1 中 国 品 牌 发 展 现 状 1.1 制 造 大 国 品 牌 小 国 在 经 济 全 球 化 的 今 天, 品 牌 日 益 成 为 我 国 国 际 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分, 成 为 构 建 国 家 形 象 的 重 要 力 量, 同 时 也 成 为 推 动 我 国 经 济 发 展

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1 目 录 1 中 国 品 牌 发 展 现 状 制 造 大 国 品 牌 小 国 中 国 经 济 要 靠 品 牌 振 兴 互 联 网 + 带 来 的 改 变 互 联 网 时 代 的 信 息 传 播 的 特 点 互 联 网 时 代 的 品 牌 传 播 实 战 方 法 : 互 联 网 时 代 的 品 牌 塑 造 与 传 播 甘 肃 省 内 著 名 品 牌 的 发 展 分 析 甘 肃 省 品 牌 的 发 展 变 迁 互 联 网 + 建 设 情 况 三 大 产 业 品 牌 发 展 史 及 问 题 分 析 发 展 中 暴 露 的 问 题 传 统 方 式 品 牌 发 展 建 议 互 联 网 + 建 设 现 状 以 及 建 议 甘 肃 省 互 联 网 + 发 展 建 议 寿 鹿 山 药 业 品 牌 塑 造 实 战 政 产 学 研 资 一 体 化 背 景 下 的 寿 鹿 山 药 业 寿 鹿 山 药 业 品 牌 塑 造 的 创 意 工 具 和 原 则 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 电 子 商 务 模 式 总 论 参 考 文 献

2 1 中 国 品 牌 发 展 现 状 1.1 制 造 大 国 品 牌 小 国 在 经 济 全 球 化 的 今 天, 品 牌 日 益 成 为 我 国 国 际 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分, 成 为 构 建 国 家 形 象 的 重 要 力 量, 同 时 也 成 为 推 动 我 国 经 济 发 展 的 重 要 动 力 品 牌 是 一 种 能 给 企 业 带 来 盈 利 产 生 增 值 的 无 形 资 产, 是 成 功 企 业 文 化 的 一 种 体 现 但 是 我 国 企 业 品 牌 建 设 现 状 不 乐 观, 中 国 是 名 副 其 实 的 制 造 大 国, 品 牌 小 国 从 产 品 制 造 角 度 来 说, 中 国 是 一 个 制 造 业 大 国, 中 国 制 造 有 150 多 种 产 品 占 据 世 界 第 一 位, 如 空 调 占 世 界 70% 左 右, 服 装 皮 鞋 制 造 业 占 世 界 50% 左 右, 手 表 占 世 界 的 75%, 甚 至 我 国 制 造 的 钟 表 也 超 过 了 有 钟 表 王 国 之 称 的 瑞 士, 占 世 界 的 85% 左 右, 至 于 钢 铁 煤 炭 的 生 产 量 则 一 直 占 据 世 界 第 一, 彩 电 家 电 也 高 居 于 世 界 前 列 但 是, 截 至 目 前, 中 国 在 世 界 上 过 硬 的 知 名 品 牌 基 本 为 零 从 世 界 品 牌 布 局 角 度 来 看, 海 尔 联 想 和 华 为 也 仅 仅 是 崭 露 头 角, 品 牌 形 象 刚 刚 开 始 建 立 基 于 上 述 论 据, 制 造 大 国, 品 牌 小 国 是 对 我 国 实 际 情 况 最 真 实 的 写 照 站 在 历 史 品 牌 的 角 度 来 讲, 一 些 中 华 老 字 号 的 品 牌 和 部 分 国 际 品 牌 一 样 有 着 悠 久 的 历 史 和 独 特 的 工 艺, 比 如, 老 北 京 人 熟 知 的 俚 语 头 戴 马 聚 源, 身 穿 瑞 蚨 祥, 脚 蹬 内 联 升, 腰 缠 四 大 恒 中 的 内 联 升, 就 曾 为 满 清 皇 室 定 制 过 布 鞋 它 曾 和 法 国 著 名 的 时 尚 品 牌 爱 马 仕 (Hermes) 十 分 相 似, 二 者 都 是 在 19 世 纪 创 立, 服 务 于 本 国 宫 廷, 初 期 经 营 的 都 是 手 工 制 品, 内 联 升 做 布 鞋, 爱 马 仕 做 马 具 不 同 之 处 在 于, 当 汽 车 开 始 取 代 马 匹 的 时 候, 爱 马 仕 及 时 进 行 了 方 向 明 晰 的 创 新 转 型 但 是 爱 马 仕 并 没 有 放 弃 制 作 马 具, 而 是 抓 住 马 匹 虽 会 被 淘 汰, 但 各 类 交 通 工 具 仍 然 有 无 限 商 机 的 机 遇, 将 自 身 定 位 为 上 流 社 会 尊 贵 出 行 的 必 备 用 具, 转 而 生 产 座 椅 皮 箱 皮 带 手 套 以 及 闻 名 遐 迩 的 丝 巾 爱 马 仕 的 LOGO 保 留 了 马 车, 蕴 含 了 自 己 的 百 年 根 基 和 起 家 脉 络, 同 时, 也 不 过 分 宣 扬, 让 时 尚 与 历 史 藕 断 丝 连 而 像 大 多 数 中 华 老 字 号 一 样, 内 联 升 依 旧 固 守 着 百 1

3 年 老 店 的 特 色 当 时 代 已 经 被 新 鲜 事 物 充 斥 时, 内 联 升 仍 旧 停 留 在 挖 掘 屈 指 可 数 的 古 典 布 鞋 上, 没 有 及 时 跟 进 顾 客 的 情 绪 和 需 求 事 实 证 明, 在 休 闲 鞋 运 动 鞋 皮 鞋 统 治 双 脚 的 时 代, 单 单 固 守 布 鞋, 很 难 将 老 字 号 品 牌 做 大 做 强 历 史 的 车 轮 滚 滚 向 前, 中 国 的 老 字 号 品 牌 不 仅 没 有 在 积 淀 获 得 品 牌 提 升, 反 而 在 走 下 坡 路 当 前 80 后 90 后 出 生 的 大 多 数 年 轻 人 对 中 华 老 字 号 的 感 觉 是, 历 史 悠 久, 但 是 略 显 土 里 土 气, 中 国 的 老 字 号 品 牌 大 多 挣 扎 在 生 存 的 边 缘 而 同 样 在 时 间 中 积 淀 的 国 外 品 牌 却 走 向 高 端, 成 为 人 人 艳 羡 的 高 附 加 值 品 牌 品 牌 除 了 历 史 悠 久 出 身 尊 贵 外, 在 材 质 质 量 工 艺 等 方 面 应 有 独 特 之 处, 还 应 有 长 期 坚 持 的 品 牌 塑 造 和 传 播 战 略 反 观 中 国 的 很 多 企 业 在 做 品 牌 的 时 候, 表 现 得 过 于 急 功 近 利, 一 两 年 内 无 法 见 到 收 益, 就 马 上 放 弃 或 转 行 交 友 应 交 心, 做 品 牌 是 一 样 的 道 理, 企 业 做 品 牌 应 该 将 品 牌 视 为 掌 上 明 珠, 而 非 能 够 立 见 效 益 的 进 行 养 猪 策 略 站 在 当 今 品 牌 的 角 度 来 讲, 改 革 开 放 30 多 年 以 来, 中 国 经 济 每 年 都 保 持 着 高 速 的 增 长 发 达 国 家 的 企 业 和 产 品 都 在 努 力 进 入 中 国, 以 占 领 中 国 的 巨 大 市 场 但 是, 随 着 外 资 的 进 入, 越 来 越 多 的 中 国 企 业 和 品 牌 被 收 购 和 吞 并, 可 悲 的 是 很 多 中 国 人 盲 目 乐 观 不 以 为 然 例 如, 在 日 化 行 业, 国 外 企 业 基 本 上 挤 垮 了 国 内 洗 涤 品 企 业, 国 内 十 大 民 用 洗 涤 剂 品 牌 几 乎 全 军 覆 没, 仅 飘 柔 海 飞 丝 潘 婷 沙 宣 四 个 外 国 品 牌, 就 占 有 60% 以 上 的 国 内 市 场 ; 中 华 牙 膏 被 联 合 利 华 控 股, 美 加 净 商 标 被 庄 臣 收 购 后 搁 置 ; 在 化 妆 品 行 业, 法 国 欧 莱 雅 2003 年 收 购 小 护 士,2004 年 收 购 羽 西,2007 年 北 京 大 宝 被 美 国 强 生 全 部 收 购 ; 在 制 药 行 业, 白 加 黑 感 冒 片 小 白 糖 浆 信 力 止 咳 糖 浆 被 德 国 拜 耳 收 购 ; 在 小 五 金 电 器 行 业, 法 国 SEB 并 购 国 内 压 力 锅 老 大 苏 泊 尔 ; 在 肉 制 品 行 业, 美 国 高 盛 2004 年 收 购 了 雨 润,2006 年 收 购 了 河 南 的 双 汇 ; 此 外 还 有, 乐 百 氏 娃 哈 哈 被 法 国 达 能 收 购, 太 太 乐 鸡 精 被 瑞 士 雀 巢 收 购, 哈 尔 滨 啤 酒 被 百 威 啤 酒 的 制 造 商 AB 集 团 收 购, 云 南 大 理 啤 酒 被 嘉 士 伯 收 购, 中 国 电 池 第 一 品 牌 南 孚 被 美 国 吉 列 收 购, 北 京 统 一 石 化 被 英 荷 壳 牌 收 购, 中 国 的 四 大 水 泥 品 牌 华 新 海 螺 亚 泰 山 水 被 瑞 士 Holcim 摩 根 士 丹 利 爱 尔 兰 的 CRH 摩 根 士 丹 利 收 购 众 多 的 国 有 品 牌 被 收 购 值 得 我 们 好 好 的 思 考 这 是 商 人 和 企 业 家 的 本 质 区 别, 商 人 是 利 益 主 义 者, 甚 至 可 以 说 是 唯 利 是 图 的 人, 商 人 的 价 值 观 非 常 狭 隘, 他 们 的 目 的 始 终 2

4 停 留 于 利 益 最 大 化, 企 业 存 在 的 价 值 在 于 能 够 为 他 们 赚 取 收 益, 狭 隘 的 价 值 观 导 致 了 他 们 的 短 视 行 为, 不 关 心 企 业 的 未 来, 这 样 的 企 业 往 往 只 是 昙 花 一 现 而 企 业 家 不 仅 对 企 业 充 满 责 任 感, 对 社 会 甚 至 对 整 个 人 类 的 发 展 都 负 有 责 任 感 真 正 的 企 业 家 不 仅 仅 是 一 个 智 者, 更 是 一 个 仁 者, 他 的 价 值 观 形 成 于 他 一 直 以 来 对 他 人 对 社 会 对 国 家 对 世 界 对 宇 宙 的 宽 容 的 看 法 同 时 企 业 家 是 理 想 主 义 者, 他 的 目 的 不 止 是 建 立 一 个 成 功 的 企 业, 实 现 利 润 最 大 化, 他 是 为 了 实 现 自 己 一 直 以 来 为 之 奋 斗 的 梦 想, 这 个 梦 想 就 是 拥 有 一 个 被 公 众 所 认 可 的 成 功 品 牌, 并 通 过 品 牌 为 社 会 大 众 谋 福 利, 从 而 也 给 企 业 家 带 来 内 心 的 宽 慰 和 价 值 的 实 现 2015 年 8 月 28 日 2015 年 中 国 品 牌 500 强 排 行 榜 发 布, 从 中 可 以 清 晰 的 看 到, 排 在 最 前 面 的 是 CCTV 中 国 银 行 中 国 移 动 等 等, 它 们 都 是 现 今 或 前 国 有 企 业, 之 所 以 成 为 大 品 牌, 和 政 府 的 各 种 援 助 是 分 不 开 的, 这 也 反 映 出, 我 们 的 企 业 缺 乏 提 高 品 牌 水 平 的 能 动 性, 许 多 企 业 都 是 拔 苗 助 长 式 的 快 速 发 展 其 结 果 往 往 导 致 公 众 眼 中 看 到 的 成 功, 只 关 乎 制 造 和 分 销, 品 牌 并 无 影 响 现 在 中 国 虽 然 已 经 成 为 世 界 第 二 大 经 济 体, 有 近 200 种 产 品 产 量 位 居 全 球 第 一, 但 是 品 牌 的 发 展 仍 然 十 分 滞 后, 这 也 说 明 在 今 天 的 中 国, 商 人 多 于 企 业 家 在 商 人 眼 里, 品 牌 是 提 供 利 润 的, 在 企 业 家 的 眼 里, 品 牌 是 赚 取 利 润 与 道 德 追 求 的 和 谐 统 一 从 最 直 观 的 角 度 来 看, 作 为 品 牌 小 国 的 中 国 存 在 着 三 个 问 题 其 一, 会 影 响 到 我 国 企 业 的 经 济 效 益, 按 照 宏 碁 集 团 创 办 人 施 振 荣 先 生 1992 年 提 出 的 微 笑 曲 线 (Smiling Curve) 理 论, 一 个 商 品 包 括 研 发 制 造 与 销 售 三 个 环 节, 其 中, 研 发 获 得 的 效 益 最 高, 销 售 获 得 的 效 益 次 之, 而 制 造 获 得 的 效 益 最 低, 把 研 发 制 造 与 销 售 三 个 点 连 起 来, 就 会 形 成 两 边 高, 中 间 低, 像 人 的 口 型 一 样, 边 缘 上 翘 的 微 笑 曲 线 如 果 总 利 润 是 100%, 制 造 环 节 获 得 利 润 大 体 上 只 有 5% 到 10%, 所 以, 对 我 国 企 业 来 说, 这 条 微 笑 曲 线 恰 恰 是 一 条 苦 笑 曲 线, 因 为 我 国 所 处 的 制 造 环 节 的 利 润 是 最 低 的 例 如, 美 国 市 场 销 售 的 大 部 分 皮 衣 产 品 都 是 中 国 制 作 的, 我 国 本 土 企 业 在 美 国 市 场 的 价 格 销 售 平 均 每 件 约 80 美 元, 而 美 国 经 销 商 贴 上 他 们 自 己 的 商 标 后, 平 均 每 一 件 却 卖 出 400 美 元 的 价 格 ; 我 们 中 国 制 造 的 T 恤 衫 出 口 到 美 国, 每 件 是 36 元 人 民 币, 贴 上 美 国 经 销 商 的 商 标 后, 却 卖 出 100 美 元 的 价 格, 折 算 是 638 人 民 币 ; 众 所 周 知 的 耐 克 鞋 大 部 分 都 是 在 中 国 制 作 的, 耐 克 公 司 每 一 双 的 收 购 价 格 是 12 美 元, 而 耐 克 公 司 的 市 场 零 售 价 格 却 是 每 3

5 一 双 是 120 美 元 由 此 可 见, 并 不 是 谁 制 造 谁 赚 钱, 中 国 企 业 辛 辛 苦 苦 的 做 加 工 制 造, 赚 取 的 却 只 有 可 怜 的 加 工 费 1.2 中 国 经 济 要 靠 品 牌 振 兴 首 先, 近 些 年 来 我 国 的 对 外 贸 易 的 发 展 遇 到 了 很 大 的 障 碍, 主 要 原 因 是 我 国 的 企 业 缺 少 品 牌, 对 外 贸 易 的 扩 张 方 式 只 好 依 靠 增 量 降 价 的 方 式, 这 种 方 式 会 导 致 出 口 商 品 越 来 越 多, 而 每 个 单 件 产 品 利 润 越 来 越 低, 中 国 制 造 出 口 的 商 品 价 格 过 低, 导 致 我 国 的 制 造 业 利 润 不 但 会 越 来 越 低, 而 且 欧 美 国 家 还 会 通 过 反 倾 销 来 惩 罚 我 国 企 业, 我 国 已 成 为 国 际 反 倾 销 的 主 要 目 标, 出 口 贸 易 面 临 着 严 重 威 胁, 造 成 的 损 失 不 可 低 估 如 2008 年 中 国 遭 遇 到 的 反 倾 销 调 查 多 达 73 起, 占 全 球 同 类 案 件 总 数 的 35%;2012 年 欧 盟 和 美 国 的 反 倾 销 的 大 棒 给 中 国 光 伏 业 带 来 了 致 命 的 打 击, 中 国 光 伏 产 业 几 乎 遭 受 了 灭 顶 之 灾, 竞 争 优 势 不 复 存 在, 中 国 有 80% 以 上 的 多 晶 硅 企 业 被 迫 停 产 这 为 我 国 企 业 的 持 续 发 展 埋 下 了 隐 患 目 前, 我 国 在 世 界 贸 易 当 中, 已 经 超 越 日 本, 成 为 世 界 第 二 大 经 济 体 但 我 国 出 口 的 货 物 中,90% 以 上 是 别 的 国 家 的 品 牌, 主 要 为 别 的 国 家 贴 牌 生 产 ; 我 国 自 主 品 牌 不 到 10% 大 份 额 的 贴 牌 生 产 是 存 在 风 险 的 欧 美 企 业 之 所 以 要 在 中 国 贴 牌, 主 要 是 因 为 我 国 的 生 产 成 本 低, 而 生 产 成 本 低 主 要 由 于 劳 动 力 成 本 低 例 如, 从 在 上 个 世 纪 开 始, 世 界 皮 鞋 业 的 发 展 轨 迹 就 非 常 清 楚 地 说 明 了 这 个 问 题 上 个 世 纪 五 六 十 年 代, 世 界 皮 鞋 的 研 发 中 心 和 制 造 中 心 是 在 意 大 利, 但 随 着 意 大 利 的 工 资 提 高, 渐 渐 无 法 供 给 强 大 的 制 鞋 业 ; 七 十 年 代 世 界 的 鞋 业 制 作 中 心 转 移 到 了 亚 洲 的 韩 国 和 日 本, 两 国 的 制 鞋 业 得 到 了 飞 速 的 发 展 发 达, 但 由 于 忽 略 了 创 造 自 己 的 品 牌, 加 之 韩 国 日 本 员 工 的 工 资 的 提 高, 厂 房 租 金 的 提 高, 成 本 无 法 控 制 ; 八 九 十 年 代 世 界 的 制 鞋 业 又 转 移 到 了 中 国 的 台 湾, 但 好 景 不 长, 随 着 台 湾 工 资 的 提 高, 制 鞋 业 成 本 不 断 上 涨, 之 后 自 然 转 移 到 正 在 开 放 的 中 国 大 陆 沿 海 企 业 由 于 我 国 没 有 认 识 到 品 牌 的 重 要 性, 只 是 重 视 OEM ODM 的 建 设, 忽 略 了 最 为 关 键 的 OBM 的 建 设, 随 着 中 国 制 造 企 业 的 生 产 成 本 激 增, 中 国 劳 动 工 资 急 速 提 高, 我 国 的 外 贸 订 单 正 在 越 来 越 少, 而 越 南 等 东 南 亚 国 家 由 于 工 资 水 平 原 材 料 厂 房 租 金 等 价 格 低 廉, 加 之 欧 美 经 济 缩 水 导 致 其 消 费 者 也 倾 向 于 选 择 价 格 更 加 低 廉 的 产 品, 因 此, 进 口 商 们 纷 纷 从 越 南 等 国 家 进 口 更 加 便 宜 的 原 料, 世 界 的 制 鞋 4

6 业 又 转 移 到 了 以 越 南 为 代 表 的 东 南 亚 国 家 如 2010 年 越 南 生 产 了 37% 的 耐 克 运 动 鞋, 取 代 了 中 国, 成 为 耐 克 鞋 最 大 的 生 产 基 地, 份 额 跃 居 世 界 第 一, 结 束 了 中 国 连 续 10 年 的 首 要 位 置 由 此 看 出, 过 去 30 多 年 中, 鞋 业 的 制 造 生 产 基 地 的 转 移 就 如 同 候 鸟 迁 徙 一 样, 从 意 大 利 日 本 韩 国 中 国 台 湾 和 大 陆, 现 在 已 经 迁 至 到 越 南 菲 律 宾 泰 国 和 马 来 西 亚 顺 应 各 地 劳 动 力 成 本 的 变 化, 追 逐 最 低 成 本 在 这 种 大 局 势 之 下, 中 国 制 造 纯 粹 靠 增 量 降 价 的 道 路 显 然 无 法 走 通 其 次, 我 们 需 要 重 视 品 牌 和 名 牌 的 理 由 是 : 前 些 年 中 国 经 济 保 持 着 8%-10% 的 发 展 速 度, 这 个 速 度 用 经 济 学 来 解 释, 叫 粗 放 式 的 增 长 方 式, 就 是 三 高 两 低 模 式, 其 中, 三 高 是 指 高 投 入 高 消 耗 高 排 放, 两 低 是 指 低 产 出 低 效 益 例 如,2004 年 中 国 GDP 达 到 13 万 亿 人 民 币, 增 长 率 为 9.5%, 但 中 国 的 GDP 只 占 了 世 界 的 1/25, 我 们 造 就 1/25 的 GDP, 消 耗 的 钢 铁 是 世 界 的 1/4, 消 耗 的 煤 炭 是 世 界 的 1/3, 消 耗 的 水 泥 是 世 界 的 1/2 我 们 消 耗 是 1/3 1/4 1/2, 创 造 的 财 富 却 是 1/25, 这 说 明, 我 国 创 造 这 些 财 富 花 费 的 代 价 着 实 太 高, 如 果 仍 然 按 照 这 种 粗 放 式 的 模 式 前 进, 坚 持 10 年 -20 年 也 许 没 有 问 题, 坚 持 30 年 -40 年 中 国 经 济 发 展 会 越 来 越 困 难, 甚 至 走 向 崩 溃, 世 界 没 有 足 够 多 的 能 源 和 资 源 让 我 国 消 耗 用 一 个 较 为 粗 糙 的 计 算 方 法, 说 明 这 个 道 理 : 我 国 GDP 翻 两 番 就 是 现 在 的 4 倍, 消 耗 也 跟 着 增 加 4 倍,1/4 4 就 是 1, 也 就 是 全 世 界 的 钢 铁, 全 都 被 中 国 消 耗,1/3 4 就 是 1.2, 就 是 全 世 界 的 钢 铁 都 被 中 国 消 耗, 仍 然 缺 少 20%, 以 此 类 推, 按 照 这 种 增 长 方 式 所 获 得 的 增 长 一 定 是 不 可 持 续 的 不 但 外 国 的 铁 矿 石 的 价 格 会 提 高 到 我 国 无 法 接 受, 而 且 即 便 是 我 国 不 惜 一 切 代 价 得 到 这 些 资 源, 大 气 和 水 的 污 染 的 后 果 会 更 为 严 重, 治 理 雾 霾 污 染 的 成 本 也 会 相 应 提 高 李 克 强 总 理 说 : 把 GDP 搞 上 去, 不 见 得 是 件 好 事, 我 国 必 须 转 变 增 长 方 式 尤 其 是 最 近 几 年, 中 国 经 济 在 多 年 快 速 增 长 之 后 正 逐 渐 放 缓, 相 关 数 据 显 示 :2014 年 我 国 GDP 增 长 7.4%,2015 年 的 GDP 大 约 是 7.1%, 处 于 25 年 来 的 最 低, 中 国 社 科 院 宏 观 经 济 运 行 实 验 室 的 预 测 : 年 大 约 在 5.7%-6.6%, 年 在 5.4%-6.3% 之 间, 未 来 的 GDP 基 本 上 是 在 这 个 范 围 之 内 李 克 强 也 多 次 表 示, 不 必 为 中 国 增 长 减 速 而 担 忧, 中 国 经 济 不 会 硬 着 陆, 中 国 的 经 济 速 度 保 持 在 5%-6% 是 最 实 际 的 速 度 且 能 保 持 稳 定 他 强 调, 目 前 中 国 在 重 点 确 保 合 理 的 经 济 增 速 推 动 中 国 经 济 增 长 方 式 主 要 有 两 条 路 径, 一 条 路 径 就 叫 做 硬 资 源 的 节 5

7 约 利 用 和 循 环 利 用, 所 谓 的 硬 资 源 就 是 物 质 性 的 资 源, 包 括 石 油 钢 铁 煤 炭 等, 要 节 约 利 用 要 循 环 利 用 要 搞 节 约 经 济 和 循 环 经 济 ; 另 外 一 条 路 径 还 没 有 引 起 我 们 的 足 够 重 视, 就 是 软 资 源 的 利 用, 就 是 包 括 信 息 知 识 科 技 与 文 化 的 信 息 资 源, 我 们 中 国 的 企 业 家 要 在 软 资 源 方 面 多 动 脑 筋 美 国 赚 钱 最 多 企 业 常 常 不 是 依 靠 硬 资 源, 为 世 界 所 熟 知 的 比 尔 盖 茨 扎 特 伯 格 拉 里 佩 奇 等 企 业 家, 他 们 的 企 业 原 则 上 可 以 说 几 乎 没 有 烧 多 少 煤 用 多 少 钢 铁 消 耗 多 少 石 油, 但 是, 他 们 都 成 为 了 世 界 最 富 有 的 企 业 家, 因 为 他 们 充 分 利 用 软 资 源, 充 分 利 用 知 识 的 力 量, 我 国 的 企 业 也 正 在 出 现 像 马 云 马 化 腾 雷 军 这 样 的 企 业 家, 他 们 都 是 利 用 软 资 源 而 成 功 的 软 资 源 有 三 大 优 势 : 其 一, 作 为 软 资 源, 信 息 的 储 量 是 无 限 的, 只 要 世 界 存 在, 只 要 事 物 运 动, 就 有 信 息 的 存 在, 永 不 枯 竭 只 要 努 力 去 求 取, 就 总 会 有 所 收 益, 而 物 质 和 能 量 在 特 定 空 间 的 储 量 是 有 限 的, 地 球 上 的 煤 矿 与 石 油 是 会 枯 竭 的, 而 软 资 源 在 数 量 上 是 无 限 的 其 二, 作 为 知 识 和 智 慧 源 泉 的 信 息 资 源, 具 有 开 发 和 驾 驭 其 它 资 源 的 能 力 新 能 源 和 新 材 料 的 开 发 有 赖 于 信 息 的 利 用, 新 材 料 和 新 能 源 的 有 效 使 用 也 要 靠 信 息 来 控 制, 软 资 源 的 开 发 利 用 不 会 产 生 新 的 污 染, 而 且 会 大 大 减 少 物 质 的 能 源 消 耗, 减 少 污 染 其 三, 信 息 资 源 在 使 用 中 不 被 消 耗, 而 是 在 使 用 中 增 值, 遵 守 信 息 不 守 恒 原 理, 也 就 是 说, 信 息 在 转 换 过 程 中 的 消 耗, 并 不 一 定 必 然 转 换 成 其 它 形 式 的 等 量 信 息 煤 炭 石 油 等 遵 守 物 质 和 能 量 守 恒 定 律, 当 它 们 被 使 用 了 之 后, 别 人 就 不 能 再 使 用, 而 与 传 统 资 源 不 同 的 是, 互 联 网 上 的 信 息 被 使 用 之 后, 并 没 有 消 失 其 他 人 还 可 以 继 续 使 用 通 俗 的 讲, 软 资 源 是 某 个 人 使 用 后, 别 人 还 可 以 继 续 使 用, 使 用 的 人 越 多, 这 个 信 息 得 到 的 增 值 越 高 软 资 源 是 一 个 值 得 全 力 开 发 和 利 用 的 好 资 源 当 今 社 会, 一 谈 起 互 联 网 或 者 移 动 互 联 网, 都 被 冠 以 红 海 市 场 的 称 号, 市 场 内 竞 争 十 分 激 烈 从 软 资 源 的 角 度 来 看 企 业, 美 国 的 互 联 网 行 业 里 出 现 了 三 个 巨 头, 按 照 这 三 个 维 度 是 谷 歌 (Google) 亚 马 逊 (AMzsen) 和 脸 书 (Facebook); 对 应 的 在 中 国 产 生 了 B( 百 度 ) A( 阿 里 巴 巴 ) T( 腾 讯 ) 这 三 家 公 司, 简 称 BAT 这 三 家 巨 头 分 别 相 对 应 的 是 信 息 商 务 关 系 这 三 个 维 度 其 中, 信 息 对 应 的 最 高 境 界 就 是 搜 索 引 擎, 在 美 国 成 就 了 Google, 在 中 国 成 就 了 百 度 ; 第 二 维 度 是 商 务, 或 者 可 以 理 解 为 电 子 商 务, 在 美 国 成 就 了 6

8 亚 马 逊, 在 中 国 成 就 了 阿 里 巴 巴 ; 第 三 维 度 是 关 系, 很 多 人 理 解 为 社 交 网 络, 在 美 国, 出 现 了 神 童 扎 克 伯 格, 成 就 了 facebook, 在 中 国 有 马 化 腾, 成 就 了 腾 讯 所 在 桌 面 互 联 网 时 代 的 这 三 个 维 度, 也 就 成 就 了 这 三 家 公 司 无 论 美 国 还 是 中 国, 甚 至 在 全 世 界 的 范 围 内, 基 本 上 都 是 如 此 其 中, 百 度 通 过 搜 索 功 能 圈 住 流 量, 腾 讯 通 过 QQ 微 信 通 过 朋 友 圈 圈 住 粉 丝, 而 阿 里 巴 巴 通 过 淘 宝 支 付 宝 圈 住 产 业 链, 各 家 的 业 务 又 相 互 渗 透 这 三 家 都 在 各 自 的 领 域 都 是 领 头 羊, 可 以 看 做 是 国 内 互 联 网 的 三 座 大 山, 难 以 逾 越 如 果 我 国 的 企 业 和 创 业 还 停 留 在 和 BAT 同 一 个 维 度, 结 果 必 然 会 被 巨 无 霸 吃 掉, 要 想 和 他 们 竞 争, 就 不 能 停 留 在 这 一 个 维 度, 也 就 是 说, 不 要 企 图 在 信 息 商 务 关 系 这 三 个 层 面 竞 争, 否 则, 就 如 同 站 在 BAT 的 机 枪 面 前 接 受 扫 射, 毫 无 抵 抗 力 我 国 的 中 小 企 业 要 学 会 换 一 个 维 度 思 考, 而 现 在 的 移 动 互 联 网 提 供 了 更 多 的 维 度 我 们 会 发 现 中 国 和 美 国 之 间 有 一 个 很 大 的 差 别, 在 美 国, 除 了 这 三 个 公 司 之 外, 还 会 有 一 家 中 国 不 会 出 现 的 公 司, 这 家 公 司 就 是 苹 果 它 跳 出 了 这 三 个 维 度, 是 一 家 既 有 软 件, 也 有 硬 件, 是 一 个 第 四 个 维 度 上 软 硬 兼 施 的 公 司 尤 其 现 在, 移 动 互 联 网 时 代 已 经 开 启, 传 统 的 互 联 网 发 生 了 本 质 的 变 化, 已 经 从 桌 面 互 联 网 到 了 移 动 互 联 网 事 实 上, 无 论 互 联 网 从 业 者 还 是 一 般 的 网 民, 他 们 已 经 意 识 到 了 移 动 互 联 网 是 桌 面 互 联 网 的 进 化 从 结 果 的 导 向 上 来 看, 大 家 在 桌 面 互 联 网 时 代, 搜 索 引 擎 用 户 会 用 百 度, 电 子 商 务 会 用 阿 里 巴 巴 ( 淘 宝 天 猫 ), 社 交 网 络 可 能 会 用 QQ 而 当 我 国 互 联 网 行 业 进 入 到 移 动 互 联 网 时 代, 我 们 在 手 机 端 检 索 仍 然 使 用 的 是 百 度, 看 新 闻 仍 然 用 新 浪 网 易 搜 狐 的 客 户 端, 社 交 网 络 也 仍 然 使 用 的 是 QQ 和 微 信 从 本 质 上 来 讲, 移 动 互 联 网 的 终 端 对 应 的 就 是 桌 面 互 联 网 这 些 应 用 的 移 动 的 升 级 版, 这 同 时 说 明 了, 我 国 的 互 联 网 进 入 到 移 动 互 联 网 时 代, 软 资 源 之 所 以 创 新 性 不 足, 最 大 的 误 区 是 思 想 上 的 误 区, 就 是 把 移 动 互 联 理 解 成 为 了 桌 面 互 联 网 的 升 级, 从 而 导 致 了 创 业 者 们 觉 得 没 有 办 法 挣 脱 百 度 阿 里 巴 巴 腾 讯 三 座 大 山 的 阴 影, 因 为 现 在 的 移 动 互 联 只 不 过 是 桌 面 互 联 网 的 移 动 版 但 是, 真 正 的 移 动 互 联 网 的 本 质 是 什 么? 并 不 是 携 程 美 团 糯 米 等 这 样 的 移 动 互 联 网 企 业, 他 们 单 纯 依 靠 软 资 源, 缺 乏 硬 资 源, 中 国 未 来 需 要 的 是 软 硬 兼 施 的 企 业, 这 一 点 美 国 企 业 做 得 比 较 好, 我 们 熟 悉 的 高 科 技 企 业 苹 果 其 实 正 是 这 类 企 业 ; 我 们 更 为 熟 悉 的 肯 德 基 麦 当 劳 也 是 这 类 企 业, 它 们 都 是 软 硬 兼 施, 软 资 源 硬 资 源 结 合 并 7

9 同 时 加 以 利 用 肯 德 基 麦 当 劳 用 品 牌 塑 造 和 传 播 的 原 理 和 方 式 覆 盖 了 全 世 界, 并 给 这 种 创 造 的 模 式 起 了 一 个 名 字, 树 立 了 一 个 品 牌, 或 者 叫 商 标 也 可 以 叫 商 号 从 而 导 致, 在 一 个 地 区, 品 牌 一 覆 盖, 便 有 了 知 识 产 权, 别 人 无 法 使 用 这 个 模 式, 因 为 这 个 模 式 是 肯 德 基 麦 当 劳 独 有 的 品 牌, 使 用 权 需 要 通 过 加 盟 费 的 方 式 来 体 现, 肯 德 基 麦 当 劳 用 这 种 连 锁 加 盟 的 商 业 模 式 走 遍 了 全 世 界, 谁 使 用 品 牌 谁 就 要 进 行 付 费 所 以, 我 们 要 用 软 资 源 就 离 不 开 品 牌, 没 有 品 牌 无 法 利 用 软 资 源, 中 国 经 济 将 来 更 多 地 要 靠 软 资 源 发 财, 最 好 是 软 硬 兼 施 将 硬 资 源 生 产 好, 将 软 资 源 传 播 好, 而 实 现 这 一 切, 都 离 不 开 品 牌, 中 国 的 未 来 必 须 依 靠 自 己 创 造 的 品 牌 最 后, 知 识 产 权 的 重 要 性 不 容 忽 视 我 们 中 国 人 经 济 思 想 的 最 大 弱 点 就 是 没 有 意 识 来 强 调 品 牌 和 名 牌 的 重 要 性, 缺 乏 相 关 实 践, 从 企 业 领 导 到 普 通 老 百 姓 大 都 是 如 此, 我 国 最 大 的 一 个 弱 点 就 重 制 造, 轻 品 牌 认 为 制 造 才 是 真 本 事, 品 牌 无 所 谓, 品 牌 只 是 一 个 商 标 商 号 例 如, 前 些 年, 我 国 的 汽 车 批 项 目 的 时 候, 上 级 主 管 部 门 只 看 企 业 国 产 化 程 度 如 何, 如 果 国 产 化 程 度 太 低, 一 定 不 予 批 复 批 至 于 用 谁 的 品 牌, 主 管 部 门 不 关 心, 甚 至 不 闻 不 问, 只 要 销 量 高 就 是 成 功 这 也 导 致 了 我 国 今 天 的 绝 大 部 分 汽 车 都 用 的 是 外 国 的 品 牌 从 汽 车 产 量 来 说,2014 年 中 国 汽 车 产 量 在 5 年 内 增 长 3 倍, 世 界 排 名 从 第 8 位 上 升 至 前 3 位, 仅 次 于 美 国 和 日 本, 成 为 了 世 界 汽 车 工 业 日 益 重 要 的 组 成 部 分 但 是 往 深 追 究, 真 正 属 于 我 们 中 国 人 有 自 主 知 识 产 权 的, 很 少 有 叫 得 响 的 民 族 汽 车 工 业 品 牌, 即 便 有 也 是 少 之 又 少, 国 内 生 产 和 销 售 的 汽 车 大 部 分 是 依 靠 技 术 引 进 和 合 资 开 发 的 国 外 品 牌, 我 国 实 质 已 经 成 为 世 界 汽 车 巨 头 的 组 装 车 间 中 国 的 汽 车 比 不 过 美 国 是 应 该 的, 比 不 过 德 国 也 是 应 该 的, 比 不 过 日 本 也 应 该 算 是 应 该 的, 但 是, 比 不 过 韩 国 是 不 应 该 的, 而 事 实 上, 我 国 现 在 就 比 不 过 韩 国, 北 京 引 进 了 韩 国 现 代 的 牌 子, 做 合 资 企 业, 叫 北 京 现 代, 做 人 家 的 分 厂, 就 是 一 个 典 型 的 例 证, 为 什 么 我 国 连 韩 国 都 比 不 过 呢? 两 国 水 平 几 乎 都 是 相 当 的, 甚 至 我 们 可 能 比 它 还 优 越, 韩 国 汽 车 成 功 的 原 因 有 很 多, 但 是, 最 为 重 要 的 就 是 韩 国 重 视 自 己 的 品 牌, 而 我 们 不 重 视 自 己 的 品 牌 韩 国 搞 现 代 大 宇 几 乎 和 我 们 搞 桑 塔 纳 的 时 间 差 不 多, 当 时 很 多 的 汽 车 部 件 韩 国 企 业 都 不 会 制 作, 即 便 是 不 会 制 作, 它 的 品 牌 还 是 叫 现 代 大 宇, 他 们 的 发 动 机 制 造 不 过 关, 就 把 日 本 的 发 动 机 安 装 上, 前 刹 车 不 好 就 把 美 国 的 安 装 上, 最 后 一 组 装, 还 是 叫 韩 国 现 代 大 8

10 宇, 以 后 每 一 部 件 再 慢 慢 改 造 完 善, 今 天 现 代 大 宇 已 经 成 了 世 界 品 牌, 它 的 品 牌 树 立 起 来 了 而 我 们 是 把 德 国 大 众 汽 车 的 技 术 引 进 来, 把 我 们 自 己 制 造 的 上 海 牌 轿 车 枪 毙 了, 换 成 了 桑 塔 纳 品 牌, 现 在 桑 塔 纳 已 经 100% 国 产 化 了, 但 是, 它 的 名 称 桑 塔 纳, 还 是 德 国 人 的 品 牌 这 不 但 可 惜 可 悲, 甚 至 可 怕 直 到 最 近 一 两 年 讨 论 汽 车 产 业 的 品 牌 问 题 的 时 候, 居 然 还 有 很 多 官 员 经 济 学 家 制 造 汽 车 的 经 理 认 为 : 中 国 不 需 要 搞 自 己 的 品 牌, 认 为 中 国 搞 自 己 汽 车 的 品 牌, 至 少 是 20 年 以 后 的 事 情, 现 在 做 品 牌 耗 费 力 气, 可 是 20 年 后 还 会 搞 出 品 牌 吗? 这 是 由 于 这 些 人 没 有 搞 清 楚 制 造 和 品 牌 的 关 系 这 一 点 我 们 应 该 向 韩 国 学 习, 韩 国 人 搞 自 主 品 牌 的 成 功 之 路 颇 值 得 推 崇 和 称 道 全 球 品 牌 价 值 排 行 榜 发 布 的 数 据 显 示 :2013 年 现 代 汽 车 品 牌 价 值 超 90 亿 美 元, 同 比 增 长 20%, 总 排 名 第 43 位, 与 2012 年 总 排 名 第 53 位 相 比, 提 升 10 位 如 果 单 从 名 次 进 步 上 看, 汽 车 品 牌 价 值 前 十 名 中 现 代 汽 车 集 团 提 升 速 度 最 高 同 时, 韩 国 企 业 不 断 创 造 和 制 造 出 新 的 需 求, 不 仅 在 汽 车 钢 铁 机 械 纺 织 等 领 域 有 着 强 劲 的 国 际 竞 争 力, 还 以 高 超 的 创 新 水 平 让 行 业 更 绿 色, 让 机 器 更 智 慧, 涌 现 出 了 三 星 现 代 SK 浦 项 等 一 大 批 世 界 知 名 品 牌 最 近 几 年, 中 央 领 导 很 关 心 的 一 个 汽 车 品 牌 就 是 奇 瑞, 重 视 奇 瑞 的 原 因 就 是 它 的 首 长 方 式, 奇 瑞 汽 车 股 份 有 限 公 司 是 1997 年 1 月 8 日 成 立 的,18 年 来 它 自 始 始 终 打 造 自 主 品 牌, 打 造 了 风 云 QQ 东 方 之 子 瑞 虎 和 艾 瑞 泽 等 一 系 列 在 国 内 家 喻 户 晓 家 的 知 名 产 品 品 牌, 而 且 产 品 出 口 到 海 外 80 余 个 国 家 和 地 区, 总 销 量 和 出 口 量 是 中 国 乘 用 车 企 业 第 一 位, 在 全 球 范 围 内 具 备 了 一 定 的 品 牌 知 名 度 奇 瑞 一 直 保 持 着 自 身 独 特 的 品 牌 创 新 文 化 和 艰 苦 奋 斗 的 小 草 房 精 神, 在 技 术 比 不 过 一 汽 二 汽 上 汽 的 条 件 下, 采 取 了 先 进 的 品 牌 塑 造 和 商 业 模 式, 这 就 是 首 长 的 方 式, 用 奇 瑞 领 导 的 话 说 : 一 个 新 车 车 型 不 会 自 己 制 造, 怎 么 办? 在 全 世 界 找, 看 谁 设 计 得 好, 找 到 一 家 日 本 公 司, 你 给 我 设 计, 我 们 出 钱, 设 计 出 13 种, 挑 了 3 种, 然 后,3 种 再 综 合 一 下 变 成 一 种, 奇 瑞 的 车 是 日 本 人 设 计 的, 设 计 完 了, 最 后 是 我 们 中 国 人 的 品 牌 尤 其 是 发 动 机, 我 们 中 国 人 设 计 不 好, 怎 么 办? 让 奥 地 利 的 一 家 公 司 给 设 计, 奇 瑞 把 这 个 发 展 叫 做 三 部 曲, 就 是 跟 着 干 接 着 干 自 己 干 你 给 我 设 计, 我 当 然 跟 着 你 一 块 干, 跟 着 干 的 目 的 就 是 学 手 艺, 干 到 一 定 的 程 度 我 就 自 己 干 了, 干 到 最 后 我 自 己 干, 就 慢 慢 的 走 向 自 主 创 新 的 知 识 产 权, 9

11 自 主 创 新 一 直 都 是 奇 瑞 发 展 战 略 的 核 心, 它 的 研 发 资 金 超 过 100 亿, 研 发 团 队 超 过 了 6000 人, 截 止 2013 年 底, 奇 瑞 公 司 已 累 计 申 请 各 项 专 利 8769 件, 获 得 授 权 专 利 6153 件, 2015 年 2 月 底, 奇 瑞 累 计 申 请 各 类 专 利 件, 是 我 国 拥 有 自 主 知 识 产 权 最 多 的 汽 车 企 业 连 续 两 年 成 为 中 国 发 明 专 利 授 权 量 十 强 企 业, 位 居 中 国 本 土 汽 车 企 业 的 第 一 位 自 主 知 识 产 权 不 等 同 于 自 己 的 知 识 产 权, 自 己 创 造 的 才 是 自 己 知 识 产 权 ; 无 论 谁 来 创 造, 归 属 权 在 谁, 谁 就 拥 有 使 用 权, 也 就 是 自 主 知 识 产 权 日 本 人 设 计 的 汽 车 给 奇 瑞 设 计 的, 设 计 是 日 本 的, 但 是, 自 主 知 识 产 权 是 奇 瑞 的, 用 这 种 方 式 我 们 中 国 才 能 发 展 得 快 如 果 都 靠 我 们 中 国 人 自 己 把 它 都 创 造 出 来, 我 们 追 赶 外 国, 时 间 无 疑 将 无 比 漫 长 最 好 的 方 式 是 : 一 部 分 我 们 从 国 外 拿 来 最 先 进 的 最 实 用 的, 另 外 一 部 分, 我 们 自 己 创 造 但 是, 这 里 有 一 个 前 提 : 如 果 我 国 没 有 自 己 的 品 牌, 是 拿 不 过 来 的, 即 便 是 我 们 拿 过 来 了, 如 何 安 放? 没 有 品 牌 等 于 没 有 平 台, 如 果 拿 来 还 装 在 人 家 的 品 牌 上, 还 是 给 人 家 创 造 知 识 产 权, 毫 无 意 义 总 之, 要 改 变 制 造 大 国, 品 牌 小 国 的 命 运, 中 国 生 产 商 应 当 具 备 战 略 眼 光, 就 应 该 从 一 个 普 通 制 造 方 式 的 OEM, 走 到 一 个 带 有 设 计 功 能 的 方 式 的 ODM, 通 过 科 研 和 设 计 能 力 增 加 我 们 中 国 制 造 的 价 值, 从 而 走 向 中 国 创 造, 打 造 出 具 备 自 有 风 格 自 成 体 系 的 产 品, 创 建 OBM 的 中 国 品 牌, 并 在 国 际 市 场 上 树 立 独 特 的 产 品 形 象 和 美 誉 度, 我 们 企 业 的 利 润 回 报 就 会 越 来 越 多, 这 才 是 含 苞 待 放 的 中 国 品 牌 发 展 路 径 10

12 2 互 联 网 + 带 来 的 改 变 2015 年 7 月 23 日, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 发 布 了 第 36 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示 : 截 至 2015 年 6 月, 我 国 网 民 规 模 达 6.68 亿, 互 联 网 普 及 率 为 48.8% 其 中, 使 用 手 机 上 网 的 比 例 继 续 提 高, 截 至 2015 年 6 月, 我 国 手 机 网 民 规 模 达 5.94 亿, 随 着 手 机 终 端 的 大 屏 化 和 手 机 应 用 体 验 的 不 断 提 升, 手 机 作 为 网 民 主 要 上 网 终 端 的 趋 势 进 一 步 明 显 这 意 味 着 手 机 成 为 消 费 者 第 一 信 息 接 触 点, 消 费 者 通 过 手 机 连 接 互 联 网 可 以 随 时 随 地 获 取 和 分 享 信 息 这 将 促 进 信 息 传 播 行 为 与 消 费 者 生 活 行 为 的 高 度 融 合 : 一 方 面, 消 费 者 逐 渐 处 于 移 动 互 联 网 中 信 息 传 播 和 生 产 的 主 导 地 位 ; 另 一 方 面, 消 费 者 通 过 移 动 互 联 网 与 其 他 消 费 者 建 立 关 系, 移 动 互 联 网 成 为 其 社 会 化 活 动 空 间, 其 社 会 性 日 益 显 著 也 就 是 说, 由 于 移 动 端 即 时 便 捷 的 特 性 更 好 的 契 合 了 网 民 的 商 务 类 消 费 需 求, 伴 随 着 手 机 网 民 的 快 速 增 长, 移 动 商 务 类 应 用 成 为 拉 动 网 络 经 济 增 长 的 新 引 擎 2015 年 上 半 年, 手 机 支 付 手 机 网 购 手 机 旅 行 预 订 用 户 规 模 分 别 达 到 2.76 亿 2.70 亿 和 1.68 亿 随 着 搜 索 引 擎 和 网 络 新 闻 在 技 术 融 合 产 品 创 新 个 性 化 服 务 方 面 的 不 断 探 索, 未 来 几 年 内 在 使 用 深 度 和 用 户 体 验 上 会 有 较 大 突 破 这 种 转 变 也 将 促 使 品 牌 与 消 费 者 沟 通 方 式 的 转 变, 在 舒 尔 茨 的 理 论 中 创 意 是 沟 通 的 核 心, 其 中 创 意 是 策 略 的 实 施 2.1 互 联 网 时 代 的 信 息 传 播 的 特 点 互 联 网 时 代 的 来 临, 影 响 着 生 活 的 方 方 面 面, 从 O2O, 社 区 化 等 新 兴 模 式 的 兴 起, 到 马 云 成 为 首 富 的 现 象, 都 说 明 了 新 的 时 代 来 临 了 在 互 联 网 时 代 的 一 些 信 息 传 播 的 特 点 和 趋 势 首 先 看 看 互 联 网 时 代 的 一 些 特 点 目 前 互 联 网 已 成 为 覆 盖 面 最 广, 最 低 门 槛, 互 动 性 最 强 的 传 播 渠 道 主 要 特 点 包 括 广 域 性 时 效 性 和 互 动 性 11

13 图 2.1 互 联 网 传 播 的 特 点 (1) 舆 论 环 境 发 生 了 改 变 相 对 于 前 互 联 网 时 代 来 说, 有 以 下 一 些 现 象 的 变 化 我 们 现 在 热 点 信 息 的 产 生 路 径, 无 论 是 热 点 引 爆, 还 是 舆 论 发 酵, 舆 论 环 境 的 形 成 和 互 联 网 互 动 工 具 的 变 化 密 切 相 关 论 坛 博 客 新 闻 跟 帖 等 互 动 曾 经 发 挥 了 巨 大 作 用, 每 个 都 都 在 朋 友 圈 转 发 过 热 点 信 息, 点 过 赞, 在 微 薄 转 发, 在 贴 吧 询 问 评 论, 这 些 工 具 的 强 势 崛 起, 使 得 网 络 热 点 传 播 扩 散 迅 速, 网 络 水 军 异 常 活 跃 图 2.2 几 个 比 较 大 的 舆 论 环 境 (2) 用 户 发 生 了 变 化 用 户 成 为 了 内 容 制 造 商 发 行 商 媒 体 用 户 发 声 的 需 求 越 来 越 强 烈, 越 来 越 愿 意 进 行 自 媒 体 传 播, 通 过 上 传 转 发 评 论 这 三 种 互 动 形 式 影 响 周 围 的 人 或 者 远 在 千 里 的 网 友 因 此, 变 推 动 为 拉 动 进 而 互 动, 是 互 联 网 时 代 品 牌 传 播 的 关 键 (3) 传 播 生 态 链 发 生 了 变 化 传 统 传 播 是 由 媒 体 发 起, 互 联 网 时 代 的 传 播 由 媒 体 和 受 众 双 向 发 起 受 众 的 主 动 传 播 是 互 联 网 时 代 的 核 心 特 征 12

14 图 2.3 互 联 网 传 播 生 态 链 (4) 品 牌 传 播 链 发 生 了 变 化 传 统 产 品 广 告 的 传 播 路 径 是 : 企 业 媒 体 用 户, 而 互 联 网 时 代 品 牌 传 播 路 径 是 : 企 业 ( 媒 体 ) 用 户 其 中, 受 众 主 动 传 播, 是 互 联 网 时 代 的 核 心 特 征, 进 入 成 熟 商 业 化 阶 段 的 微 博 SNS 视 频 网 站 移 动 互 联 网 等 应 用 大 大 地 降 低 了 网 民 发 表 意 见 和 传 播 信 息 的 门 槛, 品 牌 传 播 的 主 力 不 再 是 媒 体, 而 是 受 众 即 互 联 网 时 代, 受 众 成 为 网 络 传 播 的 主 力 军 ; 品 牌 传 播 需 要 由 推 动 向 拉 动 和 互 动 转 变 图 2.4 互 联 网 传 播 的 各 种 可 能 13

15 2.2 互 联 网 时 代 的 品 牌 传 播 (5) 网 友 主 动 参 与 企 业 的 品 牌 传 播 当 我 们 迈 入 了 互 联 网 时 代, 信 息 传 播 方 式 发 生 变 化, 热 点 事 件 品 牌 推 广 形 象 塑 造 为 品 牌 塑 造 提 供 了 新 的 生 态 环 境 和 可 能, 恶 搞 YY 无 厘 头 等 的 自 娱 行 为 成 为 网 友 主 动 参 与 传 播 所 喜 爱 的 方 式 图 2.5 网 友 参 与 企 业 品 牌 传 播 的 多 种 路 径 受 众 成 为 内 容 制 造 商 与 媒 体 的 2 个 小 案 例 案 例 1: 流 浪 儿 随 手 拍, 激 发 上 传 的 欲 望 ( 受 众 成 为 内 容 制 造 商 媒 体 ) 年 初 流 浪 儿 随 手 拍 证 明 了 微 博 与 移 动 互 联 网 技 术 结 合 的 威 力 无 穷, 赋 予 了 网 友 现 场 直 播 的 能 力, 每 个 上 传 流 浪 儿 照 片 的 网 友 都 扮 演 着 内 容 制 造 商 媒 体 的 角 色 图 2.6 流 浪 儿 童 随 手 拍 的 案 例 14

