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1 10 網 路 上 的 零 售 業 學 習 目 標 讀 完 本 章, 你 將 能 夠 : 說 出 零 售 部 門 的 主 要 特 徵 描 述 早 期 電 子 商 務 對 於 線 上 零 售 業 的 願 景 瞭 解 今 日 線 上 零 售 部 門 的 營 運 環 境 解 釋 如 何 分 析 網 路 公 司 的 經 濟 可 行 性 確 認 不 同 類 型 的 線 上 零 售 業 面 對 的 挑 戰

2 10-2 電 子 商 務 Blue Nile Sparkles 為 了 你 的 埃 及 豔 后 想 要 替 你 的 埃 及 豔 后 找 一 個 特 別 的 禮 物, 但 是 又 不 願 意 花 費 很 多 的 時 間 逛 街 嗎? 想 要 找 到 一 個 由 美 國 寶 石 學 院 (Gemological Institute of America, GIA) 或 是 美 國 珠 寶 協 會 實 驗 室 (American Gem Society Laboratories, AGSL ) 認 證 過 的 Big Rock, 但 是 又 不 願 意 花 費 一 大 筆 費 用 嗎? 零 售 價 能 不 能 打 個 四 折? 不 確 定 鑽 石 未 來 的 價 值? 那 麼 珍 珠 黃 金 或 是 白 金 如 何? 這 些 問 題 都 有 答 案 :BlueNile.com 在 網 路 上 提 供 了 超 過 五 萬 顆 鑽 石 讓 人 選 擇, 每 一 顆 鑽 石 都 從 克 拉 ( 尺 寸 ) 車 工 顏 色 以 及 淨 度 四 個 方 面 評 定 等 級, 同 時 也 都 有 一 份 由 GIA 驗 證, 可 以 直 接 在 網 路 上 瀏 覽 的 報 告 你 可 以 很 簡 單 地 買 下 來 切 割 開 後 磨 光, 或 是 直 接 在 網 路 上 選 擇 要 製 作 成 戒 指 手 鐲 耳 環 項 鍊 墜 飾 手 錶 或 是 胸 針 BlueNile.com 於 1999 年 3 月 在 西 雅 圖 ( Seattle ) 開 始 營 運, 當 時 的 名 稱 為 RockShop.com, 成 立 後 旋 即 於 4 月 買 下 一 間 西 雅 圖 當 地 擁 有 網 站 的 珠 寶 公 司 Williams and Son, 並 將 其 名 稱 改 為 Internet Diamonds, Inc;11 月, 正 式 啟 用 Blue Nile 這 個 品 牌, 將 公 司 改 名 為 Blue Nile, Inc;12 月, 公 司 網 站 BlueNile.com 開 始 上 線 ;2004 年 3 月,Blue Nile 公 開 上 市 的 發 行 股 價 為 20 元, 經 過 第 一 個 交 易 日, 旋 即 跳 到 28 元, 整 整 上 漲 了 38% 但 是 在 1999 年 網 路 中 學 到 的 智 慧 卻 告 訴 我 們 : 網 際 網 路 絕 對 不 是 一 個 能 夠 銷 售 珠 寶 的 地 方 原 因 為 何? 購 買 珠 寶, 特 別 是 高 單 價 的 鑽 石 的 這 個 行 為, 被 行 銷 學 者 稱 為 顯 著 事 件, 因 為 購 買 鑽 石 當 作 禮 物 的 這 種 行 為, 通 常 會 伴 隨 著 一 些 顯 著 的 事 件 出 現, 像 是 訂 婚 結 婚 或 是 週 年 紀 念 日 一 般 來 說, 這 些 事 件 都 是 與 重 要 的 伴 侶 兩 人 一 同 進 行 的, 但 是 在 網 路 上 購 物, 無 論 是 一 個 人 或 是 兩 個 人 一 起, 都 無 法 營 造 出 可 與 在 浪 漫 的 夜, 手 牽 手, 走 進 一 間 擁 有 柔 和 燈 光 與 浪 漫 氣 氛 的 Tiffany 專 賣 店 比 擬 的 感 受 鑽 石 表 示 高 額 的 花 費, 但 通 常 很 少 有 消 費 者 真 正 了 解 他 們 的 價 值 與 價 格, 根 據 調 查 顯 示, 大 多 數 消 費 者 認 為 他 們 以 過 高 的 價 格 買 下 鑽 石, 但 卻 缺 乏 相 關 的 資 訊 與 知 識 好 幫 助 他 們 取 得 更 好 的 價 格 甚 至 連 要 分 辨 手 中 購 買 物 的 品 質 好 壞 都 沒 有 辦 法 消 費 者 在 選 購 鑽 石 時 通 常 面 臨 到 的 狀 況 是 : 沒 有 清 楚 合 理 的 方 法 來 比 較 鑽 石 在 單 一 商 店 中 選 擇 有 限 店 員 可 能 得 同 時 服 務 數 名 客 人 大 部 分 的 專 家 都 認 為, 在 顯 著 情 感 以 及 對 於 所 購 買 鑽 石 的 不 確 定 兩 大 因 素 下, 只 有 極 少 數 的 消 費 者 會 在 網 際 網 路 上 一 口 氣 砸 下 5,000 美 元 或 更 高 的 金 額, 在 那 些 他 們 可 能 在 好 幾 天 內 沒 法 看 到 或 碰 觸 到 的 鑽 石 上 面 但 伴 隨 著 2004 年 的 高 度 成 長 率 以 及 驚 人 的 平 均 銷 售 交 易 水 準, 珠 寶 業 者 以 及 時 尚 零 售 業 者 卻 引 領 了 第 二 次 的 網 路 零 售 業 變 革 結 果 證 明, 零 售 珠 寶 產 業 是 理 想 的 網 路 銷 售 候 選 人, 原 因 如 下 : 在 美 國, 總 值 5 億 1,000 萬 的 傳 統 珠 寶 產 業 是 一 個 拜 占 庭 式 的 1 萬 2,600 間 分 散 各 地 的 實 體 商 店 集 合, 包 含 2 萬 8,000 間 珠 寶 專 賣 店 大 約 有 95% 以 上 的 珠 寶 公 司 只

3 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 10-3 擁 有 一 間 店 面, 為 了 供 應 這 個 零 散 的 市 場, 原 鑽 從 經 銷 商 鑽 石 切 割 商 鑽 石 批 發 商 珠 寶 製 造 商 珠 寶 批 發 商 到 最 後 的 區 域 經 銷 商, 共 歷 經 好 幾 層 的 批 發 商 以 及 中 間 人 但 未 經 加 工 的 鑽 石 原 料 則 是 由 一 間 公 司 DeBeers 所 壟 斷, 而 這 間 公 司 同 時 也 控 制 了 世 界 上 超 過 三 分 之 二 的 鑽 石 市 場, 零 碎 的 供 應 鏈 與 配 銷 鏈 使 得 替 鑽 石 原 料 定 價 的 巨 大 權 利 全 被 壟 斷 然 而 從 2003 年 開 始, 網 路 上 的 鑽 石 商 店 已 經 從 美 國 鑽 石 市 場 賺 取 超 過 2,000 萬 美 元, 一 些 像 是 BlueNile.com Ice.com Abazias.com Diamond.com 甚 至 Amazon 都 經 營 珠 寶 生 意 以 Blue Nile 為 例, 在 供 應 鏈 上,Blue Nile 透 過 接 單 後 訂 製 ( 顧 客 下 單 後 才 訂 購 鑽 石 並 付 款 ) 的 方 式 簡 化 供 應 鏈, 排 除 數 層 中 間 商, 直 接 跟 鑽 石 批 發 商 以 及 珠 寶 製 造 商 訂 貨, 藉 由 這 樣 的 過 程, 將 庫 存 可 能 造 成 的 成 本 以 及 風 險 壓 力 降 至 最 低 ; 在 配 銷 方 面,Blue Nile 沒 有 昂 貴 的 實 體 店 面 店 員 美 麗 但 所 費 不 眥 的 玻 璃 盒, 取 而 代 之 的 是 一 個 網 站, 在 這 個 網 站 上,Blue Nile 可 以 積 極 的 滿 足 數 以 千 計 訪 客 對 鑽 石 的 要 求, 提 供 比 傳 統 零 售 商 店 更 具 吸 引 力 的 消 費 體 驗, 合 理 化 供 應 鏈 與 批 發 的 結 果, 是 降 低 了 15% 的 成 本, 因 此 Blue Nile 可 以 用 850 元 美 元 的 價 格 向 供 應 商 購 買 一 對 圓 形 祖 母 綠 與 鑽 石 的 耳 環, 並 以 1,000 美 元 的 價 格 賣 給 消 費 者, 傳 統 零 售 商 對 同 樣 的 商 品 開 價 1,700 美 元 基 本 上,Blue Nile 及 其 他 的 線 上 零 售 商 的 網 站 同 時 包 含 關 於 鑽 石 的 入 門 指 南 以 及 評 鑑 系 統, 提 供 消 費 者 大 量 相 當 於 珠 寶 鑑 定 師 所 能 給 予 的 資 訊, 並 由 非 營 利 的 第 三 方 機 構 ( 例 如 GIA) 針 對 每 一 顆 鑽 石 提 供 獨 立 的 品 質 評 價, 更 提 供 三 十 天 內 無 條 件 全 額 退 費 的 保 證 藉 由 建 立 這 種 以 知 識 及 信 任 為 基 礎 的 環 境, 改 善 消 費 體 驗 儘 管 因 為 低 廉 的 售 價, 使 得 毛 利 率 偏 低, 然 而 平 均 起 來, 每 售 出 價 值 1 億 2,900 萬 美 元 的 珠 寶, 傳 統 實 體 連 鎖 珠 寶 業 者 需 要 116 間 商 店 以 及 900 名 員 工,Blue Nile 則 僅 需 一 個 網 站, 一 萬 平 方 英 呎 的 倉 儲 空 間 以 及 115 名 員 工, 這 種 效 率 使 得 Blue Nile 即 使 與 全 美 最 大 實 體 連 鎖 珠 寶 業 者 Zales Inc( 其 非 線 上 的 主 要 競 爭 者 ) 相 較, Blue Nile 仍 然 有 著 較 高 的 淨 利 Blue Nile 的 年 營 業 額 從 2002 年 的 7,200 萬 美 元, 到 2006 年 1 月 1 日 成 長 為 超 過 兩 億 美 元, 但 是 在 2006 年 2 月 時, 因 為 利 潤 成 長 的 速 度 較 預 期 為 慢, 雖 然 收 益 達 到 了 歷 史 新 高 點, 股 價 卻 從 2005 年 最 高 的 44 元 掉 到 大 約 30 至 35 美 元 之 間 這 是 因 為 打 磨 鑽 石 的 價 格 升 高 由 於 Blue Nile 自 己 並 不 保 有 庫 存, 因 此 成 本 會 隨 著 鑽 石 批 發 價 格 波 動, 為 了 避 免 因 價 格 增 加 而 流 失 顧 客,Blue Nile 只 得 自 行 吸 收 增 加 的 成 本, 儘 管 如 此, 平 均 的 購 買 價 格 仍 有 1,500 美 元 左 右 ( 大 眾 珠 寶 市 場 大 約 是 3 至 400 美 元 ), 網 站 每 個 月 有 超 過 15 萬 名 的 造 訪 者, 平 均 的 顧 客 營 收 是 8 萬 美 元, 折 合 起 來 超 過 百 分 之 四, 一 個 與 穩 固 可 信 任 的 購 物 環 境 劃 上 等 號 的 品 牌 名 稱, 讓 BlueNile.com 的 未 來 看 起 來 相 當 精 彩 可 期

4 10-4 電 子 商 務 相 較 於 傳 統 的 零 售 業 者, 純 粹 由 網 際 網 路 起 家 的 零 售 商, 有 著 不 同 的 優 勢 與 劣 勢,Blue Nile 的 實 例 說 明 了 這 一 點 一 個 純 粹 的 電 子 零 售 商, 能 夠 以 網 際 網 路 為 基 礎, 徹 底 地 改 良 既 有 產 業 供 應 鏈, 發 展 出 一 套 全 新 地 遠 比 傳 統 業 者 有 效 的 配 銷 系 統, 並 重 新 定 位 對 顧 客 的 價 值 定 位 (Value proposition), 改 善 服 務, 提 升 顧 客 滿 意 度 ; 另 一 方 面, 純 粹 的 電 子 零 售 商 通 常 只 有 很 低 的 邊 際 利 潤, 同 時 缺 少 實 體 商 店 網 絡 支 援, 無 法 將 商 品 銷 售 給 那 些 不 接 觸 網 際 網 路 的 消 費 者, 更 糟 糕 的 是, 他 們 的 商 業 模 型 通 常 架 構 在 未 經 證 明 的 假 設 之 上 這 些 假 設 很 可 能 在 短 期 內 很 有 效 果, 但 是 卻 不 適 合 長 期 營 運 大 型 的 非 線 上 零 售 商, 像 是 Wal-Mart J.C. Penney Sears 與 Target, 都 已 經 建 立 起 各 自 的 品 牌 具 有 忠 誠 度 的 基 礎 客 戶, 由 其 中 Wal-Mart 的 例 子, 可 以 看 出 這 種 大 型 非 線 上 零 售 商 通 常 擁 有 非 常 有 效 率 的 存 貨 控 制 及 處 理 系 統 或 許 對 於 線 上 零 售 業 來 講, 最 重 要 的 課 題 就 是 想 辦 法 整 合 實 體 與 線 上 通 路, 創 造 更 多 樣 的 服 務 管 道, 以 便 在 適 當 的 地 方 提 供 消 費 者 適 當 的 服 務 10.1 零 售 部 門 在 總 值 11 兆 美 元 的 美 國 零 售 市 場 中, 個 人 於 零 售 商 品 與 服 務 方 面 的 消 費 總 額 合 計 超 過 7 兆 7,000 萬 美 元, 大 約 佔 國 內 生 產 毛 額 的 70%, 幾 乎 超 過 了 全 美 經 濟 活 動 的 三 分 之 二 (U.S Census Bureau, 2005) 耐 用 品 (durable goods) 是 指 那 些 可 以 長 期 消 耗 使 用 的 東 西 ( 通 常 超 過 一 年 ), 例 如 汽 車 電 器 和 傢 具 消 耗 品 (nondurable goods) 則 是 指 那 些 消 耗 快 速 且 生 命 週 期 短 的 產 品, 包 括 一 般 商 品 服 飾 音 樂 藥 物 和 食 品 雜 貨 在 個 人 消 費 的 項 目 中, 其 中 有 59% 是 服 務,12% 是 耐 用 品, 消 耗 品 佔 29% 服 務 的 種 類 包 括 醫 療 教 育 財 金 和 食 品 服 務 耐 用 品 (durable goods), 是 指 那 些 可 以 長 期 消 耗 使 用 的 東 西 ( 通 常 超 過 一 年 ), 例 如 汽 車 電 器 和 傢 具 消 耗 品 (nondurable goods) 則 是 指 那 些 消 耗 快 速 且 生 命 週 期 短 的 產 品, 包 括 一 般 商 品 服 飾 音 樂 藥 物 和 食 品 雜 貨 存 在 於 商 品 和 服 務 之 間 的 分 別 正 隨 著 時 間 變 得 愈 來 愈 不 易 分 辨 有 愈 來 愈 多 的 製 造 商 和 實 體 商 品 零 售 商 開 始 銷 售 支 援 服 務, 好 替 他 們 的 實 體 產 品 增 加 附 加 價 值 很 難 想 像 在 市 面 上 存 在 著 一 種 複 雜 精 密 的 實 體 產 品, 其 售 價 中 是 不 包 含 大 量 服 務 的 在 套 裝 軟 體 市 場 中, 可 以 很 明 顯 地 看 出 將 服 務 架 構 在 產 品 上 的 這 種 傾 向, 例 如

