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1 揭 秘 网 购 者 多 渠 道 零 售 的 10 个 迷 思 普 华 永 道 针 对 网 购 者 的 全 球 年 度 调 查 : 为 您 揭 示 网 上 消 费 者 行 为 的 思 维 定 势 pwc.com/multichannelsurvey

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3 目 录 区 分 事 实 与 假 象, 为 今 日 的 多 渠 道 网 购 者 提 供 更 优 质 的 服 务 3 迷 思 1 社 交 媒 体 即 将 成 为 不 可 或 缺 的 零 售 渠 道 6 普 华 永 道 Sean O Driscoll 访 谈 8 迷 思 2 门 店 在 未 来 将 主 要 作 为 展 示 厅 12 迷 思 3 平 板 电 脑 将 取 代 个 人 电 脑 成 为 网 上 购 物 的 首 选 设 备 14 迷 思 4 随 着 世 界 变 得 越 来 越 小, 全 球 消 费 者 的 行 为 变 得 越 来 越 相 似 16 迷 思 5 中 国 是 未 来 的 网 络 零 售 典 范 20 迷 思 6 国 内 零 售 商 比 全 球 零 售 商 更 享 有 主 场 优 势 24 迷 思 7 像 亚 马 逊 这 样 的 跨 国 纯 网 络 零 售 商 将 比 国 内 纯 网 络 零 售 商 更 具 有 规 模 优 势 26 迷 思 8 零 售 商 因 最 接 近 消 费 者 故 比 品 牌 制 造 者 拥 有 更 得 天 独 厚 的 地 位 28 迷 思 9 网 络 零 售 正 在 瓜 分 其 他 渠 道 的 销 售 额 30 迷 思 10 低 价 是 消 费 者 光 顾 喜 爱 零 售 商 的 主 要 推 动 因 素 32 结 语 35 其 他 资 料 36 如 有 意 深 入 探 究 各 个 迷 思 访 谈 视 频 及 国 家 数 据, 请 浏 览 我 们 的 网 站 pwc.com/multichannelsurvey 揭 秘 网 购 者 : 多 渠 道 零 售 的 10 个 迷 思 为 普 华 永 道 全 球 报 告 : Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing 译 文 由 于 四 舍 五 入 关 系, 本 报 告 中 个 别 图 表 的 百 分 率 数 字 加 起 来 可 能 不 等 于 100%

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5 区 分 事 实 与 假 象 为 今 日 的 多 渠 道 购 物 者 提 供 更 优 质 的 服 务 在 与 世 界 多 家 巨 头 公 司 一 迷 思 虚 构 的 人 / 起 合 作 的 这 三 十 多 年 中, 事 ( Myth): 任 何 杜 撰 的 我 们 发 现 成 功 的 高 管 和 故 事 观 点 或 概 念 ; 想 象 或 企 业 家 经 常 会 流 露 出 不 屈 1 虚 构 的 事 物 或 人 不 挠 的 乐 观 态 度 理 所 当 然 的 是, 要 在 困 难 时 期 作 出 艰 难 抉 择 并 取 得 成 功, 他 们 需 要 迎 难 而 上 的 勇 气 和 坚 韧 不 拔 的 精 神, 以 及 积 极 的 鼓 舞 人 心 的 发 展 愿 景 然 而, 改 变 世 界 所 需 的 乐 观 精 神 有 时 甚 至 会 令 最 出 色 的 人 也 无 法 冷 静 地 审 时 度 势 当 涉 及 到 多 渠 道 零 售 消 费 的 全 球 市 场, 企 业 高 管 或 许 更 难 拨 开 大 肆 宣 传 炒 作 的 迷 雾, 区 分 事 实 与 假 象 机 会 是 真 实 的, 但 大 肆 宣 传 和 各 种 真 真 假 假 各 种 迷 局, 其 实 无 处 不 在 理 论 上, 数 字 技 术 能 让 任 何 零 售 商 或 消 费 品 公 司 与 能 上 网 的 任 何 消 费 者 建 立 联 系 对 于 消 费 者 而 言, 他 们 的 选 择 可 谓 多 种 多 样 : 资 讯 服 务, 以 至 利 用 各 种 各 样 的 个 人 电 子 设 备 随 时 随 地 购 物 ( 包 括 手 机 个 人 电 脑 ipad 以 及 未 来 概 念 设 备, 像 即 将 面 市 的 由 谷 歌 开 发 的 智 能 电 话 眼 镜 等 ) 许 多 新 消 费 者 更 多 在 新 兴 市 场 购 物 总 体 而 言, 这 意 味 着 全 球 零 售 商 和 消 费 品 生 产 商 皆 有 不 俗 的 长 远 增 长 前 景 然 而, 当 许 多 企 业 高 管 都 看 到 多 渠 道 销 售 这 趟 高 速 列 车 开 始 启 动 时, 他 们 并 没 有 感 到 兴 奋, 而 是 不 知 所 措 由 于 一 些 偶 然 事 件 某 几 个 被 媒 体 炒 作 的 成 功 ( 或 失 败 ) 故 事 以 及 一 些 个 人 的 经 验 偏 见, 使 那 些 误 导 的 信 息 和 假 设 广 为 流 传, 这 些 都 加 深 了 他 们 的 困 惑 我 们 通 过 这 次 报 告, 对 横 跨 四 大 洲 的 11 个 国 家 超 过 11,000 名 消 费 者 进 行 了 调 查, 揭 开 一 些 消 费 者 的 迷 题, 并 探 讨 我 们 的 研 究 结 果 对 零 售 商 和 消 费 品 公 司 有 何 启 示 1 Random House Dictionary

6 荷 兰 加 拿 大 英 国 德 国 俄 罗 斯 美 国 法 国 瑞 士 土 耳 其 中 国 巴 西 2011 年 调 查 国 家 2012 年 新 增 国 家 以 去 年 的 调 查 结 果 作 为 基 础 本 文 是 普 华 永 道 连 续 第 六 年 出 版 的 网 购 者 调 查 报 告, 也 是 我 们 第 二 次 真 正 的 全 球 性 研 究 2 在 去 年 针 对 七 个 国 家 3 的 调 查 中, 我 们 谈 到 多 渠 道 购 物 是 如 何 站 稳 脚 跟 的, 以 及 全 球 消 费 者 是 如 何 日 益 成 熟 的 我 们 发 现 零 售 商 有 时 难 以 调 整 经 营 模 式 来 跟 上 这 些 变 化 部 分 2011 年 的 数 据 令 我 们 感 到 吃 惊, 例 如 超 过 90% 的 网 购 者 会 在 网 上 购 买 图 书 / 书 籍 音 乐 和 电 影 即 使 是 珠 宝 手 表 运 动 器 材 和 户 外 装 备 等 购 买 比 例 较 低 的 类 别, 也 吸 引 了 超 过 60% 的 网 购 者 我 们 也 在 不 同 国 家 之 间 发 现 了 一 些 令 人 目 瞪 口 呆 的 差 异 举 例 来 说, 在 中 国,70% 的 受 访 者 至 少 每 周 网 购 一 次, 相 比 美 国 和 英 国 则 为 40% 左 右, 而 荷 兰 法 国 和 瑞 士 则 约 为 20% 事 实 上,2011 年 度 的 调 查 结 果 显 示 中 国 网 购 者 网 购 的 频 率 较 欧 洲 网 购 者 高 近 四 倍 然 而, 作 为 消 费 者 网 购 模 式 加 速 变 化 的 证 明, 我 们 去 年 的 调 查 结 果 与 今 年 4 针 对 11 个 国 家 的 调 查 结 果 相 比, 已 经 略 显 滞 后 例 如 短 短 一 年 时 间, 我 们 发 现 在 所 有 受 访 者 中, 使 用 社 交 媒 体 的 人 数 大 幅 上 升 5 去 年,49% 受 访 者 表 示 他 们 在 社 交 媒 体 上 关 注 品 牌 或 零 售 商, 而 今 年 则 有 59% 受 访 者 声 称 在 社 交 媒 体 上 关 注 品 牌 或 零 售 商 去 , ,000 ISU 4 10

7 年, 仅 有 17% 受 访 者 通 过 社 交 媒 体 发 现 原 先 并 不 认 识 的 品 牌, 而 今 年 这 个 比 例 则 超 过 四 分 之 一, 达 27% 有 关 社 交 媒 体 的 一 道 最 简 单 的 问 题 您 多 久 使 用 一 次 社 交 媒 体?, 阐 明 了 2012 年 与 2011 年 之 间 最 鲜 明 的 转 变 今 年, 足 足 有 49% 受 访 者 表 示 他 们 每 天 都 使 用 社 交 媒 体, 较 去 年 增 加 14% 与 此 相 符 的 是, 表 示 完 全 不 使 用 社 交 媒 体 的 受 访 者 仅 占 24%, 较 去 年 减 少 了 14% 去 年, 顶 尖 的 多 渠 道 零 售 商 榜 单 多 为 本 土 企 业 所 占 据, 其 强 劲 势 头 令 我 们 印 象 深 刻 在 某 些 国 家, 这 一 势 头 在 今 年 依 然 持 续, 但 非 本 土 零 售 商 亦 在 部 分 市 场 取 得 突 破 以 中 国 为 例, 十 大 最 受 欢 迎 的 零 售 商 / 品 牌 商 之 中, 有 四 家 为 非 中 国 零 售 企 业 除 了 本 土 与 外 国 零 售 商 之 间 的 紧 张 关 系 之 外, 在 去 年 和 今 年 的 调 查 中 发 现, 在 零 售 商 与 生 产 商 之 间 的 另 一 种 摩 擦 也 十 分 明 显 目 前, 许 多 生 产 商 的 既 定 目 标 都 是 大 幅 增 加 直 接 面 对 消 费 者 的 销 售 额, 有 时 候 甚 至 绕 过 零 售 合 作 伙 伴 来 实 现 这 个 目 标 根 据 我 们 的 调 查, 超 过 三 分 之 一 的 消 费 者 已 直 接 向 品 牌 商 或 生 产 商 购 买 产 品 在 中 国 和 美 国, 有 超 过 一 半 的 消 费 者 直 接 向 品 牌 商 购 物, 比 例 分 别 为 56% 和 52% 迷 思 的 形 成 和 识 别 方 法 零 售 商 和 消 费 品 公 司 谋 求 在 全 球 拓 展 业 务, 而 生 产 商 则 希 望 与 潜 在 消 费 者 直 接 接 触, 两 者 的 核 心 都 在 于 : 每 年 不 断 变 化 的 消 费 者 行 为 传 递 出 什 么 可 付 诸 实 行 的 启 示? 这 个 问 题 不 一 定 有 十 分 清 晰 的 答 案, 因 此 我 们 决 定 使 用 十 个 迷 思 作 为 框 架 近 期, 我 们 注 意 到 不 少 有 关 零 售 网 购 者 的 书 籍 仅 利 用 少 量 数 据, 然 后 夸 大 其 词 描 述 为 某 种 趋 势, 转 瞬 之 间, 就 变 成 了 思 维 定 势 以 社 交 媒 体 为 例, 毫 无 疑 问 的 是, 消 费 者 使 用 社 交 媒 体 搜 索 品 牌 信 息, 对 喜 爱 的 产 品 提 出 好 评 或 点 出 缺 点 等 现 象, 令 到 世 界 在 迅 速 转 变 不 过 我 们 的 调 查 数 据 显 示, 仅 有 12% 的 受 访 者 通 过 社 交 媒 体 网 站 购 物, 而 2011 年 则 仅 为 5%; 仅 有 18% 受 访 者 曾 通 过 社 交 媒 体 网 站 上 获 得 信 息 后 购 买 产 品 因 此, 尽 管 越 来 越 多 网 购 者 使 用 社 交 媒 体, 但 在 通 过 社 交 媒 体 搜 索 信 息 了 解 产 品 与 实 际 进 行 交 易 之 间, 出 现 了 明 显 的 断 裂 这 个 例 子 表 明, 好 信 息 也 可 能 被 用 于 传 递 迷 思 制 造 迷 局, 或 者 还 会 导 致 企 业 的 发 展 战 略 或 其 投 资 战 略 误 入 歧 途 本 文 所 述 的 十 个 迷 思, 旨 在 协 助 企 业 在 作 出 决 定 前 三 思 而 后 行 感 谢 阅 读 这 本 报 告, 希 望 对 您 有 所 裨 益 John G. Maxwell