16 图 2.7 流 浪 儿 童 随 手 拍 的 案 例 案 例 2: 全 球 修 行 技 术 学 校 ( 受 众 成 为 内 容 代 理 商 ) 2011 年 3 月, 盛 大 游 戏 的 星 辰 变 全 球 修 行 技 术 学 校 横 空 出 世, 微 博 主 页 招 生 广 告 招 生 视 频, 还 有 那 个 总 是 比 着 V 手 势 的 校 长 一 下 就 进 入 了 大 家 的 视 线 这 个 让 人 有 点 摸 不 着 头 脑 的 学 校 就 这 么 轰 轰 烈 烈 一 本 正 经 的 开 办 了 起 来 而 最 后 的 最 后, 才 发 现 这 是 一 场 星 辰 变 的 创 意 营 销, 用 一 种 快 乐 的 态 度 给 所 有 人 带 来 乐 趣, 诠 释 一 种 不 同 与 以 往 的 星 辰 变 这 是 首 先 照 顾 受 众 参 与 把 直 接 目 的 较 好 隐 藏 起 来 的 典 型 品 牌 塑 造 个 案 (6) 互 联 网 品 牌 的 传 播 图 2.8 星 辰 变 策 划 这 里 有 互 联 网 品 牌 的 传 播 的 2 个 小 案 例 : 15

17 案 例 1: 企 业 品 牌 传 播 方 式 ( 领 导 人 形 象 塑 造 ) 这 是 一 个 地 产 商 借 微 博 转 型 的 案 例 潘 石 屹 的 博 客, 是 地 产 商 网 络 翻 身 的 典 范 他 的 博 客 以 一 种 时 尚 自 由 开 明 的 态 度, 把 SOHO 这 样 一 种 生 活 方 式 生 活 逻 辑 做 了 有 效 的 表 达 他 的 博 客 关 心 很 多 人 文 概 念, 话 题 非 常 丰 富, 潜 移 默 化 地 塑 造 了 一 个 甘 肃 天 水 穷 孩 子 到 城 市 中 产 阶 级 的 形 象, 有 钱 而 不 令 人 反 感 这 个 效 果, 足 以 媲 美 海 量 广 告 类 似 的 例 子 还 有 任 志 强 图 2.9 潘 石 屹 任 志 强 微 薄 案 例 2: 媒 体 的 互 联 网 品 牌 传 播 ( 个 人 炒 作 ) 这 是 一 个 传 媒 人 的 品 牌 塑 造 案 例 传 媒 人 由 大 众 传 播 的 话 语 掌 控 者, 向 受 众 传 播 的 媒 体 精 英 转 型, 直 面 受 众, 塑 造 自 己 独 有 的 人 格 形 象 成 为 传 媒 人 不 约 而 同 的 选 择 微 博 社 群 使 传 统 的 由 文 及 人 发 展 为 推 己 及 人, 传 媒 人 通 过 精 心 经 营 自 己 的 博 客 微 博 个 人 空 间, 提 升 自 己 的 网 络 形 象 和 个 人 品 牌 代 表 人 物 黄 健 翔 黄 健 翔 因 为 直 播 事 件 离 开 CCTV, 但 他 的 传 媒 人 生 涯 却 未 终 结, 透 过 博 客 微 博, 他 用 自 身 的 专 业 喝 娱 乐 特 质, 吸 引 了 大 量 粉 丝, 从 而 在 消 费 者 心 目 中 树 立 了 另 类 的 品 牌 形 象 (7) 互 联 网 时 代 的 品 牌 传 播 方 法 与 技 巧 图 2.10 黄 健 翔 微 薄 16

18 在 互 联 网 时 代 做 好 品 牌 就 要 顺 应 潮 流, 改 变 传 统 的 品 牌 传 播 思 路 用 新 兴 的 品 牌 传 播 工 具 应 用 在 品 牌 传 播 的 三 个 阶 段 里 而 品 牌 传 播 的 三 个 阶 段 包 括 : 知 名 度 认 同 归 属 感 其 中, 在 品 牌 宽 度 推 广 阶 段, 采 用 的 策 略 第 建 立 品 牌 知 名 度 ; 在 品 牌 深 度 推 广 阶 段 采 用 的 策 略 是 让 品 牌 深 入 消 费 者 的 心 ; 在 品 牌 维 护 阶 段 采 用 的 策 略 是 宽 度 推 广 + 深 度 推 广, 如 图 3.11 所 示 图 2.11 品 牌 推 广 阶 段 品 牌 宽 度 与 品 牌 深 度 是 的 内 涵 是 : 品 牌 宽 度 (Brand-width) 是 指 品 牌 在 市 场 上 的 影 响 程 度, 主 要 是 指 品 牌 知 名 度 而 品 牌 深 度 (Brand Depth) 是 指 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 的 影 响 程 度, 主 要 包 括 品 牌 美 誉 度 和 品 牌 忠 诚 度 在 传 统 时 代 和 互 联 网 的 品 牌 传 播 的 方 式 和 途 径 是 不 同 的, 如 图 2-2 是 的 对 比 由 此 看 出 : 互 联 网 的 盛 行, 极 大 程 度 的 丰 富 了 品 牌 传 播 的 渠 道 和 方 法 图 2.12 品 牌 推 广 方 式 (8) 互 联 网 时 代 品 牌 传 播 的 技 巧 综 上 看 来, 信 息 的 迅 速 扩 散 一 定 是 由 推 动 转 变 为 拉 动 进 而 形 成 互 动, 结 合 现 在 的 一 些 互 联 网 热 点 信 息 爆 炸 的 事 件, 主 要 总 结 下 来 有 以 下 三 种 大 类 : 哪 些 因 素 17

19 能 够 引 发 网 友 互 动? 如 图 3.13 所 示 图 2.13 影 响 品 牌 的 因 素 巨 大 让 利 案 例 解 析 将 推 广 活 动 放 到 网 络 上, 通 过 奖 品 打 折 等 吸 引 网 友 参 与, 这 是 最 常 见 的 一 种 品 牌 传 播 活 动 成 功 案 例 之 一 : 奔 驰 与 淘 宝 共 同 推 出 的 天 下 第 一 团 活 动, 就 是 一 个 典 型 的 例 子 2010 年 9 月, 奔 驰 公 司 在 淘 宝 旗 下 团 购 网 聚 划 算 上 推 出 200 辆 SMART, 网 友 可 以 通 过 将 原 价 17.6 万 元 的 SMART 以 最 低 7.7 折 的 优 惠 价 格 入 手, 越 多 人 参 与 团 购, 则 折 扣 越 高 原 本 计 划 上 线 21 天 的 活 动, 在 开 始 后 3 小 时 28 分 200 辆 SMART 即 被 抢 购 一 空, 淘 宝 活 动 页 面 访 问 量 超 过 100 万 次, 微 博 上 的 实 时 追 踪 更 是 被 众 多 网 友 围 观, 受 此 影 响 150 个 SMART 车 模 1 元 秒 杀 活 动 也 十 分 火 爆 奔 驰 公 司 以 820 万 的 让 利, 成 功 引 爆 了 一 次 完 美 的 互 联 网 品 牌 推 广 图 2.14 天 下 第 一 团 18

20 成 功 案 例 之 二 : 麦 当 劳 见 面 吧 品 推 活 动 在 活 动 能 够 期 间 麦 当 劳 承 诺, 超 过 10 万 人 人 网 用 户 修 改 个 人 状 态 支 持 见 面 吧, 就 在 全 国 范 围 推 出 一 周 限 时 全 场 半 价 的 促 销 活 动, 参 加 活 动 的 用 户 还 可 以 填 写 手 机 号 码 获 得 电 子 优 惠 券 活 动 第 一 周, 超 过 12 万 用 户 修 改 个 人 主 页 的 状 态 表 示 支 持, 其 中 74% 自 发 地 提 到 了 麦 当 劳 和 见 面 吧, 活 动 期 间 共 有 2144 万 人 人 网 用 户 了 解 或 参 与 活 动, 超 过 50% 的 参 与 者 到 麦 当 劳 进 行 了 消 费, 参 与 活 动 的 用 户 中 麦 当 劳 的 品 牌 好 感 度 提 升 了 33%, 活 动 的 效 果 超 过 了 之 前 的 所 有 活 动 图 2.15 见 面 吧 失 败 案 例 : 肯 德 基 秒 杀 优 惠 券 活 动 肯 德 基 联 合 淘 宝 网 推 出 超 值 星 期 二 特 别 秒 杀 优 惠 券, 其 中 第 一 轮 秒 杀 活 动 推 出 的 产 品 是 上 校 鸡 块 同 样, 在 淘 宝 网 上 也 出 现 了 相 关 活 动 消 息, 淘 宝 上 显 示 的 是 第 二 轮 秒 杀 的 产 品 是 香 辣 / 劲 辣 鸡 腿 堡 同 时 显 示, 两 种 产 品 的 电 子 优 惠 券 库 存 设 为 100 张 结 果, 第 二 轮 活 动 之 前, 市 场 上 出 现 了 大 量 假 优 惠 券, 秒 杀 活 动 不 得 不 停 止, 面 对 网 友 排 山 倒 海 般 的 质 疑, 肯 德 基 最 后 选 择 了 报 警 来 回 应 这 是 一 个 品 推 活 动 引 发 负 面 口 碑 的 失 败 案 例, 肯 德 基 选 择 了 让 利 和 秒 杀 两 种 非 常 热 门 的 品 推 方 式, 最 终 却 收 获 了 一 大 堆 负 面 口 碑, 其 原 因 就 在 于 100 张 优 惠 券 的 让 利 本 身, 种 下 了 此 次 品 牌 传 播 失 败 的 根 源 19

21 图 2.16 特 别 秒 杀 分 析 结 论 : 两 个 活 动 的 平 台 同 样 是 淘 宝 网,100 张 打 5.5 折 的 上 校 鸡 块 (11 元 ) 优 惠 券 和 200 辆 7.7 折 的 SMART(13 万 ) 相 比, 只 会 给 网 友 小 家 子 气 的 感 觉, 而 且 生 活 中 获 取 肯 德 基 优 惠 券 并 不 困 难, 秒 杀 优 惠 券 本 身 已 经 不 具 备 吸 引 力 和 话 题 性 与 麦 当 劳 见 面 吧 案 例 相 比, 限 量 的 优 惠 券 淘 宝 竞 拍 与 无 限 量 的 手 机 下 载, 哪 个 更 具 参 与 价 值 一 目 了 然 争 议 话 题 案 例 解 析 : 制 造 有 话 题 的 新 闻, 并 广 泛 传 播, 引 起 大 规 模 的 讨 论, 并 在 话 题 中 植 入 信 息 观 点 等 成 功 案 例 之 一 : 奥 巴 马 OBAMA 女 郎 ( 受 众 成 为 内 容 发 行 商 ) 美 国 总 统 选 举 中, 奥 巴 马 善 用 互 联 网 媒 体, 年 轻 一 代 的 美 国 人 很 享 受 这 套,26 岁 的 埃 廷 格 (Amber Lee Ettinger) 是 一 名 模 特 儿, 惊 艳 性 感 的 她 通 过 视 频 在 线 为 奥 巴 马 助 选, 奥 巴 马 女 郎 飞 速 蹿 红, 被 大 众 追 捧, 粉 丝 们 的 主 动 参 与 为 奥 巴 马 竞 选 增 添 了 一 道 亮 丽 风 景 成 功 案 例 之 二 : 企 业 的 互 联 网 品 牌 传 播 ( 品 牌 推 广 ) 互 联 网 时 代 的 品 牌 推 广, 推 的 新 奇, 才 能 传 的 宽 广, 归 根 结 底, 还 是 要 紧 扣 受 众 的 三 种 行 为 上 传 评 论 和 转 发 20

22 例 如, 凡 客 体 凡 客 体 是 网 络 XX 体 的 源 头, 作 为 一 个 成 功 的 网 络 推 广 范 例, 被 广 为 研 究 它 的 成 功 之 处 在 于, 新 奇 有 趣 的 格 式 易 于 模 仿, 激 发 了 网 友 上 传 的 欲 望 这 一 案 例 较 好 地 迎 合 了 网 友 的 无 厘 头 自 我 娱 乐 的 心 理 而 受 到 广 泛 传 播 图 2.17 网 友 恶 搞 凡 客 体 公 益 活 动 案 例 解 析 近 期 的 一 些 挑 战 活 动 就 是 通 过 公 益 路 线, 引 起 大 众 广 泛 关 注 和 参 与, 并 且 形 成 互 动, 进 而 传 播 某 些 信 息 和 思 想 例 如, 前 段 时 间 火 爆 一 时 的 冰 桶 挑 战, 通 过 冰 桶 挑 战 的 公 益 活 动, 让 全 世 界 范 围 的 人 们 了 解 冰 冻 症 并 关 注 冰 冻 症 病 人 通 过 这 种 活 动 的 方 式 引 发 了 一 场 全 世 界 的 冰 桶 狂 欢 企 业 以 普 通 网 友 的 身 份 登 场, 制 造 有 话 题 性 的 新 闻 事 件 吸 引 网 友 关 注, 同 时 将 品 牌 信 息 隐 蔽 地 植 入, 也 是 一 种 广 为 采 用 的 网 络 品 推 方 式 成 功 案 例 : 公 益 路 线 一 直 是 品 牌 传 播 的 一 个 要 点, 盛 大 游 戏 希 望 通 过 持 续 不 懈 的 网 络 公 益 活 动, 向 广 大 玩 家 传 达 盛 大 游 戏 热 心 公 益 年 轻 有 趣 创 意 生 活 的 品 牌 理 念 2009 年 11 月, 星 辰 变 与 南 京 紫 金 山 天 文 台 共 同 举 行 共 寻 美 好 星 辰 的 公 益 活 动 当 晚, 紫 金 山 上 六 座 大 型 圆 顶 天 文 望 远 镜 被 装 点 成 六 个 星 辰 球, 并 同 时 点 亮, 这 也 是 紫 金 山 天 文 台 建 台 75 年 来 首 次 六 顶 齐 亮, 引 起 了 社 会 范 围 内 的 轰 动 2010 年 7 月, 龙 之 谷 在 全 国 14 个 城 市 开 启 乐 活 光 盘, 以 客 户 端 光 盘 向 玩 家 回 收 废 旧 电 池, 倡 导 低 碳 环 保 的 生 活 理 念,Chinajoy 现 场 以 废 料 制 作 的 巨 型 雕 塑, 引 起 了 现 场 玩 家 的 轰 动 2011 年 5 月, 星 辰 变 推 出 1 元 团 购 浪 漫 星 空 的 环 保 公 益 活 动, 在 鸟 巢 放 飞 的 星 辰 风 筝, 成 功 地 唤 起 了 网 友 的 环 保 意 识 21

23 图2.18互动案例 2.2 实战方法 互联网时代的品牌塑造与传播 (9) 与互联网相关的几个关键词 我们知道 这个时代有很多的东西使我们目不暇接 就像风一样 现在风口这个词 很热 很多人说在风口上猪也会飞起来 但是殊不知 风一停 猪第一个摔死 这种风 口上的企业 背后的产业逻辑在不断演绎 以及互联网的重构 重构的不仅仅是一个商 业模式 在 金城峰会 上我们讲互联网时代的品牌和传播 我们有必要回头看这个纷 繁复杂的世界 这里有几个与互联网相关的关键词 第一 经济 经济总体上现在还不明朗 美国的经济现在在世界GDP的占比从原来 的27%下滑到21%左右 中国的GDP现在在12%到13% 在这里 我们必须要清楚地看 到 越来越多实体经济来自于服务经济和体验经济 最核心的一点是互联网 互联网使 大量新经济诞生 第二 人群 这个瓶颈是人群发生了变化 即 泛90后 崛起 泛90后 后是非 常典型的互联网原住民 也是移动营销 移动应用的原住民 他们接受品牌与广告的方 式与传统人群完全不一样 想打动他们必须与他们有共鸣 这个群体的特征非常明显 这个群体的嗜好相对应的品牌就是族群品牌 族群品牌的兴起给了互联网企业一个机 会 为你超越传统大品牌提供了机会 第三 品牌 今天在欧洲国家做品牌更难 因为他们有信仰 很难在人的心智中植 入其他东西 相比之下 在中国做品牌还是很好做的 我们可以大展拳脚 第四 营销 现在讲工业4.0 工业4.0很重要的特征是连接 社群 美国东北大学 22

24 研 究 互 联 网 领 域 的 一 个 大 师 叫 巴 拉 巴 西, 他 有 一 本 书 是 研 究 族 群 的, 叫 链 接, 大 家 可 以 到 亚 马 逊 上 找 链 接 中 非 常 重 要 的 观 点, 是 讲 我 们 每 个 人 都 有 一 个 节 点, 有 大 节 点 和 小 节 点 如 果 利 用 大 节 点 就 可 以 成 为 大 品 牌 ; 如 果 只 能 用 小 节 点, 那 么 你 就 成 为 一 个 小 品 牌 节 点 中 有 一 个 轴, 这 个 轴 泛 化 来 讲 就 是 朋 友 圈 朋 友 圈 中 的 脑 残 粉, 是 这 个 节 点 轴 中 的 铁 粉, 如 果 把 脑 残 粉 利 用 好, 就 像 小 米 一 样, 这 种 参 与 感 就 可 以 加 强 (10) 品 牌 打 造 的 新 路 径 品 牌 打 造 的 新 路 径 主 要 从 四 个 方 面 来 阐 述, 这 四 个 方 面 是 讲 主 要 从 某 个 点 中 做, 而 不 是 从 一 个 面 来 做 因 为 我 们 没 有 钱 没 有 人 没 有 名 气 也 没 有 资 源, 做 品 牌 很 难 比 如 伊 米 妮, 他 们 在 这 方 面 的 费 用 非 常 少, 他 们 不 可 能 像 阿 里 加 多 宝 一 样 做 一 个 大 案 子, 那 么, 在 这 样 情 况 下 如 何 做, 他 们 的 难 度 很 大, 难 度 虽 然 大 但 还 是 要 做 首 先 是 差 异 化 和 独 特 性 成 功 建 立 品 牌 的 前 提 是 企 业 本 身 拥 有 对 市 场 和 消 费 者 有 价 值 的 特 殊 能 力, 品 牌 是 把 这 种 价 值 强 调 出 来, 并 在 消 费 者 心 智 中 与 竞 争 对 手 区 分 开 来 小 公 司 一 定 要 根 据 自 己 所 处 的 发 展 阶 段 产 品 或 服 务 的 市 场 态 势 消 费 者 的 消 费 成 熟 度 等 相 关 因 素 来 选 择 合 适 的 品 牌 做 法 小 公 司 要 建 立 品 牌, 关 键 在 于 突 显 产 品 差 异, 塑 造 更 好 的 产 品 伊 米 妮 就 是 一 个 很 好 的 案 例, 找 一 些 普 通 人 来 做 品 牌 代 言 他 们 都 不 是 明 星, 但 是 他 们 每 个 人 都 是 自 媒 体, 都 是 圈 里 有 身 份 的 人 伊 米 妮 把 这 样 的 小 节 点 连 接 起 来, 做 自 己 的 代 言 这 里 可 能 有 新 的 思 路, 这 个 思 路 就 是 利 用 好 身 边 的 人, 特 别 是 针 对 小 品 牌 和 企 业 洁 丽 雅 在 2004 年 之 前, 出 了 浙 江 没 有 人 知 道 相 比 于 衣 服, 毛 巾 是 很 难 做 品 牌 的 但 越 是 在 这 样 的 小 的 细 分 的 行 业 做 强, 人 家 就 越 难 超 越 你 所 以 小 企 业 也 有 优 势 下 面 是 本 人 的 一 些 体 会 第 一, 借 助 趋 势 做 品 牌 最 近 新 闻 频 道 有 一 个 专 题, 即 匠 人 精 神 的 回 归 我 们 所 处 的 时 代 是 一 个 很 浮 躁 的 时 代, 我 们 现 在 有 钱 了, 物 质 生 活 也 大 大 改 善, 反 而 很 多 人 却 觉 得 不 幸 福 和 80 年 代 比, 那 时 候 物 质 条 件 比 较 匮 乏, 但 很 多 人 很 幸 福, 因 为 那 时 有 更 多 的 精 神 寄 托 所 以 还 是 要 回 头 寻 找 最 执 着 的 坚 守, 就 是 匠 人 精 神 23

25 第 二, 借 助 渠 道 做 品 牌 以 下 几 个 品 牌 都 是 从 很 小 的 企 业 做 起 来 的 品 牌 一 个 是 慈 溪 的 企 业, 叫 公 牛, 现 在 成 了 插 座 的 代 名 词 公 牛 原 来 一 毛 钱 的 广 告 费 都 没 有, 他 们 怎 么 做? 就 是 从 渠 道 做 起 来 的 第 二 个 品 牌 是 飞 科 剃 须 刀, 这 个 行 业 也 不 大, 全 国 也 就 几 百 个 亿 但 这 个 企 业 从 温 州 搬 到 上 海, 短 短 六 七 年 时 间, 去 年 打 败 了 最 强 的 对 手 飞 利 浦 第 三, 借 助 区 域 做 品 牌 浙 江 有 很 多 产 业 集 群, 比 如 海 宁 的 皮 具, 诸 暨 的 珍 珠 袜 子, 杭 州 的 服 装 这 些 行 业 中 的 产 业 集 群 是 被 国 人 耳 熟 能 详 的, 如 果 能 在 产 业 集 群 中 做 出 品 牌 的 话, 就 是 全 国 第 一 典 型 的 区 域 品 牌 比 如 温 州 中 国 鞋 都, 虽 然 温 州 绝 大 多 数 企 业 是 中 小 规 模 的 家 族 制 企 业, 但 经 过 明 确 的 分 工 和 社 会 化 协 作, 形 成 了 完 整 的 产 业 链 和 相 关 的 产 业 配 套 体 系, 集 成 强 大 的 产 业 竞 争 优 势, 形 成 强 势 区 域 品 牌, 有 助 于 温 州 鞋 类 企 业 品 牌 的 成 长 很 多 温 州 鞋 类 小 公 司 就 可 借 助 这 一 区 域 品 牌 的 搭 载 效 应 成 功 推 出 自 己 公 司 的 品 牌 还 有 酒, 酒 可 以 做 地 方 特 色 的 品 牌, 比 如 绍 兴 黄 酒 另 外 上 海 也 有 一 个 黄 酒 非 常 出 名, 叫 石 库 门, 只 在 上 海 卖, 他 们 做 得 很 好 所 以 这 也 告 诉 我 们, 做 品 牌 不 一 定 做 全 国 知 名 度 最 高 的, 只 要 浙 江 知 名 度 最 高 你 也 差 不 多 了 大 家 的 目 光 不 要 老 是 盯 着 大 公 鸡 第 三, 品 类 创 新 做 品 牌 品 类 是 根 据 消 费 者 的 需 求 进 行 分 类, 而 不 是 根 据 商 品 的 属 性 进 行 分 类 原 来 有 这 个 品 类, 一 二 三 四 五 都 排 好 队 了, 机 会 已 经 不 存 在 了 此 时 再 去 不 平 衡 的 竞 争 明 显 是 不 明 智 的 更 好 的 做 法 是 去 创 新 一 个 品 牌, 在 消 费 者 心 目 中 这 个 品 牌 一 旦 被 定 位 为 领 导 品 牌, 则 意 味 着 正 宗, 其 他 后 来 的 或 相 关 的 品 牌 都 是 仿 制 品 那 这 个 新 的 品 牌 可 能 就 是 这 个 品 类 的 NO.1 举 个 例 子, 香 飘 飘 奶 茶, 是 湖 州 的 一 家 企 业, 这 家 企 业 经 历 了 很 多 次 折 腾, 原 来 他 们 不 做 奶 茶, 是 做 冰 棍 饮 料 汽 水 的 小 企 业 偶 然 的 机 会 找 到 了 一 个 机 会, 开 始 做 奶 茶 当 时 浙 江 卫 视 排 名 第 十 左 右, 有 一 个 节 目 是 我 爱 记 歌 词, 香 飘 飘 冠 名 了 这 个 节 目 一 步 一 步 走 到 现 在, 成 为 了 杯 装 奶 茶 的 代 名 词 了, 现 在 基 本 上 围 地 球 绕 十 圈 了 现 在 他 们 做 了 很 多 基 地, 比 如 天 津 基 地 成 都 基 地 等 等, 发 展 速 度 很 快, 现 在 可 以 做 40 亿 左 右 他 们 是 自 己 创 了 这 个 品 类 (11) 传 统 广 告 的 价 值 在 哪 里 24

26 品 牌 是 产 品 的 灵 魂, 但 是 广 告 是 品 牌 的 呼 吸 没 有 广 告 宣 传 品 牌 就 没 有 了 呼 吸, 品 牌 就 做 不 起 来 我 们 这 个 时 代 变 化 了, 大 家 看 一 下 你 每 天 要 接 触 多 少 新 东 西? 十 年 前 回 到 家 里, 老 婆 孩 子 打 开 的 是 电 视 机, 现 在 回 到 家 里 是 手 机 刷 屏 没 有 一 个 人 会 喜 欢 广 告, 哪 怕 我 是 做 广 告 的 我 也 不 会 主 动 搜 索 一 个 广 告 原 来 的 品 牌 传 播 是 一 个 单 一 获 取 信 息 的 路 径, 现 在 互 联 网 时 代 发 生 了 变 化, 需 要 去 互 动 这 个 过 程 是 怎 么 样 的? 广 告 播 放 需 要 用 户 接 受, 用 户 要 理 解 这 个 广 告 是 怎 么 样 的, 这 个 内 容 用 户 是 否 记 住? 有 些 广 告 很 炫 很 漂 亮, 但 是 观 众 记 不 牢, 有 些 做 得 很 俗 比 如 脑 白 金, 观 众 反 而 就 记 住 了 先 判 断 需 求, 然 后 产 生 需 求, 然 后 就 会 有 这 个 品 牌, 最 后 选 择 印 象 最 深 的 东 西, 去 商 超 一 看 二 摸 三 询 价, 使 用 了 之 后 才 有 知 名 度 和 忠 诚 度 使 用 一 次 没 有 回 头 不 算 品 牌 只 有 一 而 再 再 而 三 地 购 买 使 用, 有 了 忠 诚 度 才 是 品 牌 有 些 品 牌 有 名, 但 没 有 忠 诚 度, 比 如 三 鹿 奶 粉, 品 牌 很 有 知 名 度, 但 没 有 忠 诚 度 只 有 使 用 了 之 后 有 好 感 的 东 西, 你 一 次 两 次 去 买, 这 个 才 是 品 牌 很 多 品 牌 压 根 不 叫 品 牌, 只 是 一 个 产 品 的 符 号 让 我 们 看 一 下 两 类 广 告 第 一 类 是 传 统 广 告 ; 第 二 类 叫 新 媒 体 广 告 从 两 个 角 度 来 剖 析 首 先 是 广 告 主 的 问 题, 我 相 信 在 座 有 些 企 业 也 都 是 广 告 主 互 联 网 + 广 告, 首 先 是 互 联 网, 这 是 一 个 互 动 的 时 代, 每 个 人 都 是 自 媒 体, 都 有 微 博 微 信, 微 信 是 强 关 系, 微 博 是 弱 关 系 强 关 系 是 可 以 推 销 东 西 的 广 告 主 现 在 的 问 题 出 在 哪 里? 现 在 很 多 企 业 仍 旧 是 在 做 传 播 最 基 础 的 工 作, 即 信 息 传 达 保 证 信 息 正 确 传 达 即 可, 殊 不 知 媒 介 环 境 越 来 越 碎 片 化, 现 在 花 1 亿 做 的 广 告 都 不 如 前 几 年 1000 万 做 出 来 的 效 果 好 我 们 没 有 适 应 互 联 网 的 环 境 做 传 播, 我 们 的 传 播 还 是 填 鸭 式 的 不 要 把 广 告 误 认 为 光 是 内 容, 内 容 是 有 感 情 的, 是 容 易 让 用 户 产 生 共 鸣 产 生 传 播, 最 终 产 生 话 题 的 再 看 广 告 商 的 问 题 广 告 商 的 问 题 在 哪 里? 就 是 如 何 定 义 传 统 媒 体 原 来 我 们 对 传 统 媒 体 的 划 界 就 是 报 纸 电 视 卫 视 纸 媒 杂 志 户 外 等, 把 这 些 都 归 到 传 统 媒 体 把 网 络 归 为 新 媒 体, 并 且 好 像 新 媒 体 一 定 比 旧 媒 体 好 我 们 认 为 : 不 是 因 为 做 报 纸 就 叫 传 统 媒 体, 也 不 是 因 为 做 网 络 就 叫 新 媒 体 而 是 你 把 媒 体 的 消 费 者 当 做 倾 诉 的 对 象, 缺 乏 或 者 基 本 没 有 与 之 互 动 对 其 一 味 的 灌 输 宣 传, 没 有 体 验 式 互 动, 直 至 使 其 放 弃 体 验 或 消 费 的, 这 种 是 传 播 平 台 叫 传 统 媒 体 我 们 都 知 道 报 纸 现 在 在 滑 坡, 但 是 报 纸 整 合 25

27 的 社 会 资 源 会 等 待 被 抛 弃 吗? 如 果 我 们 用 这 样 的 思 维 做 未 来 媒 体 的 架 构 建 设 的 话, 那 所 有 的 媒 体 都 将 迎 接 新 时 代 的 到 来 (12) 广 告 + 窄 告 传 播 的 最 佳 模 式 什 么 样 的 广 告 传 播 好? 广 告 的 本 质 还 是 广 而 告 之 但 是, 我 们 要 精 准 传 播, 我 们 做 广 告 当 然 需 要 效 果, 当 然 需 要 有 投 广 告 的 所 谓 的 价 值 但 是 这 种 理 想 的 境 界 在 哪 里 找? 这 个 香 格 里 拉 在 哪 里? 这 是 很 多 广 告 主 困 惑 的 地 方 戈 德 海 伯 关 于 眼 球 经 济 的 理 论 很 实 用, 为 我 们 窄 告 的 精 准 性 提 供 了 理 论 依 据 注 意 力 就 是 眼 球, 因 为 品 牌 在 终 端 的 彰 显 非 常 好, 或 者 陈 列 非 常 好, 使 受 众 一 眼 可 以 看 到 品 牌, 那 么 它 就 成 功 吸 引 了 眼 球 窄 告 是 对 广 告 的 补 充 所 以, 这 也 是 为 什 么 很 多 广 告 主 现 在 还 是 愿 意 把 钱 投 在 大 众 媒 体 比 如 湖 南 卫 视 东 方 卫 视 浙 江 卫 视 央 视 等 大 平 台 上 的 原 因 这 两 者 一 定 是 互 通 有 无 的, 是 1+1>2 的, 而 不 是 放 弃 其 中 一 个, 把 另 一 个 做 得 最 牛 就 可 以 干 好 的 事 情 广 告 + 窄 告 才 是 传 播 的 最 佳 模 式! 浙 江 卫 视 的 中 国 好 声 音, 当 时 第 一 期 用 了 几 千 万 就 搞 定 了, 并 且 做 出 了 大 案 子 现 在 冠 名 费 是 3.2 个 亿, 百 雀 灵 做 了 一 个 植 入 就 要 2.7 亿 而 洁 丽 雅 之 前 做 了 五 六 个 亿 广 告 只 有 知 名 度, 没 有 美 誉 度 但 做 了 中 国 好 声 音 之 后 有 了 美 誉 度 所 以 不 容 易 控 制 的 信 息 传 播 的 效 果 往 往 更 大 另 外 一 个 观 念, 广 告 不 浪 费 是 不 可 能 的 很 多 大 品 牌 都 是 在 面 和 点 的 结 合 上 够 做 出 一 个 大 品 牌 的, 这 叫 做 小 品 类 大 品 牌, 所 以 不 要 怕 广 告 费 的 浪 费 2004 年 洁 丽 雅 应 收 帐 款 是 800 万,2014 年 年 的 销 售 额 是 32.7 个 亿 所 以, 大 都 是 从 小 的 过 来 的, 但 是 要 走 好 每 一 步 路 (13) 给 企 业 家 几 个 忠 告 第 一, 品 牌 是 演 化 出 来 的, 不 是 规 划 出 来 的, 而 且 不 是 每 一 步 都 可 以 算 好 的 很 多 时 候 都 是 犯 错 纠 错, 再 犯 错 再 纠 错 中 成 长 的 所 以, 企 业 家 们 找 品 牌 大 师 的 钱 可 以 省 了 第 二, 精 益 创 业, 小 步 快 跑, 快 速 迭 代 正 是 细 碎 的 步 伐, 成 就 了 后 来 的 成 功 第 三, 今 天 是 看 增 量, 而 不 是 看 存 量 的 时 代 社 会 变 化 了, 不 要 羡 慕 人 家 的 大, 现 在 的 社 会 更 多 是 看 增 量, 增 量 的 过 程, 即 有 多 少 能 力 能 够 快 速 地 置 换 这 些 资 源, 而 不 是 看 存 量 只 羡 慕 别 人 是 没 有 任 何 作 用 的 26

28 第 四, 企 业 要 做 第 一 名 必 须 抢 占 第 一 节 点, 哪 怕 是 小 的 市 场 抢 到 一 个 小 节 点 也 不 容 易, 哪 怕 是 小 的 市 场, 所 以 这 一 点 不 能 好 高 骛 远 第 五, 企 业 家 们 的 对 手 是 时 代, 跟 上 了 这 个 时 代 就 有 机 会 天 天 和 对 手 竞 争 消 耗, 这 样 的 企 业 没 有 未 来 第 六, 产 品 是 商 业 的 牛 鼻 子, 品 牌 是 产 品 的 精 神 支 柱 产 品 做 得 再 好 也 是 一 个 产 品, 如 果 没 有 品 牌, 那 么 就 是 行 尸 走 肉, 就 像 晚 上 在 街 巷 游 荡 的 一 个 灵 魂 一 样, 它 没 有 目 标 和 精 神 支 柱 所 以, 产 品 做 得 最 好 也 得 构 建 自 己 的 精 神 世 界, 得 做 品 牌 第 七, 领 导 一 万 句 话, 没 有 市 场 一 句 话 重 要 市 场 的 重 要 性 更 加 凸 显, 我 们 建 议 可 以 多 开 分 享 会 议 老 板 一 万 句 话, 不 如 市 场 一 句 话 所 以 需 要 缩 短 这 种 距 离 第 八, 最 有 效 的 学 习, 是 加 入 到 一 个 年 轻 人 的 社 群 中 去 在 年 轻 群 体 中 的 改 变 是 很 深 刻 的 这 种 改 变 是 自 己 的 切 身 体 会, 比 书 本 上 的 知 识 他 人 的 经 验 之 谈 学 起 来 要 容 易 的 多, 也 容 易 接 受 的 多 27

29 3 甘肃省内著名品牌的发展分析 3.1 甘肃省品牌的发展变迁 图3.1本章导引 2015年第九届中国最有价值品牌500强揭晓 按区域划分 上榜品牌数量分别为 广东126个 北京73个 浙江44个 上海36个 福建34个 江苏32个 山东25个 四川 14个 湖南14个 河北12个 河南9个 重庆9个 湖北8个 内蒙古8个 安徽7个 江 西7个 天津6个 辽宁6个 黑龙江5个 贵州5个 吉林4个 海南4个 广西4个 云南 2个 陕西2个 山西2个 新疆1个 西藏1个 甘肃省没有品牌上榜 回顾甘肃品牌发展历程 早在1992年 甘肃省评出首届25件 甘肃著名商标 自 1994年以来一直努力实施 树立甘肃名优品牌 实施名牌战略 的发展策略 1995年 公布了首批 甘肃名牌产品 1997年 全省经济工作会议提出每年审定20个左右的 陇 货精品 力争在3至5年内形成30个左右在国内小有名气 在西北有较大影响的 陇货 精品 同年 中国质量万里行 活动调查显示 在中国最有价值品牌前52名排序中 西部地区九省一市仅有7种 占10% 没有甘肃名牌 1999年第85届中国出口商品交易 28

30 会 公 布 的 外 经 贸 部 首 批 重 点 扶 持 和 发 展 的 名 牌 出 口 商 品 99 个 品 牌 中, 同 样 没 有 陇 货 精 品 截 止 2002 年 中 国 最 有 价 值 品 牌 排 行 榜 上, 发 布 了 20 余 个 省 ( 区 市 ) 约 300 个 品 牌, 西 部 相 对 较 少, 甘 肃 省 榜 上 无 名 到 2004 年 为 止, 已 经 有 了 215 种 地 产 名 牌 产 品, 并 评 选 出 了 52 种 陇 货 精 品 在 省 委 省 政 府 的 领 导 下, 在 社 会 各 界 的 支 持 下, 经 过 企 业 的 艰 苦 努 力, 甘 肃 省 培 育 和 发 展 名 牌 产 品 的 工 作 取 得 了 长 足 进 步, 形 势 喜 人, 甘 肃 省 著 名 商 标 达 到 53 件, 名 牌 产 品 190 种, 涌 现 了 如 黄 河 啤 酒 永 新 油 漆 中 良 西 服 飞 天 工 业 油 岷 山 中 成 药 等 一 批 有 较 大 影 响 的 知 名 品 牌, 极 大 地 促 进 了 甘 肃 经 济 的 发 展 截 至 目 前, 全 省 有 效 注 册 商 标 件, 甘 肃 著 名 商 标 781 件, 地 理 标 志 证 明 商 标 52 件, 新 推 荐 认 定 中 国 驰 名 商 标 21 件, 总 数 54 件 提 前 两 年 完 成 省 政 府 实 施 商 标 战 略 确 定 的 目 标 省 政 府 召 开 驰 ( 著 ) 名 商 标 企 业 授 牌 大 会 省 局 编 辑 出 版 甘 肃 省 驰 ( 著 ) 名 商 标 名 录, 开 展 绚 丽 甘 肃 标 识 的 注 册 和 推 荐 使 用 工 作 商 标 在 提 升 企 业 竞 争 力 拉 动 区 域 经 济 发 展 中 的 作 用 日 益 显 现 建 立 恶 意 抢 注 商 标 干 预 机 制, 有 效 保 护 了 大 禹 滨 河 兰 石 等 驰 著 名 商 标 所 有 人 的 合 法 权 益, 查 处 侵 权 案 件 778 起, 案 值 587 万 元 在 国 内 率 先 开 发 运 行 了 商 标 二 维 码 监 管 服 务 平 台 3.2 互 联 网 + 建 设 情 况 (1) 电 商 巨 头 合 作 2013 年 7 月 4 日, 兰 州 举 行 促 进 西 部 电 子 商 务 发 展 研 讨 会, 包 括 京 东 商 城 天 猫 ( 淘 宝 商 城 ) 凡 客 诚 品 等 在 内 的 全 国 知 名 电 商 企 业 家 代 表 相 聚 兰 州, 共 商 西 部 电 子 商 务 发 展 大 计 截 止 2014 年 上 半 年, 甘 肃 省 从 事 物 流 业 务 的 企 业 达 3000 余 家, 年 货 物 周 转 量 达 亿 吨 / 公 里, 同 比 增 长 20.53% 109 个 商 贸 物 流 基 地 的 物 流 业 固 定 资 产 投 资 总 额 达 到 1390 多 亿 元, 平 均 投 资 额 超 过 12 亿 元 构 成 了 甘 肃 省 区 域 性 电 子 商 务 仓 储 物 流 配 送 网 络 2013 年 10 月 10 日, 甘 肃 省 电 子 商 务 协 会 正 式 成 立 据 了 解, 甘 肃 国 际 电 子 商 务 应 用 平 台 的 开 通, 当 年 就 产 生 了 好 效 果, 电 子 商 务 市 场 交 易 规 模 达 到 860 亿 元, 同 比 增 长 39% 29

31 其 中, 网 络 零 售 额 151 亿 元, 同 比 增 长 45.1%, 相 当 于 全 省 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 7.1% 截 止 2014 年 8 月 底, 全 省 在 线 注 册 的 个 人 网 店 达 多 家, 企 业 网 店 达 3500 多 家, 利 用 电 子 商 务 开 展 团 购 促 销 的 企 业 达 2800 多 家, 电 子 商 务 市 场 交 易 规 模 达 480 亿 元, 同 比 增 长 39.5% 其 中 网 络 零 售 市 场 交 易 79 亿 元, 同 比 增 长 43.6%, 网 络 零 售 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 6.9% 随 着 电 子 商 务 的 兴 起, 甘 肃 省 中 药 材 特 色 农 产 品 民 族 工 艺 品 文 化 旅 游 产 品 等 特 色 产 品 网 络 营 销 规 模 不 断 扩 大 淘 宝 网 特 色 中 国 是 一 个 网 上 推 介 宣 传 和 销 售 的 窗 口, 旨 在 打 造 中 国 地 方 特 色 自 2013 年 8 月 甘 肃 省 与 淘 宝 网 达 成 共 建 淘 宝 网 特 色 中 国 甘 肃 馆 合 作 协 议 后, 省 商 务 厅 及 时 确 定 第 三 方 运 营 商, 全 面 启 动 各 项 筹 备 工 作, 并 通 过 政 府 运 营 商 和 淘 宝 网 三 方 协 作, 加 快 特 色 中 国 甘 肃 馆 建 设 第 三 方 运 营 商 还 将 投 资 建 设 2 万 平 方 米, 集 全 省 各 市 州 名 优 特 产 文 化 旅 游 产 业 招 商 引 资 项 目 于 一 体 的 特 色 中 国 甘 肃 馆 实 体 馆, 通 过 线 上 线 下 运 营, 共 同 打 造 甘 肃 电 商 航 母 淘 宝 网 特 色 中 国 甘 肃 馆 4 月 底 正 式 上 线 运 营, 有 519 家 企 业 ( 店 铺 ) 146 类 5000 多 种 特 色 产 品 入 驻 在 商 务 部 门 的 努 力 下, 阿 里 巴 巴 淘 宝 大 学 落 户 兰 州, 成 立 了 淘 宝 大 学 甘 肃 培 训 机 构, 淘 宝 大 学 走 进 西 北 民 族 大 学 兰 州 商 学 院 兰 州 理 工 大 学, 对 在 校 大 学 生 开 展 电 子 商 务 培 训 截 至 目 前, 全 省 商 务 系 统 和 9 户 重 点 电 商 企 业 已 举 办 电 子 商 务 培 训 班 500 多 期, 累 计 培 训 6 万 多 人 同 时, 省 商 务 厅 积 极 探 索 电 子 商 务 应 用 新 途 径, 今 年 举 办 掌 上 兰 洽 会, 精 选 100 种 展 销 产 品 制 作 二 维 码, 设 置 二 维 码 扫 描 专 区, 微 信 手 机 总 访 问 量 3 万 人 次, 产 生 订 单 2078 单, 成 为 兰 洽 会 的 新 亮 点 截 至 2014 年 6 月 底, 特 色 中 国 甘 肃 馆 上 线 64 天, 实 现 销 售 额 1613 万 元, 效 果 超 出 预 期 (2) 电 子 商 务 平 台 建 设 加 强 甘 肃 省 电 子 商 务 业 务 虽 然 起 步 较 晚, 但 发 展 很 快 目 前, 已 初 步 实 现 了 通 讯 平 台 数 据 交 换 平 台 信 息 平 台 构 架 的 网 络 平 台 的 建 设 ; 开 通 了 甘 肃 商 务 网 站 ; 甘 肃 省 商 务 厅 与 商 务 部 中 国 国 际 电 子 商 务 中 心 合 作, 开 通 了 甘 肃 国 际 电 子 商 务 应 用 平 台, 打 造 甘 肃 全 方 位 数 字 化 覆 盖 在 线 交 易 电 子 支 付 贸 易 金 融 货 物 跟 踪 贸 易 管 理 单 证 传 输 跨 境 追 踪 等 全 流 程 的 第 三 方 电 子 商 务 平 台 ; 同 时 与 商 务 部 各 省 ( 市 ) 商 务 厅 驻 海 外 经 济 商 务 参 赞 处 联 合 国 代 表 团 常 驻 组 织 六 大 进 出 口 商 会 以 及 海 关 总 署 等 有 关 30

32 部 委 的 联 网 (3) 电 子 商 务 国 际 化 不 断 增 强 2014 年 1 月, 甘 肃 商 务 霍 尔 果 斯 代 表 处 挂 牌 新 疆 霍 尔 果 斯 经 济 开 发 区, 并 建 设 相 应 的 信 息 化 平 台 一 来 加 强 与 我 省 外 贸 企 业 的 联 系 ; 二 来 增 强 协 当 地 海 关 边 检 路 政 等 部 门 作 和 服 务 的 能 力 三 来 可 以 不 断 增 强 信 息 服 务, 打 造 便 捷 高 效 的 口 岸 服 务 平 台 同 年 2 月, 为 了 进 一 步 扩 大 向 西 开 放, 抢 抓 国 家 向 西 开 放 和 共 建 丝 绸 之 路 经 济 带 的 政 策 机 遇,2014 年 甘 肃 省 成 立 对 外 贸 易 协 会 白 俄 罗 斯 商 务 代 表 处 及 伊 朗 商 务 代 表 处, 并 建 设 相 应 信 息 化 平 台, 拓 展 甘 肃 与 中 西 亚 及 中 东 欧 国 家 经 贸 合 作 领 域 为 甘 肃 企 业 走 出 去 牵 线 搭 桥, 组 织 企 业 赴 白 俄 罗 斯 伊 朗 哈 萨 克 斯 坦 举 办 特 色 产 品 推 介 会 和 合 作 项 目 洽 谈 会 甘 肃 独 特 的 伊 斯 兰 民 族 特 色 商 品 和 产 业, 与 伊 朗 具 有 十 分 强 的 互 补 性, 贸 易 对 接 具 有 优 势, 前 景 十 分 广 阔, 加 强 与 中 国 穆 斯 林 企 业 的 合 作, 促 进 药 品 食 品 化 妆 品 的 认 证 工 作 据 悉,2014 年 甘 肃 向 西 开 放 战 略 具 体 包 括 加 强 与 中 西 亚 国 家 矿 产 资 源 开 发 利 用 的 合 作, 支 持 金 川 白 银 公 司 和 酒 钢 集 团 等 大 型 企 业 在 中 西 亚 国 家 建 设 资 源 储 备 基 地 积 极 争 取 马 鬃 山 边 境 口 岸 复 通, 打 通 蒙 古 煤 炭 铁 矿 石 入 甘 的 快 捷 通 道, 形 成 稳 定 的 原 材 料 和 矿 产 资 源 供 应 渠 道 支 持 马 铃 薯 旱 作 农 业 等 先 进 技 术 向 中 西 亚 国 家 输 出, 扩 大 果 菜 等 特 色 农 产 品 出 口 等 早 在 2009 年, 全 省 进 出 口 贸 易 全 部 通 过 电 子 商 务 方 式 间 接 实 现 贸 易 3.3 三 大 产 业 品 牌 发 展 史 及 问 题 分 析 立 足 于 甘 肃 独 特 的 自 然 地 理 社 会 环 境, 选 取 三 大 产 业 中 最 具 代 表 性 的 品 牌 以 及 资 源 进 行 分 析 分 析 思 路 如 图 4.2 图 3.2 三 大 产 业 品 牌 分 类 31

33 (1) 第 一 产 业 特 色 农 业 图 3.3 第 一 产 业 主 要 分 析 内 容 甘 肃 省 独 特 的 自 然 地 理 环 境, 为 其 特 色 农 业 的 提 供 强 有 力 的 保 障 其 中 马 铃 薯 水 果 中 药 材 等 产 品 在 全 国 数 一 数 二 但 是 产 品 好 不 等 于 市 场 占 有 率 高 在 过 去 一 段 时 间 的 发 展 来 看, 产 品 优 势 并 未 能 及 时 转 变 为 市 场 优 势, 其 主 要 原 因 就 在 于 好 产 品 需 要 强 势 品 牌 引 领, 占 据 消 费 者 心 智 质 量 标 志 认 证 是 农 产 品 质 量 安 全 的 象 征, 也 是 农 产 品 品 牌 建 设 的 基 础 质 量 标 志 认 证 包 括 无 公 害 农 产 品 认 证 绿 色 农 产 品 认 证 有 机 农 产 品 认 证 近 年 来, 甘 肃 省 的 农 产 品 质 量 安 全 水 平 有 所 提 高 在 2013 年 农 业 部 进 行 抽 检 中, 甘 肃 蔬 菜 合 格 率 高 于 全 国 平 均 水 平 农 业 部 抽 检 甘 肃 省 兰 州 陇 南 平 凉 3 市 的 蔬 菜 水 果 和 食 用 菌 等 种 植 产 品 样 品 120 个, 经 检 测, 蔬 菜 合 格 率 为 8.8%, 比 全 国 平 均 水 平 高 4.4 个 百 分 点, 同 比 上 升 了 1.3 个 百 分 点 ; 水 果 合 格 率 为 100%, 比 全 国 平 均 水 平 高 3.8 个 百 分 点 抽 检 了 兰 州 张 掖 和 金 昌 3 市 的 畜 禽 产 品 样 品 100 个, 合 格 率 为 100%, 比 全 国 平 均 水 平 高 0.4 个 百 分 点 ; 抽 检 兰 州 市 水 产 品 20 个, 合 格 率 为 100%, 水 产 品 合 格 率 上 升 明 显, 高 于 全 国 平 均 水 平 5.4 个 百 分 点, 同 比 上 升 20 个 百 分 点 同 时, 甘 肃 省 开 展 农 产 品 质 量 安 全 的 省 级 监 测, 共 抽 检 了 14 个 市 州 的 农 产 品 畜 产 品 和 水 产 品 等 3 大 类 925 个 样 品, 监 测 综 合 平 均 合 格 率 为 99.95% 截 止 2011 年, 甘 肃 省 累 计 认 证 无 公 害 农 产 品 518 个, 五 年 平 均 增 长 率 为 22.5%, 绿 色 食 品 认 证 累 计 达 236 个, 五 年 平 均 增 长 率 为 6.7% 绿 色 食 品 总 量 从 十 五 期 间 的 倒 数 第 五, 跃 居 目 前 全 国 首 列, 有 机 食 品 认 证 有 37 个, 五 年 平 均 增 长 率 为 35% 2012 年 4 月 27 日, 国 家 工 商 总 局 以 商 标 驰 字 号 认 定 定 西 马 铃 薯 商 标 32

