Systems & Solutions 的 更 加 便 捷 安 全 的 支 付 形 态 1.1 远 程 支 付 远 程 支 付 是 指 通 过 移 动 网 络, 利 用 短 信 GPRS 等 空 中 接 口 和 后 台 支 付 系 统 建 立 连 接, 实 现 各 种 转 账 消 费 等 支 付 功

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1 移 动 支 付 技 术 在 零 售 业 与 O2O 领 域 的 应 用 研 究 1 崔 瑞 媛 2 徐 乾 1 中 国 联 通 研 究 院 北 京 中 国 人 民 大 学 北 京 摘 要 简 述 移 动 支 付 市 场 与 技 术 发 展 现 状, 梳 理 支 付 宝 微 信 等 移 动 支 付 产 品 落 地 家 乐 福 好 邻 居 等 零 售 企 业 的 案 例, 分 析 其 合 作 机 制 商 业 模 式 营 销 手 段 等, 研 究 移 动 支 付 与 零 售 业 的 合 作 效 果 与 潜 能, 以 及 对 O2O 闭 环 模 式 的 助 力 与 对 O2O 消 费 的 促 进 关 键 词 移 动 支 付 ; 零 售 业 ;O2O 引 言 近 年 来, 随 着 电 子 商 务 移 动 互 联 网 的 快 速 发 展, 移 动 支 付 需 求 不 断 增 长, 移 动 支 付 在 全 球 范 围 内 受 到 越 来 越 多 的 关 注, 呈 现 强 劲 增 长 态 势 根 据 高 德 纳 咨 询 公 司 (Gartner) 数 据, 预 计 2017 年 全 球 移 动 支 付 用 户 总 数 将 达 到 4.5 亿 户 在 用 户 数 增 长 的 同 时, 全 球 移 动 支 付 交 易 金 额 也 将 不 断 增 长, 预 计 到 2017 年 将 达 到 亿 美 元 而 我 国 的 手 机 消 费 群 体 规 模 居 全 球 之 首, 发 展 移 动 支 付 业 务 具 有 其 他 国 家 无 法 超 越 的 市 场 优 势, 中 国 移 动 支 付 产 业 正 处 于 高 速 成 长 阶 段 艾 瑞 咨 询 数 据 显 示, 2014 年 中 国 第 三 方 移 动 支 付 市 场 交 易 规 模 达 亿 元, 较 2013 年 增 长 391.3% [1], 继 续 呈 现 出 较 高 的 增 速 支 付 宝 与 财 付 通 两 家 企 业 仍 以 绝 对 优 势 占 据 国 内 92.9% 的 市 场 份 额, 进 一 步 拉 升 了 行 业 集 中 度 另 外, 平 安 付 钱 袋 宝 和 连 连 支 付 等 新 兴 支 付 企 业 的 崛 起 也 值 得 关 注 艾 瑞 咨 询 预 测,2018 年 中 国 的 移 动 支 付 市 场 交 易 规 模 或 将 超 18 万 亿 元 电 子 商 务 移 动 互 联 网 的 快 速 发 展 在 催 生 移 动 支 付 市 场 增 长 的 同 时, 也 给 传 统 零 售 业 带 来 了 新 的 挑 战 与 机 遇 电 子 商 务 对 于 实 体 零 售 的 冲 击 已 经 日 趋 明 显, 传 统 零 售 巨 头 积 极 寻 求 突 破 口 抢 占 O2O 先 机 通 过 移 动 支 付 技 术 助 力 传 统 零 售 业 O2O 转 型, 能 否 使 传 统 零 售 业 站 在 互 联 网 + 的 风 口 上, 移 动 支 付 加 零 售 业 能 否 带 来 双 赢 的 局 面, 正 是 时 下 值 得 我 们 关 注 与 思 考 的 问 题 1 移 动 支 付 技 术 发 展 现 状 移 动 支 付 是 指 用 户 使 用 具 有 移 动 通 讯 能 力 的 终 端 设 备 对 所 消 费 的 商 品 或 服 务 进 行 账 务 支 付 的 一 种 服 务 方 式, 是 网 络 经 济 与 电 子 商 务 金 融 创 新 与 技 术 发 展 融 合 的 产 物, 具 有 便 捷 快 速 安 全 的 特 点 [2] 从 目 前 技 术 上 来 看, 实 现 移 动 支 付 