8 迷 思 1: 社 交 媒 体 即 将 成 为 不 可 或 缺 的 零 售 渠 道 社 交 媒 体 本 身 在 不 久 将 来 未 必 能 成 为 重 要 的 零 售 渠 道, 但 其 受 欢 迎 程 度 却 逐 年 增 加, 并 将 推 动 网 购 及 网 购 以 外 的 其 他 购 物 渠 道 我 们 的 调 查 数 据 显 示, 假 如 将 社 交 媒 体 作 销 售 渠 道 的 话, 它 在 不 久 将 来 仍 会 是 死 气 沉 沉 的 销 售 渠 道 Facebook 等 社 交 媒 体 网 站 的 使 用 人 数 近 年 急 速 增 长, 用 户 人 数 最 近 已 突 破 10 亿 但 我 们 的 调 查 数 据 显 示, 约 五 成 受 访 者 表 示 他 们 会 每 日 查 看 社 交 媒 体 网 站, 不 过 当 中 只 有 极 少 数 人 会 经 常 使 用 社 交 媒 体 网 站 购 物 事 实 上, 七 成 受 访 网 购 者 表 示 他 们 不 会 这 样 购 物 这 一 现 状 在 不 久 将 来 应 该 维 持 不 变, 原 因 是 仅 有 约 5% 受 访 者 表 示 他 们 在 未 来 12 个 月 会 增 加 通 过 社 交 媒 体 购 物 中 每 天 或 每 周 到 实 体 店 购 物 的 比 例 为 45%;58% 则 至 少 每 周 到 实 体 店 消 费 一 次 在 同 一 组 别 中,45% 受 访 者 表 示 他 们 至 少 每 周 在 网 上 消 费 一 次 ( 见 图 2) 由 此 可 见, 社 交 媒 体 活 动 虽 然 无 法 直 接 促 成 消 费 行 为, 但 仍 是 部 分 消 费 者 在 网 络 和 实 体 店 购 物 消 费 金 额 的 有 力 指 标 因 此, 尽 管 社 交 媒 体 尚 未 演 变 成 独 立 的 零 售 渠 道, 但 对 品 牌 产 生 的 影 响 仍 是 每 项 多 渠 道 战 略 须 考 虑 的 因 素 诚 然, 社 交 媒 体 在 大 多 数 市 场 还 没 有 成 为 独 立 的 零 售 渠 道, 但 对 零 售 商 和 消 费 品 公 司 来 说, 显 然 是 强 大 的 营 销 及 沟 通 工 具 我 们 的 数 据 显 示, 接 近 半 数 的 受 访 者 ( 即 淘 宝 者 组 别 ) 表 示 他 们 会 点 击 进 入 提 供 畅 销 商 品 或 特 别 优 惠 的 特 定 网 店 吸 引 那 些 热 衷 于 特 别 优 惠 及 网 络 小 竞 赛 的 淘 宝 者, 是 带 动 网 站 浏 览 量 的 有 效 方 法 那 么, 网 购 者 都 在 社 交 媒 体 上 做 什 么? 基 本 上, 他 们 会 评 论 熟 悉 的 公 司 及 产 品, 并 了 解 原 先 不 知 道 的 新 公 司 及 新 产 品 可 是, 这 些 社 交 媒 体 用 户 各 有 不 同 的 动 机, 所 以 我 们 根 据 他 们 的 行 为 把 他 们 分 为 三 个 组 别 : 品 牌 爱 好 者 淘 宝 者 和 社 交 迷 ( 见 图 1) 在 今 年 的 调 查 中, 品 牌 爱 好 者 的 购 物 趋 势 最 为 突 出 我 们 发 现 关 注 他 们 喜 爱 的 品 牌 及 零 售 商 的 受 访 者 比 例, 从 去 年 的 33% 增 加 至 38% 品 牌 爱 好 者 或 者 是 利 用 社 交 媒 体 作 为 未 来 在 网 上 或 实 体 店 中 选 购 产 品 的 热 身 方 式 例 如, 通 过 社 交 媒 体 关 注 品 牌 的 品 牌 爱 好 者 当 中, 有 53% 表 示 会 每 天 或 每 周 到 实 体 店 购 物, 而 整 体 受 访 者 1 吸 引 的 优 惠 / 促 销 / 销 售 对 新 推 出 产 品 有 兴 趣 朋 友 或 专 家 推 荐 朋 友 也 在 社 交 媒 体 上 与 这 个 品 牌 互 动 关 注 这 个 品 牌 是 因 为 购 买 过 他 们 的 产 品 有 机 会 参 加 比 赛 反 馈 一 次 良 好 或 糟 糕 的 经 历 在 购 物 前 了 解 产 品 对 与 品 牌 互 动 有 兴 趣 对 与 这 个 品 牌 的 其 他 爱 好 者 互 动 有 兴 趣 通 过 社 交 媒 体 接 触 客 户 服 务 49% 28% 26% 17% 17% 16% 11% 10% 9% 7% 5% 淘 宝 者 品 牌 爱 好 者 社 交 迷 11,067 8,

9 企 业 也 不 可 忽 略 社 交 迷 群 组 虽 然 与 品 牌 爱 好 者 或 淘 宝 者 相 比, 社 交 迷 人 数 较 少, 但 少 数 消 费 者 也 会 利 用 社 交 媒 体 来 谈 论 他 们 对 品 牌 的 体 验, 了 解 朋 友 喜 欢 和 推 荐 的 产 品, 寻 找 客 服 回 复, 以 及 向 企 业 提 出 想 法 和 产 品 反 馈 向 社 交 迷 传 递 信 息 将 有 助 于 提 升 品 牌, 但 若 忽 略 他 们, 将 会 隐 含 重 大 的 声 誉 风 险, 因 为 这 群 非 常 活 跃 的 网 络 用 户 大 多 拥 有 庞 大 的 社 交 媒 体 网 络, 在 他 们 的 网 络 圈 子 有 着 巨 大 的 影 响 力 2 在 实 体 店 购 物 通 过 个 人 电 脑 购 物 通 过 产 品 目 录 / 杂 志 购 物 通 过 平 板 电 脑 网 上 购 物 通 过 手 机 或 智 能 手 机 网 上 购 物 通 过 社 交 媒 体 网 上 购 物 通 过 电 视 购 物 平 台 购 物 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中 国 因 素 在 本 报 告 及 其 他 有 关 全 球 网 络 零 售 业 的 研 究 中, 中 国 通 常 独 具 一 格 如 果 中 国 最 终 成 为 某 种 风 向 标, 则 社 交 媒 体 终 有 一 天 会 成 为 切 实 可 行 的 销 售 渠 道 根 据 本 年 度 的 调 查, 超 过 四 分 之 一 的 中 国 消 费 者 曾 通 过 社 交 媒 体 网 站 购 物 总 体 上, 中 国 消 费 者 似 乎 更 活 跃 于 社 交 媒 体 : 其 中 57% 表 示 他 们 在 社 交 媒 体 上 关 注 品 牌 或 零 售 商, 而 在 全 球 受 访 者 中, 这 一 比 例 为 38% 此 外, 更 多 的 中 国 网 购 者 使 用 社 交 媒 体 与 品 牌 互 动, 提 出 对 企 业 及 产 品 的 评 价, 以 及 寻 找 新 品 牌 11,067 使 用 社 交 媒 体 与 喜 爱 品 牌 互 动 的 消 费 者 使 用 社 交 媒 体 关 注 喜 爱 品 牌 或 零 售 商 的 消 费 者 受 访 者 人 数 总 的 来 说, 零 售 商 继 续 将 重 点 放 在 社 交 媒 体 投 资 上 不 无 道 理 众 多 全 球 顶 尖 零 售 商 早 已 意 识 到 这 一 点 Campalyst 对 全 球 250 强 互 联 网 零 售 商 进 行 分 析 后 发 现, 当 中 有 97% 的 商 家 已 进 驻 Facebook,96% 已 进 驻 Twitter,90% 则 使 用 YouTube 6 很 多 时 候, 社 交 媒 体 引 发 的 浏 览 量 相 当 惊 人 250 强 互 联 网 零 售 商 当 中, 有 43 家 企 业 自 称 在 Facebook 拥 有 超 过 100 万 的 关 注 者, 其 中, 维 多 利 亚 的 秘 密 ( Victoria s Secret) 拥 有 多 达 1,800 万 关 注 者, 位 居 榜 首 top-250-internet-retailers-on-socialmedia-q infographic/

10 普 华 永 道 Sean O Driscoll 促 请 企 业 穿 越 迷 思 并 作 长 远 打 算 Sean O Driscoll 与 Jake Mckee 于 2009 年 共 同 创 办 咨 询 公 司 Ant s Eye View 后, 很 快 便 吸 引 了 一 批 蓝 筹 客 户, 其 中 包 括 谷 歌 (Google) 微 软 ( Microsoft) 宝 洁 ( P&G) 星 巴 克 ( Starbucks) 布 鲁 明 戴 尔 ( Bloomingdales) 联 合 利 华 ( Unilever) 及 美 国 电 话 电 报 公 司 ( AT&T) 等 事 实 证 明, 很 多 企 业 都 需 要 有 专 业 的 帮 助, 从 而 让 顾 客 更 多 的 通 过 社 交 媒 体 与 品 牌 建 立 联 系, 而 这 正 是 这 家 西 雅 图 咨 询 公 司 的 服 务 专 长 普 华 永 道 于 2012 年 8 月 收 购 Ant s Eye View,Sean 和 Jack 以 合 伙 人 身 份 成 为 我 们 的 一 员 我 们 针 对 社 交 媒 体 相 关 的 迷 思 咨 询 了 Sean 的 看 法 Sean O Driscoll Sean, 我 们 述 及 的 10 个 迷 思 之 中, 其 中 一 个 关 于 社 交 媒 体 的 角 色 及 作 为 零 售 渠 道 的 前 景 根 据 受 访 网 购 者 的 回 答, 我 们 认 为 社 交 媒 体 在 不 久 将 来 并 不 太 可 能 成 为 重 要 的 零 售 渠 道 您 对 社 交 媒 体 作 为 销 售 渠 道 的 前 景 有 何 看 法? 曾 有 些 公 司 尝 试 利 用 Facebook 进 行 销 售, 但 大 部 分 试 行 方 案 均 未 能 取 得 理 想 效 果 我 觉 得 那 些 只 能 算 是 实 验 在 Facebook 设 立 网 店 许 多 公 司 仍 在 探 索 如 何 取 得 成 功, 甚 至 有 些 人 在 争 论 这 是 不 是 一 种 可 行 的 模 式 当 然 也 有 一 些 著 名 的 成 功 例 子 您 可 以 通 过 达 美 航 空 公 司 ( D e l t a Airlines) 的 Facebook 页 面 订 购 机 票, 而 Ticketmaster 也 不 断 推 陈 出 新 利 用 Facebook 设 立 网 店 的 一 大 问 题, 就 是 在 设 计 上 会 受 到 一 些 局 限 但 另 一 方 面, 通 过 Facebook 或 Twitter 朋 友 了 解 公 司 及 产 品, 最 终 成 功 购 物, 也 屡 见 不 鲜 问 题 的 一 部 分 在 于 网 上 交 易 具 体 是 由 什 么 组 成 的 争 论 从 调 查 的 角 度 来 看, 人 们 或 许 会 说 他 们 不 是 在 社 交 网 络 上 购 物 那 么, 难 道 亚 马 逊 (Amazon) 不 是 社 交 网 络 吗? 亚 马 逊 当 然 是 一 个 网 上 社 区 凭 借 评 论 功 能 以 及 人 们 对 相 关 评 论 的 信 任 程 度, 加 上 可 以 与 他 人 分 享 体 验 的 社 交 数 据,Jeff Bezos 使 亚 马 逊 具 备 社 交 性 质 在 Facebook 上 打 广 告 的 价 值 仍 未 有 定 论 企 业 因 为 广 告 过 多 或 认 为 投 资 缺 乏 成 效 而 撤 离 Facebook 或 其 他 网 站, 足 以 成 为 新 闻 焦 点 然 而, 品 牌 商 如 何 在 社 交 空 间 中 创 建 能 促 进 传 统 电 子 商 务 甚 或 实 体 店 铺 的 销 售 的 互 动 式 内 容, 要 谈 论 这 方 面 的 要 点 并 不 有 趣 真 正 的 问 题 在 于 : 品 牌 商 如 何 通 过 社 交 环 境 创 建 引 人 入 胜 的 内 容 吸 引 消 费 者 参 与 并 赢 得 他 们 积 极 支 持, 同 时 充 分 利 用 内 容 和 客 户 关 系 刺 激 购 买 意 欲? 8 10

