厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方

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1 学 校 编 码 :10384 分 类 号 密 级 学 号 : UDC 硕 士 学 位 论 文 移 动 打 车 软 件 用 户 行 为 研 究 Study on Users Behaviors to Mobile Taxi App 林 玉 川 指 导 教 师 姓 名 : 彭 丽 芳 教 授 专 业 名 称 : 管 理 科 学 与 工 程 论 文 提 交 日 期 :2014 年 4 月 论 文 答 辩 时 间 :2014 年 学 位 授 予 日 期 :2014 年 月 月 答 辩 委 员 会 主 席 : 评 阅 人 : 2014 年 4 月

2 厦 门 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明 本 人 呈 交 的 学 位 论 文 是 本 人 在 导 师 指 导 下, 独 立 完 成 的 研 究 成 果 本 人 在 论 文 写 作 中 参 考 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 的 研 究 成 果, 均 在 文 中 以 适 当 方 式 明 确 标 明, 并 符 合 法 律 规 范 和 厦 门 大 学 研 究 生 学 术 活 动 规 范 ( 试 行 ) 另 外, 该 学 位 论 文 为 ( ) 课 题 ( 组 ) 的 研 究 成 果, 获 得 ( ) 课 题 ( 组 ) 经 费 或 实 验 室 的 资 助, 在 ( ) 实 验 室 完 成 ( 请 在 以 上 括 号 内 填 写 课 题 或 课 题 组 负 责 人 或 实 验 室 名 称, 未 有 此 项 声 明 内 容 的, 可 以 不 作 特 别 声 明 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

3 门 大 学 学 位 论 文 著 作 权 使 用 声 明 本 人 同 意 厦 门 大 学 根 据 中 华 人 民 共 和 国 学 位 条 例 暂 行 实 施 办 法 等 规 定 保 留 和 使 用 此 学 位 论 文, 并 向 主 管 部 门 或 其 指 定 机 构 送 交 学 位 论 文 ( 包 括 纸 质 版 和 电 子 版 ), 允 许 学 位 论 文 进 入 厦 门 大 学 图 书 馆 及 其 数 据 库 被 查 阅 借 阅 本 人 同 意 厦 门 大 学 将 学 位 论 文 加 入 全 国 博 士 硕 士 学 位 论 文 共 建 单 位 数 据 库 进 行 检 索, 将 学 位 论 文 的 标 题 和 摘 要 汇 编 出 版, 采 用 影 印 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 复 制 学 位 论 文 本 学 位 论 文 属 于 : ( )1. 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 查 核 定 的 保 密 学 位 论 文, 于 年 月 日 解 密, 解 密 后 适 用 上 述 授 权 ( )2. 不 保 密, 适 用 上 述 授 权 ( 请 在 以 上 相 应 括 号 内 打 或 填 上 相 应 内 容 保 密 学 位 论 文 应 是 已 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 过 的 学 位 论 文, 未 经 厦 门 大 学 保 密 委 员 会 审 定 的 学 位 论 文 均 为 公 开 学 位 论 文 此 声 明 栏 不 填 写 的, 默 认 为 公 开 学 位 论 文, 均 适 用 上 述 授 权 ) 声 明 人 ( 签 名 ): 年 月 日

