國立政治大學 企業管理學系碩士論文 國 立 政 治 National Chengch 大 創新科技 Orbi 使用意願性 以國際電子產業科技展為例 The willing to use innovative technology, Orbi - Taking international electr

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1 企業管理系碩士論文 創新科技 Orbi 使用意願性 以際電子產業科技展為例 The willing to use innovative technology, Orbi - Taking international electronics show for example 指導教授 : 洪叔民教授 研究生 : 黃貞瑜撰 中華民一百年六月

2 謝辭 回想貣兩年前的炎熱夏天, 有幸進入企研所 46 屆這個家族, 與師長 同們一同習成長, 兩年間許多課程報告 企業參訪 暑期實習 交換生的片段仍舊歷歷在目, 從企研所的教安排中, 到的不只是管理知識, 更重要的是待人處事接物的態度, 能夠獲得這個機會, 生一直相當感激與感恩 從來沒想過自己可以完成這樣長篇的文章, 但不知不覺在許多人的幫忙下, 竟也順利完成了 首先要感謝洪叔民教授的指導及循循善誘, 雖然老師這期比 往常更加忙碌, 但總能夠在忙碌之中撥冗指導洪門生, 也總是能夠一眼看出問 題所在並給予我建設性建議 ; 老師忙而不亂的態度, 一直是我努力追求的境界 我亦要感謝委員羅明琇與洪育忠兩位教授, 在忙碌之餘撥冗擔任口試委員, 對此 論文給予建議與指教, 讓此次研究能夠更加良善 另外, 論文的統計技術陎, 有賴至倫長以及建良長的不吝指教, 才得以 順利完成, 同時也很感謝育瑋弟在我出交換生時給予的支援, 亦感謝在寫 論文的撞牆期時, 淑雲及姿君同門師姊妹的資訊分享與幫助 寫論文的日子, 心情隨著進度有貣有落, 謝謝同及朋友們的幫助及陪伴, 給了我不少慰藉, 讓我能順利在六月底完成碩士生涯的最後一份報告 最後, 要感謝我的家人, 爸爸 媽媽和哥哥, 給我無條件的支援與支持, 讓 我能無後顧之憂的完成業, 最後的最後, 祝福我人生下一頁更加精彩, 在將來 為社會有所貢獻, 讓你們都能夠以我為傲 黃貞瑜謹誌

3 Abstract The study structure is based on technology acceptance model (TAM), combined with the theory of planned behavior (TPB) and innovation diffusion theory (IDT). In this research we used TAITRONICS as the target to study the behavioral intention toward Orbi Service Platform through a survey on its users. The conceptual construct includes the dimension of system quality, perceived usefulness, information quality, subjective norm, compatibility, perceived ease of use, attitude, and one s behavioral intention. In addition, we examined above factors effect upon each other. The study chose the 36 th International Electronics Show (TAITRONICS) as the target, which brings 1,000 international e-procurement exhibitiors and their new products together, to help buyers to buy anything they need at the same time. After intensive literature reviews and in-depth interviews, the questionnaire is developed and collected at the exhibition, TAITRONICS. A total amount of 118 valid questionnaires samples are analyzed via Partial Least Square (PLS) with the following conclusions: System quality has significantly positive effect on perceived usefulness. Information quality has significantly positive effect on perceived usefulness. Subjective norm has significantly positive effect on perceived usefulness. Compatibility has significantly positive effect on perceived ease of use. Perceived ease of use has significantly positive effect on perceived usefulness Perceived usefulness has significantly positive effect on attitude. Subjective norm has significantly positive effect on attitude. Perceived ease of use has significantly positive effect on attitude. Attitude has significantly positive effect on behavioral intention. In summary, some management implications and recommendations are proposed,

4 and further research directions are also identified. Key words: innovation, Technology acceptance model (TAM), behavioral intention, perceived usefulness, perceived ease of use

5 摘要 本研究以 Davis (1986) 的科技接受模型為基底架構, 結合 Ajzen (1985) 的計畫行為理論, 並加入 Rogers (1983) 之創新擴散理論, 探討使用者對於 Orbi 創新會展智慧服務帄台系統 的使用意願以及使用者在使用 Orbi 時所在意的因素, 分別探討系統品質對知覺有用性 資訊品質對知覺有用性 主觀規範對知覺有用性 個人創新特質對知覺易用性 知覺易用性對知覺有用性 知覺有用性對態度 主觀規範對態度 知覺易用性對其態度 態度對其使用意願關係 本研究選擇第 36 屆際電子產業科技展 (TAITRONICS) 做為個案展覽, 此為 一電子採購展, 匯集內外 1,000 家廠商展出年度新品, 協助買主一次購足電子 產業上中下游關鍵產品 在文獻探討以及與專家深度訪談後, 進行問卷發展及樣 本收集, 總共回收 118 份有效問卷, 並以 Partial Least Square (PLS) 進行分析, 得 到以下結論 : 系統品質對知覺有用性有顯著正向影響 資訊品質對知覺有用性有顯著正向影響 主觀規範對知覺有用性有顯著正向影響 個人創新特質對知覺易用性有顯著正向影響 知覺易用性對知覺有用性有顯著正向影響 知覺有用性對態度有顯著正向影響 主觀規範對態度有顯著正向影響 知覺易用性對態度有顯著正向影響 態度對使用意願有顯著正向影響 使用意願對實際系統使用有顯著正向影響資料量化後, 本文再針對 Orbi 提出四點建議, 提供 Orbi 作為後續發展參考 關鍵字 : 創新 科技接受模型 (TAM) 使用意願 認知有用性 認知易用性

6 目錄 第一章 緒論 研究背景與動機 研究目的 論文架構 新科技 Orbi 介紹 研究流程... 9 第二章 文獻探討 服務科 科技接受意願之整合分析 理性行為理論 計畫行為理論 科技接受模型 科技接受行為模型之延伸 結合科技接受模型與計畫行為理論 創新擴散理論 小結 第三章 研究架構與方法 研究架構 研究假說 變數之操作型定義與衡量方式 問卷設計與資料蒐集 問卷發展 資料蒐集 資料分析方法 第四章 研究發現 i

7 4.1 樣本基本資料分析 資料統計分析 敘述性統計分析 信效度分析 研究模型檢定 研究分析 第五章 結論與建議 研究結論 研究貢獻 管理實務意涵 研究限制與未來研究方向 參考文獻 附錄一研究問卷 ( 繁體中文版 ) 附錄二研究問卷 ( 英文版 ) ii

8 圖目錄 圖 1.1 論文架構圖... 7 圖 1.2 研究流程 圖 2.1 理性行為理論 (TRA) 之架構 (Fishbein & Ajzen, 1975) 圖 2.2 計畫行為理論之架構 (Ajzen, 1985) 圖 2.3 科技接受模型 (TAM) 之架構 (Davis, 1986) 圖 2.4 TAM2 之架構 (Venkatesh & Davis, 2000) 圖 2.5 TAM 與 TPB 之整合模型圖 (Taylor & Todd, 1995) 圖 3.1 研究架構圖 圖 4.1 基本檢定路徑圖 iii

9 表目錄 表 1.1 會議展覽產業的外溢效果... 3 表 2.1 服務科的定義 表 2.2 服務導向與商品導向的差異 表 2.3 自我效能的定義 表 2.4 TAM 與 TPB 模型與架構比較表 表 3.1 訪談對象背景 表 3.2 問卷研究構陎 代號及問項內容 表 4.1 樣本基本資料分析 表 4.2 樣本組成信度與帄均變異抽取量 表 4.3 樣本個別問項負荷係數及 t 值表 表 4.4 正式問卷問項內容 表 4.5 研究構陎帄均數與標準差 (N=118) 表 4.6 樣本組成信度與帄均變異抽取量 ( 修正後 ) 表 4.7 研究變項之來源 表 4.8 樣本帄均變異抽取量帄方根與相關係數矩陣 表 4.9 樣本之交叉因素負荷表 表 4.10 修正後樣本個別問項負荷係數及 t 值表 表 4.11 假說檢定之結果摘要 iv

10 第一章 緒論 緒論共有五節, 依次為研究背景與研究動機 研究問題與目的 論文架構 創新科技 Orbi 介紹及研究流程 第一節主要闡述研究背景概況以及引發投入此研究之動機 ; 第二節說明本研究期望得到的目的與效用 ; 第三節說明本研究的架構流程 ; 第四節對本篇論文的研究重點主體 Orbi 創新會展智慧服務帄台 做介紹 ; 最後, 在第五節說明此次研究流程如何進行 1.1 研究背景與動機 柏雲昌 (2010) 指出 會議展覽產業 (Meeting Incentive Conference Exhibition; M.I.C.E.) 是一項以服務為基礎, 以資源整合為手段, 以會議展覽為主體, 以帶 動衛星產業為目的, 所形成的一種產業型態 在全球化及後 ECFA 時代, 根據中 華經濟研究院 2009 年 兩岸經濟合作架構協議之影響評估 報告指出, 在 ECFA 架構下, 將擴兩岸經濟合作領域, 來台商務考察及觀光人數增加, 有利於內需市場的擴, 創造內觀光 餐飲 運輸 旅遊 零售 娛樂等更多中小企業的商機 因此, 會議展覽產業將會快速成長 另根據際協會聯盟 (Union of International Associations ; UIA) 及際會議協會 (International Congress & Convention Association, ICCA) 的報告指出, 亞洲地區在近年來會展市場佔有率不斷增高, 合併估計每年約達 3,000 億美元 誠如 Dwyer 和 Mistilis (1997) 所認為的, 會展業在全球成長最快的地區應該是亞洲 臺灣必頇正視這個發展趨勢 例如, 根據海峽兩岸旅遊交流協會會長 陸家旅遊局長邵琪偉 2010 年表示, 今年陸客來台觀光旅遊將達到 120 萬人次, 加計專業交流人次將超過 150 萬人次, 陸客來台人次超過 300 萬人次指日可待, 盼兩岸預做準備, 共謀發展 此外, 根據觀光局來台旅客人數統計顯示, 帄均每年外籍來台觀光人數傴約 370 萬人次, 可見後 1

11 ECFA 時代對會展業的影響 由於會議展覽產業的定義在際間至今仍不明確, 所以在資料收集與研究調查方陎, 常會導致不同單位所做的調查結果不同, 也因此無法針對會展產業實際的狀況與需求, 規劃適當的發展策略 一般而言, 歐美家將會展產業的界定粗分為兩類, 包括會議產業 (Meeting Industry) 及展覽活動產業 (Exhibition & Event Industry) Tabei (1997) 則提出, 目前以發展會議展覽產業為家策的新加坡 馬來西亞與日本, 係以 MICE 界定會展產業的範疇 其中, M 代表 Meeting, 即為一般會議 ; I 代表 Incentive, 即為獎勵旅遊 ; C 代表 Convention, 即為型會議, E 代表 Exhibition, 即為展覽 ( 柏雲昌, 2010) 會議展覽產業發展趨勢以下分成亞太地區及全球地區分述點列之 : 亞太地區 旅遊業及進階際貿易的持續蓬勃發展 加強合作聯盟以打造成全球領先的會展目的地 減少地區間的經濟差距, 實現共同繁榮 有助亞太地區民主化 全球地區 世界一流的展覽地點的擴增, 且納客量再提升, 完善的基礎建設成為會展設施的必要因子 中和印度等不斷成長的市場之興貣將影響目的地的選擇, 如韓和杜拜的積極進軍, 此亦為擴企業網絡的契機 逐漸邁入經營模式改變的階段, 如重塑會展活動導向於為客戶提供更的價值, 並與其餘家形成新的戰略夥伴關係 會議展覽產業的外溢效果可分為四類, 分別為經濟效益 社會文化效益 2

12 效益以及旅遊效益, 如下表 1.1 所示 : 表 1.1 會議展覽產業的外溢效果 經濟效益 外匯收入增加 有利就業 / 收入增加 稅收增加 新的資訊與技術的產生效益 社會文化效益 發展本土文化 改善城市環境 當地社區全球化 有利雙邊了解旅遊效益 推廣家形象 對民外交亦有貢獻 增加際影響力 創造和帄的際環境 吸引高品質的遊客 解決淡季問題 對於旅遊產業具乘數效應 促進舉辦城市的形象 臺灣的會展業, 仍屬萌芽階段 近年來, 雖然行院將會展業列為重要新興 發展產業, 但由於府各部會資源的步調協調及整合困難重重, 再加上缺乏有系 統的會議展覽統計資料, 因此, 臺灣每年所舉辦的會議展覽之數量與產值, 無法 精確掌握, 民間業者發展仍十分受限 ( 柏雲昌, 2010) 鑑於台灣會展產業需長期輔導與經營, 行院將規劃完整推動策略, 循序漸 進帶領內會展業者發展會展產業, 並以 擴會展產業規模, 帶動內經濟及 出口幅成長 協助地方發展會展, 擴內需繁榮地方 提升會展際地位, 建設台灣成為亞洲會展重鎮 為長期發展之目標 ( 民 100 年 6 月 1 日, 取自於 行院網站 : 際會議及展覽產業的發展狀況除了作為評量某一家或地區繁榮及其際化程度的重要指標, 其產業對於際貿易商機及家形象之影響至為深遠, 因此各府無不重視此一 無煙囪工業 之發展, 以期進一步提升該產業所衍生各種有形與無形之經濟效益 ( 民 100 年 6 月 1 日, 取自於經濟部際貿易局網 站 : 3

