱 的 下 场, 换 成 20 块 也 是 一 样 这 样 推 理 下 来, 要 让 人 感 到 双 倍 开 心, 必 须 多 于 20 块,

28 事 实 也 正 是 如 此 : 课 堂 上, 学 生 们 给 出 的 平 均 回 答 介 于 35 到 50 美 元 之 间 金 钱 的 收 益 递 减 很 难 说 是 什 么 新 消 息 史 蒂 文 斯 发 现, 100 万 美 元 带 来 的 愉 悦 感,400 万 美 元 才 能 让 它 翻 倍 没 有 哪 个 经 济 学 家 会 为 此 感 到 有 一 丁 点 儿 的 吃 惊 这 是 些 足 以 改 变 人 生 的 大 数 目 金 钱 能 买 到 的 绝 大 部 分 东 西,100 万 美 元 都 够 了 ( 至 少 在 史 蒂 文 斯 那 个 年 代 是 这 样 ) 没 人 会 觉 得 第 二 个 100 万 会 像 第 一 个 那 么 有 意 义 这 就 是 所 谓 的 财 富 效 应 但 它 解 释 不 了 史 蒂 文 斯 的 小 实 验 他 的 研 究 对 象 是 哈 佛 大 学 生, 他 们 不 少 来 自 富 裕 家 庭, 大 部 分 人 都 有 望 得 到 终 身 的 经 济 保 障 从 一 辈 子 的 角 度 来 看, 区 区 几 十 个 美 元 应 该 毫 无 意 义 才 对 唯 一 有 关 系 的 事 情 应 当 是 这 笔 钱 能 买 些 什 么 不 管 金 钱 跟 开 心 的 兑 换 率 是 多 少,10 美 元 能 买 到 的 量,20 美 元 都 能 买 上 两 倍 正 确 的 答 案 应 该 是 20 美 元 为 什 么 史 蒂 文 斯 的 学 生 们 不 这 么 想 呢? 显 然, 他 们 想 的 不 光 是 这 笔 钱 可 以 买 什 么 金 钱 本 身 是 一 种 能 产 生 感 觉 的 刺 激 其 运 作 原 理 和 史 蒂 文 斯 研 究 的 其 他 刺 激 差 不 多 1959 年, 日 本 心 理 物 理 学 家 印 藤 太 郎 (Tarow Indow) 向 127 名 大 学 生 展 示 了 手 表 的 图 片 和 简 介 他 要 学 生 们 评 价 对 每 只 手 表 的 合 意 度, 并 给 它 指 定 一 个 公 平 的 日 元 价 格 学 生 们 认 为, 一 只 表 要 达 到 两 倍 的 合 意 度, 必 须 为 它 支 付 倍 高 的 价 格

29 第 3 章 价 格 效 应 : 谁 在 决 定 价 格 (2) 拿 现 在 的 价 格 来 说, 天 美 时 手 表 大 概 在 40 美 元 左 右, 而 你 可 以 选 择 150 美 元 上 下 的 斯 沃 琪,3 000 美 元 的 卡 地 亚, 或 者 美 元 的 劳 力 士 它 们 全 都 是 功 能 良 好 的 手 表, 都 起 计 时 的 作 用 唯 一 的 区 别 是 地 位 戴 卡 地 亚 手 表, 表 明 你 有 钱, 而 且 不 怕 露 富 戴 劳 力 士 的 意 思 也 一 样, 可 更 张 扬 劳 力 士 大 概 比 卡 地 亚 更 加 金 光 闪 闪, 但 没 有 哪 个 地 方 能 贵 出 将 近 10 倍 的 价 格 来 正 如 印 藤 的 学 生 们 所 指 出 的, 价 格 大 幅 上 涨, 可 只 能 买 来 地 位 的 小 幅 提 高 还 有 研 究 发 现 了 收 入 与 社 会 地 位 之 间 存 在 的 冥 律 关 系, 以 及 盗 窃 钱 财 严 重 程 度 内 含 的 冥 律 关 系 根 据 史 蒂 文 斯 引 用 的 一 次 研 究, 要 让 你 的 社 会 地 位 翻 番, 你 的 收 入 必 须 是 先 前 的 倍 盗 窃 的 严 重 程 度 与 所 窃 财 物 价 值 之 间 只 存 在 微 不 足 道 的 递 增 关 系 要 让 罪 行 严 重 程 度 翻 倍, 盗 窃 金 额 需 要 翻 60 倍 乍 看 起 来, 这 似 乎 很 奇 怪 但 大 多 数 人 都 认 为, 凡 偷 东 西 都 是 错 的, 所 窃 金 额 反 倒 是 次 要 问 题 故 此, 根 据 盗 窃 冥 曲 线, 偷 块 钱 只 比 偷 100 块 钱 坏 两 倍 总 体 来 讲, 这 一 研 究 证 实 了 史 蒂 文 斯 的 观 点 : 人 对 金 钱 的 看 法, 跟 其 他 感 官 知 觉 很 像 价 格 是 一 套 量 值 量 表, 下 限 是 零 ( 我 们 都 知 道, 这 就 是 说 某 样 东 西 毫 无 价 值 ), 没 有 上 限 不 同 的 特 征 比 ( 礼 物 盗 窃 等 ) 也 是 量 值 量 表 里 很 典 型 的 东 西

30 由 于 我 们 的 文 化 对 金 钱 追 求 得 过 于 疯 狂, 比 起 很 多 东 西 来, 我 们 对 它 实 际 上 并 没 那 么 敏 感 许 多 感 觉 的 增 加 速 度 比 刺 激 本 身 提 高 的 速 度 要 快 要 让 人 感 觉 重 两 倍, 重 量 本 身 只 需 翻 倍 ( 所 有 举 重 选 手 都 明 白 这 是 啥 意 思 ); 要 带 来 双 倍 的 冲 击 感, 电 流 只 需 翻 倍 ( 这 就 是 为 什 么 用 它 来 折 磨 人 很 管 用 ) 而 要 让 金 钱 带 来 的 快 感 翻 两 倍, 所 需 的 金 钱 要 更 多 才 行 相 对 而 言, 根 本 就 没 有 物 美 价 廉 这 档 事 儿 价 格 当 然 是 一 套 独 特 的 量 值 量 表 我 们 当 然 很 看 重 绝 对 价 值 也 就 是 物 品 索 取 的 绝 对 价 格 然 而, 看 重 绝 对 值, 并 不 能 带 来 准 确 感 知 它 们 的 能 力 锚 定 的 花 招 以 及 利 用 对 比 和 暗 示 营 造 幻 觉 的 手 法, 很 容 易 动 摇 人 对 货 币 价 值 的 评 估 很 少 有 人 预 料 到, 这 项 研 究 揭 示 了 一 只 看 不 见 的 手 在 操 纵 误 导 全 世 界 的 金 融 决 策 除 了 搞 心 理 物 理 学 的, 几 乎 没 人 对 此 有 所 留 意 和 经 营 拉 斯 维 加 斯 的 大 部 分 犹 太 人 一 样, 本 尼 高 福 斯 坦 (Benny Goffstein) 相 当 看 重 家 庭 等 他 碰 到 机 会 自 己 开 赌 场 时, 他 便 为 它 取 名 四 女 王, 讨 4 个 女 儿 的 欢 心 和 他 经 营 的 第 一 家 赌 场 里 维 埃 拉 比 起 来, 四 女 王 坐 落 在 城 里, 规 模 较 小, 利 润 也 更 为 丰 厚 而 四 女 王 的 一 位 投 资 者, 跟 高 福 斯 坦 在 里 维 埃 拉 碰 到 的 那 伙 黑 帮 截 然 不 同 此 人 名 叫 查 尔 斯 墨 菲 (Charles B. G. Murphy), 一 位 品 味 有 些 邪 门 儿 的 马 萨 诸 塞 贵 族 墨 菲

