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1 本 土 品 牌 刻 板 印 象 的 成 因 及 对 策 研 究 # 基 于 刻 板 思 维 与 符 号 认 知 的 文 本 分 析 * 刘 进 平, 张 燚, 张 锐 ( 重 庆 文 理 学 院 品 牌 科 学 研 究 所,402160) 摘 要 : 由 于 中 国 社 会 普 遍 存 在 本 土 品 牌 刻 板 印 象, 导 致 了 对 洋 品 牌 的 崇 尚 和 假 洋 货 的 大 量 涌 现, 给 本 土 品 牌 成 长 和 消 费 者 权 益 造 成 了 极 大 的 伤 害 本 文 借 助 刻 板 思 维 与 符 号 认 知 理 论, 对 中 国 社 会 本 土 品 牌 刻 板 印 象 的 成 因 进 行 文 本 分 析, 研 究 表 明 : 中 国 社 会 本 土 品 牌 偏 见 的 成 因 是 多 方 面 的, 除 本 土 企 业 自 身 走 低 端 产 品 路 线 这 一 根 本 原 因 以 外, 也 有 政 府 行 为 媒 体 启 动 社 会 文 化 环 境 等 多 方 面 的 影 响 中 国 消 费 者 正 是 根 据 这 些 信 息 的 指 向 或 表 征 进 行 档 次 质 量 技 术 责 任 和 信 誉 等 方 面 的 符 号 认 知 和 有 关 本 土 品 牌 形 象 的 意 义 加 工 最 后, 提 出 了 本 土 品 牌 偏 见 转 变 的 干 预 对 策 关 键 词 : 本 土 品 牌 ; 刻 板 印 象 ; 符 号 认 知 ; 文 本 分 析 中 图 分 类 号 :C93;F274 The Causes and Tactics of Local Brands Stereotype based on Stereotyped Thinking and Symbolic Cognitive Perspective LIU Jinping, ZHANG Yi, ZHANG Rui (Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan.Chongqing, ) Abstract: As it existed widely stereotype to local brands in the Chinese consumer idea, it resulted in the fanatical pursuit of foreign brands and the large numbers of "fake foreign goods", and caused great harm to the growth of local brands and consumers' rights. it analyses causes of stereotype of Chinese consumers to local brands by social cognitive and semiotic theory, research shows that: Chinese consumers have a strong, non-rational "local brand prejudice and foreign brand preference ". its causes are manifold, in addition to local products on their own by taking the low road outside, but also government action, market environment, social and cultural environment and other aspects of the impact of the media launch. Chinese consumer cognized the symbol about "grade, quality, technology, accountability and process the meaning of "local brand image" based on the point and characterization of the information. Currently, it urgently need to strengthen the theoretical study of this issue, and on this basis, it explores systematically the effective intervention tactics. Key words: Local brands; Stereotypes; Symbolic cognition; Text analysis 1. 中 国 社 会 本 土 品 牌 刻 板 印 象 的 存 在 性 40 刻 板 印 象 无 处 不 在, 不 仅 广 泛 存 在 于 社 会 领 域, 如 性 别 - 职 业 刻 板 印 象 独 生 子 女 刻 板 印 象 种 族 刻 板 印 象 等, 而 且 在 消 费 领 域 也 普 遍 存 在 着 本 土 品 牌 刻 板 印 象, 即 与 外 国 品 牌 相 比, 本 土 品 牌 被 赋 予 消 极 的 质 量 性 能 安 全 等 产 品 属 性 特 征 或 观 念 在 生 活 中, 中 国 消 费 者 不 仅 仅 表 现 出 强 烈 的 趋 崇 心 理 和 行 为, 更 重 要 的 是 许 多 西 方 国 家 很 普 通 的 二 线 品 牌 ( 如 Coach 皮 包 ), 甚 至 在 国 外 许 多 闻 所 未 闻 的 垃 圾 食 品 ( 如 哈 根 达 斯 必 胜 客 Starbucks 以 及 日 本 的 真 锅 咖 啡 等 等, 在 中 国 却 以 高 于 来 源 国 几 倍 的 价 格 销 售, 甚 至 成 为 中 国 人 趋 之 若 鹫 的 基 金 项 目 : 教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究 项 目 ( 编 号 :10YJC630148); 重 庆 市 高 校 优 秀 人 才 支 持 计 划 项 目 ( 编 号 : 渝 教 人 [2009]2 号 ); 重 庆 市 教 委 科 学 技 术 研 究 项 目 ( 编 号 :KJ081202) 作 者 简 介 : 刘 进 平 (1979-): 女, 四 川 荣 县 人, 重 庆 文 理 学 院 品 牌 科 学 研 究 所 讲 师, 从 事 品 牌 管 理 研 究