34 为 中 国 驰 名 商 标 2013 年 10 月, 庆 阳 小 米 获 国 家 农 业 部 农 产 品 地 理 标 志 认 证, 喜 获 由 农 业 部 颁 发 的 农 产 品 地 理 标 志 登 记 证 书 2014 年 7 月, 环 县 羊 羔 肉 与 环 县 马 铃 薯 成 功 注 册 国 家 地 理 标 志 证 明 商 标, 这 是 环 县 首 次 成 功 注 册 农 产 品 地 理 标 志 证 明 商 标, 意 味 着 环 县 羊 羔 肉 环 县 马 铃 薯 也 有 了 自 己 的 身 份 证 2014 年 8 月 14 日, 由 甘 谷 县 申 请 登 记 的 甘 谷 大 葱 获 得 国 家 农 业 部 颁 发 的 国 家 地 理 标 志 登 记 证 书, 标 志 着 甘 谷 大 葱 这 一 特 色 农 产 品 依 法 受 到 了 原 产 地 保 护 2014 年 10 月 15 日, 国 家 批 准 民 勤 羊 肉 实 施 地 理 标 志 产 品 保 护, 产 地 范 围 覆 盖 全 县 所 辖 18 个 乡 镇 同 日, 国 家 质 检 总 局 发 布 2014 年 第 109 号 公 告, 批 准 对 成 县 核 桃 实 施 地 理 标 志 产 品 保 护 2015 年, 农 业 部 发 布 第 2231 号 公 告, 对 京 西 稻 等 73 个 产 品 申 请 实 施 国 家 农 产 品 地 理 标 志 登 记 保 护, 准 予 登 记, 依 法 实 施 保 护 张 掖 葡 萄 榜 上 有 名, 并 获 国 家 农 产 品 地 理 标 志 登 记 证 书, 标 志 着 张 掖 葡 萄 有 了 国 家 认 定 的 永 久 身 份 近 年 来, 省 级 农 业 信 息 网 站 数 量 逐 年 增 加, 信 息 内 容 不 断 丰 富 主 要 网 站 有 甘 肃 农 业 信 息 网 甘 肃 新 农 村 网 甘 肃 兴 农 网 甘 肃 农 业 网 甘 肃 农 业 经 济 网 甘 肃 新 农 村 商 务 甘 肃 扶 贫 网 甘 肃 科 技 信 息 网 甘 肃 动 物 防 疫 网 甘 肃 农 业 机 械 化 信 息 网 等 根 据 专 业 和 突 出 甘 肃 特 色 产 业, 先 后 建 立 或 联 合 创 办 了 甘 肃 农 业 信 息 网 甘 肃 数 字 智 能 农 业 网 甘 肃 世 行 贷 款 牧 业 发 展 项 目 网 甘 肃 农 机 网 甘 肃 啤 酒 原 料 网 甘 肃 马 铃 薯 信 息 网 等 14 个 专 业 子 网 兰 州 天 水 白 银 金 昌 定 西 等 11 个 市 ( 州 ), 以 及 金 塔 甘 州 凉 州 徽 县 等 26 个 县 ( 区 ) 建 立 了 农 业 信 息 互 联 网 站 14 个 市 ( 州 ) 和 75% 的 县 ( 区 ) 建 立 了 综 合 信 息 服 务 平 台,16% 的 乡 镇 信 息 服 务 站 拥 有 计 算 机 并 实 现 了 联 网, 全 省 已 初 步 形 成 以 省 级 农 业 信 息 服 务 平 台 为 龙 头, 市 县 信 息 网 络 为 纽 带, 乡 村 信 息 服 务 站 为 网 点, 多 系 统 宽 领 域 的 农 业 信 息 服 务 体 系, 使 农 业 信 息 网 真 正 成 为 各 级 领 导 决 策 的 助 手, 农 技 推 广 的 能 手 和 农 民 效 益 的 帮 手 马 铃 薯 行 业 种 植 情 况 2013 年 甘 肃 省 马 铃 赛 种 植 面 积 为 69.5 万 hm2, 比 2012 年 种 植 面 积 69.5 万 hm2 减 少 0.13 万 hm2, 比 2011 年 种 植 面 积 70.0 万 减 少 0.5 万 hm2 甘 肃 省 马 铃 薯 种 植 面 积 趋 于 稳 定, 逐 渐 33

35 由 数 量 扩 张 走 向 质 量 提 髙 转 变 全 省 已 经 初 步 形 成 了 中 部 淀 粉 加 工 型 河 西 沿 山 冷 凉 地 区 及 沿 黄 灌 区 全 粉 加 工 专 用 型 陇 东 南 早 熟 菜 用 型 以 及 脱 毒 种 薯 生 产 四 大 生 产 基 地 销 售 情 况 2013 年 甘 肃 省 早 熟 马 铃 薯 鲜 薯 销 售 价 格 较 高, 其 中 150g 以 上 的 鲜 薯 平 均 价 格 元 /kg 晚 熟 马 铃 薯 鲜 薯 销 售 价 格 持 平,150g 以 以 上 的 鲜 薯 平 均 价 格 元 /kg, 原 原 种 价 格 因 品 种 和 大 小 等 因 素 而 不 同, 价 格 在 元 / 粒, 较 高 于 往 年 目 前, 甘 肃 省 的 马 铃 薯 销 售 网 络 基 本 建 成, 甘 肃 省 建 成 马 铃 薯 批 发 市 场 10 多 个, 购 销 网 点 1500 多 个, 从 事 马 铃 薯 经 销 的 大 户 3500 户, 从 业 人 员 达 10 万 多 人,2013 年 销 往 北 京 上 海 等 20 多 个 省 ( 市 ) 鲜 薯 达 350 万 吨 以 上 其 中, 马 铃 薯 主 产 区 定 西 市 的 定 西 马 铃 薯 综 合 交 易 中 心 及 临 洮 康 家 崖 等 4 个 市 场 被 国 家 农 业 部 定 点 为 全 国 重 点 马 铃 薯 专 业 批 发 市 场, 全 市 已 建 成 中 小 型 马 铃 薯 交 易 市 场 多 50 个, 参 与 马 铃 薯 交 易 的 农 贸 市 场 196 个, 另 有 2300 多 个 收 购 网 点 遍 布 全 市 乡 村 加 工 情 况 初 步 统 计, 全 省 有 一 定 规 模 的 马 铃 薯 产 品 加 工 企 业 100 多 家, 其 中 年 加 工 鲜 薯 能 力 在 万 吨 以 上 的 加 工 企 业 有 65 家, 从 业 人 员 5200 多 人, 形 成 面 定 资 产 亿 元 鲜 薯 年 加 工 能 力 达 多 400 多 万 吨 加 工 产 品 的 种 类 主 要 有 : 马 铃 薯 淀 粉 全 粉 变 性 淀 粉 薯 条 薯 片 粉 条 粉 皮 膨 化 食 品 等 品 种 系 列 其 中 精 淀 粉 年 生 产 能 力 60 万 吨, 全 粉 生 产 能 力 5 万 吨, 变 性 淀 粉 生 产 能 力 3 万 吨, 速 冻 薯 条 生 产 能 力 4000 吨 一 批 现 代 加 工 企 业 相 继 建 立, 涌 现 出 爱 味 客 腾 胜 薯 峰 清 吉 达 利 金 大 地 海 盛 圣 大 方 舟 等 马 铃 薯 加 工 龙 头 企 业 其 中, 定 西 市 已 建 成 精 淀 粉 变 性 淀 粉 全 粉 速 冻 薯 条 等 加 工 生 产 线 22 条, 全 市 年 加 工 能 力 在 25 万 吨 以 上 ; 张 掖 市 已 建 成 精 淀 粉 全 粉 加 工 龙 头 企 业 7 家, 全 市 年 加 工 能 力 在 80 万 吨 左 右 1 以 定 西 马 铃 薯 为 例 : 产 业 历 史 马 铃 薯 素 有 能 源 植 物 地 下 苹 果 第 二 面 包 之 美 称, 是 一 种 粮 菜 兼 用, 适 宜 做 食 品 原 料 的 经 济 作 物, 其 营 养 价 值 极 为 丰 富 定 西 市 地 处 我 国 西 北 部, 甘 肃 省 中 部, 依 托 其 特 有 的 地 理 环 境, 发 展 马 铃 薯 产 业 已 有 200 多 年 的 历 史, 有 优 良 的 种 植 传 统 34

36 和 丰 富 的 生 产 经 验, 是 生 产 马 铃 薯 的 最 佳 天 然 场 所, 甘 肃 省 十 二 五 规 划 中 明 确 提 出 : 按 照 高 产 优 质 高 效 生 态 安 全 的 要 求, 立 足 国 内 外 市 场, 突 出 抓 好 马 铃 薯 等 特 色 优 势 产 业 并 使 其 形 成 规 模 优 势 定 西 市 十 二 五 规 划 又 一 次 提 出 了 打 造 中 国 薯 都 的 目 定 西 市 自 1996 年 实 施 洋 芋 工 程 以 来, 马 铃 薯 产 业 不 断 发 展 壮 大, 规 模 效 益 日 益 扩 大, 定 西 市 已 成 为 全 国 马 铃 薯 三 大 集 中 产 区 之 一, 是 全 国 最 大 的 脱 薯 种 薯 生 产 基 地, 是 全 国 重 要 的 商 品 薯 生 产 基 地 和 熟 制 品 加 工 基 地 产 业 现 状 定 西 市 马 铃 薯 产 业 发 展 经 历 了 由 小 到 大 由 自 给 自 足 阶 段 到 产 业 培 育 进 而 发 展 成 为 拥 有 全 国 最 大 的 马 铃 薯 脱 毒 种 薯 生 产 基 地, 马 薯 种 植 面 积 占 甘 肃 省 的 一 半 以 上, 已 成 为 全 国 马 铃 薯 三 大 主 产 区 之 一, 规 模 优 势 已 经 形 成, 规 范 化 集 约 化 和 订 单 化 生 产 水 平 不 断 提 高 龙 头 企 业 不 断 壮 大, 产 品 逐 步 由 初 级 粗 加 工 向 精 深 加 工 方 向 发 展, 全 市 淀 粉 加 工 企 业 达 到 443 家, 其 中 千 吨 以 上 的 马 铃 薯 精 淀 粉 及 其 制 品 生 产 企 业 33 家, 马 铃 薯 精 淀 粉 及 其 制 品 设 计 生 产 能 力 已 达 35 万 吨 并 且 初 步 形 成 了 以 专 业 市 场 为 主 体, 中 小 型 市 场 和 相 关 农 贸 市 场 为 补 充 伴 随 着 马 铃 薯 加 工 企 业 快 速 发 展 的 步 伐, 定 西 市 内 马 铃 薯 市 场 的 流 通 体 系 也 日 臻 完 善, 适 时 建 立 各 类 型 市 场, 已 建 成 安 定 马 铃 薯 综 合 交 易 中 心 临 洮 康 家 崖 陇 西 文 峰 安 定 巉 口 渭 源 会 川 岷 县 梅 川 等 6 个 较 大 规 模 的 马 铃 薯 专 业 批 发 市 场, 其 中 临 洮 康 家 崖 陇 西 文 峰 安 定 马 铃 薯 综 合 交 易 中 心 岷 县 梅 川 被 农 业 部 定 为 全 国 重 点 马 铃 薯 专 业 批 发 市 场 ; 此 外, 还 建 成 中 小 型 各 类 市 场 达 3770 多 个 经 过 多 年 发 展, 定 西 市 马 铃 薯 产 业 的 定 西 马 铃 薯 商 标 于 2012 年 4 月 27 日 被 国 家 工 商 总 局 以 商 标 驰 字 号 认 定 为 中 国 驰 名 商 标 目 前, 已 注 册 马 铃 薯 品 牌 商 标 37 个 如 : 安 定 区 通 渭 县 分 别 被 中 国 农 学 会 特 产 之 乡 组 委 会 命 名 为 中 国 马 铃 薯 之 乡 和 中 国 马 铃 薯 良 种 之 乡 清 吉 牌 马 铃 薯 精 淀 粉 获 国 际 金 奖, 渭 源 马 铃 薯 良 种 安 定 区 专 用 型 马 铃 薯 及 其 加 工 制 品 定 西 马 铃 薯 脱 毒 种 薯 及 其 制 品 经 国 家 原 产 地 地 标 登 记 注 册, 临 洮 腾 胜 牌 马 铃 薯 安 定 鲁 家 沟 牌 马 铃 薯 陇 西 清 洁 马 铃 薯 通 渭 粉 丝 安 定 超 兴 精 淀 粉 分 别 为 国 家 A 级 绿 色 食 品, 渭 源 陇 西 临 洮 安 定 分 别 定 为 甘 肃 省 无 公 害 农 产 品 标 准 化 生 产 基 地, 安 定 大 江 牌 马 铃 薯 获 国 家 有 机 食 品 认 证, 定 西 马 铃 薯 临 洮 马 铃 薯 定 为 中 国 地 理 标 志, 爱 兰 腾 胜 祥 裕 马 铃 薯 定 为 甘 肃 著 名 商 35

37 标 品 牌 建 设 问 题 其 一, 品 牌 影 响 力 低 : 虽 然 近 些 年 来 定 西 市 定 期 举 办 中 国 定 西 马 铃 薯 产 业 发 展 暨 经 贸 洽 谈 会, 使 定 西 市 的 马 铃 薯 的 知 名 度 有 了 一 定 的 提 升, 但 是 省 外 经 销 商 上 门 收 购 依 然 是 定 西 市 马 铃 薯 销 售 的 主 要 途 径 薯 户 盲 目 的 自 产 自 销, 销 售 渠 道 的 单 一 其 二, 包 装 低 劣 粗 糙 : 现 在 使 用 的 是 传 统 的 塑 料 网 袋, 包 装 模 式 粗 放, 这 样 既 不 能 保 护 马 铃 薯 产 品, 又 不 能 提 升 定 西 市 马 铃 薯 的 知 名 度, 无 法 增 加 马 铃 薯 产 品 的 经 济 附 加 值, 实 现 定 西 市 马 铃 薯 产 业 的 可 持 续 发 展 其 三, 行 业 协 会 作 用 乏 力 : 区 域 品 牌 具 有 公 共 物 品 的 属 性, 定 西 马 铃 薯 区 域 品 牌 是 由 定 西 马 铃 薯 产 业 集 群 内 的 众 多 马 铃 薯 生 产 者 加 工 商 和 经 销 商 共 同 使 用, 但 是 一 些 不 法 分 子, 利 用 这 一 机 会, 进 行 劣 质 产 品 销 售, 大 大 诋 毁 区 域 品 牌 的 美 誉 度, 为 区 域 品 牌 的 向 外 扩 张 制 造 障 碍 水 果 业 甘 肃 省 已 建 成 现 代 化 果 品 保 鲜 贮 藏 库 350 多 座 各 种 简 易 贮 藏 果 窖 3.2 万 个, 总 贮 藏 能 力 达 72 万 吨, 占 全 省 水 果 总 产 量 的 25% 左 右 贮 藏 水 果 以 苹 果 为 主, 占 全 省 产 量 的 近 45%, 推 动 了 全 省 乃 至 全 国 苹 果 产 业 的 发 展 ; 水 果 加 工 业 发 展 良 好 全 省 现 有 各 类 水 果 加 工 企 业 240 多 家, 如 武 威 莫 高 张 掖 祁 连 嘉 峪 关 紫 轩 等 葡 萄 酒 业 公 司 随 着 果 业 蓬 勃 发 展, 创 建 立 了 一 批 水 果 之 乡 和 品 牌 产 品, 更 好 的 促 进 了 果 品 的 生 产 和 销 售 如 平 凉 生 产 的 成 纪 泾 龙 牌 苹 果 被 授 予 中 华 名 果 称 号, 远 销 欧 洲 东 南 亚 及 周 边 地 区 ; 所 辖 泾 川 静 宁 两 县 获 得 了 国 家 绿 色 苹 果 质 量 认 证, 并 分 别 被 授 予 中 国 苹 果 之 乡 和 中 国 红 富 士 之 乡 ; 再 如 天 水 花 牛 苹 果 秦 安 蜜 桃 天 水 下 曲 葡 萄 敦 煌 阳 关 葡 萄 庆 阳 甘 草 杏 景 泰 早 酥 梨 等 都 已 成 为 名 牌 产 品 在 产 业 的 多 年 发 展 中, 庆 阳 市 被 国 家 特 产 之 乡 评 审 推 荐 委 员 会 确 定 为 中 国 优 质 苹 果 之 乡, 同 时 平 凉 成 功 注 册 平 凉 金 果 为 全 国 第 一 个 苹 果 类 证 明 商 标, 取 得 了 国 家 原 产 地 地 理 标 志 产 品 保 护 认 证 和 甘 肃 省 著 名 商 标 绿 色 食 品 原 料 标 准 化 生 产 基 地 中 国 良 好 农 业 规 范 (GAP) 示 范 基 地 认 证 等 5 张 名 片 静 宁 县 也 先 后 被 评 为 中 国 苹 果 之 乡 中 国 苹 果 20 强 县 等 多 种 称 号 2012 年, 中 国 苹 果 年 会 和 中 国 平 凉 金 果 博 览 会 在 甘 肃 平 凉 静 宁 县 举 行, 36

38 节 会 期 间, 共 签 约 招 商 引 资 项 目 果 品 销 售 合 同 34 项, 签 约 项 目 和 合 同 资 金 总 额 亿 元 1 以 平 凉 金 果 为 例 坚 持 大 品 牌 发 展 战 略, 聚 焦 市 场 注 意 力 静 宁 苹 果 曾 先 后 注 册 过 陇 原 红 成 纪 富 士 世 纪 红 等 多 个 品 牌, 但 由 于 单 个 品 牌 影 响 力 有 限, 品 牌 对 销 售 的 促 进 作 用 不 明 显 2006 年 静 宁 所 在 的 平 凉 市 对 果 品 统 一 注 册 了 平 凉 金 果 商 标, 并 统 一 了 相 关 规 范 在 平 凉 金 果 品 牌 创 建 活 动 中, 静 宁 凭 借 规 模 栽 培 技 术 和 经 济 效 益 优 势, 积 极 开 拓 国 际 国 内 两 个 市 场, 终 于 将 平 凉 金 果 创 建 成 了 独 具 特 色 的 地 方 著 名 果 品 品 牌 2011 年 农 民 人 均 果 品 收 入 2650 元, 占 到 了 全 县 农 民 人 均 纯 收 入 的 87.6%, 被 评 为 全 国 无 公 害 苹 果 生 产 十 强 县 提 质 增 效, 增 强 品 牌 竞 争 力 质 量 是 品 牌 建 设 的 生 命 力, 在 平 凉 金 果 品 牌 创 建 中, 静 宁 坚 持 一 手 抓 基 地 建 设, 一 手 抓 质 量 提 高, 效 果 显 著 品 种 是 品 质 的 关 键, 积 极 优 化 品 种 结 构 静 宁 先 后 引 进 了 烟 富 系 列 寿 红 富 士 宫 崎 短 富 礼 泉 短 富 红 将 军 等 一 批 优 良 品 种, 并 对 群 众 进 行 了 二 次 嫁 接 技 术 的 普 及 今 天, 静 宁 的 平 凉 金 果 品 牌 之 所 以 在 市 场 叫 得 响, 与 此 关 系 密 切 此 外, 静 宁 还 广 泛 开 展 群 众 性 选 优 工 作, 目 前 已 选 出 了 成 纪 一 号 和 粉 红 秦 冠 等 拥 有 自 主 知 识 产 权 的 新 品 种, 特 别 是 粉 红 秦 冠 近 年 来 因 市 场 售 价 高 生 产 效 益 好 栽 培 管 理 简 易, 受 到 广 大 生 产 者 和 经 销 商 热 棒 推 行 标 准 化 生 产, 促 进 苹 果 整 体 质 量 提 高 先 后 制 定 了 静 宁 苹 果 地 方 标 准 和 静 宁 绿 色 苹 果 生 产 技 术 规 程, 在 全 县 范 围 内 普 及 无 公 害 栽 培 技 术 这 些 标 准 化 措 施, 大 大 提 高 了 果 品 整 体 质 量, 使 全 县 果 品 商 品 率 达 95% 以 上, 优 果 率 达 80% 以 上 静 宁 还 成 立 了 绿 色 果 品 生 产 协 会, 建 立 了 绿 色 水 果 生 产 检 验 检 测 中 心, 建 立 食 品 安 全 可 追 溯 制 度, 引 导 农 民 进 行 无 公 害 绿 色 生 产 同 时, 定 期 由 工 商 安 监 质 检 农 业 林 业 等 部 门 组 成 执 法 大 队, 对 农 资 市 场 进 行 抽 查, 杜 绝 高 毒 高 残 留 农 药 和 禁 用 农 资 的 应 用 做 好 定 位, 积 极 推 介, 扩 大 品 牌 影 响 力 精 准 定 位 目 前 我 国 苹 果 市 场 已 经 细 化, 逐 渐 形 成 了 国 宴 及 国 事 用 果 酒 楼 宾 馆 消 费 城 市 超 市 销 售 城 市 农 贸 市 场 农 村 消 费 及 榨 汁 用 果 等 不 同 的 果 品 消 费 层 次, 国 际 37

39 市 场 也 有 欧 美 高 端 市 场 和 东 南 亚 俄 罗 斯 等 中 端 市 场 在 稳 定 占 领 国 内 中 高 端 市 场 的 基 础 上, 静 宁 把 积 极 扩 大 出 口 发 展 外 向 型 果 品 销 售 作 为 基 本 的 市 场 定 位 近 年 来, 静 宁 县 充 分 发 挥 静 宁 苹 果 被 评 为 中 国 驰 名 商 标 这 张 国 家 级 新 名 片 优 势, 坚 持 扩 量 提 质 创 牌 增 效 并 重, 积 极 创 建 百 万 亩 优 质 量 苹 果 生 产 大 县 2013 年 该 县 完 成 苹 果 出 口 1.04 万 吨, 创 汇 万 美 元, 成 为 甘 肃 省 果 品 出 口 创 汇 第 一 县 据 统 计, 近 年 来 该 县 已 累 计 向 欧 盟 俄 罗 斯 东 南 亚 等 国 家 和 地 区 出 口 果 品 6.1 万 吨, 创 汇 6300 万 美 元 突 出 地 方 生 产 特 色, 增 强 品 牌 的 市 场 竞 争 力 静 宁 苹 果 产 区 海 拔 高, 具 有 明 显 的 高 原 特 征, 所 产 苹 果 极 耐 贮 藏, 以 供 应 春 节 之 后 市 场 为 主, 有 效 避 开 了 苹 果 销 售 高 峰 期 规 范 果 品 包 装 规 定 静 宁 苹 果 在 销 售 中 统 一 使 用 平 凉 金 果 品 牌, 同 时 加 贴 静 宁 苹 果 专 用 标 志 中 药 材 行 业 甘 肃 是 我 国 药 材 主 要 产 区 之 一 2014 年, 全 省 中 药 材 面 积 384 万 亩, 产 量 99 万 吨, 已 建 成 标 准 化 生 产 基 地 80 万 亩, 创 历 史 新 高 2013 年, 有 药 材 品 种 9500 多 种, 居 全 国 第 2 位, 其 中 野 生 药 用 植 物 就 有 1270 种 当 归 黄 ( 红 ) 芪 党 参 大 黄 甘 草 等 五 种 大 宗 中 药 材 驰 名 中 外, 享 誉 东 南 亚 甘 肃 道 地 药 材 初 加 工 发 展 迅 速, 中 药 材 年 初 加 工 量 约 12 万 吨, 加 工 产 值 约 15 亿 元 全 省 有 70 多 家 中 药 材 初 加 工 企 业 获 得 国 家 GMP 认 证 有 88 家 中 药 饮 片 加 工 企 业, 其 中 超 过 一 半 分 布 在 定 西 市 甘 肃 现 有 6 家 中 药 材 专 业 市 场, 包 括 陇 西 县 文 峰 中 药 材 市 场 陇 西 县 首 阳 中 药 材 市 场 岷 县 当 归 城 渭 源 县 渭 水 源 药 材 市 场 和 宕 昌 县 哈 达 铺 中 药 材 市 场 及 兰 州 安 宁 黄 河 药 材 市 场, 年 交 易 量 100 万 吨, 交 易 额 90 多 亿 元, 是 我 国 南 药 北 储 东 药 西 储 的 天 然 仓 库 药 材 交 易 量 占 全 国 交 易 总 量 的 20% 以 上, 其 中 一 些 道 地 药 材 如 柴 胡 大 黄 板 蓝 根 甘 草 当 归 等 品 种 交 易 量 占 全 国 的 50% 以 上 并 已 建 成 西 部 药 都 网 上 陇 西 惠 森 药 业 中 国 当 归 网 甘 肃 道 地 中 药 材 信 息 网 药 世 在 线 中 国 药 都 等 中 医 药 专 业 网 站 13 个 专 业 协 会 组 织 14 个 中 药 材 货 运 中 介 组 织 44 个, 发 展 运 输 专 线 30 多 条, 运 销 网 络 遍 及 全 国 各 地, 年 输 转 能 力 32 万 吨, 占 全 省 中 药 材 总 产 量 的 70% 以 上 甘 肃 产 当 归 党 参 黄 芪 红 芪 纹 党 甘 草 等 道 地 药 材, 主 要 销 往 东 南 沿 海 的 38

40 广 州 上 海 深 圳 香 港 澳 门 等 地, 并 通 过 当 地 医 药 流 通 企 业, 转 销 往 新 加 坡 马 来 西 亚 泰 国 日 本 韩 国 及 欧 美 等 国 际 市 场 在 甘 肃 众 多 中 药 品 种 中, 拥 有 自 身 品 牌 的 中 药 材 数 量 很 少, 其 中 名 优 品 牌 更 少 统 计 显 示 在 众 多 的 陇 药 中, 拥 有 真 正 品 牌 的 陇 药 仅 有 30 余 种, 不 到 甘 肃 药 材 品 种 总 数 的 2%, 仅 占 重 点 中 药 品 种 的 10% 左 右, 而 其 中 有 影 响 的 品 牌 又 仅 局 限 于 传 统 积 淀 形 成 的 个 别 名 优 品 牌 这 必 然 会 影 响 到 甘 肃 中 药 产 业 的 竞 争 全 省 有 3 处 中 药 材 种 植 基 地 获 得 国 家 GAP 基 地 认 定 ;7 个 基 地 通 过 农 业 部 无 公 害 基 地 认 证 ; 有 12 个 道 地 中 药 材 品 种 获 得 国 家 原 产 地 标 志 认 证 1 以 奇 正 藏 药 为 例 奇 正 藏 药 简 介 奇 正 藏 药 成 立 于 1993 年, 经 过 20 多 年 的 发 展, 现 在 现 已 发 展 成 为 拥 有 1 家 上 市 公 司 10 多 家 子 公 司,1600 多 名 员 工, 涉 足 藏 药 中 药 材 医 疗 健 康 品 装 备 制 造 文 化 产 业 等 领 域 的 集 团 公 司 奇 正 商 标 被 认 定 为 中 国 驰 名 商 标 其 中 5 种 产 品 被 列 入 国 家 中 药 保 护 品 种 主 打 产 品 奇 正 消 痛 贴 膏 被 认 定 为 国 家 中 药 保 密 品 种, 并 荣 获 国 家 科 技 进 步 二 等 奖,2013 年 进 入 国 家 基 本 药 目 录 在 健 康 品 领 域, 现 拥 有 13 个 保 健 食 品 文 号 ;4 个 系 列 的 QS 认 证 食 品 文 号 ;11 个 高 原 植 物 化 妆 品 及 日 用 系 列 产 品 ;200 多 个 中 药 饮 片 产 品, 在 陇 西 靖 远 等 道 地 药 材 产 地 建 成 中 药 材 中 药 饮 片 加 工 企 业, 饮 片 生 产 加 工 能 力 5500 吨 在 文 化 产 业 领 域, 奇 正 集 团 与 临 洮 县 政 府 正 在 共 同 打 造 马 家 窑 彩 陶 文 化 产 业 园, 从 彩 陶 产 业 休 闲 旅 游 等 方 面 把 临 洮 建 设 成 为 天 下 彩 陶 故 郡 陇 中 休 闲 名 城, 为 甘 肃 省 乃 至 中 国 西 部 的 文 化 产 业 打 造 一 张 文 化 产 业 的 新 名 片 品 牌 营 销 成 果 2002 年, 奇 正 牌 商 标 被 甘 肃 省 著 名 商 标 认 定 委 员 会 评 为 甘 肃 省 第 三 届 著 名 商 标 2003 年 4 月, 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 国 家 商 标 局 中 央 电 视 台 等 单 位 共 同 举 办 的 第 三 届 中 国 商 标 大 赛 中, 奇 正 藏 药 荣 获 中 国 2002 年 十 大 潜 力 商 标 称 号 2004 年, 奇 正 商 标 被 认 定 为 驰 名 商 标, 属 西 北 五 省 第 一 例 司 法 认 定 的 驰 名 商 标 2006 年 7 月, 奇 正 集 团 奇 正 消 痛 贴 荣 获 甘 肃 名 牌 称 号 中 国 非 处 方 药 物 协 会 正 式 发 布 我 国 非 处 方 药 企 业 及 细 分 领 域 排 名, 奇 正 集 团 出 品 的 藏 药 品 牌 产 品 奇 正 消 痛 贴 膏 39

41 列 中 药 外 科 等 类 别 第 一 2007 年, 奇 正 藏 药 作 为 非 处 方 药 重 点 品 牌 入 选 国 家 商 务 部 编 撰 的 2006 年 中 国 品 牌 发 展 报 告 奇 正 消 痛 贴 膏 作 为 外 科 类 重 点 品 牌 入 选 自 我 药 疗 行 业 品 牌 专 家 委 员 会 推 选 的 共 15 个 非 处 方 药 主 要 类 别 中 的 重 点 品 牌 之, 奇 正 集 团 发 起 捐 赠 550 万, 在 中 国 光 彩 事 业 基 金 会 设 立 西 藏 文 化 传 承 与 保 护 专 项 基 金 2008 年, 中 国 科 技 部 国 务 院 国 资 委 和 中 华 全 国 总 工 会 联 合 举 行 创 新 型 企 业 建 设 工 作 会 议, 发 布 首 批 91 家 创 新 型 企 业 名 单 并 授 牌, 奇 正 藏 药 与 9 家 医 药 企 业 共 同 上 榜 作 为 惟 一 民 族 药 企 业, 历 经 两 年 试 点, 奇 正 藏 药 通 过 国 家 考 核, 成 为 西 北 五 省 制 药 领 域 被 首 家 认 定 的 企 业 2009 年, 奇 正 藏 药 与 其 他 6 家 医 药 企 业 共 同 入 榜 中 国 品 牌 研 究 院 公 布 的 国 家 名 片 100 品 牌 名 单 本 项 评 定 被 誉 为 企 业 界 的 阅 兵 仪 式, 评 选 出 100 家 代 表 中 国 国 家 形 象 的 企 业 或 品 牌, 被 称 之 为 国 家 名 片 2010 年, 中 国 品 牌 研 究 院 正 式 公 布 2010 年 中 国 最 有 价 值 品 牌 500 强 上 榜 名 单 中 国 品 牌 研 究 院 约 筛 选 了 1000 个 品 牌 进 行 评 估 奇 正 藏 药 位 居 第 366 位 品 牌 建 设 之 路 赛 事 营 销 : 1994 年, 在 北 京 国 家 体 委 训 练 局 召 开 的 奇 正 药 贴 疗 效 座 谈 会 上, 与 会 的 世 界 冠 军 教 练 员 运 动 员 给 予 奇 正 药 贴 极 高 的 赞 誉 在 日 本 广 岛 亚 运 会 上 奇 正 药 贴 首 次 伴 随 中 国 体 育 代 表 团 出 征 世 界 大 型 运 动 会, 成 为 中 国 运 动 员 的 疗 伤 佳 品 1996 年, 在 第 二 十 六 届 亚 特 兰 大 奥 运 会 上, 奇 正 消 痛 贴 再 次 成 为 中 国 体 育 代 表 团 的 随 团 药 品, 为 中 国 体 育 健 儿 保 驾 护 航 1999 年 国 家 体 育 训 练 总 局 代 表 赴 兰 州 向 奇 正 集 团 赠 送 精 诚 合 作, 情 系 体 坛 的 铜 匾, 肯 定 奇 正 消 痛 贴 治 疗 运 动 员 损 伤 的 神 奇 疗 效, 表 达 体 育 界 对 奇 正 藏 药 的 感 谢 媒 体 广 告 : 1994 年, 甘 肃 有 线 电 视 台 推 出 奇 正 剧 场 栏 目, 拉 开 了 奇 正 藏 药 品 牌 建 设 的 序 幕 1996 年, 中 央 电 视 台 天 气 预 报 栏 目 中, 连 续 播 出 奇 正 藏 药 品 牌 广 告, 为 奇 正 藏 药 成 40

42 为 全 国 知 名 品 牌 起 到 了 积 极 的 推 动 作 用 光 彩 事 业 打 造 企 业 良 好 形 象 : 1995 年 奇 正 集 团 西 藏 宇 妥 藏 药 研 究 所 成 立, 它 是 光 彩 事 业 援 藏 项 目 第 一 家, 由 国 家 级 藏 医 药 专 家, 原 中 国 科 协 副 主 席 强 巴 赤 烈 出 任 所 长 1998 年, 奇 正 集 团 甘 南 佛 阁 藏 药 有 限 公 司 成 立,6 月 该 公 司 的 GMP 厂 房 开 工 奠 基 8 月, 全 国 政 协 主 席 中 央 统 战 部 部 长 光 彩 事 业 促 进 会 会 长 王 兆 国 同 志 参 观 了 佛 阁 公 司 建 设 工 地 11 月 佛 阁 公 司 被 列 为 全 国 光 彩 事 业 重 点 项 目 文 化 营 销 : 1994 年, 奇 正 集 团 组 织 藏 文 化 歌 舞 团 全 国 巡 回 演 出, 进 行 文 化 营 销 的 尝 试 2006 年, 奇 正 藏 药 集 团 白 玛 曲 秘 西 藏 浴 疗 养 生 会 馆 在 京 开 馆, 开 始 藏 医 藏 药 立 体 传 播 经 营 模 式 的 实 践 2012 年, 在 中 国 彩 陶 故 乡 临 洮 县 隆 重 举 行 文 化 旅 游 重 点 项 目 开 工 典 礼 仪 式, 由 奇 正 集 团 投 资 的 马 家 窑 文 化 产 业 园 作 为 该 重 大 项 目 之 一 正 式 动 工 建 设 公 益 营 销 1998 年, 在 第 八 次 全 国 妇 女 代 表 大 会 上, 奇 正 集 团 董 事 长 雷 菊 芳 代 表 奇 正 集 团 向 遭 受 洪 灾 地 区 姐 妹 捐 赠 价 值 200 万 元 药 品 2003 年, 奇 正 集 团 向 发 生 6.8 级 强 烈 地 震 的 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 伽 师 地 区 捐 赠 价 值 17 万 元 的 药 品 5 月, 在 抗 击 非 典 的 战 斗 中, 奇 正 集 团 先 后 向 北 京 协 和 医 院 中 日 友 好 医 院 南 京 市 第 二 人 民 医 院 江 苏 省 人 民 医 院 甘 肃 省 委 统 战 部 甘 肃 省 工 商 业 联 合 会 甘 肃 省 光 彩 事 业 促 进 会 等 单 位 捐 赠 了 价 值 一 百 多 万 元 的 雪 域 红 景 天 胶 囊 和 罗 君 玛 等 防 治 药 品, 受 到 社 会 好 评 奇 正 集 团 在 严 峻 的 抗 非 典 日 子 里, 及 时 向 公 司 900 多 名 员 工 免 费 发 放 了 具 有 预 防 非 典 作 用 的 红 景 天 藏 药 ( 罗 君 玛 ) 藏 香 及 用 藏 药 材 配 制 的 避 瘟 香 囊 2010 年, 玉 树 发 生 地 震, 奇 正 藏 药 于 当 日 下 午, 调 集 帐 篷 棉 被 大 衣 外 伤 药 品, 以 及 常 见 易 发 疾 病 药 品 等 物 资, 并 抽 调 精 干 的 藏 医 药 学 毕 业 生 组 成 救 援 队, 赶 赴 现 场 实 施 力 所 能 及 的 救 治 2011 年, 奇 正 藏 药 董 事 长 雷 菊 芳 带 领 光 彩 医 疗 救 助 队 一 行 8 人 并 携 带 共 计 30 万 41

43 的 救 灾 药 品 奔 赴 日 喀 则 地 区 亚 东 地 震 灾 区, 在 当 地 救 灾 指 挥 部 的 指 导 下 积 极 参 与 救 灾 活 动 此 外, 公 司 积 极 响 应 全 国 工 商 联 医 药 业 商 会 号 召, 参 与 感 恩 社 会 关 爱 云 南 藏 区 活 动, 向 云 南 迪 庆 藏 族 自 治 州 香 格 里 拉 县 捐 赠 价 值 7 万 余 元 的 药 品, 为 当 地 贫 困 群 众 提 供 医 疗 帮 助 4 发 展 问 题 其 一, 生 产 规 模 小, 发 展 速 度 慢 甘 肃 省 富 硒 中 药 材 产 业 的 发 展 也 刚 刚 起 步, 生 产 规 模 小 品 种 单 一, 部 分 产 品 趋 同 化 严 重, 科 技 含 量 不 高, 缺 乏 与 满 足 大 众 补 硒 需 求 相 适 应 的 名 牌 种 植 ( 养 殖 ) 中 药 材 品 种 繁 多, 品 系 复 杂, 加 之 生 态 环 境 及 栽 培 管 理 技 术 对 药 材 基 原 性 状 的 影 响 较 大, 又 缺 少 科 学 界 定, 部 分 产 品 无 法 严 格 控 制 道 地 药 材 种 植 区 域, 突 出 道 地 品 牌 特 色, 实 现 基 地 化 规 模 化 生 产, 保 证 中 药 材 质 量 其 二, 中 药 生 产 专 业 化 发 展 滞 后, 影 响 到 产 品 质 量 建 设 种 培 育 不 合 理 农 药 残 留 超 标 化 肥 施 用 过 多 包 装 不 符 合 规 范 运 输 条 件 不 符 合 要 求 引 起 性 能 改 变, 加 工 粗 放 带 来 不 良 后 果, 严 重 影 响 中 质 量 的 建 设 其 三, 销 售 模 式 单 一, 营 销 能 力 弱 一 是 市 场 营 销 人 员 数 量 偏 少, 且 缺 乏 高 层 次 复 合 型 的 高 级 营 销 管 理 人 员 ; 二 是 市 场 营 销 网 络 建 设 滞 后, 多 数 企 业 尚 未 形 成 覆 盖 全 国 的 营 销 网 络, 只 在 省 内 或 部 分 省 区 销 售 产 品 ; 三 是 促 销 手 段 单 一, 大 多 数 企 业 未 综 合 利 用 促 销 手 段, 尚 未 有 效 地 整 合 人 员 推 广 商 业 广 告 营 业 推 广 和 新 闻 宣 传 等 促 销 手 段, 没 有 打 出 组 合 拳 重 点 中 药 制 药 企 业 已 经 初 步 建 立 起 适 合 企 业 自 身 实 际 的 市 场 营 销 模 式, 主 要 有 独 家 代 理 制 多 家 代 理 制 办 事 处 加 区 域 分 销 制 等 模 式 但 是, 总 体 来 讲, 甘 肃 中 药 制 药 企 业 的 营 销 力 较 弱, 在 营 销 理 念 营 销 渠 道 营 销 团 队 营 销 管 理 等 方 面 与 市 场 营 销 能 力 较 强 的 企 业 相 比, 差 距 较 大 其 四, 品 牌 建 设 滞 后, 名 优 新 品 缺 乏 统 计 显 示 在 众 多 的 陇 药 中, 拥 有 真 正 品 牌 的 陇 药 仅 有 30 余 种, 不 到 甘 肃 药 材 品 种 总 数 的 2%, 仅 占 重 点 中 药 品 种 的 10% 左 右, 而 其 中 有 影 响 的 品 牌 又 仅 局 限 于 传 统 积 淀 形 成 的 个 别 名 优 品 牌, 企 业 通 过 公 司 行 业 协 会 基 地 农 户 等 模 式, 建 立 道 地 和 大 宗 药 材 种 植 基 地 中 药 产 业 规 模 较 小, 缺 乏 大 型 中 药 制 药 企 业 中 药 制 药 企 业 营 销 力 较 弱, 缺 乏 大 品 牌 产 品 这 必 然 会 影 响 到 甘 肃 中 药 产 业 竞 争 优 势 的 建 42

44 立 其 他 农 产 品 1 兰 州 百 合 2002 年 种 植 面 积 达 万 亩 2 蔬 菜 制 种 面 积 达 到 9.14 万 亩, 产 量 吨, 种 子 生 产 的 专 业 化 和 区 域 化 初 步 形 成 脱 水 蔬 菜 番 茄 酱 胡 萝 卜 汁 出 口 日 本 韩 国 美 国 德 国 及 东 南 亚 地 区, 靖 远 的 羊 羔 肉 已 在 全 国 各 地 分 设 了 600 多 家 专 营 店, 天 水 的 长 城 果 汁 畅 销 欧 洲 市 甘 肃 农 业 优 势 凭 借 独 特 的 自 然 条 件 和 丰 富 的 资 源 条 件, 加 之 当 地 农 民 有 耕 作 传 统, 积 累 了 丰 富 的 种 植 经 建 立 品 牌 要 求 产 业 形 成 一 定 规 模 3 甘 肃 葡 萄 的 单 产 在 主 产 区 中 是 较 低 的, 只 比 宁 夏 稍 高, 截 止 2014 年, 河 西 走 廊 酿 酒 葡 萄 种 植 面 积 达 到 万 亩, 比 2009 年 增 加 了 156%, 约 占 全 国 酿 酒 葡 萄 酒 种 植 面 积 的 15%; 葡 萄 酒 生 产 企 业 和 苗 木 繁 育 葡 萄 籽 深 加 工 制 瓶 及 包 装 印 刷 等 产 业 链 企 业 16 户, 比 2009 年 增 加 8 户, 形 成 了 葡 萄 种 植 采 摘 压 榨 酿 造 储 存 灌 装 的 完 整 生 产 链 ; 葡 萄 酒 产 能 已 达 到 13.9 万 千 升, 比 2009 年 增 长 30% 优 良 的 自 然 条 件 和 优 越 的 发 展 环 境, 吸 引 了 一 批 知 名 企 业 投 资 河 西 走 廊 葡 萄 酒 产 业 据 介 绍, 山 东 威 龙 葡 萄 酒 有 限 公 司 产 业 基 地 西 移 河 西 走 廊, 在 武 威 建 设 的 年 产 10 万 吨 沙 漠 绿 洲 有 机 酒 堡 主 体 工 程 已 经 完 工,10 万 亩 的 有 机 葡 萄 种 植 基 地 已 经 建 成 了 3 万 多 亩 ; 美 国 加 州 月 色 美 地 国 际 红 酒 集 团 在 凉 州 区 民 勤 县 投 资 的 2 个 酒 庄 已 于 去 年 4 月 18 日 开 工 建 设 (2) 第 二 产 业 冶 金 矿 产 轻 工 食 品 图 3.4 第 二 产 业 主 要 分 析 内 容 冶 金 矿 产 甘 肃 省 地 处 中 国 西 部, 拥 有 着 丰 富 的 各 类 矿 产 资 源, 因 此 冶 金 矿 产 行 业 是 甘 肃 省 支 43

45 柱 性 行 业, 拥 有 金 川 集 团 有 限 公 司 酒 泉 钢 铁 ( 集 团 ) 有 限 责 任 公 司 白 银 有 色 金 属 ( 集 团 ) 有 限 公 司 兰 州 兰 石 集 团 有 限 公 司 等 全 国 知 名 企 业 工 业 发 展 一 直 以 生 产 资 料 原 材 料 加 工 等 重 型 工 业 为 主, 重 工 业 比 重 达 到 了 60%-70% 通 过 实 施 名 牌 战 略, 甘 肃 重 工 业 产 品 在 全 国 乃 至 国 际 市 场 上 的 影 响 力 大 大 增 强 例 如, 甘 肃 63 万 吨 的 有 色 金 属 生 产 能 力 始 终 位 于 全 国 前 列, 镍 钻 铝 铜 铅 锌 等 6 大 有 色 金 属 产 品 在 伦 敦 交 易 所 上 海 交 易 所 注 册, 长 期 进 行 期 货 交 易, 国 际 国 内 知 名 度 很 高 天 水 长 城 开 关 厂 的 经 济 效 益 综 合 指 数 连 续 10 年 排 在 全 国 同 行 业 前 3 名 ; 酒 钢 高 速 线 材 兰 炭 高 功 率 石 墨 电 极 兰 炼 润 滑 油 等 产 品 均 具 有 强 大 的 竞 争 力, 得 到 了 国 内 和 国 际 市 场 的 普 遍 认 可 1 产 业 增 长 2013 年, 全 部 工 业 实 现 增 加 值 亿 元, 比 上 年 增 长 11.6% 规 模 以 上 工 业 实 现 增 加 值 亿 元, 增 长 11.5% 其 中 有 色 工 业 增 长 22.7%, 机 械 工 业 增 长 20.3%, 冶 金 工 业 增 长 21.3%, 煤 炭 工 业 增 长 13.2%, 食 品 工 业 增 长 9.8%, 电 力 工 业 增 长 8.1%, 石 化 工 业 下 降 2.2% 全 年 规 模 以 上 工 业 企 业 实 现 利 润 总 额 亿 元, 增 长 7.5%, 其 中 国 有 及 国 有 控 股 企 业 实 现 利 润 亿 元, 增 长 6.6% 规 模 以 上 工 业 亏 损 企 业 亏 损 额 85.2 亿 元, 下 降 26.0%, 其 中 国 有 及 国 有 控 股 亏 损 企 业 亏 损 额 63.7 亿 元, 下 降 34.4% 2 创 新 体 系 建 设 西 北 永 新 集 团 蓝 科 石 化 公 司 甘 肃 华 羚 集 团 等 3 户 企 业 被 认 定 为 国 家 级 企 业 技 术 中 心, 天 水 星 火 机 床 公 司 被 认 定 为 国 家 技 术 创 新 示 范 企 业 认 定 省 级 企 业 技 术 中 心 30 个 省 级 技 术 创 新 示 范 企 业 21 户, 组 建 省 级 行 业 技 术 中 心 5 个 技 术 创 新 产 业 联 盟 3 个 省 级 以 上 企 业 技 术 中 心 新 产 品 销 售 收 入 占 企 业 销 售 收 入 的 比 重 达 到 26%, 比 上 年 提 高 1 个 百 分 点 截 至 2013 年 底, 全 省 有 省 级 以 上 企 业 技 术 中 心 180 家, 其 中 国 家 级 企 业 技 术 中 心 17 家, 省 级 以 上 技 术 创 新 示 范 企 业 52 家 全 年 组 织 实 施 技 术 创 新 项 目 477 个, 研 发 新 技 术 新 产 品 350 多 个, 完 成 后 每 年 可 新 增 销 售 收 入 276 亿 元 完 成 省 级 新 产 品 新 技 术 鉴 定 130 项, 其 中 国 际 领 先 水 平 32 项, 国 际 先 进 水 平 38 项 3 发 展 问 题 甘 肃 省 冶 金 工 业 的 行 业 发 展 情 况 虽 有 重 大 进 步, 但 仍 存 在 着 诸 多 亟 需 解 决 的 问 题, 这 些 问 题 也 制 约 着 整 个 行 业 的 发 展 在 互 联 网 高 速 发 展 的 今 天, 以 及 互 联 网 + 模 式 44

46 的 驱 动 下, 将 冶 金 矿 产 行 业 的 发 展 与 现 代 互 联 网 发 展 模 式 相 结 合, 从 而 创 建 具 有 甘 肃 省 特 色 的 知 名 品 牌, 将 是 一 条 顺 应 时 代 趋 势 的 成 功 之 道 下 面 是 对 甘 肃 省 冶 金 矿 产 行 业 的 主 要 问 题 总 结 : 产 业 结 构 失 衡, 重 工 业 过 重 轻 工 业 过 轻 目 前, 甘 肃 省 的 主 导 产 业 是 以 有 色 冶 金 石 油 化 工 建 材 为 代 表 的 材 料 产 业 所 创 造 的 工 业 总 产 值 工 业 增 加 值 以 及 利 税 额 约 占 甘 肃 省 的 70% 这 说 明 甘 肃 省 工 业 的 轻 重 产 业 结 构 失 衡, 产 业 间 形 成 瓶 颈, 影 响 进 一 步 的 经 济 发 展, 导 致 人 民 生 活 提 高 没 有 和 工 业 化 发 展 同 步 协 调 现 阶 段 主 导 产 业 对 甘 肃 经 济 的 带 动 作 用 低 工 业 发 展 的 每 一 个 阶 段 都 存 在 着 不 同 的 主 导 部 门 这 种 主 导 部 门 的 特 征 是 其 本 身 具 有 高 增 长 率, 并 能 通 过 前 向 和 后 向 联 系, 带 动 其 他 工 业 部 门 的 增 长 但 目 前 甘 肃 省 的 主 导 产 业 是 有 色 冶 金 建 材 石 油 化 工 等 基 础 产 业, 在 现 实 中 对 国 民 经 济 的 带 动 作 用 低 产 业 结 构 过 于 单 一, 其 应 变 能 力 和 抗 外 部 干 扰 能 力 较 差 甘 肃 省 建 立 的 一 大 批 大 中 型 工 业 企 业, 大 多 属 于 采 掘 工 业 和 能 源 原 材 料 工 业, 其 产 业 链 条 的 加 工 部 分 一 般 被 甩 在 区 外, 这 使 得 甘 肃 的 产 业 链 条 较 短 加 工 层 次 低, 主 导 产 业 与 周 围 地 区 的 经 济 联 系 比 较 松 散 同 时, 由 于 产 业 结 构 过 于 单 一, 其 应 变 能 力 和 抗 外 部 干 扰 能 力 较 差, 结 构 转 换 能 力 较 弱, 也 容 易 造 成 区 域 经 济 增 长 的 不 稳 定 非 国 有 工 业 发 展 滞 后 非 国 有 工 业 的 迅 速 发 展 是 近 年 来 推 动 各 地 区 工 业 高 速 增 长 的 重 要 力 量 之 一 地 处 西 部 地 区 的 甘 肃 省 由 于 市 场 化 改 革 的 进 程 较 慢, 非 国 有 工 业 特 别 是 乡 镇 企 业 发 展 滞 后, 其 对 我 省 工 业 增 长 的 推 动 力 明 显 不 足 产 品 技 术 研 发 能 力 弱 长 期 以 重 工 业 为 主 的 钢 性 工 业 结 构, 使 甘 肃 形 成 了 传 统 产 业 多 落 后 设 备 多 低 端 产 品 多, 新 型 产 业 少 先 进 设 备 少 深 加 工 产 品 少 的 三 多 三 少 局 面, 产 品 质 量 普 遍 不 高, 技 术 创 新 明 显 不 足, 使 得 企 业 跟 不 上 市 场 变 化, 产 品 市 场 占 有 率 难 以 提 高 再 加 上 技 术 投 入 持 续 的 不 足, 尤 其 是 中 小 企 业, 使 得 工 业 结 构 的 错 位 始 终 难 以 得 到 调 整 企 业 分 散, 集 中 度 不 高, 缺 乏 规 模 效 益 45

47 甘 肃 的 企 业 大 都 比 较 分 散, 长 期 以 来 形 成 的 封 闭 式 经 营 管 理, 使 得 企 业 之 间 的 互 补 性 较 差, 企 业 之 间 产 品 之 间 的 关 联 度 不 高 区 域 品 牌 发 展 薄 弱 区 域 品 牌 能 将 这 个 地 区 的 资 源 优 势 转 化 为 产 品 优 势 和 市 场 优 势, 促 进 企 业 产 品 的 升 级 和 市 场 的 拓 展, 提 高 区 内 企 业 的 形 象 和 产 品 的 声 誉, 更 容 易 帮 助 企 业 品 牌 形 成 文 化 特 色, 从 而 提 高 企 业 对 集 群 区 域 的 认 同 感 和 归 属 感, 同 时 也 加 强 了 集 群 区 域 对 外 部 的 吸 引 力 和 对 外 部 资 源 的 利 用, 推 动 区 域 内 产 业 的 升 级 和 生 产 效 率 的 提 高, 拓 展 了 区 域 经 济 的 外 部 空 间 通 过 对 甘 肃 相 关 资 料 的 分 析 了 解, 前 面 我 们 也 曾 提 到, 甘 肃 的 自 然 资 源 和 文 化 资 源 有 着 明 显 的 优 势, 石 油 化 工 有 色 金 属 和 医 药 等 产 业 在 全 国 范 围 内 也 有 一 定 的 相 对 竞 争 优 势, 但 甘 肃 的 企 业 在 将 资 源 优 势 转 化 为 产 品 优 势 市 场 优 势, 促 使 形 成 产 业 集 群 方 面 的 运 作 能 力 还 不 足, 从 这 个 意 义 上 来 说, 区 域 品 牌 的 培 育 应 是 甘 肃 经 济 发 展 的 对 症 之 药 4 以 兰 炼 飞 天 为 例 2003 年 9 月 1 日, 一 个 振 奋 人 心 的 消 息 从 北 京 传 来, 在 甘 肃 土 生 土 长 的 兰 炼 飞 天 作 为 国 内 知 名 的 润 滑 油 品 牌, 以 其 优 良 的 品 质 良 好 的 信 誉 在 众 多 参 评 的 品 牌 中 脱 颖 而 出, 荣 膺 2003 年 中 国 名 牌 产 品 这 是 自 中 国 名 牌 产 品 评 选 以 来, 甘 肃 省 第 一 个 获 得 这 个 殊 荣 的 产 品 在 甘 肃 众 多 的 产 品 中, 兰 炼 飞 天 润 滑 油 成 为 中 国 名 牌 的 真 正 秘 密 是 兰 炼 飞 天 将 名 牌 塑 造 分 为 三 个 阶 段 : 第 一 阶 段 : 以 质 量 奠 定 品 牌 名 牌 产 品 最 重 要 的 标 志 和 最 突 出 的 特 点 就 是 它 不 同 寻 常 的 质 量, 而 兰 炼 飞 天 品 牌 拥 有 者 的 看 家 本 领 就 是 抓 产 品 质 量 抓 得 紧, 他 们 始 终 把 产 品 质 量 放 在 一 切 工 作 的 首 位 从 一 五 期 间 投 产 出 油 到 2001 年 实 现 专 业 化 经 营, 从 中 国 石 油 天 然 气 集 团 公 司 兰 州 炼 油 化 工 总 厂 到 中 国 石 油 兰 州 石 化 公 司, 再 到 现 在 的 中 国 石 油 润 滑 油 公 司 兰 州 润 滑 油 厂, 企 业 虽 几 经 重 组, 但 质 量 第 一 的 经 营 宗 旨 始 终 如 一 在 多 年 的 生 产 经 营 活 动 中, 兰 炼 飞 天 形 成 了 一 整 套 自 成 体 系 的 质 量 管 理 体 系 他 们 过 硬 的 质 量 管 理 源 于 最 早 的 军 用 油 生 产, 在 那 个 特 殊 的 时 代, 兰 炼 发 扬 艰 苦 奋 斗 自 力 更 生 的 精 神, 生 产 出 了 新 中 国 第 一 批 汽 煤 柴 油 和 第 一 批 润 滑 油 8A 航 空 润 滑 油 46