31 过 去 是 耶 鲁 大 学 的 足 球 运 动 员, 斯 特 林 洛 克 菲 勒 ( J. Sterling Rockefeller) 的 朋 友, 是 个 非 洲 探 险 家 大 冒 险 家 律 师 兼 赌 徒 他 去 世 前 的 最 后 几 年 是 在 拉 斯 维 加 斯 度 过 的 墨 菲 带 着 一 个 问 题 来 找 高 福 斯 坦 为 了 避 税, 他 先 前 成 立 了 一 个 慈 善 基 金 会 政 府 向 墨 菲 施 加 压 力, 要 他 把 基 金 会 的 一 部 分 资 金 真 正 投 入 到 慈 善 事 业 上, 不 然 别 想 合 理 避 税 墨 菲 决 心 把 钱 投 入 他 真 心 喜 爱 的 一 项 科 研 主 题 上 : 赌 博 第 3 章 价 格 效 应 : 谁 在 决 定 价 格 (3) 墨 菲 找 周 围 的 人 打 听 了 一 圈, 想 找 个 是 赌 博 专 家 的 科 学 工 作 者 出 来 他 想 到 了 密 歇 根 大 学 的 心 理 学 家 沃 德 爱 德 华 兹 (Ward Edwards) 爱 德 华 兹 提 出 了 一 个 非 同 寻 常 的 请 求 他 和 自 己 从 前 的 几 个 学 生, 现 在 为 一 家 名 为 俄 勒 冈 研 究 所 的 机 构 工 作, 想 在 拉 斯 维 加 斯 的 赌 场 做 一 些 实 验 他 们 很 喜 欢 在 实 际 环 境 下 对 真 人 做 实 验 能 在 四 女 王 做 这 事 儿 吗? 身 为 主 要 支 持 者, 墨 菲 身 上 有 足 够 的 痞 气, 他 暗 示 得 很 清 楚 : 这 个 要 求, 高 福 斯 坦 必 须 接 受, 没 有 拒 绝 的 余 地 爱 德 华 兹 ( 年 ) 搞 科 研 工 作, 最 爱 的 便 是 提 难 题 他 出 生 于 新 泽 西 的 莫 里 斯 敦, 父 亲 是 个 经 济 学 家 他 是 在 餐 桌 上 听 着 父 亲 和 同 事 们 聊 天 长 大 的 这 令 他 对 经 济 学 产 生 了 一 种 叛 逆 的 怀 疑 态 度 在 斯 沃 斯 莫 尔 和 哈 佛 求 学 期 间, 沃 德 决 心 走 心 理 学 的 道 路 也 正 是 在 哈 佛, 他 读 了 冯 诺 依 曼 和 奥 斯 卡 摩 根 斯 坦 (Oskar Morgenstern) 的 著 作, 可 对

32 所 读 到 的 一 切 并 不 怎 么 热 衷 匈 牙 利 出 生 的 冯 诺 依 曼 是 20 世 纪 最 伟 大 的 一 位 数 学 家 在 普 林 斯 顿 大 学 经 济 学 家 奥 斯 卡 摩 根 斯 坦 的 大 力 劝 说 下, 冯 诺 依 曼 把 自 己 天 才 的 头 脑 转 向 了 经 济 问 题 这 才 有 了 1944 年 博 弈 论 和 经 济 行 为 (Theory of Games and Economic Behavior) 一 书 的 问 世 冯 诺 依 曼 把 经 济 冲 突 比 喻 成 博 弈, 一 种 类 似 打 扑 克 的 东 西, 理 应 经 得 起 数 学 分 析 经 济 博 弈 里 的 筹 码 是 美 元 英 镑 和 日 元 不 过, 这 么 说 还 不 够 确 切 冯 诺 依 曼 和 一 般 的 经 济 学 家 一 样, 坚 持 要 使 用 一 种 名 叫 效 用 的 主 观 性 货 币 你 可 以 把 效 用 想 成 是 一 种 个 人 价 签, 人 们 会 把 它 贴 在 各 种 事 情 和 结 果 上 重 要 的 是, 人 们 会 尝 试 积 聚 最 大 效 用, 这 并 不 一 定 意 味 着 最 多 的 金 钱 谁 死 的 时 候 获 得 的 效 用 最 多, 谁 就 是 大 赢 家 效 用 一 词 可 追 溯 至 18 世 纪 瑞 士 数 学 家 丹 尼 尔 伯 努 利 (Daniel Bernoulli) 指 出, 金 钱 的 价 值 是 相 对 的 过 生 日 时 得 到 一 张 百 元 大 钞, 在 5 岁 的 孩 子 看 来 是 做 梦 也 梦 不 到 的 一 笔 财 富, 可 在 45 岁 的 百 万 富 翁 看 来 则 毫 无 意 义 为 预 测 人 们 会 怎 么 用 钱, 有 必 要 根 据 这 些 不 同 的 评 价 进 行 调 整, 就 好 像 有 时 必 须 根 据 通 胀 调 整 美 元 币 值 一 样 经 济 学 家 接 受 伯 努 利 的 想 法, 原 因 有 二 : 一, 它 承 认 了 一 个 明 显 的 事 实 心 理 状 态 ( 不 光 是 简 单 的 贪 欲 ) 决 定 着

33 经 济 决 策 ; 二, 有 了 效 用 概 念, 经 济 学 家 不 用 花 太 大 功 夫 在 心 理 学 上 经 济 学 家 们 感 兴 趣 的 是 建 立 一 门 数 学 般 精 密 的 科 学 除 了 少 数 例 外, 他 们 可 不 想 费 心 思 衡 量 金 钱 的 心 理 方 面, 只 要 假 设 它 原 则 上 能 完 成 就 行 了 效 用 是 一 个 强 大 的 概 念, 因 为 它 假 想 的 价 签 决 定 了 一 切 经 济 决 定 麻 省 理 工 大 学 经 济 学 家 保 罗 萨 缪 尔 森 把 这 一 概 念 融 入 了 他 的 显 示 性 偏 好 理 论 该 理 论 看 起 来 极 为 合 理, 它 指 出 : 了 解 效 用 的 唯 一 途 径, 就 是 看 人 们 做 了 怎 样 的 选 择 选 择 揭 示 了 我 们 对 效 用 所 知 的 一 切, 反 过 来, 效 用 决 定 了 消 费 者 愿 意 支 付 的 价 格 假 设 有 人 可 以 在 A 和 B 之 间 自 由 选 择, 他 只 需 对 照 自 己 无 形 的 价 签, 选 中 效 用 较 高 的 那 一 个 即 可 这 样 一 来, 下 决 定 就 简 化 成 了 数 字 对 比 这 种 假 设 很 自 然 地 成 了 大 多 数 经 济 理 论 从 需 求 曲 线 到 纳 什 均 衡 的 基 础 这 就 又 把 我 们 带 回 了 冯 诺 依 曼 的 贡 献 上 按 冯 诺 依 曼 的 说 法, 把 每 一 结 果 的 主 观 价 格 乘 上 它 的 出 现 概 率, 即 可 得 出 最 终 答 案 许 多 经 济 选 择 就 是 赌 博 这 个 世 界 如 此 反 复 无 常, 棘 手 和 有 趣 的 选 择 必 然 会 是 这 样 或 那 样 的 赌 博 因 此, 有 必 要 为 赌 博 分 配 价 格 第 3 章 价 格 效 应 : 谁 在 决 定 价 格 (4) 在 冯 诺 依 曼 提 出 博 弈 论 后 的 第 三 年, 赫 伯 特 西 蒙 (Herbert Simon) 发 表 了 重 要 作 品 管 理 行 为 ( Administrative Behavior) 它 展

