转型期中国乳业的发展

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1 转 型 期 中 国 乳 业 的 发 展 方 向 ( ) 上 海 铭 泰 铭 观 营 销 咨 询 有 限 公 司 高 级 合 伙 人 侯 军 伟 第 一 部 分 2012 年 中 国 乳 业 市 场 回 顾 2012 年, 世 界 末 日 没 有 到 来 中 国 乳 业 在 经 过 几 年 的 调 整 后, 整 体 处 于 上 升 态 势, 市 场 容 量 不 断 扩 张, 企 业 的 生 产 规 模 也 在 不 断 扩 大 产 业 链 的 建 设 已 经 上 升 到 企 业 的 战 略 高 度, 很 多 区 域 型 乳 品 企 业 增 长 较 快, 而 乳 业 巨 头 虽 然 负 面 新 闻 不 断, 但 并 没 有 放 缓 企 业 发 展 的 脚 步 这 说 明, 在 中 国, 当 前 的 消 费 需 求 巨 大, 也 可 以 说, 中 国 的 消 费 者 是 最 健 忘 的 消 费 者, 这 也 是 乳 品 行 业 安 全 事 故 不 断, 但 并 没 有 真 正 影 响 到 行 业 发 展 的 原 因 2012 年, 多 家 乳 品 企 业 因 质 量 安 全 问 题, 再 次 成 为 媒 体 关 注 的 焦 点 不 管 怎 么 样, 前 面 的 路 还 很 长, 中 国 乳 业 的 发 展 任 重 而 道 远 2012 年, 是 中 国 乳 业 的 转 型 发 展 明 显 的 一 年, 从 区 域 型 乳 品 企 业 的 增 长 来 看, 多 数 成 规 模 的 企 业 的 发 展 速 度 已 经 超 过 乳 业 巨 头 从 产 品 创 新 到 渠 道 建 设, 从 市 场 推 广 到 面 对 面 地 市 场 竞 争, 区 域 型 乳 品 企 业 已 经 开 始 走 出 低 迷, 发 挥 自 身 优 势 扬 长 避 短, 乳 业 市 场 的 发 展 新 时 代 即 将 来 临 一 行 业 持 续 增 长, 消 费 需 求 趋 强 观 点 一 : 行 业 集 中 度 不 断 提 高, 区 域 型 乳 品 企 业 领 跑 行 业 增 长 乳 品 行 业 的 集 中 度 越 来 越 高 据 伊 利 2012 年 上 半 年 年 报 显 示, 其 营 业 收 入 近 212 亿 元, 预 计 今 年 销 售 收 入 将 突 破 400 亿 元 ; 蒙 牛 年 报 显 示 其 上 半 年 营 业 收 入 达 到 亿 元, 预 计 今 年 将 突 破 360 亿 元 ; 光 明 乳 业 2012 年 上 半 年 营 业 收 入 约 65 亿 元, 同 比 增 长 18%, 年 度 销 售 目 标 为 130 亿 元 仅 乳 业 三 巨 头 的 销 售 额 就 达 到 近 900 亿 元 的 规 模 在 常 温 产 品 市 场, 三 巨 头 基 本 处 于 优 势 地 位, 特 别 是 白 奶 中 的 高 端 产 品, 伊 利 金 典 蒙 牛 特 仑 苏 光 明 优 倍, 无 论 是 销 售 额 还 是 利 润 贡 献, 都 是 企 业 的 金

2 牛 型 产 品 这 些 企 业 借 助 品 牌 优 势, 逐 渐 发 力 低 温 市 场, 特 别 是 伊 利 和 蒙 牛, 借 助 布 局 全 国 的 生 产 工 厂, 开 始 和 区 域 型 乳 品 企 业 竞 争 从 目 前 来 看, 全 国 乳 业 是 常 温 产 品 领 先, 低 温 产 品 局 部 领 先 的 发 展 趋 势 对 于 区 域 型 乳 品 企 业 来 说,2012 年 的 发 展 参 差 不 齐 部 分 区 域 型 乳 品 企 业 的 增 长 趋 势 高 于 全 国 平 均 水 平 这 些 企 业 主 要 通 过 调 整 产 品 结 构 市 场 扩 张 优 化 销 售 渠 道 等 措 施 迅 速 发 展 的, 这 表 明 中 国 的 乳 业 消 费 市 场 正 在 快 速 扩 大 随 着 城 镇 化 进 程 加 速, 消 费 者 的 消 费 观 念 开 始 发 生 变 化, 从 吃 饱 到 吃 好, 对 营 养 健 康 的 需 求 也 越 来 越 多, 而 牛 奶 是 最 容 易 普 及 的 产 品 从 上 半 年 的 销 售 数 据 来 看, 部 分 区 域 型 乳 品 企 业 的 同 比 增 长 率 超 过 40%, 从 铭 泰 铭 观 市 场 研 究 中 心 选 取 的 7 家 区 域 典 型 乳 品 企 业 的 数 据 来 看, 同 比 增 长 率 平 均 超 过 30% 二 学 生 营 养 餐 计 划 让 区 域 型 乳 品 企 业 销 售 井 喷 观 点 : 机 会 型 销 售 不 应 成 为 企 业 的 工 作 重 点 2011 年 国 务 院 颁 布 国 务 院 办 公 厅 关 于 实 施 农 村 义 务 教 育 学 生 营 养 改 善 计 划 的 意 见 ( 国 办 发 [2011]54 号 ), 改 善 计 划 试 点 工 作 覆 盖 中 西 部 699 个 县, 还 有 11 个 省 在 288 个 县 开 展 了 地 方 试 点 工 作, 直 接 受 益 学 生 3000 多 万 学 生 营 养 餐 计 划 的 实 施, 让 很 多 试 点 区 域 的 乳 品 企 业 抓 住 机 会, 供 应 乳 制 品 成 为 学 生 营 养 餐 计 划 的 一 部 分 供 应 学 生 奶, 让 很 多 区 域 型 乳 品 企 业 的 生 产 捉 襟 见 肘, 为 了 保 证 营 养 餐 计 划 中 的 学 生 饮 用 奶, 很 多 企 业 缩 减 了 市 场 的 供 应 量, 导 致 市 场 缺 货, 经 销 商 产 生 怨 言 据 我 们 了 解, 山 西 某 乳 品 企 业 为 供 应 学 生 奶, 今 年 市 场 销 售 的 缺 货 量 折 算 金 额 超 过 2500 万 元 营 养 餐 计 划 的 实 施, 也 让 一 部 分 乳 品 企 业 起 死 回 生, 本 来 在 市 场 上 受 伊 利 蒙 牛 的 压 制, 市 场 份 额 不 断 缩 小, 但 区 域 型 乳 品 企 业 借 助 于 当 地 的 政 府 关 系, 成 为 营 养 餐 计 划 的 受 益 者, 销 售 额 迅 速 上 升 从 数 据 来 看, 因 学 生 营 养 餐 计 划 产 生 的 乳 品 销 量, 在 某 些 企 业 的 销 售 总 额 中 占 据 20% 的 份 额, 但 从 长 远 来 看, 学 生 营 养 餐 计 划 只 能 是 企 业 发 展 过 程 中 的 一 个 特 殊 销 售 时 期, 企 业 的 发 展 与 壮 大 依 然 需 要 得 益 于 传 统 市 场 因 此,2012 年, 因 学 生 营 养 餐 计 划 而 获 得 销 售 井 喷 的 企 业, 一 边 稳 定 此 渠 道 外, 还 要 重 视 传 统 零 售 渠 道 的 建 设 否 则, 在 未 来 的 市 场 竞 争 中 依 然 没 有 机 会