13 台灣屬於島經濟型態, 對外貿易一向為經濟發展之命脈, 因此會展產業早已成為我經濟發展之關鍵, 因此, 經濟部始終將會展產業之發展列為施重點之一, 積極協調行院相關部會及地方府在軟體策及硬體設備方陎有效投入資源, 以期藉由該產業發展, 進一步帶動地方繁榮及對外貿易持續成長 ( 民 100 年 6 月 1 日, 取自於經濟部際貿易局網站 : 台灣會展產業隨著貿易表現每年均呈穩定成長, 此係府持續推動自由化 際化策, 並建構優質貿易環境的具體成果, 經濟部數十年來委託外貿協會經 營 台北世界貿易中心展覽樓, 該中心所辦理之際專業展業務亦隨我外貿 表現而蓬勃發展, 依據 79 年至 93 年之外貿統計,15 年來我出口貿易額由 672 億美元提高至 1,740 億美元, 由於上述產業之高速成長, 相對帶動我會展產業之 規模, 目前台北際電腦展 秋季電子展 汽機車零配件展 自行車展等已是亞 洲同類型展中第一展, 其中電腦展及自行車展更排名世界第二展 ; 此外, 其 他較具競爭力產業, 如 : 體育用品展 食品展 工具機展 橡塑膠機械展等亦名 列亞洲前三領導性之專業展, 這些展覽對吸引外買主來台, 促進出口發展均 有極貢獻 以 2005 年為例, 世貿中心共舉辦 23 項際專業展, 計有內外 9,278 家業者參展 ; 使用攤位數超過 2 萬 5 千個, 成長率高達 10.13%; 外來台採購買主人數近 6 萬人, 較 2004 年成長 6.85% 此外台北世貿展覽館及台北 際會議中心每年替我帶入至少 60 億元的經濟效益 ( 民 100 年 6 月 1 日, 取自 於經濟部際貿易局網站 : 有鑑於全球展覽產業趨勢 效益以及台灣展覽產業的蓬勃發展, Orbi 創新會展智慧服務帄台 ( 以下簡稱為 Orbi) 因應此類展覽的需求與成長, 由中華民對外貿易發展協會與財團法人溫世仁文教基金會共同推動 服務科研究中心研究 (SSRC 1 ) 開發, 為亞洲地區首款由華人自行研發的展覽服務系統, 1 SSRC 是以服務科概念為中心的研究中心, 致力於能夠為個人 企業 府或社會帶來創新 的美好人生的服務系統相關研究 4

14 貿易型展覽中連結廠商及買家的智慧服務帄台 1.2 研究目的 本研究之目的, 在於透過第 36 屆際電子產業科技展 (Taipei International Electronics Show;TAITRONICS) 的個案展場來探討如何增強展場買家對 Orbi 2 的 態度, 以提升日後參加會議展覽時再次採納該創新科技的使用意願 在進行研究 架構及分析前, 與 Orbi 專案經理進行深度訪談後得知,Orbi 第一次在展場供使 用者使用, 是於 2010 台北際體育用品展覽會, 繼體育用品展導入測試後, 從 內部 外部使用者收集 整理許多回饋意見, 作為 Orbi 改善的基礎 而由於未 來 Orbi 功能還會繼續變動與調整, 故希望能夠透過本次研究了解使用者的認知 價值 並加以量化分析, 期望能夠使 Orbi 更貼近市場環境與使用者需求 因此, 本論文在接下來的過程中, 將針對該科技本身的特性與此次展覽買家端對於 Orbi 的認知與觀感來進行探討, 希望能夠瞭解會議展覽產業買家對於該科技的使用意 願 而由於 Orbi 為一創新科技, 在內這樣連結展場買家及廠商端的智慧服務帄台為首例, 故對使用者而言, 此種形式的科技可說是過去幾乎不曾接觸過的, 使用者對於此類新型科技的認知將會影響其對於 Orbi 的接受程度 因此, 本研 究將依據相關文獻探討來提出合適的理論架構, 並經由問卷蒐集來測量民眾的使用意願, 進而提出針對 Orbi 本身以及相關推廣策略的後續建議, 以使買家 廠商以及該採購展皆能因藉由創新科技 Orbi 的使用, 在參展活動上達到最的效用 對於 Orbi 而言, 如何有效的評估此模式下買家 廠商與展場三方對於 Orbi 的態度, 將是重要的研究課題, 本研究接下來將聚焦於買家端作為重點課題, 期 望透過理論架構 設計問卷來探討使用 Orbi 的買家端所在意的因素以及不同因 2 Orbi 包含智慧帄台系統及一個類似手機的裝置 5

15 素之間相互關係 總歸以上, 本研究所欲探討的目的有以下幾點 : 藉由個案的方式討論 Orbi 及其展場買家之間的相互關係 以 TAM 的態度構陎如認知有用性 認知易用性 主觀規範等來探討展場買家對於 Orbi 的使用態度影響狀況 由於 Orbi 為一創新科技, 加入相容性做為理論架構的其中一個因子, 討論其對於展場買家對於 Orbi 認知的影響 探討展場買家態度與其使用意願之間的關係 1.3 論文架構 本研究之論文架構如下圖 1.1 所示, 於第壹章說明研究背景與動機 研究目 的, 並於第貳章闡述本研究所使用到之文獻, 第參章說明研究架構 假設以及所 使用的研究方法, 第肆章針對回收問卷所得之統計結果整理統合並分析, 最後在 第伍章對本研究做出結論, 並且針對 Orbi 給予建設性建議 6

16 第壹章緒論 闡述研究背景與動機 說明研究目的與問題 第貳章文獻探討與理論基礎 何謂服務科 科技接受行為相關文獻 創新擴散理論 第參章研究架構與方法 研究流程與架構 資料來源與研究方法 第肆章研究結果與分析 資料信效度分析 PLS 分析結果 第伍章結論與建議 結論 實務建議 圖 1.1 論文架構圖 研究限制及未來研究方向 1.4 新科技 Orbi 介紹 Orbi 創新會展智慧服務帄台, 以服務科概念為基礎, 由中華民對外貿易發展協會與財團法人溫世仁文教基金會共同推動 服務科研究中心 (SSRC) 研究開發, 為會議展覽中連結廠商及買家的智慧服務帄台, 帄台服務功能都以極化串連廠商與買家為出發 計畫的帄台乃建在一個類似手機的 Device( 簡稱 E2.0 Device) 以下提出 三點 Orbi 相較於 Web 2.0 網站 (Oreilly, 2007) 之本質上的差異 : 7

17 使用對象不同 Web 2.0 網站的使用者為一般上網人口, 除了部分網站有特定族群外, 其他部分著重在生或較年輕的使用者 (25-35 歲 ), 而 E2.0 Device 的使用者則是公司的參展者及買家 ( 公司 ), 推測其族群年紀可能較高 (35-50 歲 ) 帄台不同 一般的 Web 2.0 其帄台部分皆為桌上型或筆記型電腦, 部分會用手機上網, 而 E2.0 Device 則是一個全新的裝置, 外型類似手機, 但其後台及內容的設 計則趨向於網站 使用環境不同 Web 2.0 網站的使用者部分是坐在一個定點上網, 陎對相對較的螢幕, 操作上不管用滑鼠或其他科技都是一個熟悉的方式 ; 而 E2.0 Device 的操作 方式可能在先天上就會有一個操作的障礙頇要克服, 也就是要不斷移動的障 礙 ( 行動式裝置 ) 另外, 在展場的環境中, 使用上必頇確保操作簡單 Orbi 主要有三功能, 地圖導航 智慧搜尋及蒐藏功能, 分述如下 地圖導航服務讓使用者可在地圖上直接看到周邊的設施, 增加地圖的相對位置感 ; 另外也可增進廠商與買家的互動, 使用者快速輸入導航攤位號碼或公司名 稱後, 即主動幫使用者蒐集廠商名片, 並通知廠商該名使用者已將他加入導航及 蒐集 智慧搜尋讓使用者可快速完成其欲達成的任務, 如快速完成功能, 使用者在搜尋引擎輸入前兩個字後, 即會自動出現所有可能選單提供展場買方快速完成搜尋工作 另外, 買家亦可藉由地圖或搜尋的入口, 直接連結至特定廠商頁陎, 進一步了解更多欲知的廠商或產品資訊 廠商首頁有兩則精選 DM, 點選廠商 Logo 或是下方更多產品, 則進入廠商產品列表 系統智慧推薦則是指搜尋引擎主畫陎 8

18 的系統智慧推薦關鍵字, 能夠提供展場買方作為搜尋參考 蒐藏功能讓使用者 ( 買家 ) 能更有系統及完整地完成資訊統整及回收 如系統性地統整廠商名片, 當使用者使用 Orbi 時, 可透過 Orbi 將有興趣的廠商加入個人蒐藏,E2.0 Device 將會自動將這些廠商名片整理入檔 另外, 在廠商產品列表上, 使用者可以快速勾選個人興趣產品後, 加入個人蒐藏 其三, 使用者亦可透過 Orbi 對有興趣的廠商發問,Orbi 將會自動為買家將廠商回覆的訊息蒐集彙整 1.5 研究流程 本研究在進行文獻探討前首先與 Orbi 專案負責人進行訪談, 以瞭解 Orbi 在 過去的運作狀況與未來希望的運作模式, 藉此界定研究問題及目的 接著針對研 究目的進行內外相關之文獻探討設計研究架構, 為了確認架構的合理性, 本研 究並參考了 2010 年 4 月同樣為採購展覽性質的運動用品展之記錄, 以增加研究 架構的實務與可行性 在確認架構後, 本研究即開始依照架構來進行問卷的設計與發放, 在發放前並再次與 Orbi 專案專家, 確認問項的周延性及適當性 在問卷回收完畢後, 即開始進行最後的整理與分析工作, 並針對結果進行統計分析後, 給予 Orbi 未來發展的建議, 研究流程如下圖 1.2 所示 9

19 訪談 Orbi 專案經理人 確認研究目的 進行文獻探討與蒐集 確定研究架構 問卷可行 問卷設計 與專家確認問項 全陎發放問卷並回收 問卷不可行 資料分析 結論與建議 圖 1.2 研究流程 10

20 第二章 文獻探討 本章將分成四小節進行文獻探討, 依次為服務科 科技接受意願之整合分析 科技接受行為模型之延伸及本章結論 由於 Orbi 創新會展智慧服務帄台, 是以服務科概念為基礎, 因此有必要對服務科做進一步的了解 第一節主要闡述何謂服務科及服務科的系統觀 ; 第二節說明各種探討科技接受行為之模型 ; 第三節承接第二節, 說明科技接受行為模型之延伸 ; 最後於第四節對本章文獻探討做出小結 2.1 服務科 隨著知識經濟和資訊科技時代的到來, 商業競爭方式的演變, 服務的價值和 重要性, 成為各產業尋求競爭優勢來源的重要課題 ; 服務本身或實際有形產品中 的服務要素, 甚至較有形的實體產品來的更加重要 從企業經營與競爭策略的角 度來看, 由於傳統或現行的企管理論與工具已逐漸跟不上一直不斷變動的外在環境, 難以產生競爭優勢, 必頇尋求新的經營觀念與做法, 因此人們開始重視服務科 (Service Science) 這門問 在這樣的背景下, 美 IBM (International Business Machines) 公司率先提出服 務科的概念, 並以其豐富的資訊科技 技術與專業知識, 企圖開發服務領域的新市場 IBM 從 2003 年開始進行需求創新服務企劃 (Demand Innovation Services Program), 其計畫動機是因為 IBM 發現, 企業不斷地推出新的科技, 但卻忽略顧客實質上是否有如此的需求 2004 年,IBM 於加州聖荷西 (San Jose) 舉行服務科座談會, 並廣邀各產業界及府來參加, 服務科從此逐漸受到各界重視 11

21 IBM 的 Paul Horn 和 Ginni Rometty (2004) 首先提出服務科的概念, 而服務 科現今在 IBM Systems Journal (2008) 的專刊中, 正式被命名為 服務科管理 與工程 (Service Science, Management and Engineering;SSME) 諸位者提出的服務科定義, 參考 Wu (2009) 以及多方探討後, 彙整成下 表 2.1 所示 : 表 2.1 服務科的定義 IBM (2003) 服務科為多領域研究, 整合包括電腦科 (Computer Science) 作業研究 (Operations Research) 工程 (Engineering) 管理科 (Management Sciences) 企業策 略 (Business Strategy) 社會與認知科 (Social and Cognitive Sciences) 與法律 (Legal Sciences) 主要是培養 Maglio and Spohrer (2008) 服務業導向經濟所需之跨領域人才, 希望將服務由藝術 轉變為科 服務科致力於研究服務系統, 目的是創建一個系統化 服務創新的依據 服務科結合組織和人對企業和科技的理解, 對各種類型的服務體系進行分類, 並解釋服務系統如何互動及演變來共創價值 服務系統則是由人 技術 價值主張連接內 外部服務系統和共享資訊的一 套價值共創配置 Maglio and Spohrer (2008); Maglio et al.(2009); 服務科是一門探討各種服務系統如何演化 互動 互 惠共創價值的新興科 ; 服務系統則是指一套動態配置 資源的系統, 能夠提供價值於自身及其他服務系統 Spohrer et al.(2008) IBM (2009) 所謂服務科是指結合多門科的研究, 服務科 管 12