2 名 牌 ( 时 寒 冰,2011) 在 家 电 手 机 电 脑 运 动 装 备 等 众 多 产 品 领 域, 本 土 企 业 在 技 术 制 造 质 量 和 服 务 等 方 面 丝 毫 不 逊 于 外 国 名 牌, 但 本 土 品 牌 再 好 也 是 低 档 货, 充 其 量 是 二 流 品 牌, 在 很 多 国 人 的 眼 里, 国 外 的 二 线 品 牌 是 国 际 品 牌, 我 们 是 中 国 品 牌, 我 们 不 如 别 人 ( 王 斌,2010; 许 志 华,2011) 不 仅 如 此, 在 国 内 市 场 上, 各 种 假 洋 货 ( 如 达 芬 奇 欧 典 地 板 味 千 拉 面 等 ) 比 比 皆 是, 它 利 用 了 许 多 消 费 者 先 入 为 主 崇 尚 国 外 产 品 的 心 理 ( 陈 青 松,2011), 通 过 伪 造 产 地 虚 假 宣 传 和 高 价 策 略 等 手 段, 增 强 中 国 消 费 者 对 其 产 品 属 性 的 认 知 推 断 和 态 度 偏 好, 提 高 身 价, 同 时 降 低 市 场 进 入 壁 垒 而 中 国 消 费 者 不 惜 花 费 几 倍 甚 至 十 几 倍 的 价 格 购 买 真 假 洋 货, 除 了 炫 富 心 理 外, 还 有 对 国 产 品 牌 的 不 信 任 ( 陈 青 松,2011) 总 之, 现 实 生 活 表 明, 中 国 社 会 已 经 形 成 了 很 强 的 本 土 品 牌 刻 板 印 象, 人 们 的 购 买 意 愿 和 消 费 行 为 已 受 此 束 缚 这 不 仅 给 本 土 品 牌 成 长 和 消 费 者 权 益 造 成 了 极 大 的 伤 害, 而 且 最 终 会 阻 碍 整 个 国 家 民 族 产 业 的 振 兴 和 国 民 福 利 的 提 高, 威 胁 国 家 经 济 安 全 在 理 论 上, 大 量 研 究 证 实 中 国 消 费 者 对 国 外 品 牌 具 有 强 烈 的 偏 好 (Sin 等,2000), 外 国 品 牌 产 品 在 认 知 质 量 认 知 价 格 和 购 买 意 愿 等 方 面 都 远 高 于 中 国 制 造 的 类 似 产 品 (Hu 等, 1997), 因 为 外 国 品 牌 在 中 国 被 视 为 具 有 较 高 的 质 量 (Li 等,1997; 王 海 忠,2006), 并 把 外 国 产 品 或 品 牌 与 卓 越 的 品 质 和 设 计 新 颖 性 现 代 性 和 社 会 地 位 的 象 征 联 系 起 来 ( 王 海 忠 等,2007); 中 国 消 费 者 普 遍 相 信 跨 国 公 司 的 品 牌 产 品 质 量 比 国 内 企 业 的 产 品 质 量 更 好, 即 使 是 国 内 的 名 牌 产 品, 其 质 量 总 的 来 说 也 不 如 跨 国 公 司 ( 宋 永 高 等,2004) 研 究 还 发 现, 中 国 消 费 者 越 误 认 为 一 个 品 牌 是 国 外 品 牌, 就 越 喜 欢 这 个 品 牌, 反 之, 越 误 认 为 一 个 品 牌 是 本 土 品 牌, 就 越 不 喜 欢 和 越 不 愿 购 买 这 个 品 牌 ( 庄 贵 军, 周 南, 周 连 喜,2006); 即 使 本 土 品 牌 与 国 外 品 牌 在 价 位 功 能 属 性 和 实 际 使 用 情 况 都 处 在 一 个 水 平 上, 我 国 消 费 者 仍 然 更 喜 欢 国 外 品 牌 的 产 品 ( 易 牧 农 等,2009) 有 学 者 甚 至 发 现, 中 国 消 费 者 民 族 中 心 主 义 倾 向 总 体 上 随 着 年 龄 变 小 而 有 所 降 低, 崇 尚 洋 货 的 消 费 群 体 普 遍 年 龄 较 轻, 对 购 买 民 族 品 牌 行 为 的 认 同 度 较 低 ; 在 这 个 群 体 当 中, 即 使 他 们 使 用 了 民 族 品 牌, 但 对 民 族 品 牌 仍 然 会 给 予 负 面 评 价, 认 为 使 用 民 族 品 牌 会 带 来 功 能 或 形 象 上 的 损 失 ; 这 一 群 体 将 逐 渐 成 为 未 来 中 国 消 费 的 主 体, 将 会 导 致 整 个 中 国 消 费 者 民 族 主 义 倾 向 值 降 低 ( 吴 泽 松,2011) 总 之, 理 论 研 究 也 证 实, 中 国 消 费 者 普 遍 对 中 国 产 品 具 有 不 利 的 认 知, 而 外 国 产 品 则 受 到 偏 爱 本 土 品 牌 刻 板 印 象 不 仅 仅 是 一 个 消 费 认 知, 它 是 中 国 社 会 情 境 下 一 种 典 型 的 社 会 认 知 偏 差, 应 当 引 起 重 视 2. 中 国 社 会 本 土 品 牌 刻 板 印 象 形 成 的 原 因 为 什 么 我 们 的 民 族 自 尊 心 民 族 自 豪 感 我 们 的 国 民 性, 在 这 一 方 面 会 荡 然 无 存 ( 闻 奇, 2009)? 反 观 韩 国 和 日 本, 不 论 其 本 国 产 品 品 质 相 对 于 外 国 产 品 优 劣 与 否, 基 于 群 体 利 益, 该 国 消 费 者 较 倾 向 于 选 择 本 国 产 品 (Gurhan 等,2000) 为 什 么 日 本 和 韩 国 可 以 通 过 民 族 中 心 主 义 消 费 情 结 而 建 立 起 对 外 国 品 牌 的 无 形 障 碍, 我 们 却 不 行? 