5 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 10-5 Microsoft 的 Windows XP 與 Office XP, 都 在 Microsoft 的 各 個 網 站 上, 提 供 各 種 額 外 的 附 加 價 值 服 務 給 產 品 購 買 者 為 所 提 供 的 服 務 收 取 費 用, 特 別 是 對 以 月 為 單 位 付 出 訂 閱 費 的 情 況, 有 著 很 高 的 利 潤 例 如 : 保 固 保 險 政 策 售 後 維 修 和 購 物 貸 款 等, 都 逐 漸 成 為 製 造 商 和 零 售 商 的 一 大 獲 利 來 源 不 過 本 章 仍 將 以 零 售 商 品 這 個 名 詞 代 表 包 含 多 種 服 務 的 實 體 產 品, 以 零 售 商 代 表 銷 售 實 體 商 品 給 消 費 者 的 公 司, 至 於 像 是 旅 行 財 務 服 務 等 零 售 服 務 產 業, 將 在 第 11 章 探 討 零 售 產 業 零 售 產 業 由 許 多 不 同 類 型 的 公 司 所 組 成, 圖 10.1 將 零 售 產 業 分 成 八 個 不 同 的 類 型 ; 耐 用 品 一 般 商 品 食 品 雜 貨 專 賣 店 燃 料 汽 油 食 品 餐 飲 MOTO(Mail Order Telephone Order, 指 使 用 信 用 卡, 透 過 電 話 或 郵 寄 消 費 ) 以 及 線 上 零 售 公 司 圖 10.1 美 國 零 售 業 的 組 成 這 八 種 類 型 都 有 提 供 線 上 零 售 服 務, 不 過 彼 此 利 用 網 際 網 路 的 方 式 則 或 有 不 同, 有 些 餐 飲 業 者 透 過 網 站 來 告 訴 消 費 者 們 商 店 所 在 的 位 置 以 及 店 內 提 供 的 菜 單, 有 的 則 提 供 透 過 網 路 下 單 後 外 送 的 服 務 ( 儘 管 這 已 經 被 證 明 不 是 一 個 成 功 的 模 式 ) 雖 然 消 費 者 已 經 有 了 改 變, 變 得 開 始 會 直 接 從 網 際 網 路 上 購 買 一 些 像 是 傢 具 修 繕 房 屋 的 材 料 等 物 品, 但 耐 用 品 的 零 售 商 仍 舊 以 網 路 當 作 傳 達 資 訊 的 工 具, 而 非 讓 消 費 者 直 接 購 買 工 具, 例 如 汽 車 製 造 商 不 會 透 過 網 站 直 接 販 售 汽 車, 而 是 提 供 足 夠 的 資 訊, 協 助 消 費 者 在 幾 個 車 款 間 進 行 選 擇 事 實 上, 在

6 10-6 電 子 商 務 美 國 有 超 過 82% 的 消 費 者, 會 先 在 網 路 上 研 究 新 車 資 料, 接 著 才 會 前 往 車 店 賞 車 與 試 駕 (Quinton, 2005) 在 這 八 個 類 型 中, 最 有 機 會 直 接 從 線 上 銷 售 的, 當 屬 小 額 商 品 ( 通 常 價 格 低 於 100 美 元 ), 這 包 括 專 賣 店 ( 服 飾 鞋 子 運 動 用 品 ) 一 般 商 品 郵 購 型 錄 以 及 食 品 雜 貨 ; 對 於 汽 油 燃 料 這 類 型 的 產 業 來 說, 在 線 上 幾 乎 沒 有 什 麼 銷 售 機 會, 儘 管 Priceline 在 1999 年 時 嘗 試 藉 由 提 供 汽 油 折 價 券 來 進 入 這 個 市 場, 但 這 個 模 式 並 未 成 功 佔 美 國 零 售 市 場 最 大 比 例 的 是 一 般 商 品 和 食 品 雜 貨 商 店, 這 兩 種 業 者, 特 別 是 一 般 商 品, 幾 乎 是 以 銷 售 佔 有 率 極 高 的 大 型 零 售 公 司 為 主 這 些 大 型 公 司 已 經 建 構 出 高 度 自 動 化 的 即 時 存 貨 控 制 系 統 ( 從 各 個 收 銀 台 收 集 銷 售 點 資 料 更 新 庫 存 記 錄 並 通 知 合 作 廠 商 庫 存 狀 況 ) 在 全 國 擁 有 龐 大 的 客 戶 基 礎 以 及 包 含 客 戶 詳 細 購 買 記 錄 的 資 料 庫 一 般 商 品 的 業 者 則 總 是 與 那 些 被 稱 為 專 賣 店 的 傳 統 零 售 公 司 對 抗, 當 我 們 提 到 購 物 這 件 事 時, 通 常 是 指 要 逛 鞋 店 逛 服 飾 店 逛 藥 局 逛 食 品 店 等 等 事 實 上, 現 在 的 零 售 商 已 經 透 過 將 小 型 的 零 售 商 店 聚 集 在 同 一 個 位 置, 發 展 成 大 型 購 物 中 心, 來 吸 引 消 費 者 前 往 參 觀 選 購 在 二 十 世 紀, 針 對 大 眾 市 場 設 立 的 百 貨 公 司 是 零 售 產 業 中 成 長 最 快 速 的 一 環 六 年 代 時, 精 品 店 及 專 賣 店 滿 足 了 一 些 特 定 的 小 眾 市 場, 因 此 成 為 當 時 成 長 最 快 速 的 零 售 產 業, 一 些 像 是 Gap Banana Republic Athlete s Foot Sports Authority Victoria s Secret Staples Circuit City 以 及 許 多 其 他 的 國 際 連 鎖 商 店 都 將 策 略 鎖 定 喜 好 高 價 位 高 品 質 商 品 的 消 費 者, 這 零 售 業 者 成 功 的 原 因, 在 於 建 立 獨 特 的 市 場 區 隔 提 供 消 費 者 良 好 的 服 務 以 及 極 富 有 說 服 力 的 消 費 體 驗, 藉 此 來 建 構 品 牌 形 象 MOTO 是 與 線 上 零 售 最 相 似 的 類 型, 由 於 沒 有 實 體 商 店,MOTO 零 售 業 者 必 須 發 送 數 百 萬 份 實 體 型 錄 ( 這 是 他 們 最 大 的 開 支 ), 再 透 過 龐 大 的 電 話 服 務 中 心 接 收 訂 單, 最 後 發 展 出 非 常 有 效 率 的 訂 單 處 理 中 心, 通 常 可 以 在 接 到 訂 單 後 的 二 十 四 小 時 內 將 商 品 寄 送 出 去 MOTO 是 七 年 代 到 八 年 代 間 成 長 最 快 速 的 零 售 產 業, 它 的 興 起 是 直 接 受 益 於 全 國 免 付 費 電 話 系 統 的 改 良 長 途 電 話 價 格 的 降 低 以 及 最 重 要 的 信 用 卡 產 業 及 相 關 技 術 的 發 展 沒 有 這 些,MOTO 和 電 子 商 務 不

7 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 10-7 可 能 成 長 到 全 國 性 的 規 模,MOTO 也 同 時 是 在 電 子 商 務 出 現 前, 最 後 一 個 技 術 性 零 售 業 的 革 新 與 一 般 商 品 業 者 一 樣,MOTO 業 者 也 具 備 複 雜 的 存 貨 控 制 系 統 大 量 的 客 戶 資 料 庫 以 及 巨 大 的 規 模, 因 而 使 得 他 們 在 市 場 上 具 有 明 顯 的 影 響 力 除 此 之 外,MOTO 業 者 很 容 易 地 轉 型 成 電 子 商 務, 並 在 線 上 零 售 產 業 的 競 爭 中 佔 有 優 勢, 因 為 他 們 擁 有 高 效 率 的 訂 單 處 理 系 統 和 流 程 這 是 一 般 商 品 業 者 缺 乏 經 驗 的 部 份 根 據 這 些 因 素, MOTO 業 者 是 在 線 上 零 售 產 業 中 成 長 最 快 速 的 類 型 之 一 線 上 零 售 產 業 線 上 零 售 產 業 大 概 是 網 路 上 最 大 宗 的 電 子 商 務 類 型 了, 在 過 去 的 十 年 間, 這 個 產 業 經 歷 了 爆 炸 性 的 成 長, 以 及 滑 鐵 盧 般 的 失 敗 許 多 早 期 進 入 零 售 市 場 的 純 網 路 公 司 已 經 遭 遇 失 敗, 企 業 家 與 投 資 者 在 判 斷 進 入 這 個 市 場 所 需 的 關 鍵 成 功 因 素 上, 犯 了 很 嚴 重 的 錯 誤, 而 在 這 波 淘 汰 後, 現 在 仍 然 存 活 下 來 的 公 司, 體 質 變 得 更 健 全, 並 且 隨 著 電 子 零 售 市 場 的 快 速 成 長, 不 斷 地 增 加 其 自 身 財 富 及 規 模 電 子 商 務 零 售 : 願 景 在 電 子 商 務 的 早 期, 大 約 有 數 千 家 以 網 路 為 基 礎 的 新 興 企 業 投 入 線 上 零 售 市 場, 因 為 這 可 能 是 美 國 經 濟 體 中 最 大 的 市 場 很 多 企 業 家 一 開 始 認 為 要 進 入 這 個 市 場 很 容 易, 早 期 的 作 家 預 言 美 國 零 售 市 場 將 會 被 徹 底 革 新, 也 就 是 會 被 數 位 化 如 此 的 預 測 是 由 兩 位 顧 問 在 哈 佛 商 學 院 出 版 的 書 上 提 出 (Evans and Wurster, 2000) 這 種 革 新 的 基 礎 可 以 分 為 四 方 面 來 看 : 首 先, 由 於 網 際 網 路 大 幅 度 地 降 低 了 搜 尋 和 交 易 的 成 本, 消 費 者 將 會 透 過 網 際 網 路, 尋 找 價 格 最 低 的 商 品, 這 個 行 為 會 產 生 幾 種 結 果 : 消 費 者 會 逐 漸 將 網 路 當 作 主 要 的 購 物 工 具, 進 而 使 得 市 場 上 最 後 只 剩 成 本 低 服 務 品 質 好 的 線 上 零 售 業 者 經 濟 學 家 假 設 這 群 網 路 消 費 者 是 理 性 且 受 到 成 本 驅 動 的, 而 非 因 為 受 到 像 是 價 值 感 或 品 牌 這 種 非 理 性 的 因 素 驅 動 第 二, 進 入 線 上 零 售 市 場 的 成 本 被 認 為 遠 比 建 立 實 體 店 面 來 的 更 加 低 廉, 而 且 線 上 業 者 對 於 行 銷 及 訂 單 處 理, 本 來 就 比 一 般 非 線 上 的

8 10-8 電 子 商 務 業 者 來 得 有 效 率, 相 較 於 倉 儲 處 理 中 心 以 及 實 體 店 面 的 成 本, 建 立 功 能 完 整 而 強 大 的 網 站 的 成 本, 被 認 為 微 不 足 道 同 時 由 於 科 技 成 本 每 年 下 降 百 分 之 五 十, 加 上 技 術 會 快 速 發 展 成 熟, 建 立 複 雜 的 訂 單 輸 入 系 統 購 物 車 和 處 理 系 統 將 易 如 反 掌, 甚 至 連 找 尋 消 費 者 的 成 本 都 被 認 為 較 低, 因 為 搜 尋 引 擎 可 以 很 快 的 讓 客 戶 連 到 線 上 廠 商 第 三, 隨 著 價 格 降 低, 傳 統 的 離 線 實 體 商 店 業 者 將 會 被 迫 失 去 市 場, 一 些 新 興 的 企 業, 像 是 Amazon, 將 會 取 代 傳 統 商 店 線 上 零 售 市 場 被 認 為 具 有 顯 著 的 先 進 者 效 應 : 如 果 線 上 業 者 成 長 迅 速, 他 們 將 會 擁 有 先 進 者 優 勢, 佔 領 市 場, 並 使 動 作 太 慢 的 傳 統 公 司 無 法 進 入 市 場 第 四, 在 某 些 產 業, 例 如 電 器 服 飾 和 數 位 內 容 等, 製 造 商 和 批 發 商 會 進 入 市 場 與 消 費 者 建 立 直 接 關 係, 降 低 市 場 對 於 零 售 仲 介 或 中 間 人 的 需 求, 使 得 市 場 無 仲 介 化, 在 這 樣 的 環 境 中, 像 是 實 體 商 店 店 員 和 銷 售 人 力 等 傳 統 零 售 通 路, 將 會 被 一 種 獨 佔 性 的 通 路 : 網 路 所 取 代 另 一 方 面, 許 多 人 預 測 以 虛 擬 公 司 為 概 念 所 形 成 的 超 媒 介 (hypermediation), 將 會 替 線 上 零 售 商 取 得 優 勢 : 靠 建 立 起 的 線 上 品 牌 名 稱 吸 引 顧 客, 再 將 倉 儲 或 訂 單 處 理 等 昂 貴 的 作 業 外 包 這 就 是 Amazon 和 Drugstore 一 開 始 的 想 法 當 這 波 潮 流 過 了 以 後, 發 現 這 些 預 測 極 少 是 正 確 的, 美 國 零 售 市 場 的 結 構 從 來 沒 有 數 位 化 無 仲 介 化 或 是 以 傳 統 定 義 中 能 夠 被 稱 為 革 命 的 方 式 革 新 掉, 線 上 零 售 商 們 沒 有 辦 法 在 獨 立 平 台 上 建 立 起 純 粹 依 靠 網 路 便 能 成 功 的 商 業 模 式 事 實 證 明, 消 費 者 們 在 網 際 網 路 上 消 費 時, 並 不 會 單 純 只 受 到 價 格 驅 動, 而 是 會 考 慮 到 品 牌 信 用 耐 用 程 度, 以 及 運 送 時 間 等 因 素, 這 些 因 素 對 消 費 者 而 言, 至 少 都 與 價 格 一 樣 重 要 (Brynjolfsson, Dick and Smith, 2004) 儘 管 如 此, 網 際 網 路 的 確 已 經 創 造 出 一 個 嶄 新 的 場 所, 讓 擁 有 多 重 通 路 的 公 司 可 以 建 立 起 非 線 上 的 強 壯 品 牌, 在 通 路 的 革 新 中, 線 上 零 售 產 業 成 為 發 展 最 快 速 的 零 售 通 路 網 路 已 經 替 數 以 百 萬 的 消 費 者 創 造 出 一 個 可 以 方 便 購 物 的 新 市 場, 網 際 網 路 及 網 站 將 會 持 續 地 提 供 新 機 會, 孕 育 出 使 用 新 商 業 模 式 提 供 新 線 上 產 品 的 公 司 像 是 BuleNile.com, 這 種 新 的 線 上 通 路, 可 能 會 跟 直 銷 實 體 商 店 郵 購