3 三 低 温 奶 上 升 趋 势 明 显 观 点 : 低 温 产 品 才 是 区 域 型 乳 品 企 业 未 来 发 展 的 关 键 随 着 常 温 奶 市 场 的 竞 争 加 剧, 行 业 利 润 不 断 降 低, 企 业 在 常 温 产 品 方 面, 大 部 分 企 业 关 注 三 高 产 品 ( 即 高 销 售 额 高 价 值 高 毛 利 ) 对 于 区 域 型 乳 品 企 业 来 说, 其 品 牌 力 较 弱, 常 温 产 品 的 高 价 值 往 往 无 法 体 现, 结 果 只 能 看 着 一 线 品 牌 的 三 高 产 品 销 量 上 升 却 苦 无 对 策 目 前, 消 费 者 非 常 关 注 乳 品 的 安 全 问 题, 这 给 了 区 域 型 乳 品 企 业 一 个 新 机 会 调 整 产 品 结 构, 发 力 低 温 巴 氏 奶 市 场, 这 成 为 当 前 区 域 型 乳 品 企 业 新 的 增 长 点 新 希 望 乳 业 去 年 年 底 制 定 了 24 小 时 巴 氏 奶 计 划 后, 所 属 的 各 个 子 公 司 都 于 2012 年 上 市 新 产 品 通 过 做 新 鲜 教 育 工 作, 目 前 企 业 已 经 获 得 了 较 好 的 市 场 销 售 成 绩 24 小 时 巴 氏 奶 的 新 鲜 概 念 的 推 出, 带 动 了 其 他 类 别 的 低 温 产 品 的 销 量 当 然, 消 费 者 的 消 费 意 识 提 高 了 消 费 更 理 性 了, 也 为 低 温 奶 销 售 铺 平 了 道 路 尼 尔 森 的 数 据 显 示,2012 年 第 二 季 度 冷 藏 奶 同 比 增 长 率 为 28%, 酸 奶 同 比 增 长 率 为 11%, 而 常 温 白 奶 的 同 比 增 长 率 为 12%, 从 整 体 增 长 上 来 看, 低 温 奶 销 量 远 远 超 过 了 常 温 白 奶 四 安 全 依 然 是 乳 业 的 硬 伤 观 点 : 建 立 消 费 者 信 任 要 从 产 品 安 全 做 起 2012 年 是 中 国 乳 业 在 三 聚 氰 胺 事 件 后 质 量 事 故 最 多 的 一 年 光 明 乳 业 总 裁 郭 本 恒 在 年 中 时 表 示 : 质 检 部 门 抽 检 抽 死 人, 仅 去 年 就 被 抽 检 4553 次, 今 年 也 抽 检 了 600 多 次 这 说 明 一 个 问 题, 中 国 当 前 的 乳 业 质 量 安 全 存 在 很 大 隐 患 2012 年 以 来, 乳 业 巨 头 无 一 幸 免, 重 大 质 量 安 全 事 故 频 出, 成 为 消 费 者 对 国 内 乳 品 不 信 任 的 根 源 2012 年 7 月, 南 山 倍 慧 婴 幼 儿 奶 粉 五 个 批 次 产 品 黄 曲 霉 素 M1 超 标, 随 后, 其 婴 幼 儿 配 方 乳 粉 ( 湿 法 工 艺 ) 生 产 许 可 证 被 注 销 对 中 国 乳 品 企 业 来 说, 保 证 质 量 安 全 成 了 头 等 大 事, 这 本 来 应 该 是 企 业 基 本 的 要 求, 现 在 却 成 为 一 件 比 较 奢 侈 的 事 情 消 费 者 信 心 在 一 定 程 度 上 受 到 很

4 大 影 响, 消 费 者 只 能 在 无 奈 中 选 择, 祈 祷 不 要 购 买 到 问 题 产 品 当 然 中 国 的 消 费 者 也 很 健 忘, 质 量 问 题 对 于 品 牌 的 伤 害 还 没 有 大 到 无 法 弥 补 的 地 步, 企 业 通 过 做 广 告 等 手 段, 迅 速 屏 蔽 掉 那 些 质 量 事 故 不 良 信 息 但 是, 随 着 消 费 者 越 来 越 理 性, 企 业 终 究 要 为 此 付 出 代 价 的 五 采 用 以 牧 场 为 中 心 的 营 销 战 略 观 点 : 牧 场 为 中 心 的 战 略 即 新 鲜 战 略 随 着 区 域 型 乳 品 企 业 的 崛 起, 以 牧 场 为 中 心 的 营 销 战 略 成 为 企 业 的 首 选 战 略 从 乳 业 产 业 链 建 设 方 面 来 看,2012 年 企 业 在 牧 场 建 设 方 面 的 投 入 越 来 越 多, 一 是 企 业 本 身 对 散 奶 的 质 量 安 全 不 放 心 ; 二 是 牧 场 能 够 集 中 管 理, 减 少 收 奶 环 节, 提 升 原 奶 质 量 更 重 要 的 是, 区 域 型 乳 品 企 业 当 前 的 优 势 依 然 在 于 : 是 当 地 品 牌 新 鲜 牛 奶, 离 消 费 者 最 近 这 样 的 传 统 心 理 认 知, 消 费 者 对 此 深 信 不 疑 区 域 型 乳 品 企 业 正 在 回 归 企 业 的 本 质, 为 消 费 者 提 供 价 值 由 于 牧 场 的 存 在, 企 业 在 做 品 牌 传 播 的 过 程 中 完 全 可 以 以 此 为 基 点, 进 而 体 现 产 品 的 新 鲜 特 性 ; 对 于 产 品 本 身 来 讲, 由 于 原 料 奶 的 安 全 特 性, 企 业 可 以 生 产 更 优 质 的 产 品 区 域 型 乳 品 企 业 的 最 大 优 势 就 在 于 通 过 低 温 产 品 建 立 自 己 的 300 公 里 销 售 半 径, 通 过 转 换 产 品 结 构 打 造 低 温 冷 链 产 品 进 行 消 费 者 新 鲜 教 育 重 现 低 温 产 品 价 值 2012 年, 光 明 乳 业 斥 资 1.3 亿 元 建 华 中 首 家 生 态 示 范 牧 场, 这 是 布 局 华 中 市 场 的 重 要 举 措, 通 过 控 制 奶 源, 保 证 产 品 质 量 新 西 兰 恒 天 然 集 团 斥 资 2.6 亿 元 在 玉 田 县 新 建 牧 场, 光 大 乳 业 投 资 新 建 巴 南 牧 场, 伊 利 新 建 清 水 河 牧 场, 蒙 牛 将 在 2015 年 前 新 建 8~12 个 牧 场 国 内 一 线 企 业 通 过 建 设 牧 场, 完 成 自 身 的 产 业 布 局 牧 场 不 仅 仅 是 对 奶 源 的 控 制, 也 是 对 低 温 产 品 生 产 的 支 持, 更 是 做 消 费 者 新 鲜 教 育 的 基 地 ( 比 如, 参 观 牧 场 )

5 六 再 现 怀 旧 风 潮 观 点 : 怀 旧 其 实 是 消 费 者 对 原 汁 原 味 产 品 的 怀 念, 企 业 一 定 要 抓 住 这 个 机 会 近 年 来, 最 成 功 的 乳 品 类 别 有 两 个 : 一 个 是 红 枣 酸 奶, 另 一 个 是 老 酸 奶 这 两 个 产 品 都 是 从 一 个 小 地 方 迅 速 的 风 靡 全 国 的, 红 枣 酸 奶 是 因 为 有 养 生 的 概 念 而 老 酸 奶 的 成 功, 主 要 有 两 个 原 因 一 是 老 酸 奶 这 个 名 字, 给 人 感 觉 是 传 统 的 酸 奶 ; 二 是 口 感 好, 凝 固 型 酸 奶 口 感 细 腻 酸 甜, 消 费 者 喜 欢 ; 三 是 包 装 独 特, 纯 朴 的 青 花 瓷 设 计, 在 众 多 的 大 红 大 绿 的 乳 品 包 装 中, 让 人 耳 目 一 新, 这 成 为 全 国 乳 业 跟 随 的 标 准 性 设 计 自 老 酸 奶 因 明 胶 事 件 销 量 下 滑 后, 整 个 行 业 再 也 没 有 出 现 新 的 同 类 产 品 2012 年 乳 品 行 业 再 现 怀 旧 风 潮, 我 们 发 现 某 些 区 域 市 场 正 在 流 行 两 类 产 品 一 是 瓷 瓶 装 的 酸 奶 这 是 一 款 20 世 纪 80 年 代 的 基 础 产 品, 当 时 条 件 有 限, 用 粗 瓷 瓶 做 凝 固 型 酸 奶 的 包 装, 目 前 此 产 品 在 大 多 数 市 场 已 经 绝 迹 了 二 是 玻 璃 瓶 酸 奶 纯 奶 这 也 是 20 世 纪 90 年 代 开 始 流 行 的 产 品, 当 时 由 于 大 多 数 区 域 型 乳 品 企 业 都 开 展 送 奶 到 户 业 务, 这 也 是 基 础 产 品 但 随 着 渠 道 的 发 展 及 常 温 产 品 的 普 及, 送 奶 到 户 业 务 没 落, 这 款 产 品 越 来 越 少 了 由 于 当 前 区 域 型 乳 品 企 业 开 始 抬 头, 从 零 售 终 端 到 送 奶 到 户 业 务 的 开 发, 企 业 开 始 重 现 这 两 类 产 品, 如 图 1-1 所 示