下 面 利 用 现 代 认 知 心 理 学 的 刻 板 思 维 和 符 号 认 知 理 论, 对 形 成 本 土 品 牌 偏 见 的 各 种 代 表 性 和 易 得 性 信 息 的 来 源 符 号 提 取 和 意 义 加 工 进 行 文 本 分 析 2.1 基 于 企 业 不 作 为 的 本 土 品 牌 刻 板 思 维 与 符 号 认 知 ⑴ 质 量 危 机 事 件 频 发 : 尽 管 外 国 品 牌 也 存 在 大 量 的 质 量 问 题 责 任 缺 失 违 法 行 为 虚 假 宣 传 价 格 暴 利 假 冒 伪 劣 等 现 象, 但 由 于 多 方 面 的 原 因, 很 多 事 件 被 揭 露 处 罚 和 暴 光 不 够, 对 消 费 者 负 面 感 知 影 响 有 限 而 中 国 消 费 者 每 天 面 对 的 是 众 多 本 土 企 业, 其 能 力 技 术 责 任 和 信 誉 等 方 面 良 莠 不 齐, 加 之 政 府 执 法 监 管 和 处 罚 力 度 不 够, 致 使 一 些 不 法 厂 商 受 利 益 驱 使, 使 各 种 假 冒 伪 劣 虚 假 宣 传 层 出 不 穷, 消 费 者 深 受 其 害, 而 且 时 有 重 大 事 件 暴 出 比 如 : 近 几 年 来, 屡 屡 暴 光 的 毒 奶 粉 过 期 板 鸭 染 色 馒 头 毒 豆 芽 等 等 这 些 消 费 - 2 -

3 体 验 和 重 大 危 机 事 件 的 暴 出 极 大 地 触 动 中 国 消 费 者 对 于 本 土 品 牌 的 认 知 和 态 度, 使 他 们 产 生 了 强 烈 地 本 土 品 牌 ( 或 产 品 ) 忧 虑, 从 而 显 著 地 促 进 了 代 表 性 和 易 得 性 偏 差 的 产 生, 并 使 受 众 进 一 步 确 认 其 对 本 土 品 牌 的 刻 板 印 象 或 偏 见 加 之, 媒 体 对 这 些 危 机 事 件 的 细 致 描 述 和 负 面 评 论, 极 大 地 促 进 了 本 土 品 牌 质 量 低 劣 不 负 责 任 缺 乏 道 德 等 方 面 的 负 面 形 象 符 号 认 知 和 意 义 加 工 有 研 究 证 实, 三 聚 氰 胺 事 件 对 中 国 消 费 者 国 家 形 象 感 知 及 本 土 品 牌 偏 好 均 有 显 著 的 负 向 影 响 ( 王 鹏 等,2010) 同 时, 不 少 本 土 企 业 在 公 司 命 名 产 品 命 名 以 及 产 品 开 发 等 方 面, 投 机 取 巧, 采 取 模 仿 和 雷 同 战 略, 使 各 种 山 寨 品 或 仿 冒 品 层 出 不 穷, 也 再 一 次 使 消 费 者 确 认 其 对 本 土 品 牌 的 刻 板 印 象 或 偏 见 根 据 Kunda(1999) 的 准 确 动 机 理 论, 由 于 负 面 事 件 的 危 害 性, 人 们 出 于 风 险 规 避 更 容 易 注 意 和 重 视 负 面 信 息, 认 为 它 们 更 有 诊 断 价 值, 并 以 此 为 基 础 进 行 判 断 决 策 而 准 确 动 机 的 高 涨, 容 易 使 这 种 负 面 偏 差 变 得 显 著 在 经 历 了 2007 年 密 集 的 中 国 产 品 事 故 之 后, 不 少 国 内 民 众 对 民 族 品 牌 日 渐 形 成 价 廉 质 劣 的 普 遍 印 象 ( 吴 泽 松,2011) 这 使 得 众 多 消 费 者 为 了 自 身 的 安 全 和 利 益, 宁 愿 买 价 格 高 昂 的 外 国 品 牌 ⑵ 本 土 高 端 品 牌 匮 乏 尽 管 各 行 各 业 都 有 许 多 优 秀 本 土 企 业 和 知 名 品 牌, 但 从 整 体 上 看, 与 进 入 国 内 市 场 的 外 国 品 牌 ( 基 本 都 是 大 企 业 及 世 界 知 名 品 牌 ) 相 比, 本 土 企 业 在 品 牌 声 誉 产 品 质 量 研 发 能 力 等 方 面 还 存 在 一 定 差 距, 很 少 有 本 土 高 端 产 品 品 牌, 大 部 分 企 业 为 了 克 服 市 场 壁 垒, 扎 堆 在 低 端 市 场, 展 开 价 格 竞 争 自 相 残 杀, 利 润 低 下 这 不 仅 严 重 制 约 了 本 土 企 业 的 发 展 潜 力, 而 且 这 种 强 大 的 价 格 优 势 不 可 避 免 地 烙 下 了 低 档 低 品 质 形 象, 这 种 形 象 难 以 在 短 期 内 改 变 ( 吴 泽 松,2011) 而 在 消 费 层 次 较 高 的 中 高 端 市 场, 却 被 国 外 品 牌 占 领, 它 们 以 高 于 成 本 几 倍 甚 至 几 十 倍 的 价 格 牟 取 暴 利 问 题 的 根 源 就 在 于 多 数 本 土 企 业 缺 乏 差 异 化 定 位 战 略, 缺 乏 走 中 高 端 产 品 路 线 的 勇 气 和 决 心, 其 实 任 何 技 术 都 不 是 绝 对 的, 况 且 诸 如 麦 当 劳 肯 德 基 星 巴 克 等 并 没 有 任 何 技 术 正 是 因 为 这 些 原 因, 给 中 国 消 费 者 本 土 / 外 国 品 牌 形 象 的 符 号 认 知 产 生 了 根 本 性 影 响, 极 大 地 促 进 了 本 土 品 牌 低 档 低 质 低 技 术 等 方 面 的 负 面 形 象 符 号 认 知 一 份 关 于 中 外 品 牌 的 研 究 也 表 明, 质 量 安 全 性 和 价 格, 是 中 国 消 费 者 心 目 中 本 土 品 牌 与 外 国 品 牌 最 大 的 差 异 ( 刘 琼,2011) 2.2 基 于 政 府 不 作 为 的 本 土 品 牌 刻 板 思 维 与 符 号 认 知 ⑴ 政 府 监 管 不 力 : 政 府 部 门 对 外 国 品 牌 质 量 问 题 责 任 缺 失 违 反 三 包 法 虚 假 宣 传 价 格 暴 利 假 冒 伪 劣 等 监 管 失 职 和 对 国 人 利 益 的 漠 视, 由 一 个 非 官 方 的 消 费 者 协 会 受 理 顾 客 投 诉, 而 缺 乏 与 官 方 相 关 部 门 之 间 的 联 动 工 作 平 台 和 立 案 调 查 机 制 外 国 