9 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 10-9 等 其 他 零 售 通 路 業 者 發 生 衝 突, 但 這 種 多 重 通 路 之 間 的 衝 突, 是 可 以 藉 由 管 理 轉 化 為 助 力 的 今 日 的 線 上 零 售 業 雖 然 線 上 零 售 是 整 個 零 售 業 中 最 小 的 市 場, 目 前 只 佔 整 個 零 售 市 場 的 2.5%, 但 它 正 以 超 乎 預 期 的 速 度 成 長, 每 天 都 有 新 的 功 能 與 產 品 線 加 入 ( 見 圖 10.2) 當 提 到 線 上 零 售 產 業 時, 通 常 不 將 一 些 像 是 旅 遊 尋 找 工 作 或 是 音 樂 等 線 上 服 務 的 收 益 算 在 內, 本 章 將 指 專 注 在 透 過 網 路 銷 售 商 品 的 線 上 零 售 產 業 圖 10.2 線 上 零 售 業 和 B2C 電 子 商 務 仍 正 常 的 存 活 著 網 際 網 路 提 供 了 線 上 零 售 商 獨 特 的 競 爭 優 勢 與 挑 戰, 表 10.1 整 理 出 線 上 零 上 業 的 優 勢 與 挑 戰 儘 管 早 期 的 線 上 零 售 商 失 敗 率 極 高, 但 還 是 有 愈 來 愈 多 的 消 費 者 在 網 路 上 購 物, 對 大 多 數 的 消 費 者 來 說, 在 網 路 上 購 物 的 優 點 大 於 缺 點 在 2005 年 時, 十 五 歲 以 上 的 網 際 網 路 使 用 者 ( 相 當 1 億 1,500 萬 人 ) 中, 有 超 過 75% 的 比 例 曾 經 在 線 上 零 售 商 店 中 購 物, 產 生 了 大 約 850 億 的 營 業 額, 網 際 網 路 使 用 者 成 長 的 速 度, 隨 著 全 美 十 四 歲 以 上 的 人 口 中 有 將 近 70% 的 網 路 使 用 人 口 而 逐 漸 減 緩, 但 這 個 減 緩 的 趨 勢 並 不 會 影 響 線 上 零 售 產 業 的 成 長, 因 為 在 網 路 上 有 愈 來 愈 多 的 東 西 可 以 購 買, 每 人 在 線 上 購 物 的 平 均 花 費 正 逐 年 增 加 中, 舉 例 來 說, 在 2003

10 10-10 電 子 商 務 年 時, 平 均 每 人 每 年 在 網 路 上 的 總 花 費 是 675 美 元, 到 了 2005 年, 跳 升 到 了 878 美 元 (emarketer, Inc., 2005a) 另 外 如 第 7 章 所 介 紹, 有 數 以 百 萬 的 消 費 者 因 為 在 網 路 上 研 究 產 品, 而 影 響 到 他 們 在 非 線 上 商 店 購 物 時 的 決 策 表 10.1 線 上 零 售 業 者 的 優 勢 與 挑 戰 優 勢 較 低 的 供 應 鍊 成 本 較 低 的 配 銷 成 本 能 夠 服 務 廣 大 地 域 客 戶 的 能 力 快 速 改 變 售 價 的 能 力 免 除 型 錄 與 實 體 信 件 遞 送 的 成 本 更 多 個 人 化 與 客 製 化 的 機 會 降 低 消 費 者 整 體 花 費 的 能 力 挑 戰 消 費 者 關 心 線 上 交 易 的 安 全 問 題 消 費 者 關 心 在 網 路 上 購 物 的 個 人 隱 私 問 題 與 直 接 前 往 實 體 店 面 相 比, 取 得 商 品 速 度 較 慢 退 貨 不 方 便 對 整 體 線 上 品 牌 較 缺 乏 信 任 消 費 者 成 長 的 受 惠 者, 並 非 先 進 入 市 場 的 dot.com 公 司, 反 而 是 已 建 立 起 品 牌 形 象 擁 有 支 援 性 基 礎 建 設 和 具 備 足 夠 財 務 資 源 能 成 功 進 入 線 上 市 場 的 零 售 商, 表 10.2 以 瀏 覽 人 數 線 上 總 銷 售 額 以 及 網 站 總 營 業 額 的 比 例, 列 出 前 幾 名 的 線 上 零 售 公 司 表 10.2 非 常 地 有 用 且 接 近 分 析, 表 中 的 所 有 公 司 都 在 網 路 的 營 運 中 獲 利, 並 在 網 路 上 吸 引 大 批 消 費 者 前 十 五 大 零 售 商 的 營 業 總 額 大 約 佔 了 整 體 線 上 零 售 產 業 的 三 分 之 一 同 時 表 中 包 含 了 像 是 Amazon.com 與 Newegg.com 這 類 純 粹 以 網 路 為 通 路 的 零 售 商, 以 及 像 是 Office Dept Staples Sears Best Buy Wal-Mart J.C Penny Target 以 及 其 他 已 建 立 品 牌 形 象 具 有 多 重 通 路 電 子 商 務 只 佔 總 營 業 額 中 一 小 部 份 的 公 司 對 於 那 些 高 度 仰 賴 網 路 營 業 額 的 純 網 路 公 司 而 言, 他 們 的 挑 戰 是 要 想 辦 法 將 瀏 覽 的 訪 客 轉 變 為 消 費 的 顧 客, 同 時 發 展 出 更 有 效 率 的 營 運 方 式, 好 讓 公 司 能 擁 有 長 期 的 利 潤 ; 至 於 對 於 電 子 商 務 依 賴 程 度 低 的 傳 統 公 司, 則 是 面 臨 必 須 將 實 體 與 網 路 兩 種 通 路 整 合, 好 讓 顧 客 可 以 很 簡 單 地 從 一 個 環 境 轉 到 另 外 一 個, 不 會 產 生 排 斥

11 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 表 10.2 前 十 五 名 的 美 國 零 售 網 站 ( 包 含 旅 遊 ) 名 稱 2004 線 上 營 業 額 ( 以 百 萬 美 元 為 單 位 ) 佔 公 司 總 營 業 額 比 例 每 月 造 訪 人 數 ( 以 千 人 為 單 位, 同 一 人 造 訪 三 次 以 一 人 計 ) Amazon.com $6, % 44,000 Dell 3, ,000 Office Depot 3, ,000 Staples 3, ,000 HPDirect 2, ,000 Sears 1, ,000 SonyStyle.com 1, ,000 CDW 1, ,000 Newegg.com 1, ,000 Best Buy ,000 J.C. Penney ,500 Wal-Mart ,000 Target ,000 Quixtar QVC ,000 資 料 來 源 :Internet Retailer, 2005;Company Reports on Form 10-K,;eMarketer, Inc., 2005b 多 重 通 路 整 合 很 清 楚 地, 在 2006 年, 對 電 子 商 務 中 的 零 售 產 業 而 言, 最 重 要 的 就 是 像 Wal-Mart Target J.C. Penny Staples 以 及 其 他 傳 統 廠 商 整 合 網 路 與 實 體 商 店, 好 提 供 消 費 者 整 合 性 購 物 體 驗 的 能 力, 零 售 商 們 正 持 續 在 不 同 通 路 間 發 展 出 新 的 連 結 在 過 去, 通 常 都 是 擁 有 傳 統 實 體 商 店 的 零 售 商 朝 發 展 強 大 的 網 路 營 運 發 展, 但 是 在 未 來, 一 些 像 是 Amazon 與 ebay 等 純 粹 的 線 上 零 售 商 可 能 將 會 開 始 發 展 出 實 體 的 店 面, 好 處 理 退 貨, 甚 至 是 販 賣 商 品, 舉 例 來 說, 一 些 當 地 的 企 業 透 過 ebay 開 設 託 售 商 店, 與 傳 統 託 賣 的 商

12 10-12 電 子 商 務 店 一 樣,eBay 託 售 商 店 接 受 一 些 太 過 忙 碌, 或 是 對 在 ebay 上 進 行 拍 賣 不 感 到 興 趣, 但 又 想 嘗 試 在 ebay 上 銷 售 物 品 的 人 的 委 託 線 上 零 售 提 供 了 實 例, 證 明 有 力 的 角 色 仍 舊 可 以 在 零 售 交 易 中 扮 演 中 間 人, 而 不 是 去 仲 介 化 既 有 的 非 線 上 零 售 商 可 以 很 快 的 贏 得 線 上 零 售 市 場 的 佔 有 率 消 費 者 會 被 穩 定 具 知 名 度 可 信 任 的 零 售 品 牌 與 零 售 商 所 吸 引 ( 見 第 7 章 ), 而 不 是 純 粹 受 價 格 驅 動 而 其 他 因 素, 如 可 靠 度 信 賴 感 滿 足 感 以 及 消 費 者 服 務 也 都 相 當 重 要 品 牌 是 非 線 上 零 售 商 在 線 上 市 場 中, 代 表 其 在 線 上 通 路 重 要 程 度 的 信 號, 另 一 個 用 來 測 量 重 要 程 度 的 是 產 品 滲 透 率, 表 10.3 列 出 數 種 不 同 類 型 的 產 品 在 線 上 零 售 產 業 的 產 品 滲 透 率, 當 一 個 銷 售 通 路 佔 某 種 特 定 產 品 種 類 總 銷 售 的 5% 或 更 多 時, 通 常 會 被 認 為 是 重 要 的 通 路 表 中 有 六 種 線 上 零 售 類 型 電 腦 軟 硬 體 書 籍 消 費 性 電 子 產 品 玩 具 / 電 動 遊 戲 美 容 以 及 花 / 卡 片 / 禮 物, 有 超 過 10% 的 滲 透 率 ; 有 七 種 類 別 超 過 5% 事 實 上, 依 照 現 在 成 長 的 速 度, 到 了 2009 年, 預 測 這 些 類 型 的 產 品 全 都 超 過 10% 以 上 表 10.3 線 上 零 售 市 場 的 產 品 滲 透 率 (%) 類 型 電 腦 硬 體 / 軟 體 32% 48% 書 籍 12% 20% 消 費 性 電 子 產 品 6% 13% 玩 具 與 電 動 遊 戲 7% 12% 美 容 2% 12% 花 / 卡 片 / 禮 物 3% 10% 音 樂 與 影 片 6% 9% 珠 寶 與 奢 侈 品 6% 8% 服 飾 2% 6% 居 家 園 藝 2% 5% 運 動 商 品 與 設 備 2% 5% 資 料 來 源 :Shop.org 與 Forrester Research, 2005;eMarketer, Inc., 2003; 作 者 的 預 估

13 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 梅 洛 紅 酒 郵 遞 直 銷 許 多 新 公 司 都 被 鼓 勵 要 破 壞 規 則, 跳 脫 舊 思 維, 做 不 一 樣 的 事, 好 贏 在 線 上 的 成 功 不 幸 的, 當 這 件 事 牽 涉 到 酒 類 產 業 後, 破 壞 規 則 反 而 變 成 了 策 略 上 的 失 敗 自 從 1933 年 禁 酒 令 解 除 以 來, 飲 品 銷 售 就 一 直 受 到 州 政 府 控 制, 到 底 為 什 麼 啤 酒 和 葡 萄 酒 會 這 麼 貴 呢? 許 多 州 政 府 要 求 釀 酒 廠 只 能 將 產 品 賣 給 有 執 照 的 州 內 的 批 發 商, 批 發 商 只 能 賣 給 有 執 照 的 經 銷 商, 經 銷 商 只 能 賣 給 有 執 照 的 酒 吧 或 零 售 商 店, 每 一 層 經 手 的 業 者 都 需 要 取 得 一 些 利 潤, 而 這 哄 抬 了 成 本 直 接 透 過 網 際 網 路 將 酒 品 販 賣 給 消 費 者 的 主 意, 是 完 全 與 法 律 機 構 用 來 建 立 控 制 飲 料 市 場 的 規 定 衝 突, 特 別 是 預 防 將 酒 類 飲 品 販 售 給 為 未 成 年 人 的 情 況 舉 例 來 說, 在 蒙 大 拿 州, 想 要 透 過 郵 購 的 方 式 收 到 酒 品, 你 必 須 花 50 美 元 取 得 州 政 府 所 發 給 的 執 照 在 高 等 法 院 的 規 定 下, 州 政 府 都 希 望 能 夠 繼 續 控 制 州 內 外 的 酒 精 飲 品 市 場, 例 如 紐 澤 西 州 就 要 求, 所 有 的 含 酒 精 飲 品 銷 售 都 必 須 由 專 人 處 理 高 等 法 院 決 定 重 新 重 視 網 際 網 路 上 的 酒 類 銷 售 與 Wine.com( 一 般 熟 知 的 是 evineyard.com 這 個 名 稱, 在 接 下 來 的 內 容 中, 會 以 Wine/eVineyard.com 與 原 本 的 Wine.com 區 別, 因 為 Wine.com 在 2001 年 被 evineyar.com 併 購 ) 的 情 況 Wine/eVineyard.com 是 少 數 幾 間 在 投 下 數 百 萬 資 金 與 競 爭 者 競 爭 後, 還 能 存 活 下 來 的 零 售 商, 在 1999 年, 與 Wineshopper.com 及 原 本 的 Wine.com 競 爭 後 很 久, 經 歷 了 以 區 區 2,000 萬 美 元 加 上 48 名 員 工 對 抗 Wine.com 的 兩 億 資 金 與 265 名 員 工 後, 這 間 公 司 的 客 戶 數 量 與 收 益 在 1999 年 至 2001 年 間 成 長 了 十 倍, 在 2002 年,eVineyard 放 棄 了 原 本 的 名 稱, 而 改 以 新 的 名 稱 Wine.com 出 發 在 2004 年,Wine/eVineyard.com 已 經 在 華 盛 頓 特 區 以 及 三 十 六 個 州, 銷 售 酒 類 飲 品 給 十 萬 名 以 上 的 客 戶, 並 有 3,200 萬 美 元 的 營 收, 比 2003 年 增 加 了 40% 由 於 Wine/eVineyard.com 無 法 提 供 個 人 化 的 諮 詢 及 一 般 街 角 的 酒 店 可 以 提 供 的 酒 侍 服 務,Wine/eVineyard.com 因 此 提 供 了 14,000 種 附 贈 禮 品, 以 及 數 百 種 酒 品 附 屬 配 件 消 費 者 可 以 透 過 廠 牌 年 份 等 級 價 格 名 稱 或 種 類 來 尋 找 他 們 想 要 的 酒 此 外, 也 提 供 Live Talk 聊 天 室 的 功 能, 讓 消 費 者 可 以 在 線 上 詢 問 與 學 習 哪 些 酒 最 適 合 與 哪 些 食 物 搭 配 對 許 多 購 買 者 來 說, 這 種 方 便 的 功 能 真 正 的 吸 引 了 他 們 接 著 探 討 Wine/eVineyard.com 的 經 營 模 式 為 什 麼 他 可 以 在 許 多 競 爭 者 失 敗 的 情 況 下 成 功? 早 期 進 入 產 業 的 先 進 者 都 是 透 過 與 批 發 商 經 銷 商 甚 至 是 零 售 商 合 作, 來 努 力 搶 下 市 場 佔 有 率 在 這 個 過 程 中, 高 額 成 本 註 定 了 先 進 者 永 遠 無 法 獲 利, 但 是 Wine/eVineyard.com 選 擇 了 另 一 種 不 同 的 方 法 在 想 要 經 營 的 地 區, 慢 慢 的 買 下 屬 於 自 己 的 批 發 執 照 與 經 銷 商, 因 此, 他 可 以 透 過 自 己 以 州 為 單 位 的