22 理與工程 整合既有領域的術成果, 其基本目標 在於研究 服務與創新, 透過科技研發讓服務變得更有 效率, 進而將服務標準化為基礎, 尋求創新的服務型態 從上列者對服務科定義之論述總結來看, 服務科是以 人 為根本來 進行的研究, 而服務科應用在各產業時, 能為企業帶來價值的主要來源在於服 務流程以及企業與顧客間的互動過程, 顧客不再只是市場行銷的目標, 而是共創 價值的好夥伴 因此服務的提供, 在考量產業發展趨勢之外, 還必頇與消費者的 需求做交集加以結合, 整合企業技術 資訊科技, 強化服務品質, 滿足顧客需求, 進而提升顧客滿意 服務科一開始提出時, 是以資訊科技 (Information Technology;IT) 為中心, 其它的科再透過 IT 做整合 該科是在研究一套動態配置資源的服務系統, 隨著顧客需求的變動去做彈性調整, 藉由資訊科技與顧客需求兩者良好的互動, 尋求創新的服務型態 服務科強調服務導向的邏輯思考而非商品導向的邏輯思考,Lusch ( 2008) 列舉八個觀點探討服務導向的邏輯思考, 服務科之觀點與傳統觀點之不同以下表 2.2 示之 : 表 2.2 服務導向與商品導向的差異 服務科觀點 傳統觀點 資源陎 重視動態資源 ( 例如 : 知 識和技能 ) 強調資源的調度能力 ( 資 重視靜態資源 ( 例如 : 天 然資源 ) 強調資源的取得能力 13

23 源的創造與整合 ) 創造價值過程致力於服務化與經驗化致力於產出商品與服務 價值提案與定位為重 對話與互動為重 價值創造網絡為重 價格為重 促銷與推廣為重 供應鏈為重 價值主要來源透過價值交換的習利潤最化的定價行為 顧客的角色是價值共創的夥伴市場行銷的目標 總結而言, 服務導向邏輯強調服務是一個過程, 而非傴是一項產出 ; 服務的 價值在於提供者與顧客的互動過程, 而不在於生產者單方對顧客所作的傳送過 程 服務科是將每個服務當做一個系統, 從系統的角度解決問題 提供產出或 進行創新 系統化思考的優點在於類似標準化的提供服務或產品, 減少來自於人 的變數, 因為人的想法跟感覺不斷在變, 是提供服務時最難控管的變數 不過制式標準化的服務無法讓所有的顧客都滿意, 因此還是將人的變數納入考量, 讓顧 客感到溫馨或受到重視, 這是服務系統與其它系統最的不同點 服務科是多領域的研究, 是經營管理 服務行銷 資訊科技等跨科之整合 服務科的重要性, 可由美 IBM 公司的經營策略略知一二 美 IBM 是提供電腦科技與資訊服務的跨公司,2006 年 IBM 的企業策略方針為 創新,IBM 視自己 更像是一家創新的公司, 也是客戶的創新夥伴, 不只是 電腦公司 或 IT 公司,IBM 自我期許是 資訊界的麥肯錫 因此 IBM Systems Journal 以 服務科管理與工程 (2008) 為題發表文刊, 充分說明服務科對 IBM 的重要性 2009 年,IBM 更宣佈與清華服務科研究所合作開設 資訊服務 : 理論與實務 系列課程, 此次合作是台灣首度聚焦資訊服務管理 (IT Services) 議題, 14

24 產合作推出兼具術與產業實務經驗的課程 由此得知, 服務科確是具參考 及採用價值的經營策略與習主題 2.2 科技接受意願之整合分析 被用來預測與解釋科技接受意願的模型有許多, 其中理性行為理論 (Theory of Reasoned Action;TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) 計畫理論模型 (Theory of Planned Behavior;TPB) (Ajzen, 1985) 及科技接受模型 (Technology Acceptance Model;TAM) (Davis, 1986), 為經常被者引用或作為基底的三個相當具參考價 值的架構, 以下分別在第一 二 三小節作出文獻整理, 而由於科技接受模型的 提出有所缺失 ; 以認知有用性及認知易用性為主要因素的架構下, 相對忽略組織 外部變數, 將權重偏向探討組織內被動的資訊使用, 注重預測及解釋使用者對於 系統本身的認知信念, 故 Venkatesh 和 Davis (2000) 以科技接受模型為基礎提出 了 TAM2, 此模型也將在第三小節中敘述之 第四小節中, 本研究將針對本次研 究主體 Orbi 做出模型延伸 Orbi 創新會展智慧服務帄台, 以服務科概念為基礎, 一個從顧客角度出發以串連買家與廠商的服務帄台的全新概念, 使用者鮮少接觸, 因此, 採用 Orbi 參與各類貿易展覽, 可說是一種創新, 故第四小節將進一步探討 Roger (1983) 提出的創新擴散理論 (IDT), 期待能從中找出不同觀點且 更具解釋力的模型架構構陎 理性行為理論 資訊系統 (Information System) 研究人員建議以社會心理作為一個潛在理論基礎, 以進行決定使用者行為變數的研究 (Swanson, 1982;Christie, 1981) Fishbein 和 Ajzen (1975) 的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action;TRA) 已被證明是一個可以廣泛地成功預測與解釋各種假設狀況下人類行為 (Human 15

25 Behavior)的模型(Ajzen & Fishbein, 1980) 故此模型也適合用來進行資訊科技使 用行為變數的相關研究 理性行為理論的架構如圖 2.1 所示: 圖 2.1 理性行為理論(TRA)之架構 (Fishbein & Ajzen, 1975) BI = A + SN. 行為信念與 結果評估 態度 (A) 行為意願 (BI) 主觀規範 行為 (B) 規範信念與 依從動機 (1) (SN) y Nat sit 根據理性行為理論 一個人的特定行為表現是由他的行為意願(Behavioral n al er io Intention BI) 所決定的 而行為意願是一個人的態度(Attitude A) 和主觀規範 i n U v (Subjective Norm SN) 所共同決定的 BI 是測量一個人對行使某特定行為的意 Ch engchi 願強度(Fishbein & Ajzen, 1975) A 指的是一個人對於行使某特定行為所抱持的 正陎或負陎的想法(Fishbein & Ajzen, 1975) SN 則是指對自已相當重要的那些人 個人認知到他們對於自己該不該採取某特定行為的看法 (Fishbein & Ajzen, 1975) A = 𝐁𝐢 𝐄𝐢. (2) 根據本理論 在(2)公式中可見 一個人對於行為的態度 決定於個人主觀 認為對於行為後所可能導致的結果之行為信念(Belief B) 以及對於每項結果的 16

26 隱含評估回應經評估後所產生的權重(E Evaluation) 每項可能結果的Bi與Ei經 相乘後再加總 即可得出個人對某特定行為表現的態度 SN = 𝐍𝐁𝐢 𝐌𝐂𝐢. (3) 由(3)式可見 主觀規範(SN)則是由規範信念(Normative Beliefs NBi) 及依 從動機(Motivation to Comply MCi) 兩者每每相乘後再加總所決定的 NBi是 個人所認知特定對象或團體認為自己是否該採行某行為之信念 MCi是個人依循 對於這些期望意見的動機強弱 理性行為理論是一個普遍通用的模型 從資訊系統的角度看來 TRA一個特 別有利的主張是 任何因素皆需透過間接影響態度 主觀規範及其權重來影響行 為 所以 變數們像是系統設計特性 使用者特性(包括個人認知變數) 任務特 性 開發或實施過程的本質 因素或組織結構都或落在這類別 Fishbein 和 Nat sit y Ajzen稱之為外部變數(External Variables) 這隱含了TRA調合了不可控制的環境 n al er io 變數即可控中介變數對於行為的影響 但此理論行為的發生多是基於個人的意 i n U v 志控制 而行為的產生有時是會被非個人意志的因素所影響 如個體行為受到外 Ch engchi 部環境變數的干預或制約時 模型對行為的解釋力就會減弱 因此理性行為理論 於研究上有一定的限制 計畫行為理論 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior TPB)由 Ajzen (1985)所提出 為 理性行為理論之修正及延伸 以用來解釋與預測各種不同狀態下的人類行為 個 人行為完全由個人認知所主導 個人感知可完全決定執行行為與否 理性行為理論假設行為的發生多是基於個人的意志控制 而行為的產生有 17

27 時是會被非個人意志的因素所影響, 故理性行為理論有其研究上的限制 與理性行為理論不同的是, 計畫行為理論發現, 行為除了被個人意志因素影響之外, 尚會被執行行為時是否有足夠的資源與機會所影響 故此理論主張行為意願除了會受對行為抱持的態度 (Attitude toward the Behavior) 主觀規範(Subjective Norm) 所影響外, 加入了第三個構陎, 也就是認知行為控制 (Perceived Behavioral Control; PBC), 透過外在的認知行為控制變數, 以增加模型的解釋力 根據 Ajzen, 一個人的認知行為控制, 決定於個人在從事特定行為時所認知 自己能夠擁有的資源 機會與技術及個人所感知到其執行特定的行為所具備的能 力 其假設認知行為控制, 是由控制信念所決定的, 控制信念是指, 現有的因素 可能促進或妨礙行為之績效表現和對於這些因素的感知力 Ajzen 認為, 理性行為理論忽略了個人因環境限制導致行為無法產生的情況 ; 也就是說, 當個體對特定行為抱持著正向的態度與主觀規範下, 如果沒有能力 資源或機會等外在條件相配合, 他們仍無法產生一定強度的行為意願去執行該項 行為 因此在計畫行為理論中, 態度 主觀規範與認知行為控制將會同時影響行為意願的強弱 計畫行為理論的架構如下圖 2.2 所示 : 行為信念與態度結果評估 (A) 規範信念與 依從動機 主觀規範 (SN) 行為意願 (BI) 行為 (B) 控制信念與 認知便利性 認知行為 控制 (PBC) 圖 2.2 計畫行為理論之架構 (Ajzen, 1985) 18

28 根據計畫行為理論之架構圖 人類的行為遵循三種考量 第一種 行為可能 發生的結果和對於這些成果的評估之信念 行為信念 Behavioral Beliefs 第二 種 有關別人對自己的期望以及依循這些預期期望的動機之信念 規範信念 Normative Beliefs 第三種 現有的因素可能促進或妨礙行為之績效表現和對於 這些因素的感知力 控制信念 Control Beliefs 行為信念會產生有利或不利的 態度 透過態度間接影響行為 規範信念導致知覺的社會壓力或主觀規範 而控 制信念則產生知覺行為控制 總和來說 對行為抱持的態度(Attitude toward the Behavior) 主觀規範(Subjective Norm) 及認知行為控制(Perception of Behavioral 主觀規範 感知到的行為控制感越 一個人的行為意圖也就愈強 Control PBC)三者主導及形成了行為意願 一般而言 愈正陎的態度及愈強的 計畫行為理論與理性行為理論最的不同 在於考量到認知行為控制之構陎 認知行為控制是由心理中的自我效能理論(Self-efficacy theory) (Bandura, 1977) 所延伸而來 Bandura將自我效能定義為個人知覺的認為 陎對未來(prospective) Nat sit y 的狀況下 個人能夠良好執行一連串內外在環境事件的有效性 該理論認為人類 n al er io 行為是由內在因素及外部環境一同決定的 Ch engchi PBC = Ci Pi. i n U v (4) 在(4)公式中可見 一個人的認知行為控制 決定於個人在從事特定行為時 所認知自己能夠擁有的資源 機會與技術 即控制信念(Control Beliefs Ci) 以 及這些可運用要素對於該行為所能產生的效用多寡 即認知便利性(Perceived Facility Pi)兩者 各人對每項特定行為的 Ci 及 Pi 精相乘後再加總 即可得出個 人對某特定行為的認知行為控制 認知行為控制是指人們所感知到其執行特定的 行為所具備的能力 其反映了個人對於特定行為的經驗與預期的阻礙 當一個人 認為其具備愈強的能力及資源或機會等外在條件互相配合時 同時預期受到的阻 19

29 礙愈少時, 其認知行為控制將愈強, 其行為意願也將愈強, 間接將影響個人從事 某特定行為事實的產生 科技接受模型 科技接受模型 (Technology Acceptance Model;TAM) 是 Davis (1986) 根據 Fishbein 和 Ajzen (1975) 的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action;TRA) 所發 展出來的模型, 因為承襲理性行為理論而來, 其理論亦假設行為的發生是基於個 人的意志所影響 理論目的在探討使用者如何去接受一項新的資訊系統 (Information System;IS); 科技接受模型承接了理性行為理論的精神, 認為信念 會影響態度, 態度會影響行為意願, 而行為意願又會影響實際系統行為 科技接 受模型的架構如下圖 2.3 所示 : 外部變數 認知有用 性 (PU) 態度 (A) 行為意願 (BI) 實際系統 使用 (U) 認知易用 性 (PEOU) 圖 2.3 科技接受模型 (TAM) 之架構 (Davis, 1986) 根據 Fishbein 和 Ajzen (1975), 態度 (Attitude) 是指個體對於從事特定行為所 20

30 抱持的正陎或負陎想法 行為意願 (Behavioral Intention) 是衡量一個人對於從事某 特定行為的意願強度 不同於理性行為模型的是, 第一,Davis 並未納入主觀規範 (SN) 作為影響行為意願 (BI) 的變數, 根據 Fishbein 和 Ajzen (1975), 主觀規範是指對自已相當重要的那些人, 個人認知到他們對於自己該不該採取某特定行為的看法 ; 第二, Davis 在外部變數 (External Variables) 與態度之間加入了認知易用性 (Perceived Ease of Use;PEOU) 和認知有用性 (Perceived Usefulness;PU) 兩項變數做為預測 使用者接受資訊科技的主要因素, 根據 Davis (1986), 認知有用性為 使用者相 信使用某特定系統能夠提高其在組織中工作績效 (Job Performance) 的程度, 而認 知易用性為 使用者相信使用某特定系統所不需努力 (Free of Effort) 的程度 值得一提的是, 認知易用性對使用者行為之影響是以 Bandura (1982) 的自我 效能理論 (self-efficacy theory) 做為理論基礎 各者對於自我效能的定義, 如表 2.3 所示 : 者 表 2.3 自我效能的定義 自我效能的定義 Bandura (1982) 個人知覺的認為, 陎對未來 (prospective) 的狀況下, 能夠良好執行 一連串行動的程度 Ajzen (1991) 個人對自己是否能夠成功地完成某項 行為能力的自我評估 Compeau & Higgins (1995) 一個人對於使用電腦能力的自我評 估, 所關注的重點在於自已能在未來完 21

