根 據 2013 年 麥 肯 錫 全 球 研 究 所 (McKinsey Global Institute) 針 對 中 國 大 陸 各 級 城 市 的 網 路 購 物 消 費 的 調 查, 中 國 大 陸 一 線 城 市 平 均 每 人 年 消 費 金 額 約 6,819 元 人 民 幣 ( 詳

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1 中 國 大 陸 電 子 商 務 發 展 趨 勢 對 臺 商 的 啟 示 壹 前 言 台 灣 經 濟 研 究 院 呂 曜 志 主 任 邱 昰 芳 助 理 研 究 員 近 年 來, 隨 著 經 濟 與 社 會 環 境 的 轉 變, 中 國 大 陸 企 圖 從 出 口 為 主 的 經 濟 型 態 轉 型 發 展 龐 大 的 內 需 市 場, 電 子 商 務 憑 藉 方 便 迅 速 節 省 成 本 等 銷 售 購 物 方 式, 成 功 驅 動 民 眾 的 消 費 潛 力, 除 大 幅 節 省 企 業 的 營 運 成 本, 對 於 整 體 供 應 鏈 的 發 展 亦 造 成 了 巨 大 的 影 響 就 全 球 電 子 商 務 市 場 而 言, 北 美 持 續 位 居 全 球 最 大 的 電 子 商 務 的 區 域 市 場, 但 根 據 emarketer 的 調 查,2014 年 亞 太 地 區 電 子 商 務 銷 售 金 額 將 首 度 超 越 北 美 地 區, 躍 升 成 為 全 球 最 大 的 區 域 市 場, 其 中 中 國 大 陸 市 場 是 帶 動 亞 太 電 子 商 務 市 場 快 速 成 長 的 主 要 動 能, 預 估 2015 年 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 市 值 可 望 達 到 5,400 億 美 元, 僅 次 於 美 國, 排 名 全 球 第 二, 顯 見 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 未 來 仍 深 具 發 展 潛 力, 吸 引 各 國 業 者 積 極 搶 進 值 得 注 意 的 是, 即 便 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 規 模 成 長 迅 速 市 場 商 機 龐 大, 但 受 限 於 相 關 法 規 制 度 仍 未 完 備 電 子 支 付 與 物 流 等 配 套 服 務 體 系 仍 不 健 全, 導 致 市 場 運 作 缺 乏 秩 序, 消 費 者 與 企 業 均 面 臨 一 定 程 度 的 風 險 因 此, 隨 著 兩 岸 電 子 商 務 交 流 日 漸 頻 繁, 臺 商 應 密 切 關 注 兩 岸 電 子 商 務 市 場 發 展 與 政 策 走 向, 藉 以 尋 求 新 的 發 展 機 會, 並 需 考 量 市 場 營 運 風 險, 以 保 障 自 身 權 益 貳 中 國 大 陸 電 子 商 務 發 展 新 趨 勢 一 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 的 發 展, 已 由 一 級 二 級 城 市 逐 步 延 伸 至 三 級 與 四 級 城 市 近 年 來, 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 規 模 迅 速 成 長, 其 中 北 京 上 海 廣 州 深 圳 等 一 線 城 市 受 惠 於 貿 易 往 來 頻 繁 物 流 配 送 體 系 較 為 成 熟, 加 上 網 路 普 及 所 得 水 準 相 對 較 高, 網 路 購 物 的 市 場 滲 透 率 快 速 提 升, 1

2 根 據 2013 年 麥 肯 錫 全 球 研 究 所 (McKinsey Global Institute) 針 對 中 國 大 陸 各 級 城 市 的 網 路 購 物 消 費 的 調 查, 中 國 大 陸 一 線 城 市 平 均 每 人 年 消 費 金 額 約 6,819 元 人 民 幣 ( 詳 見 表 一 ), 居 各 級 城 市 之 冠 但 值 得 注 意 的 是, 三 級 四 級 城 市 人 均 所 得 雖 相 對 較 低, 但 網 購 消 費 金 額 卻 與 二 級 城 市 相 距 不 遠, 且 網 路 電 子 錢 包 餘 額 占 可 支 配 收 入 比 重 分 別 達 21% 27%, 明 顯 高 於 一 級 與 二 級 城 市 表 一 2011 年 中 國 大 陸 各 級 城 市 網 路 消 費 概 況 平 均 每 個 用 戶 年 消 費 金 額 ( 人 民 幣 ) 2 平 均 每 個 用 戶 網 路 電 子 錢 包 餘 額 占 可 支 配 所 得 比 重 (%) 一 級 城 市 6, 二 級 城 市 4, 三 級 城 市 4, 四 級 城 市 4, 資 料 來 源 :McKinsey Global Institute( ), 本 研 究 整 理 相 較 於 一 級 城 市, 三 級 四 級 城 市 雖 然 網 路 購 物 滲 透 率 較 低, 但 由 於 網 路 購 物 能 彌 補 實 體 零 售 的 不 足, 消 費 者 透 過 網 路 購 物 可 買 到 當 地 實 體 店 鋪 未 銷 售 的 商 品, 促 使 三 級 四 級 城 市 網 路 購 物 金 額 占 可 支 配 所 得 比 重 超 過 大 型 城 市, 顯 示 網 路 購 物 將 逐 步 成 為 重 要 消 費 管 道 網 路 購 物 對 於 中 國 大 陸 三 級 四 級 城 市 而 言, 不 僅 僅 是 實 體 消 費 的 替 代 通 路, 同 時 也 是 刺 激 整 體 消 費 成 長 的 重 要 驅 動 力 量, 依 據 麥 肯 錫 全 球 研 究 所 (McKinsey Global Institute) 的 調 查, 中 國 大 陸 整 體 網 路 消 費 中, 其 中 61% 為 替 代 性 消 費, 由 實 體 通 路 移 轉 至 線 上 通 路, 僅 39% 是 因 為 網 路 購 物 興 起 所 產 生 的 新 增 消 費 相 較 之 下, 三 級 與 四 級 城 市 的 網 路 消 費 中 僅 43% 是 替 代 性 消 費,57% 則 是 新 增 消 費, 顯 示 其 對 於 刺 激 內 需 市 場 消 費 成 長 的 作 用 將 更 為 明 顯 整 體 而 言, 目 前 中 國 大 陸 三 級 四 級 城 市 的 物 流 配 送 體 系 仍 相 對 落 後, 未 來 隨 著 網 際 網 路 與 物 流 基 礎 設 施 的 逐 步 發 展, 將 可 進 一 步 釋 放 中 國 大 陸 三 級 四 級 城 市 對 於 網 路 消 費 的 潛 力, 成 為 未 來 帶 動 中 國 電 子 商 務 市 場 的 主 要 成 長 動 能

