慧型手機莫屬 根據拓墣產業研究所的報告指出 隙可以切入 所以一直沒有打開市場 不過 隨著 2010年全球銷售量突破2.8億支 占整體手機銷售 Apple在2010年推出具備時尚潮流 應用創新 優越 量21% 2011年市場更持續大幅攀升 成長率超過 體驗等特色的iPad 一舉讓平板媒體裝置再次躍上檯

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1 總論篇 掌握趨勢 贏得商機 智慧型手持裝置熱浪來襲 智慧型手持裝置風起雲湧 龐大商機讓全球品牌廠商 作業系統廠 上下游供應鏈廠商全力布局之 外 非科技產業的企業 也藉由智慧行動裝置所帶動的App風潮 創新營運模式 搶攻相關商機 撰文 劉家瑜 圖片提供 達志影像 在 蘋果 Apple 的iPhone ipad 以及宏達電 面對各種智慧型手持裝置的激烈競爭 不僅科 HTC 三星 Samsung 等產品的熱銷 技廠商卯足全力搶攻商機 其他產業也積極掌握智慧 下 智慧手持裝置市場在過去2年來呈現爆發性的 型手持裝置所帶動的行動化趨勢 透過發展多元化應 發展 而筆記型電腦 NB 雖然受到影響 但是 用 以提升企業競爭力 Ultrabook的出現也使其有恢復成長的態勢 12 在智慧型手持裝置市場中 商機最大者非智

2 慧型手機莫屬 根據拓墣產業研究所的報告指出 隙可以切入 所以一直沒有打開市場 不過 隨著 2010年全球銷售量突破2.8億支 占整體手機銷售 Apple在2010年推出具備時尚潮流 應用創新 優越 量21% 2011年市場更持續大幅攀升 成長率超過 體驗等特色的iPad 一舉讓平板媒體裝置再次躍上檯 60% 達到4.5億支 滲透率進一步提升到27.95% 面 不僅一般民眾熱愛 就連企業與學校也為iPad敞 開大門 其受歡迎的程度不輸智慧型手機 尤其對 智慧型手持裝置快速崛起 NB市場更帶來嚴重的威脅 拓墣產業研究所研究員何泰慶分析 在新興市 2008年雲端運算技術逐漸成熟 雲端趨勢亦發 場需求以及平價化的帶動下 2012年全球智慧型手 展開來 不過 一開始雲端運算以企業雲為主 初始 機成長動能持續 出貨量將逼近6億支大關 滲透率 仍被歸為PC領域的趨勢 之後隨著智慧型手機的硬 更超過1/3 預估到了2015年 全球半數手機皆為智 體規格愈來愈好 平板媒體裝置再次受到市場矚目 慧型手機的天下 行動寬頻與無線技術更加成熟 以及國際大廠紛紛推 至於另一火紅的智慧型手持裝置 則是由Apple 出個人雲端服務 如Apple的iCould 諸多因素的 ipad在2010年帶動的平板媒體裝置市場 根據國際 帶動下 雲端應用走向行動化 一時之間 從個人到 研究暨顧問機構Gartner報告顯示 2011年全球平板 企業 都開始探索利用行動裝置應用行動雲端服務 媒體 Media Tablet 終端銷售總計可達6,360萬台 也就是說 在雲端運算的 多螢一雲 的概念 較2010年的1,760萬台 激增2.6倍 未來平板媒體 下 平板媒體裝置 智慧型手機與NB已經將觸角延 銷售將維持強勁的成長 到2015年可望達3億2,630 伸到彼此的領域 因為 當各種終端設備都可以存取 萬台 在消費者預算排擠效應下 智慧型手機與平板 雲端上的資訊加以應用 將使智慧型手機 平板媒體 媒體裝置的快速崛起 已經對NB市場帶來嚴重的威 與NB等智慧型手持裝置的市場區隔 不再像以往那 脅 後PC時代來臨 的說詞 一時之間也甚囂塵 麼涇渭分明 上 面對原本廣大市場被智慧型手機與平板媒體裝置 基於各種智慧行動終端分野不在 智慧型手 鯨吞蠶食下 NB廠商當然不會就此舉白旗 在電腦晶 機 平板媒體裝置與NB已經被統稱為 智慧型手持 片龍頭英特爾 Intel 號召下 各大NB品牌廠商陸續 裝置 而過去各為其政的手機廠商與NB廠商 因 推出具備輕薄短小 續航力持久以及可快速開機的超 薄筆記型電腦 Ultrabook 企圖在市場扳回一城 雲端消弭智慧手持裝置市場區隔 其實 過去幾年來 智慧型手機與平板媒體裝 置會對NB市場帶來威脅 主要是因為這3種產品之間 的區隔逐漸消弭 而這一切肇因於雲端運算所帶來的 終端匯流趨勢 在雲端運算時代來臨之前 智慧型手機 平板 媒體裝置與NB等產品的市場區隔非常明顯 手機以 一般大眾的通訊應用為主 NB則以資訊處理與傳遞 為主 至於平板媒體在2010年之前 因為沒有縫 微軟計畫推出搭載NFC的Windows Phone平台 使用者介面更加 符合市場需求 no