48 舰 艇 用 油 坦 克 用 油 等 军 用 油 品 也 相 继 在 这 里 诞 生 五 不 许 移 动 五 不 许 出 厂 三 查 六 对 专 线 专 罐 这 些 半 军 事 化 的 管 理 从 建 厂 之 初 一 直 延 续 到 了 今 天, 可 以 毫 不 夸 张 地 说, 兰 炼 飞 天 织 就 了 一 张 质 量 管 理 的 安 全 网 一 系 列 严 格 管 理 措 施 为 培 育 名 牌 产 品 打 下 了 坚 实 的 的 品 质 基 础, 是 兰 炼 飞 天 获 得 中 国 名 牌 产 品 殊 荣 的 先 决 条 件 第 二 阶 段 : 以 科 技 发 展 品 牌 兰 炼 飞 天 依 靠 的 不 仅 仅 是 优 良 的 产 品 质 量, 科 技 创 新 给 予 了 兰 炼 飞 天 不 断 适 应 市 场 的 源 源 动 力 从 1958 年 建 成 投 产 一 直 到 2003 年, 兰 州 石 化 公 司 ( 由 原 兰 州 炼 油 化 工 总 厂 和 兰 州 化 学 工 业 公 司 核 心 业 务 重 组 而 成 ) 已 成 为 西 部 最 大 的 千 万 吨 炼 厂, 其 40 万 吨 润 滑 油 加 氧 等 先 进 工 艺 在 国 内 居 于 先 进 水 平 在 调 合 生 产 上, 自 动 在 线 调 合 系 统 脉 冲 搅 拌 系 统 电 伴 热 系 统 等 先 进 工 艺 得 到 了 广 泛 应 用 包 装 生 产 全 部 实 现 了 流 水 线 作 业 和 喷 码 电 码 两 道 防 伪 兰 州 润 滑 油 研 究 开 发 中 心, 作 为 中 国 目 前 最 大 实 力 最 雄 厚 的 润 滑 油 和 添 加 剂 研 究 开 发 中 心, 为 兰 炼 飞 天 的 发 展 提 供 了 得 天 独 厚 的 技 术 支 持 兰 炼 飞 天 有 着 极 强 的 研 制 开 发 新 品 的 能 力, 市 场 需 要 什 么 样 的 产 品, 他 们 就 会 研 制 什 么 样 的 产 品, 能 够 跟 上 时 代 的 步 伐 兰 炼 飞 天 曾 为 我 国 一 汽 解 放 卡 车 东 风 汽 车, 配 套 研 制 生 产 了 系 列 汽 油 机 油 产 品 柴 油 机 油 变 速 箱 用 油 齿 轮 传 动 用 油 以 及 其 它 油 品 兰 炼 飞 天 润 滑 油 为 七 五 八 五 期 间 我 国 引 进 的 各 类 大 型 设 备 研 制 生 产 了 与 国 外 同 类 润 滑 油 质 量 水 平 相 当 的 工 业 齿 轮 油 液 压 油 等 诸 多 产 品 还 为 宝 山 钢 铁 公 司 生 产 了 设 备 用 油, 为 武 汉 钢 铁 公 司 生 产 了 一 米 七 轧 机 及 引 进 的 勘 察 大 型 设 备 用 油 兰 炼 飞 天 还 研 制 生 产 了 8A 航 空 润 滑 油 兰 炼 飞 天 润 滑 油 近 年 投 放 市 场 的 CF-4 系 列 柴 油 机 油 润 滑 油, 性 能 和 质 量 达 到 了 国 际 标 准 APICF-4 及 欧 洲 规 格 CCMC 吨 }4 标 准, 通 过 了 国 际 上 公 认 的 L-38,ca 吨 erpil-lank,mack 吨 -6,Mack 吨 -7,CumminsN 吨 C400 等 要 求 苛 刻 的 模 拟 台 架 试 验 开 发 研 制 的 SG10W/40 内 燃 机 润 滑 油, 通 过 了 北 方 易 初 摩 托 车 有 限 公 司 各 项 苛 刻 的 台 架 试 验, 达 到 了 国 际 标 准 APISG 标 准 的 要 求 目 前, 正 在 开 发 研 制 CH 一 柴 油 机 油 P 吨 -2 车 辆 齿 轮 油 及 专 用 变 速 箱 油 据 了 解, 这 些 具 有 国 际 先 进 水 平 的 润 滑 油 品 即 将 投 放 市 场 47

49 第 三 阶 段 : 以 文 化 升 华 品 牌 据 了 解, 飞 天 原 意 为 会 飞 的 天 人, 表 现 了 人 们 一 种 自 由 自 在, 在 天 空 飞 舞, 播 散 幸 福 的 美 好 愿 望 而 甘 肃 省 又 以 敦 煌 飞 天 麦 积 山 飞 天 炳 灵 寺 飞 天 等 独 具 特 色 的 艺 术 造 型 而 被 世 人 瞩 目, 尤 其 以 敦 煌 飞 天 最 为 典 型, 选 取 这 样 一 个 有 着 源 远 流 长 具 有 丰 富 历 史 文 化 内 涵 的 形 象 作 为 一 个 品 牌, 无 疑 是 非 常 明 智 的, 这 使 得 这 个 产 品 具 有 了 深 厚 的 文 化 底 蕴 兰 炼 飞 天 的 品 牌 建 设 也 是 卓 有 成 效 的 从 全 面 CIS 形 象 设 计 到 中 央 电 视 台 人 民 日 报 各 大 媒 体 的 广 告 宣 传, 兰 炼 飞 天 的 品 牌 叫 响 大 江 南 北, 高 速 公 路 繁 华 闹 市 枢 纽 车 站 广 场 机 场, 到 处 都 可 以 看 见 兰 炼 飞 天 的 身 影, 它 那 由 飞 天 变 化 而 成 的 商 标 造 型 也 深 深 地 印 在 了 人 们 的 脑 海 之 中 1996 年 雅 鲁 藏 布 江 大 峡 谷 探 险 1999 年 国 际 汽 车 拉 力 赛, 兰 炼 飞 天 在 国 内 国 际 赛 事 中 频 频 亮 相, 展 示 了 它 作 为 知 名 品 牌 的 文 化 魅 力 和 品 牌 效 应 在 获 得 中 国 名 牌 的 称 号 后, 兰 炼 飞 天 举 办 活 动 较 少, 影 响 力 不 够, 网 络 上 鲜 有 新 闻 报 道 轻 工 食 品 1 酿 酒 行 业 甘 肃 酿 酒 行 业 现 状 甘 肃 是 一 个 经 济 欠 发 达 省 份, 其 自 然 条 件 严 酷 地 理 位 置 生 态 复 杂, 地 处 西 北 的 河 西 走 廊, 是 古 代 丝 绸 之 路 的 主 要 通 道 甘 肃 是 酒 类 产 品 消 费 大 省, 仅 从 白 酒 来 看, 年 白 酒 消 费 量 约 10 万 吨, 消 费 额 达 15 亿 元, 甘 肃 占 全 国 0.2% 的 人 口 却 有 着 全 国 3% 的 白 酒 消 费 者, 市 场 广 阔 潜 力 巨 大 由 于 甘 肃 本 地 产 酒 多 数 属 于 中 低 档 酒, 且 品 种 单 一, 酒 同 质 化 严 重, 市 场 占 有 率 只 能 达 到 50%, 每 年 约 有 7.5 亿 元 的 市 场 分 额 为 外 地 酒 所 占 有 2012 年 7 月 8 日, 甘 肃 金 徽 酒 业 获 得 国 家 地 理 标 志 保 护 产 品 和 纯 良 固 态 发 酵 白 酒 认 证 授 牌 甘 肃 酿 酒 行 业 发 展 的 优 势 : 得 天 独 厚 的 区 位 优 势 甘 肃 省 河 西 地 区 气 候 干 燥 日 照 充 足 昼 夜 温 差 大 降 水 少, 且 有 良 好 的 灌 溉 条 件, 48

50 是 国 内 公 认 的 优 质 啤 酒 大 麦 啤 酒 花 等 生 产 基 地, 同 时 由 于 啤 酒 大 麦 抗 旱 性 强 耐 瘠 薄 耐 盐 碱 节 水 效 果 明 显 ( 耗 水 量 只 有 小 麦 的 60%-70%), 且 便 于 管 理, 在 同 等 条 件 下 产 量 较 小 麦 高 20%, 生 产 成 本 较 小 麦 低 20%-30%; 河 西 走 廊 广 大 沿 沙 漠 地 区 位 于 世 界 葡 萄 酒 原 料 的 最 佳 产 区 : 北 纬 36 度 至 40 度 之 间, 具 有 适 合 多 品 种 栽 培 的 生 态 气 候 条 件 土 壤 以 沙 质 土 为 主, 土 壤 结 构 疏 松, 孔 隙 度 大, 有 利 于 葡 萄 根 系 生 长 ; 沙 质 土 矿 物 质 含 量 丰 富, 热 交 换 快, 温 差 大, 有 利 于 浆 果 的 着 色 和 成 熟 ; 春 季 气 温 升 高 快, 热 效 率 高, 树 体 萌 动 早 ; 营 养 和 果 实 生 长 期 光 温 适 宜, 相 互 匹 配 好, 期 间 高 温 日 数 少, 有 利 于 果 实 快 速 膨 大 ; 果 实 成 熟 期 光 能 资 源 丰 富, 日 光 能 系 数 在 5.1~5.4 之 间, 昼 夜 温 差 大 (12.6 ~ 14.5 ), 加 之 降 水 少 空 气 干 燥 相 对 温 度 低 成 熟 前 降 温 快, 病 虫 危 害 程 度 小, 可 以 少 施 或 不 施 农 药, 非 常 适 合 无 公 害 酿 酒 葡 萄 种 植, 并 且 这 一 地 带 可 供 开 发 种 植 的 沙 荒 地 和 戈 壁 滩 很 多, 为 发 展 葡 萄 酒 产 业 可 提 供 充 足 的 土 地 资 源 一 定 的 产 业 基 础 与 生 产 能 力 酿 酒 行 业 在 国 民 经 济 与 行 业 分 类 中 从 属 于 饮 料 制 造 业, 经 过 多 年 的 发 展, 甘 肃 酿 酒 业 已 经 具 备 了 一 定 的 规 模 截 至 2011 年 底, 甘 肃 酒 行 业 规 模 以 上 工 业 企 业 单 位 数 为 65 个, 总 产 值 为 亿 元, 比 2010 年 增 长 21.3%, 酿 酒 产 品 的 主 要 产 量 2008 至 2010 年, 产 品 产 量 逐 年 上 升, 平 均 增 长 率 为 19.7%,2011 年 产 量 略 有 下 降, 但 仍 达 到 了 69.6 万 千 升 从 具 体 行 业 产 品 来 看, 甘 肃 葡 萄 酒 行 业 近 几 年 发 展 显 著, 截 止 到 2011 年 底, 甘 肃 酿 酒 葡 萄 种 植 面 积 达 万 hm, 约 占 全 国 同 行 业 总 种 植 面 积 的 20%, 生 产 能 力 逐 年 扩 大, 越 占 全 国 产 量 的 11%, 产 品 质 量 不 断 提 高, 形 成 了 以 莫 高 祁 连 紫 轩 等 一 批 在 省 内 外 具 有 一 定 影 响 力 的 葡 萄 酒 品 牌 ; 甘 肃 啤 酒 行 业 有 着 较 为 优 良 的 生 产 技 术, 自 甘 肃 引 进 匈 ( 法 瓦 维 特 ) 后, 甘 肃 陆 续 培 育 出 了 甘 啤 1-6 号 系 列 啤 酒 大 麦 品 种, 种 植 面 积 占 甘 肃 省 全 部 以 及 全 国 啤 酒 大 麦 总 面 积 的 40%. 甘 肃 酿 酒 行 业 发 展 的 劣 势 : 其 一, 企 业 生 产 规 模 小, 产 品 竞 争 力 弱 甘 肃 酿 酒 行 业 企 业 数 目 众 多, 到 2011 年 底, 据 甘 肃 省 酒 类 商 品 管 理 局 提 供 的 数 据 显 示, 甘 肃 全 省 有 白 酒 类 生 产 企 业 161 家, 大 部 分 酒 厂 的 生 产 规 模 在 1000 吨 以 下, 企 业 年 生 产 能 力 超 过 5000 吨 的 仅 有 陇 南 春 酒 业 皇 台 酒 业 滨 河 酒 业 武 威 酒 业 丝 路 春 酒 业 49

51 和 张 掖 酒 厂 六 家, 另 外 甘 肃 每 年 白 酒 需 求 量 为 10 吨 左 右, 低 产 量 和 高 消 费 量 并 不 协 调 ; 葡 萄 酒 行 业 中, 甘 肃 目 前 有 7 家 葡 萄 酒 生 产 企 业, 但 没 有 一 家 企 业 进 入 全 国 同 行 业 前 十 强,2011 年 实 际 年 产 量 为 2.37 万 吨, 与 全 国 同 行 业 前 四 大 品 牌 ( 张 裕 王 朝 长 城 威 龙 ) 相 比, 相 差 太 远, 不 足 张 裕 年 产 量 的 20% 其 二, 资 金 匮 乏, 营 销 理 念 滞 后 酿 酒 行 业 是 资 金 密 集 型 行 业, 前 期 投 入 大, 投 资 周 期 长 甘 肃 省 的 多 家 酿 酒 企 业, 或 为 困 难 国 企 安 置 富 余 职 工 设 立, 或 为 实 力 不 强 的 地 方 民 营 企 业, 或 将 募 集 资 金 投 向 其 他 产 业, 使 酒 主 业 资 金 投 入 不 足, 大 多 只 能 停 留 在 做 产 品 层 面 上, 无 力 上 升 到 做 品 牌 的 高 度 ; 同 时, 本 地 产 本 地 销 售 的 小 市 场 观 念 依 然 存 在, 在 2011 年 国 家 级 酒 类 商 品 专 业 展 览 会 中, 甘 肃 参 展 的 企 业 不 足 十 个, 多 数 企 业 生 产 的 产 品 仅 限 于 本 地 区 和 省 内 销 售, 进 入 省 外 和 国 外 市 场 的 企 业 为 数 不 多 其 三, 缺 乏 行 业 及 企 业 战 略 发 展 研 究 与 规 划 酿 酒 业 在 甘 肃 属 于 相 对 弱 小 产 业, 虽 然 在 发 展 上 遵 循 市 场 规 律, 但 由 于 内 部 的 不 合 理 性 以 及 绩 效 的 低 下, 急 需 中 观 产 业 层 次 的 战 略 性 指 导 综 观 世 界 酒 著 名 生 产 国, 都 在 产 业 的 发 展 上 花 大 力 气, 如 美 国 加 州 葡 萄 酒 产 业 法 国 波 尔 多 葡 萄 酒 产 业 等 都 是 世 界 著 名 的 区 域 特 色 产 业 ; 另 外 甘 肃 多 数 酒 企 业 对 自 身 发 展 目 标 方 向 战 略 研 究 规 划 不 够, 所 以 导 致 企 业 发 展 受 到 影 很 大 影 响 企 业 实 例 : 甘 肃 莫 高 实 业 发 展 股 份 有 限 公 司 甘 肃 莫 高 实 业 发 展 股 份 有 限 公 司 是 以 农 业 产 业 化 为 龙 头, 以 发 展 高 效 特 色 产 业 为 主 导 的 高 新 技 术 现 代 农 业 企 业 公 司 成 立 于 1995 年 12 月 公 司 主 要 产 品 有 莫 高 牌 葡 萄 酒 啤 酒 大 麦 芽 甘 草 片 公 司 下 设 六 个 分 公 司 和 四 家 全 资 子 公 司 2004 年 3 月 24 日, 莫 高 公 司 在 上 海 证 券 交 易 所 成 功 上 市 2008 年 6 月 30 日, 莫 高 公 司 成 功 融 资 4 亿 元 莫 高 葡 萄 酒 为 中 国 驰 名 商 标 和 中 国 著 名 品 牌, 品 牌 价 值 亿 元, 在 全 国 葡 萄 酒 行 业 中 位 居 第 三, 甘 肃 酒 类 品 牌 价 值 第 一 莫 高 公 司 是 一 家 有 影 响 力 的 红 酒 企 业 莫 高 为 甘 肃 省 第 一 家 葡 萄 酒 生 产 企 业, 为 全 国 四 家 葡 萄 酒 上 市 企 业 之 一 1983 年, 在 武 威 黄 羊 河 农 场 开 始 建 设 葡 萄 园,1985 年 第 一 50

52 瓶 莫 高 葡 萄 酒 诞 生 2004 年 2008 年 公 司 分 别 完 成 了 首 发 上 市 和 增 发 融 资, 发 展 成 为 知 名 上 市 公 司 和 中 国 著 名 葡 萄 酒 品 牌 在 甘 肃 武 威 建 成 2 万 亩 酿 酒 葡 萄 种 植 基 地 和 5 万 吨 贮 酒 能 力 的 莫 高 庄 园, 在 兰 州 建 成 集 研 发 生 产 参 观 旅 游 文 化 培 训 为 一 体 的 高 标 准 多 功 能 艺 术 化 国 际 化 的 莫 高 国 际 酒 庄, 莫 高 国 际 酒 庄 全 面 传 承 莫 高 三 十 年 厚 重 的 历 史 积 淀 与 精 湛 技 艺, 引 进 国 际 先 进 技 术, 建 成 彰 显 尊 荣 的 莫 高 文 化 酒 窖 和 独 具 特 色 的 博 览 中 心, 成 为 传 播 莫 高 葡 萄 酒 文 化 的 新 阵 地, 为 中 国 葡 萄 酒 的 发 展 增 添 了 重 要 力 量 目 前, 公 司 在 全 国 已 设 立 了 43 家 营 销 分 公 司,300 多 家 专 卖 店, 拥 有 600 多 家 经 销 商 莫 高 葡 萄 酒 品 牌 已 成 为 中 国 知 名 品 牌 2009 年, 莫 高 牌 葡 萄 酒 被 国 家 工 商 总 局 认 定 为 中 国 驰 名 商 标 ; 在 商 务 部 酒 类 流 通 协 会 主 办 的 首 届 华 樽 杯 全 国 酒 类 品 牌 活 动 中, 莫 高 品 牌 荣 获 中 国 酒 类 十 大 最 有 价 值 品 牌 中 国 五 大 葡 萄 酒 品 牌 甘 肃 省 酒 类 唯 一 代 表 性 品 牌 三 项 大 奖, 跻 身 全 国 酒 类 品 牌 十 强, 成 为 陇 酒 第 一 品 牌,2010 年 11 月, 莫 高 品 牌 和 莫 高 金 爵 士 品 牌 经 中 国 品 牌 价 值 评 估 中 心 评 估 审 核, 双 双 荣 膺 中 国 著 名 品 牌 2013 年 8 月, 在 华 樽 杯 第 五 届 中 国 葡 萄 酒 品 牌 价 值 评 议 活 动 中, 莫 高 公 司 荣 获 中 国 葡 萄 酒 品 牌 价 值 第 三, 中 国 冰 酒 第 一 品 牌 称 号, 莫 高 的 品 牌 价 值 达 到 亿 元, 位 列 中 国 葡 萄 酒 品 牌 价 值 第 三, 甘 肃 酒 类 品 牌 价 值 第 一 莫 高 葡 萄 酒 是 中 国 高 端 葡 萄 酒 的 代 表 莫 高 在 全 国 葡 萄 酒 行 业 首 创 4S+5P 模 式, 4S(4Superior) 即 最 佳 基 地 最 优 品 种 最 优 工 艺 最 严 格 保 证 体 系 5P(5Percent) 即 100% 葡 萄 原 料 产 自 莫 高 自 有 庄 园,100% 葡 萄 原 汁 酿 在 莫 高 酒 庄,100% 葡 萄 酒 灌 在 莫 高 酒 庄,100% 无 农 药 残 留,100% 绿 色 产 品, 牢 牢 定 位 在 葡 萄 酒 高 端 市 场, 开 发 出 了 干 红 干 白 加 本 侬 甜 型 酒 特 种 酒 冰 酒 白 兰 地 等 七 大 系 列 200 多 个 产 品, 生 产 出 了 中 国 第 一 支 黑 比 诺 干 红 和 中 国 第 一 支 冰 酒, 二 者 均 被 评 为 国 家 级 优 秀 新 产 品 2005 年 公 司 采 用 世 界 著 名 的 法 国 勃 艮 第 产 区 黑 比 诺 经 典 独 特 的 工 艺 技 术, 出 品 了 更 高 工 艺 的 莫 高 金 爵 士 黑 比 诺 干 红, 被 尊 称 为 中 国 红 酒 名 士, 被 指 定 为 国 家 机 关 后 勤 采 购 全 国 唯 一 特 供 高 档 葡 萄 酒,2008 年 9 月, 在 第 二 届 烟 台 国 际 葡 萄 酒 质 量 大 赛 中, 莫 高 黑 比 诺 荣 获 金 奖,2008 年 11 月, 莫 高 黑 比 诺 干 红 荣 获 2008 第 三 届 世 界 名 酒 节 唯 一 葡 萄 酒 干 红 品 系 的 金 橡 木 桶 大 奖 2011 年 8 月, 莫 高 生 产 的 中 国 顶 级 干 红 马 扎 罗 莫 高 XO 莫 高 冰 酒 荣 获 中 国 轻 工 精 品 展 金 奖 莫 高 的 崛 起, 引 领 了 西 部 葡 萄 酒 业 的 快 速 发 展, 51

53 打 破 了 中 国 不 能 生 产 高 端 葡 萄 酒 的 禁 锢, 给 中 国 葡 萄 酒 行 业 带 来 深 远 影 响, 莫 高 成 为 中 国 高 端 葡 萄 酒 的 代 表 2 乳 制 品 行 业 甘 肃 乳 制 品 行 业 现 状 甘 肃 省 是 中 国 的 六 大 牧 区 之 一, 草 地 面 积 达 2.41 亿 亩, 人 工 种 草 留 床 面 积 约 1601 万 亩, 每 年 甘 肃 省 畜 牧 饲 养 可 创 造 1.1 亿 元 的 平 均 年 产 值, 早 在 2008 年 时 最 高 突 破 了 10 亿 元 大 关, 是 饲 草 饲 料 资 源 丰 富 的 畜 牧 大 省 2010 年 甘 肃 奶 牛 存 栏 数 为 5 万 头, 乳 制 品 产 量 1.4 万 吨,2013 年 末, 全 省 牛 存 栏 为 万 头, 比 上 年 末 增 长 1.5%; 牛 出 栏 为 万 头, 增 长 2.1% 发 展 以 乳 业 为 主 的 畜 牧 业 对 于 甘 肃 省 这 样 一 个 生 态 环 境 十 分 脆 弱 的 西 部 省 份 来 说, 将 极 大 地 带 动 其 他 相 关 产 业 的 发 展 甘 肃 省 虽 为 畜 牧 业 大 省, 其 乳 制 品 加 工 业 却 是 一 个 新 兴 的 产 业, 自 上 世 纪 90 年 代 初, 各 种 乳 制 品 企 业 才 慢 慢 发 展 起 来 分 别 比 2003 年 增 长 37.3% 和 70.2%, 尤 其 是 受 到 2008 年 三 鹿 奶 粉 事 件 的 影 响, 全 国 乳 制 品 行 业 面 临 严 贡 的 信 任 危 机, 乳 品 消 费 市 场 低 迷, 甘 肃 省 乳 牛 存 栏 数 和 奶 产 品 产 值 均 呈 现 急 剧 下 降 的 趋 势 发 展 问 题 其 一, 特 色 不 鲜 明 随 着 乳 制 品 加 工 企 业 竞 争 与 合 作 意 识 的 增 长, 以 及 政 府 部 门 的 大 力 支 持 和 鼓 励 是 甘 肃 省 乳 业 得 到 进 一 步 发 展 的 重 要 原 因 除 了 与 大 企 业 形 成 战 略 联 盟 之 外, 乳 制 品 企 业 的 创 新 意 识 也 很 重 要 甘 肃 省 乳 品 企 业 最 致 命 的 弱 点 是 生 产 的 产 品 没 有 自 己 的 特 色, 在 产 业 结 构 上 减 少 巴 氏 鲜 奶 的 生 产, 抛 弃 了 自 己 当 地 产 品 鲜 的 优 势, 给 不 少 外 地 企 业 进 人 甘 肃 乳 制 品 市 场 铺 路 而 对 乳 制 品 市 场 日 益 激 烈 的 竟 争 以 及 乳 制 品 产 品 严 重 的 趋 同 现 象, 甘 肃 乳 制 品 加 二 企 业 谋 求 发 展 的 关 键 在 于 产 品 差 异 化 战 略, 因 而 中 小 型 乳 制 品 加 工 企 业 应 加 大 资 金 投 入, 研 究 开 发 新 技 术 和 新 产 品 唯 有 发 挥 自 己 本 地 企 业 的 优 势, 依 靠 鲜 来 赢 得 市 场 才 是 甘 肃 省 乳 品 企 业 的 发 展 之 路 其 二, 品 牌 意 识 弱 甘 肃 乳 业 的 发 展 一 味 在 质 量 上 做 文 章, 忽 略 了 品 牌 建 设, 殊 不 知, 消 费 者 喜 欢 喝 蒙 牛, 喝 的 是 自 己 心 中 的 一 片 草 原, 消 费 者 对 企 业 形 象 的 认 识, 严 重 影 响 其 购 买 时 候 的 判 断 企 业 实 例 : 52

54 庄 园 乳 业 兰 州 庄 园 牧 场 股 份 有 限 公 司 ( 原 兰 州 庄 园 乳 业 有 限 责 任 公 司 ) 成 立 于 2000 年 4 月, 属 民 营 股 份 制 企 业, 是 甘 肃 省 目 前 投 资 规 模 最 大, 集 奶 牛 养 殖 技 术 研 发 乳 品 加 工 销 售 为 一 体 的 专 业 化 乳 制 品 生 产 企 业 依 托 我 国 六 大 优 质 牧 场 之 一 的 甘 肃 草 原, 以 百 万 元 投 资 起 步, 历 经 十 年 从 一 个 小 乳 制 品 生 产 厂 发 展 到 拥 有 两 大 生 产 基 地 多 个 销 售 网 点 总 资 产 2.5 亿 元 年 销 售 额 3 亿 元 的 甘 肃 乳 业 知 名 品 牌 企 业 进 入 全 国 乳 业 50 强, 成 为 我 国 西 部 乳 业 的 新 星 2015 年, 在 香 港 成 功 上 市 因 梦 想 起 家, 创 百 姓 乳 品 : 兰 州 庄 园 乳 业 有 限 公 司 董 事 长 马 红 富 带 着 让 西 部 百 姓 喝 上 自 己 家 乡 牛 奶 的 理 想, 在 奶 牛 养 殖 场 基 础 上 投 资 乳 制 品 加 工 项 目, 踏 上 了 创 业 征 程 创 业 初 期, 乳 制 品 市 场 几 乎 已 被 外 埠 和 国 外 品 牌 均 分, 如 何 创 品 牌, 抢 市 场, 是 公 司 的 最 大 挑 战 马 红 富 意 识 到, 甘 肃 虽 有 全 国 六 大 优 质 牧 场 之 一, 但 西 部 草 原 资 源 和 区 位 优 势 仍 未 充 分 发 挥 让 家 乡 人 民 喝 上 自 己 的 家 乡 奶 成 了 他 的 梦 想 成 了 庄 园 乳 业 的 基 本 信 念 庄 园 乳 业 首 先 把 兰 州 市 场 作 为 目 标, 开 展 贴 近 市 民 营 销, 在 全 市 建 立 售 奶 站 方 便 消 费 者 同 时, 公 司 还 推 出 送 奶 到 家 的 温 情 服 务, 庄 园 乳 业 的 努 力 取 得 了 兰 州 市 和 周 围 市 县 营 销 口 碑 的 突 破 质 量 塑 造 品 牌 基 础 : 质 量 企 业 的 生 命 马 红 富 说 : 乳 品 生 产 责 任 重 大, 关 乎 国 计 民 生, 不 可 掉 以 轻 心 因 此, 庄 园 乳 业 从 一 开 始 就 进 行 严 格 的 质 量 管 理, 并 落 实 于 三 个 关 键 环 节 一 是 奶 源 质 量 保 障, 庄 园 乳 业 采 取 公 司 + 基 地 + 农 户 的 农 业 产 业 化 模 式, 将 公 司 与 奶 农 的 利 益 捆 绑 在 一 起, 达 到 保 障 奶 源 质 量 的 目 的 在 整 个 乳 业 市 场 陷 入 低 谷 时, 很 多 奶 农 提 出 延 迟 收 款, 分 担 公 司 负 担, 由 此 我 们 可 以 感 受 到 庄 园 乳 业 与 奶 农 的 良 好 关 系 而 这 正 是 奶 源 质 量 保 障 的 重 要 基 础 二 是 加 工 质 量 控 制, 只 有 做 强 才 能 做 大, 这 是 公 司 发 展 的 另 一 基 本 理 念 为 此, 公 司 在 不 断 引 进 先 进 设 备 的 同 时, 制 定 了 严 格 的 质 量 控 制 体 系 建 立 质 量 管 理 的 六 个 规 范 : 原 奶 收 购 检 验 配 料 标 准 化 工 序 管 理 产 品 在 线 控 制 产 品 保 温 试 验 及 出 厂 放 行 制 度, 推 行 6S 管 理 : 清 理 清 洁 整 理 清 扫 安 全 素 养 同 时, 公 司 大 力 开 展 质 量 文 化 建 设, 形 成 良 好 的 企 业 质 量 文 化 三 是 建 立 质 量 反 馈 体 系, 公 司 一 方 面 在 生 产 过 程 中 加 强 产 品 检 验 检 测 ; 另 一 方 面 建 立 市 场 产 品 质 量 检 测 和 反 馈 体 系, 即 24 小 时 质 量 反 馈 体 系, 随 时 掌 控 从 生 产 到 销 售 过 程 中 的 质 53

55 量 问 题 正 是 这 些 严 密 科 学 的 质 量 管 理 措 施, 使 得 庄 园 乳 业 产 品 质 量 获 得 了 客 户 的 青 睐 公 司 在 甘 肃 青 海 宁 夏 经 营 有 8 个 现 代 化 奶 牛 养 殖 牧 场, 主 要 产 品 有 巴 氏 杀 菌 乳 超 高 温 乳 调 制 乳 发 酵 乳 和 乳 饮 料 等 五 大 系 列 50 多 个 品 种 几 年 来, 依 靠 先 进 的 技 术 全 新 的 营 销 理 念 富 有 活 力 的 企 业 文 化 及 稳 定 的 产 品 质 量, 庄 园 乳 业 迅 速 成 长, 已 成 为 甘 肃 和 青 海 地 区 乳 业 的 排 头 兵 目 前 公 司 已 通 ISO9001:2008 国 际 质 量 体 系 认 证 ;HACCP 食 品 安 全 体 系 认 证 ;CMS 食 品 工 业 企 业 诚 信 管 理 体 系 认 证 ; 绿 色 食 品 认 证 ; 农 业 发 展 银 行 甘 肃 省 分 行 黄 金 客 户 ; 兰 州 银 行 AAA 级 信 誉 等 级 ; 农 业 部 全 国 第 一 批 农 产 品 加 工 示 范 企 业 ; 国 家 农 业 产 业 化 重 点 龙 头 企 业 ; 国 家 扶 贫 重 点 龙 头 企 业 等 (3) 第 三 产 业 -- 旅 游 业 餐 饮 业 文 创 产 业 图 3.5 第 三 产 业 主 要 分 析 内 容 旅 游 业 1 行 业 概 况 甘 肃 旅 游 文 化 丰 富 多 样, 独 特 性 强, 无 论 人 文 还 是 自 然 都 具 有 较 强 优 势 由 此, 在 甘 肃 旅 游 业 发 展 中, 逐 渐 塑 造 出 一 些 内 容 丰 富 特 点 鲜 明 的 旅 游 文 化 品 牌, 而 这 些 品 牌 已 成 为 甘 肃 各 地 的 大 名 片, 它 们 在 发 展 旅 游 中 起 着 非 常 重 要 的 作 用 而 培 育 旅 游 文 化 品 牌, 不 仅 有 助 于 旅 游 主 体 识 别 感 知 旅 游 地 和 获 取 信 息, 而 且 在 大 大 提 高 旅 游 地 竞 争 力 同 时, 带 来 更 多 附 加 价 值 这 种 附 加 价 值 不 同 于 旅 游 者 实 现 旅 游 消 费 的 实 体 价 值, 而 体 现 在 旅 游 主 体 心 理 感 受 旅 游 客 体 无 形 资 产 价 值 及 其 带 来 额 外 市 场 利 润 等 方 面 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 类 型 多 样, 内 容 丰 富, 极 大 满 足 旅 游 者 多 元 化 需 求 在 品 牌 化 过 54

56 程 中, 偏 向 人 文 旅 游 类 文 化 品 牌 的 塑 造, 这 也 与 甘 肃 是 一 个 文 化 资 源 大 省 有 关 就 地 域 而 言, 甘 肃 受 地 域 分 异 规 律 影 响, 地 形 起 伏 多 变, 十 分 复 杂, 气 候 类 型 多 种 多 样 不 同 的 地 形 和 气 候 不 仅 造 就 甘 肃 异 常 丰 富 的 自 然 旅 游 文 化, 而 且 也 形 成 各 具 特 色 的 地 方 性 特 征, 即 地 方 文 化 这 一 地 方 文 化, 或 地 方 精 神 正 是 人 文 旅 游 文 化 品 牌 的 灵 魂 与 核 心 自 2010 年 甘 肃 省 旅 游 人 数 实 现 万 人 次, 旅 游 综 合 收 入 达 到 亿 元 以 后, 甘 肃 省 的 旅 游 业 发 展 驶 入 了 快 车 道 2014 年 甘 肃 省 旅 游 发 展 共 接 待 国 内 外 游 客 1.26 亿 人 次, 旅 游 综 合 收 入 达 到 了 780 亿 元 其 中,2013 年, 全 省 旅 游 行 业 全 年 接 待 国 内 外 游 客 首 次 突 破 1 亿 人 次 大 关, 达 到 亿 人 次, 比 上 年 增 长 28.6%; 实 现 旅 游 总 收 入 620 亿 元, 比 上 年 增 长 31.6% 截 至 2013 年 底, 全 省 共 设 有 14 个 市 ( 州 ) 旅 游 局, 其 中 7 个 市 州 成 立 了 旅 游 执 法 支 队,4 个 市 保 留 了 质 量 监 督 管 理 所 机 构,3 个 市 正 在 积 极 争 取 设 立 旅 游 质 监 执 法 机 构 截 至 2013 年 12 月 底, 全 省 共 有 星 级 饭 店 366 家, 其 中 五 星 级 4 家, 四 星 级 57 家, 三 星 级 185 家, 二 星 级 109 家, 一 星 级 11 家 ;A 级 旅 游 景 区 191 家, 其 中 5A 级 3 家,4A 级 51 家 ; 旅 行 社 514 家, 其 中 经 营 出 境 业 务 旅 行 社 31 家 取 得 资 格 证 导 游 人 员 人, 注 册 导 游 9575 人 2 以 河 西 走 廊 区 域 旅 游 品 牌 为 例 河 西 走 廊 区 域 旅 游 现 状 河 西 走 廊 地 处 甘 肃 省 西 北 部, 因 位 于 黄 河 以 西 故 名 河 西 走 廊 东 起 乌 鞘 岭, 西 至 玉 门 关, 东 西 长 约 1000 公 里, 是 中 西 文 化 交 流 史 上 的 一 条 黄 金 通 道, 主 要 城 市 由 东 到 西 有 武 威 ( 古 称 凉 州 ) 张 掖 ( 古 称 甘 州 ) 金 昌 酒 泉 ( 古 称 肃 州 ) 和 嘉 峪 关 五 个 市 河 西 走 廊 聚 居 着 许 多 历 史 悠 久 的 少 数 民 族 根 据 记 载, 早 在 秦 始 皇 时 期, 这 里 就 生 活 着 数 十 个 族 群 以 及 他 们 的 部 落 到 了 现 代, 仍 有 二 十 多 的 少 数 民 族 在 这 片 土 地 上 繁 衍 生 息 从 行 政 管 理 的 角 度 上 讲, 共 有 四 个 少 数 民 族 自 治 县, 分 别 是 天 祝 藏 族 自 治 县 肃 南 裕 固 族 自 治 县 肃 北 蒙 古 族 自 治 县 和 阿 克 塞 哈 萨 克 族 自 治 县, 以 汉 族 为 主, 在 绿 洲 区 从 事 农 业, 其 他 民 族 则 以 牧 业 为 主 各 民 族 的 小 聚 居 大 杂 居, 使 得 河 西 走 廊 地 区 具 有 多 样 的 民 族 风 俗, 这 也 成 为 当 地 旅 游 的 一 个 特 色 随 着 旅 游 业 的 快 速 发 展, 河 西 走 廊 地 区 也 凭 借 其 自 身 的 优 势 吸 引 了 大 量 的 中 外 游 55

57 客 近 年 来, 河 西 五 市 也 都 通 过 大 力 发 展 旅 游 业 取 得 了 一 定 的 经 济 和 社 会 效 益 位 于 西 端 的 热 点 城 市 酒 泉,2011 年 接 待 海 内 外 游 客 400 万 人 次, 其 中 海 外 游 客 4.92 万 人 次, 旅 游 外 汇 收 入 万 美 元, 接 待 海 外 游 客 和 创 汇 居 甘 肃 省 第 一 位 旅 游 业 总 收 入 占 全 市 GDP 的 9.3%, 同 时 带 动 了 交 通 运 输 城 市 建 设 邮 电 通 信 房 地 产 商 业 服 务 文 化 娱 乐 的 相 关 产 业 的 发 展, 对 社 会 就 业 的 拉 动 作 用 非 常 明 显, 旅 游 直 接 从 业 人 员 达 1.5 万 人, 间 接 从 业 人 员 达 7.5 万 人 表 年 河 西 地 区 1-3 月 旅 游 指 标 项 目 地 区 累 计 旅 游 / 万 人 次 其 中 入 境 旅 游 / 人 次 累 计 旅 游 收 入 / 亿 元 其 中 外 汇 收 入 / 万 美 元 嘉 峪 关 金 昌 武 威 张 掖 酒 泉 总 计 甘 肃 省 总 计 所 占 百 分 比 20.41% 67.99% 21.50% 70.78% 数 据 来 源 : 整 理 自 网 络 由 表 3-1 可 知, 河 西 五 市 的 年 平 均 旅 游 人 数 和 旅 游 收 入 均 占 到 了 25% 及 以 上 水 平, 其 中 入 境 旅 游 人 数 及 外 汇 收 入 更 是 达 到 了 80% 之 多 由 此 可 知, 河 西 五 市 在 甘 肃 省 旅 游 收 入 中, 外 汇 收 入 占 有 主 要 地 位, 在 河 西 走 廊 旅 游 品 牌 构 建 中, 就 要 加 强 入 境 旅 游 的 建 设 发 展 旅 游 业 具 有 很 强 的 经 济 带 动 作 用, 所 以 很 多 地 方 的 政 府 都 把 发 展 旅 游 业 作 为 拉 动 地 方 经 济 发 展 的 有 效 手 段, 甘 肃 省 也 不 例 外 2012 年 甘 肃 省 出 台 了 关 于 加 快 发 展 旅 游 业 的 意 见, 对 促 进 旅 游 资 源 深 度 开 发, 提 高 甘 肃 旅 游 品 牌 形 象 和 市 场 竞 争 力 意 义 重 大, 这 是 河 西 走 廊 区 域 旅 游 品 牌 建 设 强 有 力 的 后 盾 河 西 走 廊 是 古 代 的 丝 绸 之 路, 拥 有 大 量 的 历 史 人 文 资 源 嘉 峪 关 文 物 景 区 是 甘 肃 省 的 国 家 5A 级 景 区 之 一, 以 嘉 峪 关 关 城 悬 壁 长 城 黑 山 岩 画 魏 晋 壁 画 墓 长 城 博 56

58 物 馆 等 最 为 著 名 同 时 还 有 国 家 4A 级 景 区 武 威 文 庙 武 威 雷 台 旅 游 区 张 掖 大 佛 寺 ( 甘 南 区 博 物 馆 ) 酒 泉 西 汉 胜 迹 敦 煌 阳 关 文 物 旅 游 景 区, 以 及 3A 级 及 以 下 景 区 凉 州 百 塔 寺 等 等, 这 些 著 名 的 历 史 人 文 景 区 不 仅 承 载 着 众 多 的 历 史 文 物, 也 承 载 着 我 国 丝 绸 之 路 的 悠 久 历 史 2013 年 张 掖 市 丹 霞 地 质 旅 游 景 区 张 掖 市 山 丹 大 佛 寺 旅 游 景 区 酒 泉 市 富 康 梦 天 堂 旅 游 景 区 酒 泉 市 玉 门 赤 金 峡 旅 游 景 区 4 家 景 区, 被 批 准 为 国 家 4A 级 旅 游 景 区 这 次 被 评 为 4A 级 景 区 的 四 个 景 区, 全 部 在 河 西 走 廊 区 域 餐 饮 业 以 牛 肉 面 为 例 1 甘 肃 省 餐 饮 业 现 状 著 称 天 下 的 兰 州 牛 肉 面 最 远 传 说 起 源 于 唐 代, 但 因 历 史 久 远 已 无 法 考 证 正 宗 的 兰 州 牛 肉 拉 面 是 1915 年 由 回 族 人 马 保 子 始 创, 在 其 后 近 百 年 的 岁 月 里 打 入 了 全 国 各 地 近 年 来 伴 随 着 兰 州 牛 肉 面 的 市 场 化 发 展, 兰 州 牛 肉 面 同 北 京 烤 鸭 天 津 狗 不 理 一 并 被 国 家 确 定 为 中 式 快 餐 三 大 试 点 推 广 品 种 之 一, 被 誉 为 中 华 第 一 面 在 兰 州 市 正 式 公 布 的 第 一 批 非 物 质 文 化 遗 产 保 护 名 录 中, 兰 州 牛 肉 拉 面 的 制 作 技 艺 被 列 于 40 项 民 间 民 俗 文 化 中 2010 年 3 月, 兰 州 牛 肉 面 注 册 商 标 正 式 获 得 国 家 商 标 局 批 准 ;2010 年 6 月, 又 通 过 了 中 国 牛 肉 拉 面 之 乡 的 考 核 评 定 一 方 面, 这 一 品 牌 及 文 化 影 响 愈 来 愈 大, 兰 州 清 汤 牛 肉 拉 面 既 继 承 了 传 统 牛 肉 面 的 精 华, 又 开 始 按 照 现 代 快 餐 理 念 有 所 发 展, 成 为 兰 州 文 化 乃 至 甘 肃 文 化 的 一 部 分 ; 另 一 方 面, 围 绕 发 掘 这 一 品 牌 及 其 文 化 内 涵 的 宣 传 和 研 究 也 逐 渐 升 温 随 着 一 带 一 路 的 带 动, 牛 肉 面 开 始 走 出 去, 兰 州 瑞 达 公 司 与 哈 萨 克 斯 坦 企 业 合 资 在 阿 拉 木 图 开 设 的 甘 肃 特 色 清 真 餐 厅 已 试 运 营, 拟 于 2015 年 12 月 正 式 挂 牌 营 业 八 冶 集 团 公 司 与 吉 尔 吉 斯 斯 坦 企 业 在 其 首 都 比 什 凯 克 市 开 设 的 甘 肃 特 色 清 真 餐 厅 试 运 营, 计 划 2015 年 底 前 正 式 营 业 甘 肃 机 械 化 工 程 公 司 在 土 耳 其 安 卡 拉 开 设 的 甘 肃 特 色 清 真 餐 厅 计 划 于 2015 年 12 月 完 成 装 修 并 开 始 试 营 业 兰 州 家 铭 集 团 与 伊 朗 德 黑 兰 ESKAN 酒 店 进 行 合 作 开 设 的 甘 肃 特 色 清 真 餐 厅 正 在 工 程 装 修, 拟 于 2016 年 年 初 对 外 营 业 同 时, 以 临 夏 州 认 证 中 心 和 伊 朗 伊 斯 兰 研 究 与 信 息 中 心 签 署 的 清 真 食 品 互 认 协 议 为 基 础, 扩 大 了 甘 肃 省 清 真 食 品 认 证 在 沿 线 国 家 和 地 区 的 覆 盖 面 牛 肉 面 不 仅 是 兰 州 地 区 社 会 生 活 的 57

59 基 本 组 成 部 分, 随 着 它 的 发 展, 也 成 为 让 外 界 更 多 地 了 解 甘 肃 历 史 文 明 的 宝 贵 的 文 化 遗 产 兰 州 牛 肉 面 有 极 大 的 经 济 和 产 业 发 展 价 值 它 之 所 以 在 今 天 仍 然 呈 现 出 蓬 勃 发 展 的 势 头, 很 大 程 度 上 缘 于 它 的 快 餐 性 质, 一 分 钟 一 碗 面, 满 足 了 现 代 人 的 节 奏 感 和 效 率 感 兰 州 牛 肉 面 已 经 是 一 个 颇 具 规 模 的 产 业, 在 繁 荣 地 方 经 济, 解 决 劳 动 力 就 业 等 方 面 发 挥 着 不 可 小 视 的 大 作 用, 尤 其 是 吸 纳 了 不 少 回 族 从 业 人 员, 给 各 族 群 众 带 来 了 极 大 的 生 活 便 利 正 是 有 了 牛 肉 面 的 消 费, 在 很 大 程 度 上 带 动 了 甘 肃 东 南 部 的 养 牛 产 业 和 西 部 河 西 走 廊 的 面 粉 加 工 业, 也 促 进 了 清 真 牛 肉 屠 宰 业 的 发 展 围 绕 牛 肉 面 原 料 的 运 销 也 形 成 了 一 支 贩 运 大 军, 还 带 动 了 餐 具 消 毒 产 业 的 兴 起 今 后 若 能 进 一 步 加 快 兰 州 牛 肉 面 的 品 牌 化 产 业 化, 必 将 有 力 地 推 动 解 决 甘 肃 的 就 业 致 富 发 展 问 题 目 前 仅 在 甘 肃 每 年 有 10 亿 元 以 上 的 销 售 额, 如 果 考 虑 到 以 兰 州 牛 肉 面 为 基 础 生 产 的 方 便 面 食 品, 这 种 远 销 四 海 的 中 国 面 将 来 的 发 展 潜 力 和 经 济 效 益 十 分 巨 大 在 甘 肃 省 的 大 力 支 持 下, 众 多 牛 肉 面 实 现 走 出 去 的 愿 望, 安 泊 尔 东 方 宫 等 品 牌 在 北 京 深 圳 上 海 等 一 线 城 市 均 有 分 布, 实 现 牛 肉 面 走 出 去 的 第 一 步 反 观 甘 肃 省 内 牛 肉 面 发 展, 并 未 有 太 大 变 化 2 发 展 问 题 其 一, 总 体 上 沿 袭 传 统 作 坊 式 经 营 模 式 兰 州 牛 肉 面 大 多 数 仍 是 沿 袭 传 统 的 作 坊 式 经 营 模 式, 处 于 小 散 弱 的 状 态 虽 然 兰 州 牛 肉 面 馆 在 国 内 的 数 量 已 远 远 超 过 了 肯 德 基 和 麦 当 劳 连 锁 店 在 全 球 的 总 和, 但 在 人 们 眼 中, 它 的 名 字 又 是 和 低 档 次 低 层 次 小 门 店 紧 紧 联 系 在 一 起 的 原 因 就 在 于 投 资 者 的 资 本 实 力 不 够 在 经 营 模 式 上, 连 锁 经 营 等 新 兴 业 态 的 发 展 程 度 低, 而 且 已 经 发 展 的 连 锁 店 也 很 难 实 现 规 范 要 求 在 经 营 内 容 上, 产 品 单 一 的 现 象 普 遍 存 在, 不 能 适 应 不 断 增 长 的 消 费 需 求 其 二, 缺 乏 现 代 经 营 管 理 理 念 和 市 场 营 销 策 略 经 营 管 理 理 念 落 后, 缺 乏 市 场 拓 展 意 识 由 于 受 经 营 人 员 和 从 业 人 员 较 低 的 文 化 层 次 限 制, 经 营 者 普 遍 缺 乏 规 模 扩 张 经 营 升 级 的 动 力 虽 然 兰 州 牛 肉 面 在 观 赏 性 实 用 性 文 化 内 涵 民 族 风 格 等 方 面 均 己 显 示 出 明 显 的 品 牌 特 征, 但 至 今 仍 未 能 跳 出 传 统 操 作 模 式, 即 一 间 小 作 坊 一 锅 老 汤 一 手 技 术 一 种 配 方 即 使 壮 大, 也 只 是 简 单 分 家 另 立 门 户, 实 现 的 只 是 量 的 增 加, 58