14 10-14 電 子 商 務 配 銷 系 統, 直 接 將 商 品 販 售 給 消 費 者, 在 經 過 這 樣 的 努 力 後,Wine/eVineyard.com 的 毛 利 率 攀 升 到 32%, 這 非 常 的 重 要, 因 為 這 表 示 Wine/eVineyard.com 不 需 要 像 其 他 線 上 零 售 商 一 樣, 先 囤 積 存 貨 後 再 將 其 分 配 給 各 地 零 售 商 藉 由 與 本 地 零 售 商 合 作, 付 取 酬 金 來 使 用 他 們 的 執 照, VirtualVineyard 原 本 的 Wine.com 以 及 Wineshopper 在 每 一 次 的 銷 售 中 都 賺 取 了 一 些 報 酬, 而 這 解 除 了 他 們 原 本 財 務 上 的 枷 鎖 CEO George Garrick 表 示, 高 等 法 院 的 決 定 應 該 不 會 對 Wine/eVineyard.com 的 生 意 產 生 太 多 的 影 響, 因 為 高 等 法 院 主 要 是 鎖 定 製 造 商, 而 非 零 售 商, 更 重 要 的 是, 這 間 公 司 最 近 跟 Amazon.com 達 成 了 協 議, 將 Amazon 對 酒 類 感 興 趣 的 客 戶 直 接 導 向 Wine/eVineyard.com 的 網 站, 這 讓 Wine/eVineyard.com 能 夠 接 觸 到 Amazon 數 以 百 萬 的 客 戶, 並 幫 助 增 加 自 己 的 線 上 知 名 度 分 析 師 評 估 酒 類 市 場 的 規 模 大 約 在 220 億 美 元 左 右, 而 目 前 線 上 酒 類 銷 售 只 佔 總 規 模 的 百 分 之 一 不 到, Wine/eVineyard.com 相 信, 他 與 Amazon 的 協 議 將 會 是 有 效 增 加 銷 售 的 第 一 步 市 場 滲 透 成 長 率 最 高 的 產 品 類 型 ( 每 年 超 過 50%), 包 括 家 庭 / 辦 公 室 用 品 運 動 商 品 花 / 禮 物 與 保 健 / 美 容 等 產 品, 強 調 了 電 子 商 務 將 成 為 許 多 非 必 需 品 的 主 要 通 路 商 業 觀 點 :Merlot by Mail 對 在 線 上 供 應 非 必 須 品 酒 的 期 望 10.2 分 析 線 上 公 司 的 可 行 性 經 濟 可 行 性 (economic viability) 是 指 在 特 定 期 間, 公 司 可 以 存 活 並 成 為 可 獲 利 公 司 的 能 力 在 本 章 和 之 後 的 內 容 中, 將 探 討 一 些 特 定 電 子 商 務 模 式 的 範 例, 並 分 析 其 可 行 性, 主 要 是 希 望 暸 解 這 些 公 司 與 其 商 業 模 式, 在 近 中 期 ( 一 至 三 年 ) 的 經 濟 可 行 性 經 濟 可 行 性 (economic viability) 是 指 在 特 定 期 間, 公 司 可 以 存 活 並 獲 利 的 能 力, 為 了 解 答 這 個 問 題, 我 們 採 取 兩 種 商 業 分 析 的 方 法 : 策 略 分 析 與 財 務 分 析 策 略 分 析 經 濟 可 行 性 的 策 略 方 法 主 要 是 鎖 定 在 公 司 經 營 的 產 業 與 公 司 本 身 ( 見 第 2.4 節 ), 關 鍵 的 產 業 策 略 因 素 包 括 : 進 入 障 礙 : 新 進 入 者 會 因 為 高 額 的 資 金 成 本 或 智 慧 財 產 權 形 成 的 障 礙 ( 像 是 專 利 權 跟 著 作 權 ), 而 無 法 進 入 產 業 嗎?

15 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 供 應 商 力 量 : 供 應 商 擁 有 支 配 產 業 高 價 的 能 力 嗎? 還 是 廠 商 可 以 從 多 間 供 應 商 中 選 擇? 公 司 能 達 成 有 效 的 經 濟 規 模, 因 而 擁 有 與 供 應 商 議 價 的 權 力 嗎? 客 戶 力 量 : 客 戶 可 以 從 多 間 彼 此 競 爭 的 供 應 商 中 選 擇, 因 而 擁 有 反 對 高 售 價 與 高 利 潤 的 能 力 嗎? 替 代 品 的 存 在 : 產 品 或 服 務 所 提 供 的 功 能, 可 以 從 其 他 通 路 或 競 爭 的 產 品 上 取 得 嗎? 未 來 是 否 可 能 出 現 相 近 的 替 代 性 產 品 或 服 務 呢? 產 業 價 值 鏈 : 產 業 中 的 生 產 與 配 銷 鏈, 是 朝 向 對 公 司 有 利 還 是 有 害 的 方 向 改 變 呢? 產 業 內 部 的 競 爭 本 質 : 產 業 內 的 競 爭 是 不 是 鎖 定 在 提 供 不 同 的 產 品 服 務 價 格 商 品 範 圍 或 商 品 焦 點? 競 爭 的 本 質 如 何 改 變? 這 些 改 變 對 公 司 是 好 是 壞 呢? 有 關 公 司 及 其 相 關 業 務 的 策 略 因 素 包 括 : 公 司 價 值 鏈 : 是 否 因 為 採 納 了 一 些 商 業 流 程 或 作 業 方 式, 使 得 公 司 的 營 運 成 為 產 業 中 最 有 效 率 的? 科 技 的 改 變 是 否 會 因 而 使 得 公 司 必 須 重 新 設 計 商 業 流 程? 核 心 競 爭 力 : 公 司 是 否 擁 有 其 他 廠 商 無 法 輕 易 複 製 的 獨 特 競 爭 力 與 技 能? 科 技 的 改 變 是 使 公 司 原 有 的 競 爭 力 降 低 還 是 增 加? 共 同 合 作 : 不 論 是 全 部 擁 有 還 是 透 過 策 略 聯 盟, 公 司 是 否 能 取 得 相 關 廠 商 的 競 爭 力 和 資 產? 科 技 : 公 司 是 否 需 要 自 行 開 發 能 夠 擴 大 需 求 的 新 技 術? 公 司 是 否 發 展 了 持 續 經 營 所 需 的 營 運 技 術 ( 例 如 客 戶 關 係 管 理 供 應 鏈 管 理 存 貨 控 制 以 及 人 力 資 源 系 統 )? 社 會 與 法 律 的 挑 戰 : 公 司 是 否 將 消 費 者 信 賴 議 題 視 為 政 策 的 一 環 ( 隱 私 權 與 個 人 資 訊 安 全 )? 公 司 的 商 業 模 式 是 否 可 能 會 有 法 律 上 的 問 題, 如 智 慧 財 產 權 的 歸 屬? 公 司 會 因 為 網 際 網 路 稅 法 或 其 他 法 律 的 改 變, 而 受 到 影 響 嗎?

16 10-16 電 子 商 務 財 務 分 析 策 略 分 析 幫 助 我 們 暸 解 公 司 的 競 爭 狀 況, 財 務 分 析 幫 助 我 們 暸 解 公 司 實 際 的 表 現 財 務 分 析 包 括 了 營 運 報 告 跟 資 產 負 債 表 營 運 說 明 可 以 幫 助 我 們 暸 解 以 目 前 的 銷 售 與 成 本 下, 公 司 的 獲 利 ( 或 損 失 ) 狀 況 ; 資 產 負 債 表 則 是 說 明 公 司 有 多 少 資 產 可 以 運 用 在 現 在 和 未 來 的 營 運 上 以 下 為 營 運 報 告 內 需 要 注 意 的 關 鍵 因 素 : 收 益 : 收 益 是 否 成 長? 且 成 長 比 例 為 何? 如 同 建 立 起 嶄 新 的 通 路 一 般, 很 多 電 子 商 務 公 司 都 經 歷 過 令 人 印 象 深 刻 地 甚 至 是 爆 炸 性 的 收 益 成 長 銷 售 成 本 (cost of sales): 相 較 於 收 益, 銷 售 成 本 的 情 況 如 何? 一 般 來 說, 銷 售 成 本 包 括 產 品 本 身 的 成 本 以 及 所 有 相 關 的 花 費, 相 對 於 收 益, 銷 售 成 本 越 低, 毛 利 就 越 高 毛 利 率 (gross margin): 公 司 的 毛 利 為 何? 它 是 增 加 還 是 減 少? 毛 利 率 是 將 毛 利 除 以 淨 收 入 後 得 到 的 數 字, 這 個 數 字 可 以 告 訴 你, 對 於 重 要 的 供 應 商 來 說, 公 司 的 市 場 力 量 是 增 加 還 是 減 少 營 業 支 出 (operating expenses): 公 司 的 營 業 支 出 包 括 哪 些? 它 是 在 增 加 還 是 減 少? 營 業 支 出 傳 統 上 包 括 行 銷 科 技 行 政 管 理 的 成 本, 同 時, 根 據 專 業 的 會 計 標 準, 它 還 必 須 包 括 員 工 的 股 票 選 擇 權 商 譽 攤 銷 無 形 資 產 以 及 其 他 投 資 損 失, 對 電 子 商 務 公 司 來 說, 這 是 非 常 重 要 的 支 出 許 多 電 子 商 務 公 司 提 供 員 工 配 股 或 股 票 選 擇 權, 許 多 電 子 商 務 公 司 將 併 購 其 他 公 司 視 為 成 長 策 略 的 一 環 不 少 公 司 在 併 購 時 選 擇 用 公 司 股 票 來 高 價 併 購, 而 非 使 用 現 金, 很 多 案 例 指 出, 因 此 而 市 價 一 落 千 丈 的 公 司 不 在 少 數, 這 些 項 目 都 包 含 在 營 運 支 出 內 營 業 利 率 (operating margin) 將 公 司 的 營 業 利 潤 除 以 銷 售 淨 額 後 得 到 的 數 值 營 業 利 率 指 出 公 司 在 扣 掉 營 運 支 出 後 的 稅 前 營 收, 是 用 來 衡 量 公 司 獲 利 能 力 的 重 要 指 標 營 業 利 率 (operating margin): 公 司 從 現 有 的 營 運 中 賺 取 了 什 麼 呢? 營 業 利 率 是 將 公 司 的 營 業 收 入 除 以 淨 收 入 後 得 到 的 數 值 營 業 利 率 指 出 公 司 在 扣 除 營 運 支 出 後 的 稅 前 營 收, 是 用 來 衡 量 公 司 獲 利 能 力 的 重 要 指 標 淨 利 率 (net margin): 淨 利 率 可 以 告 訴 我 們, 當 公 司 扣 掉 所 有 的 支 出 後, 還 能 保 有 的 營 業 毛 利 率 比 例 淨 利 率 的 計 算 方 法 是 將 淨 利 ( 或 淨 損 ) 除 以 淨 銷 售 額 後 得 到 的 數 值, 由 此 數 字 可 以 知 道 公 司 運 用 每

17 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 一 分 錢 去 商 場 上 賺 取 利 潤 的 成 功 率 為 何, 也 能 夠 透 過 評 估 公 司 扣 掉 所 有 的 支 出 後 還 能 保 有 的 營 業 毛 利 率, 知 道 公 司 的 效 率 如 何 在 單 一 產 業 中, 可 以 利 用 淨 利 率 評 估 公 司 在 眾 多 競 爭 廠 商 中 的 相 對 效 率 評 估 一 間 電 子 商 務 公 司 的 財 務 報 告 時, 要 暸 解 線 上 公 司 常 會 根 據 一 般 公 認 的 會 計 原 則 (GAAP) 而 選 擇 不 公 佈 自 己 的 淨 收 入 這 些 原 則 是 由 美 國 財 務 會 計 標 準 委 員 會 (FASB) 所 公 佈 的, 這 個 委 員 會 從 1934 年 的 證 券 交 易 法 後, 便 開 始 扮 演 重 要 的 角 色, 並 在 美 國 經 濟 大 蕭 條 時 尋 求 財 務 會 計 的 改 進, 是 一 個 建 立 專 業 會 計 原 則 的 會 計 師 委 員 會 在 電 子 商 務 興 起 早 期, 許 多 電 子 商 務 公 司 選 擇 用 一 種 稱 為 擬 制 性 盈 餘 ( pro forma earnings ) 的 全 新 計 算 方 式 來 報 告 財 務 ( 也 可 稱 為 EBITTA, 是 扣 除 利 息 稅 務 和 折 舊 前 的 盈 餘 ), 因 為 擬 制 性 盈 餘 沒 有 扣 除 股 票 津 貼 折 舊 與 攤 還, 因 此 其 數 字 通 常 會 較 根 據 GAAP 所 算 出 之 盈 餘 來 的 亮 眼 在 2002 與 2003 年,SEC 通 過 一 項 新 規 則 (Regulation G), 禁 止 公 司 在 他 們 的 官 方 報 告 中 列 出 擬 制 性 盈 餘 給 SEC, 但 他 們 仍 舊 可 以 在 自 己 的 公 開 說 明 中 提 出 這 個 部 份 (Weil, 2003) 在 本 書 中, 我 們 所 提 到 的 所 有 公 司 收 入 或 損 失, 都 是 以 GAAP 為 標 準 資 產 負 債 表 提 供 公 司 在 特 定 日 期 內 資 產 和 負 債 的 財 務 狀 況 資 產 代 表 儲 存 起 來 的 價 值 ; 流 動 資 產 是 現 金 證 券 應 收 帳 款 存 貨 或 其 他 可 以 在 一 年 內 轉 換 成 現 金 的 投 資 ; 負 債 是 指 公 司 需 要 償 付 的 款 項 ; 流 動 負 債 是 指 公 司 在 一 年 內 會 到 期 的 負 債 至 於 一 年 以 上 才 到 期 的 債 務, 則 歸 類 為 長 期 負 債 只 要 檢 視 營 運 資 金 ( 公 司 現 有 資 產 減 去 負 債 ), 很 快 就 能 知 道 公 司 的 短 期 財 務 狀 況, 如 果 現 有 營 運 資 金 只 有 一 點 點, 或 甚 至 是 負 數, 公 司 很 快 就 會 面 臨 到 短 期 的 債 務 問 題, 如 果 公 司 擁 有 大 量 的 流 動 資 產, 那 麼 尚 可 支 撐 一 段 期 間 的 營 運 損 失 10.3 運 作 中 的 電 子 商 務 : 電 子 零 售 的 商 業 模 式 到 目 前 為 止, 我 們 將 線 上 零 售 產 業 當 做 是 單 一 實 體 來 討 論, 事 實 上, 線 上 零 售 產 業 可 分 為 四 種 主 要 的 商 業 模 式 : 虛 擬 業 者 多 重 通 路 業 者 型 錄 業 者 以 及 製 造 直 營 業 者 除 此 之 外, 還 有 一 些 小 型 零 售 商 利 用 ebay Amazon Yahoo 銷 售 平 台 來 開 創 自 己 的 商 店 不 同 類 淨 利 率 (net margin) 當 公 司 扣 掉 所 有 的 支 出 後, 還 能 保 有 的 營 業 毛 利 率 比 例 淨 利 率 的 計 算 方 法 是 將 淨 利 或 淨 損, 除 以 淨 銷 售 額 後 得 到 的 數 值 資 產 負 債 表 (balance sheet) 提 供 公 司 在 特 定 日 期 內 資 產 和 負 債 的 財 務 狀 況 資 產 (assets) 公 司 目 前 所 擁 有, 儲 存 起 來 的 價 值 流 動 資 產 (current assets) 是 現 金 證 券 應 收 帳 款 存 貨 或 其 他 可 以 在 一 年 內 轉 換 成 現 金 的 投 資 負 債 (liabilities) 是 指 公 司 需 要 償 付 的 款 項 流 動 負 債 (current liabilities) 是 指 公 司 在 一 年 內 會 到 期 的 負 債 長 期 負 債 (long-term debt) 一 年 以 上 才 到 期 的 債 務 營 運 資 金 (working capital) 是 將 公 司 現 有 資 產 減 去 負 債 後 得 到 的 數 字