6 图 1-1 琴 牌 乳 业 的 玻 璃 瓶 类 乳 品 七 自 建 终 端 模 式 不 断 升 级 观 点 : 注 重 消 费 者 体 验 是 未 来 自 建 终 端 的 发 展 方 向 乳 品 行 业 自 建 终 端 从 来 没 有 停 止 过, 但 升 级 终 端, 不 仅 仅 升 级 成 为 一 个 乳 品 销 售 终 端, 还 要 升 级 成 为 一 个 终 端 的 体 验 店 最 初, 乳 品 企 业 自 建 终 端 店 是 和 终 端 合 作, 换 门 头, 让 店 主 给 予 一 定 的 位 置 销 售 其 产 品, 有 的 店 还 担 负 着 消 费 者 定 点 取 奶 的 功 能 但 随 着 渠 道 竞 争 加 剧, 企 业 的 费 用 也 在 不 断 增 加, 但 销 量 并 没 有 增 加, 于 是 企 业 开 始 真 正 自 建 终 端 目 前 自 建 终 端 的 形 式 主 要 有 : 一 是 直 营 店, 二 是 加 盟 连 锁 店 这 两 类 店 都 是 以 销 售 乳 品 为 主, 附 带 销 售 其 关 联 产 品 2012 年, 国 内 的 区 域 型 乳 品 企 业 开 始 加 大 自 建 终 端 的 力 度, 经 营 模 式 主 要 分 为 以 下 四 种

7 一 是 传 统 的 牛 奶 专 卖 店 ; 二 是 牛 奶 + 关 联 食 品 ; 三 是 牛 奶 + 关 联 食 品 + 取 奶 卡 ; 四 是 牛 奶 + 关 联 食 品 + 取 奶 卡 + 体 验 这 四 种 类 型 的 经 营 模 式 目 前 都 存 在, 并 且 这 四 种 模 式 都 在 逐 步 升 级, 如 图 1-2 所 示 图 1-2 乳 品 企 业 四 种 经 营 模 式 八 产 业 链 全 球 化, 国 际 合 作 不 断 加 强 观 点 : 增 强 企 业 的 综 合 实 力, 利 用 全 球 化 的 资 源 做 中 国 市 场 在 乳 品 行 业, 全 球 化 趋 势 越 来 越 明 显 表 现 如 下 一 是 收 购 特 别 是 在 婴 幼 儿 奶 粉 行 业, 受 国 产 奶 粉 质 量 事 件 的 影 响, 国 内 的 乳 品 企 业 纷 纷 需 求 在 国 外 建 厂 或 者 收 购 当 地 的 牛 奶 2012 年 9 月 9 月 18 日, 圣 元 签 约 法 国 索 迪 雅 集 团 (Sodiaal) 及 其 子 公 司 Euroserum, 达 成 长 期 工 业 及 商 业 合 作 协 议 二 是 技 术 合 作 通 过 引 进 国 外 先 进 的 技 术 和 管 理 方 法, 改 善 企 业 现 状 2012 年 11 月 26 日, 由 中 国 与 丹 麦 两 国 农 业 部 组 建 的 中 国 丹 麦 乳 品 技 术 合 作 中 心 授 牌 仪 式 在 北 京 举 行, 这 是 中 丹 两 国 首 个 乳 业 国 家 级 合 作 项 目 目 前 该 项 目 正 在 蒙 牛 乳 业 先 行 试 点, 由 国 家 间 的 合 作 惠 及 企 业 全 球 化 的 趋 势 越 来 越 明 显 在 婴 幼 儿 奶 粉 零 售 领 域, 很 多 年 轻 的 消 费 者 借 助 互 联 网 购 物, 网 络 代 购 已 经 成 为 潮 流, 这 可 以 成 为 一 个 产 业, 目 前 国 内 还 有 很 多 代 购 网 站 2012 年 1 月 至 8 月, 我 国 进 口 奶 粉 万 吨, 同 比 增 长 19.96%,

8 预 计 今 年 总 进 口 量 将 超 过 60 万 吨 对 企 业 来 说, 进 口 奶 粉 的 价 格 甚 至 低 于 国 产 奶 粉 的 价 格, 利 用 全 球 资 源, 满 足 国 内 旺 盛 的 市 场 需 求, 企 业 发 展 已 经 全 球 化 九 信 息 技 术 应 用 日 益 增 多 观 点 : 信 息 技 术 的 应 用 将 是 未 来 营 销 的 新 举 措, 以 满 足 新 型 消 费 者 的 习 惯 信 息 技 术 为 企 业 带 来 的 变 革 越 来 越 多,2012 年 有 两 个 技 术 的 应 用 值 得 关 注 一 是 产 品 追 溯 码 成 为 现 实 2011 年, 铭 泰 研 究 中 心 曾 经 预 测 产 品 追 溯 系 统 将 在 乳 业 出 现 并 会 大 力 推 广 2012 年 4 月 18 日, 伊 利 集 团 联 合 国 际 有 机 农 业 运 动 联 盟 南 京 国 环 有 机 产 品 认 证 中 心 在 北 京 共 同 启 动 金 典 有 机 国 际 联 合 行 动 中 国 推 广 季 发 布 会 伊 利 金 典 有 机 奶 启 动 全 国 首 个 金 典 有 机 跟 踪 系 统, 每 一 盒 产 品 都 有 出 处, 消 费 者 可 以 通 过 金 典 有 机 奶 产 品 包 装 上 的 编 码 辨 别 产 品 真 伪 与 了 解 其 他 相 关 生 产 信 息 等, 让 消 费 者 通 过 官 方 网 站 可 以 辨 别 真 假 有 机 产 品 有 据 可 查, 成 为 高 端 乳 品 的 新 的 身 份 证 二 是 二 维 码 的 应 用 二 维 码 是 用 特 定 的 几 何 图 形 按 一 定 规 律 在 平 面 ( 二 维 方 向 上 ) 分 布 的 黑 白 相 间 的 矩 形 方 阵 记 录 数 据 符 号 信 息 的 新 一 代 条 码 技 术 某 乳 品 企 业 在 产 品 包 装 上 印 制 二 维 码 后 开 展 促 销 推 广 活 动, 消 费 者 扫 描 二 维 码 后 可 以 进 入 活 动 页 面 了 解 活 动 内 容 这 种 新 兴 的 线 上 线 下 的 活 动 方 式 非 常 新 颖, 在 智 能 手 机 不 断 普 及 的 今 天, 二 维 码 可 以 提 高 消 费 者 的 参 与 度, 这 是 值 得 企 业 关 注 的 事 情 信 息 技 术 的 应 用 会 越 来 越 多, 这 不 仅 仅 是 跟 随 潮 流 的 事 情, 还 是 为 了 接 近 新 型 的 消 费 群 体 增 加 体 验 增 强 互 动, 才 能 跟 随 时 代 的 步 伐