60 而 不 是 质 的 提 升 其 三, 标 准 化 程 度 低, 尚 未 形 成 统 一 的 技 术 质 量 标 准 在 全 国 尚 未 形 成 统 一 的 兰 州 牛 肉 面 技 术 质 量 标 准, 不 符 合 市 场 化 发 展 的 要 求 兰 州 牛 肉 面 缺 乏 统 一 标 准, 主 要 反 映 在 口 味 环 境 和 服 务 上 虽 然 各 个 面 馆 的 用 料 基 本 一 致, 但 口 味 好 坏 主 要 决 定 于 调 汤 师 傅 的 手 艺 高 低, 出 于 竞 争 的 考 虑, 调 汤 手 艺 被 视 为 商 业 秘 密, 因 此, 客 观 上 造 成 了 不 同 地 段 不 同 面 馆 的 口 味 存 在 差 异 牛 肉 面 馆 就 餐 环 境 与 设 施 较 差, 大 小 不 一, 多 为 个 平 方 米 的 小 店 经 营 者 服 务 意 识 不 强, 卫 生 条 件 有 待 提 高 而 且 在 有 些 城 市, 使 久 负 盛 名 的 兰 州 牛 肉 拉 面 成 为 脏 乱 差 的 代 称, 从 而 对 甘 肃 对 外 形 象 产 生 很 大 的 负 面 影 响 其 四, 品 牌 和 文 化 影 响 拓 展 不 足 兰 州 牛 肉 面 知 名 度 较 高, 美 誉 度 却 不 够 高, 品 牌 不 够 响 亮, 文 化 内 涵 和 影 响 拓 展 不 够 在 2008 年 北 京 奥 运 会 时, 兰 州 牛 肉 面 无 缘 2008 北 京 奥 运 会 推 荐 食 谱 菜 品 展 推 荐 名 单, 这 一 殊 荣 被 源 于 兰 州 牛 肉 面 的 新 疆 苏 氏 牛 肉 面 拿 走 经 探 究, 直 接 的 原 因 是 甘 肃 省 无 人 申 报 而 这 原 因 的 背 后, 折 射 出 的 是 兰 州 牛 肉 面 这 一 餐 饮 品 牌 在 经 营 方 式 发 展 思 路 等 方 面 遭 遇 到 的 诸 多 问 题 兰 州 牛 肉 面 也 缺 乏 商 标 保 护, 现 在 兰 州 牛 肉 拉 面 的 牌 子 谁 都 可 以 挂, 有 关 部 门 也 无 法 加 以 限 制 其 五, 政 策 扶 持 不 足 长 期 以 来 推 动 兰 州 牛 肉 面 发 展 的 配 套 政 策 缺 位, 缺 乏 有 效 的 具 体 的 促 进 措 施 和 办 法 产 业 化 发 展 作 为 一 项 庞 大 的 系 统 工 程, 仅 仅 靠 一 个 部 门 的 力 量 是 远 远 不 够 的, 目 前 也 没 有 一 家 专 业 的 科 研 机 构 作 为 兰 州 牛 肉 拉 面 产 业 发 展 的 创 新 平 台, 缺 少 对 兰 州 牛 肉 拉 面 的 研 究 开 发, 缺 乏 对 兰 州 牛 肉 拉 面 技 术 经 营 理 念 文 化 挖 掘 配 套 软 硬 件 的 支 撑 传 统 媒 体 业 相 比 于 改 革 开 放 之 初, 传 统 媒 体 的 结 构 和 布 局 得 到 了 优 化, 主 要 是 以 期 刊 杂 志 为 代 表 改 革 开 放 30 多 年 来, 甘 肃 期 刊 不 仅 在 数 量 ( 包 括 种 数 印 数 等 ) 上 实 现 了 大 幅 度 持 续 增 长, 而 且 在 总 体 上 呈 现 出 种 类 齐 全 层 次 多 样 导 向 正 确 精 品 增 多 及 科 学 管 理 的 新 局 面, 期 刊 不 仅 是 甘 肃 新 闻 出 版 业 不 可 或 缺 的 重 要 组 成 部 分, 而 且 是 甘 肃 文 化 产 业 的 一 个 亮 点 以 读 者 杂 志 为 例 59

61 读 者 杂 志 的 基 本 状 况 : 读 者 杂 志 由 甘 肃 人 民 出 版 社 创 刊 于 1981 年 1 月, 是 甘 肃 人 民 出 版 社 主 办 的 一 份 综 合 类 文 摘 杂 志 在 其 创 办 及 发 展 之 初, 刊 社 关 系 处 于 良 性 互 动 阶 段, 出 版 社 为 其 创 立 和 发 展 提 供 了 必 要 的 资 源, 也 为 其 创 造 了 较 好 的 生 存 和 发 展 环 境 ; 当 其 发 展 到 一 定 阶 段 时, 在 管 理 体 制 和 经 营 机 制 上 出 现 了 一 些 问 题, 也 提 出 了 改 革 刊 社 关 系 的 现 实 要 求 ; 在 各 方 面 的 努 力 下, 读 者 集 团 正 式 成 立, 标 志 着 它 在 一 定 程 度 上 打 破 了 管 理 体 制 的 束 缚, 为 其 品 牌 化 经 营 赢 得 了 更 大 的 发 展 空 间 读 者 从 创 刊 时 月 发 行 量 3 万 册, 到 2006 年 4 月 份 月 发 行 量 已 达 1003 万 册,2013 年 读 者 月 发 行 量 稳 定 在 900 万 份 以 上, 居 中 国 和 亚 洲 第 一, 世 界 综 合 类 期 刊 第 四 位, 被 誉 为 " 中 国 期 刊 第 一 品 牌 " 到 2014 年 4 月, 读 者 杂 志 已 经 创 刊 34 周 年 这 34 年, 正 是 中 国 社 会 转 型 最 深 刻 社 会 变 化 最 剧 烈 的 时 期, 整 个 社 会 都 充 满 了 不 确 定 的 种 种 变 数 加 上 在 中 国 办 期 刊, 既 要 接 受 市 场 考 验, 同 时 又 要 接 受 国 家 有 关 主 管 部 门 的 监 督, 如 果 出 现 经 营 不 善 或 违 背 国 家 法 律 政 策 规 定 等 情 况, 都 可 能 导 致 停 刊 比 如 在 2003 年 的 全 国 报 刊 治 理 整 顿 中, 就 有 395 种 期 刊 停 刊 读 者 杂 志 的 品 牌 建 设 : 这 体 现 在 它 在 产 品 和 服 务 的 推 介 中, 力 求 使 产 品 和 服 务 符 合 消 费 者 的 需 求, 力 求 突 出 自 身 产 品 和 服 务 的 特 殊 性 以 便 与 其 他 的 产 品 服 务 相 区 别, 力 求 实 现 自 身 与 消 费 者 的 信 息 互 动, 推 动 自 身 品 牌 价 值 的 提 升, 实 现 社 会 效 益 和 经 济 效 益 的 最 大 化 接 下 来 我 们 将 从 我 国 期 刊 业 以 及 读 者 的 整 合 营 销 传 播 的 基 本 状 况, 主 编 在 整 合 营 销 传 播 中 的 作 用 以 及 读 者 的 主 编 所 发 挥 的 作 用, 读 者 的 发 行 渠 道 的 建 设 和 维 护, 最 后 以 读 者 林 为 例 详 细 解 剖 了 它 在 这 一 活 动 中 的 营 销 传 播 过 程 及 其 效 果 读 者 的 整 合 营 销 传 播 : 成 功 的 期 刊 都 坚 持 以 受 众 为 中 心 而 不 是 自 我 为 中 心 在 生 产 发 行 的 每 一 个 环 节, 都 非 常 注 重 体 现 受 众 意 识, 实 现 整 合 营 销 传 播 例 如, 坚 持 轻 松 阅 读 愉 快 阅 读 的 编 辑 方 针 读 者 一 贯 重 视 读 者 的 感 受, 努 力 创 造 各 种 条 件 让 读 者 在 轻 松 愉 快 中 阅 读 坚 持 向 读 者 中 延 伸 征 仃 和 发 行 果 道 坚 持 采 用 低 价 竞 争 策 略 读 者 的 品 牌 渠 道 建 设 和 维 护 : 读 者 是 大 众 期 刊, 这 种 类 型 的 期 刊, 它 的 传 播 渠 道 越 宽 越 好 读 者 的 发 行 渠 道 一 直 以 邮 局 为 主, 同 时 也 通 过 二 渠 道 直 销 60

62 等 其 他 渠 道 进 行 发 行 杂 志 社 只 设 有 一 名 专 职 发 行 人 员, 如 果 加 上 主 编 彭 长 城 先 生, 也 就 是 两 个 人 的 发 行 队 伍 彭 长 城 先 生 从 1987 年 起 就 开 始 经 手 读 者 的 发 行 工 作, 在 他 的 重 视 下, 杂 志 的 发 行 渠 道 有 效 运 转 并 不 断 拓 展, 使 读 者 创 造 了 月 发 行 量 愈 千 万 的 辉 煌 业 绩 读 者 的 发 行 渠 道 主 要 有 邮 局 发 行 二 渠 道 发 行 实 行 直 销 利 用 报 纸 的 发 行 渠 道 和 赠 阅 发 行 量 是 衡 量 大 众 期 刊 影 响 力 以 及 社 会 效 益 及 经 济 效 益 的 重 要 参 考 指 标 读 者 杂 志 的 发 行 量 也 一 直 受 到 业 界 的 关 注 2006 年 4 月, 它 的 月 发 行 量 达 到 1003 万 册, 成 为 我 国 第 一 种 发 行 量 超 过 千 万 册 的 期 刊 2013 年, 杂 志 月 发 行 量 稳 定 在 900 万 份 以 上, 居 中 国 和 亚 洲 第 一, 世 界 综 合 类 期 刊 第 四 位, 被 誉 为 " 中 国 期 刊 第 一 品 牌 " 读 者 在 发 行 量 上 取 得 了 举 世 瞩 目 的 成 就, 与 该 杂 志 一 贯 重 视 营 销 有 密 切 关 系 读 者 等 一 批 社 办 期 刊 实 现 成 功 的 原 因 之 一, 就 是 在 发 行 上 从 一 开 始 就 立 足 市 场 自 主 经 营 读 者 杂 志 发 行 量 的 变 化 也 反 映 出 了 我 国 期 刊 经 营 期 刊 体 制 的 变 迁 过 程 读 者 在 不 同 的 发 展 时 期, 采 用 了 不 同 的 经 营 和 发 行 策 略, 推 动 了 其 发 行 量 的 上 升 80 年 代, 它 十 分 注 重 发 行 渠 道 的 建 设 和 拓 展 总 的 来 看,80 年 代 是 户 品 阶 段 需 求 阶 段, 期 刊 在 确 保 品 质 的 同 时, 经 营 的 重 点 放 在 发 行 方 而 因 此 渠 道 到 了 哪 里, 消 费 群 体 就 可 能 延 伸 到 哪 里 当 时 从 发 行 市 场 看, 邮 局 发 行 可 以 说 是 一 统 天 下, 缺 乏 其 他 发 行 渠 道 的 有 力 竞 争 因 此, 读 者 在 当 时 确 定 的 工 作 重 点 之 一 就 是 加 强 渠 道 建 设, 尽 可 能 地 开 辟 邮 发 渠 道 外 的 其 他 渠 道 90 年 代, 读 者 等 大 众 期 刊 进 入 了 有 意 识 的 策 划 阶 段 读 者 1994 年 的 平 均 月 发 行 量 达 到 407 万 册, 就 与 读 者 利 用 更 名 事 件 进 行 的 成 功 策 划 密 切 相 关 在 与 美 国 读 者 文 摘 多 年 的 商 标 纠 纷 中, 甚 至 在 1990 年, 在 封 面 上 增 加 月 刊 二 字 时, 读 者 对 与 美 国 读 者 文 摘 的 纷 争 都 是 持 低 调 态 度, 尽 量 把 影 响 压 缩 在 最 小 的 范 围 内 而 在 1993 年 的 第 3 4 期 上, 读 者 则 大 张 旗 鼓 地 在 杂 志 上 刊 载 征 名 启 示, 利 用 活 动 吸 引 受 众 的 注 意 同 时, 还 利 用 大 众 传 媒 对 这 一 问 题 的 关 注, 进 行 了 广 泛 的 传 播 关 于 此 次 更 名 事 件, 不 仅 中 央 电 视 台 观 察 与 思 考 栏 目 做 了 一 期 专 访, 中 国 青 年 报 人 民 日 报 等 大 小 几 十 家 报 纸 却 先 后 发 表 了 各 种 形 式 的 报 道, 新 华 通 讯 社 也 先 后 两 次 61

63 向 全 球 播 发 读 者 文 摘 即 将 更 名 的 消 息 这 一 事 件, 扩 大 了 读 者 的 影 响 力, 对 其 发 行 量 的 提 高 起 到 了 关 键 性 的 作 用 进 入 新 世 纪, 读 者 逐 步 树 立 起 了 整 合 营 销 传 播 的 观 念, 尤 其 注 重 利 用 举 办 各 种 活 动 和 媒 介 事 件 来 扩 大 自 身 的 知 名 度, 带 动 发 行 量 的 上 升 这 一 营 销 活 动 的 起 点 是 从 1999 年 读 者 为 走 出 发 行 量 的 低 谷 对 刊 物 所 作 的 大 调 整 开 始 的 总 的 来 讲, 有 三 个 方 面 的 措 施 值 得 关 注 一 是 根 据 市 场 调 查 的 结 果 对 内 容 作 出 了 相 应 的 调 整 ; 二 是 开 展 了 读 者 林 活 动, 以 提 升 自 己 的 形 象 ; 三 是 开 始 在 自 己 的 杂 志 上 做 征 订 广 告 这 一 时 期 的 营 销 策 略 具 有 综 合 性 强 预 见 性 高 目 的 性 强 针 对 性 强 的 特 点, 这 也 是 读 者 进 入 品 牌 营 销 阶 段 的 重 要 体 现 近 年 来, 在 出 版 领 域, 己 开 始 利 用 活 动 来 进 行 出 版 营 销 期 刊 经 营 与 图 书 促 销 不 同, 它 是 一 个 长 期 的 持 续 的 过 程 有 营 销 意 识 的 期 刊 都 在 每 年 的 征 订 期 推 出 活 动 从 读 者 来 看, 早 在 2000 年, 它 就 在 征 订 期 采 取 了 各 种 活 动, 对 提 升 杂 志 的 发 行 量 起 到 了 积 极 作 用 2000 年 举 办 了 保 护 母 亲 河 共 建 读 者 林 活 动, 极 大 地 提 高 了 媒 介 自 身 的 形 象, 维 系 了 自 己 的 核 心 读 者 群, 为 读 者 杂 志 走 出 困 境 起 了 重 要 作 用 这 一 活 动 之 所 以 能 够 成 功 运 作, 一 方 面 得 益 于 读 者 以 参 与 者 的 方 式 投 入 大 量 的 人 力 物 力 资 源, 另 一 方 面 得 益 于 读 者 以 自 己 的 杂 志 为 平 台, 运 用 公 益 广 告 新 闻 通 讯 与 读 者 互 动 等 形 式, 为 保 护 母 亲 河 共 建 读 者 林 进 行 了 有 力 的 宣 传 在 这 一 活 动 成 功 进 行 的 同 时, 期 刊 自 身 也 得 到 了 宣 传, 其 影 响 力 得 到 明 显 提 高 2002 年, 与 美 国 读 者 文 摘 举 行 的 对 话 活 动 以 及 举 办 订 读 者, 游 丝 路, 得 手 机 系 列 活 动, 使 其 月 发 行 量 连 续 突 破 500 万 600 万 和 650 万 册 三 个 大 关 2004 年 4 月, 举 办 读 者 新 东 方 短 信 交 流 活 动, 使 其 月 发 行 量 增 长 了 46 万 册 下 半 年, 举 办 看 读 者 杂 志 掌 上 灵 通 广 告, 开 POLo 轿 车 兜 风 活 动,12 月 其 月 发 行 量 均 达 到 872 万 册 2005 年 上 半 年, 举 办 了 读 者 人 文 读 本 征 文 活 动,5 月 份 发 行 量 达 到 942 万 册 下 半 年 举 办 1800 部 手 机 有 奖 征 订 活 动, 使 11 月 份 的 发 行 量 达 到 944 万 册 2009 年, 在 央 视 网 主 办 的 CCTV60 年 60 品 牌 活 动 中, 读 者 杂 志 入 选 并 成 为 文 化 类 产 品 中 唯 一 获 得 这 一 殊 荣 的 品 牌 同 时 读 者 杂 志 启 动 系 列 公 益 活 动 62

64 2010 年, 读 者 与 中 国 教 师 发 展 基 金 会 合 作, 每 销 售 一 本 读 者 杂 志 就 将 捐 一 分 钱 用 于 基 层 教 师 的 培 训 2011 年, 读 者 杂 志 社 携 手 互 联 网 快 时 尚 品 牌 凡 客 诚 品 联 合 发 起 购 凡 客, 捐 读 者 墙 的 公 益 活 动, 为 贫 困 山 区 及 城 市 打 工 子 弟 学 校 捐 赠 读 者 杂 志 并 从 营 业 额 中 拿 出 一 部 分, 捐 赠 给 云 南 省 青 少 年 发 展 基 金 会 读 者 爱 心 基 金 2 发 展 问 题 由 于 我 国 期 刊 业 长 期 以 来 仅 仅 被 当 作 事 业 对 待, 在 目 前 走 向 产 业 的 情 况 下 明 显 地 暴 露 出 一 些 与 市 场 经 济 体 制 不 符 的 特 点, 比 如 说 出 版 单 位 分 散 规 模 小, 发 行 渠 道 较 单 一, 力 量 薄 弱, 广 告 经 营 开 发 不 够 充 分, 总 体 结 构 布 局 不 合 理 等 这 些 弱 势 与 不 足 制 约 了 甘 肃 期 刊 产 业 发 展 其 一, 出 版 单 位 分 散 规 模 小 甘 肃 期 刊 出 版 单 位 比 较 分 散, 而 且 普 遍 存 在 着 规 模 不 大 的 问 题, 很 多 期 刊 还 处 于 小 作 坊 办 刊 的 阶 段 这 主 要 是 因 为 我 国 的 各 个 期 刊 长 期 以 来 基 本 上 被 分 割 于 不 同 的 主 管 部 门 和 主 办 单 位, 造 成 了 期 刊 业 独 门 小 院 的 经 营 模 式, 根 本 不 能 形 成 适 度 的 经 济 规 模 虽 然 甘 肃 于 2006 年 年 初 成 立 了 读 者 出 版 集 团 有 限 公 司, 但 这 个 集 图 书 出 版 和 9 种 期 刊 编 发 为 一 体 的 出 版 集 团 和 国 外 的 大 型 期 刊 集 团 ( 如 美 国 的 读 者 文 摘 集 团 和 花 花 公 子 集 团 德 国 贝 塔 斯 曼 集 团 ) 相 比, 其 规 模 远 远 不 及 其 二, 发 行 渠 道 较 单 一, 力 量 薄 弱 长 期 以 来, 邮 政 发 行 在 全 国 期 刊 发 行 中 占 据 垄 断 地 位 公 开 发 行 的 期 刊 只 有 通 过 邮 局 这 条 专 门 的 唯 一 的 发 行 渠 道, 才 能 较 顺 利 地 递 送 到 读 者 手 中 垄 断 地 位 的 确 立 导 致 了 服 务 质 量 的 相 对 低 下, 这 也 在 很 大 程 度 上 影 响 了 期 刊 的 辐 射 力 和 影 响 力 随 着 市 场 经 济 体 制 的 逐 步 确 立 和 发 展, 期 刊 发 行 领 域 也 出 现 了 竞 争, 开 始 向 多 元 化 的 方 向 发 展, 一 些 期 刊 社 开 始 自 办 发 行, 社 会 上 相 继 成 立 各 种 发 行 公 司, 外 商 外 资 也 在 政 策 的 许 可 之 下 纷 纷 进 入 我 国 的 报 刊 市 场 但 总 的 来 说, 发 行 力 量 还 是 比 较 薄 弱 其 三, 广 告 经 营 开 发 不 够 充 分 广 告 经 营 是 期 刊 经 营 不 可 或 缺 的 组 成 部 分, 国 外 有 很 多 期 刊 的 广 告 收 入 远 远 超 过 其 发 行 收 入 比 如 美 国 的 商 业 周 刊 以 期 刊 在 线 网 络 和 商 业 论 坛 等 多 种 形 式 为 客 户 提 供 广 告, 具 有 强 大 的 商 业 影 响 力, 广 告 收 入 可 观 63

65 和 一 些 期 刊 业 发 达 的 国 家 和 国 内 省 份 相 比, 甘 肃 的 相 当 一 部 分 期 刊 工 作 者 还 没 有 树 立 强 烈 的 期 刊 广 告 观 念 而 要 实 现 甘 肃 期 刊 业 的 做 大 做 强, 就 必 须 充 分 开 发 期 刊 的 广 告 经 营 文 创 产 业 文 化 创 意 产 业 是 指 依 靠 创 意 人 的 智 慧 技 能 和 天 赋, 借 助 于 高 科 技 和 信 息 对 文 化 资 源 进 行 再 创 造 与 提 升, 通 过 知 识 产 权 的 开 发 和 运 用, 产 生 出 高 附 加 值 产 品, 具 有 创 造 财 富 和 就 业 潜 力 的 产 业 随 着 我 国 文 化 创 意 产 业 的 快 速 发 展, 文 化 创 意 产 业 市 场 进 一 步 细 分, 竞 争 日 趋 激 烈, 知 名 文 化 创 意 品 牌 的 不 断 涌 现, 使 得 西 部 文 化 创 意 品 牌 的 培 育 发 展 面 临 更 加 艰 难 的 竞 争 环 境 因 此 怎 样 着 力 打 造 适 应 新 经 济 时 代 的 文 化 创 意 产 业 品 牌, 提 升 文 化 创 意 品 牌 形 象, 文 化 创 意 品 牌 延 伸, 怎 样 更 加 有 效 的 经 营 管 理 好 一 个 成 熟 的 文 化 创 意 品 牌 对 于 面 临 知 识 经 济 环 境 下 的 企 业 来 说 显 得 尤 为 重 要, 系 统 研 究 文 化 创 意 品 牌 的 内 涵 与 外 延 有 助 于 企 业 更 好 地 进 行 文 化 创 意 的 品 牌 资 产 管 理 1 以 敦 煌 风 为 例 敦 煌 风 文 化 创 意 品 牌 是 由 甘 肃 省 敦 煌 风 文 化 艺 术 有 限 公 司 创 立 的 一 个 文 化 创 意 产 业 领 域 的 品 牌 敦 煌 风 已 经 经 国 家 工 商 局 注 册 生 效, 具 有 法 律 效 应 这 个 品 牌 是 立 足 于 甘 肃 文 化 产 业 产 品 设 计 研 发 的 文 化 品 牌, 创 建 于 2007 年, 已 经 有 自 己 的 品 牌 定 位 产 品 和 较 为 明 确 的 发 展 规 划 等 经 过 几 年 的 运 行, 品 牌 资 产 得 到 了 有 效 的 发 展, 在 省 内 市 场 影 响 力 不 断 的 加 大, 在 行 业 内 有 了 一 定 的 知 名 度 敦 煌 风 文 化 创 意 品 牌 在 创 立 之 初, 主 要 是 根 据 公 司 的 经 营 领 域 及 文 化 产 业 的 发 展 方 向 来 确 定 命 名 的 同 时, 甘 肃 省 敦 煌 风 文 化 艺 术 公 司 是 一 家 专 业 致 力 于 甘 肃 本 土 文 化 创 意 领 域 的 产 品 研 发 与 推 广 包 括, 敦 煌 文 化 的 衍 生 产 品 的 研 发 与 推 广, 具 有 浓 郁 的 本 土 文 化 艺 术 产 品 的 挖 掘, 以 及 具 有 地 域 特 色 文 化 内 涵 的 社 会 推 广 活 动 服 务 等 内 容 故 在 命 名 品 牌 之 初, 就 品 牌 名 称 的 定 位, 使 其 具 有 强 烈 的 地 域 文 化 特 色, 又 充 分 反 映 出 敦 煌 这 一 具 有 世 界 知 名 度 的 品 牌 效 应 敦 煌 风 的 命 名, 使 其 更 具 有 地 域 文 化 与 时 代 风 貌 相 结 合, 形 成 一 个 具 有 文 化 艺 术 行 业 的 强 烈 推 力 的 命 名 效 应 敦 煌 风 文 化 创 意 品 牌 是 与 甘 肃 敦 煌 风 文 化 艺 术 有 限 公 司 相 伴 而 生 的 在 公 司 成 立 之 初, 这 一 品 牌 就 伴 随 公 司 的 经 营 活 动 而 不 断 推 广 公 司 先 后 以 敦 煌 风 为 品 牌 形 象 做 了 许 多 活 动, 也 开 发 了 一 系 列 产 品 2007 年 敦 煌 风 甘 肃 青 年 书 法 提 名 展

66 年 敦 煌 风 艺 术 沙 龙 成 立 2008 年 敦 煌 风 甘 肃 书 家 100 人 精 品 拍 卖 会 2009 年 敦 煌 风 甘 肃 书 法 常 州 十 人 展 等 一 系 列 活 动 在 举 办 一 系 列 文 化 艺 术 活 动 的 同 时, 公 司 还 不 断 地 对 甘 肃 本 土 地 域 文 化 产 品, 进 行 挖 掘 推 广 先 后 对 甘 肃 省 一 些 在 全 国 能 叫 响 的 文 化 产 品, 进 行 了 再 创 意 开 发, 创 办 了 敦 煌 风 珍 藏 级 挑 砚 精 品 系 列, 对 甘 肃 的 挑 砚 进 行 再 开 发 敦 煌 风 珍 藏 的 夜 光 杯 系 列, 从 甘 肃 独 特 的 地 源 文 化 产 品 寻 找 新 的 再 创 意 空 间, 来 发 展 文 化 产 业 应 该 说 敦 煌 文 化 创 意 品 牌 自 形 成 之 初, 是 具 备 了 一 个 相 对 明 确 的 市 场 定 位 和 品 牌 特 征 发 展 规 划 和 初 步 策 略 的, 也 在 甘 肃 文 化 产 业 行 业 中 得 到 了 一 定 的 发 展 社 会 知 名 度 有 了 很 大 的 提 升, 行 业 认 知 度 得 到 了 一 定 的 确 定, 经 济 效 应 有 了 明 显 的 提 高 这 一 切 都 得 益 于 公 司 经 营 方 针 的 清 晰 和 方 法 的 得 当, 得 益 于 敦 煌 风 品 牌 的 较 为 准 确 的 定 位 2 发 展 问 题 其 一, 品 牌 缺 乏 核 心 价 值 创 建 强 势 品 牌, 更 重 要 的 是 认 知 品 牌 内 涵 也 就 是 内 在 价 值, 品 牌 与 消 费 者 的 关 系, 据 此 设 计 有 效 的 创 建 品 牌 价 值 策 略 消 费 者 品 牌 心 理 主 要 包 括 对 品 牌 的 使 用 功 能 品 牌 形 象 品 牌 核 心 价 值 观 品 牌 文 化 等 象 征 性 意 义 认 识 多 方 面 内 容 在 产 品 高 度 趋 于 同 质 化 的 市 场 条 件 下, 消 费 者 对 品 牌 形 象 个 性 的 象 征 性 意 义 认 识 更 加 重 要 品 牌 管 理 实 践 表 明, 当 一 个 品 牌 能 给 消 费 者 带 来 更 多 的 象 征 性 价 值 意 义 和 丰 富 的 联 想 时, 它 将 深 深 影 响 着 消 费 者 潜 在 的 购 买 欲 望 和 冲 动, 同 时 它 会 在 消 费 者 内 心 深 处 建 立 情 感 形 成 忠 诚 感, 又 是 持 续 不 断 地 影 响 消 费 者 行 为 的 源 动 力 可 见 超 越 广 告, 增 加 与 消 费 者 关 系 建 立 与 维 系 是 创 建 强 势 品 牌 品 牌 资 产 增 值 的 最 有 效 的 途 径 最 新 的 研 究 认 为 满 足 人 们 内 心 需 要 是 提 升 消 费 者 品 牌 忠 诚 度 的 重 要 途 径 其 二, 品 牌 定 位 不 够 精 准 : 像 敦 煌 风 这 样 的 文 化 创 意 品 牌 在 创 立 之 初 就 是 以 发 展 地 区 文 化 资 源 的 再 创 意 深 开 发 文 化 活 动 交 流 服 务 等 项 目 的 品 牌 定 位 可 是 在 企 业 运 营 一 段 时 间 后, 在 经 营 定 位 上, 出 现 了 一 系 列 问 题 甘 肃 地 域 文 化 特 色 具 有 很 多 类 型, 这 得 益 于 甘 肃 深 厚 的 文 化 内 涵 和 远 古 遗 留 文 明 八 千 年 的 文 化 史 为 甘 肃 留 下 了 非 常 丰 厚 的 文 化 遗 产 开 发 这 些 文 化 遗 产, 将 会 具 有 很 大 的 市 场 前 景 可 是 定 位 于 开 发 甘 肃 本 土 文 化 资 源 无 疑 有 一 些 太 过 于 空 乏, 这 使 得 敦 煌 风 这 类 的 文 化 创 意 品 牌, 在 品 牌 定 位 上 65

67 没 能 更 加 精 准 的 确 定 目 标, 以 便 更 好 的 在 确 定 大 的 目 标 前 提 下, 再 精 确 一 下 主 攻 次 目 标 定 位 从 一 个 最 关 键 的 目 标 入 手, 逐 步 从 点 到 面 的 发 展, 最 终 构 筑 品 牌 的 经 营 态 势 其 三, 品 牌 目 标 不 清 晰 很 多 文 化 创 意 品 牌 在 确 定 品 牌 发 展 的 创 立 之 初 没 有 一 个 明 确 的 品 牌 目 标, 只 是 配 合 企 业 产 品 形 成 一 个 简 单 的 牌 子 名 字, 没 有 能 够 对 品 牌 的 发 展 方 向 给 予 确 定, 使 得 品 牌 在 经 营 一 段 时 间 后, 发 现 我 们 的 品 牌 没 有 发 展 目 标 和 准 确 的 服 务 对 象, 也 导 致 品 牌 下 的 产 品 失 去 了 可 持 久 发 展 的 基 础, 使 得 产 品 的 受 众 面 不 明 确, 很 难 使 品 牌 在 消 费 者 中 间 形 成 品 牌 固 化 和 信 任 感 其 四, 品 牌 信 息 传 递 不 足 长 期 以 来 公 司 品 牌 管 理 者 有 一 种 偏 见 认 为 打 造 品 牌 最 有 效 的 策 略 是 广 告, 一 味 的 认 为 成 功 的 品 牌 主 要 是 知 名 度 高 然 而 通 过 一 段 品 牌 运 营 管 理 的 实 践 证 明, 广 告 仅 是 一 种 信 息 传 播 的 手 段, 通 过 广 告 等 传 媒 方 式 传 播 品 牌 信 息 确 实 能 提 高 品 牌 的 知 名 度, 但 由 于 没 有 与 消 费 者 心 理 互 动, 必 然 在 品 牌 的 成 长 过 程 中 是 轰 轰 烈 烈 一 阵 子, 然 后 就 消 失 得 无 影 无 踪 其 五, 品 牌 形 象 不 统 一 在 品 牌 传 播 中, 企 业 因 缺 乏 对 品 牌 的 深 刻 认 识, 品 牌 形 象 朝 令 夕 改, 最 终 将 无 法 建 立 强 势 品 牌 坚 持 统 一 的 品 牌 形 象 是 品 牌 走 向 成 功 的 法 宝 比 如, 百 事 可 乐 产 品 包 装 不 断 更 换, 形 象 代 言 人 也 不 断 更 换, 但 其 新 生 代 选 择 的 定 位 始 终 没 变, 从 而 树 立 起 鲜 明 的 强 势 品 牌 形 象 柯 达 几 乎 每 两 个 月 推 出 新 产 品 或 新 包 装, 但 其 黄 色 的 基 调 始 终 没 变, 精 彩 纯 真 的 诉 求 也 始 终 没 变 3.4 发 展 中 暴 露 的 问 题 一 个 品 牌 在 国 内 外 市 场 的 影 响 力, 主 要 取 决 于 该 品 牌 的 市 场 认 同 度, 而 这 种 认 同 度 又 与 该 品 牌 的 市 场 占 有 率 经 营 规 模 和 利 润 水 平 紧 密 相 关 据 调 查, 在 我 国 彩 电 冰 箱 空 调 等 家 用 电 器 市 场 销 售 中,3/4 以 上 的 市 场 份 额 被 市 场 占 有 率 居 前 10 位 的 品 牌 占 据, 排 名 前 5 位 的 品 牌 占 到 50% 以 上 的 市 场 销 售 额 而 甘 肃 省 名 牌 在 全 国 同 行 业 市 场 占 有 率 中 居 前 5 位 的 凤 毛 麟 角 不 论 是 甘 肃 名 牌 产 品, 还 是 甘 肃 著 名 商 标, 在 全 国 甚 至 西 部 地 区 都 缺 乏 应 有 的 影 响 力, 造 成 甘 肃 省 名 牌 产 品 整 体 实 力 不 强 的 被 动 局 面 (1) 品 牌 意 识 薄 弱 66

68 首 先 表 现 在 对 名 牌 的 创 立 意 识 不 强 从 农 业 方 面 讲, 甘 肃 有 不 少 农 户 的 种 植 方 式 仍 是 传 统 的 自 己 种 啥 吃 啥, 吃 剩 拿 去 卖 的 模 式, 对 农 产 品 的 品 牌 作 用 和 地 位 认 识 不 足, 创 名 牌 注 册 名 牌 的 自 觉 性 主 动 性 不 强 对 于 商 标 注 册 不 重 视, 以 中 药 材 为 例, 实 施 中 草 药 品 牌 战 略 就 是 要 提 升 中 草 药 产 业 化 发 展 的 核 心 竞 争 力, 提 高 中 草 药 产 品 利 润 率, 提 高 中 草 药 产 品 知 名 度, 进 一 步 提 升 中 草 药 产 品 无 形 资 产 价 值 中 草 药 产 业 实 施 品 牌 战 略, 应 该 积 极 进 行 道 地 中 药 材 原 产 地 认 证 绿 色 食 品 产 品 标 识 认 证 有 机 食 品 标 识 认 证 等, 促 进 中 草 药 产 业 品 牌 效 应 和 品 牌 战 略 的 实 施, 而 目 前 对 于 商 标 认 证 建 设 少 之 又 少 虽 然 认 识 到 地 理 标 志 的 重 要 意 义, 但 是 在 具 体 保 护 措 施 实 施 上 缺 乏 力 度, 在 国 家 质 检 部 门 保 护 的 643 个 地 理 标 志 保 护 产 品 中, 甘 肃 省 仅 有 10 个, 占 1.7% 其 次, 甘 肃 省 现 有 的 农 产 品 品 牌 中, 土 特 产 品 牌 主 要 以 产 地 + 名 称 而 出 现, 形 成 的 品 牌 主 要 是 历 史 产 物, 没 有 明 确 的 产 权 主 体 品 牌 名 称 缺 乏 文 化 内 涵, 如 定 西 马 铃 薯 平 凉 金 果 兰 州 百 合 花 牛 苹 果 等, 缺 乏 文 化 内 涵 品 牌 标 志 建 设 品 牌 标 志 主 要 由 包 装 来 表 达 和 展 现 但 是 从 目 前 的 兰 州 百 合 的 包 装 上 来 看, 还 存 在 很 大 的 问 题, 包 装 简 单, 没 有 明 显 的 图 案 字 体 颜 色 来 显 示 它 的 特 色 和 与 众 不 同, 消 费 者 不 能 很 容 易 地 进 行 识 别 如, 花 牛 苹 果 已 成 为 同 美 国 蛇 果 日 本 富 士 齐 名 的 世 界 3 大 苹 果 著 名 品 牌, 但 是 品 牌 意 识 差 花 牛 苹 果 果 品 包 装 箱 使 用 档 次 低, 规 格 不 统 一, 标 识 不 全 面, 品 质 量 可 信 度 差, 不 仅 影 响 花 牛 苹 果 出 品 贸 易, 也 影 响 在 国 内 的 销 售 甘 肃 省 农 产 品 品 牌 标 志 的 设 计 应 提 炼 出 能 够 反 应 甘 肃 省 特 色 的 图 形 元 素 色 彩 文 化 取 向, 切 实 反 应 陇 原 特 色 (2) 品 牌 结 构 不 合 理 与 生 产 资 料 类 产 品 相 比, 陇 货 精 品 中 生 活 消 费 类 产 品 所 占 的 比 重 偏 小, 而 与 消 费 者 日 常 生 活 密 切 相 关 的 少 之 又 少, 这 与 争 创 国 内 外 名 牌 的 要 求 相 比 有 较 大 差 距 甘 肃 省 建 立 的 一 大 批 大 中 型 工 业 企 业, 大 多 属 于 采 掘 工 业 和 能 源 原 材 料 工 业, 其 产 业 链 条 的 加 工 部 分 一 般 被 甩 在 区 外, 这 使 得 甘 肃 的 产 业 链 条 较 短 加 工 层 次 低, 主 导 产 业 与 周 围 地 区 的 经 济 联 系 比 较 松 散 同 时, 由 于 产 业 结 构 过 于 单 一, 其 应 变 能 力 和 抗 外 部 干 扰 能 力 较 差, 结 构 转 换 能 力 较 弱, 也 容 易 造 成 区 域 经 济 增 长 的 不 稳 定 67

69 (3) 品 牌 定 位 不 精 准 其 一, 定 位 局 限 性 以 敦 煌 风 文 化 创 意 品 牌 为 例, 在 创 立 之 初 就 是 以 发 展 地 区 文 化 资 源 的 再 创 意 深 开 发 文 化 活 动 交 流 服 务 等 项 目 的 品 牌 定 位 可 是 定 位 于 开 发 甘 肃 本 土 文 化 资 源 无 疑 有 一 些 太 过 于 空 乏, 这 使 得 敦 煌 风 这 类 的 文 化 创 意 品 牌, 在 品 牌 定 位 上 没 能 更 加 精 准 的 确 定 目 标 其 二, 特 色 不 鲜 明 如, 乳 制 品 企 业 的 创 新 意 识 也 很 重 要 甘 肃 省 乳 品 企 业 最 致 命 的 弱 点 是 生 产 的 产 品 没 有 自 己 的 特 色, 在 产 业 结 构 上 减 少 巴 氏 鲜 奶 的 生 产, 抛 弃 了 自 己 当 地 产 品 鲜 的 优 势, 给 不 少 外 地 企 业 进 人 甘 肃 乳 制 品 市 场 铺 路 而 对 乳 制 品 市 场 日 益 激 烈 的 竟 争 以 及 乳 制 品 产 品 严 重 的 趋 同 现 象 再 如, 以 旅 游 行 业 为 为 例, 甘 肃 各 地 旅 游 文 化 基 本 体 现 其 各 自 地 方 精 神, 具 有 独 特 性, 但 旅 游 文 化 的 体 现 方 式 过 于 单 一, 特 色 不 够 鲜 明 (4) 品 牌 品 质 不 稳 定, 形 象 不 统 一 其 一, 标 准 化 程 度 低, 尚 未 形 成 统 一 的 技 术 质 量 标 准 以 兰 州 牛 肉 面 为 例, 在 全 国 尚 未 形 成 统 一 的 兰 州 牛 肉 面 技 术 质 量 标 准, 不 符 合 市 场 化 发 展 的 要 求 兰 州 牛 肉 面 缺 乏 统 一 标 准, 主 要 反 映 在 口 味 环 境 和 服 务 上 虽 然 各 个 面 馆 的 用 料 基 本 一 致, 但 口 味 好 坏 主 要 决 定 于 调 汤 师 傅 的 手 艺 高 低, 出 于 竞 争 的 考 虑, 调 汤 手 艺 被 视 为 商 业 秘 密, 因 此, 客 观 上 造 成 了 不 同 地 段 不 同 面 馆 的 口 味 存 在 差 异 经 营 者 服 务 意 识 不 强, 卫 生 条 件 有 待 提 高 而 且 在 有 些 城 市, 使 久 负 盛 名 的 兰 州 牛 肉 拉 面 成 为 脏 乱 差 的 代 称, 从 而 对 甘 肃 对 外 形 象 产 生 很 大 的 负 面 影 响 其 二, 在 品 牌 传 播 中, 企 业 因 缺 乏 对 品 牌 的 深 刻 认 识, 品 牌 形 象 朝 令 夕 改, 最 终 将 无 法 建 立 强 势 品 牌 坚 持 统 一 的 品 牌 形 象 是 品 牌 走 向 成 功 的 法 宝 (5) 名 优 新 品 缺 乏, 品 牌 影 响 力 低 甘 肃 拥 有 丰 富 的 中 药 资 源, 有 药 用 植 动 矿 物 资 源 1600 种 以 上, 其 中 276 种 属 全 国 重 点 中 药 品 种 但 是, 由 于 政 策 滞 后, 政 府 支 持 不 力, 品 牌 建 设 滞 后, 在 甘 肃 众 多 中 药 品 种 中, 拥 有 自 身 品 牌 的 中 药 材 数 量 很 少, 其 中 名 优 品 牌 更 少 统 计 显 示 在 众 多 的 陇 药 中, 拥 有 真 正 品 牌 的 陇 药 仅 有 30 余 种, 不 到 甘 肃 药 材 品 种 总 数 的 2%, 仅 占 重 点 中 药 品 种 的 10% 左 右, 而 其 中 有 影 响 的 品 牌 又 仅 局 限 于 传 统 积 淀 形 成 的 个 别 名 优 品 牌, 企 业 68

70 通 过 公 司 行 业 协 会 基 地 农 户 等 模 式, 建 立 销 售 渠 道 和 大 宗 药 材 种 植 基 地 中 药 产 业 规 模 较 小, 缺 乏 大 型 中 药 制 药 企 业 中 药 制 药 企 业 营 销 力 较 弱, 缺 乏 大 品 牌 产 品 这 必 然 会 影 响 到 甘 肃 中 药 产 业 竞 争 优 势 的 建 立 (6) 对 名 牌 产 品 的 宣 传 推 介 力 度 不 够 有 一 大 批 企 业 抱 着 酒 香 不 怕 巷 子 深 的 观 念, 基 本 不 进 行 广 告 投 入 创 名 牌 的 一 个 必 要 条 件 是 广 告 宣 传 而 甘 肃 陇 货 精 品 的 宣 传 只 限 于 省 内 的 媒 体 范, 缺 少 必 要 的 经 费 支 持, 部 分 陇 货 精 品 质 量 不 稳 定 企 业 的 广 告 意 识 和 手 段 相 对 滞 后 粗 略 统 计 数 据 表 明 兰 州 市 从 广 场 西 口 到 盘 旋 路 的 户 外 广 告 情 况, 街 道 两 旁 的 建 筑 物 ( 包 括 路 灯 及 公 交 车 站 ) 的 广 告 共 有 47 幅, 其 中 外 地 企 业 ( 包 括 外 企 ) 广 告 32 幅, 占 68%, 省 内 企 业 广 告 15 幅, 占 32% (7) 自 主 品 牌 建 设 的 政 策 环 境 竞 争 环 境 不 完 善 其 一, 品 牌 建 设 战 略 规 划 不 完 善, 政 府 对 品 牌 建 设 的 支 持 力 度 不 够, 使 得 企 业 面 临 资 金 紧 张 融 资 成 本 居 高 不 下 技 术 创 新 能 力 低 下 等 问 题 难 以 解 决, 从 而 直 接 影 响 了 品 牌 建 设 不 法 行 为 屡 禁 不 止, 如 假 冒 伪 劣 现 象, 侵 犯 知 识 产 权 事 件 时 有 发 生, 严 重 损 害 了 企 业 合 法 权 益, 挫 伤 了 企 业 创 建 自 主 品 牌 的 积 极 性 其 二, 品 牌 市 场 混 乱 农 产 品 地 理 标 志 保 护 的 相 关 法 律 法 规 的 衔 接 和 职 能 部 门 的 协 调 工 作 明 显 不 到 位 一 旦 发 现 哪 种 品 牌 的 价 格 高 或 好 销 售, 就 争 相 以 此 为 自 己 产 品 的 牌 子, 而 不 管 侵 权 与 否 兰 州 百 合 早 已 被 注 册 为 证 明 商 标, 而 且 已 经 有 许 多 企 业 被 登 记 注 册 为 地 理 标 志 产 品 保 护 的 专 有 使 用 人 理 论 上, 此 后 市 场 上 的 兰 州 百 合 应 当 都 是 拥 有 专 有 使 用 权 的 企 业 加 工 的 产 品 事 实 上, 现 在 有 许 多 小 商 店 超 市 小 商 铺 销 售 的 兰 州 百 合 依 然 是 假 货, 这 不 仅 严 重 损 害 了 兰 州 百 合 的 商 标 权, 而 且 也 加 大 了 消 费 者 对 正 宗 兰 州 百 合 辨 认 的 难 度, 降 低 了 消 费 者 对 名 牌 产 品 的 质 量 预 期, 在 社 会 上 造 成 了 极 坏 的 影 响 (8) 品 牌 缺 乏 整 体 规 划, 区 域 间 不 能 形 成 联 动 效 应 例 如 在 旅 游 业, 从 全 国 范 围 看, 除 了 敦 煌 莫 高 窟 这 样 的 大 旅 游 文 化 品 牌 被 人 们 熟 悉 认 可 外, 其 它 旅 游 文 化 品 牌 缺 乏 全 国 知 名 度, 没 有 形 成 品 牌 系 列, 无 法 在 旅 游 者, 尤 其 是 潜 在 旅 游 者 心 中 形 成 品 牌 认 知 链 也 就 是 说, 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 虽 各 成 气 候, 但 没 有 69

71 从 整 体 上 形 成 这 样 的 品 牌 形 象 阶 梯, 人 们 不 能 依 据 品 牌 认 知 链 去 认 知 相 关 内 容 在 绝 大 部 分 地 区 缺 乏 像 敦 煌 莫 高 窟 这 样 的 垄 断 性 品 牌 时, 它 们 需 要 的 是 合 理 定 位 和 区 域 间 合 作 既 然 品 牌 形 象 暂 时 不 能 脱 颖 而 出, 那 么 就 应 当 相 互 依 赖, 形 成 品 牌 联 动 效 应 再 如, 在 酿 酒 业, 在 甘 肃 属 于 相 对 弱 小 产 业, 虽 然 在 发 展 上 遵 循 市 场 规 律, 但 由 于 内 部 的 不 合 理 性 以 及 绩 效 的 低 下, 急 需 中 观 产 业 层 次 的 战 略 性 指 导 综 观 世 界 酒 著 名 生 产 国, 都 在 产 业 的 发 展 上 花 大 力 气, 如 美 国 加 州 葡 萄 酒 产 业 法 国 波 尔 多 葡 萄 酒 产 业 等 都 是 世 界 著 名 的 区 域 特 色 产 业 ; 另 外 甘 肃 多 数 酒 企 业 对 自 身 发 展 目 标 方 向 战 略 研 究 规 划 不 够, 所 以 导 致 企 业 发 展 受 到 影 很 大 影 响 (9) 区 域 品 牌 发 展 薄 弱 区 域 品 牌 带 动 区 域 经 济 发 展 的 内 在 机 理 是 : 资 源 优 势 市 场 优 势 产 业 优 势 产 业 集 群 区 域 品 牌 带 动 区 域 经 济 发 展 的 过 程 从 功 能 上 看, 区 域 品 牌 能 将 这 个 地 区 的 资 源 优 势 转 化 为 产 品 优 势 和 市 场 优 势, 促 进 企 业 产 品 的 升 级 和 市 场 的 拓 展, 提 高 区 内 企 业 的 形 象 和 产 品 的 声 誉, 更 容 易 帮 助 企 业 品 牌 形 成 文 化 特 色, 从 而 提 高 企 业 对 集 群 区 域 的 认 同 感 和 归 属 感, 同 时 也 加 强 了 集 群 区 域 对 外 部 的 吸 引 力 和 对 外 部 资 源 的 利 用, 推 动 区 域 内 产 业 的 升 级 和 生 产 效 率 的 提 高, 拓 展 了 区 域 经 济 的 外 部 空 间 通 过 对 甘 肃 相 关 资 料 的 分 析 了 解, 前 面 我 们 也 曾 提 到, 甘 肃 的 自 然 资 源 和 文 化 资 源 有 着 明 显 的 优 势, 石 油 化 工 有 色 金 属 和 医 药 等 产 业 在 全 国 范 围 内 也 有 一 定 的 相 对 竞 争 优 势, 但 甘 肃 的 企 业 在 将 资 源 优 势 转 化 为 产 品 优 势 市 场 优 势, 促 使 形 成 产 业 集 群 方 面 的 运 作 能 力 还 不 足, 从 这 个 意 义 上 来 说, 区 域 品 牌 的 培 育 应 是 甘 肃 经 济 发 展 的 对 症 之 药 (10) 电 子 商 务 水 平 低, 缺 乏 专 业 电 子 商 务 营 销 人 才 电 子 商 务 在 甘 肃 农 业 发 展 较 弱, 主 要 因 为 农 村 信 息 化 基 础 设 施 薄 弱 网 站 建 设 不 足 信 息 费 用 高 阻 碍 了 信 息 入 户 农 民 对 电 子 商 务 的 认 识 水 平 不 高 农 产 品 品 牌 营 销 意 识 欠 缺 在 旅 游 业, 电 子 商 务 应 用 不 到 位, 主 要 由 于, 信 息 化 发 展 程 度 低 电 子 支 付 手 段 不 健 全 旅 游 网 站 建 设 方 面 存 在 较 多 问 题 缺 乏 明 确 的 市 场 细 分 与 定 位 服 务 功 能 单 一, 顾 客 忠 诚 度 低 70

72 3.5 传 统 方 式 品 牌 发 展 建 议 (1) 增 强 品 牌 价 值 意 识 名 牌 是 一 种 无 形 资 产, 具 有 极 为 重 要 的 经 济 价 名 牌 商 标 意 识 名 牌 商 标 淡 化, 是 影 响 名 牌 战 略 实 施 的 一 大 因 素 对 于 企 业, 进 一 步 转 变 其 竞 争 与 合 作 理 念, 使 企 业 认 识 到 建 立 区 域 品 牌 的 重 要 性, 鼓 励 集 群 企 业 成 立 商 标 商 号 和 名 牌 保 护 自 律 组 织, 形 成 集 群 企 业 一 致 行 动 的 准 则, 并 建 立 与 之 相 配 套 的 费 用 预 算 及 分 摊 机 制, 以 增 强 集 群 企 业 参 与 的 积 极 性 和 主 动 性 加 快 对 引 进 技 术 的 消 化 吸 收 和 再 创 新, 完 善 金 融 担 保 风 险 投 资 和 创 业 基 金, 为 中 小 企 业 提 供 必 要 的 金 融 和 配 套 服 务, 缓 解 中 小 企 业 在 自 主 创 业 困 难 对 于 政 府, 要 设 立 专 项 发 展 资 金, 支 持 品 牌 建 设 例 如, 设 立 基 金, 支 持 马 铃 薯 良 种 繁 育 基 地 建 设 补 贴 一 级 种 薯 扩 繁 建 设 贮 藏 库, 采 取 对 龙 头 企 业 技 改 扩 建 贷 款 给 予 贴 息 扶 持 以 工 代 赈 对 于 品 牌 建 设 较 好 的 企 业 给 予 奖 励 对 于 行 业 协 会, 要 充 分 发 挥 行 业 协 会 作 用, 加 强 区 域 品 牌 管 理 区 域 品 牌 具 有 公 共 物 品 的 属 性, 定 西 马 铃 薯 区 域 品 牌 是 由 定 西 马 铃 薯 产 业 集 群 内 的 众 多 马 铃 薯 生 产 者 加 工 商 和 经 销 商 共 同 使 用, 促 进 行 业 协 会 发 展, 作 为 政 府 与 企 业 的 桥 梁 和 纽 带 (2) 提 升 产 品 品 质, 打 造 优 良 产 品 其 一, 产 品 策 略 以 水 果 行 业 为 例, 立 足 当 地 的 自 然 资 源 优 势, 因 地 制 宜 科 学 规 划 适 地 适 树 合 理 布 局, 注 重 名 优 特 新 品 种 的 示 范 推 广 通 过 建 设 优 质 果 品 基 地, 积 极 调 整 种 植 结 构 和 种 植 品 种, 以 适 应 不 同 市 场 的 需 求 ; 通 过 早 中 晚 熟 品 种 的 合 理 搭 配, 有 效 延 长 市 场 供 给, 填 补 市 场 小 空 档, 从 而 最 大 限 度 提 高 比 较 效 益 其 二, 行 业 标 准 策 略 为 了 增 强 品 牌 竞 争 力, 应 该 强 化 基 础 设 施 建 设, 优 化 发 展 环 境 ; 推 行 质 量 安 全 标 准 ; 做 好 定 位, 积 极 推 介, 扩 大 品 牌 影 响 力 ; 创 牌 与 保 牌 相 结 合, 保 证 品 牌 的 持 续 生 命 力 构 建 完 善 的 市 场 监 管 政 策 体 系 针 对 目 前 市 场 乱 象 进 行 严 厉 打 击, 以 中 药 材 为 例, 目 前 诸 多 不 法 分 子 借 助 中 药 材 的 名 气 进 行 假 药 材 贩 卖 另 外 应 对 对 中 药 材 种 植 交 易 进 行 全 程 监 管 其 三, 包 装 策 略 以 马 铃 薯 行 业 为 例, 引 用 先 进 的 销 售 技 术 营 销 手 段, 并 适 当 借 71