4 摘 要 移 动 互 联 网 的 快 速 发 展 智 能 手 机 保 有 量 的 不 断 增 加 给 移 动 打 车 软 件 的 兴 起 提 供 了 良 好 的 环 境 移 动 打 车 软 件 作 为 一 种 创 新 的 商 务 模 型, 从 乘 客 与 出 租 车 司 机 之 间 信 息 不 对 称 入 手, 缓 解 了 乘 客 打 车 难 与 出 租 车 司 机 空 载 率 居 高 不 下 的 问 题 同 时, 在 移 动 商 务 和 O2O 发 展 的 热 潮 下, 打 车 软 件 所 具 备 的 O2O 入 口 价 值 及 其 为 移 动 支 付 创 造 应 用 场 景 的 潜 能, 都 展 现 了 打 车 软 件 巨 大 的 商 业 价 值 然 而 移 动 打 车 软 件 正 处 在 市 场 培 育 的 阶 段, 虽 然 具 备 良 好 的 发 展 前 景, 但 是 如 何 将 其 进 行 有 效 的 推 广 是 一 个 急 需 解 决 的 问 题 目 前 学 术 界 在 打 车 软 件 领 域 的 研 究 甚 少, 对 于 打 车 软 件 用 户 行 为 的 实 证 研 究 几 乎 是 空 白 本 文 回 顾 了 移 动 商 务 领 域 的 相 关 理 论 模 型 的 应 用, 选 取 了 TAM IDT TRA 作 为 基 础 模 型 进 行 整 合 拓 展, 借 鉴 以 往 学 者 的 观 点, 从 感 知 打 车 软 件 的 视 角 出 发, 引 入 感 知 风 险 感 知 娱 乐 性 感 知 价 格 水 平 作 为 外 部 变 量, 构 建 出 移 动 打 车 软 件 用 户 使 用 模 型, 并 提 出 相 应 的 假 设 然 后 借 鉴 国 内 外 成 熟 的 量 表, 结 合 打 车 软 件 背 景, 对 模 型 变 量 进 行 操 作 化 定 义, 编 制 量 表 问 项 进 行 问 卷 调 查 利 用 SPSS19.0 和 LISREL8.70 软 件 对 收 集 的 数 据 进 行 了 描 述 性 统 计 信 度 与 效 度 分 析 采 用 结 构 方 程 模 型 方 法 对 研 究 模 型 进 行 拟 合 度 分 析 路 径 分 析 假 设 检 验 研 究 结 果 表 明 : 感 知 易 用 性 感 知 有 用 性 和 兼 容 性 通 过 使 用 态 度 间 接 的 正 向 影 响 用 户 的 使 用 意 向 ; 主 观 规 范 对 用 户 的 使 用 意 向 产 生 正 向 影 响, 感 知 风 险 对 用 户 的 使 用 意 向 产 生 负 向 影 响 ; 感 知 价 格 水 平 对 用 户 的 使 用 态 度 和 使 用 意 向 都 产 生 负 向 影 响 ; 而 感 知 娱 乐 性 对 用 户 的 使 用 态 度 和 使 用 意 向 影 响 不 显 著 文 章 对 假 设 检 验 的 结 果 进 行 了 现 实 意 义 的 分 析, 给 打 车 软 件 的 营 运 商 提 出 了 相 应 的 管 理 建 议, 有 助 于 营 运 商 制 定 更 合 理 的 打 车 软 件 推 广 战 略 关 键 词 : 打 车 软 件 ; 使 用 意 向 ; 移 动 商 务 I

5 Abstract With the rapid development of mobile Internet and the number of smart phone increasing, it provides a good environment for the rise of mobile Taxi App. As an innovation commerce pattern, mobile TaxiApp eases the problem that Taxi difficult for passengers and high Empty rates for drivers from information asymmetry. Meanwhile, in the boom of mobile commerce and O2O, mobile TaxiApp possess the entrance value to O2O and potential of creating scenarios for mobile payments, demonstrating it of great commercial value. However, the App is experiencing the stage of market cultivation, while it has good prospects for development, how to promote effectively is a problem urgent to solve. There is little study for mobile TaxiApp in academic field at present, and empirical study for it is almost empty. This paper reviews the theoretical models related to the field of mobile commerce, selecting TAM, IDT, TRA model as theoreticalbasis for integratingand expanding, learning from previous scholars view, from the perception of mobile TaxiApp and introduces perceived risk, perceived entertainment, perceived price level as external variables, build the consumers use model of mobile TaxiApp and raises corresponding assumptions. Then learn from mature scales, combined with mobiletaxiapp background, we made operational definitions for model variables for questionnaire survey. We use SPSS 19.0 and LISREL 8.70 for data analysis including descriptive statistics, reliability and validity analysis. And structural equation modeling Approach is used for model fitting analysis, path analysis, hypothesis testing. The results show that: perceived ease of use, perceived usefulness and compatibility have indirect positive effect on consumers use intention through attitude; Subjective norm has a positive impact on user's intent, perceived risk has a negative impact on the user's intention to use; Perceived price levels has a negative impact both on use attitude and use intention; while perception of entertainment has II

6 no significant effect on users attitude and intention. This paper analyzes the results of hypothesis testing in realistic, and puts forward corresponding management recommendations of mobile TaxiApp operators that helps operators to develop a more rationalstrategy for App promotion. Keywords: Mobile TaxiApp; Use intention; Mobile commerce III