34 示 了 一 幅 全 然 不 同 的 画 面, 来 说 明 人 们 博 的 是 什 么 弈 西 蒙 分 析 了 企 业 和 各 层 级 机 构 如 何 做 决 定 的 案 例 他 提 出 了 一 个 不 朽 的 观 点, 人 类 是 有 限 理 性 的 他 们 太 忙, 信 息 太 不 足, 偶 尔 也 很 愚 蠢, 没 法 像 诺 依 曼 说 的 那 样 把 事 情 思 考 透 彻 对 冯 诺 依 曼 理 论 中 所 要 求 的 结 果, 现 实 生 活 中 的 人 似 乎 并 没 有 表 现 出 绝 对 的 赏 识 相 反, 决 策 者 往 往 依 靠 灵 感, 或 者 心 理 捷 径, 迅 速 作 出 符 合 直 觉 的 选 择 在 决 定 付 多 少 钱 买 车 或 跟 谁 结 婚 的 时 候, 总 会 有 些 取 舍 权 衡 按 爱 德 华 兹 的 同 事 库 姆 斯 的 话 来 说, 也 就 是 比 较 没 法 比 的 东 西 赌 博 让 你 在 以 下 两 种 情 况 之 间 权 衡 取 舍 : 可 以 赢 到 的 钱 是 多 少, 赢 到 的 机 会 是 多 大 故 此, 库 姆 斯 和 爱 德 华 兹 会 让 志 愿 者 选 择 赌 博 的 方 式, 看 他 们 是 选 奖 金 多 的 那 种, 还 是 选 获 胜 概 率 大 的 那 种 心 理 学 家 筛 选 了 一 定 的 偏 好, 试 图 洞 悉 人 是 如 何 做 决 定 的 1960 年, 库 姆 斯 和 普 鲁 特 (Pruitt) 在 研 究 中 发 现, 大 多 数 选 择 可 以 按 一 条 简 单 的 规 则 加 以 解 释 永 远 选 择 获 胜 回 报 最 高 的 赌 欢 迎 来 到 有 限 理 性 的 世 界 遵 循 这 一 规 则 的 人, 一 定 是 忘 了 概 率 这 档 事 总 是 选 择 风 险 大 的 东 西 来 赌 这 一 策 略 在 赛 马 场 上 不 怎 么 合 适, 在 别 处 也 并 不 见 佳 爱 德 华 兹 最 著 名 的 一 个 实 验, 用 上 了 两 个 背 包 : 包 里 装 满 了 数 目 相 等 的 扑 克 筹 码 一 个 背 包 里 装 的 主 要 是 红 色 筹 码 比 方 说,70% 的 红 筹 码,30% 的 白 筹 码 另 一 个 背 包 里 主 要 是 白 筹 码 比 例

35 刚 好 相 反,70% 的 白 筹 码,30% 的 红 筹 码 你 并 不 知 道 哪 个 背 包 里 装 的 是 哪 样 你 的 任 务 是 判 断 哪 一 个 背 包 主 要 装 的 是 红 筹 码 为 了 作 出 判 断, 你 每 次 可 以 从 一 个 背 包 里 抽 取 一 枚 筹 码 你 必 须 根 据 自 己 抽 取 的 次 数 判 断 概 率 这 就 好 比 你 是 庄 家, 必 须 报 出 当 前 下 注 的 盘 口 爱 德 华 兹 让 学 生 来 做 实 验, 自 己 则 小 心 谨 慎 地 记 下 所 抽 筹 码 的 颜 色 假 设 你 正 从 一 号 背 包 里 抽 筹 码 你 抽 出 的 第 一 枚 是 红 色 问 题 来 了 这 个 背 包 里 主 要 装 红 色 筹 码 的 概 率 是 多 少? 正 确 答 案 比 你 想 的 要 简 单 不 多 不 少 正 好 是 70% 但 这 个 实 验 的 本 意 并 不 是 搞 出 一 道 数 学 难 题 大 多 数 决 定 是 靠 直 觉 做 出 来 的, 爱 德 华 兹 是 想 看 看 这 种 直 觉 的 本 能 到 底 有 多 准 确 他 发 现, 人 们 的 猜 测 往 往 比 正 确 数 值 要 低 人 们 没 有 意 识 到, 单 独 的 一 枚 红 色 筹 码 也 可 以 蕴 含 着 有 价 值 的 信 息, 可 事 实 偏 偏 恰 好 如 此 1952 年, 伦 纳 德 吉 米 萨 维 奇 (Leonard Jimmie Savage) 碰 到 了 这 辈 子 最 难 熬 的 一 顿 午 餐 萨 维 奇 是 个 35 岁 的 美 国 人, 来 巴 黎 参 加 学 术 会 议 桌 子 对 面, 坐 着 一 位 一 脸 惊 诧 的 男 士 他 是 莫 里 斯 阿 莱 (Maurice Allais), 40 岁 的 法 国 经 济 学 家 阿 莱 告 诉 萨 维 奇, 自 己 有 些 东 西 要 给 他 看 法 国 人 希 望 美 国 佬 做 个 小 测 试 重 要 的 一 点 在 于, 萨 维 奇 竟 然 没 通 过 这 个 测 试

36 萨 维 奇 是 个 急 性 子 统 计 学 家, 有 心 为 人 如 何 做 决 策 创 建 一 套 理 论 他 关 心 的 决 策 大 多 和 钱 有 关 系 他 很 想 知 道, 人 们 如 何 为 商 品 及 服 务 分 配 价 格, 如 何 在 其 间 加 以 选 择 萨 维 奇 想 表 明 有 关 金 钱 的 决 策 是 ( 或 者 说, 有 可 能 是 ) 完 全 合 乎 逻 辑 的 弗 里 德 曼 指 望 的 就 是 这 样 一 种 理 论, 因 为 它 能 为 他 的 自 由 市 场 经 济 乌 托 邦 提 供 一 个 坚 实 的 基 础 第 3 章 价 格 效 应 : 谁 在 决 定 价 格 (5) 可 有 一 个 大 问 题, 阿 莱 告 诉 萨 维 奇 说 : 他 的 理 论 错 得 离 谱 这 里, 我 采 用 的 版 本 取 自 阿 莱 次 年 发 表 的 论 文, 我 对 问 题 做 了 简 化, 并 把 数 额 改 成 了 美 元 虽 说 它 跟 阿 莱 向 萨 维 奇 提 的 谜 题 并 不 完 全 相 同, 但 足 以 让 你 领 略 阿 莱 的 论 点 了 作 者 注 他 轻 而 易 举 地 证 明 了 萨 维 奇 的 理 论 有 错 阿 莱 就 像 童 话 故 事 里 的 巨 魔 怪 一 样, 提 出 了 三 道 谜 题 : 谜 题 一 : 你 愿 意 选 择 以 下 哪 种 情 况? (a) 稳 得 100 万 美 元 (b) 赌 一 把 : 旋 转 幸 运 转 盘 该 转 盘 分 为 100 个 刻 度 有 89% 的 机 会 赢 100 万 美 元, 有 10% 的 机 会 赢 250 万 美 元,1% 的 机 会

37 什 么 也 赢 不 到 阿 莱 认 为, 大 多 数 人 会 选 择 (a) 稳 赢 100 万, 因 为 选 (b) 的 话, 有 可 能 什 么 也 得 不 到 虽 说 可 能 性 很 小 显 然, 萨 维 奇 同 意 这 一 看 法 谜 题 二 : 这 次 你 的 选 择 是 (a)11% 的 机 会 赢 100 万 美 元 (b)10% 的 机 会 赢 250 万 美 元 阿 莱 认 为, 大 多 数 人 会 选 择 (b) 两 者 的 概 率 没 有 太 大 的 差 别 你 当 然 会 选 奖 金 更 高 的 (b) 萨 维 奇 再 次 表 示 了 同 意 此 时, 他 落 入 了 法 国 人 的 陷 阱 这 样, 我 们 就 来 到 了 谜 题 三 你 面 前 摆 着 一 个 密 封 的 盒 子 你 会 选 择 哪 一 个 呢? (a)89% 的 机 会 赢 取 盒 子 里 的 东 西,11% 的 机 会 赢 得 100 万 美 元