9 第 二 部 分 2013 年 中 国 乳 业 市 场 的 发 展 趋 势 2013 年, 中 国 乳 业 将 进 入 新 的 转 型 阶 段 以 常 温 乳 品 为 主 的 企 业 将 会 逐 步 加 大 低 温 乳 品 的 开 发 力 度 市 场 推 广 力 度 对 于 以 低 温 产 品 为 主 的 企 业, 将 会 进 一 步 深 化 产 品 及 市 场 拓 展 方 面 的 工 作 ; 部 分 常 低 温 乳 品 比 例 构 成 比 较 平 衡 的 乳 品 企 业, 将 会 向 高 端 产 品 方 向 转 型 企 业 的 这 些 行 为, 预 示 着 乳 品 企 业 的 产 品 结 构 正 在 发 生 变 化 这 些 转 型, 将 是 企 业 未 来 生 存 与 发 展 的 基 础, 是 兼 顾 短 期 利 益 和 长 期 利 益 的 必 然 选 择 中 小 乳 品 企 业 必 须 牢 牢 抓 住 自 身 优 势, 满 足 消 费 者 对 乳 品 安 全 新 鲜 的 心 理 需 求, 做 好 产 品 价 格 渠 道 推 广 等 多 方 面 的 规 划 工 作 并 落 地 执 行, 使 之 能 够 跟 随 市 场 发 展 步 伐 2012 年, 乳 品 行 业 依 然 呈 现 出 增 长 态 势, 特 别 是 高 端 产 品 和 低 温 酸 奶 品 类, 都 超 出 了 行 业 的 平 均 增 长 率 2013 年 的 乳 品 市 场 在 保 证 增 长 的 同 时, 将 呈 现 以 下 九 大 发 展 趋 势 一 基 础 产 品 涨 价, 高 端 产 品 持 续 走 高 产 品 价 格 受 原 料 成 本 及 企 业 经 营 管 理 成 本 的 影 响 很 大, 从 目 前 来 看, 涨 价 是 必 然 趋 势 近 几 年 来, 国 内 养 殖 业 饲 料 成 本 在 不 断 增 加, 原 料 奶 价 格 也 不 断 上 涨, 产 业 链 各 个 环 节 的 价 格 增 长 影 响 到 企 业, 乳 品 的 价 格 随 之 上 涨 据 国 际 牧 场 联 盟 公 布 的 全 球 奶 价 显 示,2012 年 9 月, 全 球 原 料 奶 价 格 为 2.49 元 / 千 克, 中 国 奶 价 高 于 欧 洲 奶 价 的 2.3 元 / 千 克 和 美 国 奶 价 的 2.8 元 / 千 克 2012 年 12 月, 多 家 乳 品 企 业 的 基 础 产 品 涨 价 幅 度 为 3%~8% 产 品 价 格 的 提 升 可 能 会 影 响 销 售, 但 从 目 前 来 看, 消 费 的 刚 性 需 求 保 证 市 场 稳 定 增 长 其 原 因 在 于 : 消 费 者 随 着 收 入 的 增 加, 乳 品 成 为 日 常 食 品 之 一, 产 品 价 格 的 提 升 与 收 入 水 平 的 提 高 能 够 保 持 基 本 相 同 的 增 长 幅 度, 消 费 者 对 于 普 通 产 品 的 价 格 敏 感 度 降 低 2012 年, 液 态 奶 市 场 上 的 三 高 产 品 ( 高 价 格 高 附 加 价 值 高 利 润 ) 的 增 多 印 证 了 我 们 2011 年 的 预 测 例 如, 西 藏 高 原 之 宝 牦 牛 奶 每 箱 售 价 348 元

10 (12 盒 ), 这 应 该 是 目 前 价 格 最 高 的 液 态 奶, 每 盒 售 价 29 元 (250ml); 来 自 内 蒙 古 圣 牧 乳 业 的 圣 牧 全 程 有 机 奶, 每 箱 售 价 118 元 (12 盒 ), 每 盒 9.8 元 ; 现 代 牧 业 的 新 鲜 奶, 每 瓶 售 价 10 元 (250ml) 这 些 产 品 的 价 格 已 经 远 远 超 过 了 以 往 的 液 态 奶 的 价 格 从 市 场 表 现 来 看, 高 端 乳 品 的 销 量 呈 快 速 增 长 的 态 势, 据 铭 泰 铭 观 研 究 中 心 预 测, 蒙 牛 特 仑 苏 2012 年 的 销 售 额 约 为 67 亿, 同 比 增 长 率 为 27.6%, 儿 童 奶 销 售 额 预 计 达 到 38.5 亿 元, 增 长 率 约 为 37.4% 这 些 产 品 的 增 长 率 远 远 高 于 普 通 产 品 我 们 相 信, 通 过 多 年 的 市 场 培 育, 消 费 者 已 经 能 够 接 受 高 价 格 高 价 值 的 产 品,2013 年 会 有 更 多 的 高 端 乳 品 出 现, 价 格 可 能 会 继 续 走 高 二 乳 业 市 场 逐 渐 回 归 理 性, 低 温 产 品 优 势 明 显 中 国 当 前 的 乳 业 格 局 基 本 定 型 以 伊 利 蒙 牛 为 龙 头 的 企 业, 以 常 温 产 品 为 主 导, 产 品 线 全 面, 已 经 成 为 当 前 国 内 最 大 的 乳 品 生 产 企 业 ; 近 年 来, 这 些 企 业 也 开 始 重 视 低 温 乳 品 和 奶 粉 ( 特 别 是 婴 幼 儿 奶 粉 ) 的 产 品 开 发 和 市 场 营 销, 由 于 伊 利 蒙 牛 的 生 产 工 厂 是 全 国 布 局, 其 生 产 逐 步 的 本 土 化, 其 销 售 的 便 利 性 越 来 越 高, 从 目 前 来 看, 低 温 产 品 的 竞 争 力 正 在 逐 步 的 增 强 而 大 部 分 区 域 型 乳 品 企 业 产 品 结 构 简 单, 很 多 企 业 赖 以 生 存 的 产 品 是 低 温 巴 氏 奶 及 低 温 酸 奶, 自 2008 年 三 聚 氰 胺 事 件 发 生 后, 消 费 者 就 开 始 关 注 身 边 的 乳 品 企 业 近 年 来, 几 乎 每 年 都 会 有 大 型 乳 品 企 业 因 质 量 安 全 事 故 而 被 曝 光 的 事 件 发 生, 这 导 致 消 费 者 选 择 乳 品 更 谨 慎, 消 费 理 性 度 越 来 越 高 而 区 域 型 乳 品 企 业 在 解 决 消 费 者 的 信 任 问 题 的 过 程 中, 所 诉 求 的 安 全 新 鲜 近 在 身 边 概 念 正 好 击 中 了 竞 争 对 手 的 软 肋, 同 时 也 成 为 消 费 者 选 择 其 产 品 的 理 由 随 着 消 费 者 对 区 域 型 乳 品 企 业 的 产 品 信 任 度 提 高, 消 费 量 开 始 增 加 销 售 额 开 始 增 长 2012 年, 从 市 场 增 长 情 况 来 看, 巴 氏 奶 增 长 36% 酸 奶 增 长 29%, 这 预 示 着 未 来 的 中 国 市 场, 低 温 产 品 所 占 的 比 例 将 会 越 来 越 大, 市 场 开 始 回 归 理 性, 消