7 目 录 第 一 章 绪 论 研 究 背 景 打 车 软 件 兴 起 的 背 景 打 车 软 件 的 发 展 状 况 移 动 商 务 与 O2O 模 式 下 打 车 软 件 的 战 略 意 义 研 究 目 的 和 意 义 研 究 目 的 研 究 意 义 研 究 内 容 和 方 法 研 究 内 容 研 究 方 法... 9 第 二 章 文 献 综 述 移 动 商 务 概 念 用 户 使 用 移 动 商 务 行 为 的 理 论 模 型 理 性 行 为 理 论 (Theory of Reasoned Action,TRA) 计 划 行 为 理 论 (Theory of Planned Behavior,TPB) 创 新 扩 散 理 论 (Innovation Diffusion Theory,IDT) 技 术 接 受 模 型 (Technology Acceptance Model,TAM) 研 究 总 结 研 究 理 论 基 础 第 三 章 模 型 构 建 与 研 究 假 设 模 型 构 建 TRA 和 TAM 模 型 的 整 合 IDT 和 TAM 模 型 的 整 合 TRA IDT 与 TAM 整 合 的 拓 展 模 型 IV

8 3.1.4 拓 展 模 型 的 外 部 变 量 研 究 假 设 第 四 章 问 卷 设 计 与 分 析 问 卷 设 计 研 究 变 量 的 衡 量 预 测 试 样 本 情 况 问 卷 信 度 与 效 度 分 析 信 度 分 析 效 度 分 析 第 五 章 模 型 评 估 与 验 证 拟 合 度 分 析 路 径 分 析 与 假 设 检 验 研 究 结 果 分 析 管 理 建 议 第 六 章 总 结 与 展 望 研 究 总 结 研 究 局 限 与 展 望 参 考 文 献 附 录 致 谢 V

9 Contents Chapter 1 Introduction Research Background The Rise of Taxi App The Development of Taxi App The Strategic Significance of Taxi App Research Purposes and Significance Research Purposes Research Significance Research Contents and Methods Research Contents Research Methods... 9 Chapter 2 Literature Review The Conception of M-commerce Theory of Customer Behaviors to Use M-commerce Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Innovation Diffusion Theory Technology Acceptance Model Summary Research Theoretical Foundation Chapter 3 Research Model and Hypotheses Research Model Integration of TRA and TAM Integration of IDT and TAM Integration of IDT TRA and TAM External Variables in Development Model VI

10 3.2 Research Hypotheses Chapter 4 The Questionnaire Design and Analysis Questionnaire Survey Design Measurement of Variables Pretest Analysis Sampling Reliability and Validity Analysis Reliability Analysis Validity Analysis Chapter 5 Model Evaluation and Validation Model FittingAnalysis Model pathanalysis ResultsAnalysis Management Proposal Chapter 6 Summary and Future Study Research Summary Weaknesses and Enlightenments References Appendix Acknowledgments VII