3 二 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 的 崛 起, 提 供 新 的 成 長 機 會 歷 經 金 融 海 嘯 衝 擊 後, 許 多 國 家 都 在 尋 找 新 的 經 濟 成 長 引 擎, 其 中 全 球 電 子 商 務 市 場 規 模 逐 年 成 長, 成 為 各 國 政 府 關 注 的 焦 點, 陸 續 推 出 許 多 促 進 電 子 商 務 發 展 的 政 策 與 措 施, 其 中 跨 境 電 子 商 務 更 成 為 各 國 促 進 出 口 成 長 的 重 要 工 具 目 前 中 國 大 陸 跨 國 電 子 商 務 出 口 仍 以 B2B 1 與 B2C 2 模 式 為 主 就 跨 境 電 子 商 務 進 口 而 言, 中 國 大 陸 目 前 仍 以 B2C 與 海 外 代 購 模 式 為 主, 其 重 要 性 在 於 突 破 有 形 的 國 家 疆 界, 促 使 國 際 貿 易 走 向 無 國 界 的 多 邊 貿 易 對 於 消 費 者 而 言, 跨 境 電 子 商 務 可 使 消 費 者 不 用 出 國 就 買 到 世 界 各 地 的 商 品, 真 正 實 現 網 路 無 國 界 的 目 標 根 據 ebay 於 2014 年 9 月 所 發 表 的 商 務 3.0: 讓 中 國 企 業 揚 帆 遠 航 報 告, 商 務 3.0 代 表 網 路 與 實 體 交 易 的 同 步 發 展 以 及 當 地 與 全 球 市 場 融 合 的 新 商 務 型 態 在 大 多 數 的 國 家 中,90% 的 出 口 貿 易 是 由 少 數 的 大 型 出 口 商 所 完 成, 而 電 子 商 務 則 讓 中 小 企 業 得 以 面 對 全 球 的 消 費 者, 順 利 進 軍 國 際 市 場 根 據 ebay 的 統 計,eBay 中 國 大 陸 網 路 賣 家 的 平 均 出 口 目 的 地 市 場 高 達 63 個, 相 較 於 傳 統 出 口 企 業 的 平 均 出 口 目 的 地 僅 7 個, 明 顯 高 出 許 多, 顯 示 跨 境 電 子 商 務 的 崛 起, 提 供 中 小 企 業 一 個 新 的 成 長 機 會 1. 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 市 場 迅 速 成 長, 帶 動 外 貿 交 易 成 長 根 據 易 觀 國 際 的 調 查 資 料 顯 示 ( 詳 見 表 二 ),2011 年 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 交 易 額 約 1.74 兆 人 民 幣, 年 增 率 達 45.7%,2012 年 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 交 易 額 更 進 一 步 成 長 至 2.1 兆 元 人 民 幣, 年 增 率 為 20.1%, 相 較 於 同 期 外 貿 交 易 金 額 年 增 率 僅 6.2%, 顯 示 跨 境 電 子 商 務 深 具 發 展 潛 力, 估 計 2013 年 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 交 易 金 額 可 望 達 到 2.7 兆 元 人 民 幣, 持 續 呈 現 強 勁 成 長 目 前 中 國 1 2 企 業 對 企 業 模 式 (B2B) 主 要 是 針 對 企 業 內 部 以 及 企 業 與 上 下 游 協 力 廠 商 之 間 的 資 訊 整 合, 並 在 網 際 網 路 上 進 行 的 企 業 與 企 業 間 交 易 藉 由 企 業 內 部 網 (Intranet) 建 構 資 訊 流 通 的 基 礎, 及 外 部 網 路 (Extranet) 結 合 產 業 的 上 中 下 游 廠 商, 達 到 供 應 鏈 的 整 合 企 業 對 消 費 者 (B2C) 是 指 企 業 透 過 網 路 銷 售 產 品 或 服 務 給 個 人 消 費 者 企 業 廠 商 直 接 將 產 品 或 服 務 推 上 網 路, 並 提 供 充 足 資 訊 與 便 利 的 介 面 吸 引 消 費 者 選 購 3

4 大 陸 跨 境 電 子 商 務 市 場 目 前 仍 以 出 口 電 商 為 主, 以 2013 年 為 例, 出 口 電 商 交 易 比 重 高 達 88.9%, 顯 示 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 的 成 長 仍 由 出 口 電 商 所 貢 獻 表 二 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 市 場 規 模 與 結 構 分 布 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 市 場 規 模 ( 兆 元 ) 年 增 率 (%) 出 口 電 商 (%) 進 口 電 商 (%) 資 料 來 源 : 易 觀 國 際 易 觀 智 庫 ( ), 本 研 究 整 理 2. 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 的 代 表 城 市 浙 江 省 義 烏 市 (1) 發 展 歷 程 義 烏 市 位 於 中 國 大 陸 浙 江 省, 是 中 國 大 陸 最 大 的 小 商 品 市 場 集 散 地, 其 市 場 規 模 和 成 交 量 均 位 居 中 國 大 陸 各 專 業 市 場 之 首 因 應 小 商 品 城 的 發 展, 義 烏 建 立 起 許 多 製 造 業, 其 所 生 產 的 產 品 多 數 都 透 過 小 商 品 市 場 銷 往 中 國 大 陸 其 他 省 市 與 海 外 由 於 義 烏 實 體 商 店 的 產 品 線 相 當 齊 全 加 上 全 市 有 超 過 2,000 家 的 物 流 企 業, 龐 大 的 物 流 能 力, 使 得 物 流 成 本 僅 占 商 品 總 成 本 的 12%, 成 為 義 烏 發 展 電 子 商 務 的 先 天 優 勢, 因 此 義 烏 市 政 府 積 極 投 入 電 子 商 務 的 發 展,2014 年 3 月 義 烏 市 成 為 唯 一 被 列 入 第 二 批 創 建 國 家 電 子 商 務 示 範 城 市 的 縣 級 市, 未 來 希 望 打 造 義 烏 成 為 全 球 網 商 集 聚 中 心, 持 續 帶 動 義 烏 經 濟 成 長 根 據 義 烏 市 工 商 局 的 資 料 顯 示,2013 年 義 烏 電 子 商 務 交 易 額 達 到 856 億 元 人 民 幣, 而 小 商 品 城 的 實 體 店 鋪 交 易 金 額 為 683 億 元 人 民 幣, 網 路 銷 售 金 額 首 度 超 越 實 體 通 路, 截 至 2014 年 上 半 年, 義 烏 市 各 大 電 子 商 務 平 台 網 路 網 商 帳 戶 總 數 超 過 21 萬 個, 位 居 全 國 電 子 商 務 發 展 百 佳 縣 首 位 支 付 寶 百 強 縣 市 榜 首 顯 示 義 烏 積 極 投 入 電 子 商 務 的 成 效 逐 步 顯 現 4

5 (2) 電 子 商 務 平 台 義 烏 購 因 應 義 烏 實 體 店 鋪 數 量 龐 大 加 上 電 子 商 務 快 速 崛 起, 為 提 供 義 烏 實 體 店 鋪 共 同 的 網 路 平 台,2013 年 10 月 義 烏 購 跨 境 電 子 商 務 平 台 正 式 成 立, 義 烏 購 平 台 不 僅 提 供 自 動 翻 譯 工 具 發 佈 英 文 商 品 資 訊, 海 外 買 家 亦 可 在 義 烏 購 直 接 下 單 採 購, 義 烏 購 提 供 的 完 整 的 服 務, 包 括 交 易 動 態 海 外 市 場 合 作, 並 提 供 論 壇 區 供 業 界 人 士 交 流 分 享 除 此 之 外, 義 烏 購 為 促 進 跨 國 電 子 商 務 發 展, 亦 提 供 外 幣 支 付 支 援 跨 境 交 易 聯 絡 人 服 務 與 多 語 言 中 心, 金 流 方 面 則 採 用 Paypal 與 易 寶 支 付 的 協 力 廠 商 支 付 系 統, 以 支 援 人 民 幣 信 用 卡 外 幣 支 付 (3) 建 構 完 整 物 流 體 系 培 育 電 商 人 才 強 化 跨 境 電 子 商 務 競 爭 力 為 促 進 義 烏 電 子 商 務 的 持 續 發 展, 除 規 劃 建 設 占 地 666 畝 總 建 築 面 積 130 萬 平 方 公 尺 的 義 烏 國 際 電 子 商 務 城 已 經 動 工, 預 計 2016 年 完 工 投 入 使 用 之 外, 義 烏 亦 積 極 發 展 跨 國 物 流 體 系, 建 構 公 路 鐵 路 海 運 航 空 整 體 物 流 體 系, 以 實 現 與 沿 海 港 口 的 無 縫 對 接, 建 設 具 有 出 發 港 目 的 港 功 能 的 義 烏 港 2013 年 義 烏 市 被 列 為 國 際 路 港 城 市 與 國 家 二 級 物 流 園 區 佈 局 城 市, 航 空 口 岸 列 為 國 家 口 岸 開 放 年 度 審 理 計 畫, 義 烏 寧 波 港 的 海 鐵 聯 運 正 式 開 通 目 前 總 投 資 金 額 達 30 億 元 人 民 幣 的 義 烏 港 已 投 入 運 作, 並 率 先 實 施 無 紙 化 通 關, 企 業 可 以 在 網 路 上 完 成 全 部 的 報 關 流 程, 大 幅 縮 短 通 關 時 間, 有 效 提 高 整 體 物 流 運 送 效 率 此 外,2014 年 10 月 義 烏 更 進 一 步 推 出 義 烏 購 直 通 車 服 務, 義 烏 購 直 通 車 旨 在 打 造 專 業 的 物 流 資 訊 資 源 整 合 平 台, 對 物 流 配 送 各 環 節 進 行 資 訊 採 集 管 理 整 合 和 利 用, 既 能 提 高 物 流 服 務 方 的 配 送 效 率, 也 可 以 讓 物 流 需 求 方 享 受 到 更 快 速 更 便 宜 的 物 流 服 務 另 一 方 面, 著 眼 於 義 烏 電 子 商 務 蓬 勃 發 展,2013 年 義 烏 市 啟 動 230 計 畫, 預 計 在 兩 年 內 培 訓 30 萬 名 電 子 商 務 人 才 同 時 並 5