11 如 果 您 由 于 风 险 顾 虑 而 令 自 己 裹 足 不 前, 结 果 既 没 有 创 建 Facebook 店 铺, 又 没 有 以 消 费 者 喜 欢 的 方 式 建 立 联 系, 那 么 您 将 会 失 去 创 造 持 久 价 值 的 机 会 坦 白 而 言, 这 和 现 实 世 界 其 实 没 有 什 么 分 别 如 果 建 起 四 道 墙, 在 里 面 摆 满 商 品 并 聘 请 销 售 人 员, 就 能 在 零 售 业 获 得 成 功 吗? 不 见 得 归 根 结 底, 成 功 有 赖 于 营 造 出 吸 引 消 费 者 的 独 特 体 验 社 交 媒 体 对 于 创 造 某 种 网 络 参 与, 确 实 具 有 吸 引 力, 但 是 这 并 不 足 够 必 须 设 法 令 社 交 媒 体 对 用 户 具 有 吸 引 力 企 业 怎 么 做 可 以 将 其 社 交 媒 体 打 造 为 能 够 促 成 消 费 者 消 费 的 互 动 式 环 境? 一 个 哲 学 难 题 阻 碍 了 众 多 企 业 的 脚 步 许 多 品 牌 商 裹 足 不 前, 就 因 为 社 交 媒 体 在 某 种 程 度 上 是 建 立 了 一 条 发 泄 消 极 情 绪 的 渠 道 如 果 他 们 建 立 了 一 条 渠 道, 会 不 会 因 此 催 生 一 群 不 喜 欢 他 们 的 人? 健 身 中 心 行 业 即 属 一 例 回 顾 20 世 纪 90 年 代, 健 身 中 心 行 业 害 怕 会 员 对 受 制 于 一 年 期 合 约 的 投 诉 会 在 网 络 上 流 传 而 人 尽 皆 知, 所 以 众 多 健 身 中 心 在 创 建 会 员 社 交 群 的 步 伐 极 其 缓 慢 ; 对 于 这 个 大 家 相 互 联 系 分 享 目 标 和 经 验 的 行 业, 这 种 现 象 很 不 寻 常 企 业 其 实 应 该 从 另 一 个 角 度 思 考 这 个 问 题 他 们 有 没 有 为 喜 欢 他 们 的 绝 大 部 分 顾 客 营 造 出 充 满 活 力 不 断 变 化 的 互 动 式 环 境? 如 果 您 为 了 规 避 风 险 而 令 自 已 裹 足 不 前, 结 果 既 没 有 在 Facebook 上 建 立 店 铺, 又 没 有 以 消 费 者 喜 欢 的 方 式 建 立 关 联, 那 么 您 将 会 失 去 创 造 持 久 价 值 的 机 会 您 是 否 面 临 一 种 风 险, 就 是 负 面 的 顾 客 体 验 制 造 了 负 面 的 网 络 噪 音 答 案 是 肯 定 的 但 无 论 您 怎 么 做, 这 种 风 险 依 然 存 在 因 此, 我 们 应 泰 然 处 之, 同 时 确 保 拥 有 最 佳 的 网 络 平 台 来 聆 听 发 掘 和 回 应 那 些 真 理

12 那 您 认 为 负 面 的 社 交 媒 体 评 论 对 品 牌 商 而 言 没 什 么 大 不 了? 这 肯 定 是 每 家 企 业 都 需 要 处 理 的 问 题, 而 多 数 企 业 都 设 立 了 专 门 倾 听 怨 言 的 工 作 职 位 来 进 行 管 理 投 诉 和 客 户 关 系 维 护 ( 无 论 是 通 过 赠 送 优 惠 券 或 其 他 推 广 方 式 ) 我 们 看 到 康 卡 斯 特 ( Comcase) 美 国 电 话 电 报 公 司 (AT&T) 富 国 银 行 ( Wells Fargo) 和 捷 蓝 航 空 ( Jet Blue) 等 品 牌 也 是 这 样 做 的 但 作 为 品 牌 商, 您 可 以 将 全 部 精 力 用 于 管 理 风 险, 从 而 节 约 一 笔 小 钱, 也 可 以 抓 住 社 交 媒 体 这 一 机 遇, 从 而 获 得 更 多 的 收 益 和 增 长 我 实 在 想 不 出 有 哪 家 公 司 只 单 纯 依 靠 风 险 管 理 而 取 得 显 著 增 长 在 调 查 中, 我 们 问 及 消 费 者 的 购 物 历 程 及 其 变 化 发 展 无 论 是 建 立 Facebook 店 铺 或 是 设 法 在 Twitter 吸 引 买 家, 关 键 在 于 购 物 历 程 的 变 化, 对 吧? 对 品 牌 商 和 零 售 商 都 应 该 问 问 自 己 : 消 费 者 的 购 物 经 历 在 十 年 间 如 何 变 化? 这 一 历 程 何 时 与 数 字 渠 道 有 所 接 触? 作 为 品 牌 商, 如 果 您 在 这 段 时 间 内 没 有 大 幅 改 变 销 售 渠 道 与 顾 客 的 联 系 及 营 销 组 合, 那 么 您 的 品 牌 显 然 尚 未 优 化 我 选 择 十 年 这 个 词 是 有 特 殊 原 因 的 对 于 多 数 潮 流 趋 势 而 言, 五 年 内 的 似 乎 不 会 有 太 大 变 化, 但 过 了 十 年, 什 么 都 变 了 看 看 对 您 们 所 做 的 调 查 吧! 我 敢 打 赌 五 年 前 的 网 上 购 物 潮 流 和 现 在 相 比 差 别 不 大 但 十 年 前 呢? 全 世 界 几 乎 没 什 么 人 在 网 上 购 物 我 们 其 中 一 个 主 题 是 中 国 的 网 购 模 式 很 独 特, 无 法 在 其 他 国 家 复 制 您 对 中 国 有 何 体 会? 过 去 十 年, 韩 国 北 欧 国 家 的 智 能 手 机 和 宽 带 接 入 普 及 率 相 当 高, 在 与 品 牌 商 及 零 售 商 社 交 互 动 方 面, 这 些 国 家 都 是 先 锋 令 人 惊 讶 的 是, Youtube 有 史 以 来 分 享 次 数 最 多 的 内 容 是 韩 国 流 行 歌 手 主 唱 的 江 南 Style ( Gangham Style)! 而 在 中 国, 又 比 如 说 印 度, 由 于 这 些 庞 大 经 济 体 正 在 以 跨 越 逐 步 技 术 的 方 式 发 展, 您 也 会 看 到 类 似 的 互 动 情 况 不 同 国 家 具 有 不 同 的 消 费 者 行 为, 我 不 会 完 全 低 估 这 个 想 法 然 而, 我 认 为 与 我 们 所 认 识 的 情 况 相 比, 消 费 者 行 为 或 许 与 基 础 设 施 的 关 联 更 为 紧 密 在 中 国, 这 种 消 费 者 行 为 并 非 逐 渐 演 变 而 来 ; 由 于 技 术 / 实 体 基 础 设 施 的 不 足 限 制 了 中 国 的 转 变, 于 是 中 国 是 直 接 飞 跃 式 的 跨 越 到 这 一 步 另 一 个 迷 思 集 中 于 直 接 面 对 消 费 者 的 现 象 以 消 费 者 购 买 渠 道 而 论, 我 们 认 为 零 售 商 较 生 产 商 略 处 下 风 直 接 面 对 消 费 者 的 销 售 在 未 来 五 年 会 大 幅 增 加, 零 售 商 将 承 受 沉 重 打 击 我 预 计, 今 日 的 产 品 动 态 销 售 环 境, 在 十 年 后 更 像 是 在 石 器 时 代 10 10

13 对 于 零 售 商 而 言, 这 也 不 完 全 是 坏 消 息 我 认 为, 对 于 产 品 制 造 商 来 说, 关 系 性 的 产 品 比 交 易 性 的 产 品 更 容 易 卖 出 去 如 果 制 造 业 能 利 用 品 牌 自 身 的 影 响 力, 当 消 费 者 对 某 件 服 装 或 品 牌 运 动 鞋 产 生 认 同 感 之 后, 他 们 很 可 能 会 直 接 向 时 装 门 店 或 运 动 鞋 生 产 厂 商 购 买 产 品 至 于 其 他 产 品, 以 可 口 可 乐 为 例, 虽 然 对 某 些 人 来 说 会 涉 及 感 情 因 素, 但 由 于 在 销 售 渠 道 中 随 处 可 见, 所 以 不 会 成 为 直 接 面 对 消 费 者 的 重 点 产 品 直 接 面 对 消 费 者 的 销 售 在 未 来 五 年 会 大 幅 增 加, 零 售 商 将 承 受 沉 重 打 击 我 预 计, 今 日 的 产 品 动 态 销 售 环 境, 在 十 年 后 更 像 是 在 石 器 时 代

14 迷 思 2: 门 店 在 未 来 将 主 要 作 为 展 示 厅 不 少 多 渠 道 消 费 者 表 示 他 们 会 在 网 上 搜 集 信 息, 但 更 多 人 仍 倾 向 于 在 实 体 店 购 物 店 铺 如 能 因 时 制 宜 作 出 调 整, 未 来 前 景 或 许 依 然 乐 观 套 用 美 国 作 家 马 克 吐 温 ( M a r k Twain) 的 话, 实 体 店 的 灭 亡 被 过 分 夸 大 了 实 际 上, 网 上 产 品 信 息 搜 集 不 但 没 有 打 击 店 铺 的 访 问 量 或 者 将 实 体 店 变 成 展 示 厅 或 博 物 馆, 相 反 促 使 更 多 消 费 者 到 实 体 店 购 物 而 不 是 在 网 上 购 物 可 以 想 象 的 是, 针 对 某 些 产 品 类 别 而 言, 如 果 送 出 网 上 专 属 的 优 惠 券 和 折 扣, 店 铺 的 访 问 量 及 销 售 量 甚 至 有 所 增 加 首 先,23% 受 访 者 在 网 上 搜 集 消 费 电 子 产 品 的 信 息, 然 后 前 往 实 体 店 购 买 产 品, 仅 有 2% 受 访 者 选 择 先 前 往 实 体 店 搜 集 信 息, 再 在 网 上 购 买 产 品 ( 见 图 3) 多 个 购 物 类 别 同 样 显 示 相 似 的 比 例 除 了 书 籍 音 乐 电 影 和 电 子 游 戏 等 类 别 之 外, 消 费 者 似 乎 仍 不 愿 将 传 统 购 物 店 从 购 物 模 式 中 摒 除 有 些 东 西 永 不 过 时 从 调 查 受 访 者 对 在 实 体 店 购 物 为 何 具 有 吸 引 力 这 个 问 题 的 回 答, 这 一 现 象 更 为 明 显 可 以 亲 眼 看 见 亲 手 触 摸 甚 至 试 用 产 品, 仍 然 是 消 费 者 亲 身 前 往 实 体 店 的 最 主 要 原 因 产 品 即 时 到 手 也 几 乎 同 等 重 要, 而 网 上 购 物 无 法 拥 有 这 些 优 势 总 体 而 言, 我 们 在 全 3 在 门 店 搜 集 信 息 和 购 买 在 网 上 搜 集 信 息 和 购 买 在 网 上 搜 集 信 息, 在 门 店 购 买 在 门 店 搜 集 信 息, 在 网 上 购 买 书 籍 音 乐 电 子 产 品 电 器 健 康 和 美 容 服 装 家 具 杂 货 0 20% 40% 60% 80% 100% 11,067 球 各 地 的 受 访 者 更 多 是 选 择 每 日 或 每 周 前 往 实 体 店 购 物, 而 不 是 去 网 店 购 物 虽 然 大 批 消 费 者 打 算 明 年 增 加 网 购 次 数, 大 部 分 人 没 有 计 划 同 时 减 少 前 往 实 体 店 购 物 的 次 数 购 买 过 程 的 核 心 我 们 必 须 再 次 强 调, 在 众 多 类 别 当 中, 实 体 店 仍 是 购 物 过 程 的 核 心 事 实 上, 在 十 一 个 类 别 的 九 个 当 中, 多 数 消 费 者 都 会 前 往 实 体 店 搜 集 信 息 和 购 买 他 们 心 仪 的 产 品 即 使 像 消 费 电 子 产 品 这 样 的 类 别, 以 网 上 信 息 搜 集 和 购 买 为 主 导, 但 仍 有 四 分 之 一 的 受 访 者 表 示, 在 他 们 心 目 中, 门 店 在 购 买 这 类 产 品 过 程 中 仍 占 据 主 导 地 位 12 10