要 解 决 的 根 本 问 题 是 如 何 用 手 机 进 行 支 付 信 息 的 承 载 和 传 递 随 着 近 几 年 科 技 的 发 展 技 术 标 准 的 出 台 以 及 智 能 终 端 设 备 的 普 及, 各 种 解 决 方 案 纷 纷 涌 现, 但 都 是 基 于 解 决 这 两 个 问 题 而 产 生 的 目 前, 移 动 支 付 技 术 方 案 主 要 包 括 远 程 支 付 和 近 场 支 付, 两 者 的 不 同 特 点 如 表 1 所 示 表 1 远 程 支 付 与 近 场 支 付 的 对 比 类 别 远 程 支 付 近 场 支 付 依 托 技 术 信 息 通 信 技 术 和 移 动 互 近 距 离 无 线 通 讯 技 术 联 网 技 术 支 付 场 景 线 上 交 易 线 下 支 付 支 付 金 额 无 额 度 限 制, 由 资 金 来 额 度 较 小, 国 内 目 前 相 源 账 户 的 余 额 和 规 定 时 关 产 品 对 其 帐 户 余 额 多 间 内 限 额 决 定 设 有 上 限 硬 件 安 全 级 别 要 求 无 特 别 要 求, 可 使 用 移 要 求 较 高, 需 金 融 机 构 动 网 络 本 身 的 SIM 卡 授 授 权 权 资 金 账 户 话 费 银 行 账 户 和 支 付 使 用 支 付 运 营 商 提 供 的 运 营 商 提 供 的 专 门 支 付 专 门 支 付 账 户 居 多, 也 账 户 使 用 银 行 账 户 应 用 场 景 电 子 化 程 度 高, 购 买 过 程 简 单 的 产 品 服 务 价 格 较 低, 购 买 行 为 频 繁 的 产 品 服 务 此 外, 移 动 支 付 在 各 方 角 力 和 创 新 推 动 下, 产 生 了 二 维 码 支 付 声 波 支 付 等 越 来 越 多 的 支 付 方 式, 未 来 移 动 支 付 增 量 可 能 将 主 要 来 自 新 型 的 多 元 化 支 付 产 品 带 来 77

2 Systems & Solutions 的 更 加 便 捷 安 全 的 支 付 形 态 1.1 远 程 支 付 远 程 支 付 是 指 通 过 移 动 网 络, 利 用 短 信 GPRS 等 空 中 接 口 和 后 台 支 付 系 统 建 立 连 接, 实 现 各 种 转 账 消 费 等 支 付 功 能 的 支 付 方 式 按 照 使 用 的 技 术 类 型, 远 程 支 付 技 术 方 案 主 要 包 括 以 下 4 种 1) 短 信 支 付 指 用 户 通 过 编 辑 发 送 短 信 完 成 的 支 付 业 务 2) 客 户 端 ( 无 卡 ) 支 付 指 用 户 通 过 移 动 互 联 网 浏 览 器 或 客 户 端, 经 互 联 网 与 支 付 平 台 交 互 完 成 支 付 的 业 务 3) 智 能 卡 支 付 指 用 户 通 过 存 储 支 付 数 据 的 智 能 卡 进 行 安 全 认 证 的 远 程 支 付 业 务, 包 括 SIM/UIM 卡 SD 卡 手 机 内 置 SE 等 形 态 4) 移 动 终 端 外 设 支 付 指 通 过 移 动 终 端 的 外 接 设 备 完 成 刷 卡 支 付 的 业 务 1.2 近 场 支 付 一 般 意 义 上, 只 要 通 信 收 发 双 方 通 过 无 线 电 波 传 输 信 息 且 传 输 距 离 限 制 在 较 短 范 围 ( 几 十 米 ) 以 内, 就 可 称 为 近 距 离 无 线 通 信 近 场 支 付, 即 基 于 近 距 离 无 线 通 信 技 术, 相 对 于 远 程 支 付, 近 场 支 付 在 交 易 方 式 硬 件 等 方 面 拥 有 更 高 的 安 全 性, 且 应 用 场 景 方 面 所 受 限 制 少 使 用 频 率 更 高, 资 金 帐 户 方 面 的 适 用 范 围 与 远 程 支 付 也 基 本 一 致, 因 此, 近 场 支 付 在 使 用 上 更 具 便 捷 性 目 前, 几 种 主 要 的 近 距 离 无 线 通 信 技 术 对 比 如 表 2 所 示 [3] 表 2 不 同 的 近 距 离 无 线 通 信 技 术 指 标 对 比 类 别 Bluetooth Wi-Fi NFC Zigbee UWB 芯 片 组 成 本 约 5 美 元 约 25 美 元 约 1 ~ 2 美 元 约 4 美 元 约 20 美 元 安 全 性 高 高 高 中 高 传 输 速 率 Mb/s ~ ~ 480 通 讯 距 离 0m ~ 10m 0m ~ 100m 0 ~ 0.1m 10m ~ 75m 0m ~ 10m 频 段 2.4GHz 2.4/ 5.8GHz 1.3 电 子 商 务 支 付 13.56MHz 2.4GHz, 3.1 ~ 868MHz, 10.6GHz 915MHz 近 年 来, 互 联 网 支 付 企 业 纷 纷 推 出 创 新 性 支 付 形 态, 从 而 为 移 动 支 付 产 业 带 来 一 个 短 期 的 高 速 增 长 态 势 该 类 支 付 技 术 的 典 型 代 表 主 要 有 四 种, 分 别 为 二 维 码 支 付 声 波 支 付 手 机 刷 卡 器 支 付 和 基 于 LBS 技 术 的 ibeacon, 其 对 比 如 表 3 所 示 表 3 新 兴 移 动 支 付 技 术 对 比 技 术 原 理 特 点 应 用 二 维 码 支 付 二 维 码 本 身 是 一 种 可 读 性 过 程 简 单, 对 支 付 宝 钱 包 微 的 条 码, 终 端 设 备 在 扫 描 设 备 要 求 低, 信 支 付 等 和 识 别 了 这 些 数 据 之 后 取 因 而 应 用 最 为 得 支 付 数 据, 并 借 助 网 络 广 泛, 但 安 全 实 现 远 程 支 付 风 险 相 对 较 高 声 波 支 付 手 机 刷 卡 器 支 付 ibeacon 利 用 声 波 的 传 输, 完 成 两 个 设 备 的 近 场 识 别, 进 而 借 助 网 络 实 现 支 付 成 本 较 低, 对 终 端 的 硬 件 要 求 不 高 支 付 宝 钱 包 中 国 银 行 中 银 易 商 客 户 端 等 手 机 刷 卡 器 是 读 取 磁 条 卡 国 内 因 收 单 方 拉 卡 拉 盒 子 支 信 息 的 外 接 设 备, 通 过 手 POS 端 受 到 管 付 等 机 设 备 上 的 3.5mm 音 频 插 制, 只 能 在 个 孔 来 传 输 数 据 人 客 户 中 应 用 LBS(Location Based 定 位 精 度 不 够 支 付 宝 Service, 基 于 位 置 的 服 务 ) 高, 最 高 只 能 AliBeacon, 平 技 术 是 基 于 蓝 牙 4.0 低 能 耗 达 到 1m 安 壹 钱 包 超 级 蓝 版 协 议 所 开 发 的 技 术, 商 牙 支 付 等 家 可 通 过 部 署 ibeacons 基 站 实 现 室 内 定 位 不 过, 这 些 O2O 电 商 支 付 技 术 均 需 借 助 移 动 网 络 才 能 实 现, 因 此, 其 连 接 速 度 也 受 到 网 络 的 限 制, 在 网 络 连 接 质 量 低 的 情 况 下, 用 户 体 验 会 受 到 较 大 的 影 响 一 般 情 况 下, 在 移 动 支 付 领 域,NFC 相 对 于 主 动 与 被 动 扫 码 支 付 具 有 便 捷 与 安 全 等 诸 多 优 势 [4] 根 据 Gartner 的 数 据, 到 2018 年,NFC 支 付 的 份 额 将 只 占 到 整 个 移 动 支 付 市 场 的 6%, 而 剩 下 94% 的 份 额 都 是 云 支 付 方 式 云 支 付 的 实 现 方 式 完 全 基 于 软 件, 也 就 是 说, 用 户 只 要 用 手 机 下 载 一 个 APP, 关 键 的 支 付 信 息 就 都 保 存 在 了 云 端 比 如, 国 内 的 支 付 宝 钱 包 微 信 支 付 以 及 国 外 的 Paypal 等 都 是 通 过 手 机 软 件 APP 方 式 完 成 交 易, 因 此, 都 属 于 云 支 付 范 畴 而 Apple Pay Google Wallet