11 费 者 开 始 认 可 区 域 型 乳 品 企 业 的 产 品, 特 别 是 重 度 消 费 者 2013 年, 低 温 乳 品 在 市 场 的 重 要 性 将 会 越 来 越 明 显 三 高 端 产 品 继 续 保 持 增 长, 并 且 开 始 向 低 级 别 市 场 蔓 延 第 一, 从 收 入 水 平 来 看, 农 村 居 民 收 入 连 续 6 年 稳 步 增 长,2012 年 增 长 率 达 到 7% 同 时, 城 市 居 民 的 人 均 收 入 也 持 续 增 长,2012 年 达 到 14% 随 着 可 支 配 的 资 金 的 增 加, 消 费 者 消 费 高 价 值 产 品 的 可 能 性 越 来 越 大 收 入 决 定 消 费 者 的 消 费 能 力, 由 于 有 了 较 高 的 收 入 水 平, 其 消 费 能 力 自 然 提 升, 高 端 乳 品 不 仅 是 送 礼 的 首 选, 还 成 为 部 分 消 费 者 个 人 消 费 的 首 选 第 二, 城 镇 化 建 设 速 度 的 加 快, 促 使 更 多 有 消 费 能 力 的 人 群 进 入 城 市 及 城 镇 市 场 2012 年, 中 国 的 城 镇 化 率 达 到 51%, 城 镇 人 口 首 次 超 过 农 村 人 口, 这 说 明 城 镇 居 民 越 来 越 多, 随 着 消 费 观 念 的 改 变, 乳 品 将 成 为 人 们 消 费 首 选 第 三, 从 市 场 表 现 来 看, 各 类 终 端 的 高 端 乳 品 将 占 据 最 优 位 置 陈 列 面 积 最 大, 这 说 明 企 业 对 此 类 产 品 的 市 场 期 望 值 较 高 根 据 我 们 2012 年 走 访 的 数 十 个 省 的 上 千 家 终 端 来 看, 受 利 益 驱 动, 零 售 商 对 高 端 乳 品 的 推 广 热 情 也 比 较 高, 高 端 乳 品 成 为 终 端 零 售 商 的 利 润 型 产 品 第 四, 从 国 内 乳 品 的 标 杆 企 业 伊 利 和 蒙 牛 的 销 售 数 据 来 看, 高 端 产 品 的 增 长 速 度 远 远 高 于 普 通 产 品 据 尼 尔 森 2012 年 第 二 季 度 统 计 显 示, 高 端 白 奶 占 常 温 白 奶 的 比 例 为 21%, 同 比 增 长 率 为 30% 基 于 以 上 几 点 分 析, 我 们 认 为 2013 年 中 国 乳 品 品 类 中 增 长 最 快 的 应 该 是 高 端 乳 品, 主 要 包 括 高 端 白 奶 高 端 功 能 乳 品 高 端 酸 奶 等 随 着 城 市 市 场 的 逐 渐 成 熟, 城 镇 化 规 模 越 来 越 大, 企 业 向 低 层 次 市 场 扩 展 成 为 必 然 趋 势 四 品 类 细 分 将 提 高 乳 品 企 业 的 竞 争 力 定 位 大 师 艾 里 斯 在 著 作 品 牌 的 起 源 中 的 一 个 重 要 观 点 是 : 品 牌 都 是 分 化 而 来 的 这 句 话 用 在 当 前 的 中 国 乳 业 也 非 常 恰 当 通 过 品 类 细 分, 伊 利 成 功 的 塑 造 了 金 典 舒 化 奶 QQ 星 儿 童 成 长 牛 奶 金 领 冠 婴 幼 儿 奶 粉 等, 蒙 牛 也 成 功 地 塑 造 了 特 仑 苏 未 来 星 儿 童 牛 奶 新 养 道 等 子 品 牌 随 着 市 场 竞 争 的 加 剧, 品 类 细 分 成 为 切 割 市 场 的 重 要 方 法

12 品 类 细 分 的 原 因 如 下 第 一, 消 费 需 求 开 始 多 样 化 随 着 物 质 生 活 越 来 越 丰 富, 消 费 者 开 始 追 求 更 独 特 的 消 费 体 验, 而 品 类 细 分 可 以 满 足 不 同 消 费 者 的 消 费 需 求 第 二, 乳 品 行 业 随 着 市 场 经 济 的 发 展, 从 配 给 制 到 少 量 供 给, 逐 渐 形 成 自 由 竞 争 机 制 在 这 个 过 程 中, 企 业 为 了 生 存 和 发 展 加 剧 竞 争, 唯 有 通 过 品 类 细 分 开 创 新 的 领 域, 寻 找 蓝 海 成 为 赢 得 市 场 先 机 的 有 效 方 法 第 三, 不 同 的 消 费 者 需 要 不 同 的 产 品 来 满 足 需 求, 根 据 消 费 人 群 的 不 同 特 点 开 发 的 产 品 更 具 有 现 代 营 销 的 特 征, 这 已 经 成 为 当 前 乳 品 企 业 营 销 的 基 本 特 点 旺 旺 作 为 儿 童 奶 当 中 最 具 特 色 的 品 牌,2012 年 推 出 旺 仔 儿 童 成 长 牛 奶, 其 采 用 细 分 年 龄 段 的 方 式 细 分 产 品 :3~6 岁 儿 童 成 长 牛 奶,7~12 岁 儿 童 成 长 牛 奶 这 完 全 借 用 了 婴 幼 儿 奶 粉 的 做 法, 儿 童 在 不 同 的 成 长 阶 段 需 要 不 同 的 产 品 同 样 采 用 此 方 法 的 蒙 牛, 则 更 为 明 显 的 表 现 出 要 打 造 儿 童 奶 品 牌 的 决 心 在 其 2012 年 新 推 出 的 未 来 星 儿 童 成 长 牛 奶 的 包 装 上, 已 经 见 不 到 蒙 牛 的 品 牌 标 识, 去 蒙 牛 化 意 味 着 未 来 星 将 作 为 儿 童 奶 品 牌 独 立 在 市 场 运 作 2012 年, 蒙 牛 还 推 出 针 对 中 老 年 人 的 子 品 牌 焕 轻, 这 些 都 预 示 着 未 来 的 乳 品 发 展 方 向, 细 分 将 成 为 企 业 最 有 竞 争 力 的 手 段 基 于 以 上 分 析, 我 们 认 为,2013 年 乳 品 细 分 将 会 向 三 个 方 向 发 展 : 人 群 细 分 消 费 场 合 细 分 产 品 功 能 细 分 五 继 续 价 格 战, 深 化 价 值 战 从 市 场 竞 争 角 度 看, 价 格 战 是 最 有 效 的 竞 争 方 式 之 一, 但 对 于 大 多 数 区 域 型 乳 品 企 业 来 说, 价 格 战 几 乎 就 是 自 杀, 如 果 不 参 与 竞 争, 市 场 份 额 可 能 会 降 低 或 者 失 去 已 有 市 场 2013 年, 价 格 战 依 然 不 可 避 免 其 原 因 在 于 一 线 品 牌 所 采 取 的 错 位 竞 争 策 略 我 们 知 道, 任 何 企 业 都 会 存 在 以 下 两 类 竞 争 品 牌 一 是 同 级 别 的 品 牌 ; 二 是 低 于 自 己 品 牌 知 名 度 的 骚 扰 型 品 牌 针 对 这 两 种 竞 争 品 牌, 企 业 有 必 要 采 取 最 直 接 的 竞 争 方 式, 达 到 清 洗 市 场 的 目 的, 最 简 单 的 方 式 就 是 价 格 战 错 位 竞 争 策 略 是 一 线 品 牌 的 杀 手 锏, 由 于 同 级 别 的 竞 争 对 手 的 产 品 结 构 和 自