6 加 速 推 動 跨 境 電 子 商 務, 透 過 解 決 通 關 結 匯 等 問 題, 培 育 跨 境 電 子 商 務 服 務 業 者 創 新 電 子 商 務 融 資 產 品 與 服 務, 加 速 構 建 電 子 商 務 產 業 鏈, 強 化 義 烏 發 展 電 子 商 務 的 整 體 競 爭 力 三 中 國 大 陸 O2O 應 用 範 圍 不 斷 擴 大, 由 團 購 逐 步 拓 展 至 餐 飲 旅 遊 等 生 活 領 域 O2O(online to offline) 一 詞, 自 美 國 折 價 券 網 站 Groupon 崛 起 之 後, 開 始 廣 泛 受 到 討 論, 主 要 是 指 消 費 者 在 網 路 上 購 買 實 體 商 店 的 商 品 服 務, 再 進 入 實 體 店 鋪 享 受 服 務 體 驗, 讓 商 家 得 以 即 時 追 蹤 行 銷 效 果 歷 經 數 年 的 發 展 之 後,O2O 的 發 展 模 式 也 開 始 出 現 轉 變, 廣 義 來 說,O2O 由 原 先 聚 焦 在 將 消 費 者 從 網 路 上 帶 到 實 體 商 店, 而 現 在 也 有 許 多 業 者 開 始 進 行 反 向 服 務, 發 展 由 實 體 到 網 路 (Offline to Online), 開 始 進 入 多 通 路 合 作, 以 吸 引 消 費 者 青 睞, 逐 漸 形 成 由 消 費 者 O2O 平 台 與 合 作 商 家 所 構 成 的 生 態 系 統, 其 中 空 間 定 位 行 動 支 付 數 據 分 析 將 成 為 影 響 O2O 服 務 能 否 順 利 開 展 的 重 要 關 鍵 1. 中 國 大 陸 O2O 市 場 規 模 呈 現 強 勁 的 成 長 力 道 O2O 的 概 念 最 早 於 2010 年 由 Alex Rampell 所 提 出,2011 年 起 引 進 中 國 大 陸, 在 互 聯 網 與 智 慧 型 手 機 普 及 電 子 商 務 平 台 蓬 勃 發 展 之 下, 驅 動 中 國 大 陸 O2O 市 場 開 始 起 飛, 市 場 規 模 迅 速 成 長, 根 據 易 觀 智 庫 的 調 查 資 料 顯 示,2013 年 中 國 大 陸 O2O 市 場 規 模 已 達 4,623 億 元 人 民 幣, 年 增 率 高 達 69%, 呈 現 強 勁 的 成 長 力 道 2. 中 國 大 陸 O2O 市 場 由 團 購 市 場 逐 步 走 向 在 地 生 活 服 務 觀 察 中 國 大 陸 O2O 市 場 發 展, 初 期 以 團 購 為 主, 近 年 來 發 展 範 圍 逐 步 擴 大 至 生 活 服 務 網 路 訂 購 旅 遊 服 務 傳 統 零 售 轉 型 餐 飲 服 務 等 領 域, 發 展 出 以 用 戶 為 基 礎 的 虛 實 整 合 通 路, 並 與 傳 統 商 業 模 式 結 合, 逐 步 形 成 一 個 成 熟 的 商 業 模 式 目 前 在 中 國 大 陸 互 聯 網 領 域 位 居 領 導 地 位 的 三 大 龍 頭 廠 商 阿 里 巴 巴 騰 訊 百 度 均 將 O2O 市 場 列 為 重 點 發 展 領 域, 紛 紛 透 過 購 併 結 盟 進 行 佈 局, 其 中 又 以 阿 里 巴 巴 騰 訊 最 為 積 極, 逐 漸 打 造 出 屬 於 自 身 的 電 商 生 態 系 統 6

7 3. 電 商 平 台 加 速 與 實 體 通 路 整 合, 將 驅 動 中 國 大 陸 電 子 商 務 O2O 市 場 進 一 步 成 長 在 電 子 商 務 與 實 體 通 路 不 斷 融 合 的 趨 勢 下,2014 年 中 國 大 陸 各 大 電 子 商 務 業 者 爭 相 與 大 型 商 場 便 利 商 店 等 實 體 通 路 合 作, 其 中 營 運 總 部 位 於 上 海 的 網 路 超 市 1 號 店 繼 與 山 西 大 型 連 鎖 超 市 賣 場 美 特 好 合 作 之 後, 宣 布 與 全 家 FamilyMart 中 國 區 簽 訂 戰 略 合 作 協 議, 將 提 供 上 海 市 全 家 便 利 商 店 的 訂 單 包 裹 服 務 此 外, 知 名 電 商 平 台 京 東 商 城 則 選 擇 與 上 海 哈 爾 濱 溫 州 等 15 個 城 市 的 便 利 商 店 戰 略 合 作, 其 均 希 望 藉 由 虛 實 整 合 提 升 消 費 者 的 購 物 體 驗, 進 而 驅 動 O2O 市 場 規 模 的 進 一 步 成 長 對 於 電 商 業 者 而 言, 實 體 通 路 可 滿 足 消 費 者 對 於 產 品 品 質 實 物 體 驗 的 需 求, 有 助 於 自 身 電 子 商 務 產 品 銷 售 得 以 實 現 ; 而 對 於 實 體 店 家 而 言, 電 子 商 務 則 滿 足 消 費 者 資 訊 取 得 交 易 便 利 等 要 求, 能 夠 為 實 體 店 家 帶 來 更 多 的 人 潮, 達 到 合 作 雙 贏 的 效 果 除 此 之 外, 包 括 行 動 支 付 新 興 物 流 系 統 等 基 礎 環 境 的 建 置 逐 漸 成 熟, 都 將 驅 動 中 國 大 陸 O2O 市 場 的 進 一 步 發 展 四 電 商 業 者 加 速 投 入 智 慧 物 流 系 統 的 建 置, 並 投 入 跨 境 物 流 的 發 展 在 電 子 商 務 發 展 過 程 中, 物 流 配 送 服 務 對 於 使 用 者 的 購 物 體 驗 扮 演 關 鍵 角 色, 消 費 者 送 出 訂 單 後, 若 能 儘 早 收 到 訂 購 的 商 品 與 服 務, 會 大 幅 提 升 對 電 商 業 者 的 品 牌 認 同 近 年 來, 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 蓬 勃 發 展, 對 於 物 流 服 務 的 需 求 明 顯 提 升, 但 受 限 於 幅 員 廣 大, 土 地 徵 收 不 易 加 上 中 大 型 城 市 普 遍 存 在 車 輛 管 制 等, 導 致 中 國 大 陸 物 流 體 系 的 發 展 跟 不 上 電 子 商 務 發 展 的 速 度 因 此, 大 型 電 商 業 者 為 進 一 步 提 升 整 體 網 路 購 物 的 便 利 性, 逐 步 投 入 智 慧 物 流 系 統 的 開 發, 以 提 升 配 送 效 率, 例 如 : 阿 里 巴 巴 旗 下 的 淘 寶, 過 去 多 利 用 旗 下 子 公 司 進 行 送 貨 服 務, 為 強 化 配 送 效 率, 淘 寶 宣 布 與 中 國 郵 政 集 團 公 司 共 同 建 立 智 慧 物 流 網 絡, 由 遍 及 中 國 大 陸 各 地 的 10 萬 個 郵 局 進 行 配 送 服 務, 以 提 升 整 體 購 物 的 便 利 性 另 一 方 面, 有 鑑 於 跨 境 電 子 商 務 的 逐 步 興 起, 跨 境 物 流 亦 成 為 電 7