38 (b)89% 的 机 会 赢 取 盒 子 里 的 东 西,10% 的 机 会 赢 250 万 美 元, 1% 的 机 会 什 么 也 得 不 到 这 一 招 准 确 地 切 中 了 美 国 佬 的 颈 动 脉 诚 如 阿 莱 所 知, 萨 维 奇 理 性 决 策 的 一 条 公 理 指 出,( 基 本 上 ) 决 定 是 选 择 汉 堡 包 加 汽 水 还 是 比 萨 加 汽 水 时, 你 可 以 把 汽 水 忽 略 到, 因 为 两 个 选 项 中 都 有 它 唯 一 起 作 用 的 一 点 是, 你 更 喜 欢 汉 堡 还 是 比 萨 按 萨 维 奇 的 说 法, 一 般 而 言, 决 策 者 应 该 忽 略 各 个 选 项 中 的 共 同 要 素, 根 据 差 异 进 行 选 择 几 乎 每 个 人 都 觉 得 这 听 起 来 很 合 理 阿 莱 却 发 现 了 一 个 微 妙 的 漏 洞 照 萨 维 奇 的 逻 辑, 谜 题 三 中 的 选 择 跟 盒 子 里 有 什 么 应 该 是 没 关 系 的 不 管 选 (a) 还 是 选 (b), 你 都 有 89% 的 机 会 赢 得 同 一 个 盒 子 这 并 不 意 味 着 盒 子 里 的 内 容 无 关 紧 要 盒 子 里 可 能 装 着 10 亿 美 元 一 只 致 命 的 狼 蛛, 甚 至 是 你 在 地 铁 上 碰 到 的 帅 小 伙 的 电 话 号 码 但 根 据 萨 维 奇 的 观 点, 盒 子 跟 选 (a) 还 是 选 (b) 无 关 人 们 的 选 择, 只 应 当 取 决 于 是 有 11% 的 机 会 赢 到 100 万 美 元 更 好, 还 是 有 10% 的 机 会 赢 到 250 万 美 元 更 好 换 言 之, 谜 题 三 的 答 案 应 当 和 谜 题 二 相 同 这 还 没 完 假 设

39 我 们 打 开 盒 子, 发 现 里 头 有 100 万 美 元 那 么 谜 题 三 中 的 选 择, 最 终 跟 谜 题 一 相 同 一 句 话, 三 道 谜 题 的 答 案 应 当 都 一 样, 不 管 是 (a) 还 是 (b), 都 该 死 硬 到 底, 犯 不 着 换 来 换 去 地 折 腾 阿 莱 捉 弄 得 萨 维 奇 违 背 了 自 己 的 原 则 几 个 月 后, 阿 莱 向 米 尔 顿 弗 里 德 曼 提 出 了 类 似 的 小 测 试 弗 里 德 曼 没 像 萨 维 奇 那 样 上 当, 他 给 出 了 一 致 的 回 答 1953 年, 阿 莱 在 法 国 出 版 的 计 量 统 计 学 (Econometrica) 上 发 表 了 一 篇 文 章, 跟 吉 米 萨 维 奇 和 米 尔 顿 弗 里 德 曼 的 公 理 公 开 叫 板 美 国 佬 说, 所 有 东 西, 每 个 人 都 能 得 到 一 个 价 格 ( 效 用 ) 这 些 主 观 价 格 左 右 了 所 有 的 决 策 阿 莱 认 为, 人 类 比 这 要 复 杂 得 多 选 择 取 决 于 背 景, 光 是 一 个 数 字, 无 从 表 示 人 对 不 确 定 结 果 有 着 什 么 样 的 感 受 自 此 以 后, 这 一 论 证 就 被 称 做 了 阿 莱 悖 论 第 3 章 价 格 效 应 : 谁 在 决 定 价 格 (6) 要 是 你 还 没 搞 清 楚 阿 莱 的 用 意 以 及 它 的 重 要 性 在 哪 里, 别 担 心 让 我 给 你 举 一 个

40 混 合 悖 论 的 例 子, 这 是 哈 佛 大 学 理 查 德 济 科 豪 瑟 (Richard Zeckhauser) 想 出 来 的 你 是 一 套 热 门 游 戏 节 目 金 钱 还 是 生 活 的 参 与 者 和 大 多 数 游 戏 节 目 一 样, 它 不 过 是 客 厅 老 游 戏 的 翻 版 罢 了 可 你 运 气 不 大 好, 碰 上 的 老 游 戏 是 俄 罗 斯 轮 盘 赌 每 次 节 目 最 开 始, 都 会 由 子 弹 夫 人 蒂 凡 尼 转 动 幸 运 转 盘 转 盘 等 分 为 六 块 蒂 凡 尼 将 依 照 转 出 的 结 果 给 左 轮 手 枪 上 子 弹 ( 从 一 颗 到 六 颗 ), 交 给 节 目 主 持 人 布 莱 恩 短 暂 的 广 告 时 间 过 后, 布 莱 恩 转 了 转 手 枪 的 转 轮, 并 用 它 直 指 着 你 的 左 太 阳 穴 他 扣 动 扳 机 前, 提 出 了 一 套 你 无 疑 会 很 感 兴 趣 的 财 务 安 排 你 可 以 买 一 颗 子 弹 你 可 以 和 布 莱 恩 商 量 一 个 价 格, 他 随 机 从 左 轮 里 取 出 一 颗 子 弹, 你 则 递 给 他 一 叠 钱 届 时, 他 会 再 次 转 动 左 轮, 指 着 你 的 太 阳 穴 扣 动 扳 机 这 里 有 件 奇 怪 事 儿 要 是 转 轮 里 只 有 一 颗 子 弹, 你 说 不 定 会 愿 意 为 它 支 付 更 高 的 的 价 格 买 下 那 颗 子 弹, 你 就 能 100% 地 活 下 来 ( 要 不 然, 你 就 有 1/6 的 机 会 熬 不 到 下 一 轮 广 告 时 间 喽 ) 你 会 为 它 出 上 一 大 笔, 对 不 对? 为 了 便 于 比 较, 假 设 现 在 手 枪 转 轮 里 有 4 颗 子 弹 你 愿 意 付 多 少 钱 买 一 颗 子 弹 呢 让 枪 里 的 子 弹 剩 下 3 发 而 不 是 4 发? 不 知 为 什 么, 你 好 像 觉 得 不 愿 为 这 颗 子 弹 拼 了 老 命 地 出 钱 了 你 甚 至 会 想, 不 妨 碰 碰 运 气, 就 试 试 4 颗 子 弹 算 了

41 这 是 不 是 人 意 识 上 的 一 件 趣 事? 子 弹 就 是 一 颗 子 弹, 死 了 就 是 死 了 前 后 两 种 情 况 下, 你 减 少 的 死 亡 概 率 都 是 完 全 一 样 的 为 什 么 你 出 的 价 格 却 不 一 样 呢? 又 或 者 假 设 枪 里 有 6 颗 子 弹 除 非 你 出 钱 买 一 颗 子 弹, 不 然 就 死 定 了 这 下 子, 说 不 定 你 又 会 反 复 折 腾, 并 得 出 结 论 : 这 颗 子 弹 是 无 价 的, 你 愿 意 付 出 自 己 的 一 切 去 交 换 这 个 游 戏 和 阿 莱 最 初 的 谜 题 解 释 的 都 是 同 一 种 效 应 100% 肯 定 的 事 和 可 能 性 为 99% 的 事, 在 主 观 上 有 着 巨 大 的 差 异 这 种 差 异 会 表 现 在 价 格 和 选 择 上 与 此 同 时,10% 和 11% 的 概 率 差 异 就 可 以 忽 略 不 计 了 自 此 以 后, 阿 莱 悖 论 成 了 一 群 经 济 学 家 心 理 学 家 和 哲 学 家 眼 中 的 试 剑 石 杰 出 的 头 脑 们 对 它 反 复 进 行 自 我 测 试, 但 逃 过 其 魔 爪 的 寥 寥 无 几 随 后 几 年, 阿 莱 本 人 也 围 绕 谜 题 做 了 大 量 的 思 考, 并 写 了 很 多 东 西 他 试 图 真 正 按 照 经 济 学 家 的 方 式, 阐 明 人 类 决 策 的 公 理, 他 指 出, 它 们 总 有 着 微 妙 的 不 相 容, 并 最 终 导 致 矛 盾 这 里, 我 只 想 稍 微 谈 谈 为 什 么 阿 莱 悖 论 如 此 棘 手 从 本 质 上 看, 这 里 的 绊 脚 石 并 不 是 确 定 性 效 应, 而 是 聪 明 人 受 了 语 言 ( 也 即 框 定 选 项 的 方 式 ) 的 影 响 正 如 埃 姆 斯 特 沃 斯 基 稍 后 所 写 : 我 们 是 在 选 项 的 描 述 之 间 进 行 选 择, 而 不 是 单 纯 地 在 选 项 之 间 做 选 择 在 很 大 程 度 上, 经 济 学 家 还 没 有 做 好 准 备 接 受 这 样 的 事 实