13 己 的 产 品 结 构 类 似, 如 果 从 品 牌 服 务 产 品 品 质 等 方 面 竞 争, 大 家 都 没 有 优 势, 但 偶 尔 采 用 价 格 战, 不 仅 能 快 速 打 击 竞 争 对 手, 还 能 提 高 市 场 占 有 率 对 于 水 平 比 自 己 低 的 竞 争 对 手, 一 线 品 牌 发 动 价 格 战 的 目 的 是 消 灭 对 方, 因 为 对 于 区 域 型 乳 品 企 业 来 说, 和 一 线 品 牌 相 似 度 最 高 的 产 品 以 百 利 包 纯 奶 及 低 价 值 的 酸 酸 乳 类 产 品 为 主 这 些 产 品 对 于 一 线 品 牌 来 说, 是 众 多 产 品 中 的 一 部 分, 而 对 于 区 域 型 乳 品 企 业 来 说, 这 是 自 己 的 核 心 销 售 产 品, 一 旦 一 线 品 牌 发 动 价 格 战, 最 受 影 响 的 就 是 区 域 型 乳 品 企 业, 轻 则 终 端 滞 销, 重 则 被 终 端 抛 弃 在 一 线 品 牌 采 取 价 格 战 打 击 区 域 型 乳 品 企 业 的 同 时, 其 具 有 战 略 意 义 的 价 值 战 同 样 在 开 展 价 值 战 体 现 的 是 企 业 为 消 费 者 带 去 更 多 的 更 高 的 附 加 价 值, 比 拼 的 是 实 力, 具 体 形 式 有 产 品 的 概 念 服 务 技 术 等 比 如 现 代 牧 业, 作 为 国 内 最 大 的 原 料 奶 供 应 商 之 一, 其 进 入 生 产 领 域 后 推 出 的 现 代 牧 业 鲜 奶, 采 取 会 员 制, 免 费 送 到 家, 并 且 产 品 价 格 高 于 同 类 型 产 品 3~5 倍 2013 年, 价 格 战 必 将 存 在, 可 能 会 更 加 激 烈, 价 值 战 则 刚 刚 开 始 六 企 业 继 续 加 强 跨 界 自 建 渠 道 力 度 渠 道 运 营 成 本 不 断 增 加, 导 致 很 多 区 域 型 乳 品 企 业 在 传 统 的 零 售 终 端 处 于 被 动 地 位 原 因 有 三 个 第 一, 现 代 商 超 的 崛 起, 吸 引 大 量 消 费 者, 销 量 随 之 增 加, 商 超 为 转 嫁 其 经 营 成 本, 必 定 会 加 重 供 应 商 的 负 担 如 果 供 应 商 的 产 品 销 售 贡 献 率 不 能 满 足 商 超 的 需 要, 商 超 必 然 增 长 其 费 用, 这 样 就 导 致 供 应 商 在 商 超 的 销 售 和 费 用 比 率 不 匹 配, 陷 入 恶 性 循 环, 甚 至 有 些 企 业 不 得 不 退 出 商 超 第 二, 传 统 零 售 网 点 数 量 随 着 城 市 化 建 设 逐 渐 减 少, 代 替 传 统 零 售 网 点 的 是 连 锁 便 利 店, 其 经 营 模 式 和 商 超 有 相 似 之 处, 比 如 也 有 账 期, 也 有 进 场 费 条 码 费 等, 这 些 费 用 增 加 了 乳 品 企 业 的 负 担 第 三, 还 有 部 分 零 售 店, 生 意 好 的 各 个 厂 家 都 在 争 夺 其 店 内 的 销 售 位 置, 这 些 位 置 都 被 企 业 以 陈 列 费 买 断 费 瓜 分, 如 果 没 有 资 金 实 力 和 运 营 市 场 的 综 合 能 力, 乳 品 企 业 在 零 售 市 场 上 将 经 受 严 峻 的 生 存 考 验 由 于 不 能 控 制 这 些 公 共 的 零 售 终 端, 区 域 型 乳 品 企 业 开 始 通 过 自 建 渠 道 的 模

14 式 强 化 其 对 零 售 终 端 的 掌 控 能 力 最 初 的 自 建 终 端 是 和 零 售 网 点 合 作, 更 新 店 面 形 象 ; 店 内 以 销 售 乳 品 为 主, 其 他 商 品 为 辅 ; 给 店 主 支 持 政 策, 比 如 月 度 返 利 房 租 补 贴 等 初 期 效 果 很 好, 但 毕 竟 是 和 零 售 店 合 作, 随 着 竞 争 对 手 的 介 入, 给 予 的 支 持 力 度 越 来 越 大, 零 售 店 的 趋 利 性 导 致 此 类 终 端 越 来 越 少 自 建 终 端, 大 多 数 都 是 企 业 自 己 经 营 的 乳 品 专 卖 店 或 者 是 加 盟 的 乳 品 专 卖 店 由 于 企 业 有 自 主 决 定 权, 所 以 取 得 了 显 著 的 效 果 一 是 形 象 统 一, 有 利 于 传 播 推 广 ; 二 是 企 业 自 主 经 营, 便 于 管 理 ; 三 是 形 成 规 模, 成 为 商 业 零 售 品 牌 目 前 跨 界 自 建 乳 品 零 售 终 端 的 企 业 很 多, 比 如, 河 南 三 色 鸽 乳 业 重 庆 光 大 乳 业 等 2013 年, 越 来 越 多 的 乳 品 企 业 进 入 到 乳 品 自 建 终 端 中 来, 从 单 纯 的 生 产 型 企 业 向 生 产 零 售 服 务 一 体 化 过 渡, 未 来 这 种 跨 界 自 建 零 售 终 端 的 现 象 会 越 来 越 多 七 精 耕 终 端 将 继 续 深 化,IT 技 术 在 市 场 管 理 上 的 应 用 日 益 增 多 整 个 乳 品 行 业 当 前 已 经 进 入 新 的 转 型 期, 由 于 大 格 局 基 本 稳 定, 一 线 品 牌 以 常 温 乳 品 为 主, 已 经 占 据 各 类 市 场 的 制 高 点 对 于 区 域 型 乳 品 企 业 来 说, 未 来 的 发 展 必 定 要 围 绕 消 费 者 提 供 各 类 服 务, 必 须 精 耕 细 作 市 场, 从 粗 放 型 管 理 向 精 细 化 管 理 过 渡 对 于 终 端 市 场 的 运 作,2013 年 将 出 现 以 下 特 征 一 是 市 场 开 发 科 学 化 即 通 过 精 确 的 测 算, 合 理 地 进 行 各 级 别 市 场 的 分 片 划 区, 以 提 高 单 位 区 域 市 场 的 产 出 ; 通 过 查 漏 补 缺, 提 高 市 场 覆 盖 率 二 是 产 品 与 渠 道 的 结 合 度 更 高 企 业 将 根 据 产 品 的 特 征 选 择 渠 道, 做 到 精 准 的 产 品 覆 盖 三 是 终 端 管 理 的 规 范 性 加 强 对 终 端 拜 访 的 规 律 性 规 范 性 持 续 性 进 行 数 字 化 管 理, 目 前 很 多 企 业 应 用 终 端 拜 访 定 位 系 统, 减 少 了 管 理 人 员 处 理 繁 琐 的 日 常 事 务 的 时 间 对 于 业 务 管 理 终 端 销 售 竞 品 动 态 等 内 容, 可 以 即 时 传 递 到 后