Samsung Pay 这 些 则 都 属 于 NFC 支 付, 即 依 靠 硬 件 去 实 现 支 付 2 移 动 支 付 积 极 布 局 零 售 业 2014 年 以 来, 移 动 入 口 争 夺 战 从 线 上 烧 到 了 线 下, 阿 里 巴 巴 以 支 付 宝 钱 包 为 依 托 腾 讯 以 微 信 支 付 为 依 托, 与 线 下 商 家 展 开 广 泛 合 作, 积 极 布 局 传 统 零 售 业 支 付 宝 钱 包 微 信 支 付 在 超 市 便 利 店 等 零 售 企 业 中 上 线 的 各 种 优 惠, 相 关 成 本 主 要 由 蚂 蚁 金 服 集 团 和 腾 讯 公 司 承 担 也 就 是 说, 互 联 网 移 动 支 付 行 业 巨 头 正 在 贴 钱 拉 拢 消 费 者 尝 试 在 线 下 零 售 店 使 用 移 动 支 付, 当 下 正 是 培 养 用 户 使 用 习 惯 的 红 利 期, 其 对 线 下 零 售 商 移 78

3 动 支 付 资 源 的 争 夺 大 战 越 演 越 烈 2.1 支 付 宝 钱 包 当 前, 国 内 移 动 支 付 的 头 把 交 椅 无 疑 属 于 支 付 宝 钱 包 2009 年, 支 付 宝 推 出 了 第 一 个 移 动 版 本 App, 之 后 几 经 发 展 更 新, 于 2013 年 11 月 支 付 宝 钱 包 正 式 宣 布 成 为 阿 里 旗 下 独 立 品 牌, 足 见 阿 里 对 移 动 支 付 的 重 视 2015 年 4 月 数 据 显 示, 支 付 宝 钱 包 活 跃 用 户 已 超 过 2.7 亿, 在 移 动 支 付 市 场 占 据 了 80% 以 上 的 市 场 份 额 支 付 宝 非 常 重 视 抢 占 线 下 市 场, 并 依 靠 自 身 品 牌 与 实 力 的 优 势 大 力 拓 展 合 作 阵 营 2014 年 双 12 期 间, 支 付 宝 联 合 了 全 国 近 100 个 品 牌 约 2 万 家 门 店, 范 围 覆 盖 餐 馆 甜 品 面 包 店 超 市 便 利 店 等 多 个 日 常 消 费 场 所 2015 年 4 月 华 润 万 家 家 乐 福 与 支 付 宝 钱 包 达 成 合 作 华 润 万 家 旗 下 包 括 华 润 万 家 华 润 苏 果 欢 乐 颂 Ole Blt 等 多 个 商 超 品 牌 将 全 线 接 入 支 付 宝 钱 包, 首 批 江 苏 江 西 浙 江 三 地 的 多 家 超 市 便 利 店 已 经 完 成 接 入 而 家 乐 福 北 京 上 海 杭 州 的 所 有 门 店 也 已 支 持 支 付 宝 钱 包 付 款 2015 年 5 月 1 日 开 始, 上 述 三 地 的 家 乐 福 门 店 上 线 了 长 达 一 个 月 的 折 扣 优 惠 : 每 周 五 周 六 周 日 使 用 支 付 宝 付 款 满 50 元 立 减 5 元 而 周 一 至 周 四, 家 乐 福 用 支 付 宝 钱 包 付 款 可 参 与 抽 奖, 最 高 可 获 得 100 元 购 物 红 包 2015 年 5 月 13 日, 沃 尔 玛 公 司 宣 布 与 支 付 宝 达 成 合 作, 包 括 沃 尔 玛 全 球 明 星 门 店 山 姆 会 员 店 福 田 店 在 内 的 25 家 门 店 率 先 开 始 支 持 支 付 宝 付 款 据 了 解, 沃 尔 玛 全 国 其 他 门 店 未 来 将 陆 续 接 入 支 付 宝 5 月 20 日 起, 支 付 宝 和 沃 尔 玛 还 将 开 展 为 期 至 少 2 个 月 的 优 惠 活 动 其 中 5 月 20 日 ~6 月 20 日 期 间, 深 圳 用 户 在 山 姆 会 员 店 福 田 店 购 物 时, 首 次 体 验 最 高 可 立 减 15 元 作 为 世 界 上 最 大 的 连 锁 零 售 企 业, 沃 尔 玛 1996 年 进 入 中 国 市 场 至 今, 已 经 在 全 国 160 多 个 城 市 开 设 了 410 多 家 门 店 沃 尔 玛 表 示, 移 动 