15 图 3 也 印 证 了 另 一 个 有 趣 的 情 况 : 在 每 一 个 购 物 类 别 中, 大 部 分 消 费 者 仍 然 倾 向 于 单 一 渠 道 的 购 物 体 验 换 言 之, 多 数 受 访 者 倾 向 于 仅 使 用 网 络 或 门 店 搜 集 产 品 信 息 和 购 物, 在 十 一 个 类 别 的 九 个 中, 实 体 店 都 脱 颖 而 出 另 外 要 提 及 的 是, 不 容 忽 视 的 少 数 互 联 网 用 户 依 然 从 未 或 几 乎 从 未 在 网 上 购 物 我 们 的 总 受 访 者 人 数 约 为 11,000 人, 其 中 不 包 括 少 数 声 称 从 未 或 几 乎 从 未 在 网 上 购 物 的 相 当 数 量 的 互 联 网 用 户 实 际 上, 在 我 们 原 先 的 13,410 名 受 访 者 中, 有 2,343 人 ( 即 17%) 表 示 他 们 每 年 的 网 购 次 数 少 于 一 次 以 俄 罗 斯 为 例, 坚 持 不 在 网 上 购 物 的 受 访 者 超 过 30% 这 些 客 户 显 然 倾 向 于 光 临 实 体 店 而 非 网 店 诚 然, 还 是 有 些 门 店 是 作 为 展 示 厅 而 开 设 的, 也 就 是 作 为 纯 网 络 零 售 商 的 配 套 设 施, 而 不 是 实 体 店 零 售 商 的 新 模 式 虽 然 姗 姗 来 迟, 部 分 德 国 纯 网 络 零 售 商 终 于 开 始 设 立 门 店, 让 消 费 4 11 每 月 频 繁 每 周 每 年 三 至 四 次 偶 尔 11,067 从 不 每 周 数 次 每 日 者 前 往 观 看 触 摸 和 体 验 产 品 美 国 的 男 装 网 络 零 售 商 Bonobos 最 近 在 波 士 顿 开 设 一 家 导 购 门 店 客 户 可 以 预 约 前 往 试 身, 然 后 在 网 上 下 单 8 Bonobos 更 与 高 档 零 售 商 诺 德 斯 特 龙 (Nordstrom) 合 作, 在 超 过 100 家 诺 德 斯 特 龙 百 货 商 店 内 陈 列 Bonobos 产 品 9 每 年 一 至 两 次 每 年 少 于 一 次 仅 有 一 次 从 不 俄 罗 斯 32% 加 拿 大 25% 巴 西 23% 法 国 19% 荷 兰 13% 美 国 13% 英 国 12% 德 国 12% 中 国 12% 土 耳 其 11% 瑞 士 11% 8 index.php/2012/06/12/online-to-offlineretailing-when-pure-players-and-brandsgo-brick-mortar/ 9 stores-go-online-to-find-a-perfect-fit/

16 迷 思 3: 平 板 电 脑 将 取 代 个 人 电 脑 成 为 网 上 购 物 的 首 选 设 备 虽 然 平 板 电 脑 与 智 能 手 机 日 趋 普 遍, 绝 大 多 数 消 费 者 仍 使 用 个 人 电 脑 在 网 上 购 物 毫 无 疑 问, 平 板 电 脑 市 场 发 展 迅 猛 2012 年, 全 球 平 板 电 脑 销 售 额 增 长 100%; 咨 询 公 司 高 德 纳 ( Gartner) 预 测 及 至 2015 年, 平 板 电 脑 的 销 售 量 将 达 到 3.2 亿 部 10 平 板 电 脑 不 单 取 代 智 能 手 机 或 笔 记 本 电 脑, 更 扩 阔 我 们 使 用 上 网 设 备 的 方 式 四 分 之 三 的 平 板 电 脑 用 户 至 少 每 天 使 用 平 板 电 脑 一 次, 近 半 数 用 户 每 周 使 用 平 板 电 脑 的 时 间 超 过 11 小 时 11 及 至 2015 年, 消 费 者 连 接 互 联 网 的 方 式 或 许 和 现 在 大 相 径 庭, 届 时 智 能 手 机 将 占 互 联 网 流 量 的 40%, 电 脑 占 34%, 平 板 电 脑 则 占 26% 全 球 移 动 应 用 程 式 消 费 预 计 将 从 2010 年 的 70 亿 美 元 飙 升 至 2015 年 的 350 亿 美 元 12 个 人 电 脑 在 网 购 中 仍 占 主 导 地 位 这 是 否 意 味 着 平 板 电 脑 将 很 快 接 棒 成 为 首 选 网 购 设 备? 我 们 的 调 查 研 究 显 示, 平 板 电 脑 仍 未 成 为 首 选 网 购 设 备, 至 少 暂 时 如 此 仅 9% 网 购 者 表 示 他 们 已 改 变 习 惯, 更 多 使 用 平 板 电 脑 购 物, 但 约 有 五 分 之 三 受 访 者 则 完 全 不 使 用 这 种 设 备 购 物 受 访 者 也 估 计 在 明 年 不 会 大 幅 增 加 使 用 平 板 电 脑 购 物 的 次 数, 仅 11% 受 访 者 考 虑 更 多 使 用 平 板 电 脑 购 物 智 能 手 机 作 为 购 物 设 备 也 未 成 气 候 和 平 板 电 脑 一 样, 大 多 数 使 用 这 些 设 备 的 用 户 均 估 计 不 会 在 不 久 将 来 增 加 以 智 能 手 机 网 购 的 次 数 许 多 人 依 然 完 全 不 使 用 智 能 手 机 购 物 实 际 上, 绝 大 多 数 的 受 访 者 仍 然 使 用 个 人 电 脑 购 物 ( 见 图 5) 这 种 情 况 在 短 期 内 不 大 可 能 有 所 改 变 超 过 三 分 之 一 的 全 球 受 访 者 预 期 明 年 会 增 加 使 用 个 人 电 脑 购 物 的 次 数, 人 数 远 远 多 于 表 示 预 期 会 使 用 其 他 设 备 增 加 网 购 次 数 的 比 例 ( 见 图 6) 尽 管 如 此, 在 购 物 过 程 中 ( 尤 其 是 实 体 店 购 物 ) 使 用 智 能 手 机 完 成 购 物 趋 势 正 不 断 发 展 一 项 2012 年 9 月 发 表 的 研 究 报 告 指 出, 三 分 之 二 技 术 行 业 业 内 人 士 认 为, 至 2020 年, 智 能 手 机 将 取 代 现 金 和 信 用 卡 成 为 最 普 遍 的 支 付 方 式 13 这 项 技 术 称 为 近 距 离 无 线 电 通 讯 (Near Field Communication), 而 不 少 智 能 手 机 已 配 置 这 项 技 术 虽 然 受 访 专 家 对 于 需 要 多 长 时 间 方 能 令 消 费 者 信 任 手 机 支 付 方 式 的 意 见 不 一, 大 多 数 认 为 是 时 间 问 题, 而 不 是 能 力 问 题 中 国 成 为 风 向 标? 说 到 中 国, 平 板 电 脑 和 智 能 手 机 作 为 购 物 设 备 的 前 景 显 得 较 有 优 势 全 球 范 围 内, 仅 17% 的 网 购 者 至 少 每 月 使 用 平 板 电 脑 购 物 一 次, 而 在 中 国, 相 应 的 比 例 为 39%,21% 网 购 者 甚 至 每 周 使 用 平 板 电 脑 购 物 约 三 分 之 一 的 中 国 网 购 者 至 少 每 月 使 用 智 能 手 机 购 物 一 次 实 际 上, 半 数 在 纯 网 络 零 售 商 领 头 军 淘 宝 上 购 物 的 消 费 者 是 使 用 智 能 手 机 购 物 令 人 惊 讶 的 是,87% 中 国 受 访 者 每 月 使 用 个 人 电 脑 购 物, 较 整 体 受 访 者 的 比 例 高 出 20% 即 使 是 在 消 费 者 较 广 泛 使 用 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 的 国 家, 个 人 电 脑 仍 然 占 据 主 导 优 势 有 一 点 可 以 确 定 : 中 国 消 费 者 对 使 用 各 种 方 式 的 设 备 进 行 购 物 都 相 当 的 热 情 jsp?id= , com/technology/research/ipad-mediatablet/future-of-tablet-market.jsp 11 II PwC, Best Practices in Advertising Effectiveness, article/ / 14 release/millions_of_reasons 14 10

17 平 板 电 脑 和 智 能 手 机 的 其 他 角 色 除 此 之 外, 有 迹 象 显 示 平 板 电 脑 和 智 能 手 机 在 购 物 体 验 的 其 他 方 面 均 担 当 重 要 角 色 独 立 研 究 表 示, 用 户 开 始 使 用 平 板 电 脑 搜 集 各 种 广 告 类 别 的 产 品 信 息, 包 括 消 费 电 子 产 品 个 人 护 理 和 美 容 产 品 以 及 家 居 用 品 15 这 些 设 备 作 为 广 告 宣 传 渠 道 的 潜 力 对 零 售 商 而 言 或 许 更 为 重 要 近 期 一 份 研 究 显 示, 平 板 电 脑 用 户 尤 其 接 受 广 告, 其 中 47% 的 受 访 者 表 示 他 们 至 少 每 周 使 用 平 板 电 脑 与 广 告 互 动 一 次 16 我 们 相 信 数 字 渠 道 将 在 广 告 组 合 发 展 中 起 到 日 益 重 要 的 作 用 17 5 每 日 每 周 每 月 每 月 少 于 一 次 从 不 个 人 电 脑 平 板 电 脑 手 机 / 智 能 手 机 社 交 媒 体 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11, II Reaching the connected consumer, PwC, December 不 知 道 较 多 一 样 较 少 从 不 使 用 这 个 渠 道 个 人 电 脑 平 板 电 脑 手 机 / 智 能 手 机 社 交 媒 体 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11,

18 迷 思 4: 随 着 世 界 变 得 越 来 越 小, 全 球 消 费 者 的 行 为 变 得 越 来 越 相 似 尽 管 消 费 者 比 以 往 更 多 地 向 全 球 零 售 商 购 物, 不 同 地 域 的 消 费 者 行 为 仍 大 相 径 庭 自 工 业 时 代 以 来, 全 球 经 济 引 擎 首 次 从 北 半 球 的 经 合 组 织 (OECD) 成 员 国 转 移 至 南 半 球 国 家 2010 年, 发 达 经 济 体 和 新 兴 经 济 体 在 全 球 制 造 业 和 国 内 生 产 总 值 ( GDP)( 包 括 购 买 力 平 价 ) 方 面 平 分 秋 色 18 最 显 著 的 是, 发 达 国 家 与 发 展 中 国 家 人 民 的 收 入 差 距 正 以 前 所 未 有 的 速 度 不 断 缩 小 19 让 我 们 快 进 到 15 年 或 20 年 后 世 界 上 希 望 改 善 生 活 的 人 数 不 是 10 亿 人, 而 是 30 或 甚 40 亿 人 然 而 这 些 消 费 者 会 购 买 什 么? 跟 现 在 销 售 的 产 品 有 多 少 相 似? 图 7( 源 自 普 华 永 道 机 遇 之 都 项 目 研 究 ) 显 示, 新 兴 市 场 城 市 如 何 在 零 售 销 售 方 面 实 现 最 高 的 年 度 增 长 不 少 企 业 正 在 自 己 开 展 一 些 实 验, 了 解 在 未 来 哪 些 人 会 购 买 哪 些 消 费 品 以 卡 夫 ( Kraft) 为 例, 数 年 前, 继 旗 下 奥 利 奥 ( Oreo) 品 牌 在 中 国 市 场 表 现 欠 佳 长 达 十 年 后, 卡 夫 决 定 因 应 当 地 口 味 偏 好 作 出 调 整, 开 发 出 抹 茶 树 莓 和 蓝 莓 等 新 口 味 结 果 此 举 带 来 60% 的 年 增 长, 使 奥 利 奥 成 为 中 国 最 畅 销 的 饼 干 20 虽 然 产 品 略 有 不 同, 但 却 成 功 输 出 了 一 个 经 典 的 西 方 品 牌 零 售 商 和 消 费 品 公 司 成 功 的 标 志 也 同 出 一 辙 : 不 断 扩 大 的 全 球 中 产 阶 层 追 求 同 一 级 别 的 全 球 品 牌 如 今, 网 上 零 售 目 的 地 跨 度 之 大, 可 以 从 新 西 兰 到 达 远 至 美 国 的 新 英 格 兰 无 国 界 通 讯 不 断 加 速 零 售 和 消 费 潮 流 的 发 展 因 此, 可 以 预 计 大 部 分 消 费 习 惯 将 会 被 轻 易 地 传 递 到 其 他 市 场 和 文 化 中 其 中 有 一 些 相 似 之 处 在 全 世 界 范 围 内, 低 价 免 运 费 和 便 于 比 较, 是 网 购 最 主 要 的 原 因, 能 够 触 摸 和 观 看 产 品 即 时 取 货 和 无 额 外 费 用 则 是 在 实 体 店 购 物 的 首 要 动 机 18 After the Storm, PwC economic paper, PwC economist Per Berglund, GMA/PwC Financial Performance Report 上 海 孟 买 圣 保 罗 吉 隆 坡 布 宜 诺 斯 艾 利 斯 伊 斯 坦 布 尔 约 翰 内 斯 堡 阿 布 扎 比 香 港 纽 约 首 尔 洛 杉 矶 伦 敦 莫 斯 科 芝 加 哥 墨 西 哥 城 新 加 坡 多 伦 多 斯 德 哥 尔 摩 巴 黎 马 德 里 悉 尼 东 京 三 藩 市 柏 林 米 兰 北 京 零 售 销 售 (10 亿 美 元,2012 年 固 定 价 格 和 汇 率 ), 年 度 增 长 (%) 成 熟 城 市 平 均 为 每 年 2.6% 新 兴 城 市 平 均 为 每 年 5.6% Oxford Economics 16 10