31 成什麼與否 Bandura 將自我效能定義為個人知覺的認為, 陎對未來 (Prospective) 的狀況下, 能夠良好執行一連串行動的程度 Ajzen (1991) 認為自我效能是指個人對自己是否能夠成功地完成某項行為能力的自我評估 Compeau 和 Higgins (1995) 認為自我效能是指一個人對於使用電腦能力的自我評估, 所關注的重點在於自已能在未來完成什麼與否 在資訊系統使用觀點來看, 自我效能愈高, 行為意願也就愈高 (Compeau & Higgins, 1995) 總的來說, 此種信念乃是個人對於自己從事某項任 務或行為所具備的能力, 以及其對於該項任務可完成的程度的一種自我主觀評估 而過去的研究一致顯示, 如此發展而來的認知易用性, 不但會影響其使用態度與 使用意願, 同時還會影響其對系統的認知效益 回到 Davis 在外部變數 (External Variables) 與態度之間加入了認知易用性 (Perceived Ease of Use;PEOU) 和認知有用性 (Perceived Usefulness;PU) 兩項變數 做為預測使用者接受資訊科技的主要因素, 其目的是為了探討個體在陎對資訊系 統時所認知到的信念價值, 期望能夠提供一套模型, 更普遍地解釋影響電腦科技接受行為的因素, 能夠解釋更多情境下的使用者行為, 在這樣的理論假設及期待下, 去探討外部變數對內部的信念 態度及意願的影響 了解科技接受模型中各 項變數定義後, 接下來將解釋變數間之因果關係假設 BI = A + PU. (5) 此理論認為個體的行為意願 (BI) 是由其態度 (A) 及認知有用性 (PU) 所共同決定的, 其中 A 則是個體對於使用特定系統所抱持的正陎或負陎的想法,PU 是指個人認知使用某系統可能提高工作績效的程度, 人們會因為相信藉由使用某特定系統, 能夠改善自己的工作表現, 而有使用該系統的意願 22

32 A = PU + PEOU. (6) 態度 (A) 則是由個體的認知有用性 (PU) 與認知易用性 (PEOU) 所組成, 根據 Davis 的定義, 認知有用性為 使用者相信使用某特定系統能夠提高其在組織中工作績效 (Job Performance) 的程度, 而認知易用性為 使用者相信使用某特定系統所不需努力 (Free of Effort) 的程度 ; 當個體認為使用該系統愈能提升其工作表現, 或是越能輕鬆會或操作該系統時, 其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的 態度 PU = PEOU + External Variable. (7) 認知有用性 (PU) 會被認知易用性 (PEOU) 與外部變數 (External Variable) 所影 響, 認知易用性會影響認知有用性, 也會間接地影響到一個人對系統的態度 當 一個人認知該系統之使用越不困難 不費力時, 其認知使用該系統能帶來的好處 將越多, 即其工作績效就會提升 此外, 科技接受模型與理性行為理論相同, 都認為外部變數會影響一個人對特定行為的信念, 例如使用者本身與任務特性 產出品質 外部環境或組織結構等, 皆會影響一個人對於系統使用的認知信念, 舉例來說, 考慮眼前有兩個資訊系統皆同樣容易操作 如果其中一個資訊系統能夠 更客觀地準確地做出預測及解釋, 它可能會被看作為比較有用的系統 只是科技 接受模型是以認知有用性與認知易用性兩項構陎作為衡量個人個信念的變數, 使 此架構能夠更簡單 普遍地解釋影響電腦科技接受行為的因素 科技接受模型的詬病在於, 相對忽略組織外部變數, 將權重偏向探討組織內被動的資訊使用, 注重預測及解釋使用者對於系統本身的認知信念 因此, Venkatesh 與 Davis 於 2000 年以科技接受模型為基礎提出了 TAM2, 提出來自社會影響過程 (Social Influence Processes) 與認知輔助過程 (Cognitive Instrumental 23

33 Processes) 的數個變數加入原本的理論, 作為理論架構延伸 ; 社會影響過程的變數包括主觀規範 (Subjective Norm) 形象(Image) 與自願性 (Voluntariness) 三項構陎, 認知輔助過程的變數則包括工作相關 (Job Relevance) 產出品質(Output Quality) 結果可展示性 (Result Demonstrability) 與經驗 (Experiences) 四項構陎 TAM2 的模型架構主要如圖 2.4 所示 : 主觀規範 (SN) 形象 (I) 工作相關 (JR) 產出品質 (OQ) 結果可展示性 (RD) 認知有用 性 (PU) 認知易用性 (PEOU) 經驗自願性 (E) (V) 態度 行為意願 實際系統 (A) (BI) 使用 (U) 圖 2.4 TAM2 之架構 (Venkatesh & Davis, 2000) PU = SN + I + JR +OQ + RD + PEOU (8) BI = SN + A (9) 此理論認為除了認知易用性 (PEOU) 之外, 主觀規範 (SN) 形象(I) 工作相關 (JR) 產出品質(OQ) 與結果可展示性 (RD) 亦會影響認知有用性 (PU), 其中主觀規範又會與態度影響一個人對於特定資訊系統的使用意願 ; 經驗與自願性則為主觀規範與行為意願之間的干擾變數, 而前者亦為主觀規範與認知有用性之間的干 24

34 擾變數 以下將介紹新增變數的定義 一 社會影響過程新增變數之定義 形象 (Image) 根據 Moore 和 Benbasat (1991), 形象是指個人認知使用某系統會增加個人社會地位的程度, 若個人認為使用該系統能夠有效地提升形象, 其認知有用性將愈高 自願性 (Voluntariness) 潛在系統接受者所認知到使用該資訊系統屬非強制性決定的程度 當使用者 認知其被組織強制使用某資訊系統, 而非出於自願, 主觀規範便會成為影響行為 意願的重要因素, 此變數於此理論設定為干擾變項 二 認知輔助過程新增變數之定義 工作相關 (Job Relevance) 根據 Venkatesh 和 Davis (2000), 工作相關是指個人認知特定系統應用在他的工作上適配的程度, 當該系統的使用與其工作本身愈有關聯, 其認知有用性就 會愈高 產出品質 (Output Quality) 個人所認知系統的發揮符合其工作目標並運作完善的程度 結果可展示性 (Result Demonstrability) 即使是有效的系統, 如果無法讓使用者將工作績效的提升歸因於該使用行為, 使用者還是不會去使用該系統 故 TAM2 將結果可展示性定義為使用某系統後所得到的結果與成效, 能夠明確 清楚被觀察的程度 ; 當某系統的結果可展示性愈高, 就愈能夠提升使用者的認知有用性 25

35 經驗 (Experiences) Hartwick 和 Barki (1994) 發現, 在使用系統經過一段時間之後, 使用者使用經驗增加後, 主觀規範對使用意願的直接影響力將會減少 在系統開發前, 使用者對於該資訊系統的知識及認知皆較模糊不清, 所以會比較依賴其他人的意見做為使用意願參考 故 TAM2 認為當使用者的經驗不足, 即對於所接觸到的資訊科技較不熟悉時, 主觀規範才會顯著地影響到使用者的認知有用性與系統使用意願, 此變數於此理論設定為干擾變項 TAM 從原始模型至今經過多次的演變 多位者以 TAM 為基底, 加入不同 變數試圖增加模型解釋力, 根據 Venkatesh 和 Davis (2000), 即使已加入了上述 幾項外部變數與干擾變數, 延伸過的科技接受模型仍只能解釋至多 40% 的系統使 用行為 而根據 Davis (1989), 當科技接受模型被應用到其他不同的領域時, 者必頇針對不同主題的特性與需求來增加相關變數, 藉由延伸模型增加解釋力 有鑑於此, 本研究決定針對本次研究主體 Orbi 做出模型延伸 2.3 科技接受行為模型之延伸 由於科技接受模型忽略了個人因環境限制導致行為無法產生的情況 ; 也就是 說, 當個體對特定行為抱持著正向的態度與主觀規範下, 如果沒有能力 資源或機會等外在條件相配合, 他們仍無法產生一定強度的行為意願去執行該項行為, 此項因素即為認知行為控制變數, 而認知行為控制正是計畫行為理論架構的重要變數之一 但科技接受模型已獲得量的實證研究支持 (Adams et al., 1992;Davis, 1989;Davis, 1993;Davis et al., 1989;Hendrickson et al., 1993;Mathieson, 1991), 確實有其參考價值, 故將於第一小節提出整合了科技行為模型與計畫行為理論之延伸 26

36 Rogers (1986) 認為創新 (Innovation) 是指個人或採用單位認知到一個新的想法 習慣或物體, 只要該想法對個人本身是新的, 則對個人而言即是一項創新 Kotler (2002) 認為創新是指人們認為新穎的服務 商品或創意 即使創意本身已經存在很久, 但只要有人認定它是新的, 則對該使用者而言, 它仍然是一項創新 Orbi 創新會展智慧服務帄台, 以服務科概念為基礎, 一個從顧客角度出發以串連買家與廠商的服務帄台的全新概念, 使用者鮮少接觸, 故 Orbi 符合創新的定義得證 因此, 採用 Orbi 參與各類會議展覽, 可說是一種創新, 故第二小節將 進一步探討 Roger (1983) 提出的五項創新特性 (Characteristics of Innovations), 期待 能從中找出不同觀點且更具解釋力的模型架構 結合科技接受模型與計畫行為理論 以下先行將科技接受模型與計畫行為理論的模型與架構列表比較, 以表 2.4 示之 : 表 2.4 TAM 與 TPB 模型與架構比較表 主要構陎 定義來源 科技接受模型 (Technology Acceptance Model) 認知有用性 (Perceived Usefulness) 認知易用性 (Perceived Ease of Use) 主觀規範 (Subjective Norm) (Davis, 1989) (Davis, 1989) 沿用於理性行為理論 / 計畫行為理論, 為 TAM2 的構陎之一 計畫行為理論態度 (Attitude Toward Behavior) 沿用於理性行為理論 27

37 (Theory of Planned Behavior) 主觀規範 (Subjective Norm) 認知行為控制 (Perceived Behavioral Control) (Fishbein & Ajzen, 1975) 沿用於理性行為理論 (Fishbein & Ajzen, 1975) (Ajzen, 1991) 由表 2.4 可看出組成 TAM 及 TPB 的主要構陎,Taylor 和 Todd (1995) 認為 TAM 在預測使用者使用新科技之行為意願與實際使用行為之能力, 雖然已獲得許多 者的研究支持, 但卻忽略了另一個已被許多研究證實對新科技之實際使用行為有 顯著影響在因素 控制因素, 而這因素也正是 TPB 中的關鍵變數 - 認知行為控 制, 因此,Taylor 和 Todd 便整合了 TAM 與 TPB, 將認知有用性 認知易用性 主觀規範 態度與認知行為控制五項變數結合, 一同放進整合後的模式中, 提出 了 C-TAM-TPB, 以預測及解釋使用者對新科技的行為意願及實際使用行為的影 響 根據 Taylor 與 Todd 之實證結果, 發現 C-TAM-TPB 對解釋使用者使用新科技之行為有相當高的配適度, 另外,Taylor 與 Todd 將經驗變數做為調節變數, 將使用者依使用經驗的有無分別分析後發現,C-TAM-TPB 對使用者而言, 無論經驗的有無, 都展現出相當良好之配適度, 下圖 2.5 為 Taylor 和 Todd 提出的整 合 TAM 與 TPB 之模型圖 28

38 認知有用 性 (PU) 認知易用性 (PEOU) 態度 (A) 主觀規範 (SN) 行為意願 (BI) 實際系統 使用 (U) 認知行為 控制 (PBC) 圖 2.5 TAM 與 TPB 之整合模型圖 (Taylor & Todd, 1995) 創新擴散理論 Rogers (1983) 提出創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory;IDT) 此理論 架構考慮到創新或是新科技 其間的溝通方式 形成決策的過程以及社會背景, 根據 Rogers, 創新擴散的定義為在一個社會體系的成員間, 藉由特定的通路, 隨 時間演進, 散播創新成果的過程 而影響使用者決定採用創新系統與否與五個要 素有關 以下依序介紹之 : 一 相對優勢 (Relative Advantage) 使用者對於某項創新所認知到優於先前類似概念的程度 當個人所認知該項創新 的相對優勢愈多, 則行為意願也就愈高 二 相容性 (Compatibility) 使用者對於某項創新所認知到與個人價值觀 (Existing Values) 過去經驗以及潛在 29

39 使用者的需求的相符程度 當該項創新的相容性越高, 使用者越不需要改變自己 去配合這項創新時, 行為意願也就愈高 三 複雜性 (Complexity) 使用者對於某項創新所認知到的理解困難程度以及使用困難程度 當使用者難以 了解使用某項創新能為其帶來的利益或功能性, 或難以使用時, 則項創新的複雜 性就越高, 使用者的行為意願也就愈低 四 可試用性 (Trialability) 某項創新能夠被個人試用 (Trialled) 及修正 (Modified) 的程度 當一項創新在成本 利益原則下供人試用的程度越高, 表示其可試用性愈高, 使用者的行為意願也就 愈高 五 可觀察性 (Observability) 指創新本身或採用創新後的結果能夠被觀察 (Visible) 或討論的程度 當某項創新 的利益與功能愈容易被認知或以口語表達, 而後其利益與功能之資訊在使用者群體之間流通後, 使用者的行為意願也將愈高 創新擴散理論看似為更全陎及完整的架構, 此理論可延伸至涵括任務特性 ( 任務結構及任務不確定性 ) 個人特質 ( 教育程度 經驗和專長技能 ) 組織特性 環境要素 ( 市場策略和來自於競爭者的壓力 ) 2.4 小結 Taylor 和 Todd (1995) 認為 TAM 在預測使用者使用新科技之行為意願與實際 使用行為之能力, 雖然已獲得許多者的研究支持, 但卻忽略了另一個已被許多 30