8 商 業 者 的 佈 局 重 點 之 一 跨 境 物 流 通 常 需 要 海 外 倉 儲, 投 資 成 本 相 對 高, 加 上 佈 局 橫 跨 多 國, 管 理 難 度 提 高, 因 而 目 前 以 大 型 電 商 業 者 佈 局 為 主 以 淘 寶 而 言, 透 過 收 購 新 加 坡 郵 政 10.35% 股 權, 尋 求 共 同 拓 展 全 球 物 流 業 務 的 可 行 性, 另 投 資 美 國 物 流 配 送 集 團 ShopRunner, 提 供 中 國 大 陸 的 消 費 者 直 接 從 美 國 網 站 購 物 的 服 務, 支 付 寶 的 用 戶 可 直 接 向 ShopRunner 下 單,10 天 內 即 能 收 到 訂 購 的 產 品, 而 ShopRunner 也 可 藉 由 與 阿 里 巴 巴 的 合 作, 有 效 拓 展 中 國 大 陸 市 場, 對 其 營 收 規 模 的 成 長 將 帶 來 正 面 助 益 五 結 合 電 子 商 務 與 金 融 服 務, 打 造 創 新 金 融 模 式 隨 著 電 子 商 務 的 蓬 勃 發 展, 電 商 平 台 所 累 積 的 龐 大 資 訊, 衍 生 出 許 多 不 同 領 域 的 市 場 商 機, 其 中 電 子 商 務 結 合 金 融 服 務, 發 展 創 新 金 融 模 式, 成 為 電 子 商 務 發 展 的 重 要 趨 勢, 例 如 : 電 商 業 者 針 對 長 期 累 積 的 客 戶 交 易 數 據 進 行 巨 量 資 料 分 析, 透 過 自 行 設 立 小 額 信 貸 公 司 或 與 銀 行 合 作 方 式, 向 交 易 平 台 的 中 小 企 業 提 供 小 額 信 貸 服 務, 除 可 滿 足 中 小 企 業 短 期 資 金 周 轉 與 固 定 資 產 投 資 需 求, 也 提 供 銀 行 有 關 平 台 客 戶 的 交 易 數 據, 以 利 銀 行 控 管 風 險, 有 助 中 小 企 業 取 得 資 金 目 前 中 國 大 陸 大 型 電 商 業 者 紛 紛 跨 足 小 額 信 貸 業 務, 其 中 蘇 寧 電 器 於 2012 年 12 月 成 立 重 慶 蘇 寧 小 額 貸 款 有 限 公 司, 主 要 是 服 務 蘇 寧 電 器 產 業 鏈 上 的 中 小 企 業, 包 括 供 應 鏈 融 資 小 額 信 貸 消 費 信 貸 等 業 務 而 知 名 大 型 電 商 阿 里 巴 巴 集 團 則 是 於 2013 年 8 月 成 立 第 3 家 網 路 小 額 信 貸 公 司 阿 里 小 微 小 額 貸 款 有 限 公 司, 目 標 客 戶 為 阿 里 巴 巴 B2B 業 務 淘 寶 天 貓 三 大 平 台 的 商 家, 業 務 類 型 包 含 信 用 貸 款 訂 單 貸 款 等 目 前 電 商 小 額 信 貸 可 歸 納 為 3 種 模 式, 包 括 直 接 放 貸 與 銀 行 合 作 放 貸 以 及 銀 行 推 出 電 子 商 務 平 台 在 電 子 商 務 發 展 過 程 中, 電 商 業 者 透 過 平 台, 累 積 平 台 客 戶 的 交 易 數 據 與 信 用 紀 錄 形 成 資 訊 流, 透 過 資 訊 流 進 一 步 引 導 資 金 流, 藉 由 電 子 商 務 平 台 融 合 資 訊 流 與 資 金 流 隨 著 越 來 越 多 消 費 者 透 過 電 商 平 台 購 物 與 消 費, 透 過 第 三 方 支 付, 資 訊 流 與 金 流 順 利 結 合, 在 一 定 程 度 上 取 代 傳 統 金 融 機 構 具 有 的 支 付 與 信 用 功 能 隨 著 電 商 陸 續 跨 足 金 融 服 務 的 趨 勢 下, 未 來 會 透 過 掌 握 資 訊 流, 以 高 效 率 低 成 本 的 方 式 獲 取 資 金, 為 平 台 客 戶 提 供 完 整 的 8

9 金 融 服 務, 藉 以 進 一 步 提 高 用 戶 的 黏 著 度 雖 然 結 合 電 子 商 務 與 金 融 服 務 的 創 新 金 融 模 式 吸 引 許 多 電 子 商 務 業 者 投 入 發 展, 對 於 傳 統 金 融 業 者 逐 漸 形 成 挑 戰, 但 受 限 於 法 規 上 的 限 制, 許 多 服 務 仍 遊 走 在 法 律 邊 緣, 而 引 發 相 當 大 的 市 場 爭 議 此 外, 由 於 上 述 的 創 新 金 融 模 式 借 貸 的 對 象 多 數 是 電 商 平 台 上 的 小 型 賣 家, 過 去 由 於 缺 乏 擔 保 品 以 致 於 無 法 在 傳 統 金 融 體 系 順 利 取 得 資 金, 違 約 風 險 相 對 較 高, 但 由 於 現 行 法 令 規 範 並 不 明 確, 對 於 發 展 創 新 金 融 服 務 的 電 商 業 者 的 風 險 控 管 將 形 成 一 個 嚴 峻 的 挑 戰 六 網 路 環 境 成 熟 行 動 支 付 工 具 推 陳 出 新, 促 使 行 動 商 務 崛 起 隨 著 中 國 大 陸 3G 網 路 的 成 熟 與 4G 的 推 波 助 瀾, 採 用 智 慧 型 手 機 平 板 電 腦 等 行 動 裝 置 的 上 網 人 口 快 速 增 加, 促 使 中 國 大 陸 行 動 商 務 市 場 逐 步 起 飛, 根 據 中 國 電 子 商 務 研 究 中 心 的 資 料,2009 年 中 國 大 陸 行 動 商 務 市 場 規 模 約 25.6 億 元 人 民 幣, 預 估 2014 年 將 成 長 至 4,124 億 元 人 民 幣, 顯 見 中 國 大 陸 行 動 商 務 市 場 在 業 者 紛 紛 投 入 服 務 不 斷 推 陳 出 新 下, 市 場 規 模 成 長 相 當 迅 速 1. 行 動 商 務 是 以 消 費 者 為 中 心 的 全 新 商 業 模 式 行 動 商 務 市 場 的 發 展 不 只 是 從 上 網 裝 置 由 個 人 電 腦 逐 漸 轉 為 智 慧 型 手 機 平 板 電 腦 等 行 動 裝 置, 而 是 以 消 費 者 為 中 心 的 全 新 商 業 模 式, 不 論 是 淘 寶 京 東 等 電 子 商 務 業 者, 或 是 希 望 藉 由 發 展 O2O 轉 型 的 銀 泰 萬 達 等 傳 統 零 售 業 者, 甚 至 是 海 爾 聯 想 等 品 牌 廠 商, 都 將 成 為 行 動 商 務 市 場 的 重 要 參 與 者, 積 極 搶 攻 行 動 商 務 市 場 商 機 2014 年 起, 為 爭 取 行 動 商 務 市 場 商 機, 淘 寶 天 貓 京 東 等 電 子 商 務 平 台 均 進 一 步 強 化 對 於 行 動 用 戶 的 補 貼, 以 加 速 行 動 商 務 的 推 廣, 例 如 淘 寶 在 雙 十 二 購 物 節 期 間, 透 過 贈 送 購 物 券 優 惠 券 等 回 饋 獎 勵 活 動, 鼓 勵 用 戶 使 用 行 動 商 務 除 此 之 外, 因 應 行 動 商 務 市 場 的 崛 起, 品 牌 廠 商 不 再 被 動 選 擇 通 路 平 台, 而 是 更 加 注 重 用 戶 資 訊 的 蒐 集 與 深 度 分 析, 進 行 深 入 的 會 員 管 理, 進 一 步 深 化 客 戶 關 係 管 理, 以 替 代 水 漲 船 高 的 通 路 費 用 與 購 買 網 站 流 量 9