11 绪 论 第 一 章 绪 论 1.1 研 究 背 景 打 车 软 件 兴 起 的 背 景 随 着 智 能 手 机 性 能 的 提 升 及 移 动 互 联 网 的 发 展, 越 来 越 多 的 网 民 开 始 使 用 手 机 接 入 互 联 网,2014 年 1 月 16 日, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 发 布 的 第 33 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示, 截 止 至 2013 年 12 月, 中 国 网 民 规 模 达 6.18 亿, 互 联 网 普 及 率 为 45.8% 其 中, 手 机 网 民 规 模 达 5 亿, 在 整 体 网 民 中 占 比 80.9%, 同 比 增 长 6.4%, 继 续 保 持 稳 定 增 长 [1] 手 机 网 民 规 模 的 持 续 增 长, 给 移 动 互 联 网 企 业 注 入 了 源 源 不 断 的 需 求 广 大 移 动 应 用 厂 商 在 庞 大 的 移 动 用 户 需 求 基 础 上, 结 合 互 联 网 独 特 的 技 术 特 点, 为 手 机 网 民 提 供 专 业 的 移 动 端 服 务 2014 年 1 月 23 日, 艾 瑞 咨 询 集 团 发 布 2013 年 中 国 智 能 终 端 规 模 数 据 显 示 :2013 年 中 国 智 能 手 机 的 保 有 量 5.8 亿 台, 同 比 增 长 60.3%, 智 能 手 机 价 格 不 断 走 低, 不 断 向 三 四 线 城 市 渗 透, 功 能 机 用 户 加 速 换 机 促 使 智 能 机 的 保 有 量 呈 现 高 速 增 长 [2] 智 能 手 机 渗 透 率 进 一 步 提 高, 已 经 成 为 移 动 用 户 上 网 的 主 要 载 体, 同 时 是 促 进 移 动 互 联 网 快 速 发 展 的 基 础 和 重 要 推 动 力, 智 能 手 机 保 有 量 的 快 速 增 长, 为 移 动 互 联 网 市 场 规 模 扩 张 奠 定 了 基 础 打 车 软 件 作 为 移 动 端 服 务 在 移 动 互 联 网 快 速 发 展 的 大 背 景 下 孕 育 而 生, 更 重 要 的 是 它 在 一 定 程 度 上 解 决 了 中 国 出 租 车 市 场 普 遍 存 在 的 打 车 难 问 题 [3] 出 租 车 是 我 国 城 市 客 运 交 通 的 重 要 组 成 部 分, 出 租 车 市 场 普 遍 存 在 着 打 车 难 和 空 载 率 居 高 不 下 的 现 象, 导 致 了 资 源 浪 费 和 环 境 污 染 [4] 造 成 这 种 现 状 的 主 要 原 因 :(1) 出 租 车 市 场 供 求 失 衡 随 着 出 租 车 数 量 越 来 越 多, 许 多 城 市 政 府 考 虑 到 交 通 拥 挤 环 境 污 染 等 问 题, 逐 步 对 出 租 车 数 量 和 市 场 进 入 进 行 严 格 的 控 制 [5] 另 一 方 面 由 于 全 国 多 数 城 市 实 行 尾 号 限 行 严 查 酒 驾 停 车 费 提 价 等 政 策, 很 多 市 民 放 弃 私 家 车 而 改 乘 公 共 交 通 工 具, 打 车 需 求 进 一 步 增 加 出 租 车 市 场 供 不 应 求 是 造 成 打 车 难 的 关 键 因 素 (2) 乘 客 需 求 信 息 与 出 租 车 司 机 供 给 信 息 1

12 绪 论 不 对 称 在 出 租 车 市 场 中, 出 售 的 商 品 是 为 乘 客 提 供 的 运 输 服 务 [5] 由 于 运 输 服 务 是 无 形 商 品, 无 法 在 交 易 的 过 程 中, 像 其 他 有 形 商 品 交 易 一 样 获 得 较 充 分 的 买 卖 双 方 的 信 息, 对 于 乘 客 和 出 租 车 司 机 而 言 存 在 着 较 为 严 重 的 信 息 不 对 称 现 象 [4] 从 出 租 车 司 机 角 度 考 虑, 司 机 更 愿 意 接 中 长 途 生 意, 在 交 接 班 和 收 工 时, 愿 意 接 顺 风 车 生 意, 所 以 在 某 些 情 况 下 存 在 拒 载 的 现 象 另 一 方 面 在 时 间 成 本 和 燃 料 成 本 一 致 的 前 提 下, 在 人 流 量 大 的 区 域 搭 载 到 乘 客 的 概 率 会 越 高 [5], 因 此 大 部 分 出 租 车 司 机 都 会 理 性 地 选 择 高 需 求 区 域 运 行, 导 致 在 城 市 中 心 地 带 供 过 于 求 出 现 一 定 的 空 载 率, 造 成 资 源 的 浪 费, 而 在 偏 远 地 区 的 乘 客 却 不 容 易 打 到 车 出 租 车 司 机 的 供 给 与 乘 客 的 需 求 信 息 不 能 有 效 地 传 递 给 对 方, 最 终 形 成 了 出 租 车 市 场 高 空 载 率 和 打 车 难 并 存 的 矛 盾 打 车 软 件 是 一 种 智 能 手 机 应 用, 融 合 了 LBS 功 能, 乘 客 通 过 软 件 的 定 位 功 能, 在 地 图 上 显 示 自 己 和 周 围 出 租 车 的 精 确 位 置, 再 将 用 车 需 求 通 过 软 件 信 息 系 统 推 送 给 周 围 的 出 租 车, 即 订 单 的 发 送 ; 接 受 到 推 送 信 息 的 周 围 出 租 车 司 机, 会 进 行 抢 单 行 为, 抢 到 需 求 订 单 的 司 机 会 主 动 与 乘 客 联 系, 完 成 订 单 处 理 打 车 软 件 的 功 能 实 际 上 是 把 乘 客 的 用 车 需 求 与 出 租 车 司 机 的 服 务 供 给 进 行 对 接, 解 决 了 乘 客 与 出 租 车 司 机 信 息 不 对 称 的 问 题, 优 化 了 出 租 车 资 源 的 配 置 打 车 软 件 的 商 业 模 式 如 图 1-1 所 示 乘 客 发 送 用 车 请 求 移 动 打 车 软 件 出 租 车 司 机 司 机 联 系 乘 客 派 单 核 心 环 节 需 求 处 理 机 制 派 单 机 制 需 求 对 接 机 制 运 作 流 程 订 单 接 收 订 单 处 理 向 司 机 派 单 司 机 抢 单 [6] 图 1-1 打 车 软 件 的 商 业 模 式 2