品 牌 在 中 国 的 产 品 召 回 事 件, 基 本 都 是 从 欧 美 国 家 发 起, 而 我 们 只 是 搭 便 车 者 比 如 :2010 年 央 视 3 15 晚 会, 暴 光 了 惠 普 笔 记 本 电 脑 的 普 遍 严 重 的 质 量 事 件, 只 是 由 消 协 去 帮 消 费 者 维 权, 竟 然 没 有 政 府 部 门 的 立 案 调 查, 更 没 有 当 事 企 业 的 产 品 招 回 该 晚 会 同 时 还 揭 露 了 所 有 国 外 知 名 家 电 企 业 集 体 违 反 中 国 产 品 三 包 法 规 定, 对 电 视 机 的 液 晶 屏 不 保 修 或 模 离 两 可, 而 国 内 家 电 企 业 均 认 可 在 保 修 之 列 2011 年 央 视 3 15 晚 会, 暴 光 了 锦 湖 轮 胎 的 严 重 鼓 包 事 件 等 等, 这 些 都 不 了 了 之 难 道 在 中 国, 外 国 品 牌 不 需 要 对 中 国 人 承 担 责 任 的 吗? 而 政 府 部 门 无 视 外 国 品 牌 对 中 国 消 费 者 利 益 的 侵 害, 没 有 利 用 相 关 法 律 给 予 积 极 保 护 ( 或 者 说 做 得 远 不 够 ), 这 岂 不 是 变 相 保 护 外 国 企 业 的 利 益, 让 大 量 类 似 事 件 没 有 被 惩 罚 暴 光, 即 使 有 报 道 也 只 是 轻 描 淡 写 或 过 去 了 事 这 样 我 们 不 仅 失 去 大 量 对 国 人 进 行 外 国 品 牌 反 刻 板 化 样 例 教 育 的 机 会, 使 消 费 者 不 能 对 外 国 品 牌 也 存 在 质 量 问 题 责 任 缺 失 违 反 三 包 法 虚 假 宣 传 价 格 暴 利 假 冒 伪 劣 等 方 面 的 符 号 认 知 和 外 国 品 牌 未 必 就 好 的 意 义 加 工 目 前, 国 内 市 场 上 各 种 假 洋 货 泛 滥, 也 给 消 费 者 权 益 造 成 了 极 大 伤 害 ⑵ 政 策 导 向 缺 陷 由 于 GDP 和 政 绩 挂 帅, 各 地 政 府 只 顾 眼 前 不 顾 今 后 ( 吴 建 民,2011), - 3 -

4 这 种 现 象 表 现 在 招 商 引 资 上 尤 为 明 显, 甚 至 规 定 世 界 500 强 企 业 才 能 进 住 的 门 槛, 本 土 企 业 俨 然 成 为 国 内 市 场 上 的 二 等 公 民 这 种 既 快 好 省 的 捷 径 虽 然 快 速 实 现 了 经 济 增 长 和 扩 大 了 就 业, 但 由 于 各 地 政 府 没 有 培 育 本 土 品 牌 的 政 策 机 制 和 积 极 性, 从 而 变 相 地 剥 夺 了 本 土 企 业 的 成 长 机 会, 而 且 相 关 信 息 的 报 道 还 会 对 受 众 本 土 品 牌 偏 见 认 知 和 行 为 产 生 推 波 助 澜 的 作 用 这 种 政 策 缺 陷 主 要 源 于 以 下 两 个 错 误 观 念 : 一 是 重 制 造, 轻 品 牌 受 国 外 新 自 由 主 义 经 济 学 家 的 鼓 吹 和 教 育, 以 市 场 换 技 术 的 方 针 被 大 胆 拟 定, 但 大 力 实 施 的 结 果 却 非 常 不 如 人 意, 不 仅 没 有 获 得 西 方 理 论 所 承 诺 的 技 术, 国 内 市 场 却 被 占 领 瓜 分 了, 同 时 那 些 参 与 合 资 或 被 并 购 的 本 土 品 牌 也 几 乎 清 一 色 的 被 圈 养 或 者 打 入 了 冷 宫 ( 艾 丰 等, 2010) 众 所 周 知, 日 本 的 左 脸 是 松 下 电 器, 右 脸 是 丰 田 汽 车, 这 是 日 本 制 造 留 给 世 界 的 印 象 这 源 于 日 本 在 发 展 中 统 筹 兼 顾 处 理 好 了 制 造 与 品 牌 的 关 系, 把 本 土 品 牌 发 展 提 升 到 国 家 战 略 层 面, 设 立 专 门 的 政 府 部 门 负 责 以 国 策 推 行 日 本 品 牌 战 略, 募 集 和 挑 选 具 有 日 本 文 化 特 色 和 地 域 特 色 的 品 牌, 为 其 承 担 部 分 研 发 宣 传 和 推 广 经 费, 最 终 构 筑 成 国 际 品 牌 ( 司 丽,2009) 二 是 品 牌 无 国 界 受 此 认 识 的 影 响, 使 得 我 们 不 仅 大 大 高 估 了 外 资 并 购 本 土 品 牌 的 价 值, 而 且 严 重 低 估 了 这 些 收 购 和 挤 压 行 为 对 本 土 品 牌 消 费 者 民 族 产 业 乃 至 国 家 经 济 和 文 化 安 全 的 威 胁 实 际 上, 品 牌 的 市 场 虽 然 是 无 国 界 的, 但 品 牌 却 是 有 血 统 和 管 辖 归 属 的, 最 关 键 的 是 管 辖 归 属, 不 仅 属 于 企 业, 更 属 于 国 家 和 民 族 ( 艾 丰 等,2010) ⑶ 政 府 采 购 偏 见 : 政 府 部 门 的 招 标 和 采 购 基 本 把 本 土 品 牌 排 除 在 外, 比 如 公 用 轿 车 等 或 许 有 人 会 说, 本 土 企 业 的 产 品 不 行, 这 不 就 是 承 认 自 己 也 存 在 本 土 品 牌 偏 见 吗 政 府 部 门 为 了 体 现 公 正 公 开 透 明, 还 要 将 政 府 采 购 的 招 标 结 果 通 过 媒 体 公 布, 政 府 不 仅 为 外 国 品 牌 做 了 高 信 度 的 免 费 广 告, 而 且 为 公 众 的 本 土 品 牌 认 知 偏 差 ( 或 偏 见 ) 提 供 了 代 表 性 和 易 得 性 信 息 其 潜 台 词 是 : 国 外 品 牌 真 的 很 好, 你 看 政 府 都 采 购, 那 你 们 呢 反 观 美 国, 对 内 有 购 买 美 国 产 品 法, 规 定 美 国 联 邦 政 府 机 构 除 特 殊 情 况 外, 必 须 购 买 本 国 产 品, 工 程 和 相 关 服 务 也 必 须 由 国 内 供 应 商 