15 台, 管 理 人 员 可 以 随 时 查 看 市 场 情 况, 提 高 了 工 作 效 率 四 是 管 理 工 具 化 CRM( 客 户 关 系 管 理 ) 系 统 将 会 帮 助 更 多 的 乳 品 企 业 实 施 精 准 化 消 费 者 管 理 ; 对 于 重 要 的 零 售 终 端 现 代 商 超, 如 何 达 到 盈 亏 平 衡, 运 用 商 超 盈 亏 平 衡 管 理 分 析 系 统, 企 业 经 营 者 可 以 知 道 自 己 的 盈 亏 平 衡 点, 这 样 就 可 以 解 决 企 业 在 商 超 不 盈 利, 但 不 知 道 原 因 是 什 么 的 问 题 实 际 上, 当 前 终 端 的 精 耕 细 作 已 经 进 入 到 数 据 分 析 动 态 市 场 管 理 的 时 代, 相 信 2013 年 会 有 更 多 的 企 业 运 用 IT 技 术 支 撑 的 管 理 系 统 来 进 行 终 端 的 管 理 八 送 奶 到 户 重 新 走 入 区 域 型 乳 品 企 业 的 视 野 送 奶 到 户 是 中 国 乳 业 比 较 传 统 的 销 售 方 法 之 一, 但 随 着 乳 业 的 快 速 发 展, 这 个 渠 道 被 很 多 销 售 常 温 奶 的 企 业 抛 弃 2008 年 之 后, 国 内 区 域 型 乳 品 企 业 重 新 重 视 送 奶 到 户, 最 主 要 的 原 因 是 消 费 者 需 要 这 种 服 务 近 年 来 乳 品 质 量 安 全 事 故 不 断, 消 费 者 需 要 安 全 放 心 的 乳 品 而 区 域 型 乳 品 企 业 具 有 这 种 特 质, 由 于 是 本 地 品 牌, 甚 至 有 些 乳 品 企 业 已 经 有 几 十 年 的 发 展 历 史 了, 是 当 地 消 费 者 多 年 消 费 的 产 品, 在 一 线 品 牌 也 不 能 做 榜 样 的 情 况 下, 消 费 者 会 选 择 当 地 品 牌 但 区 域 型 乳 品 企 业 在 传 统 零 售 市 场 上 的 运 营 显 然 不 如 一 线 品 牌, 而 送 奶 到 户, 完 全 可 以 不 动 声 色 地 占 领 市 场 多 年 来, 坚 持 做 送 奶 到 户 服 务 的 乳 品 企 业, 几 乎 都 成 了 当 地 市 场 的 老 大, 其 销 售 额 稳 中 有 增 消 费 群 体 稳 定 市 场 基 础 稳 定, 外 来 品 牌 很 难 撼 动 当 地 市 场 比 如 山 东 得 益 南 京 卫 岗 徐 州 绿 健 等 目 前 中 国 乳 业 处 于 新 的 转 型 期, 消 费 者 对 安 全 的 需 求 很 迫 切, 区 域 型 乳 品 企 业 进 入 新 的 发 展 阶 段 : 发 展 低 温 乳 品 开 展 消 费 者 服 务 建 立 市 场 壁 垒 切 割 常 温 乳 品 市 场, 通 过 转 型 建 立 自 己 的 市 场 优 势 送 奶 到 户 将 是 区 域 型 乳 品 企 业 的 最 佳 选 择 区 域 型 乳 品 企 业 如 果 想 避 开 一 线 品 牌 的 价 格 战, 就 要 采 取 有 差 异 性 的 方 式 竞 争 而 送 奶 到 户 渠 道 具 有 很 强 的 封 闭 性, 可 以 避 开 竞 争 对 手 的 直 接 攻 击, 从 而 建 立 自 己 的 市 场 优 势 区 域 型 乳 品 企 业 的 优 势 就 是 新 鲜, 而 送 奶 到 户 完 全 可 以 把 这 个 优 势 发 挥 出 来 2013 年, 区 域 型 乳 品 企 业 进 入 送 奶 到 户 渠 道 的 企 业 将 更 多, 如 果 这 个 消 费

16 网 络 建 立 起 来, 将 有 巨 大 的 消 费 潜 力 九 中 老 年 乳 品 市 场 快 速 发 展 成 为 可 能 中 国 老 龄 委 办 公 室 数 据 显 示, 截 止 2011 年 底, 中 国 60 岁 及 以 上 的 人 口 达 到 1.85 亿, 约 占 全 国 人 口 的 13.7%; 十 二 五 期 间,60 岁 及 以 上 人 口 将 突 破 2.2 亿, 约 占 全 国 人 口 的 16% 人 口 红 利 即 将 结 束, 老 龄 化 成 为 社 会 现 实, 中 老 年 人 的 产 品 与 服 务 需 求 旺 盛 从 产 品 细 分 的 角 度 分 析, 中 老 年 乳 品 多 年 前 已 经 出 现 一 是 中 老 年 奶 粉, 很 多 乳 品 企 业 都 有 此 类 产 品, 但 并 没 有 出 现 爆 发 性 增 长 二 是 中 老 年 的 功 能 型 液 态 奶 从 市 场 表 现 来 看, 中 老 年 奶 粉 销 售 不 温 不 火, 这 与 当 前 乳 品 消 费 的 特 征 有 关, 液 态 奶 占 据 乳 品 市 场 的 大 部 分 份 额, 并 且 可 以 随 时 饮 用, 成 为 消 费 者 的 首 选 2012 年 蒙 牛 推 出 焕 轻 舒 活 牛 奶 和 焕 轻 骨 力 牛 奶, 作 为 乳 品 行 业 的 标 杆 企 业, 其 新 推 出 的 产 品 完 全 符 合 当 前 的 社 会 现 实 与 市 场 需 求 2013 年, 针 对 中 老 年 群 体 的 乳 品 可 能 会 成 为 行 业 中 的 黑 马 只 要 企 业 能 够 抓 住 他 们 的 心 理, 在 产 品 概 念 开 发 市 场 营 销 服 务 等 方 面 做 出 特 色, 占 据 市 场 的 机 会 就 很 大

17 第 三 部 分 2013 年 中 国 乳 业 新 产 品 发 展 方 向 预 测 从 2012 年 起, 消 费 者 就 开 始 关 注 产 品 的 安 全 和 健 康 问 题 基 于 这 种 现 象, 未 来 的 乳 业 新 产 品 必 将 以 安 全 健 康 为 产 品 的 切 入 口, 围 绕 这 样 的 基 础 概 念 开 发 产 品 2013 年, 笔 者 认 为 中 国 乳 业 的 新 产 品 将 会 从 以 下 几 个 方 面 发 展 一 怀 旧 风 潮 再 现 : 瓷 瓶 酸 奶 玻 璃 瓶 鲜 奶 在 经 历 了 各 种 产 品 概 念 的 洗 礼 后, 乳 品 行 业 的 新 产 品 开 发 几 乎 进 入 了 瓶 颈, 返 璞 归 真 成 为 消 费 者 的 需 求 20 世 纪 80 年 代, 物 质 匮 乏, 但 所 有 的 乳 品 都 原 汁 原 味, 口 感 很 好, 这 成 为 在 那 个 年 代 成 长 起 来 的 一 代 人 的 一 种 奢 望 从 产 品 形 态 来 看, 那 个 年 代 最 流 行 的 乳 品 是 瓷 瓶 装 的 酸 奶 和 玻 璃 瓶 装 的 鲜 奶 现 在,20 世 纪 80 年 代 出 生 的 人 已 经 成 为 社 会 消 费 的 中 坚 力 量, 成 家 立 业 独 立 生 活 瓷 瓶 装 的 酸 奶 和 玻 璃 瓶 装 的 鲜 奶 只 有 部 分 中 小 乳 品 企 业 还 在 生 产, 但 一 直 受 常 温 奶 的 压 制 随 着 消 费 者 对 现 在 市 场 上 的 乳 品 的 信 任 度 降 低, 这 种 包 装 朴 素 口 感 醇 正 的 乳 品 重 现 生 机 2012 年, 是 中 国 乳 品 行 业 的 转 型 之 年, 中 小 乳 品 企 业 开 始 恢 复 性 增 长, 部 分 乳 品 企 业 重 拾 瓷 瓶 玻 璃 瓶 包 装 的 乳 品, 进 入 市 场 后 深 受 消 费 者 喜 爱, 其 深 层 次 的 原 因 是 消 费 者 对 于 原 汁 原 味 的 乳 品 的 怀 念 安 全 成 为 当 前 消 费 者 的 关 注 点 之 一, 而 这 两 种 包 装 形 式, 从 形 象 上 唤 起 了 消 费 者 的 回 忆, 从 产 品 口 感 上 让 消 费 者 感 受 到 纯 正 的 乳 品 口 味 综 合 这 两 种 因 素, 消 费 者 会 接 受 这 两 类 产 品 的 2013 年, 这 股 怀 旧 风 潮 必 将 在 更 多 区 域 市 场 出 现 二 褐 色 乳 饮 料 : 以 活 性 乳 酸 菌 类 为 主 的 产 品 这 种 类 型 的 产 品 是 以 牛 奶 ( 或 脱 脂 奶 粉 ) 为 基 础, 以 有 益 菌 类 添 加 物 为 核 心 的 饮 料 型 乳 品 由 于 这 种 类 型 的 乳 品 含 活 性 菌 较 多, 对 人 体 的 消 化 系 统 有 促 进 作 用, 可 以 说 是 一 种 功 能 型 乳 品 自 从 养 乐 多 进 入 市 场 后, 通 过 深 度 的 产 品 教 育 和 细 致 的 服 务 赢 得 消 费 者 的 认 可, 目 前 在 一 线 城 市, 活 性 菌 类 乳 饮 料, 其 市 场 占 有 率 占 有 绝 对 优 势 近 年 来, 国 内 的 乳 业 巨 头 蒙 牛 推 出 了 优 益 C, 伊 利 也 于 2012 年 推 出 每 益 添, 君 乐