13 绪 论 2012 年 交 通 部 颁 发 了 交 通 运 输 业 智 能 交 通 发 展 战 略 标 志 着 智 能 交 通 上 升 到 了 国 家 战 略 我 国 智 能 交 通 已 进 入 导 入 期, 智 能 交 通 与 车 联 网 的 应 用 开 始 爆 发 式 增 长, 到 2015 年 左 右, 我 国 智 能 交 通 市 场 投 资 额 预 计 达 1500 亿 [6] 智 能 交 通 代 表 着 未 来 交 通 发 展 方 向 移 动 打 车 软 件 通 过 技 术 手 段 降 低 出 租 车 空 载 率, 缓 解 了 乘 客 打 车 难 问 题, 提 高 运 营 效 率, 一 定 程 度 上 缓 解 都 市 交 通 拥 堵, 让 城 市 交 通 系 统 变 得 更 加 智 能 灵 活 在 政 策 的 大 力 支 持 和 资 金 投 入 下, 移 动 打 车 软 件 未 来 发 展 形 势 良 好 打 车 软 件 的 发 展 状 况 根 据 艾 瑞 咨 询 发 布 的 2013 年 中 国 手 机 应 用 市 场 研 究 报 告 显 示,2012 年 手 机 打 车 软 件 陆 续 上 线, 一 年 时 间 市 场 获 得 400 万 注 册 量 2013 年 市 场 加 速 增 长,2013 年 底 累 计 用 户 达 1800 万, 预 计 2014 年 将 增 至 3000 万 [6] 打 车 软 件 市 场 正 在 迅 速 膨 胀 国 内 打 车 软 件 最 早 出 现 于 2012 年 初, 经 过 两 年 的 发 展, 市 场 上 先 后 出 现 了 近 百 款 打 车 软 件 2012 年 3 月 北 京 聚 核 众 信 信 息 技 术 有 限 公 司 发 行 了 国 内 首 款 移 动 打 车 软 件 摇 摇 打 车, 通 过 基 于 位 置 服 务 (Location Based Service,LBS) 和 手 机 客 户 端 的 整 合 解 决 出 租 车 供 求 失 衡 的 问 题, 最 先 在 打 车 难 的 一 线 城 市 流 行 继 摇 摇 打 车 问 世 后, 先 后 出 现 了 大 黄 蜂 打 车 打 车 小 秘 手 机 召 车 嘀 嘀 打 车 快 的 打 车 等 同 类 软 件 随 着 移 动 打 车 软 件 用 户 的 激 增, 各 大 互 联 网 巨 头 看 中 打 车 软 件 所 建 立 起 的 O2O 应 用 服 务 入 口, 纷 纷 对 打 车 软 件 进 行 资 本 投 资, 企 图 抢 占 打 车 软 件 背 后 潜 在 的 庞 大 用 户 市 场 经 过 一 轮 行 业 洗 牌, 较 弱 的 竞 争 者 淡 出 市 场, 整 个 打 车 软 件 市 场 出 现 了 两 强 竞 争 的 格 局 腾 迅 投 资 的 嘀 嘀 打 车 和 阿 里 巴 巴 投 资 的 快 的 打 车 借 着 强 大 的 互 联 网 巨 头 作 为 后 盾 在 激 烈 的 竞 争 中 脱 颖 而 出, 在 用 户 规 模 启 动 次 数 占 比 和 覆 盖 城 市 这 三 方 面 的 数 据 都 远 远 的 超 过 其 他 同 类 产 品 根 据 EnfoDesk 易 观 智 库 产 业 数 据 库 最 新 发 布 的 2013 年 第 4 季 度 中 国 打 车 APP 市 场 季 度 监 测 报 告 显 示, 快 的 打 车 嘀 嘀 打 车 分 别 以 46.7% 43.6% 的 比 例 占 据 中 国 打 车 APP 市 场 累 计 用 户 份 额 前 两 名 的 位 置, 快 的 打 车 和 嘀 嘀 打 车 两 家 占 据 超 过 90% 的 市 场 份 额 [7],2013 年 第 4 季 度, 打 车 软 件 厂 商 加 速 扩 张, 快 的 打 车 已 覆 盖 41 个 城 市, 嘀 嘀 打 车 覆 盖 32 个 城 市, 遥 遥 领 先 于 其 他 打 车 软 件 3