19 非 同 凡 想 可 是, 今 年 的 研 究 数 据 显 示, 不 同 国 家 的 消 费 者 之 间, 差 别 仍 远 比 共 同 点 更 多 互 联 网 用 户 对 网 购 和 社 交 媒 体 的 热 爱 也 各 不 相 同 此 外, 不 断 增 强 的 消 费 力 不 会 自 动 转 化 为 购 物 意 欲 至 于 实 体 店, 情 况 也 大 同 小 异 在 过 去 几 年, 土 耳 其 受 欧 元 区 疲 软 的 影 响 要 比 一 些 欧 洲 国 家 来 得 轻 微, 所 以 当 地 的 零 售 业 相 对 比 较 稳 健 然 而, 只 有 16% 土 耳 其 受 访 者 表 示 购 物 纯 粹 为 了 享 乐 相 反, 节 俭 成 性 的 土 耳 其 人 最 关 心 的 还 是 价 格 一 环 60% 土 耳 其 受 访 者 表 示, 价 格 吸 引 大 降 价 或 促 销 活 动 是 他 们 前 往 实 体 店 购 物 的 原 因 相 比 之 下, 在 所 有 受 访 者 中 只 有 40% 的 人 有 这 个 看 法, 中 国 的 比 例 更 低, 只 有 19% 另 一 方 面, 中 国 的 购 物 者 更 热 衷 前 往 实 体 店 购 物 接 近 一 半 的 中 国 受 访 者 表 示, 他 们 乐 于 享 受 这 种 购 物 方 式 至 于 对 网 上 购 物 的 具 体 想 法, 不 同 国 家 的 消 费 者 也 相 距 甚 远 ( 见 图 8) 总 的 来 说, 消 费 者 表 示 他 们 网 购 的 最 主 要 原 因, 是 为 了 寻 找 优 惠 商 品 土 耳 其 法 国 和 英 国 的 购 物 者 尤 为 如 此 相 比 之 下, 对 于 瑞 士 的 购 物 者 而 言, 廉 价 的 商 品 并 不 是 促 使 他 们 上 网 购 物 的 主 要 原 因 8 瑞 士 52% 巴 西 75% 价 格 较 低 / 较 优 惠 巴 西 29% 荷 兰 61% 较 方 便 ( 结 账 快, 无 休 止 营 业 等 ) 土 耳 其 34% 瑞 士 59% 较 容 易 比 较 和 搜 索 产 品 信 息 和 报 价 美 国 35% 瑞 士 59% 可 以 选 择 送 货 上 门 香 港 29% 美 国 42% 商 品 的 种 类 更 多 巴 西 16% 俄 罗 斯 40% 可 以 看 到 客 户 对 产 品 的 评 价 德 国 14% 中 国 27% 最 多 反 馈 较 容 易 在 网 上 寻 找 喜 欢 的 品 牌 全 球 平 均 数 英 国 10% 俄 罗 斯 20% 最 少 反 馈 产 品 信 息 较 为 详 尽 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 11,

20 对 于 瑞 士 购 物 者 来 说, 网 购 最 大 的 原 因 是 方 便 和 送 货 上 门 虽 然 世 界 各 地 的 受 访 者 大 都 表 示, 网 购 比 前 往 实 体 店 购 物 更 为 方 便, 但 这 个 想 法 并 不 是 放 诸 四 海 皆 准 61% 的 荷 兰 购 物 者 认 为 上 网 购 物 更 加 方 便, 而 巴 西 却 仅 有 29% 的 购 物 者 同 意 这 个 观 点 中 国 购 物 者 思 想 较 为 开 放 调 查 结 果 中 有 一 点 值 得 注 意 不 足 半 数 的 中 国 购 物 者 会 到 网 店 专 门 寻 找 特 定 商 品 或 品 牌, 原 因 可 能 正 如 上 文 所 说, 许 多 人 只 是 把 购 物 当 成 一 种 乐 趣 情 况 跟 其 他 成 熟 市 场 ( 加 拿 大 法 国 德 国 荷 兰 瑞 士 英 国 和 美 国 ) 的 受 访 者 大 相 径 庭, 这 些 国 家 大 部 分 消 费 者 是 专 门 到 网 店 寻 找 特 定 商 品 在 这 一 点 上, 中 国 购 物 者 的 思 想 要 比 其 他 发 达 国 家 购 物 者 较 为 开 放 对 于 零 售 商 而 言, 这 可 能 表 明 中 国 消 费 者 较 容 易 接 受 网 上 购 物 和 网 上 促 销 活 动, 甚 至 有 可 能 因 为 这 些 原 因 而 改 变 初 衷 有 19% 购 物 者 持 相 同 观 点 此 外, 许 多 土 耳 其 购 物 者 表 示, 现 金 券 或 优 惠 券 是 吸 引 他 们 光 顾 某 家 网 店 的 原 因, 人 数 比 巴 西 多 出 两 倍 以 上 没 有 单 一 的 全 球 消 费 者 不 管 全 球 的 多 渠 道 零 售 业 未 来 如 何 发 展, 几 乎 没 有 证 据 显 示 消 费 者 习 惯 或 偏 好 的 全 球 模 式 即 使 在 发 达 国 家, 彼 此 的 相 似 之 处 也 极 少 零 售 商 和 品 牌 越 能 及 早 认 清 潜 在 客 户 的 差 异, 就 越 能 吸 引 客 户 在 某 种 程 度 上, 本 节 开 头 引 述 的 卡 夫 的 例 子 要 告 诉 我 们 的 不 是 全 球 消 费 者 都 接 受 奥 利 奥, 而 是 奥 利 奥 迎 合 了 各 地 消 费 者 的 不 同 口 味 除 此 之 外, 这 些 国 家 购 物 者 的 不 同 之 处 还 在 于 : 中 国 购 物 者 对 免 费 送 货 的 兴 趣 不 大, 反 而 更 注 重 买 家 对 商 品 的 评 价 俄 罗 斯 的 购 物 者 则 不 然, 他 们 希 望 看 到 产 品 的 详 细 资 料 至 于 土 耳 其 购 物 者 则 认 为 可 以 选 择 多 种 不 同 的 付 款 方 式, 与 得 到 特 定 商 品 资 料 同 样 重 要 48% 购 物 者 认 为 这 样 会 令 网 店 更 具 吸 引 力, 而 在 法 国 或 中 国 却 仅 18 10

21 零 售 商 和 品 牌 越 能 及 早 认 清 潜 在 客 户 的 差 异, 就 越 能 吸 引 客 户

22 迷 思 5: 中 国 是 未 来 的 网 络 零 售 典 范 中 国 在 一 些 重 要 领 域 引 领 世 界 潮 流, 但 我 们 认 为 中 国 的 多 渠 道 和 网 络 模 式 与 众 不 同 我 们 的 研 究 21 证 明, 虽 然 中 国 消 费 者 当 中, 网 购 龄 很 长 的 人 较 少, 但 互 联 网 作 为 零 售 渠 道, 中 国 消 费 者 对 其 接 受 的 速 度 比 其 他 国 家 的 消 费 者 更 快 中 国 受 访 者 中 只 有 30% 的 人 网 购 龄 超 过 五 年, 而 全 球 受 访 者 则 为 44% 然 而, 中 国 受 访 者 的 网 购 频 率 在 不 断 上 升 ( 见 图 9) 引 领 数 码 产 品 的 应 用 在 新 设 备 和 社 交 媒 体 的 使 用 方 面, 中 国 购 物 者 也 遥 遥 领 先 正 如 前 文 所 述, 使 用 平 板 电 脑 和 智 能 手 机 购 物 的 中 国 网 购 者 远 远 高 于 其 他 地 区 ( 见 图 10) 此 外, 接 近 四 分 之 一 的 中 国 网 购 者 表 示 计 划 在 未 来 12 个 月 中, 将 更 频 繁 地 使 用 平 板 电 脑 或 智 能 手 机 上 网 购 物, 而 全 球 平 均 数 只 有 11% 他 们 使 用 社 交 媒 体 作 为 消 费 渠 道 的 情 况 也 类 似 中 国 消 费 者 中 使 用 社 交 媒 体 平 台 购 物 的 人 数 远 超 全 球 平 均 水 平 可 能 会 与 他 们 争 夺 市 场 雅 虎 于 2005 年 以 10 亿 美 元 购 买 阿 里 巴 巴 的 股 份, 在 2012 年 5 月 以 超 过 70 多 亿 美 元 的 对 价 卖 出, 阿 里 巴 巴 的 财 务 实 力 可 见 一 斑 22 这 笔 投 资 价 值 暴 增, 与 中 国 网 上 商 务 的 迅 速 发 展 一 致 实 际 上, 阿 里 巴 巴 的 创 始 人 马 云 相 信, 阿 里 巴 巴 的 规 模 很 快 会 超 过 亚 马 逊 和 ebay 的 总 和, 并 可 能 终 有 一 日 超 过 沃 尔 玛 23 9 全 球 每 天 一 周 几 次 一 周 一 次 3% 12% 14% 中 国 4% 36% 世 界 网 络 零 售 巨 擘 亚 马 逊 和 ebay 正 面 临 来 自 中 国 竞 争 对 手 的 挑 战, 中 国 阿 里 巴 巴 集 团 旗 下 的 淘 宝 网 和 天 猫 网 中 国 消 费 者 与 其 他 国 家 消 费 者 的 一 些 根 本 区 别 那 么, 网 络 零 售 商 现 在 能 否 断 言, 中 国 这 些 新 趋 势 将 会 成 为 全 世 界 的 趋 势 呢? 我 们 认 为 肯 定 不 会 中 国 消 费 者 的 网 购 习 惯 与 其 他 国 家 非 常 不 同, 商 品 推 荐 和 评 价 就 是 一 个 例 子 中 国 消 费 者 上 网 的 一 个 主 要 原 因 是 查 看 商 品 评 价 如 图 11 所 示, 在 决 定 在 哪 一 家 网 店 购 物 时, 中 国 消 费 者 比 其 他 国 家 的 消 费 者 更 重 视 朋 友 和 专 家 的 推 荐 建 议 21 一 个 月 一 次 每 年 3 到 4 次 每 年 1 到 2 次 每 年 不 到 1 次 只 网 购 过 1 次 从 来 没 有 32% 18% 5% 5% 3% 9% 18% 22% 6% 3% 2% 7% May, commentary/2012/09/13/alibaba-claimsbe-e-commerce-leader?p=1 11,