支 付 是 打 造 O2O 零 售 体 验 的 重 要 一 环, 越 来 越 多 的 顾 客 喜 欢 用 移 动 支 付, 沃 尔 玛 与 支 付 宝 的 合 作 将 满 足 这 些 用 户 对 于 移 动 支 付 的 需 求 而 就 在 2015 年 5 月 27 日, 支 付 宝 又 有 了 大 动 作 : 其 宣 布 从 5 月 28 日 起, 全 国 一 万 多 家 超 市 便 利 店 都 将 每 月 的 28 日 定 为 支 付 宝 日, 在 这 一 天 用 支 付 宝 钱 包 付 款, 可 享 受 最 高 减 10 元 的 优 惠, 部 分 商 品 还 有 最 低 5 折 的 专 属 支 付 宝 价 首 次 参 与 支 付 宝 日 的 商 家 包 括 华 润 欧 尚 屈 臣 氏 万 宁 全 家 世 纪 联 华 7~11 物 美 等 30 多 个 超 市 便 利 店 品 牌, 门 店 总 数 达 1 万 多 家, 覆 盖 了 20 多 个 省 市 支 付 宝 方 相 关 负 责 人 透 露, 目 前 全 国 范 围 内 共 有 100 多 个 超 市 便 利 店 品 牌, 近 4 万 家 门 店 支 持 支 付 宝 付 款, 更 多 品 牌 商 家 和 门 店 后 续 也 将 逐 步 加 入 到 支 付 宝 日 活 动 中 2.2 微 信 支 付 微 信 作 为 拥 有 庞 大 用 户 群 的 国 内 即 时 通 讯 App(2014 年 底 微 信 用 户 数 同 比 增 长 41%, 达 5 亿 ), 早 已 不 满 足 于 局 限 在 即 时 通 讯 领 域, 不 断 扩 大 着 其 服 务 体 系 2013 年 8 月 5 日, 随 着 微 信 5.0 版 本 的 更 新, 微 信 支 付 应 运 而 生 [5] 微 信 支 付 是 由 微 信 和 第 三 方 支 付 平 台 财 付 通 共 同 推 出 的 移 动 支 付 产 品, 使 用 财 付 通 的 支 付 牌 照 用 户 只 需 在 微 信 中 绑 定 一 张 银 行 卡 并 且 完 成 身 份 认 证, 就 可 以 将 装 有 微 信 App 的 智 能 手 机 变 成 一 个 钱 包, 进 行 支 付 时 只 需 在 手 机 上 输 入 密 码 即 可, 整 个 过 程 较 为 简 便 流 畅 由 于 丰 富 了 支 付 场 景 并 推 出 微 信 红 包 等 活 动, 微 信 支 付 推 广 迅 速 2014 年 末, 腾 讯 宣 布 绑 定 银 行 帐 户 的 微 信 支 付 和 QQ 钱 包 帐 户 超 过 1 亿 当 支 付 宝 从 华 东 地 区 往 全 国 开 疆 扩 土 时, 微 信 支 付 则 从 广 州 深 圳 开 始 突 破 以 微 信 支 付 与 家 乐 福 的 合 作 为 例, 广 州 深 圳 的 12 家 家 乐 福 门 店 在 2015 年 5 月 上 旬 首 批 接 入, 第 二 批 包 括 北 京 上 海 沈 阳 成 都 杭 州 武 汉 重 庆 等 城 市, 在 2015 年 5 月 下 旬 逐 步 上 线, 同 时, 有 更 多 城 市 正 加 速 推 进 中, 预 计 不 久 即 可 实 现 覆 盖 家 乐 福 全 国 237 家 门 店 2015 年 5 月 上 旬, 微 信 支 付 与 家 乐 福 在 全 国 范 围 内 联 合 推 出 优 惠 活 动, 也 是 由 广 深 地 区 开 始, 到 2015 年 5 月 下 旬 逐 步 向 全 国 更 多 城 市 的 家 乐 福 门 店 延 伸 据 悉, 卜 蜂 莲 花 联 华 华 商 永 辉 等 大 型 商 超 都 将 接 入 微 信 支 付 此 外, 微 信 自 去 年 9 月 15 日 全 79