10 2. 行 動 支 付 將 在 行 動 商 務 的 發 展 過 程 扮 演 關 鍵 角 色 一 個 健 全 的 行 動 商 務 生 態 系 統, 行 動 支 付 工 具 的 發 展 扮 演 關 鍵 的 角 色, 以 2013 年 中 國 大 陸 光 棍 節 而 言, 手 機 版 淘 寶 網 單 日 成 交 筆 數 達 3,590 萬 筆, 占 整 體 比 重 達 21%, 而 支 付 寶 當 日 行 動 支 付 筆 數 達 4,518 萬 筆, 占 支 付 寶 當 日 交 易 筆 數 之 24%, 支 付 金 額 突 破 113 億 人 民 幣, 創 下 全 球 行 動 支 付 的 單 日 最 高 紀 錄 因 此, 行 動 支 付 逐 步 成 為 電 子 商 務 平 台 業 者 積 極 投 入 發 展 的 目 標 領 域, 阿 里 巴 巴 騰 訊 百 度 等 中 國 大 陸 三 大 電 商 平 台 均 將 行 動 支 付 視 為 未 來 佈 局 的 重 點 方 向 2014 年, 阿 里 巴 巴 收 購 新 浪 微 博 18% 股 權, 透 過 旗 下 第 三 方 支 付 工 具 - 支 付 寶 與 微 博 的 合 作, 讓 微 博 用 戶 在 分 享 阿 里 巴 巴 電 商 網 站 商 品 時, 頁 面 將 自 動 連 結 至 支 付 寶, 提 供 微 博 用 戶 進 行 網 路 購 物 與 支 付 的 服 務, 此 外 亦 提 供 QR code 掃 瞄 付 款 機 制, 提 供 用 戶 更 便 利 的 消 費 體 驗, 並 同 時 強 化 了 瀏 覽 訂 購 付 款 與 分 享 的 行 銷 趨 勢 阿 里 巴 巴 透 過 與 微 博 的 合 作, 進 一 步 擴 大 支 付 寶 的 影 響 範 圍, 促 使 其 電 子 商 務 生 態 系 統 更 加 完 整 整 體 而 言, 為 促 進 行 動 商 務 市 場 規 模 的 持 續 成 長, 藉 由 結 合 主 流 社 群 媒 體 推 出 電 子 錢 包 加 大 採 用 近 距 離 無 線 通 訊 (Near Field Communication,NFC) 等 相 關 通 訊 技 術, 提 升 消 費 者 使 用 行 動 商 務 的 便 利 性, 成 為 近 期 電 子 商 務 業 者 持 續 關 注 的 重 點 方 向 七 電 子 商 務 加 速 結 合 社 群 平 台 巨 量 資 料, 提 供 更 具 客 製 化 特 色 的 產 品 與 服 務 近 年 來, 隨 著 社 群 平 台 的 風 起 雲 湧, 電 商 業 者 亦 開 始 結 合 社 群 平 台 發 展 新 的 營 運 模 式, 透 過 兩 者 的 合 作, 電 子 商 務 廠 商 不 僅 可 透 過 社 群 平 台 進 行 產 品 行 銷, 更 藉 由 分 析 用 戶 在 社 群 平 台 上 的 行 為, 提 供 更 多 客 製 化 的 服 務 與 產 品 中 國 大 陸 電 商 業 者 透 過 社 群 平 台 成 功 吸 引 大 量 的 客 戶, 並 累 積 龐 大 的 用 戶 基 本 資 料 購 買 習 慣 與 消 費 者 行 為 等 數 據, 有 鑑 於 消 費 者 對 客 製 化 產 品 的 需 求 日 漸 提 升, 電 商 業 者 已 陸 續 開 始 藉 由 分 析 比 對 自 身 10

11 網 路 的 銷 售 數 據, 要 求 供 應 商 提 供 客 製 化 產 品 的 規 格 需 求, 如 天 貓 商 城 將 用 戶 使 用 行 為 的 巨 量 資 料 分 析 結 果 應 用 在 家 電 產 品 開 發 上, 與 創 維 共 同 推 出 家 庭 聯 網 電 視 酷 開 電 視 此 外,2014 年 天 貓 更 主 動 結 合 美 的 九 陽 等 10 家 家 電 廠 商, 依 據 天 貓 用 戶 的 喜 好 進 行 客 製 化 產 品 的 開 發, 深 受 消 費 者 好 評 ; 京 東 與 中 國 大 陸 最 大 的 互 聯 網 公 司 - 騰 訊 更 宣 布 建 立 戰 略 合 作 夥 伴 關 係, 京 東 透 過 騰 訊 在 行 動 網 路 領 域 的 多 年 經 營, 取 得 使 用 者 與 網 頁 互 動 行 為 等 相 關 資 料, 騰 訊 則 透 過 京 東 在 電 子 商 務 的 發 展 經 驗, 嘗 試 提 供 用 戶 網 路 購 物 服 務, 雙 方 並 積 極 在 線 上 付 款 進 行 合 作, 以 提 升 顧 客 網 路 購 物 的 便 利 性 由 此 可 觀 察 到, 電 子 商 務 業 者 結 合 巨 量 資 料 除 能 有 效 掌 握 消 費 者 的 偏 好 外, 在 激 烈 的 市 場 價 格 競 爭 中, 創 造 出 一 藍 海 市 場, 打 造 亮 眼 的 銷 售 表 現, 並 透 過 與 社 群 平 台 的 合 作, 提 供 更 多 客 製 化 的 產 品 與 服 務, 以 提 升 顧 客 體 驗 的 滿 意 度 11

12 參 兩 岸 促 進 電 子 商 務 的 相 關 政 策 措 施 一 中 國 大 陸 促 進 電 子 商 務 發 展 相 關 政 策 措 施 1. 電 子 商 務 持 續 成 為 中 國 大 陸 的 政 策 重 點 為 促 進 中 國 大 陸 經 濟 轉 型, 自 十 一 五 規 畫 期 間, 中 國 大 陸 即 已 大 力 推 廣 企 業 電 子 商 務 的 應 用, 透 過 健 全 電 子 認 證 系 統 發 展 現 代 物 流 體 系 等 政 策 方 式, 促 進 中 國 大 陸 電 子 商 務 的 蓬 勃 發 展 進 入 十 二 五 規 劃 期 間, 中 國 大 陸 電 子 商 務 的 發 展 重 點 包 括 : 提 高 大 型 企 業 電 子 商 務 水 準 推 動 中 小 企 業 應 用 電 子 商 務 促 進 重 點 行 業 電 子 商 務 發 展 推 動 線 上 零 售 規 模 化 發 展 提 高 政 府 採 購 電 子 商 務 水 準 促 進 跨 境 電 子 商 務 協 同 發 展 持 續 推 動 行 動 商 務 發 展 促 進 電 子 商 務 支 撐 體 系 協 調 發 展 提 高 電 子 商 務 安 全 保 障 與 技 術 支 撐 能 力 此 外, 近 期 中 國 大 陸 商 務 部 推 動 制 訂 電 子 商 務 法, 對 於 電 子 商 務 交 易 主 體 給 予 法 律 約 束, 進 一 步 保 障 消 費 者 權 益, 規 範 市 場 秩 序 2. 中 國 大 陸 加 速 推 動 跨 境 電 子 商 務 的 發 展 政 策 與 措 施 因 應 跨 境 電 子 商 務 的 快 速 發 展, 針 對 企 業 在 海 關 檢 驗 支 付 納 稅 等 方 面 面 臨 的 障 礙, 中 國 大 陸 政 府 於 2013 年 起 陸 續 推 出 跨 境 電 子 商 務 的 相 關 政 策, 其 中 2013 年 4 月 中 國 大 陸 發 改 委 財 政 部 商 務 部 等 13 個 部 會 共 同 發 布 關 於 進 一 步 促 進 電 子 商 務 庫 康 快 速 發 展 有 關 工 作 的 通 知, 並 制 訂 關 於 實 施 支 持 跨 境 電 12