18 10-18 電 子 商 務 型 的 線 上 零 售 業 者 都 面 臨 不 同 的 策 略 環 境, 以 及 不 同 的 產 業 與 公 司 生 態 虛 擬 業 者 虛 擬 業 者 (virtual merchant) 所 有 的 收 入 幾 乎 都 來 自 線 上 販 售, 是 單 一 通 路 的 網 路 公 司 虛 擬 業 者 (virtual merchants) 所 有 的 收 入 幾 乎 都 來 自 線 上 販 售, 是 單 一 通 路 的 網 路 公 司, 他 們 必 須 面 對 龐 大 的 策 略 挑 戰 : 必 須 很 快 的 建 立 起 自 己 的 商 業 與 品 牌 名 稱, 並 與 這 個 全 新 銷 售 通 路 中 的 許 多 其 他 競 爭 者 競 爭 ( 特 別 是 在 小 型 的 利 基 市 場 ) 因 為 這 些 公 司 是 完 全 的 線 上 公 司, 不 需 負 擔 建 立 和 維 護 實 體 商 店 的 相 關 成 本, 但 卻 必 須 面 對 建 立 和 維 護 網 站 的 龐 大 成 本 建 立 訂 單 處 理 的 基 礎 建 設 以 及 建 立 品 牌 名 稱 同 時, 取 得 客 戶 的 成 本 也 很 高, 學 習 曲 線 陡 峭, 而 且 就 像 所 有 的 零 售 商 一 樣, 利 潤 ( 在 商 品 零 售 價 與 成 本 之 間 的 差 額 ) 很 低 因 此 虛 擬 業 者 必 須 達 成 高 效 率 的 營 運 方 式, 才 能 保 有 利 潤 ; 必 須 儘 快 建 立 起 品 牌 知 名 度, 好 吸 引 足 夠 的 客 戶 以 支 撐 營 運 成 本 大 部 份 這 個 類 型 的 業 者 都 採 取 降 低 成 本 的 簡 易 策 略, 透 過 極 為 有 效 的 訂 單 處 理 系 統, 確 保 客 戶 可 以 在 最 快 的 時 間 內 收 到 訂 購 的 商 品 在 接 下 來 的 運 作 中 的 電 子 商 務 中, 將 會 深 入 探 討 虛 擬 業 者 的 龍 頭 Amazon.com 的 策 略 與 財 務 狀 況 運 作 中 的 電 子 商 務 Amazon.com 願 景 繼 ebay 之 後, 全 球 最 知 名 的 網 站 就 是 在 西 雅 圖 成 立 的 純 網 路 公 司 Amazon 了,Amazon 的 創 辦 人 Jeff Bezos 在 一 年 一 度 的 報 告 中 公 開 宣 佈,Amazon 的 目 標 就 是 提 供 全 球 最 多 的 選 擇, 成 為 全 球 最 以 消 費 者 為 中 心 的 公 司, 消 費 者 可 以 在 這 邊 找 到 任 何 他 們 想 要 購 買 的 東 西, 更 精 確 來 說, 這 份 宣 言 的 意 義 以 及 如 何 達 成, 對 投 資 者 與 消 費 者 來 說 皆 仍 是 一 個 問 題, 儘 管 如 此, 這 並 未 打 消 Bezo 與 其 團 隊 想 要 成 為 全 球 網 路 上 最 成 功 且 創 新 的 純 網 路 公 司 的 意 圖

19 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 很 少 有 公 司 在 早 期 蒙 受 巨 額 的 損 失 後, 還 可 以 在 之 後 達 到 損 益 兩 平 的, 也 很 少 有 公 司 會 同 時 承 受 大 力 的 讚 揚 與 激 烈 的 批 評, 無 論 輿 論 如 何, 從 股 價 的 變 動 就 可 以 看 出 些 許 蛛 絲 馬 跡 Amazon 的 股 價 從 1999 年 第 二 季 得 每 股 105 美 元, 到 2001 年 跌 至 每 股 5 美 元, 而 後 在 2005 五 年 12 月,52 周 內 的 最 高 股 價 為 每 股 50 美 元, 這 個 現 象 告 訴 我 們, 現 在,Amazon 是 網 際 網 路 淘 汰 後 的 倖 存 者, 而 且 很 有 可 能 長 期 經 營 下 去 在 2002 年 秋 天,Amazon 首 次 獲 利,2003 年 是 Amazon 第 一 個 完 整 獲 利 的 年 份 Amazon 同 時 也 是 電 子 商 務 有 史 以 來 最 創 新 的 線 上 零 售 商, 從 電 子 商 務 早 期,Amazon 就 不 斷 的 靠 著 自 身 的 市 場 經 驗 以 及 對 線 上 消 費 者 的 瞭 解, 來 調 整 商 業 模 型 Jeff Bezos 與 其 團 隊 原 本 對 網 際 網 路 的 願 景 是 : 這 是 一 個 革 命 性 的 新 商 務 平 台, 只 有 很 早 就 成 為 真 正 大 規 模 的 公 司 ( 忽 略 收 益 或 虧 損 ), 才 有 辦 法 生 存 下 來 據 創 辦 人 Bezos 所 言, 成 功 之 道 是 提 供 消 費 者 三 種 條 件 : 最 低 的 價 格, 最 好 的 選 擇, 以 及 便 利 性 ( 也 就 是 豐 富 的 內 容 書 與 商 品 的 評 論 快 速 可 信 賴 的 交 貨 使 用 簡 單 ) 現 在 Amazon 提 供 消 費 者 百 萬 種 獨 特 新 的 二 手 的 或 可 成 為 收 藏 品 的 東 西 若 消 費 者 在 Amazon 搜 尋 不 到 產 品 時, 網 站 系 統 會 協 助 消 費 者 前 往 與 Amazon 合 作 的 網 站 搜 尋, 或 甚 至 去 網 路 上 其 他 的 地 方 搜 尋 簡 單 來 說,Amazon 已 將 成 為 網 路 上 最 大 單 一 一 次 購 足 的 零 售 商 了, 同 時 也 結 合 了 購 物 入 口 網 站 與 產 品 搜 尋 入 口 網 站 兩 種 特 性, 這 也 使 得 Amazon 必 須 直 接 與 如 ebay Yahoo Msn.com, 或 甚 至 是 Google 等 其 他 大 型 網 站 競 爭 商 業 模 式 Amazon 的 業 務 可 分 為 三 個 部 份 第 一 部 份,Amazon Retail 先 跟 供 應 商 買 進 商 品, 再 將 商 品 銷 售 給 客 戶, 就 像 傳 統 的 零 售 商 一 樣 ; 第 二 部 份,Amazon Third-Party Seller 則 允 許 第 三 方 的 用 戶 ( 個 人 小 型 或 大 型 公 司 ) 將 自 身 的 產 品 整 合 進 Amazon 的 網 站 中, 透 過 Amazon Marketplace 與 Merchant@ 程 式 來 使 用 Amazon 的 客 戶 服 務 技 術 : Amazon Marketplace 通 常 是 服 務 個 人 或 小 型 企 業, 由 於 Amazon 並 不 擁 有 自 己 的 商 品, 因 此 將 這 部 份 交 給 第 三 方 廠 商, 自 己 收 取 固 定 的 手 續 費, 或 根 據 營 業 額 收 取 佣 金 ( 通 常 是 收 取 售 價 的 10% 到 20% 當 作 佣 金 ), 在 這 個 部 份,Amazon 的 模 式 比 較 像 是 線 上 大 型 購 物 中 心, 向 承 租 的 商 店 收 取 佣 金, 提 供 類 似 下 訂 單 以 及 付 款 機 制 的 網 站 服 務 ; 第 三 部 份 是 Amazon Services Merchant.com 計 畫, 在 這 個 計 畫 中,

20 10-20 電 子 商 務 Amazon 會 提 供 其 他 公 司 電 子 商 業 服 務 幫 忙 經 營 網 站 銷 售 商 品, 甚 至 也 會 提 供 如 Target.com 的 服 務 Amazon 並 未 公 開 這 三 部 份 的 收 益, 但 根 據 一 些 產 業 觀 察,Amazon 大 約 有 25% 的 收 入 是 來 自 Third Party Seller,65% 由 Amazon Retail 貢 獻, 其 餘 的 10% 則 來 自 Merchant.com Software Services Amazon 的 商 業 模 式 已 改 變 過 數 次, 早 期 是 無 庫 存 的 書 籍 經 銷 商 與 消 費 者 之 間 的 中 間 人 角 色, 當 時 它 是 專 門 銷 售 書 籍 與 媒 體 的 網 路 書 店, 宣 稱 自 己 對 網 路 有 獨 特 的 影 響 力, 後 來,Amazon 的 野 心 不 僅 只 於 單 純 的 書 籍 業 務, 開 始 朝 向 一 般 商 店 的 路 線 發 展,Amazon 開 始 需 要 擁 有 自 己 的 庫 存, 因 此 在 透 過 策 略 分 析 後, 找 出 五 個 地 點 當 作 倉 儲 中 心, 完 成 訂 購 商 品 的 配 送 服 務 然 而 Amazon 並 未 放 棄 自 己 成 功 的 零 售 模 式, 開 始 為 小 型 企 業 提 供 讓 他 們 銷 售 各 自 商 品 的 服 務, 並 從 中 抽 取 佣 金, 就 像 實 體 世 界 中 的 大 型 購 物 中 心 一 樣 在 2001 年,Amazon 開 啟 了 一 個 稱 為 Z-Stores 的 計 畫, 讓 第 三 方 的 業 者 可 以 在 Amazon 的 網 站 上 設 立 他 們 自 己 的 商 店, 這 些 商 店 完 全 與 Amazon 提 供 的 零 售 服 務 分 割, 很 難 從 Amazon 自 己 的 網 站 上 找 到 這 些 商 店 這 個 計 畫 因 為 缺 乏 足 夠 的 拓 展 服 務 範 圍 空 間 缺 乏 與 Amazon 購 物 軟 體 的 整 合 缺 乏 可 見 度 而 失 敗 在 2003 年,Amazon 開 啟 了 一 項 大 型 計 畫 : 允 許 小 型 和 大 型 零 售 商 利 用 Amazon 的 服 務, 建 立 自 己 的 店 面, 並 將 這 些 店 面 的 商 品, 整 合 進 Amazon 的 搜 尋 引 擎 內 一 些 大 型 的 零 售 商, 像 是 Toy R Us Inc. Target 都 有 嘗 試 這 個 計 畫 這 樣 的 好 處, 是 零 售 商 可 以 專 注 在 銷 售 這 件 事 情 上,Amazon 會 負 責 處 理 訂 單 與 維 護 網 站 有 數 以 千 計 的 小 型 公 司 加 入 這 個 計 畫, 提 供 的 商 品 中 也 包 括 Amazon 自 己 也 在 銷 售 的 商 品, 因 而 形 成 競 爭, 甚 至 與 Toy R Us 對 抗 例 如, 一 個 在 Amazon 網 站 銷 售 的 商 品, 可 能 會 同 時 列 在 Amazon Merchant@ 計 畫 中, 或 甚 至 由 個 人 以 全 新 品 二 手 品 收 藏 品 的 方 式 在 Amazon Marketplace 或 Amazon Auctions 上 銷 售 Amazon 的 Third Party Seller 在 很 多 方 面 很 有 效 的 與 ebay 直 接 競 爭, 這 個 網 路 上 最 成 功 的 第 三 方 零 售 商 業 平 台, 在 任 何 時 間 都 提 供 超 過 5,500 萬 樣 商 品 的 商 店, 大 約 有 7,200 萬 的 買 方 與 賣 方 在 交 易 平 台 註 冊 事 實 上,eBay 也 藉 由 鼓 勵 賣 方 在 網 站 直 接 銷 售 產 品 的 方 式 ( 而 非 用 拍 賣 的 方 式 ), 朝 向 接 近 Amazon 的 商 業 模 式 發 展 (ebay 上 大 約 有 30% 以 上 的 商 品 是 以 直 接 購 買 的 方 式 銷 售 的 )

21 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 財 務 分 析 Amazon 在 1998 年 的 總 收 入 約 6 億 美 元, 到 了 2005 年 成 長 到 84 億 9,000 萬 美 元, 在 最 近 這 兩 年,Amazon 的 營 收 成 長 率 超 過 了 61%, 這 是 非 常 令 人 驚 訝 爆 炸 性 的 成 長 為 了 增 加 吸 引 力,Amazon 提 供 了 只 要 價 格 超 過 25 美 元 就 可 以 享 有 免 費 運 送 的 服 務, 這 樣 的 作 法 增 加 了 營 運 成 本, 降 低 了 淨 利 率, 使 得 投 資 者 擔 心 然 而,Amazon 靠 著 降 低 營 運 支 出, 停 止 在 實 體 雜 誌 與 電 視 上 的 行 銷 花 費, 成 功 的 抵 銷 了 低 價 策 略 與 免 運 費 政 策 帶 來 的 支 出 實 際 來 說, 在 2003 年 時, 行 銷 佔 了 收 益 的 2.3%, 在 2005 年, 儘 管 銷 售 額 增 加 了 61%, 但 是 行 銷 所 佔 的 收 益 仍 然 停 留 在 同 一 水 平 ; 一 般 管 理 的 成 本 佔 銷 售 額 的 比 率 也 幾 乎 是 固 定 不 變 的 這 意 味 著,Amazon 大 量 增 加 的 營 業 額 並 不 是 因 為 大 量 增 加 的 行 銷 費 用 工 作 人 數 或 經 常 費 用 而 來, 反 而 是 靠 著 增 加 的 第 三 方 商 店 而 來, 在 過 去 兩 年,Amazon Marketplace Merchant@ 與 Merchant.com 等 計 畫 是 營 業 額 快 速 成 長 的 主 因, 同 時, 它 也 靠 實 力 證 明 可 以 在 不 快 速 增 加 管 理 費 用 的 情 況 下, 擴 充 營 運 的 範 圍 根 據 降 低 成 本 的 評 估 結 果,Amazon 已 經 有 能 力 增 加 其 淨 利 在 2005 年, 淨 銷 售 額 中 的 每 一 塊 錢, 可 以 替 Amazon 賺 回 約 四 分 美 元 的 利 潤, 但 與 其 他 任 何 的 實 體 零 售 商 相 比, 就 顯 得 相 當 不 理 想, 原 因 很 清 楚, 免 運 費 與 低 價 策 略 降 低 了 淨 利 率 但 就 財 務 分 析 來 看, 這 比 起 Amazon 早 期 每 賣 一 次 就 虧 一 次 比 起 來, 狀 況 要 好 的 多 資 產 負 債 表 顯 示,Amazon 對 長 期 借 貸 的 依 賴 甚 深, 在 2005 年 12 月 底,Amazon 大 約 擁 有 價 值 20 億 美 元 的 現 金 及 有 價 證 券, 這 些 現 金 及 有 價 證 券 是 從 營 業 額 銷 售 庫 存 創 投 機 構 投 資 者 等 處 而 來 表 列 Amazon 的 總 資 產 超 過 36 億 Amazon 強 調 自 身 自 由 現 金 流 的 強 度 是 財 務 強 度 的 象 徵, 同 時 擁 有 高 於 足 以 支 付 短 期 債 務 的 可 用 現 金 在 過 去 三 年, 資 產 負 債 表 中 的 資 產 與 負 債 比 已 有 改 善,Amazon 的 現 金 資 產 也 應 該 足 夠 支 付 近 期 內 會 造 成 的 赤 字 然 而,15 億 的 長 期 借 貸 與 每 年 9,200 萬 的 網 路 花 費, 都 使 投 資 者 不 得 不 小 心 翼 翼 的 決 定 是 否 要 繼 續 投 資, 也 讓 Amazon 的 經 營 團 隊 承 受 這 股 必 須 一 直 獲 利 與 降 低 長 期 借 貸 的 龐 大 壓 力 根 據 股 價 表 現, 可 以 看 出 投 資 者 對 於 Amazon 未 來 的 發 展 並 不 是 很 確 定