4 Systems & Solutions 面 升 级 后, 用 户 可 通 过 刷 卡 功 能, 在 指 定 商 铺 出 示 条 码 付 款 营 销 方 面, 微 信 推 出 了 周 二 微 信 支 付 日, 使 用 微 信 刷 卡 支 付, 即 可 享 受 支 付 10 元 以 上 ( 不 含 10 元 ) 立 送 10 元 代 金 券 的 优 惠 3 零 售 业 借 力 O2O 转 型 不 得 不 承 认 的 事 实 是, 顾 客 到 实 体 店 购 买 商 品 的 频 率 越 来 越 低, 消 费 者 不 知 不 觉 中 都 在 往 线 上 迁 移 根 据 国 家 十 二 五 规 划 以 及 商 务 部 的 预 测,2015 年 中 国 网 购 规 模 将 达 到 3 万 亿 元 中 国 网 购 网 民 的 人 均 网 购 支 出 占 其 可 支 配 收 入 的 比 重 将 达 24%~25% 左 右 从 宏 观 背 景 来 看, 借 助 互 联 网 + 的 新 浪 潮, 传 统 线 下 零 售 业 也 正 迎 来 产 业 升 级 的 重 要 转 折 点 传 统 零 售 企 业 希 望 借 生 活 场 景 的 扩 大 增 加 用 户 黏 性, 培 养 顾 客 的 消 费 习 惯, 打 造 O2O 交 易 闭 环 ; 因 此, 移 动 支 付 不 仅 是 互 联 网 企 业 占 领 互 联 网 金 融 时 代 制 高 点 的 争 夺 战, 也 是 线 下 零 售 企 业 打 通 线 上 线 下 全 渠 道 的 入 门 级 环 节, 对 于 支 付 平 台 和 零 售 企 业 而 言, 可 谓 双 赢 对 于 零 售 业 的 日 常 运 营, 移 动 支 付 为 其 一 直 苦 恼 的 高 峰 期 排 队 结 账 提 供 了 一 个 解 决 思 路, 明 显 改 善 实 体 门 店 的 消 费 体 验 ; 同 时, 也 为 即 将 上 线 的 网 上 商 城 预 热 移 动 支 付 与 传 统 零 售 企 业 合 作 也 将 有 效 迎 合 年 轻 消 费 者 基 于 移 动 支 付 的 新 需 求 而 传 统 零 售 企 业 如 果 要 向 线 上 发 展, 移 动 支 付 也 是 打 通 线 上 和 线 下 的 有 效 渠 道 O2O 模 式 将 互 联 网 与 传 统 零 售 店 结 合 在 一 起, 使 互 联 网 成 为 线 下 零 售 店 的 服 务 前 台, 线 下 零 售 店 可 以 利 用 互 联 网 寻 找 客 源, 而 顾 客 也 能 够 在 互 联 网 上 选 择 线 下 零 售 店 的 服 务, 再 到 线 下 零 售 店 接 受 服 务 或 者 等 待 线 下 零 售 店 的 配 送 此 外, 对 于 零 售 商 来 说, 移 动 支 付 不 仅 能 给 消 费 者 带 来 更 便 捷 的 购 物 体 验, 还 能 节 省 一 大 笔 信 用 卡 付 款 交 易 手 续 费 和 人 工 费 用, 更 重 要 的 是, 通 过 移 动 支 付, 零 售 商 可 以 收 集 到 更 多 的 消 费 者 购 物 习 惯 等 数 据, 了 解 他 们 的 购 物 习 惯, 以 便 他 们 向 消 费 者 发 送 个 性 化 广 告, 实 现 精 准 营 销 [6] 传 统 零 售 商 们 在 2015 年 集 体 发 力, 加 大 线 上 线 下 的 整 合 并 非 巧 合, 有 其 被 动 的 一 面, 也 有 主 动 出 击 的 意 图 零 售 企 业 并 不 想 单 纯 被 动 地 成 为 支 付 宝 和 微 信 的 流 量 入 口, 未 来 超 市 会 通 过 大 数 据 分 析 及 用 户 定 位 进 行 精 准 营 销, 推 送 目 标 性 和 针 对 性 更 强 的 商 品 信 息 及 优 惠 信 息, 这 将 颠 覆 传 统 超 市 经 营 模 式, 为 消 费 者 提 供 更 极 致 的 购 物 体 验, 并 不 断 提 高 顾 客 满 意 度, 加 强 顾 客 忠 诚 度 下 面 就 以 家 乐 福 和 好 邻 居 为 例, 了 解 零 售 业 是 如 何 借 力 移 动 支 付 等 技 术, 进 行 O2O 转 型 的 3.1 家 乐 福 支 付 宝 和 微 信 支 付 都 把 家 乐 福 看 作 VIP 客 户, 而 家 乐 福 也 表 示 一 个 都 不 能 少, 两 家 移 