提 供 2.3 基 于 媒 体 不 作 为 的 本 土 品 牌 刻 板 思 维 与 符 号 认 知 ⑴ 中 国 媒 体 的 本 位 缺 失 : 大 众 传 媒 的 报 道 策 略 虽 然 不 是 构 成 本 土 品 牌 偏 见 产 生 的 主 要 原 因, 但 它 在 偏 见 地 解 释 符 号 意 义 上 起 到 了 推 波 助 澜 的 作 用, 因 为 媒 体 报 道 会 影 响 受 众 认 识 这 一 观 念 所 涉 及 的 对 象 或 符 号 (Entman,1993; 薛 可,2009) 部 分 学 者 通 过 对 近 年 来 频 发 的 食 品 安 全 危 机 中 媒 体 报 道 的 启 动 效 应 进 行 了 探 讨, 发 现 食 品 安 全 报 道 确 实 产 生 了 明 显 的 负 面 效 果, 造 成 了 受 众 对 本 土 产 品 的 心 理 恐 慌, 甚 至 对 我 国 食 品 行 业 都 持 有 悲 观 态 度 ( 张 卓 倩, 2009; 兰 菲,2005) 媒 体 对 消 费 者 本 土 品 牌 偏 见 形 成 的 启 动 效 应 主 要 体 现 在 两 个 方 面 : 一 方 面, 国 内 媒 体 大 量 暴 光 了 本 土 品 牌 质 量 危 机 事 件 ( 如 毒 奶 粉 染 色 馒 头 毒 豆 芽 等 ), 并 进 行 质 量 低 劣 不 负 责 任 等 议 题 上 的 细 致 描 述 和 负 面 评 论 ( 兰 菲,2005) 人 们 会 根 据 其 描 述 与 刻 板 印 象 之 间 的 相 似 程 度 来 判 断 其 代 表 性 这 种 报 道 方 式 对 受 众 的 影 响 就 在 于 促 进 了 代 表 性 和 易 得 性 偏 差 的 产 生 ( 薛 可,2009), 并 使 受 众 进 一 步 确 认 其 对 本 土 品 牌 的 刻 板 印 象 另 一 方 面, 国 内 媒 体 缺 乏 报 道 外 国 品 牌 质 量 问 题 的 话 语 权 和 积 极 性 以 央 视 3.15 晚 会 报 道 惠 普 笔 记 本 电 脑 的 蟑 螂 门 国 外 品 牌 电 视 违 反 中 国 产 品 三 包 法 规 定 和 锦 湖 轮 胎 大 面 积 鼓 包 事 件 为 例, 其 他 媒 体 缺 乏 对 事 件 本 身 进 行 排 山 倒 海 式 的 负 面 评 价 和 跟 踪 报 道, 虽 然 外 国 品 牌 的 问 题 被 揭 露 出 来, 但 最 后 都 不 了 了 之, 这 种 做 法 与 对 待 本 土 品 牌 质 量 问 题 的 穷 追 不 舍 形 成 鲜 明 反 差 由 于 国 内 媒 体 缺 乏 对 外 国 品 牌 质 量 问 题 的 框 架 建 构 和 议 程 设 置, 使 受 众 无 法 获 得 外 国 品 牌 也 存 在 质 量 问 题 责 任 缺 失 虚 假 宣 传 价 格 暴 利 民 族 产 业 威 胁 等 方 面 的 反 刻 板 化 样 例 信 息, 自 然 也 就 无 法 进 行 外 国 品 牌 未 必 就 好 的 符 号 认 知 和 意 义 加 工 因 此, 中 国 媒 体 有 意 无 意 扮 演 了 特 别 突 出 质 量 危 机 或 其 他 激 活 本 土 品 牌 偏 - 4 -

5 见 的 因 素 的 角 色 ⑵ 西 方 媒 体 的 本 位 强 势 : 近 年 来, 美 国 媒 体 总 是 基 于 国 家 利 益 和 健 康 安 全 两 种 框 架, 对 中 国 产 品 问 题 ( 如 有 毒 宠 物 食 品 有 毒 牙 膏 不 安 全 玩 具 问 题 轮 胎 不 合 格 水 产 品 等 ) 进 行 了 排 山 倒 海 式 的 负 面 报 道 和 炒 作, 积 极 建 构 中 国 制 造 风 险 图 景, 使 中 国 制 造 成 为 危 险 产 品 的 代 名 词, 引 发 美 国 公 众 对 中 国 制 造 业 的 信 任 危 机 ( 裴 敏 欣,2009; 李 彩 霞,2010), 从 而 达 到 价 格 压 制 贸 易 壁 垒 的 目 的 以 2008 年 发 生 的 三 鹿 奶 粉 事 件 为 例, 西 方 媒 体 受 国 家 利 益 主 流 意 识 形 态 等 因 素 的 影 响, 积 极 从 国 际 贸 易 等 角 度, 站 在 批 评 我 国 管 理 制 度 的 立 场 上, 对 此 事 件 的 负 面 影 响 大 肆 渲 染, 不 断 以 Made in China 重 伤 中 国 的 国 家 形 象 和 中 国 制 造 形 象 ( 周 海 燕,2009) 同 样, 对 2011 年 刚 刚 发 生 的 重 庆 沃 尔 玛 食 品 安 全 事 件, 美 国 纽 约 时 报 华 尔 街 日 报 和 英 国 金 融 时 报 等 媒 体 丝 毫 不 去 反 省 自 身 的 违 法 行 为 和 对 中 国 消 费 者 利 益 损 害 的 歉 意, 反 而 通 过 中 国 政 府 的 打 压 阴 谋 政 治 报 复 等 议 题, 大 肆 对 中 国 政 府 的 合 法 监 管 行 为 进 行 恶 意 诽 谤 和 攻 击 对 此, 有 些 学 者 还 把 它 归 结 为 我 们 自 身 危 机 处 理 能 力 差, 国 内 媒 体 缺 乏 国 际 话 语 权 等 等 为 什 么 我 们 的 任 何 细 小 问 题 和 正 当 维 权 都 会 被 西 方 媒 体 无 限 放 大 和 肆 意 攻 击? 难 道 这 仅 仅 是 它 们 中 国 式 偏 见 的 再 现 吗? 