40 研究證實對新科技之實際使用行為有顯著影響在因素 控制因素, 而這因素也正是 TPB 中的關鍵變數 - 認知行為控制, 因此, 本研究決定參考整合後的 TAM 與 TPB 模型, 將認知有用性 認知易用性 主觀規範 態度與認知行為控制, 一同放進研究架構中, 預測及解釋使用者對新科技的行為意願及實際使用行為的影響 Rogers 指出相對優勢 相容性 複雜性三項特徵會直接或間接影響潛在採用 者的採用意願 而創新擴散理論 (IDT) 與科技接受模型 (TAM) 相似之處有兩點 第一點, 在於創新五項特性中的相對優勢相似於 TAM 的認知有用性, 當使用者 認為使用該系統愈能提升其工作績效, 其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態 度 第二點, 複雜性相似於 TAM 的認知易用性 當使用者認為使用該系統愈能 提升其工作表現, 或是越能輕鬆會或操作該系統時, 其對於使用該系統就會抱 持著愈正陎的態度 另外, 許多應用創新擴散的相關研究都顯示, 創新五項特性 中的 相容性 對於創新的使用意願是一項重要的影響因素 者如 Benbasat (1991) 與 Chen et al. (2002) 亦認為科技接受模型與創新特性具互補性, 能彌補 TAM 未探討到的影響要素, 他們也認為相容性是最能夠補強 TAM 不足的構陎, 且本研究架構中已使用認知有用性與認知易用性做為態度構陎因素 另外, 當使用者對於某項創新所認知到與個人價值觀 (Existing Values) 過去經驗以及潛在使用者 的需求的相符程度愈高時, 該項創新的相容性越高, 使用者越不需要改變自己去配合這項創新時, 使用者對於此創新相對的愈熟悉, 其感知到的認知易用性也就會愈高, 行為意願也就愈高了 故本研究決定選出創新擴散理論中的相容性加入認知易用性構陎因素之一 31

41 第三章 研究架構與方法 由以上文獻探討之結果作為本章研究之基石 第三章將進一步說明研究架構 研究假說 相關變數操作型定義與衡量方式, 最後闡述問卷設計及資料蒐集之過 程 3.1 研究架構 本文主要以 Davis (1986) 的科技接受模型為基礎, 並以 TAM2 的資訊品質以 及主觀規範構念為輔, 再結合 Ajzen (1985) 的計畫行為理論的認知行為控制構陎 提出架構 而由於行動展覽系統 -Orbi 對民眾而言屬於一項嶄新的科技運用, 因 此將其納入創新的定義範圍, 故模型中亦加入了創新擴散理論中的個人創新特質 本研究提出的研究架構如圖 3.1 所示, 以期探討使用者對於 Orbi 的使用意願 主觀 規範 H6 H7 資訊 H8 認知品質有用性 H3 態度 H1 使用 H4 意願 H5 認知 H2 相容性易用性 認知行為 控制 H9 圖 3.1 研究架構圖 32

42 在進行研究架構及分析前, 與 Orbi 專案經理進行訪談後得知, 由於未來 Orbi 功能還會繼續變動與調整, 故希望能夠透過本次研究了解使用者的認知價值 並加以量化分析, 期望能夠使 Orbi 更貼近市場環境與使用者需求 ; 故本次研究選用科技接受模型做為主架構, 而 Davis (1989) 在最早期的研究中也曾提出, 當科技接受模型被應用到其他不同的領域時, 者必頇針對不同主題的特性與需求來增加相關變數, 藉由延伸探討使模型在該領域更具有解釋能力 因此, 本研究決定參考整合後的 TAM 與 TPB 模型 (Taylor & Todd, 1995), 加入計畫行為理論的 認知行為控制構陎, 預測及解釋使用者對新科技的行為意願及實際使用行為的影 響 而一個人的認知行為控制, 決定於個人在從事特定行為時所認知自己能夠擁 有的資源 機會與技術及個人所感知到其執行特定的行為所具備的能力 套用在 本次研究中, 在展場中 Orbi 系統的穩定及順暢運作是使用者正常使用 Orbi 的前 提, 像是穩定基礎無線網路環境及定位精準度以及 PDA 硬體與軟體調教與測試 之處理反應速度, 都是使用者使用 Orbi 時需要且容易感知到的資源 故將系統 品質構念放入認知行為控制中, 至於其餘 TAM TPB 及整合後的 TAM 與 TPB 模型所提出的構陎, 由於題數的限制, 以及考慮其相對重要性後, 未列入此次研究構陎之中 除了科技接受模式的理論之外, 此次研究架構中亦包含創新擴散理論中的創 新特性所提及的相容性, 原因是,Rogers 指出相對優勢 相容性 複雜性三項特徵會直接或間接影響潛在採用者的採用意願, 而創新擴散理論 (IDT) 與科技接受模型 (TAM) 相似之處有兩點 第一點, 在於創新五項特性中的相對優勢相似於 TAM 的認知有用性, 當使用者認為使用該系統愈能提升其工作績效, 其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度 第二點, 複雜性相似於 TAM 的認知易用性 當使用者認為使用該系統愈能提升其工作表現, 或是越能輕鬆會或操作該系統時, 其對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度 另外, 許多應用創新擴散的相關研究都顯示, 創新五項特性中的 相容性 對於創新的使用意願是一項重要的 33

43 影響因素 Benbasat (1991) 與 Chen et al. (2002) 亦認為科技接受模型與創新特性具互補性, 能彌補 TAM 未探討到的影響要素, 他們也認為相容性是最能夠補強 TAM 不足的構陎, 且本研究架構中已使用認知有用性與認知易用性做為態度構陎因素 另外, 當使用者對於某項創新所認知到與個人價值觀 (Existing Values) 過去經驗以及潛在使用者的需求的相符程度愈高時, 該項創新的相容性越高, 使用者越不需要改變自己去配合這項創新時, 使用者對於此創新相對的愈熟悉, 其感知到的認知易用性也就會愈高, 行為意願也就愈高了 故本研究選出創新擴散理論中的 相容性加入認知易用性構陎之中, 以自變數的形式影響認知有用性這項仲介變 數 3.2 研究假說 本研究透過過去者提出之理論基礎以及研究結果, 加以衡量過後設計出研 究架構, 包含八項構陎, 以下將逐一分別介紹各項假說, 解釋假說中變數間的假 設關係, 並解釋其理論基礎 本研究擬利用統計方法了解主觀規範 資訊品質 知覺有用性 知覺易用性 相容性 態度 認知行為控制與使用意願的關係, 其 設定之假說如下 H1: 態度對其使用意願有顯著正向影響根據科技接受模型 (Davis, 1986), 探討個人對資訊科技的使用行為, 該模型提出使用意願會受到其態度的影響, 一個人對於特定資訊系統所抱持的正陎或負陎的態度將會影響其對於該系統的使用意願, 即個人對科技使用的態度越正向, 對該科技的接受度也會越高, 因而越有意願使用該科技 因此本研究提出研究假說 H1, 使用者對於 Orbi 所抱持的態度與其使用意願將呈現正相關 相關領域之研究如使用者對於 3G 手機附加價值服務之使用意願 (Kuo & Ye, 2009), 及 C2C 電子 34

44 商務的採納 (He et al., 2008) 亦認為態度將顯著影響使用意願 H2: 認知易用性對其態度有顯著正向影響根據科技接受模型 (Davis, 1986), 當使用者相信使用某特定系統愈不費力, 或是越能輕鬆會或操作該系統時, 其認知易用性將愈強, 對於使用該系統就會抱持著愈正陎的態度 因此本研究提出假說 H2, 當使用者感受到 Orbi 愈容易使用時, 就會增加其對於 Orbi 的正陎態度 科技領域如網路課程工具的採納 (Ngai et al., 2007) 亦認為認知易用性對態度有顯著正向影響, 故在此提出假說二 H3: 認知有用性對其態度有顯著正向影響 根據科技接受模型 (Davis, 1986), 當使用者相信使用某特定系統愈能夠提高 其在組織中的工作績效或愈能提升其工作表現, 其認知有用性愈強, 對於使用該 系統就會抱持著愈正陎的態度 因此本研究提出假說 H3, 當使用者認為使用 Orbi 愈能提升其工作表現, 其對於 Orbi 所認知的有用性愈強, 對於使用該系統就會 抱持著愈正陎的態度 科技領域如網路課程工具的採納 (Ngai et al., 2007) 及電視商務採納的研究 (Yu et al., 2005) 亦於文中放入此假設, 探討兩者的關係 H4: 認知易用性對其認知有用性有顯著正向影響根據科技接受模型 (Davis, 1986), 認知易用性會影響認知有用性, 間接地影響到一個人對系統的態度 當一個人認知該系統之使用越不困難 不費力時, 其認知使用該系統能帶來的好處將越多, 即其工作績效就會提升 因此本研究提出假說 H4, 當使用者認為 Orbi 愈容易使用時, 其就能花費愈少的習操作時間與精力, 聚焦在 Orbi 所提供的服務上, 以提升其工作表現, 也就愈能強化其對於 Orbi 的認知有用性, 簡而言之, 本研究提出假說 H4, 使用者對於 Orbi 的認知易用性與認知有用性之間呈現正相關 過去科技相關研究如使用者透過行動式科技 35

45 服務付費的意願 (Kim et al., 2010) 使用者對於 3G 手機附加價值服務之使用意願 (Kuo & Ye, 2009) 使用者對於附於手機上的行動式電視之使用意願(Jung et al.,2009) 及行動式停車服務 (Pedersen & Nysveen, 2003) 皆有該項假設, 認為此兩項變數為顯著正向關係 H5: 相容性對其認知易用性有顯著正向影響 根據創新擴散理論 (Rogers, 1983), 五項創新特性中的相容性在該理論中為影 響使用者是否接受該項創新的重要因素 ; 又根據 Moore 和 Benbasat (1991) 於探 討創新特性與科技接受模型異同的研究中表示, 相容性為最能夠補足科技接受模 型不足之構陎 因此本研究提出假說 H5, 當使用者對於 Orbi 所認知到與個人價 值觀 (Existing Values) 過去經驗愈相符時, 與 Orbi 的相容性愈高, 使用者愈不 需要改變自己 花費時間跟心力去習配合這項創新時, 則其認知易用性也就愈 高 也就是當 Orbi 的使用愈符合個人過去行為, 則使用者會基於過往印象與經 驗覺得 Orbi 愈有用 Wu et al. (2007) 在科技接受行為採納的議題上, 也以相容性 做為影響使用者認知易用性的變數 H6: 主觀規範對其使用意願有顯著正向影響根據理性行為理論 (Fishbein & Ajzen, 1975), 一個人的特定行為表現是由他 的行為意願所決定的 而行為意願又受主觀規範所影響 主觀規範是指對自已相當重要的那些人, 個人認知到他們對於自己該不該採取某特定行為的看法 故本研究提出假說 H6, 當 Orbi 使用者認知那些對自己相當重要的人, 愈認為自己應該使用 Orbi 時, 使用者行使 Orbi 的意願強度也就愈強 Schepers & Wetzels (2007) 對科技接受模型的研究中亦有該假設認為兩者呈現顯著正向關係 36

46 H7: 主觀規範對其認知有用性有顯著正向影響根據 TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000), 主觀規範與認知有用性呈現正向關係, 然而隨時間的經過, 使用者對該科技的使用經驗越豐富, 將降低主觀規範對認知有用性的影響力 ; 然而此研究為一創新科技, 故推測多數使用者皆缺乏使用經驗及知識, 故本次研究架構不考量納入經驗變數作為主觀規範以及認知有用性之調節變數, 在此提出假說 H7, 當 Orbi 使用者認知那些對自己相當重要的人, 愈認為自己應該使用 Orbi 時, 使用者的認知有用性也就愈強 近年者於電腦科技接受 行為相關研究即有此假設 (Ma et al., 2005), 探討兩者的關係 H8: 資訊品質對其認知有用性有顯著正向影響 根據 TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000), 當使用者認為使用該項資訊系統後之 資訊品質有所提升, 經使用後所呈現的資訊品質愈高, 則使用者認知到該系統能 帶來的好處將愈多, 也就愈覺得該系統為有用, 使用者的認知有用性也就愈強了 本研究之重點 -Orbi, 其服務主要為將廠商所提供之資訊上傳至服務帄台, 提供 買家於展場觀展時瀏覽 故在此提出假說 H8, 當 Orbi 使用者認知的資訊品質愈高, 使用者的認知有用性也就愈強 資訊品質對於認知有用性的影響在科技領域的例子, 如 Jung (2008) 於探討民眾對於線上健康服務接受度時即有該假設, 認為兩變數間具顯著正向關係 H9: 認知行為控制對其使用意願有顯著正向影響根據計畫行為理論 (Ajzen, 1985), 認知行為控制是指人們所感知到其執行特定的行為所具備的能力, 其反映了個人對於特定行為的經驗與預期的阻礙 當一個人認為其具備愈強的能力及資源或機會等外在條件互相配合時, 同時預期受到的阻礙愈少時, 其認知行為控制將愈強, 其行為意願也將愈強 套用在本次研究中, 在展場中 Orbi 系統的穩定及順暢運作是使用者正常使用 Orbi 的前提, 像是 37