3 總論篇 為市場區隔不再 也不再專營於某個領域 而是分 頭並進同時布局平板 手機與NB市場 這也正是宏 碁 Apple與華碩都將原本公司名稱後面的 電腦 兩字去掉的原因 而從各廠商推出的產品來看 更可窺出手 機 平板與NB區隔消弭的趨勢 例如三星的Galaxy Note 螢幕尺寸大到5.4吋 已經符合拓墣產業研究 所所定義的平板機媒體 但是多數人仍將Galaxy Note 當作智慧型手機來使用 另外 華碩在產品整合的概念上 更領先其他廠 商 華碩董事長施崇棠指出 2011年華碩透過平板搭 配Eee鍵盤基座 將平板與筆電二合為一 2012年更 進一步將與手機整合 華碩近日發表的PadFone就是 運用此概念 平常可當一般智慧型手機使用 如果將 這支手機插入平板機殼 就變成一台平板媒體裝置 再搭配Eee鍵盤基座 則是一台小筆電 華碩整合手機 平板電腦及筆電等3種產品 推出新一代的 PadFone 受到消費者的喜愛 智慧手持裝置進入戰國時期 此 聯發科已經於2011年年中 推出中低階智慧手 當原本的手機廠商以平板產品切入電腦領域 而原本只做電腦的業者也搶推智慧型手機產品 整個 市場的競爭勢必較以往更加激烈 在品牌大廠和晶片業者紛紛投入下 2011年 全球中低階智慧手機出貨量快速攀升至4,000萬支 而台灣手持裝置供應鏈的上下游廠商 要成功 2012年更可望大幅成長至1.5億支 占智慧手機總體比 取得智慧型手持裝置的軟硬體商機 必須先掌握品牌 重達30% 何泰慶表示 一旦智慧手機售價跌破200 廠商的產品發展與競爭態勢 才能掌握趨勢 正確布 美元 即可望追隨之前90年代手機發展腳步而大量普 局市場 及 若售價接近100美元 更將全面開啟新興市場 智慧型手機朝中低階價位發展 何泰慶進一步分析指出 中低階智慧手機市場 在智慧型手機方面 何泰慶認為 智慧型手機 門戶洞開 除了可能對品牌大廠的布局產生影響外 市場大餅在諸多業者的瓜分下 2012年將是市場動 台灣手機代工業者也須調整代工策略 包括強化技術 盪紛擾的時代 各業者沒有一家市占率可完全超過2 層次以及加強成本控制加以因應 才能在手機的智慧 成 不過 根據觀察Apple與三星仍會是未來市占率 大戰中分一杯羹 較高的業者 ipad成長態勢依舊強勁 就產品發展與市場趨勢來看 未來國際品牌大 在平板媒體裝置部分 從iPad引爆平板熱潮開 廠如三星 宏達電與摩托羅拉都計畫切入中低階智慧 始 龐大商機讓宏碁 三星 華碩 聯想 Sony 宏 手機市場 因此 台商必須密切關注此趨勢 及早就 達電等廠商大舉搶進 中低階手機產品進行技術研發與市場布局 有鑑於 14 機晶片解決方案 Gartner認為 2012年蘋果iPad出貨量預計達到