如 果 说 确 实 存 在 着 这 种 偏 见, 那 么 这 种 偏 见 是 其 有 意 而 为, 不 断 强 化 的 结 果 捏 造 事 实, 先 发 制 人, 污 蔑 诽 谤 和 攻 击 是 美 国 媒 体 控 制 国 际 国 内 话 语 权 的 根 本 手 段, 我 们 更 需 要 警 惕 其 背 后 的 深 层 目 的 和 阴 谋 反 观 中 国, 当 外 国 品 牌 出 现 质 量 问 题 时, 媒 体 报 道 却 非 常 短 暂, 甚 至 外 国 公 司 出 面 解 释 一 下 就 可 以 息 事 宁 人 对 此, 一 些 学 者 又 把 原 因 归 结 为 外 国 公 司 的 危 机 公 关 能 力 强 这 实 际 上 掩 盖 了 政 府 部 门 和 媒 体 的 不 作 为 以 及 本 位 意 识 的 缺 乏, 因 为 质 量 问 题 是 全 世 界 的 共 性 问 题, 任 何 公 司 都 不 能 独 善 其 身, 而 偏 偏 中 国 产 品 出 了 问 题 就 会 被 中 外 媒 体 穷 追 猛 打, 难 以 脱 身, 个 中 原 因 值 得 政 府 媒 体 和 学 界 深 思 2.4 基 于 文 化 自 卑 的 本 土 品 牌 刻 板 思 维 与 符 号 认 知 ⑴ 文 化 自 卑 与 方 向 迷 失 : 当 前, 我 们 对 文 化 的 姿 态 很 奇 怪, 一 方 面, 我 们 说 自 己 文 化 历 史 悠 久, 无 与 伦 比 ; 可 另 一 方 面, 又 对 自 己 文 化 不 自 信, 各 种 山 寨 外 国 文 化, 打 造 成 中 国 巴 黎 纽 约 的 称 号 也 是 琳 琅 满 目 ( 龙 敏 飞,2010) 这 是 典 型 的 心 理 认 知 失 调 同 样, 在 国 内 产 品 广 告 代 言 人 的 信 誉 度 排 序 方 面, 位 于 第 一 位 的 是 老 外 ( 一 般 应 为 欧 美 人 士 ), 其 次 是 港 澳 台 人 士, 最 后 是 土 生 土 长 的 大 陆 人 士 对 此, 米 尔 顿 科 特 勒 曾 尖 锐 地 指 出, 如 今 大 多 数 中 国 企 业 为 了 宣 传 品 牌, 不 是 把 自 己 定 位 为 西 方 的 就 是 传 统 的, 这 就 是 为 什 么 在 中 国 的 商 业 广 告 中 会 出 现 那 么 多 西 方 面 孔 的 原 因 ( 胡 立 彪,2009) 中 国 人 的 文 化 自 卑 和 崇 洋 媚 外 的 心 理 不 仅 表 现 在 政 府 行 为 教 育 思 想 学 术 研 究 社 会 文 化 和 经 济 管 理 等 各 个 方 面, 这 种 文 化 上 的 自 卑 会 对 其 他 认 知 意 愿 和 行 为 选 择 产 生 影 响 ⑵ 缺 乏 自 我 肯 定 的 消 费 文 化 由 于 贫 富 差 距 过 大, 人 均 收 入 较 低, 一 些 先 富 起 来 的 人 们 渴 望 通 过 炫 耀 性 消 费 来 证 明 自 己 的 地 位, 得 到 自 我 实 现 的 满 足 感 对 此, 卡 纳 曼 和 安 格 斯 狄 顿 (2011) 的 研 究 发 现, 生 活 满 意 度 ( 幸 福 感 ) 与 金 钱 有 关, 但 如 果 收 入 超 过 约 7.5 万 美 元, 金 钱 就 不 会 改 善 你 的 情 绪 另 外, 盲 目 单 一 标 准 的 攀 比 心 理, 也 是 收 入 不 高 的 中 国 在 奢 侈 品 市 场 上 不 成 比 例 地 大 肆 扩 张 的 畸 形 文 化 背 景 ( 聂 辉 华,2011) 可 以 说, 自 我 肯 定 状 态 的 缺 乏 和 传 统 文 化 理 念 消 费 观 念 等 社 会 规 范 都 在 不 断 提 升 中 国 人 对 奢 侈 品 的 需 求, 进 一 步 促 进 和 强 化 了 中 国 人 对 于 本 土 品 牌 偏 见 的 符 号 认 知 和 意 义 建 构, 因 为 一 个 社 会 的 成 员 普 遍 知 道 这 个 社 会 接 受 的 对 各 种 群 体 的 态 度 和 刻 板 印 象, 它 们 对 人 们 的 行 为 有 很 大 的 影 响 ( 贝 斯 里 莱 姆,1989) 可 以 说, 自 我 肯 定 的 缺 失 是 文 化 自 卑 的 延 续 3. 中 国 社 会 本 土 品 牌 刻 板 印 象 的 干 预 对 策 - 5 -

6 在 当 前 我 国 加 快 经 济 发 展 方 式 转 变 的 攻 坚 时 期, 减 轻 或 消 除 本 土 品 牌 偏 见 无 疑 是 优 化 本 土 品 牌 成 长 环 境, 构 筑 对 外 国 品 牌 无 形 障 碍 的 必 然 要 求, 也 是 推 动 社 会 主 义 文 化 大 发 展 大 繁 荣, 培 养 国 人 高 度 的 文 化 自 觉 和 文 化 自 信 的 必 然 要 求 根 据 社 会 认 知 理 论, 刻 板 印 象 一 旦 形 成 就 具 有 较 高 的 稳 定 性, 不 仅 引 导 人 们 的 注 意 解 释 和 记 忆, 而 且 很 难 随 着 现 实 条 件 的 变 化 而 发 生 变 化 要 改 变 刻 板 印 象, 重 塑 本 土 品 牌 形 象, 需 要 通 过 对 消 费 者 注 意 资 源 的 不 断 调 控, 使 之 产 生 对 本 土 品 牌 评 价 提 取 的 变 化, 以 增 强 相 应 评 价 的 可 接 近 性 水 平 尽 管 从 本 质 上 看, 消 除 本 土 品 牌 偏 见 最 有 效 的 方 法 应 该 是 本 土 企 业 的 崛 起, 但 不 能 把 改 变 本 土 品 牌 偏 见 的 责 任 完 全 推 给 企 业, 不 仅 因 为 企 业 的 发 展 需 要 长 期 过 程, 不 可 能 一 蹴 而 就, 更 重 要 的 原 因 还 在 于 : 一 方 面, 本 土 品 牌 偏 见 的 形 成 不 仅 仅 是 本 土 企 业 自 身 的 问 题, 很 大 程 度 上 还 受 到 政 府 作 为 媒 体 启 动 社 会 文 化 等 多 方 面 的 综 合 影 响 ; 另 一 方 面, 从 本 土 品 牌 偏 见 的 来 源 和 影 响 因 素 上 看, 仅 仅 依 靠 本 土 企 业 的 作 为 是 不 可 能 消 除 本 土 品 牌 偏 见 的, 必 须 有 政 府 和 媒 体 的 共 同 参 与 下 面 提 出 一 些 初 步 的 干 预 策 略 或 思 路 : ⑴ 政 府 部 门 应 积 极 扶 持 和 培 育 本 土 中 高 端 品 牌, 并 通 过 制 定 具 有 强 制 力 的 本 土 产 品 优 先 甚 至 限 购 的 政 府 采 购 政 策 或 