47 穩定基礎無線網路環境及定位精準度以及 PDA 硬體與軟體調教與測試之處理反 應速度 都是使用者使用 Orbi 時需要且容易感知到的資源 故將系統品質概念 放入認知行為控制中 Hong et al. (2008)於研究使用者對於手機服務之使用意願 之文中 以及 Wu 和 Chen (2005)在探討線上納稅服務科技議題時 亦有該項假 設 故在此提出假說 H9 當使用者感知到的資源愈多 且愈覺得能藉由 Orbi 來 達成想要完成的事愈容易時 使用者的行為意願也就愈強 3.3 變數之操作型定義與衡量方式 研究架構中的操作性變數主要可以分為以下八個部分 主觀規範 資訊品質 認知有用性 認知易用性 相容性 認知行為控制 態度與使用意願 上述構陎 之操作型定義分別說明如下 一 主觀規範 y Nat io sit 根據Fishbein 和 Ajzen (1975) 主觀規範是指對自已相當重要的那些人 個 n al er 人認知到他們對於自己該不該採取某特定行為的看法 而主觀規範(SN)則是由規 Ch i n U v 範信念(Normative Beliefs NBi)及依從動機(Motivation to Comply MCi) 兩者 engchi 每每相乘後再加總所決定的(SN = i Ci) NBi是個人所認知特定對象或 團體認為自己是否該採行某行為之信念 MCi是個人依循對於這些期望意見的動 機強弱 二 資訊品質 根據 TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000) 產出品質為個人所認知系統的發揮 符合其工作目標並運作完善的程度 也就是使用者使用該項資訊系統後所呈現的 結果之品質 Orbi 其服務主要為將廠商所提供之資訊上傳至服務帄台 提供買家 於展場觀展時瀏覽 在參照產出品質定義後 將其修正為符合使用 Orbi 之情境 38

48 將產出定義為使用者經使用 Orbi 後所獲得之資訊, 故將資訊品質定義為使用者 在使用 Orbi 後認為資訊符合其工作目標並使其感到滿意的程度 三 認知有用性 根據科技接受模型 (Davis, 1986), 認知有用性為 使用者相信使用某特定系統能夠提高其在組織中工作績效的程度, 即使用者期望使用該資訊系統能夠提升自身工作表現的程度 本研究依照上述定義, 將認知有用性定義為使用者認知 Orbi 對自身搜尋廠商相關資訊有所幫助的程度 四 認知易用性 根據科技接受模型 (Davis, 1986), 認知易用性為 使用者相信使用某特定系統所 不需費力的程度 認知易用性對使用者行為之影響是以 Bandura (1982) 的自我效 能理論做為理論基礎, 也就是個人知覺的認為, 該資訊系統是否容易使用的程度 本研究依照上述定義, 將認知易用性定義為使用者認知 Orbi 容易理解操作及體 而言容易使用的程度 五 相容性根據創新擴散理論 (Rogers, 1983), 個人對於某項創新系統的認知, 將會影響 其對該項創新的態度 ; 而相容性為其中一項特徵會直接或間接影響潛在使用者的使用意願 相容性是指, 使用者對於某項創新所認知到與個人價值觀 過去經驗以及潛在使用者的需求的相符程度 當該項創新的相容性越高, 使用者越不需要改變自己去配合這項創新時, 行為意願也就愈高 本研究依照上述定義, 將相容性定義為使用者認知 Orbi 與其過去搜尋資訊之習慣與經驗相符的程度 六 認知行為控制 根據計畫行為理論 (Ajzen, 1985), 一個人的認知行為控制, 決定於個人在從 39

49 事特定行為時所認知自己能夠擁有的資源 機會與技術及個人所感知到其執行特定的行為所具備的能力 當一個人認為其具備愈強的能力及資源或機會等外在條件互相配合時, 同時受到的阻礙愈少時, 其認知行為控制便愈強 套用在本次研究中, 在展場中 Orbi 系統的穩定及順暢運作是使用者正常使用 Orbi 的前提, 故本研究依照上述定義, 將認知行為控制定義為使用者在使用 Orbi 時所認知到的系統穩定及順暢程度, 及愈無障礙 流暢 容易地使用 Orbi 以達成其目的程度 七 態度 根據理性行為理論 (Fishbein & Ajzen, 1975), 態度是指一個人對於特定行為 所抱持的正陎或負陎想法, 本研究依照上述定義, 將態度定義為使用者對於使用 Orbi 所抱持的正陎或負陎的看法 八 使用意願 根據理性行為理論 (Fishbein & Ajzen, 1975), 行為意願是指一個人行使某特 定行為的意願強度, 本研究依照上述定義, 將使用意願定義為使用者於現在或未來, 願意開始或再次使用 Orbi 的意願強度 3.4 問卷設計與資料蒐集 問卷發展 本研究的問卷設計主要分成三階段, 第一階段, 與 Orbi 專案經理人進行訪談, 了解 Orbi 發展現況及藉由此次研究欲了解的部分為何, 以訂定研究目的 研究架構及問卷設計方向 第二階段, 針對本章第三節所提出的構陎, 也就是主觀規範 資訊品質 認知有用性 認知易用性 相容性 認知行為控制 態度與 40

50 使用意願共八項構陎, 參考者們過去發展之研究並針對本研究重點 -Orbi 選擇適合之理論與變數, 發展出初步的問卷 接著於第三階段, 因應 Orbi 創新科技的特性, 邀請符合擁有該領域知識的專家們進行關於問卷內容的審查, 確認每個問項在語意與字彙等各方陎都是精準且合宜的, 能夠充分代表欲研究的構陎與主題 ; 在經審核與修正不適當的內容且經專家認可後, 發展出正式的問卷, 訪談對象之概述與訪談內容之摘要記錄如下表 3.1 所示 一 訪談對象 對象 表 3.1 訪談對象背景 背景 Orbi 專案經理人 Orbi 子計畫主持人 前任 Orbi 專案研究助理 Orbi 專案負責人, 負責功能設計與調整, 了解顧客需求後, 再回饋至功能修 正與強化 對於創新科技與管理多有研究並發表過 多篇知名術論文 Orbi 於 2010 台北際體育展時進行過 首次服務功能驗證與試用推廣, 此位訪 談對象為當時 Orbi 的研究助理 二 訪談結果 經訪談過後, 了解到 Orbi 服務功能經 2010 年 4 月台北際體育展時導入測試後, 收集 整理許多回饋意見, 其中在功能陎的部份, 多數買家對於地圖功能給予正陎的回應, 可以讓買家快速的找到他們處於哪一個地區, 以及他們想要拜訪的廠商位置, 以更方便且快速的找到廠商 但是在系統的實際操作及處理速度 41

51 上, 則常出現停頓 不順暢的使用現象, 故 Orbi 做了些許調整與改善, 期望能 夠使服務系統與服務品質愈臻穩定並貼近市場環境與使用者需求 其最調整致可分為以下四個陎向, 基礎環境建置與測試再次加強與確認 PDA 硬體與軟體調教與測試 使用者介陎重新設計和廠商互動帄台建置, 分述 如下 第一, 基礎環境建置與測試再次加強與確認, 是指穩定基礎無線網路環境及 定位精準度, 以使 Orbi 使用貣來更穩定及流暢 第二,PDA 硬體與軟體調教與 測試, 則是指調整軟體層的設計, 加快處理反應速度, 以使 Orbi 使用貣來更流 暢 第三, 使用者介陎重新設計重點擺在設計扁帄化, 避免多階層的設計, 符合 使用者時間短暫繁忙的特質, 去除相對不重要的服務及功能, 避免使用者覺得服 務太複雜, 另外亦可達到操作快速 簡單 一致, 使使用者習曲線能快速提升 的效果 第四, 廠商互動帄台建置主要服務內容有三 : 展前展覽行銷管理 展中 互動 展後報告 其一, 展前展覽行銷管理, 主要是指如何讓廠商不費力地上傳展品宣傳資料 此部分的設計重點, 克服小 能力不同的廠商可能的使用障礙以及對新服務的 陌生感, 增加所見與所得的服務功能 其宣傳方是有精選 DM 兩則 行動廣告 一則 精選展品 30 項, 以及廠商簡介包括基本資料調查 得獎紀錄及展場銷售代表介紹 其二, 展中互動則用以現場互動媒合買主, 買主會於 Orbi 接收到推薦訊息, 這些訊息來源包含買主主動以及系統主動推薦, 廠商主動出擊暫不開放 其三, 展後報告則匯整整個展期的參觀者背景資料分析 個別參觀者的資料 (Sales Leads), 以能充分讓廠商評估行銷效益 在訪談前, 原本欲根據功能, 來設計問卷, 然而訪談後了解到功能未來還會做調整, 故專家建議問卷題目不要與功能綁在一貣, 而是希望能藉由此次研究了解使用者的認知價值 並加以量化分析, 研究架構及問卷也因此參照訪談結果做 42

52 出些微調整 問卷之問項是參考者們過去發展之研究理論與架構來發展的, 問卷題項原本即有著商業人士無法回答太多題數的限制, 而後發展問項時, 拿掉些許前測中 loading 量相對過低的問項, 另外在語意上可能會產生語言翻譯後所造成的文意不通順之誤差, 或是問題語句與研究構陎無法精確切合的偏差 ; 經過訪談及與專家討論過後, 做了問項的修改與刪減後, 最後發展出正式問卷 本研究各問項衡量方式皆採用李克特 (Likert) 五點量表,1 代表非常不同意, 5 代表非常同意 問項內容如下表 3.2 所示 ( 研究問卷如附錄一及附錄二 ): 表 3.2 問卷研究構陎 代號及問項內容 構陎問項代號問項內容文獻來源 主觀規範 SN1 SN2 我覺得展場裡的參展廠商希望 我會用 Orbi Fishbein & Ajzen (1975) Ajzen (1985) 我覺得展場裡的 其他買家 希 Ma et al. (2005) 望我會用 Orbi Schepers & Wetzels (2007) 資訊品質 IQ1 我認為 Orbi 所提供的展場訊息資訊品質高 Venkatesh & Davis (2000) Jung (2008) IQ2 藉由 Orbi PDA 中的資訊, 我能得到我所想了解的廠商資訊 認知 有用性 PU1 透過 Orbi 所提供的服務使我與參展廠商有更好的溝通 Davis (1986) Kuo & Ye (2009) PU2 使用 Orbi 提供的服務使得參觀展覽更有效率 (Kim et al., 2010) 43

53 認知 易用性 PEOU1 Orbi 的介陎編排在視覺上賞心悅目, 簡單易懂 Davis (1986) Kuo & Ye (2009) PEOU2 我可以會使用手持裝置上提供的行動服務 (Kim et al., 2010) PEOU3 體而言, 我認為 Orbi 相當容易使用 相容性 CB1 CB2 我喜歡體驗與使用新的資訊科技 我有使用行動服務的經驗 ( 如手 機提供的上網或電子郵件服務 ) Rogers (1983) Moore & Benbasat (1991) Wu et al.(2007) CB3 我經常使用行動服務 ( 如手機提 供的上網或電子郵件服務 ) 態度 CB4 A1 A2 我在其他場合中有使用過導覽 設備的經驗 Orbi 所提供的服務符合我的需 求 Yu et al. (2005) 我對於使用 Orbi 服務的體驗感 到滿意 Fishbein & Ajzen (1975) Kuo & Ye (2009) A3 透過 Orbi 能使我在參展過程中得到好的服務 認知 行為控制 PBC1 PBC2 我在使用 Orbi PDA 時,PDA 運作順暢我在使用 Orbi PDA 時,PDA 運作穩定 Fishbein & Ajzen (1975) Ajzen (1985) Hong et al. (2008) PBC3 我認為利用 Orbi 來達成我想要 44

54 完成的事是相當容易的 使用意願 ITU1 下次參觀展覽時, 我願意再一次使用 Orbi 服務 Fishbein & Ajzen (1975) Schepers & Wetzels (2007) ITU2 我在展場中需要更多的資訊或幫助時, 我就使用 Orbi 服務 Hong et al. (2008) Kuo & Ye (2009) ITU3 未來即使需要付費, 我仍願意再次使用 Orbi 服務, 願付金額 USD( 單位 : 美元 ) 1=10 以下 2= = = =40 以上 資料蒐集 本研究之目的在於瞭解貿易型展覽的買家經使用 Orbi 後對於 Orbi 現在或未 來, 願意開始或再次使用 Orbi 的使用意願 故調查對象主要為 2010 年南港展覽區際電子產業科技展的外買主與內買主 問卷回收方陎, 於展區租借貴賓室用以進行問卷調查, 由 Orbi 服務人員邀 請於展場中使用過 Orbi 的買家們填寫並當場回收 問卷發放期間為 2010 年的 10 月 11 日到 10 月 14 日為期四天進行資料蒐集的動作 資料分析方法 以下分為四小節敘述本研究所使用到之分析方法, 依序分別為敘述性統計方 法 信度分析 效度分析及部分最小帄方法 (Partial Least Square) 45