23 10 中 国 的 一 站 式 购 物 62% 58% 56% 30% 28% 24% 智 能 手 机 平 板 电 脑 社 交 媒 体 平 台 中 国 消 费 者 全 球 消 费 者 11, 朋 友 或 专 家 的 推 荐 建 议 价 格 比 较 网 站 寻 找 某 个 品 牌 / 商 品 我 了 解 这 家 店 社 交 媒 体 交 流 搜 索 结 果 广 告 其 他 网 站 的 个 性 化 推 荐 收 到 促 销 邮 件 或 短 信 实 体 店 的 传 单 或 推 荐 淘 宝 网 是 中 国 公 认 的 网 上 商 务 领 导 者, 淘 宝 网 兼 具 亚 马 逊 的 Amazon Marketplace 和 ebay 的 特 点, 不 仅 为 小 型 卖 家 提 供 交 易 平 台, 也 可 作 为 拍 卖 网 站 实 际 上, 在 我 们 调 查 的 中 国 网 购 者 中, 有 95% 的 受 访 者 表 示 在 过 去 12 个 月 中 曾 在 淘 宝 网 购 物 至 于 有 多 少 购 物 者 光 顾 全 国 第 一 大 网 络 零 售 商, 在 所 调 查 的 所 有 国 家 当 中, 平 均 比 例 只 有 72% 淘 宝 网 的 成 功 归 功 于 阿 里 旺 旺 服 务 ( 阿 里 旺 旺 是 与 卖 家 直 接 沟 通 的 渠 道 ) 可 靠 的 卖 家 评 价 以 及 支 付 宝 系 统 淘 宝 还 可 以 仿 效 美 国 竞 争 对 手 亚 马 逊, 通 过 提 供 额 外 服 务 进 一 步 推 动 业 务 增 长 举 例 来 说, 淘 宝 至 今 仍 未 提 供 配 送 服 务 中 国 全 球 11, % 10% 20% 30% 40% 50% 60%

24 中 国 消 费 者 也 热 衷 于 代 金 券 / 优 惠 券 网 站 实 际 上, 中 国 购 物 者 当 中 为 了 获 取 代 金 券 或 优 惠 券 而 访 问 网 站 的 人 数, 比 经 搜 索 引 擎 而 访 问 网 站 的 要 多 一 倍 然 而, 其 他 地 区 在 这 方 面 与 中 国 不 一 样, 具 体 的 区 别 是 他 们 更 重 视 运 用 搜 索 引 擎 了 解 产 品 和 品 牌 人 口 统 计 表 明, 中 国 网 购 者 最 年 轻 且 就 业 率 最 高 人 口 统 计 表 明, 中 国 的 情 况 与 众 不 同, 中 国 的 道 路 未 必 适 合 其 他 国 家 我 们 进 行 网 上 调 查 的 对 象 在 年 龄 性 别 就 业 状 况 及 地 区 等 方 面 都 具 有 全 国 代 表 性 中 国 年 轻 网 购 者 所 占 的 比 例 最 大, 其 中 年 龄 在 34 岁 或 以 下 的 受 访 者 占 81%, 法 国 的 这 个 比 例 仅 为 41% 我 们 还 调 查 了 就 业 情 况 66% 的 中 国 受 访 者 表 示 他 们 有 全 职 工 作, 俄 罗 斯 的 比 例 为 54%, 居 第 二 位 这 表 明 中 国 网 购 者 年 轻 且 相 对 富 裕, 而 在 发 达 市 场, 国 家 面 临 人 口 老 龄 化 和 购 买 力 下 降 等 问 题 中 国 购 物 者 在 本 调 查 中 表 现 出 来 的 行 为 可 能 正 表 明 他 们 是 年 轻 且 工 作 愉 快 的, 一 些 国 家 正 是 缺 少 这 种 朝 气, 而 且 这 种 情 况 在 可 预 见 的 未 来 会 持 续 基 础 设 施 的 影 响 中 国 成 为 未 来 网 购 典 范 的 可 能 性 不 大, 另 一 个 原 因 是 科 技 的 使 用 令 中 国 新 兴 中 产 阶 层 消 费 者 放 弃 传 统 的 购 物 方 式 普 华 永 道 一 位 负 责 人 Sean O Driscoll 说 : 我 认 为, 我 们 所 说 的 消 费 者 的 行 为 与 基 础 设 施 之 间 的 关 系 可 能 比 我 们 所 了 解 的 更 加 密 切 Sean O Driscoll 的 社 交 媒 体 咨 询 公 司 Ant s Eye View 在 2012 年 8 月 被 普 华 永 道 收 购 他 指 出 : 在 中 国, 由 于 缺 乏 有 线 网 络 和 其 他 基 础 设 施, 消 费 者 的 行 为 演 变 并 不 是 循 序 渐 进 的, 而 是 飞 跃 式 的 如 果 中 国 网 购 者 使 用 社 交 媒 体 和 手 机 购 物 的 主 要 原 因 在 于 基 础 设 施, 那 么 显 而 易 见, 印 度 等 其 他 新 兴 市 场 可 以 效 仿 中 国 快 速 发 展 的 模 式, 发 达 国 家 则 不 会 受 中 国 影 响, 他 们 将 比 中 国 较 缓 慢 地 应 用 移 动 商 务 和 通 过 社 交 媒 体 购 物 22 10

25 中 国 消 费 者 使 用 社 交 媒 体 平 台 购 物 的 人 数 远 高 于 全 球 平 均 数

26 迷 思 6: 国 内 零 售 商 比 全 球 零 售 商 更 享 有 主 场 优 势 外 国 零 售 商 正 在 努 力 成 为 消 费 者 最 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 在 2011 年 的 调 查 中, 我 们 惊 讶 于 国 内 零 售 商 在 多 渠 道 零 售 商 中 的 主 导 地 位 是 多 么 的 不 可 动 摇 今 年 的 情 况 在 一 定 程 度 上 也 是 这 样 在 很 多 成 熟 的 网 购 市 场, 国 内 零 售 商 都 享 有 显 著 优 势 例 如, 在 法 国, 无 一 外 国 零 售 商 能 成 为 消 费 者 最 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 的 前 十 名 国 内 零 售 商 面 临 的 若 干 挑 战 值 得 指 出 的 是, 这 个 规 律 并 非 一 成 不 变, 例 外 情 况 不 胜 枚 举 进 军 邻 近 国 家 市 场 较 为 容 易, 这 是 毋 容 置 疑 的 在 加 拿 大 前 十 大 多 渠 道 零 售 商 中, 有 七 家 来 自 美 国 德 国 消 费 者 电 子 设 备 零 售 商 MediaMarkt 在 荷 兰 的 受 欢 迎 度 接 近 它 在 国 内 的 欢 迎 度 在 瑞 士 的 多 渠 道 零 售 商 中, 有 来 自 欧 洲 几 个 较 大 国 家 的 零 售 商, 例 如 Weltbild 和 宜 家 瑞 典 的 H&M 去 年 在 德 国 名 列 第 三, 今 年 跃 升 为 并 列 第 二, 在 荷 兰 也 名 列 第 三 然 而, 除 了 地 域 因 素 外, 还 有 很 多 其 他 因 素 作 用 投 资 规 模 的 影 响 也 不 容 小 觑 在 德 国,C&A H&M 和 Esprit 等 三 家 外 国 公 司 进 入 该 国 前 十 名, 他 们 都 拥 有 庞 大 的 实 体 店 网 络 去 年 曾 进 入 德 国 前 十 名 的 宜 家 也 是 一 样 对 于 C&A H&M 和 Esprit, 德 国 是 他 们 的 最 大 市 场, 而 且 德 国 人 可 能 也 不 再 将 他 们 视 为 外 国 公 司 了 ; 实 际 上, 荷 兰 零 售 商 C&A 两 个 总 部 中 的 一 个 就 设 在 杜 塞 尔 多 夫 沃 尔 玛 苹 果 宜 家 和 家 乐 福 等 在 本 国 以 外 的 多 个 国 家 都 进 入 前 十 名 这 些 公 司 都 重 视 在 主 要 国 际 市 场 的 投 资, 并 非 巧 合 以 沃 尔 玛 在 巴 西 的 发 展 为 例 早 在 1995 年, 沃 尔 玛 就 进 入 了 巴 西 市 场 2004 年 及 2005 年, 该 公 司 通 过 多 次 大 规 模 收 购, 在 整 个 巴 西 建 立 起 庞 大 的 店 铺 网 络 24 在 2006 年 至 2012 年 期 间, 沃 尔 玛 为 进 一 步 扩 张 投 入 数 十 亿 美 元 25 沃 尔 玛 在 巴 西 拥 有 533 家 分 店, 九 个 品 牌, 覆 盖 五 种 业 态 现 在, 沃 尔 玛 是 巴 西 的 第 三 大 零 售 商 26 在 我 们 的 调 查 中, 沃 尔 玛 名 列 巴 西 消 费 者 最 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 的 第 四 位 ( 见 图 12) html 25 walmart-invest-756-million-brazil

27 外 国 零 售 商 也 正 在 进 军 其 他 新 兴 市 场 在 中 国 和 土 耳 其, 购 物 者 喜 爱 的 前 十 大 多 渠 道 零 售 商 中, 分 别 有 四 家 和 三 家 是 外 国 零 售 商 / 品 牌 进 军 新 兴 市 场 怎 样 才 能 进 入 新 兴 市 场 呢? 很 多 公 司 会 首 选 实 体 店 在 中 国,H&M 投 入 大 量 精 力, 建 立 实 体 店 网 络 2012 年 9 月, 这 家 瑞 典 时 尚 服 装 零 售 商 在 中 国 开 设 第 100 家 专 卖 店 27 这 些 实 体 店 为 H&M 带 来 丰 厚 收 入 ( 2011 年 营 业 额 超 过 5 亿 美 元,2012 年 上 半 年 收 入 增 长 11%), 而 H&M 将 多 渠 道 模 式 视 为 下 一 个 开 发 领 域 28 为 此, 他 们 将 与 网 络 零 售 商 合 作, 提 升 网 上 的 品 牌 形 象, 并 加 速 电 子 商 务 的 销 售 额 中 国 巴 西 土 耳 其 苏 宁 26% 苹 果 店 15% 其 他 13% 国 美 12% 阿 迪 达 斯 12% 耐 克 10% 家 乐 福 9% 大 商 网 8% 我 买 网 7% 李 宁 7% Lojas Americanas 37% Teknosa 31% Livraria Cultura 27% Vatan Bilgisayar 24% Livrarias Saraiva 21% 家 乐 福 12% Extra Hipermercados 12% Casas Bahia 11% Magazine Luiza 9% Ponto Frio 8% 其 他 6% 国 内 公 司 全 球 公 司 LCW 20% 沃 尔 玛 15% Migros 16% D&R 13% Koctas 10% 耐 克 10% 阿 迪 达 斯 8% 宜 家 8% Collezione 7% 900 1,006 1, 年 9 月, 家 得 宝 ( Home Depot) 关 闭 中 国 全 部 7 家 卖 场 据 说 该 公 司 误 判 了 中 国 消 费 者 对 DIY 产 品 的 喜 爱 程 度 30 家 得 宝 正 在 转 型, 开 设 迎 合 本 地 市 场 口 味 的 专 卖 店, 并 与 一 家 本 地 企 业 合 作 推 出 网 上 业 务 31 我 们 的 调 查 发 现, 五 分 之 一 的 中 国 网 购 者 表 示, 在 过 去 12 个 月 内, 他 们 有 至 少 40% 的 家 居 装 饰 用 品 是 从 网 上 购 买 的 这 对 家 得 宝 来 说 无 疑 是 一 个 难 得 良 机 现 金 为 王 零 售 商 想 要 提 高 网 上 销 量, 手 头 要 有 一 定 数 量 的 流 动 资 金 2010 年, 家 乐 福 将 其 巴 西 业 务 扩 展 到 网 上, 投 资 5,000 万 美 金 开 发 合 适 的 网 上 营 运 平 台 32 我 们 的 调 查 发 现, 家 乐 福 跻 身 巴 西 网 购 者 最 喜 爱 的 五 个 多 渠 道 零 售 商 之 列 这 家 法 国 超 市 巨 擘 预 计 其 巴 西 业 务 每 年 可 增 长 15 至 16%, 这 是 其 他 成 熟 市 场 无 法 比 拟 的 显 然, 无 论 在 哪 个 市 场, 对 于 许 多 正 在 努 力 成 为 消 费 者 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 的 全 球 零 售 商 来 说, 在 获 取 消 费 者 信 任 方 面, 他 们 的 能 力 与 其 国 内 竞 争 对 手 不 相 上 下, 只 要 能 够 提 供 丰 富 产 品, 并 迎 合 本 地 消 费 者 的 品 味, 就 可 以 一 样 获 得 成 功 然 而, 零 售 商 们 应 谨 记, 他 们 的 竞 争 对 手 不 仅 仅 是 当 地 的 国 内 零 售 商 很 多 消 费 品 公 司 已 经 开 始 涉 足 零 售 业 务, 使 零 售 商 与 消 费 品 公 司 之 间 的 界 线 越 来 越 模 糊 阿 迪 达 斯 耐 克 和 苹 果 等 国 际 品 牌, 法 国 美 容 及 个 人 护 理 品 牌 伊 夫 黎 雪 ( Yves Rocher) 等 地 区 品 牌, 都 是 典 型 的 例 子 我 们 的 调 查 表 明, 伊 夫 黎 雪 位 居 俄 罗 斯 消 费 者 最 喜 爱 零 售 商 / 品 牌 第 三 位 27 bizchina/ /01/content_ htm 28 AdAge html news/2010/3/carrefour-brazil-prioritizesand-bet-in-online-sales /