法 律, 切 实 推 动 本 土 品 牌 成 长, 特 别 是 中 高 端 品 牌 或 产 品 的 市 场 化 ; 政 府 相 关 部 门 和 权 威 机 构 要 适 时 发 布 本 土 优 势 品 牌 与 国 外 品 牌 在 质 量 服 务 技 术 等 方 面, 对 我 有 利 的 比 较 结 果 ; 严 格 根 据 国 家 法 律 规 定, 对 国 外 品 牌 的 质 量 服 务 顾 客 投 诉 以 及 各 种 违 规 违 法 行 为 实 施 严 密 监 管 和 立 案 调 查, 依 法 采 取 严 厉 的 惩 罚 措 施, 并 授 意 媒 体 即 时 大 量 的 报 道 和 跟 踪 相 关 部 门 还 应 与 企 业 媒 体 密 切 合 作, 鼓 励 消 费 者 投 诉, 提 高 政 府 话 语 权, 积 极 披 露 调 查 和 查 处 涉 及 国 外 品 牌 的 质 量 问 题 责 任 缺 失 违 反 三 包 法 虚 假 宣 传 价 格 暴 利 假 冒 伪 劣 等 各 种 问 题 ; 调 整 有 关 政 策 法 规, 消 除 一 切 对 本 土 企 业 不 平 等 的 政 策 ; 采 取 切 实 有 效 的 措 施, 积 极 推 动 本 土 企 业 真 正 坚 持 以 品 牌 标 准 服 务 和 效 益 为 重 点, 健 全 质 量 管 理 体 系, 强 化 社 会 责 任, 从 而 营 造 良 好 的 市 场 环 境 ; 健 全 立 法, 使 用 重 典, 防 范 惩 治 恶 性 质 量 事 件, 特 别 是 食 品 药 品 等 直 接 涉 及 生 命 的 行 业, 重 塑 市 场 信 心 ; 同 时, 从 政 府 部 门 自 身 做 起, 培 养 国 民 的 民 族 中 心 主 义 情 结 和 民 族 自 豪 感, 逐 步 消 除 自 卑 的 社 会 文 化 环 境 ⑵ 大 众 传 媒 应 建 立 国 家 利 益 框 架 下, 以 转 变 本 土 品 牌 偏 见 构 筑 对 外 国 品 牌 的 无 形 障 碍 为 目 的, 建 构 基 于 本 土 品 牌 形 象 本 位 的 媒 体 报 道 立 场 ; 应 充 分 发 挥 政 府 相 关 部 门 消 费 者 协 会 消 费 者 本 土 企 业 和 记 者 等 媒 介 权 利 主 体 的 作 用, 积 极 建 构 外 国 品 牌 风 险 图 景, 形 成 外 国 品 牌 未 必 就 好 的 拟 态 环 境 和 反 刻 板 化 概 念 网, 如 质 量 问 题 服 务 缺 失 责 任 缺 失 虚 假 宣 传 价 格 暴 利 假 冒 伪 劣 伪 造 产 地 市 场 垄 断 的 危 害 等 ; 对 于 本 土 品 牌, 应 以 正 面 事 件 报 道 为 主, 通 过 媒 介 框 架 和 议 题 设 置, 传 播 本 土 品 牌 积 极 的 代 表 性 和 易 得 性 信 息, 建 构 有 利 于 本 土 品 牌 正 面 形 象 塑 造 的 反 刻 板 化 概 念 网, 如 负 责 崛 起 优 质 性 价 比 高 不 逊 于 外 国 品 牌 赞 扬 本 土 品 牌 偏 好 行 为 塑 造 本 土 品 牌 偏 好 群 体 等 对 于 本 土 品 牌 负 面 事 件 ( 特 别 是 与 消 费 者 日 常 生 活 紧 密 相 关 的 食 品 质 量 问 题 ), 应 借 鉴 心 理 遗 忘 规 律, 采 取 三 阶 段 报 道 策 略, 以 防 止 对 本 土 品 牌 问 题 的 过 度 报 道 而 导 致 本 土 品 牌 偏 见 的 强 化, 即 在 报 道 的 初 期, 基 于 人 们 遗 忘 速 度 快, 应 该 减 少 报 道 的 数 量, 避 免 过 度 报 道 ; 在 第 二 个 阶 段, 人 们 对 事 件 已 经 有 所 遗 忘, 媒 体 此 刻 应 该 加 强 舆 论 监 督 和 引 导 ; 在 最 后 阶 段, 人 们 的 关 注 度 已 经 彻 底 转 移 至 别 处, 这 时 媒 体 应 加 强 正 面 报 道, 拯 救 相 关 行 业 ( 张 卓 倩,2009) ⑶ 本 土 企 业 应 积 极 采 取 有 效 措 施, 坚 持 以 品 牌 标 准 服 务 和 效 益 为 重 点, 健 全 质 量 管 理 体 系, 强 化 社 会 责 任, 逐 步 赢 回 国 内 消 费 者 的 信 任 和 认 同 ; 本 土 企 业 还 应 根 据 市 场 需 求 及 其 变 化, 积 极 采 取 差 异 化 战 略, 特 别 是 要 大 力 发 展 中 高 端 产 品 品 牌 和 企 业 品 牌, 赢 回 失 去 的 市 场 和 消 费 者, 并 逐 步 改 变 中 国 消 费 者 对 本 土 品 牌 的 符 号 认 知 和 意 义 建 构 同 时, 根 据 制 - 6 -

7 255 约 本 土 品 牌 发 展 的 主 客 观 因 素 ( 主 观 上 有 企 业 消 费 者 以 及 商 家 的 因 素, 客 观 上 有 品 牌 发 展 本 身 的 原 因 ), 要 培 育 和 壮 大 自 主 品 牌, 关 键 要 使 企 业 成 为 真 正 的 自 主 创 新 主 体, 这 就 需 要 国 家 建 立 创 新 体 系, 改 善 市 场 流 通 环 境, 加 强 保 护 知 识 产 权, 创 造 有 利 于 品 牌 成 长 的 外 部 制 度 环 境 ( 刘 丽 霞,2010) 当 然, 本 土 企 业 的 崛 起 还 有 很 长 的 路 要 走, 这 就 需 要 在 本 土 企 业 发 展 过 程 中 采 取 必 要 的 措 施, 抑 制 本 土 品 牌 偏 见, 为 本 土 品 牌 成 长 培 育 良 好 的 市 场 环 境 [ 参 考 文 献 ] (References) [1] Fiske S T. Social Beings: A core motives approach to social psychology[m]. New Jersey: J John Wiley & Sons, Inc., [2] 庄 贵 军, 周 南, 周 连 喜. 