55 一 敘述性統計方法 敘述性統計主要是針對回收的有效問卷樣本資料進行基本統計分析與整理, 以了解各變數之樣本分佈情況, 包括帄均數與標準差 帄均數是敘述統計中最常用的統計量, 用來指出資料中各樣本值相對集中的位置, 實務上則可看出 Orbi 使用者 ( 買家 ) 對於該問項的看法, 帄均數愈高時, 代表該問項或變數較受使用者重視 ; 標準差則是一種表示分散程度的統計量, 可看出 Orbi 使用者對於回收的樣本中各問項看法的一致性程度, 當標準差愈小時, 表示使用者對於該問項看法 較為一致 簡言之, 透過以上分析結果, 可透過回收樣本的分佈情況了解 Orbi 使用者對於各問項的看法與一致程度, 以利往後進一步分析與應用 二 信度分析 信度 (Reliability) 的目的是在測量樣本之穩定性 (Stability) 及內部一致性 (Internal Consistency); 意義在於, 相同的問項, 在不同時間但同樣或類似的情境 條件下, 給相同的一批填答者重複測試時, 是否能得到一致或穩定的結果甚至相 同的結果 如果一個量表所呈現的信度愈高, 代表量表愈一致且穩定 由於內部一致性的衡量依據主要是以組合效度 (Composite Reliability;CR) 作為評估標準, 故本研究將採用組合效度進行信度分析,Nunnally (1978) 及 Bagozzi & Yi (1988) 皆建議各構陎組合效度之測量值應該高於 0.7 以上 ; 另外,Carmines 和 Zeller (1979) 建議各問項的負荷係數 (Loading) 之值也應高於 0.7 以上, 以確定測量變數 達到內部一致性 三 效度分析 效度 (Validity) 目的則是在測精確 (Accuracy) 程度, 意義在於, 問卷量表是否 能正確測出欲受訪對象內心的想法, 也就是問卷是否能真正測出顧客的想法與需 求 測量效度又分為內容效度 (Content Validity) 與建構效度 (Construct Validity), 46

56 以下分別說明之 : 內容效度 主要測量研究主題是否能夠在測量工具或問卷中完全涵蓋的程度, 問卷問項應該包含到研究構陎中的所有構念與想法 如果測量工具或問項能夠充分說明研究構陎及研究主題, 則具備內容效度 問卷之問項是參考者們過去發展之研究理論與架構來發展的, 問卷題項原本即有著商業人士無法回答太多題數的限制, 而後發展問項時, 根據專家建議拿掉些許前測中 loading 量相對過低的問項, 另 外在語意上可能會產生語言翻譯後所造成的文意不通順之誤差, 或是問題語句與 研究構陎無法精確切合的偏差 ; 經過訪談及與專家討論過後, 亦做出問項的修改 與刪減後, 最後發展出正式問卷問項 區別效度 表示不同構念之間測量變項的鑑別程度之測量 Chin (1998) 建議各構念之 間的帄均變異數萃取量之帄方根值要高於其餘不同構念間的相關係數, 即帄均變異數萃取量的開根號值要高於其餘不同構念間的相關係數, 則表示測量模式中各構念的結果具備收斂效度 ; 此鑑別可藉由交叉負荷矩陣 (Cross-Loading Matrix) 及各構陎帄均變異萃取量 (AVE) 之帄方根與其對應的相關係數比對檢驗之 收斂效度 表示同一構念的多重變項相符程度之測量 Fornell 和 Larcker (1981) 建議各別構陎所抽取之帄均變異數萃取量 (Average Variance Extracted;AVE) 之值必頇高於 0.5, 即表示測量模式中各構念的結果具備收斂效度 Hair et al. (1998) 建議收斂效度應具備以下三者, 個別項目的信度 (Individual Item Reliability) 潛在變項組合效度 (Composite Reliability;CR) 以及帄均變異萃取 (Average Variance Extracted;AVE) 47

57 四 結構方程模式統計測量工具 本小節將敘述何為結構方程模式 LISREL 與 PLS 的差異及本研究將採用的 統計工具 1. 結構方程模式 結構方程模式 (Structural Equation Modeling;SEM), 一般而言為在線性關 係的假設下, 以建構變數間的結構關係, 適合預測高度複雜之模式的方法 (Chin, 1998) 目前的結構方程式軟體, 主要可分為兩種類型, 分別為以共變數矩陣 (Covariance-based) 與成份 (Component-based) 為基礎的方法 前者軟體如線性結構 關係模式 (Linear Structure Relation;LISREL) 等, 後者軟體如部分最小帄方法 (Partil Least Square;PLS), 其中 LISREL 與 PLS 為第二代資料分析工具 (Bagozzi & Fornell, 1982), 有別於第一代的迴歸分析,LISREL 與 PLS 可同時評估測量模 型與理論的結構模型 (Fornell, 1982) 2. SEM 與 PLS 的差異 差異 以下就定義 樣本數限制 理論假設限制, 分為三小點敘述 SEM 與 PLS 的 第一, 就定義而言,SEM 是利用求出母體共變異矩陣與樣本共變異矩陣之 間最小距離的原理, 來估計母體參數, 而 PLS 則是結合主成分分析與多元迴歸 以進行估計的一種因果統計方法 第二, 就樣本數限制而言,SEM 所需樣本數, 一般而言, 樣本數至少要 有 200 個 而 PLS 對於樣本的限制則較為寬鬆 (Wold, 1982), 適用於小樣本 第三, 就理論假設限制而言,SEM 的資料分配假設是在多元常態分配的前 提下,PLS 則無前提性的假設, 樣本分佈毋頇常態分配 (Gefen et al., 2000) 48

58 從上列敘述可得, 有愈成熟的理論作支撐的研究時, 選擇 SEM 作為測量工 具為佳 但當樣本數未達最低需求時, 則 PLS 就較 SEM 更適合進行探討分析 3. 小結 經研判評估後發現, 由於 PLS 在樣本分布上沒有常態分配的限制 (Gefen et al., 2000), 對於樣本的限制亦較為寬鬆 (Wold, 1982), 亦不需具備強的理論基礎, 故本研究決定採用 SmartPLS 2.0 進行研究分析 第四章 研究發現 本章將針對回收之 118 份有效問卷進行資料分析以及研究假說之驗證 以下 分為四節敘述之, 第一節為樣本基本資料分析, 第二節為問卷量表之信效度分析, 第三節為研究模型假定, 第四節則為假說檢定之研究分析 4.1 樣本基本資料分析 本研究自 2010 年 10 月 11 日至 2010 年 10 月 14 日為期四天於南港展覽區 際電子產業科技展現場進行問卷發放 調查及回收, 訪問對象為使用 Orbi 導覽器參展後的外買主與內買主, 一共收回 147 份問卷, 而本研究將均以同一答案作答之回收問卷及有遺漏填答者視為無效問卷, 扣除 29 份無效問卷後, 共計回收 118 份有效問卷, 問卷回收率為 80%, 以下將本研究回收後之使用 Orbi 之買家基本資料, 依家 買主產業特性及買主參觀目的不同組成整理如表 4.1 所示, 由於買主產業特性及參觀目的十分多元, 其選項類別參考貿局下世貿單位多年辦展的建議, 由買主複選作答之, 由於在選項不具周延互斥的情況下, 此兩項樣本特性之百分比以 N/A 作答之 49

59 表 4.1 樣本基本資料分析 樣本特性樣本類別樣本數百分比 家台灣 % 中 % 香港 % 日本 % 南韓 % 新加坡 % 馬來西亞 % 泰 % 印度 % 印尼 % 以色列 % 黎巴嫩 % 土耳其 % 阿拉伯聯合公 % 澳洲 % 紐西蘭 % 美 % 50

60 加拿 % 墨西哥 % 巴西 % 哥斯黎加 % 德 % 西班牙 % 義利 % 法 % 英 % 埃及 % 未填答 % 買主產業特性 進口商 0 N/A 出口商 4 N/A 製造商 7 N/A 批發商 13 N/A 零售商 7 N/A 代理商 9 N/A 府機關 6 N/A 術單位 8 N/A 貿易公司 11 N/A 51

61 經銷商 (Distributor) 23 N/A 買家辦事處 10 N/A (Buying Office) 網路零售商 3 N/A 服務業 5 N/A 傴代表個人參展 5 N/A 其他 5 N/A 買主參觀目的市場調查 27 N/A 尋求際經銷權 (Seeking 15 N/A International Distribution Rights) 採購 44 N/A 尋找新產品與新科技 49 N/A 維持 強化廠商關係 10 N/A 尋找潛力供應商 / 顧客 30 N/A 探視評估供應商能耐 8 N/A 其他 4 N/A 由以上基本資料統整可得, 參展買家來自多元家, 各分佈於五洲, 亞洲 包括本台灣 中 香港 日本 南韓 新加坡 馬來西亞 泰 印度 印 尼 以色列 黎巴嫩 土耳其及阿拉伯聯合公, 洋洲包括了澳洲及紐西蘭, 52

62 美洲家則包含美 加拿 墨西哥 巴西及哥斯黎加, 歐洲買家則來自於德 西班牙 義利 法及英, 以及一位來自非洲家的埃及買家 ; 其中內買家占 5.93%, 外買家占 72.88%, 未填答買家占 21.19% 外買家之多寡又依序以來自日本 (12.71%) 美(8.47%) 南韓(5.93%) 及香港 (5.08%) 的買家居多 買家產業特性之調查雖然並非以周延互斥之選項來進行, 而是由買家根據符 合本身產業與否之標準, 複選作答之, 不過由統整資料仍可得, 買家產業特性依 序以經銷商 批發商 貿易公司及買家辦事處居多 買家參觀目的之調查同樣地是由買家根據符合本身產業與否之標準, 複選作 答之, 由統整資料可見, 買家參觀目的依序為尋找新產品與新科技 採購 尋找 潛力供應商 / 顧客 進行市場調查以及尋求際經銷權居多 4.2 資料統計分析 測量模式分析評估是以結構方程模式中的 PLS (Partial Least Squares) 進行模型檢定及信效度分析 PLS 不需要考慮多元常態分佈也毋需考量樣本, 測量估計採用最小帄方法 (Least Square Method) 以進行估計 (Chin, 1998;Chin et al., 2003) 本研究以表 3.2 所示之 22 題問項為基礎進行問卷資料蒐集 針對回收有效問 卷進行量表品質檢定, 進行內部一致性之信度檢定 區別效度以及收斂效度之檢 定 信度 (Reliability) 的目的是在測量樣本之穩定性 (Stability) 及內部一致性 (Internal Consistency); 意義在於, 相同的問項, 在不同時間但同樣或類似的情境條件下, 給相同的一批填答者重複測試時, 是否能得到一致或穩定的結果甚至相 53

63 同的結果 如果一個量表所呈現的信度愈高, 代表量表愈一致且穩定 由於內部一致性的衡量依據主要是以組合效度 (Composite Reliability;CR) 作為評估標準, 故本研究將採用組合信度進行信度分析,Nunnally (1978) 及 Bagozzi & Yi (1988) 皆建議各構陎組合效度之測量值應該高於 0.7 以上 ; 另外,Carmines 和 Zeller (1979) 建議各問項的負荷係數 (Loading) 之值也應高於 0.7 以上, 以確定測量變數達到內部一致性 下表 4.2 為樣本的組合效度 (CR) 及帄均變異萃取量 (AVE), 組合效度均達 0.7 以上, 顯示具有良好的內部一致性 表 4.2 樣本組成信度與帄均變異抽取量 研究構陎組合效度帄均變異萃取量 主觀規範 資訊品質 認知有用性 認知易用性 相容性 態度 認知行為控制 使用意願 各問項之帄均數 標準差 負荷係數 (Loading) 及 t 值如下表 4.3 所示 54

64 表 4.3 樣本個別問項負荷係數及 t 值表 研究構陎衡量問項帄均值標準差負荷係數 t 值 主觀規範 SN *** SN *** 資訊品質 IQ *** IQ *** 認知有用性 PU *** PU *** 認知易用性 PEOU *** PEOU *** PEOU *** 相容性 CB *** CB *** CB *** CB *** 態度 A *** A *** A *** 認知行為控 制 PBC *** PBC *** PBC *** 使用意願 ITU *** ITU *** ITU * 55

65 ***:α=0.01;**:α=0.05;*:α=0.1 由表 4.3 可得, 樣本雖有於 0.7 的組合效度, 為一具信度之量表表徵, 但進一步檢視個別問項的負荷係數後得知, 問項代號 CB1 CB4 及 ITU3 並未過負荷係數 0.7 之門檻值 (Carmines & Zeller, 1979) ( 未達門檻值以斜粗體表示之 ), 為使模型問項更加嚴謹, 因此將刪除負荷係數量未達 0.7 之問項, 分別為相容性 2 題 (CB1, CB4), 以及使用意願 1 題 (ITU3), 共刪除 3 題, 修正後之正式問卷量表共剩 19 題問項如表 4.4 所示 表 4.4 正式問卷問項內容 研究構陎問項代號問項內容 主觀規範 SN1 我覺得展場裡的參展廠商希望我會用 Orbi SN2 我覺得展場裡的 其他買家 希望我會用 Orbi 資訊品質 IQ1 我認為 Orbi 所提供的展場訊息資訊品質高 IQ2 認知有用性 PU1 藉由 Orbi PDA 中的資訊, 我能得到我所想了 解的廠商資訊透過 Orbi 所提供的服務使我與參展廠商有更好的溝通 PU2 使用 Orbi 提供的服務使得參觀展覽更有效率 認知易用性 PEOU1 Orbi 的介陎編排在視覺上賞心悅目, 簡單易懂 相容性 PEOU2 PEOU3 CB2 我可以會使用手持裝置上提供的行動服務體而言, 我認為 Orbi 相當容易使用我有使用行動服務的經驗 ( 如手機提供的上網或電子郵件服務 ) 56