22 10-22 電 子 商 務 策 略 分 析 商 業 策 略 Amazon 採 取 多 種 不 同 的 商 業 策 略, 像 是 將 售 價 降 低 到 接 近 成 本 的 程 度, 以 追 求 最 佳 的 銷 售 數 成 長 它 的 兩 個 主 要 收 益 成 長 策 略 分 別 為 藉 由 擴 充 third party seller, 朝 向 更 廣 博 的 交 易 平 台 邁 進, 以 及 將 產 品 分 類 放 置 於 主 要 目 錄 下, 以 銷 售 更 多 的 產 品 去 年,Amazon 將 販 賣 者 與 產 品 聚 集 在 一 起, 建 立 了 數 個 新 的 線 上 商 店, 包 括 如 美 容 美 食 運 動 產 品 珠 寶 與 手 錶 以 及 健 康 與 個 人 照 顧 結 果 顯 示, 這 些 商 店 成 長 的 速 度 都 較 其 整 體 成 長 的 速 度 為 快, 特 別 是 珠 寶 與 手 錶 商 店 Amazon 仍 然 遵 循 Wal-Mart 與 ebay 的 例 子 : 嘗 試 成 為 擁 有 低 價 位 高 銷 售 量 最 大 市 佔 率 等 特 質, 且 幾 乎 可 以 找 到 任 何 東 西 的 線 上 超 級 市 場 處 於 這 種 環 境, 同 時 仍 然 提 供 良 好 服 務, 甚 至 免 運 費 的 情 況 下, 為 了 獲 利,Amazon 投 入 大 量 資 源 至 供 應 鍊 管 理 與 訂 購 履 行 策 略 上, 好 將 成 本 降 至 最 低 為 增 加 收 入 而 提 出 的 特 別 計 畫 : 免 運 費 服 務 ( 讓 Amazon Retail 訂 單 增 加 25% 的 策 略 ) 更 多 的 產 品 選 擇 縮 短 交 貨 時 間 等 方 案 持 續 進 行 中 長 期 以 來, 網 際 網 路 的 消 費 者 都 因 為 昂 貴 的 運 費 以 及 交 貨 速 度 緩 慢 而 感 到 灰 心,Amazon 排 除 了 高 額 的 運 費, 並 在 與 Manhattan 貨 運 公 司 合 作, 提 供 Amazon 網 站 客 戶 當 日 或 隔 日 運 送 服 務 在 成 本 方 面,Amazon 在 過 去 兩 年 間 採 用 了 一 個 重 要 的 步 驟 來 降 低 營 運 成 本 : 延 攬 專 業 的 數 學 家 與 計 算 專 家, 找 出 全 美 六 個 最 佳 的 倉 儲 地 點 最 合 適 的 送 貨 數 量 合 併 訂 單 進 行 大 量 批 次 出 貨 同 時 Amazon 也 提 高 郵 寄 的 比 例 策 略 分 析 競 爭 不 論 是 實 體 或 是 線 上 的 一 般 商 家 都 是 Amazon 的 競 爭 者, 其 中 包 括 最 大 的 線 上 競 爭 者 ebay 擁 有 多 重 通 路 的 競 爭 者 ( 如 Mal-Mart Sears J.C Penny), 以 及 L.L Bean 與 Land s End 等 型 錄 業 者 身 為 全 球 最 大 的 網 路 書 店,Amazon 同 時 也 要 對 抗 如 Barnesandnoble.com 之 類 的 專 業 書 店 ; 一 些 提 供 網 路 拍 賣 或 是 銷 售 產 品 功 能 的 入 口 網 站 ( 如 MSN 與 Yahoo), 也 是 Amazon 的 競 爭 對 手 除 此 之 外, 提 供 網 站 購 物 車 訂 購 服 務 的 公 司 也 同 樣 是 競 爭 者

23 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 策 略 分 析 科 技 如 果 有 人 說 IT 並 不 會 帶 來 改 變, 很 明 顯 的, 他 對 Amazon 的 暸 解 不 夠 深 入,Amazone 擁 有 線 上 零 售 產 業 中 最 多 且 最 複 雜 的 技 術 服 務, 發 展 出 網 站 管 理 搜 尋 與 客 戶 互 動 推 薦 交 易 處 理 訂 購 服 務 以 及 結 合 了 自 身 科 技 特 性 與 商 業 可 行 性 的 系 統 Amazon 的 交 易 處 理 系 統 可 以 處 理 數 百 萬 種 商 品 數 種 不 同 的 查 詢 狀 態 指 定 包 裝 方 式 以 及 產 品 運 送 方 式 等, 消 費 者 可 以 任 意 選 擇 單 一 或 是 數 種 運 送 方 式, 並 且 追 蹤 訂 單 處 理 狀 態 Amazon 的 科 技 觸 角 也 延 伸 到 員 工 身 上, 倉 儲 中 心 的 每 位 員 工 都 配 備 有 一 台 結 合 條 碼 掃 描 器 顯 示 器 與 兩 端 資 料 傳 輸 的 手 持 裝 置 策 略 分 析 社 會 與 法 律 上 的 挑 戰 Amazon 正 面 臨 集 體 訴 訟 的 問 題, 許 多 證 券 持 有 人 宣 稱,Amazon 在 1999 年 到 2001 年 間 違 反 了 多 種 美 國 證 券 交 易 法, 在 2005 年 3 月, Amazon 靠 保 險 公 司 支 付 的 2,750 萬 美 元 與 部 份 訴 訟 達 成 和 解 ; 在 2000 年,Amazon 面 臨 違 反 了 反 托 拉 斯 法 (anti-trust law) 的 訴 訟, 因 為 Amazon 同 時 也 經 營 Borders.com, 形 成 共 同 品 牌 ; 其 他 還 有 像 是 不 正 當 地 遺 失 銷 售 資 料 來 免 稅 用 個 人 名 義 報 稅 故 意 建 立 錯 誤 的 銷 售 紀 錄 與 聲 明 同 時,Amazon 也 遭 遇 了 數 件 關 於 侵 犯 專 利 權 的 訴 訟, 或 許 對 Amazon 來 講, 最 麻 煩 的 訴 訟 是 來 自 於 他 的 夥 伴,Toys R Us 在 2004 年 控 告 Amazon 侵 犯 了 他 們 銷 售 玩 具 的 專 屬 授 權, 而 報 告 中 提 出 自 侵 犯 開 始 一 直 到 2010 年 為 止, 所 需 支 付 的 求 償 金 額 高 達 兩 億 美 元, 這 份 控 訴 是 針 對 Amazon 的 Third Party Seller,Toys R Us 認 為 根 據 他 們 原 本 的 合 約, 在 Amazon 網 站 上 只 能 找 到 他 們 公 司 所 生 產 的 玩 具, 剛 開 始 並 沒 有 問 題, 因 為 在 Amazon 上, 除 了 Toys R Us 的 商 店 外, 幾 乎 很 難 找 到 玩 具, 但 是 隨 著 Third Party Seller 的 逐 漸 形 成, 由 於 愈 來 愈 倚 賴 最 大 的 第 三 方 零 售 商 這 種 品 牌 形 象,Amazon 無 法 加 上 這 層 不 能 銷 售 玩 具 的 限 制, 因 為 一 些 像 是 ebay 等 競 爭 者 並 沒 有 此 種 限 制, 此 為 Toys R Us 訴 訟 的 主 因

24 10-24 電 子 商 務 未 來 前 景 Amazon 現 階 段 透 過 良 好 的 經 營 績 效 和 銷 售 成 績, 使 得 財 務 績 效 益 發 亮 眼, 雖 然 很 多 人 擔 心 Amazon 是 否 有 足 夠 的 能 力 繼 續 提 供 高 水 準 的 客 戶 服 務, 但 是 Amazon 在 客 戶 服 務 正 確 交 貨 處 理 訂 單 的 速 度 上, 幾 乎 都 是 名 列 線 上 電 子 商 務 網 站 的 前 五 名, 但 是 與 零 售 業 中 獲 利 驚 人 的 巨 人 Wal-Mart 比 較 起 來, 則 因 為 淨 利 率 低, 遇 到 經 濟 不 景 氣 的 時 候, 容 易 由 盈 轉 虧 雖 然 Amazon 似 乎 已 經 由 谷 底 翻 升, 並 連 續 好 幾 年 獲 利, 但 其 投 資 報 酬 率 與 銷 售 獲 利 率 持 續 成 長 的 速 度, 若 想 與 Wal-Mart 相 同, 則 還 有 一 段 很 長 的 路 要 走 在 許 多 評 論 家 眼 中,Amazon 是 一 個 非 常 優 秀 的 網 路 書 店 經 營 者, 但 這 並 不 表 示 在 一 般 商 品 的 領 域 內, 他 也 可 以 同 樣 的 出 色,Amazon 尚 未 證 明 自 己 在 一 般 商 品 市 場 可 以 長 期 獲 利, 舉 例 來 說, 在 2005 年, 淨 銷 售 額 成 長 了 23%, 達 到 84 億 9,000 萬 美 元, 但 是 淨 收 入 卻 掉 到 了 3 億 5,900 萬 美 元, 原 因 包 括 : 受 到 海 外 貨 幣 匯 率 波 動 的 影 響 4,000 萬 美 元 的 專 利 和 解 9,500 萬 的 所 得 稅 支 出 等 分 析 師 指 出, 他 們 特 別 在 意 Amazon 在 第 四 季 的 假 期 購 物 潮 中, 衰 退 了 43% 的 淨 收 入 情 況, 雖 然 Amazon 將 此 歸 咎 於 免 運 費 與 持 續 的 科 技 投 資, 但 是 分 析 師 引 用 一 些 像 是 Wal-Mart 及 ebay 等 正 逐 漸 增 強 競 爭 力 的 廠 商 為 例, 駁 斥 這 種 說 法

25 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 網 際 網 路 課 稅 : 稅 捐 稽 核 人 員 來 訪 了 若 你 購 買 其 他 地 區 型 錄 業 者 銷 售 的 商 品 不 需 支 付 銷 售 稅, 那 麼 當 你 在 網 路 上 購 買 相 同 的 商 品 時 需 要 被 課 稅 嗎? 現 在 美 國 高 等 法 院 禁 止 州 政 府 向 企 業 徵 收 銷 售 稅, 除 非 這 間 企 業 位 於 該 州 以 紐 約 (New York) 市 13% 的 地 方 銷 售 稅 為 例, 對 消 費 者 來 說, 不 必 支 付 銷 售 稅 就 等 同 於 以 13% 的 折 扣 價 在 當 地 購 買 商 品 一 樣 地 方 上 的 實 體 商 店 認 為 這 樣 的 政 策 並 不 公 平, 他 們 認 為, 不 對 線 上 零 售 商 收 取 銷 售 稅, 就 等 於 是 對 線 上 零 售 商 提 供 不 公 平 的 輔 助, 而 且 既 然 要 支 撐 零 售 網 站 需 要 擁 有 複 雜 精 密 的 技 術, 這 些 公 司 就 應 該 強 制 向 每 位 消 費 者 收 取 正 確 計 算 後 的 銷 售 稅, 就 像 他 們 這 些 地 方 業 者 一 樣 州 政 府 完 全 支 持 這 種 觀 點, 對 他 們 來 說, 他 們 已 經 損 失 了 每 次 網 際 網 路 銷 售 的 課 稅 收 益 ( 也 失 去 大 部 份 郵 購 與 型 錄 業 者 銷 售 的 課 稅 收 益 ) 線 上 零 售 商 則 是 在 一 開 始 就 抱 怨, 認 為 州 政 府 要 求 他 們 依 照 7,600 種 不 同 的 州 與 地 方 稅 法 來 決 定 適 當 的 稅 率 是 不 合 理 的, 此 外, 他 們 銷 售 的 許 多 商 品 例 如 服 飾 和 食 物, 在 許 多 州 是 免 收 銷 售 稅 的 許 多 州 繼 續 堅 持 對 於 所 有 的 產 品, 都 應 該 有 一 套 跨 政 府 的 單 一 銷 售 稅, 同 時 在 定 義 數 位 商 品 上, 也 遭 遇 到 困 難 不 僅 如 此, 他 們 也 堅 決 主 張, 應 該 維 持 地 方 與 州 政 府 對 許 多 不 同 種 類 商 品 的 課 稅 寬 減 額, 例 如, 紐 澤 西 拒 絕 對 服 飾 課 稅 ( 因 此 吸 引 紐 約 的 消 費 者 前 往 購 物 ), 而 在 某 些 州, 橘 子 汁 是 當 作 果 汁 來 課 稅, 但 在 其 他 州 則 是 當 作 飲 品 而 不 課 稅 線 上 零 售 商 提 出 的 另 一 個 問 題 是 : 課 稅 後 的 金 錢 應 該 由 哪 個 稅 務 機 關 來 收 受 呢? 答 案 要 看 利 用 那 個 據 點, 或 是 實 體 位 置 來 計 算 銷 售 額, 但 這 要 用 客 戶 的 位 置 倉 儲 中 心 的 位 置 運 送 給 客 戶 的 起 點 位 置 還 是 公 司 總 部 的 位 置 來 算 呢? 而 且 對 於 一 些 既 有 實 體 商 店 也 有 網 際 網 路 事 業 的 多 重 通 路 業 者 而 言, 計 算 方 式 甚 至 會 變 得 更 複 雜 全 美 州 長 協 會 (National Governors Association, NGA) 帶 領 各 州 發 展 統 一 稅 率, 提 出 稱 為 網 路 銷 售 稅 簡 化 計 畫 (Streamlined Sales Tax Project), 解 決 各 州 間 利 用 電 子 商 務 購 物 產 生 的 不 同 稅 率 問 題 在 2002 年 11 月,NGA 收 集 了 7,500 個 來 自 不 同 地 方 政 府 的 意 見, 提 出 一 份 建 議 書, 目 的 是 要 簡 化 網 際 網 路 銷 售 稅 率 的 問 題, 從 2003 年 開 始, 各 州 議 會 對 於 參 與 這 個 計 畫 的 意 見 開 始 分 岐 之 後 有 18 個 州 通 過 了 這 份 協 議 的 修 正 案, 到 了 2005 年 秋 天, 其 中 的 13 個 州 開 始 鼓 勵 線 上 零 售 商 增 加 銷 售 稅, 先 前 提 出 的 聯 邦 法 案 在 2003 年 闖 關 失 敗, 預 計 應 會 再 次 提 出 直 到 前 陣 子, 主 要 的 零 售 商 仍 拒 絕 繳 納 網 際 網 路 銷 售 稅, 但 這 種 情 況 已 經 大 大 的 改 變, 目 前 擁 有 實 體 商 店 的 大 型 線 上 零 售 商 中, 有 接 近 94% 的 比 率 開 始 根 據 其 營 運 的 實 體 地 理 位 置 增 加 線 上 銷 售 稅, 包 括 Wal-Mart Target Sears Best Buy Circuit City 以 及 RadioShack 根 據 Forrester Research 在 2004 年 提 出 的 報