28 迷 思 7: 像 亚 马 逊 这 样 的 跨 国 纯 网 络 零 售 商 将 比 国 内 纯 网 络 零 售 商 更 具 有 规 模 优 势 许 多 国 内 纯 网 络 零 售 商 有 能 力 占 据 一 席 之 地 在 美 国 乃 至 全 球, 亚 马 逊 和 ebay 都 称 得 上 是 两 大 网 络 巨 头, 难 怪 几 个 国 家 的 受 访 者 在 接 受 调 查 时 都 将 这 两 家 公 司 排 在 纯 网 络 零 售 商 的 前 列 例 如, 在 过 去 12 个 月 内, 分 别 有 89% 和 75% 的 德 国 网 购 者 曾 通 过 个 人 电 脑 在 亚 马 逊 和 ebay 上 购 物, 人 数 比 例 远 超 位 列 第 三 的 国 内 网 络 零 售 商 Zalando, 后 者 仅 占 22% 情 况 看 似 对 国 内 零 售 商 非 常 不 利 然 而, 表 象 有 时 并 不 可 信 位 列 Zalando 之 后 的 全 都 是 德 国 的 网 络 零 售 商, 分 别 有 5 至 17% 的 网 购 者 曾 经 光 顾 过 他 们 事 实 上, 亚 马 逊 和 ebay 都 是 通 过 收 购 本 地 网 络 零 售 商 的 方 式 进 入 德 国 市 场 15 年 后 的 今 天, 亚 马 逊 在 德 国 网 络 销 售 的 市 场 份 额 仍 然 只 有 13.8% 33 部 分 小 型 零 售 商 可 能 由 于 实 力 不 足 而 遭 淘 汰, 但 毋 庸 置 疑 的 是, 国 内 网 络 零 售 商 确 实 也 掌 握 致 胜 的 法 宝 事 实 上, 在 许 多 情 况 下, 我 们 发 现 国 内 纯 网 络 零 售 商 们 确 实 有 能 力 与 外 国 竞 争 者 较 量 他 们 已 建 立 品 牌 的 认 可 度 和 消 费 者 忠 诚 度, 使 得 后 来 者 更 难 与 之 竞 争, 尤 其 是 在 竞 争 激 烈 的 成 熟 % 8% 18% 19% 56% 55% 12% 24% 8% 8% 没 有 仅 1 家 零 售 商 2 到 5 家 6 到 10 家 10 家 以 上 2012 年 2011 年 11, , 市 场 一 些 传 统 邮 购 公 司 原 本 就 拥 有 习 惯 于 在 家 购 物 的 庞 大 客 户 群 体, 现 在 已 经 成 功 地 转 型 为 纯 网 络 零 售 商, 例 如 法 国 的 La Redoute 和 Trois Suisses, 还 有 荷 兰 的 Wehkamp 就 是 最 佳 例 子 56% 4% 33 article/168124/how-germany-keepsamazon-bay-and-literary-culture-alive# 26 10

29 环 球 视 野, 本 土 收 购 收 购 本 地 企 业 是 一 个 颇 具 吸 引 力 的 方 法 例 如, 虽 然 ebay 已 经 是 世 界 网 络 零 售 商 巨 头, 但 在 荷 兰 市 场 的 业 务 拓 展 却 举 步 维 艰, 而 它 的 本 地 对 手 Markplaats.nl 则 占 有 极 高 的 市 场 份 额 为 此,eBay 于 2004 年 作 出 战 略 性 决 策, 决 定 收 购 Marktplaats 同 年, 亚 马 逊 收 购 中 国 网 上 书 店 卓 越 网, 并 保 留 卓 越 二 字 作 为 其 新 网 站 官 方 名 称 的 一 部 分, 直 至 2011 年 34 但 是, 这 种 方 式 也 面 临 不 少 挑 战, 不 仅 需 要 充 足 的 资 本, 还 要 处 理 整 合 所 涉 及 的 种 种 问 题 全 球 纯 网 络 零 售 商 还 面 临 着 一 些 国 内 纯 网 络 零 售 商 无 需 处 理 的 其 他 潜 在 问 题 即 使 不 需 要 库 存 和 为 实 体 店 配 备 员 工, 精 准 的 配 送 服 务 以 及 税 务 和 海 关 合 规 等 方 面 仍 需 要 大 量 的 投 资 然 而, 全 球 纯 网 络 零 售 商 所 面 临 的 最 大 难 题 可 能 是, 如 何 在 对 本 地 市 场 缺 乏 认 识 和 无 实 体 店 的 情 况 下 建 立 一 个 强 大 的 网 络 零 售 品 牌 对 于 消 费 者 来 说, 感 官 上 的 满 足 感 看 得 到, 摸 得 着, 还 可 以 尝 试 购 买 仍 然 是 他 们 喜 爱 到 实 体 店 购 物 的 主 要 原 因, 其 次 是 能 够 立 即 取 得 商 品 有 意 拓 展 业 务 的 纯 网 络 零 售 商 可 能 会 考 虑 在 个 别 国 家 设 立 临 时 性 的 短 期 经 营 店 铺, 以 获 取 相 关 市 场 情 报 然 而, 对 于 小 型 网 络 零 售 商 来 说, 比 起 拓 展 国 际 业 务, 在 国 内 寻 找 实 体 店 合 作 伙 伴 可 能 是 更 快 捷 的 扩 张 模 式

30 迷 思 8: 零 售 商 因 最 接 近 消 费 者 故 比 品 牌 制 造 者 拥 有 更 得 天 独 厚 的 地 位 消 费 者 会 直 接 向 制 造 商 购 物 商 品, 许 多 人 已 经 不 再 把 零 售 商 与 自 己 喜 爱 的 品 牌 商 区 别 看 待 零 售 领 域 的 传 统 观 念 向 来 将 零 售 商 视 为 消 费 者 购 物 选 择 的 中 心 然 而, 我 们 的 调 查 明 确 显 示, 中 心 正 在 向 制 造 商 转 移 直 接 购 买 调 查 显 示, 有 超 过 三 分 之 一 的 全 球 消 费 者 直 接 向 品 牌 或 制 造 商 购 买 商 品 在 中 国 ( 56%) 和 美 国 ( 52%), 超 过 半 数 的 网 购 者 表 示 他 们 会 直 接 到 品 牌 网 站 购 买 商 品 除 价 格 更 低 廉 选 择 更 丰 富 等 主 要 因 素 外,29% 的 受 访 者 表 示, 他 们 直 接 向 品 牌 购 买, 仅 仅 是 出 于 品 牌 忠 诚 度 ( 见 图 14) 因 此, 尽 管 从 价 值 链 的 角 度 来 看, 零 售 商 与 消 费 者 的 距 离 更 近 一 步, 但 就 各 国 的 消 费 者 选 择 在 何 处 消 费 而 言, 这 种 接 近 并 不 会 自 然 而 然 地 转 化 为 一 种 优 势 零 售 商 占 据 优 势, 各 大 品 牌 商 亦 不 甘 落 后 零 售 商 需 要 充 分 利 用 从 销 售 点 数 据 库 存 补 足 周 期 消 费 者 需 求 和 店 铺 客 流 量 等 方 面 掌 握 的 知 识, 以 打 败 那 些 有 意 直 接 面 向 消 费 者 进 行 销 售 的 品 牌 只 有 这 样, 零 售 商 才 能 发 挥 在 价 值 链 上 更 接 近 消 费 者 的 优 势 借 助 庞 大 的 客 户 数 据, 精 明 的 零 售 商 们 可 以 根 据 消 费 者 的 喜 好 个 性 化 商 品 种 类, 建 立 自 有 品 牌, 或 者 作 出 其 他 大 胆 的 战 略 决 策, 例 如 进 军 新 市 场 然 而, 零 售 商 要 利 用 这 些 信 息 创 造 价 值 并 非 易 事, 而 各 大 品 牌 商 也 不 会 按 兵 不 动 事 实 上, 近 年 来, 越 来 越 多 的 品 牌 开 始 建 立 自 有 零 售 门 店, 以 建 立 一 个 市 场 经 营 者 / 制 造 商 / 零 售 商 的 良 性 循 环 2001 年, 当 苹 果 设 立 第 一 间 苹 果 零 售 店 时, 有 些 观 察 员 表 示 高 度 怀 疑 35 如 今, 苹 果 已 在 全 球 开 设 300 多 间 零 售 店, 每 平 方 英 尺 的 年 销 售 额 估 计 超 过 6,000 多 美 元 为 美 国 平 均 值 的 17 倍 36 苹 果 利 用 旗 下 门 店, 进 一 步 35% 消 费 者 会 直 接 到 品 牌 网 站 购 买 商 品 35 article/ /18retail.html 36 apple-stores-have-seventeen-timesbetter-performance-than-the-averageretailer/ 28 10

31 提 升 了 其 标 志 性 品 牌 的 知 名 度 那 么 零 售 商 们 是 否 也 可 以 获 得 这 样 的 品 牌 忠 诚 度 呢? 答 案 是 肯 定 的 欧 洲 的 宜 家 和 H&M, 以 及 美 国 的 沃 尔 玛 就 是 成 功 的 例 子 但 这 并 非 易 事 零 售 商 尤 其 是 那 些 不 具 备 像 宜 家 或 H&M 等 品 牌 的 全 球 影 响 力 的 本 土 国 内 零 售 商 必 须 善 用 自 身 的 核 心 优 势, 才 能 够 在 与 品 牌 商 的 竞 争 中 占 据 上 风 这 些 核 心 优 势 包 括 更 丰 富 的 商 品 种 类 以 及 更 完 善 的 保 障 计 划, 并 通 过 在 零 售 商 网 站 提 供 代 金 券 / 优 惠 券, 以 及 采 用 电 子 邮 件 或 短 信 促 销 等 战 略 来 提 升 店 铺 客 流 量 这 些 战 略 可 能 不 会 像 智 能 手 机 应 用 程 式 那 样 收 到 立 竿 见 影 的 效 果 但 是, 消 费 者 仍 会 用 钱 包 投 票, 并 乐 于 见 到 更 多 大 品 牌 进 入 网 络 零 售 领 域, 因 此, 零 售 商 们 需 要 充 分 发 挥 各 种 优 势 14 价 格 较 低 44% 品 种 齐 全 或 选 择 更 多 41% 那 就 是 我 要 的 一 个 品 牌 30% 对 品 牌 的 喜 爱 / 忠 诚 度 29% 更 有 保 障 / 保 证 24% 库 存 充 足 23% 服 务 更 周 到 17% 个 性 化 12% 更 佳 的 购 物 体 验 8% 其 他 3% 11,