42 第 4 章 偏 好 逆 转 : 为 什 么 喜 欢 A 却 给 它 定 价 低 假 设 你 有 1/8 的 机 会 能 赢 到 77 美 元 你 愿 意 出 多 少 钱 打 这 个 赌? 最 明 显 的 办 法 是 计 算 你 每 次 出 钱 平 均 能 赢 多 少 算 出 来 是 77 美 元 的 1/8, 也 就 是 美 元 当 然, 这 个 数 字 你 心 算 起 来 挺 麻 烦 心 理 学 家 们 关 心 的 是 直 觉 判 断, 他 们 观 察 到, 受 试 者 分 配 给 简 单 打 赌 的 价 格 一 般 都 太 高 较 之 获 胜 的 机 率, 人 们 似 乎 更 注 重 奖 金 总 额 这 可 以 解 释 为 什 么 彩 票 那 么 受 人 欢 迎 一 张 彩 票 能 带 来, 打 个 比 方, 几 千 万 分 之 一 的 机 会 赢 上 万 美 元 基 本 上, 买 家 买 的 只 是 幻 想 中 了 大 奖 的 权 利 几 千 万 分 之 一 这 个 数, 只 存 在 于 纸 面 上 和 买 家 的 脑 海 里 想 招 徕 生 意 的 时 候, 彩 票 委 员 会 提 高 奖 金, 但 这 并 不 会 增 加 中 奖 机 会 类 似 现 象 也 适 用 于 风 险 的 规 避 假 如 有 1/12 的 机 会 损 失 63 美 元 你 愿 意 出 多 少 钱 来 避 免 这 种 情 况 的 发 生? 人 们 愿 意 给 的 钱 往 往 高 于 平 均 损 失 做 决 定 时, 潜 在 的 损 失 总 额 比 损 失 概 率 要 重 要 得 多 这 暗 示 了 人 们 为 什 么 会 购 买 保 险 他 们 愿 意 为 保 险 支 付 高 价, 因 为 较 之 风 险 渺 小 的 发 生 概 率, 他 们 更 担 心 灾 难 带 来 的 损 失 价 格 或 许 并 不 能 反 映 出 人 们 在 想 什 么 我 们 可 以 设 计 两 种 打 赌 方 式 就 叫 A 和 B 吧! 大 部 分 人 会 说 他 们 偏 爱 A, 可 要 是 让 他 们 给 两 者 定 价, 他 们 又 会 赋 予 B 更 高 的 价 值 具 体

43 举 例 : 假 装 A 和 B 是 用 漂 亮 包 装 纸 包 着 的 有 趣 礼 品 盒 盒 子 里 到 底 有 什 么, 我 不 敢 肯 定 我 有 机 会 摇 一 摇 它 们, 大 概 估 计 一 下 里 面 装 着 什 么 最 后 我 决 定 愿 意 为 盒 子 A 付 40 美 元, 为 盒 子 B 付 70 美 元 但 同 时 我 又 判 断, 我 宁 可 要 盒 子 A 这 可 真 是 疯 透 了! 我 的 价 格 竟 然 跟 我 的 愿 望 或 行 动 不 一 致! 心 理 学 家 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 还 发 现 了 更 疯 狂 的 一 点 对 某 些 类 型 的 赌 博, 大 多 数 人 都 会 这 样 估 价 他 们 把 这 称 做 偏 好 逆 转, 这 里 有 个 例 子 如 下 图, 两 个 圆 环 代 表 投 掷 飞 镖 的 靶 盘 你 任 选 其 一 ; 之 后, 会 有 一 名 发 牌 员 朝 你 选 中 的 靶 盘 投 出 一 只 飞 镖, 飞 镖 有 可 能 落 在 圆 环 中 的 任 一 位 置 它 将 决 定 你 能 赢 多 少 钱 ( 要 是 你 赢 得 了 的 话 ) 你 会 选 择 哪 个 靶 盘 呢? 左 边 的 靶 子 有 80% 的 机 会 赢 5 美 元 (20% 什 么 也 没 有 ) 右 边 的 靶 子 则 有 10% 的 机 会 赢 40 美 元 (90% 什 么 也 没 有 ) 两 个 赌 注 的 预 期 价 值 恰 好 一 样, 都 是 4 美 元, 它 不 足 以 成 为 作 出 选 择 的 理 由 然 而, 绝 大 多 数 人 都 会 选 择 左 边 的 靶 子 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 把 类 似 左 边 这 样 的 赌 博 称 做 PProbability, 英 语 概 率 一 词 的 大 写 字 母 作 者 注 类 赌 P 类 赌 提 供 了 很 高 的 获 胜 概 率 右 边 的 赌 叫 $ 类 赌, 提 供 更 高 的 奖 金, 但 获 胜 概 率 要 小 得 多 倘 若 你 要 人 们 在 两 者 中 进 行 选 择, 大 多 数 人 会 选 P 类 赌

44 这 没 什 么 可 奇 怪 的 选 择 P 类 赌, 提 高 了 你 获 胜 离 场 的 概 率 奇 怪 的 是, 同 样 的 受 试 者 总 是 会 给 右 图 中 的 $ 类 赌 分 配 更 高 的 价 格 价 格 跟 偏 好 相 矛 盾 真 正 的 实 验 中 使 用 了 12 种 不 同 的 赌 注 它 们 比 上 面 的 例 子 要 复 杂 得 多, 还 涉 及 参 与 者 可 能 输 钱 的 情 况 类 似 大 家 熟 悉 的 体 育 或 赌 场 博 彩 : 你 拿 出 一 笔 钱 来 赌, 就 要 冒 损 失 它 的 风 险 作 者 注 研 究 人 员 先 让 实 验 对 象 一 次 看 两 种 赌, 要 他 们 选 择 喜 欢 的 一 个 接 着, 又 让 他 们 每 次 只 看 一 种 赌 ( 赌 的 条 件 跟 之 前 一 样 ), 请 他 们 定 价 在 这 一 部 分, 研 究 人 员 告 诉 受 试 者, 他 们 拥 有 讨 论 中 的 赌 注, 可 以 把 它 按 原 价 卖 回 赌 场 他 们 愿 意 接 受 的 最 低 回 收 价 格 是 多 少? 第 4 章 偏 好 逆 转 : 为 什 么 喜 欢 A 却 给 它 定 价 低 173 个 受 试 者 当 中,127 个 一 直 选 的 是 P 类 赌, 同 时 又 总 是 给 $ 类 赌 分 配 更 高 的 价 格 几 乎 人 人 都 会 出 现 几 次 偏 好 逆 转 他 们 不 一 定 意 识 到 自 己 在 做 什 么 要 人 记 住 自 己 先 前 的 反 应, 并 在 执 行 时 保 持 一 致, 这 是 很 难 的 志 愿 者 们 跟 着 直 觉 走, 而 这 些 直 觉 表 现 出 了 奇 怪 的 模 式 很 明 显, 这 些 逆 转 构 成 了 前 后 矛 盾 的 行 为, 违 背 了 目 前 所 有 的 决 策 理 论 1971 年, 两 位 心 理 学 家 在 实 验 心 理 学 杂 志 上 写 道 这 一 回 的 署 名 是 莎 拉 利 切 坦 斯 泰 因 和 保 罗 斯 洛 维 克 实 验 表 明, 大 多 数 人 分 配 的 价 格 跟 做 出 的 选 择 是 不 一 致