26 10-26 電 子 商 務 告, 這 些 廠 商 開 始 對 州 政 府 施 壓, 希 望 像 是 Amazon 之 類 的 純 網 路 商 店 也 同 樣 要 繳 納 銷 售 稅, 目 前,Amazon 與 其 他 純 網 路 經 營 的 業 者 並 未 徵 稅, 這 迫 使 Wal-Mart 等 企 業 不 得 不 再 進 一 步 思 考 網 路 銷 售 稅 的 問 題, 他 們 期 望 提 出 一 套 整 合 零 售 商 的 辦 法, 利 用 地 區 商 店 將 稅 收 轉 嫁 給 客 戶 然 而, 許 多 電 子 商 務 公 司 仍 繼 續 堅 持, 像 ebay 就 宣 稱 網 路 銷 售 稅 簡 化 計 畫 是 非 常 的 不 簡 單, 反 對 提 高 網 際 網 路 的 稅 率, 因 為 那 會 將 沈 重 的 負 擔 加 諸 在 那 些 最 無 法 負 擔 的 消 費 者 上, 現 在 既 不 應 該 將 稅 率 強 加 在 那 些 正 努 力 嘗 試 新 商 業 模 式, 以 獲 取 成 功 的 網 路 業 者 上, 也 不 應 該 執 行 宏 觀 經 濟 政 策, 將 稅 收 強 加 在 美 國 消 費 者 的 身 上 多 重 通 路 業 者 : 虛 實 合 一 也 可 稱 為 多 重 通 路 零 售 商, 虛 實 合 一 (bricks-and-clicks) 公 司 擁 有 實 體 商 店 作 為 主 要 的 零 售 通 路, 但 也 在 網 路 上 營 業, 這 些 多 重 通 路 公 司 包 括 如 Wal-Mart J.C. Penny Sears 以 及 其 他 擁 有 品 牌 的 業 者 虛 實 合 一 的 業 者 需 面 對 高 成 本 的 實 體 建 築 與 龐 大 的 銷 售 人 員, 同 時 也 有 著 像 是 品 牌 名 稱 全 國 性 的 基 礎 客 戶 倉 儲 大 規 模 的 市 場 ( 使 其 擁 有 與 供 應 商 議 價 的 權 利 ) 以 及 訓 練 良 好 的 員 工 由 於 擁 有 品 牌 名 稱, 因 此 這 些 公 司 取 得 客 戶 的 成 本 相 對 較 為 低 廉, 但 是 卻 也 必 須 面 臨 協 調 各 種 通 路 售 價 以 及 處 理 跨 通 路 退 貨 等 問 題 然 而, 這 些 零 售 業 者 已 經 很 習 慣 低 利 潤 的 情 形, 同 時 為 了 控 制 成 本, 也 投 資 大 量 的 資 源 在 採 購 與 庫 存 控 制 系 統 上, 也 會 協 調 不 同 地 點 的 退 貨 問 題 虛 實 合 一 的 業 者 在 進 入 網 路 市 場 時 遭 遇 許 多 挑 戰, 像 是 在 網 路 上 有 效 運 用 優 勢 與 資 產 建 立 可 信 賴 的 網 站 僱 用 新 的 技 術 人 員 建 立 反 應 迅 速 的 訂 單 輸 入 與 處 理 系 統 J.C. Penny 是 一 個 很 好 的 範 例, 示 範 如 何 從 傳 統 實 體 商 店 與 少 量 的 型 錄 營 運, 成 功 轉 移 到 多 重 通 路 的 網 路 商 店 J.C. Penny 原 本 的 想 法 是 要 以 新 興 的 商 店 經 營 模 式 ( 百 貨 公 司 ), 建 立 起 一 個 全 國 性 的 連 鎖 商 店 這 種 商 業 模 式 集 合 大 量 的 零 售 店 在 同 一 個 中 心 位 置, 通 常 選 擇 的 地 點 是 在 交 通 要 道 附 近, 同 時,Penny 也 想 利 用 全 國 郵 寄 型 錄 的 商 業 模 式 與 Sears 競 爭 與 許 多 傳 統 零 售 業 者 相 同,J.C Penny 必 須 改 變 原 本 的 經 營 模 式, 以 符 合 網 際 網 路 與 消 費 者 對 於 低 價 位 多 產 品 選 擇 的 需 求, 這 只 能 透 過 加 強 網 路 上 的 營 運 來 達 成,J.C Penny 在 1998 年 開 始 經 營 網 站, 將

27 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 所 有 的 型 錄 商 品 放 到 網 路 上, 它 的 百 貨 公 司 與 網 路 通 道 將 服 務 目 標 放 在 同 一 個 市 場 : 現 代 揮 霍 者 (modern spender) 起 步 者 (starting out), 或 者 年 收 入 超 過 4 萬 8,000 美 元 的 中 產 雙 薪 家 庭 在 JCPenny.com, 消 費 者 無 論 是 透 過 實 體 商 店 型 錄 或 者 是 網 際 網 路 購 物, 都 可 以 經 由 商 店 或 是 郵 寄 的 方 式 退 貨 成 功 的 多 重 通 路 零 售 業 者 的 特 徵 : 暸 解 消 費 者 的 喜 好, 因 而 能 在 不 同 的 通 路 販 賣 適 合 該 通 路 的 產 品 舉 例 來 說, 消 費 者 不 僅 僅 是 可 以 在 本 地 商 店 領 取 與 退 換 在 JCPenny.com 上 購 買 的 產 品, 也 可 以 在 商 店 購 買 那 些 商 店 中 沒 有 但 網 站 上 有 的 商 品 實 體 商 店 內 的 銷 售 點 系 統 與 網 路 上 的 型 錄 整 合, 使 用 同 一 個 庫 存 系 統, 方 便 存 貨 控 制 許 多 在 實 體 商 店 中 太 過 昂 貴 的 商 品, 都 可 以 在 網 站 上 以 經 濟 實 惠 的 價 格 銷 售 藉 由 一 些 良 好 的 決 策,J.C. Penny 成 功 的 經 營 網 站 : 把 諸 如 女 性 用 品 與 家 具 等 25 萬 種 產 品 上 線 提 供 多 於 競 爭 者 的 產 品 選 擇 設 定 女 性 為 主 要 消 費 族 群 並 且 將 網 站 設 計 成 讓 消 費 者 可 以 輕 鬆 的 在 不 同 目 錄 間 瀏 覽 因 為 擁 有 龐 大 的 產 品 種 類,J.C. Penny 可 以 直 接 與 Amazon 競 爭, 特 別 是 在 服 飾 方 面 因 此,J.C. Penny 的 網 站 上 吸 引 了 一 批 年 輕 的 從 未 在 J.C. Penny 商 店 購 買 物 品 的 新 消 費 者 網 站 實 體 店 面 和 型 錄 間 的 銷 售 呈 互 補 的 狀 態, 三 者 間 的 銷 售 並 未 受 到 影 響 消 費 者 透 過 這 三 種 管 道 購 物 的 花 費, 比 單 純 在 零 售 商 店 購 買 的 金 額 多 了 四 倍 J.C. Penny 經 歷 了 線 上 網 站 銷 售 額 快 速 成 長, 以 及 從 百 貨 公 司 / 型 錄 業 者 轉 型 成 商 店 / 網 站 業 者 在 2005 年, 銷 售 額 比 2004 年 增 加 了 6 億 8,500 萬 美 元, 網 路 銷 售 額 也 由 2004 年 的 8 億 衝 到 10 億 美 元 J.C. Penny 的 型 錄 / 網 際 網 路 銷 售 額 成 長 了 35%, 並 以 每 年 28% 的 速 度 繼 續 成 長 (J.C. Penny 2006; 2005) 藉 由 持 續 深 耕 這 個 市 場, 並 將 目 標 強 力 鎖 定 在 Amazon 與 ebay 表 現 不 佳 的 市 場,J.C. Penny 可 以 持 續 改 善 長 期 的 績 效 型 錄 業 者 像 是 Lands End L.L. Bean Eddie Bauer Victoria s Secret 及 Lillian Vernon 等 型 錄 業 者, 是 已 具 規 模 的 公 司, 他 們 有 著 全 國 性 的 最 大 實 體 型 錄 作 為 零 售 管 道, 但 近 來 也 發 展 了 線 上 功 能,J.C. Penny 這 種 擁 有 大 規 模 型 錄 事 業 的 公 司, 也 被 歸 類 在 此 種 類 型 當 中 型 錄 業

28 10-28 電 子 商 務 者 每 年 必 須 面 臨 印 刷 與 郵 寄 數 百 萬 份 型 錄 的 高 成 本 其 中 許 多 型 錄 有 效 的 時 間 甚 至 只 在 客 戶 客 戶 收 到 後 的 三 十 秒 內 儘 管 如 此, 型 錄 業 者 還 是 零 售 產 業 中 擁 有 最 高 利 潤 的 一 群, 因 為 他 們 的 經 營 非 常 有 效 率 一 般 來 說, 他 們 會 有 一 些 實 體 商 店 集 中 式 的 訂 單 處 理 和 客 服 中 心 特 別 服 務 和 優 秀 的 快 遞 公 司 合 作 提 供 極 佳 的 交 貨 速 度 在 八 年 代 早 期, 型 錄 業 者 每 年 平 均 有 30% 的 成 長, 雖 然 近 年 來 已 經 沒 有 如 此 傑 出 的 表 現, 但 相 較 於 一 般 零 售 業 者, 型 錄 業 者 仍 有 較 高 的 成 長 率 因 此 型 錄 業 者 必 須 多 角 化 經 營 其 通 路, 像 是 開 設 商 店 (L.L.Bean) 併 購 有 實 體 店 面 的 公 司 (Sears 併 購 Lands End) 或 建 立 網 路 上 的 品 牌 知 名 度 毫 無 疑 問 的,LandssEnd.com 可 以 說 是 最 成 功 的 線 上 型 錄 業 者 之 一, 其 科 技 總 是 居 於 線 上 零 售 商 的 領 導 地 位, 因 而 使 得 他 們 的 個 人 化 行 銷 與 客 製 化 產 品 顯 得 相 當 突 出 例 如 My Virtual Model 允 許 消 費 者 建 立 一 個 個 人 的 3-D 模 型, 嘗 試 讓 自 己 在 螢 幕 上 穿 上 衣 服 ;My personal Shopper 讓 消 費 者 可 以 建 立 一 個 個 人 化 的 服 裝 顧 問, 建 議 該 買 些 什 麼 ;Lands Live 提 供 消 費 者 在 線 上 與 客 戶 服 務 代 表 聊 天 的 功 能 ; Lands End Custom 則 允 許 消 費 依 照 自 己 的 尺 寸, 自 己 塑 造 一 件 衣 服 在 早 期 的 線 上 零 售 產 業, 這 種 讓 顧 客 自 己 創 造 衣 服 的 功 能 被 認 為 只 是 花 招, 但 是 到 了 今 日,Lands End 銷 售 的 服 裝 中, 有 40% 是 客 製 化 的, My Virtual Model 的 顧 客 有 25% 是 第 一 次 跟 Lands End 購 買 東 西 (Landsend.com, 2005) 在 2003 年,Lands End 被 Sears 併 購 (Sears 自 己 則 在 2004 年 被 Kmart 併 購 ), 但 是 仍 然 有 保 有 許 多 獨 立 的 線 上 功 能 與 型 錄 運 作,Sears 則 在 自 己 的 網 站 Sears.com 增 加 了 許 多 Lands End 的 技 術 製 造 商 直 營 製 造 商 直 營 (manufacturer-direct) 是 擁 有 單 一 或 多 重 通 路 的 製 造 商, 直 接 在 網 路 上 販 售 給 消 費 者 而 不 經 過 中 間 零 售 商 製 造 商 直 營 (manufacturer-direct) 是 擁 有 單 一 或 多 重 通 路 的 製 造 商, 他 們 直 接 在 網 路 上 販 售 給 消 費 者 而 不 經 過 中 間 零 售 商 預 期 製 造 商 直 營 業 者 將 在 電 子 商 務 市 場 中 扮 演 重 要 的 角 色, 但 目 前 尚 未 廣 為 發 生 在 各 領 域 ( 見 圖 10.3) 主 要 的 例 外 是 電 腦 硬 體 產 業, 像 是 Dell HP Gateway IBM 與 Apple 等 公 司, 合 起 來 就 佔 有 線 上 電 腦 零 售 營 業 額 的 70%, 這 些 公 司 有 些 在 網 路 還 沒 有 出 現 前 就 有 零 售 經 驗 ( 像 Dell 就 是 以 直 銷 模 式 建 立 ), 有 些 則 沒 有 直 銷 經 驗 ( 像 HP)

29 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 之 前 的 內 容 曾 討 論 過, 製 造 商 直 營 公 司 面 臨 著 通 路 衝 突 的 問 題, 當 商 品 的 實 體 零 售 商 必 須 在 價 格 與 庫 存 流 通 上, 與 沒 有 存 貨 維 護 成 本 實 體 商 店 與 銷 售 人 員 的 製 造 商 直 接 競 爭 時, 就 產 生 了 通 路 衝 突 之 前 沒 有 直 銷 經 驗 的 公 司, 還 必 須 面 臨 開 發 能 迅 速 回 應 的 線 上 訂 購 及 處 理 系 統 取 得 客 戶 與 按 照 市 場 需 求 協 調 供 應 鏈 等 額 外 的 挑 戰 零 售 業 者 在 線 上 產 品 消 售 中 佔 主 要 地 位, 雖 然 在 一 些 類 似 電 腦 設 備 等 產 品 中, 製 造 商 擁 有 很 大 的 影 響 力 資 料 來 源 :Internet Retailer, 2005 圖 10.3 線 上 零 售 產 業 銷 售 額 的 比 例 : 依 業 者 類 型 排 列 從 供 給 推 動 模 式 (supply-push model, 先 依 照 預 估 的 需 求 製 造 產 品, 之 後 再 接 受 訂 單 ) 轉 換 成 需 求 帶 動 模 式 (demand-pull model, 直 到 收 到 定 單 後 才 開 始 生 產 ), 已 經 被 證 明, 這 對 傳 統 製 造 商 來 說 極 端 困 難, 不 過 就 許 多 產 品 來 說, 製 造 商 直 營 業 者 已 擁 有 全 國 性 品 牌 大 量 的 客 戶 基 礎 以 及 甚 至 低 於 型 錄 業 者 的 成 本 結 構 等 優 勢, 這 是 因 為 販 賣 者 就 是 商 品 製 造 者, 不 需 要 把 利 潤 付 給 別 人, 因 此, 製 造 商 直 營 業 者 應 該 擁 有 更 高 的 利 潤 供 給 推 動 模 式 (supplypush model) 依 照 預 估 的 需 求 製 造 產 品, 之 後 再 接 受 訂 單 需 求 帶 動 模 式 (demand-pull model) 直 到 收 到 定 單 後 才 開 始 生 產 最 常 被 引 用 的 成 功 製 造 商 直 營 零 售 業 者 是 全 球 最 大 的 電 腦 系 統 直 接 供 應 商 Dell Inc.,Dell 直 接 從 位 於 德 州 奧 斯 汀 (Austin, Texas) 的 總 部, 提 供 電 腦 產 品 與 服 務 給 企 業 政 府 機 關 中 小 企 業 以 及 個 人, 儘 管 銷 售 業 務 員 提 供 企 業 用 戶 個 人 以 及 中 小 企 業 可 以 直 接 透 過 電 話 傳 真 或 網 際 網 路 訂 購 Dell 產 品 的 服 務, 但 在 2005 年, 公 司 490 億 美 元 的 營 業 額 中, 有 49% 是 來 自 線 上 1984 年,Michael Dell 在 大 學 宿 舍 內 創 立 這 間 公 司, 當 時 他 的 想 法 只 是 很 簡 單 的 幫 客 戶 組 裝 電 腦, 去 除 中 間 人, 提 供 更 有 效 更 符 合