4 總論篇 6,902萬台 在全球平板媒體市場的市占率預計達到 Windows Mobile 從2007年Apple與2009年Google分 66.7% 較2011年的73.4%雖略有下滑 但是依舊遠 別以iOS與Android切入市場之後 Windows Mobile 遠將對手拋在後頭 在市場上的爭戰節節敗退 如今在智慧型手機的市 至於搭載Android系統的平板裝置 2012年的 占率更跌破1成 為了奪回大量流失的市場 微軟 出貨量可望達到2,287萬台 占整個平板媒體市場的 在2011年推出Windows Phone Mango 手機 並 22.1% 較2010年17.3%的市占率略微上升 而iOS及 且全力發展Windows Phone Mango 上的應用商店 Android作業系統 OS 之外 Gartner預期 2012年 數量 企圖搶回不斷流失的市場 台灣微軟開發工 其他作業系統的市占率皆不會超過5% 具暨平台推廣處總經理劉念臻表示 微軟已經開放 Gartner研究副總裁Carolina Milanesi預期 因 應用程式開發者將應用軟體上傳到Windows Phone 為蘋果在硬體 軟體和服務上皆能提供整合性較佳 Mango 並且新增包括台灣在內的19個在地市集 的使用者經驗 因此 一直到2014年Apple都將維持 Marketplace 在平板媒體市場的領導品牌地位 年市占率皆可逾 此外 即將推出的Windows 8 可同時配置在智 50% 除非競爭廠商可以採取相似策略 否則對蘋 慧型手機 平板電腦與傳統PC上 成為微軟用來進 果構成的威脅極微 基於平板市場仍以Apple為大 行絕地大反攻的殺手鐧 何泰慶認為 若2012年微 宗 台灣品牌業者要突破市場仍得在硬體產品 以及 軟推出搭載殺手級應用NFC的Windows Phone平台 與服務的整合上更加強化 至於代工與相關零組件 Marketplace軟體數量續增 使用者介面又能迎合市場 廠 則可藉由蘋果近來積極尋找新的供應商合作 以 需求 勢必將引發行動裝置作業系統的洗牌效應 威 尋求切入蘋果供應鏈的機會 當然也不能忽略持續在 脅iOS的地位 Android系統上的密切掌握 另外 近來在作業平台之爭中 最令人關注的 議題就是Apple啟動的專利權大戰 拓墣產業研究所 不可忽視的作業平台爭霸戰 分析 不管Apple是控告宏達電或三星 其實都是衝 除了掌握品牌廠的產品與市場競逐 台商也必 著Android系統而來 因此專利戰的後續發展 將影 須關注Apple Google與微軟等國際大廠的行動作業 響手持裝置作業系統的地位之爭 對此 何泰慶認 平台之爭 因為 不管是智慧型手機上下游的零組件 為 微軟無疑是Apple和Android全球專利戰役下最大 供應鏈商 或是軟體服務開發商 都必須壓對寶與將 的受惠者 因為在專利訴訟下 未來若是Android權 在市場上勝出的作業平台廠商合作 才有機會站在巨 利金成本墊高 不少Android廠商可能被迫投向微軟 人的肩膀上 搶下更多的商機 懷抱 以求減少支付平台權利金的支出 目前手持裝置作業系統主流平台 包括Apple的 ios Google的Android與微軟的Windows Mobile 以開放式平台取得與最多硬體廠商合作的Google 除了既有的品牌與作業系統之爭 面對資通訊 Android 預估2012年市占率將逼近50% 在市場取 產業的不斷演進 台商還必須掌握未來智慧型手持 得最大的勝利 未來 Google即將推出可相容於手機 裝置的2大趨勢 何泰慶指出 從全球最大的行動通 與平板電腦Android 4.0版本 鞏固其在智慧型手持 訊展 MWC Mobile World Congress 2012年的展出 裝置作業平台的寶座地位 狀況來看 未來智慧型手持裝置發展可見2大趨勢 而曾經是智慧型手機作業系統市占率最高的 16 智慧型手持裝置的2大趨勢 一是硬體規格競爭從雙核心走向四核心 以及4G高

5 隨著手持裝置逐漸成為人們生活中的一部分 無論是軟硬體廠商或是電信業者都積極開發App 搶攻其帶動的龐大商機 階智慧型手機陸續出籠 二是近距離無線通訊NFC 工研院產經中心產業分析師陳梅鈴指出 繼 Near Field Communication 行動支付服務成為下一 Wi-Fi之後 NFC將成為手機主要內建功能 不過 個殺手級應用 儘管NFC的硬體技術已經到位 但是要成熟發展 還 硬體規格戰再啟動 需要金融業者 電信商與手機商 一般商家建立可行 過去幾年 在Apple帶動軟硬整合競爭趨勢下 的合作模式 如此一來 NFC才能從折價券或是廣告 智慧型手持裝置的競逐著重在軟體與服務 如今隨 宣傳等非付款的簡單應用 步入較為複雜的行動付款 著各大廠商的應用軟體商店逐漸到位 以及四核心 的領域 技術的成熟 未來一年 智慧型手持裝置即將跳脫 過去主打軟體服務戰的趨勢 轉而大打高階智慧型 台灣硬體廠應發展軟實力搶市 手機的硬體規格戰 包括華為 中興 LG 宏達電 面對龐大的智慧型手持裝置商機 台商也必須 等手機大廠紛紛推出內建四核心處理器與可4G上網 深化自身的技術 研發 產品以及供應鏈整合等層面 的智慧手機 的能力 才能成功布局市場 這也正是宏碁董事長王 NFC成主要功能 何泰慶指出 行動支付服務風潮銳不可擋 促 振堂 積極建議政府將智慧型手持裝置 列為未來 ICT產業發展重點的原因 使NFC逐漸成為智慧型手機的必備功能 包括華為 在業界的建議下 政府也已經於2011年1月成立 中興 LG 諾基亞 Orange與三星等都已經推出支 智慧手持裝置推動小組 計畫以5大策略帶動台灣智 援NFC功能的手機 慧型手持裝置相關業者的競爭力 分別為 集中資源 no