45 的 心 理 学 家 精 心 设 计 的 研 究 方 法, 更 突 出 了 这 一 惊 人 发 现 在 一 轮 尝 试 中, 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 用 尽 全 力, 确 保 受 试 者 仔 细 想 过 之 后 再 作 出 回 答 这 组 参 与 者 玩 的 是 轮 盘 赌, 可 以 真 正 赢 钱 ( 尽 管 数 目 不 大 ) 做 实 验 的 时 候, 心 理 学 家 大 多 要 拼 了 命 地 省 钱 受 试 者 赌 的 是 点 数, 点 数 可 以 兑 换 成 美 元, 最 高 赢 取 金 额 是 8 美 元 每 一 组 赌, 研 究 人 员 都 要 向 参 与 者 展 示 三 次, 并 提 醒 他 们 前 一 轮 作 过 的 选 择 受 试 者 可 以 改 变 主 意 只 有 第 三 次 作 的 选 择 才 是 铁 板 钉 钉 的 尽 管 有 了 这 样 的 预 防 措 施, 参 与 者 们 还 是 给 自 己 抛 弃 不 要 的 赌 分 配 了 更 高 的 价 格 另 一 组 测 试, 研 究 人 员 改 变 了 打 赌 定 价 的 方 式 他 们 要 受 试 者 假 装 每 一 个 赌 都 想 买, 并 报 出 自 己 愿 意 支 付 的 最 高 价 格 从 逻 辑 上 说, 一 个 简 单 的 赌, 买 进 和 卖 出 价 应 该 是 一 样 的 赌 注 价 值 几 何, 这 赌 就 值 多 少 钱 但 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 发 现, 人 们 在 买 进 赌 的 时 候, 给 $ 类 赌 分 配 较 高 价 格 的 概 率 会 小 许 多 偏 好 逆 转 的 次 数 大 幅 减 少 这 就 是 早 期 文 献 中 所 谓 的 禀 赋 效 应 芝 加 哥 大 学 经 济 学 家 理 查 德 泰 勒 在 1980 年 起 的 名 字 倘 若 不 存 在 市 场 价 格, 卖 出 价 格 一 般 是 买 入 价 格 的 两 倍 ( 绝 非 夸 张 的 策 略 性 讨 价 还 价 ) 故 此, 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 检 验 了 三 种 评 估 价 值 的 方 式, 发 现 它 们 全 都 有 着 潜 在 的 抵 触 之 处 自 1971 年 以 来, 心 理 学 家 和 经 济 学 家 都 试 图 解 释 偏 好 逆

46 转 很 明 显, 所 有 受 试 者 都 使 用 了 心 理 捷 径 不 管 是 给 赌 博 定 价 还 是 在 赌 博 之 间 进 行 选 择, 心 理 捷 径 都 把 事 情 简 化 了 这 里 有 一 道 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 测 试 过 的 选 择 题 : [P 类 赌 ]:10/12 的 机 会 赢 9 美 元,2/12 的 机 会 输 3 美 元 [$ 类 赌 ]:3/12 的 机 会 赢 91 美,9/12 的 机 会 输 21 美 元 依 照 设 计, 你 很 难 一 看 就 直 觉 地 发 现 哪 个 赌 更 好 那 你 如 何 选 择 呢? 早 期 实 验 的 一 位 受 试 者 解 释 说 : 如 果 获 胜 的 概 率 大, 我 会 付 预 期 获 胜 金 额 的 3/4 如 果 输 的 概 率 大, 我 会 要 实 验 人 员 付 给 我 所 输 钱 的 一 半 听 到 这 样 的 话, 当 庄 家 的 都 会 有 种 不 寒 而 栗 的 感 觉 这 位 受 试 者 忽 视 了 大 部 分 的 所 得 信 息 其 实 我 们 都 这 么 做 过 分 摊 餐 馆 账 单 猜 测 买 多 长 的 停 车 时 段 合 适 人 人 都 会 来 个 简 单 的 四 舍 五 入 因 为 首 先, 事 情 涉 及 的 总 金 额 不 多, 就 算 估 计 出 错 也 没 什 么 大 不 了 的, 我 们 的 时 间 和 精 力 恐 怕 更 值 钱 ; 其 次, 可 能 是 记 忆 的 限 制 据 说, 短 期 记 忆 大 致 上, 指 的 是 此 刻 就 能 进 入 你 意 识 的 可 回 忆 概 念 仅 限 于 7 个 元 素 左 右 或 许 你 对 数 字 有 很 棒 的 长 期 记 忆, 笔 记 本 电 脑 上 有 数 10 亿 字 节 的 金 融 模 型, 可 它 们 只 能 供 你 参 考 在 决 定 性 时 刻 ( 假 设 有 一 个 决 定 性 时 刻 ), 你 能 想 得 起 的 只 有 差 不 多 7 个 数 字 或 概 念

47 第 4 章 偏 好 逆 转 : 为 什 么 喜 欢 A 却 给 它 定 价 低 偏 好 逆 转 实 验 中 要 作 的 选 择 必 然 会 跟 这 种 限 制 产 生 摩 擦 参 与 者 会 碰 到 6 个 明 明 白 白 的 数 字 : 两 组 打 赌 的 获 胜 率 获 胜 金 额 和 损 失 金 额 尽 责 的 受 试 者 说 不 定 还 会 计 算 额 外 的 数 字, 比 如 每 次 下 注 的 损 失 概 率 或 预 期 值 可 是 意 识 一 瞬 间 里 只 能 停 驻 7 个 数 字 思 考 计 算 出 来 的 数 字, 意 味 着 至 少 要 暂 时 忘 掉 一 部 分 最 初 的 数 字 用 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 的 话 说 : 把 不 同 类 型 的 信 息 合 并 到 整 体 决 定 当 中, 人 在 这 么 做 的 时 候 会 产 生 一 种 紧 张, 这 种 紧 张 或 许 会 迫 使 人 采 用 一 种 歪 曲 潜 在 价 值 系 统 的 判 断 策 略 你 以 为 人 只 有 在 面 对 心 理 实 验 室 里 虚 构 的 小 赌 注 时 会 这 样? 错 大 多 数 重 要 的 价 格 决 策 同 样 为 我 们 展 现 了 太 多 的 信 息 为 二 手 车 房 子 企 业 收 购 设 定 价 格 时, 我 们 会 考 察 数 十 个, 甚 至 成 百 上 千 个 有 关 数 字 你 必 须 抛 弃 大 部 分 数 据, 提 炼 出 少 数 几 个 最 具 说 服 力 的 数 字 和 原 因 这 样 做, 就 意 味 着 要 进 行 直 觉 的 判 断 : 哪 些 信 息 可 以 安 全 地 省 略 掉 同 样, 公 司 同 事 在 论 证 新 的 供 货 商 广 告 活 动 或 副 总 裁 是 否 合 适 时, 也 总 会 掺 杂 着 不 少 半 真 半 假 的 直 观 推 断 我 采 纳 韩 国 方 面 的 报 价, 因 为 它 十 拿 九 稳 我 总 是 给 出 预 期 付 款 的 75% 有 时 这 挺 管 用 这 样, 我 们 保 证 能 赚 回 本 钱, 并 且 很 有 可 能 赚 到 更 多 我 们 把 事 情 过 分 简 单 化, 是 因 为 要 在 这 个 世 界 上 过