30 10-30 電 子 商 務 客 戶 需 求 的 服 務 時 至 今 日, 這 間 公 司 不 僅 銷 售 個 人 電 腦 系 統, 也 提 供 企 業 桌 上 型 和 筆 記 型 電 腦, 以 及 安 裝 財 務 維 修 以 及 管 理 服 務 Dell 採 取 全 球 化 經 營, 依 照 地 理 位 置 將 公 司 分 成 三 個 部 門 : 美 洲 歐 洲 亞 洲 太 平 洋 與 日 本 為 了 供 應 這 些 市 場, 除 了 在 德 州 奧 斯 汀 總 部 之 外, 也 策 略 性 的 在 全 球 各 地 設 立 製 造 工 廠, 透 過 接 單 後 製 造 的 製 造 程 序, 達 到 縮 短 存 貨 週 轉 期, 降 低 零 件 與 完 成 品 存 貨 數 量 的 目 標, 這 種 策 略 使 得 產 品 過 時 的 機 會 大 為 降 低 直 營 模 式 簡 化 了 公 司 的 營 運, 排 除 了 量 販 和 零 售 網 路, 有 效 降 低 成 本, 且 讓 Dell 得 以 完 全 控 制 客 戶 資 料 庫 除 此 之 外,Dell 製 造 和 運 送 客 製 電 腦 的 速 度, 幾 乎 和 郵 購 供 應 商 一 樣 快 捷,Gateway CDW 與 IBM 等 產 業 競 爭 者 的 存 貨 天 數 通 常 為 50 至 90 天, 但 Dell 只 有 4.5 天, 而 且 還 繼 續 朝 2.5 天 的 目 標 邁 進, 以 進 一 步 減 少 為 售 出 商 品 所 造 成 的 資 金 限 制 為 了 擴 展 這 種 直 銷 模 式 的 優 勢,Dell 積 極 的 將 銷 售 服 務 支 援 移 至 網 路 上,Dell.com 擁 有 約 可 供 80 國 瀏 覽 的 規 格, 每 個 月 都 會 有 約 1,200 萬 至 1,300 萬 的 瀏 覽 訪 客, 在 2005 年 10 月,Dell 的 網 站 在 全 美 最 多 人 瀏 覽 的 網 站 中 排 名 第 十 ( 資 料 來 源 :Media Metrix, 2005) 對 企 業 客 戶 而 言, 推 動 上 網 的 動 力 甚 至 更 強 烈,Dell.com 提 供 的 Premier 服 務 可 以 讓 企 業 隨 時 在 線 上 檢 視 產 品 供 應 狀 況 下 單 和 購 買 即 時 追 蹤 或 瀏 覽 訂 購 紀 錄 它 建 立 了 線 上 虛 擬 帳 戶 管 理 者, 對 小 型 企 業 客 戶 提 供 過 剩 商 品 訂 購 系 統, 以 及 可 以 直 接 檢 閱 技 術 支 援 資 料 的 虛 擬 help desk 由 於 暸 解 到 個 人 電 腦 銷 售 過 慢 會 明 顯 衝 擊 到 收 入 基 礎, 因 此 Dell 持 續 把 提 供 的 產 品 推 展 到 純 產 品 銷 售 以 外, 另 提 供 保 固 服 務 產 品 整 合 與 安 裝 服 務 網 路 存 取 軟 體 週 邊 商 品 以 及 技 術 顧 問 等 Beyond the box 項 目, 這 包 括 接 近 三 萬 種 來 自 領 導 品 牌 製 造 商 的 軟 體 和 週 邊 商 品, 可 以 與 Dell 的 產 品 結 合 在 一 起 Dell 一 直 在 尋 求 各 種 能 擴 大 公 司 營 收 的 方 法, 舉 例 來 說, 在 2003 年,Dell 跨 進 印 表 機 市 場 ; 到 了 2005 年 已 提 供 超 過 500 萬 台 Dell 品 牌 的 印 表 機 ;2004 年, 藉 由 提 供 電 漿 電 視 與 液 晶 電 視 給 線 上 消 費 者, 進 入 非 個 人 電 腦 的 消 費 性 電 子 產 品 市 場

31 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 線 上 零 售 產 業 的 共 同 議 題 在 前 一 節 中, 我 們 已 經 看 了 一 些 非 常 不 同 的 公 司, 從 純 粹 的 網 路 企 業, 到 已 具 規 模 的 實 體 巨 人, 線 上 電 子 商 務 的 確 吸 引 一 些 零 售 商, 特 別 是 已 經 擁 有 品 牌 的 非 線 上 零 售 商 線 上 零 售 是 零 售 產 業 中 收 益 基 礎 成 長 最 快 客 戶 基 礎 成 長 最 快 的 通 路, 且 有 許 多 類 型 的 非 必 需 品 產 品 的 滲 透 率 也 都 在 成 長 中 但 是 在 另 一 方 面, 對 於 新 興 企 業, 獲 利 是 相 當 難 以 達 成 的, 就 連 Amazon 這 樣 的 公 司 都 到 2003 年 才 首 次 獲 利 線 上 零 售 商 要 達 成 獲 利 必 須 面 對 的 難 題 現 在 很 清 楚 了 零 售 商 想 要 成 功, 必 須 擁 有 一 個 地 點 適 中, 可 吸 引 更 多 消 費 者 的 地 點 ; 必 須 收 取 足 以 支 付 產 品 成 本 和 行 銷 費 用 的 價 格 ; 建 立 高 效 率 的 倉 儲 與 訂 單 處 理 系 統, 如 此 公 司 可 提 供 比 競 爭 者 更 低 的 價 格, 同 時 仍 保 有 利 潤 許 多 線 上 零 售 業 者 無 法 滿 足 這 些 基 本 的 條 件, 將 商 品 價 格 降 到 低 於 商 品 與 營 運 總 成 本 的 程 度, 或 者 缺 乏 有 效 率 的 商 業 流 程, 或 在 取 得 客 戶 與 行 銷 上 耗 資 過 度 從 2002 年 開 始, 線 上 零 售 業 者 提 高 某 些 產 品 售 價, 好 配 合 實 體 商 店 的 售 價, 而 消 費 者 在 能 夠 獲 得 線 上 購 物 的 便 利 性 節 省 前 往 商 店 或 購 物 中 心 的 成 本 的 情 況 下, 願 意 接 受 較 高 的 價 格 實 體 零 售 巨 人 Wal-Mart 與 J.C. Penny, 型 錄 業 者 Lands End 與 L.L. Baen, 是 在 線 上 成 長 最 明 顯 的 公 司, 許 多 純 網 站 的 先 進 者 因 為 無 法 獲 利, 先 後 在 2000 年 與 2001 年 因 資 金 用 鑿 而 關 門 傳 統 零 售 業 者 是 快 速 跟 隨 者 ( 雖 然 其 中 有 許 多 不 算 是 快 的 ), 大 部 份 在 網 路 上 可 能 成 功 者, 都 是 藉 由 將 傳 統 的 競 爭 力 和 資 產 延 續 到 線 上 依 這 種 感 覺 來 看, 電 子 商 務 科 技 的 創 新, 正 遵 照 其 他 技 術 驅 動 商 業 改 變 的 歷 史 規 則, 就 如 汽 車 到 廣 播 到 電 視 一 般 要 在 網 路 上 成 功, 既 有 的 業 者 必 須 將 型 錄 商 店 與 線 上 體 驗 合 而 為 一 創 造 出 整 合 的 購 物 環 境, 這 些 業 者 擁 有 強 大 的 交 貨 存 貨 管 理 供 應 鏈 管 理 與 其 他 競 爭 力, 可 以 直 接 運 用 在 線 上 通 路 這 些 業 者 儘 管 已 經 移 到 線 上, 但 他 們 的 電 子 商 務 營 運 卻 不 一 定 能 夠 獲 利, 想 在 線 上 成 功, 這 些 業 者 還 需 要 拓 展 品 牌 提 供 讓 消 費 者 願 意 利 用 線 上 通 路 的 刺 激 避 免 通 路 衝 突, 並 與 AOL MSN Yahoo 這 種 入 口 網 站 建 立 合 作 關 係

32 10-32 電 子 商 務 第 二 種 成 長 迅 速 的 線 上 零 售 業 者 是 新 興 大 量 的 專 賣 店, 專 門 販 售 高 級 流 行 豪 華 的 商 品, 像 BlueNile.com 這 種 線 上 鑽 石 商 店, 或 是 販 售 有 折 扣 的 電 子 產 品 ( 如 BestBuy.com) 服 飾 ( 如 Gap.com) 或 辦 公 室 用 具 ( 如 OfficeDepot.com) 這 些 公 司 顯 示 了 網 際 網 路 的 活 力 開 放 與 創 新, 使 得 更 多 的 商 品 延 伸 到 網 路 之 上, 許 多 虛 擬 業 者 已 經 擁 有 大 量 的 網 路 基 礎 客 戶, 也 擁 有 對 客 戶 行 銷 所 需 的 線 上 工 具, 這 些 線 上 業 者 可 以 透 過 結 盟 與 建 立 夥 伴 關 係, 增 加 存 貨 管 理 與 交 貨 服 務 的 競 爭 力, 進 一 步 強 化 品 牌 形 象 虛 擬 業 者 需 要 建 立 營 運 上 的 強 度 與 效 率, 才 有 辦 法 真 正 獲 利 純 網 站 與 既 有 的 實 體 商 店 都 希 望 增 加 在 電 子 商 務 的 收 益, 也 都 會 在 未 來 因 新 的 零 售 技 術 而 受 惠 從 藉 由 高 速 網 路 接 觸 主 要 的 潛 在 客 戶, 到 使 用 行 動 電 話 的 行 動 商 務, 再 到 增 強 購 物 網 站 的 新 服 務, 相 關 內 容 請 見 科 技 觀 點 的 說 明

33 第 10 章 網 路 上 的 零 售 業 在 網 站 上 買 東 西 買 到 手 軟 時 至 今 日, 商 品 搜 尋 引 擎 (Shopping Bots) 變 成 了 一 門 很 重 要 的 生 意, 當 我 們 提 到 比 價 網 站 (comparison shopping site) 時, 會 想 到 數 以 百 萬 被 追 蹤 的 商 品 舉 例 來 說, 在 比 價 網 站 中 執 牛 耳 地 位 的 Shopping.com, 在 2005 年 時 每 個 月 有 超 超 過 2,500 萬 的 瀏 覽 訪 客, 並 在 該 年 6 月 被 ebay 以 6 億 3,400 萬 的 價 格 併 購 (Shopping.com 的 前 身 是 Dealtime.com, 並 且 同 時 包 含 另 一 個 讓 消 費 者 能 在 線 上 討 論 評 價 商 品 的 平 台 Epinions.com ) 第 二 名 的 比 價 網 站 Shopzilla.com( 擁 有 一 個 使 用 者 評 論 商 品 的 網 站 Bizrate.com) 也 跟 前 者 一 樣 像 Amazon 這 樣 一 般 的 網 站 Yahoo 與 AOL 之 類 的 入 口 網 站 以 及 Google 這 樣 的 搜 尋 引 擎 業 者, 都 會 建 立 屬 於 他 們 自 己 的 比 價 功 能 根 據 Jupiter Research 的 資 料 指 出, 大 約 有 60% 的 消 費 者 曾 使 用 比 價 網 站, 且 這 個 數 字 正 快 速 增 加 中, 在 2003 年 至 2004 年 間,NexTag.com 的 瀏 覽 成 長 率 超 過 了 百 分 之 百,Shopzilla.com 則 超 過 了 50%, 比 價 網 站 成 為 併 購 方 案 中 深 具 吸 引 力 的 候 選 人 因 為 他 們 能 夠 吸 引 很 多 瀏 覽 訪 客, 又 擁 有 良 好 的 獲 利, 例 如 Shopping.com 與 Shopzilla.com 在 2005 五 年 時 都 擁 有 1 億 3,000 萬 美 元 左 右 的 收 益 比 價 網 站 最 初 是 用 來 追 蹤 消 費 性 電 子 產 品 與 個 人 電 腦 的 線 上 售 價, 消 費 性 電 子 產 品 幾 乎 都 是 由 少 數 品 牌 製 造 商 所 生 產, 有 統 一 的 售 價, 因 此 可 以 很 容 易 的 在 數 種 產 品 之 間 進 行 比 較 輸 入 數 位 相 機, 選 擇 想 要 的 畫 素, 輸 入 價 格 範 圍, 按 下 鍵 盤 上 的 Enter 鍵, 之 後 就 會 收 到 一 串 長 長 的 數 位 相 機 與 製 造 商 清 單, 選 擇 中 意 的 產 品 後, 進 入 到 購 買 程 序, 並 在 決 定 購 買 前 先 看 看 商 店 的 評 價 然 而, 雖 然 Shopzilla.com 與 Shopping.com 宣 稱 他 們 擁 有 來 自 3 萬 3,000 個 不 同 線 上 零 售 商 資 料 庫 中 超 過 1,000 萬 筆 的 商 品 資 料, 但 這 些 商 品 中, 女 性 才 會 購 買 的 軟 性 商 品 (soft goods) 卻 僅 佔 少 數, 而 女 性 在 網 路 上 的 購 買 能 力 幾 乎 和 男 性 一 樣 1998 年 時, 網 路 上 的 購 買 行 為 中 有 65% 是 男 性 消 費 者, 今 天, 61% 為 女 性, 而 且 她 們 更 喜 歡 在 網 路 上 尋 找 服 飾 珠 寶 配 件 皮 箱 禮 物 等 軟 性 商 品 基 於 這 個 原 因, 比 價 網 站 們 正 努 力 將 軟 性 商 品 增 加 到 服 務 當 中, 如 Shopping.com 現 在 就 擁 有 20 萬 項 服 飾 商 品 但 這 件 事 的 難 度 可 不 像 比 較 數 位 相 機 或 數 位 電 視 之 類 的 硬 性 商 品 一 樣 簡 單, 比 價 網 站 的 強 項 是 將 非 常 相 似 或 完 全 一 樣, 但 卻 列 在 不 同 商 店 擁 有 不 同 價 格 或 信 譽 的 商 品 列 出 來, 一 般 來 說, 電 子 產 品 的 功 能 與 供 應 商 ( 比 較 有 名 的 品 牌 ) 有 限, 但 在 一 些 像 是 服 飾 或 珠 寶 等 產 業 中 則 相 當 複 雜, 甚 至 沒 有 標 準 存 在 事 實 上, 這 些 產 業 的 製 造 商 也 特 別 強 調 他 們 的 獨 特 性, 而