13 子 商 務 零 售 出 口 有 關 政 策 的 意 見, 內 容 共 涵 蓋 三 大 部 分 : 第 一 部 份 : 對 電 子 商 務 出 口 經 營 主 體 進 行 分 類, 建 立 適 應 電 子 商 務 出 口 的 新 型 態 海 關 監 管 模 式 並 進 行 專 項 統 計, 建 立 相 對 應 的 檢 驗 監 管 模 式, 以 支 持 企 業 正 常 收 結 匯 鼓 勵 銀 行 機 構 與 支 付 機 構 為 跨 境 電 子 商 務 提 供 支 付 服 務, 並 實 施 相 對 應 的 稅 收 政 策, 以 及 建 立 電 子 商 務 出 口 信 用 體 系, 具 體 措 施 如 下 : (1) 建 立 電 子 商 務 出 口 新 型 態 海 關 監 管 模 式, 並 進 行 專 項 統 計 : 主 要 用 以 解 決 目 前 零 售 出 口 無 法 辦 理 海 關 監 管 統 計 的 問 題 (2) 建 立 電 子 商 務 出 口 檢 驗 監 管 模 式 : 主 要 用 以 解 決 電 子 商 務 出 口 無 法 辦 理 檢 疫 的 問 題 (3) 支 持 企 業 正 常 收 結 匯 : 主 要 用 以 解 決 企 業 目 前 辦 理 出 口 結 匯 存 在 的 困 難 (4) 鼓 勵 銀 行 機 構 與 支 付 機 構 為 跨 境 電 子 商 務 提 供 支 付 服 務 : 主 要 用 以 解 決 支 付 服 務 配 套 措 施 薄 弱 的 問 題 (5) 實 施 因 應 電 子 商 務 出 口 的 租 稅 政 策 : 主 要 用 以 解 決 電 子 商 務 出 口 企 業 無 法 辦 理 出 口 退 稅 相 關 事 宜 (6) 建 立 電 子 商 務 出 口 信 用 體 系 : 主 要 用 以 解 決 信 用 體 系 和 缺 乏 市 場 秩 序 等 問 題 第 二 部 分 : 自 關 於 實 施 支 持 跨 境 電 子 商 務 零 售 出 口 有 關 政 策 的 意 見 發 布 之 日 起, 將 在 上 海 重 慶 杭 州 寧 波 鄭 州 及 廣 州 等 六 大 城 市 試 行, 同 時 針 對 發 改 委 商 務 部 海 關 總 署 等 制 訂 政 策 部 門 職 責 進 行 明 確 分 工, 以 利 各 地 方 政 府 貫 徹 落 實 政 策 提 出 明 確 要 求 第 三 部 分 : 將 針 對 跨 境 電 子 商 務 出 口 進 行 定 義, 以 及 跨 境 電 子 商 務 中, 企 業 對 企 業 出 口 與 跨 境 電 子 商 務 進 口 等 有 關 工 作 進 行 補 充 說 明 13

14 二 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 試 點 進 口 模 式 就 保 稅 進 口 模 式 而 言, 優 惠 稅 率 是 跨 境 電 子 商 務 的 一 大 優 勢 以 往 中 國 大 陸 消 費 者 購 買 海 外 商 品, 需 負 擔 約 40% 稅 率, 包 括 17% 增 值 稅 10%~30% 進 口 關 稅 以 及 個 別 產 品 的 消 費 稅 然 通 過 試 點 保 稅 區 進 口 的 商 品, 消 費 者 只 需 支 付 約 10% 之 個 人 物 品 郵 遞 關 稅, 讓 消 費 者 能 夠 以 較 低 的 價 格 購 買 海 外 商 品 此 外, 在 商 品 物 流 配 送 方 面, 由 於 是 選 定 少 量 商 品, 大 量 運 送 至 保 稅 區, 相 對 降 低 國 外 運 費, 而 貨 品 存 放 在 保 稅 區 中, 消 費 者 一 下 訂 單 就 能 立 即 出 貨, 也 大 幅 縮 短 運 送 時 間 一 般 透 過 電 子 商 務 平 台 購 買 海 外 商 品 的 運 送 時 間 約 20 天, 若 利 用 保 稅 進 口 模 式, 熱 門 商 品 可 在 7 天 內 送 至 消 費 者 手 中 資 料 來 源 : 中 國 大 陸 艾 瑞 網 本 研 究 整 理 圖 一 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 保 稅 進 口 模 式 運 作 流 程 透 過 跨 境 電 子 商 務 的 試 點 城 市, 利 用 保 稅 進 口 模 式, 除 可 有 效 提 升 消 費 者 體 驗, 並 可 透 過 租 稅 優 惠, 讓 消 費 者 得 以 直 接 面 對 海 外 賣 家, 大 幅 提 高 物 流 運 送 時 間, 並 提 供 消 費 者 快 速 的 退 換 貨 要 求 與 品 質 保 證, 因 而 成 為 各 家 電 商 平 台 積 極 爭 取 佈 局 的 方 向 14

15 表 三 跨 境 電 子 商 務 與 傳 統 貿 易 模 式 比 較 一 覽 表 跨 境 電 子 商 務 進 口 試 點 消 費 者 透 過 展 示 區 O2O 體 驗 實 體 店 鋪 進 行 實 際 體 驗 產 品 價 格 郵 遞 關 稅 的 優 惠 政 策, 直 接 面 對 海 外 賣 家 物 流 配 送 貨 物 於 保 稅 區 暫 存, 透 過 當 地 快 遞, 約 7 天 內 可 送 達, 物 流 配 送 費 用 相 對 低 退 換 服 務 貨 物 於 保 稅 區 暫 存, 滿 足 消 費 者 快 速 退 換 貨 的 需 求 品 質 保 證 法 定 入 境 檢 驗 產 品 溯 源 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 三 我 國 電 子 商 務 相 關 政 策 發 展 傳 統 海 外 代 購 消 費 者 缺 乏 實 際 體 驗 郵 包 檢 驗 行 郵 模 式 徵 稅, 可 直 接 面 對 海 外 賣 家 國 際 貨 運 風 險 高 時 間 長, 物 流 配 送 費 用 相 對 較 高 退 換 貨 服 務 所 需 時 間 長 成 本 高 市 場 混 亂, 假 冒 產 品 充 斥, 產 品 來 源 難 以 追 溯 傳 統 進 口 貿 易 傳 統 商 業 模 式, 至 實 體 店 鋪 體 驗 購 買 多 透 過 分 銷 商 經 營 商 品 進 口 稅 率 高, 以 致 產 品 售 價 偏 高 現 場 購 買 退 換 貨 便 利 法 定 入 境 檢 驗, 品 質 保 證 就 我 國 電 子 商 務 的 發 展 而 言, 以 往 臺 商 若 想 在 中 國 大 陸 申 請 網 路 內 容 服 務 商 (Internet Content Provider,ICP) 經 營 許 可 證, 持 股 比 例 不 能 超 過 50%, 無 法 有 效 確 保 主 導 權, 經 營 風 險 相 對 較 高, 為 促 進 兩 岸 電 子 商 務 產 業 的 健 全 發 展, 2013 年 6 月 21 日 兩 岸 已 正 式 簽 署 海 峽 兩 岸 服 務 貿 易 協 議, 開 放 臺 資 企 業 在 福 建 省 設 立 合 資 企 業, 提 供 線 上 數 據 處 理 與 交 易 處 理 業 務, 持 股 上 限 提 高 至 55% 未 來 兩 岸 服 務 貿 易 協 議 一 旦 正 式 生 效, 將 有 助 於 我 國 大 型 電 子 商 務 平 台 投 入 中 國 大 15

16 陸 電 商 市 場 的 經 營 另 一 方 面, 有 鑑 於 我 國 電 子 商 務 市 場 的 蓬 勃 發 展, 國 內 包 括 支 付 連 歐 付 寶 財 付 通 等 非 金 融 機 構 第 三 方 支 付 服 務 業 者, 受 限 於 國 內 缺 乏 明 確 的 法 令 規 範, 以 致 於 發 展 受 限 在 產 官 學 各 界 積 極 推 動 下, 2014 年 12 月 29 日 電 子 支 付 機 構 管 理 條 例 草 案 已 經 立 法 院 財 政 委 員 會 初 審 通 過, 未 來 若 正 式 通 過, 將 開 放 非 金 融 機 構 申 請 從 事 第 三 方 支 付 服 務 專 營 業 務 外, 亦 開 放 銀 行 中 華 郵 政 電 子 票 證 業 者 申 請 兼 營 電 子 支 付 服 務 業 務, 為 我 國 電 子 商 務 產 業 發 展 跨 出 關 鍵 的 一 步, 促 進 各 種 創 新 服 務 模 式 的 產 生, 提 供 企 業 與 消 費 者 更 便 利 的 支 付 服 務 相 較 於 中 國 大 陸, 國 內 企 業 受 限 於 現 行 法 令 的 限 制, 以 致 於 在 電 子 商 務 領 域 的 發 展 腳 步 相 對 較 慢, 並 以 國 內 電 子 商 務 市 場 為 主, 對 於 跨 境 電 子 商 務 市 場 的 投 入 相 對 較 少 然 未 來 隨 著 海 峽 兩 岸 服 務 貿 易 協 議 正 式 生 效 電 子 支 付 機 構 管 理 條 例 通 過 立 法 之 後, 將 有 助 於 國 內 電 子 商 務 平 台 爭 取 中 國 大 陸 市 場, 發 展 更 多 元 的 創 新 營 運 模 式, 對 於 我 國 電 子 商 務 市 場 的 發 展 將 帶 來 正 面 的 助 益 16