48 活, 没 有 别 的 路 可 走 实 验 过 后, 利 切 坦 斯 泰 因 会 让 发 生 了 偏 好 逆 转 的 受 试 者 进 行 陈 述 每 一 次, 她 都 试 图 让 他 们 相 信 是 自 己 出 了 错, 想 看 看 受 试 者 是 会 坚 持 原 则, 还 是 会 放 弃 主 张 俄 勒 冈 研 究 所 保 存 了 这 些 谈 话 的 录 音 对 话 中, 利 切 坦 斯 泰 因 的 开 场 白 近 乎 完 美 我 从 1968 年 的 一 段 录 音 中 做 了 少 许 摘 录 ( 建 议 你 到 网 站 上 收 听 完 整 的 音 频 ): 莎 拉 利 切 坦 斯 泰 因 : 我 明 白 了 那 么,A 赌 的 出 价 是 怎 么 回 事? 你 现 在 有 没 有 更 深 入 些 的 认 识, 怎 么 会 选 择 了 其 中 一 个, 却 又 给 另 一 个 出 更 高 的 价 格 啦? 受 试 者 ( 男 大 学 生 ): 的 确 挺 奇 怪 但 要 说 这 到 底 是 怎 么 回 事, 我 并 没 有 什 么 深 入 的 认 识 不 就 是 这 么 一 回 事 嘛! 它 表 明 我 的 推 理 过 程 不 怎 么 样, 但, 除 此 之 外, 我 问 心 无 愧 吧! 利 切 坦 斯 泰 因 : 问 心 无 愧 好 吧! 有 些 人 会 说, 这 种 反 应 模 式 并 不 理 性 受 试 者 : 是 的, 我 看 得 出 来 利 切 坦 斯 泰 因 : 嗯, 假 设 我 要 你 把 它 做 得 理 性 些 那 么, 你 会 说 它 现 在 就 挺 理 性 的, 还 是 会 做 些 更 正? 受 试 者 : 事 实 上, 它 现 在 就 挺 理 性 利 切 坦 斯 泰 因 : 我 能 不 能 说 服 你, 这 是 个 不 理 性 的 模 式? 受 试 者 : 我 想 你 恐 怕 做 不 到 你 大 概 想 知 道, 我 们 会

49 不 会 放 这 些 偏 好 逆 转 的 可 怜 受 试 者 一 马 固 执 己 见 无 非 是 促 狭 鬼 的 小 心 眼 儿, 拉 尔 夫 沃 尔 多 爱 默 生 曾 这 么 写 过, 从 那 以 后, 固 执 己 见 的 人 就 爱 上 了 他 不 过, 说 到 固 执 己 见, 这 里 还 有 几 句 额 外 的 话 价 格 上 的 前 后 矛 盾, 和 音 乐 品 味 的 前 后 矛 盾 不 一 样 每 个 角 落 里 都 站 着 些 精 明 的 人 物, 准 备 从 歪 曲 的 价 格 里 大 捞 一 把 事 实 上, 几 乎 所 有 人 正 常 的 深 思 熟 虑 的 定 价 模 式 都 给 套 利 提 供 了 机 会 让 我 们 来 看 一 个 叫 做 钱 泵 的 有 趣 骗 术 : 利 切 坦 斯 泰 因 : 如 果 你 认 为 A 赌 值 550 点, 那 么, 要 是 我 给 你 这 个 赌, 你 应 该 愿 意 给 我 550 点 吧? 这 听 起 来 是 否 合 理 呢? 第 4 章 偏 好 逆 转 : 为 什 么 喜 欢 A 却 给 它 定 价 低 受 试 者 : 如 果 我 要 给 你 是 的, 这 挺 合 理 利 切 坦 斯 泰 因 : 那 么, 你 先 有 了 A 赌 受 试 者 : 嗯 利 切 坦 斯 泰 因 : 我 有 B 赌, 我 还 有 你 的 550 点 这 是 合 理 的, 对 吧? 受 试 者 : 是 的 利 切 坦 斯 泰 因 : 我 应 该 收 下 你 的 550 点, 对 吗? ( 两 人 都 说 : 好 的 ) 利 切 坦 斯 泰 因 : 那 么, 你 有 了 A 赌, 你 宁 愿 要 B 赌 的, 对 吧? 受 试 者 : 当 然 了, 毫 无 疑 问 利 切 坦 斯 泰 因 : 好 了, 我 跟 你 换 B 赌 这 下 受 试 者 :

50 我 亏 钱 了 利 切 坦 斯 泰 因 : 我 会 从 你 那 儿 买 B 赌 我 很 慷 慨 ; 我 会 付 给 你 400 点 以 上 我 会 付 你 401 点 你 愿 不 愿 意 按 401 点 把 B 赌 卖 给 我? 受 试 者 : 好 的, 当 然 行 利 切 坦 斯 泰 因 : 当 然 好 了, 你 把 B 赌 给 我 吧! 受 试 者 : 嗯 利 切 坦 斯 泰 因 : 我 给 你 401 点, 你 会 发 现, 我 留 着 你 的 550 点 受 试 者 : 是 的 利 希 滕 斯 坦 : 我 给 你 401 点 这 下, 我 多 了 149 点 受 试 者 : 在 我 这 边 看 来, 推 理 没 问 题 呀!( 笑 ) 我 们 还 要 玩 这 个 多 少 次? 利 切 坦 斯 泰 因 : 嗯 受 试 者 : 好 吧, 我 看 到 你 赚 到 点 数 了 利 切 坦 斯 泰 因 : 你 瞧, 只 要 我 继 续 用 你 告 诉 我 的 反 应 模 式, 我 们 可 以 无 限 制 地 这 么 做 下 去 现 在, 你 在 钱 泵 游 戏 里 看 到, 这 个 反 应 模 式 不 受 试 者 : 不 适 合 利 切 坦 斯 泰 因 : 不 适 合 受 试 者 : 不 够 好 利 切 坦 斯 泰 因 : 你 在 上 面 做 出 的 三 种 反 应, 你 还 是 哪 一 种 都 不 想 改 吗? 受 试 者 : 我 得 多 花 些 时 间 想 想 利 切 坦 斯 泰 因 告 诉 受 试 者, 只 要 照 此 反 应 模 式, 游 戏 就

51 可 以 无 限 制 地 玩 下 去 对 于 你 在 上 面 做 出 的 三 种 反 应, 你 还 是 哪 一 种 都 不 想 改 吗? 受 试 者 答 道 : 这 我 得 多 花 些 时 间 想 想 钱 泵 游 戏 的 确 可 以 无 限 制 地 重 复 下 去 利 切 坦 斯 泰 因 和 受 试 者 不 断 交 换 A 和 B, 每 一 轮, 利 切 坦 斯 泰 因 都 捡 回 149 点 这 简 直 就 像 从 小 孩 儿 手 里 骗 糖 吃 那 么 简 单! 只 不 过, 这 出 诡 计 和 街 头 骗 术 有 一 点 区 别 : 这 个 把 戏 货 真 价 实, 童 叟 无 欺 每 一 步, 受 害 者 都 明 白 发 生 了 什 么 事, 并 根 据 自 己 所 谓 的 价 值 作 出 了 选 择 利 切 坦 斯 泰 因 的 苦 苦 追 问 并 没 能 让 这 位 受 试 者 屈 服 有 一 次, 他 打 趣 地 说, 放 弃 先 前 立 场 只 不 过 能 让 自 己 看 起 来 理 性 些, 但 他 没 法 儿 这 么 做, 因 为 理 性 意 味 着 否 定 内 心 的 感 觉 面 对 宗 教 裁 判 所, 倔 强 的 伽 利 略 坚 持 日 心 说, 地 球 围 着 太 阳 转 ; 这 位 先 生 也 一 样, 他 知 道, 哪 怕 被 花 招 玩 死, 自 己 的 估 价 还 是 老 样 子 轮 盘 赌 或 将 决 定 人 类 命 运,1969 年 3 月 2 日, 拉 斯 维 加 斯 评 论 报 上 打 出 一 个 奇 怪 的 标 题 大 叔 模 样 的 爱 德 华 兹 照 片 上 了 报 纸, 报 道 说 他 要 搞 一 次 科 学 家 们 设 计 用 来 探 测 人 类 内 心 活 动 的 赌 博 拉 斯 维 加 斯 轮 盘 赌 桌 上 25 美 分 的 一 场 赌 局, 可 能 涉 及 到 人 类 有 史 以 来 面 临 的 重 大 决 策 把 世 界 投 入 核 战 争, 是 不 可 想 象 的 灾 难 性 决 定 可 总 有