14 绪 论 此 外, 快 的 打 车 与 嘀 嘀 打 车 客 户 端 打 开 次 数 占 打 车 APP 市 场 总 打 开 次 数 分 别 为 45.5% 和 43.0%, 两 家 之 和 占 近 90% 从 目 前 的 市 场 格 局 来 看, 快 的 打 车 和 嘀 嘀 打 车 稳 居 市 场 前 两 位, 并 且 面 临 更 为 激 烈 的 竞 争 (1) 快 的 打 车 由 杭 州 快 智 科 技 有 限 公 司 研 发, 于 2013 年 9 月 正 式 发 行 2013 年 4 月 与 阿 里 巴 巴 成 为 合 作 伙 伴, 获 得 阿 里 巴 巴 400 万 美 元 融 资 阿 里 巴 巴 将 快 的 打 车 与 支 付 宝 平 台 进 行 绑 定, 乘 客 可 以 通 过 支 付 宝 支 付 乘 车 费 用, 而 这 笔 费 用 则 通 过 支 付 宝 平 台 转 移 到 出 租 车 司 机 的 支 付 宝 账 户 上 为 了 推 广 快 的 打 车, 进 一 步 抢 占 市 场 份 额, 快 的 打 车 推 出 补 贴 政 策 : 只 要 使 用 快 的 打 车 并 成 功 在 线 支 付, 乘 客 和 司 机 均 可 获 得 一 定 金 额 的 返 现, 乘 客 每 天 2 笔 封 顶, 司 机 每 天 5 笔 封 顶 2014 年 1 月 21 日, 阿 里 巴 巴 再 投 5 亿 人 民 币 作 为 其 补 贴 政 策 下 资 金 需 求 的 强 力 支 撑 (2) 嘀 嘀 打 车 由 北 京 小 桔 科 技 有 限 公 司 研 发, 于 2013 年 9 月 正 式 发 行 2013 年 4 月 与 腾 讯 合 作, 获 得 腾 讯 1500 万 美 元 融 资 腾 讯 将 微 信 支 付 功 能 整 合 到 嘀 嘀 打 车 中 去, 乘 客 可 以 通 过 微 信 支 付 系 统 支 付 乘 车 费 用, 而 这 笔 费 用 则 通 过 微 信 支 付 平 台 转 移 到 司 机 的 银 行 卡 上 为 了 同 快 的 打 车 竞 争, 抢 占 市 场 份 额, 嘀 嘀 同 样 推 出 相 似 的 补 贴 政 策 2014 年 1 月 20 日, 腾 讯 追 加 2 亿 元 投 资 与 阿 里 进 行 市 场 份 额 的 抢 占 目 前 打 车 软 件 市 场, 已 从 两 个 软 件 开 发 公 司 的 竞 争 上 升 到 两 家 互 联 网 巨 头 的 竞 争 移 动 商 务 与 O2O 模 式 下 打 车 软 件 的 战 略 意 义 移 动 商 务 (Mobile Commerce), 顾 名 思 义, 就 是 移 动 的 商 务 移 动 是 手 段, 商 务 是 目 的 是 用 户 使 用 无 线 设 备 ( 智 能 手 机 PDA 笔 记 本 式 计 算 机 GPS 和 移 动 支 付 系 统 等 设 备 ) 完 成 购 物 交 易 支 付 等 应 用 业 务 的 过 程 [8] 移 动 商 务 是 电 子 商 务 向 大 众 化 便 捷 化 发 展 的 商 务 模 式, 其 移 动 性 便 捷 性 决 定 了 移 动 商 务 比 传 统 电 子 商 务 具 备 更 广 阔 的 发 展 前 景 O2O(Online to Offline) 模 式, 是 一 种 将 线 上 互 联 网 平 台 与 线 下 实 体 经 济 相 融 合 的 商 业 模 式, 将 线 下 资 源 推 送 给 线 上 互 联 网 用 户, 使 互 联 网 成 为 线 下 交 易 前 台 的 一 种 商 业 模 式 线 上 是 指 以 互 联 4