动 支 付 都 要 用 另 外,2015 年 4 月 15 日, 家 乐 福 中 国 的 网 上 商 城 正 式 启 动 内 测, 又 一 传 统 零 售 巨 头 涉 足 电 商, 家 乐 福 在 O2O 转 型 方 面 进 行 着 多 方 面 的 尝 试 家 乐 福 中 国 电 商 的 域 名 是 主 要 售 卖 食 品 杂 货 据 悉, 所 有 商 品 均 由 距 离 最 近 的 家 乐 福 实 体 门 店 进 行 配 送, 全 场 购 物 满 129 元 即 可 享 受 包 邮 购 物 者 可 以 选 择 在 线 支 付 和 货 到 付 款 两 种 支 付 方 式 家 乐 福 网 上 商 城 在 内 测 阶 段, 仅 对 上 海 岚 皋 路 总 部 送 货 5 月 8 日 起 开 放 上 海 地 址 ( 不 含 崇 明 ) 内 测,5 月 20 日 起 正 式 对 外 公 测 据 悉, 家 乐 福 网 上 商 城 将 于 6 月 18 日 正 式 上 线 家 乐 福 中 国 在 一 二 线 城 市 拥 有 较 为 密 集 的 网 点 分 布, 在 上 海 更 是 有 近 30 家 门 店 此 番 选 择 上 海 作 为 试 点 城 市 能 够 充 分 发 挥 网 点 优 势, 大 大 降 低 网 站 上 线 初 期 的 推 广 成 本 及 配 送 成 本 同 时, 家 乐 福 借 助 以 微 信 支 付 + 微 信 公 众 帐 号 构 成 的 微 信 智 慧 超 市 解 决 方 案, 持 续 推 进 O2O 进 程 在 大 数 据 沉 淀 方 面, 顾 客 通 过 关 注 家 乐 福 的 微 信 公 众 号, 即 可 一 键 注 册 为 其 线 上 会 员, 家 乐 福 中 国 可 以 据 此 快 速 捕 捉 用 户 画 像, 从 而 打 造 用 户 电 子 化 标 签 数 据 库, 方 便 超 市 管 理 在 信 息 实 时 触 达 方 面, 家 乐 福 借 助 微 信 强 大 的 消 息 触 达 能 力, 使 用 户 能 够 实 时 获 取 优 惠 信 息, 并 通 过 微 信 卡 包 实 现 优 惠 券 提 醒 领 取 转 赠 等 功 能, 80

5 有 助 于 形 成 完 整 的 O2O 闭 环 双 方 的 合 作, 将 使 得 社 交 化 推 广 成 效 显 著 微 信 支 付 随 时 随 地 随 身 的 移 动 支 付 特 性, 对 客 流 的 带 动 效 果 非 常 明 显, 而 微 信 强 大 的 社 交 属 性 更 利 于 唤 起 各 种 消 费 场 景 下 的 即 时 在 线 交 互, 以 此 为 契 机 进 行 推 广, 成 效 显 著 而 支 付 宝 钱 包 则 能 够 帮 助 家 乐 福 推 进 电 子 会 员 卡 服 务 通 过 分 析 具 体 客 户 的 消 费 数 据, 能 够 提 供 个 性 消 费 推 荐 信 用 管 理 等 项 目, 既 为 消 费 者 提 供 实 惠, 也 帮 助 卖 场 增 加 消 费 者 黏 度 3.2 好 邻 居 O2O 大 潮 之 下, 连 锁 便 利 店 好 邻 居 也 在 不 断 探 索 尝 试, 其 全 渠 道 的 布 局 也 顺 利 开 展 并 不 断 完 善, 日 后 将 由 好 邻 居 线 下 门 店 网 上 店 铺 和 微 信 服 务 号 App 以 及 后 台 的 云 版 ERP 和 O2O 营 销 系 统 构 成 一 个 较 完 整 的 全 渠 道 销 售 服 务 平 台 好 邻 居 连 锁 便 利 店 全 渠 道 ERP 全 渠 道 营 销 系 统 以 及 全 新 的 微 信 服 务 号 携 带 诸 多 服 务 功 能, 于 2014 年 12 月 正 式 上 线 这 是 继 与 腾 讯 微 信 支 付 合 作 开 通 门 店 线 下 微 信 支 付 功 能 之 后, 在 O2O 领 域 的 又 一 探 索 性 尝 试, 一 上 线 就 取 得 了 极 大 的 成 功, 初 步 达 到 预 期 设 计 效 果 好 邻 居 的 全 渠 道 应 用 设 计 思 