52 一 天, 在 某 个 地 方, 只 要 有 人 能 把 手 指 头 放 在 核 按 钮 上, 就 有 这 个 可 能 利 切 坦 斯 泰 因 认 为, 偏 好 逆 转 实 验 在 拉 斯 维 加 斯 进 行 简 直 太 完 美 了 有 人 对 最 初 的 研 究 提 出 批 评, 说 受 试 者 或 许 没 有 动 力 作 出 合 理 的 决 定 大 学 生 为 了 一 星 半 点 儿 的 钱 反 复 做 实 验, 很 快 就 会 生 厌 过 上 一 阵 子, 他 们 可 能 会 连 试 都 懒 得 试 了 走 出 实 验 室, 碰 到 更 高 的 赌 注, 人 们 才 有 动 力 投 入 更 多 时 间 和 精 力 去 关 注 决 策 在 拉 斯 维 加 斯 作 尝 试 会 是 一 次 严 峻 的 考 验, 它 将 证 明 偏 好 逆 转 现 象 是 否 真 实 存 在 第 4 章 偏 好 逆 转 : 为 什 么 喜 欢 A 却 给 它 定 价 低 1969 年 有 10 个 星 期, 四 女 王 开 出 了 全 拉 斯 维 加 斯 最 优 厚 的 赔 率 公 平 的 赌 博, 庄 家 不 占 优 实 验 名 叫 赌 注 和 赔 率, 占 据 了 赌 场 的 一 处 包 间, 听 得 见 门 口 乐 队 的 演 奏 和 餐 厅 里 杯 盘 碗 盏 的 喧 闹 它 用 的 是 标 准 的 轮 盘 筹 码 和 布 局 赌 台 管 理 员 由 巡 场 头 头 约 翰 庞 迪 塞 罗 (John Ponticello) 担 任 他 身 后 是 一 台 笨 重 的 PDP-7 小 型 计 算 机, 足 有 几 口 书 柜 那 么 大 显 示 器 呈 六 角 形, 屏 幕 是 圆 的, 有 点 像 电 影 里 的 道 具 按 照 约 定, 这 张 赌 台 上 赚 到 的 钱, 全 都 会 捐 给 未 婚 妈 妈 之 家 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 只 在 拉 斯 维 加 斯 待 了 几 天 利 切 坦 斯 泰 因 亲 自 赌 了 几 次, 检 查 发 牌 手 严 格 地 说 来, 赌 注 和 赔 率 并 不 是 轮 盘 赌, 而 是 纸 牌 赌 由 于 赌 博 规 则 完 全 陌 生, 需 要 在 40 次 投 注 当 中 作 出 选 择 并 定 价, 庞 迪 塞 罗 不 得 不

53 提 醒 每 一 位 参 与 者, 完 整 地 赌 一 回 要 花 1~4 个 小 时 出 于 科 学 有 效 性 的 考 虑, 他 们 要 求 参 与 者 必 须 完 成 整 个 过 程 不 愿 花 这 么 多 时 间 的 人, 他 们 会 劝 其 退 出 一 开 始, 每 名 参 与 者 要 购 买 250 枚 筹 码 他 可 以 自 由 指 定 每 枚 筹 码 代 表 的 价 值, 从 5 美 分 到 5 美 元 都 可 以 参 加 的 没 有 老 赌 棍, 没 有 人 指 定 的 筹 码 价 值 高 过 25 美 分 赌 博 的 第 一 阶 段, 参 与 者 选 择 电 脑 屏 幕 上 显 示 的 成 对 赌 注, 选 中 后 按 赌 桌 上 的 按 钮 确 定 接 着, 他 把 选 中 的 赌 注 放 到 轮 盘 的 布 局 上 由 于 轮 盘 分 为 36 格, 所 有 的 赢 率 先 用 12 除 过 庞 迪 塞 罗 转 动 轮 盘, 投 出 小 球, 叫 出 号 码 ( 出 现 0 的 话 不 算 数 庞 迪 塞 罗 会 重 新 转 轮 盘 ) 赢 的 给 钱, 输 的 拿 走 赌 博 的 第 二 阶 段, 参 与 者 们 指 定 投 注 的 价 格 价 格 可 以 是 正 数, 也 可 以 是 负 数, 因 为 半 数 的 赌 注 有 利 于 庄 家, 另 外 一 半 有 利 于 玩 家 ( 从 整 体 上 来 看, 庄 家 并 不 占 优 ) 让 赌 徒 定 出 一 个 诚 实 的 价 格 很 讲 技 巧 我 们 都 习 惯 于 讨 价 还 价, 会 本 能 地 要 价 高, 出 价 低, 以 便 之 后 降 一 些 或 涨 一 些 这 有 可 能 给 此 类 实 验 带 来 严 重 的 问 题 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 需 要 受 试 者 报 出 一 个 坦 率 的 价 格 X, 这 样, 若 出 价 在 X 或 X 以 上, 他 们 会 乐 于 卖 出 自 己 的 赌 注, 要 是 低 于 X, 则 宁 肯 不 卖 为 了 确 保 价 格 的 坦 率, 他 们 采 用 了 BDM 机 制 (Becker-DeGroot-Marschak system), 它 其 实 是 个 很 好 的 交 易, 没 有 听 起 来 的 那 么 复 杂 这 是 一 种 实 验 室 经 常 使 用 的 协

54 议 它 要 求 卖 方 ( 给 赌 注, 或 者 任 何 其 他 东 西 ) 报 出 一 个 诚 实 的 价 格 发 牌 手 旋 转 轮 盘, 生 成 随 机 的 投 标 价 要 是 投 标 价 比 底 价 高, 交 易 就 会 按 随 机 选 中 的 这 个 标 价 完 成 ( 卖 家 会 很 高 兴, 因 为 他 得 到 的 价 格 比 自 己 的 最 低 价 高 ) 要 是 投 标 价 低 于 卖 家 的 价 格, 交 易 就 不 进 行 ( 卖 家 还 是 会 很 高 兴, 因 为 要 是 价 格 低 于 他 报 出 的 最 低 价, 他 并 不 愿 意 卖 ) 在 这 个 过 程 中, 最 优 策 略 是 诚 实 地 报 出 你 的 价 格 按 拉 斯 维 加 斯 的 标 准, 赌 注 和 赔 率 无 疑 是 失 败 之 作 据 斯 洛 维 克 称, 赌 场 的 顾 客 们 都 喜 欢 简 单 重 复 的 赌 博 方 式, 比 如 角 子 老 虎 机 那 种 这 个 赌 博 却 很 难 尽 管 心 理 学 家 们 坚 持 要 求 庞 迪 塞 罗 遵 守 规 则, 可 他 总 想 给 它 来 些 改 善 不 过, 游 戏 成 功 地 引 起 了 人 们 的 好 奇 心 庞 迪 塞 罗 发 现 它 招 揽 了 一 些 不 同 寻 常 的 主 顾 : 飞 行 员 数 学 家 电 视 导 演 大 学 生 养 绵 羊 的 牧 场 主 计 算 机 程 序 员 公 交 线 路 票 务 代 理 地 产 经 纪, 甚 至 还 有 7 名 拉 斯 维 加 斯 的 同 行 发 牌 手 第 4 章 偏 好 逆 转 : 为 什 么 喜 欢 A 却 给 它 定 价 低 这 个 实 验 的 结 果, 利 切 坦 斯 泰 因 和 斯 洛 维 克 报 告 说, 和 先 前 的 实 验 ( 大 学 生 们 以 虚 拟 赌 注 或 小 额 金 钱 打 的 小 赌 ) 惊 人 地 相 似 作 选 择 的 时 候, 拉 斯 维 加 斯 人 首 选 P 类 赌, 可 总 给 $ 类 赌 定 价 更 高 这 一 回, 参 与 者 们 掏 的 可 是 自 己 的 钱 包 赢 得 最 多 的 是 美 元, 输 得 最 多 的 是 美 元 换 算 成 今 天 的 币 值, 大 概 是 500 美 元 左 右 虽 然 赌 博 是 公 平 的, 但 平 均 起 来, 是 玩