73 鉴 当 地 中 药 材 的 运 销 方 式, 按 照 品 种 类 型 分 类 集 装, 摒 弃 传 统 的 塑 料 网 袋 这 种 粗 放 的 包 装 模 式, 采 用 印 有 中 国 马 铃 薯 之 乡 中 国 马 铃 薯 良 种 之 乡 中 国 薯 都 字 样 的 硬 纸 箱 进 行 个 性 化 包 装 马 铃 薯 商 品, 这 样 既 能 保 护 马 铃 薯 产 品, 又 能 提 升 定 西 市 马 铃 薯 的 知 名 度, 增 加 马 铃 薯 产 品 的 经 济 附 加 值, 更 能 保 护 环 境, 实 现 定 西 市 马 铃 薯 产 业 的 可 持 续 发 展 (3) 精 准 定 位, 打 造 地 方 特 色 在 当 今 商 品 严 重 过 剩 的 时 代, 对 产 品 进 行 精 准 定 位, 帮 助 企 业 顺 利 品 牌, 抢 占 消 费 者 心 智, 最 终 抢 占 市 场 份 额 例 如, 对 于 文 化 开 发 旅 游 项 目, 提 升 精 品 旅 游 线 路, 打 造 特 色 文 化 旅 游 品 牌 整 合 不 同 层 次 的 文 化 资 源, 进 行 优 势 再 造, 实 现 文 化 旅 游 产 业 集 群 化 发 展 甘 肃 特 有 的 少 数 民 族 是 旅 游 产 业 的 巨 大 资 源 库, 依 靠 特 有 的 群 众 基 础, 民 俗 旅 游 资 源, 借 助 国 家 西 部 大 开 发 旅 游 业 兴 盛 发 展 的 态 势, 大 力 改 造 交 通 网 络, 接 待 条 件, 提 升 旅 游 品 味, 进 行 多 样 化 旅 游 产 品 开 发, 大 力 召 集 专 业 人 才 进 行 建 设, 是 旅 游 业 实 现 跨 越 式 发 展 (4) 实 施 品 牌 战 略 上 述 三 个 策 略 最 终 目 的 是 通 过 品 质 和 定 位 的 确 立, 打 造 强 势 品 牌, 从 而 抢 占 市 场 份 额 以 旅 游 业 为 例, 实 施 品 牌 战 略 路 径 如 下 : 其 一, 品 牌 推 广 策 略 投 放 电 视 广 告, 进 行 网 站 建 设, 举 办 旅 游 节 等, 借 此 大 力 提 升 甘 肃 省 旅 游 品 牌 其 二, 品 牌 延 伸 管 理 如, 在 河 西 走 廊 品 牌 形 成 一 定 的 系 统 之 后, 还 可 以 对 河 西 走 廊 品 牌 进 行 延 伸, 提 高 品 牌 价 值 首 先 是 河 西 走 廊 区 域 当 地 特 产 的 大 力 开 发 和 推 广, 使 其 具 有 新 意 而 区 别 于 其 他 地 区 的 产 品 ; 其 次 可 以 开 发 河 西 走 廊 品 牌 周 边 产 品, 比 如 纪 念 品 吉 祥 物 等 ; 再 次 以 河 西 走 廊 为 商 标 注 册 的 产 品, 如 有 名 的 阳 关 葡 萄 酿 酒 衣 服 食 品 (5) 产 业 联 合, 协 作 共 赢 以 餐 饮 产 业 文 化 产 业 和 旅 游 产 业 联 合 为 例, 形 成 政 府 引 导 与 市 场 调 节 相 统 一 的 发 展 机 制 整 合 优 势 旅 游 资 源, 确 立 以 特 色 文 化 资 源 为 依 托 的 文 化 产 业 发 展 格 局 牛 肉 面 72

74 的 文 化 拓 展 要 和 现 代 文 化 创 意 有 机 结 合 这 样, 就 需 要 发 挥 有 关 宣 传 兰 州 牛 肉 面 饮 食 文 化 的 媒 介 和 载 体 的 作 用, 鼓 励 和 支 持 以 小 说 书 画 戏 剧 歌 曲 影 视 工 艺 美 术 学 术 研 究 论 坛 电 视 广 播 网 络 报 刊 等 多 种 传 播 媒 介 和 形 式, 深 度 发 掘 兰 州 牛 肉 面 的 文 化 内 涵, 继 续 抓 好 兰 州 中 国 拉 面 博 物 馆 配 套 建 设 和 完 善 以 中 药 产 业 集 群 和 相 关 支 持 产 业 的 发 展 为 例, 省 市 两 级 政 府 应 积 极 鼓 励 建 立 中 药 产 业 集 群, 通 过 各 种 优 惠 政 策 促 进 中 药 相 关 产 业 的 发 展 如 : 鼓 励 中 药 产 业 与 文 化 餐 饮 旅 游 等 产 业 相 结 合 (6) 建 设 严 格 品 牌 考 核 标 准, 促 进 行 业 标 准 化 经 营 其 一, 建 立 考 核 标 准 建 立 一 套 严 格 的 考 核 标 准, 甘 肃 特 色 农 业 组 织 标 准 体 系 考 评 申 请 者, 认 定 符 合 标 准 的, 发 给 相 应 的 凭 证 和 标 识, 允 许 其 在 核 准 范 围 内 使 用 区 域 品 牌 ; 并 根 据 上 述 监 管 体 系, 定 期 不 定 期 的 监 管 考 核 使 用 者, 对 达 不 到 标 准 者, 收 回 使 用 凭 证 和 标 识, 取 消 其 使 用 权, 给 予 处 罚 同 时, 甘 肃 特 色 农 业 组 织 应 同 步 或 定 期 公 告 区 域 品 牌 使 用 者 的 名 单 其 二, 开 发 行 业 标 准 流 程 扩 大 兰 州 牛 肉 面 标 准 化 规 范 化 连 锁 化, 整 合 传 统 资 源, 促 进 兰 州 牛 肉 面 行 业 科 学 发 展 向 麦 当 劳 肯 德 基 学 习, 开 发 可 复 制 的 标 准 流 水 线, 实 现 牛 肉 面 规 范 生 产 (7) 大 力 发 展 电 子 商 务, 引 进 高 素 质 人 才 甘 肃 地 处 西 部, 较 为 偏 远 电 子 商 务 的 发 展, 巧 妙 的 打 破 这 一 劣 势, 借 助 发 达 物 流, 使 得 甘 肃 产 品 拥 有 与 其 他 地 区 产 品 一 样 竞 争 力 应 紧 紧 抓 住 这 一 机 遇, 引 进 高 素 质 电 子 商 务 人 才, 整 合 行 业 电 商, 进 行 大 跨 步 发 展 (8) 积 极 开 拓 国 际 市 场, 走 国 际 路 线 甘 肃 省 有 众 多 优 质 产 品, 不 应 局 限 于 国 内 市 场, 以 水 果 行 业 为 例, 天 水 花 牛 苹 果 可 以 齐 名 美 国 蛇 果 且 上 市 早, 甜 度 更 大, 具 有 优 势 壮 大 龙 头 企 业, 延 长 狠 抓 果 园 管 理, 推 行 标 准 化 生 产 按 照 基 地 规 模 产 地 环 境 无 害 化, 力 争 出 口 创 汇 互 联 网 + 建 设 现 状 以 及 建 议 (9) 第 一 产 业 特 色 农 业 73

75 近 年 来, 省 级 农 业 信 息 网 站 数 量 逐 年 增 加, 信 息 内 容 不 断 丰 富 主 要 网 站 有 甘 肃 农 业 信 息 网 甘 肃 新 农 村 网 甘 肃 兴 农 网 甘 肃 农 业 网 甘 肃 农 业 经 济 网 甘 肃 新 农 村 商 务 甘 肃 扶 贫 网 甘 肃 科 技 信 息 网 甘 肃 动 物 防 疫 网 甘 肃 农 业 机 械 化 信 息 网 等 根 据 专 业 和 突 出 甘 肃 特 色 产 业, 先 后 建 立 或 联 合 创 办 了 甘 肃 农 业 信 息 网 甘 肃 数 字 智 能 农 业 网 甘 肃 世 行 贷 款 牧 业 发 展 项 目 网 甘 肃 农 机 网 甘 肃 啤 酒 原 料 网 甘 肃 马 铃 薯 信 息 网 等 14 个 专 业 子 网 兰 州 天 水 白 银 金 昌 定 西 等 11 个 市 ( 州 ), 以 及 金 塔 甘 州 凉 州 徽 县 等 26 个 县 ( 区 ) 建 立 了 农 业 信 息 互 联 网 站 14 个 市 ( 州 ) 和 75% 的 县 ( 区 ) 建 立 了 综 合 信 息 服 务 平 台,16% 的 乡 镇 信 息 服 务 站 拥 有 计 算 机 并 实 现 了 联 网, 全 省 已 初 步 形 成 以 省 级 农 业 信 息 服 务 平 台 为 龙 头, 市 县 信 息 网 络 为 纽 带, 乡 村 信 息 服 务 站 为 网 点, 多 系 统 宽 领 域 的 农 业 信 息 服 务 体 系, 使 农 业 信 息 网 真 正 成 为 各 级 领 导 决 策 的 助 手, 农 技 推 广 的 能 手 和 农 民 效 益 的 帮 手 据 统 计,2014 年, 甘 肃 省 电 子 商 务 和 会 展 经 济 得 到 大 力 发 展, 生 产 和 流 通 得 到 有 机 融 合, 商 务 服 务 业 规 模 日 益 壮 大 通 过 持 续 实 施 万 村 千 乡 市 场 工 程, 全 省 连 锁 农 家 店 已 覆 盖 所 有 县 区 98% 的 乡 镇 和 65% 的 行 政 村, 销 售 额 超 过 45 亿 元, 正 在 成 为 拉 动 农 村 消 费 的 生 力 军 以 此 为 基 础, 全 省 电 子 商 务 市 场 交 易 额 突 破 1200 亿 元, 同 比 增 长 40% 1 农 业 电 子 商 务 发 展 情 况 以 陇 南 电 商 为 例 地 处 秦 巴 山 区 深 处 的 甘 肃 陇 南 发 展 电 子 商 务 探 索 电 商 扶 贫 的 一 个 缩 影 从 2013 年 7 月 开 始, 当 地 通 过 发 展 电 子 商 务, 不 断 拓 展 特 色 农 产 品 销 售 渠 道 到 目 前 为 止, 陇 南 市 开 办 网 店 5923 家, 新 办 和 加 盟 网 购 平 台 26 个, 实 现 农 产 品 网 上 销 售 7.88 亿 元, 带 动 了 1.64 万 余 人 就 业 陇 南 干 部 大 都 有 自 己 的 微 博 和 微 信, 通 过 新 媒 体 营 销, 当 地 特 色 农 产 品 养 在 深 闺 人 未 识 的 局 面 开 始 得 到 改 变 比 如 成 县 县 委 书 记 李 祥 开 设 实 名 认 证 微 博, 粉 丝 超 过 20 万, 他 在 网 上 推 销 成 县 核 桃, 被 称 作 核 桃 书 记 ; 礼 县 副 县 长 潘 喆 通 过 微 博 微 信, 帮 助 当 地 农 民 销 售 遭 雹 灾 而 滞 销 的 苹 果, 被 称 为 苹 果 县 长 2015 年 1 月 中 旬, 阿 里 巴 巴 集 团 与 成 县 合 作 实 施 了 千 县 万 村 计 划, 在 县 城 设 立 电 子 商 务 营 运 中 心 和 在 乡 村 建 立 村 级 电 子 商 务 服 务 站, 打 造 消 费 品 下 乡 农 村 产 品 进 74

76 城 的 双 向 流 通 体 系, 为 陇 南 电 子 商 务 的 发 展 奠 定 另 一 块 基 石 2 农 业 电 商 发 展 问 题 其 一, 农 村 信 息 化 基 础 设 施 薄 弱, 难 满 足 农 产 品 电 子 商 务 的 需 求 网 络 销 售 在 我 国 起 步 较 晚, 农 产 品 网 络 营 销 更 是 处 于 初 级 阶 段, 各 方 面 都 不 完 善 甘 肃 省 的 农 村 信 息 化 建 设 虽 然 取 得 一 定 的 成 绩, 但 是 已 建 成 的 网 络 基 础 建 设 仍 不 能 满 足 网 络 营 销 的 需 求 其 二, 网 站 建 设 不 足 甘 肃 省 农 业 网 站 占 全 国 农 业 网 站 的 数 量 比 例 很 小 且 质 量 不 高, 甘 肃 省 现 有 的 农 业 网 站, 由 于 技 术 手 段 落 后 或 者 管 理 工 作 不 到 位, 信 息 的 采 集 加 工 处 理 发 布 等 传 递 的 时 间 比 较 长, 信 息 更 新 较 慢, 网 站 维 护 不 及 时, 尤 其 是 关 系 到 农 民 的 科 技 推 广 和 致 富 信 息 等 相 关 板 块 的 内 容, 有 的 网 站 几 个 月 甚 至 几 年 都 不 更 新 信 息 而 且 大 部 分 网 站 页 面 设 计 雷 同, 内 容 泛 泛, 信 息 重 复 ; 在 内 容 上 主 要 宣 传 本 地 农 业 为 领 导 服 务 内 容 居 多, 而 适 合 于 农 业, 指 导 经 营 者 生 产 营 销 的 信 息 太 少 ; 专 业 服 务 于 农 民 的 商 业 网 站 更 是 不 多 ; 缺 乏 大 型 实 用 数 据 库, 数 据 库 建 设 数 量 不 少, 但 质 量 不 高, 实 用 性 差 ; 信 息 资 源 开 发 程 度 低, 信 息 传 输 率 不 高, 许 多 单 位 和 部 门 信 息 资 源 的 开 发 管 理 大 都 停 留 在 低 级 阶 段, 信 息 的 采 集 加 工 处 理 存 储 和 转 播 多 采 用 传 统 方 式, 电 子 化 程 度 低, 导 致 信 息 利 用 率 低 真 正 实 现 电 子 商 务 的 网 站 少 之 又 少, 大 多 数 网 站 只 是 简 单 发 布 农 产 品 供 求 信 息, 处 于 电 子 商 务 发 展 的 初 级 阶 段, 这 些 都 阻 碍 了 农 产 品 的 网 络 营 销 其 三, 信 息 费 用 高 阻 碍 了 信 息 入 户 农 民 要 想 获 取 信 息, 就 要 买 信 息 终 端 设 备, 缴 纳 信 息 费 用 在 甘 肃 广 大 农 村 地 区, 手 机 是 主 要 的 信 息 工 具, 以 手 机 作 为 农 村 信 息 建 设 的 基 础 工 具, 具 有 方 便 快 捷 可 随 时 随 地 接 发 涉 农 信 息 的 优 势, 但 这 要 求 手 机 接 入 互 联 网, 由 于 信 息 费 用 高 信 息 收 费 不 规 范 等 因 素, 手 机 接 入 互 联 网 率 不 足 1% 家 庭 电 脑 和 互 联 网 连 接 仍 然 是 农 村 奢 侈 品, 宽 带 初 装 费 最 低 要 180 元, 每 月 最 低 使 用 费 要 40 元, 购 买 一 台 低 端 配 置 的 电 脑 费 用 至 少 3000 元, 算 下 来 一 户 农 民 使 用 宽 带 网 络 话 至 少 一 次 性 投 入 3180 元, 每 月 至 少 要 付 40 元 这 过 高 的 信 息 费 用 对 甘 肃 农 民 来 说 可 以 说 是 无 法 承 受 的 其 四, 农 民 对 电 子 商 务 的 认 识 水 平 不 高 相 当 多 的 农 民 没 有 条 件 及 时 直 接 地 从 网 上 获 取 信 息, 也 没 有 能 力 对 获 取 的 信 息 进 行 分 析 筛 选, 更 没 有 可 能 上 网 发 布 信 息 此 外, 农 民 观 念 落 后 由 于 受 文 化 程 度 的 制 约, 农 民 仍 保 持 传 统 的 眼 看 手 摸 耳 75

77 听 口 尝 的 交 易 习 惯, 认 为 电 子 商 务 离 自 己 还 很 远, 只 要 农 产 品 能 够 卖 出 去 就 行 ; 有 一 些 农 民 想 到 网 络 上 销 售 农 产 品, 但 是 担 心 产 品 网 络 销 售 的 不 安 全, 怕 卖 出 产 品 收 不 到 货 款 这 些 落 后 的 观 念 导 致 他 们 从 心 理 上 排 斥 电 子 商 务 最 后 是, 农 产 品 网 络 营 销 人 才 缺 乏 甘 肃 省 农 产 品 网 络 营 销 中 离 不 开 具 有 全 新 观 念 和 新 型 知 识 结 构 的 网 络 营 销 人 才, 他 们 才 是 网 络 营 销 的 关 键 农 产 品 网 络 营 销 人 员 必 须 精 通 互 联 网, 能 够 熟 练 运 用 各 种 网 络 工 具 与 语 言, 还 要 具 备 一 定 的 农 产 品 市 场 营 销 知 识 与 技 巧 但 目 前 在 甘 肃 省 农 村 地 区, 这 样 的 营 销 人 才 还 十 分 紧 缺, 农 民 本 身 没 有 这 个 能 力, 高 校 毕 业 生 很 少 愿 意 到 农 村 服 务, 造 就 了 农 村 电 子 商 务 人 才 紧 缺 局 面 其 五, 利 益 联 接 机 制 不 完 善, 产 业 链 条 不 紧 密 为 农 村 合 作 经 济 组 织 和 中 介 服 务 组 织 发 育 滞 后, 农 产 品 加 工 主 要 表 现 龙 头 企 业 与 生 产 基 地 和 农 户 之 间 没 有 形 成 有 效 的 利 益 联 接 机 制, 龙 头 企 业 + 生 产 基 地 + 标 准 化 生 产 + 种 养 农 户 的 产 业 化 运 作 模 式 推 广 普 及 的 面 还 很 小, 没 有 真 正 形 成 围 绕 区 域 优 势 产 业 和 主 导 产 品 发 展 其 六, 农 产 品 品 牌 营 销 意 识 欠 缺 目 前, 甘 肃 省 许 多 生 产 经 营 者 的 经 营 目 的 是 农 产 品 而 非 品 牌, 虽 然 甘 肃 省 农 产 品 数 量 多 质 量 高, 但 大 多 是 无 牌 产 品, 经 营 者 争 创 品 牌 的 创 新 精 神 不 足, 缺 乏 品 牌 形 象 的 塑 造 力 而 对 现 有 的 农 产 品 品 牌 由 于 不 重 视 推 广 宣 传, 使 农 产 品 仅 在 省 内 有 一 定 的 知 名 度, 在 国 内 和 国 际 市 场 知 名 度 不 高, 如 天 水 的 花 牛 苹 果 和 静 宁 苹 果 知 名 度 远 不 及 山 东 烟 台 苹 果, 甚 至 许 多 人 对 甘 肃 农 产 品 一 无 所 知 其 七, 物 流 配 送 体 系 落 后, 不 利 于 农 产 品 电 子 商 务 的 发 展 物 流 配 送 是 农 产 品 开 展 电 子 商 务 的 关 键 甘 肃 省 农 产 品 在 物 流 需 要 解 决 三 方 面 问 题 : 农 产 品 物 流 基 础 设 施 和 信 息 化 建 设 滞 后, 服 务 薄 弱 ; 农 产 品 物 流 主 体 不 成 熟, 组 织 化 程 度 偏 低 主 营 业 务 附 加 值 低 ; 农 产 品 物 流 技 术 创 新 不 足 (10) 第 二 产 业 冶 金 矿 产 轻 工 食 品 在 第 二 产 业 中, 经 过 一 系 列 文 献 查 询 和 实 地 调 查, 目 前 冶 金 矿 产 中, 没 有 将 互 联 网 + 进 行 品 牌 建 设 应 用, 主 要 用 于 工 业 生 产 和 公 司 建 设 方 面 在 轻 工 食 品 行 业, 同 样 未 将 互 联 网 + 做 充 分 应 用 以 兰 州 庄 园 牧 场 为 例, 虽 然 做 了 本 公 司 的 微 信 账 号, 但 是 由 于 推 送 内 容 质 量 一 般, 绝 大 部 分 文 章 局 限 于 本 公 司 产 品 的 直 接 宣 传, 导 致 粉 丝 数 量 有 限, 并 未 对 企 业 营 销 和 品 牌 打 造 起 到 实 际 作 用 76

78 (11) 第 三 产 业 -- 旅 游 业 餐 饮 业 文 创 产 业 这 里 以 旅 游 业 为 例 1 旅 游 业 电 子 商 务 发 展 甘 肃 旅 游 业 极 大 地 推 动 了 交 通 运 输 业 的 发 展. 目 前 公 路 旅 游 大 巴 开 通 了 14 个 市 州, 铁 路 旅 游 专 线 成 为 客 运 的 主 要 卖 点 ; 旅 游 热 线 成 为 民 航 新 辟 航 线 的 首 选 目 标, 据 电 信 部 门 测 算, 近 两 年 流 动 人 口 和 游 客 为 他 们 创 造 的 收 入 占 总 收 入 的 46% 旅 游 团 队 入 住 酒 店 占 酒 店 总 接 待 人 数 的 近 40%, 旅 游 拉 动 了 各 地 土 特 产 品, 药 材 药 品, 民 俗 民 间 用 品 工 艺 美 术 制 品, 皮 件 制 品, 健 身 用 品 宗 教 艺 术 品 民 族 手 工 艺 品 等 的 开 发 和 销 售 旅 游 业 也 推 动 了 民 间 文 化 用 品 的 挖 掘 和 保 护, 如 河 州 花 儿 庆 阳 皮 影 和 香 包, 重 现 艺 术 魅 力, 民 族 歌 舞 走 向 全 国 和 世 界 旅 游 业 带 动 了 中 国 优 秀 旅 游 城 市 的 创 建 活 动, 目 前 兰 州 嘉 峪 关 天 水 乎 凉, 武 威 目 前 涉 及 甘 肃 旅 游 的 甘 肃 地 方 网 站 有 80 多 个 按 照 版 权 所 有 方 的 不 同, 这 些 旅 游 电 子 商 务 网 站 大 体 可 分 为 以 下 四 种 类 型 : 其 一, 旅 游 产 品 ( 服 务 ) 直 接 供 应 商 所 有 的 网 站. 如 兰 川 飞 天 大 酒 店 和 崆 峒 山 旅 游 景 区 等 所 有 的 网 站 就 属 于 此 类 型 其 二, 旅 游 中 介 服 务 提 供 商, 又 叫 做 在 线 预 订 服 务 代 理 商 所 有 的 网 站 如 甘 肃 五 洲 旅 行 社 甘 肃 旅 游 网 分 别 由 甘 肃 五 洲 旅 行 社 有 限 责 任 公 司 和 甘 肃 金 岛 旅 行 社 有 限 公 司 所 有 其 三, 政 府 背 景 类 ASPS 应 用 服 务 供 应 商 网 站 如 甘 肃 旅 游 信 息 网 就 是 甘 肃 省 旅 游 局 所 有 的 以 行 业 信 息 发 布 与 行 业 管 理 为 主 要 服 务 内 容 的 网 站, 径 川 旅 游 网 西 王 母 之 旅 是 由 径 川 县 旅 游 局 所 有 的 以 发 布 当 地 旅 游 信 息 和 介 绍 当 地 旅 游 景 点 为 主 要 目 的 地 的 网 站 其 四, 旅 游 信 息 网 站 及 IMP( 网 络 内 容 供 应 商 ) 门 户 网 站 这 类 网 站 大 多 为 网 络 公 司 所 有, 它 们 为 消 费 者 提 供 大 量 专 业 的 旅 游 资 讯, 如 天 游 网 为 兰 州 宏 点 信 息 技 术 有 限 公 司 所 有 2013 年, 甘 肃 省 与 中 国 移 动 甘 肃 公 司 签 订 陇 原 旅 游 通 智 慧 旅 游 项 目 合 作 协 议, 启 动 服 务 热 线 整 合 综 合 数 据 库 建 设 智 慧 旅 游 手 机 端 WLAN 建 设 旅 游 通 信 基 础 设 施 建 设 等 项 目 ; 指 导 兰 州 盛 鼎 文 化 传 媒 公 司 创 办 甘 肃 旅 游 网 络 电 视, 第 一 时 间 77

79 第 一 现 场 第 一 角 度 地 播 报 甘 肃 旅 游 美 景, 开 辟 网 络 宣 传 推 介 新 平 台 ; 启 动 甘 肃 旅 游 政 务 网 改 版 工 作 ; 与 省 地 理 测 绘 局 开 展 战 略 合 作, 在 天 地 图 甘 肃 网 旅 游 综 合 数 据 库 建 设 甘 肃 旅 游 地 图 网 站 相 互 链 接 推 广 基 础 地 理 数 据 运 用 等 方 面 开 展 全 面 合 作 2 旅 游 业 发 展 问 题 其 一, 品 牌 塑 造 不 完 整, 营 销 水 平 低 丰 富 的 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 除 了 拥 有 各 自 的 名 称 及 个 别 品 牌 具 备 标 志 物 标 志 色 标 志 字 等 基 本 构 成 要 素 以 外, 其 它 品 牌 构 成 要 素 体 现 并 不 明 显 目 前, 甘 肃 各 旅 游 地 已 逐 渐 重 视 旅 游 品 牌 要 素 构 成, 但 是 对 于 绝 大 多 数 旅 游 文 化 品 牌 而 言, 缺 乏 相 应 的 构 成 要 素, 从 品 牌 内 涵 来 看, 其 旅 游 文 化 品 牌 并 不 完 整, 没 有 真 正 体 现 打 造 品 牌 的 意 义 与 己 形 成 的 旅 游 产 品 品 质 应 发 挥 的 效 应 相 比, 旅 游 营 销 整 体 水 平 较 低 在 外 界 缺 少 知 名 度, 此 外, 市 场 细 分 定 位 欠 佳 任 何 一 个 旅 游 地 在 选 择 目 标 市 场 时, 必 须 充 分 考 虑 各 细 分 市 场 的 规 模 与 发 展 潜 力, 甘 肃 旅 游 业 在 市 场 细 分 方 面 做 得 不 够 到 位 缺 乏 现 代 旅 游 市 场 营 销 理 念 由 于 旅 游 开 发 时 间 较 短, 旅 游 发 展 不 成 熟, 且 受 到 交 通 信 息 等 资 源 的 限 制, 对 旅 游 市 场 营 销 的 认 识 不 能 与 时 俱 进, 甚 至 出 现 短 视 行 为, 旅 游 市 场 营 销 理 念 仍 停 留 在 传 统 营 销 理 念 上, 对 随 经 济 社 会 环 境 变 化 而 催 生 的 现 代 理 念 理 解 不 透 彻, 不 能 贯 穿 于 实 际 营 销 之 中 例 如 旅 游 生 态 营 销 理 念 绿 色 营 销 理 念 旅 游 服 务 营 销 理 念 旅 游 关 系 营 销 理 念 旅 游 知 识 营 销 理 念 等 不 能 很 好 地 适 应 商 品 经 济 与 现 代 市 场 环 境 的 变 化 其 二, 电 子 商 务 水 平 低, 阻 碍 旅 游 业 进 一 步 发 展 信 息 化 发 展 程 度 低 旅 游 产 业 没 有 网 络 化 信 息 化, 就 没 有 旅 游 产 业 的 电 子 商 务 化 甘 肃 省 旅 游 业 信 息 化 发 展 程 度 低, 到 目 前 仍 未 建 成 统 一 权 威 的 旅 游 信 息 资 源 库, 旅 游 信 息 资 源 共 享 性 差 旅 游 业 牵 扯 面 广, 旅 游 企 业 要 向 消 费 者 提 供 吃 住 行 游 购 娱 全 方 位 的 服 务, 因 此 对 信 息 共 享 有 着 很 高 的 要 求 但 由 于 各 部 门 各 旅 游 企 业 对 于 信 息 化 发 展 的 重 视 程 度 不 一, 信 息 采 集 加 工 的 手 段 与 标 准 不 一, 信 息 化 的 发 展 缺 乏 必 要 的 组 织 和 协 调 机 制, 高 度 共 享 的 旅 游 信 息 难 以 形 成, 网 络 的 优 势 不 能 被 很 好 地 发 挥 出 来, 影 响 了 甘 肃 旅 游 产 业 电 子 商 务 的 进 一 步 发 展 电 子 支 付 手 段 不 健 全 电 子 商 务 强 调 支 付 过 程 和 支 付 手 段 的 电 子 化 能 否 有 效 地 实 现 支 付 手 段 的 电 子 化 和 网 络 化 是 网 上 交 易 成 败 的 关 键, 直 接 关 系 到 旅 游 电 子 商 务 的 发 展 78

80 前 景 网 上 银 行 创 造 的 电 子 货 币 以 其 优 势 独 具 的 网 上 支 付 功 能, 为 旅 游 电 子 商 务 中 电 子 支 付 的 实 现 提 供 了 现 实 的 可 能 作 为 电 子 支 付 和 结 算 的 最 终 执 行 者, 网 上 银 行 起 着 联 结 经 营 者 和 消 费 者 的 纽 带 作 用, 网 上 银 行 所 提 供 的 电 子 支 付 服 务 是 电 子 商 务 中 最 关 键 的 要 素 和 最 高 层 次 我 国 的 网 络 支 付 体 系 还 远 远 不 能 满 足 旅 游 电 子 商 务 发 展 的 需 要, 不 能 足 以 体 现 出 旅 游 电 子 商 务 网 上 购 物 的 优 势 这 也 是 甘 肃 乃 至 全 国 旅 游 电 子 商 务 发 展 的 主 要 制 约 因 素 旅 游 网 站 建 设 方 面 存 在 较 多 问 题 根 据 旅 游 指 南 针 网 中 国 旅 游 门 户 甘 肃 旅 游 网 址 大 全 和 中 国 旅 游 网 址 的 显 示, 甘 肃 省 旅 游 网 站 没 有 建 设 外 文 网 页 的 比 重 较 大, 说 明 甘 肃 旅 游 企 业 / 组 织 的 对 外 意 识 淡 薄 由 于 语 言 障 碍, 致 使 甘 肃 数 量 众 多 的 优 质 旅 游 资 源 不 能 直 接 通 过 来 吸 引 更 多 的 国 外 游 客, 这 也 在 一 定 程 度 上 影 响 了 国 际 客 源 地 市 场 的 来 甘 游 客 ; 甘 肃 旅 游 企 业 / 组 织 己 经 具 备 了 在 线 交 易 的 意 识 ; 但 旅 游 网 站 实 际 能 进 行 在 线 交 易 的 很 少, 绝 大 部 分 仍 然 停 留 在 介 绍 旅 游 知 识 和 旅 游 线 路 等 较 低 层 次, 以 信 息 公 布 为 主 要 功 能. 对 实 现 供 需 双 方 网 上 信 息 即 时 交 换 印 网 上 交 易 等 功 能 不 全, 不 能 真 正 发 挥 出 电 子 商 务 网 站 的 作 用 网 站 设 计 形 象 不 突 出 甘 肃 旅 游 类 网 站 的 建 设 中, 从 政 府 到 各 旅 游 企 业 建 立 的 网 站 多 数 存 在 着 形 象 不 突 出 的 问 题, 例 如 甘 肃 旅 游 信 息 网 与 甘 肃 省 旅 游 局, 两 者 看 似 两 个 网 站, 而 登 录 后 却 会 发 现 内 容 毫 无 区 别 由 于 缺 乏 准 确 全 面 的 认 识 结 果 往 往 是 国 内 外 旅 游 网 站 的 翻 版, 模 式 雷 同 内 容 缺 乏 特 色 不 能 提 供 个 性 化 服 务 重 复 建 设 严 重, 既 没 有 形 成 规 模 经 营, 在 线 预 定 的 成 功 率 又 低, 旅 游 电 子 商 务 在 较 低 的 层 次 徘 徊 不 前 目 前 甘 肃 省 大 多 数 旅 游 网 站 的 设 计 理 念 是 以 网 站 为 中 心, 网 站 间 可 以 链 接 但 无 法 沟 通, 导 致 无 法 利 用 网 络 资 源 来 有 效 降 低 经 营 成 本 和 提 高 信 息 自 动 处 理 程 度 这 造 成 了 旅 游 产 业 网 上 市 场 运 营 的 无 效 性, 在 很 大 程 度 上 阻 碍 了 甘 肃 旅 游 产 业 电 子 商 务 的 发 展 进 程 缺 乏 明 确 的 市 场 细 分 与 定 位 不 管 是 商 务 旅 游 者 还 是 自 助 旅 游 者 国 外 旅 游 者 还 是 国 内 旅 游 者, 只 要 是 消 费 者, 都 想 把 其 作 为 目 标 顾 客, 其 所 提 供 的 信 息 产 品 更 是 想 以 不 变 应 万 变 不 顾 不 同 层 次 子 市 场 的 需 求 差 异, 以 统 一 全 面 的 解 决 方 案 建 设 网 站, 希 望 能 够 占 领 全 部 的 市 场 份 额 结 果 却 导 致 旅 游 网 站 的 供 给 与 消 费 者 个 性 化 的 需 求 难 以 匹 配 方 向 混 乱 目 标 不 清 促 销 乏 力, 最 终 反 而 失 去 了 市 场 79

81 服 务 功 能 单 一, 顾 客 忠 诚 度 低 不 注 重 感 性 诉 求 和 个 性 化 服 务 网 站 内 容 简 单 数 据 更 新 缓 慢 等, 致 使 对 消 费 者 的 回 访 吸 引 力 缺 乏, 不 能 最 大 限 度 留 住 访 问 者 的 眼 球 缺 乏 系 统 的 供 应 链, 开 展 旅 游 电 子 商 务 没 有 建 立 起 旅 游 企 业 的 供 应 链 网, 使 企 业 无 法 与 业 务 伙 伴 高 效 协 同 紧 密 合 作, 以 更 快 的 速 度 更 高 的 效 率 来 满 足 消 费 者 的 需 要, 无 法 维 持 消 费 者 的 忠 诚 度, 电 子 商 务 平 台 的 竞 争 优 势 没 有 完 全 得 以 发 挥 出 来 其 三, 活 动 特 色 不 明 显 旅 游 活 动 的 产 生 究 其 原 因 在 于 地 域 和 文 化 差 异 的 吸 引 这 种 差 异 在 空 间 和 时 间 积 累 过 程 中 形 成 了 独 特 的 地 方 文 化, 或 者 说 是 一 种 地 方 精 神 这 里 所 说 的 地 方 精 神 在 一 定 规 模 的 地 域 中 才 可 以 产 生 地 域 分 异 规 律 使 得 每 一 旅 游 地 在 地 域 形 态 上 与 众 不 同, 不 能 重 复 气 候 多 样 性 影 响 人 们 的 生 活 习 惯, 从 而 形 成 不 同 的 地 方 文 化 旅 游 主 体 的 空 间 位 移, 改 变 他 们 对 本 地 文 化 的 认 知, 对 异 质 文 化 产 生 兴 趣 这 是 从 空 间 角 度 来 看 从 时 间 角 度 看, 时 间 的 变 化 和 积 累 使 旅 游 文 化 一 方 面 经 历 了 从 古 代 到 现 今 的 变 化, 另 一 方 面 也 经 历 着 从 产 生 成 长 平 稳 到 停 滞 衰 退 及 复 苏 的 生 命 周 期 阶 段, 地 方 精 神 正 成 为 旅 游 地 独 一 无 二 的 特 征 甘 肃 各 地 旅 游 文 化 基 本 体 现 其 各 自 地 方 精 神, 具 有 独 特 性, 但 旅 游 文 化 的 体 现 方 式 过 于 单 一, 特 色 不 够 鲜 明 尤 其 是 自 然 旅 游 文 化 特 色 的 体 现, 比 如 以 兴 隆 山 为 代 表 的 山 地 文 化, 仅 仅 从 挖 掘 山 地 本 身 自 然 和 人 文 特 色 着 手, 而 不 是 将 其 放 在 一 定 的 地 域 内, 把 与 兴 隆 山 有 关 的 一 切 事 物 人 物 作 为 特 色 展 示 ; 再 比 如 黄 河 文 化, 黄 河 百 里 风 情 线 的 设 计 开 发 一 定 程 度 体 现 黄 河 特 色, 但 仅 仅 几 艘 羊 皮 筏 子, 几 部 转 动 的 水 车 以 及 少 量 简 单 的 黄 河 雕 塑 就 是 黄 河 特 色 吗? 恐 怕 不 是 黄 河 文 化 特 色 只 有 从 空 间 时 间 角 度 挖 掘 才 能 展 现 甘 肃 兰 州 黄 河 文 化 的 地 方 性 特 征, 也 才 能 体 现 与 其 它 地 方 黄 河 文 化 的 不 同 体 现 手 段 单 一 相 似 及 落 后 成 为 甘 肃 旅 游 文 化 特 色 挖 掘 的 制 约 因 素 其 四, 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 缺 乏 整 体 规 划, 区 域 间 不 能 形 成 联 动 效 应 从 全 国 范 围 看, 除 了 敦 煌 莫 高 窟 这 样 的 大 旅 游 文 化 品 牌 被 人 们 熟 悉 认 可 外, 其 它 旅 游 文 化 品 牌 缺 乏 全 国 知 名 度, 没 有 形 成 品 牌 系 列, 无 法 在 旅 游 者, 尤 其 是 潜 在 旅 游 者 心 中 形 成 品 牌 认 知 链 也 就 是 说, 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 虽 各 成 气 候, 但 没 有 从 整 体 上 形 成 这 样 的 品 牌 形 象 阶 梯, 人 们 不 能 依 据 品 牌 认 知 链 去 认 知 相 关 内 容 当 然 旅 游 文 化 产 品 的 垄 断 性 是 人 力 不 能 改 变 的, 在 绝 大 部 分 地 区 缺 乏 像 敦 煌 莫 高 窟 这 样 的 垄 断 性 品 牌 时, 它 们 需 要 的 是 合 理 定 位 和 区 域 间 合 作 既 然 品 牌 形 象 暂 时 不 能 脱 颖 而 出, 那 么 就 应 当 相 互 依 赖, 形 成 品 牌 联 动 效 80

82 应 和 周 边 省 市 相 比, 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 整 体 形 象 模 糊, 尤 其 是 省 会 城 市 品 牌 形 象 缺 乏 代 表 性 西 宁 中 国 夏 都 ; 西 安 东 方 古 都 ; 银 川 多 彩 银 川 兰 州 的 品 牌 形 象 是 什 么? 有 人 提 出 文 化 兰 州, 但 由 于 文 化 概 念 本 身 抽 象 不 具 体, 这 样 的 定 位 无 法 体 现 兰 州 品 牌 形 象 此 外, 从 全 国 范 围 看, 知 名 旅 游 文 化 品 牌 紧 跟 时 代 步 伐, 新 颖 独 特, 具 有 创 意, 比 如 以 印 象 刘 三 姐 为 主 题 的 桂 林 旅 游 文 化 品 牌, 还 有 印 象 西 湖 印 象 海 南 岛 印 象 武 夷 山 等 众 多 文 化 创 意 品 牌 而 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 的 塑 造 仍 然 传 统 保 守, 不 能 实 现 文 化 创 意 另 外, 甘 肃 旅 游 文 化 品 牌 发 展 基 本 以 政 府 搭 台, 经 济 唱 戏 为 主 要 途 径 而 旅 游 文 化 既 然 是 一 种 产 品, 它 必 然 进 入 消 费 领 域, 背 后 隐 藏 着 资 本 的 力 量, 只 有 资 本 驱 动 才 能 有 旅 游 文 化 品 牌 的 发 展 甘 肃 这 种 传 统 发 展 途 径 制 约 着 旅 游 文 化 品 牌 的 发 展 3.6 国 内 外 三 大 产 业 互 联 网 品 牌 发 展 实 例 借 鉴 (1) 第 一 产 业 1 塔 旗 庄 园 刘 丽 华 是 云 南 乡 村 长 大 的 一 个 普 普 通 通 的 大 学 生, 怀 着 对 家 乡 的 热 爱 和 帮 助 乡 亲 们 脱 贫 致 富 的 决 心, 毅 然 开 始 了 创 业 之 路, 进 行 玫 瑰 薏 仁 的 种 植, 经 过 不 懈 的 努 力, 在 两 年 多 的 时 间 里, 万 亩 玫 瑰 薏 仁 种 植 基 地, 与 云 南 农 业 大 学 共 建 的 塔 旗 庄 园 食 品 研 发 中 心, 塔 旗 工 业 园 里 的 现 代 化 工 厂, 写 字 楼 里 的 现 代 办 公 室 一 一 建 成, 这 无 不 昭 示 着 塔 旗 团 队 所 创 造 的 未 来 经 过 深 入 的 市 场 调 研, 以 及 与 专 业 人 士 的 研 讨, 刘 丽 华 确 定 了 塔 旗 庄 同 三 个 重 要 的 创 新 价 值 方 向 : 庄 园 经 济 的 品 质 及 规 模 效 益 ; 极 致 产 业 化 产 品 的 自 传 播 性 ; 品 牌 情 感 上 的 真 生 活 有 态 度 独 从 企 业 运 营 的 角 度, 我 们 把 塔 旗 庄 园 所 运 用 的 价 值 链 叫 做 CAISIC 循 环 ( 从 消 费 者 创 意 农 业 农 业 产 业 服 务 互 联 网 消 费 价 值 实 现 的 闭 环 ), 它 是 指 从 市 场 需 求 出 发, 引 入 消 费 者 共 同 创 造 价 值, 再 从 农 业 到 工 业 的 价 值 创 造 过 渡, 再 到 市 场 营 销 运 营 和 服 务, 最 终 现 消 费 价 值, 满 足 消 费 需 求, 这 样 一 个 完 整 的 以 互 联 网 创 新 思 维 和 物 联 网 为 基 础 的 产 业 化 运 营 生 态 圈 2 互 联 网 订 单 农 业 火 热 81

83 特 色 中 国 抢 鲜 购 所 带 来 的 订 单 农 业, 借 助 淘 宝 网 全 网 销 售 的 平 台, 把 销 售 的 环 节 前 置, 以 销 定 产, 最 直 接 的 作 用 就 是 增 加 了 农 户 对 市 场 的 敏 感 度 在 特 色 中 国 抢 鲜 购 的 预 售 模 式 中, 首 先 做 到 了 以 销 定 产, 卖 家 提 前 在 网 络 预 售, 汇 聚 买 家 需 求, 然 后 按 照 订 单 组 织 果 农 进 行 采 摘 加 工 和 销 售 ; 其 次 做 到 了 基 地 直 供, 直 销 的 模 式 确 保 了 鲜 果 的 品 质 和 价 格 优 势 ; 第 三 是 做 到 原 产 地 保 证, 再 和 协 会 或 农 业 合 作 社 合 作 制 定 统 一 的 品 质 体 系, 并 通 过 二 维 码 等 技 术, 确 保 流 通 环 节 的 品 质 ; 最 后, 还 可 以 实 现 体 验 营 销, 是 用 户 价 值 得 到 最 大 满 足 3 甘 肃 榆 中 : 玉 米 哥 的 互 联 网 品 牌 思 维 起 初, 和 所 有 的 农 业 创 业 者 一 样, 杨 天 龙 做 玉 米, 同 样 遭 遇 了 农 产 品 做 品 牌 难 的 问 题 如 何 将 水 果 玉 米 品 牌 打 进 中 高 端 市 场? 他 尝 试 过 直 配 酒 店 超 市 等 方 法, 但 始 终 打 不 开 局 面 直 到 2014 年 6 月, 他 将 发 展 的 突 破 点 转 移 到 网 络 平 台, 才 有 了 转 机 电 商 这 个 役 有 地 域 限 制 的 大 超 市, 让 杨 天 龙 的 水 果 玉 米 与 消 费 者 实 现 了 面 对 面 的 沟 通 更 重 要 的 是, 整 个 产 业 利 润 率 得 以 提 升, 品 牌 在 终 端 的 识 别 性 大 大 提 高, 八 两 阳 光 的 品 牌 进 入 终 端 视 野 过 去 一 年, 杨 天 龙 还 多 次 带 领 商 家 消 费 者 参 观 水 果 玉 米 种 植 基 地, 扣 破 消 费 者 有 关 食 品 安 全 间 题 的 疑 惑 与 电 商 平 台 的 良 好 合 作 解 决 了 食 品 储 运 问 题, 剔 除 一 切 冗 余 的 中 间 环 节, 基 地 直 供 的 冷 链 宅 配, 让 杨 天 龙 的 水 果 玉 米 凌 晨 出 发, 下 午 就 可 以 到 消 费 者 的 餐 桌 今 年, 杨 天 龙 已 经 收 到 了 本 来 生 活 网 3000 万 根 水 果 玉 米 的 订 单 意 向 这 将 是 本 来 生 活 网 继 褚 橙 之 后, 推 出 的 一 款 年 度 果 品 (2) 第 二 产 业 1 格 兰 仕 格 兰 仕 对 于 互 联 网 + 的 运 用 在 制 造 业 里 是 一 个 典 范 计 划 强 力 推 进 产 业 互 联 网 第 一 品 牌, 专 注 离 端 主 流 精 品 只 为 感 动 年 轻 的 你, 主 要 产 品 主 张 为 高 端 主 流 精 品 极 致 性 价 比 全 网 召 募 的 100 多 名 格 兰 仕 西 红 柿 和 媒 体 共 同 见 证 了 UU2015 年 度 新 品 的 全 球 首 发 全 新 的 UU 变 频 空 调 普 罗 旺 斯,UU 变 频 滚 筒 洗 衣 机 晶 彩 和 UU 风 冷 冰 箱 风 华 正 茂, 不 仅 名 字 青 春 洋 溢, 时 尚 设 计 及 智 能 节 能 的 特 征 都 是 基 于 年 轻 消 费 者 的 需 求 喜 好 而 定 的, 让 年 轻 人 的 UU 更 加 名 副 其 实 82

84 2 线 上 线 下 创 意 结 合 康 师 傅 传 世 新 饮 在 中 国, 商 家 们 早 已 开 始 尝 试 线 上 线 下 相 结 合 的 营 销 模 式, 较 为 经 典 的 当 属 2010 年 康 师 傅 传 世 新 饮 酸 梅 汤 的 营 销 案 例 活 动 中, 康 师 傅 不 仅 开 发 了 为 传 世 新 饮 量 身 定 制 的 传 世 寻 宝 小 游 戏, 把 康 师 傅 品 牌 写 入 游 戏 角 色, 要 求 玩 家 在 完 成 一 项 又 一 项 的 任 务 之 后, 最 终 做 出 酸 梅 汤 和 酸 枣 汁 同 时 也 配 合 LBS 站 内 推 广 微 博 转 发 SNS 软 文 传 播 等 推 广 技 术 实 现 传 播 总 动 员, 让 康 师 傅 传 世 新 饮 的 活 动 影 响 力 裂 变 式 提 升, 从 而 在 竞 品 中 快 速 出 位 此 APP 营 销 活 动 在 2011 第 六 届 艾 瑞 年 度 高 峰 会 议 上 荣 获 年 艾 瑞 效 果 营 销 奖 暨 快 消 行 业 最 佳 效 果 营 销 案 例 奖 3 优 衣 库 作 为 知 名 品 牌, 优 衣 库 一 直 以 紧 跟 时 尚 著 称, 在 互 联 网 高 速 发 展 的 今 天, 在 品 牌 中 融 入 互 联 网 因 素, 借 助 互 联 网 更 好 进 行 品 牌 建 设, 优 衣 库 同 样 反 映 迅 速, 出 手 惊 人 优 衣 库 UNIOLOWAKEUP 是 一 款 集 天 气 音 乐 衬 文 功 能 为 一 体 的 闹 钟 APP, 而 在 和 其 他 的 闹 钟 软 件 相 比 更 加 的 与 众 不 同, 纯 色 的 大 色 块 平 铺 背 景 加 白 色 的 字 体 简 洁 明 了 2013 年 10 月 初 发 布 的 UNIOLORECIPE 是 又 一 重 磅 产 品, 优 衣 库 食 谱 是 一 款 以 美 食 时 尚 与 音 乐 的 奇 妙 融 合 为 理 念 的 APP, 其 中 收 录 了 6 位 美 国 新 锐 厨 师 的 日 常 食 材. 以 大 众 烹 饪 技 巧 来 烹 饪 的 24 道 原 创 美 食, 线 上 App 带 动 线 下 商 品 营 销 同 时, 优 衣 库 不 断 进 行 线 上 线 下 营 销 的 整 合, 邀 请 客 户 进 店 试 穿, 拍 摄 图 片, 并 选 其 中 最 美 搭 配, 免 费 参 观 巴 黎 时 装 周, 此 活 动 一 度 成 为 公 众 热 议 话 题, 参 与 度 广 泛, 经 过 朋 友 圈 和 微 博 营 销, 使 得 优 衣 库 的 销 量 增 加, 好 评 如 潮 4 重 庆 青 春 小 酒 江 小 白 紧 跟 互 联 网 热 点 卡 通 形 象 塑 造 江 小 白 形 象 的 成 功 打 造, 是 对 互 联 网 文 化 的 最 好 连 释 重 庆 江 小 白 酒 类 营 销 公 司 以 青 春 的 名 义 进 行 创 新, 以 80 后 90 后 的 消 费 主 体 为 模 型, 为 品 牌 拟 人 化 地 打 造 了 一 个 娱 乐 且 大 众 化 的 卡 通 形 象 代 言 人 : 穿 着 暗 格 休 闲 西 服 戴 着 黑 框 眼 镜 围 着 英 伦 风 围 巾, 眼 神 带 点 不 屑, 表 情 呆 萌 的 江 小 白 这 样 一 个 属 丝 型 文 艺 心, 追 求 简 单 生 活 的 江 小 白 拟 人 化 卡 通 形 象 与 当 下 80 后 90 后 消 费 群 体 的 形 象 相 吻 合, 每 个 消 费 者 都 能 从 江 小 白 身 上 找 到 与 自 己 的 相 似 之 处 此 外, 还 与 品 牌 青 春 小 酒 的 定 位 相 契 合, 以 其 属 丝 的 姿 态 诙 谐 的 语 录 裸 瓶 包 装, 颠 覆 了 传 统 白 酒 企 业 高 端 尊 贵 确 的 83