15 绪 论 网 为 平 台, 把 线 下 实 体 商 家 产 品 通 过 折 扣 团 购 促 销 等 方 式 推 荐 给 互 联 网 用 户 ; 线 下 是 指 消 费 者 从 实 体 商 家 中 获 得 线 上 消 费 的 产 品 或 享 受 线 上 消 费 的 服 务 [9] 打 车 软 件 用 户 使 用 移 动 设 备 在 线 发 送 用 车 需 求 订 单, 订 单 通 过 打 车 软 件 平 台 传 输 给 线 下 的 出 租 车 司 机, 抢 到 订 单 的 出 租 车 司 机 与 乘 客 获 得 联 系, 完 成 运 输 服 务 供 给, 乘 客 通 过 移 动 支 付 系 统 完 成 服 务 费 用 支 付 所 以, 消 费 者 使 用 打 车 软 件 的 行 为 是 移 动 商 务 下 的 O2O 模 式 两 大 互 联 网 巨 头 对 打 车 软 件 的 大 力 投 资 主 要 是 看 中 打 车 软 件 在 移 动 商 务 环 境 下 所 具 备 的 O2O 入 口 价 值, 以 及 打 车 软 件 所 具 备 的 为 移 动 支 付 创 造 应 用 场 景 的 巨 大 潜 能 同 时 两 大 互 联 网 企 业 试 图 以 打 车 软 件 为 入 口 与 集 团 产 品 进 一 步 对 接, 深 化 移 动 战 略 步 局, 形 成 移 动 社 交 网 络 服 务 + 基 于 位 置 服 务 + 本 地 生 活 服 务 O2O 的 生 态 圈 因 此 打 车 软 件 除 了 一 定 程 度 上 解 决 打 车 难 的 社 会 问 题 之 外, 在 移 动 商 务 和 O2O 模 式 的 发 展 热 潮 下 还 具 备 一 定 的 战 略 意 义 (1) 移 动 支 付 易 观 国 际 的 数 据 显 示 :2013 年 移 动 支 付 市 场 已 经 迎 来 爆 发 期, 市 场 规 模 较 2012 年 有 800% 的 增 长 [10] 艾 瑞 咨 询 统 计,2013 年 中 国 移 动 支 付 市 场 交 易 规 模 达 到 3022 亿 元, 增 速 是 PC 端 网 络 购 物 的 4 倍 多 [11], 可 见 移 动 支 付 市 场 充 满 无 限 的 潜 能 无 论 是 阿 里 巴 巴 还 是 腾 讯, 对 打 车 软 件 的 投 资, 其 战 略 的 第 一 步 都 是 各 自 旗 下 的 支 付 工 具 与 打 车 软 件 的 整 合, 实 现 消 费 者 移 动 支 付 的 可 能 性 利 用 打 车 软 件 本 身 寻 求 盈 利 模 式 只 是 目 的 之 一, 而 通 过 打 车 软 件 培 养 消 费 者 的 移 动 支 付 习 惯, 让 消 费 者 最 终 信 任 并 离 不 开 自 家 的 移 动 支 付 系 统 才 是 终 极 的 目 标 一 旦 消 费 者 使 用 移 动 终 端 进 行 在 线 支 付 的 习 惯 养 成, 两 大 互 联 网 巨 头 便 可 通 过 移 动 打 车 与 其 他 本 地 生 活 服 务 类 应 用 的 整 合 所 构 建 出 的 移 动 支 付 应 用 场 景, 借 助 微 信 支 付 支 付 宝 等 类 似 的 第 三 方 支 付 工 具 实 现 消 费 者 资 本 的 累 积 (2) 打 造 移 动 社 交 网 络 服 务 + 基 于 位 置 服 务 + 本 地 生 活 服 务 O2O 的 生 态 圈 移 动 社 交 网 络 服 务 (Mobile Social Network Service,MSNS), 是 指 具 有 相 同 兴 趣 爱 好 的 个 体 使 用 移 动 设 备, 通 过 虚 拟 社 群 互 相 联 系 [12] 与 传 统 的 社 交 网 络 服 务 相 比, 移 动 社 交 网 络 服 务 更 加 的 便 捷, 移 动 性 更 强 [13], 无 论 在 何 时 何 地 用 户 都 可 以 与 朋 友 保 持 交 流 [14] 基 于 位 置 服 务 (Location-based Service,LBS), 是 5