国 货 意 识 品 牌 特 性 与 消 费 者 本 土 品 牌 偏 好 -- 一 个 跨 行 业 产 品 的 实 证 检 验 [J]. 管 理 世 界, 2006 (7): [3] 易 牧 农, 郭 季 林. 品 牌 来 源 国 对 国 内 汽 车 购 买 者 品 牌 态 度 的 影 响 [J]. 经 济 管 理, 2009(12): [4] 宋 永 高, 水 常 青. 国 内 消 费 者 对 本 国 品 牌 的 态 度 及 其 改 变 的 可 能 性 研 究 [J]. 南 开 管 理 评 论,2004(2): [5] 王 海 忠 赵 平. 品 牌 原 产 地 效 应 及 其 市 场 策 略 建 议 - 基 于 欧 美 日 中 四 地 品 牌 形 象 调 查 分 析 [J]. 中 国 工 业 经 济,2004,1(190): [6] Hu K. Q. & Dickserson K. G. Country-of-origin Effect on Chinese Consumers Apparent Perceptions of Foreign-brand and Chinese-brand Apparel: An Experimental Study[J]. Journal of the Textile Institute. 1997(88): [7] Li Z., FU S. & Murray L.. Country and product images: the perceptions of consumers in the People's Republic of China[J]. Journal of International Consumer Marketing, 1997(10): [8] Sin L. Y. M., HO S. C. & SO S. L. M.. Research on Advertising in Mainland China: A Review and Assessment[J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2000(12): [9] 王 斌. 消 费 者 的 偏 见 也 在 扼 杀 国 产 手 机 的 创 新 [J]. IT 时 代 周 刊, 2010(23): 71. [10] 许 志 华. 中 国 民 族 品 牌 的 未 来 走 向 [J]. 广 告 人, 2011(1) : [11] 陈 青 松. " 达 芬 奇 " 式 品 牌 现 象 调 查 [N]. 中 国 企 业 报, [12] 闻 奇. 靠 什 么 振 兴 民 族 品 牌 [J]. 中 国 品 牌 与 防 伪, 2009(12): 5. [13] 王 鹏, 庄 贵 军, 彭 茜. 三 聚 氰 胺 事 件 对 中 国 消 费 者 国 货 意 识 及 国 产 品 牌 态 度 的 影 响 [J]. 华 东 经 济 管 理, 2010(1): [14] Kunda Z. Social Cognition: Making sense of people[m]. New York: The MIT Press, [15] 吴 泽 松. 基 于 消 费 者 民 族 中 心 主 义 的 民 族 品 牌 营 销 策 略 分 析 [J]. 商 业 时 代, 2011(1): [16] 吴 建 民. 道 德 底 线 缺 失 需 要 重 构 中 华 主 流 文 化 [EB/OL]. 华 声 在 线, http://star.news.sohu.com/ / n shtml [17] 艾 丰, 刘 东 华, 王 永. 品 牌 革 命 [M]. 长 沙 : 湖 南 人 民 出 版 社, 2010 [18] 司 丽. 名 牌 战 略 是 政 府 大 事 [N]. 中 国 质 量 报, [19] 龙 敏 飞." 山 寨 频 出 " 映 衬 文 化 自 卑 [J]. 中 国 质 量 万 里 行 2010(10): 55 [20] 胡 立 彪. 中 国 品 牌 与 中 国 形 象 [J]. 中 国 品 牌, 2009(5): 83 [21] 朱 华. 中 国 民 族 品 牌 路 在 何 方 [J]. 中 国 品 牌 与 防 伪, 2011(2): [22] 刘 丽 霞. 中 国 民 族 品 牌 发 展 的 政 策 思 考 [J]. 中 国 工 商 管 理 研 究, 2010(12): [23] Entman, R. M. Framing: Towards Clarification of a Fractured Paradigm [J]. Journal of Communication, 1993(43): [24] 薛 可, 梁 海. 基 于 刻 板 思 维 的 国 家 形 象 符 号 认 知 [J]. 新 闻 与 传 播 研 究, 2009,16(1): [25] 兰 菲. 论 食 品 安 全 新 闻 的 衍 生 效 果 [D]. 河 北 大 学 硕 士 学 位 论 文, [26] 裴 敏 欣. 中 国 制 " 造 " 如 何 走 出 危 机 [EB/OL], html. [27] 李 彩 霞. 美 国 媒 体 对 " 中 国 制 造 " 的 建 构 与 风 险 应 对 [D]. 复 旦 大 学 博 士 学 位 论 文, [28] ( 美 ) 沃 尔 特 o 李 普 曼 (Walter Lippmann). 林 珊 译. 舆 论 学 [M]. 北 京 : 华 夏 出 版 社, [29] 李 永 健. 大 众 传 播 心 理 通 论 [M]. 北 京 : 中 国 传 媒 大 学 出 版 社, [30] ( 英 ) 道 格 拉 斯 owo 贝 斯 里 莱 姆 著. 邹 海 燕, 郑 佳 明 译. 偏 见 心 理 学 [M]. 长 沙 : 湖 南 人 民 出 版 社, [31] 张 卓 倩. 食 品 行 业 危 机 的 媒 体 应 对 以 三 鹿 奶 粉 事 件 为 例 [J]. 新 闻 传 播, 2009(3):

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