85 经 营 意 识 的 价 值 体 系 单 纯 地 以 企 业 赢 利 为 品 牌 理 念, 以 卖 产 品 为 目 的 的 营 销 方 式 已 经 过 时 了, 用 品 牌 传 递 生 活 态 度 才 是 上 策 江 小 白, 男, 外 形 英 俊, 生 日 是 出 生 那 天, 保 质 期 是 永 久 的 主 要 功 能 是 增 加 勇 气, 提 高 自 信 心 性 格 特 征 是 简 单 文 艺 优 点 是 便 于 携 带, 拿 得 出 手 缺 点 是 魅 力 太 大, 能 瞬 间 秒 杀 清 纯 女 和 文 艺 男 这 样 简 单 而 又 诙 谐 的 自 我 介 绍 的 产 品 包 装 风 格, 采 用 磨 砂 瓶 身, 主 打 蓝 白 色 调 的 简 单 包 装, 再 附 上 个 性 化 的 江 小 白 语 录 : 吃 着 火 锅 唱 着 歌, 喝 着 小 白 划 着 拳, 我 是 文 艺 小 青 年 ; 有 的 时 候, 我 们 说 错 话, 我 们 做 错 事, 是 因 为 受 了 江 小 白 的 诱 惑 采 用 幽 默 又 带 有 调 侃 的 语 气 推 行 江 小 白 语 录, 标 榜 青 春 另 类 个 性 的 同 时, 推 崇 一 种 娱 乐 简 单 的 青 春 生 活 态 度 打 造 粉 丝 圈 助 推 品 牌 营 销, 巩 固 原 有 消 费 者 的 品 牌 忠 诚 度 江 小 白 自 上 市 以 来 以 微 博 为 主 微 信 为 辅 的 模 式 来 开 展 品 牌 传 播, 在 微 博 平 台 上 主 要 从 以 下 几 方 面 着 手 进 行 打 造 粉 丝 圈 助 推 品 牌 营 销 其 一, 江 小 白 利 用 微 博 这 一 社 交 媒 体 搭 建 线 上 品 牌 传 播 的 粉 丝 平 台, 集 聚 粉 丝 的 力 量 将 江 小 白 语 录 病 毒 式 地 在 微 博 平 台 上 转 发 与 评 论, 将 当 下 年 轻 人 所 关 注 的 热 点 信 息 网 络 用 语 新 鲜 事 物 均 融 入 到 江 小 白 的 微 博 话 题 里 ; 其 二, 江 小 白 利 用 地 铁 广 告 这 一 人 流 量 最 大 覆 盖 人 群 最 多 的 地 点 来 搭 建 线 下 品 牌 营 销 平 台, 挖 掘 潜 在 的 江 小 白 粉 丝 同 时 还 通 过 路 边 街 拍 的 活 动 在 微 博 上 制 造 遇 见 江 小 白 的 话 题 等 营 销 活 动, 将 线 下 活 动 与 线 上 话 题 线 下 参 与 者 与 线 上 的 粉 丝 相 对 接 其 三, 江 小 白 之 父 陶 石 泉 除 了 利 用 微 博 平 台 来 进 行 江 小 白 产 品 的 发 布 和 品 牌 信 息 传 播, 同 时 还 利 用 微 博 上 的 粉 丝 营 销 (3) 第 三 产 业 1 龙 源 期 刊 帮 助 刊 社 资 源 利 用 最 大 化, 为 客 户 提 供 数 据 服 务 : 在 为 刊 社 的 服 务 项 目 中, 最 值 得 推 荐 的 是 龙 源 服 务 报 告 利 用 强 大 的 后 台 数 据 库, 龙 源 为 刊 社 提 供 季 度 年 度 的 网 络 传 播 反 馈, 针 对 访 问 数 据, 龙 源 为 每 个 刊 社 做 了 全 年 度 访 问 走 势 图 表 区 域 访 间 数 据 统 计 及 排 行 月 ( 周 ) 访 问 数 据 统 计 和 增 减 百 分 比 24 小 时 内 阅 读 时 段 分 析 等 建 免 费 网 站, 创 聚 分 平 台 龙 源 为 刊 社 提 供 的 另 一 个 重 要 服 务 是 免 费 为 每 一 家 刊 社 建 立 独 立 网 站 84

86 创 新 刊 网 的 版 权 合 作 模 式, 追 求 期 刊 内 容 的 无 限 增 值 : 合 作 分 享 式 的 版 权 由 著 作 者 读 者 利 益 共 享, 并 达 到 多 赢 在 获 得 期 刊 社 的 授 权 后, 龙 源 通 过 按 篇 计 费 的 量 化 方 式 来 解 决 付 费 基 准, 读 者 不 必 为 不 需 要 的 内 容 买 单, 创 造 了 互 联 网 内 容 付 费 的 成 功 模 式 刊 社 从 龙 源 获 得 的 收 益 高 低, 取 决 于 网 上 阅 读 量 的 高 低, 每 一 刊 社 都 可 以 凭 借 自 己 的 密 码 去 监 控 收 益 状 况, 公 平 公 开 公 正 八 年 来, 龙 源 没 有 出 现 一 起 版 权 纠 纷, 这 在 内 容 产 业 和 互 联 网 业 界 也 算 是 一 个 奇 迹 打 造 期 刊 矩 阵, 营 造 长 尾 效 应 龙 源 认 为 优 质 内 容 是 互 联 网 最 终 的 制 高 点, 利 用 先 进 技 术, 多 版 本 呈 现 期 刊 内 容 龙 源 一 直 在 努 力 提 升 期 刊 内 容 资 源 的 价 值, 利 用 最 新 技 术 向 读 者 展 现 不 同 的 版 本 形 式 具 体 做 法 有 以 下 几 点 : 一 是 基 于 原 有 的 期 刊 内 容 基 侧 上 的 文 本 整 刊 版, 二 是 通 过 热 门 关 键 词 形 成 的 专 题 版, 以 及 原 汁 原 味 的 原 文 貌 版 这 三 个 版 本 丛 龙 源 的 不 同 用 户 提 供 了 方 便 的 阅 读 路 径 比 如 专 题 版, 在 今 年 的 发 布 会 上 的 数 据 报 告 册 中 就 有 龙 源 2007 年 最 热 门 的 一 百 个 搜 索 关 键 词 2 星 巴 克 一 一 构 建 互 动 体 验 生 态 圈 星 巴 克 是 将 品 牌 数 字 化 最 为 成 功 的 案 例 之 一 它 通 过 在 移 动 互 联 上 的 创 意 传 播 方 式, 吸 引 了 大 批 的 年 轻 消 费 者 在 新 的 领 域 发 展 中 频 频 告 捷 的 星 巴 克 由 此 看 到 了 移 动 互 联 的 商 业 潜 力, 并 开 始 投 资 打 造 以 移 动 互 联 为 主 的 互 动 体 验 生 态 圈 --- 以 手 机 APP, 微 信 和 微 博 为 主 的 促 进 商 家 与 消 费 者 互 动 沟 通 交 流 的 数 字 平 台, 并 开 发 独 有 的 移 动 支 付 系 统 来 巩 固 生 态 圈 手 机 APP 主 要 是 作 为 连 接 传 播 受 众 的 日 常 生 活 和 品 牌 的 媒 介 在 日 常 生 活 中, 星 巴 克 也 有 他 们 的 独 特 创 意 构 想 融 入 互 动 体 验 2012 年 APP early bird 创 意 十 足, 用 户 根 据 这 个 软 件 制 定 起 床 闹 铃 而 在 设 定 的 起 床 铃 声 响 起 之 时, 像 平 常 一 样 按 掉 起 床 按 钮 便 可 以 相 应 的 得 到 一 颗 星, 如 果 能 在 这 之 后 的 一 小 时 内 光 顾 任 意 一 家 星 巴 克, 就 可 以 以 此 凭 证, 够 买 任 意 一 杯 打 折 的 咖 啡 这 款 APP 巧 妙 地 将 消 费 者 的 日 常 生 活 和 品 牌 联 系 在 一 起, 突 显 了 星 巴 克 不 仅 仅 卖 的 是 咖 啡, 也 是 一 种 生 活 品 牌 理 念 在 微 信 这 一 大 的 平 台 之 上 星 巴 克 充 分 地 利 用 了 微 信 特 有 的 语 音 功 能 在 产 品 推 广 的 过 程 中 传 递 出 生 动 新 鲜 的 品 牌 形 象 星 巴 克 出 售 的 每 杯 摇 沁 爽 饮 品 上 都 印 有 二 维 码, 消 费 者 在 购 买 时 只 需 对 着 它 扫 一 85

87 下, 屏 幕 上 显 示 出 欢 迎 来 到 星 巴 克 的 微 信 平 台, 还 有 对 顾 客 心 情 询 问 当 消 费 者 回 复 表 情 后, 它 再 根 据 不 同 的 表 情, 为 顾 客 提 供 相 适 应 的 歌 曲 这 是 一 个 优 秀 的 品 牌 体 验 设 计, 它 强 调 了 产 品 不 仅 是 一 杯 星 巴 克 饮 品, 还 有 是 随 之 而 来 的 清 新 情 感 体 验 3.7 甘 肃 省 互 联 网 + 发 展 建 议 2013 年 的 天 猫 淘 宝 总 成 交 额 为 亿 元,2014 年 的 天 猫 和 淘 宝 总 成 交 额 为 571 亿 元 纯 粹 的 实 体 店 的 生 存 将 越 发 艰 难 : 在 移 动 互 联 网 时 代 下, 实 体 店 若 不 用 移 动 互 联 网 的 思 维 来 武 装 自 己, 它 的 生 存 将 越 发 艰 难 年 轻 消 费 群 体 的 崛 起,80 后 成 为 消 费 主 力, 这 个 群 体 的 的 生 活 环 境 和 生 活 经 历 跟 70 后 60 后 完 全 不 一 样, 消 费 心 理 也 不 一 样 具 体 区 别 表 现 为 : 年 轻 一 代 追 求 平 等 意 识, 并 渴 望 成 名, 希 望 有 话 语 权, 且 越 来 越 注 重 品 位, 普 遍 迷 恋 网 络 互 联 网 的 出 现, 改 变 了 我 们 整 个 生 活 的 环 境 和 方 式, 尤 其 是 85 后 90 后, 他 们 被 叫 做 互 联 网 的 原 住 民, 企 业 最 大 的 挑 战 在 于 这 群 人 的 消 费 习 惯 消 费 心 理 改 变 了, 新 一 代 消 费 者 更 乐 于 为 品 质 买 单 我 国 手 机 网 民 以 年 轻 人 为 主 体, 年 龄 为 40 岁 以 下 的 手 机 网 民 在 总 体 手 机 网 民 中 占 比 达 83.9% 目 前, 我 国 移 动 互 联 网 用 户 呈 现 出 城 镇 化 年 轻 化 的 特 征 这 个 群 体 具 有 以 下 的 发 展 特 征 : 其 一, 用 户 获 取 信 息 的 方 式 发 生 了 变 化 以 前, 企 业 掌 握 厂 信 息 优 势 和 主 动 权, 而 消 费 者 是 被 动 接 收 者 随 着 科 技 进 步 推 动 互 联 网 越 发 开 放, 当 前 消 费 者 可 以 随 时 随 地 获 取 信 息, 企 业 和 消 费 者 现 在 拥 有 的 信 息 一 样 多 同 时, 搜 索 成 为 主 流 的 信 息 获 取 工 具, 帮 助 人 们 便 捷 地 获 取 信 息, 也 将 品 牌 与 消 费 者 连 接 在 一 起 其 二, 消 费 者 行 为 的 大 数 据 数 量 呈 现 爆 炸 式 增 长 从 2005 年 到 2012 年 7 年 间, 全 球 信 息 总 量 增 长 了 20 倍, 与 此 同 时, 信 息 的 同 质 化 和 碎 片 化 导 致 信 息 可 用 性 降 低, 面 对 海 量 数 据, 品 牌 想 要 获 得 有 价 值 的 信 息 难 度 增 大 因 此, 对 于 企 业 品 牌 建 设 来 说, 如 何 有 效 地 分 析 和 处 理 数 据, 并 由 此 来 研 究 消 费 者 的 难 度 不 断 增 大 其 三, 消 费 者 的 使 用 设 备 从 PC 端 转 向 移 动 端 伴 随 着 移 动 互 联 网 高 速 发 展, 在 全 球 范 围 内, 手 机 访 问 量 已 经 占 据 所 有 在 线 活 动 的 1/30 品 牌 如 何 通 过 移 动 端 的 渠 道 去 与 消 费 者 进 行 沟 通, 成 为 未 来 最 重 要 的 课 题 86

88 其 四, 伴 随 着 越 来 越 多 企 业 进 驻 互 联 网, 人 们 的 消 费 需 求 越 发 倾 向 于 通 过 一 站 式 购 物 来 解 决 在 互 联 网 时 代, 消 费 者 行 为 极 其 活 跃, 他 们 的 购 物 需 求 往 往 需 要 有 极 其 便 捷 的 通 道 来 满 足 面 对 这 一 变 化, 他 们 需 要 考 虑 的 问 题 是 消 费 者 需 要 什 么 样 的 商 品, 企 业 又 应 该 如 何 更 方 便 地 满 足 他, 而 不 是 将 现 有 商 品 强 推 给 他 们 结 合 甘 肃 实 际 情 况, 提 出 以 下 建 议 : (1) 打 造 优 势 产 品 是 前 提 要 打 造 一 个 成 功 品 牌, 产 品 质 量 无 疑 是 核 心 以 天 猫 商 城 的 三 只 松 鼠 旗 舰 店 为 例, 这 是 一 家 主 营 干 果 坚 果 茶 叶 等 食 品 的 电 子 商 务 企 业 要 如 何 保 持 新 鲜 和 质 量, 这 是 网 络 食 品 企 业 要 解 决 的 重 要 问 题 三 只 松 鼠 的 供 应 链 管 理 采 取 核 心 环 节 自 主, 生 产 加 工 环 节 外 包 的 模 式 从 原 材 料 到 成 品 都 进 行 了 严 格 的 控 制, 原 材 料 收 购 后 会 委 托 当 地 企 业 生 产 加 工, 然 后 将 半 成 品 送 回 三 只 松 鼠 工 厂 进 行 检 验, 将 半 成 品 存 储 在 恒 温 车 间 里 以 保 证 质 量 顾 客 下 订 单 时, 再 拿 出 来 统 一 进 行 包 装, 并 且 从 生 产 到 出 售 都 控 制 在 一 个 月 内 而 另 一 同 样 成 功 的 网 络 原 创 品 牌 -- 裂 帛 女 装 则 以 产 品 差 异 化 形 成 自 己 的 核 心 竞 争 力 裂 帛 女 装 在 深 入 发 掘 目 标 顾 客 的 市 场 需 求 后, 另 辟 蹊 径, 将 少 数 民 族 的 元 素 融 入 到 服 装 的 设 计 之 中, 以 其 独 特 大 胆 的 设 计 赢 得 了 顾 客 的 喜 爱, 形 成 鲜 明 的 品 牌 特 色 (2) 服 务 是 产 品 的 延 伸, 优 化 受 众 体 验, 维 系 顾 客 关 系 其 一, 除 了 优 质 的 产 品, 还 需 要 极 致 的 客 户 体 验, 才 能 让 顾 客 有 更 高 的 忠 诚 度 依 然 以 三 只 松 鼠 为 例, 首 先 是 物 流, 为 快 速 响 应 供 应 链 系 统, 三 只 松 鼠 在 全 国 建 立 三 大 仓 储 中 心, 保 证 早 上 九 点 前 订 单 当 日 达, 其 余 订 单 次 日 达 同 时, 在 顾 客 打 开 名 叫 鼠 小 箱 的 包 裹 时, 一 定 会 产 生 超 出 自 己 预 期 的 满 意 度 箱 子 里 不 仅 有 包 装 精 美 的 坚 果, 还 有 温 馨 的 鼠 寄 语, 用 来 扔 果 壳 的 鼠 小 袋, 印 着 卡 通 图 案 的 卡 套, 擦 嘴 用 的 鼠 小 巾 其 二, 诚 信 经 营 是 关 键 对 网 购 来 说, 仅 凭 网 上 的 图 片 和 经 营 者 的 文 字 描 述 对 陈 品 的 了 解 毕 竟 有 限, 同 时 网 络 监 管 不 严 也 导 致 了 网 购 更 容 易 产 生 商 业 欺 诈 行 为 要 建 立 品 牌 营 销, 对 经 营 者 来 说 就 必 须 规 范 自 己 的 行 为, 实 事 求 是, 不 发 布 虚 假 广 告 和 信 息, 提 供 更 好 的 商 品 和 服 务, 不 以 虚 假 的 承 诺 欺 骗 消 费 者 诚 信 是 立 商 之 本, 只 有 诚 信 经 营 才 能 获 得 好 的 信 誉 87

89 其 三,2008 年 3 月, 由 于 VANCL 业 务 快 速 增 长, 物 流 配 送 发 生 多 起 订 单 延 误, 引 起 客 户 强 烈 不 满,CEO 陈 年 通 过 网 络 亲 发 致 歉 信, 责 成 向 客 户 登 门 道 歉 并 赔 偿 200 元 经 济 安 抚 补 偿 此 后, 无 条 件 30 天 退 换 货 上 门 试 穿 建 立 自 有 物 流 配 送 中 心 提 高 配 送 效 率 等 举 措 相 继 出 台, 消 除 了 顾 客 对 网 购 的 疑 虑, 树 立 网 购 信 心, 获 得 愉 悦 的 网 购 体 验 关 注 手 机 用 户 评 价 在 移 动 互 联 网 时 代, 信 息 传 播 更 加 迅 速, 消 费 者 之 间 信 息 交 流 更 加 方 便 和 直 接, 病 毒 的 信 息 传 播 相 对 于 传 统 互 联 网 来 说 更 加 快 速 广 泛 和 大 范 围 其 四, 关 注 手 机 用 户, 可 以 更 好 明 白 品 牌 自 身 不 足, 进 行 差 异 化 经 营, 同 时 也 实 现 了 用 户 互 动 参 与 的 品 牌 打 造 方 式 例 如,Zara 在 其 服 装 上 市 时, 会 根 据 顾 客 对 服 装 的 评 价 和 建 议 迅 速 进 行 调 整 和 修 改, 充 分 的 满 足 消 费 者 的 需 求 这 如 同 传 统 时 代 的 售 后 服 务, 只 是 相 对 于 以 前 来 说, 这 种 服 务 更 加 快 速 和 便 捷, 有 时 甚 至 出 现 在 产 品 生 产 过 程 (3) 传 播 是 制 胜 秘 诀 品 牌 形 成 的 首 要 条 件 就 是 广 泛 的 传 播, 网 络 产 品 不 像 传 统 产 品 会 在 电 视 上 投 放 广 告, 通 过 不 断 重 复 加 深 消 费 者 的 印 象 网 络 产 品 更 多 的 选 择 基 于 Web2.0 与 顾 客 进 行 互 动 沟 通 以 裂 帛 为 例, 裂 帛 善 于 借 助 虚 拟 社 区 开 展 与 目 标 顾 客 的 互 动 沟 通, 比 如 其 官 方 论 坛 淘 宝 裂 帛 牧 场 帮 派 豆 瓣 网 裂 帛 小 组 在 论 坛 里 不 仅 可 以 提 供 反 馈 咨 询 等 服 务, 也 会 开 展 互 动 活 动, 如 买 家 秀 接 故 事 等 微 博 也 是 网 络 营 销 的 重 要 平 台, 裂 帛 在 新 浪 微 博 拥 有 粉 丝 超 过 12 万, 通 过 微 博 传 递 企 业 的 理 念, 以 及 一 些 打 折 促 销 活 动 极 大 地 提 高 了 用 户 的 关 注 度 和 忠 诚 度 (4) 借 助 大 数 据 打 造 品 牌 个 性, 进 行 精 准 定 位 其 一, 建 设 目 标 受 众 数 据 库 受 众 数 据 库 就 是 要 在 受 众 中 挖 掘 新 的 需 求, 发 现 利 基 消 费 群 体 感 性 及 理 性 诉 求, 这 也 是 大 数 据 所 能 观 察 到 的 随 着 数 据 库 内 利 基 群 体 不 断 变 化 组 合, 不 同 的 感 性 诉 求 也 由 此 诞 生 利 用 数 据 库, 在 大 数 据 中 观 察 出 受 众 消 费 诉 求, 再 根 据 消 费 诉 求, 于 受 众 数 据 库 中 寻 求 与 这 个 诉 求 相 关 联 的 感 性 元 素 并 形 成 品 牌 属 性, 逐 渐 得 出 深 刻 的 消 费 洞 察 这 样 不 仅 可 以 大 幅 提 升 出 版 品 牌 建 设 的 效 率 降 低 建 设 成 本, 还 能 与 受 众 精 准 对 接, 在 市 场 上 顺 利 完 成 品 牌 建 设 任 务 88

90 其 二, 构 建 出 版 品 牌 属 性 数 据 库 出 版 品 牌 与 受 众 之 间 的 沟 通 最 重 要 的 是 前 期 的 交 流, 这 种 交 流 实 际 上 是 双 向 的, 受 众 的 反 馈 被 数 据 化, 然 后 通 过 大 数 据 体 现 出 来, 在 这 种 沟 通 中 大 数 据 所 扮 演 的 实 际 上 是 一 个 翻 译 的 角 色, 把 受 众 看 起 来 杂 乱 无 章 毫 不 相 关 的 反 馈 翻 译 为 清 晰 的 关 联 信 息 传 达 给 品 牌 大 数 据 在 这 里 的 作 用 便 是 将 受 众 和 出 版 品 牌 有 效 地 串 联 起 来, 形 成 一 个 有 机 的 整 体, 在 品 牌 立 体 的 传 播 中 包 揽 更 多 的 目 标 受 众 群 体 从 品 牌 向 消 费 概 念 的 输 出 来 讲, 品 牌 需 要 给 予 消 费 者 更 多 的 正 面 信 息, 这 样 才 会 被 更 广 阔 的 消 费 者 所 接 受 以 北 京 出 版 集 团 出 版 的 父 母 必 读 少 年 科 学 画 报 杂 志 为 例 出 版 方 尝 试 运 用 大 数 据 技 术, 在 传 统 出 版 品 牌 基 础 上, 围 绕 受 众 的 消 费 需 要, 以 移 动 互 联 网 和 动 漫 为 中 心, 陆 续 开 发 形 成 了 父 母 必 读 微 信 好 妈 妈 微 信 好 妈 妈 APP 父 母 必 读 APP 科 普 动 画 漫 虫 记 等 组 成 的 品 牌 产 品 群 以 及 电 子 刊 爱 孕 爱 婴 爱 童, 重 点 打 造 粉 丝 经 济 模 式 此 外 还 开 通 了 微 信 旗 舰 店 和 好 妈 妈 母 婴 专 营 店, 都 取 得 了 不 菲 的 业 绩 (5) 泛 媒 介 数 字 化 多 渠 道 多 方 式 推 广 品 牌 其 一, 一 定 要 学 会 用 付 费 的 方 式 做 推 广 大 部 分 人 都 希 望 用 免 费 来 做 推 广, 其 实 越 免 费 越 难 做, 一 定 要 花 钱 比 如, 投 公 众 大 号 其 实 现 在 投 广 点 通 或 者 是 直 接 投 公 众 账 号, 也 是 一 种 非 常 高 回 报 率 的 投 放 方 式 很 多 公 众 号, 每 个 月 他 们 投 入 的 广 告 费 大 概 是 在 100 万 到 500 万, 都 是 用 钱 赚 钱 的 最 廉 价 的 投 放 方 式 现 在 应 该 是 自 媒 体 现 在 有 很 多 自 媒 体, 他 们 有 粉 丝, 但 是 他 们 变 现 的 方 式 非 常 少 其 二, 新 媒 体 故 事 营 销 故 事 赋 予 品 牌 生 命 力, 提 升 品 牌 附 加 值 故 事 不 仅 可 以 最 大 范 围 地 传 播 品 牌 信 息 同 时 还 会 使 品 牌 形 象 更 加 鲜 活 生 动 好 的 故 事 能 够 赋 予 品 牌 生 命 力, 使 故 事 与 品 牌 之 间 形 成 某 种 情 感 链 接, 使 故 事 成 为 品 牌 的 代 言, 提 升 品 牌 附 加 值 例 如 国 际 奢 侈 箱 包 品 牌 LV, 自 其 诞 生 之 目 起 就 诉 说 着 它 与 旅 行 的 故 事 主 要 包 括 : 互 联 网 娱 乐 短 片 故 事 营 销 : 百 度 借 助 唐 伯 虎 PK 洋 人 说 中 文 的 娱 乐 小 故 事 在 网 民 自 发 的 口 碑 传 播 中 实 现 了 惊 人 的 传 播 效 果, 没 花 一 分 广 告 投 放 费, 没 有 一 篇 新 闻 报 道 稿, 仅 仅 是 内 部 员 工 电 邮 自 己 的 亲 朋 好 友 以 及 一 些 小 网 站 的 挂 出 连 接 点 击, 在 短 短 的 一 个 月 里 就 创 下 了 超 过 十 万 的 传 播 接 触 点 ; 互 联 网 社 区 话 题 式 故 事 营 销 : 网 络 社 区 是 继 互 联 网 技 术 勃 兴, 联 想 小 红 笔 记 本 的 身 影 从 未 没 有 离 开 过 红 本 女, 它 借 着 红 本 女 89

91 的 光 环 也 增 添 了 几 分 神 秘 色 彩 ; 新 兴 微 电 影 故 事 营 销 : 都 市 生 活 的 快 节 奏, 加 速 了 社 会 信 息 传 播 的 碎 片 化 趋 势, 使 得 像 微 博 微 视 频 微 小 说 之 类 的 微 媒 体 逐 渐 受 到 消 费 者 的 喜 爱 和 追 捧 微 媒 体, 载 体 虽 小, 但 力 道 十 足, 尤 其 是 近 年 来 短 小 精 悍 的 微 电 影, 11 度 青 春 在 社 会 上 掀 起 了 一 场 以 微 旋 风 事 实 证 明, 感 人 的 奋 斗 故 事 很 快 便 引 起 了 年 轻 人 高 度 关 注, 也 深 深 地 打 动 了 奋 斗 奔 波 征 途 中 的 每 个 灵 魂 : 以 优 酷 平 台 为 主 阵 地, 以 知 名 SNS 社 区 豆 瓣 人 人 开 心 网 等 为 辅 而 建 立 的 多 维 互 动 传 播 网 络, 通 过 优 酷 网 络 院 线, 网 友 写 影 评 猜 电 影 话 题 PK 赢 积 分 等 多 种 形 式, 极 大 激 发 了 网 友 的 参 与 热 情, 同 时 配 合 以 线 下 的 科 鲁 兹 新 款 1.6T 现 场 试 驾 活 动, 将 线 上 线 下 活 动 巧 妙 结 合 起 来 显 山 不 露 水, 但 却 实 现 了 品 牌 信 息 的 出 色 传 播 其 三, 社 群 营 销 社 群 的 力 量 让 用 户 的 意 见 不 可 小 觑 : 处 于 移 动 互 联 网 时 代 中, 用 户 组 织 一 个 具 有 相 同 价 值 观 相 同 兴 趣 爱 好 并 使 用 同 一 产 品 的 品 牌 社 群, 变 得 非 常 容 易 起 来 譬 如, 在 微 博 微 信 百 度 贴 吧 上 就 有 大 量 由 用 户 ( 或 企 业 ) 搭 建 的 品 牌 社 群 这 些 品 牌 社 群 由 大 量 的 用 户 组 成 在 这 些 品 牌 社 群 上, 每 个 用 户 均 可 以 自 由 地 发 表 对 于 某 一 品 牌 的 产 品 或 服 务 的 意 见 这 些 意 见 的 影 响 力 是 不 可 小 觑 的 这 些 意 见 反 映 的 不 是 一 个 人 对 品 牌 的 看 法, 而 是 整 个 社 群 对 品 牌 的 看 法 在 移 动 互 联 网 平 台 上, 品 牌 社 群 的 力 量 是 巨 大 的, 企 业 应 重 视 社 群 中 每 个 用 户 对 于 品 牌 的 意 见 和 建 议 如, 小 米 不 仅 有 一 大 群 发 烧 友 粉 丝, 而 且 建 立 了 小 米 社 区 除 了 日 常 社 区 运 营 粉 丝 活 动 外, 小 米 还 会 有 一 年 一 度 的 米 粉 节, 声 势 浩 大 其 四,APP 建 设 使 用 日 前 华 扬 联 众 数 字 营 销 研 究 院 发 布 的 一 份 报 告 披 露, 从 2011 年 到 2013 年, 用 户 使 用 移 动 设 备 在 网 络 浏 览 上 消 耗 的 时 间 占 比 从 27% 下 降 到 13%, 而 使 用 APP 的 时 间 占 比 从 73% 上 升 至 87% 这 说 明, 过 去 的 核 心 应 用 网 络 浏 览, 已 经 转 变 为 基 础 应 用, 消 费 者 的 目 光 更 多 地, 营 销 公 司 Chief Marketer 对 666 位 广 告 主 进 行 调 研 的 结 果 表 明,48% 的 受 访 者 已 经 拥 有 或 者 计 划 开 发 1 个 以 上 的 APP, 另 外 31% 的 受 访 者 在 过 去 12 个 月 内 增 加 了 移 动 营 销 预 算 以 APP 营 销 为 代 表 的 品 牌 移 动 营 销 正 在 成 为 一 股 让 人 难 以 忽 视 的 浪 潮 而 世 界 50 强 品 牌 也 在 APP 营 销 战 中 不 断 加 码 雪 佛 兰 汽 车 推 出 一 款 APP, 可 以 让 用 户 更 好 地 了 解 和 掌 握 汽 车 的 性 能 和 驾 驶 方 法 消 费 者 可 以 通 过 该 APP 调 试 自 己 的 驾 驶 风 格 操 作 习 惯, 并 设 定 日 常 的 目 标, 提 升 自 己 的 驾 驶 技 巧 品 牌 90

92 还 可 以 利 用 APP 发 布 各 种 资 讯, 可 以 与 关 注 者 保 持 良 好 的 沟 通 关 系, 让 他 们 越 来 越 多 地 了 解 品 牌, 有 助 于 形 成 更 深 的 品 牌 认 同 比 如, 把 APP 做 成 一 个 品 牌 移 动 门 户 就 是 一 种 典 型 的 做 法 一 些 品 牌 或 产 品 在 推 广 过 程 中, 也 会 利 用 APP 这 种 移 动 化 工 具, 提 升 体 验 效 果 除 了 单 纯 的 营 销,APP 还 能 优 化 更 多 的 功 能, 比 如 客 户 关 系 管 理 目 前, 利 用 移 动 手 段 进 行 客 户 关 系 管 理 的 企 业 不 在 少 数, 宝 马 就 为 车 主 建 立 了 会 员 俱 乐 部, 并 在 移 动 端 推 出 My BMW Club APP, 作 为 一 个 移 动 化 的 工 具, 为 会 员 服 务 提 供 支 持 其 五, 用 二 维 码 打 通 品 牌 线 上 线 下 传 播 二 维 码 目 前 不 仅 成 为 移 动 互 联 网 各 类 应 用 的 重 要 入 口, 也 成 了 企 业 发 展 020 营 销 模 式 的 重 要 切 人 点 020 的 营 销 模 式, 是 指 通 过 打 折 提 供 信 息 服 务 预 订 等 方 式, 把 线 下 店 面 的 消 息 推 送 给 线 上 用 户, 从 而 将 他 们 转 换 为 自 己 的 线 下 顾 客, 这 同 样 适 合 必 须 到 店 消 费 的 餐 饮 行 业 目 前, 全 聚 德 和 东 来 顺 均 实 现 了 用 户 通 过 扫 描 二 维 码 关 注 其 官 方 微 博 微 信, 获 取 企 业 信 息 产 品 信 息 和 优 惠 活 动 信 息 等 全 聚 德 还 实 现 了 用 户 扫 描 二 维 码 下 载 企 业 APP, 可 以 线 上 订 座 点 餐, 线 下 消 费 020 模 式 让 顾 客 享 受 到 方 便 快 捷 的 服 务, 也 进 一 步 增 强 了 顾 客 体 验 (6) 互 动 营 销, 加 强 与 消 费 者 沟 通 传 播 移 动 营 销 趋 向 SOLOMO 模 式, 网 络 社 交 和 本 地 化 特 点 明 显 企 业 营 销 应 以 品 牌 为 核 心, 利 用 社 会 网 络 的 关 系 人 群 ( 好 友 关 系 等 ), 运 用 多 种 营 销 手 段 加 强 品 牌 与 消 费 者 之 间 的 互 动 沟 通, 实 现 提 升 品 牌 口 碑 和 影 响 力 的 目 标 无 线 应 用 时 代 的 AISAS 消 费 者 行 为 模 式 表 明 消 费 者 的 购 买 流 程 为 : 引 起 注 意 (Attention) 兴 趣 (Interest) 到 了 解 与 沟 通 (Search) 和 购 买 行 为 (Action), 最 后 进 行 分 享 与 口 碑 传 播 (Share) 良 好 的 口 碑 传 播 会 影 响 其 他 消 费 者 的 注 意 和 兴 趣, 形 成 AISAS 过 程 的 良 性 循 环 因 此, 借 助 移 动 微 平 台 开 展 互 动 营 销 能 促 进 顾 客 一 对 一 的 分 享 和 口 碑 传 播, 且 活 动 成 本 低 效 率 高 吸 引 消 费 者 共 创 的 互 动 体 验 是 品 牌 创 意 的 本 质 移 动 互 联 网 的 品 牌 传 播 创 意 不 同 于 IMC 理 论 中 的 传 播 创 意 和 传 统 广 告 创 意, 其 目 的 不 在 于 传 播 品 牌 信 息, 而 是 引 导 消 费 者 自 创 内 容 对 品 牌 核 心 价 值 进 行 诠 释, 最 终 对 消 费 者 自 创 内 容 进 行 整 合 所 以, 品 牌 传 播 创 意 的 本 质 不 是 独 特 的 销 售 主 张, 而 是 一 种 能 够 吸 引 消 费 者 参 与 互 动 共 创 和 共 享 的 互 动 体 验 娱 乐 化 的 91

93 互 动 方 式 是 移 动 互 联 网 时 代 最 有 效 的 沟 通 方 式 (7) 完 善 电 商 辅 助 设 施 传 播 移 动 营 销 趋 向 SOLOMO 模 式, 网 络 社 交 和 本 地 化 特 点 明 显 企 业 营 销 应 以 品 牌 为 核 心, 动 方 式 是 移 动 互 联 网 时 代 最 有 效 的 沟 通 方 式 其 一, 提 高 网 站 APP 微 信 平 台 等 终 端 的 吸 引 力 加 强 企 业 文 化 建 设, 了 解 企 业 现 阶 段 实 际 发 展 情 况, 结 合 企 业 特 点 制 作 专 业 网 站, 从 而 吸 引 更 多 的 消 费 者 企 业 管 理 者 还 要 派 遣 专 人 管 理 企 业 网 站, 定 期 更 新 网 站 内 容 与 此 同 时 还 要 重 视 网 页 设 计, 特 别 是 一 些 精 美 画 面 的 添 加, 这 样 便 能 给 用 户 留 下 良 好 印 象, 让 用 户 产 生 购 买 企 业 产 品 的 欲 望 企 业 网 站 在 制 作 期 间 需 要 对 各 方 面 的 影 响 因 素 进 行 分 析, 深 入 多 个 层 面 进 行 考 虑, 依 据 客 户 实 际 需 要 设 置 多 项 功 能, 例 如 智 能 导 购 全 文 检 索 等, 方 便 用 户 自 主 查 询 需 要 的 产 品 企 业 还 应 考 虑 利 用 独 立 网 站 与 客 户 进 行 交 流, 例 如 论 坛 电 子 邮 件 在 线 帮 助 网 上 订 单 等, 尽 快 了 解 各 类 群 体 的 实 际 需 求, 为 其 提 供 最 优 质 的 产 品 与 服 务 ; 对 未 来 市 场 的 发 展 趋 势 进 行 预 测, 与 客 户 建 立 长 期 友 好 的 合 作 关 系, 充 分 满 足 其 多 方 面 的 需 求 其 二, 完 善 物 流 运 输 现 如 今, 网 络 营 销 配 送 尚 未 达 到 物 流 企 业 规 模 化 运 作 的 最 低 要 求, 加 之 网 络 营 销 客 户 分 散 在 各 个 区 域, 实 际 运 作 中 存 在 很 多 不 确 定 性 因 素, 物 流 配 送 严 重 影 响 到 网 络 营 销 企 业 的 快 速 持 续 发 展 若 物 流 配 送 的 工 作 效 率 不 高, 则 必 定 会 浪 费 客 户 的 大 量 资 金 与 时 间, 更 有 甚 者 还 会 使 企 业 为 了 争 取 更 多 客 户 不 惜 降 低 成 本, 此 时 则 很 难 保 证 服 务 质 量 物 流 运 输 作 为 连 接 消 费 者 与 商 家 的 重 要 环 节, 影 响 者 消 费 者 购 物 的 心 情 和 质 量 完 善 物 流 运 输, 就 要 求 企 业 能 够 全 面 跟 踪 商 品 的 物 流 情 况, 确 保 消 费 者 及 时 收 到 完 好 无 损 的 商 品, 这 就 要 求 企 业 能 够 认 真 选 择 合 适 的 物 流 公 司, 提 供 更 高 效 便 利 低 价 的 物 流 服 务 建 议 有 条 件 的 企 业 应 该 配 置 自 己 专 有 的 物 流 系 统, 以 应 对 网 购 过 程 中 的 突 发 问 题 以 免 造 成 不 便 当 今 网 商 的 兴 起, 不 少 企 业 例 如 乐 峰 网 京 东 商 城 苏 宁 易 购 凡 客 诚 品 等 都 开 始 开 发 自 己 的 物 流 系 统, 即 便 于 管 理 也 节 约 了 一 定 的 运 输 费 用 92

94 4 寿 鹿 山 药 业 品 牌 塑 造 实 战 4.1 政 产 学 研 资 一 体 化 背 景 下 的 寿 鹿 山 药 业 全 球 新 一 轮 科 技 革 命 和 产 业 变 革 正 在 兴 起, 在 国 内 全 面 深 化 改 革 转 变 经 济 发 展 方 式 的 历 史 性 关 口, 如 何 实 现 创 新 驱 动 成 为 考 验 每 一 座 城 市 的 关 键 课 题 它 的 核 心 问 题 在 于 : 一 个 地 方 如 何 塑 造 既 符 合 发 展 规 律 又 具 有 地 方 特 色, 而 且, 行 之 有 效 的 区 域 创 新 体 系? 甘 肃 省 站 在 互 联 网 + 时 代 的 风 口 上, 甘 肃 要 在 既 有 产 学 研 模 式 的 基 础 上, 结 合 本 地 实 际 和 发 展 智 慧, 注 入 新 的 力 量, 进 一 步 提 出 了 具 有 甘 肃 省 特 色 的 政 产 学 研 资 一 体 化 创 新 体 系 那 么, 政 产 学 研 资 是 什 么 意 思? 政 代 表 政 府 ; 产 代 表 企 业 ; 学 代 表 学 校 ; 研 代 表 科 研 院 所 ; 资 代 表 资 本 ( 银 行 风 投 与 融 资 公 司 ) 但 是, 如 何 把 着 五 者 完 美 结 合 起 来 现 在 难 度 较 大 因 为 这 是 一 条 政 府 引 导 企 业 主 体 市 场 导 向 协 同 创 新 服 务 经 济 的 高 效 创 新 生 态 链 只 有 把 政 府 产 业 大 学 科 研 机 构 资 本 五 者 之 间 密 切 合 作 相 互 作 用, 才 有 望 激 活 多 方 社 会 资 源, 形 成 创 新 的 聚 变, 从 而 发 挥 政 产 学 研 资 的 乘 数 效 应, 从 而 加 速 区 域 创 新 能 力 的 提 升, 并 且 成 为 创 新 系 统 运 行 的 核 心, 由 此 形 成 持 续 创 新 流, 只 有 这 样 才 能 实 现 共 同 发 展 首 先, 这 个 政 产 学 研 资 的 案 例 是 来 自 兰 州 大 学 国 家 重 点 实 验 室, 即 功 能 有 机 分 子 化 学 国 家 重 点 实 验 室 这 个 实 验 室 是 国 家 计 委 1985 年 首 批 筹 建 的 国 家 重 点 实 验 室, 长 期 以 来 与 美 国 日 本 英 国 德 国 等 十 多 个 国 家 和 地 区 开 展 了 广 泛 的 合 作 与 交 流 实 验 室 先 后 承 担 了 国 家 973 子 项 目, 国 家 自 然 科 学 基 金 重 大 项 目 重 点 项 目 面 上 项 目 和 青 年 基 金 项 目 及 省 部 级 科 研 项 目 千 余 项 每 年 平 均 发 表 SCI 论 文 180 余 篇 它 的 有 机 学 科 取 得 三 项 国 家 级 奖 励, 四 十 余 项 省 部 级 奖 该 实 验 室 的 研 究 主 要 涵 盖 四 个 方 向 :1) 有 机 合 成 化 学 ;2) 天 然 产 物 有 机 化 学 ;3) 物 理 有 机 化 学 ;4) 有 机 材 料 化 学 历 届 实 验 室 主 任 包 括 我 们 熟 知 的 刘 有 成 院 士 涂 永 强 院 士, 现 任 实 验 室 主 任 翟 宏 斌 教 授, 副 主 任 93

95 是 张 浩 力 教 授 国 家 领 导 人 和 甘 肃 省 委 省 政 府 领 导 人 很 关 心 这 个 实 验 室 的 建 设 2009 年 6 月 9 日, 国 家 领 导 人 习 近 平 视 察 国 家 重 点 实 验 室 并 听 取 了 科 技 带 头 人 张 浩 力 汇 报 2009 年 9 月 25 日, 国 务 委 员 刘 延 东 视 察 国 家 重 点 实 验 室 这 个 案 例 就 从 张 浩 力 教 授 说 起, 张 浩 力 是 牛 津 大 学 博 士 后, 现 在 是 兰 州 大 学 教 授 博 士 生 导 师 2008 年 任 中 英 生 物 活 性 分 子 及 材 料 研 究 院 秘 书 长 曾 获 得 2013 年 甘 肃 省 自 然 科 学 一 等 奖, 亚 洲 亚 洲 之 星 奖 甘 肃 省 科 学 技 术 进 步 奖 甘 肃 省 高 校 科 技 进 步 一 等 奖 2010 年 诺 贝 尔 奖 获 得 者 日 本 科 学 家 根 岸 英 一 (Negishi) 教 授 为 张 浩 力 教 授 颁 奖 2010 年 张 浩 力 教 授 还 受 到 中 央 领 导 人 胡 锦 涛 的 接 见 他 在 天 然 产 物 有 机 化 学 方 面 很 有 造 诣, 他 从 2006 年 带 领 他 的 团 队 开 始 研 究 甘 肃 省 出 产 葡 萄 我 们 知 道, 甘 肃 是 我 国 葡 萄 的 主 要 产 区 之 一, 截 至 2013 年, 甘 肃 河 西 走 廊 酿 酒 葡 萄 种 植 面 积 为 万 亩, 约 占 全 国 酿 酒 葡 萄 种 植 面 积 的 15%; 目 前 已 形 成 了 武 威 张 掖 嘉 峪 关 等 3 大 产 区, 新 建 的 还 有 酒 泉 和 天 水 两 大 产 区, 河 西 走 廊 出 现 了 莫 高 紫 轩 祁 连 国 风 皇 台 威 龙 敦 煌 等 7 家 葡 萄 酒 生 产 企 业, 他 们 的 葡 萄 酒 产 能 已 经 达 到 13.9 万 千 升 但 是, 这 些 企 业 生 产 葡 萄 酒 之 后, 会 产 生 大 量 的 葡 萄 籽 葡 萄 皮 废 渣, 那 么, 如 何 以 我 省 河 西 地 区 葡 萄 酒 企 业 产 生 的 葡 萄 籽 / 皮 废 渣 为 原 料, 提 取 有 效 成 分 ( 原 花 青 素 和 白 芦 藜 醇 ), 开 发 高 附 加 值 产 品, 变 废 为 宝, 正 是 张 浩 力 和 他 的 所 研 究 的 问 题 于 是,2006 年 他 们 承 担 了 科 技 部 中 小 企 业 创 新 基 金 和 甘 肃 省 高 校 研 究 生 导 师 项 目 高 白 藜 芦 醇 含 量 葡 萄 细 胞 系 的 诱 导 扩 增 及 提 取 工 艺 研 发 ;2007 年 承 担 了 甘 肃 省 科 技 攻 关 计 划 项 目 葡 萄 不 同 材 料 白 藜 芦 醇 提 取 纯 化 工 艺 技 术 体 系 研 发 ;2009 年 承 担 了 甘 肃 省 科 技 支 撑 计 划 项 目 葡 萄 皮 渣 中 有 效 物 质 的 提 取, 这 些 研 究 成 果 必 须 与 企 业 相 结 合, 才 能 达 到 产 学 研 相 结 合 的 目 的 只 有 高 等 院 校 和 科 研 机 构 鼓 励 在 校 师 生 创 新 创 业, 通 过 建 立 激 励 机 制, 才 能 推 动 科 技 成 果 产 业 化, 并 为 企 业 技 术 需 求 开 展 针 对 性 研 究 ; 企 业 通 过 与 高 校 科 研 机 构 的 合 作, 解 决 技 术 难 题, 提 升 了 市 场 竞 争 力, 创 造 了 经 济 效 益, 从 而 避 免 科 技 成 果 成 为 空 中 楼 阁 由 于 张 浩 力 教 授 团 队 从 葡 萄 籽 葡 萄 皮 废 渣 提 取 的 原 花 青 素 和 白 芦 藜 醇, 是 实 验 室 的 研 究 成 果, 它 需 要 中 试, 需 要 工 业 化 放 大, 就 需 要 企 业 来 配 合 于 是, 在 甘 肃 省 政 府 的 引 导 下, 兰 州 大 学 与 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 ( 原 甘 肃 古 浪 县 制 药 厂 ) 进 行 了 深 度 合 作, 因 为 大 家 都 知 道, 只 有 资 源 整 合 协 同 作 战 才 是 创 新 的 关 键 只 有 这 样, 才 能 94

96 最 终 成 功 的 将 科 研 成 果 转 化 为 现 实 生 产 力 于 是,2010 年 8 月 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 在 中 国 葡 萄 酒 城 武 威 黄 羊 镇 黄 羊 工 业 园 区 正 式 落 地, 并 将 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 定 位 成 一 家 校 企 合 作 的 专 业 从 事 葡 萄 皮 籽 等 植 物 中 活 性 物 质 提 取 研 发 生 产 销 售 的 高 科 技 企 业 并 与 2011 年 6 月 进 行 了 白 藜 芦 醇 系 列 产 品 的 工 业 小 试, 在 此 基 础 上, 于 2012 年 1 月 完 成 了 葡 萄 酒 生 产 废 弃 物 葡 萄 皮 渣 中 活 性 物 质 提 取 产 业 化 项 目 可 行 性 研 究 报 告 2012 年 2 月 完 成 了 利 用 1000 吨 葡 萄 皮 渣 提 取 活 性 物 质 资 源 循 环 利 用 可 行 性 报 告 2013 年 3 月 完 成 了 利 用 葡 萄 皮 渣 活 性 物 质 生 产 含 修 复 因 子 的 抗 衰 老 组 合 物 产 品 产 业 化 项 目 可 行 性 报 告 同 时, 建 设 了 建 筑 面 积 超 过 平 方 米 的 厂 房, 购 买 了 先 进 的 生 物 化 工 设 备, 配 备 了 先 进 的 检 测 手 段 和 完 善 的 质 量 控 制 体 系, 具 备 了 每 年 处 理 葡 萄 皮 籽 ( 皮 )30000 吨 的 能 力, 即 每 年 可 消 化 全 国 50% 的 葡 萄 皮 籽 原 材 料 科 研 团 队 由 张 浩 力 担 任 组 长, 高 坤 教 授 负 责 原 花 青 素 课 题, 周 波 教 授 负 责 白 黎 芦 醇 课 题, 我 负 责 品 牌 的 策 划 2013 年 8 月 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 公 司 与 武 威 黄 羊 工 业 园 管 委 会 签 约 的 总 投 资 1.2 亿 元 的 葡 萄 籽 精 炼 原 花 青 素 项 目, 并 延 伸 了 出 了 系 列 产 品, 包 括 白 藜 芦 醇 原 花 青 素 葡 萄 籽 油 精 油 精 华 露 等 系 列 产 品, 特 别 是 葡 萄 皮 籽 提 取 物 在 食 品 医 药 化 妆 品 行 业 得 到 广 泛 运 用 它 具 有 防 癌 抗 癌 清 除 自 由 基 抗 氧 化 延 缓 衰 老 皮 肤 护 理 等 功 效, 受 到 国 内 外 市 场 的 普 遍 欢 迎 甘 肃 省 和 武 威 的 领 导 先 后 参 观 了 企 业 并 提 出 了 建 议,2013 年 12 月 30 日, 甘 肃 省 委 书 记 王 三 运 到 国 家 重 点 实 验 室 考 察 并 指 导 工 作, 并 指 示 : 要 切 实 加 快 葡 萄 皮 籽 的 深 加 工 实 现 进 程 2014 年 1 月 29 日, 甘 肃 省 长 刘 伟 平 到 国 家 重 点 实 验 室 考 察 并 指 导 工 作, 并 指 示 : 不 断 提 高 葡 萄 皮 籽 提 取 物 科 技 成 果 的 就 地 转 化 率, 加 快 科 技 成 果 向 产 业 优 势 转 变 2014 年 8 月 16 日, 甘 肃 副 省 长 李 荣 灿 视 察 了 武 威 国 际 葡 萄 酒 节 塈 名 优 特 产 博 览 会, 寿 鹿 山 药 业 产 品 受 到 省 市 领 导 关 注, 李 荣 灿 副 省 长 详 细 了 解 了 甘 肃 寿 鹿 山 有 限 公 司 情 况, 并 对 白 藜 芦 醇 等 产 品 在 保 健 领 域 发 挥 的 作 用 给 予 积 极 肯 定 和 评 价 2014 年 9 月 1 日, 武 威 市 委 书 记 火 荣 贵 一 行 参 观 寿 鹿 山 药 业, 对 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 的 葡 萄 皮 籽 提 取 物 系 列 产 品 给 予 了 高 度 评 价 2014 年 8 月 25 日, 广 东 电 视 台 台 长 曾 国 欢 一 行 到 甘 肃 寿 鹿 山 有 限 公 司 考 察, 曾 台 长 一 行 详 细 了 解 了 甘 肃 寿 鹿 山 有 限 公 司 情 况, 殷 切 期 望 甘 肃 寿 鹿 山 有 限 公 司 产 品 早 日 销 往 广 东 沿 海 城 市, 并 对 甘 肃 寿 鹿 山 有 限 公 司 产 品 和 电 子 商 务 营 销 95

97 给 与 高 度 评 价 2015 年 5 月 15 日, 国 家 发 改 委 工 信 部 环 保 部 等 五 部 委 领 导 在 武 威 市 领 导 的 陪 同 下, 视 察 寿 鹿 山 药 业 甘 肃 寿 鹿 山 有 限 公 司 的 白 藜 芦 醇 原 花 青 素 葡 萄 籽 食 用 油 等 系 列 产 品 得 到 了 部 委 领 导 的 高 度 认 可 目 前 寿 鹿 山 药 业 已 通 过 了 保 健 食 品 GMP 认 证,ISO9001 质 量 管 理 体 系 认 证,ISO22000 食 品 安 全 管 理 体 系 认 证, 获 得 了 食 品 流 通 许 可 证 保 健 食 品 食 用 油 化 妆 品 生 产 许 可 证 公 司 的 科 研 成 果 和 社 会 贡 献 也 获 得 许 多 荣 誉, 例 如,2008 年 葡 萄 不 同 材 料 白 藜 芦 醇 提 取 纯 化 工 艺 技 术 体 系 研 发 获 得 甘 肃 省 教 育 厅 二 等 奖 ;2012 年 葡 萄 皮 渣 中 有 效 物 质 的 提 取 获 得 甘 肃 省 教 育 厅 二 等 奖 ;2013 年 获 得 了 中 国 食 品 安 全 年 会 突 出 贡 献 单 位 百 家 诚 信 示 范 单 位 ;2014 年 获 得 了 甘 肃 省 重 大 科 研 项 目 ;2015 年 7 月 获 得 由 中 国 企 业 信 用 调 查 评 价 中 心 颁 布 的 AA 级 信 用 企 业 在 与 集 团 负 责 人 苏 云 的 合 作 中, 一 起 经 历 了 寿 鹿 山 的 品 牌 建 设 过 程, 例 如,2013 年 12 月 在 武 威 市 成 立 全 国 首 家 线 下 旗 舰 店, 同 年 先 后 在 张 掖 朔 州 兰 州 等 地 开 设 专 卖 店 2014 年 5 月 先 后 同 兰 州 银 行 甘 肃 建 设 银 行 甘 肃 兴 业 银 行 联 合 开 展 了 白 藜 芦 醇 原 花 青 素 系 列 产 品 品 鉴 会 2014 年 10 月 正 式 成 立 甘 肃 寿 鹿 山 兰 州 营 销 中 心, 负 责 全 国 市 场 运 营 工 作 2014 年 11 月 先 后 进 驻 阿 里 巴 巴 ( 中 国 站 ) 兰 州 银 行 三 维 商 城 等 线 上 平 台 2015 年 8 月 由 甘 肃 省 商 务 厅 推 荐 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 与 苏 宁 云 商 签 署 了 战 略 合 作 框 架 协 议 同 年 9 月, 正 式 入 驻 苏 宁 易 购 网 上 商 城 在 这 个 政 产 学 研 资 一 体 化 的 布 局 中, 我 们 看 到 了, 知 识 经 济 时 代 的 创 新 活 动 需 要 多 方 共 同 参 与 协 同 作 战, 其 相 互 作 用 因 而 成 为 创 新 系 统 运 行 的 核 心 政 府 提 供 的 是 制 度 保 障 和 政 策 支 持, 并 在 政 府 支 持 与 引 导 下, 企 业 通 过 与 高 校 科 研 机 构 的 合 作, 解 决 技 术 难 题, 提 升 市 场 竞 争 力, 创 造 经 济 效 益 ; 但 是, 从 产 学 研 到 政 产 学 研 资, 其 中 资 这 个 要 素 尤 为 重 要, 资 就 是 资 本 如 果 说 科 技 是 创 新 之 本, 那 么, 资 本 就 是 驱 动 之 源 创 新 驱 动 发 展 战 略 的 关 键 是 科 技 与 资 本 的 结 合, 只 有 深 化 科 技 与 资 本 的 结 合, 营 造 适 合 科 技 与 资 本 相 结 合 的 产 业 和 市 场 环 境, 才 能 最 有 力 地 发 挥 甘 肃 省 高 校 科 研 资 源 的 优 势, 让 科 研 成 果 得 到 孵 化 和 乘 数 效 应, 成 为 打 通 科 技 与 经 济 之 间 的 通 道 的 血 液 总 之, 在 政 产 学 研 资 一 体 化 创 新 体 系 中, 政 府 动 员 公 共 资 源 高 校 及 科 研 机 构 96