16 绪 论 指 移 动 终 端 利 用 各 种 定 位 技 术 获 得 当 前 位 置 信 息, 再 通 过 无 线 网 络 得 到 某 项 服 务 [15] 消 费 者 可 以 通 过 带 有 LBS 的 移 动 应 用 获 得 所 需 要 的 服 务 信 息 ( 酒 店 餐 饮 旅 游 交 通 服 务 等 本 地 生 活 服 务 类 产 品 ) MSNS+LBS+O2O 的 整 合 形 成 动 态 的 综 合 的 网 络 信 息 平 台,MSNS 作 为 信 息 的 分 享 模 块, 搭 建 起 消 费 者 之 间 交 流 的 桥 梁 ;LBS 作 为 技 术 支 撑, 使 消 费 者 的 生 活 需 求 可 以 方 便 快 捷 的 得 到 满 足 打 造 MSNS+LBS+O2O 的 生 态 圈 实 现 消 费 者 社 交 衣 食 住 行 一 体 化 的 生 活 服 务 方 式 如 图 1-5 是 生 态 圈 的 动 态 实 现 过 程 用 户 信 息 展 示 模 块 信 息 与 位 置 消 费 者 A O2O 信 息 服 务 模 块 反 馈 综 合 匹 配 联 系 6 移 动 定 位 模 块 信 息 与 位 置 打 车 服 务 模 块 反 馈 消 费 者 B 图 1-2 MSNS+LBS+O2O 综 合 系 统 消 费 者 通 过 综 合 系 统 可 以 发 布 信 息, 上 传 到 用 户 信 息 展 示 模 块 中 去, 可 以 根 据 自 身 偏 好 设 置 信 息 开 放 的 程 度 和 内 容, 例 如 微 信 可 以 设 置 好 友 访 问 权 限, 可 以 选 择 是 否 开 启 定 位 系 统 等 消 费 者 如 果 需 要 基 于 位 置 服 务 时, 可 以 开 启 系 统 定 位 功 能, 向 系 统 开 放 自 己 的 位 置 信 息, 并 允 许 别 人 搜 寻 到 自 己 的 位 置, 移 动 定 位 模 块 会 对 消 费 者 的 位 置 进 行 精 准 的 定 位 此 时, 消 费 者 根 据 需 求 向 系 统 发 送 信 息, 系 统 将 对 消 费 者 需 求 进 行 综 合 匹 配, 将 最 终 结 果 反 馈 给 消 费 者 消 费 者 可 以 根 据 反 馈 信 息 的 有 效 性 做 进 一 步 决 策 例 如, 用 户 A 打 算 去 甲 地, 因 为 路 途 较 远, 打 算 寻 求 拼 车 伙 伴 此 时 用 户 A 可 以 用 移 动 终 端 打 车 综 合 系 统, 发 布 自 己 前 往 甲 地 的 需 求 信 息, 并 开 启 定 位 功 能, 设 置 定 位 范 围 系 统 反 馈 的 结 果 发 送 给 用 户 A, 如 果 周 围 有 用 户 B C D 等 存 在 相 同 的 需 求, 则 用 户 之 间 可 以 建 立 联 系

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