路 在 于 以 线 下 业 务 为 基 础, 适 应 顾 客 在 线 化 迁 移 的 趋 势, 提 升 顾 客 全 方 位 服 务 水 平 上 线 之 初, 好 邻 居 开 展 了 微 信 支 付 发 放 满 减 代 金 券 微 信 支 付 你 购 物 我 送 钱 抢 霸 王 单 的 活 动, 以 完 成 初 步 的 会 员 导 入, 获 取 首 批 种 子 用 户,2 个 月 内 会 员 数 增 长 了 3 倍 以 上, 达 到 近 10 万 的 用 户 数, 其 中 90% 为 北 京 用 户,75% 用 户 到 店 访 问 用 户 通 过 门 店 内 的 微 信 支 付 活 动 可 直 接 关 注 好 邻 居, 成 为 微 信 服 务 号 内 的 注 册 会 员 顾 客 来 好 邻 居 门 店 消 费, 不 再 需 要 携 带 实 体 会 员 卡, 仅 需 出 示 好 邻 居 微 信 服 务 号 应 用 中 的 绑 定 条 码 会 员 卡, 即 可 享 受 优 惠 活 动 积 分 等 会 员 特 权, 并 可 查 询 身 边 的 最 近 门 店 获 取 商 品 现 有 库 存 等 附 加 服 务 好 邻 居 的 主 要 创 新 点 在 于, 以 微 信 为 用 户 身 份 体 系 和 工 具 软 件, 一 方 面, 导 入 用 户 并 数 字 化 会 员 化 ; 另 一 方 面, 利 用 移 动 互 联 网 的 互 动 效 果 随 时 随 地 和 可 支 付 特 征, 推 广 和 实 现 围 绕 便 利 店 的 营 销 活 动 和 本 地 O2O 服 务 应 用 微 信 的 成 熟 功 能 和 围 绕 微 信 进 行 一 系 列 开 发, 实 现 门 店 营 销 和 服 务 推 广 以 及 运 营 实 现 4 结 束 语 可 以 预 见, 通 过 与 线 下 零 售 业 的 合 作,O2O 模 式 将 成 为 移 动 支 付 未 来 发 展 的 亮 点 线 下 零 售 商 们 进 行 线 上 发 展 电 商 往 线 下 发 力 是 必 然 之 势 在 这 种 加 速 大 背 景 下, 零 售 业 的 O2O 模 式 将 成 为 主 流 借 助 移 动 支 付 等 技 术, 在 O2O 的 格 局 下, 超 市 大 卖 场 这 样 的 传 统 零 售 业 态 有 可 能 焕 发 第 二 春 虽 然 声 势 造 出 来 了, 但 前 面 的 路 还 很 长 网 络 覆 盖 不 足 的 硬 伤 政 策 的 监 管 过 于 单 一 的 支 付 模 式 安 全 与 隐 私 问 题 等, 都 是 用 户 在 线 下 零 售 店 使 用 移 动 支 付 的 阻 碍 再 者, 大 部 分 消 费 者 还 没 有 养 成 使 用 习 惯, 市 场 仍 处 于 培 育 阶 段 烧 钱 似 地 补 贴 用 户 可 能 起 不 到 长 远 的 效 果, 市 场 的 发 展 还 有 赖 于 技 术 的 完 善 大 环 境 的 进 步 多 方 的 合 作 等 众 多 因 素 参 考 文 献 [1] 董 莉. 移 动 支 付 下 一 " 战 "[J].IT 经 理 世 界,2015(5):53-56 [2] 杨 迎 秋. 中 国 移 动 支 付 的 商 业 模 式 研 究 [D]. 北 京 邮 电 大 学,2013 [3] 谌 小 琴. 中 国 移 动 支 付 产 业 发 展 分 析 [D]. 大 连 海 事 大 学, 2013 [4] 沈 红 兵, 江 映 瑜. 移 动 支 付 新 应 用 为 O2O 闭 环 [J]. 销 售 与 市 场 ( 管 理 版 ).2014(11):85-86 [5] 林 岚. 微 信 支 付 带 来 的 移 动 支 付 时 代 [J]. 今 传 媒,2015(2): [6] 谢 园, 周 瑞 华, 康 迪. 零 售 品 牌 O2O 体 验 变 革 [J]. 成 功 营 销, 2015(4):34-35 ( 下 转 88 页 ) 81

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