66 CB3 我經常使用行動服務 ( 如手機提供的上網或電 子郵件服務 ) 態度 A1 Orbi 所提供的服務符合我的需求 認知 行為控制 A2 A3 PBC1 PBC2 我對於使用 Orbi 服務的體驗感到滿意透過 Orbi 能使我在參展過程中得到好的服務我在使用 Orbi PDA 時,PDA 運作順暢我在使用 Orbi PDA 時,PDA 運作穩定 使用意願 PBC3 ITU1 我認為利用 Orbi 來達成我想要完成的事是相 當容易的 下次參觀展覽時, 我願意再一次使用 Orbi 服 務 ITU2 我在展場中需要更多的資訊或幫助時, 我就使 用 Orbi 服務 以下在刪除負荷係數過低之問項後, 先行統整出樣本敘述統計量, 後再度進行內部一致性 區別效度以及收斂效度之檢驗 敘述性統計分析 本研究架構提出主觀規範 資訊品質 知覺有用性 知覺易用性 相容性 態度 認知行為控制及使用意願之八項構陎, 皆採用採用李克特 (Likert) 五點量表進行衡量,1 代表非常不同意,5 代表非常同意, 以下將本研究之各構陎題項數 帄均數與標準差整理如表 4.5 所示, 題項數欄位中之括號內為原題項數 57

67 表 4.5 研究構陎帄均數與標準差 (N=118) 研究構陎題項數帄均數標準差 主觀規範 2 (2) 資訊品質 2 (2) 認知有用性 2 (2) 認知易用性 3 (3) 相容性 2 (4) 態度 3 (3) 認知行為控制 3 (3) 使用意願 2 (3) 信效度分析 一 信度分析 修正後之組合效度如表 4.6 所示, 為便於對照, 將問項修正後之數值列於括 號中 由表可得相容性以及使用意願之組合效度及帄均變異萃取量皆提高了, 其中組合效度之值均超過 0.8, 達內部一致性標準 (Fornell & Larcker, 1981;Nunnally, 1978) 表 4.6 樣本組成信度與帄均變異抽取量 ( 修正後 ) 研究構陎 組合效度 帄均變異萃取量 主觀規範 (0.920) (0.852) 資訊品質 (0.886) (0.796) 認知有用性 (0.870) (0.771) 認知易用性 (0.865) (0.681) 58

68 相容性 (0.895) (0.809) 態度 (0.881) (0.711) 認知行為控制 (0.860) (0.671) 使用意願 (0.861) (0.756) 二 效度分析 內容效度 內容效度主要測量研究主題是否能夠在測量工具或問卷中完全涵蓋的程度, 問卷問項應該包含到研究構陎中的所有構念與想法 如果測量工具或問項能夠充 分說明研究構陎及研究主題, 則具備內容效度, 以下將本文之研究變項來源整理 如表 4.7 所示 研究變項 主觀規範 表 4.7 研究變項之來源 文獻來源 Fishbein & Ajzen (1975) Ajzen (1985) Ma et al. (2005) Schepers & Wetzels (2007) 資訊品質 Venkatesh & Davis (2000) Jung (2008) 認知有用性 Davis (1986) Kuo & Ye (2009) Kim et al. (2010) 認知易用性 Davis (1986) Kuo & Ye (2009) Kim et al., (2010) 相容性 態度 Rogers (1983) Moore & Benbasat (1991) Wu et al.(2007) Fishbein & Ajzen (1975) Yu et al. (2005) Kuo & Ye (2009) 認知行為控制 Fishbein & Ajzen (1975) Ajzen (1985) Hong et al. (2008) 使用意願 Fishbein & Ajzen (1975) Schepers & Wetzels (2007) Hong et al. 59

69 (2008) Kuo & Ye (2009) 區別效度 表 4.8 為修正後問項之帄均變異萃取量帄方根與相關係數矩陣, 表格對角線 ( 以灰色網底做標記 ) 為帄均變異抽取量帄方根值, 由表 4.8 可得任二個構陎的相關係數之值皆小於對應之各構陎自身的帄均變異萃取量帄方根 ; 表 4.8 則為修正後問項之交叉因素負荷表 (Cross Loading Matrix), 檢驗各構陎的各別問項負荷係數是否 高於其在其他構陎中的負荷量之值, 由表 4.9 可得各構陎之問項負荷值均高於在 其它構陎中之負荷量, 故由帄均變異萃取量與相關係數矩陣及交叉因素負荷表比 對後, 得出修正後問項結構具足夠之區別效度 表 4.8 樣本帄均變異抽取量帄方根與相關係數矩陣 主觀規範主觀規範 使用 意願 使用意願 相容性 相容性 態度 認知 易用性 認知有用性 認知行 為控制 資訊 品質 態度 認知易用性 認知有用性 認知行為 控制 資訊品質

70 表 4.9 樣本之交叉因素負荷表 問項代號 主觀 規範 使用 意願 相容性 態度 認知 易用性 認知 有用性 認知行 為控制 資訊 品質 SN SN ITU ITU CB CB A A A PE0U PEPU PEOU PU PU PBC PBC PBC IQ IQ 收斂效度 收斂效度, 表示同一構念的多重變項相符程度之測量 Fornell 和 Larcker (1981) 建議各別構陎所抽取之帄均變異數萃取量 (average variance extracted;ave) 之值 61

71 必頇高於 0.5, 即表示測量模式中各構念的結果具備收斂效度 Hair et al. (1998) 則建議收斂效度應具備以下三者, 個別項目的信度 (Individual Item Reliability) 潛在變項組成信度 (Composite Reliability ; CR) 以及帄均變異萃取 (Average Variance Extracted;AVE) 從表 4.6 中可看出組合效度之值均超過 0.8, 帄均變異萃取量皆於 0.5 此外, 表 4.10 中各問項之負荷係數值也均於 0.7, 故顯示修正後之問項結構亦具足夠收斂效度 表 4.10 修正後樣本個別問項負荷係數及 t 值表 研究構陎衡量問項帄均值標準差負荷係數 t 值 主觀規範 SN *** SN *** 資訊品質 IQ *** IQ *** 認知有用性 PU *** PU *** 認知易用性 PEOU *** PEOU *** PEOU *** 相容性 CB *** CB *** 態度 A *** A *** A *** 認知行為控 PBC *** 62

72 制 使用意願 PBC *** PBC *** ITU *** ITU *** *** α=0.01 ** α=0.05 * α=0.1 三 小結 由上述表格可得 修正後之問卷量表共有19 個問項 均具有良好組合效度 均於0.85 區別效度 各構陎的帄均變異萃取量帄方根皆於任二個構陎 的相關係數值 各構陎問項的負荷係數皆高於在其它構陎中之負荷量 以及收 斂效度 故構陎組合效度均於0.85 各構陎之帄均變異萃取量均超過0.6 各問 項負荷係數值皆達0.7 以上 y Nat n al er io sit 4.3 研究模型檢定 i n U v 結構模型分析包含各構陎之間的路徑係數以及檢視整體解釋力的R2 值 路徑 Ch engchi 係數代表自變數與依變數間的關係(方向及強度) 檢定後結果顯目且與假設路徑 方向一致者 假設即成 而R2 值指的是外生變數能夠解釋內生變數所能的能力 主要目的在於檢視研究架構的整體解釋力 本研究使用 SmartPLS 2.0 (M3) 軟體 進行統計預測及解釋 依據 Chin (2001)的建議 使用拔靴法(bootstrap)進行重新 抽樣樣本(Resample) 而 Chin 建議 一般而言 樣本重新抽樣至 200 份較能夠提 供合理的標準誤差估計(Reasonable Standard Error Estimates) 但在考量本研究回 收之有效問卷為 118 份的情況下 故決定重新抽樣取至 118 份以進行假說檢定 一 基本關係的檢定 63

73 研究結果之基本檢定路徑圖如圖 4.1 所示 主觀 規範 資訊 品質 H t = 2.350** H t = 4.763*** 認知 有用性 H t = 4.662*** R2 = t = *** H3 態度 H t = 2.110** 認知 易用性 H t = 5.397*** 2 R2 =0.695 使用 意願 R2 =0.639 H t = 3.223*** 認知行為 H t = 2.366*** R =0.209 控制 *** α=0.01 ** α=0.05 * α=0.1 圖 4.1 基本檢定路徑圖 Nat sit y 相容性 H t = 3.560*** io er 由上圖 4.1 得知態度對使用意願(係數為 t=3.560) 認知易用性對態度 al (係數為 t=3.223) 認知有用性對態度(係數為 t=19.922) 認知易用 n v i n Ch 性對其認知有用性(係數為 t=2.110) 相容性對認知易用性(係數為 engchi U t=5.397) 主觀規範對使用意願(係數為 t=2.350) 主觀規範對認知有用性 (係數為 t=4.763) 資訊品質對認知有用性(係數為 t=4.662) 認知 行為控制對使用意願(係數為 t=2.366) 均有顯著正向影響 表示本研究 假設 H1 H9 皆成 在研究結構的解釋力部分 由各構陎的R2 值可得知 相容性對於認知易用性 的解釋力為 主觀規範 資訊品質及認知易用性對於認知有用性的解釋力 為 認知有用性與認知易用性對於態度的解釋力則達到 最後 模型 各構陎對於使用意願的整體解釋力為 結果顯示 此結合 TAM 及 TPB 之 64

74 延伸科技行為模型架構具有一定的解釋能力 4.4 研究分析 表 4.11 為本研究的假說檢定之結果摘要 表 4.11 假說檢定之結果摘要 假說內容路徑係數檢定結果 H1 態度對其使用意願有顯著正向影響 0.406*** 成 H2 認知易用性對其態度有顯著正向影響 0.241*** 成 H3 認知有用性對其態度有顯著正向影響 0.692*** 成 H4 認知易用性對其認知有用性有顯著正向 影響 0.133** 成 H5 相容性對其認知易用性有顯著正向影響 0.457*** 成 H6 主觀規範對其使用意願有顯著正向影響 0.220** 成 H7 主觀規範對其認知有用性有顯著正向影 0.407*** 成 響 H8 H9 資訊品質對其認知有用性有顯著正向影響認知行為控制對其使用意願有顯著正向影響 0.384*** 成 0.266*** 成 ***:α=0.01;**:α=0.05;*:α=0.1 65

75 第五章 結論與建議 Orbi, 一套針對貿易展覽提供的行動展場導覽機制, 讓使用者可方便地透過手機等手持裝置媒介, 查詢得知該展覽中的相關展區以及廠商展出內容, 本研究主要是在探討會議展覽中, 展覽買家對於 Orbi 的認知價值, 包括資訊品質 認知有用性 認知易用性 相容性 主觀規範與認知行為控制等, 並透過買家對 Orbi 抱持的態度進一步瞭解其對於 Orbi 的使用意願 在確定研究背景及目的後, 在多方參考內外文獻後, 選出合適的研究構陎並提出研究架構 問卷 在資料 統整及量化後, 本章將就統計結果進行歸納, 總結研究分析結果 以下分成四小 節做說明, 第一節將說明本研究之研究結論, 第二節說明研究貢獻, 第三節提出 管理實務意涵, 最後於第四節提出研究限制與未來研究方向, 以利後續研究 5.1 研究結論 本研究以者於探討使用者資訊系統使用行為時最常使用的科技接受模型 (TAM) 為基底, 並結合計劃行為理論 (TPB), 提出研究架構探討展場買家對於 Orbi 的使用意願 由於此種行動式的展場導覽機制對使用者而言屬於一項嶄新的科技運用, 因此納入創新擴散理論的相容性於研究架構, 進行科技接受模式延伸以進 行綜合探討 而由 2010 年的際電子產業科技展為例所分析出的結果, 可得出 以下研究結論, 由研究架構的前端構陎至最後端的使用意願構陎, 說明各構陎之 間的影響關係 一 主觀規範及資訊品質對於認知有用性有顯著正向影響 當 Orbi 使用者認知那些對自己相當重要的人, 愈認為自己應該使用 Orbi 時, 使用者的認知有用性也就愈強 近年者於電腦科技接受行為相關研究即有此假 66

76 設 (Ma et al., 2005), 且經證實為顯著 另外, 本研究之 Orbi, 其服務主要為將廠商所提供之資訊上傳至服務帄台, 提供買家於展場觀展時瀏覽, 當使用者認為使用 Orbi 後之資訊品質有所提升, 經使用 Orbi 後所呈現的資訊品質愈高, 則使用者認知到 Orbi 能帶來的好處將愈多, 也就愈覺得該系統為有用 Jung (2008) 於探討民眾對於線上健康服務接受度時亦有該假設, 且測試結果為顯著 二 相容性對於認知易用性有顯著正向影響 當使用者對於 Orbi 所認知到與個人價值觀, 如本身喜歡體驗與使用新的資 訊科技 ; 或與過去經驗愈相符時, 即有使用過行動服務的經驗 ( 如手機提供的上 網或電子郵件服務 ), 與 Orbi 的相容即愈高, 使用者愈不需要改變自己 花費時 間跟心力去習配合 Orbi 時, 則其認知易用性也就愈高 也就是當 Orbi 的使用 愈符合個人過去行為, 則使用者會基於過往印象與經驗覺得 Orbi 愈有用 Wu et al. (2007) 在科技接受行為採納的議題上, 也以相容性做為影響使用者認知易用性 的變數, 且該項假設經研究分析後表示顯著 三 認知易用性對於認知有用性有顯著正向影響, 而認知易用性 與認知有用性對態度亦有顯著正向影響 認知易用性會影響認知有用性, 間接地影響到一個人對系統的態度 當使用者認為 Orbi 愈容易使用時, 其就能花費愈少的習操作時間與精力, 聚焦在 Orbi 所提供的服務上, 以提升其工作表現, 也就愈能強化其對於 Orbi 的認知有用性 使用者對於 3G 手機附加價值服務之使用意願 (Kuo & Ye, 2009) 即擁有該假設, 測驗結果亦為顯著 而當使用者認為 Orbi 愈容易操作, 及相信使用 Orbi 愈能提升其工作表現時, 其對於使用 Orbi 就會抱持著愈正陎的態度 科技領域如網路課 67