32 迷 思 9: 网 络 零 售 正 在 瓜 分 其 他 渠 道 的 销 售 额 事 实 上, 消 费 者 在 他 们 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 的 消 费 额 不 断 上 升, 而 不 仅 仅 是 将 部 分 消 费 转 移 到 不 同 的 渠 道 我 们 的 研 究 显 示, 在 通 过 多 个 渠 道 消 费 时, 大 部 分 消 费 者 在 他 们 喜 爱 的 零 售 商 消 费 的 金 额 有 所 增 加 ( 见 图 15) 大 约 五 分 之 一 的 受 访 者 表 示, 他 们 在 其 喜 爱 的 零 售 商 的 消 费 增 加 了 25% 以 上 这 无 疑 抨 击 了 认 为 开 设 网 店 会 瓜 分 实 体 店 销 售 额 的 传 统 认 知 通 过 在 11 个 国 家 开 展 调 查, 我 们 也 发 现 类 似 的 变 化 例 如,68% 的 巴 西 受 访 者 表 示, 自 从 通 过 多 个 渠 道 消 费 以 来, 他 们 反 而 更 经 常 光 顾 他 们 喜 爱 的 那 家 零 售 商, 而 在 美 国 和 俄 罗 斯, 比 例 分 别 为 56% 和 49% 15 非 常 多 (50% 以 上 ) 多 很 多 (25 50%) 7% 11% 6% 9% 6% 9% 12% 16% 48% 很 多 (10 25%) 17% 52% 58% 21% 20% 多 了 一 点 (10% 以 内 ) 22% 然 而, 值 得 留 意 的 是, 只 有 当 零 售 商 成 为 消 费 者 最 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 之 一, 这 种 情 况 才 会 出 现 事 实 上, 在 通 过 多 个 渠 道 消 费 时, 大 部 分 消 费 者 仍 然 只 会 光 顾 当 中 的 小 部 分 零 售 商 光 顾 5 家 以 上 不 同 渠 道 零 售 商 的 消 费 者 比 例 仅 占 5%, 而 光 顾 传 统 零 售 商 和 纯 网 络 零 售 商 的 比 例 则 分 别 为 57% 和 20% 如 图 16 所 示, 在 通 过 多 渠 道 购 物 时, 消 费 者 最 多 会 光 顾 1 到 5 家 零 售 商 没 有 花 费 跟 以 前 差 不 多 没 有 花 费 比 以 前 少 了 37% 6% 41% 7% 44% 8% 最 喜 爱 的 第 二 喜 爱 的 第 三 喜 爱 的 9,427, 5,122, 2,

33 因 此, 在 某 种 程 度 上, 情 况 有 点 极 端 可 以 预 期, 对 于 那 些 受 消 费 者 欢 迎 的 多 渠 道 零 售 商 而 言, 他 们 在 线 上 线 下 的 营 业 额 会 同 步 增 长 但 是, 对 于 其 他 零 售 商 来 说, 销 售 渠 道 的 增 加, 却 未 必 有 助 于 扩 大 客 户 群 家 以 上 6 到 10 家 2 到 5 家 1% 4% 22% 8% 35% 42% 12% 仅 1 家 零 售 商 没 有 35% 55% 15% 38% 8% 18% 1% 8% 零 售 商 多 渠 道 零 售 商 纯 网 络 零 售 商 11,

34 迷 思 10: 低 价 是 消 费 者 光 顾 喜 爱 零 售 商 的 主 要 推 动 因 素 消 费 者 在 光 顾 他 们 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商 时, 更 注 重 优 质 和 创 新 的 品 牌, 而 价 格 只 是 次 要 的 考 虑 因 素 尤 其 在 市 场 已 趋 饱 和 的 发 达 国 家, 零 售 商 所 面 临 的 挑 战 是 保 住 客 源 和 吸 引 他 们 更 多 地 消 费 这 比 开 拓 新 客 户 要 简 单 得 多 但 是, 如 何 才 能 让 现 有 的 客 户 愿 意 花 费 他 们 的 血 汗 钱 呢? 我 们 先 是 了 解 消 费 者 喜 爱 的 那 家 多 渠 道 零 售 商 具 有 吸 引 力 的 方 面, 进 而 了 解 这 些 消 费 者 在 这 家 零 售 商 的 消 费 情 况 我 们 对 这 两 个 问 题 的 答 复 进 行 回 归 分 析, 得 出 的 结 果 出 乎 我 们 意 料 出 乎 意 料 的 非 重 要 因 素 我 们 先 来 看 调 查 显 示 不 会 对 消 费 者 的 消 费 额 产 生 较 大 影 响 的 因 素 对 于 消 费 者 的 实 际 消 费 习 惯 而 言, 店 铺 的 观 感 和 热 情 的 工 作 人 员 等 因 素 其 实 并 无 显 著 影 响 ( 见 图 17) 而 且, 设 计 精 美 且 使 用 方 便 的 网 页 也 不 会 增 加 消 费 者 的 消 费 意 欲 而 最 有 趣 的 可 能 是, 价 格 也 不 是 促 使 消 费 者 多 花 钱 的 主 要 因 素 我 们 在 全 球 各 地 进 行 的 调 查 显 示, 低 廉 的 价 格 是 促 使 受 访 者 上 网 购 物 的 主 要 原 因, 而 寻 求 更 好 的 交 易 则 是 受 访 者 前 往 实 体 店 购 物 的 首 要 原 因 有 人 可 能 会 由 此 推 断, 价 格 是 促 使 消 费 者 在 其 喜 爱 的 零 售 商 处 多 消 费 的 最 主 要 原 因 17 快 速 而 可 靠 的 货 运 服 务 创 意 产 品 创 新 的 营 销 策 略 独 家 销 售 网 站 ( 及 商 店 ) 保 存 我 的 个 人 资 料 退 货 到 店 就 商 品 提 供 建 议 价 格 低 廉 / 合 理 我 喜 爱 那 些 产 品 消 费 额 大 增 (>10%) 消 费 额 略 有 增 长 (1 10%) Logistic 8,610 但 是, 如 今 看 来, 这 种 推 断 只 有 在 最 初 选 择 零 售 商 的 情 况 下 才 成 立 低 廉 的 价 格 可 能 会 使 某 家 公 司 成 为 受 欢 迎 的 零 售 商, 但 却 难 以 让 消 费 者 不 断 地 花 更 多 的 钱 向 其 购 买 商 品 钟 情 不 渝 一 旦 某 家 商 店 成 为 消 费 者 喜 爱 的 多 渠 道 零 售 商, 有 四 个 关 键 因 素 会 影 响 消 费 者 的 支 出 : 快 速 而 可 靠 的 货 运 服 务 退 货 到 店 政 策 独 家 或 最 新 推 出 的 商 品 创 新 的 营 销 战 略 及 创 意 产 品 库 存 充 足 值 得 信 赖 网 站 简 单 易 用 我 喜 爱 那 间 商 店 我 喜 爱 那 里 的 工 作 人 员 忠 诚 度 计 划 良 好 的 退 货 政 策 免 费 退 货 网 上 下 单, 到 店 提 货 增 加 消 费 额 的 负 面 影 响 因 素 对 于 消 费 的 多 少 完 全 没 有 影 响 32 10

35 在 上 述 特 点 当 中, 大 部 分 需 依 赖 能 够 真 正 服 务 客 户 的 技 术, 这 也 许 并 非 巧 合 我 们 曾 在 前 面 提 到, 一 家 零 售 商 网 站 的 外 观 设 计 对 于 提 升 消 费 者 的 消 费 额 影 响 甚 微, 而 真 正 能 够 产 生 影 响 的 是 网 站 功 能 举 例 来 说, 受 访 者 表 示, 他 们 较 为 青 睐 那 些 能 够 储 存 他 们 的 地 址 和 其 他 个 人 资 料 的 网 站 原 因 显 然 就 是 为 了 方 便 众 所 周 知, 企 业 在 数 据 安 全 性 方 面 做 得 并 不 到 位, 但 看 来 消 费 者 却 一 直 认 为, 数 据 的 安 全 性 会 不 断 改 善, 而 且 较 为 欣 赏 那 些 明 智 地 运 用 科 技 手 段 改 善 订 单 流 程 退 货 速 度 既 快 而 又 可 靠 的 网 络 零 售 商 不 过, 我 们 再 次 发 现, 各 个 国 家 之 间 存 在 差 异 一 般 来 说, 与 美 英 两 国 和 新 兴 市 场 ( 例 如 巴 西 和 中 国 ) 的 消 费 者 相 比, 欧 洲 消 费 者 对 促 进 消 费 的 多 渠 道 因 素 的 敏 感 度 较 低 ( 见 图 18) 在 一 些 国 家, 网 上 下 单, 到 店 提 货 的 模 式 能 够 促 进 消 费, 尤 其 是 法 国 瑞 士 和 巴 西, 但 在 其 他 国 家 却 不 然 在 法 国, 如 果 人 们 相 信 他 们 能 够 将 货 物 退 回 实 体 店, 他 们 会 多 消 费 对 于 俄 罗 斯 的 购 物 者 来 说, 对 多 渠 道 零 售 商 的 信 赖 并 非 一 个 假 设 事 实 一 旦 建 立 这 种 信 赖, 消 费 支 出 就 会 增 加 18 最 新 推 出 及 / 或 独 家 销 售 的 商 品 * 创 意 产 品 创 新 的 营 销 策 略 个 性 化 网 站 设 计 快 速 而 可 靠 的 货 运 服 务 * 退 货 到 店 信 任 零 售 商 我 喜 爱 那 里 的 工 作 人 员 网 站 简 单 易 用 网 上 下 单, 到 店 提 货 * 免 费 退 货 11,067 中 国 巴 西 土 耳 其 美 国 英 国 加 拿 大 俄 罗 斯 瑞 士 德 国 法 国 荷 兰 * 最 主 要 的 推 动 因 素

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37 结 语 全 球 消 费 者 对 如 何 看 待 包 括 网 购 和 在 实 体 店 购 物 的 体 验 正 在 快 速 改 变 零 售 商 必 须 有 所 行 动, 才 能 跟 上 消 费 者 的 脚 步 然 而, 如 文 所 述, 如 果 一 味 地 跟 随 思 维 定 势, 很 容 易 会 误 入 歧 途 在 渠 道 和 设 备 方 面,CEO 们 的 期 望 必 须 切 合 实 际 社 交 媒 体 和 平 板 电 脑 不 会 在 短 期 内 成 为 主 流 ; 但 这 并 不 意 味 着 高 管 们 可 以 等 闲 视 之 就 中 国 市 场 而 言, 现 实 主 义 同 样 是 一 个 关 键 词 毋 庸 置 疑, 中 国 是 一 个 非 常 重 要 的 市 场, 但 是 这 并 不 代 表 在 这 里 得 到 的 每 一 个 经 验 教 训 都 能 被 转 移 到 世 界 其 他 地 方 不 同 国 家 的 消 费 者, 差 异 仍 远 远 多 于 相 似 之 处 在 多 渠 道 市 场 上, 谁 会 成 为 遥 遥 领 先 的 赢 家, 目 前 尚 未 见 分 晓 尽 管 国 内 零 售 商 在 多 渠 道 市 场 上 的 竞 争 中 具 备 一 定 的 优 势, 但 国 外 零 售 商 也 正 在 这 一 领 域 实 现 突 破 与 此 同 时, 消 费 者 也 会 直 接 向 品 牌 商 购 买 商 品 在 一 些 国 家, 在 与 全 球 纯 网 络 零 售 商 的 较 量 中, 国 内 纯 网 络 零 售 商 亦 成 功 占 据 一 席 之 地 我 们 认 为, 进 军 多 渠 道 领 域, 十 分 有 助 于 建 立 优 势, 尤 其 是 在 新 兴 市 场 在 新 兴 市 场 不 仅 收 入 增 长 率 最 高, 而 且 消 费 者 对 实 体 店 的 观 念 并 不 牢 固 如 报 告 开 头 所 述, 我 们 衷 心 希 望 对 这 十 个 迷 思 的 研 究 能 够 对 您 的 企 业 进 军 多 渠 道 零 售 领 域 有 所 帮 助 欢 迎 联 系 下 页 所 列 的 专 家, 以 作 进 一 步 探 讨 35

38 普 华 永 道 中 国 多 渠 道 零 售 服 务 团 队 主 管 合 伙 人 余 叶 嘉 莉 会 计 咨 询 段 永 强 +86(21) 袁 国 健 关 税 潘 迪 文 +86(21) 林 广 仁 信 息 安 全 黄 景 深 颜 国 定 运 营 管 理 及 供 应 链 孙 朝 阳 +86(21) Don Gadsden +86(21) 税 务 江 凯 汪 颖 +86(21) 李 军 +86(21) 信 息 技 术 黄 小 戎 +86(21) Stephen Woolley

39 如 欲 了 解 更 多 有 关 零 售 及 消 费 品 行 业 的 资 料 ( 如 下 面 的 报 告 ), 请 浏 览 网 址 年 亚 洲 零 售 及 消 费 品 行 业 前 景 展 望 2. 中 国 零 售 企 业 2011/2012 财 务 状 况 研 究 报 告 3. 零 售 及 消 费 品 行 业 的 问 题 以 及 解 决 方 案 4. 普 华 永 道 第 16 期 全 球 CEO 年 度 调 查 零 售 与 消 费 品 行 业 关 键 发 现 5. 新 领 导, 新 局 面 : 中 国 共 产 党 第 十 八 次 全 国 代 表 大 会 介 绍 6. Retailing 2020:Winning in a polarized world

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