17 肆 臺 商 發 展 跨 境 電 子 商 務 的 主 要 模 式 與 面 臨 的 障 礙 一 臺 商 發 展 跨 境 電 子 商 務 的 主 要 模 式 有 鑑 於 跨 境 電 子 商 務 深 具 發 展 潛 力, 政 府 積 極 鼓 勵 臺 商 利 用 電 子 商 務, 搶 攻 中 國 大 陸 內 需 市 場 所 帶 來 的 龐 大 商 機, 目 前 臺 商 進 入 中 國 大 陸 市 場 發 展 電 子 商 務 模 式 大 致 可 分 為 以 下 三 種 : 1. 在 臺 經 營 電 商 平 台, 跨 境 銷 售 給 中 國 大 陸 消 費 者 著 眼 於 中 國 大 陸 內 需 市 場 商 機 龐 大, 部 分 臺 商 選 擇 在 臺 灣 建 構 電 商 平 台, 透 過 跨 境 銷 售 給 中 國 大 陸 消 費 者, 此 種 模 式 的 經 營 風 險 與 成 本 相 對 較 低 不 需 依 循 中 國 大 陸 網 站 或 商 品 法 規, 至 於 商 品 運 送 可 透 過 小 三 通, 並 需 透 過 中 國 大 陸 金 流 服 務, 而 與 中 國 大 陸 消 費 者 的 溝 通 與 客 服 則 可 透 過 即 時 通 訊 工 具 2. 透 過 中 國 大 陸 電 商 平 台 銷 售 給 當 地 消 費 者 除 在 臺 灣 經 營 電 商 平 台 外, 臺 商 亦 可 選 擇 透 過 中 國 大 陸 電 商 平 台 銷 售 給 當 地 消 費 者, 如 透 過 淘 寶 京 東 等 既 有 的 電 商 平 台, 可 免 去 許 多 進 行 網 路 銷 售 的 前 期 準 備, 經 營 風 險 與 成 本 相 對 較 小, 目 前 中 國 大 陸 電 商 平 台 大 多 提 供 入 駐 商 家 完 善 的 物 流 體 系, 並 節 省 相 關 軟 硬 體 與 資 金 投 入, 透 過 B2C 的 搜 尋 引 擎, 更 可 讓 中 小 企 業 的 電 商 店 鋪 更 容 易 出 現 在 潛 在 消 費 者 的 面 前 3. 直 接 至 中 國 大 陸 經 營 電 商 平 台 臺 商 亦 可 直 接 至 中 國 大 陸 開 設 自 有 電 商 平 台, 然 此 種 模 式 的 經 營 風 險 與 行 銷 成 本 相 對 較 高, 且 需 申 請 網 路 內 容 供 應 商 (ICP) 的 許 可 證 並 需 設 立 倉 庫, 面 對 競 爭 激 烈 的 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場, 臺 商 若 想 直 接 至 中 國 大 陸 經 營 電 商 平 台, 必 須 投 入 更 高 的 行 銷 推 廣 費 用, 才 能 得 到 一 定 的 網 站 流 量, 並 轉 化 為 銷 售 額 此 外, 臺 商 必 須 提 供 多 樣 的 商 品 種 類 與 款 式, 或 獨 具 特 色 的 利 基 型 商 品, 才 能 成 功 吸 引 消 費 者 的 目 光 17

18 經 營 模 式 表 四 臺 商 經 營 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 現 況 在 臺 經 營 電 商 平 台, 跨 境 銷 售 給 中 國 大 陸 消 費 者 透 過 中 國 大 陸 電 商 平 台 銷 售 給 當 地 消 費 者 臺 商 直 接 至 中 國 大 陸 經 營 電 商 平 台 主 要 業 者 安 翌 全 球 紅 陽 科 技 阿 奇 里 斯 點 臺 灣 偉 博 泰 臺 寶 網 PCHOME 全 球 購 臺 灣 通 等 臺 灣 里 國 際 與 新 東 網 藍 新 科 技 與 京 東 商 城 墣 璞 市 集 橘 熊 雅 聞 寬 寬 文 創 ; 網 勁 在 天 貓 臺 灣 吃 透 透 等 PayEasy 杰 可 斯 飛 虎 樂 購 金 連 網 晉 証 等 資 料 來 源 : 聚 焦 台 北 (2013), 電 子 商 務 線 上 遊 戲, 登 陸 大 突 破, 本 研 究 整 理 二 臺 商 發 展 跨 境 電 子 商 務 面 臨 的 主 要 障 礙 根 據 2013 年 國 內 B2C 網 路 商 店 經 營 及 調 查 報 告, 我 國 網 路 商 店 有 意 願 進 行 跨 境 銷 售 的 比 重 為 45%, 實 際 達 成 僅 17%, 顯 見 目 前 臺 灣 業 者 進 行 跨 境 電 子 商 務 的 比 重 仍 相 對 有 限, 臺 商 之 所 以 無 法 有 效 爭 取 中 國 大 陸 跨 境 電 子 商 務 市 場 商 機, 主 要 面 臨 的 障 礙 大 致 可 分 為 市 場 環 境 金 流 與 物 流 機 制 以 及 企 業 規 模 等 三 部 分 首 先, 就 市 場 環 境 而 言, 目 前 臺 商 對 於 中 國 大 陸 整 體 電 子 商 務 市 場 的 瞭 解 仍 然 相 當 有 限, 中 國 大 陸 當 地 的 法 規 稅 制 均 相 當 複 雜, 加 上 缺 乏 臺 商 成 功 案 例, 促 使 臺 商 遲 遲 不 敢 貿 然 投 入 跨 境 電 子 商 務 業 務 此 外, 臺 商 面 對 龐 大 的 中 國 大 陸 市 場, 後 續 的 行 銷 推 廣 亦 面 對 高 度 競 爭, 即 便 臺 商 願 意 投 入 跨 境 電 子 商 務 的 經 營, 也 大 多 選 擇 與 中 國 大 陸 廠 商 合 作 或 尋 找 代 銷 公 司 其 次, 在 跨 境 電 子 商 務 的 營 運 過 程 中, 金 流 物 流 扮 演 關 鍵 角 色, 為 有 效 掌 握 金 流, 必 須 深 入 瞭 解 當 地 法 規, 牽 涉 範 圍 相 當 廣 泛 此 外 中 國 大 陸 幅 員 廣 大, 通 關 物 流 與 配 送 等 流 程 也 考 驗 臺 商 的 智 慧, 臺 商 必 須 與 在 地 業 者 合 作, 獲 得 其 支 援 及 服 務, 才 能 有 效 爭 取 當 地 內 需 市 場 商 機 此 外, 臺 商 企 業 多 數 是 中 小 企 業, 受 限 於 企 業 規 模, 難 以 負 荷 龐 大 的 網 路 行 銷 費 用 整 體 而 言, 臺 商 若 想 透 過 跨 境 電 子 商 務, 爭 取 中 國 大 陸 內 需 市 場 商 機, 仍 有 許 多 障 礙 尚 待 克 服 18