98 动 员 科 技 资 源 产 业 动 员 市 场 资 源 资 本 动 员 信 用 资 源, 最 终 将 激 发 全 社 会 的 创 新 资 源 与 活 力 也 就 是 说, 五 位 一 体 的 魅 力 正 在 于 此, 只 有 政 府 产 业 大 学 科 研 机 构 资 本 五 者 之 间 密 切 合 作 相 互 作 用, 成 为 创 新 系 统 运 行 的 核 心, 并 由 此 形 成 持 续 创 新 流, 实 现 共 同 发 展 我 相 信, 正 是 在 这 种 协 同 作 战 共 同 创 新 的 思 维 下, 甘 肃 省 的 金 融 机 构 会 进 一 步 发 挥 财 政 资 金 的 杠 杆 作 用, 引 导 更 多 的 社 会 资 本 参 与 创 新 同 时, 以 像 兰 州 大 学 这 样 的 重 点 实 验 室 重 点 科 研 机 构 重 大 科 研 平 台 作 为 支 撑, 以 科 技 成 果 产 业 化 为 重 点, 充 分 发 挥 本 地 高 校 众 多 的 优 势, 建 立 政 产 学 研 资 一 体 化 的 五 位 一 体 城 市 创 新 体 系 4.2 寿 鹿 山 药 业 品 牌 塑 造 的 创 意 工 具 和 原 则 (1) 创 意 工 具 思 维 导 图 (Mind mapping) 由 英 国 心 理 学 家 大 脑 学 家 记 忆 术 专 家 托 尼 布 赞 (Tony Buzan) 于 1971 年 提 出 的 他 在 思 维 导 图 一 书 中 指 出 : 如 果 将 人 的 脑 细 胞 在 显 微 镜 下 放 大, 会 发 现 每 个 脑 细 胞 就 是 一 个 思 维 导 图, 也 就 是 说, 思 维 导 图 与 人 脑 细 胞 之 间 的 生 理 结 构 是 非 常 相 似 的 ( 见 脑 神 经 细 胞 结 构 与 思 维 导 图 ) 每 个 脑 细 胞 就 像 一 个 超 级 章 鱼, 中 间 有 个 身 体 带 着 十 根 百 根, 甚 至 上 千 跟 的 触 须, 这 些 触 须 即 所 谓 的 树 突, 他 们 负 责 接 受 刺 激, 将 神 经 冲 动 传 向 胞 体 每 个 脑 细 胞 还 有 一 个 轴 突, 就 如 同 大 树 的 树 干, 它 负 责 将 接 收 到 的 信 息 传 递 给 其 他 与 之 联 系 的 各 种 细 胞 他 还 发 现 : 人 类 头 脑 的 每 一 个 脑 细 胞 及 大 脑 的 各 种 技 巧, 是 如 果 能 被 和 谐 而 巧 妙 地 运 用 的, 大 脑 的 左 右 脑 分 工, 会 使 得 工 作 产 生 更 大 的 效 率, 这 个 看 似 微 小 的 发 现, 却 产 生 了 令 人 意 想 不 到 效 果 于 是, 托 尼 布 赞 试 图 将 脑 皮 层 关 于 文 字 与 颜 色 的 技 巧 结 合 来 用 所 以, 思 维 导 图 就 是 充 分 利 用 两 个 半 脑 的 理 论, 让 人 类 在 学 习 和 记 忆 的 过 程 中, 充 分 发 挥 两 个 半 脑 的 潜 能, 让 我 们 在 左 半 脑 记 忆 的 同 时, 右 半 脑 通 过 想 象 和 色 彩 来 帮 助 记 忆, 以 便 增 强 记 忆 和 学 习 的 效 果, 可 以 说, 思 维 导 图 是 打 开 大 脑 潜 能 的 万 能 钥 匙 从 脑 科 学 理 论 可 以 看 出, 思 维 导 图 是 左 右 脑 协 同 工 作 的 结 果, 思 维 导 图 是 发 散 思 维 的 外 部 表 现 因 此, 从 脑 机 制 证 实 了 思 维 导 图 有 利 于 培 养 学 生 发 散 性 思 维, 提 高 创 造 的 效 果 97

99 一 般 说 来, 人 类 有 两 种 不 同 性 质 的 思 维, 一 种 是 线 性 思 维, 另 外 一 种 是 放 射 性 思 维 这 两 种 性 质 思 维 哪 一 种 更 有 利 于 创 造 思 维 呢? 当 然 是 放 射 性 思 维, 我 们 人 类 的 大 脑 本 质 上 是 以 关 键 词 概 念, 以 相 互 关 联 与 综 合 的 方 式 思 维 的 而 且, 这 种 思 维 是 能 够 看 得 见 它 具 有 流 程 化 图 形 化 图 谱 化 清 晰 化 的 特 点 也 就 是 说, 思 维 导 图 是 提 取 和 放 入 脑 部 信 息 最 简 单 的 方 法, 是 放 射 性 思 维 的 表 达 方 式, 是 一 种 运 用 图 形 技 术, 动 态 地 记 录 信 息 和 思 维 的 方 法 因 其 反 映 了 人 脑 的 思 维 过 程, 有 助 于 清 晰 准 确 的 思 考 进 而 改 进 学 习, 所 以, 成 为 一 种 新 型 的 学 习 方 法 和 学 习 工 具 现 在 玩 互 联 网 + 有 很 火 的 一 个 人, 他 俗 名 叫 雕 爷, 官 名 叫 孟 醒, 这 位 雕 爷 虽 然 不 曾 在 大 公 司 工 作 过, 也 是 毫 无 正 统 管 理 经 验 的 人, 却 创 造 了 几 个 奇 迹 他 分 别 做 了 三 个 企 业, 这 三 个 企 业 在 短 时 间 之 内 就 冲 到 了 十 个 亿 的 市 值 第 一 个 是 化 妆 品 行 业 的 阿 芙 精 油, 阿 芙 用 了 8 年 达 到 10 亿 估 值 ; 第 二 个 是 餐 饮 行 业 的 雕 爷 牛 腩, 雕 爷 牛 腩 用 了 2 年 达 到 了 10 亿 估 值 ; 第 三 个 是 美 甲 业 的 河 狸 家 美 甲, 而 它 只 用 了 6 个 月 就 达 到 10 亿 估 值, 而 且 越 来 越 短 本 没 有 多 少 联 系 的 三 个 行 业, 三 家 都 是 O2O 的 企 业, 在 雕 爷 的 手 里, 都 办 的 有 声 有 色, 有 人 认 为 : 雕 爷 在 创 业 的 过 程 中, 十 分 清 楚 自 己 的 优 势 和 不 足, 他 在 阿 芙 精 油 雕 爷 牛 腩 河 狸 家 美 甲 等 不 同 领 域 都 找 到 最 好 的 搭 档, 这 是 他 每 个 版 块 的 业 务, 井 井 有 条, 蒸 蒸 日 上 的 重 要 原 因, 可 见 创 业 合 伙 人 的 选 择 有 多 么 的 重 要 当 然, 这 是 他 成 功 的 一 个 很 重 要 的 原 因 很 多 人 都 在 问 雕 爷 : 你 的 秘 诀 是 什 么? 你 是 如 何 做 到 的? 于 是, 他 写 了 一 篇 文 章 叫 : 雕 爷 : 三 个 O2O 行 业 风 生 水 起 只 靠 三 张 图, 他 说 : 一 个 优 秀 的 企 业 领 导 者, 尤 其 是 不 想 失 败 的 创 业 者, 你 就 必 须 学 会 画 三 张 图, 这 三 张 图 也 代 表 了 创 业 者 创 业 过 程 中 需 要 的 三 种 人 才 第 一 张 图 是 思 维 导 图, 第 二 张 图 是 PPT, 第 三 张 图 是 甘 特 图 如 果 你 是 天 赋 异 禀, 能 一 个 人 完 成 三 张 图 表, 是 十 足 惊 人 的 那 么, 到 底 怎 么 用 这 三 张 图 呢? 第 一 张 思 维 导 图 负 责 天 马 行 空, 负 责 一 家 企 业 可 以 在 创 意 方 面 领 先 对 手 ; 第 三 张 甘 特 图 负 责 法 度 森 严 ; 甘 特 图 用 EXCEL 制 作 就 可 以 了, 在 一 家 公 司 里, 甘 特 图 一 般 是 用 在 项 目 管 理 当 中, 增 加 执 行 力, 只 要 是 公 司 的 中 层, 一 般 应 该 都 是 用 过 甘 特 图 的, 它 能 够 在 执 行 力 上 傲 视 群 雄 ; 而 中 间 是 PPT, 他 负 责 沟 通 辅 导 这 三 张 图 使 用 的 时 间 越 久, 磨 合 越 顺 畅, 同 步 发 挥 的 作 用 就 会 越 大, 就 越 可 能 打 造 出 企 98

100 业 的 核 心 竞 争 链 第 一 张 图 思 维 导 图 是 干 么 的? 思 维 导 图 也 叫 脑 图, 它 很 神 奇, 当 我 们 思 考 任 何 问 题, 需 要 用 到 发 散 性 思 维 的 时 候, 就 必 定 用 到 这 个 武 器 因 为 我 们 知 道, 大 脑 有 时 候 想 事 情, 总 是 乱 麻 一 团, 东 一 个 灵 感, 西 一 个 闪 烁, 如 果 没 有 梳 理, 其 实 就 是 胡 思 乱 想, 而 如 果 我 们 能 够 有 效 的 利 用 思 维 导 图 的 话, 能 奇 妙 的 把 各 种 凌 乱 念 头, 归 拢 清 晰 的 话, 我 们 的 创 意 将 无 限 第 三 张 图 甘 特 图 是 干 什 么 的? 它 是 执 行 层 面 最 重 要 的 武 器 小 到 一 次 常 规 促 销, 大 到 一 次 生 死 战 役, 或 者 是 新 产 品 开 发 等 等, 只 要 是 与 项 目 相 关, 甘 特 图 就 能 保 证 你 节 奏 有 序, 换 句 话 说, 用 好 甘 特 图, 虽 然 不 能 保 证 你 会 赢, 但 是, 也 不 会 让 你 输 在 手 忙 脚 乱 上 面, 因 为 很 多 时 候 我 们 输 了, 不 是 因 为 对 手 太 强, 而 是 我 们 输 在 自 己 团 队 协 作 的 太 蠢, 甚 至 是 某 个 不 起 眼 的 小 环 节 掉 链 子, 导 致 优 势 尽 去 满 盘 皆 输 而 中 间 的 PPT 的 第 二 张 图, 就 是 衔 接 思 维 导 图 和 甘 特 图 这 两 张 图 的 纽 带 因 为 思 维 导 图 是 一 个 人 的 思 考, 去 传 达 给 一 群 人 去 执 行, 谁 也 不 知 道 会 出 多 么 大 的 理 解 偏 差, 因 为 思 维 导 图 是 在 多 线 程 的 发 散 思 维 模 式 下 做 出 来 的, 很 难 给 一 群 人 讲 解, 而 PPT 则 是 一 条 线 顺 下 来 的 单 线 程, 普 通 人 容 易 听 懂 孟 醒 ( 雕 爷 ) 说 : 他 一 直 以 来, 就 是 一 个 只 会 做 思 维 导 图 的 人, 是 一 个 有 超 常 发 散 性 思 维 的 人, 这 种 人 常 常 会 冒 出 各 种 稀 奇 古 怪 的 点 子, 随 时 说 来 就 来, 上 个 厕 所 都 能 冒 出 来 几 个 主 意 ; 任 何 商 业 难 题, 这 种 人 都 能 快 速 思 考 出 三 五 个 答 案, 但 是, 雕 爷 的 执 行 力 却 不 怎 么 样, 就 更 别 说 指 导 团 队 作 战, 更 别 说 指 导 各 个 分 部 协 同 作 战, 正 如 快 刀 子 没 法 裁 纸 的 道 理 一 样, 雕 爷 没 耐 心, 脾 气 很 爆, 兴 趣 来 得 快 转 移 也 快, 总 喜 欢 尝 试 新 鲜 事 务, 对 已 经 会 做 的 事, 马 上 就 不 干 兴 趣 了 雕 爷 还 说 : 他 容 易 得 罪 人, 并 不 适 合 当 首 席 执 行 官 (CEO), 而 且, 执 行 力 也 不 强, 所 以, 他 就 找 搭 档, 找 团 队, 找 那 种 能 执 行 能 绘 画 能 监 督 能 跟 进 的 甘 特 图 的 人 才, 他 找 到 了 在 阿 芙 精 油 雕 爷 牛 腩 河 狸 家 美 甲 等 不 同 领 域 最 牛 逼 的 搭 档, 雕 爷 至 今 仍 然 游 手 好 闲, 但 他 的 每 个 版 块 的 业 务, 仍 然 井 井 有 条, 蒸 蒸 日 上 他 是 一 只 懒 惰 的 蚂 蚁 (2) 创 意 原 则 99

101 在 大 家 了 解 这 些 创 意 工 具 后, 按 照 发 散 思 维 来 看, 我 在 计 算 机 键 盘 上 用 拼 音 输 入 法 输 入 Yi 时, 会 产 生 众 多 的 读 音 的 Yi 字, 例 如, 我 把 这 些 Yi 字 与 创 字 进 行 组 合, 再 把 有 意 义 的 词 组 挑 选 出 来, 就 产 生 了 如 下 词 组 : 创 意 ( 意 念 意 图 意 思 意 味 意 象 意 义 含 义 ) 创 异 ( 异 同 异 类 异 常 异 端 ) 创 艺 ( 艺 术 艺 能 艺 术 品 艺 术 家 艺 术 风 格 艺 术 技 巧 艺 术 流 派 ) 创 忆 ( 忆 识 忆 记 忆 想 ) 创 议 ( 议 题 议 论 议 论 纷 纷 议 论 蜂 起 议 论 风 发 ) 创 益 ( 效 益 益 处 益 人 神 智 使 人 心 灵 开 窍 增 加 知 识 益 国 利 民 对 国 家 对 人 民 都 有 利 ) 自 然 就 形 成 了 九 个 YI 九 个 C 简 称 九 个 YI 公 式 把 意 字 解 构 成 九 个 谐 音 去 解 读 和 诠 释 但 是, 这 样 称 呼 并 不 方 便 因 为 创 字 的 汉 语 拼 音 第 一 个 字 母 为 C, 故 简 称 广 告 创 意 9C 原 则 或 者 是 广 告 创 意 的 9C 框 架, 即 : 创 意 = 创 易 + 创 异 ( 创 亦 创 移 )+ 创 翼 + 创 艺 + 创 疑 + 创 议 + 创 忆 + 创 益 + 创 溢 1 创 易 易 就 是 简 单 和 容 易 之 意 ; 就 是 一 目 了 然 容 易 识 别 之 意 创 易 是 创 意 的 开 端, 优 秀 的 品 牌 应 该 具 有 明 显 的 识 别 性, 能 使 广 大 受 众 接 受 和 传 播 的 其 实 就 是 简 单 化 原 则 创 易 就 是 让 你 的 商 业 品 牌 的 名 称 品 牌 口 号 理 念 设 计 广 告 诉 求 创 意 表 现 方 式, 以 及 公 关 活 动 主 题 等 都 要 尽 可 能 的 简 洁 化 单 纯 化, 只 有 简 单 明 了 的 品 牌 信 息, 才 容 易 进 行 广 泛 传 播 2 创 异 异 就 是 迥 乎 不 同 与 众 不 同 ; 就 是 另 类 标 新 立 异 个 性 十 足, 就 是 独 创 性 原 则, 指 品 牌 塑 造 不 能 因 循 守 旧 墨 守 成 规, 而 要 勇 于 并 善 于 标 新 立 异 独 辟 蹊 径 独 创 性 能 够 带 来 最 大 强 度 的 心 理 突 破 效 果, 与 众 不 同 的 品 牌 新 奇 感 是 引 人 注 目 的 它 的 鲜 明 的 品 牌 魅 力 更 能 触 发 人 们 强 烈 的 兴 趣, 在 受 众 脑 海 中 留 下 深 刻 的 印 象 或 者 被 长 期 记 忆, 这 一 系 列 心 理 过 程 符 合 广 告 传 达 的 心 理 阶 梯 的 目 标, 也 使 创 异 与 创 忆 得 以 更 紧 密 链 接 市 场 营 销 界 有 句 名 言 : 你 的 产 品 被 人 注 意 到 了, 你 的 产 品 就 销 出 去 了 一 半 1 创 亦 有 时 候, 在 世 界 范 围 内, 或 者 全 中 国 范 围 内, 独 创 是 很 难 做 到 的, 所 以, 模 仿 也 就 是 一 种 常 用 方 法, 品 牌 创 意 的 模 仿 并 不 叫 剽 窃, 只 要 做 到 形 似 而 神 不 似, 即 在 100

102 相 似 图 像 的 作 品 背 后, 它 们 的 含 义 和 精 神 应 该 是 截 然 不 同 的 于 是, 我 创 造 了 一 个 词 汇 : 创 亦 就 是 跟 随 模 仿 之 意 2 创 移 于 是, 我 又 创 造 了 一 个 词 汇, 叫 创 移 移 就 是 转 移 重 置 的 意 思 大 家 知 道, 互 联 网 的 发 展, 尤 其 是 搜 索 引 擎 的 进 步, 为 广 告 开 辟 了 新 的 天 地, 这 为 创 意 取 材 无 疑 提 供 了 方 便 其 实, 把 熟 悉 的 东 西 转 移 到 未 知 的 领 域 进 行 重 置 组 合, 虽 然 手 法 简 单, 效 果 却 不 仅 仅 是 改 头 换 面, 而 是 颠 覆 性 的 震 撼, 这 就 是 再 创 意 (Re-creative) 例 如, 达 达 派 典 型 代 表 人 物 马 赛 尔. 杜 尚 在 达 芬 奇 蒙 娜 丽 莎 的 复 制 品 上 画 上 两 撇 胡 须, 他 是 第 一 个 给 蒙 娜 丽 莎 画 上 胡 子 的 人, 强 调 它 双 重 人 格 于 是, 它 就 成 为 具 有 后 现 代 意 义 的 艺 术 品, 它 是 对 传 统 艺 术 的 颠 覆, 体 现 了 艺 术 家 与 艺 术 思 潮 变 革 精 神, 因 此, 便 获 得 了 划 时 代 的 意 义 他 还 把 一 小 便 器 署 上 了 R Mutt ( 美 国 某 卫 生 用 品 的 标 记 ), 送 往 纽 约 独 立 美 术 艺 术 馆 所 以, 创 移 不 仅 仅 是 制 作 新 奇, 也 不 只 是 以 崭 新 的 形 式 和 素 材 令 人 惊 异, 创 移 不 是 简 单 意 义 上 的 拿 来 主 义, 只 有 用 智 慧 组 合 才 是 广 告 3 创 翼 就 是 给 产 品 插 上 一 对 翅 膀, 把 产 品 变 成 品 牌, 品 牌 只 有 插 上 了 翅 膀, 才 能 飞 得 高 飞 得 远 飞 得 漂 亮 这 个 品 牌 的 翅 膀 就 是 品 牌 形 象 而 创 翼, 就 是 立 足 于 品 牌 建 设 的 角 度, 设 计 出 能 够 深 入 人 心 锁 定 人 心 的 优 秀 品 牌 形 象, 为 品 牌 插 上 翅 膀, 让 品 牌 活 起 来 飞 起 来 如 果 把 品 牌 比 作 是 一 个 人 的 话, 那 么, 品 牌 也 如 人 一 样, 可 以 从 不 同 层 面 划 分 为 三 个 组 成 部 分, 即 看 得 见 的 部 分, 就 是 人 的 具 体 形 象, 对 于 品 牌 来 说 就 是 品 牌 形 象 ; 看 不 见 但 能 感 知 到 的 部 分, 就 是 人 的 气 质, 对 于 品 牌 来 说 就 是 品 牌 个 性 ; 看 不 见 的 部 分, 就 是 人 的 思 想, 对 于 品 牌 来 说 就 是 品 牌 核 心 价 值 我 们 也 可 以 从 品 牌 的 构 成 来 分 析 : 为 什 么 品 牌 形 象 就 是 品 牌 的 翅 膀 呢? 因 为 下 面 的 公 式 说 的 很 清 楚 品 牌 = 品 类 品 质 品 位 其 中, 品 类 是 品 牌 的 属 性, 要 想 成 为 一 个 大 品 牌, 必 须 牢 牢 地 占 据 着 某 一 个 品 类 的 头 几 把 交 椅, 当 你 的 品 牌 成 为 某 一 品 类 的 代 表 时, 你 的 品 牌 才 是 最 具 竞 争 力 的, 而 要 想 成 为 某 一 品 类 的 代 表 品 牌, 最 好 的 办 法 就 是 开 创 一 个 新 品 类 ; 品 质 是 品 牌 的 基 础 和 根 基, 没 有 优 秀 品 质 的 产 品, 是 永 远 不 会 成 为 真 正 的 品 牌 的, 也 正 因 为 如 此, 品 牌 建 设 的 前 置 工 作 就 是 产 品 品 质 的 打 造, 101

103 品 质 的 打 造 是 任 何 想 要 塑 造 品 牌 的 企 业 的 基 本 功 和 必 修 课 而 品 位 既 是 品 牌 核 心 价 值 的 内 容 构 成, 同 时, 也 是 品 牌 张 力 和 吸 引 力 的 具 体 体 现 品 位 也 是 提 升 品 牌 附 加 值 最 好 的 利 器, 几 乎 所 有 成 功 的 大 品 牌 都 是 在 品 位 这 个 层 面 上 做 足 了 文 章, 使 得 品 牌 获 得 了 巨 大 溢 价 对 于 成 功 的 品 牌 来 说, 品 类 品 质 品 位 缺 一 不 可, 它 们 相 互 影 响, 相 互 依 赖, 共 同 构 成 了 一 个 品 牌 的 生 命 力 品 类 需 要 品 牌 形 象 来 区 隔, 品 质 需 要 品 牌 形 象 来 表 达, 品 位 也 需 要 品 牌 形 象 来 提 升 和 传 达 品 牌 需 要 翅 膀, 有 了 翅 膀 你 一 定 能 展 翅 高 飞 4 创 艺 品 牌 不 能 只 是 一 味 地 说 销 售 信 息, 品 牌 要 有 一 定 的 视 觉 美 感, 所 以, 充 分 调 动 一 切 艺 术 形 式, 如 文 字 绘 画, 摄 影 声 音 色 彩 灯 光 舞 蹈 等 力 求 达 到 新 颖 形 象 富 有 美 感 和 个 性 化 的 艺 术 效 果 请 记 住 : 直 接 推 销 商 品, 容 易 丧 失 商 品 的 文 化 品 位, 只 有 艺 术 性 与 商 业 性 完 美 的 结 合, 才 是 高 明 的 品 牌, 才 是 品 牌 艺 术 性 的 最 高 体 现 但 是, 创 艺 并 不 是 纯 粹 性 的 创 造 艺 术, 而 是 创 造 性 地 运 用 艺 术 的 手 法 和 规 律, 以 借 助 艺 术 的 魔 力 为 品 牌 服 务, 来 达 到 品 牌 创 意 的 既 定 目 的 因 此, 艺 术 应 该 是 人 类 的 共 通 语 言 例 如, 当 音 符 成 为 一 种 人 类 共 通 的 语 言 形 态 的 时 候, 音 乐 这 种 艺 术 形 式 就 产 生 了 ; 当 平 面 构 成 色 彩 构 成 立 体 构 成 等 三 大 构 成 成 为 一 种 人 类 共 通 的 语 言 形 态 的 时 候, 美 术 这 种 艺 术 形 式 也 就 产 生 了 依 此 类 推, 绘 画 戏 剧 文 学 建 筑 雕 塑 电 影 书 法 手 工 艺 游 戏 乃 至 广 告 等 都 是 人 类 共 通 的 语 言 形 态 这 告 诉 我 们, 作 为 一 个 优 秀 的 品 牌 设 计 师 应 该 要 踏 踏 实 实 认 认 真 真 的 研 究 品 牌 的 艺 术 性 和 艺 术 规 律, 要 借 助 艺 术 构 思 和 艺 术 规 律 为 品 牌 服 务 例 如, 有 创 艺 的 广 告 不 仅 是 富 于 人 情 与 人 性 的, 而 且 也 是 有 感 染 力 震 撼 力 和 说 服 力 的 我 以 产 品 就 是 你 的 画 笔 和 颜 料 为 例 说 明 5 创 疑 所 谓 的 创 疑 就 是 指 要 借 助 消 费 者 的 疑 问 引 起 消 费 者 思 考 如 果 过 于 直 白 朴 素, 消 费 者 是 没 有 任 何 感 觉, 自 然 也 就 抓 不 住 消 费 者 的 眼 球 创 疑 就 是 通 过 让 消 费 者 产 生 疑 问 甚 至 疑 惑, 使 得 品 牌 的 内 容 和 诉 求 手 法 长 久 地 萦 绕 在 消 费 者 脑 海 中, 从 而 引 起 消 费 者 时 时 思 索, 自 然 也 就 记 住 了 品 牌 创 疑 原 则 就 是 利 用 了 人 们 的 好 奇 心, 人 人 都 有 好 奇 心, 越 是 不 可 得 或 者 不 易 得 到 的 东 西, 就 越 有 吸 引 力 因 此, 在 要 通 过 巧 妙 的 布 疑 设 奇, 制 造 悬 念, 就 可 以 收 到 出 奇 制 胜 的 效 果 而 创 疑 策 略 的 实 施 最 主 要 的 一 种 102

104 表 现 方 法 就 是 悬 念 就 是 利 用 受 众 的 困 顿 思 维 创 作 悬 念 呢? 我 们 从 以 下 两 个 环 节 入 手 : 一 个 是 设 疑, 就 是 让 受 众 产 生 困 的 思 维 状 态 ; 另 一 个 是 释 疑, 就 是 让 受 众 产 生 顿 的 思 维 状 态 要 善 于 利 用, 我 们 中 国 的 文 化 来 设 疑, 这 种 民 俗 文 化 在 我 们 的 生 活 中 非 常 普 遍 例 如, 评 书 中 的 预 知 后 事 如 何, 切 听 下 回 分 解, 相 声 中 的 抖 包 袱, 猜 谜 语 中 的 谜 面 谜 底 的 设 置 就 是 设 法 吊 起 消 费 者 的 胃 口, 就 是 吊 胃 口 6 创 议 创 议 的 议 是 探 讨 争 议 之 义 中 国 历 史 上, 创 议 这 个 词 汇 是 指 为 写 文 章 要 有 话 题 性, 要 成 为 读 者 议 论 的 话 题, 要 引 发 公 众 的 舆 论 品 牌 传 播 也 是 这 样, 创 议 本 身 就 是 对 传 播 最 好 的 推 动, 也 就 是 通 过 引 起 争 议, 而 使 得 大 家 的 关 注 争 议 从 来 就 是 人 们 加 深 理 解 和 记 忆 的 苦 口 良 药 任 何 人 任 何 事, 只 要 一 起 争 议, 自 然 会 名 声 大 噪 创 议 作 为 炒 作 的 一 种 手 段, 自 然 更 是 如 此 网 络 营 销 的 最 高 境 界 就 是 客 户 愿 意 帮 你 宣 传, 向 周 围 朋 友 传 播, 推 荐 你 公 司 的 产 品 而 且, 网 络 口 碑 营 销 的 传 播 渠 道 更 加 有 力 度, 而 传 统 营 销 模 式 传 播 的 更 多 是 硬 广 告, 是 通 过 口 口 相 传 的, 是 没 有 互 动 和 信 息 反 馈 的, 是 直 接 往 用 户 脑 袋 里 面 灌 输 的 而 在 WEB2.0 情 况 下, 技 术 的 革 命 带 来 了 传 播 方 式 的 改 变, 企 业 营 销 活 动 必 须 要 跟 上 传 播 方 式 的 改 变, 电 子 商 务 网 络 营 销 品 牌 传 播 大 数 据 营 销 等 活 动, 正 在 有 意 识 的 向 社 区 化 社 交 媒 体 融 入, 并 且 通 过 社 交 媒 体 的 病 毒 方 式 传 播, 使 得 营 销 活 动 产 生 了 互 动 性 和 参 与 性 7 创 忆 创 忆 的 忆 是 回 忆 记 忆 之 意 也 就 是 要 给 人 们 留 下 深 刻 的 印 象, 创 造 一 两 个 广 告 的 记 忆 点, 提 供 给 消 费 者 一 两 个 挥 之 不 去 的 记 忆 点, 要 在 广 告 中 让 消 费 者 对 产 品 或 服 务 留 下 深 刻 的 记 忆, 从 而 能 够 形 成 独 树 一 格 的 品 牌 印 象 就 是 艾 得 玛 法 则 (AIDMA) 法 则 中 的 M(Memory) 反 过 来 说, 如 果 一 个 广 告 到 最 后 没 有 一 个 记 忆 点 的 话, 消 费 者 就 会 很 快 把 这 个 广 告 忘 掉, 或 者 说, 消 费 者 什 么 都 看 到 了, 却 什 么 都 没 有 记 住 一 样, 尤 其 是 在 广 告 涌 动 的 时 代 在 广 告 信 息 爆 炸 的 时 代 被 记 住, 这 是 一 个 广 告 人 创 意 广 告 的 重 要 使 命 之 一, 无 论 广 告 好 坏, 不 被 遗 忘, 对 广 告 人 而 言, 也 许 是 一 种 欣 慰 103

105 4.3 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 实 战 谈 企 业 为 什 么 要 做 品 牌 呢?, 就 是 要 卖 得 贵 卖 得 快 卖 得 多 卖 得 久, 按 照 马 斯 洛 的 需 求 层 次 理 论 来 区 分 层 次, 其 实, 就 是 要 塑 造 企 业 和 产 品 的 思 想 和 灵 魂 因 为 品 牌 是 能 够 溢 价, 所 以, 一 个 企 业 生 产 的 产 品 是 由 两 部 分 组 成 的, 一 部 分 是 产 品 的 物 质 性, 就 是 产 品 的 外 形 和 功 能 ; 一 部 分 是 产 品 的 精 神 性 ( 文 化 性 ), 就 是 产 品 的 思 想 和 灵 魂 我 们 很 多 企 业 只 生 产 了 第 一 部 分, 而 忽 略 了 第 二 部 分 站 在 今 天 的 角 度 来 看 品 牌, 品 牌 形 象 要 素 是 塑 造 和 传 播 品 牌 形 象 的 基 本 内 容, 而 品 牌 形 象 要 素 包 括 语 言 要 素 和 非 语 言 要 素, 具 体 的 包 括 名 称 标 识 语 言 包 装 和 品 牌 象 征 物 这 五 个 要 素 一 是 品 牌 名 称 它 是 品 牌 形 象 要 素 中 最 重 要 的 一 项, 品 牌 形 象 塑 造 中 所 承 载 的 概 念 与 创 意, 长 久 而 言, 全 都 蕴 含 在 品 牌 名 称 之 中 二 是 品 牌 标 识 它 是 象 征 性 要 素, 是 视 觉 辨 别 的 重 要 元 素, 体 现 了 品 牌 文 化 理 念 三 是 品 牌 语 言 一 般 表 现 为 品 牌 广 告, 煽 动 性 的 品 牌 语 言 可 强 化 品 牌 得 形 象 ; 有 时, 作 为 品 牌 语 言 的 广 告 语, 最 精 华 的 部 分, 是 关 键 性 的 品 牌 词 汇 四 是 品 牌 包 装 它 是 品 牌 形 象 要 素 的 综 合 表 现, 如 何 包 装, 可 以 说 是 品 牌 形 象 要 素 在 品 牌 形 象 塑 造 过 程 中 的 重 要 决 策 品 牌 包 装 不 同 于 产 品 包 装, 产 品 包 装 主 要 是 指 承 载 产 品 的 容 器 和 其 他 包 裹 物, 产 品 包 装 是 产 品 的 组 成 部 分 品 牌 包 装 则 是 在 此 基 础 上 扩 大 了 范 围, 比 如 说, 产 品 的 运 输 包 装 促 销 和 会 展 包 装, 都 是 品 牌 的 包 装, 产 品 包 装 着 重 于 保 护 产 品, 使 之 保 持 完 整, 在 储 运 过 程 免 遭 破 坏 ; 而 品 牌 包 装 则 是 侧 重 于 实 用 功 能 之 上 的 审 美 功 能 品 牌 包 装 的 审 美 功 能, 第 一 是 传 递 品 牌 信 息, 为 联 想 提 供 基 础 条 件 ; 第 二 是 提 供 审 美 体 验, 让 消 费 群 体 产 生 购 买 欲 求 包 装 的 这 种 广 告 推 销 的 功 用, 令 包 装 获 得 了 沉 默 的 推 销 员 的 美 誉 五 是 品 牌 象 征 物 品 牌 象 征 物 是 实 物 化 的 品 牌 要 素, 通 常 表 现 为 吉 祥 物 除 了 企 业, 重 大 事 件, 如 体 育 赛 事 国 际 性 会 议, 通 常 也 设 置 象 征 物 象 征 物 的 形 态, 有 的 与 企 业 产 品 或 事 件 的 某 种 状 态 相 同, 有 的 则 采 取 夸 张 的 表 现 手 法, 以 博 得 消 费 者 更 深 刻 的 印 象 有 些 公 司 的 吉 祥 物 同 品 牌 标 志 是 相 同 的 比 如 说, 迪 斯 尼 公 司 的 米 老 鼠 唐 老 鸭, 既 作 为 企 业 的 品 牌 标 识, 也 是 企 业 的 象 征 物 (1) 寿 鹿 山 药 业 企 业 品 牌 形 象 塑 造 104

106 寿 鹿 山 企 业 品 牌 形 象 塑 造 要 做 好 企 业 定 位 企 业 品 牌 形 象 设 计 企 业 品 牌 形 象 的 传 播 和 企 业 品 牌 维 护 这 四 点 寿 鹿 山 企 业 品 牌 形 象 塑 造 要 遵 从 一 致 化 原 则, 从 公 司 角 度 出 发, 即 在 政 学 资 研 结 合 和 地 处 西 北 等 特 点 中, 找 到 独 特 的 宣 传 理 念 和 独 特 的 产 品 卖 点 企 业 定 位 是 企 业 所 有 市 场 活 动 的 基 础 企 业 定 位 (positioning) 是 要 弄 明 白 企 业 的 职 能, 有 哪 些 东 西 可 以 作 为 公 司 的 特 点 存 在 并 可 选 用 为 品 牌 建 设 元 素 完 成 寿 鹿 山 药 业 的 企 业 定 位, 要 明 确 公 司 的 三 点 情 况 : 第 一 是 公 司 是 做 什 么 的, 即 公 司 的 定 位 ; 第 二 是 公 司 的 目 标 客 户 是 谁, 找 到 目 标 客 户 (STP 策 略 ); 第 三 是 公 司 的 优 势 和 劣 势, 即 企 业 SWOT 分 析 企 业 品 牌 形 象 是 一 个 企 业 的 品 牌 价 值 体 现, 是 一 种 无 形 的 价 值, 例 如 Coca-Cola, NIKE, adidas 等 寿 鹿 山 的 企 业 品 牌 形 象 设 计 是 要 完 成 企 业 商 号 ( 企 业 名 称 ) 商 标 ( 企 业 LOGO 和 产 品 LOGO) 的 设 计 和 注 册, 宣 传 语 的 设 计, 还 有 一 些 其 他 方 面 设 计 其 他 方 面 的 设 计 可 能 有 代 言 人 的 形 象 选 择 企 业 员 工 的 形 象 要 求 公 司 建 筑 的 风 格 实 体 店 的 装 修 风 格 线 上 店 的 设 计 风 格 等 企 业 品 牌 形 象 传 播 是 将 企 业 自 有 的 东 西, 包 括 企 业 名 称 企 业 LOGO 企 业 文 化 企 业 产 品 等 通 过 各 种 渠 道 传 播 出 去, 为 社 会 大 众 所 知, 把 品 牌 变 成 名 牌 的 一 个 过 程 现 在 常 用 的 企 业 形 象 传 播 方 法 主 要 有 两 类 : 一 类 是 传 统 传 媒, 包 括 户 外 广 告 电 视 广 告 电 台 广 告 互 联 网 广 告 等 ; 还 有 一 类 是 社 会 舆 论 传 播, 包 括 事 件 营 销 新 闻 广 告 等, 例 如 前 段 时 间 有 名 事 件 营 销 优 衣 库 (UNIQLO) 事 件 寿 鹿 山 药 业 要 做 的 也 是 将 设 计 出 来 的 企 业 的 品 牌 形 象 传 播 出 去, 让 人 们 知 道 寿 鹿 山 药 业, 知 道 寿 鹿 山 是 做 什 么 的, 以 及 寿 鹿 山 的 产 品 大 概 用 什 么 用 传 播 最 好 能 达 到 的 效 果, 是 可 以 成 为 行 业 内 的 代 表, 某 类 产 品 的 代 表 例 如, 一 提 到 手 机 我 们 就 会 想 到 APPLE, 一 提 到 家 电 我 们 就 能 想 到 格 力 公 司 名 称 设 计 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 这 个 取 名 主 要 有 以 下 三 点 原 因 寿 鹿 山 是 省 级 森 林 公 园, 坐 落 于 甘 肃 景 泰 县 西 部 的 寺 滩 乡 境 内, 属 祁 连 山 脉 东 延 端 寿 鹿 山 有 丰 富 的 植 物 资 源 和 动 物 资 源, 如 : 青 海 云 杉 祁 连 圆 柏 马 麝 丛 林 猫 等 所 以 第 一 个 命 名 原 因 就 是 借 用 寿 鹿 山, 这 个 甘 肃 有 名 的 地 方 景 点 来 体 现 公 司 的 地 方 特 色 105

107 图4.1 寿鹿山 2004年出版发行的 寿鹿文化考 是王扶念 闫致祥编著 这是一部花费三十多 年来发掘 研究 编写永泰寿鹿古文化遗址的集大成专著 这就是寿鹿山药业有限公司 命名的第二个原因 寿鹿文化考 可以给寿鹿山药业的文化内涵诠释做极大的参考价 值 图4.2 寿鹿山文化渊源考 寿鹿山里面有道场和一种长寿的鹿 道场在中国传统文化里有长寿 天人合一的意 思 寿鹿山的鹿也有它的特别之处 据说寿鹿山的鹿因为食虫草 所以活得特别长 在 当地已有 寿比南山 天鹿合一 的说法 公司标识设计 ①公司原标识 原来的公司标识是由甲骨文的 寿 象形文字的 鹿 和平面图形的 山 构成 文化表现力很强 但艺术表现力欠佳 没有一目了然 一看即明白的效果 106

108 图 4.3 寿 鹿 山 旧 logo 2 公 司 现 标 识 设 计 图 4.4 寿 鹿 山 新 logo 公 司 标 识 说 明 : 将 鹿 与 山 在 图 形 上 融 为 一 体, 自 然 体 现 寿 比 南 山 的 含 义, 也 符 合 企 业 从 天 人 合 一 的 自 然 动 植 物 资 源 中 萃 取 有 效 药 物 的 主 旨 建 议 从 上 面 两 个 设 计 中 选 取 一 个 标 识 中 的 字 体 为 享 誉 海 内 外 的 著 名 作 家 诗 人 书 法 家, 中 国 道 教 协 会 名 誉 会 长 赵 朴 初 的 亲 笔 题 字 他 于 2000 年 5 月 21 日 因 病 在 北 京 逝 世 故 不 涉 及 知 识 产 权 问 题 而 且 可 以 产 生 借 势 的 效 果 107

109 图 4.5 赵 朴 初 先 生 为 寿 鹿 山 题 字 公 司 文 化 设 计 1 公 司 原 有 文 化 理 念 企 业 使 命 : 打 造 天 然 精 品 成 就 人 类 传 奇 永 恒 致 力 于 人 类 长 寿 健 康 企 业 精 神 : 拼 搏 创 新 做 强 做 大 企 业 目 标, 打 造 科 技 创 新 型 高 新 技 术 企 业, 以 100% 的 产 品 质 量 取 得 客 户 100% 的 满 意 质 量 理 念 : 品 质 合 格 是 我 们 尽 社 会 义 务, 品 质 卓 越 是 我 们 对 社 会 贡 献 服 务 理 念 : 坚 持 科 技 创 新 为 先 导, 奉 献 确 保 高 质 量 的 产 品, 一 切 从 顾 客 利 益 出 发, 不 断 满 足 人 类 长 寿 健 康 的 需 要 建 议 不 用 做 大 做 强 的 GDP 思 维 来 设 计 公 司 文 化 理 念, 一 个 小 型 的 公 司 不 能 用 世 界 五 百 强 企 业 的 文 化 理 念 要 求 自 己, 像 100% 的 满 意 等 是 做 不 到 的, 我 们 坐 品 牌 要 从 小 做 达 大, 做 品 牌 是 一 个 过 程, 就 像 给 一 个 刚 出 生 的 小 孩 穿 衣 服 一 样, 要 随 着 孩 子 的 成 长 不 断 做 调 整 2 原 有 文 化 理 念 的 改 造 依 据 享 有 戈 壁 绿 岛 之 美 誉 的 寿 鹿 山 是 本 公 司 文 化 之 根 源 寿 鹿 山 是 腾 格 里 沙 漠 与 黄 土 高 原 的 过 渡 地 带, 也 是 祁 连 山 脉 的 延 续, 周 围 被 戈 壁 荒 漠 所 包 围, 数 百 公 里 独 有 寿 鹿 山 一 山 孤 秀 这 里 儒 释 道 三 教 文 化 齐 全, 尤 以 道 教 文 化 为 重 点 有 僧 人 与 白 鹿 的 108

110 传 说, 有 采 香 祛 病 的 民 俗 风 情, 在 这 里 你 会 感 叹 造 物 主 之 神 奇, 它 神 奇 的 孕 育 了 自 然 环 境 最 纯 净 最 不 受 污 染 的 原 始 天 然 森 林, 为 野 生 动 物 提 供 了 一 个 极 佳 的 优 越 栖 息 地 和 良 好 的 繁 衍 生 态 环 境 将 寿 鹿 山 作 为 公 司 标 识 图 腾, 取 寿 比 南 山 鹿 活 千 岁 之 寓 意, 秉 承 了 寿 鹿 山 所 寓 含 的 博 爱 关 怀 和 坚 持 信 仰 的 精 神, 从 得 天 独 厚 的 自 然 资 源 中 选 择 原 料, 依 托 的 兰 州 大 学 一 流 科 研 技 术, 荟 萃 一 批 资 历 超 卓 的 学 者 致 力 于 营 养 产 品 与 人 体 营 养 科 学 的 创 造, 通 过 世 界 先 进 的 高 科 技 设 备 和 生 产 线, 确 保 从 天 然 营 养 素 和 草 本 精 华 中 发 掘 萃 取 和 生 产 高 价 值 的 营 养 产 品, 做 多 数 人 的 健 康 顾 问 使 命, 促 使 我 们 走 在 科 技 的 前 沿, 从 而 为 中 国 数 亿 消 费 者 带 来 健 康 生 活 的 选 择 关 于 公 司 文 化 的 构 建 可 参 考 2004 年 出 版 发 行 的 寿 鹿 文 化 考, 是 王 扶 念 闫 致 祥 编 著, 这 是 一 部 花 费 三 十 多 年 来 发 掘 研 究 编 写 永 泰 寿 鹿 古 文 化 遗 址 的 集 大 成 专 著 由 于 寿 鹿 山 药 业 公 司 文 化 的 构 建 是 一 项 高 度 浓 缩 简 洁 凝 练 的 工 作, 不 需 要 行 政 上 常 用 的 假 大 空 的 策 划 方 式 3 现 有 文 化 设 计 企 业 理 念 : 利 用 甘 肃 青 海 新 疆 西 藏 特 有 的 动 植 物 资 源, 做 厚 道 的 企 业, 做 管 用 的 营 养 品, 用 企 业 的 良 心 做 老 百 姓 放 心 的 食 养 品 即 做 到 三 心 : 让 销 售 的 人 放 心, 让 消 费 的 顾 客 放 心, 也 让 自 己 的 家 人 放 心 企 业 愿 景 : 以 持 续 创 新 发 明 来 维 护 中 国 人 的 健 康 尊 严 做 一 个 有 88 岁 寿 命 的 企 业 企 业 目 标 : 我 们 通 过 在 营 养 品 和 保 健 领 域 里 的 发 明 创 新, 成 为 甘 肃 省 拥 有 知 识 产 权 最 多 的 企 业 ( 包 括 商 标 专 利 成 果 等 ); 成 为 西 北 地 区 创 新 营 养 品 开 发 的 领 先 者 ; 以 致 力 为 中 国 人 追 求 更 长 寿 更 健 康 更 幸 福 的 生 活 为 终 极 目 标 经 营 理 念 : 生 存 第 一, 发 展 第 二 ; 稳 健 经 营, 追 求 永 续 目 前, 一 靠 网 络 销 售, 二 靠 产 品 和 品 牌 塑 造, 三 靠 终 端 拉 动 企 业 核 心 竞 争 力 : 其 一, 小 创 新 小 发 明 是 药 业 企 业 的 必 由 之 路 ; 其 二, 公 司 持 续 的 投 入 是 小 创 新 小 发 明 的 前 提 ; 其 三, 注 重 人 才 培 养 和 引 进 是 创 新 发 明 的 根 本 ; 其 四, 国 际 视 野 是 创 新 发 明 的 必 然 选 择 ; 呼 应 河 西 走 廊 的 西 部 大 开 发, 以 有 所 不 为, 才 能 有 所 为 的 原 则, 成 为 差 异 化 的 药 业 公 司 企 业 精 神 : 勤 俭 敬 业 团 队 创 新 109

111 对 其 中 的 团 队 精 神 的 描 述 : 我 们 是 同 事, 我 们 拥 有 共 同 的 事 业, 我 们 遵 循 共 同 的 原 则 ; 我 们 永 远 保 持 对 成 功 的 渴 望, 成 功 就 是 不 断 超 越 自 我 ; 我 们 相 信 每 一 位 员 工 都 愿 意 并 一 定 能 够 发 挥 其 最 大 潜 能 ; 我 们 的 知 识 精 力 资 源 十 分 有 限, 所 以 必 须 专 注 和 聚 焦 ; 我 们 注 重 个 人 授 权, 我 们 通 过 授 权 来 发 展 我 们 的 员 工, 从 而 确 保 为 公 司 创 造 更 多 的 价 值 ; 我 们 如 发 现 目 标 和 策 略 不 切 实 际, 我 们 将 承 认 失 误 并 及 时 修 正 ; 公 司 珍 重 团 队 协 作, 不 断 追 求 团 队 工 作 价 值 的 最 大 化 目 前 要 开 展 对 公 司 现 有 员 工 163 人 ( 本 科 2 人, 中 级 职 称 36 人 高 级 职 称 28 人 ) 的 培 训, 以 便 统 一 思 想 对 外 合 作 宗 旨 : 和 谐 互 动 共 赢 同 济 ( 对 外 合 作 ) 公 司 员 工 文 化 : 学 习 成 长 超 越 领 先 ( 公 司 员 工 ) 此 外 还 有 企 业 管 理 理 念 企 业 精 神 企 业 使 命 企 业 责 任 观 企 业 价 值 观 企 业 世 界 观 等 理 念 的 塑 造 有 待 不 断 提 出 和 完 善 企 业 标 语 设 计 企 业 标 语 曾 设 计 过 多 条, 如 : 生 产 放 心 营 养 品 来 塑 造 中 国 梦 寿 鹿 山 药 业 让 生 命 尽 显 健 康 本 色 健 康 长 寿, 从 寿 鹿 山 药 业 开 始 寿 鹿 山 药 业 长 寿 史 上 的 革 命! 您 需 要 空 气 阳 光 还 有 寿 鹿 山! 现 代 人 类 健 康 请 从 寿 鹿 山 开 始 延 长 有 限 的 生 命, 奉 献 无 限 的 爱 意 我 们 是 健 康 的 塑 造 者 我 们 正 在 塑 造 健 康 品 的 未 来 现 代 科 学 和 中 医 理 论 的 完 美 结 合 用 兰 州 大 学 生 化 科 技, 缔 造 顾 客 放 心 营 养 品 兰 大 科 技 之 神 光, 健 康 长 寿 的 希 望 请 您 在 购 买 时 认 准 : 寿 鹿 山 商 标! 源 自 于 河 西 走 廊, 致 力 于 高 端 纯 天 然 食 养 草 本 植 物, 萃 取 精 华 汲 取 生 物 精 华, 焕 发 生 命 潜 能 最 后 将 企 业 标 语 确 定 为 : 我 们 永 恒 致 力 于 人 类 长 寿 健 康! 标 语 设 计 说 明 : 1 标 语 设 计 应 该 简 单 易 懂, 如 :NIKE just do it; 格 力 好 空 调, 格 力 造 ; 小 米 为 发 烧 而 生 ; 安 踏 keep moving( 永 不 止 步 ) 此 标 语 也 是 遵 从 此 原 理, 表 达 企 业 所 有 的 产 品 和 行 为 都 是 一 个 目 标 永 恒 致 力 于 人 类 长 寿 健 康 2 标 语 设 计 应 该 让 人 知 道 公 司 是 做 什 么 的, 大 概 是 卖 什 么 的 我 们 永 恒 致 力 于 人 类 长 寿 健 康, 很 容 易 就 让 人 明 白 公 司 是 从 事 药 品 保 健 行 业 的 3 标 语 设 计 应 该 体 现 公 司 的 文 化 和 理 念 110

112 (3) 寿 鹿 山 产 品 形 象 塑 造 甘 肃 寿 鹿 山 药 业 有 限 公 司 有 萃 取 力 诱 惑 力 和 聚 合 力 三 个 系 列 产 品, 包 括 保 健 食 品 浓 缩 粉 精 油 纯 露 和 食 用 油 公 司 食 品 原 料 来 自 甘 肃 武 威 有 机 带 葡 萄 种 植 基 地, 甘 肃 永 登 县 苦 水 镇 玫 瑰 种 植 基 地 新 疆 伊 犁 霍 城 薰 衣 草 和 洋 甘 菊 种 植 基 地, 均 属 于 西 北 著 名 的 原 材 料 基 地, 可 以 说 其 原 料 在 西 北 乃 至 国 内 都 是 上 等 的 图 4.6 寿 鹿 山 葡 萄 原 产 地 关 于 公 司 产 品 的 品 牌 形 象 设 计, 遵 从 一 致 化 原 则 正 六 边 形 原 则, 针 对 不 同 消 费 人 群, 设 计 与 文 化 层 次 相 匹 配 的 包 装, 并 在 设 计 过 程 中 体 现 颜 色 营 销 的 概 念 我 将 从 产 品 的 名 称 广 告 词 包 装 以 及 一 些 相 关 方 面 来 阐 述 下 图 是 公 司 的 相 关 品 牌 标 识, 有 公 司 的 LOGO, 系 列 产 品 的 LOGO, 以 及 每 个 系 列 的 具 体 产 品 的 标 识 图 4.7 寿 鹿 山 品 牌 logo 汇 总 111