18 宝 推 出 每 日 活 菌 从 而 引 领 国 内 区 域 型 乳 品 企 业 进 入 该 产 品 品 类 市 场 山 东 的 喜 临 门 乳 业 更 是 以 此 类 型 产 品 为 核 心 产 品, 目 前 已 经 覆 盖 了 山 东 全 省 市 场, 销 量 呈 现 上 升 趋 势 此 类 型 产 品 目 前 分 为 两 类 : 一 类 是 活 菌 型 产 品, 另 一 类 是 二 次 灭 菌 型 产 品 活 菌 型 产 品 以 养 乐 多 饮 乐 多 为 代 表 ; 二 次 灭 菌 型 产 品 以 广 东 喜 乐 为 代 表 此 类 产 品 具 有 促 进 消 化 的 功 效, 在 传 播 上, 有 的 厂 家 诉 求 产 品 具 有 瘦 身 功 能, 深 受 女 性 消 费 者 喜 爱 2013 年, 此 类 型 的 产 品 必 将 成 为 区 域 型 乳 品 企 业 重 点 关 注 的 新 品 类, 原 因 有 以 下 几 点 一 是 产 品 的 市 场 认 可 度 在 不 断 提 高, 市 场 教 育 工 作 可 以 减 少 ; 二 是 此 产 品 具 有 的 功 能 不 容 忽 视, 产 品 自 身 会 说 话 ; 三 是 随 着 区 域 型 乳 品 企 业 低 温 产 品 的 崛 起, 此 类 产 品 具 有 在 低 温 下 保 存 的 基 础 ; 四 是 毛 利 较 高 三 新 鲜 概 念 乳 品 : 牧 场 奶 牧 场 奶 在 几 年 前 曾 经 出 现 过, 但 并 没 有 获 得 市 场 认 可 原 因 在 于 : 对 于 常 温 乳 品 和 新 鲜 低 温 乳 品 的 区 别 没 有 明 显 的 认 知, 随 着 消 费 者 对 食 品 ( 乳 品 ) 安 全 的 关 注, 区 域 型 乳 品 企 业 开 始 回 归 市 场, 得 到 本 地 消 费 者 的 认 可 在 这 种 背 景 下, 区 域 型 乳 品 企 业 的 新 鲜 产 品 诉 求 和 全 国 性 品 牌 产 品 的 诉 求 形 成 区 隔, 而 新 鲜 是 基 于 牧 场 存 在 的 2013 年, 围 绕 新 鲜 概 念 的 牧 场 奶 必 将 成 为 区 域 型 乳 品 企 业 区 别 于 全 国 性 乳 业 的 重 要 产 品 牧 场 奶 将 会 出 现 两 种 类 型 一 是 低 温 巴 氏 奶, 产 品 诉 求 以 新 鲜 为 主, 销 售 半 径 为 300 公 里 以 内, 推 广 企 业 具 有 自 建 牧 场, 产 品 从 原 料 到 生 产 全 程 自 控, 品 质 有 保 证, 比 如 新 希 望 乳 业 的 24 小 时 鲜 奶 等 ; 二 是 常 温 的 牧 场 奶, 以 无 菌 砖 类 产 品 为 主, 走 高 端 路 线, 其 产 品 诉 求 以 自 有 牧 场, 品 质 保 证 为 主, 应 该 是 高 端 白 奶 的 另 一 个 翻 版, 这 将 成 为 区 域 型 乳 品 企 业 应 对 全 国 型 乳 业 高 端 白 奶 的 产 品, 比 如 庄 园 乳 业 的 特 供 牧 场 纯 奶

19 四 儿 童 奶 儿 童 奶 已 经 成 为 近 年 来 成 长 最 快 的 乳 品 品 类 之 一 儿 童 奶 一 直 以 旺 旺 娃 哈 哈 伊 利 蒙 牛 等 企 业 的 常 温 产 品 为 主, 并 且 也 获 得 了 良 好 的 市 场 收 益 目 前 来 看, 儿 童 奶 主 要 有 以 下 几 种 类 型 一 是 功 能 型 儿 童 奶, 如 未 来 星 QQ 星, 其 产 品 是 功 能 型 配 方 奶, 产 品 诉 求 也 倾 向 于 此 ; 二 是 口 感 型 儿 童 奶, 如 旺 旺, 具 有 炼 乳 的 味 道, 深 受 青 少 年 喜 爱 ; 三 是 发 酵 型 儿 童 奶, 如 娃 哈 哈 的 爽 歪 歪, 产 品 口 感 很 好, 同 时, 其 产 品 也 添 加 了 铁 锌 等 营 养 素, 也 具 有 功 能 型 产 品 特 征 笔 者 认 为 区 域 型 乳 品 企 业 的 儿 童 奶, 产 品 方 向 有 两 个 一 是 儿 童 酸 奶, 市 场 上 的 儿 童 奶 有 酸 乳 饮 料, 但 没 有 真 正 的 酸 奶 ; 二 是 儿 童 巴 氏 奶, 市 场 上 有 很 多 新 鲜 奶, 但 没 有 针 对 儿 童 的 新 鲜 巴 氏 奶 从 包 装 形 式 上 来 看, 企 业 可 以 采 用 新 鲜 屋 玻 璃 瓶 新 鲜 杯 等 包 装 形 式 据 统 计, 每 年 中 国 的 新 生 婴 儿 是 2000 万, 这 意 味 着 每 年 3 岁 以 下 的 孩 子 有 6000 万,14 岁 以 下 的 少 年 儿 童 2.8 亿 这 意 味 着 乳 制 品 有 巨 大 的 消 费 市 场, 另 外, 国 内 有 30% 的 家 庭,30% 的 支 出 花 在 小 孩 身 上 家 长 是 不 会 吝 惜 为 孩 子 投 资 的, 企 业 只 要 能 开 发 出 满 足 儿 童 需 求 的 产 品, 必 定 有 较 快 的 发 展 五 中 老 年 乳 品 市 场 营 销 的 发 展 方 向 是 不 断 细 分 市 场 从 目 前 乳 品 消 费 人 群 的 分 类 来 看, 有 针 对 少 年 儿 童 的 乳 品, 有 针 对 青 年 的 乳 品, 几 乎 每 个 年 龄 段 都 有 对 应 的 乳 品, 但 将 目 标 人 群 锁 定 为 中 老 年 的 乳 品, 目 前 市 场 上 很 少 见 2012 年 蒙 牛 推 出 针 对 中 老 年 人 的 焕 轻 舒 活, 说 明 具 有 市 场 意 识 的 企 业 已 经 开 始 关 注 此 类 型 的 产 品 中 老 年 人 乳 品 的 出 现, 原 因 有 两 个 一 是 中 国 逐 渐 进 入 老 龄 化 社 会, 中 老 年 人 越 来 越 关 注 健 康, 中 老 年 消 费 群 体 巨 大, 市 场 消 费 潜 力 巨 大 二 是 中 老 年 人 具 备 较 高 的 消 费 能 力, 他 们 有 退 休 金, 子 女 也 会 每 月 定 期 给 老

20 人 生 活 费 对 企 业 来 说, 如 果 能 抓 住 消 费 市 场 的 变 化, 就 能 抓 住 未 来, 中 老 年 人 的 乳 品, 以 往 以 奶 粉 为 主, 但 2013 年, 针 对 中 老 年 人 的 液 态 奶 必 将 会 代 替 奶 粉 占 领 市 场 ( 本 文 由 侯 军 伟 先 生 执 笔 完 成, 在 写 作 过 程 中, 得 到 铭 泰 铭 观 市 场 研 究 中 心 多 名 研 究 人 员 的 支 持, 在 此 表 示 感 谢!)

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