19 伍 兩 岸 電 子 商 務 發 展 對 臺 商 的 啟 示 電 子 商 務 的 崛 起, 提 供 臺 商 一 個 爭 取 中 國 大 陸 內 需 市 場 商 機 的 絕 佳 機 會, 同 時 也 代 表 爭 取 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 商 機 將 面 臨 更 激 烈 的 競 爭 對 於 臺 商 而 言, 在 市 場 環 境 趨 於 成 熟 法 規 制 度 逐 步 建 立 下, 中 國 大 陸 具 有 主 導 力 量 的 大 型 電 子 商 務 平 台, 將 成 為 提 供 臺 灣 商 品 進 入 中 國 大 陸 的 重 要 管 道 一 透 過 電 子 商 務, 強 化 企 業 間 彼 此 的 跨 領 域 合 作 電 子 商 務 環 境 的 成 熟, 讓 臺 商 更 容 易 透 過 B2B 電 子 商 務 平 台, 爭 取 與 來 自 世 界 各 地 的 供 應 商 顧 客 合 作 夥 伴 等 企 業 進 行 合 作, 透 過 供 應 鏈 資 訊 設 備 的 共 享, 以 共 同 開 發 產 品 市 場 服 務, 並 藉 由 跨 領 域 業 者 的 參 與 激 發 不 同 於 以 往 的 創 新 思 維, 提 供 更 具 效 率 的 營 運 模 式, 有 助 於 提 升 臺 商 整 體 的 市 場 競 爭 力 二 O2O 的 發 展 將 促 進 臺 商 虛 實 通 路 的 連 結, 打 造 創 新 營 運 模 式 因 應 中 國 大 陸 電 子 商 務 持 續 朝 向 O2O 模 式 發 展, 有 效 整 合 實 體 與 線 上 通 路, 提 供 許 多 傳 統 產 業 升 級 轉 型 的 機 會, 並 藉 由 通 路 的 合 作, 形 成 與 以 往 完 全 不 同 的 營 運 模 式 在 此 趨 勢 下, 臺 商 必 須 透 過 O2O 的 行 銷 平 台, 強 化 目 標 族 群 對 於 商 品 的 認 同 與 喜 好, 以 創 新 的 營 運 模 式, 讓 網 站 流 量 有 效 轉 化 為 實 際 銷 售, 帶 動 整 體 的 營 運 發 展 三 中 小 型 臺 商 可 藉 由 結 合 電 子 商 務 所 形 成 的 創 新 金 融 模 式, 獲 得 資 金 支 援 此 外, 國 內 中 小 型 臺 商 以 往 受 限 於 自 有 資 金 不 足, 及 難 以 取 得 銀 行 貸 款 之 情 況 下, 因 而 無 法 積 極 投 入 中 國 大 陸 內 需 市 場 的 經 營, 然 隨 著 中 國 大 陸 電 子 商 務 平 台 逐 步 跨 足 金 融 服 務,, 電 商 平 台 所 累 積 的 交 易 資 料, 可 作 為 審 核 融 資 的 基 礎, 為 中 小 型 臺 商 提 供 一 個 不 同 於 傳 統 金 融 的 融 資 管 道, 讓 臺 商 在 發 展 電 子 商 務 的 過 程 中, 亦 可 同 時 取 得 更 便 捷 的 金 融 服 務 四 大 陸 電 子 商 務 市 場 仍 缺 乏 明 確 的 法 令 規 範, 臺 商 必 須 審 慎 考 量 市 場 營 運 風 險 19

20 有 鑑 於 近 年 來 電 子 商 務 發 展 快 速, 市 場 規 模 快 速 放 大, 吸 引 企 業 加 速 搶 進 電 子 商 務 市 場 的 經 營 由 於 電 子 商 務 的 發 展, 顛 覆 許 多 傳 統 行 業 的 營 運 模 式, 導 致 許 多 現 行 的 法 令 規 範 面 臨 挑 戰 以 目 前 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 而 言, 因 缺 乏 明 確 的 法 令 規 範, 加 上 市 場 競 爭 激 烈, 導 致 市 場 爭 議 糾 紛 不 斷, 進 而 提 高 企 業 營 運 的 不 確 定 性 因 此, 臺 商 在 發 展 電 子 商 務 的 過 程 中, 必 須 更 為 審 慎 考 量 市 場 營 運 風 險, 強 化 風 險 控 管, 才 能 有 效 爭 取 電 子 商 務 崛 起 所 帶 來 的 市 場 商 機 20

21 陸 結 語 就 兩 岸 電 子 商 務 的 發 展 而 言, 中 國 大 陸 的 發 展 腳 步 明 顯 較 快, 在 民 間 業 者 大 量 投 入 下, 發 展 出 許 多 不 同 的 營 運 模 式, 電 商 平 台 也 從 一 般 性 的 網 購 平 台, 逐 步 延 伸 發 展 出 垂 直 電 商 平 台, 而 行 銷 物 流 體 系 也 不 斷 進 步, 驅 使 整 體 電 子 商 務 市 場 不 斷 成 長 大 型 電 商 平 台 不 斷 透 過 併 購 結 盟, 以 建 立 完 整 的 電 子 商 務 生 態 系 統, 企 圖 在 競 爭 激 烈 的 中 國 大 陸 電 子 商 務 市 場 取 得 主 導 地 位, 而 中 小 型 業 者 則 透 過 大 型 電 商 平 台 所 提 供 的 金 流 物 流 資 訊 流 等 服 務, 建 構 屬 於 自 身 的 電 子 商 務, 拓 展 國 際 市 場 就 臺 商 而 言, 電 子 商 務 平 台 的 出 現, 促 使 臺 商 可 利 用 其 成 熟 的 電 商 平 台 所 提 供 的 金 流 資 訊 流 與 物 流 服 務, 有 效 降 低 投 入 成 本, 提 高 整 體 配 送 效 率, 加 速 與 中 國 大 陸 當 地 供 應 鏈 合 作, 以 具 優 勢 利 基 的 產 品 或 服 務, 爭 取 中 國 大 陸 內 需 市 場 商 機 但 需 注 意 的 是, 目 前 中 國 大 陸 電 子 商 務 的 法 令 規 範 並 不 完 善, 許 多 電 商 業 者 遊 走 法 律 的 灰 色 地 帶, 市 場 競 爭 激 烈, 缺 乏 市 場 秩 序, 使 得 營 運 風 險 明 顯 提 高 臺 商 在 投 入 中 國 電 子 商 務 市 場 發 展 的 過 程 中, 必 須 持 續 關 注 中 國 大 陸 電 子 商 務 相 關 政 策 走 向, 有 效 控 管 營 運 風 險, 以 利 自 身 權 益 的 保 障 另 一 方 面, 因 應 中 國 大 陸 積 極 鼓 勵 跨 境 電 子 商 務 的 發 展, 許 多 大 型 外 商 加 速 投 入 中 國 大 陸 市 場 的 經 營, 促 使 整 體 電 子 商 務 市 場 的 競 爭 將 更 為 激 烈, 臺 商 如 何 在 成 熟 的 電 子 商 務 領 域, 發 展 出 具 差 異 化 的 服 務 與 產 品 或 創 新 的 營 運 模 式, 亦 將 成 為 臺 商 未 來 持 續 發 展 電 子 商 務 的 挑 戰 21

22 資 料 來 源 : 一 英 文 文 獻 1. McKinsey(2013), China s e-tail revolution:online shopping as a catalyst for growth. 2. AMCHAM(2014), International Brands:Opportunities and Challenges in China for Online Business. 二 中 文 文 獻 1. ebay(2014), 大 中 華 區 跨 境 電 商 零 售 出 口 產 業 發 展 趨 勢 2. ebay(2014), 商 務 3.0: 讓 中 國 企 業 揚 帆 遠 航 3. 艾 瑞 諮 詢 (2014), 中 國 電 商 發 展 趨 勢 及 網 民 消 費 行 為 洞 察,7 月 4. 中 國 電 子 商 務 研 究 中 心 (2014), 2013 年 度 中 國 電 子 商 務 市 場 數 據 監 測 報 告,3 月 19 日 5. 周 宏 明 (2014), 品 質 與 服 務 :MIT 網 住 大 市 場 利 基, 國 際 商 情, 第 384 期, 頁 龔 仁 文 (2013), 電 子 商 務 線 上 遊 戲 登 錄 大 突 破, 臺 北 產 經, 第 15 期, 頁 阿 里 研 究 中 心 (2013), 2013 年 諸 國 縣 域 電 子 商 務 發 展 指 數 報 告 三 網 路 資 料 1. 中 時 電 子 報 (2014), 名 家 觀 點 : 第 三 方 支 付 法 速 過,10 月 27 日 網 址 : 2. SmartM(2014), 跨 境 電 商 之 戰, 在 地 化 才 能 全 球 化,8 月 6 日 網 址 :http://www.smartm.com.tw/article/323937cea3 3. 第 一 財 經 日 報 (2014), 上 海 : 打 造 比 海 淘 更 便 宜 可 靠 的 跨 境 通, 7 月 3 日 網 址 :http://www.yicai.com/news/2014/07/ html 4. TechNews 科 技 新 報 (2014), 2013 年 中 國 行 動 支 付 總 額 成 長 800%, 3 月 11 日 網 址 : 22

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