6 彌補關鍵零組件缺口 落實國內關鍵零組件為廠商所 電腦與智慧型手機的數量 如果再加上其他終端設 用 推動特色創新應用 形成全球領先典範 以開放 備如PC 可以想見App被下載的次數 數量有多麼 平台為基礎 建構 軟實力 強化上下游產業鏈結 驚人 而背後的商機更是不容小覷 Gartner指出 合等內容 政策之外 台商自己的努力也不可少 2010年全球App的消費金額為62億美元 預計到了 觀察現階段台灣智慧型手持裝置市場的發展 2013年將進一步達到295億美元 在手機智慧化 應用服務雲端化 開放式作業系統普 有鑑於商機如此龐大 包括微軟 Google 及化等趨勢下 過去以代工為主的台灣ICT產業鏈已 Apple等國際科技大廠 以及華碩 宏碁 聯發科等 不能滿足市場需求 台商急需藉由產業轉型以及持續 硬體廠 或是中華電信 台灣大哥大 遠傳 亞太電 創新 才能提升競爭力 信等電信業者 都開始App應用商店 台灣應該藉由過去在ICT產業的基礎 布局終 App已經成為人們生活中的一部分 因此 軟體 端匯流的智慧型手持裝置市場 資策會MIC分析 開發廠商或一般企業 都可藉由開發App 而成為智 台商在相機鏡頭 PCB 機殼 觸控面板 鍵盤等次 慧型手持裝置浪潮下的受益者 產業之全球市占率亦為第一 是零組件產業很大的優 其中 軟體開發廠商可將開發出來的App放到 勢 再加上台灣零組件產業具備快速導入新平台能 大廠的App商店上銷售而進行獲利 例如眾所皆知的 力 高設計彈性 高問世速度等優勢 都讓台廠加深 芬蘭App遊戲 憤怒鳥 就因此揚名海外而賺取龐 布局智慧型手持裝置市場的機會 大商機 或是為企業開發所需的App 賺取軟體服務 另外 開發軟實力也是台灣硬體廠商的機會所 費 而對一般企業而言 藉由開發與公司產品行銷相 在 舉例來說 從10年前就投入發展雲端運算市場 關的App 或者是提升工作流程 則可以大幅提升企 的廣達 近年來藉由雲端產業的成功布局 提升其在 業競爭力 在科技大廠 App開發者 企業與使用者 智慧型手持裝置的競爭力 瘋狂投入App應用的情況下 如今App應用猶如當年 廣達電腦資訊副總經理方天戟指出 2009年廣 的網際網路 已經成為人們生活的一部分 達提出 3C願景 3C Vision 即將雲端運算研 對個人而言 App可以讓生活更方便 對企業來 發重點放在雲端運算 Cloud Computing 雲端連 說 App的重要性更高 因為App已經觸動新一波消 結 Connectivity 與終端設備 Client Device 未 費革命 如果沒有趕上這股潮流 企業隨時可能成為 來 廣達將藉由在雲端運算成功發展出來的軟實力 下一個被淘汰者 這也正是包括電子商務業者 社群 帶動其在終端設備市場的發展 網站 甚至是銀行 通路商 媒體報社 各種 行業的企業相繼推出免費或收費低廉的App 以擷取 開發App 台商另一片商機 18 App所帶來的新市場機會 事實上 智慧型手持裝置趨勢除了為電子產業 總而言之 面對龐大的智慧型手持裝置市場商 的硬體廠商帶來商機 對資訊軟體開發商 ISV 機 台灣廠商想要從中分得一杯羹 要掌握的層面非 以及其他領域的企業而言也都是機會 而其關鍵就在 常廣泛 從品牌廠商的激烈競逐的狀況 作業平台的 智慧型手持裝置上的應用程式 App 未來發展態勢 以及如何藉由企業自身的技術與創新 根據國際調查機構ABI Research提出的報告顯 研發能力 發展具競爭力的App應用程式以及行動雲 示 到了2016年 包括平板電腦與智慧型手機的App 端相關應用 都是未來台商業者能否在這波熱潮中 下載數量將達到440億次 這個數據還只是計算平板 取得商機的關鍵

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